数字营销论文十篇

时间:2023-03-19 08:06:32

数字营销论文

数字营销论文篇1

老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作,信号传输、接收等整个链路的数字化,而仅信号传输角度又可分为三种方式:卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视,与传统的模拟无线广播电视相比,最大优势在于,它可以支持在移动状态下接收。

二、市场营销环境的概念

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是与企业营销活动有关的,影响企业生存和发展的外部条件,它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化,对企业营销活动发生影响。

三、数字移动电视市场营销的宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响,主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。

1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在中国数字电视发展的过程中,一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展,另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型,由一个已经恢复自主经营意识的个体,向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切

人是市场的主体,人口容量决定了市场规模,数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体,主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口,他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群,而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大,而且随时段呈现规律性变化,为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。

3、有线网络资源积极推动数字电视的发展

数字化是一场世界范围的新技术革命,数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段,但它自身的优势是对营销的有力支持。

四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析

企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到,数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体,它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群,这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

1、受众群体的流动性大

以车内受众为例,乘客们乘车去往不同的目的地,在车内停留时问各不相同,这个时间因城市规模的差异而不同。

2、受众随时段呈现出规律性变化

不同时段内,乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说,早晨6:30到7:00,乘客以10几岁的学生为主;7:00到8:30,乘客以上班一族为主,收入水平非常近似;16:30到18:30,又以20到40岁的上班族为主。因此,不同时间段的观众结构是可控,相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体,进行针对性的广告投放。

3、对受众的垄断和伴随性传播

移动电视的行动路线长而且固定,它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复,从而增加了广告受众的数量和接触频牢,决定了移动电视广告的优越性,能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面,数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多,观众的心态也更浮躁不安,一定程度上会影响注意力,虽然关注屏幕频次高,但是单次连续观看时间短。

4、无竞争传播空间

移动电视将电视媒体从户内搬到了户外,搬到了一个低干扰的环境里,抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时,观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用,更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素,它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握,要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解,从营销学的角度来考察,为特定受众服务,创造出较好的社会效益和经济效益,才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。

五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会

环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素,对企业发展形成挑战,对企业的市场地位构成威胁,对移动电视而言,环境威胁来自于以下几个方面。

第一,节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长,在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为,移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言,还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目,将很难维持市场优势。要把握目标受众,移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品,有效吸纳受众注意力,使观众获得满意的心理报酬,从而更有利于营销活动的开展。

第二,技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小,人声与车声的嘈杂程度,乘客的密集程度,人群的流动性,移动电视图象信号的接收情况等,这些因素都会影响到电视的传播效果。

第三,模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中,主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据,数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外,数字移动电视该如何赢利,依据什么样的价格体系,什么样的成本核算才能赢利,以及用什么样的方式开拓用户市场等问题,仍具备一定挑战性。

市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域,在这些领域,企业拥有竞争优势。

第一,媒介产品的质量是根据受众满意来定义的,数字移动电视可提供的实用性信息包括:时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等,这些信息看似平常,传统电视媒体也可以提供,但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势,使这些信息具有更大的实用性,也使用广告的传播更有效,人们可以根据实时交通路况选择出行路线,可以根据消费资讯改变吃饭的地点,可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。

第二,随着技术的发展,移动电视已经实现了在手机终端梦想成真,实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”,拨开趋同认识的雾障,彰显自己的个性才能赢得市场。

六、结论

市场营销环境是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。移动电视作为营销系统整体,是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体,它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化等组成的大系统之中,它既受大系统的影响和控制,又反作用于大系统。

广告媒介市场营销环境直接影响到广告传播价值和企业营销策略的制定,移动电视在做市场营销管理决策时,必须把与自身有关的环境和营销活动作为一个系统,统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分,才能产生增效作用,提高经济效益。

数字营销论文篇2

(一)数字化营销的概念

数字化营销,主要指的是在网络、通信技术、交互媒体等媒介的帮助下,实现企业或商家营销目标的一种方式,它几乎囊括了最新的一些营销理念,比如多媒体广告、体验营销、无纸化交易等。数字化营销实现了被动式到主动式和互动式营销的转变。数字化营销的发展势头强劲,这得益于联网用户群的暴增和数据量的增长,面对如此诱人的巨大市场份额,各种形式的营销迅速将目光转向互联网这个新的平台,为企业进行品牌和市场推广提供了更加广泛的科学视角,成为最省钱、最有效开拓市场和培育消费者的理想手段。

(二)数字化营销的特点

首先,数字化营销的互动性极强,可以为供需双方搭建桥梁。互动式数字化营销的灵魂,尽管我国一些企业中依然存在着单向信息传播的思维方式,但只有通过加强与客户之间的交流互动,站在客户的角度来看到产品与服务,才能帮助企业提升影响力。比如企业可以采用IM营销(即时通讯营销)模式,通过数字化营销这一渠道对客户的消费态度、反应等信息进行即时收集,既提高了客户参与销售的活跃度,又能帮助企业销售能力的新突破。其次,个性化也成为数字营销的一大亮点。这一特性要求企业针对客户需要进行“量体裁衣”,或者在进行网络销售的过程中,通过信息收集来跟踪客户的购买习惯和喜好,进而有目的地为客户介绍相关产品,使得数字化营销变为低成本与人性化的结合体。比如客户能够随时随地查询企业的产品规格、维修保养、使用方法等,为客户留足更多自由考虑的时间,避免冲动购物的发生。最后,数字化营销也可以帮助企业实现销售成本的可控性。社会经济飞速发展为企业带来更多商机的同时,也使得产品广告费用急剧上涨,而数字化营销为企业进行产品宣传销售提供多种方式的组合,有利于降低企业销售运作的费用。

二、数字化营销对企业经营能力的影响

数字化营销可以被看做是提升企业运营能力的一个衡量标准,它在企业不同发展阶段都具有一定的实用性和适用性,数字化营销作为网络经济的一部分,可以使企业经营过程中的营销策略、管理方式、收益等发生更多变化。

(一)数字化营销改变了企业原有的营销策略

数字化营销需要有完备科学而战略规划作为支持,如果认为数字化营销就是建设几个网站、进行网上促销活动的话,就走向数字化营销的误区。其实,没有思路的数字化营销就注定没有出路,也不会收获到理想的效果,数字化营销为消费者开启了感知体验的伟大时代,在这种思潮的影响下企业营销方式也会随之变化。正因为情感营销和体验营销潜力无限,通过图像分析、虚拟环境、智能计算等技术手段,数字营销为客户还原一定的引发其情感体验的场景,提高了产品销售的成功几率。

(二)数字化营销让销售管理面临更多挑战

尽管数字化营销的外在表现形式为一些具体活动,但这些活动的结束并不是营销的终点,它还应该满足系统性和整体性要求。这说明数字化营销不仅是企业营销部门的工作,任何一项成功的数字化营销应都是建立于企业相关部门合力合作的基础上,它具有整体性要求。所以,在数字化营销的贯彻实施过程中,企业的管理将会遭到前所未有的考验。一方面,应该在企业构建与数字营销相对应的组织结构,通过一个完善的企业组织机构的协力运作,保证企业数字化营销的策划、运作、评估都可以更细致入微;另一方面则要加强企业信息化的建设,这是实现企业现代化管理的技术保证,使数字营销帮助企业在智能化、整合化、工程化的道路上不断前进。

(三)数字化营销为企业带来更多的销售收益

数字化营销能够为企业带来更多的收益,一种体现为经济效益方面,数字化营销围绕着客户需求展开一切业务活动,这样既能缩短各类产品的研发周期,又能延长客户的生命周期,提高了客户的消费次数和金额,牢牢地抓住了客户的忠诚度,实现企业经济效益的最大化。另外一种则体现为企业的社会影响方面,数字化营销为企业与客户互动创造了机会,此时,企业完全可以借助社会舆情来加强自身与客户的联系。比如可以充分利用一些社交媒体,来为客户传递企业产品的品牌故事,可以起到优化数字化营销传播和塑造企业品牌形象的良好目的。

三、结束语

数字营销论文篇3

无可置疑,众多大企业都纷纷加大数字营销的投入力度,但是,数字营销看上去很美好,如何才能利用数字营销真正达成营销目标?

