媒体播放范文
时间：2023-03-15 12:39:21
导语：如何才能写好一篇媒体播放，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：网络； 组播； P2P； 安全
多媒体信息系统MIDS(Media Information Distributed System)随着系统功能不断丰富，它的应用范围已逐渐扩大，但目前彩票行业的应用还没有真正开始，更不用说普及，这主要是因为多媒体信息系统针对该行业的技术体系和标准还没有制定，特别是系统建立在彩票销售网点中，有数量大、通讯条件多样，同时由于彩票行业的特点，系统运行相比其他行业更需安全、可靠。研究适用彩票业的多媒体信息系统可以使彩票更透明、公开和公证，同时对彩民的培训和引导也起积极作用。
目前国内外对多媒体信息系统的研究还在不断深入中，中国已站在世界的前沿，特别是奥运会和世博会的召开，许多信息都建立了相关多媒体系统，但目前的技术体系还无法做到海量信息的实时处理和传播，大多是预先存储或下载存储后多媒体播放。从彩票业来说，实时开奖，画面即时传播是必要的功能，本文希望用组播技术及P2P的点对点文件传输协议来解决关键通讯瓶颈。
综合国内外研究，多媒体信息系统采用的网络基础架构主要是以下3种：C/S架构(Cient/Server)、C/S+B/S架构、B/S架构(Brower/Server)；这些架构都有各自的优势和不足，目前由于彩票店的复杂网络环境，选择兼容性好、成本相对较低又能保证系统安全、可靠的架构是非常重要的。
1 目前运行体系结构
上图是浙江体育彩票网点应用的多媒体信息系统网络拓扑结构示意图，采用C/S+B/S混合架构，结构中主要有五个模块：最核心的是媒体以及BT服务模块，它首先为EV08终端提供通讯服务、BT下载服务,此外还为管理者提供素材、节目等相关管理服务。第二是开奖数据统计服务模块，它用于日常开奖数据的统计，数据的来源为提供高频数据的彩票机节点和提供普通开奖数据浙江体彩网节点，本模块还向核心系统提供数据更新通知。第三是数据库模块，采用SQL SERVER 2000x系统，为各类数据提供数据库查询、调用服务。第四是浙江体彩网模块，为多媒体信息系统与浙江体彩网站中的数据交互调用提供接口。第五是EV08媒体播放终端，它采用LINUX操作系统，有两个显示输出，一个为销售网点的电视机提供视频输出，另一个输出为显示器使用，使媒体播放终端可以作为普通电脑使用。
现有系统往往要面临处理大文件下载传输的问题（如视频节目），而目前对销售网点的来说网络带宽有限，并且在大量播放终端存在的情况下，服务器的带宽也极其稀缺，除利用点对点技术作为解决这一问题的有效办法外，组播技术的应用可以做到更灵活、更安全。
2 组播技术
2.1 IP组播的概念
IP组播是利用一种协议将IP数据包从一个源传送到多个目的地，将信息的拷贝发送到一组地址，到达所有想要接收它的接收者处。IP组播是将IP数据包“尽最大努力”传输到一个构成组播群组的主机集合，群组的各个成员可以分布于各个独立的物理网络上。IP组播群组中成员的关系是动态的，主机可以随时加入和退出群组，群组的成员关系决定了主机是否接收送给该群组的组播数据包，不是某群组的成员主机也能向该群组发送组播数据包。
2.2 IP组播技术的优势
信息显示系统网络通讯主要采用IP组播技术，该技术的优点是：1）需要相同数据流的体彩信息显示端加入相同的组共享一条数据流，节省了主机的负载。2）由于组播协议是根据接受者的需要对数据流进行复制转发，所以总带宽不受接入端带宽的限制。3）可分布式应用，随着需求与应用的增长，组播几乎没有客户数量增长的限制，符合竞猜型体育彩票业务发展的需求。
2.3 IP组播技术的特点
2.3.1 群地址
在组播网中，每个组播群组拥有惟一的组播地址，组播数据包可以送到标识目的组机的组地址，发送者不必知道有哪些组成员，更不必知道组成员的位置和数量。
2.3.2 规模可扩展性
随着广域组播网络的规模扩大、网速提高，适应组播路由算法和协议有PIM-DM、PIM-SM、CBT等。
2.3.3 健壮性
IP组播网络使用的路由协议和算法能适应网络路由动态变化，它采用软件状态刷新机制，制作路由备份等方法，来维护群组成员之间的连接，加强网络的健壮性。
2.3.4 路由算法的独立性
组播路由算法和协议独立于单播路由使用的协议，但又依靠现存的单播路由表，在域内适应网络拓扑的变化，动态生成组播树。
2.4 组播生成树的灵活性
组播生成树的形成与发送者和接收者的分布、网络的流量状况以及组成员的动态性有关，且组播生成树也反映了不同的组播路由算法和组播应用。灵活的组播生成树有利于数据包的传送，不容易造成网络的拥塞。
3 相关协议标准讨论
根据体育彩票的业务需求，系统的多媒体信息有很多类型，数据量、重要性、即时性都有所区别，我们把数据量相对小、内容十分重要，需要马上播出的信息用组播传送，如开奖公告、重要的文本或视频通知等；而数据量特别大、没有即时要求的信息用P2P（peer to peer）协议传送，如大型公益宣传片、比赛录像和娱乐节目等，媒体播放器终端完成下载后，根据节目单定时播出。下面对组播和P2P适用协议作简略探讨。
3.1 组播适用的路由协议
域内组播路由协议常用有：距离向量组播路由协议DVMRP、组播开放最短路径优先协议MOSPF、基于核心树的稀疏模式组播协议CBT、与协议无关的密集式组播协议PIM-DM、、与协议无关的稀疏式组播协议PIM-SM等。
下面用表格对各协议性能参数进行比较：
根据上述协议的比较，我们使用了是PIM-SM协议，它拥有独立于单播协议，可双向转发，组管理方便，安全性相对较好，流量不集中，扩展性好等特点。当然它计算复杂，在域内拓扑或组成员发生变化时，刷新周期需要仔细考虑，如果周期太长，不能反映组播环境的变化，而太短，又会加重路由器处理控制消息的负载。
3.2 P2P应用
体育彩票媒体播放器每天播出90 min的比赛录像,还有约30 min的娱乐节目,这些内容一般放在服务器端, 数据总量约500 M，为了不影响白天带宽的应用，客户端下载是从晚上12:00开始到第二天凌晨6:00之间进行,用P2P实现非实时内容传送。
P2P自2001年从文件共享领域兴起，到现在已成互联网主流 应用，但它协议标准化严重滞后，虽然国际互联网工程任务组（IETF）对P2P部分的概念、术语和体系结构也作了定义，可大部分体系还在讨论之中。目前微软、INTEL、SUN都加大了开发力度，他们各有自己的优势和产品。
我们的媒体播放器系统应用了现在最成熟的产品：BitTorrent下载系统，该系统在多人同时下载同一个文件时，他们之间也互为对方提供文件的部分片段下载，这样，就把上载服务的开销分摊到每个下载者那里，节约了带宽，并支持无限下载者下载同一个文件。
BitTorrent下载系统简称BT，它应用了两个协议：Tracker HTTP/HTTPS协议和Peer连接协议。
Tracker HTTP/HTTPS协议中的tracter实际上是一个HTTP的服务，该协议维护下载文件的全局统计信息。
Peer连接协议是建立在TCP上的，以.torrent文件里描述的排序的文件快为基础，当某个Peer下载完某个文件块，并验证其Hash值正确后，该Peer就向与它连接着的其它Peer宣布，它拥有该文件块。
由于目前彩票店网络环境千差万别，媒体播放器终端都在网络地址转换后的设备之后，因此NAT穿越，十分重要。如果我们传输层用的是UDP协议，那穿越技术用UDP Punch实现比较成熟。现在我们传输层用的是TCP协议,我们将利用UPnP技术，这是一套解决网络自动配置的协议，它的功能涵盖了NAT穿越。其原理是利用UPnP规定的协议控制NAT设备，使NAT设备上主动建立映射表，从而使外部来的TCP SYN请求能够被送到相应的媒体播放器终端。
4 网络安全
从网络安全架构设计，考虑因素包括以下若干环节：1）网络边界安全保护，在与体彩中心网络互连部分，制定安全策略，规范合法流量，防范来自外围的可能的安全威胁；2）网络设备自身安全调优，通过关闭不必要的网络服务，开启所需的关键服务，调整系统默认参数等方面加强网络设备IOS自身的安全性；3）网络数据平面的保护，部署特殊安全特性，着重防范攻击，加固接入终端安全性，通过即时升级操作系统、打补丁软件，安装防病毒软件、主机入侵检测系统等，提高接入终端抵御安全风险的能力；4）网络管理平面的保护，如何加强网管协议、设备访问维护等方面的安全性。
利用组播和P2P技术可以最大程度的节约带宽，保证多媒体信息，特别是大容量视频图像的传输和播放，体育彩票多媒体信息系统在改进后的实际应用中已经得到了检验和论证。
参考文献
[1] 周贤伟. IP组播与安全. 国防工业出版社，2006（1）.
[2] 刘莹，徐恪. Internet组播体系结构. 科学出版社，2008（1）.
篇2
关键词: 多媒体；IOS平台；流媒体
中图分类号：TP37 文献标识码：A 文章编号：1009-3044(2012)36-8784-05
目前手机终端已超越其他终端成为第一大上网方式，终端携带方便，可操控性强，观看或收听节目时受约束条件少，特别适合现代生活方式，它满足了现代人快节奏生活方式的需要，填补了人短暂空闲时间娱乐的空白，“新媒体”概念也随之兴起[3]。移动多媒体技术使信息传播的速度更快，时空拓展效能更高, 渐渐成为文化传播的新渠道[4]。
1系统相关技术
1.1 IOS系统
苹果iOS是由苹果公司开发的手持设备操作系统。苹果公司最早于2007年1月9日的Macworld大会上公布这个系统，最初是设计给iPhone使用的。iOS与苹果的Mac OS X操作系统一样，它也是以Darwin为基础的，因此同样属于类Unix的商业操作系统。其开发语言主要是Objective-C, Objective-C 建立在 C 语言之上，意味着它是在 C 语言基础上添加了扩展而创造出来的能够创建和操作对象的一门新的程序设计语言。在最新的2012年12月编程语言排行榜中，Objective-C凭借飞速的增长速度，已经挤入前三。
2.1系统框架设计
本系统主要分成本地音频播放，在线音频播放以及在线视频播放三个功能模块。
本地音频播放，主要针对用户iPod存储，同步的音频文件。获取iPod音频文件列表，播放音频，实现音频控制。
在线音频播放，选择对QQ音乐中提供的音乐文件进行在线播放，本地缓存，以及下载到本地。
在线视频播放，选择对土豆网络视频的在线播放。
2.2系统功能交互设计
4 系统测试
5 结束语
该文的研究目的是实现IOS的多媒体播放系统,包括iPod乐库的音频播放，在线音乐播放，在线视频播放，并在真机上做了相应的测试。通过系统的设计和实现以及文章的书写，对IOS开发有了更系统，更深一步的学习和研究。
参考文献：
[1] 钟冠贤.Objective-C编程之道[M].北京:人民邮电出版社,2011.
