传播理论范文10篇

传播理论范文篇1

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。

同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。（朱丽安西沃卡，1999）

创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期(（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)，而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。

第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.306），传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。

1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。

由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。

整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90年代以来最具代表性的广告传播理论。

纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：

首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。

其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。

就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。

二、中国广告传播理论的研究现状

中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。

中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只是90年代以后的事。

对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。

目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。

早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此，作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论，包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是“广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处，与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。

这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这一点成为研究进一步深入的障碍。

其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。

三、建构中国广告传播理论的设想

建构中国广告传播理论的任务十分明确。

首先,应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。

其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理论导入的自觉”（张金海，2002：p.168）。

第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。

第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。

第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。

参考文献：

[1][美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译.北京：光明日报出版社，1999.

[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之等，译.北京：华夏出版社,2000：306.

[3]徐宝璜.新闻学[M].北京：中国人民大学出版社，1994.

[4]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.

传播理论范文篇2

【论文摘要】：随着互联网的新兴传播方式博客的兴起，传统把关人理论也随之发生变化。文章就传统把关人理论的演变进行梳理，对博客的传播形式和特点进行分析，并就博客传播对传统把关人理论的冲击进行观点性的评析。

一、传统把关人理论在传播学中的确立

最早提出把关思想并在理论上开启把关研究之先河者是传播学奠基人之一的美国社会心理学家库尔特.卢因（KurtLewin）。卢因于1947年的《群体生活渠道》一文中明确提出"把关人"概念。他认为，在群体传播过程中，信息的流动是在一些含有"门区（Gate）"渠道里进行的，在这些渠道中存在着一些"把关人"，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。卢因还从人自身的心理因素来进行分析影响"把关人"有关方面：一是人的认知结构；二是动机，包括选择的价值判断，需求和要克服的干扰或障碍[1]。

将"把关人"这个概念引入新闻传播领域的是传播学者怀特。怀特提出新闻筛选过程中的"把关"模式，即通过对输入信息和输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被筛选、过滤的。怀特的调查之重要性是不言而喻的，他不仅首次为新闻传播中的"把关人"的存在及作用提供了第一手的材料和证据，同时也为"把关人"这一概念在传播研究中得以确立奠定了基础，正如麦奎尔所说的，"怀特以此给研究传播的整个学派命名"[2]。

之后，盖尔顿与鲁奇在《国外新闻的结构》文中提出了"选择性守门模式"。直到1969年，巴斯在《使守门人概念更趋完善》提出"双重行动模式"，即信息流通中，最关键的是把关人是传播媒介[3]。传播媒介的把关活动分为前后两个阶段步骤：一是新闻采集，这里的把关人主要有记者，因为记者是最接近信源和最倾向与信源的人。二是新闻加工，这个阶段的把关人主要是以编辑为代表，编辑是那些对流入的新闻内容进行挑选、修改或剔除的人。这样，他们的工作最具有守门意义，巴斯的这一"双重行动"理论也更深刻地强化和巩固了守门人及守门行为在新闻传播中的地位及其作用表现。

从卢因、怀特到巴斯，他们对守门人研究的主要特点，是对一个由信源到受众这样复杂的新闻运转过程中的写作、修改、删节、合并、舍弃、过滤、扩充、编辑等守门现象进行描述和分析。这类研究的特点表现为信息传播的流动是单向的，专业的传播者掌握着对信息生杀予夺的大权，在信息流通过程中对受众发挥着重要影响。早期的"把关人"研究是对那些直接处理新闻的记者、编辑行为的实证考察，其方法是面谈或亲自观察[4]，从研究者的视野来看，"把关人"研究所带来的不仅仅是研究信息的社会控制问题，而且还可反映出对传播者（大众媒介）角色定位的探寻。但不管如何，把关人理论在新闻传播过程中作为一种理论模式，它的存在对新闻传播的研究起到里程碑式的作用，它引导着新闻传播研究者向更纵深的方向和更宏观的层面上发展。可以看出，大众传媒对新闻和信息的选择是一个复杂的过程。换言之，"把关"过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和价值的体现。

二、博客传播

博客("Blog或Weblog")一词源于"WebLog"（网络日志）的缩写，是一种十分简易的个人信息方式。让任何人都可以象免费电子邮件的注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、和更新[5]。如果把论坛（BBS）比喻为开放的广场，那么博客就是开放的私人空间。完整地理解博客应该涵盖如下三个方面：一是指以日记体方式进行个性化表达，并充分利用网络超链接在互联网上实现点对点互动的个人网络空间；二是指在自己的博客空间里经常发表文章或转贴相关内容，并和其他博客互动交流的个人；三是指一种网络交流方式，这是继E-mail、BBS、ICQ（IM）之后出现的第四种网络交流方式，一种自媒体（WEMEIDIA）的形式。

传统的传播模式是：传者-媒介-受者，而博客的传播模式是传授合一。博客是"所有用户"面对"所有用户"进行的传播，是一种"去中心化"的传播方式[6]。"传受合一"是博客传播中最根本的特征，在传播过程中，每位博客都是即充当信源又充当新宿的角色，具有"传者"和"受者"的双重身份。

博客精神的核心并不是自娱自乐，甚至不是个人表达自由。相反，是体现一种利他的共享精神，为他人提供帮助[7]。博客可以是表现自我情感的场所，但是在博客王国里，真正耐人寻味的是一种最具个人化的内容，却最具有公众性的形式。

在西方，Blogger们被喻为"草根记者"和"过滤者"，通常被传统媒体作为重要新闻来源来使用。《连线》杂志曾评论说："博客已经成为传统新闻记者的预警系统，提前提醒即将爆发的、不引人注目的，但是突发性的新闻。"

佐证博客是传播新锐的经典事件：1998年的德拉吉报道引爆的"克林顿莱温斯基绯闻案"；2001年的美国"9.11"恐怖袭击；2002年伊拉克战争期间萨利姆.帕克斯顿博客；2004年年底的"东南亚海啸博客"。对于一个博客来说，仅靠自己动手去写是不够的，需要大量依靠对其他博客的链接、粘贴或引用。在每个博客网站的后面，都隐藏着若干数量的博客，依靠链接迅速地扩大自己的信息。对于一个博客而言，随着越来越多的博客发现这个站点并把它与自己的网页建立超链接，这个博客就会吸引越来越多的读者。博客提供信息的信息量的大小，取决于信息受大家讨论的热烈程度；同时，信息被连接的次数越多，其包含的信息量也越大，博客新闻逐渐成为专业媒体的重要信息源。

三、博客传播对把关人理论的冲击

在博客的写作中，每个作者都是把关人，都相对独立地完成信息搜集、整理、制作、传播全流程。在博客传播活动中，博客作者完全按照自己的好恶、立场取舍推荐，他们的选择较少受制于政治经济利益集团和国家意识形态，所以往往能重新发掘那些被专业传媒组织滤去的信息资源，赋予其新的价值和生命。博客真正实现了话语权、知情权和传播权的统一，这是在以往的媒介组织中绝不可能存在的传播平等和自由，新闻自由的涵义开始真正凸显到公众的面前来。

但是除了那些自建网站的博客外，这些托管网站不会对博客有任何干预，博客托管网站肯定不会坐视不理。如2003年木子美的《遗情书》，在11月11日之后，由于各方的压力，博客不得不把《遗情书》下撤。所以说，博客的出现，并不能改变"把关人"的存在，在某些时刻，"把关人"是消失了，但当需要出现的时候，"把关人"亦会毫不犹豫地出现。不可否认，博客背后还是存在着深层的控制，但博客传播仍然标志着由大众控制的"草根"新闻时代。

由于上述现象的出现，一些人认为，博客在新闻传播方面具有革命性的意义：博客是未来的新闻传媒；"新闻博客"将颠覆现有的新闻媒体，彻底改变目前新闻传媒的"点对面"的、单向的垄断传播或精英传播或"大教堂式"的传播，形成一个交互的、"集市式"的、由大众控制的"草根"新闻传播时代[8]。由此，新闻传媒与受众的界限将不复存在，新闻传播的现实图景将无可避免地因为"新闻博客"而彻底改变。而"对于中国这样一个知识稀缺的国度，博客的繁荣，具有更特别的意义。博客在中国不仅是航海者，还是盗火者。在汉语世界中的自娱自乐，最终将会使中国走向狭隘，而对新知道探索之旅越加充满荆棘。"[7]。

四、自律与他律

当前对博客把关研究的观点集中于两个观点：自律与他律。自律的观点认为，博客世界的道德规范和自律自爱，将是博客健康发展的根本保障，也是在读者面前塑造博客世界公信力的根本保障。每一位博客作为把关人都应该有一定的规范自律。

方兴东曾在"木子美"事件后，提出了一份《博客道德规范倡议书》，虽然是形式上的他律规范，其实质其实是自律：诚实和公正原则（依赖于个人品性）、伤害最小化原则（自由以自由为限）、承担责任原则、号召广大博客自律、净化博客环境。

但是自律从来都不是解决人类问题的充分条件。博客的勃兴，代表了媒介越来越尊重个人的趋向迎合了人们的需要，是媒介技术人性化的又一次进步。媒介是人的延伸，不仅仅是肢体上的，也会是欲望上的延伸，博客无疑就是人的自由欲望的延伸。

人的本性就是不自律，无限自由。自律的动力来自于哪里？我们只能说自由以自由为限。自由是博客的最高精神，但和世界上没有绝对的事物一样，博客是人类自由精神的辉煌的产品，但博客也没有绝对的自由。个人的自由需要有个前程，不妨碍他人的正当自由。个人追求自由无可厚非，关键是要明白自由的边界。

他律：官方对网络进行监管，并拟实行博客实名制。认为《博客道德规范倡议书》，《博客公约》，博客本身的自律，能够为博客世界创造一个健康良性的发展环境。与此同时，相关法律的不断完善是保障博客正常有序运行的有力保障。

但是，博客实名制就能够解决问题吗？相反，在博客中发泄情绪时谩骂他人、挑战传统社会道德、攻击社会制度等等，对社会并不是彻底的负面影响，一定程度上，博客充当了社会安全阀，是对社会负面情绪的疏导，当然付出一定的代价是在所难免的，我们就必须在社会安全阀之间寻找一个平衡点。我们对博客伤害首先要有宽容的心态，再一个就是要明确我们对这种伤害的容忍度。那就是伤害最小化原则，明确自己对伤害的容忍度，对别人也应该把程度控制此程度内。博客实名制对广大博客们并没有实际的好处，这决定了实名制不可能实行下去，因为人是追求利益的动物。

正如约翰.弥尔顿在《论出版自由》中，指出的社会所能合法施用于个人的权力的性质和限度：使凡属社会以强制和控制方法对付个人之事，不论所用手段是法律惩罚方式下的物质力量或者是公众意见下的道德压力，都要绝对以它为准绳。这条原则就是：人类之所以有理有权可以各别地或者集体地对其中任何分子的行动自由进行干涉，唯一的目的只是自我防卫。

参考文献

[1]KurtLewin，"PsychologyEcology（1943）"，Harper，1951.

[2]麦奎尔.大众传播模式论[M].上海译文出版社,1987,P135.

[3]巴斯的模式－大众传播模式论[M].P138-139.

[4]黄旦."把关人"研究及其演变[J].国际新闻界,1996,(4).

[5]毛向辉.把网志（BLOG）应用到教育中[OB/EL].

[6]波斯特.第二媒介时代[M].南京大学出版社,2000,P44.

传播理论范文篇3

关键词：政府传播、权力、渠道、模型、信息反馈

当前，关于政府传播的概念，大家莫衷一是。有学者认为是“政府传播是政府利用大众传播媒介进行的信息传播”。①也有学者提出“政府传播是运用传播学的理论与方法，描述和解释政府的信息生产、传递及由此产生的信息交换关系的概念”。②也有学者认为政府传播即“国家权利机关的执行机关用语言、文字等符号，借助媒介向目标公众传递、交流信息的进程”。③这些解释都是从传播学意义阐释的，即用传播学的概念对政府中存在的信息流动过程进行解释。

一、“政府传播”概念的界定及说明

要界定政府传播的概念，首先应对政府传播的主体政府有较全面的认识。什么是政府呢？无论是将政府视为政治统治的方式或政治统治的确定形式，还是将政府视为管理国家事物的机构和统治阶级行使国家权力、实施阶级统治的工具，政府即管理与行使国家主权的机关这是不争的事实。这是从静态的角度去解读政府，它所强调的是公共权力的具体结构，但政府传播基于传播本身的互动性，它所研究的对象具有动态势能，所以从动态角度去解读政府。

政府作为政治主体，是要实现目的，主要表现为利益。“这种利益是非常广泛的，可能是物质的，也可能是意识形态的，或二者兼而有之。政治权力所实现的利益，不论其形态如何，对于权力主体来说，都是属于根本性的利益”。④而政府为保证根本利益的实现，就会把根本利益在实际中转化为政治意志和政治行为，从而事实成为政治权力的载体。

政府是政治权力运行的体系。在这个宏观体系中，运行的主体是作为权力中枢的政府，而权力就是这个系统及其运行状况的血液。由于权力运行是一种动态结构，时间因素便成为其不可缺少的坐标。政治权力如果不能在有效的时间到达权力的客体，其作用就会失去意义而化为乌有。政府存在的意义便是使这种政治权力在传输过程中，不断地得到权力损耗的补充，从而到达权利的客体，从而实现其政府运行的目的。

而这些权力的传输，一部分以信息为载体，一部分以强制力（如行政、法律）为载体进行流动。基于以上分析本文认为所谓政府传播就是政府运用以信息为载体的政治权力而维护其运行的一种运行过程。其本质是权力的运作方式，呈现出的表象便为信息的传播。

这个定义揭示了政府传播所具有的如下特性：

第一、强制性。政府传播的主体作为管理与行使国家主权的机关，拥有极大的权力，具有制定政策、颁布法律、管理社会等职能。一方面对信息和信息渠道掌握着控制权，另一方面对受众有强制性接受执行的权力。这种权力的权威性就决定了政府传播是具有强制性的。

第二、目的性。政治权利本身就是为实现某种利益或原则的，所以权力的流动带有极强的目的性，往哪儿流动以及如何流动都有自己固定的规则与程序。所以政府传播也有很强的目的性，传播什么内容，通过什么渠道传播，这都带有很强的可控性。

第三、互动性。政治权力作为现实的政治过程中运动着的一种现象，其状况由权力作用的结果来衡量。在政府传播中，权力作用于权力的客体，权利客体也会反作用权力主体，于是双方出出了信息的互动。这种互动在政府传播中大为重要，因为权力实现程度直接关系到权力主体利益。

二、政府传播渠道分析

作为权力主体的政府为实现自己的政治意图必须把权力施加于作为权力客体的民众，这时候便产生了权力的流动，于是权力主体的政府变成了传者，权力客体的民众变成了受众。

基于政府传播本质上为一种权力的动作方式，所以政府传播渠道是权力流动的渠道，这是大大有别于信息交流层面上对政府传播解续而确立的政府传播渠道，即大家通常所分析的大众传播媒价，包括报纸、广播、电视及网络媒体。

从权力流动层面上来分析政府传播渠道，我们会发现原来政府传播渠道不仅仅局限于大众传媒，而它本身内部就存在着传播渠道，而这一方面是我们通常所忽视的，这在政府传播研究方面是一块较大的空白。

政府本身作为一个完整的权力系统，它的权利流动可以从系统内外区别，系统内的为组织传播，系统外的为非组织传播。

1、组织传播渠道

我们分析政府权力作用的内部渠道问题。政府权力的作用是指它作为一种支配权利（即政治管理权利）对于社会和人民群众的作用。而在作用到达社会和人民群众之前，还要经历一段政府内部的渠道。

这种权力流动结构是宝塔形结构。这种结构的特点在于向上的阶梯愈高，规模愈小而能量愈大。权力源所发出的权力流从塔顶一层层的往下流动，每往下一层，接触面就更大，最终到达权力客体。

而组织传播渠道即指上述政府系统内部的传播渠道，这是政府传播的主要渠道，政府依据严密的行政结构进行传播。这种组织传播根据权利流动方向的不同，划分为下行传播、上行传播和平行交叉传播。这里主要指下行传播，即行政组织中同一部门内部或直线上下级之间由上而下的信息传播。它是由上级直接向下级指示、命令、意见等，是领导者向被领导者直接的信息传播。会议、报告、文件等是组织传播的主要方式。会议是政府部门进行传播的基本方式，通常有工作例会、情况汇报会、座谈会、碰头会、现场办公会和电话会议等等。通过会议，可以及时传达各级政府的工作要求，了解下级机关工作情况，协调各部门之间的工作关系。报告所体现的是上行传播的功能，是下级政府机关向上级政府机关汇报工作和请示问题的常用方式，是上级机关获取下面各种信息的重要渠道。文件是一种公义形式，一般不分发给个人，而通常由行政领导把文件内容按行政级别、职能传达给有关人员，或按文件规定的行政级别和传阅范围进行阅读。

2、非组织传播渠道

政府传播中的非组织传播是以权力为中心呈辐射状的外向传播模式。这种传播模式是基于政府权力外向传播而形成的。

以政府为核心，将能量或意志通过一定层次向各个方向传递，这样一种结构类似光线向外放射那样，所以称为放射性结构。

这种传播的特点是：政府是传播中心，处于中心外的受众之间彼此没有正式的沟通渠道。于是大众传媒在此刻就担起政府非组织传播的渠道。当然大众传媒由传统意义上的传播者开始变为单纯的“传声筒”和“布告牌”，而政府则成为真正意义上的传播者。

政府新闻机构、政府网络代表政府在实际传播中与大众媒介发生接触。政府新闻机构是政府为加强政务信息的宣传与流动，统筹政府的新闻工作所设立的，利用新闻媒介信息的专门机构，通常这样的部门有两个任务。一是利用政府工作报告及时准确地宣传政府各个时期的中心工作、重要政策、法念以及决定等事项。二是组织召开政府新闻会。

政府网络的出现也大大提高难度各种政务信息的传播速度。

三、政府传播模型分析

政府传播是一个复杂的传播过程，涉及到很多方面的因素，但主要因素依然是传者、渠道、受众，这三部分，即

此模型主要涉及三方面的关系

1、政府与大众媒介的关系

由于政府传播主体政府的强势地位，大众媒介通常情况下的“传者”地位和“把关人”作用，开始前移，最终与政府合二为一，大众媒介成为“传声筒”和“扩音器”，政府则即是传者，又是把关人，所以政府在进行传播则具备了最伏越的传播条件。

但是具备了最伏越的传播条件，并不一定能达到最优秀的传播效果。而且，一旦政府传播在活动中操作上出现失误，其对政府形象的损伤在范围的广度和深度都是极大的。

非典时期，卫生部有关部门在初期不向公众通报病情，不向国际社会通报疫情，在国际、国内都造成了很坏的影响。后来开始正视这个问题，采取有效措施，并建立了快速的疫情通报体制，获得国内外的好评，维护了中国政府的形象。

所以政府传播中，作为主体的政府要适时发言。当出现一些突发事件、重大性事件，与受众利益切身相关或受众极为关注，政府应及时出面，召开新闻会，通报事件的全过程。只有如此，小道消息、谣言才能止住。相反，如果一味遮遮掩掩，小道消息和谣言就会流传，填补因政府发言缺位而出现的信息真空，造成社会恐慌和骚乱，给政府扭转危机、稳定局势带来阻力。

同时要适当发言。为适当发言，传播行为必须有所策划。策划涉及政府传播的所有形式，包括一般性的信息传播、新闻及记者招待会；涉及新闻传播的具体细节，包括时间、地点、形式、内容、的范围、频率以及媒体的选择。同时要对现场可能出现的敏感性问题进行预测性分析，并准备应对预案。

同时要适合发言。要讲究传播技巧，研究受众的心理感受，那种“枪弹论”的观点早已过时，不要在用过去那种思维方式和话语方式进行发言，否则只会引起反感，事倍功半，要努力寻求共同的诉求点，才能收到良好的传播效果。

但是大众媒介并非无所作为。当前我国大众媒介依然存在着新闻报道模式僵化，通篇空话、套话，只报“喜”不报“忧”，在引导舆论上还存在不注意公众的期待心理等诸多问题。大众媒介在报道理念上应更趋于公平、公正的原则。

2、政府与各级政府的关系

政府与各级政府的关系，在各国都是普遍关注的问题，在中国尤为如此，而且关系更为复杂。

在中国，政府与地方各级政府是典型的科层性配置。“行政权力主要是按照科层化的主体机构进行分配形成等级权力，以解决集权与分权、管理层与管理幅度的问题。”⑤也是按照行政组织科层化主体结构进行的。

这种科层制的权利配置，决定了中央政府与地方各级政府之间的关系属于层级递推传播模式。纵向上看，信息传播是按照政府机构层次自上而下或自下而上进行的，即上行传播和下行传播。这种传播是有组织保证的，双向流动都是按程序进行的，属于体制性的渠道。如各级政府机构每年向上递交年终总结，向下年度工作计划和工作要求，与行政管理中的层级管理不同的是这种传播可以越级进行，如中央领导可以去某市视察，这就是一种跨级视察。

但现实是下行传播渠道多于上行传播渠道，而且在传导过程中，权利的磨损和偏离是不可避免的，因而信息的放大或缩小乃至失真都是存在的。

而出现这种状况的原因还是存在于行政系统内。干扰信息的正常传播的干扰源主要是：（1）信息源的权威性；（2）行政人员的素质；（3）机构的层次中央政府对各级地方政府要保持高度的权威，只有这样下级才能自觉服从，把信息的磨损和偏离减少到最低程度。现实中的阳奉阴违，就是典型的置中央权威于不顾，自然会影响到信息的传播。

行政机构的层次越多，信息传播所遇到的阻力就越大。信息一级一级往下传播时，每一级对信息的理解都会有偏差，而这种偏差越放越大，就会严重影响信息的传播。

所以在中央政府和地方各级政府进行信息传播时，上下级的交流是必不可少的，同时应适当推行行政体制改革，合并或减少一些不符合现在情况的级别设置。

3、信息反馈关系

在政府传播中，政府通过系统内的渠道和系统外的渠道向受众传播大量信息。但是受众也并不是毫无选择地盲目接受任何信息内容。他们在接触信息方面具有明显的选择性，具体表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。虽然说政府传播的信息带有强制性，无论同意与否，都必须无条件接受并执行。政府传播信息的强制性往往造成一种假象，即信息畅通无阻。事实上，由于受众个体在思维、态度、认知方面存在较大差异，信息的传播效果是有较大差异的，而忽视甚至漠视这种差异会造成“反信息”的聚集。

所谓反信息，广义上讲是指一切对信息的怀疑、排斥、否定的信息的总和。狭义上讲是指对抗性信息，如小道消息、谣言等。反信息的存在如果得不到及时的疏导、释放，进而会对传者产生怀疑、不信任，从而使政府的正常传播发生断裂，威胁到政府的正常管理。

及时和完善的信息反馈渠道就显得十分重要。当前政府传播中，信息反馈渠道分为两部分，一部分是系统内的渠道，即行政渠道；一部分是系统外的渠道，即媒介渠道。

行政渠道的主要反馈渠道是人民代表大会和中国人民政治协商会议。此外还有举报、政府信访。“某某”热线电话以及现场办公制度等等。但实际一年一次的两会影响了信息反馈的连续性和及时性，而信访、电话这种反馈方式又过于细微。媒介渠道由于媒介自身在政府传播中已与政府合二为一，在实际反馈中，自主性太小。

