广告消费心理论文十篇

广告消费心理论文篇1

在顾客是上帝的时代，谁把握住消费者谁就掌握住商机，因此，商场上广告、促销、推销等现象可谓是你方唱罢我登场，层出不穷。在商家们的你争我夺中，消费者“眼花缭乱”，关注度、忠诚度明显受到分散，到底需要的是什么，有时候消费者自己都不知道，心理想法也不是一成不变的，这时广告设计就要随着消费的心理的变化而变化。作为世界知名香烟品牌的万宝路香烟，能取得今天的成就，关键就在于广告设计的改变迎合了消费者心理的变化。当年，万宝路香烟广告设计中，不论从文字还是图片、色彩上突出强调的是:这是一款女士香烟。因此在广告词中写道:男人总是忘不了女人的爱。希望通过走“情感”路线的设计，吸引女士大量购买，结果，万宝路香烟的销量一直不尽如人意。公司通过调查，发现女士吸烟量无法于男士相比，购买香烟的数量和频率更是难及男士的项背，而男士一看广告设计，这明明就是一款女士吸的香烟，我绝对不能买。广告设计将公司带进了窘境。于是公司及时调整广告设计内容，在画面上出现一位美国西部牛仔形象的男人:戴着一顶牛仔帽、身穿牛仔服，并将袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指间还夹着一支燃燃点起的香烟。一副“酷毙了”的男人形象出现在广告中，下面一行大字:万宝路香烟!广告一经推出，风靡当时的美国，男人就吸男人的香烟，这就是当时美国人的心理感受。由于广告设计的及时改变，才有了今天的万宝路香烟的辉煌。

二、广告设计中影响消费者心理的因素

(一)注意与吸引力

在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。

(二)知觉与理解

消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。

(三)记忆

记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。

三、广告设计中消费者的诉求心理

(一)形象诉求

形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。

(二)理性诉求

理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。

(三)情感诉求

情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪，满足消费者的情感需求，诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为，而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段，即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里，消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力，因此，注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。

(四)意志诉求

广告消费心理论文篇2

关键词：接受美学；广告翻译；消费者

1. 引言

随着经济全球化的迅猛发展，越来越多的广告已渗透人们的生活中，并且成为商品和服务促销的重要途径，广告翻译也渐渐走进人们的视野。由于英汉两种语言的种种差异，广告翻译成为一项十分复杂而且极具挑战性的工作。传统翻译理论指导下的广告翻译，远远不能满足社会的需求。广告的目的就是通过对产品的宣传吸引消费者，从而提高经济效益，所以，从消费者的角度运用接受理论讨论广告翻译中存在的一些问题，以消费者为中心进行广告翻译就显得极为重要。

2. 翻译理论与广告翻译

我国对广告语言的翻译研究是从20世纪90年代才正式开始的，随着翻译理论的发展和进步，国内学者逐渐把翻译理论中的研究成果应用于探讨广告翻译的标准和原则。在众多的翻译理论成果中，学者们根据美国翻译理论家奈达的“功能对等论”对广告翻译的语义对等、语用对等和社会文化对等进行了探讨和研究，即广告翻译应该传达原文的精神，能产生相应的效果，并能根据文化的差异在进行文化转换时解决形式和内容的冲突。英国翻译理论家纽马克的文本范畴理论认为广告翻译属于号召型文本，文本类型不同，所应用的翻译标准也会不同，即在广告翻译中，要以目的语消费者为对象进行二次创作。德国功能学派的“目的论”认为，目的性原则是翻译的首要原则，即在广告翻译中应该突出消费者的地位和情感需求，达到促销目的。

3. 接受美学与广告翻译

接受美学（Reception Aesthetics）是20世纪60年代末至20世纪70年代初由德国学者提出的，该理论一经创建，就在欧洲和美国文学界引起了热烈讨论。有五位学者为这一理论做出了巨大贡献，其代表人物为尧斯和伊瑟尔。现象学是伊瑟尔理论的基础，而尧斯深受一位德国哲学家阐释学的影响，因此，接受美学理论受现象学和阐释学的影响并以此为理论基础。接受美学认为美学研究应该把重点放在读者对作品的接受、反应、阅读过程和读者的审美经验以及接受效果在文学的社会功能中的作用等方面，通过问与答和进行解释的方法，去研究创作与接受和作者、作品、读者之间的动态交往过程，要求把文学史从实证主义的死胡同中引出来，把审美经验放在历史及社会的条件下去考查。因此广告翻译最终应该以消费者的直觉和感觉经验将接受美学与广告翻译进行衔接。即需要把接受者作为主体，融会消费者的审美主体的经验、情感和艺术趣味的审美对象；把握读者的能动性，与读者的期待视野相融合；注重读者的接受性，避免读者对外来文化的误读，最终实现广告翻译的信息、文化、审美以及商业价值。

4.接受美学在广告翻译中的体现和应用

接受美学理论下的广告翻译应该以消费者为中心，考虑消费者的期待视野，尊重各区域读者独特的文化。主要体现在能唤起潜在消费者的好奇心，吸引他们的兴趣，从而使他们采取实际行动，并最终改变消费者对该产品的偏见，从而接受该产品。在接受美学理论下，广告翻译应该更加关注消费者的角色，唤起潜在消费者的好奇心，并激励消费者做出“是”或至少“我可能会很快就需要它”的购买决定。如果潜在客户有意于该产品或其服务意识，广告客户可以进一步吸引他们的兴趣，并通过突出它的特点和利益，激励他们的愿望。通过放大的形象给消费者以刺激，并留给他们期望的空间：这将是满意的产品或服务。所有广告的最终目的是使消费者采取实际行动，并最终改变消费者对该产品的偏见并产生购买意愿。广告翻译通常以“您”的态度为中心，这可能比用第三人称指称效果更好，它可以建立一种亲密、信任和信心的关系。所有的广告翻译都是自觉或不自觉地在接受美学的指导下，在市场上获得利润的。接受美学理论下的广告翻译语言有三个特点。

（1）广告翻译语言满足消费者的情感需要。接受美学在广告翻译中以消费者为中心，注重满足目的语消费者的情感需要。在广告翻译时借助意译、增译和省译，运用优美的语言，能引起消费者的情感共鸣。不仅使消费者满足物质需求，同时更使消费者满足自身的个性化需求，达到精神上的愉悦目的，迎合其文化品位。比如，Mercedes-Benz是享誉世界的德国汽车品牌，在我国也是一个家喻户晓的高端汽车名族，上至社会高端精英人士，下至国内普通消费者，都对Mercedes-Benz青睐有加。Mercedes-Benz的翻译为“奔驰”，就是很巧妙地汲取成语 “奔腾不息，驰骋万里”的精妙寓意，使中国消费者对该品牌汽车产生性能很好的无限遐想，符合中国消费者的情感需求。

（2）广告翻译语言关注消费者的文化心理。广告翻译的过程，也是一个源语言与目的语文化交流的过程。在广告翻译中，一方面，要尽量保留源语言中广告信息和内容所包含的文化背景信息，尽可能保存源语文本的意义和风格，特别是原始的修辞手法和局部的审美情趣；另一方面，要对广告翻译中存在文化差异的信息进行适当的变通，避免翻译时因产生意思上的冲突而引起目的语消费者的不良联想。曾宪梓先生在1970年亲自设计了GOLDLION商标，包括商标金狮图案、英牌名GOLDLION 和中文牌名“金狮”，三者构成了一个整体。狮在中国是百兽之王，具有王者的风采，“金狮”是吉祥喜庆的象征，预示着能给人带来幸福。但是在粤语中“金狮”是“今输”的谐音，为避免消费者犯忌讳，他便把英文GOLDLION翻译为“金利来”。中文牌名的改动，既保留了原来“金狮”的王者之气，又含有金利滚滚而来的好兆头。

