商标翻译论文十篇

商标翻译论文篇1

【关键词】商标翻译；原则；方法；禁忌

一、商标翻译的主要原则

尽管商标翻译是一种颇具创造性的翻译，但也需要严格遵守一些必要的原则，这里只列举两个基本原则。

（一）易记原则

如同广告一样，商标的翻译也应使人易记、朗朗上口，即既简洁又有新意。据调查，广告心理学家得出结论，如果广告字数少于6个字，那么消费者能记住广告的34%。但如果广告字数在6至12个字之间，消费者只能记住广告的13%。由此看来，简短的广告更能使人印象深刻。大多数中文商标，依据中文的字面意思，直接翻译出来，如将“天绿园”（茶工厂）译为“Natural Green Country”，这虽然严格遵循了翻译中的忠实原则，但未免略显冗长。但如果将其改译为“Green”，对于消费者来说就好记多了。

（二）易识原则

通常，每种产品都有自身的特点。翻译时，应译出产品的功能和特性，这样消费者一看商标就能立即想到产品的功用。准确展现产品的特性，是商标的一个最重要的功能。商标本身就是最精炼、有效的广告。

正如同徐荟和陈振东研究得出那样，产品的特征就是一个产品与众不同的基本构造。因此，译者要做的就是找出产品的特点，准确地翻译出来。译出的商标应符合产品的特点，表达出原商标的理念。例如，化妆品“Clean & Clear”意为深层清洁。商标的原意是，如果你用了这一产品，你的肌肤会变得娇嫩又干净。如若将其译为“干净清爽”，则没有原文朗朗上口。但如果，译成“可伶可俐”，无疑既俏皮可爱了又与原商标谐音，爱美女孩专属用品的身份立辨。

（三）注意文化差异

随着经济全球化的快速发展，大量产品涌入国际和国内市场。鉴于这点，各国文化差异也愈发的受到重视。

本文所说的民族特性和价值观是指特征、性质、标志和信仰等。如果想要译出的商标在目的语地区受到广泛的欢迎，那译者必须首先尊重目的语文化，将原商标进行适当的修改。本文以“Kiss Me”这一国外唇膏商标为例。在一些西方国家这一品牌较为受欢迎，因为它能让人联想到，用过这个唇膏后，女性会更加性感美丽。但相对于开放的西方人来说，中国人则要更为保守含蓄。因此，如果在进入中国市场时，将其直译为“吻我”，可能无法为不喜感情外露的国人们所接收。如此，不如将其音译成“奇士美”，这样不仅突出了该唇膏将带给女士们美丽，也巧妙地避开了“索吻”的歧义。

二、商标翻译技巧

商标的翻译技巧也不外乎直译、意译、音译等这些基本的翻译方法。但除这些方法之外，本文也将介绍其他三种翻译商标时常用的方法。

修辞法在商标的翻译中很常见。运用修辞法更易吸引消费者的眼球，使人们得以记住。

修辞方法种类繁多，例如头韵、拟人、拟声是较为常见。遇到头韵时，译者应尽可能与原文的押韵处保持一致。例如，备受青睐的洗发水“Pantene”译作“潘婷”，这是我们联想起一位妙龄少女在清洗她的秀发。

增减法。增减法是对原商标进行适当的增减，以迎合消费者。例如，“Transfer”为变形之意。但译者将其后加上“金刚”两字。在中国的文化中，金刚是佛祖的侍从力士，是力大无穷、技艺高超、不可战胜的武士的代表。用“变形金刚”作为“Transfer”这一玩具的译名，不仅能激起孩子们的兴趣，也能表达家长们对孩子坚强、勇敢地成长的愿望。

拼音法。用拼音法译出的商标或许不是最富吸引力的，但无疑是最实用的。这在商标中译中很常见。例如，人们常喝的“露露”，则被译为“LL”。用拼音法翻译商标时，译者需注意拼音法翻译只是强调了商标的发音，而没有实在意义。

套用典故法。该方法是一种比较取巧的方法，如使用得当，会产生极佳的效果。例如，化妆品“Revlon”，被巧妙的译为“露华浓”，即是引用唐代诗人――李白的名句：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”如此引起消费者美好的联想，也表达出该化妆品成分天然，浓度较高之意。

三、商标翻译需注意的问题

拼音的误用。的确，用拼音翻译的商标不乏成功的案例，如“Chang Hong”（长虹空调）以及“Chun Lan”（春兰空调）。但这些成功的案例毕竟占少数。某些用拼音法翻译的商标让人误解，产生消极的联想，引起歧义。化妆品“芳芳”，用拼音译为“Fang Fang”，但在英语中，“Fang”一词意为蛇的毒牙。因此，对于想要使人们变美丽的化妆品来说，这一翻译则与其本意相去甚远。更遑论能激起消费者的购买欲望。

尽管拼音译法与其他的译法相比比较简易，但如此译出的商标仅是一种标志，通常失去了原商标的深层含义。例如，“金锁牌”（棉花）译为“Jinsuo”，“骏马牌”（代步车）译为“Junma”等，在这些例子中，商标失去原有的美好含义，也会使国外的消费者疑惑不已，不明白这些商标是什么意思，从而影响了销量。

商标翻译中，另一突出问题是无视文化差异。文化差异可以说是英汉两种语言之间的鸿沟。它在商标的翻译中是不可忽视的，有时甚至可以决定一个品牌的存亡。相对来说，商标翻译的现状，英文商标中译要比中文商标英译好很多（李燕，2000）。我们不能否认有文化差异在“从中作梗”的因素。

在一些动植物、数字、种族等方面，中外是有着不同禁忌的。在国际商务中，我们很容易发现，一个商标在某些国家很受欢迎，而在另一些国家却反响冷淡。一个商标能否做到“入乡随俗”，关键在于是否迎合消费者的美学。正如王佐良先生所说：“翻译者必须是一个真正意义的文化人。”只有深入了解某国的文化及其禁忌，在翻译时才能采取有效的翻译手段，绕过这些禁忌，使商标得以顺利推广。例如，“金鸡”钟表本意是这个牌子的钟表会像公鸡一样准时。但我们在出口时，如果将其翻译成“Golden Cock Clock”就容易给潜在的客户留下粗俗的印象。因为cock在英文中除了有公鸡的意思，也指男性生殖器。

“黑人”牙膏是我们耳熟能详的品牌。但在远销欧美国家时，它被译为“Darkie”，这显然行不通。因为“Darkie”是对黑人的一种轻蔑的称呼。

由于中西文化的不同，翻译商标时合适的策略是必不可少的。与此同时，翻译商标时，译者应注意翻译的灵活性和创造性，从而使商标适应目的语的特点，打入目的语市场，吸引消费者的目光。上述翻译策略也并非一成不变，随着时间的推移、时代的变化、文化的变革，商标的翻译策略也将有所改变。但只有牢牢掌握商标翻译的基本方法，才能随心所欲额的大胆发挥。

【参考文献】

[1]陈振东.浅论英语商标翻译[J].上海翻译，2005（2）.

商标翻译论文篇2

【论文摘要】商标是识别商品的文字标志，是商品宣传语言的精华。商标词的翻译，在遵循一定的翻译原则基础上，要传递商标中的文化信息，发挥语言的美学优势；运用灵活多样的翻译方法译出原文的风韵，达到树立名牌信誉的目的。

随着中国加入wto越来越多的中国品牌进入国际市场要树立良好的商品形象『除了具有过硬的质量、合理的价格、精美的包装还要重视商标的翻译。商标是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号具有一定的广告宣传作用:

语言是文化的一部分商标词能够反映一个民族的悠久历史和文化。由于其蕴涵丰实的文化，在翻译商标时就必须传递其内在的文化信息。如果缺乏文化意识只进行简单的双语转换，忽视对内含的民族文化信息作相应的传递译文缺乏原语本应具有的文化内涵或联想意义甚至有时还会产生意想不到的副作用导致产品销售不畅。

翻译是一种跨越时空的语言活动是“把一种语言已经表达出来的东西用另一种语言准确而完整地重新表达出来”是“从语义到文体在译入语中用最切近而又最自然的对等语再现原语的信息”。由于商标是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号，具有一定的广告宣传作，而注册商标又受到法律的保护所以商标的译文要求准确化、标准化，译名必须独特新颖、醒目悦耳、简短明快、实意明确应使消费者产生有益于商品销售的联想和要求。

传统上我国的商品商标和企业标识习惯使用汉语拼音。目前也有一些产品.如像长虹(chonghong)，春兰(chunlan ).健力宝(jianlibao)已成功进入国际市场但只占少数。由于汉语属汉藏语系为表意文字注重意合;而英语属印欧语系为表音文字注重形合。因此在将我国产品商标译成英文时译者须考虑英译商标的形意调和，结合二者之长且为国外所接受的译名。汉语商标音译很难实现国际化，一般不易被外国人看懂、识别，甚至易引起误解.不利于参与国际竞争。如北京中关村四通公司.若按汉语拼音译成sitong就不解其意了，译成的stone(石头)外国客户和商家都明白了stone(石头)给人感觉很有力量、实力的会联想到是优质的计算机从某种意义上讲产品的商标对于产品的销售有一种不可言喻的导向作用，所以译此类商标要尽可能的小心谨慎并做到精益求精它基本上是意译、转译，或混合译这决不仅仅是汉语拼音的音译。

福建厦门的夏新电子无论从其过去的英译amoisonic还是现在的amoi都非常类似法语à moi“给我“、西冷电器商标英译成serene也是个音义兼译的佳例“西冷“在英语中指“宁静“音谐“西冷“用指空调类的电器产品自然，让人联想到低噪音、高品质，美菱冰箱商标英译成meran，联想计算机原来的legend改为lenovo因其原英名legend在海外存在商标注册冲突的问题.虽在音义两方面很好地传达了汉语的文化信息意义也象征公司的事业会像传奇一样成功但由于在国际市场上考虑到本身的品名效益，加之国内不少名牌在国际市场上被抢注商标专利便改为lenovo(创新)。 le来自于继承原来联想legend代表联想.novo在拉丁文中是“创新“的意思，lenovo即为“创新的联想“的含义。这些生造的词给人以耳目一新的感觉且富有新意充分考虑到语言的民族性，在跨文化交际中的信息的有效传递。

翻译理论家尤金奈达指出’对于真正成功的翻译而言熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。“文化在商标翻译中的重要性国际品牌在全球范围内营销，必然要跨越种种文化障碍中西方文化差异较大商品经济现象的复杂商标词的翻译超越了语言学概念而上升到文化心理和市场重新定位层面因此翻译时要注意译文能增强商品的竞争力。

直译法.即根据原商标词的含义.译为意义相同或相近的英文。如王朝葡萄酒(dynasty)使人一看便知是陈年好酒forever一词很恰当地为永久牌自行车做了“经久耐用直至永远“的活广告蜂花洗发水译为bee & flower使人感到使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人商标直译时应注意与目标市场在文化习俗方面存在的差异。

音义结合法.采用英文商标和中文谐音结合，即:谐音取义法，从而具有良好的文化内涵。如:乐凯胶卷一lucky(幸运)有名的洗衣机 荣事达“拍若将其译成rongshida则会因rong在英文中与单词wrong(错误的)的异体词发音类似而易于造成误解，但若将按混合法译成runstar(流星)意为“洗衣机的水流动似流星流动一样’‘则外国消费者便更易理解。北京豆师傅豆制品的英文商标为do-self。首先中英文商标词的发音相近.其次do it yourself(自己动手制作)指大豆产业自家制作的纯天然特征。四川中汇制药有限公司sichuan joint-wit medical pharmaceutical co ltd中joint-wit:也是发音近‘以简洁易记c这种取与原文发音大致相近的谐音写成有实际意义的译名，利用文字所蕴涵的多义信息来诱导接受者做出种种联想或遐想以加深印象，便于记忆。

