对新媒体运营的理解和看法范文

导语：如何才能写好一篇对新媒体运营的理解和看法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

2007年～2008年，北京工商大学广告系以问卷调查的方式连续追踪企业对广告媒体的态度，访问者直接进入企业与管理层沟通并取得一手资料，试图研究企业在媒体投放方面的走势。2007年发放调查问卷1200份，得到有效问卷543份(每家企业l份问卷，含每年广告费用大于5万元的企业266家，每年广告费用小于5万的企业277家)，样本主要侧重于中小型企业，覆盖北京、山东、湖南等18个省、自治区、直辖市。2008年发放问卷1200份，取得有效问卷635份，样本没有限定企业规模，覆盖安徽、北京、山东、湖南、浙江等24省、自治区、直辖市。

影响企业广告决策的因素

广告的目的是什么?当然是传播商品信息、建立品牌形象。但调查数据显示，企业认为广告费用支出理由排第一位的是业务运营需要；排第二位的是领导或主管重视；顾客的需求或广告费用支出金额并不是排序靠前的理由，而是排序最后的理由。可见，在企业的广告决策中，并没有把向顾客传播信息与业务运营紧密地联系起来，而是掺杂了领导或主管等决策层的非本质因素。

广告可信度与广告媒体信赖度

问卷调查了企业广告人员对广告可信度的看法，包括对企业自身广告的看法以及所有其他企业广告的看法。两年追踪提问语句稍有差别，但数据显示基本一致：一半左右的人对广告的可信度持无所谓的态度，只有不到五分之一的人对广告持信赖肯定的态度。2007年的数据显示，近四分之一的人对广告持否定态度；2008年的数据显示，近四成的人对广告持否定态度。总体上讲，企业对广告的信赖度都不高。

企业一方面不得不做广告，另一方面又对广告的信赖度不高，为什么企业持这样一种看起来十分矛盾的态度呢?笔者认为，这一数据恰好反映了广告业100年以来一直存在的迷雾现象。美国著名广告人约翰・沃纳梅克100年前说过，“我花费在广告上的钱有一半被浪费掉了，问题在于我不知道浪费的是哪一半”。无论是企业还是广告公司、广告媒体，一直以来难以测定广告的确切效果，这种现象正是企业对广告心存疑虑的根源。当然，国内虚假广告猖獗、广告代言人常常说一些假话欺骗消费者，也是企业难以对周围广告完全信赖的现实原因。

在对广告媒体的可信度评价当中，企业对电视广告和商场POP广告的可信度评价没有持否定态度，2007年的评价值分别是3.11分和3.09分，2008年的评价值分别是3.27分和3.16分；而对其他媒体广告的评价均持否定态度，即平均值均小于3分(5分制)，其中对门缝广告和报箱广告的评价最低，几乎处于完全不可信的程度。

广告媒体面对的挑战

结合上述调查数据，可以想象出企业内部这样一幅矛盾的画面：企业广告活动的目的是影响消费者的态度和行为，但是推动企业广告活动的重要因素是业务部门和最高决策层(主管层)的态度，而非顾客的需求。企业人员对周围大部分广告持无所谓的态度，四分之一至四成的广告是不可信的，对广告的信赖度非常低。企业对周围的广告(包括自身的广告)的信赖度如此之低，既反映了广告活动的效果测定一直存在的“老大难”问题，也反映了广告行业自身存在的诚信问题，社会上普遍缺乏的诚信危机已经波及了企业对广告的看法。

篇2

2013年7月30日，腾讯针对微信公共账号又一次展开封杀微信营销账号的举动，其中不乏十万、百万粉丝的公众帐号，大多是链接淘宝广告的公号。这一事件在微信营销群里一片哀嚎。

微信出台封杀规定称：禁止未经书面许可利用其他微信公众帐号、微信帐号和任何功能，以及第三方运营平台进行推广或互相推广。这也是腾讯有打击营销互推和为其5.0的上线扫平障碍清理道路的意图。据消息称，此次举动后，微信官方迫于压力，随后解禁了一批如美丽说等公共账号，该规定也渐渐有所放松。

【解读】

因为有新浪微博的前车之鉴，其账户混杂，信息广告性太重，微博已经沦为一些草根站长的淘金圣地，而丧失了微博发展之初的意愿——通过简短媒体传播更多有趣的信息，所以微信清理公众平台的背后是基于自身发展的一种考虑。

微信的目的是让好友之间的传达变得更加直接、具体、简单。毕竟微信的基点是通讯而不是广告中心，所以它的起始定义显然不是营销、娱乐，而是通讯与交流，从这个角度考虑问题，腾讯官方的封杀行为就不难理解了。

2、微信5.0上线，公共账号分为服务号和订阅号

2013年8月5日下午3点微信5.0正式上线，腾讯微信打造出眉目清晰的3条商业化路径即公众账号、O2O、游戏。其中对于微信公共平台的改版，则分为服务号和订阅号。这进一步加深了对于公共账号的管制，也表明了腾讯官方的立场。企业信息被动推送，净化了微信用户使用环境，也大大约束了蜂拥而至的商家的营销行为。

10月底，坊间传出消息，腾讯对微信公共平台服务号的管理进一步收紧，将引入第三方专业审核机构对认证申请进行审核。而服务号运营方需向第三方审核机构支付300元/次的认证费用，企业服务号在取得认证后将获得九个接口。对于该项收费，腾讯方面表示，微信并不参与分成，按次征收。届时微信的商业价值将有更大的突破。

【解读】

篇3

[关键词]出版 畅销书 畅销书运作机制

我国畅销书的概念源自西方。西方学者给畅销书下的定义为:“销售超过一般情况,或者销售量头等的书。”英国不列颠百科全书为“畅销书”下的定义是:“一定历史时期,销售量超过一般情况的书”。

对于畅销书的定义,我国学者和出版工作者根据自身实践也提出了自己的看法。

孙庆国:“短期内销量巨大的书。”

王宏:“畅销书是指根植于已产生大众文化的现代社会,在图书的零售市场中通过运用各种营销手段,于短期内实现巨大销量、能够辐射整个市场,并能通过排行榜对其销量进行量化排序的各类图书。”

郁建兴:“具有较大销售量并具有正面影响力的书。”

黎波:“畅销书是指那些最大限度到达目标读者的书。”

可以看出,部分学者是从销售数量这一角度为畅销书下定义的。笔者认为,仅从销售数量来定义畅销书,是对畅销书概念的误解。

在很多出版工作者眼中,“畅销书”等于“畅销的书”。在这种观点的影响下,对畅销书的研究,成为对一本本具体的图书进行主观的优点总结。在出版实践中,表现为找一本畅销的图书作为样本,来主观地分析其畅销原因,并以此为依据开发类似的选题或对已有选题进行“升级”。主观性的分析,往往会将图书畅销的原因归结于书名、封面设计、纸张、开本、版式、字体、字号、宣传语、印刷工艺等外部因素。这就导致了对图书畅销原因的分析工作停留在问题的表象,而没有抓住本质。

为什么会有大量出版工作者在书名、封面设计等方面效仿竞争对手,研发“追风”或极为类似的选题?原因在于他们并不理解畅销书的真正内涵。图书能畅销,是出版单位科学地运作机制所产生的必然结果,而不是外在因素发挥的作用。

出版工作者必须明确“畅销书”并不等同于“畅销的书”。“畅销书”的本质是图书出版的运行机制,而“畅销的书”,则是机制运行的结果。出版单位能否找到并坚持科学的出版机制,将直接影响图书是否畅销这一结果。我们平时所说的“研究畅销书、做畅销书、规划畅销书”,都是指对机制的研究,而不是狭隘地拿一本已经畅销的书来找畅销原因。

畅销书出版的运行机制包括选题产生机制、书稿加工机制、媒体推广机制、渠道管理机制、市场运营机制、信息反馈机制。当这些机制全都运行在最佳状态的情况下,才会产生图书畅销这一结果。对于畅销书的研究,是对上述机制如何最佳运行的研究。

(1)选题产生机制。一本好的选题必须经过严谨的市场调研,要有科学的读者需求调查和充分的风险评估体系,更要有严谨的选题论证过程。有很多出版工作者为了求快,效仿竞争对手搞跟风出版。这样做的风险是忽视选题的产生机制中的市场调研环节,把读者需求视为一成不变的,这种刻舟求剑式的思维方式,带来了图书出版风险。

(2)书稿加工机制。编辑要本着科学、严谨、认真的态度,对书稿进行加工。质量是企业的生命线,出版社推向市场的图书,质量必须过硬。也可以说,质量是保证图书能在市场上销售的前提条件。

(3)媒体推广机制。“酒香也怕巷子深”,说的就是营销推广工作的重要。必须借助各种媒体渠道让读者知道出版单位出版了能够满足读者需求的好书。

(4)渠道管理机制。选题好,图书质量好,媒体推广工作到位,还要让读者能买到书。如果读者买不到图书,不知道从哪里能买到图书,同样不可能产生畅销的图书。加强出版单位渠道建设与管理工作至关重要。

