购买行为范文10篇

购买行为范文篇1

[论文摘要]本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。

一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。

购买行为范文篇2

关键词：购买动机购买决策理性购买行为非理性购买行为

卖场消费者消费动机分析

（一）动机的本质

动机可以被视为是一种个人内在的驱动力，这种驱动力促使个人采取行动。驱动力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生驱动力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低其紧张。因此动机是一种驱动力，其主要目的在于消除消费者的紧张，其过程见图1。

（二）消费者购买动机分析

消费者的具体购买动机因人而异、多种多样。在卖场消费过程中，消费者动机主要表现出八种倾向（见表1）。

表1中的各种购买动机不是彼此孤立的，而是相互交错的、相互制约。在有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外的情况下，可能是其他动机起主导作用，或多种动机共同起作用。作为卖场经营者，应该认真研究、深入挖掘消费者的各种购买动机，以求通过合理的行销策略对消费者施加影响。

卖场消费者购买决策过程分析

消费者购买行为是由一列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位，决策正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。深入研究消费者的购买决策程序和原则有助于全面把握消费者的行为特点与规律。

（一）消费者购买决策的含义

购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。

购买决策在消费者购买行为活动中占有极为重要的关键性地位。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容规定了购买行为的方式、时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。

（二）购买决策程序的制定

消费者的购买决策是在特定的心理机制驱动下，按照一定程序发生的心理与行为活动过程。这一过程包括若干前后相继的程序或阶段（见图2）。

1.认识问题。消费者对某类商品的购买需求，源于消费者自身的生理或心理需要。当某种需要未得到满足时，满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激，促使消费者发现需求所在，认知需求的内容，进而产生寻求满足需求的方法和途径的动机。经内外刺激引起的消费者对自身需求的正确认知，起着为决策限定范围、明确指向的作用，因而是有效决策的前提。

2.信息收集。在认知需求的基础上，消费者受满足需要的动机驱使，开始寻找各种解决问题的方案。在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工，即可建立解决问题的多种方案。

3.评价比较方案。各种方案的利弊长短不一，为此需要加以评价比较。评价的标准因消费者价值观念的不同而异。但是，无论标准的具体内容如何不同，在形式上都可以归结为同一尺度，即所费与所得进行比较，所得效用大于所费。

4.购买决策。在对各种方案进行充分的比较评价之后，便可从中选择最优方案，作为实施方案确定下来。所谓最优方案即所费最少，所得最多，能够最大限度满足消费者需要的方案。

5.购后评价。为验证所择方案是否最优，所得效用是否最大，完成购买后消费者还需再次进行购买后评价。购买后评价集中指向所购商品，评价标准也以效用为主要内容。

（三）卖场消费者的购买决策程序

卖场消费者作出购买决策后，需要通过去卖场具体消费来实现自己的购买行为。在卖场购物过程中，消费者受外界刺激，会产生以下三种不同的行为结果：

店内因素诱发了更多或更进一步的信息处理，使消费者重新决策做出新的购买行为。在卖场营销刺激下消费者做出非理性购物行为。消费者并未受外界刺激影响，执行了先前的购买决策。

由于卖场通过具体营销行为可以对消费者购买决策施加影响，使消费者做出预期的实际购买行为和购后行为。基于此考虑，针对卖场消费者具体的购买决策过程如图3所示。

卖场消费者行为类型分析

在现实生活中笔者关注到这样一种情况：消费者打算购买某一品牌的商品，结果却买了另一个品牌或者附带购买了其他商品。店内因素诱发了更多或更进一步的信息处理，从而影响最终的购买决策。

笔者把卖场消费者的购买行为特征分为两类：一类是遵循一定购买决策过程的理性购买行为；另一类是在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”基础上的非理性购买行为。

（一）理性购买行为分析

图4显示了卖场购买决策，从中可看出卖场消费者有30%的消费行为属于具体计划购买，其购买行为遵循一定的购买决策过程，在购物之前明确他们所需的产品与品牌。笔者将这类消费者的购物行为称为理性购买行为。

由于决策过程的复杂程度不同，理性购买行为表现为名义型、有限型、扩展型三种不同类型，这三种类型之间并非毫无关联，而是相互交叉的。

1.名义型决策。比如，消费者发现家里的高露洁牌牙膏快用完了，于是决定下次逛商店时再买几支，而根本没想到用别的牌子来代替它。在卖场里，消费者浏览货架寻找高露洁牌牙膏，对其他品牌和其价格或其他潜在的相关因素根本不予考虑。

2.有限型决策。在卖场里，消费者注意到了陈列在货架上的雀巢咖啡，并顺手拿了两盒。此时该消费者凭借的只是印象中的“雀巢咖啡味道还不错”或“我已经好久没喝雀巢咖啡了”，此外并未搜集更多的信息。该消费者最多会为买不买略作犹豫，而不会再考虑选择其他品牌。还有一种情况是，消费者可能遵循某一条决策规则，比如选择最便宜的速溶咖啡品牌。当家里的咖啡用完时，消费者若置身于商店，就会查看一下各种咖啡的价格，挑选一个最便宜的品牌。

3.扩展型决策。扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集，对多种备选方案的复杂评价。扩展性决策发生在购买介入程度很高的情况下，在诸如家电、个人电脑及多功能休闲性商品（如背包、立体声设备）等产品的购买上，扩展性决策比较多见。

（二）非理性购买行为分析

非理性购买经常是冲动性购买，所谓冲动性购买是指在突发念头基础上的购买欲望，或在“强烈的和持续的冲动”基础上的行为。当然，除此之外还有其他类型的非理性购买。例如，在卖场货架上看到谷类食品时，某位母亲也许会想起家里的早餐麦片已喝完了，于是这位母亲决定对不同品牌包装袋上的营养信息进行考察，从中选择最有营养的一种。这就是非理性购买的一个典型例子，但不是冲动性购买，因为这位母亲的购买行为不是在突发念头或某些持续性冲动的基础上做出的。