当前主要存在着三个问题

⑴反馈方式单调

受众在主动反馈信息的时候，选择什么样的渠道应具有很大的自主性。这条渠道不通，可以换另一条渠道。但事实上受众反馈的渠道是很少的。比如虽然当前中国最有权威的民意代表机构是人民代表大会，但受时间和人大代表素质的影响，也并不能充分反应受众的意见。

其实这里面存在一个对等性的问题。这也是政府传播的特点之一，传者是一个组织，而受众具体到一个个的人。受众接收信息是四面八方的渠道，而反馈信息是则是屈指可数的几个途径。这是不对等的，虽然这有利于政府营造舆论，但不利于听到真实的民众的意见。

⑵反馈时效滞后

传播理论告诉我们：传播渠道越长，噪音越多，不确定的因素也越多，信息通过的层次越多，它到达最终接受者的时间也越长，这样信息经过层层筛选过滤，出现失真的可能性就越大。

在受众反馈信息的时候，由于我国等级森严的科层制配置，政府部门普遍存在着行动迟缓、办事拖沓、信息传递速度缓慢甚至停滞不前，信息渠道中的噪音过多干扰使得信息失真，使信息传递质量下降，从而影响各级政府的正常稳定运行。

非典时期，个别地方政府就瞒报病情，直接干扰了信息的反馈，严重影响了国家总体措施的布置。

⑶反馈经常“一窝蜂”

由于现实中传播渠道是有限的，而受众反馈信息量巨大，所以经常出现反馈信息“一窝蜂”的现象。而信息的超载，会造成渠道的拥挤和堵塞，阻碍了有用信息的传播，传播速度也会相应降低。

目前我国的公众信息反馈渠道存在着体制的障碍，人民代表大会和中国人民政治协商会议是我国公众信息反馈得制度性渠道，也是政府传播中公众信息反馈的主渠道。每年春季“两会”开会期间，公众信息反馈渠道十分拥挤。而且这种“一窝蜂”现象不仅集中在时间上，还集中在反映的问题上。这就造成了信息反馈资源的巨大浪费。

当然上述问题，是社会结构分化以后，利益结构、社会流动结构多样化，而固有的行政结构尚未完全适应而出现的一些暂时性问题。随着我国行政政策的推进，这些问题都会逐渐解决。

参考文献：

①《政府传播机理初探》程曼丽《北京大学学报》（哲社版）2004第2期

②《公众信息反馈问题》商红日等《中州学刊》

2003第1期

③《解析政府传播渠道》郭锺琪廖为建《公关世界》2001第5期

传播理论范文篇4

【关键词】在；源意识；一体化；一维阐释；哲性；文化研究

“Arslonga,vitabrevis.”①

中国的电视研究发韧于电视乍始之际，似于文学，初民最简单的“伐檀”之诗仍滋孽了流派和评论，“杭育杭育”之声在20世纪50年代的电视创作中，何其微弱，何其低靡，但理论之光自肇始之秋，便夺人耳目，那便是对电视本体的探究。电视诞生在一个电影理论相对丰腴的时代，受众对电影的惯性思维形成了电视最初的接受背景。所以，何以啻于电影，比起本体探究中的任何一个高地，都难以逾越。迄今，中国电视本体研究早已离这个出发点很远了，但也常常难免汗颜后怕。可惜的是，本体研究似乎太多地占据了理论的视野，验名正身之举旷日持久，令人咋舌，今日仍不乏诸如“纪录片到底是不是电视艺术”、“电视电影究竟质在电视还是质在电影”之类的溯源与归依。没有太多的理由驳斥本体穷委的合理性和当下性，乃至现实意义，但放眼全球电视研究，西方对于另类论域的开掘及其对后现代语境中电视本体话语之上诸多学理的梳理，恐怕于我国不无启迪。本文无意“拿来主义”，20世纪中叶至今的西方电视研究作为常识，每一个理论工作者都有义务予以观照。当今，理论研究无不置身于全球化语境之中，民族和历史的个性差异要么被异质文明解构和异化，要么自在于洪流之中，卓尔不群，“和而不同”。②后者，对于一个积淀过于悠长的民族而言，也非易事。所以，我们与其一叶障目，弗如环顾俯瞰，结构主义、后结构主义、精神分析、女性主义以及后现代主义，这些西方学界的旐旆旃旂乃至猎猎大纛，至少弘扬和昭示着一个讯息：异域文化问鼎电视研究何以能大广角和深焦距渗透进方方面面，且鬯逐而郁葱?警惕文化殖民就必须内敛于学术沙文主义吗?

未必。

素来崇尚天人合一和美善相融的泱泱大国，至少应在本体研究与文化研究的二元互动中，将电视理论引向深入，二者皆不可偏废。期间，物我合一，意象神游，电视的媒体质和艺术质方能心领神会，21世纪的中国电视才有可能独树一体，在趋同和变位的时空中岿然矗立。

“源”意识批判

时至今日，阅读中国电视理论专著，近2/3的著作完全可以走马观花，如对操作层面某些基本技能的介绍以及一些“杂耍蒙太奇”的经验饕餮，着实令人味同嚼蜡。但是，经验也有其不可忽视的借鉴价值，只是现有著作不曾涉及，譬如如何运用经验、阅历、关系“合力圈”③和社会身份在尽可能短的时间为栏目或某部电视剧成功融资?在创作界，这是一个十分困惑的问题，电影更甚，但却无人总结和归纳。那么，经验主义理论——如果也可以算做理论的话，究竟廒集了一些什么呢?这是首先要及的。庀此类著作而静观，可惜的是，那是一种极度的“源”意识，首推“编导源”（Directorship），其内涵可包括“主持源”（Compereship）。

源者，就是本源、根源之意，“编导源”就是视编导（导演）为根源、中心的意识，以及接受层面的单极编导研究，类似于作家研究和作品研究对理论视野的“遮蔽”。编导、主持人的个体话语，仅是电视作品的一种符号，或有些深度内涵的符号，而非作品本身，更非电视艺术全部。电视艺术与其他艺术一样，其作品都是未完成的文本，具有不可抹杀的召唤力和阐释期待。作品的符号甚至符号系统，只是对象与阐释的客体之一。“源”意识期待某个个体或事物的某一极可以承担作品、艺术的全部和所有内涵，实乃人本论或形上论的肆虐。李幼蒸在其《理论符号学导论》中指出：“符号的变形与崇拜，往往表现为一种误导，从而激发本体自我而囿的无意识。”④

“源”心理一旦被预设，必将导致理论的贫血，实则学术视阈的樊篱。在西方，20世纪70年代，首先是从电影界开始，导演中心论遭受了来自法国结构主义不遗余力的攻击，C·列维一斯特劳斯的著作和克里斯蒂安·梅茨的结构主义符号学以其社会批评维度的生命力冲击了整个欧陆和北美，就连结构主义者自身也没料到这种致力于民间诗歌和社会语学、神话学反思的学说居然会在大众传播领域显示出强有力的功能。历史出奇地相似，康德无意于天文学的一项对天体运行的探究，却也给自然科学尤其是自然辩证法提供了无尽的资源。尽管电视作为艺术史和艺术科学，定位于人文科学界，但很多20世纪90年代的研究生们仍然可以从其研究方法中领会到来自遥远的自然科学乃至思维科学的气息，比如，耗散结构与混沌学说，再如系统论。这些，都是对“源”取向的消解。文学只对作家、作品源远流长的单向度仪式神化了一种一元判断和中央归依精神，在电视研究中的表现有过之而无不及。几乎所有的早期纪录片史无不致力于《望长城》、《话说运河》的文本研究和编导膜拜而无他求。今天，对一大批上乘之作，如《山洞里的村庄》、《最后的山神》、《八廓南街16号》、《最后的马帮》⑤的民族学、人类学蕴涵和艺术史料学潜质以及折射在影像之中的现代人群、种群的原始思维前意识，也均被这些作品的记录本性定位乃至视听元素解读所遮蔽，形成无意义的“悬置”。这种现象最突出的体现就是一种反“文人相轻”的价值取向。或许，有感于千年经史子集彼此笔詈而两败俱伤的前车之鉴，当代电视学人大抵类似舞蹈、音乐、戏剧那样，推文学为长且谦卑有加，视电影为尊且不乏心仪钦羡追随摇尾之态。如果说在电视理论界内部的某种“编导源”迷失尚可借助自省而挽救的话，那么这种没有经过逻辑和理性的心态更是典型的单向度学格卮信。鲁迅曾担心国人会失掉自信心，看来国人天生或缺某种自信之禀赋，溯源和厚古似乎是东方国度浓得化不开的精神情结。

当然，“源”意识大量的还是对电视视听语言系统的体察和反思。无可争议，文学性首先被得到确认，新闻作品和电视剧对文学的首肯同时也形成了一种无处不在的惯性，那便是给予视听类作品以正统血缘，直接导致一些单纯诉诸听觉元素的电视作品和栏目找寻到了合理和合法的学术条文。谈话类节目和室内剧排斥视觉元素但仍可大行其道，甚至拼凑罐装笑声自慰甚至自虐，更进一步地践踏受众的主权与人格。追其因，理论界历史上一度对电视语言二元系统的单极厚爱责无旁贷。最典型的例子便是对长镜头理论的热衷，长镜头作为修辞格，本身只是排比、隐喻、借代、象征之中的一个，但正是由于学术界对电影史上某几部作品（首推《北方那努克》。但是，该片最典型的长镜头段落——那努克“拽熊出洞”仍然在使用切换，十分显然）的习惯使用，以及国内译介世界纪录电影史过程中的“熟悉认同”，从而将中国纪录片创作手法的黄袍理所当然地加在了长镜头的身上，细想起来，还是有点像穿了马甲的泼猴。视听同尊同荣、互生互勖之时，电视理论和创作方能公允和自豪。

再观照法国结构主义，其发生学源泉昭示着其学术品格的不凡。这其间，罗兰·巴尔特的《神话学》功不可没。当理性被消解，当后现代迫使历史失语，当传统和伦理秩序平民化于大众媒介，结构主义介入了，且带领我们把现实的矛盾和社会的症结（比如生死、崇高、英雄，再如种族歧视与和平奢望）象征化和前溯化。回到初民与部落，回到人类童年，巫术阉割逻辑，理性侍奉宗教，欲望泯灭人性，恐惧蹂躏自信。原始状态的真实深深沉入到了后现代生命的脑海，至少可以辨证地分析某些最基本的事物。具体到电视，前电视时代的受众不正是痛恨于信息传播的时空局限和审美思维的单一和苍白而渴求着电视吗?呼唤着电视吗?那么，当今电视研究还有什么理由拘泥于一极论域而忽视他途呢?将电视本体图腾化，必然遭受理论拜物教和学术“巫觋”的蛊惑，战胜不了本体研究的单一性和简单性，我们思想的自然何以海阔天空?“源”意识作为理论初民的原生态，时至今日，理应淡出我们的视阈!电视研究的历史进程距离大同而自由的王国还有漫漫征程。

一体化诘难

中国哲学注重天人合一，寻求人生与伦理的尽善尽美，并以此修身、养性、治国、平天下。电视研究截至今日，不可否认，业已建构一套初步的体系。有人对此仍然信心不足，没有勇气，这不应该。我们已经认清了电视的媒介本性和艺术本性，建立了完整学科体系的雏形，并在传播学这块中间地带成功完成了电视作为大众媒介第一要员的正统体认，而且召唤和引领着旗下子民（包括电影，作为大众传媒的电影）矗立于当代学术之林，无愧而沉稳。但是，我们的研究同时也如同哲学般地生发着一种聚合和归一感，学理和身份的界定似乎模糊了我们的视阈，难道真的要等到诸如影视人类学之类异军杀进中原，兵临城下，威胁我们的正统时，方幡然醒悟吗?这只是随手拈来的一例，电视理论的学科建设仍然很不完善，大量边缘性电视学科，如人类学影视学（无独有偶，中国迄今的几部国际性优秀纪录片，同时也莫不被影视人类学者引以为荣），⑥再如电视批评与评论至今尚未被正视和纳入皇家裙襟，这仍需学人劢力。李少白、邵牧君作为中国电影理论两大家，皆出身于批评行，但至今即便是电视理论大家还很缺乏包容与宽容。只要这些狭隘的本体主义（Essentialist）余孽还存在，它必然会限制诸如社会学、经济学、思维科学乃至生物、医学等外族进入电视研究领域，但实际上，异己甚至异质学科的介入往往不会滋生理论的抗敝或臲鞿。主张文理互渗的系统科学思维，或许于电视研究不无启发。

首推，基本学术语言的稚嫩是一个严重困扰。学界所谓基本学术语言，其意有二：于中学，则须古文与现代汉语素养俱佳、基础史著和国学常规经典兼熟；于西学，则须专业外语与现代英语俱佳、西学基本经典比较熟稔。前者，目前普遍缺乏古文功底和国学基础，这或许与电视作为后工业时代文化宠儿其存在本身就是对传统文化的崇高与博大的消解不无关系，但这非电视学人回避、阕漏国学素养的理由。文化传承赖以坐实的根本就在于文化的古典渊源，任何研究和理论思辨，只有“君在江之头，我在江之尾”之芥末之别，其共饮之水、源头活水当且仅当为古典。值得欣慰的是，古代传播史⑦的存在至少表明尚有国学尚佳的电视学人，但荒芜与凋敝仍充斥视野。笔者以为，在用经典美学理论阐释电视艺术的美学本质及相关课题，尤其是民族电视艺术的文化渊泉和审美范式时，迄今的电视学人的国学涵养的苍白暴露得最为可悲。作为艺术的电视，必须理清其审美特征与华夏美学的承继性和嬗变性，这当然也包括艺术史上的至要命题，譬如：原始思维之于电视艺术，究竟如何?先秦文史哲之于后现代艺术与电视究竟若何?电视研究和文学研究一样，不能割舍述古和化古这两个重要方面，因为，“一切真历史都是当代史”。⑧后者，英语教学、沿用的自大性对于其他学术外语的戕害在电视研究、影视研究领域极为突现。诚然，英语是当代通用语言，但诸多文哲名作却使用的是德语和阿拉伯语，乃至拉丁文。语言固然可以译介、转接，但蕴涵其内的文化因子却永远不可能被移植，再精美的英译《关雎》都无法精确、对等地传达原作，同样，中译柏拉图之《理想国》不管如何被引用、滥用，终不可望触及古希腊原作之项背。这或许过于苛刻，但陈康、季羡林⑨之所能及，电视研究者何以不可奢望?鄙弃一种学术语言的自大，开阔语言能力，进入法兰克福学派、本雅明、福柯的母语本我，以我溯我，于大众文化研究、电视理论必将大增裨益。同时，不妨晓得西学经典之于国学经典，宛如放飞理性的双翼，畅游学海的双浆，本无所谓舍弃、轻重。

同时，哲性的缺失，令人汗颜。诸多问题的争吵，最终难免根本的交锋。世界观不同的两个存在，无法彼此理解。何谓客体，何谓主体，审美活动必然二分吗?世界必然两分为东方、西方吗?何为表现，何为再现，艺术不是表现就是再现吗?李泽厚所谓“华夏艺术既非表现也非再现”至少提醒电视学人一点，辩证唯物主义与历史唯物主义并非哲学发展之终极，只是其历程上的一个高峰而已，诸多高峰中的一个高峰而已。譬如，辩证法在中国古代就是“两一”，印度因明学亦有论述，佛学之“一念三千”、“三谛圆融”本是宗教，也有辨证思想。在色中看万物，万物皆着色，无色之眼，方得无色之物，且可免先入为主之嫌。凡是真理都是马克思主义的，凡是马克思主义都是真理，其实谬然。电视的党性色彩或政治工具效用，并不能拒绝对电视研究哲性的反思。作为艺术的电视，则更甚，不能高屋建瓴地俯瞰芜杂的现象，根源就在于迄今的电视学术史上尚无一位具有自己的哲学体系的大家，哪怕是仅在本体论或认识论或方法论的一个层面具有个性声音的哲人和鸿儒，这也就是电视研究长期拾牙慧于大众文化和通俗艺术而难以超越的重要原因。所有的哲学都是形下的，古往今来，莫不如此，通常是在历史、经济、社会和艺术四个维度佐证其宇宙观，哲学权威在其美学形下中格致电视之时，电视艺术方能真正自豪于艺术殿堂。海德格尔走到了日本电影，我们可以期待下一位哲人凿深电视，但笔者却更期待电视研究领域能有更多的哲性，能有一位美学家以其哲学体系和天然的电视艺术气质而载入哲学史。这绝非妄想，这应该是学人之共勉，电视研究之“视阈期待”。后工业文化的消解力与重构力，最终还得靠哲性的锋芒与锐度，哲性乃一切理论之终极。

显然，理论上的自大与一体化倾向，扼杀了我们的想象力。本来，我们的民族创新精神就很匮乏，儒道释捆绑人格和理想千载，也禁锢学人的开化。从“五四”至今，尚不足百年，李政道先生说，“理论家分别从不同于别人的角度切入了某个领域，自觉业已深入，也不乏大家能融会社会学、政治学、伦理学、语言学、文学、修辞学等，进行研究，且成果颇丰，其实，在西方，这些是任何一个本科生必须学习的课程，而且在当今的北美，这些只能算做一门：人文学科。”⑩电视研究的出路在于科际渗合，动力在于学术想象力。

诚如大多数学科一样，电视理论体系也呈现着有秩序的梯层，真正的电视研究的出路在于如下三个层面的拓展：第一层面就是应用电视学研究。广播学院电视系主编的《中国应用电视学》堪称业已完成了狭义应用电视学的框架，但广义“应用电视学”理应涵盖电视与临近学科乃至异质学科的联姻与混生，如电视经济学、电视文化学、电视（影视）人类学、电视考古学和工业电视学⑾等。其次，是理论电视学，这就是目前理论界触及最为深入的领域，实质就是对于电视本体的揭橥。在该领域，一个至今未被触及的课题就是比较电视学，或云世界电视与比较电视学，自然类似比较文学。有趣的是，比较文学的三个基本原理中“影响研究”的诸多范畴与命题，如流传学、媒介学等，天生就与传播学有着某种暗合，深入一步，真有些异曲同工之妙。对日本、欧洲、美国电视史及电视艺术的介绍，目前已不乏力作，如苗棣的《美国电视剧》和郭镇之的《日本电视史》，但缺少通史和有分量的国别史。而且，对中国电视自身历史规律与内在因素的理论升华仍待我辈努力。知己知彼，方能比而较之，排定优劣，取长补短，共同进步。第三层面就在于电视哲学的探讨。这里包括：（1）视听符号学。不仅针对电视，还包括广播、电影以及从系统符号角度来确定为诉诸视听（或视，或听，或视听）的任何艺术而展开的理论符号学研究。现有的《电影符号学》似乎缺乏理论符号学积淀，仅是对电影符号这一客体的感悟和阐述。自然，将视听符号学（严格来说，应该称之为“视听理论符号学”）归在电视理论研究名下，且系一般哲学层面探究，理由充足而责无旁贷。（2）电视美学建设。电视美学作为艺术美一分子的共性与个性，电视审美的主客体界定及其审美心理描述。中国传统美学理论与思维之于电视审美，西方美学思维范式之于中国电视审美，等等。（3）电视哲学高度的分析，譬如对电视客体与主体的界定及其多重性与复杂性的剖析，电视意识与电视物质外壳之间的辨证关系，电视意识形态内窥与外观，电视一传播领域内唯物与唯心阵营梳理及批判等。

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一维阐释发难

阐释学还是源于宗教界，起初是对基督教经典著作的再认识，西方学儒们发现了话语分析之外的捷径或途径，进而对《旧约》开始了一轮新的后现代色彩的阐发和解释，是为阐释学之滥觞。其后，拓展至各个学科，也没有了宗教胎记，又在文艺领域邂逅了接受美学，故浑圆天成。一般认为，阐释者的主体能动性是驱动认识前进的源泉，只要主体千姿百态，其阐释也千人千面，正所谓“作者未必然，读者何必不然?”同时，复古学派却只恪守对经典的诠释，虽在西方，也毫不逊于训诂、考订、校勘与发凡诸学，呕心沥血，其志拳拳。电视对经典的阐释藉先天兼得后天之蕴藉，发展长足。先天者，读解、解读影片，且不论是否经典；后天又脱不掉文学话语的权力禁锢，囿于主题、结构、人物尤其是叙事之中，反而怡然自得。仅以叙事为例，电影研究叙事，探究内外因控制情节、细节语言并以达到游刃有余而为至上，纪录片探究叙事以故事化为其美学取向，且津津乐道被动拍摄或等待拍摄而得之完整情节、丰满人物，皆属阐释主义的宣科。结构主义之于叙事学，犹如铭文之于青铜时代，何等的名正而丰约，只恐怕中国电视学人习惯于平视、俯视和仰视而不谙抑或不愿亲近内视角和前视角等范畴，故即便在正统红学界，有人对《红楼梦》内视角叙事品格进行的研究，也旋即被古典主义的古旧倒叙、插叙和补叙观所淹没，直到罗国平之《先秦叙事研究》翩然而至，众家方觉憾然、戚然。电视界这样的大作尚未出阁，但气息恐怕不远矣。其实，新闻也有叙事可谈，尤其专题类作品。电视何以能以线性事件捕捉和牵引人类审美心理的非线形和非理性，何以能以细节和特写的瞬间张力凝固和定格视觉接受的习惯性游走，何以能以人物外在与心灵“二世界”⑿的性格隐喻潜润受众迥异繁复的内心，进而孳生同泣同悲同唏嘘的共鸣境界，着实需要大功夫与大学问。

阐释至尊，传统语文教学的误导对此责无旁贷。蒙童时代就被灌输了一套从作者介绍到时代分析再到中心思想归纳甚至包括陌生语词解读这样一个完整的操作流程，于是，90%以上的“影片读解”类著作均以低姿态和劣等电影民族定位自我，皆默认华语和华夏文明乃电影亚文化圈，这是推论和演绎的大前提，几乎是自不待言的“共见现实”，⒀实则大谬。感染于此，电视理论界也炮制了几味“百消丹”，一曰大众文化论，一曰平民意识，归于一点，或许可以称作“亲亚Oedipus”。指认电视的大众文化性本无可厚非，据此演绎创作中的语词、视听元素乃至风格的平民主义取向，也在情理之中，惟依此反观或界定理论与学术则不妥。大众文化丝毫不能自外于全球化或意识形态斗争，大众文化也丝毫不乏史前时期的哲性光芒，大众文化丝毫不会排斥道德判断和伦理规范，大众文化作为一个经济复兴民族的气质构成丝毫不可被“Show（秀）”之类几个滑稽而丑陋的语词消解其思辨的必要性和复杂性。皮相的存在不等于皮相的思辨，痴迷从来都是产生于深度审视之后的虽梦犹醒的回归，物我若皆醉，世界还会“在”吗?一些政治较为敏感的谦谦学儒们大多会本能地抵牾大众文化，理由多恐自身也降格为大众，而俗化，而白化。电视先贤们的这些顾虑本很自然，自古文人皆飘逸，但此飘逸非彼飘逸也，民间是宝库，乃学术的土壤和森林，民间未必大众，大众之雅实乃大雅，镜头内多少次潸然泪下的受访者都是民间受众（老百姓或平民）自己的故事。“亲亚”症结直接导致理论的平面化，学人思维的萎缩。承载大众文化的媒体自身无所谓俗与雅，而且，大众文化同时兼具俗质与雅质的双重品格，接受心理中的“俗认同”应该是坚持电视创作高雅品格的根源和批判标准。所以，大众文化的文化谱系归属及其在社会、制度和工业语境中的“亚”性丝毫不影响大众文化作为电视批判的主流话语权力与电视研究的学术严肃性和超越品格。