（3）广告翻译语言注重消费者的语言美感。“四言”和“八字”是在中国很受欢迎的行文审美习惯，这样的广告词并置、重叠或平行时，音调铿锵有力，读起来朗朗上口，充分体现广告语言的形美、音美、意美特征。例如，麦斯威尔公司的咖啡广告是“Good to the last drop”（好到最后一滴），中文翻译却是“滴滴香浓，意犹未尽”。这八字翻译从视觉、嗅觉、味觉再到感觉四个感官的转化，不仅体现了麦斯威尔公司咖啡的诱人品质，更可以诱使消费者浮想联翩，想到享受咖啡过程的美妙。

5.结语

在广告翻译过程中，翻译者应在原始作品和目的语消费者之间取得最佳平衡点，接受美学理论下的广告翻译应该以消费者为中心，充分考虑到消费者的期待视野、个性化需求、审美情趣和文化品位。由于广告源语言和目的语之间存在巨大的社会和文化背景差异，因此，广告翻译应从消费者的角度出发， 不仅要尽量保留源语言中的广告信息和内容所包含的文化背景信息，尽可能保存源语文本的意义和风格，特别是原始的修辞手法和局部的审美情趣；更重要的是，在存在语言和文化差异时，译者需要采取适当的变通，灵活巧妙地处理语言差异和文化冲突，以满足消费者的期待视野、情感需求和文化心理，从而增强广告效果，更好地实现广告的促销功能。

参考文献：

广告消费心理论文篇3

论文摘要：随着社会的进步、营销理论及传播理论的发展，广告传播实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。

    刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展，纵观20世纪美国的广告传播史，广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。

一

    20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以，当今社会，只要人们一谈起广告就会想到20世纪，想到20世纪的美国。可以说，广告传播理论的起步，发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化，与此相对应，美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前，人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧，商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。

    随着工业化的不断深人，20世纪初期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术，其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发，他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。

    20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的usp理论。ups理论的中心仍然归结于产品。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?usp理论的主要内容有三点:第一，你需要明确的主张;买这件产品，你就可以得到特定的益处;第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三，这个主张必须能销售。即ups理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但ups理论也有超出前者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。

    这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宜传，就根本不愁销路，在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”，人们坚信大众传播具有无穷的威力，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，受众毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。

二

    20世纪60年代在美国被称为变革的时代，当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。

   大卫·奥格威秉承了克劳德，霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了，由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告，一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力，在广告中起决定性作用的不再是产品特征，而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。

  自此，广告人的工作的重心发生了转移，他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点，广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告，运作广告。

    事实上，这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性，认为受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信息。同时，20世纪50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说，20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现，正是顺应传播理论、营销理论重心的转变，接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。

三

    但是，这种理论回应是不彻底的。虽然60年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位，但它仍是站在推销产品的立场上，其出发点和落脚点依旧是产品。可以说，20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”，到了20世纪70年代，大众的概念开始被“分众”的概念所代替，一些广告创意人员主张所有好的广告，起始于对受众的基本了解，广告应针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播，至此，广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。

广告消费心理论文篇4

本文以电视广告中的青年形象为研究对象，试图得出电视广告对青年形象的再现情况及其影响。在这个研究目标的指向下，本文采取了理论与文本分析相结合的方法，在进行文献分析总结硕士论文前人研究经验的基础上，收集了改革开放至今的几千条电视广告片进行详细的文本分析。

具体的收集方法包括：观看电视并对广告主要内容做记录；通过网络下载；通过广告专业杂志中的广告截图进行整理；对电视广告方面的书籍进行通过以上四种收集手段，本文共收集改革开放至今的近2000条电视广告进行文本分析。

（二）理论前提

本文的理论前提，涉及大众传播学、消费主义理论以及社会心理学等学科。具体包括：再现理论、李普曼关于“两个世界”的理论、关于青少年心理和行为特点的相关理论，消费者文化与心理的相关理论，以及波德里亚关于“消费社会”的相关阐述，下面将对上述理论进行进一步的说明。

再现理论认为，媒介内容是对现实世界的一种再现，但是这种再现与客观现实当中的绝对真实是有一定的差别的。媒介对现实世界进行反映时是要受到政府、媒介组织、观众口味等多种因素影响的，在这些因素的共同作用下，最终呈现在观众面前的媒介内容就与真实的世界形成了很大的差别。如果说“再现理论”侧重于传播者功能的话，李普曼提出的的“两个世界”则更多地从媒介功能的角度进行阐述，他认为：人类生活在两个世界里：现实世界和虚拟世界。由于真正的环境总起来说太大、太复杂，变化得太快，难于直接去了解它。

因而对大多数人来说，身外世界是“不可触，不可知，不可思议的”，而只能通过媒介（报纸、电视、互联网等）的描述去把握它，于是就形成了人们脑中的“拟态环境”，也就是伪环境。青年心理特点的相关理论是本文应用到的第二类理论。与其它年龄段的人们相比，青年人具有特别的心理特点。生理上的成熟，内脏机能的迅速发展，促使青年形成了生机勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特点。青年人情感丰富，表现为青年人易动感情，情绪情感比较强烈，遇事容易激动，同时存在多种情绪状态。青年人渴望摆脱束缚，要独立生活，有强烈的独立意识。青年人的这些心理特征，结合青年人社会经验较少的特点，造成青年人往往较易受到外界的影响，尤其是媒介内容的影响。

本文研究的是与消费密切相关的电视广告，它是消费领域的一种现象，同时也是一种文化现象。消费领域蕴含着极为丰富的文化，消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。 消费和文化存在着互相影响的关系，而且消费越来越成为一种社会风尚。波德里亚在《消费社会》当中就描述了消费如何成为当今社会的风尚。他说，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”

广告消费心理论文篇5

企业导向阶段：传播的一元功能

企业导向阶段的营销观念一切以企业为中心，包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念是以生产者为中心的企业经营思想，认为消费者会接受任何买得到、买得起的产品。因此，经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想，认为产品是最重要的因素，消费者总是喜欢质量最优、性能最好的产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力放在产品的精心制作上，根本不去考虑市场上的消费者是否真正接受这种产品。推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想，认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者购买。

广告理论酝酿于生产观念和产品观念时期，成长于推销观念时期，1900年美国学者哈洛盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出要把广告活动和广告工作的实践发展成为科学，1903年，他写成广告原理》一书，书中首次提出了科学广告的一般原则，第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1905年，约翰肯尼迪为广告下了‘印在纸上的推销术”的不朽定义。908年，斯科特又编撰出版了广告心理学》一书。在1902年4905年，美国的加州大学、密西根大学等高校开始讲授有关广告方面的课程。所有这些努力，为广告学的建立奠定了基础。1923年，霍普金斯科学的广告》一书出版，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了‘全美市场学与广告学教师协会”对广告学开展了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。自20世纪20年代开始，许多广告人也开始对自己的从业经验进行总结，构建了众多流派的广告理论，如拉斯克尔的硬性推销理论”罗必凯的软性销售理论”

广告功能是伴随着广告的产生而显现的。从远古时期开始，广告就一直在自我摸索，寻找规律。经过最初自发的叫卖广告，到以印刷报纸为标志的近代广告的发展，近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理开始成熟这一系列漫长的过程，终于出现了富有指导意义的广告理论，使现代广告步入了理性的经济时代。尽管广告的早期历史不详，但从广告词源上仍然可以追溯其最初的功能。据考证，英文广告一词，源于拉丁语“dverture”意思是‘我大喊大叫”约在1300年4475年中古英语时代出现了“dvertise”一词，最初含义仅是‘某一个人在注意某一件事”后来延伸为使某件事为大众所知悉”或使某人注意到某件事”17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，这一词得以流行，约在18世纪初，广告真正与商业活动联系在一起，原来带有静止意义的advertise被人们赋予了现代意义，转化为有活动色彩的Advertising”，广告己不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。可见，人类最初的广告活动，由于生产力还相对落后，经济不够发达，广告基本是以简单告白为主的，广告着眼于商品信息的传递，其功能单一，仅仅限于传播信息。

20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，广告在经济社会中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。但在生产观念和产品观念时期，企业的主要精力还是着眼于生产，以向社会提供价廉物美的产品为己任，广告也仅仅起着传递信息的作用，诚如当年福特所说的不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”在求大于供的市场背景下，广告传递商品情报，仍然承担着商品信息告知的使命。

