商业广告的功能范文

导语：如何才能写好一篇商业广告的功能，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词:焦点;商业;广告语

中图分类号:J524.3文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)15-0047-02

广告可分为广义广告和狭义广告两大类,广义广告是指不是为了赢利而是纯粹出于宣传目的的广告,其中一部分广告我们称之为公益广告。非经济广告的内容相对经济类广告,对象或内容都比较广,招租、寻人、遗失、招聘、征婚等广告都属于非经济类广告。①此外,政治宣传广告也属于非经济类广告。本文所考察的对象是狭义广告。因此,广告语言也是指狭义广告语言,即商业广告语。商业广告语是广告人运用语言工具的具体过程和结果,其特点归纳起来主要有四个要素:“真、简、奇、美”。焦点是句子内部被赋予信息强度最高的部分,是说话人最想要引起听话者注意的部分。②商业广告语言注重经济效益,每一条广告语都要或多或少地传递给受众产品相关的重要信息。广告语中的“焦点”既能使广告语体现其特点,又能强化商业广告语的作用。所以,广告语中焦点位置的安排是为商业广告语言服务的。主要体现在两个方面:

一、焦点和商业广告语的特点

我们通过焦点的性质和商业广告语的特点和功能,了解到两者有很多吻合之处。利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言简明扼要;利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言真实准确;利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言新奇独特;利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言优美动听。下面我们来分析焦点是如何为商业广告语言服务的。

焦点和商业广告语言的简要性。广告文稿的用语就要千方百计地吸引人们的无意注意。如果语言冗长含混,就很难抓住人们的注意力,广告也就失去了他应有的功效。所以,广告语言必须要简洁,简洁的广告语言有两个方面的作用:第一,每一条广告都是以分钟为单位计算,每条广告的费用很昂贵,赞助商主要承担广告时间和广告空间方面的费用。所以,每一位广告主都不愿意增加一分钟来提高广告的费用。广告的费用过高,产品的成本也会增高,从而使产品失去市场竞争力。所以,简洁明了的广告语能缩减广告费用,降低成本,增强产品的市场竞争力。另外,简洁的广告语能吸引消费者的眼球。消费者的精力有限,复杂的广告语不能有效地激发消费者的兴趣。那么,广告语如何才能做到既能减少字数又能准确无误地传递重要信息呢?焦点在这里起到了非常关键的作用,焦点可以使语言简洁首先是因为它把商业广告语言要表达的最重要的信息通过特定的方式凸显出来,焦点有助于商业广告语的简洁体现在能节约字数、表达重点和节约语言空间上。众所周知,报刊广告,因篇幅有限,一般不可能以太多的文字来进行劝服;电视广告一般在30秒之内,很难完成实现劝服的全过程,只能选择重点进行劝服。如何选择重点来进行劝服,如何使少之又少的商业广告语传达出更多的精彩的内容,这就需要巧妙使用焦点表现手段。商业广告语巧妙地运用特指疑问句,一方面吸引消费者的注意力;另一方面,用少量的文字表达了产品的市场的定位。如“天生的,强生的。”(强生广告)强生的商业广告语运用的是焦点的另一种表现手段――省略句,即省略非焦点成分突显焦点。商业广告语只用了六个字,突出了强生无刺激的特点,告诉消费者强生的护肤品都是天生的――纯天然的护肤品;强生的――让生命充满生命力的护肤品。由此可见,我们在创作商业广告语的时候不能只是一味地追求字数的少,除了简洁外,我们还要清楚地表达焦点,突显产品的特色。

焦点和商业广告语言的新奇性。在浩瀚的广告海洋里,如果广告创作毫无新意,用的语言千人一面、万人一腔,这种广告准会像过期报纸、过时新闻一样,没人看也没人听。人们在接触广告时,充耳不闻,视而不见常常就是这种雷同商业广告语言造成的一种心理现象。大脑控制的感知觉对所要感知的事物――“广告”产生了抑制,神经中枢兴奋不起来,在这种状态下,广告信息的接受效果等于零。焦点的表现手段除了有语音、词汇还有句法表现手段,句法形式有语序的变化、平行句、疑问句、省略句、对举句、周遍句、重复句等,形式多种多样。这些表现方式不仅能有效地传达重点信息,还能使语言新奇独特,语序也是汉语焦点表现手段之一。如“清凉一夏,一夏清凉。”(哇哈哈广告)商业广告语中有两个分句,前一个分句的焦点是“一夏”,后一个分句的焦点是“清凉”,通过语序地变换,突显“焦点”。从产品和消费者的关系去考虑,突出强调产品将会给消费者带来的益处,回环往复地宣传某一产品或企业。消费者对产品不仅印象深刻,而且语言形式也使人耳目一新。

焦点和商业广告语言的优美性。广告的美感,语言美是其中很重要的一部分。广告作为一种传播信息的艺术形式,就要调动多种言语手段,增强语言的艺术感染力和语言的愉悦性,创造出优美动听的广告词,生动地揭示商品的内涵,形成一种富于情趣的语言意境,从而以美妙的言辞打动顾客。商业广告语言的美除了表现在选用恰当的赞美之词外更多地还表现在语言形式上,像疑问句、对举句等等。我们举焦点表现手段之一――对举句为例。如“早一天使用,迟一天衰老。”(康丽娜超级抗衰老防皱霜广告)衰老是世人所不能抗拒的,那么怎么样才能延缓衰老呢?商业广告语中,对比项一般会成为强调的对象,对比项是表达中的焦点。一“早”一“迟”,构成对比,衬托分明。所以,“早”和“迟”共同构成该句的一组焦点,告诉人们使用“康丽娜”化妆品,即能延缓衰老,青春永驻,这样的产品谁不愿意使用呢?如“一倍的效果,一半的价格。”(清洁剂广告)商业广告语中的对比项“一倍”和“一半”是两个句子的焦点,他们互为背景。通过对比突显产品最大的特点是物美价廉。对举句是商业广告语中常用的语言形式之一。为什么“对举句”在商业广告语中使用频率如此之高呢?一方面,商业广告语中的对举句整齐美观,符合商业广告语的审美要求;另一方面,商业广告语中的对举句言简意赅,符合商业广告语中的经济原则。商业广告语的特点决定了商业广告语有着自己独特的语言风格和特点。广告用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,修辞变化多端,十分耐人寻味。商业广告语言的特点决定商业广告语中必须有焦点,焦点有助于商业广告语言体现其特点。两者相辅相成,密不可分。焦点为商业广告语服务还体现在焦点能强化广告语的作用。

二、焦点强化商业广告语言的作用

商业广告语言在广告中所处的灵魂地位和所起的决定作用,主要是通过商业广告语言的艺术美体现的。商业广告语言的艺术美,同一般的文艺作品语言的艺术美相比较,它是以直接的功利目标为前提的,他的功利目标是在富有生动情趣的审美过程中体现的。商业广告语言的作用,集中表现在商业广告语言的感染作用、认识作用和审美作用上。商业广告语言中的“焦点”有助于商业广告语言有效地实现其作用,下面我们分别阐述。

焦点强化商业广告语言的感染作用。商业广告语言的感染作用,就是通过商业广告语言的传播,在读者和顾客中引起思想上的共识和感情上的共鸣。商业广告语中突显的焦点是商业广告语要表达的重点信息。这些重点信息都能体现产品的功能、特性。这些也是消费者最需要的信息,最能打动消费者的心理诉求,最具有说服力。最具有吸引力。有无感染力,是广告成败的关键。广告宣传,总是以人为对象,要人去接受的,这就必须首先能吸引人、感动人,具有能引起人们思想感情共鸣的感染力。焦点表现手段之一――重复句最具有感染力。请看例子:“容声容声,质量的保证。”(容声电器广告)广告语中重复的部分就是广告语中的焦点,是广告想传递给消费者最重要的信息。持续不断地重复品牌名称可以增加消费者对品名的熟悉感,使人们对该品牌产生正面的、积极地态度。重复的部分往往能形成优美的节奏,使广告语更具有感染力。如“肤美灵,灵,灵,灵!”(扬州美容化妆品广告)广告语中焦点“灵”字的重复使用是为了强调某种意义,突出产品的可靠性让消费者信赖产品的质量,而且,语流也呈现跌宕起伏的韵律,构成了文字、声音的萦回反复与动听的节奏。强化广告语的感染力。

焦点强化商业广告语言的认识作用。商业广告语言的认识功能,尤其表现在突出商品特色,描绘商品形象,强调商品质量等诸多方面。如“1989年12月21日《澳门日报》第三版,刊登越秀置业(澳门)有限公司三组出租大厦照片,分别用套红的大字题为“高雅大厦”、“高伟大厦”、“高安大厦”。”作者用了对举的方法突出三个分句中的焦点“高雅”、“高伟”、“高安”。表现了三所高楼大厦的特点“雅”、“伟”、“安”,让消费者对产品有了全面的认识。如“完完全全进口套件,实实在在的物美价廉。”(某舶来品广告)运用四对叠字对比,突出焦点,强调商品质量,对特别信赖舶来品的人来说,更是教人确信,深感悦耳动听。

焦点强化商业广告语言的审美作用。所谓审美,简而言之,就是领会和欣赏事物或艺术的美。美是社会实践过程中的产物,美的本质实际上就是人的本质力量的对象化。③商业广告语言的美就是以非常突出、鲜明、生动的形象,去表现人的本质力量。商业广告语言的审美作用,就是在广告的动之以情、喻之以事和晓之以理的诉求过程中,给众多的消费者以审美的愉悦感受,从而满足消费者审美的情趣和要求。广告的审美效应,主要取决于商业广告语言的艺术表达技巧。焦点的表达形式多样,使商业广告语言既能真实准确地表达重点,又能优美动听给人美的享受,强化广告语言的审美作用。如“容貌长得盖世无双,平地走路好像仙女腾云驾雾,爬坡犹如嫦娥奔月,不但小伙子喜爱嘉陵,就连姑娘们都在追求嘉陵哪。”(嘉陵“摩托车电视广告)这篇广告词运用比拟拟人、烘云托月的手法,生动地展现了嘉陵摩托车性能、速度和备受欢迎的情形,说嘉陵摩托车外观的美是“容貌盖世无双”;说嘉陵摩托车如履平地、风驰电掣的雄姿,“平地走路好像仙女腾云驾雾,爬山犹如嫦娥奔月”。“盖世无双的仙女”、“嫦娥“的形象,结合电视的影响、图像,一个个美丽的艺术形象跃入观众脑海的屏幕上,再加上优美的广告语,让消费者既得到了美的享受又能了解产品的受欢迎程度。最妙的是最后一句广告词“就连姑娘们都在追求嘉陵哪”。焦点标记词“就”、“连”突显焦点“姑娘们”。更加突出了嘉陵摩托车受欢迎的程度。连害羞的姑娘们都在追求“嘉陵”。焦点标记词的运用强化了广告语言的美使广告中的形象更生动。

由此,我们可以得出,焦点在商业广告语言中起着举足轻重的作用,焦点的表现手段不仅使商业广告语言实现其基本功能,还能使商业广告语言更具魅力。

注释:

①杨志歧.趣味广告[M].长沙:中南大学出版社,2003:79.

