购买行为分析论文十篇

购买行为分析论文篇1

关键词：消费者;心理特征;动机;态度;购买行为

中图分类号：F713.55 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2015）10-0052-04

一、绪论

（一）研究背景

汽车的刚性需求是推动中国汽车市场不断增长的动力之一。中国汽车产业未来将长时间保持强劲需求，竞争的结果将由产品的直接竞争，转向以产品为基础，企业从研发开始，一直到销售后服务竞争的产业链上。随着中国汽车市场的进一步发展，新车保有量不断增加，消费者换车需求彰显出来，未来二手车交易量与新车销量差距将进一步缩小。目前中国的二手车市场发展处于初期阶段，其主要特征为：二手车是一手车的衍生品，具有许多一手车的产品属性特征，但是水平不同;二手车与一手车的用户消费理念趋同，购买能力不足;一手车市场的发展决定了二手车市场的诞生，一手车市场的成熟决定了二手车市场的规模;二手车交易具有“重复性”特征，一手车只交易一次，而二手车可能交易数次;一手车交易双方是单向不可逆的，二手车交易双方是双向可逆的;二手车市场滞后于一手车市场启动，但规模会超过一手车;一手车应以需求为导向进行营销，而二手车要以产品为导向进行营销。

二、文献综述

（一）需求理论

马斯洛Maslow（1954）提出需求层次理论认为人们的行为是因为需求而产生动机，而人们的需求是有层次之分的。这个理论的假设是个体在高层次需求出现之前，先寻求低层次需求的满足。具体包括如下五种需求层次：

1.生理需求：人类不需要经过学习的需求，是生存所必须的最基本的需求。

2.安全需求：自我安全的保障，避免财产的损失，以及人们心理上追求的安全感。

3.社会需求：包括两个方面的内容。一方面是友爱的需求;另一方面是归属感的需求。

4.尊重需求：希望拥有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。

5.自我实现的需求：自我实现的需求是最高层次的需要，是指实现个人理想和抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界。

（二）学习理论

聂飞指出学习是经验的衍生品。因经验而产生的学习分为两种：一种是有计划的练习或训练而产生的学习;另一种是偶然的生活经历而产生的学习。

1.消费者学习的概念

杨文博认为消费者学习是后天习得的。通过学习，消费者可以获得丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。同时，在学习的过程中，其行为也在不断地调整和改变。

2.消费者学习的要素

杨文博认为消费者学习是个体获取购买及消费知识和经验以用于未来相关行为的一个过程。

一是动机：能够对学习产生激励的作用。

二是提示：为动机提供了学习的线索。

三是反应：根据刺激和提示采取的行动。

四是强化：能够提高某种反应在未来特定情况下重复发生的可能性。

（三）个性理论

孔庆民、梁修庆认为个性是决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。是认知、情感和行为综合的复杂组织。个性消费心理特征是在个人心理活动过程中经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和，它使人具有一定的消费意识倾向性。

1.消费者个性的概念

籍兴指出消费者个性是某个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征的综合。所谓经常的、稳定的心理特征，是指以结构形成的在个体身上比较固定的特点。

2.消费者个性“大五模型”理论

Christal 和Tepus利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析，结果发现所有的个性特征可以被归为这五种个性要素的集合，最终形成了人类个性的大五模型。大五模型将各种个性特征规划为神经质、外向性、开放性、和悦性以及谨慎性五个方面。由于人类个性特征的复杂性、抽象性等方面，大五模型是较为普遍被认同的个性结构。

（四）态度理论

1.消费者态度的概念

杨柳指出消费者态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。购买者的态度与过去的经验或者周遭的资讯有着密切的关联。购买者的决策可能会受到影响而发生改变。

2.消费者态度的三成分理论模式

Hawkins et al提出三成分理论模式。态度是个人长期对特定事物的想法、价值观的取舍、诉诸行动的衡量取向。分别是认知、感觉和行为倾向三个方面组成。

一是认知：消费者产生的直接经验和信息结合的知识和感觉，就是消费者认为的特征，并且会采取某些特定性为产生的结果。

二是情感：消费者对于目标产生的情感。喜欢或者讨厌消费者的情绪对其正面或者负面都有增强的效果。

三是行为倾向：消费者对于目标产生的特定行为。通常称之为购买意愿，购买意愿的衡量通常都是用来解释消费者的行为。

（五）动机理论

Hawkins and Coney 认为动机是驱动人们付诸行动的理由。动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的作用。

（六）消费者购买行为

1.消费者购买行为的概念

Kotler认为消费者购买行为是人们满足欲望和需要而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时的过程活动。包括消费者主观心理活动和客观物质活动两个方面。

2.消费者购买行为的衡量因素

根据秦兆玮提出的衡量标准，结合本研究针对的消费者群体，采用信息搜寻意愿、产品购买评估、购买意愿决策三个因素进行衡量。

（七）研究假设

H1 动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响

H2 态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响

H3 学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响

H4个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响

H5人口统计变量因素对消费者购买行为具有差异性

三、研究方法设计

（一）抽样方法

本研究采用的抽样方法是简单随机抽样，研究发现的共性较好。考虑到总体中的所有元素，即中国地区的全部消费者群体。

（二）抽样对象

本研究以中国整体地区作为调查对象，以中国地区的全体消费者作为研究对象。本研究的抽样对象需要排除在中国地区的外国人样本。

（三）抽样大小

本研究的样本大小为400份样本。样本大小是以中国不同区域的消费者作为基础，根据Krejcie与Morgan提出的确保决策质量的样本规模表格，收集不同地区的统计结果并分析。

（四）抽样过程

根据抽样大小的确定，本研究采取网络问卷形式，通过网络问卷软件发放问卷。发放时间为2014年11月，收回420份问卷。有效问卷400份。

（五）研究工具

研究方法采用封闭式问卷法。第一部分为调查受访人的个人资料信息，主要包括性别、年龄、家庭状况、职业、教育程度、区属区域、家庭平均收入等方面。第二部分为各变量的具体量表，量表分为七个衡量尺度，包括重要程度的七级列表以及同意不同意的七级列表。

四、研究结果分析

（一）调查问卷信度分析

本研究通过网络问卷平台面向中国消费者市场共发放420份问卷，回收有效问卷400份。有效问卷回收率为95.2%。

本研究采用Cronbach’s Alpha系数信度测量工具。用来同一个因素内部各题项之间的一致性。在具体操作中，只要α系数达到0.6以上，该测量工具的信度就是可以接受的。利用数据统计软件进行分析，根据回收400份样本统计，23道变量题目全部的信度Cronbach’α值为0.957，由此可得，本研究的各变量的题项内部具有一致性和稳定性。

（二）调查问卷效度分析

根据以往的研究成果，KMO值越接近1，越适合做公共因子分析，一般当KMO大于0.7时，表明双项间的公共因子越多，如果KMO值小于0.5，就表示不适合做因子分析。根据数据显示，KMO值为0.955，表明数据十分适合做因子分析。而Bartlett近似卡方为9058.984，Sig值为0.000小于0.05，表明数据适合做因子分析，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差。

（三）调查问卷结构因素排列分析

1.一手车

排序的平均综合得分计算方法为：选项平均综合得分=（Σ 频数×权值）/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买一手车行为进行排序。汽车的安全性（6.72）和价格（6.19）是中国消费者选择购买一手车考虑的关键。

2.二手车

排序的平均综合得分计算方法为：选项平均综合得分=（Σ 频数×权值）/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买二手车行为进行排序。汽车的安全性（6.76）和价格（6.01）是中国消费者选择购买二手车考虑的关键。

根据问卷中关于一手车/二手车的考虑因素的排序选择，对比一手车/二手车的关键因素得：不论购买一手车还是二手车，汽车的安全性和价格是消费者考虑的关键因素。其次，一手车的考虑因素更多倾向于外观设计和品牌，而二手车的考虑因素更多倾向于舒适度以及耗油量等方面。

（四）调查问卷心理特征因素相关性分析

1.动机因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出动机因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，动机因素的均值是5.20，学习因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.551**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出动机因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

2.态度因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出态度因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，态度因素的均值是5.31，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.574**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出态度因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

3.学习因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出学习因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，学习因素的均值是4.99，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.554**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出学习因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关

4.个性因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出个性因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，个性因素的均值是4.35，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.677**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出个性因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

（五）调查问卷心理特征因素回归分析

1.动机、态度与购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出态度、动机和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.590，调整后的决定系数为0.345，说明解释变异度达到34.5。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为105.941，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，态度、动机为自变量的回归分析结果，结果显示动机、态度对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，其中，态度对购买行为的影响最大，标准化回归系数为0.374。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.607+0.239*动机+0.351*态度。

2.动机和购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出动机和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.574，调整后的决定系数为0.329，说明解释变异度达到32.9%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为195.283，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，动机为自变量的回归分析结果，结果显示动机对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，标准化回归系数为0.574。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.855+0.539*动机。

3.态度和购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出态度和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.551，调整后的决定系数为0.302，说明解释变异度达到30.2%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为173.274，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，态度为自变量的回归分析结果，结果显示态度对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，标准化回归系数为0.551。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.888+0.544*态度。

4.动机、学习、个性和购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出动机、学习、个性和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.733，调整后的决定系数为0.534，说明解释变异度达到53.4%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为153.490，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，动机、个性、态度为自变量的回归分析结果，结果显示对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 0.617+0.224*动机+0.104*学习+0.549*个性。

（六）调查问卷心理特征因素结果综述

根据人口统计变量的统计，结合调查问卷结构交叉性分析得出以下结果。

一是不同性别的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

二是不同年龄的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

三是不同区域的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

四是不同可支配收入的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

综上所述：人口统计变量对于中国消费者心理行为选择购买汽车的类型不具有差异性。

本研究主要基于消费者心理行为理论的理论框架，探讨消费者心理行为理论中“态度”、 “动机”与购买行为理论中的维度，在回顾文献的基础上，制定了调查问卷量表，在经过相关性分析及回归分析得出以下结果，

动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响，正相关。

态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响，正相关。

学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响，正相关。

个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响，正相关。

五、研究结论

动机是消费者心理行为理论的基础性因素。本研究的结果表明，消费者的动机对购买一/二手车有正面影响。即消费者的动机越强烈，其购买意愿越高;反之，消费者的动机不强烈，则购买意愿越低。说明分析结果与本研究的动机因素模型理论相一致。

态度作为消费者心理行为理论中一个非常重要的因素，它反映了人们对执行某种行为的正面（积极）或负面（消极）的感受或评价。本文的研究结果表明，消费者行为态度对购买一/二手车有正向影响，即消费者持有的态度越积极，其购买意向越高;反之，消费者对一/二手车持有态度越消极，其购买意向越低。说明分析结果与本研究的态度因素理论相一致。

学习是消费者心理行为理论里的另一个因素，它是指个人在是否采取某特定行为时，感受到此行为所涉及到的社会习俗和群体压力。本文的研究结果表明，消费者行为规范对购买一/二手车有正向影响，即消费者学习能力越高，那么消费者产生试用或者研究产品的能力就越强，从而激发消费者的购买意愿;反之，若学习能力越低，消费者产生试用或者研究产品的能力就越弱，从而削弱消费者的购买意愿。由此说明分析结果与本研究的学习因素理论相一致。

个性是一个区别于他人的，在不同环境中显现出来的，相对稳定的，影响人的外显和内隐模式的心理特征的总和。本文通过研究发现，一个人的个性越鲜明，对于购买一/二手车的购买意愿影响越大。说明分析结果与本研究的个性因素理论相一致。

本研究的人口统计变量因素包括性别、年龄、婚姻状况、职业、教育程度、所选区域、可支配月收入等方面。在统计过程中选取其中性别、年龄、所在区域、可支配月收入四个因素进行分析，结果分析发现，人口统计变量对于中国消费者购买一手车或者二手车的影响不具有差异性。

一手车：根据选择一手车消费者自身喜好的排序，汽车的安全性是消费者选择购买的头等因素。根据Maslow（1954）心理需求理论分层，消费者除了希望车辆能够提供基本的代步功能外，对于车辆还有更深层次的需求。即安全性成为消费者购买的重要原因之一。

二手车：根据选择二手车消费者自身喜好的排序，汽车的安全性仍然是消费者选择购买的重要因素之一。虽然二手车在价格方面比一手车有明显优势，但是从调查中可以看出，消费者对于价格的接受度仍然低于对于安全性的考虑。

综上所述，中国消费者更倾向选购一手车类型。这是因为二手车对于大部分中国人而言仍是新鲜事物，大部分消费者对于二手车的概念比较陌生，仍停留于产品宣传信息以及新闻访谈等获取的知识层面，究竟二手车在汽车行业位于哪个重要环节、购买二手车有哪些优势和劣势，大部分人都知之甚少。研究表明，消费者对于某种产品越了解，越容易推动其去考虑购买可行性，也就越能激发其主动购买的意向。

参考文献：

[1] 籍 兴.论消费者心理对当代包装设计的影响[D].石家庄：河北科技大学，2010.

