交易营销论文十篇

交易营销论文篇1

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，?诓抗驮薄⒄裙叵怠?/P>

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠F笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶嬗牖竦枚唐诶嫒霉啥牧侥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：

在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

交易营销论文篇2

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系性交易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationship approach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能” (contractual function)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee (1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，John Arndt (1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordic school)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(Industrial Marketing and Purchasing Group)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、政府等关系。

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系性交易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(Morgan and Hunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(Louis E．Boone and David L．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switching cost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

交易营销论文篇3

内容摘要：本文首先阐述交易成本经济学的主要理论观点。其次，借用交易成本理论的主要观点对关系营销交易加以评析。再次，探讨了顾客盈利性与关系营销的不同观点。综合以上分析，对顾客盈利性与资产专用性的关系进一步探讨，并对交易频率与关系营销关联性进行阐述。最后，提出了一种关系营销对象定位的三维模型。

关键词：交易成本 资产专用性 关系营销 营销模型

新制度经济学交易成本理论

（一）交易成本的内涵

交易成本在新制度经济学中处于核心地位。它源于科斯1937年的著名论文《企业的性质》，在此书中，科斯将交易费用解释为“利用价格机制的成本”。该理论体系认为，一切制度安排都是为了降低交易成本，故新制度经济学家特别重视交易成本分析，交易成本是新制度经济学解释制度存在和制度运行的关键概念。威廉姆森认为交易成本是“经济系统运转所要付出的代价或费用”。威廉姆森对交易费的理解进一步拓展，将研究领域扩展到各类经济组织及其不同形态的交易关系。交易成本经济学把经济组织问题从合约问题的角度进行思考，交易成本在威廉姆森看来也就是从合约的角度定义的运用不同组织、不同制度的成本，因而，交易成本是运用经济制度的成本。

（二） 从交易成本对关系营销进行评析

从威廉姆森对交易成本的分类看，科斯提出的交易成本主要是交易的事前成本。关系营销如何对事前交易成本产生影响的呢？首先，关系营销强调对顾客的锁定，一旦实现这种锁定关系，有助于买方减少“发现价格的成本”；其次，关系营销可以降低谈判和履约成本，对于买卖双方而言，彼此双方的信息价值在首次谈判过程中基本得以充分的利用。在重复购买过程中，这些既定的信息对再次合约形成的影响并不增加什么成本。当然有些信息会在再次交易时发生些变化，这些变化对交易成本将产生影响，但这种影响要比发现一个新客户付出的成本还是要小很多。对于交易次数较多，交易信息变动不大的合约关系营销的价值尤为重要。

威廉姆森重视事后交易成本的分析，他认为资产专用性强，进行市场交易的费用就越高。在关系营销过程中，若企业一方作为专用性资产的投入者，客户一方作为互补性资产的所有者。如企业投资于一项专用性强资产，该项资产用途单一，客户就会具有一种机会主义倾向，即通过威胁收回他们自己的投入来榨取“准租金”，“准租金”是指专用性资产最佳用途和次佳用途间的收益差。这种差异可作为评价资产专用性强弱的标准，数值越大，客户的机会主义就会越强。关系营销通过提高服务质量、加强顾客关系管理等努力来增加顾客的转换成本，从而形成一个防止“机会主义倾向”的机制，但这种努力是需要付出成本代价的，实施关系营销所发生的成本是否值得也就决定了企业的行为。具体而言，若进行关系营销所发生的防范成本小于资产专用性可能引发的“准租金”时，由此产生的事后交易成本才有效。在关系营销中资产专用性也可表现为供需双方间关系独特性强弱。

顾客盈利性对关系营销的影响

企业增加客户的忠诚管理是需要成本的，忠诚的顾客未必全都属于盈利性顾客，企业应关心的问题是各类型顾客对企业的贡献如何。Reichheld从财务角度提出顾客终身价值CLA的概念，这个概念是指在维持顾客的条件下，企业从该顾客持续购买中所获得的利润流的现值，主要取决于三个因素：顾客购买带来的边际贡献，每年的贴现率，维持顾客的时间长度。

从盈利性角度对顾客进行细分与企业经营目标具有一致性，但仅从盈利性指标衡量关系营销对象的确立也是不完全的。以科特勒的铂金层为例，高盈利产品对应的高盈利顾客对企业而言是重要的，但是这种重要性未必意味需要加大对这一层面客户的关注，理由是增加对此类客户的投入其边际收益未必得到进一步递增。相反，一些盈利性低的客户当前虽不能带来丰厚回报，但加强对其投入可能实现未来收益的大幅增加。

进一步的研究分析

按照巴巴拉的观点，科特勒定义的铂金层或黄金层客户往往会具有独特性关系（资产专用性），但未必都是如此。有些客户虽具有铂金层特点，但可能只是出于交易惯性而非独特关系决定。另一种情况是，企业通过努力与特定客户形成某种独特关系，但却没能从这些客户身上获得希望的回报。按照前面关系营销中资产专用性的一般解释，资产专用性使得客户有榨取“准租金”的机会成本倾向，所以需要一定的交易成本对顾客进行锁定。锁定后的结果形成盈利性顾客。综上可以认为，两方面影响并不是并行关系，而是体现出不同维度。

交易成本经济学认为交易频率会对交易成本产生影响，具体表现为多次发生的交易中更容易使治理结构成本被抵消。交易成本随交易频率的增加而递减，但交易成本不能随交易频率的增加而无限地减少，而是趋近于一个较低量。实施关系营销是为了让客户再次购买本企业产品，从而实现利润增加的目的。客户是否具有再次交易的意愿并不完全取决于企业的努力。这主要是由一些客观的环境或条件所决定，对此类交易行为实施关系营销只能是增加成本的一种浪费活动。在关系营销决策过程中区分这种交易性质是非常必要的，交易对象的交易行为与企业的努力具有较大关联度的情况下，实施关系营销才是有意义的。而这种关联度与满意、信任和责任等心理因素相关。

关系营销对象模型的构建及评析

基于影响因素的不同，笔者构建定位关系营销对象的三维模型。企业实施关系营销决策的行为受关系成本的制约，关系成本的有效性与关系模型中关系对象所处的位置相关。为便于分析不同因素的综合影响表现，根据各维度特性的强弱把整个立体空间划分为八个区间（见图1）。对各区间分析如下：

区间1（典型关系型）：具有较多的交易次数，且盈利性较好。企业与顾客之间存在独特性关系，为保证未来收益的可持续性，这要求企业付出一定的营销努力去保持该类客户。这些交易成本的付出，需要通过交易频率的增加进行降低，从而实现盈利，关系营销的重点也在于此。营销理论中常把企业的客户当做企业的资产进行分类管理，那么此类客户应当属于企业的良好资产，因而需要关心呵护。但需要注意的是，由于客户存在机会主义倾向，这种倾向将可能导致关系成本的增加，所以，企业需要关注关系营销策略以防范未来交易成本的增加超过资产专用性引发的“准租金”增加。

交易营销论文篇4

关键词：网络营销；搜索引擎营销；论坛营销

1.前言

电子商务的发展使得越来越多的人尝试通过网络购买所需商品，网络购物方便快捷，且不受时间和空间的限制，只需点击鼠标就可直接送货上门。不断增长的网络交易量为以网络销售为主的企业提供了大量的机会，目前大部分企业选择淘宝网、拍拍网等认可度较高的第三方交易平台作为商品网络销售的主要渠道。然而，随着越来越多的商家涉足网络交易，企业网络经营的压力也逐渐增大。怎么突破单一的销售模式，把握好第三方交易平台以外的消费者，成为企业需要思考的主要问题，而基于本地化的区域性电子商务贸易可以为企业增加更多的销售机会。

2.本地化电子商务分析

电子商务迅猛的发展并不能掩盖其自身存在的缺陷，如只能通过图片信息对实物进行感知、需要支付额外的物流费用、商家信用问题等。这也是一部分消费者不愿意通过网络进行购物的主要原因，他们更愿意将网络作为信息搜索的平台，在找到合适的本地商家后，当面进行交易。通常本地商品交易包括有如下几点优势：

