平衡营销范文10篇

平衡营销范文篇1

关键词角色冲突平衡后现代主义营销情感

1角色冲突与情感补偿

在社会心理学中，“角色”是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。一个人的角色反映了他在社会系统中的地位，以及相应的权利和义务、权力和责任。在现实生活中，每个人都在同时扮演着几个不同的角色，对一个人来说可能她既是母亲、妻子又是公司员工。然而人们所扮演的众多角色并不都是协调统一的，大多数的情况是彼此矛盾的，当这些角色对他的要求不一致时，或者当人们对同一个角色有着几种不相容的期待时，就会产生“角色冲突”。

当角色冲突发生时每个人都希望能够防止角色缺位，从而实现角色之间的平衡，然而在现实中这种因角色冲突产生的角色缺位是很难弥补的，通常一个角色的履行是以牺牲另外角色的履行为代价的。并且这种角色之间的失衡往往会给主体带来巨大的心理和生理负担，因而他们会试图通过某种方式、手段来补偿因角色缺位带来的情感上的愧疚感，获得某种程度上的角色平衡。而且值得注意的是，在消费者进行情感补偿时，他们会更在意通过他们采取的行为所带来的象征意义和消费体验。

社会心理学家证实这种情感上的愧疚以及所采取的补偿行为是客观存在的，人们普遍怀有渴望实现角色平衡的愿望。然而对广大的消费者来说，这种渴望角色平衡的心情仅仅是一种美好的愿望，任何事情都无法实现矛盾的绝对统一。但是从企业营销的角度而言，任何尚未满足的愿望都具有市场价值，因而如何为消费者提供这样一种实现愿望的平台或途径，即使是短暂的，也将意味着广阔的市场前景。企业为弥补消费者因角色冲突所引发角色失衡的种种努力就是本文所论述的重点——平衡营销。

2平衡营销

2.1平衡营销的诉求点

企业平衡营销的关注点在于消费者如何在角色冲突中实现自己对于情感的责任，并最终实现消费者情感上的补偿。平衡营销之所以将着眼点放在消费者的情感上，是因为在消费者所扮演的众多角色中，在情感方面的角色，比如亲情、爱情等，所受到的约束多集中于社会伦理道德，其柔性较大，没有具体物化的标准；但是对于工作和其他社会责任而言，其必然要受到一系列规章制度的约束，呈现出明显的刚性。在这种情况下，当发生角色冲突时，人们往往会选择牺牲柔性的角色，而尽量不触碰刚性的角色。过分的挤压导致在很多情况下人们所表现出来的角色缺位是对于情感的亏欠。

社会心理学家发现，二战后人们在感情方面的缺位表现得更为明显。这可能是因为一方面随着现代社会生活节奏的加快和女权意识、女权运动的崛起，社会结构和社会角色安排发生了很大的变化，传统的社会认知架构正在发生深刻的变化。另一方面，传统社会伦理习俗和社会责任依然具有强大的力量，这些传统因素对于人们的影响是根深蒂固的，绝不可能在短时间内消亡，这就导致人们一方面在享受社会变化带来的“权力”时，另一方面又不得不背负着社会习俗的沉重包袱艰难前行。这就使得人们在情感上往往陷入一种两难境地。对职业女性来说这种情况尤为突出。她们一方面是员工，需要实现自己的事业，另一方面又必须履行自己作为妻子、母亲、子女应尽的义务，性别的安排使得职业女性们在尴尬的两难境地中徘徊不前。

2.2平衡营销的理论基础

后现代主义营销强调企业对消费者的关注，因而对消费者行为的研究也主要是运用阐释主义的研究范式。该范式更多的强调消费者行为的主观性和象征性，把研究的重点放在产品提供的情感利益或消费者体验上。从这个意义上说后现代主义营销的出发点与平衡营销的诉求点是基本一致的。这是因为企业的平衡营销也强调企业要更加的关注消费者，而不是竞争对手。并且现代企业的种种营销努力都在试图塑造消费者的忠诚度，然而研究发现基于传统4P组合模式下的实证主义研究范式是难以维系消费者忠诚度的。只有在一定的感情与认知的基础上，消费者才会形成相对稳定的态度。事实上，强烈的感情依赖和较高的认知度才是构成顾客忠诚或品牌忠诚的两个关键因素。这也正是平衡营销的基本出发点，虽然它也注重向消费者提供高质量的产品，但它绝不局限于产品本身所带来的实际意义，而是更加强调产品所传承的象征意义。并通过这种象征意义的表达，来弥补消费者角色上的缺失，最终获得情感上的补偿。因此，平衡营销是在后现代主义营销的背景下产生的，是后现代营销的具体化。

3平衡营销的实施

对企业而言，实施平衡营销的关键在于发现消费者的角色冲突点，并努力为该冲突营造一个有效的解决平台，实现消费者“短暂”的角色平衡和情感补偿。比如一些厂家在八月十五开展了消费者为家人亲自做月饼的活动，此活动一开展，立刻受到广大消费者，尤其是职业女性的欢迎，她们认为这种特殊方式，虽然自己累点，但却能在一定程度上弥补平时因为工作无法照顾丈夫、孩子的亏欠心理。

在平衡营销的具体实施中，企业可从以下几方面来发现消费者的角色冲突点：

（1）职业。职业本身就决定了该职业所必需承担的责任，从事某项职业的人必须履行自己对于该职业应尽的职责。这就使得人们有时为完成自己的职业责任而不得不陷入角色的冲突中。因此，企业可以从各行业的不同性质出发，研究该行业的职业特点，寻找可能发生的冲突点，从而进行平衡营销。

（2）性别。虽然通过妇女解放运动女性的地位得到了很大的改善，然而传统的习俗依然没有完全打破，女性在追求其价值的过程中，相对男性承担了更多的责任。一方面他们要完成自己在工作、人际关系方面的角色，另一方面又要履行自己作为妻子、母亲的义务，社会对于女性的期待使得她们在角色冲突发生时，要背负更多的情感债务。相对而言，男性的在情感方面的角色并没有被社会过分的强化，因而男性在情感方面表现的会更加从容一些。对企业而言，要想成功地开展平衡营销，必须要对男女在情感方面的差异有深刻的把握，从而有针对性的开展自己的营销活动。比如职业女性为自己的丈夫买礼物可能更多的夹杂着自己因为工作没有做到一位妻子应尽的义务，想通过这种方式进行补偿。而丈夫给妻子买礼物，恐怕更多的是出于对妻子的爱或者是心疼妻子的过分操劳。

（3）家庭地位。在家庭中，个人所处的家庭地位决定了他自己对于家庭应当承担的家庭责任的大小。对于家庭成员来说，他们对自己的家庭定位是相当清晰的。一旦当他因为某种原因没有实现自己对家庭应尽的责任时，或者是没有达到对该责任的期望，就会使得个人对家庭其他成员产生一种愧疚感，而这也正是企业进行平衡营销的基础。现在家庭中，家庭成员往往分散在各地，对子女而言，这种地域的阻隔使得他们对父母应尽的赡养义务无法履行。由此就会引发他们在情感上对父母的深深愧疚。如果企业能通过某种途径来帮助子女们满足他们在情感补偿方面的需求，那么势必会引发消费者对于企业的强烈感情依赖和较高认知。