[2] Kochan S G. Programming in Objective-C 2.0[M].Addison-Wesley Professional, 2009.
[3] 徐涛.?多媒体手机电视广播的发展[J].?广播与电视技术,2006(5).
篇3
关键词：J2ME；MPEG；RTP；RTCP
引言
技术和计算机技术的迅猛发展，使得人们对手持设备的应用有了更高的要求，人们已不满足于简单的通话，收发短信等基本功能，而更多的是要求有多媒体应用，能利用手机进行上网冲浪，3D游戏，播放视频等。即将来临的第三代无线网络将会提供从每秒几百K bit到几兆bit不等的数据传输率，从而将会有足够的带宽来传输实时视频信号和高质量的音频信号，并允许下载大量的应用和服务软件。
目前，智能手机的开发平台主要有：J2ME、BREW和NET。
1 J2ME的体系结构
当Java的版本演进到Java 2时，Sun公司将Java 2技术重新改组成四个不同的版本：针对开发企业服务应用的J2EE(Java 2 Enterprise Edition)、针对普通PC的J2SE(Java 2Standard Edition)、针对嵌入设备及消费类电子产品的J2ME(Java 2 Micro Edition)和智能卡开发的Smart Card。
J2ME将所有的嵌入式设备大体分为两种：一种是运算功能有限且电力供应也有限的嵌入式设备，另一种是运算能力相对较佳且电力供应比较充足的嵌入式设备。Java引入了“配置”(configuration)概念，把上述第一种定义为有限连接设备配置CLDC(Connected Limited Device Configuration)，第二种定义连接设备配置CDC(Connected Device Configuration)m。
MIDP是Mobile Information Device Profile的简称，它是CLDC之上，由全球主要手机开发商(如摩托罗拉等)组成。MIDP专家组制定了移动信息设备架构MIDP，它和CLDC同属于J2ME，用于支持小型信息设备(手机、PDA等)的编程。
所有的MIDP应用程序都继承自Javax．microedition.midlet对MIDlet的扩展，这也是应用程序称之为MIDlet的原因。MIDlet在移动设备上运行的完整过程，就是一个M1Dlet状态转换的过程。MlDlet的主要状态包括：暂停、运行、退出。在MIDP的Javax．microedition．midlet包中定义了完整的接口来控制MIDlet状态的转换。
2 系统的分析与设计
本项目是手机的一个播放器系统，能够在任何时间、地点实现多媒体音频与视频的播放。本系统只能播放MPEG格式的视频文件与WAV格式的音频文件，这是底层开发包所决定的。
本系统具有以下几个功能模块：
(1)视频(MPEG格式)播放模块。主要采用两种播放形式：本地播放与网络播放。本地播放：直接播放手机存储器里的视频文件；网络播放：调用播放网络服务器里的视频文件，它在空间上延伸了intemet网络服务，在时间上更具有灵活性。
(2)音频(WAV格式)播放模块。采用两种播放形式：本地播放与网络播放。本地播放：直接播放手机存储器里的音频文件；网络播放：调用播放网络服务器里的音频文件，它在空间上延伸了internet网络服务，在时间上更具有灵活性。
(3)抓图模块。在播放本地与网络视频时，可以随时抓取感兴趣的图像。
(4)控制模块。在播放音频与视频的同时，有一些基本的控制功能，比如：播放，停止，暂停，增加音量，减小音量等。
图1所示流程说明如下：系统开始执行时，首先出现一个输入界面，要求用户输入：要访问的文件所在的服务器IP地址和文件的全称。当输入完成之后，系统根据所输入的服务器IP地址判断是本地IP还是网络IP，再播放被访问的对象。
图2是一个本地播放视频或音频文件的流程图。系统首先生成一个等待WaitCanvas的对象，之后生成一个等待界面，然后生成一个VideoCanvas对象，用VideoCanvas对象打开用户所输入的URL。URL里包括IP地址，端口号(8080)以及被访问的文件名。如果打开成功则系统进行播放；如果失败，结束程序。最终关闭MIDlet程序。
图3所示流程说明：系统首先生成一个WaitCanvas 对象，继而生成一个等待界面，然后生成一个VideoCanvas对象，用VideoCanvas生成的对象打开用户输入的URL。URL里包括IP地址，端口号(8080)以及被访问的文件名。如果打开成功，系统进行播放；如果失败，结束程序。最终关闭MIDlet程序。
3 客户端的实现
手机客户端MIDlet的设计是本课题的重点，是实现本地与无线播放器应用的关键。客户端MIDlet需要解决的关键问题有：MIDlet程序流程控制，界面开发，准确提交用户请求等。根据需求分析，本项目终端支持系统的客户端主要面向多媒体手机用户。下面将针对这类客户的需求介绍手机客户端MIDlet的开发过程和主要解决的问题。
3．1 客户端流程设计
流程说明：系统首先启动MIDlet，用户输入所要访问服务器的IP和所要播放文件的全称。如果输入错误，均需重新输入；如果输入正确，进行下一个操作。系统根据所输入的IP地址判断并进行本地播放或网络播放。在播放视频与音频的过程中，用户可以进行一系列的操作，比如抓图等。
3．2 MIDLET主程序的设计与实现
MIDP应用程序的基本执行单元是MIDlet，所以ControlVideo继承了MIDlet，并使用了以下几个方法：startApp( )，pauseApp( ),destroyApp( ),commandAction( )以及一个线程PlayImage。主程序所实现的主要功能是，形成―输入界面，这个界面让用户输入URL。URL里面包含访问计算机的IP，端口号及所要访问的播放文件全称。此外，在界面上还要设置几个按钮，比如开始、退出。这是由commandAction( )来控制的，它还控制整个程序的运行，根据用户输入打开URL，对播放文件进行控制等等。
3．3 播放控制的设计与实现
播放控制程序VideoCanvas继承Canvas，使用了以下几个方法：VideoCanvas( )，initialize( )，paint( )，time2pix( )，open( )等。它主要实现的功能是：对播放的视频或音频文件进行一系列的操作比如播放，停止，暂停，增加音量，减小音量。
3．4 播放文件判断的设计与实现
这里主要是设计一个单独的类，名称为VideoType，它先从用户输入的URL分析用户输入的信息，从中分离出输入的IP地址，端口号以及文件的名称，再判别用户输入的文件的类型。程序用到以下几个方法：guessContentType( )，splitURL( )。
3．5 网络连接等待界面的设计与实现
等待界面的名称是WaitCanvas，它继承了Canvas类。它的主要功能是：当用户输入IP地址，手机在连接服务器的时候，可能会有一个过程，这时出现一个等待界面。程序用到有以下几个方法：WaitCanvas( )，void setMessage( )，paint( )。
篇4
基金项目:国家自然科学基金资助项目（61075013）;电子科技大学青年科技基金资助项目（TX0706）。
作者简介:李晓峰（1963-）, 男, 四川成都人，教授, 主要研究方向：多媒体图像传输、无线通信系统； 刘洪盛（1966-）, 男，吉林吉林人，博士，主要研究方向：通信信号处理、多媒体传输； 任通菊（1964-）, 女,四川成都人, 硕士, 主要研究方向：通信技术。
文章编号:1001-9081（2011）07-1956-03doi:10.3724/SP.J.1087.2011.01956
（电子科技大学 通信与信息工程学院， 成都 611731）
（; ; ）
摘 要:为了应对H.264可伸缩视频编码（SVC）应用中网络特性的波动，提出了一种预测播放中断与缓冲区溢出风险进行及早调节的自适应媒体播放（AMP）算法。该算法估算网络流量与视频图像组（GOP）结构中各帧长度用于风险预测，通过K步调节过程实现良好的调节平滑性与速度，并利用SVC的可伸缩性尽量减少溢出带来的质量损失。仿真结果表明，该算法在抑制播放中断、处理缓冲区溢出与抖动性能等方面，优于现行的平滑AMP与常规AMP算法。
关键词:自适应媒体播放；可伸缩视频编码；视频流；多媒体通信
中图分类号:TN919.8文献标志码:A
Adaptive media playout algorithm for H.264 scalable video streaming
LI Xiao-feng, LIU Hong-sheng, RENG Tong-ju
（School of Communication and Information Engineering, University of Electronic Science and Technology of China, Chengdu Sichuan 611731,China）
Abstract: To cope with the variation of network conditions in scalable video streaming, a new Adaptive Media Playout （AMP） algorithm was proposed which predicates the risk of playout outage and buffer overflow and adjusts the frame rate in advance. The algorithm estimated the throughput of network and the lengths of frames in the video’s GOP structure for risk predication, realized adjustments in K steps for good smoothness and speed, and reduced quality loss of the video by exploiting the scalability of SVC stream. The simulation results show that the proposed algorithm outperforms the existing smooth and conventional AMP algorithms in outage suppressing, overflow processing and jitter performance.
