电视直销范文10篇

电视直销范文篇1

在国外，电视直销是经济发展到一定时期的必然产物，发展到现在这个阶段已经历了三十多年的历史，而中国的电视直销却刚刚起步。目前中国的人均收入还不高，且人们已习惯于传统的购物方式，相信自己亲眼看到、亲手摸到才放心。以处于全国中等收入的济南市为例，消费者看完直销产品广告，打进订购热线，并咨询完产品情况后，大都不要求直接送货，而是询问产品的展销地点，等货比三家后再现场进行购买。此类现场销售占销售量的大部分。再者在工作节奏还不很快的今天，消费者利用现场购物进行休闲一下的也大有人在。所以电视购物没能让人们完全接受其直销送货这一消费方式。从国内大多数电视直销企业采用直销送货和店铺销售，就能看出中国电视购物有其本国的特色。

还有一点，传销给人们留下的创伤还没有愈合，担心电视直销又是一个美丽的陷井。其实消费者不必有这个顾虑。传销的行为载体是个人，由于个人行为的多重性，而使传销在中国演变成为一种规则无法约束的销售方式。从传销的目的看，它不是为了消费，而是为了发财，人人都去发财，谁去消费产品呢？这种没有市场的销售注定要失败。而电视直销是为了丰富人们的生活，而发展起来的一种新兴的购物方式，它是与人们的日常消费密不可分的，具有广阔的销售发展市场。

2．价格问题

目前的电视直销商品大都是日用品、化妆品、保健品且进口商品居多。消费者普遍认为电视直销商品价格偏高。且使用不了多久，市场上就会出现足以乱真的仿制品，售价却又出奇的低，这样就挫伤了消费者的积极性。形成价格高的主要原因是：一方面进口商品要承担进口关税；另一方面，因电视直销商品还要支付昂贵的电视片制作费，电视广告费，及送货费；再一点由于电视直销在我刚刚起步，规模小，品种单一，难以取得规模效益来降低商品价格。还有一重要原因，就是一些购买电视台时段作电视直销的社会企业，他们往往将短期暴利做为电视直销的最终目的，没有做长远的经营考虑，从而导致出现价格高的暴利商品。产品的高价格，表面看来，利润是丰厚的，但通过经营实践，消费者就会发现物能所值，这将此种产品销量肯定是上不去的。这样一来电视直销在消费者的心目就会有电视直销产品价格高的印象。

电视直销的价格定位较为复杂，构成商品价格的首先是生产成本，其次是广告成本，再次是销售成本。而决定这些成本大小的则是产品潜在的市场销量。换言之，销量越大，成本越小，反之销量越小，成本越大。一些电视直销公司拒绝低价位的小商品进入电视购物，可能就走入了一个误区。商品本来无大小，“小商品”可以做成大市场，“大商品”未必有市场。

问题在于商品符不符合电视购物的定位，在于销售网络的大小布局的合理与否。一个新颖实用，独一无二的低价位商品。毛利率可能更高，或许还能改变电视直销产品“高价”的形象。再者，电视直销商应该更多开发国内新产品，这样也可降低价格。特别是开发国内名牌企业的产品，不仅可大大降低成本，而且名企业的品牌也是一种无形资产，它在消费者心目中有一定的认知度，这样电视直销节目一宣传，消费者就会很容易地接受。

电视直销网络的建设是同行早就苦心追求的。从无店铺售到有店铺销售，这是中国电视购物直销行不通之后的无奈。销售网的建立，虽然增加了销售成本，然而也使我们具有了除广告力之外的销售力。有了这个网络，使我们统一价格，有条件完善服务，有这个网络，可以避免了无序竞争带来的灭顶之灾。

要实现拥有价格优势，并获得可观的利润，电视直销行业应走垄断联合的路子。“垄断”这一词不太中听，然而，电视直销都是以对某一产品在本区域市场的经销权的垄断为前提。一个产品如果不能控制市场，它必然是短命的，因为当电视直销企业无利图并且养不活销售网点时，谁还会去硬撑呢？失去垄断的经销权，电视直销不复存在。电视台已将电视直销看作了一种广告投资行为。垄断还有另一方面的意义，即只有通过一个销售网销售的商品，才有可能实现最好的售后服务，也只有在这个前提下，才有可能防止假冒伪劣的冲击。垄断也是保护消费者的利益的必需。健美骑士与万得拖把的教训，一方面来自于电视直销公司，而另一方面也因为全国尚未形成统一的销售和协作机构。

其实，每次大型电视直销洽淡会上，都会商议如何寻求一种直销同仁们的联合。电视直销界一盘散沙的局面已严重影响了这一行业的健康发展。然而，真正意义上的联合并没有开始，更多的是松散型的志同道合式的友好联盟。冷静地分析一下不难看出，虽然作为事业性质的电视台各据一方，各搭各的台，各唱各的戏，但不联合就意味着孤军奋战。大台有大台的难处，小台有小台的苦衷。大台的电视直销广告覆盖面广，却苦于难将销售网络延伸到每一地区。即使能做到这一点，因为没有地方台配合，促销能力也大打折扣，更何况要增加要更多的人力、财力、物力的投入。而小台，则因其有限的开发产品能力和所在辖区覆盖区域的有限，也不能创造较好的效益。我们面对的不是兄弟台之间的互相残杀，而是共同争取电视直销在商界生存发展的空间，真正意义应是事实上的联合，必须是以股份制形式应组成的经济实体。

上海联合电视商品配售有限公司的成立以及全国电视直销联营网的酝酿，标志着中国电视直销业在电视直销市场的规范发展，电视直销的区域合格方面迈出了坚实的一步。它将充分发挥桥梁作用，在产品选择、统一进货及全国统一时间推出，这样可大大降低成本，最终降低产品价格。

还有一点，就是作为地区性的电视购物企业，我认为应采取电视直销与传统销售相结合的营销策略。中国的消费者大多还是延用传统的购物方式，因此电视购物要植根于中国，必须要与中国国情相适合，在培育市场和新的消费方式的同时，走有中国特色的电视购物之路。既然许多消费者都认为电视购物商品的价格高于商场购买商品的价格，那么把直销商品放在传统的商场专柜，采取与电视屏幕价相同的价格销售，至少能使消费者认识到该商品的价格就是商场的定价，起到心理平衡作用。另一方面，商场的橱窗也为电视直销产品起到广告宣传作用，使看到直销节目但心存忧虑的消费者能亲眼看到，亲手摸到，甚至可以由受过培训的专柜销售人员当面演示使用方法，使消费者的购买动机转化成为实实在在的购买行为，也能吸引没有看到电视直销节目的消费者。而且合理地设点布局。还可减少周边地区的送货费用。事实证明传统商场电视商品营业额上升并不影响电话订购的营业额，相反增加了电视购物的销售渠道和影响，为电视直销起到推动作用。

3．广告宣传问题

电视直销广告的不规范，也影响了它在中国的健康发展，现在播放的一些国外提供的录像带，很不符合中国人的审美观，有些“黄片”有损青少年的身心健康。如果我们制作具有本地区特色的直销节目，便能使观众产生亲切感和增加可信度，之后通过长期的良好经营，可以产生固定的推销形象，这也将是一笔可观的无形资产。

4．产品质量和售后服务问题

从消费者投诉看，也有对电视直销商品的投诉，虽然占比例不大，但也应该引起电视直销业内人士的重视。电视直销商品更要重视产品质量和售后服务。消费者购买电视直销商品就是为了享受足不出户在家购物的生活方式。如果电视直销商品质量不保，让上帝三番两次地找上门来，岂不违背电视直销的宗旨？我觉得电视直销商品不仅在产品价格方面要合理，质量、售后服务都应是一流的。

随着电视直销产业队伍的扩大，行业的规范，电视直销商品的价格应低于一般店铺的价格，品质完全可与一般商品媲美，电视直销的竞争力将会越来越强。

电视直销范文篇2

直销起源于美国，如今已成为世界上几乎所有市场经济国家民众的重要购物方式。一般认为，直销包括两大类模式：一是狭义直销（DirectSelling），是指产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，又分为单层次直销（Uni-LevelMarketing）和多层次直销（Muti-LevelMarketing）；二是直复营销（DirectMarketing），又叫直效营销，是指产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网等）将产品或者咨询传递给消费者。

在我国，国务院于2005年8月10日颁布的《直销管理条例》中给“直销”下的定义是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。由此，可以明确的是，我国《直销管理条例》所规范的“直销”即类似于前面提到的“狭义直销”模式，而其中的“多层次直销”（在我国经常被称作“传销”）在《禁止传销条例》（2005年11月1日生效）已严明禁止。

但是，对于“直复营销”却不在我国《直销管理条例》规范的范围之内。而随着经济全球化和我国市场经济的不断深入发展，直复营销所包含的诸如商品目录直销、邮寄直销、电话直销、电视直销和电脑购物等多种直销工具将会发挥越来越重要的作用。时至今日，电视直销的商品种类由过去主要销售美容、保健等具有特殊功效的概念性产品，扩展到包括数码相机、手机、服装、手表、项链、厨房用品、生活用品等，甚至涵盖了旅游、保险等服务类商品。因此，必须及早从法律层面上对包括电视营销在内的直复营销进行界定与规范。

我国电视直销行业面临的危机

有关调查结果显示，目前我国电视直销广告存在以下问题：过分或片面夸大产品功效，诱导消费者；违规广告；采用虚假的现场演示、或是运用数码技术合成效果对照图片，诱导消费者购买其产品；肆意贬低同类商品；部分内容低级庸俗、售后无保障等。笔者认为，道德与法律是保障电视直销行业健康发展的左右手，以德律之，以法惩之，二者缺一不可、相辅相成。

（一）诚信缺失：陷入信任危机

在电视直销行业中，流行着一段顺口溜：节目制作请演员，产品包装学变脸，公司信息不露脸，成本不超过两成，产品效果不重要，销售业绩是关键。其间集中反映出违规企业诚信的缺失。

亚当·斯密关于市场经济的论述已经成为经济学的基石。现实中，人们更加注重对于《国富论》（1776年出版）的研究，将其关于“经济人”（利己主义）受“看不见的手”（市场机制）自发引导、从而增进社会利益的思想，作为市场经济发展的基本原则，但是，却忘记了斯密早在《国富论》出版以前发表的《道德情操论》（1759年出版）中提出的“利他主义”的伦理观。在斯密看来，一个人或一个社会追求的最终目的是幸福，但财富本身不等于幸福。只有在正义和道德规范之下，市场经济才能良好地运行，实现社会进步和人民福利增加的目标。斯密追求的目标是一个好的市场经济，而这应该是一个“讲道德、讲诚信”的市场经济。就电视直销市场而言，目前企业在巨大的商业利润驱动下，缺乏诚信，“短视”行为严重，将消费者的生命与健康置于危险境地。尽管中国消费者协会已经警示消费者不可轻信电视直销广告宣传，以免自身权益受到损害。但如何规范电视直销从业者自律行为，提升行业诚信力，才是关键，毕竟消费者没有“火眼金睛”和“三头六臂”，与企业相比处于弱势地位。（二）法律缺位：陷入责任危机