此外，企业在进行平衡营销时还要注意几个问题。首先，平衡营销是以消费者的情感为基本出发点的，它的一切营销活动都建立在消费者的情感基础上，因此与消费者产生情感的共鸣将成为平衡营销的关键。这就要求企业要将自己的情感定位准确的传达给消费者，在消费者心中发生强烈的认知感。其次，发掘消费者的角色冲突点，是一个复杂的过程，涉及到很多的因素，这就要求企业综合考虑消费者在社会、家庭等方面所扮演的各种角色，从而对消费者进行准确的定位，并以此实施有效的营销方案。最后，企业的平衡营销虽然强调企业提供给消费者的产品或服务对消费者来说更多的是象征意义，但是任何产品和服务都是以质量作为保证的，离开质量企业的一切营销努力都将注定失败。这就要求企业要加强自身对质量的管理和改善，因为消费者情感的传递是建立在质量的基础上，离开了质量保证，情感也将不复存在。

平衡营销范文篇2

关键词角色冲突平衡后现代主义营销情感

1角色冲突与情感补偿

在社会心理学中，“角色”是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。一个人的角色反映了他在社会系统中的地位，以及相应的权利和义务、权力和责任。在现实生活中，每个人都在同时扮演着几个不同的角色，对一个人来说可能她既是母亲、妻子又是公司员工。然而人们所扮演的众多角色并不都是协调统一的，大多数的情况是彼此矛盾的，当这些角色对他的要求不一致时，或者当人们对同一个角色有着几种不相容的期待时，就会产生“角色冲突”。

当角色冲突发生时每个人都希望能够防止角色缺位，从而实现角色之间的平衡，然而在现实中这种因角色冲突产生的角色缺位是很难弥补的，通常一个角色的履行是以牺牲另外角色的履行为代价的。并且这种角色之间的失衡往往会给主体带来巨大的心理和生理负担，因而他们会试图通过某种方式、手段来补偿因角色缺位带来的情感上的愧疚感，获得某种程度上的角色平衡。而且值得注意的是，在消费者进行情感补偿时，他们会更在意通过他们采取的行为所带来的象征意义和消费体验。

社会心理学家证实这种情感上的愧疚以及所采取的补偿行为是客观存在的，人们普遍怀有渴望实现角色平衡的愿望。然而对广大的消费者来说，这种渴望角色平衡的心情仅仅是一种美好的愿望，任何事情都无法实现矛盾的绝对统一。但是从企业营销的角度而言，任何尚未满足的愿望都具有市场价值，因而如何为消费者提供这样一种实现愿望的平台或途径，即使是短暂的，也将意味着广阔的市场前景。企业为弥补消费者因角色冲突所引发角色失衡的种种努力就是本文所论述的重点——平衡营销。

2平衡营销

2.1平衡营销的诉求点

企业平衡营销的关注点在于消费者如何在角色冲突中实现自己对于情感的责任，并最终实现消费者情感上的补偿。平衡营销之所以将着眼点放在消费者的情感上，是因为在消费者所扮演的众多角色中，在情感方面的角色，比如亲情、爱情等，所受到的约束多集中于社会伦理道德，其柔性较大，没有具体物化的标准；但是对于工作和其他社会责任而言，其必然要受到一系列规章制度的约束，呈现出明显的刚性。在这种情况下，当发生角色冲突时，人们往往会选择牺牲柔性的角色，而尽量不触碰刚性的角色。过分的挤压导致在很多情况下人们所表现出来的角色缺位是对于情感的亏欠。

社会心理学家发现，二战后人们在感情方面的缺位表现得更为明显。这可能是因为一方面随着现代社会生活节奏的加快和女权意识、女权运动的崛起，社会结构和社会角色安排发生了很大的变化，传统的社会认知架构正在发生深刻的变化。另一方面，传统社会伦理习俗和社会责任依然具有强大的力量，这些传统因素对于人们的影响是根深蒂固的，绝不可能在短时间内消亡，这就导致人们一方面在享受社会变化带来的“权力”时，另一方面又不得不背负着社会习俗的沉重包袱艰难前行。这就使得人们在情感上往往陷入一种两难境地。对职业女性来说这种情况尤为突出。她们一方面是员工，需要实现自己的事业，另一方面又必须履行自己作为妻子、母亲、子女应尽的义务，性别的安排使得职业女性们在尴尬的两难境地中徘徊不前。

2.2平衡营销的理论基础

后现代主义营销强调企业对消费者的关注，因而对消费者行为的研究也主要是运用阐释主义的研究范式。该范式更多的强调消费者行为的主观性和象征性，把研究的重点放在产品提供的情感利益或消费者体验上。从这个意义上说后现代主义营销的出发点与平衡营销的诉求点是基本一致的。这是因为企业的平衡营销也强调企业要更加的关注消费者，而不是竞争对手。并且现代企业的种种营销努力都在试图塑造消费者的忠诚度，然而研究发现基于传统4P组合模式下的实证主义研究范式是难以维系消费者忠诚度的。只有在一定的感情与认知的基础上，消费者才会形成相对稳定的态度。事实上，强烈的感情依赖和较高的认知度才是构成顾客忠诚或品牌忠诚的两个关键因素。这也正是平衡营销的基本出发点，虽然它也注重向消费者提供高质量的产品，但它绝不局限于产品本身所带来的实际意义，而是更加强调产品所传承的象征意义。并通过这种象征意义的表达，来弥补消费者角色上的缺失，最终获得情感上的补偿。因此，平衡营销是在后现代主义营销的背景下产生的，是后现代营销的具体化。

3平衡营销的实施

对企业而言，实施平衡营销的关键在于发现消费者的角色冲突点，并努力为该冲突营造一个有效的解决平台，实现消费者“短暂”的角色平衡和情感补偿。比如一些厂家在八月十五开展了消费者为家人亲自做月饼的活动，此活动一开展，立刻受到广大消费者，尤其是职业女性的欢迎，她们认为这种特殊方式，虽然自己累点，但却能在一定程度上弥补平时因为工作无法照顾丈夫、孩子的亏欠心理。

在平衡营销的具体实施中，企业可从以下几方面来发现消费者的角色冲突点：

（1）职业。职业本身就决定了该职业所必需承担的责任，从事某项职业的人必须履行自己对于该职业应尽的职责。这就使得人们有时为完成自己的职业责任而不得不陷入角色的冲突中。因此，企业可以从各行业的不同性质出发，研究该行业的职业特点，寻找可能发生的冲突点，从而进行平衡营销。

（2）性别。虽然通过妇女解放运动女性的地位得到了很大的改善，然而传统的习俗依然没有完全打破，女性在追求其价值的过程中，相对男性承担了更多的责任。一方面他们要完成自己在工作、人际关系方面的角色，另一方面又要履行自己作为妻子、母亲的义务，社会对于女性的期待使得她们在角色冲突发生时，要背负更多的情感债务。相对而言，男性的在情感方面的角色并没有被社会过分的强化，因而男性在情感方面表现的会更加从容一些。对企业而言，要想成功地开展平衡营销，必须要对男女在情感方面的差异有深刻的把握，从而有针对性的开展自己的营销活动。比如职业女性为自己的丈夫买礼物可能更多的夹杂着自己因为工作没有做到一位妻子应尽的义务，想通过这种方式进行补偿。而丈夫给妻子买礼物，恐怕更多的是出于对妻子的爱或者是心疼妻子的过分操劳。

