新闻营销论文十篇

新闻营销论文篇1

这一两年来，由于新闻软文营销比硬广更让用户接受，效果明显，更重要的是费用低廉，新闻软文营销越来月受到企业主的喜欢，因此很多媒体也专门开始提供类似服务，还有的专门开启企业软文专栏。而专门的软文新闻稿公司也如雨后春笋般的冒出。

那么是否所有的客户都适合做新闻软文营销呢？有人可能会对这有质疑，电商传媒认为答案是否定的，并不是所以客户都适合做软文新闻营销，每一个客户的需求不一样，而新闻软文营销知识营销中的一种推广方式。电商传媒()经常接到客户的咨询，想做新闻软文营销，但是很多客户仅仅是咨询下而已，真正去用新闻源软文来进行营销的企业的数量还是比较少的，因为在他们的眼中，新闻软文虽好，但是对最终的营销效果心里还是没有底，都认为新闻软文营销能够带来大量流量才是真正的营销效果。

其实新闻软文营销效果有很多，而大多企业唯“流量论”的客户对新闻软文不能保证带来流量而却步，没看到真正认识到新闻软文营销给企业带来的利益。流量不是衡量新闻软文营销效果的唯一标准，下面电商传媒总结新闻软文营销的效果主要体现的几大点：

一、首先让客户有机会直接在门户网上相关频道看到关于企业产品的新闻；产生直接的点击或者评论，带来直接客户；

二、当潜在客户运用百度等搜索引擎搜索企业的公司名或者产品的关键词，那么就会在一个页面或几个页面上，连续看到在各大网站的相关新闻报道。客户看到有这么多网络媒体报道了加企业，加速客户的成交；

三、把所有各大网站发表过的关于企业的报道按照原网站网页的形式收集起来，链接在本企业网站上，供客户阅览，使其迅速产生信任度；

新闻营销论文篇2

3. 锁定恰当的媒体和营销方式，持续下去

有效营销的关键是持续性。一旦选定下来适当的媒体和营销方式，你就该持续不断地向你的潜在顾客传递你的信息。前边也曾提到过，营销界通行一个“七次法则”，即潜在顾客平均只有在接收广告宣传信息 7 次以上，才可能考虑发生购买行为。

别把整个营销预算赌在某个媒体的一次性攻势上，那样风险太大。你还不如选择一类收费低一些的媒体，一周接一周多做几次。

4. 营销要以顾客着想，突出人家能受益的价值

营销策划的一个重要环节，是分析明白你的产品或服务的突出功效，并在营销文案中突出出来。从顾客的角度想清楚，你的产品(服务)能节省人家的时间？有助于人家的名利？让人家更有魅力？......营销策划必须把这些分析做到家，尽量清楚、直接，因为人家花钱要买一定的价值。

5. 制造免费新闻宣传的机会

无论是哪类媒体，报纸也罢，电台也罢，电视台也罢，永远都在找更好的新闻。随着媒体竞争的加剧，拼抢新闻已不是什么新鲜事了。你应该注意到，各类媒体都是日复一日地征求新闻线索、有的还设巨奖，刺激受众提供新闻。在媒体业发展早期，新闻基本靠自己的记者队伍采集，后来出现了专门的信息采集商通讯社，现在，随着媒体传播手段的解放，随着受众对新闻信息质与量的需求增加，也随着媒体竞争的加剧，受众做为新闻消费者、生产者的双重身份，会逐步加重起来。

这种趋势给商家的营销提供了新的契机。如果策划得当，可以以极低的成本(基本免费)，使你的商号、产品或服务，以正规新闻的形式，堂而皇之地走向受众，从而取得广告宣传无法相比的营销效果。如何“制造新闻”呢？虚假、捏造搞不得，撇开道义因素不说，光从营销效能的角度看，弄不好玩火自焚。你应该替媒体设身处地想，人家需要什么样的新闻来吸引读者？你得有“新闻点”。

怎样发现新闻点呢？限于篇幅，这里不做展开，前边有文章专门探讨过。基本的原则是，首先你得了解你的商号、你的产品或服务。你也许会说，这还成问题吗？对大多数企业来说，这点很成问题！因为它们只能从自己的角度看，而无法换个角度：媒体的角度、公众的角度。你得琢磨，从人家眼里，你有什么东西值得人家感兴趣？你的什么东西有新闻价值？除了了解自己之外，其次你还得对媒体运作有点了解，对公众兴趣有点了解。

目前国内企业的公关、媒体宣传意识普遍淡薄。在西方，无论是大企业小企业还是公益团体甚至个人什么的，但凡有点什么动静，都拼命给媒体发东西，还都口口声声 For Immediate Release (立即)，有个感冒咳嗽的都恨不得让天下知道。这种营销意识，在国内很难找到。有时候你找门去，想了解些情况，对方会对你反复盘问，唯恐你是工业间谍......说来话长了，到此打住吧。

6. 别忘了网上营销

新闻营销论文篇3

1.事件营销概念。从某种意义上说，事件营销是指在不损害公众利益的基础上，对具有名人效应、新闻价值、社会影响的人或事件进行合理地策划、组织，并加以利用，制造一些具有“热点新闻效应”的事件吸引媒体、社会团体、消费者的眼球。以此，不断提高企业及产品、服务的社会知名度，帮助企业树立良好的品牌形象，促成产品、服务销售目的的一种手段。

2.事件营销的特点。首先，事件营销需要借助外部事件，具有很强的依赖性。对外部事件的依托性、双重目的性是事件营销的主要特点。一是：依托性。对于事件营销来说，无论是自行策划事件，还是已有的事件，都需要始终以一个主题为核心，抓住社会大众关注的焦点，来达到营销的目的。而在营销的过程中，以外部事件为纽带，进行有新闻价值的传播活动。在此基础上，把产品各方面的信息传递给潜在的消费者，为企业树立良好的外在形象。二是：双重目的性。塑造企业形象、销售产品是事件营销的最终目标。以外部事件为中心，有针对性地进行营销传播，可以有效避免媒体多元化的干扰，使企业的品牌效应得到更好地发挥。此外，从新闻事件的角度，对产品进行宣传、销售，可以有效避开媒体高额的费用，减少成本的支出，增加企业的经济利润。其次，事件营销具有明确的营销目的，较强的针对性。在信息宣传方面，事件营销不同于大众媒体，该特点使它在深受社会大众青睐的同时，也大大降低了营销成本。最后，事件营销传播持久，具有很强的战略性。对于事件营销来说，它的传播属于一种连续性的行为，非常注重长期宣传的效果。对于企业来说，事件营销已成为其生存发展的长期战略，需要长期进行投入，进行系统化的组织。

3.事件营销的原则。第一、事件选择性原则。对于事件营销来说，合理选择即将利用的事件是其首要前提。换句话说，想要吸引消费者的眼球，必须传播具有一定价值的事件，才能提高对应的社会影响力。需要注意的是：如果没有可供选择的事件，企业要以自身实际状况为出发点，创造适宜的新闻话题，制造相关的新闻事件。在灵活运用这一事件的基础上，传播企业信息。第二、策划系统性原则。在应用事件营销的过程中，企业要以对应的战略目标为核心，寻求可以具有利用价值的社会事件，并对事件进行系统地谋划，来完成产品的销售。第三、利益均衡性原则。就事件本身而言，其宣传效果并不是无限的，还要在利用大众媒体的基础上，不断扩大传播的效果。在信息传播过程中，要寻求企业和媒体利益之间的最佳切入点，实现事件营销效果最大化。第四、传播协调性原则。在事件营销中，新闻媒体和广告投放息息相关。广告投放可以使新闻传播以更具体的形象展现在消费者面前，而新闻传播也可以使广告投放更具有可信度。因而，在处理二者关系的时候，需要严格遵循传播的协同性原则，使事件营销具有更加直接而全面的效果。

二、事件营销策略在图书营销中的应用

对于事件营销策略来说，是在利用事件突发性特点的基础上，寻找适宜的卖点，积极而准确地引导舆论。以此，来提高受众群体接收信息的程度，进行更深远的传播，引发“蝴蝶效应”。同时，也使产品宣传的成本不断怕降低，获取较高的投资回报率。在新时代下，各种事件营销策略已逐渐应用到图书营销中，扮演着关键性的角色。因此，本文作者对其中的冰山一角予以了分析。

