大众传播的利弊范文

导语：如何才能写好一篇大众传播的利弊，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

根据协议，2011至2012年，将由中国在澳大利亚举办“中国文化年”。那么，中国文化在澳传播的现状如何，该如何把握这个机会更好将一个鲜活的中国文化形象展示给澳洲人民呢?为此，本论文进行了对比分析。

一、澳华文媒体传播中国文化形象评价

1894年第一份中文报纸《广益华报》(theChineseAusvNiaHerald)问世，自此华文在澳的传播已有100多年的历史。

目前，澳洲的华文报纸主要是以《星岛日报》为代表的港台报纸的天下。这些报纸都有实力雄厚的财团支持。由大陆赴澳华人经营的报纸是在夹缝中求生存，且因入行门槛过低形成了鱼龙混杂的局面。然而，经过多年的努力，此类华文报纸已经逐渐成长起来。根据笔者在澳主持的《墨尔本华文媒体发展状况评价》(2009年)的研究结果显示，大陆华人报纸经过近十年的优胜劣汰，已基本进入良性竞争阶段。其报道质量和实力，以及与祖国媒体的合作都取得了长足进步。以《华夏周报》等收费周报为例，这些报纸基本是40版，以时事新闻为主，不仅关注澳洲华人生活也及时报道澳洲、中国和世界新闻。从新闻内容来看，它们能够及时反映澳大利亚和中国政治、经济、文化等方面的状况。此外，它们都非常重视联系华人团体，积极维护华人权益。其中一个案例是，2008年1月22日在维多利亚大学任研究员的曹中军博士遭遇歹徒袭击身亡，华文媒体纷纷展开深度调查，追踪评价审判结果，并号召华人开展募捐和慰问等活动。这些努力都取得了很好的社会反响，提升了华人的凝聚力。

总体上，由大陆华人经营的华文媒体在传播中国文化方面有三个突出特点：首先是以自身行为生动诠释中国文化价值观。例如：儒家文化非常注重“仁爱”精神，提倡“四海之内皆兄弟”，而澳华文媒体一直积极参与各种慈善事业，不仅心怀祖国也关注澳洲。在祖国遭遇自然灾害和2009年的维省大火等事件中，华文媒体倾尽全力进行了大量报道并积极策划和组织慈善募捐等活动，赢得了赞扬。其次，这些媒体对宣传中国文化满怀热情。华文报纸都设有相关固定专版(有的多达10页)且图文并茂。其选题涉及中国历史、习俗、文化典籍和文化大家等多个层面。这些文章成为澳大利亚了解中国文化的窗口。第三，它们关注当下中国的文化形象。这些华文媒体开辟专版及时地介绍中国，甚至是各省的各项文化活动和宣传政策，例如：《华夏周报》的《魅力安徽》。此外，它们还通过组织“征文活动”等生动地展现改革开放以来，中国社会发生的巨大变化，尤其是中国人的精神风貌。例如：在2008年“第二届全球华文媒体国际峰会”期间，《华夏周报》开辟“志愿者”专版，让读者领略到了中国的“80后”和“90后”们积极向上的风采。

综上所述，澳大陆华人创办的华文媒体大多对祖国怀有深厚的感情，致力于架起中澳文化沟通的桥梁。然而，它们在前进中也存在着一些问题，主要体现在两个方面。第一，欠缺厚重的文化积淀，影响了文化传播的质量：华文媒体的有关文章基本源自网络，而且关注点偏重于“猎奇”、“市井”、“美食”和“养生”。从这些文章里看到的中国文化更多的是“宫廷”、“传奇”以及“中医中药”，因此无法生动、全面地展示和说明中国文化精神。此外，由于财力有限，限制了文化传播的效果和渠道。就传播效果而言，当地影响力大和最受喜爱的华文媒体主要还是港台的。从传播渠道来看，大陆华人经营的媒体以报纸为主，广播，尤其是电视尚处于起步阶段。广播的主要功能是服务于华人的日常生活，例如：提供各种商品、就业、交友信息，播放点播歌曲，交流居家过日子的小窍门和拿手菜，提供倾诉热线等。对此，受访华人的评价是“(整体看来)，电台扮演着全心全意为墨尔本华人过日子服务的角色，像是居委会”。电视台因为经营成本较高，受到的限制更多。华夏传媒集团于2005年创办了华文电视台，其节目来源主要来自国内电视台，例如：广东台的《今日广东》等。但是，由于资金有限，该电视台的自办栏目特色不足，难以形成独树一帜的风格。总体上，澳华语广播和电视还难以胜任中国文化传播者的角色。

二、澳主流媒体传播中国文化形象评价

作为一个移民国家，多元文化是澳大利亚的一个重要特征。据统计，澳全国共有200多种语言。

中澳经贸与文化交流源远流长。上世纪80年代以来，两国交流更加频繁，尤其是经贸合作取得了巨大成就。此外，在澳的华人总数不断增加，根据2006年的统计数据显示，澳大利亚华人约67万人。

然而，与中澳关系发展不相匹配的则是澳主流媒体对中国文化，乃至中国形象传播的滞后和“刻板印象”模式。

以澳大利亚两个国家公共电视台ABC和SBS为例，前者是澳大利亚最大的公共电视台，后者是澳联邦政府资助的民族电视台。笔者以2010年反映中国经济、政治和文化形象的相关重大事件为案例分析了两家电视台的涉华报道，发现：

ABC和SBS对华报道的数量比较有限，在报道中，两家电视台对中国进行报道时有一个值得关注的特点，即在报道具体信息时，立场是客观的；在进行观点评价时，态度多为负面；更多的时候新闻的主题是正面的，但是镜头里的画面却时而出现“另外的景象”。以“玉树，舟曲灾害性事件”报道为例，ABC在报道中，其“正面”类报道指的是报道受灾情况和救灾进展等信息(6条)，但是在评价“中国政府”的角色及作用时，就对中国的政治文化进行了批评(4条)。此外，当报道“受灾居民”的情况时(4条)，整体上中国人的形象仍然是无助的、软弱(weak)和茫然的，一如当年澳洲的华工。再以SBS对上海世博会的报道为例：SBS对中国人的“组织文化”和行为方式表示不认可(6条)。此外，在报道“世博”具体活动时(18条)，如：某国馆日，虽然标题和解说文字是客观性陈述，但是镜头里却展示的是拥堵、情绪冲动的参观者和组织者的无奈与抱怨。

同样地，这种主流媒体对中国文化的隔膜和误读也体现在对中国古代经典文化的态度上。根据笔者主持的《20世纪中国古代经典文化在澳大利亚的传播》研究结果显示，澳大利亚本土的中国学研究几乎处于空白，绝大多数的有关研究成果是从中国直接引进的中文著述，少部分是美国、英国和日本等国家学者的作品。可以说，从中国文化在澳传播的发展状况看，澳主流媒体并不关注中国文化，因此，澳本土受众仅凭借国内的主流媒体是难以理解和体会中国人及蕴育了中华民族精神的中国文化的。这个问题甚至已经影响到在澳出生的第二代和第三代华人。

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关键词 新媒体 湖南卫视 营销策略

中图分类号：F71 文献标识码：A

On the Television Media Marketing Strategy in the New Media Environment

——Take Hu'nan Satellite TV for example

Abstract New media is new media forms in new technical support system， the platform of the free movement of ideas， sharing knowledge and in-depth exchange of the property to get more and more recognition， which is referred to as "the fifth-largest media. Interactivity of new media to disseminate information， diversity， richness， community-based， mobile and audiences now mobile， fragmented， massed fit， easy integration of new features， and more and more investors， advertisers and pro-gaze of the audience， had a significant impact on traditional media. This article by Hunan Satellite TV marketing strategy in the new media environment， and summarize the pros and cons of the Hunan Satellite TV， learn marketing strategies to the traditional television media in the new media environment.

Key words new media； Hunan Satellite TV； marketing strategy

1 新媒体环境分析

新媒体在内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等方面的优越性，使传统媒体的弊端凸现，新媒体的出现使信息传播的状态不再是“一点对多点”，而是“多点对多点”，即所有人对所有人的传播。这样的传播特点决定了电视媒介不再是大众传播的主要工具，新媒体时代的到来，每个人都可以进行大众传播。新媒体传递信息的时效性使得电视媒体相形见绌，新媒体的娱乐功能相比传统媒体手段更为丰富、互动性更强，以互联网为载体的新媒体成为各个产业以及国内外投资机构关注的焦点。

尽管在20世纪90年代称雄中国传媒业的电视在21世纪初受到互联网的强烈冲击，然而，在新媒体日益成为传播界和广告界热门词汇的同时，电视媒体的作用仍然难以颠覆， 2012年《美国互联网产业现状及趋势报告》显示：网络广告的份额由2006年的23%上涨到2011年的38%，报纸广告的收入经历了崩溃，然而电视广告仍占据广告市场的第一位（42%）。①可见，电视媒体在传播信息的功能上仍是扮演着重要角色，电视媒体仍然是大众传播的重要媒介。