参考文献：

1.江林.消费者心理与行为[M].中国人民大学出版社，2002

2.顾文钧.顾客消费心理学[M].同济大学出版社，2002

购买行为范文篇3

内容摘要：随着零售业的快速发展，卖场作为销售的主力，近年来发展迅猛，然而在发展过程中也存在一系列问题。本文通过对消费者购买行为的分析，启发经营者在卖场经营管理活动中更多关注消费者行为的研究，以使我国的零售业真正做大做强。

卖场消费者消费动机分析

（一）动机的本质

动机可以被视为是一种个人内在的驱动力，这种驱动力促使个人采取行动。驱动力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生驱动力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低其紧张。因此动机是一种驱动力，其主要目的在于消除消费者的紧张，其过程见图1。

（二）消费者购买动机分析

消费者的具体购买动机因人而异、多种多样。在卖场消费过程中，消费者动机主要表现出八种倾向（见表1）。

表1中的各种购买动机不是彼此孤立的，而是相互交错的、相互制约。在有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外的情况下，可能是其他动机起主导作用，或多种动机共同起作用。作为卖场经营者，应该认真研究、深入挖掘消费者的各种购买动机，以求通过合理的行销策略对消费者施加影响。

卖场消费者购买决策过程分析

消费者购买行为是由一列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位，决策正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。深入研究消费者的购买决策程序和原则有助于全面把握消费者的行为特点与规律。

（一）消费者购买决策的含义

购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。

购买决策在消费者购买行为活动中占有极为重要的关键性地位。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容规定了购买行为的方式、时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。

（二）购买决策程序的制定

消费者的购买决策是在特定的心理机制驱动下，按照一定程序发生的心理与行为活动过程。这一过程包括若干前后相继的程序或阶段（见图2）。

1.认识问题。消费者对某类商品的购买需求，源于消费者自身的生理或心理需要。当某种需要未得到满足时，满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激，促使消费者发现需求所在，认知需求的内容，进而产生寻求满足需求的方法和途径的动机。经内外刺激引起的消费者对自身需求的正确认知，起着为决策限定范围、明确指向的作用，因而是有效决策的前提。

2.信息收集。在认知需求的基础上，消费者受满足需要的动机驱使，开始寻找各种解决问题的方案。在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工，即可建立解决问题的多种方案。

3.评价比较方案。各种方案的利弊长短不一，为此需要加以评价比较。评价的标准因消费者价值观念的不同而异。但是，无论标准的具体内容如何不同，在形式上都可以归结为同一尺度，即所费与所得进行比较，所得效用大于所费。

4.购买决策。在对各种方案进行充分的比较评价之后，便可从中选择最优方案，作为实施方案确定下来。所谓最优方案即所费最少，所得最多，能够最大限度满足消费者需要的方案。

5.购后评价。为验证所择方案是否最优，所得效用是否最大，完成购买后消费者还需再次进行购买后评价。购买后评价集中指向所购商品，评价标准也以效用为主要内容。

（三）卖场消费者的购买决策程序

卖场消费者作出购买决策后，需要通过去卖场具体消费来实现自己的购买行为。在卖场购物过程中，消费者受外界刺激，会产生以下三种不同的行为结果：

店内因素诱发了更多或更进一步的信息处理，使消费者重新决策做出新的购买行为。在卖场营销刺激下消费者做出非理性购物行为。消费者并未受外界刺激影响，执行了先前的购买决策。

由于卖场通过具体营销行为可以对消费者购买决策施加影响，使消费者做出预期的实际购买行为和购后行为。基于此考虑，针对卖场消费者具体的购买决策过程如图3所示。

卖场消费者行为类型分析

在现实生活中笔者关注到这样一种情况：消费者打算购买某一品牌的商品，结果却买了另一个品牌或者附带购买了其他商品。店内因素诱发了更多或更进一步的信息处理，从而影响最终的购买决策。

笔者把卖场消费者的购买行为特征分为两类：一类是遵循一定购买决策过程的理性购买行为；另一类是在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”基础上的非理性购买行为。

（一）理性购买行为分析

图4显示了卖场购买决策，从中可看出卖场消费者有30%的消费行为属于具体计划购买，其购买行为遵循一定的购买决策过程，在购物之前明确他们所需的产品与品牌。笔者将这类消费者的购物行为称为理性购买行为。

由于决策过程的复杂程度不同，理性购买行为表现为名义型、有限型、扩展型三种不同类型，这三种类型之间并非毫无关联，而是相互交叉的。

1.名义型决策。比如，消费者发现家里的高露洁牌牙膏快用完了，于是决定下次逛商店时再买几支，而根本没想到用别的牌子来代替它。在卖场里，消费者浏览货架寻找高露洁牌牙膏，对其他品牌和其价格或其他潜在的相关因素根本不予考虑。

2.有限型决策。在卖场里，消费者注意到了陈列在货架上的雀巢咖啡，并顺手拿了两盒。此时该消费者凭借的只是印象中的“雀巢咖啡味道还不错”或“我已经好久没喝雀巢咖啡了”，此外并未搜集更多的信息。该消费者最多会为买不买略作犹豫，而不会再考虑选择其他品牌。还有一种情况是，消费者可能遵循某一条决策规则，比如选择最便宜的速溶咖啡品牌。当家里的咖啡用完时，消费者若置身于商店，就会查看一下各种咖啡的价格，挑选一个最便宜的品牌。

3.扩展型决策。扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集，对多种备选方案的复杂评价。扩展性决策发生在购买介入程度很高的情况下，在诸如家电、个人电脑及多功能休闲性商品（如背包、立体声设备）等产品的购买上，扩展性决策比较多见。

（二）非理性购买行为分析

非理性购买经常是冲动性购买，所谓冲动性购买是指在突发念头基础上的购买欲望，或在“强烈的和持续的冲动”基础上的行为。当然，除此之外还有其他类型的非理性购买。例如，在卖场货架上看到谷类食品时，某位母亲也许会想起家里的早餐麦片已喝完了，于是这位母亲决定对不同品牌包装袋上的营养信息进行考察，从中选择最有营养的一种。这就是非理性购买的一个典型例子，但不是冲动性购买，因为这位母亲的购买行为不是在突发念头或某些持续性冲动的基础上做出的。