(5)市场运营机制。出版单位一定要会经营,懂经营。

(6)信息反馈机制。信息反馈是出版单位规划下一本选题的基础和前提。出版单位应该认真对待经销商、读者的反馈意见,杜绝“闭门造车”。经销商和读者的意见既反映了对当前动销图书的看法,又为出版单位开发日后的选题指明了方向。

综上,畅销书的运作机制实际上就是图书生产过程中各个环节之间的协调过程,各个环节与市场环境、出版环境、读者需求之间的协调过程。因此人们常说的“做畅销书”实际上是在制造多种认同:读者对图书的认同,市场对图书的认同,出版环境对图书的认同。上述因素都认同了,图书自然就畅销了。

此外,深化对畅销书运作机制的研究,对实际工作具有指导意义。

(1)解释了图书市场生命周期异常的原因

图书具有商品属性,因此市场中的图书,应当像其他商品一样具有引入期、成长期、成熟期和衰退期,销售走势应该符合产品生命周期曲线。但是在出版实践过程中,很多出版工作者会发现自己策划的图书没有成长期,进入市场后直接进入了衰退期。这说明市场没有持续的需求,选题的产生并没有经过严格的市场调研。

(2)解释了跟风图书、升级图书,有时销量好,有时销量差的原因

畅销图书的产生必然遵循选题产生、书稿加工、媒体推广、渠道管理、市场运营、信息反馈这一个循环的过程。出版工作者每策划一本新书,都应该严格依照上述过程运作,而不应该根据自己主观判断,或者已有图书的乐观数据来省略新书的选题产生机制。市场和读者需求是在不断变化的,上一本图书成功了,仿照上一本图书能否成功存在着很大的变数。

(3)解释了环境因素的重要性

在选题运作机制中的市场调研中,除了要对读者需求进行调研,还要对包括政策环境在内的环境因素进行调研。有一些图书,可能存在着读者需求,而政策环境不鼓励出版。忽视政策环境,一味迎合读者需求,往往会导致图书在销售过程中被行政干预。

(4)解释了部分图书短期销量高,而无法持续畅销的原因

畅销的图书,往往在宣传和包装方面具有较为明显的特点。部分出版工作者将这些特点总结为规律、模板,应用在每一本图书上,这样会使一部分注重包装与宣传的读者在选购图书时忽视图书内容,发生购买行为,在短期内拉动图书的销售。但图书畅销的根本原因是读者需求,因此在理性读者面前,那些无法满足读者需求的图书,就会出现销售急剧下滑,迅速结束市场寿命的现象。

从微观层面看,畅销书的运作机制实际上是出版单位内部管理和外部协调的机制。从宏观层面看,畅销书的运作机制则是以出版商为的主体,以市场需求为导向配置出版资源,保障全社会共同参与的文化生产活动。

篇4

通过两个月的实习，我对广播新闻的采编播过程有了一定程度的了解，对广播新闻也有了一些切身的体会：

首先，在采编新闻的过程中，把握好正确的舆论导向是很重要的。以此为基础，记者必须以辩证的思维，多层面、多角度反映新闻事实，正确引导听众理解新闻，让听众从多方面认识新闻事件的内涵和价值。在实践中，就是要在报道中反映出某一新闻事件或新闻现象的多个侧面，反映出人物的不同观点和看法，才能比较客观地为听众再现新闻事实。

在9月份和10月份，我分别采访了南宁罐装燃气降价情况。一般来说，燃气降价是许多市民欢迎的情况，但实际上，有一部分的市民对降价是不以为然的，因为他们的经济状况或福利，或者是使用管道燃气的实际情况，都让他们对罐装燃气降价没有太多的看法。相反，一些经济不太宽裕的市民却对只降几元钱不甚满意。这多方面的意见在报道中都应该要有所体现，而不是片面地表达一种观点，这样对听众才是负责任的态度。让听众听到多方面的声音才能让他们进行对比分析，得出比较客观的结论。

其次，广播新闻要有现场感，要生动地表现新闻事件发生的氛围，才能让听众收听时有真实感。新闻报道有现场感和视觉化效果是《新闻现场》栏目要突出的一大特色。因此，都要求记者在新闻采访过程中必须尽可能亲自到事件现场感受现场的氛围，并且在报道中进行描述，使听众有身临其境之感。比如20XX中国——东盟博览会期间，在南宁市一些社区举办了绿城歌台的表演活动，这一类型的报道，一定要让听众感受到现场的热闹气氛，记者也要对现场表演的节目、观察到的细节、演员的情况、观众的情况等等进行生动地描述。如此一来，听众才能从只有声音的广播报道中了解到表演现场的一些具体情况和细节，报道也才会好听。

第三，新闻要贴近民生，关注民生。当前，民生新闻在许多新闻栏目中占有很大的比例，而平民化视角在新闻采编工作中的重要性也被提升到了一个新的高度。这就要求新闻采编人员根据大众的喜好和需求，采用大众容易接受和理解的方式对新闻进行编辑和报道，将“硬新闻”进行“软处理”，把“播新闻”变成“说新闻”，增强媒体的亲和力。《新闻现场》栏目是进行民生新闻的报道，这要求报道不仅是大众关心的、与他们的切身利益息息相关的新闻信息，而且报道方式要能够引起他们收听的兴趣。

篇5

郭晓彦，本次展览策展人，

民生现代美术馆首席运营官

FAMOUS:普通观众应该如何理解这样的装置？

郭晓彦：作品创作的时候是介入现实的，但创作出来之后，对普通观众来说，就是抽象的，比较艰涩的，这个现实是被艺术家消化过的。艺术家的工作就是被这种现实再重新制造出来，可能你会觉得这比现实更真实。

FAMOUS:这样的大型装置可能只适合美术馆的体量，普通人可能根本无法收藏？

郭晓彦：装置确实需要更大的空间，但这个对真正的藏家来说，不是问题。绘画最容易收藏，家里也可以挂，如果想要做真正的藏家，就会考虑自己的收藏序列问题。

FAMOUS:现在一面是艺术品市场很繁盛，普通人可能心中都有一些耳熟能详的艺术家名字，而装置艺术却显得相当曲高和寡，您怎么看待？

郭晓彦：我就是觉得，他们能坚持这样做，还是非常需要勇气的。艺术家本身是独立的，应该听从自己的想法，很多艺术家还是坚持最适合自己的媒介。

我喜欢无产阶级，不靠金钱支撑

艺术家刘

FAMOUS:可以透露这件作品大概的成本吗？

刘: 20万左右，这个作品展览了三次，之前两次分别是在上海双年展和民生美术馆举办的个展，那两次的成本各为30万，所以这个作品做下来一共花了100万。大部分都是人工费。

FAMOUS：这还是挺高的。

刘:以前我的个展都很大，每次大概花费20万成本就够了，我都是用最简单的材料，最简单的方式。做作品也是这样，有些时候，你没有时间去把它做复杂，没有时间把它修饰得更精致。如果一个艺术家需要靠材质的精致程度来解决问题的话，这不是在解决问题，这是在回避问题。所以我一般都是最简单的材料，怎么做都行。因为我的逻辑在。我始终希望精神大于物质。

FAMOUS:现在很多艺术家，包括英国的达明・赫斯特，做作品都要花太多钱了，你觉得当代艺术，尤其是装置作品，需要花的多钱吗？

刘:其实不需要，这个是因为花的时间太长了，运输、人工什么的，当代艺术其实不需要花很多钱，我的东西所用的材料都很便宜。我不喜欢用贵重的东西来做作品，有很多原因，一方面是我喜欢无产阶级，有一点这样的克制，我不想把东西做成专门给富人来消费的。

FAMOUS:那您对于现在这个趋势的看法呢？上百万或者几百万的材质才可以做成一个震撼的装置，你对这种状况的看法呢？很多艺术家似乎都是用金钱在支撑自己的作品。

刘:他们有特殊的阶段和方式，但是现在对我来说，我是不会接受这个的。无论你做什么，都绕不过资本去，你说你想逃离它，不可能，不现实。但还是要让你的精神更强大，不至于被它压倒。

这是一个很不完美的机制

鲍栋，策展人，批评家

FAMOUS:为什么在国内艺术品市场这么热的情况下，装置的接受程度却这么低？这样相对艰涩的作品，是否只能选择美术馆来展览？

鲍栋：这也不能怪任何人，目前国内的收藏装置没有任何官方政策来扶持，收藏画起码还能保值，能卖掉，画的收藏成本要便宜得多了，不需要多大空间，而且又能经得起时间考验，刘的这件还好，但是很多装置可能很容易损坏，技术性的含量也高，很难符合中国人的收藏观念，对艺术家来说，只有和美术馆合作才有可能展出。

篇6

移动信息：在中国的三个3G网络当中，诺基亚最看好哪个运营商未来的发展?

