电视媒体论文十篇

电视媒体论文篇1

我国20多年的改革开放促进了我国各类媒体的全面发展。这当中也包括我国英语广播和电视媒体。随着我国的入世，申奥和申博的成功，我国必将进一步开放，我国的英语广播和电视媒体也将面临更多的发展和挑战的机遇。本文首先拟分析我国的英语广播电视媒体的发展趋势，探讨其发展中的问题，并从理论的角度思考我国英语广播电视媒体的发展战略问题。

二、我国英语广播电视媒体的发展趋势

新中国成立以来，我国英语广播电视媒体的发展主要有两大趋势：

（1）从“英语广播为主”逐步转向“英语广播媒体和电视媒体并重”

新中国的英语广播诞生于战争年代。在很长一段时期内，我国的英语电子媒体主要是以中国国际广播台的英语台为主打媒体，并主导着我国的对外广播，成为我国重要的对外传播窗口。中国国际广播电台目前每天能用43种语言播出211个小时的广播节目，覆盖全球200多个国家和地区，2001年的听众来信多达90万封，代表了约4500万听众。中国国际广播电台目前不仅是我国拥有海外受众最多、影响最大的外宣单位之一，它的广播语种、播出时间、发射功率和听众来信四项指标也均居世界国际广播电台前列。【1】

英语台则一直是国际台的大台。它创办于1947年9月11日，现在每天播出60个小时的新闻、专题、音乐以及其他节目，每年约有一千多万国际听众收听英语台的节目，占整个国际台听众数的四分之一。据估计，英语台已成为世界上了解中国最为有效的媒体之一。【2】

我国英语电视媒体起步较晚，是从教育类节目发展起来的，如80年代初中央电视台播出的“跟我学”节目。真正意义上的英语电视节目应该说是1987年1月1日中央电视台播出的“英语新闻”，1988年播出的专题纪实类节目“焦点”的问世代表着英语节目版块的形成。此后推出的娱乐性节目“文化长廊”和“您好，北京！”则标志着中央电视台英语类节目日趋完整和正规。

1997年9月20日，中央电视台在上述英语类节目的基础上组建中央电视台国际卫星频道（CCTV-4），主要针对国外华人、华侨和对中国事务有兴趣的外国受众，每天播出17个小时英语和中文类节目，侧重新闻、时事、经济、娱乐、体育、少儿节目、影视、和电视纪录片。2000年9月25日中央电视台正式开播英语频道CCTV-9，每天播出24小时，分四大版块，每个版块六小时，以保证不同时区的受众都能收看国际频道的节目。目前，该频道的节目已在美国、北欧洲、英国和法国以及东南亚都已落地。【3】

中央电视台英语9频道的开通开创了我国的英语电视媒体时代，并迅速成为国际受众主要信息源之一，形成了英语电子媒体中广播和电视的鼎足之势，出现了我国英语广播和电视并重的局面。

（2）地方性英语广播电视媒体同时得到发展

在我国中央级两大英语电子媒体占主导地位的同时，我国地方性英语广播电视媒体也开始得到发展，其发展模式基本与中央级英语广播和电视媒体模式一致：基本都是先创办英语广播节目，然后再创办英语电视节目或频道。

以上海为例，80年代中期随着上海进一步对外开放，上海人民广播台于1986年9月15日率先开设了广播英语新闻（ShanghaiCalling），1989年到1997年平均每天有6小时的英语节目，95年前后甚至长达13小时。但随着媒体竞争的加剧，英语广播逐步缩减为每日10分钟的英语新闻，2001年起主要是转播国际台英语新闻为主。【4】

上海的电视英语新闻开播较早，1986年10月1日上海电视台的英语新闻节目开播，后来组建的上海卫视（SBN）频道还专门成立了外语部，开设常设栏目。据上海卫视外语部主任戴骅介绍，预计在3—5年内上海电视台还将成立英语频道。【5】

据了解，目前广州、南京、武汉、杭州等地也都纷纷创办了或正在创办英语广播或电视节目。

三、我国英语广播电视媒体存在的问题

尽管我国的英语广播电视媒体取得了长足的进步，但本文认为我国英语广播电视媒体目前还存在以下问题：

1．资金的相对不足

像其他英语媒体一样，我国英语广播电视媒体一般都不实行市场化操作。它们的资金来源一般有两种：一是国家拨款，二是大媒体的资助。目前而言，中国国际广播台英语台的资金靠国家拨款，而中央电视台英语9频道则基本靠央视资助。地方性的英语广播电视媒体则基本都受中文媒体资助。

由于我国英语媒体一般只有投入，少有出产，资金相对不足一直是个困扰着我国英语媒体的问题，而对英语广播和电视媒体（电视尤为如此）而言，这一点显得更为突出，因为广播电视都是以技术为依托的媒体，而技术设备的更新都是以资金因素为基础的。从某种角度讲，资金是决定我国英语广播电视媒体能否进一步发展壮大的关键所在。

2．国际受众定位趋同

这一问题可能适用于我国所有英语媒体。我国英语广播电视媒体也不例外，其受众定位趋同倾向也较明显，一般都确定为：境内外受众（外国人和华侨）和国内受众（主要以外语学习为主）。

这样的定位使得我国英语广播电视媒体的受众显得较为抽象、笼统，缺乏个性化。正因如此，我国的英语广播电视媒体（主要是中央级媒体）尚未能形成非常明确的国际受众群。

从长远来讲，这会影响我国英语广播电视媒体的传播针对性和总体传播效果。例如，目前央视英语9频道用同样的节目向美国、欧洲和南亚地区播放，而这些地区的受众的文化背景和爱好肯定会有差异，因此从理论上不可能在这些地区取得同样的传播效果。【6】

3．可信度还较低

上文已提及，我国两大英语广播电视媒体的发展已具一定规模并拥有较多的国际受众。但根据在来华外国受众中的一次调查发现，来华外国受众中对我国英语媒体新闻报道的认同度并不高，只有16.7%，而大多数外国受众持反对（19.7%）和谨慎的模糊态度（46.9%）。【7】

当然，可信度的问题不光是一个传播问题。它还与文化和意识形态有密切的关联。由于我国的政治和社会体制与外国多数国家（尤其是西方国家）不一样，这些与我国社会体制和意识形态不同的国家的受众自然不会完全信任我国英语广播电视媒体，从而增加了我国英语广播电视媒体有效传播的难度。

我国英语广播电视媒体以上的三大问题尽管在性质上不相同，但它们都会影响到我国对外传媒的传播效果，影响我国英语广播和电视媒体实现其最高目标：为我国在国际上塑造良好的国家形象，最终为我国的国家利益服务。

四、我国英语广播电视媒体战略思考

鉴于我国英语广播电视媒体的现状和面临的问题，我国英语广播电视媒体如要能实现其肩负的使命，那么它们就必须能有效打入、影响和左右国际主流舆论，因为只有这样才能为我国的发展提供一个良好的国际舆论空间。

但是，要做到这样不是一蹴而就的事情，而是一个需要认真策划、考虑的战略性问题。因此，我们应该认真探讨一下我国英语广播电视媒体的战略问题。

1．我国英语广播电视媒体战略应具备的特点

如上所述由于我国的英语广播媒体创办于战争年代，因此我们英语广播电视媒体的总体思维模式很容易停留在过去战争年代的思维模式，较少从传播效果角度谈战略问题。我们老是想着要宣传中国，但所采用的手法往往不符合国际受众的特点。国际受众的特点和需求在多数情况下往往由领导决定，而不是通过调查研究来确定。我们总是把我们认为国际受众应该知道的当成国际受众真正要了解的东西。

此外，由于我国的英语广播电视媒体由政府和媒体集团资助，因此资金这个重要问题很少在发展战略中提及。我们知道要打入国际舆论界，却不太研讨要打入国际舆论界的必要的经济条件。

因此，本文认为我国英语广播电视媒体未来的发展战略应具有三个特点：（1）必须体现以我为主，其发展模式能符合我国的政治和经济环境；（2）能注重实效，促进我国英语广播电视媒体不断进行新闻理论创新和实践创新；（3）以提高我国英语广播电视媒体的自我形象为重点，并使之成为我国对外传播策略的有机组成部分。

总之，我国英语广播电视媒体的发展战略应该体现实事求是、与时俱进的精神。

2．我国英语广播电视媒体战略目标

目前，我国英语广播和电视媒体的规模已经达到一定水平：目前国际台英语台节目在能世界大部分地区接收，而中央电视台英语9频道也已先后在美国、北欧、英国和法国以及南亚地区落地，因此两台的发展战略应该以进一步提升影响力为重点。

本文认为我国广播电视媒体的总体战略目标应该是要打造成为具有一定国际影响力的英语广播电视媒体，具体而言可以分成二个阶段：第一阶段目标是要让国际台英语台和央视英语9频道成为具有一定影响力的地区性（包括我国国内）英语媒体，主要是在亚太地区能成为报道中国和世界的地区性权威;第二阶段就是要在我国打造具有一定国际影响力的国际性广播电视媒体。

本文认为这样分两步走的战略目标是有一定理论基础和现实基础。从理论角度讲，本文认为这符合了新闻传播学中“二段流程”（也叫“二级传播”）理论的原理。“二段流程”理论是上个世纪40年代美国学者拉扎斯费尔德等人提出的一种有关受众中人际传播影响的模式，即受众可分为两类，一类被称为“意见领袖”，一类被称为“追随者”，前者可以影响后者。

从我国对外传播的角度讲，这里的“意见领袖”主要是指在亚太地区或在华的外国人，包括商人、技术人员、学生、游客、记者和使馆人员等。这些人一般是他们所在国家的中产阶级或以上阶层的典型代表。这里的“追随者”主要是指那些没有离开本国或没到过中国对中国不甚了解的外国公民，他们基本可以是中产阶级成员。他们对中国的了解不但渠道有限，而且对中国的了解带有或多或少的偏见。但他们都是这些国家的舆论主体，有较大的影响力，可以自然成为较合格的对中国问题的“意见领袖”。这些人回国后对中国的一些评介和描述更容易使他们的“追随者”认同和接受。这是他们之间文化认同的结果。这种效果是我国的英语广播电视媒体所无法达到的。

此外，我国英语媒体目前的各方面条件（包括财力、物力、管理模式和报道手段等）还有限，不应该全面出击，应该选择重点，集中突破，并在现有条件基础上取得最大的传播效果。客观地讲，我国英语媒体目前的受众定位确定为国内和亚洲地区的外国人为主并致力于成为报道中国地区性权威比较符合我国英语媒体的管理水平现状。因为我国的英语媒体还没有完全市场化，经济上还要靠政府和大媒体的支持，其总体管理水平还较低，一下完全跑到国际上与西方强势媒体竞争，显然不现实。

