商业广告定义范文

导语：如何才能写好一篇商业广告定义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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广告定制剧的最大特色是单一品牌广告和电视剧的巧妙融合，那么，广告定制剧如何才能既获得电视观众的认可，又同时最大限度地满足商业营销的目的，达到艺术与商业的双赢呢，笔者针对《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》的成功和失误之处进行分析，以期总结出值得借鉴的经验。

剧情紧扣电视观众（广告目标消费者）的心理需要。成功电视剧的首要条件是剧情能够满足目标电视观众的收视心理需要。广告定制剧虽然是为广告商量身定做，但它首先是一部电视剧，其次才是一部为某品牌打造的电视剧，它只有吸引了电视观众，获得好的收视率和市场好评之后才能完成对品牌形象和企业文化的成功宣传，满足商业营销的目的，反之则只能是对植入品牌形象的伤害。所以广告定制剧在剧情上首先要尊重艺术规律，尽可能紧扣电视观众的心理需要来设置吸引人的要素，同时也要遵循广告营销的原则，设置剧情时针对的电视观众群体也必须是广告品牌的目标消费者。

《无懈可击之美女如云》播出后，取得了“黄金时段平均收视率总和2.41、市场份额总和6.4%、视频网站点播量累计超过1.5亿大关”①的不俗收视记录，其中一个关键的因素就是剧情吸引人，能够从多角度满足观众的收视心理需要。《无懈可击之美女如云》讲述赵柯饰演的职场新人吕笑笑如何在竞争激烈、阴谋重重的商战中逐渐成长、成熟并最终突破自我，收获真爱的故事，在这一主线故事外，同时穿插其他几个职场白领男女的爱情、事业故事。其顺应《杜拉拉升职记》的时尚潮流，本质上是一部职场时尚剧，同时又具备爱情剧、励志剧、悬疑剧、偶像剧的诸多要素。该剧节奏紧凑，悬念迭出，再加上养眼的俊男靓女、跌宕起伏的职场故事、时尚的衣着、阴谋与浪漫交织的三角恋，具备了好剧本的多个吸引人的要素，这些要素和该剧植入品牌“清扬”一贯倡导的“年轻”、“现代”、“时尚”、“突破自我”的品牌定位是一致的，吸引的也是以青年人和时尚人士为主体的电视观众，这部分观众同时也是“清扬”品牌的广告目标消费者，电视观众和广告目标消费者达到了最大限度的重合。

剧情设置和植入品牌理念的深度融合。作为一部独家品牌植入的电视剧，广告定制剧如何巧妙地植入广告而不使人厌烦呢？传统的植入广告多在剧情设置、对白、道具、场景中生硬地植入品牌LOGO或产品，因为广告太过于明显生硬而引人诟病，广告定制剧因为“独家品牌”排他性的优势，有更多篇幅的植入广告，因此应该摒弃以上做法，考虑广告植入的深度，将剧情设置和植入品牌在理念上深度融合，将电视剧和品牌进行巧妙的“无缝对接”，对电视观众进行“春风化雨”般的渗透，让电视观众在欣赏精彩剧情的同时潜移默化地感受和品味植入品牌的核心理念，增加对品牌的好感度和信赖度，而不仅仅是通过视觉暴露完成对品牌的简单识记。

《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》在同一时段播出，但二者因广告植入方式的不同而在观众中的好评度也不同，《丝丝心动》在广告植入上比较直白，如电视剧的命名，主人公的名字、形象，剧情的展开，道具的使用等都紧扣“飘柔”这一品牌名称，更甚的是电视剧中多处类似广告镜头的画面：如满眼是发丝飘逸的特写镜头，女主角“甩头、甩头、再甩头”的广告动作，这些无处不在的产品镜头被观众戏称为“升级版的广告片”。《无懈可击之美女如云》则主要采用了植入品牌理念的含蓄植入，整个剧作中没有头发、洗发水等容易让观众直接联想到“清扬”洗发水广告的画面，而是在情节设计中巧妙地融入“清扬”的品牌理念和品牌文化，在植入技巧上更高一筹，赢得了观众更多的认可。《无懈可击之美女如云》的故事背景是激烈的商战，这和“清扬”在国内混乱和竞争惨烈的品牌激战中脱颖而出的奋斗之路相似，故事发生的主阵地朗雅公司发起的职场战书的四大主题“甩了TA”、“信任TA”、“无懈可击”、“突破自我”四大主题让人印象深刻，推动了整个故事情节的发展，它就是“清扬”不拘一格、离经叛道的品牌理念。清扬洗发水有一句广告词，“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。”在电视剧中，女主角吕笑笑对她认为欺骗了自己的男主角卓原说：“如果有人一次又一次地欺骗你，那么你要做的就是甩了他！”剧情将品牌理念与情节设计无缝对接，给观众留下了深刻的印象。除此之外，在情节中通过“广告创意”等方式，传播“清扬”定位“年轻群体”、“时尚、“富含矿物群”等品牌和产品信息；同时将主要角色Sabrina的身份设置为“清扬”市场总监，她在工作中富于创意、善于合作的个性让观众欣赏，使观众自然而然地记住了“清扬”这个品牌。两种不同的植入方式除了观众的收视反响不同之外，在品牌营销上的效果也明显不同，根据第三方调研公司askform的数据，清扬品牌的认知度达到97.66%，远超出同期播出电视剧《丝丝心动》的赞助品牌；而且，94%的用户表示相比过去提高了对清扬品牌的关注度；94.4%的用户表示在下次购买洗发水产品时考虑选择清扬。②

拉动收视的演员阵容。众所周知，好的电视剧离不开好的演员，引起观众收视兴趣、让观众认可的演员阵容是拉动收视的必要手段，在某种程度上甚至可以弥补剧情方面的不足。如电视剧《手机》凭借陈道明和王志文这两个“王道组合”，刚开机就以单集160万元的高价卖出首播权；“炒作大师”张纪中在拍摄金庸武侠剧之前总要对选角一事进行大肆炒作宣传，制造社会热点，引起观众对电视剧角色的关注，使电视剧“未拍先红”。广告定制剧要想在收视上获得成功，也必须遵循这一市场规律。《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》的成功恰好说明了这一点。

《无懈可击之美女如云》的剧名就暴露了卖点，剧中俊男靓女云集，是名副其实的“美女如云”，单从演员的选择就可看出制作方的深思熟虑：主演何润东一向以自信不羁的形象拥有不少的影迷，在《无懈可击之美女如云》播出之前因为制作和演出《泡沫之夏》更是引起广泛关注，女主演赵柯则是《三国演义》小乔的扮演者，风头正健。此外，该剧还云集了有“小巩俐”之称的董璇，跳水名将田亮以及戚薇、佟丽娅、胡兵、郑希怡等香港和内地的人气演员，连客串演员也找了江苏卫视红极一时的婚恋节目《非诚勿扰》的主持人孟非，强化观众对江苏卫视的识记和对电视剧的关注。影视界的偶像派和时尚新人联袂出演时尚职场剧，除了“养眼”和有足够的噱头外，演员的外形、气质和电视剧风格、植入品牌形象都深度契合，吸引了大批青少年观众的眼球。而《丝丝心动》虽然剧情老套、广告植入痕迹明显，但因为请来了台湾偶像剧明星蓝正龙和通过湖南卫视走红的新星张嘉倪和颖儿，同样是帅哥美女的养眼组合，再搭配上轻松搞笑的钟欣凌、陆虎组合，也赢得了不错的收视率。两位女主角张嘉倪和颖儿温柔、秀丽、长发飘飘的形象符合飘柔一贯的广告风格，通过她们的演绎，较好地诠释了“飘柔”的品牌形象；另外，她们湖南卫视出道的身份，也强化了观众对湖南卫视的识记，演员对定制商和制作方来说，都是绝佳的品牌形象代言人，可谓“一箭双雕”。

