调整策略范文10篇

调整策略范文篇1

尤其是在信息传播高度发达，市场竞争空前激烈的现代社会，产品的质量一旦出现问题，即使是危害很小的质量危机，也会被迅速放大，成为影响企业生死存亡的大问题。

我们可以将产品质量危机分为企业自身产品质量危机和企业所在行业产品质量危机。由于危机来源的不同，其相应采取的广告策略也有细微的差异。因此，我们将分别探讨这两种产品质量危机下的广告策略。

1企业产品质量危机下的广告策略

市场上的公关危机绝大多数来自企业的产品质量危机，在企业出现产品质量问题时，广告策略该如何应用?

蒙牛在08年9月爆发的三聚氰胺事件中可谓损失惨重，其旗下婴幼儿奶粉和液态奶都被检测出含有三聚氰胺。一时间，蒙牛多年来苦心打造的优质产品质量形象和杰出企业形象都受到了严重的损害。可是，一波未平一波又起，就在三聚氯胺的势头刚刚退下一点的时候，蒙牛的王牌产品特仑苏旗下的子产品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物质而被国家质检总局叫停。

在这里，我们来看一下蒙牛在特仑苏事件的打击后，在广告策略上有怎样的改进和变动。

特仑苏是蒙牛在06年推出的一款高端奶产品。该产品推出后，其市场反响热烈，产品品质和口感都受到消费者的青睐。于是继蒙牛特仑苏后，伊利和光明等乳品业巨头纷纷推出其旗下的高端奶产品伊利典藏和光明优+，面对如此竞争，蒙牛乘势而上，在特仑苏产品的宣传上。投放了大量以“金牌牛奶，特仑苏人生”为主题的电视广告和平面广告，并以“不是所有牛奶都叫特仑苏”为口号，将特仑苏牛奶产自乳都核心区喂养的五大洲精选良种牛的产品品质优势呈现出来，以期通过广告战唱响特仑苏品牌，在同类品牌中突围。

然而在特仑苏事件发生后，蒙牛先是大大减少了特仑苏产品广告的投放量。接着又制作了表现蒙牛企业高品质生产工艺和管理流程的企业形象的电视广告片《每一天，为明天》，同时在户外和纸制媒体投放了表现蒙牛品质承诺的平面广告。由此可见，蒙牛是希望通过减少问题产品广告的投放。来弱化产品品质缺陷在消费者心中的印象，试想如果蒙牛在特仑苏事件后继续大规模地投放产品广告，那么势必会勾起受众脑中对于特仑苏负面报道的联想，进一步深化产品质量缺陷在消费者心中的烙印。另外，此时问题产品正处于舆论的风口浪尖，消费者对该问题产品的态度是反感的，行为上是抵制的，而此时如果不停止问题产品广告的投放。反而加大对问题产品的宣传力度，那会给消费者留下一种死不认错的感觉。蒙牛深知时间是治愈伤口的最好的良药，因此，蒙牛在特仑苏事件后的产品广告投放上选择沉默以对是十分正确并且有效的手段。放弃产品广告的投放，重新制作企业形象广告和品质承诺广告能够让受众感受到蒙牛知错愿改的诚心。重塑了企业关注产品质量的健康的社会形象。

由上述案例可见，当企业自身遭遇产品质量危机的时候。在广告策略的应用上，一方面要减少问题产品广告的投放。弱化产品质量问题在消费者心中的不良印象；另一方面，要在企业自身挖掘出积极健康的新元素，将企业踏实经营、努力改正等的不为人知的另一面展示给受众，重树消费者信心。延伸并丰富品牌内涵。

2行业性产品质量危机下的广告策略

在行业性产品质量危机这种情况下，某企业本身的产品质量可能并不存在着问题，而是其所在行业的大部分企业产品质量存在问题，或者是该行业的领军企业出现了产品质量问题，而导致的整个行业性的质量信誉危机。在这样的情况下，广告策略应该如何启用呢?

2000年11月14日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品，而当时国内几乎有九成以上的感冒药是含有PPA的。这意味着感冒药市场将被重新洗牌，仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4-5亿元的市场份额。在药监局发出通告后不久，东盛集团的感冒药品牌“白加黑”就抓住了机遇，乘虚而入，在白加黑原有广告的基础上，又集中投放了“不含PPA，请放心服用”的新主题广告。这一举措成功地使白加黑与PPA划清了界限，迅速抢占了暂时空白的国内感冒药市场。

由以上案铡而见，当企业所在行业遇到产品质量危机的时候，企业可以恰当利用广告策略变危机为机遇，利用行业混沌的时机。借势重新洗牌，乘虚而入，迅速扩大本企业的产品知名度与美誉度。

二、企业形象危机下的广告策略

“企业形象是指人们通过企业的各种标志，如产品特点、行销策略、人员风格等建立起来的对企业的总体印象。…企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式。

影响企业形象好坏的因素也是多种多样的，企业产品质量的好坏是最直接的影响企业形象好坏的因素。而与企业有密切关联的人也会间接地影响受众对企业印象的好坏。因此，企业时刻面临着形象危机。

下面我们看看与企业有密切关联的人诱发的企业形象危机。在这类企业形象危机中包含了两种情况，一是与企业有着商业合作关系的名人形象代盲人的形象危机，还有就是企业员工的形象危机。因此，以下我们将从名人形象代盲人危机与企业员工危机这两种情况出发，分别讨论企业形象危机下的广告策略。

1名人形象代盲人危机

企业在广告策略中，启用名人作为企业或产品的形象代言人，其目的是想借助名人的影响力，迅速提高产品的知名度，同时也利用了受众对名人的偏爱和崇拜倾向以及心理学上的移情效应，提高产品美誉度，借名人效应。创造消费，引导消费。因此，企业在启用名人作为企业或产品形象代盲人之前，都是经过慎重的考虑的，一方面该名人自身的形象要与企业或企业的产品的形象有契合点；另一方面。该名人自身的形象必须是健康的，并且在企业的目标受众中具有较大的知名度和影响力。企业一旦启用名人代言，就会将企业自身的形象与代言人形象尽可能地贴合在一起，让消费者在看到该名人时就立刻浮现出其代言的企业或产品的形象。

然而，名人代言也有风险性，名人人气指数的下降或者名人自身名誉的受损都会连带着其所代言企业的形象受损。

对于体育明星而言，胜败乃兵家常事，但是受众对失败的理解总是很勉强很有限的，因此，体育明星的每一场比赛的表现都直接影响到他们在受众心中的位置。

刘翔。这个自04年雅典奥运会110米栏决赛的一枪后被载入史册的人，四年来一直被聚焦于闪光灯之下。08年的奥运会在北京举行，这一切都注定了在08年的北京奥运会上，刘翔将是最受关注的焦点人物。于是，国内外的知名企业纷纷启用刘翔为其品牌形象代言人。他们都希望借着刘翔的再次腾飞将品牌的知名度再推上一个更高台阶。然而，谁也没想到，刘翔在本届奥运会上因伤退出了比赛。刘翔的退赛不但影响到他个人的人气，而且也严重损害了其所代言企业的利益。刘翔退赛后，网民已经快速总结出了压在刘翔身上的“三座大山”。他们主观地认为正是因为刘翔参加了大量赞助商的商业活动而不能系统地接受训练和调养。更有网友猜测刘翔是迫于其赞助商NIKE的压力，才不得已退赛。与此同时，赞助商一般会在刘翔参加比赛期间，甚至决赛前投放大量广告。刘翔退赛后，这些广告费用和广告物料都会受到损失。

针对刘翔退赛这一突发事件，不同的企业采取了不同的广告策略。

伊利将以“有我中国强”为口号的系列广告的主角位置由刘翔换成了已经在北京奥运会夺得两枚金牌的跳水冠军郭晶晶，而刘翔的形象则不见踪影。

VISA在刘翔退赛后，呔幅降低了由刘翔代言的广告的播放频度。联想则在刘翔退赛当晚便迅速撇下了刘翔代言的一款笔记本电脑广告。

而耐克用了半天加一个晚上的时间就撤换了所有旧广告，推出刘翔全新形象的新广告。新版广告仍以刘翔为主角，并能紧密结合当前事态，用饱含深意的广告词完美演绎刘翔退赛后的新特质：“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。同时在各家报纸、门户网站和耐克自己的网站上刊发。而凯迪拉克则在刘翔退赛后第二天，在其官网上出现了广告语“选择拼搏。就得面对伤痛，选择荣耀，就得面临挑战。”将以往人们没有关注到的刘翔另一面——伤痛呈现出来。

以上的五家企业所采取的广告策略可以分为三类：一类是换上新的代言人，一类是暂时撤掉有该名人形象出现的广告，等形势稳定一点后再见机行事，还有一类就是继续留用该形象代言人，并从该名人的身上挖掘出新形象元素，以配合企业形象和产品的宣传。

虽然，我们不能武断地说前两类的做法是失败的广告策略，因为他们已经在最大限度地降低刘翔退赛对本企业产品和品牌形象的损害。但是，我们却不得不说这样的做法并不聪明，因为刘翔的问题并不出在他自身形象的毁坏，而是因为受众对于输赢结果的过分关注而导致的刘翔人气的下降。马上撤掉刘翔的广告，会让人觉得这些企业有些不近人情，尤其是伊利，在事后的新闻会上明确表态会继续支持刘翔并沿用其为形象代言人，其言行不一的做法让人颇有微词。此外，撤掉刘翔的广告，也宣告他们奥运营锖战略的失败。刘翔的形象代言人效应还没发挥出来便被扼杀了。

其实，对于代言人身份的刘翔来说，目前面临的境况不是形象价值的消失，而是形象价值的转换，以往胜利、成功的元素会淡化，而失败、伤痛、退出比赛会让刘翔的形象丰富起来。此时，发现刘翔新的特质，并与自身品牌找到共同点，才是目前企业需要关注的。当公众对刘翔的认识深层化之后，会发现刘翔的夺牌和退赛并不是对立的，这两者之间还有共同的精神理念，比如永不言败、永不放弃等。

因此，在应对刘翔退赛这一公关危机所采取的广告策略应该是：关注刘翔形象内涵的变迁，按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释，揣摩公众受伤的心，以文字这种最便捷的形式来做主要表达手段，借势进一步宣传企业，扩大产品知名度。丰富和延伸品牌内涵。

再来看曾经闹得沸沸扬扬的“艳照门事件”。“艳照门事件”不仅给社会带来了巨大的负面影响，同时也造成了当事人陈冠希道德形象上的彻底毁灭以及其他相关明星的名誉损害。由陈冠希所代言的企业纷纷在第一时间撤下了所有有陈冠希形象的电视和平面广告，解除了与陈冠希的商业合作关系。同样的情况也发生在了其他明星身上。

笔者认为，在代言人的形象受到彻底毁灭的时候，唯有立即撤销该名人的代言，并在第一时间停止一切有该代言人形象的电视广告的投放，停止因代言人名誉的损毁而牵连到企业或品牌的形象的进一步损坏才是明智的做法。

由以上案例可见，当企业遇到名人代言人形象危机的时候，如果该名人的形象受到彻底的不可挽回的损害，那么企业应该当机立断，立刻停用该名人作为其形象代言人，并停止一切有该代言人形象的广告的投放；但如果该名人只是因外界不可抗力而引起人气指数的暂时性的下降，而且其形象本身并没有受到彻底的损毁，那么企业应该关注代言人形象内涵的变迁，按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释，借势进一步宣传企业，扩大产品知名度，丰富和延伸品牌内涵。

2企业员工形象危机

一个优质的企业形象需要每一个员工来维系。员工与企业的密切联系，使得企业员工形象在某种程度上成为企业形象的外在表征，员工形象的好坏也直接影响到企业对外形象的好坏。尤其是企业高层管理人员，他们掌握着整个企业的命脉和行使着企业的重大决策权，他们的一言一行都影响着消费者对企业印象的好坏，特别是那些拥有一定社会知名度的企业管理人员，其言行都受到媒体和舆论的时刻监督。他们的任何一个不良细小举动都很容易被放大，继而影响企业在消费者中间的口碑。

例如，国美电器董事局主席黄光裕因为涉嫌行贿和操纵股市而被公安局带走协助调查。黄光裕作为“国美”的掌门人，同时也是拥有巨大社会知名度的名人企业家，其形象的好坏直接影响到受众对“国美”的态度。当黄光裕事件爆发后。国美电器董事局除了卸任了黄光裕的董事局主席职位外，还及时更换了“国美”用了多年的旧的视觉形象识别系统，换上了全新的红底白字的LOGO，并用新的视觉形象识别系统给全国各门店统一换了装。国美的这一举措，转移了民众的视线。

由以上案例可见，当企业遭遇高层员工形象危机的时候，应当在深入摘摩公众心理的基础上，采取有效的广告策略，分散公众对高层员工形象危机事件的注意力，以企业积极的一面示众。

调整策略范文篇2

尤其是在信息传播高度发达，市场竞争空前激烈的现代社会，产品的质量一旦出现问题，即使是危害很小的质量危机，也会被迅速放大，成为影响企业生死存亡的大问题。

我们可以将产品质量危机分为企业自身产品质量危机和企业所在行业产品质量危机。由于危机来源的不同，其相应采取的广告策略也有细微的差异。因此，我们将分别探讨这两种产品质量危机下的广告策略。

1企业产品质量危机下的广告策略

市场上的公关危机绝大多数来自企业的产品质量危机，在企业出现产品质量问题时，广告策略该如何应用?