篇2

关键词：关联理论；商业广告翻译；译者主体性

中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1009 ― 2234（2017）06 ― 0157 ― 03

商业广告具有明确的商业目的和独特的语言及文化特征，其翻译是一种认知推理的过程。译者在商业广告翻译中发挥着重要的主导作用，译者先要明确广告主的交际意图，然后将此意图以某种语言话语形式传递给广告受众，双方在交际的过程中寻找话语同语境的最相关联的部分，由此才能实现商业广告的目的和商业价值。本文在分析商业广告翻译的目的和功能的基础上，尝试在关联理论视角下探究在实现商业广告翻译的最大关联的过程中的译者主体性，以求发挥其重要作用，成为商业广告翻译发展和提高的有效途径。

1.基本理论认知

1.1 商业广告翻译的目的及功能

从字面上解读，广告，即“广而告之”，向大众传达某事，或劝告大众做出某种行动。这是从广义的角度对广告的解释。广告狭义范围的定义是“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益〔1〕。

一则商业广告是否能吸引广告受众的关注和了解是其成败的关键。成功的商业广告应该遵循认知（awareness），理解（comprehensive），说服（conviction），行动（action）的原则，即ACCA原则。商业广告受众明确地认知和理解商业广告所传达的信息内容之后，一定程度上才可能被劝服，由此产生购买的欲望，并且实施购买行为，以实现商业广告的目的，同时也是商业广告翻译的最终目的。

经济学家范斯东（O. J. Fireston）认为：“广告的主要功能是说服消费者去购买〔2〕。著名翻译理论学家彼得・纽马克（Peter Newmark）将广告文本分为表达功能（expressive function）、信息功能（informative function）和呼唤功能（vocative function）〔3〕。因此，在商业广告翻译实践中，基于商业广告的各项功能，译者需要将广告的信息与交际意图有效传递给广告受众，在不同语境的最佳关联下，使其认知理解后，被说服并去购买该商业广告所宣传的商品，以此实现商业广告的翻译目的，从而进一步实现商业广告的商业价值和社会价值。

1.2关联理论基本认知

关联理论是语言学家斯泊波（Sperber）与威尔森（Wilson）在合著的《关联性：交际与认知》（Relevance： Communication and Cognition）（1986）中提出的认知语用学理论。关联理论将认知研究与语用研究结合，并将语用学研究的重点从话语的产出转移到话语的理解〔4〕。

1.2.1关联理论基本原理

与一般传统的交际理论不一样的是，关联理论认为言语交际是一个明示―推理过程（ostensive-referential process）。关联理论还认为人与人之间的交际活动都会存在一种最佳关联性的期待，言语接受者要确定交际者的意图，就需要以交际双方面共享和共知的认知环境（cognitive environment）作为基本点来认知新事物、新情况，寻求构建对方话语（utterance）与语境（context）间的最佳关联，来推断出说话者的交际意图，达到交际目的，获得语境效果（contextual effect）〔5〕。实际上，关联理论的核心就是寻求最佳关联原则。

1.2.2关联理论的翻译观

从关联理论的角度来说，翻译属于跨文化交际行为活动，交际双方的文化环境和认知环境各不相同，在相同的语言境下，也可能会有不同的认知和推理。由此，译者在译语中所明示的交际意图可能与读者在译文语境中的认知推理不同。所以译者在再现原文的过程中要充分发挥其主动性和积极性，不能受限制于原语中的词句等方面的语言层面的东西，甚至也不能受限制于原语文本中的信息内容，而应该考虑到译文读者与原语文本作者之间的认知上的差异，结合译文读者的认知语境，通过分析确定原语文本与译文语境间的最佳关联〔6〕。

正如加特（Gutt）在《翻译与关联》（Translation and Relevance）一书中指出的那样，关联理论可以作翻译的导向。因此，关联理论的基本原理及其翻译观理论对于商业广告翻译具有现实的指导意义。

1.3译者主体性

译者主体性是指译者在受到边缘主体或外部情况及自身视域的影响或制约的情况下，为了满足译入语文化的各种需要在翻译过程中所表现出的一种主观能动性，其具有自主性、能动性、目的性、创造性等特点〔7〕。翻译不是译者把一种语言表达的信息解码成另一种语言表达形式的简单过程，而是涉及到兼作者身份的译者的认知能力、认知方式和认知建构等很多复杂的因素〔8〕，是译者进行个人化的理解和阐释原语作品的过程，在此过程中，译者自身相关联的主观因素会无法避免地B透到译文中。因此，译者主体性探究对于深入研究翻译的本质以及翻译的过程有着无法取代的重要作用。

本文以关联理论为研究视角，初步探究译者主体性在商业广告翻译中的不同层面的体现，以阐释译者主体性对于商业广告翻译的必不可少的重要作用。

2.关联理论下商业广告翻译中译者主体性

在关联理论视角下，商业广告翻译中译者主体性主要是通过译者的读者身份、作者身份以及创作者身份三个不同层面的角色凸显出来的。

由此可见，成功的品牌翻译不只是向广告受众有效传达商业广告的信息意图，而且有助于提升品牌形象，促进广告受众的购买欲望，最终使其实现购买行为，从而实现商业广告翻译的功能和价值。

2.3最佳关联与商业广告翻译----凸出译者的创作者身份

从关联理论的角度，赵彦春对于翻译的定义是：“翻译不是静态的代码转换，而是以关联为准绳，以意图为归宿，尽量使译文向原文趋同的动态行为”。〔10〕由此可见，翻译中人们是在相关性强的认知语境中寻求交际双方话语与认知语境的最佳关联，然后推理出话语发出者的交际意图，进而达到交际目的。

关联理论提出两个规则：（1）在同等条件下，为处理话语所付出的努力越小，关联性就越大；（2）在同等条件下，获得的语境效果越大，关联性就越大〔11〕。由此，以最小的努力付出获得充分的语境效果便可以达到最佳关联。

著名译论家Hewson和Martin认为：“在商业广告翻译时不能仅仅注重广告的词句等语言层面，而需要在原广告词语与原语语境之间寻求出最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语广告受众〔12〕”。有时，即使商业广告译文的言语表达形式与原语文本相差甚远，但正如译论家Reiss和Vermeer所说的那样，“翻译的效果是最重要的”。

商业广告翻译中，译者身为读者、译作者，同时又作为原广告的再创造者译出商业广告文本时，需要发挥其主观能动性，即译者主体性。在商业广告译文中，译者需要最大限度地传达原商业广告作者的信息意图和交际意图，并使商业广告译文信息能够在译文读者，即广告受众的大脑中产生认知上的一致性，进而实现最佳关联。

例：中国在国际上最有影响力的家电品牌海尔：

国内广告语：“海尔，真诚到永远。”

国外广告：“Haier and Higher”

尽管该英文广告翻译与中文的“真诚到永远”的意思没有丝毫关系，但是译者运用了与其汉语品牌发音相似的形容词“higher”，给人深刻印象的同时，也充分传达了其企业理念：更高，更强。

在商业广告译文语言成分的不同层面的选择方面，在确保译文读者，即广告受众认知语境和谐的前提下，传达原文作者的信息意图和交际意图方面，在实现双方话语与语境的最佳关联的方面，译者主体性的发挥至关重要。

〔参 考 文 献〕

〔1〕崔刚.广告英语〔M〕.北京：北京理工大学出版社，1993.

〔2〕戚云力.广告与广告英语〔M〕.杭州：浙江大学出版社，2003：2-3.

〔3〕廖七一.当代西方翻译理论探索〔M〕.南京：译林出版社，2000：131.

〔4〕曾文静.关联理论看如何减少中西方广告语篇的差异〔J〕.内蒙古农业大学学报，2010，（02）：372-373.

〔5〕Sperber & Wilson. Relevance： Communication and Cognition （2nded.）〔M〕.Oxford： Blackwell， 1995.

〔6〕Gutt， E.A.Translation and Relevance： Cognition and Context〔M〕.Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2004.

〔7〕屠元，朱献珑.译者主体性：阐释学的阐释〔J〕.中国翻译，2003，（06）：8-4.

〔8〕金胜昔，林正军.识解理论关照下的等效翻译〔J〕.东北师范大学学报（社科版），2015，（02）：119-123.

〔9〕Gutt E A. Translation and Relevance： Cognition and Context 〔M〕.Oxford： Basil Blackwell Ltd.， 2000： 27-46.

〔10〕赵彦春.关联理论对翻译的解释力〔J〕.现代外语，1999，（03）.

篇3

关键词：俄语商业广告；修辞；翻译；策略

中图分类号：G642.3 文献标识码：A文章编号：1002-4107（2014）04-0031-03

随着中俄贸易的飞速发展和市场经济在俄罗斯的确立，俄语商业广告在俄语中迅速发展起来。它不仅推动了经济贸易的发展，也促进了俄语语言的发展，影响到了俄语语言的使用。笔者将借助具体的俄语商业广告修辞的实例，重点阐述俄语商业广告翻译实践中所积累的商业广告的修辞特征及其翻译策略。

一、俄语商业广告的修辞特征

（一）比喻

比喻就是打比方。在俄语商业广告中使用比喻的修辞手段，能够激发消费者的想象，产生美好的联想和印象，容易被消费者接受。比喻包括明喻、暗喻、隐喻和换喻等。

明喻。明喻就是指出两个事物之间的相似之处， 其中一件事物是本体， 即被比喻的事物；另一件是喻体， 即用来作比较的事物。两者之间常用как等连接。明喻常用来塑造鲜明的广告形象。

Платье легко как лёгкий ветер，мягко как облока. 连衣裙轻若微风、柔若彩云。

这则连衣裙的广告以明喻的手段描述了连衣裙质地之轻柔和穿上后飘逸之感觉。

暗喻。暗喻就是用“是”直接把一种事物名称与另一事物连接起来，或“是”省略不用， 直接运用喻体， 而当中的喻体与本体间的关系让读者自己去想象。暗喻运用于俄语商业广告中常能更生动深刻地说明事理，增强语言的表达力，获得简练、贴切、生动、含蓄的修辞效果。

Внимание!Приглашает Ванфуцзин!注意！王府井请君来！

此处的“王府井”暗喻“王府井百货大楼”。

隐喻。隐喻是用表达某一事物的词或词组去比喻另一事物，此比喻是隐藏不露的，所以本体和喻体之间关系很紧密。隐喻能够揭示产品非常重要的方面，激发消费者兴趣。

Рай на земле.人间天堂。

这则土耳其旅游广告公司的广告采用隐喻的手段，以喻体代替本体。

换喻。换喻就是一个词或词组被另一个与它有紧密联系的词或词组替换的修辞手法；它反映两个现实现象之间存在着某种相关关系的比喻，这种相关在人们的心目中常出现而固定下来，因此可用指称甲种现象的词去指称乙种现象。

На крыльях Вашей мечты.乘坐您理想的翅膀[1]。

这家航空公司的广告标题利用飞机两翼和鸟的翅膀（引申为理想的翅膀）相似点，精巧地把顾客的理想和乘坐飞机联想在一起。用了换喻手法使人感觉到乘坐本公司的飞机飞行就如乘着理想的翅膀在蓝天上翱翔一样，令人遐想无尽。

（二）对照

将两个相反事物或一个事物的正反两个方面放在一起进行比较，在比较和衬托之中突出不同事物的矛盾性，称作对照。对照的手法常用来创造强烈而鲜明的俄语商业广告形象，突出强调商业广告对象的优点和质量。对照的形式均匀、整齐、凝练、集中。俄语商业广告中，为了突出商品的优点、体现出产品的非凡特点而经常使用反义词形式进行正反对照。

Минимум калорий―максимум питаний. 低热量，高营养。

这是一则燕麦片的广告，它用минимум与максимум形成鲜明的对比，让消费者认识到燕麦片的“低热量，高营养”并产生购买的欲望。

（三）排比

将结构相同或相近、意义相关联、语气相一致的一连串词句排列在一起并列使用称为排比。排比句语气连贯、层层递进、节奏明快，让消费者感觉到商品就在眼前。

Читая Коммерсанты，Вы проведёте воскресенье.

