电视广告的作用范文

导语：如何才能写好一篇电视广告的作用，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

创意是电视广告的灵魂，而特技则是展现这个精灵的手段。为了完美地体现电视广告的创意，除了运用表演、摄影、灯光、舞美、解说、广告歌曲、音乐、音效、剪辑等表现手法，还须在特技上匠心独运、另辟蹊径，来实现常规手段无法表述的特技对创意的表达作用。

关键词：特技创意作用

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：

创意是电视广告的灵魂，而特技则是展现这个精灵的手段。为了完美地体现电视广告的创意，除了运用表演、摄影、灯光、舞美、解说、广告歌曲、音乐、音效、剪辑等表现手法，还须在特技上匠心独运、另辟蹊径，来实现常规手段无法表述的创意。

特技，是电视广告制作手段的另一种创意。下面就宁夏电视广告中的特技创意和制作，来说明特技对电视广告创意表达的重要作用。

宁夏某厂曾生产一种可以缓解腰痛腹痛、妇女痛经的

外敷特效药，并请宁夏台制作电视广告片。创作者根据该药的使用方式及疗效构思了这样一个创意：一位形体优美的少女，身着体操服，肢体柔美地伸展。象征着药包的圆球熠熠发光，顺着少女的肢体缓缓滚动。最后，少女手捧发光球体，露出甜美的微笑。

为了表达这样一个创意，我们进行了这样一些特技拍摄：将背景照度减低，画面形成暗调，用普通球形乳白玻璃罩灯，通电发光，由一位工作人员身着黑色衣裤、戴黑手套，手握球形灯，躲藏在演员身后，根据导演的指挥，将灯在演员肢体上缓缓滑动。而摄影师则采用局部镜头，将藏在少女身后的工作人员切出镜头外。镜头上蒙上丝袜，使球形灯呈现暖暖的光晕。广告片完成后画面非常优美，像一幅幅流动的人体摄影作品，一个萤萤发光的球体，穿越一个个唯美的画面，顺着少女的肢 体滚动。生动地表达了电视广告的创意主题。本片在当年全国电视广告评比中荣获一等奖，其特技效果为众专家称道，以为宁夏台运用了先进的电脑制作技术，后经解释方才释疑。

当年与上述广告同时被评为全国一等奖的还有《风力

发电机》。其创意主题为：小女孩在土坡上折叠纸风车，然后手持纸风车在旷野中奔跑，纸风车叠化成风力发电机。晚霞中，城市楼群瞬间灯火通明。为了表达最后一个画面的意境，我们在未运用电脑特技的情况下，采用以下特技创意：找一幅晚霞照片，用黑纸剪出楼宇的轮廓，抠出大大小小的窗户，粘贴在晚霞的下部，悬空竖立。在图片背后衬上黑纸挡住缕空的窗户。然后将背景墙打亮。摄影师先拍摄遮住窗户的镜头，再拍摄抽去黑纸片让窗户缕出背景光的镜头，后期剪辑时两个镜头叠化，俨然就像楼宇在晚霞上忽然灯火通明的效果，为深化广告创意主题，起到了画龙点睛作用。

电视广告《XXX隐形眼镜》创意是这样的：一尊维纳斯

雕像，因为框架眼镜落地镜片碎裂而流泪，突然间一副隐形眼镜从天而降，落到维纳斯的眼球上，顿时，维纳斯双眸熠断生辉。为表达这样一个创意，在未采用电脑特技的情况下，我们用最普通的材料和手段进行特技创意和制作：

用办公胶水在维纳斯眼角边做成泪滴，由它缓缓下落、

将隐形眼镜胶质镜片用水贴在玻璃上，将玻璃朝向蓝天白云。摄影师在玻璃下方运用弧度变焦仰拍隐形眼镜，呈现隐形眼镜由远而近的效果。

用两台幻灯机，各加一个开圆孔的遮片，形成两束聚光，分别投射到维纳斯眼球上，在她眼球上形成两个圆形的光点，象征维纳斯的眼球戴上了隐形眼镜。将两粒镜面玻璃碴分别粘在维纳斯的眼球上，让灯光在玻璃碴上形成耀眼的折射光斑，镜头上加铜丝网，使眼球上的光斑折射出十字光，转动铜丝网，十字光便有了动感，充分表达了维纳斯因戴上隐形眼镜而双眸重放光彩的喻意。该片荣获全国电视广告评比二等奖。

荣获全国电视广告评比二等奖的《XX八宝茶》，片中侠

客飞身跃上茶铺门头书写招牌的特技，分别采用倒拍回放、慢放、蒙太奇剪辑等特技手法，达到了视觉冲击的效果，同时机位倒置，编辑时采用回放特技，形成沙湖水自天上灌入瓶中的效果。该片荣获全国电视广告评比二等奖。电视广告《XX珍珠米》的特技创意：在一个硕大的贝壳内埋入发光的小灯，灯上覆盖许多道具珍珠，营造珍珠璀灿的氛围。用渔线控制贝壳盖的开启。将摄像机支架托板调至与机位90o的位置，镜头前加丝袜，拍摄时边左右晃动机位，边用变焦推向贝壳，同时工作人员用渔线渐渐开启贝壳，其中的珍珠从贝壳缝中闭现出一片光芒。然后，将珍珠换成大米，由于底部有灯光作用，米粒晶莹剔透。这两个镜头剪辑时用了叠化过渡，整个效果如同是大洋底下、水晶宫内的一只绚丽的贝壳，在蓝色的水波中缓缓开启，展露出满满的珍珠，珍珠转换成大米。电视广告《XX照相》的创意主题是利用扑克魔术变出一张张风采各异的照片。于是用渔线将扑克牌穿成串，表演者扯动扑克牌的两端，感觉扑克牌在手中上下成一线飞舞，毫无破绽，然后运用叠化剪辑，一张张牌变成一张张照片。特技，将创意变成了现实。

电视广告中创意主题的表达，很多时候依赖于充满想象

的特技手段。特技在其中起到了锦上添花甚至不可缺少的表意作用。因此，在进行电视广告创意时，必须充分了解特技手段的作用，展开对特技创意和制作的想象，方能在进行广告片制作时，淋漓尽致地表现广告创意，使主题更突出，视觉更有趣、更富有冲击力，收视效果更加与众不同、更有观众缘。

电视广告特技创意和制作，需要的是广博的知识面、丰富

的想象力和沉淀的生活积累。心灵手巧乃是电视广告特技最恰当的诠释。

篇2

论文摘要：本文从广告背景音乐对品牌态度的影响、对广告信息的接受以及为广告本身增添更多意义三个方面论述了广告背景音乐在电视广告传播中的作用。

音乐作为一种特殊的社会语言，具有巨大的感染力和潜移默化的作用。音乐和语言一样具有表达功能，即表达情感、思想甚至文化的功能。此外，音乐作为一个独立的艺术形式，具有其自身的“音乐叙述性”，这种性质是自足的、内在的、结构性的。基于音乐的表达功能、叙述功能以及潜移默化的功能，广告商经常在电视广告中使用背景音乐，作为提高广告有效性的一种手段。michli在1984年做了一个调查，结果显示美国的电视广告中有75%都使用了背景音乐，到1988年时，这个比例已经上升到了90%。而根据1989年的video storyboard tests报告，在500则新的电视广告中，近1/3的电视广告将音乐作为主要的“创意元素”。众多企业相信广告背景音乐有助于广告的接收，但目前还没有一个可以被普遍认同的理论来解释音乐是如何发挥作用的。本文试从广告背景音乐对品牌态度的影响、对广告信息的接受以及为广告增添更多意义三个方面，论述广告背景音乐在电视广告传播中的作用。

一、广告背景音乐对品牌态度的影响

    电视广告经常使用音乐来影响消费者的偏好。aaker &norri。在1992年对500多个电视广告做了一个调查，他们将这些电视广告分为两大类:情感诉求广告和理性诉求广告。研究结果表明，情感诉求类的广告，通过使用背景音乐来引发观众的情感反应。而理性诉求类的广告，则强调了信息的说服性。被调查的广告中有一半以上具有情感诉求类广告的特点。

