企业品牌宣传推广范文

导语：如何才能写好一篇企业品牌宣传推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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网络广告越来越贵，大网站按规律上涨30%，小网站翻着倍往上涨，烧钱的迹象越发明显。广告可以一遍又一遍地为品牌呐喊，品牌名称及形象可以在几秒的时间广而告之。但是高额的广告成本，显然不是一些中小企业所能常年承受的，不做品牌不行，打广告又太贵，企业面临的这一品牌推广难题亟待解决。一些睿智的先行者将目光投向了互联网时代的品牌公关传播主流方式——网络新闻营销。

当各种“硬”性广告争奇斗艳地出现在媒体上时，“软文推广”搭上了电子商务的快车，成为当前很被看好的一种新型广告形式。我们知道，信息时代衍生了电子传媒产业，网络和电子商务技术的发展不断“拉动”企业的商务需求，进而推动着中国电子商务的应用与发展。

企业品牌推广，互联网新闻软文营销将成主流推广方式。电商传媒()将企业品牌新闻信息到各大网络媒体，借助互联网媒体的强大影响力，营造企业良好的互联网环境，达到提高社会知名度、塑造企业和品牌良好形象、并最终促进产品或服务销售等目的。由于网络新闻营销在提高品牌信息搜索能见度、影响消费者购买决策方面发挥出来的卓越功效，软文新闻推广已成为电商时代企业网络品牌推广必不可少的手段之一。

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一、实用的商业模式。目前，水家电企业和品牌的数量虽然比较多，竞争比较激烈，但基本上属于无头绪的低级竞争，缺乏足够的销售杀伤力。在这种情况下，有胆识有核心竞争力的水家电品牌其实最容易脱颖而出，成为行业的领军品牌。要做到这一点，就需要水家电企业创新商业模式，满足广大消费者的真实需要，从而将巨额的市场份额快速收入囊中。商业模式的威力是巨大的。我们以服装行业中的“快时尚商业模式”，来认知实用的商业模式的价值。

西班牙的ZARA、瑞典的H&M，美国的GAP和日本的优衣库四个品牌是快时尚类型商业模式的代表，其特点是以产品设计时尚、多款少量的形式，为广大消费者带来丰富多彩的选择，而产品价格只是Lv、GUCG、Dior、ARMANI等品牌类似产品的价格的十分之一甚至更少，从而获得全球广大消费者的热情青睐。因为这一特色，能够满足全球更多既爱美又手头上不宽松的消费者的真实需求，产品快速走量就已水到渠成了。正因为这样，例如2009年ZARA的销售业绩就超过了1600亿元人民币。这就是快时尚商业模式的魅力所在。

显然，能够满足市场和消费者需求的商业模式非常的重要，而目前多数水家电企业不太重视市场和消费者的需求，任凭自己的想法去运营和发展导致与市场销售严重脱节，从而形成了让人伤透脑筋的巨额库存产品。鉴于这一现实情况，广大水家电企业应该清醒头脑，从传统的运营思路中走出来，根据自己的产品和品牌定位，深入地研究目标消费者，搞清楚他们的真实消费需求，然后去“满足”他们的需求，从而形成独有的和实用的商业模式或者营销突破点，最终实现火爆的销售业绩。这是非常重要的一点。所以，广大水家电企业应该用“智慧”来决战市场，通过创建实用的商业模式或寻找营销突破点，实现成功的销售突围。

二、完善的产品系统。优质的产品和完善的产品体系是水家电企业快速实现“一市一年销售一千万”的销售目标的基础。道理很简单：巧妇难为无米之炊，如果水家电企业不能提供优质的产品和完善的产品体系供广大消费者自由的选择，那要求终端实现火爆的销售业绩就将成为一句空话。由此可见，完善的产品系统将对水家电企业的终端优良销售起着至关重要的作用。但遗憾的是，目前为数众多的水家电企业在产品系统方面都未能健全，不论是产品质量，产品款式，还是产品组合等诸多方面都欠完善进而拖了终端销售的后腿。

鉴于这一实际情况，水家电企业要花时间下工夫将产品系统完善起来。这里面要做的工作非常多，例如产品质量，产品款式、产品工艺产品卖点、产品组合新品更新等诸多方面。尤其是产品卖点，这一软性工作做得好与不好，将直接影响着终端销售的解说和产品销售的成交。因此，水家电企业既要将产品质量等产品的硬件工作做好，又要将产品卖点等产品的软件工作做好。显然，只有水家电企业形成了完善的产品系统，才能更好地满足广大消费者的真实需求。

三、鲜明的品牌形象。目前水家电行业中，多数水家电品牌都默默无闻，不被消费者所了解。显然，缺乏品牌知名度的水家电品牌产品，在销售过程中将会产生不小的难度，这也是导致不少水家电企业销售业绩不佳的主要原因之

。正因为这一点，又将成为有胆识有核心竞争力的水家电品牌脱颖而出的又一良机。因为水家电产品直接关系着消费者的身体健康，而消费者又很难识别其产品是好是坏，在这情况下，多数消费者往往会觉得品牌知名度偏高的水家电品牌，其产品质量也会更好。这是当前中国消费者的普遍消费心态。

鉴于这一现实特点，水家电企业就需要将品牌形象树立起来，并且通过长期的品牌传播，将品牌的知名度有效地提升上来。显然，水家电企业在树立品牌时，要注意做好多个方面的工作，尤其是品牌定位要精准，品牌口号要响亮，品牌形象要鲜明、品牌设计要醒目等等内容。这些品牌工作是非常重要的工作，优质完成并且科学地运用在销售过程中，就将对销售的快速成交起着巨大的促进作用。因此，水家电企业应该扎扎实实地把品牌工作做好，树立起一个形象鲜明的品牌，有效地促进其产品的快速销售。

四、持久的市场推广。缺乏品牌知名度，没有品牌影响力，产品销售就更加的艰难。这点，对于水家电产品而言更加不例外。目前，绝大多数水家电企业都不注重区域市场的宣传推广工作。多数水家电企业般在区域市场上开设了销售店面后，就坐在店内等客人上门来选购产品，而不会对整个区域市场进行有计划的品牌宣传推广，使得多数水家电品牌虽然进入了某些区域市场，但区域市场上的消费者几乎都不知有其品牌，显然，面对无名的水家电品牌，广大消费者因为水家电产品缺乏有效的识别能力，从而不敢轻易选购其产品。如此，水家电企业要实现优良的终端销售业绩难度又高了一层。

由此可见，水家电企业要想在地级市场上实现预定的销售目标，就必须展开持久有效的市场宣传推广，才能更有效地吸引广大消费者对本品牌产品的关注，最终带来可喜的销售成交业绩。因此，水家电企业要学会在地级市场上展开高效的品牌宣传推广工作，尤其是水家电产品独特宣传概念的宣传推广，低成本立体化的宣传推广和持久的品牌宣传推广。做好这三点，水家电品牌将在地级市场上迅速脱颖而出成为广大消费者心目中的知名水家电品牌，其销售业绩自然随风而涨。

五、火爆的主题营销。目前，多数水家电企业都比较懒，一般不是节假日就很少搞营销活动来吸引消费者，销售终端设在商场的水家电店面还好些，因为商场为了销售业绩，一年都会搞很多活动，来吸引消费者刺激整体消费，从而使各店面的销售业绩均有上涨。而销售终端设在街道的水家电店面就懒惰多了，要么很少搞活动，要么活动搞得晚又收场早，要么活动缺乏吸引力，搞了活动也同没搞活动一样。这样，销售业绩不理想也是意料之中的事情了。由此可见，诸多水家电企业的销售终端之所以业绩老是上不来，这与终端的营销活动操作得少或者操作质量不佳有着很大的关系。

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1.以品牌建设为核心，提升企业核心竞争力

航天军工企业面对逐渐白热化的市场竞争，必须依靠品牌建设实现企业的长远发展，并将品牌建设纳入企业发展的战略层面进行谋划。品牌的核心价值在于它的产品，航天军工企业应充分利用行业的特点，依托品牌建设展现企业在高精尖产品方面的绝对领先优势，通过不断开拓预先研究领域的新项目，提高研发能力和水平，赢得更多的客户信赖。同时，产品质量是关系产品是否能够实现其价值的决定性因素，航天军工企业更是始终将产品质量视为生命。因此，在品牌建设中通过牢固树立“大质量观”的意识，提升质量管理水平，确保并不断提高顾客满意度，实现不断提升产品竞争力和品牌核心竞争力。

