首页资料文库正文

商标范文10篇

时间：2023-03-14 20:10:53

商标范文篇1

刚才的讲话深入浅出，意涵非常丰富，提出的建议针对性好、操作性强，对我县商标战略的实施有着极强的指导作用。在此，我代表县委、县政府和全县132万群众，向在百忙中莅临指导的两位领导表示热烈欢迎和衷心感谢！向今天获得表彰的省著名商标企业和市知名商标企业表示热烈的祝贺！希望今天参会的同志，会后认真学习领会冯处长和吉局长的讲话精神，结合自身实际，创造性地加以落实！希望今天受表彰的企业，在今后的发展中再接再厉，取得更大辉煌！下面，就进一步推进全县商标战略实施，我再强调三点意见：

一、认清当前形势，以坚定信心推动“商标兴县”战略全面展开

去年以来，面对国内外不利的宏观经济形势，县委、县政府围绕“突破**”战略，坚决实行“保市场、保增长、保稳定”的工作措施，取得了显著成效，全县经济保持高速平稳增长，为“商标兴县”战略实施提供了一系列有利条件。经济发展基础坚实。今年前三季度，我县国内生产总值实现85.1亿元，同比增长14%；全社会固定资产投资完成79.7亿元，增长53.7%；财政收入实现7.5亿元，增长37.7%；全县各类企业总数达到4265家，为我县实施“商标兴县”战略奠定了坚实的物质基础。商标发展机遇良好。县委、县政府为加快实施“商标兴县”的商标发展战略，打造“品牌**”新形象，专门成立了**县实施商标战略工作领导组，牵头推进全县的商标发展战略。在下一步工作中，将针对我县商标工作现状，编制全县商标发展规划，制定出台相关文件，完善商标奖励扶持政策，提升商标战略的全民参与积极性。随着“商标兴县”战略的深入推进，全县上下重视商标、培育名牌的氛围日益浓厚。商标效应初步显现。我县部分传统企业，比如，**等，已经在长期的生产经营中，尝试推行商标品牌建设，并已取得了一定成效。随着品牌价值不断提升，这些企业的产品销售、附加利润都得到了有力拉动，商标效应开始初步展现，对其他企业商标意识的形成也产生了一定推动作用。

在看到有利因素的同时，我们也应该清醒地看到，由于我县商业环境相对落后，企业商标意识还有待进一步提升，全县商标品牌发展速度与经济社会快速发展还不相适应，突出表现在以下三个方面：一是培育商标、利用商标的自觉性和主动性不高。导致注册商标总数不多，全县共有注册商标355件，仅占全市注册商标的3.9%，远小于我县经济总量在全市所占份额；优质商标不多，全县注册商标中，仅有省著名商标3件，市知名商标16件，中国驰名商标还未取得零的突破；知名度高的商标更少，仅有**等少数几个品牌走出本省市场，与发达地区相比存在着很大差距。二是运用商标开拓市场的能力不足。有些企业的注册商标未能得到持续、有效使用，特别是改制企业、破产企业的商标闲置的情况普遍存在，在某种程度上浪费商标原先积累的品牌价值；有的企业虽然注册了商标，但在新产品开发和品牌提升上投入不足，不注重运用商标品牌去开拓、培育市场，降低了品牌的市场角逐能力，最终退出了市场。三是商标发展的环境还需进一步改善。主要是县各有关单位对商标工作重视不够，在日常工作中，不能积极引导企业更新经营理念，加速商标战略发展；对日常生活中，出现的假冒商标，未能及时跟进迅速予以打击，保护商标持有人的合法权益，对县内企业商标意识的形成也产生了不利作用。

二、强化组织领导，以得力措施保障“商标兴县”战略顺利实施

“商标兴县”战略涉及面广，工作量大，要加快推动商标发展战略顺利实施，推动县内企业快速发展，需要各有关单位服从统一指挥，抓好措施落实，做到“四个到位”，保障商标发展战略顺利推进。

一是组织领导到位。各镇、开发区、县直各有关部门，要在县实施商标战略工作领导组的统一领导下，通力配合，密切协调，合全县之力，共同推动全县“商标兴县”战略发展取得实效。同时，各有关单位也要在自身工作范围内，组织相应人员机构，专题推动“商标兴县”战略工作开展。县工商部门作为牵头单位，要在工作中，注重加强对各有关单位工作开展，和各类市场主体申请商标注册进行指导，避免工作误区，加快推进速度，确保全县“商标兴县”战略规范、有序实施。

二是舆论宣传到位。商标战略要想真正取得实效，仅仅靠政府的投入推动是远远不够的，更需要市场主体对商标重要性的清醒认识，和全社会的共同努力。企业作为商标持有人，能否真正从思想上认识到商标重要性，从根本上决定了我县“商标兴县”战略实施能否成功。因此，当前的战略实施工作的主体任务之一，就是要不断加大商标战略宣传力度，强化各类市场主体的商标意识，在全县营造出实施商标战略的良好氛围。县工商部门要着手组织策划研讨会、经验交流会和现场观摩学习等活动，介绍著名、知名商标企业的先进经验，让企业树立正确的商标意识和发展战略，主动参与到争创名牌的实际行动中。县宣传部门要大力宣传我县获著名、知名商标企业的创建历程和成功经验，提高广大企业注册商标、升级商标的信心和积极性。

三是商标保护到位。商标是企业产品品质、信誉等各方面因素的综合体现，是企业利益的集中体现，受法律保护不容侵犯。尤其是驰名商标、著名商标，更是企业在长期经营发展中，积累起来的重要财富，国家之所以认定驰名商标、著名商标，在很大程度上，也正是要方便对这些企业的优质品牌资源给予重点保护，维护企业利益不受侵害。县各有关单位要切实增强商标保护意识，不断提升自身的商标保护水平和执法能力，加大对商标假冒侵权行为的打击力度，指导商标所有人制定切实可行的内部管理和保护措施，有效制止侵犯商标专用权的行为。最终通过商标保护，维护公平的市场竞争秩序，为企业的合法经营提供法律保障，激发企业利用商标参与市场竞争的积极性，实现全县商标品牌战略的大发展。

四是扶持奖励到位。县委、县政府通过制定出台《扶持中小企业发展的暂行办法》等相关文件，对获得中国驰名商标、**省著名商标、**市知名商标的企业明确了相应奖励标准。在下一步工作中，我们不仅要文件规定，将奖励足额落实到位，更将根据未来形势发展需要，进一步加大奖励额度，以充分调动企业申报商标的积极性，鼓励企业走品牌效益型发展的路子。同时，对列入商标培育发展规划的企业，在资源配置方面也将赋予优先权，在产品开发以及项目立项、贷款及财政贴息等方面给予优先安排，为优质品牌企业提供良好的发展环境。

三、突出工作重点，以任务落实确保“商标兴县”战略取得实效

一要以五大产业和特色农业作为商标发展战略的重点。白色家电、钢铁制品、皮革皮具、纺织服装、医药化工等五大主导产业和特色农业，作为我县的企业集中带，是我县经济发展重心所在，同样，也将是我们实施商标战略的重中之重。要按照分类指导、龙头带动的原则，以白色家电、皮革皮具、钢铁机械、纺织服装、医药化工和特色农副产品为依托，以争创**省著名商标为主攻方向，扩大市级知名商标和普通商标申报数量，力争尽快实现我县中国驰名商标“零”的突破，努力形成重点行业、重点领域品牌荟萃，带动支柱产业和主导产品向规模化、品牌化方向发展的良性互动局面。

二要以企业作为实施商标发展战略的推进主体。企业作为商标持有人，是商标战略的直接受益人和最终所有者，理应是商标兴县战略工作的实施主体。县各有关企业要积极提升经营管理理念，充分认识到，商标作为企业产品或服务质量、信誉的载体，是企业灵魂所在，它不仅标志产品的质量，更是企业身份的象征。因此，企业要高度重视商标工作，将商标的注册、使用、续展、维权等事务纳入企业制度化运行的范畴，为企业实施商标发展战略奠定坚实基础；要在战略实施过程中，与县各有关单位积极配合，无缝对接，共同推动各项工作开展。

商标范文篇2

一、商标战略

1、明确企业定位，确定商标体系。

首先需要确定的就是企业的定位及发展战略。只有企业的定位明确了，发展战略确定了，才可以实施一系列的商标战略来服务于企业。目前，常用的商标体系主要有：单一品牌体系，多品牌体系，冠状品牌体系。

所谓单一品牌体系，就是企业所生产的商品或提供的服务均使用同一品牌。这种体系一般适用于产品单一、规模较小的企业、事业单位或个体经营者。

所谓多品牌体系，是指企业在其不同的产品或不同的服务上，分别使用不同的商标。这种体系一般适用于产品种类、服务种类较多的多元化发展的大中型企业单位。

所谓冠状品牌体系，就是企业以某个市场声誉最高、公众认知度最高的商标作为母商标，在不同的产品或服务上分别使用不同的子商标，甚至还可以在某一子商标下面再发展多个次一级的子商标，形成冠状结构。像国际知名企业可口可乐，联合利华等企业就是采取这种方式。

2、设计具有显著性的商标。

确立商标体系后，就要设计一个商标，这个商标的设计最主要的一点就是要具有显著性，因为这是商标的生命所在。商标设计的成功与否，对于其今后在市场上所能发挥作用的大小，以及其所标志的商品、服务能否拓展和占据市场都会起到非常重要的作用。纵观市场，越是独特的、与众不同的商标，越能给消费者留下深刻的印象。如“柯达”、“海尔”这些取得成功的企业，他们的商标显著性是非常突出的。

我公司在1994年就注册了“德意”商标，当时企业名称还是“萧山市康达燃气用具厂”，在注册“德意”商标的同时，还申请注册了其它的十几个商标。1995年，经过慎重的考虑，企业确定起用“德意”商标，1995年9月5日，企业正式更名为“萧山市德意燃具制造有限公司”。“高尚的品德，坚强的意志”是我们对“德意”的注解及追求，而且“德意”与“得意”同音，给人以美好、如意的联想，因此既有显著性又容易被牢记。

3、及时注册，取得法律保护。

设计并确定商标后，下面的工作就是立即开始注册，不能有半点延误。我国的商标保护原则是先注册原则，注册了才受保护，没有注册保护的难度就大。

有关商标注册还涉及到一个商标保护的问题，进行全方位注册既可以保护商标又可以为企业可能的跨行业经营降低风险和赢得快速发展的先机。

我公司在1999年启动了商标全方位注册的战略，现在包括中文、英文、图形商标在国内45大类都已注册，并对与商标读音相同，字形近似的都进行了保护性的注册。1999年企业名称是“杭州德意电气实业有限公司”，当时公司还是只在厨房电器行业经营，目前，公司已更名为部级无区域集团——德意控股集团有限公司，已涉及厨具、置业、教育、汽车、文化传播等5大行业，当初公司提早全方位的商标注册发挥了重要作用。

4、海外注册，再赢先机。

经济的全球化使得企业都将面对国际市场，但商标的保护是有地域性的，在一个国家地区受保护并不代表在所有国家和地区都受保护。有消息显示，国内众多的知名品牌在海外频遭抢注，自己的商标一旦被他人在海外抢注成功，拥有这些商标的国内企业的产品或者被迫放弃被抢注地市场，或者必须向抢注者交上一笔不菲的品牌使用费，这对企业来说绝对是进退两难的结果，而最有效的方法就是主动出击，提早注册。

我公司已于2003年申请在香港注册中文、英文、图形商标，2004年已经拿到商标注册证。目前，我们已经启动了商标全球注册的计划，在全球130个国家地区进行商标注册，为公司全球战略奠定了基础。

二、商标管理

商标注册完成，不是商标工作的结束，接下来的商标管理工作同样具有重要的意义。商标管理是企业对于注册商标的控制、使用、维护的过程，正确完善的管理可以最大程度地降低商标在使用过程中的风险，不断完善无形资产的积累。跟据我公司商标管理的方式，可以归纳为档案管理、流程管理、危机管理、使用管理四项内容。

1、档案管理

首先，应该设立或明确专门管理部门及岗位，保证管理的准确性以及连贯性。实践中，越来越多的企业将这一管理职责交由法务部门或专职法务人员承担，或设立知识产权管理部门，取得了较好的效果。

其次，应该建立商标档案。

商标档案及数据的建立，可以使企业全面了解自身的商标状况。

最后，要建立适合企业实际的档案管理制度。

制度的形成是档案管理的最终保证，数据材料的及时更新、汇总，档案管理者的责任、权利都要通过制度的规范来实现。

我公司在管理方面也走曾过弯路，最先商标由广告门负责，但由于人员流动，相关人员法律知识的欠缺，那段时间虽未给企业造成损失，但在商标管理上的确没有系统，现在公司的商标由集团公司的总裁办公室负责，下设专职法务人员主管商标工作，对集团所有商标的注册类别，申请时间，核准注册等情况全部进行了统一整理，并制作档案，按照产品线划分类目，同一类目下按商标名称建立卷宗，每一单件商标再按照商标本身特点设立档案内容。档案内容中分别注明注册类别、申请时间、公告时间、核准注册时间、权利变动内容；并在实践过程中根据具体的情况和企业的发展实际对商标管理制度进行了多次的修改，使制度发挥真正的作用。这样的管理模式使得商标的工作更直接有效，在遇到问题时能够迅速反馈到董事长，因而能够当机立断，为公司创造效益挽回损失。