（1）从物流方面，商家可以更即时的发货。因为地区跨度小，所以在物流允许的情况下，可以实现当日完成货物的发送。

（2）从信用方面，本地商家的诚信度更高。客户如果无法通过图片完全了解商品，可以直接到本地的店铺内查看实物。

（3）从支付方面，当面交易解决了那些不熟悉第三方支付工具的消费者如何付款的问题。

本地化电子商务简单、方便、安全、快捷，能最大化的满足本地消费者的需求。为有效的针对本地网络客户进行商品销售，让消费者通过网络能够更快的搜索到特定的本地商品信息，需进行有针对性的进行本地化网络营销。

3.本地化网络营销模式分析

3.1第三方交易平台营销

第三方交易平台是为买卖双方提供安全、诚信等保障的服务平台，目前国内知名的平台包括C2C（个人对个人）模式，如淘宝网、拍拍网等；B2B（企业对企业）模式，如阿里巴巴等。在平台内开设店铺可以较好的利用网内人气的资源，同时又便于本地客户进行搜索。

通常顾客在搜寻所需购买商品的同城商家时，一般会采用两种基本的搜索方式：一是按照地区进行搜索筛选；二是在搜索商品名称时加入地区的关键词。因此在第三方交易平台商品时，要特别注意地区分类及标题关键词的搭配。另外，要更多的突出本地的特色，可以将实体店铺的位置、图片及联系方式放到醒目的位置，便于本地消费者查找。

3.2搜索引擎营销

搜索引擎营销是基于搜索引擎平台的网络营销形式，主要利用人们搜索的习惯，通过提高关键词排名，有针对性的将营销信息传递给客户。以最小的投入，获取最大的商业价值。

长尾理论中提到需求和销量不高的商品所占据的共同市场份额，可以和主流商品的市场份额相比，甚至更大。同样对于用户搜索的关键词也符合长尾理论，我们将那些除了目标关键词以外所有带来访问流量的关键词称作长尾关键词。长尾关键词的优势体现在两点：一是长尾关键词可最大限度地集中非热门关键词带来的流量，从而达到获取搜索引擎流量最大化的目的；二是比起竞争激烈的主关键词，长尾关键词更容易获得好的排名。

在针对本地商品销售的搜索引擎营销中，长尾关键词会起到关键的作用，在确定目标关键词的基础上加入地区关键词，不但降低了关键词推广的难度，同时也可获得固定的、来自本地的流量，从而创造更多的销售机会。如关键词“T恤”，在百度首页收录中大部分来自竞价排名，推广难度较大，但加入本地化关键词“沈阳T恤”推广难度较小，且本地销售目标更明确。配合其它辅助关键词，如“沈阳T恤批发”、“沈阳T恤定制”等，针对性更强，效果更明显。关键词推广的渠道可以选择信誉良好的论坛、博客、分类信息等网站，便于被搜索引擎收录。

3.3论坛营销

论坛是互联网中常见的交流平台，是最早的互联网模式之一，一个成功运营的论坛可以聚集很高的人气，拥有较好的粘合度。论坛按功能性来划分可分为专业性论坛和地方性论坛，专业性论坛主要以教学、专业知识交流、资源共享为主，由于其网络交流的特殊性，因此没有任何区域限制；地方性论坛又分为大型论坛中的地方站和专业的地方论坛，虽然从网民分布上存在局限，但地方性的特点拉近了人与人之间的距离，线上线下活动的结合让网络更加真实可信。对于针对本地推广商品的企业来说，本地性论坛无疑是最适合的平台之一，不同性质的论坛平台，营销的方式也会有所不同。针对本地化论坛进行商品营销时可使用如下几种方法：

（1）融入论坛。作为推广的企业来说，不能只顾眼前的利益，盲目的注册信息，这样不但会引起论坛会员的反感，甚至会被管理员删除信息。只有在论坛多、回复信息，为论坛的建设做出一定的贡献，才能得到论坛管理者及用户的信任。

（2）软营销。企业在准备在论坛进行商品宣传时，不要直接的信息。如果作为论坛会员能从专业技术角度帮用户答疑解惑，从侧面让用户了解企业，会起到较好的宣传效果。在得到大家的认可后，可以通过口碑、论坛签名等多种非直接方式宣传自己。

（3）论坛团购。论坛团购是指企业通过论坛形式商品信息，用较低的价格吸引会员参与购买，最后形成订单统一发货的形式。论坛团购在本地化电子商务中优势明显，首先，通过论坛组织起来的团购信息能够更加直观的浏览参与的人数和购买的数量；其次，本地论坛便于人们沟通，对商品质量进行评价，遇到问题也能够方便的解答；再次，论坛灵活的参与性能够对商家信誉度和商品质量进行评价，以防上当。

参考文献：

[1]孙宜南.基于区域的电子商务整合研究[J].商场现代化,2009,(11).

[2]何旭兰.中小企业网络营销新工具——论坛营销[J].商场现代化,2010,(8).

交易营销论文篇5

【关键词】 内部交易；未实现损益；抵销；经济实体理论；权益法

关于内部交易损益，在新会计准则实施前，我国仅对母公司与子公司之间的内部交易进行了会计规范，并且将未实现损益的抵销全部调整合并净利润。当时受母公司理论的影响，计算合并净利润时已扣除少数股东损益，故未实现损益的抵销不会影响少数股东损益；而对于投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理，未进行规范。2006年的《企业会计准则第33号》对合并财务报表会计规范的理念从母公司理论向经济实体理论转化，2007年出台的《企业会计准则解释第1号》（以下简称解释公告1号）对权益法的规范进一步完善：投资企业与联营企业及合营企业之间发生的内部交易损益按照持股比例计算归属于投资企业的部分，应当予以抵销，在此基础上确认投资损益。新准则有关理念及规定导致内部交易未实现损益的会计处理发生了相应的变化。

一、实施新会计准则对抵销内部交易未实现损益的影响

（一）对抵销母公司与子公司之间内部交易损益的影响

对于内部交易未实现损益的抵销，在不同合并理论下的处理是有区别的。在母公司理论下，母、子公司之间内部交易按母公司拥有的权益比例抵销；在经济实体理论下，母、子公司之间的内部交易100％抵销。实施新会计准则对内部交易的抵销应体现经济实体理论的特征。但是，在实务中存在的困惑是，抵销逆流交易未实现损益是全部调整归属于母公司所有者的净利润，还是在控制股权（母公司所有者权益）与非控制股权（少数股权）之间分摊？合并财务报表准则未对此作出明确规范。企业现行实务中对于未实现损益通常全部抵销归属于母公司所有者的净利润。这样处理比较简单，却有悖于经济实体理论。笔者认为，抵销逆流交易产生的未实现损益如果按权益比例在控制股权与非控制股权之间进行分摊，则更能体现经济实体理论对合并报表编制实务的影响。因为它将合并主体的概念一视同仁地运用于控制股权和非控制股权的计量，都从合并主体的角度根据交易实现原则计量归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益。

（二）对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的影响

解释公告1号对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的有关规定，体现出我国会计规范对权益法的进一步完善，从不完全权益法转化为完全权益法；有利于统一权益法在个别报表与合并报表中的处理原则；有助于遏制利用对被投资单位的影响调节利润的现象；体现了与国际财务报告准则体系中IAS28、IAS31有关规定的趋同。但是，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益在实务中也存在困惑：究竟在个别报表中抵销还是在合并报表中抵销？国际财务报告准则已经取消在单独财务报表中采用权益法，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益，只能在合并报表时完成。按我国会计准则的规定，企业对被投资单位的股权投资，如果能够施加重大影响或与其他投资企业共同控制，在个别报表中采用权益法处理。因此在实务中不能完全照搬国际规范，应在个别报表中抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益。