Читая Коммерсанты，Вы узнаёте много нового о литературе и искусстве...

Читая Коммерсанты，Вы станете богаче...

看《商人》，您会度过一个美好的周日……

看《商人》，您会对文学和艺术等领域了解更多……

看《商人》，您会变得更充实……

这则广告使用了排比的修辞手法，看上去节奏规则、语句对仗，令人耳目一新。

（四）拟人

在商业广告中，常用描写人的词语来写物，使物具有人的生命力、性格和能力，语言想象生动。俄语商业广告是通过给所宣传的商品赋予生命力来树立鲜明的广告形象。

1.Она работает，а ты отдыхаешь. 你休息，她干活。

这里的Она指的是洗衣机，Она就是拟人的修辞手法。

2.Блестящая защита твоей машины.

（五）夸张

夸张就是有意识地夸大或缩小事实，用以揭示出事物本质特征的一种修辞手法。俄语商业广告中使用这种艺术性的手法，能够将产品的本质特征更好地呈现出来，从而加深读者的印象。但是读者十分讨厌广告的虚假性，因为夸张是用夸大或缩小事实的办法来打动读者，所以在使用夸张手法时一定要小心谨慎，否则会造成消费者的不信任。

Для тех，кто хочет соревноваться с дельфинам в скорости，завод спортивных резиновых изделий подготовил интересные новинки. 对于那些愿意和海豚比速度的人来说，体育橡胶制品厂家为其生产了有趣的新产品（谁能赢过海豚）[2]。

这则运动器的广告用夸张的手法，将该运动器的本质特征很好地呈现出来，从而加深读者的印象，促进其消费欲望。

（六）重复

在俄语商业广告中， 为了加大对商品和信息宣传力度，加深消费者对它的良好记忆和印象，常重复一些词、词组、句子或句式。这会极大地加强俄语商业广告的语言表现力。

Он ― Магазин Владтехно.

Он ― предлагаю гибкие цены，богатых выбор

техники и достойное обслуживание.

Он ― продаю сертифицированный товар.

Он ― консультиркю при покупке.

Он ― даю гарантию да 3-х лет.

他 ― ××商店。

他 ― 提供各种价格、种类丰富的设备和优质上乘的服务。

他 ― 出售得到认证的商品。

他 ― 提供商品的各种咨询。

他 ― 质量保证三年。

这则××商店的广告用Он指代该公司，使得句子短小精悍。广告中的主语Он多次重复，使商店在顾客心目中扎下根来；而商店的拟人化，又给顾客带来一种亲切感。

（七）双关语

双关语主要是利用一词多义或同音异义的特点，使词语同时涉及事物的两个方面，言在此而意在彼的一种修辞方法。在俄语商业广告中巧妙地运用双关语，既可让人感到含蓄、幽默、智慧，又可收到增强商业广告的说服力与感染力的效果。双关语通常分为谐音双关、语义双关两种。

语义双关就是用词语或句子的多义现象在一定的条件下构成的双关。

Обслуживание на высоте. 空中服务（高水平的一流服务质量）[3] 。

这是一家航空站的广告。广告中的высота一词具有双关含义：一是指该词的本义“空中”；二是指该词的转义“高水平的一流服务质量”。消费者能够透过该词的表象意义，领略到它的深层意义，便会产生无尽的回味。

谐音双关就是用词语的拼写相近、发音相同或相近的关系形成的双关。

Это не сон， это SONY.索尼让梦想成真[4]。

这则SONY” 系列产品广告的原文中“SONY”与 “сон”音相近，原文一语双关，展现了品牌的质量。

（八）仿拟

仿拟就是将人们熟悉的俄语词语、诗歌、成语、名言、经典句子、歌曲名和歌词等，在保持其原内容或形式不变的基础上，根据表达需要，适当地更换或修改其中的某词语，创造出新的内容或形式的修辞方法。运用仿拟可加大商品的宣传力度，扩大其知名度，达到消费的目的。

1.Лучше один раз попробовать，чем сто раз услышать. 百闻不如一尝。

此广告的独特之处在于借用了俄语谚语“Лучше один раз увидеть，чем сто раз услышать.”（百闻不如一见。）

2.Береги сердце смолоду. 爱护心脏从青年抓起。

该则广告借助于谚语“Береги платье снову，а честь смолоду”劝诫功能，宣传心脏病药物，让消费者意识到爱护心脏的重要性，以此实现对心脏病药物的劝购目的。

（九）层递

将含义相近的词或词组按语义轻重、语气强弱的顺序，依次排列成层层递进或递减的表达方式称为层递。

... Самое весёлое время в жизни， ― Правильно， детство. А в детстве ― конечно. Новый год и каникулы.

Пора отправляться в путешестыие!

这则旅游广告从“一生最快乐的时候”―“童年”、”新年和假期“，意义一层比一层具体，最后发出号召：“该去旅行啦！”语义由轻到重，语气由弱到强，层层递进，说服力很强。

（十）设问

设问就是用自问自答的形式吸引消费者关注和兴趣，刺激其消费欲望。

Спортивный костюм? Пожалуйста!

（十一）反问

反问是以疑问的形式表达确切的思想，只问不答，意义便可知了，一般否定的设问语气表达肯定的观点，而肯定的设问语气则达否定的观点。俄语商业广告中用反问能够增加感彩。

Хотите офисной мебели? Посмотрите ...

（十二）回文

将相同或相似的词或句子，在下文中更换位置或颠倒过来，产生首尾回环的情趣，叫作回文。

1.Один за всех и все за одного. 我为人人，人人为我。

2.Производить то，что продаётся，а непродавать то，что производится.[5]要生产有销路的，而不要销售所生产的。

二、俄语商业广告修辞的翻译策略

上述具体实例中使用了俄语商业广告中的各种修辞手法。正确地翻译这些具有各种修辞手法的商业广告句子，不仅能够吸引消费者的注意力，使其对商品产生浓厚的兴趣、良好的印象和迫切需求，激发消费者的购买欲和行为，实现推销商品的目的，而且能够促进俄语商业广告修辞语言发展，学会其正确使用和翻译。在俄语商业广告修辞的翻译过程中，译者不应受原文的束缚，刻意追求翻译中的信、达、雅及译文与原文内容和形式上的对等原则，而是应在根据中俄两国语言特点和文化差异，以及消费者的接受能力，并顾及商业广告的最终目的和预期效果的前提下，能够直译就直译，不能够直译就采取意译、兼译等其他正确而灵活多样的商业广告修辞的翻译策略，尽量使译文具有与原文同等的修辞效果的艺术魅力。俄语商业广告修辞的基本翻译策略有以下几种：直译、意译、兼译、套译。

（一）直译

直译是在不违反译文语言规范，不引起错觉，保留原文内容、形式、修辞、风格的前提下进行的。直译能够很明确而忠实于原文所表达的信息。比喻、拟人、夸张、排比、设问、反问、仿拟、重复、层递、回文等均属于直译。如：

1.Минимум калорий - максимум питаний. 低热量，高营养。

2.Она работает，а ты отдыхаешь.你休息，她工作。

2中的拟人修辞法不仅表达了此款洗衣机给人们带来生活方便的特征，而且令人感到亲切简单，印象深刻。

以上广告的翻译是完全对等的翻译，把商品能给生活增添色彩的感受完全呈现给了消费者。

（二）意译

许多广告句的直译既歪曲原句原意，造成语乏彩失，又无法保持原句的宣传效果。因此， 在保持原文的语言规范和表达习惯的基础上，舍弃或改变原文的某形式或某修辞手段，采取意译法，以保持或增强广告译文的表达效果。俄语商业广告语中比喻、双关等修辞手段常采用意译法进行翻译。如：

Каждая минута и каждая секунда радосная и весёлая. 秒秒分分欢聚欢笑。

该译文与原文在内容和形式上虽不是一一对应的，却展现了麦当劳广告原文的精华或深刻含义。

（三）兼译

兼译是综合运用上述两种以上翻译方法对广告原文信息进行加工提炼 ，并重新组织语言结构的翻译方法。兼译是对原文在深层意义上的挖掘和发挥，或在原文的基础上创造性地进行翻译。兼译基本上失去原商品品牌的发音及意义。双关、仿拟等均属于兼译。

1.Это не сон，это SONY.索尼让梦想成真。

这样的广告词易激发消费者的购买欲望。

2.Хорош до последней капли. 滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡广告）[6]。

该译文采用了汉语的四字词组。使人产生美好的想象，仿佛闻到了麦氏咖啡醇香味道，令人流连忘返。麦氏咖啡在国内享有盛誉。

（四）套译

套译指直接采用或改用译入语中的某些已经沉积下来的固有模式（成语、谚语、俗语、名言和诗歌等），对商业广告进行的翻译。仿拟等均属于套译。如：

1.Лучше один раз попробовать， чем сто раз услышать. 百闻不如一尝。

该译文借用俄语谚语“Лучше один раз увидеть， чем сто раз услышать”（百闻不如一见）。

2.Дешево и душевно. 酒不在贵，对味就好（啤酒广告）[7]。

该译文恰当地体现出了啤酒的两大特征：价格便宜，口感好。

综上所述，俄语商业广告的制作者要实现宣传、推销商品的目的，就要经常使用各种修辞手法，以加强商业广告的表达效果，吸引消费者的注意，增强其对商品的了解与信赖，激发其购买商品的欲望。要搞好俄语商业广告修辞的翻译，需要掌握多门知识，尤其是商品知识、商业心理与营销策略，了解广告制作者的思想意图，而后依据上述基本的翻译策略把俄语商业广告译成符合译文语言习惯和修辞特征的商业广告，从而达到宣传和劝购商品目的，促进俄语商业广告修辞语的发展。

参考文献：

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[5]陈岩文.修辞格хиазма浅析[J].俄语学习，2003，(3).