参考文献：

1.江林.消费者心理与行为[M].中国人民大学出版社，2002

2.顾文钧.顾客消费心理学[M].同济大学出版社，2002

购买行为范文篇4

论文摘要:随着我国教育体制的不断改革以及经济市场化运作不断深入，能够接受高等教育的群体越来越广泛，大学生群体不仅仅在就业方面成为备受关注的群体，由于其巨大的消费潜力，同时也是不少商家的目标客户群体，成为一个潜力巨大的市场主体。本文在分析大学生购买行为类型的基础上，提出了加强外观设计、提高产品性价比及融合品牌文化与消费者文化的营销策略。

一、大学生品牌消费潜力分析

根据中国教育部统计显示，2008年我国各类大专院校在校总人数已逾2000万，其中主要以17--22岁的本科生为主，他们大都出生在“80"以后，而且越来越多的“90"后也开始涌人大学校园:一方面，他们生活在国家经济飞速发展和较好的生活条件和消费环境中，大多都是独生子女，家境条件优越，并且随着生活压力的增大，很多在校大学生提前步入社会，如做兼职等，所以他们的消费能力相对而言比较强。据调查统计，月可支配收人(包括家长提供和自己收益)在800-1600元的在校大学生占50%-55%;另一方面，随着时代的变迁，这些有着独立思考与受过高等教育的群体逐渐趋向于在生活的各个方面追求个性化与极强的自我表现欲，他们追求新异，能够敏锐的把握时尚，希望有一种物质能够代表自己的价值观，更有甚者希望通过这些物质的东西体现自己的价值以及追求。这样就使得这个充满活力的年轻消费群体寻求与自己价值追求相匹配的即企业文化相当的产品作为日常消费的对象。

品牌不再是单纯的区分不同产品的标识，而是和质量、包装、价格一样，成为大学生消费考虑的一个属性。最新的调查表明:80%受访大学生选择在经济条件允许的情况下，购买名牌产品。追求名牌，成为大多数大学生的共同观点，充分体现了当代大学生对追求高品质，重品牌，有品味的生活的需求与消费观念。此外，越来越多的适合大学生消费的品牌不断冲击他们的视野，使他们不由自主的参与到品牌消费的行列。

二、大学生购买行为类型

约37%的大学生消费者认为价格是真正制约他们选择品牌的因素，大学生主要是依靠父母提供的资金支持，月收入基本上是在400-1200元之间，相对来说收人水平比较低，受此影响，大部分大学生在购买产品时最主要考虑的因素便是价格。

约23%的消费群体注重品牌本身，充分体现了当代大学生对追求高品质，重品牌，有品味的生活的需求与消费观念，大学生购买品牌商品，一方面为了满足自己的生理需求和安全需求，另一方面则是为了满足交往、尊重以及价值实现的需求，他们希望自己能够成为群体的一员，得到他人的尊重，从而使自己在精神上或心理上有所归属。

约20%的大学生侧重品牌产品的质量，产品与服务的质量是企业发展、品牌形成的基本保证，一个产品质量都不可靠的企业是不可能在激烈的市场竞争条件下生存发展的，更得不到消费的认可与依赖。

近20%的大学生消费群体认为时尚是他们考虑的首要因素，这类消费者把品牌消费看成是彰显个性的一种途径和手段，他们追求符合其独特风格的个性符号，以此向周围的人展现自我形象。他们是“个性解放”的领导者，追求与众不同，喜欢标新立异。其个人消费品从服装、饰品到其他用品都会尽量选择与别人不同以此来表现自己的个性。

还有一部分大学生消费群体拍三选择品牌时更注重自己的价值追求与品牌的文化内涵相一致，他们需要的不仅仅是物质属性的满足，更是情感的寄托，这也是品牌竞争已超越品牌标识与名称的竞争而表现为品牌所蕴涵的价值之争的主要原因。这类消费者选择品牌产品是为了体验蕴涵在品牌之中的文化，如可口可乐所宣扬的那种年轻与活力。

三、针对大学生市场的营销策略

根据对大学生品牌消费购买因素的分析，可以把大学生消费群体进行细分，寻找需求差异，为企业确定最大现实和潜在利润的营销策略，通过企业管理者和营销决策者的整合营销策略来实现企业的最大利润。

1.企业应该重点提高生产效率，降低成本，以获得最高的性价比，拓宽市场。由于约50%的大学生消费者认为价格是真正制约他们选择品牌的因素，所以作为大学生这个无收人的或收入受到限制的特殊群体，他们比较看重性价比，在选购运动装的时候，会比较看重运动装的质量等产品固有的属性。针对消费者偏好功能性品牌，强调经济性能，企业应该把诉求重点放在功能性利益的传达上，在产品的定价方面要适度，既不能太高，让消费者不能承受，也不能太低，太低的定价消反而让消费者觉得产品的质量得不到保障。

2.在保障产品质量的同时，企业应加强产品的外观设计。调查发现，即使是运动装，也有近200/的同学比较看重服装的款式和花样，他们喜欢通过品牌塑造的独特形象向世人展现其独特的个性。针对他们的接受能力很强，对外界刺激的反应速度较快等特点，企业除了对产品的本身设计要够新颖外，品牌的传播也要尽可能从感官尤其是视觉和听觉方面对目标群体进行冲击。对企业品牌的立意要求独特新奇、别具一格，尽显与众不同之处。要使品牌具有品牌个性，必须在品牌创意时赋予品牌以组织联想、情感共鸣和自我表现的内容来亲近顾客，保持自我独特的感性品牌地位。

购买行为范文篇5

关键词:安全需要不安全心理购买行为

影响消费者购买行为的不安全心理因素分析

消费者的购买行为主要包括认知需要、搜集信息、选择评价方案、做出购买决策、购后评价等几个环节。消费者在做出购买决策时,都会因购买行为不同程度的不确定性和风险感,从而产生不安全心理,不安全心理就成为制约其消费行为的重要因素。当前消费品市场中影响消费者购买行为的不安全心理因素主要表现在:

因信息不对称而引发的不安全感

信息不对称是指在交易活动中,交易双方中有一方拥有另一方所不知道的信息。对于消费者来说,所掌握的与交易行为和交易结果有关的信息可分为公开信息与隐蔽信息两种。所谓公开信息是指参与交易的双方都能拥有和掌握的信息,它具有对称分布的特征;而隐蔽信息是一方拥有而另一方无法拥有的信息,它是以分散、不对称的形式存在的。企业生产商品的生产环境、操作规程、所用原料、技术含量、定价依据等,对于消费者而言都是一种隐蔽信息。消费者靠已有的知识水平、购买经验对此类不透明的信息无法准确把握,故在决策时容易犹豫不决。在信息不对称的市场中,厂商为了获得交易中的主动地位,具有强烈的“说假话”动机,即隐瞒自己的真实信息,向消费者传递对自己最有利的信息,以此提高消费者对自己的信任程度。在信息不完全和不对称的情况下,消费者得不到准确的信息,安全风险就难以防范。一般来说,某种商品和服务信息透明度越高,消费者知觉到的安全风险越小,不安全心理程度也就越低,反之则反。

因商业信用缺失而引发的不安全感

近几年来,我国在推进社会主义市场经济的过程中,由于缺乏对市场经营者不良行为进行必要的法律与道德的约束,致使假冒伪劣商品泛滥成灾、商业欺诈行为涉及人们生活的方方面面,只要与经济利益相关的商品与服务,都与虚假分不开。商业信用的缺失,引起了严重的商业信任危机,造成消费者对商品生产者和服务提供者所提供的商品和服务产生极度不信任感。这种不信任感进而形成消费者的不安全心理。

有关测算表明,每年我国假冒伪劣商品总值高达1300多亿元,几乎占国内生产总值的1.4%。一些疯狂的造假者甚至不顾基本的人伦道德,所制售的伪劣商品对消费者人身和生命安全构成严重威胁和伤害,假药、瘦肉精、注水肉、毒大米四处流动,特别是阜阳劣质奶粉事件给人们带来了很大的震动,消费者对国产产品产生了严重的信任危机,消费品市场中的不安全心理通过各类媒体的传播而不断被强化。

因名牌产品频曝安全事件而引发的不安全感

名牌产品在消费者心目当中是质量和信誉的象征。近年来,从媒体曝出南京冠生园用陈馅做月饼导致全国冠生园品牌的损毁开始,光明加工回收奶再销售、雀巢碘超标、高露洁牙膏和强生婴儿化妆品致癌、肯德基和亨氏涉“红”、联合利华公司的立顿速溶茶中所含氟化物超标等等诸多知名品牌集中爆发一系列的产品安全事件,强烈冲击着消费者的消费心理。连知名品牌的产品都不可信,那么还有哪些产品可让人放心呢?

据最新消费安全调查显示:有超过九成的消费者将因为产品安全危机而改变消费习惯,在经历过多的产品安全事件后,68%的消费者对当前的消费环境没有安全感而缺乏信心。当国内媒体“高露洁牙膏可能含致癌成份”的报道公开后,高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个大转弯,据新浪网2005年4月19日的网上调查表明,产品危机事件后,选择继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。

为什么消费安全问题在市场经济发展的今天会如此突出?经研究发现,造成消费者在购买行为中的不安全心理加重的原因是多方面的:

一是整个社会的诚信体系缺失,造成不诚信行为所付出的成本过低而收益过高,致使假冒伪劣屡禁不止;二是由于随着生活由温饱转向富足,安全和健康因素正在人们消费观念中占据越来越大的比重,在解决基本生理需要之后,在消费者心中将生命安全看的更加重要,消费安全无小事;三是随着买方市场的逐渐形成,厂商之间的竞争日趋激烈,促使消费者的主权意识增强,他们不断争取在交易活动中至少与产品和服务提供者平等的、能够讨价还价的地位;四是传媒报道大众化,对造成消费者权益损害的产品和企业的曝光影响越来越大;五是反映了管理上还存在着许多漏洞,如我国在产品检测方面的漏洞、消费安全法律法规和质量技术标准体系建设滞后、体制上监管不到位和企业缺乏公众安全意识等,都是安全隐患产品得以上市流通的主要原因。

不安全心理对消费者购买行为的影响

不安全的消费心理对消费者的消费观念和信心造成严重的打击,对其购买行为造成了一系列的消极影响,表现在越来越多的产品安全危机事件将使消费者消费行为更加慎重。

调查显示,在经历了一连串的产品安全危机事件以后,只有6%的消费者表示“不会改变消费习惯,该做什么就做什么”,四成消费者明确表示“今后会慎重选择”,另有接近四成的消费者表示“越来越失去安全感和信任感”。消费者在对某些产品失去安全感以后,最基本的反映是持币观望、或拒绝消费该产品、或选择竞争对手的产品。消费者为确保在消费过程中各方面利益不受损害,就要最大程度地避免或减少这种安全风险,保障安全消费。可以通过以下办法:

广泛收集信息,增加知识。消费者收集到的有关信息越多,掌握的知识越多,消费者判断能力越强,选择决策方案的自信心就越强,知觉到的安全风险就越低,安全心理也就越强。因此消费者在安全心理驱使下会通过多渠道来收集信息,尤其是个人信息,以便对产品内在的质量、价格与功能做出识别与区分,以便做出正确的购买决策,降低安全风险。当消费者知觉到的安全风险高且难以获得准确的外部信息来源或是信息搜寻的成本过高时,消费者就往往会选择多数人购买的牌子商品。

寻求较高价格商品。在消费品市场上,许多消费者都相信“一分钱一分货”。因为信息的不对称,消费者缺乏对产品和服务的实际了解,便倾向于用价格高低来衡量产品质量的好坏和服务的优劣,尤其对某些产品或服务知觉的安全风险较高而又无法消除时,消费者便容易采用高价格这一简便易行的方法。使用这种方法的前提是要谨防有人利用这一点对消费者实施新的侵害。

选择良好的销售渠道和销售场所。消费者在购买产品和服务尤其是与自身健康和安全紧密相关的产品和服务时,往往会通过安全度高、有信誉的销售渠道购买以寻求安全保证,如企业提供的退货制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或免费试用等。大部分消费者宁愿花更多的钱从一家值得信任的商家购买商品,也不愿从一家不了解的商家购买便宜货。