同时，能定位国内和亚洲地区的外国人作为为我国英语媒体的国际受众，积极打造具有地区性影响力的媒体权威对我们而言已极具竞争力，已经体现了我们有所为有所不为的原则。毕竟，我国英语媒体在报道中国问题或与中国有关的问题时，享有利用天时地利的地理和文化优势。如果我们能报道好、报道透、报道足发生在中国的新闻事件，必然引起在华外国人的兴趣。尤其在报道一些重大事件发生时，如我国入世、我国申奥和申博成功等，如按照西方的报道模式在时效性、真实性、客观性、公正性等方面赶超西方媒体，我们在这方面的权威性就可以树立起来。而只有在中国问题上的新闻报道树立了权威性，才可能在其他问题逐步拥有更多的发言权。

据估计，如果在今后的十年中我国英语广播电视媒体能基本达到第一步战略目标，出现够1－2个具有地区性知名度和影响力的英语媒体，那已是一种非常令人满意的成果了。

第二步战略目标须是在实现第一步战略目标的基础上才能实现。从目前情况看，这一战略目标的实现是有可能的，并很有可能在本世纪中期达到这一目标。

这战略目标的实现主要是由中国国家发展实力和大国地位所决定的。到那时，我国已成为一个中等发达的国家。虽然这时我国的发展水平可能还不及西方国家，但是考虑到中国是具有13亿人口的大国和我国不断增长的综合实力，我国必将成为亚太地区以及世界中心之一。近代历史发展表明强势的国家必然会成为地区乃至世界性的信息中心，并造就强势英语和汉语媒体。这是实现我国对外传播第二阶段的战略目标的有利外部条件。有了良好的大环境并不意味着我们一定能够打造出具有影响力的国际性媒体。如果我们不注重战略目标的实施，那么打入国际主流舆论界照样可以变成一句空话。

五、我国英语广播电视媒体战略实施

1．实施模式

根据上述确定的总体战略目标，本文认为我国英语广播电视媒体结构模式应该可以多样化，其实施过程也可以选择以下二种模式：

第一种模式为官方媒体模式：这种模式主要以中国国际广播台为主，其报道方针、指导思想和整个运作体系可以由政府主管部门确定，并代表政府的基本观点和立场，是我国政府的窗口。

由于这类模式媒体性代表着我国政府，因此这种模式的媒体经营无需市场化，其运行资金基本依靠政府资助，其针对的国际受众群为世界范围内的听众。这是由电台的特性所决定的，因为广播对于听众的要求较低，只要买一个短波收音机即可。

第二种模式为半官方媒体模式：这一模式媒体以中央电视台英语9频道为主，并以打入西方占主导的国际主流舆论为目标。这类媒体初创时，由政府或者大媒体投入，但将朝着基本能依靠市场运作方向发展，其主要国际受众是主流国家的受众（包括居住在中国的国际受众），并兼顾非西方国家的受众和海外华人。

原则上，这类媒体应尽量以民间或非官方形式出现，其半官方地位主要是指它能介入市场运作的自。政府主管部门主要通过有关法规对其实行宏观监管并提供政策支持。政府主管部门的宏观监管主要是指对其媒体总体战略的调控和对媒体运作的年度审核，但一般不介入媒体的具体业务运作。此外，这类媒体的市场化程度也相对较高，可以允许其上市，吸引外来资金，以用于进一步发展。当然，政府应该保留在紧急情况下（战争等）介入媒体的权力。

要能真正形成上述两种模式，必须有二个必要条件：（1）政府职能部门要有决心推动这项改革，并决心分离英语媒体的所有权和管理权，尽量通过法律形式而不是行政手段实施对英语媒体实施宏观监管；（2）政府部门要把英语媒体的经营管理权还给媒体老总和管理层，让他们真正按照对外传播规律去开展传播活动，树立以外国受众为中心的观念，而不是盲目以我为中心。

这两个条件目前看来并非空中楼阁、纸上谈兵，而是有可能实现的，因为（1）英语媒体的改革是我国政府为了适应新的形势而主动提出的；（2）由于是主动的改革，政府对可能会出现的失控情况可以制定并采取有效的防御措施。如果真的出现混乱，政府完全可以通过法律手段和其他强制性措施解决；（3）由于语言的隔阂，这种改革在英语媒体首先试行可以尽量减少对国内舆论的影响，同时可为中文媒体国际化改革积累经验。

2．对外传播战略的重点

在实施过程中，我们还应该注重我国英语广播电视媒体战略的一些重点方面。它们可以包括（但不限于）以下这些方面：

（1）注重这些英语媒体自身形象设计、提高可信度

我国英语广播电视媒体要取得较好的传播效果，必须注重自身形象设计，这样才能有效提高我国英语媒体的可信度，取得预期的传播效果。因此，英语广播电视媒体自身形象设计应该成为我国国际传播战略的重要组成部分。

根据以上两种实施模式，我国的英语广播媒体（指国际台）主要以塑造代表国家的官方媒体为主，树立的是国家形象，维护是国家的立场。当然，地方性英语广播媒体可以根据地方的情况确定定位。

半官方模式性质的媒体主要以央视的英语9频道为主。当然，半官方的地位并没有改变它是我国英语电视频道的事实。它还代表着我们中国英语媒体的总体形象，还应该为我国的总体国家利益服务，但在具体运作方式上又可以发挥其电视娱乐化较强的特点融入市场化的轨道，增强其与国际受众的接近性并参与国际竞争，使之能在一个不同的平台上提高对外传播的有效度。

（2）建立高效的英语媒体人才管理体系

当然，为了达到这些目标，我们必须在这个大的战略之下建立一个行之有效的英语广播电视媒体管理制度，这样我们才能在国际传播中逐步扭转被动局面。而要建立这样一个高效的管理体系，其核心问题是高级英语新闻人才的培养和管理。

人才问题解决了，其他体制问题也就迎刃而解。这是因为只有高素质、高觉悟的英语新闻人才也能推动解决我国对外传播管理体制其他方面问题，如：如何使我国对外传播的发展更加符合新闻规律；如何较好处理有效把关和有效传播的关系、政府和媒体的关系、长期效果和短期效果的关系等。

现在我国英语新闻人才的问题突出表现在：英语媒体采编人员队伍不稳定，普遍年龄较轻，我国英语媒体俨然变成了“对外传播人才输出中心”。由此可以看出吸引高素质的对外传播采编人才对我国对外传播而言已不光是这些媒体的人事工作，还是决定我国对外传播事业能否具有国际竞争力，能否实行上述战略的重要因素。

当然，人才流动是正常的。但关键是我们的人才流出去的多，流进的却较少。流进的人才主要是指我国英语媒体根据我国的外事规定聘请的外籍专家，但就目前而言，这些外聘专家只能当成英语改稿人。他们可以修改由中国记者采写的英语稿子，而不能直接参与采访和报道，更不能进入我们英语媒体的管理层，参与决策过程。这样的规定和管理模式当然有其合理性：既可以利用外籍专家的语言优势，又可以保证在政治上的正确性。

但是，如果我们的英语媒体要能够打入国家舆论界，进入西方主流媒体，或与西方主流媒体进行竞争并能打造我国自己国家形象的话，那么我们上述的人才管理体制（当然也指媒体运作和管理体制）是落后的，至少在人才管理体制上已经注定我们的英语媒体是无法和西方媒体进行竞争的，因为在多数情况下西方媒体的人才管理是相对开放的。

例如以美国文化背景的CNN之所以能在短短20多年中逐步发展成为世界性的电视新闻中心，成功的人才管理模式恐怕是其中一个重要的原因，但是这丝毫不影响CNN在面临重大事件时（如9·11事件中的报道）成为一个代表美国国家利益的电视新闻中心。

因此，我国英语广播电视媒体的发展如果要有所突破，首先必须在人才管理制度上有所突破。我们不光可以聘请外籍人员当我们英语媒体的英语改稿人，也可以聘请他们进入管理层，甚至当高层管理人员。当然，我们应该尊重“外事无小事”的传统。但是只要我们事先制订严格的、有效的人才管理制度，那么我们就没有必要怕老外进入我们英语媒体管理层后会做出不符合我国现行政策和法规的事情。严格的、有效的人才管理制度将会促使他们愿当一名守法的雇员，并用他们的知识和专长为中国的国家利益服务。

所以，聘请老外进入我们英语广播电视媒体管理层本身并不可怕，关键是我们要能制订严格的、有效的和完整的人才管理制度。而当我们确立了严格的、有效的和完整的人才管理制度，那么我们的英语媒体的有效管理制度也就自然会建立起来。在这样的管理制度下，我国英语媒体的运作体制也会自然发生变化。

到那时，我们的政府部门可能没有时间来争论产业化是否会削弱我国英语媒体的喉舌功能，因为我们知道我们的底线，我们正在缔造具有世界性影响力的英语广播电视媒体，我们知道我们已经在和国际性媒体展开竞争了，我们知道我们的英语广播电视媒体可以塑造一个相对真实的国家形象，并最终为我国的国家利益服务。

注释：

【1】张振华，个人采访，上海，2000年4月14日

【2】中国国际广播台2001年宣传小册。

【3】中央电视台9频道资料。

电视媒体论文篇2

一、广播电视媒体集团化的首要职责是坚持以宣传为中心

广播电视媒体集团的首要职责，或者说是第一位的任务，就是坚持以宣传为中心，切实抓好新闻宣传，发挥广播电视的优势，形成强势，为改革开放和社会发展，提供强有力的思想保证和舆论支持。

对于企业集团和一般的经济集团来说，其核心竞争力由三个方面构成，即产品的创新能力，品牌的塑造能力及其相关的企业文化理念。而广播电视媒体集团的"产品"，本质就是新闻宣传及其相关的各类节目，因此，这是它的核心竞争力所在，也是区别于一般产业集团的分界线。一个广播电视媒体集团，只有沿着正确的方向，形成新的新闻宣传的强势，以此促进节目生产，拉动广告，大力拓展与广播电视相关的产业，这才是其全部竞争力所在。否则，组建广播电视媒体集团就没有意义，就偏离了方向。所以，要赢得集团事业不断发展，就必须把新闻宣传工作这块做大、做强，在新闻创新上，在新闻的品牌塑造上，在新闻独特内涵上下功夫。

改制后的广播电视媒体集团作为党的舆论工具的性质绝对不能变，以宣传为中心为主业的观念应为坚定和鲜明，思路要进一步拓宽和端正。广播电视媒体集团首先是一个政治性很强的舆论信息集团，无论体制如何转变，机制如何调整，都应该把宣传放在首位。把宣传与经营分离开，广播电视节目制作除新闻外，要逐步走向节目市场，接受观众的检验，提高节目质量，多出导向正确、制作精良、富有感染力、社会影响好的广播电视精品。组建广播电视媒体集团，对新闻资源重新合理配置与调度，对宣传规模、手段等有效调控，使宣传管理更科学、更有益，宣传效益整体大为提高。深化广播电视节目改革，积极推进频道、频率的专业化、对象化。更严格控制频道，鼓励发展专业频道，积极推广共同频道，更好地满足人民群众日益增长的精神文化需求。