2 电视媒体分析

2.1 我国电视媒体整体环境分析

（1）新媒体分流电视媒体的预算。投资者、广告主由于预算和投资效率压力，会将一部分广告预算分流到新媒体，而一些小型企业，迫于预算压力，也会优先选择新媒体。（2）“双限令”对电视媒体影响深远。“双限令”等对资源量的限制使得2012年1-7月电视广告时长整体缩减9.5%。②虽然广告空间减少，但刊例花费仍然增长，广告主对其传播价值的期望有所提高，得到受众亲睐的新媒体逐渐变成首选。（3）整体格局稳定，地方台呈收缩趋势。央视依然强势，但省市地方台受到资源限制，在全国收视竞争中呈收缩趋势，但由于具有地缘性优势，承接地方性的信息传播业务，以谋求发展。

2.2 湖南卫视分析

湖南卫视作为老牌的传统媒体，在其发展过程中树立了“快乐中国”的明确定位，制作了一系列紧跟时代和潮流的节目，紧随其年轻、活力的定位，建立了受众的认同感和归属感。但湖南卫视从“快乐中国“的定位出发，缩减了新闻等信息的传播，使受众认为湖南卫视有泛娱乐化倾向，而且“受众第一原则”有盲目迎合受众偏好之嫌。湖南卫视在应对新媒体的挑战中，制定了一系列应对策略，获得了较好的效果。

3 湖南卫视新媒体环境下的应对策略

（1）重视新媒体的作用，实现与新媒体的融合。媒介的融合并不是简单的实现电视节目的数字化，“媒介融合应该是从媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。”③

湖南卫视通过和金鹰网、芒果TV等资源合作，对许多优质内容进行二次传播，打造品牌影响力。湖南卫视在原湖南卫视网站的基础上进行改造的“金鹰网湖南卫视频道”及其姊妹频道“金鹰网娱乐频道”上传播最新资讯、娱乐节目、观众服务等内容，获得较好的传播效果。金鹰网与原湖南卫视网站的成功整合，彰显出湖南卫视新媒体的属性与优势。

（2）注重节目创新，制作有吸引力的节目。湖南卫视在新媒体环境下更加注重本身节目的定位，从品牌定位、个性创意、形式创新等方面都有差异化的价值取向。从湖南卫视的《百科全说》我们都看到了“寓教于乐”的影子，在娱乐的同时得到文化之间的交流。电视文化的形成，不仅展现了文化的时代特征，丰富了受众的文化生活，不仅是一种意识形态的建立，也使得湖南卫视与其他卫视差异凸显出来。

（3）加强与受众的互动，在互动中让受众认识和了解湖南卫视。加强与受众的互动交流，引入贴近民生和百姓生活的话题，增加与受众的亲近感，增强其娱乐性，秉承其“快乐中国”的核心理念，坚定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，实现电视媒体的产业化发展道路。

湖南卫视与搜狐网深度合作打造的娱乐纪实秀《惊讶大调查》，选取的题材都是广大观众对生活中各类感兴趣的问题和话题，用各种实验的方法进行验证，注重与观众保持互动、普遍听取观众看法。

（4）重新制定广告运营模式以适应广告行业的新变化。广告行业在新媒体环境下出现了一列新变化：广告媒体由分立到融合、广告对象由大众到小众、广告效果由到达到互动、广告核心由创意到策划。④湖南卫视广告遭受诟病，在新媒体环境下，湖南卫视结合广告行业的新特点采取措施，运用新媒体，定向分散的投放广告，创新广告形式，进行品牌营销，植入性广告等使广告主更有效的针对个人目标客户进行投放。

（5）节目为主，制作高质量、有特点的节目。《数字媒体时代家庭与个人信息接触行为考察》中曾说过：纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前的“频道细分”的差异化策略，还是后来的“内容为王”的品牌营销强调的都是电视节目内容的本身，仍属于以产品为中心的传统营销范畴。⑤可见，对于电视频道来说，节目是十分重要的，湖南卫视在新时段播放的电视剧，在编排的数目和风格方面，并不以“多”、“新”见长，却依然能够通过其“质量”和“特色”来吸引目标受众。⑥

4 总结

加拿大传播学者麦克卢汉说过：任何媒介的内容都是另外一种媒介。网络传播融合了传统媒介的特性，它是一种跨时代的媒介。但是它无法完全取代传统媒介的地位。新媒体的出现使得传统媒介发生了角色上的转移，造成了受众群体数量的减少，但无法完全取代它们。

新媒体对于传统媒体是一个挑战，但也是一个契机，众多电视媒体在应对新媒体的挑战中，湖南卫视无疑是成功的，其制定的应对策略，不仅仅做到了一个电视媒体的营销，更做到了一个品牌的营销，而且实现了企业自身的发展和突破，对于其他电视媒体有借鉴意义。

注释

① 数据来源：2012 年《美国互联网产业现状及趋势报告》. [EB/OL].

② 2013 年广告市场：低增长修正期——对话央视市场研究（CTR）副总裁田涛[EB/OL].综艺报官网http：///new/info.asp？ id=1348

③ 王虎.媒介融合背景下，传统电视与新媒体的整合营销策略分析[J].声屏世界，2009.1.

④ 张霖枫，董茜.媒介融合背景下的电视广告突围——以湖南卫视的广告经营为例[J].媒体时代，2011.9.

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关键词：新媒体；突发事件；完善报道机制

中图分类号：G209文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0110-02

如今，互联网已经被公认为继电视、广播、纸质媒体之后的“第四媒体”，手机媒体也被冠以“第五媒体”的称号。这些不断涌现的新媒体不仅改变了大众传播中的传者和受者之间的关系，颠覆了大众媒体传统的传播模式和内容生产方式，而且给人类传播活动及生存方式带来了巨大的改变和影响。

一、新媒体的概念和发展现状

国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”[1]

新媒体对社会的影响已经深入到社会的各个层面，用户数量也以惊人的速度飙升。截至2009年9月末，我国互联网用户已达3.6亿，普及率达到27.1％，移动互联网用户已达1.92亿，境内网站达到320万个。我国电话用户总数达到10.44亿户，其中固定电话3.24亿户，移动电话7.2亿户[2]。这些数据足以说明，新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活，人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。

二、新媒体让受众的主动性提高

在传统传媒一统天下的鼎盛时期，传播似乎是垄断性的，大众媒体对于公众有着无可比拟的影响力，受众只能是被动的接受和相信媒体提供的信息。但随着数字技术的快速发展和新媒体的不断涌现，信息和“噪音”越来越多，以一个人的接受能力，根本不可能全部进行接收和处理，同时，在技术上对信息进行筛选、复制和传递已经非常容易，因此，信息接收者按照什么样的标准，通过什么途径，如何选择和过滤信息，又如何屏蔽噪音，在最大程度上决定了信息传送者的传播意图能否实现。这意味着受众在接收信息时的主动性和消费偏好变得日益重要。

而在受众与媒体的情感互动方面，传播学研究中曾经有一个“沉默的螺旋”的发现，这一理论表明人们为了避免成为异类，陷入孤独，往往在大众媒体或舆论活跃分子发表了意见之后，不再表达自己与之不同的观点。而在数字加网络的新媒体时代，任何一个人通过互联网、手机等，就可以随时进行信息沟通，甚至成为传统媒体的重要信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化，传统的，倾向于无差异的普遍的广大受众，开始分割为气味相投的或者利害相关的“小众”，如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等。在小众中，人们也许更容易找到声气相投的伙伴，以对抗大众传播所造成的“社会孤立”。受众在“小众”的范围内既是信息的接受者，也可能是信息的传播者和讨论者[3]。

三、突发事件传播给新媒体带来考验

社会学者研究指出，中国目前处于快速发展阶段，同时也是处于人口、资源、环境、效率、公平等社会矛盾比较突出的时期，这一时期也往往是经济容易失调、社会容易失序、心理容易失衡、社会伦理容易动摇的关键时期。中国处于这样的历史阶段，同时还正在进行社会转型，努力实现社会资源的合理分享，这样就不可避免地发生不同利益集团和得益人群相互之间的矛盾和冲突。近几年，不仅一般性突发事件频繁发生，而且也日益增长。正因为这样，人们对突发事件高度关注，有关主管部门也高度重视突发事件的应急处置，并且将成立专门的机构了解、调查、研究和引导这一极其重要的工作。

在突发事件的传播过程中，以新媒体为主的大众传媒扮演着不可或缺的角色。尽管近年来我国媒体在突发事件报道方面有一定突破和创新，大众传媒对突发事件的报道空间不断增大，突出表现在对空难、矿难等重大事故的报道明显增多，灾情信息的公开传播也相当迅速及时，如对汶川地震、玉树地震，河南、河北、陕西、山西、辽宁等地矿难，禽流感和奶粉事件等的报道。

但由于长期以来国内突发事件新闻报道实践上的匮乏和理论建设上的滞后，对新媒体报道突发事件的认识和管理上都存在着种种误区，没有形成一套应对突发事件报道的科学机制。由于制度性安排，对突发事件的报道限制仍然较多、媒体采访困难、报道不及时、相关信息不充分，对于突发事件和的报道总是处于被抑制、被掩盖的状态[4]。其背后的深层次原因，一是对突发事件价值认识上的传统观念仍存有影响，认为突发事件是坏事，对其进行报道后果是消极的；二是对突发事件报道相沿成习的做法影响，如对突发事件报道要求处理完毕或查明原因后再予以报道，或强调片面的正面报道，以致出现“把坏成好事”的不正常现象；三是应对突发事件后果承担责任的有关政府部门和工作人员回避工作失误，以敏感或容易引起社会恐慌为由实行新闻封锁。一旦有重大突发事件发生，往往由新闻宣传主管部门对事件进行微观化管理操作，重内容控制，轻方向调控；强调宣传纪律，忽视传播规律。这种管理模式导致新媒体的主观能动性受到抑制，其社会功能未能得到正视和发挥，新媒体功能结构失调，公共服务职能疲软。