商标翻译论文篇3

论文关键词：商标，零翻译，“无为而治”

 

1.引言

商标是商品的标记，是企业和公司的“名片”和“脸面”，好的商标能够提升企业形象和品位，在消费者心中留下好口碑，从而赢得良好的经济效益和社会效益。随着科技的进步和社会的发展，经济实现全球化，人类交流实现国际化和信息化。在此背景下，企业及其产品和服务也要走出国门，拥抱世界。而企业走向国际的首要步骤就是要亮出自己的“名片”―商标。商标从国内走向国际就不可避免涉及到商标翻译问题，即如何把源语（source language）中的商标名称转换为的语（target language）中被消费者认可的名称，商标翻译自然而然成为人们特别是商界研究的重要课题。商标翻译直接关系到商品的国际推广和销售，直接关系到企业的生存和发展空间；同时商标又是民族文化的载体，所以商标翻译也直接影响到国家民族文化之间的交流。

古人说，名不正则言不顺，言不顺则事不成。企业要走向国际，就必须做好商标翻译工作。朱益平和王靖涵2009年对国内近十年的商标翻译研究进行了综述，发现商标翻译过程中遵循的原则有：符合商品特性体现商品特点原则、“民族性”原则、“三美”原则、“五美”原则、从主原则等；商标翻译过程中的具体方法有：音译法、意译法、音意结合法等。可以看到毕业论文题目，以前的研究还没有注意到商标翻译中零翻译策略，即使注意到了，也只是片言只语，点到为止，没有对其深入研究。本文将在此方面做以探讨，奢望能够弥补商标翻译中零翻译策略研究的空白，为丰富商标翻译做出应有的贡献。

我国著名翻译家严复提出翻译要遵循“信”、“达”、“雅”，“信”是第一位，是“达”与“雅”的前提和基础。所谓“信”就是要忠实于源语，就是要把源语中的信息在的语中完整无缺表达出来，然而纵观现实生活中的商标名称，就会发现商标翻译中有太多的“非信”，即商标的源语信息经过翻译后在的语中要么消失要么扭曲要么照搬。译者没有绞尽脑汁去准确无误传达源语信息，也就是说，源语信息传达到的语的数量为零。译者采用的是看似“无招”或者“无为”零翻译策略，但却达到了出人意料的效果。本文的观点是：零翻译策略对商标翻译不可或缺，从一定程度上说，没有零翻译策略，也就没有丰富多彩的商标翻译。

2.零翻译策略

国内最先使用zero translation（零翻译，笔者加）这一术语的是杜争鸣，但他称之为“不译”（罗国青，2005）。2001年邱懋如在《中国翻译》上发表《可译性及零翻译》正式提出“零翻译”概念。邱懋如认为，人类语言的共同点远远超过不同点，所以语际翻译是可能的（语际之间有可译性，笔者加）。但语际差异毕竟是事实，而且有的差异如此之大以至于难以翻译，对此邱懋如提出了“零翻译”策略。所谓“零翻译”就是不用的语中现成的词语译出源语中的词语，这里包含两层意思：1)源文中的词语故意不译；2）不用的语中现成的词语译源文的词语（邱懋如，2001）。之后不少学者对“零翻译”提出了自己的理解和看法，造成“零翻译”术语概念上内涵与外延的混乱。罗国青2005年对此混乱状态进行了梳理和辩正，指出零翻译的定义有窄式和宽式之分，即在严格意义上讲，零翻译指的是在译入语中采用源语图形与语言文字符号，读者进入源语语言文化去理解译文，这种翻译形式也就是移植；宽泛意义上讲毕业论文题目，零翻译指的是指移植和音译。

3.商标翻译中的零翻译策略

本文将采用宽泛意义上的零翻译策略，即零翻译包括移植和音译。结合商标翻译领域，零翻译又有一些特殊表现。从商标源语信息在的语中是否保留的角度来分析，商标的零翻译策略包括如下四种具体方法：直接音译法、优化音译法、转译法和移植法。

3.1 直接音译法

直接音译法就是按照商标在源语中的发音，在的语中将其译为与之发音相同、相似或者相近的读音。如Nokia在源语中指的是生产诺基亚手机的地方，位于芬兰，翻译成“诺基亚”是一种简单音译。Adias上世纪二十年代是由一位名叫Adolf Adi Dassler创办，Adias取自创始者的名字，但翻译成汉语“阿迪达斯”后就很难看到创始人的任何元素，是直接模仿的音译。电视品牌sharp在源语中的意思是“清晰、敏锐、准确”，按照直接音译成为汉语的“夏普”，已很难看到其最初的意思，国人从“夏普”字里行间很难品出源语中的本义。类似的还有McDonald翻译成“麦当劳”；Chrysler翻译成“克莱斯勒”；“格力”翻译成Gree等。商标的源语信息翻译到的语后消失，是一种零翻译策略。

3.2 优化音译法

优化音译法是在直接音译法的基础上对商标的音译进行优化，使其符合的语消费者的民族心理、文化价值和风俗习惯等。例如，Coca cola这个英文商标的创始人彭伯顿是个古典书法家，他认为"两个大写C字会很好看"，因此用了"Coca-Cola", "coca"是可可树叶子提练的香料，"cola"是可可果中取出的成份，两个词放到一块还能够达到押头韵的修辞效果，在西方消费者中很受欢迎①。可当Coca-cola 进入中国市场刚开始被音译成“柯口肯那”，又被一些方言误读成“蝌蚪啃蜡”，销量一直低迷。后来情急之下英国媒体悬赏征名，一位旅英的中国学者将其翻译为“可口可乐”，既不失音译味道，又迎合了中国人图吉利好快乐的心理，迅速赢得中国市场（陈适，2009）。“可口可乐”对应“Coca cola”是典型的优化音译法。我国著名品牌“海信”亦是如此。“海信”取自“海纳百川”和“信诚无限”两个成语，其汉语意思不言而喻，就是要包容诚信。如果直接按照拼音译成haixin,意境全无，但海信将其译成Hisense, 发音接近high sense, 就承载着“高品位、高享受、高科技”的含义，既是音译又考虑到了西方消费者，是优化音译法。其他的如MercedesBenz来自该汽车公司老板女儿的名字，翻译成“奔驰”；Canon翻译成“佳能”；Heads & Shoulders翻译为“海飞丝”；“汰渍”翻译成Tide；海尔翻译成Haier等。优化音译法使得商标的源语信息丢失或者改变，从这个意义上说是零翻译策略。

3.3 转译法

与直接音译法和优化音译法不同毕业论文题目，转译法使源语商标既改变了语音又改变了信息。Rejoice这个商标在英语中的本义是“欣喜、高兴、愉悦”，翻译到汉语的名称是“飘柔”，源语商标的读音和信息在的语中“面目全非”，但“飘柔”这个名字深受中国人的喜爱，因为它给中国消费者的印象是使用这种洗发水会使自己的头发飘逸柔顺。我国著名品牌“联想”取自“联系、想像”之意，即“人类失去联想世界将会怎样”，说明“联想”很重要。打入国际市场，“联想”刚开始名称为“Legend”,意思是“传说、传奇”，但这个名称在国外已经被注册，“联想”就转向拉丁语NOVO，意思是“创新”，再加上原来Legend的前两个字母le,就成了今天的“Lenovo”，意思是“传奇、创新”②。“联想”与“Lenovo”的读音与意义都不尽相同，是一种转译法。其他如Sprite（取自英文单词spirit，意思是“精神”）翻译为“雪碧”；P&G（取自1837年创始人蜡烛制造商William Proctor和肥皂制造商James Gamble的名字）翻译为“宝洁”；新飞冰箱翻译为“FRESTECH”（fresh + technology，意思是“”新技术）；香烟Mild Seven（seven即七的意思，音近heaven，即天堂的意思，故备受西方人青睐）翻译为“万事发”（将源语“七”变为汉语“八”，谐音“发”）；Goldlion（意思是“金狮”）翻译为“金利来”；运动鞋Warrior（意思是“战士、战将”）翻译为“回力”等。商标的原有信息经过转译法后消失或者改变，原有信息的传输量为零，是一种零翻译策略。

3.4 移植法

移植法指的是在商标翻译过程中直接把商标原封不动从源语移植到的语中，如LG、IBM、SK-Ⅱ、TCL、GM、NEC等。这种把源语中的商标名称直接拿到的语中使用就是学者罗国青所说的窄式零翻译策略。以LG为例，LG的本义是Life isGood，意思是“生活是美好的”，原装拿入汉语，中国人也能够接受，只是很少有人会知道它的本义。IBM是International Business Machines的首字母缩写，意思是“国际商务机器”，一般中国人也无从得知。移植法对商标的翻译采取“拿来主义”，信息的语际转换为零，但是这并没有影响的语消费者的理解和接受，也就没有影响到产品的销售。为什么会这样呢？大概有以下几个原因：一是以美国为首的西方世界所主导的国际化趋势使得英语成为世界的“准普通话”，拿中国来说，绝大多数国人都至少认得26个英文字母毕业论文题目，商标使用英文字母对于国人没有认识上的难度；二是标新立异和彰显个性魅力永远都是商家追求的目标，商家无时无刻都要给消费者以新鲜，使用外文字母正好可以达此目的；三是趋简避繁和言约义丰也是译者翻译过程中所追寻的目标，只要消费者能够和认识接受，直接使用源语符号，省心省力省工，何乐而不为？

需要指出的是，移植法并不是“万能药”，使用移植法也要有度。有学者认为，现在汉语中充斥着太多的英文字母词，这是对汉语纯洁性的一种“污染”，因此国外商品要意欲打入中国市场，移植法应当尽可能少用慎用，要三思而后行。

4.结束语

零翻译策略在商标翻译中是常见的，其中包含直接音译法、优化音译法、转译法和移植法等具体操作技巧，之所以称之为“零翻译”是因为商标的源语信息内容有的经过翻译后消失了如直接音译法和优化音译法；有的经过翻译后被改变了如转译法；而有的根本就没有翻译如移植法。零翻译策略在一定程度上说就是对商标的源语信息采取“无招”战术，是一种“无为”做法，但最终达到“治”的状态，是商标翻译中不可或缺的策略之一。灵活使用零翻译策略能够让商标翻译“无招胜有招”，从而达到“无为而治”，使商标翻译更加丰富多彩。

注释

①wenda.tianya.cn/wenda/thread?tid=633fde3e0c74e1da

②zhidao.baidu.com/question/69886662.html?fr=ala0

参考文献

[1]陈适，商标翻译中的文化现象[J], 陕西师范大学学报，2009（7）。

[2]金惠康，跨文化交际翻译[M]。北京：中国对外翻译出版公司，2003。

[3]孔令翠，商标翻译的中西合璧[J]，求索，2005（10）。

[4]罗国青，零翻译概念辩正[J]，上海翻译，2005（6）。

[5]邱懋如，可译性及零翻译[J]，中国翻译，2001（1）。

[6]汪涛，实用英汉互译技巧[M]。武汉：武汉大学出版社，2001。

[7]朱益平、王靖涵，国内近十年商标翻译研究综述[J]，西北大学学报，2009（1）。

商标翻译论文篇4

[关键词] 商标名翻译研究内容研究方法

一、引言

根据《现代汉语词典》的定义,商标(trademark)是“一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等),使这种商品和同类的其他商品有所区别”。我国《商标法》将商标定义为:由文字、图形或者其组合构成使用于商品,用于区分不同商品生产者或者经营者所生产或者经营的同一种和类似商品的显著标记(李广荣,2002)。而商标名特指其文字部分。

