电视广告明星代言优劣势对比

据统计，在每晚各级电视台黄金时段的电视商品广告播放中，由明星代言产品的广告占80%以上，主要涉及化妆品、食品、日用品、服装、酒类及家用电器等内容，为了吸引顾客，企业不惜重金聘请明星为产品作代言人。明星广告已成为电视广告的主流，由于爆炸式宣传效果与经济效益，使得许多企业将其视为打响品牌、攻占市场的第一选择。明星代言虽然具有多种优势，但也存在着许多弊端。因此，卡通代言逐渐走入电视广告中，如近期在电视广告中见到的伊利儿童乳品广告“健康快乐QQ星”，采用了机器猫中的“哆啦A梦”卡通形象做代言；伊利“谷粒多”饮料的卡通谷粒；康师傅白葡萄汁饮料的“靓葡达人”卡通形象等。利用卡通虚拟形象做代言人是企业结合自身产品特点，借用已经存在的卡通人物，或者由企业自行设计一个并不存在的卡通人物进行品牌广告宣传。卡通虚拟形象代言人代表的是品牌的形象和个性，实现的是品牌与消费者有效沟通。其职能还包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等；参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度等内容。下面将电视商品广告中明星代言与卡通虚拟代言进行5个方面的比较，以期待企业在今后的品牌宣传中，更多考虑利用卡通虚拟形象进行品牌的代言。

一、从代言成本角度比较

目前，企业利用明星做电视商品广告代言时，一般须支付高额的广告费、代言费，少则几十万元，多则上千万元。明星们的高额广告代言费用是一般中小企业所不堪承受的，如此高的品牌推广成本是一笔很大的开支。而采用卡通虚拟代言人则不同，卡通虚拟代言人本身属于企业品牌策划和形象宣传的组成部分，由企业根据自己的品牌定位和品牌形象设计出来的，无需向卡通虚拟代言人支付任何酬劳，企业所花费的只是卡通虚拟代言人的设计制作、推广和维护费用，尽管卡通虚拟代言人在宣传推广中也需要一定的花费，但同几百万元甚至上千万元的明星代言费用相比，企业还是可以承受的，尤其是对大多数中小企业来讲，可以减轻企业在产品广告宣传的成本支出，将更多的精力和资金投放到产品的质量研发上，真正打造有品质的产品，从长远利益来看，更有利于企业的生存和发展。如蒙牛牛奶使用卡通虚拟形象“奶人多多”进行产品代言宣传，不但费用较低，同时也获得了较大程度的公众认可。

二、从代言风险角度比较

明星在电视商品广告中代言产品会带来道德风险和机会风险，因明星本人是具有法律身份和自由意识的个体，他们虽然可以通过签约成为企业产品代言人，但是企业对于其工作和生活却没有权力进行干涉。因此利用明星代言不仅要负担得起巨大的资金投入，同时还要能够承担起代言人因形象受损而产生的风险。因为代言人出现问题之后，相关企业不仅要承受广告投入上的巨大损失，同时还要考虑如何维护企业和产品的形象不受影响。百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔?杰克逊代言，借助其在年轻人群中巨大的感召力，树立起“新一代的选择”的品牌形象，但后来当迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。以明星为代言人必须冒着因代言人不良行为而形象贬值、进而损坏品牌形象的风险。倘若明星自身形象不健康特别是有绯闻、丑闻，都会影响到所代言产品的宣传效果，产品与明星不一定“一荣俱荣”，但肯定是“一损俱损”。与此不同，卡通虚拟形象代言是虚构的形象，在现实生活中不存在，一旦给它赋予与产品相一致的性格特征，它会永远不犯错误。