消费者导向阶段：传播、营销相统一的二元功能

消费者导向阶段的核心营销观念是市场营销观念，认为要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求，被公认为是现代市场营销学的第一次革命”这一‘革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点；过去是‘以产定销”而现在是‘以销定产”过去高压式的‘硬卖”转变为现在诱发式的‘软卖”整个营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。以市场为出发点、以顾客为中心、整合营销、盈利性是市场营销观念的四大支柱。

消费者导向阶段是广告理论的成熟时期。20世纪40年代，罗瑟瑞夫斯提出了独特的销售说辞”理论，在这个被称作‘产品至上”的时代，曾经一度执掌了广告理论的牛耳。随后，形象时代到来，大卫奥格威、李奥贝纳、韦伯扬、威廉伯恩巴克等这些来自广告行业一线的广告大师，结合各自多年丰富的广告实践，以各种方式，夯实了广告理论大厦。大卫奥格威创立了品牌形象理论，李奥贝纳建立和发展了芝加哥广告学派”韦伯扬贡献了广告创意‘组合说”威廉伯恩巴克的广告理论被总结为ROI论……这些理论不仅在广告实践领域产生了巨大的经济效益，也作为现代广告理论中的经典而被后人传诵。20世纪70年代，艾里斯和杰特劳特提出定位”概念，并写了一系列名为定位时代》的文章，倡导起定位理论。2001年，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中，定位理论被评为有史以来对美国营销影响最大的观念”定位理论一改先前的广告理论由内向外一一从产品出发思考的模式，转而由外向内一一从消费者出发进行思考，改变了广告的发展，标志着策略至上时代的来临。1993年，美国西北大学的舒尔兹教授首次提出整合营销传播理论，将与企业进行市场营销有关的一切传播现代广告。

活动一元化：一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

事物具有什么样的功能，固然是由事物本身内在因素所决定的，但这是潜在的，要使事物的某种功能显现并且明确，人的需要则起着至关重要的确定性作用。而事物的潜在的功能往往是多种多样的，不同时期的人的需要和同一时期不同的人的需要也是千差万别的，因而，事物的功能的显现就会呈现出主次、变化和不断丰富的特点。广告的功能也是如此。

20世纪20年代以后，随着竞争的加剧，推销观念兴起。此前，约翰肯尼迪提出的广告主张广告是印在纸上的推销术”在理论上首次鲜明地表述了广告促销功能，得到广泛认同。拉斯科尔倡导的顿性推销理论”也迅速得以普及，更加明确地把广告的功能从单纯的‘传播”中提升出来并引向营销”随后，霍普金斯科学的广告》出版，倡导预先占用权”认为广告的唯一目的便是实现销售，使得广告的基本功能进一步由‘传播”偏向于营销”20世纪60年代初，在市场营销观念勃兴的背景下，罗瑟瑞夫斯出版了实效的广告》把他提出的独特的销售说辞”浓缩为USP，鲜明地亮出了实效”的广告哲学，认为只有最终吸引人们来购买广告商品，广告才算有‘实效”广告成功与否，实效”是判断的基础。葛里宾则非常注重文字的力量和趣味性，认为广告的根本力量在于其文字的力量，并由此给出了一个广告人的定义：广告人就是把组合的文字放在一起以说服别人去购买商品的人。

20世纪60年代被誉为广告‘创意革命时期”也是市场营销观念高歌猛进的时代。‘创意革命时期”的三位代表人物和旗手——李奥贝纳、威廉伯恩巴克、大卫奥格威相继提出了各自的广告学说，在进一步肯定广告营销功能的基础上，提出广告营销与传播的双重功能。李奥贝纳强调发掘产品与生俱来的戏剧性”相信如何表达”与表达什么”同样重要。威廉伯恩巴克认为，仅有独特的销售说辞”是远远不够的，广告的处理方式与所说的内容同样重要。他解释说：‘你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”虽然大卫奥格威斩钉截铁地说过‘广告的目的就是为了销售，否则就不做广告”但他同时又提出了品牌形象论，认为任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。从长远看，广告的目的再也不是直接追求短期的销售效果，而是传播品牌信息，扩大品牌知名度，提升品牌在消费者心目中的形象。把管销”与传播”的双重功能并置于广告之上。

广告消费心理论文篇6

关键词：互文性 广告语 广告语翻译

中图分类号：G652 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.18.029

1 引言

互文性理论作为文学研究领域的重要理论现今已成为最热门的话题，其对翻译又有着深远的影响。一个文本不仅打上了前文本的烙印，而且从某种意义上说，是由以前的文本引发、点化而演变来的。谢天振指出：在翻译中，互文性尤为重要，它是我们要让译作忠实原作、保持原文的风格、再现原作艺术魅力的重要条件（谢天振，2000：174）。

2 广告语与互文性

“广告”一词最早源于拉丁语，其意指“引起注意”。广告意即广而告之，其目的是给目标对象留下深刻印象，从而激起他们对所广告产品的购买欲望。广告语言类型多样、丰富多彩。吸引消费者并能使其产生既熟悉又耳目一新的感觉，这是广告语言要达到的最终效果，因此，广告语言常常引经据典或引用诗歌等，从而广告语言与多个文学作品形成了互文关系。广告的特点体现了广告必须具备：推销能力即广告要具备把产品的显著优势展现给消费者，让消费者一看到该产品的广告就会产生强烈的购买欲望的能力；注意能力即广告必须吸引消费者眼球，能引起消费者注意；联想能力即当消费者一看到广告语，便能结合自己已有的文化知识进行联想，从而产生购买欲望。综观形形的广告语，在其创作过程中，最常用的互文手法有三种即引用（citations and quotations），即在广告语中直接引用前文本；典故（allusion），即在广告文本中使用出自圣经，历史故事，神话，童话，民间传说，宗教故事及经典作品等之中的原型；仿拟（parody），即在广告语言中故意模仿现成的语言形式（如人们所熟悉的谚语，俗语，成语，名诗，名歌，名句等等）从而形成新的词语句篇的一种修辞手段（朱静，2007：131）。

3 互文性理论在广告语翻译中的应用

在广告语的翻译中，达到译文的“等值”并不是首要的，而“等效”才是最关键的，广告语翻译的首要原则是功能对等基础上的等效原则。在广告语翻译实践中，译者在实现从读者到作者的转变过程中，翻译的跨文化互文性是译者所要考虑因素中的重中之重，只有充分考虑到广告语翻译的互文性因素，译者才能成功地对广告语进行“再创作”。最终实现吸引消费者、激起其购买欲的目的。

例1：Apple/Macintosh：kids can’t wait.（苹果公司：不尝不知道，苹果真奇妙。）

这是苹果公司的产品宣传广告，在翻译时，译者没有直译，而是采用套译的方法与仿拟的互文手法将其翻译为“不尝不知道，苹果真奇妙。”其原型是我们汉语里的俗语“不看不知道，世界真奇妙。”突出体现了苹果电脑易于使用的特性，而且译文两部分对仗工整，极其押韵，让消费者读起来朗朗上口，很快就能将其记住。

例2：Only your time is more precious than this watch.（手表诚可贵，时间价更高。）这是一则手表推销的广告语，原文作者牢牢抓住消费者珍惜时间的心理，含蓄地表现了广告语的主题。然而，在翻译的过程中，译者套用了匈牙利诗人裴多菲的名句：“生命诚可贵，爱情价更高。”这样的译文不仅在形式上对仗工整，而且读起来朗朗上口。比直译为“唯有你的时间比这只表更珍贵”这样的句子更加地引人注目，更具吸引力。

总之，不管译者采用何种方式翻译广告语，其最终目标只有一个：语言做到新、奇、美。但是，广告语的翻译要求译者要别出心裁，不能一味的引用、仿拟，只有这样，广告语才能与时俱进。

4 互文性理论对于广告传播的重大意义

广告是以激起消费者的购买欲望为目标的，所以消费者是广告传播的核心。在广告语创作或翻译中恰当运用互文理论将会为广告传播带来意想不到的良好效果，对于广告传播极具重大意义。这个重大意义主要体现在以下两个方面。