中国经济迅速增长的势头使中国成为当今世界最有潜力的商品市场,世界各国的品牌频频跻身于中国市场,给中国消费者留下了深刻印象。商标名称是树立品牌形象的重要内容之一,作为产品形象的代表,一个好的商标名往往能给消费者留下深刻印象,从而给产品带来无限的商机。这就使外国商标名的中文翻译工作显得尤为重要。

外国商标名的中文翻译一直是中国翻译界的热门话题。自上个世纪90年代以来,很多学者都做过外国商标名中文翻译的研究,也得出了一些相关理论。为了摸清国内外国商标名中文翻译研究状况,笔者用CNKI中文期刊全文数据库检索了1994年至2008年国内中文核心期刊上以“商标翻译”为关键词的论文,从研究内容及研究方法两方面进行了综述。

二、外国商标名中文翻译研究内容

国内学者对外国商标名中文翻译的研究主要集中在以下几个方面:

1.翻译方法或翻译策略。国内对外国商标名中文翻译的研究很多以翻译方法或翻译策略为主要内容。如《商标翻译方法研究》、《商标翻译的方法和特点》、《商标翻译的方法及应遵循的原则》。其讨论的外国商标名中文翻译方法可以概括为以下几类:(1)音译法。其中张晓欣、王红爱又把音译法分为纯粹音译法与谐音双关两类。纯粹音译法即根据商标词的源语读音,在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起,而这些字或词组在目标语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础,注意音、形、意三者的结合与搭配,选用内涵赞誉的词语,将商品的功能、用途或特性暗示于译名(张晓欣 王红爱,2007)。也有人将此种方法称为“音义法”(2)意译法。意译法是指利用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译(张怡玲,2007)。音译法及意译法为外国商标名中文翻译最为常见的两种方法。除此之外还有。(3)减音法。即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法。(4)增字法。即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法(张彦鸽,2007)。(5)调整法。即针对一些既难音译又难意译的商标品牌而采取部分调整,以期达到理想的效果。(李虹 王玮 韩朝旭,2007)。在笔者综述的论文中,孔令翠在其论文《品牌商标翻译策略-从竹叶青的商标英译谈起》将商标名翻译的方法分得最为详细。除上述方法之外,她还提到了如下翻译方法:拼译、转写、区别对待法、约定俗成法、归化翻译法、策略变通法。但其不足之处是并未对每种翻译方法做详细说明。

2.商标翻译与文化。语言是文化的一部分,又是文化的载体,它反映了一个民族的特征,不仅包含了该民族的历史文化背景和风土人情,而且蕴藏着该民族对人生的看法,生活方式和思维方式。而商标作为语言的一部分,也在不同程度上反映着该民族的文化内涵(李邦帅,2007)。国内很多学者对外国商标中文翻译的研究都与文化联系在一起。如肖辉、陶玉康的《等效原则视角下的商标翻译与文化联想》、李广荣的《跨文化交际与商标翻译》、汪清囡的《商标翻译的文化解析》等等。当然,在解释商标翻译方法或翻译策略、探讨商标翻译与文化的时候,很多学者也列举了一些商标翻译的成功案例及失败案例。让我们感到吃惊的是,此类论文中所列举的案例有很大的相似性。笔者对收集的54篇中文核心期刊的论文进行了统计。

从表中我们可以看出,Coca Cola-可口可乐、Goldlion-金利来、Mercedes Benz-奔驰等商标名及其翻译反复出现,其中Coca Cola-可口可乐出现的次数最多,在54篇文章中共出现34次,而统计中出现最少的Johnson & Johnson-强生也在54篇文章中出现了10次之多。我们不禁要问?作为翻译方法的介绍,这些国际大品牌的商标名的翻译具有很强的代表性,以此为例解释商标名翻译方法有助于读者对这些翻译方法的理解。但是作为外国商标名中文翻译的成败案例,是否真的具有代表性和客观性。因为我们知道商标名翻译是否成功不仅与翻译方法、文化等因素有关,还涉及到很多其他因素,如品牌营销、广告等。那么这些本身就是世界知名品牌的产品商标名的中文翻译再拿来作为翻译成功与否的案例进行分析,其翻译自身的因素能占到几成?说其翻译成功是否也受到品牌自身强大的竞争力、大笔的广告投入、出色的营销等等因素影响。相反,有的学者指出日本汽车商标“Lexus”翻译成“凌志”,这样的翻译引起了中国消费者“壮志凌云”“久有凌云志,重上井冈山”的文化联想,从而激起消费者勤勉工作的豪情壮志,这一评价是否有些牵强。根据其说法,Lexus翻译成“凌志”可谓外国商标名中文翻译成功案例。那为什么“Lexus”的翻译现在又从“凌志”改为“雷克萨斯”了呢?

3.其他方面。外国商标名中文翻译研究除集中的翻译方法、翻译标准、翻译技巧、商标翻译与文化等方面的研究外,还有目的论下的商标名翻译,如代荣的《从目的论的角度看商标翻译》、陈学斌和刘彤的《商标翻译策略的目的论视角》等。另外,也有从归化异化角度谈商标翻译的,如黄晓、张晓杭和帅建林的《从归化异化角度谈商标翻译》;刘立莉和曹炜的《商标翻译中的“归化”和“异化”》。也有从美学角度探讨商标翻译的,如邱毅敏和黄爱民的《商标翻译的美学策略》;张礼贵和廖国强的《商标翻译中的美学商业价值探究》等。

三、外国商标名中文翻译研究方法

1.多为理论思辩型。从外国商标名中文翻译的研究内容我们也不难看出,国内目前对这一领域的研究多为理论思辩型。有的总结归纳翻译方法、翻译标准;有的结合某一翻译理论探讨商标的翻译;还有的结合案例探讨外国商标名中文翻译中存在的问题。难能可贵的是孔令翠和王慧在其《跨学科视野下的商标翻译研究》中提出商标翻译不能囿于狭小的领域,而应从语言学、翻译学、心理语言学、经济学、营销学、品牌理论、广告传播学、消费心理学和审美学、跨文化交际学以及相关法律法规等多种学科和领域去研究,才能取得更为丰硕的成果。

2.缺少信度高的实证研究。所谓实证研究,是以客观事实、实际数据来论证某种观点、描述某种规律(姜秋霞 杨平,2004)。目前,国内外国商标名中文翻译研究多为结合具体外国商标名翻译案例讨论商标翻译方法、翻译标准等。如上文所述,商标翻译涉及到语言学、翻译学、心理语言学、经济学等多门学科,也就是说商标翻译的成功与否取决于多种因素,其中翻译标准、翻译方法只是众多要素之一。那么以某些国际知名品牌如Coca Cola, Nike, Mercedes Benz等为例来探讨商标翻译的成败,这种方法的信度到底有多少?

四、小结

国内外国商标名中文翻译研究已经取得了一些成绩。然而,研究内容相对局限,缺乏跨学科的商标名翻译研究。另外,研究方法多为理论思辩型,缺乏信度较高的实证研究。所以今后的研究重点应在完善实证研究方法的基础上,加强商标名翻译研究的跨学科研究。

参考文献:

[1]姜秋霞杨平:翻译研究理论方法的哲学范式[J].中国翻译,2004

[2]孔令翠:品牌商标翻译策略-从竹叶青的商标英译谈起[J].商场现代化,2005

[3]孔令翠王慧:跨学科视野下的商标翻译研究[J].商场现代化,2007

[4]李邦帅:解读商标翻译中的文化现象[J].商场现代化,2007

[5]李 虹王 玮韩朝旭:中英文商标翻译方法之比较[J].商场现代化,2007

[6]李广荣:跨文化交际与商标翻译[J].国际经贸探索,2002

[7]田富山侯冬梅解亚辉:从跨文化交际视角谈商标翻译的方法和技巧[J].中国市场,2007

[8]张晓欣王红爱:国际贸易中商标翻译的方法和技巧[J].商场现代化,2007

商标翻译论文篇5

论文摘要:功能翻译理论源于行为理论，他们认为，翻译是一种在既定场合发生的有目的的行为，是一种语言的言语和非言语交际符号向另一种语言的转换。本文从功能翻译理论出发，探讨了商贾翻译教学的三个方面:商贫翻译教材的建设、商贾翻译的多元标准以及学生的商务文化意识的培养。

1、引言

功能翻译理论是20世纪70年代在德国兴起的一种较实用的翻译理论。功能翻译过程应该从语用的层面开始，先决定翻译的目标功能(即是说纪实性翻译还是工具性翻译)，然后将原文中需要保留重现的内容和那些必须根据接受者的背景知识、心理期待、交际需要、媒介条件以及指示需求等因素进行调整的内容区分开来。分析问题的目的是根据不同的问题采取不同的翻译措施，但在整个过程中，翻译功能是考虑的焦点。在翻译教学中，对翻译问题进行系统的研究有助于学员认识问题，了解解决问题的方法。(Nord，1997)本文从功能翻译理论出发，探讨了商贸翻译教学的三个方面:商贸翻译教材的建设、商贸翻译的多元标准以及学生的商务文化意识的培养。

2、功能翻译理论概述

德国功能翻译理论派主要包括:Katharin Reiss的功能主义翻译批评(functional category of translation criticism )，Hans-Venneer的目的论及其延伸理论(Skopos theorie and beyond ) ，Just Holz Manttari的翻译行为理论(theory of translational ac-tion) ，Christiane Nord的忠诚原则(loyalty principle )，以及其他用于译员培训中有关功能方法论的著作。功能翻译理论源于行为理论，他们认为，翻译是一种在既定场合发生的有目的的行为，是一种语言的言语和非言语交际符号向另一种语言的转换。翻译的成功与否决定于欲达到的目的是否完成，讲究翻译目的的完备性，而不是对等。他们认为对等翻译只是翻译多种形式的一种。因而，他们提出了任何翻译的最高原则是目的法则(skopos rule )。Vermeer认为目的法则是:每个文本为某个目的所生产，并应该服务于该目的。译文的接收者是决定翻译目的的重要因素之一。笔译、日译、讲话和写作必须让你的文本在使用场合能对想使用的人起作用，并按照想使用的人所想起作用的方式起作用。根据不同情况有不同的从属法则，这些法则来自翻译要求，它是由发起人(initiator)(也可能是译者本人)给定的。翻译要求规定需要什么样的翻译。至于原文，他们认为只是一种信息源，因为任何翻译都是面对意向受众，功能策略便可以解决翻译问题。

该理论在30余年的发展历程中创立了相对完整的理论框架，形成了独树一帜的理论范式。该理论以目的为总则，把翻译放在行为理论和跨文化交际理论的框架中，认为翻译行为和翻译的实质是一种有目的的跨文化交际。它反映出了翻译的三个性质:目的性、交际性、跨文化性。功能翻译理论以修辞功能等值为基础，在翻译实践上有较强的实用性和可操作性。它将文本按功能主要分为信息型文本(Informative texts)、表达型文本(Expressive texts)和操作型文本(Operative texts ) 。商贸文件主要属于信息型文本，其主要功能是传达商贸交际信息。因此，功能翻译理论适合于商贸翻译的实践，避免翻译的盲目性，对于商贸翻译教学有较强的指导意义。

3、功能翻译理论与商贸翻译教材建设

论文关键词:功能翻译理论;商贾翻译;商贸翻译标准;商务文化意识

论文摘要:功能翻译理论源于行为理论，他们认为，翻译是一种在既定场合发生的有目的的行为，是一种语言的言语和非言语交际符号向另一种语言的转换。本文从功能翻译理论出发，探讨了商贾翻译教学的三个方面:商贫翻译教材的建设、商贾翻译的多元标准以及学生的商务文化意识的培养。