[2] 孔庆民，梁修庆.个体行为模型转换与消费者决策行为影响因素研究[J].商场现代化，2006（34）.

[3] 秦兆玮.u造来源国形象、消费者憎恶情感对消费者购买行橹影响─以两岸都会区为例[R].第二届服务业行销暨管理学术研讨会，2003.

[4] 聂 飞.基于消费者视角的品牌关系再续的影响因素研究[D].济南：山东大学，2010.

[5] 杨 柳.浅析饥饿营销对消费者购买态度的影响[J]. 投资与合作，2014（3）.

[6] 杨文博.山寨产品消费者心理分析[J].商业时代，2010（31）.

[7] Hawkins，D. I，Best，R，J.Consumer Behavior：Implications for Marketing Strategy（5th ed）.Chicago：Richard D. Irwin，1992.

购买行为分析论文篇2

关键词 购买力平价 名义汇率 协整检验

一、引言

购买力平价假说指的是两国之间的名义汇率由这两个国家的价格水平决定。作为汇率决定最有影响力的理论，购买力平价经常成为各国政府制定经济政策的重要依据。但这一理论对于我国的适用性究竟如何，能否利用该理论制定当前我国的人民币汇率政策是当前的重要问题。本文就试图对此进行研究。

二、理论模型及数据说明

（一）理论模型构建

本文关于购买力平价理论的实证分析主要集中于相对购买力平价，这采用相对购买力平价理论便于进行经验分析。目前，购买力平价有单变量模型、双变量模型和三变量模型三种形式。

1、购买力平价的单变量形式

2、购买力平价的两变量形式

3、购买力平价的三变量形式

（二）变量的选取及数据说明

根据所构建的理论模型，本文选取人民币兑美元的官方名义汇率（记为EXCHANGE），中国的居民消费价格指数（记为CCPI）和美国的居民消费价格指数（记为USCPI）的月度数据作为研究对象。时间范围为1994年1月到2011年12月，月度样本容量为216。

在下文的研究中使用的是经定基、季节调整和取对数后的数据，分别记为exchange、ccpi和uscpi 。

三、相对购买力平价实证检验

（一）平稳性检验

在检验一组时间序列的协整性或长期均衡关系之前，应首先检验时间序列的平稳性，本文采用ADF检验法进行检验。检验结果见表1。

由表1可知，所有变量均为一阶单整序列。

（二）对购买力平价三种形式的模型分别进行的实证检验

1、单变量形式检验

根据上文所述，对购买力平价的单变量形式实质上就是对合成变量x的检验，检验结果如表1，变量x为非平稳序列。可见，人民币实际汇率是非平稳的时间序列。

2、两变量形式检验

对于两变量之间的协整关系检验，通常采用EG两步法。对两变量模型进行OLS回归后所得到的的残差序列是非平稳时间序列。从而可见两变量形式的购买力平价假说不适用于人民币名义汇率。

3、三变量形式检验

由方程可知，lnp前系数的符号为负，lnusp前系数的符号为正，这与理论分析截然相反。不仅相对购买力平价不能用来解释人民币汇率的变动，连国内外价格指数各自的变动也不能解释人民币汇率的走势。因此三变量的检验结果仍不成立。

四、实证结果分析

（一）检验结论分析

本文运用了1994—2011年间的月度数据对人民币和美元之间的购买力平价的有效性进行了实证分析。单变量检验表明我国的实际汇率是非平稳时间序列。两变量检验中，人民币名义汇率和中美物价指数之差不存在协整关系。三变量检验中，所得到的协整回归方程与购买力平价理论假设形式互相矛盾。可见，实证结果表明，无论采用购买力平价的何种形式，这一假说在中国都无法得到验证。

（二）引起偏差的原因分析

购买力平价理论在我国难以成立的原因是多方面的，具体可能有以下几点：

1、购买力平价理论的自身缺陷

首先，购买力平价理论中的许多前提假设，比如商品是能够进行自由交易的，并且关税、配额、赋税等交易成本都忽略不计，显然在现实生活中是不存在的。其次，购买力平价假说认为， 认为只有物价影响汇率，其他因素的变化对汇率没有直接影响。而实际情况并非如此，例如由于我国特殊的汇率制度，在考察的样本期间内汇率制度屡屡发生变革，这种政策因素对汇率造成的影响可能远远大于经济基本面因素变动对汇率的影响。此外，购买力平价理论忽视了国际间资本流动对汇率越来越重要的影响。购买力平价理论主要关注经常项目下的汇率的决定因素，并没有考虑到资本和金融账户对汇率的影响。因此，虽然购买力平价理论在揭示汇率长期变动的根本原因和趋势上有着不可替代的优势，但是在中短期内国际资本流动对汇率的影响却越来越大。

2、实证检验方面的技术缺陷

在统计检验方面的许多问题，也可能导致对购买力平价的偏离：

首先，购买力平价要求国与国之间的价格体系相同，以保证两国物价的可比性。而在实际中，由于各国经济制度、经济结构、价格体系存在很大差异，导致两国货币的购买力可比性较差从而造成误差。其次，根据国外学者的研究，在选择物价指数时若利用批发价格指数WPI，则更有利于得到支持购买力平价理论的结果。但我们在实证检验中，使用的都是居民消费价格指数CPI可能增加了一定偏差。另外，在检验购买力平价时，如果选择的基期汇率不能确切反映当时两国之间的货币购买力，那么检验将毫无意义。事实上，我们难以确定基期汇率是否合理，选择不同的基期可能会得出不同的结果。在本文中选用的是以1994年1月为基期，若选择其他基期，可能会得到有利于购买力平价的结论。

参考文献：

[1]邱冬阳.人民币购买力平价-1997-2005年数据的协整分析 [J] .经济研究，2006，（5）：31-40.

[2]张彻.人民币汇率购买力平价假说的适用性检验 [J].财政研究 ，2009，（9）：14-17.

购买行为分析论文篇3

[论文摘要] 本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。

一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多 营销 学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷 调查 ，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、 市场 流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据 地理 环境 、 人口 统计 指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的 心理 角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。 总结 上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度 检验 结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个 公共 因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。

购买行为分析论文篇4

关键词：政府购买服务;社工机构;困境

中图分类号：D58 文献标识码：A 文章编号：1001-0475（2015）04-0047-02

一、政府购买社工服务的现状研究

（一）政府购买社工服务的内涵研究

通过文献研究发现，社会工作的基本内涵主要包括利他主义的价值理念、专业的社会工作手法与技能、完备的科学知识以及助人自助的最终目标几个大方面。在对社会工作服务的界定上，学者赵一红指出，社会工作服务包含了“社会工作”和“服务”两个层面，即专业社工以受助人的需要为导向，运用专业的社会工作方法与技巧，帮助受助人达到一定目标的活动。在政府购买社工服务的界定上，代曦认为，政府购买社工服务就是政府根据社会对社工服务的需求情况，使用政府财政拨款，向社会上具备相应资格的社会组织购买相关服务的行为。[1]（P.58）本文认为政府购买社会工作服务在本质上属于政府购买服务的一个方面，政府购买社会工作服务是指政府通过多种形式将原本由政府自身承担的公共服务转交给具有相关专业资质的社会组织、企事业单位来履行，目的是提高服务供给的质量和效率，更好地满足公众需求。

（二）政府购买社工服务的模式研究

在对北京等地的政府购买社工服务进行了研究的基础上，代曦认为社工服务的购买中较多采用两种模式：一是岗位买断，受聘社工在定向岗位上提供服务，二是综合项目购买，即政府向符合项目要求并具有法人资格的民间组织购买项目制服务。[1]（P.59）顾江霞、罗观翠认为，社会工作实务发展逐渐形成两种模式，分别为“民间团体社会化筹资发展模式”和“政府购买模式”。[2]（P.110）闫伟则论述了五种模式，转变现有的服务机构管理体制模式、授权委托模式、直接资助模式、服务合同模式以及补贴模式。[3]（P.8-9）还有学者根据不同地方的本土特色，提出了深圳模式、上海模式等别具特色的模式。

（三）政府购买社工服务的实践研究

2000年，上海市卢湾区等6个区的12个街道开展了依托养老机构开展居家养老的试点工作。至此，政府购买服务第一次进入我国的实践领域，不过当时政府购买服务的适用范围也只限于养老服务。近几年，随着社会的发展，我国的政府购买服务也进入了飞速发展阶段，很多学者对我国的政府购买社工服务进行了实践研究。李建辉对广东省的政府购买社工服务运作模式进行了阐述，深圳市委立项投入社会组织孵化基地以大力扶持培育社会组织、行业组织的成长;珠海市则建立起专项的财政制度，根据社会组织提供服务的实际情况，按照标准对社会组织提供的服务进行审核后，向其支付费用。[4]（P.27）李长丽对政府购买社工服务的发展趋势和购买方式进行了分析，提出政府购买社工服务已经由最初的东部沿海发达城市扩展到相对落后的中西部地区，呈现出从城市向农村扩展的趋势。另外，在购买方式上也发生了变化，最初是单纯的购买岗位社工，随后出现了购买项目的方式，现在大多数采用的是购买岗位和项目并重的方式，并在购买的过程中引入竞争机制。[5]（P.189）余冰、郭信伟在对政府购买社会工作服务的具体实践过程的阐述中，以仁爱社会服务中心为例，对政府购买社工服务的背景、内容等进行了阐述，并对仁爱社会服务中心与政府合作的具体内容、流程等方面进行分析，同时也为其更好地发展提供了相关建议。[6]（P.47-49）黄瑞贤以广州市番禺区为例，阐述了政府购买社工服务的具体流程、评估机制，分析了政府购买社工服务的困境，并对政府购买社工服务的发展提出相关建议。[7]（P.23-32）

二、社会工作的发展困境研究

在对社会工作的专业建设研究方面，陆士桢指出，从2007年开始，民办社工服务机构数量增长非常迅速，2009年民政部相关文件的出台进一步加快了民办社工机构的发展步伐，涌现出了一大批优秀的民办社工服务机构。杨书胜通过研究对近几年社工机构发展状况进行了统计比较：2010年社工机构数目为500多家，2011年为600多家，2012年达到1 000多家。以广东省为例，2013年其用于购买社工费用为5.7亿元，比2012年翻了一番。北京市政府2011年投入资金达到1.12亿用于购买社会服务。济南自2009年以来连续数年推行政府购买社工服务，至2014年专业社工人数达到152人。