蒙牛在08年9月爆发的三聚氰胺事件中可谓损失惨重，其旗下婴幼儿奶粉和液态奶都被检测出含有三聚氰胺。一时间，蒙牛多年来苦心打造的优质产品质量形象和杰出企业形象都受到了严重的损害。可是，一波未平一波又起，就在三聚氯胺的势头刚刚退下一点的时候，蒙牛的王牌产品特仑苏旗下的子产品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物质而被国家质检总局叫停。

在这里，我们来看一下蒙牛在特仑苏事件的打击后，在广告策略上有怎样的改进和变动。

特仑苏是蒙牛在06年推出的一款高端奶产品。该产品推出后，其市场反响热烈，产品品质和口感都受到消费者的青睐。于是继蒙牛特仑苏后，伊利和光明等乳品业巨头纷纷推出其旗下的高端奶产品伊利典藏和光明优+，面对如此竞争，蒙牛乘势而上，在特仑苏产品的宣传上。投放了大量以“金牌牛奶，特仑苏人生”为主题的电视广告和平面广告，并以“不是所有牛奶都叫特仑苏”为口号，将特仑苏牛奶产自乳都核心区喂养的五大洲精选良种牛的产品品质优势呈现出来，以期通过广告战唱响特仑苏品牌，在同类品牌中突围。

然而在特仑苏事件发生后，蒙牛先是大大减少了特仑苏产品广告的投放量。接着又制作了表现蒙牛企业高品质生产工艺和管理流程的企业形象的电视广告片《每一天，为明天》，同时在户外和纸制媒体投放了表现蒙牛品质承诺的平面广告。由此可见，蒙牛是希望通过减少问题产品广告的投放。来弱化产品品质缺陷在消费者心中的印象，试想如果蒙牛在特仑苏事件后继续大规模地投放产品广告，那么势必会勾起受众脑中对于特仑苏负面报道的联想，进一步深化产品质量缺陷在消费者心中的烙印。另外，此时问题产品正处于舆论的风口浪尖，消费者对该问题产品的态度是反感的，行为上是抵制的，而此时如果不停止问题产品广告的投放。反而加大对问题产品的宣传力度，那会给消费者留下一种死不认错的感觉。蒙牛深知时间是治愈伤口的最好的良药，因此，蒙牛在特仑苏事件后的产品广告投放上选择沉默以对是十分正确并且有效的手段。放弃产品广告的投放，重新制作企业形象广告和品质承诺广告能够让受众感受到蒙牛知错愿改的诚心。重塑了企业关注产品质量的健康的社会形象。

由上述案例可见，当企业自身遭遇产品质量危机的时候。在广告策略的应用上，一方面要减少问题产品广告的投放。弱化产品质量问题在消费者心中的不良印象；另一方面，要在企业自身挖掘出积极健康的新元素，将企业踏实经营、努力改正等的不为人知的另一面展示给受众，重树消费者信心。延伸并丰富品牌内涵。

2行业性产品质量危机下的广告策略

在行业性产品质量危机这种情况下，某企业本身的产品质量可能并不存在着问题，而是其所在行业的大部分企业产品质量存在问题，或者是该行业的领军企业出现了产品质量问题，而导致的整个行业性的质量信誉危机。在这样的情况下，广告策略应该如何启用呢?

2000年11月14日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品，而当时国内几乎有九成以上的感冒药是含有PPA的。这意味着感冒药市场将被重新洗牌，仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4-5亿元的市场份额。在药监局发出通告后不久，东盛集团的感冒药品牌“白加黑”就抓住了机遇，乘虚而入，在白加黑原有广告的基础上，又集中投放了“不含PPA，请放心服用”的新主题广告。这一举措成功地使白加黑与PPA划清了界限，迅速抢占了暂时空白的国内感冒药市场。

由以上案铡而见，当企业所在行业遇到产品质量危机的时候，企业可以恰当利用广告策略变危机为机遇，利用行业混沌的时机。借势重新洗牌，乘虚而入，迅速扩大本企业的产品知名度与美誉度。

二、企业形象危机下的广告策略

“企业形象是指人们通过企业的各种标志，如产品特点、行销策略、人员风格等建立起来的对企业的总体印象。…企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式。

影响企业形象好坏的因素也是多种多样的，企业产品质量的好坏是最直接的影响企业形象好坏的因素。而与企业有密切关联的人也会间接地影响受众对企业印象的好坏。因此，企业时刻面临着形象危机。

下面我们看看与企业有密切关联的人诱发的企业形象危机。在这类企业形象危机中包含了两种情况，一是与企业有着商业合作关系的名人形象代盲人的形象危机，还有就是企业员工的形象危机。因此，以下我们将从名人形象代盲人危机与企业员工危机这两种情况出发，分别讨论企业形象危机下的广告策略。

1名人形象代盲人危机

企业在广告策略中，启用名人作为企业或产品的形象代言人，其目的是想借助名人的影响力，迅速提高产品的知名度，同时也利用了受众对名人的偏爱和崇拜倾向以及心理学上的移情效应，提高产品美誉度，借名人效应。创造消费，引导消费。因此，企业在启用名人作为企业或产品形象代盲人之前，都是经过慎重的考虑的，一方面该名人自身的形象要与企业或企业的产品的形象有契合点；另一方面。该名人自身的形象必须是健康的，并且在企业的目标受众中具有较大的知名度和影响力。企业一旦启用名人代言，就会将企业自身的形象与代言人形象尽可能地贴合在一起，让消费者在看到该名人时就立刻浮现出其代言的企业或产品的形象。

然而，名人代言也有风险性，名人人气指数的下降或者名人自身名誉的受损都会连带着其所代言企业的形象受损。

对于体育明星而言，胜败乃兵家常事，但是受众对失败的理解总是很勉强很有限的，因此，体育明星的每一场比赛的表现都直接影响到他们在受众心中的位置。

刘翔。这个自04年雅典奥运会110米栏决赛的一枪后被载入史册的人，四年来一直被聚焦于闪光灯之下。08年的奥运会在北京举行，这一切都注定了在08年的北京奥运会上，刘翔将是最受关注的焦点人物。于是，国内外的知名企业纷纷启用刘翔为其品牌形象代言人。他们都希望借着刘翔的再次腾飞将品牌的知名度再推上一个更高台阶。然而，谁也没想到，刘翔在本届奥运会上因伤退出了比赛。刘翔的退赛不但影响到他个人的人气，而且也严重损害了其所代言企业的利益。刘翔退赛后，网民已经快速总结出了压在刘翔身上的“三座大山”。他们主观地认为正是因为刘翔参加了大量赞助商的商业活动而不能系统地接受训练和调养。更有网友猜测刘翔是迫于其赞助商NIKE的压力，才不得已退赛。与此同时，赞助商一般会在刘翔参加比赛期间，甚至决赛前投放大量广告。刘翔退赛后，这些广告费用和广告物料都会受到损失。

针对刘翔退赛这一突发事件，不同的企业采取了不同的广告策略。

伊利将以“有我中国强”为口号的系列广告的主角位置由刘翔换成了已经在北京奥运会夺得两枚金牌的跳水冠军郭晶晶，而刘翔的形象则不见踪影。

VISA在刘翔退赛后，呔幅降低了由刘翔代言的广告的播放频度。联想则在刘翔退赛当晚便迅速撇下了刘翔代言的一款笔记本电脑广告。

而耐克用了半天加一个晚上的时间就撤换了所有旧广告，推出刘翔全新形象的新广告。新版广告仍以刘翔为主角，并能紧密结合当前事态，用饱含深意的广告词完美演绎刘翔退赛后的新特质：“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。同时在各家报纸、门户网站和耐克自己的网站上刊发。而凯迪拉克则在刘翔退赛后第二天，在其官网上出现了广告语“选择拼搏。就得面对伤痛，选择荣耀，就得面临挑战。”将以往人们没有关注到的刘翔另一面——伤痛呈现出来。

以上的五家企业所采取的广告策略可以分为三类：一类是换上新的代言人，一类是暂时撤掉有该名人形象出现的广告，等形势稳定一点后再见机行事，还有一类就是继续留用该形象代言人，并从该名人的身上挖掘出新形象元素，以配合企业形象和产品的宣传。

虽然，我们不能武断地说前两类的做法是失败的广告策略，因为他们已经在最大限度地降低刘翔退赛对本企业产品和品牌形象的损害。但是，我们却不得不说这样的做法并不聪明，因为刘翔的问题并不出在他自身形象的毁坏，而是因为受众对于输赢结果的过分关注而导致的刘翔人气的下降。马上撤掉刘翔的广告，会让人觉得这些企业有些不近人情，尤其是伊利，在事后的新闻会上明确表态会继续支持刘翔并沿用其为形象代言人，其言行不一的做法让人颇有微词。此外，撤掉刘翔的广告，也宣告他们奥运营锖战略的失败。刘翔的形象代言人效应还没发挥出来便被扼杀了。

其实，对于代言人身份的刘翔来说，目前面临的境况不是形象价值的消失，而是形象价值的转换，以往胜利、成功的元素会淡化，而失败、伤痛、退出比赛会让刘翔的形象丰富起来。此时，发现刘翔新的特质，并与自身品牌找到共同点，才是目前企业需要关注的。当公众对刘翔的认识深层化之后，会发现刘翔的夺牌和退赛并不是对立的，这两者之间还有共同的精神理念，比如永不言败、永不放弃等。

因此，在应对刘翔退赛这一公关危机所采取的广告策略应该是：关注刘翔形象内涵的变迁，按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释，揣摩公众受伤的心，以文字这种最便捷的形式来做主要表达手段，借势进一步宣传企业，扩大产品知名度。丰富和延伸品牌内涵。

再来看曾经闹得沸沸扬扬的“艳照门事件”。“艳照门事件”不仅给社会带来了巨大的负面影响，同时也造成了当事人陈冠希道德形象上的彻底毁灭以及其他相关明星的名誉损害。由陈冠希所代言的企业纷纷在第一时间撤下了所有有陈冠希形象的电视和平面广告，解除了与陈冠希的商业合作关系。同样的情况也发生在了其他明星身上。

笔者认为，在代言人的形象受到彻底毁灭的时候，唯有立即撤销该名人的代言，并在第一时间停止一切有该代言人形象的电视广告的投放，停止因代言人名誉的损毁而牵连到企业或品牌的形象的进一步损坏才是明智的做法。

由以上案例可见，当企业遇到名人代言人形象危机的时候，如果该名人的形象受到彻底的不可挽回的损害，那么企业应该当机立断，立刻停用该名人作为其形象代言人，并停止一切有该代言人形象的广告的投放；但如果该名人只是因外界不可抗力而引起人气指数的暂时性的下降，而且其形象本身并没有受到彻底的损毁，那么企业应该关注代言人形象内涵的变迁，按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释，借势进一步宣传企业，扩大产品知名度，丰富和延伸品牌内涵。

2企业员工形象危机

一个优质的企业形象需要每一个员工来维系。员工与企业的密切联系，使得企业员工形象在某种程度上成为企业形象的外在表征，员工形象的好坏也直接影响到企业对外形象的好坏。尤其是企业高层管理人员，他们掌握着整个企业的命脉和行使着企业的重大决策权，他们的一言一行都影响着消费者对企业印象的好坏，特别是那些拥有一定社会知名度的企业管理人员，其言行都受到媒体和舆论的时刻监督。他们的任何一个不良细小举动都很容易被放大，继而影响企业在消费者中间的口碑。

例如，国美电器董事局主席黄光裕因为涉嫌行贿和操纵股市而被公安局带走协助调查。黄光裕作为“国美”的掌门人，同时也是拥有巨大社会知名度的名人企业家，其形象的好坏直接影响到受众对“国美”的态度。当黄光裕事件爆发后。国美电器董事局除了卸任了黄光裕的董事局主席职位外，还及时更换了“国美”用了多年的旧的视觉形象识别系统，换上了全新的红底白字的LOGO，并用新的视觉形象识别系统给全国各门店统一换了装。国美的这一举措，转移了民众的视线。