    情感诉求对消费者行为的影响尚无定论。在相关的市场营销文献中，我们可以发现两个相抵触的观点都涉及到情感线索(emotional cue )的作用。传统观点一般指极度假说定律(law of extremes hypothesis )。这一假说认为情感诉求通过增加消费者对广告的关注，对消费者行为产生直接影响。在这种凹曲线关系中，情感中立的广告相对于消极或积极情感的广告而言，对消费者行为的影响更小些。对广告的高度注意会阻止情感诉求与广告品牌的联系。极度的情感线索(emotional cue)只是简单的使潜在消费者的意识聚集在劝服性的信息沟通方面。广告中消极或积极的情感并不能直接地改变品牌态度。

    在高卷人度的广告环境中，情感诉求对品牌态度的形成具有间接的影响。该理论认为，联系机制通过充满情感的信息简单地提高了消费者对广告诉求的记忆。之后，个体通过运用广告中记住的信息来对品牌进行认知上的评价。这一理论观点指出，在广告环境中，无论是积极的或消极的劝服信息都一样的有效。情感诉求的唯一目的是增加记忆的相互联系以便于信息的保存和重新获得。与信息内容相关的认知反应是占主导地位的，并优于任何对广告执行方面的评估。因此凹曲线关系假设，在高卷人度的环境中，情感中立的广告与消极或积极情感的广告相比，对消费者的品牌态度的影响要小很多。因此，极度假说定律在高卷人的环境中被认为是合适的。

    另一个对情感诉求的效果的解释一般认为是快乐优越假说(superiority of pleasant hypothesis)。情感线索(emo-tional cue )和广告诉求相符合可以直接改变消费者对品牌的情感反应。情感成为劝服性沟通中一个不可缺少的部分，并且直接影响消费者对广告品牌的整体评价。这一方式表明，一则情感广告可能具有消极的效果也可能具有积极的效果。情感认同与之后的品牌态度有直接关联。对广告品牌喜欢或不喜欢的感觉的直接转变与传统理论在过程和潜在结果的方法上都是相冲突的。具有积极或消极情感的广告还是与中立情感的广告有显著的差异性;不过它们的直接效果又各不相同。根据快乐优越假说，消极情感诉求将直接改变广告的对象，而积极情感诉求的广告试图提升消费者对广告品牌的偏爱。在低卷人度的情感广告中，不管是消极或积极的感觉都可以逐渐影响广告品牌态度。

    本文主要用说服模型和卷人概念来解释消费者的行为。精细加工模式(the elaboration likelihood)将广告组成部分和广告加工过程分为两类，来测量广告对消费者行为的影响。根据这一模式，广告观看者被认为会沿着中心路线，接收以信息的语义为基础的广告组成部分，如广告中的支持观点或反对观点;或者观看者也会沿着次要路线，接收以非语言信息的感觉为基础的广告组成部分，如音乐和情绪/幽默(humor)等来影响他们对广告的加工过程。一般而言，中心路线假设当广告强调信息的质量时，消费者具有较高的卷入度;而次要的路线则出现在较低卷入度的广告中，在这种环境中，情感诉求较能得到消费者的认同。

    消费者的卷人程度在这里被定义为个体对电视广告的关注程度，而不是信息的私人关联。该卷人概念在检测情感线索(emotional cue)在电视广告中所扮演的角色时，被证明是非常有用的。对两种广告类型的认知反应和情感反应都影响着在这一概念框架中的消费者偏好的形成。

    说服模型的一个说明假定认为，在特定的环境下，广告和品牌态度之间有直接的因果关系。个体在对广告的情感反应基础上就能够形成品牌偏好，而不需要任何对广告中的劝服信息进行有意识的评价、。一些对背景音乐的研究成功地证明了这一特点对品牌态度的直接影响。

    说服模型的另一个说明假设，一个间接的说服路线:品牌认知形成品牌态度。在这一路线中，对背景音乐的情感反应在对广告诉求的接受或拒绝中起中介作用。具体地说，认知反应的不同是由于广告中的情感特征所引发的适度、温和的感觉。

二、广告背景音乐对广告信息接收的影响

    前面讨论了消费者对广告音乐的情感反应，在广告中创作积极情感的音乐是值得赞同的，但是除非消费者能记住广告中的品牌和信息，否则广告背景音乐毫无作用。因此，考察背景音乐对广告信息的接收和传递的影响也是同样重要的。

    bruner等学者在1990年就认为，音乐是多维性的，并呼吁学者们对音乐的这些多维特征在营销环境中的相互作用进行研究。本部分就探究了音乐中的两个特性对广告进程的影响。我们通过引人一个变量:音乐—信息一致性来阐明音乐对广告信息的回忆作用。音乐—信息一致性是指音乐用非语言的方式所传递的意义与广告文案用文字所传递的意义相协调。背景音乐吸引注意有两种假说:当广告中的音乐与信息所传递的意义一致时，音乐可以提高消费者对广告品牌和信息的回忆;而当音乐与信息不协调时，音乐就会干扰广告的进程。

    1.音乐吸引注意的作用

    影响信息接收的第一个音乐特征是“吸引注意的作用”，指激活或引发音乐的潜能。音乐之所以能够吸引观众的注意力是源于其客观存在的特征(如速度、音量等)和主观特征(如出乎意料和有趣等)。缓慢轻柔的音乐吸引注意力的作用较小，而快速响亮的音乐吸引注意力的作用则较大。

    在广告环境中，音乐通过吸引和保持注意力来有助于广告信息的接收。但是，如果观众对音乐高度注意，就可能留意不到广告所传递的信息。在这种情况下，音乐对信息的接收和传递是一种干扰。就像macklin所说，“观众对广告音乐的着迷可能导致其对广告信息的忽略。”她认为当音乐与广告主题没有关联时，音乐可能有干扰作用。因此，音乐吸引注意力的作用究竟是提升还是干扰广告信息的接收，取决于音乐和语言信息所传递的意义是否具有一致性。

    2.音乐—信息的一致性

    很多研究表明纯器乐的音乐能够表达大多数听众都能理解的特定含义。gundlach的一个早期研究表明，音乐通过其内在元素，能够引发听众几乎相同的感觉。gumey认为，音乐通过两种方式来传递意义。首先，音乐通过模仿具体的声音如鸟叫声、交通噪音等来表现具象的意义;其次，音乐还具有表达形象、想法和感觉等更抽象的意义的特殊能力。

    基于音乐可以传递意义，我们提出“音乐—信息一致性”概念，这一概念可以定义为纯器乐所引发的含义(如想法、形象、感觉等)与广告信息所引发的含义的一致性程度。由于研究者在主要和次要广告线索之间引进了一些刺激一致性的因素，因此研究检测了与音乐—信息一致性相关的一些变量。如，在图片—文字一致性的研究中发现，当图片和文字在一幅简单的插图中相互融为成一体时，该品牌名字的回忆率比较高。而当图片和文字传播相同的信息时，相关产品属性的信息的回忆率也较高。

    总而言之，背景音乐吸引注意力的作用与音乐—信息的一致性是相互影响的:增加观众对与信息一致的音乐的注意力可以强化对广告信息的记忆，因为广告中的语言文字和音乐所传递着相似的内容。而增加观众对与广告信息不一致的音乐的注意力，则不能强化对信息的记忆，而且还可能干扰观众对文字信息的接收。

    三、广告背景音乐为广告增添更多意义

    音乐本身包含着一个符号系统，因此能够增加广告的意义。观众的文化背景知识在观看广告时会形成一个参照体系。具体说来，音乐在合适的广告中，通过与观众所处的文化语境相联系来传递意义，以减少广告中的“噪音”。

    文化研究领域的学者认为音乐可以影响意义从文化层面到产品层面的转移。scott在1990年对8个电视广告做了一个文本分析后，指出音乐能在广告中表现流行文化、自我身份识别并形成社会识别。

    音乐作为一个符号元素，具有表达意义的能力。在广告中，音乐一般不会单独出现，它总是与至少一个其他的广告元素一起出现，如声音、对话、文案或画面等。因此，音乐在广告中的作用并不仅仅取决于其所表达的意义，还包括音乐与其他广告元素的关系。这些与音乐并列的广告元素，如言语、文案或画面为检测音乐如何为广告增添含义提供了一个框架。