1.以舆论为导向，充分利用事件营销策略。从某种意义上说，舆论对策是企业借助媒体之手，发表和企业产品、服务相关的文章。通过这些文字来宣传自己，吸引社会大众的眼球。《没有任何借口》这本书在出版之初，被称作“伪书”，引起了有关部门、很多新闻媒体的关注。对于此书，有关部门颁布了一系列对应的法律法规进行严厉地打击。同时，很多报刊杂志也纷纷对“伪书”这一现象进行了一系列的专题报道。这样一本普通的书却成为了舆论的焦点。而就在那个时候，中国社会科学出版社发现了其中蕴含的商机。该出版社充分借助舆论之手，在仔细分析这本书的基础上，进行了适当地改版。同时，还在书上附上了版权方所宣布的授权声明，腰封上刊印了相关的律师声明，提高了该书的可信度。最后，在媒体作用下，对“伪书”和正版书加以区别，使读者对“伪书”有更清晰、更准确的认识，把“伪书”逐出图书市场。随之，社会科学出版社改版后的这本图书深受社会大众喜爱，其销售量一路飙升，给该出版社带来了巨大的经济效益。而这也是事件舆论策略在图书营销中发挥的巨大作用，很好地扭转了已有的局面。

2.以活动策略为媒介，提高企业的知名度、树立良好的形象。简单来说，活动策略就是企业为了能够更好地推广已有产品，进行地一系列宣传活动，来吸引社会大众的注意力。因而，对于出版社来说，需要灵活运用各种活动策略来出版对应的图书，使图书的销售量得到极大地提高。比如，在出版名人书籍的时候，大都采用的是签名售书的方式；而对于重大事件的一类图书，则需要以新闻会的形式来销售图书。需要注意的是：在采用这些活动策略的时候，也需要不断对图书进行品牌拓展、推广。进而，在提高消费者喜爱度的同时，为对应图书的销售提供良好的长期客户资源。比如，浙江少儿出版社。在采用不同形式活动策略的同时，该出版社还从自身的实际情况出发，以自身的优势为媒介，来为销售奠定长期的客户资源。在这个过程中，该出版社充分了解市场动态，以社会对孩子情感教育方面的需求，和相关的教育机构、网站进行合作。在此基础上，开展了关注孩子教育的征文活动。借助孩子之手，抒写他们心中的爱。在该活动开展之后，赢得了社会广泛地关注，特别是很多新闻媒体、电视台纷纷参与其中，对该活动进行大量地报道。此外，该出版社还根据这些征集来的文章,出版了相关类型的图书，加大地提高了出版社的外在形象。很显然，除了上面这些，还有一些其它方面的应用。比如，以概念策略为基点，在满足消费者现有需求的同时，不断挖潜他们潜在的需求，来提高销售产量。比如，以新闻策略为媒介，把这些重大新闻和自身的品牌紧密相联，来达到对应的宣传效果。

三、结语

新闻营销论文篇4

【关键词】旅游；事件营销；传播策略；天上王城

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2013.01.00x

随着网络技术的发展，二十一世纪的旅游业已经跨入注意力经济时代，即旅游信息供给过剩，旅游者的注意力开始出现分散现象。因此，如何凝聚旅游大众的注意力并发挥其最大效应成为旅游业界需认真讨论的课题。传统的营销方式在这一点上表现出先天不足，而事件营销则可以通过制造或借助具有新闻价值的“事件”来引发新闻媒体的报道和社会各界的广泛讨论，进而达到吸引并凝聚“注意力”的效果。

本文将基于事件营销的相关理论，以天上王城景区对春秋古墓发掘事件的成功运用为例，分析旅游景区在事件营销中的媒体传播策略和方法。2012年4月16日，山东省文物局在沂水县召开新闻会，通报沂水纪王崮春秋古墓考古发掘情况，随后众多省内外媒体蜂拥而至，围绕着纪王崮春秋古墓考古发掘掀起了一次新闻事件报导热潮，沂水春秋古墓一时成为山东乃至全国的热点话题。而作为本次春秋古墓发掘现场所在地的沂水天上王城景区，则成为本次事件的最大受益者，持续半月的媒体聚焦让这个开业不到4年的景区名声大噪，迅速从众多中小型旅游景区中脱颖而出，成为区域性知名品牌景区。

一、事件营销相关研究回顾

（一）事件营销的概念及传播渠道

事件营销是适应爆炸式增长的各级各类体育赛事、娱乐活动、会议会展的需要而产生的一项营销活动。从奥运会、博览会、世界杯到城市文化艺术节，事件营销以其组织的系统性与事件活动的聚焦性，在改变受众习惯、理解、记忆的同时，完成事件概念、品牌形象的成功营销。在中国，事件营销早在上个世纪初就已经实践，如1915年巴拿马万国博览会上的“茅台酒事件”、1985年海尔张瑞敏的“砸冰箱事件”、1992年飞鸽自行车借布什访华进入美国市场、2005年蒙牛赞助湖南卫视“超级女生”节目，2008年李宁品牌随着李宁点燃奥运圣火而价值飙升等。

虽然事件营销的应用从上个世纪初就开始了，但相关研究却是从上世纪的后半叶才开始的，学者们主要对事件营销的概念、特点、运作、评估等多方面进行了阐述[1-4] 。

目前关于事件营销的概念已经基本达成共识，它又被称为事件行销或活动营销，是指企业通过组织、策划和利用具有新闻价值、名人效应以及社会影响的人物或事件，来吸引社会大众的兴趣与关注，以提高产品或企业的知名度及美誉度、树立优质品牌形象、最终实现产品或服务销售目的的一种手段和方式。

事件营销常用的传播渠道包括媒体传播、公共关系、形象广告等，由于集广告公关效应、新闻效应、形象传播以及客户关系管理于一体，因此具有极强的传播能力及吸引注意力的能力，是近年来国内外十分流行的一种市场推广手段[5]。

（二）旅游事件营销的实践应用与研究进展

国内旅游事件营销的实践应用可以追溯到1996年，云南香格里拉凭借小说《消失的地平线》在世人面前解开神秘的面纱。近年来，越来越多的旅游企业意识到旅游事件营销的独特效应而纷纷加以运用，典型的案例包括2006年乔家大院因电视剧《乔家大院》热播而游客大增，2007年张艺谋“印象西湖”助推杭州旅游业，2009年昆士兰旅游局“世界最佳工作”招聘促使澳大利亚大堡礁窜红以及2010年张家界黄山“阿凡达拍摄地”之争等。

与实践领域的迅速发展相比，该领域的理论研究相对滞后。相关研究主要集中于对“事件旅游”这一旅游活动类型的关注。事件旅游是旅游事件营销的主要类型之一，即旅游企业通过主动策划节事庆典、体育赛事、展览活动等事件以达到吸引旅游者注意力并提升旅游品牌的目的，属于旅游“造势”营销的内容。需要注意的是，旅游事件营销并不仅仅指事件旅游，它还包括旅游企业借助外界突发性事件、重大影响事件等事件类型来宣传旅游产品和服务，也即旅游“借势”营销，旅游企业可以通过两种手段达到营销目的。造势是指旅游企业自身精心策划、组织、实施一个可以满足各相关利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件；借势是指旅游企业可以借助社会上发生的、正在发生的或即将发生的事件作为满足各相关利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件[6]。

二、沂水天上王城及春秋古墓考古发掘概况

天上王城景区地处山东省临沂市沂水县泉庄乡，景区依托沂蒙山特有的崮群风光为基础，以春秋时期纪国迁都至此的历史故事为主题，拥有奇崮风貌观赏区、王城文化体验区、市井民俗体验区、乡村游乐场、地下冰宫、御鸟园等六大区域，是观赏沂蒙群崮风光、探寻春秋诸侯历史，体验沂蒙民俗风情的代表性景区。

2012年1月份，春秋古墓在天上王城景区蓄水池修建施工时被发现，位于景区崮顶之上。从残存部分看，墓葬的整体平面基本呈长方形，南北残长33米左右，东西宽13.6米。北部为车马坑，南部为墓室。墓室包括椁室、棺室、陪葬坑、南北边箱等。椁室及边箱位于中部，整体南北长11米，东西宽5米。南北边箱及车马坑内已发现有青铜鼎、鬲、、敦、壶、盘、、、编钟、于等器物近百件。其中北边箱主要存放乐器、兵器等。南边箱则主要存放青铜礼器、陶器、漆器。从出土部分器物的特征来看，其时代为春秋时期。墓葬的规模较大，规格较高，出土的器物特别是青铜器及其铭文十分重要，其发掘对沂水及山东古代文化的研究有非常重要的价值和意义。

三、旅游事件营销传播策略

旅游目的地可借助事件营销中新闻传播、公共关系、广告等策略来提升其知名度与美誉度。天上王城景区借助于春秋古墓考古发掘而名声鹊起在很大程度上得益于其对上述策略的恰当运用。

