电影市场范文10篇

电影市场范文篇1

从改革看市场意识

在电影主管部门的主持下，诸多改革措施几乎全方位展开。此次改革以资源优化配置为基点，对资产格局及体制格局进行了大刀阔斧的改革，制片、发行、放映三个重要环节的运作方式日趋合理，竞争更加有序，整个市场日渐活跃，充满了浓浓的市场意识。政府管理与市场运作之间的二元关系，也日趋融合。

根据我国经济体制改革的设想，政府机关的管理方式，将从直接管理为主向间接管理为主转变，即：国家调节市场，市场引导企业。国家行政机关对文化生产(主要指进入文化市场的部分)的管理，必须以间接管理为主，运用经济手段、法律手段和必要的行政手段，调节文化市场供求关系，创造适宜的经济和社会环境，以此引导文化企业正确进行经营决策。而2002年中国电影改革已经趋于以市场为基准，从而具备了运用市场调控手段，实现对电影市场管理的最大可能性。

不难发现，此次的诸多改革是以市场意识为核心的。电影主管部门已经显示出了足够的容纳度，市场意识也日渐加深。这必须提及的当然是新《电影管理条例》的颁发。在2002年国家几次重要的会议中，我们均发现了与此次改革精神相关的类似陈述。朱róng@①基总理在2002年3月5日第九届全国人民代表大会第五次会议所做的政府工作报告中提出，“加快发展社会科学、文学艺术、新闻出版、广播影视等各项事业，坚持正确舆论导向，创作出更多反映时代风貌和人民愿望的优秀作品。加大新闻出版、广播影视业改革的力度。”同样，在党的十六大报告中亦有相近提法：“根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改革。抓紧制定文化体制改革的总体方案。……”

以2002年2月1日新《电影管理条例》的颁发为改革的总体标志，先期进行的是内部资产的重组，即电影的集团化重组。目前我国批准的制片厂42家，电影发行放映公司30余个，有近30万的电影从业人员，但是人才资源和资金均处于分散状态，作品的制作水平有限，质量不高。在此基础上所进行的电影集团化重组将使这些现象大大改观。就目前已经组建的六家电影集团公司而言，除了在资金上更加强势之外，由于机构的重组所带来的血液更换，使这些电影集团公司的实力大大增强，初步具有了应对国际竞争的能力。而我们依然要看到的是，集团化重组固然对于资源的更合理化配置创造了条件，但是也要防止非理智性的捆绑行为，防止集团内保护主义的滋生。集团的决策应该以市场规律为基准。

根据新《电影管理条例》的精神，相应的电影体制改革同时展开。其中重要一个环节是制片业的初步放开，一些民营机构也拥有了独立拍摄电影的条件。这将更进一步促使民营资本注入到电影制片业中来，给电影制片业带来新鲜血液。以往，民营机构拍摄电影是比较困难的，因为缺乏“资格”，所以必须与电影制片厂合作，使用厂标。近年来，广东巨星、华谊兄弟、时代、海润等一些民营影视制作机构迅速成长，它们以其独特的理念和手法成为一支不可忽视的力量。但是，由于政策上的限制，他们只能以影视界“游击队”的身份存在。而此次改革意味着民营机构无需再买厂标，可以独立投资拍摄电影。该措施适应社会主义文化市场规律的要求——此次形成的制片格局打破了旧有的国有制作机构一统天下的格局，呈现出多元化的特点(虽然现在这个多元悬殊还很大)，将更具有竞争性，因为它们都将在市场规律下平等座次，优胜劣汰。

发行放映业的机制改革同样激烈，主要体现在“院线制”的推广上。作为电影市场成熟的商业运作模式，院线制涉及的其实就是市场体系的统一性问题，即主张中国电影市场在国内地域间是一个整体，不应存在行政分割与封闭状态。以此为原点，院线制将扩大电影市场规模，促进电影资源的流动性，从而建立起良性运转的电影市场机制。经过近半年时间的酝酿组建和紧锣密鼓的运作，2002年6月1日，全国23个省(市)的30条院线正式挂牌营业。其中，11条为跨省院线，19条为省内院线。同时，北京、上海、湖北、湖南、广东、四川、江苏、浙江等8省(市)已率先完成了两条院线的组建工作，而江苏和浙江则分别组建了3条院线。

院线制的生命力在短时间内显示出来，7月中旬上映的分账大片《星球大战2：克隆人的进攻》仅10天，30条院线的票房就突破2000万元，院线制的威力可见一斑。上海联合院线成立伊始，一个接一个创造票房佳绩，远远超过院线制之前的票房指数。北京新影联院线成立以来也是捷报频传，市场走势强劲。重庆万和院线所属6家影院在经历了6月份市场严重下滑之后票房全面回升。一部普通的国产片《凶宅幽灵》在南京的票房直逼《星战前传》，这在过去是影院想都不敢想的，而今在院线制的运作下成为了现实。院线制最大的直接受益者当属广大电影观众，电影公司引进分账大片的速度明显加快，《精灵鼠小弟2》几乎与国外同步上映，加盟温州雁荡院线的一家县城影院，已能与北京、上海等大都市的影院同时上映分账大片，使小城镇的观众也能在第一时间欣赏到分账片，这在实行院线制之前是绝对不可能的。

应该说，院线制是电影历史发展的必然，也是电影发行放映与时俱进的必然。其深刻意义在于彻底改变了电影市场环境。不过，由于在院线制的推广上行政措施太多，组建的市场化因素过于弱小，组建时间仓促，目前院线之间实力、规模及运行机制相差较大，有的还不太正规，因此当前所建立起来的院线制仅仅是一个雏形，只能说它为过去的四级发行画了个句号，至于院线的发展壮大，尚任重道远。同样，院线制中影院所应该享受的自主权，诸如充分的选片权，以影院为主、发行公司指导为辅的票价定价策略，在以后的发展中应该受到重视。改制后的影院位置依旧停留在“一头在市场，一头在国营”的状况中。而衡量社会主义文化市场体制是否形成的一个重要标志是，市场机制是否在资源配置中发挥基础作用，价格形成机制是否市场化。在票价、选片等方面，影院最有权力说话。

民营发行机构的介入为发行业带来了新的气象。作为改革试点，2002年，北京博纳文化交流有限公司成为首家获得广电总局电影局颁发的“电影发行经营许可证”的民营公司。该公司以“诚信务实、品牌为上”为经营原则，与广东省电影公司国产影片促销中心结成合作伙伴，并联络了全国各地有经验、又热衷于国产片发行放映的院线，建立了“国产电影运作大联盟”。该公司的迅速崛起引来了业内的颇多关注，他们以灵活的市场运作机制、成熟的市场操作经验及敏锐的市场判断眼光，发行了《天使不寂寞》《烟雨红颜》《开往春天的地铁》《天脉传奇》《和你在一起》《我爱你》等17部影片，洗印拷贝数1331个，为国产影片占领市场做出了很大贡献，起到了一定的市场支撑作用。民营发行机构的进入，为规范市场环境也起到了一定作用。目前该公司的发行票房总数已达8300多万，目前正在为年度发行票房总额1亿元的目标进军。

民营发行机构介入的同时，关于引进片的发行垄断也陆续被打破。根据新《电影管理条例》，电影引进要统一进口，调整进口影片的供片机制，实行影片进口与发行分离。在进口片发行上，除中影集团原进口影片发行公司外，再组建一家股份制进口影片发行公司。值得一提的是，中国电影集团在2002年5月宣布将美国影片《浩劫惊魂》的播映权出售给上海嘉禾——一家由香港嘉禾部分所有的公司。这是该集团公司首次将电影发行权出让给带有外资色彩的非大陆中国公司，这在中国电影发行业中具有重要意义。

与此同时，2002年继续实行的城市影院改造、星级影院评定也是市场规律下出现的产物。北京五星级的华星影城自2002年7月12日成立以来，不到半年时间票房已经突破1000万元。这种成绩在往年都是不敢想像的。当然，如何使它们更好地在市场上发挥作用，还有待于进一步探讨。

从市场看市场意识

前面所述的种种改革都以直接冲击市场为最终体现。由于大环境的改善，市场经营意识的增强，院线制推广后出现了“百舸争流”的局面，不仅进口大片票房火爆，一些国产电影也成绩不俗。

尽管2002年的票房组成格局与往年没有太大的差异，但是我们欣喜地看到，呈现在2002年中国电影业中的市场意识却明显强于往年。这大致可以归类为以下四点：

1.普遍重视国际市场。“引进来”当然也要“走出去”，业界人士已经意识到了国际市场这一强有力的助推器。2001年，美国电影出口已经超过航空业和汽车业而成为其第一出口产业，占到美国出口总额的近30%。美国电影50%收益来自国内，50%收益来自国外。2002年，国产片发行商对于国际市场的重视前所未有，包括《寻枪》《和你在一起》《英雄》等在内的影片均瞄准了国际市场。《寻枪》的海外发行权已经被美国哥伦比亚公司以150万美元的价格买下，《和你在一起》在海外的发行权已经基本保证了影片的成本回收问题，《天上的恋人》也正准备采取到日本等国家公映的手段。事实上，这也是必须走的一条路。目前，中国市场只占全球电影市场的2%-3%。如果中国电影针对的只是国内市场，那么能够投资的上限是1000万元人民币(约合110余万美元)，超过1000万元就基本无法收回投资。而小投资的影片则会受资金所限，影响到影片制作精细程度、场面大小等问题。

2.非常重视媒体运作。好莱坞的影片宣传费往往是1500万美元左右，在影片成本开销中占有很大的比重。2002年的中国电影市场，制作方及发行方对于媒体运作的自觉性大大提高。《烟雨红颜》整体水平一般，正是因为宣传到位票房不菲，拿下了450万的票房佳绩。而《蜘蛛侠》与《天脉传奇》的暑期捉杀，与其看成是发行方之间关于档期的一个较量，还不如看成是发行方之间在媒体运作能力上的又一个回合。我们不能不提到的是《寻枪》，影片上映后的一个月内，批评稿几乎没有，这在中国电影界是极为罕见的。不少报纸诸如《北京青年报》《南方都市报》都花了大量的版面为《寻枪》做宣传，这背后浮现的当然是制作方及发行方的影子。《和你在一起》与《河东狮吼》在北京新影联院线国庆档期双向招标会上的对垒，一方面是处于院线市场运作上的考虑，另一方面则同样在媒体宣传上狠“玩”了一把。而笔者完成此稿前还未正式公映的《英雄》，其发行方对于媒体宣传的把握能力之强，更是近年来少有。他们采取了“间歇持续、不同卖点”的方式，影片从8月份开始，第一次大规模的宣传，几乎所有的影视类通俗杂志均以大篇幅的报道和海报赠送来为《英雄》宣传。以后每隔一段时间就有新闻陆续出来，一波接一波，甚至连海报和剧照的披露都成为了广告宣传的手段。

3.开始重视小众影片的市场操作。艺术电影《小城之春》在这方面具有足够的代表性。北京紫禁城三联发行有限公司拿下影片的发行权，采取了“定点放映、限量发行、长线运作、纵深宣传”的策略，实行了“用少拷贝到最好影院多厅放映”的运作模式，拿到了近150万元的票房，在同类影片中已为佼佼者。而《TV小子》《我最中意的雪天》《花眼》《像鸡毛一样飞》等影片也得到了发行方的重视。以北京博纳文化交流有限公司为例，该公司就发行了2002年新导演的许多作品，如《我最中意的雪天》《女孩别哭》《世界上最疼我的那个人去了》等等。当然，由于受整体电影市场处于低谷的大环境影响，这些小众影片的观影对象有限，目前对于小众电影的市场运作经验也明显不足，因此要实现《那山那人那狗》在日本3亿日元收入的同类情景，还需很长一段时间。但是，这种“探路”无疑是一个良好的开端。

4.逐渐重视后电影开发。围绕电影本身，各种后续的潜在市场在2002年均被最大能力地开掘出来。片头广告、光盘发行权、有线电视和电影频道电影放映权、航空播放权、相关书籍、相应的游戏或玩具等衍生产品，都成为了每部影片在发行前后必须考虑的事情。而为此还有一个好的消息从电影主管部门传来，过不了多久，我们将能看到以电影集团为单位而新增加的6家电影频道，这无疑为我国的后电影开发提供了政策支援。

虽然2002年正值院线制推广的关口，机构重组整合，给票房的数据统计带来了不小的困难。但是，从已知的一些影片的票房情况来看，票房还是观众说了算，具有市场意识的影片收益都不错。结合影片市场意识的强弱和最终市场收益的大小进行比较，2002年度中国电影市场在以下几个方面表现明显。其中有一些方面需要引起注意。

1.具有市场号召力的影片票房高。进口影片成为了近几年来年度票房的主体，其原因正在于这些影片市场元素颇多，具有足够市场号召力。2002年是中国入世后的第一年，进口影片根据协议达到20部，《哈利·波特》《指环王》《E·T外星人》《星球大战2》《蜘蛛侠》《精灵鼠小弟2》《风语者》《冰川时代》等等巨制杀入中国电影市场，这些影片均为大制作，视听效果好，娱乐性强，因此投放到市场后立即引起强烈反响。仅举一例，《指环王》在京上映仅5天，北京票房已逾300万元。这对于一般的影片来讲，是连想都不敢想的事。

除去进口影片外，其他影片也是如此，谁有市场号召力，谁就能拿到高的票房。《和你在一起》票房最终没能拼过《河东狮吼》，即为典型的一个案例。《和你在一起》是陈凯歌作品中靠市场最近的一部，但是放在市场这一平等的平台上，显然较《河东狮吼》有一定的差距。《河东狮吼》可以说是一部大俗的影片，以周星驰无厘头喜剧为基本模式，外加靓女俊男的偶像演员组合，大夺占观影主体的青少年观众的眼球，轻轻松松在国庆假期坐上票房冠军的宝座。而其他一些没有多大市场号召力的影片市场份额要狭小得多。《花眼》讲述一个超现实主义的白日梦，花里胡哨地充斥了大段莫名其妙的台词和旁白，结果全国票房仅为61万元；《小城之春》虽然有许多的炒作特点，发行公司也为此花了不少工夫，但是整体票房依然不够150万元，这些影片因没有很大的市场号召力，而在市场效益上平淡得多。

2.国产片票房依然吃紧。可以说，今年国产片的总体情况要好于往年，影片除了量上的可供选择外，整体水平也有大幅度的提升。但是相对进口大片而言，国产片的票房依然差距较大。以暑期档为例，《和你在一起》《英雄》等影片因为各种原因拖至下半年才与观众见面，暑假档期缺乏能与进口大片抗衡的国产影片。暑假档期变成了一个名副其实的外国大片档，唱主角的依然是好莱坞，这对低迷的国产影片来说，显然造成了强压之势。暑期档中的国产片，如《冲出亚马逊》《小城之春》《停不了的爱》均处在大片夹缝之中，宣传攻势虽然有力，但关注的观众寥寥无几。3月份上映的国产动作大片《致命的一击》，票房实在是让人伤心。笔者写稿之时还在全国上映国产大片《极地营救》，其票房数据还未能得知，但总有点让人放心不下的感觉，看来关于国产影片的市场走向问题是需要认真探讨的。

3.主旋律影片的市场份额在减少。2000年《生死抉择》成为国产影片的票房神话，由此引发了不少关于主旋律影片发行的争论。但就今年主旋律影片的形势而言，总体不妙。除了《法官妈妈》全国票房拿下500万之外，其他主旋律影片的票房情况很不理想。《首席执行官》是十六大展映片中运作力气下得最大的一部，八大部委联合发文，动用了126个拷贝，但票房依然惨淡得很。而反影片《深渊——邪教的本质》《走出死亡陷阱》等影片的票房更不理想。主旋律影片的份额在减少，其中有影片质量的原因，但也有长期以来形成的观众印象口碑较差的原因。《首席执行官》在大学校园中的推广活动现场颇为热烈，大家都说影片好，但是在市场上就是少人关注，这就受到了主旋律影片印象口碑的影响。而就目前的观影人群组成而言，观众以28岁以下者居多，娱乐性较弱的主旋律影片显然不具备太多的市场竞争力。

从创作看市场意识

纵观2002年的中国电影市场，我们不难得出这样的一个结论：与发行放映部门对于市场意识的敏锐相比，制片方在创作上对于市场意识的理解能力与把握能力还很不够。这其实也是造成目前国产影片市场份额较小的重要原因。

2002年是近几年来少见的作品丰收年。以张艺谋、陈凯歌等为代表的第五代导演集体复苏，为重振国产电影雄风写下了最扎实的一笔。张艺谋《英雄》在笔者完成此稿之前尚未公映，但是市场呼声已经极高。陈凯歌《和你在一起》，虽为小题材，但是却拿下了2000多万的票房。田壮壮《小城之春》也以150万的票房为艺术电影争了口气。第五代导演选择了商业片作为他们复苏后的拍摄类型，是大局势的必然。因为这种艺术效益和经济效益的双丰收，对他们具有足够的吸引力。但是，在整体的2002年作品中，这种有足够市场意识的影片显得太少。