2、流程管理

流程管理不仅包括商标本身的流程，还包括商标工作同其他工作的配合。

我公司现在的流程管理是由集团公司总裁办统筹负责，以商标注册流程为例，应首先由总裁办根据企业发展规划提出需求，然后由企划部门完成创意、设计，最后由总裁办进行评估、查询，最终确定方案并注册。在流程的各个环节中要落实到人，如果出现问题，可以总裁办协调解决。在进行商标注册前都要进行大量的前期调查和查询，虽然费用可能会较大，但保证了商标最后注册的成功率，可谓是磨刀不误砍柴功。这样的管理避免了企业的市场、销售、企划、法律部门各不相关，没有主管部门导致推诿扯皮，效率低下，给企业造成损失的情况发生。

3、危机管理

这里的商标危机管理主要是指商标监测和处理商标侵权事件。

我公司由法务专员对《商标公告》进行监测，及时发现在相同或近似类别注册的同本公司在先权利相同或近似的商标，发现情况后立即向主管进行汇报，并及时向国家工商总局商标局提出异议，将商标侵权消灭在萌芽阶段，防范于未然。

同时，通过一线销售队伍对市场进行监测，及时反馈市场中可能出现的侵权行为，一旦发现侵权、假冒等行为，及时向工商行政管理机关举报或向法院提起诉讼，积极主动与假冒侵权行为作斗争，主张自己的权利，用法律武器保护自身的合法权益。

4、使用管理

这里的的使用管理主要指广告宣传，品牌营销。

在现代社会中，“好酒不怕巷子深”已经成为过去，企业须通过广告宣传、进行品牌营销提高市场知名度及消费者的认知度。适时、积极的申报著名商标和驰名商标不仅可以使企业获得较高的荣誉，增加品牌的美誉度，还能使得企业商标得到扩大商品范围的保护，强化商标的保护力，使企业赢得市场竞争力。

我公司除在中央电视台及省、市、地区综合运用多种媒体进行广告宣传外，公司还于2004年起动了“青春中国”系列公益活动，如与共青团萧山区委共同举办德意杯“青春中国”音乐诗会，与共青团杭州市委联合主办“环保同行、绿色共护”大型倡导活动，与《人民文学》共同联合举办“德意杯”首届“青春中国”诗歌大赛等，为广大青年人的成长、成才提供了一个广阔的舞台，既使德意企业文化在与社会文化的融合中得到升华，又赋予德意品牌更多的精神和文化内涵。

商标范文篇3

对商标的保护主要有相对保护主义和绝对保护主义两种模式。

前者是指禁止他人将与驰名商标相同或近似的商标在与商标所有权人相同或近似的行业中注册或使用，至于在非类似商品上使用相同或近似的商标则是被允许的，《巴黎公约》采取的即是相对保护主义。

后者则是指禁止他人在任何行业，包括在与驰名商标商品不同或不相类似的行业中进行注册和使用与驰名商标相同或近似的商标，TRIPS协议采取的即是扩张式的绝对保护主义。

在简单经济形式下，由于特定商标所指向的商品较为单一，因此商标与特定商品之间的联系较为紧密。随着社会的发展，一个有价值的驰名商标已被越来越多地运用到不同种类的商品上，而这些商品之间在类别属性上可能完全不同，从而发生了商标与商品类别联系的相对弱化和商标与商品生产者的相对分离。如不对驰名商标进行跨类别保护而任由他人注册，即使商品差异明显，公众仍会在新商品与信誉卓著的驰名商标权人之间建立联系，认为该商品可能是驰名商标权人的新商品，或者该商品与驰名商标权人之间存在某种法律上、组织上或业务上的关联，从而引起消费者的误购。在商品飞速发展的今天，相对保护主义已不能完善保护公众和驰名商标所有权人的利益。

有鉴于此，为了切实防止驰名商标的声誉、识别性和显著性特征及广告价值受到不当利用的损害，许多国家对驰名商标实行了绝对保护主义，即禁止在任何商品上使用与驰名商标相同或近似的商标。

TRIPS协议第16条第3款规定：巴黎公约1967年文本，原则上适用于与驰名商标所标识的商品或服务不类似的商品或服务，只要在不类似的商品或服务上使用该商标即会暗示该商品或服务与驰名商标上存在某种联系，使驰名商标所有人的利益可能因此受损。

二、驰名商标概述

驰名商标是指经过长期使用，在市场上享有较高声誉，为相关公众所熟知，并经一定程序认定的商标。自《巴黎公约》首次引入驰名商标的概念后，对驰名商标进行特殊法律保护已成为世界立法趋势。

巴黎公约规定：凡系被成员国认定为驰名商标的标识，一是禁止他人抢先注册，二是禁止他人使用与之相同或近似的标识。Trips更进一步规定：1，将巴黎公约的特殊保护延及驰名的服务商标；2，把保护范围扩大到禁止在不类似的商品或服务上使用与驰名商标相同或近似的标识；3，对如何认定驰名商标作了原则性的简单规定。

就各国的立法实践而言，对驰名商标的认定标准不尽相同，通常是根据具体的商标的宣传范围，相关领域公众知晓程度，标识商品促销范围和国家经济利益等因素综合认定。从国际条约保护驰名商标的初衷来看，驰名商标的认定与驰名商标的保护是紧密联系在一起的。

三、驰名商标的淡化

对商标权的保护，主要有两大理论：一为混淆理论，一为淡化理论。

传统的商标保护主要针对商标的区别功能设计的，其理论依据为混淆理论。概言之，为确保商标所具有的可辨识、确认和区别于不同商品或服务的显著性特征，避免混淆、欺骗和讹误，法律赋予在先使用人或注册人一种独占权，即禁止任何人未经权利人许可而使用可能在消费者中造成混淆的相同或相似的商标。可见，在传统商标保护观念中，制止“混淆的可能”是商标保护的核心问题。

随着社会经济的发展和商业化程度的不断提高，驰名商标所蕴涵的巨大商业价值日益为人们所瞩目。与普通商标相比，驰名商标所承载的意义和内涵已超出了一般的商标权能，而更进一步象征着产品质量和企业信用，蕴涵了一种更具价值的商业资产——商誉。驰名商标权利人利用其卓越的商誉引导着购买力，而不单是利用商标去区分不同的产品和生产者。

当商标的作用超出了避免混淆这一功能时，那么，显然混淆这个因素并不能覆盖一切，而其他一些因素就变得同等重要或更重要了。于是，在混淆理论的基础上，进而发展出淡化理论。

商标淡化（dilution），也称商标稀释，是商标侵权理论之一。“淡化”一词，依据美国《联邦商标反淡化法》，是指“不管驰名商标权利人与他人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆、误解或欺骗的可能性，减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为”。在我国，有学者认为，“淡化是指冲淡或者逐渐减弱消费者或者公众将商标与特定的商业来源之间联系起来的能力。”并认为商标淡化的主要理论依据是，许多市场经营者都有利用他人著名商标的欲望，知名度搞的商标应当受到防止他人利用其独有识别性的特别保护。

1927年，富兰克•斯凯特在《哈佛法学评论》上撰文首次提出商标淡化理论。他认为，商标权人不仅应当禁止他人将他的商标使用于相互竞争的商品上，而且应当禁止使用在非竞争的商品上。他指出：商标的真正作用，不是区别商品经营者，而是在满意程度方面区别不同的商品，从而促进消费者的不断购买。从商标的基本功能出发，在商标被使用在非竞争商品时，其在满意程度方面对不同商品的区别作用就会受到削弱和淡化。商标越是显著或独特，给公众的印象就越深，就是应当限制他人在非竞争商品或服务上使用。

此后，美国律师协会知识产权分会主席汤姆斯•E•史密斯对斯凯特的理论作了进一步的阐述和发展。他说：“如果法院容许或者放任‘劳斯莱斯’餐馆、‘劳斯莱斯’自助餐厅、‘劳斯莱斯’裤子、‘劳斯莱斯’糖果存在的话，那么不出十年，‘劳斯莱斯’商标的所有人将不再拥有这个世界驰名商标。”

按照斯凯特的理论，驰名商标淡化效应的产生是因为非权利人借助驰名商标在公众心目中的良好形象，将驰名商标用在非竞争商品上，从而逐渐削弱或降低了该驰名商标的身价，即该驰名商标所具有的信誉。商标标记越是具有显著特点或者唯一性，它在公众心目中的印象就越深，就越是需要加倍保护，以防止该驰名商标与其特定商品之间的联系被削弱或消失。

在实践中，商标淡化有着多种多样的操作方式，比如：

1将他人的驰名商标仍作为商标使用，只是使用在不相同、不相似的商品或服务上。例如，将家用电器“西门子”商标作为自己生产的家具的商标。

2.将他人的驰名商标作为自己企业名称的组成部分。例如将“海尔”商标用作自己餐馆的名称。

3.将他人的驰名商标作为域名使用。例如将手表商标“OMEGA”抢注为自己的域名（）。

4.将他人的驰名商标作为商品的装潢使用。

5.将他人的驰名商标作为商品或服务的通用名称使用。例如将“柯达”解释为“胶卷，是照相用的一种感光材料”，或“胶卷，又名柯达，……”这种解释行为也是对商标的淡化。如果“柯达”商标所有人置之不理，经过一段时间后，人们就会柯达就是胶卷，胶卷就是柯达。这样，柯达就成了胶卷类商品的通用名称，它作为商标所具有的显著性、识别性就不复存在了。公众所熟知的吉普(Jeep)、阿司匹林(Aspirin)、氟利昂(Freon)等本来都是国外的注册商品，由于使用和管理不当以及保护不周，演变成了同类产品的通用名称，从而失去了商标的标识功能。

美国《联邦商标反淡化法》实施以前，联邦第二上诉法院通过1994年至1996年的案例，认定了商标淡化包括下列侵权行为：(1)模糊，即指由于他人在非类似的商品上未经授权的使用，使某一商标的商品销售力和商标价值减少或削弱；(2)失色，即由于侵权者相关的质量，或不利的、丑化的行为描述某一商标，可能对他人商品引起的负效应影响的情形；(3)贬低，即以不当改变，或贬损的方式来描述某商标的情形。

我国多数学者认为，驰名商标的淡化主要有两种表现形式：冲淡和污损。所谓冲淡是无权使用人将相同或相似的商标用在与驰名商标不同类的商品上，从而使该商标与其商品间的特定联系弱化的行为；所谓污损，是指无权使用人将相同或相似的商标用于对该驰名商标的良好信誉会产生贬低、玷污作用的不同类商品上的行为。

也有学者认为淡化指的是在三个方面对驰名商标的损害。一是以一定方式丑化有关驰名商标；二是以一定方式暗化有关驰名商标；三是以间接的曲解方式使消费者将商标误解为有关商品普通名称。

综合而言，可以将淡化的形式概括如下：

1、弱化

弱化是一种典型的淡化形式，也称暗化，是指将他人具有一定知名度的商标使用在不相同、不相似的商品或服务上，从而削弱了该商标与它原来所标识的商品或服务之间的联系，削弱了该商标的显著性和识别性，进而对该商标所承载的商誉造成损失的行为。弱化对商标的识别性、显著性的损害是严重的，它可以稀释商标的识别性、显著性，甚至使之完全消失，进而给该商标所承载的商誉，带来毁灭性打击。

弱化首先是对识别性的削弱和降低。任何人未经许可，将他人具有一定知名度的商标使用在不相同、不相似的商品或服务上，都会降低其识别性。但消费者被提及该商标时，可能首先想到的就不再是原来的商品或服务，或者不仅是原来的商品或服务，甚至消费者根本就不再想到商品或服务，而是商标淡化行为人的商品或服务。无疑，这对商标的识别性来说，是一个沉重的打击。

弱化也是对商标显著性的削弱和降低。商标的显著性是商标区别于其他商业标记的特性。具有一定知名度的商标，它本身应该是具有很强的显著性，能够非常明显和迅速地将它自身与其他标志区分开来。但是，商标淡化行为相同或相似商标使用在不同的商品或服务上，使被该商标与其他商业标记的区别力大大降低，从而损害了其显著性。

当然，不管弱化的使商标的显著性还是识别性，最终影响的都是该商标所承载的商誉。因为商标是商誉的载体，任何对商标大损害，最终都表现为对该商标所承载的商誉的损害。

2、玷污

即指将他人具有一定知名度的商标使用在对该商标的良好信誉会产生贬低、污损作用的商品或服务上的行为。玷污他人商标，是对他人商标的歪曲、损毁性使用，不仅降低了该商标的价值，甚至还对这种价值进行了污损。由于玷污也是一种损害商标商誉的行为，所以玷污包含在淡化行为内，也是比较公认的看法。而且，在商标淡化领域，玷污行为比弱化行为的危害性更大，后果也更为严重。

3、退化

退化是指由于商标使用不当，商标演变为商品的通用名称而失去识别功能。退化无疑是商标淡化中最严重的一种。退化一旦发生，商标将彻底丧失识别性，不再具有区别功能，成为了商品的通用名称。