4.1 提升广告的美学价值，吸引消费者的注意力

广告是讲求美的艺术形式，出类拔萃的广告无不富含美的要素。美的广告都很易为消费者所接受，在广告创作或翻译中恰当运用互文手法正是把语言文化中的美发掘出来并展示给消费者的特殊方式。因此，恰当地运用互文手法是提升广告美学价值的有效途径，从而吸引消费者的注意力。如例：Good to the last drop （滴滴香浓，意犹未尽。）向消费者描绘了那清香四溢、美味可口的麦氏咖啡，饮后将会让消费者回味无穷的美好意境。

4.2 增添广告的情感因素，拨动消费者的情感弦

在吸引消费者并激起其购买欲望这个目标下，仅仅只是向消费者提供关于产品优势的信息，这对于广告传播而言是远远不够的。广告对于消费者来说，不仅要晓之以理，更要动之以情，只有让消费者与广告语产生情感上的共鸣消费者的购买欲望才更有可能被激起，广告的传播才会得到良好的效果。如：Ludanlan cosmetics―Love me tender，love me true （绿丹兰----爱您一辈子）这是绿丹兰系列化妆品的广告语，其温情脉脉、爱意浓浓，让人心里暖暖的，割舍不下。消费者一看到这样的广告语，其与该产品的距离在情感上就立马被拉近了。

5 结语

广告语的翻译不应局限于字面意思的翻译，在翻译广告语的过程中，互文手法是让广告语极具推销功能、注意功能、联想功能及记忆功能的重要途径。因此，巧妙运用互文手法进行广告语翻译成为了广大广告翻译工作者的首要任务。

参考文献：

[1]罗选民.互文性与翻译[D].岭南大学，2006.

[2]谢天振.翻译的理论建构与文化透视[M].上海外语教育出版社，2000.

广告消费心理论文篇7

关键词：广告心理学；广告创意；心理学原理

中图分类号：F718.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）01-0133-02

一、引言

广告本质是传播，广告灵魂是创意。美国著名广告专家詹姆斯・韦伯・扬指出：创意是一种组合，组合商品、消费者及人性的种种事项。这充分说明了，广告创意是广告能否获得成功的关键因素。而实现广告创意效果的提升，则需要广告心理学原理的有效应用。广告心理学作为心理学的一个分支，是应用性很强的一门学科，广告创意中运用广告心理学原理，可以从心理的角度来研究人们对产品的态度与需求，从而提出创新的理念或新颖的构想来完成广告创意，促使产品广告可以正确引导消费者看待产品，并刺激消费者产生购买欲望。对此，本文笔者将在下文中以广告心理学为研究对象，就广告心理学如何在广告创意中有效应用进行分析和探讨，希望对于广告创意效果的提升有所作用。

二、广告心理学的概述

所谓广告心理学是指运用心理学的概念和法则来把握消费者的心理特征，使广告能够更加有效地在消费者中传播，进而通过广告媒体实现产品的销售行为。最早研究广告心理学的是美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔于1895年所展开的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。在此之后的1908年，斯科特所出版的《广告心理学》正式说明了广告心理学这一理论，使得广告心理学应用越来越广泛。广告心理学的应用主要是对受众认知程度、品牌利益、品牌形象与个性、品牌情感关系建立、引发购买倾向选择进行分析，进而明确品牌态度与购买倾向，以此来为广告创意提供重要参考依据。总之，广告心理学这门应用性较强的学科，在广告创意中应用，可以发挥重要作用，对于提升广告创意效果有很大帮助。

三、广告创意的概述

所谓广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。从此概念出发来理解广告创意，可以认为其涵盖了广告活动中的创造性思维，即战略、形象、战术、媒体选择等方面做到创新，促使广告活动新颖、独特；也可以理解为是通过大胆新奇的手法来创新广告活动，使其具有与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到产品传播和产品营销的目的。

当然，要想使广告创意取得良好的效果，就要在广告创意的过程中遵循以下原则。

其一，新奇性原则。广告创意讲究的广告活动必须要体现新奇性。因此，为了保证所创作的广告创意能够引人注目，就要在广告创意过程中遵循新奇性原则。而所谓的遵循新奇性原则进行广告创意的创作，就要保证广告作品波澜起伏、广告主题新颖独特。

其二，包蕴性原则。从广告作品推出情况来看，广告形式是吸引眼球的重点，广告内容是打动人心的关键。要想使广告创意达到更高的境界，就要遵循包蕴性原则进行广告创意创造，促使广告形式独特醒目，广告内容耐人寻味，使广告内外均达到新颖独特的目的。

其三，渗透性原则。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求目标。因为人最美好的感觉就是感动。正所谓“感人心者，莫过于情”。因此，在广告创意过程中一定要遵循渗透性原则，注意在新颖的、独特的广告作品中渗入情感，使广告形式新颖、有特色，广告内容情感真挚。如此才能使广告作品的播放引发消费者的心理共鸣，对产品产生良好印象。

其四，简单性原则。分析国际经典的广告创意来看，其创意风格多以简单为主。原因就在于精简的广告作品，才能够清晰地、自然地呈现在消费者面前，纯粹地打动消费者，使其对产品产生购买欲望。一个好的广告创意表现方法包括清晰、简练以及结构得当，因此在广告创意过程中，遵循简单性原则来进行作品创作是非常必要的。

四、广告心理学原理在广告创意中的实施分析

（一）广告心理学原理在广告创意中的实施

1.性感吸引注意原理的应用。在广告创意中运用性感吸引注意原理主要是利用广告心理学中思维联想规律和需求理论。因为从心理学的角度来将，消费者之所以会对产品产生购买欲望，与消费者需求是分不开的。而要想使广告创意能够博得消费者的眼球，并获得消费者的青睐，就要重视利用思维联想规律和需求理论，如此才能够增加广告创意的吸引力。因此，在广告创意中注重科学、合理的运用性感吸引注意原理是非常必要的。如外国一家水果超市就利用性感吸引注意原理来推出一个以水果为宣传产品的平面广告。它的广告创意内容是以黑白色为基准色调，在广告平面的中心是对水果进行意想不到的拼凑，使拼凑出来的画面类似女性臀部、、大腿，并因整个广告色调给广告内容增添了神秘感。如此有创意的平面广告，受到广大消费者的青睐，尤其是男性消费者。所以，巧妙且正确的运用性感吸引注意原理来展开广告创意，使广告创意不仅可以准确抓住消费者的需求，还可以使消费者产生联想，进而激发消费者的购买欲望。

2.画面激发兴趣特色原理的应用。画面激发兴趣特色原理作为广告心理学的另一原理，其与性感吸引注意原理一样具有良好的应用性，将其合理的应用到广告创意中，可以通过激发消费者的兴趣来使消费者产生强烈的购买欲望。但在此需要说明的是，广告创意中应用画面激发兴趣特色原理来进行广告创意，首先要进行的工作是产品特色分析以及产品销售所针对的消费群体的兴趣爱好调查。在此基础上，合理利用画面激发兴趣特色原理来进行广告创意制作，才可以使推出的广告创意能够准确地把握消费者的兴趣，推出可以激发消费者兴趣的广告，促使消费者在兴趣的刺激下产生强烈的购买欲望。

3.诱发联想与欲望原理的应用。在说明诱发联想与欲望原理在广告创意中应用之前，笔者在此先说明一个广告创意。这则广告创意来自于一家餐厅，它是呈现了部分餐桌的画面，画面的重点是一只煮熟的鸡类似于人类在浴缸中泡热水澡一样靠放在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒着热气的汤汁。广告下方的标语是：事物也需要舒适的dish。此则广告创意正是利用了诱发联想与欲望原理，并遵循简单性原则、渗透性原则来进行创作的。参考以上广告创意可以充分的说明，广告创意中恰当、巧妙的运用诱发联想与欲望原理来把握消费者的心理，呈现出有情感的创意广告，可以使消费者产生联想，进而对产品产生购买欲望。