数字营销的困惑

互联网从Web1.0时代的单向信息流,进化到Web 2.0乃至于社会化媒体等多元化信息组合,数字营销也急速分流为两大分支:互联网硬广模式与互动行销模式,前者以数据积累为内核,强调精准投放,通过技术精准锁定受众,帮助广告主有效降低成本;后者则强调用户参与,以用户体验分享与互动媒体矩阵构建跨平台生态体系为核心方法论,迎合受众对传统硬广的抵触心理,用植入式与体验式的营销吸引目标受众。

虽然两大分支均以策略、创意、执行、监测等为营销服务的基本架构,本质营销方式的迥异却决定两者之间很难用统一的评估标准实现比对。

映盛中国CEO谭运猛博士告诉本刊记者,伴随着互联网媒体社交化的深入发展,网民互动的深入,消费者变得越来越难以信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道,他们更愿意相信来自朋友或陌生网友口口相传的水平信息渠道。

不过,广告主却面临层出不穷的数字营销概念,如数字媒介购买、移动营销、社会化营销、数据库营销、微电影营销、微博营销等等,这些花样百出的数字营销方式往往令广告主困惑,选择什么样的数字营销方式才能带来最大价值?营销效果如何可控?

在谭运猛看来,由于上述的的困惑和迷茫,广告主面对数字营销这一必争的营销阵地时,往往会陷入一些认知的误区。

误区一是,不确定通过数字营销能达成什么样的目标,往往会为了数字营销而数字营销,不明确自己想要的是ROI还是KPI,或者对营销的关键绩效的权重无法确定;误区二是,把数字营销当做成一种全新的营销方式,从而在内部形成传统营销和数字营销两条甚至多条营销线,缺乏整合;误区三是,用传统营销方式来评估数字营销,忘记了数字营销的重要特点是数据的可监测和可评估,从而缺乏一套科学有效的营销效果的监测分析评估方法。这些认知上的误区越来越成为数字营销达成营销目的的主要障碍。

解密数字营销

而正是由于各种误区所在,数字营销,也正在经历着“穿越”与“超越”的争论,从业者们坚持认为数字营销颠覆传统营销模式,帮助广告主形成良好的回馈,而广告主则踌躇不止,因为并没有多少比例的广告主能讲清楚自己究竟从数字营销获取多少可量化回报。针对这种谜局,谭运猛淡然一笑,“质疑数字营销权威性的论调,没有多大意义,当一个产业链成长到数以千亿级规模,已经说明了其存在价值。我们需要做的是不停思考与梳理数字营销的逻辑环节,当数字营销切实为广告主带来价值时,这种争论自然烟消云散”。

与其它任何营销方式一样,数字营销领域的本源价值也是为品牌价值带来提升,这种提升可能是多维度的综合体现,可以是品牌认知度、美誉度、忠诚度,也可以是订单或销量数据。

映盛中国CEO谭运猛博士认为,广告主要做好数字营销有三点核心要素必须把握:第一,制定合理的营销目标;第二,要有整合的营销思路;第三,要有可行可信的数据监测和评估手段。

“制定合理的目标,是启动数字营销策略的根本,要清楚自己想要的是什么,要对目标进行可执行粒度的分解,目标不是单一的,要明确各目标的权重。”谭运猛说,“数字营销必须通过整合各种资源来达成营销目标,既包括传统媒介和数字媒介的整合、各种数字媒介的合理整合,又包括数字营销活动和销售活动的整合等等。科学的媒体监测与数据分析方法则是解读数字营销效果的武器,如何得到真实的监测数据?如何分析用户行为?如何寻找用户的各种反馈继而了解用户的想法?数据的监测评估必须做到可信和可行。这些道理看似简单,但我敢肯定地说,绝大多数企业都没做到。也可能是大家把数字营销当做高深的营销方式,而缺乏上述这些根本的认知。”

截止到2012年6月份Capgemini调研数据,超过全球百分之七十的首席执行官对跨媒体整合数据保持兴趣——可企业面临的残酷困境在于互联网互动产品技术成长速度,大幅度超越数字营销服务成长速度,而营销方法论,营销认知角度,以及数字营销监测分析等产业必备条件的滞后,进一步令广告主处在数字营销的迷惘困境。怎么样帮助广告主走出这个迷宫?谭运猛解答说:“作为专业的互联网数字营销服务机构,我们通常会帮助客户有效解读数字营销的目标,并且针对数字营销与大营销策略层面给出咨询建议,提出专业的监测和考核方法,令广告主能真正从数字营销中获取积极驱动作用的服务。”

映盛中国数字营销矩阵

据悉,映盛中国以策略为主导,凭借创意、设计、平台、内容、执行、资源优势为客户提供营销矩阵化的解决方案,映盛中国从数字营销策略的第一步就帮助广告主解读数字营销面临的问题与需求,建立数字营销目标,形成整合的数字营销策略,并提供数字营销的深入数据分析与解读。这种服务理念,使得映盛中国在十年间持续保持业务增长,服务客户已覆盖汽车,化妆品,体育,金融等多个行业。

数字营销论文篇4

超级网虫。“网虫,就是收着信、看着BBS、聊着天、打着电话、浏览着网站、玩着游戏、看着新闻,眼睛盯得像企鹅的那人。”这句源于百度百科有关“网虫”的解释十分贴切。所谓超级网虫,即要求热爱互联网,每天关注并观察,参与体验并研究在互联网世界中发生着的一切。

也就是说,要想成为一名数字营销专家,自己首先要成为半个互联网专家。至少在中国,数字营销的兴起及快速发展,都离不开互联网这一载体。而且,互联网技术日新月异,只有领先于网民对互联网的发展趋势进行深刻洞察,才能为企业制定出精准的数字营销策略。

公关天赋。所谓公关天赋,是指数字营销从业人员必须培养并提升自己的公关业务能力,不懂公关的人很难做好数字营销。

首先,一个合格的数字营销人才需要具备创新能力。和所有智力工作一样,数字营销是一项极富挑战性和创造性的工作,数字营销操盘者要适应瞬息万变的社会环境和市场形势,不仅要具备开拓进取的创新意识,而且也要具备不断创新的能力。

其次,专业数字营销人才还应该具备公关人所必需的缜密的思维能力、出色的项目协调与管理能力。数字营销人才在为企业提供数字营销服务的过程中,不仅要了解企业领域内的相关知识,还要了解社会环境等其他相关知识。数字营销工作千头万绪、具体繁杂,出色的数字营销操盘手必须具备一定的协调与管理能力,能够从容处理数字营销工作中的繁杂事务。当然,公关天赋并非与生俱来,这需要公关从业人员不断学习,在公关实践中不断提高自己的公关嗅觉及公关策略思维能力。

丰富的知识体系。首先,要具备扎实的公关专业知识,这是公关业务开展的基础。公关专业知识既包括公共关系基础概论,传播学、管理学、营销学、广告学等公关及关联理论知识,也包括公关案例、公关标准化作业流程等实务知识。