定制商和制作方的高效合作。广告定制剧由广告商和传媒机构共同投资制作，广告商是投资方，传媒机构是制作方和播出平台。在此类电视剧的运营中，电视台希望借助广告商获取制作的资金，推出符合自身频道定位和品牌特色的优秀电视剧，赢得好的收视率和市场反响，在激烈的竞争中获胜；对于投资方来说，则希望通过为自己量身打造电视剧，更深层次地进行品牌营销和企业文化宣传。二者的立场和出发点存在差异，势必带来观念上的分歧和创作中的矛盾，广告定制剧要想在艺术和商业上实现双赢，对合作的双方都有一定的要求，比如投资方要有足够的资金实力投入，电视台要有足够的运作经验，更重要的是双方对电视剧在艺术和商业上的融合要有足够的共识，只有这些条件得到满足才能保证合作的成功。以《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》为例，其投资方分别是全球五百强企业联合利华和宝洁公司，有足够的实力和资金投入广告定制剧。它们合作的对象则分别选择了江苏电视台和湖南电视台，二者都属于定位清晰，具有一定品牌影响力的省级卫视，江苏卫视品牌定位“幸福”，湖南卫视则定位“娱乐”，品牌定位和电视剧的主题、风格协调一致。并且二者在自制剧的运作上都有丰富的经验，尤其是湖南卫视，可以说是中国省级卫视自制剧的鼻祖，从《丑女无敌》系列和《一起去看流星雨》系列开始，积累了丰富的运作经验。在创作中，双方还进行了良好的沟通，比如联合利华和制作方的沟通就长达一年半之久，联合利华在品牌的提及、LOGO的出现频率等没有做出任何的要求；《丝丝心动》则从最初的策划、创作、演员选择、剧情设计，甚至音乐选择，都与宝洁公司一起探讨。这些都是保证两部电视剧成功的必不可少的要素。

全方位的营销推广。广告定制剧因为是企业特别定制，比普通电视剧承担了更多的品牌营销任务，单靠电视剧传播的热度，传播效果有限，它更需要通过精心策划的全方位整合营销推广，在媒体和社会中制造热点和话题，开拓和延续电视剧的播出效果，扩大植入品牌的影响力，获取更多的商业回报。

《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》相比，观众对前者的品牌认知度之所以远远超过后者，除了剧情本身的吸引人程度外，联合利华所推行的全方位、多渠道整合营销传播也功不可没。围绕电视剧的品牌营销，联合利华将重心放在了互联网上，选择搜狐作为网络营销的深度合作伙伴。为了配合电视剧的播出，在电视剧开播前一个月，搜狐娱乐频道就进行了前期预热宣传，以娱乐新闻、专题等形式，带动网友、观众对剧情的期待，而在该剧开播后又推出一档原创视频节目《清扬在线――李晨战职场》，邀请著名节目主持人李晨，以及剧中主创和嘉宾，结合剧情探讨职场生存法则等，让话题性得以延续。除了采用这些传统的推广手段外，搜狐对《无懈可击之美女如云》的营销还调动了网络游戏、微博等互联网的独特宣传平台，展开多角度、全方位的营销宣传，如在电视剧播出之际，根据剧情制作互动游戏，搜狐微博面向网友发起“清扬48小时挑战书”，如48小时内甩掉老板、48小时内全英文对话等，围绕清扬品牌的四个核心理念，让网友参与活动，同时深刻了解品牌内涵。这些活动借助互联网独特的互动性和粘性，拉近了清扬品牌同年轻的互联网用户之间的距离，增加了用户对清扬品牌的好感度，将电视剧的影响进一步扩大和延伸。

除了全方位的互联网推广外，《无懈可击之美女如云》其他的营销手段同样精彩，配合电视剧的热播，“清扬”不失时机地在各大媒体上刊登由《无懈可击之美女如云》中的主角何润东与赵柯参演的广告，进行推销。由于之前清扬的代言人小S知名度较高，气场强大，此次清扬广告新面孔的出现，成为“广告中的新闻”，引起没有看过《无懈可击之美女如云》的电视观众的强烈好奇，而对于已经在看《无懈可击之美女如云》的电视观众，则更强化了其记忆。电视剧和品牌广告软硬结合，互相补充和配合，制造媒体热点和社会话题，成功地吸引了受众的眼球，使“清扬”品牌的传播范围更广，影响更大。相比较《无懈可击之美女如云》的多渠道多平台营销推广，《丝丝心动》的营销推广则相对逊色很多，无论是网络或者其他媒体，其都没有把握良好的时机，制作出社会热点，引发公众兴趣，影响力仅限于电视剧的传播，使品牌赞助商品牌的传播效果大打折扣。

注 释：

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商业广告是目前社会中经常可以看到的诸多设计中的一种，对于商业广告设计中的色彩的研究，可以对商业广告设计效果进行品评，因为色彩是商业广告中重要的一个设计元素，商业广告的成果之所以成功离不开色彩的内在作用，因此，要将商业广告进行合理化的设计，色彩的设计处理使用十分重要，加强色彩的感染力，可以突出商业广告的传播效果，针对不同的媒介和产品的商业广告，色彩的使用也有规律可循，本文旨在研究色彩在商业广告中的特殊设计处理，掌握色彩的运用技巧，促进商业广告设计的发展。

关键词：

商业广告；色彩；表现；设计

一、色彩的处理表现作用

色彩可以带给人们强烈的心理暗示和一定的视觉联想，因此，作为视觉传达一个重要的设计元素，色彩的灵活使用至关重要，优秀的色彩处理会带给商业广告特殊的创意表现，有时候，色彩的时候依据设计者和市场调研后产品的特殊性进行设计，因此，商业广告设计的色彩使用也是有讲究的，可以根据不同的原因进行。

二、灵活的使用手法

色彩要灵活使用，要根据不同的要素来进行设置，要考虑的地方也很多。例如，设计师可以根据商品的特点和不同媒介进行灵活使用，这样的客观条件就造就了设计者要在商业广告设计上将色彩根据特有的表达意愿来进行处理。商品的特殊性是不同商品区分开来的地方，设计者要根据商品而定商业广告的色彩使用。因为商品的内容、用途和特征各异，简单的外在包装和招贴也都会有细微的差别，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的属性，定义其功能和消费者的消费习惯。例如茶品的绿色食品包装和广告普遍使用了绿色和清新的淡蓝色为首要的色彩使用，就是要表达食品类的清香和内在的纯洁感受，消费者在选择的时候面对这样的色彩，内心感受强烈，或许可以直接感受到商品的味觉和触觉，商业广告效果明显。此外，食品类的广告普遍使用暖黄色和暖红色这些暖色格调的色彩，为的就是加深受众的心理感受，强烈的冷色调并不一定适用于食品类的商业广告，相反，在酒类和饮料类中使用的冷色调的使用会更多一些。此外，化妆品类的商业广告也普遍以玫瑰色和金色、白色等为基础色调，为了表达强烈的情致和美感，突出爱情的纯洁和典雅。此外，使用环境也是商业广告设计色彩设置的重要环节，因为根据使用环境的不同，可以结合不同的背景和条件进行区别设置。例如大型购物中心的商业广告色彩处理要力求突出高档的消费体验，将色彩设置成为高端、大气的色调，这样的处理直接反映出消费者的购物习惯和视觉上的刺激感受，如果色彩与消费者身处的购物环境相融合，势必事半功倍。但是，如若出现不和谐的一幕，将商品广告与其所属环境不搭调，就会出现消费者强烈的憎恶感。例如身处医药类商场的明亮整洁的环境中，出现了类似于电影场所的商业海报类的宣传，肯定是与所属的环境不一致的。因此，设计者不仅要使得整个商业广告设计的版面具有创意性，色彩的选择还需要结合所属环境进行后期应用，要符合消费者的购买意愿和购买体验。此外，由于各大卖场的不同季节和环境的四季和节日风格的变化，也要对相应的商业广告的色彩进行对应化的处理和设置，那些商业广告要满足于不同的环境布局。一些品牌的商业广告已经考虑到了色彩的灵活处理和应用上的使用手法，他们将广告的色彩进行多样化的处理和各类型的分类，使其适应卖场的格调和环境，即便在不同的环境下使用也有相对应的色调和冷暖调的和谐处理，这样就避免尴尬，使其与所属环境融合起来。