4.满足情感需要原理的应用。在广告创意创作中利用满足情感需求原理，则是通过抓住消费者的情感诉求来诱发消费者的购买欲望。就像一个简单的拥抱，对于孤单、孤独的人来说是非常渴求的。广告创意中就可以利用这样一个简单的拥抱来创造作品，如此可以使消费者观看广告的同时，得到情感上的满足，进而对产品产生强烈的需求心理。所以，将广告心理学的满足情感需要原理应用到广告创意中，同样可以提升广告创意效果，使其具有较广的推广价值。

（二）广告心理学原理在广告创意中实施需要注意事项

以上内容的分析，充分说明了恰当、巧妙、合理的广告心理学原理的应用，可以使广告创意达到意想不到的效果。但要想实现这一目的，还需要在广告创意中广告心理学原因应用的过程中，注意加强以下方面的体现。

1.广告内容具有一定的冲击性。所谓的冲击性是指在广告创意设计的过程中要保证广告内容必须会给观众带来一定的冲击感，其可以是情感、感官、视觉、记忆等方面的。如此，广告创意才能从纷乱繁杂的广告中脱颖而出，抓住观看者的眼球，使其产生购买欲望。就以当前的电视广告来说，电视广告中采用帅气出众的美女总能比老年人更冲击观众的眼球。所以，在广告创意设计过程中，要注意体现广告内容的冲击性。

2.广告创意要具有情感诱惑能力。广告市场的竞争激烈，争夺观众的吸引力和注意力是广告创意设计的重要目的之一。为了使广告创意新颖、独特、创新，在广告设计中设计者要注意提升广告创意的情感诱惑能力。也就说，广告内容可以引发消费者的亲情、友情、爱情、怀旧情感等，使其消费者在观看广告的同时，可以回忆起某段难以忘怀的情感或特别珍视的情感，这就可以使广告与消费者产生共鸣，促使消费者产生产品购买欲望。因此，广告创意过程中注意提升广告的情感诱惑能力也是至关重要的。

五、结束语

在竞争日益激烈的广告市场中，广告作品越来越难以被使用者所认同。其原因在于广告作品层出不穷的情况下，广告作品的广告创意效果不佳。对此，要想使广告创意吸引消费者眼球，获得消费者的青睐，就要在广告创意过程中，重视巧妙、合理、恰当地运用广告心理学原理，准确把握消费者的心理，使性感吸引注意原理、画面激发兴趣特色原理、诱发联想与欲望原理、满足情感需要原理在广告创意中发挥作用，增强广告创意效果。

参考文献：

[1]骆晓风.广告创意中的攻心策略[J].企业改革与管理，2013，（3）.

[2]李立志.论广告吸引注意的视觉心理效应[D].江苏大学，2014.

[3]王云菲.论商业广告中的情感“诱惑”[D].上海师范大学，2012.

广告消费心理论文篇8

论文摘要：赫茨伯格“双因素论”原是就管理问题而提出，但在广告及营销领域的消费者动机方面．其价值并未受到重视。本文旨在强调它的广告学研究意义。广告传播在诱导消费者动机时．应分清主次．找出重点；同时不可对双因素的任何一方有所偏废，并注意适当的搭配与组合。

著名心理学、传播学者库尔特·卢因(kult 1.ewin)曾说:“没有什么东西比好的理论更实用的了。”在广告传播(或称广告宣传)领域，当探讨受众(或消费者)动机时，马斯洛(abraham maslow)的“需要层次论”和弗洛伊德(sigmud freud)的“潜意识理论”受到人们的广泛关注，这类基于人类本质特性的理论虽未经过严密的实证，但却因其实用性而成为研究消费者动机的主导理论。

马斯洛理论对广告传播的贡献在于使人们认识到，消费者动机存在着由低到高的层次性，一个层次的需要一旦满足，就趋向于更高一层的需要，广告传播者在唤起消费者动机时应有的放矢，随时而变;弗洛伊德理论则揭示了消费者潜在的、不甚明了的动机，借以提醒广告传播者不可忽视对消费者意识之外的潜意识动机的激发，增强宣传的含蓄性、暗示性。前者以发展的眼光来看待消费者动机，而后者则说明动机的潜藏性。理论虽不是直接就广告传播问题提出，但研究者很快就发现了它们的价值。

然而，西谚说:“条条大路通罗马。”理论也难免殊途同归。赫茨伯格(frederick her- zberg)提出的“双因素论”可以说也是动机理论，然而它在广告、市场营销领域的受重视程度远不如前两者。它虽是基于管理问题而提出的，但仔细辩析，对于研究广告传播问题也颇有价值，而且与前述两论的旨趣稍有不同。

赫茨伯格的“双因素论”即“激励一保健理论”首先出现于50年代末，并在60年代和70年代得到了进一步发展。赫茨伯格对与工作满意度相关的文献进行了推理，归纳了有关造成工作满意和不满意因素的员工报告，而后提出了该理论。他曾对心理健康颇有研究，注意到心理疾病不仅仅是心理健康的对立面，他把这一发现运用到组织活动中，认为工作满意度也是如此—也就是说，工作“不”满意不仅仅是工作满意的对立面。赫茨伯格理论的基本前提是，有一组工作特点能够使员工感到快乐和满意;另外一组特点则会使员工感到不满和不快。他用“动因”或“激励因素”来表示员工满意和快乐的工作因素;用“保健因素”来表示员工免于感到不满或不快的工作因素。他最初的研究引出了一连串激励与保健因素。在激励因素一类中，包括责任、成就、认可、挑战性的工作及在组织中的提升。他认为，如果某项工作具备这些因素，个人会对这项工作感到快乐和满意。保健因素一类则包括了物质工作条件、工资、福利、公司政策及管理技术水平。并且认为，缺乏这些因素将导致员工感到不快和不满。这就是“双因素论”的基本观点。

从管理或组织传播角度来看，赫茨伯格的“双因素论”与马斯洛理论一样，属人际关系学派。与以往的古典组织理论不同，‘.人际关系理论家强烈反对把个人看作可预测的组织里一个能够随意替换、只受经济因素驱使的齿轮。相反，这些人际关系理论不约而同地把员工看作需要关心、社会互动和个人成就的个人。人际关系理论描绘出的员工不仅是为经济所得所驱动，而且也为满足这些较高层次需要的欲望所驱动”。马斯洛从总体上分析了人类不同层次的需求，指出动机的层次性与趋向性，而赫茨伯格则具体指出在工作过程中、组织单位中，哪些是积极的满意因素，哪些是消极的满意因素，他们可能同时存在，也可能只存在一类因素，但最根本的动力是那些最积极的因素—激励因素。

不论是组织单位中成员的行为动机，还是广告传播及营销过程中的受众(或消费者)动机，其中的共性在于都是人的动机。如果我们认识到这一点，自然会发现‘’双因素论”对广告传播、市场营销同样具有一定意义。市场营销学专家科特勒(philip kotler)在《营销管理》一书中就利用“双因素论”(科特勒称之为“不满意因素”和“满意因素”与赫茨伯格的“保健因素”与“激励因素”相当)对消费者动机作出解释。他举例说明消费者拉里在购买苹果牌计算机时的情况:“假使苹果牌计算机不附有保单，也许就是一个不满意因素。拉里喜欢的产品要有保单。然而，即使有了产品保单，也还不能断定它就是购买产品的满意因素或激励因素。因为保单并非是拉里对苹果牌计算机真正满意的本质因素。而苹果计算机那漂亮的色彩图案也许是个满意因素，能增强拉里对它的兴趣。”就此事例，科特勒指出，“双因素论”有两层意义:‘一是销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但却会起影响出售的作用。二是指在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。可见在营销过程中，各种因素都可能成为激励消费者动机的因素。科特勒注意到了促进消费者行动的各种因素，并对之有所区分，而且意在强调满意因素对消费者影响最大。科特勒是为数不多的将“双因素论”用于说明消费者动机的学者，对我们在广告、市场营销领域借鉴“双因素论”很有启发。