坚持正确的舆论导向，是广播电视媒体集团宣传的基本、根本的要求。在坚持正确舆论导向的前提下，要努力提高对听众、观众的引导能力和引导效果，做到主题突出、主线鲜明、主调唱响。同时，又要注意新闻宣传的针对性、时效性、实效性。新闻宣传是否体现"三个性"，需要从影响力、收听率来评估和测定。总之，要切实做到牢牢把握舆论导向，实现有效传播。

人才是创新的关键。广播电视媒体集团化运作后，将会更进一步强调人的因素第一，实现人才优化、复合化，大力培养技术和专业人才，培养一批名记者、名编辑、名播音员、名主持人、名评论员和高级技术干部。使广播电视从业人员达到"政治强、业务精、作风正、纪律严"的要求，这是广播电视队伍建设"培养高素质人才"的真正内涵。

二、广播电视媒体集团化的重要任务是加大产业经营的力度

广播电视媒体集团总体上属于事业性质，是以事业单位为主体，企业公司参加的特殊的产业集团，实行企业化管理。实现由事业型向产业型的转变，这是社会主义市场经济条件下，广播电视行业的重大战略转移。广播电视产业不要停留在口号上，不要变成一个"壳"，而要办成生产精神产品的大实体、大集团，最终形成多媒体、多品种、多功能和跨地区、跨行业的综合性大型传媒集团，形成以广播、电视、传输网络、互联网和报刊宣传为主业、兼营其他相关产业的新的事业发展格局。

广播电视产业与其他产业一样，只有形成集团优势，加大广播电视产业化经营的力度，才能保持充足的发展后劲。广播电视运行的规律表明，广播电视产品是高智力与高技术、高财力相结合的产物，这三者结合的水平愈高，其产品和品位也就愈高。广播电视产业化，就是以市场为导向，以全行业作为整体，以长远发展蓝图作为奋斗目标，全面地提高全行业的社会效益和经济效益。因此，其总体思路是：以电视为龙头，以网络为依托，以有线台为新的经济增长点，电台、电视台、有线台携手并进，形成整体的经营格局，面向市场，突破传统体制模式，以资产为纽带，形成全行业的合力，走规模化、集团化、集约化和多种经营的路子。

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遵循市场经济规律组织精神产品生产，就有一个占领市场的问题。在今天建立市场经济体制的社会条件下，我们的精神产品既要有思想性，同时也应当适应社会文化消费的需求，应当是文化消费商品。这就是与物质产品一样，精神产品也要占领市场。特别是对于具有民族特色的精神产品，我们更要有勇气将其推向全国和国际市场。这是广播电视精神产品产业化的必然要求。所谓产业化，并非纯粹的市场化和商业化。纯粹的市场化和商业化，正好是我国广播电视媒体的产业化发展努力避免的。正确确立文化传播与产业经营双重取向，并由此建立起文化传播与产业经营的互动机制和模式，即视文化传播为媒体首要的根本的角色行为，并视其为媒体产业经营的基础，又以媒体产业化经营所生成的新资源补偿机制所获取得新的生存与发展能力，反过来促进和发展媒体文化传播的社会职能的更好实现和履行。如此循环和互动，以确保广播电视媒体良好健康的发展。

广播电视产业是一种信息产业、文化产业，其经营范围相当广泛。主要内容包括：其一，频道和版面经营。它是电台、电视台和广播电视报社经营的主战场，要搞好整体策划与设；要参照市场需求和竞争对手的状况，开发自己的黄金时段；要根据受众口味的变化和节目效果，不断的调整结构和布局；要准确把握不同受众群的收听、收视习惯，设计匠心独具的节目，把导向意识、服务意识、精品意识渗透到各类节目中去。其二，节目经营。它是广播电视产业经营的重点中的重点。主要有新闻节目、板块节目、户外节目等。其三，广告经营。广告是电台、电视台经济收入的主要来源，是广播电视经营的重点。不仅要使广告有创意，能入耳入眼，同时要使广告真实可信，不是虚假误导。要在提高广告人员的公关能力、创作能力、理论水平的同时，不断提高广告人员的经营能力和不断创新经营的能力。其四，信息经营。广播电视是信息的传播媒介，经营信息对广播电视来说具有特殊的优势，因此，必须广开门路，把信息的采集、传输同信息的经营科学地结合起来。要扩大信息的经营范围，生产信息、销售信息、金融信息、投资信息、科技信息等都可以经营。其五，技术、设施经营。要利用现有技术优势，不断扩大技术服务业务，在做好本单位设备保养维修的前提下，可全面承接广播音响、有线电视、地面卫星接收、宾馆饭店视频点播系统工程的设计、安装业务，开发有线广播电视网的音频、视频点播等功能。其六，其他经营。兴办与广播电视相关的企业和经济实体，进一步拓展产业经营，开发网络经营，加速推广广播电视综合信息网建设，积极搞好多功能开发，进一步提高网络运营效益。

广播电视业是大量应用高新技术的行业，加快广播电视事业的发展，必须大力推进广播电视的科技进步。当今世界，科技发展日新月异，数字技术、网络技术、卫星技术已直接渗透到广播电视领域，加入WTO以后，更需要进一步加强广播电视的科技进步。对此，我们必须予以高度重视，认真研究。要抓紧学习，掌握和运用高新技术，进一步加快广播电视更新。无论是节目制作、播出和传输，还是行业管理等，都要积极应用高新技术。

广播电视媒体集团面向市场，组织精神产品的生产，还有一个现代化管理的问题。面向国内和国际大市场，进行广播电视节目和剧目的生产，是－个专业化生产过程。特别是对高人才、高技术、高财力进行统一管理，更是一种现代企业化运作过程。简单的行政管理方式、简单的台部管理方式、简单的摄制组管理方式，都与这种专业化生产不相适应。尤其是在我国加入WTO之后，世界市场的竟争规则，更是要求我们要以现代企业的管理运作方式来进行广播电视产品的生产。这也就要求我们要尽快熟悉和掌握集团化发展中的管理问题。要积极稳妥地改革广播电视融资体制，要通过规范管理，统筹运作，把系统内的资金盘活用活，提高使用效率和效益，要善于使用银行贷款、国家债券，积极吸纳社会资金。对于广播电视业某些宣传业务可切割的经营部分，可以采取股份制方式运作，条件成熟的项目和公司也可考虑上市。

三、广播电视媒体集团化应遵循的几条基本原则

广播电视是党、政府和人民的喉舌，是当今社会影响力最大的现代化舆论宣传工具。组建广播电视媒体集团，是广播电视系统深化改革、增强活力的一项重要举措，一定要认真贯彻落实同志"三个代表"重要思想，努力营造统一思想、凝聚力量、坚定信念、振奋精神、锐意改革、促进发展的良好氛围，使广播电视再上新的台阶。因此，推进广播电视媒体集团化，一定要遵循以下几条原则：

第一，坚持党的领导。这是深化改革必须遵循的首要原则，它关系到广播电视媒体集团发展的方向。深化改革必须讲政治，无论在什么情况下，广播电视媒体是党、政府和人民的喉舌的性质不能变，党管媒体不能变，党管理干部不能变。

第二，坚持解放思想、实事求是。这是广播电视事业取得成功的基本经验。要敢于解放思想，大胆实践，走前人没有走过的路，在创新上求得突破和发展；同时，要坚持实事求是，把握我们的国情和行业特点，避免简单化，一刀切，要积极借鉴各种有效的做法，允许各种模式的探索，在实践中总结经验，不断前进。

第三，坚持以深化改革促进调整，加快发展。发展是主题，结构调整是主线，改革开放是动力。要通过体制机制的创新，促进结构调整和市场整合，带动产业优化升级和经济规模增长。组建广播电视媒体集团要真正优化资源配置，做大更要做强。发展跨地区跨媒体经营，要与治散治滥相结合，不能搞乱铺摊子、搞重复建设。

第四，坚持把社会效益放在首位，保进社会效益与经济效益的统一。广播电视业既有物质产品生产特点，又有精神产品生产将点。发展产业经营要为壮大主业服务，赢得市场必须坚持舆论导向，引进资金，要确保国有经济成份的主体地位。

电视媒体论文篇3

摘要：毫无疑问，当前及今后一个时期，随着数字技术、通讯技术的发展，IPTV、网络电视、手机电视、移动电视、户外大屏等新媒体样式相继出现，我们已经处在了一个新媒体所营造的语境之中。新媒体一方面对传统媒体产生了极大冲击，改变着传媒的格局与生态；另一方面也对社会生活各个领域产生着极大冲击，创造着新的社会生活景观。可以说,今后一个时期，新媒体的影响力还将加速提升。

新媒体的影响主要体现在哪几个方面？新媒体与传统电视媒体将形成怎样的关系？在新媒体语境下未来电视节目的创新空间何在？电视各种类型节目又将呈现怎样的趋势？这些问题已经成为传媒业界与学界普遍关注的问题。

一、新媒体的五种影响

对新媒体的影响，不同的专家学者有不同的表述，笔者认为新媒体的影响主要体现在以下五个方面：

1、政治影响。新媒体以其强大的技术优势改变着舆论流向，进而干预、改变了政治生态。通过议程设置、舆论流向干预着区域、国家乃至国际政治格局。近年来，由新媒体引发的热点话题频频触及政治层面，如孙志刚事件，通过网络的炒作，惊动了中央政府高层，导致了一部延续几十年的城市收容法规进行了重大修正和调整；“宝马事件”借助网路的传播牵出了一批贪官，使东北政坛爆发了“地震”；一年一度的“两会”时期，政府高官通过网络搜集民情民意，其中一些直接到达政府高层，这对政府决策产生了极大的影响。这种影响力不仅在于对国内政治的影响，也表现在对国际政治的影响上。例如，最近发生的“金晶事件”、“家乐福事件”、“CNN事件”，网民自发组织网络签名，吸引了全世界数以万计的华人参与，共同声讨的分子、心怀叵测的西方、颠倒黑白的西方媒体，强大的舆论压力致使法国总统萨科齐致信慰问金晶，家乐福总裁公开声明支持北京奥运，14名律师状告CNN主播卡弗蒂……种种事相表明，新媒体强大的传播优势、互动优势在议程设置、舆论流向上发生的作用将越来越大，对国内国际政治的影响也将越来越大。

2、产业影响。这种影响至少有三个方面：一是对资金链的影响，由于对主流媒体的政策限制,新媒体的投资成为了投资热点。新媒体的无限可能性，给世界各国的投资商，特别是风险投资商带来了巨大商机。近年来，我们发现：百度、巨人等网络公司在美国纳斯达克成功上市，新浪、搜狐等传统门户网站和新兴的网站吸引了大量风险资金，许多大型企业纷纷对移动通信以及对IPTV、手机电视给予投入，等等；二是对产品链的影响，新媒体利用技术优势，在相关产品的前端、中端和后端，不断延伸出新的产品类型，甚至是相关的产业，从而使产业链更加丰富、完善，进而拥有更广阔的市场空间和市场前景；三是对贸易的影响，新媒体促进了各种文化品的广泛传播和迅速传播，但同时也带来诸多问题，诸如网络音乐和视频下载引发的文化版权争端，这些都对国内国际文化贸易带来新的变化。