除了上述的《和你在一起》《英雄》两部影片外，其他作品明显缺乏市场意识。这种缺乏反映在2002年出现的一批新导演的作品上面，更为明显。陆川、张一白、吴兵、孟奇、张番番、李春波、滕华tāo@②、马晓颖、郦虹、李鸿禾……20多位新导演不约而同地选择了2002年作为他们正式踏上电影之旅的第一步。这些作品显示了新一代电影导演对于现实生活及电影观念的理解，为中国电影带来了活力。但是在这些作品中，表达欲望的过于迫切、对社会生活观察和感悟的不足、市场意识的明显缺乏，都使得他们的影片在面对市场时显得苍白无力。其中票房最好的《寻枪》(最终票房为700多万)，虽然媒体一致叫好——用导演陆川自己的话说是“嚷嚷着上路”，但票房也曾一度不尽人意。正如谢飞导演所言，影片视听夸张，内容空泛，偷枪的人与警察马山没有发生情感或命运上的纠葛，丢枪只是个偶然因素造成的，所以导演想表达的那些所谓寻找的哲理引不起观众思考。而《我最中意的雪天》《女孩别哭》等影片的市场状况则差强人意。

看来，这批新导演的新作品仅仅是在数量上和发展前景上给予我们一些惊喜，但是在繁荣中国电影市场方面的作为还有所欠缺。而同样的是，繁荣韩国电影的主体——韩国一批年轻电影人——则有着清醒的市场意识，他们吸取了好莱坞的成功经验，又把本国文化融在电影里，并且熟练掌握港片的成功元素，所以很快就取代了港片占领整个东南亚市场。

随着中国加入WTO，2002年本应成为中国商业电影的元年。但是我们发现，国产的商业电影缺稀得很。暂且抛开主旋律影片不说，即使是《生活秀》《我爱你》《天上草原》等影片中电影的商业元素分量还很低。目前国产片的商业元素组成还仅仅停留在名导演、名演员等程度上，在题材的娱乐性、影像的愉悦性方面下的功夫还不够。同时，除了贺岁档外，制作方还缺乏制作相应类型影片以适应不同档期需要的能力。

目前的电影创作，我们还没有一套完整的市场“预检验”手续。这套手续的核心是“观众”，即在“三性统一”要求下，根据相应调研结果所提供的信息，了解主体观众所喜欢的题材及作品风格，为观众定做适应他们欣赏口味的影片。

显而易见，长期受计划经济体制影响的中国电影，要完全投入到市场经济洪流之中，不是一蹴而就的事情。而我们目前所进行的诸多努力，已经呈现出了良好态势——以市场经济规律为指导，浮现在2002年度中国电影中的市场意识，已然让我们看到了这种方向。相对于东南亚电影市场的日渐萎缩而言，2002年度的国内市场一枝独秀，并已经显现出了巨大的发展潜力，整个电影业也都感到了解放电影生产力所带来的回报。我们也盼望着在市场意识这一发展大旗的指引下，中国电影市场早日走向辉煌。

电影市场范文篇2

关键词：艺术电影；市场推广；精准营销；分线发行

近年，在国内电影票房市场突飞猛进的大背景下，艺术电影的生产和放映均出现了繁荣的景象。一方面，多样化的艺术影片新作佳作不断涌现，各大中外电影节上的华语电影可谓遍地开花；另一方面，艺术电影在发行放映方面也出现了重大突破，国产艺术电影一改过去“墙内开花墙外香”的命运，入选柏林、戛纳、威尼斯、东京、釜山等国际电影节的华语片大多能够在当年定档或登上国内大银幕，艺术电影进入院线上映开始接近常态化。除了常规的院线放映，每年的北京国际电影节和上海国际电影节上，新老佳片云集，往往一票难求。这些现象突出地说明，在国内一线城市或者文化生活较为繁荣的地方，观影需求多样化和观众分层已然出现，越来越多的影迷渴望在大银幕上观看高质量的艺术电影和经典电影。同时，我们也注意到，由于艺术电影在营销宣传和发行放映环节仍普遍采取与商业电影相似的无差别的操作方式，大部分艺术片在走向市场时，仍面临知名度低、排片不足和票房不佳的窘境。过去，由于艺术片一直没有实现常态化发行，少数成功的案例仅仅是偶然现象。而今，随着国内电影市场分众基础条件的出现，艺术电影开始主动寻找观众，在拓展市场空间的过程中，出现了值得关注和研究的成功案例。2017年，市场上相继出现了票房破亿元的爆款艺术片《冈仁波齐》《二十二》和《七十七天》等，刷新了同类电影的票房纪录。这些优质影片之所以能够取得票房与口碑双赢，创新性的营销发行功不可没。本文即选取部分典型案例进行分析总结，以期探索出艺术片的差异化市场竞争策略。

一、营销宣传的精准化

精准营销，是时下非常时髦的一个营销术语，大致意思就是充分利用各种新式媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能获得最大化的营销效果①。这种营销思维对于艺术电影推广有着重要的启示：限于艺术片较低的宣发预算和较窄的受众群体，推广时不能广撒网，试图囊括各阶层各年龄段的观众，而应该在抓住固有的艺术电影受众——高知识阶层的影迷和电影爱好者的基础上，根据电影的特性定向拓展到相应圈层。如何做到精准是一个系统化的流程，首先要做到的就是充分挖掘产品所具有的诉求点，并通过市场状况分析、人群特征分析，对影片和观众进行精准定位，这是实现精准营销的关键。（一）精准定位。在审美层面，艺术电影大都多少具有一些明显区别于其他类型影片的特征，例如题材的严肃性，视觉和声音上的极简主义，开放性的叙事结构，以及主题上的争议性等。从创作的角度，上述任一方面做到极致，都有可能给影片的艺术品质加分，然而从营销的角度来看，哪一条拿出来宣传，都注定会令观众骤减。相应地，在对一部电影进行宣传的时候，如果定位成“艺术电影”，则很有可能先失败了一半。柏林电影节获奖影片《长江图》的宣发就是典型例证，该片在宣传营销过程中始终强调自身的“艺术追求”和稀缺性，例如媒体舆论始终关注的是影片的创新性影像表达和语言形式等，这些都与大众审美保持了一定距离，这样的营销策略看上去似乎很有针对性，而实际上则将大部分主流的电影观众给屏蔽掉了。事实上，文艺片在宣传的时候需要注意避免被贴上“艺术电影”的标签：难懂的、无聊的、故弄玄虚的。当一部艺术片走向市场的时候，它就不再是创作者的作品，而是有待消费者买单的产品，因此需要思考如何明确定位、如何打动观众、如何有效激发观众观影消费动机。具体来说，一方面要深度挖掘影片的内涵与导演的创作意图，另一方面要深入了解观众的情感需求，通过一些必要的营销手段在双方之间搭设一座桥梁。1.进行类型化包装调和艺术和商业之间的矛盾是宣传艺术影片首先要树立的宣发理念。2014年和2015年，两部备受瞩目的艺术片《白日焰火》和《心迷宫》，受到了商业化、类型化包装，从而成功地吸引了观众，从而取得了可观的票房成绩。片方的宣传重心放在犯罪、悬疑等类型元素上，淡化了电影的艺术气质，从而打消了影院经理的排片顾虑，并吸引了大量相应的类型片观众。类似操作的还有近两年的《驴得水》《提着心吊着胆》《暴雪将至》等。话剧改编的黑色喜剧《驴得水》，讲述了一头叫“驴得水”的毛驴所牵扯出的一系列荒诞故事，主题涉及教育腐败、官僚、人性、女性等社会敏感和争议性话题，剧作内涵丰富，文艺性强。影片并无明星演员担纲，制作宣发成本也不高，且选择的播放时间不是黄金档期，但最终上映的票房成绩达到1.7亿元，在2016年下半年影市低迷的大背景下，可谓成绩亮眼。根据发行方的试映调研和平台大数据分析，该片的主要目标观众是一、二线城市的二三十岁年轻人，这一人群对于喜剧、黑色幽默等类型影片的认知度最高。同时《驴得水》主打发行方“开心麻花”的品牌，主要考虑其在观众中享有较高品牌认知度，尽管影片并非源自“开心麻花”的原创话剧，戏剧风格也与其系列作品不同。最终，这部影片被定位为“开心麻花”的黑色幽默喜剧，这一定位让一部很有可能跟观众擦肩而过的影片得以脱颖而出。2.多元解读，降低观影门槛对影片进行商业化包装当然不能完全脱离影片本身的特性，上述几部电影之所以能够这样操作，与影片本身具有的类型片特质紧密相关。除此之外，艺术影片宣发还应该树立的一个观念就是做好影片的翻译，也即通过多元的、平易近人的解读，建立与观众的情感链接。宣发不能为了吸引眼球而曲解一部电影，但也应该降低门槛，使观众更容易跟作品产生共鸣，帮助电影找到观众。2017年夏天上映的纪实电影《冈仁波齐》，在与《变形金刚5》等商业大片的激烈竞争中取得了1亿元的票房成绩，对于这部完全由素人演员出演、缺乏戏剧性故事、题材也跟一般观众很有疏离的影片来说，可谓是不小的成功。从宣发的角度看，《冈仁波齐》主要赢在细致精准的观众定位上，这一切又都来源于对影片开放多元的理解和阐释。影片记录了一群藏民转山朝圣的经历，对影片主题最为表层的解读是关于信仰和藏文化，在此基础上，电影宣发团队又从多个面向对故事和人物进行了解读，大大丰富了电影的情感触点：有兢兢业业的匠人精神，有百折不回的创业精神，有随遇而安的旅人情怀，以及在快节奏、重压下生活的人们对于返璞归真、放慢步伐的内心呼唤。基于这些解读，影片将核心受众定位于对信仰有关注的人——包括创投圈、喜欢藏文化和户外旅行的人、焦虑的都市中产阶级、文艺青年等。影片找到这些群体并进行了大量的试映、点映，再通过各个圈内的意见领袖发声，推动口碑持续发酵。（二）精准投放。精准、巧妙的定位是成功的一半，而在找到影片的卖点后，如何在实际中落实，找到相应的目标观众更是至关重要。1.反复测试、充分造势、不铺散点试映是在影片正式公映前的小范围放映，有时是在影片全部完成前，由片方组织的内部观影，目的在于收集意见，一方面用于对影片进行完善，另一方面供营销作参考。点映则对部分公众开放，有售票也有包场，目的一般是为了营造口碑，配合地面推广活动充分调动核心观众的观影热情。试映及点映的人群除了标准动作中的影评人、媒体人之外，对于自带媒体、广告资源，以及自身有较强传播欲望的热心影迷也可重点考虑。伴随着众筹商业模式应用到电影产业各环节，一种新型的众筹点映方式开始出现，这种众筹除了为影片筹集宣传、发行经费，更重要的是筹集核心观众，参与影片众筹的人首先自发成为电影观众，其次因为参与了电影，会以自身为扩散源辐射周边人群，大到组织包场，小到转发微博、朋友圈等。这恰恰是对影片口碑积累和传播的巨大能量来源。《冈仁波齐》在上映之前，发行公司马灯电影就找不同人群进行了十多次试映。测试让发行方对目标观众年龄层有了不同的认识。此前，马灯预期这类朴素风格的影片观众年龄层可能相对偏高，但前期测试显示很多十几、二十几岁的观众对影片青睐有加，在正式公映后出现的二刷、三刷影迷绝大部分就是这个年龄层的。户外探险题材影片《七十七天》主攻户外爱好者和文艺青年受众，宣发团队联合了国内数十家户外品牌，提出“梦想出品人”的概念，影片还走进了阿拉善英雄会，举办多种形式的点映包场和见面活动，加强户外爱好者群体和影片的情感连接，以便他们帮助影片推广②。慰安妇题材的纪录片《二十二》出品方曾面向全国范围发起募集100万宣传费的众筹公映活动，3万多人参与。在上映前的38个城市大规模超前点映中，曾参与电影众筹公映的支持者也成为此轮电影超前点映的重要参与者。2.大数据分析互联网平台提供的大数据分析为精准定位和投放提供了必要的基础。随着互联网及智能手机普及率的不断提高，以及各类专业化线上票务平台、网络影视交流平台的不断发展完善，目前电影主流观众群体的观影行为和观影偏好正在互联网上形成庞大的数据库和细化标签，为以互联网科技为依托的影视企业提供了用户精细化管理的可能性。像猫眼、淘票票等购票平台就可以通过分析海量用户信息和行为数据，对用户年龄、性别、消费偏好、观影倾向、地域属性等做出分析，更好地进行人群画像。比如多少人喜欢看哪个片子，什么样的人喜欢看，和谁一起看等。有了大数据引导，片方对电影内容、电影营销可以做出更精准的判断，从而深入试映、营销计划、路演、宣传、排片等电影营销全流程。猫眼电影就利用大数据成功帮助自然电影《我们诞生在中国》提高了宣传营销效率。影片上映首周，排片率只有1.9%、票房不足300万元。但猫眼通过平台大数据分析得出，这部影片的主要用户是女性用户，同时，猫眼平台对这部影片的用户评论内容的关键词做了分析提取，发现用户对这部影片口碑评价比较高的几个词是“萌、自然、成长、亲情、父母之爱”，据此判断这部影片不是一个常规意义上的纪录片，而是特别适合母亲带着孩子一起去看的一部“亲子片”。因此，通过和猫眼APP、美团电影频道、大众点评电影频道和新美大亲子频道合作线上线下活动，以及引导式话题预热及定向营销引导，引发持续观影热潮，实现排片率翻倍和票房逆袭③。（三）跨圈层传播。精准投放实现的是对细分观众的深度渗透和牢固黏着，接下来就要在提高核心受众的转化率的同时，增加普通受众的覆盖率、到达率，实现影片的跨圈层传播。这一步通常是在影片正式公映后和上映初期，也是影片前期营销成果的检验期与宣传成败的关键期。这一阶段的营销手段较多地参考和借鉴商业影片的发行手段，例如用明星效应增强娱乐性，用轻松易懂的话题引导增加互动性，做好细致的口碑维护，并适时推出意见领袖。艺术片一般较少有明星参与，在宣传方面有天然的劣势，如果想要在核心受众之外再进一步扩大其影响力、知名度的话，最易得的方法可能还需要名人效应。获得过亿票房的影片《二十二》和《七十七天》在营销中都有多位娱乐圈名人为其“打call”。《二十二》的舆论热度陡升就是因为导演冯小刚和当时正在热映的影片《战狼2》的主创吴京、谢楠夫妇的微博转发支持；《七十七天》同样引来了几乎半个影视圈为影片宣传。虽然明星推荐的实际效果难以量化，但确实增加了影片质量和知名度的保证。在向更大范围的普通观众渗透时，要考虑提供相应的传播素材和话题引导，提取影片最容易吸引和打动普罗大众的元素和内容进行传播。例如《驴得水》在上映后，讨论的话题从前期有关知识分子和人性，逐步向两性、爱情等轻松话题倾斜，从深至广进行口碑扩散。又如历史题材影片《芳华》和《无问西东》在整体宣传上强调“青春”片的定位，展示了不同时代年轻人的现实与理想，从而规避了两部影片跟普通观众具有一定距离的主题和较为复杂的历史背景，以及明显的文艺调性。值得注意的是，观察公映影片中几部票房表现出众的文艺片发现，它们大多并没有大奖加持，这从某种程度上或许说明，获奖与否对于目前的国内观众而言并非选择影片的一个重要因素。因此，在影片宣传过程中，如果缺乏明确、清晰的影片类型、元素的定位，仅仅是较为笼统地强调“获奖”的高价值和审美上的“艺术”性，则对于普通观众的影响十分微小。很显然，这些特性固然是一部好电影的保证，但没有为观众提供足够的理由克服时间成本、金钱成本、交通成本等诸多障碍，走进影院去大银幕观看，也即没有提供影院观影的“必看性”。恐怕这是今后艺术片在宣发阶段需要着重解决的问题之一。