其实，在广告传播及营销过程中，激励消费者的因素并不仅限于上面提到的保单和色彩图案之类，往往存在着众多因素，有着各种不同类型的动机。从消费者生理角度看，有生存动机、安全动机和繁衍动机等;从消费者个体心理角度看，有感情动机、理智动机和惠顾动机等;从社会心理角度看，有求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求名动机、求同动机和求异动机等。那么，如何区分其中的保健因素和激励因素?何者为其根本动因?这其实很难一句话说清楚，因为消费者并非铁板一块，其动机可以说千差万别，只有在一项促销活动之前根据市场调查所得信息作具体分析从而确定。而在分析过程中，‘’双因素论”关键在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免将消费者的需求动机“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重点，在广告传播中强化那些真正的激励因素。

然而，从纷繁复杂的需求及动机中，我们是否能看到大体一致的趋势呢?回答应该是肯定的。随着社会的发展，商品极大丰富，消费者收人增加，他们的消费心理和观念肯定会发生变化。当今消费者动机较之以往多重视质量、价格、优惠甚至服务的承诺，已有着很大的不同。可以说，消费动机的信念化、精神化甚至符号化已成为一种趋势。或者说消费者的消费动机已从偏重广告传播过程中的物质实体性承诺转向广告及产品带来的心理满足上，而且其中的非理性成分明显增加。前述科特勒所举事例中，消费者拉里在双因素中，更看重产品的色彩图案，已说明了一些问题。当然，这只是就总体趋势而言。关于消费者真正的动机，另一位心理学家帕卡德(vance pakard)的见解也具有很高的参考价值。帕卡德运用心理分析的方法对推销和消费行为进行了深入调查，发现消费者的行动常是非逻辑、非理性的。在《隐藏的说服者》一书中，他列举了消费者的八种心理需要，即安全感、价值感、自我满足感、情爱感、力量感、创造欲、根基感和不朽感。它们是消费者认同、购买商品的重要内在驱动力。环视当今消费行为实际，我们不难找到可供佐证的实例。这恐怕是消费动机带有趋势性的、共性的方面，尽管它有时不易被我们一眼看出。甚至不妨说在目前的消费者中，我们可以看到在消费动机上人性的回归。

广告大师奥格威(david ogilvy)关于短期促销与品形象关系的观点也可以说明问题。奥格威在《一个广告人的自白》中写道:..致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂商往往正是处境拮据的人。”他还引用一位公司经理的话说:“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”，因而特别是对于塑造高档次产品的品牌形象来说，“经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗?关于“促销”，奥格威在这里的意思是依靠企业的一部分资金投人开展的能使消费者从速购买的优惠性活动，比如打折、让利、附赠、抽奖等等。他意在说明，一个想长期获利的企业在广告宣传上投人关注最多的应是品牌形象，品牌形象可以带给消费者信任感、满足感、价值感等，这些因素不妨说就是赫茨伯格双因素说的激励因素，它的激励价值从根本上说超越了那些小恩小惠式的促销让利，不妨说这些促销让利只是保健因素。

结合“双因素论”，我们可以发现认识到这一点极为重要。首先，它有助于改变在广告传播过程中的单纯推销的观念。面对当今的市场环境，企业要想开拓市场，占据一定的市场份额，保持长期的品牌优势，寄望于短期的促销是远远不够的。可以说，广告活动中的物质实体性的促销手段固然重要，而满足消费者潜藏于内心的、不自觉的欲望，努力在消费者心目中建立品牌的持久忠诚则更为重要。其次，认识到这一点对改进现有的广告传播内容也有重要意义，它有利于在广告表现上将“人文关怀”提升到新的层次，挖掘出新的动机因素。

然而回过头来，我们也要看到，广告及产品之于消费者不是仅靠心理满足来‘.充饥”的“画饼”。消费者生活在充满物质利益的世界中，而不仅仅生活在包括广告在内的传播所造成的虚幻满足中。人类的基本物质需要应尽力去满足，物质利益的追求将伴随人类始终。正如工人需要更高的工资报酬、福利待遇

一样，通过广告向消费者许诺实惠同样是必不可少的。这类“保健因素”是通往那些“激励因素”的必经之地，不可将其隔断，不可作绝对化的理解。“工作不满意不仅仅是工作满意的对立面”，同样，广告给消费者提供的优惠性条件一类‘’不满意因素”(确切地说是“免于不满意因素”)并非与深层的精神、心理满足一类的“满意因素”势如水火。因而我们可以说，在广告传播活动中，为了激励消费者的购买欲望，广告传播者提供双因素乃是最佳选择，两者不可偏废。

当然我们不能忽视产品因种类不同产生的不同的消费动机特点，在设计诱导因素时应该有所取舍。更何况，广告传播的自身规律也告诉我们，广告的诉求点、承诺应该单一、集中，广告表现应该简约、明了。因此我们不能指望广告传播内容包含过多的各类激励因素，而只能对其进行合理有效的搭配与组合。这样一来，广告传播者深人调查研究，详尽地占有动态的消费动机资料并对之进行双因素分析就显得十分重要。如果在广告策划、创意之前就有了更多基本稳定的、可以参考的资料，就能使广告在寻找消费者动机方面变得更为主动。

广告消费心理论文篇9

关键词:目的论 广告翻译 策略

功能翻译理论的主导理论—目的论是德国功能学派最有影响的翻译理论。目的论认为一切行动皆有目的,行动者参照实际环境选择一种他认为最合适的方式以求达到预期目的,译者在翻译目的指引下,尽量考虑一切可能有关的因素,决定最合适的行动方式,即“翻译行动的目的决定达到预期目标的策略,译文应对目标语读者发挥预期的功能”。广告翻译的实质也是要实现译文预期目的,劝诱消费者购买商品或接受服务。因此,从目的论视角透视广告翻译具有指导与实践意义。

翻译目的论概述

20世纪70年代, 功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜•赖斯,于1971年在其《翻译批评的可能性与限制》一书中提出了功能主义翻译批评理论,认为“译文所要实现的目的或功能不同于原文的目的或功能,译者应根据翻译要求优先考虑译文功能特征而不是对等原则”。在此基础上,赖斯的学生汉斯•弗米尔进一步摆脱了以源语为中心的“等值论”束缚,创立了功能派的奠基理论:翻译目的论。弗米尔认为翻译是有明确目的和意图的人类跨文化交际活动。翻译时,根据客户、委托人或厂商的要求,译者应结合翻译的预期目的和译文读者实际情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性翻译,以目的论为原则,考虑各种译语文化语境因素,选择合理翻译策略,实现译文在译语文化中的预期功能。“决定译文面貌的,不是源文面貌,而是翻译目的”。因此,翻译目的论为广告翻译的具体实践提供了重要的理论基础,开拓了广告翻译的新视野。

翻译目的决定译者具体翻译方法,译者应根据译文预期功能来决定自己的翻译策略。按其传意功能分为两种类型,即能在目标文化的新情境中独立地起传意作用的工具和记录作者与源文接受者如何在来源文化里传意的文献。赖斯的另一学生克里丝汀•诺德于1991 年和1997 年出版了《翻译中的文本分析:理论、方法及翻译导向的文本分析模式在教学中的应用》和《译有所为—功能翻译理论阐释》。在这两本奠基著作中,她将文本按其功能分为四种类型:信息功能、表达功能、感染功能和寒暄功能,并提出“功能加忠诚”的理论模式。“功能指使译文在译语环境中按预定的方式运作的因素,忠诚指译者、原文作者、译文接受者及翻译发起者之间的人际关系。”

因此,要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体,具有明显的目的性,受市场规律、营销战略、广告法规和文化障碍的制约,其特点主要表现在语言简短、动感、灵活多样、通俗易懂,说服力强。广告翻译的本质就是要实现译文预期目的,在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能,其最终目的是影响消费者心理,诱发消费者的购买行为。

目的论视角下的广告翻译原则

翻译目的论突破了等值翻译论框架,提出“目的”、“连贯”、“忠实”三大原则。目的原则指翻译行为达到的目的决定整个翻译行为的过程,一切翻译活动都得由它的目的决定;连贯原则指语内连贯,即译文应能被译文受众所理解,在目标语文化背景中和交际情景中应该有意义;忠实原则,即语际连贯,指原文和译文之间存在的某种关系。