3、文化影响。第一是对文化消费的影响。新媒体以其独特的媒介交流方式和娱乐体验方式，改变着人们思维方式，主导了新的文化消费，创造了新的文化消费产品，进而改变了人们的文化消费观念，包括网络语言、网络视频、网络红人等等，例如因“艳照门事件”女主角钟欣桐的“很傻很天真”而流行的“很×很×”的句式，以《一个馒头引发的血案》代表的充满消解意义和解构特色的网络视频，以芙蓉姐姐为代表的颠覆传统审美观的网络红人，等等；第二是对文化趣味的影响。新媒体的自由度、互动性及参与交流的广泛性，使得当下的文化趣味日益娱乐化、流行化、大众化；第三是对文化产业的影响。文化产业的精髓就是物质的精神化和精神的物质化，而这种转化最终都将落在“体验”上，包括个人体验、家庭体验、群体体验、民族体验等不同层次的体验，悲剧体验、惊险体验、刺激体验、快乐体验、幸福体验等、超越自我的体验等不同类型的心理体验。将一种“体验”模式化、规模化，就是文化产业，新媒体传播的即时性、无限性和伴随性恰恰能为人们实现这种多层次多类型的体验提供可能和便利，并成为文化产业实现的重要介质。无疑，新媒体为文化产业的发展注入了新的活力和强大的动力。

4、社会影响。新媒体必然催生“新人类”。从媒介发展历史来看，每一次新兴媒体的诞生和革命，都同时造就了新兴媒体的一代人，如“报纸的一代”、“广播的一代”、“电视的一代”，现在也自然会产生手机和网络的一代，不仅如此，新媒体还将极大地改变人们的生活方式，人与人的社会关系也将因之而改变，它可能引发社会阶层、社会不同的群体和心理方方面面的改变。新的社会阶层也将因之而出现，由掌握新媒体的程度和水平可以划分出不同的社会阶层和社会群落，当然也会不可避免地带来社会问题，诸如网恋、网瘾、暴力、色情等不健康内容的传播等等，对社会的道德、良知都是一个严重的挑战，尤其是对青少年的健康成长可能造成负面影响。

5、科技影响。新媒体依托信息网络的高度融合，以信息网络、计算机、人机交互等领域内的新技术为推动力，对未来报刊杂志、广播电视等传统媒体的生产制作、播出和接受都将产生重要影响，促使传统媒体的技术指标、产品类型不断更新换代、升级，以适应新的竞争需求。与此同时，新媒体的发展也将为新的科技革命带来更多的机会，在新媒体的使用、延伸和拓展的不断完善过程中，许多新的科技领域和产品将相伴而生。

二、新媒体与传统电视的关系

新媒体的强大影响将使传统电视遭遇了前所未有的挑战和冲击，这至少体现在以下几个方面：

1、电视受众的关注度明显下降。目前，我们看到新媒体正在非常强力地瓜分传统电视的受众市场，2008年中国网民已经达到2.44亿，成为世界上最大的网民区域，新一代年轻人主要的信息和娱乐通道是新媒体，电视的收视率整体明显下降。

2、电视的内容体系日显其封闭。电视不论是内容生产还是内容传播，在线性的时空状态下的呈现，远不及新媒体状态下的自由度和个性化。在信息资讯和娱乐等传统优势领域，电视对受众的吸引力已开始转向新媒体。

3、电视市场份额急剧减少。传统电视所占有的市场不论是广告还是付费，都正在被新媒体瓜分和占有，尤其是各种风险投资似乎更眷顾新媒体。受国家相关政策等因素的制约，许多资本难以进入新媒体，这也使电视的产业发展遭遇瓶颈。

4、电视体制机制趋于老化。在几十年的运行中，电视形成了成型的体制与机制，对庞大的电视从业者的管理以及电视生产运营、传播的管理，成本极高，内耗突出，负担沉重。由于新媒体没有传统媒体的积淀，轻装上阵，充满活力，电视与之相比较竞争力显然不足。

在这种情形下，我们是不是可以断言，新媒体将取代传统的电视？尽管我们可以预见新媒体广阔的前景，但在目前的情形下，我们必须看到，新媒体也有它相当的现实局限，表现在以下三个方面：

1、概念大于平台。即围绕着新媒体探讨多、概念多、说法多，而相比较而言，概念是远远大于平台的，以IPTV和手机电视为例，从现实看，只有几家获得了执照资格。

2、平台大于内容。即有限的平台基本上又是传统的内容，适合新媒体的内容还远远没有生产出来，也就是说平台存在，但是内容还比较陈旧，并没有完全适应新媒体的要求。

3、内容大于需求。即有限的内容远远不能满足受众的需求，它并没有引发更广泛的群体对这些内容的强烈需求。

以这三句话来概括新媒体的现实局限，并非否定新媒体的价值，因为按照规律，任何媒体都有从弱到强的积累过程，目前新媒体只是处于一个初创阶段，存在的种种局限也是必然的。

三、新媒体语境下电视节目生产的潮流与趋势

面对新媒体来势凶猛的冲击与挑战，传统电视是否意味着已成昨日黄花了？是否已到了穷途末路的境地了？笔者认为，恰如媒介发展史上新兴媒体的崛起并不会使传统媒体走向消亡，传统媒体在新兴媒体的刺激下重新认知，发掘自己的媒介优势，还是可能变被动为主动，走向新生的。当前在新媒体不断壮大的语境下，传统电视的发展空间何在？笔者认为，传统电视将在以下三个方面找到自己不可替代的优势。

1，内容主流化。电视在长期的历史进程中，倚靠其强大的背景和资源，在主流化内容的生产和传播中，占据着垄断的地位，在公众中形成了较高的权威性，在信息采集、制作、编排和播出的全过程中，都有着较为严格的审查、把关和监控。而相比较而言，新媒体在这一方面的自由度和个人化色彩更重，主流化和权威性不够。不断提高电视内容的主流化和权威性可以使电视得以维持其内容的强势。为什么中央电视台的《新闻联播》能够长久维持如此高的收视率？其中的主要原因之一就是它信息的高端性和权威性，某种意义上讲，它就是党和政府的声音。

2，直播日常化。与新媒体相比，电视的弱势在于互动性、参与性不够，但电视如果能够将线性封闭的生产播出状态尽可能调整到直播的状态，以现在进行时的姿态与生活同步，而且这种直播应当是大量的、日常化的，这就可以极大地提高观众的参与和互动，以声像文字全息的优势充分张扬直播的魅力。今年春节，中央电视台新闻频道的大型直播节目《抗击暴风雪》，组织大量的人力，第一时间奔赴受灾地区，连续报道灾区灾情和抗灾情况，让广大观众及时了解、掌握灾区灾情，为抗灾救灾工作作了大量贡献，也收到了国内外观众的高度关注。

3，高端大制作。新媒体的优势之一在于信息海量，但其劣势在于信息的过度海量。在数量上，电视很难与新媒体来比拼；但从质量和品质来看，电视则拥有相当大的潜力与作为。近年来，中央电视台推出的大型纪录片《故宫》、《再说长江》、《大国崛起》、《森林之歌》、《复兴之路》等，以其恢宏的气势、丰富的内涵、深厚的底蕴、浓丽的色彩、精湛的制作造就了中国电视荧屏的鲜亮的风景。这给我们一个启示：集中优势兵力，瞄准国际前沿，推出思想性、艺术性和观赏性俱佳的大制作，打造荧屏精品，是电视拓展自己生存发展空间的重要途径。

四、新媒体语境下各类电视节目的发展趋势

1．新闻类节目民生化。主流的话语和权威的固然可以为电视媒体的强势地位提供有力的支撑，但是老百姓面对最多的还是身边的日常的社会生活，因此关注民生的新闻，将会长期受到广大观众的青睐。新闻的民生化，意味着在态度上、内容上、效果上都体现出关注民生的取向。在态度上，“民生化”意味着“亲民”、“爱民”平等的视角与状态；在内容上，“民生化”意味着直面普通百姓衣食住行等日常生活事项；在效果上，“民生化”意味着切实为百姓服务，解决百姓关注、亟需解决的各类问题。近年来，以《南京零距离》为代表的民生新闻的崛起和走红就是很好的例证。但是，我们也注意到，一些民生新闻在民生化的道路上似乎误入歧途，例如在选材上刻意挖掘“惺”“性”“毒”“赌”“怪”“穷”等边缘题材、问题题材，依靠曝光力、制造噱头来吸引观众的眼球，无疑是对新闻精神本身及民生新闻本义的违背和伤害。

2．社教类节目情感化。情感话题是人类永恒话题，也是常说常新的话题。尤其是“转型期”社会给人们的情感世界注入了异常丰富、复杂的内涵，这也为电视带来了取之不尽的素材。社教类节目“情感化”，使得传统此类节目的“教化”色彩减弱，满足了“转型期”人们的情感表达、交流的需求。近年来，一些电视社教节目打出“情感牌”，像情感故事类节目、情感谈话类节目，如凤凰卫视的《人间冷暖》、江苏的《人间》、湖南的《真情》……它们用感人的影像去唤醒人们神经，重新审视并珍惜情感。这里说的情感，既有亲情、友情、爱情这样的“小情”，也有爱国情怀、民族情怀、人类情怀这样的“大情”。值得注意的是，有分寸的情感表达是受欢迎的，但“为情而情”乃至滥情、矫情、煽情则会适得其反。社教类节目要收获良好的社会效益，特别要注意情感表现的“分寸”和“度”的把握。

3．电视剧多元化。目前，电视剧创作呈现出多元化格局，各种题材类型的电视剧都涌现出自己的优秀作品。仅在2007—2008年度，就有多种题材的电视剧热播，产生了较大的社会反响，如家庭伦理剧《金婚》、青春偶像剧《奋斗》、军旅生活剧《士兵突击》、历史剧《闯关东》、古装剧《神探狄仁杰》、情景喜剧《家有儿女》……随着电视剧投资的增加，电视剧制作公司迅速增加，再加上电视剧生产制作的日趋科学化，电视剧产量每年以12%的速度在增长，2005年，我国（不包括港澳台）的电视剧生产量就已经超过12000集，成为世界上生产电视剧最多的国家。但是有一个问题我们必须正视，那就是相对于数量如此多的电视剧，优秀的、经典的剧目并不多。在市场化和文化产业大发展大繁荣的背景下，未来的电视剧生产还将大幅度增加，因此，在接下来一个时期，如何将电视剧创作的多元化与提高电视剧“精品化”的程度和水平相结合是重要任务。

4．晚会类节目主题化。晚会类节目以往有两个突出的特点：一是“宣传教化”，二是文艺样式杂糅。在内容上更强调特定意识形态宣传的要求，在形式上歌、舞、曲艺、杂技等艺术形式杂汇于一体。近年来，晚会类节目越来越凸显“主体化”倾向，按照某一主题，构架起内容更集中、形式更单纯的节目形态。如区域文化、慈善及特定节庆日纪念等主题受到关注和青睐。在晚会类节目日益主题化的状态中，如何使这类节目既保持内容与形式的集中统一，又能突破因此带来的相对封闭，吸引观众的参与和互动，是值得探讨的问题。

