乡村传播学范文10篇

乡村传播学范文篇1

乡村传播在西方社会的研究，并不是以学科的形式而出现，仅仅是对某一类研究对象的多层面研究而形成的。从上述对发展传播学基本发展脉络的梳理，可以看出，乡村社会作为现代社会的对立面，是需要从国家发展的角度进行宏观综合考量的。如何促进乡村社会（或者说传统社会）完成向现代社会的转换，可以关注的话题很多。在发展传播学的第一、第二阶段，对乡村社会内部的相关研究，一度成为发展传播学关注的一个中心命题。

例如：曾经是传播与发展的主导范式之一的“创新与扩散研究所作的大部分努力是以农民和乡村居民为目标对象的。美国在20世纪二三十年代率先对此做出了努力和评估。现在，它已成为第三世界各国的大多数发展计划中的一个特色。那些计划不仅与农业有关，而且涉及健康、社会生活和政治生活。”②20世纪60年代早期，美国公立大学和农业推广组织将其研究成果向拉丁美洲、非洲、亚洲发展中国家输出。这一跨国行动的主要动力是农业发展，研究主题是农业创新的扩散。学者们力图证明他们的思想“在第三世界国家农民中的扩散与发生在拥有更多媒体设施的环境（如美国和欧洲）中的扩散具有大致相同的模式，并且在扩散过程中以及用于分析这个过程的概念和模型也具有跨文化的一致性。”③其后，在70年代早期开始反思自己以前的研究，评估预期和非预期结果。并逐渐转为对环境等相关问题的关注上。

我们可以将发展传播学对乡村社会信息传播系统的相关研究划归为早期乡村传播的研究先驱，但其背后所潜藏的理论含义和价值选择则是不同的。本文所说的乡村传播学是在对中国社会发展现状和传播学在中国的本土化中提出来的。其研究视角带有明显的中国化色彩。乡村传播学的研究以中国当代社会中最突出的问题为出发点，关注在这一社会现实情境中，乡村内部和城乡之间的信息传播系统，以信息为核心拓展开来，在信息已成为社会管理的核心命题时，乡村传播学的切入点便得日益重要起来。

在这一中国特色的社会背景下，我们将乡村传播学的理论界基础界定为：传播学理论和行动研究理论（ActionResearch）。

传播学的兴起与西方社会当时的社会情境紧密相关。从学科发展的视野出发，社会科学与人文科学、自然科学的分野很大程度上是工业化社会发展的必然结果，换言之，工业化社会的发展促使相关的现实命题变得越来越学术化，而关注社会总体的和谐发展逐渐成为社会科学研究者的学术使命和现实使命。历经了两次世界大战的西方社会，对于战争中对人类本身的非理性特征的认知和运用各种手段毫无人文信念地、纯粹为了战争目的的宣传活动，从全方位的角度进行了反思和探讨，传播学学科在这一及其现实的社会现实和历史背景中凸显出现，并得益于相关社会科学的学科领域围绕信息本身，对信息传播模式、信息传播渠道、信息传播效果，以及对传播者与受众的相关研究而逐渐确立。

传播学的诞生既是社会现实的产物，也是历史发展使然，更与人类在理性反思的基础上，对正在发生的、或已经发展的社会事件、文化事件、历史事件、政治事件乃至于经济事件的反应。它关注作为信息传播过程中各个角色的平等、权利、角色和地位。具体而言，关注传播者、受众、信息本身的内容、渠道和影响力等具体问题。其发展经历了从效果中心论到受众中心论，继而到受传者中心论的不同阶段。归根结底是侧重于对社会传播系统的宏观关注。但这种宏观关注在立足于西方的传播学而言，一大部分理论是来源于长久的实证研究的结果，一部分理论则是20世纪70年代之后逐渐兴起的批判学派的基本观点，因而，传播学的理论便具有鲜明的“本土化”的特色和开放性的特征。对于中国的传播学发展而言，迫在眉睫的也是对已有的经验学派的传播学理论在中国化的语境中，进行验证并提出中国式的传播学理论来，二是对批判学派的理论则要分析社会语境和历史话语的差异，避免仅仅以概念的转化作为分析中国社会诸种特征的工具。

行动研究理论：“行动研究的根源可以追朔到20世纪初约翰·杜威。虽然杜威所强调的问题解决、反思和科学的方法毫无疑问是行动研究的重要组成部分，但大多数学者认为是社会心理学家勒温在20世纪30年代把行动研究引入到了社会科学领域。在他的著作中，勒温试图让几组人用科学的方法去解决他们所遇到的实际问题。勒温把行动研究定义为社会实际工作者(教师和其他人)与科学研究者通过集体决策和精心制作的问题解决技术来实施社会和文化变革的一种方法。”④

行动研究理论受到20世纪早期教育科学化的影响、杜威进步主义教育理念的影响、以及社会心理学和人际关系训练中的群体动力学运动(GrouPDynamicsMovement)的影响。“就像19世纪的贫困、住房、城市生活等社会问题催生了质的社会研究一样仰ebbandWebb，1932)，由于战争、群际关系问题、社会重建、歧视和其他许多社会问题的冲击，要求社会科学做出反应，19世纪40年代质的研究绕了个圈子又彻底回来了。出于理解和解决这些问题的需要，实践人员的研究重获新生，而行动研究也披视为一种可靠的回应。最后还有战后美国“科尼时代”社会创建主义的课程开发活动的影响。一些战后重建主义研究者提倡并拥护在教育中采用行动研究。S．科尼(Corey，1963)是领导这场运动的旗手，他相信，因为实践工作者能够运用自己研究的成果，所以行动研究将在很大程度上改变和提升课程实践。20世纪50年代，依托一些大型的课程开发项目，人们开始将行动研究作为一般的策略来设计课程，并解决像群际关系和歧视这一类复杂的社会问题。这个时期被认为是“合作行动研究的时代”。20世纪50年代后期行动研究开始衰落，日益成为被攻击的对象。⑤行动研究在不同的时期，在不同的社会、政治和经济背景之下，有不同的研究取向(approach)。归纳起来主要有三种：科学行动研究(scientificactionresearch)、实践行动研究(practicalactionresearch)和批判行动研究(criticalactionresearch)。

早期的行动研究希冀以科学理论来解决社会问题，研究的典型目标是：假设或预测从那些看来实施成效较好的实践中，找出一个可遵循的固定答案。实践行动研究取向主张行动研究就是教师或其他教育实践工作者，在面临一个实际问题时，所展开的行动过程。批判行动研究取向主张行动研究是由实践工作者在社会情境中，所采取的一种自我反省的探究形式。它的目的是：改善实践工作者所从事的实际工作的合理性和公正性，加强实践者对自身工作和工作情境的理解。

无论我们把行动研究当作是一种理论还是实践，对于在社会协调发展中，如何将传者与受者之间的角色定位、权利等进行阐释，尤其是对当代社会流动群体的研究而言，都不失为一种很好的理论和研究路径，对乡村传播学而言尤其如此。

二、乡村传播学的发展脉络

1.乡村传播学的界定

乡村传播学以发展中国家乡村社会及其乡村社会与外部之间的信息传播系统为研究对象，关注以信息为核心的乡村传播系统中受传者的社会身份、社会角色、个人和群体的权利的问题，借助对信息内容、信息传播渠道以及影响力的研究，解读信息时代中乡村社会的内在变迁机制、变迁趋势及其外在的影响力和推动力。

作为一门学科，乡村传播学是研究乡村社会内部信息传播系统以及与之相对应的外部信息传播系统之间的相互关系的学科。它以传播学的相关理论和行动研究的理论和范式为基础，强调参与各方角色和地位的平等意识，其潜在的价值理念是以学术的实践和学者精神。以人人生而无选择的权利但是可以有获得平等选择机会的权利为学术理念，将学科发展不仅仅建构在宏达的理论建构上，而且注重行动模式和行动者的意识和行为的培养，更将学术研究的宏观视角和社会实践的微观研究相结合，借助中国当代社会发展的巨变时机，以乡村传播学的学术理念融合到中国社会的整体历史发展中，这不仅仅是对特定的历史时刻的一种明智的选择，更是对中国社会科学在中国改革开放30年展特色的一种应有的努力。

2.乡村传播学研究的发展脉络

乡村传播学发端于20世纪50-60年代从外部力量推动乡村社会发展的各种研究。这些研究的实施，在发达国家和发展中国家都有相类似的行动。初期的研究主要分为两类：一类是以村民个体为对象的效果研究，另一类是以村落整体为研究对象的农业推广制度模式。

但就历史发展而言，中国近代社会的发展脉络中，处处都留下了乡村传播研究的痕迹，从民国时期的大西北开发运动、农民运动讲习所、政府提倡的新生活运动、乡村教育运动到1949年之后的、农业合作化运动、农村社会主义教育运动、知识青年上山下乡和农业学大寨运动等等，这些社会运动或是由政府提倡，由知识分子和当地官员相互配合，或是知识分子在乡村进行的单纯的改造运动，从乡村传播的视角来看，其目的都是以改造乡村社会以及乡村社会中村民的诸种素质为基本出发点，其采用的行动模式多是自上而下、由外及内的模式，其背后的理念都在于希望以知识为工具，促进中国乡村社会的整体发展。

在其他国家，如苏维埃的集体化农庄、坦桑尼亚的强制村庄化等，都是政府对农村现代化所作的努力，很显然，包括中国在内的发展中国家或前社会主义国家，这种由“国家发起的极端现代化农业”所依赖的简单化、静态化、公式化的模式，斯科特认为使得乡村社会的复杂性被屏蔽了。“农业技术推广和农业研究中简单的生产和利润模型在很大程度上不能反映真实的农民，以及他们在社区中复杂、灵活和洽谈达成的目标。”“……导致这些系统（农业推广）失败的原因至少有四点：第一……农业规划中的现代主义者继承了许多未经检验的关于种植和耕作的假设，这些假设完全不符合当地的环境。第二，由于现代化农业规划所包含的专家评鉴的前提，实际的项目往往屈从于官员的权力和地位，以及由他们所控制的国家机构。……第三，它所关注的只是生产主义目标。第四，科学农业试验不可能处理当地某些形式的复杂关系。它倾向于忽视或轻视不能被其技术同化的农业实践。”⑥

就美国历史发展而言，对于乡村社会的关注也是以教育、改造和影响为核心的。南北战争之后的美国，由于农村人口的涌入城市，对于乡村社会变迁的关注从两个视角展开，一个视角是从社会学角度对乡村社会的关注，在美国各州农业实验站建立之后，由于政府的资助，对于乡村社会的全方位研究成为热点。从社会学角度出发所进行的著名的杂交玉米的实验便是早期扩散研究的成功范例。随着美国乡村社会的逐渐转型，村民与市民之间的界限也逐渐剥离了，乡村社会与城市社会之间出现同质化倾向，学术界对乡村社会的关注也日益转向了。

从当代社会发展而言，从参与式发展的理念到行动研究模式，乡村传播学的发展逐渐走向了成熟期。主要的转变体现在：关注乡村社会的发展，但摒弃了自上而下、由内及外的传播理念；以理解和学习的视角，进入乡村社会以及与外界的相关互动过程中；注重传授双方的平等角色和地位，力图在双方互动的前提下实现共同发展。

由于乡村传播学的理论基础和研究视角与当代社会自身的发展、与社会科学整体对当代社会的研究思路密切相关，使得作为学科的乡村传播学的各类观点和研究流派还处在起步阶段。就中国而言，主要的研究成果还集中在：原有的农业推广机制的变革、大众媒介对农业科技政策传播的影响力、村落内部的舆论领袖的作用（包括农业经纪人、农村新的精英分子等）、农村合作组织的研究、村民大众媒介接触率研究、以及农民进城后的各种现状研究等等。笔者认为，主要存在的问题在于：缺乏积淀性的原创性理论；缺乏本土化的实证调研工作。而原创性的理论必须建立在本土化的实证研究基础之上，因而，关注乡村传播学学科的发展，有必要从踏实而长久地从事实地调研工作。本书所进行的相关调查，便是一种努力的尝试。

三、发展传播学与乡村传播学之异同

1.相同之处

首先：研究目的相同。发展传播学发端于对二战之后以西方为中心的国家，力图借助大众媒介手段促进国家发展和社会进步的线性理想模式。乡村传播学发端于国家和社会层面共同为促进乡村社会发展而进行的各种社会运动和实践规划。