其次,具备丰富的社会科学体系。专业的公关人就像一个雷达,要不断对舆论环境进行监测。尤其是数字营销人才,要对时时发生的动态作出准确解读,这便要求从业者掌握社会学、心理学、管理学、政治学、法学等丰富的社会科学体系。

当然,以上这两点仅仅是数字营销人才的从业基础。公关人既是传播专家、也是知识杂家。作为一名出色的数字营销人才,更要具备丰富的知识体系。而在公关实践当中,数字营销从业人员还要深入研究客户所在行业或产业的相关理论和技术资料,为数字营销战略制定提供基础理论支持。

企业战略思。企业战略思维指数字营销专业人才不仅要熟悉数字媒体的基本属性及操作方式,而且要与企业战略进行深度融合,在制定数字营销策略前需要从企业一把手的讲话、企业年报和品牌规划等重要资料中研究企业品牌的发展战略。

数字营销论文篇5

关键字:供电企业电力营销业务数字化管理特点注意问题措施

Abstract: With the deepening reform the power industry, power companies are marketing business management from the previous extensive to intensive shifting the direction of, and in the constant innovation management tools to integrated management direction. This article focuses mainly in marketing business from key technologies and their application environment, discusses the implementation of power marketing business method of digital management strategies, and to a method how to get effective use recommendations.Keywords: power supply enterprise management features of digital marketing business measures attention problems

中图分类号:P231.5 文献标识码:A 文章编号:

随着电力行业技术的不断改进,其管理模式也朝着多元化的方向发展,数字化成为今后的一个趋势。营销业务的数字化管理模式就是指以电子计算机网络技术为支撑,并借助有限和无线联网,建立起网络信息平台,能够技术的处理并交换电力营销业务中的各种数据信息,以此来实现信息的共享,完成营销业务管理流程的优化和整合,最终建立科学透明的数字化管理模式。

一 电力企业营销业务数字化管理理念分析

电力企业营销业务的数字化管理模式,是电网建设在营销领域管理中的一项智能化延伸,数字化管理模式是以电网自身的远程配置能力、安全管理能力以及信息采集能力为基础,以此来实现安全化的管理和现代化的营销管理。营销业务的数字化管理不仅能够为用户提供更为优质的服务,实现电力资源的优化配置,还能够为电网的智能化运转提供更为精确可靠的数据支持。营销业务的数字化管理模式的推广需要以技术为依托,要不断的推动新系统的开发和应用,使得信息化和数字化管理理念深入到电力营销业务管理中。

二 电力企业营销业务数字化管理过程中需要注意的问题

电力企业营销业务的数字化管理工作的顺利开展需要有构件该模式的关键技术,例如服务器系统、完善的系统体系结构、中间件以及工作流等,这样才能够保证管理工作充分运用高科技实现数字化。由于采用的是高科技,因此在实际的管理工作中还需要注意以下问题。

首先需要加快调整电力营销业务管理机构和管理模式。电力行业可以算作是垄断行业,之前其在发展的过程中始终受到计划经济因素的制约,导致了我国的用电营销机构的设置也延续了这种传统的岗位,营销运作的水平不高,依然体现在计划经济的水平上,所以说要想实现数字化管理,一定要尽更时代的步伐,变革这种传统的机构设置,寻求创新的模式,这是在数字化管理过程中需要注意的一个问题。

其次,在数字化管理的过程中也不能够忽视政策研究中心的重要作用。众所周知,政策研究中心是电力企业高管机关中十分关键的部门,其研究的效率和质量将会直接影响到数字化管理工作的进展程度。所以说电力企业在进行营销业务数字化管理的过程中一定不能够忽视这一问题。

三 电力企业营销业务数字化管理的特点

电力企业营销业务的数字化管理具有独特的优势,能够在实际的管理过程中充分的发挥这些优势作用促进管理工作的顺利进行。

营销业务的数字化管理具有定量化和智能化的优势。在进行管理的过程中,该管理模式能够对于管理的各个方面各个环节进行模型设计,并且能够在不同的层面上形成量化,实现营销业务管理的最优化,同时该管理技术集成的应用了众多的技术手段和管理手段,使得管理模式具备了一定的智能化因素。

系统化是数字化管理的另一个特点。电力企业的营销业务管理是一项系统性的工作,这就要求管理者也要在头脑中形成系统性的理念,并且能够细致的分析各项管理数据,从而能够研究和解决实际管理中的各种业主之间的关系。

营销业务数字化管理中的动态化特征也十分重要。营销业务的数据是在不断的变化的,数字化管理模式中动态性这一特点正好符合了实际管理工作的需求。管理者在数字化管理的过程中,能够随着营销业务情况和数据的不断变化而进行数据和信息的补充和修改,这样就能够迅速的获得最新且最精确的信息,更好的促进管理工作的开展。

四 电力企业营销业务数字化管理的措施

电力企业营销业务的数字化管理工作一定要有完善的措施和健全的模式,这样才能够保证管理工作的顺利进行。下面本文就从以下几个方面分析数字化管理的措施。

(一)电力企业要将数字化管理作为营销的战略

数字化管理是在全企业范围内实施的综合性的战略计划,应用该计划的电力企业,一定要更新自身的观念,明确数字化管理对于企业的长远发展和提高核心竞争力是十分关键的,在营销业务管理方面的成就也是突出的。这样才能够从意识上和行动上为数字化管理打下基础,为其今后的管理铺平道路。

(二)为数字化管理提供必要的支持

为了更好的发挥营销业务数字化管理的功效,需要建立起一个较为完善的组织体系,并且要确保该体系中有负责任的管理者,能够制定切实可行的数字化管理战略规划。同时需要成立专门的营销业务小组,和数字化管理体系相融合,完成和管理活动相关的营销业务。由于数字化的管理模式需要适应一定的组织形式,所以说在确定结构形式的时候要和数字化管理模式相适应,并且要建立起支撑数字化管理的相关基础设施,获得资金和技术上的支持。

(三)提高数字化管理者的综合水平

电力营销业务人员需要具备充足的知识技能,既要熟知电工理论知识,也要懂得计算机技术知识,这样才能够更好的适应数字化管理模式。作为一个管理者,更需要深入了解电力企业营销业务人员需要精通的营销业务知识以及和客户之间相互沟通的技巧和能力。当前情况下,电力企业的营销业务管理者严重匮乏,人力资源储备不足,这就需要采取措施提升现有管理者的综合水平,并且要不断地引进新的管理者。为此,电力企业能够借鉴国外的先进经验,采取输入和输出的战略方式,将营销业务管理者送到营销的一线去实际体验,这样能够积累管理的经验,同时引进营销业务的精英,不断的带动和提升整个管理团队的实力。

(四)以市场为导向,建立起不同层次的管理部门

电力是一种特殊的产品,在电力营销业务的管理中必须要建立起数字化的管理模式,才能够满足当代市场的需求,所以说在今后的发展过程中需要以市场为导向,建立起不同层次的管理部门,管理并服务于不同层次的营销业务。电力营销业务系统可以分为四个不同的层次,即客户服务层、营销业务层、营销工作质量管理层以及营销管理决策层,明确了四个层面之后,管理者需要细致深入的了解每个层次的营销业务重点,采取恰当的措施进行管理,这样能够保证每个层次都能够实现数字化管理。如营销业务层,主要就是负责电力业务的扩充、用电营业、计量管理、线损管理以及用电检查等工作,明确了层次的工作内容之后,就能够更具工作的内容制定出合理的数字化管理方案,这样不容易混淆每个层次的工作内容,也能够提高数字化管理的效率,达到一举两得的效果。

