网络营销渠道论文十篇

网络营销渠道论文篇1

正如某门户网站称2004年“为企业上网年”，相当多的企业已逐渐看到了网络的力量和作用，纷纷杀向“网络营销”。另一方面，众多互联网企业逐渐将自己的经营战略转向中小企业，中国互联网已经正式步入商业可运营阶段。随着互联网与传统企业融合步伐的不断加快，网络营销一热再热。

网络营销决战渠道

得“渠道”者得天下，为在网络营销市场竞争中抢占制高点，各大互联网门户不断加强营销渠道建设，力求实现网络营销渠道的多样化。营销渠道建设的成败关系到服务商的市场竞争力，拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜市场的关键所在。

巨大的渠道支持会使得互联网企业为客户提供全方位的服务成为现实，其间的商业价值巨大，各大门户也逐渐向真正的互联网经济企业迈进。有了强大的网下实体渠道网络的支持，互联网可以相对轻松地实现企业从产品提供商向服务提供商的转变。

在高速增长的市场环境下，渠道商扮演着重要的角色。以网络实名为例，网络实名作为典型的网上服务产品，以广泛发展商的传统模式进行销售并获得巨大的成功。

不仅网络实名如此，其它类似的网上服务产品，如搜索引擎登记、竞价排名等，由于以企业为主的终端用户对于这些服务产品的认识不足和操作上需要一定的专业知识等局限性，以及服务产品的本地化特点，使得直接依靠网络渠道销售发展缓慢。

大量的工作仍需要由各地商进行线下市场培育、促销，售后服务等，利用商了解当地市场的优势开展本地化服务，达到单纯或主要依靠网络销售无法比拟的销售业绩。线下实体渠道是大部分网络营销服务商采用的主要销售渠道。

所以，国内绝大多数的网络营销服务提供商如3721网络实名、网易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度竞价广告等都采取了商渠道销售的策略，这一点上有别于Google关键词所采用的客户自助式直销模式。造成这一现象的主要原因是：1、国内网络营销市场尚处于初级阶段，企业用户还不理性，对于网络营销产品并不十分了解；2、真正的品牌集中度较高的网络营销服务商尚未形成，用户在选择产品或服务时仍处于被动。

搜索势力与网络营销渠道商关系微妙

有业内人士称，到2003年底，国内从事网络营销服务的商约4000家，95%以上都是采取人海战术作为市场推广手段，一对一销售是主要销售模式。客观上来说，这些大量与客户一对一的销售人员一定程度上推动了国内网络营销服务市场的发展。

但在决定意义上推动市场的还是技术，搜索引擎在中国全面崛起很可能将是中国网络营销发展史上的一个分水岭。而且，搜索引擎作为互联网的核心技术，搜索引擎的商业应用进入竞争更加激烈的时代，对于整个网络营销市场的布局也产生强大冲击，更有可能将重新洗牌旧格局，可谓搜索“一石激起千层浪”。各大门户网站或服务商应该尽快加强整体营销体系建设，尤其要加强对营销渠道的控制和管理。诸如中华网、TOM、8848等搜索新势力也在不断强化其自身的品牌优势，意在对有实力的渠道商暗送秋波，因为谁掌握了渠道，谁就在这次变局中具备称雄的资本。

提供网络营销产品的门户或服务商与渠道企业之间的关系相当复杂，既互相依赖又互相制约，商需要依赖服务商的产品，商的努力程度决定了服务商的收入，同时商自己的前途又掌握在服务商的手里，它本身不具备关键产品和核心竞争力。对于门户而言，一方面要吸纳渠道做自己的产品，另一方面要防止商出现不规范操作而破坏正常渠道销售秩序。而对于商而言，保证自身利润的同时，多数情况下还要在多个服务商之间周旋。

网络营销渠道的控制力分析

从某种意义上来说，门户或服务商对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠道对他们的忠诚程度，进而影响到他们对市场营销决策的执行程度。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，对于上游服务商而言，其渠道的竞争力关键在于控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。对于渠道商来说，作为渠道企业要不断提高自身的服务价值，将更多的关注集中到最终用户身上，通过增加服务价值的方式将企业自身的价值做出来，同时建立一套更前瞻、更合理的管理体系，以确保渠道微利时代能持续发展。

随着网络营销服务市场的竞争日益激烈，渠道的竞争将成为门户或服务商之间技术之外的另一个竞争的主要方向，也成为了今后谁能主导中小企业市场的主要因素之一。简要的说，把握渠道包含加强对整个网络营销服务市场产业链的控制和加强营销渠道的忠诚度和控制能力两个方面。

随着网络技术的快速发展，越来越多产品或业务形式出现，企业客户的需要也在不断深化，门户或服务商应该更紧密地与产业链下游伙伴合作，以便在今后的激烈竞争中抢占先机。

从营销渠道和服务商的紧密程度来看，一般服务商的市场营销渠道可以分为三个层次：第一个层次为核心营销渠道，这种营销渠道主要是指各大地区的核心或独家；第二个层次为次级体营销渠道，这种渠道主要是指在核心或独家渠道下的分销；第三个层次为营销渠道，这种主要是指特约营销人员和遍布各处的代办点等。

营销渠道的忠诚度来自于合作者目前通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。所以，这种分层的营销渠道除了核心层以外，其他层次的忠诚度都处于不稳定状态，而第二和第三个层次的渠道就根本谈不上忠诚度。而渠道忠诚度越低，控制力也就越为低下，主要的有利措施有：加大核心营销渠道的建设力度，全面帮助提高核心渠道在区域市场占有率和扩张速度，包括优惠渠道政策支持等；按区域严格划分市场区域，避免核心渠道之间发生业务和利益上的冲突，尽量减少内耗；在整体营销渠道全面建设和扩展的同时，不断促使次级和营销渠道的升级，提高他们的忠诚度。

通过加大对营销渠道的资源投入，严格挑选合作伙伴，整体营销体系结构的改善等方法确实可以提升渠道的忠诚度和控制能力，但是服务商能够进一步整合渠道资源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，将会得到更大成效。

网络营销渠道的管理分析

上游服务商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。

2004年初一门户网站授予上海一家实力网络营销服务商为其搜索引擎上海地区独家总，双方携手致力于打造引擎渠道示范模型，从而推广到全国，来规范整个搜索引擎分销渠道。从中我们可以看出渠道管理直接关系到渠道营销活动功能的发挥，服务质量等，营销渠道的管理重点在于渠道政策管理和渠道激励管理。

渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的，没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。

就服务商而言，它的营销渠道政策主要包含有市场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体系政策、客户服务政策及渠道成员分成政策等，这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。

渠道政策管理的关键在于两点，一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。

门户或服务商首先要明确的认识到渠道商是独立的经营实体，有自己的目标、利益和策略。商首先是客户的采购，然后才是门户或服务商的销售，只有企业客户愿意购买网络营销服务产品，商才有兴趣经营。因此，上游服务商应根据商的这些特点，采取必要措施，对其进行合理的渠道激励管理，以使整个营销体系达到最优化：

根据商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高商的积极性，可以制定便于量化管理的分级返点制度，便于加大对完成业务量较大者的激励；

帮助商提高自身的发展能力，比如为商提供信息、技术咨询和定期提品培训，帮助商提高销售服务能力等；

网络营销渠道论文篇2

【关键词】服装；网络营销；渠道；建设

一、网络营销渠道概述

网络营销渠道是企业在一定的网络条件下，对营销渠道进行重新的分配整合，从而建立起来的一个可以适应当今网络时代消费需求的，新型高效的营销渠道。作为一种新型的营销渠道，网络营销是在传统营销发展而来的，但是和传统的营销方式又存在很大的区别。

二、我国服装企业网络营销现状

（一）我国服装行业的现状

人们对服装的需求越来越高，服装行业发展迅速，当今我国的服装市场上还没有真正的全国的垄断品牌，每年十大畅销品牌都会有所变化，而且历年十大品牌综合市场占有率之和也没有超过50%，目前我国市场上有影响力的服装品牌有：江浙地区的雅戈尔、杉杉、红豆、报喜鸟庄吉、虎豹、太子龙；福建的柒牌；上海地区的法派、罗蒙；北京地区的罗马世家、顺美等；广东地区的老爷车、美特斯邦威、金利来等等；外国品牌如花花公子、都彭、雅格狮丹、雨果·博斯等。服装行业品牌众多，服装企业已纷纷开始重视品牌效应、营销渠道建设、产品个性化阐释等。总之，我国服装市场态势可谓群雄逐鹿、竞争异常激烈。

我国互联网络的飞速发展的同时，服装行业企业也都开始积极引用网络营销模式。目前，我国大部分服装企业都纷纷建立了自己网站，即使没有建立自己的网站也借助网络中间商平台实现网络营销。但是就我国整体网络营销状况而言，服装行业的网络化处于中等水平，因此我国服装业的网络营销发展潜力还很大。

（二）服装行业实施网络营销的现状

（1）缺乏必要的理论指导

我国开展网络营销的时间并不长，而且相对于其他发达国家起步晚，网络营销渠道也处于研究阶段，而关于这方面的成型理论研究极少，社会的现实情况是企业商务人士的实践走在理论研究的前面，所以成文研究较少，满足不了当今服装业的发展需求。

（2）盲目网上销售

网络时代确实在逐步逼近，但是并不是所有的企业都适合网络销售，特别是一些小型企业。而在中国，很多企业看到某些企业在网络营销中取得成功后就盲目跟进，纷纷快速投资营销渠道网络销售化，如今社会上的网站建设公司也如雨后春笋般涌现出来，很多服装企业都是盲目地找个网站制作商便让自己的企业匆忙上网，而没有详细地考察到底是哪些产品适合网络销售、哪些产品又适合在网络交易中心出售、产品所对应的消费群体是否会愿意通过网络渠道来购买产品以及如何去根据自身企业的现状去实施网络营销渠道销售等等，这些都造成了很多的企业开展网络营销渠道建设收效不大。

三、服装行业网络营销建设策略

（一）网络营销方案选择

网络营销方式的选择是每个企业都要认真思考的问题，只有制定好了网络营销战略，按照战略按部就班的进行，才能最终取得成功。在决定如何应用网络渠道时，首先要进行调研，通过笔者的调研，发现网络营销方案选择时要注意以下几个问题：（1）通过网络营销渠道销售的服装都是在服装型号划分的比较明确、标准化程度较高的服装。因为服装在网络上销售的时候，是不能试穿的，只能通过型号的大小来做基本判断。这就要求服装在肩宽、长短、胖瘦等方面都有严格的标准和说明。（2）通过网络营销渠道销售的主要方法是主打时尚潮流的服装产品。由于我国现阶段的上网人群大部分是年轻人，现实情况决定了在网络销售的服装产品都侧重于对时尚潮流的把握。