以零星浮泛的譬喻描述或解释大众文化，是电视研究中“词归类”倾向的典型。另一类倾向或许可名之为“评归类”，即以评论或观感阉割理论。大抵影评的来源太悠久，所以观后感既出，理论则生，但既生“评”，何需“理论”?理论是理性的学术，影评或观后感则是感情，还不是源于阐释止于某个优劣好坏的盖棺论定，其间，倘又夹杂了受众来自创作实践的偏离认同或近亲就熟，岂不更主观而意气?美国当代电影理论家大卫·鲍德韦尔在《制造意义》中具体描述了这种过程：

“（电影）理论提供了（逻辑上的）大前提，而一旦电影被描述成（或被误描述成为）模棱两可的（又称歧义的）小前提，或者电影理论提供了所谓的语义域（Semanticfields），解释者对其进行自由联想之类的工作时，就可以由大前提推导出阐释性的结论。此外，这种为阐释而借用理论的做法还因电影教育的典型状况而加剧……”⒁

理论与阐释的混杂，或云阐释的越俎代庖，构成了电视研究的一道变态风景，且跻身于思维的前景，悲哀地铸成意义的“悬隔”，如何白茫茫之大地，丧失了作物和生命。

显学召唤文化研究

电视研究是当今的显学。

宋明理学所以成为显学，其因在于朱熹等人的学术体系博大绵密，而富有创造精神。电视理论大家的出现，在电视研究业已积淀了半个世纪的当代，非常合乎情理。我们可以屈指数出数位电影理论家，姑且不论是否堪称“大家”，别种艺术更是枚不胜举。王国维的学术“三境界说”本身也是他治学的写照，难怪钱钟书在《管锥编》内要以他为蓝本，匡正诸位民国学儒之治学态度。我们所谓的治学“态度”，绝非简单的心理学上对事物的倾向或取舍，态度应是人之理想与人格基调。审美反功利，这就是美学家的人生态度，远离纷争，淡薄名利，寡欲静心而博学。但是，电视对象的媒介属性以及媒介本身所具有的话题设定、舆论引导和消遣休息等社会功能大大地干扰了电视研究的超脱性、忘我欲和玄学色彩。从对象到方法，从立论到推论，均非引经据典和闭门造车所能完成，尤其是传播学的一些方法，须借助统计学和社会学的数据采集与群体调查，还有电视艺术作品的史料收集自然免不了和名利场、娱乐圈浮躁个体的接触。但是，实践是检验真理的惟一标准，来自实践的学问最终也必将回到实践中去，电视理论的学术生命虽根在实践，其冠，其枝，其叶仍可诗意盎然而气宇排奡。

理论来源的实践性只是问题的一个方面，真正的大家对于实践的策略也大相径庭。费孝通携新婚之妻王氏前往广西瑶族聚居地考察体质人类学，期间虽遭妻亡之灾，也不辍翻译《甘肃土人的婚姻》。这本西方社会学研究的划时代之作，作者（一个传教士）也是通过对甘肃土人的实地采访和调查而写作的，但当时中国的社会学仍然难免敦煌学式的悲剧。源与流俱在国内但典籍被掳掠至境外经西洋学人之手拼凑几本臆测之作，然后随海舶来，经我国译者的引进和介绍，期间还常常难免林纾式译介，竟成一学。费孝通痛感于此，最终完成了中国人著中国社会学奠基著作的夙愿。电视理论界面对西洋侪辈的本本中国电视研究，不知作何感想?纽约版《亚洲电视艺术》（1999年）业已对中国早期电视剧进行了如下评价：

这一时期的电视艺术，在这个东方的大国，已经在渐渐脱去“裹脚的步子”，开始学着创造了。但是，或许是文化差异的缘故吧，中国艺术家似乎还没有意识到电视艺术与他们国家其他艺术，比如中国绘画、瓷器和京剧，到底有什么不同。除了它产生得比这些艺术晚得多以外。⒂

我们不可小觑这位美国学者对中国电视艺术的观点，至少它表明一种坦率和启迪。电视艺术在20世纪的发展，国内普遍认为主要勍劲于50年代和80—90年代，八九十年代的发展自然承接和融合了“十七年时期”，而西方的视野却难以回避十年“”时期。“”时期的文学、艺术如同中世纪的文化，沦为了政治的婢女，饱受政治的肉体和精神折磨，学人（不光是电视理论家）现在应该对此予以理性观照了。对照西方神学对文化和文艺的桎梏，我们只是区区十年，但政治上的个人极权主义抑或主体丧失、国格沦陷必然导致文化和意识形态的邅遁和畸态吗?马克思早就指出，意识形态和政治的发展具有不平衡性，意识形态的发展具有独立性，中国缘何没有表现出这种独立性，而几近窒息和湮没?中央集权制国家的电视，政治权力控制下的大众媒介是否仍然印证马克思主义的这个论点?若是，其形态和途径各是什么?亲历或亲见过“”的第一代电视学者恐怕不能割舍这份“‘’情结”吧?将十年特殊时期的电视艺术作为一个相对静态的质点，置身于50年艺术史和数十年前电视时代艺术样式（譬如电影和广播艺术）的动态历史坐标之中，斟酌和反思，或许能尽早避免敦煌学那样“兴于异域悲国人”⒃的悲剧。

问题之多，可谓成堆。但是，问题感的匮乏却比比皆是。电视研究至今没有完全步入文化丛林，心物一也，而是徘徊在理论童年，乐道于某些初始态的天真。要么溯源，要么迷信，要么执一，要么自大，要么沦丧。这些都是一种只有半个多世纪艺术走向成熟阶段的诸多蹒跚步履，我们需要的是强烈的忧患意识与敏锐的问题感，马克思说：“哲学并不要人们信仰它的结论，而只要求检验疑团。”⒄不怕问题的严重性会使学人劻勷，关键在于深谙之，勉力于兹，一则坚固基础，二则打开视野，真正实现电视理论思维的转捩，在文化研究的高天厚土中放飞理性。电视研究需要真正的理论品格，文化品质，人生品性!未来的电视研究呼唤大家，希冀博深，期待超越，翘首写人生于笔端，溯真理于至境。

注释：

①拉丁文，意为“生命有限，艺术不朽。”

②《论语·子路》：“君子和而不同，小人同而不和。”《国语·郑语》中史伯答桓公：“夫和实生物，同则不济，以他平他谓之和，故能丰长而物归之；若以同裨同，尽乃弃矣。”《左传·褒公二十年》也记载了齐侯与晏婴的一段讨论“和”与“同”的对话。全球化时代，各民族文化应多元共处，同中求异。

③行为社会学术语，指不同阶层所辐射和吸引的社会群体和个体，描述彼此之间的制约关系。

④社会科学文献出版社，1999版，第161页。

⑤前几部皆为经典，《最后的马帮》系2001年四川国际电视节获奖纪录片。

⑥《影视人类学概论》，社会科学文献出版社，2000年版第187～235页，该书系国内影视人类学的开山之作。

⑦参见周月亮的《中国古代文化传播史》，北京广播学院出版社，1999年版。

⑧新黑格尔主义哲学家B·克罗齐之“绝对主义历史观”，参见其《历史的理论与实践》。

⑨此二人系精通数种外语之代表，陈康是鲜有的熟悉古希腊文的学者，客居台湾，季羡林除通基本西语之外，谙梵文和吐火罗语等。治学对非母语的要求在于从语言学本质切入，才能一通皆通，而非传统外语教学的陈式。

⑩李政道：《在21世纪中国科学技术大会上的讲话》。

⑾一门研究电视在工业领域运用及其规律的边缘学科，如交通、旅游、教育、地质环保、水利、军事、生物（农业）等领域都在广泛使用电视，一部分是依赖电视的技术物质性，将电视用作信息、信号传输和传播的现代工具，但更多的还是制作行业电视节目，用于宣传和沟通。由于这些领域的运用一般来说属于“窄播”和“小众传播”，不具备大众传播的媒介性质，故日本美学家竹内敏雄和一些电视学者将其统称为“工业电视学”。参见竹内敏雄：《美学总论》，译文版，南京，1998年。

⑿佛教术语，概源于“一木一菩提，一花一世界”，待考。一说译自英国早期某诗人的诗句。

⒀与“社会总体想象物”关联。社会总体想象物是法国年鉴史学派使用的术语，指的是全社会对一个作为对象的异国乃至异质文化客体的整体性阐释，尤其侧重于社会符号学的研究。

⒁麦永雄等译，中国社会科学出版社，2000年版，第60页。

⒂笔者译，参见Merlean·Ponty,Maurice:《TVArtinAsian》,NY,RoutlegePress,P5

传播理论范文篇5

［关键词］媒介；麦克卢汉；艺术

20世纪60年代，加拿大传播学者麦克卢汉提出了一个在传播史上石破天惊的说法：“媒介就是讯息（Themediumisthemessage）。”此言一出，众议纷纷。一些人把它视为神谕，而另一些人则认为这不过是哗众取宠的无稽之谈。几十年来，麦克卢汉的这句“格言”不但不断地被人引用，而且一直为人们所争论，各国的传播学者都曾试图从各个角度来对其进行解释，这种探索直到今天也没有停止。

鉴于麦克卢汉不同寻常的思维方式和写作风格，笔者认为应该从一个新的角度而不是用传统的方式来理解他的思想。换句话说，把他作为一个艺术家而不是作为一个社会科学家来看待可能会使一切更容易理解。从这一点出发，笔者试图回答为什么麦克卢汉的思维方式是艺术家的；在此基础上，尝试着解释他的主要理论“媒介就是讯息”和“媒介是人体的延伸”在回答技术对人类社会的影响方面所做的贡献。笔者还将分析他对媒介结构所做的澄清。最后，还将讨论麦克卢汉在中国的传播学界倍受重视的原因，并对他的研究方法和“媒介就是讯息”的含义做一番归纳。

一、麦克卢汉的文学背景

麦克卢汉的教育背景基本上是文学方面的。1933年，麦克卢汉在加拿大的曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位，然后他学了很短时间的工程，可很快发现自己并不感兴趣，于是又回过头来学文学。1934年，他在同一所大学获得硕士学位。此后不久，他到剑桥大学留学，继续文学方面的研究。1942年，他获得了剑桥的博士学位。

作为一位文学学者，麦克卢汉以诗人的想象力来探索语言的极限，而不是接受那些现成的教条。诗歌艺术为文化定位和感觉意识提供了新的视角。麦克卢汉欣赏诗歌语言的艺术特征，在他的著作中多处可以看到诗歌的影响。麦克卢汉认为在技术特别是传播技术飞速发展的新时代里，我们如果不想成为文盲的话，或者在“媒介本身直接影响我们内心最深处的意识的情况下”不成为被动的受害者的话，我们就必须采取艺术家的态度。“艺术家的头脑在大家都认可的文化中对现实扭曲的暴露总是最敏感和最机智。”（Mcluhan,Nov.1955:109—110）在《理解媒介》这本书里，他又一次强调他对艺术和艺术家的观点：“严肃的艺术家是仅有的能够在遭遇新技术时不会受到伤害的人，因为这样的人是认识感觉变化方面的专家。”（1964：18）1964年，麦克卢汉出版了他的《理解媒介》，在该书的第一章第一段里，麦克卢汉这样写道：

“在我们这样的文化中，长期以来已经习惯于把所有的事物都分裂和切割，以此作为控制事物的手段，如果有人提醒我们说，在事物运转的实际过程中，媒介就是讯息，我们难免会感到吃惊。”（1964：7）麦克卢汉的“媒介就是讯息”之所以令世人震惊，是因为社会科学家们长期以来忽略了对媒介本身的观察和研究。

在麦克卢汉以前的五六十年间，大众传播研究一直被效果分析所统治。北美的大众传播研究一向侧重于研究媒介的内容和受众。他们的大众传播学者之所以对媒介的内容感兴趣，是因为他们认为媒介的内容可以被用来控制受众。例如，政治传播学者对有关宣传的研究、传播对选民投票影响等等感兴趣，另外一些学者则从经济角度出发，研究劝服和消费行为。除此以外，大量的人力和财力也用在研究大众电子媒介的内容对社会暴力和犯罪的影响。①

正是北美乃至全世界的大众传播学界的这种忽略对媒介自身研究的现状使得麦克卢汉觉得全世界只有他一个人知道大众传播学的研究走入了误区。换句话说，他认为只有他一个人知道大众传播到底是怎么回事。

施拉姆观察到，麦克卢汉对传统的社会科学研究非常蔑视，他认为传统的实证式的研究方法不能论述电子传播的概念。(Schramm，1973：128）正因为此，麦克卢汉在对传播的研究中进行了独特的探索，他试图从艺术的角度来解释媒体本身，而不是用实证的方式来得出结论。在这种艺术的探索中，麦克卢汉得出了那个后来震惊世人的结论：“媒介就是讯息”，“媒介是人体的延伸”。

用艺术的方式进行探索，就意味着放弃逻辑推理式的话语，就是说放弃因为、所以那类的推断。麦克卢汉说：“我不解释，我探索。”（Stearm，1967：xiii）当他说他探索的时候，他指的是他喜欢发现和辨识、用双关语等类似的技巧，而不是利用逻辑分析和实证测试等学院派的传统做法。

麦克卢汉的文学背景，他在学术上的艺术尝试，传统社会科学界对媒介本身研究的忽略，这三者结合在一起，说明了“媒介就是讯息”这一警句的出现以及它为何震动了传播学界。然而，这也意味着麦克卢汉的理论在他毕生工作的学术圈里要遭到冷遇。

二、历史地评价麦克卢汉的理论和方法

“媒介就是讯息”这样的警句源于对艺术的探索，所以经不起逻辑上的推敲。这样的话不能仅仅从字面上去理解。对这类警句的说明需要判断、理解和引申。遗憾的是，很少有社会科学家愿意认真地从艺术的角度去理解麦克卢汉和他的艺术探索。

实证传播学者认为麦克卢汉的系统阐述问题的可引用性和貌似坦率的风格有问题。正是这种问题使得麦克卢汉受到学术圈的责难。（Olso，1981：137）在这里，研究方法成为主要的问题。②

搞实证的社会科学家虽然以往对媒介本身注意不够，但他们不能忽略麦克卢汉像诗一样的警句“媒介就是讯息”以及关于媒介“凉”和“热”的分类。美国南伊利诺（Illinois)大学搞市场研究的教授道莫缪斯（W.Dommermuth）还真做了一项试验，试验的目的是检验媒介本身怎样影响信息。结果是没有证据表明媒介可以用“凉”和“热”这类概念加以区分。这是北美实证科学家研究问题的典型做法。也就是说，理论需要通过检验和测试来证实。

实证学者们就是用这种方法对麦克卢汉的理论和观点加以验证。对于“媒介就是讯息”，验证后的结论是媒介并不完全是讯息，恰如媒介并不能控制讯息一样（Kostelanetz：1968：220）。

麦克卢汉的理论起码从研究方法上来说是离经叛道的东西，因此传统的实证学派不喜欢他也就在情理之中。问题是不但实证学派不欢迎他，而且批判学派也不欣赏他。大家知道，西方学术界主要只有两大学派：实证学派和批判学派，两大学派都对麦克卢汉的理论不感兴趣，事实上也就意味着麦克卢汉在学术圈并没有得到承认或者说陷入了孤立。

著名传播学批判学家赫伯特·切拉（HerbertI.Schiller）曾经说过：“传播之所以发展起来了，是因为它是支持和维护既得利益者的全球环境。”（1970：76）但麦克卢汉的论述对这些只字不提。他并不主要从人与人之间的社会关系方面去考虑问题，而是从人和物或者物与物之间的关系方面去考虑问题。这样，如果我们接受麦克卢汉的方法，我们就必须忽略政治、经济、军事、权利和阶级利益等因素。问题是，起码对批判学派来说，这些因素形成传播的发源地。由于麦克卢汉对这些因素视而不见，他的理论就被传统的批判学派理解为资产阶级意识形态的一种形式。这种意识形状的主要趋向是对二次大战后期的操纵和霸权结构的修饰。（Tekete，1977：135—38）③

这里出现了一个很有意思的现象，不管是批判学派的学者对麦克卢汉的批评还是传统实证学派学者对他的冷淡都没有影响麦克卢汉成为一个名人。在20世纪六、七十年代里，麦克卢汉凭着他的警句般的理论赢得了世界级的声誉，他甚至成为一个家喻户晓的公众人物。施拉姆在谈到他在传播学研究史上的地位和作用时说，说不定正是麦克卢汉，才使得“媒介这个曾经主要是艺术家、细菌学家和大众传播学家才使用的词风靡一时。”（［美］W.施拉姆：《传播学概论》，136页）④

麦克卢汉对于媒介本质的探索被他的追随者和支持者们给予极高的评价，美国《新闻周刊》1967年3月的一篇文章盛赞麦克卢汉“思路开阔”，认为“他的传播理论不啻对于过去、现在和将来的一切人类文化提出一种解释。”《纽约先驱论坛报》甚至言过其实地把他列为牛顿、达尔文、弗洛伊德和爱因斯坦之后“最重要的思想家”。⑤那么，支持和追随麦克卢汉的主要都是些什么人呢？

事实上，追随麦克卢汉左右的大多数是学术圈子以外的人，包括中小学教师、画家、雕刻师、建筑师、工程师、一些头脑发热的商人、广告人、图书馆管理人员、电影制片人、电视制片人、公关人员、报纸新闻记者、诗人和嬉皮士。（Rockman，Nov.1968：28）

以上这些人对麦克卢汉十分感激，对他的妙言警句赞不绝口。因为，麦克卢汉为他们参与讨论媒介影响的问题打开了一扇门。而在此之前这一直被认为是学院派内部的事情.他们把麦克卢汉当成一位电视明星一样来看待，要想了解他的观点，用不着读什么书，从电视上看他谈话就行了。简单地说，麦克卢汉被所有那些想参与但被传统标准的学院派人士挡在门外的人当成了一位知音（Rockman，Nov.1968：28）这些人中当然包括在传统学术界不受欢迎的知识分子和艺术家。

正是麦克卢汉一手挑起了全世界的关于媒介效果的学术争论。（Katz，March，1988：20），反过来他也受到了学术圈的大量批评。笔者认为，试图用传统的实证方法来检验麦克卢汉的理论可能会劳而无功；但若换个思路，用艺术的眼光来看待他的理论和方法，则有豁然开朗之感。也就是说，如果我们把麦克卢汉当作一位艺术家而不是传统的社会科学家来看待，可能更有助于理解他的理论探索。

三、从艺术角度理解“媒介是人体的延伸”

从艺术家的角度来看待麦克卢汉，意味着我们必须放弃对他的理论进行任何科学的试验，尤其是“媒介就是讯息”这样的警句。蒋森（Jansonn）曾经说过：“艺术不是真实的，艺术是使我们认识真实的一个谎言，至少，（从中获得的）这种真实将有助于我们对事物的理解。”（Jansonn，1976：122）举个例子说，毕加索的绘画中有许多扭曲、夸张、变形乃至残破的女人脸和女人身体。很明显，对于真实的女性身体来说，毕加索的画是一个谎言。然而不但没有人指责毕加索的做法，而且大家还把他当作20世纪最伟大的艺术家之一。这是因为，我们相信通过他的“谎言”我们发现了一些真实。⑥从某种意义上来说，毕加索的画是对人欲物欲极端膨胀的西方社会的较深层次的理解和反映。

从常识来看，“媒介就是讯息”是对媒介效果的一种错觉。常识告诉我们无论我们看电视还是读报纸，我们关心的都是其内容而非媒介本身。媒介并不就是讯息，起码在一定程度上是这样。“媒介就是讯息”是对媒介效果的极度夸张，就是在这种夸张中，我们发现了媒介影响的某种真实性。（Ouinton，1969：192）可见，无论是麦克卢汉的“错觉”还是毕加索的“歪曲”，在艺术这个领域都有其合法性。重要的是，我们有可能从他们的“谎言”中挖出尽可能多的真实。

那么“媒介就是讯息”究竟是什么意思呢？麦克卢汉说：‘媒介就是讯息’指的是任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的。我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”（1964：7）

所以我们可以把“媒介就是讯息”理解成描绘媒介影响的一幅图像，也就是说，媒介不是中性的。我们不能忽略媒介的属性。媒介一直在对我们发生作用。从麦克卢汉给我们描绘的那幅图，我们可以理解我们人类已经被新技术带来的延伸改变得扭曲变形。换句话说，我们的延伸长期以来处于不平衡状态。让我们从印刷时代开始讨论这种不平衡。

根据麦克卢汉的观点，印刷媒介是人们眼睛的延伸（Mcluhan，1967），在印刷时代人们可以通过读书读报了解他人的思想，知晓千里之外发生的事情，这种延伸依赖于纸和印刷术的发明。

问题是，眼睛被延伸了，而其他感官（如耳朵、嘴等）依然保持着原来的状态。换句话说，它们依然停留在口语时代。如果我们认为人体是一个完美的创造物，人体能够很协调地发挥功能，感官能以互补的方式进行交流、对话和传播（起码在口语社会里是这样），那么，由于印刷时代的到来，人的眼睛被延伸，这种协调被扭曲了。具有印刷时代特征的畸形人，由于眼睛的增大而变得对空间、地域的胃口大了起来。这也就是对空间的倾向性（biasedtowardsspace）。在麦克卢汉的笔下，印刷时代的人就像一个怪物一样，至少称得上是一个陌生人。

当我们步入电的时代时，情形变得更复杂，新的交通传播技术急速地改变了人们使用5种感觉的整个方式。飞机和车辆延伸了我们的腿脚，收音机延伸了我们的听觉，更重要的是电影、特别是电视同时延伸了我们的眼睛和耳朵。然而这些延伸并不意味着我们的感觉器官达到了新的平衡或者说能以协调互补的方式行使它们的职能。当然，我们这是和口语社会相比较。换句话说，在电的时代，我们人的形象如果不是畸形的话，就是很丑的。

不过，对人体的机械延伸使人感到自身力量的增强。然而，就传播而言，大多数能对我们的感官进行延伸的新媒介基本上都是单向的。这种延伸只适用于一种目的，那就是被动地接收信息。例如，人们从电视上看到无数的广告，广告不但告诉我们去商场，而且告诉我们应该买什么。可是很少有人能找到那些试图通过电视广告卖东西给我们的人。所以我们也不能为电子时代的人们描绘出一幅匀称的图像。想一想这个时代人的形态，长长的四肢，巨大的眼睛和耳朵，但嘴小到几乎无意义的程度（因为它发不出有意义的声音）。在电子时代，单向传播达到了登峰造极的地步。在这种感官延伸极不平衡的情况下，人们感到更加灰心丧气和异化。

然而，麦克卢汉认为，所谓的不平衡（延伸的不平衡、传播系统的不平衡）由于电视的出现而矫正过来。由于电能使传输瞬间完成，使得先后顺序不存在了。换句话说，“非专家（性质的）电技术重新恢复部落（社会）。”（McLuhan，1964：12，24）麦克卢汉的这句话不太容易懂，他的进一步解释涉及媒介结构，我们将在下面讨论这一点。

至此，我们根据麦克卢汉的理论，讨论了人的感官的机械延伸。要想进一步弄清楚来自媒介的影响或者讯息，我们首先需要澄清各种延伸以及延伸之间的关系。理由很简单，就像麦克卢汉所说的：“要想发现媒介对我们的环境和我们有何影响，我们就必须要了解媒介是怎样构造的。”（Stearn，1967：297）

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四、麦克卢汉对“媒介是人体的延伸”的含义的澄清，“热”和“凉”的分类。

