大众传播的效果范文

导语：如何才能写好一篇大众传播的效果，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：文化传播；精神诉求

在全球一体化的时代背景下，电影无疑成为最有效的文化传播方式。在传播文化信息的过程中，电影具有大容量、高质量和快节奏的特点。各民族相互融合与交往的过程中，电影的作用也越来越凸显，成为跨文化传播的主要媒介和强大力量。

一、美国电影背后的意识话语

作为大众传播媒介之一，美国好莱坞电影的大众化、流行性、商品性和消费性直接铭纹着现代社会文化心理，构成工业时代无所不在战无不胜的世俗神话。

福柯在《知识考古学》等著作中阐释了近现代资本主义社会通过知识、教育、艺术、舆论和社会保障体系等等建立起一整套无处不在的匿名话语权力系统。好莱坞电影就是作为权力的一种“匿名话语”，从叙事模式到情节设置，以及人物角色刻画等各个环节，都渗透着权力话语的诉求。

不论科幻英雄片，《蝙蝠侠》《终结者》《钢铁侠2》，还是科幻灾难片《阿凡达》《黑客帝国》《2012》，还是现实灾难片《泰坦尼克号》《龙卷风》，几乎所有的美国电影都在竭力渲染一种所谓的“美国精神”。这种精神的核心是：在影片所展示的世界里，作为主人公的美国人的观念、思想，他们的所作所为总是正确的，总能代表美国人民乃至全人类的意志。美国人一直把自己的国家视为世人景仰和效仿的楷模，认为美国应禀承上帝赋予的使命，在全世界播种自由和民主，把光明带到世界的每一个角落。美国，似乎成为全世界人民向往的地方，自由、平等、博爱、英雄辈出，起码美国电影是这样告诉我们的。他们都集中体现了以道德主义、爱国主义、英雄主义为主要内涵的高尚美国精神。而灾难片所体现的灾难意识，更是进一步塑造出美国人对地球上人类命运的终极关怀，淋漓尽致得渲染了其悲天悯人的高大身影，再现和强化了美国“上帝选民”的民族意识和“世界救主”的帝国形象。所以每当看过一部大片都会被其人性的关怀深深打动，在你心里掀起一阵向往的波澜。我们不禁感叹宣传媒介力量的伟大。而这恰恰是中国影片所缺少的精神内涵。

二、中国式大片

提到中国式大片，《英雄》是无法回避的具有里程碑意义的事件。它的横空问世，以“英雄”的形象挽救了国产影片，让它从市场化与好莱坞电影冲击下的低迷之谷中“绝地逢生”，成为中国电影发展史上的一个转捩点。当然，这要源于机遇与电影自身发展的内外两因，我们在此不做谈论。随后《十面埋伏》《夜宴》《无极》等一系列类型电影纷至沓来，让观众不仅感到在艺术手法，视觉冲击等表现方面留有《英雄》的影子，而且就资本运作，产业经营也正迈向国际化轨道。于是“大投入，大制作，大营销，大市场”明星云集，阵容华丽的中国式大片因循市场的需求而朝着商业化方向的发展开去。

然而片面依靠色彩瑰丽的奇幻场景、动辄“子弹时间”式的武打动作，“避免过于复杂的本土故事，尽量将主题浓缩简化为西方更易理解的简单概念(比如“人性”、“欲望”、“爱”、“压抑”、“权力”)”[1]造成类型简单、题材重复等问题渐渐凸显，四五年的时间产生的审美疲劳与市场疲软，不能不让人反思。“于是陈凯歌转向了人物传记《梅兰芳》，相信其擅长重构历史记忆的手法会在这部影片中再度体现。冯小刚的新片《集结号》则转向了战争题材，进一步远离了“冯式贺岁片”的风格特征，显示出他向其它类型扩展的勇气。”[2]

如果说2007年以前中国电影的流弊是华而不实的空洞，那么之后开始的国产大投资电影，也都因为标榜或者定位于大片，通过媒体报道和宣传，过度放大了片中的卖点元素，吊起观众胃口，又形成了期待与观看的落差，比如《南京！南京！》和《十月围城》为人诟病的硬伤。

回顾2009年国产影片，以历史题材(不论古代史还是近现代史)为基础的《花木兰》《孔子》《麦田》》等接踵而至。以解构主义为特征的后现代主义影片《刺陵》《三枪拍案惊奇》《越光宝盒》《熊猫大侠》纷纷上映。也许票房还马虎凑合，也许赚得了稀稀拉拉的掌声，然而总让人感觉在唯美画面之下，在嬉笑怒骂插科打诨之中，恰恰有一种称之为人性的闪光价值缺失离场。

今年老谋子的喜剧《三枪》遭到了大众的口诛笔伐，使得一场口水之战无法幸免。二人转和电影的结合不乏创造性思维，但是否合适，是否流于低俗?这也是目前中国电影的一大病症，价值观上过于世俗，而主旋律过于高调，缺乏一种让大家共享的主流价值情感的建构与传达。电影一方面像文学、绘画那样表达人类的思想和情感；另一方面，它又依赖于视听技术的进步，经济的发展等物质基础，因此电影具有艺术和商业的双重属性。“真正的艺术，即便是商业的艺术，带给人的绝不仅仅是暴力、性、艳丽、廉价的煽情。其中应该包含能够让人同仇敌忾，相濡以沫，惺惺相惜的美好情感，歌颂责任、勇气，正义等人类的崇高精神。”[3]这点在2000年李安的《卧虎藏龙》能够得到奥斯卡金像奖这一事例中得以体现，他恰到好处地把真正的中国古代武侠形象和武侠文学精髓通过电影的方式展现外国观众，而这也展现了中国独特的文化思想内涵。然而当李安再用国外好莱坞的文化精髓来拍摄中国自己的经典故事《赤壁》的时候，却成为电影最大的败笔。

诚然，美国电影将其国家意识形态包装在具有强烈视听效果和震撼力量的表层结构之下，运用话语霸权和文化侵略的方式，向其他国家输出资本主义的思想。然而任何事物都具有两面性，无可否认通过电影我们看到了他们的自由、民主与富强，看到了美国人民对自己梦想的不懈追逐。这恰恰是最能打动震撼我们的原因。美国电影所承载的民族文化的内涵性是我们应该学习借鉴的。中国5000年的灿烂文明是值得弘扬与发展的，中国人民的勤劳与智慧是可以骄傲的告诉全世界人民的。中国电影在自己的职责范围内做好本职的工作，育人娱人。只是一味取悦大众，取得商业利益，忽略文化内涵的传达，缺少精神的诉求，道路只会越走越窄。

参考文献：

[1]参见尹鸿、詹庆生.《2006中国电影产业备忘录》，人民网，2007年1月5日

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关键词：大众传播； 消极因素； 当代文化塑造； 影响； 对策

     我们知道一个国家的发展离不开传统的文化与当代的文化相互结合，伴随着社会的发展和进步，我国的当代文化开始呈现出多元化的发展趋势，但是，在当代文化发展的同时，大众传播消极因素对当代文化塑造产生一定的影响。因此，我们要弄清楚中国大众传播和当代文化之间存在的关系，并且在存在的关系的基础上对影响大众传播消极因素进行分析，并提供一些可行性的思路和相应的解决对策。

1 大众传播和当代文化塑造之间的主要关系

   大众传播主要是指利用一些先进的传播技术手段，对社会上的大众进行信息传播。文化塑造主要是指完善并且丰富一个时期内的文化，并且对文化进行积累，进行文化传承，不断的发展文化，同时对文化发展要进行不断的创新。大众传播和当代文化塑造之间是相互联系的，大众传播主要是通过各种传播途径，促进文化的不断发展，大众传播将主要的信息传播出去，这样就让受众产生一个接受的心理。他们在进行传播信息的时候，将自己的思想观念和思想意识传播下去，传播的过程是具有专业化的，传播的信息受到了主观的思想观念和意识的影响。

   文化塑造对大众传播有很大的影响，在特定的历史时期，在文化背景和文化现象的背景下，大众传播的内容开始有了很多的选择。文化的发展与变迁，也是在特定的时代背景下不断发展起来的，伴随着我国的科学技术不断发展和进步，信息传播开始凑从最初的文字形式演变为多种形式，大众传播一直在不断更新新的理念。大众传播给文化塑造提供了一个更好的平台，大众传播媒介主要是通过传播信息，让人们有意识的对某种特定的文化产生一种共鸣，同时加深受众的思想观念，对受众的生活造成很大的影响，进而，更好的发挥出大众传播的基本功能。文化塑造主要是与大众传播的传播信息在思想上保持一致，进而通过这种方式，指导自己的生活方式和行为习惯。在当代文化塑造过程中，大众传播扮演者载体的角色，推动了我国文化的不断创新和发展，通过传播信息，对人们的人生观和价值观在一定的文化背景下造成了很大的影响。

2 大众传播消极因素产生的原因

   我们都知道大众传播的主要功能就是给人们传播信息，把娱乐带给大众，大众传播在当代文化塑造中起着至关重要的作用，伴随着我国大众传播技术的不断发展和更新，大众传播的手段具有先进性，传播的方式也开始出现多样化，大众传播的主要渠道开始呈现广泛性的发展趋势，大众传播对当代文化塑造的影响也不总是积极的，也有消极的一面，主要是因为大众传播过程中存在着一些消极的因素。这些消极的因素是相互制约的，其中传播的主要内容是非常复杂的。因此，大众传播消极因素产生的原因主要有以下几方面的内容。