    为产品增加含义的过程被认为是一个意义转移的过程。但是在后期的研究中，这一过程被扩展了，还包括了不同的修辞过程，正是这些修辞过程详细说明了广告元素间的关系。在一个关于印刷广告的研究中，图片和文字这两个并列元素间的关系得到了检验。mcqarrie&mick指出，在杂志广告中的修辞符号包含了不同程度的不一致性。不一致的符号的偏离程度也会比较高，广告中的不一致的修辞符号能够引发观看者更深层次的语义加工和对广告信息的回忆。

    与不一致广告的语义特性相关的一个重要特点就是不一致性能够有助于在广告的语义结构中形成一个螺旋状线条，并引导观看者用新的眼光将看上去不协调的广告元素重新联系起来。gorbman认为，电影片段中所运用的音乐能够影响观看者，因为观看者会自动地为这些音乐加上意义。意义的这一制定过程或引起共鸣的过程是可能实现的，因为符号的两个组成部分是相连接的(coupled) 因此，能指(或载体，如能传递意义的文字)与不同的所指(所代表的意义)联系在一起，以创造不同的意义结构。事实上，在语言的发展历史中，一个字的意义随着时间的推移而发生变化的例子是非常多的在过去，傻瓜是“快乐的、幸运的、好心的”，而现在傻瓜则是“头脑简单的、可笑的、愚蠢的”。在后现代社会里，文体的激增和意义的改变速度比任何时候都快，广告商和消费者也同样地变成了积极活跃的个体(agent)，为消费符号添加各种各样的意义。例如，说唱音乐曾经是美裔非洲人文化很有影响力的表现方式，现在则已变成了主流流行文化不可缺少的一部分。

篇3

    原告：自贡市公共交通总公司。

    被告：自贡市五星广告灯饰公司。

    1987年底，原告自贡市公共交通总公司（以下简称自贡公交公司）自筹资金，采用电动、声控技术，自行设计、制作完成了题名为《希望之光》的立体造型大型艺术灯组。原告以此灯组参加了1988年第二届中国自贡国际恐龙灯会展出，并被自贡市人民政府于同年6月评为一等奖，选送到北京参加了北海公园龙年灯会展出，展出结束后，该灯组运回原告处存放。

    1993年以来，被告自贡市五星广告灯饰公司（以下简称五星广告公司）未经原告自贡公交公司许可，将《希望之光》灯组录像镜头自制成电视广告，作为本公司“五星”版霓虹灯产品的广告片，同时在自贡市及市辖区的电视台上播放。该广告片中未指明所用灯组的名称和作者姓名，五星广告公司亦未向自贡公交公司支付报酬。

    1994年8月31日，自贡公交公司向自贡市中级人民法院提起诉讼，称：被告五星广告公司为推销自己产品的营利目的，未经本公司许可，也未向本公司支付报酬，擅自将《希望之光》灯组复制在自己的商业广告中，在市、区电视台上长期播放，此行为侵害了本公司对该灯组享有的著作权。要求法院根据我国著作权法第四十五条、第四十六条的规定，判令五星广告公司承担停止侵害、公开赔礼道歉和赔偿损失的民事责任。

    被告五星广告公司答辩称：原告自贡公交公司制作的《希望之光》灯组是设置在室外公共场所的美术作品。我公司自制的广告片中，只是录下了原告公开展出的该灯组镜头，灯组名称和作者名称也赫然在目。我公司的这种行为应属著作权法第二十二条第（二）、（十）项所指的合理使用行为，故“可以不经著作权人许可，不向其支付报酬”，该行为并不侵犯原告对灯组享有的著作权。要求驳回原告的诉讼请求。

    「审判

    自贡市中级人民法院经审理认为；原告自贡公交公司设计、制作的《希望之光》大型灯组，是以线条、色彩、灯光等要素表达主题并具有独创性的美术作品。该作品是专门为参加灯会创作的，灯会结束后即运回存放，不另在公共场所设置或陈列。被告五星广告公司未经原告许可，在自制的商业性电视广告中使用《希望之光》美术作品，不属于著作权法规定的“合理使用”行为，侵犯了原告的著作权，应当承担侵权的民事责任。依照《中华人民共和国著作权法》第十条、第十一条、第四十五条第（六）项之规定，该院于1997年2月15日判决如下：

    一、被告五星广告公司立即停止侵害，并公开向原告自贡公交公司赔礼道歉。

    二、被告五星广告公司一次性赔偿原告自贡公交公司损失15000元，限本判决生效后15日内履行完毕。

    宣判后，双方均服判，未上诉。

    「评析

    这是一起将他人创作的立体美术作品录制后，制成宣传自己产品的电视广告在电视台上播放所引发的侵犯他人作品著作权的案件。所涉及的主要问题，是该种作品著作权的确认，公开展出的作品在哪些情况下的使用是“合理使用”。

    一、原告创作的《希望之光》灯组作品享有著作权。受著作权法保护的作品，根据著作权法实施条例第二条的规定，是“指文学、艺术和科学领域内，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创作成果”，其中包括美术作品这种表现形式的作品。著作权法实施条例第四条第（七）项解释美术作品，是“指绘画、书法、雕塑、建筑等以线条、色彩或者其他方式构成的有审美意义的平面或者立体的造型艺术作品。”原告采用电动、声控等技术，自行设计制作的《希望之光》灯组，是以线条、色彩、灯光等要素表达主题，具有审美意义的立体造型艺术作品，它属艺术领域内具有独创性的并能以一种有形形式复制的智力创作成果。因此，受案法院将该灯组认定为受著作权法保护的美术作品，是正确的。

    二、被告将《希望之光》灯组作品的录像，制作成自己的产品电视广告片播放，不属著作权法规定的合理使用行为。根据著作权法第二十二条第（二）项、第（十）项的规定，“为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，在作品中适当引用他人已经发表的作品”，“对设置或者陈列在室外公共场所的艺术作品进行临摹、绘画、摄影、录像”，属于合理使用的行为，“可以不经著作权人许可，不向其支付报酬”。本案被告使用《希望之光》灯组作品的录像，制成电视广告片播放，是为自己的产品作宣传，显然不是为了介绍、评论作品或者说明某一问题，而是为了营利目的。《希望之光》灯组作品参展后运回存放，不另在公共场所设置或者陈列，不能认定该灯组为设置或者陈列在室外公共场所的艺术作品，该灯组作品曾在室外公共场所设置或者陈列而公之于众，应属作品的发表。据此，被告的行为不属该两项规定所指的合理使用的行为，而属侵犯原告灯组作品著作权的行为，应依法承担侵权的民事责任。

    责任编辑按：通过本案，我们应当对著作权法第二十二条第（二）、（十）项所指的合理使用行为有深刻的理解。

    一、关于“为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，在作品中适当引用他人已经发表的作品”的合理使用行为。构成这种合理使用行为，应当符合三个条件：其一，在自己的作品中引用的他人作品，应当是他人已经发表的作品。作品的发表方式多种多样，如本案灯组作品创作完成后，参加灯会展出，即是以将作品设置或者陈列于公共场所而公之于众的方式发表。所以，案涉《希望之光》灯组作品属已发表之作品。其二，在自己的作品中引用他人作品必须符合适当的量的要求，即“所引用部分不能构成引用人作品的主要部分或者实质部分”。本案被告宣传其产品的电视广告片，是被告的作品，如果其中仅是偶而出现原告的灯组作品，并主要是作为一种客观现场背景，原告作品的出现就不会构成被告作品的主要部分或者实质部分；如果原告作品一而再、再而三地出现在被告作品中，并是其电视广告片中的主要背景或主要构成素材，则原告作品的出现就构成了被告作品的主要部分或者实质部分。其三，引用的目的限于介绍、评论被引用作品或其他作品，或者为了说明某一问题。本案被告的电视广告片中使用原告灯组作品的录像镜头，不是为了介绍、评论原告的灯组作品及第三人的灯组作品，也不是为了说明展览会活动或原告创作作品的过程等，而是为自己的“五星”牌霓虹灯产品作广告，很容易使人误认灯组作品就是被告的产品作成的，此是不符合法律规定的引用目的的。综上，被告未经原告许可，在其电视广告片中使用原告作品，只要有一条不符合该种合理使用行为的要求，就不能认定被告的行为是属该种合理使用行为，被告关于其行为应属此合理使用行为的辩解不成立。