结束语:综上所述,电力企业营销业务的数字化管理模式对于促进整个电力企业的发展起到了一定的积极作用,为实现营销业务管理手段向着更为系统科学化的方向迈进打下了坚实的基础,本文就以数字化管理为中心,从电力企业营销业务数字化管理理念分析、管理过程中需要注意的问题、管理的特点以及管理措施四个大方面进行了详细的分析论述,以便能够为今后的电力企业营销业务管理工作提供借鉴。

参考文献:

[1] 韩薇 张伟 电力营销业务数字化管理模式构建的关键技术 中国高新技术企业,2010年第22期

[2] 朱炯 供电企业电力营销业务数字化管理模式研究 浙江大学,2005年

[3] 樊学萍 供电系统电力营销的数字化管理模式研究 中国外资,2013年第07期

数字营销论文篇6

低成本营销的魅力

所谓低成本营销,就是企业在充分预知和有效规避市场风险的前提下,在营销中以最经济合理的投入,实现最大化的利益回报。这首先就要求企业整合自身现有的资源,洞悉市场发展规律,针对消费者文化的多元格局,审时度势地走出一条细分化、差异化道路;同时通过各种宣传手段的组合运用,尽快抢占市场先机、实现销售。

其次,所谓的“低成本”只是一个相对的概念,不能用绝对的数字去衡量。换言之,即是提高营销技巧、实施营销策略等所需要的资金,如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系的演绎,那么就可以称为“低成本”,因为这样的营销投入能够得到充足的补偿,并且为企业带来销售的增长和持续的利润源。比如,一个医药品牌为一个系列产品投入了1000万元的营销费用,如果它能够为企业创造1个亿以上的销售收入,同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象,那么,这个1000万就属于低成本营销投入。因此,判断企业的营销行为低成本与否,关键取决于它的投资回报率。

最后,影响低成本营销是否取得成功的两个最主要的因素,就是策划和有效。在任何时候,营销都是“有效才是硬道理”,惟有同时具备好的策划和有效的执行,低成本营销才能真正实现它的目的,否则只会是徒劳无功。无效就是浪费,无论是造成资金的浪费还是资源的浪费,又何谈低成本营销呢?智谋市场,策划先行,因此,低成本营销必须首先从策划开始。

策划先于一切

在当今市场竞争高度同质化的环境中,创新地开展低成本营销无疑是中小型企业获得快速成长的一条捷径,也是在细分化市场中突围而出的机会。虽然是“低成本”,但它的策划起点却不低,必须依靠有效的创新来实现。企业用低成本营销来应对同质化困居,需要考虑营销元素的方方面面,实现“低投资”获得“高回报”的目标。

低成本营销的概念,是相对很多大型企业在市场上“烧钱”的营销行为而言的,即企业以较低的人、财、物等方面的投入来实现较高回报的营销活动的整个过程。“低成本”不仅表现在广告传播方面,还跟市场细分、产品创新、通路管理、客户拓展、团队建设、品牌维护、企业危机防控等因素密切相关。如果将低成本营销运用得当,那就是“花小钱办大事”,企业往往会获得“四两拨千斤”、事半功倍的市场效果。

低成本营销在中国企业中不乏成功的实践,从小报成就“三株帝国”到软文成就“脑白金”,低成本营销的威力早就得到了证明。而从这些例子中我们也可以看出,与任何一种营销行为一样,前期完善的策划和后期有效的执行,决定了低成本营销最后的成功。而策划又先于一切环节,是企业实施低成本营销的过程中首先要解决的问题。策划是一项系统工程,它包括:企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位;找出差异点、卖点和买点;广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等。上述每一个策划环节都牵扯到低成本营销的有效性,也都是企业不能忽视的方面。

营销策划不是文字功夫

首先举一个笔者自身经历过的实例。笔者曾经服务过国内的一家药业集团,这个集团的策划部门曾经聘用过两位所谓的“文字高手”来负责文案工作。一位是教师出身,自学过中医,掌握一些医药方面的专业知识,还能够勉强完成一些策划文案;而另一位身为作家协会会员的“作家”就完全不同了,虽然平时写一些散文之类的文章还算是一把好手,但是写起广告文案来简直就是不伦不类,每天上班几乎只是在网上“炒”自己的博客,整天沉迷于网络博客的孤芳自赏之中。

这两个人虽然都具备一定的文字功底,但是却对市场、营销、广告、策划、品牌等方面的知识一窍不通,根本不具备完成策划工作的能力。但是自称“干了一辈子文字工作”的集团老板却对他们异常赏识,认为“文字高手就是策划高手”,结果,当然为此付出了沉重的代价。

虽然策划思想需要依靠文字来体现,策划人员必须具备一定的文字水平,但是,所谓的策划绝不是单纯的“文字游戏”,不能只看文字功夫,文字功夫不能等同于策划水平。据说,曾经有一家企业出于对文人作家的崇拜,花高价钱聘请现代当红的著名文学作家为其撰写宣传策划文案,并请了“大腕级”的著名影视导演拍了一部广告片,结果却是贻笑大方,真是赔了夫人又折兵啊!实际上,真正的策划人必须是个“专才”兼“通才”,必须具备专业的营销知识和广泛的市场知识。没有市场实战经验和专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等全面的营销策划知识,是不可能完成一个好的营销策划的,更不用谈低成本营销的实现了。

实践是检验理论的惟一标尺

营销学理论在西方有着几十年的发展和演化历史。20世纪90年代初,最早传入中国的是科特勒教授的4P理论,中国大多数企业至今还尚未将其学好;20世纪90年代末至21世纪初,罗伯特·劳特博思教授的4C理论又传入中国,于是中国企业又对其趋之若鹜;几年前,唐·舒尔茨又提出了4R理论,更是让中国大多数企业摸不着头脑;而近年又出现了所谓的“4V理论”……再加上蓝海战略、长尾理论等等,中国企业几乎一直处于对各种理论的追随中,而鲜见有人明确地把握到了自己的方向。

数字营销论文篇7

就目前市场来看,笔者认为数字营销领域已呈现出四大门派,分别是广告派、公关派、草根派和江湖派,他们各自占领的市场未来势必将四分天下,成为传播领域的巨头。下面笔者就四大门派进行逐一分析:

广告派:广告派主要从传统广告派衍生出来的互动广告派,国内以及国际广告巨头由于霸占着国际广告的客户,随着互联网广告的兴起,从广告公司领域分出互动广告业务,逐渐成为各大网站广告来源的重要组成部分。如奥美、阳狮、电通等广告巨头,他们从来不惧没有客户,而成了各大互联网公司的重点保护对象。但互联网广告的特殊性,相比之下,专业从事互联网广告的公司更有优势,在这方面好耶最具竞争力,由于好耶具有自己的检测统计软件,更为国内互联网广告的巨头,而分众传媒对好耶的收购,也使得好耶成为第一家试图在美国上市的数字营销公司,其他的还有华扬联众,龙拓互动,新意互动等有各具特色的数字营销公司。但广告派也有着不可忽视的劣势,由于技术含量不高,缺乏互动广告和公关的结合,如不在策略,创意和执行上下功夫,客户比较容易流失,就目前经济形式来说,如何稳住当前客户,开拓新的营销产品成为他们面临的重大课题。而广告派的数字营销则更多的注重网络广告创意,投放策略和媒介策略等方面;在网络公关方面,则更显不足。