其次，二者均关注大众媒介在社会发展的功能和定位。发展传播学探讨大众媒介作为社会发展动力的作用，乡村传播学探讨大众媒介对乡村传播学系统与城乡之间的传播系统的作用和地位。

再次，二者均关注弱势群体中的信息传播。发展传播学关注不发达国家和地区如何采用新的技术和规划，完成从传统社会向现代社会过渡的实现过程。乡村传播学希冀借助信息的力量，实现传授双方的信息平等和共同权利。

2.不同之处

首先，理论基础不同。发展传播学的理论基础是发展理论和现代化理论，研究背景为西方中心论，其基本假设是西方中心论的假设；乡村传播学的理论基础是传播学理论和行动研究方式，其基本假设是中国学派的传播学本土化的假设，即认为乡村传播学的目的是促进和改善传受双方在信息链条中的角色和地位，实现人人获得平等的选择信息机会的权利。

其次，研究视角不同。发展传播学从发展学的视角出发，将大众媒介的力量融入到西方国家的现代化进程中，以自上而下、有内及外以及后来的参与式发展为核心范式，希望借助大众媒介的传播模式、以及其他的传播模式，实现对乡村社会的现代化转变过程。乡村传播学从行动研究的视角出发，将大众媒介的功能与信息弱势群体的权利和角色的定位结合起来，力图化解社会各阶层之间的传播沟壑，为实现乡村社会与城市社会之间的理想沟通状态而努力实践着。

注释

1谢咏才，李红艳主编：《中国乡村传播学》，知识产权出版社，2005年版，第34页。

2参见[英]丹尼斯·麦奎尔、[瑞士]斯文·温德尔著：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年版，第65页。

3[美]埃弗雷特·M·罗杰斯著：《创新与扩散》，辛欣译，中央编译局出版社，2005年版，第54页。

4[美]JAMESNOLAN,JR.LINDAA.HOOVER著：《当代教师新支点丛书：教师督导与评价》，兰英主译，中国轻工业出版社，2007年版，第124页。

5[英]JamesMckernan著《课堂行动研究》，朱细文、苏贵民、赵南译。北京师范大学出版社。2004年版，第8-10页。

6[美]詹姆斯.斯科特（JamesC.Scott）著：《国家的视角：那些试图改变人类状况的项目是如何改变的》，王晓毅译，社会科学文献出版社，2004年版，第359-360页。

乡村传播学范文篇2

关键词：乡村文化传播；传播学教学；模式

随着传媒相关专业在地方高等院校逐步确立，传媒人才的培养规模不断扩大。生源人数增长也给毕业生就业带来了一定压力，从传媒人才的就业行情来看，部分传统主流媒体出现供大于求的过热状况，而新兴媒介和基层媒介还存在较大的人才缺口。无论是从媒介系统还是从受众主体的角度，受众研究关注的问题都是媒介与人的行为变化之间的关系问题[1]。虽然，高等教育不同于一般职业教育，不需要在短期内定向面对就业市场，但是，不可回避的是，高等教育对人才培养定位的确立是要以人才的社会服务走向为参考的。所以，依托媒介系统理论，可以在乡村文化传播生态系统重建中，赋能传播学教育，使人才培养顺应社会需求。

一、定位：对接乡村服务，顺应行业需求

从2000年以来，新闻、传播相关本科专业相继扩招，而近60%的办学力量来自地方院校，此类地方院校的性质有医学、师范、农业、语言、财经、理工类等等，新闻传媒专业在这类院校尚属新办专业，关于人才培养的宗旨尚未明晰[1]。开宗方才能够明义，而传媒专业在地方院校的人才培养还面临着较多问题，诸如院系归属问题、因人设课、借鉴传统培养方式、混同原有相关专业模式等等方面，都表明对传媒人才办学特色的探索实践在地方院校中意义非同一般。如果只用趋同的模式实现人才培养规模的扩大，同类培养的结果只能造成学科发展和人才就业的恶性竞争，因此，特色办学的模式探索实践无疑是传媒学科长久发展的基础。在传媒人才扩招的初期发展阶段，地方院校的办学思路主要是依托自身原有资源，先从储备本校的师资力量开始，在课程体系确定过程中实现专业设置的构建，在此期间人才培养的方向大体呈现该校原有资源与传媒专业结合的特点。比如理工科院校将信息科学背景植入、外语院校将语言资源加入等，当然，这也是突出人才培养目标的方式。十年树木，百年树人，高等院校培养人才的周期性过程逐步体现出这种简单做加法的方法并不一定能够适应社会，当毕业生走向社会就业时，仍然与其他院校一样充斥在就业集中热点地区，证明特色办学之路仍要探索。从传媒行业当前的发展态势来看：新媒体层出不穷、传统媒介延伸、多媒介重组的特征越来越明显[2]；传播对经济、生活方面的影响越来越得到社会和民众的认可，基层政府和私人传媒公司对专业性的传媒人才需求量也逐步增加。在“十一五”以来，地方农业院校的传媒人才培养应该将目标的确立建立在社会需求和媒介变化的基础上，将适应多元化社会需求的具有创新意识的高级复合型人才作为传媒人才培养目标。对吉林农业大学传播学专业2004级本科生毕业情况进行了数据统计，在接受调查的44人中，在大众媒体工作有32人，占55%；考取硕士研究生有4人，占7%；与传播学专业不相关的单位有6人，占11%；自主创业（自谋职业）有2人，占3%。从事媒体相关工作的人员中处于一、二级主流传媒媒体的寥寥无几，大多集中在三、四级层次的基层媒体，有效地填补了地方基层媒体对专业人才的需求。对2005级的毕业生统计中，除体现与上届趋同特征外，更突出体现在有9人（共50人）选择网络媒介和影视传媒、广告公司等就业去向，这其中3人这也体现出人才培养目标逐步适应社会需求的调整。从学生的主观来看，他们大多将就业意向集中在中等以上的主流媒体，而在竞争中并没有专业传媒院校和211类综合院校具有优势，因此，在学校教师指导和人才培养中进行适应性疏导，逐步确立了合理的发展规划，在服务社会中也体现出这样的特色探索的实效性。

二、配置：优化课程体系，体现竞争优势

通过对各校四年制传媒专业本科课程设置的比对和分析，发现其中存在一定问题。多数学校的课程设置都将总学分控制在150～170学分之间，其中必修课占60学分左右，涉及学校规定必选课和专业基础课，一般在低年级开设；专业属性课在50分左右，涉及关于专业方向属性的课程；其他学分通过选修课程和其他实习环节实现；总的看来似乎基础、必修、选修的课程分配比例较为均衡，但是从必修课和选修的素质平台课程看，各校的课程开设的共同性很强，多集中在新闻实务类、音频技术类、电视策划制作类、史论性领域，也就是说各校主干方向的课程设置没有突出体现出各院校的特色来。更直白地说，相当于各校的学生上的大学不同，所学内容相差无几，这就不难理解就业竞争无优势可言的实际状况了。地方院校传媒专业特色办学的具体实施方式应该从课程体系优化开始，从课程设置上应该在必修课和自选课的方向上给予学生充分的选择空间，在各校办学资源可以保证的前提下，有针对性地设置体现人才培养目标的课程。比如吉林农业大学依托多年资深的办学经验，在传媒专业的必修课中开设《科技新闻写作》《农业纪录片专题片创作》等课程，在选修课和素质平台课中开设《农业概论》等涉农课程，在媒体方向模块课程中适应新媒体要求，开设新媒体相关课程。面对从事媒体传播的研究、开发与应用，广播电视编导、农业信息编辑、制作、传播等方面的职业规划，课程设置在人才培养实践中体现出特色办学的宗旨。各个地方院校应该从学生就业行情、传媒领域需求角度出发，深入挖掘自身办学的能力，确定课程体系设置，在必修课中实现对学生基础知识和技能教学，在其他类型课程中要尽可能设置体现自身特色的课程。

三、深耕：依托实践平台，服务乡村振兴

在我国高等教育逐步发展的过程中，地方院校的影响力也在提升，从比重上看，地方院校办学比例已经达到全国高等院校的90%左右，因此地方院校的办学水平极大程度影响了我国教育的发展。地方院校根植于祖国的各大地区，可以说是在地缘文化的耳濡目染中成长起来的，服务乡村经济文化发展应该是地方院校的职责和义务，从另外一个角度说，也是寻求特色办学之路的诉诸点。高等教育为国家输送人才，服务于社会需求，这是各高校价值的体现。地方院校传媒专业的发展基础要以服务地方经济为前提，让地方生源回归地方建设，既解决了学生就业，公众的是也满足了地方建设对人才的需求。对于高校人才培养就要搭建多元化的实践平台，努力为学生在校期间开辟实践训练的场所和机会，在大学期间实现学生的职业适应性的过渡。农业院校的实践平台确立要体现多元化特征，一方面要满足学生的多媒体学习和就业实践需求，另一方面，也要体现各地方院校的实际状况对教育的要求。

四、结语

地方农业院校培养的传媒人才在服务地方经济，服务新农村的过程中，逐步成为涉农经济、涉农传播、提升地方传媒环境建设的骨干，也为地方院校可持续办学提供了可以借鉴的经验。乡村文化传播本身就具有带动城乡融合、文化融合、媒介融合的催生作用，因此，依托乡村文化传播服务，有助于传播学专业学生在知识学习维度、能力锻造维度、素养提升维度、情感目标提升方面，有效实现社会服务中完成专业修身教育。

参考文献：

[1]【英】尼克•史蒂文森．认识媒介文化:社会理论与大众传播[M].王文斌,译.商务印书馆,2001:282-286.

[2]胡毓智．新闻传播人才培养思路的新追求[J].理论观察,2005(6):51-53.

乡村传播学范文篇3

1、本土化本身是一个消解了地域和人文界限的话语,社会系统、文化系统和政治系统在这里很隐蔽地被悄悄推后了,空间和时间的绵延度也被降低了,差异性被限制,我们的理解力更为宏观地走向了外面的世界,外面的世界是什么?一种没有面目的诱惑和没有神形的探寻。中国特色的精神在这里几乎不再是一个命题;

2、本土化是对应全球化或者国家化提出的一个概念,其外延和内涵可大可小,可以是一个村落,也可以是一个地区。因此,对于本土化概念的提出和使用,对于构建中国社会科学的学科而言并不是一个明智的选择,笔者认为,更为恰当的是“中国特色”这个概念。准确而言,我们要构建的是具有中国特色的中国社会科学体系,而不是以本土化为目标的学科的建设和探讨;

3、本土化的概念与信息社会的逐渐到来和信息这一概念的传播有着不可分割的关系,其优势在于可以给与我们的研究思路提供更为开阔的视野,在更普遍化和更为辽阔的视角下进行一种学术思维上的拓展。

因而,传播学的本土化的命题对于中国现实而言,应该是如何建构具有中国特色的传播学的命题。在建构中国特色中,本土化的视角和研究思路可以提供补充性的研究思路。针对这本土化的特征,笔者再根据当前社会的实际对传播方式作出如下归纳:

1、劳作传播劳作传播是自古以来一直存在乡村人际传播的一种模式,但由于农村的开发,经济的发展,使一些劳作场所有所减少,如耕田上并没有过去那样群体集中的劳动,而集体产业也并非每个村庄都有。虽然目前传播已经发展到第五个阶段,但是传播手段的产生并不以之前的传播方式消失为前提,人际传播中的语言传播仍是主要的信息沟通方式。在乡村,劳作传播有特地的场合和人群,在某一特定人群中进行信息沟通。

而劳作传播是建立在劳动的基础上,乡民们为生计奔波劳作,尽管在劳作过程中使自身获得一些信息,但是通过这样的信息获取是有限制的。

乡村传播学范文篇4

关键词：媒介；劳动；土地；乡村传播

劳动是农民的根本性活动，是确立农民交往关系的核心联结，构成了乡村社会与自然生态系统之间持续进行的代谢机制的基本条件，也在一定程度上形塑和限制了乡村传播过程。我国的乡村传播研究至今，基本遵循“以西方理论为基础，以中国经验为研究对象的认识论二元框架”[1]，未能超越实用主义和工具哲学的局限，使得“劳动”这一彰显乡土中国底蕴和马克思主义理论底色的现象成为乡村传播研究的“盲点”。在实施“乡村振兴”战略和构建中国特色哲学话语体系的当下，有必要推动劳动在乡村传播研究中的回归。