四、反淡化保护

基于对驰名商标淡化的不断认识，且伴随着驰名商标淡化的严重，各国都逐步展开立法为驰名商标提供反淡化保护。具体有以下模式：

1、制定专门的反淡化法保护驰名商标

美国是采取这一保护模式的典型代表。

1995年，为了防止淡化降低“公众心目中代表唯一、独特的商标形象”，以保护“商标的广告价值”，美国国会通过了全美统一的《联邦商标反淡化法》，从而为驰名商标的所有人提供全国性的统一有效的反淡化保护。

美国反淡化法在商标保护中增加了一个新的诉讼依据，这不同于传统的商标侵权的诉讼依据。商标侵权的判定标准是混淆、欺骗和误导的可能性，而商标淡化的判定标准是，未经授权而对他人驰名商标的使用减低了公众对该商标指示商品和服务的唯一性和特别性的感受。很明显，美国的反淡化法是依据“商业信誉损害”的可能性和驰名商标显著性的淡化的可能性提供法律救济的。而且，由于反淡化法的适用不要求具有竞争关系或混淆可能的存在，这更有利于商标权人行使诉权。

2、通过反不正当竞争法保护

有些国家适用反不正当竞争法来保护驰名商标免于被淡化。如希腊《反不正当竞争法》第1条规定：“禁止使用驰名商标于不同商品上以利用驰名商标信誉冲淡其显著性”。有的国家尽管在反不正当竞争法中没有明确规定禁止商标淡化行为，但有关商标淡化诉讼中，适用不正当竞争诉讼。

3、通过商标保护或归入驰名商标保护范围之内

大陆法系国家多数采用这种方式。1991年《法国知识产权法典》第七卷商标法部分第L.713-5条中即规定：在不类似的商品或服务上使用驰名商标给商标所有人造成损失或者构成对该商标不当使用的，侵害人应当承担民事责任。

德国1995年《商标和其他标志保护法》第14条中也规定：未经商标权利人同意应禁止第三方在商业活动中，在与受保护的商标所使用的不相近似的商品或服务上，使用与该商标相同或近似的任何标志。

4、在司法判例中适用反淡化保护

有些国家在立法上没有明确规定驰名商标的反淡化内容，但是在司法实践中，他们一般是适用民法上的侵权赔偿之债来保护驰名商标所有人的利益的，即通过司法判例来适用反淡化保护。

我国对驰名商标保护的法律中没有“淡化”的提法，但就相关法律规定的实质来说，属于反淡化保护。2001年《商标法》修订后增加了对驰名商标保护的规定，尤其重要的是对已注册的驰名商标进行跨类别的保护。第13条规定：“就不相同或者补相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿、翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，制式该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并不能使用。”

但需要指出的是，这一规定并不意味着我国法律已经为驰名商标提供了有效的反淡化保护。《商标法》只禁止将与驰名商标相同或相似的商标使用在不相同或不相似的商品上的行为，然而对驰名商标的淡化有多种形式，如将驰名商标用作企业名称、域名，这些行为同样毁减损驰名商标的标识能力，使驰名商标注册人的利益受到损害，目前法律对此则没有进行规范。

需要指出的是，认定商标淡化行为应当注意把握以下几点：

1、淡化行为是专门针对已注册的驰名商标的。

淡化行为人的一个主要目的就是搭便车，利用驰名商标的信誉推销自己的产品，而普通商标并不具备这一利用价值。认定淡化行为以驰名商标为限，既能有效地保护商标权人的权利，也没有过分地限制他人选用标识的自由，是正确解决权利冲突的平衡点。《商标法》将驰名商标区分为已注册与未注册，而给予不同的保护。反淡化保护只是针对已经注册的驰名商标的，而对于未在中国注册的驰名商标只禁止在相同或者类似商品上注册和使用。这体现了《商标法》重在保护注册商标的原则。

2、淡化是在不同类商品上使用与驰名商标相同或近似的标识。

如果是在相同或近似的商品上使用与驰名商标相同或近似的标识则应按照一般的商标侵权处理。同时还需要对淡化人使用的标记是否与驰名商标相似进行判断。

3、并不是所有在非同类产品上使用与驰名商标相同或近似标识的情况都属于淡化。

当一项商标还未成为驰名商标之前，也许存在一些与其相同或相似的商标使用在其它类别的商品上。而在该商标驰名之后，原来已存在的那些商标并不构成淡化。

4、认定淡化行为时并不需要考虑行为人的主观心理状态。

不论其出于善意或恶意，是故意还是过失，都不影响淡化的成立。但是行为人的主观心理状态会影响其承担责任的方式和范围。一般说来，行为人如果故意实施淡化行为则承担的责任要重得多，尤其要承担较重的损害赔偿责任，如果是过失则会承担较轻的责任。如果没有过失，只需承担停止侵害的责任。

5、由于反淡化旨在保护驰名商标与特定商品或服务的联系，将驰名商标长时间广泛地用于多种商品上，势必会导致商标所标识的商品与特定生产者的联系淡化，驰名商标对消费者独有的吸引力也会因此而大大降低。因此认定淡化行为不应以造成商品来源混淆为条件，毕竟并非所有的淡化都会造成消费者的混淆。比方说，一个街边小店的名称是“劳斯莱斯水果店”，此时人们不会发生混淆而认为该店与著名的劳斯莱斯商标或生产者有何联系。但这种行为是不能被允许的，大量的类似行为会冲淡劳斯莱斯商标与其产品的联系，破坏商标的独特性，长此以往当提起劳斯莱斯商标的时候，人们可能会想到的不仅是汽车，还有食品、衣服、电器等。认定淡化如以造成混淆为条件，就会使一些淡化行为得不到规范和制止，使得驰名商标得不到周全的保护。因此，只要是减损了驰名商标的标识能力和独特性的行为就应当认定为淡化行为。

【参考文献】

1．郑成思著：《知识产权法》，法律出版社2003年版。

2．吴汉东主编：《知识产权法》，中国政法大学出版社2002年版。

3．苏珊.瑟拉德：《美国联邦商标反淡化法的立法与实践》，张今译，载于《外国法评译》1998年第4期。

4．孔祥俊著：《反不正当竞争法新论》，人民法院出版社，2001年版。

商标范文篇4

第一条根据《中华人民共和国商标法》（以下简称商标法）和《中华人民共和国商标法实施条例》（以下简称实施条例）的规定，制定本规则。

第二条依据商标法及其实施条例的规定，国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称商标评审委员会）负责处理下列商标评审案件：

（一）不服国家工商行政管理总局商标局（以下简称商标局）驳回商标注册申请的决定，依据商标法第三十二条规定申请复审的案件；

（二）不服商标局的异议裁定，依据商标法第三十三条规定申请复审的案件；

（三）对已经注册的商标，依据商标法第四十一条规定请求裁定撤销的案件；

（四)不服商标局依照商标法第四十一条第一款、第四十四条、第四十五条的规定作出撤销或者维持注册商标的决定，依据商标法第四十九条规定申请复审的案件。

第三条当事人参加商标争议案件的评审活动，应当以书面形式办理。

第四条商标评审委员会审理商标争议案件实行书面审理，但依据实施条例第三十三条规定决定公开评审的情形除外。

第五条商标评审委员会依据商标法、实施条例和本规则作出的决定和裁定，应当以书面形式通知有关当事人，并说明理由。

第六条除本规则另有规定外，商标评审委员会审理商标争议案件实行合议制度，由商标评审人员组成合议组进行审理。

合议组审理案件，实行少数服从多数的原则。

第七条当事人或者利害关系人依据实施条例第九条的规定申请商标评审人员回避的，应当以书面形式办理，并说明理由。

第八条在商标评审期间，当事人有权依法处分自己的商标权和与商标评审有关的权利。在顾及社会公共利益、第三方权利的前提下，当事人之间可以自行以书面形式达成和解，商标评审委员会也可以进行调解。

第九条共有商标的当事人参加商标评审活动，应当指定一人为代表人；没有指定代表人的，以其在商标注册申请书或者商标注册簿中载明的顺序第一人为代表人。代表人参与评审的行为对其所代表的当事人发生效力，但代表人变更、放弃评审请求或者承认对方当事人的评审请求，必须有被代表的当事人书面授权。

第十条外国人或者外国企业办理商标评审事宜，在中国有经常居所或者营业所的，可以委托国家认可的具有商标资格的组织，也可以直接办理；在中国没有经常居所或者营业所的，应当委托国家认可的具有商标资格的组织。

权限发生变更、关系解除或者变更人的，当事人或者人应当及时书面告知商标评审委员会。

第十一条当事人及其人可以申请查阅本案有关材料。

第二章申请与受理

第十二条申请商标评审，应当符合下列条件：

（一）申请人须有合法的主体资格；

（二）在法定期限内提出；

（三）属于商标评审委员会的评审范围；

（四）依法提交符合规定的申请书及有关证据材料；

（五）有明确的评审请求、事实根据和理由；

（六）依法缴纳评审费用。

第十三条申请商标评审，应当向商标评审委员会提交申请书；有被申请人的，应当按照被申请人的数量提交相应份数的副本；申请人的商标发生转让、移转，已向商标局提出申请但是尚未核准公告的，申请人应当提供相应的证明文件；基于商标局的决定书或者裁定书申请复审的，还应当同时附送商标局的决定书或者裁定书。

第十四条申请书应当载明下列事项：

（一）申请人的名称、住所地、通讯地址、联系人和联系电话。评审申请有被申请人的，应当载明被申请人的名称和住所地。委托商标组织办理商标评审事宜的，还应当载明商标组织的名称、通讯地址、联系人和联系电话；

（二）争议商标及其申请号或者初步审定号、注册号和刊登该商标的《商标公告》的期号；

（三）明确的评审请求和所根据的事实、理由及法律依据。

第十五条商标评审申请不符合本规则第十二条第（一）、（二）、（三）项规定条件之一的，商标评审委员会不予受理，书面通知申请人，并说明理由。

第十六条商标评审申请不符合本规则第十二条第（四）、（五）、（六）项规定条件之一的，或者未按照实施条例和本规则规定提交有关证明文件的，商标评审委员会应当向申请人发出补正通知，限其自收到补正通知之日起30日内补正。

经补正仍不符合规定的，商标评审委员会不予受理，书面通知申请人，并说明理由。期满未补正的，依据实施条例第三十条规定，视为申请人撤回评审申请，商标评审委员会应当书面通知申请人。

第十七条商标评审申请经审查符合受理条件的，商标评审委员会应当在30日内向申请人发出《受理通知书》。

第十八条商标评审委员会已经受理的商标评审申请，有下列情形之一的，属于不符合受理条件，应当依据实施条例第三十条规定予以驳回：

（一）违反商标法第四十二条规定，对核准注册前已经提出异议并经裁定的商标，又以相同的事实和理由申请裁定的；

（二）违反实施条例第三十五条规定，申请人撤回商标评审申请后，又以相同的事实和理由再次提出评审申请的；

（三）违反实施条例第三十五条规定，对商标评审委员会已经作出的裁定或者决定，以相同的事实和理由再次提出评审申请的；

（四）其他不符合受理条件的情形。

商标评审委员会驳回商标评审申请，应当书面通知申请人，并说明理由。

第十九条评审申请有被申请人的，商标评审委员会受理后，应当及时将申请书副本及有关证据材料送达被申请人，限其自收到申请书副本之日起30日内向商标评审委员会提交答辩书，并按照申请人的数量提交相应份数的副本；期满未提交或逾期提交的，视为放弃答辩。

第二十条当事人需要在提出评审申请或者答辩后补充有关证据材料的，应当在申请书或者答辩书中声明，并自提交申请书或者答辩书之日起3个月内一次性提交与申请书或答辩书相同份数的证据材料；未在申请书或答辩书中声明或者期满未提交的，视为放弃补充有关证据材料。但是，期满后基于新的事实形成的证据或者确有其他正当理由的除外。

对当事人在法定期限内提供的证据材料，有对方当事人的，商标评审委员会应当将该证据材料发送给对方当事人，限其在指定期限内进行质证。

第二十一条申请人提交申请书或者被申请人提交答辩书时，应当同时提交能够证明其身份的有效证件。申请人或者被申请人的名称应当与所提交的证件相一致。

当事人名称或者住所等事项发生变更的，应当提供相应的证明文件。

第二十二条当事人应当对其提交的证据材料逐一分类编号和制作目录清单，对证据材料的来源、证明的具体事实作简要说明，并签名盖章。

商标评审委员会收到当事人提交的证据材料后，应当按目录清单核对证据材料，并由经办人员在回执上签收，注明提交日期。

第二十三条商标评审申请书及有关证据材料应当按照规定的格式和要求填写、提供。未按照规定格式和要求填写、提供的，商标评审委员会向申请人发出补正通知，限其自收到补正通知之日起30日内补正。经补正仍不符合规定或者期满未补正的，适用本规则第十六条第二款的规定处理。

商标评审答辩书及有关证据材料应当按照规定的格式和要求填写、提供。未按照规定格式和要求填写、提供的，商标评审委员会向被申请人发出补正通知，限其自收到补正通知之日起30日内补正。经补正仍不符合规定或者期满未补正的，不影响商标评审委员会的评审。