相对于发展如此迅速的社工机构来讲，社会工作的发展仍面临很大的问题。林慧莲等人在对绍兴市 139名社会工作从业人员进行调查后，分析发现社会工作面临以下三大问题，即社会工作人才数量和质量存在问题、社会管理中介组织缺乏经费且专业水平偏低、管理机构和管理体制没有理顺等三大方面，继而作者分析了导致这些问题产生的原因主要有认识不足、政府职能没有剥离、社会需求没有满足等三个方面，并在这些研究的基础上提出四个方面的对策：加强组织领导、健全各项机制、培育民间组织、加强宣传引导。王思斌认为，在既有的权力体制下，社工在介入专业服务时往往都受到权力架构的制约，而不是代替权力部门提供专业服务，整体上看，机构与政府之间是一种嵌入关系而不是替代关系。徐小霞也认为社工专业行动理念只是对政府的策略转向和体制需求的回应，是一种“情境迎合”。张霖主要从资源所有权进行研究，认为政府购买服务背景下的社工机构受到政府和机构的双重管理，但是二者在管理上有不同的倾向性，机构本身往往只掌握确保组织正常运行的管理权力，而政府方面则掌握着经费以及人员发展等核心层面的事务。由此看来，政府掌握着事关机构发展的关键性资源。朱建刚提出，由于政府权力渗透将导致社会工作服务项目的日益行政化，从而造成专业社会工作机构的治理结构、制度和文化价值观念等也将发生变化。罗玉华通过研究指出，近几年由于政府的大力支持和推动，社会工作得到了较大的发展。但是社会工作发展并没有形成“产学研”相结合的关系链，这种状况导致了社会工作机构“留人难”和社会工作专业的学生“就业难”两难现象的出现，进而造成社会工作专业人才严重浪费的现象。刘龙强也指出，政府是以管理为中心的运营机制，机构是以服务为中心的运营机制，二者的侧重点并不相同，但是在二者的博弈中政府更具优势，这无疑不利于专业的健康发展，可能最终也会导致专业价值理念的偏离。马贵侠、叶士华明确指出制约社会工作发展的五大问题：公共服务领域采购法缺位、购买行为的逻辑困境与衍生问题、以评促管的行业监管机制亟需完善、购买资金分批拨付的两难抉择以及静态的购买标准设置机制限制社工发展进程。

三、现有研究成果的不足

从以上的文献中可以看出，目前学术界对政府购买公共服务以及社会工作机构的发展情况做了很多相关阐述，在理论方面建立起了初步的框架，对进一步研究社会工作机构的发展状况具有重要的帮助。但是，目前的研究还存在着以下几个问题：

（1）研究政府购买服务的文献相对较多，但是在我国，社会工作作为一门新兴的行业，专门研究社会工作服务的文献相对不足。尤其是研究政府购买社会工作服务的相关文献则相对较少也相对零散，因此，总的来看，这方面的理论研究比较滞后，更是很难恰到好处地去指导具体的实践工作。

（2）政府购买社会工作服务主要是在广东、上海等经济较发达的、观念较先进的地区展开，在研究上多数学者也是以这些地区为具体案例进行论述。而作为社会工作专业发展较慢的北方地区来说，政府购买社会工作起步较晚，在具体的实施过程中也可能由于南北差异导致同样的服务产生不同的效果，所以对于政府购买服务初期社会工作发展状况进行研究，要照顾到地区的差异，目前以北方地区为案例的研究相对较少。

四、本研究的努力方向

本论文将对社会工作发展困境的研究放在政府购买公共服务这一大背景下，重点研究政府购买这一行为对专业的社会工作产生了什么样的负面影响，以典型的北方城市J市某社工组织作为研究案例，通过深入的访谈收集相关资料，探讨政府购买服务这一新形势下社会工作的发展困境。

五、研究意义

（一）理论意义

社会工作在中国是一个新兴的行业，目前理论界对社会工作发展困境的研究并不多。随着政府职能的转变，政府也开始由大包大揽转型到购买服务。因此，在政府购买服务这一大背景下对社会工作发展困境进行研究，一定程度上能填补该课题在理论方面的不足，另外也可以为其他地方的政府采购社会工作服务提供理论依据、可行性政策分析，并尽可能将这种理论可行性进行推广。

（二）实践意义

在实践上，通过研究社会工作行发展的现状与存在的实际问题，有助于丰富人们对社会工作重要性的认识，客观评估社会工作服务的现状及其功能，也可以为其他地区的政府购买社会工作服务提供借鉴，并有助于政府加强和改善当前社会工作人才队伍建设，不断提升社会工作的功能与作用。

参考文献：

[1]代曦.政府购买社工服务的模式选择[J].今日中国论 坛，2011，（7）.

[2]顾江霞，罗观翠.试论政府购买社会服务项目的责 信机制――基于H市政府购买社会服务项目实践 的经验[J].华东理工大学学报（社会科学版），2010，（4）.

[3]闫伟.对于“政府购买社工服务模式”的构想[J].社会 工作，2007，（11）.

[4]李建辉.浅议政府向社会组织购买服务――以广东 省运作模式为例[J].观察与思考，2010，（6）.

[5]李长丽.当前中国政府购买社会工作的情况分析[J]. 东方企业文化，2013，（7）.

购买行为分析论文篇5

关键词：网络虚拟环境；精神需求；怀旧文化产品；购买决策

中图分类号：F713.35 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2016） 03-0072-10

Abstract： Cultural products with nostalgia as the theme are very suitable for promotion and dissemination in the virtual network environment， therefore， nostalgia cultural consumption evoked by the network environment is one of the practical issues of enterprise marketing management. In this paper， A model of purchasing decision analysis on the product of nostalgia culture is established， and empirical research is given to prove that there are three factors， product attributes， online reputation and online advertising， have a positive impact on the purchase decision of the nostalgic cultural products with nostalgia intensity as the intermediary.

Keywords： the virtual network environment， spiritual needs， nostalgic cultural products， purchasing decision.

一、问题的提出与研究现状

（一） 问题的提出

在消费升级的背景下，消费者由产品消费、服务消费向精神消费、快乐消费发展，文化产品购买力大量增加，文化市场空前活跃。在诸多的文化产品中，以怀旧为题材和内容的产品对处于转型期的中国消费者而言格外受到青睐，研究怀旧文化产品的购买决策具有重要的学术与应用价值。

文化产品、复古消费、怀旧情感等要素在网络虚拟空间上大量存在，借助于互联网平台进行怀旧文化产品开发、传播、推广和购买的营销模式对消费者购买决策产生了积极影响。人们在网络环境的推动下出现了怀旧复古的热潮，借助于网络平台，人们怀旧的情感得到更加广泛的扩散和实现，怀旧电影、怀旧商品、怀旧服务等在网络环境下得到快速的推广。例如，70后饭吧这样以怀旧为主题的餐厅开始出现，“家的味道”的沙茶酱广告也应运而生，《那些年我们一起追的女孩》《中国合伙人》这样怀旧的电影也不断上映，并受到消费者的一致好评。

（二） 相关理论综述

怀旧的英文单词为“Nostalgia”，源于两个希腊语的词根 nostos（回家、返乡）和 algia（痛苦的状态）组成，从字面上理解为乡愁；怀旧之情；思乡病（张义，2012）。在新华字典中，对怀旧的解释是是缅怀过去，指怀念往事或故人。

1989 年，Holbrook 和 Schindler 第一次把怀旧引入到消费者行为领域，很快引起了西方学者的关注，于是营销学和消费者行为学在 20 世纪 90 年代对这一主题也进行了大量研究。目前使用比较多的是 Holbrook 和 Schindler （1991）对怀旧情感的定义，即“怀旧是一种对事物（人、地或物）的偏好（喜欢、积极的态度或美好的情感），这些事物常见于人们较为年轻的时期（成年早期、青春期、儿童时代甚至是出生以前）”。

关于怀旧的产生机制， 普遍认为它是心理反应和情感投资的综合体（Abbas， 1997； Schindler和Holbrook， 2003）。怀旧代表了一种暂时性的记忆重现， 或是逃避现代社会的一种解脱（Goulding， 2001）。一方面， 基于消费者自身的年龄、性别、职业等自身因素以及具体的产品特性， 在生理机制的作用下和环境因素的共同影响下， 通过某一时期的强烈情感消费经历， 产生怀旧偏好（Schindler和Holbrook， 2003）；另一方面，怀旧是一种积极的情感投资（Abbas， 1997）， 它允许人们在面对生命里不连续的角色转换时用以维持对身份的认同（Davis， 1979）。

怀旧强度是指由外界刺激时所唤起的个体对怀旧对象（ 如过去的人、事、物） 的怀念程度（张义，2010）。怀旧强度是一种刻度消费者个体的怀旧特征， 它与消费者的经历、职业、学历等有一定的关系，可衡量怀旧情感倾向大小，它能够对消费者的态度、认知乃至行为产生一定的影响。Ho-lak 和 Reisenwitz 在怀旧广告效应研究中采用怀旧强度指标研究对购买意愿的作用效用。

怀旧文化产品是一个很宽泛的概念，有学者认为文化产品是指由文化人及文化行业生产出来的含有文化性，艺术性或文化含量高的文化载体和服务。一些学者认为文化产品是物质产品和精神产品的有机结合。精神文化产品是非物质性的，例如，音乐会、舞蹈表演、乐器演奏等；而物质文化产品具有一定的物质形态，例如，书籍、雕塑、绘画、建筑艺术品、广播影视音像制品等（邓晶晶，2014）。而对于怀旧文化产品是基于怀旧这一概念下产生的，即是文化产品中加入怀旧的元素，例如在绘画中加入16世纪的绘画讨巧；在电影中加入回忆性怀旧情节等等，像《中国合伙人》、《致青春》这类电影都属于怀旧系列电影。

企业对于个人购买决策也有举足轻重的影响，首先是企业本身的品牌和行业地位及产品性能方面对消费者有着重要影响，其次在产品设计、包装以及产品推广上也对消费者购买决策有着巨大的影响，郭昕（2014）在产品属性与广告语句对消费者购买意愿的影响研究中发现产品属性和广告语句对消费者购买意愿有显著影响。Darrel D.Muehling（2013）在不同的广告诱导下个人怀旧比历史怀旧影响更显著，消费者的购买意愿更强烈。

由于网络技术的出现，社会对个人的影响不仅仅是电视、报纸媒介，也有互联网传播，以及参照群体的人际沟通等方面。另外，文化环境及政治环境也是社会因素。李慧（2008）在负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究中，通过用访谈的方式以及问卷调查和数据分析证明网络负面口碑信息强度越高，网上传播的负面口碑信息对于消费者的购买决策的影响就越大。

产品是消费者决定购买的又一因素，在消费者行为模式的最后一个阶段，消费者会做出关于购买的产品、品牌、价格等决策，这些都属于产品属性的一个选择。品牌属性即能够突出产品或服务的描述性特征，它在消费者购买的活动中起着隐性的作用，消费者依据品牌、价格等可以判断产品或服务如何以及怎样能满足消费者的需求并且能够衡量产品服务所具有的特性，因此产品属性也是一个影响消费者购买的重要因素。不同的产品属性是不一样的，例如，文化产品由于其无形性和形式多样性（音乐、影视、文学作品、画册、音乐会、话剧等），所以文化产品的属性与其他商品和属性略有不同，这里笔者主要考虑文化产品的题材如爱情、亲情、自然、时代；文化产品的内容如励志、抒情、故事；文化产品的形式如影片、书籍、画册。

二、模型构建与研究设计

（一） 模型构建的基础

怀旧心理及怀旧消费行为的研究起始于20世纪80年代中期，至今消费者怀旧的文献可大致分为三类：一是消费者怀旧概念的研究，包括 界定消费者怀旧及其分类和度量方法；二是消费者怀旧的诱因的研究，即怀旧心理形成机制等；三是怀旧消费偏好和消费行为及其影响因素的研究（张莹，2011）。

图1为怀旧消费行为模型（卓素燕，2011）。该通过结合FrankKardes的消费者行为理论模型， 构建了怀旧消费行为形成路径， 把怀旧消费行为分解为从怀旧情感反应到怀旧认知反应， 再到怀旧行为反应的三个阶段， 分析了怀旧消费形成机理。

图2为怀旧产品购买决策模型（张义（2012），其消费决策主要包括产生、转化两个环节。消费者的怀旧情感从纵向视角来看可分为两个层次： 怀旧倾向与怀旧强度，其对应两大产生机制： 内化机制与唤起机制。怀旧情感通过品牌信任、品牌依恋和品牌承诺的中介，从而转化怀旧购买。这种怀旧情感的产生-转化模型可以为企业开展怀旧营销提供了新的思路。