由以上案例可见，当企业遭遇高层员工形象危机的时候，应当在深入摘摩公众心理的基础上，采取有效的广告策略，分散公众对高层员工形象危机事件的注意力，以企业积极的一面示众。

调整策略范文篇3

关键词：跨国财务管理跨国并购跨国破产清算

近几年来，由于经济全球化和一体化的发展，跨国公司的发展比以往要快得多，同时出现新的内容。随着跨国公司的发展，跨国财务管理也被迫不断地进行自身的调整，来适应跨国公司的发展，这对跨国财务管理形成了一系列的挑战。跨国公司在目前阶段出现一些新趋势，主要表现为跨国并购增多、跨国破产清算增多等，跨国公司需要考虑怎样对这些业务进行更为有效和稳妥的财务管理。

跨国并购问题

跨国并购是在境外进行并购，并购方往往对境外的并购市场的熟悉程度比对国内的要低，因此跨国并购的风险比国内并购的风险要大，这些风险主要以财务风险的形式体现出来，因此跨国并购的财务管理至关重要。现阶段，随着经济全球化和一体化的发展，跨国公司进行跨国并购的行为增多，如何更好地处理跨国并购中的财务问题，成为跨国公司财务管理中的新问题。跨国并购涉及的问题很多，如果从财务管理的角度来看，要关注和处理好两个关键的问题：目标企业的价值评估和融资决策，这两个问题也是决定并购是否成功的关键。

对目标企业的价值评估，一般情况下是以持续经营为假设前提，估算目标企业的经营期限和各个时期的预期收益，体现所有收益，得出目标企业的价值。目标企业价值的准确评估依赖于各期收益的预测，收益的预测是建立在目标企业的信息基础上。并购方对目标企业的信息往往依靠评估机构和上市公司的信息披露。由于进行的是跨国并购，容易引起信息的不对称等问题，比如评估机构会计师事务所等提供的审计报告有水分，上市公司信息披露不充分，这样对目标企业的资产价值、未来的经营状况、未来的现金流等情况的评估就会出现偏差，这种偏差在被收购方占据地利的情况下，一般会高估目标企业的价值，进而导致实际的收购价高于目标企业的实有价值。这种高估对收购后的经营也不利，因为没有正确把握目标企业的实际盈利能力。

融资决策是指为企业并购筹集所需要的大量资金，定出最佳的融资方案。在当今的世界经济中，金融创新相当活跃，进行融资的可选渠道大大增多，进行跨国并购的融资可以进行企业内部融资，也可以进行企业外部融资，融资渠道很多，比如金融财团融资、认股权融资、可转换债券融资、风险投资融资等，当然也可以通过银行借款、发行其他种类的债券、股票等融资方式。至于具体应选择哪些融资方式以及相关风险如何等问题使财务管理难以决策。

跨国公司进行融资时，通常应注意以下几个问题：一是融资成本，融资成本往往是比较高的，比如通过发行债券融资，发行企业要承担较高的债券利息，发行佣金也较高，实际上是一种高息风险债券，其融资成本相当高。如果并购后的企业经营不善，会使企业的负债增加，导致收购不利甚至收购企业破产。二是融通的资金结构要和企业的资金结构相匹配，资金的结构是指企业资产变现的难易程度以及相对应的资产比例。如果企业容易变现的资产比例大，其清偿短期债务的能力强，就可以较高地通过流动负债的形式进行融资。相反，容易变现的资产比例小，适宜于对长期负债的清偿，可以较多地以长期负债形式进行融资。三是注意融资币种的选择和汇率风险，跨国并购的融资如果从国际金融市场上筹措资金，要根据外汇风险情况进行融资决策，币种选择尽量选择预期贬值的货币，以避免汇兑损失；如果不能进行币种选择，可以采取保值的措施。

跨国破产清算问题

对于跨国破产清算问题，随着经济的全球化和一体化发展，各国国内金融市场的全球化步伐也在加快，国际金融市场在全球中的作用发展迅速。这种经济形势促使了各国之间的跨国融资和投资的发展，也使得来自于不同国家的经济主体之间的债权债务关系迅速增多，尤其是在跨国公司的业务体系内。企业有生有死，随着全球经济的发展，跨国破产的事件也越来越多了，如何处理跨国破产企业的财产清算，也悄然成为财务管理的新问题。

所谓跨国破产是指在一个破产案件中，牵涉的债务人、债权人或破产财产处于两个以上（含两个）的国家。虽然，各个国家都有自己的破产法，都规定了明确的破产程序和具体事宜。但各国破产的法律制度有很大差别，因各国经济文化历程和法制建设道路不同，各国破产程序冲突不可避免，即使在未来的发展中也只能趋同，不可能一致，具体运用哪个国家的破产法，有时最后的结果大不相同。各国破产法的差别主要分为支持债权人的利益类型、支持债务人的利益类型和折衷类型。更多情况下，各国都坚持适应的破产法保护本国债权人的利益。

调整策略范文篇4

随着中国加入世界贸易组织和全球经济一体化进程的加快，人力资源管理在私营企业管理中的地位和作用日益增强，而采用员工激励机制提高企业核心竞争力已成为当今我国私营企业的必要选择。通过研究分析私营企业员工激励及激励机制，说明了私营企业的激励机制必须随着经营环境的变化做出相应的调整，进而依据激励理论分析了私营企业现行激励机制存在的问题，指出了其原因所在，并明确了其调整策略。

本文在对当前私营企业员工激励机制背景认知的基础上，首先通过对私营企业员工激励机制现状进行分析，从而对私营企业激励机制所处的现状有了更深入的认识；其次，提出应根据调查员工工作满意度来反映私营企业激励机制存在的问题。基于此，从激励理论的角度出发，设计了员工工作满意度调查问卷，对西安市部分私营企业进行员工工作满意度问卷调查与访谈调查，并对问卷调查结果进行了实证分析，找出员工激励机制问题所在；最后，根据存在的问题制定出了相应的调整策略，使其能够更大程度地吸引人才，激励员工，从而形成一套良好的激励机制，增强私营企业的综合竞争力。

通过对私营企业员工激励机制的分析，可以看出在经济高速发展的形势下，私营企业通过制定并执行有效的员工激励机制，才能吸引人才，充分发挥员工的工作积极性和创造性，使企业立于必败之地。

【关键词】私营企业，激励机制，存在问题，调整策略

ABSTRACT

WithChina’sentryintoWTOandtherapidprocessofglobalization,itisnecessarytoadopttheincentivemechanismforemployeesinordertoincreasethecorecompetenceofenterprises.Throughanalyzingcurrentprivatebusinesscompany’sincentiveandincentivemechanismevolutionaryprocess,itisexplainedthatprivatecompanyincentiveandincentivemechanismshouldbeadaptedtotheenvironmentalchanges,thusthispaperanalysestheexistingproblemofprivatecompanyincentivemechanismwhichisbasedonthetheoremofincentive,moreoverpointsoutwherethecauseisand clearouttheadjusttactics.

Accordingtotheprivateenterpriseemployee’sinspirationstatusinquo,thispaperfirstanalyzetheincentivebackgroundandpresentcondition,andthroughthesetwosideanalyze,wecanhavethethoroughunderstandofprivateenterpriseinspiremechanism,andfindoutwhatweshouldinvestigateonthesatisfactiondegreeoftheemployeeinordertoworkoutthedefectofprivateenterpriseincentivemechanism.Basedontheseanalysis,fromtheviewpointofthetheoryofincentive,wedesignedthesurveyofemployee’ssatisfaction,atthesametimewedosomeresearchofXi’anprivateenterpriseemployee’sworksatisfactiontofindoutwheretheproblemsexist,meanwhiletrytoformulatetheadjusttactics,sothatthecompanycanattractmoreexcellentemployees,takeadvantageofthevirtueandavoidtheshortcomingofthecompany,unceasinglytoconsummatetheincentivemechanism,thenformulatetheanefficientinspiresystem,increasethecompanycompetitionability.

调整策略范文篇5

内容摘要：营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，公务员之家，全国公务员公同的天地它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。本文分析了企业营销渠道变革的主要原因，指出了企业营销渠道变革的主要方向，并提出应对的具体措施。

关键词：营销渠道变化原因方向对策

营销渠道又称为分销通路，营销专家菲利浦•科特勒认为：“一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”用通俗的话说：营销渠道是产品从生产者传到消费者手中所经过的通道，该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成，换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道，渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它解决的主要问题有：在时间、空间、数量、规格等方面调节着生产者与消费者之间的矛盾，销售费用的控制，产品信息反馈等。所以渠道的选择和执行在产品营销中起着至关重要的作用。越来越多的企业认识到，由于市场的瞬息万变，产品如何能在最短时间内送至市场一线，呈现在目标消费者面前，已成为营销能否成功的关键因素。当前，一方面是厂商越来越重视渠道建设，渠道作为一种极为重要的无形资产，正逐渐被厂商应用并推广；另一方面是厂商渠道管理上普遍存在问题，原有的销售渠道在很大程度上，已不适合于今天市场多元化的竞争结构，渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调，互联网、新兴商业资本等新的力量又增加了其间的变数，如果不在传统销售渠道上，根据企业的自身情况进行创新与改革，那它将变成一个非常不稳定的因素。因此，如何针对营销渠道的变革，根据商品特点设计自己独具特色的销售渠道，如何利用销售渠道更好地从事产品分销，已日益成为企业营销工作的重点问题。

企业营销渠道变革的主要原因

市场发展进入新阶段，旧模式难以适应新要求。从渠道成员的地位变化角度来看，我国市场销售渠道发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是一切以消费者的满意为目标，这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。然而，松散型的、间接型的传统渠道模式由于中间商与厂家不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了渠道效率，形成了厂家与消费者直接有效沟通的天然屏障，如何实现与消费者的零距离沟通，成了很多企业不得不面对的问题。

竞争愈烈，企业渠道成本的控制愈来愈变得举足轻重。近几年来，我国市场的供求关系发生了极大变化，许多领域供大于求，竞争日益激烈，商品价格日趋下降，企业利润越来越薄进入微利时代，渠道成为降低企业成本的一个重要砝码。当降价已经到了底线，要想在市场上取得竞争优势就必须降低渠道成本和分销成本，这就要求对传统金字塔式层层加码的销售渠道模式进行变革。

随着企业规模的变大，对渠道的辐射力和控制力要求更高。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握渠道主动权具有十分重要的意义。虽然目前我国较大规模的企业在经营前期、产品进入市场之初相当弱小、资源十分缺乏的情况下，利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式，但当企业规模越来越大、品牌影响力不断增大时，为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础时，厂家对渠道辐射力和控制力的要求就会相应提高。而传统营销渠道中，上下游成员之间通常体现为交易型关系，渠道中的各个成员均是独立体，除简单的约束标准外，并不能有效的对各成员实施监控，造成了成员间为追求各自利益最大化而产生的短视经营、恶性竞争、缺少商业诚信等苦果。因此，这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。

网络的发展，新渠道的出现。近几年，我国网上商店的兴起，网络的迅速普及，超乎人们的预料，这种新渠道的变化提供了一个渠道变革的选择机会，零售渠道和销售终端都已经变化了，选择渠道、设计渠道也要随之改变。

扁平化的快速流通，已是大势所趋。越是以消费者为中心的市场，对渠道的快速流通与反应能力要求就越高。对终端信息的快速收集与整理，迅速转化产品流通到市场终端，成了企业制胜的关键武器。渠道越来越短，流通越来越快，对于传统的渠道结构来说，是个挑战。如何在原有的渠道结构上进行变革，亦成了稳定销售渠道的重要元素。

企业营销渠道变革的主要方向

渠道结构扁平化。所谓的扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近。市场发展进入重视消费者阶段，要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力的更高要求，使渠道只能变得越来越短。

渠道终端个性化。销售工作归结起来是解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作市场，这会产生两种情况：一种是直接面对消费者的情况，由于生活要求不断提高，消费需求千差万别，消费将进入个性化时代，所谓“一对一营销”、“定制营销”将越来越凸显。另一种是直接面对零售商的情况，顺应消费个性化的需要，零售业态将更加丰富，诸如集中经营特定商品的商店、特许经营店、品牌专卖店等将更多涌现，形形色色的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。

渠道关系互动化。目前，互联网的开放性使得广大消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。可以预言，随着互联网应用的普及率不断提高，电子商务在营销模式中的比重必然会大幅增加，这里同样有两种情况存在：一种是对消费者而言，随着互联网技术的发展和网上交易环境的配套，网络营销逐渐兴起且呈普及趋势。而网络营销的最大特性就是互动，制造商与消费者的互动，最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与商家的互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性，逐渐建成伙伴关系型营销渠道。