目前，我国还没有专门针对电视直销的法律法规，现有能够对电视直销起规范作用的主要有《广告法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《价格法》、《广播电视管理条例》、《直销管理条例》等。法律制度的缺位，造成执法监管不到位，责任主体无法承担相应的法律责任。

电视直销行业中，涉及到供货商、经销商、电视购物公司、电视媒体、广告主、广告经营者、广告者、以及形象代言人等多方主体，其间关系错综复杂。根据《广告法》的规定，对于违法广告的，将责令广告主、广告经营者、广告者停止违法广告，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。然而，与广告产生的庞大利润相比，罚款数额仅是九牛一毛。

而电视媒体由于对广告收益的依赖，决定了媒体对产品质量的审查很难做到严格、公正，而且，现行《广告法》也没有规定媒体要承担相应的法律责任。

显然，上述市场状况令人堪忧。若使电视直销行业健康有序发展，必须严格界定相关行为主体的责任，做到有法可依、有法必依。

我国电视直销行业未来发展的前景分析

基于我国大陆地区电视直销业的发展困境，结合其他国家和地区发展经验，笔者认为构建一个讲诚信、负责任的法制环境是改革的最终目标，其突破口在于对我国从事电视直销业的媒体进行改革，只有这样，才能推动我国电视直销业未来健康发展。

（一）实现电视产业化以设立专门的电视购物频道

不论是美国的QVC、HSN，还是韩国的LG、CJ和我国台湾的东森电视购物都有固定的、专业化的电视购物频道，他们本身就是一种品牌，一旦产品出现问题，消费者、监管部门都能很好地进行维权。在台湾，东森购物现有五个频道，会员250万，年营业收入五年成长近60倍，日营业收入高达1亿元，周末高达1.5亿。据东森集团资料显示，东森电视购物台的销售商品总额已超过投资数亿元的台北最大的购物城。

因此，当务之急是我国应着手设立专门的全国性的电视购物频道，从营销学的角度看，电视直销企业销售规模越大，成本就越低，商品就越具有竞争力，继而使企业拥有更大的市场。笔者以为，电视直销是电视产业化的最佳切入口，电视台完全可以通过电视直销参股、控股一批生产企业，构建自己的物流中心，成立专业制作公司。

（二）电视媒体承担审核信息真伪的责任

随着现代生活节奏的加快，消费者对家庭电视购物的需求将会逐年增加。但由于电视购物取消了商店实体销售，把商店搬到电视这样一种虚拟空间中，消费者购物最担心的是产品质量如何保证以及售后服务的问题。台湾东森购物台一直奉行“四好、一快、一轻松”的顾客导向理念，即商品好、节目好、价格好、服务好；送货快；付款轻松。其运营流程大致可分为前期制作、节目播出和售后服务三部分。运用先进、实用的信息系统严把商品质量关。

我国的电视媒体只有承担起审核信息真伪的责任，才能让消费者树立起对于电视直销商品的信任，才能拉动我国电视直销经济的快速发展，才能最终与国际电视直销巨头争分全球市场。

（三）发挥电视直销行业协会的自律和监管作用

电视直销范文篇3

关键词：电视直销直复营销危机对策

上世纪90年代初我国开通第一家电视台电视购物频道，到1999年电视购物公司迅猛发展到1000多家，再到2001年骤减到300家。然而，在国际上，包括电视直销在内的“在家购物”已成为零售业增长最快的部分，被称为“零售业的第三次革命”。缘何以最具成长性的新兴企业为代表的我国电视直销行业经历了大起大落？对于尚处于起步阶段的我国电视直销行业而言，必须要做一次深刻、细致地“检讨”。

直销概念的辨析

直销起源于美国，如今已成为世界上几乎所有市场经济国家民众的重要购物方式。一般认为，直销包括两大类模式：一是狭义直销（DirectSelling），是指产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，又分为单层次直销（Uni-LevelMarketing）和多层次直销（Muti-LevelMarketing）；二是直复营销（DirectMarketing），又叫直效营销，是指产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网等）将产品或者咨询传递给消费者。

在我国，国务院于2005年8月10日颁布的《直销管理条例》中给“直销”下的定义是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。由此，可以明确的是，我国《直销管理条例》所规范的“直销”即类似于前面提到的“狭义直销”模式，而其中的“多层次直销”（在我国经常被称作“传销”）在《禁止传销条例》（2005年11月1日生效）已严明禁止。

但是，对于“直复营销”却不在我国《直销管理条例》规范的范围之内。而随着经济全球化和我国市场经济的不断深入发展，直复营销所包含的诸如商品目录直销、邮寄直销、电话直销、电视直销和电脑购物等多种直销工具将会发挥越来越重要的作用。时至今日，电视直销的商品种类由过去主要销售美容、保健等具有特殊功效的概念性产品，扩展到包括数码相机、手机、服装、手表、项链、厨房用品、生活用品等，甚至涵盖了旅游、保险等服务类商品。因此，必须及早从法律层面上对包括电视营销在内的直复营销进行界定与规范。

我国电视直销行业面临的危机

有关调查结果显示，目前我国电视直销广告存在以下问题：过分或片面夸大产品功效，诱导消费者；违规广告；采用虚假的现场演示、或是运用数码技术合成效果对照图片，诱导消费者购买其产品；肆意贬低同类商品；部分内容低级庸俗、售后无保障等。笔者认为，道德与法律是保障电视直销行业健康发展的左右手，以德律之，以法惩之，二者缺一不可、相辅相成。

（一）诚信缺失：陷入信任危机

在电视直销行业中，流行着一段顺口溜：节目制作请演员，产品包装学变脸，公司信息不露脸，成本不超过两成，产品效果不重要，销售业绩是关键。其间集中反映出违规企业诚信的缺失。

亚当·斯密关于市场经济的论述已经成为经济学的基石。现实中，人们更加注重对于《国富论》（1776年出版）的研究，将其关于“经济人”（利己主义）受“看不见的手”（市场机制）自发引导、从而增进社会利益的思想，作为市场经济发展的基本原则，但是，却忘记了斯密早在《国富论》出版以前发表的《道德情操论》（1759年出版）中提出的“利他主义”的伦理观。在斯密看来，一个人或一个社会追求的最终目的是幸福，但财富本身不等于幸福。只有在正义和道德规范之下，市场经济才能良好地运行，实现社会进步和人民福利增加的目标。斯密追求的目标是一个好的市场经济，而这应该是一个“讲道德、讲诚信”的市场经济。就电视直销市场而言，目前企业在巨大的商业利润驱动下，缺乏诚信，“短视”行为严重，将消费者的生命与健康置于危险境地。尽管中国消费者协会已经警示消费者不可轻信电视直销广告宣传，以免自身权益受到损害。但如何规范电视直销从业者自律行为，提升行业诚信力，才是关键，毕竟消费者没有“火眼金睛”和“三头六臂”，与企业相比处于弱势地位。（二）法律缺位：陷入责任危机

目前，我国还没有专门针对电视直销的法律法规，现有能够对电视直销起规范作用的主要有《广告法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《价格法》、《广播电视管理条例》、《直销管理条例》等。法律制度的缺位，造成执法监管不到位，责任主体无法承担相应的法律责任。

电视直销行业中，涉及到供货商、经销商、电视购物公司、电视媒体、广告主、广告经营者、广告者、以及形象代言人等多方主体，其间关系错综复杂。根据《广告法》的规定，对于违法广告的，将责令广告主、广告经营者、广告者停止违法广告，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。然而，与广告产生的庞大利润相比，罚款数额仅是九牛一毛。

而电视媒体由于对广告收益的依赖，决定了媒体对产品质量的审查很难做到严格、公正，而且，现行《广告法》也没有规定媒体要承担相应的法律责任。

显然，上述市场状况令人堪忧。若使电视直销行业健康有序发展，必须严格界定相关行为主体的责任，做到有法可依、有法必依。

我国电视直销行业未来发展的前景分析

基于我国大陆地区电视直销业的发展困境，结合其他国家和地区发展经验，笔者认为构建一个讲诚信、负责任的法制环境是改革的最终目标，其突破口在于对我国从事电视直销业的媒体进行改革，只有这样，才能推动我国电视直销业未来健康发展。

（一）实现电视产业化以设立专门的电视购物频道

不论是美国的QVC、HSN，还是韩国的LG、CJ和我国台湾的东森电视购物都有固定的、专业化的电视购物频道，他们本身就是一种品牌，一旦产品出现问题，消费者、监管部门都能很好地进行维权。在台湾，东森购物现有五个频道，会员250万，年营业收入五年成长近60倍，日营业收入高达1亿元，周末高达1.5亿。据东森集团资料显示，东森电视购物台的销售商品总额已超过投资数亿元的台北最大的购物城。

因此，当务之急是我国应着手设立专门的全国性的电视购物频道，从营销学的角度看，电视直销企业销售规模越大，成本就越低，商品就越具有竞争力，继而使企业拥有更大的市场。笔者以为，电视直销是电视产业化的最佳切入口，电视台完全可以通过电视直销参股、控股一批生产企业，构建自己的物流中心，成立专业制作公司。

（二）电视媒体承担审核信息真伪的责任

随着现代生活节奏的加快，消费者对家庭电视购物的需求将会逐年增加。但由于电视购物取消了商店实体销售，把商店搬到电视这样一种虚拟空间中，消费者购物最担心的是产品质量如何保证以及售后服务的问题。台湾东森购物台一直奉行“四好、一快、一轻松”的顾客导向理念，即商品好、节目好、价格好、服务好；送货快；付款轻松。其运营流程大致可分为前期制作、节目播出和售后服务三部分。运用先进、实用的信息系统严把商品质量关。

我国的电视媒体只有承担起审核信息真伪的责任，才能让消费者树立起对于电视直销商品的信任，才能拉动我国电视直销经济的快速发展，才能最终与国际电视直销巨头争分全球市场。

（三）发挥电视直销行业协会的自律和监管作用

电视直销范文篇4

何为电视直销？在目前尚未看到一个明确、权威的概念。我认为电视直销是以电视为媒介，宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动。也就是说电视直销是借助电视台的形象、声誉，通过电视的艺术手段，详尽、完备的宣传、推销商品。这样说是因为电视直销有三个主要特征：一是宣传方面，电视直销节目带有直观性、形象性、具体性，比一般广告吸引人，宣传、传播面更广。同时应看到电视台是党和政府的喉舌，利用电视推销商品的节目能够加大广大观众及消

费者的认同力度。二是组织营销，电视台直接从事商业活动，对厂家或自已挖掘的产品，联络组织营销，和电视台原有的职能不同。既要进行宣传又直接从事产品的组织营销。三是售后服务，售后服务是电视直销必须承诺的，因为，这与电视台单纯的播放广告及商场销售不同，电视直销的宣传与推销是电视台直接经手的，必然与媒体的声誉、形象紧紧结合在一起。所以，可以说电视直销是事业中的产业，公益服务中的商业活动，传播行为中的交易行为。电视直销直接关系到观众及消费者的利益，办不好，电视台将直接面对观众及消费者，而且无法回避社会、道德、法律的责任，所以电视台办电视直销一定要采取慎重、稳妥的态度，严密地做好这一工作，不然媒体的形象社会受到极大损害。