（二）服装企业网站建设

网络消费的优点是方便购物，因此服装企业网站设计的原则就是应消费者习惯。在网络营销渠道的实际操作过程中有三个部分的构成要素：网络前台系统，网络后台系统和外部接口系统。网络前台系统是指消费者登录到网站后可以直接预览的部分，一般包含会员注册，购物区，支付区，订单区，送货方式选择区等等；网络后台系统指消费者登录到网站时无法直接浏览到的部分，主要有网站维护、订单处理、客户管理CRM，财务管理系统，库存管理系统等等；外部接口系统是指网络前、后台与外界网络的连接系统，其中主要有网络安全认证中心提供的接口，质量认证中心系统，银行的支付网关系统和物流配送中心系统等。因此需要三部分充分协调才能保证网站的正常稳定运行。

（三）网络间接、直接营销渠道的建设

服装企业的网络中间商选择也是决定网络营销成败的主要因素之一，关于这方面的研究也很多，比如王桂林教授认为有成本、信用、覆盖、特色、连续性五大因素。本文认为服装企业在选择正确的网络中间商的时候，应从它的成本、服务水平、信用、特色以及稳定性等多方面来进行综合考虑。由于服装行业容易受到季节、潮流、个人喜好等因素影响，消费者通过网络只能了解到服装产品的样式、大小等有限信息，到底服装的质地感觉如何，消费者无法亲身体验，且消费者对网络定制的要求也逐渐增强，网络中间商又难以做到市场的深入细分。因此一部分有实力且品牌知名度较高的服装企业也开始纷纷采用网络直接营销渠道方式。一般企业对于两者的选择可以先利用中间商，等品牌建设到一定程度后逐步向后者过度的方法。

（四）网络营销渠道协调和管理

为了使得网络营销渠道更加合理，各环节的配合更加和谐，需要网络营销设计中务必要规定好每个员工的责任与义务，这样才能更好的约束员工行为，提高网络营销服务质量。如服装生产商向网络中间商提供及时的供货、产品质量保证、价格折扣、广告促销等。与此同时，网络中间商也应该向服装生产商提供市场信息、定价策略、服务水平信息等等。因此，在制定渠道成员的责任和权利时需要仔细考虑，平衡各因素，并积极取得有关方面的配合。

四、结论

网络经济的高速发展，使得网络技术迅速普及，这也很大程度上影响了人们的日常生活、工作、休闲方式等，人们的消费习惯也发生了巨大变化。网络技术在服装领域的渗透，给服装营销提供了一个全新的渠道，也是企业充分认识到网络营销的巨大潜力，很多企业纷纷开展网络营销服务。文章从网络营销的基础开始讲起，并分析服装行业的特性，结合我国网络发展现状，分析当今网络条件下，服装业网络营销的必要性，进一步介绍了我国服装企业实施网络营销渠道建设的现状和对现状的归纳总结，并提出了我国服装企业实施网络营销渠道的建设策略。

参考文献：

[1]瞿彭志.网络营销[M].北京:高等教育出版社,2006.

网络营销渠道论文篇3

[关键词]网络营销　渠道冲突　渠道管理

一、网络营销渠道与传统营销渠道比较

渠道是指产品由生产者向消费者、用户转移的过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动，这就意味着无论何种形式的渠道，只要能降低制造商和消费者之间的交易成本，就有其存在的必要。网络中间商使营销渠道日趋多元和丰富，出现了传统营销渠道和电子商务渠道共存互补的新格局。

1.传统分销渠道。传统的分销渠道是指某种产品或服务从制造商手中转移到消费者手中所经过的路线，也是货物、资金的流通渠道。它包括了位于渠道两端的生产者和消费者，以及位于两者之间相关联的各类中间商。根据有无中间商参与交换活动，可以将其分为两种最基本的类型：直接营销渠道和间接营销渠道。

2.网络营销渠道。网络渠道是一种以网络中间商和物流服务商为核心的流通渠道。这种新型的渠道以互联网或局域网平台为基础，制造商、网络中间商、物流企业、消费者之间进行商品交易活动。它和传统营销渠道一样，起点也是生产者，终点是消费者或用户，而网络营销渠道的中介模式为电子交易市场，也即在线中间商，它为买卖双方收集信息，同时也承担了传统批发商和零售商的作用。根据交易方式可分为两类：一是网络直接渠道，即企业在线订购或网店系统等；二是网络间接渠道，即专业门户网站或电子商务服务商系统等。

二、网络环境下的营销渠道冲突

1.目标不兼容。在营销过程,当多个渠道的利益不能同时被满足时,就产生了目标的不兼容,也就是说一个渠道实现其目标是以其他渠道的损失作为代价的,尤其当组织对所有渠道的整体产出缺乏一个统一的目标时,目标的不兼容性更强。另外不同渠道成员对于增长率、收入、利润和市场份额的目标经常会发生冲突。当使用网络渠道时,这种情况更为明显。使用网络渠道可以降低成本,而且比传统渠道有更强的灵活性。网络渠道依靠自身的成本优势,为了实现自身的利润目标,大幅压低商品价格,对传统渠道的利益造成损害。这样,可能会阻碍传统渠道的目标实现,因而便会引发渠道冲突。

2.渠道成员的领域冲突。由于网络营销的跨时空和交互性，网络渠道可以渗透到市场上的任何地方，网络中间商可以通过网络渠道接触到更多更广泛的终端消费者，抢占原属于传统中间商的市场份额，这样就会引发有关经营权限的领域冲突。在混合营销渠道供应体系中，通过促销成本取得较高的消费者的支付意愿实际上是各渠道的公共品，这就造成了各个渠道之间存在“搭便车”的行为。比如部分网上消费者在购物之前往往会先到传统商场去了解该产品的优点与功能，等有了购买决定后，该消费者并不会直接在商场里购买，而是选择到网上购买，这样就会导致渠道成员在承担彼此的功能和职责方面引发领域冲突。

3.对现实的不同感知。渠道成员对现实的感知经常存在差异,对同一情境的认知存在着冲突,这是渠道冲突的一个重要来源(Stern&Heskett,1969)。在渠道关系中，拥有不同文化背景和生活环境的渠道成员对同一事物很可能有不同的认知及重视程度。由于渠道成员之间信息交流的缺乏和认知程度的不同，势必会产生信息不对称的现象，那么对现实认知的差异也就决定了不同的各方有不同的行为准则，从而引发渠道冲突。比如厂商通常认为，它们建立网络渠道，只是为了开辟新的渠道、扩大市场份额，争取那些对传统渠道不积极的消费者，从而有针对性地提品和服务，并不会侵害传统渠道成员的利益，但传统渠道成员却认为那些建立了网络渠道的厂商，是在蚕食原本属于它们的市场份额。

三、网络环境下营销渠道冲突的管理策略

1.规划设计合理的企业营销渠道体系。制定全方位的营销战略,规划设计合理有序、充满活力的渠道体系。在出现渠道冲突时,应以实现共同目标、共同利益为纲领,来协商解决问题,这是解决网络营销渠道与传统营销渠道突的基础。因此,企业必须做好网络营销渠道与传统营销道各层次间的整体匹配设计,提高渠道整体的协调性,避免市场冲突、资源浪费。这包括:设计创新性的网络营销渠道构造合理的新型营销渠道,制定渠道科学促销方案,还有具体的促销形式、人力与资金的投入、地域分布等有效设计以及渠道控制、市场定位、消费者服务等都要有效。企业必须明确长远的渠道策略,通过对网络营销渠道传统营销渠道的有效合理定位,不断调整其营销组合策略强化对各种渠道的管理,引导各项渠道之间的互补、合作协同,从战略的高度与战术上的细化,设计和实施标本兼的系统整合方案。

2.加强信息沟通与交流。现实中，很多矛盾都是源于沟通障碍，或者是信息失真造成的相互误解，因此，企业可通过加强自己与其他渠道成员之间的信息交流与沟通，从而增进相互了解和信任，达到弱化和降低渠道冲突的目的，并起到预防渠道冲突的作用。

3.建立超级目标。营销渠道中的每个成员都只为自己的利益考虑，甚至不惜以伤害其他成员的利益为代价，这样的渠道就很难运作好。作为制造商应该在渠道成员之间建立超级目标，即不论成员地位和分工如何，他们必须就发展目标、营销策略、产品定价和货物分销等方面达成一致意见，尝试和采用最好的方法分担和履行各项业务。建立超级目标可以缓解渠道各方冲突，但不能完全避免渠道冲突。制造商应在统一的目标指导下，对多营销渠道所引发的矛盾积极应对，兼顾各方利益。

四、结语

总而言之，网络渠道给传统渠道经销商带来了威胁和挑战。但从营销渠道的发展趋势看，网络渠道肯定是未来的主流模式之一，未来渠道不可避免地要走向“电子商务化”。传统渠道与网络渠道只有通过整合而不是持久斗争的方式才可能增加渠道的价值，拓展渠道生存与发展的空间。因此，与其抵抗发生冲突，不如合作，使自身与新渠道完美融合，不但能实现两者的优势互补，而且使得市场营销渠道更趋多元化。

参考文献：

网络营销渠道论文篇4

一、服装网络营销与品牌竞争力

1.服装网络营销

近几年，我国电子商务的发展迅猛，相对于传统服装营销模式，服装网络营销具有更加不可比拟的优势：降低销售过程的费用、使客户变为主动、及时传达最新流行、提供无限延伸的空间等。正是这些优势使其快速发展起来，对传统服装销售体系造成很大的影响和冲击，人们的消费观念也随之改变。同时，随着消费观念的逐渐变化，人们在消费时更加注重品牌。

2.品牌竞争力

品牌是一种精神象征、一种识别标志、一种价值理念，也是品质优良的核心体现。只有在不断创新过程中培育和创造品牌，企业才能在激烈的竞争中胜出。要想在消费者的心中提高品牌地位，必须使品牌的旗下商品有强大的商品力，创造属于企业自己的品牌文化，以有助于强化品牌个性，让品牌更广泛地被人们知晓。在当前品牌竞争白热化的时代，企业要想提高品牌竞争力，则需要不断提高品牌的品牌力。孙茜指出，要想了解品牌力的维度和测量，需要通过服装网络营销对品牌力影响作深入探讨研究，为进一步完善品牌力研究选准方向。从营销实务方面讲，服装网络营销对品牌力的影响是多方面的，如企业营销渠道的选择、提高品牌的知名度和竞争力等。[2]