渠道商品多样化。几年前，除了专业的电信门市外，没人敢在别的地方购买手机，大家电也未进入超市，但随着耐用高值商品逐渐向普通消费品过渡，也随着更多的品牌被认可，消费者对购买专业化要求逐渐降低，更多的商品将进入更多的零售场所，使渠道所承载的商品更加多样。事实上，海尔经过渠道调整后，要求零售商大小家电一起卖，这就使原来只卖大家电或只卖小家电的零售商增加了商品的多样化。

企业应对营销渠道变革的措施

营销渠道变革是对渠道的结构整合，而不是将旧有渠道一刀斩去。在我国，由于特有的国情，金融服务网络化的落后、社会化配送系统的缺乏、企业信息化基础薄弱、基础设施的落后、销售观念的差异以及企业管理水平和人员素质有待提高等困难，使得电子商务手段在我国推广尚有一定难度，渠道的扁平化建设还将经历一段时间。但随着经济的发展，电子分销、渠道扁平化问题将实实在在地摆在世人面前。所以对于我国企业来说，一方面要清楚地看到变革是渠道建设的大势所趋，应及早准备调整销售渠道；另一方面也要看到变革趋势中的模式建设并非一蹴而就，它需要结合企业所处行业的特点、企业自身的特点以及产品性质而定。就目前而言为应对这一变革，笔者认为，需做好以下准备：

（一）将注意力从分销商转移到顾客

从现代营销理论角度思考，要求企业树立“以消费者为中心”的经营指导思想，在制定渠道策略和进行渠道管理时，以顾客满意度为主要目标，以全心全意为顾客服务为宗旨，将渠道中心从分销商转移到顾客。顾客满意度决定顾客忠诚度，只要顾客忠诚度高，企业进行渠道整合变革就具备了良好的基础保障。所以企业应以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、策略调整、资源投入等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。企业通过为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户满意度和忠诚度，从根本上摆脱产品同质化引起的过度、无序竞争的销售困境；同时通过增值服务使营销链价值创造能力大大改善，提高各环节利益，从而增加营销链的稳定性和协同性。

（二）制定与公司总体战略一致的渠道策略

渠道战略必须与公司总体战略相一致，同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率)，并确保其长期的灵活性，同时满足顾客需求和经济性两方面的要求，所以企业应关注渠道的运作是否高效，应从主要目标顾客群的角度评价渠道的表现和业绩。对大多数企业来说，透彻地研究现有及潜在的渠道，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略，是有效提高市场占有率和销售业绩的首要手段。一方面，企业在对目标市场进行有效细分的前提下，要进一步对可能的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势并合理规划，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配；另一方面，强调整合各细分渠道中在素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注重渠道质量，使企业的营销链具有强大的分销力。企业除了通过渠道分工使不同类型的渠道覆盖相应的细分市场外，更要强调营销链各环节间的优势互补和资源共享，以有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。

（三）保持渠道的政策与企业的目标相一致

企业在制定渠道策略时，必须确定提出的渠道策略是否与企业目标相一致，能否支持总体战略推进，进而使企业达到预期的业绩目标。企业的渠道策略要与市场战略目标保持匹配，才能推动市场的有序扩张和可持续发展。在渠道规划和管理中，企业应注意市场发展的短期利益与长期战略目标相结合，为此可以在某些影响力大、地位重要、具有战略意义的核心市场如大中城市市场直控终端，密集布点，驱赶主要竞争对手，提高市场覆盖率，有利于建立市场优势和长远发展；同时在对手占优势的区域市场上，采用高端放货的渠道策略，配以高激励、低价格等政策，冲击竞争对手的已有网络，扩大品牌影响力，然后再整理和构建营销链，从而达到主导区域市场的目的。

综上所述，规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡。根据区域市场容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况适时做出调整，使渠道成员“耕有其田，各尽所能”。在渠道结构调整方面，要与区域流通业和用户消费习性的发展变化保持动态平衡。当前，流通领域正处于变革时代，小规模零散型的传统渠道大部分衰退，连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型流通商崛起，同时专业物流商高速发展。对大多数企业来说，深入研究现有及潜在的渠道，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略是有效提高市场占有率的必然选择。

参考文献：

调整策略范文篇6

身心不断成熟，升学压力已经释放，舆论的宽容和环境的宽松，这一切使所有在中学时期压制和约束恋爱行为的因素在进入大学以后都不复存在，于是恋爱成为大学生最重要的生活内容之一，在大学期间有过恋爱经历的学生占了大多数。有研究者对1000名大学生所做的调查结果表明，曾经谈过恋爱以及正在谈恋爱的大学生人数占总人数的62.58%。其中，大一的比例为50%，大二的比例为52.9%，大三的比例为74%，大四的比例为86.67%⑴。恋爱不仅是大学生身心成熟的必然结果，也是促使其身心进一步走向成熟的宝贵人生经历。能够正确处理恋爱问题，将使大学生在恋爱经历中得到成长；无论恋爱结局怎样，都会让大学生在人格的健全发展、择偶观的成熟与理性、对学业与爱情的兼顾意识等方面得到促进与提升。

高校贫困女生是一个特殊的群体，作为女生，她们有着和其他女生一样的对爱的渴望和期待；但窘迫的经济状况，让她们在面对爱情的到来以及在经营爱情的恋爱过程中，都会经受比其他女生更多、更特殊的心理冲突。作为高校学生中的一个弱势群体，她们在恋爱期间这段特殊的经历中，需要更多的关注和指导，以免恋爱成为她们的一个负性生活事件，失去通过恋爱让自己得到成长的机会。

一、高校贫困女生的界定

对于高校贫困生的界定，在学术研究和高校工作实践中有许多种认定方式：一是根据学生家庭收入水平来确定，规定家庭人均年收入低于一定水平的学生为贫困生，这种认定方式在许多高校被普遍采用，学生原籍出具的家庭收入证明被作为贫困生认定和实施资助的重要依据；二是根据学生月消费水平来确定，即将每月消费低于一定水平的学生确定为贫困生；三是根据学生在校期间其经济状况能否维持其正常的学习和生活所需来确定，这需要综合学生家庭收入状况和学生就学的学校所在地的生活消费水平、学校及专业收费情况等才能认定。还有学者认为，前面三种贫困生认定方式是经济学意义上的认定，提出还可以从心理学意义上界定高校贫困生的概念，即凡因经济来源无法满足现实需求而产生“贫困心理”并认同自己贫困的个体均可称为贫困生⑵。

本文所称的高校女生，是指国民教育系列的普通高等学校在校本专科女大学生；贫困是指客观上的经济贫困，即在高校求学期间不能负担学校所规定的各项费用，以及可支配收入难以维持在校期间正常的学习和生活所需。综合以上界定，高校贫困女生是指可支配收入不能负担学习和生活所需各项费用，以致经济状况窘迫的普通高校在校本专科女大学生；其可支配收入不仅指家庭为其提供的经济来源，还包括通过其它途径获得的经济资助，以及学生本人通过劳动获得的报酬。这样的界定是确保本文所研究的对象确实处于经济贫困之中，并为此在生活和心理上受到困扰，具有典型的贫困生的心理状态。

二、高校贫困女生常见的恋爱心理冲突

经济上的困境使贫困生承受着比其他同龄人更大的心理压力。有大量的研究表明，高校贫困生心理健康水平低于非贫困生，心理异常发生率很高⑶；还有研究结果显示，贫困女生比贫困男生及非贫困女生心理健康水平低⑷。这意味着心理健康问题在贫困女生群体中更为突出。贫困所引发的诸多心理问题对贫困女生的恋爱也会产生消极影响，使她们在恋爱问题上面临更多的心理冲突。这些心理冲突能否顺利得到解决，会直接影响高校贫困女生心理健康和成熟人格的形成。

(一)面对爱情缺乏自信

高校贫困生绝大多数来自偏远农村，上大学之前的生活和学习环境中相似经济状况的同学很多，不会因为经济上的社会比较而让其产生心理失衡；在中学那种学习成绩至上的氛围中，经济贫困也不是一个学生自卑的理由。进入大学以后，情况不同了：来自全国各地的学生，因各自家庭经济情况的巨大差别，同学之间经济条件构成了相当大的贫富差距，这些差距会对大学生的学习条件、生活水平以及生活方式都产生很大影响，经济宽裕的同学出手阔绰的消费足以给贫困大学生心理上造成强烈冲击；进入大学后，学习成绩在进人大学后已经不再那么重要，而家境优裕的同学因为有良好的条件而培养出各种才艺，在学校各类活动中出尽风头，贫困学生则没有这些引以为傲的资本，难以为自己的自尊找到一个具有说服力的支点。在这样的情境里，贫困大学生很容易陷入自卑之中。

这种变化与心理冲击对进入恋爱期的贫困女生体会更强烈。女大学生们出现在异性，尤其是自己钟情的异性面前时，在条件允许的情况下需要漂亮的衣着、各类化妆品来增进自己的魅力，她们还需要护肤品呵护容颜，需要烛光晚餐和玫瑰营造浪漫气氛。这些要求对家庭经济情况良好的女生而言可以轻易拥有，而对为基本生存和学习所需的费用犯难的贫困女生，则完全是难以企及的奢望。面对着衣食无忧、追逐时尚生活方式的同龄人，贫困女生往往会为自己寒酸的衣着、落伍的谈吐而自惭形秽。

正值妙龄的女大学生都对爱情抱有美好的憧憬，都渴望拥有美好的爱情。但贫困女生对爱情的向往却与面对爱情的自卑感产生冲突。再自信的人在自己心仪的对象面前都会感到局促，内心缺乏自信的人面对所爱的人更缺乏自信和勇气。有学者通过个案研究发现，由于家庭经济条件差而导致一些女大学生不敢追求和接受爱情，她们认为“恋爱是有钱学生做的事，穷学生只有好好学习的份”，“怕别人对我的喜欢会变成同情”⑸。所以，尽管和其他同龄人一样渴望爱情，但真正面对爱情时，自卑感却使她们更多地采取逃避的态度，以免失败受挫带来自尊心的伤害，甚至回避和异性的交往。

(二)异性交往自我封

人际交往自我封闭是高校贫困生普遍存在的问题。贫困引起的自卑会导致人际关系敏感，使贫困生在人际交往中变得多疑，自尊心过分敏感，总担心别人对待自己的态度有轻视不屑的成分。研究结果显示，贫困大学生在心理健康水平测试中，人际关系敏感检出率达到70%以上⑹。人际关系敏感是指在人际交往中的自卑、不自在，对交往情境和他人的交往行为持消极认识和判断。人际关系敏感的人在交往中对他人较少信任，容易将他人正常的交往行为也视作是对自己的伤害，因此在交往中常有消极预期和体验。

人际关系敏感是贫困女生异性人际交往自我封闭的主要因素；除此以外，经济状况的限制是另一个因素。大学期间许多人际交往都是需要一定经济支出的，如参加同学好友的生日聚会，需要支出生日礼物和聚会费用；一起外出游玩。相互请客吃饭等都会造成一定的经济负担，异性交往更是如此。贫困女生强烈的自尊不允许自己在恋爱或普通异性交往中让对方负担费用，而女生在与异性的交往中，还会附带发生一些消费，如为了形象而产生的衣着、化妆品费用等。为了减少支出，也是怕自己寒酸的衣着、没有条件修饰的容颜在自己心仪的异性面前失面子，贫困女生往往选择回避交往，造成自我封闭。

(三)自我防御机制的不成熟

防御机制是一种挫折反应和应急策略，只有既能减轻内心痛苦，又能适应外界环境的防御机制才算是成熟的防御机制，偏向一方而不顾及另一方，都是不成熟的防御机制⑺。贫困生经济上的弱势地位和脆弱的自尊，使他们比非贫困生要遇到更多产生挫折的情境，体验到更多的挫折感，需要运用防御机制进行自我调节的时候更多；包括恋爱过程中与恋人产生矛盾冲突，以及恋爱失败、暗恋未果等，都会成为让其深深受伤的挫折情境，如果不能以成熟的自我防御机制去实现调节，那就容易导致心理问题。

有调查表明，应激状态下容易采取不成熟防御机制或中间型防御机制，是导致贫困大学生心理健康状况不佳的重要因素⑻。研究还发现。在面临心理冲击时，只有12.8%的贫困大学生采用成熟型心理防御机制，例如升华、压抑、幽默等；而高达82.8%的贫困大学生采用不成熟型心理防御机制，例如投射、被动攻击、抱怨、幻想、退缩等。这也就是说，在面对心理紧张、矛盾、冲突或压力等情况下，绝大多数贫困大学生采用不成熟型心理防御机制⑼。贫困女生性别造就的情感细腻、脆弱的特点，在对待恋爱问题上，注定更容易受到心理冲击：爱上一个人却因缺乏自信而不敢去追求爱情，面对异性的爱慕不敢接受，与恋人发生矛盾后的自责，失恋后的自怨自怜……而不成熟的自我防御机制，不但不能减轻这些心理冲击带来的痛苦，反而因不正确的宣泄或调整造成新的心理问题。尤其是恋爱中的大学生随时可能面对的失恋，对于贫困女生来讲更是难以接受的情感挫折，它可能会引起不正确的归因，并因此产生不理智的情绪与行为。