三、商业广告的主要色彩设置

我们可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他们出现在了所属的商业广告中已经有多年的历史了，甚至他们已经成为了商品的代言。例如可口可乐公司的红色主旋律和百事可乐的蓝色风暴都是这一类型的典型代表，他们公司产品的主旋律色彩出现在各个商业广告的画面中，主要色彩的使用已经成为了公司的一个重要代表，无论走到哪儿，只要看到相应的色彩，就会使消费者可以直观感受到产品带来的魅力而回去消费和使用。因此，主要色彩的选择和使用是十分必要的，这样的案例还有很多。一些化妆品类的主要色彩的设置更为全面，例如佰草集就是用了简单而明了的绿色，清新淡雅的绿色加上纯白色的背景色系，使产品的纯净和典雅展示出来，在它的商业广告的版面上，这样的色彩处理已经成为了一个传统，已将传承下去。此外，诸如电脑类数码产品则更多的使用了蓝色和淡蓝色为主要的商业广告色彩，因为蓝色代表了科学和智慧，代表了技术和先进的数码世界，因此，类似于联想、IBM等公司都是用了这样的色彩，在商业广告中和产品的展示上突出了企业的科技内涵和文化。

总之，色彩存在于世界各处，色彩的合理使用使商业广告设计中重要一点，要合理使用色彩，就需要设计师多方面的进行考虑，以期达到理想化境界。随着经济社会的快速发展和商品的极大丰富，企业势必要求设计者对于商品本身的内在和广告的色彩满足于消费者的购买意愿，所以就需要设计师多考虑商业广告本身色彩的使用与商品和企业文化内涵一致，做到合理化的设计商业广告作品，为促进商品的购买和企业良好的形象塑造贡献力量。

作者：王涵 宋羽飞 单位：秦皇岛职业技术学院

【参考文献】

[1]陈小雄.浅谈广告创意中的视觉效应[J].大众文艺(理论),2009,05.

[2]胡蓉.互动的艺术———浅谈新媒体艺术设计的互动性特征[J].美术大观,2006,12.

[3]陈慧.广告语中双关手法的运用[J].成都理工大学学报(社会科学版),2004,02.

[4]张乾.基于视知觉形式动力理论的产品形态设计研究[D].江南大学,2013.

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关键词：商业广告翻译策略最佳关联

一、商业广告

广告的定义甚多，到目前为止，各国学者给广告所下的定义都不尽相同，美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义，笔者认为，广告应具备传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，其他各种功能都是为诱导功能服务，都在努力使广告起到最大的诱导说服作用，最大限度地发挥广告的商业效应。

由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，有些学者指出,一则成功的广告应该符合ACCA原则，即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action)。这是因为，在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时，广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。

二、关联理论

关联理论(relevancetheory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson(1986)认为，语言的交际是一个明示——推理过程而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。作为交际的翻译，在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对原语文本的理解；译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图。正如Gutt所指出，“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”译者要传达的并不是原语文本的文字本身，而是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。三、关联理论在商业广告翻译的指导意义

从认知语用学的角度来讲，广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果的，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来，在交际双方共享的认知环境下，一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际，由于交际双方的文化背景知识各不相同，缺乏共享的认知环境，消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断，在译者和消费者共有的背景知识下，接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识，原交际者才有可能与接受者进行交际，并认为接受者会理解其交际意图，也正是基于这种共有知识，接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时，打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚，从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性，然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导广告受众接受其产品或服务。一则广告之所以成功，可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。

因此，在翻译时就不能只停留在广告的词和句的语言层面上了，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的，“翻译的效果才是最重要的”。

四、结语

综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。从认知语用学的角度来讲，广告是一种语用行为。因此我们在研究广告翻译时，不能将其等同于一般意义上的翻译，不能单纯用传统的翻译理论来对其进行指导。关联理论虽然不是翻译理论，只是认知语用学的理论，但它却能有效地阐释广告翻译，指导翻译的实践。只要运用得当，它能够起到传统翻译理论难以达到的积极效果。

参考文献：

[1]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993

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对汉语歧义现象研究最早始于赵元任先生，他认为歧义是指一个符号可以有多种理解这种性质。国内率先研究汉语歧义的是熙先生，他在《句法结构》(1962年)里用层次分析法，分析了因层次不同而产生的歧义；并用变换的方法分析了因深层语义关系不同而产生的歧义。六十年来，特别是近二十年汉语歧义研究取得了重大的突破，主要体现在语法研究的方法论上。对于歧义的定义也是众说纷纭，莫衷一是，不过根据我国歧义研究历程我们可以给歧义这样一个定义：歧义是指人们对一个小句或句子的语言意义或言语意义有着两种或两种以上的理解的言语现象。这就是说歧义是一种特殊的语言现象，可以让人们对相同的语篇获取不同的理解。歧义可能会让人们在交流中产生障碍，但是如果能够合理，有效的利用歧义也能达到一种积极的语言效果，吸引潜在消费者更多的注意力。商业广告是相对于公益广告，政治广告等而进行区分的。它是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的广告。商业广告在我们的生活中扮演了非常重要的角色，它无处不在，我们的生活就仿佛被包裹在商业广告的世界里。之所以会这样，是因为商业广告能够给商家带来更多的利益。LeoBurnett说：“文字是我们这个行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”DavidOgilvy也说过：“广告是词语的生涯。”这表明了广告语言在商业广告中起着很重要的作用。因此，本文就从歧义的角度分析一下歧义对商业广告的积极作用。

二、歧义在商业广告英语中的积极作用

现在语义学家对歧义的分类为：语音歧义、词汇歧义，语法歧义。在汉语商业广告中不乏有美妙的例子把这三种歧义与广告语结合起来，使广告语幽默，吸引人的眼球，起到了很好的宣传效果。

（一）语音歧义

汉语的同音词分为形同音同和形不同音同两种。在商业广告中，被广告商合理的运用，以达到更好的效果。下面看一些例子：

“臭”名远扬，香飘万里。

这是现在众多臭豆腐店在使用的广告语。这个属于语音歧义中的形同音同。臭豆腐这种视频，闻着臭，吃着香，该广告就把它的“臭”结合到臭名远扬这样一个成语中。虽然臭名远扬是贬义词，但是在这里使用给人以幽默的感觉，并且又写了香飘万里，强调了他的香，比照映衬中不乏风趣诙谐。

趁早下“斑”，请勿“豆”留。

这是一个化妆品广告语。该广告语是“趁早下班，请勿逗留”的改写，运用了歧义中的形同音不同，使广告生动形象。广告商通过这样的改写使这个广告给人以更加深刻的印象，同时还宣传了自己产品的使用效果，可以称之为一箭双雕。

不要忽视你的“饭饭”之交。

这是万家乐饭煲的一则广告。同样是使用歧义的形不同音同，使“泛泛之交”顿生新意，与产品功能巧妙挂钩。广告提醒消费者关爱自己，善待自己的胃。语调亲切、活泼、风趣，让消费者对产品形成良好的印象，为以后的指名购买做好铺垫。

理丝养发香波，令你无“发”脱身这个是理丝养发香波的广告。它用“法”与“发”的谐音，改动成语“无法脱身”，来说明养发护发的效果———没有头发脱落。这样的改写不仅让看到的人觉得借用成语很有趣，还能让他们更加留意这个品牌，加大了宣传效果。

(二)词汇歧义

词汇歧义是指对句子中的某一个词的意义有不同的理解而产生的歧义。我们通过一些例子来看一下词汇歧义在广告中的积极作用。

人类失去联想，社会将会怎样。

这是联想计算机集团的“联想486微机”的广告。它巧妙地将产品的品牌镶嵌于其中，“联想”一语双关，它既指人们的思维方式———联想；又指“联想”牌电脑，以此来表明在人类的生活中，“联想”牌电脑正如人类的联想一样必不可少。广告设计精巧，创意新颖，能够给人们留下深刻的印象，收到良好的效果。