篇4

随着我们经济的高速发展，大卖场在都市商业经济当中显示出越来越重要的位置，其中的大卖场液晶电视广告也越来越得到各消费品厂商的重视。为了使消费品厂商及广告公司对大卖场液晶电视广告能够有一个更加清晰的了解，使其自身的广告投资效益最大化，宇慧源信息咨询对大卖场液晶电视广告做了一个深入的研究，在此我们从消费者对大卖场液晶电视广告的态度及期望，大卖场液晶电视广告自身的特点及其局限性等几个方面做一个初步的探讨。

消费者认同卖场液晶电视广告

广告的最终目的是打动目标消费群，如果消费者对于信息传递渠道的接受度很低，信息传递的效果就会大打折扣，那么创意再好的广告，也难以取得良好的效果。

为了研究消费者对大卖场液晶电视广告的接受程度，我们特意选择了超市的主力消费群体：18－40岁的女性，作为研究对象，这一群体是超市商品购买的主要决策者与实施者，同时也是大卖场液晶电视广告的主要目标消费群，这一群体对大卖场液晶电视广告的态度决定了大卖场液晶电视广告所能够达到的效果。

我们的研究对象尽可能平均覆盖到一周的每一天，并覆盖到主要品牌的卖场。

从我们的研究当中可以看到，70％的目标群体对这一广告形式持肯定态度，25％的目标群体比较喜欢这种形式（图1）。

消费者主要是觉得大卖场液晶电视广告能够使她们了解更多商品、提醒她们预计购买的东西，并且对购买决策有一定的帮助作用。

从研究数据中我们可以发现，消费者对于大卖场液晶电视广告这种形式还是喜闻乐见的。虽然卖场购物人群相对行色匆匆，不会象电视广告的受众那样有充裕的时间去留意到广告的内容，但是大卖场液晶电视广告确实对其受众提供了一定的帮助，起到了一定的提醒作用，这也就意味着大卖场液晶电视广告在一定程度上发挥了其预定的积极效果。

消费者喜爱知识型广告

在确定了消费者对大卖场液晶电视广告的形式持肯定态度之后，下一个关键问题就是，消费者更喜欢什么样的大卖场液晶电视广告呢？这个问题的解决将对大卖场液晶电视广告的创意提供有价值的参考。

从研究结果来看，消费者对广告的内容偏好的差别并不是非常明显，相对而言，消费者更喜欢制作精美的品牌类广告（图2）。通常人们会认为大卖场液晶电视广告近似于新形式的店头广告，应该更适合促销，但从消费者的反应来看，他们对其中的促销内容并不是很在意。

值得注意的是，相当高比例的消费者对能够传达知识的广告更感兴趣，这既包括讲解知识的广告，也包括能够使消费者了解产品知识的产品介绍广告。基于同样的道理，“生活小窍门”类纯生活知识的节目也很受欢迎，而对于紧跟其后的广告，由于人们期待更多的知识讲解，所以往往能够获得较高的收视率。

从这个角度讲，如何将要传达的广告信息融合到日常生活知识当中，并且以简单明了的形式表现出来，是大卖场液晶电视广告创意的一个突破点。既便不能做到这点，那么把自己的广告安排紧跟在知识性的节目后面，也是广告厂商的一个不错的选择。

卖场液晶电视广告需要简洁紧凑

我们的研究同时显示，消费者通常观看大卖场液晶电视广告的时间平均只有2－4分钟（图3），相较CTR于2005所做的研究，我们可以看到，消费者在卖场中停留的时间并没有明显变化，但是观看液晶电视广告的时间则大幅度下降。卖场液晶电视广告在2005年时刚刚出现不久，消费者对此还比较新鲜好奇，所以观看时间会比较长。而随着对这种形式的日益熟悉，消费者的关注会渐渐回复常态，关注的时间也明显减短。消费者在卖场当中观看液晶电视广告的次数也不多，从我们对多个消费品品牌液晶电视广告的研究来看，平均80％的消费者在卖场中观看同一则液晶电视广告的次数不超过2次（图4）。

由于观看时间短且次数少，所以大卖场液晶电视不适合安排情节较复杂、传递信息量大的广告。我们的研究显示，从消费者对多则广告的回忆程度来看，对于那种情节简单、伴随着欢快的音乐、有着亮丽的画面的广告，消费者的印象较深，这种广告最好配以简单易记的广告词，效果会更好。

卖场液晶电视广告的传播特点

我们的研究同时也揭示了大卖场液晶电视广告自身的一些传播特点，了解这些特点，对于广告厂商与广告公司充分利用、发挥大卖场液晶电视广告的功效是非常有意义的。

作为新兴媒介，大卖场液晶电视广告的一大特点就是拥有较高的到达率，尤其是针对日常消费用品，超市是客户群的主要购物场所，大卖场液晶电视广告至少是拥有了“近水楼台先得月”的优势。

但是值得注意的是，大卖场液晶电视广告的到达率仍旧低于电视和公交车液晶电视广告（图5）。通过分析，我们发现，这个特点是与都市人群的生活规律有直接关系。虽然现在的娱乐方式越来越丰富，但是对于劳累一天的上班族，晚间的主要休闲方式仍就是看电视。另一方面，虽然我国经济快速发展，人们生活水平迅速提高，但是私家车的拥有量仍然不高，公交系统仍旧是往返与家庭与工作单位之间的主要交通方式。并且对于北京、上海、广州等主要都市而言，由于道路交通状况的不断恶化以及公交系统的不断改善，也使得很多有车族放弃了私家车。高比例的上班族借助公交系统往返使得公交车液晶电视广告到达率高居第二位。

我们的研究同样发现，虽然电视和公交车液晶电视广告的到达率高于大卖场液晶电视广告，但是这三者之间不是简单的替换关系，而是一种相辅相成的关系。电视广告虽然最传统的媒介，但是相对而言其传达的信息量更加丰富也更加深刻。从我们对多则大卖场液晶电视广告的效果研究中发现，消费者对品牌的主要认知渠道还是家庭电视，超过80％的消费者对日常消费品牌的了解来着电视广告（图6）。可以认为很多消费者之所以对大卖场液晶电视广告产生了积极反应，是因为同样品牌的电视广告已经给她们留下了相当的印象，因此当她们实施日常用品的购物行动时，大卖场液晶电视广告就起到了积极的提示作用。也就是说，大卖场液晶电视广告的效果常常得益于电视广告。

另一方面，公交车液晶电视广告的到达率虽然高，但是公交车并不是购物的实施场所，消费者既便当时意识到了其感兴趣的品牌与产品，也不可能实施购物冲动。从即时提醒的效果来看，公交车液晶电视广告不能替代大卖场液晶电视广告。但是消费者在乘坐公交车时，通常没有更多事情需求去注意，所以公交车上的品牌类广告更容易在无意识中加深消费者对某一品牌的印象。但是需要注意的是，如果广告设计不当，公交车上的“恶俗广告”比其他媒介更容易导致消费者的反感。因为消费者当时“无处可躲”，所以会产生更加强烈的抵触情绪。

大卖场液晶电视广告的另一优势是明显的低成本。从我们的研究结果来看，大卖场液晶电视广告的千人成本（CPM）通常不超过30元，远远低于电视等其他主要媒介的成本。这个数据与CTR在2005年研究中所公布的数据以及分众传媒自己公布的数据相一致，说明大卖场液晶电视广告一直保持着明显的成本优势。

虽然大卖场液晶电视广告拥有较高的到达率和较低的成本优势，但是与之相伴的是较低的广告印象。我们的研究发现，消费者对于大卖场液晶电视广告产生深刻印象的比例不但次于电视和公交车液晶电视广告，还次于互联网、报纸、杂志等媒体（图7）。前面的研究当中我们已经谈到，消费者通常认为大卖场液晶电视广告对她们起到了提醒作用（图 1），但是大卖场液晶电视广告本身使消费者产生了很深的品牌印象的比例并不高。同时我们前面的研究也显示消费者对大卖场液晶电视广告的品牌印象常常得益于同品牌的电视广告效果。这一特点是需要引起广告厂商和广告公司注意的。