Key words: Adaptive Media Playout （AMP）; Scalable Video Coding （SVC）; video streaming; multimedia communication
0 引言
视频压缩与网络技术的发展促进了各种视频流媒体的广泛应用，典型的例子如：数字视频广播、视频点播、可视会议与网络视频等。视频序列以流的形式传输时，先到达终端的部分数据立即被解码播放，让用户及时收看内容，而不必等待全部数据接收完毕。但是，网络的传输特性是时变的，端到端的数据速率与时延总不稳定。通过网络传输的视频数据包在到达收端时可能发生突发的延迟，甚至出现短期中断。为此，收端必须使用接收缓冲区应付传输特性的变化。缓冲区太小难于应付网络变化，太大会引入过多的时延并耗费存储资源。如何有效利用接收缓冲区提高视频传输可靠性是人们研究的热点之一。
自适应媒体播放（Adaptive Media Playout，AMP）技术是其中的重要方法之一。运用AMP技术，终端根据接收缓冲区的状况调整媒体播放速率。当网络流量低时，缓冲区存量减少，终端适量减慢播放速率，从而降低数据消耗，减少播放中断风险。研究表明: 在基本不影响用户感受的条件下，音视频流的播放速率可以变化约±25%［1］。调节音频流的速度时需要通过特殊的信号处理保持音调等声音特征的稳定，而调节视频流的速度可简单地通过改变帧间间隔来实现。本文只讨论视频流的相关问题。
文献［1-3］主要研究了基于缓冲区数据量实施调节的AMP方法。其基本原理是设置调节门限，当缓冲区数据量低于门限时，增大播放视频的帧间间隔s（s>1）倍，以降低缓冲区下溢出的概率。这类方法中要根据应用合理地选择门限。文献［4-6］探讨了以最佳视频质量为目标，通过动态设置门限降低缓冲区中断概率与起始等待时间的方法。其中文献［5］以无线视频流的应用为背景提出了缓冲区下溢出的统计模型，通过动态建立模型参数来计算最佳门限。文献［6］采用马尔可夫模型研究中断间隔、启动预时延、视频质量与无线网络信道状况彼此之间的关系，进而求出优化的AMP策略。文献［7］对发端的数据包调度策略与收端的播放速度进行联合优化，并将视频内容特征纳入考虑，通过复杂的贪婪算法进行求解。文献［8］采用G/G/1/∞与G/G/1/N统计模型对接收缓冲区进行建模，推导了多种主要参数公式，提出了最佳视频质量函数，并通过复杂的优化算法解出最佳策略。上述动态门限与统计模型等方法常常用到复杂的算法。文献［9］不同于常规的门限调节方式，提出了一种基于缓冲区变化幅度的调节方法，结合较长的调节进程实现了十分平滑的调节。但这种方法有时调节速度过于平缓，造成跟踪信道变化的速度不够。
近年来国际标准化组织提出一种能适应异构网络与终端特性的有效方法――可伸缩视频编码（Scalable Video Coding，SVC）［10］。不同于常规的H.264，SVC编码器生成的比特流由一个基础层（Base Layer,BL）与多个增强层（Enhancement Layer,EL）构成，在空间、时间与质量方面具有可伸缩性。
本文针对SVC码流的传输应用，提出了一种通过预测接收缓冲区的上下溢出风险，进行平滑调节的方法。预测中基于SVC的图像组（Grope Of Pictures，GOP）结构中不同帧的长度估算提高预测准确性，并在溢出处理中利用SVC的可伸缩性来避免BL丢失，减少质量损失。
1 系统模型与典型算法
SVC视频流传输系统如图1所示。它包括源端、差错信道与用户端。视频源与流媒体服务器按固定的标称帧率Rf（相应的标称帧间间隔记为Tf 0）发送以H.264可伸缩压缩编码的NAL数据包，经信道传输到用户终端，存入接收缓冲区中。播放器基于AMP策略按间隔Tf（t）从缓冲区中提取数据，播放画面。这里t为系统时间，采用离散值（时隙长为δ）。记s（t）为t时刻后播放画面的时间基准，n（t）是t时隙中播放器应从缓冲区中提取的帧数，有
s（t） （1）
与 n（t）「［δ－s（t－1）］/Tf（t）S（2）
式中「S为取整数运算。
图1 SVC视频流传输系统
传输系统采用自动重传请求（Automatic Repeat reQuest, ARQ）策略，如果出现传输错误，收端通过反馈信道发送重传请求。本文参照文献［1］的方法作合理的简化，假定系统允许足够次数的重传，保证进入缓冲区的数据包都是正确的与严格按顺序到达的。在这种情况下，网络的错误与丢包可以等效为数据速率的下降。记网络端到端的原始数据率为R0，当前丢包率为Pe（j），则等效的数据率为R（t）R0［1－Pe（j）］，其中， j为当前信道状态。不同状态的信道具有不同的丢包率。本文采用Gilbert-Eilliott的两状态马尔可夫丢包模型。信道在好状态与坏状态下以不同的概率随机丢包。坏信道对应信道出现突发错误时的情况，而突发长度对应信道处于坏状态的平均滞留时间。记信道状态为j∈{g,b}，g与b分别指好状态与坏状态。两状态的平均滞留时间分别记为Tg与Tb，相应的丢包概率记为pgPe（g）与pbPe（b）。
视频流中每帧对应的字节数各不相同，而且可以相差很大，比如，I帧与B帧可能相差十倍以上，因此，不宜采用文献［9］的观点取各帧字节长度一样并对应于单个数据包。本文将区别不同帧的长度，帧长信息从NAL包头参数求取。设缓冲区尺寸为B0字节，可容纳的平均帧数大约为L。数据存入缓冲区时以数据包为单位，而播出时以帧为单位。分别记B1（字节）为缓冲区的上溢出警戒线、L0（帧）为下溢出警戒线；ML/2为起始等待帧数。并记t时刻缓冲区的数据量为b（t）,包含的完整帧数为l（t）。缓冲区结构如图2所示。
播放过程中，如果t时刻出现l（t）
图2 接收缓冲区结构示意图
常规AMP算法［1］的基本规则为:
Tf（t） （3）
平滑AMP算法［9］ 的基本规则为：
1）如果l（t）－lR（t）>τ则发出调节请求（lR（t）为动态参考点，τ为某常数），计算调节期长度如下：
TC－ln－1（4）
其中：T 0f与T1f分别是当前与目标间隔，T1f通过输入数据速率估算；C称为调节量，如下计算（以l（t）向下波动为例）：
C （5）
2）在调节期中，
Tf（t）T0f+（T1f－T0f）（t－t0）/T（6）
其中t0是调节期的起始时刻。
3）在非调节期中，保持Tf（t）Tf（t－1）。
平滑AMP算法只检查缓冲区中帧数的波动，而不需直接对数据量设定门限，该算法通过调节期使调节过程十分平滑。但其调节幅度没有控制，有时远大于±25%的范围，使收视感觉不好。而且，其调节过程有时过于缓慢，来不及应付信道变化。
2 基于预测的自适应播放算法
本文提出的AMP方案对网络流量与视频参数进行估算，并基于这两项估算预测缓冲区的溢出与播放中断风险。具体策略如下。
1）收端统计当前时隙中的接收数据包及其字节量，记当前接收字节量为x（t）。估算信道流量为
R^ （t）λcR^ （t－1）+（1－λc）x（t）（7）
其中λc为正常数，0≤λc≤1。
由接收数据包分析NAL包头，重组视频帧，记成功重组的完整帧长度为y（t），其在GOP中的帧编号为i1,2,…,Ngop（其中，整数Ngop为SVC的GOP长度）。记视频帧长度为{fi（t）,i1,2，…,Ngop}，并如下估算，
fi（t）λvfi（t－1）+（1－λv）y（t）（8）
其中λv为正常数，0≤λv≤1。
2）预测未来K帧期间的风险（K为常数）。
a）播出中断风险：计算lKnl（KR^ （t）,i），其中i是当前接收帧的GOP编号；nl（z,i）给出从编号i开始用z字节可组装的完整视频帧数。
令ΔlKlK+l（t）－K－L0。若ΔlK
ΔTf－2ΔlKTf（t）/[（K+ΔlK）（K+ΔlK+1）]（9）
若Tf（t）+K×ΔTf>1.25，改用ΔTf［1.25－Tf（t）］/K1，其中:
K1「+S（10）
b） 缓冲区溢出风险：计算lKnl（b（t）+KR^ （t）－B0,i），其中i是当前播放帧的GOP编号。
令ΔlKlK－K。若ΔlK>0，则存在溢出风险。这时启动调节，以ΔlK代入式（9）计算参数ΔTf。若Tf（t）+K×ΔTf
K1「+S（11）
3）在K步调节期中，Tf（t）Tf（t－1）+ΔTf ；在非调节期中，保持Tf（t）Tf（t－1） 。
算法中，计算nl（z,i）时利用{fi（t）}可以准确估算帧数；式（9）按K步平滑调节原则计算间隔增量；而式（10）与（11）是为了确保在±25%的调节范围内完成平滑调节。当到达数据量超过缓冲区容量，本文基于SVC的可伸缩性进行如下处理：由缓冲区中的NAL包头提取SVC空间、时间与质量层次编号D、T与Q，如下计算该NAL包的重要性，
SI （12）
其中，a,b,c∈（0,1）为权系数；β是使SI的范围为0至1的归一化因子。在缓冲区中依次删除SI最小的数据包，直到缓冲区能够容纳新到达的数据包为止。由于基础层（BL）的数据量比总的数据量小许多，通过这样的处理可以完全避免BL的丢失，而且，删除的数据包对应的质量损失是最小的。
3 仿真结果及分析
仿真实验采用四个长约10min的视频测试序列，它们由标准序列经重复生成。相应的标准序列分别是：Mobile、Football、Foreman与Bus，基本长度为256、288、288与144，重复次数为72、64、64与128。视频编解码采用联合可伸缩视频模型（JSVM）参考软件7.10版本，帧率为30fps，输出码流为单一的空间分辨率，含一个基础层与三个增强层。设定GOP＝8，Intra＝16，基础层量化参数QP＝36。
信道采用两状态马尔可夫丢包模型。主要参数为：Tg18.5s，Tb1.5s，pg0.01与pb0.80。网络原始数据率R0设定为视频流平均码率的1.5倍。系统时隙取为1/30s。缓冲区大小B0为128B的倍数，相当于约5s时间（L150）。令B10.75B0与L036。
为了评估本文所提方案的性能，本算法与常规AMP［1］、平滑AMP算法［9］与“25%约束的平滑AMP算法”相比较。“25%约束的平滑AMP算法”指帧间隔调节范围限制在±25%以内的平滑AMP算法方案，通过限制便于在可接受的变速条件下进行比较。三种参考算法以及本文算法分别简记为AMP、SAMP（Smooth AMP）、SAMP25与PAMP（Predicative AMP）。SAMP算法中取τ7，PAMP算法中取K49。性能指标为：播出中断次数、帧间隔的归一化范围（Tf/Tf 0）、相对抖动dTf，以及溢出造成的平均峰值信噪比（PSNR）损失与BL丢失计数。相对抖动dTf可以衡量调节的平滑度，定义为（设序列总帧数为n）
dTf∑ni2Tf（t）－Tf（t－1）/Tf 0×100%（13）
表1给出了四种算法针对各测试序列的仿真实验结果，所有数据为运行100次的平均值。可以看到：本文算法与SAMP的播出中断次数基本一样（大约0.6次），都明显优于常规AMP算法；调节平滑程度也比常规AMP好许多。本文算法的帧间隔变化幅度控制在±25%以内，而SAMP的变化幅度可能超过600%，后者的视觉感受会明显降低。SAMP调节较缓慢，如果对其调节幅度进行约束，从SAMP25的数据可见，SAMP的中断次数会明显上升。
表1 四种算法的性能参数对比
另一方面，SAMP算法依靠大幅度的调节使其溢出概率与BL丢失概率较低。本文PAMP算法采用基于SVC可伸缩性的溢出处理，避免了BL丢失，有效减少了视频质量损失。这种溢出处理方法同样适用于其他几种算法。表2给出了PAMP算法中溢出处理前后的数据比较，还给出了AMP与SAMP25的相应数据。可见，几种算法经过处理后BL不再丢失,这对于视频的收视质量有很好的改善。溢出处理无助于播出中断与调节范围的控制，所以，本文算法比其他算法在综合性能上有明显的优势。
表2 启用基于SVC的溢出处理前后比较
4 结语
面对网络传输特性与流量的波动，自适应媒体播放技术是有效利用接收缓冲区保障用户视觉感受的一项重要技术。本文为SVC视频流提出一种预测播放中断与缓冲区溢出风险进行及早调节的AMP方法，通过对SVC视频数据GOP结构中各种帧长度的估算，使风险预测更加准确。通过K步调节过程使帧间隔的调节既比较平滑又有良好的速度；适度的调节范围使视频播放的主观感受保持良好；而基于SVC可伸缩性的溢出处理最大限度地减少了溢出带来的质量损失。仿真实验表明，本方法相对于现行的平滑AMP与常规AMP算法在抑制播放中断、维持用户视觉感受、处理缓冲区溢出与控制调节的平滑度等方面有较大的优势。
参考文献:
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篇5
关键词：Android； 用户界面； 数据存储； 多媒体应用
中图分类号：TN919-34； TP317；TP37 文献标识码：A 文章编号：1004-373X(2011)24-0073-04
Software Solutions of Multimedia Player Based on Android Operating System
YE Xiao-jing, HUANG Jun-wei
(College of Communication and Information Engineering, Chongqing University of Posts and Telecommunications, Chongqing 400065, China)
Abstract： A multimedia player software solution based on Android operating system is introduced. The multimedia player is composed of splash screen, audio display module, video display module, etc. The graphical user interface (GUI) design, data storage, multimedia applications and other technical difficulties are analyzed emphatically. The function testing and verifyication carried out with Android V2.3 simulator and HTC A3380 show that the software solution can meet users′ needs and dependent demands for audio and video file playback. A summary and prospect for the further improvement of the software solution are given.