二、母公司与子公司之间内部交易未实现损益的处理

母公司与子公司之间内部交易未实现损益的抵销，应区分顺流交易与逆流交易处理。

（一）顺流交易

顺流交易是指母公司向子公司销货等交易的行为。顺流交易未实现损益计入母公司个别报表净利润，编制合并报表抵销未实现损益时应全额抵销归属于母公司所有者的净利润。

（二）逆流交易

逆流交易是指子公司向母公司销货等交易的行为。逆流交易未实现损益计入子公司个别报表净利润，编制合并报表全额抵销未实现损益时应按权益比例在归属于母公司所有者的净利润与少数股东损益之间分摊，现举例说明。

案例1：甲公司持有乙公司60%的表决权股份，除此之外，甲公司无其他长期股权投资。甲公司投资时乙公司净资产的公允价值与账面价值相同。本年度乙公司将成本为100万元的货物以300万元的价格销售给甲公司，甲公司当年未向独立第三方出售该批货物。无其他内部交易。假定不考虑所得税及其他税费影响。本年度两家公司有关损益资料如表1所示。

该项由子公司向母公司销货的逆流交易所产生的未实现收益反映在子公司利润表中，即乙公司当年150万元净利润中包含内部交易未实现收益200万元。甲公司期末存货中含有200万元内部交易未实现收益。上述200万元未实现收益，按照经济实体理论应100％抵销。如果全部抵减归属于母公司所有者的净利润，合并报表中少数股东损益不受抵销影响，为60万元（150×40％）；如果根据权益比例分摊抵减归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益，则合并报表中少数股东损益为-20万元（150-200）×40％。两种方法处理的结果不同，合并利润表有关项目的金额如表2所示。

现假设乙公司没有向甲公司销售，其他条件相同，则本年度甲公司与乙公司有关损益资料如表3所示。

如果上述逆流交易未发生，合并利润表有关项目的金额如表4所示。

抵销是基于内部交易视同没有发生来进行处理的，抵销的结果使得合并报表能够反映没有发生内部交易的条件下企业集团整体的财务状况、经营成果和现金流量。从表2和表4可以看出，未实现收益不抵减少数股东损益而全部由母公司所有者承担的结果，归属于母公司所有者的净利润为－10万元，与内部销售没有发生的合并报表结果不同；而未实现收益按权益比例分摊抵减少数股东损益和归属于母公司所有者净利润的结果，与内部销售没有发生的合并报表结果完全相同，归属于母公司所有者的净利润均为70万元。

三、投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理

我国会计准则要求投资企业对于合营及联营企业的长期股权投资，在个别报表中采用权益法核算，因此，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易未实现损益，理应在编制个别报表时完成。权益法的处理原则不能因为编制报表的主体不同而改变。以下分别逆流交易和顺流交易探讨内部交易未实现损益的抵销。

（一）逆流交易

由合营及联营企业向投资企业销货，如果投资企业未转售给独立的第三方，虽然该交易所产生的未实现损益已全部计营及合营企业的利润表，但根据交易实质，投资企业只能确认联营及合营企业在这一交易损益中归属于其他投资企业的份额，即确认投资收益时应当按投资企业持股比例扣除内部交易未实现损益，待投资企业将该资产转售给独立的第三方以后，再确认这一交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当立即确认有关损失。

案例2：A公司持有B公司40%的表决权股份，能够对其施加重大影响。投资时B公司净资产账面价值与公允价值相同。B公司在本年度将一批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给A公司。至年末，A公司购入的该批商品均未出售。该项内部交易未实现损益100万元计营企业B公司当年净利润。联营企业B公司当年个别报表上列示净利润250万元。除上述内部交易外，无其他内部交易。假定A公司拥有子公司，需要编制合并报表。

由于A公司拥有B公司40％的股权，该项逆流交易可以理解为B公司出售给A公司的商品中只有60％实现了对外销售，尚未实现的损益应当同时抵销投资收益和存货价值。在采用权益法确认A公司对B公司的投资收益时，B公司销售给其投资企业A公司的内部交易未实现损益100万元中，按照40％持股比例计算的归属于投资企业的份额40万元，应予抵销，即A公司个别报表中只确认投资收益60万元[（250－100）×40％]。见表5中方法1。

抵销未实现损益在实务中还可用不同的方法处理：在个别报表中按照抵销未实现损益后的被投资单位净利润确认投资收益和调增长期股权投资账面价值，编制合并报表时对长期股权投资与存货进行重分类调整，即按照归属于投资企业的内部交易未实现损益调增投资价值和调减存货价值，见表5中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，即个别报表中确认投资收益和调增长期股权投资账面价值各100万元（100×40％），待需要编制合并报表时再按归属于A公司的未实现损益份额，抵销投资收益和存货价值，见表5中方法3。逆流交易采用不同方法的抵销及调整分录如表5所示。

不同的处理方法对合并报表没有影响，但对个别报表会产生不同影响。笔者认为，在个别报表中将未实现损益的抵销全部完成，即表5中的方法1比较合理。理由如下：

1．有利于保持权益法处理的一致性。根据我国会计准则的规定，企业对于合营及联营企业的投资，个别报表和合并报表均采用权益法进行会计处理，而且个别报表的编制先于合并报表，那么抵销内部交易未实现损益就应当在个别报表中进行。因为无论在个别报表还是在合并报表中，所运用的权益法原则应当保持一致。况且，等待合并报表时才进行抵销会遇到下列现实问题：如果A公司没有子公司因而不需要编制合并报表的话，内部交易未实现损益的抵销岂不无法完成了吗？

2．有利于从法律角度考虑利润分配的基准。从现行法律法规的角度而言，企业利润分配的基准应当是个别报表中的未分配利润，而非合并报表中的未分配利润。内部交易通常以收益居多，在个别报表中抵销未实现收益，符合谨慎性原则的要求，可以避免将未实现收益用于向投资企业分利，有利于资本保全，维护债权人合法权益和保护企业持续经营。

（二）顺流交易

投资企业将商品销售给合营及联营企业，如果合营及联营企业未实现对外销售，投资企业对该项内部交易的未实现销售损益只应确认归属于其他投资企业的份额，待投资企业将该资产转售给独立的第三方以后，再确认这一交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当全额确认有关损失。

案例3：假定A公司在本年度将一批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给B公司。至年末，B公司购入的该项商品均未出售。其他条件同案例2。

由于A公司拥有B公司40％的股权，该项顺流交易也可以理解为A公司出售给B公司的商品中只有60％实现了对外销售。由于该项内部交易未实现收益100万元并没有计营企业B公司的净利润，因此投资企业按权益法确认投资收益理应为100万元（250×40％）。在个别报表中抵销顺流交易未实现收益100万元归属于A公司的份额40万元，应当分别抵销A公司自己的营业收入200万元（500×40％）和营业成本160万元（400×40％），即抵销该项交易未实现销售收益40万元；同时，抵销长期股权投资40万元，因为联营企业B公司的期末存货价值中有未实现内部交易收益40万元。见表6中方法1。需要说明的是，抵销联营及合营企业存货价值中未实现损益，与抵销子公司存货价值中未实现损益相比有所不同：子公司纳入合并报表范围，可以直接抵销存货价值；联营及合营企业不纳入合并报表范围，其存货价值中归属于投资企业的份额反映在投资企业的长期股权投资价值之中，只能通过抵销长期股权投资价值来间接抵销存货价值。

对于抵销投资企业与合营及联营企业之间的顺流交易未实现损益，实务中也可用不同方法进行处理：在投资企业个别报表中按照顺流交易未实现损益100万元归属于投资企业的份额40万元抵销投资收益和长期股权投资，即长期股权投资和投资收益均只确认60万元[（250－100）×40％]，编制合并报表时作重分类调整，即在营业收入、营业成本与投资收益之间进行调整，见表6中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，待需要编制合并报表时再按归属于A公司的内部交易未实现损益份额，抵销营业收入、营业成本和长期股权投资账面价值，见表6中方法3。顺流交易不同方法的抵销及调整分录如表6所示。

笔者认为，方法1比方法3更加合理，理由同案例2。而对于方法2，虽然可使投资企业对于顺流交易与逆流交易抵销未实现损益的处理保持一致，但联营企业B公司的净利润中并未包含内部交易未实现损益，投资企业确认投资收益时按持股比例扣除缺乏依据。

四、结论

上述两种内部交易的抵销：抵销母公司与子公司之间内部交易未实现损益，抵销投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益，两者的处理具有一定的内在联系，即都从合并主体或投资企业主体出发计量已实现的收益。无论在合并报表中还是在个别报表中，抵销未实现损益的原则是一致的，均抵销未实现损益中归属于母公司所有者的份额或权益法下归属于投资企业的份额。

【主要参考文献】

[1] 财政部会计司组织翻译.国际财务报告准则2004[M].北京：中国财政经济出版社，2005，（7）.