二、发行放映的差异化

艺术电影除了需要在宣传营销上实现精耕细作，发行放映方面也应逐步走出一条有别于商业电影的特色化经营道路。目前国内几乎所有影片均采用饱和式全面发行（widerelease）的方式，艺术片也不例外。大多数艺术片发行商仍寄希望于扩大投放渠道产生更多收益，但事实上，往往由于影片宣传定位失误，加上影院经理的错判，导致影片有效场次不足，原本该是影片目标观众的人群被分散或错失，影片上座率不佳，加上缺乏电商平台和资本的助推，大部分艺术片难逃“几日游”的命运。到2017年年末，全国银幕总数已达到5万块，超越美国成为世界第一。而在银幕数不断增加的情况下，中小成本影片依然缺乏放映渠道和空间，许多质量上乘的中小成本影片被市场忽视。大一统的发行和无差别的影院排映，只能增加市场盲区，供给侧与需求侧的不匹配，让大批中小成本影片莫名其妙地牺牲在这与市场规律不匹配的现状下。对于中小成本艺术片，在没有足够投入的情况下，需要采取有区分的发行方式，重点投放目标人群，提升有效场次和投入产出比。对这部分影片，影院经营者更需关注影片上座率和单银幕产出，而非发行规模和总票房。在发行与放映两端的配合下，实现中小成本艺术片效益最大化，补充市场内容多样性，促进影院经营差异化。（一）差异化商业发行。1.分线发行分线发行是指仅在某一条或几条院线发行影片，这一做法在胶片拷贝时代主要是为了降低拷贝印制和运输成本。进入数字拷贝时期以来，发行成本大大降低，片方都采用全院线上映的方式发行。然而，如前所述，大范围无差别的发行方式带来的还有高昂的宣传营销成本和极低的目标受众触达率，这给大多数中小成本艺术片登上大银幕造成巨大障碍。对艺术影片进行分线发行有几个方面的重要意义：一是提供专属放映平台，避免与主流商业影片正面搏击；二是方便控制营销成本，通过聚焦细分市场的观众群，可以节省不必要的广告投入；三是提高发行效率，较少的影院数使发行方沟通起来更为高效，从而可以相对灵活地调控发行时间和发行方式。近年，国内对于艺术院线的呼声日渐高涨，但是，在现有的48条商业院线之外新设一条艺术院线的做法既不可行也缺乏合理性。就国内电影市场现状而言，单体艺术影院面临巨大的商业风险，除了北京、上海两地的个别影院，几乎没有真正的艺术影院存在。因此，一条集中优势资源的“虚拟艺术院线”逐渐从概念走向了现实。2016年10月，由中国电影资料馆牵头、多家电影发行放映企业参与的全国艺术电影放映联盟成立。该联盟由来自不同院线、影投的影院加盟而成，每个加盟影院指定至少一块银幕专门用于艺术电影的放映，并保证每天1—3场，且每周不少于7—10个黄金场的安排。经过一年多的发展，该联盟已拥有来自95个城市，共计398家影院的567块银幕（截至2018年1月）。艺联影厅从相对成熟的多厅影院中挑选，这从一定程度上降低了影院的经营负担，另一方面也依靠影院自身的人流量带动艺术影厅的人气，在过渡阶段不失为一种“两全之策”。由全国艺联专线发行的奥斯卡获奖片《海边的曼彻斯特》是自2002年院线制改革后，国内首次进行“分线发行”尝试的公映影片。影片并未选择全线上映，而是只在全国艺联旗下的影院放映，由全国艺联负责协调加盟影院排片以及宣传推广。《海边的曼彻斯特》公布定档之初，全国艺联仅有185家加盟影院，之后申请加盟放映的影院逐渐增加，8月25日正式上映时共有190家影院的270块银幕放映，第二周和第三周又相继新增百余块银幕。影片上映前三天，平均上座率维持在30%左右，上映一个月时，票房收入达到800万元。影片排映周期也比一般影片更长久，秘钥有效期为3个月。对比2017年上映的几部较有代表性的国内外艺术影片，我们发现《海边的曼彻斯特》影院放映成绩远优于其他几部，上座率和场均人次、场均收入均列第一。此外，分线发行也有利于院线树立品牌。以全国艺联为例，加盟影院在一定区域内获得了排他性的片源，从而在与周边影院的竞争中形成相对优势。全国艺联通过精挑细选的选片策略、丰富高质的映后活动和对会员影迷的高互动性、高黏性管理，不断凸显自身的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，也使加盟影院在短时间内实现了快速增长。2.分区域/分阶段发行按照一般理解，艺术片的受众相对集中在一、二线城市，经济较为发达、文化生活较为丰富的地区。而即使是这些城市，不同地域和生活习惯的观众喜好也有较大差别。比如广东地区最爱爆米花大片，京沪两地偏好小众艺术片和动画片，四川、重庆地区对高品质文艺片的青睐不输一线城市，内容的分区域发行非常有必要。实际上，中国地域广大，一些省份或一线城市的市场规模都相当于一个欧洲国家，因此很多欧洲片商认为，影片能在中国的几个大城市上映就已经足够了。最早在美国实践的“平台发行”（platformrelease）就是一种分区域的发行方式。平台发行模式有助于控制发行风险，集中投放某一区域的目标人群，之后根据口碑发酵情况，判断是否扩大发行范围。直到今天，美国独立电影仍广泛采用平台发行的方式。例如20世纪福斯旗下的“福斯探照灯”影业专攻非主流中小成本电影的制作和发行，它们手中的两部2018年奥斯卡获奖作品《水形物语》和《三块广告牌》在北美上映之初，均仅在纽约、洛杉矶等主要城市的少数影院进行“限量发行”，2-4周后，影院数逐步扩大至数百乃至上千座。福斯探照灯影业国际部总裁丽贝卡透露说，探照灯的绝大部分影片在美国仍采用平台发行方式，不过在发行规模上具有更大的灵活性。考虑到社交媒体的普及程度，今天的口碑发酵极可能是一夜之间的事情，那么对于纽约和洛杉矶以外的观众，如果在短时间内无法观看到期待的影片，他们的注意力则很有可能转移和消退⑤。平台发行的另一个关键点就是分阶段、渐进式地控制发行规模，完全根据口碑和票房情况调整影院数和扩张速度。口碑是艺术片的生命线，而口碑发酵往往需要一个过程，因此，相对长线的影院窗口期对艺术片而言至关重要。2018年3月，《三块广告牌》正式引进中国，并在全国艺联进行专线发行。因为前期超高的口碑，影片上映后出现了“供不应求”的景象，首周末平均上座率高达50%，加上第二周奥斯卡颁奖结果出炉，更助推了影片的声誉，多地出现要求增加排片的呼声。因此发行方在上映第二周开始逐步“扩映”，由一开始的仅限艺联加盟影厅，扩大到部分加盟院线的全线排映⑥，此举在很多业内观察者看来，就是某种意义上的“平台发行”。值得注意的是，与“广告牌”同天上映的另一部奥斯卡提名力作《金钱世界》，则采取了传统的大规模宣发方式，虽然影片整体质量和主创团队都很强，但宣发效果并不理想，排片率也在首周末后直线下降，票房远逊于“广告牌”。3.分众发行前述分众营销的思维在发行阶段依然适用，除了可以定向地对目标受众进行宣传，还可以直接与其对接。相对来说，分众发行更适合那些成本超低甚至难以找到发行方的极小众艺术片，其核心目的是让想看的人看到。即使无法影响更广人群或非受众人群观看，也能起码实现影片的价值和一定的商业回报，如果能够在一定范围内得到支持并积累了口碑，也可以进一步谋求市场前景。在美国存在一种叫作“四墙发行”（FourWallingRelease）的方式，其做法类似于包场，就是由制片方出钱租下单个影院，自己发行某部电影，并通过媒体进行宣传。这种做法的目的还是通过制造一定的影响力，获得更多观众和发行方的注意。创办于2016年的“大象点映”众筹观影平台是一种对分众发行模式的反向运用，通过平台发起观看的观众来决定影片在哪些城市、哪些影院发行放映。发起人（可以是观众也可以是影院经理）通过在“大象点映”平台上自主发起众筹观影，当响应号召的观众人数满足60%～80%以上的上座率后，放映场次生效，否则放映场次取消，已购票观众将获得退款。这样的发行放映模式，大大提高了影院单场放映的上座率，同时，由于发起人及参与观影报名的观众均是为了看某一部电影而来的影迷，他们的口口相传使得影片更为精准地在目标受众中扩散。自创办以来，“大象点映”已做过《我的诗篇》《生门》《摇摇晃晃的人间》《我只认识你》《村戏》等多部影片的点映活动。（二）主题展映式放映。随着我国电影业的发展，影院里除了常规院线片放映以外，越来越多地出现各类电影节展映影片。目前国内展映规模最大的要数上海和北京两大国际电影节。以2017年的北京国际电影节为例，“北京展映”单元共邀请近500部优秀中外影片，在北京的30家影院进行了为期16天、共计1000场的放映。电影节期间，组委会还邀请了百余位中外嘉宾参与了数十场映前、映后观众交流活动⑦。电影节展映已经成为北京等城市影迷观众一年一度的电影盛宴，2017年北影节展映票房收入达1100万元，平均上座率高达65%，热门影片频现“一票难求”的景象。一般而言，举办电影展映需要进行选片、策展、版权谈判、报送审查、影院选定、排片、宣传等一系列工作，因此展映主办方相当于发行商或发行中介，负责对接影片方/发行方及放映终端。借助电影节展映的发行思路，目前国内已经出现不少主题展映式的影片放映尝试。中国电影资料馆的艺术影院是国内举办主题展映的先行者，除此，在私营影院中，北京当代MOMA百老汇电影中心、尤伦斯当代艺术中心等每年都会参与不同主题的电影展映，也因而成为北京艺术电影放映高地。近年，一些主题展映从地域范围到规模上都在逐渐扩大，从而让更多城市的观众参与其中。2017年8月，以“风华绝代港片年华”为主题的第六届香港主题电影展在北京百老汇电影中心开幕。与以往香港主题影展不同的是，此次影展的覆盖范围更大，共有16个城市的影院参与放映，并有多场映后对谈、新书分享、影迷沙龙活动。同样的，2017年第十届欧盟影展也将影片放映范围扩展至北京、上海、成都、济南、深圳等5个城市，共有12家影院参与；第五届德国影展则在前一年基础上增加了南京地区，展映城市增加到了4个。值得关注的是，2017年6月，全国艺术电影放映联盟在全国10个城市20家影院举办的“意大利辉煌艺术主题影展”，展映了5部意大利的美术馆、博物馆系列纪录片，总放映场次521场，平均上座率达85%。影展举办期间，主办方邀请全国知名美术家、艺术家进入影院与观众交流影片相关的艺术史、美术史，举办20余场映后交流活动，取得广泛而良好的社会反响。主题式放映避免了艺术影片单片发行的高成本和高风险，让更多市场容量不足以撑起单片发行的小众电影或者老电影有机会走入观众视野。将同主题、同类型或有相同元素（产地、题材、获奖情况等）的一组影片在同一时间进行放映，通过组团宣传，甚或是“搭车”宣传的方式，让一些单片宣传难度大、效果差的影片借由同组知名度较高影片的人气，得到更多曝光机会。此外，因为放映内容稀缺、活动本身浓厚的嘉年华氛围以及观众观影行为较强的社交性和从众性，主题展映往往创造出很高的上座率和观影口碑。随着商业影院对品牌化和差异化经营意识的提升，主题展映的放映方式正在为越来越多的影院所接受，影展放映范围也逐渐从单一城市个别影院扩展到多城市多个影院。在艺术电影市场培育的过程中，主题式展映对于观众观影习惯和观影趣味的养成有极大的帮助。

三、关于优化推广策略的一些思考

电影市场范文篇3

影片的直接客户是发行公司、影院。间接客户是观众，以及衍生客户群。制片商在取悦观众之前，必须先博得直接客户的青睐。

今天，我们不能指望制片商年年拿出个《生死抉择》来拯救萧条的电影市场，只能在目前年产近百部影片以及库存许许多多旧片的基础上，探讨如何理顺、开放、激活市场，从而激活电影产业链。自救行动的切入点应该是影院。

产品只有卖出之后才成为商品。由于电影观众只能在影院里完成消费行为，因此影院的兴衰决定电影业的存亡。电影业将依赖影院的“人气”而获得生机。

正常影院经营应该是三种模式：

1.自主：即拥有一定区域、时域范围版权的拷贝，自主决定放映。利润归己。

2.分成：经营所得利润与版权拥有者分成。

3.出租场地、设施及提供劳务。

影院之间正常的关系应该是：

1.控股

2.松散的同业协会

3.为某经济行为而共同投资的合伙人

4.委托经营、管理

影院之间、影院与制片商之间最重要的游戏规则是版权。

这四种关系、三种经营模式和一个游戏规则是建立按市场经济规律运行的市场(下称市场)的必要条件。市场会为这四种关系、三种经营模式、一个游戏规则提供走出困境的许多机会。

电影版权是维持市场正常运作的重要保证。电影版权也应为市场正常发展提供帮助：在区域、时域的单位上，应该细分“刻度”，以有利于客户滚动操作。定性、定量分析费率，计算方法公开，便于客户“跑量”操作时权衡得失。市场在版权这一游戏规则下允许垄断。这会激活市场，奖励投资行为。

各省、市电影发行公司是电影市场的“赘生体”。他们割据地方市场，扼杀市场竞争。一些正常的市场行为因此而无法展开。按市场经济规律运行的市场不会容纳这些非市场行为的中介体。

市场的“影片交易子市场”需要产品明码标价。或按“价格优先”、“时间优先”原则进行拍卖、转让，也需要有产品源源不断地应市，即有市有价。这样势必会与某些“赘生体”的利益相悖。制片商们在建立这个“交易子市场”过程中，有着非常重要的作用。制片商应该看到，有了健康的“交易子市场”，市场需求才会增加，自己才有增大生存空间的可能。这是个为人为己的“双赢”行动。近期也许会有“赘生体”的抵制。“无产阶级只有解放全人类，才能最后解放自己”。对制片商而言也是如此。

影院从昨天的计划经济和今天的虚假市场走向市场经济初期，将经历一个“战国时期”，“诸雄争先”。其结果是：

1.促使企业内部经营机制优化，提高竞争力。

2.充分开拓市场，充分挖掘市场需求的潜力。

3.“物竞天择，适者生存”。生存者将赢得更大的发展空间。

充满活力的影院终将走向跨省、市联合之路。用网状连锁经营(院线)实现规模经济，追求利润最大化。规模经济不是个数量概念。其经营管理、市场营销、人员协调，这套体制经过市场“生死”竞争过程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞联合，搞大规模。但其竞争力与前者不可同日而语。其搞大的不是市场规模，是“砧板”上的规模。影院网状连锁经营能做大市场，能增加“交易子市场”的需求量，能为制片商乃至电影业发展提供更多的机会。

市场应该对社会资金敞开大门，应该谋求资本市场援手，使之能以参股、控股、独资及其它形式参与整个市场运作。社会资金踊跃进入是市场生命可持续的标志。

政府为支持国产电影在花钱(间接或直接地花钱)，这资金投向恰当，便能达到三个不同层面上的目的：

1.少量几个准确体现要求的作品。

2.设计方向的市场需求形成趋势。

3.促成可持续的市场需求。

电影业外资金参与制片的可能性、制片行为的可持续性，都依赖于制片行为本身能够获利，依赖于商业运作，因而有趋利避害的正常本能。有限的政府资金通过“交易子市场”，创造市场需求，透过资助直接客户的购买活动，影响整个电影产业链，从而赢得上述三个层面上的最佳成绩——促成可持续的市场需求。电影是个商业行为，因此政府资金不应去扶植制片商、不应去扶植制片行为，更不该去扶植没有市场前景的制片行为：一部影片只有形成商品被消费，才能宣扬它想说什么。银行业过去将款贷给房产发展商，使之造出许多“产不适销”的“积压房”。现在银行给消费者贷款，一棋高招，满盘皆活!