我国新媒体对突发事件报道的缺位、失位，直接影响到危机信息的有效传播，造成流言蔓延、谣言四起，并使媒体信誉受损，这在近年发生的多起的传播中都有体现，“躲猫猫”、“俯卧撑”、“冲凉死”等等，甚至严重影响到党和政府的权威和形象。

不过，在一些社会影响较大的突发事件的传播报道过程中，新媒体依然显示了它的强大优势：即时快速的传播手段，跨地域跨时空的广泛覆盖，随时随地的传者与受众的互动等，都让传统媒体相形见绌，例如在央视北配楼火灾事件中，传统媒体基本缺位，手机用户成为第一现场记录者。网络记录表明，最早反映火灾的，是网民“加盐的手磨咖啡”。他自称在事发时恰好路过现场，随即用带摄影功能的手机拍下现场照片。这些照片于当晚 21 时 04 分上传到天涯社区博客空间。之后12小时内，这批照片的访问量超过37万次，跟帖达1700多个[5]。从突发资讯传播的速度、深度、广度上，展示了新媒体对于突发事件的传播优势。

作者认为，在今后相当长的一段时期，新媒体因为其无可比拟的优势，将会继续担当突发事件的主要传播责任，影响社会大众。

四、新媒体在突发事件传播上应该承担的责任

目前，正确定位新媒体在突发事件应对过程中的角色、功能和作用，为建立和完善突发事件新闻报道机制，具有重大的理论意义和实践价值。

据资料分析，突发事件在今后一个时间里仍将呈现增长的态势。在突发事件面前，新媒体将承担更重要的社会责任，如何以更为专业和有效的传播方式引导舆论，将是新闻传播学界、业界需要共同面对的崭新课题。我们期待，新时期中国的政治、经济和文化环境相互作用，所共同构成的全新媒介生态环境，将推动我国突发事件应对机制的演变，同时将进一步提升突发事件应急报道的水平。

新媒体弥合了传统媒体照顾不到的信息空位，使传播速度和广度都得到了前所未有的提升，让传播渗透到社会的方方面面，无论是信息的搜集还是传播，都已经深入到点对点的模式，完全将传统媒体的盲区覆盖。然而，与此同时，我们也认识到，也正是基于这样的特点，新媒体有其固有的弊端，如可能成为突发事件中情绪传染、谣言扩散的新路径等，如何权衡利弊，完善法制规范，扬其长、避其短，是我们在新媒体的今天所需要面对和解决的。

在突发事件的传播中，作为传播者的新媒体和作为监管者的政府其实都还需要磨合，需要探索一条不同于以往的运行路线。对于新媒体来讲，要转变传统媒体的思维模式，重新审视自身之使命和新闻价值观，改变精英观念，抛弃话语霸权，参与公共生活，为草根发声，还话语空间予公民，顺应这场新闻传播的变革，并在这场变革中找回公信力及塑造权威形象。而对于政府来说，应对新媒体予以宽容和重视，以一种民主而开放的姿态尊重并推动新媒体事业的发展，建立健全相关法律法规，对新媒体从业人员和传播的各个环节实施科学且民主的监管，以保持其健康独立发展之态。

参考文献：

[1] 蒋宏,徐剑.新媒体导论[M].上海:上海交通大学出版社,2006.

[2] 2009中国互联网大会[EB/OL].新华网,2009.

[3] 邵雨莉,孙苏芳.如何做好日益“小众化”的大众传播[J].记者摇篮,2004(12).

篇4

近日看到一则报道，说湖南卫视收视竟然超过央视一套――

“进入四月，网上开始流传一张截图，是央视索福瑞出具的，一张3月份全国27个城市的收视数据单。在这份榜单上，央视首次全面失守。在全天收视、晚间收视，以及收视率和市场份额两个维度、四个指标上，湖南卫视都超越央视一套，位列榜首。江苏、浙江、北京卫视也挤入前十，安徽、天津、上海卫视紧随其后。”（据《北京日报》4月14日）

10年前，我写书《传播媒介的历史之光》，临出版前，觉得写广播电影电视历史的书，最后该来点预测，否则缺了点修史的意思――所谓读史明鉴，于是就加了如下一段话收尾：

电视节目的“克隆”潮将会慢慢消退，这是因为能够被克隆的模式越来越少。尽管克隆是大众传播事业里永远不会销声匿迹的一种现象，但克隆的对象会从外国、中央渐渐地转向中国各地。电视节目的“大、洋、全”倾向会悄悄地演变为“小、土、偏”，即电视将像广播一样朝着地方化的小型传媒方向发展。

10年来，《快乐大本营》之后，湖南卫视一直在走中国电视的创新之路。“快乐中国”的口号伴随着“超女”“快男”直到青春偶像剧再到《天天向上》，无一不立于中国电视节目潮头。

以上说的是有目共睹的事。更重要的新情况是，近两三年来，多家地方卫视逐渐放弃紧跟湖南娱乐节目范式之策略，另辟蹊径，在“真人秀”和自制剧方面下功夫，终于在2011年的春天，有了以上报道所述的局面。

今天，在一部分人那里，电视依然强大――仍有许多“沙发上的土豆”。

但是，今时不同往日，互联网视频来了，通过电脑、手机同样可以接收影像，传统电视垄断人类视听便捷享受的地位终于动摇。

每个人的时间有限，资讯娱乐应接不暇，对观众身体的“摧残”至少是用眼过度――恐怕以后有人会像烟草公司一样电视台以及互联网视频。如此看来，卫视事关“差异化”的变革已然是势在必行。

没顾上查《北京日报》刊出“湖南卫视收视超过央视”报道时用的是什么标题，多家网站转载的标题大意都是“重庆卫视变身红色频道后收视率下降”。

篇5

新媒体是在新的媒介环境下成长起来的一种媒介体系，是在报纸、广播、电视这些传统媒体之后衍生和发展的由新的技术支撑体系下的媒体形态。事实上，新媒体对以电视媒体为首的传统媒体而言，既是机遇也是挑战。新媒体固有的传播优势，在很大程度上颠覆了传统媒体长期以来积累的品牌优势。因此，本文认为，广播电视媒体只有和新媒体融合发展，才能逆流而上，在激烈的传媒市场竞争过程中占有一席之地。

二、新媒体发展对传统媒体的影响

（一）新媒体带来的积极影响

（1）接收方式多元化。现如今，各大门户网站都开设了自己的新闻专栏、微信微博平台、手机APP等，这大大丰富了人们获取信息的渠道，也让信息获取变得空前容易。除此之外，网络视频也能实现用户们更直观全面地了解新闻动态和收看新闻重播的意愿。如今，网络视频的质量也越来越好，清晰流畅的播放质量拉拢了部分电视媒体的忠实受众。手机4G、3G网络的普及发展也实现了新闻节目视频随时随地地收看。新媒体的多元化接收方式减小了传统媒体被时间、地域所束缚的局限性，弥补了传统媒体在发展史上的空白页。（2）传受互动便捷化。以微博、微信为首的新媒体产品可以说是无时无刻不出现在人群中，以大学生为代表的年轻人是其最重要的受众。微博作为一个积聚强大信息的平台拥有着传统媒体所难以企及的即时性、互动性等特点。每个人都可以通过写状态、锁定地理位置这样的方式第一时间来自己的所见所闻所感，更可以图文并茂地来进行传播，说不定一条微博就成了新闻头条。网络论坛、微话题讨论等互动方式也在新媒体的传播中发挥着极大的作用。网友们的一些评论、心声也会经常作为有效素材运用于报纸、广播、电视之中。如以中央人民广播电台的《千里共良宵》为代表的广播节目就采取了新浪微博、百度贴吧以及发送短信的方式与听众进行直播互动，从而最大限度地实现了传者与受者的互动性。（3）线索来源丰富化。新媒体时代的到来，使得每一位新媒体平台的使用者成为“自媒体人”。他们所生产和传播的大量信息，都为传统媒体如电视等提供了新闻线索来源。以《新闻联播》为代表的电视新闻节目中经常在报道新闻时插入个人的微博截图，在丰富了信息线索来源的同时，也在某种程度上做到了体察民情、关注民声。而在一些地方台的民生新闻节目中，主持人也经常会在节目结尾时提醒观众们对栏目的官方微博进行私信或留言，欢迎大家提供新闻线索。