[2] 中华人民共和国财政部.企业会计准则2006[M].北京：经济科学出版社，2006，（2）.

交易营销论文篇6

内容摘要:营销的本质是克服交换障碍,营销组合是分析营销活动如何克服交换障碍的逻辑框架和工具。文章指出,营销组合经历了4P-4C-4R的发展过程,最终受制于组织内部可控资源的有限性,需要改变组织内部可控资源配置思路,从组织外部引入交易双方之外的第三方资源来解决新的“交换障碍的克服”问题,从而促使第三方付费营销模式出现。

关键词:交换障碍 营销组合 第三方付费

如果市场交换能够在交易双方间自动实现,营销就没有存在的必要,而市场中存在营销活动的事实间接说明,市场交换存在障碍,不能自动实现,需要营销来消除障碍、促进交换顺利实现,而分析营销活动如何克服交换障碍的经典逻辑框架和工具正是营销组合。本文正是从交换障碍视角出发,分析营销组合的变化逻辑,推导出第三方付费营销模式。

交换障碍克服视角下营销组合的本质及其发展历程

(一)营销组合的本质

营销的本质是克服交换障碍,营销活动就需要从寻找交换障碍开始,进而分析识别交换障碍的属性,再指导交易双方采取应对措施,最终促进交换的顺利进行,使得交易双方的需求同时互相满足,即顾客让渡价值与供方利润最大化。

鉴于影响交换实现的因素是多方面的、动态变化的,寻找、分析识别、克服交换障碍就会变得复杂多变,也就需要营销活动能够提供系统化解决方案。而营销组合就是从产品、价值、渠道、促销四个方面着手,将原本复杂的问题理出较为清晰的逻辑,使得营销活动具备逻辑性和可管理性。因此,从更本质层面上理解,营销组合就是分析营销活动如何克服交换障碍的逻辑框架和工具。

(二)营销组合的发展历程

营销组合理论经历了4P-4C-4R的发展过程。

4P营销组合产生于20世纪60年代,源自尼尔•博登的市场营销组合思想。由于工业革命促进生产效率得到空前提高,规模化生产使得市场供不应求局面缓和,营销问题开始显现出来。1960年,杰罗姆•麦卡锡在卡灵顿、尼尔•博登的研究基础上,把影响营销效果的可控要素归纳为产品、价格、渠道、促销4类。

随着市场竞争的激烈程度增加,需求方在交换中占据越来越主动的地位,以消费者需求为导向的要求越来越强烈,需求方的满足度成为交换的主要障碍。20世纪90年代罗伯特•劳特朋提出4C理论,强调供方首先应追求需求方满意度,其次是努力降低需求方的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以需求方为中心实施有效的营销沟通。

但是,市场竞争的优胜劣汰原则,使得剩余竞争者的竞争能力增强,供方必须培养需求方的忠诚度,以便在竞争中能够持续与需求方达成交易,供求双方的忠诚关系能否建立成为新的主要交换障碍。为适应交换障碍的变化,以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚的4R理论在1999年被汤•E•舒尔茨提出。4R力图以顾客忠诚代替供求双方每次的交换谈判,可以简化交换过程而大大降低交换成本。

由于不同的时间、环境条件下的交换障碍是不同的,营销组合的具体内容也就必须随之变化。4P-4C-4R理论的逻辑本质是相同的,都是围绕“交换障碍的克服”来展开的,差别在于所选择的克服交换障碍的组织内部可控制因素的组合不同。

营销组合发展受限及第三方付费营销模式出现

营销组合是通过调整组织内部可控资源的配置,实现顾客让渡价值与供方利润的最大化满足,以此来克服交换障碍的。随着市场竞争的加剧,实现顾客让渡价值与供方利润的最大化满足的交易成本越来越高,组织内部可控资源有限性的约束问题逐渐凸显。

营销组合在应对这种持续升高的交换障碍时,调整组织内部可控资源配置的成本会逐步升高、效率逐步递减,最终受到组织内部可控资源的有限性约束。问题的解决需要改变组织内部可控资源配置思路,从组织外部引入交易双方之外的第三方资源来解决新的“交换障碍的克服”问题。

依据科斯的企业理论,企业与市场是两种可以相互替代的资源配置形式,如果通过组织内部可控资源配置的管理协调费用上升后,更有效率的资源配置应该从组织内部转到外部市场,利用价格机制寻找并引入市场中的第三方及其资源,借助第三方提高顾客让渡价值,确保供方利润,从而开启被称为第三方付费的营销模式。

电视媒体很早开始就采用广告模式来运营,引入广告主广告收费,而让观众免费观看节目,是典型的第三方付费的营销模式应用。王建国2007年归纳出第三方付费营销思想的1P理论:产品(Product)、渠道(Place)和促销(Promotion)是成本,销售3P的价格(Price)构成收益,利润来自1P收益减去3P成本之差(即盈利=1P-3P),而竞争会迫使企业不得不持续增加3P与降低1P,导致盈利逐渐下降,当引入第三方付费后,盈利=1P-3P+第三方付费,企业就能够解决“增加3P与降低1P”的矛盾。这为4P营销组合遇到的难题提供了全新解决思路,经济学家黄光友归纳称为“第三方付费营销”。

参考文献:

1.晁钢令.市场营销学的理论内核―交换障碍的克服[J].市场营销导刊,2002(6)

交易营销论文篇7

论文关键词：白酒，营销渠道，模式，创新

 

0 引言

目前国内学者对营销渠道模式创新方面的研究主要集中在微观层次,着重于交易成本、治理关系、技术变革方面对营销渠道模式创新的影响研究，但宏观环境对营销渠道模式创新的影响缺乏系统化研究。罗必良等认为创新渠道模式成功与否很大程度上取决于能否以较低的交易费用执行渠道功能[1]。庄贵军分析了治理结构、控制机制和控制程度在营销渠道模式上的影响,认为减少渠道交易的投机行为是渠道控制的主要目标[2]。范小军等认为渠道模式创新和优化中主要关注新商业模式和新技术变革带来的各种影响[3]。梁惠琼分析了信息化环境下渠道模式创新的发展趋势、基本原则、思路以及评估标准[4]。

本文认为外部宏观环境与营销渠道内部机制的变迁是白酒营销渠道模式创新的动因，其运行机理为外部宏观环境的变迁引发白酒营销渠道内部机制的适应性创新，即白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道通路的长短、宽窄、渠道成员的类型以及渠道成员之间的治理关系进行的各种调整、变革与改进。因此，本文将从内外环境两方面出发分析白酒营销渠道模式创新的动因与机理，探讨白酒营销渠道模式创新的方向与思路。

1 白酒营销渠道现状

白酒作为社会消费品，消费周期较短，重复消费频率较高，需要通过市场高覆盖率以及规模的市场量获得渠道成员的利润与价值。白酒营销渠道是从白酒制造企业转移到消费者的路径和通道，白酒在渠道体系内的转移与流通创造价值效应、实现白酒产品价值增值以及增加渠道成员的利益分配。

目前，白酒企业营销渠道模式主要包括传统经销制、深度协销、直分销以及盘中盘模式，这些营销渠道模式各有特点（如表1），但总的来看，现行营销渠道模式存在诸多的弊端毕业论文模板，主要表现为渠道交易成本高、渠道关系不稳定、渠道结构臃肿、渠道效率低，流通业态单一，上游参与主体力量薄弱，这严重阻碍白酒行业的发展，因此，亟待对白酒营销渠道模式创新。