Keywords： android; user interface; data storage; multimedia application
收稿日期：2011-07-25
基金项目：国家高科技发展规划项目(2010ZX03002-005)
0 引 言
Android本义为“机器人”，是目前最流行的移动终端开发平台，依靠Google的强大开发和媒体资源，Android成为众多移动终端厂商竞相追逐的对象。当今全球信息时代，移动终端不再局限于通信业务，多媒体业务的应用才是终端厂商的发展方向。音视频播放作为一项不可或缺的多媒体业务，对于具有丰富的可编程扩展性的Android操作系统，可以开发出个性化的音视频播放应用软件。
1 Android平台
1.1 Android系统架构
Android是Google于2007年11月5日宣布的基于Linux平台开源手机操作系统名称，该平台由操作系统、中间件、用户界面和应用软件组成。从软件分层的角度来看，Android平台自上而下由应用程序、应用程序框架、Android运行时、库及Linux内核共5部分构成［1］。
1.2 Android应用程序组件
Android系统的基本组件包括Activity（活动）、Service（服务）、BroadcastReceiver（广播接收者）和ContentProvider（内容提供者）等，此外还包括专门负责在基本组件之间传递消息的Intent（意向）组件［2-3］。
2 软件解决方案
2.1 概述
基于Android平台的多媒体播放器软件主要由3个模块组成：启动画面模块、音频播放模块、视频播放模块。该播放器具有播放列表预览、前进、后退、暂停、继续、进度拖曳和停止等功能［4］。
2.2 用户界面设计
在Android应用中，UI（用户界面［5-6］）是人与手机之间传递、交换信息的媒介和对话接口，是Android系统的重要组成部分。本文设计的多媒体播放器界面主要由主界面、音/视频资源列表界面、音/视频播放列表界面、音/视频播放界面等组成。本文重点介绍前2种界面设计。
2.2.1 主界面设计
主界面采用标签布局，使用TabHost（标签页视图）并定义2个标签，分别是音频播放列表标签页和视频播放列表标签页。
TabHost（标签页视图）必须配合TabActivity（标签Activity组件）使用。该播放器主界面的MainActivity继承自TabActivity，初始化2个标签页，并为每个标签分配不同的用户Activity（活动），MusicActivity（音频播放）和VedioActivity（视频播放），通过调用指定的Intent来打开合适的Activity（活动）。
2.2.2 资源列表界面设计
资源列表界面采用ListView（列表视图）作为核心视图。以视频资源列表为例，SD卡中的视频资源列表如图1所示。
该列表的Activity组件（VideoLibrary）继承自ListActivity。通过Android平台为基础数据类型（视频信息）装载ContentProvider（内容提供器），来获取位于SD卡设备目录/data/data/com.android.providers.media/ databases里的视频数据库信息，并使用SimpleCurosrAdapter适配器作为列表适配器将视频资源信息填充到列表视图中。
public class VideoLibrary extends ListActivity {
…
//设置内容视图
setContentView(R.layout.list_item_view);
//从当前上下文对象获得内容解析器
resolver = getContentResolver();
//查询sd卡的视频文件并返回结果集游标
Cursor c =resolver.query(MediaStore.Video
.Media.EXTERNAL_CONTENT_URI,null,null,null,null);
//初始化列表数据适配器
adapter = new SimpleCursorAdapter(this,
R.layout.list_item_layout,c,
new String［］{TITLE},
new int［］{R.id.VideoName});
//为播放列表设置数据适配器
this.setListAdapter(adapter);
…
}
2.3 数据存储
Android平台主要提供了4种数据存储机制［7］：Preferences(参数选项)，Databases(数据库)，Files(文件)和Network(网络)。
Preferences(参数选项)是一种轻量级的、用于存储或获取数据类型的“键-值”项的机制。它通常用来存放应用程序的配置信息。本文设计的多媒体播放器采用Preferen ces机制来存储或获取音/视频历史播放信息等配置信息。
2.3.1 获取数据
若要获取Preferences文件的数据，例如继续播放动作需要读取播放历史信息。首先通过调用Context.getSharedPreferences(String name,int mode)方法传入Preferences文件名和打开模式来获得一个SharedPreferences对象sp，若该Preferences文件不存在，在提交数据后会创建该Preferences文件。利用该sp对象调用getter方法，传入相应的键来读取数据。
//读取存放在SharedPreferences文件夹里的上一次播放的Uri
SharedPreferences sp;
sp=getSharedPreferences(PREF,Context.MODE_WORLD_READABLE+Context.MODE_WORLD_WRITEABLE);
String uriString = sp.getString(URI_KEY,null);
nowPlaying = Uri.parse(uriString);
在Android平台中，所有音/视频文件的相关信息都是以Content的形式提供给开发者的，所以历史播放信息是content://样式的URI，也就是前面提到的nowPlaying。
2.3.2 存储数据
若要修改Preferences文件的数据，例如暂停当前播放，或停止播放并退出该播放器软件会引起播放历史信息的变更。而产生该动作的原理是，每当播放新的音/视频文件首先将其URI赋值到全局变量nowPlaying，然后在退出该播放软件时处理变更工作：利用SharedPreferences对象sp调用edit()方法获得一个内部类Editor对象editor，利用该editor对象对Preferences文件进行编辑，即读取nowPlaying的数据，随后必须调用commit()方法才可以完成修改该Preferences文件里键为URI_KEY的对应数值。
SharedPreferences.Editor editor = sp.edit();
editor.putString(URI_KEY,nowPlaying.省略mit();
2.4 多媒体应用
2.4.1 多媒体宏观结构
Android的多媒体部分框架涉及应用程序、Java框架层、C语言框架、硬件抽象层等环节。其中Android Java框架层提供标准多媒体API供上层相关应用程序调用。而媒体的播放过程实际上是由下层的OpenCore和Stagefright等实现的。Android多媒体宏观结构如图2所示［8］。
2.4.2 多媒体处理过程
典型数据流在多媒体播放器中的运行过程主要经过以下环节［9］：最上层的Java应用程序将媒体URI(媒体文件或者流媒体)作为输入设置到媒体播放器中(主要是通过Android平台提供的标准接口API，如MediaPlayer(媒体播放器接口)等)，经过Java框架层，JNI和本地框架层，一直设置到PVPlayer(OpenCore)。该过程中只是传递媒体URI路径，并无数据流传递。由PVPlayer进行解析后，将媒体分成音频流(MP3，AMR，AAC等)和视频流(H263，H264，MPEG4等)，经过编解码器的处理和同步(AVSync)处理后转换成原始数据(音频通常是PCM，视频通常是YUV或RGB格式)。随后音视频原始数据将被送入音频和视频的输出环节(扬声器或者显示屏等硬件)［6-7］。
2.4.3 多媒体播放接口
Android平台提供android.media包来管理各种音频和视频的媒体接口，该包中的MediaPlayer（媒体播放器接口）用于控制音频或视频文件和流的回放。另外在android.widget包中还提供Video View（视频视图）组件用于播放视频文件，以简化相对于使用MediaPlayer播放视频的繁琐控制过程［10］。
（1） MediaPlayer
对播放音频而言，通过MediaPlayer.crea te(Context context,Uri uri)方法来获取播放器实例，无需播放准备，直接通过MediaPlay er.start()方法来启动播放动作。其中nowPlaying就是用户当前选中的待播放文件［9］。
//开始播放
MediaPlayer mPlayer = MediaPlayer.create(context,nowPlaying);
mPlayer.start();
通过播放器实例mp调用MediaPlayer.pause()方法可以暂停当前播放行为，可以使用start()方法恢复播放。
首先调用MediaPlayer.stop()停止当前播放行为，再调用释放与播放器相关资源的方法MediaPlayer.release()来完成停止播放动作。