第三章审理

第二十四条商标评审委员会审理商标评审案件应当组成合议组进行审理。合议组由商标评审人员3人以上的单数组成。但有下列情形之一的案件，可以由商标评审人员一人独任评审：

（一）商标局作出驳回决定、异议裁定所引证的商标在评审时已经丧失专用权或者在先权利的；

（二）被请求裁定撤销的商标已经丧失专用权的；

（三）商标局作出驳回决定所引证的商标归申请人所有，因申请人未及时办理变更手续被商标局驳回，评审时申请人已向商标局申请办完变更手续的；

（四）商标局作出驳回决定所引证的他人在先申请或者注册商标，评审时已核准转让给申请人的；

（五）其他可以独任评审的案件。

第二十五条当事人或者利害关系人依据实施条例第九条和本规则第七条的规定对商标评审人员提出回避申请的，被申请回避的商标评审人员在商标评审委员会作出是否回避的决定前，应当暂停参与本案的审理工作。

商标评审委员会在作出决定、裁定后收到当事人或者利害关系人提出的回避申请的，不影响评审决定、裁定的有效性。但评审人员确实存在需要回避的情形的，商标评审委员会应当依法作出处理。

第二十六条商标评审委员会对当事人提出的回避申请，应当在收到申请后7日内，以书面形式作出决定，并书面通知申请人。申请人对商标评审委员会作出的不回避决定不服的，可以在收到决定后3日内申请复议一次。复议期间，被申请回避的商标评审人员，不停止参与本案的审理工作。商标评审委员会对复议申请应当在3日内作出复议决定，并书面通知复议申请人。

第二十七条商标评审委员会审理不服商标局驳回商标注册申请决定的复审案件，除应当适用商标法第十条、第十一条、第十二条和第十六条第一款规定外，应当针对商标局的驳回决定和申请人申请复审的事实、理由、请求以及评审时的事实状态进行评审。商标评审委员会根据本条前述规定作出复审决定前应当听取申请人的意见。

第二十八条商标评审委员会审理不服商标局异议裁定的复审案件，应当针对当事人复审申请和答辩的事实、理由及请求进行评审。

第二十九条商标评审委员会审理依据商标法第四十一条请求裁定撤销注册商标的案件，应当针对当事人申请和答辩的事实、理由及请求进行评审。

第三十条商标评审委员会审理不服商标局依照商标法第四十一条第一款规定作出撤销注册商标决定的复审案件，应当针对商标局的决定和申请人申请复审的事实、理由及请求进行评审。

商标评审委员会审理不服商标局依照商标法第四十四条、第四十五条规定作出撤销或者维持注册商标决定的复审案件，应当针对商标局作出撤销或者维持注册商标决定时所依据的事实、理由和法律适用进行评审。但是，依据商标法第四十四条第（四）项申请复审的案件当事人需要补充证据且有正当理由的除外。

第三十一条在商标评审程序中，当事人的商标权发生转让、移转的，受让人或者承继人应当及时以书面形式声明承受转让人的地位，参加后续评审程序并承担相应的评审后果。

第三十二条有下列情形之一的，终止评审：

（一）申请人死亡或者终止后没有继承人或者继承人放弃评审权利的；

（二）申请人撤回评审申请的；

（三）当事人自行和解或者经商标评审委员会调解后达成协议的；

（四）其他应当终止评审的情形。

终止评审的，商标评审委员会予以结案，书面通知有关当事人，并说明理由。

第三十三条合议组审理案件应当制作合议笔录，并由合议组成员签名。合议组成员有不同意见的，应当如实记入合议笔录。

经审理终结的案件，商标评审委员会依法作出决定、裁定。

第三十四条商标评审委员会作出的决定书、裁定书应当载明下列内容：

（一）评审请求、争议的事实和理由；

（二）决定或者裁定认定的事实、理由和适用的法律依据；

（三）决定或者裁定结论；

（四）可供当事人选用的后续程序和时限；

（五）决定、裁定作出的日期。

决定书、裁定书由合议组成员署名，加盖商标评审委员会印章。

第三十五条对商标评审委员会作出的决定、裁定，当事人不服向人民法院起诉的，应当在向人民法院递交起诉状的同时或者至迟15日内将该起诉状副本抄送或者另行书面告知商标评审委员会。

商标评审委员会自所作出的决定、裁定发出之日起60日内未收到来自人民法院或者案件当事人任何有关该决定、裁定之起诉信息的，视为有关当事人未向法院起诉，该决定、裁定移送商标局执行。

第三十六条商标评审委员会根据当事人的请求或者实际需要，可以决定对评审申请进行公开评审。

第三十七条当事人请求进行公开评审的，应当提出需要进行公开评审的具体理由。

第三十八条申请人请求进行公开评审的，应当自收到被申请人的答辩书副本之日起15日内以书面形式向商标评审委员会提出；被申请人请求进行公开评审的，应当在向商标评审委员会提交答辩书或者补充有关证据材料时一并提出。

第三十九条公开评审的具体程序由商标评审委员会另行规定。

第四章证据规则

第四十条当事人对自己提出的评审请求所依据的事实或者反驳对方评审请求所依据的事实有责任提供证据加以证明。没有证据或者证据不足以证明当事人的事实主张的，由负有举证责任的当事人承担不利后果。

一方当事人对另一方当事人陈述的案件事实明确表示承认的，另一方当事人无需举证。

对一方当事人陈述的事实，另一方当事人既未表示承认也未否认的，视为对该项事实的承认。

当事人委托人参加评审的，人的承认视为当事人的承认。但未经特别授权的人对事实的承认直接导致承认对方评审请求的除外；当事人在场但对其人的承认不作否认表示的，视为当事人的承认。

第四十一条下列事实，当事人无需举证证明：

（一）众所周知的事实；

（二）按照法律规定推定的事实；

（三）已经依法证明的事实；

（四）根据日常生活经验法则推定的事实；

（五）其他依法无需举证的事实。

但当事人有相反证据足以推翻的除外。

第四十二条当事人向商标评审委员会提供书证的，应当提供原件，包括原本、正本和副本。提供原件有困难的，可以提供相应的复印件、照片、节录本；提供由有关部门保管的书证原件的复制件、影印件或者抄录件的，应当注明出处，经该部门核对无异后加盖其印章。

当事人向商标评审委员会提供物证的，应当提供原物。提供原物有困难的，可以提供相应的复制件或者证明该物证的照片、录像等其他证据；原物为数量较多的种类物的，提供其中的一部分。

一方当事人对另一方当事人所提书证、物证的复制件或者照片等存在怀疑并有相应证据支持的，或者商标评审委员会认为有必要的，被质疑的当事人应当提供或者出示有关证据的原件或经公证的复印件。

第四十三条当事人向商标评审委员会提供的证据系在中华人民共和国领域外形成，或者在香港、澳门、台湾地区形成，对方当事人对该证据的真实性存在怀疑并有相应证据支持的，或者商标评审委员会认为必要的，应当依照有关规定办理相应的公证认证手续。

第四十四条当事人向商标评审委员会提供外文书证或者外文说明资料，应当附有中文译文。提交外文证据的当事人未提交中文译文的，该外文证据视为未提交。

对方当事人对译文具体内容有异议的，应当对有异议的部分提交中文译文。必要时，可以委托双方当事人认可的单位对全文、或者所使用部分或者有异议的部分进行翻译。

双方当事人对委托翻译达不成协议的，商标评审委员会可以指定专业翻译单位对全文、或者所使用部分或者有异议部分进行翻译。委托翻译所需费用由双方当事人各承担50％；拒绝支付翻译费用的，视为其承认对方提交的译文。

第四十五条对单一证据有无证明力和证明力大小可以从下列方面进行审核认定：

（一）证据是否原件、原物，复印件、复制品与原件、原物是否相符；

（二）证据与本案事实是否相关；

（三）证据的形式、来源是否符合法律规定；

（四）证据的内容是否真实；

（五）证人或者提供证据的人，与当事人有无利害关系。

第四十六条评审人员对案件的全部证据，应当从各证据与案件事实的关联程度、各证据之间的联系等方面进行综合审查判断。

第四十七条下列证据不能单独作为认定案件事实的依据：

（一）未成年人所作的与其年龄和智力状况不相适应的证言；

（二）与一方当事人有亲属关系、隶属关系或者其他密切关系的证人所作的对该当事人有利的证言，或者与一方当事人有不利关系的证人所作的对该当事人不利的证言；

（三）应当参加公开评审作证而无正当理由不参加公开评审作证的证人证言；

（四）难以识别是否经过修改的视听资料；

（五）无法与原件、原物核对的复制件或者复制品；

（六）经一方当事人或者他人改动，对方当事人不予认可的证据材料；

（七）其他不能单独作为认定案件事实依据的证据材料。

第四十八条一方当事人提出的下列证据，对方当事人提出异议但没有足以反驳的相反证据的，商标评审委员会应当确认其证明力：

（一）书证原件或者与书证原件核对无误的复印件、照片、副本、节录本；

（二）物证原物或者与物证原物核对无误的复制件、照片、录像资料等；

（三）有其他证据佐证并以合法手段取得的、无疑点的视听资料或者与视听资料核对无误的复制件。

第四十九条一方当事人委托鉴定部门作出的鉴定结论，另一当事人没有足以反驳的相反证据和理由的，可以认定其证明力。

第五十条一方当事人提出的证据，另一方当事人认可或者提出的相反证据不足以反驳的，商标评审委员会可以确认其证明力。

一方当事人提出的证据，另一方当事人有异议并提出反驳证据，对方当事人对反驳证据认可的，可以确认反驳证据的证明力。

第五十一条双方当事人对同一事实分别举出相反的证据，但都没有足够的依据否定对方证据的，商标评审委员会应当结合案件情况，判断一方提供证据的证明力是否明显大于另一方提供证据的证明力，并对证明力较大的证据予以确认。

因证据的证明力无法判断导致争议事实难以认定的，商标评审委员会应当依据举证责任分配原则作出判断。

第五十二条评审过程中，当事人在申请书、答辩书、陈述及其委托人的词中承认的对己方不利的事实和认可的证据，商标评审委员会应当予以确认，但当事人反悔并有相反证据足以推翻的除外。

第五十三条当事人对自己的主张，只有本人陈述而不能提出其他相关证据的，其主张不予支持。但对方当事人认可的除外。

第五十四条商标评审委员会就数个证据对同一事实的证明力，可以依照下列原则认定：

（一）国家机关以及其他职能部门依职权制作的公文文书优于其他书证；

（二）鉴定结论、档案材料以及经过公证或者登记的书证优于其他书证、视听资料和证人证言；

（三）原件、原物优于复制件、复制品；

（四）法定鉴定部门的鉴定结论优于其他鉴定部门的鉴定结论；

（五）原始证据优于传来证据；

（六）其他证人证言优于与当事人有亲属关系或者其他密切关系的证人提供的对该当事人有利的证言；

（七）参加公开评审作证的证人证言优于未参加公开评审作证的证人证言；

（八）数个种类不同、内容一致的证据优于一个孤立的证据。

第五章期间、送达

第五十五条期间包括法定期间和商标评审委员会指定的期间。

期间以日、月、年计算。期间开始的当日，不计算在期间内。

期间届满的最后一日是节假日的，以节假日后的第一个工作日为期间届满的日期。

第五十六条当事人向商标评审委员会提交的文件或者材料的日期，直接递交的，以递交日为准；邮寄的，以寄出的邮戳日为准；邮戳日不清晰或者没有邮戳的，以商标评审委员会实际收到日为准，但是当事人能够提出实际邮戳日证据的除外。

第五十七条商标评审委员会的各种文件，可以通过邮寄、直接递交或者其他方式送达当事人。当事人委托商标组织的，文件送达商标组织视为送达当事人。

商标评审委员会向当事人送达各种文件的日期，邮寄的，以当事人收到的邮戳日为准；邮戳日不清晰或者没有邮戳的，或者没有被邮局退回的，自文件发出之日起满15日，视为送达当事人；直接递交的，以递交日为准。文件无法邮寄或者无法直接递交的，可以通过公告方式送达当事人，自公告之日起满30日，该文件视为已经送达。

第五十八条当事人是在中华人民共和国没有经常居所或者营业所的外国人或者外国企业的，由商标注册档案中载明的商标组织承担商标评审程序中该商标的有关法律文件的签收义务；商标评审委员会将有关法律文件送达该商标组织，视为送达当事人。

商标组织在前款所述有关法律文件送达之前已经与有关外国当事人解除商标关系的，应当以书面形式向商标评审委员会说明有关情况，并自收到文件之日起10日内将有关法律文件交回商标评审委员会，由商标评审委员会另行送达。

马德里国际注册商标涉及国际局转发相关书件的，应当提交相应的送达证据。未提交的，应书面说明原因，自国际局发文之日起满15日视为送达。

上述方式无法送达的，公告送达。

第六章附则

第五十九条对商标法修改决定于**年12月1日施行前发生，属于修改后商标法第四条、第五条、第八条、第九条第一款、第十条第一款第（一）、（三）、（四）项、第十条第二款、第十一条、第十二条、第十三条、第十五条、第十六条、第二十四条、第二十五条、第三十一条所列举的情形，商标评审委员会在商标法修改决定施行后进行评审的，依据修改后商标法的相应规定进行评审；属于其他情形的，商标评审委员会适用修改前商标法的相应规定进行评审。