麦克卢汉通过把媒介区分为热媒介和凉媒介来试图对媒介的结构作一澄清。按照他的说法，热媒介属于那种具有高清晰度并能延伸我们单一感官的媒介，如无线电收音机、照片、电影等，这些媒介提供大量的数据供接收者吸收。凉媒介是那种具有低清晰度和高参与性的媒介，比如电话和电视，特别是后者能提供的数据非常少。（McLuhan，964：22—40）

麦克卢汉就是在这类区分上遇到了困难。比方说电影和电视的区分，麦克卢汉把前者归类于“热媒介”而把后者划分为“凉媒介”，这种牵强的分类后来一直困扰着麦克卢汉。在1967年，他宣布“热”和“凉”并不是一种分类，他只是试图对媒介的结构作一些澄清。我们在下边将会看到，麦克卢汉的澄清实际上是有争议的。至少，麦克卢汉为了澄清媒介的属性而进行的论述很明显已经使他不仅远离了艺术的探索，而且跨入了实证的行列。⑦

麦克卢汉是根据技术方面的不同来断定电视和电影之间的区别的。“电视每秒钟（显示）3万点，而观众的眼睛能够接受的不过70来个点。就是这70来个点在观众脑海里‘形成图像’。所以，构成的这种图像就像连环漫画那样粗糙。而电影图像每秒展示的点要多得多。观众在形成他的印象时不必进行同样幅度的过滤或者缩减。就像一揽子交易那样，他倾向于接受整幅图像。”（McLuhan，1964：164，313）这里的关键是电视每秒呈现的点的数量及电影每秒呈现的更多的点的数据是坚实的科学数据。

这就是说，基于一些严格的科学数据，麦克卢汉提出了电影和电视之间属性的差别。根据这种差别，他进一步认为电视不仅使我们能从遥远的地方接收信息，而且还能帮助我们表达我们自己。麦克卢汉用的具体语汇是“参与”（participation）和“卷入”（involvement），电视的主要功能不是对我们眼睛和耳朵的同时延伸，而是对“触觉的延伸。因为电视画面不但提供的‘点’要比电影少而且极具触知性和参与性，所以对触觉的延伸包括所有感觉的最大限度的互相影响”（Mcluhan，1968：266）。这样，就像无线电收音机引入欧洲以后所发生的以及目前正在美国出现的那样，电视这个媒介的讯息就是它可以恢复高度“卷入”（involvement）的部落模式。（Mcluhan，1964：24）

这里的问题是是否极度的触觉和参与可以等同于双向传播。根据部落文明及重新部落化的定义，只有两条路可以完成重新部落化。⑧选择之一是放弃我们所有感官的延伸。另外一条是提高我们双向传播的能力。这样，我们才可以开始在新一层的远距离传播中进行对话。

事实上麦克卢汉在他的“热”和“凉”媒介的论述中，从未使用过“双向传播”这个词。根据他的看法，电话是一个凉媒介是因为耳朵所能接受到的信息量很贫乏，而不是因为它具有双向传播的能力。（McLuhan，1964：22—23）关于电视，很明显，麦克卢汉所使用的“极度触觉和参与”这个短语也不是指“双向传播”，所以，我们很难想象电视如何能够“重新恢复高度陷入的部落模式”。作为一个观众，他必须看电视台所提供的节目。在美国，从新闻到游戏栏目，所有的节目都由收视率来控制。这意味着观众必须观看大多数人想看的节目。更严重的是，一旦一个观众加入了收视的行列，他就被广播者卖给了广告商。他必须被动地接收广告商所提供的广告内容。不管这些内容是什么，他都不能通过麦克卢汉所宣称的“极端参与”手段对其加以澄清。实际上，电视传播是典型的不平衡传播。在笔者看来，似乎电视对于重新恢复部落化社会帮助很小。

在1968年，麦克卢汉对关于电视的论述作了进一步的展开。他说：“无论黑白还是彩色电视都不是图像，而是X光射线。光线通过影像指向观众，观众不是一台摄像机（camera），而是一个屏幕。电视摄像机没有快门。它像移动的马赛克（mosaic）那样工作，电视和摄影和电影完全不同，它的影像是不连续和单调的。”（266）

就电视的技术指标和质量而言，很难发现有任何论据说明人们对电视和电影屏幕上光点的感觉和组合差异会构成效果方面的实质性不同。从技术上来说，所有的图像都是由点来组成的。我们在看电影的时候可能感受到的是反射光，看电视的时候感受到的是直射光。这里的关键是，在反射光和直射光之间并没有什么不同，起码从光谱上说是这样。所以，说电视和电影的不同是光的原因是没有根据的。

就媒介而言，很难发现另外一对比电视和电影更类似的了。如果说电视图像是不连续的，那么电影也是如此。任何电子技术员都知道电影每秒呈现24帧图像，电视是30帧（NTSC）。因为我们的眼睛有视觉暂留的特点，我们并不感到这些图像是间断的。换句话说，我们欺骗了我们的眼睛。当然，电视和电影还是有些不同。因为电视图像在水平方向上也是不连续的。这里的核心问题是，电视和电影之间的这点技术区别是不是个问题。如果我们在看电影的时候欺骗了我们的眼睛没有关系，那么我们在看电视的时候欺骗了我们的眼睛又有什么关系呢？

所以，电影和电视之间最根本的区别不是什么连续不连续的问题，而是电视图像上的点比电影图像上的点少，即所谓清晰度方面的区别。也就是说，电视图像只不过比电影图像模糊一些罢了。但麦克卢汉认为这就使得电视能提供实质性的心理优势。

麦克卢汉认为在清晰度低的图像中包含有信息空白。当观众填补这种空白的时候，会发生所谓心理上的运行（transaction）。但这种说法从意识卷入的感觉方面说不过去。通常我们感受图像的完整依据是自动的纯视觉推断。如果这种视觉活动达到了意识层，那就不再令参与者感到轻松满足，反而容易使人精疲力竭。这种情况实际上往往破坏注意力。事实上，在笔者看来，图像质量越差，人们越容易放弃它。

然而，电影和电视之间确有一些差别。比如说，电视深入到千家万户的客厅和卧室，并且具有现场直播的能力。

而要看电影，人们就必须到电影院去，而且从摄制到观众观看必然有一个时差。然而，这些区别不是麦克卢汉所关心的，他认为“点”数的差别比其他任何差别都更重要。

一些人曾问过麦克卢汉如果技术进步可以使电视的图像质量和电影媲美，又将意味着什么。麦克卢汉的回答是那将不再是电视而是变成了另一种热媒介。（Stearn，1967：278）

从以上我们对麦克卢汉关于媒介结构所作的澄清的分析中可以看到，麦克卢汉在试图提出和论证他的这些论点的过程中，他的艺术方法事实上被削弱了。但是他的探索和解释又不可能得到实证的支持。坚持电视由于点数的原因而应被划分为凉媒介的观点使他滑向了技术决定论者。

在我们看来，麦克卢汉关于艺术探索和科学研究之间的界限是模糊不清的。他似乎无法确定究竟应该用何种方法来表达他的思想和观点，是用诗歌、绘画、音乐之类的艺术形式，还是用严肃的学术方法。这种方法论上的混淆不可避免地导致了失败。最终，麦克卢汉变成了他自己的半艺术半实证方法的牺牲品。

五、麦克卢汉在中国传播学界风行的原因

一个有意思的现象是，尽管在北美，麦克卢汉在严肃的学术界倍受冷落，但在中国，麦克卢汉在传播学界却是享有盛名。翻开几乎任何一本传播学教科书，都能看到作者拿出专门的章节介绍麦克卢汉的理论。那么，为什么中国的传播学者对麦克卢汉特别感兴趣呢？

笔者认为，这要从麦克卢汉的思维方式和中国传播学研究的现实两个方面结合起来理解。前面说过，麦克卢汉的观点从纯学术方法上难以理解，但从文学艺术角度就容易理解。而中国的新闻传播学研究开展较晚，研究者中有相当一批人是中文系出身。相同的文学背景使他们更容易接受和理解麦克卢汉艺术化的表达方式。第二，起码在过去的那些年里，新闻受文学的影响是很深的。这从我们各家媒介里充满了中文系毕业的记者编辑中便可见一斑。前些年各种报告文学、大特写的风行是另一种证明。各种文学化、艺术化的方法常常被用来增强这些作品的感染力。第三，我国的新闻传播学界多年来的研究是以新闻学为主，侧重于实际的应用和宣传。可以说没有什么实证的传统（近几年情况有所改观），因而不像西方的学者那样非要用实验来检验麦克卢汉的理论后才肯信服。

笔者认为，正是以上原因造成了麦克卢汉在中国传播学界的风行。

注释：

①参阅Lower，S.&Defleur，M.MilestonesinMassCommunicationResearch,Longman,1988

②参阅Carey,J.“McluhanandMumford:theRootsofModernMediaAnalysis”.JournalofCommunication,Summer1981.Vol.31,

③参阅Quinton,A.“Cut-RateSalvation”,inRosenthal,R.(Ed.),Mcluhan:Pro&Con,PenguinBooks,1969.p.192

④转引自李彬《传播学引论》第156页，新华出版社，1993年版

⑤转引自李彬《传播学引论》第156页，新华出版社，1993年版

⑥进一步的讨论请参阅Janson,H.Perspective,Prentice-HallInc.,1976and

⑦参阅Heyer,municationandHistory,Green-WoodPress,1988.p.136

传播理论范文篇6

[关键词]当代社会；传播分化

传播活动成为当代信息社会人们的主要活动，我国当代社会也正经历着一场巨大的裂变。这首先表现在经济发展过程中，社会资源重新配置，社会变革加剧，导致了社会阶层的急剧分化，新的社会阶层正在迅速崛起和形成。正是政治、经济、文化等因素共同促进了社会分化，在社会分层中，职业是社会阶层分化的核心因素。[1]随着新的社会阶层的形成，社会的文化分化也日益加剧，各个阶层在自己所拥有的社会和文化资源的基础上，也形成了不同的文化消费方式。在社会文化分化的基础上，传播分化的问题也凸现出来。但是，究竟什么是传播分化，它的内涵和基本型态是什么，传播分化有什么具体表现等。对于这些问题，我们目前的研究并没有予以足够的关注。

一、传播分化的基本内涵

什么是传播分化？我们认为，所谓传播分化，是指在社会发展过程中，由于传播技术的迅速发展和有效应用，以及传播主体对传播资源占有的不同，从而导致的社会不同的传播主体之间的异质化，并由此产生的不断扩大的社会分化现象。传播分化具体表现为传播差距、传播区隔、传播分异等现象，以及这种传播差距、区隔、分异进一步分化和加剧的趋势。实际上，在传播分化概念中，具体包括三层涵义：其一，传播分化首先表现为作为社会存在状态的传播差距、区隔、分异等传播现象。也就是说，在传播发展过程中，出现了明显的如地区、群体、文化、职业等社会阶层不同的传播差距；产生了诸如在媒介价值、媒介生态、媒介资源等领域，将传播整体系统分割为不同的次级系统的传播区隔，以及传播功能的异质性特征不断强化的传播分异现象。其二，传播分化还体现为这种传播差距、区隔、分异等现象具有明确的加大及进一步促生新的分化的趋势。其三，传播分化引起了某些特定的社会分化，它是当代社会传播发展在社会层面的表现，并由此而引起的不同的传播主体之间的如贫富分化、阶层分化、文化分化等一系列的社会分化。

传播分化和社会分化之间有着直接的联系。在社会学理论中，分化常用来表述社会变迁的过程，这个概念涉及到原本由一种社会体制运行的诸多社会活动分裂为由不同的社会体制来制约。分化的历史过程表征了一个社会的各部分越来越明显的专门化趋势，进而导致了该社会中越来越多的异质性。有学者指出，分化是社会从传统形态向现代形态转化的重要动力，尽管这种现象在传统社会也存在，但是到了现代阶段，分化明显加剧，成为现代性的重要标志。[2]显然，社会分化在社会转型期表现得十分突出，社会分化也是社会变革和转型的重要标志。社会分化理论为我们系统研究传播分化提出了具体的理论指导，同时，传播分化也是社会分化的有机组成，不能把传播分化与社会分化割裂开来。我们关于传播分化的传播差距、区隔、分异等现象的描述，实际上也源自于社会学研究对分化概念的界定和总结。

就传播学理论本身看，虽然没有人专门提出传播分化的概念，并专门就此进行更深层次的内涵分析。但对于这一理论问题，在传播思想的发展中其实早就有所认识，并作了不同程度的阐释。传播学研究中的“知沟理论”、“信息沟理论”可以说较早地认识到和明确提出了传播分化的问题。知沟、信息沟理论已充分认识到传播分化中的信息差距问题，为传播分化问题的研究奠定了理论基础。对于传播过程中产生的分化现象，罗杰斯在其著作《创新的扩散》中也有所认识，他认为，在新知识新技术的传播过程中，创新的扩散一般会引起更大的社会经济差距。英国著名传播学家麦奎尔就深刻地认识到了传播和社会变迁的问题，麦奎尔认为，关于大众传播和社会中发生的其他变迁之间关系的趋向和牢固程度，一个核心问题就是：传媒是社会变迁的原因，还是结构？传媒在哪里发挥影响，它们也就在哪里引起变迁。两种主要变迁是，要么就是选择社会集中化，要么就是选择社会分化。麦奎尔认识到大众传播对传统的价值取向、文化观念、政治制度、经济发展等的控制和分化的作用。当代著名的思想家哈贝马斯影响深远的“公共领域”理论，其实也涉及到大众传播与社会分化的问题。在《公共领域的结构转型》一书中，哈贝马斯认识到公共领域“结构性的变化”问题，他对“公共领域”在19世纪的衰落表示了极大的关切，强调了大众传媒对公共领域的结构的分化。此外，在传播学受众研究理论中，传播分化问题也有具体的体现。[3]首先是作为社会类别的受众研究，强调受众的差异性，力图通过社会在分化过程中所形成的种种社会类别来区分研究受众。其次，还有作为亚文化群体的受众研究，强调受众群体的差异性，但与社会群体的分类要素来源于社会学不同，该理论视野与文化学或者说文化人类学有着直接联系。

研究者尽管没有系统地对传播分化问题进行专门研究和深层次分析，但都从各自的理论体系和认识角度出发，涉及到了传播分化的问题，并且也都有很深刻的认识。在他们的理论中，一个基本的问题是清晰的，这就是传播分化和社会分化之间的内在的联系和互动性，社会分化影响传播分化，而传播分化则加剧社会分化，同时又转化为社会分化的动因，这一认识为我们研究传播分化提供了逻辑的起点和理论分析的视角。

导致传播分化的动因，其实就是社会分化。反之，传播分化也促进社会分化，社会分化和传播分化具有明确的互动性。陈卫星指出：“在社会转型过程中，通过传播技术的普及所产生的直接和间接的中介作用，传播成为一种社会发展的网络铭文。传播手段不仅仅是生产力内部的范畴，同时也编制和构筑了生产关系，维持和加强了生产领域当中的一般状态。传播工具对社会转型产生的撞击作用在于，重新构建社会空间。”[4]也就是说，在社会转型的过程中，传播成为社会分化的中介和载体，同时通过传播，社会空间又得以重构。因此，就其发生看，传播分化是社会转型中社会分化的结果。而就其结果看，传播分化又是社会发展和社会转型的必要因素，是社会发展中社会现代性的具体体现。所以，我们认为，在任何社会转型期，社会结构必然产生裂变，社会分化加剧，社会的价值、文化、政治、经济等都不同程度地产生各种形态的分化现象，传播分化就是这种分化中的主导形式。特别是在大众文化占主导地位的当代社会，传播分化自然而然是社会分化的主要载体和催化剂。传播分化伴随着社会分化而发生，加速社会分化的进程，促成了社会分化过程中各社会阶层的形成。同时，传播分化又体现着社会的文化冲突和文化分化。从深层次看，伴随着传播分化，社会文化在其系统内部产生冲突，形成新的文化因子，促成异质文化的生成，从而导致文化分化。在此基础上，社会文化本身也向异质性转化，也导致了不同的文化的产生。因此，传播分化实际也是社会分化的一种形式。

二、传播分化的具体形态

就我国当代社会发展看，传播本身的快速发展和发展中出现的问题是并生的。我国传媒业在发展转型的过程中，大众传播出现的问题也十分明显，如传播差距、传播资源的非均衡发展、媒介报道的社会歧视，等等。这些传播发展过程中出现的现象，其实都和传播分化问题有直接的关系。

传播分化的基本内涵包括现象层面的传播差距、子系统分化的传播区隔和异质性分化的传播分异。以传播差距、传播区隔、传播分异为基点，为了更明确具体地研究传播分化，我们还有必要分析传播分化的具体形态。对此问题，国内研究者大都从社会分化的角度出发，直接借用了社会分化研究取得的理论观点，主要从社会阶层分化来分析传播分化的具体表现形式。如俞虹依据陆学艺等对中国社会现阶段社会阶层的划分，从传播资源和传播权力的角度，将当代中国社会各阶层结构划分为强势集团、中间阶层和弱势群体三大部分。围绕这三大社会群体，段京肃通过分析各社会群体对媒介的控制和使用情况指出：“在社会阶层出现了新的分化以后,媒介必须适应新出现的各个阶层的实际需求,否则媒介就失去了自己赖以生存和发展的社会基础。换句话说,在现阶段,每一个媒介都要找到最需要自己的阶层,并尽全力为其提供相应的服务。”[5]他们都不同程度地认识到了社会分化尤其是社会阶层的分化对媒介需求的变化，并指出媒介必须要适应这种变化。但问题的根本在于，媒介本身也在促动着社会的分化，社会分化和传播分化表现为互动关系，传播分化涉及到社会发展的各个层面，诸如此类的问题则是他们的研究所没有深究的地方。因此，我们不但要从社会分层的角度，更要从全方位的透视我国当代社会传播分化问题，并对其具体形态进行描述。总括起来看，传播分化在政治意识、文化观念、社会生活、经济发展等各方面都有所表现，下面我们主要从传播价值、文化意识形态、社会结构、社会阶层、地域性差异等来描述传播分化的表现形态。具体而言，传播分化主要表现在内在分化和外在分化两个方面，并由此形成具体的形态。

（一）内在分化。所谓内在分化，主要是指传播的价值取向、文化、意识形态等内在因素产生的分化现象。它是隐性的分化，表现为潜在的变化，但对传播分化起着决定性和主导的作用。

1、价值形态分化。

传播活动作为一种社会化的活动，价值取向是其基本的出发点，任何传播活动都有其目的和价值判断的立场，都包含着特定的价值观，并因此对社会文化产生影响。早期的传播学者更多地倾向于传播对社会价值建构的正面作用，更强调传播的价值整合意义。如美国传播学者帕克就认为，作为整体的传播，使社会团体走向联合、一致和完整。它修正、规范了竞争，产生出道德秩序。显然，他认为正是传播从正面建构社会价值，使不同的价值走向一致。

但随着社会经济的发展，我国当代社会呈现价值多元化的态势，社会发展表现为多元价值观并存的状态。如雷洪认为，我国转型期社会分层价值观基点的转变和特征是：(1)由制度化核心意义转变为利益性核心意义；(2)由身份性意义转变为功利性意义；(3)由明显的政治性、意识形态性意义转变为经济性、物质性意义；(4)国家或社会一重性意义转变为个人、群体、集团、国家多重意义；(5)单一的制度安排意义转变为市场化与制度安排双重意义；(6)简单的效用和意义转变为复杂的效用和意义。[6]从理论上看，价值多元化应该是一个转型社会的题中应有之义，是社会发展中不可避免的现实。大众传播媒介的参与，使得社会价值的多元化分化具体表现出来，传统的非此即彼的一元价值观分化为即此即彼的多元价值并存的状态。随着社会多元价值的产生，大众传播媒介也明显呈现出了价值分化的情形。不但大众媒介本身表现出价值多元化的倾向，而且人们对媒介的需求、认识、理解和判断也呈多元化的趋势。就媒介的价值取向来看，出现了各种不同价值观念并存的状态，如传统与现代、东西方、民族化等等，各种价值体系一并产生并不断强化。更为重要的是，大众传播价值观正在走向两极分化，传播正在分化出其负面的、否定性的价值形态来，基本价值变得模糊，各种相对主义观念大行其道。实际上，正是通过大众媒介的普及，传统的价值体系产生了分异，即在传统的价值的基础上，分化出了异质性因素，传播是促成这种分化的直接动因。也正因为传播分化，从而导致了人们对多元价值的认同，这其实是分化的结果，也是进一步分化的前提。当然，这种认同有肯定的、积极的一面，也有否定的、消极的认同，这些都是需要进一步研究的问题。例如，在当前商业化的冲击下，我国大众传媒的道德价值权威受到挑战。大众媒介为了追求商业利益，不惜以牺牲社会的基本价值为代价，猎奇色情、宣示苦难、侵犯隐私、社会歧视等等有损于社会基本价值和道德观念的报道，成为争夺媒介市场的手段。

2、文化形态分化。

传播分化还表现在文化形态意义上的分化。就文化层面而言，我国当代传播分化主要表现为：精英文化和大众文化、传统文化和现代文化、全球文化和本土文化、主导文化和民族文化等形态的分化。

关于文化形态层面的传播分化，其主要决定因素是工业化和现代性的发生和发展。伴随着工业化和现代化的发展，人类的文化活动的基本特点是文化工业化，在这个过程中，大众传播媒介推波助澜地影响着大众文化的形成和扩散，并且无处不在地影响着人们的生活，这首先表现为消费主义文化的兴起。“在当前中国的审美文化当中，虽然存在着主导文化、精英文化和大众文化的三元格局，但人们不难发现，大众文化作为一个新的文化形态，近二十年来发展极为迅猛，它不但在其生产和流通的规模上超过了任何其他文化，而且还在以各种‘文化暴力’方式掠夺其他文化资源。这就造成了大众文化对精英文化甚至主导文化的‘殖民化’，在这里主要是指大众文化以各种方式利用来自其他文化资源，并把这些资源最终改造成为适合于大众文化逻辑的共享性的文化。”[7]从传播分化的角度看，这段论述就很好地阐明了文化形态的分化问题。随着我国市场经济建设步伐的加快，消费主义文化也正在兴起，大众文化随之成为文化的主流形态，大众文化和精英文化的分化和冲突，在传播分化中表现得十分明显。同时，伴随着现代化的发展，传播现代性问题日益突出，传统文化和现代文化的冲突和分化。在全球化背景下，大众媒介促成了全球文化的蔓延，全球文化和本土文化的冲突和分化加剧，这也共同引发了主导文化和民族文化的冲突和分化。所有这些问题，都成为传播分化的焦点。例如，学界比较一致的认识是，我国当代大众传媒中大众文化对精英文化以及其他文化形态的呈现殖民化态势，就是传播分化在文化形态分化层面的具体表现。