电影产业链恢复生机的关键是影院。这个“影院”概念不是指场地、设施，而是观众消费的实施者。也许它并没有场地。

市场经济就是法制经济。中国电影今天什么也不缺，只缺一个市场，电影是个商业行为，只要有健康市场，有市场需求，就有赢利空间，就有资源注入。假如“长影”、“北影”、“上影”经营不善都垮了，中国影业还能站起来。但假如没有市场，没有市场需求，纵然握有万亿资金，电影也就快要走到头了。

二

电影的卖点：1.人气2.娱乐性

“人气”体现了市场需求，“人气”反映了对社会的影响力，衍生客户有求于“人气”对社会施加影响。“人气”，又能带来市场需求，又能招徕衍生客户。营销应以“人气”为中心展开。

要让人们有进影院的理由，要激起人们走进影院的欲望。因此：

1.影院应为观众提供优秀质量的产品。透过产品：

a.让观众获得不失真的影片上的信息。即有清晰、质感的画面，正确还原的色彩，符合标准声压的高保真度乐、效、白，就是复映的旧片也应该把划道清清楚楚地展现于银幕。

b.应该让观众明白：这里是电影院，有着录像、光碟、家庭影院无法企及的质量水准、娱乐氛围、人际交流互动感受。

c.营造一个精神伊甸园。心理医学分析证明，现代人们受工作、学习压力影响，心智压抑、疲惫、寂寞、孤独。影院是个好去处，在观众群中感受人类与生俱来的归属体验，享受难得的一份安宁，忘却烦恼，无负担地“发”回梦，闭锁的灵魂得到升华。

2.影院应为观众提供优秀质量的衍生产品。例如：影院应为不同目的观众，提供不同的产品对象。有的观众是为了欣赏优质的声音、画面而来，也许已经在家里的家庭影院上放过光碟，可为了追求身临其境、撼人心魄的声音效果，细腻、清晰、充满丰富质感的画面，再次追踪到影院。对这样的“发烧友”，影院应引为知己，为其提供高质量的视听环境，提供高质量的视听效果，提供高质量的衍生产品。如探讨视听器材的优劣、摆位、摩机，讨论欣赏影片中的“音影定位”等等，满足高层次的需求。再如：影院应为有才华的观众创造机会，发表其对影片的看法、批评。尤其是在学生中间鼓励发表高见，择优推荐给报社。在影院大厅里辟一面墙登影评并不困难，可以满足那些观众的“被重视感”。

3.庐山牯岭的一个影院将一部《庐山恋》放了二十年还是有人看。这可以给我们很多的启示：细分观众群体，提供相应的产品。例如学校学生课文的背景资料，旅行社对游客的景点介绍，医院患者康复诀窍等等，都是特定人群的特定需求。单纯的降低票价吸引不了多少观众，关键在于了解哪些观众想看哪些内容。

4.为影片找观众，为观众找影片。将手里所有的影片梳理一遍。将内容介绍上网待查，在版权的游戏规则下开辟影片的二手市场和租赁市场。

影院要为自己聚“人气”，而非聚“晦气”。空气不新鲜，有异味；夏天热、冬天冷；环境脏，嘈杂乱；交通不方便，停车要收费；座椅不舒服；缺少娱乐氛围；放映镜头焦点不实，光量不足，色温偏低，还音功率偏小，声音失真，无环绕效果等都构成了劣质产品。再加上那些制片商的粗制滥造，目前消费者协会又不受理对这些侵犯消费者权益行为的投诉，观众无法用手投票表示自己的好恶，只能用脚来投票——一走了之。电影的萧条现状完全咎由自取。

振兴市场必须：

1.有优秀质量的产品。

2.要给消费者一个说话的地方。

电影是种商业行为，观众花钱消费。票价高低影响着消费人次。例如一部新影片预期某地票房30万。A设计票价30元，需1万观众，占当地人口1%。B设计3元，需10万观众，占当地人口10%。在相当的宣传攻势下，B人次数比A高10倍，看上去难度大许多。但因为经济原因，可能A将许多观众拦在了门外。B方案则能聚得更多的“人气”。“人气”也是商机。电影的收益是由票房和衍生产品两部分收入所组成。后者的收入是透过“人气”的“量”而获得，只不过在电影黄金时期被业内人士忽视了。而如今“人气”萧条，业内人士已无颜再作交易。不过眼红国外衍生产品巨大成功者还是有的。今天是该重新审视、研究“人气”了。“人气”是商品，电影衍生客户可以透过“人气”，向社会大众表现自己的意图、表现自己、表现自己的产品，以期望对社会有所影响。影响力将正比于“人气量”。电影衍生客户分布于社会各方面。有长期合作的，有为某特定事、物合作的。只要抱着“双赢”的心态，在电影摄制前、摄制中、宣传时、发行时都可以推销“预期人气”，找衍生客户。

电影不是人类生存的基本要素。数年不进影院的人多似过江之卿。走趟影院也确实难：学生在为考试忙，大人在为生存忙，就是休闲日子，看到不菲的票价也会令合家度假者转向。电影淡出了主流社会，人们已经遗忘了影院。这使得在青少年中培养上电影院的习惯日显重要。要促成这一群体以看电影为一种时尚。在学校教学、教育场次的定价上，应该薄利，真正的薄利。让过去看一场的票价看三场、四场。鼓励学校充分利用电影辅助教学。影院对学校课程进行跟踪，适时推销。学生人流的增加，相应“人气”提高。影院还可以衍生产品向社会推销。市场机会总是眷顾有准备者。

制片商要有树“精品”、“名品”的意识，要为自己树立“精品”、“名品”的招牌。宣传影片时须不失时机地宣传一下自己的品牌。中国有明星演员、有知名导演，缺少精品制片商。卖厂标应谨慎从事，票房不好会使自己脸上无光。卖厂名给烂片是极愚蠢的行为。

一摄制组资深制片主任在回答关于他那部影片能赚多少钱时说：不，这戏能捞回成本也就不错了，怎么能盈利?类似说法在别处、别人口中也常能听到。这暴露了制片过程中的许多弊端：

1.摄制行为获取的是劳务收入，与产品、制片/投资方效益关联很小。虽然也有非常敬业的人，呕心沥血，十年磨一剑。但不风险投资，也无投资风险意识。他关注的仅仅是这次拍片的机会。

2.制片/投资方决策思维方式停格在20多年前的计划经济时代、休闲方式极度匮乏时代、人们意识靠简单的灌输就能左右的时代。那时，影院挤满“饥渴”的观众，他们会把任何一盆水都当成甘露，因此要“占领”银幕，今非昔比，再靠数量“占领”银幕，再奢谈什么年产几十部片子，到底有多少社会实际效益，多少经济效益?

3.大制片厂内都设有艺委会、技委会给拍片把关。若不设个具有“一票否决”权的市场委员会，让它来评估该产品是否具有商业价值，这种无视市场的后果，必然是亏本。

4.投资制片行为风险很大，对此要有风险控制机制。“钱打水漂不心疼”反映出了缺乏这样的控制机制，缺乏对投资决策者的制约机制。

电影市场范文篇4

影片的直接客户是发行公司、影院。间接客户是观众，以及衍生客户群。制片商在取悦观众之前，必须先博得直接客户的青睐。

今天，我们不能指望制片商年年拿出个《生死抉择》来拯救萧条的电影市场，只能在目前年产近百部影片以及库存许许多多旧片的基础上，探讨如何理顺、开放、激活市场，从而激活电影产业链。自救行动的切入点应该是影院。

产品只有卖出之后才成为商品。由于电影观众只能在影院里完成消费行为，因此影院的兴衰决定电影业的存亡。电影业将依赖影院的“人气”而获得生机。

正常影院经营应该是三种模式：

1.自主：即拥有一定区域、时域范围版权的拷贝，自主决定放映。利润归己。

2.分成：经营所得利润与版权拥有者分成。

3.出租场地、设施及提供劳务。

影院之间正常的关系应该是：

1.控股

2.松散的同业协会

3.为某经济行为而共同投资的合伙人

4.委托经营、管理

影院之间、影院与制片商之间最重要的游戏规则是版权。

这四种关系、三种经营模式和一个游戏规则是建立按市场经济规律运行的市场(下称市场)的必要条件。市场会为这四种关系、三种经营模式、一个游戏规则提供走出困境的许多机会。

电影版权是维持市场正常运作的重要保证。电影版权也应为市场正常发展提供帮助：在区域、时域的单位上，应该细分“刻度”，以有利于客户滚动操作。定性、定量分析费率，计算方法公开，便于客户“跑量”操作时权衡得失。市场在版权这一游戏规则下允许垄断。这会激活市场，奖励投资行为。

各省、市电影发行公司是电影市场的“赘生体”。他们割据地方市场，扼杀市场竞争。一些正常的市场行为因此而无法展开。按市场经济规律运行的市场不会容纳这些非市场行为的中介体。

市场的“影片交易子市场”需要产品明码标价。或按“价格优先”、“时间优先”原则进行拍卖、转让，也需要有产品源源不断地应市，即有市有价。这样势必会与某些“赘生体”的利益相悖。制片商们在建立这个“交易子市场”过程中，有着非常重要的作用。制片商应该看到，有了健康的“交易子市场”，市场需求才会增加，自己才有增大生存空间的可能。这是个为人为己的“双赢”行动。近期也许会有“赘生体”的抵制。“无产阶级只有解放全人类，才能最后解放自己”。对制片商而言也是如此。

影院从昨天的计划经济和今天的虚假市场走向市场经济初期，将经历一个“战国时期”，“诸雄争先”。其结果是：

1.促使企业内部经营机制优化，提高竞争力。

2.充分开拓市场，充分挖掘市场需求的潜力。

3.“物竞天择，适者生存”。生存者将赢得更大的发展空间。

充满活力的影院终将走向跨省、市联合之路。用网状连锁经营(院线)实现规模经济，追求利润最大化。规模经济不是个数量概念。其经营管理、市场营销、人员协调，这套体制经过市场“生死”竞争过程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞联合，搞大规模。但其竞争力与前者不可同日而语。其搞大的不是市场规模，是“砧板”上的规模。影院网状连锁经营能做大市场，能增加“交易子市场”的需求量，能为制片商乃至电影业发展提供更多的机会。

市场应该对社会资金敞开大门，应该谋求资本市场援手，使之能以参股、控股、独资及其它形式参与整个市场运作。社会资金踊跃进入是市场生命可持续的标志。

政府为支持国产电影在花钱(间接或直接地花钱)，这资金投向恰当，便能达到三个不同层面上的目的：

1.少量几个准确体现要求的作品。

2.设计方向的市场需求形成趋势。

3.促成可持续的市场需求。

电影业外资金参与制片的可能性、制片行为的可持续性，都依赖于制片行为本身能够获利，依赖于商业运作，因而有趋利避害的正常本能。有限的政府资金通过“交易子市场”，创造市场需求，透过资助直接客户的购买活动，影响整个电影产业链，从而赢得上述三个层面上的最佳成绩——促成可持续的市场需求。电影是个商业行为，因此政府资金不应去扶植制片商、不应去扶植制片行为，更不该去扶植没有市场前景的制片行为：一部影片只有形成商品被消费，才能宣扬它想说什么。银行业过去将款贷给房产发展商，使之造出许多“产不适销”的“积压房”。现在银行给消费者贷款，一棋高招，满盘皆活!

电影产业链恢复生机的关键是影院。这个“影院”概念不是指场地、设施，而是观众消费的实施者。也许它并没有场地。

市场经济就是法制经济。中国电影今天什么也不缺，只缺一个市场，电影是个商业行为，只要有健康市场，有市场需求，就有赢利空间，就有资源注入。假如“长影”、“北影”、“上影”经营不善都垮了，中国影业还能站起来。但假如没有市场，没有市场需求，纵然握有万亿资金，电影也就快要走到头了。

二

电影的卖点：1.人气2.娱乐性

“人气”体现了市场需求，“人气”反映了对社会的影响力，衍生客户有求于“人气”对社会施加影响。“人气”，又能带来市场需求，又能招徕衍生客户。营销应以“人气”为中心展开。

要让人们有进影院的理由，要激起人们走进影院的欲望。因此：

1.影院应为观众提供优秀质量的产品。透过产品：

a.让观众获得不失真的影片上的信息。即有清晰、质感的画面，正确还原的色彩，符合标准声压的高保真度乐、效、白，就是复映的旧片也应该把划道清清楚楚地展现于银幕。

b.应该让观众明白：这里是电影院，有着录像、光碟、家庭影院无法企及的质量水准、娱乐氛围、人际交流互动感受。

c.营造一个精神伊甸园。心理医学分析证明，现代人们受工作、学习压力影响，心智压抑、疲惫、寂寞、孤独。影院是个好去处，在观众群中感受人类与生俱来的归属体验，享受难得的一份安宁，忘却烦恼，无负担地“发”回梦，闭锁的灵魂得到升华。

2.影院应为观众提供优秀质量的衍生产品。例如：影院应为不同目的观众，提供不同的产品对象。有的观众是为了欣赏优质的声音、画面而来，也许已经在家里的家庭影院上放过光碟，可为了追求身临其境、撼人心魄的声音效果，细腻、清晰、充满丰富质感的画面，再次追踪到影院。对这样的“发烧友”，影院应引为知己，为其提供高质量的视听环境，提供高质量的视听效果，提供高质量的衍生产品。如探讨视听器材的优劣、摆位、摩机，讨论欣赏影片中的“音影定位”等等，满足高层次的需求。再如：影院应为有才华的观众创造机会，发表其对影片的看法、批评。尤其是在学生中间鼓励发表高见，择优推荐给报社。在影院大厅里辟一面墙登影评并不困难，可以满足那些观众的“被重视感”。

3.庐山牯岭的一个影院将一部《庐山恋》放了二十年还是有人看。这可以给我们很多的启示：细分观众群体，提供相应的产品。例如学校学生课文的背景资料，旅行社对游客的景点介绍，医院患者康复诀窍等等，都是特定人群的特定需求。单纯的降低票价吸引不了多少观众，关键在于了解哪些观众想看哪些内容。

4.为影片找观众，为观众找影片。将手里所有的影片梳理一遍。将内容介绍上网待查，在版权的游戏规则下开辟影片的二手市场和租赁市场。

影院要为自己聚“人气”，而非聚“晦气”。空气不新鲜，有异味；夏天热、冬天冷；环境脏，嘈杂乱；交通不方便，停车要收费；座椅不舒服；缺少娱乐氛围；放映镜头焦点不实，光量不足，色温偏低，还音功率偏小，声音失真，无环绕效果等都构成了劣质产品。再加上那些制片商的粗制滥造，目前消费者协会又不受理对这些侵犯消费者权益行为的投诉，观众无法用手投票表示自己的好恶，只能用脚来投票——一走了之。电影的萧条现状完全咎由自取。

振兴市场必须：

1.有优秀质量的产品。

2.要给消费者一个说话的地方。

电影是种商业行为，观众花钱消费。票价高低影响着消费人次。例如一部新影片预期某地票房30万。A设计票价30元，需1万观众，占当地人口1%。B设计3元，需10万观众，占当地人口10%。在相当的宣传攻势下，B人次数比A高10倍，看上去难度大许多。但因为经济原因，可能A将许多观众拦在了门外。B方案则能聚得更多的“人气”。“人气”也是商机。电影的收益是由票房和衍生产品两部分收入所组成。后者的收入是透过“人气”的“量”而获得，只不过在电影黄金时期被业内人士忽视了。而如今“人气”萧条，业内人士已无颜再作交易。不过眼红国外衍生产品巨大成功者还是有的。今天是该重新审视、研究“人气”了。“人气”是商品，电影衍生客户可以透过“人气”，向社会大众表现自己的意图、表现自己、表现自己的产品，以期望对社会有所影响。影响力将正比于“人气量”。电影衍生客户分布于社会各方面。有长期合作的，有为某特定事、物合作的。只要抱着“双赢”的心态，在电影摄制前、摄制中、宣传时、发行时都可以推销“预期人气”，找衍生客户。

电影不是人类生存的基本要素。数年不进影院的人多似过江之卿。走趟影院也确实难：学生在为考试忙，大人在为生存忙，就是休闲日子，看到不菲的票价也会令合家度假者转向。电影淡出了主流社会，人们已经遗忘了影院。这使得在青少年中培养上电影院的习惯日显重要。要促成这一群体以看电影为一种时尚。在学校教学、教育场次的定价上，应该薄利，真正的薄利。让过去看一场的票价看三场、四场。鼓励学校充分利用电影辅助教学。影院对学校课程进行跟踪，适时推销。学生人流的增加，相应“人气”提高。影院还可以衍生产品向社会推销。市场机会总是眷顾有准备者。

制片商要有树“精品”、“名品”的意识，要为自己树立“精品”、“名品”的招牌。宣传影片时须不失时机地宣传一下自己的品牌。中国有明星演员、有知名导演，缺少精品制片商。卖厂标应谨慎从事，票房不好会使自己脸上无光。卖厂名给烂片是极愚蠢的行为。

一摄制组资深制片主任在回答关于他那部影片能赚多少钱时说：不，这戏能捞回成本也就不错了，怎么能盈利?类似说法在别处、别人口中也常能听到。这暴露了制片过程中的许多弊端：

1.摄制行为获取的是劳务收入，与产品、制片/投资方效益关联很小。虽然也有非常敬业的人，呕心沥血，十年磨一剑。但不风险投资，也无投资风险意识。他关注的仅仅是这次拍片的机会。

2.制片/投资方决策思维方式停格在20多年前的计划经济时代、休闲方式极度匮乏时代、人们意识靠简单的灌输就能左右的时代。那时，影院挤满“饥渴”的观众，他们会把任何一盆水都当成甘露，因此要“占领”银幕，今非昔比，再靠数量“占领”银幕，再奢谈什么年产几十部片子，到底有多少社会实际效益，多少经济效益?