美好祝福来自今日。

这是广东今日有限公司的广告语。这句广告语的歧义点是“今日”。这句广告广告语有两个意思：以后的祝福来自于今天；美好的祝福来自于今日有限公司。这句广告语简短而有深意，利用今日与自己公司名字相同，使人们不仅在看到这则广告语的时候感到温馨，而且还让人们为了这个祝福更加关注自己公司，留给人们一个好的印象。

303030

这是一则电话号码广告语，另有小字说明：“上海三菱电梯有限公司电话号码最好记！自6月3日起电话总机改为303030，敬请各界人士留意”。该电话号码与企业名称同音，而且电话号码又既便于记忆，又宣传了自己的公司，使企业名称在用户头脑中加深了印象。这种形式并不多见，新颖别致，会成为人们在选择电梯时打电话了解的一个品牌。

“口服”，“心服”。

这是台湾一品牌矿泉水的广告语。看到这四个字大部分应该先想到了成语“心服口服”，表示真心信服的意思，成语先吸引了大家的注意力。然后看到这则广告把成语分开，意思是说“口服”是说饮料是用来喝的，饮料很爽口，喝了以后令人心旷神怡，所以心里舒服。这则广告不仅巧妙利用了成语，还把自己饮料的优点表达了出来，能够激发人民的好奇心去尝试一下，肯定对该矿泉水的推广有很大的帮助。

（三）语法歧义

熙在《汉语句法里的歧义现象》曾表示：“所谓语法歧义指的是句子的多义现象。一个词不止一个意思叫多义词,那么一个句子不止一个意思也可以叫做“多义句”。多义句有两种。一种是句子里有某个(些)词是多义词,因此句子相应的就成了多义句。另一种是语法上的多义句。”下面我们看一些语法歧义在广告语中的运用：

群书传四海，一“刻”值千金。

这是一则刻字店的广告。这句广告巧妙地运用了白居易的诗句“春宵一刻值千金”，这里的刻是一个歧义字，分别指的是时间和动词刻。所以这句话可以理解为：刻一个字值千金，表达了该店的技艺高超；或者是时间很珍贵一刻钟就值千金，表达了该刻字店的刻字的效率，也借用诗句来吸引大家的眼球。经过利用语法歧义，这个广告语更容易给人留下深刻的印象，吸引潜在顾客。

这是美国派克墨水的广告标题，字少意丰。这个广告标题一方面点出了优质墨水应该具备的特点———书写流畅；另一方面也写出了消费者使用好墨水时的心情舒畅。商家利用畅的多义性，把产品的质量和消费者的体验都形象的表达了出来，这个字的含金量可够高了。

非一般的快。

这个是《新快报》的广告语。这句广告语可以分为两个层次：“非/一般的快”和“非（飞）一般/的快”。所以这个广告语可以从两个方面来理解：并非一般的快，表达出了本报的最新报道出版迅速；另一方面利用“非”的谐音是“飞”，所以这句广告语也能让人们读出非常之快的感觉，同样表达了自己报道的迅速。这句广告语利用利用人们对汉语句子中层次的不同理解达到歧义，有效的传递了本报的优点。

晚报不晚报。

这是北京晚报的广告语。这句广告语可以分为两个层次：晚报/不（只是）/晚报；晚报/不晚报。因此它表述了两个意思：晚报并不真正是只有晚上新闻的报纸，也会有最新的新闻报道；晚报并不会很晚的报道，也会按时给大家奉上新闻报道。通过这个广告语，充分表达了该晚报的特点，我们做的是晚报，但也幽默诙谐的表达了我们能够做好这个晚报。这样的广告语也会激发读者的兴趣去看一下晚报到底会包括什么内容。

三、总结

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关键词：插画元素；招贴

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）30-0167-01

插画是由传统绘画中分离出来的，但是他又不属于任何一门传统绘画艺术的范畴，作为传统绘画的新分支，插画这一实践应运学科的地位越来越得到重视。插画艺术的独特魅力和商业价值是现代设计领域中备受关注的重要课题。

一、插画艺术的基本定义及其表现形式

插画是指插附在书刊中的图画。有的印在正文中间，有的用插页方式，对正文内容起补充说明或艺术欣赏作用。这种解释主要是针对书籍插图作为定义是一种狭义的定义。

插画是一种艺术形式，作为现代设计的一种重要的视觉传达形式，以其直观的形象性，真实的生活感和美的感染力在现代设计中占有特定的地位，已经广泛用于现代设计的多个领域，涉及到文化活动、社会公共事业、商业活动、影视文化等方面。现代插画的含义已从今天通行于国外市场的商业插画包括出版物插图、卡通吉祥物、影视与游戏美术设计和广告插画4种形式。实际在中国，插画已经遍布于平面和电子媒体、商业场馆、公众机构、商品包装、影视演艺海报、企业广告甚至T恤、日记本、贺年片。插画是一种智慧又独特的艺术，它是绘画和设计的完美结合。作为现代设计的一种重要的视觉传达形式，以其直观的形象性，真实的生活感和美的感染力，在现代设计中占有特定的地位，已广泛用于现代设计的多个领域，涉及到文化活动、社会公共事业、商业活动、影视文化等方面。

插画的表现形式有人物、自由形式、写实手法、黑白的、彩色的运用材料的、电脑制作的等等，他的表象形式多种多样只要是能形成是“图形”的，都可以运用到插画制作中去的。

二、插画元素在商业招贴运用中的独特性

招贴又名海报或宣传画，在公共场合被运用，在国外被称为“瞬间”的街头艺术，虽然如今的广告也发展日新月异，新的理论、新的概念、新的制作技术、新的传播手段、新的媒体形式的不断涌现，但是招贴始终无法代替，仍然在特定的领域里展现活力，并取得了令人满意的广告宣传作用。招贴是融合设计和绘画为一体的媒体。

（一）表现形式的独特性

插画本身运用到的材料就比较多，比如铅笔、水彩、丙烯、油画等各种材料，甚至可以多种材料一起用来达到设计者想要达到的效果，通过不同的材料和笔触表现出不同的质感和肌理效果，呈现出不同的面貌或朴实简约，或华丽丰富。正是因为它的灵活多变它可以适用于不同的人群，根据不同的欣赏水平和心理需求设计部同的插画图形迎合消费者的消费心理达到推销商品的目的。所以插画元素运用到商业招贴中更加具有表现力、号召力和更加独特的艺术性。

（二）表现手法的独特性

好的商业招贴表达商品的信息要直观，也就是直接传达消费需求。因为消费者不会花太多时间去理解你绘画的含义。商业招贴中运用插画就是为商品服务的所以它必须具有强烈的消费意识，也就是如何获得消费者的“芳心”吸引他们的眼球勾起他们的购买欲望。现代插画艺术的表现手法讲究大众化和实体化，所以大部分现代插画艺术的表现手法为：写实、抽象和混合三种形式。就以写实的手法来说明一下商业招贴运用插画元素后的独特效果，一般说到写实手法我们最多想到的就是摄影了，但是要针对商品和企业本身而说的话单纯的摄影缺乏表现力和亲合力，而插画元素运中那种夸张的手法用到写实中打破这种死板的表现方式，摄影插画于一般的艺术摄影最大的不同之处就是它能尽量表达商品的特征，扩大商品的真实感吸引众人的眼光达到宣传商品提高消费者购买欲望的效果。

（三）审美表现的独特性

商业招贴要向达到预期的宣传目的最重要的一点就是要符合大众的审美品位，让不同层次、不同品位甚至不同国家的人都能读懂其中的意思，总之就是让它通俗易懂而又不缺乏美感和艺术性，插画就可以满足人们好奇求新的心理特点，运用它新颖、巧妙、机智的特点，偏离约定俗成，出乎意料引起人们的兴趣。乎回是靠它的独特魅力吸引人们的注意力的，这给种魅力不在在他的表现技巧上，而是在他的画面中营造出的那种气氛，也与他的表象手法没有太大的更关系他可以使看到图的人有一种舒服和满足的感觉，可以抓住阅图者的眼球，不用文字的解读，一目了然心领神会，而商业招贴中运用插画元素的目的就是为商品本身做宣传，促进消费者的购买欲望，在这个快节奏的生活时代中，真的是再好不过了。