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3、意识形态分化。

大众传播对意识形态的分化和整合作用是不言而喻的。陈卫星指出：“媒介的意识形态作用在于对社会现实下定义，同时让公众相信社会话语的内在性质。媒介的意识形态作用还在于维持社会发展过程中所产生的意义的协调性，在对传播活动进行技术整合的同时规定传播的范围。在经济改革所推动的利益主体多元化的过程中，媒介的意识形态冲突就在于如何把总体利益和特殊利益相协调。传播意识形态是冲突和斗争的对象。”[8]也就是说，大众传播媒介把意识形态话语具体化和现实化，在这种具体化和现实化过程中，从而实现意识形态对社会秩序和社会规范的建构作用。法国学者德布雷说：“我们回想起一个政治机器（政党、俱乐部、运动）是一个传播工具，而一个传播机器（报刊、编辑、视听）是一个政治工具。”[9]正因为如此，在我国当代社会的经济和社会改革中，大众传播对意识形态的建构作用十分突出和紧迫。随着我国社会主义市场经济体制的建立，各个社会利益集团都在争取自身的存在空间，新的阶层也正在形成，社会分化加剧。各社会阶层不但谋求自身的经济利益，他们也在争取文化、意识形态、话语权力的主导地位。而新兴阶层意识形态话语权的形成，主要借助于大众传播的力量。传播在意识形态层面分化的表现，阶级分化是基础，利益多元化是目的，以此形成了对大众媒介的掌握和使用，从而借以行使自己的话语权力，向社会发出自己的声音。有学者认为，随着我国社会多元结构的形成，以中产阶级为代表的新生阶级处于上升地位，[10]显然，这些新生力量在确立自身利益地位的同时，也在通过大众传播确立自己的社会意识形态地位。这样，在我国当前大众传播中，如国家议程、民间议程、利益议程等各类不同的意识形态分化也各有表现。

（二）外在分化。所谓外在分化，是指大众传播在社会结构、社会阶层、社会区域等外在因素产生分化，它是在内在分化的基础上产生的显性分化，表现为具体的社会现实。

1、社会结构分化。

传播分化的一个基本特征是传播区隔。随着大众传播媒介的发展，社会系统产生分化出它的子系统，这些子系统的功能产生分异，也就是传播表现出的重新结构化的过程。社会发展是一个不断结构化的过程，这首先体现在功能的分化方面，而这一切的基础则是社会经济的分化。“社会分化的程度可以作为衡量社会系统发展程度的重要标志。社会分化发生在社会生活的各个领域，但是最重要的，起决定作用的分化是社会经济领域内的分化。”[11]显然，就我国当代社会的发展看，随着经济改革的不断推进，社会经济结构呈现分化的态势。经济结构的分化，导致社会利益的多元化，促使多元利益集团的形成。为了保证自身的利益，这些利益集团产生不同的政治要求，从而形成了政治结构的分化。在经济结构和政治结构分化的基础上，大众传播媒介作为社会大众政治和经济利益的表达平台，传播结构分化便不可避免。

2、社会阶层分化。

社会阶层分化层面的传播分化，是研究者关注较多的问题，也是传播分化研究的焦点问题。传播分化在社会阶层的分化主要有：（1）收入差异。这主要表现为拥有社会传播资源的强势集团和稀缺这些资源的弱势群体的分化和对立，具体则表现为大众媒介的喉舌、工具的功能和公权功能之间的分化。例如，就当前的大众传媒发展看，研究者对农村农民受众地位弱化的关注[12]、对农民工在大众媒介中劣势地位的透视[13]、对中国弱势电视群体的分析[14]，以及分别对强势集团、中间阶层、弱势群体等三个社会构成的媒介状况构成的研究等[15]。这些都充分说明了我国当代社会因收入差异而导致的传播分化的具体现实。（2）职业差异。因社会分工的不同，社会职业的差异，社会不同的职业群体的形成，也形成了大众传播的分化。显然，大众传播媒介更多地被具有使用权力和购买能力的社会群体所掌握，从而造成了一些职业群体媒介“消音”和边缘化。（3）性别差异。传媒对社会性别观念的分化主要在于，首先，传媒对社会性别的刻板的模式化。其次，传媒传播的男权中心价值观内化对女性的分化。[16]（4）年龄差异。传播在年龄分化层面的变现，主要在于对儿童的成人化，大众传播媒体尤其是一些娱乐节目，主要着眼于成人的生活世界，从而使儿童较早地进入成人生活。

3、社会地区分化。

社会地区经济发展的不平衡导致了传播分化。就我国当前大众传媒发展看，突出表现为东中西部和城乡分化两个方面。首先，严重的东部和中西部的传播分化。具体表现在传媒发展水平、传媒的基础条件，以及传媒交流等方面存在着东部、中部和西部地区的严重分化。其次，严重的城乡传播分化。由于我国社会长期发展形成的城乡的二元结构，也导致了传播的城乡差异。具体表现在基础条件、媒介消费、信息交流等方面城乡严重分化。尤其是对于农村传播的缺位问题，国内学者们也都有所认识[17]，这些都严重影响了我国大众传播的协调发展。

三、结语

传播分化不仅是理论问题，更是现实问题，它是我国当前大众传媒发展中不可避免地出现的新问题。我们首先要明确认识到，传播分化是传播发展中的必然结果。问题的关键在于我们如何应对这些分化现象，从而使我国大众传播媒介得以均衡发展。

就大众传媒的现实发展看，传播分化的直接结果是分化所导致的传播冲突，如对这些传播冲突不加以有效的社会控制，将会进一步导致传播的不和谐和非均衡性发展。传播冲突是传播分化中的必然结果，传播分化的差距、区隔和分异，首先导致大众传播的社会结构、阶层、地区等的传播发展差距，这些传播分化的具体差距，本身就存在着内在的冲突。比如对媒介资源的掌控的差距、对媒介信息使用的差距等，就导致因媒介资源的分配而产生的对立和冲突。其次，导致传播系统在价值、文化和意识形态等分化出子系统，现有系统和这些分化的次级系统之间存在着对立和冲突。比如传播意识形态的多元冲突，就是比较明确的方面。其三，导致传播系统的异质性因素的产生，这些分化出的异质性因素和特征，本来就作为传播系统的对立面出现的，它自然就和系统本身产生冲突。总体来看，传播分化的冲突最终引起大众媒介的诸如价值系统、文化系统、意识意识形态、社会结构等领域的非均衡发展。

当然，从理论上讲，传播分化最终会走向传播整合。但是，就现实看，任何社会既得利益集团绝对不会主动放弃自己拥有的权力和资源，也就是说，传播分化不会靠媒介自身的内部调节来解决。由于大众传媒的性质的特殊性，即它作为社会公众意见表达的公益性和追求商业利益趋利性的双重特征，因此盲目地依靠市场力量，显然不会得到有效调节，传播分化也不会自然实现传播整合。这样，要有效实现传播的社会整合，制度控制和政策干预就显得十分重要。因此，在媒介发展的制度建设中，国家和政府如何从社会整体利益的要求出发，充分考虑到传播差距、弱势群体、边缘化等媒介冲突因素，从而实现媒介文化对社会的真正救赎，实现社会的协调发展，就此来看，传播分化的社会调控就显得相当关键和重要了。[18]法国学者高龙指出：“一方面，在中国，传播被认为是一种新的意识形态的基础，并在此基础上参与了世界经济一体化过程的社会转型。另一方面，传播在中国社会的重新结构中举足轻重。从维持消费者和生产者的紧密联系这一点出发，传播是一个强化社会联系的纽带，保持了社会和国家的关系。从这个意义上说，转型中的中国大众传播是处在一场危机当中，……是传播媒介在国家权威和城乡社会之间起着平衡作用。”[19]因而，为了实现社会的均衡发展，构建和谐社会，避免传播分化，实现传播整合，大众传播的制度建设应是我国当前媒介发展的首要任务！

注释：

[1]李培林、李强、孙立平等著：《中国社会分层》，社会科学文献出版社2004。

[2]周宪：《审美现代性批判》，商务印书馆2005年，第113页。

[3]蔡琪：《多维视野中的受众研究》，中华传媒网，2004.3.12

[4]陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年，第438页。

[5]段京肃：《社会的阶层分化与媒介的控制权和使用权》，《厦门大学学报·哲社版》，2004年第1期。

[6]徐晓军：《“当代中国社会分化与政策选择”学术研讨会综述》，《华中师范大学学报·人文社科版》，2002年第4期。

[7]周宪：《中国当代审美文化研究》，北京大学出版社1997年，第84页。

[8]陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年，第370页。

[9]RegisDebray,Coursdemediologiegenerale,Gallimard1991,p.172.转引自陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年，第366页。

[10]周晓虹：《中产阶级：何以可能与何以可为？》，《江苏社会科学》，2002年第6期。

[11]韩明谟等：《中国社会与现代化》，中国社会出版社1998年，第30页。

[12]陈崇山：《谁为农民说话？——农村受众地位分析》，中国农村研究网，2003.8.26

[13]冯恩大：《农民工：都市媒体的“集体盲区”——兼论现阶段大众传媒的角色、功能与责任》，中华传媒网，2004.8.5

[14]戴元光、陆琼琼：《弱势群体在中国电视中的“弱势”》，香港《中国传媒报告》（ChinaMediaReports），2003年第3期。

[15]俞虹：《当代社会阶层变迁与电视传播价值取向》,传媒观察网2003.7.17

[16]姜红：《大众传媒与社会性别》，《新闻与传播研究》，2003年第3期。

[17]焦德武：《信息狂欢时代的落寞：农村信息传播缺位思考》，《新闻知识》，2005年第8期。

传播理论范文篇7

[关键词]当代社会；传播分化

传播活动成为当代信息社会人们的主要活动，我国当代社会也正经历着一场巨大的裂变。这首先表现在经济发展过程中，社会资源重新配置，社会变革加剧，导致了社会阶层的急剧分化，新的社会阶层正在迅速崛起和形成。正是政治、经济、文化等因素共同促进了社会分化，在社会分层中，职业是社会阶层分化的核心因素。[1]随着新的社会阶层的形成，社会的文化分化也日益加剧，各个阶层在自己所拥有的社会和文化资源的基础上，也形成了不同的文化消费方式。在社会文化分化的基础上，传播分化的问题也凸现出来。但是，究竟什么是传播分化，它的内涵和基本型态是什么，传播分化有什么具体表现等。对于这些问题，我们目前的研究并没有予以足够的关注。

一、传播分化的基本内涵

什么是传播分化？我们认为，所谓传播分化，是指在社会发展过程中，由于传播技术的迅速发展和有效应用，以及传播主体对传播资源占有的不同，从而导致的社会不同的传播主体之间的异质化，并由此产生的不断扩大的社会分化现象。传播分化具体表现为传播差距、传播区隔、传播分异等现象，以及这种传播差距、区隔、分异进一步分化和加剧的趋势。实际上，在传播分化概念中，具体包括三层涵义：其一，传播分化首先表现为作为社会存在状态的传播差距、区隔、分异等传播现象。也就是说，在传播发展过程中，出现了明显的如地区、群体、文化、职业等社会阶层不同的传播差距；产生了诸如在媒介价值、媒介生态、媒介资源等领域，将传播整体系统分割为不同的次级系统的传播区隔，以及传播功能的异质性特征不断强化的传播分异现象。其二，传播分化还体现为这种传播差距、区隔、分异等现象具有明确的加大及进一步促生新的分化的趋势。其三，传播分化引起了某些特定的社会分化，它是当代社会传播发展在社会层面的表现，并由此而引起的不同的传播主体之间的如贫富分化、阶层分化、文化分化等一系列的社会分化。

传播分化和社会分化之间有着直接的联系。在社会学理论中，分化常用来表述社会变迁的过程，这个概念涉及到原本由一种社会体制运行的诸多社会活动分裂为由不同的社会体制来制约。分化的历史过程表征了一个社会的各部分越来越明显的专门化趋势，进而导致了该社会中越来越多的异质性。有学者指出，分化是社会从传统形态向现代形态转化的重要动力，尽管这种现象在传统社会也存在，但是到了现代阶段，分化明显加剧，成为现代性的重要标志。[2]显然，社会分化在社会转型期表现得十分突出，社会分化也是社会变革和转型的重要标志。社会分化理论为我们系统研究传播分化提出了具体的理论指导，同时，传播分化也是社会分化的有机组成，不能把传播分化与社会分化割裂开来。我们关于传播分化的传播差距、区隔、分异等现象的描述，实际上也源自于社会学研究对分化概念的界定和总结。

就传播学理论本身看，虽然没有人专门提出传播分化的概念，并专门就此进行更深层次的内涵分析。但对于这一理论问题，在传播思想的发展中其实早就有所认识，并作了不同程度的阐释。传播学研究中的“知沟理论”、“信息沟理论”可以说较早地认识到和明确提出了传播分化的问题。知沟、信息沟理论已充分认识到传播分化中的信息差距问题，为传播分化问题的研究奠定了理论基础。对于传播过程中产生的分化现象，罗杰斯在其著作《创新的扩散》中也有所认识，他认为，在新知识新技术的传播过程中，创新的扩散一般会引起更大的社会经济差距。英国著名传播学家麦奎尔就深刻地认识到了传播和社会变迁的问题，麦奎尔认为，关于大众传播和社会中发生的其他变迁之间关系的趋向和牢固程度，一个核心问题就是：传媒是社会变迁的原因，还是结构？传媒在哪里发挥影响，它们也就在哪里引起变迁。两种主要变迁是，要么就是选择社会集中化，要么就是选择社会分化。麦奎尔认识到大众传播对传统的价值取向、文化观念、政治制度、经济发展等的控制和分化的作用。当代著名的思想家哈贝马斯影响深远的“公共领域”理论，其实也涉及到大众传播与社会分化的问题。在《公共领域的结构转型》一书中，哈贝马斯认识到公共领域“结构性的变化”问题，他对“公共领域”在19世纪的衰落表示了极大的关切，强调了大众传媒对公共领域的结构的分化。此外，在传播学受众研究理论中，传播分化问题也有具体的体现。[3]首先是作为社会类别的受众研究，强调受众的差异性，力图通过社会在分化过程中所形成的种种社会类别来区分研究受众。其次，还有作为亚文化群体的受众研究，强调受众群体的差异性，但与社会群体的分类要素来源于社会学不同，该理论视野与文化学或者说文化人类学有着直接联系。

研究者尽管没有系统地对传播分化问题进行专门研究和深层次分析，但都从各自的理论体系和认识角度出发，涉及到了传播分化的问题，并且也都有很深刻的认识。在他们的理论中，一个基本的问题是清晰的，这就是传播分化和社会分化之间的内在的联系和互动性，社会分化影响传播分化，而传播分化则加剧社会分化，同时又转化为社会分化的动因，这一认识为我们研究传播分化提供了逻辑的起点和理论分析的视角。

导致传播分化的动因，其实就是社会分化。反之，传播分化也促进社会分化，社会分化和传播分化具有明确的互动性。陈卫星指出：“在社会转型过程中，通过传播技术的普及所产生的直接和间接的中介作用，传播成为一种社会发展的网络铭文。传播手段不仅仅是生产力内部的范畴，同时也编制和构筑了生产关系，维持和加强了生产领域当中的一般状态。传播工具对社会转型产生的撞击作用在于，重新构建社会空间。”[4]也就是说，在社会转型的过程中，传播成为社会分化的中介和载体，同时通过传播，社会空间又得以重构。因此，就其发生看，传播分化是社会转型中社会分化的结果。而就其结果看，传播分化又是社会发展和社会转型的必要因素，是社会发展中社会现代性的具体体现。所以，我们认为，在任何社会转型期，社会结构必然产生裂变，社会分化加剧，社会的价值、文化、政治、经济等都不同程度地产生各种形态的分化现象，传播分化就是这种分化中的主导形式。特别是在大众文化占主导地位的当代社会，传播分化自然而然是社会分化的主要载体和催化剂。传播分化伴随着社会分化而发生，加速社会分化的进程，促成了社会分化过程中各社会阶层的形成。同时，传播分化又体现着社会的文化冲突和文化分化。从深层次看，伴随着传播分化，社会文化在其系统内部产生冲突，形成新的文化因子，促成异质文化的生成，从而导致文化分化。在此基础上，社会文化本身也向异质性转化，也导致了不同的文化的产生。因此，传播分化实际也是社会分化的一种形式。

二、传播分化的具体形态

就我国当代社会发展看，传播本身的快速发展和发展中出现的问题是并生的。我国传媒业在发展转型的过程中，大众传播出现的问题也十分明显，如传播差距、传播资源的非均衡发展、媒介报道的社会歧视，等等。这些传播发展过程中出现的现象，其实都和传播分化问题有直接的关系。

传播分化的基本内涵包括现象层面的传播差距、子系统分化的传播区隔和异质性分化的传播分异。以传播差距、传播区隔、传播分异为基点，为了更明确具体地研究传播分化，我们还有必要分析传播分化的具体形态。对此问题，国内研究者大都从社会分化的角度出发，直接借用了社会分化研究取得的理论观点，主要从社会阶层分化来分析传播分化的具体表现形式。如俞虹依据陆学艺等对中国社会现阶段社会阶层的划分，从传播资源和传播权力的角度，将当代中国社会各阶层结构划分为强势集团、中间阶层和弱势群体三大部分。围绕这三大社会群体，段京肃通过分析各社会群体对媒介的控制和使用情况指出：“在社会阶层出现了新的分化以后,媒介必须适应新出现的各个阶层的实际需求,否则媒介就失去了自己赖以生存和发展的社会基础。换句话说,在现阶段,每一个媒介都要找到最需要自己的阶层,并尽全力为其提供相应的服务。”[5]他们都不同程度地认识到了社会分化尤其是社会阶层的分化对媒介需求的变化，并指出媒介必须要适应这种变化。但问题的根本在于，媒介本身也在促动着社会的分化，社会分化和传播分化表现为互动关系，传播分化涉及到社会发展的各个层面，诸如此类的问题则是他们的研究所没有深究的地方。因此，我们不但要从社会分层的角度，更要从全方位的透视我国当代社会传播分化问题，并对其具体形态进行描述。总括起来看，传播分化在政治意识、文化观念、社会生活、经济发展等各方面都有所表现，下面我们主要从传播价值、文化意识形态、社会结构、社会阶层、地域性差异等来描述传播分化的表现形态。具体而言，传播分化主要表现在内在分化和外在分化两个方面，并由此形成具体的形态。

（一）内在分化。所谓内在分化，主要是指传播的价值取向、文化、意识形态等内在因素产生的分化现象。它是隐性的分化，表现为潜在的变化，但对传播分化起着决定性和主导的作用。

1、价值形态分化。

传播活动作为一种社会化的活动，价值取向是其基本的出发点，任何传播活动都有其目的和价值判断的立场，都包含着特定的价值观，并因此对社会文化产生影响。早期的传播学者更多地倾向于传播对社会价值建构的正面作用，更强调传播的价值整合意义。如美国传播学者帕克就认为，作为整体的传播，使社会团体走向联合、一致和完整。它修正、规范了竞争，产生出道德秩序。显然，他认为正是传播从正面建构社会价值，使不同的价值走向一致。

但随着社会经济的发展，我国当代社会呈现价值多元化的态势，社会发展表现为多元价值观并存的状态。如雷洪认为，我国转型期社会分层价值观基点的转变和特征是：(1)由制度化核心意义转变为利益性核心意义；(2)由身份性意义转变为功利性意义；(3)由明显的政治性、意识形态性意义转变为经济性、物质性意义；(4)国家或社会一重性意义转变为个人、群体、集团、国家多重意义；(5)单一的制度安排意义转变为市场化与制度安排双重意义；(6)简单的效用和意义转变为复杂的效用和意义。[6]从理论上看，价值多元化应该是一个转型社会的题中应有之义，是社会发展中不可避免的现实。大众传播媒介的参与，使得社会价值的多元化分化具体表现出来，传统的非此即彼的一元价值观分化为即此即彼的多元价值并存的状态。随着社会多元价值的产生，大众传播媒介也明显呈现出了价值分化的情形。不但大众媒介本身表现出价值多元化的倾向，而且人们对媒介的需求、认识、理解和判断也呈多元化的趋势。就媒介的价值取向来看，出现了各种不同价值观念并存的状态，如传统与现代、东西方、民族化等等，各种价值体系一并产生并不断强化。更为重要的是，大众传播价值观正在走向两极分化，传播正在分化出其负面的、否定性的价值形态来，基本价值变得模糊，各种相对主义观念大行其道。实际上，正是通过大众媒介的普及，传统的价值体系产生了分异，即在传统的价值的基础上，分化出了异质性因素，传播是促成这种分化的直接动因。也正因为传播分化，从而导致了人们对多元价值的认同，这其实是分化的结果，也是进一步分化的前提。当然，这种认同有肯定的、积极的一面，也有否定的、消极的认同，这些都是需要进一步研究的问题。例如，在当前商业化的冲击下，我国大众传媒的道德价值权威受到挑战。大众媒介为了追求商业利益，不惜以牺牲社会的基本价值为代价，猎奇色情、宣示苦难、侵犯隐私、社会歧视等等有损于社会基本价值和道德观念的报道，成为争夺媒介市场的手段。

2、文化形态分化。

传播分化还表现在文化形态意义上的分化。就文化层面而言，我国当代传播分化主要表现为：精英文化和大众文化、传统文化和现代文化、全球文化和本土文化、主导文化和民族文化等形态的分化。

关于文化形态层面的传播分化，其主要决定因素是工业化和现代性的发生和发展。伴随着工业化和现代化的发展，人类的文化活动的基本特点是文化工业化，在这个过程中，大众传播媒介推波助澜地影响着大众文化的形成和扩散，并且无处不在地影响着人们的生活，这首先表现为消费主义文化的兴起。“在当前中国的审美文化当中，虽然存在着主导文化、精英文化和大众文化的三元格局，但人们不难发现，大众文化作为一个新的文化形态，近二十年来发展极为迅猛，它不但在其生产和流通的规模上超过了任何其他文化，而且还在以各种‘文化暴力’方式掠夺其他文化资源。这就造成了大众文化对精英文化甚至主导文化的‘殖民化’，在这里主要是指大众文化以各种方式利用来自其他文化资源，并把这些资源最终改造成为适合于大众文化逻辑的共享性的文化。”[7]从传播分化的角度看，这段论述就很好地阐明了文化形态的分化问题。随着我国市场经济建设步伐的加快，消费主义文化也正在兴起，大众文化随之成为文化的主流形态，大众文化和精英文化的分化和冲突，在传播分化中表现得十分明显。同时，伴随着现代化的发展，传播现代性问题日益突出，传统文化和现代文化的冲突和分化。在全球化背景下，大众媒介促成了全球文化的蔓延，全球文化和本土文化的冲突和分化加剧，这也共同引发了主导文化和民族文化的冲突和分化。所有这些问题，都成为传播分化的焦点。例如，学界比较一致的认识是，我国当代大众传媒中大众文化对精英文化以及其他文化形态的呈现殖民化态势，就是传播分化在文化形态分化层面的具体表现。

3、意识形态分化。

大众传播对意识形态的分化和整合作用是不言而喻的。陈卫星指出：“媒介的意识形态作用在于对社会现实下定义，同时让公众相信社会话语的内在性质。媒介的意识形态作用还在于维持社会发展过程中所产生的意义的协调性，在对传播活动进行技术整合的同时规定传播的范围。在经济改革所推动的利益主体多元化的过程中，媒介的意识形态冲突就在于如何把总体利益和特殊利益相协调。传播意识形态是冲突和斗争的对象。”[8]也就是说，大众传播媒介把意识形态话语具体化和现实化，在这种具体化和现实化过程中，从而实现意识形态对社会秩序和社会规范的建构作用。法国学者德布雷说：“我们回想起一个政治机器（政党、俱乐部、运动）是一个传播工具，而一个传播机器（报刊、编辑、视听）是一个政治工具。”[9]正因为如此，在我国当代社会的经济和社会改革中，大众传播对意识形态的建构作用十分突出和紧迫。随着我国社会主义市场经济体制的建立，各个社会利益集团都在争取自身的存在空间，新的阶层也正在形成，社会分化加剧。各社会阶层不但谋求自身的经济利益，他们也在争取文化、意识形态、话语权力的主导地位。而新兴阶层意识形态话语权的形成，主要借助于大众传播的力量。传播在意识形态层面分化的表现，阶级分化是基础，利益多元化是目的，以此形成了对大众媒介的掌握和使用，从而借以行使自己的话语权力，向社会发出自己的声音。有学者认为，随着我国社会多元结构的形成，以中产阶级为代表的新生阶级处于上升地位，[10]显然，这些新生力量在确立自身利益地位的同时，也在通过大众传播确立自己的社会意识形态地位。这样，在我国当前大众传播中，如国家议程、民间议程、利益议程等各类不同的意识形态分化也各有表现。