安德培：对诺基亚来说，三种网络制式都同样重要，我们必须全力以赴地以同样的支持力度开发产品，以满足三个技术的发展。移动信息：诺基亚在明年的3G产品规划中有什么计划和比例?CDMA产品在诺基亚整个3G产品的布局上处于什么样的地位?

安德培：整体来看，我们的目标是在三大3G技术标准中都推出具有竞争力的全系列产品。WCDMA是我们的强项，目前我们有最完整的产品线，TD和CDMA将会有越来越多的新产品推出。从中国整个3G网络的布局来看，CDMA有它自己的重要性。三大技术在中国发展，所处的阶段不太一样，我觉得不太好比较某个技术在诺基亚整个产品线上的比例，重要的是看这个技术产品在自身的发展过程中是否覆盖了它主要的用户及所有的价格区间，我们现在把主要精力放在扩大CDMA产品的种类开发上。

移动信息：那么目前诺基亚的CDMA产品在中国的情况如何?

安德培：现在，我们已经在全球范围内对CDMA有了新的调整。就目前全球CDMA的业务来看，我们最主要的两个客户就是中国电信和美国Verizon，它们是我们全球最大的客户，也是我们CDMA核心业务所在。我们和中国电信的合作中，CDMA产品线已经得到不断丰富，目前在中国CDMA市场一共有七款产品，其中六款是2009年全新推出的产品。诺基亚第一款在中国上市的EV-DO产品是诺基亚8208，市场对这款产品的反映非常好，2009年11月份我们又了三款全新CDMA产品。

移动信息：在服务中国电信和Verizon的过程中有哪些是可以共享的经验?CDMA的研发主要放在哪些方面?

安德培：第一，关于研发，我们在北京和美国各有一个CDMA的研发中心。在北京我们有从产品设计、管理到最后生产、发货的一整套服务，这可使我们离主要客户最近。

第二，关于中国电信和Verizon共享的问题，我们在北京和美国都各有一支团队服务于客户，有不同的资源，研发、生产方面有一些是可以共享的资源。但用户界面方面，中国和美国是很不一样的，中国的用户界面主要是诺基亚的用户界面，美国Verizon是他们自己的用户界面，两者之间是没有什么共享之处的。目前为止，在中国为中国电信服务的诺基亚团队已经超过了100人。

移动信息：如此大力的投入，是否可以理解为诺基亚从现在开始发力CDMA?

安德培：目前在CDMA方面，我们做了很多努力，包括大家看到CDMA终端产品的设计语言，已经完全融入了诺基亚所有产品线的设计语言，把它放在如此高度，大家可以看到诺基亚对它的重视程度。我们希望一步步来，但也希望加快进展，使我们3个技术标准内的3G产品都能够非常好地推向市场，使它们具有很强的竞争力。

移动信息：在TD刚的时候，诺基亚的目标是在TD中做第一，那么在CDMA有没有目标?

安德培：当然我们还是想成为CDMA的领导者、领先者，所谓领导、领先就是要在前面。在CDMA上我们有着重要的策略，比如说中国电信和Verizon是我们两个最重要的客户，我们会全力以赴支持中国电信，要成为最核心的合作伙伴的话，没有这样的野心，我想中国电信也不会相信我们能做到。所以一个是要有这样的决心、野心，同时我们会有大量的资源投入到CDMA，这样才能有所突破。

移动信息：在中国的3G市场，我们都知道国产厂商和运营商之间的关系是比较密切的，那诺基亚对此有什么看法?是否有自己的运作方法?

安德培：其实诺基亚和中国电信这样的运营商也有很紧密的合作关系。从诺基亚的角度来说，除了与中国的运营商有很好的合作关系之外，诺基亚有强大的品牌，用户群强大；从运营商的角度来说，它也很愿意和诺基亚这样的有影响力的大品牌合作，中国电信增值服务与诺基亚产品很好地结合，共同向消费者推出相关产品：而从市场来说，最后由消费者来决定购买哪个产品，即使是通过运营商的渠道，最后也是由消费者决定市场的。

移动信息：基于中国移动对TD产品研发支持和终端的大额补贴，诺基亚会不会因为这些原因对CDMASDWCDMA做一些产品线上的调整?

安德培：关于中国移动的TD补贴基金，不太好直接评论，我负责的是CDMA和WCDMA产品运营商合作方面的业务。现在CDMA方面，运营商没有给我们提供什么补贴或者是基金，就算有，也不会影响到诺基亚整体的产品策略。我们对产品的决策是基于对市场和消费者的理解与需求做出的，而并不是因为运营商有什么样的特殊政策。

移动信息：今天传达的信息是诺基亚要在CDMA做得更好，那么接下来在CDMA产品的规划上有什么预期目标吗?

篇7

关键词：政策网络；行动者；网络结构；网络互动

中图分类号：D 63―31

文献标志码：A

文章编号：1008―3758（2012）04一0334-05

随着城镇化加快，建筑业高能耗问题引起社会广泛关注，我国已把建筑节能作为国家整体节能战略中的重点，力图通过建筑节能政策措施进一步推进建筑节能工作进程。公共政策领域的学者们也始终关注建筑节能政策问题研究，探讨如何完善建筑节能政策体系，增强建筑节能政策效果。建筑节能政策体系是由诸多利益相关者构成的网络系统，政策实施的效果及政策目标实现的程度都与建筑节能政策网络的运行状态密切相关，在建筑节能政策网络系统中，行动者的构成、网络关系结构以及网络互动是核心，政策网络理论为这些问题的研究提供了理论依据。

一、政策网络理论在建筑节能政策分析中的适用性

关于政策网络的概念，学者们给出了不同的理解，一些学者认为政策网络仅仅是一种隐喻，用来说明这样一个事实，即政策过程包含了数量众多且范围广泛的行动者；另一些学者则认为政策网络是一种有价值的分析工具，用来分析既定政策领域内的行动者之间的相互关系；还有学者认为，政策网络是一种国家治理模式。多数学者们对于政策网络可以作为分析政策过程的有效工具没有过多争议，而且，学者们在某些方面也达成了一定共识：政策网络包含了相对稳定的关系，这一关系中涉及独立且相互联系的行动者，行动者分享政策利益，并为了追求共同利益而相互交换资源，行动者们认识到合作是实现共同目标的最好方式。

政策网络的概念应用于公共政策分析形成了政策网络理论，即政策网络理论是将网络理论引入公共政策科学的一种分析途径，为公共政策领域的研究提供了新的视角，也为建筑节能政策研究提供了富有解释力的分析框架。政策网络具有三个基本特征：一是多元行动者。政策网络由多个行动者组成，各个行动者都有自己的资源和目标，在政策过程中运用不同的行动策略来实现自身利益。二是相互依赖性。在政策网络中，各个行动者相互依赖，交换彼此的资源，从而实现各自的目标，但各个行动者并非拥有相同的权力，而是各个行动者的资源及其在政策过程中的重要性为彼此依赖。三是持续性。政策网络行动者在相互联系、相互依赖中形成互动关系，这种互动关系具有持续性和相对稳定性的特征，从而使政策网络系统能够实现制度化运行。

建筑节能政策过程同样具有上述三个特征。首先，建筑节能政策过程包含了多元的行动者，如建筑节能行政主管部门、房地产开发商、物业公司以及业主等。各行动者拥有不同的资源和目标，在建筑节能政策中发挥不同的作用，采取不同行动来实现自身的利益。其次，建筑节能政策过程存在行动者间的相互依赖。例如，开发商需要掌握政府部门关于建筑节能政策导向，进而指导他们的项目运行；政府部门也需要了解开发商企业以及其他行动者对已有建筑节能政策的态度、意见，以便得到政策的反馈。最后，建筑节能政策行动者间的互动具有持续性特征。从建筑节能政策议题的建立到建筑节能政策初步推广，再到建筑节能政策的执行及评估，各个环节中建筑节能政策行动者通过不断的、持续的互动来保证建筑节能政策系统正常运行，这种互动并非仅存在于单个环节或偶然的互动，而是具有较强稳定性的持续互动，具有制度化的特征。