增强消费者权益的维权意识。消费者的利益要靠自己来保护,维权意识觉醒能形成一种强大的社会力量,迫使企业自律,推动政府有所作为。健全的法制将逼着企业注重消费者权益保护,而挑剔的消费者主张自身的权利也将使消费环境更加安全,使企业更加重视社会的公众形象。

企业构建消费者心理安全的对策

消费者在消费中感知到的安全风险是购买商品或服务能否对自己或他人造成伤害。由于消费者知觉的安全风险直接关系到他们对商品的接受程度,因此,企业应该采取多种策略降低消费者所感知到的安全风险,满足他们安全心理的需求。企业可以从以下几方面努力来构建消费者的心理安全:

使消费者建立对品牌的信赖

对于构建消费者的心理安全,品牌起着非常重要的作用。品牌最根本的作用就是帮助消费者降低搜索信息的成本并降低感知风险,而消费者对任何一个品牌的信赖都是建立在良好体验基础上的。当消费者购买了某种商品或享受了某种服务后,如果他感到满意,就不仅可以产生重复购买的行为,还可以把这种满意感传给他人,这样就可能建立对品牌的信赖。一旦消费者信赖或忠实于某一品牌时,他们的安全心理就会大大加强。

在现实生活中,当人们对其购买的服务或产品存在不安全心理时,往往依据对品牌的声誉和对名牌产品的认可做出购买决策,而不轻易购买不熟悉或是从没听说过的产品,以此来规避安全风险,满足其安全心理的需要。因此,品牌在消费者心目中形成良好的形象,是打消其顾虑的根本办法。

只有使消费者建立对品牌的信赖,才能够获得消费者的高度认同、信赖和忠诚,让消费者感觉到安全。为此,一是要采取多种渠道和形式建立良好的品牌形象,选择与产品特点相适应的多种媒体进行全方位的广告投放,如电视、路牌、网络等,不但可以展示品牌形象,还可以扩大与潜在消费者的接触,但企业要注意各种渠道广告传递信息的一致性;二是注重诚信营销,有些企业为达到促销的目的,在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品,使消费者做出错误的购买决策,或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告,或是采用含糊其辞、模棱两可的语言和文字作广告宣传,从而引起消费者对广告内容真实含义的误解,或是广告宣传的欺诈性承诺,这都是违背诚信营销的原则,并会损害企业的品牌形象。

在宣传产品信息方面突出安全性

由于消费者收集信息阶段是其决策的基础,因此企业在营销过程中应注重安全性的诉求,达到消费者对产品安全性的认知目的,主要有以下几种途径:

一是在营销中适当运用实像传播。对于消费者心存安全疑虑的产品,适当的实像传播可以在较大程度上消除消费者的安全风险。实像传播引导消费者通过自己的感知去了解商品的安全性,比平面广告具有更强的说服力。二是产品的试用和权威机构的鉴定。消费者对产品和服务的亲身体验是其收集信息的重要来源,因此企业可通过试用产品的方式来帮助消费者收集最直观的信息,有助于消费者对产品和服务的认同。

对许多产品和服务,消费者并不能直观地对质量和安全性做出正确的判断,消费者往往依靠外部因素来评价产品质量,如通过权威机构的质量认证、专家推荐等来介绍产品的优良性能来弱化消费者的不安全心理。企业在产品的广告宣传中也应突出产品的品质、卫生、环保等方面所获得的机构认证,强调其安全性和可靠性,并提供详尽的商品说明书,以较高的可信度来赢得广大消费者的认可,以消除消费者的安全风险。

选择有信誉的渠道来销售产品和提供服务

对于企业来讲,产品的质量再好,没有通畅的销售渠道必然会影响到产品的销量。企业在设计销售渠道和选择具体的销售场所等方面要考虑消费者安全心理的特点。选择有信誉的销售渠道和良好的销售场所来销售产品和服务,使消费者买得放心。销售渠道因消费品的种类而异,如对于服装和家电可以采用设立专柜或专卖店的方式。销售人员的态度和专业知识水平也会影响到消费者的安全心理,如果销售人员的态度不当,不能有效传递消费者利益至上的信息,消费者便很难放心购买;销售人员的专业知识水平越高,越能有效强化消费者决策时的安全心理。因此,企业营销过程中同时要注重销售人员素质的提高。

积极应对危机事件

虽然企业并不希望危害事件的发生,但即使是信誉卓著的企业有时也难免发生这类事件。危害事件发生后,企业如何应对,直接影响到品牌资产和消费者对品牌的信任。积极采取措施防止事态发展的企业采取明确承担责任的做法,不一定造成品牌资产的损失,但采用模棱两可或明确推卸责任的做法,则会损害品牌资产。

企业有很高预期的情况下,出现产品危害时不一定必然带来品牌资产的损失,如果反应得当,还可能将危机变契机,提升品牌资产。事前的严格检测和事后的主动召回应是企业处理隐患产品的根本措施。

20世纪70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采取“死不认罪”的态度,导致美国对雀巢产品的抵制达10年之久,仅婴儿乳制品损失就达4000万美元,颠覆了雀巢公司花费重金在消费者心里树立的“可靠、亲情”形象,品牌损失难以估算。反观雀巢的中国奶粉“碘超标”危机,似乎雀巢并没有吸取教训。

而肯德基应对“苏丹红”事件则是积极完成“苏丹红事件”的所有检测、处理工作,并负责任地向全国消费者保证:肯德基所有产品都不含苏丹红成份,完全可以放心食用。百胜集团还表示将成立一个现代化的食品安全检测研究中心,对所有产品及使用原料进行安全抽检。这些积极措施的采取并没有损害肯德基的品牌形象,产品的危机事件也没有影响到消费者对它的品牌信任。

事实说明,积极地应对危机事件能进一步培育消费者对品牌的信任,提升品牌价值。

参考文献:

1.王官诚.消费心理学[M].电子工业出版社,2004

2.龚振.消费者行为学[M].广东高等教育出版社,2004

3.刘学,靳炎.基于消费者需求与信息搜寻过程的二维营销战略模型及验证[J].南开管理评论,2002(5)