3.大制片厂内都设有艺委会、技委会给拍片把关。若不设个具有“一票否决”权的市场委员会，让它来评估该产品是否具有商业价值，这种无视市场的后果，必然是亏本。

4.投资制片行为风险很大，对此要有风险控制机制。“钱打水漂不心疼”反映出了缺乏这样的控制机制，缺乏对投资决策者的制约机制。

电影市场范文篇5

从改革看市场意识

在电影主管部门的主持下，诸多改革措施几乎全方位展开。此次改革以资源优化配置为基点，对资产格局及体制格局进行了大刀阔斧的改革，制片、发行、放映三个重要环节的运作方式日趋合理，竞争更加有序，整个市场日渐活跃，充满了浓浓的市场意识。政府管理与市场运作之间的二元关系，也日趋融合。

根据我国经济体制改革的设想，政府机关的管理方式，将从直接管理为主向间接管理为主转变，即：国家调节市场，市场引导企业。国家行政机关对文化生产(主要指进入文化市场的部分)的管理，必须以间接管理为主，运用经济手段、法律手段和必要的行政手段，调节文化市场供求关系，创造适宜的经济和社会环境，以此引导文化企业正确进行经营决策。而2002年中国电影改革已经趋于以市场为基准，从而具备了运用市场调控手段，实现对电影市场管理的最大可能性。

不难发现，此次的诸多改革是以市场意识为核心的。电影主管部门已经显示出了足够的容纳度，市场意识也日渐加深。这必须提及的当然是新《电影管理条例》的颁发。在2002年国家几次重要的会议中，我们均发现了与此次改革精神相关的类似陈述。朱róng@①基总理在2002年3月5日第九届全国人民代表大会第五次会议所做的政府工作报告中提出，“加快发展社会科学、文学艺术、新闻出版、广播影视等各项事业，坚持正确舆论导向，创作出更多反映时代风貌和人民愿望的优秀作品。加大新闻出版、广播影视业改革的力度。”同样，在党的十六大报告中亦有相近提法：“根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改革。抓紧制定文化体制改革的总体方案。……”

以2002年2月1日新《电影管理条例》的颁发为改革的总体标志，先期进行的是内部资产的重组，即电影的集团化重组。目前我国批准的制片厂42家，电影发行放映公司30余个，有近30万的电影从业人员，但是人才资源和资金均处于分散状态，作品的制作水平有限，质量不高。在此基础上所进行的电影集团化重组将使这些现象大大改观。就目前已经组建的六家电影集团公司而言，除了在资金上更加强势之外，由于机构的重组所带来的血液更换，使这些电影集团公司的实力大大增强，初步具有了应对国际竞争的能力。而我们依然要看到的是，集团化重组固然对于资源的更合理化配置创造了条件，但是也要防止非理智性的捆绑行为，防止集团内保护主义的滋生。集团的决策应该以市场规律为基准。

根据新《电影管理条例》的精神，相应的电影体制改革同时展开。其中重要一个环节是制片业的初步放开，一些民营机构也拥有了独立拍摄电影的条件。这将更进一步促使民营资本注入到电影制片业中来，给电影制片业带来新鲜血液。以往，民营机构拍摄电影是比较困难的，因为缺乏“资格”，所以必须与电影制片厂合作，使用厂标。近年来，广东巨星、华谊兄弟、时代、海润等一些民营影视制作机构迅速成长，它们以其独特的理念和手法成为一支不可忽视的力量。但是，由于政策上的限制，他们只能以影视界“游击队”的身份存在。而此次改革意味着民营机构无需再买厂标，可以独立投资拍摄电影。该措施适应社会主义文化市场规律的要求——此次形成的制片格局打破了旧有的国有制作机构一统天下的格局，呈现出多元化的特点(虽然现在这个多元悬殊还很大)，将更具有竞争性，因为它们都将在市场规律下平等座次，优胜劣汰。

发行放映业的机制改革同样激烈，主要体现在“院线制”的推广上。作为电影市场成熟的商业运作模式，院线制涉及的其实就是市场体系的统一性问题，即主张中国电影市场在国内地域间是一个整体，不应存在行政分割与封闭状态。以此为原点，院线制将扩大电影市场规模，促进电影资源的流动性，从而建立起良性运转的电影市场机制。经过近半年时间的酝酿组建和紧锣密鼓的运作，2002年6月1日，全国23个省(市)的30条院线正式挂牌营业。其中，11条为跨省院线，19条为省内院线。同时，北京、上海、湖北、湖南、广东、四川、江苏、浙江等8省(市)已率先完成了两条院线的组建工作，而江苏和浙江则分别组建了3条院线。

院线制的生命力在短时间内显示出来，7月中旬上映的分账大片《星球大战2：克隆人的进攻》仅10天，30条院线的票房就突破2000万元，院线制的威力可见一斑。上海联合院线成立伊始，一个接一个创造票房佳绩，远远超过院线制之前的票房指数。北京新影联院线成立以来也是捷报频传，市场走势强劲。重庆万和院线所属6家影院在经历了6月份市场严重下滑之后票房全面回升。一部普通的国产片《凶宅幽灵》在南京的票房直逼《星战前传》，这在过去是影院想都不敢想的，而今在院线制的运作下成为了现实。院线制最大的直接受益者当属广大电影观众，电影公司引进分账大片的速度明显加快，《精灵鼠小弟2》几乎与国外同步上映，加盟温州雁荡院线的一家县城影院，已能与北京、上海等大都市的影院同时上映分账大片，使小城镇的观众也能在第一时间欣赏到分账片，这在实行院线制之前是绝对不可能的。

应该说，院线制是电影历史发展的必然，也是电影发行放映与时俱进的必然。其深刻意义在于彻底改变了电影市场环境。不过，由于在院线制的推广上行政措施太多，组建的市场化因素过于弱小，组建时间仓促，目前院线之间实力、规模及运行机制相差较大，有的还不太正规，因此当前所建立起来的院线制仅仅是一个雏形，只能说它为过去的四级发行画了个句号，至于院线的发展壮大，尚任重道远。同样，院线制中影院所应该享受的自主权，诸如充分的选片权，以影院为主、发行公司指导为辅的票价定价策略，在以后的发展中应该受到重视。改制后的影院位置依旧停留在“一头在市场，一头在国营”的状况中。而衡量社会主义文化市场体制是否形成的一个重要标志是，市场机制是否在资源配置中发挥基础作用，价格形成机制是否市场化。在票价、选片等方面，影院最有权力说话。

民营发行机构的介入为发行业带来了新的气象。作为改革试点，2002年，北京博纳文化交流有限公司成为首家获得广电总局电影局颁发的“电影发行经营许可证”的民营公司。该公司以“诚信务实、品牌为上”为经营原则，与广东省电影公司国产影片促销中心结成合作伙伴，并联络了全国各地有经验、又热衷于国产片发行放映的院线，建立了“国产电影运作大联盟”。该公司的迅速崛起引来了业内的颇多关注，他们以灵活的市场运作机制、成熟的市场操作经验及敏锐的市场判断眼光，发行了《天使不寂寞》《烟雨红颜》《开往春天的地铁》《天脉传奇》《和你在一起》《我爱你》等17部影片，洗印拷贝数1331个，为国产影片占领市场做出了很大贡献，起到了一定的市场支撑作用。民营发行机构的进入，为规范市场环境也起到了一定作用。目前该公司的发行票房总数已达8300多万，目前正在为年度发行票房总额1亿元的目标进军。

民营发行机构介入的同时，关于引进片的发行垄断也陆续被打破。根据新《电影管理条例》，电影引进要统一进口，调整进口影片的供片机制，实行影片进口与发行分离。在进口片发行上，除中影集团原进口影片发行公司外，再组建一家股份制进口影片发行公司。值得一提的是，中国电影集团在2

002年5月宣布将美国影片《浩劫惊魂》的播映权出售给上海嘉禾——一家由香港嘉禾部分所有的公司。这是该集团公司首次将电影发行权出让给带有外资色彩的非大陆中国公司，这在中国电影发行业中具有重要意义。

与此同时，2002年继续实行的城市影院改造、星级影院评定也是市场规律下出现的产物。北京五星级的华星影城自2002年7月12日成立以来，不到半年时间票房已经突破1000万元。这种成绩在往年都是不敢想像的。当然，如何使它们更好地在市场上发挥作用，还有待于进一步探讨。

从市场看市场意识

前面所述的种种改革都以直接冲击市场为最终体现。由于大环境的改善，市场经营意识的增强，院线制推广后出现了“百舸争流”的局面，不仅进口大片票房火爆，一些国产电影也成绩不俗。

尽管2002年的票房组成格局与往年没有太大的差异，但是我们欣喜地看到，呈现在2002年中国电影业中的市场意识却明显强于往年。这大致可以归类为以下四点：

1.普遍重视国际市场。“引进来”当然也要“走出去”，业界人士已经意识到了国际市场这一强有力的助推器。2001年，美国电影出口已经超过航空业和汽车业而成为其第一出口产业，占到美国出口总额的近30%。美国电影50%收益来自国内，50%收益来自国外。2002年，国产片发行商对于国际市场的重视前所未有，包括《寻枪》《和你在一起》《英雄》等在内的影片均瞄准了国际市场。《寻枪》的海外发行权已经被美国哥伦比亚公司以150万美元的价格买下，《和你在一起》在海外的发行权已经基本保证了影片的成本回收问题，《天上的恋人》也正准备采取到日本等国家公映的手段。事实上，这也是必须走的一条路。目前，中国市场只占全球电影市场的2%-3%。如果中国电影针对的只是国内市场，那么能够投资的上限是1000万元人民币(约合110余万美元)，超过1000万元就基本无法收回投资。而小投资的影片则会受资金所限，影响到影片制作精细程度、场面大小等问题。

2.非常重视媒体运作。好莱坞的影片宣传费往往是1500万美元左右，在影片成本开销中占有很大的比重。2002年的中国电影市场，制作方及发行方对于媒体运作的自觉性大大提高。《烟雨红颜》整体水平一般，正是因为宣传到位票房不菲，拿下了450万的票房佳绩。而《蜘蛛侠》与《天脉传奇》的暑期捉杀，与其看成是发行方之间关于档期的一个较量，还不如看成是发行方之间在媒体运作能力上的又一个回合。我们不能不提到的是《寻枪》，影片上映后的一个月内，批评稿几乎没有，这在中国电影界是极为罕见的。不少报纸诸如《北京青年报》《南方都市报》都花了大量的版面为《寻枪》做宣传，这背后浮现的当然是制作方及发行方的影子。《和你在一起》与《河东狮吼》在北京新影联院线国庆档期双向招标会上的对垒，一方面是处于院线市场运作上的考虑，另一方面则同样在媒体宣传上狠“玩”了一把。而笔者完成此稿前还未正式公映的《英雄》，其发行方对于媒体宣传的把握能力之强，更是近年来少有。他们采取了“间歇持续、不同卖点”的方式，影片从8月份开始，第一次大规模的宣传，几乎所有的影视类通俗杂志均以大篇幅的报道和海报赠送来为《英雄》宣传。以后每隔一段时间就有新闻陆续出来，一波接一波，甚至连海报和剧照的披露都成为了广告宣传的手段。

3.开始重视小众影片的市场操作。艺术电影《小城之春》在这方面具有足够的代表性。北京紫禁城三联发行有限公司拿下影片的发行权，采取了“定点放映、限量发行、长线运作、纵深宣传”的策略，实行了“用少拷贝到最好影院多厅放映”的运作模式，拿到了近150万元的票房，在同类影片中已为佼佼者。而《TV小子》《我最中意的雪天》《花眼》《像鸡毛一样飞》等影片也得到了发行方的重视。以北京博纳文化交流有限公司为例，该公司就发行了2002年新导演的许多作品，如《我最中意的雪天》《女孩别哭》《世界上最疼我的那个人去了》等等。当然，由于受整体电影市场处于低谷的大环境影响，这些小众影片的观影对象有限，目前对于小众电影的市场运作经验也明显不足，因此要实现《那山那人那狗》在日本3亿日元收入的同类情景，还需很长一段时间。但是，这种“探路”无疑是一个良好的开端。

4.逐渐重视后电影开发。围绕电影本身，各种后续的潜在市场在2002年均被最大能力地开掘出来。片头广告、光盘发行权、有线电视和电影频道电影放映权、航空播放权、相关书籍、相应的游戏或玩具等衍生产品，都成为了每部影片在发行前后必须考虑的事情。而为此还有一个好的消息从电影主管部门传来，过不了多久，我们将能看到以电影集团为单位而新增加的6家电影频道，这无疑为我国的后电影开发提供了政策支援。

虽然2002年正值院线制推广的关口，机构重组整合，给票房的数据统计带来了不小的困难。但是，从已知的一些影片的票房情况来看，票房还是观众说了算，具有市场意识的影片收益都不错。结合影片市场意识的强弱和最终市场收益的大小进行比较，2002年度中国电影市场在以下几个方面表现明显。其中有一些方面需要引起注意。

1.具有市场号召力的影片票房高。进口影片成为了近几年来年度票房的主体，其原因正在于这些影片市场元素颇多，具有足够市场号召力。2002年是中国入世后的第一年，进口影片根据协议达到20部，《哈利·波特》《指环王》《E·T外星人》《星球大战2》《蜘蛛侠》《精灵鼠小弟2》《风语者》《冰川时代》等等巨制杀入中国电影市场，这些影片均为大制作，视听效果好，娱乐性强，因此投放到市场后立即引起强烈反响。仅举一例，《指环王》在京上映仅5天，北京票房已逾300万元。这对于一般的影片来讲，是连想都不敢想的事。

除去进口影片外，其他影片也是如此，谁有市场号召力，谁就能拿到高的票房。《和你在一起》票房最终没能拼过《河东狮吼》，即为典型的一个案例。《和你在一起》是陈凯歌作品中靠市场最近的一部，但是放在市场这一平等的平台上，显然较《河东狮吼》有一定的差距。《河东狮吼》可以说是一部大俗的影片，以周星驰无厘头喜剧为基本模式，外加靓女俊男的偶像演员组合，大夺占观影主体的青少年观众的眼球，轻轻松松在国庆假期坐上票房冠军的宝座。而其他一些没有多大市场号召力的影片市场份额要狭小得多。《花眼》讲述一个超现实主义的白日梦，花里胡哨地充斥了大段莫名其妙的台词和旁白，结果全国票房仅为61万元；《小城之春》虽然有许多的炒作特点，发行公司也为此花了不少工夫，但是整体票房依然不够150万元，这些影片因没有很大的市场号召力，而在市场效益上平淡得多。

2.国产片票房依然吃紧。可以说，今年国产片的总体情况要好于往年，影片除了量上的可供选择外，整体水平也有大幅度的提升。但是相对进口大片而言，国产片的票房依然差距较大。以暑期档为例，《和你在一起》《英雄》等影片因为各种原因拖至下半年才与观众见面，暑假档期缺乏能与进口大片抗衡的国产影片。暑假档期变成了一个名副其实的外国大片档，唱主角的依然是好莱坞，这对低迷的国产影片来说，显然造成了强压之势。暑期档中的国产片，如《冲出亚马逊》《小城之春》《停不了的爱》均处在大片夹缝之中，宣传攻势虽然有力，但关注的观众寥寥无几。3月份上映的国产动作大片《致命的一击》，票房实在是让人伤心。笔者写稿之时还在全国上映国产大片《极地营救》，其票房数据还未能得知，但总有点让人放心不下的感觉，看来关于国产影片的市场走向问题是需要认真探讨的。

3.主旋律影片的市场份额在减少。2000年《生死抉择》成为国产影片的票房神话，由此引发了不少关于主旋律影片发行的争论。但就今年主旋律影片的形势而言，总体不妙。除了《法官妈妈》全国票房拿下500万之外，其他主旋律影片的票房情况很不理想。《首席执行官》是十六大展映片中运作力气下得最大的一部，八大部委联合发文，动用了126个拷贝，但票房依然惨淡得很。而反影片《深渊——邪教的本质》《走出死亡陷阱》等影片的票房更不理想。主旋律影片的份额在减少，其中有影片质量的原因，但也有长期以来形成的观众印象口碑较差的原因。《首席执行官》在大学校园中的推广活动现场颇为热烈，大家都说影片好，但是在市场上就是少人关注，这就受到了主旋律影片印象口碑的影响。而就目前的观影人群组成而言，观众以28岁以下者居多，娱乐性较弱的主旋律影片显然不具备太多的市场竞争力。

从创作看市场意识

纵观2002年的中国电影市场，我们不难得出这样的一个结论：与发行放映部门对于市场意识的敏锐相比，制片方在创作上对于市场意识的理解能力与把握能力还很不够。这其实也是造成目前国产影片市场份额较小的重要原因。

2002年是近几年来少见的作品丰收年。以张艺谋、陈凯歌等为代表的第五代导演集体复苏，为重振国产电影雄风写下了最扎实的一笔。张艺谋《英雄》在笔者完成此稿之前尚未公映，但是市场呼声已经极高。陈凯歌《和你在一起》，虽为小题材，但是却拿下了2000多万的票房。田壮壮《小城之春》也以150万的票房为艺术电影争了口气。第五代导演选择了商业片作为他们复苏后的拍摄类型，是大局势的必然。因为这种艺术效益和经济效益的双丰收，对他们具有足够的吸引力。但是，在整体的2002年作品中，这种有足够市场意识的影片显得太少。