表1 白酒营销渠道模式分析

 

渠道模式 渠道特征

传统经销制

深度协销

交易营销论文篇8

［关键词］人际关系营销 关系营销 人际关系

［中图分类号］C912［文献标识码］A［文章编号］1009－5349（2011）10－0144－01

一、中西方人际关系营销的异同

（一）不具有立竿见影的效果

中国的人际关系营销与西方关系营销都不具有立竿见影的效果，也有学者称之为“非即时回报性”。传统的交易营销讲的是交易双方在一次交易中同时获利。而中国的人际关系营销和西方的关系营销比传统的交易营销多了时间这个向度，讲究的都是在长时间的交往中得到的利益和满足。

（二）信任与承诺是关系交往的媒介之一

在关系交往中，信任与承诺是非物质的媒介，也是交往中的重要因素，正是由于交易双方的信任与承诺才使得交易时间延长，从而获利的一方也会遵守诺言补偿未获利的一方。

（三）感情是非常关键的因素

在经济活动中，交易双方不是单纯地做生意，是想通过生意促进感情，通过感情促进生意，达到相辅相成的目的。

二、我国人际关系营销的基本特征

（一）信息沟通的双向性

在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

（二）战略过程的协同性

一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。现在控制公司命运的不再是公司本身，而是客户。有了因特网和无线通讯设施，客户随时随地可以接触到我们及我们生意的竞争者。中间商及客户正在挑战并打破所有行业的传统做法。他们在要求企业改变价格结构、销售渠道，以及设计、发运、服务的方式。他们不接受“不”，他们知道他们有这个能力。不明白这一点的企业很快被淘汰。所以，只有通过合作才能实现协同，合作是“双赢”的基础。

（三）营销活动的亲密性

情感因素在关系稳步稳定中也有着很重要的作用。所以说关系营销除了在物质上满足外，顾客情感上的满足也是必要的。美国艾克国际科技有限公司的总裁胡兴民先生给“人际关系营销”作了动态的定义：“站在客户立场，引导客户的需要，让客户满意度最大，同时使客户有种被重视的感觉。”

（四）营销活动的控制性

所谓控制就是要建立相应的部门，对于相关的顾客和供应商与销售商以及相关的销售影响因子进行销售追踪，及时反馈他们的态度和对产品的相关建议与意见，以便于生产部门对产品进行相应的调整和控制，并且从中找到最有利于产品销售的积极因子，避免或者是消灭消极因子。

三、我国企业人际关系营销存在的问题

我国企业人际关系营销存在的问题包括人际关系信息不准确导致营销预算浪费严重、企业本身不能准确地计算人际关系的潜力是多少、销售人员占有关键客户资料。此外人际关系营销管理存在带“有色眼镜”看客户、把产品与服务割裂开来等问题。

四、我国企业人际关系营销管理存在问题的对策

（一）从“元素论”到“系统论”

“系统论”是把研究处理的对象当作一个系统来对待，看到“系统”中各“元素”之间的关联，从整体的角度来协调好这种关联，使系统在所要求的某种程度性能指标上达到最优的状态。系统整体性能不仅取决于它所包含的各元素的性能，而且还取决于这种元素的关联形式。

（二）从“关心交易”到“关心关系”

西奥多•利维特曾经说过，市场营销的任务就是创造和保持顾客。传统上，交易营销强调创造顾客，对于保持顾客不太重视，关系营销更加重视保持顾客。

传统营销理论关心的是对过程的分析。而社会学家在这一过程中的兴趣则在于其中可能发生的种种相互关系和相互作用，并且这些相互关系和相互作用对营销目标的实现发挥越来越大的影响力。

（三）从“注重短期”到“注重长期”

人际关系营销是建立在两个经济学理论之上。一是保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；二是企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。随着新产品更新换代速度的加快和市场竞争的加剧，顾客消费习惯更容易发生变化，对品牌的忠诚度呈下降趋势，使顾客保持忠诚已经成为当今市场营销的焦点之一。人际关系营销正是在保持老顾客的同时，争取新顾客的一种营销理念。

五、结束语

综上所述，人际关系营销是由多个学科组合在一起发展出来的，它涵盖了系统论，协同学甚至传播学等相关思想。从这点上看来是与传统营销有很大的不同，传统营销学只是简单地对于所生产的产品和服务的营销，是通俗讲的卖货。而对于现代企业来讲，不但要处理好自己的内部关系，还要发展与其他企业之间的关系。人际关系营销是针对所有的消费者，经销商和供应商等外部交易因子的关系协调，只有处理好所有方面的关系，才会对正常生产和销售起到正向的促进作用。

【参考文献】

交易营销论文篇9

关键词：营销；贸易；交易模式；制造业；出口转型；价值链

中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：1006―1894(2010)01―0073―08

出口转型是中国制造业增强出口竞争力和摆脱当前出口困境的根本途径。出口转型，一般被理解为制造业出口价值链的转型，即从原来低附加值的加工生产型出口价值链转为高附加值的研发营销型出口价值链，并由此实现出口产品结构的升级。本文认为，制造业这种出口价值链的转型实质上也是出易模式的转型，即从贸易模式转为营销模式。现阐释如下：

一、两种出易模式

出口行为是一种国际交易行为。这种交易行为有两种性质不同的模式：贸易和营销。

例如，浙江绍兴有出口企业近千家，出口总额达33.6亿美元，其中近50％的企业出口主要依靠贸易公司、外商常驻代表机构以定点加工或出口等形式完成。如果没有贸易公司，很多出口企业根本无法满负荷生产。这里，绍兴近半出口企业的出易主要依靠贸易商，这种交易模式是贸易模式而不是营销模式。在这种交易模式中，贸易公司在出口中起着主导作用，但同时也“阻断了企业与海外顾客的生产和知识联系”，这种“对外贸公司过度依赖”的情况，“使很多中小企业完全放弃了国际营销功能。”

同样是浙江企业，中国飞跃缝纫机集团的出易模式就不是一般的贸易模式而是营销模式。该集团把开设国外销售分公司作为飞跃缝纫机走向全球市场的主要手段。该集团已在美国、墨西哥、埃及、印度等9个国家设立了销售分公司。这些海外销售“窗口”既发挥着扩大产品辐射面和强化售后服务的功能，又使集团公司能及时了解国际市场行情和供求信息。现在，中国飞跃缝纫机集团公司已成为中国最大的缝纫机出口基地，年出口创汇1500万美元以上，同时也是世界缝纫机大厂之一。这里，飞跃缝纫机的出易主要依靠自己的国外销售分公司，并且通过国外分公司的“窗口”营销和售后服务等把出易一直延伸到国外的产品用户，使得飞跃集团与国外用户紧密地联系在一起，较好地满足国外用户的需要。飞跃集团的这种出易模式是营销的，而不是贸易的，尽管该集团的出口数字与上述绍兴企业的出口数字一样，是进入中国或浙江省当年的出口贸易统计的。

可见，同样是出易，营销模式与贸易模式之间是有区别的：

第一，贸易模式的交易主体是国内外贸易商，而营销模式的交易主体是出口生产企业自身。在绍兴出口企业的贸易模式中，贸易商居出易的主导地位，比如出口产品卖到哪些国家、卖给哪些客户和消费者、以及东道国的价格信息等都掌握在国内外贸易商手里，而为贸易商供货的生产企业处于出易的从属地位，他们的出口生产依赖于贸易商。而在飞跃缝纫机的营销模式中，生产企业主导着自己的出易，而不依赖贸易商。这样的出易实际上是飞跃集团的生产企业与其国外销售分公司之间的一种内部交易，交易主体就是飞跃集团自己。

