商业银行营销范文10篇

时间:2023-04-05 10:58:36

商业银行营销

商业银行营销范文篇1

【关键词】大数据;商业银行;营销策略

一、大数据背景下对商业银行的影响

大数据是信息技术产业的新兴产物,一般的数据库软件难以获得并加以分析的大容量数据就被称为大数据,它包含了数量、多样化和速度、精确性这四个特点,并凭借着这些特点,为商业银行的发展产生了重大影响。比如:大数据为银行提供了与客户沟通的全新途径和营销的全新手段等。给银行的发展提供了更多的机遇,比如:光大银行曾通过官方微博发起了一项活动,活动吸引了诸多网民参与,在与网民进行互动的同时,也使得光大银行的知名度大大提升。这种营销方式为银行建立了一个更为精准的营销管理策略。但也带来了一些负面影响,比如因为银行通过网络渠道所获得的客户信息不够全面、准确,使市场营销策划之时,也难免产生一些错误的结论。不利于商业银行的继续发展。除此之外,大数据的背景下,商业银行也面临着更为严峻地市场考验。大量数据和强大的分析工具都衍生出了新的金融业态,这些新兴金融业态直接瓜分了银行的信贷市场。据相关数据统计,仅仅是阿里信贷,就瓜分了商业银行的大批业务。自从2012年兴起开始,支付宝就为普通会员提供了无抵押、无担保的低额贷款业务,在此之前,它通过客户使用的相关数据对客户的基本信用情况有了极为全面的了解,最大程度地降低了风险。近年来,“余额宝”、“蚂蚁花呗”、“蚂蚁借呗”等业务更是为年轻一代所信赖,逐渐成为了主流。在这些冲击之下,适当的运用大数据分析成为了银行获得长远发展的关键所在。为了在大数据时代下能够获得发展利益,金融行业就必须拔得头筹。作为金融行业主要组成部分的商业银行就必须充分地利用大数据。比如银行可以利用先天优势,来对大量客户资料进行具体的数据分析;利用大量客户群体来得出指导性的统计结论;利用之前的积累,比如在信用评级模型和市场营销模型等数据分析上积累的实战经验作为基础,向“大数据”发展。

二、大数据时代商业银行营销的特征

(一)金融营销脱媒化。金融脱媒化即金融的非中介化,当下金融的脱媒化趋势日趋深入,新型产业如雨后春笋般出现并积极参与到金融市场营销竞争中,其借助互联网技术的支撑,使得资金市场达到没有金融中介状态,成本更加低廉、营销更加高效。商业银行必须依靠大数据技术,转变以往营销过分依赖于银行网点规模扩张的外延式发展轨迹。信息化技术的飞速发展,深化了支付托媒等金融领域的应用,使得商业银行传统业务在大数据时代竞争中的作用被削弱,在一定程度上影响了我国商业银行的营销效果。(二)营销决策数据化。大数据时代,商业银行所在的市场环境、客户属性、受众范围、信息技术、数据分析能力等正在发生深刻的变革。在大数据背景下要尽可能的运用大数据的价值和创造力服务于营销,提高对风险掌控和产品创新的前瞻性、预见性和创造性,科学、有效率的利用大数据的能力会成为未来商业银行能否可持续发展的关键。(三)产品设计个性化。受到商业银行发展空间的限制,目前商业银行所掌握的客户数据没有充分被利用。在大数据时代,商业银行营销更应精准的定位不断变化的客户群体,不再依靠传统营销方式中基于“关系”的营销方式,通过对合理的掌控和社交个性化产品,立足于客户个性化的需求的理念,科学的对客户进行细分,通过实现差异化的金融产品和服务。

三、大数据背景下商业银行所面临的挑战

在给商业银行的发展带来机遇的同时,大数据的使用也使商业银行面临了不少新的挑战。首先,大数据背景下的金融行业发展态势决定了商业银行所面临的巨大竞争压力。大数据在金融行业的运用,也削弱了金融边界,竞争的日益激烈更是给传统的金融格局带来了极大的冲击。近年来逐渐崛起的第三方支付模式已经逐渐取代了传统的银行柜面阶段业务,电商平台所拥有的庞大客户数据和资源,不断瓜分着传统银行的市场份额。其次,在大数据背景下,商业银行存在着较多新的风险,比如:商业银行在构件数据存储终端之时,核心设备和技术就主要得依赖海外,国内的金融业由海外的技术来掌控,就直接影响了我国的金融行业的安全;商业银行的数据存储依赖于第三方服务器,第三方的机密意识直接影响了数据的安全,这对商业银行的交易记录和客户信息安全都造成了巨大威胁。最后,顺应时展的大数据金融分析人员匮乏。近年来,商业银行的界限越来越模糊,在大数据背景下对相关数据分析人才的需求也在不断增加,商业银行需要专业人才不断开发应用软件,而实情是人才队伍的建设暂时无法满足大数据业务增长的需要。

四、大数据背景下商业银行的营销策略研究

(一)客户需求为中心。大数据背景下,信息科学技术的发展为商业银行与客户进行互动提供了更多的渠道,与此同时,还能有效整合多种渠道,增加社交网站等新的客户接触点,为银行提高客户资源。这一渠道得以拓宽,能够帮助商业银行收集大量的客户资源,挖掘潜在客户,转变传统观念,根据时代的发展制定更为合理有效的产品创新策略。在网络媒体高度发达的当代社会,商业银行应充分利用微博、微信、QQ等新兴媒体,整合多种电子信息渠道,打造全新的综合营销服务平台。在大数据背景下,商业银行能够利用网络信息技术更为准确地分析出每一位客户的行为,更好地挖掘潜在客户,最终提高营销效率。商业银行也可以通过挖掘大数据来分析客户,了解客户的日常活动轨迹及基础业务使用规律,最终完善产品,促进销量,引导客户进行选择。通过大数据时代客户关系分析,理解客户潜在需求,设计出更符合贴近客户生活,满足客户需求的产品和服务。(二)营销策略的精准化。在大数据背景下,商业银行能够利用网络信息技术更为准确地分析出每一位客户的行为,更好地挖掘潜在客户,最终提高营销效率。商业银行也可以通过挖掘大数据来分析客户,了解客户的日常活动轨迹及基础业务使用规律,最终完善产品,促进销量,引导客户进行选择。如建行研发的新一代精准营销平台,是基于行内客户大数据库,可通过条件组织并筛选的方式为精准营销所用,节约了营销成本,提高了营销成功率。(三)沟通互动。互联网时代,金融产品生命周期缩短,商业银行需要随时倾听客户的个性化的需求,强化各种媒介与客户进行互动,及时了解客户对于产品和服务的意见,听取客户声音策划营销内容,评估运营效果。在客户关系管理方面,要及时运用数据分析出客户流失的相关原因,找出客户信息和客户流失之间所存在的关系,并借助大数据进行实时监控,预测客户流失的相关概率,及时对客户的情况进行综合评价。及时抓住客户的心理,站在客户的立场上处理一些问题,充分尊重客户的需求,避免更多的客户流失。比如说:将线上服务与线下服务完美结合,让客户在线上办理相关的手续,线下银行网点核对相关信息,为客户提供便捷贴心的服务。

参考文献

[1]张洋.大数据时代商业银行营销策略研究[D].河北金融学院,2016.

[2]李风蕊,赵彩苑.大数据时代商业银行的营销策略探讨[J].现代营销旬刊,2015.

[3]万孟兰,杨旭,潘世凌.大数据时代商业银行营销策略研究[J].管理观察,2016.

[4]马昂.大数据时代商业银行的营销策略探讨[J].数字通信世界,2016.

[5]李娉.论大数据时代商业银行综合营销策略[J].金融会计,2015.

[6]刘畅.大数据时代我国商业银行营销策略分析[D].对外经济贸易大学,2015.

[7]苏玉峰.大数据时代商业银行应对策略[J].当代经济,2014.

商业银行营销范文篇2

一、我国国有商业银行市场营销的现状

西方银行界对于市场营销的重视向来与工商企业界对营销管理的重视并驾齐驱。据有关资料引述,西方银行界缓慢认识银行营销大体上经历了五个阶段:(1)营销是广告、销售促进和公共宣传;(2)营销是微笑和友好的气氛;(3)营销是金融创新;(4)营销是正确的市场定位;(5)营销是营销分析、计划和控制。我国国有商业银行的营销理念在发展中不可能如此渐进,也很难确切地依照以上五个阶段定位变革中的国有商业银行所处阶段的位置。这是因为,一方面,我国的国有专业银行在向商业银行转变过程中,虽然也借鉴了工商企业的营销模式,但由于金融行业的特殊性,不可能照搬工商企业的营销模式;另一方面,我国国有商业银行受组织体系、传统观念的影响,人们对国有商业银行的认识和理解一下子还难以达到非常市场化、商业化的程度。

在经营观念上,市场化的营销观念和策略还仅仅在经济发达地区受到一定的重视。而处于经济欠发达地区,营销观念则相对淡漠,很难形成规范和系统的营销模式。由于市场化的营销观念和策略在国内经济生活中还没有得到应有的重视,商业银行间也尚未形成规范的市场竞争体系,抑制了营销观念的运用,因此也导致了国有商业银行在市场营销业务的开拓上缺乏相应的内部动力,处于相对较低的层次上。

二、国有商业银行营销行为市场化的迫切性

在当今,“服务出存款,竞争求市场”已成为各家商业银行的共识。随着亚洲金融危机的影响日益加深,国内外金融市场的形势也发生了很大变化。国有商业银行作为防范和化解金融风险,支持国民经济持续、稳定发展的主导力量,其现有的营销观念与策略已经不能适应目前的经济形势。