（3）家庭地位。在家庭中，个人所处的家庭地位决定了他自己对于家庭应当承担的家庭责任的大小。对于家庭成员来说，他们对自己的家庭定位是相当清晰的。一旦当他因为某种原因没有实现自己对家庭应尽的责任时，或者是没有达到对该责任的期望，就会使得个人对家庭其他成员产生一种愧疚感，而这也正是企业进行平衡营销的基础。现在家庭中，家庭成员往往分散在各地，对子女而言，这种地域的阻隔使得他们对父母应尽的赡养义务无法履行。由此就会引发他们在情感上对父母的深深愧疚。如果企业能通过某种途径来帮助子女们满足他们在情感补偿方面的需求，那么势必会引发消费者对于企业的强烈感情依赖和较高认知。

此外，企业在进行平衡营销时还要注意几个问题。首先，平衡营销是以消费者的情感为基本出发点的，它的一切营销活动都建立在消费者的情感基础上，因此与消费者产生情感的共鸣将成为平衡营销的关键。这就要求企业要将自己的情感定位准确的传达给消费者，在消费者心中发生强烈的认知感。其次，发掘消费者的角色冲突点，是一个复杂的过程，涉及到很多的因素，这就要求企业综合考虑消费者在社会、家庭等方面所扮演的各种角色，从而对消费者进行准确的定位，并以此实施有效的营销方案。最后，企业的平衡营销虽然强调企业提供给消费者的产品或服务对消费者来说更多的是象征意义，但是任何产品和服务都是以质量作为保证的，离开质量企业的一切营销努力都将注定失败。这就要求企业要加强自身对质量的管理和改善，因为消费者情感的传递是建立在质量的基础上，离开了质量保证，情感也将不复存在。

平衡营销范文篇3

一、介绍“三农”发展趋势，与经销商交谈农资营销创新

现在的“三农”发展趋势很明显了，早在2006年笔者就提出土地流转集中到大户的说法，目前在江苏连云港等地已经有人实施4000~5000亩的土地承包。这些土地种植结构的变化，必然引起我们农资营销模式的转变，如何引导大户用药？我们可以把这作为与经销商交流的话题。笔者以为今后经销商的发展趋势是：（1）专职农资公司建立物流集散地；（2）转变为专业植保技术大型对农服务公司；（3）以上二者相结合，不会再单独存在那么多数量的批发商与零售商。

二、营销模式创新性指导，让经销商高看你一眼

目前大多数经销商的企业资源、产品资源都很泛滥，有的经销商年销售额才几百万，却销售着多个厂家的诸多产品。经销商拥有的厂家资源和产品资源太泛滥，造成每样产品都要销售点。结果可想而知，每样都卖导致不能够集中人力物力财力进行对单一产品的大规模推广销售，所以造成产品销售量逐年下降。因此，给经销商制订销售计划，笔者曾向一位经销商提出“锁定厂家、精简产品、控制费用、提升激励”的十六字方针，让该经销商耳目一新。前段时间听一位经销商介绍，他原先做200多家企业的产品，今年计划缩减到60个厂家，把各个厂家的拳头产品作为他的主推产品；把原先2000多产品精简到800个左右；对原先销售费用、招待费用进行严格控制；把各个送货司机与送货业务员按产品利润情况给予不同的提成，鼓励推广新产品。当然，业务员可以结合自己公司的情况、产品资源投放情况、销售情况等与客户进行交流，提升经销商产品销售的信心。

三、制定产品销售计划跟进表，为经销商进货做计划安排

根据市场情况与季节推迟的因素，积极地建议客户进行产品布局、市场铺货，同时让客户了解本企业产品销售计划表，让经销商对什么时间该进货、进什么货心里有个谱。

平衡营销范文篇4

一、平衡计分卡理论的内涵

罗伯特.卡普兰与戴维•诺顿（1992）共同提出了平衡计分卡（BSC）理论，该理论是有效地战略管理工具和绩效管理工具。平衡理念是该理论的主要价值所在，主要表现在财务指标与非财务指标之间的平衡；长期目标与短期目标之间的平衡。因此，我们从财务、客户、内部业务流程、学习与成长四个维度来确定衡量指标（见表1），对企业服务营销体系进行考核评价。

二、平衡计分卡理论的导入

以平衡积分卡理论为依据，结合关键绩效指标及企业实际情况，导入平衡计分卡作为服务营销体系的考核评价工具。在此过程中应注意以下四个方面。首先，企业高层管理者必须充分参与。企业高层作为参与者，积极履行上下沟通的职责和义务是平衡积分卡能否导入成功的关键，其次，高层管理者的参与是积极推动各项工作的关键。其次，企业高层管理者应达成共识，防止把平衡计分卡只当作考核的手段来使用。在实施过程中，各部门要不断的反馈和评估，不能只满足于对考核结果的衡量。再次，目标体系的制定，应充分重视指标的选择。指标要与企业目标相一致；选出的指标标准明确，可衡量；指标的权重大小能确切反映平衡的利益价值判断；因此，指标的特点是精准、量化、明确、充实。最后，制度保障指标体系的顺利执行。每个关键指标必须有实施方案的保证；必须有制度保证每一个管理者关心下属指标完成情况和对执行结果的反馈；管理者必须有能力使下属保持持续的热情和团队的合作。下面以某成长期企业营销中心区域销售经理岗位为例，依据平衡计分卡（BSC）理论制定关键绩效与平衡计分卡（见表2）。

三、考核评价结果的应用

服务营销举措的实施，利用平衡计分卡为绩效考核工具，对实施服务营销以来取得的效果进行评估。主要是通过财务、客户、内部业务流程、学习与成长四个方面的衡量指标进行评估。依据效果评估的结果，结合实际，以PDCA为理论依据，对企业实施服务营销的效果进行完善，并改进服务营销体系。（如图2）。

作者:叶剑斌 单位:金华倍特泵业有限公司

平衡营销范文篇5

关键词：营销审计营销绩效平衡记分卡离差最大化

对企业营销者营销管理责任作出客观、公正、准确的审计评价意见，是进行营销审计的关键。为了达到正确评价企业经营者营销管理业绩，明确营销管理责任的目的，而需要由一系列相互联系的指标构成的营销审计评价指标体系和相关的审计评价方法。目前我国只有极少的企业运行营销审计，并且大多数的财务评价和内部审计都仅从财务指标的角度来评价。为了克服这些局限性。本文试图以平衡记分卡与离差最大化相结合的基本思想为出发点，设计出营销审计评价体系，探讨营销审计的方法。

一、现行审计评价指标体系和评价方法的缺陷

1.现行评价方法的主观性强。现行的评价体系沿用传统的主观确定权重的方法，其中，指标权数的确定通常采用“德尔菲法”、“层次分析法（AHP）”等给各指标打分，打分中的主观性较强、客观性较弱。

2.现行评价方法非财务指标效果评价不够。现行评价体系过于注重营销效益等财务指标，仅用财务指标来反映企业营销的所有努力,而对营销效果、营销效率等非财务指标注重不够。