当事人就商标法修改决定施行时注册已满一年的商标产生争议，向商标评审委员会申请评审的，适用修改前商标法第二十七条第二款规定的提出申请的期限处理；当事人就商标法修改决定施行时注册不满一年的商标产生争议，向商标评审委员会申请评审的，适用修改后商标法第四十一条第三款规定的提出申请的期限处理。

有关单位或者个人在商标法修改决定施行前依照修改前商标法第二十七条及其实施细则第二十五条的规定提出评审申请，属于修改后商标法第十三条、第十五条、第十六条和第三十一条规定情形的，不适用修改后商标法第四十一条第二款规定的提出评审申请的期限规定。

商标范文篇5

以下称为被许可方）于＿＿＿＿＿＿＿＿年＿＿＿月＿＿＿日签订。

鉴于许可方拥有具有一定价值并经注册的商标和服务标志，且拥有并可出售其

他如附文第一节所述的许可方财产，其中包括“商标”。这一商标在广播或电视中

经常使用，并出现在各种促销和广告业务中，得到公众的广泛认可，在公众印象中

与许可方有密切关系；

鉴于被许可方意于在制造、出售、分销产品时使用这一商标；

一、授权许可

1．产品

根据以下规定的条款，许可方授与被许可方，被许可方接受单独使用这一商标

的许可权力，且只在制造和出售、分销以下产品的使用。

（加入产品描述）

2．地域

许可协议只在＿＿＿＿＿＿＿＿地区有效。被许可方同意不在其他地区直接或

间接使用或授权使用这一商标，且不在知情的情况下向有意或有可能在其他地区出

售协议下产品的第三者销售该产品。

3．期限

许可协议自＿＿＿＿＿＿＿＿日生效，如未提前终止，至＿＿＿＿＿＿＿＿日

期满。若满足协议条件，本协议期限每年自动续展，直至最后一次续展终止于＿＿

＿＿＿＿＿＿年12月31日。始于＿＿＿＿＿＿＿＿年12月31日，本许可协

议在每一期末自动续展一年，到下一年的12月31日止，除非一方在协议到期前

30天以前书面通知另一方终止协议的执行。

二、付款方式

1．比例

被许可方同意向许可方支付其或其附属公司、子公司等出售协议产品的净销售

额的＿＿＿＿＿＿＿＿％作为使用费。“净销售额”指总销售额减去数量折扣和利

润，但不包括现金折扣和不可收帐目折扣。在制造、出售或利用产品时的费用均不

可从被许可方应支付的使用费中折扣。被许可方同意如向其他许可方支付更高的使

用费或更高比例的许可使用费，将自动马上适用于本协议。

2．最低限度使用费

被许可方同意向许可方支付最低限度使用费＿＿＿＿＿＿＿＿美元，作为对合

同第一期应支付使用费的最低保证，上述最低限度使用费将在第一期的最后一次或

此前支付。在协议签字时支付的预付款将不包括在内。此最低限度使用费在任何情

况下都不会再归还给被许可方。

3．定期报告

第一批协议产品装运后，被许可方应立即向许可方提供完整、精确的报告，说

明被许可方在前一期售出的产品数量、概况、总销售额、详细列明的总销售额折扣、

净销售额及前一期中的利润。被许可方将使用后附的，由许可方提供给其的报告

样本。无论被许可方在前一期中是否销售了产品，均应向许可方提供报告。

4．使用费支付

除上述最低使用费以外的使用费需在销售期后＿＿＿＿＿＿＿＿日交付，同时

提交的还有上述要求的报告。许可方接受被许可方按协议要求提供的报告和使用费

（或兑现支付使用的支票）后，如发现报告或支付中有不一致或错误，可以在任何

时间提出质疑，被许可方需及时改正、支付。支付应用美元。在许可地内的应缴国

内税由被许可方支付。

三、专用权

1．除非许可证认可在协议有效期内不在协议有效区域内再授予别人销售第一

节所述产品时使用这一商标，本协议不限制许可方授与其他人使用这一商标的权力。

2．协议规定如果许可方向被许可方提出购买第一节所述产品，用于奖励、赠

给或其他促销安排，被许可方有10天时间决定是否同意。如果被许可方在10天

内未接受这一要求，许可方有权通过其他生产者进行奖励、赠给或其他促销安排。

在这种情况下，当其他生产者的价格比许可方向被许可方支付的高时，被许可方有

3天时间去满足生产者生产此种产品的要求。被许可方保证在未得到许可方书面同

意前，不把协议产品与其他产品或服务一起作为奖励，不与其他作为奖励的产品或

服务一起出售协议产品。

四、信誉

被许可方承认与该商标相关联的信誉的价值，确认这一商标、相关权力及与该

商标相关联的信誉只属于许可方，这一商标在公众印象中有从属的含义。

五、许可方的所有权及许可方权利的保护

1．被许可方同意在协议有效期内及其后，不质疑许可方就该商标享有的所有

权和其他权利，不质疑本协议的有效性。如果许可方能及时收到索赔和诉讼的通知，

许可方保护被许可方，使其不受仅由本协议所授权的商标使用引起的索赔和诉讼

的损害，许可方可选择就这样的诉讼进行辩护。在未得到许可方的同意之前，不应

就这样的索赔和诉讼达成解决办法。

2．被许可方同意向许可方提供必要的帮助来保护许可方就该商标拥有的权利。

许可方根据自己的意愿，可以自己的名义、被许可方的名义或双方的名义针对索

赔和诉讼应诉。被许可方在可知范围内将书面告知许可方就协议产品的商标的侵权

和仿制行为；只有许可方有权决定是否对这样的侵权和仿制行为采取行动。若事先

未得到许可方的书面同意，被许可方不应就侵权和仿制行为提出诉讼或采取任何行

动。

六、被许可方提供的保证及产品责任保险

被许可方负责为自己和／或许可方就其非经授权使用协议产品商标、专利、工

艺、设施思想、方法引起的索赔、诉讼或损失，就其他行为或产品瑕疵导致的索赔、

诉讼或损失进行辩护，并使许可方免受损失。被许可方将自己负担费用，向一家

在＿＿＿＿＿＿＿＿地区有经营资格的保险公司承保产品责任险，为许可方（同时

也为被许可方）因产品瑕疵导致的索赔、诉讼或损失提供合理的保护。被许可方将

向许可方提交以许可方为被保险人的已付款保险单，在此基础上，许可方才能同意

产品出售。如果对保险单有所改动，需事先得到许可方的同意。许可方有权要求被

许可方向其提供新的保险单。许可方一词包括其官员、董事、人、雇员、下属

和附属机构，名字被许可使用的人，包装制造人，名字被许可使用的广播、电视节

目制作人，节目转播台，节目主办者和其广告，及这些人的官员、董事、

人和雇员。

七、商品质量

被许可方同意协议产品将符合高标准，其式样、外观和质量将能发挥其最好效

益，将保护并加强商标名誉及其代表的信誉。同时协议产品的生产、出售、分销将

遵守适用的联邦、州、地方法律，并不得影响许可方、其计划及商标本身的名声。

为了达到这一目标，被许可方应在出售协议产品之前，免费寄给许可方一定量的产

品样品，其包装纸箱、集装箱和包装材料，以取得许可方的书面同意。协议产品及

其纸箱、集装箱和包装材料的质量和式样需得到许可方的同意。向许可方提交的每

份产品在得到其书面同意前不能视作通过。样品按本节所述得到同意后，被许可方

在未得到许可方的书面同意前不能做实质变动。而许可方除非提前60天书面通知

被许可方，不能撤销其对样品的同意。对被许可方开始出售协议产品后，应许可方

的要求，将免费向许可方提供不超过＿＿＿＿＿＿＿＿件的随机抽样样品及相关的

纸箱、包装箱和包装材料。

八、标签

1．被许可方同意在出售许可合同项下产品或在产品广告、促销和展示材料中

将根据第一节附文中商标权第五、六条的规定标明“注册商标＿＿＿＿＿＿＿＿公

司＿＿＿＿＿＿＿＿年”，或其他许可方要求的标志。如果产品、或其广告、促销、

展示材料含有商标或服务标志，应标明注册的法律通知及申请。如果产品在市场

出售时其包装纸箱、集装箱或包装材料上带有商标，在上述物品上也应标明相应标

志。被许可方在使用小牌、标签、标记或其他标志时，在广告、促销和展示材料中

标明商标，需事先得到许可方的同意。许可方的同意不构成此协议下许可方权力和

被许可方责任的放弃。

2．被许可方同意与许可方真诚合作，确保和维护许可方（或许可方的授与人）

对商标拥有的权力。如果商标、产品、相关材料事先未注册，被许可方应许可方

的要求，由许可方承担费用，以许可方的名义对版权、商标、服务标志进行恰当注

册，或应许可方的要求，以被许可方自己的名义注册。但是，双方确认本协议不能

视作向被许可方转让了任何与商标有关的权利、所有权和利益。双方确认除根据本

许可协议，被许可方享有严格按协议使用商标的权利外，其他相关权利都由许可方

保留。被许可方同意协议终止或期满时，将其已获得的或在执行协议项下行为而获

得的有关商标的一切权利、权益、信誉、所有权等交回给许可方。被许可方将采取

一切许可方要求的方式来完成上述行为。此种交回的权利范围只能基于本协议或双

方的契约而产生。

3．被许可方同意其对商标的使用不损害许可方的利益，而且不因为其使用该

商标而取得关于商标的任何权利。

九、促销资料

1．在任何情况下，被许可方如果期望得到本协议产品的宣传材料，那么生产

该宣传材料的成本和时间由被许可方承担。所有涉及本协议商标或其复制品的宣传

材料的产权应归被许可方所有，尽管该宣传材料可能由被许可方发明或使用，而许

可方应有权使用或将其许可给其他方。

2．许可方有权，但没有义务使用本协议商标或被许可方的商标，以使本协议

商标、许可方或被许可方或其项目能够完满或卓越。许可方没有义务继续在电台或

电视台节目中宣传本协议商标或其数字、符合或设计等。

3．被许可方同意，在没有得到许可方的事先书面批准的情况下，不在电台或

电视台作使用本协议商标的产品的宣传或广告。许可方可以自由决定同意批准或不

批准。

十、分销

1．被许可方同意将克尽勤勉，并且持续制造、分销或销售本协议产品，而且

还将为此做出必要和适当的安排。

2．被许可方在没有得到许可方的书面同意前，不得将本协议产品销售给那些

以获取佣金为目的的、有可能将本协议产品当作促销赠品的，以促进其搭售活动目

的的及销售方式有问题的批发商、零售商、零售店及贸易商等。

十一、会计记录

被许可方同意建立和保留所有有关本协议项下交易活动的会计帐本和记录。许

可方或其全权代表有权在任何合理的时间内查询该会计帐本或记录及其它所有与交

易有关的、在被许可方控制之下的文件和资料。许可方或其全权代表为上述目的可

摘录其中的内容。应许可方的要求，被许可方应自行承担费用，将其至许可方提出

要求之日止的所有销售活动情况，包括数量、规格、毛价格和净价格等以独立的、

公开帐本方式，向被许可方提供一份详细的会计报告申明。所有的会计帐本和记录

应保留至本协议终止两年之后。

十二、破产、违约等

1．如果被许可方在达成协议后3个月内未开始生产和销售一定量的第一节所

述的产品，或者3个月后的某个月未销售产品（或类产品），许可方在采取其他补

偿措施以外，可书面通知被许可方因其该月未生产销售协议产品（或类产品）而终

止合同。通知自许可方寄出之日起生效。

2．如果被许可方提出破产陈诉，或被判破产，或对被许可方提起破产诉状，

或被许可方无偿还能力，或被许可方为其债权人的利益而转让，或依照破产法做出

安排，或被许可方停止经营，或有人接收其经营，则此许可合同自动终止。除非得

到许可方书面表示的同意意见，被许可方、其接收者、代表、受托人、人、管

理人、继承人或被转让人无权出售、利用或以任何方式经营协议产品，或相关的纸

箱，集装箱、包装材料、广告、促销和陈列材料。这是必须遵守的。

3．如果被许可方违反本协议条款下的义务，许可方在提前10天书面通知后

有权终止合同，除非被许可方在10天内对其违约行为做出全部补偿，令许可方满

意。

4．根据第十二条所述条款，终止许可合同将不影响许可方对被许可方拥有的

其他权利。当协议终止时，基于销售额的使用费即刻到期需马上支付，不能缺交最

低限度使用费，且最低限度使用费将不返还。

十三、竞争产品

如果协议第一节所述的产品与目前、今后生产的使用该商标的产品，或其下属、

附属机构生产的使用该商标的产品相矛盾，许可方有权终止协议。许可方书面通

知被许可方后30天此通知生效。根据第十五条的条款，被许可方在协议终止后有

60天时间来处理手中的协议产品和在接到终止协议通知前正在生产的产品。然而，

如果在60天期间，对协议产品的终止有效，被许可方应缴纳的实际使用费少于

当年的预付保证金，许可方将把签约当年已付的预付保证金与实际使用费之间的差

额退还给被许可方。上句所述的退还条款仅适用于第十三条规定的协议终止情况，