购买行为范文篇6

在国内，针对非理性购买行为，也有不少学者进行界定。丘秋水、陈碧霞认为在某些心理和精神层面因素影响下消费者所做出的购买决策即为非理性消费的理解，这些因素涵盖着观念和情感、消费欲望等；黄德海则认定消费者在各种因素影响下所做出的不合理的消费决策即为非理性消费；黄守坤指出，消费者不以效用最大化的原则进行消费即为非理性消费，其表现为消费者在购买中未考虑自身收入的约束，或未本着边际效用递增规律购买，亦或对商品研判存在不足。综上所述，社会个体以个人的情感和欲望作为标准，来满足自己消费需求的心理和行为方式即所谓的非理性消费,它作为一种消费方式，是同理性消费相对而讲的。非理性消费行为的产生往往是消费主体脱离了自身的生理需要、精神需要的前提，同时情感和欲望则转变为消费的动力，且这种非理性经济行为具有教的传染力。在诸如上述因素的推动下所产生的消费行为也多是处于失控状态的。

二、网络环境中的非理性购买行为的现状表现

随着电商营销的发展，网购人群也在日渐增多，网络购买已成为国民消费新常态，于传统零售环境之中常有的非理性购买行为在网络购物环境中也是屡屡呈现，特别是近年来，各大电商争过“购物节”，更是博得消费者的关注，推动非理性购买行为大量形成。2018年的天猫“双11全球狂欢节”，当天交易额高达2135亿元。在“双十一”期间，商家通过一系列的造价活动、造节活动造势，旨在唤醒、刺激消费者的需求，而消费者也在“双十一”这段时间内，受到价格优惠的促销活动的影响疯狂购物，导致信用卡透支，并且购买了大量的并不需要的商品。“双十一”消费者变成了非理性购物狂，在这种状态下对于没必要添置的物品，出现“秒杀”、“限时抢购”等促销信息会冲动消费”，这些都使消费者的非理性消费行为进一步放大，且悄然花费大量的金钱。双十一购物结束后，人们各持不同观点，或是消费升级，或是消费降低，但90后进入大众视野得到了人们一致的认同。特立独行、个性鲜明为90后的大学生所标榜，90后以独生子女为多数且缺乏勤俭节约等观念，因此追求品牌价值和精致生活渐渐成了其生活理念。90后人群在双十一购物中，充分彰显出其在各大电商平台的购买实力。电商平台唯品会所公布的双11半程开售数据：开售12小时即形成了超800万的订单量，其中30%为90后的销量贡献。据新浪科技的有关数据统计，唯品会开售12小时，超97%为移动端销售额，PC端不足3%；近30%为90后消费群体的销量贡献，其中面膜、护肤套装和女靴为首要品类。据天猫张勇表示，46%为90后消费者，约八成为80后消费群体。这显示90后消费品类也由必需转成非必需。

三、非理性购买行为的思想政治教育对策分析

购买行为范文篇7

[关键词]购买意向品牌信心品牌态度感知价值

一、问题的提出

随着市场的不断发展变化，生产商和零售商都在通过各种营销策略刺激消费者的购买欲望，进而希望购买行为的产生。但在产品同质化越来越严重的今天，消费者很难分清哪个产品更好，他们更加依赖于心理上的认同。当各种品牌以降价的方式促销时，如果让消费者感觉品牌品质有所下降，将很难引起购买行为；当选用不符合产品形象的代言人作宣传时，人们可能不会喜欢上该品牌，更不会有购买的欲望。因此，在产品质量保证的情况下，我们要研究的是引起消费者的购买意向的因素。

二、理论背景与研究假设

购买意向是消费者愿意采取特定行为的几率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用构成消费者的购买意愿。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。国内学者朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现,是购买行为的前奏。

在对购买意向影响因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是产生购买意向的决定因素之一。消费者对该品牌评价的信心越高，越容易主动的收集该品牌的信息（Haward,1989）。当消费者达到了品牌信心与信息的平衡后，只需要很少的产品信息，并且更有可能购买。由此得出：

H1：消费者对某一品牌的信心与购买意向存在正向的显著关系。

态度是指对某一刺激物所持有的赞同或反对的情感程度，心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。态度代表对事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)认为态度仅仅是情感上的构架并且反映了对某个事务的倾向性，“它能够引发非常明显的行为或行为意向”。

Simnoni认为对某个特定品牌的态度会影响到其是否选择该品牌。然而也有一些研究认为，他们没有办法证实品牌态度能够非常可靠、稳定的预计购买意向或行为(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假设：

H2a：消费者对品牌的态度与购买意向存在正向的显著关系。

H2b：消费者对品牌的信心与态度存在正向的显著关系。

感知价值是消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品和服务效用的总体评价。消费者购买意向是由消费者对产品的感知价值来决定的。MONROE等提出价格、感知质量、感知价格、感知利失和购买意向的模型，认为感知价值与购买意向存在显著的影响关系。THALE也指出，消费者的感知价值是消费者购买意向的一个原因变量。特别是当同时面临几个相似的竞争品牌时，感知价值会影响消费者的购买决策。由此得出以下假设：

H3a：消费者感知价值与其购买意向有显著的正相关关系。

H3b：消费者对品牌的态度与其感知价值有显著的正相关关系。

三、数据分析及研究结论

本研究采用问卷方式对同济大学的学生进行调查。在正式研究之前，通过预调查和对被调查对象的追踪访问，确定正式研究中的刺激物为手机。本文还对KELLER、DELGADO、的量表进行了调整，得到正式研究使用的量表。本研究通过现场派发和邮件方式对同济大学的学生进行了问卷调查，共收回问卷200份，排除无效问卷19份，有效率问卷共181份。本文主要采用线性结构关系进行模型分析，对模型和假设进行检验。

本文采用LISERL8.7对模型进行检验，以探索研究变量同时为自变量和因变量的情形。按照BEHTLER的评估标准,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，则模型的拟合效果是可以接受的。本研究中的模型拟合情况如下：X2为149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，综合分析，该结果达到了要求的标准，说明模型拟合的很好。