大卖场液晶电视广告的另一个明显的局限性是其效果受环境影响比较大，超市布局的混乱及周围环境的嘈杂都会使大卖场液晶电视广告的效果打折扣。另外，超市当中的液晶电视常常不是都能正常工作的，我们对几个大卖场的研究表明，这点对大卖场液晶电视广告的到达率也会产生直接影响（图8）。

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    资质认证、财税金融、教育培训、网站信息、中介服务

    电视广告片制作并不是几个人,几个产品乱拍一起就完工的,正式的电视广告片制作程序是在此之前要进行电视广告文案写,当电视广告文案完成后,在根据电视广告文案进行电视广告片制作。

    电视广告文案是广告文案中的一种,因此,对于电视广告文案的写作要求在一定程度上与普通的广告文案设计还是有很多相似之处的。

    1、电视广告文案(脚本)的写作,必须首先分析研究相关资料,明确广告定位,确定广告主题。在主题的统帅下,构思广告形象,确定表现形式和技巧。

    2、电视广告文案(脚本)的写作,应充分运用感性诉求方式,调动受众的参与意识,引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的,脚本必须写得生动、形象,以情感人,以情动人,具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

    3、有一个核心的创意,这个核心创意一是单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是有原创性,可以震醒许多漠不关心、漠然视之的消费者。

    4、明确消费者的需求,不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。

    由于电视广告片制作更多是是在镜头下的展示,因此,与一般的广告文案设计相比,电视广告文案的写作,也有着自己的特点和要求:

    1、电视广告是以视觉形象为主,通过视听结合来传播信息内容的,因此电视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视画面的"声画对位"。

    2、必须运用蒙太奇思维,用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性,容易化为视觉形象。

    3、按镜头段落为序,运用语言文字描绘出一个个广告画面,必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的,每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多,必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容。

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关键词：视觉传达设计 电视广告 形式美

中图分类号：J524.3 文献标示码：A 文章编号：1003―0069（2014）09―0140―02

引言

作为电视节目中一类独特的节目样式，电视广告已经成为电视台节目制作的经济保障，不可或缺。同时，电视广告也是广告类型之一，因具有传播的广泛性、印象性、高效性、综合艺术表现性等优势颇受广告主的青睐。然而近年来由于商业竞争，植入性、夸大性甚至虚假性广告现象频频出现，“拿来主义”的做法更使得某些电视广告披上了肆意抄袭、模仿的外衣，这些都使得观众对电视广告逐渐反感并排斥。数字化技术的全面推广更使得电视广告在新生网络媒体的冲击下处境艰难。传统电视广告收视率要想得到保持，引入视觉传达设计理念，统筹考虑画面造型、文字语言、民族色彩及画面风格元素，从表现形式、方法和手段方面削弱主观化倾向，做到真正以观众的审美需求为中心，这不失为一条科学途径。

一 视觉传达设计对电视广告的指导意义

电视广告是一种兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。资讯型广告（即电视购物）是一种比较成熟的电视广告形式，小到家用清洁剂、床上用品、农产品、大到人性化服务、政治活动都可以通过这种形式进行宣传。在国外，甚至政客在选举中获胜的必要条件之一是推出一支好的电视广告。可见，电视广告在人类生活中地位不可小觑。而如今，网络新媒体的出现，使得传统的电视广告陷入了巨大的生存危机中。

视觉传达设计指在一定的审美观念引领下将某一种构想或计划进行视觉化、形象化的创作过程，其在影视造型的设计和制作中意义重大。电视广告作为一种影视语言，无疑也同电影作品一样需要视觉传达设计作为指导，或许在信息传播媒体多元化的今天能获得一席之地。

首先，优秀设计理念指导下的电视广告能够强化观众的记忆。电视广告由于可以清晰展现商品、模特的直观形象而具有强烈的冲击力、感染力、穿透力及较高的到达率、与生活贴近等优势，但是信息量小，转瞬即逝是其一项致命的缺点。如何在只有15秒、30秒的时间内准确传达一定的信息量就是广告工作者必须解决的难题之一。视觉传达设计的引入不仅能将画面造型、人物造型、文字语言、色彩及时代风格赋予更强的视觉感染力，对瞬间抓取观众的记忆力和关注度起到一定的强化作用。可见，一支优秀的电视广告离不开视觉传达设计的指导。

其次，视觉传达设计可以很好地统筹电视广告各构成元素，使其在整体与局部达到高度的统一。语言、声音、文字、形象、动作、表演是电视广告的基本构成元素，如果不能在广告创意产生之初就有一个统一性的策划，似乎会与观众的审美经验相背离。比如关于威猛先生厕所洗洁剂的广告画面中一位家庭主妇面对发黄霉臭的马桶使用了很多洁厕剂都无效而一筹莫展，这时披着斗篷的威猛先生突然降临，带来了一瓶威猛先生洁厕剂，瞬间马桶洁白如新，绝望的主妇欣喜非常。这则电视广告运用了对比和夸张的手段宣传“威猛先生”的超强除污能力，但是却有悖观众的审美经验。尤其是家庭主妇感觉很诧异：难道厕所不是天天要刷洗的吗？如果等到厕所发黄的程度再去冲洗的话，这位主妇一定非常懒惰，早该下岗了。这显然有悖生活常理。这个案例就是由于缺乏统一的创意设计指导，让人感觉有夸大其词之嫌。

再次，科学的视觉传达设计指导可以降低电视广告的制作成本。电视广告不仅受收视环境的影响大，而且费用昂贵也是一大行业劣势。原因有二：一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。科学的视觉传达设计指导不仅会大大降低时间制作成本，使整个拍摄过程有条不紊。而且可以充分运用电视媒体的感性特征，为企业塑造商品本身之外的品牌形象、产品文化、品位等非同质化特征。这些都无形中降低了电视广告的制作成本。

二 形式美是电视广告设计遵循的基本法则

电视广告最终是以美的形式展现在观众面前的一种影视语言，除了要展示出整个美学范畴共有的审美特性外，还要因其内容诉求和受众而展示出自身特殊的审美特性。无论如何，形式美法则仍然是电视广告设计应遵循的美学规律。下面从电视广告的基本要素：画面造型、文字语言、民族色彩及画面风格门个方面加以阐释。

1 电视广告的画面造型应讲究和谐美。电视画面造型指电视广告中的非语言符号，包括图像、图画、摄影照片、传统特技画面、数字电视画面等。其中，图像（实景图像）是传统电视画面中最主要的非语言符号，即指电视画面中的实人、实景和实物内容。数字电视画面是随着数字技术发展而产生的一种电视画面的新形式，数字技术的应用使观众见识了外星骑士、帝国飞船、恐龙怪兽等非真实的动画形象。无论是传统电视广告画面还是数字电视广告画面都要讲究均衡与变化的多样统一性。在实际拍摄中，编导和摄像师要利用观众的视觉加重作用来制造画面的均衡感。由于电视画面是一个有边框的平面，这样就有一个中心点和一条中轴线，画面景物的设计布局如果均衡悦目，画面就给人一种严谨的稳定感和整体感，这在一定程度上依赖于摄影师的拍摄构图。无论画面构图元素单纯还是复杂，电视画面构图中最重要的宗旨是突出主体形象，明确主置，处理好主体与陪体、主体与环境背景之间的关系，寻找最佳的拍摄角度，分配好光线、色调等造型元素，以获取内容与形式高度统一的、完美的电视画面，从而使观众的欣赏过程在平稳和谐的心境中徜徉而行。例如，中国画理论中讲的“补白”，就是在画面的空白处添加寥寥数笔，便产生引人注目的力量，这是因为画面上大面积空白处的小面积视觉对象更能引起观者的注意，视觉集中，因而视觉分量相对就重，达到突出主体的目的。黄金分割率从欧洲文艺复兴时期起就在西方被认为是最完美的构图法则，被广泛运用于绘画、雕塑、建筑艺术中，将黄金分割运用到电视画面构图中也具有极高的美学价值。