公关派:公关派主要讲究的是策略,本土公关公司在这方面占据得天独厚的优势,他们熟悉国内互联网的现状,在公关领域摸爬滚打十来年,积攒了大量的客户,有需求必然有市场,公关公司由于很难拿下服务客户的广告投放,但在本土公关公司收入方面,数字营销收入已成为重要收入来源。据媒体报道,作为本土NO.1的蓝色光标,仅2008年上半年网络公关收入高达3000万,据传仅仅是论坛营销的收入。笔者认为,公关公司未来数字营销必然会成为未来公关公司业务来源的重要支柱,国内公关公司很早就意识到网络的重要性,尤其是论坛和博客的应用,国内某知名公关公司曾经就制造了一个经典的网络传播案例——奔奔族!“奔奔族”的成功炒作,也成了国内其他汽车公关公司研究和模仿的对象。同样,公关派面临的数字营销人才严重缺乏的现状,更多的都是把传统的公关手段直接或者间接的复制和转移到互联网上,缺乏完美的创意和执行,取得的效果更是一般。前段时间某网站爆料出来一汽大众的托网上发帖则说明了这点。

江湖派:江湖派,有人的地方必然有江湖,有网络的地方,更是有江湖。数字营销的江湖派,成为国内传媒领域的一大特色。他是由早期的一批网络,网络名人,网络推手成立的数字营销公司,从之前制造的网络热点事件来看,出自江湖派的经典案例较多,如“王老吉亿元捐款”,“最美女清洁工”等,借助热点事件,从社区论坛最先发起,成为网络舆论的热点。但此类公司大多都不是正规军出身,接单大多都是攻击竞争对手等不光彩的案例,如前段时间惊爆的两大杀毒厂商之间的口水战,四处都能看到的影子,他们大多都是靠经验,没有科学理论的数据起点,没有稳定长期客户,资金储备不足,在人才引进上缺乏吸引点,在经济不景气的大环境下,很容易被市场淘汰。

草根派:草根派是数字营销领域的一大特色,也是传统营销领域所没有独特现象,我们通常所说的“水军”正是指数字营销领域的草根派。大多都是以兼职形式组成,他们往往通过QQ群组织大量的在校学生,二三线城市的清闲上班一族,上游是各个数字营销公司的外包,他们更多的是以乐趣为主,在复杂的网络环境里,草根派组织散乱,仅仅是执行发帖和顶贴的初级工作,是数字营销最底层的从业人员。但草根派的存在,也使得客户执行上缺乏一定的不确定因素,“网络打手”和“网络黑社会”现象从草根派衍生出来的特殊现象。

我们通过对以上四大门派的分析,不难看出,未来数字营销领域要取得巨大的发展,必须在人才上下功夫,对于数字营销人才的培养,已经到了刻不容缓的地步,笔者认为应该从以下几个方面进行完善:

第一:完善的培训机制,数字营销人才的缺乏,唯一的办法就是进行不间断的学习和培训,数字营销机构首先要进行内部人才的挖掘,经常的组织各种网络热门话题的研究和探讨,就笔者了解,国内几家知名公关公司已经开始对这方面的研究和培训,定期的组织会议进行研究,学习型的机构将会成为未来数字营销的顶级公司。

第二:理论均来自实践。我们看到很多总监都不动笔了,策略总监仅限于漫天的瞎想,笔者认为,如要培养数字营销方面的人才,内部必须进行实践,而不是底层的执行人员,总监们多发发帖子,多顶顶帖子,多上上论坛,多写写博客,多写写软文,你们就会发现,多把自己策划的案子亲自实践一次,你就会发现,原来网络公关不是我们想象的那样。

数字营销论文篇8

〔论文摘要)本文介绍了数字图书馆信息营销机制的含义,分析了数字图书馆实现信.息营稍机制的原因,以及怎样建立数字图书馆信.息营梢机制。

随着我国社会主义市场经济体制的确立,信息产业在我国勃然兴起,在信息市场化浪潮中,图书馆面临着更为激烈的竞争,图书馆的生存与发展受到了严峻的挑战。如何扩大自身产品与服务的销路,这是图书馆尤其是数字图书馆考虑的重要问题。

1信息营销机制的含义

1. 1信息营销的含义

国内图书馆从20世纪90年代初开始思考图书馆进行市场营销理论的可行性,到目前已基本达成了共识。数字图书馆的信息营销就是数字图书馆对其信息产品与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销,实现与信息用户的价值交换,满足信息用户需求的一系列过程。这一过程开始于信息机构对潜在信息用户消费需求的市场调查、分析,终止于最后满足于目标用户(现实用户)的具体信息需求,完成于与他们的价值交换。其核心和本质就是发现信息用户,挖掘信息需求,它强调以信息用户为中心以及服务至上的工作理念。数字图书馆信息营销内容包括信息产品的营销与信息服务的营销。通过信息营销,缩短了图书馆、信息用户和社会之间的距离,最大限度地发挥了图书馆信息资源的作用。数字图书馆不应满足于现有市场区隔与份额,必须以与时俱进的战略眼光与勇气,高度重视信息营销工作,不断推陈出新,适应市场化信息时代需要,建立完善配套的信息营销体系,形成科学有效的信息营销机制,大力拓展市场生存空间。

1.2信息营销机制的含义

信息营销只是一种活动,一个过程。而信息营销机制就涉及到市场、竞争对手、用户等多方面的内容,它是在这些因素的基础上形成的。数字图书馆的信息营销机制就是在选定目标市场的基础上,对其规模、需求以及市场上的竞争对手以及自身能力等因素进行分析,以确定有特色的能更好地满足特定需求的服务产品,在削弱竞争对手的同时,强化自身优势。

2数字图书馆实行信息营销的地位和作用

数字图书馆实行信息营销,是适应时代需要、谋求自身生存发展和满足用户需求的必然要求。市场经济条件下,知识经济兴起,信息产业蓬勃发展,数以万计的信息咨询公司、服务中心、检索中心成立,彻底摧毁了“田园式”的传统图书馆模式,图书馆的生存和发展面临严峻的挑战,也出现新的发展契机。我国已加人WTO,国外的信息服务业也相继进入我国,各类信息机构纷纷登台,相互角逐,传统的图书馆不改革创新主动出击,仍然固步自封,将丧失竞争力,其生存空间必然受到挤压。因此数字图书馆必须对自身的观念与管理策略作出相应的调整,特别是要适应市场化和信息化,实行信息营销,增强造血功能。同时,数字图书馆的信息用户的信息需求内容越来越多,要求越来越高,要满足用户的信息需求,数字图书馆也必须做出相应的调整,变被动服务,为主动营销。所以,实现信息营销不仅是数字图书馆自身的要求,也是社会和信息用户的要求。数字图书馆实施信息营销时,重点是迅速获取用户需求的变化趋势,整合内部微观环境,作出适应环境变化的反馈。通过信息营销,了解需求,提供服务,把最好的信息,用最方便的方法,在最好的时机送到最需要的人手中,更好地服务读者,树立形象,扩大影响,取得良好的经济效益和社会效益。

3数字图书馆信息营销机制的特点

3.1信息营销资源数字化

传统图书馆以收藏、加工、保存图书、期刊、资料等纸张为载体的文献信息为主,局限于印刷的文本信息。数字图书馆的信息资源是经过数字化处理的标准化信息,包括文本、程序、声音、图像等二进制文件和多媒体信息。信息多以磁盘、光盘形式存在,并可实行网络查询、下载,信息量更大,传送更加快捷。信息营销资源的数字化,不但包括以上信息产品,还包括一系列的基于数字化网络系统的信息服务,如特色数据库信息检索、个性化、实时交互式数字化、网络化参考咨询服务。