篇4

关键词：商业广告；色彩；表现；设计

作者简介：王涵，哈尔滨理工大学学士，秦皇岛职业技术学院教师，河北秦皇岛，066100；宋羽飞，北方工业大学学士，秦皇岛职业技术学院教师，河北秦皇岛，066100。

一、色彩的处理表现作用

色彩可以带给人们强烈的心理暗示和一定的视觉联想，因此，作为视觉传达一个重要的设计元素，色彩的灵活使用至关重要，优秀的色彩处理会带给商业广告特殊的创意表现，有时候，色彩的时候依据设计者和市场调研后产品的特殊性进行设计，因此，商业广告设计的色彩使用也是有讲究的，可以根据不同的原因进行。

二、灵活的使用手法

色彩要灵活使用，要根据不同的要素来进行设置，要考虑的地方也很多。例如，设计师可以根据商品的特点和不同媒介进行灵活使用，这样的客观条件就造就了设计者要在商业广告设计上将色彩根据特有的表达意愿来进行处理。商品的特殊性是不同商品区分开来的地方，设计者要根据商品而定商业广告的色彩使用。因为商品的内容、用途和特征各异，简单的外在包装和招贴也都会有细微的差别，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的属性，定义其功能和消费者的消费习惯。例如茶品的绿色食品包装和广告普遍使用了绿色和清新的淡蓝色为首要的色彩使用，就是要表达食品类的清香和内在的纯洁感受，消费者在选择的时候面对这样的色彩，内心感受强烈，或许可以直接感受到商品的味觉和触觉，商业广告效果明显。此外，食品类的广告普遍使用暖黄色和暖红色这些暖色格调的色彩，为的就是加深受众的心理感受，强烈的冷色调并不一定适用于食品类的商业广告，相反，在酒类和饮料类中使用的冷色调的使用会更多一些。此外，化妆品类的商业广告也普遍以玫瑰色和金色、白色等为基础色调，为了表达强烈的情致和美感，突出爱情的纯洁和典雅。

此外，使用环境也是商业广告设计色彩设置的重要环节，因为根据使用环境的不同，可以结合不同的背景和条件进行区别设置。例如大型购物中心的商业广告色彩处理要力求突出高档的消费体验，将色彩设置成为高端、大气的色调，这样的处理直接反映出消费者的购物习惯和视觉上的刺激感受，如果色彩与消费者身处的购物环境相融合，势必事半功倍。但是，如若出现不和谐的一幕，将商品广告与其所属环境不搭调，就会出现消费者强烈的憎恶感。例如身处医药类商场的明亮整洁的环境中，出现了类似于电影场所的商业海报类的宣传，肯定是与所属的环境不一致的。因此，设计者不仅要使得整个商业广告设计的版面具有创意性，色彩的选择还需要结合所属环境进行后期应用，要符合消费者的购买意愿和购买体验。此外，由于各大卖场的不同季节和环境的四季和节日风格的变化，也要对相应的商业广告的色彩进行对应化的处理和设置，那些商业广告要满足于不同的环境布局。一些品牌的商业广告已经考虑到了色彩的灵活处理和应用上的使用手法，他们将广告的色彩进行多样化的处理和各类型的分类，使其适应卖场的格调和环境，即便在不同的环境下使用也有相对应的色调和冷暖调的和谐处理，这样就避免尴尬，使其与所属环境融合起来。

三、商业广告的主要色彩设置

我们可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他们出现在了所属的商业广告中已经有多年的历史了，甚至他们已经成为了商品的代言。例如可口可乐公司的红色主旋律和百事可乐的蓝色风暴都是这一类型的典型代表，他们公司产品的主旋律色彩出现在各个商业广告的画面中，主要色彩的使用已经成为了公司的一个重要代表，无论走到哪儿，只要看到相应的色彩，就会使消费者可以直观感受到产品带来的魅力而回去消费和使用。因此，主要色彩的选择和使用是十分必要的，这样的案例还有很多。一些化妆品类的主要色彩的设置更为全面，例如佰草集就是用了简单而明了的绿色，清新淡雅的绿色加上纯白色的背景色系，使产品的纯净和典雅展示出来，在它的商业广告的版面上，这样的色彩处理已经成为了一个传统，已将传承下去。此外，诸如电脑类数码产品则更多的使用了蓝色和淡蓝色为主要的商业广告色彩，因为蓝色代表了科学和智慧，代表了技术和先进的数码世界，因此，类似于联想、IBM等公司都是用了这样的色彩，在商业广告中和产品的展示上突出了企业的科技内涵和文化。总之，色彩存在于世界各处，色彩的合理使用使商业广告设计中重要一点，要合理使用色彩，就需要设计师多方面的进行考虑，以期达到理想化境界。随着经济社会的快速发展和商品的极大丰富，企业势必要求设计者对于商品本身的内在和广告的色彩满足于消费者的购买意愿，所以就需要设计师多考虑商业广告本身色彩的使用与商品和企业文化内涵一致，做到合理化的设计商业广告作品，为促进商品的购买和企业良好的形象塑造贡献力量。

参考文献

[1]陈小雄.浅谈广告创意中的视觉效应[J].大众文艺(理论),2009,05.

[2]胡蓉.互动的艺术———浅谈新媒体艺术设计的互动性特征[J].美术大观,2006,12.

[3]陈慧.广告语中双关手法的运用[J].成都理工大学学报(社会科学版),2004,02.

[4]张乾.基于视知觉形式动力理论的产品形态设计研究[D].江南大学,2013.

[5]王云菲.论商业广告中的情感“诱惑”[D].上海师范大学,2012.

篇5

[关键词]商业广告骗术治理

商业广告骗术是指利用广告故意使公众对其商品或服务产生错误认识从而获取非法利润的宣传手段和方法。商业广告骗术就是广告与骗术结合，是以广告形式对受众(消费者)进行欺骗的不正当手段和方法，可以说是“阳光下”的欺诈。

一、商业广告骗术的特征

(一)商业广告骗术利用媒体多样化

通过媒体传播是商业广告骗术最本质的特征。当今，媒介资源的丰富和传媒技术手段的进步在方便、快捷地满足人们信息需求的同时，也为商业广告骗术提供了可乘之机，使其借以利用的媒体也呈多样化特点：一是通过电视、报纸、广播、杂志等大众媒体；二是在户外到处张贴或刷制；三是通过印刷劣质地小传单、小册子、小卡片等随处散发；四是通过互联网进行传播；五是通过手机短信发送虚假信息。

(二)商业广告骗术的受害者人数众多且分布范围分散

商业广告骗术的这一特征是紧承商业广告骗术的传播形式而来的。通过上面可知，商业广告骗术作为骗术的一种特殊表现形式，它跳出了一对一的传播模式，通过媒体(特别是大众传播媒体)传播是其最本质的特征，而媒体自身的受众人数多、传播范围广的特点，决定了商业广告骗术的受害者就具有人数众多且分布范围分散的特点。

(三)商业广告骗术的受害者身份具双重性

商业广告骗术的可能受害者包括消费者、广告经营者、者和广告监管部门：商业广告骗术的肆虐会严重侵害消费者的合法权益、破坏广告行业市场秩序、降低监管部门的威信，进而损害以上各主体的利益。而另一方面，以上各主体面对商业广告骗术时的不作为姿态又会使他们的身份发生对立性转移，即从受害者成为商业广告骗术帮凶，致使更多人的权益受到损害。商业广告骗术受害者身份的这种双重性，极大的纵容了商业广告骗术实施者，因为受害者主体的不作为极大地降低了商业广告骗术的违法成本：骗了也白骗!

(四)商业广告骗术的表现形式纷呈

商业广告骗术五花八门，令人防不胜防。一是广告主不具备合法主体资格而广告，即广告主没有取得《营业执照》或相关许可证；二是广告中的商品是国家禁止的、严格控制的，不能作为商品(如大熊猫)或一般商品(如品)而做广告；三是未经事前审查而广告；四是利用不合法的广告形式，如以新闻报道形式广告；五是以虚假广告形式广告，即广告中对商品或服务的介绍与客观事实不符；六是以误导消费者达到欺骗目的的广告，如玩弄文字游戏、利用消费者知识和经验的不足故意使用一些专业数据或术语；七是保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是使用社会公众人物以消费者、患者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品服务或者商品服务的优点、特点、性能、效果等；八是通过医疗广告宣传对癌症、乙肝、艾滋病等各种疑难疾病保证治愈。

(五)商业广告骗术侵入领域多

在巨大经济利益的驱动下，商业广告骗术几乎无孔不入，广泛渗透在各种类型的广告中。可以说只要是存在广告的社会领域都不同程度的存在商业广告骗术的影子。另一方面，从我国的广告市场情形来看，医药、医疗辅助用品、保健食品、化妆品等行业是广告肆虐的重灾区：北京市广告监测中心2005年1月份对北京地区23套电视节目、7套广播节目、5家网站、13家报纸进行了监测，其间广告总量为135093条，监控到1656条涉嫌违法广告，其中医药和医疗用品类与医疗服务类是违规广告的主角。

二、商业广告骗术的治理

“治病救人”要“对症下药”，商业广告骗术就是广告市场这个有机体上的疾病，要想治理商业广告骗术，使广告市场实现良性运作，需要以商业广告骗术产生的原因为切入点，从广告监管、广告者、行业自律以及消费者等几个方面入手。

其治理模式见图5.1：

图5.1对商业广告骗术的多维治理

(一)从广告主入手

广告主是商业广告骗术的始作俑者，也是商业广告骗术施“骗”过程的总导演。因此，广告主遵纪守法、诚信经营才是治理商业广告骗术的标本兼治之举。广告主可以从以下几个方面加强自身建设：

(1)树立正确的竞争观念

社会主义市场经济是自由竞争、平等竞争的经济。市场经济条件下，各个广告主是独立的市场竞争主体，他们在同其他同类产品的生产者进行竞争的过程中要遵守自由、平等和正当的竞争原则，要坚决摒弃那些不正的竞争手段，并在自己的合法权益受到侵害时，坚决同那些采取不正当竞争手段的竞争者进行斗争。

(2)树立良好的守法意识

社会主义市场经济是法治经济。法治规范性是市场经济的内在属性，这种属性要求参与市场竞争的各个经济主体要遵守国家规范经济秩序和调整竞争关系的的法律、法规。这既是对各广告主市场行为的约束，使他们在法律法规的框架内合法经营；同时更是对各广告益的保障：通过对违法广告主的制裁为合法经营者提供一个良好、有序的竞争环境。