一、问题的提出

农民劳动是传统乡村社会存续至今的直接支撑，孕育了底蕴厚重的中国乡土文化，并作为传播节点串起了复杂多样的乡村社会关系。对于农民来说，“劳动是一种生活方式，嵌入在人的整体生活世界之中”[2]，影响乃至决定着乡村的未来走向。因此，乡村传播研究中，农民劳动理应成为不同于精英、权力和媒介的重点关照。不同于封建社会土地对农民的束缚和禁锢，中国特色社会主义进入新时代的当下，农民与土地的关系至少演变出四种形态：一是“亲土”，在“土地承包再延长30年（至2057年）”的政策鼓励下，继续从事个体农业劳动；二是“转土”，这里面又分为两种情况，即土地转租给邻居等其他劳动个体和有条件的农民参与土地流转，农民外出打工或参与土地流转后的合作劳动；三是“离土”，在城市购买房产工作和生活，但并不放弃农村户口；四是“抛土”，这一极端情况往往出于让下一代接受更好的教育等因素将户口迁出农村，自动丧失土地使用权。除第四种形态外，每一种都对农民的劳动交往产生完全不同的影响，丰富了乡村传播的景观。该研究基于此背景展开，考察农民劳动对乡村传播意味着什么，为陷入内卷化的乡村传播研究提供新的思路和切入点。

二、劳动与传播的关系考辨

劳动与传播相辅相成。没有离开劳动的传播，劳动保证了传播过程；也没有离开传播的劳动，劳动本身即为传播——社会与自然代谢的实践表达。

（一）何为劳动

马克思认为：“劳动力的使用就是劳动本身……劳动首先是人和自然之间的过程，是人以自身的活动来中介、调整和控制人和自然之间的物质变化过程”[3]，并在批判资本主义生产关系时将劳动按生产性劳动和非生产性劳动来看待，凸显了劳动的体力倾向和基于薪资关系的雇佣剥削逻辑。20世纪中后期，雷蒙德·威廉斯（RaymondHenryWilliams）尝试统合劳动概念中的“劳心”与“劳力”，认为“劳动构成完整的人类自我活动的范畴，尽括全范围的‘智力的’追求——艺术、法律、科学和宗教——以及更为人熟悉的、直接的‘经济’生产的范畴”[4]。丹·席勒（DanSchiller）再次基础上进一步认为，“……依据薪资契约的工作并无任何本体论层次的优先位置，得以超越家务劳动、农民生产或奴隶劳动。如果我们不再认为特定的一种劳动形式——薪资关系——具有先验的优先位置、不再认为它具有普遍性，那么我们就别无选择可言，我们就只能将见诸于社会的所有生产活动纳入分析。”[5]

（二）劳动成为传播

考虑到“人自身作为一种自然力与自然物质相对应……当他通过这种运动作用于他身外的自然并改变自然时，也就同时改变他自身的自然”[6]，劳动过程至少体现了三个层面的传播：1.劳动者的自我对话。他在使用身上自然力的同时，思维运动并未停止，否则就不会有工人捣毁机器的劳动抵抗，也就是说劳动者的自我对话影响其劳动情绪和劳动效率。2.劳动者与自然界的对话。不管是直面自然的劳动还是固定在厂房内的劳动，劳动过程均在一定意义上展开着与自然的对话，对话的结果表现为人与自然的和谐相处或自然界对我们的报复。3.劳动者之间的对话。无论农村劳动还是城市劳动，劳动者都会基于劳动本身而形成一定的社会关系网络，并在彼此对话中形成自己和家庭的生存、发展支撑。劳动在成为传播的同时，也在形塑传播。科学技术层面而言，以大众传媒、新媒体为代表的传播媒介属于生产力范畴，而“科学的发生与发展一开始早就被生产所决定”[7]。列宁则认为“全人类首要的生产力就是工人，劳动者”[8]。因此，劳动者及其劳动形塑和限制着基于生产力发展的传播形态：从远古时代的结绳记事到飞鸽传书，从印刷的发明到无线电传输，从互联网的接入到5G、云计算、人工智能的运用……

（三）传播的劳动属性

劳动创造媒介。根据马克思对劳动的界定，抛开每一种特定的社会形态，从劳动过程来看，媒介的产生就是人作用于自然界，进而推动人和自然之间的物质变化的结果。因此，包括报纸、广播、电视、以至互联网新媒体在内的传播媒介天然具有劳动属性。劳动是媒介走向传播的中继器。不同形态的媒介诞生后，传播过程更是离不开劳动的参与。以手机为例，其必须通过人工拨打电话和编辑信息才能进行通讯传播。被发明出来的媒介若离开人类劳动只能被用来承载文化和记忆而丧失其原本的传播功能，就像陈列在博物馆里的马可尼无线电报机或贝尔电话机。传播影响和形塑劳动。正如“火药把骑士阶层炸得粉碎，指南针打开了世界市场并建立殖民地，而印刷术则变成了新教的工具”[9]一样，具有生产力属性的媒介，其传播功能同样给人的劳动带来巨大变化。比如，通信技术的改进使得以前需要几个月时间才能送达的信件，同样内容的信息传递使用互联网新媒体只需要几分钟。对于农民而言，变化更是显而易见：农产品的销售不完全再像以前那样将产品运输到集市上等待买家挑选，直播带货等农村电商的发展使得农民足不出户即可完成农产品的交易。可见，传播的发展可以缩短人的劳动时间，提高人的劳动效率乃至改变人的劳动形态。

三、乡村传播研究中的劳动缺位

广义上讲，劳动与传播如影随形。作为一门诞生于美国的建制化学科，传播学及其研究在“二战”时期起步，“成长于‘冷战’时期的北美与欧洲，具有较强的西方中心主义色彩”[10]。吊诡的是，70多年来的主流传播学一直将媒介、符号、信息作为研究的逻辑支点，而对举足轻重的“劳动”概念几乎不管不问。以马克思主义政治经济学为主要理论基础开展传播研究的传播政治经济学派虽一直呼唤传播研究中“劳动”的回归，但总体层面上并未使传播研究跳出实用主义和工具哲学的窠臼。个中原因，值得深入思考。

（一）意识形态的作祟

传播学一经诞生就被积极向发展中国家推广。“西方国家明白，报刊、广播和电视在年轻的独立国家中是宣传和教育群众的重要工具”[11]，他们并通过赠送书籍教材、邀请新闻学者访问等途径传播西方价值观。比如作为传播研究的一个分支，发展传播研究受到美国政府的极大支持，因为“为了加强发展中国家传播能力的‘发展传播’，实际上也充当了实践美国‘救世理想’的工具”[12]。在传播学自身发展及向发展中国家的推广中，民主、自由、开放、发展、媒介等元素一直在“唱主角”。“劳动”作为当年社会主义阵营的强势话语概念往往跟剥削、反抗、革命等词汇联系在一起。西方国家主流研究机构和学者避之唯恐不及，自然不会将之视为传播研究的逻辑支点。

（二）发展水平的差异

具体到乡村传播，美国等西方国家的城市化率和生产力水平非常之高，农民和工人一道被纳入资本主义生产体系，这一生产体系下的农民劳动也是基于机械化和信息化的规模生产。抛却劳动形态，乡村农民劳动与城市工人劳动并无本质不同，但却与我国的农民劳动有着天壤之别。西方传播学以至发展传播、乡村传播研究忽略“劳动”也就不足为奇了。

（三）研究范式的依赖

乡村传播早在20世纪80年代就已经进入了我国学者的研究视野，研讨旨趣涉及落后地区农村广播电视现状（中共中央宣传部、广播电影电视部联合调查组，1987）、中国城乡文化观念变革（复旦大学文化与传播研究中心、美国东西方中心文化传播研究所，1988）、农村新闻传播现状（张学洪，1989）等。我国早期的乡村传播研究以跟随和模仿为主，主要用西方的新闻传播理论检验农村地区的媒介接触和使用状况，是无可厚非的。但有学者基于国家社科基金项目对我国近十年（2010-2019）的乡村传播研究进行分析时发现，乡村传播项目成果内容关键词排在前几位的依次是新生代农民工、媒介素养、农民、农民工等，研究的重点主要集中在乡村主体和媒介使用上。[13]这说明，我们在萧规曹随的道路上仍然乐此不疲，“劳动”依然没能进入主流乡村传播研究者的视野。乡村传播研究中的劳动缺位，低估了农民劳动对乡村振兴和美丽乡村建设的价值，无意间矮化了农民和农村形象，致使农民劳动成为原始、低端、粗放的代名词，农民和农村也往往使人联想到落后和愚昧。考虑到“乡村蕴含着中国道路的历史坐标”[14]，是探索中国未来发展的关键，这种缺位更值得警惕。

四、新时代的农民劳动及其对乡村传播的影响

马克思在分析劳动过程和价值增值过程时，提出了劳动过程的简单要素，即“有目的的活动或劳动本身，劳动对象和劳动资料”[15]，并指出了作为资本家消费劳动力过程的劳动过程的两个特殊现象，即“工人在资本家的监督下劳动，他的劳动属于资本家”和“产品是资本家的所有物，而不是直接生产工人的所有物”[16]。当然，这里的“简单要素”可以理解为“劳动过程的一般要素或共同要素，也就是无论劳动多么简单或复杂，无论劳动多么低级和高级，无论什么社会的劳动、什么形式的劳动都必须具备的要素，没有这些要素，劳动过程就不可能发生”[17]。

（一）我国农民劳动形态的历史演进

就劳动过程而言，农民劳动与工人劳动除劳动本身（劳动力的使用）一致外，劳动对象和劳动资料截然不同，构成了城市传播与乡村传播的源头及城乡传播的差异。考虑到生产力水平、社会形态、治理架构等社会发展变量，劳动过程的构成要素处在一个动态的演进过程。发生在资本主义生产关系中工人身上的“两个特殊现象”，在我国农民身上发生了变异以至消失，并以不同的农民交往形态在历史的画卷上留下印记。封建社会时期，土地“绝对地”支配着农民交往和农村社会关系。土地所有制决定着农民在封建社会生产关系中的地位，农民生产方式、生活方式和文化地位在内的一系列问题都围绕对土地的占有和经营展开。农民对土地的依附，确保了稳定的税源和兵源供给，保证了封建社会的存续和发展。为了增强这种依附粘性，封建统治阶级通过“硬禁锢”和“软禁锢”的方式影响和制约着农民的劳动交往：其中，“硬禁锢”以户籍制度和田制制度为核心，“软禁锢”围绕封建伦理和宗法关系展开。考虑到地主对农民的剥削和压迫，用于分析资本主义工人劳动关系的“两个特殊现象”对于农民整体适用。这种结构稳定的农民劳动交往关系直到地主阶级的土地被没收才被打破。中国共产党带领中国人民开展土地革命，在将农民从上千年的土地束缚中解放出来的同时，也在同步改造着农民的劳动交往，给乡村传播带来千年未有之新气象。新中国成立以来，农民的劳动交往关系随着土地使用制度的变化起伏波动，分别历经土地私有——农民完全占有自身劳动、土地集体所有——农民劳动国家化、土地集体所有基础上的包产到户——国家和农民共同占有自身劳动（以农民自身占有为主），土地包产到户——农民完全占有自身劳动，直到今天包产到户前提下的土地流转——农民劳动多样化，以此产生不同的劳动交往。中国特色社会主义进入新时代，城市化进程稳步推进，民营经济持续发展，农民思想进一步开放，新时代的农民劳动呈现新的特点。一是农民与土地的关系更加多元。以家庭为单位的小农经济和劳动已经无法适应国家战略发展，某种程度上成为乡村振兴和美丽乡村建设的羁绊，以土地流转为取向的家庭农场和规模农业发展渐成气候。这种背景下，农民与土地的关系日趋复杂：一方面农民可以成为土地的坚守者，继续在乡间耕种；另一方面农民也可以成为土地的逃离者，赴经济发达城市和地区务工；同时还可以一土地入股的形式参与土地流转或加入农村经济合作社，而自己成为公司或合作社一员在土地上参加劳动。也就是说，农民可以根据自身意愿决定其与土地的关系。二是机械性生产资料的使用进一步普及。即便仍停留在小块土地上耕种的农民，其播种、施肥、收割等劳动过程也不必再像以前那样完全手工操作了，很多环节会有专门的人员通过机械操作完成，而不必花费较高的成本。

（二）新时代农民劳动对乡村传播的影响

乡村传播学范文篇5

论文关键词：乡村；广告传播；乡村文化；和谐

乡村是与城市相对照而言的，所谓乡村，是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体，具有自己特定的文化内涵和地域性。

纵观我国广告设计与传播，总体发展不平衡，重城市而轻乡村，针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下，将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起，在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面:

首先，媒体“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示，面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台)，占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。

其次，长期以来，设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中，但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题，对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义，同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。

再次，很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化，中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统，价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。

是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体，造成发展的不和谐呢?