（二） 理论模型与研究假设

根据现有的研究成果，本文假设怀旧文化产品属性、网络口碑和企业线上广告对消费者的怀旧强度产生重要的影响。并将怀旧强度作为怀旧元素和消费者购买意愿的中介变量。由此，构建了如下的理论模型（见图3）。在模型中，将怀旧文化产品属性、网络口碑和企业线上广告对怀旧强度和购买意愿的影响，将怀旧强度作为中介变量所发挥的作用，以此作为变量间的关系进行验证的理论框架。

根据上述理论模型，针对网络虚拟环境，以怀旧文化产品为对象，分别就产品属性、网络口碑、线下广告等因素对购买决策的影响等提出以下研究假设：

假设1：怀旧文化产品属性对购买决策有正相关影响；

假设2：网络口碑对怀旧文化产品购买决策有正相关影响；

假设3：企业广告对怀旧文化产品购买决策有正相关影响；

假设4：怀旧文化产品属性通过怀旧强度对购买决策有正相关影响；

假设5：企业广告对怀旧文化产品通过怀旧强度购买决策有正相关影响；

假设6：网络口碑对怀旧文化产品通过怀旧强度购买决策有正相关影响。

（三） 问卷设计与检验

调查问卷分为两部分：一部分为背景资料，即简单的性别、年龄、学历等简单的信息收集；第二部分是关于网络口碑、产品属性、企业广告、怀旧强度对怀旧文化产品购买决策影响的李克特量表设计。

调查对象涵盖18～60岁的人群，对年龄、性别、职业、学历无特殊要求。问卷发放采用发放纸质版和电子版问卷调查，通过问卷星、发送邮件等调查方式进行调研，共获得有效问卷112份。利用SPSS19.0软件对回收的问卷数据进行分析，主要运用描述性统计分析、量表信度分析、量表效度分析、相关分析和回归分析对怀旧文化产品品牌属性、网络口碑、企业广告的中介检验和购买意愿进行检验。

（四） 可靠性分析

本文用Cronbach’s Alpha系数对量表对问卷进行信度的检验，通过可靠性分析讨论量表的有效性，题项内部一致性系数其数值等于0.938，则怀旧文化产品购买决策影响因素量表15题的内部一致性极佳。“修正的项目总相关”列表示该题与其余14题题项加总后的积差相关，15项的值全大于0.5，均呈现中、高度关系，则这15题所测量的同质性颇高。“项目删除时的Cronbach’s Alpha值”表示的是该题项删除以后，整个量表的α系数改变情形，Cronbach’s α系数与库李信度皆属于内部一致性系数，此量表中每题项的项目删除时的Cronbach’s Alpha值均大于0.930，因而所测量的行为特质很接近，因此信度很高。可靠性检验详细结果如表1所示。

三、数据分析与实证研究

（一） 描述性统计分析

1. 社交平台使用情况分析

由问卷的数据分析可得，消费者最常用的社交软件是微信朋友圈（88.9%），其次是微博（66.7%）和QQ空间（41.4%）。这与笔者预测一致，当下中国最常用的社交平台是微信、微博和QQ。因此 ，对于企业来说，在自媒体上的线上广告在此三个平台投放最为有效（见表2）。

2. 网络平台购买怀旧产品分析

由问卷的调研结果表3可以看出，消费者对于怀旧产品的购买是不高的，相对较高的是怀旧食品（34.0%）、怀旧音乐（29.0%）、怀旧电影（29.0%），其次是怀旧文化作品（26.0%）。根据以往国际经验，当人均GDP为1000～3000美元时人们会开始注重对文化商品的消费。

（二） 数据分析

1. 相关性分析

相关性关系是相对于函数关系而言，表示两类事物在发展和变化时，其变化的方向和大小存在着一定的关系，但是不能确定其为因果关系。相关性分析主要是研究变量之间紧密程度的一种统计方法，相关系数是描述这种线性关系方向和程度的统计量，通常都是用系统默认的 Pearson 系数。衡量标准为：R

（a） 怀旧产品购买决策影响因素三要素之间的相关关系分析

由表4可见，三个维度彼此相关性均小于0. 2，也就是说三个维度之间是不相关，不能被互相替代或解释的，因此，适合用于进行回归分析。

（b）怀旧强度与购买意愿的相关分析

根据表5 的分析结果可以看出，消费者的怀旧强度对购买意愿在 0.01的水平上显著相关并且是显著正相关，相关系数为 0.643，由此可以初步验证假设 H3a。

（c） 影响购买决策三因素与怀旧强度及购买意愿的相关性分析

从表6可以看出，在0.01的水平上，购买决策的三个影响因素与怀旧强度以及购买意愿存在明显不同程度的正向相关性。其中，与怀旧强度存在相关性从弱到强分别是产品属性、企业广告、网络口碑，而且相关性系数大于0.5，初步证明了假设 Hla、Hlb、Hlc的存在。对于购买意愿而言，产品属性、企业广告、网络口碑也都在0.01的置信区间内，且都与购买意愿存在正向的相关性，其R值均大于0.5。可见，产品属性、企业广告、网络口碑与消费者的购买意愿存在明显的正向相关性，也初步验证了假设 H2a、H2b、H2c的存在。

2. 回归分析

回归分析是在相关分析的基础上进一步地解释各要素之间是否存在因果关系。本文的研究采用的回归方法是 FOWARD 逐步回归法。

（a） 怀旧文化产品购买决策影响因素与怀旧强度的回归分析

由表7可见，Sig.f

由以上的方程式可知，怀旧文化产品购买决策影响因素的偏回归系数存在明显不相同，也就是说这三个因素对消费者的怀旧倾向存在不同程度的影响和贡献，另外，各影响因素变量检验中的F的统计值显著性均为0.05水平以下，依次可以判断此三个影响因素存在显著性的回归关系，再次验证了假设中的Hla、Hlb和Hlc。

（b）影响因素与购买意愿的回归分析

由表8可见，Sig.f

由以上的方程式可知，怀旧文化产品购买决策影响因素的偏回归系数存在明显不相同，也就是说这三个因素对消费者的购买意愿存在不同程度的影响和贡献，另外，各影响因素变量检验中的F的统计值显著性均为0.05水平以下，依次可以判断此三个影响因素存在显著性的回归关系，再次验证了假设中的H2a、H2b和H2c。

（c） 怀旧强度与购买意愿的回归分析

由表9可见，Sig.f

3. 怀旧强度的中介效应分析

根据中介效应的检验程序，我们将依次检验怀旧强度在产品属性、网络口碑、企业广告与购买意愿的中介效应。

（a） 怀旧强度在购买意愿与网络口碑之间的中介效应分析

由表10的结果可知，各相关系数a1、b1、c1、d1的显著性水平检验的P值均〈0.05，间接作用Effect为0.0908 （A1-D1）。中介效应占总效应的比例为47.71%（B1*C1/A1）中介效应提高了调整后变异的28.93%.由此可知，加入了中介变量方程的拟合效度得到了提高，可见怀旧强度作为中介变量，在此次检验中发挥了中介效应，可见，网络口碑不仅可以直接影响消费者购买意愿，也可以通过怀旧强度，间接的作用于购买意愿。

中介效应示意图如图4所示。

（b） 怀旧强度在购买意愿与怀旧色彩之间的中介效应分析

由表11的结果可知，各相关系数a2、b2、c2、d2的显著性水平检验的P值均〈0.05，间接作用Effect为0.0847 （A1-D1）。中介效应占总效应的比例为42.39%（B1*C1/A1）中介效应提高了调整后变异的27.67%.由此可知，加入了中介变量方程的拟合效度得到了提高，可见怀旧强度作为中介变量，在此次检验中发挥了中介效应，可见，企业广告不仅可以直接影响消费者购买意愿，也可以通过怀旧强度，间接的作用于购买意愿。

中介效应示意图如图5所示。

（c） 怀旧强度在购买意愿与产品属性之间的中介效应分析

由表12的结果可知，各相关系数a3、b3、c3、d3的显著性水平检验的P值均.〈0.05，间接作用Effect为0.0882（A1-D1）。中介效应占总效应的比例为38。57%（B1*C1/A1）中介效应提高了调整后变异的27.69%.由此可知，加入了中介变量方程的拟合效度得到了提高，可见怀旧强度作为中介变量，在此次检验中发挥了中介效应，可见，产品属性不仅可以直接影响消费者购买意愿，也可以通过怀旧强度，间接的作用于购买意愿。

中介效应示意图如图6所示。

四、研究结论及展望

（一） 研究结论

本文的主要是围绕怀旧文化产品的网络口碑、产品属性、企业广告对消费者怀旧强度的影响，进而对消费者购买决策的影响等问题进行研究，从而寻找出影响因素对消费者购买决策的影响路径，以及消费者的怀旧强度对怀旧文化产品购买决策的影响程度，为怀旧文化产品的营销管理提供理论依据。通过实证研究得出以下结论：

1. 消费者的怀旧强度和购买决策受个体特征的影响。本文在研究中，样本数据收集了关于被访者的年龄、受教育程度、性别、月收入等个体特征的信息，并对此数据进行了统计分析，发现某些个体特征对于其怀旧强度和购买决策有一定的影响。

2. 消费者受怀旧文化产品的网络口碑、产品属性、企业广告的影响存在偏好差异。网络口碑对于怀旧文化产品购买决策的影响最大，其次是产品属性和企业广告。由于此问卷是基于网络环境下的，加之大家对于口碑的信任度更高一点，因此网络口碑的影响程度更显著。

3. 网络口碑、产品属性、企业广告与怀旧强度、购买意愿成正向显著相关。 通过实证分析发现，消费者的怀旧强度与网络口碑、企业广告、产品属性存在着显著的正向相关关系。其中，网络口碑对消费者的怀旧强度影响程度最大，其次为产品属性，产品属性和企业广告对怀旧强度的影响程度较低。总体而言，网络口碑、企业广告、产品属性与怀旧强度存在正向显著相关。

4. 怀旧强度在网络口碑、企业广告、产品属性和购买意愿之间具有显著中介效应。怀旧强度在网络口碑、企业广告、产品属性和购买意愿之间具有显著的中介效应。本文通过中介效应 Sobel 检验分析发现，怀旧强度作为中介变量，在购买意愿和三个影响因素之间的中介效应都达到 35%以上。而且中介效应对方差变异值的解释程度也达到 35%左右，使回归方程的拟合度更高。因此，怀旧文化产品可以利用网络口碑、企业广告，通过唤起消费者的怀旧强度，从而影响消费者对怀旧产品的购买决策。

（二） 研究展望

此外本文的研究对象选择的是文化产品，对于中国经济仍处于不断发展中，大家对于文化产品的定义并不是特别熟悉，文化产品在一般消费者的生活当中影响并不大， 消费也不是特别频繁，所以他们对这两个产品类别的关注没有太多的投入。文化产品不像一些耐用消费品，如空调、冰箱、汽车等产品，对消费者的生活影响很大，需要消费者有较多的情感和金钱投入，其调查的结果也就更具有代表性，但选择这样的产品会对参与访问调查的被访者要求较高，符合这样条件的样本范围比较窄，由于时间和精力的限制，这也是一个难以达到的要求。所以，文化产品的选择也是本研究的局限之一。

根据对前人文献的查阅和本研究的结论，对于经济正在不断发展其文化实力也不断增强的中国，可以看出怀旧文化产品的市场是很有潜力的，其文化市场的营销也是很有潜力的，通过本文的研究也得出在产品属性、企业的广告、网络口碑上有较大的影响。对于未来的关于怀旧营销的研究中，对于购买决策影响因素的研究可以再更加深入，对于网络环境的测评，可以利用实验的方式进行更准确的数据收集。

参考文献：

Robert M Schindler，Morris B Holbrrok. Nostalgia for early experience as a determinant of consumer preferences [J]Mark.2003，2

Abbas A. Hong Kong： culture and the politics of disappearance[J]. Minneapolis： University of Minnesota Press，Journal of Consumer Research， 1997， 31， 841C849.