（一）新闻传播策略

1.制定新闻预案。当事件发生或者即将发生时，要对事件新闻价值、事件的发展进程、事件的发展走向做一个预判，然后组织相关部门讨论制定新闻预案，确定好会的主办单位、出席会的领导、专家、部分事件当事人、拟邀请的媒体、新闻通稿、媒体接待服务等事项。2012年1月，天上王城景区在修建蓄水池时在崮顶发现铜鼎等数件文物；3月份考古机构开始考古发掘；4月16日，山东省文物局、省考古所在临沂沂水举行沂水纪王崮春秋古墓发掘重大考古成果新闻会。从古墓发现到新闻会举办期间虽然有较长的时间，但由于出于考古工作安全性考虑，文物部门一直不允许媒体进行采访报道。虽然当地政府和景区也有一些新闻方面的提前考虑，但因新闻时间未定，所以没有形成完备的新闻预案。后因中央电视台直播报道计划的影响，新闻会临时提前举行，因此准备并不够充分。很多媒体到会现场后还没拿到新闻通稿；一些电视台到达考古现场后才知道事件的重大性，临时从台里抽调卫星直播车赶往现场；考古组没有安排专门的对口专家接受媒体采访，导致记者有问题不知道该问谁，考古队成员不知道该不该接受记者采访。如果事先考古部门、当地政府、景区一起讨论制定详细的新闻方案，这些问题就可以避免。

2.掌握合适的新闻时机。新闻要选择良好的时机，时间上要尽量避开节假日，因为节假日报纸媒体版面往往比较少，很难发出大版面的报道；再者很多媒体节假日休假导致采编力量不足，三是节假日新闻难以产生工作日时的话题传播效应。时机上要尽量避免与其他国内重大节日或者新闻事件，比如新闻会如果安排在五一假期前两天，这个时候大家都在关注假期，显然对新闻不会引起太关注；再比如在全国人民都在高度关注黄岩岛事件的时候，举办此类新闻会显然也不是最佳时机。

3.恰当选择媒体。媒体的选择范围的确定根据事件的大小确定，但一般就高不就低，当然，如果是太小的地方新闻事件邀请中央级媒体和省外媒体往往意义不大。对景区而言，媒体的范围还要考虑景区的客源市场分布，客源市场地的宣传对后期景区的产品销售促进更为直接。在众多媒体中，都要选择出各种类型媒体中影响力最大的媒体作为必选和重点对接对象，其它媒体作为补充，如天上王城春秋古墓事件将中央电视台、山东卫视、齐鲁晚报、大众网作为重点对接媒体，通过这几家不同类型的媒体带动，基本做到了电视、报纸、网络的全覆盖。其次，新闻首发媒体的选择也尤为关键。遇到重大新闻事件时媒体都希望能首发或者独家报道，首发媒体后期对事件的持续跟踪报道往往力度比较大，但由于媒体间的竞争关系，首发媒体选择不好往往会影响其它媒体对事件报道的积极性，因此事件当事方要慎重评估其利弊。一般来说，选择高一级别的媒体首发不太影响低一级别媒体的积极性，同一级别同一类型影响力相当的媒体容易产生竞争抵触心理。天上王城春秋古墓事件中，当地政府为借机提升地方城市形象，提前联系中央电视台，在央视对事件的新闻价值得以重视并预留出专门的直播报道时间后，积极协调考古部门，让央视提前半天进入考古现场进行直播采访，极大地调动了央视的报道积极性，整个事件持续直播5天，不但直接推动了事件的社会聚焦轰动效应，也极大地带动了其它众多媒体对事件的关注程度和报道力度。

4.合理设计与把控宣传阶段。根据事件的持续时间合理安排媒体报道的进程，充分分析各家媒体的特点，尽可能地拉长媒体报道的持续性。事件新闻大多有消息、深度跟进、总结报道三个阶段，很多景区在利用事件营销时往往只重视第一阶段的传播，媒体一哄而来，又一轰而散，导致大新闻成了小新闻，持续报道成了一次性报道。在天上王城春秋古墓考古事件中，中央电视台考古现场连线直播持续5天，不但对古墓考古进程进行了持续播出，还就有关的历史背景、民间传说、发现经过、周边关联遗迹、基层考古人员的日常工作生活等制作了12个短片作为新闻背景进行播出，让观众对事件形成了一个较为立体的完整的认识。而《齐鲁晚报》、《济南时报》等报纸媒体更是对事件进行了近半月的持续报道。

5.准确引导媒体报道方向。景区利用事件营销传播既要通过事件本身的新闻报道提升景区的知名度，又要尽可能地把景区的产品内容也融入到事件的新闻传播中去。在春秋古墓发掘事件中，景区将天上王城名称的创意由来、相关的民间传说、考古发现对景区定位和游客量的影响、景区未来建造遗址博物馆的打算、开发大众科普旅游的构想、以及打造5A景区的目标等信息及时透露给媒体，极大地延伸了媒体的报道题材，扩大了景区的报道宣传。

6. 把握不同类型媒体的报道特点。电视、报纸、杂志、网络等不同类型媒体特点不同，同一类型媒体也因各自的定位不同对新闻的展现方式和报道角度各不相同。如网络媒体反应迅速但有时不够严谨准确，电视新闻直观但很难进行深度挖掘，电视专题能进行深度挖掘但制作周期较长，报纸媒体可进行大篇幅的深度报道但需要安排更多专家或者当事人接受采访。天上王城春秋古墓发掘事件中成功运用网络媒体，通过前期论坛帖、中间专题新闻页面报道、后期墓主人身份竞猜与网友互动，以及持大众网手机报到景区游览优惠等活动充分发挥了网络媒体的优势，极大地提升了社会关注度。

7. 适当应用植入式广告。事件报道中自然巧妙的植入式广告会增加景区的曝光率，在天上王城春秋古墓事件中，景区为考古队提供印有景区名称字样的马甲、T恤等，这些植入式宣传很自然地在媒体报道的电视画面和新闻图片中得以出现。另外专家、景区工作人员在接受采访时也尽可能地多提到景区名称全称，这也一定程度上强化了景区在事件中的曝光频次。

8. 预防负面效应。一是要避免负面新闻的出现，节事活动中难免一点问题和瑕疵都没有，有些媒体为了吸引眼球制造噱头会有时会剑走偏锋，选择一些事件中容易被人们忽略的小问题进行重点关注。因此要加强与采访记者的沟通，安排专人与采访记者进行对接，尽可能地把正面的信息通过正常渠道及时传达给他们，避免因信息不畅而引起的不必要猜忌和负面报道。二是要预防正面报道可能会产生的负面效果，如本次事件中有些媒体为了突出古墓对景区游客量的带动在新闻标题中用了“爆棚”、“踏破门槛”等词语，给一些想来景区的游客造成一定的误解，以为景区超过了最佳接待量，影响了他们的出游计划。

9.做好媒体服务保障。为媒体提供详实的背景资料和便捷的保障服务，如网络、驻地采访食宿、采访专家和当事人协调联络、专业人员跟踪服务等。通过周到的服务与媒体建立良好的关系，从而获得更多更好的新闻报道支持。虽然纪王崮就是天上王城景区所在地，春秋古墓就在景区里面，但出于考古工作的专业性和严谨性，沂水春秋古墓事件的新闻会的主办方山东省文物局和山东省考古所将古墓的名称命名为“纪王崮1号墓”，会新闻标题和通告中均采用“沂水纪王崮春秋古墓”作为标准名称，只字未提“天上王城”四字。景区为了避免媒体新闻报道中只见“纪王崮”，不提“天上王城”的尴尬，及时和媒体记者、接受采访的专家进行沟通，最终使得媒体报道大多采用了沂水天上王城春秋古墓的名称。这跟景区为媒体采访提供良好的服务密不可分。

（二）公共关系策略

1. 借助外力，做好政府公关。由于企业所能调动的外部资源有限，因此在事件营销中争取政府部门的支持尤为重要，如中央电视台的联络、文物部门同意尽早举办新闻等事宜都需要当地政府部门去协调。

2. 争取关键当事方配合。事件中关键当事方的合作尤为重要，如本次事件中考古工作是一项极其专业而严谨的工作，并不是媒体记者随时都可以到达现场进行拍摄采访，要充分遵守考古工作现场的制度、尊重考古工作人员的想法和意见，才能使得采访得以顺利进行，也才能得到准确有价值的新闻素材。如果以自我为中心，只从自身利益角度出发，必然引起当事方的反感和抵触，最终事倍功半，事与愿违。

3. 重视行业专家的作用。专家观点可突出新闻可靠性，可以扩展事件的宽度和深度，专家观点争鸣可引起新闻话题聚焦，在天上王城古墓发掘事件中，有部分专家认为墓主人是莒国国君，有部分专家认为是纪国国君，还有专家提出了“天上王城有可能是世界上最古老的古城堡”的观点，引起了媒体和读者的巨大兴趣，达到了很好的传播效果。可以说，如果没有行业专家做解读，记者们顶多只能一条古墓发掘的消息新闻，根本无法形成持续深度的报道。

4. 妥善处理媒体关系。媒体之间有合作更有竞争，特别是同一类型同一级别的媒体之间竞争更为激烈，在与媒体合作中不能厚此薄彼，要尽可能地维护好与所有到场媒体的关系，以避免不必要的负面报道出现。