除了上述的《和你在一起》《英雄》两部影片外，其他作品明显缺乏市场意识。这种缺乏反映在2002年出现的一批新导演的作品上面，更为明显。陆川、张一白、吴兵、孟奇、张番番、李春波、滕华tāo@②、马晓颖、郦虹、李鸿禾……20多位新导演不约而同地选择了2002年作为他们正式踏上电影之旅的第一步。这些作品显示了新一代电影导演对于现实生活及电影观念的理解，为中国电影带来了活力。但是在这些作品中，表达欲望的过于迫切、对社会生活观察和感悟的不足、市场意识的明显缺乏，都使得他们的影片在面对市场时显得苍白无力。其中票房最好的《寻枪》(最终票房为700多万)，虽然媒体一致叫好——用导演陆川自己的话说是“嚷嚷着上路”，但票房也曾一度不尽人意。正如谢飞导演所言，影片视听夸张，内容空泛，偷枪的人与警察马山没有发生情感或命运上的纠葛，丢枪只是个偶然因素造成的，所以导演想表达的那些所谓寻找的哲理引不起观众思考。而《我最中意的雪天》《女孩别哭》等影片的市场状况则差强人意。

看来，这批新导演的新作品仅仅是在数量上和发展前景上给予我们一些惊喜，但是在繁荣中国电影市场方面的作为还有所欠缺。而同样的是，繁荣韩国电影的主体——韩国一批年轻电影人——则有着清醒的市场意识，他们吸取了好莱坞的成功经验，又把本国文化融在电影里，并且熟练掌握港片的成功元素，所以很快就取代了港片占领整个东南亚市场。

随着中国加入WTO，2002年本应成为中国商业电影的元年。但是我们发现，国产的商业电影缺稀得很。暂且抛开主旋律影片不说，即使是《生活秀》《我爱你》《天上草原》等影片中电影的商业元素分量还很低。目前国产片的商业元素组成还仅仅停留在名导演、名演员等程度上，在题材的娱乐性、影像的愉悦性方面下的功夫还不够。同时，除了贺岁档外，制作方还缺乏制作相应类型影片以适应不同档期需要的能力。

目前的电影创作，我们还没有一套完整的市场“预检验”手续。这套手续的核心是“观众”，即在“三性统一”要求下，根据相应调研结果所提供的信息，了解主体观众所喜欢的题材及作品风格，为观众定做适应他们欣赏口味的影片。

显而易见，长期受计划经济体制影响的中国电影，要完全投入到市场经济洪流之中，不是一蹴而就的事情。而我们目前所进行的诸多努力，已经呈现出了良好态势——以市场经济规律为指导，浮现在2002年度中国电影中的市场意识，已然让我们看到了这种方向。相对于东南亚电影市场的日渐萎缩而言，2002年度的国内市场一枝独秀，并已经显现出了巨大的发展潜力，整个电影业也都感到了解放电影生产力所带来的回报。我们也盼望着在市场意识这一发展大旗的指引下，中国电影市场早日走向辉煌。

电影市场范文篇6

一、迈克尔·波特的五种力量竞争模型简介

附图

资料来源：迈克尔·波特《竞争战略》华夏出版社1997年

企业是在一定行业中从事经营活动的。行业环境的特点直接影响着企业的竞争力。迈克尔·波特的竞争战略分析认为，影响企业竞争结构及其强度的五种因素(力量)可分为：现有企业间的竞争、潜在竞争者进入、替代产品的开发、供应商的议价力量、购买者议价力量共五种影响行业竞争力量。

作为一个开放的市场而言，企业面对的市场是一个竞争的市场，从事相同产品或服务经营的企业不止一家，因此多家企业必然会采取各种措施争夺客户，从而形成企业间的竞争。就电影市场而言，随着院线制的形成，电影企业间的竞争将从原来基本没有，变得越来越强烈。

由于一种产品或服务开发的成功，或由于某种原因使市场的价值得到巨大的发现，会引起许多其他投资者的加入。这些新加入者既可以给该行业注入活力，促进市场竞争，也会给原来的企业带来压力，威胁他们原有的市场地位。由于进入门槛的降低，政策的进一步透明，电影市场的投资价值日渐显现，高达20%以上的投资回报率使电影市场成为投资资本关注的焦点。可以预见潜在竞争者的进入将是院线制发展过程中一个显著的特点。

产品或服务的价值或功能相似，能够满足消费者相似的需要，在使用过程中可以相互替代，因此提供这类产品或服务的企业之间就会成为相互的替代竞争者。作为提供精神文化消费产品的电影企业，其替代的竞争者有很多，比如电视传播企业、音像制品行业、互联网、酒吧舞厅等各种大众娱乐场所，这些替代者均构成了对电影行业的竞争。

企业的经营活动需要各种生产要素。提供生产要素的供应商会在两个方面制约企业的经营。一是供应商能否按时按量地提供企业所需的生产要素；其次提供的生产要素成本会影响该企业的利润水平。所以供应商提供生产要素的能力、价格谈判能力的大小以及企业寻找其他供货渠道的可能性，是企业在市场环境中需要考虑的竞争力量。电影发行放映企业的供应商是上一级发行商或制片厂，他们的竞争能力在相当程度上会制约发行放映企业的生产经营活动。

用户是企业的衣食父母。用户的多少、用户的实际购买能力将决定企业经营规模的大小以及企业的获利能力，同时用户的讨价还价能力将会引起同行之间的价格竞争。电影发行放映企业的用户可以是下一级的发行商，也可以是电影院，他们的竞争实力会影响企业经营战略的制定和调整，随着院线制的发展，作为用户的电影院在院线中的作用将更为显著。

二、传统发行放映机制下的市场运作模型及五种力量的竞争分析(以一个省的电影发行放映业务的基本流程为例)

1.传统机制下的电影市场五种力量竞争模型

附图

(注：从1993年起国产影片可以直接向市县电影公司发行)

2.传统发行放映体制下的市场竞争分析

上图概括了一个省级电影市场在传统的发行放映体制下电影发行放映公司所处的竞争环境。从图中可以看出，不论是省级电影公司，还是市级电影公司，均面临着波特理论的多种力量竞争。结合当前院线制改革的实际，重点分析传统发行放映机制下各级电影公司面临的市场竞争状况。

(1)地区市场的高度垄断抑制了行业之间的竞争

传统的发行放映机制下在一个地区只存在一个电影公司，形成了地区市场的高度垄断，所以基本上不存在同行业之间的竞争。高度垄断的行业管理虽然在一定历史时期发挥了积极的作用，但由于缺乏相互竞争的压力，必然造成企业缺乏改革和发展的动力，各级电影公司安于现状，难以适应不断变化的消费者需要。这种垄断机制在一定程度上已经构成了对电影市场整体利益、特别是对消费者利益的损害。

(2)潜在竞争者的竞争能力难以体现

由于高度的行业垄断造成潜在的竞争者难以进入地区电影市场，这使市场中的既得利益者处于有利的竞争地位。虽然从1993年起发行放映机制的改革试图突破垄断，但限于行业内部的重组，潜在竞争者进入的可能性基本为零。

(3)替代产品的渗透能力较强

从行业竞争模型可以看出，替代产品的市场竞争战略是全方位的，对各级电影公司以及电影院都产生了影响，对比这几年电视、互联网等娱乐资讯形式的发展以及电影票房的逐年滑坡，可以证明这一点。由于发行放映的各级企业承担的功能均比较单一，没有形成产业化的集团对抗能力，造成替代产品的渗透能力较强，在文化娱乐市场中争得了相当多的一批顾客。

(4)电影院的竞争地位较低

从竞争模型中可以看出下一级发行放映商选择的市场供货渠道单一，电影院没有选择发行商和影片的余地，造成购买者特别是影院的讨价还价能力很弱，自身的利益难以得到有效的保证。

(5)供应商的谈判能力不强

在一个发行垄断的地区市场，影片供应商面对的是单一的发行商，虽然1993年之后国产影片的发行可以跨过省级公司直接向市级发行公司发行，但只是打破了省级公司对全省的垄断，在市级电影市场，影片供应商仍然没有选择的余地；尽管具有较好市场预期的影片因比较稀缺，有利于提升这类供应商的市场地位，但总体而言影片供应商在市场运作中讨价还价的谈判能力还是比较低的。

综上所述，在传统电影发行放映的运行机制下，市场的竞争态势表现为地区发行放映公司处于非常有利的竞争地位，其他三种竞争者的竞争能力较弱，因此地区发行商能够基本控制当地市场，形成行业垄断局面；但就整个电影市场而言，抵御替代品的能力是不强的。

三、院线公司的市场运作模型及五种力量的竞争分析

1.院线公司运作机制下的电影市场五种力量竞争模型

附图

2.以院线公司为运作机制的电影市场竞争分析

院线公司是对电影发行放映经营者的重新组合，简化了中间发行渠道，逐步形成发行放映一体化的、风险共担、利益共享的经营实体。这种机制的改变，必然使得原来处于垄断地位的地区发行商的竞争地位发生变化，而且与其他竞争力量的实力对比也发生了改变。

(1)在一个地区市场中形成了同行业间的竞争

可以很清楚地看出，在一个地区出现两家以上从事电影发行放映业务的企业，形成了竞争的局面，由此大大削弱了发行商独家垄断而形成的非常有利的竞争地位。这种竞争对于打破市场垄断，增强市场活力是非常有利的，因为生存的压力迫使院线公司不能走老路，必须更新经营理念，提升营销手段，注重规模和效益的关系，不断改善服务质量，以增强企业的市场竞争能力。在院线制形成的初期，由于市场规划还没有系统地建立，各院线公司应注意避免早期市场的恶性竞争，保证电影市场的健康发展。

(2)潜在竞争者的进入门槛明显降低

由于地区市场中竞争机制的引入，降低了其他投资者进入电影市场的门槛。为保证公平竞争的市场环境，要求市场信息是共享的，游戏规则必须共同遵守，这客观上削弱了原有企业的在位优势，降低了潜在竞争者的进入风险；同时为了增强竞争能力，形成规模经济，现有企业会通过资本运作、共享市场份额的方式主动寻求合作伙伴，这也是潜在竞争者“借船出海”的一种途径。

(3)替代产品的竞争能力相对减弱

电影与其他娱乐形式的相互替代竞争，在任何运行机制下都存在。成功的院线运行效率高，针对性强，能够牢牢锁住某个细分市场以获得利润的最大化，因此有较强的抵御替代产品的能力，所以院线制建立后，替代产品在某些细分电影市场的替代作用有所减小。

(4)影院的讨价还价能力得到提高

目前影院与院线公司基本上是契约关系，处于平等的地位，双方通过合同的方式规定各自的权利与义务，改变了原来机制下影院必须完全从属于某级发行公司的状况；同时这种契约关系不是终生制的，影院在合同终止后有选择其他院线的权利，正如图中出现的虚线箭头表示影院可以“跳槽”，因此院线公司有必要处理好与加盟院线的关系，像对待顾客一样，重视加盟影院的满意度。在这个意义上讲，电影院的市场竞争力得到了提高。

(5)影片供应商的讨价还价能力明显提高

电影市场范文篇7

【关键词】主流价值　;电影艺术;　面向产业;　政府主导　;国营主干;民营主体

中国特色电影市场既联系着中国共产党领导下的文化宣传和艺术事业,也是中国特色社会主义市场经济的重要组成部分。在建党百年之际,回顾中国特色电影市场的历史经验、展望未来可能的发展方向,对于电影强国、文化强国战略的进一步推进有着重要和切实的意义。从历史上看,中国特色电影市场有着三种有所交织但又相互区别的主要功能,在不同时期三种功能的展现形态、显现方式又都有所不同。第一是主流价值的传播,也就是政治和意识形态宣传的功能。不同于西方的电影市场,中国特色电影市场的一个突出特点是政治宣传的功能,即将党和国家的重大决策、方针政策———党中央的声音传达到千家万户,这是中国电影的重要使命与核心职能,是市场拓展的首要目标。从1938年延安电影团制作新闻纪录电影开始,中国共产党领导下的电影事业就致力于让包含着进步思想观念和重要方针政策的影片抵达尽可能多的人民。根据吴印咸回忆,为让解放区军民能以有声电影的方式看到军队屯田南泥湾为题材的《生产与战斗结合起来》,“摄影队与放映队同心协力,在银幕后面用留声机放音乐,用手摇发电机带话筒进行解说,放了几十场之多,受到观众的热烈欢迎。”[1]可以说在这类影片的制作和放映实践中已经蕴藏了未来中国特色电影市场的重要特质。新中国成立以后,中国电影更是担负起了巩固新生的人民政权、教育民众、形塑社会主义新人的任务,这一时期的电影除了通过城镇中的各式礼堂以固定的方式抵达人民群众,还通过电影放映队这一“行走的人民电影”形式得以“遍布农村、草原、山区、高原、水乡、林场、戈壁、海岛、边陲等偏僻之所”[2]。可以说,正是这种行走抵达和统购统销的发行方式创造了一个最为广泛的电影市场,使得1950至1970年代的一系列重要影片成为几代人的红色基因,至今经久不衰的时代记忆。改革开放特别是院线制改革之后,直接承担宣传教育功能的影片在市场上相对减少,主流价值在各类电影中主要以更加“润物细无声”的方式传播。

1990年代,政府相继设立了国家电影事业发展专项资金、五个一工程奖、华表奖、电影精品九五五〇工程专项资金等资助和奖项,扶持受到市场化冲击的主旋律影片。进入新时代以来,电影市场上日渐增多的与各种类型手法相融合的新主流大片则接续了培养爱国情怀、形塑时代精神的功能,以更契合新时代国际国内经济文化和媒介生态的方式传播主流思想和先进观念。可以说,中国共产党领导下的电影市场在不同历史时期都以较为符合当时文化观念和社会氛围的方式推动着主流价值的传播。第二是推进电影艺术的发展,同时也助力艺术与文化传播的功能。发展电影市场是为了推动中国特色的电影艺术、文化事业的发展,实际上起到的是文化传播的功能。也就是在政治和意识形态宣传之外,要建立起中国特色的文化体系,让中国的艺术文化能量获得更大的释放,建构具有我们自己民族气质、民族特色的艺术,并通过这种艺术来建构富于中国特色的文化。这一点也是中国特色电影市场的核心职能。为了实现这一目标,中国电影的市场拓展要同时考虑到不同民族、不同区域文化的交流互动。在每个时期的市场建构过程中,始终关注项目内容生产和电影艺术的多样性。在这一方面,中国电影一直有着系统性的建构,既包括各种电影形态、类型的广泛布局,也指宣传发行放映体系的多样、分层与完整。在中国电影市场中不存在“一刀切”或“一家独大”的现象,建国以来最早的重要电影奖项就叫“百花奖”———正是按照“二为方向”前提下“双百方针”的百花齐放原则,主张艺术的多样性、电影类型品种的多元性。在这一指导思想下,电影市场拓展就是按照多种类型并行发展,同步推进的。在“十七年”时期便发展出了以革命抒情正剧为代表的戏剧式电影、喜剧式电影、散文式电影、史诗式电影、惊险样式影片等多种形态[3],改革开放特别是1980年代以来,第四代、第五代、第六代中国电影人相继在电影艺术探索方面进行了宝贵的尝试和努力,这些多元探索在国内外都取得了较大影响,其中一些获得了欧洲国际电影节的重要奖项,提升了中国文化的国际影响力。1990年代电影体制转轨特别是21世纪院线制改革以来,商业电影市场获得了高速发展,出现了古装片、喜剧片、青春片、警匪片、动作片、奇幻片、科幻片等多个类型的创作浪潮,极大丰富了大众在文化精神娱乐方面的需求。除了占据市场主体的故事片,科教片、戏曲片、儿童片等在中国电影市场中也拥有着重要的位置。其中,面向农村的科普科教片会教农民如何种地施肥、增产增收,面向中老年普通民众的戏曲片保存和记录了各种地方剧种、曲艺,面向孩子的儿童片也按照青少年的心理兴趣形成了自身的创作逻辑。多种类型的布局、不同艺术文化形式的发展还集中体现在民族片———少数民族题材电影的发展中。由于中国幅员辽阔、人口众多,生活在不同区域的各个民族都有着相对不同的特点,这些从电影市场的规划和布局上都会予以考虑,在繁荣少数民族文化事业政策和体制的支撑下,从“十七年”到新时期、新时代中国电影人拍摄了大量反映各民族历史文化和生活样态的作品。与此类似的还有对于女性题材、乡村题材、残障题材等不同程度的关注和倾斜。而这正是中国特色社会主义理念的内在要求,中国共产党领导下的电影艺术和电影市场是面向所有人的。作为有着悠久历史和深厚文化积淀的中华民族,有着丰富的可供调用发展的传统文化、中国历史和中共党史,这些不仅产生着意识形态方面的影响,更是一种文化和思想的支撑。