（二）外在分化。所谓外在分化，是指大众传播在社会结构、社会阶层、社会区域等外在因素产生分化，它是在内在分化的基础上产生的显性分化，表现为具体的社会现实。

1、社会结构分化。

传播分化的一个基本特征是传播区隔。随着大众传播媒介的发展，社会系统产生分化出它的子系统，这些子系统的功能产生分异，也就是传播表现出的重新结构化的过程。社会发展是一个不断结构化的过程，这首先体现在功能的分化方面，而这一切的基础则是社会经济的分化。“社会分化的程度可以作为衡量社会系统发展程度的重要标志。社会分化发生在社会生活的各个领域，但是最重要的，起决定作用的分化是社会经济领域内的分化。”[11]显然，就我国当代社会的发展看，随着经济改革的不断推进，社会经济结构呈现分化的态势。经济结构的分化，导致社会利益的多元化，促使多元利益集团的形成。为了保证自身的利益，这些利益集团产生不同的政治要求，从而形成了政治结构的分化。在经济结构和政治结构分化的基础上，大众传播媒介作为社会大众政治和经济利益的表达平台，传播结构分化便不可避免。

2、社会阶层分化。

社会阶层分化层面的传播分化，是研究者关注较多的问题，也是传播分化研究的焦点问题。传播分化在社会阶层的分化主要有：（1）收入差异。这主要表现为拥有社会传播资源的强势集团和稀缺这些资源的弱势群体的分化和对立，具体则表现为大众媒介的喉舌、工具的功能和公权功能之间的分化。例如，就当前的大众传媒发展看，研究者对农村农民受众地位弱化的关注[12]、对农民工在大众媒介中劣势地位的透视[13]、对中国弱势电视群体的分析[14]，以及分别对强势集团、中间阶层、弱势群体等三个社会构成的媒介状况构成的研究等[15]。这些都充分说明了我国当代社会因收入差异而导致的传播分化的具体现实。（2）职业差异。因社会分工的不同，社会职业的差异，社会不同的职业群体的形成，也形成了大众传播的分化。显然，大众传播媒介更多地被具有使用权力和购买能力的社会群体所掌握，从而造成了一些职业群体媒介“消音”和边缘化。（3）性别差异。传媒对社会性别观念的分化主要在于，首先，传媒对社会性别的刻板的模式化。其次，传媒传播的男权中心价值观内化对女性的分化。[16]（4）年龄差异。传播在年龄分化层面的变现，主要在于对儿童的成人化，大众传播媒体尤其是一些娱乐节目，主要着眼于成人的生活世界，从而使儿童较早地进入成人生活。

3、社会地区分化。

社会地区经济发展的不平衡导致了传播分化。就我国当前大众传媒发展看，突出表现为东中西部和城乡分化两个方面。首先，严重的东部和中西部的传播分化。具体表现在传媒发展水平、传媒的基础条件，以及传媒交流等方面存在着东部、中部和西部地区的严重分化。其次，严重的城乡传播分化。由于我国社会长期发展形成的城乡的二元结构，也导致了传播的城乡差异。具体表现在基础条件、媒介消费、信息交流等方面城乡严重分化。尤其是对于农村传播的缺位问题，国内学者们也都有所认识[17]，这些都严重影响了我国大众传播的协调发展。

三、结语

传播分化不仅是理论问题，更是现实问题，它是我国当前大众传媒发展中不可避免地出现的新问题。我们首先要明确认识到，传播分化是传播发展中的必然结果。问题的关键在于我们如何应对这些分化现象，从而使我国大众传播媒介得以均衡发展。

就大众传媒的现实发展看，传播分化的直接结果是分化所导致的传播冲突，如对这些传播冲突不加以有效的社会控制，将会进一步导致传播的不和谐和非均衡性发展。传播冲突是传播分化中的必然结果，传播分化的差距、区隔和分异，首先导致大众传播的社会结构、阶层、地区等的传播发展差距，这些传播分化的具体差距，本身就存在着内在的冲突。比如对媒介资源的掌控的差距、对媒介信息使用的差距等，就导致因媒介资源的分配而产生的对立和冲突。其次，导致传播系统在价值、文化和意识形态等分化出子系统，现有系统和这些分化的次级系统之间存在着对立和冲突。比如传播意识形态的多元冲突，就是比较明确的方面。其三，导致传播系统的异质性因素的产生，这些分化出的异质性因素和特征，本来就作为传播系统的对立面出现的，它自然就和系统本身产生冲突。总体来看，传播分化的冲突最终引起大众媒介的诸如价值系统、文化系统、意识意识形态、社会结构等领域的非均衡发展。

当然，从理论上讲，传播分化最终会走向传播整合。但是，就现实看，任何社会既得利益集团绝对不会主动放弃自己拥有的权力和资源，也就是说，传播分化不会靠媒介自身的内部调节来解决。由于大众传媒的性质的特殊性，即它作为社会公众意见表达的公益性和追求商业利益趋利性的双重特征，因此盲目地依靠市场力量，显然不会得到有效调节，传播分化也不会自然实现传播整合。这样，要有效实现传播的社会整合，制度控制和政策干预就显得十分重要。因此，在媒介发展的制度建设中，国家和政府如何从社会整体利益的要求出发，充分考虑到传播差距、弱势群体、边缘化等媒介冲突因素，从而实现媒介文化对社会的真正救赎，实现社会的协调发展，就此来看，传播分化的社会调控就显得相当关键和重要了。[18]法国学者高龙指出：“一方面，在中国，传播被认为是一种新的意识形态的基础，并在此基础上参与了世界经济一体化过程的社会转型。另一方面，传播在中国社会的重新结构中举足轻重。从维持消费者和生产者的紧密联系这一点出发，传播是一个强化社会联系的纽带，保持了社会和国家的关系。从这个意义上说，转型中的中国大众传播是处在一场危机当中，……是传播媒介在国家权威和城乡社会之间起着平衡作用。”[19]因而，为了实现社会的均衡发展，构建和谐社会，避免传播分化，实现传播整合，大众传播的制度建设应是我国当前媒介发展的首要任务！

注释：

[1]李培林、李强、孙立平等著：《中国社会分层》，社会科学文献出版社2004。

[2]周宪：《审美现代性批判》，商务印书馆2005年，第113页。

[3]蔡琪：《多维视野中的受众研究》，中华传媒网，2004.3.12

[4]陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年，第438页。

[5]段京肃：《社会的阶层分化与媒介的控制权和使用权》，《厦门大学学报·哲社版》，2004年第1期。

[6]徐晓军：《“当代中国社会分化与政策选择”学术研讨会综述》，《华中师范大学学报·人文社科版》，2002年第4期。

[7]周宪：《中国当代审美文化研究》，北京大学出版社1997年，第84页。

[8]陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年，第370页。

[9]RegisDebray,Coursdemediologiegenerale,Gallimard1991,p.172.转引自陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年，第366页。

[10]周晓虹：《中产阶级：何以可能与何以可为？》，《江苏社会科学》，2002年第6期。

[11]韩明谟等：《中国社会与现代化》，中国社会出版社1998年，第30页。

[12]陈崇山：《谁为农民说话？——农村受众地位分析》，中国农村研究网，2003.8.26

[13]冯恩大：《农民工：都市媒体的“集体盲区”——兼论现阶段大众传媒的角色、功能与责任》，中华传媒网，2004.8.5

[14]戴元光、陆琼琼：《弱势群体在中国电视中的“弱势”》，香港《中国传媒报告》（ChinaMediaReports），2003年第3期。

[15]俞虹：《当代社会阶层变迁与电视传播价值取向》,传媒观察网，2003.7.17

[16]姜红：《大众传媒与社会性别》，《新闻与传播研究》，2003年第3期。

[17]焦德武：《信息狂欢时代的落寞：农村信息传播缺位思考》，《新闻知识》，2005年第8期。

传播理论范文篇8

[关键词]旅游；传播；特殊性；可持续发展

美国作家亨德里克·房龙在《宽容》①一书的开篇塑造了一个孤独的旅游者的形象。在自由本质的驱使下，旅游者超越部落所居的无名山谷，走到山外，找到一条通向更美好家园的大道。这位勇敢的漫游者，向部落成员道出了山外世界的真相，为部落成员走向更广阔的天地指明了方向。若干年后，无名山谷遇到干旱，人们沿着这位先驱者的道路，走出了原始家园，获得了新生。

我们在专注于漫游者的勇敢与冒险的同时，应该发现这样一个现象：如果漫游者不向山谷的居民传播山外的信息，如果没有漫游者一路留下出山的记号，无知山谷的人们早已饿死，这个家园的文明也将永远无法传承下来。

所以，在漫游者的旅游途中，我们看到了一个特殊的话语：传播。人类的文明需要依靠传播活动来继承和发展。而旅游，由于其本身所固有的传播性，客观上决定了它是一种非常特殊的传播活动。

一、旅游传播是一种特殊的传播活动

(一)首先，我们从定义出发，看一下旅游与传播如何达成一致

1．什么是旅游?

《国家科学辞典》解释“旅游”为：暂时离开自己的居住地，为了满足生活、文化的需求，或各种各样的愿望，而做出的短期暂时的运动或逗留在异地的人和人的交往。这里“异地”、“需求”、“交往”成为对旅游高度概括性的解释。

旅游活动是作为旅游者的“人”的活动，是人们为追求自身发展的需要而亲自前往异国他乡的活动。从本质上讲，这是人类对精神自由的一种渴望，是一种打破陈规、探求新知的追求。文化的差异性和生活的异质性是旅游的生命，没有“异”，就没有旅游需求。人们不满足于现状，希望能够从“异”地他乡、“异”族文化、“异”性环境中寻找到能满足自身需求的东西，这就是旅游的本质。对更大空间的渴望表达了对自由的渴望，是人类高尚的追求。

2．什么是传播?

传播是人类交流信息的一种社会性的行为，是人与人之间、人与他们所属的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传播、接受与反馈行为的总称。②简言之，传播就是人与人之间信息的传递与分享，是一种共享信息的过程。

那么人为什么要进行传播活动呢?很明显，是为了社会成员共同协作，从事生产活动的需要，也是人们为了交流思想、图生存求进步的需要。传播在很大程度上是围绕生产力和生产关系这个主要因素进行各种信息的交流、沟通和扩散。没有传播，人与人、人与自然、人与社会就无法沟通，无法发生关联，任何行为都无法完成。所以，传播的目的是“与他人建立共同的意识”，使其能互相沟通、理解和交流，从而推动社会的发展。

至此，我们看到，传播活动试图打破信息传输的阻障，使信息的传递不断冲破有限的空间束缚，向外扩张。这从根本上也体现了人们对自由的渴望和追求。

两相比较，可以看出，旅游与传播有着本质上的一致性，即：都是人类对自由空间追寻的方式和手段．是人类精神解放的过程。这个精神层面上的一致性，使我们寻找旅游和传播的契合点有了可行的依据；而这一个共同点的发现，又为我们首先提供了一个较为广阔的理论视野。

在旅游活动中，存在着大量的文化碰撞和信息交流。所以从旅游所具有的传播性而言，旅游传播是一种非常特殊的传播方式。

(二)从形式上看，旅游活动本身就是文化信息的传播过程

旅游是人们为了休养、娱乐和运动等目的，离开日常生活范围所进行的暂时性的地域空间移动。古代称旅游为‘观光”。“观”就是参观考察，“光”就是别国或别处的政教风俗、优秀文化。所以，旅游本身就是文化信息的传播活动，是知识资讯和情绪资讯的最广泛的传习。由于传播的双向性特征，旅游者在旅游活动中，既是信息的接受者，又是信息的发出者。他们在自己原有精神文化的基础上，接触新事物，接受新信息，达到更新知识的目的；同时又把本文化的信息向旅游目的地传输，影响旅游目的地的发展。

1．旅游主体是信息接受者

当旅游主体(旅游者)是信息接受者(信宿)时，信源是丰富的。它不仅包括单一的文化信息、静态的自然景物，同时包括了泛化的整个旅游地的自然和文化。

旅游即旅行和游览。“览”包括汲取知识、陶冶性情、接受文明。旅游不仅是一种陶冶，也是文化资讯的收集和整理。例如：孔子周游列国，考察各国国情，收集了大量的人文和自然的资料，集成《论语》；司马迁遍历中原大地，“周览名山大川与燕赵豪杰交游”，著成《史记》；郦道元遍游神州大地，写成《水经注》；徐霞客更是访14省“高而为鸟、险而为猿”览胜搜奇，著成《徐霞客游记》。可见旅游为文人游士提供了吸收资讯的媒介或渠道。

旅游是一种特殊的传播活动，其信息源有很大部分是静态的自然景观或文物。在这里，自然虽不是人工制品，但它一旦被人发现或加以描写就不是单纯的自然物了。正所谓“烟云泉石，花鸟苔林，金铺锦帐，寓意则灵”。人们根据其特征和历史，注入一定的文化意识，使诸如黄山松、雨花石等自然物都成了文化信息的承载物。梁思成在《平郊郊野杂录》中写道：“无论哪一个巍峨的古城楼，或一角{顷颓的殿基的灵魂里，无形中都在诉说，乃至于歌唱时间上漫不可信的变迁，由温雅的儿女佳话，到流血成渠的杀戮……”③可见，这些自然景物也源源不断地散播着信息。

而在地理学家看来，地方不只是一个自然性的空间概念，同时也是一个人化的地方，是人与地相互作用和相互影响的地方，是“文化景观”。美国“新文化地理”代表之一的詹姆斯·邓肯(Jamesduncan)把文化景观与书写文本、口头文本并列为人类储存和传播知识的三大文本。④独特的城街文化、景观建筑、民俗风情等无不传递出无穷的文化信息。

2．旅游主体又是信息的传播者

旅游者不单单是信息的接受者，还是文化的承载者和传播者。他承载着他所在国家和地区即客源地的语言、服装、行为方式、思想观念等一系列可见不可见的文化元素来到异地他乡。虽然对于个体旅游者而言，他只不过在旅游目的地进行短暂的停留、游览、观光，但当大量的旅游者持续不断地来到旅游地时，他们对目的地的影响就不可忽视了。这种影响从本质上说，是两种地域文化的碰撞即旅游地和客源地文化相遇的结果。⑤旅游地，特别是著名的旅游地，由于所吸引的客源市场的地理分布相对广泛，要遇到多种地域文化的交流、沟通和影响。各种信息、文化对旅游客体的冲击力不可小看。

积极方面，旅游所带来的信息传播可以增强当地原有的价值认同感和文化自尊感，也能在一定程度上推动当地的现代化进程；消极方面，这种传播结果，会使当地居民对本地社会价值观产生怀疑，威胁当地的传统文化，不利于文化的可持续发展。

3．旅游中介体进行着文化传播的活动

旅游中介体，又称旅游媒体，是指帮助旅游主体顺利圆满完成旅游活动的中介组织，包括向旅游主体提供各种服务的旅游部门和企业。它是旅游文化传播的渠道。较为典型的就是导游人员的活动。

导游人员是游客首先接触且接触时间较长的目的地居民。它连接旅游主体和旅游客体，通过口语、手势等语言和非语言符号进行传播活动，是较为典型的人际传播。通过导游的介绍和讲解，游客不仅可以了解目的地的文化，增长知识、陶冶情操，且能促进不同国度、地域、民族之间的相互了解和友谊。

导游服务对各国、各民族的传统文化和现代文明进行兼收并蓄，有意无意间传播着异国、异地文化，是一种广泛的文化传播，促进了旅游主客体之间的沟通与交流。

由上论述，我们看到，旅游这种社会性行为中，个人与个人、个人与群体、个人与社会之间，通过文化符号的传递、接受与反馈，完成了信息的传递和分享，形成共享信息的传播。同时从更本质上看，这种旅游传播体现了人类对精神自由的渴望与追寻。所以，旅游传播构成了一种特殊的传播活动。

对旅游传播这个概念的明确和厘清，使我们确立了这样一个理论的切人点，那就是，从传播学的角度来研究旅游。这一切人点的确立，使我们在对旅游行为进行一种新的审视的同时，也力图找到一种规律，去关照目前实际的旅游学实践。

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二、旅游传播的社会功能的体现

(一)环境监测功能

旅游活动是文化与文化之间，人与人之间亲身的、直接的、互动的、即时的交流与传播，是一种直接接触的“真实世界”。在旅游这样一个活动平台上，各种文化背景的人都聚集一堂，为各种文化的沟通提供了机会，促进了各种文化的发展。

与此同时，旅游者的进入使当地人开始接触新语言。很多人通过与旅游者在商店、酒吧、公寓交流或交友等非正式方式学习这些语言。人们还进行观念上的交流，这涉及服装时尚、音乐品位、食品以及对各种其他事物的态度。甚至，当地人通过与旅游者的友谊，到旅游者的国家去访问，或找工作，停留很长时间。这不仅使他们对别的国家有一个深入的认识，而且使他们可以换一个角度来看待自己的国家和生活方式。

这样“通过传播客观、准确地反映现实社会的真实情景，了解足以影响社会进程的机遇和威胁”⑥的过程，正是旅游传播环境监测功能的体现。通过这些贯穿旅游活动始终的传播行为，促进了不同文化间的交流和发展。

所以，旅游传播是一个文化交流的助推器。它使人们更清醒地看待自己所居住的环境，也更全面地了解其文化及环境。

(二)社会协调功能

文化是一个民族生存和发展的动力之源，本土文化的传统有着丰富的营养和价值。同样，旅游的生命也是文化。它能增强当地原有的价值认同感和文化自尊感。每个人对长期生活的地方都有一种相对稳定的认同心理。旅游业发展后，文化交流使认同感发生变化，使居民对当地自然和人文景观的价值有了新的认知，从而重新定位自己的生存地。

例如，西藏是众多旅游者心中的圣地。但当地居民有可能只把它当作普通的生活地，把一切都看得天经地义、习以为常。旅游业发展后，大量的旅游者不断涌人，使当地形成一种新的“地方精神”和“地方性”特征。它向外界有意无意凸显着当地独特的藏域文化，从饮食、衣着、建筑各方面强调自己的民族性和地域性，一定程度上保护了当地文化。

旅游传播的社会协调功能，就是传播媒介通过对信息的选择、解释和评论，把社会各个部分整合为一个有机的整体，并对社会周围的环境做出有效的回应。⑦通过这种社会协调，把人们的视线集中到适应当前情况的最重要的事件和事情上来，一定程度上有利于坚持本国或本土文化的统一，防止外来文化的入侵。

(三)文化传递功能

在旅游活动中，旅游资源具有很强的文化传递性。特别是人文资源，它是人类的历史遗存，是人类创造的物质和精神财富。人类在某个历史时期的生产力发展水平及社会生活的方方面面，以遗址、建筑、雕塑、壁画、文学艺术、伟大工程、陵寝等各种形式遗存下来。通过旅游活动，我们就可以从中了解历史、学习文化。

所以旅游传播的文化传递功能又称社会遗产传递功能。它“把文化传递给下一代，促进社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产，从而增强社会的凝聚力。”⑧因此这也是延续社会传统、传播社会经验与知识的教育功能。

(四)娱乐功能

随着文化的发展和与外界环境的接触点的增多，人们越来越重视和喜爱娱乐。世界上最大的主题公园迪斯尼乐园就是一例。它把卡通的幻景变成了相对真实的世界，人们确实能从这里得到更多的快乐。同时，迪斯尼乐园还拓宽了传播领域。它使米老鼠和唐老鸭不仅仅出现在电视中，更出现在生活中。它带给孩子的不只是电视机前的哈哈一笑，更有亲身体验的幸福感和自豪感。

众所周知，旅游业是把“吃住行游购娱”六大环节有机结合起来，向旅游者提供新型高级消费的行业。⑨娱乐，是旅游业不可忽视的精神消费品。在这里，许多旅游地充当的就是生产和销售快乐的角色，他们从客观上营造了快乐的氛围，并向每一个旅游者传播着精神愉悦和审美愉悦。所以，旅游传播的娱乐功能也是不容忽视的。

三、有效的旅游传播的实现

对旅游传播功能的讨论，其更具现实意义的话题则应归结于：如何实现有效的旅游传播。所谓“有效”，就是传播者的传播目的在受众(受传者或解读者)身上得到了预期的反应，取得了期望的效果。一种传播只有致效，才能算作是真正的传播。追求有效传播是任何传播者最基本的目标。⑩

旅游传播的目的，就是充分实现人类各民族国家文化成果的交流与共享，达到旅游主客体之间的理解和沟通，促进人类文明的发展和和平的进程。

有效的旅游传播，就是要使这些传播内容能真实地反映当地文化，满足旅游者求新求异的审美需求。

(一)尊重本真，实现有效传播

旅游的一大特征就是亲历性。旅游传播的魅力就在于它使人们走出了媒体创制的虚拟的媒体环境，进入了真实的环境中。它使人们能亲身接触异质文化。

以世界遗产为例。“世界遗产”是全人类共同继承的文化及自然遗产，它集中了地球上文化和自然遗产的丰富性和多样性，是活的历史博物馆。(11)所以从某种意义上讲，世界遗产地就是上佳的旅游地。因为它体现了人类进入经济发达时期后，所产生的一种高质量回归自然、回归历史的精神渴求。

例如平遥古城是中国境内保存最完整的一座明清时期的县城，是由完整的城墙和街巷、店铺、民居所组成的大型古建筑群，是这一时期中国汉民族中原地区县城建筑体系的典型代表。所以，1997年，它被正式确定为“世界文化遗产”，现已成为人们旅游的热点。遗产旅游热正是由于它们保存完好，能真实再现当时当地的自然文化情况。

我们由此不难得出结论：旅游传播的有效性首先体现在传播内容的真实性。旅游业的发展不是对当地文化的误读和歪曲。只有尊重本真，才能达到有效的沟通。

(二)体现亲和，实现有效传播

在旅游活动中，旅游者来到异国他乡，进入一个异质文化区，势必发生与异质文化之间无声的碰撞。所以，恰到好处的文化传播与诱导，促进彼此间的理解和沟通，便是旅游工作者(旅游中介体)，特别是导游员的职责。

在此，我们提出有效的旅游传播应体现亲和，正是由于导游员是民间文化大使，肩负着连通旅游主客体之间文化认同感的任务。每个导游员在自己的接待服务中，既向外国游客传播中国传统文化，同时也通过游客，了解和熟悉异质文化，从而促进世界各民族人民之间的文化交流，增进理解与友谊。(12)

这里所说的“亲和”，主要体现在语言、文化、思维、价值取向等多方面的认同

1．语言沟通是前提。语言作为人类表情达意、交流思想的根据，在交流中至关重要。一个导游员作为语言传播的主导者，要与游客建立共识领域，保障信息渠道的通畅。首先必须熟练掌握客源国的语言，同时还应具备该客源国的政治、经济历史、地理、文化、风土人情等多方面知识。只有这样才能与游客建立较大的共识领域，与各种经验范围不同的导游对象进行信息传播和交流。

2．文化沟通。生活在世界不同地区的不同种族或民族的人们，由于不同的地理环境与历史背景，产生了独具特色、相对稳定的文化。每种文化都有自己的信仰、生活制度、思维方式、道德规范、价值观念等。忽视文化差异是不可取的。例如东方文化要比西方文化更为注重谦虚。东方人说“芬芳的花朵无须自诩，自有人知”，而西方人说“既得之，则夸示之。”所以，了解文化是十分重要的。

3．思维沟通。世界各民族之间的相互理解之所以受到阻碍，不仅是由于语言的复杂多样，更是由于思维模式的差异。当中国人惊呼“十分雄伟”、“难以想象”时，西方更注重“高多少米”、“由什么材料做成的”等精确的数据。

总之，我们要有针对性地采取受众容易接受的手段，容易理解的思维方式，满足其心理需求，使旅游者不仅有了解的兴趣，更有深入理解的兴趣。真正理解一地的自然、人文，理解产生这种文化现象的深层原因、历史渊源，做出合理解释，才能相互尊重、学习、交流和分享。所以旅游传播就是为了促成这种深层次的交流和理解，使人们对异己的文化能作出比较准确的价值批判，进而分享其文化成果，促进文明进步。

(三)当本真性与亲和性冲突时，应遵循可持续发展的原则

站在旅游客体开发的角度，我们应“尊重本真”，强调保护，力求旅游客体能真实再现当地自然文化原貌，达到文化传播的初衷；站在旅游主体参与旅游活动的角度，我们又要“体现亲和”，力求能与主体文化相沟通，使其更容易介入旅游目的地。问题是，两者冲撞了怎么办?当代表主客体的两种文化无法调和或主客体文化有强弱差存在时，怎么办?