电视媒体论文篇4

【论文摘要】中华民族的传统节日文化具有悠久的历史，它是中华民族千百年来积淀下来的宝贵的精神文化遗产。改革开放后，随着民众对西方文化的推崇、对西洋节日的追捧，导致了中国的传统节日文化有逐渐式微之势。从新闻传播学的角度来讲，要改变这一局面，电视媒体作为大众获取信息首选媒介之一自然承担起了传统节日文化传播的重任。 

 

中国的传统节日大部分起源于先秦时代，它在流行和演变过程中，吸取了儒、道、释文化等多元因素，承载着中华民族的文化血脉和思想精华，是维系国家统一、民族团结和社会和谐的重要精神纽带。如今，更是建设社会主义先进文化的宝贵资源，是构建和谐社会的重要组成部分，也是实现社会和谐的精神动力。 

 然而，在现代工业文明和外来文化的冲击下，一个个舶来的节日，如情人节、愚人节、圣诞节，在我国的青年人中大行其道，而由于传统节日的精神文化内涵的缺失，中国传统节日处于尴尬境地。清明节一度成了“烧纸节”，端午成了“粽子节”，中秋成了“月饼节”。这两者的此消彼长加剧了传统节日文化的断层现象，致使传统节日文化从形式到内涵都正在走向虚空。而电视由于其自身的特点和巨大的影响力，在传播我国的传统节日文化方面具有举足轻重的作用。但是，当前电视媒体在传播传统节日文化方面，也存在众多问题。 

一、当前电视媒体在传播传统节日文化方面存在的问题 

1、电视媒体节目形态单一 

电视节目形态是电视传播传统节日文化中的形式，而当今，传统节日文化基本上都是以文艺晚会类节目为主，访谈对话类节目、杂志类节目、综艺娱乐节目、益智游戏节目、情景剧等节目形态甚少，节目形态过于单一。 

2、电视媒体没有将传统节日文化的传播常态化 

众所周知，每年有春节、端午、中秋、清明等传统节日，只有在特定的节日期间，电视媒体才会制作相关电视节目来弘扬传统节日文化，而节日一过则销声匿迹，这不利于电视发挥传播传统节日文化的长期的、潜移默化的、“培养”作用。 

3、节目资源整合力度低，造成节目资源浪费严重，不能达到预期的传播效果。 

二、电视传播传统节日文化的优势 

1、在现代大众传播媒介当中，电视普及率高 

我们所讲的“普及性”是说它是“雅俗共赏”的。中央电视台一年一度的春晚，把老少几代不同文化水平的人们都聚集到一起，共同欣赏其节目，就是最好的印证。 

2、电视传媒所特有的视听兼备、声画并茂的优势，使它在传播领域确立了重要地位 

报纸和广播都是单通道传播媒介。电视的传播符号是图像、声音、文字、色彩等多种符号的综合传播，是一种双通道传播媒介，具有声画并茂的优势以及强烈的目击感、现场感和冲击力。 

3、电视传播的综合性 

电视因其自身的传播优势和技术优势而成为一种全新的艺术形态，电视形象直观、生动灵活，给受众一种直观形象，极具诱惑性和感染力的氛围，因而更容易对受众产生移情作用，获得一种想象的快感、官能的刺激或精神的愉悦，对受众具有强大的影响力。 

三、电视媒体传播传统节日文化的方式多样 

如今，我们正在经历着经济全球化的时代，世界文化的趋同倾向是一个突出问题，越来越多的民族文化正在渐渐淡出人们的视野，然而，无论在任何时候，深厚的传统节日文化都是一笔得天独厚的文化遗产，是我们民族生存和进步的宝贵资源，我们应去弘扬和利用。电视媒体作为大众获取信息首选媒介之一，自然承担起了传统节日文化传播的重任。 

1、推出新晚会概念——将晚会类、综艺娱乐类、益智类节目元素有机融合在一起 

伴随着改革开放的步伐，大量海外的电视节目形态的引进，使节目在栏目设置、主持风格、节目题材等诸多方面呈现出严重的趋同现象，缺乏差异化使节目的吸引力急剧下降，从而使节目的生命周期也大为缩短。近几年，虽然专家倡导“弘扬中国传统节日、保护传统节日文化”，但这并没有引起人们对传统节日的关注。 

面对这一尴尬的局面，去年的七夕节，安徽卫视制作了一期与众不同的电视节目——《7月7爱传万家情歌会》，这场晚会将七夕的传统浪漫情怀和晚会类节目的现代元素结合在了一起。对节目主题、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播场地、声画造型、音乐、节奏、色彩、色调。等元素进行一系列的定位，使之与节目内容相融合。据百度数据报告，“七夕”百度搜索指数在1个月内翻4倍，日均搜索七夕超60万次，网络视频点击量过百万，安徽卫视贴吧点击量，在播出当天成为上升量最快的贴吧之一。该节目之所以如此成功，因为它摆脱了常态的晚会类节目，将晚会类节目、综艺娱乐类节目和益智类节目元素融合在一起。节目有《爱的悠悠球》、《明星大挑战》、《恋爱足球》等综艺类节目；主持人群推出的《鹊桥会》和魔术等娱乐节目；还有众多的晚会类节目，节目形态多样，并且将各个节目都融合在了一台晚会中，紧紧锁定了上亿观众的眼球。 

2、实行“编播季”节目编排策略 

多年来，电视界普遍存在的问题是：在打造传统节日时，重节目内容和质量，而轻节目整体编排和节目资源的重新整合，这一做法无疑造成了很大的浪费，也没有达到预期的传播效果。面对这一现状，央视、重庆电视台、湖南卫视、安徽卫视从自己的节目资源、频道定位和品牌特色出发，实行了“编播季”的节目编排策略，取得了良好的效果。 

“编播季”节目策略是指一年分季节、分时段的编排策略，这种季节性的编排策略不仅有助于培养观众的忠诚度，而且还可以提高电视的市场竞争力，重庆电视台是“编播季”的先行者之一。2005年暑期，重庆台将旗下的都市频道临时改为“暑期频道”率先试水，结果市场反映十分理想。对频道架构做出“改版性”的调整，此举让重庆卫视在全国省级卫视的收视排名冲至第三位。2006年初，重庆卫视利用元旦、春节两节紧密相连的机会，从元旦开始，跨越春节，直至元宵节，推出了“黄金月、中国结”的编排项目，同时在这时提出了“编播季”的概念。这个“编播季”以元旦晚会拉开序幕，以春晚为高潮。2007年，又以“合家欢·中国结”作为节目编播主题，“黄金月”编播紧扣中国老百姓的审美期待，突出欢乐、团圆、回家、感动等关键词，同时为黄金月量身定做节目，打造出一批具有高知名度的品牌节目。 

“编播季”对节目资源和频道资源进行变革，把过去那种单纯的、静态的、封闭的节目播出方式转化为整体的、组合的、动态的、开放的播出方式，“编播季”与中国传统节日结合起来，实现了各种电视资源的优势集合和联动播出，降低了成本，打造出自己特色的品牌节，同时赋予了电视传媒更大的影响力，而且也促进了传统节日与现代传播方式的互动，实现了“互赢”局面。 

3、通过电视专题片的形式来传承传统节日文化 

电视对传统节日文化的传承，不能仅局限在节日的特定日子里，要形成连续的、持久的“攻势”。因此，即使不在节日期间，电视完全可以利用专题片来传承传统节日文化。 

传播传统节日文化的专题片要力求精美的制作。专题片无论从画面、配音、配乐和形式创新等各方面都有明显力求精美的意识，这样才能给观众留下深刻的印象，给观众以强烈的视觉冲击。特别是在解说词的文本方面，要用深刻的、有感染力的、细致精美的解说词来赢得观众。 

2009年，宁夏卫视频道《印象宁夏》拍摄制作，作家郭文斌客串主持并解说的《我们的节日：春节》十集系列专题节目春节期间在宁夏卫视播出后，引起强烈反响。郭文斌以独特的、精美的诗化语言风格，从喜庆、团圆、感恩、祈福（上下集）、天人合一、点灯时分（上下集）、传承、兴旺发达八个方面全面深入地诠释了传统春节所包涵的深厚的文化意蕴。他从中国传统文化的核心元素出发，通过对春节的阐述和发挥，循循善诱，把观众带到了一个全新的文化旅行之中，听来回肠荡气，引人入胜。不少观众认为，这个节目是对中国古老的春节文化的一次升华和推进，也是对中华民族传统文化的一次激发和再认识，这期节目非常成功。 

结语 

面对构建社会主义和谐社会的战略任务，面对人民群众日益增长的精神文化需求和世界范围内各种思想文化的相互激荡，电视媒体可以通过多样化的传播路径，充分运用民族传统节日，大力弘扬民族优秀的节日文化，对于增强中华民族的凝聚力和认同感，对于推动和谐社会建设有重要的意义。另一方面，我国的电视媒体正在逐步走向国际化，在这个过程中，电视既能巩固和弘扬中华传统文化，又能在国际传播中丰富中国传统节日文化的内涵，并在国际范围内确立中华传统节日文化的世界认同，最终达到传播中国文化的目的。 

 

参考文献 

①傅德岷、 韦济木、 马培文：《中国八大传统节日》[m].重庆出版社，2005：8 

②高晓红、刘羽、张绍刚，《电视节目形态分析》chinardr.net/rdr 

/bbs/dispbbs.asp?boardid=9&id=2722 

③韩永青、李芹燕，《传播媒介对“象征性现实”的策略性重构》[j].《新闻界》，2009（2） 

电视媒体论文篇5

关键词：节目：频道；广告；经营策略

现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。

电视作为和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。

1节目个体经营——节目生命周期决定经营策略

电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。

1.1早期阶段

节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。

1.2迅速增长阶段

具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。

1.3成熟阶段

任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。

尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。

1.4衰退阶段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。

2频道整体经营——观众资源决定经营策略

现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要根据观众情况改变经营策略。

2.1经营策略与市场架构

一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。

2.2竞争对手与资源分析

要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，如果你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。

2.3收视分析与频道定位

每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。

频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。如果频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。

2.4频道包装与频道企划

在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。

3广告整合经营——广告市场决定经营策略

电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。它影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须根据广告市场和频道的情况决定经营策略。

3.1统一整合经营

统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。

广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。

3.2加强广告策划

广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。

广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。

3.3重视客户服务

现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。

3.4提高广告质量

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（1）新媒体的概念

首先，新媒体的发展是基于互联网这一前提之上的，在互联网和计算机的双重条件之下，新媒体逐渐应运而生。新媒体的产生是与传统媒体相比较而出现的，一般来看，新媒体是一种可以向受众提供更多丰富的信息，通过更多全新的技术手段来实现信息推送的媒介。例如，网络、手机、平板、数字电视等智能产品的出现，都可以称为新媒体。它满足人们多样化、个性化的生活要求和生活特点，进而可以更为有效的满足当代人对于信息的获取要求，从而有效地实现和弥补传统媒体在新闻传播方面的不足和劣势。