2 电视广告中的色彩元素应引发观众的心理联想，力求一种情感与象征效应。联想一般指通过对某一事物的诉求引发受众向着美好愉快的方向联想。在电视广告中，色彩有着特殊的审美意义，它比其他任何因素都更能影响广告的情态。色彩跟图像的关系就像标题与正文。图像主要依靠色彩增加关注度。色彩象征通常引发人类情感上的美学效应，产生特定的心理作用。如蓝色令人感觉安静寒冷，而黄色却令人感觉活泼温暖。在电视广告中，为了赢得观众的注意，通常选用与主题和创意对应的、鲜明强烈而又和谐的画面色彩效果。例如饮料广告的主色调常以蓝、绿色为主，突出清爽、凉快的感觉；而咖啡、奶茶等热饮的广告，则多用红、黄色为主，突出产品享用时的温暖与热烈感。总之，一支优秀的广告，离不开均衡的色彩表现力，一方面色彩的情感与象征可以促使观众在欣赏广告时由内而外散发一种精神层面的愉悦感，最终获得双方的共鸣效应，另一方面巧妙的处理主体与陪体的色彩对比关系，可以突出主体，使画面的整体效果更加鲜明。

3 文字、语言等广告信息应具有真实美特质。广告诉求及广告设计通过真实自然产生美感，这是广告设计美学有审美规律。国际广告协会提出的衡量优秀广告的五条标准中最重要的一条就是“列出商品或服务的真实优点”。广告创意者首先应明确一点：电视广告中的艺术表现手法是以服务于客观事实为宗旨的。即使作品中运用了夸张的艺术手法，也是为了烘托产品的真实性。比如某护肤品广告为了宣传产品的神奇功效打出“今年二十，明年十八”的广告语，恰当地使用了幽默、戏谑的夸张手法达到预期效果。但如果是“眼贴膜，保证一周内皱纹全消”这样无度的宣扬就会成为虚假宣传。

4 画面风格要符合受众群体的审美经验。风格指某一时期流行的一种艺术形式，是艺术家在创作成果中所表现出的格调与特色。电视广告画面风格多种多样。有快餐式、娱乐式、文化式、含蓄式、复古式、科技型、卡通型等。在当今信息时代，受众群体的审美特点有了新的时代性要求，比如以瘦为美，甚至恶搞也成了一种文化。无论塑造何种画面格调，代言人的气质与商品品格的匹配显然是一个符合受众审美经验的基本前提。利郎商务男装的电视广告中，身着商务套装的表演艺术家陈道明口中一句“取舍之间，彰显智慧，简约而不简单”，不仅揭示了利郎男装独特的品味和风格一一服装虽然简约，但是并不低劣与简陋，相反是一种简约而不简单的品位的体现，而且也道出了代言人自己的处事准则。再比如儿童商品广告的语言特点应结合儿童口语化、生活化的语言特点，激起家长和儿童的认同感。“宝宝越聪明，妈妈越骄傲”这是圣元优聪奶粉广告的经典广告语，之所以令人印象深刻，原因就在于采用了家长对孩子亲切的称谓，恰当地抓住了母亲望子成龙的心理，获得了受众群体的认可。而旺仔牛奶中“再看我，再看我就把你喝掉！”则以儿童的角度进行宣传，得到儿童认同感的同时也提醒了家长的注意。这两则广告的风格都是轻松的、充满爱意的，正符合儿童的心理审美特点，再加上巧妙地利用简洁的广告语就达到了商家的初衷。

总之，形式美法则在电视广告领域同样适用。除此之外，电视广告出彩的创意也可以达到“出乎意料，又在情理之中”的审美效果；广告的特定诉求与受众的特定欲求的纯正归一也是一种单纯美的诉求；广告制作过程中各方面包括视觉元素、形式、功能的调理和规范，正是秩序美的体现。

结束语

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综观中国电视广告发展轨迹，在20世纪90年代中期之前，中国的电视广告侧重沿用传统的理性诉求，定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。这种诉求方式在改革开放初期到20世纪90年代中期，获得了广大消费者的认可，取得了巨大的成功，理性诉求的电视广告占据了电视广告的绝大多数市场份额。进入20世纪90年代后期，随着我国经济与科技的大力发展，管理水平与生产力的提高，产品之间的竞争也越来越大，单就理性诉求方式已不能取得很好的电视广告效果，越来越多的电视广告开始从理性诉求转向感性诉求。传统电视广告中所强调的数字、功能被渐渐地弱化甚至消失，理性诉求受到了冷落，感性诉求得到追捧，现代电视广告的诉求点悄然发生了改变。

以情感打动人恰当地将情感要素融入广告诉求之中，是一则广告能否有效击中目标受众的首要且重要因素，也是决定广告能否达到其投放目标的决定性因素。18世纪法国启蒙思想家狄德罗所说：没有感情这个品质，任何笔调都不可能打动人心。电视广告中所表达的情感一般包含亲情、爱情、友情、怀旧之情、思乡之情、爱国之情等，这些情感不仅是我们永远都说不完用不尽的资源，更是进行电视广告创意中寻求感性诉求表达不可或缺的重要源泉。将情感融入特定的电视广告作品，以消费者的语言习惯、欣赏习惯等阐述广告诉求，往往会抓住消费者的心理，给人留下深刻的印象，触达消费者内心深处，为广告的成功传播奠定基础。怀旧情绪“是高度文明的商业化社会里人们普遍渴望拥有的一种美好记忆”。①当现实生活得不到满足的时候，这种思念就会更加强烈，而在电视广告创意中将这种朦胧的情感移植到商品中来，自然会俘获消费者的心，进而转化成为实际的购买力。“南方黑芝麻糊”的电视广告，将南方小镇所特有的夕阳西下、麻石陋巷、扁担油灯黄昏色彩，运动地组构到暗黄主色调中，营造了岁月悠悠和拙朴宁静的美感氛围。将人们带入封存在记忆中的美好童年，心中涌起化不开的情结。因此，怀旧情结被越来越多的电视广告创意人所关注。以民族文化抚慰人中华民族的传统文化中，富含中和、孝悌、仁爱、信义、礼让等，这种民族文化影响着国人对人对事的认知与态度，制约着国人的情感与行为，也自然影响到公众对于电视广告的注意、评价与接纳。

充分利用民族文化做文章，是众多电视广告人屡试不爽的灵丹妙药。电视广告创意中运用感情来表达已经被越来越多的人所认可和接受。例如哈药六厂的一则电视广告：妈妈给奶奶洗脚，被儿子看到了。突然，儿子晃晃悠悠地端来一盆水，妈妈一怔，儿子却说：妈妈洗脚！最后点及主题：“其实父母是孩子最好的老师———哈药集团制药六厂”。该电视广告不仅将传统的孝悌观念融入进去，也创造了一种温情和谐的意境，在潜移默化中给人留下反思与回味，甚至给人以美的享受。

我们在运用情感作为第一诉求点时，要结合实际，深刻理解文化背景和内涵，决不可忽视环境因素，更要注意将异域文化与本土文化深度交融。改革开放以后，外国商品纷纷登陆中国，中国产品也走出国门，这一类商品的电视广告活动就会面临异域文化和本土文化的融合问题。“广告要注重世界范围内各民族文化的交流与融合，既保持国际化产品的特色，又能融于行销国的文化之中，特别是尊重行销国的文化、风俗习惯、等”。②我们应认真考虑异域文化和本土文化的差异，在二者之间找到一个接触点和相交处，使二者能够完美的结合。只有这样，我们的受众才能够接受文化整合后的电视广告，而不会产生距离感和陌生感。