二、建筑节能政策网络行动者、网络结构与网络互动

1 建筑节能政策网络行动者的关系形态

学者罗茨在政策网络的研究中，对政策网络行动者形成的关系形态进行了明确的分类（如表1所示）。

根据罗茨的政策网络分类，并结合我国的政治环境与建筑节能政策发展实际，可将建筑节能政策网络行动者按其所形成的网络关系分为政策社群、生产者网络、专业网络和议题网络。

（1）政策社群

在我国建筑节能政策网络系统中，政策社群包括中央政策社群和地方政策社群两部分。中央政策社群是指与建筑节能相关的国务院组成部门，包括国务院办公厅、住房和城乡建设部、环境保护部、科学技术部、国土资源部以及隶属于国家发展和改革委员会的国家能源局。建筑节能政策的地方政策社群是指省级以下的建设行政主管部门以及环保部门，包括各省的住房和城乡建设厅、建设委员会、城乡建设综合开发办公室以及下设的各服务中心，如，建筑业管理服务中心、房屋安全鉴定和设备检测中心、城建技术开发中心、建设信息中心（建委宣传中心）；各市县的环保局、建委、规划局、城建局、房管局以及乡镇的建筑节能政策执行单位等。无论是中央还是地方，这些部门都属于政府机关和单位，在建筑节能政策过程中存在着明显的隶属关系，同时，这些机构成员的进出有严格的限制和规定，因此，可根据其彼此稳定互动的关系和成员参与的高度限制特性，将其分类为政策社群。

（2）生产者网络

建筑节能政策生产者网络的行动者主要包括投资商、开发商和物业公司。从市场经济运行的基本过程看，建筑的设计、施工以及建筑材料的选择，都取决于开发商的决策。投资商在初期可能会提出一些总体性建议，但开发商是项目的第一承担者，项目开发、运营中的具体决策都由开发商作出。虽然设计师、材料供应商等也可以对开发商进行建议，但是最终的决定权仍在开发商手中，这是毋庸置疑的。一个建筑项目是否按节能建筑来开发、运营以及实现建筑节能的程度如何，开发商明显起到关键性、主导性作用。所以，在包含建筑节能相关的法律、法规及标准在内的一系列建筑节能政策中都对开发商的行为作出了规定，用来指导开发商如何在建筑项目实施过程中实现建筑节能，这样，开发商便成为建筑节能政策生产者网络的主要行动者。而建筑投入使用后的情况往往与设计初期有所出入，因此建筑的实际能耗必须根据实际使用情况重新评估，此时决定建筑能耗大小的主要因素在于建筑使用过程中的管理。建筑使用过程的管理，其职责属于物业管理公司，此时，物业管理公司的管理制度、运作方式以及物业管理人员的素质会对建筑使用过程的管理水平产生直接影响。与政策社群行动者高度限制的特征相比，投资商、开发商以及物业公司的行动者无严格控制、数目不固定，网络提供了生产者的利益，并且投资商、开发商与物业公司之间存在着水平依赖的关系，因此，将其归类为典型的生产者网络。

（3）专业网络

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建筑节能政策专业网络的行动者仅限于具有专业性知识与技能并进入建筑节能政策研究领域的学者和组织。在我国，建筑节能专业组织主要包括全国性研究机构，如中国建筑科学研究院、中国建筑业协会建筑节能专业委员会、中国能源发展战略与政策研究课题组；高校中的研究部门，如清华大学建筑节能研究中心、华南理工大学建筑节能研究中心。政府组织建筑节能相关科研项目，通过产学研合作方式，加速推进建筑节能工作。相关研究机构共同承担了建筑节能政策可行性研究、建筑节能技术攻关、协助相关国家机构制订建筑行业标准等任务。

（4）议题网络

建筑节能政策议题网络中的行动者众多，主要有新闻媒体、部分专家学者和研究机构、运营企业、供应商、业主以及物业管理人员。这些行动者平等、自由地参与建筑节能政策议题的讨论并表达自己的意见，行动者之间的关系不稳定、没有垂直联结，仅有一定程度的水平依赖。在议题网络中，专家学者与研究机构很大程度上摆脱了政府的限制，变得更加自由，能够比较充分地表达意见；运营企业与供应商以及物业管理人员超越了他们在生产者网络中仅追求生产利益的局限，更加积极广泛地参与建筑节能政策问题的讨论，表达意见。

业主是节能建筑的消费者，是建筑节能政策网络的重要行动者，虽然在现有的政策体系下，在建筑节能制定过程中业主处于弱势地位，但是随着建筑节能政策进入执行阶段，业主的利益诉求越来越强烈，他们的消费行为选择直接影响建筑节能政策的实施效果，因此，业主在议题网络和整个建筑节能政策过程中发挥着十分重要的作用。

新闻媒体始终参与建筑节能的政策过程，建筑节能政策的宣传、执行情况的追踪以及建筑节能信息的传递等都由新闻媒体来完成，但由于获得渠道的限制和政府的影响，新闻媒体参与建筑节能政策议题网络的层次较低，对建筑节能政策过程影响较小。总之，建筑节能政策网络行动者通过上述四种典型的网络形态而存在，并且通过彼此之间的不断互动，推动着建筑节能政策系统的运行。

2 建筑节能政策网络结构分析

建筑节能政策网络行动者在网络中权力大小的不同将影响到整个建筑节能政策网络结构的变化，因此通过对行动者权力结构特征的把握，可以对整个建筑节能政策网络结构进行分析。“自主性”与“整合性”可以作为建筑节能政策网络权力结构的分析指标。“自主性”是指在建筑节能政策过程中行动者对行动策略的自我选择能力，“自主性”的高低决定了各行动者在建筑节能政策网络中的权力地位，进而影响整个建筑节能政策网络的结构；“整合性”指行动者对于建筑节能相关政策议题是否具有一致的看法。

（1）建筑节能政策网络行动者的自主性

①政策酝酿阶段。在政策酝酿阶段，各级建筑节能政府部门以其特有的权力可以直接进入议题讨论过程，表达意见，可见，政策社群在此阶段扮演着主导的角色，完全掌握着决策权，自主性是“高”的；专家学者和建筑节能政策研究单位在政策酝酿阶段有一定程度的参与，政府部门为保障政策的科学性会征求专家学者的意见，专家学者会为政府提供决策咨询与理论参考，但是在此阶段中，专业网络的参与程度是比较有限的，并没有直接的决策权，其自主性是“低”的；生产者网络中的开发商、投资商以及物业公司在此阶段并无政策参与，由于没有建筑节能政策的相关决策权，因此在政策酝酿阶段其自主性是“无”；而此阶段中，作为社会各个团体集合的议题网络其参与程度也是很低的，部分行动者可以通过一定渠道表达自己的观点，但是对政策议程等相关问题并无决策权，因此，此时议题网络的自主性是“无”。

②政策的制定和初步实施阶段。该阶段政府仍然处于权威支配的地位，自主性是“高”的；专家学者的话语常常是对政策的解释和宣传，并没有秉持冷静和价值中立的研究态度，因此其自主性是“低”的；生产者网络中的行动者对已经出台的建筑节能政策尚未完全理解，对于政策的实施途径可能存有疑惑，但是此时自我选择能力仍然较弱，其自主性仍然是“低”的；随着政策推广，政策对议题网络中行动者利益影响越来越明显，议题网络的行动者逐渐形成自己对建筑节能政策问题的看法，并通过媒体等途径表达，但由于国家自始至终要对政策的实施状况进行严格监督，议题网络在该阶段的自主性仍然是“低”的。

③政策的深入执行及反馈阶段。政策在执行过程中会逐渐暴露出一些问题，但此时，国家仍对政策的实施起着强势的推进作用，其自主性是“高”的；而专家学者也不甘退守边缘，开始对建筑节能政策实施过程中的问题进行阐述和分析，其自主性是“高”的；开发商及业主逐渐表露出对政策的态度和想法，并依据自身实际采取不同的行为，其自主性也是“高”的；媒体也大放异彩，尤其是非官方媒体充分地体现出生动、鲜明、感性、尖锐的特点，表现出更大的影响力，其自主性同样是“高”的。总之，在这一时期各行动者均体现出高自主性特点，议题网络得到显著发展。

（2）建筑节能政策网络行动者的整合性

在政策酝酿阶段，各个行动者对倡导建筑节能实现全社会绿色发展的呼声是比较一致的，都希望国家能够出台有效的政策来推动我国的建筑节能工作，而具体的政策方案尚未出台，行动者的分歧点尚未体现出来。可见，该阶段行动者的整合性可以认为是“强”的。建筑节能政策进入制定、实施后，行动者在对政策内容的探索、了解方面能够找到某些层面的一致，行动者已经开始从自身立场出发采取观望的态度，试图从各自角度出发去思考实现建筑节能的有效途径。由于各个行动者对于建筑节能的理解不同，他们在促进建筑节能的方式选择上必然存在分歧，很难取得完全一致性看法，该阶段中行动者的整合性是“弱”的。当建筑节能政策进入到深入执行及反馈阶段时，行动者对建筑节能政策的看法日趋成熟，表达自身立场观点的意愿更加强烈，加之政策执行所暴露的一些问题，行动者的意见分歧也越来越明显，整合性基本为“无”。