三、插画元素的商业招贴的发展前景

商品的推销主要依赖以广告而在广告主要还是依赖于印刷媒体传递信息的时代，可以说招贴处于主宰广告的地位但是在科技高度发展的今天，生活节奏也变的很快人们必须接受大量的信息来充实自己，但是在这种快节奏的氛围之人中没有太多的时间用来阅读获取信息，好在不用以单一的文字为载体来传递某一信息特别是新技术的发展，笔记本电脑和各种手机的出现让人们的沟通更加快捷方便同时也让内容变得更加丰富多彩不在是单一的文字方式，大量有趣的图片加入其中。未来的招贴也会走向多元化，从现在的平面变成三维或四维图像，让以后的招贴可以动起来，无论什么层次，接受能力如何的人都能明白其中意义，那时的招贴不在是一种文化传播的形式，他更多的是一件艺术品，在给人们带来美得享受的同时传播所需要的信息。

总之，近几年来国内的商业广告日渐丰富起来，商业界对广告的依赖也越发的强烈，广告在商业推广方面意义重大地位无可取代。商业招贴作为商业广告的一种形式也有它的独特之处，运用了插画元素的车也招贴更的板式更加活跃，广告的形式更加轻松，也使的商业宣传更有艺术气息和文化氛围增加了商业广告的深层内涵。

参考文献：

[1]谢静.商业插画.湖北美术出版社.

[2]杜士英.商业插图[M].上海人民美术出版社.

[3]詹凯.商业插图著.中国纺织出版社.

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关键词：电视广告、相关名词

本文所研究的电视广告是指在中国内地电视屏幕上可以看到的各种商业广告。青年与青年期青年是一个充满希望的群体和一段充满希望的时期。在英语中，与“青年期”意义最为接近的词语是adolescence，这个词来源于拉丁文的adolesecere，意思是向成熟发展。对于青年阶段的划分，各国政府及研究机构所持标准不同，因此对于青年阶段的划分，对于青年群体的认知，差异也较大。

关于年龄段的划分，联合国世界卫生组织提出标准是：44岁以下为青年人。联合国关于《到2000年及其后世界青年行动纲领》中，确定15至24岁为青年阶段，这一标准基本属于国际社会对于青年定义所达成的共识。

在中国，有据可查的，关于青年的年龄目前至少有7种不同的界定：（1）共青团在团章中规定，“年龄在14周岁以上，28周岁以下的中国青年”可以申请加入共青团，团员年满28周岁，如果没有担任团内职务，应该办理离团手续；（2）我国的人口统计，关于青年人口有两种计算法：一种为15—24岁，一种为15—29岁；（3）机关、学校、企事业等单位，多将30周岁以下员工归于青年，列为青年工作的对象，并按此人数给本单位团委划拨活动经费；（4）全国各级各类杰出青年的评选，年龄上限一般都划到39周岁，“十大杰出青年”、“优秀（杰出）青年企业家”以及“五四奖章”获得者，几无例外；（5）全国青年联合会，入选委员的年龄上限为40周岁，入选常务委员的年龄上限为45周岁；（6）企业界、科技界、文学界和艺术界等不少界别，对冠名为青年企业家、青年科学家、青年作家、青年艺术家的年龄上限，一般都到了45周岁，有的甚至高达49周岁；（7）公安部门的统计标准，青少年的年龄界限定在13周岁至25周岁。它既包括一部分18周岁以下的未成年人（法学界关于青少年犯罪是界定于此年龄段）；也包括一部分19—25周岁的已成年人（统计青少年犯罪率即界定于13—25周岁）。随着社会的进步和人民群众健康水平的不断提高，我国对青年年龄的界定也有所不同。建国前，青年年龄为15～25岁，建国初至1978年改革开放初青年年龄为15～30岁，改革开放后至20世纪末青年年龄为15～35岁。以上是关于青年的多种定义，关于青年这一定义，众说分芸。在此，本文所研究的青年人是指19至30岁的社会大众。除青年外，本文中所出现的青年人、年轻人均指这一定义下的青年。

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随着社会经济的不断发展，人们的精神需要越来越高，而公益广告因其公益性和引导教育性，受到人们的广大赞誉。本文从公益广告的概述入手，分析了公益广告的特征，并指出公益广告在创作中如何进行创意设计，为广大广告从业人员提供参考。

关键词：

公益广告；特征；创意；设计

一、公益广告的概述

公益广告是一种特殊的广告形式，它与普通的商业广告有着明显的区别。公益广告更多表达的是社会公众普遍认同的价值观和社会热点问题等，不掺杂商业营销内容。公益广告最早起源于20世纪40年代的美国，当时美国在工业革命的推动下，经济、社会飞速发展，但由此也带来了社会矛盾、环境恶化等问题。在此背景下，为了更好的引导公民的价值观和对环境资源的保护等公益行为，美国开始在全国电视节目中播放公益广告。我国的公益广告开始时间比美国较晚，第一则电视公益广告是1986年贵阳电视台设计制作的《节约用水》。此后，公益广告在观众心目中留下了深刻的印象，反响也比较强烈。同年，中央电视台设置开播《广而告之》栏目，栏目主要为公益广告。《广而告之》栏目一经播出，由于其内容的亲和力和深刻性，赢得了大多数观众的认可。虽然我国公益广告起步比较晚，但是发展迅速，对于公益广告的定义也有不同的说法。但一般都以1996年四川大学出版社出版的《中国广告词典》为主要内容，即：为社会公众制作的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。

二、公益广告的特征

1、以人为本

就广告的内容而言，公益广告与其他广高最大的区别为更关注人的本身，关注人的发展、人类社会的发展、人与社会、自然的和谐。公益广告的内容体现的只是人的情感，没有商品、没有政治、没有组织。人作为公益广告最关注的部分，根据人们的三观衡量人在社会中应该如何做人、如何做事，最后告诉人们如何与他人、社会、自然和谐相处，做一个文明的人。公益广告通过关注人的自身发展，人与人的相处，人与社会的共进，人与自然的和谐几个方面，以个人道德，社会公德，职业道德，家庭责任为主题，规范人的社会行为，引导树立社会新风气。同时，在人与自然相处方面，注重人与自然的关系，关注地球生态环境，警醒人们对环境的过度利用和破坏，保护环境的绿色可持续发展。

2、大众受益

大众受益是公益广告的一个本质特征，正如公益二字的含义，既不为经济利益，也不谋政治好处，它唯一的作用就是服务大众，而不是被一个人或一些人左右。在我们常见的公益广告中，有一些似乎是体现了一小部分人的利益，如艾滋病的公益广告，是倾向于艾滋病群体的利益，但实际上它体现了人类对生命的尊重。

3、不谋营利

公益广告之利区别于商业广告之利，这也是公益广告的特点之一。商业广告的目的是通过广告的宣传，使人们认识、接受、了解所宣传的产品，为厂商带来更大的利益，从而获利。公益广告具备商业广告的宣传功能，但它宣传的不是一种商品，而是以一种品质、品格、品德，任何一个做公益广告的组织或企业，他们做的公益广告都不是为了经济利益。当然，公益广告也是有营利的，公益广告的利是整个社会的利益，公益广告的实践需要从对整个人类的关爱的角度来进行。

4、情感号召

公益广告与商业广告的诉求方式有着本质的区别。从心理学的角度来看，公益广告通过情感号召，与受众达到共情，从而接受广告要传达的内容；商业广告在诉求方式上更理性一些，通过列举一个产品的好处从而获得人们对商品的认可接受。好的公益广告，就是做到以情感人。每个人的内心深处，都有着对情感的渴望，公益广告正是根据人们这种心理，吸引受众的目光。