三、从代言专属性角度比较

在当今明星代言的电视商品广告中，“一女多嫁”的现象相当严重，同一位明星代言多种产品，这种现象会使代言的产品失去焦点，降低了代言的效果。如果明星们在已经代言过的产品中，在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与明星的个性有冲突，则会对商家产品产生负面影响。明星代言要强调将明星自身的气质、个性同所代言的产品品牌个性相吻合，这样的明星代言才会起到对产品宣传推广作用。如功夫明星成龙代言过小霸王学习机、新日电动车、霸王乌发水、思念水饺、佳能EOS、北方汽修学校、爱多vcd、格力空调、卡巴斯基全功能安全软件等内容；范冰冰代言的产品涉及到化妆品、药品、数码相机、等离子电视、牛奶、服装、甚至有厨具沙发等。有多少消费者还能准确记住这两位明星代言的如此混乱的产品呢？消费者的心智要求追求简单，本能抗拒混乱，如果消费者只记住了明星，而记不住产品，厂家的巨资投入岂不却成了明星的“嫁衣”。还有更为滑稽的是某著名的小品演员刚刚为“泻立停”做完广告，就立即为火腿肠代言，这让消费者在吃火腿肠时，想到“泻立停”而大倒胃口。明星代言的产品太多，不仅会模糊消费者的视线与注意力，有时还候更会收到相反的效果，使消费者失去了对明星们所代言产品的信任。卡通虚拟代言人是根据产品和品牌个性量身定做的，从而在虚拟形象与品牌之间建立起真正的、具有生命力的指代关系，设计者给虚拟卡通形象赋予了独特的品牌专属性，当消费者看到它时，就立刻会想到它所代言的品牌或产品。

四、从代言的实效性角度比较

明星由于时间的推移和意外事件的影响，其形象会发生变化，多数明星当红时间不超过3年，尤其体育明星受生理体能极限的制约，“明星寿命”更加短暂。当明星成为明日黄花时，其所代言的品牌也代表着“过时，老化”，也即明星的形象会变得与品牌形象不能密切配合，这对保持品牌个性和核心价值的稳定是极为不利的。另外一些突如其来的事件也会使企业得不到预想的明星广告的效果，反而使产品的宣传陷入窘迫境地。卡通虚拟形象代言人非常忠诚而且专一，一旦被企业打造出来，就绝对不会移情别恋，也不会犯错误给企业形象找麻烦，而且最难能可贵的是，它们永远年轻、永远不会衰老，它们的形象还可以随时代的变化、随时尚潮流的起伏，被赋予全新的流行元素而永远不会过时，从而保证了所代言品牌的传播效果和经济效益的最大化和最优化。

五、从代言的形象气质匹配角度比较

明星类别与产品类别之间匹配与否，会对品牌信任度、好感度产生不同的影响。明星形象气质与代言品牌个性是否吻合，是传播效果优化的关键。只有明星个性与所代言的品牌个性一致，个性准确对接，在传播识别中，才能有效强化产品及企业的独特位置。如跨栏运动员刘翔是体育明星，当大家看到刘翔时人们很容易联想到“飞翔、快速”感觉，因此，他代言中国邮政EMS是很适合的，能够体现出中国邮政快递的属性。但是，他后来代言杉杉西服就让人感觉不舒服，首先他的身材偏高，不是中国人的平均身高，他代言的西服就有飞起来的感觉，别人还以为杉杉服装企业要推出运动装而不是西装。笔者认为，运动类的产品寻求代言就应该首先考虑体育明星，这是因为体育明星的运动细胞通常要比别人活跃。运动产品也正是要体现不畏艰辛、敢拼敢冲的品牌个性，这正与运动员的拼搏精神相吻合，体育明星就能很好地通过自己的热情和对运动的理解，强有力度的展现出运动品牌的特点及功能。要强化产品的品牌形象，就要考虑到所选用明星形象与产品和品牌是否有高度的关联度，卡通虚拟形象代言人就具备了明星代言所没有的唯一性、排他性。卡通虚拟形象的气质能做到绝对的符合品牌气质，这是因为设计者是根据企业所要推广的产品品牌进行量身定做的，与明星代言的不同之处在于设计者不是让品牌去迁就明星，而是为产品量身打造一个全新的、符合本品牌气质的虚拟的卡通形象。

近几年来，国内商家已经越来越多地认识到在电视广告宣传中，选择卡通代言品牌的独特魅力，或开始尝试“明星+卡通”代言方式，这是因为卡通代言具备许多明星代言所没有的优势。随着数字技术的迅速发展，卡通形象设计与制作变得越来越容易，设计制作的成本越来越低，加之卡通代言这一艺术表现形式具有幽默、夸张、活泼等品格，让人感到亲切、愉快、轻松，它通俗易接受，视觉识别率高，具有独特的表现力。