（二）新媒体带来的消极影响

（1）把关人缺位，传者素质不高。新兴媒介的参与者是面向所有人的，每个人不仅可以“现场直播”，还可以随时更改和删除。美国社会心理学家库尔特•卢因提出的“把关人”理论告诉我们，传播组织决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。新媒体的这种随意性将媒体工作者的劳动成果认可度大大降低。这种非专业人员的微传播离真正意义上的大众传播还有一定距离。（2）信息质量下降，重复性信息增多。除了由于“把关人”缺位造成的虚假新闻泛滥外，重复性新闻信息也前所未有地增加，这种现象在新媒体领域表现得也尤其典型。以微博为例，关注的人越多，那么博主可能看到的信息越多，但同时会发现重复信息也越多。因为同样的一个新闻热点，可能有很多人在关注和转发，那么关注的粉丝越多，这种新闻信息的重复性无疑越明显。（3）娱乐化倾向助长了现代人的浮躁心态。新媒体背景下，信息传播的碎片化特征得到了尽可能的放大，但是，新闻的严肃性并没有随之被放大，而是淹没在娱乐化的浪潮之中。在此背景下，新媒体往往以迎合消费时代大众的娱乐心理需求为己任，并在最大程度上对这种消费娱乐心理给予满足。新媒体助长现代人的浮躁心态。首先，因为新媒体信息传播碎片化所导致的“连续性缺失”。前一秒，受众还在为交通事故离世的某人而悲伤，下一秒，他们便可能因为两位明星的结合而开怀。其次，新媒体使得新闻信息的“不确定性”增加。这种“不确定性”，源于受众身处信息中心，接触到来自四面八方的信息，但是这些信息“没有依据、毫无关联、支离破碎或者流于表面”。在这样的一个环境中，受众很容易将事件的一部分当作事情的全部，结果成了盲人摸象。而一旦受众沉迷其中，便会出现娱乐化的心理倾向。

三、新媒体语境下广播电视编导的创新路径

（一）新旧融合，打破常规性

以往的电视媒体都是需要依靠团队甚至是个人的力量来完成，只是单薄的媒体人的智慧结晶。而现在，光靠电视台的工作人员，只能是办自己的节目，而不是办观众爱看的节目。要想让电视新闻变得让观众们喜闻乐见，必须要站在受众的角度看问题，也就是要让受众朋友们主动参与进来。于是，就有了电视台推出的自家新闻网站、APP客户端、微信平台等等。目前国家台、省台、地方台各个层次的新闻节目都有着顺应时代变革而做出调整的策略。不少节目专门设置了相关板块甚至直接开播了全新的相关栏目，很好地带动了观众们的互动性与参与度，极大地提高了观众们收看电视新闻的热情。前面说过新媒体时代对于电视媒体而言，是利弊共存的。单单从新的传播技术、传播手段和传播理念来说，借鉴得当会给电视新闻节目带来耳目一新的感觉。所以，电视媒体应充分把握和利用新媒体，突破传统电视新闻节目的生产方式，增强互动、评论、分享等功能，电视新闻节目也将拥有无限的发展潜力和提升空间。新媒体的融入虽然为受众提供了更为个性化的自由的交流空间，但也为节目的正常播出和日常监管带来了一定考验。所以，这个融合度一定要把关好，既要做到打破常规，却又在正常的范围控制之内。

（二）创新形式，稳固受众群

在这个无论人事都需要创新的年代，唯有拿出创造性的东西、转变惯性思维才能进步发展。新媒体给电视新闻带来的冲击和挑战是时刻存在的，而创新则是电视新闻节目存在和发展的动力源泉。当下，上到央视《新闻联播》，下到地方卫视的新闻节目，都想方设法地去创新节目形式，以在提升竞争力的基础上，吸引更多的受众来保持“新闻立台”的宗旨。现在，越来越多的“说新闻”节目如雨后春笋般拔地而起，收视率创下新高，如辽宁卫视的《说天下》、安徽卫视的《每日新闻报》等。此类节目在策划之时，都会让观众主动参与到新闻话题的讨论当中来，并且会将观众们的看法滚动播出在电视下方。所以，“说新闻”节目在以主持播报方式改革为主的前提下，在信息采集、内容选择、编排制作和节目播放的各个环节也在鼓励创新，也在嫁接新媒体。虽说此类节目不像《新闻联播》那样严谨，以说话聊天式地形式展开，甚至还有些调侃性、幽默性的话语，有些还配有道具助兴说辞，但在这其中依然要始终坚持思想性、知识性、传播性、观赏性相统一。总体说来，新闻的创新改革始终不能脱离百姓。那么，在年轻群体分流至新媒体的情况下，生活服务类的新闻节目应该多加增设，以满足较低文化水平的受众及老龄受众的需求。

（三）树立品牌，吸引受众群

广播电视要想吸引受众，挽回被分流出去的受众群，需要品牌效应的影响。不管时代怎样变化，越是沉淀的东西越是精华，正如酒香不怕巷子深的道理一样。一个好的品牌效应始终能带动一批人为之疯狂，只要品牌在，就不怕没有受众群。打造具有品牌性的电视新闻节目，不仅要依靠电视媒体的权威性，还需要从主持人的知名度等诸多方面全盘考虑。首先，广播电视编导必须找准定位，了解受众所需，明确受众的兴趣点所在。例如，可以通过市场调查、节目反馈等途径来了解哪些是受众关心的、关注的，而不能闭门造车，想当然地进行节目策划。其次，找准符合节目特色、有影响力的主持人。播报新闻，作为，不可一意孤行，而应该在满足受众满意度的前提下，拿捏好自己所扮演的角色，既能代表党来说话，又能站在群众的立场说事。一个好的主持人也是带动节目收视率和培养观众忠诚度的关键要素。最后，以广播电视编导为主体的电视节目制作队伍，必须充分发乎团队精神，集思广益，尽可能地提升广播电视节目的质量，加强彼此之间的合作，从整体上来把握整个节目的制作，从而打造出具有广泛群众基础的品牌节目，吸引更多的受众。

四、结语

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【论文关键词】网络信息 模式 信息传播 网络信息 传播

众所周知，目前有关信息传播模式的模型有很多，例如，以传播学为基础的信息传播模式有：拉斯韦尔模式、申农——韦弗模式、格伯纳模式、纽科姆模式、施拉姆模式、韦斯特利——麦克莱思模式；以情报学为基础的信息传播模式有：米哈依洛夫模式、兰卡斯特模式、维克利模式、热传导模式、“传染病模式”等。但是，它们都有一个弱点，即它们是针对一般信息传播的模式。随着计算机网络技术的日益普及，特别是互联网的飞速发展，我们亟需一种刻画互联网的信息传播模式。

1网络信息传播概念界定

对于网络信息传播的定义，我国学者进行了有益的探索。如中国人民大学的匡文波认为“网络传播其实就是指通过计算机网络进行的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存储在光、磁等存储介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和使用，从而达到其社会化信息传播的目的。”邵培仁认为“网络传播是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供多种网络传播方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。”赖茂生认为“网络传播是基于因特网的各种传播行为和传播活动的总称。”王中义等人认为“网络传播是利用计算机网络传递或交流信息的行为和过程，它汇集了多种传播手段的优势，是更加个性化，更加平等交流的新的传播方式。”吴风认为：“所谓网络传播，就是利用互联网这一媒体进行的信息传播。”关于网络信息传播可以从不同的角度、层次去研究，但不应因为研究者的知识、专业、实践、工作等背景不同而对网络信息传播的本质认识有不同，而是共同探索，最终对网络信息传播的本质给予科学的揭示。

因此，网络信息传播是人类基于互联网进行的各种信息传递、交流和利用活动。在网络信息传播中，电脑是将数据、文字、图像、音乐等信息输入、处理、储存、组合、复制输出等智能化操作平台，是网络信息传播的终端工具；互联网是网络信息的传输通道和交流平台，可以使网络上的人实现自由、交互、即时、多元、虚拟的信息传播；网站则是网络信息传播的中继媒介，它为网络信息的传播提供了一种搜索、粘贴、下载、互动、超文本连接等的中转站。网络信息传播具有很强的时效性、交互性、动态性、虚拟性、全球性特征，同时，网络信息传播还具有多媒体功能和超文本功能、信息传播无序性、主体的隐匿性和个性化等特征。同

2研究网络信息传播模式的意义

模式是一种人为的象征性的设想，是一种思维的辅助工具。就我们研究传播过程来说，可以采用模式简化、去粗存精等方法，高度概括出在纷繁复杂的传播过程现象下的要素、结构。由于模式方法本身具有的优越性及其特点，对于网络信息传播的研究来说是十分恰当的，因此网络信息传播模式的研究已成为网络信息传播理论的一个重要组成部分。研究网络信息传播模式的意义表现在以下两个方面。

首先，可以深化对网络信息传播理论的研究。网络信息传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传统信息传播截然不同的特征，网络信息传播是人类至今为止最快捷、最便利、最有效的信息传播手段，互联网的发展将人类带人了网络信息传播的时代。网络传播以计算机网络为传播媒介，可以是一点对一点，也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点，呈网状分布。因此只要上了网，不管是传统大众媒介的职业传播者还是一般用户，都可以向广大的不确定的受众信息，并且能迅速甚至即时地获得反馈，或直接与信息的接受者进行交流。这种信息传播是无所不在、无时不有的，但是它在一定程度上带有明显的模糊性和不确定性，无法窥见。然而在某一特定的关系结构中却呈现可以预见和重复出现的形式，并且对这一结构具有不易观察到的影响。如果我们引入模式方法，就可以通过“画”一些线条或公式来表示已知确定存在的但无法看到的联系，可以显示这种联系的结构、强度、方向，使已知的要素和关系尽可能固定化，从而明晰网络信息传播的整体形象，把握其内在机制和规律，将网络信息传播理论的研究引向深入。

其次，可以指导网络信息传播实践的工作。通过对网络信息传播模式的研究，可以发现网络信息传播过程的特点和运动规律，从而可以指导网络信息传播过程中的一切具体运作，才能够有目的地有方向地传播信息，使网络信息传播过程有序化并达到最优化。