Goulding C. Romancing the past： heritage visiting and the nostalgic consumer[J]. Psychology & Marketing， 2001， 18，565C592.

Nicosia Francesco M .Consumer Decision process in the digital marketplace [J].Omega，2003，31（5）：349-363

Davis F.Yearning for Yesterday： Sociology of Nostalgia. New York： Free Press.[J] Journal of product and brand management， 1979， 4， 19C26.

Engel J E， Blachwell R D， Kollat DT.Consumer Behavior [M]. 7th ed. New York ：Dryden Press.

购买行为分析论文篇6

关键词：重复购买意愿；购后冲突；感知价值；品牌关系

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）12-79 -03

随着“留住现有顾客的成本比获得新顾客的成本低很多”这一观点被学术界和实践界普遍认同，企业顾客关系管理的重点从吸引新顾客转变为维持老顾客。老顾客对产品和品牌的人际传播和市场占有率贡献最大。老顾客的顾客重复购买行为对商家非常重要。老顾客的不断重复购买成为企业追求的目标。顾客重复购买意向（repurchase intention）简称RI，是顾客持续与某商家保持交易关系的倾向和可能性，是顾客重复购买行为的预测指标，且具有较强的可靠性（Jones&Sasser，1995）。为了提高利润，增强效率，企业希望找到影响顾客重复购买意向的因素。因此，确认顾客重复购买意愿的影响因素成为理论界和实践界共同关注的问题。

一、顾客重复购买意愿影响因素的理论研究

顾客重复购买意向的影响因素很多且很复杂，但综合来说，集中在两个方面：顾客方面和企业方面。国内外已有部分学者对顾客重复购买的影响因素做出了相关研究，但综合两大方面进行研究的很少，实证研究更少。关于顾客重购影响因素的研究，已有学者从社会交易理论和投资模型的角度出发，得出一些结论。但随着时代背景的不断变化，这些模型显示出了一定的不足。本文在总结前人研究的基础上，将两大方面的影响因素结合研究，提出假设，选取零售行业的连锁超市为例进行实证研究。

（一）顾客满意

顾客满意是顾客对购买的总体评价。Oliver提出顾客满意是顾客重复购买意向的重要影响因素。顾客满意是顾客重复性购买的重要决定因素。基于以上论述提出假设H1：顾客满意对顾客重复购买意愿有正向的影响作用。

（二）购后冲突

购后冲突反映的是顾客前次购买的结果。很多学者都认为购后冲突会影响重复购买（Festinger；贝尔齐；霍金斯）。史有春、刘春林提出购后冲突对顾客重复购买有影响作用。基于以上论述提出假设H2：购后冲突对顾客重复购买意愿有负向的影响作用。

（三）转换成本

转换成本是顾客在转换产品或服务的提供者时所遇到的困难。增大转换成本可以防止顾客流失，促进他们产生重复购买意愿。顾客转换成本包括货币成本和非货币成本，如时间、精力等。本文将其作为直接影响因变量的变量分析。基于以上论述提出假设H3：转换成本对顾客重复购买意愿有正向的影响作用。

（四）感知价值

Zeithaml（1988）提出，顾客感知价值是顾客对某一产品效应的总体评价。感知价值包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值。Parasuraman（1997）提出顾客感知价值对顾客的重复购买意愿有直接的决定作用。zeithaml认为，感知价值越高，顾客购买意愿越强。陈明亮指出，顾客感知价值对顾客重复购买意愿有正向影响。李东进等发现顾客感知价值对重复购买意愿有正向相关关系。对网络商家感知的形成直接影响了消费者是否愿意维持与商家的交易关系，是否愿意进行重复购买。基于以上分析，提出假设H4：感知价值对顾客重复购买意愿有正向的影响作用。

（五）品牌知识和关系

品牌知识和品牌关系对重复购买行为有直接的影响。品牌知识包括品牌知名度和品牌形象，品牌关系包括品牌满意度和品牌信任。基于以上分析，提出假设H5：品牌知识和关系对顾客重复购买意愿有正向的影响作用。

二、顾客重复购买意愿影响因素的实证研究

（一）变量的度量

本文根据以上的理论研究构建顾客重复购买意愿的5个影响因素，分别是：顾客满意（CS）、购后冲突（PF）、转换成本（EC）、感知价值（PV）、品牌知识和关系（BKR），设计了22个测量题项。问卷采用里克特五级量表，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“不确定”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。

（二）数据收集与检验

1.数据收集

本次问卷调查工作开始于2016年1月7日，结束于2016年1月20日。选取最近在安徽省H连锁超市产生购买行为的顾客为对象，进行了问卷调查。共发放问卷400份，回收357份，回收率为89.25%，其中，有效问卷311份，回收有效率为87.11%，满足结构方程模型大样本要求。

2.样本统计特征

本次实证调查的样本中，男性213名，占68.5%，女性98人，占31.5%；已婚197人，占63.3%，未婚114人，占36.7%；20岁以下13人，占4.2%，20-30岁125人，占40.2%，31-40岁109人，占35.0%，41-50岁39人，占12.5%，50岁以上25人，占8.0%；专科及以下学历136人，占43.7%，本科学历134人，占43.1%，研究生及以上学历41人，占13.2%。

3.信度与效度检验

采用内部一致性系数（Cronbach’s Alpha）进行信度检验，结果如表1所示。

表1 调查问卷的信度分析

由表1可知，各量表的系数均高于0.7，说明该问卷的可靠性较高。

效度分析主要进行内容效度和结构效度分析。

1.内容效度

本文对各变量的衡量都是在借鉴国内外学者的现有研究基础上形成的，量表的设计是在严谨的讨论和修改过程中完成的，且已做过预调研，因此具有较好的内容效度。

2.结构效度

对数据进行KMO和Bartletts球形检验。结果显示，KMO值为0.897，Bartletts球形检验值为6931.853，适合做因子分析。做验证性因子分析，各题项的因子负荷均大于0.6，方差累积贡献率为71.994%，说明潜变量的结构效度较好。

（三）假设检验

使用LISREL8.7进行路径分析对假设进行检验，结果如表2所示。

1.拟合优度检验

模型的拟合优度检验结果如表2所示。

表2 模型的拟合优度检验

一般认为，各指标值应该大于0.9，RMSEA应该小于0.05，X2/df应该小于3。由表2可知，拟合优度测量指标值（GFI、AGFI、CFI、NFI、NNFI）都超过了0.9，RMSEA=0.03

2.假设检验

路径分析及假设检验结果如表3所示。

表3 路径分析及假设检验结果

从得到的路径系数值可知，顾客满意与重复购买意向之间的路径系数为0.63，且通过了统计显著性检验，因此得到顾客满意对重复购买意向有正向的影响作用，假设H1成立。同理得出假设H2、H3、H4、H5均成立。

（四）实证结果分析

顾客重复购买意愿的实证研究结果表明：

1. 顾客满意、购后冲突、转换成本、感知价值和品牌知识和关系是顾客重复购买意愿的影响因素。其中，购后冲突对重复购买意愿有负向的影响作用，其他四个因素对重复购买意愿均有正向的影响作用。

2.在这五个影响因素中，顾客满意对重复购买意愿的影响作用最大（r=0.63）。这说明顾客最关注的仍然是企业所提供的产品或服务满足自己需求的功能和程度，这点与我们在日常生活中所感知到的现象是相符的。

3.购后冲突与重复购买意愿呈负向关系（r=-0.59），这说明顾客与企业的冲突越小，重复购买意愿越强，相反，顾客与企业的冲突越大，重复购买意愿越弱。

三、对策和措施

研究结果为企业的顾客关系管理提供了新的思路，企业顾客关系管理工作可以从以下几个方面进行：

（一）树立正确的理念

企业生存和发展的关键就是顾客，这其中最重要的顾客行为就是顾客重复购买。企业应树立正确的理念，把服务顾客作为追求的目标，提高顾客重复购买的概率和可能性，以实现双赢。

（二）找准顾客需求

企业要想让顾客满意，找准顾客需求是最基本的条件。虽然当前产品同质化严重，企业间的竞争加剧，但是，真正了解顾客需求的企业还是能够做到让顾客满意的。例如：寻找特色所在，构建差异化，满足不同顾客的不同需求。

（三）保证企业“一揽子”质量

所谓“一揽子”质量是包含产品、服务、人员、形象在内的所有企业相关要素的质量。这影响和决定了顾客的感知价值。同时，这“一揽子”质量的提升会减少购后冲突，加强顾客重购意愿。

（四）提高转换成本

转换成本直接影响顾客重购意愿，顾客会因为不愿承担转换成本而重复购买该企业产品和服务。因此，企业可以从几个方面来提高转换成本：1.为顾客提供有价值的会员服务；2.与顾客建立良好的人员关系；3.为顾客节省时间、提供便利。

（五）树立良好的品牌形象

品牌知名度和品牌形象是企业吸引并留住顾客的重要影响因素。顾客会为了品牌关系而维持与企业的交易。

参考文献：

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[14]廖成林，柳茂森.关于消费者品牌知识对重复购买行为的影响[J].商业时代，2011，（19）：26-27.

购买行为分析论文篇7

（武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072）

摘 要：在电子商务市场中，商品质量是卖家的私人信息，因此未购买家只能根据已购买家的评价推断商品的质量信息。这种交易双方之间严重的信息不对称现象极易产生信息瀑布，进而引发从众购买行为。文章以信息瀑布理论为基础，建立了基于贝叶斯法则的电子商务信息瀑布的数学模型；并通过matlab对影响买家决策的私人信息准确度、他人信息准确度以及前人决策的差异程度等因素进行了仿真分析，仿真结果对现实中的一些现象进行了有效解释。

关键词 ：信息瀑布；电子商务；从众；matlab仿真

中图分类号：FV713.36 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．10．021

收稿日期：2015－03－19

0 引言

随着互联网的发展和普及，电子商务这一新的购物模式逐渐融入人们的生活。与传统的购物模式相比，电子商务极大地扩大了人们的交易选择，给世界各地的交易者提供了前所未有的交易机会。然而，电子商务也有其与生俱来的缺陷。交易双方之间的空间距离使得买家无法观测到商品的实际质量，只能依靠网页上卖家对物品的描述来进行判断，因而存在判断失误获得低质商品的风险。

为了克服信息不对称所引发的市场失效，现实市场中发展出了许多重要机制，购物评价机制就是其中之一，该机制允许消费者在交易结束后的一段时间内，对此次所购商品的各方面进行初始评价及追加评价，为后来的未购消费者提供更全面的参考信息。由此可见，网络购物评价机制可以在一定程度上降低网络购物的风险，但却并未从根本上消除其所面临的信息不对称。未购买家对“自我信息的不确定”以及他们所具备的“观察前人决策”的能力构成羊群行为发生的两个先决条。

所谓的“羊群行为”又称“从众行为”，是社会经济生活中的一种常见现象，普遍存在于金融、股市、舆论传播等诸多领域，指的是“人们在决策过程中受他人决策影响，跟随他人行动而行动的一种现象”。羊群行为产生的机制有多种，针对电子商务所固有的特点，采用以信息不对称理论为背景的信息瀑布机制来解释电子商务中的从众行为显得更为合理。根据“信息瀑布”理论，买家在进行购买决策前有两类信息来源：一类是他们自身通过各种渠道所获取的关于某商品的信息，是其私人信息；另一类是从前人的选择中获取的信息，这类信息作为其他用户决策的结果，隐含了该商品真实价值的决策信号。

笔者以信息瀑布理论为基础，建立基于贝叶斯法则的电子商务信息瀑布的数学模型，并通过matlab仿真对影响买家决策的个人信号准确度、他人信号准确度以及前人决策的差异程度等因素进行分析，以期解释现实中发生的一些现象，为电子商务的管理及营销策略提出建议。