目的论翻译原则中,语际连贯从属于语内连贯,二者皆从属于目的原则,即翻译目的决定翻译策略和方法。后来诺德又提出忠诚原则,指要考虑翻译这种有目的跨文化交际活动的所有参与者,包括原文作者、翻译委托人、译文受众等的意图和期望,即在译者翻译目的或翻译策略方法可能与其他参与者的期望或主观翻译理论相背时,要做出解释。

因此,目的论为广告翻译实践提供了重要翻译原则,依据译语文化准则、翻译委托人目的和译文接受者的期望,可对广告原文进行调整或改写,以目的论统揽指导广告的跨文化跨语际翻译,这就打破了传统翻译译文必须忠于原文的旧模式,从而达到劝诱消费者购买商品和接受服务的翻译目的。

目的论视角下的广告翻译策略及方法

广告翻译的目的是对外宣传商品和服务,激发潜在消费者购买欲望,最终促使其购买行为发生。变译理论认为,译者可在段际和篇际间选取所需信息,对文本进行“摘译、编译、缩译、改译”等。在不违背主体人目的前提下,译者享有较大自主性和能动性,他尽可以跳出原文形式的窠臼、信息的迷宫,传达主体人所需的基本信息、关键信息,实现主体人所需的交际功效。变译力主变通原作的内容或形式,求得信息传播的上佳效果。

广告创作集语言学、美学、心理学等为一体, 是一门复杂艺术。广告文本虽没固定格式, 但广告翻译都具有明显的目的性,采用合理翻译策略和方法,使译文具有与原文相同或相似的效果, 对于实现广告目的很有必要。目的论视角下广告常见的翻译方法有以下几种:

(一)删繁就简

国内外报刊、杂志的广告崇尚简洁,让消费者直观明了地了解其商品或服务。广告翻译运用变译理论对文本进行改译,使译文简洁明快,既传达原文的关键信息,又符合读者的审美心理,达到了对外宣传的目的。

例1,中国建设银行的龙卡广告语:“衣食住行,有龙则灵”。

原译:your everyday life is very busy, our longcard can make it easy。

改译:loongcard will makes your busy life easy。

原译用everyday life 概括“衣食住行”,用busy和easy的[zi]押尾韵,朗读较顺畅。龙卡中“龙”的翻译虽然使用了斜体来区别英文long (长), 还是易造成误会;“龙”应译为loong, 双写oo表示长音,避免与西方文化相冲突。但原译完全拘泥于汉语对仗,过于冗繁拖沓。改译简洁明了,用will 代替can 使译文更具人情味,既包括功能又含有主动意愿, busy和easy互为压韵,琅琅上口。

例2,某海滨浴场广告语:“这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代”。

译文:more sun and air for your son and heir。

译者巧妙运用谐音双关,sun-son, air-heir两对谐音字,使译文简洁、风趣和幽默,增强了广告的说服力和感染力,给消费者留下深刻印象。

(二)仿译

为实现广告的宣传目的,诱导消费者对商品或服务的认知和接受心理,翻译中恰当模仿译语中现成语言形式或内容而形成新的语料,“以旧换新”,达到一种幽默的交际效果并对消费者产生视觉和感觉上的冲击。

例3,佳能复印机广告语:“百闻不如一印”。

译文:copying makes you believing。

在中西方文化对比中,中国谚语的“百闻不如一见”, 英语中相应表达为“seeing makes believing”。译文采用仿译手法,巧换为“copying”, 语义真切,效果与原文相似,让消费者感觉似曾相识,记忆深刻。

例4,国产红玫相机广告语:“红玫相机新奉献”。

译文:my love is like a red rose。

根据苏格兰诗人彭斯(robert burns)的爱情名篇“my love is like a red, red rose”(我的爱人就像一朵红红的玫瑰),译文仿译为“my love is like a red rose”,注重了广告文体的目的性,使消费者读起来倍感亲切, 富有神韵,增强了广告的感染力。

(三)化归纳法为演绎法

中西方文化的差异导致思维模式不同,中国人思维常用归纳法,先描述,后归纳;西方人常用演绎法,先摆出结论,再推理。在广告中,根据不同语篇预期功能,译文应满足消费者需求,符合消费者思维习惯,在不改变原文功能的前提下可适当对译语语境进行调整,或删减或改写以增强广告效果,实现广告翻译的预期目的。

例5,浙江永嘉教仪广告语:“国家新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行,饱览江畔:崎林茂山水碧,景色秀丽别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔,座落着闻名国内外教具生产的“龙头”企业——浙江永嘉教仪”。

译文: standing by the side of the picturesque nanxi river, a newly-opened resort by the state in south zhejiang, is yongjiateaching instrument factory- a head enterprise well known in and out of china for manufacturing teaching facilities。

原文目的是向消费者提供教具商品信息,顺带描述当地旅游风光吸引消费者。若进行直译,旅游信息的介绍会冲淡广告主题,让消费者不知所措。译文充分体现了广告翻译的目的性,摆脱了传统归纳法的旧模式,采用演绎法,以教具商品为核心,淡化旅游风光信息,使行文简洁流畅。

(四)传递文化信息

由于中西方生存环境、风俗、宗教等文化传统的差异,广告翻译中为使消费者全面了解商品信息,不可避免地要将商品的文化信息加以传递,以达到劝诱消费者购买的目的。

例6,孔府家酒的广告语:“喝孔府家酒,做天下文章”。

原译:kongfu down, cases done。

改译:confucian spirit triggers/provokes your mind。

原译中将孔子翻译为kongfu,会让消费者想起中国功夫(chinese martial art), 引起歧义。而改译中用confucian spirit易让西方消费者引发联想,想到中国儒家文化(confucious culture), 进而联想到代表人物孔子,更好地传递了文化信息。

综上所述,广告作为企业的一种促销手段,其翻译应以目的为核心以达到预期的目标。采用灵活多样的翻译策略和方法,根据目标语广告的语言、文化及营销策略进行合理调整,使译文具有充分的信息,展示其商品特点,树立形象,诱导消费者需求,实现译文在译语文化中的预期功能,从而达到宣传产品、促进销售的最终目的。

参考文献:

1.贺爱军.目的论与政府网站翻译[j].宁波大学学报(人文科学版),2009(2)

2.诺德,张美芳,王克非译.译有所为—功能翻译理论阐释[m].外语教学与研究出版社,2005

3.vermer h j. a skopos theory of translation(some arguments for and against)[m].heidelberg: textcontext-verlag, 1996

4.张美芳.翻译研究的功能途径[m].上海外语教育出版社,2005

5.nord christiane,translating as a purposeful activity: functionalist approaches explained, shanghai foreign language education press, 2001

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7.黄忠廉.变译的七种变通手段[j].外语学刊,2002(1)

广告消费心理论文篇10

[关键词] 语用学 广告主 消费心理

一、引言

广告是一种大众的多向交际，但同时也是一种隐含交际（covert communication）。在该交际过程中，说话者（广告主）试图通过劝说来影响听者（消费者），或者说期望改变听者的认知环境。近年来，广告主对“销售心理”和“消费者心理”产生了愈来愈浓厚的兴趣。这里将结合消费行为、心理分析及语用学的相关理论对以上两个领域进行初步探索，由于笔者主要从事外国语言学及应用语言学相关方面的研究与学习，因此主要采用的是英语语料。

二、言语行为与广告主心理及消费者心理

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程、情感过程和意志过程三个方面，它反映了一个消费者购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，其他人并不知道，但是可以通过外现的消费行为来观察分析。在当今商品经济高度发达的社会，商业广告正是广告主影响消费者心理而产生或改变消费行为的一种有效手段，广告主的这种销售目标与塞尔（Searl）的言语行为理论密切相关：即言内行为，言外行为和言后行为。其定义分别如下：

言内行为：表达特定的意义和所指的语言行为。它实际指的是字面意思。

言外行为：表达陈述、请求或承诺等的语言行为。它指的是言外之意或说话者的交际意图，又称为言外之力。

言后行为：表达说话者对听者产生影响的语言行为。

在广告这个特定环境中，上述三种语言行为实际构成了一个层递式模式，反映了广告主的销售心理，如下图所示：

言内行为阶段（1）中，字面意义即广告主对产品的介绍。言外行为阶段（2）中，广告主开始试图通过文字的“言外之力”来影响消费者的认知过程，通过语言形象等向目标受众诉说，进而改变或影响消费者的情感过程，以达到广告所期待的反应，即广告主所追求的动态目标。最后言后行为阶段（3），有两种可能性存在：一是在前两个阶段基础上，消费者领会广告主的意图，认知、情感乃至意志过程相应地改变，采取了最终的购买行动；另一种可能是消费者没有领会广告主的“言外之力”，而使得后者所期望的言后行为和动态目标无法转化为现实。这样，在得到信息反馈后，广告主将运用多种语言手段开始新一轮的动作过程。以下面一则抗过敏药品电视广告为例。

画面是春季一个周日早晨，两位年青女性正在晨跑，穿越一个鲜花盛开，微风轻拂的美丽公园，突然其中一位停下来，弯下腰，呼吸急促，眼里噙着泪水。另一位过来询问情况，以下是两人的对话。

“Are you all right?”