2.以品牌建设为手段，提升市场开拓效能

长期以来，“民”既是国家在对军事工业的一项顶层政策，也是航天军工企业为适应市场经济，在军事订货减少的前提下，实现转型发展而必须面对的现实。将航天军工企业的专业技术进行二次开发，与民用市场需求结合在一起，形成高效益的军民融合项目是市场开拓的可靠途径。航天军工企业的市场目标不应局限于国内，还应通过不断整合并重塑自己的品牌形象，开展国际间的合作与交流。当前，航天军工企业通过不断提升自身综合实力，产品的研制和生产能力正不断提高，在国际上已经获得了一定的认可，但品牌影响度较国际知名航空航天企业仍存在较大差距。品牌建设是促进中国航天军工企业走向更广阔国际市场的有效手段。

二、航天军工企业品牌建设的实践

北京航天飞行器研究所（以下简称“十四所”）是航天军工企业的典型代表，是我国再入飞行器总体研究设计单位，承担着国家多种型号再入飞行器的设计、开发、试验和总承任务，以及再入飞行器预先研究和国防高新技术攻关项目。伴随着祖国航天事业的迅猛发展，“十四所”以二次创业和市场化转型为契机，率先启动了品牌建设工作，成为集团公司内首家开展品牌建设工作的军工单位，通过一系列探索和实践，为航天军工企业的品牌建设之路做出了有益的探索与尝试，值得借鉴和推广。

1.品牌建设路径规划

“十四所”根据自身品牌建设工作模式特点，制定了以搭建视觉识别系统（形象设计）为首要任务，以产品自主贴牌生产为阶段成果的工作规划，并制定了三年品牌建设路径规划：第一阶段（2013年）：品牌形象设计阶段，重点工作包括宣传LOGO设计、广告语、著作权保护、商标注册等。第二阶段（2013～2014年）：品牌定向宣传阶段，重点工作包括所内、外品牌视觉效果宣传、品牌定向等。第三阶段（2014～2015年）：品牌试点应用阶段，重点工作包括制定应用标准、明确应用范围、实现贴牌生产等。

2.建立组织机构

为了加大品牌建设力度，确保商标在市场的信誉和品质，达到最佳宣传效果，“十四所”成立了以党委书记为组长的品牌建设领导小组和管理办公室，作为工作策划、推进、更新等一系列措施的制定与决策机构，确保品牌建设推广工作可持续进行。同时，组建了多个专项工作（LOGO设计、广告语设计、产品贴牌等）临时工作小组，从组织上保障了品牌工作顺利进行。

3.品牌形象设计

“十四所”雄厚的科研实力和严谨的科研精神，成就了一流的品牌实力，按照所品牌建设模式和目标要求，搭建品牌视觉识别系统设计工作是品牌建设首要目标。

（1）企业品牌LOGO设计。

为了深刻诠释“十四所”品牌建设内涵，提升商标整体形象，充分体现企业文化，明晰产品市场定位，必须把企业品牌通过宣传图案来直观的体现，为此“十四所”历时两个月，组织开展了企业品牌LOGO设计工作。征集活动共征集到来自14个部门共计26种样式79个配色的设计方案，参与人员近100人，通过三轮的征集和修改，最终形成了既包含中国航天主品牌LOGO元素、14所数字代号形状和产品再入飞行特点等意义的企业品牌Logo。

（2）广告宣传语设计征集。

在完成LOGO设计工作后，“十四所”继续开展了品牌广告“一句话”宣传语征集活动，力争通过简短的一句话将所的精神、文化、使命和责任等内容传达给客户和社会，以此初步明晰十四所品牌市场定位。该专项工作继续以所内员工为主力军，通过四轮征集活动共收集到16个部门145句广告宣传语，经过多轮筛选和评审，确定了一句“十四所”企业广告宣传语和产品广告宣传语：“我们今天所努力的，必将是您未来所信赖的”“；飞越天地，掌控万里”。

（3）完成产品品牌商标注册。

为了加大系统级明星产品和军贸产品的推介力度，“十四所”以“鸣镝”中英文两种方式在国家工商总局商标局进行商标注册。根据企业的实际情况和今后市场化发展方向，选定核定使用商品类别，范围要完全覆盖并一定限度的超出了科研生产任务、商标推广应用等工作涉及的商品种类需求，这为“十四所”明星产品的分类宣传推广、保护核心产品的知识产权进一步奠定了基础。

4.品牌定向宣传

（1）制定宣传推广方案。

在准确的市场分类和客户定位基础上，“十四所”制定了详细的对内和对外宣传推广方案。一是品牌须得到所内员工的认可。“十四所”按照实现所内显要位置（大厅、楼梯、会议室、电脑桌面等）都能看到视觉识别系统为目标制定了工作策划，目前已基本实现。二是对外宣传。“十四所”依据不同种类客户的具体情况，识别可能与客户进行沟通、汇报和推广的途径，制定了周密的对外品牌推广方案，规范了推广过程中的各项内容和细节，例如，对外工作汇报PPT模板和报告模板等。

（2）召开品牌会。

“十四所”邀请主要上级单位和客户，隆重召开了品牌大会，对“品牌LOGO”、“所级广告宣传语”、“鸣镝商标”、“鸣镝产品宣传语”进行了统一。会受到领导和客户一致的肯定和表扬，这标志着“十四所”品牌形象设计阶段工作圆满完成，品牌定向宣传和试点应用阶段工作全面启动。

（3）品牌形象法律保护。

为在品牌定向宣传阶段和试点贴牌阶段及时保护品牌形象设计中的成果和知识产权，“十四所”及时开展了产品品牌商标注册和企业LOGO著作权登记保护等法律保护工作。

5.品牌试点贴牌生产

“十四所”慎重遴选了一批可率先试点贴牌的产品名录（主要是地面设备产品），并下发“红头文件”明确了开展贴牌工作的产品承研部门和职能机关部门。2014年首次实现了建所40余年来产品正式贴牌交付用户零的突破。

6.前景设想

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关键词：中小企业品牌建设低成本策略

2008年以来，制造型中小企业经历了次贷危机、劳动力成本大幅上升、原材料价格上涨、融资困难等一系列不利因素冲击，许多中小企业艰难生存，2011年甚至出现了中小企业老板的“跑路潮”。许多制造型中小企业出现有利润没销量，有销量没利润，有销量难回款的恶性运作状态。中小企业的品牌竞争力不足，已经成为其发展壮大最严重的瓶颈。为此，制造型中小企业必需树立品牌意识和进行品牌建设。

1 制造型中小企业品牌建设的必要性

1.1 有利于取得消费者认可

品牌是对消费者的承诺，品牌是产品品质和服务的保障。消费者就是因为看中品牌对消费者在消费产品时的放心和安全而购买。而且，一旦“企业拥有知名品牌就可以赢得消费者的信赖，从而使中小企业迅速打开市场并获得发展。”[1]

1.2 有利于中小企业获得政府与金融机构的扶持

制造型中小企业自身实力有限，要做大企业并获得更快发展，就必需借助政府和金融机构的力量，获得金融机构的融资支持和政府的政策支持。中央出台政策支持中小企业发展，并不是一般中小企业都能够享受此待遇，只有做好品牌建设，有一定品牌知名度的品牌企业才能享受。 “2009 年国家出台了四万亿刺激经济政策，中央财政将中小企业发展资金从39亿元增加到96亿元。这些扶持政策不是扶贫，而是扶持品牌产品、品牌企业做大做强。有品牌的企业更容易获得或得到更多的扶持政策”[2]，“有影响力的品牌将有利于企业得到当地政府和金融部门等相关机构的支持，从而在资金、土地等生产要素方面得到帮助”[3]。因此，中小企业进行品牌建设，是获得当地政府政策和金融机构的支持、扶植和帮助的重要途径。

1.3 走出价格战的误区，提升产品附加值

制造型中小企业往往认为自己没有知名度、没有资金实力、没有营销能力，无法打造品牌。因此，在企业发展过程中，往往通过低价销售来实现产品的销量，通过赚取薄如刀片的利润来维持企业的生存和取得企业缓慢地发展。如果中小企业通过品牌建设，以优质的产品和服务向消费者承诺，实现差异化营销策略，就可以走出价格战的误区，提升产品的附加值。“因为品牌是企业的核心竞争力之一，也是企业的利润增长点。”[4]