而不影响除表述相矛盾的条款外其它所有条款的适用性。

十四、最后报告

在协议期满后60天内，或收到终止通知的10天以内，或是在无需通知的协

议终止情况下10天以内，被许可方应向许可方出具一份报告以说明手中的和正在

加工中的协议产品的数量和种类。许可方有权进行实地盘存以确认存货情况和报告

的准确。若被许可方拒绝许可方的核查，将失去处理存货的权利。许可方保留其拥

有的其他法律权利。

十五、存货处理

协议根据第十二条的条款终止后，在被许可方已支付预付款和使用费，并已按

第二条要求提供报告的情况下，如协议中无另外规定，被许可方可以在收到终止协

议通知后60天内处理其手中的和正在加工中的协议产品。合同到期后，或因被许

可方未在产品，或其包装纸箱、集装箱、包装材料和广告、促销、展示材料上加贴

版权、商标和服务标志注册标签后，或因被许可方生产的产品的质量、式样不符合

第七条所述许可方的要求，而导致协议终止，被许可方不得再生产、出售、处理任

何协议产品。

十六、协议终止或期满的效果

协议终止或期满后，授与被许可方的一切权利即刻返还许可方。许可方可自由

得再使用该商标，或直接、间接地涉及该商标。除第十五条所述的情况下，被许可

方不得在制造、出售、分销其自己的产品时使用类似的商标。

十七、对许可方的补偿

1．被许可方认识到（除另有规定外），如果其在协议生效后3个月内未开始

生产、分销一定量的协议产品，或在协议期内未能持续地生产、分销、出售协议产

品，将立即导致许可方的损失。

2．被许可方认识到（除另有规定外），如果在协议终止或期满后，未能停止

生产、出售、分销协议产品，将导致许可方不可弥补的损失，并损害后继被许可方

的权利。被许可方认识到，对此没有恰当的法律补偿。被许可方同意在此情况下，

许可方有权获得衡平法上的救济，对被许可方实施暂时或永久禁令，或实施其他法

庭认为公正、恰当的裁决。

3．实施这些补偿措施，不影响许可方在协议中规定享有的其他权利和补偿。

十八、无法执行协议的原因

若由于政府法规的变化，或因国家紧急状态、战争状态和其他无法控制的原因，

一方无法执行协议，书面通知对方原因和希望解除协议的意愿，则被许可方将被

免除协议下的义务，本协议将终止，而基于销售额的使用费将立即到期应付，最低

限度使用费将不会返还。

十九、通知

除非有更改地址的书面通知，所有的通知、报告、声明及款项均应寄至协议记

载的双方正式地址。邮寄日视作通知、报告等发出之日。

二十、不允许合资企业

根据本协议，双方不应组成合伙人关系或合资企业。被许可方无权要求或限制

许可方的行为。

二十一、被许可方不得再行转让、许可

本协议和协议下被许可方的权利、义务，未经许可方书面同意，不得转让、抵

押、再许可，不因法律的实施或被许可方的原因而受到阻碍。

许可方可以进行转让，但需向被许可方提供书面通知。

二十二、无免责

除非有双方签字的书面契约，本协议的任何条款不得被放弃或修改。本协议以

外的陈述、允诺、保证、契约或许诺都不能代表双方全部的共识。任一方不行使或

延误行使其协议下的权利，将不被视作对协议权利的放弃或修改。任一方可在适用

法律允许的时间内采取恰当的法律程序强制行使权利。除了如第六条和第十二条的

规定，被许可方和许可方以外的任何人、公司、集体（无论是否涉及该商标），都

不因本协议而获得任何权利。

按契约规定时间执行协议的双方：

许可方被许可方

商标范文篇6

二、强化组织领导，以得力措施保障“商标兴县”战略顺利实施

三、突出工作重点，以任务落实确保“商标兴县”战略取得实效

商标范文篇7

关键词：商标词；仿拟型外来词；欧化；语言接触

1引言

语言总是在不断地发展变化。莎士比亚时期的英语与现代英语不同，时期的汉语与现代汉语不同。语言变化的原因既有内部原因又有外部原因，语言接触这一典型的外部原因对语言变化的影响最大。Weinreich的LanguageinContact:FindingsandProblems（1953）是第一部对语言接触进行系统性论述的专著。语言接触引起语言借用：等级借用和文化借用（Bloomfield，1933：42）。等级借用是单向的，一般是“低级语言”从“高级语言”借用；“文化借用”多是双向的，参与语言无高低之分，一般互相自由借用。英汉语言接触引起的语言借用是文化借用，由于许多说英语国家在科技、艺术、医学等方面居于领先地位，而汉语中没有恰当、确切的对应词，因此目前汉语中有相当一部分的词便从英语中借过来。词汇借用是语言借用的主要部分，一直以来很多语言学者就词汇借用做了大量的研究工作，如高名凯，刘正埮，1958；Chan,M&Kwok,H，1982；Ma,X.N.，1997；邵志洪，1999；吴东英，2001；郭鸿杰，2002a,2002b；潘文国，叶步青，韩洋，1993；史有为，2000/2002；胡兆云，2001；万红，2007；杨锡彭，2007等。商标词也同样随着时代的不同在发展变化着。当前我们在研究汉语中的外来词过程中发现我国许多企业、商标、店铺中出现了欧化的名字，很多企业给自己的产品取了一个英语商标名和一个汉语商标名，而这个汉语商标名却不具备表意的功能，只是作为其英语商标名的读音符号。面对这些西方化的商标词，本文将从社会语言学的角度入手对它们的形成过程和产生原因进行初步的分析。

2商标词的欧化现象

2.1英语商标词的出现

我国的经济正迅速的增长着，越来越多的企业开始注意企业形象的重要意义，并且有一些企业开始有了国际形象，走上世界，参与全球商品竞争。中国品牌在进入国际市场之前，其商标词应该国际化。我国很多驰名商标都有英语商标词：

2.1.1专有名词商标词

如LI-NING运动服装、Yue-Sai化妆品则分别是以企业创始人李宁、靳羽西的拼音命名的。ERDOS羊绒衫则以该产品的原产地鄂尔多斯命名，ERDOS与鄂尔多斯谐音。62

2.1.2普通词汇商标词

如：Forever（永久)、Conch(海螺)、Hero(英雄)、DoubleStar(双星),等等。

2.1.3臆造词汇商标词

目前我国有越来越多的品牌是利用英语商标词构成规律臆造而成。如：通过词缀方式合成的有Lenovo，2004年联想的英语商标词改为Lenovo，其中le代表以前的英语商标词legend，表示传奇的意思；novo则取自拉丁词新，代表着联想的核心是创新精神；Frestech（新飞）是英语商标词构词法中典型的构词来源fresh+technology，表示该产品是科技产品。通过变移拼写的有Gree（格力），改写自green，意味着绿色环保；Yongor（雅戈尔）由younger变移拼写而出，表示更加年轻，给人感觉充满活力。通过拼缀的有Softto（索芙特），其中soft表示柔软舒服，to表示到，连起来表示舒服到无法形容。

2.2仿拟型外来词的出现

改革开放以来，我国商品中越来越少有“建国”、“永红”、“蝴蝶”、“熊猫”、“张小泉”这样的普通词汇或专有名词商标词，而都采用如：海尔、澳柯玛、罗蒙、波司登、纳爱斯、苏泊尔、格兰仕、格力等等这种仿拟型外来词，使本来具有表意功能的汉字在这些名字中只作为了一个纯记音符号。最早提出这种现象的是周荐（1996），他认为这种类乎外来词的词,是国人参照某种外语的词的发音故意使本具表意功能的汉字作为纯记音符号而拟造出来的,目的是使该符号所指对象(通常是商品的品牌或商店的字号)产生出洋味的效果。这种词不是真正的外来词,是一种完全没有必要出现的现象。其次还有吕翼平（2000），他把这类词汇称作“仿音词”、“仿译词”，是指“舍弃意义明确的汉语不用却故意仿照与之对应的外语词的声音重新构成的音译词”。还有史有为（2000/2002）认为这是“汉制英语”。

3商标词欧化现象产生的原因

3.1社会文化因素

不同的社会文化接触，可引起程度不同的语言接触，语言接触总要在参与接触的语言中留下影响。我国自改革开放以来，与西方国家的接触越来越紧密，英汉语言接触的频率和密度也不断提高，这种语言接触作为一种“催化剂”，诱发并加快了汉语自身的演变。最明显的是汉语中外来词不断增多，于是人们在给商品命名的时候也仿拟一些外来词。这些商标词形式上是汉语词，实质上是对外来文化的认可，也是语言接触的产物。其次，当今英语教育普及，整个社会的知识水平越来越高，懂外语的人越来越多，在交际中英汉语码混用也越来越普遍，这在某种程度上促进了我国商标词的改革——使用英语商标词。

3.2社会心理因素

当今社会认为作为优势语言的英语代表着先进和高科技，因此很多企业给自己的商品标上外语以表明与世界同步。其次汉语中很多外来词是音译过来的，这些外来词也是参照外语词的发音，汉字只是纯记音符号，如：

沙发、克隆、三明治等等。所以仿拟一些外来词给商品命名让人感觉这个商品可能是来自国外的，代表着高品质。社会上求洋求异的心理导致这种外来词的不断增多。于是许多商家为了迎合消费者这种心理，特意把自己的商品取得洋味十足，以吸引更多消费者。

3.3客观原因

中国企业的商品要走向世界，如果一味地墨守成规、习古不化，用汉语拼音设计商标词，很不利于进行全球的经济交流。这在客观上需要我们不要仅限于汉语拼音，应更有创新性地采用国际语言——英语。但是，很多产品有了英语商标名之后，有很大一部分国内消费者既不懂其拼读又不懂其意思，因此商家就把汉字作为一种发音符号标出来以解决这一矛盾；另外，商家又把这作为发音符号的汉字作为中文商标名一则省去另外起名的麻烦，二则为汉语增加了命名方式，扩大了注册商标名的范围，避免了重复。

4商标词欧化现象的弊端及解决办法

但是对于中文商标词中出现的仿拟型外来词现象，也有一定的弊端：懂英语的看不懂也没必要看懂，懂中文的又不理解它的意思，而仿拟型外来词又确确实实存在，并且还不断增多。针对这种状况，笔者认为解决的办法是使这个仿拟型外来词变得“音兼意”：既能记写外语读音，又使整个词面形式具有合理的语义组合。如：商标词金利来(Goldlion)中“利来”是“lion”的音译，与“金”合成“金利来”又让人很容易联想到财源滚滚，第1期郭艳：谈我国商标词的欧化现象63大吉大利。还有丁家宜(TJOY)这种护肤美白产品就是由中国药科大学丁家宜教授研制出来，这种产品的英语商标TJOY的读音与“丁家宜”谐音，而且它又是twinjoy的缩写，意思是双重快乐——令人愉快的肌肤改变到美丽的心灵蜕变。还有海信(Hisense)电器，海信既是“hisense”的谐音，字面意思也很完整，表明这种产品信誉度高，品质好。还有美的(Midea)，美的既作为两个音节符号记写了“midea”的读音，又是一个很好的语义组合，即给人以美的享受。

商标范文篇8

二、商标名称的特点

作为产品的标志，新颖醒目的商标具有对商品定位和促销的功能。如果我们仔细分析中外成功的商标名称，我们可以总结出如下特征：

1.发音朗朗上口，形式简单易记

语言表达本身就应当提倡音美、意美、形美，而商标名称在这方面更有讲究。好的商标应做到发音平仄相同，顺畅自然，形式新颖而便于记忆。例如Reebok运动服，其商标名称只有两个音节，发音干脆利落，象征着运动健儿潇洒健美的动作，其中文翻译“锐步”同样简单易记，很容易让人联想起运动员快捷的步伐。类似的商标还有“海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。

2.暗示商标本身的特性

许多商标名称与产品本身的特征有着或多或少的联系，这往往可以从隐含的意义上看出来。例如“京客隆”，首先它标明了公司总部在首都，其次又通过“客隆”暗示其服务性行业的性质，只有顾客多了才会兴隆。再如“Ivory”牌肥皂，它隐含着其产品的高纯度，以及能够使衣物清洁如初，如同“象牙”的品质。

3.具有象征意义和审美意义

成功的商标除了具有一定的信息价值外，还具有丰富的象征意义，给人以美的享受，因而也起到促进经营的作用。例如Crown轿车，其商标本身就象征着雍荣华贵，如同“皇冠”一样具有皇家气派。再如某眼镜厂的商标OIC，三个英文字母连起来形似一副眼镜，而发音又接近“Oh,Isee”可谓形意兼备，精妙绝伦，给人以愉悦的享受。

三、商标翻译的常用方法

商标名称的翻译并非语言符号之间的简单转换，而是要反映商标本身“短小精悍”的特征，翻译中要兼顾语言文化差异、符合目标客户的审美心理，实现既定的品牌功能。概括起来，商标的翻译方法主要有以下几种：