(3)加强行业自律

随着经济的发展和竞争的加剧，良好的企业形象在企业发展中的作用正越来越大。那些以广告骗术为不正当竞争手段的广告主或许能够获得一时之利，但从长远来看，这样的广告主将势必遭到消费者的唾弃和市场的淘汰。因此，在行业内部掀起加强行业自律，鄙视失信和欺诈的风尚，使自己教育自己，自己规范自己，将成为广告主获得长远发展和杜绝广告骗术的不二之举。

(二)从消费者入手

(1)加强对消费者的广告法制教育

对消费者要进行《广告法》、《反不正当竞争法》、和《消费者权益保护法》等法律知识的宣传普及，提高消费者的识别能力和法律意识，能够对广告介绍的商品和服务做出较准确的判断，提高自我保护能力；另一方面，增强消费者维护自身合法权益的意识，使消费者学会用、敢于用法律手段来维护自身利益，对商业广告骗术绝不姑息，避免受害者增多。

(2)提高消费者的维权意识

要提高消费者的维权意识，特别是改变消费者面对侵权诉讼的冷漠态度，可以考虑引进在欧美盛行的“集团诉讼”制度。在美国受商业广告骗术欺骗了的消费者不需要每个人都，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有的该商业广告骗术欺骗的消费者，可以获得同样数额的赔偿。

(3)建设消费者知悉广告监管信息的渠道

建立消费信息强制披露制度。即政府要以法律手段干预市场经济主体的日常经济活动，促使信息优势方向信息弱势方强制披露有关必要信息，以便使社会上的公共信息得到满足，从而让消费者做出正确的消费选择。信息的传播有利于人们在掌握信息之后，通过理性选择，做出正确的决定。

(三)从传播媒体入手

媒体是广告信息的“把关人”，负责对广告信息的过滤和把关。对媒体中介的利用是商业广告骗术不同于一般骗术的本质特征，因此，如果媒体能够很好肩负起“把关人”责任，像抓新闻一样抓广告，就可以切断商业广告骗术作用于消费者的路径。

(1)加强媒体从业者的职业素质教育

市场经济形势下，新闻媒体追求广告经济效益无可厚非，但是新闻媒体的广告宣传并非单纯意义上的经济行为。借助大众媒体的广告，除了具有引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，还应具有导向性、思想性和审美性等特征。因为广告宣传能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥一定的教化作用。尤其是医药广告事关人民群众的生命安全和切身利益，新闻媒体是党和政府的喉舌，是大众传播载体，在讲求其经济效益的同时，更应该讲求其社会效益，对违法医药广告和虚假广告的宣传一定要强调“守土有责”，要“象抓新闻一样抓广告”。新闻媒介“像抓新闻一样抓广告”最终一定要落实到媒体从业者身上，因此加强媒体从业者的职业素质教育至关重要。

(2)严厉追究媒体的连带责任

过去由于工商部门的行政处罚对象是单位，许多媒体根本不在乎。现在有些地方对媒体违法广告的处罚已经由以前单纯的处罚单位，改为对媒体和单位实行“双罚制”，既对媒体处以罚款，同时也对相关责任人进行处罚。如广东省就规定先由单位对相关媒体相关责任人的处理，对拒不改正的则由其上级主管部门(如新闻出版局)追究其领导责任；对仍旧不改的，将给予相应的党纪政纪处分；对给消费者造成损失或人身伤害的，将按法律法规规定移送司法机关。这就使得媒体单位的相应责任人看到了虚假违法广告的后果，因此都非常谨慎并认真审查每一条广告。

(四)从监管部门入手

加强广告法制建设是有效治理商业广告骗术的主要途径。完善的广告立法是打击商业广告骗术行为的前提，它使企图实施商业广告骗术的违法犯罪分子无机可乘、无漏洞可钻，严厉的制裁措施使其望而却步，同时也使广告执法机关有法可依，有据可循。执法机关的执法人员业务素质强，执法中以事实为根据，以法律为准绳，秉公执法，不枉不纵是防治商业广告骗术的关键。增强广告主、广告经营者、广告者的法律意识和守法观念，真正树立起法律在其心目中至高无上的权威，是防治商业广告骗术的根本。

对症下药方能药到病除。根据商业广告骗术的特征，从广告主、消费者、传播媒体、监管部门等方面入手，完善广告法律法规、健全广告执法体系，增大广告主、广告经营者和广告者的违法成本，挤压其非法获利空间，甚至使其获利为负值，将大大消除商业广告骗术的发生。

参考文献：

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[2]苏显龙，治理虚假广告出路在于完善监管模式.人民日报，2004，8，30

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[9]闫浩，治理虚假广告法律对策之我见.工商行政管理，2005，3

篇6

关键词：商业广告 广告语言 非商业化

引言

在日益激烈的商业竞争中，各商家采取一切手段进行消费者的抢夺战。信息时代，商业广告处处皆是，甚至已经引起受众的反感情绪。因此广告主想尽办法对商业广告进行非商业化的包装，旨在引起受众的共鸣和感悟，实现目标。广告主对广告的非商业化包装是通过采取公益化的形式，使受众更加容易接受，或是为了推销其产品，或是为了提升自己品牌形象，维持受众对产品的记忆。公益化的商业广告同时使商家为社会承担应该担负的责任，推动社会的发展和进步，但如果监管不力也会带来负面影响。

本文就商业广告非商业化包装的目的、形式、效果及可能带来的负面影响和预防手段进行讨论，使受众了解商业广告，读懂广告语言，了解其真正意图。

商业广告非商业化包装的目的

商业广告是为少数人服务的，目的在于销售产品，提升品牌形象。非商业广告也即公益广告是为广大人民群众服务的，为社会的精神文明建设服务。公益广告传达的是一种理念，目的在于协调人与人之间、人与社会之间和自然之间的关系，更容易为广大群众所认可和接受。而商业广告进行非商业包装的目的，不外乎是为了让受众更好地接受该广告，引起受众的共鸣，接受广告产品。企业通过对广告进行公益化的包装来塑造企业形象，达到促销的目的。

为降低受众对广告和产品的抗拒和排斥心理，广告主不得不提高广告的创意水平，在表现形式上也要不断迎合潮流和消费者的心理需求，所以商业广告语言非商业化表现形式已逐渐成为广告的趋势。很多商家在广告中融入公益因素，从而降低公众对其商业广告的戒备，取得较好的社会效果。

在众多非商业化包装的商业广告中，有一则广告为广大电视观众熟知—中美史克可芬必得的广告。一般广告都是聘请电影或者电视明星，而芬必得广告的主角则是两个平民人物，一个是光爱学校的校长，另一位是公益女律师。在这则广告中，石老师收留了103个流浪孩子，自办了光爱学校，在生活中处处照顾他们。但由于操劳，腰疼使之举步维艰，而芬必得是他能够继续把光爱学校维持下去。石青华的的感人事迹使电视观众深受感动，这位伟大的老师为人们留下深刻的印象，同时也使芬必得这一品牌和其药效深深地刻在电视受众的脑海。而且随着这一广告的播出，光爱学校迎来了源源不断的捐款，而中美史克也为公众所熟知。

由此可见，进行商业广告进行公益化的包装，更容易使受众接受其品牌，也更易让人记住其品牌，从而达到销售之目的。

商业广告进行非商业化包装的表现形式

商业广告进行非商业包装的形式主要有三种：一种是通过在片尾点出企业或者商品名称，另外一种是通过与公益形式结合的形式进行表现，还有一种是通过实际的公益活动实现广告的目的。

（一）在广告末尾进行点题

如哈药六厂的一则宣传广告，语言表现形式为：“天气转冷，严防感冒，哈药六厂”。在这则广告中，哈药六厂通过对人们的提醒，给受众以温暖的提示，从而使受众记住其品牌，并且在感冒时会想起该广告，从而选择购买哈药六厂药品。这则广告的表现形式就是在片尾点出企业名称，从而达到广告的目的。

张艺谋导演的爱立信系列广告《沟通》也是商业广告公益化的绝好的诠释和杰作。《沟通》系列电视广告，由《父子篇》、《夫妻篇》、《师生篇》、《爱情篇》和《代沟篇》组成分别反映了不同的社会问题，最后在广告片的结尾出现广告语——“电信沟通，心意沟通”。还有中国平安的广告，广告内容为一个深夜回家的女孩，在一个地方总会看到一位卖东西的大爷，用盏灯为她照亮漆黑的路。最后广告结束时的旁白是：“平安，有时就是人心里一盏暖暖的灯，平安中国”。

在上述广告中，其内容为公益广告，符合社会和广大受众的需求，能够引起受众的共鸣。而在结尾处会出现企业的名称或标志，使受众能够对其产生深刻印象。结尾企业名称或标志之类的品牌标示，比较巧妙地出现在公益广告中，给受众以深刻的印象，引起受众的共鸣和好感，从而达到广告的目的。

（二）与公益事业结合的形式

农夫山泉曾经采用如下广告：“每喝一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐出一分钱”，结果北京申奥成功，农夫山泉也盆满钵满。“每喝一瓶农夫山泉，就为贫困地区的孩子捐出一分钱”，“ 每喝一瓶农夫山泉，就有一分钱用于祖国植树造林”。这样的广告给受众一个心理暗示，公众在买水消费时，总会想起买农夫山泉也是在做善事，既满足了自己的需求，也为公益事业贡献了一份力量。

所以这种与公益事业相结合的商业广告的包装也易于为受众接受，能够更好地达到劝诱消费者进行购买其商品的目的。这样的广告无疑是成功地进行非商业化包装的广告。而近来这种广告形式依然被广为采用，娃哈哈这一品牌也采用这种进行消费者购买捐赠的广告来打动消费者，实现其商业利润的目的。

（三）进行实际的公益事业善举

企业实际的公益事业善举能够提升企业形象。高露洁公司早在1911年免费发放200万支牙膏和几千支牙刷，使学生养成清洁牙齿的习惯。直到现在，高露洁依然执行学校保健计划。这种善举虽然让人们感觉不到商业广告的痕迹，但却能够维持且提升高露洁品牌在公众之间的形象，使公众对这一品牌钟情有加，而且容易使孩子养成从小使用高露洁产品的习惯。通过这种方式高露洁公司实现了双赢，而且也使其产品长盛不衰。

另外中国的王老吉公司，在汶川地震时向地震灾区捐款一亿元。一时间，王老吉的品牌形象飙升，公众对王老吉的好感度大大提升。大家都购买王老吉，还曾经出现过王老吉卖断货的情况。网上甚至出现 “为支持王老吉，不喝酒时就喝王老吉”的言论，企业进行公益事业的行为可以实现双赢，能够更容易地提升其品牌形象，维持品牌知名度，实现销售获取利润的最终目的。

商业广告非商业化包装的优势

在如今社会，同类产品的质量大同小异，已经不再是企业竞争的手段。企业品牌的可持续发展在于消费者对其品牌的认可度，在于其是否具有良好的信誉度，是否值得消费者信赖。如家电产品中的冰箱，质量大同小异，耗电量、保鲜制冷效果所差无几，消费者在购买时很难取舍。而此时就依赖于消费者对品牌的信任或是企业的品牌形象。