3. 2信息营销平台网络化

信息高速公路的出现,大批计算机管理软件系统的开发和运用,给信息营销提供了迅捷的营销平台和空间。图书馆既是信息源,又是信息用户,成为信息网络上的具有经济实体的节点。每个数字图书馆可以通过网络,把自身丰富的信息物质送上信息高速公路,实现各图书馆间的信息资源优势互补,有利于高效、经济、合理地开发利用;可实现需求用户的远程访问,扩大用户群,增加经济效益;也使图书馆工作人员从大量、繁琐的手工劳动中解放出来,从事信息的深层次加工和组织多层次信息咨询服务,直接参与市场,成为信息技术的中介,因此产生了“网上信息员”、“网上导航员”、“网上冲浪员”等以智力劳动为主的新型图书馆信息服务人员。随着海量数字化存储、信息数据的标准化,数字图书馆信息资源将逐步实现全球共享。

3. 3信息营销主体产业化

在市场经济条件下,图书馆为了更好地为社会服务,满足读者的信息需求,在完成公益性服务的同时,开展各种类型的有偿信息服务,已经得到社会和读者的认可。不仅可弥补国家投资的不足,也可以促使图书馆有自我生存的自身发展能力。随着市场经济的发展,原有的公共图书馆、专业图书馆、学校图书馆等机构从单纯公益型向以公益型为主,经营型为辅的服务机构转变。而部分数字图书馆正向经营型发展,把服务推向市场,定位以生产和经营信息产品为主,开展信息的深加工,如代查、代检索、代翻译、代办手续、代复制、联机检索、光盘检索、联机目录查询、网上专题信息服务等。提供信息资源的范围和载体更广泛。图书馆从文献资料的收藏者和提供者,转变为信息产品的生产者、开发者和提供者,逐步成为新型信息服务产业。  3. 4信息营销对象多元化

与信息高速公路接轨的每一个数字图书馆,在高度开放的网络中,既是信息源,又是信息用户,还是为公众服务的特殊窗口。由于信息资源的充分共享,图书馆间相互渗透、融合,形成了一个整体。表征为用户群体传统的专业、地域等界限日益模糊,每个数字图书馆面对的都将是多层次、多类型、多地域的用户群体。

3. 5信息营销模式开放化

数字图书馆营销模式由传统的相对封闭的服务向满足全社会各阶层读者需求的开放型服务转变,以主动向广大读者提供各种服务为己任。开始突破围墙,跳出固定场所,主动接触社会,摆脱了传统文献处理的限制,在信息的采集、加工、组织、服务方面,面向网络环境,以新的方式组织、控制、选择、传播信息建立了辐射型的开放服务系统。面对社会的信息需求,图书馆的服务已经开始走出图书馆,面向社会、面向需求、上门服务。在做好阵地服务的同时,工作人员主动与用户联系,了解需求,采用新的服务方式,主动为读者服务。随着社会的发展,信息社会的建立,图书馆将冲破传统营销模式紧密地配合社会需求,提供特色服务,有针对性的服务,提供远程交互式、针对个性化、综合集成化、增值立体化等多种形式的参考咨询服务,不断提高读者的满意率。

4如何建立数字图书馆信息营销机制

建立数字图书馆的信息营销机制,主要应从内、外两个方面人手,外则要建立适应外部环境的市场营销体系,内则须建立健全灵活高效的内部运行机制,做到既满足社会需求,又推动自身发展,实现社会效益和经济效益双赢。

4. 1建立适应外部环境的市场营销体系

4.1.1以信息营销观念树立全新的建设观

从市场营销的观念来看,建设数字图书馆的关键不是我们能够做什么,而是我们需要做什么,是我们怎样做,做什么才能最好地满足信息用户目前以及将来的需求。对数字图书馆的建设而言,信息营销是出发点,也正是基于这样的观念与模式才能使得我们的数字图书馆建设获得成功,不仅把事情做好,更重要是要把事情做对。

4.1.2强化市场调研提供决策依据

虽然市场调查本身不是预测,但通过调查我们可以掌握和积累大量的信息,为科学决策提供依据。市场营销的基本立足点是了解用户需求,然后以合适的产品与服务来满足这样的需求。从用户需求的角度来看我们必须经过大量的实际调查研究,从传统图书馆几十上百年的运作经验来推测数字图书馆的用户需求是不太现实的。数字图书馆市场营销,必须考虑到新的用户需求与行动模式环境变化的影响。数字图书馆的用户需求从传统的信息获得转化到知识交流,从单一的信息需求转化到对信息综合分析得出解决方案的要求。同时,用户对信息需求的行为模式也发生了变化,更多地希望能够随时随地获得信息,而不受传统图书馆的营运时间的限制等。

4.1.3目标市场定位策略

目标市场是指图书馆在对其用户及其需求的研究与分析基础上,进一步细分市场,从而为其确定特定的信息服务范围。也就是图书馆投其所好,决定为之服务的哪个顾客群。为作好目标市场定位,主要从市场状况、竟争对手、经营政策和自身条件等四个方面进行分析,在科学分析的基础进行目标市场定位。

4.1.4采取与市场相适应的营销战术

营销战术指的是组织对其内部与实现营销战略有关的各种可控因素的组织与运用。结合数字图书馆而言,主要有:(1)产品策略。数字图书馆的产品一般是指信息产品或信息服务。其中信息服务很可能成为数字图书馆服务的主要产品。(2)价格策略。数字图书馆是否需要价格策略,这个问题一直是讨论的热点。然而在数字图书馆的服务中,全部免费几乎是不可能的。对于数字图书馆产品与服务而言,其定价与付费方式都是一个麻烦的问题。但在激烈的市场竞争中,价格策略在营销组合中起重要的作用。(3)分销策略。分销策略就是在合适的地方卖合适的产品。数字图书馆不能像传统图书馆那样单打独斗,要实行相互纵向及横向的联合,以发挥各自的优势。联合的可能是其他图书馆、信息服务厂商、通讯服务等。 (4)促销策略。促销手段多种多样,可以通过多种途径来进行宣传。如免费的公益广告;同新闻单位合作,利用电台、电视台等传媒并办一些服务专栏;充分利用网络优势,大力宣传本馆的服务。 (5)品牌策略。树立数字图书馆的品牌形象,扩大自身的影响和知名度,立足于优胜劣汰的竞争环境中。

4. 2建立健全灵活高效的内部运行机制

4. 2.1构建营销管理的原则

数字图书馆的信息营销体系建立后,其内部必须要有健全的运行机制和管理机制。营销管理的原则:(1)营销目标的一致性。满足既有市场需求和激发潜在市场需求,扩大市场占有率。(2}营销动作协调性。避免由于一个环节步伐的不和谐造成整体效率下降。(3)信息反馈的及时性。及时获取反馈信息,以便调整营销策略。

4.2.2建立健全的营销激励机制

大量的工作实践证明,人的积极性和创造性的发挥,是与人所受的激励程度相联系的。在数字图书馆工作中,有效的激励方法有物质激励、目标激励、竞争激励、感情激励等,为了发挥激励的积极作用,防止产生消极的作用,掌握正确的激励原则是十分必要的。

4.2.3强化信息营销的基础设施建设

为保证信息营销目标的实现,应切实加强信息营销工程的基础建设。一是网络建设。图书馆系统具有强大的营销优势,整个中国图书馆是一个强大的营销网络。数字图书馆可以利用这一优势和网络开展信息营销服务。二是人力资源开发。在强化整体队伍的业务和职业道德素质建设的同时,要注意信息营销人才的开发。数字图书馆的信息营销的实现,缺乏的不是环境和条件,而是营销人才。

数字营销论文篇9

数字营销红人奥利奥最近推出了一支新的电视广告,名为“Wonderfilled”,主要内容是:如果把一块奥利奥饼干放到广为人知的童话故事人物(或动物)的手中,结果会发生什么。这块饼干会改变我们早已知道的故事剧情的发展吗?