（2）新媒体的特点

新媒体与传统媒体相比，具有许多传统媒体所不具备的特点，这也是新媒体顺应当代社会发展要求的关键所在。它所具备的特点包括：传播主体普遍化、传播方式多样化以及传播内容丰富化。首先，传播的主体已经不局限于电视观众，它可以使得人们在任意时候，进行新闻的获取，更多的人都可以接收到相应的电视新闻内容。其次，在许多的传播平台都可以有相应的新闻获取，甚至比电视可以更早了解这些内容，人们可以通过微博、微信等方式，及时了解信息，从而掌握更多的新闻内容。最后，传播内容的丰富，传统的新闻传播主要就集中在文字、图片传播上，而新媒体背景之下的传播，可以更为有效地实现对内容的丰富，包括动态图、视频等，都成为激发人们获取新闻兴趣的重要保障。

二、传统电视新闻传播的问题

传统的电视新闻传播，是新闻传播的根本，并不是说将要被取代，而是应该更好的发展，才能够有效地实现对自身的发展与完善。首先，要明确传统电视新闻具有一定的局限性，那就是新闻的播出时间受限，许多时候都必须要观众在固定的时间点，选择固定的频道来观看新闻内容，这就导致了时空的局限性，以及对于观众自身积极性的一种抑制。其次，传统电视新闻传播的内容相对枯燥，观众对其认识和理解也比较有限，并不能够兼顾到全部的受众。所以受众的范围不能够扩大，很多时候也很难真正地实现新闻传播的意义。

三、新媒体视域下电视新闻传播的变化

（1）传播方式的变化

新媒体的发展，在很大程度上促进了电视新闻的发展和传播。首先，促进了大众对于新闻内容的接受。传统的新闻内容大多数都是通过电视或者传统的纸媒进行传播的，而新媒体的崛起，就在很大程度上丰富了媒体传播的渠道。手机、平板以及网络终端，都成了传播新闻的途径，所以人们可以更加随意地在自己可以安排的时间内进行新闻内容的获取，再也不需要在固定的时间进行相应的电视新闻时间安排。这种传播方式的变革实际上也是新媒体在不断发展的一个重要表现，对于新的传播方式，要不断地进行推广，这才能够更好地实现对新媒体平台的推送。

（2）传播方法的变革

在新媒体发展的今天，传播方法与从前相比也有了一定的变化。传统的传播方法具有许多的弊端，而新媒体恰好可以弥补这些不足。传播方法的变革，可以有效地推进电视新闻的传播。人们可以在更多的时候进行新闻的获取，也可以有效的把握电视新闻传播的方向。现在的传播方法包括互联网传播，这样的一种传播方式可以很好地满足对人们日常生活的需求，也可以满足当今时代的发展要求。传播方法，从最初的报纸、杂志、广播、影视、网络，实现了很大程度的一个跨越，同时这也反映出了传播方法的不断深入变革，是科学技术不断发展的产物，也是进行新媒体发展的重要前提。在这样的传播方法背后，电视新闻的传播更加具有推广意义，人们获得的新闻内容，也将更为全面、真实与直观。

（3）传播内容的变化

在传播内容的变化上，确实新媒体视域之下，具有了一定的突破和创新。首先，传统的电视新闻内容，主要就是有关于国家大事或者政策法规的，这些与许多观众的实际生活都是具有较小关系的。所以许多时候观众并不能够带着更多的积极性来看待这些新闻内容。其次，传统媒体播报的新闻内容过于死板和单调，人们并不能够在第一时间获得更多有自身息息相关的内容。而新媒体背景之下，传播内容与从前相比，确实有了许多突破。新闻内容除了文字、图片、插图，更是有了许多的动态图或者短小视频，这非常符合当今人们的生活状态，也可以满足传播的特点和要求。另外，作为全新的一种新闻传播手段，更是具有许多传统媒体所不具备的特点，将新闻内容按照板块进行分类，一方面便于人们的查找；另一方面可以满足不同受众的不同要求。因此，在新媒体背景之下，传播内容的变化与丰富，是改变人们对于传统电视新闻传播的弊端的重要方法，也是提升人们电视新闻传播效果的重要保障。

四、结束语

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近些年，湖南卫视的《快乐大本营》、江苏卫视的《非诚勿扰》等一大批品牌节目的出现，丰富了银屏，有大批的新闻品牌节目，也挺立在各卫视或各地面频道，可见，电视媒体的经营者越来越重视对电视品牌的打造。品牌的打造需要宣传，电视媒体也都适时地把宣传重点投入对品牌栏目的宣传上。在北京电视台，对于品牌栏目的宣传，多年来形成了总编室统一宣传、各频道宣传科宣传、栏目自身宣传等一套自上而下的宣传方式。新媒体出现后，有些品牌栏目还开通了自己的微博、微信，进行各种方式的推介。众所周知，电视媒体的从业者在信息选择、画面剪辑、特技包装等方面的优势是新媒体的从业者所无法替代的。电视媒体与新媒体竞争，必须借助于专业的人员创作出专业的作品，在技术上，画面更清晰、声音更逼真，视听感受更愉悦；在经验值上，电视语言更贴切、处理方式更多样、制作手法更具表现力，电视媒体与网络媒体拼的就是专业、真实、精致。在一次媒介渠道公信力的调查中，电视媒体的公信力远远排在其他媒体之上，网络媒体的公信力排在所有媒体之后，由此判断，电视媒体的公信力也是媒体竞争中的巨大优势，电视媒体所创作的内容务必要始终坚持真实性的原则，得公信者得天下。在北京电视台，集中了很多优秀节目编导和记者，也推出了很多家喻户晓的栏目品牌。例如，《法治进行时》《养生堂》《档案》等，这些栏目以其专业的制作团队、长期积累的制作经验以及始终坚持真实的态度，在银屏前留住了众多忠实的观众，这些都是利用传统媒体自身的优势，进行品牌建设最好的例子。

二、电视栏目的品牌建设要深度挖掘信息资源的内容

中国人民大学教授喻国明曾经说过：电视媒体的发展建立在国家、区域发展的基础上，失去了这个依托，电视媒体难有大的发展机会。然而，令我们庆幸的是，电视媒体的一代又一代的决策者们，始终坚持“内容为王”的理念，不仅在信息资源内容的源头垄断上下功夫，还在信息资源内容的深度挖掘上做文章。新媒体对电视媒体的冲击，集中表现为多种形式的互动，在这种情况下，电视媒体既然没有新媒体那样灵活多变，就应该坚持做视频内容的创作者，把视频内容的传播交予新媒体，这样的模式其实就是“三网融合”、“三屏合一”最终的发展结果。在北京电视台，依托于台内现有资源而推出的北京网络电视台，基本上把所有频道所有节目都进行了信息化、数据化处理，加上其他网络媒体对北京电视台节目的传播，明显地扩大了传播的受众范围，而对于北京电视台的品牌栏目而言，新媒体的传播影响力也是显而易见的，这样对于品牌栏目的建设也提出了更高的要求，既要符合传统媒体的发展规律，又要适用于新媒体的传播特点。任何事物都有其发展规律，对于媒体而言，报刊、广播、电影、电视、网络、手机等，每种媒体之间都在不断地竞争和融合，但又如同广播没有取代报刊，电视电影没有取代广播一样，网络媒体的出现也无法彻底地取代电视媒体。归结到一点，就是电视媒体拥有多年培养的电视制作人才和多年积累的电视制作经验，这是其在内容生产方面的宝贵财富。目前，作为电视媒体要做的，不是去急匆匆地扩展传播网络，而是让自身对内容的创作能力更强，对内容的创作范围更广，使内容的挖掘更具深度，换句话说，电视媒体要打造出更多的、更好的、更专业的品牌栏目。中央电视台《焦点访谈》、《新闻一加一》、北京电视台《锐观察》、东方卫视的《东方新闻》等新闻栏目，就突出体现了对信息资源内容的深度挖掘。

三、电视栏目的品牌建设要充分借助新媒体传播的手段

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一、城市电视媒体的区域影响力

传媒影响力是通过信息传播过程实现的，其影响力的发生建立在接受者关注、接触的基础上，而受众注意力的产生则要通过媒体准确的定位和有效的营销来实现。

城市电视媒体在央视和省级上星台的双重挤压下，生存空间已越来越狭小，因此，城市电视媒体必须运用差异化战略去独辟蹊径，牢固树立本体意识，把关注点放在本区域上，立足本地，服务本地，亲近区域，贴近区域，守望区域的精神家园，将本地各个方面、各个层次、各类人群的各种诉求，作为传播、营销的基本取向。

区域文化资源优势不仅能为城市电视媒体提供广阔的表现领域和较大的创新空间，也能为城市电视媒体进行差异化经营提供先决条件。但区域文化资源只是一种宏观层面的比较优势，区域观众通过电视接收并且认可的区域文化，最终应当是对思想、题材、技术、手法等微观层面的认同，这就需要城市电视媒体将区域文化具体吸纳和有机消解为电视文化样式。

城市电视媒体相较于其他覆盖面较大的电视媒体，观众较为集中，目标观众的志趣相对容易把握。因此，城市电视媒体只要有几个为属地观众所看好的品牌节目，再加上好的电视剧，基本可以保住比较稳定的市场份额。这就需要城市电视媒体不断完善和创新品牌，使其在同类产品中更具吸引区域观众的亮点，这种亮点也是一种“差异性”。只要把精力用在关注与表现区域的文化个性上，用地方文化资源打造自身优势，以区域的文化特色塑造城市电视媒体的品牌，一旦城市电视媒体与区域文化融会贯通，它所呈现出的鲜明地方特色就会显示出顽强的生命力。

在品牌节目的设计规划、培养完善、整体包装、宣传推介等过程中，城市电视媒体应充分发掘区域文化积淀，将其有机地整合到每个传播环节当中；通盘优化区域文化资源，将其有效地渗透到相关的细节当中，进而优化自己的品牌品质，强化自己品牌的生命力。近年来，深谙此道的城市电视媒体除了精心打造自己的品牌节目，还在台标、呼号、频道标识、整体形象包装的创造与创新方面与时俱进，创新求变。

区域文化的根基越深，城市电视媒体同区域观众就贴得就越紧。城市电视媒体在对节目品牌的价值确定、效益评估过程中，要充分考虑人文因素；在品牌设计、节目经营中，要全面介入人文元素，与当地人或息息相关，或丝缕相连，或情感相通，或事理相容。这包括：贴近人性，关注人们丰富的精神生活；贴近人心，关注人们自我实现的愿望；贴近人情，关注人们的不同生存境遇。以人为本，既是强化城市电视媒体贴近性的出发点，也是营造区域文化亲和力的落脚点。