1 模型建立

文章在Anderson和Holt建立的基于贝叶斯法则的信息瀑布模型的基础上，结合现实中电子商务市场的固有特征，提出了电子商务评价机制下的信息瀑布模型，并以电子商务中对某一商品的购买行为为例来进行分析研究。在此为了研究的便利，做出如下假设：

假设1：某电子商务网站上的某一商品A有且仅有两种可能类型：高质量（H）和低质量（L），其先验概率分别为P（H）和P（L），且P（H）＋P（L）＝1。

假设2：为了研究的便利，将已购买家对于商品A的评价内容也简单地划分为好评（h）与差评（l）两种。

假设3：未购买家i认为已购买家评价的准确度为p′i，即P（h｜H）＝P（l｜H）＝p′i，且1／2＜p′i＜1。

假设4：未购买家i在购买前可以看到所有已购买家的评价，总计有m个好评，n个差评，显然m＋n＝i－1。m与n之间的相对大小体现了前人决策的差异程度。

则i在分析历史评价信息后，认为商品A值得购买（为高质量）的概率为：

当然，未购买家i在进行购买决策之前，也会通过各种渠道搜集有关商品A的信息，并进行加工处理，形成自己的私人信息。因此，本文继续做出如下假设：

假设5：未购买家i的私人信息为Si＝｛a，a′｝，是其收集到的有关商品A是否高质的所有信息的集合（a代表高质，a′代表低质）；且其私人信息的准确度为pi，即pi＝P（a｜H），1＜pi＜1，显然pi随着买家i信息渠道的增多，专业知识的增加以及信息加工水平的增强而增大。

pi与p′i之间的相对大小体现了买家的自信程度：当pi＞p′i时，买家i更加认可自己私人信息的准确性，则其在进行购买决策时可能会忽略他人信息；反之则反。

因此，买家i在作出购买决策前，若观察到的私人信息为a，则其综合考虑他人信息后认为商品A值得购买（为高质量）的概率为：

同理，买家i在作出购买决策前，若观察到的私人信息为a′，则其综合考虑他人信息后认为商品A值得购买（为高质量）的概率为：

由式（2）和式（3）可以看出，当P（H）＝P（L）＝1／2，pi＝2／3，未购买家获得的私人信息为a′时，理性的买家i在不考虑他人信息的情况下，应该选择不购买商品A；但是若此时买家i查看商品A的历史评价信息，发现绝大多数的人对商品A持有好评（m－n≥1），且他认为他人评价的准确度p′i＝2／3，那么他在综合考虑两类信息后认为商品A为高质量的概率远远大于1／2，于是他会选择忽略自己的私人信息而跟随他人的选择去购买商品A。此时信息瀑布就产生了。

为了更加清楚地探明买家在进行电子商务购买决策时，何时会发生羊群行为，本文将通过matlab对以上模型进行仿真分析寻找结论。

2 仿真分析

2．1 私人信息准确度对购买决策的影响

为了更加直观地说明私人信息准确度对购买决策的影响，在对式（3）进行数值仿真时，取P（H）＝P（L）＝1／2，表示市场中有关商品A质量的公共信息比较模糊；同时取pi＝2／3，表示买家i所认为的他人信息的准确度。在对前人决策的差异程度的不同取值下，私人信息准确度与购买决策之间的仿真结果如图1：

由图1可以看出，未购买家私人信息的准确度与其对某一商品质量高低的判断有着极大的关联性。当他人信息的准确度为一固定值时，未购买家私人信息的准确度越高，则其越容易忽略他人信息的影响，而是按照自己获得的信息（a′）进行购买决策，此时从众行为发生的可能性较低。不过，买家私人信息的准确度受到很多因素的影响：一方面由于与商品之间的空间距离较远使得获取商品真实信息的难度增大；另一方面，通过查阅资料、多方对比提高私人信息准确度所花费的时间成本较大，导致许多买家并没有积极性去提高自己信息的准确度。因此，在现实中，大多数买家的私人信息准确度较低，较易发生跟随他人决策的羊群行为。

从图1中还可以看出，随着前人决策的差异程度的增大（即m－n的增大），私人信息的准确度对未购买家的影响越来越弱，此时大多数人都会跟随群体的选择，发生从众行为，只有私人信息准确度高于0．9以上的买家仍会坚持己见，按照自己获得的信号进行购买决策。在此，笔者将此类买家称为专家用户，专家用户由于获得和分析信息的能力较强且经验较为丰富而具有普遍较高的信息准确度，主观上体现为对自己的信息较为自信，客观上体现为获得正确信息的概率较高。

2．2 他人信息准确度对购买决策的影响

在上述仿真的基础上，取pi＝0．6表示买家i私人信息的准确度。在对前人决策的差异程度的不同取值下，他人信息准确度与购买决策之间的仿真结果如图2。

从图2可以看出，他人信息的准确度对未购买家的从众行为具有正向影响，即他人信息的准确度越高，则未购买家越倾向于忽略自己的私人信息转而跟随前人的选择，这可以解释现实中“专家用户”的评论影响力更大的现象。究其原因，一方面是因为专家用户做出正确决策的可能性高（如前文所述）；另一方面是因为专家用户做出虚假评论的成本较高（一旦被查出，即面临封号的威胁），因此他们没有做出虚假评论的积极性。专家用户就像羊群中的头羊一样，对羊群的走向产生巨大的影响力。

3．3 前人决策的差异程度对购买决策的影响

同理，在对私人信息准确度的不同取值下，前人决策的差异程度与购买决策之间的仿真结果如图3（此时，p′i＝2／3）：

由图3可以看出，随着前人决策的差异程度（m－n）的增大以及私人信息准确度的减小，未购买家会越来越倾向于忽略自己的私人信息而选择跟随前人的选择；并且在m－n＝10左右达到一个临界点，此时未购买家会完全忽略自己的私人信息选择购买商品A。

这时，若商品A确实为高质，则未购买家i在购买后也会给出好评，m－n的值进一步扩大，后续未购买家仍会跟随这个反映正确信息的信息瀑布选择购买商品A；相反，若A为低质，则未购买家i在购买后会给出差评，m－n的值缩小，且当其减小到一定程度后，后续未购买家会放弃购买商品A，从众效应得到抑制。因此，在商品的销售环节中，只有真正具有价值的高质商品才能够在信息瀑布作用下，长期地吸引顾客；而低值商品则会在长期内引发无人问津的信息瀑布。

3 结论与建议

文章通过构建电子商务信息瀑布的贝叶斯模型和matlab仿真分析来探寻买家在进行电子商务购买决策时，其私人信息的准确度、他人信息的准确度以及前人决策的差异程度等因素是如何导致并影响其从众行为的。经过分析，得到如下结论：未购买家私人信息的准确度通过影响买家的自信程度对其从众行为造成影响；他人信息的准确度区分出专家用户和非专家用户，不同经验的用户对未购买家的影响力不同；前人决策的差异程度越大越容易形成信息瀑布从而发生从众行为，不过只有真正质高的商品才会在信息瀑布作用下长期地吸引顾客。

为了营造更加良好的网络购物环境，促进电子商务的良性发展，笔者在总结全文的基础上对各电子商务网站的管理及营销策略提出如下建议：推行诚信经营和消费者维权体系，加大对造假行为的惩罚，促进形成良性的信息瀑布；鼓励全面细致的评价内容，实行积分奖励机制，增强评价系统的准确性；升级评价系统文本挖掘功能，精准区分好评和差评，为后续买家的购买提供决策依据。

参考文献

1 吉吟东．网上拍卖中卖着声誉的非对称性研究［J］．管理工程学报，2010（1）

2 吴德胜．网上交易中的私人秩序——社区、声誉与第三方中介［J］．经济学（季刊），2007（3）

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4 Banerjee A． A Simple Model of Herd Behavior［J］． The Quarterly Journal of Economics，1992（3）

购买行为分析论文篇8

关键词：线上线下；实体零售；经营策略；结构方程模型

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）06-0017-07

随着互联网经济的飞速发展，线上购物的便捷性和其价格的透明性使零售业面临巨大的挑战，尤其对于大型传统实体百货，销售额和利润在不断上涨的人工成本和租金双重压力下回落，呈现大规模的“负增长”和倒闭现象。为了提高线下销售的竞争优势，越来越多的实体零售商开始利用移动互联网、O2O、云计算、物联网等网络新技术，加快传统零售模式多样化升级，但效果并不理想。本文以实体零售商为研究对象，采取可分析潜变量间关系的结构方程模型，在北京、上海、南京等六个城市对消费者进行实地调研，利用数据分析，探究我国消费者线上和线下购买行为的关系以及影响消费者线下购买的主要因素，为实体零售商优化经营策略提出对策思路。

一、理论框架

本文选取可能影响消费者线上线下购买行为的重要因素，构建以消费者线下购买为主要因变量的结构方程模型。

（一）变量选择

行为是潜在态度的表达，态度和行为存在紧密关系[1-2]。购买态度是消费者评价购买产品好坏的心理及表现出的行为倾向，消费者购买行为直接受到其购买态度的影响[3-4]。Mainieri et al（1997）[5]、王建国和杜伟强（2016）[6]等研究均表明消费态度显著影响消费行为。本文假设消费者购买态度影响购买行为，预期线上购买和线下购买态度分别正向影响线上购买行为和线下购买行为，并分别对线下购买行为和线上购买行为产生负向影响。

Ajzen and Christine（1986）[7]、Boldero（1995）[8]指出对于个体行为的研究应考虑特定因素，Engle et al（1995）发现个性特征是行销研究的重要基础，其与购买行为有关，Elena and Eva（2006）[9]、宋亮（2012）[10]等认为个性特征是影响行为的因素，但其是否存在直接作用并没有得到有效论证，因此，本文将个性特征纳入模型，并假设越具有冒险精神、善于改变的个性特征越会采取购买行为，即正向影响，但其对行为是直接影响还是通过态度间接影响不确定。

消费者是否具有足够的空闲时间是影响其消费行为的重要因素[11]，尤其是原本为满足生理需求层次的购物行为越来越倾向为一种休闲消费，对娱乐和精神层次的需求导致时间因素更为重要。同时，实体店购物行为相对网上购物会耗费更多挑选时间，时间因素是否成为消费者选择购物渠道的重要因素也是本文研究重点，因此，将消费者拥有的空间时间充裕程度作为考察变量纳入模型。

另一个特定因素是土地利用情况，指商店的可达到性和城镇化水平，此因素很少被国内学者所研究，但Farag et al（2006，2007）[12-13]研究发现城镇居民更倾向于线上购买，商店可达到性负向影响线上购买行为；Van and Senior（2000）[14]、Srinivasan and Bhat（2004）[15]均表示商店可达到性与线下购买行为正相关。因此，本文将土地利用情况作为潜变量纳入模型中，选取消费者居住地城镇化水平、到最近商场的距离和家庭拥有的汽车数量作为其测量变量，并预期对线上购买次数和线下购买次数分别产生负向和正向影响。

对于人口统计学变量，诸多学者认为其会影响消费者的行为选择，分析消费者购买行为时应予以考虑[16]。Haffman（1996）指出性别、收入、教育程度是影响线上购买行为的重要因素；王志刚（2003）[17]研究表明收入和教育程度显著影响消M者购买安全食品的行为；谭婧（2008）得到性别、教育程度、收入是影响消费者购买行为的显著变量；王秀丽和田祯t（2011）[18]指出是否在职的线上购买行为存在显著差别。因此，本文选择性别、年龄、教育程度、收入、职业5个人口统计学变量作为调节变量，分析不同特征群体间是否存在差异。

（二）理论模型构建

基于以上文献，本研究提出结构方程的理论框架，如图1所示：消费者个性特征、土地利用情况、线上和线下购买态度均为无法直接测量的潜变量，线上和线下购买行为分别采用观测变量线上购买次数、线下购买次数。由于假设自变量不存在误差的传统回归分析无法妥善处理潜变量间的关系，因此，本文采用结构方程模型探究其因果关系，重点分析我国消费者线上和线下购买行为的关系，以及影响消费者线下购买的主要因素，探究实体零售商应如何改进相关经营策略，以最大化满足消费者需求。