3 建筑节能政策网络互动

（1）建筑节能政策酝酿――政策网络各行动者的表面接触

在建筑节能政策酝酿阶段，政策社群对专业网络、生产者网络以及议题网络采取摸索了解的态度。一方面，政府希望从专业网络那里得到有力的理论支持，为政策科学合理制定提供借鉴，建筑节能研究机构针对政府提出的课题进行研究，向政府提供专业研究报告；另一方面，政府对议题网络的了解也有助于政策的合理制定，但是议题网络和生产者网络此时缺乏有效的渠道去直接参与政策议程，由于政府政策资源的特殊优势，很多政策细节是不被议题网络和生产者网络所掌握的，可见，政府与后二者之间的联系是单向的。对于专业网络而言，为了使自身研究结论更有说服力，必然需要与议题网络之间保持畅通的信息交流，了解议题网络和生产者网络对建筑节能相关问题的态度，这样专业网络与议题网络、生产者之间存在着互动行为。可见，这一阶段各行动者间存在着互动的行为，但是由于政府并没有提供公众直接参与政策议程的有效机制，此时的互动仅仅停留在表面接触的层面，互动频率不高，互动效果也并不明显。

（2）建筑节能政策制定和初步推广――政策网络各行动者的轻度卷入

在建筑节能政策已经制定并进入推广实施阶段后，政策社群与专业网络、生产者网络以及议题网络是权威支配的关系。专家学者在研究中注重对政策的解释和宣传，而生产者网络中的开发商以及议题网络中的业主是建筑节能政策的利益相关者，对建筑节能政策的实施途径存有疑惑，既希望政府可以更加明确，又希望从理论界获得解释。因此，从这一阶段起，各行动者之间的互动均体现为双向，整体而言，各网络行动者都卷入了互动当中，但由于政策初步推广阶段很多问题尚未明确，互动并不是十分频繁，程度也不深，可见，行动者间均属于轻度卷人状态。

（3）建筑节能政策的深入执行及反馈――政策网络各行动者的深度卷入

当建筑节能政策进行到深入执行及反馈阶段，政府虽然仍对政策的实施起着强势的推进作用，但是社会上提出的各种要求通过议题网络中开放的媒体实现利益聚合和表达，媒体在这一阶段表现出更大的影响力；专家学者开始对建筑节能政策实施过程中的问题进行阐述和分析；业主和开发商针对建筑节能政策给自身利益带来的影响采取不同的态度和行为。政府频繁地采取一系列活动来强化与其他行动者之间的互动交流，以获得及时的政策执行反馈信息，为不断修正和完善政策提供依据。此时，政策网络互动十分频繁，行动者通过各种渠道表达对建筑节能政策的看法，卷入的程度均较深。

篇8

[关键词]媒体外交；数字化媒体外交；公共外交

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537125

媒体外交最初指一国政府通过大众传媒与他国民众进行交流，后来新闻工作者本身、非政府组织、企业和智库等行为体越发主动地借助媒体平台设置国际事务议程，行使了部分外交职能甚至达到了部分外交目标，因此他们的行为也被纳入媒体外交的范畴之内。

1媒体外交的兴起与困境

冷战期间，媒体外交的实践陆续出现，20世纪90年代，这一概念开始被学者广泛关注。其中，美国政府在伊朗人质危机中的表现是这类实践的早期代表，因为无法和伊朗革命者进行直接的外交谈判，卡特总统只能在华盛顿发表电视讲话，针对“德黑兰或库姆那些也许在听的人”[1]。类似的例子在世界各地层出不穷，无论是英阿马岛战争，还是美苏日内瓦会晤，媒体在传递信息、引领舆论等方面都发挥了重要的作用。与此同时，新闻工作者本身也会掌握外交的主动权，由“传声筒”变成“发言人”，所谓构成了“媒体经纪人外交（Media-broker deplomacy）”模式[2]。譬如任职于CBS的克朗凯特帮助实现了埃及总统萨达特和以色列总理贝京的历史性会晤，充当了外交官的角色，而且“任何职业外交官都会因这样的成就而极其自豪”[3]。

基于这些事实，媒体外交一度被寄予厚望，被认为能够有效增进国家间的了解和信任、推动协议的达成。但时至今日，无论在东方还是西方，各国通讯社、国际广播电台、出版物、对外新闻中心在有效传递信息的同时还面临着很多不可控因素，甚至产生负面影响。“CNN效应理论”强调新闻媒体在政治争端出现时会通过大量的报道对政府决策施加压力，这会使后者难以在短时间内做出理性的判断。即使是Al-Jazeera（卡塔尔）这样由国家部分拨款运营的媒体也会成为政府的“头痛之源”[4]，因为其报道往往激化卡塔尔与其他国家间的矛盾。与之相对的，常常被外国公众所秉持的“制造同意理论”倾向于将媒体理解为国家宣传的工具[5]，使公众产生抵触情绪。在“9・11”事件之后，美国针对中东地区建立了作为外交工具的Radio Sawa广播台和Al-Hurra电视台，结果收听、收看相应节目的阿拉伯学生对美国对外政策的态度反而变差了[6]。2007年的一项调查显示，美国之音（VOA）作为进行媒体外交的主力军已经在世界范围内流失了1850万听众，其中英文广播流失听众1050万[7]。

这就引出了本文需要回答的两个问题：为什么大量依靠大众传播进行外交的实践没有达到预期的效果，以及当下的媒体外交该朝怎样的方向发展？

2“媒体”与“外交”的内在矛盾

现有对于媒体外交的研究普遍缺乏从“媒体”和“外交”两个领域同时出发的解读[8]。在新闻传播学领域，媒体外交作为国际传播的实践，重点被关注的是规模效应和传播机理，即信息在多大范围内和经过怎样的过程到达了受众，至于外交目标是否达成则很少被讨论。在外交学领域，媒体外交作为立体化外交中的一个层次，重点被关注的是其连接国际社会的优势，而人们常常忽视复杂的传播机理随时可能造成舆论的转向。

媒体外交不能把包括广播电视在内的大众传媒和外交工作简单地“绑”在一起，因为它们在内在要求上存在着三点矛盾：

第一，媒体的客观性与外交的立场性的矛盾。19世纪中后期兴起于西方的新闻专业主义将服从事实和平衡报道等作为新闻工作的基本原则，之后就一直作为各国媒体工作的标准。但外交立场的确定在根源上要依据特定的意识形态和价值观。所以，媒体外交常被看作是对媒体客观性和独立性的破坏，新闻报道一旦带上了外宣的性质，就容易引起外国公众的抵触情绪，并且连带着对该国的对外政策产生反感。这是美国对其对外媒体大量财政投入并没有达到预期效果的一个原因，“国际信息办公室的目标几乎被简化为纯粹在一系列问题上为美国政府的立场做宣传，希望能够得到更多国家和社会对美国的好感，或者至少更好地理解美国的政策。[9]”国家希望提升自己的形象，但他国的反宣传工作和公众日益敏感的判断力往往让单纯的外宣初衷适得其反。

第二，媒体的时效性与外交的谨慎性的矛盾。媒体需要在最短的时间内对事件做出回应，而且事件越重大，对速度的要求越高。因此，消息常常呈现碎片化，媒体可以引入不同信息源的解读和猜想，甚至通过新的消息之前宣称的“事实”和态度，引发舆论的转向。而政府在外交问题上需要全面、理性地分析局势，在掌握充分信息的基础上做出公共声明，一旦声明确立，驻外使领馆、政府各部门以及其他延伸机构都必须按照该口径在全世界解释本国的政策，决不能随意变换立场[10]。所以，即便媒体和政府在原则上保持立场一致，面对具体事件时还是两套人员在同时工作，尤其是广播和电视自身带有评论功能，往往政府还没有拿出一个“看法”时，媒体就拿出了一个“看法”。而且恰恰是在二者看法一致的时候，政府还会遭到“反应迟缓”的诟病。

第三，媒体追求轰动效应与外交追求缓和问题的矛盾。这一点解释了为什么卡塔尔政府认为自己的媒体在为自己塑造敌人：Al-Jazeera几乎永远能够绕开本国的敏感问题，对政见不同的国家采取及时而强烈的批判，传递了信息、找准了立场，但却也激化了矛盾。此外，媒体对于重大事件能够做到24小时不间断的高强度报道，但却轻视“扫尾”工作，在其他轰动性事件出现时马上调转镜头，所谓“新闻没有下半场”。譬如在马航事件中，各国媒体的前期报道的确达到了迫使各国政府加紧搜救、公开信息和追究责任的目的，但后期普遍对坠机原因和责任落实情况轻描淡写，甚至直接忽视，而外交工作需要在较长时期内对所有的细节进行妥善的处理，也就是说，“CNN效应”并不能自始至终督促政府工作的完成。