1、引言

功能翻译理论是20世纪70年代在德国兴起的一种较实用的翻译理论。功能翻译过程应该从语用的层面开始，先决定翻译的目标功能(即是说纪实性翻译还是工具性翻译)，然后将原文中需要保留重现的内容和那些必须根据接受者的背景知识、心理期待、交际需要、媒介条件以及指示需求等因素进行调整的内容区分开来。分析问题的目的是根据不同的问题采取不同的翻译措施，但在整个过程中，翻译功能是考虑的焦点。在翻译教学中，对翻译问题进行系统的研究有助于学员认识问题，了解解决问题的方法。(Nord，1997)本文从功能翻译理论出发，探讨了商贸翻译教学的三个方面:商贸翻译教材的建设、商贸翻译的多元标准以及学生的商务文化意识的培养。

2、功能翻译理论概述

德国功能翻译理论派主要包括:Katharin Reiss的功能主义翻译批评(functional category of translation criticism )，Hans-Venneer的目的论及其延伸理论(Skopos theorie and beyond ) ，Just Holz Manttari的翻译行为理论(theory of translational ac-tion) ，Christiane Nord的忠诚原则(loyalty principle )，以及其他用于译员培训中有关功能方法论的著作。功能翻译理论源于行为理论，他们认为，翻译是一种在既定场合发生的有目的的行为，是一种语言的言语和非言语交际符号向另一种语言的转换。翻译的成功与否决定于欲达到的目的是否完成，讲究翻译目的的完备性，而不是对等。他们认为对等翻译只是翻译多种形式的一种。因而，他们提出了任何翻译的最高原则是目的法则(skopos rule )。Vermeer认为目的法则是:每个文本为某个目的所生产，并应该服务于该目的。译文的接收者是决定翻译目的的重要因素之一。笔译、日译、讲话和写作必须让你的文本在使用场合能对想使用的人起作用，并按照想使用的人所想起作用的方式起作用。根据不同情况有不同的从属法则，这些法则来自翻译要求，它是由发起人(initiator)(也可能是译者本人)给定的。翻译要求规定需要什么样的翻译。至于原文，他们认为只是一种信息源，因为任何翻译都是面对意向受众，功能策略便可以解决翻译问题。

该理论在30余年的发展历程中创立了相对完整的理论框架，形成了独树一帜的理论范式。该理论以目的为总则，把翻译放在行为理论和跨文化交际理论的框架中，认为翻译行为和翻译的实质是一种有目的的跨文化交际。它反映出了翻译的三个性质:目的性、交际性、跨文化性。功能翻译理论以修辞功能等值为基础，在翻译实践上有较强的实用性和可操作性。它将文本按功能主要分为信息型文本(Informative texts)、表达型文本(Expressive texts)和操作型文本(Operative texts ) 。商贸文件主要属于信息型文本，其主要功能是传达商贸交际信息。因此，功能翻译理论适合于商贸翻译的实践，避免翻译的盲目性，对于商贸翻译教学有较强的指导意义。

3、功能翻译理论与商贸翻译教材建设

国内学者至今还未将起源于译员培训功能主义目的论很好地借鉴、运用到翻译教学中，相关论著寥寥无几。有关研究忽略了弗美尔对原文文本在翻译中的地位、文学翻译、翻译教学等问题的阐述以及诺德德一系列关于功能主义目的论与翻译教学关系的描述。张美芳的《翻译研究的功能途径》从语言的功能角度出发，对语篇分析学派和德国的功能主义学派的理论基础以及研究途径进行了评介，并将功能翻译理论运用到英汉翻译实践，进行了较为细致的分析，视角独特，例证翔实，不过此书对功能主义目的论的相关的评价及相关应用研究只占了著作的一小部分。贾文波(2004)的《应用翻译功能论》对我国的应用文翻译实践无疑起到了很大的推动作用。贾教授不拘泥于一家之言，将德国的功能主义目的论、英国纽马克的文本功能分类说和美国奈达的功能对等理论统称为西方功能翻译理论，并从中极取有用成分，系统论述了翻译过程中不同体裁的文本功能特征和翻译策略导向。不过，该书的重点在于将功能翻译理论当作一个有效的工具，进行实践层面的具体应用，并未对功能主义目的论的局限性加以深人探讨。刘亦庆(2003)所著的《翻译教学:实务与理论》初步尝试将功能目的论观点运用于教学，坚持翻译标准的辨证社会功能观和发展观，并认为应该将其贯彻到教学计划和实践中，使其成为重要的指导原则之一。不过作者只在第一章引用了弗美尔对译文任务与目的的论述。方梦之，毛忠明(2004)主编的《应用翻译教程》指出将功能主义目的论与应用问题的翻译实践相印证，能较好地解决在应用问题翻译中所碰到的诸多问题，该书对各种应用问题的翻译都提供了翔实的翻译策略和思考题。但是关于功能主义目的论的论述只占了著作的一小部分。目前商贸翻译课程建设方面没有一个统一的教学大纲，也没有统一编写的教材。或许我们可以从王建国(2004)的《功能翻译理论与我国的翻译教材建设》中得到些启示。他指出了我国当前翻译教材中的几个问题，如缺乏语境，忽视文本以外的因素对翻译的作用;翻译目的不明确;传统翻译教材提出的忠实和通顺的翻译标准不利于对翻译失误作出正确的评价等，并提出了相应的建议，认为在教材编写当中，必须注意具体的翻译要求，引例必须给出尽可能多的语境，引例的选择必须考虑文本功能，理论教学只能靠教师在讲授引例时进行理论渗透，重视文化教学和翻译规约的作用。

徐振忠提出:“必须按同层次的高等学校(如本科、专科、综合大学、师范院校、职业大学)性质的区别，组织统一编写各层次各类型外语专业适用的翻译教学大纲与教材改变目前混乱的状态。”(穆雷，1999;39)一味地追求文学翻译的忠实和通顺，在现翻译实践中，往往禁锢了学生翻译的自主性，也纵容了学生不去了解目的语文化，去考察译文的接受性。而这一点，功能翻译理论似乎可以给我们很多启示。他们认为，职业培训尤其是在大学阶段应该让受训者从一些文本样本和翻译任务中获取洞察力和规律性，并把这种能力应用到其他文本或以后在职业生涯中会碰到的翻译任务里。

4、商务文本的多元翻译标准

随着经济全球化的发展和我国加人WTO，商务文本的翻译日益显得重要。由于商务文本一般都涉及到各方的经济利益，对商贸文本翻译的要求很高。近几年来，翻译界从事商务翻译的人士开始有意识地对商务文本的翻译标准进行较为深人的探讨，以便能够切实指导商务活动的翻译实践。 英国翻译理论家纽马克曾将文本按照语言的功能分为一下三种:表达功能、信息功能和祈使功能，并进一步指出译者应针对不同的文本类型采用不同的翻译方法。(Newmark，1982:15)王佐良(1989)在“新时期的翻译观”中也提到了“根据文体定译法，体中有体，不能同样对待”。功能翻译理论认为，从教学角度来说，翻译问题可以分为语用的、文化的或具体文本问题。商务文本就其主要文体形式而言，有公文体、广告体、契约体、应用体等。这些不同的文体形式，由于交际功能的不同，对翻译标准的要求亦不相同。马会娟 ( 2005 )从功能翻译理论的角度探讨了不同商务文本的不同翻译标准:商务广告翻译:劝购功能相似;商务应用文的翻译:约定俗成、人乡随俗;商务信函的翻译:事实准确、礼貌得体;商务合同的翻译:准确完整、通顺得体。在现实的商务文本翻译实践中，不同的商务文体遵循着不同的具体的翻译标准，这一点是由商务文体的复杂性所决定的。

一些学者在论著中试图提出适合一切商务文本的翻译标准在翻译实践中缺乏可操作性。彭萍(2004)在“商务文本翻译尺度的探讨”中曾指出一般的翻译标准如“忠实、等值”不能够指导商务文本的翻译。但她尝试提出的商务文本的翻译标准“意思准确、术语规范、语气贴切”对商务合同和商务广告来说又不尽符合。合同作为一种法律性文件，行文正式、用语严谨，语气的问题并不是翻译中最重要的问题;而对于广告来说，主要在煽情，有时意义准确并不是最重要的。各行各业都有其独特的习语、套词和惯用表达方式。

于连江(2005)从词汇特征、句法特征、语篇特征和修辞结构特征等方面做了归纳提出了以功能为导向的商贸翻译案例教学模式。所以我们在教学的过程中，不能试图用一个统一的标准来要求学生翻译各种文体。教学不能只局限于一种文体，一种标准。应教会学生各种各样的商务文体的翻译标准是多层次的，多元化的。在教学过程中教师要不断强化学生的功能目的意识，每当遇到某一类商贸文件翻译时学生首先应该想到的时该文本的交际功能和目的是什么?要达到什么样的交际效果?这样，使学生对商贸交际的内涵进行反复认知，实现两种语言的认知图示的成功转换。同时，分门别类，按类别逐一训练使学生在遇到商贸翻译活动时知道自己应该做什么?怎么做?先做什么?后做什么?使学生在实际商务翻译过程中始终坚持功能目的的第一原则，确保译出地道、规范的译文。

5、用功能理论培养学生的商务文化意识

在世界经济全球化和一体化的今天，国际商务活动日益频繁。各种商务文本的翻译不仅涉及到英汉语言本质的认识及对两种语言使用规律的理解，更涉及到中西文化的差异问题。商务活动实质上就是在特定的文化和语言背景下所进行的跨文化交际活动。国际商务是不同文化背景下的商务活动，在商务交际活动中，交际双方的思想、行为等都不可避免地会受到各自文化的左右，会自觉不自觉地利用母语的语言规则、交际习惯、文化背景、思维方式和价值取向来表达思想，作出决定。不同的文化因素在交流的同时就会产生冲突和碰撞。如果不具备跨文化交际能力，双方就可能会沟通受阻、甚至产生误解以致影响商务活动的成功开展。所以，合格的商务英语人才一定要对目的语国家的文化有所了解，才能具备在商务环境中用外语进行跨文化交际的能力，才能在国际商务舞台上挥洒自如，立于不败之地。

中国广州制造的“五羊”牌自行车远近闻名，但出口海外，英文商标如翻成“Five Goats”就很可能会名声扫地，因为" goat’’一词除了“山羊”的意思以外，还有“性欲旺盛的男人”的贬义内涵，英文定义是:" a man who is very active sexually，or would like to be and makes it obvious"。我们今天的学生就是明天公司里的翻译，是站在国际交往最前线的使者，如果这些人才在跨文化交往中，只知其一，不知其二，张嘴就说，拿笔就翻，这后果是可想而知的。以上的例子充分说明在国际商务活动中，必须重视和加强对异国文化的学习和了解，才能更有效进行跨文化交际。因此，在商务英语的学习过程中加强文化意识的导人是非常重要的。

为提高学生的文化意识，我们应尽可能地寻求语言能力和商务英语知识及文化学习的最佳结合点，即在培养学生英语语言能力的同时，让学生熟悉各种商务活动，了解相关的商务知识和目的国的文化，实现跨文化交际的目的。