作为一种特殊的产品营销方式，电视直销其独特的优点是：方便、快捷、省时、省力。

对厂商来讲，电视直销无疑是架起消费者与厂商之间最快捷、最方便的信息通道。电视直销节目一般能够从商品的功能、构造、质地、操作，甚至闲置时的摆放、保养都一一交待清楚。并且电视台具有很高权威性、垄断性，从而保证了厂商的利益。这种销售方式对厂商而言，可为他们节约一笔广告开支，节目而且能滚动播出，会很快实现产品生命周期的第一阶段：产品的认识阶段。可谓：省钱、省力、效果好。

对于电视台来讲，利用非黄金时段搞电视直销，无疑为电视台广告收入又添一笔可观的数字。自95年以来中国电视直销从无到有，发展到目前的上千家。可见它在中国是有生存的根基。

对消费者来讲，买电视直销商品，为城市快节奏生活节省了时间和精力，使其安心地从事自己的工作，能在其它领域创造更多的财富。而且实现了足不出户在家购物的梦想，提高人们的生活质量。

也许有人要问：既然电视直销对厂商、电视台、消费者都有好处，为什么在中国却处于迷茫和徘徊不前的状态呢？导致目前局面我认为有多种原因。电视直销在中国处于起步阶段，人们生活水平又不高的情况下，在人们的消费观念方面、产品价格过高方面、售后服务跟不上方面、广告宣传过激方面、行业不规范方面等原因确是目前存在的问题，有待解决。

1．观念问题

在国外，电视直销是经济发展到一定时期的必然产物，发展到现在这个阶段已经历了三十多年的历史，而中国的电视直销却刚刚起步。目前中国的人均收入还不高，且人们已习惯于传统的购物方式，相信自己亲眼看到、亲手摸到才放心。以处于全国中等收入的济南市为例，消费者看完直销产品广告，打进订购热线，并咨询完产品情况后，大都不要求直接送货，而是询问产品的展销地点，等货比三家后再现场进行购买。此类现场销售占销售量的大部分。再者在工作节奏还不很快的今天，消费者利用现场购物进行休闲一下的也大有人在。所以电视购物没能让人们完全接受其直销送货这一消费方式。从国内大多数电视直销企业采用直销送货和店铺销售，就能看出中国电视购物有其本国的特色。

还有一点，传销给人们留下的创伤还没有愈合，担心电视直销又是一个美丽的陷井。其实消费者不必有这个顾虑。传销的行为载体是个人，由于个人行为的多重性，而使传销在中国演变成为一种规则无法约束的销售方式。从传销的目的看，它不是为了消费，而是为了发财，人人都去发财，谁去消费产品呢？这种没有市场的销售注定要失败。而电视直销是为了丰富人们的生活，而发展起来的一种新兴的购物方式，它是与人们的日常消费密不可分的，具有广阔的销售发展市场。

2．价格问题

目前的电视直销商品大都是日用品、化妆品、保健品且进口商品居多。消费者普遍认为电视直销商品价格偏高。且使用不了多久，市场上就会出现足以乱真的仿制品，售价却又出奇的低，这样就挫伤了消费者的积极性。形成价格高的主要原因是：一方面进口商品要承担进口关税；另一方面，因电视直销商品还要支付昂贵的电视片制作费，电视广告费，及送货费；再一点由于电视直销在我刚刚起步，规模小，品种单一，难以取得规模效益来降低商品价格。还有一重要原因，就是一些购买电视台时段作电视直销的社会企业，他们往往将短期暴利做为电视直销的最终目的，没有做长远的经营考虑，从而导致出现价格高的暴利商品。产品的高价格，表面看来，利润是丰厚的，但通过经营实践，消费者就会发现物能所值，这将此种产品销量肯定是上不去的。这样一来电视直销在消费者的心目就会有电视直销产品价格高的印象。

电视直销的价格定位较为复杂，构成商品价格的首先是生产成本，其次是广告成本，再次是销售成本。而决定这些成本大小的则是产品潜在的市场销量。换言之，销量越大，成本越小，反之销量越小，成本越大。一些电视直销公司拒绝低价位的小商品进入电视购物，可能就走入了一个误区。商品本来无大小，“小商品”可以做成大市场，“大商品”未必有市场。问题在于商品符不符合电视购物的定位，在于销售网络的大小布局的合理与否。一个新颖实用，独一无二的低价位商品。毛利率可能更高，或许还能改变电视直销产品“高价”的形象。再者，电视直销商应该更多开发国内新产品，这样也可降低价格。特别是开发国内名牌企业的产品，不仅可大大降低成本，而且名企业的品牌也是一种无形资产，它在消费者心目中有一定的认知度，这样电视直销节目一宣传，消费者就会很容易地接受。

电视直销网络的建设是同行早就苦心追求的。从无店铺售到有店铺销售，这是中国电视购物直销行不通之后的无奈。销售网的建立，虽然增加了销售成本，然而也使我们具有了除广告力之外的销售力。有了这个网络，使我们统一价格，有条件完善服务，有这个网络，可以避免了无序竞争带来的灭顶之灾。

要实现拥有价格优势，并获得可观的利润，电视直销行业应走垄断联合的路子。“垄断”这一词不太中听，然而，电视直销都是以对某一产品在本区域市场的经销权的垄断为前提。一个产品如果不能控制市场，它必然是短命的，因为当电视直销企业无利图并且养不活销售网点时，谁还会去硬撑呢？失去垄断的经销权，电视直销不复存在。电视台已将电视直销看作了一种广告投资行为。垄断还有另一方面的意义，即只有通过一个销售网销售的商品，才有可能实现最好的售后服务，也只有在这个前提下，才有可能防止假冒伪劣的冲击。垄断也是保护消费者的利益的必需。健美骑士与万得拖把的教训，一方面来自于电视直销公司，而另一方面也因为全国尚未形成统一的销售和协作机构。

其实，每次大型电视直销洽淡会上，都会商议如何寻求一种直销同仁们的联合。电视直销界一盘散沙的局面已严重影响了这一行业的健康发展。然而，真正意义上的联合并没有开始，更多的是松散型的志同道合式的友好联盟。冷静地分析一下不难看出，虽然作为事业性质的电视台各据一方，各搭各的台，各唱各的戏，但不联合就意味着孤军奋战。大台有大台的难处，小台有小台的苦衷。大台的电视直销广告覆盖面广，却苦于难将销售网络延伸到每一地区。即使能做到这一点，因为没有地方台配合，促销能力也大打折扣，更何况要增加要更多的人力、财力、物力的投入。而小台，则因其有限的开发产品能力和所在辖区覆盖区域的有限，也不能创造较好的效益。我们面对的不是兄弟台之间的互相残杀，而是共同争取电视直销在商界生存发展的空间，真正意义应是事实上的联合，必须是以股份制形式应组成的经济实体。

上海联合电视商品配售有限公司的成立以及全国电视直销联营网的酝酿，标志着中国电视直销业在电视直销市场的规范发展，电视直销的区域合格方面迈出了坚实的一步。它将充分发挥桥梁作用，在产品选择、统一进货及全国统一时间推出，这样可大大降低成本，最终降低产品价格。

还有一点，就是作为地区性的电视购物企业，我认为应采取电视直销与传统销售相结合的营销策略。中国的消费者大多还是延用传统的购物方式，因此电视购物要植根于中国，必须要与中国国情相适合，在培育市场和新的消费方式的同时，走有中国特色的电视购物之路。既然许多消费者都认为电视购物商品的价格高于商场购买商品的价格，那么把直销商品放在传统的商场专柜，采取与电视屏幕价相同的价格销售，至少能使消费者认识到该商品的价格就是商场的定价，起到心理平衡作用。另一方面，商场的橱窗也为电视直销产品起到广告宣传作用，使看到直销节目但心存忧虑的消费者能亲眼看到，亲手摸到，甚至可以由受过培训的专柜销售人员当面演示使用方法，使消费者的购买动机转化成为实实在在的购买行为，也能吸引没有看到电视直销节目的消费者。而且合理地设点布局。还可减少周边地区的送货费用。事实证明传统商场电视商品营业额上升并不影响电话订购的营业额，相反增加了电视购物的销售渠道和影响，为电视直销起到推动作用。

3．广告宣传问题

电视直销广告的不规范，也影响了它在中国的健康发展，现在播放的一些国外提供的录像带，很不符合中国人的审美观，有些“黄片”有损青少年的身心健康。如果我们制作具有本地区特色的直销节目，便能使观众产生亲切感和增加可信度，之后通过长期的良好经营，可以产生固定的推销形象，这也将是一笔可观的无形资产。

4．产品质量和售后服务问题

从消费者投诉看，也有对电视直销商品的投诉，虽然占比例不大，但也应该引起电视直销业内人士的重视。电视直销商品更要重视产品质量和售后服务。消费者购买电视直销商品就是为了享受足不出户在家购物的生活方式。如果电视直销商品质量不保，让上帝三番两次地找上门来，岂不违背电视直销的宗旨？我觉得电视直销商品不仅在产品价格方面要合理，质量、售后服务都应是一流的。

随着电视直销产业队伍的扩大，行业的规范，电视直销商品的价格应低于一般店铺的价格，品质完全可与一般商品媲美，电视直销的竞争力将会越来越强。

电视直销范文篇5

何为电视直销？在目前尚未看到一个明确、权威的概念。我认为电视直销是以电视为媒介，宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动。也就是说电视直销是借助电视台的形象、声誉，通过电视的艺术手段，详尽、完备的宣传、推销商品。这样说是因为电视直销有三个主要特征：一是宣传方面，电视直销节目带有直观性、形象性、具体性，比一般广告吸引人，宣传、传播面更广。同时应看到电视台是党和政府的喉舌，利用电视推销商品的节目能够加大广大观众及消

费者的认同力度。二是组织营销，电视台直接从事商业活动，对厂家或自已挖掘的产品，联络组织营销，和电视台原有的职能不同。既要进行宣传又直接从事产品的组织营销。三是售后服务，售后服务是电视直销必须承诺的，因为，这与电视台单纯的播放广告及商场销售不同，电视直销的宣传与推销是电视台直接经手的，必然与媒体的声誉、形象紧紧结合在一起。所以，可以说电视直销是事业中的产业，公益服务中的商业活动，传播行为中的交易行为。电视直销直接关系到观众及消费者的利益，办不好，电视台将直接面对观众及消费者，而且无法回避社会、道德、法律的责任，所以电视台办电视直销一定要采取慎重、稳妥的态度，严密地做好这一工作，不然媒体的形象社会受到极大损害。

作为一种特殊的产品营销方式，电视直销其独特的优点是：方便、快捷、省时、省力。

对厂商来讲，电视直销无疑是架起消费者与厂商之间最快捷、最方便的信息通道。电视直销节目一般能够从商品的功能、构造、质地、操作，甚至闲置时的摆放、保养都一一交待清楚。并且电视台具有很高权威性、垄断性，从而保证了厂商的利益。这种销售方式对厂商而言，可为他们节约一笔广告开支，节目而且能滚动播出，会很快实现产品生命周期的第一阶段：产品的认识阶段。可谓：省钱、省力、效果好。

