购买范文10篇

购买范文篇1

对于“未富先老”的中国社会，不可能去走西方福利国家曾经的走过的历程，因此中国社会福利模式只能是“中国式”的，走广覆盖、低水平的路线。今后五十年中，中国人口老龄化将进入高峰期，当前我国的经济社会正在经历重大转型，社会贫富差距拉大，加上家庭结构变化和工作结构变化等社会变革，为设计一个相对合理的福利制度带来了相当大的困难。中国政府只有进一步发展经济，增强经济承受能力，积极推行社会福利社会化，吸引更多的民间力量到养老工作上来，在重视家庭养老作用的基础上，积极推行社区居家养老服务，走家庭养老和社会养老相结合的道路。

*的社区建设实践走在全国的前列，20*年被授予“全国社区建设示范城市”。海曙区社区服务中心“81890”(“拨一拨就灵”)服务热线家喻户晓，现已成为*社区服务的第一品牌。另外，海曙区基本实现了“10分钟生活服务圈”、“10分钟卫生服务圈”和“10分钟文体活动圈”，形成了比较完善的社区服务体系。20*年国家商务部在海曙区召开现场会，向全国推广“81890”社区服务模式，进一步扩大了海曙区的影响力。从某种程度上说，海曙区的社区建设代表了我国城市社区建设的整体发展方向。

海曙区政府面对城市人口老龄化的发展，多年来一直采用机构养老的方式。但是，这一单一的养老方式，不管政府投入多少钱、批多少地、盖多少房子，都难以满足老年人的需求。居家养老由于其经济性、自由性及不脱离老人熟悉的生活环境等特点，仍是广大老年人的首选。海曙区从20*年3月份起，选取了17个社区作为社会化居家养老服务工作的试点。试点仅仅开展了几个月，就广受社会各界尤其是老年人的欢迎。20*年5月12日，*市海曙区政府办公室颁发了海政办[20*]第29号文件：《关于海曙区社会化居家养老工作的指导性意见》，提出按照“政府扶持、非营利组织运作、社会参与”的工作思路，建立新型的社会化居家养老服务体系，为老年人提供全方位的服务，全面提高老年人的生活质量。其中在服务方式的第三条提出：“对家庭经济困难生活不能自理或半自理，家属又无能力照顾，需要提供生活服务的老年人，由政府通过购买服务的方式解决其生活困难问题”。

从20*年3月起，海曙区决定在全区65个社区中全面推广“政府购买服务”这一新型养老服务模式，海曙区政府购买居家养老服务的政策内容可以概括为：政府通过年度财政预算，每年花150万元向非营利组织——海曙区星光敬老协会购买居家养老的服务，每个老人每年的预算是2000元，政府购买的服务时间是每位老人每天一小时。服务由各社区提供，居家养老服务员为各社区的下岗、失业和困难人员，服务员经社区上报到星光敬老协会，并经敬老协会培训后，方可上岗。以前服务员每小时的报酬是5.5元，现在根据劳动部门的最新规定已上调至每小时5.7元。享受服务的是海曙区辖区内，高龄、独居的困难老人(包括残疾人)。各社区根据本社区的老人和居家养老服务员的情况，进行上门结对服务。服务内容包括生活照料(日常护理或者特殊护理)、医疗康复(包括陪同到医院看病、治疗、配药等)、精神慰藉(每天和老人交流，发现老人的需求，排除老人的孤独感)。额外的服务要靠志愿者上门、企业捐助或老人自己购买。居家养老服务员的服务质量由海曙区星光敬老协会和各社区监督。

海曙区政府购买居家养老服务还有其他配套政策，海曙区政府形象地把它概括为“走进去”和“走出来”的“两走”居家养老模式。

所谓“走进去”，主要是指对一些高龄、独居的困难老人对象，通过政府购买服务，由专门的服务人员走进老人的住所，提供上门服务。除此之外，“走进去”的服务方式还有志愿者无偿服务、老人自己有偿购买服务和企业为老人购买服务等。所谓“走出来”，就是让大部分行动方便的老年人，走出小家庭，融人社区大家庭，老人“走出来”的载体有老人“日托”中心和各种老年民间组织。

海曙区政府购买居家养老服务的政策有一套特有的运作机制，即“政府扶持、非营利组织运作、社会参与”。

政府是规划者和政策制定者，政府扶持是决定性因素，海曙区委和区政府每年的工作报告都把居家养老工作作为一项重要工作来部署。海曙区居家养老工作领导小组作为政府的领导机构，主要职责是完善海曙区、街道、社区三级居家养老服务体系。领导小组组长是分管养老工作的副区长，一位副组长是海曙区民政局局长，另一位副组长是非营利组织——“海曙区星光敬老协会”的会长，即非营利组织的领导者也参与制定政策。

“海曙区星光敬老协会”成立于20*年，它不同于一般的老年协会，是在国内少有的开展养老服务工作的非营利组织。海曙区将居家养老公益项目委托给海曙区星光敬老协会执行，即社会化居家养老服务中心交于区敬老协会(总会)运作，服务中心分部交于街道的敬老协会分会运作，社区则以敬老协会名义在服务站开展具体服务。海曙区星光敬老协会要承担的工作有：审定需要提供居家养老服务的对象；确定居家养老的服务内容；对居家养老的服务质量进行检查和监督；培训居家养老服务员和结对上门服务的志愿者。政府购买居家养老服务的经费，由政府预算拨给敬老协会之后，敬老协会依托于社区来组织运作，敬老协会每两个月提前把每个社区的居家养老服务员的工资划拨到社区，服务员给老人服务后，每月到社区领取工资。敬老协会每天深入社区检查、监督服务情况。海曙区星光敬老协会崔德海会长在接受本文作者访谈时说：“这种运作机制，解决了钱和服务双重的监督问题，这样老人高兴、社区高兴、政府也高兴，何乐而不为?”

“社会参与”主要指围绕居家养老工作，有效地整合各种社会资源。充分挖掘、整合和利用社区现有的可供开展居家养老服务的社区资源，不仅可大大节省政府的支出，而且可以提高社区资源的利用率：

购买范文篇2

所谓房屋承租人的优先购买权，是指当出租人出卖房屋时，承租人在相同条件下，依法享有先于其他人而购买房屋的权利。在此我们可以看出，房屋承租人的优先购买权作为一种附条件的形成权，其行使的前提是以同等条件依法排除出卖人将标的物出卖给第三人的可能，这同等条件主要指出价条件，包括价格、交付房款期限、方式等。我国以往的立法和司法解释对房屋承租人的优先购买权已有相应规定，《中华人民共和国合同法》第二百三十条再次予以了明确。

所谓拍卖，是指以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。拍卖本身是价高者得的公开竞价程序。当正处于租赁期间的房屋被拍卖时，价高者得的拍卖原则与承租人于同等条件优先购得的权利就出现了冲突，由此就将出现一个悖论：拍卖合同作为一种特殊的买卖合同，是以槌落为成交标志的诺成性合同。在确认承租人的优先购买权的前提下，如果承租人不参加拍卖，拍卖师在宣布成交后还必须询问承租人是否行使优先购买权，愿意以与最高竞价者相同价格买下房屋标的物，如愿意则最高兑价者必须再次出价的话，则拍卖师的槌落成交的标志便形同虚设，拍卖就不成为拍卖；而如果承租人参加拍卖，宣布承租人与最高兑价者出价相同时房屋标的物由承租人购得的话，无疑影响了拍卖程序的公正，摧毁了拍卖行为价高者得的基础准则，使其他竞买人失去了参加竞买的意义，实质上是剥夺了所有权人以拍卖方式处理标的物的权利。因此，有一种观点认为，拍卖作为一种特殊的买卖方式，是以“价高者得”为原则，并无“同等条件”可言。在拍卖场合，优先购买权应该不得行使。但为保护承租人利益，出租人应将拍卖的有关情况及时通知承租人，以便其决定是否参加竞买。

笔者不能赞成这种简单地否定承租人在拍卖中优先购买权的观点。这种观点主要是从实务操作的可行性方面考虑，但由此而剥夺承租人的优先购买权于法无据。房屋承租人的优先购买权是由法律赋予的，应以法条规定的精神来衡量决定。首先应当有优先购买权作为形成权的所附条件—租赁房屋被所有权人出卖这一法律事实的出现，其次是承租人依法主张优先购买权，这是与拍卖场合、拍卖方式无关的问题。拍卖方式本身并不能决定优先购买权可否行使。要否定承租人的优先购买权，必须有一种法律规定较之更优越的优先权的出现，比如房屋共有人基于物权取得的优先购买权就大于房屋承租人基于租赁合同的债权取得的优先购买权。而拍卖尽管是一种特殊的买卖方式，究其本质来说仍是一种买卖，而承租人的优先购买权正是在买卖中相对于作为第三人的其他竞买人实现的。

在实务中是否可以既使拍卖正常进行，又能保护承租人的优先购买权呢？笔者认为有一种方式是可行的：首先房屋出卖人应当在将房屋将付拍卖之前的合理期限内通知承租人，承租人应当在合理期限届满前主张优先购买权。国务院《城市私有房屋管理条例》第11条及最高人民法院《关于贯彻执行〈中华人民共和国民法通则〉若干问题的意见》（试行）第118条均把提前通知的期限规定为三个月，因此，拍卖前的合理通知期限也应定为三个月为宜。其次，由于房屋需交由拍卖，承租人为实现优先购买权，应当于拍卖之前，在拍卖底价以上出价承诺购买，但这是个附条件的合同。最后，拍卖应当以行使优先购买权的承租人的承诺出价为拍卖底价。承租人可不参加拍卖，若在该底价无人应拍，则承租人应当以该承诺出价购买该房屋，若有人出价，承租人则丧失购买该房屋的机会。承租人亦可参加拍卖，视现场情况灵活增加出价以争取购得该房屋，但此时他享有与其他竞买人相同的权利，以价高者得为原则，不再享有优先购买权。此方式既可避免价高者得的拍卖原则与承租人于同等条件优先购得权利的冲突，有利于出卖人和优先购买权人的利益保护，又可防止出现债务人为对抗其不动产因强制拍卖而丧失所有权，故意与第三人伪造租赁契约，并将租赁的始期提前至其他权利设定前，该第三人以承租人身份出现的情况发生。但必须明确的是，如果出卖人在房屋交由拍卖前未在合理期限内通知承租人，承租人可以享有优先购买权为由申请法院宣告拍卖无效。这一方式同样适用于保护房屋共有人在拍卖中的优先购买权。