1.4 有利于企业招商，进一步打开市场

制造型中小企业普遍存在着招商难，市场拓展难的现象。因为经销商担心中小企业发展不稳定，经销商政策不稳定，产品知名度低，期望的利益不能实现，销售人员素质低与不稳定，消费者认同率低等。要消除经销商的担心和顾虑，必须让经销商看到希望和利益，让经销商的利益得到保障，品牌企业的品牌产品是经销商最乐意经销的产品。

1.5 通过品牌建设，提高经销商的忠诚度

经销商不敢向消费者首推中小企业的产品，主要是担心其产品的品质和服务缺乏保障。而经销商不敢首推或主推中小企业的产品，不仅严重影响中小企业产品的销售，更主要的是中小企业无法借助经销商的货架资源、POP资源、经销商销售人员的资源，打造中小企业的品牌。如果中小企业进行品牌建设，有一定的知名度，由于销售政策的灵活性比大企业好，就会充分调动经销商经销中小企业产品的积极性。因为经销商知道，经销中小企业的产品，差价大、返利高和利润高，而经销大企业产品，虽然名气大但利润低。因此，就能充分调动经销商的积极性，使经销商乐于经销中小企业的产品，就必需进行品牌建设。

2 制造型中小企业品牌打造的营销策略

2.1 树立品牌建设的意识

既然品牌建设对中小企业意义重大，就必须树立品牌建设的意识。“从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息，并与目标消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺”[5]。为此，中小企业平时在加强企业硬件形象建设的同时，更要加强企业形象软件建设，如海尔的砸冰箱故事、真诚到永远的服务意识；积极建设企业文化，通过点滴积累的企业文化，让客户对企业产生好感和信任；通过提炼产品卖点，塑造产品的差异化，占领市场的制高点，树立产品的形象；通过承诺服务和细节服务，提升服务形象。

2.2 做好品牌规划，有步骤有计划地打造品牌

中小企业一般都资金有限，往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传，必须集中企业的资金，有步骤有计划地打造品牌，做好品牌建设的规划。

2.2.1 要克服品牌打造的二误区，认为中小企业没有能力打造品牌。一是传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5%左右，且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右，在我国最少需要5000万元，时间至少3年以上。因此，中小企业往往被大企业恐吓住，认为自己没有能力打造品牌。二是要避免全国招商的误区。如果实行全国招商的营销渠道战略，中小企业就没有资金在全国范围内进行宣传推广活动。即使进行了宣传推广活动，由于宣传推广不到位，无法形成产品的知名度，就无法打造品牌，这就是“慢火烧不开水”的道理。

2.2.2 一定要做好品牌规划，并持之以恒。品牌是一项长期投资，需要不断地宣传和推广，这就需要企业资源的长期支持。为此，中小企业要规划好是打造小区域品牌、大区域品牌，还是全国品牌；规划好品牌传播的内容；规划好品牌传播的媒体；规划好每年宣传推广投入的费用等。

2.2.3 聚焦企业资源，先打造小区域品牌，再扩展到大区域品牌。只有这样，才能使企业资源得到而有效用在品牌打造上，真正打造中小企业品牌。

2.3 寻找适合中小企业特点的低成本品牌打造策略

大企业实力雄厚，常常通过大规模地电视广告和整版的报纸广告宣传推广打造品牌。而资金实力有限的中小企业，必需根据企业自身的特点和能力，采用低成本策略打造品牌。

2.3.1 通过提供特色服务打造品牌。首先，一定要避免同质化的服务。同质化的服务定位已经被大品牌企业垄断，消费者往往会认为大品牌企业的服务好。因此，中小企业即使同质化的服务做得再好都没有优势。当然同质性的服务必须做好，让顾客满意。其次，强调服务的差异化特色化。只有差异化特色化的服务，才能抢占市场制高点，抢占消费者心智的定位，打造服务品牌。如海尔创名牌个性化零距离的1234服务，小天鹅“12345”的服务模式，荣事达的“红地毯”的“三大纪律，八项注意”服务。

2.3.2 通过市场细分，提炼产品卖点打造品牌。产品同质化时代，要让中小企业的产品引起消费者的注意，就必须制造出产品的亮点。通过市场细分，提炼产品卖点，从而抢占市场制高点。所谓卖点，也就是产品的购买理由，最好的卖点就是最好的购买理由。提炼产品卖点，是中小企业快速打造品牌的一个重要途径。如在补血市场上，“红桃K”旗帜鲜明地提出了“补血快”的功能特点，并很快就得到了消费者的认可，很快成为我国补血市场上的第一品牌。7年后的血尔针对红桃K“补血快”的缺陷，高举着“补血功效更持久”的旗帜，又成为补血市场的焦点和第一品牌。

2.3.3 通过事件营销打造品牌。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，所以新闻营销或事件营销不需要花钱，中小企业可以借此打造品牌。

2.4 借助网络营销打造品牌

2.4.1 网站营销。做好企业网站，一定要把企业网站建设成为营销型网站，发挥营销的功能。借助网站的即时通讯工具在线，如阿里旺旺、MSN、QQ等，向客户及时企业的信息，并及时了解客户的需求和不满，来赢得客户的信任和支持。

2.4.2 微博、轻博、博客营销。企业通过建立微博、轻博、博客营销的好处在于：互动传播性强，信任程度高，口碑效应好；影响力大，引导网络舆论潮流；大大降低传播成本；有利于长远利益和培育忠实用户。

2.4.3 论坛营销。论坛营销就是在论坛里产品和服务信息的帖子，宣传企业的产品和服务，利用论坛这种互联网平台开展企业的营销活动。借助论坛里的TOP贴，培养知名ID，做后续长期营销，达到品牌建设的目的。

2.4.4 搜索引擎营销。即根据客户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或免费形式，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导客户点击，从而达到激发客户购买和实现企业品牌的目的。

2.5 借助软文营销打造品牌。所谓“软文”，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。比如新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑。软文从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

3 结论

在价格战、服务战、品牌战等竞争激烈的时代，中小企业必需转变经营理念，树立品牌意识，做好品牌建设。不要借口没钱打造品牌，因为打造品牌的方式和策略很多，中小企业可以根据自身的特点和能力，通过营销策划，找到品牌打造之路，实现品牌建设和达到企业长远发展之目的。

参考文献：

[1]李月华.论中小企业品牌建设[J].企业管理，2006，(04).

[2]林成喜.中小企业品牌战略探究[J].中国商贸，2010，(09).

[4]林阳.突出自身优势将中小企业品牌建设落到实处[J].武汉交通职业学院学报，2006，(03).

[4]许志良，中小企业品牌建设的出路[J].商场现代化，2008，(09).

[5]王丽丽.中小企业品牌运营策略.经营与管理[J].2011（07）.77-78.

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事实上，现在许多城市都在做这样的事情，只不过，作为一座城市，与个体的人不同，因为其构成侧面不同，相应的利益相关方就不同。比如，城市的优美风景和历史人文景观，可能会让许多游客流连忘返；而城市的良好社会治安和社会保障措施，则会让生活其中的市民感到平和与幸福；良好的投资环境和配套服务则是投资者和大型企业更愿意选择落脚的地方……也就是说，一座城市，要想让所有人对其所有的方面都给出较高的满意度评价，是一件相当困难甚至是不现实的事情。于是，针对什么人，塑造什么样的形象，就成为城市品牌管理者需要考量的首要的问题。因为这一点是城市品牌传播前置性的工作，本文不做更详细的讨论，而是假定在传播对象和形象定位清晰的基础上，探讨城市品牌管理的相关方面。

城市形象推广首先是良好媒介形象的构建

在现在这个高度信息化的环境中，一座城市的形象推广已经很难完全通过口耳相传来实现传播者的期待了。

我们每天生活在其中的这个世界，媒体传播的信息充斥其间，耳之所闻，目之所及，无不是夹杂着各种广告和宣传的信息，这样的信息环境严重超出我们的信息负载能力，因此，有人将我们所处的时代称之为传播过度的时代。然而，虽然每一个人都生活在信息超载的环境中，却又无可奈何地被这些超载的信息裹挟着往前走。很多人都有这样的感受，如果有一天忘了带手机，那么，一天中心里都会有些不安；如果有一天，办公室的电脑无法连接到互联网，那么，甚至是同事之间的沟通都有很多不便，更不要说跟远距离的合作者进行交流和业务联系了。

这样的事实时时提醒人们，我们对于世界的感知已经离不开包围着社会大众的传播媒体了。早在上个世纪30年代，美国舆论学者李普曼就做过系统的研究，他的结论是，现代人对于世界的感知很大程度上来源于传播媒体，通过媒介所制造出的世界图景跟现实的世界图景有很大的不同，他把这种由大众媒介建构起来的世界图景叫“拟态环境”，也称为“假环境”。