2.1 大众传播对文化的认识能力低

     随着我国市场经济的不断运行和发展，大众传播的方式也会随着市场的变化而变化，有些大众传播开始一味的追求经济利益，没有从受众的方面考虑问题，这样就使大众传播的失去了应有的意义和价值。有些大众传播与商业化紧密的联系在一起了，这样就把大众传播与消费文化掺杂了一起，这样就导致大众传播方式出现了变化，大众传播的真正功能没有发挥出来。例如：电视在播放一些节目的时候，都会追求一个收视率，这个收视率能够增强电视的经济效益。伴随着我国网络系统的不断运行，很多的商业文化和消费文化开始出现，大众传播媒体为了提高传播的经济效益开始对奢侈品消费和物质享受进行过分的关注，这些方式破坏了大众传播的主要形式，给受众在接受信息的时候造成了很大的影响。背离了大众传播的应尽的社会责任。大众传播主要就是为了使受众能够通过他们传播信息的方式更好的接受各种信息的过程，主要是引导当代的文化，积极的倡导引领文化。

2.2 传播的主要方式不够完善

   大众传播的方式是不同的，其传播的效果也是不一样的，大众传播在传播的内容上也存在着一定的差异，这也是当代文化中飞存在着的文化差异，大众传播方式主要是通过报纸、电视、杂志、广播、网络等传播媒介进行有效的传播，传播的方法不同，所产生的传播的效果就不一样，不同的传播方式对文化就会有不同程度的影响。但是在用报纸进行传播的时候，由于报纸会将一些内容强加给读者，是一种属于强制性的让受众接受信息的一种方式。大众传播出去的信息到受众的心理会有个反馈的过程，如果反馈的过程不够完善，那么就会导致受众的思想认识不统一，不够全面，然而电子媒体的传播信息的方式改变了那种单一的报纸传播的方式，但是大众传播在内容上却缺乏了一些有效措施，一些网络媒体无人管理，造成了当代文化塑造的满目性和不确定性。

3 大众传播消极因素对当代文化塑造的影响

   大众传播消极因素对当代文化塑造的影响因素有以下几方面的内容。

3.1 缺乏创新

   国有很多优秀的传统文化，其文化历史背景源远流长，然而在当今社会，一些人不愿意接受传统文化，忽视了一些文化的真正意义。我们不能丢掉传统文化，同时也要在学习传统文化的同时要不断的学会创新。

3.2 大众文化的炒作现象严重影响当代文化塑造

     在近几年来，一些“山寨的文化”不断出现，在大众传播的充斥下，山寨文化的身价也开始提升了，这样就给当代文化塑造造成了一定的影响。这种炒作，扭曲了大众传播的真正价值。

4 大众传播消极因素对当代文化塑造的影响及对策

4.1 对大众传播的主要方式进行把关

大众传播的内容对当代的文化塑造的影响有利，能够引导人们树立正确的价值观和人生观。在当今社会，大众传播要进行把关，要跟随社会的发展趋势进行传播，传播的角度要新颖。大众传播要承担起社会文化的传承能力，并能够发挥出应有的作用。

4.2 建立好大大众传播与接受者之间的关系

    大众传播在进行信息传播的时候要有一定的目标的，要对大众的传播的方式进行有效的控制，大众传播的方式不能只是停留在纸质的媒体上，应该采取多种传播方式。大众传播应该和受众建立好关系，大众传播应该知道受众需要的信息是什么，什么样的信息对受 众具有价值。同时还要利用各种形式度大众传播进行有效的监督和管理，进而使大众传播的管理能力发挥出来。

5 总结

    综上所述，大众传播的消极因素对当代文化塑造的影响很大，大众传播为当代文化塑造提供了广阔的平台，中国的文化历史悠久，中国的文化博大精深。大众传播的方式有很多，为了完善大众传播的方式，为当代文化塑造创立有利的环境，那么就要积极的引导大众传播方式，进而使我国的当代文化塑造向着积极的环境中发展。

参考文献

[1] 郭庆光. 传播学教程. 北京：中国人民大学出版社，1999（2）:111.

[2] 王玉德. 文化学. 云南：云南大学出版社，2006（1）:6.

[3] 泰勒. 原始文化. 上海文艺出版社，1992（1）.

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关键词：大众传播与人际传播的融合；节目创新

中图分类号：G222文献标识码：A文章编号：1009-0118（2013）02-0251-02

电视谈话节目，是指电视节目主持人及谈话参与者围绕一个共同话题，以人际传播的方式展开平等交流，并通过电视媒体展示其交流过程的大众传播活动。

中国的电视谈话节日起步较晚，但经过十多年的发展，谈话类节目已经成为国内重要的电视节目样式，并接连创下收视率的神话。然而，随着节目队伍的扩大，形式、定位的雷同不可避免地导致了节目表面的多样与本质的单一，节目的同质化现象日趋严重。创新，对于谈话节目来讲已迫在眉睫。

作为一种新颖的电视节目类型，人际传播与大众传播的巧妙融合使得谈话节目具有很强的参与性，受众乐于接受并踊跃参与。创新之路，理当从这一特色着手。

一、大众传播与人际传播的异同及融合

大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；它们以社会上的一般大众为对象，运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息；这些信息既具有商品属性，又具有文化属性。大众传播属于单向性很强的传播活动，是一种制度化的社会传播。

而人际传播是以个体化信息为主的小范围传播形式，传播内容丰富而复杂，符号系统多样，方法手段灵活，传者和受者的参与程度高，反馈及时。

尽管在传播信息的覆盖面等方面，大众传播具有独特的优势，但是人际传播在互动性等方面有自己的长处。大众传播基本上是一种由媒体向大众的“单向传播”，是一种“点对众”的传播。在“沙漏式”传播模式下，大众传播基本上是一种“自上而下”的传播，记者、编辑等把关人决定着报道的内容，符合要求的新闻信息才能通过狭窄的“漏口”传播出去。而人际传播是天然的“双向传播”，传播的双方具有平等的地位，是一种“平行传播”，因而具有天然的亲和力。

其次，人际传播还是大众传播获取信息和反馈信息的重要手段。人际传播双方处于同一交流场，具有直接性。而大众传播是工具传播，比较间接，人性化不够，反馈也不及时。

再次，人际传播的符号系统多，方法灵活。可以使用语言和大量的非语言符号，如表情、姿势、语气、语调等等。许多信息都是通过非语言符号获得的。大众传播使用的非语言符号则相对较少。

可见，人际传播以其亲切生动，直接交流和传播手段的丰富性处于不可取代的地位。无论站在传播本体的角度，还是从现代社会人的心理需求，或从传播史来看，大众传播都应该是一种建立在人际基础上的社会化传播活动，在大众传播中引入人际传播模式，发挥人际优势，也将成为将来大众传播的新趋势。

因此，作为大众传播与人际传播结合的典范，谈话节目应当最大可能发挥两者的长处，在两者融合的过程中寻求创新。

二、在大众传播与人际传播的融合中寻求创新

（一）专业化的操作和平民化的风格相融合

2005年《鲁豫有约》全新改版。改版后，节目做出了全新的栏目定位和受众定位――不做纯粹的文化栏目，要做更接近普通大众的谈话栏目，并据此作出了新的内容策划和形式选择。这次改版彻底抛弃了之前着力打造的精英路线，而开辟了一条亲民化的道路，为节目营造了一个平民谈话场。

在受众中心地位得到强调的今天，人们厌倦了传统的说教模式，对于节目参与性、娱乐性的要求与日俱增。谈话节目迎合受众的心理需求，走平民化、通俗化道路势在必行。然而，亲民并不意味着媚俗，应在专业化的理念和操作的基础上把好质量关，实现专业与通俗、大众与人际的良好融合。

（二）先进的技术和灵活多样的传播方法相融合

随着科技的进步，谈话节目的技术运用日益丰富多彩。《鲁豫有约》改版后增加了大屏幕，其他谈话节目中也相继出现了特效灯光、旋转舞台等噱头；节目剪辑也更加绚丽多姿。这些技术运用倘若能和人际传播灵活多变的传播方法相结合，想必会收到更佳的效果。例如，谈话时使用先进的道具；将丰富的姿态、神情与背景画面、配乐相协调；利用短信、网络与场外观众互动等。

（三）满足共性需求和满足个性化追求相协调

《鲁豫有约》改版后的宣传片花词为“将触角伸向更多的精彩人物”。主持人将与360行不同的人物相会，同时也有依据某一事件为主体的选材。内容涉及面广，从明星到小人物，从旅游资源到食文化，还有关于整容、高考的话题。

选材范围的拓宽不仅可以吸引更大范围的受众，而且能够满足各行各业的人们的个性化追求，每个人都可以在节目中看到自己的影子。然而，有批评者认为，节目内容的娱乐化倾向抹杀了《鲁豫有约》的节目特色。可见，如何能将满足共性需求和满足个性化追求相协调，在迎合大众的同时不失个性，是谈话节目创新的重要环节。

（四）商品营销手法和反馈调节相融合

《鲁豫有约》改版后，首先由原来的周播改为周一至周五日播，成为国内第一档日播的脱口秀节目；其次由比较私密的酒吧等场所搬到了拥有300位观众、1200平方米的演播大厅，节目形式从以前一对一的访谈改成了大场面演播室的谈话节目；再次将原来只在凤凰卫视播出的节目发放到全国30个省级电视合播出。不难看出节目的商品化运作趋势愈加明显。

作为商品，顾客的满意程度是衡量其优劣的重要指标。而电视节目作为大众传播方式与生俱来带有反馈调节能力差的缺点。因而，借鉴人际传播的反馈方式，获得与受众及时有效的沟通，是谈话节目创新之所在。谈话节目的主要受众是电视机前的观众，而非现场的观众，在节目中使用短信、电话、网络等方式，加入与场外观众的互动，使大家在一个话题中自由交流，可以使节目更具亲和力、吸引力。

综上可知，在谈话类节目中，人际传播方式对大众传播方式进行了良好的补充，两者结合使节目具备影响力的同时更具感染力，传播效果更加。在大众传播与人际传播日趋融合的媒介环境下，如何发挥两者之长，扬长避短，是谈话节目改革创新、脱颖而出的关键。

参考文献：

[1]石磊.人际传播与大众传播的融合互动――论人际传播在大众传媒中的运用[J].西南民族大学学报（人文社科版），2006，（10）.