对于播放视频来说，通过MediaPlayer (媒体播放器接口)的“setDataSource”方法可以指定视频文件路径。与播放音频数据不同的是，视频播放还要设置显示视频内容的承载体，使用MediaPlayer的“setDisplay”方法为当前播放器实例设置一个用于显示视频内容、代表屏幕描绘的控制器。这样用于播放视频的播放承载体必须实现Surface Holder (表面视图处理接口)的视图组件。
（2） Video View
首先视频播放布局资源中必须定义2个组件：“VideoView”标记定义视频视图组件，“MediaController”标记定义视频播放控制器组件。在Acitity组件对布局资源填充完成后，获取布局资源中定义的视频视图和播放控制器组件实例(mVideo和mController)，视频视图实例mVideo指定要播放的视频文件路径或URI，用于承载待显示视频内容，并为mVideo设置播放控制器用于控制该视频文件的播放行为(如暂停、前进、后退和进度拖曳等)，再调用VideoView.start()方法启动播放行为。停止播放行为可以调用Video View.stopPlayback()来停止回放行为［9］。
//获取视频视图和播放控制器组件实例
mVideo=(VideoView)findViewById(R.id.video_view);
mController=(MediaController)findViewById(R.id.media_controller);
//设置视频文件URI
mVideo.setVideoURI(nowPlaying);
//设置播放控制器
mVideo.setMediaController(mController);
3 测 试
本文设计的多媒体播放器是在Android SDK 2.3平台下开发完成的。该播放器以应用程序apk的形式分别集成到在Android 2.3模拟器和HTC A3380手机上，通过测试能够实现音/视频文件的本地播放功能，例如暂停、继续、停止、进度拖曳等。以音频播放为例，测试效果如图3所示。
4 结 语
本文重点介绍基于Android平台的多媒体播放器解决方案。侧重分析UI（用户界面）设计、音/视频数据信息读写，及音/视频播放等过程；并在Android SDK2.3平台上进行功能性测试，测试结果满足预期，能够正常播放本地多媒体文件。随着用户对移动终端的媒体播放功能的需求日益增加，提供支持更高分辨率的视频播放，以及和网络结合的流媒体方面的功能将是下一步的研究重点。
参 考 文 献
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篇6
亚德诺半导体公司(AnalogDevices)正与RealNetworks公司合作，准备推出最新一代的个人媒体播放器，该播放器具有RealVideo与RealAudio媒体文件的完全D1广播分辨率回放，同样的格式已经用于RealPlayer。RealVideo格式的高效与Blackfin处理器性能的结合将提供高质量的视频回放。ADI已计划推出ADSP-BF54X系列和ADSP-BF52X系列支持PMP，且互联网电话/VoIP与移动电视都将成为未来PMP的功能特色。作为中国市场的领头羊，爱国者于2007年秋天推出两款个人媒体播放器――爱国者E898与F965R都采用了Blackfin处理器并支持RealVideo、RealAudio以及RMVB格式。公司认为Blackfin处理器能够缩短产品面市时间并降低产品设计风险，因为其内可编程能力允许快速的开发周期。
iSuppli公司预计，2011年以前中国大陆便携式媒体播放器产量将达到1.22亿部。虽然目前市场由低端MP4播放器主宰。但最新播放器都得到RealVideo、RealAudio以及RMVB的支持。新产品还大大丰富了直接从因特网下载的内容资源。Blackfin处理器可以帮助大陆的便携式媒体播放器市场利用第三方设计工作室在较短的时间内推出新的便携式媒体播放器，并已经被亚洲的移动电视以及数字视频监控市场所普遍采用。
未来会聚业务对Blackfin系列的处理能力提出要求。Blackfin处理器包含一系列新的高性能和低功耗的16/32位嵌入式处理器，它们适合会聚能力起关键作用的应用――多格式音频、视频、话音和图像处理；多模式基带和分组处理。实时安全性和控制处理。正是这种软件灵活性和可扩展性的强有力结合已经使Blackfin处理器在多种会聚应用中被广泛采用，例如数字家庭娱乐系统、网络和流媒体、汽车远程信息处理和娱乐，以及数字射频和移动电视。
风河VxWorks增强SHP支持能力
Wind River Systems公司宣布VxWorks 6.6支持对称多处理技术(Symmetric Multiprocessing；SMP)，此项功能将集成于以Wind RiverVxWorks为基础的所有平台。并于2007年底开始供应。VxWorks是现今市场上普遍且业经完整测试的商用实时操作系统，支持多核心处理器的VxWorks 6.6 SMP将进一步协助开发者充分发挥产品内的多核心处理器功能，同时降低风险、简化开发流程和节省成本。Wind RiverSMP亦将支持Workbench开发套件和Workbench OCD除错方案，以加速复杂多处理器方案的开发。
篇7
论文关键词：广播；广告；传播；媒介
随着媒体的多样化和竞争的加剧，广告主把更多的注意力都集中在电视、报纸及互联网等高收视率、高说服率的媒体，而忽视了广播广告的作用。有人说，广播广告已是一种夕阳媒体，它已走过辉煌时代，再也没有什么发展余地了。广播广告真的到了穷途末路了吗?经过实际调研笔者认为，广播广告是企业在广告宣传中应该给予充分重视和优先考虑的媒体。
l广播广告的优势
广播媒体是通过语言、声响、音乐来传播各种信息。广播媒体的特点可以概括为：采用电声音频技术，按时传播声音节目，专门诉诸于媒体听众的听觉。如果实际调查和科学分析，你就会发现，广播广告虽不如电视广告声画兼备，不如报纸广告能够保存，也不如网络广告随时点击，但广播广告也有其他媒体所不具备的优势，综合起来有以下几点：
(1)覆盖面广，听众广泛。目前，广播基本上不受时问和空间的限制。从电波所波及的范围看，可以覆盖整个国土，不论城市、乡村，都可以听到广播节目。广播收听具有方便性、灵活性和随意性。收音机可以移动，人们可以一边开车或一边走路一边收听；既可以在家里听，也可以在户外听；可以多人收听，也可以一对一听；与电视、网络等媒体在收视上有很大的局限性有着显著的不同，因而，广播媒体有很广泛的受众。
(2)以声带响，亲切动听。广播媒体是声音的媒体，广播广告最突出的特点就是用语言诉诸人的听觉器官，通过语言及音乐，声响等的配合，造成人们听的愉悦和视觉的联想，达到创造视觉形象和记住产品宣传信息的目的。
(3)制作容易，传播迅速。广播广告是通过播音员的叙述，有时加上音响效果、背景音乐来播放的，有时则以专题节目或文艺节目的形式出现，与电视媒体、报刊媒体相比较，广播广告的制作工序比较简单，因此，广告主可以随时调整和改变广告中的内容，可以随时播放和加播，操作也非常简单。广播广告是通过电声传播信息的，只要写好广告词，就可以马上播出去，听众就能立即听到。广播广告传播的速度非常快。
(4)重复传播，经济实惠。广播是通过声音传播的，而声音又具有转瞬即逝的特点，为了加强记忆，广告节目可以多次重复播放，听众不觉厌烦。由于电台开办和运营所需投入较低，广告收费一般情况下相对较低，广播媒体与其他媒体相比较，节目制作成本费用低廉，一般的广告主均能承担得起。
(5)受众目标集中，相对稳定。目前收听广播的主要人群可以分为四大类：开车族是比较大的一部分，他们一般收听交通台或其他台的新闻、天气预报、体育、文艺等综合类节目；再一部分是学生，学生看不到电视或没时间看电视，听广播成了他们很随意的消遣方式，学生听众的收听高峰一般在中午和晚上；再一部分是妇女和老年人，妇女收听的高峰一般在早晨准备早饭或晚饭间，妇女们要了解当天的新闻和天气情况而收听广播，而老年听众或因视力不好或认为电视有辐射或因电视费电等多种原因，一般多数老年人特别是老年男性不喜欢看电视，而更愿意听收听广播，可以说老年听众收听高峰在全天；还有一部分是追随流行时尚的人群，这部分人对广播的青睐越来越高，这是因为许多电台普遍加大了娱乐及时尚生活栏目的力度，令他们感兴趣的信息传播的又快又新的缘故。
(6)可信度高，广告形象好。由于我国国情的特殊性，电台代表政府的喉舌，是政府的宣传工具。在我国，不允许私人开办电台，每个城市的地区只有一家电台，与其他媒介相比广播有着极好的威信和可信度。一项调查资料显示，在广播中播出的广告，给人的可信度较高，而且形象良好。特别是新闻、天气预报、流行音乐和访谈类栏目，如果在这类节目里插播广告，传播效果就更好。
2广播广告媒体存在的问题
以上笔者分析了广播广告与其他广告媒介相比所具有的优势和特点，在媒体竞争十分激烈的今天，可以说明广播广告媒体拥有自己独特的优势，而不能说成是夕阳媒体。但为什么许多广告主忽视广播广告这一广告媒体呢?经调查研究，笔者认为主要有以下几个原因：
(1)广播广告的实际到达率底。就每周有收听广播15分钟以上习惯来定义，中国的广播平均到达率只有25％左右，与广播发达的国家，有很大的差距。
(2)广播广告专业创作人员缺乏。受委托的广告公司长期以来没有自己的广告制作人员。因广播广告利润不高，制作人员也缺乏创作的积极性，因此整体广告的创作水平不高。
(3)广告主对广播广告的优势认识不够。大多数广告主只迷信电视上“见影”，一味地把大量的广告费投入到电视上，没有认识到广播媒体的优势，也不懂国际流行的整合营销传播。 (4)广播媒体自身经营方式有待改革。在我国，专业的广播广告公司很少，广告制作通常由工作繁重的电台工作人员承担，由于制作经费不足及对产品特征、市场状况和消费者等相关资料没有切实把握，自我创意、自我的广告不免平庸。如机关枪式的广播方式；主持人同时客串几个角色的方式；听觉意境的虚假；与主题不吻合的音乐；没有特色、平平淡淡的音响；这样的广播广告难以令人回味，怎能起到促销商品的作用呢!