3数字化媒体外交

媒体涉足外交在解决许多问题的同时也会产生许多问题，媒介报道的高强度态势不等于良好的效果，但这些并不意味着媒体外交已没有前景，相反，其发展空间反而增大了，因为近年来媒介形态和外交形态都在发生变化，媒体外交开始遵循“数字化媒体外交”的新模式。一方面，单向传播的广播和电视逐步让位于交互传播的互联网，而且个人电脑作为这种交互的载体逐步让位于智能手机。另一方面，外交的主体趋于多样化，非政府组织、企业和智库等本不是国家的官方代表，也没有受到过政府的委任，但他们在工作中进行了跨国的对话和交流，进而达到了公共外交所追求的“增进外国公民对本国对外政策的了解、认同和支持[11]”的目的，因此说其从事的活动可以纳入外交学的范畴。

简而言之，“数字化媒体外交”模式主要有平台数字化和主体多元化两个特点，它们是相辅相成的：便捷的信息技术使得更多的主体能够参与到广义的外交活动中，不同主体也在共同助力完善全球网络。

对于平台数字化，媒体产品本身而非新闻内容成为了媒体外交关注的焦点。最典型的产品是智能手机客户端，它们当中很多都放弃了传统意义上的新闻报道，致力于打造提供资讯和互联互通的平台，有效回避了媒体与政府在重大事件上争夺“看法”的窘境，也减少了国外公众对媒体作为宣传工具的诟病，在较长一段时间内可以影响人们的习惯，塑造认同感。

为对接一带一路战略而打造的“一带一路”、“丝绸之路”和“一带一路发展平台”三个手机客户端都选择了放弃新闻而提供服务。其中“一带一路”的首屏完全以图文形式展现沿线国家和地区的特色美食以及旅游风光，同时联通多家旅游公司的订票后台，便捷普通公众的“吃喝玩乐”。其他两个客户端也以提供展会、项目和商铺的资讯为主，用户可以直接联络商家并实现网上订购。这些是借助数字化媒体平台的外交实践，是一种“战略性沟通”，即在较长时间内逐步推广一种“主题和政策”[12]，契合了“一带一路”的战略需求，只是日后在推广方面尤其是多语种的跨国推广方面还需进一步加强。

对于主体多元化，非职业外交主体开始能够完成职业外交官所期待的目标。他们大多借助数字化媒体平台，就教育、医疗、环境等“软实力”的方面与他国开展不带有意识形态的交流，但因为他们实质上拥有“国籍”，会在整个过程中潜移默化地渗透国家价值观，取得他国的认同。

美国教育考试服务中心（ETS）开发的TOEFL、GRE等标准化考试几乎全部采用了成熟的机考技术，在超过180个国家组织了超过5000万场考试[13]。本着提供优质教育的原则，ETS往往在考试中分析美国历史、推崇科学精神、解读美国价值观，因而在一定意义上更出色地实现了美国国家信息办公室的目标。如果说ETS毕竟还带有官方色彩，那么由它的考试所带动发展的Barrons、Magoosh等一系列备考公司就是纯粹的民间外交主体了，它们同样借助网络销售习题、邮件答疑并且开设线上课程，甚至形成了一个比外交部更庞大的系统。这个教育系统直接影响接受高等教育的学生，其力量不容小觑。

在很多情况下，数字化媒体外交的两个特点是密不可分的。新的媒介形态打破了广播电视的传播模式，通过重塑公众的习惯重塑他们的思想，其中，微信走在了开拓国际市场的前列，在印度和马来西亚都实现了较大范围的推广[14-15]，尤其在年轻用户中可以与Facebook相抗衡。它在52版本之后又创意性地将中国化的“红包”习俗移到了线上，展示了传统文化的特性，为媒体外交提供了很好的入口。

然而，数字化媒体外交也有很多潜在的问题，它不是“新媒体”和“跨国交流”的简单相加，而是整合了多方面现代元素的媒体外交模式。要避免这种新外交的实践误入歧途，以下两点原则需要引起注意。

第一，数字化媒体外交包含在媒体外交这个大概念之中。首先，它没有否定出版物、广播、电视等大众媒体的外交作用，尤其是后者作为“把关人”能够屏蔽危害本国社会的信息，并通过“议程设置”对外塑造国家形象。而数字化的媒体为外交工作增加了更多不可控因素，甚至为谣言提供了生存空间，国家不可能对所有媒体都有绝对的管控能力，尤其是大量媒体开发者都来自世界各地，因此有必要建立完善应对机制，提升国家整体的危机公关水平。

其次，数字化媒体外交也没有突破媒体外交固有的局限。国家间的战略、计划、争议等还是必须通过外交部等官方渠道进行沟通，尽管这些信息也会出现在媒体上，但媒体只是起跟进报道的作用[16]。譬如在“一带一路”建设过程中，大众媒体和新媒体上尽管都充满了相关的字眼，但截至目前还很少对该战略起到实质性的推进作用。

第二，媒体外交包含在公共外交这个更大的概念之中，尽管很多研究也曾对二者的区别做过明确的界定[17]，但媒体外交终归不能破坏公共外交的基本原则。有效的公共外交既需要“谈话”也需要“倾听”，要时刻了解正在发生的事情，了解国家之间共同认可的价值，因为不是所有发出的信息都能被他人接受[18]。数字化媒体外交增加了落实这些原则的难度，因为更广泛的平台和主体使信息变得更加松散和碎片化，如今社交媒体对于对外政策制定施加的压力不会小于海湾战争和伊拉克战争期间CNN能够施加的压力，只是前者不易直接观察和测量。所以在外交实践中，“听得清别人的声音”比“传播好自己的声音”更加困难，需要在未来投入更多的精力。

4结论

数字化媒体外交作为媒体外交在当下的新模式可以有效应对许多传统模式的困境，它能做到减少国家官方的宣传色彩、减轻时效性的压力、调动更广泛的主体的积极性等。传统模式中媒体人和外交官关注相同的议题，前者对后者产生压力，即“CNN效应”。而新模式媒体外交的参与者关注旅游、教育、社交等不同层面的议题，使外交格局在整体上更加立体化。在全球化继续深化的今天，数字化媒体外交有乐观的发展前景，也需要被谨慎地对待：做到新模式与旧模式相结合，媒体外交与职业外交相结合，预防潜在的危机，探索更多的可能。

参考文献：

[1]Patricia AKarlMedia diplomacy[R].Proceedings of the Academy of Political Science，1982：143-152

[2]Eytan GilboaMedia Diplomacy：Conceptual Divergence and Applications[J].The Harvard International Journal of Press/Politics，Vol3（Summer 1998）：56-75

[3]William SafireCronkite diplomacy[N].New York Times，November 17，1977：A25

[4]“Interview with Sheikh Hamad bin Jassim bin Jabr al Thani，prime minister and minister of foreign affairs on Aljazeera Arabic，” Al-Jazeera，June 24，2009Quoted in Tal Samuel-Azran，“Al-Jazeera，Qatar，and new tactics in state-sponsored media diplomacy，”[J]American Behavioral Scientist（2013）：1-19

[5]Eytan GilboaGlobal communication and foreign policy[J].Journal of Communication，2002（52）：731-748

[6]Juyan Zhang and Brecken Chinn SwartzToward a model of NGO media diplomacy in the Internet age：Case study of Washington Profile[J].Public Relations Review，2009，35（1）：47-55

[7]VOA goodbye to Uzbek，other tongues[N].The Washington Post，February 22，2007：2

[8]Jyotika RamaprasadMedia diplomacy：In search of a definition[J].International Communication Gazette，1983，3（1）：69-78

[9]United States Advisory Commission on Public Diplomacy，Annual Report，United States Advisory Commission on Public Diplomacy，2000，p11转引自赵可金：《媒体外交及其运作机制》，《世界经济与政治》，2004年第4期，第24页。

[10]赵可金媒体外交及其运作机制[J].世界经济与政治，2004（4）：23.

[11]邢悦国际关系学入门[M].北京，北京大学出版社，2011：129.

[12]Joseph SNyePublic diplomacy and soft power[J].The Annals of the American Academy of Political and Social Science，2008，616（1）：94-109

[13]娄音妮印媒：微信在印度市场启动本土化进程[R].环球网科技，2014-01-07.