[2]高文娟.新版《鲁豫有约》前景之我见[J].东南传播，2008，（3）.

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上面已经说到农业推广的方法主要分为大众传播法、集体指导法和个别指导法三类，正确认识这三类农业推广方法的特点，就成了能否正确选择和应用农业推广方法的关键。

1.1大众传播法

大众传播法是指农业推广人员将有关农业信息经过选择、加工和整理，通过各种大众传播媒介传递给农业推广对象的方法。它的特点包括：信息传播具有很高的权威性、信息传播具有很好的时效性、信息沟通一般是单向性等。从事农业推广工作，要根据大众传播媒介的不同特点和农民采用新技术的不同时期，灵活选择合适的传播媒介，进而提高农业推广的效果。通常在农民采纳新技术的认识阶段，可以利用广播、电视等传播适合农民需要的科学技术新信息，以引起农民的注意和重视。一般来讲，大众传播法适用于以下几种情况：介绍农业新技术、新产品和新成果等，让广大农民认识新事物的存在及其基本特点，从而引起他们的注意和激发他们的兴趣；传播具有普遍指导意义的有关信息（包括家政和农业技术信息）；市场行情、天气预报、病虫害预报、自然灾害警报等实效性较强的信息，并提出应采取的具体防范措施；针对多数推广对象共同关心的生产与生活问题提供咨询服务；宣传有关的农村政策与法规；介绍推广成功的经验，以扩大影响。

1.2集体指导法

集体指导法又称群体指导法或团体指导法，它是指农业推广人员在同一时间同一空间内对具有相同或类似需要与问题的多个目标群体成员进行指导和传播信息的方法。它包括:指导对象较多，推广效率较高；易于双向沟通，信息反馈及时；共同问题易于解决，特殊要求难以满足等特点。

1.3个别指导法

个别指导法是指推广人员和个别农户接触与沟通，讨论共同关心或感兴趣的问题，并向农民提供信息和建议的推广方法。个别指导法最大的优点是能直接地与农户进行面对面的交流与沟通，能真实地了解农户的需要，从而有针对性的帮助农户解决实际问题。其特点包括：针对性强、沟通的双向性和信息发送量的有限性。个别指导法的主要应用形式有：农户访问、办公室访问、信函咨询、电话咨询等。根据上述推广方法的特点及应用形式我们不难看出，要扩大人们对某种创新的认识，选择大众传播法效果较好；要让农业推广对象学习某种新技能或新技术则选择集体指导法或个别指导法，更为适合。

2根据推广的目的选择和应用推广方法

2.1以增进人们知识为目的

一般而言，以增进人们知识为目的的最适宜方法就是利用大众传播媒介、讲座、交谈等传播信息，即大众传播法。例如：央视7套主办的致富经栏目就是以广阔的视角，通过举办农业技术专题讲座、专访各行业致富人的形式向广大采用者介绍新信息、新品种和新成果。

2.2以学习某种技能为目的

通常情况下，以学习某种技能为目的的最适宜方法就是集体指导法，即通过小组讨论、示范（包括成果示范、方法示范）、短期培训和实地参观等方式达到农业推广的预期效果。通过实地学习与考察，参加者增强了感性认识和理性认识，并掌握了该技术的基本要领、操作技能和管理方法，进而使这项果蔬冷藏保鲜技术迅速获得推广。

2.3以直接了解采用者需要为目的

以直接了解采用者需要为目的的最适宜方法是个别指导法，因为无论是个别指导法中的农户访问还是办公室访问等形式，都能够最大限度地了解采用者的需要，有针对性地解答提出的问题或是提供技术信息、技术资料。

3根据农民接受新技术的阶段性特点选择和应用推广方法

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关键词：受众研究；使用与满足

受众，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。在当前的媒体市场中，传播者愈发重视受众在整个传播过程的作用，受众细分、受众调查等方式或手段也经常出现在人们的视线之中。与此同时，伴随着网络媒体的发展，受众的范围越来越广，传播过程的交互性(interactivity)也更加明显，受众的研究分析也变得更加重要。

在传播学研究发展的历史上，关于媒介效果的争论实际上是对受众状态及其与传播者关系的争论，而传播效果发展的历史也是一个承认受众的过程。正如同斯坦利·巴兰和丹尼斯·戴维斯在合著的《大众传播理论：基础、争鸣与未来》中的梳理：“媒介受众研究始于20 世纪初。早期的研究者中大部分都着眼于对受众的描绘，判断媒介对人们是否直接起作用。到20 世纪60年代，这一研究已不再生产新的见解。在过去三十年里，研究者把注意力转向新问题，发展出新的媒介理论来解释人们使用特定媒介的原因，以及使用这一媒介对他们自身的意义。下面，笔者将从受众研究的角度加以分析：

一、由“信息来源主宰(source-dominated)理论”到“受众中心(audience-centered)理论”

经验研究刚刚开始时最早的广泛流传的“魔弹论”中，研究者将人类群体描述成由无理性的生物组成，他们可以被精心设计的大众传播刺激动摇并被控制。在之后的研究中，受众被认为只能被动的接收传播者传递的信息，研究重点在传播者和传播过程，“火星人入侵地球”的研究重点在于比较个人的差异和两种听众在社会分类方面的特性并且揭示了：社会关系与受众对广播的反应之间存在一定关系，但这一研究最初的直接目的并不是要了解大众传播的效果，而只是一项对恐慌行为的研究。在“人民的选择”中，重点在于大众媒体对选民影响的研究，虽然最终的结论是：社会关系是大众传播过程中的一个重要部分，受众在传播过程中不仅是接受者更是传播者。但直到赫塔·赫佐格指导的“日间广播连续剧的听众”调查，人们才开始研究受众对媒介的使用过程，分析受众心理有什么特点、这些特点在个人从众多媒介内容中选择某一特定讯息时起到了什么作用。

尽管在方法上存在不尽人意的地方，赫佐格指导的“日间广播连续剧的听众”调查应该可以称得上开启了传播效果研究中对受众分析的先河，随后也有学者对“使用与满足”进行了进一步的研究。而在之后的里程碑研究中，我们也可或多或少的看到关于受众分析的内容：衣阿华杂交玉米种研究中，布莱斯@瑞恩及其助手指出在创新扩散过程中，早期接受者与晚期采用者在经济、受教育程度等方面的区别；耶鲁研究中，霍夫兰领导的团队分别从群体归属和个性因素两个方面分析了受众与说服效果之间的关系；在“儿童生活中的电视：早期研究”中，研究者分析不同儿童对电视的使用存在的差异来源于：年龄、性别、智力、社会阶层背景、儿童社会关系的质量（如亲子关系等）。

尽管这些研究中都涉及受众分析的部分，然而，媒介效果研究真正实现从信息来源主宰理论到受众中心理论的转变是在20世纪60年代。在这一时期，积极的受众和寻求满意度的受众的概念开始被接受，却与功能分析混淆在一起。针对这样一种误解，查尔斯·赖特(Charles Wright)就曾指出：要理解功能主义与大众传播的联系，有必要对功能（日常进行的传播活动的后果）和传播活动的效果加以区分。她还表示，除非人们以某种方式使用媒介内容，否则媒介不能发挥预期的功能。所以，只有足够的受众愿意以某种方式使用媒介内容，新闻媒介才能实现其社会功能。

二、受众理论的类型梳理

作为传播学研究的重点，受众研究提出了不同类型的受众理论，根据对手中地位的不同认识，可将这些理论分为三类九种，即：属于“附属论”的靶子论、商品论，属于“主动论”的个人差异论、社会分类论、社会关系论、社会参与论和文化规范论，属于“中心论”的顽固受众论和自助餐理论。

对手中的研究实质是围绕主动或者被动而展开的，而说到底，受众的地位实际上是附属和中心、主动和被动的辩证统一。一方面，传播者传递的信息只有受众接收才有意义，换言之，受众接收何种信息、接收信息的程度如何直接影响着大众传播的效果，受众在传播过程中并不是简单的被动接受，而是同时扮演着大众媒介消费者、媒介信息的接收者、传播活动的参与者和传播效果的反馈者四种角色。而另一方面，尽管受众是一切传播活动的归宿，也只能接收传播者传输的内容，他们只有选择的自由却没有不选择的自由。因此，不管是夸大传播者地位的“附属论”或者强调受众地位的“中心论”都有失偏颇。

参考文献：

[1]郭庆光，传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999

[2]丹尼斯，麦奎尔等著，祝建华等译，大众传播模式论[M].上海译文出版社，1997.8

[3][美]希伦·A·洛厄里、梅尔文·L·德弗勒著，刘海龙等译，《大众传播效果研究的里程碑》（第三版），中国人民大学出版社，2009.6

[4]斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译，《大众传播理论：基础、争鸣与未来》（第三版）[M].清华大学出版社，2004.10

[5]李新祥，受众理论的类型分析及其启示，[Z]. 第二届（2008）西湖媒介素养高峰论坛论文

[6]Schramm，Wilbur.Men， Messages，Media[M]. New York: Harper and Row，1973

[7]Stanley J. Baran， Dennis K.Davis， Mass Communication Theory:Foundations， Ferment and Future， (2nd Edition)[M]. Wadsworth， 2000