与国有商业银行生存发展关系十分密切的金融市场也已发生了三个方面的主要变化:一是国内同业竞争局面已经形成。交通银行、光大银行等新型股份制银行已成为商业银行行列中的重要力量。其经营机制市场化、商业化,资产总额、经营效益逐年递增。国有商业银行原有的对金融市场相对垄断的地位受到了挑战。银行业日趋激烈的竞争局面已经形成。除了新型股份制银行外,保险、证券、信托等金融企业在金融市场中的占有份额也逐年加大,成为国有商业银行不容忽视的有力竞争对手。二是国际金融市场竞争态势业已显现。作为世界服务贸易总协定的签约国之一,我国已将银行业作为优先开放的行业清单提交相关国家和地区。自1995年中国首家中外合资银行———中国国际金融公司成立以来,外资银行在华机构数量和业务规模等每年都有新的进展。因而,国有商业银行所面临的外国同业竞争的压力也越来越大。三是国内金融市场需求多样化已成为现实。随着社会公众现代金融意识不断增强,以及通货紧缩局面和买方市场的形成,金融市场上对金融产品的需求呈多样化。如何面对不断变化的市场需求,以具有独家特色的金融服务去满足各个层次的客户需要,是国有商业银行所无法回避的严峻现实。

可以这样讲,面对国内金融市场的激烈竞争,以及有成熟营销策略和经营艺术的国外同业,国有商业银行需要在营销观念和策略上进行深层次的变革,以适应市场的需求,求得在竞争中的生存与发展。国有商业银行营销观念的树立和营销策略的实施已刻不容缓。国有商业银行营销行为的市场化、商业化势在必行。

三、国有商业银行营销策略

(一)国有商业银行的商品力策略市场营销学通常把企业向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务称之为产品。我们不妨把商业银行提供给社会公众的金融服务称之为金融产品,如各种形式的存款、放款、结算、咨询服务等。要提高商业银行金融产品在金融市场上的竞争力,增强金融产品的商品力,一般采用成本控制和产品差别的手段。

具体而言,成本控制可以控制某一金融产品的市场份额,使商业银行在诸多方面节省开支,尽可能地集约化经营,从而达到降低成本,实现经营利润的最大化。比如在存款的组织上,努力提高低利率的活期存款占比,优化资产负债结构,达到成本控制的目的,产品差别则要求商业银行遵循金融产品设计上具有新颖性且符合现实需要的原则,采用现代科技新技术,使推出的金融商品具有独特的新功能,以致做到金融业务、金融工具的不断创新,满足社会各方面的需求。

(二)国有商业银行的销售力策略国有商业银行的销售力策略应着重于对现有金融网点的再认识及金融网点的整合重构和金融产品的服务质量。对于国有商业银行经营网点建设,应本着精简、效能的原则,注意做到:改变三级管理、一级经营的旧体制,重视盈利性网点的延伸;网点位置要适中,要特别考虑交通的便利和客户的方便;对无发展前途的网点要抽资减人,或者撤并,以收缩战线,减轻经营包袱。此外,国有商业银行的全部经营活动都是通过为客户提供各种金融服务来实现的。因此,不断创新服务应作为金融企业经营的最基本要求。服务的最终标准是客户满意。市场经济条件下的银行竞争,也可以说是服务上的竞争,国有商业银行如果能为客户提供全面、优质、高效的金融服务,做到文明、规范、热情、快捷、真诚、尽责,就能适应竞争,赢得社会公众的信任,从而获得长期的购买和长期的利润。

(三)国有商业银行的形象力策略形象力策略的主体是企业识别系统(CorporateIdentitysystem简记为CIS)。它是国有商业银行主体营销的重要组成部分,自始至终地贯穿于整个主体营销的实施过程中。CIS可以帮助国有商业银行树立产品形象、企业形象,提高社会公众对国有商业银行的认识程度。它包括三个层次;即企业理念、企业行为和视觉传达。

商业银行营销范文篇3

一般来说,商业银行被看作是经营货币的特殊企业,就其本质而言,商业银行是提供服务的企业,货币或金融产品只是其提供服务的一种载体。但是,处于国家金融政策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业,有其特殊性,具体表现为提供的服务受基准利率限制,同质化现象突出,创新有限,易模仿。商业银行受其业务特殊性的限制,一直难以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存环境更加恶化,突破“同质化”壁垒,创造自身核心价值,已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存,获得发展的唯一出路。而突破“同质化”壁垒,就要求商业银行必须推行差异化营销,根据不同细分市场的不同需求,不断推出新的服务,满足客户个性化、多样化的需求,这样才能在市场竞争中保持市场领先地位。

二、商业银行营销的差异化战略

(一)差异化营销含义

商业银行的差异化营销,是指银行在提供金融服务时,通过科学的市场细分,评估自身的实力和所处的具体市场环境,针对不同的细分市场内不同客户的金融需求,提供不同的优质服务,采取不同的营销组合策略,最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾,符合市场发展趋势。营销大师菲利普·科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测:“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间,而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润(或亏损)以及能为客户创造潜在利润的服务。”

(二)差异化营销基础

商业银行推行差异化营销,需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则,从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑,科学确定商业银行的目标市场,明确市场定位,从而实现商业银行差异化营销。

1.市场细分

针对商业银行“水少船多,网大无鱼”的问题,市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标市场。而银行服务市场细分变量的选择,应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定,必须具有可衡量性、可占领性和效益性。具体来说,银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异,他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同,故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合。

2.目标市场选择

在市场细分的基础上,商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配,并且能为银行带来良好获利机会的子市场,将其确定为银行的目标市场,重点针对目标市场需求投入产品和服务。商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素,还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等。目标市场的选择是否正确,关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势,能否与竞争对手有所区别,能否在竞争中处于优势地位。

3.市场定位

建立科学的市场定位,选择适合自己特点的客户群,实施相应的营销策略,才能在激烈的竞争中掌握主动权。因此,实施不同的营销策略和方法,而且根据自身的战略定位,判定和选择相应的市场组合,才能作到银行营销的市场定位准确,从而达到营销的预期效果。

根据目标市场的不同,采取相应的市场竞争策略,对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略,对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略,对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略。

4.差异化营销深化

金融产品不享有专利权且易模仿,所以金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计,将对一个银行的竞争能力产生长远的影响,形象和品牌是商业银行真正的灵魂。

树立商业银行品牌是一个整体概念和系统工程,要加大管理力度,一是不遗余力地塑造和提升核心品牌;二是注重品牌发展的科学规划;三是重视以品牌为中心的整合营销传播运作,使客户能够正确地选择适合自己的金融产品。通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式,努力创造产品特色,以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来,使用户建立起品牌偏好与忠诚,使客户在第一次购买时愿意试用,经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。在服务举措上,向良好的整体形象塑造发展,把CIS导入银行竞争,在经营、服务、形象上创造出自己的特色,这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。

5.差异化营销内涵

银行的企业文化是差异化营销的内涵。企业文化是企业成员思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和,涉及三个层面:精神层(共同目标、价值观、企业精神、服务理念等),行为层(各种规章制度、经营活动等),物质层(银行形象识别系统)。银行在实施差异化营销过程中,应培育和发挥自身独特的企业文化。将企业文化注入营销活动中,有助于传递商业银行的差别优势,吸引和稳固目标客户群,从深层次树立目标客户对企业的认同。

三、结论

通过科学的市场细分,商业银行选择与银行资源价值相匹配且具有良好市场机会的目标市场,明确其市场定位,为银行实行差异化战略奠定了坚实的基础。在目标市场战略准确的基础上,银行可通过树立优质形象,提升品牌认同进一步深化其差异化战略,使客户建立品牌偏好与忠诚度。银行的企业文化是支撑差异化的软竞争力,银行要想实现持续的差异化,企业文化是根本。

值得注意的是,差异化营销策略是一个动态的营销过程,任何“差异”都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的迅猛发展,银行客户的多元化需求也会不断改变,昨天的差异化会变成今天的一般化。而且,竞争对手也是在不断变化的,任何银行的形象、风格、广告和服务营销策略都是很容易被那些实施跟进策略的银行模仿的,任何差异都不会一劳永逸,所以,要想在竞争中立于不败之地,必须根据时代的变化不断进行营销创新,寻求差异之路,用不断的创新去战胜对手的跟进策略,用创新的理念去指导营销实践以适应需求的变化。

参考文献

[1]菲利普·科特勒,营销管理(第11版)[M],上海人民出版社,2003

[2]万后芬,金融营销学[M]中国金融出版社,2003

[3]陶怡,我国商业银行实施差异化营销的思考[J],市场周刊研究版,2005,(10)

商业银行营销范文篇4

论文摘要:为了在复杂多变的市场环境中求得长期生存和持续发展,中国商业银行必须以客户为导向,制定和实施适应市场需求的营销战略。中国商业银行构建的营销战略体系应包含:塑造多功能全方位的营销服务体系,打造类别系列化的营销产品体系,建立多层次立体化的营销渠道体系,建设高素质营销队伍体系,创建高品质的品牌营销体系。

“营销必须成为银行所有业务中一个不可分割的部分”—美国银行高级分析师汤姆·布朗于19%年提出的观点震动了当时对营销还颇为自得并保持低调的金融服务业。面对竞争日益激烈的中国“川渝城市群”商业银行应以此为警醒,努力建设适应新形势、符合市场要求的新型营销模式,多方面打造自己独特的比较竞争优势与核心竞争力。

一、塑造多功能全方位的营销服务体系

在日益激烈的市场竞争环境下,商业银行必须不断增强服务营销战略意识,扩大服务营销潜能,精心设计一套面向市场、科学合理、高效运作的服务营销体系。

(一)提高服务的专业化水平

随着银行金融产品和新业务研究开发的不断深人,其产品设计、服务层次、应用范围及使用方法也在千变万化,此种形势下,金融产品的销售必须以专业化的服务作为依托。同时,随着电子商务的迅速发展及广泛应用,专业化正在成为商业银行满足客户日益发展的金融服务需要、拥有竞争优势和提高服务水平的核心目标。鉴于此,中国“川渝城市群”商业银行必须顺势而为,不断提高服务的专业化水平。