三、高校贫困女生恋爱心理冲突的认知辅导策略

恋爱，不仅仅是指两情相悦的男女确定关系后的交往，也包括爱情在心中萌发以后的心理状态。高校贫困女生恋爱后，也就是从心中有所爱之后，无论这爱是否能发展为恋爱，也无论恋爱是否能以圆满结局而告终，都会在其心中引发一系列的心理冲突。如果最后的发展结局是失恋，那就是最强烈的心理冲突。如果没有一个成熟的心态对待恋爱中这一系列的强烈的心理变化，那恋爱对于贫困女生来讲，就会成为经济贫困带给自己的又一个伤害。

对于贫困女生恋爱心理冲突的调适，咨询人员需要从认知改组人手，通过调整认知策略，帮助贫困女生树立对家境贫困这个现实的正确态度，调整对人际交往的消极封闭策略，建立起成熟的自我防御机制，促进高校贫困女生心理健康。

(一)消除由家境贫困而产生的面对爱情的自卑感

高校贫困女生的自卑感往往来自对自己家庭的贫困现状产生的耻辱感。她们耻于在同学面前谈论自己的家庭困境，不愿让老师和同学知道自己的家庭经济情况，有些甚至因此放弃争取资助的机会；即使获得资助，在取得资助过程中证明自己的经济状况、初审后的公示、接受资助的仪式等环节都成为对她们自尊心的一次次折磨。贫困导致的自卑和屈辱会使女大学生们将爱情的追求看作是一种奢望。

在贫困女生不敢追求爱情的背后，有这样一些不合理信念为前提：我家境贫困所以不值得别人爱；我家境贫困所以不会有人爱；……诸如此类。要帮助贫困女生走出自卑误区，就要促使她们打破头脑中这些不合理信念。咨询人员可以用以下发问激发贫困女生与自己的不合理信念辩论：“家境贫困是你的错吗?”“家境贫困就能否定你的所有价值吗?”“你认为一个真正爱你的人会因为介意你的家庭经济情况而放弃这份感情吗?”通过对这些问题的反思，让贫困女生明白因为自己的家庭经济情况而对爱丧失信心是不必要的，从而消除爱情面前的自卑感，恢复女孩子应有的自尊和自信。

(二)正确看待经济状况对人际交往的限制

经济上的窘迫，确实会让贫困女生在交往中遇到不便。为了减少支出，一些要产生费用的交往活动就只能不参加或少参加；即使同学们体谅其处境，自尊心也不允许她们长期接受别人的经济帮助。但这种状况对交往的影响是有限的，倒是对心理上的影响更大。如果贫困女生对此能坦然面对，对同学坦诚相告，大家都能理解，不会勉强；如果贫困女生对此不能正确对待，就会经常发生心理矛盾与冲突：有时为了面子而硬撑，事后又自责；有时下定决心不参与，但不能坦然地告知是因为经济原因，怕被同学看不起，所以采用自我保护的方式，寻找一些不情愿的理由来搪塞，影响了与同学朋友的人际关系；更常见的是贫困女生在不得已拒绝了一些活动后自怨自艾，使自己长期陷入不良心境之中，因情绪的不健康而导致人格的畸形发展。

这其中首先要解决的是对因经济问题而交往受限的态度。这是一个客观存在的事实，至少在一段时间内是必然存在、必须面对的问题。贫困女生即使通过勤工俭学的方式解决了一些经济困难，但还是不可能在交往中支出太多。贫困女生要是对这个现实不能接受，就会不断给自己制造心理困扰。咨询人员要让接受辅导的女生看到这一点，通过形成看待这一问题的正确看法，让贫困女生树立自强不息的精神和乐观对待生活的积极态度。其次要让贫困女生认识到，换个角度看，因经济原因放弃一些交往机会，并不一定就是损失；如果安排得当，从中节省出来的时间可以利用起来学习和充实自已。要引导贫困女生在不能改变经济状况制约的情况下，要能调整自己的心态，从逆境中学习自强自立，而不是顾影自怜。

(三)建立成熟的自我防御机制以应对恋爱挫折

针对部分大学生经济贫困的状况我国有相应的资助政策，各高校也很重视以各种形式帮助贫困生完成学业。但经济贫困所带来的“心理贫困”，以及帮助大学生实现“心理脱贫”，则还做得很有限。贫困女生在应对经济贫困给其带来的经济和心理上的困扰时，如果有成熟的自我防御机制，如升华、幽默等，那贫困所带来的压力就不会带来心理健康问题。贫困女生在恋爱受挫后很容易将其归因于自己的贫困处境，并以不成熟的自我防御机制去应对，这就可能引起攻击、退缩、怨天尤人等行为，甚至因产生心理危机而导致极端行为的发生。帮助贫困女生建立成熟的自我防御机制，不仅能让其更好地面对恋爱挫折，也能更好地面对生活和学习中的其它压力。

帮助贫困女生建立成熟防御机制，适宜以团体辅导的方式进行。贫困女生有相似的家庭条件、成长经历，更有着承受经济贫困压力的共同体验，所以她们相互之间交流容易产生共鸣，交流地位平等，不会有防范心理的干扰。在团体辅导中，贫困女生们可以通过倾诉化解部分压力，而这个团体的建立，使平时交往较少的贫困女生有了归属感，团体还可以成为其重要的心理支持系统；对于正在失恋困扰中的女生，在团体辅导中通过经验与感受的分享，产生“和别人一样”的体验，对于减轻受挫感很有帮助。当个人遇到困难和问题时，往往会把自己的问题看得很独特，于是会感到恐惧、无助和失望。在团体中他们发现别人也有类似的问题，于是他们不再会认为自己是天下最可怜的人，孤单感减少，同伴感增加，他们也因此矫正了个人错误的看法和假设。尽管面对同样的问题，不同的贫困女生采用的还是不同的防御机制；采用成熟防御机制的成功个案可以成为其他人效仿的对象。在团体辅导中，有过失恋经历的女生分享其走出心理困扰、实现成长的过程，对其他正在经历或尚未经历这类挫折的女生来说是一个很好的启示。

埃利斯认为，情绪不是由某一诱发性事件本身所引起的，而是由经历了这一事件的个体对这一事件的解释和评价所引起的⑽。以上三个方面的辅导，最终目的就是要帮助女大学生从消极看待贫困及贫困对恋爱的影响，到建立对贫困、对恋爱的合理的、成熟的认知，从而坦然面对贫困所带来的恋爱中的逆境，以良好心态去处理学习、生活和恋爱问题。通过认知策略辅导，贫困女生得到的不仅是恋爱心理辅导，更是促进成长、走向成熟的蜕变，让贫困逆境中的恋爱成为其不可多得的人生财富。

[参考文献]

[1]熊吕茂，大学生的恋爱心理及现象透析[J]，湖南第一师范学报，2003，(2)：58，

[2)杨帆，贫困大学生心理学界定探讨[J]，现代预防医学，2008，35(1)：112-113，

[3]潘满英，高校贫困生的心理健康问题及干预对策[J]，中国学校卫生，2005，26(7)：602-603，

[4]张伯华，于雷等，中医专业19%级贫困生心理卫生状况及其应对方式的探讨(J]，中国学校卫生，1998，(3)：183-154，

[5]孟莉，段鑫星，女大学生恋爱心理冲突的家庭因素分析[J]，内蒙古师范大学学报(教育科学版),2008,(1)72-75，

[6]邰永玲，贫困大学生心理健康与危机干预研究[D]，河海大学，2005-3-10。

[7]辛勇，贫困大学生防御方式与心理健康的相关研究[J]，西南民族大学学报(人文社科版).2004,(9):374-376，

[8]杜志丽，贺思辉，某高校贫困生心理健康与人格防御机制的相关研究[J]，中国学校卫生，2006,(2):145-146，

调整策略范文篇7

那么，这种带有过渡形态的新兴中小盘股市场还叫不叫创业板市场？我认为仍应叫创业板市场，而且是适合中国现阶段国情的创业板市场。这是因为从本质内涵上讲，它仍属于为中小创业企业提供直接融资的资本市场。况且我国正处在两个根本转变时期，无论主板市场还是创业板市场既要进一步发展，但又不能不带有体制转变中的某些旧痕迹。主张不搞创业板者，无疑与实现两个根本转变的战略背道而驰，因为全面建立社会主义市场体系，不能没有发达的多层次资本市场，不能没有为中小企业直接融资的平台；但是主张完全照搬美国的模式而一步到位，则是脱离我国实际的理想主义和教条主义，其结果也必然是与两个根本转变相违背。中国的事情要从中国的实际出发，走中国自己的路。既要坚持发展，与时俱进，又不能盲目冒进，实事求是搞发展，才是我们唯一正确的选择。

根据以往的主板市场开设十多年的经验和对我国民间资本强烈的投资冲动欲的认识，如果创业板确能开设，则不难预料，这将给我国的社会经济生活带来巨大而深刻的变化。

一是已具一定规模并具有发展潜力的大批科技企业和其他民营企业通过上市，获得发展壮大所需要的资金，将进一步增强其市场竞争力，并促进其建立科学的治理结构和提高管理水平，从而引发一场史无前例的创业革命，成为推动我国经济持续高速成长、不断增强综合国力和国际竞争力的无比强大的推动力。具有艰苦创业、自强不息传统精神的12亿中国人民，经过20多年改革开放的洗礼，一旦彻底摆脱传统投融资体制的束缚，其创业的热情、智慧、聪明和才能，必将如同火山的溶浆从地心中迸发出来，势如破竹，锐不可挡。

二是大量的民间资本将会从地底下涌流出来，以前所未有的高涨热情投资具有高成长潜力的科技型项目和其他民营企业，不仅加速银行储蓄转化为投资，分散银行的金融风险，而且更重要的是引发民间投资的热潮，加快建设以民间资本为投融资主体的新型资本市场体系。这是我国全面建立社会主义市场体系的重要组成部分，并随之会极大地促进产权交易市场的蓬勃发展和加速企业产权证券化的步伐，因而也将引发一场金融领域的深刻革命。用美国著名创业管理学家杰费里·蒂蒙斯先生的话来说：“我们正处于美国及世界股权创造新时代的黎明时期”。这一个新时代的特征是“资本市场已经成为创业革命整体的一部分，创业者创造价值并通过所有权创造资产来实现价值。”

三是为促进新兴资本市场规范健康发展，为鼓励和规范民间资本的投资行为，国家相关的各项政策和法规也将加速制定和配套实施，现有过时的一些政策和法律也将予以修改，一场围绕新兴资本市场发展的制度建设和机制创新的革命浪潮将应运而生。与此同时，各种制度创新、投融资工具创新、企业微观机制创新、宏观监管方式创新等等也将大量涌现。

四是大量的境外投资者，包括产业型的战略投资者和财务型的策略投资者，也将为追求新兴资本带来的无限商机而进入我国，包括全球制造中心向我国转移，高科技的输入、国际化高素质人才的聚集及随之带来的先进管理经验等等。他们将采取参股投资、BOT、收购兼并等方式参与国有经济战略调整和高新技术产业发展，并在不断壮大的民营经济与其既联合又竞争的前提下，积极推动我国经济结构的调整和产业技术的升级。为世人所注目的一场新的产业革命将在中国大地纵深展开。

五是随着民营经济的发展壮大和有目的地大量引进外资，上市公司国有股和法人股的并购活动将大规模持续展开。上市公司国有股和法人股的全面流通已势在必行。本人一直坚持认为，在主板市场上，上市公司总股份额中竟然有60％多不能流通的国有股和法人股，这显然是计划经济体制的集中反映，我国股市的最大风险概源于此。我国的股市要发达，要成熟，必须尽快消融这一座“冰山”。但是，又不能用行政手段简单地抛向市场，以牺牲广大中小投资者的利益为代价，让不成熟的资本市场因承受庞大扩容的压力而垮掉，而唯一可行的办法是鼓励民营企业和外资机构进行并购，重点引导境内外战略投资者进行并购，对被并购的上市公司进行有机地整合，提高上市公司的质量。而战略投资者出于产业经营的战略目标，必将以所收购的股权作为控制权的依据，在相当一段时期不会轻易转出去。即使转让，根据全球发生的购并情况来看，绝大多数收购行为都属于并购双方自愿达成协议的善意交易，即协议并购。尽管这是一个比较漫长而阵痛的过程，不可能一蹴而就，但终究将引发一场我国资本市场结构性制度创新的深刻变革。