购买范文篇3

关键词：专利制度；政府采购；创新激励

专利制度中存在着一种“扭曲”现象。一方面，这种制度能极大地鼓励和推动技术的创新，另一方面，它又带来专利垄断、专利技术“外溢”和发明人之间过度竞争的问题，在一定程度上它又妨碍了自身激励创新功能的发挥。这种“扭曲”从根本上说是由技术的私人生产与社会需求的矛盾造成的。政府在协调私人生产与社会需求的矛盾上负有特殊的职责，亦能发挥其不可替代的作用。在技术创新突飞猛进的当今，充分发挥政府在技术创新中的支持、协调作用尤为重要。本文旨在通过对政府购买专利制度的探讨，寻找一条缓解“扭曲”问题的有效途径。

一、专利制度在激励技术创新中存在的问题

专利制度主要是依靠赋予发明人以专有权和公布专利文件的方式来达到激励技术创新的目的的。但正是与此相对应，导致了专利人的技术垄断和专利技术的“外溢”。专利权人在一定的期间和地域范围内享有的对专利技术的制造、使用、销售和阻止进口的权利已经使其具备对该技术进行全面垄断的能力。而专利文件的公开则导致技术成果的“外溢”，专利权人往往无法排除他人从技术成果中获得利益，这意味着可能形成“免费搭车者”。更进一步，专利权人的垄断和专利技术的“外溢”又必将造成发明人之间的过度竞争。专利可以提供垄断利润，于是专利促进了发明人的竞争。而专利技术的“外溢”又为围绕专利技术而进行的以替代研究为特征的过度竞争行为提供了条件。专利权人的垄断、专利技术的“外溢”和发明人之间的过度竞争在一定程度上冲淡了专利制度在技术创新领域的激励功能。

赋予发明人以近乎垄断的权利可以激励更多的创新活动，但是发明人对专利技术的垄断行为又会阻碍该技术的进一步创新，这看来是专利制度的一个“两难处境”。发明人的垄断行为可以是不实施专利、拒绝按照合理条件授予许可证、没有以充分数量的专利产品供应市场，或者为这种产品要求过高的价格等。这些行为都将阻碍相关技术的后续开发。如，压力蒸汽机的发展曾受到瓦特包含所有蒸汽机的专利的阻碍；而在这之前，瓦特蒸汽机技术又受到已有专利的阻碍，直到瓦特找到一种办法绕过已有专利。可见，发明人的垄断行为不应仅仅理解为该专利技术的社会收益的减少，更重要的是，它使得持续的创新过程被人为地打断。

专利文件一经公开，该专利技术就成为公共性的资产，形成“一人创造，百人受益”的局面。毫无疑问，控制公开了的技术成果比控制有形的机器的流通要困难不知多少倍，尤其是在通讯已高度发达的今天。这样，在该技术成果的使用领域就会出现技术成果的“外溢”问题，即出现很多机会主义者——使用却不付费的人。专利权人要排除这种“搭便车”的行为的监督费用是相当高昂的，有时甚至是不可能的，这些常会导致专利权人难以通过控制技术传播来获得利润，甚至有时难以收回研究开发成本（通常是比较高的）。并且这些“搭便车”者可能成为专利权人的潜在对手。技术成果的“外溢”将使其他潜在发明人从中受益，相关技术的研究费用将大大降低，但专利权人却无法依靠专利权享受“外溢”的好处，有时还反受其害。这也意味着，针对某一专利技术，专利权的私人收益远远低于社会收益，专利权人远没有得到其应有的回报。这是专利制度不能产生足够的创新激励尤其是原始创新激励的又一原因。

发明人之间的竞争，从广义上讲，包括获取专利前的竞争和取得专利后的竞争。获取专利前的竞争发生在开发过程的发明阶段，是在探索发明的可能性边界活动中的竞争。在这一过程中的实际竞争将带来一种无效率。如果n个发明者竞争一项专利，但只有一个人会成功，那么，就有n－1个发明者的研究与开发投资一无所获。对此，专利制度除了通过鼓励先申请的规则尽量缩短这一过程之外并不能再有所作为，因为在探索发明可能性边界的活动中，不确定性、偶然性起着重要的作用，“发明和创新的魅力在于市场和科技前沿在不断变化这一事实。这就形成了新的可能性和组合的千变万化的交替。一次意外的事件就可能给一些久被遗忘的猜想带来新生”。①如果这是对创新的可接受的描述，那么，对获取专利前的竞争事实上人们是无法管理的。本文所讲的发明人之间的过度竞争是取得专利后的竞争，是指发明人在取得专利之后，其他人发展专利技术的替代技术而非补充技术的行为。出于对专利垄断利润分享的动机，取得专利后的竞争不仅是现实的，而且是激烈的。现有专利制度之所以导致更多的专利技术的替代技术而非补充技术，这是因为：首先，替代技术可以轻易分享专利技术的垄断利润，却无侵权之虞；其次，通过对专利技术的反向工程研究，进而模仿（而非等同）专利技术的研究方法寻找替代技术，其研究成本通常大大低于原始创新的成本；而补充技术的潜在发明人却需要考虑和专利技术的权利人缔结许可协议，并与专利技术的权利人分享补充技术带来的利益，更不要说补充技术的潜在发明人分享专利技术垄断利润了。更何况，出于专利技术与补充技术的竞争关系，二者达成协议并不容易。如，爱迪生改良了的电报机就曾被贝尔的在先专利阻止使用达许多年。可见，专利制度更多地激励了替代技术的研究，而非补充技术的研究，就这一点而言，它在激励技术创新的方向上是存有偏差的。

二、建立政府购买专利制度的探索

针对专利制度在激励技术创新中存在的上述三个问题，除专利权人的垄断问题得到专利法中的强制实施许可制度的部分矫正外，对其余两个问题，现行专利制度几乎束手无策。即便强制实施许可制度对专利权人的垄断行为的纠偏作用也是很有限的，首先，这些措施都须经政府个案批准，其条件、程序都颇为严格，且只涉及专利权中的实施权；其次，在各国的实践中，强制许可也是很少使用的。②因此，探索一种既有利于消除专利垄断、专利技术“外溢”以及专利技术替代研究激励，同时又能对技术的原始创新提供更强有力激励的制度尤显重要。

技术创新既可以由私人（包括自然人、法人、非法人的社会组织），也可以由政府来组织进行（直接组织创新活动或对发明人进行资助）。由政府来组织技术创新活动是完全可行的，比如某些国防技术、基础研究等。这种情况在任何国家都是存在的，在知识经济时代里，政府在技术创新领域的作用还会进一步加强。但是，在政府组织技术创新的过程中，会形成政府与私人之间的委托关系，容易产生机会主义、偷懒行为，他们或者付出太少的努力或者将研究过分集中于纯粹科学兴趣的领域，这种方式并不利于技术创新的激励。因此在技术创新（生产）的激励方式上应该采取私人组织技术创新的机制，而这种机制的激励功能得以实现的前提条件是这种机制足以保障发明人对技术成果的有效支配。从这个意义上来看，技术创新的激励需要专利制度。但是，前已述及，专利制度带来的垄断、“外溢”及替代研究的问题又使其激励功能大打折扣。垄断问题的实质是权利人的私人收益与专利技术的社会收益之间的矛盾，“外溢”问题的实质是权利人的私有产权与专利技术的公共物品属性之间的矛盾，过度竞争或替代研究问题的实质是专利技术的私人提供和社会需求之间的矛盾，因此，垄断、“外溢”及过度竞争问题的根本解决要求对专利技术采取公共物品的分配机制，即将专利技术置于公有领域，人人可以用之，这样自无垄断之可能，也无“外溢”之虞，更无过度竞争之必要。可见，我们所要寻找的制度必须兼具私人物品生产优势和公共物品分配优势，具体地说，是一种可供选择的将专利技术置于公有领域的制度：由私人组织技术创新，并针对创新成果赋予专利权，在专利权人申请并对其予以充分补偿的前提下，将专利技术置于公有领域的制度。这是一种专利技术有偿公有化的制度，这种制度与专利法中关于专利技术无偿进入公有领域的规定不同。如专利有效期限届满、未缴年费、声明弃权等情况都可导致专利技术进入公有领域，但专利权人并不能因此主张补偿。在设计这种制度时，首先需要解决的问题是：由谁来进行补偿？很显然，只能由政府来进行这种补偿，因为除了政府之外没有任何组织会有愿望并有能力从事这项对自身没有直接收益的活动，而且专利技术公有化最终将导致专利技术社会收益增加这一公益目标的实现，政府补偿应是其社会管理职责使然。那么，这种由专利权人向政府提出转让专利申请，政府依循一定的条件和程序购买（受让）专利，然后将专利置于公有领域的制度，就是政府购买专利制度。

政府购买专利制度本质上是专利制度和政府采购制度的结合，它保留了专利制度的优点，同时又克服了它的不足。在这种制度下，技术发明人仍可将技术成果申请专利，取得专利权之后，仍可自由决定是否向政府提出专利购买申请，也就是说，专利制度仍可不受影响地发挥其激励创新的功能，而政府购买行为的介入，只为消除专利制度的垄断、“外溢”及过度竞争问题提供了机会。一旦政府购买专利并将其置于公有领域，原专利权人已不再是该技术的权利人，自然也就没有了垄断之权利（但他还可能通过控制与该技术相关的专利及技术秘诀来达到垄断的目的）；原免费搭车者变成合法搭车者，原机会主义行为变成合法行为，“外溢”问题也不再有人担忧；一旦专利技术变成人皆可用的公有技术，围绕该技术展开的竞争性的替代研究行为便无利可图，而且替代技术会很难找到市场，因为人们会倾向于使用无需付费的公有技术。一个与此相关并值得特别注意的问题是，一方面，政府购买专利并将其置于公有领域之后，替代研究的激励几近丧失，相关领域补充研究的激励却会大大增强，因为公有化了的专利技术会给该技术的补充技术带来更大的市场，而且在专利技术公有化了的情况下，补充技术的发明人无需与原专利权人分享补充专利的价值，补充技术的实施也不会受到原专利权人的阻碍，于是可获得专利的补充研究会大量地深入地进行下去，围绕公有化了的专利技术的补充专利技术也会逐渐增多。但是另一方面，公有化了的专利技术可能会阻碍补充专利技术的实施，因为在政府购买专利制度下，人们为了享受免费技术，会在一定程度上拒绝使用改良的但却要付费的专利技术。可以说，政府购买专利制度是专利制度的重要补充和完善，而非专利制度之外与专利制度相对抗的一种制度。实际上，政府购买专利制度只是专利转让制度中的一个特殊内容，所谓“特殊”，无非是指受让人特殊，受让的条件和程序特殊及受让人对已受让的专利的处置方式特殊。