1.音译

对商标而言，音译法可以分为纯音译法和谐音译法。

纯音译法是根据原文的发音，在译文中找到与之相似发音的字或词。这种译法一般不强调词本身的意义，而是通过保留原文的音韵美，听起来洋味十足，充满异国情调，新颖别致，迎合消费者标新立异和猎奇的心理，例如Cadillac卡迪拉克，Sony索尼，Casio卡西欧等等。

谐音译法又称谐音双关法，即在翻译时音意义兼顾，在再现原文发音的同时，努力寻求符合商品本身特性、引起美好联想的文字。例如Parker钢笔译成“派克”，发音上接近英文，而且这两个字还象征了产品的华贵和耐用。再如Safeguard香皂译为“舒肤佳”，其中文发音接近英文，意义上也很鲜明，让顾客一见商标就对其产品功能心领神会。类似的商标还有Coodyear固特异、Hennessy轩尼诗、Lucky乐凯、雅戈尔youngor等等。

2.直译法

当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融，则可以考虑直译。例如Microsoft的中文商标名称直接翻译成“微软”,英文中的“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”字对应,整个商标译得简洁而精准,象征着该公司软件设计得细致入微。再如著名品牌王朝采用直译“Dynasty”，隐含着该品牌葡萄酒味道甘醇，历史悠久之意。当然，直译法也要兼顾译文形式的赏心悦目，例如某中文品牌“自由空间”，如果译为FlexibleSpace显得冗长，不象商标，而稍加“改良”，利用词语混成法把两个英文单词融合成FlexSpace则显得新颖独特。3.音译结合直译

有的商标可以利用其音和意的双重特征，翻译时再创性地使用音译和直译相结合。例如Goldlion没有译成“金狮”，而是译为“金利来”，这样既保留了“金”的富贵含义，又用音译“利来”满足了人们向往吉利的心理，而且译文比“金狮”听起来更加新颖，更具异国风情。再如，Truly牌商标译为“信利”，既用“信”字体现了原文的“以信为本”的理念，又保留了后半部分的发音，同时“利”字本身也蕴涵了带来利润的意思。

4.意译法

意译就是不拘泥于原文的形式，把其内涵意义用再创性的译语表达出来。当遇到不适合音译和直译的商标时可以尝试意译法。例如：Rejoice原意为“快乐”，而直译和音译都难以把商品本身的特性反映出来，因此采用了意译，把它翻译成“飘柔”，不求形似而求神似—这个中文商标暗示了该洗发产品的特质和功能，并且实现了发质的“飘柔”，人们自然会从“头”快乐起来。

5.创造新词

商标翻译时也可以创新性地在原商标基础上进行合理的杜撰，这样译语商标立意新颖，而且与其它商标名称的重复几率大大降低。例如，把“美加净”牙膏“译”成MAXAM就独具匠心。该英文商标有如下优点：保留了中文“美”的发音；使人联想到maximum一词，象征着该商品在同类品牌中已做到了极致；英文设计得简洁对称，从前从后读起来音韵效果相同，构思巧妙。

四、商标翻译中的敏感区—文化

商标翻译本身也是一种跨文化交际活动。任何商标译者都应熟悉目的语国家的文化，避免因文化冲突对企业造成不良影响。通过实践，我们可以发现不同国家的在性别、年龄、词语本身的文化联想等方面的差异很多，尤其应当引起我们的注意。例如Nippon是日本著名的墙面漆的商标，但其译名并未直译成“日本”，而是用谐音译成“立邦”，这是充分考虑到中国人的民族情感，特别是考虑到熟悉日本侵略中国的屈辱历史的大部分中国人的爱国情节，译为中性的商标名称，避免涉及政治因素，从而保障了该企业的在中国的顺利经营。

五、总结

对于企业来说，质量是生命，商标是效益。商标翻译是一个吸收、改造和创新的过程，译者应凭借自己语言文化知识的丰富储备和及时更新赋予原语商标第二次生命，使其在译语文化中生机盎然。

参考文献：

[1]李淑琴:英语商标词的选择及翻译[J].南京理工大学学报(社会科学版)，2000（2）

商标范文篇9

关键词:商标词；文化差异；翻译

Abstract:Thetranslationoftrademarksisakindofcross-culturalcommunicationactivity.Everytrademarkimpliesitsculturalconnotation.Whiletranslatingit,wemustpayattentiontotheculturaldifferencesandhavetheversioncomplywiththeconsumers’culturalpsychology,languagerulesandtheregionalculture.

Keywords:trademark;culturedifferences;translation

1.商标词的文化属性

首先我们应看看何所谓商标词。根据美国经济学家R·海斯的观点，ABrand,i.e.trademark,isaname,term,sign,symbol,designoracombinationofthemthattellswhomakesitorwhosellsit,distinguishingthatproductfromthosemadeorsoldbyothers.Abrandnameisthatpartofbrandthatcanbevocalized。（刘法公，2003）好的商标名寓意深刻，引人注目，易消费者留下深刻印象。商标词的制造者禅思竭虑，揣摩消费者的心理，尽可能迎合广泛的消费者，因此，时代风气、社会心理、公众意识等社会一文化因素必然成为商标词们的一个重要影响源。任何商标词都有自身的文化涵义，商标词的文化属性首先表现在受一时形态制约上（2001，彭石玉）。商标词必须符合法律、法规的要求，遵守道德规范，否则商标不能注册或者会造成严重的法律后果。其次商标词必须符合特定社会的风俗、习惯尊，重宗教传统，如果在命名时一味求新、求奇、贪大、图全、唯美、超雅，忽视了社会文化主流的接受标准就可能事与愿违。

从来源看商标词更是从其孕育之口起便浸润于文化之中。文化作为一种渗透到社会各个层面的社会意识形态在商标词的理据中占据极其重要的地位。英语商标词具有明显的西方文化特征。比如有的来源于希腊罗马神话、名家名作、具有历史意义的人名、地名等‘如DuPont(人名).Avon(莎士比亚Stratfort-on-Avon的Avon河)等。我国是一个具有五千年文明史的古国，文化积淀丰富，如“孔府家酒”、“杏花村”等，就有很丰富的文化内蕴，体现在商标上，也显现出浓重的东方文化色彩。

2.商标词翻译的文化处理

商标在产品的销售中起着重要的广告作用。驰名商标在消费者的心目中就是可靠的质量和优质的产品，就是合理的价格和良好的服务。好的商标名寓意深刻，引人注目，易消费者留下深刻印象。要想在市场竞争中获胜,把自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者。由于英汉文化的差异，要取得商标翻译的成功，必须要注意以下几个方面。

2.1商标词的翻译要注意符合消费者的文化心理

文化心理是一个民族在长期繁衍发展过程中文化积淀而成的心理特征。东西方人由于地域环境、种族渊源、宗教信仰、经济发展等文化背景不同.人们对商品的认知角度、审美情趣、费观念和心理联想等方而存在着诸多差异。但在商标命名方而表现的求雅弃俗.取吉避凶的社会心理各国则是相同的。因此翻译时一定要注意符合消费者的文化心理。

一个好的商标译名，对消费者心理所产生影响是巨大而又深刻的，消费者可以通过商标词的表层意义去领会寓于其中的深层文化意义。好的商标词对消费者能产生相当大的吸引力和诱惑力，起着广告促销作用。否则再好的产品也会因其商标不能被消费大众心理所接受而无人问津。译者对商标词不仅需要斟酌推敲，而且需要把握消费者的心理精选翻译词语。例如：Bowling是人们喜爱的运动器材，译者将其巧妙译为“保龄球”，运动可以健身，“保龄”是“延长益寿”的同义词语，保龄健身的好名字符合广大消费者的心理谁会不喜欢？名牌自行车Giant，其字面意思是“巨大”、“大汉”，音译为“捷安特”，喻其性能快捷而安全。迎合了消费者心理。美国著名的饮料“Coca-Cola”最初被译为“可口可腊”就很难激起国内消费者的欲望：“可口可腊”令人费解，“腊”又吸引人们对腊的联想，更觉“食之无味”。而换成“可口可乐”情形就迥然不同。该译文吉利、风趣、简短而又响亮，易被大众心理接受，立即产生轰动效应。但由于翻译工作者文化知识欠佳商标误译事例也不少。例如：爱妻牌（洗衣机，广东产）这个商标给懂汉语的人以美好的印象。丈夫买回这个牌子的洗衣机，标志着丈夫深爱自己的妻子，一心要免除妻子的洗衣的劳苦，妻子每次看到或使用这台洗衣机会联想到丈夫对自己的爱，因此这种商品深受中国消费者的欢迎。而“爱妻牌”洗衣机的译AiQiwashingmachine.汉语里“爱妻”的丰富寓意在外国消费者心理则意义全无，AiQi变成了一个冷冰冰的符号，可想而知其带来的经济后果。

2.2商标词的翻译必须符合民族语言特点

世界任何一种语言都有自己的特点，汉字亦复如此，堪称世界上最优美的文字之一。但我们的产品要走向世界，单纯用汉字或汉语拼音制作商标词是行不通的，语言障碍会迫使我们的产品徘徊于国际市场之外。汉语文字具有很大的理据性，对语义表达的依赖性很大，而英语文字则是完全根据语音的任意性符号，音素组合的任意性程度很大，对语意表达的依赖性却很小。且汉语商标词具有“双音化”的倾向〈关于次向研究详见胡安琳的专文论述〉，而英语商标词在组成音节上没有任何约束和规定，表现出较大的任意性（朱凡，2002）。虽译法灵活多样，不拘一格，但必须符合民族语言特点，译出其内涵。如“金利来”就是意译+直译的佳作。“金”直译英文“gold”,“利来”却是“lion”的意译，这种译法迎合人们祈望“财运亨通”的心态而敲开了市场大门。“护舒宝”卫生巾的音译商标“whisper”情趣盎然，译者采用音译的形式，一个“whisper”既尊重了西方民族性器官的禁忌，又让人感受到体贴入微的呵护。“安琪儿”自行车倍受国内消费少女喜爱，“安琪儿”意为“天使”与英文“Angle”同音，再加上车身上“彩云追梦”的注释，中西合璧，平添浪漫气息。采用谐音双关发音译的商标词大多数都是考虑了音韵效果，读来顺口，听来悦耳。它们利用汉语特有的种种美音手段,诸如与音强有关的平仄或四声),与声音一致有关的双声和叠韵。例如：Dunhill(时装)——登喜路，Squibb(农药)——施贯宝，Librium(药品)——利比安。平仄相同可以使语音具有抑扬起伏的变化美。采取谐音双关法译出的商标词大都平仄相同。其中“平仄仄”与“仄仄平”更是符合中国诗词三句常用平仄模式，如：Safeguard(香皂)——舒肤佳，Rolex(手表)——劳力士，这三例妙用了汉语的另一中特有的美音手段即双声与叠韵。

但如果译者过分拘泥于汉字，用汉语拼音英译商标不仅难以传递汉语原文寓意的问题，有时音译会恰巧译出不良的英语词形引起英语读者的误解。这是因为汉语拼音与英语字的读音相似的也不少。巧成的英语词词义不佳，效果就可想而知。请看实例：西子香皂——原译“Shitze”ToiletSoap是杭州产的一种肥皂，Shitze正巧与英文词Shits(泻肚子)谐音。”西子“可翻译成westlake(西湖)寓意就全反映出来了。再如：普科牌手电筒——PukeFlashilght(Puke与英语词puke“呕吐”同形)，都可能造成不佳商业效果的商标译名，值得我们引以为戒。

2.3商标词的翻译必须符合人文、地域风情

东西方由于地理位置，种族渊源，自然环境，宗教信仰等文化背景不同，人们的思维定势、审美情趣、消费观念、价值取向及对商品的认识角度等方面存在着诸多差异。由此商标词的翻译既要符合消费者的文化心理，符合民族语言的特点，又要尊重销售市场消费群体的民族感情、宗教信仰、符合人文、地域、风情。

文化渊源不同，词语所承载的文化涵义就必然不同，同一事物在不同文化氛围中所引起的语义联想不同，日常生活中借物喻义，触景生情是常见的语言现象，也是各民族共同的思维方式（蒋磊，2002）。但由于人们对事物的偏爱、价值取向的不同在商标各方面也表现出截然不同的情感反应。如：在中国人的传统观念中“凤凰”是一种吉祥的鸟，许多出口商品的商标或图案喜欢用凤凰作标记。名牌产品上海凤凰自行车的商标直译为Phoenix,在汉文化中凤凰给人以“吉祥、如意、高贵”的联想。而在西文化中Phoenix意蕴“再生”，以此为商标势必使人产生“死而复生”，“死里逃生”的不良联想。因此，各国商家在商标的翻译时一定要慎重考虑到不同环境文化中动、植物名称的不同寓意，应适当的处理，如：尽管孔雀在汉语言文化中是象征“美丽、青春”的吉祥动物，国产“孔雀”彩电的出口商标名却没有直译为英语的“Peacock”,而是换用了一个汉语词义完全不同的词“Anaras”。这是由于在西方文化中孔雀可指邪恶的化身，不会给人带来美和青春的联想。