二、调研方案设计

本次调研以结构方程理论框架为基础设计调查问卷。在设计影响消费者实体购物行为因素时，分别从消费者个人情况、个性特征、土地利用情况、购物态度以及时间五个方面探究与消费者线下购买行为之间的因果关系。在调研地点的选择中，选取了北京市、上海市、杭州市、南京市、吉林市和长春市对消费者进行面对面调查，共发放问卷1220份（预调研问卷20份，正式问卷1200份）。

购买行为分析论文篇9

关键词：大学生；网络购书；网络书店；问卷调查

信息技术的发展给出版产业带来了深远的影响。从图书销售环节来看，20个世纪90年代，国内外先后出现了基于互联网运营的网络书店，进行图书的在线销售活动。①1998年，当时中国最大的古旧书店“中国书店”开通了网上书店，由此拉开了我国网络书店发展的序幕。②经过近15年的发展，目前基本形成了当当网和亚马逊等少数几家大型网络书店雄霸图书网络销售市场的局面。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2011年的《2010年中国网络购物市场研究报告》，图书音像产品是最受网购用户青睐的三大产品类型之一，而18～24岁的用户占网购用户比例为34.0%，是最为主要的网购群体（大致对应在校大学生群体），③因此大学生是一个非常值得关注的图书网购群体。本研究以上海地区三所高校为例，试图深入考察大学生群体的网络购书行为。

一.调查分析方案及实施

本研究主要采用问卷调查及统计分析法。调查问卷包括三个部分：基本的人口统计学变量、网络购书基本行为变量和用户总体满意度/持续使用意愿的影响因素测量。调查采用了非随机抽样。首先，根据研究立意选取了上海交通大学、上海大学和上海对外贸易学院三所大学，分别代表教育部985院校、教育部211院校和上海市属本科院校。然后在每所院校内发放问卷，按粗略的学生规模，要求在上述三所院校回收的有效问卷分别是100份、80份和60份，在发放过程中注意学生性别、年级和专业的比例。

问卷调查于2012年4月开始实施，截至2012年5月20日，成功收集240份有效问卷。其中，男性126人，占52.5%；女性114人，占47.5%。低年级本科生（包括大一和大二）100人，占41.7%；高年级本科生（包括大三和大四）61人，占25.4%；研究生（包括硕士生和博士生）79人，占32.9%。来自理工科的学生113人，来自社科/人文类专业的学生为127人，两者分别占样本总数的47.1%和52.9%。

在资料统计分析方面，本研究利用基本频次频率统计分析考察大学生网络购书行为的总体特征，利用差异性检验分析考察其在不同组群中可能存在的差异。为了考察大学生网络购书行为在不同的组群中是否存在显著差异，本研究根据行为变量的类型采取不同的考察策略。④ 对于离散变量（如“常用网站”），采用卡方检验和列联表分析。对于连续变量（如“购买年限”），采用独立样本T检验或ANOVA（单因素方差分析法）。也就是说，若控制变量为性别和专业（即只有两个属性），则采用独立样本T检验方法；若控制变量为年级（即有三个属性），则采用ANOVA分析法；如果检验结果达到显著水平，用LSD（最小显著性差异）检验法进行两两群体比较，以确定组别之间的差异。需要说明的是，为了叙述简捷，本文对于采用同一种策略进行数据分析的结果，只在第一次出现的时候才给予罗列。

二.调查数据的分析

1. 购买年限

在本研究中，“购买年限”指用户自首次从网络书店购书以来的时长，以年为单位。数据显示，参与调查的大学生网络购书行为在购买年限上呈现漏斗型分布——两头大中间小，如图1所示。购书年限在“一年及以内”和“四年及以上”的学生人数较多，分别占总数的31.7%和29.6%，而购书年限在“两年”和“三年”的学生人数较少，分别占总数的22.5%和16.3%。总体而言，购买年限超过一年的学生共有164位，所占比例将近70%。

通过独立样本T检验分析，我们发现购买年限在不同性别和不同专业的学生群体中存在显著差异。具体而言，女生的网络购书年限要显著高于男生，如表1所示；而文科生的网络购书年限要显著高于理科生。

通过ANOVA分析，我们发现不同年级的学生在购买年限方面也存在显著差异。具体而言，学生所在的年级越高，购买年限也越长。研究生的购买年限显著高于高年级本科生，而高年级本科生的购买年限又显著高于低年级本科生，如表2所示。

2. 购买频率

购买频率反映购买行为的经常性程度。调查发现，大学生网络购书的购买频率在各个频率段上分布很不均匀。其中，购买频率为“半年1～5次”的学生最多，共125人，占据半壁江山有余。其次，将近30%的学生表示“很少在网络上购书”，这类学生排在第二位。购买频率在“每月1次”和“每月2～3次”的学生人数排在第三和第四位，这类学生人数总计45人，占18.8%，如图2所示。

通过大学生网络购书频率和实体书店购书频率的比较，我们发现120位学生（50%）认为自己使用网络购书的频率明显高于通过实体书店购书的频率，而71位（29.6%）认为相反，49位（20.4%）认为两者的使用频率大致相当。

通过进一步分析，我们发现大学生网络购书频率在不同性别、专业和年级组群中均无显著差异。但在网络书店与实体书店购买频率的分布比较上，不同性别和不同年级的学生存在显著差异，具体而言：（1）相对于男生，女生的网络书店购买频率要显著高于实体书店购买频率；（2）相对于低年级学生，高年级学生的网络书店购买频率要显著高于实体书店购买频率。

3. 常用网站

调查显示，大学生最经常使用的购书网站是当当网，占总数的41.7%，其次是亚马逊，占总数的32.9%，验证了这两者是当之无愧的两大最常用购书网站，两者累计比例为74.6%。在其他购书网站中，相对于淘宝网，京东商城成为更多人的选择，前者占总数的6.7%，后者占总数的10%。如图3所示。

通过卡方检验，我们发现不同性别的大学生在选择常用网站上存在显著差异。虽然当当网和亚马逊都是男生和女生的两大首选网站，但男生的选择范围更广。具体而言，当当网、亚马逊和其他网站在男生中几乎成三足鼎立局面，但在女生中，几乎将近一半的人最经常使用的网站都集中在当当网。如表3、表4所示。

4. 图书类型

调查显示，文学类、人文社科类和教育类图书是大学生最经常网购的图书类型，大约37%的学生都曾在网络书店购置这三类图书。其次是科技类、管理类、励志/成功类以及进口图书，大约13%的学生经常购买这些图书。而生活类、少儿类、艺术与摄影类以及期刊杂志等在大学生群体中购买者比例相对很小，如图4所示。

我们还进一步考察了排名前三的图书类型的网购在不同的性别、专业和年级的学生中是否存在显著差异。卡方检验表明，不同年级的学生在前三类图书类型的网购方面没有显著差异，但不同性别和专业的学生在文学类图书和人文社科类图书的购买方面存在显著差异。具体而言，相对于男生，女生更倾向于购买文学类和人文社科类图书；相对于理科生，文科生更倾向于购买文学类和人文社科类图书。

5.购买金额

在问卷设计之初，我们询问的是用户的“平均网络购书金额”。但在预测试阶段，受试人员反馈“难以回答”，于是改为咨询“最近一次网络购书金额”。调查显示，购书金额在“30-50元”和“51-80元”的比例最高，分别为38%和24%，两者累计比例为62%。其次，购书金额在“29元（含）以下”的学生数量也占到17%，排在第三位。独立样本T检验和ANOVA分析表明，不同性别、年级和专业学生的购买金额均无显著差异，如图5所示。

6.物流方式

调查显示，普通快递是大学生网络购书时最常选择的物流方式，其比例高达92.9%。只有不到8%的大学生选择“加急快递”“平邮”或“自提”服务，如图6所示。当进一步询问学生在网络书店购书时最常遇到的服务问题的时候，我们发现，物流是大学生用户不满意见最多的环节。有79人认为“配送时间过慢”，所占比例为32.9%；有75人认为“配送时间没有弹性”，所占比例为31.3%；另外，还有16人认为“配送人员态度不好”，所占比例也达到6.7%。

7.网购原因

调查显示，“价格便宜”“购买方便”和“品种齐全”是大学生选择网络购书的三大主要原因。卡方检验表明：（1）在不同性别中，选择网购的原因是“价格便宜”的学生中女生居多，选择网购的原因是“购买方便”的学生中男生居多；（2）在不同年级中，更多的高年级学生选择网购的原因是“购买方便”；（3）在不同专业中，更多的理科生选择网购的原因是“购买方便”。 总体来说，在前三大网购原因中，相对而言，“价格便宜”和“品种齐全”是大多数学生的共识，而“购买方便”这一特征则因不同的性别、年级和专业有不同的认知。如图7所示。

8.总体满意度和持续使用意愿

问卷通过李科特五级量表的方式询问学生对网络购书的总体满意度和持续使用意愿，1至5分别表示程度从弱到强。调查发现，大学生对网购购书的总体满意度和持续使用意愿呈现的分布趋势大体一致。182人对网络购书表示“满意”或“很满意”，占总数的75.8%；只有8人对网络购书表示“不满意”或“很不满意”，所占比例只有3.3%。183人认为自己以后继续使用网络购书的意愿“强”或“很强”，占总数的76.2%；表示自己以后继续使用网购购书意愿“弱”或“很弱”的学生只有13人，所占比例为5.4%，如图8所示。

独立样本T检验和ANOVA分析进一步表明，理科生对网络购书的总体满意度显著高于文科生，而他们的持续使用意愿同样也显著强于文科生。

三.调查的结论及讨论

1.主要结论

通过问卷调查和统计分析，本研究初步揭示了上海地区在校大学生网络购书行为的总体特征和分组差异性特征。前者是指大学生群体网络购书行为的共性特征，后者强调大学生网络购书行为在不同的组群（性别、年级和专业）中所体现出来的差异性。

在总体特征方面，调查显示，网络书店已经日益成为大学生购买图书的主要渠道，网络书店较实体书店更受大学生的青睐，大学生对网络购书的总体满意度较高，持续使用意愿也较强。“价格便宜”“购买方便”和“品种齐全”是大学生选择网络购书的三大主要原因。当当网和亚马逊是大学生最为经常使用的网络购书网站，而他们购买最多的三类图书类型分别是文学类、人文社科类和教育类。多数大学生单次购买金额均在百元以内，而物流是他们对网购服务不满意见最集中的环节。

在差异性特征方面，统计分析表明，相对于男生，女生更趋于选择网络购书而非实体书店，网络购书年限也更长，她们对网站的选择更集中于当当网，也更多地购买文学类和人文社科类图书。女生因“价格便宜”而选择网购的比例高于男生，男生则更多因“购买方便”而选择网购图书。在年级差异上，更多的高年级学生选择网络购书而非实体书店，他们因“购买方便”而选择网购的比例更高。在专业差异上，相对于理科生，文科生的网络购书年限更长，更倾向于购买文学类和人文社科类图书；而更多的理科生因“购买方便”而选择网购，同时他们对网络购书的总体满意度更高，对网络购书的持续使用意愿也更强。

2.讨论及建议

读者的消费意愿是预测读者消费行为最为直接的因素。在本研究中，我们看到大学生的网络购书意愿较高，其他相关研究也表明，网络购物因其有用性特征和易用性特征受到大学生群体的欢迎，⑤这和本研究的结论相符。而且大学生就业后是社会建设的生力军，仍是图书购买的主要群体。我们有理由认为网络书店将是今后图书发行销售的主要渠道，相比之下，实体书店的发展前景令人堪忧。