长期以来，多数人都相信，揉合私人物品的生产机制与公共物品的分配机制的做法是行不通的，对技术成果采取“私人提供、大众免费消费”的做法同样也是行不通的。的确，在各国的专利法中目前还找不到政府购买专利的有关内容，但政府购买专利的实践早在19世纪的法国、美国就已经出现了。1839年7月，法国政府购买了银板照相（Daguerreotype）专利并将其置于公有领域。随后，这项发明得到迅速而广泛地利用，大量的补充发明改良了银板照相技术中的化学反应过程及透镜，并且加速了在化学反应及太阳光谱分析方面的科学进步。在美国，1802年，南卡罗来纳州政府购买了轧棉机专利在该州的权利，后来，北卡罗来纳州和田纳西州的州政府也购买了该专利在各自州的权利以取得针对轧棉机专利收税的权利。在本世纪，也曾出现过与政府购买专利的做法类似的政府奖励创新的实践。美国专利补偿委员会（USPCB）就曾对具有军事价值的原子能技术的发明者予以补偿。前苏联和专利法实施前的中国，都曾长期存在着政府对技术创新予以奖励而将有关技术置于公有领域的做法。在中国，政府奖励创新的制度目前仍是整个创新激励制度的重要组成部分。

政府购买专利制度作为专利转让制度的重要补充，一方面保留了专利制度在激励技术创新方面的巨大动力，另一方面又提供了消除垄断、“外溢”及过度竞争的机会，加之前人在这一领域的有益偿试，因此，有必要对政府购买专利制度进行更深入地探讨。

三、建立政府购买专利制度的可行性分析

对政府购买专利制度的主要挑战在于如何确定购买价格及该制度的适用条件。其中，最主要的挑战是确定购买价格的问题。

确定购买价格的问题实质上是如何揭示专利技术价值的市场信息的问题。可以采取协商、评估、拍卖等方式来确定购买价格，但协商、评估的方式难以克服当事人之间的串通行为，其结果也难以反映该技术在市场上真实的价值，而拍卖则被认为是揭示诸如专利技术等无形财产价值的市场信息的最标准的方式。

通过拍卖方式确定政府购买专利的价格的机制可以这样设计：

第一步，专利权人决定运用政府购买专利的制度，即专利权人愿意将专利技术卖给政府并提出申请。鉴于政府强制购买专利的做法实际属于政府征收行为，它会大大降低专利制度的技术创新激励，因此，政府购买专利制度必须严格建立在专利权人自愿的基础上。申请人在政府受让专利之前的任何阶段都应有权撤回申请或要求政府延迟购买。与此相对应，为防止申请人滥用程序中的这种权利，申请人应对整个程序的行政费用负责。

第二步，政府对专利权人的申请进行审查。政府购买专利制度只是专利制度的补充而非替代，政府没有必要、也没有可能去购买所有领域不同创新层次、不同社会价值的所有专利，因此，政府应根据经济及社会发展的需要事先设定申请政府购买专利的条件。对符合条件的申请案，政府在征求科研机构、产业部门等的意见后再作审查，即对申请案采取审批主义而非准则主义的做法，以便政府对这一制度的运用有最终的控制权。

第三步，政府接受申请案后，提出以通过拍卖揭示出来的价值乘以一个“溢价比例”所得的价格购买专利的要约。前已述及，在专利制度下，由于普遍存在着严重的“外溢”问题，专利权人就专利的私人收益远远低于专利带来的社会收益，因此，为了增加发明人技术创新的激励以及专利权人向政府提出购买专利申请案的激励，在政府购买专利制度下，政府应当以接近于专利技术带来的社会收益的价格向专利权人购买专利。在拍卖程序中，拍卖参与人的报价只反映了该专利技术的私人收益，因为报价人在考虑报价时不会将自己无法控制的“外溢”现象所形成的价值包括在内。因此，政府要约购买专利的价格应该等于通过拍卖所揭示的该专利的私人收益乘以同类专利技术群的社会收益除以私人收益所得的一般的“溢价比例”，这个“溢价比例”可以通过调查相同技术领域中专利技术群的社会收益与私人收益的情况予以事先确定。实际操作中，政府应事先取得不同专利技术群的“溢价比例”的经验数据。

第四步，进入拍卖程序，发现专利技术的私人收益。在这里，拍卖程序主要起到一个发现价值的作用。一方面在专利权人同意的情况下，政府最终将购买专利，但政府却不参与拍卖的报价；另一方面，拍卖参与人进行报价，但又不能通过这一拍卖程序直接买到专利（也许能间接买到，容下文再作分析）。在这一环节中，最核心的问题是如何保证报价人真实地揭示专利技术的价值，为此政府应充分披露该专利技术及同类技术的技术及经济信息，以帮助报价人更理智地报价，同时政府应采取有效措施防范申请人与报价人串通抬高报价的行为。在设计防范措施时，可以考虑以下做法：1．采取不公开参与人的身份，并要求参与人分别报价的做法，这将使串通变得更困难；2．采取多次拍卖的做法，拍卖次数越多，拍卖所揭示的市场信息越趋向真实；3．政府可以规定以第三高的报价作为计价依据，这样，申请人将不得不买通三个人而非一个人以确保报价有实质性的增长。4．政府可以要求故意哄抬报价的人以其所报高价在政府受让专利后从政府手中买走该专利，并禁止申请人再从哄抬报价者那里购回专利或向他作其它转移利益的支付；5．严格审查拍卖参与人身份，禁止申请人的关联企业或关系人参与报价；6．要求参与人交付一定数额的金钱担保其报价的善意，以增加虚假报价的风险；7．对串通报价的人追究法律责任，对提供相关线索、情报的人予以奖励。

第五步，政府购买专利的价格计算出来之后，专利权人可以拒绝政府的要约，继续保留专利；专利权人也可以接受政府的要约，使政府成为该专利的受让人。

第六步，政府受让专利之后，最典型的做法是将该专利置于公有领域。到这一步，政府购买专利的行为就已经结束了。但是，为了激励拍卖参与人揭示专利的真实价值，政府可将其购买到的专利中的一小部分随机选择地卖给报价最高的人。这种情况下，拍卖参与人通过拍卖程序间接买到了专利。这种做法在一定程度上还可以防范申请人与报价人串通报价的行为。

政府购买专利制度的适用条件问题是对该制度进行可行性分析时不能回避的一个问题。显然，我们不能仅仅从理论上来评估政府购买专利制度的效果，而且自专利制度创立以来，还没有出现过大规模政府购买专利的实践，大规模地开展这一活动是相当冒险的，因此，应该选择一个有限的范围开展这一制度的试点工作。这种试点将有助于我们逐步明确诸如专利权人是否愿意将专利卖给政府、申请人与报价人串通情况是否严重、拍卖参与人的报价与专利的社会收益之间的关系、专利技术被置于公有领域之后带来的社会收益如何等问题。这将有助于政策制定者去判断这一制度到底是该废、该改还是该更广泛地应用。试点领域可以考虑选择制药业。选择药品行业进行试点能最全面地测试政府购买专利制度的利弊，因为在这一领域，专利制度的“扭曲”现象极为突出。在制药业进行这项试点的优势具体体现在：专利保护在药品研发过程中有着极大的激励作用；制药业技术创新竞争激烈，这可以保证拍卖程序有足够的参与者；药品专利的获得需要经过严格的、较长时期的药品审查过程，在这一过程中，潜在的报价人可以获得很多相关信息，以帮助其理智报价；药品专利垄断利润巨大；药品专利的替代研究很普遍；而且将药品专利置于公有领域可以大大降低药品价格并激发大量的补充发明，药品专利公有化的社会收益非常明显，百姓将是这一制度变迁的最大受益者。在政府购买专利的资金来源上可以考虑从政府在药品研究开发领域的直接投资中提取一部分，使这一部分资金从研发过程中的投资转变为药品研发成功后购买药品专利的资金。

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注释：

①Freeman，C．TheDeterminantsofInnovation：MarketDemand，Technology，andtheResponsetoSocialProblems．Futures．206，1979．

购买范文篇4

【论文关键词】购买商誉减值测试摊销

2006年《企业会计准则》出台之前，我国对购买商誉的处理一直没有专门的会计准则予以规定。只是在1997年财政部的《企业兼并有关会计处理问题暂行规定》中有所涉及，该法规规定：在被兼并企业丧失法人资格的情况下，采取有偿方式兼并的，兼并方应按照成交价高于评估确认的净资产的差额确认购买商誉。其后，未对入账后商誉的后续处理进一步规范。而在自1998年清华同方与鲁颖电子进行合并以来的我国上市公司合并实践中，经批准都无一例外地使用了权益联合法，未确认购买商誉，也因此没有涉及商誉的后续处理。2006年《企业会计准则》中企业合并分则和资产减值分则都较为明确地规定了购买商誉的会计处理办法，但同时也产生了一些新的问题。下面将对《准则》中关于购买商誉的后续会计处理问题展开讨论。

一、购买商誉后续会计处理的三种方法述评

商誉的后续会计处理是指非同一控制的企业合并产生的购买商誉确认入账后进行的会计处理。目前，外购商誉在入账后常用的会计处理方法有3种。

(1)将商誉立即注销，即在合并日将商誉入账后，随即冲销合并企业当期收益或留存收益。英国会计准则委员会曾将其作为一种可选择的处理方法。其他各国选用的并不多见。认同这种方法的人认为商誉在未来不一定能使企业获得收益，在账上保留商誉资产不够谨慎。还会为商誉的后续处理方法选择留下难题，故入账后立即注销比较合适。将商誉入账后再注销的做法，实际上是把商誉在合并时的入账看做权宜的做法，在本质上不承认商誉。或者说把商誉排除在会计核算体系之外。但是，现代企业越来越依靠商誉赚取利润，将商誉立即注销的做法显然与其相悖。