换而言之,在中国电影中不同性别、不同年龄、不同民族、不同区域、不同职业的人,都通过题材规划和布局在电影中获得代表和再现,通过这种有针对性的制作发行,让不同类型的电影品种、题材和文化,不同的形式与内容都能得到发展。这正是社会主义倡导的共同富裕、共同繁荣和共同发展的具体体现,社会主义的本质就是关注每个群体和每个人,而不是少数人。第三是面向产业的功能,中国的电影产业发展有着非常强烈的区域特色和国家特质,是中国特色社会主义计划和市场相结合的一个范例。从历史上看,中国电影产业先后经历了1950—1970年代的社会主义电影制片厂拍摄、国家统购统销,1980—1990年代体制内有限度的市场化改革和新世纪加入世贸组织以来的产业化改革三个大的阶段。[4]目前形成了国营制作机构和民营制作机构、国营院线影院和民营院线影院的多层次组合。在产业上是多个主体多种所有制的一种混合体制,而这最大限度地保证了市场的充分发展。这一经由不同时期的变化发展———其中包含着断裂性的变化———而形成的当下的产业结构和市场形态,为活跃、推动电影产业发展,壮大电影行业,对中国从电影大国转变为电影强国的进程起着重要作用。从另一个方面说,做大电影产业的一个必然趋势就是通过市场拓展来实现产业的增值和发展繁荣。电影市场的核心功能之一就是产业功能。而这一产业结构在我国有着三个非常突出的面向———即政府主导、国营主干、民营主体这样一种“三主”结构。“政府主导”就是指在国家电影管理部门的指导、监管和规划下发展电影市场。例如至今最重大的举措之一是农村电影放映工程“2131工程”———21世纪广大农村每月每村至少放映一场电影。该工程如今已经溢出农村的边界扩展至社区、厂矿、企业、学校等社群空间。不难发现这是一种非常独特的中国式的市场渠道的拓展———由政府直接出资来做市场不作为的、没有短期利益的公益性建设。而这正是社会主义体制相对于自发市场的优势所在,我们建设的不是一个将个体作为数字计量的市场,而是服务于每个人的市场,其效益是长远和深刻的。另外还有艺术院线的发展,例如中国电影资料馆联合多家电影及文化传播公司发起的全国艺术电影放映联盟,虽然目前规模还不算太大,但对于丰富市场上的电影种类、满足电影爱好者的需求起到了有力的补充。“国营主干”是指虽然现在已经不像1950—1970年代电影基本都由国营制片厂拍摄制作,但像中国电影集团这样的电影国企仍然是中国产量最大的电影公司,对中国电影产业起着至关重要的作用。“民营主体”是指今天中国电影内容的主要生产者是数以万计的民营影视制作公司,它们为中国电影市场提供着种类繁多、各具特色的产品。正是这三方的互动与合作创造了中国电影院线制改革以来高速发展的产业奇迹。一个最重要和直接的例证就是影院的建设,正是在政府主导、政策支持之下,国营民营公司通过市场积极参与,才使得中国影院建设成为产业发展中的突出亮点。

电影市场范文篇8

一、迈克尔·波特的五种力量竞争模型简介

附图

资料来源：迈克尔·波特《竞争战略》华夏出版社1997年

企业是在一定行业中从事经营活动的。行业环境的特点直接影响着企业的竞争力。迈克尔·波特的竞争战略分析认为，影响企业竞争结构及其强度的五种因素(力量)可分为：现有企业间的竞争、潜在竞争者进入、替代产品的开发、供应商的议价力量、购买者议价力量共五种影响行业竞争力量。

作为一个开放的市场而言，企业面对的市场是一个竞争的市场，从事相同产品或服务经营的企业不止一家，因此多家企业必然会采取各种措施争夺客户，从而形成企业间的竞争。就电影市场而言，随着院线制的形成，电影企业间的竞争将从原来基本没有，变得越来越强烈。

由于一种产品或服务开发的成功，或由于某种原因使市场的价值得到巨大的发现，会引起许多其他投资者的加入。这些新加入者既可以给该行业注入活力，促进市场竞争，也会给原来的企业带来压力，威胁他们原有的市场地位。由于进入门槛的降低，政策的进一步透明，电影市场的投资价值日渐显现，高达20%以上的投资回报率使电影市场成为投资资本关注的焦点。可以预见潜在竞争者的进入将是院线制发展过程中一个显著的特点。

产品或服务的价值或功能相似，能够满足消费者相似的需要，在使用过程中可以相互替代，因此提供这类产品或服务的企业之间就会成为相互的替代竞争者。作为提供精神文化消费产品的电影企业，其替代的竞争者有很多，比如电视传播企业、音像制品行业、互联网、酒吧舞厅等各种大众娱乐场所，这些替代者均构成了对电影行业的竞争。

企业的经营活动需要各种生产要素。提供生产要素的供应商会在两个方面制约企业的经营。一是供应商能否按时按量地提供企业所需的生产要素；其次提供的生产要素成本会影响该企业的利润水平。所以供应商提供生产要素的能力、价格谈判能力的大小以及企业寻找其他供货渠道的可能性，是企业在市场环境中需要考虑的竞争力量。电影发行放映企业的供应商是上一级发行商或制片厂，他们的竞争能力在相当程度上会制约发行放映企业的生产经营活动。

用户是企业的衣食父母。用户的多少、用户的实际购买能力将决定企业经营规模的大小以及企业的获利能力，同时用户的讨价还价能力将会引起同行之间的价格竞争。电影发行放映企业的用户可以是下一级的发行商，也可以是电影院，他们的竞争实力会影响企业经营战略的制定和调整，随着院线制的发展，作为用户的电影院在院线中的作用将更为显著。

二、传统发行放映机制下的市场运作模型及五种力量的竞争分析(以一个省的电影发行放映业务的基本流程为例)

1.传统机制下的电影市场五种力量竞争模型

附图

(注：从1993年起国产影片可以直接向市县电影公司发行)

2.传统发行放映体制下的市场竞争分析

上图概括了一个省级电影市场在传统的发行放映体制下电影发行放映公司所处的竞争环境。从图中可以看出，不论是省级电影公司，还是市级电影公司，均面临着波特理论的多种力量竞争。结合当前院线制改革的实际，重点分析传统发行放映机制下各级电影公司面临的市场竞争状况。

(1)地区市场的高度垄断抑制了行业之间的竞争

传统的发行放映机制下在一个地区只存在一个电影公司，形成了地区市场的高度垄断，所以基本上不存在同行业之间的竞争。高度垄断的行业管理虽然在一定历史时期发挥了积极的作用，但由于缺乏相互竞争的压力，必然造成企业缺乏改革和发展的动力，各级电影公司安于现状，难以适应不断变化的消费者需要。这种垄断机制在一定程度上已经构成了对电影市场整体利益、特别是对消费者利益的损害。

(2)潜在竞争者的竞争能力难以体现

由于高度的行业垄断造成潜在的竞争者难以进入地区电影市场，这使市场中的既得利益者处于有利的竞争地位。虽然从1993年起发行放映机制的改革试图突破垄断，但限于行业内部的重组，潜在竞争者进入的可能性基本为零。

(3)替代产品的渗透能力较强

从行业竞争模型可以看出，替代产品的市场竞争战略是全方位的，对各级电影公司以及电影院都产生了影响，对比这几年电视、互联网等娱乐资讯形式的发展以及电影票房的逐年滑坡，可以证明这一点。由于发行放映的各级企业承担的功能均比较单一，没有形成产业化的集团对抗能力，造成替代产品的渗透能力较强，在文化娱乐市场中争得了相当多的一批顾客。

(4)电影院的竞争地位较低

从竞争模型中可以看出下一级发行放映商选择的市场供货渠道单一，电影院没有选择发行商和影片的余地，造成购买者特别是影院的讨价还价能力很弱，自身的利益难以得到有效的保证。

(5)供应商的谈判能力不强

在一个发行垄断的地区市场，影片供应商面对的是单一的发行商，虽然1993年之后国产影片的发行可以跨过省级公司直接向市级发行公司发行，但只是打破了省级公司对全省的垄断，在市级电影市场，影片供应商仍然没有选择的余地；尽管具有较好市场预期的影片因比较稀缺，有利于提升这类供应商的市场地位，但总体而言影片供应商在市场运作中讨价还价的谈判能力还是比较低的。

综上所述，在传统电影发行放映的运行机制下，市场的竞争态势表现为地区发行放映公司处于非常有利的竞争地位，其他三种竞争者的竞争能力较弱，因此地区发行商能够基本控制当地市场，形成行业垄断局面；但就整个电影市场而言，抵御替代品的能力是不强的。

三、院线公司的市场运作模型及五种力量的竞争分析

1.院线公司运作机制下的电影市场五种力量竞争模型

附图

2.以院线公司为运作机制的电影市场竞争分析

院线公司是对电影发行放映经营者的重新组合，简化了中间发行渠道，逐步形成发行放映一体化的、风险共担、利益共享的经营实体。这种机制的改变，必然使得原来处于垄断地位的地区发行商的竞争地位发生变化，而且与其他竞争力量的实力对比也发生了改变。

(1)在一个地区市场中形成了同行业间的竞争

可以很清楚地看出，在一个地区出现两家以上从事电影发行放映业务的企业，形成了竞争的局面，由此大大削弱了发行商独家垄断而形成的非常有利的竞争地位。这种竞争对于打破市场垄断，增强市场活力是非常有利的，因为生存的压力迫使院线公司不能走老路，必须更新经营理念，提升营销手段，注重规模和效益的关系，不断改善服务质量，以增强企业的市场竞争能力。在院线制形成的初期，由于市场规划还没有系统地建立，各院线公司应注意避免早期市场的恶性竞争，保证电影市场的健康发展。

(2)潜在竞争者的进入门槛明显降低

由于地区市场中竞争机制的引入，降低了其他投资者进入电影市场的门槛。为保证公平竞争的市场环境，要求市场信息是共享的，游戏规则必须共同遵守，这客观上削弱了原有企业的在位优势，降低了潜在竞争者的进入风险；同时为了增强竞争能力，形成规模经济，现有企业会通过资本运作、共享市场份额的方式主动寻求合作伙伴，这也是潜在竞争者“借船出海”的一种途径。

(3)替代产品的竞争能力相对减弱

电影与其他娱乐形式的相互替代竞争，在任何运行机制下都存在。成功的院线运行效率高，针对性强，能够牢牢锁住某个细分市场以获得利润的最大化，因此有较强的抵御替代产品的能力，所以院线制建立后，替代产品在某些细分电影市场的替代作用有所减小。

(4)影院的讨价还价能力得到提高

目前影院与院线公司基本上是契约关系，处于平等的地位，双方通过合同的方式规定各自的权利与义务，改变了原来机制下影院必须完全从属于某级发行公司的状况；同时这种契约关系不是终生制的，影院在合同终止后有选择其他院线的权利，正如图中出现的虚线箭头表示影院可以“跳槽”，因此院线公司有必要处理好与加盟院线的关系，像对待顾客一样，重视加盟影院的满意度。在这个意义上讲，电影院的市场竞争力得到了提高。

(5)影片供应商的讨价还价能力明显提高

电影市场范文篇9

一

影片的直接客户是发行公司、影院。间接客户是观众，以及衍生客户群。制片商在取悦观众之前，必须先博得直接客户的青睐。

今天，我们不能指望制片商年年拿出个《生死抉择》来拯救萧条的电影市场，只能在目前年产近百部影片以及库存许许多多旧片的基础上，探讨如何理顺、开放、激活市场，从而激活电影产业链。自救行动的切入点应该是影院。

产品只有卖出之后才成为商品。由于电影观众只能在影院里完成消费行为，因此影院的兴衰决定电影业的存亡。电影业将依赖影院的“人气”而获得生机。

正常影院经营应该是三种模式：

1.自主：即拥有一定区域、时域范围版权的拷贝，自主决定放映。利润归己。

2.分成：经营所得利润与版权拥有者分成。

3.出租场地、设施及提供劳务。

影院之间正常的关系应该是：

1.控股

2.松散的同业协会

3.为某经济行为而共同投资的合伙人

4.委托经营、管理

影院之间、影院与制片商之间最重要的游戏规则是版权。

这四种关系、三种经营模式和一个游戏规则是建立按市场经济规律运行的市场(下称市场)的必要条件。市场会为这四种关系、三种经营模式、一个游戏规则提供走出困境的许多机会。

电影版权是维持市场正常运作的重要保证。电影版权也应为市场正常发展提供帮助：在区域、时域的单位上，应该细分“刻度”，以有利于客户滚动操作。定性、定量分析费率，计算方法公开，便于客户“跑量”操作时权衡得失。市场在版权这一游戏规则下允许垄断。这会激活市场，奖励投资行为。

各省、市电影发行公司是电影市场的“赘生体”。他们割据地方市场，扼杀市场竞争。一些正常的市场行为因此而无法展开。按市场经济规律运行的市场不会容纳这些非市场行为的中介体。

市场的“影片交易子市场”需要产品明码标价。或按“价格优先”、“时间优先”原则进行拍卖、转让，也需要有产品源源不断地应市，即有市有价。这样势必会与某些“赘生体”的利益相悖。制片商们在建立这个“交易子市场”过程中，有着非常重要的作用。制片商应该看到，有了健康的“交易子市场”，市场需求才会增加，自己才有增大生存空间的可能。这是个为人为己的“双赢”行动。近期也许会有“赘生体”的抵制。“无产阶级只有解放全人类，才能最后解放自己”。对制片商而言也是如此。

影院从昨天的计划经济和今天的虚假市场走向市场经济初期，将经历一个“战国时期”，“诸雄争先”。其结果是：

1.促使企业内部经营机制优化，提高竞争力。

2.充分开拓市场，充分挖掘市场需求的潜力。

3.“物竞天择，适者生存”。生存者将赢得更大的发展空间。

充满活力的影院终将走向跨省、市联合之路。用网状连锁经营(院线)实现规模经济，追求利润最大化。规模经济不是个数量概念。其经营管理、市场营销、人员协调，这套体制经过市场“生死”竞争过程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞联合，搞大规模。但其竞争力与前者不可同日而语。其搞大的不是市场规模，是“砧板”上的规模。影院网状连锁经营能做大市场，能增加“交易子市场”的需求量，能为制片商乃至电影业发展提供更多的机会。

市场应该对社会资金敞开大门，应该谋求资本市场援手，使之能以参股、控股、独资及其它形式参与整个市场运作。社会资金踊跃进入是市场生命可持续的标志。

政府为支持国产电影在花钱(间接或直接地花钱)，这资金投向恰当，便能达到三个不同层面上的目的：

1.少量几个准确体现要求的作品。

2.设计方向的市场需求形成趋势。

3.促成可持续的市场需求。

电影业外资金参与制片的可能性、制片行为的可持续性，都依赖于制片行为本身能够获利，依赖于商业运作，因而有趋利避害的正常本能。有限的政府资金通过“交易子市场”，创造市场需求，透过资助直接客户的购买活动，影响整个电影产业链，从而赢得上述三个层面上的最佳成绩——促成可持续的市场需求。电影是个商业行为，因此政府资金不应去扶植制片商、不应去扶植制片行为，更不该去扶植没有市场前景的制片行为：一部影片只有形成商品被消费，才能宣扬它想说什么。银行业过去将款贷给房产发展商，使之造出许多“产不适销”的“积压房”。现在银行给消费者贷款，一棋高招，满盘皆活!