第二，贸易模式的交易对象是产品，而营销模式的交易对象是品牌。在绍兴出口企业的贸易模式中，贸易商收购的是企业的产品，而不是企业的品牌。贸易商感兴趣的是出口产品的质量和价位，而对被收购产品的品牌一般并不很感兴趣。有的产品即使“无牌”或品牌没有什么知名度，只要质量和价位符合贸易商的标准，贸易商也会收购。而在飞跃缝纫机的营销模式中，由于国外销售分公司的“窗口”形象和售后服务等营销作用的存在，“飞跃”缝纫机的品牌形象不断提升和扩大，国外用户购买“飞跃”缝纫机，越来越变成购买“飞跃”品牌，也就是说，“飞跃”缝纫机产品的出易，越来越变成“飞跃”缝纫机品牌的交易。品牌在营销模式中起到实质性的作用。营销交易在某种意义上就是品牌交易：营销企业不仅提品，更重要的是提供品牌和通过品牌的影响力锁定和扩大国外用户。

第三，贸易模式的交易过程是从口岸到口岸，而营销模式的交易过程是从厂家到用户。在绍兴出口企业的贸易模式中，由于生产企业不是出易的真正主体，他们只是向交易主体一一贸易商供货，一旦完成供货和获得货款，他们的出口生产就结束，实际上，产品并没有真正出口。因此，贸易模式真正的出易过程，应当从贸易商的出口算起。也就是说，贸易模式的交易过程实际上是从本国口岸到东道国口岸。只要货物到岸和结算完毕，出口贸易就完成。而在飞跃缝纫机的营销模式中，由于国外销售分公司为飞跃集团所管理，和由于营销是一种管理交易，飞跃缝纫机出易过程是一个营销管理(交易)过程，从出厂、离岸、到岸和到达东道国用户整个过程都处跃集团的营销管理之下，是一个从厂家到用户的全过程。

第四，贸易模式的交易目的和原则是好的价格和获得范围经济(Scope Economy)，而营销模式的交易目的和原则是锁定国外市场和获得规模经济(scale Economy)。贸易模式是买卖交易，买卖交易的目的是财富的分配，买卖交易的原则(或手段)是侃得好的价格。而营销模式是管理交易，管理交易的目的是财富的生产，管理交易的原则(或手段)是锁定交易伙伴和扩大市场规模，以支持财富的生产。贸易模式的交易遵从范围经济，而营销模式的交易遵从规模经济。在绍兴出口企业的贸易模式中，有一个范围经济，即贸易商把该地许多分散的小批量生产的中小企业的出易集中在少数几家贸易商手里进行交易，可以节约总交易成本。而在飞跃缝纫机的营销模式中，有一个显著的规模经济：飞跃集团靠国外分公司的“窗口”营销，不断维持和扩大国外用户的规模，从而为集团的出口生产提供了稳定的较大规模的市场保证，使得出口生产可以实现规模经济和取得规模经济效益。

第五，贸易模式的交易关系是外部化关系，而营销模式的交易关系是内部化关系。贸易模式是买卖交易，买卖关系本质上是“认钱不认人”的外部化关系，买卖双方本质上是利益冲突或对立的。贸易模式代表的外部化交易一般都是短期行为。而营销模式是管理交易，管理关系本质上是“认钱更认人”的内部化关系，管理者与被管理者之间既有利益差异更有利益共享。营销模式代表的内部化交易一般都是长期行为。在绍兴出口企业的贸易模式中，中小出口厂家与贸易商之间是“认钱不认人”的外部化关系。厂家只认货款，商家只认货品。而在飞跃缝纫机的营销模式中，不仅飞跃集团生产厂家与其国外销售分公司的关系是完全“认人”的内部化关系，而且通过国外销售分公司在东道国的营销管理，飞跃集团与东道国缝纫机用户的关系也成为比较“认人”的内部化关系。飞跃比较熟悉其东道国用户，比较了解他们的需要、偏好和新的想法等，而东道国用户也很熟悉中国的“飞跃”品牌及其厂家的情况。飞跃集团与其国外缝纫机用户基本上实现“企业和用户一体化”了。

二、出口价值链转型就是出易模式转型

制造业出易的两种模式，与其出口转型所涉及的两种价值链之间存在相对应的联系：

(一)加工生产型价值链通常选择贸易交易模式

加工生产型出口价值链，就是主要靠价值链的中段――加工生产环节获取出口价值。也就是说，加工生产型出口企业，通常在价值链的两端――研发环节和交易(营销)环节没有优势，能力很弱。由于交易(营销)环节没有优势，交易(营销)能力很弱，因此加工生产型出口企业通常不得不将交易这个价值链环节外包给有专业化交易能力的贸易商，外包的代价是牺牲交易(营销)环节的附加值。所以，加工生产型出口价值链通常选择贸易交易模式，反之亦然，选择贸易模式出口的企业通常都是加工生产型企业。例如，前述绍兴许多做订单加工的出口企业是典型的加工生产型出口企业，他们同时也是典型的贸易模式出口企业。加工生产型价值链与贸易交易模式之间存在某种必然的联系。

(二)研发营销型价值链通常选择营销交易模式

研发营销型出口价值链，就是主要靠价值链的两端――研发环节和营销环节来获取出口价值。这就是说，研发营销型出口企业，通常在研发环节和交易(营销)环节上有竞争优势(包括潜在的竞争优势)，有较强的核心能力。由于在价值链的交易(营销)环节有优势，有能力，因此研发营销型出口企业通常不会将这个价值链环节外包给贸易商，而通常由自己来获取这个交易(营销)环节的附加价值。所以，研发营销型出口价值链通常选择营销交易模式，反之亦然，选择营销模式出口的企业通常都是研发营销型企业。例如，前述中国飞跃缝纫机集团的出口，是典型的研发营销型价值链，同时又是典型的营销交易模式。

那末，一些有研发能力但缺乏营销能力的出口(价值链)企业会选择营销模式吗?这要看这样的出口企业是否真有自主研发能力。如果真有自主研发能力，那么这样的出口企业迟早会培养和获得自主营销能力和进入研发营销型价值链，从而迟早会选择营销交易模式的。事实上，对一家出口企业来说，自主研发的一个必要条件正是自主营销。

第一，自主营销是自主研发的信息来源。国际市场或国际用户的需要、偏好和对国际产品的评价，都是出口企业研发的必不可少的信息输入，而企业只有像中国飞跃缝纫机集团那样通过自主营销――通过直接与国际用户保持密切的接触和互动交流，才可能掌握这些创新所必需的信息。如果像前述绍兴出口企业的贸易模式那样，出口企业与国外用户之间因为隔着贸易商而互相隔离，出口企业就无法自主地开展国际营销，只好“放弃了国际营销的功能”，出口企业就难以了解研发所需要的国际市场信息。事实上，贸易商虽然也可能向出口企业传递一些国际市场信息，但一般不是出口企业研发所需要的有关国外用户使用产品和评价产品的具体信息。

第二，自主营销是自主研发的推广手段。营销推广本身就是研发过程的必要组成部分。出口企业研发的新产品需要拿到国际市场进行推广和试销，否则，研发过程就不能算完成。因此，自主研发的新产品需要通过自主营销(推广)才可能成功。自主研发的出口新产品能否外包给贸易商进行营销推广呢?很难。贸易商通常只收购处于成长期和成熟期的出口产品，而不收购处于试销期(导入期)的新产品，因为(1)收购这样的产品不确定性因素比较多，风险比较大，比如新产品质量不稳定、不符合东道国的市场偏好、新产品的成本和价格难以合理地确定等。(2)贸易商对技术的了解远不如生产企业，缺乏营销推广新产品的能力。(3)贸易商的收购优势是建立在被收购产品之间的竞争基础上的。依赖贸易商出口的生产企业之间竞争越剧烈，互相的替代性越强，贸易商就越有收购的垄断优势。而被收购的产品中一旦出现新产品，就意味着被收购方出现了某种垄断优势，或不可替代的优势，这就相对削弱了贸易商的收购优势。因此，从某种意义上说，贸易商是并不喜欢收购新产品的。生产企业自主研发的新产品还是要由生产企业自主营销，而不宜外包给贸易商去营销。

既然自主营销是出口企业自主研发的一个必要条件，那么，真正具备自主研发能力的出口企业迟早会培养和具备自主营销能力，从而迟早会选择营销交易的模式，而不会选择依赖贸易商的贸易交易模式。