3网络信息传播模式的比较分析

目前，我国学者研究出来的儿种较有代表性的网络信息传播模式，各自都有其强调的重点，所以笔者在研究网络信息传播模式的发展时应在继承的基础上发展这些模式，开拓思路，而不是孤立机械地去分解某个模式。

3．1王中义的网络传播模式

王中义等人认为网络传播的基本模式是网络模式。网络传播以计算机网络为传播媒介，可以是一点对一点，也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点，呈网状分布。呈网状分布的网络传播是无中心的，没有边际，也就兀所谓覆盖面的问题。这种网络模式如图1所示。

如图1所示，网络传播中每个传播主体既是传播者(C)又是接受者(R)，同时每个传播主体又受到个体的人格结构、所处的基本群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主题作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接受。

可以看出，网络传播作为人类传播领域中新的一员，较之传统传播模式有这样一些特点：多种传播模式的融合；互动性、平等性强；以计算机网络为传播手段。

3．2邵培仁的网络信息传播模式

3．2．1阳光模式

邵培仁认为，假如可以撇开传统的人际传播和大众传播的惯用形式不论，那么依据网络传播或互动传播的现存状况和发展趋势，用“阳光模式”(图2)来描述和反映是比较合适的。

阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的，通过信息交换中心(如电信局或网站等)连接各个信息系统进行信息创造、分享、互动的结构形式。它包括6大要素和4项要素。6大要素为：①终端机：理想配置应包括个人电脑(具有通话、通信、放音放像、录音录像、翻译、校对、编辑、搜寻等各种功能)、传真机、复印机、自动打印机等；②信息交换设备：这是网络传播的枢纽，要求容量大、性能高、线路多，以便与亿万只终端机之间以及与信息库、大众媒介、信息源之间任意联通和交流；③信息库：包括印刷资料库、声像资料库、档案资料库和各种科研资料库；④大众媒介：是指电脑通过网络与各种传统媒体(报社、杂志社、出版社、电台、电视台等)相结合而发展成的新型大众媒介，如网络报刊、书籍、广播、电视、视频信息等；⑤信息源：如新华社新闻信息系统、路透社经济信息系统、中国经济电讯系统等，也包括电子产品和音像制品生产、制作中心和场所；⑥社会服务：如“三金”工程系统、电脑购物购票系统、社会咨询(股票行情、天气预报、健康与心理咨询)系统等。4项因素是指网络传播中的经验因素、环境因素、价值因素和规范因素。还有，连接成网络的电缆传输通道也很重要，但用无线取代光纤光缆将是一个趋势。但是，阳光模式并非已尽善尽美，随着传播科技的进步以及认识的扩大和深入，它应进一步加以补充和完善。

3．2．2整体互动模式

整体互动模式(如图3所示)不仅要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系，而且要重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。就是说，它的基本任务始终是再现整体，始终把各种要素有意识地归并到整体之中，努力找出传播的本质和规律，同时再进一步“认识”它，“适应”它，“支配”它；而被割断联系的游离于整体的孤立的传播因素是无法认识、无法把握、无法支配的。

整体互动模式中的认识对象既是整体的又是互动的。整体互动模式抛弃了传播的单向性和被动性，突出强调了传播的双向性和能动性，昭示了传播的多向性和复杂性。在研究中，我们将整体看作是互动囚素的整合与合并，将互动当作是整体形态的链条与部件，将二者的有机统一视为对人类传播活动的全面而综合的呈现，也是为传播研究寻找一个辩证分析的模式和途径。

整体互动模式包括了三个系统，即人际传播系统、大众传播系统和网络传播系统。这三个系统不存在谁取代谁的问题，它们将协同并存、互动互进，共同绘制人类传播的三大风景。整体互动模式还包括了构成传播活动的四大圈层因素，即核心要素、次级要素、边际因素和干扰因素。

整体互动模式具有四个特点：①它强调整体性和全面性。②它强调辩证性和互动眭。③它强调动态性和发展性。④它强调实用性和非秩序化。不过，它虽从实用的角度勾画出了传播活动的过程或步骤，但在实际执行中并不一定要以精确的顺序正规地执行模式标明的所有步骤，决策者和传播者也无须对所有步骤给以同样的重视，因为，它可以越过一个或几个要素将信息直送特定的受传者或实施者。

3．3谢新洲的网络信息传播模式

3．3．1网络传播基本模式

将网络传播的基本要素：传播者、接受者、信息、媒介、噪音等进行概括，得到网络传播的一个基本模式，如图4所示。

图4所示的网络传播的基本模式是对网络传播过程的一个粗略的概括。它虽然不能完全展示出网络传播的纷繁复杂，不能明确反映出各个阶段中不同的外在因素是如何作用于传播过程的，但是它通过一个简单的图例给我们展示了网络中信息是如何流动的，可以帮助理解网络传播的过程。

3.3.2相对于一个节点的传播模式

鉴于网络传播的过程非常复杂，不可能对整个过程进行详细的概述。为了更好地理解网络传播的过程，他们提取网络传播中的一部分—从一个传播者到一个节点—来构造一个具体的模型。这一模式称之为“相对于一个节点的传播模式”如图5所示。

可以看出，在信息传播的过程中，不管是信息的传播者还是受众，都受到一定的自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响。这些因素对传播者选择信息、受众理解信息产生巨大的作用。

网络传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播模式，传播给受众。受众在接受信息后，在上述几个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。

这个模式还有一个特点，就是明确指出在网络传播中，传播者和受众的信息传递都是通过同一个媒介——网络。传统的大众模式中，传播者和受众之间的交流较少，而且不太可能通过同一个渠道实现，效果较差。而这个模式反映出在网络传播中，传播者和受众可以通过同一个网络，实现彼此之间紧密迅速的联系和交流。

这个模型所解释的仅仅是网络传播过程中的一段，描述了信息怎么从网络传播中的传播者处传递到—个节点，再从这个节点获得反馈。事实上，在网络传播过程中，信息到达节点后，除了产生反馈以外，还会经由一个节点发散、传递到其他的节点，实现更广泛的传播，最终形成一个循环流通的网状结构。

3．4郝金星的网络环境下的信息交流模型

该模型初步阐述了网络环境下信息交流的过程，同时考虑到了信息交流的双向过程以及与信息交流方式的结合。为了使模型简化，忽略了信息交流中的噪音和干扰因素。在该图中，粗实线是网络环境下的主要方式，而细实线则是传统的信息交流方式，最左边的直达箭头，表示了没有经过任何终结的“直接面对面”信息交流，最右边的经过“其他渠道”的信息交流表示通过信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除网络之外的所有可能的渠道——信息栈。

应该指出，由于信息交流是一个双向的过程，信息创建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息执行者。同一用户在网络条件下可以扮演多种角色。创建者可以是一个人也可以是多个人或者一个组织，同样，者、执行者和使用者也可以是一个人、多个人或者一个组织。

4网络信息传播模式

通过对上述几种网络信息传播模式的比较分析，找出各种模式的利弊，以及相互间的共同点和不同点，从而明确这些模式中有益的观点，进而提出“六度传播模式”(如图7)。

为了便于理解“六度传播模式”，首先应明确“六度传播”的涵义。六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论。该理论由美国着名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。旧因而笔者借助六度传播来研究网络信息传播模式。

如图7所示，网络信息传播中每个传播主体既是传播者(C)又是接受者(R)，同时每个传播主体又受到个体的自我印象、人格结构、所处的人员群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主体作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接收。这样，在网络信息传播中，传统的大众传播中的传播者和接受者的区别已经在一定程度上被打破。传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播方式，传播给接受者。接受者在接受信息后，在上述四个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络信息传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。因此参与网络信息传播的每个参与者都具有传播者和接受者的双重身份，通过网络，他们可以直接或者间接地接收其他任意一个传播者的信息，同时直接或间接地向网络中的任何一个接受者传递信息。

虽然网络信息传播给每个参与者提供了一个虚拟的交流空间，用户可以匿名查找和信息，较少受到社会环境和道德的约束，但是他们仍然生活在一定的社会环境中，属于一定的社会群体，具有自己的人格特征，也通过自己的社会经历，获得了一定的自我印象，这些社会和心理因素会对每一个人产生作用，决定他们在网络上的兴趣和偏好，决定他们在网络上寻求什么信息，把什么样的信息输入网络中。

参与者参与到网络信息传播的过程中后，可以通过网络与大量的其他的参与者进行信息传递和交流。信息的传递可以通过电子邮件、静态网页、BBS论坛、聊天室、视频和音频等。网络信息传播的接受者根据自己需要获得或者传播的信息类型和自己对于传播方式的喜好而选择不同的传播方式。另外，在传统信息传播模式研究中，有对于噪音等破坏信息的因素的考虑。在网络信息传播中，噪音对信息的传递和解码所产生的影响不会像在传统传播过程中所造成的影响那么大。不过接受者获得信息也会受到网络基础设施、终端设备等因素的影响和限制。只要必要的硬件和软件需求得到了满足，网络信息传播中的信息受到外界因素影响的可能性就相对较小。