(二)推行个性化的营销服务

由于银行经营的是同质对象的差异服务,客观上要求银行的服务营销必须注重市场细分,采用个性化营销策略。面对丰富多彩、不断发展的个性化金融需求,中国“川渝城市群”商业银行必须积极适应其发展变化,不断更新营销观念及方式,大力推行个性化的营销策略。

(三)建立规范化的服务标准

服务具有易变性或不一致性,这会使得服务会面临质量不易稳定、顾客不易认知、服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行等不利情况。服务营销的规范化,旨在商业银行构建服务营销体系的过程中,要确立核心理念,建立规范的量化服务标准和服务质量评估体系,并用以规范、引导、约束服务人员的行为。

(四)实施差异化的服务营梢

当前,中国“川渝城市群”商业银行应当坚持“客户分层、物理分区”的原则,对高、中、低端客户提供相应的差异化服务,以合理配置资源,实现效益的最大化。一是锁定高端客户,提供贵宾式服务。高端客户和商业银行的利益休戚相关,其数量的多少以及交易量的大小,直接影响着商业银行的现实利益和长远发展,因而商业银行要全力以赴,为之提供全程服务。二是培育中端客户,提供大众化服务。中端客户可以给银行带来一定的利润,是维持和发展的重要对象,商业银行可以以结算业务和代收代付为突破口,通过提供业务柜台、电话银行、自助服务和网上银行等多种渠道,深挖其各种金融需求。三是稳定低端客户,提供便民服务。针对低端客户,商业银行要采取单项营销的策略,抓住他们日常最需要、使用频率最高的金融需求作为突破口,挖掘科技潜力,为之提供自助化、便利化、批量化的服务。

二、打造多类别系列化的营销产品体系

产品是客户接受银行服务的前提,也是银行创造价值的开端,而产品创新能力则是商业银行核心竞争力的重要体现。当前,随着客户需求的进一步转变、经济金融改革的不断深化和内部创新机制的逐步完善,中国“川渝城市群”商业银行需要进一步拓展金融产品的广度和深度。

(一)细分客户市场,提供差别化产品

在金融市场上,不同的个人客户在年龄、性别、职业、收人、文化以及公司客户在企业规模、产品特性、业务特点、经营状况、风险偏好等方面存在差异,对银行产品的需求也呈现多元化、层次化、个性化的特点。中国“川渝城市群”的商业银行应当在“客户导向”的营销原则下,通过科学的市场细分和市场定位,选择适合自己优势的市场和客户作为展业领域,提供差别化产品,培育自己的核心竞争力。

(二)合理组合现有产品,发挥产品的整体作用

商业银行应当根据各个产品的不同特性及其相互之间的联系,分门别类,合理组合,推出系列化产品。如,对于个人贷款,可以推出“轻松地贷(带)”系列,囊括“房屋地贷(带)”、“爱车地贷(带)”、“创业地贷(带)”、“投资地贷(带)”、“诚信地贷(带)”、“综合地贷(带)”等多个产品,进行系列化营销。这样,既通俗易懂,容易被客户接受,又可以发挥产品的整体作用,为商业银行创造效益。

(三)丰富产品种类,拓宽金融服务领域

一方面,商业银行要抓住金融市场发展的契机,虚心学习同业经验,认真钻研业务,尽快推出具有自有品牌的、符合广大客户尤其是高端客户需求的个人理财产品。另一方面,商业银行要提高与金融同业合作的主动性,寻求交又销售机会,积极金融同业产品,扩大金融服务范围,以满足客户的多样化需求。

(四)建立科学的跟踪分析机制,分层次推进金融产品创新工作

一方面,商业银行要尽快建立科学的跟踪分析机制,时刻追踪国际、国内金融行业的最新动态,注意学习借鉴国内兄弟行和国外银行金融产品创新的最新成果;另一方面,要把产品创新与本行实际情况相结合,把重点放在基础性产品的创新上,特别是增强中间业务和表外业务的价值创造能力。

三、建立多层次立体化的营销渠道体系

渠道是客户获得银行产品与服务的载体与通道。多层次立体化的渠道体系结构是在传统渠道的基础上,由银行柜台、自助设备、电话银行、手机银行、网上银行、各种智能终端等具有不同特色的系统和设备共同搭建的营销大平台,使客户随时随地享受银行的服务。

(一)重塑渠道功能体系,推进支行多功能建设进程

在渠道功能方面,自助银行是无人销售平台,主要通过大量的机器设备承担常规业务的操作、交易职能以及部分的宣传咨询功能,配合电话银行、网络银行、自助终端、客服中心、审批处理系统等完成绝大多数操作业务;贵宾俱乐部则主要由理财专业人员组成,为客户提供咨询与理财顾问服务,是基层的营销平台与服务平台;营业网点则是商业银行“面对面”营销的主要营销渠道。当前,中国“川渝城市群”商业银行要大力推进支行多功能建设,大力拓展基层网点的业务范围,努力实现“注重网点的单一管理”向“多种综合协调管理”转变。

(二)注重全员营销,扩大营销范围

全员市场营销是银行市场营销的必然内涵。银行各个部门及其岗位都有营销的职能,只是在具体的分工和主要职责的内容与侧重点上有些区别。当前,中国“川渝城市群”商业银行要深人贯彻全员营销的理念,构造“行领导亲自抓,业务部门具体抓,管理部门协同抓,全体员工齐上阵”的大营销网络框架。

(三)加强同业合作,提升渠道功能

中国“川渝城市群”商业银行必须加大银证、银保、银基、银券等同业的各类业务合作及跨行业合作,将网点建设成为各类金融产品展销的金融产品超市。同时,应当充分挖掘和发挥银行渠道的潜在价值,使之不仅成为销售和营销平台,更要成为客户关系管理平台和对外合作平台,使渠道在银行价值供应链和利润分配体系中的作用得到更大的体现。

(四)大力发展电子银行,拓宽新的营销渠道

随着科技的发展,电子化成为银行发展的必经之路。与其它营销渠道相比,电子银行营销渠道的技术含量比较高,具有明显的规模效应特征。今后,在瞬息万变的营运环境中,中国“川渝城市群”商业银行要进一步加大对网络银行的投人和开发力度,借助新技术和电子设备不断开发新的营销渠道,进一步扩大市场占有率。

四、建设高素质专业化的营销队伍体系

随着营销理论的发展,员工尤其是一线员工对于客户满意度的重要性日益凸现。对“人”的重新重视导致对内部营销的需要日益增加。面对激烈的人才竞争,中国“川渝城市群”商业银行必须牢固树立“人才是第一资本”的观念,将整体性人才资源开发作为一项重要战略任务来抓。

(一)加快网点营销队伍综合建设

结合当前的实际情况,中国“川渝城市群”商业银行应当建立健全以大堂经理、客户经理、理财经理三个递进层次为核心,以网点负责人、柜面员工为补充,对目标客户进行由浅至深维护的营销队伍,形成层次分明、职责清晰、直面市场、拓展力强的业务营销体系,真正提高商业银行的市场竞争力。

(二)科学界定营梢人员的岗位职责

大堂经理的工作职责应界定为负责分流、疏导、识别客户,收集和整理市场信息,提供基本的业务咨询和产品营销,对营业大厅的客户服务区、自助服务区加强日常管理;客户经理的工作职责应界定为搜集客户信息,建立完备的客户档案,利用现有内部资源发现潜力客户,主动挖掘外部客户资源,密切关注优质客户的服务需求,不断捕捉潜在销售机会;理财经理应重点对营业网点理财业务提供营销策划、产品培训支持,并负责对VIP客户的深层次服务和增值服务。网点负责人更重要的是承担协调、组织、策划、指导等职能。

(三)建立有效的激励约束机制

在对营销队伍考核时,要坚持职责明确、考核公正、奖罚分明、动态调整的原则,建立包括业绩、取得的资格认证、学历、德勤、业务知识和政策理论考试等指标的综合考核机制,并且要把客户的满意度和忠诚度作为重要的评价标准。同时,还要建立有效的约束机制和风险监控机制,防止客户经理为获得激励而片面追求短期利益,防范道德风险的发生。

(四)建立科学的教育培训机制

首先,要对员工进行有计划的分类培训,要采取长期和短期相结合、脱产和在职相结合、系统教学和专题研修相结合的方法开展政策法规、经营知识、科技知识、岗位技能和行为规范等方面的培训。其次,员工培训要有针对性,要建立不同层次、不同类型的培训体系。再次,要建立行外专家与行内人员培训相结合的培训制度,双管齐下,提高培训效果。最后,员工培训应当不间断地进行,并且要把商业银行的企业文化融合其中。

五、创建高品质的营销品牌体系

当今社会已进人品牌经济时代,拥有知名的企业品牌已经成为国际先进商业银行的共同特点。商业银行品牌不但能够快速向客户传达商业银行核心价值体系,提高整个商业银行的社会认知度,而且也为商业银行引进优秀人才、进人新兴市场、赢得客户信任提供了有力支持。

(一)提升品牌价值

质量是品牌的生命,创建金融品牌要有卓越的品质作保证。在品牌创建过程中,要结合商业银行的特点,从运行质量、服务质量和金融产品的投资质量三个方面开展品牌质量建设。首先,要把商业银行的运行质量和运营安全作为创建品牌的先决条件。其次,要把服务质量作为品牌的灵魂和精髓,敏锐把握市场变化,及时捕捉客户消费心理,不断改进服务方式,提高服务效率。最后,要将金融产品的投资质量作为品牌质量建设的落脚点,帮助客户实现金融资产的保值增值。