二、网络营销渠道对服装品牌竞争力的影响

互联网用户日益增多，极大地推动了我国电子商务发展。企业开始重视网络营销渠道，并通过各种方式进行宣传，提高企业的品牌竞争力。[3]特别是服装行业，最初只是靠线下的广告牌、商场活动进行营销，有了网络营销渠道后，服装行业的品牌竞争有了极大的改变。

1.网络营销渠道，打破了服装品牌宣传的时空限制

结合互联网和计算机技术，通过网络进行的品牌营销，主要在电子空间进行，打破了传统的依托广告牌、商场等实体的宣传空间，这种随时、随地、广泛的宣传，可使更多人了解服装品牌，从而获得更大的品牌竞争力。网络的发展，使得消费者只要通过一网的电脑，就可随时查看全世界所有品牌的服装，并结合自己的具体需求，对服装的样式、价位、材质、质量等进行比较，最终选择一个合适的服装品牌。这种消费模式，一方面，扩大了消费者可能选择的品牌数量，提高所有品牌的竞争力；另一方面，通过网络渠道，使得品牌之间可忽视地点、空间，一切以企业自身产品来进行公平竞争。可以说，通过网络营销渠道，可有效提高服装品牌的竞争力，打破了服装品牌宣传的时空限制，使消费者更喜欢在网络上进行购物，提高营业额。

2.网络营销渠道，可以使服装品牌的宣传范围更广

网络营销渠道与传统的方式相比，最大的特色就是依托于互联网。只要能够上网的消费者，都可以通过网络接收到服装品牌的营销广告。因此，服装企业就可利用互联网的直观性、便捷性、渗透性等特征，通过购物网站、微博、微信、电子邮件等热门网络平台，采取营销博客、微信营销、口碑传播、活动营销等方式，并通过这些方式迅速将服装品牌植入全球的网络用户心理。与传统营销方式相比，网络营销成本更低、传播的面更广、时效性更好，服装企业可通过该营销手段，迅速向全球或目标用户宣传品牌及产品。与此同时，服装企业还可通过网络让明星录制视频或通过网络博客等公共平台，向“粉丝”宣传品牌，让品牌迅速在用户中传播。由此可见，网络营销渠道是服装企业的一种新型的营销渠道，有成本低、时效快、成效高的优势，而且可使品牌传播范围更广、覆盖面积更大，可有效提高服装品牌的竞争力。[4]

3.网络营销渠道，方便服装企业进行信息共享，宣传品牌形象

（1）服装企业的信息可随时向网络用户开放，用户可随时查看网络上服装企业的信息及产品。其中包括两个角度：一是服装企业可通过网络向用户传达品牌信息，使用户对品牌更加了解，挖掘潜在用户；二是用户可通过新闻、网页等信息，充分了解企业的品牌形象，以此决定是否进行消费。可以说，网络营销可拉近消费者与服装企业之间的距离，使服装品牌变得亲民，也能获得更多的潜在用户。（2）由于网络是一个透明、公开的平台，因此大多数的网络交易网站都设置了用户评分和评论功能，潜在用户通过查看这些信息，可迅速了解该品牌产品与品牌形象的真实情况，以便作出最终的选择。在这种情况下，服装企业想要通过网络营销渠道获得更好的品牌竞争力，首先要树立良好的品牌形象，然后通过网络形象吸引更多的消费者，提高品牌的竞争力。否则，如果品牌形象不好，就算做再多的网络营销，消费者只要对品牌进行查询，就能发现真实情况，使得品牌竞争力更弱，最终被市场淘汰。

4.网络营销渠道，可以降低服装品牌营销成本，提高品牌的价格优势

网络营销渠道依托的是互联网，是一个虚拟的电子空间，从广告投入、网站宣传、明星代言等都是在网络上进行的，与传统营销相比，成本更低。（1）通过网络营销，服装企业可降低在实体店进行宣传时投入的大量人力、物力和时间，只要有数个人负责进行策划，就可在全国各地，甚至全球进行宣传营销，而不用一个城市一个城市地进行宣传、张贴海报等。（2）传统的营销方式，宣传时间长、成果也不突出，但利用网络进行营销可在同一时间通过各大网站、明星博客进行宣传，极大地提高了宣传效率。因此，通过网络营销渠道下的服装品牌，营销成本较低，与传统营销渠道下的服装品牌相比，拥有更高的品牌价格优势。[5]

5.通过网络营销渠道，使品牌竞争更加激烈

网络营销下的服装品牌，不仅能有更多机会让消费者了解，也使消费者能有更多的品牌选择。这使服装品牌之间的竞争变得公平，但也是竞争变得更加激烈。（1）消除了时空限制的网络营销渠道，使服装企业的覆盖面更广、潜在的消费者更多，也使一些有地域保护的服装企业失去了保护罩，并与其他同类型的企业进行竞争，使得不同服装品牌之间的市场竞争变得更加激烈，品牌竞争力的提高也变得尤为重要。（2）通过网络营销渠道，可有效降低营销成本，使得服装企业的总体成本降低，也使得入行的门槛变低。于是又有更多的服装企业选择了通过网络进行品牌营销，使得企业的竞争者更多。（3）网络营销使用户可更加方便地查阅品牌信息，因此，只要服装企业品牌的形象出现问题，那么该企业的品牌竞争力将无限降低，没有发展前景，使得各服装企业在品牌形象上也进行竞争，力图成为消费者心中该行业最优秀的品牌。

三、结论

随着互联网用户越来越多，许多服装企业开始重视通过网络进行品牌营销和在线交易，服装类产品占据着网络销售的极大份额，由此可见，网络营销渠道对服装企业产生巨大的影响。通过网络营销渠道，一是服装企业的营销范围更广、潜在的消费者更多；二是服装企业打破了时空的限制，使企业不再有传统的地域保护优势，市场竞争更加困难；三是服装企业的营销成本降低，使得入行门槛变低，有更多的服装企业涌入市场，竞争者更多；四是服装企业的信息更加开放，可通过网络有效宣传品牌形象，提高品牌竞争力。

参考文献：

[1]徐敏.电子商务环境下传统服装企业营销渠道冲突管理研究[D].金华：浙江师范大学（硕士学位论文），2012.

[2]孙茜.基于五力模型的中国团购网站品牌竞争力研究[D].大连：大连海事大学（硕士学位论文），2014.

[3]戴伟亚，宁俊.服装网络营销对品牌力影响的实证研究[J].纺织学报，2010（11）：135－139.

[4]卢思雨，刘程程，周常兰.信息化对服装企业品牌竞争力的影响[J].中外企业家，2014（1）：129－130.

网络营销渠道论文篇5

关键词:经济型酒店;网络营销;渠道建设;分销渠道

中图分类号:F7

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)16-0158-02

随着互联网的迅猛发展,网上旅行预订的兴起,经济型酒店的预订也由从依靠内部网和内部系统、合作系统向通过互联网预订过渡,Merrill Lynch的数据,2008年至少三分之一的经济型酒店客房预订是通过互联网络实现的。网络营销渠道,开拓了经济型酒店市场的深度和广度 ,使经济型酒店拥有了与大型酒店一样的网络覆盖度。2003年,央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的行为进行了调查。25.6%网民上网查询旅游信息,约有1/4的网民也是通过上网预定酒店,网上查询己经俨然成为网民了解旅游信息的一种主要方式。消费者对网络营销渠道的接受程度逐年增加。可见,网络营销的市场很广阔,适用性很强,已成为大多数经济型酒店重要的持续发展选择的战略。

但是,网络营销渠道在我国经济型酒店运用中也存在很多问题,如拉长了营销渠道的长度,使得酒店的盈利空间进一步被中介商挤压,增加了经济型酒店对网络渠道商的依赖等。在这种情况下,经济型酒店必须科学的构建网络营销渠道,来保证自身的经济利润和渠道整体功能最大化,从而提高渠道的效率,带来经济型酒店的持续的发展。

1 经济型酒店网络营销渠道建设现状

1.1 我国经济型酒店网络营销渠道几种模式

经济型酒店产品网络营销渠道主要包括直接销售渠道和间接销售渠道两类。

1.1.1 直接营销渠道模式

(1)经营实体自有网站(指单个或集团酒店针对其自身业务组建的网站)。

建立独立网站及在搜索引擎排名获得网络客源是目前我国经济型酒店的网络直销主要模式。但有关调查数据显示 ,我国30%的单体酒店没有网站和网页,即使有独立网站和网页的经济型酒店,也达不到搜索引擎优化排名的效果。因此经济型酒店自有网站的预订量小,网络直接营销效果难以令人满意。

(2)网上营销专门网站。

指专业网站为酒店做网上营销如商度中国。其实是将经济型酒店的网络营销渠道“外包”。但是这种模式存在的最大问题是专业网站的品牌和专业度的优劣。这些将直接影响到酒店网络营销的效果。

(3)门户网站旅游频道或专业服务。

门户类,利用百度、谷歌等搜索引擎,提供信息平台 ,供酒店、旅行社等相关企业开展网上业务 ,如春秋旅游网。

1.1.2 间接营销渠道(通过中介)

主要有专业网站预订机构和咨询类网站。

专业网站预订是目前经济型普遍采用的渠道,它网络覆盖度高,在网的酒店数量多,易形成“信息聚合效应”,网站发展成熟,如e龙网等,已形成品牌,在消费者中的信誉度高。但是在网的经济型酒店需要向专业网站支付高额佣金,使酒店经营成本上升的同时流失掉一部分顾客。而且酒店预订专业网站带来的利润率相对其它旅游行业(租车公司及机票)低很多 ,以专业网站预订作为主要分销渠道成本过高,无法实现资源的优化配置。另外在专业网站中充满繁杂酒店信息,不知名的经济型酒店的预订量难以得到突破。

咨询类网站如杭州网――旅游频道。适合关注这一类网站的客户,客户群有限。而且只提供酒店的简单信息如地址、客户服务类电话、客房价格等,缺乏预定、付款功能。另外这类网站一般由政府部门针对地区的景区建立的,以宣传本地的旅游产品。

1.2 网络营销渠道建设存在的问题

虽然网络营销渠道对于经济型酒店进一步发展适用度很高,但是目前我国经济型酒店的网络营销渠道的应用度不高,具体表现在以下几个方面:

1.2.1 应用模式单一,且对中介渠道依赖性大

目前我国经济型酒店网络预订量中来自于中介商逐年增加,甚至部分经济型酒店已达50%,可见中介商渠道已成为经济型酒店营销重要渠道。这种单一的网络营销渠道迫使经济型酒店面临控制权拱手让给中介网络分销商中的领导者(如携程网、e龙等)的局面,这种局面违背了经济型酒店的初衷。

然而预订网络的一部分中介商逐渐的掌握了客户资源,成为了市场的主导者。部分主导预订中介利用手中的客户预订量的优势对经济型酒店进行施压,在客房定价、佣金等方面提出排他要求,甚者与具有公共服务性质的114查号台合作,强行拦截酒店预订客户。同时部分酒店迫于主导型中介的压力提高了返还佣金的门槛,迫使原有的中小订房中介因无法获得足够的预订客户而不得不屈从于主导中介预订商,形成恶性循环,最终使经济型酒店的预订渠道狭窄,不利于我国网络预订行业的健康发展。

1.2.2 网络直接营销渠道重视程度不够,顾客忠诚度降低

经济型酒店价格定位、产品设计决定了其市场定位和消费群体,主要以商旅人员、观光旅行者、团体游、企业单位出游、学生及一部分散客为主要服务对象。而目前经济型酒店从具有知名度的经济型酒店到一些小型单体经济型酒店皆以中介预定平台(如携程网艺龙网等)为主要网络营销渠道。经济型酒店为此支付20-30%甚至更高的营销成本,使销售链条关系由“产品――消费者”变成“酒店――中介―消费者”。这种模式导致酒店与客户未能直接沟通 ,酒店客房信息不能及时传输 ,酒店业不能及时得知消费者的正真需求和个人的特殊要求 ,从而不利于酒店建立自己的客户忠诚度。

2 经济型酒店网络营销渠道建设应注意问题

2.1 渠道信息应该及时、准确、全面

及时更新网上产品的信息,如新推出的特价房等;及时处理网上订单,及时回复游客咨询。多渠道并行,多种价格变动的同时,要避免价格的互串,确保经济型酒店价格更新的及时,就需要经济型酒店的相关管理系统具有很强的可操作性、协调性和联动性。以同程中房信系统为例,当经济型酒店房价变动,与系统对接的全国500家旅行社和中小订房网上的房价要实现自动实时更新。另酒店房型、配套设施等信息应准确全面,将网络的无形性转化为有形。

2.2 渠道内价格保持统一性

通过不同渠道预订的客房价格应保持统一性,如酒店订房中心的的普通顾客与上门无预定的散客的客房价格应是一致的,而不能出现某个分销渠道的客房价格人为的出现偏差,使顾客感到酒店价格的混乱,降低其对该经济型酒店的满意度。

2.3 增强中间渠道商的控制,提高渠道忠诚度

经济型酒店与中介网络预定商和旅游经营商等渠道商之间的关系既互相依赖又互相制约。对经济型酒店而言,吸纳这些渠道销售自己的酒店产品的同时也要加强对渠道商的监督和控制力度,以防出现像携程对各运营商实施价格施压的情况。一般情况下,中间渠道商对酒店的忠诚程度的大小决定着酒店对中间渠道商的控制力。忠诚度越高,控制力也就越大。而中间渠道的忠诚度来自于合作的酒店给其带来的利益的多少,因而经济型可通过渠道激励等措施,以确保经济型微利时代网络渠道的持续发展。

3 我国经济型酒店网络营销渠道建设策略

3.1 利用“大型预定平台+独立酒店网站预定系统”的渐进模式

渐进模式是指借助大型预定平台同时逐渐的建立自己独立的酒店网站预定系统。借助预定平台可以最大程度上降低网络渠道的成本,减少对大型中介的网站的依赖。平台关键性作用是其操作易用性、功能服务全面并能直接决定吸收客户的能力及客户的忠诚度。因此,在经济型酒店资金实力不强的时候,自建酒店的网站预定系统的成本太高,基于全国乃至全球的一个中立分销平台进行无缝对接应该是最好的主分销渠道,利益共享,风险共当,资源共享。这种模式国外有四大GDS,国内有锦江德尔、同程中房信等分销平台。以同程中房信为例,经济型酒店本地的网站无缝对接该系统后,就可以直接与国内数千家订房中心和旅行社签订合作协议,同时还可为客人的下站旅程预订国内的其他4000余家酒店。

在借助大型预定平台的基础上,经济型酒店最终还是需要建立自己的酒店的预定系统,使其成为网络营销渠道的主渠道才是王道。当资金充足后经济型酒店就可以建立独立的网站预订系统,加强与顾客的交流,随时了解顾客的需求,同时运用网络技术展示酒店的外观、设施、产品、服务等,从而使客户拥有一个美好的在线体验。随着酒店网络覆盖度、联动性的增强和网站客源的积累,经济型酒店可以逐步进行品牌建设,进一步提升酒店的预订量。

3.2 利用多元化分销渠道

建立网络营销的多元化分销渠道可以帮助酒店提高市场能力和入住量,控制客源结构。酒店有了明显的客源结构之后,可根据季节、地域、当地的重大事件来调整客源比例,从而进一步降低经济型酒店的经营成本。一般来说,经济型酒店可以选择的其他分销渠道有(除了中介网站外):

第一,一系列生活咨询搜索平台如酷迅、口牌、火车时刻等合作,通过会员点评,给客人提供人性化的服务信息,吸引客人注意,并且很多营销功能都是免费的。

第二,在一系列论坛和社区信息。比如天涯社区、地方论坛等,吸引广大散客,这也为酒店的进一步营销提供了便利。

第三,组建会员网络。会员网络指记录所有入住过的客人的信息。在客人每次退房后,酒店通过短信或邮件形式询问其对客房使用的满意度;在酒店新的服务项目推出或客房改进之前,通过E-mail征求会员客户的意见;定期向会员客户发送优惠信息。会员网络是酒店企业虚拟组织基础上形成的网络团体。通过交流,使每一位在网的会员客户都能在营销过程中受益,培养顾客对酒店长期的忠诚度。

另外,经济型酒店还可以根据自己的实力和发展的阶段自主选择其他网销渠道,如可以加盟中国订房联盟、加盟无佣金的So-hotel平台或者通过网络短信的方式实现与平台、顾客的信息交换等,从而建立以渐进模式为主,多元化网络分销渠道补充的网络营销渠道。

网络营销是一项很有发展前途事业,我国经济型酒店要在激烈的竞争中胜出,网络营销渠道管理是非常重要的。经济型酒店采取大型预定平台+酒店独立网站的渐进营销模式的为主渠道,其他多元的分销渠道为辅的网络营销,就需要不断协调与各网络营销渠道,加强信息沟通,保证经济型酒店在网络营销上的连续性和同步性,随着酒店网络覆盖率的提高,可以建设经济型酒店独立网站,逐步降低对中介网络订房系统的依赖性,最终网络直接营销成为现实,增强经济型酒店的长期竞争力。

参考文献

[1]江强.经济型酒店网络营销分析[J]. 现代商贸工业,2009,(12) :128-129.

[2]范海策.旅游企业网络营销渠道整合策略研究[D].广东工业大学管理学硕士学位论文,2008,(5).

[3]胡家镜.论网络环境下饭店的多渠道管理[J].科技信息,2008,(15):53.

[4]何传新.酒店网络营销跨入快车道[J].连锁与特许,2008,(1).

[5]张立俭,孙英杰.中国酒店网络营销和管理的现状分析[J].经济与社会发展,2005,3(6):55.

[6][美]沃德・汉森著 ,成湘洲译. 网络营销原理[M]. 北京:华夏出版社 , 2001.

网络营销渠道论文篇6

关键词：市场营销；工作水平；提升

一、改善企业市场营销工作思维

首先，创新营销理念。在社会创新的大环境下，企业的营销创新也是大势所趋。企业首先应该改变传统营销理念，进行营销理念的创新。以营销水平的提高作为企业的核心竞争力，不断提高营销水平，争取满足市场需求。企业应及时掌握市场需求动态，着重于根据市场需求进行生产经营。由于我国不少企业的涉及面非常广，因此必须注重市场调查和预测。

其次，创新营销管理机制。建立运转通畅、优质高效的营销管理体制对于企业发展的重要性不言而喻，这要求企业从如下两点入手进行改进。一是提高产品质量和服务质量。质量是商品的基本要素，是获得消费者认可的关键性要素。提供全方位、全时段的服务，提高客户满意度。二是建立完善灵活的定价机制。价格对于企业收益和行业市场发展都有着一定程度的影响。企业必须根据营销人员对市场的把握，针对不同时段，不同的客户需求，进行差异性定价，灵活的调整产品价格，才能既保持价格稳定，又能促进企业的发展。

最后，创新营销人员的激励机制。一是沟通正确观念、建立优质企业营销文化。激励可以说是整个组织行为的动力，关系企业营销组织效能的达成，无论是营销员工还是管理者，都需要别人的肯定与激励，以为激励管理奠定良好基础。二是奖赏适切合宜、务求公开公正。对于企业营销员工激励的大小，应视员工的工作成果而定，也就是给予合于成果的奖赏，只有这样，这种奖赏行为对当事人及其他成员而言，才能达到鼓励的作用。三是建立任期和升迁制度、提振组织士气。任期制度可以促使组织新陈代谢，永保营销组织的活力与冲劲，无任期限制，则将阻碍了人事升迁渠道，故应拟定一套公平的任期和晋升制度，让企业内每一位才能优异、经验丰富并有贡献的员工，对晋升所期待、希望，这样企业内才能充满活力，员工自然愿意竭尽心力，贡献所能。

二、重视多元化渠道的拓展

一是作出正确的市场销售渠道决策。首先需要考虑影响市场销售渠道决策的因素：产品因素包括产品的单价、产品的体积和重量、商品的易腐性和易毁性、产品的技术性和服务的要求、新产品等；环境因素包括法例的限制、经济环境等；市场因素包括消费者的数量和分布状况、销售量大小、潜在顾客的数量、消费者购买频率、消费者的购买习惯、竞争者的渠道等其次是确定市场销售渠道的目标，也即直接出口和间接出口方式的选择决策：间接出口的优点为简化企业的销售工作，节约流通领域的人、财、物力，缩短流通时间，加速资金周转等；直接出口的优点为销售及时、节约费用、加强推销、提供服务、控制价格、了解市场。

二是科学规划渠道。这应当考虑三个主要工作：（1）确定渠道中间商的型态。（2）确定市场密度，这又可分为三种：密集性配销，可能上可用的销售渠道，以便消费者随手买得到，如文具；独家性配销，在东道国地区授权给当地经销商，独家销售该企业的产品，同时生产者也会要求经销商部的销售其他相同产品，如进口车；选择性配销，有条件地选择销售力强和配合度高的中间商，如家电。（3）渠道管理，包括选择渠道成员、激励渠道成员、考核渠道成员。