(2)对商誉不摊销但进行价值减损评价。这种观点认为，商誉并不是一种必然的耗费性资产，它的价值在未来的变化不是只有下降这一种可能性，而是存在增加、不变或减少等多种可能性。购买商誉是被并企业自创商誉在合并时实现的结果，如果企业合并后一直经营良好，则商誉价值会因产生了新的自创商誉而增加：如果企业经营稳定并未产生新的商誉但也没有发生使商誉下降的事项。则商誉价值保持不变如果企业合并后经营不善导致商誉减损，则商誉的价值会下降。由于在企业未来经营中商誉价值变化有多种可能，最合适的方法莫过于随时密切关注企业商誉的变化，当商誉价值增加时，本着谨慎原则不予确认增加当商誉价值减损时，本着谨慎原则予以确认损失当商誉价值不发生明显变化时，本着谨慎原则和重要性原则也不做进一步处理。这种方法，比假设商誉是一种消耗性资产，会随着时间增加而减少故需进行摊销的方法，更符合商誉的本质特征。近年来，采用这一方法的国家日渐增多，国际会计委员会、美国财务会计准则委员会都明确规定购买商誉应选用该法进行后续会计处理。

(3)在有效的经济寿命期内进行摊销。这种观点认为商誉是一种长期资产，而且是消耗性资产，应该将其摊销，使其完成资产向成本的转化，会计上作摊销是在将其实现的收益与费用进行配比。经过上百年的争执。学术界和实务界的主流观点都认为商誉是一种长期无形资产，而传统上会计是要将长期无形资产进行摊销的。所以该观点长期以来都被国际会计准则和很多发达国家的会计准则所认可。2002年。美国会计准则规定，在企业合并时禁用权益联合法，而采用购买法同时确认购买商誉，并规定对购买商誉进行减值测试，不再摊销。2004年，国际会计准则也摒弃了将商誉在一定时期内摊销的做法。2006年。我国新颁布的《企业会计准则》也明确规定不再对购买商誉进行摊销而代之以减值测试。目前仍有为数不少的国家和地区如日本、加拿大、台湾等，在外购商誉的后续处理中使用摊销的方法，英国和澳大利亚则要求企业在对外购商誉进行摊销的同时定期进行减值测试。

二、“摊销法”与“减值测试法”的比较

企业合并产生的购买商誉确认入账后。对其是进行摊销还是减值测试是近年来商誉后续会计处理争议最多的地方。在此暂将两法简称为“摊销法”和“减值测试法”。继美国会计准则和国际会计准则放弃摊销转而采用减值测试后，我国新出台的《企业会计准则》也做出了类似的选择，规定：非同一控制下的企业合并时，购买方对合并成本大于合并中取得的被购买方的可辨认净资产公允价值份额的差额，应当确认为商誉。资产减值分则规定：“企业合并所形成的商誉，至少应当在每年年度终了进行减值测试。”《准则》未表示商誉在进行减值测试的同时进行摊销但无形资产分则第19条规定，使用寿命不确定的无形资产不应摊销。虽然该准则不适用于企业合并中的购买商誉，但我国的商誉目前还是被定义为无形资产，所以无形资产分则中的这一规定可以被看做是我国对商誉制定的不摊销的会计处理的思路。由此可见，我国对购买商誉的处理方法是“减值测试法”而非“摊销法”，即将合并商誉成本在账户上记录后，定期对商誉进行减损测试，发现商誉有减值情况，再调整商誉的账面价值，同时不进行商誉摊销。

商誉的最大特点在于其不确定性，它表现在：未来能否取得超额收益是不确定的，取得多少收益也是不确定的商誉的价值不像其他有形资产那样会随着使用次数增多而有规律地减少，也不像商标权、专利权等无形资产一样有较为确定的经济寿命期，商誉的价值甚至会随着良好的经营而增加。商誉的不确定性使得如果在未来没有到来之前就对其摊销的话，就涉及一个摊销期的不确定性问题，这是因为现代企业外部环境因素和内部经营变化难以预测，要做到科学估计摊销期几乎是不可能的。如果有人认为，有所估计比不进行估计会好一些，那其实还应考虑由于摊销期的存在，企业又多了一项使利润计算更不准确的因素。所以摊销商誉的方法有很多不可避免的缺陷。相反，不摊销商誉代之以减值测试则可以避免这些问题。对商誉进行减值测试比对商誉进行直线摊销能更为客观地反映商誉价值变化内在的特性，其传递的会计信息更具相关性，同时它也代表了未来购买商誉会计处理的发展方向，利于与国际商誉会计接轨。

但是，对商誉进行减值测试也有很多问题。其一是如不摊销商誉，实际上是假定所确认的购买商誉都是“核心商誉”。而实际上按照合并成本大于合并中取得的被购买方的可辨认净资产公允价值份额的差额计作商誉的部分，并不完全是真正的商誉，它还包含不属于商誉但不易剔除的内容，比如合并谈判时由于谈判技巧导致的某些计量价差。而这些不属于商誉的部分是不应该挂账而应该直接计人损益或在以后期间摊销的。同时，商誉的各个组成部分的特性不同，有的部分适宜摊销(如聘任期内的优秀的管理人员等)，将其忽略当作不需要摊销的商誉一样处理，会直接导致商誉计价的不准确性。

其二是商誉减值测试的操作性和便利性存在问题。《准则》规定，至少每年要对商誉进行减值测试。理论上对商誉进行减值测试的方法有二：一是每年评价组成商誉的各构成要素是否发生减值。但商誉的组成要素内容繁多，难以明确列举，其构成要素至今没有得到充分认知。Ne1s0n在1953年罗列的商誉构成要素曾多达10项，包括顾客名单、组织成本、发展成本、商标、独家生产规程、专利、版权、特许牌照、特许经销权、超级盈利能力等内容(见《商誉的动量理论》，载《会计评论》1953年10月)。之后，Mace和M0ntg0mery在1962年提出，有5个“市场要素”方面的原因会在影响企业购买其他企业的决策中起到主要作用，它们是正在推进的市场目标、拓展新领域所节约的时间、获取管理技能、成功的产品多样化、成功的协作(见M.G.特尔雷《商誉会计：一个现实的方法》，载《会计工作》1973年7月)。上述“市场要素”在本质上反映了商誉，一定意义上可以看成是商誉的组成部分。Fa1k和G0rd0n则认为商誉应包括形成增加短期现金流量、(经营的)稳定性、人力要素、独占优势4个方面的17项要素(见《不完全市场及商誉的性质》，载《会计工作》1973年7月)。由于目前对商誉组成要素的认识难以形成较为一致的看法，所以在资产评估实务中通过评估商誉组成要素考察商誉是否发生减值就显得不可行。而且，即使可以确定某个具体行业或企业商誉的组成要素，但单个要素的评估难度依然很大，比如现在的评估手段和方法很难有效评估优秀的管理团队或忠诚专一的客户购买产生的商誉价值。二是评估企业价值的变化，即将其与入账时的企业价值相比，看商誉的价值是否变化，以此来考察商誉是否发生减值。企业价值的评估最方便和客观的方法是借助资本市场的评价。但我国资本市场规模小，能利用其找到公允市价的企业目前也不过一千多家，大量的非上市公司公允市价的获得，不得不借助于资产评估师的评估。我国的资产评估市场自改革开放以来发展迅速，执业队伍不断壮大，评估师素质不断提高，执业准则和管理制度也不断完善，但是毕竟起步时间不长，自1995年注册资产评估师执业资格考试制度建立至2004年，在累计参加考试的41万人次中，只有2.9万人通过考试。更重要的是，资产评估师对企业价值的评估经验严重不足，评估质量还有待提高。此外，目前我国会计造假、会计信息失真现象较为严重，部分企业往往借评估之名对企业的价值进行粉饰，达到不法目的，这也会扭曲评估的结果。相反，单纯从具体应用上看，“摊销法”较“减值测试法”的显著优势在于会计处理相对简单，特别是采用无形资产常用的直线法进行摊销时，更是省时省力，容易操作。该法绕过了商誉入账后不断评估测试带来的复杂程序，将极大节省核算成本。若在摊销期限的确定上再加以严格规定的话，将减少由此带来的利润计算的不准确性，并进而较小影响企业间的业绩比较。

三、摊销法的选用

购买范文篇5

紫晶

评价水晶的价值主要看四个方面

一，数量：数量越少越好。无色水晶和烟水晶比较多，黄水晶和紫水晶比较少,发晶包裹体水晶也比较少。

二，净度：水晶球、首饰等愈纯愈好。观赏水晶则要求有包裹体。

三，包体：完整、形象、色彩艳丽、寓意清晰是上品。

四，工艺：造型要求比例协调、主次分明、形象逼真，抛光要求光亮，无划痕。

粉晶

真假水晶鉴别方法

(1)眼看：天然水晶在形成过程中，往往受环境影响总含有一些杂质，对着太阳观察时，可以看到淡淡的均匀细小的横纹或柳絮状物质。而假水晶多采用残次的水晶渣、玻璃渣熔炼，经过磨光加工、着色仿造而成，没有均匀的条纹、柳絮状物质。

(2)舌舔：即使在炎热夏季的三伏天，用舌头舔天然水晶表面，也有冷而凉爽的感觉。假的水晶，则无凉爽的感觉。

(3)光照：天然水晶竖放在太阳光下，无论从哪个角度看它，都能放出美丽的光彩。假水晶则不能。

(4)硬度：天然水晶硬度大，用碎石在饰品上轻轻划一下，不会留痕迹；若留有条痕，则是假水晶。

(5)用偏光镜检查：在偏光镜下转动360度有四明四暗变化的是天然水晶，没有变化的是假水晶。

(6)用二色检查：天然紫水晶有二色性，假水晶没有二色性。

(7)用放大镜检查：用十倍放大镜在透射光下检查，能找到气泡的基本上可以定为假水晶。

(8)用头发丝检查：将水晶放在一根头发丝上，人眼透过水晶能看到头发丝双影的，则为天然水晶，主要是因为水晶具有双折射。

(9)用热导仪检测：将热导仪调节到绿色4格测试宝石，天然水晶能上升至黄色2格，而假水晶不上升，当面积大时上升至黄色一格。

红发晶

如何挑选水晶制品

（一）看选料：选料精良的水晶制品，应看不到星点状、云雾状和絮状分布的气液包体。质地友纯净、光润、晶莹为好，如果发现有深浅不一的断裂纹、斑点，则属于次品。

（二）看做工：水晶制品加工过程分为两种，即磨工和雕工。如水晶项链、手链、耳环等属于研磨品；观音像、内画鼻烟壶等属于雕刻品。一件做工好的水晶制品应考究精细，不仅能充分展现出水晶制品的外在美(造型、款式、对称性等)，而且能最大限度的挖掘其内在美(晶莹、巧色)。