20(”年4月教育部颁布实施的《高等学校英语专业英语教学大纲》明确提出了新世纪英语专业的人才培养目标:“高等学校英语专业应培养具有扎实的英语语言基础和广博的文化知识，并能熟练地运用英语在外事、教育、经贸、文化、科技、军事等部门从事翻译、教学、管理、研究等复合型英语人才。”商务英语教学也应该遵循这一总的目标，商务英语的教学目的就是要培养学生能够使用英语作为工具，在商务环境中进行跨文化交流，开展贸易活动。那么，在课程设置上，应将文化教学与商务及语言教学紧密地结合起来，开设英文文学选读、英语国家背景知识、语用学、商业与文化、语言与文化、中外礼仪等作为商务英语专业学生的必修课，这在很大程度上有助于学生跨文化意识的培养和对目标语国家文化知识的积累和掌握，使他们懂得“在什么时候说什么话，什么时候不该说话、对谁在何时何地以何种方式谈什么。”这类课程能有效解决目前商务英语教学中“重语言，轻能力;重商务，轻文化”的现象。

商标翻译论文篇6

【关键词】商务英语翻译多元化标准

一、引言

国际商务英语是在国际商务的背景下进行跨文化交际的一种共通语言。学术界认为它属于应用语言学的研究范围，是专门用途英语的一个重要分支和英语的一种社会功能变体。国际商务的丰富内容和繁杂活动决定了国际商务英语翻译的复杂性、特殊性和多样性，它不仅涉及两种文字和文化的转换，更涉及国际商务理论知识、国际商务各个领域的专业语言特点和各种国际商务文体的行文和专门表达法。基于这些原因，历来翻译界所讨论的翻译标准与原则在理论、实践上均无法完全适用于国际商务英语翻译。

二、多元化翻译标准的理论界说

西方文化学派的典型代表AndreLefevere（1992）指出：翻译是对原文的重写，不能真实地反映原作的面貌，因为翻译总要受到poetics、ideology和patronage三要素的影响。他提出的翻译三要素，虽然夸大了意识形态（ideology）在翻译过程中的作用，但无疑给翻译界带来了一股清新的空气，为研究翻译标准和各种翻译现象提供了新的文化参照系。翻译不是形式上单纯的文字转换，而是两套文化系统的相遇与冲击。中外文化历史背景不同，必然产生不同的思维方式和不同的语言表达方式。原语系统和译语系统无论在风俗习惯、文化意识，还是语言风格、语篇文体、交际环境等各个层面上，都有各自独特的规范，译者面对不同的规范，必然作出不同的反应与选择。

英国翻译理论家Newmark（1982）根据文本的内容、文体和功能，将其细分为表达功能、信息功能和呼唤功能，同时提出了两种翻译方法：语义翻译和交际翻译。以表达功能为主的文本应采用语义翻译法，以信息功能或呼唤功能为主的文本应采用交际翻译法。显而易见，Newmark在这里提出了应针对不同的文本类型采用不同的翻译方法，这从本质上揭示了翻译策略的多样性与针对性。

中国学者辜正坤教授（1989）指出：“没有也不可能有一个绝对的标准。历代译家认识上的根本局限性在于他们老是下意识地追求唯一的、万能的、可以判断一切译作价值并指导翻译实践的终极性标准，须知这种标准是根本不存在的东西。”在此基础上他提出了“翻译标准多元互补论”，指出翻译标准是多元的而非一元的，是那些真正有实用价值的具体的标准，即它是由若干标准组成的相辅相成的一个标准系统。各种具体的标准反映了译作价值的各个方面，每个标准在发挥各自功能的同时，实际上就是和所有的标准相辅互补。一个具体标准的存在和使用是以其他标准的存在和使用为依据和对照的。

朱志瑜（2004）指出，翻译类型学是建立在一个最基本的信念之上的：不同种类的文本需要不同的翻译策略，即能够解决所有类型文本翻译的方法并不存在。他明确指出：“严复以后的学者一直强调翻译标准的重要性（信达雅、神似、化境等），实际上他们都在追求一种不存在的能够解决所有类型文本的翻译标准，却一般忽略了不同的文本类型要有不同的标准”。这一论述实际上也与多元化翻译标准殊途同归。

据王义静（2005），中国英汉语比较研究会会长杨自俭教授在论述典籍英译标准时指出：应形成一个理论体系，建立一个多元化的研究核心。从翻译流派及范式的演变和发展来看，翻译的研究视角在转变，观念在更新，正从过去较单一、较简单的研究模式转变为一个多学科交叉、多样研究思路并举的全新的翻译研究。杨教授关于多元化研究模式的观点正与多元化翻译标准不谋而合。

从国际商务英语翻译的历史与实践来看，并不存在一个适用于所有商务文本类型的唯一、共同的翻译标准。不同类型的商务文本体例不一、风格不一、文白不一、繁简不一，理应有不同的翻译策略。本文提出国际商务英语翻译的多元化标准，就是把各种商务文体的翻译置于全方位、多视角、多层次的各种具体文体的大范围中进行审视，把以“信”为天职的译者从困惑中解放出来，在一个全新的角度重新审视商务英语译文与原文的关系，重新认识作为译者的影响和作用。这就是说，对各种商务英语的翻译标准不应只限于狭义的“忠实”，而应在各种具体的国际商务背景、各种不同的商务英语文体的大范围中用多元化标准来进行有针对性的解析、讨论。

三、商务英语翻译的多元化标准：不同的商务英语语篇，不同的翻译策略

本文拟以商务广告和外经贸报刊文章的标题作为翻译语料，对国际商务英语翻译的多元化标准进行进一步阐释。

1、商务英语广告的翻译：劝诱说服、创意新奇、富于感染力

国际商务广告是跨文化、跨语言的商品宣传形式，具有大众性、商业性、民族性和时代性。商务广告翻译不同于其他文体的翻译，它涉及到英汉语言、社会文化、民俗、美学、心理学、市场经济学、广告原理学等多方面的专业知识，并力求商品使用功能与商品审美功能的辩证统一。它既是语码的转换，又要做到深层结构上语义与功能的对等与相似，通过信息的传递与宣传感召，激起消费者的购买欲望。一般来说，商务广告在语言上标新立异，展示个性，说服力强；在形式上短小精悍，读起来节奏感强。所以商务英语广告翻译总是采用简洁明快的词句和各种修辞手法，增强广告的趣味性和幽默感，追求创意新奇的形式美，并具有劝诱说服的渲染力，以达到促销目的。如：

Goodtothelastdrop.滴滴香浓，意犹未尽。

I’mMoresatisfied.摩尔香烟，我更满意。

ThingsgobetterwithCoca-Cola.可口可乐，万家欢乐。

这三例广告均以简洁的四字结构，生动地表达了各商品的品牌形象，劝诱说服力跃然字里行间。又如：

Fresh-UpwithSeven-Up.饮七喜，精神爽。

Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，onlyfromSony.高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。

SonyHandycamletsyoutakeatripbackintothepastandenjoythememoriesoflifetime.索尼摄像机为您记载人生，重温旧梦，留住欢乐。

Wherethereisaroad，thereisToyota.车到山前必有路，有路必有丰田车。

这些广告汉译明快有力，新奇独特，妙趣横生，充分体现了商务广告翻译中形式美与促销有机结合的语言特色。商务广告以情传意，其表现力和艺术感染力只有遵循其独特的翻译标准，并通过语言的不断锤炼才能真正实现。

2、外经贸英语报刊文章标题的翻译：简练醒目、形象生动、具有吸引力

标题是外经贸报刊文章的重要部分和整个语篇内容的浓缩与概括，好的标题能使商务语篇引人入胜，激发读者的兴趣。商务文章的标题在词汇、句式和修辞上富有新鲜独创性，通常廖廖几个词，却表意形象醒目。在翻译标题时，既要准确传达其信息内容，同时要处理好其文体风格，采用各种翻译技巧，以选词造句的简练、生动为翻译标准，恰到好处地表达商务标题。首先，在经贸文章标题中，大量使用短小词、创意词或简练短语，这是商务标题的一大特点，翻译时应依据相应的翻译标准，突出短小精悍、确切醒目的意境，以增强标题的语言色彩和表现力。如：

deal交易thinktank智囊团

cut减少potpourri一揽子计划

ban禁止ceilingprices上限价格

swap交换Euromart欧洲共同市场

boost增加onlinecommerce网上贸易

glut供过于求gentleman’sagreement君子协定

peak最高价格thebuildingestcity建筑最多的城市

其次，就标题句式结构来说，为了使语言生动活泼，富有形象感，标题中经常使用一些非常手法。可以用动词的现在时态表达过去发生的事情，如（1）、（2）；用动词不定式表达将来时，如（3）、（4）；用现在分词表达正在进行的动作或事件，如（5）、（6）。

（1）GoldPricesHitRecord黄金价格打破记录

（2）KingSteelFightsBack钢铁王开始反击

（3）RisingFuelCoststoHitCarriersHard燃油价上涨，航空业重创

（4）AmericatoImportMoreOil美国将进口更多石油

（5）OilSalesSurgingUp石油销售猛涨

（6）Joint-venturesMushrooming合资企业在迅速增加

（7）DirectingMarketing,ManagingMarket引领营销，左右市场

外经贸英语文章标题的翻译贵在灵活多样，要尽量使译文与原文一样言简意赅，形象生动，传神达意。

四、结束语

由于各种商务文体、语篇不同，商务英语翻译必然具有多种功能，翻译手法、译文风格、译文价值势必多样化，从而导致翻译策略的多重性、多视角和翻译标准的多元化。在翻译标准系统中，标准的多元化是和传统译学的一元化提法既对立又统一。提倡多元化标准，其积极意义在于针对各种不同文体、风格的国际商务英语语篇，以特定的翻译功能、内容体例、语篇层次和体裁结构作为依据，为适应人们价值观、文化背景、认知习惯和审美情趣的多样性以及读者、译者的多层次，采用各种不同的具体、相应的翻译标准。这样就避免了翻译的束缚性与盲目性，真正做到语义翻译和交际翻译的有机融合，从而提高商务英语翻译的效度与信度。

事实上，各种商务文体的翻译标准代表了各种商务语篇的应用价值标准，各种标准在发挥各自功能的同时，实质上就是在和所有的标准相辅相成，补充其他标准的不足之处，构成一个有机周密、全面科学的翻译标准体系。这正如辜教授（1989）所指出的那样，翻译标准多元互补论不只是用来解决翻译方面的理论性问题，更重要的是可以用来解决翻译实践上的问题。翻译标准多元化的思想能使译者博采众家之长，从有意识地欣赏多样化的译风到有系统地实践多样化的翻译手法，全面发展自己的翻译才能。多元化翻译标准植根于人类对翻译作品、翻译实践的多样化要求，并由翻译本身反作用于人类社会的多重，日益强化其多元互补特性，而翻译标准多元化的指导意义和现实意义就在于此。在商务英语翻译的工作和事业中，要以科学的理论为指导，以多元化标准为依据，与时俱进，开拓创新，为日益繁荣的国际商务交流作出应有的贡献。

【参考文献】

[1]AndreLefevere:Translation,RewritingandtheManipulationofLiteraryFame[M].London:Routledge，1992.

[2]Newmark，Peter:ApproachestoTranslation[M].NewYork:PrenticeHall，1982.

[3]辜正坤：翻译标准多元互补论[J].中国翻译，1989（1）.