电影产业链恢复生机的关键是影院。这个“影院”概念不是指场地、设施，而是观众消费的实施者。也许它并没有场地。

市场经济就是法制经济。中国电影今天什么也不缺，只缺一个市场，电影是个商业行为，只要有健康市场，有市场需求，就有赢利空间，就有资源注入。假如“长影”、“北影”、“上影”经营不善都垮了，中国影业还能站起来。但假如没有市场，没有市场需求，纵然握有万亿资金，电影也就快要走到头了。

二

电影的卖点：1.人气2.娱乐性

“人气”体现了市场需求，“人气”反映了对社会的影响力，衍生客户有求于“人气”对社会施加影响。“人气”，又能带来市场需求，又能招徕衍生客户。营销应以“人气”为中心展开。

要让人们有进影院的理由，要激起人们走进影院的欲望。因此：

1.影院应为观众提供优秀质量的产品。透过产品：

a.让观众获得不失真的影片上的信息。即有清晰、质感的画面，正确还原的色彩，符合标准声压的高保真度乐、效、白，就是复映的旧片也应该把划道清清楚楚地展现于银幕。

b.应该让观众明白：这里是电影院，有着录像、光碟、家庭影院无法企及的质量水准、娱乐氛围、人际交流互动感受。

c.营造一个精神伊甸园。心理医学分析证明，现代人们受工作、学习压力影响，心智压抑、疲惫、寂寞、孤独。影院是个好去处，在观众群中感受人类与生俱来的归属体验，享受难得的一份安宁，忘却烦恼，无负担地“发”回梦，闭锁的灵魂得到升华。

2.影院应为观众提供优秀质量的衍生产品。例如：影院应为不同目的观众，提供不同的产品对象。有的观众是为了欣赏优质的声音、画面而来，也许已经在家里的家庭影院上放过光碟，可为了追求身临其境、撼人心魄的声音效果，细腻、清晰、充满丰富质感的画面，再次追踪到影院。对这样的“发烧友”，影院应引为知己，为其提供高质量的视听环境，提供高质量的视听效果，提供高质量的衍生产品。如探讨视听器材的优劣、摆位、摩机，讨论欣赏影片中的“音影定位”等等，满足高层次的需求。再如：影院应为有才华的观众创造机会，发表其对影片的看法、批评。尤其是在学生中间鼓励发表高见，择优推荐给报社。在影院大厅里辟一面墙登影评并不困难，可以满足那些观众的“被重视感”。

3.庐山牯岭的一个影院将一部《庐山恋》放了二十年还是有人看。这可以给我们很多的启示：细分观众群体，提供相应的产品。例如学校学生课文的背景资料，旅行社对游客的景点介绍，医院患者康复诀窍等等，都是特定人群的特定需求。单纯的降低票价吸引不了多少观众，关键在于了解哪些观众想看哪些内容。

4.为影片找观众，为观众找影片。将手里所有的影片梳理一遍。将内容介绍上网待查，在版权的游戏规则下开辟影片的二手市场和租赁市场。

影院要为自己聚“人气”，而非聚“晦气”。空气不新鲜，有异味；夏天热、冬天冷；环境脏，嘈杂乱；交通不方便，停车要收费；座椅不舒服；缺少娱乐氛围；放映镜头焦点不实，光量不足，色温偏低，还音功率偏小，声音失真，无环绕效果等都构成了劣质产品。再加上那些制片商的粗制滥造，目前消费者协会又不受理对这些侵犯消费者权益行为的投诉，观众无法用手投票表示自己的好恶，只能用脚来投票——一走了之。电影的萧条现状完全咎由自取。

振兴市场必须：

1.有优秀质量的产品。

2.要给消费者一个说话的地方。

电影是种商业行为，观众花钱消费。票价高低影响着消费人次。例如一部新影片预期某地票房30万。A设计票价30元，需1万观众，占当地人口1%。B设计3元，需10万观众，占当地人口10%。在相当的宣传攻势下，B人次数比A高10倍，看上去难度大许多。但因为经济原因，可能A将许多观众拦在了门外。B方案则能聚得更多的“人气”。“人气”也是商机。电影的收益是由票房和衍生产品两部分收入所组成。后者的收入是透过“人气”的“量”而获得，只不过在电影黄金时期被业内人士忽视了。而如今“人气”萧条，业内人士已无颜再作交易。不过眼红国外衍生产品巨大成功者还是有的。今天是该重新审视、研究“人气”了。“人气”是商品，电影衍生客户可以透过“人气”，向社会大众表现自己的意图、表现自己、表现自己的产品，以期望对社会有所影响。影响力将正比于“人气量”。电影衍生客户分布于社会各方面。有长期合作的，有为某特定事、物合作的。只要抱着“双赢”的心态，在电影摄制前、摄制中、宣传时、发行时都可以推销“预期人气”，找衍生客户。

电影不是人类生存的基本要素。数年不进影院的人多似过江之卿。走趟影院也确实难：学生在为考试忙，大人在为生存忙，就是休闲日子，看到不菲的票价也会令合家度假者转向。电影淡出了主流社会，人们已经遗忘了影院。这使得在青少年中培养上电影院的习惯日显重要。要促成这一群体以看电影为一种时尚。在学校教学、教育场次的定价上，应该薄利，真正的薄利。让过去看一场的票价看三场、四场。鼓励学校充分利用电影辅助教学。影院对学校课程进行跟踪，适时推销。学生人流的增加，相应“人气”提高。影院还可以衍生产品向社会推销。市场机会总是眷顾有准备者。

制片商要有树“精品”、“名品”的意识，要为自己树立“精品”、“名品”的招牌。宣传影片时须不失时机地宣传一下自己的品牌。中国有明星演员、有知名导演，缺少精品制片商。卖厂标应谨慎从事，票房不好会使自己脸上无光。卖厂名给烂片是极愚蠢的行为。

一摄制组资深制片主任在回答关于他那部影片能赚多少钱时说：不，这戏能捞回成本也就不错了，怎么能盈利?类似说法在别处、别人口中也常能听到。这暴露了制片过程中的许多弊端：

1.摄制行为获取的是劳务收入，与产品、制片/投资方效益关联很小。虽然也有非常敬业的人，呕心沥血，十年磨一剑。但不风险投资，也无投资风险意识。他关注的仅仅是这次拍片的机会。

2.制片/投资方决策思维方式停格在20多年前的计划经济时代、休闲方式极度匮乏时代、人们意识靠简单的灌输就能左右的时代。那时，影院挤满“饥渴”的观众，他们会把任何一盆水都当成甘露，因此要“占领”银幕，今非昔比，再靠数量“占领”银幕，再奢谈什么年产几十部片子，到底有多少社会实际效益，多少经济效益?

3.大制片厂内都设有艺委会、技委会给拍片把关。若不设个具有“一票否决”权的市场委员会，让它来评估该产品是否具有商业价值，这种无视市场的后果，必然是亏本。

4.投资制片行为风险很大，对此要有风险控制机制。“钱打水漂不心疼”反映出了缺乏这样的控制机制，缺乏对投资决策者的制约机制。

电影市场范文篇10

一

影片的直接客户是发行公司、影院。间接客户是观众，以及衍生客户群。制片商在取悦观众之前，必须先博得直接客户的青睐。

今天，我们不能指望制片商年年拿出个《生死抉择》来拯救萧条的电影市场，只能在目前年产近百部影片以及库存许许多多旧片的基础上，探讨如何理顺、开放、激活市场，从而激活电影产业链。自救行动的切入点应该是影院。

产品只有卖出之后才成为商品。由于电影观众只能在影院里完成消费行为，因此影院的兴衰决定电影业的存亡。电影业将依赖影院的“人气”而获得生机。

正常影院经营应该是三种模式：

1.自主：即拥有一定区域、时域范围版权的拷贝，自主决定放映。利润归己。

2.分成：经营所得利润与版权拥有者分成。

3.出租场地、设施及提供劳务。

影院之间正常的关系应该是：

1.控股

2.松散的同业协会

3.为某经济行为而共同投资的合伙人

4.委托经营、管理

影院之间、影院与制片商之间最重要的游戏规则是版权。

这四种关系、三种经营模式和一个游戏规则是建立按市场经济规律运行的市场(下称市场)的必要条件。市场会为这四种关系、三种经营模式、一个游戏规则提供走出困境的许多机会。

电影版权是维持市场正常运作的重要保证。电影版权也应为市场正常发展提供帮助：在区域、时域的单位上，应该细分“刻度”，以有利于客户滚动操作。定性、定量分析费率，计算方法公开，便于客户“跑量”操作时权衡得失。市场在版权这一游戏规则下允许垄断。这会激活市场，奖励投资行为。

各省、市电影发行公司是电影市场的“赘生体”。他们割据地方市场，扼杀市场竞争。一些正常的市场行为因此而无法展开。按市场经济规律运行的市场不会容纳这些非市场行为的中介体。

市场的“影片交易子市场”需要产品明码标价。或按“价格优先”、“时间优先”原则进行拍卖、转让，也需要有产品源源不断地应市，即有市有价。这样势必会与某些“赘生体”的利益相悖。制片商们在建立这个“交易子市场”过程中，有着非常重要的作用。制片商应该看到，有了健康的“交易子市场”，市场需求才会增加，自己才有增大生存空间的可能。这是个为人为己的“双赢”行动。近期也许会有“赘生体”的抵制。“无产阶级只有解放全人类，才能最后解放自己”。对制片商而言也是如此。

影院从昨天的计划经济和今天的虚假市场走向市场经济初期，将经历一个“战国时期”，“诸雄争先”。其结果是：

1.促使企业内部经营机制优化，提高竞争力。

2.充分开拓市场，充分挖掘市场需求的潜力。

3.“物竞天择，适者生存”。生存者将赢得更大的发展空间。

充满活力的影院终将走向跨省、市联合之路。用网状连锁经营(院线)实现规模经济，追求利润最大化。规模经济不是个数量概念。其经营管理、市场营销、人员协调，这套体制经过市场“生死”竞争过程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞联合，搞大规模。但其竞争力与前者不可同日而语。其搞大的不是市场规模，是“砧板”上的规模。影院网状连锁经营能做大市场，能增加“交易子市场”的需求量，能为制片商乃至电影业发展提供更多的机会。

市场应该对社会资金敞开大门，应该谋求资本市场援手，使之能以参股、控股、独资及其它形式参与整个市场运作。社会资金踊跃进入是市场生命可持续的标志。

政府为支持国产电影在花钱(间接或直接地花钱)，这资金投向恰当，便能达到三个不同层面上的目的：

1.少量几个准确体现要求的作品。

2.设计方向的市场需求形成趋势。

3.促成可持续的市场需求。

电影业外资金参与制片的可能性、制片行为的可持续性，都依赖于制片行为本身能够获利，依赖于商业运作，因而有趋利避害的正常本能。有限的政府资金通过“交易子市场”，创造市场需求，透过资助直接客户的购买活动，影响整个电影产业链，从而赢得上述三个层面上的最佳成绩——促成可持续的市场需求。电影是个商业行为，因此政府资金不应去扶植制片商、不应去扶植制片行为，更不该去扶植没有市场前景的制片行为：一部影片只有形成商品被消费，才能宣扬它想说什么。银行业过去将款贷给房产发展商，使之造出许多“产不适销”的“积压房”。现在银行给消费者贷款，一棋高招，满盘皆活!

电影产业链恢复生机的关键是影院。这个“影院”概念不是指场地、设施，而是观众消费的实施者。也许它并没有场地。

市场经济就是法制经济。中国电影今天什么也不缺，只缺一个市场，电影是个商业行为，只要有健康市场，有市场需求，就有赢利空间，就有资源注入。假如“长影”、“北影”、“上影”经营不善都垮了，中国影业还能站起来。但假如没有市场，没有市场需求，纵然握有万亿资金，电影也就快要走到头了。

二

电影的卖点：1.人气2.娱乐性

“人气”体现了市场需求，“人气”反映了对社会的影响力，衍生客户有求于“人气”对社会施加影响。“人气”，又能带来市场需求，又能招徕衍生客户。营销应以“人气”为中心展开。

要让人们有进影院的理由，要激起人们走进影院的欲望。因此：

1.影院应为观众提供优秀质量的产品。透过产品：

a.让观众获得不失真的影片上的信息。即有清晰、质感的画面，正确还原的色彩，符合标准声压的高保真度乐、效、白，就是复映的旧片也应该把划道清清楚楚地展现于银幕。

b.应该让观众明白：这里是电影院，有着录像、光碟、家庭影院无法企及的质量水准、娱乐氛围、人际交流互动感受。

c.营造一个精神伊甸园。心理医学分析证明，现代人们受工作、学习压力影响，心智压抑、疲惫、寂寞、孤独。影院是个好去处，在观众群中感受人类与生俱来的归属体验，享受难得的一份安宁，忘却烦恼，无负担地“发”回梦，闭锁的灵魂得到升华。

2.影院应为观众提供优秀质量的衍生产品。例如：影院应为不同目的观众，提供不同的产品对象。有的观众是为了欣赏优质的声音、画面而来，也许已经在家里的家庭影院上放过光碟，可为了追求身临其境、撼人心魄的声音效果，细腻、清晰、充满丰富质感的画面，再次追踪到影院。对这样的“发烧友”，影院应引为知己，为其提供高质量的视听环境，提供高质量的视听效果，提供高质量的衍生产品。如探讨视听器材的优劣、摆位、摩机，讨论欣赏影片中的“音影定位”等等，满足高层次的需求。再如：影院应为有才华的观众创造机会，发表其对影片的看法、批评。尤其是在学生中间鼓励发表高见，择优推荐给报社。在影院大厅里辟一面墙登影评并不困难，可以满足那些观众的“被重视感”。

3.庐山牯岭的一个影院将一部《庐山恋》放了二十年还是有人看。这可以给我们很多的启示：细分观众群体，提供相应的产品。例如学校学生课文的背景资料，旅行社对游客的景点介绍，医院患者康复诀窍等等，都是特定人群的特定需求。单纯的降低票价吸引不了多少观众，关键在于了解哪些观众想看哪些内容。

4.为影片找观众，为观众找影片。将手里所有的影片梳理一遍。将内容介绍上网待查，在版权的游戏规则下开辟影片的二手市场和租赁市场。

影院要为自己聚“人气”，而非聚“晦气”。空气不新鲜，有异味；夏天热、冬天冷；环境脏，嘈杂乱；交通不方便，停车要收费；座椅不舒服；缺少娱乐氛围；放映镜头焦点不实，光量不足，色温偏低，还音功率偏小，声音失真，无环绕效果等都构成了劣质产品。再加上那些制片商的粗制滥造，目前消费者协会又不受理对这些侵犯消费者权益行为的投诉，观众无法用手投票表示自己的好恶，只能用脚来投票——一走了之。电影的萧条现状完全咎由自取。

振兴市场必须：

1.有优秀质量的产品。

2.要给消费者一个说话的地方。

电影是种商业行为，观众花钱消费。票价高低影响着消费人次。例如一部新影片预期某地票房30万。A设计票价30元，需1万观众，占当地人口1%。B设计3元，需10万观众，占当地人口10%。在相当的宣传攻势下，B人次数比A高10倍，看上去难度大许多。但因为经济原因，可能A将许多观众拦在了门外。B方案则能聚得更多的“人气”。“人气”也是商机。电影的收益是由票房和衍生产品两部分收入所组成。后者的收入是透过“人气”的“量”而获得，只不过在电影黄金时期被业内人士忽视了。而如今“人气”萧条，业内人士已无颜再作交易。不过眼红国外衍生产品巨大成功者还是有的。今天是该重新审视、研究“人气”了。“人气”是商品，电影衍生客户可以透过“人气”，向社会大众表现自己的意图、表现自己、表现自己的产品，以期望对社会有所影响。影响力将正比于“人气量”。电影衍生客户分布于社会各方面。有长期合作的，有为某特定事、物合作的。只要抱着“双赢”的心态，在电影摄制前、摄制中、宣传时、发行时都可以推销“预期人气”，找衍生客户。

电影不是人类生存的基本要素。数年不进影院的人多似过江之卿。走趟影院也确实难：学生在为考试忙，大人在为生存忙，就是休闲日子，看到不菲的票价也会令合家度假者转向。电影淡出了主流社会，人们已经遗忘了影院。这使得在青少年中培养上电影院的习惯日显重要。要促成这一群体以看电影为一种时尚。在学校教学、教育场次的定价上，应该薄利，真正的薄利。让过去看一场的票价看三场、四场。鼓励学校充分利用电影辅助教学。影院对学校课程进行跟踪，适时推销。学生人流的增加，相应“人气”提高。影院还可以衍生产品向社会推销。市场机会总是眷顾有准备者。

制片商要有树“精品”、“名品”的意识，要为自己树立“精品”、“名品”的招牌。宣传影片时须不失时机地宣传一下自己的品牌。中国有明星演员、有知名导演，缺少精品制片商。卖厂标应谨慎从事，票房不好会使自己脸上无光。卖厂名给烂片是极愚蠢的行为。

一摄制组资深制片主任在回答关于他那部影片能赚多少钱时说：不，这戏能捞回成本也就不错了，怎么能盈利?类似说法在别处、别人口中也常能听到。这暴露了制片过程中的许多弊端：

1.摄制行为获取的是劳务收入，与产品、制片/投资方效益关联很小。虽然也有非常敬业的人，呕心沥血，十年磨一剑。但不风险投资，也无投资风险意识。他关注的仅仅是这次拍片的机会。

2.制片/投资方决策思维方式停格在20多年前的计划经济时代、休闲方式极度匮乏时代、人们意识靠简单的灌输就能左右的时代。那时，影院挤满“饥渴”的观众，他们会把任何一盆水都当成甘露，因此要“占领”银幕，今非昔比，再靠数量“占领”银幕，再奢谈什么年产几十部片子，到底有多少社会实际效益，多少经济效益?

3.大制片厂内都设有艺委会、技委会给拍片把关。若不设个具有“一票否决”权的市场委员会，让它来评估该产品是否具有商业价值，这种无视市场的后果，必然是亏本。

4.投资制片行为风险很大，对此要有风险控制机制。“钱打水漂不心疼”反映出了缺乏这样的控制机制，缺乏对投资决策者的制约机制。