以美取悦于人电视广告以宣传产品为最终目的，它既是科学的又是艺术的。电视广告是科学与艺术结合的产物。因此，电视广告不仅仅是作为一种推销手段而存在，它还是一种具有审美价值的艺术品。它是商业文化、传统文化与审美文化的融合。为了增强电视广告的传播效果，现代电视广告在注重信息传播的同时，采用多样化的表现技巧，运用美学的相关知识，使电视广告具有了独立的审美价值，使人觉得愉快、喜悦、幽默，获得美的享受，这已成为现代电视广告发展的趋势之一。比如注重外在环境美而营造一种意境美的杭州利群的电视广告：一列前行中的火车穿梭在空旷的草原上，矫健的羚羊从火车旁轻盈地走过，蓝天，白云，绿草，黄花，雪山，一切自然的事物堆砌成为一个优美的意象，自然、自由、原生态、无拘无束，而列车上的旅行者则陶醉于自然、放松、安逸、舒心的环境，从而勾起每个人内心的悸动。利群作为一个烟草品牌，通过这种方式将企业的文化和产品所蕴涵的信息完美展现出来，而这正是其他方式所无法比拟的。电视广告的意境是审美意境的重要构成部分，在电视广告创意中，我们除了可以采用意境美手法来创意以外，借用幽默、流行音乐等一些趣味性手法也会取得相同的效果。以奇特吸引人要想在大量的电视广告信息中给人们留下深刻的印象，广告制作者就应该运用各种方法，开发新思路、追求新颖、独特乃至惊奇等方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径。从接受美学的角度看，人们对司空见惯、陈旧庸常的东西会忽视、厌倦甚至排斥，因此，为了吸引受众的注意力，电视广告应在新、奇、特等方面下工夫，使广告出现广告主所期望的购买行为。在物质极其丰富的今天，同种类物质有若干，谁善于彰显产品个性，谁就会赢得市场份额，“王老吉”的成功就是一例。在众多的饮品中，它抓住了“降火”的特性，“怕上火喝王老吉”，使其独树一帜。

电视广告创作的天地极其广阔，除虚构以外，大部分文学艺术创作中的艺术技巧与方法都可以使用。例如在电视广告创作中运用比拟、夸张、蒙太奇、制造悬念等传统技法，“白加黑”感冒片的电视广告“白天吃白色药片，不打瞌睡；晚上吃黑色药片，可以睡得很香”③就恰当地使用夸张、蒙太奇等手法引起观众注意，而且给人印象深刻，其成功之处正在于出人意料地使人感到新奇独特。

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1．1广告情节故事化

一是制造悬念的广告故事。如“立白洗衣粉”电视广告的故事情节：一个神秘男子紧张地护着一只大皮兜出现在国际机场候机厅的电梯通道中。突然，该男子皮兜里装有白色粉末的塑料袋引起了保卫人员的注意，于是在一场围追堵截之后，男子最终被擒住，白粉似的东西被缴获。这时，镜头一转，男子笑容满面地推出了立白洗衣粉的特写镜头。悬念的设置是一种通过制造矛盾冲突和扣人心弦的场面，激起广大受众的兴趣和好奇心，最终让受众在明了一切后对商品和产品服务留下一种深刻的印象。二是出乎意料的广告故事。曾经荣获96年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”便是此类电视广告的代表之作。一个可爱的婴儿随着摇篮的摆动一会儿哭、一会儿笑，在几个摇摆之后，答案才被揭晓：原来当摇篮晃动到麦当劳拱门标志时，婴儿就笑。一旦看不到拱门，他就啼哭。这部广告的成功之处便在于它成功地表现了婴儿对麦当劳有一种发自本性的喜爱。三是轻松幽默的广告情节。“幽默是一种观众喜闻乐见的艺术表现手法。通过幽默情节，激起观众对商品或服务产生愉快而难忘的联想，促使他们采取购买行动。”

1．2广告元素更趋广泛

（1）电视画面中多种元素的运用。画面是构成电视广告的主要元素之一。以前的电视广告大多都是口号式的，并没有借助某些形态把商品烘托出来，现在的电视广告艺术非常注重形态的表达，主要利用3B（BEAUTY，BABY，BEAST）原则，来传达商品的信息。在3B原则中美女是一种重要的表达形式，女性作为一种很重要的审美对象，具有特殊的魅力。也是运用最多的形象，女性美的形象在一定程度上满足了人们的情感需要和审美心理，能有效的吸引受众的目光，激起受众购买的购买欲，并能够增强电视广告的感染力。而动物是近年来常用的一种艺术形式，在电视画面中动物形象往往出现在最引人注目的地方，以动物形象作为主角的电视广告作品中大都以真实的动物表演或卡通动物形态出现，利用人们对动物的喜欢渴望消除了受众与广告诉求之间的距离，让他们产生亲切感，达到预期的电视广告效果。（2）电视声音上运用多种元素。电视广告最主要的就是靠声音来传播信息。电视广告的声音包括语言、音乐及音效。当今的电视广告打破了原来纯粹性的叫卖式形式，还增加了用音乐来传达事物的信息。有的电视广告在宣传产品时则直接选用一段大家熟悉的旋律，填上新的词来进行宣传。如“绿箭”口香糖，选用的我国传统民歌“茉莉花”的曲调，重新填上宣传“绿箭”口香糖的歌词（在自然辽阔的土地间，每一张亲切的欢笑脸，总盼望绿箭在身边，共分享清新每一天，你也来一片，心相连，口气清新笑开颜），整幅电视画面清新隽永、温馨和谐，无论是从视觉上还是听觉上都表现人与自然的和谐关系，将观众带入到对屏幕中所描绘绿色自然幸福美好的景象中，并以潜移默化的方式加深了观众对“绿箭”品牌的印象。（3）修辞手法更见丰富。随着社会的发展，电视广告已成为人们生活中不可缺少的一部分。在电视广告设计中，灵活巧妙的运用一些修辞手法能够在瞬间打动观众的心灵，在传递信息的同时，又能够对受众产生足够的劝导作用，诱发消费者的购买欲望。

2电视广告的新出路

县级电视广告在发展的过程中，要充分适应以上几种形式的新转变，另外面对新发展趋势，也要做到以下几点：（1）加强现念。电视广告是一种典型的大众文化，这就意味着电视广告受着这些大众文化因子的作用和影响，这种无穷尽的大众文化在电视广告中频繁使用，使用率比较多的是流行文化、消费文化、媒介文化、影视文化等。有数据显示，仅有20％的群体能够坐在电视机旁专心收听信息，在这些观众当中以老年人居多，一些新的媒体的出现，例如，网络、手机等，让年青人很少坐在电视机旁，他们大多通过网络、手机或者是其他新的媒体获取信息，而青年人又是消费的主导群体之一，这就要求在策划广告时，除了要在创意上下功夫，提高电视广告的可看度之外，还要注重年青人喜欢的流行文化、消费文化等特征，吸引这部分群体的眼球，争取到最大的收看群体。（2）注重传承传统文化。我国的传统文化博大精深，对人们有着根深蒂固的影响，它是人类历史文化长期积淀的结果，具有传承性和相对的稳定性。在电视广告中，我们应当合理地利用传统文化，对它进行艺术的创作和有目的的引导，从一些简单符号的运用上升到对人们观念和情感的影响，在展现中国传统文化中的风土人情、观念习俗与审美意识的同时，起到对商品的最大程度的宣传，以获得双赢的效果。我们要在深厚的传统文化的中寻找最能影响消费者心理的地方，我们要深信，只有民族的才是世界的。

3结语

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关键词：电视广告节目；编辑技术；媒体发展；电视事业

目前，我国计算机技术已经在多个领域内被广泛应用，科学技术也在飞速发展，在网络全球化趋势的影响下，新的媒体时代已经到来，同时也为人们观看最新广告动态提供了更为广泛的途径。作为电视媒体节目的重要组成环节的电视广告节目编辑也要与时俱进，在实践的基础上创新、在创新的基础上实践，全面促进电视新闻广告编辑的多样化，以便能在最大程度上满足广大观众的不同审美需求，提高其威信力、公信力，提高电视广告节目的水平和质量，以其独特的节目魅力吸引更多的观众，最终实现经济效益和社会效益的最大化。

新媒体环境，是指将新型的计算机技术应用于不同的媒体形态之中，包括媒体网络环境、数字报刊环境、移动电视环境等。与传统的媒体相比，新媒体拥有更为广阔的空间和实践，其在电视广告节目编辑等方面更具有市场和活力。由此可见，随着新媒体环境的到来，人们的审美需求也发生了微妙的变化。因此，提高电视广告节目的编辑技术水平工作的革新刻不容缓，电视广告节目的编辑朝着多样化的趋势发展也是时展的必然要求。提高电视广告节目的编辑水平的重要原因主要有以下两点：一方面是观众审美变化的必然要求。电视广告节目不仅需要具备图像、文字、声音等方面的美感，更多的是考验新闻主持人，播音主持人要将新闻内容以流利的方式和独特的魅力呈现在观众的眼前，因此电视广告节目工作者必须结合观众的审美特点，打造出真实、优美、严肃的电视广告节目;另一方面，满足观众的必然要求[1]。提高电视广告节目的编辑技术水平就是为了满足电视观众的需要，为广大观众精心打造出高质量的电视广告节目，电视广告节目编辑一定要提供真实有效、具有实际意义的新闻信息，这样才能满足观众的需求。