二、城市电视媒体的舆论引导力

电视作为大众媒体，传播快且广，受众也多，在提高舆论引导力方面有更大的空间。城市电视媒体对新闻价值最大化的追寻，很大程度上根植于新闻报道的可看性。一般来说，社会新闻与民生新闻可看性强。作为地方主流媒体的城市电视台，发挥指导性、权威性强的优势，做好社会热点难点问题报道，加强党和政府与人民的沟通和联系，在舆论引导上发挥积极作用，是义不容辞的政治责任。绍兴台几个电视新闻栏目的热线每天都会接到不少反映社情民意的电话，采编人员根据电话记录展开分析，进行筛选，找出社会公众普遍关注的话题，从共性着眼，从个性着手，派记者深入采访拍摄，推出了一系列成功的报道。由于对题材抓准、抓深、抓透，坚持说实情，讲真话，这些报道起到了扶正祛邪、释疑解惑、理顺公众心气的社会效果，扩大了媒体的影响力和观众群，增强了地方主流媒体的亲和力、感召力和引导力。

新媒体的出现使社会个体获得信息的渠道空前丰富，给舆论引导带来了新的挑战。重大突发事件得社会关注度高，舆论影响力大，传统主流媒体的应急反应报道机制要保证“及时、准确、公开、透明”的原则，第一时间抢占信息制高点，第一时间引导社会舆论，发挥主流媒体在危机时刻传递权威信息、引导社会舆论、稳定社会人心和澄清事实真相、有效抑制负面舆论的作用。面对新媒体的冲击，城市电视媒体要善于整合新闻资源，形成报道合力，营造舆论强势。近来，绍兴台在重大活动的新闻报道中，适时调整了以往新闻栏目单打独斗的做法，强化了各个新闻栏目的合力出击，通过精心策划，将所需报道的活动进行细分，并根据各档新闻节目的特点，量身定制报道角度，形成了巨大的报道声势，制造了观众关注的舆论热点。

三、提升影响力与引导力的途径

城市电视媒体提高区域影响力和舆论引导力的做法有：

1.改进时政新闻。绍兴台在牢牢把握正确舆论导向的前提下，对时政新闻节目《绍兴新闻联播》进行了从理念到实践的改进。一是注意从观众当前关注的问题切入，善选报道内容和报道角度，拉近时政新闻与观众的距离，增强贴近性。二是动态时政新闻凸显时效，力争第一时间播出，以“快”来抢眼球，先声夺人。三是主题报道既大气正统又新颖活泼，增强了传播效果。

2.做活本土新闻。观众永远都对与自己的生活息息相关的新闻内容感兴趣。在实践中，绍兴台深刻体会到“新闻本土化”的重要意义。《直播绍兴》、《师爷说新闻》、《第一热线》找准定位，关注社会、民生，强调新闻的平民化和本土化。在操作中，除了大量报道民生新闻外，还增加社会新闻和批评性报道的比例，收视率居高不下。

3.加强重点引导。重大事件，群众关注度高，社会震撼力大，有的事件十分敏感，直接关系社会稳定。做好重大事件的舆论引导，既是检验新闻媒体舆论引导水平高低的试金石，也是促使媒体变革创新的机遇。绍兴台的具体做法：一是快速反应、迅速报道，最大程度地满足公众的知情权；二是实施现场直播常态化。

城市电视媒体要提高舆论引导力还须注意以下几点：

第一，提高舆论引导能力必须坚持党性原则，并与遵循新闻规律有机结合起来，在重大问题、敏感热点问题上把好关、把好度，具体的策划、专题、新闻，甚至一句话、一个镜头，都要慎重对待。

第二，提高舆论引导能力必须实施品牌战略。品牌是媒体权威性、公信力、影响力和竞争力的物化力量。实施品牌战略是提高城市电视媒体舆论引导力的关键所在。近年来，绍兴台通过不断完善和创新，在观众心目中产生了一批品牌栏目，如《绍兴新闻联播》、《第一热线》、《直播绍兴》、《师爷说新闻》、《兄妹帮你忙》等。这些栏目对打响绍兴台电视节目的整体品牌起到了非常重要的作用。

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新媒体环境下，电视媒体影响力受到前所未有的挑战。由于电视媒体影响力的塑造是一个不断积累的过程，其通过不同的电视节目和不同的表现形式在受众心目中形成一定的美誉度和信任度，赢得受众的喜爱。因此电视媒体的影响力大小既受到媒体本身传播内容以及运作方式的制约，也受到各种外界因素的影响，特别是新媒体的影响。新媒体一方面对电视媒体的权威影响力提出质疑和分解，另一方面，又补充了电视媒体某些传播方式的不足，一些电视媒体开始尝试在节目中深入融合新媒体，中央电视台推出的《中国舆论场》就是其中一档比较典型的融媒体节目。该节目对重塑电视媒体影响力做了有益探索。

一、融媒体环境下我国电视媒体的影响力下降

2011年开始，我国电视观众的规模逐渐缩减，当年电视观众的平均到达率为69.5% ，可到了2016年前三个季度电视观众的平均到达率下降至61.2%，比2015年的62.3%下降了1.1个百分点，五年累计下降了8.3个百分点。相比电视观众而言，我国网民的数量却在逐年增长，据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2017）》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，网络广告收入已远超电视、广播、报刊等传统媒体的收入。互联网无论是用户规模、产业规模还是资本投入、发展速度，都已超越传统媒体。中国互联网络信息中心在2017年8月份的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，随着智能电视的快速发展，智能电视已成为家庭娱乐设备开始凸显其上网功能，使用电视上网的比例在2017年上半年达26.7%，较2016年底增长1.7个百分点，这一趋势导致观众在电视机前的总收视量下滑并不会一直持续，在不断普及的智能电视、有线高清机顶盒、OTT盒子、IPTV等智能设备都在吸引电视观众回到大屏幕前。根据CTR的研究数据，购买智能电视设备前，52%的人群以电视屏幕为主要观看设备，购买智能电视设备后，87%的人群以电视屏幕为主要观看设备。因此，电视媒体需要不断创新思路、探索和智能媒体融合的新发展方向和道路来应对挑战，才能应对电视媒体影响力不断的减弱。

二、融媒体环境下我国电视媒体影响力下降的原因

1．受众对电视媒体的信赖程度降低。我国电视媒体实行企业化运作模式决定了电视媒体的主要收入来源于广告。因此，电视在市场竞争中既要追求社会效益也要追求经济利益，为了提高节目的收视率进而吸引广告商投放广告，电视媒体迎合观众需求播放电视节目。严肃的新闻节目以娱乐化的方式播出，虚假新闻、广告新闻经常出现，节目低俗化严重，而且电视台收视率造假，相亲、选秀等各种电视节目造假不断。节目造假就相当于欺骗受众，现在受众获取信息的渠道很多，对接收到的信息有自己的判断和思考。虽然电视台通过做假吸引观众注意可能暂时提高了收视率，但从长远来看，电视台失去的却是公信力。如何提高其公信力和影响力是电视媒体从业者面临的艰巨任务，因此，怎样在电视媒体承担社会责任，传播主流价值观，弘扬正能量的同时，追求经济利益也要重视社会效益成为电视工作者思考的主要问题。

2．电视媒体的节目雷同缺乏创新。新媒体环境下，各类媒体之间的竞争越来越激烈，其为了在媒体市场竞争中取得胜利，迎合受众需要播放电视节目，当某类新节目受欢迎时，各电视台同类型的节目就扎推出现。就综艺节目来说，其面临内容跟风、节目形式跟风、名字雷同的困境，2015年第三季度各大卫视综艺节目不仅名字雷同而且内容也很相似，包括《极限挑战》《极速前进》《挑战者联盟》等，此外，电视综艺节目的各个环节设置也很相似且重复播放率较高，比如，浙江卫视为了吸引观众全天滚动重播《奔跑吧兄弟》，在这个追求个性化的时代，容易让受众产生视觉疲劳，感到厌烦。现在许多电视台节目雷同、综艺节目扎堆，企图捆绑以量取胜，但是缺乏新意、高度雷同的电视节目容易让观众产生反感，促使观众流向新媒体。

3．新媒体分化了电视媒体的受众群。信息时代受众更加分化，更注重参与感和互动性，不满足于被动地接受信息。年轻人将注意力集中到互联网上，电脑、手机成为生活必需品，打开电视的意愿越来越低。对应来看，新媒体用户规模庞大，而且用户使用时间较长。受众已不能满足于单一电视产品所提供的内容产品和服务产品，更倾向于新媒体所提供的关系产品的互动上。当然电视媒体的节目雷同，传播的信息量少且转瞬即逝，已经无法满足当前个性化受众的需求。新媒体使用方便快捷、信息量大，能够满足受众个性化的需求，使得更多的受众在新媒体上花费更多的时间浏览信息、参与信息传播、互动，从而使观看电视的时间和次数减少。同时，新媒体能够实现信息的实时传播，人们只需要通过网络和移动终端就可以随时随地的获取各种信息。

三、从《中国舆论场》看融媒体环境下电视媒体影响力塑造

在电视媒体下降的同时，新媒介以新的传播渠道逐渐形成了不同于传统电视传播模式的全新融媒体传播模式，这种模式以电视、电脑、平板电脑、智能手机的深度融合为特点，对传统电视模式影响力的消解已形成趋势。对此，我国电视媒体要直面新媒体带来的挑战，在发现问题后做各种尝试性地解决问题。如2016年3月20日央视中文国际频道推出融媒体节目《中国舆论场》，便是央视扩展其舆论影响力的重点节目。作为央视推出的首个融媒体节目，《中国舆论场》开始尝试以电视、电脑、平板电脑、智能手机为融媒体手段，借助于大数据分析舆论热点，并通过融媒体呈现全面参与的话题式讨论，这是电视媒体在激烈的市场竞争中的有益尝试。

1．用大数据巧现“双重属性”以增强电视媒体的可信度。当前，我们国家非常强调媒体的政治属性和意识形态属性，通过媒体传播国家主流价值观、凝聚全体人民的力量，为实现中国梦而奋斗。这就要求电视媒体既要服从市场规律又要服从国家意志，既追求经济利益也要兼顾社会效益。注重电视品牌的塑造、提高电视节目的质量和电视节目的制作水平，做人们乐于观看的电视节目，打造品牌形象，制作有影响力的节目。还要特别重视电视新闻节目的制作，对事关人民群众的重大事件做到实事求是，成为真正为人民服务的、有权威的媒体，在人们心目中形成对媒体的支持与信赖，为建立和巩固电视媒体的公信力起到积极作用。《中国舆论场》利用大数据分析全媒体平台用户点击阅读、观看所形成的舆论热点，在其官方微博上确定每天的热点新闻，进行热点话题讨论。《中国舆论场》在其微信公众号中，推出中舆指数和在线互动，在中舆指数中相继推出今日舆情指数，找出最新舆情，最热话题。并分别设置网友热评TOP10、昨日舆情TOP10、精彩回放TOP10，对重点和难点的“深度解读”，同时由在线公众确定新闻选题的方式也在不同程度上增强了电视媒体的公信力。