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关键词：大众传播；大众文化；中国；文化传播体制

西方著名的传播学者马歇尔.麦克卢汉在其于1964年出版的论著《理解媒介――人的延伸》中富有创见地提出了至今仍具有很强的现实意义的“地球村”概念。人类进入大众传播时代以来，大众传播媒介尤其是电子媒介使信息传播瞬息万里，借助飞速发展的大众传播媒介地球上的信息正在实现着同步化，空间距离和时间差异正在被大众传播活动消除。由于大众传播的同步化性质，整个人类社会已经结成了一个密切相互作用的、无法静居独处的、紧密联系的互动的小社区。

正是由于大众传播制造的这个互动的“地球村”以及大众传播带来的人的全面延伸，人类社会正在发生着前所未有的内爆，而这种内爆又引发了社会结构、知识本质和文化形态的深刻调整。我们可以看到大众传播在不断制造着人类社会的当下流行神话，在这些富于爆发力的流行神话耀眼的光影之下所产生的正是所谓的大众文化。

大众传播英语对译词“mass communication”中的限定词“mass”可以译为“大众”或者“大量”，是伴随着大众社会理论的形成而出现的。大众社会理论认为，人类在19世纪末20世纪初进入了大众社会，在这个时代到来以后，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果旧有的传统社会结构、等级秩序和统一稳定的价值体系被打破，社会成员丧失了选择和行动的统一的参照系，而成为了独立的、分散的、均质的、原子式的存在个体，即所谓的“大众”。简单地说，大众是大面积分散的、不定量多数的、具有不同社会归属但有着相同的行为倾向的易受外界刺激和动员的流动的特殊社群。

在大众传播发展的不同阶段对大众传播有着不同的界定，这个概念有着很不稳定的认定过程。“大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”在外延上应该包括报纸、广播、电视等大众传播媒介的传播活动以及电影、流行音乐、广告等。

对于“大众文化”（mass culture）这个概念，从亚里士多德、柏拉图到福柯、马尔库塞，人类历史上几乎所有的思想者都试图对“文化”进行一个结论性的定义，但是没有一种说法能够圆满地完成概念的认定。雷蒙.威廉斯曾经指出：“关于文化的（当代）用法，常见的大致上有三个：（1）用来描述知识、精神和美学发展的一般过程，（2）用于指涉一个民族、一个时期、一个团体或整体人类的特定生活方式，（3）用作象征知识尤其是艺术活动的实践及其成品”。在第三种用法中，文化在当代语境中应该扩充到流行文化（popular culture）和娱乐以及大众媒介。

传播，无疑对于人类社会的发展具有不可低估的力量，从传播史来看，我们会得出一个普遍认可的结论性认识：传播的发展不断改变着人类的社会结构、意识形态和价值标准，并且值得指出的是，它对文化复合体的影响也是巨大的。

广义的传播媒介包括了时间性媒介和空间性媒介。时间性媒介主要指的是担负信息处理和传播功能的媒介体系，如书籍、报纸、广播、电影、电视等；而空间性媒介主要指的是担负运输和交通功能的媒介体系，如车辆、舟船、飞行器等。在空间性媒介居于主导地位的机械时代，空间性媒介工具和技术的每一次革命都带来了人类社会以及附着在社会肌体上的文化形态的调整和变动。由于人类活动领域的扩大和延展，人类信息传播的要求相应提高，在此情况下刺激了人类信息传播从技术到结构形态的革命，而传播体系的革命也势必造成文化领域的震动和重组。

从另外一个角度分析，人类活动能力的增强带来了空间距离和时间差异的削减，人类的同步化显著增强，于是就要求信息传播进一步强化。随着电子时代的到来，时间性媒介开始成为主导媒介，它开始表现出爆炸式的影响力，这时的人类传播已经进入到大众传播时展期。体现在文化领域，时间性媒介造成了人类社会的交织景象：不同的区域、不同的文化种群、不同的经济发展水平、不同的政治话语系统、不同的文化传承体系在信息需求和信息技术可能性的影响之下，频繁接触、沟通、交流，并互相影响、作用和激战。文化的斗争在传播领域进行得如火如荼，而在这种需求性的斗争中，各种文化类型发生着不可避免和难以预期的各种变化，并最终导致整个文化体系的不断颠覆和不断建构。

在内爆因素的作用之下人类的生活发生着巨大的变化。这种变化首先来自于人的政治性，人的责任意识提高到了很高的程度，人们必须承担义务并参与行动，个人观点相对淡化，人变得不安起来。我们看到以电视为代表的现代大众传播媒介使人类从个体到社群都发生着激荡的震动，不管有人认为这种影响表现为人的全面发展，还是有人认为它使人的异化程度深化、使人成为了流行噪音的癫狂化的工具，但都说明了大众传播对于人类文化体系的全面介入和全面改组，尤其表现在大众传播机器制造了人类文化史上最独特的类型――大众文化。

随着传播工具和传播技术的革命，人类社会在知识领域发生深刻的调整，这无疑是传播与文化关系史上的一次重要的变革。20世纪40年代以来的所谓尖端科技都和语言有关。这些信息传播科技都对知识产生了巨大的影响。由于各种传播工具和仪器的标准化、微型化和商品化，知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天都已经发生了变化。知识在大众传播时代以及已经到来的网络时代背景之下正在或者说已经发生了本质的变化：知识为了出售而被生产，为了在新的生产中增殖而被消费；它不再仅仅以自身为目的，它的“使用价值”正在淡化，交换成为主要的目的。知识的本质以及知识的外壳都在大众传播和信息时代的技术背景之下发生了改变，知识作为文化的关键元素，这种改变正反映了大众传播对当下的大众文化的介入是深刻的；同时，大众社会境域下的知识的重新整合是大众传播体制对大众文化极具本质意义的影响。人类进入大众传播时代一个多世纪以来，人类文化在传播机制的巨大影响下已经发生了整体性的颠覆和建构。传播学界的各种理论也证明了大众传播对于大众文化的影响力是存在的，并且超乎一般人的想象。

电视媒介的出现和发展无疑是20世纪人类最重大的事件之一，标志着大众传播时代进入到一个更加深入的阶段，并且电视媒介使得大众传播的影响力进一步加剧，人类生活的方方面面都无以复加地被抛入了大众传播的旋涡之中。也正是在这种情况下，人类开始思考大众传播尤其是电视媒介给人类带来的种种影响，在这些学说中，既有对大众传播的赞歌，也有对大众传播的申诉，还有针对大众传播体制内部不同传播类型的对比批判。

西方主流的传播学者（以经验学派为典型代表）认为大众传播给人类社会带来的积极作用是以往任何时代背景下任何类型的传播活动所无法比拟的，在他们的学术理论体系中，极度宣扬大众传播媒介及其活动给社会文化带来的建构性影响。

德国人古登堡对于印刷技术的革新是传播史上最为重要的事件之一，它对于现代传播的意义十分重大。美国著名传播学者威尔伯.施拉姆在《传播学概论》中说，“从技术角度说，古登堡所做的以及自从他的时代以后的大众传播媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。”人类正是在这种能够大量复制信息的机器作用之下由传统的口述文化进入到了一个媒介文化的社会状态中，人类分享信息能力的极大增强对于人类生活的影响是极为深刻的。大众传播的介入是选择的必要条件，因为它为选择提供了必要的信息。在这个过程当中，人的注意力发生了变化，人的观念发生了变化，人的行为标准和价值体系也发生了变化，同时我们看到人的知识获取、娱乐方式、时间分配等文化的体制都在发生着变化，西方主流学者认为这种变化是大众传播带来的积极效果――大众传播为人们提供了充分的信息，来帮助人们在行动前获得足够的选择信息，这样人可以更加自由和自主地选择自己的生存方式，其中包括了选择自己的文化体制。基于突出人的存在和平权主义，西方主流学者提出种种学术性的叙述，主要的观点集中在大众传播造就和支持人的回归和人的独立，使人成为全面发展和自由选择的自我的人。确实，现代报纸的出现扩大了阅读的人群，从而改变了原有的精英文化体系，建构了一个平民化的文化体系；广播、电影、电视的出现，更使信息传播的受众要求降低，从而更加突出了社会参与的广度，社会成员更广泛地参与了社会的选择和文化的建构。在这种条件之下产生的大众文化无疑是一个众神欢歌的文化，它的广度是以往的文化类型难以企及的，因此大众文化常常以“人民的文化”自居。

传播学批判学派的出现和活跃为传播与文化又提出了更为深入的课题。这些学派有政治经济学派、文化研究学派、意识形态“霸权”理论以及哈贝马斯的批判理论等。在这些学派和理论中大致可以分为两个大的方向，一是关注传播的宏观影响，其批判话语指涉的是发达资本主义社会的制度、意识形态以及文化构成；二是关注传播过程中人的个体化行为和感受以及发展，话语指涉的是作为人的个体的存在与可能。

大众传播作为西方资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并具有相对独立性。大众传播可以分为两部分：文化产品的生产和消费过程。在文化产品的生产过程中，媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”；在文化产品的消费过程中，受众接触媒介讯息，进行符号解读。讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。大众传播的符号化活动，在本质上是按照支配阶级的价值体系为事物“赋予意义”的。因此，我们看到的日益丰富的西方大众传播产品，实际上是在发达资本主义系统中居于主导和统治地位的垄断资本的价值体系下的文化体制的产品，它自然担负着维护垄断资本的利益和意识形态的任务，而并非像主流经验学派所强调的那样，大众传播是人民性的、平权化的大众文化的缔造者。同时，受众在符号的解读过程中，也不是完全被动的接受的，由于符号的多义性和受众背景的多样性，受众可以对文本信息做出多种多样的理解。发达资本主义社会的大众传播活动繁荣的景观背后，我们看到的是一部权力机器，尽管它标榜自己是平民的、反体制的和自由的，但是实际上它仍旧是资本主义经济和政治体制的一个组件，它只是资本主义在文化领域的一种运作体系，是一个资本主义浮华文化的工厂。同时从受众角度看，受众也不是充满愉悦地接受着大众传播机器制造出来的大众文化肌体的亲近，其中的反抗、争斗正在日益激烈。