(二)完善品牌识别

一个具有鲜明个性和较高价值的金融品牌,需要通过完善品牌识别、扩大自身的影响力。商业银行品牌不仅仅是一个视觉识别的体现,而且还包含服务以及客户对品牌的使用经验等。当然,从国内外较为成功的商业银行品牌来看,完善品牌识别的关键在于建立统一、规范、具有鲜明个性的形象识别系统,同时又必须注重品牌之间的统一性、连贯性和继承性。

(三)维护品牌关系

企业的品牌得到客户认同后,就需要良好的品牌关系来维护忠诚客户。对于商业银行来说,由于其服务具有很强的同质性,客户对于品牌的忠诚度较低。因此,商业银行需要通过大众媒体、户外广告、互联网、公关路演、客户中心和银行内部宣传渠道(账单、用户手册等),迅速传递各种品牌信息,加深目标客户对品牌的认知,提高客户品牌忠诚度。

商业银行营销范文篇5

1.1粗放型的商业银行营销战略

我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理,主要表现为还缺乏一套完整的Probe市场调查——Partition市场细分——Prefer市场选择——Position市场定位管理机制,这种情况下,我国商业银行的客户资源开发和利用远不能令人满意,同时也使得市场定位、产品策略出现偏差。例如最近新推出的产品:商业银行跨行存取业务,由于缺乏市场调查,导致业务费用远远高于客户的期待,导致产品使用率不高。

1.2我国商业银行市场营销组合(4P)策略过于单一

这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面,衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋,所以目前收费项目较少。但是在收费项目上,显然缺乏市场细分与市场定位,导致针对性差,没能体现出“二八定律”。在促销策略上,目前商业银行采用较多的是广告促销策略,但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上,远不如西方发达国家的商业银行。

1.3我国商业银行国际化营销程度相对较低

以我国四大商业银行中的中国银行为例,它是国际化程度最高的。2004年中行资产和利润分布分别为:中国内地为78.06%、74.62%;港澳地区为24.47%、23.79%;其他境外地区为5.5%、1.59%,尽管中国银行在港澳地区以外的其他国家和地区拥有数十家海外机构,但是总体业务占比较低,而其他三大商业银行该比率则更低。

1.4我国商业银行营销策略观念相对落后

我国商业银行营销策略观念相对落后。例如,部分银行营销过程中,片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销;一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法,“拉关系”甚至违规操作。忽视客户在服务过程中的核心地位,服务提供与客户要求脱节;银行更多地市关注员工是否严格按规定办理每一项业务,缺乏与客户的沟通与互动。

2我国营销环境战略的SWOT分析与外部经验借鉴

2.1我国商业银行营销战略的SWOT分析

(1)SWOT分析原理。

SWOT分析理论是企业战略分析的常用方法,它是通过对企业外部环境的优势(Strength)和劣势(Weak)、机会(Opportunity)与威胁(Threaten)的分析,从而形成企业的发展战略(详细见图1)。

(2)我国商业营销营销环境的SWOT分析。

根据我国实际环境,可以得出以下商业银行环境分析矩阵。

通过我国商业银行营销战略环境分析不难发现:①我国银行的外部机遇大于威胁;这直接告诉我们,加入WTO后,尽管我国银行业将面临巨大的挑战,但是机会大于挑战,只有通过竞争,才能提高其核心竞争力。②与国外银行相比,我国商业银行内部劣势大于内部优势,与外资银行相比,我国商业银行在营销手段、营销战略、营销配套管理组织方面均处于绝对的落后地位。仅有的优势根本不足以弥补大面积的技术落后,因此,我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略,以抓市场机遇为主,通过不断弥补自己的先天缺陷,才能在竞争中取得优势。

2.2国外商业银行营销战略借鉴

(1)美国商业银行的营销管理模式。美国商业银行的专家认为,银行经营的危险就在于只埋头办理传统的银行业务,而放弃对银行的监测工作,银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此,市场营销活动应主要致力于:①一揽子的服务方式,即系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处的不同情况,美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套,以从整体上满足和解决客户的各种需要。②针对性的服务方式。围绕客户需要,同时,这种服务还向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”,负责对客户的财务状况提供咨询,并对客户所需的金融服务项目作出安排,帮助客户处理遇到的困难。③关系营销。就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、待业界限的人际关系。“关系经理”不仅推销银行传统业务,而且还为客户提供并办理新的业务,使潜在的客户变成现实的“用户”,成功地实现账户渗透和业务的发展。此外,美国商业银行还注重加强公共关系,这是赢得公众好评是银行服务的基础。(2)日本商业银行的营销管理模式。日本国内的学者认为,随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入,金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。大型集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位,对于专门从事某个领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行业来说,依然有大量的商业机会。因此,商业银行为了适应市场的不断变化,经营理念必须转向用户导向,建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化,开拓潜在的市场,重组面向用户的分支网点,建立有效的推销渠道。通过重组业务结构,发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念,加强业务领域中新产品的开发能力,发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”,企业可以通过委托银行办理事务性工作,降低其劳动力成本和信息领域的投资支出,从而使经营活动更趋合理化。

3我国商业银行营销战略转型的对策建议

3.1在营销竞争战略上,以WO战略为主

通过SWOT分析,已经知道我国银行的外部机遇大于威胁,内部劣势大于内部优势,因此我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略,以抓市场机遇为主,通过不断弥补自己的先天缺陷,才能在竞争中取得优势。

3.2市场细分基础上,注重营销组合策略的灵活选择

在市场细分的基础上,逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体,进行个性营销。银行面对的是众多的客户,它们对产品的需求存在着差异,不仅仅体现在金融产品的类型和档次上,而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此,没有一个银行能通过一种营销组合策略能够满足所有客户的所有需求。因此,只有将市场区分为更细小的市场或客户群体,或区分为具有不特征的目标市场,实施不同的营销组合策略,而且根据自身的战略定位,判定和选择相应的市场组合,才能做到银行营销的市场定位准确,从而达到营销的预期效果。

3.3加强金融品牌营销,强化银行品牌形象

金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造,树立品牌形象,以利于在金融市场中的竞争。银行作为经营货币的特殊企业,也如一般流通性服务行业一样,具有服务需求弹性大、提供产品的同一性和易模仿性等特点。我国商业银行想要在国际竞争中脱颖而出,企业形象与品牌就显得尤为重要。

3.4注重营销策略的选择

我国商业营销要在营销策略上逐渐寻求突破:例如关系营销、绿色营销、文化营销等手段。例如花旗银行的营销除了突出服务意识之外,还特别突出塑造成功的形象,这对年轻顾客产生了巨大的影响。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮:一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍,在众多模式化的宣传中,脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求。而文化因素的注入正是适应了这一要求。金融广告中注入丰富的文化内涵,可有效地区别于竞争对手。

3.5注重目标市场的细分

任何一家商业银行,不可能满足所有客户的整体需求,不可能为某一市场的全体顾客服务。相反的,商业银行必须确认市场中最具有吸引力,且最能有效提供服务的市场区划,满足一部分人的某种需要。一般把这种商业银行选定的服务活动的对象称为“目标市场”。商业银行在目标市场战略中应分为两步:(1)通过金融市场细分,选择目标市场;(2)市场定位,拟定一个竞争性的市场位置。

参考文献

[1]刘永章等.银行营销[M].上海:上海财经大学,2001.

[2]陈小宪.全面开放与商业银行核心竞争力的提升[J].中国金融,2006,(23).

[3]范云峰,张长建.银行营销[M].上海:上海财经大学,2006.

[4]李元旭.中国非国有商业银行与外资银行竞争力比较研究[J].国际金融研究,2000(3):41-46.

商业银行营销范文篇6

关键词:商业银行;营销战略;服务体系;产品体系;营销队伍体系;品牌体系

“营销必须成为银行所有业务中一个不可分割的部分”—美国银行高级分析师汤姆·布朗于19%年提出的观点震动了当时对营销还颇为自得并保持低调的金融服务业。面对竞争日益激烈的中国“川渝城市群”商业银行应以此为警醒,努力建设适应新形势、符合市场要求的新型营销模式,多方面打造自己独特的比较竞争优势与核心竞争力。

一、塑造多功能全方位的营销服务体系

在日益激烈的市场竞争环境下,商业银行必须不断增强服务营销战略意识,扩大服务营销潜能,精心设计一套面向市场、科学合理、高效运作的服务营销体系。

(一)提高服务的专业化水平

随着银行金融产品和新业务研究开发的不断深人,其产品设计、服务层次、应用范围及使用方法也在千变万化,此种形势下,金融产品的销售必须以专业化的服务作为依托。同时,随着电子商务的迅速发展及广泛应用,专业化正在成为商业银行满足客户日益发展的金融服务需要、拥有竞争优势和提高服务水平的核心目标。鉴于此,中国“川渝城市群”商业银行必须顺势而为,不断提高服务的专业化水平。

(二)推行个性化的营销服务

由于银行经营的是同质对象的差异服务,客观上要求银行的服务营销必须注重市场细分,采用个性化营销策略。面对丰富多彩、不断发展的个性化金融需求,中国“川渝城市群”商业银行必须积极适应其发展变化,不断更新营销观念及方式,大力推行个性化的营销策略。

(三)建立规范化的服务标准

服务具有易变性或不一致性,这会使得服务会面临质量不易稳定、顾客不易认知、服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行等不利情况。服务营销的规范化,旨在商业银行构建服务营销体系的过程中,要确立核心理念,建立规范的量化服务标准和服务质量评估体系,并用以规范、引导、约束服务人员的行为。

(四)实施差异化的服务营梢

当前,中国“川渝城市群”商业银行应当坚持“客户分层、物理分区”的原则,对高、中、低端客户提供相应的差异化服务,以合理配置资源,实现效益的最大化。一是锁定高端客户,提供贵宾式服务。高端客户和商业银行的利益休戚相关,其数量的多少以及交易量的大小,直接影响着商业银行的现实利益和长远发展,因而商业银行要全力以赴,为之提供全程服务。二是培育中端客户,提供大众化服务。中端客户可以给银行带来一定的利润,是维持和发展的重要对象,商业银行可以以结算业务和代收代付为突破口,通过提供业务柜台、电话银行、自助服务和网上银行等多种渠道,深挖其各种金融需求。三是稳定低端客户,提供便民服务。针对低端客户,商业银行要采取单项营销的策略,抓住他们日常最需要、使用频率最高的金融需求作为突破口,挖掘科技潜力,为之提供自助化、便利化、批量化的服务。