2．以关系产品推动节目内容和流程创新提高电视节目的质量。《中国舆论场》节目整体分为三个板块，节目根据各板块的设置来展现节目的创新机制，而这种创新又以关系产品的出现为推动力。比如，第一板块为“一榜知舆情”，借助人民网和中央电视台的平台，与央视网联合推出“中国舆论场指数”，每天盘点最热舆情的前十名和无数用户投票的结果，又以排行榜的方式于节目微信、微博和央视网首页上，通过微信、微博实时与用户建立互动关系，根据这种互动关系收集民情、民意。由于《中国舆论场》在内容上由民众选取，所以节目现场的虚拟观众席对新闻内容提出疑问或评论，提问和评论有文字和视两种频形式，而嘉宾评论员通过“举牌”抢发言机会，这种把观众和现场嘉宾评论的互动关系以电视形式展示出来，是关系产品推动节目内容和流程的创新体现。同时由微信和微博在线用户对嘉宾实时“点赞”，“点赞”量的高低直接关系到嘉宾对问题的发言权，这也是在线用户和现场嘉宾建立关系网络的一部分，这种“举牌”抢答和嘉宾评论员发言的评论是《中国舆论场》关系产品推动节目流程的创新。在第一个板块建立的关系网络为第二个板块的“热词大搜索”提供了基础，因这种关系获得的视频点击量或评论量高低对确定热点事件起到积极的推动作用，所以在第二板块由现场嘉宾对一些热词进行点评，能够让用户更容易接受或者改变原有的理解。当然，这种关系在节目后期的现场视频连线事件当事人，还原事件发生的始末中会起到良好的作用。

3．深度融合新媒体吸引受众回流。融媒体时代，只有做受众喜爱的节目，让观众参与互动，关注受众反馈的信息，进而才能有所改进才能提高观众收看节目的积极性，赢得更多受众的喜爱。英国广播公司（BBC）在融媒体建设中率先提出了One、Ten、Four的新媒体战略口号，其中的Four代表的电脑、电视、平板电脑、智能手机四个终端建设。《中国舆论场》的第三部分是大屏连小屏、你评我也评环节，节目改变以往评论节目中的主持人和专家主导话语的模式，以用户参与话题互动的话语表达方式，和电视、电脑、平板、智能手机四个终端融合互动的方式，促进会员互动交流，从而有助于现场主持人和嘉宾的答疑和解惑，同时，也有助于对话题进行有针对性的回答和引导，而舆论导向的作用也在此发酵。这种由单向传播向双向互动传播的转变，不仅将电视观众转化为新媒体用户，还将年轻的新媒体用户拉回到电视机前。这种积极主动的尝试，对融媒体环境中电视媒体的影响力塑造起到了积极作用。

四、结语

当前融媒体环境下，媒体市场的竞争越来越激烈，人们已经不满足于传统媒体所提供的内容产品和服务产品，更多的转向以关系产品带动的内容和服务。因此在媒体融合发展的今天，电视媒体也要适应媒介融合的要求，进行有倾向的业态尝试，这种尝试不管是对内容上的还是对业务上的，都是电视在融媒体环境下的适应。当然《中国舆论场》的融媒体尝试还有很多需要改进的地方，比如在增强用户黏性上尚有很大的提升空间；在内容设置上，均衡内容、多元话题的选择上还有待大数据的给予更多的说明；在盈利模式上还有待进一步探索，以寻求可持续发展之路。

作者系周口师范学院新闻与传媒学院讲师

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在当前这个大竞争、大调整、大创造的改革开放时代，创新是时代的主题，也是文化大发展大繁荣的主题，更是媒体生存和发展的主题。目前，绝大部分广播电视媒体已经认识到这种形势和发展要求，开始探索并取得了一定成绩，但是这些探索和创新还处于自发、自愿、自主阶段，没有形成发展广播电视事业、繁荣广播电视产业的强大推动力。为了促进媒体改革创新的常规化、规律化，引导广大广播电视工作者积极思考与实践，2010年12月14日至16日，江西省广播电视协会学术部和本刊在南昌共同举办了“2010声屏论坛”。本届论坛以“认清形势 把握规律 提高宣传质量”为主题，与会人员围绕提高新闻报道质量、加快栏目创新、扩大媒体影响等议题展开研讨。

提高新闻报道质量

改进经济报道。经济报道作为媒体报道的一个重点和难点，成为不少作者关注的焦点。纵观当前各主流媒体，经济报道中普遍存在着不敢触及热点、不能与经济运行同步、不能及时发现问题、缺乏报道深度、不敢预测分析、服务意识不强等问题。改进媒体经济报道，要凸显媒体经济报道的专业性、通俗性、实用性、亲民性，使媒体经济报道成为生产力，助推经济发展。媒体在具体实践中必须拥有全局视野，权威信息，树立服务意识，让经济报道多用“数据”说话，增强报道深度，使报道既见经济又见人。

做好“三农”报道。新时期的“三农”报道应转换报道视角，由生产视角转换为生活视角，由俯视视角转换为平民视角，由单一视角转换为多元视角，优化报道方式，改变“三农”报道低层次重复、创新不足、观念陈旧的现状。“三农”报道应增强针对性、贴近性、实效性，使报道真正做到三贴近。

加强舆论监督。舆论监督是新闻媒体肩负的重要职责，是媒体树立公信力和影响力的主要途径。新时期的舆论监督呈现出政策控制由显性硬控制走向隐性软控制、媒体技术革新改变原有格局、媒体“市场化”异化舆论监督、反舆论监督手段不断升级等特点，因而，在新时期营造良好的舆论监督环境，加强对新媒体尤其是网络媒体的引导，加快舆论监督法制建设，显得尤为重要。此外，舆论监督也应以人为本，恪守人文关怀原则。

加快栏目创新

创新机制的建立。在广播媒体方面，有作者谈到创新广播节目，要始终保持良好的心境，创造良好的意境，追求绝妙的化境。为此要虚心学习，常怀变革创新之心，常怀为民之心，常怀包容之心。要高度重视创意，特别重视把“平民”“公益”“益智”“服务”等创意元素融入创新节目。在创新过程中，要坚持正确导向、发挥舆论引领，坚持创新研究不放松、创新实践常态化，提高队伍素质、培养创新人才，整合资源、综合发力，通过以上方式方法，使创新成为一种习惯。在电视媒体方面，有作者通过江苏卫视与湖南卫视的竞争，得出电视媒体运作中要注重品牌升级，敢于大胆创新，实行开放运作。

栏目的品牌化建设。品牌栏目容易使媒体在观众中产生广泛影响，在论及如何发挥创意水平、促进自办新闻栏目的品牌化建设时，有文章谈到了三力、三性、三化、三点，即“透漏思想力、表现信服力、传导亲和力，坚持贴近性、注重趣味性、倡导互动性，表达口语化、新闻故事化、报道本真化，关注社会热点、切入民生焦点、展示个性特点。”不少县级台作者立足自身，谈了县级电视台如何探索电视品牌之路，在夹缝中求发展。这些作者的文章大多围绕两个观点：一是县级电视台自办栏目的品牌化建设要认准本土特色，科学定位；二是创新是县级电视台品牌化建设的不竭动力。

栏目创新的实践体会。江西人民广播电台《惠农直播室》作为全国首创惠农的政务平台，节目围绕如何当好农民的“贴心人”，通过近两年的摸索，得出了六点经验：一要充当农口部门的宣传主阵地；二要充当农民和官员直接交流的桥梁；三要重视主题策划，凸显节目特色；四要全面打造大农业概念；五要以活动促品牌、扩影响；六要加大节目播出频次，最大限度满足农民需要。南昌人民广播电台长篇系列广播小说《扬眉剑出鞘》《华夏风云录》的创作者认为针对广播小说唯声音是取、稍纵即逝的特点，播讲人员在播演时要做到引人注意，引人入胜，以音传情，以声立人。萍乡电视台的《丰收》节目是一档有着十二年创办历史的“老牌”农业节目，栏目创作者在实践中得出了创办农业节目的四点体会，一要选好题材，二要巧设故事情节，三要利用新的技术手段，四要注重节目编排。此外，南昌人民广播电台广播剧《大法官梅汝H》、赣州电视台民生新闻栏目《630播报》、景德镇广播电视台纪录片《中国瓷都景德镇》《成长》、吉安电视台世博吉安形象片、鹰潭电视台大型山歌戏《七彩畲乡》的创作者们也都从各自的工作实践出发，谈了创作心得。

扩大媒体影响

把握传播规律。扩大媒体影响力要从把握传播规律做起。新的形势诞生了新的宣传规律，广播电视工作者应把提高舆论引导能力作为科学化的首要任务，把“三贴近”作为应对传播环境变化的最大“法宝”，在新闻宣传中着力创新观念、内容、形式、方法、手段，对宣传资源从时间、空间、业态上进行全方位聚集整合，发挥主流媒体在多层次传播格局中的主导作用。地方台在进行正面宣传时，应注重创新主流报道，突出公信力；做好舆论监督，提高影响力；强化服务意识，扩大吸引力；发挥媒体优势，提高竞争力。面对当前存在的诸多问题，经济新闻要把握热度，加快速度，挖掘深度，调整舒适度，以此改变经济报道的“扑克脸”，为我国经济发展方式转型服务。

体现媒体责任。重大事件报道是主流媒体提高公信力、体现媒体责任感的重要时机，主流媒体要抓住时机，打造媒体品牌；张弛有度报道，树立媒体权威；建立科学有效的媒体组织架构和保障机制。在2010年抗洪抢险报道中，受灾地的城市电视台积极发挥主观能动性，利用好自身的地域优势，科学调度，合理安排有限的采访力量，发挥了主流媒体应有的重要作用；地方电台则充分利用广播传播快速、覆盖范围广的优势，在舆论引导、信息传递、组织群众、鼓舞斗志等方面体现了广播的作用，较好地完成了宣传任务。2010年10月9日，新余发生有害气体泄漏事故，通过对这一事件的报道，有作者认为应对突发事件，有责任感的媒体应当重视民众的知情权，及时告知事件相关信息；做好政府的喉舌，有效传达政府对突发事件的应对措施；坚持实事求是，把握正确的舆论导向；准确预测和把握事件的传播效应。此外，一些作者对当前个别媒体中存在的新闻失真、内容低俗、人文关怀缺失等现象进行了批判与反思。

顺应三网融合。三网融合经过数年的孕育，千呼万唤始出来，已进入实质性的操作阶段。三网融合后，公共传播将进入全媒体时代，广播电视媒体面对三网融合，应拿出详尽的应对之策，要在三网融合还没有真正开始之前，抢占新媒体先机，布局新媒体发展；要引导新闻采编队伍改编内容生产理念和方式，迎接三网融合后的挑战；要做好受众资源的经营工作，为三网融合后的受众市场竞争打下良好基础。广电网络更应当积极应对三网融合，从多业务发展的角度去看待和实施数字电视整体转换；加快产权多元化发展，提高企业管理水平；加快体制机制转换，构建有竞争力的广电企业及集体运营商；全面推广增值业务，重点发展优势业务；加强业务建设，提高员工业务素质。