篇7

奥运营销　势不可挡

1884年希腊，当奥运圣火第一次在这里点燃时，奥运会还只是一场纯粹的体育竞技盛会，但自1984年洛杉矶奥运会以来，奥运会的影响力已经超越了体育的意义，由于奥运会能够在短时间内吸引最多眼球聚焦，因此，它已经成为服务经济的另一个战场。时至今日，越来越多的中国企业也把奥运当做了企业发展的催化剂和一个向世界展示自我的机会。

对于本土市场的白酒企业而言，奥运会同样是一个自我展示与提升的机会。2008年北京奥运，无疑是中国白酒企业牵手体育的大好时机，面对此次难得的大好时机，白酒企业更多的考虑应该是如何最大化地利用这个机会，如何把公共关系、广告和赞助等营销行为整合起来，围绕着自己的战略和定位，制定出系统的、持续的、创造性的策略。

对于注重长远利益的白酒企业来讲，奥运营销是高于促销、广告之上的一种高层次行销手法，尤其是在产品层面和市场层面的行销趋同性越来越严重时，奥运营销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。不少业内人士认为，如果白酒营销也奥运了，白酒产业可能会迎来一次提升和升级的发展阶段，同时，白酒行业也将进行相应的洗牌。

白酒与奥运营销的深思考

早在2004年，调查数据就表明，近八成中国居民对赞助奥运会的企业有好感，75％的居民会愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。这些信息已经表明，奥运会已经影响着消费者的购买选择。同时，实力传播的一项调查表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2／3没有达到理想的效果。一正一反，两种数据表明，奥运营销并不是万能的，如何运用奥运营销则考验着企业的智慧。体育营销专家指出，虽然中国企业对于奥运带来的营销机会已经有了较为深刻的认识，但急功近利的心态、缺乏长期规划，以及实际运作中的策略能力等，都可能会使奥运营销带来的强烈热度奥运落幕后迅速冷却。

2008年奥运会对于中国的白酒企业来说，其机会无疑是千载难逢，但令人遗憾的是，在所有的赞助商中，并没有发现白酒品牌的影子。据北京奥组委工作人员透露，由于奥委会对于白酒类品牌进行奥运赞助有很大的限制性，因此北京奥运19个赞助候选对象里，没有一家白酒企业。无论是实力雄厚的五粮液或是家喻户晓的国酒“茅台”都无缘北京奥运，白酒企业虽然全体缺席奥运现场，但这并不能阻止白酒企业进军奥运的步伐。对于他们来说，虽然不能成为奥运的现场参与者，但通过一些相关手法，巧妙借势奥运仍是有利可图。

大策略的大智慧

随着奥运的日益临近，针对奥运主题的营销竞争势必达到白热化，做为白酒企业如何从中脱颖而出，首先应认清自己参与竞争的目的与自身所具有的现实条件，适时适势做好周密而完整的奥运营销规划。

中国有大大小小上万家白酒企业，白酒企业在进行奥运营销时，一定要根据企业的实际情况进行有效的营销。任何企业或品牌，其资源都是有限的，对白酒行业而言更是如此。因此，无论是区域性的强势品牌、或是地方性的小品牌，在进行奥运营销过程中，一定要将有限的市场资源聚焦到重点的区域市场或某一项营销活动上来，这样既可以避免资源的分散利用而导致效果不理想，同时又能大大节约市场资源、提高营销效益。而对于一些有实力的全国性白酒品牌如五粮液、茅台、水井坊等则可以进行全方位、立体式的奥运营销，这类企业或品牌无论是知名度还是企业实力都具备了这一条件。全方位的立体式参与手段既可稳固、扩大品牌现有的知名度与美誉度，同时，企业品牌的影响力也将进一步渗透到其他非主打市场。当然，对于一些正在成长为全国性品牌的企业，如郎酒、洋河酒业则可利用“插位”营销策略进行全方位的奥运营销，以使品牌的影响力与产品的销量在短期内获得快速的提升。

打奥运牌　如何得心应手

白酒是中国独有的，它代表的不仅是一种酿造工艺，同时也象征着一种中国的传统文化。因此，在奥运营销的实际操作中，白酒的奥运营销应该着眼于本地化，着眼于与中国消费者的沟通，支持中国的奥运事业，把运动的某些特质与它的产品特质相结合来推广。就如金六福一样，把握了中国人成功后要喝酒庆功的心态，推出了庆功酒，其品牌的知名度、美誉度双双得以提升，不能不说它是中国白酒奥运营销的一个经典案例。

如何利用奥运的焦点效应，实现品牌与大众之间有效的沟通?在奥运营销这场弱肉强食的竞争中，电视、报纸、广播、网络等大众传播是必不可少的工具，白酒品牌完全可以借助这些营销工具，创造性地进行多种形式的营销，以实现与消费者的沟通和产品销量的提升，如巧妙利用球技巧为产品专门制作与奥运主题相关联的电视、广播、报纸广告，以引发社会大众的奥运情怀和自豪感。广东某家用日化产品生产商，在电视广告的画面中巧妙地运用奥运主题，并打出了“为2008加油”的口号，既合理合法，同时又占了奥运的便宜，着实高明。另外，在奥运会举办期间，白酒企业还可以与新浪、搜狐等门户网站进行相关合作，比如在网上开展“全民金牌竞猜”调查活动，观众可以以投票形式竞猜此次奥运中国队可能获得的金牌数量，并由此有机会获得相应的奖品，此举即可大大提高目标受众的参与度，同时也能大幅度提升品牌的点击率。

另外，随着奥运开幕的临近，社会对奥运的关注度也随之高涨，在此期间内除了展开各种与奥运相关的商业活动外，如促销、刮奖等，一些有实力的白酒品牌还可以在北京、天津、上海、沈阳、青岛等奥运主办或协办城市开展相关的公益活动，如“文明饮酒迎奥运”活动，在各个饭店张贴相应海报，同时以户外广告进行配合，此举既倡导了一种文明迎奥运的社会氛围，同时，亦能巧妙地使自己的品牌得到宣传与提升。其实，除了在传播上的策略外，白酒厂家还可以在新产品开发设计上与奥运紧密联系，从而使之迎合奥运的氛围。如北京红星二锅头的“金牌红星”系列产品就是特意针对奥运开发的一款产品，一经上市，便赢得了不少消费者的青睐。

后奥运营销

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关键词：商品经济；广告传播；视频传播

人类社会生产的商品除了基本的消费使用目的以外盈利也是其中的重要部分因此充满竞争意识的商品经济进入了人们的日常生活在社会的发展过程中商品经济已经演变为集产品、宣传、竞争为一体的综合型经济，更新换代快、同类产品数量多。

商品生产者为了推销自己的产品，使其能占有一席之地想尽一切办法，借助一切可以利用的传播媒介绘声绘色的宣传自己的产品这种发展过程逐渐形成了一种可称之为的“广告艺术”是商品经营者激发消费、促进市场营销、谋取利润的重要手段。由此而言广告是商品经济的产物，是市场促销的一种有力手段，是随着传播媒介的发达、市场经济与销售学理论的发展和广告制作技术的提高而不断发展的。

一、在我们这个时代，绝大多数的商品都是通过广告的方式接触到顾客广告是沟通商品与消费者的重要媒介。

无论是一住多年的住房还是几秒钟下肚的饮料难以计数的商品.随之而来的是难以计数的广告。大街上街道两旁广告板成行成排车身广告穿梭在马路中央到了晚上.五颜六色的霓虹灯广告充斥着城市的每个角落走进超市、商场面对的是雪片似的各类打折促销的传单在家中信箱里总是塞满各类直销传单甚至于骑着自行车在街上走也会有人把广告扔进车筐里任何一份报纸或者杂志都离不开大大小小的各类广告打开电视无论什么节目都会有一定时间段的插播广告在网络上各类网络广告更是时时地以不同的方式展现在屏幕上；广告不仅应用于商品宣传也应用于电影、音乐会、展览会、运动会、演讲会、旅游业等等为内容的宣传……广告已涉及人们生活的所有方面，在引导消费、繁荣市场、塑造流行文化与价值观等方面发挥着重要的作用成为推动全球经济的重要行业之一。

我们的广告设计应体现社会主义商品经济日新月异的变化和人民物质生活的不断改善体现社会卞义精神文明建设；要抵制资产阶级思想意识对广告的污染将产品的宣传与丰富文化生活和培养健康的审美情趣有机结合起来也要与美化环境的工作结合起来。广告设计者除了要有一定的造型和装饰技能还必须具备广泛的文化修养，丰富的社会知识，懂得商品心理学，对生活时尚和时代节奏有敏锐地感觉，才能更准确地设计出群众喜闻乐见、易于理解的广告宣传。

从视觉的角度来讲，在我们这个时代广告已经成为城市环境中最有影响力的视觉流行文化，你穿什么衣服、喝什么酒、开什么样的车、住什么样的房子买什么品牌的电视等等很多方面，大都是通过观看、收听广告后才能做出决定，于是广告在潜移默化之中塑造着我们的外观与心灵。不良广告所传递出的消极堕落的价值观、人生观、低级趣味却毒化了人们特别是青少年与儿童的心灵，给社会、家庭、学校等方面带来负面影响。如何能在满足商业目的的同时让广告体现出正确的价值观、审美观、艺术格调、人生的智慧感已成为有责任感的广告设计者的新思考与努力方向。