通过上述的实证分析，本文提出的假设均通过了检验，消费者在购买决策过程中，对品牌的信心和态度是影响购买意向的主要因素，同时品牌态度对品牌信心和品牌感知价值有正相关的作用，进而影响购买意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和结论具有一定的实践意义。态度、信心、感知价值均是品牌或产品形象反映到消费者身上的因素，不管是广告亦或促销，最终的目的是希望能产生购买行为，如果消费者心中的产品形象不如厂商的预期，则购买行为很可能不会产生。另外，厂商的市场推广一定要能影响到消费者的态度和信心才会导致购买行为的产生，例如，频繁的降价对于厂商来说，是为了降低价格吸引更多的顾客，但研究表明，价格的不稳定会降低消费者对该品牌的信心，从而会影响到消费者的购买意向。根据本文研究结果，为了增强人们的购买欲望，在提高品质的同时，要考虑如何改变对产品的态度，如何增强人们对产品的信心。

此外，上述研究结论的推广也存在一定的局限：首先，样本仅局限在在校大学生群体，并且样本量有限；其次，我们没有分析品牌态度、品牌信心是如何影响购买意向的；最后，购买意向的影响因素很多，不只本研究中基于消费者的三个维度，而品牌的外部线索(Extrinsiccues)对品牌的购买意向也会有一定的影响。这些局限都是今后进一步研究的方向。

参考文献：

购买行为范文篇8

关键词：电子商务；女性；行为分析

一、女性购买行为概述

电子商务发展至今，女性因其社会与家庭地位的变迁而成为消费主力群体。统计资料显示，2000年以前，女性受文化因素与知识因素的影响收入明显低于男性。21世纪以来，伴随着义务教育的逐渐普及及传统观念影响力的削弱，女性收入逐渐向男性靠拢。同时，社会的发展使得参与工作的女性数量持续上升，女性在消费方面的能力逐渐提升。相较于男性而言，女性情感较为细腻，消费过程之初往往进行详细的消费规划。但是，在消费的过程中女性极有可能出现冲动消费与从众消费，女性对于购物环节中的过程重视度明显高于男性。研究发现，女性消费者中约有五成会受到现场营销活动的影响而产生有效购买行为，约有两成的女性消费者会受到广告的影响而产生有效购买行为，数量远远高于男性。商业数据分析显示，女性购买力主要集中于20－45岁的年龄段内，该年龄段整体经济实力较好、消费阅历较为丰富、收入较高且稳定。该年龄段的女性消费者发生盲目购物的概率较大，盲目消费金额占总收入的三成左右。同时，研究发现女性消费行为对于消费场所与环境的依赖比男性更大，女性的冲动与盲目消费往往发生在花样百出的促销场所。随着电子商务活动的普及，电商购物方式的便捷性深刻影响着女性消费者。另一方面，当今的女性消费者受工作时间与体力的限制，更加倾向网络购物。中国互联网发展报告指出，截止2018年底我国互联网使用人数约8亿，互联网用户数量持续攀升。截止去年年底，中国电子商务交易总额为31.63万亿元，较2017年增长8.5%。移动网络购物数量持续上升，我国已经步入电子商务新时代。电子商务在购物过程中的便捷性、娱乐性与女性消费习惯不谋而合，女性的购买行为由线下向线上拓展，女性已然成为电子商务的重要人群。女性在线上购买力的持续上涨，使得众多厂商将营销重点转到线上。淘宝数据显示，家装、家居相关商品的购买者七成以上为女性，由此可见女性已然成为网络消费的主力。

二、电商环境下女性购买者特征

传统商业环境中，女性购物过程多数在商场进行，购物环境相对比较单一。电子商务时代，购物环境发生重大变化，女性购买者表现出传统购物环境下截然不同的特征。（一）多渠道进行价格比较，追求同质最低价。对于价格的敏感度女性明显强于男性，女性多数会进行价格的多种渠道进行筛选。相较而言，男性对价格敏感度较低，对于多渠道进行比较的过程展示出较少耐心。女性天生的性格使其乐于花费较多的时间进行商品的对比，并且十分享受商品购买的过程。女性更倾向于在商品促销活动中购买暂时不需要的商品，而男性则较少出现此类状况。（二）倾向差异化，追求便捷高效。电子商务发展为女性提供了虚拟的网络空间，同时为其提供了展示自我的舞台。女性较男性更加热爱电子商务平台中各种形形色色、迥异不同的商品，电子商务突破时间、空间限制的购物便捷性大大吸引了女性购物者。女性购物者在想象力方面优于男性，喜欢尝试新鲜事物并保持强烈的好奇心。同时，女性购物者热衷差异化，崇尚个性张扬的各类商品。对于商品的外观与使用更加关注前者，往往乐于购买男性眼中的低质商品。（三）感性主导购物，喜欢个性张扬。女性购物者对于商品信息收集十分详细，喜欢通过感性的方式进行商品筛选。研究发现，女性在审美方面往往差异较大，男性对于美的认知趋于一致。在现实中的表现为女性对于商品的选择可能仅仅局限于单一方面，特别是直接冲击与迎合女性购物者的商品属性，能够直接激发女性冲动购物行为的发生。在商品的性能与外观关注中，女性购买者更关注商品的外观，对于数据展示的各种性能参数往往很少关注。电子商务的优势在于其独特的便捷性，电子商务使得女性购买者的购买过程变得简单。同时，电子商务的便捷性也能使得冲动购物变得十分简单。（四）高度关注购物舒适感。传统商业模式中，女性购物者往往倾向购物氛围好的综合购物商场，对于商场的服务更加注重人性化、细致化。同时，女性购物者在选择购物环境中还关注交通及配套设施，相较男性购物者关注的方面明显多于后者。女性购物者在购物的过程中更期望得到贴心与细心的服务感受，更加注重精神的满足感。女性购物者在购物过程中希望自己的个性得到认可，对于认同感十分在意。女性因其天生的敏感性，对于隐私更加重视。电子商务活动进行中，因其在线上虚拟空间进行隐私性更强，这恰恰迎合了女性购物的诉求。（五）品牌意识强，追求前沿。女性购物者在品牌的忠诚度中明显强于男性，女性愿意为品牌付出更多的金钱。对于前沿品牌信息的获取女性往往倾向于通过网络的便捷途径进行，价格与品牌特征中女性更倾向于品牌特征。女性对于时尚的关注度较强，女性购买心理使得女性在此投入的金钱比重较大，从而对于女性购买能力稳定性提出挑战。伴随着时尚节奏的加快，女性购物者追求与时尚同步付出的代价不断增大。