二、基于平衡记分卡方法的的营销审计评价指标设计

由于企业营销部门受托经济管理责任具有多层次、复杂性的特征，单一因素和几个财务、统计指标难于对其作出客观、公正、准确的审计评价。为克服上述传统方法的缺陷，对营销管理者任期经济责任作出科学合理的审计评价，笔者认为将平衡记分卡方法与离差最大化方法相结合，提出营销审计的新思路，并进行了营销审计评价模型的探讨。

1.评价指标体系设计的原则。评价指标体系的建立,应以审计评价的目的为依据,遵循指标体系设计的原则。本文利用平衡记分卡方法(BSC法)的基本思想进行营销评价，因此，其指标体系的建立应分别从顾客、内部业务、创新学习、财务方面四个方面进行。

2.评价指标体系设计的方法。按平衡记分卡的评价思想，首先将评价的目标进行分解，构成平衡记分卡四个方面的一级指标（或称为子目标）。各子目标的考核内容应分解为二级指标，若二级指标仍不可测量，就必须再依据评价目标对二级目标进行分解，直到分解目标具有可测性为止。这就形成了评价指标体系。

3.营销审计评价指标体系设计。在上述模型的基础上，通过对审计评价实践的研究，借鉴了国外先进的评价方法和经验，在一级子系统的基础上构建出22个指标的营销评价指标体系（如图1所示）。

三、营销审计模型研究

利用平衡记分卡评价时须从四方面进行评价，因此，各指标间权重的确定是会影响评价结果的，通常采用确定权重的方法有“德尔菲法”和“层次分析法(AHP)”等，但这些方法的共同缺点都在于都需要主观地给各指标打分，为克服这个弱点,本文采用客观性较强的离差最大化法进行指标权重的确定。

1.基于离差最大化的评价指标标准化。首先,设Yij为第j个指标第i期(或是在第i个企业中)的值，为了使不同指标之间具有可比性，对作标准化，标准化后的值记为Zij。本文将指标的标准化规则设计如下：

(1)对于指标值越大越好的变量定义为极大型变量，对于极大型变量：

Zij=(Yij-minYj)/(maxYj-minYj)

式中:minYj表示第j个指标在比较各期(或各企业)中的最小值;maxYj表示第j个指标在比较各期(或各企业)中的最大值;以下同。

(2)对于指标值越小越好的变量定义为极小型变量，对于极小型变量:

Zij=(Yj-minYij)/(maxYj-minYj)

式中:minYij表示第j个指标第i期（或是在第i个企业中）的最小值。

(3)对与指标值有最优稳定值的变量定义为稳定型变量，对于稳定型变量：

Zij=1-|Yij-Yj*|/max|Yij-Yj*|式中:Yj*代表评价对象第i个指标的最优稳定值。

(4)对于指标值处在一定范围内为优的变量定义为区间型变量，对于区间型变量：式中:(a,b)是Yij理想的变化区间，即在此区间，第j个指标的值为处于理想状态a,b的值可根据本企业的历史资料而定，也可以取行业内的平均水平。

原始数据Yij经以上变换后得到的Zij具有如下性质:0≤Zij≤1

对于Zij而言，其赋值越大，说明该指标越接近最优水平。由此可知，对于不同的评价对象，最后的综合得分越高，企业的营销状况越好。

2.评价思路和模型。

(1)评价思路。运用平衡记分卡和离差最大化相结合进行营销业绩评价的思路为:首先对评价指标标准化，以使不同指标之间具有可比性;然后运用离差最大化方法求出各评价指标的权数;最后得出评价对象的营销业绩评价模型。

(2)评价指标权数的确定。利用这个思路，为建立评价模型还应求出各评价指标的权数，下面我们引入一种新的权数确定方法，即离差最大化法来确定各评价指标的权数。

设评价指标权数为:w=(w1,w22)T且满足单位化约束条件:

又设加权规范化矩阵为D,则:

式中:WiZi,j即为第i个比较对象第j个指标的综合指数。再设Vij(w)表示第j个指标的第i个比较对象与其他比较对象之间的离差之和:

Vj(w)表示第j个指标的个比较对象两两之间的离差之和：

根据离差最大化的思想，评价指标的权数应该使所有指标的各比较对象间的总离差最大，即使EVj(w)最大。因此，可以构造如下目标规划:

解出该目标规划的最优解Wj*为:

最后，将Wj*归一化，得:

(3)评价模型。求出指标的权数后，即可以求出第i个比较对象综合得分模型为:

其中:V为第i个比较对象的综合得分值。通过前面的分析可知，Zij的值越大表示该指标值越佳，所以，综合评价得分越高,表明企业的营销状况越好。因此,我们只要取得相关的数据资料,并作规范化处理后,即可以简便地作出综合评价。

随着科技的发展，社会的进步，审计部门担负越来越重的任务，如何对企业进行营销审计，是审计部门21世纪的重要任务。经实践平衡记分卡与离差最大化相结合的方法在企业营销评价中体现了运用方便、有效的特征，但有些问题仍需探索和研究。

参考文献:

[1]唐邵玲:战略管理绩效评估体系的创新:平衡记分卡[J].企业经营与管理,2002,6

平衡营销范文篇6

1.现行评价方法的主观性强。现行的评价体系沿用传统的主观确定权重的方法，其中，指标权数的确定通常采用“德尔菲法”、“层次分析法（AHP）”等给各指标打分，打分中的主观性较强、客观性较弱。

2.现行评价方法非财务指标效果评价不够。现行评价体系过于注重营销效益等财务指标，仅用财务指标来反映企业营销的所有努力,而对营销效果、营销效率等非财务指标注重不够。

二、基于平衡记分卡方法的的营销审计评价指标设计

由于企业营销部门受托经济管理责任具有多层次、复杂性的特征，单一因素和几个财务、统计指标难于对其作出客观、公正、准确的审计评价。为克服上述传统方法的缺陷，对营销管理者任期经济责任作出科学合理的审计评价，笔者认为将平衡记分卡方法与离差最大化方法相结合，提出营销审计的新思路，并进行了营销审计评价模型的探讨。

1.评价指标体系设计的原则。评价指标体系的建立,应以审计评价的目的为依据,遵循指标体系设计的原则。本文利用平衡记分卡方法(BSC法)的基本思想进行营销评价，因此，其指标体系的建立应分别从顾客、内部业务、创新学习、财务方面四个方面进行。

2.评价指标体系设计的方法。按平衡记分卡的评价思想，首先将评价的目标进行分解，构成平衡记分卡四个方面的一级指标（或称为子目标）。各子目标的考核内容应分解为二级指标，若二级指标仍不可测量，就必须再依据评价目标对二级目标进行分解，直到分解目标具有可测性为止。这就形成了评价指标体系。

3.营销审计评价指标体系设计。在上述模型的基础上，通过对审计评价实践的研究，借鉴了国外先进的评价方法和经验，在一级子系统的基础上构建出22个指标的营销评价指标体系（如图1所示）。