二、打造多类别系列化的营销产品体系

产品是客户接受银行服务的前提,也是银行创造价值的开端,而产品创新能力则是商业银行核心竞争力的重要体现。当前,随着客户需求的进一步转变、经济金融改革的不断深化和内部创新机制的逐步完善,中国“川渝城市群”商业银行需要进一步拓展金融产品的广度和深度。

(一)细分客户市场,提供差别化产品

在金融市场上,不同的个人客户在年龄、性别、职业、收人、文化以及公司客户在企业规模、产品特性、业务特点、经营状况、风险偏好等方面存在差异,对银行产品的需求也呈现多元化、层次化、个性化的特点。中国“川渝城市群”的商业银行应当在“客户导向”的营销原则下,通过科学的市场细分和市场定位,选择适合自己优势的市场和客户作为展业领域,提供差别化产品,培育自己的核心竞争力。

(二)合理组合现有产品,发挥产品的整体作用

商业银行应当根据各个产品的不同特性及其相互之间的联系,分门别类,合理组合,推出系列化产品。如,对于个人贷款,可以推出“轻松地贷(带)”系列,囊括“房屋地贷(带)”、“爱车地贷(带)”、“创业地贷(带)”、“投资地贷(带)”、“诚信地贷(带)”、“综合地贷(带)”等多个产品,进行系列化营销。这样,既通俗易懂,容易被客户接受,又可以发挥产品的整体作用,为商业银行创造效益。

(三)丰富产品种类,拓宽金融服务领域

一方面,商业银行要抓住金融市场发展的契机,虚心学习同业经验,认真钻研业务,尽快推出具有自有品牌的、符合广大客户尤其是高端客户需求的个人理财产品。另一方面,商业银行要提高与金融同业合作的主动性,寻求交又销售机会,积极金融同业产品,扩大金融服务范围,以满足客户的多样化需求。

(四)建立科学的跟踪分析机制,分层次推进金融产品创新工作

一方面,商业银行要尽快建立科学的跟踪分析机制,时刻追踪国际、国内金融行业的最新动态,注意学习借鉴国内兄弟行和国外银行金融产品创新的最新成果;另一方面,要把产品创新与本行实际情况相结合,把重点放在基础性产品的创新上,特别是增强中间业务和表外业务的价值创造能力。

三、建立多层次立体化的营销渠道体系

渠道是客户获得银行产品与服务的载体与通道。多层次立体化的渠道体系结构是在传统渠道的基础上,由银行柜台、自助设备、电话银行、手机银行、网上银行、各种智能终端等具有不同特色的系统和设备共同搭建的营销大平台,使客户随时随地享受银行的服务。

(一)重塑渠道功能体系,推进支行多功能建设进程

在渠道功能方面,自助银行是无人销售平台,主要通过大量的机器设备承担常规业务的操作、交易职能以及部分的宣传咨询功能,配合电话银行、网络银行、自助终端、客服中心、审批处理系统等完成绝大多数操作业务;贵宾俱乐部则主要由理财专业人员组成,为客户提供咨询与理财顾问服务,是基层的营销平台与服务平台;营业网点则是商业银行“面对面”营销的主要营销渠道。当前,中国“川渝城市群”商业银行要大力推进支行多功能建设,大力拓展基层网点的业务范围,努力实现“注重网点的单一管理”向“多种综合协调管理”转变。

(二)注重全员营销,扩大营销范围

全员市场营销是银行市场营销的必然内涵。银行各个部门及其岗位都有营销的职能,只是在具体的分工和主要职责的内容与侧重点上有些区别。当前,中国“川渝城市群”商业银行要深人贯彻全员营销的理念,构造“行领导亲自抓,业务部门具体抓,管理部门协同抓,全体员工齐上阵”的大营销网络框架。

(三)加强同业合作,提升渠道功能

中国“川渝城市群”商业银行必须加大银证、银保、银基、银券等同业的各类业务合作及跨行业合作,将网点建设成为各类金融产品展销的金融产品超市。同时,应当充分挖掘和发挥银行渠道的潜在价值,使之不仅成为销售和营销平台,更要成为客户关系管理平台和对外合作平台,使渠道在银行价值供应链和利润分配体系中的作用得到更大的体现。

(四)大力发展电子银行,拓宽新的营销渠道

随着科技的发展,电子化成为银行发展的必经之路。与其它营销渠道相比,电子银行营销渠道的技术含量比较高,具有明显的规模效应特征。今后,在瞬息万变的营运环境中,中国“川渝城市群”商业银行要进一步加大对网络银行的投人和开发力度,借助新技术和电子设备不断开发新的营销渠道,进一步扩大市场占有率。

四、建设高素质专业化的营销队伍体系

随着营销理论的发展,员工尤其是一线员工对于客户满意度的重要性日益凸现。对“人”的重新重视导致对内部营销的需要日益增加。面对激烈的人才竞争,中国“川渝城市群”商业银行必须牢固树立“人才是第一资本”的观念,将整体性人才资源开发作为一项重要战略任务来抓。

(一)加快网点营销队伍综合建设

结合当前的实际情况,中国“川渝城市群”商业银行应当建立健全以大堂经理、客户经理、理财经理三个递进层次为核心,以网点负责人、柜面员工为补充,对目标客户进行由浅至深维护的营销队伍,形成层次分明、职责清晰、直面市场、拓展力强的业务营销体系,真正提高商业银行的市场竞争力。

(二)科学界定营梢人员的岗位职责

大堂经理的工作职责应界定为负责分流、疏导、识别客户,收集和整理市场信息,提供基本的业务咨询和产品营销,对营业大厅的客户服务区、自助服务区加强日常管理;客户经理的工作职责应界定为搜集客户信息,建立完备的客户档案,利用现有内部资源发现潜力客户,主动挖掘外部客户资源,密切关注优质客户的服务需求,不断捕捉潜在销售机会;理财经理应重点对营业网点理财业务提供营销策划、产品培训支持,并负责对VIP客户的深层次服务和增值服务。网点负责人更重要的是承担协调、组织、策划、指导等职能。

(三)建立有效的激励约束机制

在对营销队伍考核时,要坚持职责明确、考核公正、奖罚分明、动态调整的原则,建立包括业绩、取得的资格认证、学历、德勤、业务知识和政策理论考试等指标的综合考核机制,并且要把客户的满意度和忠诚度作为重要的评价标准。同时,还要建立有效的约束机制和风险监控机制,防止客户经理为获得激励而片面追求短期利益,防范道德风险的发生。

(四)建立科学的教育培训机制

首先,要对员工进行有计划的分类培训,要采取长期和短期相结合、脱产和在职相结合、系统教学和专题研修相结合的方法开展政策法规、经营知识、科技知识、岗位技能和行为规范等方面的培训。其次,员工培训要有针对性,要建立不同层次、不同类型的培训体系。再次,要建立行外专家与行内人员培训相结合的培训制度,双管齐下,提高培训效果。最后,员工培训应当不间断地进行,并且要把商业银行的企业文化融合其中。

五、创建高品质的营销品牌体系

当今社会已进人品牌经济时代,拥有知名的企业品牌已经成为国际先进商业银行的共同特点。商业银行品牌不但能够快速向客户传达商业银行核心价值体系,提高整个商业银行的社会认知度,而且也为商业银行引进优秀人才、进人新兴市场、赢得客户信任提供了有力支持。

(一)提升品牌价值

质量是品牌的生命,创建金融品牌要有卓越的品质作保证。在品牌创建过程中,要结合商业银行的特点,从运行质量、服务质量和金融产品的投资质量三个方面开展品牌质量建设。首先,要把商业银行的运行质量和运营安全作为创建品牌的先决条件。其次,要把服务质量作为品牌的灵魂和精髓,敏锐把握市场变化,及时捕捉客户消费心理,不断改进服务方式,提高服务效率。最后,要将金融产品的投资质量作为品牌质量建设的落脚点,帮助客户实现金融资产的保值增值。

(二)完善品牌识别

一个具有鲜明个性和较高价值的金融品牌,需要通过完善品牌识别、扩大自身的影响力。商业银行品牌不仅仅是一个视觉识别的体现,而且还包含服务以及客户对品牌的使用经验等。当然,从国内外较为成功的商业银行品牌来看,完善品牌识别的关键在于建立统一、规范、具有鲜明个性的形象识别系统,同时又必须注重品牌之间的统一性、连贯性和继承性。

(三)维护品牌关系

企业的品牌得到客户认同后,就需要良好的品牌关系来维护忠诚客户。对于商业银行来说,由于其服务具有很强的同质性,客户对于品牌的忠诚度较低。因此,商业银行需要通过大众媒体、户外广告、互联网、公关路演、客户中心和银行内部宣传渠道(账单、用户手册等),迅速传递各种品牌信息,加深目标客户对品牌的认知,提高客户品牌忠诚度。

商业银行营销范文篇7

一、影响商业银行营销渠道的因素

商业银行在选择自己的市场营销渠道时,应结合目标市场和营销策略综合考虑以下因素:

1.居民状况。目标市场顾客的人口和心理特征是选择营销渠道的基础,一个营销渠道的成功与否,在很大程度上取决于它所在地区的居民状况。居民状况包括居民的性别、年龄的差异;职业和居住区域的变化等。顾客需要什么,为何需要,何时需要以及如何购买就决定了商业银行金融产品的营销渠道。居民的年龄和性别不同,对金融产品和渠道有其不同的需求。随着人口的增长和年轻夫妇组建新的家庭,商业银行在选择营销渠道时,要充分考虑年轻人的需求;由于受职业方面的影响,居民总希望金融产品的营销点越近越好。另外,随着经济的发展和城镇居民区的大量开发,人口会出现迁移现象,其中,最大的移迁方向是新开发区或郊区,在这些较佳的居住环境,商业银行选择适当的营销渠道就可以扩大金融产品的销售。

2.资源能力。商业银行的资源能力,决定其所选择渠道的类型和渠道成员的关系。若资源能力不足(包括人力、物力和财力),无力占领整个市场或几个市场,在选择营销渠道时,就要采用密集性市场策略,即把自己的力量集中在一个或少量的细分市场上,实行专业化生产和销售。

3.金融商品的特点和种类。金融产品的特点在商业银行选择营销渠道时起着重要作用。如果同质性产品差异性较小,主要的竞争项目是价格,商业银行在选择营销渠道时,可采用无差异性市场策略,即把整个市场看作是一个大目标市场,所有的顾客对某种金融产品有着共同的需求,忽视他们之间实际存在的差异,如国库券交易;对于价格差异性较大的产品,银行在选择营销渠道时,就要采用差异性市场策略,即把整个市场分成若干个细分市场,银行根据自身条件和环境状况,可同时在两个或更多的细分市场上从事营销活动,如贷款市场。随着我国利率市场化的改革,然后再扩大到存款市场和储蓄市场。金融产品的种类也是商业银行在选择营销渠道时应考虑的一个重要因素。如果商业银行生产单一的、批量大的金融产品,在选择营销渠道时,则应采取无差异性市场策略;若生产小批量、多品种的金融产品,开展多种金融服务,且产品品种越来越多,应采取差异性市场策略来选择营销渠道。当商业银行开发出新的金融产品时,一般采用密集性市场策略,使用强有力的推销手段,组成营销队伍直接向消费者推销,也可委托商销售。

4.竞争对手。商业银行的营销渠道也受竞争对手所使用的渠道的限制。在金融市场上,有些商业银行往往采用竞争者同样的渠道,而有些商业银行则避开竞争者所使用的渠道。此外,商业银行还要看竞争对手的强弱,如果竞争对手不强,也可不予考虑。

5.交通状况。随着金融全球化和经济金融一体化的发展,不仅一国国内各地区的经济连结为一个有机的整体,而且各国经济也日益连结为世界经济整体。这样,交通运输的规模、方向和距离对金融产品的营销会产生重要影响。交通运输在沟通城乡、地区经济联系的同时,也促进了城乡、地区的经济发展,带动交通干线密集的地方发展各种购物中心,进而需要发展各种金融机构,以满足人们对金融产品的需求。

6.金融产品寿命期。当金融产品处于引入期和上升期时,可采用无差异性市场策略选择营销渠道来扩大市场占有率;而当产品进入成熟期后,则应改为差异性市场策略选择营销渠道以便开拓新市场,也可采用密集性市场策略选择营销渠道以保持原有的市场。

二、商业银行营销渠道选择策略

(一)分销渠道

商业银行的金融产品具有提供与分配的同时性,一般都直接面对客户,因此,设置分销网络是商业银行最早的也是最普遍的营销渠道,合理设置分支机构和营业网点对吸引客户和发展零售业务尤为重要。目前,在市场竞争日益激烈的情况下,地点的选择就显得十分重要。商业银行选择一个好的地点就等于为自己做了广告,是实现营销目标的无价之宝。因此,“一个理想的地点的潜力是不利地点的二十倍。”商业银行在长期的业务发展中,根据经济环境和其他因素,以下两种模型在选址上应用最为广泛:

1.空间模型。银行先在全国范围内进行普查,确定可以作为选点对象的地区,然后对候选区进行详细的分析研究。其步骤一般有三:一是确定服务区域,通常将分支机构设在商店和工厂附近,以便向潜在的客户提供方便的服务。商业银行要分析候选区有无不利的限制因素,候选区与周围城镇的距离和人口密度等。二是搜集该区的原始数据,分析候选区的业务潜力。三是计算候选区设立分支机构的投资收益值。经过上述三个步骤分析论证,银行就可做出最后选点决策。

2.变量法。英国威乐伯·史密斯咨询公司就曾使用过这种方法为商业银行进行选址。其方法是先确定有业务潜力的地点,然后靠现有的主要街道,将这些地点连接起来。商业银行要把竞争对手的分支机构也归属在选择的地点以内,并计算出所有银行网点和消费点之间的最少往来时间,然后在此基础上最终确定分支机构的地址。商业银行使用此方法选址时要考虑以下因素:(1)提供服务的种类;(2)银行员工的数量和素质;(3)所设网点的周围环境;(4)网点的交通便利程度;(5)网点的物质设施;(6)停车场;(7)醒目程度。

二)大力扩展网点功能

居民的需求具有多样化的特征,而目前我国商业银行诸多基层的网点仍为功能单一的储蓄所,一般只能受理客户的存款,这在很大程度上制约了个人金融业务的发展。据统计,在英国,一个典型的家庭要同20多个金融产品的供应者打交道,他们从商业银行、投资公司和证券经营商等金融企业购买40多种不同的金融产品和服务。今后,我国商业银行应大力拓展基层网点的业务范围,积极办理消费贷款、收付、代客理财、信用卡和外币兑换等业务,从而推动个人金融业务的发展。

(三)拓展营销渠道

1.大力开展金融业务创新,拓展业务范围。与20多年前相比,在全球范围内,商业银行由于科技手段的发展,其交易系统、清算系统和服务网络日新月异。同时,银行业的一些替代产品——如各类直接投资工具也迅速发展,为银行客户提供了更多的投资方式,这样就直接威胁着银行业的生存。西方银行家丹尼尔·卡罗在《银行销售世界》一书中指出,到目前为止的经验证明,成就甚少或者基本上失败的是那些满足现有服务项目的银行。迫于这种压力,国际上许多商业银行运用现代科技,在20多年的时间里就推出了繁多的目不暇接的金融产品。我国加入WTO后,竞争环境十分严峻,商业银行要根据市场变化和用户的需求,积极推出新的金融产品和服务。当前,要把个人金融业务和业务作为开发重点,信用证、保证金函,委托等中间业务也要创新。随着我国金融业混业经营的发展,要大力开拓银行、证券、信托、保险之间的混业新业务。在金融工具创新方面,主要有各种存单,可转换债券、金融期货、期权、远期协议、掉期业务等。这样,一方面能够提高竞争能力,另一方面又能在金融创新中防范和化解金融风险。

2.扩大金融服务和产品的分销渠道。商业银行要扩大金融产品的销售,就必须建立自己的网络,包括寻找更多的商和信用卡的特约商。另外,商业银行也可和其他金融机构之间结成战略联盟,形成长期的战略合作关系。通过这种合作,双方能够更有效地利用资源,降低成本和分享客户,扩大产品服务范围。1997年7月中国银行与平安保险公司签署了业务合作总协议,同年12月,中国工商银行与华夏证券公司签署了全面业务合作协议,开创了我国金融活动契约设计的新模式。

3.并购。这是商业银行拓展分销渠道最为快捷和最为有效的手段,尤其在新开发的区域、跨地区和跨国经营更是如此。并购,按其目标和行业主要有以下两种模式:

第一种是目前最具有影响的模式,就是银行之间,保险公司之间,证券公司之间所进行的并购。在经济全球化、金融自由化发展的浪潮中,国际机构集团化已是大势所趋。这种并购方式已成为商业银行扩大零售网络的主要手段,同时也有助于增强银行的实力和节约费用。如1998年4月,美国国民银行与美洲银行合并组成新的国民银行集团,成为美国国内最大的商业银行。过去,我国国有商业银行的分支机构按行政区域设置,造成一些网点成本高、效益低。今后,要从规模效应、减少管理层次和降低成本的目标出发,采取有效兼并、重组等措施,实现规模化、集约化,提高国际信誉,增强竞争能力。

第二种并购方式是指银行、保险公司和证券公司之间的并购。这种并购的主要目的仍是为了扩大分销网络,另外也可借助对方的条件来扩大自己的服务范围。例如,1998年4月,花旗银行与旅行者集团合并,实现了商业银行与投资银行的强强合作。1995年中国建设银行与摩根·斯利坦合资组建了中国国际金融投资公司,中国工商银行与东亚银行合作在香港收购了擅长投资银行业务的国民西敏斯银行下属的西敏证券,成立了工商东亚金融控股有限公司,从事香港和内地的投资银行业务。今后,随着我国金融业混业经营的发展和国有商业银行股份制改造的实施,银行可以和资产质量较好的券商和保险公司成立金融控股公司来拓展营销网络,扩大金融服务范围。

4.合作营销。目前,根据西部大开发重点项目多、融资额度大以及融资渠道需要多样化的特点,司构建项目贷款的银团贷款机制,建立同业合作、优势互利、资源共享的销售体系。这样,既可以实现同业双赢的目标,避免无序竞争所带来的伤害,又可有效地分散信贷风险。此外,也可由地方政府有关部门牵头组织银企资金供需洽谈会与金融产品营销会,实现银企零距离的沟通和营销。