城市形象的推广也是如此。虽然每一座城市都会让居住于其中的市民能够对其有直接的感知，也会有一部分外地游客因为各种机缘而有机会到此一游，留下一些走马观花的印象。对于大多数公众而言，一座城市的形象主要是通过大众传播媒介和网络传播平台形成的，甚至在大多数情况下，本地居民对于城市信息的全方位了解也需要借助于当地的广播电视、报纸以及新媒体平台等大众传播媒介。正因为如此，对于城市品牌的管理与推广而言，公众印象中的城市形象更多的是虚拟的形象――通过媒介塑造的城市图景，而这一图景的最终品质取决于一座城市对于其自身品牌和形象的积极而到位的管理。

遗憾的是，中国的许多城市对于自己的媒介形象构建还缺乏正确的认识，甚至出现将不良或者负面联想赋予城市，以博取知名度的短视行为。最典型的例子是，2010年3月宜春市旅游政务网爆出一条被网友称为最雷人广告语的城市宣传口号：“宜春，一座叫春的城市”。一时间，网友纷纷在互联网上转载，传统媒体的转载和评论也同样数量惊人，许多网友和社会知名人士对这种哗众取宠、故意用低俗的语言来吸引公众眼球的行为表示批评。而宜春旅游局的回应称，这则广告语是一位旅游专家提议的，因为宜春长期不被人认识，老被遗忘。

一直到今天，还能够在不同场合看到人们以调侃的口吻提及这座“叫春的城市”，这表明，希望以此博取知名度的目标已经达到了，问题在于，这样的知名度对于城市总体形象的塑造带来了什么样的帮助？有媒体评论说，这种类型的推广口号，反映的是城市管理者“暴发户”的心态。这样的效果也许是宜春市以及那位出主意的旅游专家所始料未及的。

城市形象信息的释放节奏和推广进程

既然城市形象的塑造在信息超载的时代仍然依赖于大众传播媒体，那么，对于城市品牌的管理者而言，问题的关键就是怎样才能够让大众传播媒体按照品牌推广的需求和节奏向社会公众传播相关信息。

对于大多数城市而言，城市形象相关信息的目标受众是多样化的：有些信息是城市精神品质塑造所必需的，其主要受众应该是本地居民；有些信息是有关城市核心竞争力的展示，其目标受众则是广大的外地潜在游客和投资者；还有些信息是关于城市发展规划的，其传播价值对于不同受众就要进行分解释放，根据不同对象的兴趣点进行合理的信息配置。同时，城市形象的构建过程不是一次完成的，需要有目标明晰的战役性推广作支持。比如，北京举办奥运会的过程，同时也是将“人文北京、科技北京、绿色北京”的城市形象向世界推广的过程；上海世博会则是将开放多元、可持续发展的城市形象让公众在体验中感知。这样的情形再往前推，甚至可以看到当年的大连就是通过举办国际服装节推介城市品牌，构建城市媒介形象的。

从这些活动中，不同城市如何把握宣传推广节奏，控制相关信息释放的经验中，可以发现城市形象信息向公众推介的部分规律。

以上海世博会在筹备期中的推广计划为例，可以看出一项关乎城市形象的大型会展活动需要有怎样的长期规划和短期策略。

上海世博会的长期宣传推广计划分为三个阶段: 第一阶段是从2003年到2005年，目标是让国际社会、国内外企业、民众进一步了解上海世博会；第二阶段是从2005年到2008年，目标是推动招商、招展和引资工作；第三阶段是从2008年到2010年，目标是吸引、组织更多的游客。

与此计划相配套的活动有，2003年的会徽征集活动，2004年的会歌征集活动，2005年的 “世博”展示策划方案以及吉祥物等的征集活动，2006年的“迎世博，学礼仪――百万家庭学礼仪”的活动，2007年的“世博校园行”活动，2008年志愿者标志与口号征集活动等等，形成有节奏推进的态势。在世博会开幕前100天、50天、30天等重要时间节点，上海世博会旅游推广工作领导小组通过举办“全球百城世博旅游推广月”、“世博旅游大篷车”、“全国百城世博旅游推广周”及“百年世博梦”、“迎世博与旅客同行”等主题鲜明、内容丰富、形式多样的世博旅游系列推广活动，将世博会的宣传推广工作推向，超越了世博会开幕前设定的接待7000万游客的目标。

上海世博会在宣传推广方面的成功经验对于城市品牌形象塑造所具有的借鉴意义在于，对于城市媒介形象的构建，城市相关部门一定要有明确的目标，并且形成实现这一明确目标的路线图。这张路线图中应该包括时间节点的设定，实现目标的步骤及其与时间节点的对接，每一个推进周期中应该包含哪些具体的推介手段和方式，在接近目标的关键阶段，应该采用怎样的综合策略，达到城市媒介形象的推介高峰。

当然，任何一项面向社会大众的宣传推广工作，都不可能将所有的宣传推广路径事先计划清楚，现实的情况常常是，在宣传推广的大趋势上，保持良好的方向感；对于一些可以预见和难以预见的突发事件及情况，对于与总体形象构建不一致甚至相抵触的事件和信息的传播，要有周密的应对预案，保证环境噪音控制在不干扰正常信息传播的范围内。

媒介形象构建的噪音信息应对预案

一座城市的品牌形象如何，首先取决于城市管理者的品牌自觉和对自身形象的总体判断及期待，这也正是城市媒介形象构建的基础性条件。很难想象，一个不知道要将自己塑造成什么形象的城市管理者能够设计出完整的战略规划，持续地向公众传递与目标形象相一致的多元信息，并有效控制不利于城市形象构建的噪音性信息。

所谓噪音信息，指的是那些对于正常的城市形象构建形成干扰的信息。比如，对于一座将“秀美山水”作为城市形象核心组成部分的城市而言，通过大型加工企业或者是高污染企业获得了经济的高速增长，且不说这样的发展方式是否与城市整体定位相一致，单就城市的媒介形象构建而言，如果将这一信息作为城市发展的重要成就向公众展示，就有可能形成意想不到的负面效果。

更简单的例子就是，一座以秀美风光吸引游客的城市，治安问题、游客被殴打等负面新闻不时在网络和大众媒体上曝光，对于这座城市的发展来说意味着什么是不言自明的。去年10月份，西部一座以著名文学家的小说而闻名于世的小城，30多名凶手将19名游客围困近一小时，在四川、湖南两地警方的共同努力下，他们才最终得以逃出“魔掌”。随后近半个月的时间，当地相关部门一直没有正面积极回应，消息一出，公众反响强烈，人民网随后进行的一项调查显示，有近90%的网友表示不再去这座西部小城旅游，支持对其“封杀”。笔者对于这座城市有很好的印象，不愿在这里进行再次传播。但是，事件的出现以及在网络和传统媒体上的多轮互动，对于这个曾经在公众心目中有着世外桃源般的边城造成的形象和品牌伤害是显而易见的。

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一些规模不大的商店、饭店、美容店、修理店及其它各种专卖店更是星罗棋布于城镇各处，因其店面较小，数量多，故一般不易引起人的注意。尤其是在鳞次栉比的街面上，对于经营内容相同或相似的店铺，如果知名度不高，或没有令消费者感觉特别之处，那么在如今人们生活节奏普遍加快，越来越讲究效率的时代，消费者一般不会每家都要光顾，这就相应地减少了产品销售的机会；而且近年来雨后春笋般涌现出的装修豪华、功能齐全、服务周到、交通便利的大的商城、百货商店及大型超市对于小店铺来说，显然是一个巨大的冲击；再加上近些年各地下岗失业人员增多，农业剩余劳动力向城市流动，造成同类小店铺增多，生意难做的现象。但如果经营得法，往往也能生意兴隆，财源滚滚。因此，如何吸引大众的目光，获得较多光顾，增加人气，对于有着明确、较窄经营范围的小店铺来说，是一值得探讨的问题。笔者在此主要针对宣传推广问题予以探讨。