阿多诺则从微观上对大众传播造就的大众文化进行了深刻的批判，他认为大众文化的主要特征是商品化、技术化和齐一化。他很犀利地将“大众文化”的提法，并代之以“文化工业”，文化工业实质上是在向消费者兜售商品化的信息，并且通过不断向消费者许愿来欺骗消费者。大众传播机器不停地运转，不停地制造出光怪陆离的文化产品，这些产品无论是一般信息还是娱乐活动，都如同宗教说教一般是某种意义的装腔作势的空谈，并以此来控制受众的感官、选择和行为。大众文化是一种商业形态的文化，同时是一种技术化的文化，它通过传播机器大量地被制造出来，因为传播机器的规格化、标准化和体制化，所以我们看到的大众文化产品都被贴上了标签，因而大众文化也被打上了某种规格色彩。借助阿多诺的分析，我们进一步透视大众文化，会发现大众文化的工业化、商品化、技术化和齐一化特点使得大众文化成为了一种数量上极大丰富的、感官刺激巨大的但实质上却是冷漠的、物化的、没有温度的文化工厂。在大众传播歇斯底里的叫卖声里，个体的分散性和无组织性导致的脆弱使人们迷失了方向，对于在大众文化景色里生活的人，马尔库塞用悲天悯人的话语到出了大众传播和大众文化的罪恶。发达工业社会中，大众传播把艺术、政治、宗教、哲学同商业和谐地混合在一起，它们在文化领域具有了一个共同的特征――商品形式。马尔库塞指出现代大众文化中受到最严格保护的价值标准之一，就是生产率。技术社会的操作原则和标准使得文化产品的生产和传播过程中的人性化内容不断地降低。大众文化是一个肯定性文化、压抑性文化、单面性文化。大众传播的飞速发展，尤其是电视媒介的深刻介入，人类虽然在文化生活中可以享受丰富的信息服务，但是在这样的高速、大量、虚幻的大众传播语境中，人们的自主性不断降低，经验派所说的自由选择实际上只是一个乌托邦式的谎言，人们在发达工业化社会的大众传播背景下已经在逐渐丧失个体的独立性。更加突出的是，人类文化和精神世界的技术化，导致人类工业革命以后最剧烈的异化，艺术等文化形式的体制化前所未有地加深。

作为发展中国家和社会主义国家，中国的大众传播和大众文化有着和西方发达工业化社会不同的特质。在中国传播事业不断发展的情况下，中国真正意义上的现代大众文化开始成长起来。

20世纪70年代末以来，中国的报纸、广播、电视等大众传播媒介大规模地发展起来，信息以各种各样的形态铺天盖地而来，从清晨到日暮，街头叫卖报纸的喊声、不停播放的电视节目、不断出现的广告牌……人们生活在一个被信息包围的环境里，应该注意到的是中国在如此短的时间里进入到了大众传播的癫狂状态，中国当下的传播发展和由此而来文化冲突要比西方更显著。所以思考当下中国的传播和文化问题是必要而紧迫的。但是，我们可以看到，中国在媒介批判领域的成果相对的偏狭，大都局限在媒介的社会责任上，而忽视了更为深入的相关文化研究和心理研究。

30年来，中国电视事业的发展是巨大的，当我们为社会信息体系的建立和由此带来的信息畅通以及人们文化生活的极大丰富感到欣慰的时候，应该看到，由电视建立起来的媒介文化是一个强势的、干预性的媒介文化，人们在其中被迫处在一个弱势地位。人在电视文化中被动地选择着某种文化人性，电视的视听文化特点决定了人在这样的传播过程中变得庸懒和无聊，没有满足的视听欲望控制着人们。信息的商品化和电视的传播体系都造成了一个现实：电视造就了一种庸懒的、被动的但很舒适的阅读方式和娱乐方式，思考成为了按动遥控器时的躁动和无助，电视很大程度上在扮演着一种勾引者的角色。文化是一个社会镜像，传播并不是仅仅由媒介构成，所以这种文化困境的出现原因是多方面的和复杂的。工业化和现代化的过程中，必然会出现商品化的辐射作用，这种辐射的非理性状态伤害到了整个文化肌体，责任不应该仅仅由媒介来承担。如何有效地监控这种商品化的非理性辐射作用关系到文化整体的当下发展和未来走向，我们更应该致力于建立这样一个监控体系。同时，电子媒介的强势作用还表现为，当下中国人的角色错乱和自我缺失造成的价值标准的混乱。种类繁多品格各异的影视娱乐文化成为了人的物化生活情景之外的一个虚幻的生活情景，人在现实世界中的种种角色之外又开始有了种种虚幻的角色，并且这种新的不稳定的角色不断涌入现实生活，并干预着人的真实角色和行为。同时还有很多隐性的社会文化问题从大众传播活动的诱发之下产生。

国际传播和跨文化传播日益发展的今天，信息和文化问题已经成为了一个全球性的问题。世界上的任何一个国家和民族都拥有自主选择自己的文化制度、道德和价值体系、生活方式的权利。文化的整体性和统一性是维持一个国家或民族生存和发展的前提条件之一。冷战结束后，在经济日趋全球化的世界背景下，在借助于最先进的信息技术的大众媒介高度发达的今天，在文化交往发展到空前规模的情况下，文化交汇和冲突都异常显现和突出出来，并且正在改变着整个世界的文化格局。

文化帝国主义（cultural imperialism）是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境中诞生的。战后许多殖民地国家获得了民族独立，帝国主义国家的扩张手段相应进行了战略调整，由军事手段和直接的殖民统治为主转向了以经济手段和文化控制为主。新帝国主义在文化领域的政策就表现为“文化帝国主义”。我们看到当今发达资本主义国家依靠自身强大的经济实力和相对完备的传播体系在世界范围内扮演说话者的角色，从好莱坞电影到迪斯尼的动画城，从香槟到美女，从哈佛到畅销小说，话语的权利被发达工业社会的大众传播体系把持，作为弱势文化的发展中国家只能更多地充当听者的角色。在疯狂的叫卖声中，强势文化主体尽情地扩张，并达到倾销商品的目的，以此实现着对世界的文化支配。在文化扩张中，大众传播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。走在中国某个省会城市的街头，你可以看到可口可乐、麦当劳、美国大美人、比尔.盖茨以各种形式反复出现着，就像60、70年代猫王、披头士风靡全球一样。

流行神话是大众传播一手制造的，我们还很难对它神秘的身体做出明确的可固定化的判断，因为它还在光影中不断变化。我们听见它在歌唱，看见它在起舞，也听见它在嚎叫，看见它在施暴。我们能做的应该不仅仅是观望。

发展中国家争取建立国际政治经济新秩序的同时，也在为建立一个公平合理的充满人性的国际信息新秩序而努力。在许多发展中国家中间已经建立起了自己的文化传播体制，并通过各种形式来加强彼此的文化和传播合作，以此来促进自身文化的发展，并逐步突破发达国家的信息和文化传播的强大包围圈。

参考文献：

1、（加）马歇尔.麦克卢汉《理解媒介――人的延伸》 何道宽译 商务印书馆 2007年7月出版

2、陈学明、吴松、远东《社会水泥：阿多诺、马尔库塞、本杰明论大众文化》 云南人民出版社 1998年4月出版

3、（美）威尔伯.施拉姆《传播学概论》 新华出版社 1984年10月出版

4、郭庆光《传播学》 人民大学出版社 2004年11月出版

5、（英）J.汤林森《文化帝国主义》 冯建三译 上海人民出版社 1999年1月出版

6、（英）尼克.史蒂文森《认识媒介文化――社会理论与大众传播》 王文斌译 商务印书馆 2001年5月出版

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[关键词] 传播 数字媒体艺术 媒介

当今社会,数字媒体艺术作品包括数字影视制作、视音频技术、数字艺术、网络多媒体艺术、电子出版物等。数字媒体艺术作品传播面广,信息量大,为视觉、听觉和触觉等传播方面提供了良好的条件,已经成为一种全新的大众传媒。因此,如何使数字媒体艺术在传播过程中发挥作用便显得尤为重要。

早在1948年,哈罗德•D•拉斯韦尔(Lasswell,Harlod D.)提出5W(拉斯韦尔模式)传播模式,这个口语化模式是指:谁(WHO)、说什么(WHAT)、通过什么渠道(WHICH)、对谁说(TO WHOM)、产生了什么效果(WHAT EFFECT)。此定律现在依然是广告界必然要遵循的理论。而数字媒体艺术这个概念形成得较晚,直到20世纪初才得以广泛使用。它是一门基于数字媒体的新艺术形式,是视觉艺术、设计学、计算机图形图像学和媒体技术相互交叉的学科,并与艺术设计学、视觉艺术设计、传播学、心理学、社会学等多门学科有着紧密联系。虽然数字媒体艺术发展尚未成熟,但是已然成为一种新的媒体力量。那么,数字媒体艺术作为一种新的大众传播媒介,它的传播目的便在社会生活中起着重要作用。

一、大众传播及大众传播的功能

何谓大众传播,梅尔文•德福勒写到:“大众传播是一个过程。在这个过程中,职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息,目的是使人数众多、成分复杂的手中分享传播者要表达的含义。”