三、营销审计模型研究

利用平衡记分卡评价时须从四方面进行评价，因此，各指标间权重的确定是会影响评价结果的，通常采用确定权重的方法有“德尔菲法”和“层次分析法(AHP)”等，但这些方法的共同缺点都在于都需要主观地给各指标打分，为克服这个弱点,本文采用客观性较强的离差最大化法进行指标权重的确定。

1.基于离差最大化的评价指标标准化。首先,设Yij为第j个指标第i期(或是在第i个企业中)的值，为了使不同指标之间具有可比性，对作标准化，标准化后的值记为Zij。本文将指标的标准化规则设计如下：

(1)对于指标值越大越好的变量定义为极大型变量，对于极大型变量：

Zij=(Yij-minYj)/(maxYj-minYj)

式中:minYj表示第j个指标在比较各期(或各企业)中的最小值;maxYj表示第j个指标在比较各期(或各企业)中的最大值;以下同。

(2)对于指标值越小越好的变量定义为极小型变量，对于极小型变量:

Zij=(Yj-minYij)/(maxYj-minYj)

式中:minYij表示第j个指标第i期（或是在第i个企业中）的最小值。

(3)对与指标值有最优稳定值的变量定义为稳定型变量，对于稳定型变量：

Zij=1-|Yij-Yj*|/max|Yij-Yj*|式中:Yj*代表评价对象第i个指标的最优稳定值。

(4)对于指标值处在一定范围内为优的变量定义为区间型变量，对于区间型变量：式中:(a,b)是Yij理想的变化区间，即在此区间，第j个指标的值为处于理想状态a,b的值可根据本企业的历史资料而定，也可以取行业内的平均水平。

原始数据Yij经以上变换后得到的Zij具有如下性质:0≤Zij≤1

对于Zij而言，其赋值越大，说明该指标越接近最优水平。由此可知，对于不同的评价对象，最后的综合得分越高，企业的营销状况越好。

2.评价思路和模型。

(1)评价思路。运用平衡记分卡和离差最大化相结合进行营销业绩评价的思路为:首先对评价指标标准化，以使不同指标之间具有可比性;然后运用离差最大化方法求出各评价指标的权数;最后得出评价对象的营销业绩评价模型。

(2)评价指标权数的确定。利用这个思路，为建立评价模型还应求出各评价指标的权数，下面我们引入一种新的权数确定方法，即离差最大化法来确定各评价指标的权数。

设评价指标权数为:w=(w1,w22)T且满足单位化约束条件:

又设加权规范化矩阵为D,则:

式中:WiZi,j即为第i个比较对象第j个指标的综合指数。再设Vij(w)表示第j个指标的第i个比较对象与其他比较对象之间的离差之和:

Vj(w)表示第j个指标的个比较对象两两之间的离差之和：

根据离差最大化的思想，评价指标的权数应该使所有指标的各比较对象间的总离差最大，即使EVj(w)最大。因此，可以构造如下目标规划:

解出该目标规划的最优解Wj*为:

最后，将Wj*归一化，得:

(3)评价模型。求出指标的权数后，即可以求出第i个比较对象综合得分模型为:

其中:V为第i个比较对象的综合得分值。通过前面的分析可知，Zij的值越大表示该指标值越佳，所以，综合评价得分越高,表明企业的营销状况越好。因此,我们只要取得相关的数据资料,并作规范化处理后,即可以简便地作出综合评价。

随着科技的发展，社会的进步，审计部门担负越来越重的任务，如何对企业进行营销审计，是审计部门21世纪的重要任务。经实践平衡记分卡与离差最大化相结合的方法在企业营销评价中体现了运用方便、有效的特征，但有些问题仍需探索和研究。

参考文献:

[1]唐邵玲:战略管理绩效评估体系的创新:平衡记分卡[J].企业经营与管理,2002,6

[2]李青等:营销绩效评估实操[M].广东经济出版社,2002

[3]彭正龙:企业经营者评价系统与激励机制研究[M].华夏出版社，2002

平衡营销范文篇7

关键词：电力营销；策略；供求关系；规律分析

电力行业是我国重要的国有企业，电力企业如何进行电力营销，进一步提高市场占有率，是电力部门目前需要解决的首要问题。要想更好地实现电力营销这一目的，我们就必须提高电力营销效率，相关从业人员要加强对市场营销相关理论知识的学习，改变以往陈旧的思想，使电力企业能够真正的面向社会、面向客户，面向未来，为客户提供高质量、高稳定性的电力资源，切实提高电力企业营销效率，推动电力企业的长足发展。

一、电力营销的含义和特点

（一）电力营销的含义

市场营销即是指在进行商品的创造、交换等过程中，想办法为客户、合作伙伴甚至社会创造价值的活动。电力营销是电力企业的重要环节，是电力企业通过对电力产品进行的生产、输送与分配等活动，创造出为客户、合作伙伴提供的电力，让它们的用电基本需求获得保障，同时自身获得应有的收益的过程。在这一过程中电力企业要为客户提供优质的服务，满足客户的需要，不断提高电力企业效益，以客户需求为中心，积极平衡电力供求关系，使电力用户能够平安、放心、优惠、可靠地使用电力商品，并得到满意的服务。我们必须建立一个能适应商业化运营、法制化管理充满市场活力的市场营销体系，满足人民群众生产生活用电需要，为社会创造更大的价值，推动供电企业的发展。

（二）电力营销的特点

1.供求规律有很大的随意性

由于我国电力企业的长期垄断，只有为数不多的几家企业进行电力供应，如此一来，电力企业过于追求经济效益，忽略了供求规律与用电价格的关系，造成价格与实际需求不符的现象。

2.消费与生产之间存在均衡性

电力商品属于无形商品，并且生产、运输、销售的时间都特别短，几乎同时完成，这样的情况要求电力企业与用户积极地进行沟通、交流，保证电力供需平衡，在满足客户实际需求的同时实现企业的经济利益。

3.以用户的需求实施区别性定价

电力的应用范围十分广泛，企业、住宅、工业都需要用电，他们对电力的需求类型和需求量可能不同，但是他们对电力的需求质量是一样的，在实际电力营销中，应该对不同的用户类型区别定价，如一般用户的用电价格要比企业用电价格低。

二、电力营销策略与供求规律

（一）电力营销市场中常用的几个策略

分销策略、促销策略、价格策略、产品策略。而分销策略又是营销策略中最能有效控制的策略，因此，我们将促销策略、价格策略与产品策略进行组合，形成3P营销策略，把价格策略作为3P营销策略中的重点策略，一定要确保电力产品价格的合理性。

（二）电力市场供求规律分析

在3P营销组合策略当中，我们要合理运用供求理论，了解价格规律与市场供求规律的关系。供求理论有助于供需双方准确、及时地了解行业状况，还能供给和需求随价格变化的情况，有利于管理者进行科学的决策，供求分析图如图1所示，其中S曲线代表了电力供给量随价格的升高而升高，D曲线代表了电力需求量随价格升高而降低，其中交点E0代表平衡点，当s供给曲线与D需求曲线相交时，交点E0所代表的就是商品价格。