三是做好分销渠道的管理工作。激励工作包括：中间商人员培训；给予中间商适当的利润、独家经销权和有价值的特许地位；共同进行广告宣传；提供优质品；生产企业应尽可能保持信息传递的连续性，以便互相沟通。市场营销渠道的改进工作主要包括：增减渠道中的个别中间商；增减某一销售渠道；改进整个渠道。

三、借助网络科技进行促销

一是强化网络推广促销水平。推广促销策略，主要是季节主题营销案例说明，因为有话题就有人气，所以它是一种以案例方式来说明话题性营销的操作手法。由于企业网络销售的特性与实体店家或专极不同，卖家在网络上无法与客户面对面，能够进行的营销活动类型多半以网络为主。所以，隔着网络线与电脑屏幕，如何发挥创意，让消费者用眼睛“看”、用鼠标“点”就能够产生购买欲望，甚这就是企业网络销售的营销活动必须掌握的要点。企业所常用的销售手法是“季节主题”的企业规划，这也是实体渠道或是网络虚拟渠道最常见的手法。所谓“季节主题”包括春、夏、秋、冬以及特殊节日。按照季节规划营销活动，最重要的是要先找出商品的特色，配合时间、季节、节日，挑选符合议题的商品进行促销。对于供电企业而言，就是应当控制好用电旺季与淡季的促销策略。

二是加大网络广告宣传力度。该企业策划出了各种网络销售活动，也制作了精美的活动网页，接着就是邀请客户上网观看。但是除了忠诚的“常客”外，对于普通的网络消费者而言，因为商品与店家的选择众多，所以该企业在各种主动曝光的广告方式中，也是用了直接向潜在消费者发送电子报的方式。电子报通常是由网友主动订阅，内容不只是广告，多半还有其他消费信息或实用信息。企业采用的广告宣传方式为网络广告，因为新商品上架想要大量曝光，或是想要拓展新的会员，若要开发全新客源，就需要“打广告”。企业较常用的网络广告模式有：（1）网络商城广告。它类似于拍卖网站上的广告，除了由网站主动策划邀约曝光的宣传广告版位外，企业也可自行付费购买广告版位。（2）入口纲站广告.大型入口网站的每日浏览人次均以千万计算，若能将广告放置在上面，宣传效果将相当惊人。由于入口网站广告的宣传效益高，相对的广告费用也非常高昂。（3）关键词广告。为了投放更精准的网络销售广告，使得真正对企业的品牌或商品有兴趣的网友都能看到广告及点击。企业也采用了关键词广告。（4）平函、电子媒体广告。企业最常用的传统媒体广告，就是平面媒体广告杂志。除了上述各种网络销售方式外，企业也采取“社区营销”。社区营销是针对网络群集组织成员进行营销活动，借助口耳相传，带动更多人加入社区，提升品牌形象或是促销商品。对企业网络销售来说，社区就是指购买该企业商品的客人及会员，或是该企业的潜在客户。而目前网络情境中出现出一种新的网络销售模式，就是Web2.0。它注重“互动、参与与共享”的精神，例如相册、论坛、粉丝俱乐部、微博等，各种可以让网友简单注册发表意见、交流沟通的平台纷纷出现。因此，企业网络销售可利用各种不同的Web2.0平台，按照各平台的功能特性以及使用族群，实施各种营销策略。

参考文献：

网络营销渠道论文篇7

关键词：网络销售渠道；积极因素；因子分析

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）24-0120-02

网络销售渠道作为营销渠道中的一种，相比传统营销渠道作用，拥有便捷、高效的特点，另一方面，和传统营销渠道一样，网络销售渠道仍然注重通过特定营销手段获取顾客、维系顾客。Coughlan A等人[1]认为网络销售渠道“指企业通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找、接近顾客，或是顾客通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找供应者，进行交易的营销渠道”。而瞿彭志[2]在其著作中则概括为：“网络销售渠道就是借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者的中间环节。”两者的侧重点不同，但概括起来，“网络销售渠道是通过互联网的作用，与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。”[3] 面对国内网络销售市场不断持续发展、外资零售巨头加速布点国内网络销售市场环境，寻找影响客户行为的积极因素，是国内连锁零售业扩展网络销售渠道的急切需求。

一、研究架构

零售业网络销售渠道的影响因素是受多个方面共同构成的，包括：（1）连锁超市零售业态影响因素；（2）新时代下体验营销、服务营销、服务知觉价值；（3）网络销售渠道影响因素三个方面[4]。本课题结构建立在网络顾客体验、服务知觉价值影响消费者再次重复消费、推荐愿望的消费者忠诚模型的基础之上。

结合体验营销理论知识，将购买体验定义为顾客经由浏览网站网页或参与到购买、参加商家活动行为事件后，经由自身的感受刺激而诱发其产生认同思维或者再消费的行为[5]。根据本课题的目的，选定体验营销理论中五个体验模型为：感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验。

服务知觉价值应结合顾客服务知觉效度和顾客忠诚度，因此我们将服务知觉价值分为五个重要因素：品质、情感反应、货币价格、行为价格和声望。

二、实证研究

根据CNNIC最新公布的中国互联网信息统计数据显示[6]，中国网络网民和网络购物的主要群体是18～35岁的中青年群体，集中在中国相对发达富裕的城市。因此本课题初步选定广州市的大学生及相关相似年龄的群体作为本次研究的范围。

本课题共发放30份纸质调查问卷和170份电子调查问卷，实际收回180份问卷，回收率为90%。由于网络调查问卷和纸质调查问卷都严格按照要求填写，所以未有发现无效问卷，因此实际回收的有效问卷达到100%。

对问卷的统计数据结果进行因子旋转后，得到的各个因素负荷量都超过0.3，克隆巴赫系数为0.749，问卷的信度与效度较高。本次研究的调查问卷测试出的数据KMO值为0.514，Bartlett’s球形检验的值为364.307，自由度为105，均达到显著，这表明了母群体的相关矩阵间有一定数量的共同因子存在，因此确定这个调查结果是适合进行因子分析的。

参照文献[7]中的处理方法，进行因子合并、删除后，得到连锁零售网络销售渠道积极因素中的体验营销因子、服务知觉价值因子、消费者行为因子更加精炼的因子调查结果，使到各个因子对应的题目更加直观、清晰地描绘了消费者对于网络购物的感觉体验、行为反应。根据因子的特征值和旋转后的因子矩阵，在网络销售渠道积极因素的统计分析中，体验营销因素、服务知觉价值因素、消费者行为因素具有了更强而明显的特性值，三个因素通过因素结构的调整和简化，更加地解释了网络销售渠道积极因素调查的全部内容。因此，可以认为三个因素便是影响网络销售渠道积极因素的主要核心因素。

本次研究的结果顺利地验证了连锁零售网络销售渠道积极因素的假设，从一个消费者主观感受的侧面去探讨并且证实了体验营销、服务直觉价值、消费者行为三者在连锁零售网络销售渠道中的积极作用。

三、开拓网络销售渠道的建议

结合上述的研究结论，针对广州市连锁零售业开拓网络销售渠道，建立网络商店，提出以下几点建议：

1.体验为主，服务为辅。在日趋竞争激烈的市场环境下，零售业除了关注自身的商品结构外，不应忽略消费者的天然特性：感觉。由研究结果可以得知，在导入“感官体验”、“情感体验”、“思考体验”、“行动体验”、“关联体验”、“品质”、“情感反应”、“货币价格”、“行为价格”、“声誉”这元素后，能够获得更好的顾客体验，从而刺激消费者的感官，进而上升为消费者对企业品牌的口碑和企业形象，最终实现提高顾客的忠诚度，完善连锁零售的网络销售渠道市场。

2.多进行活动和促销，增强消费者行为。一方面，市场营销学4P理论中已经证明商家活动和促销都能正面地促进消费者的购买或者宣传行为；另一方面，通过本次的研究证明，活动和促销能够加强消费者的消费体验，强化本来处于劣势的虚拟数字化网络商店，还能够通过促销活动促进潜在消费者的首次接触和再度消费购买行为，进而能够让消费者有更多机会接触企业的活动和体验以及服务，实现企业持续发展的良性循环。

3.打造完美体验网络超市。按照连锁零售网络销售渠道积极因素结构，网络超市可以：打造前端优美、便捷导航的界面；根据服务知觉价值因素的品质，网络商店除了拥有和网络消费者之间的良好的沟通渠道，也要对商品的布局讲究清晰、内容讲究完整和真实；根据服务知觉价值因素中的声誉因素，提高个性化服务、专注网络商店的品牌打造；核心打造活动交流，根据体验营销因素中的行动体验，企业多开展促销活动或者能够体验企业品牌效益的活动，能够刺激消费者对企业形象的感知；网络商店的终端可以加强售后服务和消费者间的网购体验交流，加速网络销售的推荐行为，同时能够有效提高网络商店的企业形象。

四、后续研究展望

1.完善连锁零售网络销售渠道积极因素结构图。消费者行为一项指标的划分要进一步参考研究消费者行为学的有关理论和研究成果，同时应该加强网络消费者消费特性的研究，并对在综合情况下，即在网络消费下网络消费者的特性和影响因素进行深入的挖掘并进一步修改、完善这一个构件。

2.扩大样本和强化调查手段。在本次研究当中，由于样本的数量不足，导致问卷统计数据的KMO值偏低，同时由于填写完整符合规范的问卷需要耗费大量的时间，所以应该更改如口头调查等更加快捷和高效的调查手段。最后，大量的学者、博硕士对于调查都会采用访谈、邮递调查问卷、电话访问等各种现代化手段，同时由于访谈、电话访问的数据模糊度提升，这项研究需要对调查手段进行一次深入的研究和改进。

参考文献：

[1] Anne T.Coughlan，Erin Anderson，Louis W.Stern，Adel I.El-Ansary.营销渠道：第7版[M].北京：中国人民大学出版社，2008，（4）：1-380.

[2] 瞿彭志.网络营销：第3版[M].北京：高等教育出版社，2009：112-278.

[3] 张新华.对中国企业网络营销销售渠道的研究[J].经济师，2005，（2）：166-167.

[4] 蔡佳燕.影响民宿旅客行为意向因素之探讨[D].台南：南台科技大学，2007.

[5] Yun Wan，Makoto Nakayama，Norma Sutcliffe.The impact of age and shopping experiences on the classification of search，experience，and credence goods in online shopping [J].Information Systems and e-Business Management，2012，10（1）：135-148.