对于电视台来讲，利用非黄金时段搞电视直销，无疑为电视台广告收入又添一笔可观的数字。自95年以来中国电视直销从无到有，发展到目前的上千家。可见它在中国是有生存的根基。

对消费者来讲，买电视直销商品，为城市快节奏生活节省了时间和精力，使其安心地从事自己的工作，能在其它领域创造更多的财富。而且实现了足不出户在家购物的梦想，提高人们的生活质量。

也许有人要问：既然电视直销对厂商、电视台、消费者都有好处，为什么在中国却处于迷茫和徘徊不前的状态呢？导致目前局面我认为有多种原因。电视直销在中国处于起步阶段，人们生活水平又不高的情况下，在人们的消费观念方面、产品价格过高方面、售后服务跟不上方面、广告宣传过激方面、行业不规范方面等原因确是目前存在的问题，有待解决。

1．观念问题

在国外，电视直销是经济发展到一定时期的必然产物，发展到现在这个阶段已经历了三十多年的历史，而中国的电视直销却刚刚起步。目前中国的人均收入还不高，且人们已习惯于传统的购物方式，相信自己亲眼看到、亲手摸到才放心。以处于全国中等收入的济南市为例，消费者看完直销产品广告，打进订购热线，并咨询完产品情况后，大都不要求直接送货，而是询问产品的展销地点，等货比三家后再现场进行购买。此类现场销售占销售量的大部分。再者在工作节奏还不很快的今天，消费者利用现场购物进行休闲一下的也大有人在。所以电视购物没能让人们完全接受其直销送货这一消费方式。从国内大多数电视直销企业采用直销送货和店铺销售，就能看出中国电视购物有其本国的特色。

还有一点，传销给人们留下的创伤还没有愈合，担心电视直销又是一个美丽的陷井。其实消费者不必有这个顾虑。传销的行为载体是个人，由于个人行为的多重性，而使传销在中国演变成为一种规则无法约束的销售方式。从传销的目的看，它不是为了消费，而是为了发财，人人都去发财，谁去消费产品呢？这种没有市场的销售注定要失败。而电视直销是为了丰富人们的生活，而发展起来的一种新兴的购物方式，它是与人们的日常消费密不可分的，具有广阔的销售发展市场。

2．价格问题

目前的电视直销商品大都是日用品、化妆品、保健品且进口商品居多。消费者普遍认为电视直销商品价格偏高。且使用不了多久，市场上就会出现足以乱真的仿制品，售价却又出奇的低，这样就挫伤了消费者的积极性。形成价格高的主要原因是：一方面进口商品要承担进口关税；另一方面，因电视直销商品还要支付昂贵的电视片制作费，电视广告费，及送货费；再一点由于电视直销在我刚刚起步，规模小，品种单一，难以取得规模效益来降低商品价格。还有一重要原因，就是一些购买电视台时段作电视直销的社会企业，他们往往将短期暴利做为电视直销的最终目的，没有做长远的经营考虑，从而导致出现价格高的暴利商品。产品的高价格，表面看来，利润是丰厚的，但通过经营实践，消费者就会发现物能所值，这将此种产品销量肯定是上不去的。这样一来电视直销在消费者的心目就会有电视直销产品价格高的印象。

电视直销的价格定位较为复杂，构成商品价格的首先是生产成本，其次是广告成本，再次是销售成本。而决定这些成本大小的则是产品潜在的市场销量。换言之，销量越大，成本越小，反之销量越小，成本越大。一些电视直销公司拒绝低价位的小商品进入电视购物，可能就走入了一个误区。商品本来无大小，“小商品”可以做成大市场，“大商品”未必有市场。问题在于商品符不符合电视购物的定位，在于销售网络的大小布局的合理与否。一个新颖实用，独一无二的低价位商品。毛利率可能更高，或许还能改变电视直销产品“高价”的形象。再者，电视直销商应该更多开发国内新产品，这样也可降低价格。特别是开发国内名牌企业的产品，不仅可大大降低成本，而且名企业的品牌也是一种无形资产，它在消费者心目中有一定的认知度，这样电视直销节目一宣传，消费者就会很容易地接受。

电视直销网络的建设是同行早就苦心追求的。从无店铺售到有店铺销售，这是中国电视购物直销行不通之后的无奈。销售网的建立，虽然增加了销售成本，然而也使我们具有了除广告力之外的销售力。有了这个网络，使我们统一价格，有条件完善服务，有这个网络，可以避免了无序竞争带来的灭顶之灾。

要实现拥有价格优势，并获得可观的利润，电视直销行业应走垄断联合的路子。“垄断”这一词不太中听，然而，电视直销都是以对某一产品在本区域市场的经销权的垄断为前提。一个产品如果不能控制市场，它必然是短命的，因为当电视直销企业无利图并且养不活销售网点时，谁还会去硬撑呢？失去垄断的经销权，电视直销不复存在。电视台已将电视直销看作了一种广告投资行为。垄断还有另一方面的意义，即只有通过一个销售网销售的商品，才有可能实现最好的售后服务，也只有在这个前提下，才有可能防止假冒伪劣的冲击。垄断也是保护消费者的利益的必需。健美骑士与万得拖把的教训，一方面来自于电视直销公司，而另一方面也因为全国尚未形成统一的销售和协作机构。

其实，每次大型电视直销洽淡会上，都会商议如何寻求一种直销同仁们的联合。电视直销界一盘散沙的局面已严重影响了这一行业的健康发展。然而，真正意义上的联合并没有开始，更多的是松散型的志同道合式的友好联

盟。冷静地分析一下不难看出，虽然作为事业性质的电视台各据一方，各搭各的台，各唱各的戏，但不联合就意味着孤军奋战。大台有大台的难处，小台有小台的苦衷。大台的电视直销广告覆盖面广，却苦于难将销售网络延伸到每一地区。即使能做到这一点，因为没有地方台配合，促销能力也大打折扣，更何况要增加要更多的人力、财力、物力的投入。而小台，则因其有限的开发产品能力和所在辖区覆盖区域的有限，也不能创造较好的效益。我们面对的不是兄弟台之间的互相残杀，而是共同争取电视直销在商界生存发展的空间，真正意义应是事实上的联合，必须是以股份制形式应组成的经济实体。

上海联合电视商品配售有限公司的成立以及全国电视直销联营网的酝酿，标志着中国电视直销业在电视直销市场的规范发展，电视直销的区域合格方面迈出了坚实的一步。它将充分发挥桥梁作用，在产品选择、统一进货及全国统一时间推出，这样可大大降低成本，最终降低产品价格。

还有一点，就是作为地区性的电视购物企业，我认为应采取电视直销与传统销售相结合的营销策略。中国的消费者大多还是延用传统的购物方式，因此电视购物要植根于中国，必须要与中国国情相适合，在培育市场和新的消费方式的同时，走有中国特色的电视购物之路。既然许多消费者都认为电视购物商品的价格高于商场购买商品的价格，那么把直销商品放在传统的商场专柜，采取与电视屏幕价相同的价格销售，至少能使消费者认识到该商品的价格就是商场的定价，起到心理平衡作用。另一方面，商场的橱窗也为电视直销产品起到广告宣传作用，使看到直销节目但心存忧虑的消费者能亲眼看到，亲手摸到，甚至可以由受过培训的专柜销售人员当面演示使用方法，使消费者的购买动机转化成为实实在在的购买行为，也能吸引没有看到电视直销节目的消费者。而且合理地设点布局。还可减少周边地区的送货费用。事实证明传统商场电视商品营业额上升并不影响电话订购的营业额，相反增加了电视购物的销售渠道和影响，为电视直销起到推动作用。

3．广告宣传问题

电视直销广告的不规范，也影响了它在中国的健康发展，现在播放的一些国外提供的录像带，很不符合中国人的审美观，有些“黄片”有损青少年的身心健康。如果我们制作具有本地区特色的直销节目，便能使观众产生亲切感和增加可信度，之后通过长期的良好经营，可以产生固定的推销形象，这也将是一笔可观的无形资产。

4．产品质量和售后服务问题

从消费者投诉看，也有对电视直销商品的投诉，虽然占比例不大，但也应该引起电视直销业内人士的重视。电视直销商品更要重视产品质量和售后服务。消费者购买电视直销商品就是为了享受足不出户在家购物的生活方式。如果电视直销商品质量不保，让上帝三番两次地找上门来，岂不违背电视直销的宗旨？我觉得电视直销商品不仅在产品价格方面要合理，质量、售后服务都应是一流的。

随着电视直销产业队伍的扩大，行业的规范，电视直销商品的价格应低于一般店铺的价格，品质完全可与一般商品媲美，电视直销的竞争力将会越来越强。

电视直销范文篇6

上世纪90年代初我国开通第一家电视台电视购物频道，到1999年电视购物公司迅猛发展到1000多家，再到2001年骤减到300家。然而，在国际上，包括电视直销在内的“在家购物”已成为零售业增长最快的部分，被称为“零售业的第三次革命”。缘何以最具成长性的新兴企业为代表的我国电视直销行业经历了大起大落？对于尚处于起步阶段的我国电视直销行业而言，必须要做一次深刻、细致地“检讨”。

直销概念的辨析

直销起源于美国，如今已成为世界上几乎所有市场经济国家民众的重要购物方式。一般认为，直销包括两大类模式：一是狭义直销（DirectSelling），是指产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，又分为单层次直销（Uni-LevelMarketing）和多层次直销（Muti-LevelMarketing）；二是直复营销（DirectMarketing），又叫直效营销，是指产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网等）将产品或者咨询传递给消费者。

在我国，国务院于2005年8月10日颁布的《直销管理条例》中给“直销”下的定义是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。由此，可以明确的是，我国《直销管理条例》所规范的“直销”即类似于前面提到的“狭义直销”模式，而其中的“多层次直销”（在我国经常被称作“传销”）在《禁止传销条例》（2005年11月1日生效）已严明禁止。

但是，对于“直复营销”却不在我国《直销管理条例》规范的范围之内。而随着经济全球化和我国市场经济的不断深入发展，直复营销所包含的诸如商品目录直销、邮寄直销、电话直销、电视直销和电脑购物等多种直销工具将会发挥越来越重要的作用。时至今日，电视直销的商品种类由过去主要销售美容、保健等具有特殊功效的概念性产品，扩展到包括数码相机、手机、服装、手表、项链、厨房用品、生活用品等，甚至涵盖了旅游、保险等服务类商品。因此，必须及早从法律层面上对包括电视营销在内的直复营销进行界定与规范。

我国电视直销行业面临的危机

有关调查结果显示，目前我国电视直销广告存在以下问题：过分或片面夸大产品功效，诱导消费者；违规广告；采用虚假的现场演示、或是运用数码技术合成效果对照图片，诱导消费者购买其产品；肆意贬低同类商品；部分内容低级庸俗、售后无保障等。笔者认为，道德与法律是保障电视直销行业健康发展的左右手，以德律之，以法惩之，二者缺一不可、相辅相成。