（三）电力市场需求规律

电价、相关产品价格、预期价格、家庭收入、时间因素等等因素都是影响电力市场的主要因素。电力需求与其价格呈反向关系，电力产品价格越低相应的需求量就越大，电力产品价格越高其需求量也就越小。即使电价不做任何变动，电力相关产品的价格变动也会影响电力产品的价格，但是因为电力产品的替代品极其有限，能够自行产生电能的新能源还没有普及，电力产品的相关产品价格不会对电力产品的价格和需求量产生特别大的影响，有一点影响也基本可以忽略。此外，用户对电力未来的预期也是影响用户的用电需求量的一个因素，可是好在电力产品的生产、运输、消费几乎同时发生，所以，用户对电力未来的预期也很难对电力产品的价格和需求产生很大的影响。

（四）电力市场供给规律

电力市场供给量受电价、相关产品价格、电力预期价格、生产成本和自然条件等因素影响。价格越高，用电量越少，电力的供应量越多。价格越低，由于用电量的增高，使得电力供应逐渐下降。上文中已经说到，相关产品的价格变动不会对电力商品和其需求量产生较大的影响，电力预期对电力商品的价格影响也没有那么明显，所以，引起电力生产成本发生变动的因素主要来自于生产技术上的更新以及电力产品的价格要素，当电力生产呈现出要素上涨的形势，那么它的生产成本势必也增加，同时电力产品的价格也会相应的提高，由此则会使供应量出现降低。而生产技术上的更新则能够使生产成本得以减少，使供电量得到提高，通常情况下，对水电来说其供电量在丰水期、枯水期的差异非常显著。

（五）电力市场均衡规律

通过上文中的供需平衡图我们可以知道，两条线的交点就是供需平衡点，电价高于平衡点的价格，需求量就会下降，电价低于平衡点的价格，需求量就会上升，在没有干扰因素的情况下，电力的供给与需求会在电价的浮动下达到动态的平衡状态。

参考文献：

[1]孙翠芳.电力营销市场特点及营销策略分析[J].科技创新与应用,2012(09):292.

[2]张鹏.分析电力市场营销的特点与组合策略[J].电力建设,2013(01):254-255.

平衡营销范文篇8

西奥多·里维特的“市场全球化”一文引出了营销活动的许多新想法：全球营销、全球经营、全球广告、全球品牌……。里维特教授认为：“世界市场趋于大同，任何地方都需要品质高、价格合理、标准化的产品。按照政治边界细分国际市场，按照国别市场和地区偏好定制产品、制定营销计划在成本上是不经济的。未来的营销应是全球营销而不是跨国营销。”何谓全球营销？具体讲，它是一种观念，即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的购买者群归为一个子市场，只要成本低，文化上可行，就可以制定标准化的营销计划。全球营销计划包括标准化的产品和因国而异的广告；标准化的品牌、形象和调整产品满足特定国家的需求。全球营销可概括为“思想上的全球化，行动上的本土化。”

中国企业面对全球营销的冲击，应该怎样做？是闭守家门还是主动出击？是望而却步还是积极探索？已成为当代企业家思考的重要问题。本文将从开展国际营销的企业应具备的条件、开展国际营销的对策以及注意的问题进行一些探讨，供企业家参考。

中国企业开展国际营销应具备的条件

精耕本土市场，构筑国内竞争优势。中国企业熟悉国内市场，能形成优势积累，等到利润和经营规模积累到一定程度，才能为进军国际市场奠定良好的基础。例如给自己的定位首先是在国内能进入本行业前名。其次是开发出具有竞争力的产品。其三是拥有国际营销的能力和经验。三方具备，才能进入国际市场。

进入国际市场符合盈亏平衡点原则。中国企业要想成为名副其实的全球竞争者，并不一定要成为该行业最大的企业，但其规模必须能够生产一个基础设施所要求的盈亏平衡销售量，并能分摊事先投入的高昂的研究、开发与促销费用。例如海尔在美国就地生产就地销售，为使最低销量达到盈亏平衡点所要求的销售量，海尔树立了先有市场后有工厂的理念，企业利用向美国出售冰箱的经验，积极开发当地市场，使冰箱出口达到当地设厂的盈亏平衡点。海尔当时测算出在美国建一个厂的盈亏平衡点的产量是万台，而年出口美国的冰箱已有万台，远远超过了盈亏平衡点，这时，海尔才在美国建立了自己的生产中心，保证了海尔海外生产的顺利进行。

平衡营销范文篇9

论文摘要：营销模式对于企业来说至关重要。文章阐述了不同经济状态（条件）下导致营销模式变革的历程，并指出要适应未来的环境，必须对营销模式创新，从而寻求适合中国消费者的营销模式。

企业市场营销模式的组成主要包括三个要素：即营销理念、营销组织和营销技术。上述三个部分组成的营销模式是一个有机的整体，它们之间是相互影响和相辅相成的。本文仅就企业市场营销的模式和模式创新谈点粗浅的认识。

一、不同经济状态下的不同的营销模式

20世纪初，市场营销学诞生于市场经济发达的美国，至今已有百年的历史。在这百年期间，随着经济的发展市场营销模式也在不断发展变化，这说明有什么样的经济状态或经济条件，就有什么样的市场营销模式。

1.短缺经济时代营销模式探析。西方资本主义早期甚至上溯到更早,人类都生活在短缺经济时代。在短缺经济时代，企业面对的是不确定的、模糊、笼统的顾客群，企业不关心自己的产品被谁消费，不需要对市场进行研究，因为只要生产出来产品，就有人购买。企业只注重提供标准化的产品，对顾客服务没有兴趣。企业在定价上处于优势地位，在与分销商谈判中同样处于强势地位，因此，不会主动开展传播活动。企业的核心竞争力侧重于制造能力，如流水作业线、大规模生产，追求规模效应。市场营销观念主要有生产观念、产品观念。

l9世纪末，一些较发达的资本主义国家相继完成了工业革命，大机器在生产中得到广泛应用，工业生产迅速发展，城市经济日益发达。由于科学管理的推行，许多大企业劳动生产率迅速提高，生产力的增长超过了市场需求的增长，产品销售日渐成为企业的重要问题，短缺经济开始向过剩经济过渡。尤其是1929—1933年间，资本主义国家爆发了生产过剩的经济危机，产品的供过于求以一种极端的形式出现。企业面临的首要问题不是如何扩大生产和降低成本，而是如何将产品推销出去。市场营销模式出现了变化，即出现了第一个过渡营销模式。企业的核心竞争力也开始向重视构建传播能力转变，如推销术、广告术、公关术；出现了新的市场营销观念——推销观念。由上可知，短缺经济状态（或条件）下的营销模式主要特点是面对不确定顾客群的无选择大规模制造营销，所以说，这个阶段的市场营销模式是简单的、容易的。

2.过剩经济时代营销模式探析。第二次世界大战结束后，随着第三次科技革命的发展，劳动效率大大提高，产量大幅度增加，品种不断创新，加之西方发达国家政府和垄断大企业推行高工资、高福利、高消费的“三高”政策，以刺激社会购买力。而消费者的需求不断变化，引起商品需求在质和量上都发生了重大变化。这时市场的基本趋势是产品进一步供过于求，消费者市场已成为卖主之间激烈竞争对象而买主处于优势地位的买方市场。