从非商业化包装的广告来讲，非商业化广告也就是公益性能使企业将社会责任放在首位，而进行非商业化包装的广告具有这个特点，能够体现其社会责任感，更容易为企业树立良好形象。而企业也可以通过非商业化包装的广告来体现其对社会责任的履行，即可以服务社会，又可以提升企业在消费者心目中的形象，使消费者能够信任企业从而信任企业的产品，最终消费产品。

公益性广告的目标受众比较广。而商业广告的诉求是有特定对象的，其目标受众是特定的，面向特定的目标市场。公益性的广告受众是全体社会人员，而且公益性的广告在投放方面也得到政府的支持，受到的限制比较少。而且由于企业积极承担社会责任，倡导社会效益，更容易提升企业形象。

同时通过企业的公益性活动还能为企业化解危机事件。三聚氰胺事件使国内乳业巨头蒙牛大受挫折，消费者对国内的乳产品品牌的信任度大幅降低，而蒙牛的品牌形象也跌至历史最低点。为提升品牌形象，蒙牛采取非商业化的广告形式以挽救企业，积极参与公益事业建设。出资为西部贫困干旱地区建设“母亲水窖”，开挖“蒙牛爱心井”，与中国儿童少年基金会、中国牛奶爱心基金一起发起“爱心礼物行动”的活动。蒙牛逐渐得以起死回生，如今又是国内的乳业巨头，而且国人仍在购买蒙牛的产品。这彰显了商业广告的非商业化包装对品牌提升的重要作用。

商业广告非商业化包装存在问题及规制方法

（一）存在问题

商业广告进行非商业化包装能够为企业提高效益，提升企业形象。但是如果监督不力，其广告中所倡导的公益性真实与否，不得而知。如果消费者后期发现企业并没有像其广告所宣传的那样进行公益事业建设，企业形象不仅不会得到提升，反而会急剧下降。从而会引发公众对此类广告形式的信用危机问题，而且也会伤害公众对社会、对企业的信任。

巩俐曾经为盖中盖口服液代言，在广告中巩俐称该企业以希望工程的名义为贫困地区儿童捐赠该口服液和其他物品。但最后记者查证，该信息是子虚乌有，即所谓的虚假广告。该企业借用希望工程的名义进行广告宣传牟利，形成了负面的社会影响。最后该企业的企业形象及品牌形象受到了影响。

另外一个反例是农夫山泉。按其广告中所宣传的每瓶水一分钱的捐赠方式，生产农夫山泉企业应该为捐赠每年1500万元，而该企业只在2006年捐赠了500万元，远远少于广告中的承诺每瓶水1分钱的捐赠标准。而该企业每年的销售量每年为15-20亿瓶。从而该企业和品牌形象在公众之间大打折扣，有了伪善的嫌疑。

（二）规制方法

避免企业进行非商业化包装的弊端其实并不难。关键在于企业能否对自己行为进行约束，社会及法律能否建立健全的机制进行管理约束。

首先企业应避免虚假广告。新盖中盖口服液了虚假广告，该企业并没有像其广告中所宣传的那样进行捐赠，而明星代言也助长了虚假广告的。所以企业应珍惜自己的信誉不能虚假广告信息，而其他人应有选择性地进行广告代言。同时要设立专门的立法机构进行监督，对其进行有力的监管。

其次法律层面上和社会层面上要设立监督机构，使企业广告中所宣传的公益性活动的后期进行透明、公开化，如果实施不力，要接受相应的处罚或者是强制执行。这样商业广告的非商业化包装的可信度也会逐渐提升。任何此类信息进行宣传的企业也不会在民众的心中打折扣，从而真正实现双赢。企业既销售了产品、提升了企业形象，同时又能取信于民，真正为社会服务，承担社会责任。

参考文献：

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篇7

关键词：公益广告；限广令；蛇年春晚；植入式广告；付费电视

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0155-02

一、引 言

2011年11月28日，国家广电总局下发了《的补充规定》（简称“限广令”），在这个补充规定里，没有一条是涉及公益广告，公益广告的播出仍按照原先管理办法第三章第十六条规定的那样执行：“播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11︰00至13︰00之间、电视台在19︰00至21︰00之间，公益广告播出的数量不得少于4条。[1]”实际上，这个补充规定的核心内容就一句话——禁止在电视剧中插播广告。而受此规定冲击最大的不言而喻是以播放商业广告为主要盈利手段的全国各地电视台。在经过2012年一整年的实施执行后，这项规定也像业内人士估计的那样让全国各地电视台收益损失总计逾200亿[2]，即使这样，“限广令”（实际针对商业广告）仍然有条不紊地进行着。

2012年1月21日，公益广告，作为国家理想的标杆，社会文明的旗帜，在商业广告“受压制”的环境下迎来了自己的发展波峰。、中央文明办、中央外宣办、工业和信息化部、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署七部委联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动。规定央视综合频道每天播出“讲文明树新风”公益广告不少于10次，其他专业频道不少于15次。这次联合发文，结合央视的带头示范作用，在全国掀起了一轮公益广告的宣传。

时间很快来到了2013年2月9日，北京时间晚八点整中央电视台蛇年春节联欢晚会准时而至。纵观今年的春晚，除了向全国观众奉上了“年年岁岁花相似”般的饕餮盛餐外，更为中国的老百姓呈递了一份感动——两条公益广告的播放。这是央视春晚31年来首次插播公益广告，而在整个春晚节目过程中，除了零点报时时的冠名广告外竟没有出现一个显性广告或植入式广告。而在此之前的一个多月里，央视已经在其各个频道播放了多支公益广告，其中《爸爸的谎言篇》、《妈妈的等待篇》、《红包篇》、《打包篇》以及春晚上插播的《迟来的新衣篇》共同构成了公益广告“回家”系列，在社会上引起了巨大的轰动和热烈的反响。

短短一年多的时间里，从“限广令”到“联合发文”，从“联合发文”到央视春晚的史无前例之举，这些是否都在向我们传达这样一个讯息——公益广告蓬勃发展地春天将伴随开年的气温回升如期到来，商业广告将为其让路？我们是否可以假设，有一天中国的电视广告中公益广告将取代商业广告来填补电视节目之间的空隙，商业广告则安静地呆在某个频道过着“召之即来挥之即去”的日子。这样的假设其实并非没有可行性，下面，我们就提前去感受一下公益广告“压制”商业广告的可行性未来。

二、公益广告提高休息、等待质量

据某城市晚报报道，该城市在83版《射雕英雄传》刚刚被引进大陆播出的那一年，市自来水公司的监测数据显示全市用水量会在一天中固定的某几个时间段达到全天用水的高峰，并且日日如此，连续数月。经过深入调查才发现，那几个时间段原来是《射雕英雄传》插播广告的时间段。很显然，观众都利用这个时间去上洗手间了。这个小小的报道，一方面说明了83版《射雕英雄传》引入大陆之初的火爆程度，另一方面则说明了与本文有关的一个现象，那就是观众往往利用广告来进行休憩和整顿，这种行为是对广告的选择也是对广告的逃避。西方国家的学者将观众躲避广告的行为分为两类，即“zapping”和“zipping”，前者是指观众通过遥控器转换频道的方式来跳过广告，后者是指利用新技术来快进广告。一项调查显示，即使是专心观看电视的观众，其中也有38%的人看到广告就切换频道，有51.996%的人会利用播放广告的时间休息[3]。

现如今，即使有“限广令”的约束，人们还是对呈几何倍数增长的商业广告信息唯恐避之而不及，受众早已经习惯了对海量广告的逃避，尤其是某些“三俗味”极度浓厚的商业广告。如果公益广告取代商业广告作为电视节目的间隙，其不仅能保证观众的休息、整顿时间，而且凭借自身有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等方面的内容，可为观众提供他们当前关心的、与他们利益密切相关的社会问题，从而提高他们等待接下来电视节目的时间质量，并且免除了他们漫步目的地不断调换频道的麻烦。

三、显性商业广告偏安一隅

我们必须承认，在当今这个信息化的时代，商业广告对于人们的购物选择具有或多或少的导向作用。当人们需要购买某类商品时，那些在电视上播放频率最高的相应产品会不请自来地闪进受众的脑海，或一个标志、或一个画面、或一句广告语。这些意象在人们做出购物决定前会不断地“骚扰”他们，直到“骚扰”成功，产品被买走为止。当然，人们是否选择购买电视广告上的产品绝大程度取决于该广告来源频道的公信力和影响力，央视综合频道的某个酒类产品的广告和某个县级地方台的酒类广告其产生的消费导向作用是没有可比性的。以上这些，都是想说明电视广告中，商业广告是少不了的，一方面它要影响观众的消费心理和消费行为，另一方面，它还要给电视台和广告商谋取利益。

如果公益广告取代了电视节目中间商业广告的位置，不可或缺的商业广告该何去何从呢？我的答案是“偏安一隅”，即像电视购物频道那样形成自己的专业频道。电视购物频道是指专门展示各类日常生活商品，使消费者通过电话、网络订货，并以由专业电视物流公司配送商品的无店铺商品销售模式为特征的专业化频道[4]。其凭借标准化演化、先验货后付款流程、自主收看形式和电视品牌效应等优势深受消费者青睐，它既有比网店更直观生动的产品展现，又有比普通电视商业广告更集中、自由的播放机制。因此，在公益广告的“压制”之下，商业广告可以集中到以播放商业广告为主要任务的专业频道，或者与电视购物频道融合，形成一种新型的产品推销和呈现形式，即使偏安一隅，也能通过精确的品牌定位、别致的内容创新形成对公益广告的优势竞争力。

四、隐性商业广告层出不穷

隐形商业广告是针对“显性商业广告”而言的“植入式商业广告”或“嵌入式商业广告”，所谓隐性商业广告，是指商业广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的策略，而是将商业产品或品牌及其代表性视觉符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而实现商业广告主的期望。在2010年央视春晚赵本山的小品《捐款风波》里，小沈阳手中一个有着搜狐视频标牌的麦克风就让次天搜狐视频网站的点击率直线猛增，这就是植入性广告“润物细无声”的强大功能。

如果公益广告取代商业广告在电视台中举足轻重的地位，那电视台想靠广告维持运营并且盈利的梦想将变得遥不可及。对此，除了上述在台里专辟商业广告频道外，加大自制剧的制作力度也不失为一个应对之道，因为这时候，电视台可以利用自制剧巧妙地植入大量的商业广告。一来可以降低电视剧的播出成本，二来可以利用可植入广告拉拢广告商，即无需为公益广告抢夺了自己的市场蛋糕暗自神伤，也无需额外占用观众收看和电视台的播放时间。这些隐形商业广告“360度无死角”式的特约播映、剧场冠名、挂角标志、剧情预告、剧情互动、有奖竞猜等等也弥补了受众对象不具针对性的缺陷，正像全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪·卡勒普所言，我们这个时代，正从一个营销传播的“打扰时代”进入一个“植入时代”。而这种进化，在我看来，无法避免[3]。