（一）诚信缺失：陷入信任危机

在电视直销行业中，流行着一段顺口溜：节目制作请演员，产品包装学变脸，公司信息不露脸，成本不超过两成，产品效果不重要，销售业绩是关键。其间集中反映出违规企业诚信的缺失。

亚当·斯密关于市场经济的论述已经成为经济学的基石。现实中，人们更加注重对于《国富论》（1776年出版）的研究，将其关于“经济人”（利己主义）受“看不见的手”（市场机制）自发引导、从而增进社会利益的思想，作为市场经济发展的基本原则，但是，却忘记了斯密早在《国富论》出版以前发表的《道德情操论》（1759年出版）中提出的“利他主义”的伦理观。在斯密看来，一个人或一个社会追求的最终目的是幸福，但财富本身不等于幸福。只有在正义和道德规范之下，市场经济才能良好地运行，实现社会进步和人民福利增加的目标。斯密追求的目标是一个好的市场经济，而这应该是一个“讲道德、讲诚信”的市场经济。就电视直销市场而言，目前企业在巨大的商业利润驱动下，缺乏诚信，“短视”行为严重，将消费者的生命与健康置于危险境地。尽管中国消费者协会已经警示消费者不可轻信电视直销广告宣传，以免自身权益受到损害。但如何规范电视直销从业者自律行为，提升行业诚信力，才是关键，毕竟消费者没有“火眼金睛”和“三头六臂”，与企业相比处于弱势地位。（二）法律缺位：陷入责任危机

目前，我国还没有专门针对电视直销的法律法规，现有能够对电视直销起规范作用的主要有《广告法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《价格法》、《广播电视管理条例》、《直销管理条例》等。法律制度的缺位，造成执法监管不到位，责任主体无法承担相应的法律责任。

电视直销行业中，涉及到供货商、经销商、电视购物公司、电视媒体、广告主、广告经营者、广告者、以及形象代言人等多方主体，其间关系错综复杂。根据《广告法》的规定，对于违法广告的，将责令广告主、广告经营者、广告者停止违法广告，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。然而，与广告产生的庞大利润相比，罚款数额仅是九牛一毛。

而电视媒体由于对广告收益的依赖，决定了媒体对产品质量的审查很难做到严格、公正，而且，现行《广告法》也没有规定媒体要承担相应的法律责任。

显然，上述市场状况令人堪忧。若使电视直销行业健康有序发展，必须严格界定相关行为主体的责任，做到有法可依、有法必依。

我国电视直销行业未来发展的前景分析

基于我国大陆地区电视直销业的发展困境，结合其他国家和地区发展经验，笔者认为构建一个讲诚信、负责任的法制环境是改革的最终目标，其突破口在于对我国从事电视直销业的媒体进行改革，只有这样，才能推动我国电视直销业未来健康发展。

（一）实现电视产业化以设立专门的电视购物频道

不论是美国的QVC、HSN，还是韩国的LG、CJ和我国台湾的东森电视购物都有固定的、专业化的电视购物频道，他们本身就是一种品牌，一旦产品出现问题，消费者、监管部门都能很好地进行维权。在台湾，东森购物现有五个频道，会员250万，年营业收入五年成长近60倍，日营业收入高达1亿元，周末高达1.5亿。据东森集团资料显示，东森电视购物台的销售商品总额已超过投资数亿元的台北最大的购物城。

因此，当务之急是我国应着手设立专门的全国性的电视购物频道，从营销学的角度看，电视直销企业销售规模越大，成本就越低，商品就越具有竞争力，继而使企业拥有更大的市场。笔者以为，电视直销是电视产业化的最佳切入口，电视台完全可以通过电视直销参股、控股一批生产企业，构建自己的物流中心，成立专业制作公司。

（二）电视媒体承担审核信息真伪的责任

随着现代生活节奏的加快，消费者对家庭电视购物的需求将会逐年增加。但由于电视购物取消了商店实体销售，把商店搬到电视这样一种虚拟空间中，消费者购物最担心的是产品质量如何保证以及售后服务的问题。台湾东森购物台一直奉行“四好、一快、一轻松”的顾客导向理念，即商品好、节目好、价格好、服务好；送货快；付款轻松。其运营流程大致可分为前期制作、节目播出和售后服务三部分。运用先进、实用的信息系统严把商品质量关。

我国的电视媒体只有承担起审核信息真伪的责任，才能让消费者树立起对于电视直销商品的信任，才能拉动我国电视直销经济的快速发展，才能最终与国际电视直销巨头争分全球市场。

（三）发挥电视直销行业协会的自律和监管作用

在美国，1990年8月由当时国际电视直销行业最有实力的9家大公司联合成立了国际电子直销协会（ERA），其设立目的在于确保电视直销业达到高标准，并形成良好的市场信誉。我国目前虽然存在着两个电视直销行业协会，即“中国广告协会电视购物协作会”（各省市电视台系统）和“中国物资流通协会电视直销管理部”（帝威斯系统），但二者都不具备规范全国各直销公司行业行为的权威性，因此，当务之急是组建一个具有权威性的我国电视直销行业协会，发挥行业自律和监管作用，使电视直销进入健康发展的轨道。

电视直销范文篇7

关键词：电视直销直复营销危机对策

上世纪90年代初我国开通第一家电视台电视购物频道，到1999年电视购物公司迅猛发展到1000多家，再到2001年骤减到300家。然而，在国际上，包括电视直销在内的“在家购物”已成为零售业增长最快的部分，被称为“零售业的第三次革命”。缘何以最具成长性的新兴企业为代表的我国电视直销行业经历了大起大落？对于尚处于起步阶段的我国电视直销行业而言，必须要做一次深刻、细致地“检讨”。

直销概念的辨析

直销起源于美国，如今已成为世界上几乎所有市场经济国家民众的重要购物方式。一般认为，直销包括两大类模式：一是狭义直销（DirectSelling），是指产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，又分为单层次直销（Uni-LevelMarketing）和多层次直销（Muti-LevelMarketing）；二是直复营销（DirectMarketing），又叫直效营销，是指产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网等）将产品或者咨询传递给消费者。

在我国，国务院于2005年8月10日颁布的《直销管理条例》中给“直销”下的定义是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。由此，可以明确的是，我国《直销管理条例》所规范的“直销”即类似于前面提到的“狭义直销”模式，而其中的“多层次直销”（在我国经常被称作“传销”）在《禁止传销条例》（2005年11月1日生效）已严明禁止。

但是，对于“直复营销”却不在我国《直销管理条例》规范的范围之内。而随着经济全球化和我国市场经济的不断深入发展，直复营销所包含的诸如商品目录直销、邮寄直销、电话直销、电视直销和电脑购物等多种直销工具将会发挥越来越重要的作用。时至今日，电视直销的商品种类由过去主要销售美容、保健等具有特殊功效的概念性产品，扩展到包括数码相机、手机、服装、手表、项链、厨房用品、生活用品等，甚至涵盖了旅游、保险等服务类商品。因此，必须及早从法律层面上对包括电视营销在内的直复营销进行界定与规范。

我国电视直销行业面临的危机

有关调查结果显示，目前我国电视直销广告存在以下问题：过分或片面夸大产品功效，诱导消费者；违规广告；采用虚假的现场演示、或是运用数码技术合成效果对照图片，诱导消费者购买其产品；肆意贬低同类商品；部分内容低级庸俗、售后无保障等。笔者认为，道德与法律是保障电视直销行业健康发展的左右手，以德律之，以法惩之，二者缺一不可、相辅相成。

（一）诚信缺失：陷入信任危机

在电视直销行业中，流行着一段顺口溜：节目制作请演员，产品包装学变脸，公司信息不露脸，成本不超过两成，产品效果不重要，销售业绩是关键。其间集中反映出违规企业诚信的缺失。

亚当·斯密关于市场经济的论述已经成为经济学的基石。现实中，人们更加注重对于《国富论》（1776年出版）的研究，将其关于“经济人”（利己主义）受“看不见的手”（市场机制）自发引导、从而增进社会利益的思想，作为市场经济发展的基本原则，但是，却忘记了斯密早在《国富论》出版以前发表的《道德情操论》（1759年出版）中提出的“利他主义”的伦理观。在斯密看来，一个人或一个社会追求的最终目的是幸福，但财富本身不等于幸福。只有在正义和道德规范之下，市场经济才能良好地运行，实现社会进步和人民福利增加的目标。斯密追求的目标是一个好的市场经济，而这应该是一个“讲道德、讲诚信”的市场经济。就电视直销市场而言，目前企业在巨大的商业利润驱动下，缺乏诚信，“短视”行为严重，将消费者的生命与健康置于危险境地。尽管中国消费者协会已经警示消费者不可轻信电视直销广告宣传，以免自身权益受到损害。但如何规范电视直销从业者自律行为，提升行业诚信力，才是关键，毕竟消费者没有“火眼金睛”和“三头六臂”，与企业相比处于弱势地位。（二）法律缺位：陷入责任危机

目前，我国还没有专门针对电视直销的法律法规，现有能够对电视直销起规范作用的主要有《广告法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《价格法》、《广播电视管理条例》、《直销管理条例》等。法律制度的缺位，造成执法监管不到位，责任主体无法承担相应的法律责任。

电视直销行业中，涉及到供货商、经销商、电视购物公司、电视媒体、广告主、广告经营者、广告者、以及形象代言人等多方主体，其间关系错综复杂。根据《广告法》的规定，对于违法广告的，将责令广告主、广告经营者、广告者停止违法广告，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。然而，与广告产生的庞大利润相比，罚款数额仅是九牛一毛。

而电视媒体由于对广告收益的依赖，决定了媒体对产品质量的审查很难做到严格、公正，而且，现行《广告法》也没有规定媒体要承担相应的法律责任。

显然，上述市场状况令人堪忧。若使电视直销行业健康有序发展，必须严格界定相关行为主体的责任，做到有法可依、有法必依。

我国电视直销行业未来发展的前景分析

基于我国大陆地区电视直销业的发展困境，结合其他国家和地区发展经验，笔者认为构建一个讲诚信、负责任的法制环境是改革的最终目标，其突破口在于对我国从事电视直销业的媒体进行改革，只有这样，才能推动我国电视直销业未来健康发展。

（一）实现电视产业化以设立专门的电视购物频道

不论是美国的QVC、HSN，还是韩国的LG、CJ和我国台湾的东森电视购物都有固定的、专业化的电视购物频道，他们本身就是一种品牌，一旦产品出现问题，消费者、监管部门都能很好地进行维权。在台湾，东森购物现有五个频道，会员250万，年营业收入五年成长近60倍，日营业收入高达1亿元，周末高达1.5亿。据东森集团资料显示，东森电视购物台的销售商品总额已超过投资数亿元的台北最大的购物城。

因此，当务之急是我国应着手设立专门的全国性的电视购物频道，从营销学的角度看，电视直销企业销售规模越大，成本就越低，商品就越具有竞争力，继而使企业拥有更大的市场。笔者以为，电视直销是电视产业化的最佳切入口，电视台完全可以通过电视直销参股、控股一批生产企业，构建自己的物流中心，成立专业制作公司。