三、公益广告中的创意设计

1、分析公益广告的受众

最所周知，公益广告最突出的特点就是其传播的社会效应，表达的普遍的社会价值观，主要内容以公益性、服务性和慈善性为特点。公益广告目的就是赢得广大观众的认可和共鸣，引发人们思考，触及人类灵魂。虽然说公益广告是面对所有社区大众的，但是每一则公益广告都有一定针对性，有特定的受众群体。比如关爱空巢老人，更多是为了引发成年子女的关注，呼吁禁止车外抛物的公益广告，所针对的对象则是开车、乘车出行的公民。可以看出公益广告虽然受众没有特别说明，但也反映出了其独特的针对性。一则有创意的广告，首先就应该分析的是它的受众群体。对受众群众进行深入调研，充分了解这部分人群的思想、思维模式、视觉、色彩等感官偏好，在进行广告创意的时候与受众特点相结合，就能创作出引发观众思想共鸣的好作品。

2、分析国情文化特色

一则创意十足，触动心灵的公益广告也应该是立足于我国国情，符合中国文化特色的艺术作品。例如2014年春晚公益广告《筷子篇》，这则广告的创意就是立足于中华民族的传统文化，有邻里之情、思乡之情、念祖之情等，让所有中国人都很感动，有思想和情感上的多重共鸣，可以说正因为这则公益公告立足中国人的家国情怀，才让整个作品创意十足。在公益广告的创作中，广大从业者也应该从传统文化中汲取养料，从普通大众的传统入手，在公益广告的创意设计中，给传统加入创新，把原汁原味进行艺术升华，这样的公益广告才会真正体现出创意，体现出生命力。

3、分析公益广告的主旨思想

公益广告的灵魂在于要表达的思想，如果一则公益广告通过各种表现形式能够准确阐释要传达的中心思想，才算是一则合格的广告。所有要更好的对广告进行创意，就要深入分析研究公益广告要突出表达的主旨思想。如果广告色彩很吸引人眼球，视觉效果赏心悦目，但是普通受众往往不知所云，那也一定是一则失败的公益广告。公益广告是广告中的一道亮丽风景，广大广告从业者如果能够从分析受众群体、广告主旨思想，立足国情文化，结合广告表达技巧，就能够创作出创意十足，触人灵魂的好作品。

作者：毕浩然 李雨 单位：吉林动画学院广告学院

参考文献

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其中，互联网广告贡献巨大，成为一支异军突起的重要力量。根据艾瑞咨询的中国网络广告核心数据，2014年度国内网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长40.0%，与上年持平，达到新的量级，预计2015年整体规模有望突破2000亿元。

易观智库的《中国互联网广告市场季度监测报告》数据显示，2015年一季度中国互联网广告运营商市场规模为400.1亿元，同比增长39.6%，环比下降14.9%，到三季度，市场规模为582.9亿元人民币，同比增长33.8%，环比增长9.5%。有业界人士分析提出，2014年中国互联网广告收入已仅次于电视广告收入，预计到2016年，中国互联网广告收入将超过电视广告收入，成为中国最大的广告市场。

毫无疑问，互联网广告已迅速崛起为新的广告媒介，并呈现出蓬勃发展态势。但不可否认，虚假广告、违禁广告、强制推送、不正当竞争等乱象也频频曝光，成为不得不严肃面对的监管难题。2015年9月1日新修订的《广告法》正式施行。国家工商总局于7月1日《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》（以下简称互联网广告办法），向社会公开征求意见。 预计到2016 年，中国互联网广告收入将超过电视广告收入，成为中国最大的广告市场。

互联网广告的监管直接关系到互联网广告行业的创新发展，又与消费者权益保护息息相关。因此，互联网广告监管首要考虑的问题至少包括：哪些是应该被严格监管的互联网广告？互联网广告行业的监管边界在哪里？互联网广告应该怎样审核监管？本文拟结合互联网广告办法征求意见稿，谈几点建议。 什么应该被严格监管

在传统商业广告活动中，广告主体可被严格区分为广告主、广告经营者、广告者，监管机构可通过设定许可，加强内容审核制度，对这些广告活动主体进行管理。但是，互联网广告主体难以用传统分类法来区分，主体界限明显模糊，自然人、法人或者其他组织都可以设立网站或者主页直接为自己的商品或服务进行广告宣传，也可以委托网络服务商广告。

新《广告法》还引入了互联网信息服务提供者这一主体，综合《电信条例》和《互联网信息服务管理办法》规定，该主体应指“通过互联网向上网用户提供信息的服务活动”的网站，如此宽泛的概念实际上能涵盖所有信息的网站。

因此，继续按照传统方式区分，将使互联网广告活动主体错综复杂，容易重叠，权责义务关系也随之复杂化。

主体错综复杂，互联网广告的形态也难以界定。新《广告法》将境内商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的活动，界定为“商业广告活动”，互联网广告办法对此原则予以遵循，在界定互联网广告时突出了“互联网（含移动互联网）”这一媒介，同时新增一个条款，对互联网广告形态进行了列举。

本文认为，上述定义将符合商业广告特征的互联网商品或者服务信息界定为互联网广告，有待商榷。

按照《互联网信息服务管理办法》规定，一切网上呈现内容均为互联网信息，在新《广告法》无法对广告、商业广告下定义的前提下，将其中符合商业广告活动特征的信息界定为互联网广告，该定义本身就十分含糊。

若依照国家工商总局2014年颁布施行的《网络交易管理办法》第十一条，将通过互联网媒介资源销售的商品或者服务有关“经营地址、联系方式、商品或者服务的数量和质量、价款或者费用、履行期限和方式……售后服务、民事责任等信息”（甚至包括“用户评价等信息”、“须经依法批准或备案的产品的文号”）明确为非互联网广告信息，而将这之外涉及“商品详情”、“商品介绍”、“商品描述”信息界定为互联网广告，这一“二分法”与《广告法》第八条关于“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白”的规定，是什么逻辑关系，是否符合《广告法》关于“直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务”精神，是否符合行业惯例、市场规则，是否便于执法人员掌握，很值得探讨。

另外，搜索引擎有偿推广服务是否属于互联网广告，在理论、实践中一直存在争议。司法实践中，有被裁判为广告的，有被裁判为付费技术服务的。对此，广告行业主管部门曾在2013年时谈到，“无论司法机关做出怎样的认定，从执法机关角度来讲，总的原则是，只要是违法就要受《广告法》的规范管理……”该表述似有先入为主的意味，且因果关系不明。

从广告的属性讲，互联网广告英译为Net AD或Internet AD，但不能简单理解为“网络”+“广告”。以搜索推广为例，它是由计算机系统根据一套复杂算法，综合推广网站的质量度、出价高低等因素计算而出，技术性、信息检索服务特征十分明显，并非是互联网+商业广告信息这么简单。好比“互联网+”，并非各行业领域的简单互联网化，不是“+互联网”，而是以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。

最近，国务院的加强互联网领域侵权假冒行为的治理意见（〔2015〕77号），对提供付费搜索服务网站的明确表述正是“提供商品竞价排名搜索服务的网站”。

在互联网技术飞速发展、新应用更迭日益加速，尤其是新《广告法》对广告、商业广告无法作出指引性规定的情况下，对互联网广告形态无论是单一列举，还是“概括+列举”，都容易造成疏漏，引起认识上和执法上的偏差。

因此，建议主管部门合理界定互联网广告形态，采取宜粗不宜细原则。应深化调查研究，广泛征求、认真吸纳各方意见，慎重进行制度设计，尤其对一些涉及互联网广告行业运营机制的表述和部分概念，需慎之又慎，以免立法缺乏前瞻性和包容性，有失科学性合理性。对在实践发展中需纳入监管的互联网广告业态，可参照工信部依据《电信条例》、根据实际需要调整《电信业务分类目录》的做法，不定期进行调整公布。 监管边界

2015年国务院的“积极推进‘互联网+’行动指导意见”明确提出，要顺应世界“互联网+”发展趋势，坚持改革创新和市场需求导向，突出企业主体作用，大力拓展互联网与经济社会各领域融合的广度和深度;着力做大增量，培育新兴业态，打造新的增长点等。诚如国家工商总局张茅局长所言，“广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，是引导消费、扩大内需、拉动经济增长的重要力量。”互联网广告行业正是积极落实国家“互联网+”行动计划，打造新的经济增长点的重要典型。