小店铺在宣传推广中存在的问题是：

广告宣传投入普遍偏少。即使一些精品特色店，也是如此。

宣传利用渠道单一。利用当地报纸，而且偏重于晚报，偶尔有利用广播的，还有少数店铺在自家店门前做几个灯箱广告。

宣传频率低。一些店铺只有在开张之时，才注重做一些装饰、促销或散发传单之类的事情，而其它时间则主要忙于业务。

宣传的行业面窄。主要集中于一些饭店及一些专卖店。

没有一个叫得响的宣传品牌。有些店铺没有名称，只是简单挂一块招牌，上书“名烟名酒大全”“大馅饺子馆”或“理发刮脸”之类；有些即使有名称，却往往雷同，比如“四川火锅店”“老四川火锅店”等。

一些店铺由于商住合一，所以生活的色彩较浓厚，有的随处见到锅碗瓢盆，有的忙于逢缝补补，有的把衣服四处悬挂，这些对顾客购物情绪不能不说没有影响；

以上问题总体反映了相当一部分业主品牌意识不强，还没有认识到搞好宣传推广对店铺经营的重要性。

针对现阶段问题的特点，可以采用如下改进办法：

增强品牌意识，观念上树立品牌推广的重要性，品牌宣传不仅对大企业，对小店铺同样重要，同样能产生很好的利益拉动作用。

加大投入，适当利用报纸电台电视户外媒体或印发一些宣传资料，把一些促销的信息、产品的信息、及特色服务的信息及时传递出去，尤其在销售旺季到来时，更应该这样做，以广泛吸引消费者。

注重店名的设计，力求雅俗共赏，富有亲切性亲和力，做到从店名上就能吸引人。比如同样是理发店，有的就命名为**形象设计中心，把对问题的理解上升一个层次；同样是花店，有的就命名为“花无缺”，既有来源又耐人寻味；同样是饺子馆，有人就主张“天天过年”，把吉祥与美味张显出来。

讲究店面店内装饰。店面是一家店铺的形象，设计得整洁美观会给人留下很深的印象，让人就是闲逛也愿意进去，成为吸引人气的不可偏废的一笔。店铺内部多张贴几张产品宣传画，布置出其乐融融的气氛，写出欢迎用语之类，使顾客有个好心情。笔者曾在上海见到一家馄饨馆，明亮的玻璃窗上赫然写着几个大字：天下通食是馄饨。觉得非常亲切，令人寻味。

完善牌匾设计。笔者认为一个完整的牌匾设计内容应包括：店铺名称，属性，经营种类范围，门牌位置，联系电话，还应该有广告语，体现经营理念与作风。当然字的大小可以根据设计需求适当调整。

适当增加店联，扩展顾客感受。比如，某家竹器店的店联是：“虚心成大器，劲节见奇才”，深含生活哲理；一家饭店门前则写着：“早进来晚进来早晚进来，多吃点少吃点多少吃点”，很有趣。

经常有条幅、立牌等宣传标语，以烘托气氛。

经常开展一些促销活动，以吸引新的顾客。比如节假日打折、降价、每日有特价商品，在节日时比如情人节、儿童节有礼品赠送；

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【关键词】图书馆 服务品牌 建设

对于一个产品又或者是企业，其在市场上的价值大小关键体现在品牌之上，品牌形象在人们心中的地位往往决定了人们消费的选择。而图书馆的所有社会职能中最为核心的就是服务。所以创建具有鲜明特色的服务品牌对扩大读者层面，提升图书馆社会效益，提高图书馆的社会认知度有着较为关键的意义。现今，在进行宣传推广的时候，很多图书馆都会忽略服务品牌的建设，缺乏一体化的服务品牌宣传对策，进而削弱了图书馆宣传推广的实际效果。本文就图书馆服务品牌建设的相关问题进行简要论述。

一、服务品牌建设对图书馆发展的促进作用

（一）有助于提高提高图书馆的社会关注度与支持

伴着网络信息逐步完善与发达，社会各界层对于图书馆所能提供的服务也有着更高的要求。特别现今我国相关部门对于各类事业单位及各级政府部门正逐步推行绩效考核的相关工作，每年均需要相关部门提交自身的年度绩效成绩报告。但是图书馆是属于文化类机关单位，因为其服务性的社会职能也就使得其绩效成果并不是一蹴而就，是如同化雨春风般潜移默化的，对于经济社会的推动作用也无法用具体地数据来表现。所以建设服务品牌，将图书馆的服务推广出去，提升社会各界的关注度，提高图书馆的社会利用率与知名度，进而从侧面证明图书馆的服务绩效。并且从我们国家当前行政体系整体框架来看，利用服务品牌建设相关活动得到社会各阶层的认可，进而获得政府或社会相关机构、企业的关注与重视，更有助于获得更多物力、财力、人力等资源来促进自身的进一步发展。

（二）有助于将各类图书馆的资源进行优化配置

因为我们国家实行行政管理体制，仅有很少城市的图书馆是实施总图书馆、分图书馆的管理体制，绝大多数的图书馆都分属于级别不等的行政机构、部门。比如，广西壮族自治区图书馆是由广西区文体局管辖，而广西大学图书馆则是由广西大学进行管辖。这种情况致使了同区域中的图书馆没有一个统一的管辖，那么必然的也不能统一规划区域中的图书馆的资源，不能有效进行资源的优化配置，将资源的利用率最大化。资源重复建设、服务同质化、没有具有自身鲜明特色的服务是现今图书馆发展的绊脚石。所以，假设同区域中的各类图书馆可以利用好自身特色资源建设服务品牌，将图书馆的服务特色更好地展现出来，有助于防止浪费资源，提高同区域的图书馆资源的利用率，进一步补充完善图书馆的服务，最终达到优化图书馆资源配置的目的。

（三）有助于更好地推广图书馆新服务

因为受到相关政府部门机关单位的重视，现今大部分图书馆在服务项目的设置、服务资源的扩充、环境设施的建设方面都获得较大支持，得到更好的发展。然而社会各阶层对于图书馆的服务、社会职能的了解程度依旧不够，还有的群众对于图书馆的各项服务还心存疑惑，如有的群众认为图书馆就是给大学生使用的，在图书馆中能得到的服务也就是获得各类图书，这些疑惑、误解的存在致使图书馆资源的利用率差强人意。从相关调查中得知，有将近百分之五十的群众表示对于图书馆的实际情况不甚了解。所以，在市场经济逐渐完善的今天，有着自身良好品牌形象的市场竞争者在推出新服务、新产品之时，往往会袭用原先已有的商标又或者是服务品牌核心理念，进而让消费者可以因为已有的品牌认同感而接纳新产品或新服务。在推广图书馆的服务品牌之时，我们也可以借鉴此种营销策略，更好地利用好图书馆原先累积的社会影响力，加快推广新服务，提高读者对于新服务的接纳度。

二、建设图书馆服务品牌的有效对策

（一）图书馆应当转变自身服务观念，这是建设图书馆服务品牌的基础

当前，无论在哪个行业计算机网络通信技术都已经得到普遍的运用，这必然导致图书馆的各类服务项目受到影响。在此种情形之下，需要时刻将读者摆在首位，意识到为读者服务是图书馆所有工作的目的及目标，把计算机网络等高科技引入图书馆的相关服务工作之中。改变以往那种重视藏书资源的收集，忽略服务的传统图书馆管理理念，领悟到高科技不但可以在图书馆相关服务中应用，而且还能较好地为图书馆发展服务，这样才可以适应时代的发展，更好地创建图书馆具有自身鲜明特色的服务品牌。

（二）加大图书馆的宣传推广力度

通过一年一度的图书馆读书月、宣传服务周等宣传活动进行推广，假设是高校图书馆，则可以利用好学校各类演讲比赛、作品展、专家报告会等活动进行图书馆的宣传推广，为学生打造良好的学术氛围，逐步建立具有一定稳定性、又拥有一定人数的读者队伍。比如广西师范学院图书馆举办得世界读书日“书评”活动，是以推广阅读文化，倡导读书风尚为主题的校园活动，此活动通过综合服务、图书馆好书大家读、歌咏大赛等形式多样、充满文化气息的活动，向学生直接或间接推广图书馆，并有意识让学生认识到图书馆所拥有的丰富馆藏资源。通过一系列宣传活动，不但扩大了图书馆在学生、教师中的影响力，创建了图书馆服务文化品牌，展现了馆藏书籍的吸引力，还让学生通过此次活动，在图书馆良好文化氛围影响之下树立了信息，发挥了自身特长，增长了见识，进而获得了较好的服务品牌宣传推广效应。