总之，加工生产型出口就是选择贸易模式出口，而研发营销型出口就是选择营销模式出口。因此，如果说中国制造业的出口转型是从加工生产型出口转为研发营销型出口，那么这种出口转型也就是从贸易模式转为营销模式，简言之，就是贸易转营销。“营销”，是制造业出口转型的第一关键词。

三、贸易转营销的理论解释

世界制造业出口的历史悠久，但在18～19世纪的产业革命前，其交易模式始终是单一的贸易模式。在产业革命前，世界制造业都是手工业。手工业作坊的规模(包括出口规模)非常有限，不需要也没有能力自己直接从事出易，他们的出易一直完全依赖贸易商，是贸易模式。他们为贸易商加工出口产品。产业革命改变了世界制造业这种单一的出易模式。产业革命把手工业作坊改造成大机器生产的现代制造业企业。大机器生产必然需要锁定较大规模的市场，否则难以持续。于是，制造业用以锁定较大规模市场的手段――营销，就应运而生了。其中，锁定出口市场(或国际市场)的营销就是出口营销(或国际营销)。

第一家进行营销包括出口营销的制造业企业是美国的国际收割机公司。19世纪50年代，当国际收割机公司没有通过贸易商而自己直接地将它发明的收割机卖到澳大利亚农场主手里和向他们提供零配件服务及分期付款优惠时，该公司实际上完成了世界制造业第一个出易模式的转型：一种新型的出口营销取代了传统的出口贸易。

19世纪60年代，另一家美国制造业企业――著名的胜家缝纫机也开始进行出易模式的转型。胜家为了防止和打击英国厂商假冒“胜家”品牌的行为，在英国直接投资设立一家缝纫机装配工厂和在英国当地进行正宗“胜家”缝纫机的销售，同时近距离地监控英国缝纫机厂商的品牌行为。这里，胜家缝纫机的零配件出口到英国的交易，已经不是通过贸易商的贸易交易，而是胜家缝纫机公司内部的交易，是一种营销交易，其内容是保护“胜家”品牌在英国市场的实际控制力，也就是一种品牌出口营销。

国际收割机公司和胜家缝纫机公司这样的出口营销行为的出现，标志着世界制造业的出易模式，开始从传统的单一的贸易模式变为贸易和营销两种模式。出口营销模式的出现，是世界制造业出口史上的一次意义重大的转型。它意味着：现代制造业依靠大机器生产及其伴生的优势，开始摆脱千百年来贸易商对世界出易和国际市场的垄断和控制，并依靠自己日益强大的营销武器来控制自己的出易和国际市场。

从经济理论分析，产业革命后现代制造业的出易模式出现“贸易转营销”的趋势，可以有以下解释：

(一)商品国际化与资本国际化

制造业的出易属于一国经济国际化的组成部分。制造业的出易从贸易模式转为营销模式，与经济国际化演进的趋势有关。在产业革命前，经济国际化处于商品国际化的

阶段。在这个阶段，制造业出口的商品还是传统的消费品(如纺织品和酒等)和初级原料产品，这类产品的技术含量不高，比较同质化，生产比较分散，生产规模比较狭小，因此适合通过贸易模式进行出口。在产业革命后，随着大机器生产体系的建立和代表大机器生产体系的产业资本的崛起和国际扩张，经济国际化开始从商品国际化进入资本国际化。资本国际化的主要内容是国际直接投资(FDI)的兴起和发展。FDI的兴起和发展，必然带动资本品或产业用品的出口，而产业用品的交易通常不是一般的买卖交易(贸易交易)，而是营销交易。

前述美国国际收割机公司提供了一个例子。产业革命后，西方国家的农业开始进行机械化生产。国际国内资本对澳大利亚农业机械化投资的增长，带动了农业机械这种产业用品的出口。而农业机械的出易不是一般传统商品的交易，它需要出口生产商为国际用户提供一系列营销服务，包括售前的使用咨询和培训服务、售中的信贷融资服务(如分期付款)和售后的零配件维修服务等。因此，正如美国国际收割机公司做的那样，农业机械的出易是一种出口生产商对整个交易过程进行管理的营销交易。

前述美国胜家缝纫机公司也提供了一个例子。胜家缝纫机公司通过FDI在英国设立了装配工厂，这就带动了缝纫机零配件对英国的出口。而缝纫机零配件这种产业用品的出易，也不是一般传统商品的交易，它需要胜家缝纫机公司在美国的零配件生产厂与在英国的装配厂(即用户)之间进行协调和管理，因此也是一种有管理的出易，即一种营销交易。

可见，在产业革命后，制造业选择营销模式进行出易，是当时商品国际化演进为资本国际化的必然结果。如果说贸易模式代表着商品国际化时代制造业的出口，那么营销模式就代表着资本国际化时代制造业出口模式演变的趋势。

(二)比较优势与垄断优势

制造业的贸易转营销与商品国际化转资本国际化的演进趋势有关，而商品国际化转资本国际化的解释与“比较优势”理论和“垄断优势”理论有关。李嘉图的“比较优势”理论能很好地解释“商品国际化”的道理。英国制造业生产布匹和酒都不如荷兰，但其中生产布匹的劣势相对小一些，这叫布匹的比较优势，而荷兰的比较优势在酒。因此，英国对荷兰出口布匹和从荷兰进口酒是经济合理的，这就推动了这两类商品的国际化。这里，布匹和酒国际化的道理是“比较优势”理论。

但“比较优势”理论很难解释资本国际化。美国的胜家缝纫机成了当时的国际名牌，这说明美国在缝纫机生产上有比较优势，按“比较优势”理论，美国应在本土发展缝纫机生产和出口到国际市场。那末，为什么胜家缝纫机公司还要在英国投资生产缝纫机呢?这不是违背了在美国的“比较优势”吗?

要解释像胜家缝纫机这样的资本国际化，就要用“垄断优势”理论。美国经济学家斯蒂芬・海默指出，“任何关于国际化经营和直接投资的讨论都要涉及垄断问题。”胜家缝纫机公司在英国直接投资设立装配厂，一个主要动因就是维护和扩大该公司的“胜家”品牌优势，这是一种典型的垄断竞争优势。因此，资本国际化的道理就在于产业资本的垄断优势，包括产品差异化优势、品牌优势、营销优势、技术优势、管理优势和规模经济优势等。商品国际化已经不足以发挥产业资本的垄断优势，像胜家缝纫机单单靠产品出口已经不足以维护其在英国的品牌优势，只有靠资本国际化――对其在英国的品牌生产和交易活动进行投资，才能够维护和扩大其品牌优势。

“垄断优势”理论能解释资本国际化行为，就能解释制造业出口的营销模式，因为营销模式如前所述是产业革命后资本国际化的产物。事实上，一切营销行为正是有垄断优势的产业资本的行为。没有垄断或垄断优势，就没有营销，也无需营销。因为没有任何垄断优势的市场是完全竞争的市场，而完全竞争的市场是价格机制和信息机制完善的市场，因而是不需要营销的市场。所以，制造业企业选择营销模式出口，多少总是有一定的垄断优势，比如前述的研发优势或营销优势。没有任何垄断优势的制造业企业一般只能选择依赖贸易商的贸易模式出口了。

总之，制造业出口的贸易模式可以用李嘉图的“比较优势”理论加以诠释，而制造业出口的营销模式可以用“垄断优势”理论加以解读。制造业出口的贸易转营销行为，也实证了“垄断优势”理论与“比较优势”理论的实质区别。

(三)渠道外包与纵向一体化

最后，贸易转营销，也可以从制度经济学得到解释。从制度经济学的视角看，制造业出口的贸易模式是一种渠道外包制度，而营销模式是一种纵向一体化制度。因此，出易模式的转型也是出易制度的转型。