在过剩经济时期前期，企业向不确定的笼统、模糊的顾客群提供标准化产品的做法受到严重的挑战，企业必须也只能面向经过选择的消费者群体，为之提供满意的标准化产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者手中，否则企业无法生存。这时企业的核心竞争力是构建完整价值链的能力；出现了新的市场营销观念——导向观念。营销模式出现了第二个过渡营销模式：有选择大规模定制营销。它同时也标志着过剩经济开始向平衡经济过渡。客观地说，这个阶段的市场营销模式是最复杂、最困难的。

3.平衡经济时代营销模式探析.。20世纪80年代，科学技术的进步改变着消费者需求的同时，也改变着企业的营销模式，基于信息技术的互联网、物流网、柔性制造技术开始在企业价值创造中发挥作用。这个时期的消费者由满足标准化的产品，开始追求个性化的需求。这标志着过剩经济开始向平衡经济过渡。营销模式出现了第二个过渡营销模式：即有选择大规模定制营销。这种营销模式下的顾客只能按照厂家提供的有限品种“菜单”进行点菜，不能量身定做。在平衡经济时代，基于信息技术、物流技术、柔性制造技术已经成熟，过剩经济时代所谓的空间分离、时间分离，供求数量与结构等矛盾已经不复存在，满足完全个性化的需求(完全个性化定制营销)成为现实。

于是出现了完全个性化的定制营销模式。在这个阶段，人员推销、销售推广、广告、公共关系等传播价值过程彻底退出价值创造过程，企业的核心竞争能力是关系培育能力，市场营销观念是个体顾客关系导向观念。平衡经济时代营销模式具有以下特点：

首先，需求个性化与企业定制的平衡经营。平衡经济时代的消费者生活观念、价值标准和生活方式多元化，需求多样化，消费方式个性化。顾客的需求上升到以休闲、情感为主的体验需求；标准化的产品彻底失宠，个性化、人性化的产品需求成为主流。企业完全按照顾客的个性化需求生产制造产品或服务，通过物流转送到消费者手中，没有存货，是供求平衡的营销。

其次，借助网络进行的速度营销。随着科技的发展，互联网、局域网、物流网等网络形成全球性的市场，而且是透明化很高的市场。网络可以向消费者许诺一个世界范围的市场，许诺消费者可以找到最佳的价格和品质。网络向出售者许诺全世界市场的进入权，以最低的费用接近特定的顾客或预先确定的顾客。显然，在这种模式下，如果顾客能够找到质量、价格上相同但是交货更为迅速的营销者，顾客就会与之进行交易。也就是说，在整个市场营销过程中反应速度决定了参与者在市场中的核心竞争力。再次，顾客与企业高度交互的互动营销。在平衡经济时代，企业通过网络信息获得顾客，顾客可以事先对企业创造价值能力进行了解，然后提出对产品的要求。顾客由被动接受产品或服务转变为主动积极参与产品创造的全过程，顾客不仅将自己的显性和隐性告诉企业，协助企业分析研究(如用计算机模拟出产品，让顾客对产品系列、产品包装、定价等诸多方面进行随意变动和组合，直到顾客满意)，同时参与产品和服务的设计、制造和定价，参与选择物流系统。这时，市场营销重新变得简单并且有趣。

综上可知，不同的经济状态决定有不同的营销模式。以上讲的三种经济状态（条件）产生了短缺经济营销模式、过剩经济营销模式和平衡经济营销模式。这说明，在一种经济向下一种经济过渡时，会出现相应的过渡营销模式。

二、对中国企业市场营销模式创新的思考

不同的经济条件（状态）下有不同的营销模式。而每个营销模式都有自己的局限性，不存在普遍存在和始终有效的营销模式。中国的企业要将自己的产品推向市场进行销售，就必须研发适合中国消费者需求的新模式。依据企业市场营销模式组成的要素，就营销模式创新谈几点认识。

1.在营销理念上，要确定企业整体营销观念。现代企业营销强调的是整体攻防能力。因此，应把企业的业务人员组织起来，真正有效地进行市场开发和管理。企业应通过完善的销售管理体系，明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，使企业各方密切协作，充分发挥企业的整体攻防能力，以实现最理想的经营业绩。

平衡营销范文篇10

财务分析可能很复杂。这里我们的目的是介绍一些可能在案例分析中用得着的简单的财务。比较高深的财务技术留给财务管理的课程。而且事实上高级技术对理解本书中的案例所起的作用有限，并且要花费读者太多的时间和劳动来完成。

应该很清楚地知道财务考虑只是对备选营销方案进行评估的一个因素。备选营销方案不能够精减为一组数字。从形势分析中获得的定性因素同样是重要的。有时经常是定性因素在指明选择一个备选方案。在另外的一些案例中，它们可能指向不同的备选方案。

我们在这里所要指出的是一些在基础的课程中通常所没有提及的有用概念。

贡献毛利

单位贡献毛利被定义为一件商品的销售价格与制造、销售这件商品的变动成本之间的差额。其实质上是营销者补偿固定生产成本、公司营业费用，最后获得利润的单位可获得的金额。因此，假如一个制造商以12美元售出一件商品，变动成本为8.40美元，

那么

单位贡献毛利＝销售价格－变动成本

＝12.00美元－8.40美元

＝3.60美元

这家公司每单位的销售给予它3.60美元来补偿固定成本。

总贡献毛利是以单位贡献毛利乘以销售量。例如，假设这家公司售出20000件，那么

总贡献毛利＝单位贡献毛利x销售数量

＝3.60美元x20000

＝72000美元

假如该产品的总相关固定成本为42000美元，那么，从该产品中获利为：

利润＝总贡献毛利—固定成本

＝72000美元—42000美元

＝30000美元

成本

在确定贡献毛利与利润时我们使用了变动成本和固定成本的项目。在这里我们想更正式地定义它们。

变动成本是那些每单位产品上是固定的，而在总额上依据制造和销售的数量而变动的成本。也就是说，要耗费一定数量的原材料和劳动来制造一个单位产品。我们制造得越多，总变动成本越多。

固定成本是那些不管生产或销售数量的变化而在总量上保持不变的成本。

这样一来，每单位的这些成本就要依据制造和销售的数量而变化。

分清楚哪些成本是变化成本和哪些成本是固定成本在案例分析中是很重要的。

运用的法则是：如果随产量变化而在总量上变化的，就是一项变动成本。因此，劳动、原材料、包装、销售人员的佣金就是变动成本。要注意的是除佣金外的所有营销成本都被视为固定成本。如果一项营销成本或其它的固定成本被表示成单位金额的形式时，不要让它给蒙骗了。也许它看上去像一项变动成本，但它却不是，而仅仅是在某一既定产量下的单位金额。例如，如果我们被告知单位广告费用将为1美元，这指的是年末当我们以广告费支出除以总销售量时，结果预计为每单位1美元。我们必须知道在何种产量下广告费预计为每单位1美元。如果预计产量水平为300000件。我们便知道打算在广告上花300000美元（1x300000件）这300000美元是一项固定成本。注意如果他们销售量少于300000件，单位成本将超过1美元，反之亦然，故要留心分摊到数量上并以每单位的形式表示的固定成本。