我认为，应采取可持续发展的态度，眼光放长远，思维应开阔。

可持续发展是一种全新的发展观。1987年，世界环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的报告。报告指出，“可持续发展，就是要把发展与环境结合起来，使我们取得的经济发展满足我们当代人的需要，又不危害未来子孙后代满足他们需求的能力。”

1995年，西班牙“可持续发展旅游发展会议”通过了《可持续旅游发展宪章》。《宪章》指出：“旅游具有两重性。一方面，旅游能促进社会经济和文化的发展，同时也加剧了环境的损耗和地方特色的消失……旅游赖以发展的旅游资源是有限的。”事实也确实如此。在自然环境方面，旅游业作为一种产业，自然会排放废物污染环境，破坏旅游资源和生态平衡。如果污染严重，还将导致景观的消亡和旅游区的毁灭。

同样，在文化环境方面，当一个相对封闭的区域或少数民族地区被开发成旅游区后，大量的旅游者涌人，相对开放的、现代化的强势文化对当地弱势文化产生了很大的冲击，造成当地文化价值观的蜕变。而且受到利益驱使，人们又过分注重对旅游者的“亲和”，致使当地传统文化过分迁就于外来文化，使建筑，饮食、语言都“外来化”，严重破坏了当地的本土文化或自然风光。

这个时候我们就应关注未来，对弱势文化进行保护。因为传播中的文化流动和信息流动是不平衡的。大规模的、过度的旅游活动能在短期内直接冲击弱势文化，极有可能在弱势文化的自我调节和保护机制未产生作用时就将之击垮。所以在发展旅游业的同时，我们更应积极加大保护文化多样性，特别是保护濒危少数民族文化，把“保护人类文化的多样性与保护自然界生物物种的多样性和维护生态环境的多样性同等看待”。(13)不仅使自然环境得到保护，也使弱小但珍贵的民族文化得到生存的机会。因为这些都将成为今后旅游业经营拓展的资本，以满足人类不断攀升的旅游需求。

《宪章》还指出：可持续发展的实质，就是要求旅游与自然、文化和人类生存环境成为一个有机的整体。自然、文化和人类生存环境之间的平衡关系使许多国内外旅游目的地具有独特的吸引力，被妥善保护的自然环境和文化遗产是旅游业的无价资源。如果旅游业和旅游者共同担负保护自然环境和文化遗产的责任，人类便可能在保护其价值的同时，将旅游资源持续利用。

由此可见，发展旅游，不仅仅只是为了自我享受和满足，更应使人们清醒地认识自然，认识文明，认识自我，最终促进人与人、人与自然的和谐共处、共通共融。当然，这也是整个世界经济繁荣、文化进步的真正发展目标。

注释：

①亨德里克·房龙：《宽容》，三联书店，1985年9月第1版。

②张丹阳：《人类文明史·传播卷·三十日谈》，湖南人民出版社，2001年版。

③雨果、歌德：《世界名人漫游札记》，天津社会科学院出版社。

④唐晓峰：《地理学与人文关怀》，《读书》，1996年。

⑤李蕾蕾：《跨文化传播及其对旅游目的地地方认同的影响》，深圳大学学报(人文社会科学版)17卷2期。

⑥⑦⑧吴文虎：《传播学概论》，武汉大学出版社，2000年版。

⑨杨桂华：《旅游资源学》，云南大学出版社，1999年版。

⑩杨保军：《创制亲近性文本：跨文化有效传播的重要基础》，《国际新闻界》，2001年。

11陶伟：《中国“世界遗产”的可持续发展研究》，中国旅游出版社。

传播理论范文篇9

[关键词]全球化；世界共和国；传播架构

Abstract:Whatistheultimateofglobalization:Westernscholarshavemademanyprobesandgetaresultofestablishingaworldrepublic.ThisisarefractionofMarxistpredictions.Earlyin1847,Markhaddemonstratedtheprocessofglobalizationandclaimedtoreplaceclasssocietyandnation-stateswithacombe.Advancedproductivityandglobalizationwouldcertainlybringonsucharesult.Duringtheprocessofglobalization,internationalcommunicationguidespeopletoknowthecommonrulesofdevelopment.Onlybystickingtoscientificideology,selectingadvancedculturalparadigmsandbroadcastingnationalcooperation,cantherealizationofglobalizationbepromoted.

Keywords:Globalization;ultimate;structureofinternationalcommunication

近几年，关于全球化的议题扩展到各个领域，讨论十分热烈，经济学和传播学界尤其振奋不已。国内就全球化这个议题发表了种种高见，但“全球化”究竟“化”什么?要化到哪里去?研究的人不多，即使略有涉及，也没有得出令人信服的结论。

一、重评“全球化”概念

人们通常认为，第一个阐述全球化概念的人是加拿大的麦克卢汉，因为他在1962年提出“地球村”的设想。他认为，印刷媒介使人类世界彼此疏远，而电子媒介却使他们更加相互依赖，把世界塑造为“地球村”的形象。电视正在补偿我们，将人类从单个的民族国家变成一个“全球村”(globalvillage)。全球村是指信息的高速传播压缩了广漠的空间，消除了人类视觉和听觉的畛域，地球变得踱步及至那样小了。传播革命改变了人的感官尺度，世界的巨变将从这里开始，但“全球村”不等于“全球化”(globalization)，它只是全球化的起点。

“全球化”是个政治、经济和传播学概念。第一个提出“全球化”概念的是美国卡特总统时期的国家安全顾问布热津斯基。他在1969年出版的《两代人之间的美国》一书首次使用了“全球化”一词，认为人们已不需要谈论“帝国主义”，因为世界正在向全球化社会的方向发展，最能证明这种社会的典型就是美国。美国的传播网络最多，遍及全世界，是未来社会的原型。今后解决世界冲突的外交，战略将不是“大炮外交”，而是“网络外交”，这种模式更加灵活和实用。布热津斯基还设想，在美国国务院之外再开设一个全球事务院，与前者平起平坐。布热津斯基的“全球化”就是美国化，把美国的社会模式和生活方式推向世界，使不同民族的国家都和美国“化”在一起，消失在它的政治容器里。布热津斯基主张非意识形态化，代表了相当一部分美国上层人士的观点的实际是以淡化意识形态的手法强化新的意识形态，即不战而胜。起初，布热津斯基的观点没有赢得西方学界和政界的响应，整个70年代，关于“全球化”的议论悄然沉寂。

1980年，美国未来学研究者阿尔温·托夫乐出版了《第三次浪潮》一书，提出了“全球意识”的概念。他说：“正象第二次浪潮造就一部分人拥有大于地方利益的国家主义意识形态的基础一样，第三次浪潮促使那些拥有比国家利益更大的利益集团的纷纷兴起。这些集团正在形成全球主义意识形态的基础，这种意识形态，有时叫做‘全球意识”’。③托夫勒为全球意识的出现勾画了三个条件和三种趋势。第一，随着国家本身被迫建立超国家组织，民族国家的作用进一步削弱。民族国家这个第二次浪潮时代关键的政治单位，正受到像钳子一样上下压力的夹攻，有些力量试图把政治权力从民族国家转移到次国家的区域和集团中去，又有一些力量则试图把权力从国家向上转移到跨国性的机构和组织中去。这两者加在一起，促使技术高度发展的国家崩溃，变为较小也较少权威的力量单位。第二，跨国公司已经发展得如此庞大，具备了民族国家本身具有的某些特点——拥有自己的准外交使团和高效的情报机构，没有一个国家能加以管理它。它向跨国通货发展，这种通货不是单一的“世界货币”，而是各种通货或“变相货币”，即以各国货币或商品为基矗它的意识形态不是放任主义和马克思主义，而是全球主义。国家主义过时了。第三，人们还看到跨国行业性组织和政党组织的出现。例如基督教人和社会党人，都在谈论组成超越个别国家的“欧洲党”。大约有几千个超政府组织不停地穿越国境线进行活动。如果联合国是“世界组织”，那么这些团体实际上是“第二世界组织”。它们通过联合体、工作组、委员会和特别工作组不断保持横向联系。所有这些非政府间组织，都朝着同一方向前进。

最后，托夫勒预言，当许多穷国正在竭力争取建立一个国家的历史性时刻，那些超越工业化的富国，却在削弱，国家的作用贬低了。从经济、政治组织到意识形态，人们都看到第二次浪潮文明的支柱——民族国家，已遭到了来自内部和外部的毁灭性打击。可以预期，“为了建立能够公正地代表国家消亡前后世界人民新的全球机构，将会因此发生争斗，搞得今后几十年难以安宁。”④托夫勒预言，“全球意识”的终极就是国家消亡的意识，在欧共体和世界组织的迅速发展中似乎正在朦胧地显现。

自20世纪80年代以来，“全球化”这一术语渐渐在世界上加速流行，到90年代出现了高潮。正如澳大利亚学者马尔科姆，沃特斯指出的，“就像后现代主义是80年代的概念一样，全球化是90年代的概念，是我们赖以理解人类社会向第三个千年过渡的关键概念”。西方整个社会科学界都在跟上全球化的步伐，对世界一体化的研究越来越受到人们的重视，日益“成为一个合法的知识对象”⑤。全球化涉及经济、政治、文化等多种社会活动，动因是多方面的，资本积累、技术革新、国际政治体系的合作，都在推动它的发展。

从20世纪90年代起，西方学者开始探讨全球化的维度，从国家制度，经济市场和文化领域阐释全球化的要素。英国学者罗伯特逊认为，全球化趋势的突出特点是，社会结构正在跨国化，经济全球化建构了其物质基础，跨国组织和政治运作及“全球文化”不再是从单一国家的外部与一个更广大的体系联系在一起，而是从内部与一个单一的全球社会联系在一起。民族国家中心论范式，在以往历史结构中得以发生，但它并不是超历史的，而是生产力、社会阶级和领土的特定历史概念。社会结构的跨国化和全球化正在超越这种特定的组合，将国家间的互动变为建构世界社会的动态，走到人类认知和解释的极限。全球化要求认识论上的突破，对当代世界一系列关系进行新的理论概括，说明各民族国家现存条件下潜藏的世界性结构和历史运动。⑥

在全球化时代，我们所看到的民族国家，可能事实上是跨国性和全球性的，需要从民族国家的联系中解读跨国性和全球性的实质。由于人们从不同角度看待和研究全球化问题，对全球化的概念和含义有不同的理解。进入上个世纪90年代末，全球化的观点主要集中在经济、文化传播和政治领域，其代表的观点是：

(一)经济全球一体化。德国学者卡尔·海因茨·巴奎认为，全球化与国际贸易紧密相关，全球化“最贴切的概念是以贸易联系的密切程度为基准。根据这种见解，世界出口率越高，跨越国界的贸易额在世界生产中所占的比例越高，世界经济就越强烈地表现为全球化”。⑦

格拉德·博克斯贝格、哈拉德·克里门塔写道：“从最广泛的意义上可以这样理解，商品、服务、资本的交易变得越来越全球化。跨国公司诸如麦当劳、丰田或者西门子在全球范围内生产和销售它们的产品。越来越多的企业在世界市场上相互竞争，国界的作用越来越校我们正在进入资本主义的全球化时期。……‘经济全球化’的概念使人产生这样一种想法，在任何地方都能买到任何产品。在任何企业之间，每一种工业产品和每一种服务产品都处于面对面的竞争之中。”⑧

(二)信息与文化传播的全球化。丹尼尔·耶金指出，全球化“就是24小时相互联系的、极度活跃的、剥夺睡眠机会的、并受电子邮件推动的世界。在这个世界上，各国政府对本国的影响力将减弱”。⑨网络传播的世界性增进了各国经济与文化的联系，成为经济全球化的神经，也作为政治全球化的“激素”推动国家间和地区间的接触和沟通。世界各民族文化正在接近，但不是亨亭顿提出的西方文化一统天下，而是各民族先进文化的互融。

(三)政治上的全球共同体。德国图宾根大学政治哲学研究中心负责人奥德弗利德·赫费教授继《理性和法——跨文化法的讨论基石》(1996年第1版，1998年第2版)和《存在跨文化的刑法吗?——一种哲学的探讨》(1999年第1版)之后，又于1999年10月推出了全球化问题研究的最新力作《全球化时代的民主制度》，提出，全球化要求用法和正义性来代替任意性的强制权力，依据民主方式建立公共强制权力。其基本含义是：适用国家信念和民主信念之上的民主制度用于全球和平的和法的制度，为各种力量的自由活动提供空间。在这个制度中，借助于经济的、科学的和文化的竞争促使各种社会和个体发展起来，带来巨大的物质、文化和思想的财富。他指出，全球化要反对经济主义，警惕和避免“经济宿命论”，但依然鼓励个体和群体的创造性、自由竞争和经济进步，这需要有一种组织管理的力量，建立一种相对民主的组织，姑且称之为世界共和国。“世界共和国的责任是：反对全球性暴力共同体，支持全球性合作共同体，保护患难共同体。”⑩

到此为止，全球化的概念的最终含义已十分清晰，即建立世界共和国，包括建立经济与文化合作的共同体、民主共同体及和平共同体。但这个共和国的实质是什么，它的内部结构怎样，如何才能实现它，至今还没有见到一语见地的论著。

二、“全球化”是个历史过程

托夫勒和赫费都揭示了“全球化”的终极，即建立世界共和国。但他们没有指出这是个漫长的历史过程，更没有探索世界共和国的性质。他们的全球化观念只是19世纪马克思主义预言的一种“折光”，阐释的体系仅仅是皮毛的东西，很像一篇呀呀学语的孩提时的作业。

实际上，全球化的终极就是世界大同，但这绝不是在本世纪内就可实现的目标。这种乌托邦不能不是人类社会发展的遥远趋势。1902年康有为发表《大同书》一文，阐述了“百工之业，皆归公有，人皆平等”的“大同社会”，对这一理想的初步描绘是：“无邦国，无帝王，人人相亲，人人平等，天下为公”。康有为指出，实现天下大同，第一“人道不可少”；第二，“破国界去国义”。康有为坚信，世界大同是“人心观之，大势所趋，将来所至”，也意识到“需以年岁，行以曲折耳”⑾，这是个艰难的、久远的发展过程。

全球化作为一种科学理论，在19世纪中期就产生了。早在1847·年，恩格斯不仅提出全球化的问题，而且论证了全球化的历史进程。他说，单是大工业建立了世界市场这一点，就把全球各国人民，尤其是各文明国家的人民，彼此紧紧地联系起来，致使每一国家的人民都受着另一国家的事变的影响。大工业使所有文明国家的社会发展得不相上下，以致无论在什么地方，资产阶级和无产阶级都成了社会上两个起决定作用的阶级。共产主义革命将不仅是一个国家的革命，而将在一切文明国家里，即至少在英国、美国、法国、德国同时发生。共产主义革命也会大大影响世界上其他国家，会完全改变并特别加速它们原来的发展进程。它是世界性的革命，所以将有世界性的活动场所。⑿

全球市场是先进生产力发展的必然结果，资产阶级和无产阶级都离不开它，各国人民也由此而走到一起。全球化标志着生产力发展的一个新的质变，各民族国家纳入高度发达的经济整体中，各国人民友好合作、平等交流成为人类的普遍要求。所谓共产主义革命，不过是消灭阶级剥削和欺压、铲除强国对弱国的讹诈，全人类平等享受共同创造的巨额财富，各国人民平等相待，这一理想只能在各国同时取得胜利。因此，它是一个漫长的历史过程，是由先进生产力和经济世界性带来财富的巨增和具有全球观念的人形成共识的结果。要达到这一步，马克思和恩格斯毫不讳言地认为，人类必须首先接受资本主义的物质文明和制度文明，首先变为资产者(即有产者)。

马克思和恩格斯在《共产党宣言》中，对上述趋势作出了合乎逻辑的推论，预见和揭示了全球化的实质。他们提出，(一)资产阶级不断扩大产品销路的需要，奔走于全球各地，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。资产阶级挖掉了工业脚下的民族基础，古老的民族工业被消灭，并且每天都在被消灭。新的工业的建立已经成为一切文明民族的生命攸关的问题；这些工业所加工的，已经不是本地的原料，而是来自极其遥远的地区的原料；它们的产品不仅供本国消费，而且同时供世界各地消费。(二)物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成了公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，许多种民族的和地方的文学形成了一种世界文学。这说明，世界性的意识文化也会越来越接近，会出现被各国人民普遍接受的精神产品。

(三)资产阶级由于一切生产工具的迅速改进，由于交通的极其便利，把一切民族甚至最野蛮的民族都卷到文明中来了。它的商品的低廉价格，是摧毁一切万里长城、征服野蛮人最顽强的仇外心理的重炮。它迫使一切民族——如果它们不想灭亡的话——采用资产阶级的生产方式；迫使它们在自己那里推行所谓文明制度，即变成资产者。一句话，它按照自己的面貌为自己创造出一个世界。⒀

以上三点，指出全球化开始阶段的三种必然性。实事求是地看，今天许多落后的国家正在按照资产阶级创造的生产方式和“文明制度”缓慢地、曲折地、甚至是痛苦地走向全球化。其中充满了形形色色的斗争和难为情，甚至不断出现难以克服的震痛，有些国家出现反全球化的暴力游行就是一例。但任何拒绝现代文明，背离全球化趋势的国家，都注定陷入落后和腐败的泥潭，甚至连吃饭穿衣问题都解决不了。

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全球化的进一步发展是各国建立共有制，这是全球化的一个不容忽视的前提。正如恩格斯所说：“由社会全体成员组成的共同联合体来共同而有计划地尽量利用生产力；把生产发展到能够满足全体成员需要的规模；消灭牺牲一些人的利益来满足另一些人的需要的情况；彻底消灭阶级和阶级对立；通过消除旧的分工，进行生产教育、变换工种、共同享受大家创造出来的福利，以及城乡的融合，使社会全体成员的才能得到全面的发展；——这一切都将是废除私有制的最主要的结果。”⒁为了实现这一目标，恩格斯强调：“代替它的是共同使用全部生产工具和按共同协议来分配产品，即所谓财产共有。”⒂目前，以国有制、股份制为经济体制的国家正处于共有制的萌芽阶段，之所以称为萌芽，因为还没有达到在一切生产部门人民有权占有生产资料和以协议分配产品。按照马克思、恩格斯的理论，随着共有制的建立，人人都成为有产者，阶级对立将逐渐消灭。所以，马克思、恩格斯所说的消灭私有制，第一步不是剥夺富人的财产、消灭资产者，而是首先消灭无产者，让人人占有财产，实现共有制。在这时，公民之间按自己的能力和市场规则取得的财富如果都是合法的，不管他们占有的财产份额有多大差别，都不是对立的阶级，而只是不同的社会阶层。除了依仗权力和其他非法手段窃取国家和他人财产被认定为剥削者外，人人都有合法的私有财产。

当有人问到无产阶级取得政权以后，是否立即消灭私有制时，恩格斯回答说：“不，不能，正象不能一下子就把现有的生产力扩大到为建立公有经济所必要的程度一样。因此正象显著即将来临的无产阶级革命，只能逐步改造现存社会，并且只有在废除私有制所必需的大量生产资料创造出来之后才能废除私有制。”恩格斯明确指出：“当全部资本、全部生产和全部交换都集中在人民手里的时候，私有制将自行灭亡，金钱将变成无用之物，生产增加了，人也改变了，那时，旧社会的各种关系的最后形式也才会消失。”⒃显然，消灭私有制是自行地与消灭阶级、消灭货币随影俱来的，那是未来的事情。马克思和恩格斯在《共产党宣言》中再次郑重地阐释：“当阶级差别已经消失而全部生产集中在联合起来的个人的手里的时候，公众的权力就失去政治性质。原来意义上的政治权力，是一个阶级用以压迫另一个阶级的有组织的暴力。如果说无产阶级在反对资产阶级的斗争中一定要联合为阶级，如果说它通过革命使自己成为统治阶级，并以统治阶级的资格用暴力消灭旧的生产关系，那末它在消灭这种生产关系的同时，也就消灭了阶级对立和阶级本身的存在条件，从而消灭了它自己这个阶级的统治。代替那存在着阶级和阶级对立的资产阶级旧社会的，将是这样一个联合体，在那里，每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件。”⒄这种共同体在世界到处出现时，全球化也就走向了“世界大同”。可见，全球化的终极，实质是建立没有阶级压迫的、人类自由联合体的社会。

三、国际传播的架构

走向世界共和国是遥遥无期的远景，它的起跑是从传播全球化思潮开始的，大众媒介的国际传播成为推动全球化发展的重要动力。关于联合国的维和活动、世界贸易组织(Wr0)的一致协商及各世界组织的共同决议和倡议，资本跨国流动的各类信息，都已成为各国传媒的重要内容。以有益于世界人民共同利益的思想影响各民族国家，使其渐渐融于全球的共同体，开始成为各国媒介的重要报道视线。

从某种意义上看，全球化的发展离不开国际传播，各国大众传媒、特别是互联网是推动全球化运动的主要力量。更为重要的是，引导各国人民稳步达到全球化的预定目标，迫切需要国际传播正确解释人类历史发展的共同规律，说明全球化的结构性变革。在现阶段，大众媒介都受民族国家或跨国集团的控制，只能是民族国家的媒介，在本质上是和国际化对立的。令人尴尬的是，至今还没有真正全球化的媒介，互联网也在某种程度上受到各国的控制。联合国这个世界各国最大的联盟没有创办报纸、广播和电视台，在不久的将来也可能出现“UN”的媒体，但现在起主导作用的是那些超越国界的少数新闻集团。它们一面发出全球化的声音，一面为这些集团的经济政治利益而忙碌。全球化无论作为经济运动、政治运动还是生态社会主义运动，都缺少与其匹配的国际传播实体与传播内容，不能不滞缓了全球化的有效进程。

正义的民族国家的媒体为全球化提供健康的思想和传播架构，主要是指传播内容的多维性、合理性和先进性，以利于推动世界经济合作和世界和平。国际传播的合理架构，引导各民族正确认识人类的共同利益，采取共同行动制止偏离这种利益的举动。合理的国际传播架构大体应包括以下几点。