随着新媒体的到来，我国电视广告节目编辑技术也发生了翻天覆地的变化，主要集中在以下几点。首先，电视广告节目编辑内容方面。传统的电视广告节目编辑的播出时间固定，播出的内容比较规范，而电视广告节目编辑技术对新闻内容的剪辑、编辑，以及传递方式都较为新颖、灵活。其次，电视广告节目传播方面，电视广告节目编辑技术能够搜集实时更新的社会热点，且信息传递的途径多种多样，从根本上满足了不同年龄段观众的需要。最后，电视广告节目编辑公信力方面，传统的电视媒体，其本身就具有十分强大的威信力，而电视广告节目编辑在深度报道、重大新闻事件播报等方面具有极大优势和公信力。信息的采集必须是社会各界广泛关注的热门话题，电视广告节目编辑的特点主要取决于媒体自身的特性，因此电视广告节目编辑发展就是促进电视媒体事业发展的一项重要途径。

3.1风格迥异的电视广告节目编辑方法

不同的时间点的电视广告类型其风格迥异，电视广告节目无固定时间播出，针对以上的不同之处，要求电视广告节目编辑要面向多样化，这样不仅能够及时有效地获知各种新闻信息，还能聚焦观众的目光，激发其好奇心，从而提高电视广告节目的收视率[2]。

3.2编辑内容、主题的多样化趋势

新媒体环境下不仅要求电视广告节目编辑要具有针对性、实用性、美学原则，还应该具备吸引力。这就要求电视广告节目编辑工作者在对广告进行编辑时，要根据其不同的特点进行创新，另辟蹊径，要区别于传统的电视广告节目，带着观众不一样的视觉盛宴；电视广告节目编辑工作者还要以观众的视觉理性的看待新闻，给予更加权威的解释。例如：电视广告节目编辑的标题要新颖独特，突破传统的思维模式，这样才能增加其艺术魅力，吸引更多的观众。

4结语

提高电视广告节目编辑技术的质量和水平，其意义在于不仅仅满足观众的审美需要，还能利用正确的舆论导向去引导观众，真正做到将广告节目内容与美学审美二者相结合，丰富电视广告节目的内容，为其注入新鲜的活力，从而推进我国电视事业的蓬勃发展，实现电视事业的腾飞。

参考文献：

[1]陈万刚.浅谈非线性编辑与线性编辑[J].科技风,2010(16).

篇10

【关键词】广播电视 广告设计 音乐运用

在现今许多国家中，电视广告已经成为人们社会生活和日常抒情的语言更富有内容，生活中不可或缺的组成部分，并且日益引导着人们的生活观念和消费观念。电视广告音乐伴随着电视广告片在千家万户的传播，丰富的情感因素，越来越强的表现力，丰富多样的音乐风格，受到广大电视观众和消费者的关注。在当今社会，音乐在电视广告中的作用和功能已经远远超过了音乐本身，对于打造一部优秀的电视广告片，音乐越来越发挥着举足轻重又具有丰富的艺术感染力的作用。

一、电视广告创意中音乐的重要性

1、广告音乐是表现主题，表达情感的重要途径。广告音乐是为电视广告作品主题服务，有揭示深化主题的作用。音乐是表达人类情感的重要方式，人类各种情感音乐都可以细腻地表现出来。音乐与画面的完美结合，以情动人，让人获得精神上的一种危机和情感上的共鸣，达到了更好的感性诉求效果，于是音乐在广告创意中的预期效果便得到淋漓尽致的发挥。

2、广告音乐是渲染气氛，推波助澜的重要工具。音乐利用旋律引导人们进入情感世界，而这个情感世界是通过人们想象建立起来的。音乐可以表现人类喜、怒、哀、乐、忧、思、悲等各种感情和情绪。具有旋律性、结构性，因此它表现为起伏跌宕、相对完整、趋向鲜明、推动剧情发展，可以把人的内心深处最隐蔽的感情淋漓尽致表达出来，，具有强烈的表现戏剧情节的作用。

3、广告音乐是传扬、扩展时空的重要手段。《百事可乐电视广告“女角斗士片”》犹如天籁的音乐《Wewillrockyou》，歌声响彻竞技场，产生了比武器更大的震撼和反响。而国王身边那一箱被冰块浸润的百事可乐在歌声中跃跃欲试，被歌声吸引，不顾一切的倾倒在女角斗士们的脚下。广告片中最打动人心的无疑是三个女高音的高亢、激昂的歌声，借助电视媒体的图像与音响效果，非常逼真地再现于观众的视听觉系统，使观众恍若身临其境，此广告运用高亢激昂的音乐带动观众的心，有几个镜头转移到那箱百事可乐上，但停留的时间并不长，在激昂的歌声中，连同冰冻的百事可乐也随着歌声从观看台上滑落到竞技场上。这部广告片，音乐贯穿到最后，并且带到，广告歌曲在这部广告上融合的天衣无缝，是音乐与广告的完美结合。

二、音乐元素在电视广告中的运用

1、音乐元素的背景作用。音乐元素在电视广告中作为背景音乐的功能虽处处遭削弱，但仍旧处处有它，一旦没了，还真就觉着少了点什么。这也正是音乐艺术的魅力，它正因为自身艺术表现强，实际意义不明显，但是他可以配合一切其他艺术形式存在而不喧宾夺主，同时能带去更好的效果，特别是舞蹈艺术，没有音乐的配合，群舞尚有欣赏价值，独舞简直不消去看；若是朗诵个文学作品，放一首合适的音乐，亦是多添三分意境，特别是诗歌，天生就与与音乐处得好。所以电视广告使用背景音乐还是要的，也许你已经很难说它哪里好了，想必你更说不出他哪里不好；况且要是真没了背景音乐，想必你会觉得少了什么，却说不出来，那岂不是要将你憋病了。再者，确实有不少电视广告成功就是打了音乐牌，比如多数香水，以及巧克力，这类奢侈品总是以高贵的爵士乐来反应自己的地位，抑或是舒缓的古典乐表达产品所带来的舒适。

2、歌曲元素的表意功能。所谓音乐参与到电视广告内容的表达，其实也就是歌曲在电视广告中的运用，最主要的广告心理学表现也就是电视广告信息记忆效果，这几乎与广播广告中歌曲的运用是一致的，自然也具备和声理论意义；同事在电视广告中也是听觉要素的哥们们一次喧宾夺主的机会，是的画面处于配合地位，不过在自然不是绝对的，还是要看情况的，比如：“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，包你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。”这则小霸王学习机的广告，这则电视广告中听觉要素就很明显已经把画面的地位全占了，我们完全可以不看画面尽数知道广告的意思。也正因为它主要信息传递元素是语言，而不是画面，却偏偏语言的可记忆性不如画面，所以用以儿歌的形式表现出来，使起记忆效果倍增。

3、音乐元素的识别功能。听觉识别，其实也就是一种声音形式的Logo，多数教程上是将其划入视觉识别系统中顺带去讲的。但是听觉识别较视觉识别是有一定优越性的：一则，文字音律叫图形更容易记，二则与光线及声音传播有关，眼睛虽比耳朵接受信息多，但须得信息就在眼晴，一旦有个障碍物就看不见了，而声音的传播具有穿透性，只要周围事物，如若发音，则必入耳中。所以特将“乐音识别”单独列数分析。要说这一类的列子，还真的不少，什么麦当劳肯德基的都有，自我觉得恒源祥的“羊羊羊”与Intel广告结束时的“噔噔噔噔噔”挺不错的。先说“羊羊羊”，虽说近年来，恒源祥整出了一个十二生肖的雷人版，但是仍旧不得不承认，早起的三遍重复试“羊羊羊”是获得很大成功的。从人的接受限度来说，三遍确实算不了什么，除了增强记忆这一好处，确实无其他坏处。至少每个人听到“羊羊羊”能知道是恒源祥，并且也没有听过谁挺反感的。这难道不是他的成功吗？

4、音乐电视与企业形象