五、频道进入“全付费模式”

当公益广告占“山”为王后，电视台的收益将大幅度缩水，电视台为保证其运营定会转移商业广告的战略阵地，除此之外，中国有点收视率的电视频道恐怕都将进入“全付费模式”。，20世纪90年代末期，我国的“福利电视”成功地转型为“付费电视”，所谓“福利电视”，就是在电视发射功率覆盖范围内，人们不需要办理任何手续，仅靠自带天线就可享受电视节目的电视服务。而“付费电视”中的所付费用是指向有线电视网支付的一次性初装费以及每个月的收视订户费[5]。而如今，随着数字技术的使用，很多模拟的付费电视改用数字播出，就成了数字付费电视频道，观众根据自己的喜好在常规节目的基础上订购自己感兴趣的专业频道。比如说备考频道、赛车频道、网球频道、股市分析频道等，这些频道呈现出分众化的特征，特别的制作自然要额外的收费。

而一旦公益广告占“山”为王后，我们平常只需每月交十几块钱就能观看的常规频道将像专业频道那样进入“全付费模式”。喜欢看《非诚勿扰》，请购买江苏卫视频道；喜欢看《中国好声音》请购买浙江卫视频道；喜欢看《我是歌手》，请购买湖南卫视频道。你可以选择按观看次数付费，也可以选择按观看时间付费，可以包月、也可以包年。到那时候，电视观众将如同在菜场买菜那样，开始和各家电视台讨价还价，而各家电视台，也会和今天的移动、联通、电信三大通信运营商一样在激烈的竞争中向消费者提供各类套餐服务。说不定哪天，你的邻居会跑来向你推荐“江苏卫视频道包一年送半年江苏城市频道零距离节目”的套餐服务。

六、结 语

党的十六届六中全会强调要大力发展公益性文化事业，十七届六中全会后“限广令”就以“提高公共文化服务水平”的口号下发。2012年1月七部委联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动，蛇年春晚就31年来首次插播了公益广告。未来，在更多的条例、规定、文件、口号下，我们的假设或许真有成立一天，但是不管怎样，公益广告作为展现国家气质形象和人民精神追求的标杆和旗帜，在电视中永远不会失去其播出的平台，甚至会分割更大的“市场蛋糕”。

参考文献：

[1] 广播电视广告播出管理办法[Z]..http：///view/2795378.htm.

[2] 高艳觉.限广令背景下的媒体广告发展动向[J].新闻爱好者（下半月），2012（5）.

[3] 刘虎.蓬勃发展的影视植入式广告[J].现代商业，2007（24）.

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任何一种语言，使用时总是离不开特定语境。英国人类学家马林诺斯基于1923年首先提出来情景语境(context of situation)和文化语境(context of culture)两个概念。他发现理解话语必须先要了解话语的情景语境以及蕴涵该情景语境的文化语境。文化语境是由语篇类型（语类）来反映的，情景语境体现为语域的三个变项，即语场（field）、基调（mode）和语式（tenor）。显而易见，语境的两个层面在语言中体现为语类和语域这两个层面。系统功能语言学家认为语域是一种意义的组合，它理所当然地包括那些伴随或体现这些意义的典型语言表达、词汇语法特征和音位特征。这表明语域对语类有体现功能。同时，它又对语类具有预测功能。既然语域与语类有紧密的联系，那么，语域对语类的预测功能是靠什么实现，最终共同作用于语篇的呢？这是本文要研究的问题所在。因商业广告简洁、易懂等特点，本文使用商业广告作为范例具体说明语域对语篇的预测功能。

语域与语类

系统功能语言学认为决定语言特征的是情景语境，即语域。韩礼德把语域中的因素归纳为语场、语旨和语式。语场指实际发生的事，指语言发生的环境，包括谈话话题、讲话者及其他参与者所参加的整个活动。语旨指参与者之间的关系，包括参与者的社会地位，以及他们之间的角色关系。语式指语言交际的渠道或媒介，是口语还是书面语。语境的三个组成部分中任何一项的改变都会引起所交流的意义的变化，从而引起语言的变异，产生不同类型的语域。

语域有两大基本功能：反映文化的功能和预测功能。语域反映其所处的文化，这是显而易见的。语域的预测功能指的是，我们既可以根据语境来预测语篇，又可以根据语篇来预测可能产生该语篇的语境。

语类原本是一个文学用语，指文学作品的类型，现用于指所有文体的类型。Hasan在描述语类结构潜势(GSP)概念时指出，语类是语篇的类型。Martin说:“语类是一种作为我们文化成员的说话者的有步骤的、有一定既定目标的、有目的的行为。”1992年他又进一步指出，语类是“一个通过语域来实现的有步骤的、有一定目标的社会过程”。我国语言学专家方琰教授综观一些系统功能语言学家关于语类的看法，总结出语类的三个特点：1.语类与文化有着密切的关系；2.任何一种语类都有一个总体目标；3.这个总体目标的实现与语境配置或语域配置有关。

语境配置与语类结构潜势

语境配置CC（Contextual Configuration），即“实现语场、语旨、语式的值”，可以预测语篇的结构成分、成分出现的次数与顺序。语类结构潜势GSP是指构成某一语类的潜在结构成分，这些成分来源于语境配置过程。语场决定某一语类特征的必要成分，非必要成分可以从语旨和语式中获得。Hasan认为语境配置的作用在于：它可以预测语篇的结构成分(必要成分或非必要成分)、成分出现的顺序与次数，即CC的三个变量在很大程度上决定了语类结构潜势。语类是由语篇的必要成分来定义的，具有相同必要成分的语篇属于同一个语类。非必要成分决定属于同一个语类的语篇变异现象，使得语言呈现出多样性的特点。鉴于此，我们可以根据语境配置，联系某个语类的图式预测具体语篇的语类，并将语类结构潜势划分为多个语步或步骤对其顺序排列组合，形成特定的语篇纲要或图式。

英语商业广告结构潜势分析

商务英语的总体特点是有很强的社会目的性，从语言学角度分析，它符合ABC（Accuracy, Brief, Clear）的基本要求。商业广告具有强烈的促销功能，语言上使用短句子，较多使用名词修饰语和肯定的、夸张的褒义词以达到营销的目的，还注重排版以吸引读者的眼球。如下面一则广告。

ART GALLERY MGR―Upper Geo’twn.Exper.Knowledgeable & personable.Willing to work wknds & some eves.Send resumè to，POB 57334，Wash.，DC 20036.202-331-1485.［美术馆经理――Geo上城（地址)。经验丰富、学识广博及相貌良好，愿意在周末及晚上工作者请将简历寄往华盛顿市57334信箱，邮编20036，电话202-331-1485。］

从写作角度而言，先确定语场，即招聘艺术馆经理，语场决定了必要成分，然后确定语类――商业广告，应聘职位必不可少，即根据不同场合确定语旨与语式。这样，必要成分与多样的非必要成分联系起来，就形成了商业广告的各种变体，勾画出几种广告语步。这样的广告既可以用生动的书面语言描述，又可以条款的形式列举出招聘的具体要求，同时也可以用缩略语来表达，排版上也可精心设计。在排版上，这则文字有许多大写字母，拼写上也采用了缩写形式。分析这篇短文，首先可以从词汇、语法角度确定语场为招聘艺术馆经理，从中推断这是一则商业广告，同时根据已知商业广告图式预测几种可能的广告语步，继而分析这则广告的特点：大量使用缩略语，省略句占83%，符合ABC的标准，达到了广告的效果。语域对于广告的作者有很好的指导性作用，而对读者而言，对理解全文的主旨，在大脑中形成广告语类概念起到了很好的预测作用。语域对语类结构潜势的预测功能对读者快速、全面掌握信息有很大的帮助作用。例如：

It took a lot of intelligence for Richon to come up with a digital copier that could copy，fax and print.If Leonardo.De Vinci were around today，would he not be working for us？That’s why Richon is number one in digital copiers in Europe and in the U.S.When choosing a network print―copier，choose Richon Aficio.We lead. Others copy.?（Richon公司花费很多心思设计了一款集复印、传真及打印为一身的数码复印机。如果莱昂纳多・达芬奇活到今天的话，他怎能不为我们工作？这就是为什么Richon在欧洲及美国数码复印机市场排名第一的原因。要选网络打印――复印机，请选择Richon Aficio。我们领先潮流，其他的紧跟我们之后。）

这则文本有6句话，围绕Richon这个主题展开，表达了一个核心意思：Richon在欧洲及美国数码复印机市场排名第一。从这个角度判断语场――Richon公司在鼓吹公司产品――复印机。全文出现的褒扬性词汇如“许多”、“心智”、“第一”，进一步说明这则文本是在宣扬某一产品。从语场出发，预测这是一则商业广告。商业广告语言的宣传性、简洁性，创造性特点会很快以图式方式出现在读者的脑海中，指引读者进一步分析文本，以求找到可以匹配的答案。结构上，该文本只有一个段落，63个字，较常见的段落字数（75-150字）短；简单句占50%；复合句所含信息量也不多，很容易让读者记住主要信息，即Richon产品。简洁性与宣传性是这个文本最大的特点，这正与商业广告的特点相吻合。语场决定了语类的必要成分，商业广告中必须要突出广而告之的产品，同时又要具有很强的宣传性。文本中除了第二句外，其他五句话均能体现这两个语步。而第二句是过渡性语句，用夸张的手法引起读者兴趣。读者从语场出发预测语类，分析这个文本是则商业广告，利用已有的图式结合文本得到了有力的验证，此时，读者会非常肯定地判断出语类。利用语类的特点，预测语旨和语式，进一步感受作者的写作意图和写作风格。这则广告中使用短语如“a lot of”、“come up with”及“number one”，其他动词也是常用动词，后两句省略宾语等都表明这则广告的语旨是非正式语体，语式采用口语的特色，“number one”、“lead”，反问句、祈使句及省略句型等特点突现了夸张的色彩，充分显示了广告作者对产品的信心。

结语

语域的双向预测功能既可以帮助写作者确定语类特点，结合具体写作目的确立语步，又可以帮助读者理解特定语境中的语言运用，从而联系具体的语言使用特点，分析作者写作意图，更好地理解全文。

注释：

方琰：《“浅谈语类”》，《外国语》，1998（1）。

Halliday, M. A. K.,Language as Social Semiotic: The Social Interpretation of Language and Meaning.London: Edward Arnold，1978.

朱永生、严世清、苗兴伟：《功能语言学导论》，上海:上海外语教育出版社，2004年版。

Halliday, M. A. K.,Cohesion in English,Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press，2001.

胡壮麟、朱永生、张德录：《系统功能语法概论》，湖南：湖南教育出版社，1989年版。

Hasan，R.，“Text in the Systemic-Functional Model”，W.Dressler (ed.)，Current Trends in ext Linguistics，Berlin:Walter de Gruyter，1977.

Martin，J.R.，“Process and Text: two aspects of semiotics”，Benson and Greaves，1985.