篇9

应在诸多事件上呈现中国视角

问：您对中央电视台北美分台有怎样的期待？

答：中央电视台于2011年开始在华盛顿创建北美分台，并于2012年2月开播。主要目的是延伸中央电视台英语新闻频道（CCTV NEWS）的英语服务。2010年4月，中央电视台英语国际频道（CCTV 9）改版为中央电视台英语新闻频道（CCTV NEWS），对节目样式和内容进行了改革。据其高级管理层介绍，此举意在最终建设一个诸如BBC世界新闻频道（BBC World News）、CNN国际频道（CNN International）和半岛电视台英语频道（Al Jazeera English）这样的全球性英语新闻频道。北美分台的建立有助于构建能力和新闻专业主义。

问：您对中央电视台北美分台登陆美国市场后的表现如何评价？

答：首先，目前阶段还很难对其表现或影响力进行量化评价，因为北美分台现在每天只在美国东海岸播出两个小时的节目，还很难产生影响力。到2014年，北美分台有望每天播出5个小时的节目。一旦节目播出量达到5或6个小时，那么就会产生一定的影响力。第二，就目前北美分台制作的两小时新闻质量而言，我认为非常好。假如你将这两个小时的节目与半岛电视台、BBC、今日俄罗斯（Russia Today）等新闻机构同一时段的两小时节目相比，你会发现中央电视台北美分台的节目更具美国新闻制作水准。

问：既然您提到了节目质量，我想与您分享一下我最近对中央电视台北美分台、半岛电视台英语频道和今日俄罗斯频道内容进行比较研究所获得的初步结论。研究表明：中央电视台北美分台的节目在新闻客观性方面优于其他两个频道。然而，从目前中央电视台北美分台在美国三大社交媒体平台，即优兔（Youtube）、推特（Twitter）和脸谱（Facebook）上的关注程度来看，远不及另外两个频道。我由此产生了疑问：为什么更客观的新闻报道反受冷落？是否外国观众对中央电视台北美分台依旧存在刻板印象，认为其是宣传工具。这是否也会成为中央电视台北美分台在美国市场遇到的最大障碍呢？

答：这的确是个问题。事实上，半岛电视台在美国市场也面临着类似的问题，因为它通常被视为一个激进的代表伊斯兰立场、支持奥萨马·本·拉登（Osama bin Laden）的频道，但假如你看一下半岛电视台英语频道的节目，会发现它还是相当客观的。中央电视台北美分台面临着同样的问题，有些人会觉得它是一个宣传频道，但一旦看了它制作的节目就能发现内容很客观。当然，今日俄罗斯频道采取的是另一种做法，不追求客观，相反它旨在引起争议。

问：我们刚刚谈到了中央电视台进入美国市场有可能会遇到的困难，您认为以下两种方法哪一种方法有助于应对这些困难：第一，关注中国事务，向美国受众呈现中国形象；第二，关注新闻，特别是发生在美国的突发新闻。

答：我认为应该将二者结合起来。首先，中央电视台北美分台在南美洲和北美洲建立了广泛的特派记者点，其目的在于报道一些其他媒体没有报道的新闻。假如你看一下优兔，就会发现有一些发自南美洲国家，比如巴西和墨西哥的新闻，而这些新闻没有被其他媒体所报道。第二，中央电视台北美分台可以在诸多事件上呈现中国视角。

必须在社交媒体平台上有所作为

问：根据我对中央电视台北美分台在优兔、推特等社交媒体平台上表现的初步分析，从目前来看，还不能与半岛电视台英语频道和今日俄罗斯频道比肩。另一个有意思的发现是，CNN国际频道和BBC世界新闻频道似乎不是特别重视利用社交媒体平台。此外，我从一些学术文献中了解到，当半岛电视台英语频道想要进入美国市场时，发现很难与美国本土电视新闻机构相抗衡，于是从一开始就特别关注社交媒体等新媒体平台的应用。有鉴于此，您是否认为中央电视台北美分台在进入美国市场阶段时也应该采取同样的社交媒体策略？

答：首先，我想对目前全世界电视新闻机构使用社交媒体的情况进行一个简要的介绍。你说的很对，半岛电视台英语频道和今日俄罗斯频道是目前利用社交媒体最积极的两个全球性新闻频道。BBC和CNN也很积极，但区别在于，比如，BBC将大量资金投入到了自己的网站建设中，他们不想过于分散，而是希望观众通过其主页收看视频。因此，正如你所说的，它们在社交媒体平台上并不如半岛电视台英语频道和今日俄罗斯频道那样积极。

相对来说，中央电视台英语服务利用英语社交媒体起步较晚。目前中央电视台英语新闻频道和北美分台在网络上的表现还不是十分活跃，主要原因在于对使用社交媒体重要性的理解。但是，自2012年7月起，中央电视台英语新闻频道和北美分台开始重点关注社交媒体的使用。据我所知，就在3个月前，他们成立了第一个社交媒体团队，目前北京有3人，肯尼亚内罗毕有1人，美国华盛顿有1人。再看一下半岛电视台的情况，他们在2005年就已经意识到必须在社交媒体平台上有一番大的作为，至2006年，他们就已经建立了近100人的社交媒体团队，分别位于多哈、伦敦、吉隆坡和华盛顿等地，非常强势。又如今日俄罗斯频道，2008年和2009年，他们在莫斯科、华盛顿等地建立了4个数字团队（digital team）。因此，半岛电视台和今日俄罗斯频道从一开始就将其英语频道的资源放到了社交媒体平台上。

我认为，在接下来的6个月或一年里，中央电视台北美分台在使用社交媒体方面会有一些大的举动。当然，我必须承认，中央电视台北美分台需要在用户数量等方面缩短与半岛电视台和今日俄罗斯频道之间的差距。

问：我们刚刚谈到了外国媒体机构在美国使用社交媒体的情况，这是否隐含了一个假设，即外国媒体机构进入美国市场是很难的，所以必须选择多种平台以求突破？

答：进入美国市场的确非常困难。比如，2012年1月和2月，中央电视台相继进入非洲和美国市场。非洲市场相对来讲不是十分成熟，全球电视新闻领域的竞争者也比较少，目前只有一两个全球性电视机构拥有非洲频道，当然，BBC在非洲市场一直很有实力。因此，中央电视台进入（penetration）非洲市场相对来讲比较容易。然而，美国电视市场非常拥挤，可谓世界上最拥挤、最复杂的电视市场，所有想要进入美国市场的全球性电视机构都要经历困难阶段。对于中央电视台来说更是如此，因为它面临着拥有60多年从业经验的美国本土传统媒体机构，以及半岛电视台、今日俄罗斯频道、法国24小时新闻频道、NHK世界新闻频道（NHK World）等新兴全球性媒体机构。中央电视台在2012年开设北美分台，比其他全球性媒体机构晚了5至6年。而在新兴全球性媒体机构中，半岛电视台已经开始花巨资打造一个与美国本土频道相抗衡的新频道，估计会雇佣800多名员工。

问：在对中央电视台北美分台使用社交媒体情况进行研究前，我一直认为BBC世界新闻频道和CNN国际频道是其在美国市场的主要竞争对手。但是，当我开始搜集并阅读相关数据时，我逐渐改变了看法，认为从目前阶段来看，中央电视台北美分台在受众量等方面还不能与半岛电视台英语频道和今日俄罗斯频道相提并论，更不用说BBC和CNN了。您如何看待中央电视台北美分台在美国市场的竞争对手问题？

答：对于竞争，实际上存在两种情况：一种是现实性竞争（real competition），另一种是前景性竞争（aspirational competition）。从现实角度来看，中央电视台北美分台目前应该与法国24小时新闻频道、NHK世界新闻频道和伊朗的英语新闻电视台（Press TV）处于一个水平，但它所希望达到的是BBC世界新闻频道和半岛电视台英语频道那样的水平。我必须指出的是，我们不能将CNN国际频道放入美国电视市场竞争的讨论中，因为美国观众主要收看的是CNN的国内频道。

篇10

本站论坛的主题是“新传播•新媒体”，其中，新浪首席运营官杜红、亚洲国际创意传播集团CEO 贺欣浩、广州4A 主席蓝色创意董事长柳军、安瑞索思( 中国) 有限公司总裁应宜伦、宏盟亚太区副总裁库珀曼、新好耶CEO 朱海龙、天娱传媒董事长张华立、亚太广告节主席林俊明等演讲嘉宾，就中国新媒体未来发展之路给出了各自独到的观点。

数字媒体时代，广告公司如何转型

邓广：拥有众多客户资源和强大团队的广告公司，在这个数字媒体时代，会面临怎样的挑战呢？

库珀曼：我想他们首先面临的挑战就是媒体更重视数字时代的市场。在过去，我们只是阅读一些报道，被动地接受这些信息。目前，在中国有3% 低端用户，却有10% 的高端用户，在客户需求方面的特点非常明显，传统的广告媒体不仅仅要考虑到自己做的事情，还要更多地考虑到在今后可能会受到的冲击和更有价值的一些事情，在广告市场上有什么东西是更值得他们追求的，也就是说，他们应该要非常聪明地了解到怎样将数字化融入到自己今后的规划当中，这样的话才能够增强自己的用户量，来扩大自己的知名度和受众传播范围。

苏同：从我们公司自己走过的路来看，真正要入这个行业的时候，公司的架构和公司的资源都要做相应的调整，否则，只有远景，执行力将会打很大的折扣。比如面对客户的时候，提出的策略核心到底是什么？如果互联网还只是对传统广告做补充的话，所有的东西还是在传统广告的基础上，很难掌握一个新的方向。所以，我现在的考虑完全来自于互联网策略以及受众和媒体而做比较大的改变，只有这样，才对客户的接受度和最终效果的评估有所帮助，对公司最根本的要求就是在于架构和资源的匹配。