5.准确定位景区的角色。很多级别较高影响较大的事件中主办方或者主要当事方通常是地方政府和相关主管部门，景区往往是借势、借力，因此景区要对自己给予准确定位，做好“配角”、“助力”的角色。在接受媒体采访时，一定要把握好发言中所传递的信息，以免给事件当事方带来不必要的麻烦，引起媒体传播失控。在天上王城发现春秋古墓的帖子在网上曝光后，很多媒体记者电话咨询景区是否确有其事、文物是否遭到破坏、文物是否丢失以及现在何处等问题，景区向媒体传达统一信息：景区在施工时发现古墓一事，当地文物部门已经及时介入保护，古墓和文物具体问题请咨询文物部门或者县宣传部。这种态度既有效地确认了发现古墓一事，又没有透漏相关具体信息，而是让他们找更为权威的政府相关部门了解，这就有效防止了媒体误解造成对考古工作的失实报道。而后期景区在接受媒体采访时候对古墓发掘对景区的作用，景区未来发展打算等问题则可以完全主动予以回应。

（三）广告传播策略

1. 广告配合。事件营销中景区要整合原有的广告投放资源，让景区产品形象宣传与事件宣传进行嫁接，从而引导读者通过对事件的关注爱屋及乌，延伸到对景区资深旅游产品和形象的关注。广告中景区产品内容和事件内容的宣传比重根据事件与景区卖点关联度而有所区别，关联度越高，对应的人群越一致，则事件在广告中的版面比例可以越大。景区如果举办大型演唱会，甚至可以整个广告内容都是演唱会。而对于考古发掘这样的非大众人群感兴趣事件，则在广告中的比例不宜过大。广告宣传的原则是：利用事件宣传景区，而不是花钱宣传事件本身。

2. 新闻热点词汇搜索排名。节事活动一旦成为新闻热点后，很多人会通过网络搜索关注其相关信息。因此，景区的官方网站要及时全面地提供相关信息，要锁定一些跟事件关联的关键词，通过搜索排名等方法力争让景区官方网站成为事件重要的网络媒体平台。在天上王城古墓考古发掘新闻会第二天，媒体报道铺天盖地而来，景区及时组织人员锁定“沂水古墓”、“沂水春秋古墓”、“纪王崮”、“天上王城古墓”等关键词，通过网络技术手段让景区官网一直出现在这些关键词搜索结果的百度首页，对景区自身的宣传起到了很好的效果。

3. 与媒体联合的活动营销。事件新闻传播中公众只是被动地接受信息，而让公众参与到事件中来进行互动则有助于事件的深入传播，并带动景区的旅游产品信息传播。在天上王城古墓发掘事件中，景区与大众网联手，成功策划了“猜墓主人身份，赢品牌手机”、“持手机报相关新闻游览景区门票半价优惠”等活动，取得了很好的效果。

四、旅游事件营销传播的常见误区

结合天上王城在春秋古墓考古发掘中的各种营销传播应用的实效，旅游事件营销传播要取得良好的效果，必须避免几个误区：

首先，误以为媒体记者到场采访就意味着新闻报道成功，缺乏对媒体报道角度、跨度、关联度、持续度的引导，不能最大化地利用事件传播，有时还有可能形成负面传播效果；

其次，事件新闻传播会提升景区的知名度，但事件传播并不等同于对景区旅游产品信息的传播，景区应该借助事件传播的时机做好产品广告宣传，才能促进潜在游客的认知，并最终促进景区游客量的增加；

再次，有了知名度并不意味着景区就有了市场份额，只有将事件与景区嫁接，设计成相关的产品线路，并及时传达到旅行社等终端市场，才能真正增加成为景区的吸引力，并最终促进销售；

此外，事件关注不能等同于景区吸引力，景区长期的营销策略依然要结合景区核心卖点、围绕着目标市场心理需求进行，切忌以长期使用事件营销替代景区形象产品营销。

五、结语

旅游目的地可基于事件营销的相关原理，借助新闻报道吸引并凝聚公众“注意力”，从而达到提升知名度与美誉度的目标。新闻传播是事件营销的关键，需要从传播的时机、阶段、方向、以及不同类型媒体的特点等方面进行把握；良好的公共关系策略是事件营销的保障；恰当的广告配合则是事件营销的必要补充。天上王城景区借助春秋古墓考古发掘这一颇具新闻价值的事件，恰当运用新闻传播、公共关系、广告等一系列传播策略，让景区在短时间内于省内外名声鹊起，是旅游景区成功运用事件营销的一个典型案例。

参考文献

[1]菲利普・科特勒.营销管理（第十版）[M].梅汝和等译.北京：中国人民出版社，2001.

[2]杨为民等.现代企业营销创新[M].北京：中国时代经济出版社，2004.

[3]李欣.借势与造势――事件营销模式浅谈[J].通信企业管理，2005（3）：17-18.

[4]吴志明.事件营销的三种形态[J].当代经济（下半月），2007（9）：68-69.

新闻营销论文篇5

企业只有更大力度地宣传推广自己的产品品牌，树立良好的互联网品牌形象才能率先抢占更多的市场份额，而网络品牌推广正是凭着高效便捷的推广方式和颇具价值的信息反馈制度，让企业最终选择了它。“在商品推广方面，我们更倾向于成本更低、效果更显著的网络推广方式”，誉锋网络口碑系统创始人钟誉锋先生介绍说，在众多网络推广方式当中，他极力推荐新闻营销。那新闻营销究竟有什么无法比拟的优势?

1.引导消费于无形

网上有很多产品评论，内容或是关于产品质量的或是关于商家服务质量的，比比皆是。其实在消费者看评论的时候早已经进入了商家们“设计”好的圈套，评论会一点点的引导你去记住这个产品，从而影响你的消费行为，譬如，人都有一种炫耀的心理，茶余饭后总会和朋友提起一些最近的所见所闻，产品评论成为了他们的谈资，这就达到了口碑营销的效果。

2.网络品牌宣传有效

说到上面的口碑营销，其实也是在进行一种网络品牌推广宣传的过程，一个广告有的时候会让我们记住一个品牌，但可能很快就忘记了，如果一个品牌和一些事情联系在一起，会让我们记得特别深刻。网络品牌推广中的新闻营销就是凭借这点以及庞大的人流媒体得到有效传播最后达到一种网络品牌营销功效。

3.周期长，价格低

新闻营销论文篇6

05年，广药集团跳出恶俗营销怪圈，率旗下15家医药企业创建“家庭过期药品定点回收机制”活动，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，大张旗鼓地回收家庭过期药品。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药对消费者高度负责的精神受到了全社会的热烈欢迎，广药集团的知名度和美誉度得到极大地提升，在严管之下，为医药保健品的营销传播找出了一条阳光大道。

公关营销，新市场条件下不可替代

以营销为目的的公关活动就可称之为公关营销。在营销传播手段上，医药企业已经掌握了广告、事件营销、新闻营销、科普营销等手段，但对公关营销还不太熟悉。与广告相比，在广告受限的新市场条件下，公关营销具有不可替代的优越性。

公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是讨好，是悄然入心。广告是推，是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖；

公关营销软，温婉、客观、不动声色，广告相对要硬，直截了当，不厌其烦；

公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面入手扩大其影响力和形成口碑。广告的作用一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位、USP、附加值等；

公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降；

公关营销容易建立美誉度，广告可以快速建立知名度；

在很多时候，公关营销费用较低，更具成本效益，而广告是一定要付费的，而且单位到达成本持续升高。

福来服务过的神威药业，根据企业市场根基主要在第三终端的实际，在使用大众媒体药品广告受限的情况下，冠名中央电视台《中国魅力名镇》，把企业的声音和形象直接传达到第三终端，开创了国内医药企业赞助旅游事业的先河。《中国魅力名镇》的宗旨是展示全国名镇的本源、自然、生态和文化，这与神威药业倡导的“引领现代中药，推进健康产业”的阳光、健康理念完美地结合在一起，两者相辅相成，相得益彰。

公关营销与新闻营销、事件营销的异同

有人把公关营销与新闻营销、事件营销划等号，其实，公关营销与新闻营销、事件营销从概念上来说不是一回事。

一切有着营销目的的公关活动都可称之为公关营销，新闻营销、事件营销应当视为公关营销的手段。在应用时，公关营销与新闻营销、事件营销有时是等同或部分重叠的关系，优秀的公关营销往往是事件营销，同时具有很强的新闻性，是三位一体，不可分割。比如，去年在全国“疯”起来的“超级女声”无疑是一个超级事件，蒙牛发现了其中的价值──关注“超女”的人正是“酸酸乳”最重要的目标人群。于是，“酸酸乳”捆绑“超女”获得了巨大成功。这场超级整合营销传播其实就是特意针对青少年开展的一场超级公关！这里面充满了事件和新闻，不可能把它们分开。