（三）看抛光：抛光的好坏直接影响到水晶制品的身价。水晶在加工过程中须经过金刚沙的琢磨，粗糙的制作会使水晶表面存在磨擦的痕迹。好的水晶制品自然透明度、光泽都比较好，按地话说法“火头足”。

（四）看孔眼：对于缀穿水晶制品(如项链、手链、佛珠)，要看孔眼是否平直，孔的粗细是否匀称，有无细小裂纹孔壁必须清澈透明，无“白痕”。

（五）看颜色：即使在同一种类的水晶中，它的不同部位的纹理、色泽也各式各有千秋。属于单色的，要色度均匀在同一块水晶上有深浅的，则要求其色调纹路美观大方。

（六）看协调：购买水晶首饰时，应试戴一下，看其大小、松紧、长短。如是镶嵌饰物，看是否牢固、周正和协调统一。还应注意水晶首饰的款式、色彩是否与自己的身材、肤色、脸型和服装协调。

黄水晶

店铺推荐

首推：潘家园旧货市场，圈外人说那里是假货云集的地方，其实呢，大部分北京卖水晶的卖家都是那里拿货~假货确实很多，所以有勇气去淘宝的买家要自己能辨别真假，否则买了合成的别来拍我，你自己贪便宜要去的。

攻略时间：周六，日一早起，最好6点就到，那你就尽情的挑吧，买的说，估计还能拿个上货价格！！具体摊位不介绍，免的某些人说我做广告……

2，西单的民族文化宫里，不要门票，很多摊位，据说都是西四珠宝一厅来的，刚开业没多久（就要找这种地方才好砍价），有水晶，也有翡翠玉石，可以好好挑挑，当然前提也要自己辨认真假，不然……没良心的JS这年头可不少……

3，永外沙子口的百荣世贸城，也是新开业，人烟稀少，好砍价，东西一般了。

4，天外天被大雨淹没，旁边有个天照天市场，里面也有很多卖水晶的，开价不高，没在那里买过，随便看看，档次一般，挺普通的东西卖4，50……

5，新街口的五寰珠宝市场，那一站还有其他的市场，快成珠宝一条街了，除了水晶，还有琥珀，翡翠，K金，银饰，钻石……有钱的可以带足够的钱去败家，保证满载而归！

以上是几乎可以买到拿货价格的一些地方。

购买范文篇6

关键词:中国政府;购买体育公共服务;对策

时代不断进步,中国的经济实力发展迅猛,大众的生活水平相对过去有了显著的提高。大众生活水平不断提升的同时,对体育的需求也逐渐产生了多元化,体育传统观念有了新的转变,对于体育公共服务的需求不断增加,但是我国以往作为体育服务的“生产者”来提供服务的模式与群众日益剧增的需求不相适应,我国政府对于这种群众需求必然要采取相应的措施。在一些发达国家,政府从公共体育服务的“生产者”转变为服务的购买者,满足了人民群众的公共服务需求,同时还使社会的活力得到了增强。在党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》也明确指出:“推动政府购买服务,凡属事务性管理服务,原则上都要引入竞争机制,通过合同、委托等方式向社会购买。”[1]政府当局从公共体育服务的“生产者”转变为“购买者”,如何用购买体育公共服务的方式满足群众对体育服务日益增长的需求是摆在我国政府面前的重要课题。

1研究意义

体育公共服务近年来在体育界中备受专家的关注,并取得了一定的研究成果。由于不同时代国家所承担的任务不同,我国相当长一段时间实行举国体制,把大多数资源都投入到竞技体育领域,而公众的体育公共服务和资源不能满足群众的需求。目前我国在购买公共体育服务领域还没有形成完善的理论体系。此文章运用文献资料法、逻辑演绎法对大量相关文献进行整理与分析，从我购买体育公共服务的概念、价值取向、现况等不同角度进行研究，寻求相应的对策,为我国购买公共体育服务提供一些参考。

2我国购买公共体育服务在实践中的问题

2.1缺乏健全的公共体育服务购买制度

我国政府购买公共体育服务起步相对发达国家较晚,相关法律还相对薄弱,致使在购买公共体育服务方面缺乏相应的法律支撑。我国2002年了《中华人民共和国采购法》,距今已经十余年,针对性与时效性都不足。尽管地方政府因地制宜，出台了一些《暂行办法》和《指导意见》,在一些程度上起到了作用,但没有一个统一的标准,在公共体育服务购买过程中具有很大的主观性,购买效果很难评估,导致服务效率较低。

2.2社会团体参与政府购买公共服务的积极性与主动性不强

我国购买体育公共服务的模式运行时间不长,缺乏相应的经验,甚至有些地方政府还保持传统的观念,政府在购买过程中往往处于主导地位，一定程度上削弱了社会体育团体参与的积极性。以2008年上海静安区政府购买静安公益场所管理服务中心体育服务为例,静安区政府采用非竞争性的购买方式,选定声誉较高的组织作为承接对象,而这一承接对象虽然是民办非企业单位,实质上却具有官办色彩,这种“体内循环”在很大程度上影响了体育社团参与政府购买公共体育服务的积极性[2]。

2.3我国购买公共体育服务形式单一及投入数量较少

购买形式方面,发达国家在购买公共体育服务方面比较成熟,公私合营、凭单制、外包合同等方式已被广泛地运用到购买公共体育服务领域。我国现在主要采用的是政府补助的形式,与发达国家相比较为单一。从发达国家情况看,在美国佛罗里达公共体育服务的财政支出中,政府购买达到56.7%;英国的曼彻斯特政府购买达52.3%[3]。而我国投入数量有较大差距。上海静安、北京石景山等率先进行政府购买公共体育服务尝试的地方购买总额均不到公共体育服务总支出的10%[4]。

3政府购买公共体育服务的对策

3.1借助国外发达国家的经验

国外发达国家购买公共服务的模式运作时间长,并且在长期的实践过程中积累了很多相关的经验。我国在相关方面的实践过程中可以结合自身的实际情况借鉴国外发达国家的经验,所谓“它山之石,也可攻玉。”不断关注发达国家动态,吸收发达国家相关方面的理论与实践方法,但是每个国家的国情和制度也不尽相同,要结合本国的实际情况进行灵活的应用。

3.2增加购买公共体育服务的内容

随着经济的快速发展,大众对体育的需求非常迫切,政府应对大众参与度较高的体育项目进行调研,根据实际情况增加购买力度。北京、上海、江苏等地区已开始实施政府购买公共体育,政府购买项目主要是参与度较高的游泳、羽毛球、乒乓球、网球等项目[5]。对于比较“热”的体育项目如羽毛球项目,政府可增加所购买的量,同时应根据大众需求增加所购买的内容,以满足大众的多样化需求。

3.3完善绩效评估体制和监督体系

不断完善绩效的评估体制和监督体系为购买服务提供了保障。绩效评估体制为购买服务提供了决策帮助并且增强了产品供应组织的供给能力。政府应建立科学的评估体制以保证评估的客观性,首先建立评价的标准,然后引入第三方评估机构，使其独立或者参与主体搜集整合评估信息,判断评估结果。政府作为购买者,应对产品供应组织进行事前、事中、事后的评估。购买前对产品供应组织进行业务水平的评估,并对其服务过程进行有效评估,最后再让被服务对象进行满意度的评估。政府应建立相应的监督平台，对产品供应组织进行服务监督如建立电话投诉专线、投诉网页或相关的微信公众号，实时与服务对象进行互动,以增强监督的力度。

3.4采用互联网P2P模式提供公共体育服务

政府搭建一个网络平台,对有资质的专业团体或个人进行进入的审核,这些提供服务的团体或个人可以进行体育服务或产品的,需要体育服务的群众可以直接在平台上根据自己的意愿进行产品的购买与评价。政府根据预算每年给予群众账户相应的的平台资金,群众用完后也可以根据自身需求进行充值购买。政府根据产品提供者的服务评价给予结算。这种模式的优势在于,群众可以根据自身需求进行购买,满足群众的个性化需求。并且由于发放的平台购买资金有限,群众将会合理购买,不会造成资源浪费。服务与产品提供者由于平台的竞争机制与评价结算机制必定提供价格合理和高质量的服务。这样就既可以满足群众个性化需求,又提供了给社会团体的发展机会,再者降低了政府的运作成本。

3.5根据不同区域发展具有特色的模式

我国地域宽广,各地区的发展情况也不尽相同,很难建立统一的模式。各地方主管部门可根据本地区体育资源的条件和特点,做出一些因地制宜的对策,形成适合该地区的发展模式。中国西部少数民族地区根据该地区的资源,可以开发有特色的内容和发展模式。例如西部少数民族地区中有许多技艺超群的少数民族体育人才,可以大力开发这些资源,形成颇具特色的发展模式。

作者:余少东 桂汤博 孔令超 龚志威 单位:云南师范大学

参考文献

[1]中央决定：凡属事务性管理服务，原则上都要引入竞争机制[EB/OL].（2013-11-15）.finance.people.com.cn/n/2013/1115/c1004-23559298.html.

[2]赵蕊,程华.体育社团在政府购买公共体育服务中的作用及优化路径研究[J].武汉体育学院学报，2016(5):28-29.

[3]HoulihanB,WhiteA．ThePoliticsofSportsDevelopment:DevelopmentofSportsorDevelopmentThroughSports[M].London:Routledge,2002:44-67.