第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位，决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化，经济水平有了长足发展，但其收人还远远赶不上大中城市，少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下，乡村文化逐渐被边缘化。

第二、在使用媒体资源的分配上，我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看，广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市，远离乡村，必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。

第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活，同乡村生活方式相差甚远，很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式，也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张，首先得教导设计者去研究生活，只有生活才能最终决定设计。

第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题，因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视弱势群体受众的信息需求。

第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告，而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可，总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传，同时应引导修缮自然环境，和谐人与自然的关系。

我国是个发展中农业大国，乡村人口数量远远地超过了城市人口，故在现代化的道路上，广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统，反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。

无论传媒在信息传播的内容和数量上，还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注，充分重视他们的信息需要，将农村传统文化和地域特色融于其中，才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人，喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比，算一算，还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风，路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点，满足了农村消费者某方面的需求。

深人乡村基层，关注乡村群体，摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段，以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合，不是纸上谈兵、闭门造车，还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势，弓!导变化的观念指导设计、，使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点，利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。

关注乡村文化，利用广告传播的文化特质，使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓，满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言，满足了农村消费心理和生活多方的需求。

设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中，就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的，相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时，设计不能脱离乡村生活，要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂，缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。

乡村传播学范文篇6

【关键词】乡村传播；“李子柒现象”；劳动；土地；乡土文化

截至2020年12月，李子柒微博粉丝已突破2700万，YouTube订阅者数量也于当年4月突破1000万——成为该视频号全球首个粉丝破千万的中文创作者。其的很多短视频都构成了“现象级传播”——累计千万次以上的播放量，不少视频达到“亿级流量”，形成自媒体传播的“李子柒现象”。这些短视频以乡土文化为主线、以农家劳动为呈现，围绕农村衣食住行渐次展开，成为海内外受众进一步认识中国乡村、了解中国文化的窗口。在重塑乡村传播结构、推动乡村传播转型的背景下，“李子柒现象”为推动乡村传播向劳动的回归提供了新的参考和思路。

一、被忽略的劳动：乡村传播研究的范式偏见及影响

李子柒的短视频与其说依靠精美的视频制作和诗意的田园生活呈现满足了受众对美丽乡村的想象和向往，不如说它抓住并回归了乡村传播的本源——劳动和基于劳动编织的乡村社会关系。1.西方范式对我国乡村传播研究的影响。“乡村传播主要有传播发展与社会人类学两种范式”[1]，两种范式的操作支撑分别是媒介和文化。但需要指出的是，基于马克思主义基本原理，劳动本身创造了媒介和交往，物质生产劳动和人与人的交往共同构成了整个人类实践活动。考虑到文化本身也是人类劳动和交往的产物，抛开劳动谈媒介和文化容易导致乡村传播研究的媒介决定论与文化决定论。从这个意义上讲，劳动一开始就被乡村传播研究忽略了——半个多世纪以来的研究与发展总体上也没有超越实用主义和工具哲学的局限，更是从侧面印证了媒介的大行其道和劳动的缺位。受西方研究范式的影响，我国20世纪80年代开始的乡村传播研究主要涉及落后地区农村广播电视现状、少数民族地区媒介接触和使用情状、大众传播对农民思想状况的影响等。直到最近十年（2010—2019），乡村传播的研究依然以新生代农民工、媒介素养、公共性等关键词为主，研究重点偏向乡村主体和媒介使用。不难发现，我国近四十年来的乡村传播研究有着两个重要的逻辑支点即媒介和符号。媒介是乡村传播的技术载体，是乡村传播研究的信息起点。不同技术形态的媒介接触与使用状况及其对农民思想状况、农村传统文化、农业结构形态的冲击和影响，一直是乡村传播关注的重点。符号是乡村传播的文化载体，是乡村传播研究的传统支撑。号子、鞭炮、钟声、庙会、祠堂乃至有关生老病死的各种仪式，都是符号化的乡村传播，延续着乡土社会的根与魂，是与现代传播并行不悖的记忆传承。2.我国乡村传播研究的技术困惑。技术推动的乡村传播是否在农民交往层面有效解决了农村问题？显然目前我们不能给予肯定的回答。至少2010年“两位云南青年与一位浙江缙云县青年通过网络相约自杀的故事”让传播政治经济学者赵月枝“产生了强烈的把批判研究落实到‘地面’和‘村庄’的学术冲动”[2]，推动了自己的学术研究转向，并成立“缙云河阳乡村研究院”作为推进乡村传播研究的学术交流平台。显然大家更多关注“农民有了手机”这一媒介掌握现状，而对“手机之后要什么”的传播趋势和传播问题关注不够。政府推动“电视下乡”和“宽带下乡”的目的是为了更好地推进乡村建设，但可能会在客观层面上造成实践的自我误认——信息视野开阔的农民开始抛弃土地逃离农村，到灯红酒绿的城市讨生活，毕竟“传统文化的象征体系在现代传播介入面前趋于瓦解，维系乡村传统的人际传播仅能满足乡村居民的情感和安全需求，已然不能提供关于未来生活的想象”[3]。技术支撑的乡村传播，仍然面临现实的问题和困惑。3.我国乡村传播研究的理论和实践反思。中国作为世界上最大的发展中国家，有着人数最多的乡土区域和意涵最丰富的传播实践。但遗憾的是，国际层面的乡村传播研究很少有来自中国的原创新理论或概念贡献。因此，源于西方的发展传播学若要真正解决中国的乡村传播问题，必须跳出“西方理论，中国经验”的二元框架，进一步与传统乡土社会实践和马克思主义相结合，以彰显乡村传播深厚而独特的乡土底蕴和马克思主义底色。在此背景下，以“乡土中国”为背景的“李子柒现象”能够在城市传播主导的媒介环境下实现乡村传播的“逆袭”，并引起海内外粉丝的强烈反响，本身就是一个创新和突破。其背后的传播因素，值得深入探讨。

二、乡村传播密码：“李子柒现象”的三个关键词

在当前媒介和技术导向的乡村传播中，独特的“传播密码”才是“李子柒现象”脱颖而出的根本原因。1.农业劳动。劳动是农民最基本的实践活动，马克思首先将劳动界定为人和自然之间的过程，指出劳动“是人以自身的活动来中介、调整和控制人和自然之间的物质变换的过程”[4]，也就是说“对社会存在（socialbeing）及历史而言，劳动是社会与自然持续进行的代谢机制的基本条件”[5]。人类劳动本身即为传播，它蕴含着人与自然、人与社会乃至人与自身的对话与沟通。同时，人在劳动过程中创造和使用媒介以更好地服务生产和生活。从这个意义上讲，“劳动”与“传播”是一体的两面，无法真正分开。只是随着资本主义的发展和专业分工的细化，“‘劳心’（intellectual）与‘劳力’（manual）的分离也同时出现，也正是在这个时候，传播研究开始扩张至心力分流所沉积出来的概念空间”[6]。鉴于传播研究更多地掌握在所谓“知识分子”和“社会精英”等“劳心者”手中，“劳动”被逐渐遗忘在历史的角落里，大众传播的兴起更使“劳动”与“低端”“愚昧”“落后”等具有负面指向的词汇联系在一起。因此，不管城市传播还是乡村传播，大家很难联想或看到具体的、实在的体力劳·64·动。然而，“李子柒现象”点亮了传播研究和实践的历史盲点，将生动形象的农业劳动及其场景呈现在大家眼前，让人耳目一新。其的视频绝大多数涉及具体的农业劳动：耕种、砍柴、食品和手工艺品制作……即便“笔墨纸砚，中国的文房四宝”这一文化属性极强的短视频中也能看到竹子的锯、裁、夹、烤等诸多劳动元素。对集团化、规模化、机械化生产见惯不怪的海外或国内城市粉丝来说，李子柒可视化、近乎原始化的农业劳动显然比普通的宣传报道更能满足他们对中国乡村的浪漫想象。2.农村土地。人和自然的关系是从劳动开始的，“土地（在经济学上也包括水）最初以食物、现成的生活资料供给给人类，它未经人的协助，就作为人类劳动的一般对象而存在”[7]。“土地既为劳动对象，劳动实现后的劳动产品有了所有关系，作为劳动实现条件的土地，也因此有了所有关系的出现”[8]，换句话说，在相当长的历史长河中农村土地决定了农民交往关系，毕竟对土地的占有和经营，决定着农民在农村的生产方式、生活方式和文化地位。农民交往，从社会关系的层面构成了乡村传播的全部。因此，目光锁定在农村土地上就牵住了乡村传播的“牛鼻子”。李子柒所的短视频中，随处可见的水稻、荷花、竹林、溪流等充斥荧屏，构成了和美大地的生态呈现。其本人则成为广袤土地的斑斓点缀，共同营造了“西塞山前白鹭飞，桃花流水鳜鱼肥”的乡村意境，契合了人们对美好乡村的向往。因此，单一短视频的一级传播和次级传播效果惊人也就不足为奇了。3.乡土文化。“文化是依赖象征体系和个人记忆而维持着的社会共同经验”[9]，对于乡土社会而言，社会共同经验是农民一代代传下来的关于生存和发展的智慧，历经时间的考验而经久流传。这些生存和发展智慧背后是农民的体力或脑力的劳动。一定意义上讲，乡土文化是农业劳动作用于农村土地以及基于该作用关系而衍生出的思想产品，是中华民族异于世界其它民族的思想基因，在乡村传播中构成了独一无二的存在。若乡村传播中偏重媒介而忽略乡土文化，反而成了“阿喀琉斯之踵”。李子柒的视频起始字幕上会标示四季的轮回和二十四节气，需要对话的时候也多为四川方言，视频主题关乎蓝花布印染、螺蛳粉制作、木活字印刷等非物质文化遗产传承的很多，关乎春节、端午节等传统节日的同样不少。作为一款主打美食的视频号，笋壳粽子、缙云烧饼、玲珑熟醉蟹等一年四季美食的制作更将中华传统美食文化展现得淋漓尽致。这些承载中华民族集体记忆的乡土文化，是“李子柒现象”源源不断的动力支撑。