（三）建设图书馆服务特色品牌

图书馆服务品牌的建设对于在图书馆工作的员工来说要求较高，需要依靠全体馆员的共同努力。建设品牌的前提在于全体馆员的身心投入，只有当全体馆员都意识到品牌建设的重要性，才会坚持努力下去，也才会有更完善的服务。在图书馆中工作的馆员，不但需要为各类读者提供相关的信息服务与增值服务，对馆内文献资源开展二次，甚至是三次开发，而且还需要树立品牌意识，有奉献精神与服务意识，树立读者之上的全新服务理念，将读者的信息需求更好、更快地完成。所以，图书馆要利用提供多样化服务、个性化服务、信息化服务，建设自身的服务特色品牌。

所谓的多样化服务指的是利用计算机网络技术向读者提供多样化的服务。例如网络续借、外借预约、信息查询、读者与馆员论坛交流服务等。这些有特色的服务都是可供图书馆建设服务品牌选择的新型服务方式。个性化服务则是指图书馆针对读者的不同而提供相对应的特色服务。例如在高校图书馆，针对学生，图书馆可以提供讲座等形式，指导他们检索图书馆资源信息的方法，进而可以顺利查询到所需资源的相关信息。而针对教师，则可以提供调整他们资源检索策略，进而提高这部分读者检索的效果。开设个性化服务是提升图书馆服务质量水平、提高馆藏资源利用率、建设服务品牌的重要策略。而信息化服务则是指为读者发展给类能满足实现需求的信息服务。馆员在读者选择、获取与利用图书馆各类资源时提供建设性意见，也可以为读者提供信息分析与研究的相关服务，又或者是为读者提供信息检索、分析、处理的相关服务。信息化服务对专业馆员的要求比较高，馆员需要有比较高的综合文化素养，进而可以应对日新月异的网络环境与不断变化的读者需求。

（四）开设文献检索相关讲座或课程，对读者开展信息素质教育

为了可以让读者更好地了解相关计算机信息检索的基本知识，掌握怎样通过计算机进行国际联机检索、网络资源搜索、知网等相关数据库检索的方法，进而让读者适应信息现代化的变化。图书馆可以利用开设相关讲座或课程对读者进行教育，从而提高馆藏资源的利用率。例如高校图书馆针对刚刚入学的新生，可以以系、班级为单位开展培训，而针对不同专业的不同需求，每个学期还可以开展不同数据库使用方法的讲座，另外，某些高校图书馆还针对其学院学生的特点与馆藏资源的现状，进行相关教程的编写。这些服务工作的开展，都可以提高读者检索资源的便利性，提高图书馆资源的利用率，让图书馆资源更好地为读者服务。

（五）加强图书馆馆员的继续教育，是图书馆建设服务品牌的关键所在

图书馆馆员加强自身业务素质的重要途径之一就是加强自主学习。特别是管理体制改革逐渐深化的情况下，对图书馆馆员工作不再是“铁饭碗”，而是实行择优聘任、按需设岗，图书馆馆员有了就业压力，也就有了不断加强学习、提高自身业务素质的动力。而就这些情况，图书馆应当顺势而为，激励工作人员依据自身特点、岗位要求等需要，选择合适的继续教育的方式，提高自身综合素质。图书馆可以在经济方面与时间方面给予支持，为馆员继续教育提供便利与支持，这样有利于提高馆员工作的积极性，从整体上提升图书馆质量水平。

三、结束语

通过建设图书馆服务品牌的宣传推广，向社会大众积极推广自身的特色服务与资源，提高图书馆馆藏资源的利率率与社会认知度，对推进图书馆发展，提高图书馆社会效益，具有现实性意义与作用。

参考文献：

[1]任永芳.论图书馆的品牌经营意识[J]， 河北科技图苑，2013，（4）：30-32.

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随着互联网时代的到来，电子商务技术的不断完善，书业做为国民经济中文化产业的重要组成部分，面临着前所未有的机遇和挑战，越来越多的读者通过互联网平台消费图书产品。网络营销为书业的发展提供了有力的支持。本文对我国国民经济中的书业网络营销的定义、前提和重要影响因素、渠道以及精准有效地开展书业网络营销的方式和注意事项以满足读者需求进行分析和探讨。

关键词：

国民经济；书业；网络营销

引言

书业做为文化产业的重要一部分，它不仅具有积累、传承和传播人类文化的功能，还有着与国民经济中的其他产业所一样的经济属性和经济功能，是国民经济的重要组成部分，对国民经济的发展具有不可替代的重要作用。“十二五”规划纲要提出文化产业要成为国民经济的支柱性产业，“十三五”时期是我国实现文化产业成为国民经济支柱产业的决定性阶段，文化产业处于可以大有发展的重要战略机遇期。书业做为文化产业的重要组成部分，随着社会文化和经济的发展，必将在整个国民经济中发挥越来越重要的作用。特别是随着互联网时代的到来，电子商务技术的不断完善，书业在互联网的大潮中，遇到了前所未有的挑战和机遇。互联网对书业的影响越来越大，电子商务对于书业变得越来越重要。在应对各种新兴事物挑战的同时，如何跟上网络迅猛变化发展的脚步，有效合理地使用网络利用网络并做好书业的网络营销，做好对图书的宣传推广和销售，也是需要我们仔细研究的一个重要话题。

1、书业网络营销的定义

网络营销是依托网络和信息技术，建立、维持、拓展长期稳定的客户关系，改善营销组合，从而在有效满足客户的价值诉求的同时实现企业的经营目标的管理过程。由此可见，书业网络营销可以定义为书业企业依托网络和信息技术平台，及时有效地认知和回应读者的知识信息需求，建立、维持、拓展长期稳定的客户关系，并改善营销组合，从而在有效满足读者的价值诉求的同时实现书业企业的经营目标的管理过程。

2、书业网络营销的前提和重要因素

在谈书业网络营销之前，我们先来看看读者的购买行为是怎么形成的？首先要通过各种平台、渠道和方式让读者知道你的图书，能看得到找得到你的图书，其次读者看到你的图书之后能够引起读者的关注并喜欢你的图书，需要你的图书，也就是说，是你的图书的目标读者，并且在价格能接受的情况下，形成购买行为。这个过程使我们看到要想销售掉一本图书，图书产品、营销（包括宣传推广、在渠道内铺货上架等），产品和营销精准瞄向目标读者群、价格都是不可缺少的。

2.1图书产品是书业网络营销活动不可或缺的对象和前提

没有好的质量过硬的图书产品，其他营销活动都是空谈。质量好的图书在各种因素的影响下不一定能销售的好，但是质量不好的图书，肯定是不能得到读者的长久支持。销售情况比较好的图书品种，很多都是质量经得起市场考验的品种，这些图书的内容无疑是经得起推敲的，并且得到了读者的认可。举个众所周知的例子，新华字典作为各种工具书的其中一种，为什么在历经修订后依然能经久不衰，就是因为它无论是从体例、释义和例证上，还是从其规范性科学性和简明性实用性上，都得到了读者的肯定和青睐。所以说，一定要在图书内容质量上多下功夫，精耕细作，多出精品，提高产品的美誉度，产品的质量对于图书实现销售的作用不可小觑。同时图书产品要尽可能地实现精准指向目标读者群，符合目标读者群体的需要，能够体现自己的特点和优势，能够在目标读者群体中获得良好的口碑和较高的认可度，这样才能有效地保障图书产品的去向。由上可见，图书产品对于书业网络营销是非常重要的，是书业网络营销得以顺利实现的前提条件。

2.2价格是书业网络营销的重要因素

价格是读者购买图书时，需要考虑的重要因素，对读者需求起着不可忽视的影响和作用，也是书业网络营销的重要影响因素。图书对于读者来说，是精神消费品，不像那些日常生活用品一样非买不可，当然教材教辅和专业类图书等学生和学者必须要用的刚需图书除外，因此读者对图书的价格敏感度还是比较高的，特别是网络销售量比较多的大众类图书。不少大众读者20多元钱买顿快餐不觉得怎么样，同样价钱买本图书就会喊着太贵了。很多读者都认为现在的图书价格太高，快要消费不起了，一旦遇到网站打折促销就疯狂购买，其实各家网站的价格竞争和促销也更加刺激了读者对价格的敏感程度。那么书业在网络营销的时候，就要认真考虑价格对读者购买的影响，制定合理的价格策略。书业既是中华文化的传播弘扬者又是经济价值的创造者，所以网络销售的价格，要在保证书业销售利润的同时，能够更好地满足读者的需求，让更多优秀的精神食粮到达到读者手中。