这支广告在《广告狂人》(The Mad Men)的播放季中播出,同时也被上传到了YouTube上。在广告中,人们记忆中那些童话故事的邪恶人物被重新诠释,当它们用手接到奥利奥饼干时,《三只小猪》中的大灰狼会不仅送了礼物给小猪们,还帮它们建造了一座带泳池和跳台的美丽乐园;经典角色吸血鬼在接到饼干后,从此放弃吸血而改喝牛奶了;海洋里,大白鲨与小海豹、章鱼一起晚餐,共享美食??

卡夫(奥利奥所属公司)在广告结束时抛出了一个问题:“Wonder if we gave an Oreo to you. How would the story unfold?”让这块饼干在童话故事中的奇幻旅行后回归现实,同时问人们“如果给你一块奥利奥的话,又会发生些什么?”把在现实世界中观看广告的人们在广告结束后,拉进了各自的童话故事奇幻旅行之中。

数字化来袭

卡夫选择在《广告狂人》播出季推出这支广告或许是有意为之,想要告诉大家《广告狂人》里那种几个西装革履的男人一边品名酒一边构思广告方案的时代已经一去不复返了,传统广告业的黄金时代行将结束。现而今的营销、广告更多的是依靠数字化--数字化算法、数字化制作工具、数字化传播平台……CMO也正在把更多的时间和精力花费在各种数字化技术的研究上――甚至比CTO都多。

越来越多的公司把自己的营销预算向数字化上倾斜。耐克公司在营销上的预算一直让对手望尘莫及,仅在2011年的预算就达24亿美元,但最近三年耐克在美国的电视和印刷广告上的支出降低了40%,把更多的钱投放到数字化上。由Econsultancy发起的一项调查显示,全球55%的公司CMO计划在2013年增加各自的数字营销预算,其中39%的人打算重新分配数字化渠道现有的预算数额。

几乎任何一家从事过在线销售或营销的公司,都知道在这个已经来临的数字化时代要充分做好内容营销,就要讲个好故事给别人听。但其中的多数玩家只是盲目跟风而已,他们在自己的官方网站或者公司Facebook主页上以一个讲故事专家的面孔大谈特谈自己。“如果你的自我价值感和自信都源于自己是个专家的话,那么你就会有不小的麻烦了。” 数字营销机构Razorfish的董事长克拉克・考克奇说。“在诸如搜索引擎、手机行业等某些领域内的确存在专家,但在营销领域却没有‘专家’这一说。”

什么是好故事

一旦想到一个品牌故事,消费者脑海中第一个蹦出来的恐怕就是贯穿某段时间轴的品牌历史,无论这段历史的呈现形式是Facebook上的文字,亦或是YouTube上的一段视频。无论承认与否,现而今的数字化时代,消费者的感官里充斥着各种品牌故事的喧嚣,但能被他们记住的却寥寥无几。

讲一个数字化时代的好故事,就意味着品牌不仅要传达信息,还要让这些信息融入到人们的生活中去,要有一个可供分享的、有意义的主题。

奥利奥的那支广告片,除了吸引儿童之外,更吸引成年人对自己童年的回忆和重新编排。“美丽的童话与奇妙的世界不应该只属于孩子,大人们更应该去感受它”。The Martin Agency公司的负责人士说――该公司是奥利奥2012年刚刚签下的广告公司,全权负责“Wonderfilled”的创意工作。“‘Wonderfilled’就是要让大家发现分享的价值,并从中体会奥利奥带来的美好和奇妙。”

一个品牌的好故事,无论它是一段90秒的在线视频,还是一副四格漫画;无论它是一个植入式广告,还是一个电影片头广告,要想被人们铭记不忘并分享、推荐给自己身边的人,还需要有出色的故事角色塑造,由此就可以传达给人们一个难忘的和连贯的信息。如果人们觉察到营销故事的一致性--无论是线上还是线下,就会自然而然地与公司品牌联系到一起。

在一个专门针对西班牙裔观众的西班牙语在线广告视频系列剧中,美国快餐连锁店运营商Wendy’s介绍了Rojos一家,这是一个有着三个孩子的虚构家庭,孩子的年龄都在少年到青年之间。在每一集中,Wendy’s都会把其中一位家庭成员与Wend’s联系起来,向观众们展示Wendy’s究竟是如何融入人们的日常生活中的。在播出几集后,人们自然对Wend’s有了更深入、更丰富的认识。

可口可乐曾策划了一个名为“Overseas Foreign Worker’s Project”的营销活动,即“海外务工人员计划”,通过提供机票等形式资助那些常年在海外工作的务工人员回家与家人团圆。可口可乐选择了一名保姆、一名看护、一名X光检验师作为资助对象,他们都已经离家至少5年之久,因为各自的原因无法与亲人团圆。

可口可乐把援助过程拍成了4分27秒的短片,片中身穿可口可乐工服的员工举着“欢迎回家”的接机牌,印有红色可口可乐Logo的专车送这些人回到亲人身边,当这三个人与亲人相聚拥抱、庆祝团圆的时候,可口可乐的瓶子在画面中一闪即过。也正是在此时,每个观看影片的人心中的祝福和温暖油然而生。这段短片在上传到YouTube上后,仅一个月内就获得了超过76万次的点击量。

怎样讲个好故事

讲一个好故事,创意是关键中的关键。

无论品牌CMO手中的数字化营销预算有多少,创意始终是关键,因为它能让你故事中关联到的品牌、消费者、机构都连接在一起。如果故事缺乏足够的创意和感染力,人们并不会在数字化世界中“转述”它,它就只会变成噪音淹没在数字化的喧嚣中。

这个创意最好与人性特点相关,或者是感恩、回忆,或者是欲望、贪婪,无论如何都要让创意带有某种感情,这样才能让听故事的人感同身受。另外,创意还要脚踏实地,要有明确的目标,即通过提升品牌形象来带动销量。一个确立了的创意,就决定了你所要讲的故事究竟会成为一条华而不实的广告,还是一条能提升销量的广告,也决定了公司的营销预算是否打了水漂。

几乎所有的品牌都通过各种数字化智能设备以及社交网络,给别人讲关于自己的产品、服务的迷人故事。但只有很少人知道在不同的地方讲故事的方法也应该是不同的。Twitter上适合讲140字以内的短篇故事--最好别考虑连载,故事情节发展在6秒钟内完成;而在YouTube上就可以讲一个90秒钟的充满温情的“回家”故事。

听众也是讲好一个好故事的重要因素。正如负责杜邦全球副总裁、首席营销官高珉斯所言:向农民卖种子与向政府出售为作战士兵研制的防弹凯夫拉纤维装甲是完全不同的。所以杜邦用一支50人的市场研究小组,帮助公司的销售人员如何与农民互动,如何向他们介绍杜邦杂交种子的特性。

数字营销论文篇10

关键词:数字化媒介 营销推广 影响因子 实证分析

基于网络而兴的数字化媒介被称为新媒介,已经成为当前发展最快、影响深广的最强势媒介。2011年以来,中国数字化媒介用户持续增长、应用不断丰富、网络化和社会化程度不断提高,数字化媒介已经成为产品营销推广的新力量。

由于数字化媒介用户的增长、应用的丰富等,已有许多的企业抓住时机,利用各种新媒介对自身及产品进行推广,而无论采取哪一种推广方式,用户在使用或者购买企业产品时,都取决于用户的需求和态度、外部因素等诸多因素。因此,在数字化媒介推广日益发达的时代,研究数字化媒介推广的有效性是非常重要的。