广播电台缺乏定位，广播的节目缺乏个性，没有独特的节目风格，缺少名牌主持人，甚至一些电台抱着“谁来都是钱”的态度，饥不择食，什么广告都做，诸如名不符实的某些保健品广告等，都是导致广播电台被广告主冷落的原因之一。
3充分开发利用广播媒介的对策
(1)根据广播节目听众，有针对性地进行广告投放。不是所有的产品都适合在广播上做广告，广告主及广告公司应该首先研究产品的目标受众，做好产品目标受众的定位，然后寻找适合产品广告信息定位的媒介，如果锁定的目标消费群体又恰是愿意收听广播的人群，那么选择用广播做广告就是明智之举。例如“光明牛奶”在南京做产品推广宣传时，把目标受众锁定在30—40岁的女性，他们不仅在电视台上做广告，而且也在南京电台每天六档妇女收听高峰节目中做广告，取得了很好的宣传效果。
(2)研究广播广告的黄金时段，做有效的广播广告。通过调查显示，收听高峰发生在早晨5点、6点到8点之间，另外两个低得多的高峰发生在中午和傍晚6点到8点之间，周末的收听率很高。另外，男性也要比女性喜欢收听电台，男性喜欢在早晨、中午和傍晚时分收听电台。不同年龄段收听时间有很大不同。年长的人集中在早晨6点到9点收听节目，收听高峰大约出现在早晨7点左右，青年人则相反，喜欢在傍晚、晚上或午夜收听节目。了解广播广告的收听高峰及收听人群，能够减少盲目广告投放所带来的损失，让有限的广告费发挥真正的效用。
(3)与目标受众进行双向互动、创造性的沟通。广播广告属于“闯人型”的广告，而且是“单向性”、“线性化”地向消费者传递信息。作为受众而言，只有被动地接受广播广告传达的内容，要想更多地了解广告商品信息，还得跑到商品销售地点才行。广告主或广告公司要想把自己的商品信息能被消费者记住，与消费者进行双向互动，创造性的沟通是一个好办法。例如很多电台开设“热线广告”效果就很好。赞助在社会上能造成较大影响的节目，如“热点话题”、“公仆与市民对话”等节目也是一个提高收听率，吸引关注度好办法。或干脆利用电台广播媒介，搞大型社会公益活动，让更多的受众不仅知晓企业要传播的信息，而且要求参与进来，这样变广播听众被动收听为主动收听，达到很好的传播广告信息、树立企业形象的目的。如2002年，仅为“统一”一个品牌，南京音乐台就做了l6场名为“统一冰红茶闪亮之星”的校园活动，取得了很大的成功。
(4)提高广播广告的创作水平。广播广告创作水平的提高，是吸引广播听众对广告产生兴趣的根本办法。为提高广播广告创作水平，需在以下几个方面做出努力：
①引入生动人物角色。为增加真实感觉和形象性，人物对话和人物对白式的广播广告应该引入生动、真实、可信的人物形象，而不是那种一出场就摆出推荐产品样子人物。以虚假、造作的人物生硬介绍产品，是许多广播广告的通病。
②引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐。具有创造性的互动，能使对话精彩、有趣，也就能使广告受众喜欢。
③营造氛围，引发听众想象。由于广播听众无法直接见到产品和产品被使用的情境，广播广告文案更应该注重通过营造氛围引发听众的想象，让产品的形象在诉求对象的头脑中丰满起来。
④传达真情实感。广播广告应充分利用“人声”这一特点，表现人物真实的感隋和个性色彩，并通过声音来感染听众。
篇8
关键词 技术；新媒体；社会嵌入；信息；社会学范式
中图分类号G206 文献标识码A
20世纪40至50年代，计算机、原子能等技术的诞生，以及由计算机技术所驱动的互联网传播技术等带动了历史的第三次科技革命，并迅速地冲击着社会的各个领域，引发了社会结构的变迁和社会关系的变革。曼纽尔・卡斯特认为，我们已然深处于网络社会。“网络构建了我们社会的新社会形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果……在网络中现身或缺席，以及每个网络相对于其他网络的动态关系，都是我们社会中支配与变迁的关键根源。”
这种新的变化无疑是当前传播学研究的一个热点。尽管有学者认为新媒体研究目前仍处于“摇篮”阶段，但其对于人类生存的影响力已不可忽视。尤其对于自在转型期的中国，互联网研究的理论与实践价值在传播学、政治学、社会学等学科领域已有举足轻重的地位。
本文旨在于梳理媒体技术史视角下西方新媒体传播思想的发展逻辑，勾勒其演变的路径，并提倡当下中国的新媒体研究应走向新媒体技术的社会学范式，以期对中国新媒体研究提供借鉴和参考。
一、新媒体技术的社会嵌入：媒介环境学派的传播思想
传播技术给人类互动和社会发展带来什么样的变化，这个疑问一直是媒介环境学派所关心的问题。伊尼斯认为任何技术都带有一定的“时空偏向”，这种偏向是影响社会发展的重要因素；麦克卢汉提出“媒介是人体的延伸”、“冷”、“热”媒体之分等等强调的是传播技术与人类自身的互动；尼尔・波兹曼的“媒介即隐喻”侧重传播技术对社会的再建构，而德克霍夫的“电视民主”则关注电视与政治参与的互动。
由于麦氏等人的观点中过分强调传播技术的影响，其后继者詹姆斯・凯利、保罗・莱文森等学者将伊尼斯、麦克卢汉贴上了“媒介决定论者”的标签，这个标签深刻地影响了后人对整个媒介环境学派的理解。显然，这个标签有失公允。麦氏早在《谷登堡星系》一书序言中就提到：“本书绝非盖棺论定之作，牵动社会变迁的因素不少，本书只希望阐明其中一项主因，指出这项因素未来或许能让人类更自主。”这句话充分说明了麦氏的研究宗旨在于提醒媒体研究学者媒介技术是一个社会化产物，应注意分析媒体技术本身对人、对社会所带来的影响，而非强调技术对社会发展的决定性作用。
不过，媒介环境学派对于技术的过分强调在其二代学者梅罗维茨那里有所调整。梅罗维茨结合了麦克卢汉的媒介延伸理论与戈夫曼的社会情景互动理论，提出信息系统的流通形式，而非自然环境本身才是不同场所的真正界线，并由此得出：电子媒介的诞生打破不同群体信息系统的分离状态，公共领域与私人领域的界线不同模糊，男性与女性的气质、成人与孩子的界线以及政治英雄与普通百姓的区别日渐消逝。当然，这里的电子媒介主要指涉电视、广播等传播技术。
其后，保罗・莱文森将媒介环境学派对于“媒介即环境”的阐释带入互联网研究，成为了学派在数字时代的理论开拓者。他认为：“因特网完成了麦克卢汉的比喻，使地球村成为现实。网上地球村的村民，只要有一台个人电脑，一条电话线和一个浏览器，就可以居住在任何一个地方，就可以和别人聊天，可以搜寻新闻，而不是被动地坐在电视是接受新闻。”网络带来的是一个非集中化的时代，利用电脑，人们不仅可以接受信息，还可以生产信息。由此，每个人都是一个生产和传播的中心。2009年，莱文森出版了他的最新著作《新新媒介》，在书中他更为详细地将新媒介中的不同传播方式进行归类和论述，提出“‘新媒介’这个名字描绘的互联网生活和工作，与传统媒介和旧媒介截然不同，比如电子邮件与纸质邮件不同，网上阅读与读书读报不同；同理，‘新新媒介’描绘的互联网生活和工作与新媒介截然不同，比如，读维基网的网页和读CNN电视网的网络版就截然不同，因为维基网的网页是很容易编辑的。”所谓的“新新媒介”侧重的是“每一位消费者都是生产者；你无法冒充非专业人士；你能挑选适合自己的媒介；你得到不必付钱的服务；新新媒介既互相竞争，又互相促进；新新媒介的服务功能胜过搜索引擎和电子邮件。”
媒介环境学派对媒介技术的关注将我们的目光转向了媒介与个人、集体的生活方式之间的互动关系，并让我们深刻意识到媒介技术的隐蔽偏向将塑造新的个体行为和社会发展。但是，这仅仅是问题的表层，深入思考我们不难发现：媒介虽延伸了作为一个共同体的人类的感知能力，但对不同的个体或群体而言，这种延伸“比例”显然并不等同，传播技术的影响具体到个体所产生的差异是他们没有看到的；其次，尼尔・波斯曼虽猛烈抨击了代表着“机器意识形态”的医疗技术垄断，电脑技术垄断等现象，指出“一切形式的文化生活都臣服于技艺和技术的统治”，但这种制造“臣服”的机制是如何运作？这些关乎媒介技术与社会控制的种种问题是媒介环境学派所没有回答的，而这些才是新媒体与社会发展研究的关键所在。
二、新媒体技术的双重性：从“数字民主”到“结构再生产”
“每一个技术进步对于应用者来说都是一种对现实的超越和对新理想的追求。”互联网传播技术带来的“革命性”一度让新媒介研究学者兴奋不已，有关数字民主（digital democracy）、赛博民主（cyberdemocraey）、电子民主（electronicdemocracy）等十分应景的概念在西方学界的研究文献和政治言论中层出不穷。哈佛大学法学院教授凯斯・桑斯坦认为，由互联网构筑的“网络乌托邦”是一个以协商民主为特征，信息高度分享、众人高效发表意见和参与决策的世界。这样一种对新技术的乐观情结在克莱・舍基那里更为明显，在《未来是湿的》一书中，他宣言，新媒介技术为人们超越社会原有的层级结构、与他人共享、合作、协调一致地行动提供了途径与方法。这是一种“无组织的组织力量”，“当人们把组织像衣服一样脱掉时突然发现，新的关系和环境不再老旧和僵硬，而变成有生命力的、有粘性、湿乎乎的存在。这是一种力量，这更是一场革命。”美国新闻学会媒体中心于2003年出版了谢因・波曼与克里斯・威理斯的研究报告，在其中他们提出了一个让人极为振奋的概念：“We Media（自媒体）”，暂且不论这个概念对于新媒介技术带来的信息传播模式有何转变是否有解释力，但“we”这个词本身包含的主体性成分就足够体现两位学者对新技术的强烈的乌托邦色彩。
“互联网绝不是一个脱离真实世界之外而构建的全新王国。互联网空间与现实世界是不可分割的部分。互联网实质上是政治、经济全球化的最美妙的工具。互联网的发展完全是由强大的政治和经济力量所驱动，而不是人类新建的一个更自南、更美化、更民主的另类天地。这一观点在哈贝马斯的论述中得到呼应，他认为：“技术进步的方向在很大程度上依然是那些从社会生活的强制性的再生产中自发产生出来的社会利益决定的。”