3、我国书业网络销售渠道的情况

如今的各种网上销售渠道，不仅仅是一个图书零售的平台，还是一个图书产品宣传和品牌推广的平台。现在网上的图书销售渠道很多，不仅包括传统意义上的三大网络销售平台：当当网，京东商城，亚马逊网；还有势头很猛的淘宝、天猫；有新华书店的网上书店：文轩网，北发网，博库网等；有加盟在各个大电商平台上的各种新华书店和出版社的旗舰店，各种民营网上书店；还有随着微信的迅猛普及而出现的微店、社群网络图书销售渠道，比如哈爸大V店，罗辑思维，蜜蜂朋友圈书店等。最近比较令人瞩目的是线上网络书店对线下实体书店的业务拓展，比如当当网在湖南开办的当当梅溪书店。作为中国第一家O+O书店，24小时不打烊、线上线下同价的经营方式，不仅开创了国内实体书店运营新模式，同时融合顾客新体验，强调文化社交的新主张，依靠“互联网+”既弥补了传统书店时空的限制，又突出了线下社交和文化体验，为互联网时代的阅读和文化生活提供了一个更适合读者的解决方案。这些渠道之间既有激烈的竞争，也有互相的合作和渗透，比如京东和微信的合作，当当在天猫的官方旗舰店，文轩旗舰店在各个电商平台的网上连锁店。这些各种形式的网络销售渠道你中有我，我中有你，竞争与合作共存。

4、开展精准书业网络营销及其营销方式

虽然现在网络销售的平台和渠道很多，但是图书产品的数量更是庞大，每年有30多万册的图书被生产出来，再加上以前生产的图书产品，数量更是惊人。在如此浩瀚的图书海洋中，要想让自己生产的图书产品在网络上能够被读者发现、找到，就要尽量争取到适合我们的页面资源，主动地让自己的图书和读者见面，积极地在读者面前展示和亮相，要主动地做一些精准有效的营销活动，对图书产品能够做到整体性地把握，根据图书产品的特点，开展有针对性地营销，特别是要加强对重点产品和自身品牌的营销活动。怎样做到书业网络营销的精准有效，这需要找到我们的目标读者群，我们的目标读者群在哪里，营销就做到哪里。现在网民的数量越来越多，并且还在继续迅速地增长，他们是互联网的忠实使用者。互联网使我们能够更加方便地找到这些目标读者，互联网是把图书产品送到读者面前的渠道和手段。同时这些目标读者群也能够通过互联网更加快捷简单地找到自己所需要和喜爱的图书。我们可以通过多种方式来开展营销，比如开展专题页面展示，参加二级分类书店的主编推荐和新书上架栏目，参加新书预售活动，以及实行产品的组合销售、捆绑销售，适度地参加网站的满减满赠促销活动等。品牌营销可以通过出版社社庆专题，成果展示，特色丛书、系列图书宣传等，增加曝光度和点击频率，加深读者对图书产品的印象，增加读者对图书产品和出版社品牌的认知度。

5、书业网络营销的注意事项

5.1网络营销要做到统一规划统一行动

网络营销要尽量做到统一规划统一行动，包括销售价格，各种营销活动的方式、时间和满减促销力度，页面的图书信息展示等。各大网站的页面信息要尽量做到统一一致，对外尽量有个统一的产品和品牌形象展示和销售力度，包括封面，图书基本信息，图书内容简介，作者简介，目录，试读章节，插图等，不要每种图书在各个网站的展示五花八门的，让读者感觉很乱，在选择图书的时候有疑惑无所适从，也影响了自身的品牌形象和产品宣传推广。

5.2和其他各种宣传推广手段相结合，形成营销立体效应

图书产品和品牌营销也要注意和其他各种宣传推广手段相结合，形成营销的立体效应。比如整个营销过程中甚至是营销前，在各种论坛和社区，如新浪论坛、搜狐社区、天涯社区，以及百度贴吧、豆瓣读书等进行宣传推广；以及在有着更多目标读者群的专业网站和社群进行营销，这些专业小圈子是最为精准的细分目标市场，推广精准度非常高，推广的效果也出人意料的好；利用各种名人和作者的微博、微信为图书产品宣传造势；在自己的官微和相关的专业微信中进行图书产品的推送；平时注意收集目标读者群的联系方式，通过电子邮件等方式直接向读者发送产品宣传推广信息；也可以建立一个自己的读者微信群，邀请专家学者就某个话题做讲座，专家在群现场和群友交流互动，在群里进行讨论、产品推广，提品购买链接指向，保持群的活跃度，群达到一定规模后，甚至可以直接实现销售功能等等。

5.3注重用户体验

各大电商在价格竞争的同时，现在也更加关注用户的体验。能够吸引读者的产品推荐、导读、页面展示，评论，配送速度，售后服务，图书自身的内容质量等都能对用户的体验产生重要影响。吸引读者眼球，引起读者注意力的产品推荐，可以增加读者对图书产品的点击率，丰富详细、精彩有趣的图书页面信息，良好的评论等可以促进转化率的提高，优质满意的用户体验可以提高读者的回头率，提高销售额，同时也可以强化读者对产品品牌的认可。

6、小结

总之，在互联网时代，随着电子商务的快速发展，书业网络营销需要有质量过得硬的图书产品作为坚实的前提和保障，需要有合理的价格策略，需要精准地面向目标读者群，需要有大胆地创新，需要变被动营销为主动营销，需要通过各种营销方式与读者形成互动和交流，需要全心全力地致力于提升用户体验，需要精准地满足读者的阅读和购买需求。良好有效地书业网络营销有利于促进书业的销售增长和发展，也使得书业在文化产业和国民经济中的地位越来越重要。

参考文献：

[1]苏丹丹.“十三五”：文化产业大有作为的战略机遇期[EB/OL].2016-06-29.

[2]史海娜.图书网络营销研究[M].武汉大学，2010.

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植物蛋白饮品虽然具备天然、营养等先天优势，但销量始终难有突破。是什么原因造成其发展迟滞，销售规模难以突破？又该如何突破销售发展瓶颈呢？

五个关键因素阻碍行业发展

1、产品品规单一

一是包装材质单调，马口铁材质三片罐装几乎成了统一的产品包装。

二是产品品种太少，市场上植物蛋白饮品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、大豆饮品（商超只有冲饮）等几大类。行业内的领军品牌绝大多数的植物饮料产品非常少。如：椰树椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了银鹭等极少数企业开发了少数的混合型植物蛋白饮料外，其它基本走的是单一产品路线。过于单调的产品规规与口感无法适应不同销售渠道与差异化口感需求；

三是包装容量小，以椰树椰汁与承德露露为代表的植物蛋白饮料企业，240ml左右的装量只够一饮而尽，产品包装量首先难以与饮料首先应该满足解渴这个刚性需求相匹配。

四是产品包装不能与时共进，产品包装陈旧、落伍同样不能满足现代时尚消费需求。

2、渠道表现力弱

植物蛋白饮料做为典型的快速消费品，在渠道表现上忽略了快消品的方便购买和感性视觉化产品这两个影响销量的主要因素。走进各大超市的饮料区，植物蛋白饮料的陈列可谓形单影只，排面小，出样单一，销售旺季时节，各类饮料轰轰烈烈地争夺销售终端资源时，植物蛋白饮料的地堆、端架、大排面、异型等抢眼陈列鲜见；平时的终端陈列与售点氛围表现更是形影相吊。

通过笔者对各类型的终端走访与了解的情况来看，植物蛋白饮料有效网点的覆盖率在40%以下。大、中学校、车站码头、旅游景点、网吧等有效终端的见面率也不是很高；甚至一些诸如沃尔玛等现代大型商业系统都难觅踪迹。餐饮类饮料销售主渠道表现上更现不足，大型餐饮终端比较少见，中小型餐馆铺货率凤毛麟角。火车、团购等特殊销售渠道感觉都视乎无力而为之。

3、宣传推广保守

植物蛋白饮料行业做媒体推广的企业只有两三家，央视几乎成了植物蛋白饮料的唯一选择，很少在其它媒体上能看到他们的广告。其余的均做跟进、模仿，逼得椰树椰汁不得不在产品包装和硬广上注明与强调“正宗椰树牌椰汁”；承德露露在媒体与渠道宣传：“露露不等于杏仁汁”，来表明自己是正宗的杏仁汁。植物蛋白饮料产业居然还处在身份之争时期，市场教育推广程度可见一斑。