数字媒体艺术展现了有别于传统的新传播媒介,用数字方式交互处理、传输和管理文本、图形、图像、声音等信息,成为一种新的大众传播方式。对于数字媒体设计者来说,所表达的信息一部分来源于自身,是与自我相统一;而另一部分来自于受众。因为信息传递是设计者与受众通过信息互动交流。数字媒体工作者的创作过程,就是信息编码的过程,而受众对作品的解读就是译码的过程。在数字媒体工作者将作品公诸于众时便产生信息传达过程。

数字媒体艺术有别于传统艺术,对各种艺术信息进行综合运用,形成一种新的艺术形式。传播信息(大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动)、引导舆论(大众传播并不是单纯的“告知”活动,它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释,并提示人们应该采取什么样的行为反应)、教育大众(大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用,也称之为大众传播的教育功能)、提供娱乐(大众传播中的内容并不是务实的,它的一项重要功能是提供娱乐)是大众传播的四大基本功能。数字媒体工作者用数字化将艺术语言整合出诸多信息源,进行信息传递。

二、数字媒体艺术作品成为新的传播媒介

传统的艺术,具有相对的封闭性,每种艺术都致力于体现自身艺术特色与风格。绘画注重线条、色彩与构图;音乐成为更纯粹的听觉艺术;摄影有纯影派等等。数字媒体艺术,对各种艺术元素进行了综合运用,以数字化为基础,集合了多种艺术形式,将多种艺术融为一体。数字媒体艺术广泛地涉及到科学、技术、媒体、艺术及文化等方面。数字媒体艺术的表现形式介入了数字处理技术、网络传输技术、现代通讯技术、生物工程技术以及多媒体技术等,这些技术形成了数码图像、数码影像、三维动画、数码音响、互动多媒体信息设计、互联网艺术等的一系列数字艺术。另一方面,这些艺术创作远远超出了传统意义上的艺术创作空间,它形成了更综合的文化与科学相结合的空间。在这些艺术品中,逐渐形成了一种新的传播媒介――多媒体。

多媒体是一种融合计算机、通信、大众传播为一体,用数字方式交互处理、传输和管理文本、图形、图像、声音等多种媒体信息的综合性技术。作为新传播媒介的多媒体即指各种传播手段的融合交汇,在其中包括了广播、电视、印刷品等现有的一切传统媒介。它成为了一种新的传播力量,改变了人们过去被动地接受信息资料的方式。过去,人们只能通过报纸、广播、电视与其它印刷品获取资讯,科学技术的发展,将传统媒介与多种技术结合,它把单个的传播工具汇成一个体系,这种融合不是现有的传播媒介作用的简单叠加,而是质的飞跃。如今,人们可以足不出户地吸收大量资讯。印刷媒介时代跨入电子媒介时代,人们发现多媒体媒介的身影无处不在和它巨大的力量。

三、双向互动成为传播新模式

数字媒体主要由计算机和网络构成,由于它具有数字化和双向化传播的特征,因此与传统的大众传播相比,数字媒体传播具有独特的优势。在传统的大众传播中,信息只存在于发出的一端,大量的信息推向受众,受众被动接受。而以因特网为代表的信息高速公路的迅猛发展,展现了人类全新的数字信息网络传播方式,带来人类生存与生活方式的重大变化。从传播学角度看,大众传播已跨越了口传时代、书写时代、印刷时代,而今网络传播媒介的产生,使得信息双向传播与多维扩散,形成一种信息交流的全新模式。

互联网是至今影响我们生活面最广、极易产生互动的新技术,它从单向沟通到双向沟通,从实体沟通到虚拟沟通,为人们的沟通方式带来了新活力。数字媒体艺术作品中互动性的设计更能引起受众的兴趣,满足人们的参与感。在这样的作品中,受众不再仅仅是信息的接受者,他们拥有选择自由和参与的机会。在传统的传播学理论中,传播者指的是传播行为的发起人,是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。在网络中,传播者和受众的身份不再明确,传播信息和接受信息几乎可以同时完成,人们瞬间就能进行角色转换。

有史以来,报纸、广播、电视作为主要传媒,所发挥的功能十分强大。然而,这三大传媒都有一个共同的弱点,便是信息的单向性和线性传播。数字信息网络传播则是在电子空间展开发散式的网状信息传播。信息的网络传播,从根本上改变了传者与受众的关系,受众也可以是信息的传播者,改变了受众身份的单一性。

在信息化日益发展的今天,大量信息充斥在社会中,如何有效地在数字媒体艺术作品中发挥信息传播功能不仅是艺术问题,同样也是一项技术问题。作为数字媒体艺术设计者,必须以传播为目的对设计加以深刻的理解,才能使作品达到大众传播的功能,使得作品更有社会价值。

参考文献:

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【关键词】相亲节目 传播模式 受众心理 负面影响

一、电视相亲节目的产生与现状

2009年12月24日,湖南卫视的大型电视相亲节目《我们约会吧》首次播出。紧跟湖南卫视其后的,是江苏卫视在2010年1月15日推出的同类型电视相亲节目《非诚勿扰》与浙江卫视在2010年5月28日推出的《为爱向前冲》。三大卫视推出的电视相亲节目形式均为大型群体性和参与友节目,选手以个人名义参加。多位女嘉宾集体亮相,几位男性追求者依次上场,要求连闯数关,最终能成功打动心仪女嘉宾并仍有亮灯支持者,男生就能最终牵手成功。

在这三档大同小异的节目中,受到非议最多的是江苏卫视的《非诚勿扰》,由于节目中出现了一些炒作错误价值观的倾向,在社会观众当中引起了强烈的反响。2010年6月2日和8日,国家广电总局先后下发管理通知规范婚恋交友类电视节目,提出严禁炒作拜金主义;与此同时,中央电视台在晚间《新闻联播》中以评论的方式报道中国电视相亲节目的乱相,在6月23日的《新闻1+1》中对此做了专题报道;人民日报也刊发整版报道,批评相亲节目中出现的拜金主义,低俗价值观等。至此,疯狂发展的电视相亲节目受到当头一棒,其中最为惹眼的江苏卫视《非诚勿扰》不得不紧急停播,对外宣称栏目调整,延期播出;跟风的浙江卫视《为爱向前冲》也停播《为爱向前冲》改播《冲关我最棒》;湖南卫视《我们约会吧》则保持原播出状态,只是在节目参与的方式上进行了微小调整。

纵观这三大卫视的电视相亲节目的产生与现状,我们可以看出,目前国内大型电视相亲节目正处于一种尴尬的境地之中,一方面是国家的打压控制,一方面是社会各界的非议,在面临这些压力的同时,电视媒介自身还在不断寻找自己的突破点求生存。

二、电视相亲节目的传播模式分析

从电视相亲节目的内容与播出形式来分析,这类电视节目的传播模式显现出涵盖现有的几个理论模式的综合特点。

1、双循环模式

从美国社会学家M.L.德弗勒提出大众传播双循环模式(也称德福勒模式)来看,电视相亲节目的传播行为应该是发生在闭路循环传播系统中,在这个系统中,由于节目的直接参与者是广大受众,因此在这个传播过程中,电视受众既是信息的接收者,也是信息的传送者,通过对节目的不同环节的参与而成为信息的传送者。电视相亲节目的传播行为主要体现出了此模式提出的双向性。

2、一致性模式

该模式认为,传播效果往往取决于传播内容对受传者固有信仰、观点、态度的威胁或强化程度。从这个模式的特点来分析电视相亲节目,可以看出,节目中所播出的婚姻恋爱观念对于社会受众的婚姻恋爱观念有着显著的影响,比如节目播出后就在舆论中出现了大量关于拜金主义的讨论,尤其出现了几位极其拜金的焦点人物,而这样风起云涌的热炒恰好是对电视相亲节目的传播效果最好的验证。因此,电视相亲节目的传播模式也带有一致性模式的影子。

3、波纹中心模式

波纹中心模式是由美国传播学者R.E.希伯特等在上世纪70年代中期提出。在这个传播模式中,大众传播过程犹如投石于水池中产生的现象──石子击起波纹,波纹向外扩展到池边时又朝中心反向波动;在扩展和回弹的过程中,波纹(即信息)受到许多因素的影响。此模式强调大众传播同社会、文化等的关系,显示了传播过程的复杂性和动态性。电视相亲节目在播出后受到了来自社会的巨大非议和国家广电总局的控制打压,之后在传播过程中出现了停播,改播等现象,这无疑反映出这类型的电视节目在其传播过程中的复杂性与动态性,因为电视相亲节目的传播内容与社会价值,文化价值紧密相连,在其传播过程中,其传播模式也显现出波纹中心模式的波纹状态。

三、在电视相亲节目中受众的使用与满足

一档大型婚恋交友节目能在一个省级卫视迅速获得较高的观众收视率,并且被别的省级卫视相继模仿推出。从受众的角度分析,这种现象应与社会大众的心理需求紧密联系。E.卡茨提出的“使用与满足理论”,正是站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播使用与满足理论给人类带来的心理和行为上的效用。在“使用与满足”的过程中,人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要,这种需要和社会因素、个人的心理因素有关。

目前火爆的电视相亲节目几乎都定位于时尚、婚恋的真人秀节目,参与节目的场上男女嘉宾以20到30岁之间的年龄段为主,他们似乎就是现在最热门的“剩男剩女”们。电视婚恋交友节目,很自然为了这一类人提供了心理需求的满足,并让这一部分人更加主动地选择节目,从节目中获得更多的满足。因此,节目所提供的婚恋交友机会无疑成为了吸引大众的主要魅力。以该核心年龄层的男女为基础,带动其周围亲朋好友,只要家有适婚青年,全家都愿意观看这个节目,这样就顺利地介入社会大众的行为,为其提供心理需求的满足,并逐渐使得社会大众对其产生某种依赖。