购买范文篇7

受托方：_________（以下简称乙方）

依据《中华人民共和国合同法》及相关法律法规的规定，甲方与乙方在平等、自愿的基础上，就房屋购买的委托事宜达成协议如下：

第一条委托事项

甲方委托乙方为其购买房屋提供以下服务_________。

第二条房屋状况：_________

甲方对购买房屋的基本要求是：_________坐落范围：_________

户型：_________面积：_________

交付日期：_________

其他：_________

第三条甲方委托乙方购买的房屋参考价（含设施设备及装修）人民币大写_________元，￥_________元。

其他要求：_________。

第四条委托期限

自_________年_________月_________日至_________年_________月_________日。

超过以上期限仍需要委托服务的，双方另行签订委托合同或以书面形式将本合同委托期限延长。

第五条现场看房

乙方应派注册经纪人带甲方到房屋现场看房，对房屋装修及设施、设备情况进行核实，并签署现场看房记录。

第六条甲方义务

（一）应出示身份证或_________等真实有效的身份资格证实；

（二）应对乙方的经纪活动提供必要的协助与配合；

（三）不得在委托期限内及期限届满后_________个月内与乙方介绍的客户进行私下交易。

（四）乙方完成委托事项，应按约定支付佣金。

第七条乙方义务

（一）应出示营业执照、房地产经纪机构资质证书等合法的经营资格证实；

（二）应尽力完成甲方的委托事项，及时将有关情况向甲方如实告知，为甲方签订买卖提供联络、协助、撮合等服务，促成买卖合同的订立；

（三）收取佣金应向甲方开具合法、有效的收费票据；

（四）本合同签订后，乙方不得以任何形式向甲方收取佣金以外的任何费用。

第八条佣金

佣金是指乙方完成委托事项后应得的报酬。

当乙方完成甲方委托事项的，促成甲方与第三方订立合同，双方签字或盖章生效后_________日内，甲方应按照房屋成交价格的_________%向乙方支付佣金。

第九条违约责任

（一）在本合同第三条约定的期限内，甲方与乙方介绍的客户私下成交的，应支付违约金_________元；

（二）甲方未按约支付佣金的，除继续支付佣金外，还应支付违约金_________元。

第十条合同争议的解决办法

本合同如发生争议，由双方当事人协商或申请调解；协商或调解解决不成的，按下列第_________种方式解决（以下两种方式只能选择一种）：

（一）向常州仲裁委员会申请仲裁；

（二）依法向有管辖权的人民法院起诉。

第十一条其他约定事项：_________

第十二条本合同一式二份，甲乙双方各执一份，经双方签字盖章后生效。

第十三条合同一经生效，即对双方具有法律约束力。双方经协商一致可以对合同内容进行变更或对未尽事项做出补充规定。变更或补充规定应当采取书面形式，与本合同具有同等效力。

甲方（公章）：_________乙方（公章）：_________

住所：_________住所：_________

身份证号码：_________法定代表人：_________

委托人：_________委托人：_________

购买范文篇8

1．其余股东的同意权与否决权。1993年《公司法》第35条第2款规定了股东向第三人转让股权的前置程序：“股东向股东以外的人转让其出资时，必须经全体股东过半数同意；不同意转让的股东应购买该转让的出资，如果不购买该转让的出资，视为同意转让”。该法第38条又规定有限责任公司股东会的职权之一是“对股东向股东以外的人转让出资作出决议”。

股东向第三人转让股权以股东会集中决策为前提。从正面看，其余股东对股东向外转让股权享有同意权；从反面看，同意权也是否决权。在股东迫切需要出让股权时，一些股东会拒绝或怠于召集股东会，致使股东迟迟不能获得股东会是否同意股东转让的意思表示。实践操作中，出卖股权的股东为启动股东会召集程序，不得不通过耗时费力的诉讼程序才能获得救济。

股东向第三人转让股权时，不需履行股东会决议程序，只需书面征求其他股东的意见即可，绕开了股东会召开难这一问题。新《公司法》第38条删除了股东会“对股东向股东以外的人转让出资作出决议”的条款，股东会享有的集中统一决策权由此转变为股东个别同意权。新《公司法》第72条第2款建立了出让股东向其他股东个别发函征求意见的制度，以及其他股东默示同意的推定制度：“股东应就其股权转让事项书面通知其他股东征求意见，其他股东自接到书面通知之日起满三十日未答复的，视为同意转让。其他股东半数以上不同意转让的，不同意的股东应购买该转让的股权；不购买的，视为同意转让”。

2．其他股东的优先购买权。为维系有限责任公司股东间的人合性，即投资人有选择投资对象、确定目标公司股东成员的权力。1993年《公司法》第35条第2款规定了老股东的优先购买权：“经股东同意转让的出资，在同等条件下，其他股东对该出资有优先购买权”。该规定的疏漏之处在于：如果股东甲向第三人转让股权时，其他股东竞相主张行使优先购买权，都反对股东甲向第三人转让股权，股东甲究竟应将其股权转让给谁。新《公司法》第72条第3款明确优先购买权的行使办法：“经股东同意转让的股权，在同等条件下，其他股东有优先购买权。两个以上股东主张行使优先购买权的，协商确定各自的购买比例；协商不成时，按照转让时各自的出资比例行使优先购买权”。

二、股东优先购买权的“同等条件”

(一)何谓“同等条件”

其他股东优先购买权“在同等条件下”有效。倘若交易条件不同，老股东不得主张此权。如何认定“同等条件”在实务中是十分复杂而细化的工作，既包括同等价格条件，也包括价格因素外的其他对价。“同等条件”在现实具体操作中会表现出多种显性或隐形的差异，以上指标不论在现实商谈还是法院或仲裁机构的裁判中都应予以重点对比和参照的透明指标。

(二)“同等条件”的强制性与意思自治的协调

反对股东可否将第三人的报价置于一旁，另行与出让股东确定价格，亦即在确定了“同等条件”后，还是否尊重双方的意思自治。倘若出让股东与老股东达成协议，根据契约自由精神，出让股东可与反对股东另行协商更高或更低的价格，自不必受股东优先购买权的限制；倘若无法达成协议，出让股东有权要求反对股东以第三人提供的对价购买股权。

(三)优先购买权适用情形的狭义论

有学者认为，股东优先购买权适用于股权赠与的场合。理由：从文义解释看，新《公司法》第72条第2款规定的“股东向股东以外的人转让股权”中的“转让”二字，没有明文排除无偿转让，应当解释为包括有偿和无偿转让。反对股东行使优先购买权既有助于维持股东间的人合性，也未必伤害受赠人利益，赠与股东获得反对股东的等额对价后，可将对价转手赠与受赠人。

无论有限责任公司还是股份有限公司的股权转让都是指股权在市场经济条件下的权利主体的变更，不论该种转让行为的原因行为之所在。广义的股权转让则包括买卖、赠与、继承、夫妻离婚分割共同财产、法院强制执行以及互易等特殊情形。新《公司法》第72条旨在规制股东的任意向第三人转让的买卖行为，应采狭义解释仅指买卖转让行为，排除赠与、继承、夫妻离婚分割共同财产、法院强制执行以及互易等特殊情形。

三、侵害老股东优先购买权的股权转让合同的效力

(一)两种观点的争鸣

一种意见认为：股权自由转让原则是现代公司制度的核心，现代公司的生命力就在于公司资本的自由流动。各国公司法都无一例外地明确宣示股东享有转让股权的权利和自由，只在例外的情况下对股权转让作出限制。侵犯股东优先购买权并不必然导致股权转让合同无效。另一种意见认为，从保护有限责任公司股东权利，尤其是从保护中小股东权利的角度出发，应认定股权转让合同无效。结合合同法具体理由概括分析如下：

首先，《合同法》第52条第(5)项规定，违反法律、行政法规的强制性规定的合同无效。法律规范分为任意性法规和强行性法规两种，强行性规范又分为强制性规定和禁止性规定。《公司法》第72条“有限责任公司股东对外转让股权，应当经其他股东过半数同意”。按照学者的通说，法条中的“应当”，意即“必须”，是一种强制性规定。从判断效力规范的两个标准来看，符合第二个标准。其次，在现行法律框架下，将未经其他股东同意的股权转让合同认定为可撤销合同或效力待定的合同缺乏法律依据。最后，无论公司还是股东个人、以及受让人，基于无效股权转让合同所遭受的损失，可以通过损害赔偿损失的办法弥补将此类合同认定为无效合同的不足。

上述观点，第一种固守股权转让的绝对自由，未充分考虑有限责任公司与股份公司在股权转让问题上的不同要求，也未论述到效力的最终结论上；第二种偏执于股东权利的保护，忽略了公司资本利益，将其他股东的利益与社会公共利益简单等同、不周延的反证法、将损害赔偿救济与定性直接混同，难免有偏颇之处。

(二)股东优先购买权的法律效力的实证性分析

首先，通观公司制度的发展历程不难发现有限责任公司实为股份有限责任公司的特殊形式，这一特殊性就体现在股东优先购买权的规定上。从股东优先购买权的立法目的来看，是为适应有限责任公司特殊的需要，就其性质来看，实际上是一国法律对有限责任公司股东对外转让股权的限制，是股权自由转让原则的例外。应当对优先购买权人的合法权益给予保护，这种规定不属于强执性法律规范的范畴。当优先购买权的行使与《公司法》的强行性规定发生冲突时，应认定股东对外转让股权的行为无效。

购买范文篇9

内容摘要：本文通过问卷调查和数据分析，提出在众多的视觉营销因素中对购买行为产生主要影响的因素，并就服装企业如何针对这些主要因素提高服装商品的视觉表现力提出了建议。视觉营销是服装企业整体营销战略的重要组成部分，是服装产品必不可少的营销手段之一。制定视觉营销策略的目的就是提高产品的视觉表现力，激发消费者的购买欲望，引导消费者实施购买行为，最终达到促进销售的目的。

视觉营销（VisualMerchandiseDisplay，VMD）这一概念最早由美国的一家广告公司Arubatoburisu在20世纪40年代提出，最初它被定义成市场营销活动中商品企划的一种视觉表现方式。上世纪70到80年代，视觉营销作为一种包括陈列技巧和促销手段在内的销售手段，开始被广泛地运用于服装行业的终端卖场。

视觉营销概述

随着市场的发展和人们消费习惯的改变，消费者对服装商品的需求逐渐由重视其使用的功能性转向重视商品给人们带来的视觉感受。越来越多的服装企业发现在销售环节尤其是销售终端中，商品的视觉表现手法决定着与顾客沟通的成功与否，消费者的眼光和对产品接受的方式成为企业制定市场营销策略的标准。在眼球经济方兴未艾的今天，视觉营销作为终端销售的有力武器，它借助商品的陈列和形象化展示等无声的语言，通过强烈的视觉感官刺激，实现与消费者的沟通，以此向消费者传达产品属性、服务理念和品牌文化等信息，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。