实际上，作为互联网行业的重要收入来源，互联网广告的市场竞争已经非常充分并不断加剧激烈化。而互联网广告行业既要按照“营改增”后的税制缴纳增值税，又要按照国家政策交纳文化事业建设费，负担不可谓不重。此外，互联网广告行业还是具有文化创意属性的行业。2014年国务院推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见（国发〔2014〕10号），明确提出着力推进广告服务等文化创意和设计服务与装备制造业、消费品工业等重点领域融合发展。2014年北京市文化创意产业提升规划（2014-2020年），明确提出推动网络广告、移动媒体广告和社交媒体广告等新型广告形式健康有序发展，努力提升广告设计、创意策划、媒介投放、效果评估、产品展示等产业链关键环节的发展水平。

因此，建议对互联网广告行业的监管采取更为审慎的方式，在“史上最严广告法”已施行并发挥重要作用的情况下，适当淡化监管色彩，处理好行业发展与市场监管的关系。

国内外实践证明，严苛的法律手段未必是唯一选项，技术手段、行业自律也是重要方式。

英国施行Interception Modernisation Programme（现代拦截计划），就是通过技术手段对互联网广告实行监管。美国广告行业自律非常发达，可以说是自律主导型管理模式的代表。美国广告业设立了众多自律机构，包括广告主、广告经营者、广告者共同参加的自律组织，也包括其各自加入的自律机构，这些自律机构制定了大量自律规则，发挥了重要作用。加拿大的广告管理主要依靠发达的行业自律，广告业自身形成了专门系统的自律体系和组织网络。

实际上，我国互联网企业在行业自律方面已作出了积极探索，社会效果良好。例如，2015年10月，百度等六家互联网公司共同发出《关于“清朗网络空间，文明网络行为”的联合倡议》，呼吁互联网从业者努力为构建清朗网络空间做出贡献。

新《广告法》规定，“广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设促进社会组织加强自身建设。”建议相关主管部门细化该规定，出台对互联网广告行业组织务实有效的扶持推动措施，弥补行政监管力量不足的短板。同时，加强大数据、云计算、物联网、移动互联网等新信息技术的研发应用。 怎样审核监管

互联网广告在审核监管上天然有难度。新《广告法》规定：“广告主对广告内容真实性负责;广告者、广告经营者对所的广告内容负有审查责任……广告经营者、广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告者不得。”这些行为规范在传统广告领域易于操作，在互联网领域则无法简单实行“拿来主义”，这主要是由互联网信息制作、、传播的根本特点决定的。

据初步统计，一些广告主每日向互联网广告推广系统发送物料量达4500万次，存量已积累到30.4亿，每小时约有近25%的广告主更新物料。

据专家分析，以目前主流的程序化交易广告系统为例，广告主从开始竞价到完成投放的一系列过程仅需100毫秒，全部依托机器完成。不同的人打开同一网页看到的是不同的广告内容，即使是同一人在不同时间段打开同一网页看到的很可能也是不同的广告。

微信、微博等自媒体平台上的消息无处不在、随时、不断增长，也可随时修改删除。面对海量信息，互联网广告经营者和者有心也无力承担传统广告媒体的逐条、人工审核责任，使得传统监管模式只能是“事后的、被动的、随机的”。

互联网广告办法第十条直接沿用了上述内容审核规定，第十五条规定了“鼓励支持互联网广告经营者、者创新经营模式，提升服务水平，推动互联网广告发展”这一少有的鼓励性条款，同时又规定如违反相关规定，即便《广告法》和其他法律法规没有具体规定，也要予以行政处罚。如此“纠结”、“矛盾”，行政监管之难可见一斑。

从审核监管力量上看，新《广告法》规定，县级以上工商行政管理部门主管广告监督管理工作，有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。但实践中，各地工商管理部门对传统广告的管理都应接不暇，对数量大、来源复杂、互动性强、管理权限不明的互联网广告的监管更加力不从心。

从审核监管手段上看，随着网络技术发展日新月异，网络证据灭失快、固定难，技术手段难以实时全面，调查取证成本高，取证标准不明确，都影响到主管部门取证的准确性和效率。同时新《广告法》规定，任何单位或者个人有权向工商行政管理部门投诉、举报违反《广告法》行为，主管部门必须7个工作日内处理并告知，这无疑给主管部门带来很大的监管压力。

与此同时，多数互联网企业认真落实内部审核责任，通过建立专职队伍解决违规信息清理，搭建风险防控机制，运用技术手段监控、拦截、过滤有害广告信息，尽到了合理注意义务。

因此，建议采用科学合理的互联网广告审核监管模式。

新《广告法》规定，互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、平台发送、违法广告的，应当予以制止。

《侵权责任法》规定，网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。

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此次公布的违规账号主要针对营销领域，分别为：一、过不实信息或者假冒商品的广告信息、被用户举报的微博账号；二、未经过“微任务”平台过商业广告信息的微博账号；三、对外有广告报价的微博账号。

这一举措被市场认为是新浪对近期持续升温的微博封号事件的回应。

1月14日，新浪微博上的草根大号“冷笑话精选”、“微博搞笑排行榜”等突然消失，疑被新浪删号。其中“冷笑话精选”有1065万粉丝，虽然此前新浪微博数次对草根大号做出过限制，但此番疑似直接注销账号的做法还是引起一片哗然。有消息称，被“黑”的草根大号此前不愿加入新浪的营销平台，而遭封杀。

在争议声浪中，不多时，疑似被“黑”的账号恢复正常，新浪方面解释称，经与微博技术团队确认，所谓被“黑”为系统故障，问题已被很快解决。

值得注意的是，昨日中午12时左右，新浪微博再次出现故障，主要表现为微博首页显示滚动内容的地方一片空白，直到13时许，新浪微博宣告恢复。新浪方面在事发后对中广网称，可能是技术上的原因。

长期以来，新浪几乎只顾埋头打击垃圾营销，但常因无明确界定便封号的举动，而被指“准则不透明”。

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引言合同法第十五条规定“寄送的价目表、拍卖公告、招标公告、招股说明书、商业广告等为要约邀请，商业广告的内容符合要约规定的，视为要约。”我们认为，商业广告可以构成要约，却简单地将价目表绝对化地列为要约邀请是不切实际的。价目表通常属于商业广告，那么价目表的内容符合要约规定的，也应当构成要约。

一 、要约与要约邀请

合同的成立通常要经过要约――承诺这一过程，我们日常所提到的要约，在贸易中也常常被叫做发价、发盘、出盘、报价等。要约，可以理解为一方当事人以缔结合同为目的向对方当事人发出的意思表示。

合同法第十四条规定：要约是希望和他人订立合同的意思表示，该意思表示应当符合以下规定（一）内容具体确定；（二）表明一经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束。

据此，一项有效的要约必须具备以下条件：1.要约必须是特定人所为的意思表示。这就是说，要约发出人必须能被外界客观所认可，必须有能力对受要约人的承诺承担法律责任这样双方方能达成合意，进而产生合同实现自由交易。因此要约人就必须是特定的人。2.要约必须向能与要约人签订合同的特定的人发出。如果漫无目的的向市场上的大批对象大面积的发出要约，必然会导致某种程度上人力和财力的浪费。当然也不排除在一些特殊情况中，受要约人可以为不特定人群。例如悬赏广告的受要约人就是不特定的人群。3.要约必然要具有明确的合同内容。合同的内容不外乎是双方的权利义务关系，而受要约人正是要依据这些真实的内容来决断要不要做出承诺。当然了，要约最重要的前提条件是必须具备清晰的缔结合同的意图，它必须如法律所规定的那样，明确一经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束。换种说法说，也就是要约人必须向受要约人明确表示，要约一经受要约人承诺，合同即告成立，要约人不得恣意反悔，否则将对承诺作出人负担缔约过失责任。

要约邀请，在国际上也被称作邀请要约、要约引诱、邀盘或者虚盘，是引诱他人向自己做出意思表示的行为，它以呼唤、引诱广泛的、不特定的对方发出要约为根本目的。要约邀请往往也被解释为契约之备，是事实行为。要约邀请不具有法律效力的主张被多数人所认同，但是随着近些年来新型式经济的多样发展，对于这一经典主张也出现了不同的看法。