由此不难看出，无论近期还是长远，对创投业无疑是大的利好消息。尽管因新兴资本市场暂时还不允许国有股和法人股流通，而使创业投资在短期内通过IP退出和获得高额资本增值收益还不十分有利，但总比没有新兴资本市场要好得多。一旦创业投资机构所投企业上市，其投资的价值便有了市场参数，就是协议转让，尤其是转让给追求控制权的战略投资者，其退出收益也将因上市公司净值增大和无形资产价值而比较可观。关键在于所投资企业能否在创业板上市，能否持续高成长，能否与战略投资者在产业上有紧密的关联性。但是，我们也必须清醒地看到，新兴资本市场的开设是一把双刃剑，既为创业投资提供了新的商机，同时也是对创业投资的一场大洗礼。在面对这场大洗礼到来之际，创业投资者应当充分认识机遇和挑战并存的状况，并适时调整投资经营理念和策略，不能仅仅充当这场创业革命浪潮的弄潮儿，而且要成为立于不败之地的胜利者。

如果新兴资本市场开设在即，这场大洗礼将突出表现以下方面。

首先，同业竞争加剧，投资成本增大。假如新兴资本市场开设的消息一旦正式公布，可以预料，一夜之间将冒出无数创业投资者，相互抢夺有望上市项目的竞争必然加剧，一些有望上市企业融资的要价也将攀高，投资成本注定会增大。至于高价投资的企业能否上市，何时上市，IPO是何价位，上市后转让股份能否获利等等，仍是一个未知的期望值。如果不在投融资低潮以低价位投资并精心培育被投企业高速成长，然后推向上市，而是抱着炒作市场的浮躁心理，新兴资本市场即使开设，等待它的也并不一定就是天堂。当此时期，殷切地希望创业投资家要树立科学的预见意识，尽快调整投资理念和投资策略，运用理性去审时度势，沉着应战。

调整策略范文篇8

关键词企业危机公关广告策略调整研究

当企业遭遇公关危机的时候,如何及时有效地采取措施,最大限度地减少危机给企业带来的名誉损害和经济损失。是企业值得探讨的现实问题。危机公关作为危机管理的一部分,是现代企业管理中值得深思的一门学问。它利用公关、广告、营销等一系列手段,帮助企业恢复名誉、重塑形象、促进销售。

笔者发现,以往的研究大多以危机公关下的公关策略为切入口来探讨危机公关。普遍认为,由于公关具有公信力高、传播深入、沟通效果好的特点。如果能够严格遵照“危机公关5S法则”来处理公关危机,那么企业就能够最大程度地争取时间,与媒介真诚沟通,争取民众的理解,用最快速的方式来澄清事实真相或表达企业的态度,停止负面猪测和报道进一步危害企业形象。

与上述观点不同,笔者认为危机公关下的广告和营销策略也不容忽视,它们都在企业应对危机的过程中,发挥了积极的作用。其中,广告策略的恰当运用显得尤为关键。其原因在于,一方面由于企业在危机发生前可能有大量的与该危机事件相关的广告的投放,比如形象代言人危机、产品质量危机等,而危机发生后,如何有效地转变广告策略,变危机为机遇,借势进一步宣传企业、扩太品牌知名度。是企业必须面对的问题;另一方面,广告作为企业市场战略实施中独一无=的重要手段,如何在企业遇到公关危机时,继续利用其传播面广、表现力强等特点,帮助企业在危机中挖掘新元素,延伸并丰富品牌内涵,也是其值得深思的问题。

危机公关主要是处理企业与公众的关系。而在最常见的四种公关危机中,产品质量危机和企业形象危机与消费者的关系最为密切。产品质量的好坏直接影响到消费者对产品的选择态度。同样,企业形象的好坏直接影响到消费者对企业的美誉度和选择度。

因此,本文将以产品质量危机与企业形象危机为切人口。深入探讨危机公关下的广告策略问题。

一、产品质量危机下的广告策略

尤其是在信息传播高度发达,市场竞争空前激烈的现代社会,产品的质量一旦出现问题,即使是危害很小的质量危机,也会被迅速放大,成为影响企业生死存亡的大问题。

我们可以将产品质量危机分为企业自身产品质量危机和企业所在行业产品质量危机。由于危机来源的不同,其相应采取的广告策略也有细微的差异。因此,我们将分别探讨这两种产品质量危机下的广告策略。

1企业产品质量危机下的广告策略

市场上的公关危机绝大多数来自企业的产品质量危机,在企业出现产品质量问题时,广告策略该如何应用?

蒙牛在08年9月爆发的三聚氰胺事件中可谓损失惨重,其旗下婴幼儿奶粉和液态奶都被检测出含有三聚氰胺。一时间,蒙牛多年来苦心打造的优质产品质量形象和杰出企业形象都受到了严重的损害。可是,一波未平一波又起,就在三聚氯胺的势头刚刚退下一点的时候,蒙牛的王牌产品特仑苏旗下的子产品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物质而被国家质检总局叫停。

在这里,我们来看一下蒙牛在特仑苏事件的打击后,在广告策略上有怎样的改进和变动。

特仑苏是蒙牛在06年推出的一款高端奶产品。该产品推出后,其市场反响热烈,产品品质和口感都受到消费者的青睐。于是继蒙牛特仑苏后,伊利和光明等乳品业巨头纷纷推出其旗下的高端奶产品伊利典藏和光明优+,面对如此竞争,蒙牛乘势而上,在特仑苏产品的宣传上。投放了大量以“金牌牛奶,特仑苏人生”为主题的电视广告和平面广告,并以“不是所有牛奶都叫特仑苏”为口号,将特仑苏牛奶产自乳都核心区喂养的五大洲精选良种牛的产品品质优势呈现出来,以期通过广告战唱响特仑苏品牌,在同类品牌中突围。

然而在特仑苏事件发生后,蒙牛先是大大减少了特仑苏产品广告的投放量。接着又制作了表现蒙牛企业高品质生产工艺和管理流程的企业形象的电视广告片《每一天,为明天》,同时在户外和纸制媒体投放了表现蒙牛品质承诺的平面广告。由此可见,蒙牛是希望通过减少问题产品广告的投放。来弱化产品品质缺陷在消费者心中的印象,试想如果蒙牛在特仑苏事件后继续大规模地投放产品广告,那么势必会勾起受众脑中对于特仑苏负面报道的联想,进一步深化产品质量缺陷在消费者心中的烙印。另外,此时问题产品正处于舆论的风口浪尖,消费者对该问题产品的态度是反感的,行为上是抵制的,而此时如果不停止问题产品广告的投放。反而加大对问题产品的宣传力度,那会给消费者留下一种死不认错的感觉。蒙牛深知时间是治愈伤口的最好的良药,因此,蒙牛在特仑苏事件后的产品广告投放上选择沉默以对是十分正确并且有效的手段。放弃产品广告的投放,重新制作企业形象广告和品质承诺广告能够让受众感受到蒙牛知错愿改的诚心。重塑了企业关注产品质量的健康的社会形象。

由上述案例可见,当企业自身遭遇产品质量危机的时候。在广告策略的应用上,一方面要减少问题产品广告的投放。弱化产品质量问题在消费者心中的不良印象;另一方面,要在企业自身挖掘出积极健康的新元素,将企业踏实经营、努力改正等的不为人知的另一面展示给受众,重树消费者信心。延伸并丰富品牌内涵。

2行业性产品质量危机下的广告策略

在行业性产品质量危机这种情况下,某企业本身的产品质量可能并不存在着问题,而是其所在行业的大部分企业产品质量存在问题,或者是该行业的领军企业出现了产品质量问题,而导致的整个行业性的质量信誉危机。在这样的情况下,广告策略应该如何启用呢?

2000年11月14日,国家药监局发出通告,要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品,而当时国内几乎有九成以上的感冒药是含有PPA的。这意味着感冒药市场将被重新洗牌,仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4-5亿元的市场份额。在药监局发出通告后不久,东盛集团的感冒药品牌“白加黑”就抓住了机遇,乘虚而入,在白加黑原有广告的基础上,又集中投放了“不含PPA,请放心服用”的新主题广告。这一举措成功地使白加黑与PPA划清了界限,迅速抢占了暂时空白的国内感冒药市场。

由以上案铡而见,当企业所在行业遇到产品质量危机的时候,企业可以恰当利用广告策略变危机为机遇,利用行业混沌的时机。借势重新洗牌,乘虚而入,迅速扩大本企业的产品知名度与美誉度。

二、企业形象危机下的广告策略

“企业形象是指人们通过企业的各种标志,如产品特点、行销策略、人员风格等建立起来的对企业的总体印象。…企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式。

影响企业形象好坏的因素也是多种多样的,企业产品质量的好坏是最直接的影响企业形象好坏的因素。而与企业有密切关联的人也会间接地影响受众对企业印象的好坏。因此,企业时刻面临着形象危机。

下面我们看看与企业有密切关联的人诱发的企业形象危机。在这类企业形象危机中包含了两种情况,一是与企业有着商业合作关系的名人形象代盲人的形象危机,还有就是企业员工的形象危机。因此,以下我们将从名人形象代盲人危机与企业员工危机这两种情况出发,分别讨论企业形象危机下的广告策略。

1名人形象代盲人危机

企业在广告策略中,启用名人作为企业或产品的形象代言人,其目的是想借助名人的影响力,迅速提高产品的知名度,同时也利用了受众对名人的偏爱和崇拜倾向以及心理学上的移情效应,提高产品美誉度,借名人效应。创造消费,引导消费。因此,企业在启用名人作为企业或产品形象代盲人之前,都是经过慎重的考虑的,一方面该名人自身的形象要与企业或企业的产品的形象有契合点;另一方面。该名人自身的形象必须是健康的,并且在企业的目标受众中具有较大的知名度和影响力。企业一旦启用名人代言,就会将企业自身的形象与代言人形象尽可能地贴合在一起,让消费者在看到该名人时就立刻浮现出其代言的企业或产品的形象。

然而,名人代言也有风险性,名人人气指数的下降或者名人自身名誉的受损都会连带着其所代言企业的形象受损。

对于体育明星而言,胜败乃兵家常事,但是受众对失败的理解总是很勉强很有限的,因此,体育明星的每一场比赛的表现都直接影响到他们在受众心中的位置。

刘翔。这个自04年雅典奥运会110米栏决赛的一枪后被载入史册的人,四年来一直被聚焦于闪光灯之下。08年的奥运会在北京举行,这一切都注定了在08年的北京奥运会上,刘翔将是最受关注的焦点人物。于是,国内外的知名企业纷纷启用刘翔为其品牌形象代言人。他们都希望借着刘翔的再次腾飞将品牌的知名度再推上一个更高台阶。然而,谁也没想到,刘翔在本届奥运会上因伤退出了比赛。刘翔的退赛不但影响到他个人的人气,而且也严重损害了其所代言企业的利益。刘翔退赛后,网民已经快速总结出了压在刘翔身上的“三座大山”。他们主观地认为正是因为刘翔参加了大量赞助商的商业活动而不能系统地接受训练和调养。更有网友猜测刘翔是迫于其赞助商NIKE的压力,才不得已退赛。与此同时,赞助商一般会在刘翔参加比赛期间,甚至决赛前投放大量广告。刘翔退赛后,这些广告费用和广告物料都会受到损失。

针对刘翔退赛这一突发事件,不同的企业采取了不同的广告策略。

伊利将以“有我中国强”为口号的系列广告的主角位置由刘翔换成了已经在北京奥运会夺得两枚金牌的跳水冠军郭晶晶,而刘翔的形象则不见踪影。

VISA在刘翔退赛后,呔幅降低了由刘翔代言的广告的播放频度。联想则在刘翔退赛当晚便迅速撇下了刘翔代言的一款笔记本电脑广告。

而耐克用了半天加一个晚上的时间就撤换了所有旧广告,推出刘翔全新形象的新广告。新版广告仍以刘翔为主角,并能紧密结合当前事态,用饱含深意的广告词完美演绎刘翔退赛后的新特质:“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。同时在各家报纸、门户网站和耐克自己的网站上刊发。而凯迪拉克则在刘翔退赛后第二天,在其官网上出现了广告语“选择拼搏。就得面对伤痛,选择荣耀,就得面临挑战。”将以往人们没有关注到的刘翔另一面——伤痛呈现出来。

以上的五家企业所采取的广告策略可以分为三类:一类是换上新的代言人,一类是暂时撤掉有该名人形象出现的广告,等形势稳定一点后再见机行事,还有一类就是继续留用该形象代言人,并从该名人的身上挖掘出新形象元素,以配合企业形象和产品的宣传。