二、从环境的角度看富有个性化的景观形象使城市形象具有特色在现代化的城市环境中，合理的、有特色的户外广告可以提升城市形象和人民的生活水平。

但是现阶段一些企业基于狭隘的商业利益考虑，户外广告与城市景观的冲突正在加剧部分户外广告设置存在着与空间景观不协调，视觉效果凌乱与建筑物功能类别、性质不符占用人行空间灯光照明影响行人安全制作的材料、工艺较差；广告的位置、方向、密度的选择等问题，均缺乏科学性与环境意识广告从业人员的职业水准与素质的普遍偏低使得户外广告灯箱、路牌的设计缺乏合理性与美感不同程度的损坏着型代城市的形象。从规划角度来看众多户外广告灯箱、路牌的大小不一形状各异彼此互相千扰、冲突缺乏从城镇景观的整体高度出发的科学规划事实上只要集中城市规划、景观设计、工业造型设计、视觉传达设计、广告设计等诸多行业专家协同作业.就有可能从根本上解决户外广告与城市景观的协调问题科学合理的设置户外广告，恰当的把户外广告和不同城市环境结合起来构成不同区域的城市广告环境逐渐形成独具特色的系统化的城市广告文化。

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关键词：大学生；体育网络；发展与建设

中图分类号：G80-056 文献标识码：A 文章编号：1007-0125（2013）09-0197-02

随着科技发展的日新月异，网络媒体逐渐取代传统平面媒体及广播电视媒体成为现今受众最为广泛，最具发展前景的新一代传播途径。体育竞赛作为大学生生活中不可或缺的资讯信息向来受到大学生群体的极大关注，同时大学生对体育竞赛及体育新闻的了解大多是通过网络媒体而获知的。然而作为综合型的门户网站，网络媒体对体育赛事报道一般多采取多点多项的综合性报道方式，而这样的报道方式一般缺乏对影响力较大的单一专项体育赛事的持续报道和深入性描述。对于大学生特别喜爱的专项体育赛事而言，综合性的报道传播方式无法完全满足其对专项体育赛事的连续性深入了解的需求。本文以中国大学生足球联赛在新浪网及网易体育频道设立的中国大学生足球联赛官方网站为例，初步探索现阶段网络媒体对大学生专项体育赛事的传播报道模式及其利弊得失，从而试图揭示网络媒体对大学生专项体育赛事报道和传播的必要性并提出优化建议。

一、大足赛官网网页版面设置

大足赛官网是大学生专项体育赛事网站的一个缩影和代表，官网从无到有，从简入繁，经过多年的发展及改版，现今成为具备一定专业性及系统性的大学生专业性体育赛事网站。对网站进行研究发现，网站现主要由九个独立资讯模块构成，分别为：第一，官方公告。主要作为主办方公布比赛有关的赛程、赛制、通知及比赛成绩公布所用。第二，赛事新闻。实时报道联赛进行中的赛事新闻，重要比赛文字转播，关键比赛场次的赛程报道。以满足大学生们对比赛进程及比赛过程的新闻了解。第三，赛事简介、会徽及会歌征集。因以“特步”冠名的大联赛属首届，因此网站在介绍联赛发展历史的同时也希望与以往的联赛有所区别，因此在全国范围内进行了会徽及会歌征集活动。第四，精彩图片。主要满足大学生网友对大联赛各阶段比赛中出现的精彩比赛画面图片进行了解和欣赏的需求。第五，精彩视频。对于各省预赛，区域决赛及中决赛中的重点赛事和比赛进行比赛集锦，从而使得网友对于打联赛有一个更加直观的认识。而且在视频模块中有一部分视频采集是通过在校大学生进行比赛现场采集，无形当中也增加了大学生的参与和互动行为。第六，各赛区新闻。由于大联赛采用三个阶段比赛，每省只有冠军球队才能进入区域决赛，因此对于参加省赛而未能出现的球队大足赛官网特别设立了地区预赛板块予以报道和宣传。第七，参赛球队及赛程。针对各省参加预赛的球队较多，各支高校球队都有其不同的特点，因此在这个板块中对各参赛队的参赛级别及参赛进程概况予以介绍。第八，微博热议。本版块的设立主要是延续了早先官网中一个较受欢迎及参与互动率较高的一个版块，通过大学生在本版块中的微博热议，有效进行了与大学生受众的良性互动。第九，合作单位。再次板块中主要显示合作赞助商家的相关信息及实施链接，使得商家通过网站也进行了一定的营销展示及形象推广，从而达到与协作商家互利供应的局面。

通过现有的九个专题资讯板块的设置，网站能够较全面的提供大学生对于大足赛赛事新闻，比赛欣赏，视频观看和数据查询等一系列资讯获知，从而能够对大学生足球联赛赛事信息全方位的掌握和了解。

二、大足赛官网赛事信息采集

网站信息采集质量是决定网站运营质量的重要衡量因素。大足赛官网发展多年一直极为重视信息的采集与，对于网站信息的采集与有着详细要求与规则。首先所有信息均由大体协授权，具有绝对的权威性保障。其次所信息均真实可靠且经过严格的站内审核。同时网站借助网易体育平台的经验与支持不断扩大采集范围及撰稿质量，有效提高了稿件信息的新闻性、时效性和娱乐性。为保证信息全覆盖，大足网主动开拓多种渠道扩大采集量：（一）方信息，主要指大体协进行定时定期的官方比赛通知、比赛竞赛规程、赛事成绩公告及其他与大足赛相关活动等的文件。官方信息主要起到告知和通告的作用，以便于参赛各高校根据官方文件进行赛事准备及参赛工作。该类信息主要有大体协工作人员进行制定、采集和即时。（二）赛事新闻报道，主要对大足赛各级、各地、各区的大学生足球联赛进行持续性的深入跟踪报道，从而最大限度的满足官网用户对赛事发展和结果的实时了解。同时大足赛为了更加有效快速的提供赛事即时新闻扩大比赛新闻信息的采集广度与深度，大足网今年发起了“大联赛校园通讯员”及“校园赛事新播客”的活动。目的在于发动所有关心大足赛的在校大学生们关注大足赛，帮助大足赛第一时间采集各赛区的最新赛事赛况，从而从一定程度上弥补校园新闻采集量不足的主要缺陷。（三）图片和视频信息，图片和视频因其直观性强、关注度高，一直都是网站用户的主要关注点。图片信息及视频信息也是大联赛信息宣传及赛事推广的重点，因此在官网别设立图片与视频两个模块作为主要信息源进行实时赛事跟踪。在图片及视频采集方面大足网主要采用官方与民间合作的方式进行该类信息的有效采集。官方通信员主要进行大区赛的重点事件、赛事的信息采集，而其他比赛场次比赛、明星球员及教练员采访、赛后花絮等相关信息则有校园通讯员来进行采集补充。通过三方面信息的共同，使大联赛在网站信息综合中更加合理化。有效的提高了联赛信息覆盖及传播效率。在多渠道收集足够信息后经由网站初审、复审、定稿再加以合理编撰设计，优质的实时赛事信息便跃然网上。

三、大足赛官网实时互动平台

信息采集及是网站成败的关键，但与此同时和网站的受众及目标用户的有效互动也是必不可少的环节。只输出没有输入便会使的信息成为“一潭死水”，只有通过有效提高与受众用户间良性的交流互动及沟通，才可能使网站更加贴近目标用户，从而更加有效的服务于用户，提高网站的推广效率。大足赛官网在信息互动板块主要通过两大板块来实现，一是建立了微博互动平台，二是开拓了实时发帖平台。由于微博的大量普及和使用，因此大足网在微博互动平台的建设中不遗余力，使得大足赛官网的微博互动平台迅速成为大足赛信息交流平台。微博用户通过即时信息报道从而完成网络互动沟通，使得大足网成功的建立起与微博目标受众之间良好的信息传递平台。除微博互动平台外，网页下端为非微博用户还专门设立了实时发帖区和实时跟帖互动区，主要服务于未开通微博的用户，虽然从发帖数量上来看发帖区与微博互动平台还存在一定的差距，但发帖区则可以根据单一新闻信息产生一系列的相关跟帖互动。对于新闻的深入讨论和关注度又远远强于微博互动平台。因此从两个平台不同的互动模式来看两者互为弥补，一方微博互动数量庞大且讨论信息及关注点多而丰富，另一方则强于专题讨论深入调查，同时两者不同的互动方式也无形中扩大了受众范围并丰富了互动的方式方法，满足了不同用户的需求，扩大了网站互动平台的推广和宣传效果，提高了网站的影响力。

四、建议

（一）大学生体育网站页面设计应进行重新规划和制作，使其色彩、风格、板式更加贴近于大学生的审美与使用需求。增加大学生喜闻乐见的板块栏目，从而吸引大学生对网站相关信息的进一步关注。

（二）建立大足联赛全国参赛高校信息数据库，对于每所参赛学校均进行与其校园网络的直接链接，从而使在校大学生通过校园网就可直观了解学校球队赛况。同时也扩大了参赛高校的信息宣传路径及大学生受众的人数，并有效延伸了大足网的推广宣传平台覆盖面。

（三）在赛事新闻信息采集和撰写方面更多采用叙事性及故事性的报道方式，从而增加受众对新闻信息的关注兴趣，同时增加相关图片或视频传播，让每个赛事新闻信息都成为可读性可看性并重的信息咨询。从而有效提高用户的关注度及阅读兴趣。

（四）增加重点赛事的现场直播和录播功能，使在校大学生可实时观看本校球队的现场比赛实况，这将极大的吸引在校大学生的观赛欲望，同时对大足赛的推广起到立竿见影的效果。

（五）对于冠名商家及有商业合作的合作商家定期或长期在网页中开办商业营销平台，而不仅仅只是给予企业形象展示。并且可通过促销、直销、团购、校园活动、球队赞助等方式对相关企业的产品及服务进行营销推广，从而有效提高赞助企业的投入及参与热情。更好的为大足网提供资源支持与服务。

参考文献：

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[3]张轶楠，黄若涛.我国体育媒体的产业现状研究[J].北京：现代传播，2009（6）.