Martin，J.R.，English Text:System and Structure，Amsterdam:Benjamins，1992.

Halliday，M.A.K.and R.Hasan，Language，Context， and Text：aspects of language in a social-semiotic perspective，Australia: Deakin University Press，1985.

Leo Jones & Richard Alexander，International Business English，Cambridge:Cambridge University Press，1994.

徐有志：《现代英语文体学》，河南大学出版社，1992年版。

张娜：《“英语商业广告的情态系统及其人际功能”》，《读与写杂志》，2008（7）。

李庆明、田文杰：《21世纪研究生英语实用写作教程》，西安交通大学出版社，2004年版。

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[关键词] 商业广告双关语翻译

在经济全球化和商品市场化的今天，外国的商业广告也纷纷涌入中国。在国际市场推销商品，借助大众传媒应运而生的商务广告起到不可或缺的作用。一个成功的商务广告的翻译，可以吸引异国的目标消费者，激发其购买欲望，从而达到推销商品的最终目的。

一、商业广告中的双关语

英语Advertisement(广告)源于拉丁语, 原义为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。商业广告是一门艺术，而商广告的翻译也是一门学问，要达到理想的翻译效果，首先对其翻译的特点进行分析。

英汉中的双关语（pun），运用同音异义或是同形异义的形式使句子具有几种不同的含意“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 。双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。

二、广告中双关语的翻译

双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。一则关于面包的商业广告是这样写的:“She is the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the way she eats. Light, delicious and nimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高阶字典这样解释nimble: able to move quickly and easily with light neat movements. (聪慧敏捷).在翻译的时候, 就要适度地展开联想, 认识到广告本意在于暗示人们食用健康的nimble面包可以使人变得行动敏捷，思想活跃。因为广告利用双关给读者两层含意，一层是表面的，直接的;另一种是深层，含蓄的意义。所以我们在翻译中也要考虑到这些，笔者认为可以兼备其而，译为:她聪慧敏捷，鹤立鸡群。行动轻盈的她只吃Nimble面包,。松软味美，Nimble面包。（Nimble＝敏捷）这样将同一单词不同具体含义都解释清楚了。这里采用的是进一步解释说明的方法，将双关语的另一层含义补充注明。

再看一则德国啤酒品牌Larger的广告例子:Which larger can claim to be truly German? This can. 第一个can 是情态动词，第二个can暗藏玄机，可以表示情态动词，又可以作名词“罐头”。而Larger表示了啤酒的品牌名称，还有“更大”的意思。因此广告可以翻译成――哪种大罐的啤酒可以称得上是地道的德国货？这一罐。运用了两个双关语的广告显得别具匠心，但是翻译中难以表述，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。广告中几组双关词的运用给人们留下了啤酒品质不凡的美好印象，可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难度系数很高，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法。侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。

双关语广告通常风趣，幽默，不仅可以吸引并维持听话人的注意力，又可以增强广告的说服力。从而给听话人留下深刻的印象，易使听话人产生购买欲望，使听话人向消费者转换，也就符合AIDA法attention, interest, desire, action. 一则商业广告的结束语是这样写的:“A deal with us means a good deal to you.” deal 除了“交易，买卖”的意思，还有“许多”的意思。所以第二个deal 是指的许多的意思。我们可以翻译成: 与我们交易让您受益良多。这则商业广告的翻译应用的是“分别表意法”它采用的是变通的手法，将双关的额语义拆开，拆成两层意思分别说明。但是这种翻译的方法虽然保留了双关的双重含义，但是原文简洁，诙谐的韵味荡然无存了。但是双关具有双重的语言环境，翻译的时候译文有时不得不牺牲形式的对应，分别表示双关翻译，以先求忠实传达原文完整的含义。

双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。广告中的双关语难译，方能体现翻译艺术的甘苦。总的来说，对英汉翻译中的商业广告的翻译的原则和技巧的分类不是绝对的。除了本文中主要介绍的补偿译法，侧重译法， 分别表义法和套译法。在实际操作的过程中，译者应主要从实用，得体的角度出发，充分考虑目标消费者的接受心理，利用汉语丰富的表现力，精益求精，力求翻译出形神兼备的的双关语。

参考文献:

[1]崔刚:广告英语.北京:北京理工大学出版社，1993

[2]项成东:试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学，1996

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[关键词]商业广告 模糊性

[中图分类号]H0-0 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）06-0071-02

引言

模糊性是自然语言的显著特征。1965年美国伯克利加里福尼亚大学查德（L.A.Zadeh）教授发表了题为《模糊集》（fuzzy sets）的论文。“模糊限制语”（hedges）最早是由美国生成语义学者拉科夫（George Lackoff）提出的，他指出模糊限制语是一些“把事物弄得模模糊糊的词语”。

商业广告在我们的日常生活中无处不在。商业广告的目的是促销，吸引消费者注意。为了实现这个目的，广告语必须具备极强的吸引力和说服力，既有真实性也有模糊性。商家常常利用广告语言的模糊性激发消费者的想象，刺激消费者的购物欲望，从而达到成功的目的。

一、模糊性在商业广告中的应用

（一）语音模糊

谐音双关语频繁出现在商业广告中，利用多义及同音词有意使句子具备双重含义。语音模糊不但可以增强广告语的幽默感，也会给消费者留下深刻的印象，加深对产品的认识。

（1）Goodbuy， winter， 100%Cotton Knitwear $40.（冬季服装减价出售的广告）

从字面上看，goodbuy是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当Goodbuy与winter连起来读的时候，就会让人联想到Goodbye winter。公司在春季进行换季大甩卖，利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机；二是向寒冷的冬天道别，耐人寻味。

（2）好人有好报。（《法制文萃报》广告）

在这句广告中，“好报”不仅凸显了《法制文萃报》的品质优良，内容丰富，还强调了报纸会给读者带来诸多益处。“好人有好报”是中国的一句耳熟能详的谚语，用在宣传报纸的广告中，可以加深读者对《法制文萃报》的印象，吸引读者购买该报纸。

（二）词汇模糊

商业广告语中，很多词如形容词、动词、副词、数量词、代词等都有模糊性。

1.形容词

商业广告中存在大量表示褒义的形容词，如英语中的good、beautiful、excellent等，汉语中的好、甜、美、酷等。形容词表达的概念通常没有明确的外延，所以其带来的模糊性会引起消费者对产品的好奇和关注。

（3）Behind that healthy smile， there is a Crest child.（佳洁士牙膏广告）

什么样的笑容是健康的，并没有一个精确的标准，每个人都会有自己的看法。可以理解为牙齿洁白，或者是牙齿坚固没有蛀牙，抑或是笑容清新没有口气等。广告语中没有给出明确的含义，但是很好地诠释了佳洁士牙膏的使用效果。这样可以满足不同消费者对牙膏的需求，实现广告的宣传效果。

商业广告经常使用形容词的比较级和最高级，但是并不明确列举出比较的对象，因此含义模糊更加明显。

（4）You are more beautiful with Kodak.（柯达广告）

这则广告并没有直接表明用柯达胶卷拍出来的照片比本人漂亮还是用柯达胶卷拍出来的照片比别的品牌的胶卷拍出来的效果好，商家用“more beautiful”这一更具模糊性的词来激发消费者的想象，让消费者去分析去辨别，从而进行商品推销。

2.动词

商业广告言简意赅，使用的动词清晰易懂，容易被消费者识别和记忆。但是其中表示感觉等主观意念的词，如英语中的look、taste、smell、think、guess等，以及汉语中的看、尝、闻、认为、觉得等词，表达的意义很模糊，使得广告的语气不那么绝对，为广告商留下了余地。

（5）神州行，我看行。（移动神州行广告）

神州行是中国移动推行的一项业务，“我看行”表达的是广告代言人对该业务的评价。但是神州行是不是所有人用后都满意，广告中并没有明确指出。通过使用“我看”这一表示个人主观评价的词增加广告的模糊性，提升消费者对该业务的好感，吸引消费者使用该业务。

3.副词

英语和汉语中常有用来表示程度变动和范围变动的副词，如kind of、sort of、some、more or less、about、around、approximately、有点、大概、将近等。

（6）农夫山泉有点甜。（农夫山泉广告）

“有点”是用来表示程度的词，但是表示多高的甜度，广告中没有给出明确概念。因此农夫山泉究竟有多甜，就需要消费者自己去感受和品味。这在某一程度上将引诱消费者购买矿泉水，亲身体验水的甜度。

4.代词

商业广告中也往往使用表示地点或方位的指定代词以及没有明确指定代替任何特定名词或形容词的不定代词，如这、那、这些、那些、this、that、these、those、anyting、everyting、anyone 等。商家故意采用模糊限制语来避免绝对的表达方式，让消费者任意想象。

（7）Anything is possible. （李宁运动品广告）

（8）康师傅，就是这个味儿！（康师傅方便面广告）

“Anything”和“这个”作为代词讲，本身所指代的事物就有不确定性。在（7）中，anything可以指代很多方面，具体哪一种就需要依赖消费者去体味和判断。在（8）中，康师傅方便面种类多样，究竟哪一种口味最能代表消费者对康师傅方便面的直观印象，因人而异。

（三）句子模糊

广告商常使用陈述句、疑问句等形式，简洁地表示建议、劝告或传达信息。或者使用省略结构，增加广告的含蓄性，使得言语表达更委婉更有礼貌。

（9）妈妈再也不用担心我的学习。（步步高点读机广告）

步步高点读机是适用于英语初学者，主要以儿童为主。这句广告语至少传递两个信息，一是步步高点读机可以有效帮助儿童学习英语，提高英语能力和学习成绩，二是步步高点读机可以减轻家长对于孩子学习的担心。简单的一句广告语针对不同的消费对象有不同的含义，商家利用模糊性，一箭双雕，同时获得家长和孩子两个消费群体的关注，满足他们的需求，从而扩大销售。

（10）Have you driven a Ford lately？（福特汽车广告）

这则广告中，商家没有介绍产品的性能和特点等，而是通过疑问句的形式来与消费者进行互动，引导消费者去理解广告中的隐含意义，唤起消费者的好奇心，激起消费者的购买欲。

（11）To be No.1.（鸿星尔克运动品广告）

这则广告采用不定式句子，省略了主语，故而整个句子的模糊性增强。“To be No.1”的主语既可以是企业也可以是消费者。而No.1在句子中具备多重意义，既可以指获得冠军，获得成功，也可以指产品技术、品牌和销量的领先地位。该广告巧妙地将企业理念及消费者心理有机地融为一体，倡导坚忍不拔，追求卓越的拼搏精神，给消费者树立良好的企业形象，从而获得消费者的信任。

二、结束语

商业广告中使用模糊限制语，既能以有效的方式传递产品的信息，也能增强广告语的渲染力，给消费者留下深刻的印象，帮助商家达到成功销售产品或服务的目的。广告商在使用模糊限制语的过程中要注意把握分寸，避免过分传递模糊性信息，误导消费者。

【参考文献】