在产业革命前的商品国际化阶段，产业资本在国际市场的垄断程度相对较低，贸易自由度相对较大，国际市场的价格机制和信息机制相对比较完善，国际商品的同质性比较强，技术含量相对较低，同时，产业资本规模较小，比较分散，缺乏自己进行国际交易的能力和需要，因此，制造业将出易环节或出口渠道外包给有专业化交易能力的贸易商是理性的选择，可以节省交易费用。因为在这种条件下，制造业企业如果自己来做出易，就需要投入较大的交易性专用性资产，交易费用势必很高。

在产业革命后的资本国际化阶段，产业资本在国际市场的垄断优势越来越明显，营销能力越来越强，国际市场的结构随之变得越来越垄断化，信息越来越不对称，价格越来越扭曲，国际市场变得越来越不确定。在这种条件下，有垄断优势和营销能力的制造业企业，选择渠道外包的风险和交易费用就会相对较高，而选择纵向一体化是比较理性的。所谓纵向一体化，就是出口企业将从产品出厂到国外用户手里的整个流转渠道都置于自己的管理之下，其中包括国外用户在内。例如，制造业企业开设国外销售分公司、国外销售办事处、国外特许销售网、国外零售网和国外直销渠道等，都是纵向一体化的例子。纵向一体化的实质是制造业企业自己来做整个出易和利用自己的品牌接近和锁定国外渠道和用户，将国外渠道和用户内部化。纵向一体化的道理就是：一体化或内部化的交易费用比较低。而出口企业这种渠道和用户的纵向一体化制度就是一种营销模式，因为营销就是企业将用户(渠道商也是企业的用户)内部化或一体化。

总之，在商品国际化阶段，产业资本在国际市场的垄断性还不明显，自由竞争占主导地位，制造业出口选择贸易模式是节约交易费用的，而在资本国际化乃至生产国际化阶段，产业资本在国际市场的垄断性逐渐明显，垄断竞争乃至寡占竞争在许多国际产业市场逐渐占主导地位，国际市场机制受到垄断因素的影响而变得不完善，这些制造业产业的出口，选择渠道外包的贸易模式的交易费用越来越大，而选择纵向一体化的营销模式是合理的，是节约交易费用的。

四、结语

交易营销论文篇10

合并财务报表是财务会计中的重要部分，在直接的实务处理中抵销分录形式复杂，借贷方对应关系模糊，不容易发现其中存在的错误。针对上述问题，本文重点从参与合并以及合并后形成的企业主体的角度出发，论述企业并购过程中涉及到权益交易和非权益交易两种情况下的抵销处理原理，认为企业合并从实质上已经突破了会计主体的假设，但在会计处理上仍然可以基于会计主体假设进行，通过分析企业并购的交易实质，对企业合并中关于会计的主体假设适应性，对合并商誉的实质问题进行探索性的思考。

因为合并后形成新的合并主体，因此参与合并的单个报告主体之间发生的业务联系，对合并主体来讲就是集团内部的资产负债的变化不需做业务处理，实际上就等同于单个的报告主体并没发生业务，这就给我们一种启示，即在编制抵销分录时，就可以将参加合并的单个企业对此所作的业务处理反向冲销来代替合并报表的抵销分录。

例如，A企业和B企业发生合并，合并后经济实体假设是C，在以A、B为报告主体时，对业务往来双方都会分别进行单独账务处理，期末在基于主体C编制合并报表时就需要做相应的抵销处理，按照上文论述就可以直接将A、B做的会计分录分别反做一遍，原来的借记贷，原来的贷记借，再将双方反做的分录合并后即可，合并分录就是合并的抵销分录。

一般认为，企业合并过程中涉及到权益交易和非权益交易对上述不同的会计主体来讲是有所区别的。下面就上述两种情况分别举例分析。

一、合并主体涉及股权交易的抵销处理

本例中，甲企业对乙企业长期股权投资的数额为1 000 000元，与乙企业所的所有者权益总额正好相等，说明乙企业的股权投资数额均为甲企业所有，通过抵销分录将甲企业长期股权投资总额、乙企业的所有者权益总额在编制合并报表时重复计算的因素全部剔除，消除其对企业集团合并报表的影响。编制合并报表时，编制抵销分录如下：

借：股本——A 900000

资本公积——A 50000

盈余公积——A 20000

未分配利润——A 30000

贷：长期股权投资 1000000

下面我们按照上文的分析作相应的处理。

基于甲企业为会计主体，甲企业购买乙企业的业务处理：

借：长期股权投资 1000000 ①

贷：银行存款 1000000

上述收购业务基于乙会计主体，就是将属于B股东的权益变为属于A的权益，实际上可以分解成两部分：一是A股东购买乙企业的股票;二是乙企业回购原股东B的股票，相应的业务处理如下：

借：银行存款 1000000 ②

贷：股本——A 900000

资本公积——A 50000

盈余公积——A 20000

未分配利润——A 30000

借：股本——B 900000 ③

资本公积——B 50000

盈余公积——B 20000

未分配利润——B 30000

贷：银行存款 1000000

按照上文我们的分析需要做①、②的逆分录，分录③是乙企业与其原股东的回购业务，不属于我们上文分析的甲、乙企业交易，不在抵销的范围内，①、②的逆分录分别如下：

借：银行存款 1000000

贷：长期股权投资 1000000

借：股本——A 900000

资本公积——A 50000

盈余公积——A 20000

未分配利润——A 30000

贷：银行存款 1000000

将上述分录合并后，合并报表的抵销分录为：

借：股本——A 900000 ④

资本公积——A 50000

盈余公积——A 20000

未分配利润——A 30000

贷：长期股权投资 1000000这和直接分析合并后经济实体重复记的项目后抵销的结果是一样的，而且是按照合并前后不同会计主体的角度来分析得出的，也就是按上述会计处理，并没有违背会计主体的假设，但值得注意的是这样的路径分析从现实交易的实质角度分析是存在问题的。基于以按照甲企业和乙企业为报告主体，按照上述思路分析，所做出的抵销分录业务处理是不符合现实中交易实质的，因为上述收购业务的实质是甲企业和乙企业原来的股东直接进行的股票买卖没有涉及会计主体企业乙，此时的交易主体是甲企业和乙企业的股东而非会计主体乙。但是上述的思路使我们更加清晰地了解到会计主体的交易过程，这样就为合并抵销分录的编制提供了一种理论依据，对目前一步到位的抵销处理起到解释验证作用。目前的会计准则直接根据合并后的经济实体为会计主体分析合并造成的重复项目，然后进行相应的抵销处理，这种方法固然可以一步到位，但是容易造成抵销分录借贷方对应关系模糊，不能直接反应业务的实质过程，容易出错。

二、合并主体涉及非股权交易业务的抵销处理

例2：甲企业2010年1月1日采用控股合并的方式以货币资金900，000元对乙企业投资，取得其100%股权。甲企业向乙企业销售其生产的商品100件，其销售价格为9元/件，生产成本为5元/件，乙企业以银行存款支付，假设乙企业并未对外销售，不考虑增值税的影响要求编制抵销分录。

首先，我们按照目前会计准则的要求编制抵销分录：

①抵销甲企业未实现的内部销售收入、内部销售成本：

借：营业收入 900

贷：营业成本 900

②抵销乙企业存货价值中包含的未实现内部销售利润：

借：营业成本 400

贷：存货 400

将上述两个抵销分录合成一个抵销分录：

借：营业收入 900

贷：营业成本 500

存货 400

再次，我们按照上文的分析作抵销分录。

上述购销业务基于甲企业为会计主体，甲企业的处理为：

借：银行存款 900

贷：营业收入 900

借：营业成本 500

贷：存货 500

上述购销业务基于乙企业为会计主体，乙企业的处理为：

借：存货 900

贷：银行存款 900

按照上述思路，作为合并主体的抵销分录应该是将上述分录的借记贷，贷记借，即将甲、乙单独的业务处理分录反做为：

借：营业收入 900

贷：银行存款 900

借：存货 500

贷：营业成本 500

借：银行存款 900

贷：存货 900

将上述分录合并得到合并后形成的新主体的抵销分录为：

借：营业收入 900

贷：营业成本 500

存货 400