不同的地域有着不同的特点，若将这些具有独特文化内涵的商标词成功地换为词汇意义和文化意义尽可能对等的词语，就必须在汉语翻译过程中注意译名的当地化，即在汉语中随时注意表现和丰富商标词译名内在的文化内涵，这样才有利于国际竞争，有利于使企业树立国际形象走向世界。陕西彩虹集团是我过最大的彩色显像生产家，他们用“Irico”作为出口商标。Irico一词利用英语商标词的典型构词法将Irix+Co(-rporation)构成。Irix是希衲昔腊神话中的彩虹之神，专传播美好信息。该词所具有的优美词义和西方文化内涵有助这种传播好信息的产品为国际市场所接受。商标翻译者还常常在译名中使用与中华文化中美好事物与行为关系的词Bossini(堡狮龙)、Hazeline(下士莲)、Xerox(施乐)、Holsten(好顺)、Bisquit(百事吉)、PespiCola(百事可乐)。“龙”华民族崇拜的祥瑞图腾，再加上“宝与狮”二字更让人想到逢年过节舞龙舞狮的喜庆场面，“莲”是中国人喜爱的植物之一，是“出淤泥而不染，濯清涟而不妖的花中君子”。“施乐”蕴含的“仁”是中华民族推崇的传统美德，“好顺”、“百事吉”和“百事可乐”更是对生活与工作的美好祈盼。

商标范文篇10

一、译者创造性缺失的原因及危害

1.对译者创造性的认识偏差

在实际的商标翻译过程中,很多人更多地强调的是对等,而抹杀了译者的创造性,之所以造成这种情况,可能最根本的原因还是认识的偏差。首先,很多人认为翻译就是模仿,译作要依赖于原作,而不讲求创造性。常常牢牢地抱住对等,却机械地理解了对等,仅仅简单地把对等和译者创造当成了一种对立,没有做到奈达所提倡的“动态对等”。其次,偶有译者创造也往往是被动性地创造。译者虽然承认翻译是一种再创造活动,但仅仅认为创造性应该是局限于语言层面的变通,是不得已而为之的一种行为,没有深入到文化、心理以及接受观念等层面去思考。其实我们知道翻译本就是一个创造的过程,而且很多时候创造显得十分必要,钱钟书老先生在赞赏林纾的翻译成果时就曾说过：“翻译者运用‘归宿语言’的本领超过原作者运用‘出发语言’的本领,那是翻译史上每每发生的事情”[1]。

2.译者创造性缺失带来的商标翻译缺陷

(1)对文化差异的忽视

中西方文化存在差异已经是不争的事实,而文化的差异必然引起跨文化交际的障碍,表现在商标的翻译上就更加明显。然而在实际的一些商标翻译中,文化差异有时没有引起足够的重视。例如,名牌自行车“飞鸽”用“飞”字暗示其性能,用“鸽”字表示人们爱好和平,是成功的商标。很可惜,它被译为“FlyingPigeon”。鸽子的英语单词有两种,“pigeon”和“dove”。前者是猎人们用来食用的,后者才象征和平。英语国家的人都对这种译法很感奇怪,因为“pigeon”是一种又小又弱的鸟。很显然,商标的含义没有译出,自然影响其销路[2]。

(2)对大众心理的漠视

商标是一种面对受众的重要宣传手段,它不仅要遵循社会文化习惯和投合受众审美心理,而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用[3]。大众审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。商标作为面向大众的商品宣传手段,在翻译中必须要投合大众审美心理。如蜜蜂牌洗澡香皂原来被直接译为Bees,看来是完全对等,但英文读者却不欢迎这个译名,因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺,擦在身上自然感觉不到舒服,显然该商标名称忽视了大众的心理感受。另外,很多西方人性格比较直率,在翻译商标时也尽量不要使用含蓄或反衬的词语。

(3)对商标本质的误读

商标是一个企业的象征,企业销售除了与其产品本身质量性能有关以外,与它的品牌名称也有很大关系。淳朴自然、优美响亮、个性鲜明的商标不仅令人过目难忘,而且刺激人们的购买欲望。例如,自行车商标“捷安特”(翻译自Giant“巨人”),就可以体现品质的坚固性,富于联想,可以促进人们的消费欲望。

商标就其本质上来讲,我们可以通过它表达很多方面的内容,如传达企业祝愿,像Youngor译成Younger谐音“雅戈尔”,就含有祝人们更优雅、更年轻的愿望；再有就是通过商标表达产品特点,如Nestle(雀巢),舒适安卧的意思,很容易让人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉。然而目前在许多商标翻译中往往对商标的这些功能性特点没有加以全面考虑,仅仅把商标作为一个“标志”来翻译,无疑是人为放弃了商标的其他重要功用。

(4)商标内涵的流失

商标究其本质除了可以表达产品的特点、企业愿望以及产品原料等等,还可以通过它表达其他更多的丰富寓意。比如,我国企业对中文商标十分重视,产生了一大批寓意丰富、深受顾客喜爱的著名商标。但是许多企业在商标的英文翻译上却不加重视,比如有的简单地将拼音作为翻译。殊不知拼音对于其他文化的人们来说只是一个符号,中文丰富寓意随之丧失,根本起不到信息传递的功能。如“春兰”牌空调,寓意十分美好,让人很容易联系到“春来江水绿如蓝”的江南美景,还有春天阳光明媚、万物披着绿装的欣欣向荣景象,但是它的英语译名却是“ChunLan”,中文内涵和意境有所流失,还有再挖掘的空间。

二、商标翻译的译者创造性策略

1.文化视角下的译者创造性思考

(1)正视文化差异

文化的差异为翻译制造障碍,这一点在商标翻译实践中体现得淋漓尽致。商标翻译内容简短,但包含的寓意和其他信息量却是丰富的；商标不仅要规范,而且要为消费者所喜闻乐见。要达到这种效果,商标的翻译必须要深入到语义的细微差别、词语的感情含意以及整体的风味情调层面上加以思考,稍有不慎就可能漏掉重要信息或产生歧义。而所有这些都离不开对两种文化差异的足够重视和准确把握,一旦疏忽对文化的考虑就可能闹出大的笑话,影响到该企业的经济效益和形象。

那么文化差异是怎么形成的呢,我们一般可以从以下几个方面来理解。①不同的文化价值倾向。中国人在长期的传统文化的影响下,形成了中国人的内敛型性格,故而比较注重商标的内容信息,追求实在,希望商标是产品客观全面反映的浓缩。相对而言,西方人是外向型性格,更注重产品商标的外在形式,讲感官效果。②不同的文化心理。在选取商标词语上,中国人喜欢寓意稳固、耐用、实用的词汇,而西方人则比较看重寓意人本、个性的词汇。同时,相对于中国来说,西方人的文化心理趋于多元。③不同的文化氛围。由于历史传统、风土人情、价值观念、情感好恶等的差异,长时间以来中西方形成了不同的文化氛围。在汉语的文化氛围中,“东风”即是“春天的风”。而英国地处西半球,北温带,海洋性气候,报告春天消息的却是西风。总之,在实际的商标翻译过程中,只有发现差异并正视差异,在求同存异的基础上,避其锋、投其好,才能超越差异。(2)把握客体文化习惯,避开文化干扰

通过上面分析可以看出中西方在文化上确实存在着很多差异,那么具体来说如何超越这些差异呢?一般可以从以下几个方面入手。①巧妙使用文化转换,不要将自身文化中的好恶强加给其他文化。②彻底辨明所用词汇的全部意义,避免粗俗和不雅。有些商标翻译在选取词汇时,只看到其具有需要表达的意思就可以了,没有深究词语的全面含义,结果选用了一些含有不雅或歧义的词语。③注意避开特定用语和政治隐讳。有些词语一旦被人们作为特定的用语,则失去了平时的意义,尤其是一些政治用语。④慎用带有感情色彩的词语。汉语词语中分为褒义词、中性词和贬义词三种不同感情色彩的词汇；同样在其他文化中,词语也常常带有不同的感情色彩。在实际的商标翻译中,限于对其文化了解的深度,一般要慎用带有感情色彩的词汇,而尽可能选用中性词语,以免弄巧成拙。⑤慎用拼音翻译。常规的拼音对于其他文化的人们来说只是一个符号,中文丰富寓意随之丧失,根本起不到信息传递的功能。不过慎用不是不能用,如以我国的地名、名胜及具有民族风格的特有事物或名称来命名的商品就比较适用于拼音译法。

2.方法视角下的译者创造性思考

一直以来,商标的翻译方法都是大家关注的焦点,一般采用以下几种。

(1)联想法。在翻译过程中结合商标的内涵、商品的特性以及大众的心理等展开丰富的联想,有时可以收到意想不到的良好效果。像Rejoice意为“欣喜”,较为大众化,因此在其商品进入中国市场时,宝洁公司将其译为“飘柔”,既符合大众的消费心理,又准确地描述了其产品特性。

(2)杜撰法。即商标母语与译名无任何音节或意义上的联系。例如,“美加净”译为Maxam。有时有些商标通过常规方法译出的效果都不理想时可以采用杜撰的方法。

(3)谐音取义法。主要是指在与读音心理大致相符的基础上,对商标意义一一进行挖掘。例如,我国的“匹克”运动装备,英文商标为Peak,既与“匹克”的读音相似,又有“高峰”的意译,和奥林匹克运动提倡的攀登高峰精神遥相呼应。

(4)增减字数法。有人对人的审美习惯进行研究后发现,双音节和三音节的词语更能令人过目不忘。国外的许多商标翻译成中文时将这一点进行了很好的诠释。例如增字：著名牙膏品牌Crest被译为“佳洁士”,商标的前后两个字属于臆造的增字,使人容易联想到保护牙齿洁白的卫士。减字：Head&Shoulders洗发水,如果直译为“头和肩膀”会让人不知所云,而原来音译为“海伦仙度丝”,也是既啰唆又不知其所指,都不如“海飞丝”,让人联想到“像大海波涛一样漂浮、柔美的秀发披散在美女的肩上,富于想象”；又如,McDonalds,用“麦当劳”代替了原译名“麦克唐纳”,译名更像中国人的姓名,更易接受。鉴于这一点,在我国商标的汉英翻译时我们就应该有所调整,适当采用增减字数法,像海信在国外的商标就是“HISENSE”,源自于highsense(高度灵敏),同时还在发音上与海信谐音。

3.接受视角下的译者创造性思考

在很多时候,我们在实际的翻译实践中多数是遵循以作者为中心、以原文为中心、以译者为中心,但很少考虑到以接受者为中心,这却有一点本末倒置的意味。我们知道翻译是一种信息传递活动,翻译的过程就是在“破”与“立”之间寻求平衡,“破”给人以启示,但不知如何“立”终让人茫然,可见翻译的重点应该是后半程的思考,我们所做的一切其实都是在为受众服务。纽马克的“语义型翻译”(semantictranslation)即强调在目的语语义和句法所能涵盖的范围内,尽可能地再现作者的原意,忠实于作者,他指出如果不能对作者忠实,则是“虽译犹不译也”。“语义型翻译”提得虽然很深刻,但还必须把对作者的忠实与对读者的忠实相结合、相统一,才有实际意义,否则只能是有名无实[4]。商标的翻译也是一样,消费者能够把传递来的信息接受了才算达到目的。严复的“信、达、雅”的“达”字就是明确表示翻译的基本要求是将信息传递给读者。

(1)接受理论对翻译研究的启示

首先,将翻译研究的注意力从完全集中在原文与译文的研究上,转移一部分到译者主体上。奈达所提出的“翻译的焦点”(focusintranslation)就是指把译者的思考集中在对接受者的效果上；其次,接受理论不仅使翻译者极大地增强了主体意识,而且也给翻译的创造性原则提供了重要的理论依据。奈达还指出：“一个卓有成效的翻译家,不是把一种语言的形式结构强加给另一种语言,而是时刻准备作出种种形式上必要的调整,用译入语言特有的结构形式再现信息。”这都在表明译者的创造性不仅仅是可行的也是必需的。

(2)接受理论的基础对受众的准确把握

每一位接受者在去寻求新知识的过程中,对新知识的方向定位都会或多或少地受到已有的知识、习得的习惯以及文化的背景等等的影响,进而确定自己的期待视野。因此准确认识受众,是倡导接受理论的基础。要真正出色地做好翻译工作,掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要,因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义[5]。例如,英国人不喜欢大象,颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾,而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时,有关颜色的广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅,他们认为花色是凶兆；日本人忌绿色,而印度人却喜爱绿色[6]。由此可以看出,没有对受众认识的积累,想做到让他去接受是很困难的。

(3)接受理论指导下的翻译策略思考

首先,要多元思考。芝加哥大学社会学家多温卡特顿特曾在《传播学》一书中指出：信息必须首先引人注目,然后才有可能取得效果。由此看来商标必须明确、清楚和一目了然,以便于接受者在短时间内接受。就像多温卡特顿特提出的AIDMA的法则一样,即attention(注目)、interest(兴趣)、desire(欲望)、memory(记忆)、action(行动)就是一种很好的兼顾接受的方法。其次,要坚持动态地对等。不求貌似但求神合。最后,要尽可能做到与读者的视野产生融合,扩大交集。在熟悉服务客体的基础上就不仅仅是避开雷区的问题,还要尽可能地做到投其所好,促成视野融合。由于商标起着帮助商品树立良好形象、刺激消费者购买欲望的辅助作用,在熟知文化背景的情况下,适当地投其所好可以起到事半功倍的效果。