三、立足中国实践：“李子柒现象”的乡村传播启示

乡村传播是国家战略传播的重要组成，是加快构建中国特色哲学社会科学学科体系、学术体系和话语体系的领域支撑。这就要求乡村传播关系的构建既要满足社会现实的关照，又要坚守马克思主义传播观的价值底线。“李子柒现象”在两个层面上都能为当下的乡村传播及其研究提供有益启示。1.乡村传播要推动劳动的回归。“劳动”是马克思主义的核心概念，乡村传播向劳动的回归能够打破几十年来传播研究的思维惯性，实现由西方中心主义向马克思主义政治经济学方向的转换。具体来讲，有三个方面的社会历史意义：一是劳动的回归有利于统合传播领域“劳心”与“劳力”的分野，推动传播视角下的基于薪资契约的劳动与家务劳动和农民生产处于同等的位置，对资本主义在历史进程中的狂野奔腾是一种制衡。只有这样，才能真正确保乡村传播成为乡村自身的传播，而不是城市对乡村的传播。二是劳动的回归意味着农民劳动价值的再现——这也是党中央、国务院设立“中国农民丰收节”的重要价值考量，对于传播农民社会主义建设者的正面形象、扭转农民乡村传播主体的弱势地位大有裨益。三是劳动的回归有利于缓解当前因信息传播与乡村社会发展不协调所引起的年轻一代农民的心理失衡，一定程度上阻止因农民向城市的无节制流动而带来的农村“空心化”加剧的潜在风险。2.乡村传播要重视土地的联结功能。“乡下人离不了泥土，因为在乡下住，种地是最普通的谋生办法……‘土’是他们的命根”[10]。农民劳动的实现，生产和生活的进行都必须以土地为联结。“一直在某一块土地上劳动，一个人就会熟悉这块土地，这也是对土地产生个人感情的原因”[11]。因为地权或地界纠纷，伤了感情以致大打出手的比比皆是——这也是农民交往的一个面向。甚至可以说，农民的一切社会关系都是围绕或基于土地而开展的交往活动，因为土地制度的使用形态直接决定着农民的交往形态。在这里，土地联结了东西南北和上下左右。从土地着手，也许是推进乡村传播的新的切入点，中国农村土地集体所有的政策提供了农民不同于世界大多数地方的交往场域，进行了基于集体劳动和个体劳动的农民交往实践，构成了乡村传播的历史记忆。新形势下，基于土地流转而生成的合作劳动方兴未艾，在经济、社会和政治领域给农民交往带来新的体验或挑战，带来了乡村传播的新面向，值得深入思考。3.乡村传播要传承乡土文化。对于乡土文化来说，互联网自媒体是一把双刃剑。一方面，乡土文化可以借由现代传播技术得以创造性转化和创新性发展，甚至使濒临失传的非物质文化遗产通过影像记录和解说，精准还原其中的每一个过程和环节。另一方面，大众传媒对乡土文化的传播在满足人们对“乡”这一传统地域概念好奇和想象的同时，也将其“土”的一面和盘托出。正是这份“土性”或“土气”与社会发展的“现代性”难以兼容，使其在传播层面上始终处于被嘲讽或压制的局面，这反过来又会促使更多的农民逃离土地，形成恶性循环。另外，传播技术的发展拓宽了空间的概念，互联网新媒体的介入使得彰显乡土文化的一些活动或仪式可以在虚拟空间举办，同样亲人们的团聚也不一定非得需要实体空间。看似方便了生活，然而传播技术对乡土文化的隐性侵蚀和消解显然被“农村现代化”的光芒给遮蔽了，甚至于农民可以在乡土文化的危机中致敬着“新文化”也就是工业文化的到来。因此，乡村传播不能仅仅站在所谓“客观”和“中立”的视角研究建立在农民媒介接触与使用基础上的传播关系，还要做乡土文化的“守望者”，并在乡村传播实践中传承乡土文化。总之，“李子柒现象”在当前媒介环境中是一个商业性的社会存在，其视频号的以乡村为主题的视频，主要传播区域显然不在乡村，主要传播对象也不必然是农民。基于“李子柒现象”分析乡村传播中的劳动、土地和乡土文化，并非刻意渲染其传播的公益性，而是为了找回这些被遗忘或是没引起足够重视的“矿藏”——它们才是驱动农民交往取之不尽用之不竭的能量源。通过对农民劳动、农村土地和乡土文化的关注，探索乡村传播的劳动本源、土地联结和文化支撑，进一步丰富乡村传播研究的内涵和路径。

【参考文献】

[1]沙垚.乡村传播的范式、内容与方向[J].新闻爱好者，2020（2）.

[2]沙垚.重构中国传播学——传播政治经济学者赵月枝教授专访[J].新闻记者，2015（1）.

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[4][7]马克思著.中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局译：资本论：第一卷[M].北京：人民出版社，2004：207-208、208-209.

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[8]陈守实.中国古代土地关系史稿中国土地制度史[M].上海：复旦大学出版社，2015：239.

乡村传播学范文篇7

[关键词]艺术传播学学科发展专业建设课程教学

随着图像要素与媒介要素关联度的不断紧密，艺术学与传播学融合发展的趋势逐步深入，单一的观看行为在互联网+时代艺术消费市场中的占比越来越低，而虚拟仿真多元审美体验日益成为视觉文化中心力量。艺术行为与传播行为的相互介入和渗透，使艺术商品化潮流和“总体艺术”创作观念在当代社会语境中具备了一定的运行基础，这也契合了当下大美育教学体系的建设，为高等美术院校探索艺术如何促进经济社会发展提供了思想基础和理论动力。

艺术传播学科的发展现状

艺术传播学科在国内专业院校中的起步较晚，2011年中国美术学院曹增节教授创立了第一个艺术传播学博士学位点，并在2013年编写完成了艺术传播学教材，被列入文化部教育司主持编写的中国艺术教育大系丛书，2014年正式出版。中央美术学院人文学院从2018年起增设了艺术传播学硕士研究生学位点，负责人为詹琰教授、王浩教授、于润生副教授，其中詹琰教授作为从西安走出去的国内跨学科传播的领军人物，曾在俄罗斯莫斯科国立工艺美术大学艺术史专业学习，现为中国科学院大学人文学院科学传播系教授。而中央美术学院艺术传播学科建设在艺科融合大背景下走在了国内专业院校的前沿。西安美术学院艺术传播学课程建设始于2014年，在国内与上述学校几乎同时起步，最早由艺术理论与批评教研室开设。笔者作为艺术传播学课程的主讲教师，从2015年年底接受课程策划和讲授任务之后，经过几个月的筹备，在2016年2月正式开课，首批授课对象是美术史论系2013级学生，涵盖美术学、艺术史论、艺术设计学、艺术管理四个专业。2017年4月艺术传播学课程正式列入学校培养方案与课程大纲，课程编号为17611215。后来由于教研室调整合并，课程教学主要由美术学教研室负责实施，其后随着专业建设的深入发展，课程教学最终由艺术管理教研室负责实施。除了各专业学生自由选课的系内跨专业课程之外，艺术传播学也正式成为艺术管理教研室大三年级学生的专业必修课，课程编号为130102T0144315。经过四个学年的授课实践，艺术传播学课程形成了具有鲜明风格特点的教学理念。同时，艺术传播学课程的本科教学内容进行拓展深化之后，形成了全校公共课“艺术概论”的主要教学模块。在研究生课程“美术理论”中也同步设置了“艺术传播理论”教学单元，两者截至目前都已完成四个学年的教学。2020年笔者以艺术管理教研室为依托，申请硕士研究生导师资格，在艺术教育与管理方向之下，以艺术传播学为硕士研究生培养专题，计划从2022年开始招生，并完成全系列整合教学与研究建制。目前各院校使用的艺术传播学教材主要有三种：孔正毅的《艺术传播概论》，陈鸣的《艺术传播原理》，曹增节的《艺术传播学——文献计量学方向》。前两种分别为传播学、文学领域的学者撰写，各自从传播学和文艺理论的角度进行阐释，在描述艺术传播行为的时候比较偏向于艺术本体论，艺术与传播两个学科的结合还不够紧密，其中陈鸣的《艺术传播原理》从符号、媒介、文本、交流、市场等多方面探讨了学科基本原理，脉络清晰，材料丰富，但对文本媒介、传媒媒介的划分还不是特别清晰，未触及深层的理论。曹增节的《艺术传播学——文献计量学方向》是中国美术学院的自编教材，理论精深，涵盖面广。不过对本科生来说有一定难度，其在总体上仍沿袭传播学单元与艺术传播单元两个模块分开阐述的传统，未从根本上解决学科交叉融合的老问题。在两个模块之后又加了文献计量学单元，注重对艺术研究文献进行实证分析，而非阐述艺术媒体的本质与功能，以及不同类型媒体的传播特色、路径与效果，且研究资料的时间是截至2013年，在教学应用中有一定的局限性。在中国由文化大国向文化强国转变的过程中，通过改进传播手段最大限度地发挥艺术工作者的作用，既能对国民进行心灵塑形，又能推动社会经济发展。从这个意义上说，艺术传播学科建设是提升艺术生产力的能量倍增器，原创艺术品及其复制品、衍生品和影像记录等，共同构成了特定的媒介传播网络。而基于艺术市场规律、创意产业规律的商业传播机制，可以更好地弘扬民族精神，展现国家形象，凝聚人心。此外，我们还应精准[摘要]互联网与数字媒体技术的飞速进步，使图像与媒介的关联性日益紧密，艺术创作开始介入社会生活及生产的各个领调控经济价值、文化价值的匹配度，全面提升媒体审美判断力，推动中国艺术形成高原、高峰，积极探索有效的全球艺术传播模式，促进中华文化的传播。同时，我们也要重视把握好艺术与乡村、艺术与城市的发展关系，实现中国与西方、全球与当地、传统与当代、理论与产业、文化与生态相融合的大美之境。艺术传播学科是开展美育教学的重要路径，涉及美学与艺术学、教育与社会学、管理与传播学三大模块，它的建构与完善，能够有效提高审美与艺术信息的传播力度、广度、效度，与“五四”时期提出的美育思想有着一种跨时代的联系，既可以助力“十四五”期间国家文化发展战略，同时又能有效践行西安美术学院一贯秉承的美术救国、美术兴国、美术强国。

艺术传播学专业建设思路

在艺术传播学视野下，艺术创作不再是单向度的推进，而是受到历史与时代的双重影响，艺术创作成为了现代意义上的艺术生产。任何艺术品都具有图像和语词二元质素，图像背后所蕴含的叙事逻辑既显现出偶然性、自发性、时效性，同时又有其必然性、自觉性、长效性。我们将“图像—媒介”这对概念引入艺术传播学课程，为学生提供一种关于图像本体论的新解释，旨在突破以往再现说、表现说、形式说、符号说、幻象说、体验说、实用说等传统的认知，尝试借助媒介理论理解“图像的生命”及图像与世界及历史的关系。在艺术传播学专业建设中，必须在明确理论观念的基础上确定知识结构。1.理论观念文化传播机制是人类文明发展进程的重要推动力，它通过与其中最有活力的艺术部分的结合，在传播行为中引导人们不断提升生活品质，实现审美化生存，同时促进跨文化交流及跨学科、跨专业、跨门类的融合发展。在这个过程中，艺术评论作为艺术传播的重要工具，能够充分发挥艺术理论对社会发展的推动作用，实现学术与艺术的交融及艺术与经济的互动。因此，我们在教学过程中，要注重阐述艺术交流中的运行机制及其传播效能；要动态地梳理和分析艺术传播活动中的各类复杂现象和问题；要从管理学思维的层面对其进行理论研究。这时的艺术管理就成为了一门大学问，这也是我们将艺术传播学最终开设于艺术管理专业中的初衷。艺术管理在艺术教育中属于一种顶层设计，起着指挥全局的作用。在具体的教学实践中，将价值管理的铜钱模式与创意管理的北斗模式结合起来，重视传统美学与数字智能双重引领文化创意经济发展的经验总结，以最大限度地实现价值体验、价值共鸣、价值消费、价值重构的全体系、全流程的艺术传播管理等。由于互联网+的巨大赋能效应，视觉形象的数字化趋势不断加速，传播形态、传播模式、传播媒体、传播渠道、传播平台日益多样化，这不断促使社会产生新的文化需求，智慧城市、媒体城市、数字城市、无线城市正在成为与我们生存的实体城市平行的隐匿城市，数字化艺术形态成为新时代生产者与消费者之间的重要媒介与交流平台。信息互联、物体互联、价值互联使人们对外部世界的综合感官印象更加直观化、视觉化、立体化，不同类型的图像信息转化合成多维度的艺术空间信息流，引导受众在短时间内高效率地获取更丰富的特定区域艺术信息，提升人们的整体感官审美体验，进而实现文化结构、文化意识的有效传递。同时，在审美经济学、审美心理学的复合视域下探讨全球化与在地化的融合，能够打破各门类艺术之间的限制，将线性的艺术历史脉络与立体的艺术空间景观结合，以代入式的审美认知体验激发大众的超感官思维，建构起层叠交错、流动回旋的美学时空。当今的艺术系统处于一个消费文化极大发展的语境，从单纯的实体消费到多元的虚拟消费，从流行的符号消费到高端的品质消费，图像消费的内涵和外延随着媒介格局的发展而不断变化。画廊、美术馆、影像、视频、纸媒、杂志、网站、电商等传播平台的相互角力与合作，使艺术评论视角日渐多样化、普泛化、即时化，艺术推介机构和艺术消费者的关系变得更复杂微妙。这样的现实情势要求人们必须熟悉文化市场经济规律，在众多纷繁芜杂的当代艺术传播案例中，动态地认识艺术流通机制的运行规律，通过互联网+的赋能有效集聚艺术资源，将文化势能转换成社会动能。此外，我们还要密切关注融媒体传播，创造性地审视和重塑媒介，对接商业平台，发挥其经济驱动作用；对接智库平台，发挥其外脑支援作用；对接媒体平台，发挥其人文传播作用，推动传统美学资源的创造性转化及创意文化产业的高质量发展。2.知识结构在以往的教学实践中，笔者综合各大专业院校相关课程设置情况，确定了艺术传播学科的核心知识结构，并将其整合为八大单元：导论部分（生产作为艺术传播的起点）、艺术传播行为的产生与发展、艺术传播的主客体及类型、艺术传播史与艺术媒介变迁、新媒体语境下的艺术传播、艺术传播媒介的相关研究、艺术传播的经济学分析、艺术传播的相关法律问题。其中前四个单元为基础篇，偏重于概念阐述和基础性知识，后四个单元为提高篇，偏重于案例分析和拓展性知识。所有领域传播现象的起点都是生产，而艺术作为一种社会意识形式，一种塑造审美对象的精神生产也不例外。尤其是马克思的“艺术生产论”明确了必须在物质生产、精神生产的双重实践中，才可能获得对艺术的最终解释。萌芽于17世纪荷兰的艺术商品化潮流，正是现代性起源和早期全球化生产的重要标志。艺术传播发展到今天，已经从古代的精英阶层主体转变为大众阶层主体，而艺术传播行为的实现则受到传播者、信息、媒介、接受者、传播效果这五个主要因素制约。随着“媒介化生存”成为当下社会的现实境况，艺术与媒介的边界日趋模糊，但是各自的概念却逐渐清晰，即媒介区分为艺术的媒介、艺术中的媒介、借助艺术的媒介，艺术则区分为媒介的艺术、媒介中的艺术、借助媒介的艺术。图像传播本身也是一种观念传播，它鲜明地体现了权力、资本、伦理、技术与艺术传播之间的关联性和互见性。当代艺术家的能力不再单纯指创造作品的能力，更重要的是如何将艺术与媒介充分融合，并生成最优传播效能的综合素质。而艺术家所面临的艺术自洽与艺术介入的纠缠态，其实正是百年前新文化运动所提出的艺术为艺术、艺术为人生之理想的对立统一。新兴艺术类型的不断涌现，使既有的传统艺术形式一方面受到强烈冲击，另一方面也在经历新生。新媒体艺术在跨学科领域里研究审美的问题，远远超越了单一感官本身，但却在更高的维度上返归人类的本真世界，同时这也契合了当代文化主潮。人工智能和媒介技术的极大发展，使得空间尺度不再成为彼此交流的阻隔，交互式屏幕叙事让艺术家、作品、观众可以进行更亲密的交流，静止的完成态实物转变为能动的进行态游戏，而艺术品的形象可以是完全虚拟的，世界可以由各种可能性组成。在想象力消费时代，必须要处理好艺术生产者、消费者与艺术行为的组织者、管理者等不同主体之间的关系，并提供一种解释不同艺术行业经济现象复杂性的传播学分析路径。而要辨明这种复杂性，就必须考虑到人的复杂性，从法律经济学、制度经济学的角度解读艺术现象及其具体问题。从艺术传播学的层面来说，信息资源的公开体现了社会文明的进步，优秀的艺术作品理应分享给更多人，但也应尊重和有限度地保护著作权，更加理性地发挥艺术审美的社会功能、经济功能，最终实现文化生产领域合理合法的良性发展。