视觉营销应用在服装企业中时，它的定义有广义和狭义之分。广义的服装视觉营销是为达成营销的目标而存在的，是企业将展示技术和视觉呈现技术与产品的研发设计部门、采购部门和市场推广部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法。从这个定义分析，广义的服装视觉营销贯穿于服装企业的全部营销活动中，包括从服装风格的定位，产品的款式、颜色设计，品牌推广环节的广告宣传设计、产品包装和产品展示，零售环节的店面、橱窗设计，卖场的空间设计和商品表现形态等。

狭义的服装视觉营销指的是服装终端零售环节中准确并有魅力地提供商品及其信息的一种销售和展示的手法，是针对所有卖场视觉陈列因素的展示计划，包括店面、柜台、橱窗、货架等展示空间的设计，商品、道具、装饰品的摆放和陈列方法，卖场色彩、灯光、照明以及其它所有视觉传达元素的运用等。服装零售终端视觉营销的目的在于提高卖场货品的视觉表现力，提高消费者的进店率、试穿率和成交率。本文所研究的视觉营销指的是狭义的服装视觉营销。

在服装产品及其品牌竞争日趋激烈的市场环境下，对于服装这种高感知性的产品来说，消费者的注意力就是企业的效益。视觉营销不再仅仅是一种简单的销售技巧，而是企业执行商品计划、流通、销售等商品战略的一种视觉表现系统，并作为服装企业整体营销战略的重要组成部分贯穿于服装销售及企业品牌运作的全过程。视觉营销策略作为企业有效的竞争力，已经成为服装品牌企业在新竞争环境下的新的营销战略思想。

影响服装购买行为的视觉营销因素

（一）视觉营销对消费者的影响

心理学研究表明，人们在所获知的外界信息中，有87%是靠眼睛获得的，75%-90%的人体活动由视觉主导。而服装视觉营销是将“视觉”这一心理现象对服装商品个别属性的反应，作为影响消费者行为的主要因素，结合不同的视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的。视觉营销对消费者的影响如图1所示。

吸引消费者眼球。在当今市场环境下，懂得如何吸引消费者的眼球才是企业竞争能力的重要体现。服装视觉营销是企业提升竞争力的重要举措。它利用设计、色彩、造型、灯光、布置、展示等手段将服装品牌的形象、风格、文化和理念形象生动地呈现在消费者面前，而其中某些亮点会跳进消费者的视野，让消费者的眼睛为之一亮，从而对消费者造成直观的视觉冲击力。特别是在一些橱窗展示中往往会展示一种生活理念与态度，这种生活理念会引发消费者进行与之相关的相似联想，当二者产生共鸣时，就会引发消费者跃跃欲购的冲动。可以说，视觉营销是迅速打开消费者心灵窗户与消费者进行交流的有效方法。

激发消费兴趣。在服装的终端销售环节中，消费者往往会凭视觉获得的信息来做出喜欢或不喜欢的判断，最终决定是否购买。对消费者来说，色彩鲜明、款式独特、时尚新颖、具有整体性和容易理解的形象，往往会吸引消费者更多的注意力进而对其产生兴趣。要想让消费者产生兴趣，视觉营销策略不仅要新、奇、特，而且还要清晰地传达服装所要表达的内涵，避免繁琐和怪异的设计，这样会让消费者百思不得其解，反而不会产生兴趣。

激发购买欲望。一个缺少视觉营销的店铺会缺少生机与活力，再好的服装设计也会显得平淡无奇，而且消费者身在其中也会产生视觉疲劳，缺乏购买的冲动与激情。通过视觉营销可以将不同品类的服装搭配相关的配饰、灯光、道具等一系列元素，创造一种生活情调与意境，展现给消费者一种穿衣理念，这样能够启发、引导消费者的联想与想象，使得服装设计理念得到更好地诠释。成功的视觉营销是消费者产生购买欲望的催化剂。

引导时尚消费潮流。消费者需求的经常变动性决定了需求的可诱导性，只要产品能与消费者的情感产生共鸣，消费者很容易做出冲动购买决策，而这种情感是经营者可以引导与创造的。服装视觉营销很好地迎合了消费者的这种感性消费心理。它利用视觉刺激手段通过对服装进行精心组合与搭配向消费者传播品牌形象、文化、风格与理念。同时，这也向消费者展示了一种生活方式或穿着方式，传递服装在生活中的意义和价值，使顾客产生心理上的共鸣，从而引导时尚消费潮流。

（二）影响服装购买行为的视觉营销因素

视觉营销有诉求于视觉的含义。因此视觉因素是影响消费者行为的关键。图2显示了视觉因素对消费者行为的影响过程。

服装零售终端中能够对消费者的购买行为产生影响的视觉营销因素众多，其中可视形态包括卖场的空间布局、产品的设计风格、服装及其关联产品的陈列形态、货品的陈列方式、服装和饰品的色彩组合与搭配、橱窗的形式和布局、橱窗及店内商品展示区域的道具摆放、模特的选择及其动态设计、照明用具和灯光的强弱、卖场环境的色彩与格调、道具装饰品的材质感等。

由于影响视觉的要素主要包括颜色、亮度、物体的大小和形状，通过对文献资料的研究，笔者从各视觉因素的颜色、亮度、物体的大小和形状这四个方面总结了在零售终端的实际操作过程中可能对服装购买行为产生影响的9大视觉营销因素。这些因素分别为：品牌标志的设计，pop广告，卖场色彩及其组合，卖场的橱窗设计，卖场的内部装修主色调，店面装修，卖场服装和饰物摆放，卖场内的灯光，店员的着衣色彩等。

消费行为的研究表明，人们在观察事物时是有选择的，总是会把其中很小的一部分当做关注的对象，也只有这很小的一部分才能真正地影响消费者的购买行为。那么，以上的9个视觉因素是否相同程度地影响消费者的购买行为呢？是否存在对购买行为产生显著影响的视觉因素呢？这需要进一步的验证。为此，笔者进行了问卷调查。

（三）问卷设计及数据的采集与处理

针对以上提到的9个可能影响消费行为的视觉因素，笔者在福建福州的商业繁华地段对商场的顾客进行了随机的问卷调查，共发放问卷120份，其中有效问卷100份。问卷运用李克特量表对上述的9个影响因素以“非常不满意”，“不满意”，“一般”，“满意”和“非常满意”5个选项测定其对是否购买商品造成影响。

数据的处理采用spss13.0统计软件进行多因素方差分析以及影响因素的回归分析。9个影响因素作为因素变量，是否购买作为指标变量。分析的结果中，如果p<0.05，说明该因素对购买行为有显著影响，反之则说明影响不显著。

（四）分析结果说明

1.方差分析。利用spss13.0数据统计软件，得出的数据分析结果如表1所示。

表1中，A为卖场服装和饰物摆放；B为pop广告；C为卖场色彩及其组合；D为卖场的橱窗设计；E为卖场内的灯光；F为店员的着衣色彩；G为卖场的内部装修主色调；H为店面装修；I为品牌标志的设计。从表1可以看出，因素A，D和G的p值小于0.05，所以“卖场服装和饰物摆放”、“卖场的橱窗设计”、“卖场的内部装修主色调”这三个因素对购买行为的影响显著。其余因素的p值均大于0.05，可见pop广告、卖场色彩及其组合、卖场内的灯光、店面装修、品牌标志的设计、店员的着衣色彩等因素对消费者的购买行为无显著影响。

2.回归分析。在得出了卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计和卖场的内部装修主色调这三个因素对消费行为影响显著之后，接下来继续对这三个因素进行回归分析，找出这三个因素之间的内在关系，分析结果如表2所示。

根据表2可知，三个因素之间的曲线为：y=0.621-0.047x1+0.003x22+0.01x33

其中，y为购买行为；x1为卖场服装和饰物摆放；x2为卖场的橱窗设计；x3为卖场的内部装修主色调。

从以上得出的曲线方程可以得知，x1对y值影响最大，x2对y值影响次之，x3对y值影响最小，即，在三个显著影响消费行为的因素中卖场服装和饰物的摆放对服装购买行为的影响最大，卖场橱窗设计次之，卖场内部装修主色调最小。

结论与建议

本研究表明，在服装商品销售终端的众多视觉因素中，卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计、卖场的内部装修主色调是对消费者的视觉最具冲击力，能够充分吸引消费者的注意并引发其最终购买行为的三个最重要的因素。服装产品及其品牌的经营者应该从消费者的角度出发，重点考虑卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计、卖场的内部装修主色调这三个因素，制定有效的视觉营销策略。笔者的建议如下：

（一）把握商品企划的意图且做到“风格统一、传达准确”

对服装产品进行视觉营销策划的目的就是提高产品在零售终端的视觉表现力，将产品的设计风格和品牌定位准确无误地传达给消费者，以提升顾客的进店率、试穿率和购买率。这就要求视觉营销策划人员充分了解商品企划或产品设计的意图。

服装产品的设计人员通常会在保持产品或品牌统一的设计风格和定位的前提下，结合色彩、面料、款式等流行趋势的变化，对每一季的货品进行研发和设计，视觉营销策划时，无论是确定卖场的主色调、进行橱窗设计或是考虑卖场内服装及其相关饰物的陈列方式，都应该在明确每一季货品的设计构思和意图后，运用各种展示技法将产品的设计风格和定位准确无误地传递给消费者，实现卖场的视觉设计风格与产品或品牌风格的高度统一。

（二）卖场的橱窗设计要做到“形象生动、富于变化”

在服装产品的销售终端，橱窗的作用是吸引远处顾客或店外顾客的注意力，是提高顾客进店率的重要展示区，也被称为吸引顾客进店的“磁石区”。

橱窗视觉设计的每一个细节都应该体现服装商品的流行特色，借助模特、灯光、背景、pop海报等陈列道具，使其随着季节和时尚动态的改变而不断变化，保持橱窗的时尚感和新鲜感，并将品牌形象和店内销售的商品形象生动地表现出来。形象就是要使橱窗中的产品展示能够被消费者感知和理解，激发他们的联想。生动就是让消费者感到新奇，有生机与活力，刺激他们的好奇心。

由于橱窗的展示空间有限，并不能将店内所有的流行商品一次性地全部展示给消费者，为了使店内每个季节中最流行的或将要流行的时尚商品都能得到良好的展示，在进行橱窗的视觉营销策划时，应该根据流行趋势、季节变化、节日促销等设计不同的展示主题并定期更换。这样既可以将店内销售的流行商品一一展示给消费者，又可以使橱窗看起来内容生动，富于变化。