三、电子商务环境下女性购买动机

女性购买者的购买行为是由对应的购买动机主导的，不同的购物环境和购物体验能够使得购买者产生不同的购买动机。（一）便捷动机。电子商务在信息技术的基础上开展商务活动，其本身就具有便捷的基本属性。当今全球经济一体化节奏加快，生活与工作节奏同步加快。女性在社会中担任着重要的女性工作者角色，同时在家庭中担任着妻子与母亲重要角色，双重角色的身份使得女性对于购物活动比男性更加关注便捷性。便捷动机是女性购买者参与电子商务活动的最重要动机之一，网上琳琅满目的商品购买到手中只需要简单操作便可完成。（二）情感动机。相较男性而言，女性在情感方面的更加丰富，同时女性想象力明显强于男性。对于商家的情感鼓动女性抵抗力明显低于男性，女性购物过程中的盲从购物与冲动购物与其本身的情感因素密切相关。同时，对于网络商品的精美照片以及风格宣传，女性往往很难做出准确判断，在某种程度上成为女性购买行为的重要动因。相较于男性购物者，女性把购物过程看做是一种享受的过程，女性对于购物体验更加关注，大型购物商超的细致服务往往成为女性经常光顾的重要原因。（三）自主性动机。电子商务使得网络商品的信息成几何倍数增长，品类繁多的各种商品使得购物者的选择范围更广。女性购物者在网络端进行购物的过程中，往往对于商品的选购便显出比男性更强的自主性。男性在网络进行购物中，对于商品信息的选择的自主性明显较弱。女性购物者往往通过网络商品信息、朋友相关经验以及商品评价等途径进行商品的筛选，表现出更强的自主性。（四）渠道动机。女性购物者因为自身特质的原因，对于商品的宣传表现出更强的敏感性。女性购物者对于商品的购买渠道十分敏感，在购物的过程中往往选择自身熟悉或者朋友推荐的购物渠道进行商品购买。同时，对于接触较少的渠道，女性购物者选择体验的概率往往高于男性。

四、电子商务环境下女性购买过程

电子商务环境中女性购物者的购物过程可以分为以下五个阶段：（一）生成需求。电子商务环境下，商品的购买是十分简单一个过程。对于商品购买的需求是促使这一过程发生的最根本原因，购买需求大体上可以分为现实需求与虚拟需求。现实需求是一种刚性的需求，是在商品未购买之前能够发掘实实在在需求点的一种状态，比如人们购买衣服是为了保暖等。虚拟需求则与现实需求刚好相反，在需求满足前后很难发现外在明显的改变。电子商务环境中，女性对于购物的需求很多时候恰恰是为了满足虚拟需求。同时电子商务环境下的女性购物者在商品购买中逐渐表现出以下特点：首先，比以往购物更加注重感情满足，当代女性担任的家庭与社会角色给购物提出便捷的需求，而电子商务的发展刚好迎合了这一需求。同时，双重角色使得女性的日常的工作与生活中压力较大，女性购物者在网络购物过程中获得精神的娱乐以及压力的释放。日益发展的科学技术使得女性的生活与工作方式发生变革，她们对于情感满足的程度更加关注。其次，电子商务环境下的女性购物者的消费表现出档次高的特点。由于经济的持续发展，我国消费的整体表现出档次不断提升的现象。女性的经济收入随着身份变化与地位的提升而逐渐提升，因此女性购物者的消费档次不断提升。（二）搜集商品。面对纷繁复杂的商品信息，女性购物者往往能够充分通过互联网渠道搜集商品的各种相关信息。女性购物者对于商品的宣传信息比较敏感，各种网络媒介的商品宣传往往能够影响女性购物者的购买决定。电子商务环境下，女性购物者的商品相关信息获取途径主要有以下几种：商业途径，主要通过网络宣传广告、微信、微博以及厂家门户网站进行商品相关信息的推送，这是获得商品相关信息的最主要途径。朋友推荐途径，网络的发展使得各种社区陆续出现，各种信息的共享与交流变得十分简单。自我经验，女性购物者对于商品的使用经验比较看重，女性购物者自身使用经验的积累是商品购买的重要影响因素。（三）方案筛选。电子商务环境下，女性获取信息的速度和方式众多，对于所获得的商品信息进行筛选从而制定购买方案是重要的一个阶段，女性购物者对于商品的筛选可以考虑商品属性、让渡价值等因素。（四）实施购买。在方案筛选完成后，女性购买者可以进行商品的购买。电子商务环境下，女性购物者对于商品的购买往往受到众多非理性因素的影响，从而呈现出盲目购物的现象。在非理性因素的影响下，女性购物者对于商品信息的购买会出现脱离购买方案的情况，并且对于偏离购买方案的行为重视度不高。（五）售后过程。电子商务环境下，女性购物者对于商品的售后服务满意度普遍较低，满意度较低的原因在于企业在人文关怀方面付出达不到女性购物者的期望。

五、总结

电子商务时代，女性购物者的购物环境与方式发生了重大变化。电子商务的本质属性为自身的发展提供了动力，同时为女性购物者提供了便捷的购物渠道，女性已经成为电子商务的重要参与者。

【参考文献】

[1]孔伟成,李琪,姜素芳.网络服装购买行为的影响因素分析[J].财经论丛,2011(2):105-109.

[2]肖慧慧,王小军.服装电子商务发展趋势的战略研究[J].中国集体经济,2011(10):59-60.

[3]郭绒,成爱武,刘研.大学生服装消费行为影响因素实证研究[J].山东纺织经济,2011(6):47-50.

[4]陈佳,张星.浅谈服装电子商务的现状与前景[J].美术大观,2011(7):101.

[5]金条凤.服装电子商务网站构成初探[J].浙江纺织服装职业技术学院学报,2011(3):38-42.

购买行为范文篇9

[论文摘要]本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。

一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。

购买行为范文篇10

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。