商标翻译论文篇7

关键词： 目的论 商标翻译 译入语文化

一、引言

商标（trade mark），俗称“品牌”（Brand），是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。一个好的商标，能为商品或服务发挥良好的宣传作用，使该品牌深入人心。

由此可见，商标翻译在商品或服务宣传和销售过程中起着重要的作用。成功的商标翻译可以增加商品或服务在消费者心目中的价值，为商家树立良好的社会形象，并带来丰厚的利润。商标翻译不仅是一个语意对等的问题，而且是一种突出商标功能的再创造过程，其侧重点不是译文能否准确再现原文的语意，而是强调译出的商标是否具有感染力，以及能否增强商标的广告功效，更多地注重商标翻译所产生的实际效果。而以语言学为基础的等值翻译理论强调“忠实原文”与“形式对等”，不能很好地指导以商标文本的翻译。德国出现的功能派翻译理论“目的论”作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，对商标翻译提供了新的视角。

二、目的论概述

目的论（skopos theory）是德国翻译功能派代表人物汉斯・费米尔（Hans Vermeer）提出的。目的论的核心概念是：翻译方法和翻译策略必须由译文预期目的或功能决定。费米尔提出，“翻译是一种人类行为”，而“任何行为都具有目的”，“翻译是一种目的”。该理论认为翻译中的最高法则应该是“目的法则”：译文取决于翻译的目的。“目的法则”指出翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。此目的法则把翻译行为所要达到的目的概括为三种：译者的目的、译文的交际目的及某种翻译方法或策略所要达到的目的。功能派创造性地提出了目的性原则，突破了对等理论的限制，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则。同时，它还强调忠实原则（fidelity rule），并提出了翻译标准多元化（poly-criteria）的观点。

三、目的论视角下的商标翻译

在目的论的指导下，译者应准确把握目标语的特点，充分考虑到译文读者的偏好、文化背景和审美心理，使译文完成在译入语中的交际功能。功能翻译理论突破了传统翻译标准的局限，译者在翻译过程中摆脱了原文的羁绊，根据译文的预期功能或目的调整翻译策略，采用恰当的翻译对策，实现商标的信息功能，广告宣传的功能、吸引消费者的功能。

（一）充分领会商标设计者的创作意图。

无论是中文商标词还是英文商标词，其构成基本有三个来源：普通词汇、专有名词、臆造词汇。中文是字，英文是字母，无论商标词的词汇来源如何，其发音与其他普通词汇是一样的。在商标设计时，商标设计者考虑到读音。如：“娃哈哈”（饮料），用拟声词“哈哈”前加一个“娃”作为商标，真切地模仿了孩子饮用之后发出欢快的笑声。遇到这样的商标时，如果按照“忠实原文，语意对等”来翻译，就失去了发音上的悦耳动听，无法体现“哈哈”的笑声。此类商标的翻译就可以遵循原来的读音，按照译入语的读音规则拼写来翻译：“娃哈哈”译为“Wahaha”。

再如，国外一个化妆品商标“Clean & Clear”，两个单词押头韵，富有节奏感，并且读来会自然联想到一个干净清丽、阳光可爱的少女。此商标就很好地达到了宣传的目的，使消费者，尤其是年轻的女性消费者，产生购买的欲望。而其中文译文“可伶可俐”在读音上与原文接近，采用了四字结构，清脆悦耳。“可”使人想到“可爱”，“伶俐”其意不言自明。读完“可伶可俐”，仿佛一位青春少女就在眼前。显然，译者注意到了商标设计者意在将商标词的读音、意义与商品结合起来，增强了商标的艺术效果，起到了吸引消费者的目的。

（二）以译入语读者为导向，照顾译入语读者的审美心理。

商标的翻译最终面对的是译入语的读者，因而商标翻译应以译入语读者为中心，尽量使用译入语读者所熟悉的言语来翻译商标，同时要照顾到译入语读者的消费习惯和审美心理。只有当一个译名在人心中产生与本国消费者相似的美感时，该产品才会被接受。如婴儿奶粉商标“Nestle”，在德语里面是“小小鸟巢”的意思。鸟巢是鸟儿温馨的家，也使消费者联想到鸟妈妈给小鸟喂食的场景。将“Nestle”译为“雀巢”使中国消费者想到鸟妈妈对小鸟的关爱，也会联想到买了该商品能给自己的宝宝以关爱。而大量的国外化妆品及服饰等商标的中文译名含有“芳”、“莲”、“丽”、“雅”、“妮”、“姿”“莎”等女性喜爱的字眼，都是针对中国女性及其爱美心理而选用的。如：“Maybelline”（美宝莲）、“AVON”（雅芳）、“Italina”（伊泰莲娜）、“SLEK”（舒蕾）等，这些商标的译文符合中国女性的审美心理，因而，这些商品也得到中国女性的认可。

英语商标中偏好用宗教典故、神话、人名或地名，如：“Nike”（胜利之神）、“Apollo”（太阳神）、“Lincoln”（美国总统）。也有不少英文商标带有“sun”，如：“Sunjoy”、“Sunshine”、“Sunrider”等，在西方国家，人们视太阳为耶稣的象征。这些商标符合西方消费者的消费习惯和审美心理，在汉语商标英译时应加以考虑。

（三）充分考虑译入语文化，回避禁忌。

因地理位置、历史环境等不同而产生了不同的文化，而商品销往不同的国家和地区，文化差异必然反映出来。由于文化的差异，一个商标词在不同的文化中有不同的文化内涵，也会引起不同的联想，因而，在商标翻译时要充分考虑译入语文化。

中文中很多商品商标以动植物来命名，但中英文动物的名称虽一致，背景意义却大不相同。如：商标“蝙蝠”，因“蝠”与“福”同音，会使人联想到“幸福”“美好”之意，而受到中国商家及消费者的喜爱。“蝙蝠”英译为“Bat”，两个词意义基本相同，但联想含义却不相同。“Bat”会使人联想到“blind as a bat”，“like a bat out of hell”，“have bats in the belfry”等不好的词组，当然也就不会去买含“Bat”商标的产品。再如：“龙”在汉语中是中华文化的图腾，是权威和吉祥的象征，许多中文商标中含有“龙”字。在英语中，“dragon”与“龙”对应，但“dragon”的释义为有翅膀会喷火的怪物，象征邪恶。“龙”与“dragon”显然具有极大的差异，因此，将含有“龙”的商标译成英文时，要顾及英美读者的感受和习惯。

法国一家公司在中国推出一款男用香水，商标为“OPIUM”，创造者试图利用“鸦片”的诱惑力来使中国男士对此款香水上瘾。投放市场后却遭到强烈的抵制，并以违反中国商标法而禁止销售。其原因就是，其制造者不了解中国人看到“鸦片”一词会联想到鸦片战争，以及鸦片战争所带来的耻辱，中国人对鸦片是深恶痛绝，怎么会去购买呢？所以，在翻译商标时一定要注意译入语的文化，避免禁忌。

四、结语

商标的特点是简洁、具有极强的文化内涵；同时，通过词汇的联想意义或其内涵烘托出音韵美、简洁美和意境美。商标作为商品的标志，不仅承载着商品的基本信息，而且蕴含了特定的文化气息。因此，商标的翻译不是将一词汇或词组简单地从一种语言转换成另一种语言，其侧重点不是译文能否再现原文原意，而强调译文是否符合译入语消费者的消费心理和审美心理。传统的等值翻译观无法指导商标的翻译，而目的论强调译者可以根据不同的目的，采取适当的翻译，从而更好地传达原文的意义。所以，在进行商标翻译实践时，我们要以目的论为指导，充分领会商标设计者的创作意图，并以译入语读者为导向，照顾译入语读者的审美心理，同时考虑译入语文化，回避禁忌，从而保证译文商标与原商标具有同样的功能，达到同样的效果。

参考文献：

［1］李波阳.商务英语汉英翻译教程［M］.中国商务出版社，2009：77-84.

［2］邓炎昌，刘润清.语言与文化［M］.北京：外语教学与研究出版社，1998：40-42.

［3］仲伟合，钟钰.德国的功能派翻译理论［J］.中国翻译，1999，（03）：48-49.

商标翻译论文篇8

【关键词】商标；归化；异化；翻译

1.引言

随着经济全球化进程的脚步日益加快和世界贸易组织的成功加入，为了在国际市场竞争中胜出，许多企业都力图使自己的商品走出国门，为了将自己的商品能够更快更好的打入国际市场，势必要对其商标进行相应的翻译， 因此，在进行商标翻译时，我们应充分认识到国与国之间的语言和文化差异，把握消费者的接受能力，灵活的的运用“归化”和“异化”这两种翻译策略，使商标的译名即能体现出商标名称的内涵，又被目标市场的消费者接受和喜好。

2. 归化与异化理论

早在1813年，德国著名的翻译理论家施莱艾尔马赫在他的著名论文曾提出两种实用的翻译途径：“一种是尽可能让作者安居不动，而引导读者去接近作者；另一种是尽可能让读者安居不动，而引导作者去接近读者。”「4但施莱艾尔马赫只是对这两种翻译途径作了描述，并未冠之名称。直到1995年，美国翻译理论家劳伦斯？韦努蒂才在《译者的隐身》一书中正式将第一种方法定义为异化翻译法（或异化法）第二种方法定义为归化翻译法（或归化法）。

在翻译界，归化和异化的争论由来已久，众说纷纭。美国结构主义翻译学家奈达是归化派的倡导者，他认为“所谓翻译，是译语中用最贴近的对等语再现源语的信息，首先是意义，其次是文体。目的是为了达到译文对译文接受者所起的作用跟原文与原文接受者所起的作用大体对等，译者要从各种译法中挑选最接近原文效果的译法。”「3在中国，归化派的代表人物是钱钟书，他认为在进行翻译工作时， “既能不因语文习惯的差异而露出生硬牵强的痕迹，又能完全保存原有的风味。” 「6美国翻译家韦努蒂是异化派的代表，他认为 “翻译的伦理就是差异的伦理，翻译就是要保留原文的语言和文化差异，不要用本土语言外文化价值观去压制原文的他话语。”「3在我国，鲁迅被视为异化派的支持者，他的“硬译” ，“宁信而不顺” 「6，和译作必须“洋气” 「6观点，和异化理论不谋而合。

在笔者看来，商标名属于主要用来传达信息的广告体的范畴，其本身并不复杂。只要能结合实际需要对其进行翻译，让翻译出的商标即能够引起消费者的注意并为之产生深刻的印象，又能够刺激人们的好奇心，增强消费者的购买欲望，从而使生产本商品的企业在激烈的市场竞争中取得成功，成功的进入当地市场，那么，此次的商标翻译就算画上了圆满的句号。译者必须针对两种语言及文化差异，来确定具体翻译方法和技巧的选择与运用。

3.商标翻译中的归化与异化策略

商标名是一种特殊的体裁，属于广告体的范畴，自身有着广告性，诱导性等特点，因此商标的译名必须符合产品本身的性质和特征，体现原文中的定位概念，起到广而告之的作用。同时，译名应该符合商品特性，简洁新颖，发音响亮，便于拼读、书写和记忆，易于使消费者产生有益于商品和销售的联想和美好印象。

目前，对商标名称翻译的讨论大都停留在技巧层面，为了令翻译过程更系统性，更加易于操作，我们需要有一种很好的翻译策略来指导商标名的翻译。有人曾提出过“归化为主、异化为辅”的翻译策略，究其原因是因为策略提出者认为商标翻译与常见的文学翻译是不同的，它的翻译目标是规避文化差异，给当地市场消费者留下深刻的印象，使乐意购买该商品。因此认为商标的翻译应以消费者为中心，以译文读者为归宿，而不是如文学作品般强调对原文作者的忠实度。但是笔者认为，作为翻译的手段和方法，无论是以目标语为中心的归化翻译策略还是以保持源语文化为目标的的异化翻译策略，都是为了交流信息而进行的语言间的转换。随着日益频繁各国交往，各民族的文化不断碰撞融合，全球一体化进程的加快，以及英语在世界范围内的普及，在过去看来是异化的翻译在新时期早就成了归化的翻译。在我国像“黑市”（black market）、“丁克一族”（Dink） “卡通”（cartoon）等这些外来语早已融入我国，成为了我国地道的本土语言。在美国像“mahjong”（麻将），Cheongsam（长衫，旗袍），Chop suey（杂碎），Coolie（苦力），这些具有中国特色的外来语，也早已被美国人民接受。特别是对于80年代以后出生的人来说，这些外来词汇早已成为了他们日常用语的一部分。随着生活水平的日益提高，消费者对外来商品的追求从原来的新鲜与好奇，逐步转化为要求品位和档次，特别是对于一些在国际市场已经很有影响力的高端产品更是力求 “洋气”十足。像Rolls-Royce ―― 劳斯莱斯（汽车）， Siemens――西门子（电讯产品），Armani――阿玛尼（电器） ，Channel--香奈尔（香水）获等保留了强烈的异国情调的高档产品的商标译名则备受高层次消费者的喜爱。这些貌似异国化的商标名实际上既保留了异国商品的特有品质，又复合了当地消费者的心理需求，因此，这些商品一打入市场便赢得了消费者的接受与喜爱。就此笔者提出了“归化异化，相辅相成”的翻译策略，即我们在进行商标名称翻译时，要根据商标商品的档次和此商品所面对的消费人群，把握消费者心理，灵活的运用归化和异化翻译策略来进行商标名称的翻译如。