（二）电视媒体承担审核信息真伪的责任

随着现代生活节奏的加快，消费者对家庭电视购物的需求将会逐年增加。但由于电视购物取消了商店实体销售，把商店搬到电视这样一种虚拟空间中，消费者购物最担心的是产品质量如何保证以及售后服务的问题。台湾东森购物台一直奉行“四好、一快、一轻松”的顾客导向理念，即商品好、节目好、价格好、服务好；送货快；付款轻松。其运营流程大致可分为前期制作、节目播出和售后服务三部分。运用先进、实用的信息系统严把商品质量关。

我国的电视媒体只有承担起审核信息真伪的责任，才能让消费者树立起对于电视直销商品的信任，才能拉动我国电视直销经济的快速发展，才能最终与国际电视直销巨头争分全球市场。

（三）发挥电视直销行业协会的自律和监管作用

电视直销范文篇8

何为电视直销？在目前尚未看到一个明确、权威的概念。我认为电视直销是以电视为媒介，宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动。也就是说电视直销是借助电视台的形象、声誉，通过电视的艺术手段，详尽、完备的宣传、推销商品。这样说是因为电视直销有三个主要特征：一是宣传方面，电视直销节目带有直观性、形象性、具体性，比一般广告吸引人，宣传、传播面更广。同时应看到电视台是党和政府的喉舌，利用电视推销商品的节目能够加大广大观众及消

费者的认同力度。二是组织营销，电视台直接从事商业活动，对厂家或自已挖掘的产品，联络组织营销，和电视台原有的职能不同。既要进行宣传又直接从事产品的组织营销。三是售后服务，售后服务是电视直销必须承诺的，因为，这与电视台单纯的播放广告及商场销售不同，电视直销的宣传与推销是电视台直接经手的，必然与媒体的声誉、形象紧紧结合在一起。所以，可以说电视直销是事业中的产业，公益服务中的商业活动，传播行为中的交易行为。电视直销直接关系到观众及消费者的利益，办不好，电视台将直接面对观众及消费者，而且无法回避社会、道德、法律的责任，所以电视台办电视直销一定要采取慎重、稳妥的态度，严密地做好这一工作，不然媒体的形象社会受到极大损害。

作为一种特殊的产品营销方式，电视直销其独特的优点是：方便、快捷、省时、省力。

对厂商来讲，电视直销无疑是架起消费者与厂商之间最快捷、最方便的信息通道。电视直销节目一般能够从商品的功能、构造、质地、操作，甚至闲置时的摆放、保养都一一交待清楚。并且电视台具有很高权威性、垄断性，从而保证了厂商的利益。这种销售方式对厂商而言，可为他们节约一笔广告开支，节目而且能滚动播出，会很快实现产品生命周期的第一阶段：产品的认识阶段。可谓：省钱、省力、效果好。

对于电视台来讲，利用非黄金时段搞电视直销，无疑为电视台广告收入又添一笔可观的数字。自95年以来中国电视直销从无到有，发展到目前的上千家。可见它在中国是有生存的根基。

对消费者来讲，买电视直销商品，为城市快节奏生活节省了时间和精力，使其安心地从事自己的工作，能在其它领域创造更多的财富。而且实现了足不出户在家购物的梦想，提高人们的生活质量。

也许有人要问：既然电视直销对厂商、电视台、消费者都有好处，为什么在中国却处于迷茫和徘徊不前的状态呢？导致目前局面我认为有多种原因。电视直销在中国处于起步阶段，人们生活水平又不高的情况下，在人们的消费观念方面、产品价格过高方面、售后服务跟不上方面、广告宣传过激方面、行业不规范方面等原因确是目前存在的问题，有待解决。

1．观念问题

在国外，电视直销是经济发展到一定时期的必然产物，发展到现在这个阶段已经历了三十多年的历史，而中国的电视直销却刚刚起步。目前中国的人均收入还不高，且人们已习惯于传统的购物方式，相信自己亲眼看到、亲手摸到才放心。以处于全国中等收入的济南市为例，消费者看完直销产品广告，打进订购热线，并咨询完产品情况后，大都不要求直接送货，而是询问产品的展销地点，等货比三家后再现场进行购买。此类现场销售占销售量的大部分。再者在工作节奏还不很快的今天，消费者利用现场购物进行休闲一下的也大有人在。所以电视购物没能让人们完全接受其直销送货这一消费方式。从国内大多数电视直销企业采用直销送货和店铺销售，就能看出中国电视购物有其本国的特色。

还有一点，传销给人们留下的创伤还没有愈合，担心电视直销又是一个美丽的陷井。其实消费者不必有这个顾虑。传销的行为载体是个人，由于个人行为的多重性，而使传销在中国演变成为一种规则无法约束的销售方式。从传销的目的看，它不是为了消费，而是为了发财，人人都去发财，谁去消费产品呢？这种没有市场的销售注定要失败。而电视直销是为了丰富人们的生活，而发展起来的一种新兴的购物方式，它是与人们的日常消费密不可分的，具有广阔的销售发展市场。

2．价格问题

目前的电视直销商品大都是日用品、化妆品、保健品且进口商品居多。消费者普遍认为电视直销商品价格偏高。且使用不了多久，市场上就会出现足以乱真的仿制品，售价却又出奇的低，这样就挫伤了消费者的积极性。形成价格高的主要原因是：一方面进口商品要承担进口关税；另一方面，因电视直销商品还要支付昂贵的电视片制作费，电视广告费，及送货费；再一点由于电视直销在我刚刚起步，规模小，品种单一，难以取得规模效益来降低商品价格。还有一重要原因，就是一些购买电视台时段作电视直销的社会企业，他们往往将短期暴利做为电视直销的最终目的，没有做长远的经营考虑，从而导致出现价格高的暴利商品。产品的高价格，表面看来，利润是丰厚的，但通过经营实践，消费者就会发现物能所值，这将此种产品销量肯定是上不去的。这样一来电视直销在消费者的心目就会有电视直销产品价格高的印象。

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电视直销的价格定位较为复杂，构成商品价格的首先是生产成本，其次是广告成本，再次是销售成本。而决定这些成本大小的则是产品潜在的市场销量。换言之，销量越大，成本越小，反之销量越小，成本越大。一些电视直销公司拒绝低价位的小商品进入电视购物，可能就走入了一个误区。商品本来无大小，“小商品”可以做成大市场，“大商品”未必有市场。问题在于商品符不符合电视购物的定位，在于销售网络的大小布局的合理与否。一个新颖实用，独一无二的低价位商品。毛利率可能更高，或许还能改变电视直销产品“高价”的形象。再者，电视直销商应该更多开发国内新产品，这样也可降低价格。特别是开发国内名牌企业的产品，不仅可大大降低成本，而且名企业的品牌也是一种无形资产，它在消费者心目中有一定的认知度，这样电视直销节目一宣传，消费者就会很容易地接受。

电视直销网络的建设是同行早就苦心追求的。从无店铺售到有店铺销售，这是中国电视购物直销行不通之后的无奈。销售网的建立，虽然增加了销售成本，然而也使我们具有了除广告力之外的销售力。有了这个网络，使我们统一价格，有条件完善服务，有这个网络，可以避免了无序竞争带来的灭顶之灾。

要实现拥有价格优势，并获得可观的利润，电视直销行业应走垄断联合的路子。“垄断”这一词不太中听，然而，电视直销都是以对某一产品在本区域市场的经销权的垄断为前提。一个产品如果不能控制市场，它必然是短命的，因为当电视直销企业无利图并且养不活销售网点时，谁还会去硬撑呢？失去垄断的经销权，电视直销不复存在。电视台已将电视直销看作了一种广告投资行为。垄断还有另一方面的意义，即只有通过一个销售网销售的商品，才有可能实现最好的售后服务，也只有在这个前提下，才有可能防止假冒伪劣的冲击。垄断也是保护消费者的利益的必需。健美骑士与万得拖把的教训，一方面来自于电视直销公司，而另一方面也因为全国尚未形成统一的销售和协作机构。

其实，每次大型电视直销洽淡会上，都会商议如何寻求一种直销同仁们的联合。电视直销界一盘散沙的局面已严重影响了这一行业的健康发展。然而，真正意义上的联合并没有开始，更多的是松散型的志同道合式的友好联盟。冷静地分析一下不难看出，虽然作为事业性质的电视台各据一方，各搭各的台，各唱各的戏，但不联合就意味着孤军奋战。大台有大台的难处，小台有小台的苦衷。大台的电视直销广告覆盖面广，却苦于难将销售网络延伸到每一地区。即使能做到这一点，因为没有地方台配合，促销能力也大打折扣，更何况要增加要更多的人力、财力、物力的投入。而小台，则因其有限的开发产品能力和所在辖区覆盖区域的有限，也不能创造较好的效益。我们面对的不是兄弟台之间的互相残杀，而是共同争取电视直销在商界生存发展的空间，真正意义应是事实上的联合，必须是以股份制形式应组成的经济实体。

上海联合电视商品配售有限公司的成立以及全国电视直销联营网的酝酿，标志着中国电视直销业在电视直销市场的规范发展，电视直销的区域合格方面迈出了坚实的一步。它将充分发挥桥梁作用，在产品选择、统一进货及全国统一时间推出，这样可大大降低成本，最终降低产品价格。

还有一点，就是作为地区性的电视购物企业，我认为应采取电视直销与传统销售相结合的营销策略。中国的消费者大多还是延用传统的购物方式，因此电视购物要植根于中国，必须要与中国国情相适合，在培育市场和新的消费方式的同时，走有中国特色的电视购物之路。既然许多消费者都认为电视购物商品的价格高于商场购买商品的价格，那么把直销商品放在传统的商场专柜，采取与电视屏幕价相同的价格销售，至少能使消费者认识到该商品的价格就是商场的定价，起到心理平衡作用。另一方面，商场的橱窗也为电视直销产品起到广告宣传作用，使看到直销节目但心存忧虑的消费者能亲眼看到，亲手摸到，甚至可以由受过培训的专柜销售人员当面演示使用方法，使消费者的购买动机转化成为实实在在的购买行为，也能吸引没有看到电视直销节目的消费者。而且合理地设点布局。还可减少周边地区的送货费用。事实证明传统商场电视商品营业额上升并不影响电话订购的营业额，相反增加了电视购物的销售渠道和影响，为电视直销起到推动作用。

3．广告宣传问题

电视直销广告的不规范，也影响了它在中国的健康发展，现在播放的一些国外提供的录像带，很不符合中国人的审美观，有些“黄片”有损青少年的身心健康。如果我们制作具有本地区特色的直销节目，便能使观众产生亲切感和增加可信度，之后通过长期的良好经营，可以产生固定的推销形象，这也将是一笔可观的无形资产。

4．产品质量和售后服务问题

从消费者投诉看，也有对电视直销商品的投诉，虽然占比例不大，但也应该引起电视直销业内人士的重视。电视直销商品更要重视产品质量和售后服务。消费者购买电视直销商品就是为了享受足不出户在家购物的生活方式。如果电视直销商品质量不保，让上帝三番两次地找上门来，岂不违背电视直销的宗旨？我觉得电视直销商品不仅在产品价格方面要合理，质量、售后服务都应是一流的。