互联网技术产生的原初目的就是为了更好地运行资本主义国家机器，其天生的政治秉性是其所在的政治环境所决定的，只不过，在两方发达国家，由于互联网与言论自由的天然耦合，由此获得了一定的发展空间。换句话说，且联网所构建的虚拟空间其实是一种景观或者表象，是现实社会结构的延伸，互联网上的种种现象在一定程度上就是现实社会内在结构张力的一种“症候”。权力和商业利益可随时介入到互联网虚拟空间中，利用把关过滤、敏感词屏蔽等信息控制模式，将信息传播和公共辩论导入符合领导集体权力与商业利益目的和权力巩固的狭窄管道之中。从这个角度而言，互联网技术对于社会的影响在于“复制和复杂化了原来存在的社会关系，另一方面，网络传播的技术成效及其合法化形态受以了社会关系的制约。”由此可见，以媒介形态出现的网络传播技术更趋向于一种社会结构再生产的核心动力。
三、信息：理解新媒体技术与社会重构研究的起点
美国加州大学厄湾分校电影与传播学系教授马克・波斯特在二十世纪九十年代出版了《信息方式》和《第二媒介时代》等著作，在一定程度上开启了新兴传播技术背景下社会发展研究的新思路。对于新媒体理论发展而言，波斯特最大的贡献在于他在马克思的“生产方式理论”的基础批判性地提出了“信息方式”的概念。
马克思认为：“人们用以生产自己必需的生活资料的方式，首先取决于他们得到的现成的和需要的再生产的生活资料本身的特性。这种生产方式不仅应当从它是个人肉体存在的再生产这方面来加以考察。它在更大程度上是这些个人的一定的活动方式，表现他们生活的一定形式，他们的一定的生活方式。”也就是说，各个时代生活资料的特性在一定程度上决定了人们的生产方式，比如磨坊主与封建主义关系紧密，蒸汽机和资本主义相互对应。在波斯特看来，马克思的生产方式理论对于数字时代的社会生产发展已不再具有解释力，信息化社会的生产更多在于符号生产或抽象生产。在他翻译鲍德里亚的《生产之镜》时所作的导言中也曾提到：“他（马克思）没有穿透政治经济学的中心逻辑，即鲍德里亚所指出的它的意义逻辑。马克思把政治经济学的起源理论化为生产方式和生产关系的转换，但马克思没有意识到，政治经济学还有第二个决定性的变化，这涉及“社会抽象的过程”，它不是指向商品而是指向符号。”因此，波斯特在马克思的“生产方式理论”的基础上，把电子传播媒介、后结构主义理论和批判理论互相融合，批判性得提出了他的信息方式理论，用以概括新媒介时代的社会生产与运行方式。在《信息方式》一书，他说道：“历史可能按符号交换情形中的结构被区分为不同时期，而且当今文化也使‘信息’具有某种重要的拜物教意义。”
受鲍德里亚的影响，马克・波斯特十分重视符号与符号生产在新媒介时代的作用。他将信息方式分成三个阶段，分别是符号的互应、意符的再现和信息的模拟。在信息模拟阶段，主体失去稳定性，并悬置于客观性的种种不同位置之间，不同的构型使主体随着偶然情境的不确定而相应地被一再重新构建。“信息方式中的主体已不再居于绝对时/空的某一点，不再享有物质世界中某个固定的制高点，再也不能从这一制高点对诸多可能选择进行理性的推算。相反，这一主体因数据库而被多重化，被计算机的信息传递及意义协商所消散，被电子广告去语境化，并被重新指定身份，在符号的电子化传输中被重新分解和物质化。”同时，词语的能指与所指的关系处于漂浮状态，词语与指涉物之间的关联被重构组合：并日渐取代物的位置。“电子传播把巨大的距离和时间的瞬时性结合起来，使说话人和听话人相互分享又彼此靠拢。语言不再表征现实，不再是用来强化主本的工具理性的中性工具：语言变成了，或者更确切地说，重构了现实。”
这一观点在卡斯特那里得到了新的阐释，二者的论述不谋而合。在卡斯特的三部曲中，他提出网络社会是信息技术革命的产物，因此，信息技术范式构成了网络社会的物质基础。在此范式下：1.信息便是其原料；2.新技术效果影响至个人与集体层面活动过程；3.产生了新技术的系统或关系的网络化逻辑；4.新的信息技术范式以弹性为基础，拥有重构能力；5.特定技术逐渐聚合为高度整合的系统。在信息社会这个大背景下，传统以争取最大限度地获得自然资源以促进自我发展的模式已然落后，以比特为单位的信息才是现代社会的主要生产力创造源泉。网络社会的崛起不可避免地造就了一种新型的社会文化，卡斯特称之为“真实虚拟文化”，即真实本身完全浸于虚拟意象的场景和伪装的世界里，在其中象征并不只是隐喻，而是包括真实的经验。在这种文化里，“一方面，社会中的支配与价值无需接触就可以同时被组织起来，亦即，在无须任何地域具体经验的信息流动里就可如此。在另一方面，支配性的价值与利益无需参考过去或未来就能在电脑网络与电子媒体的无时间性的景象中被建构起来。”与此同时，网络社会的所有信息开始以一种二元模式运作：在多媒体沟通系统中“出现”或是“缺席”。惟有在这个整合系统中“出现”，才能使信息成为显现于公众的视线中，成为人们的谈论对象并在此过程中社会化。而“缺席”者只能化约成一种个人想象，或是日渐被边缘化甚至消失公众视野范围内。网络的诞生“将文本、意象与声音整合进入同一个系统，在开放且可以获得读取路径的条件下，于不同的地点和选定的时间里在全球网络上互动，这种做法确定彻底改变了沟通的特性。”传统媒体传播的不同信息在网络世界里互相借助符码，信息便在此过程中混淆了自身的所指，不同的意义随机混合，从而创造出多面向的语义脉络。符号学大师巴特・罗兰曾指出，一切沟通形式都是奠基于符号的生产和消费。由此，“现实”成为了一种符号的再现，一切“现实”都是拟象。以电子整合为核心的新沟通系统和交流形式建构了“真实虚拟”，并以其各式各样的变貌，容纳了绝大多数的文化表现，构造出一个新象征环境。
的确，新媒体技术的到来将信息符号从模拟推向自我指涉，并不断融入现实生活的运作过程。由此，真实和虚拟之间的界线日渐模糊。当我们将这种趋向推向极端，那么，“信息方式”将成为现实社会生产与运行的基本逻辑。但对于当下而言，鲍德里亚、波斯特和卡斯特都过高估计了符号、语言等因素在决定资本主义生产方式发展中的作用。只要我们深入到符号、语言等因素的背后，不难发现，所谓的信息方式仍旧是束缚于资本主义生产方式以及现实社会关系之中，符号运行的现实基础仍旧存在于社会的生产方式，这是符号走向独立存在的现实前提。如果抛弃了物质生产，信息方式所这些现象和矛盾其实只是一种无根的矛盾。
四、结论：走向新媒体技术的社会学范式
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关键词：新媒体；广告传播；市场营销；影响力
一、引言
新媒体广告的传播方式，主要依托于隐形化传播、组合化传播以及利益化传播来实现，提高了广告传播过程对消费者的打动程度。在新媒体广告传播优势的基础上，结合新媒体广告的叙事营销、跟踪营销、饥饿营销等有效的营销途径，能够使营销过程被更多人所注重和接受。
二、新媒体广告的传播方式
（一）新媒体广告的隐形化传播新媒体的出现，为广告行业打开了一扇通往新世界的大门。新媒体技术改变原有广告传播的途径，让广告传播更具隐形化特征。传统广告在传播信息内容时，非常简单直接，用户在接受广告信息时，没有任何的附加价值，接受体验较差。在新媒体的广告传播中，很多广告内容都融合进了新媒体特点，如新媒体中的微电影、带有情感激励性的软文等，这些广告传播手段，不再粗暴地以传递广告内容为主体，而是更多地考虑到了观众在接收到广告信息时的感受和体验。新媒体广告运用隐形的广告推广方式，在消费者群体中能够带来更好的效果。例如，在化妆品广告当中，融合了新媒体中的主播传播方式，主播不再以强调购买、消费该化妆品为主导，而是通过主播讲解如何去化妆、如何去进行日常的肌肤保养等方式，让消费者在获取需要的知识和技能的同时，接受广告信息并引导消费行为[1]。新媒体能够在广告产品与消费者之间建立一个沟通交互的渠道，消费者可以利用新媒体进行咨询、留言等，从而使化妆品的品牌在新媒体媒介中得到有效传播，提高了广告传播的影响力。
（二）新媒体广告的组合化传播新媒体的出现虽然对传统媒体造成了较大的冲击，但新媒体具有较高的兼容性，能够在广告传播中，与传统媒体形式组成成为新的广告渠道，扩大广告传播范围、加深广告传播力度。新媒体的广告具有时间和空间的双重优势，在广告传播中可以结合传统媒体的影响力，使两者产生出叠加的效果。新媒体广告渠道主要占据的是新媒体媒介。例如：主播平台、APP、小程序等渠道，这些渠道的关注人群一般年龄层集中于年轻人当中，而传统媒体，如电视、广播、报刊的关注人群主要集中在中老年人。通过组合广告的传播方式，让广告真正地渗透于各个年龄层的消费者中，从而提高了广告传播效果[2]。例如：一些综合性的产品销售上，对于不同年龄层的消费群体都有较强的吸引诉求，可以积极利用组合传播手段，打造全方位立体化的广告宣传路径。利用新媒体的平台展开产品的交互传递，利用新媒体的转发功能进行广告信息的复制和繁衍，形成密集的传播链条。再利用传统媒体加大官方的传播，给消费者更强的购买信心，从而可以更好地实现广告传播成效。
（三）新媒体广告的利益化传播新媒体对于广告利益方面也有着显著的促进作用。基于新媒体渠道传播广告信息，可以形成多个利益链的共享。新媒体使得同一个媒体平台上，可以在一次利益获取的基础上，实现二次利益效益。例如：在某些外卖平台上，通过商家与平合，可以对消费者进行二次消费的激励。当消费者消费后，商家和平台会基于新媒体的广告传递方式，为消费者返还一定金额抵扣的红包等，消费者会基于一种优惠消费心理，使用这些红包在外面平台上进行二次消费，这就促使了新媒体广告利益化传播的拓展，可以提高新媒体广告的消费实现率[3]。而且新媒体具有渠道传播的便捷性，消费者只需要进行广告信息转发，就可以获得额外的消费优惠，这也增强了新媒体广告传播效益。
三、新媒体广告的营销途径