4.归化策略与异化策略在商标翻译中的应用

4.1 归化策略在商标翻译中的应用

在进行跨文化交流时，由于不同的国家的不同文化背景，在进行商标翻译时势必会受到国家间文化差异的影响，从而改变或丧失了商标中的部分语义，使翻译出的商标名称与原有名称出现一定的偏差。因此，翻译商标之时，翻译者要注重不同文化背景下的消费者的文化心理，增强所译商标的文化认同感，满足当地消费者的心理需求。

为了使商标的译名即能体现出原商标的内涵，又要发音与其相似，并能完美的展示出商品的特点，我们通常采取音译结合的翻译方法。例如西方饮料Sprite 进入我国市场时，曾有人按该词的原义翻译成“调皮鬼、小妖精”，虽然此名在西方国家广受欢迎，但对保守的中国人来说则难以接受，因此，翻译人员将其改译为“雪碧”。此译名不仅音似而且意似， “雪”字和“碧”字在汉语中均能引发人们的冰凉清爽之感 而且皆有美好优美的含义，同时易记易读，所以此名一出便受到了中国消费者的喜爱。再如：belle女鞋的商标名称翻译。“belle”一词的意思是“美女”，但若以此名称作为商标，则不免庸俗，不能体现这个品牌女鞋高贵美丽的特点，之后翻译人员将其译为“百丽”，既体现了此品牌女鞋“百变而美丽”的特点，又照顾了中国人传统的含蓄的审美观，得到了消费者的广泛喜爱

为了推动产品在异国的营销，翻译人员摆脱传统翻译方法的束缚，以迎合消费者喜好为目的，根据所售产品的独有特性和市场目标， 独树一帜，翻译出一些具有创新意义的商标。这些被翻译出的商标摆脱了原名的音韵和含义的束缚，推陈出新，更好的传译了原商标词的精髓并体现了所属商品的独有特色，虽然所用的是独创的词汇，但却越来越为消费者和商家所喜爱。就宝洁公司旗下的“飘柔”洗发水为例，本洗发水的原商标名称为“Rejoice”，字意为“欣喜”，由于初入中国市场，宝洁公司根据此洗发水的卓越特性对此商标大胆采用“飘柔”二字，由于此商标紧紧抓住了爱美女士都想拥有一头柔顺飘逸的秀发的梦想，能够诱使消费者选择这一品牌，宝洁公司顺利的打开了中国市场的销售之门。

为了更加传神地体现原商标词的特色，并让消费者难以忘怀，翻译人员还可以灵活地运用汉语中词与词的搭配，以及随意组合英语中的字母，使所翻译出的名称与众不同，独树一帜。例如河南新乡的新飞冰箱的商标译文就别出心裁，新飞公司在打入国际市场时之所以选用了FRESTECH作为自己品牌商标的英译的主要原因是由于FRESTECH一词来自于“fresh”和“technology”两个英文单词的结合，意为“新科技”，这对于喜好新产品的欧美市场的消费者来说再具有吸引力不过了。

4.2归化策略在商标名称中的应用

由于世界各国各民族的人们由于不同的历史背景，地理位置和文化特点而形成了不同的语言结构，思维方式和文化差异，因此语言翻译具有一定的可译限度，也就是说，不是所有的词汇都可以在译入语中找到相应的对照物来进行对等翻译。归化策略虽然能够使所译商标更容易被产品引入国的消费者理解和欣赏，使所属商品在引入国能够顺利打开市场，但是随着国际文化交流的日益频繁，人们对异国文化有了越来越多的了解，体会源语文化成为了越来越时尚的追求，此时，人们不再满足于由归化策略所翻译出的商标所带来的产品信息，并且想亲自体验商标在源语文化中的内涵此时我们可以尝试采用异化翻译策略，更好地传达原商标名称的韵味，满足消费者的消费心理。

采用异化策略进行商标名称翻译时，中国译者常采用音译法。音译法是指当文化词汇和意象在译入语里是空缺的，并且很难用一两个字准确地译出其意义时，把原文的发音直接转译成译入语里相同或相近的语音的方法在翻译某些在国际上具有一定知名度的高档高端消费品的商标名称时，为了突出外来商品的贵族身份，满足国内消费者对国际知名品牌的“追星”心理，译者常采用音译法，对商标名称进行“异化”。 例如，以设计师可可・ （Coco Channe1）名字命名的香水Channel在国际市场上获得了极大的成功，因此在翻译此商标名称时，译者直接根据发音，将其翻译成了“香奈尔”，人们一看到这个名字就会联想起香奈儿小姐高贵迷人的气质，消费者对这款香水的特点就一目了然了。诸如此类的还有Nike（耐克）、Ports（宝姿）等等。异化翻译中的音译策略保持了商标的原味，增添了产品的特色和无尽的吸引力，同时也满足了现代人对品味的追求。

对于以地名，人名或名胜古迹命名的商品和某些专用型的商品的商标进行翻译时也可以采用这种办法。例如“鸭鸭”牌羽绒服的商标在翻译成英文时就音译为“Ya Ya”。因为在西方人眼里鸭子给人的感觉是十分呆笨的，所以若意译为“Duck”， 会让消费者感觉此品牌的衣服十分呆板和笨重，译名“Ya Ya”则完全不同，它读起来朗朗上口， 不失调皮和可爱，并且便于记忆，受到了消费者的喜爱。

异化策略还可以用于对某些可以直接体现本商品特色的商标名称的翻译，这时可以采用直译法，也就是根据商标的字面意思直接进行翻译。例如：中国驰名品牌“永久”牌自行车的商标被译为“Forever”， 词翻译很好的诠释了此自行车经久耐用的优良品质；再如用“Dynasty”来对“皇朝”牌葡萄酒进行译名，会给人“皇家品味”的联想。用这样的方法进行商标翻译，既保留了商标的本名，又向译入语国家的消费者传达了商品的特点与品质。但是由于中西方文化的差异，在采用这种翻译方法之前，一定要考虑到商标名称是否能够被译入语国家所接受和喜爱。例如“白象”在中国象征着“珍贵而稀有”，但在欧美人眼中却是 “无用且昂贵”； 中西方对龙的看法有着天壤之别，在中国被看作是是至尊无上的龙在西方被视为魔鬼撒旦的化身；在中国熊猫被视为国宝，可在伊斯兰教国家熊猫则意味着一种侮辱。此类商标如果被翻译不当，则会给商品外销带来负面影响。

5.结语

在商标名称的翻译过程中，翻译策略的选择一直是翻译界争论的焦点。有的译者认为归化策略的使用会或多或少地引起源语文化的损伤、缪传，甚至篡改；另外一些译者却认为异化策略则的使用会在很大程度上曲释商标原意和破坏语言规则。在笔者看来，翻译中所采取的归化和异化策略其实是相辅相成，对立统一的。面对源语国家和译入语国家之间存在的语言差异和文化差异，译者应根据不同的情况，灵活地使用两种翻译策略，使翻译出的商标既能为商品树立良好的品牌形象，还必须为消费者接受和喜爱。

参考文献

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[2]黄晓 张晓杭 帅建林，2006，从归化异化角度谈商标翻译[J]，《西南民族大学学报》（10）：230-232.

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商标翻译论文篇9

关键词： 奢侈品牌 功能主义 商标翻译

一、功能主义理论简介及意义

20世纪70年代初，赖斯发表《翻译批评的可能性与局限》，提出“把翻译行为所要达到的特殊目的”作为翻译批评的新模式，即从原文和译文两者功能之间的关系来评价译文，标志着该理论的创立。此后赖斯的学生费米尔（H.J.Vermeer）在赖斯的理论基础上提出了功能主义的重要理论：目的论，它强调翻译方法和翻译策略必须由译文的预期目的或功能决定。功能主义的理论核心是目的论，其中有三个基本规则：目的规则、一致性规则、忠诚规则，具体在翻译时，一致性原则和忠诚原则都要让步于目的原则。译文所要实现的交际目的决定着翻译者的选择。评判标准的多维度为提高翻译的实用性及从更广阔的维度看待翻译提供了一种崭新的方法论，翻译研究的模式也呈现多样化。总之，功能主义理论从一种全新多维的角度对翻译理论进行了诠释并对翻译操作过程起到了指导作用，它是一种以“翻译目的为核心”，同时兼顾原文作者、译者和译文读者的多重多维关系的理论。当我们把功能主义运用于特色商标翻译，尤其是奢侈品这一行业的品牌翻译，试图用这种多维角度的理论来指导奢侈品牌的实际翻译时，必须分析已有的成功的品牌翻译，积累翻译经验，从而译出更多更好的商标品牌。

二、商标翻译运用标准

商标翻译是一种经济活动，也是一种文化活动。当进行这种翻译活动时，译者需要考虑接受者国家的社会文化、特点、审美意识和原文所传达的隐含意义，这样才能达到经济效益最大化的目的。一般来说，商标翻译应遵循以下几种标准：直译，基本发生在具有相似文化背景的时候；意译，基本发生在文化相异的前提之下，为了接受者更好地理解而采用的一种方法；音译，当用直译或者意译达不到目的时，而采用的一种比较实际的方法，以便在译语中找到与原商标发音相似的翻译。商标翻译是一种目的活动，如果我们盲目追求语言形式的对等，交际功能就会丧失，而功能主义中的目的论为商标翻译提供了一个比较完美的理论基础。目的论规则是这个理论的基本原则，翻译目的决定翻译方法，翻译的最终目的是实践，因此在这个目的的指导下，商标翻译的标准也呈现多元化。但不管采用哪种翻译方法，商标翻译的目的都不仅应符合译文文本的文化特点，而且要充分准确地表达商品信息，最大限度地实现商品的经济和文化目标。

三、奢侈品牌翻译的概况

所谓奢侈品（Luxury），在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。奢侈品消费是一种高档消费行为，奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大国之一。随着中国富裕人口的增加，奢侈品市场不断扩大，每年保持40%的增长速度，中国正在成为世界第一大奢侈品消费市场。奢侈品牌属于有特色的商标品牌，其特色包括：富贵。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”（Lux），所以奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。所以，没有美感享受的产品不是奢侈品；个性化。奢侈品牌不断树立起个性化旗帜，“奔驰”追求着顶级质量、“宝马”追求着驾驶乐趣、“劳斯莱斯”追求着手工打造，他们独具匠心，各显其能；定位专一。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌的营销定位，在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的；历史声誉价值。历史声誉是奢侈品牌的重要内涵；顶级品质。从生产上讲，奢侈品就是采用“珍贵原材料”加上“神秘工艺”而制造出来的“顶级品质”的产品。正因为上述这些特点，关于奢侈品牌的翻译亦是一种特色商标翻译。翻译时除要考虑到上述不同于普通商品的特色，兼顾到源语言本身的特点之外，也要考虑到接受者的特点，对于现今畅销的奢侈品的翻译大都能被接受者接受。从翻译的角度来说，听起来动听悦耳，说起来朗朗上口，能凸显奢侈品本身的豪华大气、彰显产品本身的奢华特点等是国外奢侈品的销售在我国成功的因素之一。