商业银行营销范文篇8

关键词:营销体系;国有商业银行;营销策略

一、目前我国国有商业银行市场营销状况

1、市场细分和市场定位不准确。现阶段,我国的商业银行对自身的营销业务虽然进行了相应的创新,也在原有的基础之上,推出了许多新的金融产品,但是在业务供应上新的金融产品,其客户定位做得仍然不是特别到位,也缺乏相应的特色。在客户的心目当中没有形成自身的特色,这让广大客户觉得不管是到哪一家银行差别都不是太大,减小了银行自身的吸引力。2、缺乏目标客户研究,忽视服务质量。在目标客户方面,我国的商业银行没有对其进行充分的重视,也没能根据客户的消费水平、文化层次等因素来对市场进行细分。这样导致的后果就是其提供的产品没有针对性,对服务范围也没有进行拓展,服务质量也没有得到相应的提升。比如说,现阶段国内的很多商业银行对于顾客排队的现象采取无视的态度,明明有多个窗口,却只开几个来进行业务的办理,这样肯定会引起一部分客户的不满。随着外资银行的进入,其提供的高质量服务队伍的给我国的商业银行造成了很大的影响。3、忽视形象经营的内涵。随着社会经济的发展,商业银行的竞争越来越激烈,更多的银行开始注重自身的经营形象,以更加理性的态度来架构自身的形象识别系统,比如说导入CI形象设计,对员工的规范进行统一管理,统一形象。但是我们不得不承认,我国的商业银行在形象经营方面存在着许多的不足之处,这在一定程度上也影响了我国商业银行的形象。

二、国内外商业银行市场营销比较

1、营销理念比较。在国际上,一些大型的银行早就拥有了一套属于自身的较成熟的营销理念,而且在买方市场逐渐形成的过程当中,西方一些发达国家的商业银行在营销观点方面进行了不断的更新。尽管各个银行的定位方向不同,但是其自身的经营理念总体来说都是为了适应客户需求,而且在市场竞争当中取得了较大的成功。相较之下,我国商业银行的营销理论以及营销方面并没有太大变化,虽然与之前相比,其进行了一定的改进,但是我国的商业银行在一定程度上还没有完全适应现在的这种新的经济形势,没有真正建立起以客户为中心的营销观念。此外,还有一部分商业银行只是简单地对待营销活动,认为营销就是要靠广告宣传来吸引客户,把产品推销出去,对效益没有予以相应的重视。2、营销战略比较。在这方面,国外的商业银行做得比较好。其对竞争环境的分析已经达到了苛刻的态度,并对市场和客户进行了深入的研究,而且也制定了相应的营销战略,建立了比较普遍的客户满意度评价系统,并且通过科学的市场细分对市场进行了精准定位,找准客户,对客户实现精准定位。比如全球最大的银行花旗银行,早已经实施了重点化的战略决策。它对各个时期的业务重点都进行了明确,在各项资源上也给予了相应的重点倾斜,而且在目标市场上,花旗银行也选择了大型的企业和跨国公司作为重点服务对象。我国的商业银行现在普遍存在的一个问题是,缺乏整体的策划和定位,盲目性比较突出,缺乏周密的战略策划,也缺乏对市场和客户的定量分析。因为我国的商业银行在制定业务发展策略的过程当中,往往容易一刀切,忽视了各个分支机构所处的特殊区域的环境,影响了对市场的反应速度以及拓展能力。3、营销机制比较。在一些发达国家,其商业银行的市场研究机制已经比较完善了,客户经理制已成为其主要的服务模式。在这方面,例如花旗银行曾花了巨大的财力和物力来对市场进行研究,并做了较为全面的市场调研,聘请了一部分专业的管理顾问在公司内部进行了充分的调研,并用调研的结果来改善自身的产品。从现阶段的情况来看,国内的商业银行在总行已经初步建立了专门的市场开发部,但是在银行的一些分支机构并没有形成这样的组织架构。而且现在的研发部门也没有真正地起到推进市场营销的作用。总的来说,我国的商业银行还没有完全建立起一个让内部各部门联系,并且使银行得到有效运行的市场营销组织架构,各个部门往往各自为政,缺乏有效信息的沟通和联系。

三、国有商业银行营销策略建议

1、打造系列化的营销产品系列。银行的服务是其提升自身竞争力的前提,而这也可以作为银行开始创造价值的开始。银行对自身的产品进行定位和创新,是商业银行提升自身核心竞争力的重要保证。在这方面,银行首先应该把客户进行市场细分,对自身的产品进行差异化处理;其次,还应该对自身的产品在种类上进行丰富,对自身的服务领域进行拓展;最后,还应该建立起科学的评价机制,保证银行内部的科学循环,促进产品的更新和完善。2、建立立体化的营销渠道体系。作为客户获得银行产品与服务的载体,银行的渠道对自身的经营有着至关重要的影响。在这方面,银行应该对自身的渠道体系进行重塑,推进银行的功能建设;其次,应该在扩大营销影响范围的基础上,动员全银行的员工来进行全员营销;再次,就是争取在同行业进行合作,增强银行自身在消费者心目当中的地位和影响力。3、建设改善营业网点。从我国目前的银行现状来看,大部分的银行营业网点基本上还是处于比较传统的状态,网点销售渠道的作用与潜能并没有真正地发挥起来。所以说,国有商业银行必须在原有的基础上对传统的营业网点进行相应的优化调整,实现由“核算主导型”向“营销服务型”合理转变和过渡。作为银行网点,也应该积极地实现自身营销服务型银行的转变。而如果要想实现这个目标,最关键的就是各个网点在核算主导基础上实现功能的提升和资源的优化。

参考文献

[1]宗继科:论国有商业银行市场营销体系的构建[J].科技信息,2011(15):417-418.

[2]满雪东:我国商业银行市场营销存在的问题与对策[J].中国管理信息化,2013(23):28-31.

[3]穆艳、穆智:浅析商业银行市场营销策略[J].现代经济信息,2015(1).

[4]彭蕴:我国商业银行市场营销的现状分析及对策研究[J].企业改革与管理,2014(14):100-100.

[5]张真瑜:我国商业银行市场营销创新对策研究[J].企业改革与管理,2018(1).

[6]陆俊磊:分析我国中小商业银行市场营销模式的创新转型[J].现代经济信息,2017(1):315-315.

[7]马滢:我国商业银行市场营销存在的问题与对策分析[J].广东经济,2017(16).

商业银行营销范文篇9

论文摘要:中小商业银行与国有大银行、外资银行因为有着本质不同的特性,因而它在营销策略上也应同国有大银行、外资银行存在一定的差异性,必须采取一些适合自身发展的创新性营销策略。

1中小商业银行营销存在的问题

(1)营销网点设置的盲目跟风,单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体经济效率问题,通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标,没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核,所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点,盲目跟风建设,实行粗放式的扩张,在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。

(2)管理架构设置传统,机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置,要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作,由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题,致使经营管理效率低下。

(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进,忽视对本土文化精通人才的引进等,这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。

(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。

2存在问题的原因分析

(1)中小商业银行尚未达到真正的商业化,只经历了不长的市场竞争风险期,其内部经营机制尚未完全理顺,所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善,致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确,经营行为短期化。因而,不关心市场营销和经营业绩也就自然了。目前中小商业银行业务量占的比例不大,其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。

(2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视,广大中西部地区市场基本处于卖方市场,市场营销观念淡薄,即使有,也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。历史上,服务业在应用营销管理方面要落后于工商业,因而,在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时,银行业营销观念自然受,到限制。但是,这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题,商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念,形成适合自身的银行营销策略。

(3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争,抑制了营销观念的应用。这主要因为,国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格,金融活动的市场机制尚未真正形成,金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系,致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行,业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。

(4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营,中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据中国经济改革与发展的进程和国有商业银行、外资商业银行的现状,中小商业银行应在市场细分的基础上实施特色营销战略

3中小商业银行应该采取的一般性营销策略

3.1针对不同客户群体实施不同的策略

(1)稳定的国有大中型企业或集团客户或上市公司。这类客户规模大,其对金融业务的需求具有批发的特点。同时较一般企业而言,其除了有传统的存、贷、汇银行业务需求外,还伴随有资本运作、对外融资、商人银行、财务顾问等综合金融服务需求。因此,办理这类客户的金融业务既可获得规模效益,又可获取中间业务收入,取得综合收益。但与此同时,这类客户的上、下游企业分布广、时空跨度大,产品生产周期较长、资金需求量大,而且要求银行提供的服务必须更加贴身、灵活。这就要求各中小商业银行必须尽快落实以客户需求为中心的运作机制,如客户经理制等;提高业务人员的综合素质,要求他们既要具备前台业务操作技能,又要具有后台管理能力,既要精通金融行业,又要熟悉产业状况,既要知晓银行业务流程,又要了解生产工序环节,既要熟悉资金市场的基本原理,又要通晓资本市场的基本运作,对跨学科的知识都要有一定的了解。在具体客户的选择上要按“有所为有所不为”的原则在全国范围内进行筛选,量不在多而在精。然后加大各银行总行直接经营力度,集中有限的资金,对拟重点扶持的客户进行合理的投入,确保用好每笔资金。再辅以科技手段,以网络结合网点给企业提供从上游到下游,从外部到内部,全流域、多方位的贴身个性化服务。在条件许可的情况下,甚至可以与企业相互参股,以最大限度地密切银企关系,发展培育自身稳固健康的客户群体。

(2)私人银行业务客户。由于改革开放,我国经济快速增长,国民收入水平逐年提高,个人金融资产在全国总金融资产中的比重逐年上升,而且凭着服务与技术的不断进步,该市场潜力巨大的很。此外个人对金融服务需求日趋多样化,个人消费观念与结构的改变都要求商业银行必须提供种类齐全的、定制性的金融服务。如开展各种个人代收费项目,提供理财工具和最佳的个人投资组合,获取较理想的个人融资等等。可以说,市场需求非常旺盛。目前,我国的私人银行业务还处于起步阶段,虽然近两年取得了引人瞩目的发展,但其规模、品种、功能还十分有限,是一个新兴的领域,市场空白比较多;尤其是私人银行业务的竞争环境较好,不像对公业务,有许多政策保护着国有银行的利益和指定给国有银行的大客户。私人银行业务是以其服务的优势、技术手段的先进、方便、快速、安全而进行市场的分配。可以说在这个市场面前,国内所有的银行基本是站在同一起跑线上。这对规模较小的中小商业银行,无疑是一个业务发展的突破口和难得的市场争夺战机。