盈亏平衡点

在我们确定为补偿所有相关固定成本而必须销售的数量或金额时，可以从中得到对许多营销备选方案的一个可靠的看法。这样的销售水平被称为盈亏平衡点，我们定义：

1、以数量表示的盈亏平衡点＝总固定成本／单位贡献毛利

2、以金额表示的盈亏平衡点＝总固定成本／1-（单位变动成本／单位销售价格）］或＝以数量表示的盈亏平衡点x单位销售价格

举例说明这些定义。假定：（1）直接劳动成本为每单位7.50美元，（2）原材料成本为每单位2美元，（3）销售价格为每单位22美元，（4）广告费和销售人员费用为40万美元，（5）其他相关固定成本为10万美元。

单位贡献毛利＝销售价格—变动成本

＝22.00-（7.50十2.00）

＝22.00-9.50

＝12.50（美元）

以数量表示的盈亏平衡点＝总固定成本／单位贡献毛利

＝（400000100000）／12.5

＝40000（件）

以金额表示的盈亏平衡点＝500000／［1－（9.50／22.00）］

＝500000／（1－0.4318181）

＝880000（美元）

或者：

以金额表示的盈亏平衡点=40000x22.00

=880000（美元）

利润目标

盈亏平衡并不如盈利那么有趣．因而，我们常常希望在我们的计算中结合一个目标利润水平。从根本上说，我们是在回答这样一个；在何种数量水平上我们能够获利x美元？实现一个利润目标就像补偿一项固定成本。所以在前例中，如果我们将利润目标设置为60000美元，我们将必须售出更多的件数，等于：

实现利润目标的件数＝利润目标／单位贡献毛利

＝60000／12.50

＝4800（件）

要达到这一目标的总销售量为：

40000十4800＝44800或（500000十60000）／12.50＝44800（件）

盈亏平衡分析是比较备选营销方案的一个有用的工具。它告诉我们必须售出多少件，但没能帮助我们回答这样一个至关重要的问题：将要售出多少件。

市场占有率

市场占有率=公司销售水平／总的市场销售量

这一计算增加了对建议的行动计划的了解。假设总的市场销售量为29万件。我们盈亏平衡销售水平为4万件，这样，盈亏平衡所要达到的市场占有率为：

40000／290000＝13.8%

接下来要问的问题是建议的营销方案能否获得这样的市场占有率。

资本支出

通常一个特定的营销方案建议了资本设备的支出费用。这些将是与建议的方案有关的固定成本。例如：假定使用期10年的设备要支出500万美元，如果我们把全部支出归人第一年的盈亏平衡计算中去，盈亏平衡点将非常高。进而，从第二年至第十年，盈亏平衡点将大幅降低。最好是将这500万美元平均分摊到这10年内。这样每年有与机器有关的50万美元作为一项相关固定成本。人们所需要做的只是对固定资产的有效寿命作出合理的假设，并且将总成本分摊到整个使用时期上。

相关成本

这个项目常常发生在分辨哪些固定成本与一个特定的建议相关。运用的法则是：如果支出水平由于采纳了那个建议而发生变化，那么这项固定成本就是相关的。这样一来，新的设备、新的和开发，等等，都是相关的。比如，去年的广告费或以前的研究和开发费用，不会随着现在的决策而有所变化，因此就不是建议方案的相关成本。过去的支出作为滞留成本提及。它们不应该计入现在的决策。决策是未来的导向。

公司营业费用提出了一个特殊的。一般说来，它不会随着一项特定的决策而变化。我们在选择营销方案时并没有解雇总裁。但是，在某些情况下，一些营业费用可能直接归于一项特定的决策。在这种情况下，这就成为一项相关成本。我们应该知道一个为了生存下去，必须在长期经营中补偿所有的成本。并且，从财务的观点来看，一切成本都是相关的。这一类型的会计涉及到准备收益表和资产负债表向投资者报告。在制定营销决策时，我们只对管理感兴趣，而不是财务和会计，管理会计则涉及到为制定决策提供有关的信息。因此它仅仅列出与正在考虑的决策有关的成本。诸如分配营业费用或者分摊研究与开发费用之类的事情只会混淆未来导向的决策。

毛利

当我们真正想要知道的是制造商的售价时，案例通常会向我们提供一个详细的销售价格。为了能够回过头来得出制造商的售价，我们必须了解渠道毛利是怎么一回事。

当企业以一个特定的价格购进一件商品并且试图以一个更高的价格出售它时，成本价与销售价之间的差额被称为毛利或加价，因而：

销售价格＝成本价格十毛利

比如：1.00美元＝0.80美元十0.20美元

即一家公司以0.8美元购进一件商品，加上0.2美元的毛利，定价为1美元。

毛利通常被表示为百分比。这就产生了这样一个问题，毛利百分比表示的基数是成本价还是销售价。这里，如果0.2美元的毛利是以销售价格的百分比表示的话，那么毛利就是0.20美元／1.00美元＝20％。如果是以成本价的百分比表示的话，那么毛利就是0.20／0.80＝25％。在营销中，最通行的惯例是将毛利表示为售价的一个百分比。以这种方式表示毛利更易于操作。尤其是在多层次渠道的情况下，除非明确声明，你可以假定本书案例中的所有毛利都是以售价为有关基数的。

销售价＝毛利十成本

6.00美元＝1.50美元十4.50美元

或更重要的：

100％＝25％十75％

以成本价为基数：

销售价＝毛利十成本

6.00美元＝1.50美元十4.50美元

但在这里成本是基数100％，因此：

133.33％＝33.33％十100％

也就是说，销售价应该被看作成本价的133.33％。

从销售价基数向成本价基数的转换：

销售价＝毛利十成本

100％＝25％十75％

因此如果我们想把25％的毛利转换成以成本价为基数的话，75％（即成本）变成有关基数且：

以成本价百分比表示的毛利＝25％／75％＝33.33％

注意这恰好是以4.50美元去除1.50美元。

作出这一转换的一个简单公式是：

以成本价为基数的毛利百分比＝（销售价为基数的毛利百分比／100％）－以销售价为基数的毛利百分比

在我们的例子中就是：

25％／100％－25％＝25％／75％＝33.33％

注意要作出这一转换，我们唯一需要的信息就是以销售价为基数的毛利百分比。

从成本价基数向销售价基数的转换。

销售价＝毛利十成本

133.33％＝33.33％十100％

毛利为33.33％，相应的售价基数为133.33％，因此：

以销售价百分表示的毛利＝33.33％／133.33％＝25％

注意这恰好是1x1.5美元除以6美元。

作出这一转换的一个简单公式是：

以销售价为基数的毛利百分比＝以成本价为基数的毛利百分比／（100％十以成本价为基数的毛利百分比）

在我们的例子中就是：

33.33％／100％十33.33％／133.33％＝25％

注意要作出这一转换，我们唯一需要的信息就是以成本价为基数的毛利百分比。

复合毛利

一家制造商常常给出一个建议的零售价格和建议的零售和批发毛利。例如，建议零售价格为7.50美元，零售毛利为20％，批发毛利为15％，在这种情况下，为了确定制造商的售价，我们只要依次减去适当的毛利，即：

零售价

7.50美元

减：零售毛利（7.50美元的20%）

1.50美元

等于：零售成本价或批发售价6.00美元

减：批发毛利（6.00美元的15%）

0.90美元

等于：批发成本价或制造商售价