[4]海胜华.大众传播影响大学生体育态度的调查研究[J].武汉：武汉体育学院学报.

[5]段瑞雪.大众传媒对新疆维吾尔族大学生体育生活的影响分析[D].乌鲁木齐：新疆大学硕士学位论文，2008（6）.

[6]温朝林.电视媒体在体育赛事报道中的竞争力研究[J].哈尔滨：新闻传播，2009（9）.

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关键词：户外广告；现状；优势；城市形象；对策

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）09-0268-01

户外广告，英文简称为OD广告，是指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。按照美国户外广告协会的定义，户外广告可以分为如下四种类型：广告牌、街道设施、交通工具类和其他户外广告类型。具体就是指除建筑室内以外利用城市道路、广场、建筑物、构筑物、城市室外空间、场地、设施等设置的霓虹灯、电子显示牌（屏）、广告牌、灯箱、店招等各类广告，包括利用交通工具、气球及以其它形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的广告。近年来，户外广告越来越受到广告主的青睐，究其原因，就是它“物美价廉”。与平面媒体、电视媒体等媒体的表现形式不同，户外广告没有一定的受众群体限制，只要大众走出家门，就可以轻松的接触到各种类型的户外媒体。

户外广告发展至今也经历了许多不同时期，其媒体形式也在不断变化。随着新科技不断涌现，传统户外广告的模式和设计在不断更替，在媒体表现形式上也更加多样化。数码科技的到来以及新制作手段的普遍应用，为户外广告的发展提供了极大的空间，它正以不断符合社会的平均审美要求和大众认同的健康态势发展下去。

户外媒介是广播、电视报纸、杂志四种大众传播媒介之外最为重要的媒介，户外广告已成为电视、报纸之后的第三大广告媒介。

户外广告的优势在于：1、户外广告可以多次接触固定的人群，是消费者接触最多的媒体。例如每天沿着同样线路上下班的消费者总是能看到相同的广告牌，因此户外广告对建立品牌知名度和维持品牌记忆度有积极的效果。2、户外广告可以使广告信息在地方性市场上得到大面积的暴露，把广告的视觉冲击力发挥到极致。例如一块设立在黄金地段的巨型广告牌，往往因为它的持久和突出，成为某个地区远近闻名的地标，同时也为品牌建立了持久形象。3、户外媒体全天候而且渗透力特强，能够直达最多人次及最难接触的目标受众，与其他传播媒介相比是千人成本最低的媒体。4、消费者在哪，户外广告就在哪，它是最能针对消费者活动范围的媒体。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围、接触到几乎每个层面的人群。

现今，户外广告的重要性已为众多企业家所肯定，Asiaposter公司的CEO史默伍得认为：“户外广告才是真正的大众媒体，不是所有的人都看电视、读报纸、或者上网，但是任何人只要离开家就会看到户外广告。”其低廉的费用，高覆盖率，印象深刻的信息传达，更能有效地触及很少看电视的受众，特别是收入较高，又没有时间看电视的白领阶层。此外，户外广告是高频率的媒体，它的长期效应，不仅可以快速增加覆盖率和认知率，更能让消费者在较长时间内保持对该广告的记忆。

一个城市的发展离不开广告媒介，同时户外广告在众多媒介中的优势和重要性在城市建设中更是突显。户外广告是城市文化的重要载体，是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，在城市形象建设中具有非常特殊地位和极其重要的作用。

首先，户外广告是城市形象的“门脸”。当大众行进在户外时，触目可及的是一个个造型别致、色彩鲜明的的户外广告，不论是静止的广告还是流动的广告都能够让人切身感受到美的存在。户外广告运用美学方面对城市形象的影响，不仅给人们以视觉上的冲击，并同时带给人们美的享受与愉悦，也是提升一个城市整体形象最直接的传播媒介。

其次，户外广告对城市文化视觉上的影响是最直接的，他是城市文化的有形体现，同时也是城市文化的载体，他能够充分体现出城市的文化内涵，在塑造城市形象中所处的是文化大使的位置，体现出一个城市特有的风格与定位。

再次，户外广告利用心理学方面引导着人们向着健康、积极的方向发展，影响着城市的文明进程与精神风貌。一则好的户外广告在吸引广告受众注意的同时，还考虑了受众的情绪情感、文化背景等等，所以它从某些层面上可以影响和改变人们对事物、观念的态度，好的、有意义的户外广告可以激发人们的精神热情甚至给人们带来心理上的震撼。

最后，户外广告利用公益广告促进城市精神文明建设。公益广告，就是把市民的公共道德标准以示范形式表现出来，以对社会道德的提醒为目的的广告。户外公益广告已经成为装点城市、美化市容的一种手段，他对城市经济建设和精神文明建设发挥着特有的作用，在一定程度上美化了城市。

虽然户外广告在城市形象建设中具有非常有利、积极的一面，同时，由于规划滞后、管理失序，对城市形象的影响也有不利、危害的一面。第一，部分广告主为了追求最大化的经济利益在投放广告时并不考虑广告牌是否与周围的环境相协调、或者适宜在哪个地方投放，而是站在自身的利益角度，这种做法的结果就是造成了城市的整体布局杂乱无章，在一定程度上危害了城市的形象。第二，缺乏统一的规划与管理，户外广告设置与城市建筑环境不协调，影响美观，其布局随意无序，与城市功能区互不协调。如人口密度比较集中的火车站、商业区、休闲广场等，随处可见的都是参差不齐、大小不一的各类广告，数量繁多、杂乱无章，户外广告美化城市的功能被严重削弱成为视觉污染，构成了对城市市容市貌的危害。第三，户外广告设计的形态与尺度把握不准，创意、设计、制作等水平不高，也是影响城市形象的因素。有些户外广告为了追求利益，采用一些煽情的图像和粗俗的色彩，使户外广告与城市精神文明建设格格不入。还有一些广告甚至出现错别字、用词不规范等现象。第四，户外广告对城市安全造成隐患。由于设置混乱，缺乏安全意识，户外广告牌倒塌砸伤行人的事故时有所闻。由于广告主往往喜欢在沿街、沿路、公共聚集场所、人流量较多的地方设置户外广告，以便让广告发挥最大的作用，但这样就对安全方面产生了影响。

由于城市文化形象的复杂性和综合性，在城市文化形象塑造中，首先应根据城市的性质、区位、发展历史、自然条件等，对城市形象进行设计。良好的城市形象是一座城市巨大的无形资产，是城市核心竞争力的重要资源性要素。有了良好的城市形象，可以有力地提升城市品位，激发城市可持续发展的潜力。

首先，必须克服随意性、商业化和低层次等弊端，同时要处理好经济效益与社会效益、整体风格与个体审美、宏观规划与微观规划、广告管理与监督之间的关系。户外广告的重要特点就是对周围环境有很大的互相依存性，户外广告作为城市环境的重要构成因素，其发展必然要与城市规划与城市管理相谐调。户外广告在设置时要以城市规划为依据，从城市整体环境出发，应该以不影响和损害城市形象的统一性为基本原则。要将户外广告与城市的建筑、道路、设施、夜景等一起组合成整体景观。

其次，广告在创意、制作、设置时要兼顾与城市建筑物的建筑性质、建筑规模、建筑风格的协调统一，确定主要建筑物上设置广告的体量，建筑物屋顶、墙体、门面的广告牌、灯箱、霓虹灯和招牌的面积大小的比例关系以及色彩的协调，将户外广告对城市的美化功能发挥到极致。

再次，户外广告的设置要遵循安全坚固的原则。户外广告在设置时应该充分考虑到风、火、水、电、地震等自然、人为因素对安全的影响。材料、结构、安装均要注意安全措施，尤其是设置在高处的户外广告，更要考虑到抗风、避雷。在交通流量较大的街道交叉口，应该尽量不设置、少设置户外广告。户外广告设置单位要定期对户外广告安全情况进行检查，进行定期维护。

最后，监督管理部门应加强对户外广告经营的管理，以及对户外广告设置与审批包括对广告媒体造型的把关等一系列的与城市形象有关的问题。任何广告者都要对自己的行为负责，尤其是那些让人们被动接受的公共广告。只有从根本上解决问题才能使城市户外广告向着良性的方向发展，从而对城市形象起到促进作用。

户外媒体不只是一种媒介，富有创意、灵动变换、光彩斑斓的户外媒体，点缀、丰富、亮化着城市建筑、道路、广场等空间，户外媒体依托其独占的稀缺空间资源，可以兼容一切，其传播地位不仅无可替代，而且历久弥新。户外广告作为塑造城市形象的重要载体已经被得到正确的认识与重视，怎样把户外广告对城市形象影响不利的一面逐步改进并使之健康发展，是每一位广告人都义不容辞的责任。