虽然,我们不能武断地说前两类的做法是失败的广告策略,因为他们已经在最大限度地降低刘翔退赛对本企业产品和品牌形象的损害。但是,我们却不得不说这样的做法并不聪明,因为刘翔的问题并不出在他自身形象的毁坏,而是因为受众对于输赢结果的过分关注而导致的刘翔人气的下降。马上撤掉刘翔的广告,会让人觉得这些企业有些不近人情,尤其是伊利,在事后的新闻会上明确表态会继续支持刘翔并沿用其为形象代言人,其言行不一的做法让人颇有微词。此外,撤掉刘翔的广告,也宣告他们奥运营锖战略的失败。刘翔的形象代言人效应还没发挥出来便被扼杀了。

其实,对于代言人身份的刘翔来说,目前面临的境况不是形象价值的消失,而是形象价值的转换,以往胜利、成功的元素会淡化,而失败、伤痛、退出比赛会让刘翔的形象丰富起来。此时,发现刘翔新的特质,并与自身品牌找到共同点,才是目前企业需要关注的。当公众对刘翔的认识深层化之后,会发现刘翔的夺牌和退赛并不是对立的,这两者之间还有共同的精神理念,比如永不言败、永不放弃等。

因此,在应对刘翔退赛这一公关危机所采取的广告策略应该是:关注刘翔形象内涵的变迁,按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释,揣摩公众受伤的心,以文字这种最便捷的形式来做主要表达手段,借势进一步宣传企业,扩大产品知名度。丰富和延伸品牌内涵。

再来看曾经闹得沸沸扬扬的“艳照门事件”。“艳照门事件”不仅给社会带来了巨大的负面影响,同时也造成了当事人陈冠希道德形象上的彻底毁灭以及其他相关明星的名誉损害。由陈冠希所代言的企业纷纷在第一时间撤下了所有有陈冠希形象的电视和平面广告,解除了与陈冠希的商业合作关系。同样的情况也发生在了其他明星身上。

笔者认为,在代言人的形象受到彻底毁灭的时候,唯有立即撤销该名人的代言,并在第一时间停止一切有该代言人形象的电视广告的投放,停止因代言人名誉的损毁而牵连到企业或品牌的形象的进一步损坏才是明智的做法。

由以上案例可见,当企业遇到名人代言人形象危机的时候,如果该名人的形象受到彻底的不可挽回的损害,那么企业应该当机立断,立刻停用该名人作为其形象代言人,并停止一切有该代言人形象的广告的投放;但如果该名人只是因外界不可抗力而引起人气指数的暂时性的下降,而且其形象本身并没有受到彻底的损毁,那么企业应该关注代言人形象内涵的变迁,按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释,借势进一步宣传企业,扩大产品知名度,丰富和延伸品牌内涵。

2企业员工形象危机

一个优质的企业形象需要每一个员工来维系。员工与企业的密切联系,使得企业员工形象在某种程度上成为企业形象的外在表征,员工形象的好坏也直接影响到企业对外形象的好坏。尤其是企业高层管理人员,他们掌握着整个企业的命脉和行使着企业的重大决策权,他们的一言一行都影响着消费者对企业印象的好坏,特别是那些拥有一定社会知名度的企业管理人员,其言行都受到媒体和舆论的时刻监督。他们的任何一个不良细小举动都很容易被放大,继而影响企业在消费者中间的口碑。公务员之家

例如,国美电器董事局主席黄光裕因为涉嫌行贿和操纵股市而被公安局带走协助调查。黄光裕作为“国美”的掌门人,同时也是拥有巨大社会知名度的名人企业家,其形象的好坏直接影响到受众对“国美”的态度。当黄光裕事件爆发后。国美电器董事局除了卸任了黄光裕的董事局主席职位外,还及时更换了“国美”用了多年的旧的视觉形象识别系统,换上了全新的红底白字的LOGO,并用新的视觉形象识别系统给全国各门店统一换了装。国美的这一举措,转移了民众的视线。

由以上案例可见,当企业遭遇高层员工形象危机的时候,应当在深入摘摩公众心理的基础上,采取有效的广告策略,分散公众对高层员工形象危机事件的注意力,以企业积极的一面示众。

调整策略范文篇9

在知识经济时代，科技、教育是一个国家经济增长的重要推动力。针对目前我国科技与教育的现状，我们有必要对财政中用于教育和科研的支出进行一定的调整。

1.要加大财政对教育和科研的支持力度，提高财政支出中教育经费、科研经费的比重，确保教育支出的稳定增长。财政性教育支出、科研支出的增长速度应当高于同期财政经常性收入的增长速度，如此才能确保我国科教兴国战略的实施，提高国民素质与国际竞争力。

2.必须优化教育科研支出的内部结构，提高资金使用效益。教育方面，基础教育基本上属于公共产品，它可以提高全民族素质，提供并保证义务教育是一国政府不可推卸的责任，其经费应全部由国家承担;高等教育和职业教育是“准公共产品”，更多地具有私人产品性质，费用主要应由受教育者个人承担，财政只负担一部分经费。在科研支出方面，基础科学研究具有纯公共产品的特征，其成果为社会所共享，不能作为商品出售，因此其经费应全部由财政负担;应用研究与技术开发是“准公共产品”，具有直接的经济应用价值，在专利制度下可以作为商品出售，财政不应负担经费，或酌情负担一部分，并将其逐步推向市场。

二、增加社会保障支出，提高社会保障能力

目前，在全球经济危机的影响下，提高社会保障能力是确保我国经济增长、社会和谐的重中之重。

1.提高社会保障支出的比重，增加社会保障制度社会化。目前，我国的社会保障支出虽然增长很快，但所占比重仍然较小，随着我国人口老龄化程度的加深以及失业下岗职工的增加，各级政府应不断加大对社会保障支出的投入力度。与此同时，还要加强我国社会保障体系的社会化建设，把原来隐藏在各单位财务活动中的社会保障支出显化出来，转由政府统一征缴资金，统一列入预算，统一管理起来。

2.进一步完善社会保障制度。当前和今后一个时期，社会保障制度改革的重点是全面推行医疗保险改革，完善失业救济，我国的社会保障制度应当彻底打破城乡、所有制和劳动者身份的界限，提高社会保障水平，扩大社会保障覆盖面。具体来说就是:

(l)推动医疗保险制度改革，建立起社会统筹和个人帐户相结合的基本医疗保险管理机制。我们要在现阶段生产力水平的基础上，逐步建立适应社会主义市场经济体制要求的、覆盖城乡全体劳动者的、社会统筹与个人账户相结合的基本医疗保险制度。

(2)深化失业保险制度改革，拓宽失业保险的实施范围，合理确定失业救济的发放标准和期限。

(3)建立和完善居民最低生活保障制度，扩大最低生活保障制度的受益区域，使最低生活保障制度的覆盖区域逐步从城镇向农村推广。

三、要加大对公共卫生的投入，建立完善的公共卫生体系

当前，我国公共卫生支出应当在明确政府在该领域的职责的基础上，合理确定公共卫生支出的规模和结构，特别注重加大对农村及城镇弱势群体的转移支付力度，确保公共卫生支出的公平性。

1.按照全国性公共品和地方性公共品的划分，明确中央政府和各级地方政府的职责范围，建立合理的公共卫生支出体系。应当逐步建立起以中央和省级财政为主、以市县财政为辅的财政卫生经费供给系统。一方面，越是基本的公共卫生项目，其管理级次应当越高，可由中央或省级财政承担，而特需的公共卫生项目，可由市、县财政承担;另一方面，外部性较强、全国性的公共卫生项目可由中央财政负担，并着重扩大中央财政转移支付规模，而对地方性的公共卫生项目，应主要由地方财政负担。

2.合理确定公共卫生支出的规模和结构，首先要从总量上提高公共卫生支出的比例。

(1)着重扩大对农村公共卫生投入规模，保证农村公共卫生的政府投入。一些地方病的死灰复燃和“非典”、“禽流感”等疫情的爆发明显地暴露了我国的卫生防疫及社会保障体系的不健全。因此，应当进一步增加农村公共卫生投入，设立贫困地区公共卫生专项资金，加大农村卫生基础设施建设力度，压缩一般项目支出，保证疫苗接种、学校卫生、孕产妇保健等重点项目的资金供给。同时，建立对农村公共卫生特别是重大突发性疫情的防御体系和公共卫生用品的储备体系，这种体系的建立直接需要中央财政支持，并设立专项资金。

(2)完善政府间转移支付制度。农村公共卫生的主要投入者还是地方政府，各级政府间应建立合理的转移支付制度。地方政府投入公共卫生领域所产生的社会效益远远超出本地的区域限制，因此，中央政府应对地方政府合理安排转移支付项目，用以平衡地方政府的支付成本，以保障农民享受基本医疗服务的权利。

3.增加用于突发性公共卫生事件支出

突发性公共卫生事件可以分为事前预防准备阶段和事后处理阶段，相应的，事前投入具有投入大、耗时长、见效慢等特点。因此，要正确认识短期利益和长期利益的关系，合理分配事前投入和事后投入的比例，加大财政用于事前防范支出，减小突发事件的危害程度和事后重建成本。加强公共卫生信息网和预警系统的建设，尤其要注重农村医疗保障体系等事前制度建设，防止新的流行病和疫情在农村爆发。此外，要明确各级政府在突发性卫生事件中的支出责任，事前支出的主要任务是预防监测，其支出责任应以属地为主，即由本级财政承担，同时上级财政通过专项转移支付对其正效益外溢性进行成本补偿;事后支出的主要任务是应急处理和对事件的平息，这一阶段具有严重的负外部效应，应由各级政府共同承担支出责任，中央政府要通过一定规模的专项转移支付来分担下级政府的支出责任。

四、加大生态环境保护的投资力度，实现可持续发展

生态环境是经济社会发展的重要基础，实现生态的可持续发展己成为许多国家发展经济的首要前提。因此，建立生态环保型效益经济己成为我国未来经济的发展方向。政府要以资源节约和综合利用为重点，加强生态环境保护，在鼓励社会投入的同时加大财政支出力度，继续支持天然林保护工程的实施，启动生态系统恢复工程和环境综合治理工程，使生态环境质量有所提高。环境保护支出是代表社会共同利益和长远利益的支出，也是现代市场经济条件下财政支出结构中一项重要内容，环保资金要用来加强环境的综合治理，控制工业化带来的环境污染，实现人和自然的和谐发展。

安排财政支出时，要优先保障政权和法制建设所需的资金。国家的安全、社会的稳定、法制的健全，是市场机制得以发挥作用的前提，也是最基本的公共产品，只能由公共财政予以解决。财政支出结构的调整要在保证国家机器正常运转的前提下，有重点、有顺序的进行。在财政支出结构的调整中，还要区分轻重缓急，集中资金，确保重点支出项目。目前，我国的综合国力还不够强，经济发展水平较低，财政可集中的财力有限，在这种情况下，必须按照“先吃饭，后建设”、“先维持，后发展”的原则，统筹兼顾，量力而行，有选择地保障急需的重点支出。要在财力可能的情况下重点支持基础教育、基础科研和农业水利等基础设施建设，促进社会的可持续发展。

总之，我们必须在科学发展观的指导下，把财政支出的重点由经济建设项我国财政支出结构研究目转向一般性公共服务项目，逐步实现由“生产型社会”向“福利型社会”的转变。

调整策略范文篇10

一个国家的贸易结构、贸易方式和贸易政策，是这个国家经济发展水平、产业水平和比较优势在贸易上的真实反映。改革开放我们走过了20多年历程，经济发展的模式主要是模仿型经济、粗放型经济、生产主导型经济，那时候我们缺资本、缺技术、缺人才、缺管理经验、缺商业运营模式，不得不走这样的道路。如果说我国过去主要是世界加工厂，将来主要应该是世界的资本密集、技术密集和人才密集的区域；过去在国际产业链中处于低端，今后主要是向高端发展；过去在“微笑曲线”的底部，将来要向微笑曲线的两端发展。在经济增长方式上，过去我们注重的是流量、是销售总额、是进出口总额，未来我们追求的是创造财富的存量和增量；过去我们注重的是GDP的总量，是经济增长的速度，未来我们更注重的是经济增长的质量和效益，是创造了多少利润，创造了多少税收，创造了多少就业，创造了多少研发能力，创造了多少技术专利，创造了多少知名品牌，特别是跨越国界的世界名牌。