艺术传播学课程改革经验

2016年9月，笔者融艺术传播学课程筹备体会与跨媒介艺术传播知识，撰写了论文《感官联觉机制的历史书写——从古代绘画到当代艺术》，入选第三十四届世界艺术史大会研讨会，之后又参加了第十二届全国艺术学年会。拓展性的研究成果获得西安美术学院学术论著出版资助，2019年由中国美术学院出版社出版了同名著作，2020年获得第五届“啄木鸟杯”中国文艺评论奖著作奖，得到全国艺术理论界、教育界专家的肯定和鼓励。笔者还将体现创新教学观念的“艺术史剧场”课程纳入专业建设体系，实现多模块互动的比较教学。笔者又在西安美术学院学科建设专项基金资助下，2018年由浙江大学出版社出版了译著《荷兰黄金时代的艺术与商业》，2018年底上榜全国美术出版联合书单第31期优秀艺术图书。笔者翻译《荷兰黄金时代的艺术与商业》的初衷，就是这本书的着眼点落在经济与市场如何助推17世纪荷兰艺术的商业传播，视角与观点非常新颖，且符合社会与文化发展的历史逻辑，对笔者的教学理念也有较大启示。笔者写作及翻译的动机，就是从教研互动的角度出发，注重以研促教、以教带研，事实证明这样的做法是能够取得一定成效的。在平常的教学调研中笔者还发现：有一些骨干教师专业创作和学术科研水平很高，但不太注重教研相长、研学互益，这在一定程度上制约和影响了他们专长和能力的更好发挥。在近五年的艺术传播学课程教学实践过程中，笔者综合各专业学生的反馈情况并进行了汇总分析，同时参考国内外相关课程教学案例及经验与反思，站在面向未来的角度全面考量今后的专业教学，逐步摸索出一些课程改革创新经验。首先，在理论阐述上真正实现艺术学与传播学的交叉融合，避免以往同类教材两部分学科理论分而治之的结构性问题，以及所导致的知识点零散、体系性较弱、学生接受难度大等问题。同时，关注艺术传播学科领域的发展动向，不断增补最新理论成果和代表性案例，并且在“大美育”和“新文科”建设背景下，进行动态内容分解和体系重塑，积极打造精品课程。在以上课程改革创新经验的基础上，笔者将原先的基础篇、提高篇两大部分调整为思路更明确清晰的理论篇、应用篇，形成双轮驱动教学新模式。理论篇的四个单元分别是艺术传播的学科属性（艺术学的理论、传播学的思维、管理学的视野）、艺术传播的基本原理（概念与特色、历史与现状、价值与功能）、艺术传播的观念逻辑（形象与符号、图像与文本、要素与类型）、艺术传播的运行过程（编码与解码、流通与消费、鉴赏与批评）；应用篇的四个单元分别是艺术传播的实践价值（社会价值、经济价值、文化价值、生态价值）、艺术传播的组织形态（单一结构、交互结构、多元结构、超维结构）、艺术传播的运营管理（行政管理、商业管理、媒体管理、法务管理）、艺术传播的评价机制（介入效果评价、创意质量评价、辐射力度评价、产出效能评价）。上下篇各四个教学单元，每一单元都有小结、案例分析、思考题、延伸阅读材料四个相互衔接的部分，这样设置也有助于教学过程各阶段效果的细分评价，最大程度地激发学生的主动认知行为，强化学生的主体性学习。

结语

2021年6月，笔者根据最新修订的西安美术学院美术史论系培养计划，完成了艺术传播学新大纲、教案和教学讲义的编制，力争使新版校本教材与现行其他高校同类教材相比体系更完备，逻辑更清晰，案例更典型，精准反映多级教学目标的各学习模块，方便学生自主学习和研究性学习，同时能对学生的校外实践有较强的指导作用。笔者开设的大二年级的城市美学与创意管理课程及专业选修课跨媒介艺术与大三年级的艺术传播学课程形成了梯度教学、嵌合教学、互补教学的联动效应，为今后的学科专业建设与课程改革打下了良好的基础。

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乡村传播学范文篇8

关键词：5W模式；农业生态品牌传播；乡村振兴；传播媒介；品牌意识

1引言

在党的报告中提出实施乡村振兴战略，以产业振兴、组织振兴、人才振兴、生态振兴以及文化振兴为实践路径。农业产业振兴作为乡村振兴战略的一个重要方面，不仅对于农民生活水平的提高发挥极其重要的作用，而且也是推动农村经济可持续发展的重要支撑。由于缺乏相关经验，尤其是在乡村农业生态品牌建设等方面薄弱，产品附加值较低，一定程度上阻碍了乡村产业化发展。与此同时，新时代背景下农产品消费进入新的发展模式，消费者开始关注除农产品自身功能之外的绿色生态。因此，农业有机生态品牌构建逐渐成为乡村研究发展的重要主题。1948年，拉斯韦尔提出了传播学5W理论模式[1]。该理论认为，传播过程蕴含五个基本要素，即谁（who）、说了什么（saywhat）、通过什么渠道（inwhichchannel）、对谁说（towhom）、产生什么效果（whatef⁃fect）。“5W”传播流程，即从传播主体到传播效果，形成一个良好的循环机制[2]。后来的很多学者对拉斯韦尔5W模型进行了补充和扩展，总结出传播学研究的五大研究领域，即控制分析（主体）、内容分析（内容）、媒介分析（渠道）、受众分析（客体）以及效果分析（效能）[3-4]。五大主题研究一方面有效推进了传播学的发展，另一方面也为后来学者研究传播策略提供了重要理论参考。文章是运用拉斯韦尔5W模型分析了当前我国乡村农业生态品牌传播存在的问题，并进一步探究加快我国乡村农业生态品牌传播的策略。

2当前农业生态品牌传播存在的问题

农业生态发展符合农村经济与环境生态可持续发展的原则，是实现乡村产业振兴的重要举措。乡村农业生态品牌的构建有利于促进农业生态产业化发展[5]。近些年，乡村农业生态品牌传播取得了一定的成效，农产品消费不再仅仅局限于其自身的价值，而是越来越重视通过绿色环保生态品牌宣传等途径来提高附加值。但是，由于我国乡村农业六次产业化发展起步相对较晚，缺乏相关的实践经验，农业生态品牌传播存在如下问题。2.1从控制分析方面来看，传播主体品牌理念相对滞后。控制分析（传播主体）在传播策略分析中发挥重要作用。据中商产业研究院数据库显示，我国农村电商网络零售额从2014年的1800亿元上升到2017年的12448.8亿元，增长了约6倍。由此可见，新时代农村电商作为传播信息的发射源，对于乡村农业生态品牌传播起着决定性作用。在激烈的农产品市场竞争中，良好的生态品牌可以快速提高产品的附加值，提升市场竞争力。农业农村部办公厅2018年畜禽养殖化示范场名单中，有13家不合格企业，分析其原因，大多是在生产规模、管理理念、生态环境等方面系统化、专业化、智能化程度不够。实践表明，当前乡村小农企业的生态品牌理念相对滞后。一方面，没有充分认识到生态品牌对于农产品可产生巨大价值。受传统农业经营思想的束缚，许多小农企业主不仅认为创建品牌费力费钱，而且对于品牌的认识也仅仅停留在注册商标这个层面，品牌理念相对滞后[6]。另一方面，没有建立农产品生态品牌的能力。目前，大多数乡村小农企业仍是以小规模农户为主，没有相应的实体公司和农业合作社，整体经济实力较弱。由于建立农产品生态品牌需要一定的专业知识，许多农户望而却步，错过了农产品产业化发展的黄金时机。2.2从内容分析方面来看，传播内容匮乏。传播内容是产品宣传推广的核心主题，传播内容往往决定产品的传播效果。具有特色的传播内容可以迅速提升产品的知名度，在新的产品消费模式下形成一定的领先优势。以贵州省为例，贵州省对14个深度贫困县进行“一县一产业”精准产业扶贫，助推脱贫攻坚。然而，在具体实践中，每个县的精准产业宣传的特色不明显。例如，水城县红心猕猴桃虽然生产规模达到6666hm2，年产值约60亿元，但“有机猕猴桃”的品牌打造起步晚，没有大规模启动生态绿色品牌计划，产品附加值仍有很大提升空间。由此可见，目前，在农业生态品牌传播方面，内容匮乏并缺乏整体战略规划，主要表现在：一方面，传播内容缺乏特色。在农业生态品牌传播过程中，缺乏自身特色，没有充分发挥竞争优势。另一方面，传播内容缺乏吸引力。当前，我国大多数农业生态品牌的传播缺乏。相关的专业知识，导致传播内容比较匮乏，传播效果较差，在一定程度上造成了不必要的损失。同时，缺乏突出产品用途、使用方法以及企业整体形象等的农业品牌特色。2.3从媒介分析方面来看，传播媒介单一传播媒介在整个传播过程中居于传播者和传播受众之间，起到桥梁的作用。近些年，媒介的多元化发展带动了农业生态品牌传播。据中商产业研究院数据库显示，截至2018年，我国农村网民占比27%，规模为2.09亿人。然而，相对于城市来说，其占比规模以及人数仍有差距。另外，农村网民的技术运用水平也相对较低。目前，农业生态品牌传播媒介存在两个方面问题：一是农村信息化建设有待加强。信息和网络化时代给传统媒介的发展带来了严峻的挑战，互联网也成为继报纸、杂志、广播、电视媒体以后的重要宣传载体。“十三五”全国农业农村信息化发展规划显示，2015年农业物联网等信息技术应用比例、农产品网上零售占农业总产值比重、信息化进村入户村级信息服务站覆盖率、农村互联网普及率仅为10.2%、1.47%、1.35%、32.3%，基础较薄弱。到2020年，发展目标分别要达到17%、8%、80%和超过51.6%[7]。可见，发展的目标任务很艰巨。目前，乡村农业生态品牌的传播媒介主要是广播和电视，运用网络平台整合和服务农村资源的能力较差。二是地方政府对农业生态品牌推广创新不足，没有充分挖掘出当地特色以及寻找到适合自身的媒介宣传路径。2.4从受众分析方面来看，传播受众的定位不够明确。传播受众（客体）在产品传播过程中是传播内容（信息）的吸收者。在农业生态品牌传播过程中，传播受众不仅是信息接收者，同时也是农业产品消费的目标人群。如何清晰地定位传播受众并进行有效的扩展，成为农业产业化发展过程中的一个难题。在目前的农业生态品牌传播中，主要存在的问题是对传播受众的定位不够明确，不了解传播受众的媒介接触习惯和认知心理，从而在迎合和扩展受众方面显得无所适从。2.5从效果分析方面来看，传播效果没有及时进行反馈分析。传播效果（效能）是指传播主体对传播客体运用媒介手段行为产生的有效结果。在乡村农业生态品牌传播过程中，首先应对传播效果进行反馈分析，确定传播效果是否达到预期值以及对传播效果的影响因素，通过简单试验设计，对农业生态品牌传播进行优化分析。但实践中尚未达到理想传播效果，分析其原因，主要有以下两个方面：一是缺乏跟踪反馈传播效果的意识，没有与受众建立良好的沟通关系、构建有效的传播渠道、建立反馈机制；二是缺乏进行反馈分析的相关数据，在农业生态品牌传播过程中，由于缺乏专业的相关数据，对传播效果的分析也仅仅停留在定性分析的阶段。