随着电视直销产业队伍的扩大，行业的规范，电视直销商品的价格应低于一般店铺的价格，品质完全可与一般商品媲美，电视直销的竞争力将会越来越强。

电视直销范文篇9

[关键词]电视购物困境出路

当电视购物越来越成为欧美、日、韩消费者越来越重要的购物方式时，虽然，在我国，任何“非黄金时段”打开电视，都可能看到像潮水般涌来的电视购物广告，但是其效果很难让人恭维。据统计，在韩国、日本，电视购物已占社会消费品零售总额的10%以上，美国占8%左右。而中国，虽然电视购物节目在各大电视台狂轰乱炸，但电视购物所占的份额却仅占我国社会消费品零售总额的0.1%。然而，对于我国的电视购物而言，更可怕的是，一些电视购物广告内幕的曝光以及接二连三的“电视直销”官司更是使本应当如天使般可爱的电视购物，无形中成了让人避之不及的撒旦了。在这种情况下，我国的电视购物又将何去何从呢？

电视购物的前世今生

“电视购物是指消费者通过电视以及互联网、商品目录等相关媒体，接触、了解商品信息，使用电话、网络订货，由专业物流公司在约定时间内配送商品的无门店的虚拟销售模式。”[1]理想状态下的电视购物，是电视媒体与零售业的一次结合，其重要特点就是通过电视直播的方式，让消费者足不出户，通过电视、电话、互联网等渠道进行购买。由于没有中间商，电视购物能为消费者提供价格更为实惠的商品，再加上电视、电话、互联网的普及，物流配送的快速发展，人们能够便捷、安全的购买到称心的商品。

实际运作中，电视购物短、平、快的特点也得到了充分的运用。电视购物产品向来遵循“低成本、高定价”的原则，一般电视购物产品的成本仅为定价的10%~20%，从而保证充足的利润空间。再加上广告投放上采取的“垃圾时段+高密度轰炸”的策略，电视购物广告追求的就是短期内实现赢利的最大化；在营销上，电视购物将传统营销策略中的产品、价格、渠道、促销4P要素较好的融合，传统营销要素都被转移到电视屏幕上，似乎只要电视购物片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解；在市场销售中，由于市场启动快、产品销售快、资金回笼快，因而在电视购物的市场热销中也呈现快速化的特点。

基于这些优势，起源于美国的电视购物很快在韩国、日本流行起来，并在全球范围内发展着，2003年，韩国LG电视购物已经突破了10亿美元的销售，日本电视购物每年的营业额也超过了60亿美元。我国的电视购物起步较晚，1992年广东的珠江频道播出了第一个电视购物节目，96年北京BTV开播了第一个专业购物频道。2000年之后，随着数字电视的发展，电视购物频道更是如雨后春笋般兴旺起来。国外电视购物行业巨头也紧盯中国电视购物市场的巨大发展空间，纷纷携巨资来中国寻觅商机。应当说，我国的电视购物市场正在成长中，并且形成以橡果国际、七星电视购物为代表的电视购物公司。但是，相对于电视购物在国外的发展、在国内产生的经济效益，以及形成的社会影响力、社会美誉度，中国的电视购物无疑已经处于一个十分尴尬的境地，这个原本意义上的“天使”，似乎更像是“撒旦”。

怎么成了撒旦

作为一种新型的营销方式，电视购物在给其链条的各方带来利益、给消费者带来便利的同时，也存在着许多亟待破解的问题和弊端，这已经成为制约电视购物发展的巨大障碍。

首先，伴随着新媒体的成长，在中国这样一个门槛较低的电视购物大环境下，电视购物的价值也在被新媒体稀释。在传统的媒体环境中，电视购物是媒体从一般商业传播进而直接参与销售的最高境界，其价值是无与伦比的。但是，新媒体的出现，使得消费者和企业沟通的渠道海量化，也使得企业的营销形式不断增多。无论大企业还是小企业都在越来越多的利用新媒体进行营销传播和直接销售，而且这一趋势越来越的走向主流。站在这个角度打量当下中国的电视购物，即使不说是未老先衰，也注定了它不可能达到欧美、日、韩那样的高度。

其次，“垃圾时段+高密度轰炸”的广告投放策略容易引起观众的不满情绪，影响电视购物广告应有的传播效果。“一个电视购物片短则5分钟，长则20甚至30分钟，而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100~200元，相当便宜。”[2]在这种低成本的广告运作之下，广告商期望通过整合众多电视频道狂轰滥炸，只要电话定购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。但现实是，遥控器掌握在观众的手中，5秒钟法则决定了电视观众会少有耐心看完一个完整的电视购物片，而是寻找下一个他所喜爱的电视节目。长此以往，观众的耐心消磨殆尽，容易产生抵触、怀疑、漠然的情绪，甚至对于部分广告信息有了感觉防卫，把它当作一种心理噪音看待。“广州市消费者委员会调查的一项数据显示，93%的消费者认为电视直销购物广告太多太滥。高达90%的消费者对电视直销购物有抗拒心理，对电视直销购物的广告不信任。”[3]如此一来，广告商所期待的收回成本、实现赢利似乎不再是轻而易举的事情了。

第三，电视购物正在遭遇信任危机。与电视购物火爆的投放相对应的还有高居不下的投诉率。“据不完全统计，全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元，每天在各地卫视的广告投放时间超过3000分钟，在全国近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在全国近万个县城及城镇的1万家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟！”[4]但与此同时，来自北京市工商局12315和96315投诉热线的统计数据显示，2005年消费者投诉中，电视直销、网上购物等新型营销引发的投诉量大增，其中电视直销类投诉451件，投诉量与2004年的1件相比形成巨大反差，主要投诉问题为虚假宣传、实物与图像不符、商品质量低劣等。不仅如此，“藏秘排油”、“胡师傅无烟锅”、“波丽宝”、“闻立瘦”……随着这些产品的问题被一个个曝光，电视购物的信任危机也越来越凸现出来。

资深电视购物研究者白礼宏总结了七点电视购物中不易为人发现的陷阱：概念炒作、偷梁换柱、超级暴利、名人代言、限量销售有猫腻、垃圾时段大轰炸、工作人员狂忽悠，几乎都与诚信密切相关。更加遗憾的是，面对消费者的抗拒心理、不信任感，被电视购物业者们奉为圭臬的仍然是高昂的价格、低劣的品质、神奇的功能的宣传，似乎一切行为的目的只是为了快速敛财。无形中，“骗局”已经成了电视购物业态在消费者心目中的代名词了。电视购物，这个原本可爱的天使，不幸的变成了面目狰狞的撒旦了。

如何做回天使

随着一幕幕电视购物骗局的揭穿，这一新兴销售形式正在面临着日益严重的信任危机，不仅损害着消费者的合法权益，也直接影响到了电视媒体的社会公信力。那么，怎样才能让电视购物从撒旦恢复为天使，让作为销售模式的电视购物成为当今社会难以割舍的时尚健康的生活方式呢？

首先，恪守诚信原则。电视购物复兴之道源于诚信。“百业之垂，诚信为先”，诚信的意义毋庸置疑，尤其是以社会公信为立身之本的电视传媒业。对于电视购物的诚信精神而言，第一，要在商品开发上讲诚信，提高电视购物的行业门槛，讲求货真价实，对广告商品要有严格的审核和检验，有计划地进行品牌经营。同时坚持大众化、实用化和品牌化的操作理念，避免那些奇异、特别、实用功能不强的概念性产品；第二，要在节目制播上讲诚信。电视购物呈现给观众的不仅是销售的商品，还包括播放的电视节目。因此，在节目的制作上应该真实还原、完美展现商品，而不能利用电视特殊的手段做虚假和误导性的宣传。在此意义上，电视购物节目要亲切自然、实事求是，而不是用夸张、激动的肢体动作和脱口而出的溢美之词来推销产品；第三，要在配套服务上讲诚信。要明确主体、划定责任，当消费者遇到产品质量问题时明确责任主体，并立即做出积极地反应，确保消费者利益得到及时保护，而不能互相推诿。同时要严守承诺、完备机制，严格履行退换货品的规定，切实完善争议解决机制。

其次，电视直销与终端建设并举。国外的电视购物，由于行业成熟度和消费者认知度都比较高，所以电视公司并没有实体终端。但我国大部分消费者还没有习惯电视购物这样非实体终端的形式，多数人还是喜欢眼见为实，很多电视购物公司都采用了地面终端相配合的做法。遗憾的是，随之而来的却是电视购物终端呈现出的杂、散、乱：从产品商看，很多地面终端的商同时多家电视购物公司的产品，整个终端产品系列非常杂，减肥、美容、学习机、手机等都在其中，这样的终端是不可能突出公司形象和产品形象的；从终端选择上看，电视购物产品的地面终端有药店、商场、超市、专卖店、新华书店等，散乱无章，缺乏整体的渠道规划，终端形象差、终端购买力弱；而整个终端整体更是乱糟糟，商品随意摆放、营业员答非所问，如此这样杂散乱的终端是不可能提升销量的。面对这样的现实，电视购物业者们，似乎只实践了“天上打广告，地面铺渠道”的前半句，而要落实后半句，电视购物不妨在终端布置上向化妆品学习有序组合，在店面陈列上向家电学习氛围营造，在终端人员培训上向IT行业学习专业导购，借助地面终端弥补电视直销的缺陷，进一步树立行业形象，提升销售业绩。

第三，整合利用媒体资源。2007年，风靡国内电视购物界的“侯总”，其成功之处正是在于巧妙地把握了整合利用媒体资源。凭借电视购物广告产生的关注效应，“侯总”在新浪、搜狐等大网站相继开设了博客，为个人形象和商品进行正名和推广。在他的博客中，不仅有产品信息，还有他的生活感悟、工作体验等。每有品牌建设上的新动向，他都会在博客中写出。网络的无限链接和信息可保存性使得品牌的推广过程有了延续性，也扩大了“侯总现象”的影响，增加了“侯总”本人和他的商品质量等的可信度。而“侯总”对于电视购物的启示意义就在于在多种媒介并存，共同发展的情况下，如何整合利用媒介资源。其实不妨借鉴“侯总”的做法，先通过电视媒体增加产品知名度，吸引观众注意；再通过纸质媒体进行深入和全面报道，引起广泛讨论；最后，通过网络媒体进一步炒作并开始品牌延续性发展。对多种媒体的综合利用，使产品长期处于人们的视野之中，甚至引发观众主动寻找相关的信息和广告，这也正是建立品牌，达成营销的良好开端。