“It’s my allergies. “Every spring it’s the same thing. I feel great and then my hay fever ruins everything. You’d better go on without me.”

“I used to have the same problem. Then I tried ALLArrest. It knocked out my hay fever completely. Now I can do everything I want in the spring. You should try it.”

屏幕下方出现的广告语 “ALLArrest provides the most effective hay fever relief available ―― and without causing drowsiness.”

这则广告的广告主非常机智地结合了广告诉求及言语行为理论，同时借助各种方法包括媒介、语言、符号、形象等，成功运用“门罗动机序列”推广了抗过敏药品AllArrest（产品名称）。广告主首先通过优美画面及表演者突如其来的痛苦吸引消费者注意（Attention），感受到问题的出现及解决问题的必要性（Need），通过语言对话使消费者进一步认识到过敏问题的严重性，及其中一位患者使用AllArrest后良好的效果，迎合消费者的情感需要，让其感到满意（Satisfaction），对话语言加上随后的广告语的言内行为是在述说该产品适用过敏患者，其言外行为可理解为广告主对该产品的与众不同，即“knocked out my hay fever completely”彻底治愈性、“the most effective”最为有效性及“without causing drowsiness”无嗜睡等副作用特性，至此影响受众的心理，从最初的心理活动到最终采取实际购买行为（Action），也就产生了广告主所期望的言后行为。而该广告也恰好符合衡量其成功性的AIDA原则，即：美国E. S. Lewis所提出的“(a)Attention(引起注意)，(b)Interest(发生兴趣)，(c) Desire(产生欲望)，(d) Action(付诸行动)”。

三、合作原则和礼貌原则与消费者心理

上文中符合广告主期待的言后行为即购买行为，其前提必须依赖消费者尽力推断出表面意义之外的“言外之力”，即领会会话含义。而领会会话含义要依靠情境，在双方交际遵守合作原则的前提下才可能实现。格赖斯（Grice）认为，人们在谈话中都遵守合作原则：根据会话的目的或交流的方向，使自己讲出的话语在一定的条件下是交际所需的。它包括四个范畴，每个范畴又包括一条准则。(a)量准则(Quantity Maxim)，所说的话应包含交谈目的所需要的信息，且不应超出所需要的信息；(b)质准则(Quality Maxim)，努力使所说的话是真实的；(c) 关系准则(Relevant Maxim)，要有关联；(d)方式准则，(Manner Maxim)，要清楚明白。

以两则广告具体说明。

（1）Three miles to the print shop. Three feet to the printer.

HP Color LaserJet printers can pay for themselves in only two or three small print jobs over the cost of a copy shop. Print with the renowned reliability and quality of HP ColorSphere toner. Brilliantly Simple.

（2）Cartier pays tribute to the round watch created in the middle of the last century with a new striking and sporty addition to the Pasha de Cartier collection: Pasha Seatimer. An original model with a daring combination of materials.

第一则彩色打印机广告非常清晰地介绍了该产品的优越性，快捷性等特点；而第二则名表广告寥寥数语陈述了该产品的品牌，款式，系列，性能及其悠久历史，使消费者了解到这些产品的主要特色，表面上商家只是告知消费者产品性能，向消费者提供某种产品或服务，其言外之意却因消费者认为商家遵守了量、质、关系及方式准则，而被认可和领会，因此能成功实现言后行为。

而事实上，最普遍采用的广告形式是“软卖”型广告，它诉诸人们的感情，侧重于唤起一种热烈的（然而常常是朦胧的）好感或美感，通过鼓动人们的感情来达到促销的目的。这里信息本已被降到次要的地位，广告的全部着眼点是唤起美感和好感，培养人们的自信心和成功感。这就是广告中应遵循的礼貌原则，广告主在实施礼貌策略时，极有可能违反合作原则，但礼貌原则在这里显得比合作原则更重要，更有效，广告主宁弃后者而保全前者。正是因为在现代激烈竞争的社会中，消费者持有的渴求得到承认、追求舒闲及虚荣等心理特征而造成广告主这样的选择。

下面举两个广告实例论证以上理论。

Do you run the numbers? Or do they run you? Everyone has data. Leaders know what to do with it. Accenture can help your business be a high-performance business. Go on. Be a tiger.

该例迎合了消费者渴求成为领袖(leader)人物，社会精英的心理，如果你使用该产品，你就是leader，同时Accenture还可以协助你进行公司和商务管理，处理数据，消费者则不会被数字困扰，而凌驾于数字之上了，这则广告成功地运用礼貌原则，多使消费者得益，增加双方的一致和同情，尽管其违反了质准则和方式准则，并未告知消费者这究竟是什么样的产品，怎样操作，有什么性能等， 但在消费者看来是颇为礼貌而含蓄的，因广告主设身处地地“想顾客所想”，提供了益处，遵守了礼貌原则，从而极大地鼓动了消费者，同时用老虎（tiger）王中之王巧妙地奉承了消费者，使其达到心理上的极大满足，进而下意识地选择该种服务或产品。

There are people with arthritis in their hands who still help others. There are people with arthritis in their legs who still stand tall. There are people with arthritis in their shoulders who still carry the world. Everyday heroes don’t stop for pain. Aleve makes sure they never have to.

该例的前三个排比句是礼貌原则中赞扬原则的巧妙运用：尽量增加对他人的赞扬。赞扬那些关节炎患者仍在帮助别人，坚强地站立，并能运筹帷幄，影响着世界，让关节炎患者得到极大的成就感，接下来的句子里顺承前面而来，总结前三个句子中所陈述的三类人都是英雄，“英雄从来不会因疼痛而停滞下来，”再进一步地夸大赞扬，消费者此时已被唤起热烈的好感，接下来的最后一句其实才是广告主的真实目的所在，会话含义也就在此产生了。广告主这里的真正意图即会话含义是：Aleve这种产品可以彻底帮助患者从病痛中解脱出来，成就消费者的英雄梦，并且确信这种产品比其它产品都更为有效和彻底，这种比较关系并没有明确表达，而是依靠交际双方共有的知识，促使消费者建立起这种内在的隐含联系。由此看来，该广告似有违反合作原则的量原则和方式原则。但广告主之所以如此是基于一下两点考虑:(1)他无法精确地统计出具体数字，只能笼统弊之，否则有悖于某些广告法则；(2)根据职业道德、社会公德以及我们目前谈讨的语用学礼貌原则，他不能诋毁他人来抬高自己，因此只能用会话含义间接地表达真实意图。

四、结束语

现代广告从其生长之日起，不过区区百年历史，然而对其所进行的研究却浩如烟海，不胜枚举。众多学者从经济学、新闻学、传播学、美学等等方面进行了细致而深入的探索，唯语言方面的研究相对较少，更不用说语用方面的分析了，本文从语用学的一些原理结合消费心理理论出发，揭示了英语广告的信息交际过程，以期能对语言学习研究者及广告学者有所启迪。

参考文献：

[1]李悦蛾范宏雅:话语分析[M].上海：上海外语教育出版社，2002：201

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[3]Levinson, S.C. Pragmatics[M]. Shanghai: Foreign Language Teaching and Research Press & Cambridge University Press，2001