3乡村振兴背景下农业生态品牌传播的策略

乡村传播学范文篇9

关键词：媒介资料；妇女史研究；女性主义

一、引言

在传统历史研究中，男性的历史被视为人类的普遍历史，历史讲述和历史研究反映的都是男人的经验、兴趣和关注。随着20世纪60年代第二波女权运动的活跃，历史学者开始努力摆脱男性史学的研究方法、立场与价值观，采用社会性别的观念与方法重新建构人类历史［1］。在妇女史的发展过程中，媒介资料成为宝贵的史料资源。本研究以传播学的视角分析妇女史研究对媒介资料的使用，发现主要有“事实记录”“建构性文本”“传媒意图”这三种认识媒介资料的方式，不同的认识方式导致了不同的研究方法和结论。

二、妇女史研究的史料应用

史料是历史研究的基础，在传统史学研究当中，历史学家主要依据官方文献、地方志和私人记载等作为研究资料。这些材料的记录者、创作者多为男性，不可避免地存在对妇女问题的漠视和忽视，具有一定的局限性。传统概念上的史料无法满足妇女史研究的需要，因此史料认识的革新对妇女史研究来说具有更加重要的意义。为了从历史中挖掘妇女的身影，历史学者日益注意搜集口述、日记、医疗记录等资料，文献、档案、墓志、出土文书等多种新材料也被纳入妇女史研究当中［2］。此外，随着中国大众媒介的发展，研究者开始将目光聚焦于杂志、报纸、插画、电影等大众媒介资料。研究者对媒介资料认识的差异，导致多元化的研究主题和方法。

三、妇女史研究中媒介资料的使用

随着大众传播在全球范围内的蓬勃发展，近代以来的中国积累了庞大的媒介资料，成为历史学、人类学、社会学等人文社科研究的重要宝库。借助这些媒介资料，中国妇女史研究取得了丰硕的成果。通过整理研究资料发现，中国妇女史研究主要基于三种认识使用媒介资料：将媒介资料视为一种事实的记录，将媒介资料视为建构性文本，将媒介资料视为一种传媒意图。（一）作为事实记录的媒介资料。对于部分历史学家来说，媒介资料被视为对历史事实的忠实再现，媒介资料中的事件、数据、访谈都是确实可信的。此外，以档案、口述资料为主要史料的妇女史研究也会引用媒介资料作为辅助性证据，对研究结论加以补充。左际平在研究20世纪50年代妇女解放和男女义务平等时，主要采取了访谈的方式收集历史资料［3］。为了对这一时期的历史背景进行补充，他又引用了《人民日报》等主流报刊对领导人和政府指示等内容的报道。刘晓丽和郭永琴对20世纪50年代初期中国政界高层女性群体进行研究时，使用了《人民日报》《新中国妇女》的报道数据，以对新中国成立初期的女性参政情况加以分析［4］。张志永《1950年代节制生育工作之殇——以河北省为对象的区域研究》［5］、张海荣《二十世纪五十年代初期〈婚姻法〉乡村执行问题再审视——以冀北赤城县若干村庄为中心的考察》［6］等研究，都将报纸杂志中的记载作为事实记录引用，从而对整体研究结论进行佐证。将媒介资料作为事实记录的妇女史研究多利用报纸、杂志等具有时效性的媒介，将其中的内容视为某一时期真实事件的记录和汇总，从中获得数据、访谈、政策等信息，起到对研究的说明、佐证、补充作用，实质上与传统史料的处理方式类似。（二）作为建构性文本的媒介资料。随着传播学理论的发展，媒介内容不再被认为是对社会现实镜子般地再现，而是一种对真实的建构。基于这一认识，部分历史学家改变了直接引用媒介资料的研究方式，转而考察不同历史时期的媒介内容建构，主要分为“专题研究”和“变迁研究”两类。在专题研究中，研究者通常会对某个历史阶段媒介资料所建构的女性形象或性别观念进行分析。如光梅红分析《山西日报》《山西政报》和《人民日报》等主流媒体的报道，对20世纪50年代中国“劳动光荣”话语的建构和妇女解放情况进行了梳理［7］。在对20世纪50年代性别文化和性别关系的研究中，肖扬将《中国妇女》杂志刊登的群众来信、国家领导人和妇联领导的文章等资料作为研究文本，展现了20世纪中期主流杂志如何再现、塑造性别文化和社会性别关系［8］。另一类研究是对媒介建构的变化状况进行的历时性分析。风笑天将《中国妇女》杂志中人物通讯的主人公作为分析单元，分析不同时期社会普遍认可的文化传统、价值观念、行为规范、生活方式等，探究女性形象变迁与我国社会变迁的联系［9］。刘胜枝引入女性主义理论，选取新中国成立后女性杂志发展三个阶段的代表性杂志，对理想女性的时代变迁进行分析，认为女性杂志的历史也是社会对女性的观念史［10］。《从“铁姑娘”到“新典范”——中国女性社会角色的历史变迁》同样对媒介资料中女性社会角色进行考察，梳理了媒介中女性角色变迁的历史背景［11］。无论是对某一时期女性历史的专题性研究，还是对历史变化的研究，所分析的都是媒介资料的具体内容。此类研究已经认识到媒介内容生产受政治、经济、社会等各方面因素影响，背后隐藏着不同历史时期特定的意识形态。将媒介资料作为建构性文本的妇女史研究突破了对数据等表层内容的直接引用，以内容分析、话语分析等新方法对媒介资料进行了更深层次的发掘。（三）作为传媒意图的媒介资料。传播学理论认为媒介内容是有关它的制作者、传播者意图的体现，是由特定个人或组织有目的、有意图地制作和发行的产品，在整体上可看作是传播者的社会面貌、阶级地位和意识形态的映像，是媒介组织对信息进行收集、加工、选择、发行的动作方式的映像［12］。一些历史学者研究因此开始注重剖析这些资料背后的传媒意图，而不是只重视对媒介内容本身的分析。这类研究分析的对象不仅包括媒介文本，还进一步考察内容生产背后媒介组织的运行与发展。黄慧认为大众传播媒介是问题讨论的前沿阵地，《妇女杂志》作为见证中国妇女运动高潮与低落的妇女刊物，通过分析其创刊背景、作者群体、目标读者、内容特征等要素，可以对中国女性意识的觉醒过程加以审视［13］。王政和杨笛则通过对《中国妇女》杂志文本的解读、对妇联活动的历史文献资料的分析以及对杂志编辑人员的访谈，深入调查了社会主义文化生产的历史过程［14］。该研究对《中国妇女》杂志进行了从媒介内容到组织机构全面的文化史研究，将杂志的运作发行本身视为妇女运动的重要实践。梳理此类妇女史研究可以发现，妇女史研究对媒介资料的使用范围不断扩大，不仅将媒介内容作为历史研究的重要材料，还对生产这些资料的媒介组织的传媒意图进行考察，从而对特定历史时期的社会面貌、阶级状况和意识形态加以分析。

四、结语

在中国妇女史研究中，对媒介资料的不同认识形成了多元化的研究主题和研究方法。本研究以传播学视角梳理了中国妇女史研究对媒介资料的使用，发现主要有3种认识方式：将媒介资料视为一种事实的记录，将媒介资料视为建构性文本，将媒介资料视为一种传媒意图。将媒介资料视为事实记录的妇女史研究通常直接引用其中的数据、访谈、政策等内容，与档案、口述等资料相互配合。一些史学家意识到媒介资料并非对社会现实真实的再现，从社会建构主义出发对媒介文本的意义建构进行分析。将媒介资料视为一种传媒意图的历史研究关注内容生产背后的目的，将不同媒介类型、媒介组织、内容生产者都纳入分析和研究的范畴中。在使用这些媒介资料进行研究的同时，也应当清楚地认识到它们的特殊性，有必要引入传播学的视角、理论和方法，在厘清其本质的基础上加以分析。

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［10］刘胜枝.被建构的女性——对女性杂志中女性形象的文化研究［J］.青年研究，2006（06）：1-10.

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［12］冯郁青.媒介内容分析的相关理论［J］.新闻与传播研究，1998（03）：66-73+95.

［13］黄慧.《妇女杂志》与女性意识的觉醒和徘徊［D］.山东师范大学，2012.

乡村传播学范文篇10

关键词：广西桂平西山；茶旅文化；品牌建设

在国家大力倡导发展休闲农业、乡村旅游经济的大环境下，打造具有地方区域特色、独特魅力的茶旅文化品牌，对于文化底蕴深厚、茶文化资源丰富、旅游业发展前景良好的广西桂平西山来说具有重要的意义。在脱贫攻坚阶段，广西桂平西山便通过发展茶产业，纵深推进茶旅融合获得了显著的成效，但依然存在茶旅文化产品创新力不足、基础设施不完善、品牌传播方式单一的问题。为实现“以茶促旅，以旅带茶，茶旅互融”，还需要以先进、科学的理念作为指导，加大品牌形象构建与品牌传播力度，彰显广西桂平西山地域及民族特色的同时打造良好口碑，切实推进产业升级。

一、广西桂平西山茶文化及旅游产业概述

广西桂平西山自古以来便是重要的产茶区，茶叶资源丰富，产茶、制茶历史悠久。广西桂平西山茶，亦被称为棋盘石西山茶、棋盘仙茗，在名茶林立的广西，西山茶依然有着强大的竞争实力。其载始于唐代，至明代时便享誉盛名，《桂平县志》中记载：“西山茶，出西山棋盘石乳泉井观音岩下，矮株数植，根吸石髓，叶映朝暾，故味甘腴，而气芬芳，杭湖龙井未能逮也。”[1]优质的自然生态环境，古法炒茶制茶工艺，使得桂平西山茶有着口齿留香，沁人口脾的特色。据央广网资料显示，截至2020年11月20日，广西桂平西山现已成功实现茶叶良种化、标准化及机械化，茶叶种植面积达到1.62万亩，共有茶叶扶贫示范基地13个，其中2个西山茶基地获得县级现代特色农业示范区认定；2个西山茶基地获得无公害农产品认证；4家企业获得绿色食品认证。深厚的茶文化底蕴，优化的茶产业布局，使得广西桂平西山走出一条独具特色的脱贫致富道路。广西桂平西山集名山、名泉、名寺、名茶于一地，又被称为思灵山，素有“南天第一秀”之美誉。在西山景区内，依然保留着龙华寺、乳泉亭、飞阁等较为完整的佛教建筑、庙宇，历代文人学士留下的赞赏西山美景、文化、风俗等的诗词对联达4000余首。不仅如此，广西桂平西山旅游文化资源丰富，不仅有着优美的自然景观，且拥有红色文化、饮食文化、民俗文化、宗教文化等资源。数据显示，2019年广西桂平县共接待国内外旅游人数1203万人次，相对于2018年涨幅超过20个百分点，旅游总消费157.78亿元，同比增长25%。在生态文明开发与产业融合发展的背景下，依托广西桂平西山茶文化、旅游产业得天独厚的优势促进茶旅纵深融合，打造出特色鲜明、影响力强、效益高的茶旅文化品牌，将进一步促进当地文化、经济、生态环境的协调、可持续发展。