四、功能主义指导下的奢侈品牌翻译

功能主义的理论核心是目的论（skopos theory），即强调翻译是有明确目的和交际意图的活动，译者应从翻译目的出发进行翻译活动（the end justified the means）。文本目的为翻译过程的第一准则，决定翻译过程的最主要因素是主体翻译行为的目的。在此翻译理论的指导下，笔者从两种翻译途径来探索奢侈品牌的翻译。

1.直译法和音译法结合。所谓直译法是指在译文中忠实于原文的形象意愿和句法结构，既保持原文内容，又保持原文形式的一种翻译方法。所谓音译法无非是根据源语言直接从读音上来进行翻译的。当我们在翻译奢侈品牌的时候，有时候很难把直译和音译严格区分开来，所以当二者结合就能解释很多品牌的翻译。比如，化妆品行业的奢侈品chanel翻译成汉语“香奈儿”，Dior译成“迪奥”，Gucci译做“古驰”，Estee Lauder译成“雅诗兰黛”等都是从字面和读音进行的直接翻译，这种直接翻译在目的论指导下，考虑到接受者易于接受，保留了源语文化，同时也达到了一目了然的目的，使产品的译名朗朗上口。还有服装和皮具行业的奢侈品，比如Prada译成“普拉达”，Louis Vuitton译成“路易·威登”，Hermes译成“爱马仕”；豪华汽车比如Ferrari译成“法拉利”，Porsche译成“保时捷”，Rolls-Royce译成“劳斯莱斯”等，这种直译和音译的结合译法在保留源语文化的同时，也彰显了这些奢华品牌自身的华丽和贵气，冲击了一些特定的消费者群体的攀贵心理，达到了翻译目的，提升了这些品牌的销售业绩。

2.意译法和音译法的结合。所谓意译法是指根据原文的大意来翻译，不逐字逐句地翻译。它是一种根据目的语和源语言的差异而做的灵活调整。音意法结合音译和意译两种方法的优点，既能表达出奢侈品牌的内涵，又能在很大程度上保留与原名相似或相近的读音。与音译相比，这种译法仅选择与原奢侈品牌发音大致相近的谐音，同时利用汉字所蕴含的多元文化信息进行翻译，引导消费者产生联想和遐想，达到良好的营销效果。比如，德国名车“Mercedes—Bens”，直译就是“梅赛德斯本茨”，台湾地区译为“宾士”，香港地区译为“平治”。大陆地区译为“奔驰”，第一种音译更忠实于源语，但没有什么文化内涵，直截了当；第二种和第三种贵气有余但霸气不足，大陆的这种译法，更显霸气和豪放之风，从目的论角度来说，是在目的论指导下的一个极佳译品。翻译的目的是把源语言想传达的豪华和大气转换成目的语之后依然保留，“奔驰”的翻译达到了这个目的。比如名贵香水No.5是Chanel的第一瓶香水，灵感来自花束，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了香水的传统。从玛丽莲·梦露那件著名的睡衣——Chanel No.5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形象深入人心。玛丽莲·梦露曾有一句名言：“晚上睡觉我只穿Chanel No.5。”根据这个品牌悠久的故事内涵，在翻译这款香水时采用音意结合是符合目的论原则的。又如奢侈名表Patek philippe译作“百达翡丽”，法国白兰地的著名品牌之一的Hennessy译作“轩尼诗”。这种音意结合的译法让人耳目一新，让人看到百达翡丽的名字就会联想出明亮、珠光宝气、灿烂耀眼、华美脱俗这些美好的词语，看到轩尼诗这三个字也会有高贵、优雅、低调奢华等浮想，从而达到译者和商家的目的。

五、结语

总之，奢侈品牌的翻译能不能深入特定消费者的文化圈，能不能被接受，商标品牌名称起到一定的作用，因为深入人心的译名能带来不菲的经济效益。总之，奢侈品的翻译要考虑本身的特色，消费市场特有的语言、文化、消费人群和心理及美学等因素，在翻译奢侈品牌时，译者在功能主义理论指导下，强调目的论的同时也尽量不违背翻译基本规则，在不脱离源语言文本的同时，尽量考虑译语文化的种种因素，只有这样，才能协调学术、艺术和商业三者关系以达到完美的融合。

参考文献：

[1]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2]仲伟合，钟钰.德国的功能派翻译理论[J].中国翻译，1999（03）：48-49.

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[6]沈继成.目的论与广告语篇汉英翻译的策略[J].浙江师范大学学报，2005（2）：69-74.

商标翻译论文篇10

[关键词]文化 跨文化交际 商标翻译

一、引言

商标是商品的名称，独特新颖，妙趣横生的商标品牌能够给消费者留下深刻的印象，使商家在激烈的市场竞争中战胜对手。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力。商标翻译则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用，商标译名在国际贸易中的重要性，正如美国学者艾· 里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。[5]作为一种特殊的交际方式，商标翻译必须考虑到不同语言文化之间的异同。既要遵循“忠实”，“通顺”，“等值”等翻译原则，又要发挥语言的美学优势，采用灵活多样的翻译方法，译出原文的风韵来。美国广告大师E.S鲁易斯于1898年提出了AIDA原则（Attention 引起注意， Interest使人感兴趣 ，Desire引发欲望 ，Action促成行动）。

二、商标翻译的常用方法

商标翻译的好与坏，其重要性是不言而喻的，许多学者专家已经对此做了大量的研究和尝试，就其商品商标的翻译过程中采用的方法，主要有以下几种：

（一）音译

这些译名就是根据原商标的读音，译成没有实际意义相同或相近发音的文字，如：Glanza格兰仕，Media美的，Haier海尔，Shinco 新科，Maxam美加净，Konka 康佳，Hailier海利尔，Baisen百爱神等。音译简单方便，保留了原商标的异国情调和风韵之美，能很有效的吸引消费者。

（二）意译

意译是翻译商品名比较理想的方法之一，可以根据目标语国家和地区的风土人情，喜好和憎恶等因素在最大范围内变通，如：Diamond 钻石，Peony牡丹， Twin Star双星， Snow Lotus雪莲， Boss老板等。这些品牌的名字很符合中国人的心理和审美，这些商品在我们生活中可以说老少皆知。

（三）音意结合

这类译名采用音意结合的方法，汉语的名称很象英语品牌的名称半音半意的翻译形式，如：Happy Rider 乐达，Only One昂立一号，Hisense海信。

（四）其它几种翻译方法

(1)纯英语品牌名称：TCL，IBM ，LG 。(2)汉语拼音：Wahaha 娃哈哈，Emei 峨嵋， Rongsheng 容声，Mimi咪咪， Aide 爱德。(3)字母或汉字重叠：VV维维， AA双爱， 999 三九。

三、跨文化交际中的商标翻译原则

商品尤其是外销商品是销往不同的国家和地区的，而不同的国家和地区有不同的文化，不同类型不同程度的文化差异必然会反映到语言和风俗习惯中。商标翻译者要处理的是个别的词，但他面对的却是两大片文化。面对激烈的竞争，要想译出音意俱佳，激发消费者购买欲的商标名，翻译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破追求语言形式对等观念的束缚。

（一）字面意义对等与隐含意义对等

在商标翻译中，如果既能完全保留源语的形式和内涵，又能产生与源语完全相同的效果，达到音韵意的和谐是比较困难的，加上中外文化的差异性，要求商标的翻译必须尊重消费者的文化传统风俗习惯和语言表达。美国著名翻译理论家奈达曾提出翻译等效原则的概念，他指出“每种语言都各具特征，要想进行卓有成效的交际活动，就必须尊重语言各自的特征。一个卓有成效的翻译家，不是把一种语言的形式结构强加给另外一种语言，而是时刻准备做出种种形式上必要的调整，用译入语言的结构形式再现信息。”[6]按照这一理论，商标的翻译应该具有音、义、形各方面与原文的对等性。

（二）注意译名联想意义

由于各民族生态环境，演变历史，宗教信仰，政治经济等方面的差异，各民族的心理特征必然不同，从而产生迥然不同的价值观念，联想意义和消费心理。我们在商标翻译的具体操作中，必须尊重民族心理差异，洞察译名联想意义。例如：我国很多出口商品商标是以动物来命名的，但不同的民族文化和民族心理对同一种动物会产生不同的联想效果，在中国许多商品的商标或图案是以“龙”和“凤”为标记的，但在英美文化中，“龙”和“凤凰”其意义与汉语中是截然相反的。译者在翻译这样的商标时，一定要事先了解商品是销往哪个国家或地区的，以便搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些又是应该避讳的。

（三）翻译体现商品信息

各类产品根据其质量，价位，用途等因素都有相对清楚的消费层次和消费对象，产品进入市场后，其商标往往反映出该种产品的市场定位，和所瞄准的消费群。如AVON(雅芳)，Vichy(薇姿)，Maybelline(美宝莲) 等译名都是针对女性及其爱美心理。同时商标还要尽可能的反映出商品的信息和作用，如“Safeguard”香皂翻译成“舒肤佳”听起来就很顺耳，同时“舒”给人一种舒适爽滑的感受，“肤”指明了该商品的作用，而“佳”则暗含了商品的高超效果。这样的译名，堪称妙译，切音切意，联想丰富。

（四）美意兼顾迎合消费心理

中文商标的美感主要体现在字数、音调、字义等方面，如“自由鸟”、“稻花香”、“同仁堂”等。著名的“Johnson”婴幼儿用品商标最初翻译为“庄庄”，“庄臣”，“娇生”现在取其谐音“强生”，充分迎合了年轻的爸爸妈妈们对自己新生孩子的强烈的愿望，抓住了中国人的消费心理。还有诸如商标：“百事可乐”，“百事吉”，“好顺”，“宝丽莱”，“金利来”，“万宝路”等都选用了中国老百姓普遍喜爱的“乐”，“吉”，“好”，“顺”，“宝”，“丽”，“金”，“利”等褒义词汇。

（五）语言朴实简练明快

商标翻译的目标之一就是让广大消费者通过其译名“刻骨铭心”地记住自己所代表的产品，建立长久深远的销售网络，商标译名应简单易记，形象生动。 “HewlettPackard”在中国内地的译名最初采用的是由音译而来的名称“休利特- 帕卡德”， 此名长达到6 个字，不符合汉语商标词大多数由两个音节组成的特点，并且这6 个字无实际意义，让人不知所云，难以起到沟通商品和消费者的作用， 后来改译为“惠普”，既与“Hewlett”和“Packard” 的首字母谐音，又让人产生一些诸如“惠及普通老百姓”的有益联想，从而成为该行业在中国的一个著名品牌。

四、结语

商标词的翻译决不是将一种语言文字转化成另一种语言文字的机械翻译活动，而是一种跨文化的交流，需要研究语言规律、地域文化、消费心理和审美取向的差异。因此，在翻译商标词时，无论采用哪种翻译方法，译者都应在语用等效的翻译观的指导下，通过比较两种语言和文化的差异，不拘泥于原文的字面意义，顺从译入语读者的文化习惯，译出使他们乐于接受的译名，从而保证商标译名与原商标词的等效，建立起新的销售市场。

参考文献

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