杜红：从媒体的角度来讲，在我们眼睛里面没有传统广告公司和新媒体广告公司之分，只有创新和不创新的广告公司之分，市场的变化和市场的需求决定了广告公司肯定要做出一定的改变，这个改变并不是颠覆性的。新媒体的到来给推广和宣传提供了更多多元化的平台，另外从媒体的角度来讲，我们跟很多公司，无论是4A 公司和本土广告公司，还是新媒体网络广告公司都有合作。作为一个媒体，我们给的建议是，不仅要在理念上转变，同时要在公司整个架构上、技术上、产品上都要有准备。

邓广：现在这么流行数字媒体，作为一个传统广告公司专业人士，在转型过程里面应该怎么做才可以成功呢？

柳军：提到传统，我代表了广州4A 这么多家传统的广告公司来讲一下，“传统”这个词一出现之后，我们就和恐龙一样，听起来很可怕。说实话，我们这些公司都很希望在互联网兴起的时候能够办一家新浪，能够办一家华扬联众，也希望做一家专门的数字公司，但是现实做不到，所以怎么办呢？现在媒体这么丰富，有各种各样的新的媒体，换一个角度来看，我觉得他们都是一个平台，什么东西能够在这个平台上，产生巨大的影响力、爆发力？我觉得它仍然是一个超级创意，这个对于传统的广告公司来讲是要坚持的，超级创意和我们仅仅理解的纸面媒体的创意和视频媒体的创意有了很大的不同。创意是无所不在的，随处都有可能产生非常好的沟通行为。

邓广：目前在新媒体时代，很多大的集团，比如WPP 在价格方面已经达成统一的谈判，所以价格方面有绝对的优势，但是除了价钱以外，你们这些大的集团还可以为客户、合作伙伴做些什么呢？库珀曼：作为一个广告商，我们更应该从跨媒体的角度来发展，我们很多大客户都希望通过大的广告公司进行传统的宣传，比如说电视、报纸等等，大的广告公司有这种优势，可以整合各种资源，对比小的公司来讲更有优势，大公司能够从更宏观的角度来操作。

杜红：首先，大的广告集团的介入，对整个网络广告市场标准化推进起到非常重要的作用，他们的客户是有旗帜性的，对整个行业的推动力，我们作为网络媒体是非常认可的。第二，网络媒体形式的公司非常多，在这个行

业里面，急需解决的是行业的标准化和正规化，和大的广告公司合作，对于加速网络媒体在正规化和标准化推进方面会有非常好的作用。第三，从目前的情况来看，大的广告公司看重的反而不是价格，而是策略、资源、合作。跟传统媒体有很大不同，在网络世界里，广告公司、企业主和媒体是一种深度合作的关系，而不是简单、单纯表面上资源购买的合作关系，所以从这点来讲，我不认为价格会是大家最为关注的地方。

另外一点，只要能够给客户提供很好的解决策略、网络营销方案，我相信广告公司和媒体是可以双赢的。

新传播形式，新媒体与广告公司共赢

贺欣浩：在新媒体创建初期，新媒体公司跟广告主合作通常都会有一个说服和认可的过程，这个时候你们怎样做未来广告收入的预期和规划呢？

饶猛志：我们阿邦网是今年1 月份刚刚推出来的，我们做收入与预测主要是基于诚信，也就是说我们近期在故事刚刚开始讲起来的时候，一个客户一个客户赢得他们的诚信，也就是说让这些广告客户理解我们阿邦网比较独特的经营模式，一切价值皆来自于用户对我们网站内容的信任，在广告商理解这一点，看到整个网站的定位、用户体验、用户对我们网站广告价值的认可，所以在近期是一个客户一个客户做推广的。

贺欣浩：广告公司和互联网是两个行业说两种不同的语言，当广告公司执行互联网战略的时候，当互联网公司执行广告战略的时候，彼此会发现有很多问题要互相学习，我们目前的问题是，你们会用什么样的方式了解对方的行业和学习相关的知识呢？

饶猛志：首先要理解广告公司和媒体不是有什么冲突，而是志同道合的，媒体希望我们服务于我们的用户，也就是说给用户提供他们所需要的信息，解决他们的问题。广告商也有同样的目标，也希望用户看到他想推广的品牌或者是产品，从而获取他所需要的信息、理解这个品牌、理解这个产品的优势。所以，实际上广告商的价值取决于用户对媒体的信任和认可。我们要想办法，如何让用户满意，在满意的情况下如何接触到广告商的品牌，这方面需要媒体和广告公司一起努力才能成功。

林俊明：通常新媒体广告公司以及一些国际媒体公司，他们会很主动地学习传统广告公司的运作、系统。反而是传统广告公司，他们不愿意去学。比如，我曾经碰到一个广告公司的人跟他聊天，我问他，如果你的客户有一天发现这个内容不应该用传统广告去做，而要用互动广告来做，你们怎么办呢？他说这个不是我们份内的事，我打电话给另外一家人来做就可以了。这个就是典型的比较封闭、不开放的模式，不是跟别人学习，却直接把这个责任推给别人。

贺欣浩：互联网是青少年的集中地，大家都知道这一群人会成为未来不可替代的消费力，但是这群人目前的购买力是有限的，所以很多大广告主都是持观望的态度。那么这群人究竟是不是广告主要重视的部分，年轻人对新媒体广告更多的是接受还是抗拒？各位怎么理解？

李大鹏：我不认为这个群体是消费能力很弱的群体，在中国经常会出现父亲使用波导手机，儿子用诺基亚手机；父亲穿李宁，儿子穿耐克，这个跟收入没有关系，而是消费冲动性以及自己能够积累的财富，还有可支配的收入有关。我觉得对广告产生抗拒的原因是那些广告传播的是他们不喜欢的信息，只要提供他喜欢的信息，并且以他喜欢的方式提供，这种情况就不会出现，比如说超级女声的案例，更多是看广告的创意。

王鹏：我同意李总的看法，我不认为现在的青少年没有消费能力，从我们的观察来看，消费能力还是比较强的，尤其在特定的领域，鞋、服装，虽然花的不一定是自己的钱。另外一方面，如同现在青少年不喜欢旧媒体一样，这个是传播方式的问题，新媒体的好处是可以找到不同的点，有很多传播都是点对点的，不像传统媒体万炮齐攻，打到谁都不知道。

互动营销中的创意魅力

张小平：首先我想问一下应总，未来广告传播公司在营销传播时，对于媒体或者产品的技术学习和应用是否越来越重要？在互动领域中能够给我们举例说明吗？另外，目前你们正在为传播客户使用的新技术有哪些呢？

应宜伦：我觉得这个问题是一个伪命题。互动技术是不是越来越重要？技术每天5000个，每天花24 小时也不可能把所有的网站浏览完，这是一个海量的技术，对于创意人员来讲要理解：一个媒体目标受众是什么，客户的品牌目的是要针对谁去打市场。

其实广告的“神”到今天没有变，只是形式有很多不一样，我们不要被形式吓倒。例如我们公司的技术有两三千种，屏幕载体也有很多，未来一个全封闭的广告公司必然死亡，未来需要学封闭，开放，只要找到技术的应用商、服务商等合作伙伴，才可以把自己的公司做得更好，因为每个人不可能把每个产业链都做到一公里宽，十公里深。

张小平：第二个问题是问3G 门户的张向东，你们既是新媒体，也是一个创意技术公司，你们是不是也认同新技术对于传播的重要，你们是如何与广告公司进行技术交流，并为他们提供广告营销传播解决方案呢？

张向东：3G 门户就是一个向用户提供新媒体技术、手机上网的技术服务公司，我们是手机网络上最大的门户网站，同时在手机应用里面做了很多的产品。毫无疑问，我们非常认同新技术对于广告主的价值，在3G 门户有这样一个前提：我们的技术是让用户感到满意，只有让用户通过我们技术感觉到使用这些服务是非常满意的，才有可能产生媒体价值，为他们提供广告服务，我们非常认同技术对于传播的重要性。

张小平：下面有一个问题想问一下ADOBE的车先生，大家之前对ADOBE 的了解大多集中在设计软件这一块，不知ADOBE 在新媒体快速发展的今天，有了哪些方向？

车达志：我们认为新媒体带来了一个非常大的变化就是互动性，传统媒体是单向度传播，用户很难参与进来，互动性是新媒体最大的特点之一，同时又带来动态性。这就意味着，广告投放可以是精准投放，从互动回来的信息可以跟踪到客户的年龄，可以根据不同的人、不同的年龄推广不同的广告，同时鼓励他们能够产生一种互动。对于一个产品，一个品牌产生互动的感受，这个是ADOBE 对新媒体的理解，有点类似于平面几何和立体几何带来的变化。ADOBE 是一个技术公司，技术的发展带来很多可能性，所以ADOBE 非常愿意和广告公司进行沟通，使大家更好地了解这些变化以及变化之后的未来。