中国1978年以来经历了28年的改革，国际国内形势发生了很多变化，政治、经济、文化、社会环境也发生了根本性变革。我国经济已经从计划经济转向市场经济，从自然经济、产品经济转向商品经济，从封闭型经济转向开放型经济，从总体上短缺经济转向总体上的过剩经济，从供给约束型经济转向需求约束型经济，从政府主导型经济转向微观经济自增长型经济。在此基础上，我们正在着力推动我国经济实现新的转型，即从模仿型经济转向创造型经济，从粗放型经济转向集约型、循环型经济，从生产主导型经济转向流通先导型经济，从速度型经济转向和谐型经济。这不仅是生产方式的转变，而是一种财富创造方式的转变。认识这一点，主动地进行对外开放战略包括贸易政策的调整。

第一，要推动我国实现从贸易大国向贸易强国的转型

这是战略目标的转变。我国现在是第三大贸易国，进出口贸易总额比1978年增长了68倍，年均增长16.8%。专家预测，在未来三年内，中国有可能超过德国和美国，成为世界第一大贸易国。我国贸易总量从第三位上升到第一位，不仅仅是位次的上移，而是在经济全球化的趋势下，全球贸易格局、全球经济格局乃至全球政治格局新的洗牌和调整。

我国虽然贸易总量迅速上升，但是国际竞争力还比较低，应该改变这种规模扩张、数量扩张和外延扩张的道路，改变对外贸易的核心竞争力、综合竞争力和国际竞争力低下的被动格局。中国对外贸易已经走过的路程，一些代价是中国改革开放和鉴于中国国情必须要付的成本，但是现在到了转型时期。对于已经获得的国际市场份额，决不能轻易放弃或收缩，这是几代领导人带领全国人民经过20多年艰苦努力形成的世界贸易格局，是来之不易的成就，一旦由于我们的政策举措不当失去，再想重新获得是不可能的。我们要把力量下在实现我国从贸易大国向贸易强国的转型上，通过贸易结构、贸易方式和贸易政策的调整，促进我国对外贸易完成从小到大、再从大到强的转变历程。

第二，推动我国实现从粗放型贸易增长模式向集约型贸易增长模式转型

这是落实科学发展观最为重要的核心内容，是对外贸易战略最重要的调整。中国贸易增长方式的粗放型可以从3个85%看出来：在中国进出口总额中，加工贸易占55%以上，加工贸易中外商投资企业占85%以上；在外商投资企业的出口商品中，贴牌生产的产品占85%以上；在高新技术产品出口中，外资投资企业占了85%。这种进出口格局凸显中国贸易结构问题，表现出我国在世界分工中的弱势地位，在产业链中仍处于低端。

19世纪初期拿破仑曾经预言，中国一旦苏醒，世界就会颤抖。我国的经济增长和外贸增长，的确已经使世界刮目相看，但我们自己必须清楚，在某种程度上，这种增长是靠高投入、高耗能、高污染和资源环境的超常付出的代价获得的。按照现在我国对能源的消费水平，假设经济总量达到目前美国的水平，需要消耗全球124%的煤、120%的铁矿石、108%的钢材、160%的水泥、100%的氧化铝。我国单位产值的能耗比世界平均水平高2．4倍，比德国高4.97倍，比日本高4．43倍，比印度高1．65倍。我国石油的可开采量仅为我们需求量的11.1%，天然气为4.3%，铁42%，铜18%，煤炭最高为55.4%。照此发展，世界的颤抖将不会因为中国的发展，而因为全球资源对这种发展方式的支撑将坍塌。

国际上发达国家一般采取本国主导的贸易发展模式，主要由本国企业以贸易方式获取定单和进口原料，主要集中于深加工、高附加值产品的加工，产业链条长，知识产权和研发营销等高端掌握在自己手中。我国制造业规模居世界第四位，但国内拥有自主知识产权核心技术的企业仅占万分之三左右，对外技术依存度高达50%，自有品牌产品出口不到10%。因此，贸易增长模式转变的前提，是整个国家经济增长方式的转变，是整个产业结构的优化升级，是我国已经取得的经济能力和人才储备。从粗放型经济转向集约型经济，从粗放型贸易增长模式转向集约型贸易增长模式，决不是一句口号，而是一种现实的选择，是我国经济经过一段高速发展时期后，在对我们付出的成本和代价进行反思后，所做出的新的战略选择。

第三，推动我国实现从以低端工业制成品出口为主体向以中高端工业制成品为主体转型

应逐步完成我国出口产品的二次转型。中国在改革开放进程中，贸易出口第一次转型完成了从农产品、原材料和初级产品向工业制成品的转型。第二次转型面临的主要任务是，尽快实现从低端工业制成品为主向中高端工业制成品为主的贸易结构转变。

1980—2005年，我国初级产品出口比重从51．6%逐步下降到6.4%，工业制成品比重逐步从48.4%上升到93.6%。按照联合国BEC分类，2005年我国出口商品中，资本品占26.4%，中间产品占39.9%，消费品占32.5%。我国目前的工业制成品比重已经超过国际平均水平，与德国处在同一水平上，这是我们前20多年贸易发展战略的结果。不少人认为低端产品就是我们的传统产业和传统产品，实际上这是一个很大的误区，同样是服装，意大利服装价格是我们的几倍、十几倍或几十倍；同样是钟表，瑞士钟表价格在全球的高企已经数十年，等等。从低端工业制成品为主向中高端工业制成品为主转型，不是放弃我们好不容易培育和发展起来的、有竞争优势和比较优势的传统产业，如服装、鞋帽、箱包、玩具、家具等产业，而是提升这些产业创造产品的能力，提升这些产业的研发设计能力，提升这些产业开拓国际市场通道的能力和现代市场营销能力，提升这些产业履行企业社会责任的能力，从而创造我国产业的软实力、软资源和国际竞争力，创造同一产业或产品的技术含量、附加值和售价，创造更多的无形资产。从低端工业制成品为主向中高端工业制成品为主转型，也不能满足其他国家高技术产业向中国转移处于产业链低端的加工环节。看起来出口中高新技术产品比重越来越高，但对我国高技术产业的带动和溢出效应随着外商独资化而递减。

从低端工业制成品为主向中高端工业制成品为主转型，着力点是提高我国在国际产业分工中的地位和获利的比重，延长我国企业在全球供应链体系中的链条，从每一个产品、每一个产业做起，要像意大利服装、瑞士钟表一样，下功夫做品牌，做附加值，做无形资产，做国际市场份额中的商品置换，这样才能从“微笑曲线”的底部向“微笑曲线”的两端爬升和发展。

第四，推动我国实现从以出口导向为主的贸易政策向贸易平衡政策转型

中国在26年的改革进程中，一直是以出口导向为政策基调，花了很大力气千方百计促进出口，这在当时是正确的，也是必要的。但是，这种政策导向已经使不少人形成思维定式，把出口作为成绩，把贸易顺差作为成绩，很多地方以出口增长作为干部政绩的表现，如果出口增幅减少，贸易顺差减少，一些领导干部就认为外贸出了问题。中国贸易顺差过大，2005年贸易顺差超过1000亿美元，今年顺差又比去年有更大幅度的增加，与这种政策导向有直接关系。

应该对贸易顺差进行客观分析，贸易顺差并不是一个国家竞争力的表现，更不是一个国家在贸易中获得的真实利益的表现，顺差并不是财富。中国的顺差是国际分工、产业转移和要素重组的结果，是其他国家企业生产制造基地向中国转移、生产制造环节向中国转移的结果。我国多年形成的政策导向应适时进行调整，需要调整和转变我国“流出财富，留下顺差”的贸易政策体系，应致力于贸易平衡。在调整中，务必要注意两个问题，一是应该通过扩大进口而不是压缩出口来解决贸易不平衡问题，二是把9411亿美元的外汇用起来，减少国际社会对人民币升值的压力。

第五，推动我国实现从低价格、低层次竞争向互利共赢战略转型

我国一些企业在国际市场竞争中，是以低价“倾销”、低层次竞争为主要手段的。英国《金融时报》一篇文章，题目是“中国对外贸易——买啥啥贵，卖啥啥便宜”。

买啥啥贵。近几年我国成为全球初级产品市场的最重要的大买家，我们进口的大宗商品价格一路上扬，从2001年中期至2004年底，国际原油价格上涨了120%，铁矿石价格上涨了30%，铜矿石上涨了100%，大豆价格上涨50%。在此基础上，2005年国际市场原油和铜的价格又分别上涨43%和53%，亚洲地区铁矿石价格上涨71.5%。2005年至2006年上半年，由于价格上涨，我国仅在铁矿石进口方面就多支付了约34.81亿美元，折合人民币287亿元。

卖啥啥便宜。目前，中国为世界每一个人生产1双鞋子、2米布和3件衣服，出口服装177亿件，而每件只售3.51美元；出口鞋子60亿双，每双仅售2.5美元；羊毛衫出口单价仅为4美元。过去10年，我国皮鞋、布鞋、球类、伞、鬃刷、热水瓶等6种小商品出口额增长了5成，但平均价格却降低了20%以上。中国稀土出口量2004年是1990年的9倍，平均价格却下降46%。一些中国企业在国际市场竞争中，低价竞争，自相残杀。在WTO反倾销案件中，对中国反倾销的案件最多，达到1／7，低价竞争不仅使我们难以获取应得的利益，而且容易引发贸易争端。

根据美国摩根士丹利的研究，过去十年中国出口的质优价廉产品，仅2004年就使美国消费者节省了将近1000亿美元，美国公司从中国制造的产品中获得的利润近600亿美元，占标准普尔公司全年利润的10%以上。但是我们并没有遭到表扬和礼遇，迎面而来的是反倾销等贸易摩擦。我们决不能再做这种“赔本赚吆喝”的事情了，决不能继续再以低价格、低层次竞争来开拓国际市场了。实施互利共赢战略，是党的十六届五中全会提出的战略，是在新的历史条件下，我国发展对外经贸合作关系的核心和精髓，也是中国提高可持续贸易能力的必然选择。

第六，推动我国实现从以货物贸易为主向注重提高服务贸易比重转型

20世纪70年代后期，世界服务贸易增长速度超过货物贸易增长速度，服务业终将成为主导产业，它带来世界各国产业结构的变化。2003年，发达国家服务业增加值占国内生产总值的71%，发展中国家也达到51%。据世界贸易组织统计，1980年至2004年，国际服务贸易增长了5.8倍。据联合国贸发会议预测，2007年全球服务外包转移额将超过6000亿美元，2010年将超过1.2万亿美元。

服务品是进入流通的无形商品，消耗所在国资源少、对环境破坏少、市场风险少、产品附加值高。要改变我国贸易量大、利润小、价值少的状况，应加大服务贸易的比重。在世界服务贸易中，发达国家所占比重高达75.8%，而中国服务贸易是连年逆差，2004年逆差为97亿美元，2005年为94亿美元。我国加入世界贸易组织以来，在世贸组织分类的160多个服务贸易部门中，按照承诺已经开放了100多个，占62.5%，接近发达国家水平。提高我国服务贸易的比重，有了更好的条件和基础，这应成为我国贸易转型的战略选择。

第七，推动我国从单向“引进来”向“走出去”与“引进来”并重的战略转型

我国改革开放初期主要以“引进来”为主，在我国经济规模不断扩大、对外贸易规模不断扩大、国内市场与国际市场联系日益密切的新形势下，进一步拓展我国经济发展的市场空间，不能只靠把投资者“引进来”，变成我国的贸易额再出口到国际市场的常规做法，应该把实施“走出去”战略的重点放在贸易转移上。通过投资带动贸易发展，缓解与所在国的产业冲突与就业冲突；转移国内有优势或过剩的生产能力，开发新的市场，真正实现市场的多元化，减少国际市场风险；转移贸易顺差，促进出口商品原产地的多元化，减轻我国承担全球经济失衡的压力。

实施“走出去”战略中的贸易转移，是充分利用“两个市场”、“两种资源”促进国民经济持续快速发展的重大举措，是逐步形成我国自己的跨国公司的重要途径。必须解决我们的企业在国际市场互相拆台和恶性竞争问题，这是中国企业最丢分的地方，不解决这个问题，我们的产品即使质量档次提高了，价格也上不去。必须解决企业谋求自身利益与履行社会责任的问题，促进当地经济发展，为其税收、就业、合理利用资源等带来好处，遵守东道国的法律法规，尊重当地风俗习惯，与当地人民和睦相处。必须要低调行事，对一些对外合作敏感项目多做少说，甚至只做不说防止被蓄意炒作，功亏一篑。

第八，推动我国从单一对外贸易政策向综合型、协调型对外贸易政策转型

我国加入世贸组织过渡期年内基本结束，中国市场已经与世界市场全面接轨，国内规则已经与适应全球贸易和投资的国际规则全面接轨，对外开放从政府主导的、过渡式的、局部的、渐进的进程转向面向全球的全面开放。应加强各个相关部门对外经济政策的协调性，形成整体化的国家对外贸易战略。