(一)确立科学的意识形态

意识形态作为人类反映世界的思想体系，由世界观、价值观和人生观构成认识系统。国际传播无法摆脱意识形态，但也最容易被错误的意识形态所浸染，对人类社会的现状作出混乱的解释。国际传播的成效取决于科学意识形态的确立，正确解释全人类面临的共同任务，消除世界上存在的种种不平等，让各国人民逐步消灭贫穷而成为有产者，是21世纪主导的意识形态。科学意识形态是实践的意识形态，随着实践的发展而发展，随着实践的飞跃而不断自我否定，具有深化实践和指导实践的特性。它不接受任何过时的、先验的理论，如果理论脱离了实践，它就从各国人民的实践中总结出新的理论，说明世界新的发展趋势。建立共产主义或世界共和国、彻底消灭私有制是人类未来的理想，是透支的意识形态，今天不要更多地谈论它，而要脚踏实地地研究如何进行现代化建设，发展先进的生产力，解决实现人民利益的具体问题。

国际传播的对象是各国人民，细心观察各国人民的文化差异和在各自实践中相互接近的东西，把意识形态的潜望镜转向他们的融合之处。媒介有了驾驭全球事件的分析器，尊重世界各国的国情，从中找出相近点，才能对全球事务看得更全面些。国际传播不能不反对霸权主义、穷兵黩武和民族利己主义，坚持以世界人民为主体、以“平等待我”为最高原则，逐步创造各民族大家庭的融洽气氛。

(二)倡导世界平等和各国的共同发展

在全球化没有达到终极目标之前，各民族国家的存在和主权的神圣不可侵犯，受到国际法和国际关系准则的保护，国际传播要维护各民族国家的利益，促进各民族国家的友好合作，推动各个国家的完整、统一和稳定。为实现全球化，不断扩大国家间的相同经济因素和政治因素，而不是扩大国际间的裂痕、歧视，炫耀核威胁，把别的国家排斥在国际事务之外。世界多极化和经济全球化不断发生互动，世界力量的组合和利益分配正在发生新的变化。世界和平是促进各国共同发展的前提，各国的共同发展则是保持世界和平的基矗倡导平等、公平和互利互惠，支持广大发展中国家发展经济文化，尽快摆脱贫困落后状态，是国际传播的重要任务。只有世界各国都发展了，经济水平相互接近，才能有走向世界一体化的可能。在新的世纪里，一切爱好和平、渴望发展、向往进步的国家和人民，争取实现长时期的国际和平环境，是共同推动历史车轮向着光明目标前进的保证。各个国家奉行独立

自主的和平外交政策，在和平共处的基础上同世界上一切国家友好交往，是联合国宪章的宗旨及公认的国际关系准则。世界上的事情应由各国政府和人民平等协商，国际社会应树立以互信、互利、平等、协作为核心的新安全观。各国应加强经济技术的交流与合作，逐步改变不公正、不合理的国际经济秩序，使经济全球化达到共赢和共存的目的。

各国文明的多样性，是人类社会的基本特征，也是人类文明进步的动力，尊重各国的历史文化，承认世界的多样性，是国际传播必须考虑的问题。从传播内容到传播形式，都要适应世界各种文明和社会制度的特点，把强调在竞争中取长补短、在求同存异中共同发展作为报道的平衡方法，使国际传播推动全球化沿着正确方向发展。

(三)选择先进的文化范式

全球化是一个变动中的世界，各种客体、人民、图像和话语的变化不是朝着一个方向集中，而是千姿百态。这些不同事物的轨迹有着不同的速度、不同的起点和不同的归宿，在不同地区、不同国家与其体制有着不同的关系，同时也在孕育各种新的文化。其中，有先进的文化也有落后的文化，它们之间的分离导致了种种不同的问题，造成了变动中世界的特质，产生了诸如宗教冲突、恐怖主义及正义和治理等方面的基本问题。西方传媒送来了一幅幅生活福利的景象，使落后或发展中国家的人不满足于本国的生活水平和消费能力，出现大量偷渡、贩毒和现象；人权论引发了东西方的冲突和各种诉求；关于“诚信”、平等和民族荣誉也越发迫使各国需要规范其在国际事务中的行为。国际传播应对上述现象作出深刻的分析，使穷国和富国都应尽到自己的责任和义务。

国际传播不单是推动全球化，而且要选择先进文化和表现文化的先进范式引导人们解决各国出现的种种棘手的难题。阿郡艾帕杜莱在《普遍的现代性：全球化的文化维度》一书中说，各个地区、各种文化和各个社会之间的接触固然不算什么新鲜事，但我们所处的全球化时代的确有一些新的特征，电子传媒和大规模移民为全球性的社会关系创造了一个新的力场(forcefield)。从民族国家的视角看，我们正站在一种全球秩序的边缘，这一秩序出现了多种力量，抑制或侵蚀了国家主权在经济、法律和政治忠诚方面的运作。民族国家的时代还没有终结，但是民族国家体系作为惟一的游戏厅的时代却已过去。⒅在今天，先进的文化最终要战胜落后的文化，全球化就是无情的战常

世界上各种观念与意识形态、人员与商品、图像与信息、技术与工艺，是一个川流不息的文化世界，也是一个有社会结构、社会组织及其稳定形式的世界，由此构成了种种文化范式。如果仔细观察，就会认识到以变动为特性的人的活动正以不同方式造成了各种文化。先进文化是没有国界的，必然要走向世界，落后文化只能是民族的。国际传播对待文化问题，只能选取先进文化说明世界变化的真谛。后工业化时代，千百万人拚命地希望找到可以依靠的东西——从得克萨斯道教，到瑞典的泛神秘主义，从菲律宾的信仰治疗，到种种邪教巫术，不但没有建设一个适合新世界的文化，有人反而力图宣扬适合于旧时代的思想，让自己重新生活在老祖宗那种狂热信仰之中。面对技术、社会、政治的新现实，工业化时代的思想结构越来越使人感到格格不入，许多新思潮一轰而起又很快消失了。国际传播要分析那些昙花一现的东西为什么短命，找出它的根源，从而制止它的暂短的渲泄，把说明世界发展方向的创新型的文化传播给大众。21世纪新文化的种子正在成长，强大的综合性见解已经开始涌现。工业文化的废墟被全球化思席卷而去，世界人民渴望平等分配先进文化的美景已初见端倪，国际传播把先进的文化告诉各国人民，已越来越受到欢迎。

以对撞粒子为基础的自然形象，以法治观念普及的政治理性，改变了人们关于自然和民族国家的看法，正以正义原则为思想导向。这个正义的内涵就是坚信自然规律、坚持先进的生产力和人民的根本利益，从正义性中找到合适的传播形式，为优秀文化开辟繁衍的空间。

注释：

(1)MaishallMcluhan，The

MakingOfTypographicMan．Toronto：universityOfTorontopress，1962，P．3158．

②[法]阿芒·马特拉《传播全球化思想的由来》，文载(国际新闻界)，2000，4。

③④参见阿尔温·托夫勒《第三次浪潮》，三联书店，1984，426,427页。Waters，Malcolm，Globalization，London：Routledge1995，P．4．

⑤Robertson．R，Globalization：SocialTheoryandGlobalCulture，London：Sa6e．1992，P．146．

⑦[德]卡尔·海因茨·巴奎《世界经济结构变化与后果》，载《政治与现代史》，1995，49。

⑧[德]格拉德·博克斯贝格、哈拉德·克里门塔《全球化的十大谎言》，新华出版社，2000，第3、5页。

⑨丹尼尔·耶金《一个时髦词的诞生》，载美《新闻周刊》，1999年2月15日。

⑩庞学铨，陈姝静《全球化研究的新视角》，载《国外社会科学》，2000，4。

⑾《康有为政论集》上册，516—519页，中华书局，1981。

⑿⒁⒂⒃《马克思恩格斯选集》，第1卷221、217、223页，人民出版社1972。

传播理论范文篇10

［关键词］影像；符号；传播；悖论

我们处在一个充满影像符号的时代，一个借助于阅读计算机网络的超文本来激发和培育想象的时代。一个世纪以前的符号学滥觞之时，美国符号学家皮尔士认为，直接沟通思想的传播方式是类像,而所有传播思想的间接方法有赖于思想本身如何使用类像。在皮尔士对符号的分类当中，我们知道一个与事物本身同质的符号是迹象，而一条对角线，一个图表，一个交通标志，一个影视片断则是类像。类像对对象的表现是有动机的和酷似原物的，但是和原物没有接近性，只是对事物的增加和补充。这和迹象不同，迹象是通过换喻式的脱离来对对象进行提取，比如浓烟之于大火，喷嚏之于感冒。除了阴影和镜面的自然反射之外，类像的出现往往具有人为性，是一种人类的传播手段。

从电影到电视，再到多媒体和互联网，类像变成了可以通过数字技术记录和生产的影像，成为无所不在的信息符号。影像在形式上都越来越具体，越来越物质化，成为一种可以被视听感官消费的固定对象从而取得市场价值和观赏意义。时空和真实的嬗变也都在影像所生产所扩散的对象，膨胀物质现实的信息聚合，这强化了一种更加有密度和更有包容性的超现实影像。从胶片到磁带，从两维到多维，从感光速度到数字合成，影像传播在为人类不断提取新的意义模式，它所提供的传播空间表明一定秩序水平上的社会关系和社会环境。在展开社会空间的视觉传播的分解中，影像的表达似乎有时候更加直接，更有象征意义而成为时代的隐喻。

影像的视觉性放大

文艺复兴以来的历史告诉我们，人类的热情和想象始终伴随着对视觉的不断解放和借助视像来探索人与社会的关系。熟悉电影的人都知道意大利的世界电影大师米开朗基罗·安东尼奥尼1965年在伦敦拍摄了一部影片《放大》。影片中，一个青年职业摄影师托马斯在伦敦一个静悄悄的公园写生，一对不期而遇的恋人进入镜头的视域，成为不自觉的现场模特。不料，他们当中的女方发现了这一幕，走过来抢他的照相机，为索取胶卷而一直跟他到家里，甚至试图用女色做交易。摄影师把胶卷掉了包，而后出于好奇心对这个胶卷进行冲洗放大，隐隐约约地发现了树林边上的一个影像模糊之处令人怀疑。经过连续翻拍放大后，终于发现了是一具尸体。为了减轻疑惑，他再次到公园实地勘查，确实证明是一具尸体。但摄影师从此不得安宁，被跟踪，被抄家，工作不再有秩序，生活越来越虚拟。最后当他第三次到公园时，尸体不翼而飞，公园和整个城市笼罩在静静的黑暗中。

60年代前后的安东尼奥尼处在创作生涯中的黄金时期，以反传统叙事的《蚀》、《奇遇》和《红色沙漠》组成的三部曲蜚声世界影坛，其作品的主要涵义是现代人面对着被技术产品越来越物化的世界所产生的心理困惑和无奈行为以及人与人之间的不可沟通性和事实的不可捉摸性。借助伦敦的阴霾气氛和颓废情调，安东尼奥尼在《放大》中进行了哲学性的思考：主观现实和客观现实的性质，社会环境和工艺水平的关系等。影像的物质性使现实自行显现出本来的意义，甚至产生出一种不可知论意义上的超现实性。或许人们视觉中的影像不仅仅是被看到的，也是被操作和被操纵的，影像不过是现实的演绎或预言。托马斯所摄取的影像既不是主观的，也不是客观的，而仅仅是意识和无意识的妥协，影像的同时性、混沌和浓缩融为一体。

《放大》的视觉主题无疑是一个认识论意义上的反叛性隐喻，这就是表象本身的暧昧性。从技术上说，影像的原生性可以是对现实痕迹的保留，也可能通过视觉干扰而使事物本身显得太近（影像的视觉强度）或太远（影像的人为因素）。在媒介化过程的表象当中，事情仅仅是保留痕迹的影像，被不可度量的媒介的隐喻权力所消化。今天是一个影像呈流量状态的时代，大气层有无数个通讯卫星，成百上千个电视频道在进行全天候播出，多重层次的影像扩散使得世界更有厚度，更加不透明。人类社会的自身影像作为一种在视觉上真实的形象被强加于人，这意味着对社会现实的投资会消费在影像的循环和交换当中。没有影像，不但是产品没有市场，所有的明星都要失业。因此，所有的信息都在试图赋予景观的修辞和场面的调度，从而取得意义和价值的身份。从传播修辞学的角度来说，场面的话语一开始就是一个段落，而且是在一个剥夺事物的原始力量的具象环境中。

和真实相比，影像的魔力是殖生幻觉，它往往可能是一种虚像，一个载体或一种借口，好比托马斯突然从平静的生活陷入危险的旋涡。它借助于描述外部特征的形式来产生认同，确认现象和引导观众，我们和托马斯一样迷惑，不知道究竟发生了什么，或许就此可以批判安东尼奥尼的悲观主义的不可知论。观看是一种文化的、历史的和社会的事实，或许我们会以更加审视的目光来衡量充斥生活的视听表象是一座实实在在的迷宫。在无意识的移位当中，观看把影像转化为一种信仰，我们是相信物理的现实，还是相信心理的和社会的现实？影像的放大超越了技术，成为一个真正的传播学悖论。

影像的生产性悖论

当代传播的核心构成是媒介，包括有音频和视频的互联网在内，媒介不但是一种放大信息、强化信息的导体，本身可能对信息带来一种异质的因素，并产生意想不到的结果。我们如何定位这种技术性放大对信息符号改变的意义？人们通过技术手段（摄影机、摄像机、扫描仪或其他）和物质材料（胶片、磁带、显示器和其他）所带来的表象会在传播中产生什么？这对我们无处不在的影像传播有什么意义？

毋庸置疑，在一个传播因泛滥而平面化的时代，大众传播媒介的功能不仅是要说，而且要展示；不仅要使人知道，而且要让人看到，甚至往往是后者更有效。从信息传播的角度来说，当今世界是一个景观的世界，大众媒介给我们呈现一个世界的表象，就是根据宣传计划和报道方针来组织信息内容，其组织模式要给自己限制一个范围作为感知背景，生产“真实”效果或艺术效果。按照一定的观念对素材进行取舍和加工，是为了和“现实”有一定距离，这正是作为产生这种信息的状态或条件。而媒介生产的表象总离不开技术手段的“伙伴”作用，任何事物的传播是和传播者所使用的传播装置的技术性能相关联。比如从摄影史上来说，照相影像是在“暗箱”里成像的，就是说是在一个过滤光线的光孔和一个反射形象的屏幕的技术装置里。没有一个影像是不对光线进行限制性处理的结果，屏幕上的每一点形象反映了每一个独特的真实。

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既然被媒介所反射的信息内容都离不开媒介手段的技术本性的制约和引导，那么这个信息内容在某种意义上就是被引导的，它本身说明或暗示一种表现的要求，服从媒介体制所规定的信息再生产的模式。令人震惊的独家新闻可以动摇人们的偏见，引导一部分公众进行一种新的读解，这是一种被暗示的现实，刺激人们去考虑一种新的个性化的观察视点和社会性的舆论潮流。这在某种程度上解释了国外传播学上的议程设置理论或国内沸沸扬扬的新闻策划观点，因为被媒介所生产的信息本身是可以被纳入程序的，比如奥运会上的摄影机所要对准的破记录、得金牌的比赛瞬间之前人们的期待。影像是自足的，但是没有无辜的观看。看就是预见，就是预测。由影像来阐释的事件的悬念性和景观性成为今天大众传媒的最大资本。从1990年的夏天到1991年的春天，全世界的电视观众从每周投入一千万美元来拼搏电视市场的CNN全美有线电视网上看到了海湾战争从“沙漠盾牌”到“沙漠风暴”的不间断报道，战争从悬念而现实的过程延续了半年之久，传播的方式本身把观众当做信息的人质，或者说是收视率的人质。在炸弹爆炸以前，多国部队通过电视场面所展现的高科技军威已经告诉人们谁是胜利者。

《放大》的故事说明，传播媒介的技术手段在信息传播过程中不局限于是一个技术载体或工具，而且也是一个生产性手段。完全可能通过媒体界面在信息发送者和接受者之间制造信息障碍，制造新信息，改变信息的维度，也就是改变了信息的数量和质量。所有的媒介和人自身一样，都可以按照选择和淘汰的标准对信息有一种技术性能意义上的把关作用，它是一种信息的过滤器，对信息流动有一种显示、组织和评估的意义。如果说传播机器本身对信息对象有一种揭示性功能，那么人对媒介所传递的信息表象所做出的反应也具有一定的主动性，这里面存在一个能动的解释和反馈的边缘。而一旦经媒介复制放大以后的信息完全可以产生对信息接受者的冲击力，改变接受者与现实环境的象征关系。影像证实了想象中和推理中的现实秩序，证实了在传播空间中流动的利益和信念，影像符号成为今天的思维方式。

在《放大》的虚构叙事当中，事件本身不超过一件谋杀案。而在真实的社会环境中，某个事实的真相因信息的放大而被揭露，有可能暗示有其他的舆论诱导作用如我们上面提及的海湾战争，也有可能引发潜在的社会力量，甚至把潜在的社会情绪转化为破坏力量。1992年夏天，美国的洛杉矶街头火光冲天，几十条人命和上百亿美元化为灰烬。事件的直接动因是人们从在一个社区有线电视网上播放的一个业余摄影爱好者的录像带里看到四名警察在殴打一个黑人，种族歧视的视觉表象诱发一场社会动乱。场面话语的生产性意义在于影像的效果是产生评估和判断的，并形成群体行为的动力因素，在一种瞬间的权威性中，片断成为永恒，影像本身浓缩了意义。

一个轰动性的新闻通过大众媒介进行直播或转播，社会效果不一样。因为在对新闻事件不同的媒介化“放大”过程当中，媒介的信息表象所产生的悬念、所经受的压力和所潜藏的爆炸力不一样。美国著名球星辛普逊因杀人案在1995年受到法庭审判，结果被宣判无罪释放。当时的美国电视媒介对这件案子的审理判决过程进行电视直播，这本身就通过媒介形成了美国社会对法庭和评审团的压力。不管辛普逊是否有罪，只要定罪，就可能会引起美国黑人群体抗议司法制度的种族歧视而走上街头，引发骚乱，可能产生的社会代价会远远超过对一个罪犯的惩罚。

当影像成为一种人们对真实的信仰或信念时，影像可以负责集体情感的管理，成为有个性的信息和世俗神话的载体。正如法国著名学者皮埃尔·诺哈（PierreNora）所说：“把叙事信息移向它本身的想象的虚像和景观的效果是强调在事件当中非事件性的那部分。”①如此一来，对事件的报道更侧重在于它所表明的而不是它所揭示的。影像不仅仅是想要证实什么，更想要说明什么；不仅仅是想表达自身，更想产生传播效应。从这个意义上讲，信息传播媒介可以参与操纵信息源对信息的产生。因为在影像中被组合的信息增加了物质现实，是一种密度更大的超现实。这不仅涉及到观看，而是对现实的操纵。所以，在现代社会的大众传播控制中，如何参与操纵信息源对信息的产生或者说如何规划舆论导向以产生预期结果就是一个非常敏感和微妙的问题，对企业家和政治家同等重要。反过来，这也有赖于习惯于一定视觉文化形式的受众的合作和参与。因为今天的传播是一种双向的过程，影像不能被简化到一个保留痕迹的角色，而是在呼吁着一种影像交换，这种交换严格说来不属于真实的表象秩序（因为受众会添加自己的想象）。通过影像的力量，事情可能同时会太近或太远：太近是因为真实（这是指视听文字的戏剧化强度），太远是因为虚假（距离是人为加工的同谋）。这创造了一种维度，创造了一种没有边界和没有时间厚度的存在。

影像的媒介化风险

在市场经济一体化的背景下，传播世界化的发展趋势使信息竞争的技术说服力越来越重要，借助于技术手段的更新而转向表达方式的透明，以产生表面上更多的介入性，意在与公众建立接触式关系。要吸引人就要有视听感觉意义上的快感，因此要服从景观的逻辑，从社会新闻的戏剧化中寻找轰动效应，新闻明星的层出不穷是每天的菜单，所有的新闻都想变成独家新闻，说出点新东西或意想不到的东西，强调同一时空传播的直击报道和超现实的模拟成为新的新闻样式。追求传播效果的传播反而带来了传播的风险。

在社会的大众传媒中，一种影像建构反射出社会自身，表明公共权力和受众意识之间的操作空间，界定社会的边界和内容。一个媒介化的社会肯定是一个自行创造影像的社会，这种对社会的场面调度把现实从影像上加倍。因为在信息的借口下，媒介对大众的影响越来越大，影像的缺失就是力量的缺席，现实和历史成为视觉隐喻支配的本文。影像就是为了使人相信，要使人相信就要给予自我认同的足够理由，这些理由首先就是人和事物的影像所展现出来的具有说服力的力量。这不仅是因为收视率和权威性之间是水涨船高的互动关系，而且事物本身的说服力来自于影像所能够产生的诱惑力。只有使信息在传播过程中能够增值的信息，才易于产生更大的传播效果，使传播成为价值化行为和诱惑方式。当年追随格瓦拉的法国左翼知识分子代表德布雷（RegisDebray）就认为前苏联东欧的抛锚与其说是思想的贫困，还不如说是影像的缺失；与其说是辩证法的枯竭，不如说是人性的形象认同的耗尽。具体说来，就是苏联东欧自己的梦工厂已经过时，不能与好莱坞、肥皂剧和电视广告抗衡，面对摇滚乐和流行音乐的入侵不能生产出新的节目和节奏，影像的力量和商品的力量一样重要②。

被合成和被计算的影像能够变幻无穷，我们习惯的感知世界和作为表象的影像世界之间的关系越来越模糊，真实被影像瀑布所生产，成为一种可以不断消失和显影的写作文本。信息传播的通货膨胀可以通过技术修辞来取消表象和事情本身，而只借助于影像的隐喻。这正如当代英国社会学大师吉登斯所说：“在现代性的条件下，媒体并不反映现实，反而在某些方面塑造现实。”③而从社会心理的依据来说，人对于大众媒介信息资源的依赖性越来越大，以满足社会变迁或社会转型所产生的缓解心理冲突、人际冲突乃至社会冲突的需要，这种依赖性和信息传播改变各种态度和信仰的技术操纵可能性成正比例关系。大众媒介是社会最具有支配力和影响力的文化力量。

对社会传播的经验观察证明，观众评估实际生活中的人和被媒介再现的人时，其心理依据是日常生活中所积累的伦理观念和人际关系的符号和感知。而多媒体时代的比特速度和高新软件的视觉化能力可以结合成一种使人完全不是按照传统方式来观看事物的能力而进入虚拟世界。这个由多媒体计算机建立的影像结构不存在于真实的世界中，它可以提供的数量上的表现是在一个抽象的空间，甚至是八维或十二维空间，是一个被计算出来的数字化的世界。影像的全面泛滥使得传播普遍化和社会媒介化，从而有可能导致在政治和经济上并不后现代的国家和社会感受到后现代文化的气息，通过影像引诱信任的产生，训练想象的信念，寻求信息的个人化和自恋情结的满足。不断变幻的影像生产强制性地推广时尚和加快社会商业化的节奏，甚至用虚拟来瓦解真实。

影像是今天在大众传播形式中把社会进行编码的形式，其风险在于现实和表象之间的边界模糊，影像泛滥所带来的过量的能指生产所导致的一个实际结果是不可能找到一种确切的表达。影像瀑布具有连续性和扩散性的特点，这在表面上是让个人与外界的关系更加开放，实际上信息的扩散是被控制的。而在商品逻辑支配下，一个被传播的对象往往本身就是为了变成商品，重要的不在于信息内容本身，而在于传播方式。

注释：

①PierreNora，1974，LeretourdeI’évenement，FairedeI’histoire-NouveauxProblème，sousladirectiondeJacquesLeGoffetPierreNora，Paris，Gallimard，p.222