但事件营销、新闻营销不一定都是公关营销。比如福来在帮助章光101营销模式升级工作中运用了新闻营销：《章光101再度震惊国际》、《章光101商务装全球同步上市》、《止脱生发，行业变局》。这些工作是新闻营销，不是公关营销。从公关营销的角度来看，新闻营销、事件营销都是公关营销的工具，新闻营销不一定有非常事件，而事件一定会成为新闻营销的内容，否则，事件如果不作为新闻来传播，那么事件就没有任何用处。

公关营销的形式和方式

公关营销的工具除了包括新闻外，还包括演说、新闻会、座谈会、论坛，企业举办的展览会、演唱会和其它大型活动等，还包括企业准备的文字材料：小册子、内刊、年度报告；音影资料：包含企业利好信息的光盘和幻灯片；企业赞助或主办的公益活动，以及现在流行的影视嵌入式广告，也是公关营销。

从广义上说，娱乐营销也是公关营销。广东华南药业集团冠名赞助“华南药业全明星歌会”、香港京都念慈蓭赞助“全国PUB歌手大赛”、 民生药业独家冠名央视 “2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”等，都表现出超凡的思维和市场力！是在用娱乐手段做公关营销。

值得一提的是辉瑞著名产品“伟哥”的成功，我们好像没有看到伟哥做过广告，但是关于伟哥的事件宣传、新闻报道以及口碑传播则不胜枚举，这其实是公关营销的功劳。

公关营销是一种积极的营销，应该纳入企业营销管理和营销策略之中。

公关营销是一种积极的营销策略，这与危机公关不同。危机公关是被动的公关或称应对性公关。积极的公关营销的目的其实与广告一样，是企业经过筹划、设计、实施的改变社会及目标消费者对企业、品牌和产品认知的活动，最终目的都是促进销售。公关营销应该是主动的、贯穿营销始终的。在目前医药保健品行业广告受限、消费者对整个行业信任度降低的情况下，公关营销是一种很好的办法，应该纳入企业营销管理和营销策略之中。关键看你会不会用。

一是公关营销要善于困境借势。困境，你困他人也困。困境，正是公关营销大展身手的时候。去年爆发禽流感，这是机会。但是由于诸多政策和的管控，很多企业无法通过广告等直通式的传播形式进行营销传播。当别人一筹莫展时，杭州民生药业则向卫生部捐助了200多万份健康知识宣传品，每张宣传品都打上了企业的标识，并通过新闻的方式在全国100余家媒体上进行了大量的事件告知和品牌传播。此举在帮助人们更好地认识和预防禽流感的同时，有效地扩大了其拳头产品21金维他的认知度，为其产品在春节期间的销售打下了基础。此后，民生药业一不做二不休，通过赞助央视春晚评选，发起21家庭计划等一系列的公关活动，广泛建立了良好的有社会责任感的企业形象。

二是公关营销要在亲和力上下功夫，公益性要强，不能急功近利。它的效果不如广告来得快，但是作用持久而深入，会给企业带来很强的美誉度和可信度。

辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青，并不是靠大量的广告堆砌成的，而是依靠持续不断的品牌与公关渗透。在中国，2005年5月辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目”；2004年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术；2004年印度洋大地震中捐款最多， 总计捐款3500万美元；2003年SARS爆发后，通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元物品和资金。

广药集团开展的“家庭过期药品定点回收机制”活动，就是因为活动本身的大公益性，才带来大关注、大传播。这场公关营销真正为消费者负责，因为关系到每个人的切身利益，所以影响非常广泛，媒体争相传播，全国同行纷纷响应，比如海口药监局、金康药业、老百姓大药房等政府部门及零售药店都加入了行动当中。广药集团所属的企业和药店得到了免费的海量宣传，知名度和美誉度大幅度提升。

三是地面营销要与公关营销配合起来，将公关势能转化为销售势能。公关营销的最终目的是为销售，不是作秀。在开展公关营销时，要在渠道、终端设计和实施活动，与公关营销呼应起来，把公关的势能承接到营销环节上来，促进销售。比如，终端要有公关主题海报，要以公关主题的名义开展与消费者互动的公益或促销活动。

江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播。“仁和闪亮新主播” 紧贴着人气节目“超级女声”推出，吸引了15万各年龄层的人报名参与，“俘虏” 了一大批的消费者，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。

四是要让消费者动起来。仅仅是听一听看一看的活动，对消费者的影响远不如让他行动起来来得深刻。优秀的公关营销要让消费者动起来，这又是体验营销。还以“家庭过期药品定点回收机制”活动为例，消费者提着从家里收集来的过期药品，心里不免会念叨着广药集团的好处。到了回收点，工作人员“借机”灌输一些利于企业的信息。到了工作单位，与同事还要聊一聊送过期药品的事儿，免费为企业做着二次传播。广药集团太值了！

破除公关营销误区，走在时代的最前列

过去企业一说到市场推广，只知道打广告，市场推广部就是广告部，职能极为单一。现在，许多企业的广告部已经被市场推广部取代了，市场推广部同时兼具广告部与公关传媒部的职能。这说明，企业的推广观念已经发生了很大变化：从广告单兵作战时代走到广告宣传、公关传播以及在与消费者接触的各个点上协同作战时代，这就是我们通常说的整合营销传播。

现在，企业把公关当作美女公关的少了，但是企业对公关营销的作用认识仍然不够，对公关营销与其它营销手段的关系认识不够，对整合营销传播的威力更没有尝到过，整体处在 “被动公关营销”阶段。当遇到问题了才想到公关营销，没有真正把公关营销纳入到营销策略和营销管理中来。

新闻营销论文篇7

[关键词] 事件营销 公关 对策

事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把它直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“名扬天下”的目的，最终促进销售。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

一、事件营销在企业开拓市场中的作用

“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播于一体，尤其是其新闻价值和公众性话题，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。能对企业在开拓市场时产生以下作用：

1.能提高产品、企业的知名度

企业在开拓新市场时，前期宣传肯定是举步维艰的，因为这时企业的知名度和影响力都不高，消费者不能在短时间内接受企业的产品，这就需要企业迅速扩大目标市场的受众面，提高企业的知名度。而事件营销则可切合人们的兴趣点、争论的焦点，将具有吸引力的活动和事件进行精心策划，使其成为大众关心的话题，同时可配合完美的公关宣传技巧，调动媒体的积极性，使事件和宣传同步进行，并且在关键时刻可实现与消费者心里层面的深度沟通，大众的内心情绪也会随着事件的发展变化而变化，最终影响消费者的心智，从而使大众关注到企业的产品。并且，我们知道一个事件一旦成为热点，成为人们津津乐道的话题，那么它的传播途径就不仅仅局限于这条新闻的读者或观众，还可激发“多级传播”，扩大事件的影响面，达到四两拨千金的效果。一个非常明显的例子，蒙牛酸酸乳就是通过大众对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，扩大了蒙牛酸酸乳的知名度，完成了营销目的。

2.有利于开拓新市场

市场竞争越来越激烈，加上传媒的多样化，消费者对膨胀的信息已经无动于衷，企业要想跃居为市场领袖的位置更是难上加难，但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机。它超越了固定的思维模式，特别是思维定势，不落俗套，树立一种别具一格的市场形象，并恰到好处的运用公关策略创造良好的社会效应，企业可以趁机提出新的消费理念来引导用户、形成新的细分市场，引导出一种新的消费趋向，从而在这个新的市场领域占据有利地位，以迅雷不及掩耳之势使其他竞争对手望而却步。

3.可节约企业营销成本

事件营销是企业有意识的制造新闻，不属于企业的广告活动，它借助的是全社会所关注的重大事件或热点事件进行营销，新闻媒体往往不请自来，为企业节约了大量的广告和宣传等市场开拓费用，而且新闻的制作过程是没有利益倾向的，在理论上甚至是不需要投入的，同时又避开了地方媒体高居不下的收费。并且，事件营销与广告相比，企业同等投入所获得的宣传收益往往会达到数十倍、数百倍，甚至更高。