第四，加强法律规制。如果说“信任危机”拷问的是电视购物的道德底线，那么，电视购物的法律底线也在倍受质疑。当前我国主要行使的广告管理法规有1987年颁布的《广告管理条例》、1988年颁布的《广告管理条例实施细则》和1995年颁布的《中华人民共和国广告法》。这些法律在一定程度上体现了我国广告管理方面的成就，但是随着我国广告行业近十年的迅猛发展，尤其是电视购物的兴起，广告管理法则表现出了某种程度的滞后性。更多时候，对于电视购物的监管是由广电部门或是工商部门来执行的。比如，06年国家广电总局、工商总局联合下发的《关于整顿广播电视医疗服务和电视购物节目内容的通知》，要求自8月1日起，广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械和丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。但是这些法规条文，或者只规定了管理的一般总责，而没有具体细分各种违法行为的标准和处理办法；或者惩罚的机制主要集中于民事责任，较少涉及刑事处罚。很多时候由于处罚过轻，对于广告主没有真正意义上的威慑作用。因此，加强电视购物的法律规制，首先要完善电视广告立法，依据法律已有的原则性规范和具体规章对电视广告进行合法、合理的阐释，使所有的电视广告行为在法律保障的范围内有序地进行；第二要提高企业自律。电视直销公司的核心工作是选择产品和节目制作，其中电视购物广告是电视购物能否成功的关键。对于行业内的各企业来说，要加强企业自律，制作具有一定水准的购物节目，价格定位合理，进而赢得广大商家和消费者的信赖，建立起市场公信力和号召力，塑造诚信品牌；第三要加强对媒体的的监督。就目前市场现状看来，电视媒体既是电视购物广告的承担者，也是其审查者，因而改变媒体自审自查的体制极其必要。国家监察部门应加强对媒体的监督，确保一个健康的媒体投放环境，抵制不规范电视购物广告的出现。同时，媒体应进一步树立自我社会意识，确保社会职责的切实履行；调动广大消费者的监督意识也是加强法律规制中不可忽视的重要因素。广大消费者是电视购物广告的主要诉求对象。他们同时也是非法电视购物广告的受害者。调动他们参与抵制违规电视购物广告，十分必要。由于民间组织具有低成本以及行动迅速等优势，广大消费者通过成立消费者联合会等组织形式披露非法电视购物广告以告诫同胞，也会起到积极的效果。借助民间的力量，对电视购物进行他律，也不失为一条行之有效的途径。

可以说，当下中国的电视购物更像是一把高悬在业内人士和广告主头顶的达摩克利斯之剑，但我们期待的是，在规范制度建设的前提下，电视购物能够承担起应有的市场渠道作用，实现电视产业、企业、消费者三者的共赢，做回本当属于它的可爱天使。

参考文献

[1]张彦，“胡师傅”给电视购物敲警钟[J]职业圈，2007，（17）：90

[2]郭俊，电视购物的利与弊[J]中国化妆品（行业），2007，（2）：72

电视直销范文篇10

关键词：电视购物电视直销家庭购物广告

电视购物是通过在电视上播放广告片的方式宣传产品,并通过屏幕上显示的免费电话实现销售的一种销售方式。电视购物广告区别于一般商业广告以提高品牌/产品知名度为目的,其目的在于直接通过广告销售产品。从形式上划分,电视购物分为电视直销和家庭购物两类。

电视直销由厂家或者商直接操作,它以电视节目形式出现,有情节,有故事,经过精心设计和包装,既含信息,又有广告,娱乐性较强,一般选择在覆盖较广的卫星频道插播。

家庭购物一般拥有自己的媒体资源或频道,是一种利用电视媒体的在线营销形式,它通常在某一频道滚动播出,娱乐性成分较少,用户可以从中获得多种产品讯息,并通过电话与主持人现场沟通。

一、电视购物的优点

1.短——短期赢利最大化

电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间,从而保证充足的利润空间。

广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟,长则20甚至30分钟,而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元,相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高,就能收回广告成本,迅速实现赢利。

而传统的品牌形象广告,至少持续投放3个月,才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

2.平——营销4P扁平化

在传统的营销策略中,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。

在产品上,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则,尤其是功能性产品,常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品,也会“创造”一套全新概念的理论体系,来表明产品的与众不同,让消费者不得不信,不得不买。

在价格上,既然是新奇特的产品,买卖双方信息严重不对等,价格自然“水涨船高”,电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

在渠道上,消费者看过广告直接电话订购,广告本身就兼任渠道、终端的职责,节省了大量的渠道、终端等各种费用。

在促销上,一个电视购物片,一般会出现3次以上的促销叫卖,常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略,迎合了消费者贪便宜的心理。

总之,电购片除了是广告宣传员外,还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上,只要电购片“卖货”,一切营销难题都会迎刃而解。

3.快——市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用招商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告,电话订购,送货付款,销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言,广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。然后更大的回款额……,被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

二、电视购物的弊端

1.成也功效,败也功效,过分功效承诺导致产品快速死亡

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤,最多的可减10公斤”;“10天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

2.成也广告,败也广告,违法现象泛滥导致行业信誉危机

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中,发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

电视购物广告看似复杂,其实都逃不脱“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是离奇产品机理。三是消费者(专家)证言。而在这三部分中,虚假违法现象十分普遍。

电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。要么,此物质根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品,是不允许用患者证言的,更不能与同类产品进行直接比较。

电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已经触及了道德底线,造成了极其恶劣的社会影响。

广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起,暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告,既是要打击电购违规现象,也是期望能够净化市场,使之更加健康有序地发展。

3.成在直销,败在分销,缺少品牌建设导致产品昙花一现

毋庸置疑,电视购物可以“短平快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电视直销,而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边看不见、摸不着的产品,可以相信一时,却很难忠诚一世。

在营销多元化的今天,为数不少的品牌在尝试电视购物,希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面,电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销,期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式,打造了好记星、背背佳等常青品牌,成为少有的成功先行者。

对于我们来说,认清电视购物的利与弊,结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的方式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。

电视购物被迫“转型”诚信重塑迫在眉睫。似乎从电视购物进入中国开始,有关它的负面消息就从来没有停止过,甚至愈演愈烈,或许是因为这个行业在中国还比较“年轻”,行业规范不够完善,才会出现鱼龙混杂的现象,落下不少“病垢”为消费者所不满,甚至开始怀疑电视购物行业兴起之时的初衷——足不出户就能买到价廉物美的商品。

“信誉危局”之中,如何能够重新赢得消费者的信任已成为电视购物行业当下极其迫切之事。

三、电视购物主要的发展方向

1.家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向

(1)媒体购买成本高涨,以1995年白天时段的广告价格为一分钟几十元,而现在却高达一两千元,频道时段价格快速上升,使得依靠媒介购买的电视直销成本急剧升高,销售利润降低。

(2)电视直销广告良莠不齐,目前很多电视台因低水平的电视购物广告随还了自身美誉度,导致观众流失,损失了常规广告销售,电视台因为限制电视直销广告的投放。

(3)广电总局为了便于电视购物管理,鼓励系统内部的各地电视台自设专业的购物频道。

2.电视购物产品销售及投放更为精准

(1)根据不同时段受众群体特征,针对性的投放不同产品。以湖南快乐购为例,湖南快乐购根据不同时段的收视族群,将节目分成不同时段,出售不同商品。白天妇女观众多,主要卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品;晚上7至11时的黄金时段,因收视群扩张至夫妻或全家,就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主力商品。

(2)电视购物频道细分。不同的细分频道销售不同种类的产品,以台湾东森为例,东森购物共有6个频道,东森购物1台,销售综合商品为主,东森购物2台,以女性消费为主,东森购物3台,以旅游商品为主。

四、电视购物自身存在的问题

首先,电视购物创意不够。绝大多数的电视购物节目基本没有创意,营销手段高度雷同,只是生硬地叫卖。可以说目前的电视购物正处于类似于广告发展的初级阶段,虽然有比较多的产品信息,但这显然还不够。电视购物必然如广告一样,在商品信息的基础上,有创意、有包装,注重细节的打造,如此才能更好地吸引消费者。在这方面,电视购物完全可以借鉴广告业的发展。

其次,电视购物的表现过于单一。电视媒体为购物提供了巨大的可能,电视购物完全可以利用电视媒体的特长,更好地展示商品。而我们看到,电视购物节目在画面设计、光影的运用上严重缺乏设计元素。这和电视购物没有创意是紧密相连的。可以理解,以上这两方面问题是商家节省成本做法下的必然产物,但随着消费者生活水平的不断提高,其对消费的要求也不断发展,电视购物的经营者必须转变营销观念,为所经营的品牌创造符合品牌形象要求的良好环境。

第三,在营销环节上,电视购物亟需规范。电视购物目前面临的一个最大的挑战是信任危机。这种危机存在于很多方面,如服务是否全面周到、物流送货是否及时、售后服务及退换货能否做到等等。对消费者而言,选择电视购物有一定的担心,因为消费者无法看到真实的货样,产品质量问题也经常出现,这些都是影响电视购物声誉的问题。最后,电视购物所处的大环境也存在问题,最主要的问题是缺乏监管。电视购物是新兴的行业,低成本运作吸引了各种资本。商业的本质是逐利的,在利润大到一定的程度,经营者可能会冒险做一些违规的举动,这是客观存在的现象。在监管层面,内容上电视购物受到工商部门监管,在媒体平台上,有电视台的自律和国家广播电视总局的监管,在消费层面上会有消费者协会的监督,在购物品类上还会有各行业协会的监督。虽然电视购物的监管主体很多,但没有一家是专门针对电视购物的主管部门,也没有专门的法规细则来进行管理。因此,电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带,也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头,在消费格局中占到一定的比重,相关的监管与法规就要不断完善,以利于电视购物的健康发展。

五、电视购物面临的挑战

电视购物的挑战来自于生长环境,有可能影响其发展轨迹的因素集中表现在两大方面:一是网络购物的竞争,二是电视媒体费用的增加。

在中国,上世纪80年代末期电视购物就已经出现了。北京与广州是最早出现电视购物的地区。进入90年代,电视购物成为影响力很大的一种事物。电视购物主持人通过主持电视购物节目能够成为家喻户晓的明星人物。然而到了今天,虽然电视频道越来越多,电视购物节目也越来越多,但似乎电视节目的影响力显得不如那个时期大。究其原因就是在于技术进步使媒体环境碎片化,从而导致竞争环境复杂化,其中网络购物的崛起成为电视购物的主要竞争对手。与当年不受其他形式干扰不同,今天很多消费者被网络购物所吸引,分流了电视购物的目标消费人群。尤其是年轻一代,许多年轻人已经养成了网络购物的消费习惯,虽然看似单笔交易金额不大,但网络的长尾效应聚集的消费群是巨大的。电视购物所具有的优点,如价格优势、方便工作繁忙的消费者、送货上门等,网络购物同样具备,如何形成与网络购物差异化竞争是电视购物的一大挑战。

电视购物的成本也在逐年增加,尤其是电视频道的落地费用大大增加。前面提到的电视购物打破了区域的局限,其实就是电视台通过全国或区域落地实现市场覆盖。但其中产生一个矛盾,落地越多才能达到广泛覆盖,但上百万的城市落地费用无疑大大增加了电视购物的成本,由此冲击了电视购物的成本优势,让电视购物的无店铺经营变得不如以前更有价值。随着电视购物的广告价值、传播价值的不断提升,电视购物的成本还会不断增加,在成本与赢利之间如何找到一个平衡点,虽然最终会由市场来调节,但这个平衡点终究在哪里,这是电视购物的另一个挑战,决定着电视购物最终能走多远。

参考文献:

[1]夏洪波,洪艳.电视媒体广告经营.北京大学出版社,2003.