同时，通过本研究的调查和数据分析，也可认识到网络书店在今后的发展中至少要注意如下三个问题。

第一，正确处理图书定价问题。在吸引大学生网络购书的三大因素中，“价格便宜”首当其冲。对实体店购书和网络购书的这种价格认知差异无疑会显著影响消费者对渠道选择的偏好。⑥从这个意义上看，网络书店在今后的发展中仍要发挥其在价格方面的竞争优势。但是，恶性“价格战”是需要尽量避免的。正如新闻出版研究院院长郝振省所言：“恶性价格战的冲击，会让出版业失去再生产能力。从作者写作，到出版社投资制作，再到批发商和读者，这是一个漫长而脆弱的链条。”⑦第二，改善网购图书的物流服务质量。网购在具有价格便宜、快捷方便等优势的同时，也仍存在诸多问题，如信用、支付、法律法规等问题，特别是网购物流瓶颈的问题最为突出。⑧本研究也显示，物流是大学生群体对网络书店服务不满意见最集中的环节。因此，网络书店需要在物流系统的建设方面下大功夫，包括为消费者提供灵活的配送时间、缩短配送周期和改善配送人员的服务态度。

第三，提供差异化的定制服务。通过分析，我们发现性别、年级和专业这三个控制变量能不同程度地引起大学生群体网络购书行为的差异性，这就启发网络书店要细分消费者群体，根据其差异和不同需求制定不同的营销策略，并提供个性化服务。

四. 研究展望

本研究通过在上海地区选择有代表性的三所高校开展问卷调查和统计分析，初步揭示了在校大学生网络购书行为的基本特征。研究发现和相关讨论无疑丰富了我们对大学生群体网络购书行为的认知程度。但是，我们也充分意识到本次调查与统计分析尚属基本的描述性研究，并没有揭示变量之间的相关关系或因果关系。在后续研究中，我们将借助结构方程模型深入考察影响大学生网络购书总体满意度和持续使用意愿的相关因素，以期获得更加有价值的发现。

（李武系上海交通大学媒体与设计学院讲师，博士；谢蓉系上海对外贸易学院图书馆副研究馆员；于文系华东政法大学科学研究院助理研究员。）

*本文系2012年度上海市社科规划青年项目“上海市青少年数字阅读及其引导机制研究”（项目编号2012ETQ001）阶段性研究成果。

注释：

① 程新晓.网络书店对出版产业链的影响及作用[J].新闻爱好者，2010.7（下半月）：73-74.

② 席兵.我国网络书店发展现状及前景研究[D].河南：河南大学.2009.

③ CNNIC.2010年中国网络购物市场研究报告[DB/OL]. http：///research/bgxz/dzswbg/201106/P020110707497293027753.pdf.

④ 邱皓政.量化研究与统计分析：统计分析方法丛书[M].重庆：重庆大学出版社，2009；李武.开放存取的两种实现途径研究：OA期刊和OA知识库[M].上海：上海交通大学出版社，2012.

⑤ 朱润芝，张橙，王翔.影响大学生网络购物因素的实证研究——以北京地区大学生为例[J].北方经贸，2009（9）：69-71；周丽等.大学生网络购物心理与行为模式研究——以南京地区为例[J].农业图书情报学刊，2008（7）：64-69.

⑥ 李季.从购买成本的角度解读网络购物行为[J].商业研究，2006（18）：34-38.

购买行为分析论文篇10

关键词：政府购买；会计服务；问题；对策

中图分类号：F230 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）04-0099-02

一、政府购买会计服务的理论探析

政府购买会计服务定义的关键节点在于，以政府为实施主体，使用社会福利中包含的预算资金，向会计服务的市场提供方，通过拨款资助服务或者公开招标的形式购买会计服务。政府购买会计服务的基础理论，以公共服务为基本支撑点，经历了公共物品理论、新公共管理理论以及新公共服务理论等三种理论的变迁，形成了当下主导理念的新公共服务理论，其强调于从公众和社会需求的视角，对政府购买公共服务的必要性进行分析。通过对上述理论进行深入的挖掘，可以探知，其都强调对服务的公共性定义，接受服务的一方应该为公众所在的各个公共服务领域。政府购买会计服务隶属于公共服务的特性，使得必须在对公共服务购买具有一般性认识的基础上，实现对会计服务的针对性认识。政府所涉及的会计事务性管理服务主要包含以下三个方面：审计、绩效评价以及专项检查；各类会计考试工作的开展；会计人员日常管理的实施，第一二类都属于公共服务，第三类针对于个人，不属于公共服务的范畴。政府进行相应会计服务的购买，需要两个基本条件的满足，一是公共服务特性的具备，二是充分的市场竞争。我国当下的市场环境在理论基础搭建的基础上，具备了政府购买会计服务相应的要素条件，为了实现其效益的最大化，适时进行问题的分析，则显得尤为重要。

二、政府购买会计服务目前存在的问题

（一）政府部门缺乏对购买会计服务的倾向

政府购买会计服务作为实现政府职能转变的一种重要实现方式，其想要获得良好的实施效益，不仅需要市场上对相关机构提供的会计服务质量进行保证（该保证可以通过完善法规体系、健全的市场竞争予以实现），更需要相应会计服务的需求方――政府部门，从理念认识上、服务定位上以及实际购买层面，都进行观念和行为的与时俱进。但是，一直以来，政府部门都对审计服务的购买形式存在一定的疑虑，一方面是由于社会审计机构的违规操作和不正当竞争，另一方面则是出于对第三方监管力量的畏惧。政府相关部门认为在进行审计服务的购买过程中，由于所涉及项目的性质、内容的复杂性，导致项目的责任风险难以实现良好的把控，人为因素的作用，更是使得问题发生后的责任负担难以清晰界定，风险控制和责任追究也就更是无从下手。这样的思维运转模式下，使得政府有关部门在产生相应被审计需求时，更多倾向于国家审计的实施，也不愿意委托事务所进行社会审计的开展。此外，鉴于当下政府部门预算资金越发紧凑，其购买会计服务的资金来源不明，也成为政府相关部门购买会计服务懈怠的重要原因。通过上述分析，可以探知，由于观念上对购买社会会计服务的不信任，以及实践操作资金层面的欠缺，使得政府部门对会计服务的购买热情不足，难以实现全方位的推广应用。

（二）政府购买会计服务所涉及相应需求的质量难以确保

政府购买会计服务，是出于对服务质量的需求，以获得对其利用，并最终促进自身效益的提升。但是，由于会计服务“软服务”的特性，使得政府部门对其进行外包时，其过程不能像工程项目的外包那样明确，导致会计服务购买产生的随意性风险较大。具体而言，主要表现在以下方面：一方面，在政府部门预算资金较为紧凑的状况下，购买事务所所提供的服务所需的资金数量与需求服务的质量难以匹配，同时其会计服务质量的评价衡量又难以实施，使得政府部门在对会计服务进行招标时，权重设计时对服务费用的考虑较多，造成低价与否成为事务所是否中标的几乎唯一衡量标准，而低价可能意味着会计服务资源不足，也可能意味着事务所软性资质不达标，上述原因都会导致会计服务的质量大打折扣，从而不能实现政府购买会计服务的质量追求；另一方面，政府部门在进行会计服务的购买时，所设置的一些针对于规模等的门槛设置，导致许多中小事务所难以挤进政府会计服务提供方的行列，进一步限制了中小事务所的持续发展。由上述分析可以看出，政府部门和事务所的双重因素，在特定条件下的作用，使得政府购买会计服务的质量难以得到确保。

（三）制度层面缺乏对政府购买会计服务的支持和引导

针对于政府购买会计服务的制度体系，就目前的构架来看，主要包括：注册会计师执业准则体系，其再细分为鉴证业务准则、相关服务准则和质量控制业务准则三大部分，这些业务准则主要的规范对象是企业的财务报表相关业务，与政府购买会计服务所涉及的服务性质和对象都不甚一致。此外，以风险导向为基准的现代审计体系，是以企业财务报表为直接的作用对象，其不论是审计方法、审计流程，还是审计报告，都和城府购买会计服务的实施过程存在着很大的差异，而缺乏针对于政府购买会计服务的相关法规体系和准则指南，使得会计师事务所在进行相关服务的提供时，缺乏一套完善的指导机制，难以以实践服务为对象们进行规范体系下的创造性工作的开展。因此，缺乏制度层面对政府购买会计服务的支持和引导，使得会计服务的提供方难以从硬性层面获得对服务质量的直观保证，也就难以发挥该服务提供机制的良好作用。

三、优化政府购买会计服务的对策建议

（一）明确界定政府购买会计服务的项目范围，提升其购买热情

政府部门作为公共会计服务购买的绝对主动方，由于自身观念上的限定以及资金来源的限制，使得其对政府购买会计服务始终处于一种观望的层面，难以实际应用起来。究其原因，与相关部门未能出台明确的法规条款，对政府购买会计服务的项目、范围进行准确的界定，具有十分直接的关系。因而，为了解决政府部门购买会计服务倾向缺乏的问题，首先需要从法规层面对政府购买会计服务的范围和需求进行明确的界定。2014年财政部出台的《关于推进和完善服务项目政府采购有关问题的通知》，对服务项目进行了专门的分类，政府购买会计服务涉及其界定的第二类和第三类服务。在对公共会计服务进行相应界定之后，有关主导部门应该适时加强对政府购买会计服务的宣传和沟通，使得更多的政府部门及事务所认识到政府购买会计服务的价值所在。同时，政府应该尽快对政府购买会计服务的具体分类进行进一步研究，以形成各位细致的分类，并对其中所需规范的环节，进行条款的制定与公布。一旦列入政府购买会计服务的职能，各涉及部门不能够只根据自己的决断进行购买，不能随意决定实施与否，需要遵从规定，根据法规条款的限定，进行会计服务的购买，并根据服务实施的结果，进行相应的评价、改进。

（二）优化政府购买会计服务的质量

会计服务的质量层次，直接影响着需求方对服务的利用与否以及利用程度。政府购买的会计服务，其质量的高低，对其进行相关管理活动的开展以及效益的提升，具有十分显著的作用。因此，需要针对于政府购买会计服务所存在的质量问题，进行相应的解决。具体实施措施如下：其一，政府购买会计服务属于政府采购的范畴，应当遵守政府采购法的相关内容，但是，由于其采购的形式和内容都具有一定的特殊性，其所适用的招标、投标也需要具备一定的特性，政府部门想要获得质量优的服务，必须对卖方的服务质量进行测试，这就需要充分发挥市场竞争机制的作用，但是在整个竞争过程中，政府部门必须对有关事务所为了获得业务进行低价营销的模式进行关注，防止低收费、低质量、高风险状态的出现因此，政府部门在对会计服务进行购买时，应该建立健全科学、规范的招投标制度，不能鼓励低价中标，要体现对高质量和高信誉的重视，以引导市场风向。其二，政府部门在对事务所进行选择时，应该遵循透明化、公开性以及质量优先、统筹监管的原则，对质量良好的事务所进行选择。

（三）完善相关的制度体系，以支持和引导公共会计服务的提供

政府购买的会计服务由于其服务内容和性质的特殊性，使得服务的质量难以评价、服务的成本价格也难以计算，而有关制度法规的欠缺，又进一步使得会计服务的提供质量受到影响。针对于前文所提出的制度缺陷问题，可以从以下两个层面解决问题：一方面，针对于政府购买会计服务事前制度体系的建立，需要从会计师事务所的选择、会计服务实施的准则体系进行规范，防止内部管理不健全、专业人员较少的事务所被纳入到服务提供方的名单中，而针对于服务的提供过程，则需要相关的部门联合实践层面，对政府公共会计服务提供的流程、细节要求以及最终服务产品的形成，都要构建一套规范的制度体系，以指导会计服务的实施开展；另一方面，则需要针对于事务所，对政府会计服务提供的整个过程，形成全方位的监督，建立起整个质量控制体系，以确保会计服务的质量水准。

四、结语

随着我国公共财政体制改革的深化，政府购买会计服务是我国构建服务型政府、实现政府职能转变的一种必要选择，对于梳理政府与市场关系、政府与社会公众的关系以及政府与市场的关系，具有十分重要的作用。然而，在政府购买会计服务的整个过程中，却同时存在着一系列的问题，需要理论界、实务界以及政府部门、社会中介机构等的共同努力，在进行问题分析、原因探析的过程中，梳理出相应的解决方案，以促动社会的健全发展。

参考文献：