二、企业应用事件营销的对策

1.提高企业对社会事件的敏感度，善于借势和造势

提高企业对社会事件的敏感度，学会借势和造势。所谓借势就是企业及时抓住广受公众关注的事件、社会新闻或人物等结合企业或产品在传播上的目的展开一系列相关活动；造势就是企业精心策划具有新闻价值的事件，吸引消费者以及媒体的关注，以实现传播目的。善于借势和造势是事件营销成功的关键，有些历史性重大事件是独一无二，可遇不可求的，企业要迅速的抓住这一时机。像2008年的北京奥运，企业仅靠自己的力量是难以制造轰动大型事件的，或者需要很大的投入才能造出一些“势”来，这有违事件营销高效率少投入的优势。目前不少企业的事件营销是自己单枪匹马操作的事件，事半功倍，属于不善于借势。我们来看如下几个成功的案例。比如，2001年中国申奥成功，白沙集团第一时间在全国各地候车庭广告：“这一刻，我们的心飞了起来”。引起了消费者的共鸣。又如，2000年夏季，朝韩峰会这个震动了世界的话题引起全球关注，半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告《朝韩峰会篇》敏感地抓住这个时机，把人们对和平的期盼，通过“愈合伤口”的概念倾注给品牌。在朝韩领导人与金大中进行历史性会谈时，邦迪创可贴在“两金”碰杯的经典画面旁边发表自己的见解：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！在消费者心中引起共鸣。通过该事件营销活动，邦迪的形象得到很好的提升。

2.主动开展危机公关

所谓好事不出门，坏事传千里，坏消息会像病毒一样，以裂变的方式高速传播。面对危机事件，我们应积极采取危机公关，使事情公开化、透明化。非常时期当用非常手段，我们不能逃避，要敢于面对问题，勇于承担责任，对社会树立起负责任的良好企业形象。企业发生了重大的事件时，处于不利的旋涡之中，会成为公众和媒介的焦点，企业一举一动都会受到关注，但是也给企业带来了一个营销的契机。与其被动的在那里等着别人揭露自己的伤疤，不如自己勇敢的站出来，直面家丑。媒体公众与政府都密切关注公司发出的第一份声明，一个值得信赖和尊敬的公司诚信永远是最佳的原则。公司应当当机立断，快速反应，果决行动，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，要镇定自若，以减轻企业员工心理压力。

同时，成立事件小组，对外保持一致的口径，在执行任何形式的促销活动过程中，对企业而言还需树立风险意识，各种条件的变化都可能导致出现意外的异常情况发生。从一开始就要将事情的真相告诉大家，承认问题的存在，不要隐瞒事件真相，增加事件的透明度，对公众坦诚的阐释事件的原因，不要逃避责任，勇于承担责任，即使是受害者在事故中也负有一定责任，要知道双方各执己见，只会加深矛盾的冲突，而不利于问题的解决。然而，对于过错要立即道歉。要争取双方的互相理解，企业要站在受害人的立场上表示对其深深的同情与理解，消除公众对企业的不信任与不理解。尤其要注意媒体在这个过程中的重要作用。主动与媒体沟通，尽量争取媒体记者和编辑的信任与支持，引导舆论并转化负面舆论的不利影响，增加透明度。在市场经济条件下，诚信是企业的商业资源，企业自扬家丑不回避问题和错误，正是为了维护企业的正直和诚信的名声，可以得到公众更大程度的信赖，同时建立并巩固长期信誉打下良好的基础。例如在2004年长安铃木就邀请数百家媒体召开新闻会：因“油管夹脱落可能导致油管磨损”将招回15.7万辆长安奥拓。这种高调招回策略既是扩大了知名度又在市场上树立了负责任的企业形象。

3.合理选择事件营销的目标受众

事件营销应该充分引发大众尤其是目标人群的共鸣。可以这么说，每一个成功的事件营销都抓住了大众内心深处的最隐秘的情感。事件营销如果不研究到底有哪些大众会关注你即将要用来炒作的事件，这些大众对这个事件的心理倾向性是怎么样的，就有可能让企业费心费力策划的事件遭遇和广告一样的命运――被淹没在信息宇宙里面。纵观近年来成功的事件营销的案例莫不体现了它们对受众心理的成功把握。因此事件营销的第一步就是要摸清大众的心理倾向，搞清楚他们需要什么，他们在想什么，你所创造的事件必须让你的目标受众感觉到离他们很近，才会取得好的事件效果。事件的目标对象是企业的潜在消费者，我们需要考虑的是，企业的潜在消费者是否关注了这个事件，这才是真正事件成败与否的关键。只有策划的事件是你潜在消费者所感兴趣的，这样他们才会关注参与其中的企业品牌，才能很容易表现出一致的情感，不要对无效群体做无用的宣传。例如，一个男性服装的企业，它的目标消费者应该是男性群体。按照服装的风格、价位等其他细分的因素，它的细分市场可能只是在校大学生。而企业通过成功运作一个事件，使在校学生都关注到了这条新闻，进而关注到了这个产品，促进了服装的销售，那么这个事件就应当是相当有效的。又比如在北京申奥活动期间，农夫山泉打出“买一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的口号，就紧紧抓住了大众希望为中国成功申办一次奥运会尽一份绵薄之力的心理，此次活动后来的效果是有目共睹的。

4.重视事件营销的渲染和跟进

在这个注意力稀缺的年代，人们对新闻的关注远远高于对广告的关注，成功的事件营销更是能够扩大企业的知名度。企业大造新闻或社会舆论，靠事件炒作获得了一定的知名度和美誉度以后，更加要重视市场的长期建设，比如品牌建设、渠道建设、组织结构调整等，要知道事件营销与企业的长期的品牌塑造不是一回事，尽管借势或造势出击树立品牌有时是相当有效的，但怎么利用必须谨慎。例如让媒体关注的富亚经理为证明涂料无毒而去喝涂料事件，事件本身是相当轰动，但是富亚涂料在消费者心目中的形象却没有提升多少。事件营销本身的目的就是通过新闻事件或制造事件来达到广而告之，只单一地搞事件营销，就永远打造不了一个稳固提升的品牌。所以事件营销必须建立在日常广告投放的基础之上，应该注意对品牌进行宣传，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，赋予在包装、广告、促销、设计上面，使消费者受到感染和冲击力，要注意充分利用活动的惯性，使之如水之余波适当向纵横延续，如必要的话可以将活动向外延续几天，销售也许还会有小的丰收。企业还可以定期提升和拉升品牌，拉升之后，在一个新的平台上，再做定期拉升，有大规模的传播造势，做各种公关工作和一系列广告促销活动，可以对活动的影响、效果及各界反应做进一步渲染，比如活动当日如何轰动、参加人数之多，意义之大等，新闻或者与分销商进行沟通，让消费者深切体验产品，通过这一系列的后续操作，将相关品牌信息不断灌输提醒消费者，培养消费者的偏好，不要让做出来的事件仅是昙花一现。

参考文献：

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[2]豆均林:事件营销的类型及运作策略[J].经济与社会发展,2004,(10):11～13

[3]廖以臣:论事件营销及其流程再造[J].求索，2004, (2):23

[4]李芫:事件营销被逼上梁山[J].市场观察2004, (2):24～25

[5]宋林:事件营销秘籍[J].企业改革与管理,2003,(9):8～9

[6]马成:事件营销[M].中国经济出版社，2005

[7]刘琳:事件营销的广告应用[J].企业研究.2003,(3):25

[8]陈凯魏立尧:事件营销及其应用策略探析[N].北京市财贸管理干部学院学报,2005～3～4(1)

新闻营销论文篇8

社会大众在硬广告的狂轰滥炸之下，已具有免疫力。受大众排斥相对较小的事件营销因此而越来越受广告主宠爱。本文从传播学的经典理论“议程设置”角度指出，事件营销要想得到大众传媒的极力配合，事件营销人员则必须具备事件敏感能力，能敏锐地判断、捕捉到可引起大众传媒青睐的新闻热点，借大众传媒的报道而实现营销目的。

2008年，金融危机不期而至，瞬间波及全球，实际消赞与消费意愿进入低迷期，并将在2009年持续，专家预测美国到2010年经济才能缓慢恢复，中国的国内市场更加紧俏。大中小企业都在祈祷自己能在破产兼并倒闭浪潮中立稳脚跟，绞尽脑汁推销自己的产品或服务。然而，被各种媒介包围的消费者，对于海量的广告信息已进入麻木状态，声嘶力竭、明目张胆的硬广告，其营销作用锐减。在“事件营销的传播投资回报率为传统广告3倍”的信念支持下，各广告主对事件营销虎视眈眈，期望通过暗含商业目的的事件营销使企业鹤立鸡群，抢占宣传先机，作用于消费者，唤起其注意，引发其兴趣，刺激其欲望，形成其记忆，促使其行动。

所谓的“事件营销”fevent market-ing)，是指广告主在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办或利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件。吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。从制造或利用热点事件一引起传媒注意与报道――吸引社会大众关注――达到营销目的的过程可知，事件营销利用的正是媒介的“议程设置”功能。

“议程设置”功能是美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L肖通过查普尔希尔研究之后，在其论文《大众传播的议程设置功能》中提出的，而后又通过夏洛特研究，得出另一项相关结论，其核心内容为大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断，即大众传媒影响着人们对周围事件的感知，对周围事件重要性及其重要性顺序的判断。