参考文献：

1.朱俐，郭建南，杜华伟.国内服装行业如何把握好视觉营销策略[J].丝绸，2006（8）

2.马大力.视觉营销[M].中国纺织出版社，2003

3.马凯，蒋晓文.服装品牌中的视觉营销策略研究[J].山东纺织经济，2010（2）

4.刘建堤.视觉营销理论建构及其核心技术研究[J].中南财经政法大学学报，2008（5）

购买范文篇10

关键词：购买行为视觉营销视觉因素

视觉营销概述

视觉营销（VisualMerchandiseDisplay，VMD）这一概念最早由美国的一家广告公司Arubatoburisu在20世纪40年代提出，最初它被定义成市场营销活动中商品企划的一种视觉表现方式。上世纪70到80年代，视觉营销作为一种包括陈列技巧和促销手段在内的销售手段，开始被广泛地运用于服装行业的终端卖场。随着市场的发展和人们消费习惯的改变，消费者对服装商品的需求逐渐由重视其使用的功能性转向重视商品给人们带来的视觉感受。越来越多的服装企业发现在销售环节尤其是销售终端中，商品的视觉表现手法决定着与顾客沟通的成功与否，消费者的眼光和对产品接受的方式成为企业制定市场营销策略的标准。在眼球经济方兴未艾的今天，视觉营销作为终端销售的有力武器，它借助商品的陈列和形象化展示等无声的语言，通过强烈的视觉感官刺激，实现与消费者的沟通，以此向消费者传达产品属性、服务理念和品牌文化等信息，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。

视觉营销应用在服装企业中时，它的定义有广义和狭义之分。广义的服装视觉营销是为达成营销的目标而存在的，是企业将展示技术和视觉呈现技术与产品的研发设计部门、采购部门和市场推广部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法。从这个定义分析，广义的服装视觉营销贯穿于服装企业的全部营销活动中，包括从服装风格的定位，产品的款式、颜色设计，品牌推广环节的广告宣传设计、产品包装和产品展示，零售环节的店面、橱窗设计，卖场的空间设计和商品表现形态等论文。

狭义的服装视觉营销指的是服装终端零售环节中准确并有魅力地提供商品及其信息的一种销售和展示的手法，是针对所有卖场视觉陈列因素的展示计划，包括店面、柜台、橱窗、货架等展示空间的设计，商品、道具、装饰品的摆放和陈列方法，卖场色彩、灯光、照明以及其它所有视觉传达元素的运用等。服装零售终端视觉营销的目的在于提高卖场货品的视觉表现力，提高消费者的进店率、试穿率和成交率。本文所研究的视觉营销指的是狭义的服装视觉营销。

在服装产品及其品牌竞争日趋激烈的市场环境下，对于服装这种高感知性的产品来说，消费者的注意力就是企业的效益。视觉营销不再仅仅是一种简单的销售技巧，而是企业执行商品计划、流通、销售等商品战略的一种视觉表现系统，并作为服装企业整体营销战略的重要组成部分贯穿于服装销售及企业品牌运作的全过程。视觉营销策略作为企业有效的竞争力，已经成为服装品牌企业在新竞争环境下的新的营销战略思想。

影响服装购买行为的视觉营销因素

（一）视觉营销对消费者的影响

心理学研究表明，人们在所获知的外界信息中，有87%是靠眼睛获得的，75%-90%的人体活动由视觉主导。而服装视觉营销是将“视觉”这一心理现象对服装商品个别属性的反应，作为影响消费者行为的主要因素，结合不同的视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的。视觉营销对消费者的影响如图1所示。

吸引消费者眼球。在当今市场环境下，懂得如何吸引消费者的眼球才是企业竞争能力的重要体现。服装视觉营销是企业提升竞争力的重要举措。它利用设计、色彩、造型、灯光、布置、展示等手段将服装品牌的形象、风格、文化和理念形象生动地呈现在消费者面前，而其中某些亮点会跳进消费者的视野，让消费者的眼睛为之一亮，从而对消费者造成直观的视觉冲击力。特别是在一些橱窗展示中往往会展示一种生活理念与态度，这种生活理念会引发消费者进行与之相关的相似联想，当二者产生共鸣时，就会引发消费者跃跃欲购的冲动。可以说，视觉营销是迅速打开消费者心灵窗户与消费者进行交流的有效方法。

激发消费兴趣。在服装的终端销售环节中，消费者往往会凭视觉获得的信息来做出喜欢或不喜欢的判断，最终决定是否购买。对消费者来说，色彩鲜明、款式独特、时尚新颖、具有整体性和容易理解的形象，往往会吸引消费者更多的注意力进而对其产生兴趣。要想让消费者产生兴趣，视觉营销策略不仅要新、奇、特，而且还要清晰地传达服装所要表达的内涵，避免繁琐和怪异的设计，这样会让消费者百思不得其解，反而不会产生兴趣。

激发购买欲望。一个缺少视觉营销的店铺会缺少生机与活力，再好的服装设计也会显得平淡无奇，而且消费者身在其中也会产生视觉疲劳，缺乏购买的冲动与激情。通过视觉营销可以将不同品类的服装搭配相关的配饰、灯光、道具等一系列元素，创造一种生活情调与意境，展现给消费者一种穿衣理念，这样能够启发、引导消费者的联想与想象，使得服装设计理念得到更好地诠释。成功的视觉营销是消费者产生购买欲望的催化剂。

引导时尚消费潮流。消费者需求的经常变动性决定了需求的可诱导性，只要产品能与消费者的情感产生共鸣，消费者很容易做出冲动购买决策，而这种情感是经营者可以引导与创造的。服装视觉营销很好地迎合了消费者的这种感性消费心理。它利用视觉刺激手段通过对服装进行精心组合与搭配向消费者传播品牌形象、文化、风格与理念。同时，这也向消费者展示了一种生活方式或穿着方式，传递服装在生活中的意义和价值，使顾客产生心理上的共鸣，从而引导时尚消费潮流。

（二）影响服装购买行为的视觉营销因素

视觉营销有诉求于视觉的含义。因此视觉因素是影响消费者行为的关键。图2显示了视觉因素对消费者行为的影响过程。求视觉营销策划人员充分了解商品企划或产品设计的意图。

服装产品的设计人员通常会在保持产品或品牌统一的设计风格和定位的前提下，结合色彩、面料、款式等流行趋势的变化，对每一季的货品进行研发和设计，视觉营销策划时，无论是确定卖场的主色调、进行橱窗设计或是考虑卖场内服装及其相关饰物的陈列方式，都应该在明确每一季货品的设计构思和意图后，运用各种展示技法将产品的设计风格和定位准确无误地传递给消费者，实现卖场的视觉设计风格与产品或品牌风格的高度统一。

（二）卖场的橱窗设计要做到“形象生动、富于变化”

在服装产品的销售终端，橱窗的作用是吸引远处顾客或店外顾客的注意力，是提高顾客进店率的重要展示区，也被称为吸引顾客进店的“磁石区”。

橱窗视觉设计的每一个细节都应该体现服装商品的流行特色，借助模特、灯光、背景、pop海报等陈列道具，使其随着季节和时尚动态的改变而不断变化，保持橱窗的时尚感和新鲜感，并将品牌形象和店内销售的商品形象生动地表现出来。形象就是要使橱窗中的产品展示能够被消费者感知和理解，激发他们的联想。生动就是让消费者感到新奇，有生机与活力，刺激他们的好奇心。

由于橱窗的展示空间有限，并不能将店内所有的流行商品一次性地全部展示给消费者，为了使店内每个季节中最流行的或将要流行的时尚商品都能得到良好的展示，在进行橱窗的视觉营销策划时，应该根据流行趋势、季节变化、节日促销等设计不同的展示主题并定期更换。这样既可以将店内销售的流行商品一一展示给消费者，又可以使橱窗看起来内容生动，富于变化。

（三）卖场服装和饰物的摆放要做到“主次分明、看点突出”

卖场内服装和饰品的摆放是否合理关系到顾客在店内停留时间的长短。依照人体视线流动的规律，消费者进入卖场后的视线和视野领域主要集中在离地面60cm到150cm之间，因此，这一区域应该作为服装卖场的黄金展示区域。在视觉营销策划时，应该将店内的主力销售产品及其配饰在这一高度的区域内进行重点展示。通常，服装及其饰物可以通过正挂、侧挂、平铺和叠装等方式进行展示。

为了延长顾客在店内的停留时间，还应该在卖场内选择合适的区域设置店内的“磁石点”。所谓的店内“磁石点”就是将店内当季主推的商品或热销的产品摆放在展示桌、模特、半身人台、展示架等立体展示道具上进行立体展示，形成吸引顾客视线的“看点”，这样不仅可以使服装产品的款式、色彩和设计风格得以充分的展示，同时也能够让消费者充分感受产品的立体展示效果，从而引导顾客进行试穿体验，最终将店内的“看点”转化为“卖点”。另外，在进行店内服装和饰物的视觉营销策划时，还应该注意将与主力商品有关联的辅助商品或促销商品进行搭配组合，体现服装及其饰品的整体搭配效果，带动店内商品的连带销售，以提高每一位消费者在购买时的客单价或成交量，从而实现总体销售业绩的提升。

在服装消费市场竞争日趋激烈的环境下，服装产品间的技术差异愈来愈小，同质化产品充斥着整个市场，要想在激烈的市场竞争中生存，服装企业就必须制定正确的视觉营销策略。在进行卖场视觉营销企划时，不能将各个视觉要素进行简单的叠加，应该从大局出发，突出重点，并将各个视觉营销要素与服装的风格、品牌的理念相协调，力求从大的展示空间到各个细小的地方都展现统一协调的风格形象。只有这样才能有效提高产品在零售终端的视觉表现力，提升顾客的进店率、试穿率和购买率，最终实现企业利润的最大化。

参考文献：

1.MartinM.Pegler.VisualMerchandising&Display[M].NewYork:FairchildPublications,4thedition，1983

2.马大力.视觉营销[M].中国纺织出版社，2003

3.马凯，蒋晓文.服装品牌中的视觉营销策略研究[J].山东纺织经济，2010（2）

4.刘建堤.视觉营销理论建构及其核心技术研究[J].中南财经政法大学学报，2008（5）

5.石培华.注意力经济[M].经济管理出版社，2000