数字化媒介营销推广的优势

企业在品牌建设的过程中,品牌的传播是最重要的环节,只有通过正确的渠道和行之有效的方式才能传播企业的品牌产品形象,才能收到预期效果。而传播与媒介密不可分,当前的媒介环境正进入一个数字化媒介时代,数字化媒介推广是基于特定产品的概念诉求与问题分析,对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式,从本质上来说,它是企业软性渗透的商业策略在新媒介形式上的实现,通常借助媒介表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

数字化媒介推广不仅凭借着互联网等数字平台的信息传播速度快、传播范围广,拥有“广度”、“覆盖度”,更有着传统媒介所没有的“深度”。新媒介的魅力在于,可以进行人与人之间的互动与交流,从而产生“深度”。新媒介推广借助于新媒介中的受众广泛且深入的信息,达到让用户一起参加到具体的营销活动中。例如,利用微博进行的话题讨论:请认证名人、微博名人就某一个话题展开讨论,微博用户在参与话题讨论的同时,就会对于企业产品进行思考,对于产品有了进一步认知与了解,从而企业可以凭借这样的方式扩大想要推广的品牌、产品的影响范围。总的来说,其优势包括:让消费者自主选择,并有效互动;有效降低营销成本;提升广告的创意空间;更精准化的客户定位,满足个性化需求;巨大的数据库营销资源可供挖掘。

研究模型的提出

技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)是由美国学者戴维斯(Fred D.Davis,1986)根据理理论(Theory of Reasoned Action,TRA)延伸态度-意向的关系,在信息系统/计算机技术领域发展,用于解释和预测人们对信息技术的接受程度。该模型已经获得了大量理论和实证研究的支持,旨在研究和预测使用者对信息系统接受的信念、态度和行为意向。TAM模型通过了解使用者与信息系统交互后的具体接受情况,尝试研究人们为何接受或者拒绝信息系统,进而解释使用者感知信息系统的有用性和易用性与态度、行为意向和真正使用计算机行为之间的关系。

当前,技术接受模型被广泛用于消费者移动互联网服务、网上购物、微博营销的领域,并且取得了重要的研究成果。基于TAM 模型研究,以及对我国数字化媒介营销推广使用问题的研究和归类,本文拓展了技术接受模型,在感知有用及感知易用的传统技术接受模型基础上,新增了符合研究内容的外部变量。认为影响用户接受数字化媒介营销推广使用的主要影响因子有:感知数字化媒介营销推广使用的有用性、易用性和安全性,数字化媒介营销推广使用的沟通性、熟悉性、售后担心程度等。这些因子影响着用户对数字化媒介营销推广使用的态度、意向和行为,其拓展后的研究模型如图1所示。

研究设计及数据分析

问卷设计和发放回收过程。本次调查设计出27个封闭式问题,问卷的评定采用量表的方法,将量尺分为五部分,分别以“很符合(很认同)”记5分、“符合(认同)”记4分、“一般”记3分、“不太符合(不太认同)”记2分、“很不符合(很不认同)”记1分。共有204位社会大众、产品推广负责人、数字化媒介工作人员等参与本次调查,共收到问卷204份,经过答卷矛盾题排查无效答卷27份,得到有效答卷177份。有效样本的基本情况描述:本次调查共177人,其中男性82人,占总数的46.3%;年龄中,26-35岁人数最多,为71人,占总数的40.1%,其次为18-25的68人,占总数的38.4%;职业中,全日制学生为46人,占总数的26.0%,其次为其他19人,占总数的10.7%。

数据分析。问卷信度分析从表1中可以看到,Cronbach s alpha系数为0.903,表明本问卷信度较好。

相关性分析。基于上述论述,为了验证图1的模型框架,我们提出了以下假设:H1:用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H2:用户感知新媒体推广的“易用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H3:用户感知新媒体推广的“安全性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H4:用户感知新媒体推广的“沟通性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H5:用户感知新媒体推广的“熟悉性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H6:用户感知新媒体推广的“售后”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H7:用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“意向”没有影响。H8:用户感知新媒体推广的“态度”对其使用被推广的产品的“意向”没有影响。本次研究采用pearson相关对两个变量间的关系进行研究,所有数据均采用SPSS19.0进行统计分析,P

模型假设验证。H1:用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2,检验统计量的概率P值为0.000,小于显著性水平0.05,应拒绝原假设,认为感知有用性与态度存在显著关系。感知有用性与态度为正相关关系,即感知有用性得分越高,态度得分也越高。H2:用户感知新媒体推广的“易用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2,检验统计量的概率P值为0.000,小于显著性水平0.05,应拒绝原假设,认为感知易用性与态度存在显著关系。感知易用性与态度为正相关关系,即感知易用性得分越高,态度得分也越高。H3:用户感知新媒体推广的“安全性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2,检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05,应拒绝原假设,认为感知安全性与态度存在显著关系。感知安全性与态度为正相关关系,即感知安全性得分越高,态度得分也越高。H4:用户感知新媒体推广的“沟通性”对其使用被推广的产品的“态度” 没有影响。如表2,检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05,应拒绝原假设,认为感知沟通性与态度存在显著关系。感知沟通性与态度为正相关关系,即感知沟通性得分越高,态度得分也越高。H5:用户感知新媒体推广的“熟悉性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2,检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05,应拒绝原假设,认为感知熟悉性与态度存在显著关系。感知熟悉性与态度为正相关关系,即感知熟悉性得分越高,态度得分也越高。H6:用户感知新媒体推广的“售后”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2,检验统计量的概率P值为0.096,大于显著性水平0.05,应接受原假设,认为售后与态度之间无显著性关系。H7:用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“意向” 没有影响。如表2,检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05,应拒绝原假设,认为感知有用性与意向存在显著关系。感知有用性与意向为正相关关系,即感知有用性得分越高,意向得分也越高。H8:用户感知新媒体推广的“态度”对其使用被推广的产品的“意向”没有影响。如表2,检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05,应拒绝原假设,认为态度与意向存在显著关系。态度与意向为正相关关系,即态度得分越高,意向得分也越高。

结论

本论文基于TAM模型,结合我国数字化媒介营销推广发展现状和用户使用多媒体推广的行为的复杂性,构建了用户数字化媒介营销推广使用行为接受度模型。通过问卷调查的方式和数据分析,结果显示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“沟通性”、“熟悉性”,这五个因素对于“态度”有着积极的影响;“感知有用性”、“态度”这两个因素,对于“意向”也有积极的影响。

研究表明,若数字化媒介营销推广能让用户感受到有用、高效,体验到简单、方便操作,感到更加安全,沟通性更好,用户也就更能接受和使用数字化媒介营销推广服务。因此,企业在使用新媒介推广时,可以加强以下几个方面工作:一是推广过程的服务让用户感觉是有用的,如为用户提供更加及时、精准、实惠的产品信息等,帮助用户节约时间,提高效率。二是新媒体推广的使用平台是简单易于操作的,用户在购买、使用的过程中是方便快捷的,如操作界面清晰整洁、文字信息通俗易懂、操作流程方便容易,从而提高用户与新媒体平台的交互水平。三是提高用户购买、使用产品服务的安全系数,以及提高浏览信息的真实性,让用户信任新媒体推广。四是提高沟通性,可以开设用户间沟通的平台之外,增加企业与用户之间的交流平台,让用户增加对产品的了解,同时让企业也更加了解用户心理及对产品的需求。

数字化媒介营销推广作为新兴的营销推广方式,企业在注重营销推广效果的影响因素时,也不能忽略用户内在对产品的需求,结合推广效果的影响因素与用户产品需求,企业对于推广产品也就有了更积极的效果。

参考文献:

1.魏武挥.新营销及其出路[J].新营销,2009(10)

2.杨毅,董大海.互联网环境下消费者行为倾向前因研究述评[J].预测,2007,26(4)