对于各个广告主来说，问题的关键在于，怎样才能使自己所策划、组织、举办或利用的事件能进入到大众传媒中，通过大众传媒所传达的信息及其形式，不仅影响到人们应该想些关于本企业的产品或服务，而且左右到人们该怎样想自己的产品或服务。

为太阳雨太阳能进行事件营销的智诚灵动营销策划机构董事长王成莹认为：一个活动的成功，很大程度上在于推广和传播的广度和深度；而一个活动要得到更广更深的传播，就必须借助大众传媒的力量；而传媒要能够进行传播，就需要活动有可以传播的热点，更需要有一个让更多媒体可以参与的形式。

一般而言，事件营销通用的方式为“借势”和“造势”，类似于“有条件，利用条件；没有条件，创造条件”。这里的“势”，即“条件”，必须要有“新闻价值”，方能在大众传媒采集、编辑、加工及传播信息过程中不被把关过滤掉，借助大众传媒集中大篇幅的报道，吸引大众消费者的眼球，使其驻足。

如何才能利用或制造具有“新闻价值”的事件，这要求负责借势或造势的营销人员，一是要有事件敏感力，即判断、捕捉具有新闻价值的事件的能力。否则，企业会因其能力的不足或缺乏，而错失许多宣传的良机。若被竞争对手捕捉到，其打击则是致命的。二是要熟稔大众传媒进行新闻选择的标准，即捕捉或制造的新闻事件，其内容要新鲜，时间要近期，有趣味性，与公众利益接近，能产生重大社会影响。或不可多见，有显著性等。

一个错失造势机会的反面例子是，今年3月中旬，一位潜在顾客联系国内某个一线蛋糕商。因为她的侄女要过生日了，问题是她在外省求学不能回去，所以希望蛋糕商能帮助联系一下他们在当地的连锁店，将蛋糕送至侄女。然而，蛋糕商以“当地不在送货范围”就草草结束了交易。对此。笔者为这家国内最有名的蛋糕商扼腕叹息。他们绝对错过了一个事件营销的机会。就笔者对这位潜在顾客的了解，在她身上到处都是新闻热点，绝对可以制造出一个很有影响力的事件营销供大众传媒报道，在社会大众中对蛋糕商进行软广告宣传。

第一，在重男轻女的观念下。她从小被亲生父母抛弃，是一对善良的贫困农村夫妇将她抚养成人；

第二，她是在当地企事业单位及好心人的资助下，继续学业，当地主流媒体曾大幅报道过；

第三，她不负众望。在校期间刻苦学习，最终因成绩优秀而保送研究生；

第四，她在外省求学，而心中依然惦记着本省侄女即将过生日；

第五，她的侄女是双胞胎，又是一个热点。

遗憾的是，虽然她给这家蛋糕商留下了非常详细的联系方式，希望那个接待她的服务人员能在他们空闲的时候和她联系一下，然而等到侄女的生日都过去了，这家蛋糕商都没有联系她。这家蛋糕商错失了良机，却浑然不觉。

新闻营销论文篇9

【摘要】近年来，市场日趋成熟，消费者注意力资源变得相对稀缺，而企业为了获得消费者的注意力，就必须付出更多的成本资源。面对新营销时代，企业在资源有限的情况下，更乐于采用成本相对较低的新营销策略来获得关注。本文从公共关系营销角度出发，简要解析几种公共关系营销新策略。

关键词 公关营销 故事营销 事件营销 公益营销

从商品营销和组织营销走向社会营销和国家营销，公共关系给我们带入一个全面营销的时代。①在这样一个时代，品牌与产品要如何与消费者博弈并顺势成为主角，将是往后长时间内营销工作的重点，也是需要营销人、广告人、公关人长期思考钻研的方向。有一种观点认为，企业营销策略应该由广告营销向公关营销转变。两相比较，广告似乎有着品牌推广可信度缺乏的天然属性。宝洁首席营销官吉姆·史丹格曾经这样评价广告，“在没有任何提示下，没有人能记住广告传递的任何信息。无数的品牌和产品信息在争夺消费者的注意力，传统的营销受到来自快节奏的生活方式和不断出现的新技术的冲击，消费者已开始对其视而不见、听而不闻。”而消费者这种对广告视而不见、听而不闻的反应机制，被《公关第一，广告第二》作者阿尔·里斯和劳拉·里斯称为“墙纸效应”。进入新营销时代，广告的作用正逐渐被公共关系融合，因为公共关系能够提供广告不能提供的“可信度”，也正是营销大环境的变化，使得我们需要将公共关系引入营销领域。本文从公共关系营销角度出发，简要解析以下几种营销策略。

一、故事营销策略

故事营销（Story Marketing）是公共关系营销学派的新型营销策略。关于故事营销，因其与市场管理、广告、公共关系等众多学科关系紧密，目前还没有统一的定义，比较一致的观点是“利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事，在传播中激起消费者的兴趣与共鸣，提高消费者对品牌关键属性的认可度”。②

故事营销之于公关关系，并不陌生。

中国四大古典文学名著之一的《红楼梦》，故事本身就充满了故事营销活动。有人嘴含美玉诞生，这个故事放在现在，可信度似乎不高，放在贾府，它却演变成了“文曲星转世”。书中并没有正面描写宝玉含玉而生，而是通过府里人口耳相传的方式，来逐渐增强故事的可信度。品牌的背后，往往站着一个精彩绝伦的故事，一段广为流传的生动传奇，故事愈加动人，品牌的价值愈高。这些故事的作用，不只是简单的增加产品的销量，更重要的是让品牌看起来更加的人性化，从而使得广大消费者更加感性的去消费。

在《消费社会》的作者鲍德里亚看来，在“物”的拜物教之上，还存在着一个“观念性”的拜物教，即符号拜物教。消费社会，人的行为开始物化和商品化，所有的商品被贴上了符号的标签。可以说，符号神话的产生，离不开品牌背后生动鲜活的品牌故事支撑，而这集中体现在奢侈品消费行为中。在推动“物的消费”向“符号消费”的转变过程中，少不了故事营销的高度配合。

对于故事营销，还有另外一种观点，即“买卖不成话不到，话语一到卖三俏”，由此可见故事营销语言色彩的重要性。一个故事要想让产品介绍富有诱人的魅力，以激发顾客的兴趣，刺激其购买欲望，就要讲究语言的艺术。③语言是公共关系的重要媒介和手段，它的艺术性，在故事营销策略里体现得尤为彻底。“公关语艺学派强调符号互动对公共关系活动的意义。”④符号互动，可以理解为利用生动、传奇、有趣的品牌故事与消费者进行情感沟通的过程。这也可以视为公关语艺学派与公关营销学派之间的融合。

以互联网为代表的新媒体诞生以来，论坛，视频网站，微博等不断改变用户接触媒体的习惯，这也意味着故事营销需要与新媒体传播联姻。面对靠数据说话的信息时代，当故事营销遇上新媒体，需要做到“品牌小故事，网络大传播”。话题故事+新媒体传播，这也是新营销时代一个全新的营销方式。尽管互联网能够为故事营销带来故事本身表现形式以及传播渠道上的优势，但是若要取得良好效果，还必须依赖一套完备的品牌策略。故事营销的核心内容即品牌故事，需要与产品的属性和定位紧密的结合起来。

二、事件营销策略

事件营销（Events Marketing）是公共关系营销学派的一个重要概念。尽管事件营销并非是营销学派所倡导的主流公关营销理论，但是随着互联网技术的日益成熟以及市场经济的快速发展，其越来越受到营销实战派的重视。一种观点认为：事件营销主要是指“利用话题市场进行的营销活动。话题来自媒介热点事件，也可以通过自己的策划制造热点事件”。⑤企业、社会各类组织以及个人通过事件营销这一形式的公关活动，能够借助社会热点事件或者是其本身所策划的事件来造势，进而形成一段时间的话题，从而达到传播其诉求的目的。

如今，企业、社会各类组织以及个人如欲采用事件营销策略，不可避免的需要重视新媒体的力量。网络世界的话题，常常来源于主流社交论坛或者微博的网络热点事件讨论。在这一过程中，如果顺利找到品牌与热点事件的连接点，把事件的热点、企业的诉求点以及公众的关注点三者汇集起来，借势、造势、延势，进行合理的公关宣传，就能够提升品牌的知名度以及美誉度。“事件营销的策划可以利用新闻媒体贪得无厌的猎奇心理，特别是在一些有声有色的、有图像的事件中，电视台更是不可不用”。⑥不难发现，事件营销话题市场中的“话题”需要具备新闻性特征。