各大卫视争相推出此类电视婚恋交友节目,必然是为了寻找自身求存的道路,但是能够走向火爆的一个隐性因素也不可忽视,在社会发展不平衡的状态下,人们往往寻找不到那些属于本质生活的部分,他们出现了极度的心理需求,他们自己也在努力地寻找,但是当媒介为他们提供了这种看似真实又合乎情理的满足时,他们会无条件地信任媒介,依赖媒介。因此,抓住时机的节目,才会拥有那么大的力量抓住受众群体。

四、电视相亲节目的负面传播功能

在大众传播的社会功能研究方面,众多传播学家以及学者都从正面提出了大众传播的社会功能,赖特在《大众传播:功能的探讨》中提出了“大众传播社会四功能说”,对比拉斯韦尔的三功能学说,增加了大众传播的社会娱乐功能,这类型电视相亲节目无疑拥有娱乐社会的正面功能。但是,我们更应该注意到这类型电视节目的负面传播功能所带来的负面传播效果。拉扎斯菲尔德和莫顿在研究大众传播的社会功能时,就提到了大众传播的负面功能,即大众传媒的“麻醉作用”――人们过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中,就会不知不觉地失去社会行动力,而满足于“被动的知识积累”。

以江苏卫视《非诚勿扰》为例,节目中大量的拜金主义观念倾向,多次出现持低俗价值观的拜金女,顾问嘉宾提出的扭曲问题,无疑不断地将社会大众的注意力引入不正确的方向,使社会大众过度地沉溺于这种表面猎奇的信息传递方式与通俗可笑的娱乐当中,其中一部分社会大众很容易就失去社会判断力,或者说是丧失了思维能力。这类长期不间断播出的大型婚恋交友节目,不断强化节目中出现的偏激观念,潜移默化就影响了社会大众的思考与固有的价值观,从而影响了全社会的情感认知结构。

在这样的负面功能引导下,必然出现负面的传播效果。从《非诚勿扰》开播以来,就该节目引发的话题不断,在这些话题当中,引起人们讨论的更多的不是积极向上的正确婚姻价值观,而总是围绕拜金,虚假,作秀等这类话题展开。同时,从该节目走红的女嘉宾不断以出格的方式出现在各类媒体上,并传递着偏激的思想,这些偏激的思想已经超越了婚姻恋爱观念这个范畴,逐渐深入到社会伦理,社会价值观等方面。这无疑使得这档节目超出了预期的传播效果,从单纯的吸引观众而发展成为对社会大众产生负面影响,因此,从最初的希望获得绝对收视率,到今天被国家控制,停播,改播,收视率直线下降来看,经过时间与社会的考验,电视相亲节目自身的传播负面功能就必然导致如今这样的负面传播效果。

结语

通过对电视相亲节目的传播模式,受众需求以及其产生的负面效果这几大方面的分析,大众媒介应该仔细审视自己在现代社会中作为舆论导向工具应有的社会角色和社会责任。在泛市场化的今天,媒介也不能只关注自身的经营利润,更应该超越“市场化”,回归作为现代社会舆论导向的工具,在社会角色的扮演中,以社会利益为重,以正确的价值观为引导,以大众文化的顺向发展为目标,将自己的社会责任放在首要思考位置。大众媒介无时无刻不在引导着观众的注意力,发挥正确的舆论导向作用,是媒介刻不容缓的社会责任,媒介在追求经济利益的同时,应该引导大众追求积极向上的社会文化,生活风气。

因此,目前的电视相亲节目在国家广电总局的干预下,应该仔细审视节目内容中所倡导的婚姻恋爱价值观,提倡紧跟时代的、健康的婚姻恋爱价值观,让受众在获得心理满足的同时也引导社会大众的思想朝着和谐的方向发展。

参考文献

①李苓:《传播学理论与实务》[M],四川:四川人民出版社,2002

②baike.省略/view/

1180647.htm?fr=ala0_1_1.[OL].

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关键词：学习共同体；教育传播；传播模式；课堂教学

一、传统课堂传播模式的弊端

传统的课堂传播模式脱胎于大众传播学。在传播学中，一个基本的传播过程包括传播者、受传者、信息、媒介和反馈五大要素。以往对教育传播学的研究更多的是同化大众传播学的研究成果，将大众传播学的模式直接运用到教育传播中，传播者变为教师，受传者是学生，教师讲授内容即传播信息，而教具及其他教学条件则构成传播媒介。大众传播模式生长于“老三论”：系统论、信息论和控制论的土壤里，带有较强的信息灌输色彩。与大众传播行为相比，教学过程并不是简单的信息流动与控制，课堂上信息的有效传播并不完全等价于知识的形成。

1.传统课堂传播模式忽视了知识的复杂性

Per Flensburg 从信息技术的视角详细分析了知识与信息的区别与联系，并给出了公式性表述：①数据流+格式=数据；②数据+结构=信息；③信息+元数据=内容；④内容+上下文或者语境=知识。从知识由内容和上下文或语境两部分组成，可以看出，知识的获得既需要向学习者呈现内容，亦需要学习者完成对所学内容的语境的建构。大众传播行为的传播对象往往停留在“内容”的层面上，而教育的特殊性对教育传播的结果有明确要求，教育传播的目的并非学生获得传播内容而是在“内容”的基础上形成知识。

2.传统课堂传播模式不利于知识生成

从大众传播脱生而来的教育传播，潜意识地在传播模式上继承了大众传播的“单向化”。单向化的传播模式导致课堂上传播行为的单一化，即只有教师向学生的传播。在课堂传播环境中的所有个体被分为两方：一方是教师，另一方是学生。教师向所有学生传播信息和知识，学生与教师建立单一的反馈关系。首先，这种反馈的力度和频率是很难保证的；其次，学生与学生之间缺乏必要的沟通和交流，造成了学生间的相对孤立；第三，单向化传播的课堂天然地将教师和学生划为两方，正体现了大众传播的一大缺点：传播者与受传者之间的分离性。

二、学习共同体理念下的课堂传播模式

1.学习共同体

目前，对学习共同体的概念，学术界尚未有统一的认识，普遍认为学习共同体由稳定的学习者及指导者，包括教师、专家、辅导者等要素组成。学习共同体有以下特点：

（1）一些个体因为某个既定的学习目标或者某个共同的学习兴趣聚集在一起，形成了一个团体或社区

（2）在这个团体中，每个成员都参与到共同目标的学习中，成员间共享话语权，通过思考、探索、会话、协作来完成目标

这个团体的学习进度不是整齐划一的，单个成员对共同的学习任务都具有独立的思考和探索，并且在共同任务之外成员又可以具有各自不同的兴趣点和学习方向。无论是共同探索的成果还是个别成员独立思考的成果都在团体内进行传播和共享。

（3）学习共同体内的成员对共同学习任务的理解和背景知识必然是不同的

在自发形成的共同体中，学习者有高、低级之分，层次较高的学习者自然获得较多的话语权；教师的角色转变为共同体殊的助学者。无论在何种学习共同体内，话语权都不会被独享。

2.学习共同体理念下的课堂传播模式

学习共同体理念坚持学习过程中每个学习者的参与、活动、反思、会话、协作等行为，话语权在成员间共享，从形式上打破了传统课堂中的单向性传播，提高了学习者的参与度和对学习共同体的归属感，客观上解决了传统课堂传播局限于信息传播的缺点，有利于学习者对知识的建构和生成，从而实现真正的知识传播。

（1）在该模式下，课堂中的传播行为不再单一

话语权从教师的掌控中独立出来在成员中传递，教师作为助学者维持其传递秩序。

（2）传播行为中的角色发生变化，传播者变为当时话语人，受传者变为其他共同体成员

教师和学生不再固定作为传播者和受传者，提高了学生对学习的参与度和对课堂的归属感。同时，传播不再局限于教师和学生之间，而是发生在所有共同体成员之间。

（3）解放话语权有利于提高学生的学习兴趣和动机

在高参与度和归属感的环境下，对话和思考的活动性增加，课堂中发生的不仅仅是浅层的信息的传递和接收，更易于知识在整个共同体内的产生和建构。

由于笔者能力有限，该模式仅是一种初级探索，文中难免有错误之处。同时，本文仅从传播行为角度对课堂教学传播模式进行了简单构建，尚未较深入地涉及该传播系统中各要素间的影响关系，其在传播行为前、中、后的状态变化以及传播效果的检测等等，有待后续研究。

参考文献：

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模式实际上是对现实事件的内在机制以及事件之间关系的直观和简洁的描述，它作为一种研究方法，既可以表现静态的结构，又可以进行动态的描述，并且以一个独立的系统而存在。

最早的传播模式可以追溯到公元前4世纪的亚里斯多德模式，它扼要地提出了传播的五个基本要素：说话者、演讲内容、听众、效果及场合。而在传播学上具有奠基意义的传播模式是1948年哈罗德·拉斯韦尔提出的五W模式：Who，SaysWhat，inWhichChannel，toWhom，WithWhatEffect（谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效渠）。然而，五W模式忽略了传播的反馈要素，仅是一个单向线性传播图式，事实上人类的传播活动并不是一个被动直线过程，而是一个复杂的、动态的，具有主动性、创造性和继承性的双向互动过程。因此，此后很多学者在五W模式的基础上提出了不少传播模式，如1954年威尔伯·施拉姆提出的高度循环性的奥斯古德——施拉姆模式，1967年丹斯提出了著名的螺旋模式，为某些循环方式无法描述和解释的传播现象提供了最好的图解。