（一）新媒体广告的叙事营销在新媒体技术支持下，广告营销途径也得到了创新和优化。在传统广告营销中，主要是以图片和文字等静态的表述为主，消费者对于这种广告营销往往难以融入自己的情感。在新媒体广告营销中，利用新媒体的动态广告和影音广告等新模式，可以将广告信息内容转化成为一个故事，在故事的述说过程中，让消费者能够更好地了解产品信息，并产生购买欲望。叙事广告的营销方式，能够激发出消费者的情感共鸣，并基于故事发展来吸引消费者的关注，并在消费者内心当中留下深刻的印象[4]。新媒体在广告叙事营销中，可以利用微电影等视频影音方式，增强广告故事的表现力、感染力和震撼力。一般对于叙事营销的影音广告而言，控制好故事的时间是非常关键的。如果广告叙事时间过短，难以给消费者展现一个完整的故事情节，使叙事效果大打折扣，但如果广告叙事时间过长，则会占用消费者大量的时间，而且也会增加广告成本。一般在利用新媒体进行叙事营销时，时间控制在半小时左右较为适当。在半小时的影音广告中，运用电影手法，经广告信息通过艺术手段融入到故事当中，让消费者能够在接收广告的同时，也得到视觉感官上的享受。在某香水广告中，通过微电影形式的营销，实现了品牌的塑造[5]。微电影中运用优质的画面感，通过人物和故事呈现出了一种蒙太奇之感，观众在感受到电影的视觉魅力同时，也被其中男女主人公的爱情故事所感动，最终对于广告故事中的香水产品形成了特殊的情感，从而获得了良好的广告效应。
（二）新媒体广告的跟踪营销新媒体技术方式能够为品牌商提供消费者的大数据情况，品牌商可以依据大数据分析来实现跟踪营销。跟踪营销就是基于消费者的消费理念、特点和趋势等，对适当的人推介适当的产品。新媒体支持下的广告营销过程，能够改变传统媒体中的模式统一、目标统一等局限性，使消费者可以对广告信息产生更大的兴趣。新媒体广告的跟踪营销中，通过新媒体渠道，将品牌商品与消费者之间构建了一种长期的联系，在基于新媒体广告渠道中，品牌商可以通过具有内在联系性的广告信息，始终将消费者的关注力进行聚焦。如一些品牌就与广告策划团队长期合作，基于产品的推陈出新，在广告营销中形成产品信息链。例如：手机广告中就可以积极发挥跟踪营销的优势，在一款手机发售前，对消费者进行基于手机功能等方面的新闻会，在新媒体渠道上吸引消费者的关注[6]。当手机产品正式发售后，基于新媒体大数据的分析结果，对曾经搜索过该款手机的潜在消费者进行重点推介，其中也可以基于新媒体上的大数据来选择受众广的手机代言人来提高销售效果。在后续销售手机配套设备时，也可以对消费者进行追踪，根据消费者所购买手机的型号等进行针对性地推荐，提高消费者的购买率。
（三）新媒体广告的饥饿营销新媒体时代的广告营销，也要重视消费者心理的把握。在营销过程中运用饥饿营销方式，能够显著增强消费者购买的积极性。饥饿营销是基于消费者对稀有事物的一种追求心理，很多消费者都对货品急缺的商品有更强的购买欲，在广告营销中就可以结合新媒体，实现广告推广的有效性[7]。新媒体能够提供非常广泛的媒体渠道，让更多的人获得商品信息，在此基础上，品牌商可以通过改变供求关系来让消费市场中，呈现一种供不应求的状态。新媒体将商品的限定供应量和供应时间，通过媒体渠道进行，消费者在新媒体媒介上获得相关的广告信息后，就会提高关注度。品牌方可以基于新媒体的线上销售模式，让每个消费者都能够看到确定的商品库存数，然后在销售过程当中，根据销售情况及时调减库存，让消费者有一种购买过程的紧张感，也就是“怕买不到”的心理[9-11]。在饥饿营销策略中，小米品牌取得了较好的成绩。小米品牌在新款产品上市前，就利用新媒体大范围地进行广告宣传，如论坛、微博等平台，并突出了产品的性价比，即产品具有高配置、高性能，同时具有较低的价格，这对于媒体受众而言具有较强的吸引力，导致产品的媒体“粉丝”急剧增加，渲染了一种产品抢购的氛围[8]。在饥饿营销中，新媒体的强大号召力也得到了完美的体现，让营销市场空前火热，也树立了品牌效应[12-13]。
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新媒体 大学文化 传播
大学文化，是大学思想、制度和精神层面的一种过程和氛围。大学用人文精神培育出全面发展的优秀人才，一定成为民族复兴和文化复兴的中坚，一定要引领社会前进。大学文化是知识、能力、人格的升华和结晶。大学文化建设是一项具有基础性、战略性、前瞻性的工作，是大学建设与文化底蕴的有机结合，具有丰富的内涵和外延。新闻媒介是大学文化传播的主要途径和方式，然而随着我国大学招生规模的扩大和信息传播方式的发展，从根本改变了高校师生接触大学文化的途径，也改变了大学文化对师生影响的程度。因此，探讨信息时代大学文化传播的现状及发展趋势，能够为大学文化的建设提供一定的理论参考。
一、大学文化的内涵及作用
大学承载着科学研究、人才培养、社会服务和文化传承创新的重要职能，在推动社会主义文化大发展大繁荣进程中肩负着重要的历史使命。大学存在的意义，就在于它的文化存在。只有文化存在，大学才会被人所尊重。
大学文化是大学人在长期的教育教学实践和生活学习活动中形成的价值观、思维方式、行为方式和生活方式。大学文化不仅体现大学组织内部的特征、层次及其核心竞争力，而且也是国际社会发展到一定阶段在大学校园内的生动体现。大学文化作为学校办学历史和育人理念的重要体现，是凝练大学精神内涵和承载大学核心价值的重要载体。
大学文化作为社会先进文化的一个重要组成部分，其发展必然与一定的时代相联，带有深刻的时代烙印。大学作为优秀文化传承的重要载体和思想文化创新的重要源泉，在推动文化建设中肩负重要使命，应进一步明确自身的文化定位与文化功能，发挥好文化传承、文化创新、文化引领的积极作用。大学文化不仅起到育人和教化功能，而且是大学核心竞争力所在，更是大学实现可持续发展的重要手段。我国正处于深入变革的时代，变革波及到社会的方方面面。这些对大学文化既是机遇也是挑战，认真审视新时代背景下各种思想要素及传播方式对大学文化的影响，发挥其积极作用，消解其消极作用。
二、新媒体时代传播方式及特点
大学文化的传播方式传统的主要有课堂、第二课堂、社团、报纸和广播电视等。随着信息时代的发展，除了传统的传播方式，网络新闻、博客、微博和手机报等对大学文化的传播起到了非常大的影响。然而，不同的传播方式其所起到的作用和特点各有不同。下面对新媒体的优点、不足进行比较分析。
1.电视媒体。其优点在于覆盖广、速度快、影响力大、创意承载能力强。不足之处在意受众无法控制信息的出现与接收。投资量未超过门槛的情况下其效果非常有限。主要适合于提升大学的知名度。
2.广播媒体。其优点是传播快速、有一切电波媒体的好处、费用低。不足之处是只有音讯，没有视讯，不适合需要视觉传达的视觉创意；观众接触时专注度不够。
3.报纸媒体。其优点是读者兴趣和关注度主导着广告效果，讯息不随时间消失、投入程度深入；受众能对信息有较深入了解。广告讯息接收的强制性较低。可用于传达深度内涵。
4.户外媒体。其优点是能够充分利用建筑空间和受众时间。不足之处是受众接触匆忙，关注度低，不适合细节讯息传递。主要适用于及时性提醒。
5.网络媒体。网络作为“第四媒体”在文化传播中所起的作用日益增大，其特点是准确性、互动性。网络媒体在促使多元文化发展的同时，也出现了诸多的问题。实践研究证明，网络文化传播方式中群体极化现象的极端主义意识尤为突出。网络文化中的极端主义意识成因是多个方面的：网络、网民和网络舆论管理所自有的特点是形成网络群体极化现象的主要成因。
6.手机报。手机报是以手机为终端，通过无线技术平台将新闻信息发送到手机上供手机用户阅读的一种媒体形式。手机报的形式多样、内容丰富，被看成是继报纸、广播、电视和网络之后的一种新媒体，又称第五媒体。手机报作为一种媒体形态，不仅具有其他新闻媒体的共性特征，还拥有自身的特点。
三、新媒体传播方式对大学文化的影响
大学文化是属于全方位文化建设的一个重要部分，同时其传播过程也是一个需要长时间的复杂工程，大学文化的建设需要很多物质上的投入和多年的探索，大学文化的建设需要借助物质的作用以及文化的传播来发展，两者是必不可少的。大学文化的建设需要群体意识的传播，也就是大学文化传播，大学文化的传播是通过所在大学的全体师生对大学的思想理念、情感观念的传递而形成的大学文化气氛。以此来整合大学全部师生员工，通过统一的凝聚力和向心力来推动大学文化的快速发展和传播。文化是信息的集合，文化的传递就是信息的传播。文化的传播和交流形式是多种多样的，随着文化传播方式的变化，大学文化在师生中影响力也发生了根本性的变化。
新媒体时代下大学文化的发展和传播是非常迅速的，大学文化的建设是实现学校科学发展的需要，每所大学的大学文化都是所在大学的精神实质，是学校发展的“软实力”，大学文化能够体现学校深层次的精神、文化、理念和传统等因素，能够影响学校每一个成员的思维方式、人格塑造、道德情操、价值追求和行为习惯，能够更好的促进学校师生以及员工的向心力量，能够激发起大学人的动力，引领着学校向着更高层次的目标前进。大学的发展关键就是在于文化的建设，大学文化是一所大学之中的灵魂，更是大学发展道路上的重要保证，也是大学的核心竞争力，信息时代下的大学文化，能够更好地培育学校的独特大学精神，能够顺利地推进大学的发展战略，还能提高教师、学生以及员工的整体素质，从而让大学的传承更加久远。
四、思考及建议
技术革新使大众传播媒介以多种手段传播成为可能，最终导致了大学文化风貌的更替。如何更好的利用好新媒体技术传播方式，更好的为大学文化的发展和建设做出贡献。
1.与新媒体相比，传统媒体在文化建设方面具有资源优势、品牌优势、专业优势和人才优势，在受众中享有较高的公信力和影响力；因此，加强对传统主流媒体的升级改造，利用新兴媒体的手段和内容来丰富、补充自身的局限，实现新旧媒体之间的资源共享、融合发展无疑是一条共赢的道路。
2.在学校层面建立中枢机构和核心队伍，不同的载体应该有不同的团队，但应该有一个核心的团队是共同的，这样才能形成联动管理。在“全媒体”的框架内，明确不同媒体不同的定位，使各种媒体发挥各自不同的优势，避免同质化发展。充分利用统一的宣传平台，整合现有的人力资源，建设相对稳定的传播队伍，通过机构设置、人员配备、职责分工体现媒体之间的融合。
3.对文化建设内容进行整合，根据受众接受信息的条件、时间和手段的不同，重要重大全校性的新闻，纸质媒体、网络媒体都要报道，而动态性、娱乐性的小新闻为避免同质，校园媒体可根据各自的特点，在报道上有所侧重。
4.对传播时限进行整合，根据各媒体的特点，利用好时间差，发挥各自优势，把文化建设的重要信息在第一时间发出。对传播途径进行整合，依据各个媒体的存在形式与特点，择其优势、补己不足，从而实现以途径优化效果的目的。
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