网络营销渠道论文篇8

摘 要 随着网络游戏市场的兴起和壮大,网络游戏开发商如何根据市场需求建立企业的核心竞争力,成为企业的立身之本。本文从4C理论的角度出发,结合了网络游戏产品的特性,提出了新形势下网络游戏的营销策略¬¬――从网络游戏产品设计、定价、渠道和沟通服务四个角度出发进行策略研究。

关键词 4C理论 网络游戏 营销

一、4C理论概述

4C理论是由美国营销专家罗伯特.劳朋特教授于1990年提出的,以消费者为导向,重新设定了市场营销的四个基本要素,即顾客的欲望与需求(Customer Wants and Needs)、顾客获取满足的成本(Cost)、顾客购买的方便性(Convenience)、沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。它从对企业经营者的研究全面转向对消费者的关注,实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变,是对传统4P理论的扬弃,其核心是顾客战略。

(一)顾客的欲望与需求(Customer Wants and Needs)

真正的营销价值是最大化的满足顾客需求,要为顾客提供合适的产品,而不是要求顾客去适应企业的产品。正如威廉•H•达维多所言:伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。因此,只有充分与消费者进行沟通,了解其产品的效用需求以及其评价标准和消费者的个性品味等因素,才能找准顾客心理,获得消费者的认可。

(二)顾客获取满足的成本(Cost)

4C中的第二个C指的不是生产成本,而是消费者在获得满意产品时愿付出的成本。对顾客来说,他们绝对不会购买他未认同的价值,无论这种价值有多少真实。顾客只会购买他们认同的价值,这说明经营者定价时也要导入由外而内的营销思考方式。由外而内的营销思考模式告诉我们,首先要分析消费者的认知,根据认知价值对产品进行定价。作为定价的关键,不是卖方的成本,而是买方对价值的认知。总之,定价是基于顾客感知价值而非产品的生产成本。

(三)顾客购买的方便性(Convenience)

4C理论认为方便消费者购买是一种新的营销观念,是顾客战略的重要体现。如今通讯和互联网络等新型信息通路出现,使消费者可采用电话订购和网上交易等多种购买方式,既简化了付款形式,又丰富了消费者的购买途径。因此,企业需要了解不同类型消费者对各种购买方式的偏好,以提高消费者购买的便利度。

(四)沟通(Communication)

4C理论认为,新的营销环境要求企业应该与消费者进行直接对话和沟通,而且是双向沟通,在沟通过程中实现与消费者进行信息交换。为了达到这种目的,企业必须首先了解消费者的媒体习惯和类型;其次,了解消费者需要何种信息,然后对消费者需要进行回应。总之,用消费者最为便利的方式与消费者进行有效的沟通已经成为企业营销的重要工作。

二、网络游戏的特性和营销现状

(一)网络游戏的特性

网络游戏的特性主要体现在三个方面:产品特性、成本特性和渠道特性。深层次的了解其特性有利于营销过程中产品的设计、目标市场的细分、产品的定价和产品的促销等。

1.产品特性

网络游戏本身除了拥有一般游戏自主性、虚拟性、体验性、自发性、娱乐性等特点外,还具有了基于网络和虚拟社区的一些特性,如交互性、社会性、教育性和沉浸性。对网络游戏产品特性的研究有利于产品的市场定位和目标市场的细分。

2.成本特性

网络游戏的成本可以从两个角度来看:首先从企业的角度看,网络游戏属于边际成本递减型产品,即其拥有较高的固定成本和较低的边际成本,这个特性决定了产品定价过程中应主要考虑从消费者的感知成本出发进行定价。其次,从消费者的角度出发,网络游戏的使用成本包括进行网络游戏时需要的电脑使用费、购买产品所需要的费用、进行游戏过程中消耗的体力和脑力等等,都属于消费者进行游戏所需要付出的成本,其中只有购买产品所需要的费用是属于企业所获得的收入。因此,企业在产品定价时应充分考虑到消费者满足需求时的系统成本。

3.渠道特性

网络游戏市场是一个虚拟集中,现实分散的市场,消费者集中于线上游戏,同时在现实生活中大家又是来自五湖四海的人群,因此网络游戏产品的渠道推广就给开发商和运营商提出了两个选择,第一、利用虚拟集中的优势进行产品的直销,第二、根据消费者的地域性采用的模式进行产品的代销。

(二)网络游戏的营销现状

目前我国网络游戏市场从产品设计到市场推广大多还采用传统的4P理论,即产品、价格、渠道和促销,这种营销方式都是以企业为核心,以企业产品为导向进行营销。

首先,目前中国游戏市场存在的最大问题是游戏多以韩日、欧美引进为主。在产品的设计上,没有做到根据市场环境进行详细的产品定位和市场细分,更多的要求消费者来适应企业已开发和引进的产品,而没有做到根据不同消费人群的区别开发差异化产品,使得产品同质现象严重,个性化不足。

其次,再定价问题上,更多的考虑企业的成本和利润率,而没有真正的从消费者的角度从发,企业追求的是“我要拿多少,而不是消费者愿意给多少”。

第三,目前网络游戏的渠道通路一般是网络游戏开发商-----运营商-----各级商-----终端用户,这一层层主体关系不但极大的增加了产品的成本,也使消费者和开发商的沟通无法有效的进行。开发商和运营商如何运用虚拟集中的优势进行产品渠道的开发也成为日趋重要的课题。

最后,现行的沟通状态是网络游戏产品投入前期企业会很好的与客户进行沟通,但随着产品的成长成熟,企业进而忽视了与消费者的沟通,为企业的形象建设和后续产品的开发埋下了巨大的隐患。

三、4C理论下网络游戏营销策略的制定

结合网络游戏的产品特性,针对潜在营销对象的差异化特性,笔者将从产开发、定价、渠道和售后四个角度结合4C理论提出“从外到内”的营销策略:

(一)消费者个性化需求下的产品开发

产品的开发应更多的注重满足不同目标客户的需求。网络游戏产品的开发主要指游戏内容中体验价值的设计,包括它的娱乐性、交互性、教育性和沉浸性等产品特性的设计。根据不同消费群体,产品开发过程中产品的特性有不同的体现和偏重。

从4C理论的角度看,产品的设计开发前应该进行市场细分,确定各类目标市场,然后针对不同目标市场进行个性化的产品设计。在市场的细分过程中可以根据年龄、学识、阶层、性别等人口因素特性进行划分。

根据不同的年龄段,产品的设计有不同的偏重点。针对18岁以下的成长期的青少年客户群体,在产品开发设计上,应更加注重其教育性和最大限度的避免其沉浸性,已达到引导教育的作用,为产品的可持续发展提供更大的空间。针对18岁到25岁思维积极活跃的年青客户群,产品的设计开发应注重考虑其交互性和教育性的结合,通过交流和教育让他们更快的完成从校园向社会的角色转变。

(二)根据消费者感知价值定价

根据网络游戏产品的成本特性,网络游戏的产品定价应该根据客户的感知价值进行制定。根据消费者感知价值的差别,网络游戏产品的定价原则主要是消费群体差别定价原则和游戏周期性差别定价原则。

根据不同的游戏产品和消费群体,其产品定价可以差异化进行。从经济学的角度可以知道,不同人群其需求弹性是不一样的,对于高收入阶层,更注重于产品的娱乐性和运营商的服务性,其群体的高感知价值在于产品特性本身而非价格,因此高价格高服务是这类阶层乐于接受的。相反,对于低收入人群,可以采用薄利多销的定价策略,以同样费用获得更多的玩游戏时间,从而在游戏成本上提高满意度,培养更多的忠诚玩家以提高游戏的认可度和关注度。

网络游戏的产品周期可以分为四个阶段,即引入期、成长期、成熟期和衰退期,不同时期消费者对产品的感知价值存在着巨大的差异,因此定价也应体现其差异性。

引入期,产品处在试运营和推广阶段,由于玩家不多和消费者不熟悉,此时消费者对于产品感知价值相对较低,因此愿意支付的成本也就较低,运营商此时的定价应注重消费者的感知价值制定较低的价格。

产品在引入期获得肯定之后就会进入成长期,此时玩家不断的增加,需求不断的增长,由于网络游戏存在其外部性(即游戏玩家越多则消费者的感知价值越大),所以消费者对游戏的感知价值随着对游戏的熟悉度和玩家的数量不断增长,因此愿意付出的成本也就越高,开发商和运营商可以适当的提高产品的价格。

(三)渠道构建以最大化玩家便利度为准

任何产品想提高其服务水平,渠道是不可忽略的部分。网络游戏在渠道建设上有其先天的优势,网络游戏的虚拟集中平台为开发商和运营商建设高效节约的虚拟销售渠道提供客观平台。同时,网吧等终端聚集区的出现,让网络游戏产品渠道的多样化得以实现。

通过虚拟平台直接由运营商向终端客户进行产品的配售,可以有效的降低传统渠道中各环节的成本,也可让消费者随时随地的进行产品购买;同时网吧配售等渠道也为消费者提供了更多的选择。总之,消费者便利度的最大化时开发商和运营商渠道建设的主要依据。

(四)用持续的沟通提升服务质量

网络游戏开发商与消费者的沟通应该贯穿整个网络游戏产品的各个周期。不但是前期投入时要关注消费者的反馈意见,在产品走向成长成熟期时更应该注重与消费者的联系与沟通,满足消费者不断变化的需求。

引入期,应了解消费者对新游戏的兴趣点与不满点,进而提取产品的价值点进行升华,同时改进产品的不足。成长期,即使了解客户新的需求和不满,对游戏进行新的改进,同时给予消费者更多的鼓励措施,不断提高消费者的满意度。产品进入成熟期后,应注重与消费者的互动交流,给予消费者更多的个性化需求,以达到延长成熟期的目的;例如游戏社区的建立等,让消费者对游戏有心理上的归属感。当游戏进入衰退期后,企业更应该加强与消费者的沟通交流,关注消费者新的动态,对玩家的成功转移做最大的努力,也给给企业形象建设带来巨大的帮助。简而言之,通过不断的有效沟通,以提高消费者的感知价值。

四、结束语

本文尝试着运用了4C理论来研究网络游戏的市场营销,提出了基于4C理论的营销策略,主要有四个方面:①在产品的开发设计上,注重目标客户的个性化需求;②在产品的定价上,应根据消费者的感知价值进行合理定价;③在产品渠道上,以消费者便利作为渠道建设的导向和标准;④在沟通服务上,企业应该提供持续性的沟通为消费者创造价值。

参考文献:

[1]唐•舒尔茨.整合营销传播.中国财政经济出版社.2005.5.