国际国内法学界一致认同，要约在本质上区别于要约邀请:1.要约是当事人自己主动愿意和对方缔结合同的意思表示，而要约邀请是当事人引诱对方向己方发出要约的事实行为，这是一种为订立合同的而实施的预备行为。2.根据合同法的明确规定，要约人必须承受要约以及对方承诺的法律约束，而要约邀请人则不必。3.要约的内容必须具备足以使合同成立的必备条件，而要约邀请则不必具备。当然了，要约邀请无需具备并不代表着要约邀请统统没有具备合同成立的条件。

二、寄送价目表构成要约之可行性探讨

寄送的价目表在内容上往往是具体明确的，关于寄送价目表能否构成要约的争议主要集中在这两点：1.价目表是向不特定的相对人发出的2.价目表是否具有受承诺约束的意思表示。

首先，要不要把“要约应当向特定的受要约人发出”作为要约的构成要件呢？我国合同法并未就此作出明确规定，《国际商务合同通则》第2.2条规定，“一项订立合同的建议，如果十分确定，并表明要约人在得到承诺时受其约束的意旨，即构成要约”。《美国统一商法典》在第2-204―2-207条中对要约和承诺做了较为详细的规定，但严格来说也只是对构成要约和承诺的构成要件作出了规定，对于要约同样缺失明确的定义性规定，至于要约邀请更是无据可循。可见，国际上对此也未作出明确要求。国内法学界对此主要持两种观点，一种认为向特定相对人发出的才是要约，向不特定相对人发出的的都是要约邀请，因为只有是向特定人发出的，要约人才能根据受要约人的承诺而受法律约束进而达成合同。另一种观点认为原则上要约要求是向特定相对人发出的意思表示，但是法无明文规定不禁止，既然法律上没有明文规定要约是否需要向特定相对人发出，那我们就应当鼓励市场竞争的多样化和合法性，就不应当对要约的形式、内容构成限制的过于死板。比如悬赏公告也构成要约，但是悬赏公告就是面向不特定的相对人发出的。再如商业广告，广而告之，其发出的对象也是不特定的相对人群，但是合同法上仅要求“商业广告内容符合要约规定的”即可成为要约，并未严格要求商业广告必须是向特定受要约人发出。

我们更倾向于第二种观点。因为，合同法规定要约必须向特定相对人的目的，是要减少要约人的合同压力。试想，如果要约面向不特定人群发出，那么要约人将随时面临无数个合同的成立以及接下来的无数个的给付。相对于无限广阔的市场，要约人的履行能力显然是有限的，它往往难以应对如此之多的市场给付，那么，要约人必然会承担巨大的缔约过失责任。这也进一步导致了市场资源的浪费和经济交易效率的降低。这也就足以解释为何合同法要将拍卖公告、招标公告、招股说明书列为要约邀请了。但是，反过来说，如果要约人基于准确的市场分析，有足够的能力和资产去接受市场上所有不特定人群的承诺并受其法律约束时，仍旧单一地要求要约必须是面向特定的受要约人发出，这就明显违背了私法民意，也就直接消灭了很多自由经济交易，直接降低了交易效率。我国法学界梁慧星在《中国民法典草案建议稿》中表示：“供应商以公开的广告或者价目表，或者以商业展示的方式作出的，以特定价格供应商品或者提供服务的意思表示，推定为要约，直到其库存商品被售完或者提供服务的能力被用尽为止。”关于要约的对象必须是特定相对人这一观点，在当今市场经济迅速发展的大环境下，随着网络贸易和超级市场的扩展，这一观点显然大大的束缚了经济的自由发展，因为网络贸易和超级市场都是针对不特定之人群。又如自动贩售机等，虽然面对的是整个市场的不特定相对人群，但是同样视为要约而不是要约邀请，一旦有人投币，就必须承担起给付的义务。因此，我们认为，要约可以是向特定相对人发出的，也可以是向不特定相对人发出的。当表意人面向不特定人群明确表示其发出意思表示（商品价目表）是要约的，我们应当予以认可。从这一层面上来看，寄送价目表是可能构成要约的。

其次，寄送的价目表是否具有受承诺约束的意思表示。合同法立法之初之所以把寄送的商品价目表纳为要约邀请，主要是因为商业价目表虽然有希望订立合同的意思表示但却并不一定含有一经对方承诺即受法律约束的意图。那么，如果表意人在商品价目表中明确表明此价目表构成要约，只要对方做出有效承诺则对对方的承诺履行法律责任的，此类商品价目表也应当被认定为要约。比如在商品价目表中注明“本价目表构成要约”“欢迎订购，长期供应，随买随到”“款到三天内发货”等。这就非常酷似于商业广告，只要内容符合要约的规定，即可构成要约。

由此可见，一般情况下，寄送的价目表属于要约邀请，但是如果寄送的价目表明确表示愿意接受对方承诺之约束时，则可以构成要约，产生法律效力。

三、寄送价目表构成要约之实践意义

寄送价目表构成要约有利于保障交易安全，保护消费者的合法权益。实际经济生活中，如果寄送的价目表仅仅是要约邀请，则必然导致市场交易制度的混乱，使交易存在巨大风险，同时也不利于保护处于弱势地位的消费者的正当合法权益。试想，收到价目表的相对人按照价目表上标注的价格把货款汇给表意人后，表意人以寄送价目表不构成要约为由，逃避发货，侵吞货款，必将使相对人的合法利益受侵害，同时也有损交易信赖。如果明确规定寄送的价目表构成要约，那么，表意人就必须承担相对人的承诺产生的法律后果，在收到货款后双方合同即成立，表意人必须按款发货，否则将承担缔约过失责任，补偿相对人因作出承诺所牺牲的损失。

寄送价目构成要约符合我国当前的邮购交易习惯。寄送人寄送价目表，目的是希望可以不经过进一步的商榷（如讨价还价），直接由相对人根据商品价目表上标明的价格作出承诺（给付相应货款）直接达成合意合同。这种款到发货方式，也是我国长期以来的邮购实践中普遍采用的一种方式，尤其是近些年网络邮购的兴起，更是促进了这一交易方式的进步。如果将寄送价目表认定为要约邀请，则势必会使合同的订立和履行变得极为繁琐，不利于交易的进行。

寄送价目表构成要约，符合合同法鼓励交易的立法宗旨。所谓鼓励交易，是指合同法在具体的制度设计上以降低当事人的交易成本，减少交易的制度障碍为指导思想，实现减少对当事人的不必要的限制，减少不必要的行政干预，减少由于制度限制给当事人带来的交易成本的目的，从而适应新形势下市场经济的发展要求，达到有效促进经济效益、增加会财富、优化市场资源配置的目的。特定情况下寄送商品价目表构成要约将有效提高交易效率，进而促进整个市场经济的自由贸易。

结束语综上所述，寄送价目表并不绝对是要约邀请，在一些特殊情况下是可以构成要约的。寄送的价目表如果明确表明了一旦相对人作出有效承诺，表意人即受该承诺之约束的，即可认定其为要约，否则，则为要约邀请。寄送的价目表可以构成要约，不但保护了双方当事人的合法权益，更重要的是鼓励了交易促进了自由经济交易的发展，规范了社会主义市场经济秩序。在我国经济法体系尚未坚实、完善的情况下，立法、司法的应然、必然和实然往往难以达成一致，因此我们呼吁立法在这一领域的尽快的进一步完善，在实际司法实践中，应当严格根据该价目表是否具备受要约人承诺之约束而判定该价目表是否构成要约，不能仅凭个人主观随意妄断，滥用权力。

参考文献:

[1]【德】迪特尔?梅迪库斯著：《德国民法总论》，邵建东译，法律出版社2001年9月第2版

[2]史尚宽著：《债法总论》，中国政法大学出版社2000年1月版

[3] 董安生著：《民事法律行为》，中国人民大学出版社2002年12月第1版