二、传播学“5W”理论及其应用价值

从本质上来看，品牌建设是指将品牌的理念、价值导向等寓于品牌形象之中，通过多元化途径传递给广大受众，使其在心理与思想层面对品牌产生依赖感、忠诚度及粘性[2]。美国学者H•拉斯韦尔提出的“5W”模式对于品牌建设具有极强的解释力，其从传播学角度阐释影响品牌形象打造—品牌传播—品牌接受的关键性因素及基本要素，可以从传播学理念、思想、方法等增强品牌建设的效果，使品牌形象及理念深入人心。为此，文章以“5W”理念为指导，先从理念分析及应用入手，为后续的研究奠定基础。

（一）传播者分析

茶旅文化品牌形象打造，至品牌理念的传播及品牌的创建，都离不开传播行动。从传播学角度来看，广西桂平茶旅文化品牌传播者既包括负责顶层设计、统筹规划的政府主管部门、茶旅企业以及媒体组织，又包括直接与旅客交互的景区导游、解说员、茶园经营者等。这些传播主体在各自领域上深耕细作，将西山茶旅文化信息渗透至旅游活动开展的全过程中，将真实、可靠且具有吸引力的信息传递给受众、投资者等，以此从源头上保证品牌建设的效果。为此，广西桂平西山各级政府、旅游部门等应当对茶旅文化市场发展形势、市场供需关系进行准确研判，挖掘本土茶旅文化资源，结合本区域旅游规划、城乡规划、生态规划等将茶文化的内涵与底蕴贯穿至旅游产业发展的全过程中，从顶层上实现茶文化与旅游产业的深度融合，进而提升茶旅文化品牌在城乡一体化发展、产业转型升级中的战略地位，使广西桂平西山茶旅文化品牌拥有不可复制的竞争实力。

（二）受众分析

茶旅文化品牌的受众，即广大游客，不仅是茶旅文化品牌理念及形象等信息的被动接受者，更是信息的二次生产者与传播者，其对于品牌信息的处理时刻处于变化之中，包括旅游前对广西桂平西山景观、茶文化的初步了解及预测，旅游过程中的体验，以及旅游后的信息反馈。因受众需求多样化、旅游动因多样化、旅游体验差异化，其所理解的信息内容与内涵极有可能与传播者产生偏差，因此其在旅游中的真实体验尤为重要，良好的体验会激发其向亲友推荐旅游目的地、旅游项目的冲动与热情，有助于品牌形象在大众范围内的传播与扩散。除此之外，拉扎斯菲尔德指出，信息的传播并非由传播主体到受众的简单过程，其中有一批活跃的分子，即“意见领袖”会在其自身的社交网络内向他人提供信息，影响他人的决策。因此，在广西桂平西山茶旅文化品牌建设中，如何发挥“意见领袖”的作用以吸引其追随者、扩大品牌的影响力成为一项重要的研究课题。

（三）传播媒介分析

媒介，是广西桂平西山茶旅文化品牌信息传播的工具。在高度信息化时代下，新媒体以其“去中心化”的发展形式占据了传媒市场的大量份额，成为公众社交、表达情感及观点的主要信息媒介。虽然其具有信息体量大、信息实效性强且形式新颖的特点，但仍不可忽视其与传统媒体的辩证关系。换言之，在广西桂平西山茶旅文化品牌建设中，一方面需要借助新媒体构建完善的外宣矩阵，借助新媒体渠道多元、支持视频等多种信息呈现形式的优势，为广西桂平西山茶旅文化品牌的建设、传播开辟新的空间与道路，升级游客的消费体验[3]；另一方面则需要注重依靠传统媒体，如广播、电视、报纸的权威性、公信力，与主流媒体加强合作，通过开辟专栏、拍摄影视剧、动画、宣传片、赛事播放等提升全国乃至世界范围内大众对广西桂平西山茶旅文化项目的关注程度，激发其茶旅消费动因。

（四）传播内容分析

对于广西桂平西山茶旅文化品牌建设来说，其传播的内容是与品牌理念相契合的茶旅文化项目信息，如与茶叶相关的知识、制茶工艺、茶文化艺术等。鉴于茶旅文化项目是其品牌传播的核心内容，因此茶旅文化项目的新颖程度、影响力与感染力等都会影响传播的效果。传播学视域下，可从两个方面创新广西桂平西山茶旅文化品牌传播内容：一是打造茶旅文化项目中的创意体验产品。随着时代的进步与社会的发展，公众对于精神文化的需求达到了前所未有的高度，因此在旅游中不仅希望获得物质上的体验，如旅游基础设施、饮食、服务等，还希望获得精神层面的体验，如文化的浸润、心灵的启迪、情感的熏陶等。基于此，广西桂平西山茶旅文化品牌建设可从丰富茶旅文化项目旅游体验入手，针对游客高层次的精神体验需求精心设计茶旅产品；二是文化IP，即知识产权，可助推广西桂平西山在构建茶旅文化品牌中实现内容价值的变现，形成完善且成熟的茶旅文化品牌产业化模式。而打造“热门”茶旅文化IP的要点便是为受众提供有个性、有特色、具有高度文化情感认同的茶旅符号，并以此理念为价值导向为受众提供相应的茶旅文化项目服务及产品。

（五）传播效果分析

传播效果是指传播活动对个体认知、情感、行动的有效作用结果。在茶旅文化品牌建设中，外部信息会使受众对茶旅文化品牌产生初步的认知，在信息的不断刺激下，受众对茶旅文化品牌的情感及情绪也会发生相应的变化，进而做出去旅游或不去旅游的行动抉择。而如何使受众正确认知茶旅文化品牌，做出有益于茶旅文化品牌建设及茶旅发展的行为，是广西桂平西山茶旅文化品牌建设亟需解决的问题。李普曼指出，个体对于客观事物的认知，大多来源于大众传媒所传播的信息，如果这些信息具有正面的导向作用，所呈现的内容契合现实世界，那么便会对个体认识事物的深度、广度产生积极的影响，反之亦然。由此可见，广西桂平西山茶旅文化品牌建设需要坚持实事求是的基本思想，向受众传递真实、可靠的品牌信息，再通过对受众旅游体验反馈、意见的整合等构建游客旅游消费行为与其需求的关联，以此为依据开发新产品、新项目，进而以市场需求为导向提升茶旅文化品牌受众粘性。

三、广西桂平西山茶旅文化品牌建设路径

（一）深入挖掘茶文化，加强创意产品开发，延伸产业价值链

基于“5W”模式中对传播者及传播内容的分析，建议广西桂平西山茶旅文化品牌建设以茶文化挖掘、创意产品开发及产业价值链延伸为着力点。1.政府各级部门、企业及社会组织应群策群力，全面梳理当前广西桂平西山拥有的茶文化资源，统筹规划茶旅融合的方式方法，将茶文化内涵转化为可看、可体验的茶旅文化项目。同时，利用广西桂平西山得天独厚的旅游品牌优势，将茶文化内涵巧妙融合其中，使茶旅文化品牌走向大众、深入人心[4]。2.茶旅文化品牌的核心为茶文化，因此应对现有的部分旅游基础设施进行优化改进，增加茶文化的意蕴与风情，尽量依托自然生态环境设计茶文化景观、道路、指示牌等设施，使西山茶旅文化品牌“寓于自然，取之自然，回归自然”。3.以优质的茶旅IP延伸产业价值链，打造具有竞争实力的广西桂平西山茶旅文化品牌。当前西山茶园建设基本完善，西山景区也适度融合了茶文化，但融合程度不足。建议借助虚拟现实技术、人工智能技术等将古法炒茶制茶工艺“可视化”，游客在旅游中可看到、亲身体验棋盘茗茶的制作流程，体会到匠心独运的传统手工艺的魅力，进而在文化、情感上认同广西桂平西山茶旅文化品牌。

（二）把握受众的特性，切实满足旅客需求，加强信息化建设

基于“5W”模式中对传播受众的分析，建议对旅客的旅游体验予以高度的重视，通过激发受众需求、掌握受众特性、信息化建设保证茶旅项目、线路设计满足受众审美鉴赏、情感体验、旅游收获等多元化需求，进而提升受众对广西桂平西山茶旅文化品牌的认可程度、忠诚度。1.创建广西桂平西山茶旅文化门户网站，整合“意见领袖”对于茶旅文化项目的优秀评价，定期茶旅项目视频、图片等信息，通过扩大茶旅文化品牌信息范围提升受众对其的认知程度，激发受众的消费热情。2.基于当代受众对“原生态”生活方式的追求及对自然生态环境的向往，建议广西桂平西山在建设茶旅景区时充分考虑周边环境对受众心理及情感的影响，尽量保留周边古色古香的原始建筑风貌、自然生态景观等，将茶旅景区与自然融为一体，满足受众需求的同时升级受众的旅游体验。3.开发与茶文化相关的体验式旅游项目。除体验茶叶采摘、制茶等，还可以增加茶产地民族风情体验项目，使受众亲身感受到茶叶在生活中的妙用。同时，还可以增加茶具欣赏及制作、茶历史讲解、茶文化艺术展示等体验项目，以丰富的茶旅服务及产品打造良好口碑，获得受众支持。

（三）彰显区域的特色，整合优化传播路径，提升品牌影响力

“5W”模式下，传播媒介是影响茶旅文化品牌建设与传播的关键因素之一。为此，需要精心选择不同传播媒介的组合方式，构建多元化、全覆盖、“跟踪式”外宣矩阵，提升茶旅文化品牌的传播力。首先，基于茶叶生产全生命周期设计阶段性、季节性茶旅体验项目。因茶叶自然生长会经历多个阶段，不同阶段茶园、自然气候等差异性较大，要想保证茶旅文化品牌在一年四季都能吸引游客，便需要开发季节性茶旅项目。如采茶体验项目受季节及时间约束性较大，并且是受众青睐的茶旅项目，应加大对采茶体验项目的推广与宣传，并在门户网站、各类媒体平台上有关“西山采茶乐趣多，文化体验展风采”的新闻、数据等，有助于广西桂平西山茶旅文化品牌脱颖而出。其次，结合茶博会、旅游节、开茶节、名茶鉴定会等重大节事、赛事活动等加大品牌宣传力度，请新媒体平台进行节事、赛事宣传，以新媒体平台的“粉丝效应”提升受众对西山茶旅项目关注程度。同时，与主流媒体合作节事、赛事活动内容、开展时间等，提升信息的公信力。最后，与主流媒体、新媒体联合推出与广西桂平西山茶文化、茶旅项目相关的微纪录片、微电影等，此类文化产品制作成本低、受众观看所需流量小、体量小但内容直观，满足当代受众“碎片化”、全天候阅读与浏览需求，可在最大程度上促进广西桂平西山茶旅文化品牌发展[5]。

（四）重视数据的收集，加强与旅客的交互，提升旅客满意度

游客在体验茶旅项目后，必然会将实际的体验与自身心理预期进行对比，如果实际体验远低于心理预期，便会削弱受众再次参与茶旅项目的积极性。为此应高度重视对旅客意见及建议的收集与分析。在茶旅项目推出前，可借助微博的“超话”功能收集受众对茶旅项目的预期，其中便蕴含着诸多茶旅项目服务及产品的创意与新思路，以此为基础进行项目设计与产品开发，可保证茶旅文化品牌与市场对接。在茶旅项目推出后，可借助微信、“抖音”的新媒体与受众进行交互，了解不同批次游客对茶旅项目的看法与体验收获，在此基础上对原有旅游线路、内容及服务模式等进行调整，不仅可以促进茶旅文化品牌的发展，还能够彰显“以人为本”的茶旅文化品牌理念。

四、结语

综上所述，广西桂平西山拥有得天独厚的茶文化资源及旅游产业优势，打造具有特色的茶旅文化品牌可助推广西桂平西山经济、社会、文化高质量、可持续发展。建议以“5W”理念为指导，将茶旅文化品牌形象、品牌传播、品牌反馈看作有机整体，调整传播者、受众、传播媒介、传播内容、传播效果五大基本要素，提升广西桂平西山茶旅文化品牌的影响力、吸引力。

参考文献

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[2]麦梓欣.茶文化旅游产品组合性开发研究[J].合作经济与科技,2021(04):88-90.

[3]吕文雨,叶琳.徽文化视角下黄山市茶旅品牌创建的研究[J].大众文艺,2020(10):245-246.

[4]陈赞琴.基于五W模式视角下的宁德茶旅品牌开发研究[J].宁德师范学院学报(哲学社会科学版),2018(02):22-27.