[2]曾祖梅.基于生命周期的网络产品定价策略.商业经济文荟.2005.2.

[3]於志东.浅谈我国网络游戏市场的营销制胜策略.商场现代化.2005.10.

网络营销渠道论文篇9

[关键词]《小时代》系列电影；网络营销策略；文化产品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719143

网络营销是在互联网时代下发展起来的一种以自媒体为主要营销平台的新型营销方式，与传统营销相比具有不可比拟的优势。无论是电影还是其他文化产业，都应该善于总结和借鉴成功的网络营销经验。在当今网络经济时代下，只有学习并利用好网络营销这一新型营销方式，才能在激烈的市场竞争中，取得竞争优势。

1《小时代》系列电影网络营销策略及其效果

11微博营销

（1）舆论领袖营销。在《小时代》系列电影营销中，导演郭敬明以及一众明星主演就承担着舆论领袖的责任。以郭敬明的微博为例，《小时代》系列开拍以来，其70%的微博都与影片有关，其他主演的微博也是充满了与影片有关的信息，其微博信息潜移默化地引导着“粉丝”的倾向。[1]虽然粉丝量不直接代表影响力，但传播最重要的是粉丝的热评与转发，官微的微博经过转发，就能间接使影片影响力迅速提升，这便是官微营销的突出作用。

（2）微博话题营销。《小时代1》上映之前，便利用微博进行话题营销。先是某导演要翻拍小说《小时代》的消息先进入公众视野，经过几番炒作，公众热情被提到一定高度后，小说原作者郭敬明正式宣布将自己著作的《小时代》还原成电影版。消息一出，网友们便开始在微博发起相关话题，待话题被炒热后片方再放出其他与影片相关的舆论热点，从而扩大影片的话题热度。

（3）微博口碑营销。从导演郭敬明到六位人气与争议具存的主演人员，只要他们通过微博@几位同样具有号召力和影响力的明星好友来分享自己观影后的体验，便可以此口碑传播为途径来实现影片信息的传播与扩散，从而达到良好的营销效果。

12微信营销

（1）公众号推送。在《小时代》系列的微信营销中，与之相关的公众号就做了推送菜单引导，只要受众编辑影片相关的内容索引并按照提示输入相关数字，就会出现影片相关信息。

（2）二维码扫描。《小时代》片方选择与拥有先进微信开发系统的万达影院合作。二维码扫描便是在“粉丝经济”下，尽可能增加粉丝黏性，以达到营销目的最便捷的网络营销手段。

（3）朋友圈共享。《小时代》上映前，影片官方便邀请忠实的影迷发微博、微信朋友圈介绍影片相关信息，并邀请有一定影片解读力的高质量影迷，在他们的微信公众号上面对影片做出自己的观点评论并以此引发青年网民群体共鸣，通过多渠道转播至多数的微信朋友圈，以此达到影片信息在朋友圈的病毒式营销宣传。

13论坛营销

《小时代》影片官方首选网络论坛进行推广。他们在宣传初期便利用五四青年节在新浪、搜狐、TOM等有影响力的社区论坛掀起有关“时代”“责任”等话题热帖的热议，以此发挥出网络论坛对影片相关信息的高曝光度，进而扩大影片信息扩散范围。

2《小时代》系列电影网络营销成功之处

（1）宣传模式全民化。从郭敬明的微博到微信公众号甚至再到多个论坛网站上，都不难看出，无论是演员的挑选、剧照的公布还是电影主题曲的，这些与影片相关的信息都是借助他的粉丝以及明星朋友的影响力不断向外传播。从最早他与影片主演的微博互动仅仅两个半字就可以获得7000多万量的转发，再到后来任意一条有关《小时代》的论坛帖、访谈视频都会被狂热的粉丝刷出几万次的转发量可以看出，“全民网络宣传”，是完全不费吹灰之力就将影片信息渗透到每一个目标群体中的。

（2）名人效应辐射化。以《小时代2》为例，其上映档期选在2013年七夕档，与之同期上映的还有《一夜惊喜》，两部电影各主创以及影片主演微博粉丝号召力在票房上贡献率的详细情况见下表。

从表1中可以清楚地看到《小时代2》在一众主创人员的联合发力下，微博各个指标都遥遥领先于《一夜惊喜》，而这也与票房成正比的关系。这足以说明该影片利用名人效应辐射为其争取到了同一时段的消费市场。

（3）消费群体精准化。认识到“80后”“90后”慢慢成为电影产品主要消费者与网络主流人群的现实，《小时代》便巧借网络平台来不断迎合其目标消费者。一方面，《小时代》剧中的时间是在毕业前夕，电影的宣传期也特意安排在当时的毕业季，因此《小时代》针对毕业季与人人网联手的“青春纪念册”，就是旨在号召好友组团观影。另一方面，郭敬明本人的文章多向青春文学靠近，其粉丝主力自然集中在青年团体当中，而这个人群也正是本影片的目标消费群体。在演员的选择上，六位主演都是时下粉丝号召力极强的当红青年演员，其粉丝也是主要集中在有一定经济能力的“80后”“90后”。

3影《小时代》网络营销对文化产品的启示

（1）准确把握营销机遇。电影《小时代》在选材时就给自己奠定了消费者基础，因其题材本身就是具有不俗人气的小说，再将其延伸成为电影产品自然是给影片的营销进行了提前预热，这是机遇一。影片在演员选择上也是兼顾当时影迷朋友的喜好以及演员本身自带的话题效应，开拍初期就在网络上掀起激烈的讨论热潮，这是机遇二。在宣传上，影片巧借五四青年节的“青年”“时代责任”等话题来与影片进行捆绑营销，借助节日氛围在各大网络平台，这是机遇三。这样的机遇在《小时代》的整个营销过程中早已屡见不鲜。这就启示了文化产品，机遇是创造的，不是碰巧的；机遇是用来准确把握的，不是用来盲目把玩的。

（2）打造多元营销环境。在《小时代》系列影片的网络营销中，不难看出其精心打造的营销环境。从宣布翻拍小说《小时代》开始的营销造势，到利用名人主演的网络热点进行炒作来不断创造影片话题，再到以各种翻拍形式为切入点，都是其“要唱戏，先搭台”营造营销环境之举。随后，其根据拍摄进程进行阶段性的环境打造，如上映前打造的借助“五四青年节”的节日氛围环境、上映期间各城市院线粉丝与主演零距离互动制造大量围观群众的环境、上映后期利用网络微博、微信、论坛以及视频网站等网络平台来宣传电影观后感以刺激全民参与热讨的环境，都是其营造营销环境的创新之处。因此对于文化产品营销者来说，学会利用网络打造多元营销环境，是保证产品从前期生产制作到后期宣传营销都始终保持高关注度的新型营销手段。

（3）发展多种营销渠道。《小时代》系列电影广泛利用新兴的网络媒介来发展多种营销渠道，从名人微博的助销到微信朋友圈的病毒式营销，从论坛信息的炒作再到贴吧热帖讨论都是其利用多种渠道进行准确宣传和营销的创新之举。因此，在这个网络化大背景下，文化产品也应该更多地效仿其去广开传播渠道、准确把握当代消费群体脉搏，彻底打破因滞后宣传而造成的产品销售阻碍，以此来广开营销渠道的。

参考文献：

[1]陈旭阳试析2013年国产电影营销亮点[J].电影媒介，2014（9）：76

网络营销渠道论文篇10

摘要：在网络经济时代，酒店经营者只有认真读懂消费者，针对消费者的多样性和信息反馈的及时性，开发“灵活多样”、“个性化服务”的营销渠道才能提高企业的效益，才能在竞争中取胜。本文以桌经济型精品酒店为研究对象，针对其网络营销渠道的投入成本、酒店的收益管理做出比较，最终根据现阶段的网络营销环境和酒店收益管理的特点，提出适合其发展的网络营销渠道管理的新思路。

关键词：网络营销；收益管理；酒店

绪论

从1998年网络媒体意识开始形成至今，网络在信息传播中的作用越来越突出，直至发展成为现今的“第四媒体”。所谓“第四媒体”，是指现在的报纸、广播和电视这三大主流媒体之外的互联网，媒体。网络媒体充分发挥了互联网不受空间和时间限制的特点，同时互联网的特点也决定了网络媒体内容上不拘一格的发展方向。同传统媒体相比，网络媒体在快捷性、海量存储、表现形式丰富、互动性等方面具有绝对的优势，网络营销也随之发展并广泛运用酒店的经营管理当中。同时，随着各种网络营销渠道的开发，酒店的经营管理者该如何正确的运用这些渠道，对其进行收益管理，使之发挥最大的效益。

一、酒店开展网络营销的环境

1、互联网网民规模不断扩大，在线旅游业迅速发展。2011年1月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3％，较2009年提高5.4个百分点。据统计，20～49岁之间的网民占网民总数的60％以上。15～29岁这个年龄阶段的网民比例，远远高于其他年龄段的网民而占据绝对优势。据某旅游大省对旅游者的统计，游客年龄大多在25～44岁之间，占调查总数的56％。而都市白领、大学生、中学生也是旅游客源的主体。因而，网民年龄特征正符合了旅游者结构的发展趋势。越来越多的旅游者通过网络查询旅游信息，选择目的地、旅游线路、交通工具、酒店等。可以说，谁赢得网民，谁就占据了旅游者的半壁江山。

而网络营销作为一种借助互联网技术开拓市场，与消费者达成互动沟通的手段，成为了现代酒店行业必不可少的营销方式。

2、客户对自主化、个性化服务的要求提升。现代营销的根本在于以顾客需求为导向。现行的经济环境下，同质化竞争愈发激烈，顾客对于自己偏好的产品有更大的选择自由。如何满足顾客对个性化、自主化的需求，提供顾客愿意选择的酒店服务，是众多酒店急需解决的问题。网络营销的出现，可以使酒店通过与顾客间的双向交互式互动，引导顾客提出自己偏好的服务需求，进而加以完善自己的服务内容。

3、互联网业务不断发展，酒店线上服务成必然趋势。及时准确的房间信息，快速高效的预订服务和方便的支付体系是酒店运营的重要组成环节。互联网时代，区域和行业的概念进一步淡化，全球化、跨行业的电子商务竞争取而代之。因此，网络宣传、网络营销、线上服务、尤其是营销渠道的收益管理对于酒店发展至关重要。