对于消费者来说，接受新闻事件要比接受广告容易得多。消费者对广告已经有了“墙纸效应”的反应机制，事件营销可以做的，就是捅破这一层“墙纸”，避免被消费者直接排斥。对于新闻媒体来说，基于媒体间存在着的信息内容竞争，只要公关人员能够源源不断得提供其可报道的话题，新闻媒体也就愿意持续关注报道。“公关人员是新闻资源的提供者，新闻是公共关系的主要工具。”⑦从这一角度来说，抓住了事件营销的新闻点，就抓住了新闻媒体的眼球，也就抓住了消费者的眼球。这里需要提出的是，“事件营销”与“新闻炒作”的概念不同，公关营销的要求，是策划一个有新闻点的活动（或者故事），吸引媒体自发地报道和写作，从而达到商业上的“露出”要求。

三、公益营销策略

公益营销（Cause Marketing）是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。⑧企业从事公益营销的公关营销活动时，可以给消费者展现一个负责任的形象，从而树立良好的品牌形象，进而提升品牌价值，最终促进产品销售。

传统媒体时代，企业做的公益营销活动，尽管也能收到来自消费者的良好口碑，但这只是小范围有限的传播。而在新营销时代，也就是新媒体力量崭露头角发挥重大力量的时代，通过合理的公关营销策划，消费者本身将成为主动传播企业有利消息的一部分，而基于网络世界的病毒式传播特点，信息复制传递扩散飞速。合理的公益营销活动，是不需要任何传播费用的，营销传播成本可以忽略不计。例如，加多宝五年内先后三捐过亿善款，被公众誉为“最有社会责任的企业”。捐款可以视为企业最简单的公益营销活动。

“履行好企业社会责任，不仅是尽自己的本分，也让我们在社会上更有价值，更受喜欢，更受尊重，而成为一家受人尊重的好企业。”⑨格鲁尼格和亨特提出，公共关系是一种社会责任的实践。换句话说，企业履行社会责任有赖于开展良好而合理的公关营销活动。其在帮助企业塑造良好形象，提升企业品牌价值方面有着异曲同工之妙，而这正是公关营销学派与公关社会学派的互补交融。

结语

新营销时代，公共关系将成为强有力的市场营销工具。公共关系营销学派强调公共关系服务于营销，把传统的营销视角从消费者转向视野更为广阔的社会，企业才能最终得到消费者的肯定，得到市场的肯定，这也是公共关系实现自我价值的时刻。故事营销、事件营销和公益营销是公关营销活动的三驾马车，企业需要摸准市场脉博进行公关策划，不同时期不同地点采用的公关营销策略不同。当然，面对数据说话的大数据时代，企业也需要推陈出新，重视新媒体的力量。

参考文献

①④⑤⑦张雷：《公共关系学派：一种广域的视野》[M].浙江大学出版社，2013:68、24、78、14

②孙焱，《如何用故事进行营销沟通》[J]《. 销售与市场（营销版）》，2009（16）

③李光斗，《让品牌故事生动起来》，blog.sina.com.cn/s/blog_483476660102du71.html

⑥伦纳德·萨菲尔著，梁洨结、段燕等译：《强势公关》，[M].机械工业出版社，2002：100

⑧马尔科尼：《公益营销》[M].北京机械工业出版社，2002

⑨黄德荫，《新时期公共关系中的企业社会责任》[J]《. 公关世界》，2010（7）

新闻营销论文篇10

在很多人的印象里，杨钰莹都是个言语不多的歌手，她招牌似的笑容确实够甜够纯，即使身陷争议中，她在许多人的心目中依然纯美。都说时间是把杀猪刀，可这把刀在杨钰莹身上确实像是有点失去了功效，至于人家是怎么保养的，杨钰莹没说，外界的猜测也就基本等同于胡说八道。

在这个大传播的时代，需要有大创意，新闻营销是近几年来比较风靡的一个概念，也就是将广告融入新闻中进行传播和推广。不过企业在运用的时候却经常抓不住要领，以为花点钱搞个活动，再找记者在报纸上登个新闻就算新闻营销了。这样下去不但效果不好而且完全没有抓住新闻营销的核心。

营销即传播，传播就是在做无中生有的事情，没事找事，小事化成大事，企业新闻变成社会新闻；每个企业都应该是媒体中心，在这方面做得最到位的应该是恒源祥了，招聘员工要求是左撇子，高薪招聘党委书记，恨不得企业的每一次活动都变成新闻。如果项目本身不能成为行业的最大新闻，不能吸引万众瞩目，是最大的资源浪费；美体小铺从出生时，就成为了人们关注的焦点，整体运营成本极低，成功已经在起跑线上注定了。看看海尔、蒙牛、分众、如家，哪一个不是行业的新闻焦点？

我了解到——日本有一个女性内衣品牌叫三木，创立三年一直销路不畅，老板有个好朋友叫植田二郎，是日本《读读新闻》的著名大记者和摄影师，一次两人喝酒闲聊就谈及三木的品牌问题，三木老板恳请植田二郎能否为他想想办法，植田二郎虽然答应了，但一直忙于自己的工作，一时也想不出什么好主意来。

一次，美国总统克林顿携第一夫人希拉里到日本进行国事访问，按照行程安排，希拉里前往东京都大学进行一次演讲，演讲在一个露天广场举行，由于当天的风比较大，希拉里又穿着裙子，在演讲中希拉里的裙子不时被风扬起，植田二郎不断地用自己心爱的相机捕捉着第一夫人的各种姿态，晚上在暗房里冲洗胶卷的时候，无意间发现其中有一张被风扬起的照片中，竟然可以清晰地看到第一夫人的裙内内裤，这一发现令植田二郎非常欣喜，相信这张美国第一夫人春光泄露的照片一定会引起世界性的轰动，当他正得意的时候忽然想起三木品牌的内衣，这时植田二郎灵机一动：如果这个美国第一夫人这个裙底风光泄漏的内裤是三木牌的会怎么样？

植田二郎立刻电话给三木老板，并向他要了一个三木的LOGO，通过技术处理将LOGO巧妙地洗印上照片，然后连夜赶写了一个题为：“第一夫人春光泄漏，珍贵内衣钟情三木”图片新闻，此新闻与隔日刊登在《读读新闻》头版头条，文章还引用了希拉里抵达日本后专程到东京都三木内衣专卖店购买内衣时对三木内衣的盛赞……一时间各大报刊杂志和电视广播媒体争相转播刊发，希拉里春光泄漏与三木内衣的新闻在全日本迅猛传播。

希拉里是美国第一夫人，她随克林顿到日本访问，穿上日本本国的服装也属于友好的一个信号，而因为裙子被风扬起而被摄影师捕捉到的裙中竟穿三木内裤，这一连串的事件自然成为人们热衷于口的街谈巷议，如此巧妙的事件杠杆，立刻将原本名不见传的三木内衣品牌与美国第一夫人建立了内在联系，这等于是请了第一夫人做了品牌形象代言，而且是完全免费的，这是何等的好事呀！

而希拉里见到媒介这么热炒她的图片，知道这个图片是真，三木内衣是假，是三木厂家利用自己进行商业炒作的意图，内心虽然火气极大，但没有提出任何司法诉讼，因为她和她的臣僚们非常清楚，如果要对此事进行追求，恐怕会更上了人家的当，因为这样的事越描越黑连带的新闻会越吵越大越多，这对自己一点没有什么好处倒是对三木这个厂家却是带来更多的商业利益。由此第一夫人只得听之任之。而三木内衣也因为与第一夫人之间的关系所形成的营销暴风眼而一举扬名，成为日本最畅销的内衣品牌。国内企业与此相类似的就是统一油，它聚焦于美国攻打伊拉克战争，同构公益性的广告诉求：“多一点，少一点摩擦”吸引大众眼球，从而获得成功。谭小芳老师总结了企业营销的新闻营销之十条黄金法则：

一、导向性原则

二、新闻性原则

三、时机性原则

四、前瞻性原则

五、创造性原则

六、可行性原则

七、曲折性原则

八、持续性原则

九、适度性原则

十、产品关联性原则

一般来说，新闻营销并不是无中生有，而是根据新闻的规律性，在新闻事件主体具备一定的新闻策划前提的情况下，进行的有计划有体系的营销推进的过程。市场经济是无情的，正因为营销推广中遇到各种信息不灵、资金不足、方法不到位的情况，新闻营销的积极运用，相信可以缓解或解除以上难题。企业培训讲师谭小芳先与您分享一个简单的案例：

广州市环市东路某酒楼展出护士鲨，并声称已经接受鲨鱼宴预定。消费一出，电视与报纸媒体首先曝光，此为首次传播。在同一日，消息已经在网络上引起轩然大波，引发网友的广泛讨论，此为二次传播。几天以后，保护动物协会等志愿团体组成小游行队伍在酒楼前示威，同日被电视媒体与报纸媒体再次报道，与此同时网络的讨论已经白热化，此为三次传播。最后，酒楼在媒体的压力下终于宣报送给广州海洋馆，各路新闻媒体再一次报道，此为四次传播。酒楼的付出呢？就是一条鲨鱼罢了。