由此可见，传播模式有一个积累、深化和发展的过程，其演变经历了一个从单向线性到双向循环，由要素性到结构性，由静态到动态，由简单到复杂的进化过程。这个过程是我们分析档案信息传播过程与结构模式的基础。

二、档案信息传播模式的构成

广义的档案信息传播包括档案馆（室）的档案信息传播活动和私人档案拥有者的档案信息传播活动。档案馆（室）的档案信息传播偏向于公共组织传播，而私人档案信息传播则倾向于人际传播。本文所讨论的档案信息传播活动指的是档案馆的档案信息的交流传递过程。

档案信息传播是一种特殊形式的传播，其传播活动本身既属于传播活动的大范畴，具有传播活动的一般规律，同时由于它的传播对象——档案信息是一种特殊的信息，其传播方式、活动规律无疑又具有自己的个性特点。因此，只有建立在共性与个性有机契合基础上的模式，才能反映出档案信息传播活动的规律和特点。

档案信息传播结构涉及到诸多复杂因素，这里进行的模式分析主要是考察其传播过程中一些基本的构成要素，它们足以形成档案信息传播模式的基本框架结构。档案信息传播的结构包括五个基本要素：档案信息源、档案馆、传播渠道、档案信息受众和反馈。这五个要素相互作用、相互影响、循环互动，共同构成了这样一个传播过程：

附图

1.档案信息源。即各种各样的档案资料，包括纸质档案、声像档案、电子档案等，通过档案馆有意识、有目的、有选择地收集进馆。

2.档案馆。在档案馆中，经过整理、鉴定、加工等常规程序将档案信息有序化，并根据实际情况，按照一定的传播方式传递给相应的档案信息受众。

3.传播渠道。包括公共组织传播渠道和大众传播渠道。档案信息传播者可以决定档案信息传播渠道，档案信息受众也可以根据实际情况、实际需要选择一定的传播方式获得相应的档案信息。

4.档案信息受众。不只是一般意义上的档案用户，还包括主动或者被动接触到档案信息的人。

5.反馈。档案信息受众对传播效果的反应信息反馈给传播者之后构成了一次传播流动过程，传播者根据受众的反馈信息做出相应的调整，然后又开始新一轮的档案信息传播。

在上述档案信息传播模式中，档案信息传播过程中的档案信息既可以进入大众传播系统转换为其他形式，从而进入人际传播、市场传播和公共组织传播渠道，也可以直接进入公共组织传播渠道。传播者在一般传播模式中主要是作为信息源的传播和报导者身份出现，而档案信息传播者既是档案信息的收集者、整理加工的把关人，更是承担市场及公共渠道档案信息传播活动的中介人。档案信息受众也比较复杂，既可以是大众传播的直接受众或消费者，也可以是公共组织传播的档案用户。不同的传播渠道和方式中的传播对象是复杂的、多元的，这是由传播途径的多元并存和传播对象存在的不同社会角色等方面因素决定的。受众的反馈活动是检验传播取得什么样的效果的重要环节，一般是由此构成档案信息传播活动再一次实现的一个螺旋过程，因此这种反馈具有循环性。

三、档案信息传播模式的分析

1.传播的起点

一般的传播模式都以传播者（个人或群体）作为传播的起点，传播者将已经准备好的信息传递出去，笔者认为这种传播起点是不适用于档案信息传播模式的。

近年来，档案数量的急剧暴涨与库房容量相对有限的矛盾一直困扰着档案界，为了解决这个矛盾，档案馆加大了鉴定工作的力度，并且提出了要介入文件管理流程进行前端控制，以保证在有限的空间内容纳最多、最有价值的档案信息。档案馆对档案信息源的鉴别、选择、收集工作成了一项重要而又艰巨的任务，理应是档案信息传播的起始。如果把档案信息源置于档案馆之后，人们很容易误认为档案馆的传播任务只是将已经收藏的档案信息传播出去，而档案馆对分散在社会中的大量的档案信息的选择、收集这项基本功能就突出不了了。

档案馆馆藏的质量是传播活动的基础，没有高质量的馆藏就不可能有好的传播效果。我国档案馆馆藏结构不合理是老大难问题，以这样的馆藏为基础进行的传播活动效果不理想是意料之中的事，因此，应当把档案信息源提前到传播者之前，强调档案馆的“把关人”作用，严格控制进入档案馆的档案资料的比例及质量，优化馆藏结构，为档案信息传播打好基础。档案馆一些中心工作的开展需要馆藏以外的信息，例如举办展览，光靠馆藏不够，必须搜集馆藏以外的信息作为补充。因此，档案馆深层次上的档案信息传播并不仅仅是将馆内有序化的档案信息传递给受众这样简单，其真正内涵应是将分散在社会中无序化的、有用的档案信息经过整序、加工之后传递给受众。

2.传播渠道

档案信息传播的渠道包括大众传播渠道和公共组织传播渠道两种，以公共组织传播渠道为主。一方面，档案信息受众可以通过报纸、杂志、电台、电视、网络等大众传播媒介所公布的档案信息、档案信息的作用及利用档案的规章制度，接触、了解、选择档案信息，清楚档案信息的出处，了解利用档案信息的规章制度；另一方面，档案信息受众也可以亲自到档案馆，运用档案馆所提供的检索工具（案卷目录、全宗索引、分类目录、主题目录、专题目录等）查询馆藏内是否有符合自己需求的档案信息，并将查得的需求信息转换成信息代码，向档案工作者提出受传需求，档案工作者据此通过档案阅览、档案外借、制发档案复制件、制发档案证明或咨询服务等形式传播档案信息，也就是档案馆的利用服务工作。由此可见，档案馆在档案信息传播中担任中介的角色，是档案信息受众与档案信息间联系的桥梁，在社会档案信息资源无限扩大与受众个性化需求之间建立起对应的关系。

此外，在一般传播模式中，整个传播方向是单向式的，即受众在整个传播过程中对传播渠道是不具有支配性和选择性的，是完全被动的。而在档案信息传播模式中，在传播渠道和受众之间的箭头标志是双向的，即档案信息受众对传播渠道具有一定的选择性。对于档案信息传播者与受众之间的档案信息传递最终究竟是通过哪一种渠道进行，不仅传播者有决定作用，受众也有自己的选择空间，是由双方共同决定的。

3.档案信息受众

传播渠道的多元性也决定了档案信息受众具有数量众多、构成复杂、分布广泛、分散流动的特点，因为档案信息传播的信息是为大众提供的，大众的外延可以涵盖所有的人类社会成员，任何人都可以接受档案信息传播的内容。从可能性上讲，在档案信息传播的过程中，大众即档案信息的受众。但是，从现实上说，只有当大众介入档案信息传播过程，采取某种主动行为，比如去档案馆阅览室阅览档案、看档案杂志、参加档案工作会议等，才能成为档案信息传播的受众。因此，严格地说，档案信息受众是指档案信息的利用者和接触者。

一直以来，档案界将档案用户视为档案信息受众的全部，事实上，档案用户只是在档案馆以阅览、复制、摘录档案信息或者制发档案证明等形式使用档案的直接利用者，而在档案公布、档案宣传、档案编研产品的发行、售卖工作以及在大众传播媒介中接触和阅读档案信息的人应当也是档案信息的受众，因为通过与档案信息的接触，接触者的态度和行为也可能会有所改变，从而产生不同的档案信息传播效果。因此，根据传播渠道的不同，档案信息传播的对象可分为大众传播的直接消费者和组织传播的公共利用者，具体来说，既有一般意义上的档案用户，也有观众、听众、读者、网民等等。

4.反馈

传播活动的最后结果就是受众接收到信息，并取得一定的效果，不论是好是坏。但是，如果受众不把取得效果的信息回传给传播者，传播者就不知道自己的传播最终有没有取得预期的效果，这样的传播过程是不完整的，因此，一个完整的传播模式必须建立一个反馈信息机制。笔者在所提出的档案信息传播模式中也把信息反馈作为其中一个基本要素。

信息反馈是档案信息传播后所产生的信息回流，是检验传播活动效果的重要环节。由于传播渠道与受众的多元性，档案信息传播的反馈活动同样具有多向性和复杂性，除了反馈到传播者——档案馆，还会反馈到传播渠道中的大众传播组织——报纸、杂志、电台等。相对来说，向大众传播组织的反馈一般是迟滞性的，而向档案馆反馈则是直接性的，一般由此构成档案信息传播活动再一次实现的一个螺旋过程，因此这种反馈具有循环性。

档案信息传播的反馈信息的内容是多方面的，可以是告诉档案信息传播者应该继续传播，也可以是要求档案信息传播者改变或者纠正原有传播内容或传播方式，然后再进行传播，或者是要求停止传播。档案馆根据相应的反馈信息，采取相应的措施以改进或提高原有的传播内容或方式，定能取得理想的传播效果。

四、结束语

构建档案信息传播模式，是使档案信息传播研究适应传播现实变化的一种尝试，在帮助了解档案信息传播过程的同时，揭示了各要素之间相互联系、相互制约的关系，从中获得对档案信息传播活动宏观地把握和全面抽象。尽管本文所提出的档案信息传播模式比较简单，但已抓住了问题的主要方面，突出了档案信息源、档案馆、传播渠道、档案信息受众、反馈等档案信息传播的基本问题。通过这个模式我们能够简明又清楚地了解档案信息传播的结构和过程，了解各要素之间的相互关系。

【参考文献】

1.周庆山《文献传播学》北京：书目文献出版社，1997。

2.田野，张长海《传播学视野下的档案观念和档案工作》档案管理，2001（1）。

3.田野《档案信息传播的形态：利用，编研、宣传、公布》档案学通讯，2002（2）。