二、中国酒店网络营销渠道的开发现状

过去，旅游目的地或旅游景区主要通过电视广告、地铁电视、路牌等形式作广告宣传，然而，现今大多数游客都是通过网络媒体获得更深层次的旅游资讯及旅游信息。同时，最近一项调查显示，中国网民在网上停留的时间是一千分钟，大大高于电视收视的时间。而平面媒体受众的局限性和时效的滞后性，使得更多的游客选择网络来获取信息。信息渠道决定传播影响力，传播影响力决定品牌影响力，品牌影响力决定入住者的选择。网络媒体，正在成为主流的酒店信息渠道，也成为人住者者做出选择时最具影响力的媒体。酒店网络媒体的特点在于网络营销渠道新颖且推陈出新，创新带动了酒店营销的快速发展。

(一)中国酒店网络营销渠道的主要方式

1、在线旅游专业预订网站。此网络营销渠道的代表是携程网、艺龙网等在线预订门户类网站。酒店预订是携程的四大业务之首。也是携程运作和发展的基础。目前携程的合作酒店已超过5000家遍布全球34个国家和地区的350多个城市。同时携程在国内的55个城市中的1000多家酒店每天有大量的保留房可为携程会员提供即时的预订服务。携程可为会员提供酒店门市价的2～7折的优惠价格另有部分酒店的价格是同行中的最低价格。携程每月的酒店预订量在同类企业中表现突出，达到总量的50％以上。因此无论是从合作酒店数量、分布地区、合作情况以及每月的订房业务量等方面来比较，都无可争辩地显示了携程是国内领先的酒店预订服务中心。一直以来，携程扮演着“渠道商”的角色，一只手掌控全国近数十万会员客户，另一只手则与全国数千家酒店、所有的航空公司紧密相连，通过笼络庞大的会员卡客户群体向酒店和航空公司获得更低的折扣，以获取中间的佣金。

2、“百度+携程”的旅游垂直搜索模式。这种比价搜索网站，主要为用户提供垂直搜索服务，以收取网站媒体广告为主，包括去哪儿、酷讯网等。用户通过去哪儿的“比价搜索”来选择服务提供商，使得旅游产品的价格更为透明。互联网信息急剧膨胀的时候出现了通用搜索引擎。当旅游在线预订网站数量越来越多，旅游产品信息急剧膨胀时也会自然催生出旅游搜索引擎。与携程类模式不同，去哪儿网更像是为消费者和供应商之间搭了一座桥，它通过一套庞大的智能比价系统，为消费者在几千个网站中搜寻有效的酒店信息，但并不参与直接交易，而是用无形之手来推动所有行为的熙攘运转。去哪儿网的盈利模式并非向合作伙伴收取佣金，而是点击付费和品牌广告展示费用。只有在线旅行社模式(OTA)才向合作伙伴收取佣金。

3、酒店自营网站的直销模式。主要是像汉庭、7天等一些连锁酒店相继开启自己的官网预订，避开环节转投在线直销模式。

4、团购网站模式。“团购在酒店直销领域的模式拓展，将会为酒店业收益率带来4倍以上的提升。”某在线旅游网站相关负责人举例说，高端准五星北京鑫海锦江大酒店高级客房，上线7天团购完成支付上千间夜(一个房间出租一晚即一间夜)，这相当于传统旅行预订网站一个季度的间夜数。对于经济型酒店来说，发起一次团购，往往可以在非常短的时间内获得数千位新会员，每位新会员的平均成本为几十元的抵用券。细算起来，如果新会员不使用抵用券或是折扣房，事实上并不会为酒店带来成本的消耗；而一旦使用，大部分会员消费的问夜都会在二三晚以上，会员入住体验好，以后则会成为忠实度高的消费者。这几十元的抵用券，实为酒店集团寻求新会员的“妙招”。团购模式其核心功能是帮助酒店拓展营销渠道。主要体现在以下两方面：一方面，酒店团购网站给酒店提供了自有网站、在线旅游网站外的新平台去展示酒店的优势，先以超低房价吸引眼球，随后配合图文介绍让更多消费者了解酒店的优势，吸引客人体验酒店，这种方式特别适合新开业的酒店，用来打开知名度。此外，倘若将吸引眼球的筹码从客房换成房券、有偿会员卡等，则适用于酒店集团吸纳新会员、扩大知 名度。经济型酒店例如7天、汉庭，他们多是通过团购网站上的人气提高自己的知名度和新增的客户，而不是单纯的想通过团购直接销售。这种方式可以帮助他们接触到更多的潜在客户，增添了一个低成本获取客户的渠道，并可让客户对酒店的品牌有更多的认识。另一方面，酒店团购从某种程度上打破了主流渠道的垄断，拓宽了酒店销售思路，降低酒店分销渠道集中度并化解运营风险。团购有助于在较短时间内迅速提高出租率，尤其适合酒店业淡季，将闲置客房以优惠的价格销售出去。增加收益。

5、购物网站上的网上店铺模式。建立在专业电子商务平台上的网上商店。网上店铺是企业销售渠道在网上的延伸。比如淘宝旅行等。

6、旅行评论网站。为旅行者提供开放性的分享平台，增加用户互动和访问量，以收取网站媒体广告为主，能够帮助酒店搭建直销平台。提供的海量酒店和目的地点评参考，所提供的内容尽可能的客观公正，比如到到网、驴评网等。

7、限时销售网站。“今夜酒店特价”是―个典型的移动互联网的应用app(第三方智能手机的应用程序)，在现今的移动互联应用开发中应运而生，但它又不是普通的移动应用，准确的定义应该是o2o(Onlinz To Offiinz)应用app。它的两头分别联系这酒店和普通的旅客，酒店把当天晚上6点钟还卖不掉的剩房便宜卖给今夜特价酒店，今夜酒店特价平台再以正常预订价格4～7折的实惠价格卖给消费者。酒店盘活了本来会浪费掉的库存，消费者得到了高性价比的房间，今夜特价酒店则从中赚取差价或佣金，最终那个实现三方共赢。

8、微博。2012年，社会媒体应成为任何酒店营销策略和酒店在线直销策略的重要组成部分。社会媒体和社会化营销策略应是酒店整体营销的一部分。在衡量社会媒体营销带来的效果时，不要仅仅关注预订和收入，还要关注――利用社会媒体建立品牌知名度；作为与消费者互动的平台之一；作为一项重要的客服渠道；为酒店网站输送流量的渠道之一；让酒店看上去紧跟潮流。今年酒店经营者应在微博上建立和发展持续的酒店品牌影响力，监控并管理客户评论和客户问题，与消费者互动(提问、抽奖和比赛等)。

9、论坛类网站。论坛营销是利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。而由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。

10、门户网站旅游频道。由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。旅行类的产品也是其中一个重要板块。

2011年，在线旅游预订用户首选的查询渠道仍是旅游专业网站，供应商直销网站紧随其后。旅游搜索引擎渐成查询入口。此外，新型渠道如团购网站和微博在2011年异军突起。

在线旅游预订用户使用旅游垂直搜索主要用于旅游产品及其价格搜索。垂直旅游搜索已经成为旅游用户在线预订过程中的重要人口。分析认为，未来更多的在线旅游用户会使用旅游垂直搜索功能，原因如下：(1)旅游产品价格相对较高，对价格比较敏感的用户会偏好使用旅游垂直搜索进行比价；(2)旅游产品逐渐增多，旅游形式多样，用户通过使用旅游垂直搜索可以从更多的产品中进行选择；(3)旅游搜索引擎不断优化，用户体验随之提高，由此更多用户将使用垂直搜索进行预订。

2011年旅行者通过垂直搜索引擎预订的主要原因是更低折扣、产品数量多和相关旅游产品推荐。以上三点是垂直搜索引擎的核心竞争力。然而在低折扣这项上横向对比，异军突起的团购网站以低价牌超过垂直搜索引擎。在产品数量上垂直搜索引擎略逊于旅游专业网站和旅行评论网站。在“方便的预订流程”上，垂直搜索引擎不及旅游专业网站和直销网站。

相比旅游专业网站，垂直搜索引擎提供海量旅游产品信息，其中难免鱼龙混杂，存在少量不实信息，从而影响该平台的信誉。由此不难解释调研中“知名废高、信誉好”这项上旅游专业网站的优势显著高于垂直搜索引擎。另外，在“客服服务水平”和“额外的奖励和积分”上，垂直搜索引擎还需要进一步提升。

三、酒店的收益管理

收益管理简称RM(Revenue Managemenl]。RM是一种科学的经营管理方法，酒店的收益管理宗旨是在不增加企业成本的情况下，以最快速的反应和最恰当的价格细分，使酒店每天都能以尽可能高的价格出售尽可能多的客房，从而使酒店收入达到最大。

1、酒店经营的指标评价体系。在酒店经营中，常将客房出租率、平均房价、平均每间可供出租客房收入(RevPAR)三项数据作为酒店经营水平的评价指标。很多酒店用来作为经营计划、收入预算、计算管理者绩效工资和职位聘任的主要依据。RevPAR是酒店营业比率类指标，是Revenue Per Avmlab~Room的缩写，意为“平均每间可供出租客房收入”。其计算公式为：客房收入÷可供出租客房数；或直接用“客房出租率×平均房价”来方便计算。实践证明，“按目标房价售出全部客房”是难之又难的。因此用实际收入与目标收入的比率来准确反映客房经营收益是比较科学的和符合实际的。

客房出租率和平均房价简直就是一对“阋于墙而御于外”的兄弟，而RevPAR可以让管理者决定采用哪种网络营销渠道来提高酒店的经营效益。比如阶段性促销、降价销售、淡季销售定价、旺季抬高入住价格、推出中、长期的优惠方案等策略，都可以使用这个公式去衡量得失。

2、收益管理下不同定价的结果。实施收益管理的前提是要先进行市场细分。针对不同市场，区别选择不同的网络营销渠道。同时将有限的房间合理地分配到不同的价格段，以达到细分市场的供求平衡。现以国内某经济型精品酒店(非连锁)为例，比较一下不同的定价结果如下：

从以上统计结果可以看出，差别性定价既能提高总体出租率，又能使收益达到最优，其RevPAR值也是最高。

四、对其网络营销渠道下收益管理的比较

差别性定价会给客房收益带来积极的影响，而随着互联网广泛的应用，和网络营销渠道的开拓，酒店的收益管理又可以通过网络继续开拓市场。仍以国内某经济型精品酒店(非连锁)为例，分析一下网络营销渠道下的收益管理。

通过不同的网络营销渠道在各自合适的价格区间上的销售，入住率得到了最大化的提高，各种价位的房间都得到合理的销售。