3.2相关产品的策略

一般的银行业产品主要有各种存款、贷款或开立信用证等,中小商业银行要在激烈的金融市场竞争中占有一席之地,必须在做好这些产品整合的同时,紧跟市场需求,向国际先进同业学习,以客户为中心,以科技手段为先导,为客户提供贴身化、个性化的产品,做好市场创新、产品创新、政策创新、工具创新。可以采取货币融资产品与资本融资产品的连结,短期融资产品与长期融资产品的连结,权益性投资与资本性投资的连结,金融同业间产品的连结,金融产品同产业产品的连结等方式,不断推出创新业务品种,将中间业务、国际结算业务、商人银行业务、表外业务、对私银行业务作为自身的业务特色,建立起自己的核心竞争力和比较竞争优势。

3.3制定价格策略

虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的金融产品定价模式,如:贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势,因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格,上下浮动一定比例来利于本银行的业务。

3.4有利的促销策略

中小商业银行,由于市场影响力较小,极大地束缚了市场拓展工作,因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日里或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动,主要在新闻媒体广告或室外视觉广告上陪合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识,实际上促销过程也是企业无形资产的积累过程,与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性,从可持续发展的角度看前者的意义还甚于后者。因此,此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。

4中小商业银行的新性营销策略

(1)加强本银行的企业文化。一个前进的民族,必然有一种生机勃勃、昂扬向上的精神;一个改革的时代,必然有一种积极健康、开拓奋进的推动力;一个发展的企业,必然有一种团结拼搏、不断创新的文化。企业文化主要是通过精神和文化的力量,从管理的深层规范企业的行为,为实现企业的目标服务。银行企业文化建设只有贯穿到银行企业发展战略、经营管理等的全过程,才能更有效地促进银行企业整体素质和经济效益、社会效益的提高。从这种意义上来说,银行企业文化建设是实施企业文化管理的基本途径与基本手段。每个企业都有属于自身的企业文化,国有商业银行和外资银行的强大压力下生存的中小商业银行要想企业的发展好,员工们能上下一心的去工作,文化是不得不提到的东西。商业银行要根据自身的地域优势或是政策优势来挖掘文化的潜质服务于自身,这样文化的作用才能够显现出来。

商业银行营销范文篇10

(1)营销网点设置的盲目跟风,单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体经济效率问题,通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标,没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核,所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点,盲目跟风建设,实行粗放式的扩张,在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。

(2)管理架构设置传统,机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置,要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作,由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题,致使经营管理效率低下。

(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进,忽视对本土文化精通人才的引进等,这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。

(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。

2存在问题的原因分析

(1)中小商业银行尚未达到真正的商业化,只经历了不长的市场竞争风险期,其内部经营机制尚未完全理顺,所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善,致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确,经营行为短期化。因而,不关心市场营销和经营业绩也就自然了。目前中小商业银行业务量占的比例不大,其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。

(2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视,广大中西部地区市场基本处于卖方市场,市场营销观念淡薄,即使有,也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。历史上,服务业在应用营销管理方面要落后于工商业,因而,在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时,银行业营销观念自然受,到限制。但是,这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题,商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念,形成适合自身的银行营销策略。

(3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争,抑制了营销观念的应用。这主要因为,国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格,金融活动的市场机制尚未真正形成,金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系,致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行,业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。

(4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营,中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据中国经济改革与发展的进程和国有商业银行、外资商业银行的现状,中小商业银行应在市场细分的基础上实施特色营销战略

3中小商业银行应该采取的一般性营销策略

3.1针对不同客户群体实施不同的策略

(1)稳定的国有大中型企业或集团客户或上市公司。这类客户规模大,其对金融业务的需求具有批发的特点。同时较一般企业而言,其除了有传统的存、贷、汇银行业务需求外,还伴随有资本运作、对外融资、商人银行、财务顾问等综合金融服务需求。因此,办理这类客户的金融业务既可获得规模效益,又可获取中间业务收入,取得综合收益。但与此同时,这类客户的上、下游企业分布广、时空跨度大,产品生产周期较长、资金需求量大,而且要求银行提供的服务必须更加贴身、灵活。这就要求各中小商业银行必须尽快落实以客户需求为中心的运作机制,如客户经理制等;提高业务人员的综合素质,要求他们既要具备前台业务操作技能,又要具有后台管理能力,既要精通金融行业,又要熟悉产业状况,既要知晓银行业务流程,又要了解生产工序环节,既要熟悉资金市场的基本原理,又要通晓资本市场的基本运作,对跨学科的知识都要有一定的了解。在具体客户的选择上要按“有所为有所不为”的原则在全国范围内进行筛选,量不在多而在精。然后加大各银行总行直接经营力度,集中有限的资金,对拟重点扶持的客户进行合理的投入,确保用好每笔资金。再辅以科技手段,以网络结合网点给企业提供从上游到下游,从外部到内部,全流域、多方位的贴身个性化服务。在条件许可的情况下,甚至可以与企业相互参股,以最大限度地密切银企关系,发展培育自身稳固健康的客户群体。

(2)私人银行业务客户。由于改革开放,我国经济快速增长,国民收入水平逐年提高,个人金融资产在全国总金融资产中的比重逐年上升,而且凭着服务与技术的不断进步,该市场潜力巨大的很。此外个人对金融服务需求日趋多样化,个人消费观念与结构的改变都要求商业银行必须提供种类齐全的、定制性的金融服务。如开展各种个人代收费项目,提供理财工具和最佳的个人投资组合,获取较理想的个人融资等等。可以说,市场需求非常旺盛。目前,我国的私人银行业务还处于起步阶段,虽然近两年取得了引人瞩目的发展,但其规模、品种、功能还十分有限,是一个新兴的领域,市场空白比较多;尤其是私人银行业务的竞争环境较好,不像对公业务,有许多政策保护着国有银行的利益和指定给国有银行的大客户。私人银行业务是以其服务的优势、技术手段的先进、方便、快速、安全而进行市场的分配。可以说在这个市场面前,国内所有的银行基本是站在同一起跑线上。这对规模较小的中小商业银行,无疑是一个业务发展的突破口和难得的市场争夺战机。

3.2相关产品的策略

一般的银行业产品主要有各种存款、贷款或开立信用证等,中小商业银行要在激烈的金融市场竞争中占有一席之地,必须在做好这些产品整合的同时,紧跟市场需求,向国际先进同业学习,以客户为中心,以科技手段为先导,为客户提供贴身化、个性化的产品,做好市场创新、产品创新、政策创新、工具创新。可以采取货币融资产品与资本融资产品的连结,短期融资产品与长期融资产品的连结,权益性投资与资本性投资的连结,金融同业间产品的连结,金融产品同产业产品的连结等方式,不断推出创新业务品种,将中间业务、国际结算业务、商人银行业务、表外业务、对私银行业务作为自身的业务特色,建立起自己的核心竞争力和比较竞争优势。

3.3制定价格策略

虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的金融产品定价模式,如:贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势,因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格,上下浮动一定比例来利于本银行的业务。

3.4有利的促销策略

中小商业银行,由于市场影响力较小,极大地束缚了市场拓展工作,因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日里或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动,主要在新闻媒体广告或室外视觉广告上陪合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识,实际上促销过程也是企业无形资产的积累过程,与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性,从可持续发展的角度看前者的意义还甚于后者。因此,此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。

4中小商业银行的新性营销策略

(1)加强本银行的企业文化。一个前进的民族,必然有一种生机勃勃、昂扬向上的精神;一个改革的时代,必然有一种积极健康、开拓奋进的推动力;一个发展的企业,必然有一种团结拼搏、不断创新的文化。企业文化主要是通过精神和文化的力量,从管理的深层规范企业的行为,为实现企业的目标服务。银行企业文化建设只有贯穿到银行企业发展战略、经营管理等的全过程,才能更有效地促进银行企业整体素质和经济效益、社会效益的提高。从这种意义上来说,银行企业文化建设是实施企业文化管理的基本途径与基本手段。每个企业都有属于自身的企业文化,国有商业银行和外资银行的强大压力下生存的中小商业银行要想企业的发展好,员工们能上下一心的去工作,文化是不得不提到的东西。商业银行要根据自身的地域优势或是政策优势来挖掘文化的潜质服务于自身,这样文化的作用才能够显现出来。

(2)重点支持具有良好成长性的民营企业为突破口,打造自己的市场份额。例如广东发展银行它的营销策略和定位就十分的准确,在武汉它向20余家民营企业授信6亿元。当其在武汉的分行成立时,又与湖北田野集团、武汉东湖软件公司、武汉猫人服饰等多家家民营企业,签订了超过3亿元的贷款合同。其中,授信额最大的达到了4000多万元。作为服务中小企业和民营企业的重要举措,新成立的武汉分行将全面推出广发行“民营100”的金融服务方案,针对其“创业、成长、扩张”的不同阶段,为民营企业“量身定做”金融产品,提供高效、便捷的理财方案据介绍,广东发展银行各地分行在创新为民营企业服务的产品、化解民营企业贷款担保难题等方面已经积累了一定的经验。广发行“民营100”金融服务方案就是打造一个为民营企业提供百分之百全过程、全方位服务的平台,派出100个客户经理,为民营企业量身定做金融产品,每年选择100家民营企业,重点为其服务。其他的中小商业银行应该以广东发展银行为模型,再根据自身的资产和地区影响力制定出一套支持民营企业的具体可实施性方案。

(3)社区理财服务为老百姓带来家门口的金融服务实惠。因为社区是最大规模的经济适用房住宅小区,消费群体庞大,中小商业银行可在在社区推广一些特色服务,例如发行集存取款、缴费、消费等多种功能于一体的卡业务,社区业主可通过卡实现个人外汇交易、银行卡转账、代缴物业管理费、市话、手机费等一系列银行自助服务。