4、消费定位面狭窄

椰树椰汁“每天一杯白白嫩嫩！”广告语，诉求的是美白功能；“喝露露，真滋润！”也是突出了美容功效。很显然，企业是想把自己的产品与其它的饮料区隔开，表明喝自己的产品有养颜滋补等保健功效。从代言人的选择上来看，承德露露选择的是许晴和濮存昕，这两个代言人比较受中老年女性推崇，广告的受众人群也自然是这些人群，这恰恰是对饮料消费需求少的人群。青少年是饮料消费主体，与时尚元素的无缘，再次将自己孤立起来。

饮料的第一需求是解渴，接下来的才会涉及到口感、营养、健康、时尚等个性化的需求。解渴需求是饮料行业的最大需求，脱离了这个刚性诉求，市场的空间自然会变得狭窄。在满足了刚性需求的基础上，才会产生更多个性化的细分软性需求。

5、缺乏消费氛围

由于各植物蛋白饮料企业对市场的深度教育与培植的力度不够，植物蛋白饮料市场目前还只能算是高速增长期，竞争氛围也不是很浓烈。消费群体缺乏对植物蛋白饮料的消费理由与价值支撑，植物蛋白饮料的消费需求仍旧处在可有可无的状态，整体销售形势还是不温不火。

突破市场规模瓶颈

1、产品多品系细分出击

增加包装规格。在保留原有的铁罐装外，还需要有500ml、2500ml等更多不同装量规格的产品品规出现，从利乐包、PT瓶到玻璃瓶等时下流行的包装材质都可以采用，产品包装的外观设计要充分融入现代时尚元素，以迎合不同消费动机、消费层次与销售渠道需求，增加消费者的选择空间与多品推广优势。

丰富口感与品种。中国人口多，消费结构与层次丰满，要去研究消费者的需求特征。不同年龄段都会有差别，如，儿童对口感和营养要求高、青少年对时尚元素要求高、中老年对健康要求高、女性对食品的养颜要求突出等等，细分市场很多，每个细分市场的容量也都很庞大。切勿将眼光局限于企业主打产品的生产原料，高蛋白质、高营养的植物蛋白饮料原料取材很多，来源也非常丰富。再者，以植物蛋白饮料为基础，融入牛奶、果蔬汁、营养素等其它原料，推出不同口感与品质的混合饮料产品；纯植物蛋白饮料产品还可以在主原料含量上，生产出浓度不同的产品。如，含量5-10%的椰汁、核桃汁、花生露等。

不要轻易冲出专业。植物蛋白饮料行业本身的市场潜力很大，能在这个行业取得长足的发展，企业将会获利无限。不少行业内企业，甚至包括行业的领头羊们，在主导产品还没有做大做强的前提下，居然也涉足到矿泉水、果汁等其它饮料领域，实行多条腿走路。这也是不利于本行业发展的重要因素之一。本行业内的产品创新与消费细分可做的文章太多，即使是在市场一隅站稳脚跟，都会前途无量。

2、渠道精耕细作

提高购买的便利性与网点质量，拓宽渠道面。根据不同渠道的消费特点，进行相应的产品差异化终端网点布局，全面提高有效网点的覆盖率，方便消费者购买。加强铺货网点的陈列质量与售点氛围营造，稳定好市场价格体系，采用有效的消费者促销手段，提高终端销售力。

现今商业、零售系统非常发达，传统与现代渠道并举，销售渠道丰富多样。植物蛋白饮料企业在做好商场、超市等显性渠道工作的同时，还要对学校、网吧、娱乐场所、车站、码头、游景点、人流量集中的冰点等传播、教育、销售并重的隐性销售网点充分开发。餐饮渠道是非常重要的消费与教育消费场所，制定有效的餐饮渠道销售政策和产品价格定位，用大利乐包装产品打入中高档酒店，低价的软质小包装产品进入低档酒店和早点消费场所，会取得意想不到的效果。

在端午、中秋、春节等重要传统节日，各单位团体都有发福利的习惯，植物蛋白饮料相比其它饮料，产品的附加值高，更符合福利消费要求。建立团购销售体系，用团购销售模式决胜于终端之外。

3、找准细分人群定位

各个阶段推出的新品细分人群定位准确，采用定位人群特征对应的产品策略、促销手段、推广方向、渠道策略等营销策略。

4、开放的宣传推广

在媒体资源被不断稀释的今天，期于一个媒体的力量，很难做到深度传播的作用。根据产品消费人群定位特点，采取到达率高的多级媒体分段传播组合。形象代言人，广告题材、广告组合元素的选择与情景画面设计等，都要贴近时代感。永远记住，符合大众化消费的饮料才能做大规模，而饮料的消费与影响力主体是青少年，抓住了他们就抓住了市场。

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1加强农产品质量安全证明标示

降低消费者选择成本，保障消费者权益消费者了解掌握农产品质量、安全、营养等信息渠道十分有限，特别是随着消费者理性化程度不断提高，食品质量安全事件频发，消费者获取信息难度和选择农产品的成本进一步增加。影响消费者对产品选择的因素中，除产品价格的差异，品牌成为主要因素。据零点公司自我意象一致模型证明，当产品或品牌概念与消费者的自我概念相符时，购买行为才会实施。据调查，产品品牌对消费者购买行为的影响力高达70%。绿色食品品牌对于用标产品做出直接的质量安全保证性的标示，使消费者节省了时间和选择成本，消费安全得到保障。

2提升企业产品品牌形象和价值

降低企业营销成本，增强农产品的市场竞争力由于诸多因素的影响，我国农产品品牌建设起步很晚，加之个别企业的不诚信行为，使许多优质的农产品在品牌培育和推广时常处于“大幅震荡”的状态，十分艰难。绿色食品品牌的创建和推广，对于提升农产品品牌形象和价值有着不可替代的促进作用。绿色食品品牌的公信力帮助企业消除消费者的疑虑，增加产品销售;绿色食品品牌的知名度让企业节省了品牌宣传推广的投入，降低成本，增强市场竞争力;绿色食品品牌的公益性证明了企业的责任感，提升了企业的公益形象和社会地位。

3创建国家品牌

降低政府监管成本，促进政府管理目标的实现保障农产品质量安全依靠生产企业的责任心和自觉性。政府要加强法治、严格监管，也要加强服务、积极引导。通过创建绿色食品这样的公共品牌，吸引和集合注重质量信誉、社会责任心强的企业一起参与，共同打造国家品牌，树立重质量、守诚信的道德标杆和自律典范，从而带动全行业保证产品质量安全自觉性的普遍提高。企业由被动地接受政府监管变为的主动提升和自觉保护产品品牌，政府的监管也必然将降低成本，管理效率得到提高，加快目标实现。

二绿色食品品牌建设中存在的主要问题

从行业公共品牌角度看，绿色食品品牌建设存在的问题最主要的有两点:一是企业品牌技术含量低、保护难度大，一旦出问题将直接危及绿色食品品牌。尽管绿色食品建立了较为完善的退出机制，但每一个产品的淘汰出局对于行业的不良影响要远远大过进入一个合格产品;二是农产品品牌稳定性差、持续建设能力弱，直接影响绿色食品品牌发展规模扩大。从近10年来绿色食品统计资料中不难发现一个问题，绿色食品每年新认证产品累计数量与同期末当年有效用标数量差距很大。除绿色食品标志3年有效期和企业停产等自然因素外，企业产品的认证保持率或续展率低是主要原因，因而在一定程度上说明企业对于保持绿色食品品牌的意识和能力比较低下，会造成企业的产品品牌易受到市场和消费者的质疑，自己造成品牌培育的不当波动，“百年老店”式的农产品品牌难以建立，客观上也使绿色食品品牌的发展规模受到直接影响。

三对策建议

1政府层面一是做好规划，研究制定打造国家品牌的战略

不仅要有国家级的公共品牌规划，还要将行业品牌、区域品牌及企业品牌统筹考虑，分层推进。我国的绿色食品、地理标志农产品，传统品牌中北京烤鸭、杭州龙井茶、金华火腿、山东大花生等等，都可以作为国家品牌加以提升推广。世界发达国家在建设农产品品牌国家品牌方面的成功案例比比皆是，如德国的啤酒、法国的葡萄酒、西班牙的橄榄油、日本的神户牛肉、澳大利亚的全羊毛等等。特别是西班牙橄榄油品牌的发展和确立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以国家之力支持国家公共品牌的宣传推广。在日本东京食品饮料展览会、德国纽伦堡国际有机食品博览会，参展单位大都是以国家形象整体参展。据了解，美国政府对东京展会参展补贴每年约有4000万美元;三是要加强品牌保护。由于我国农业企业经济实力和技术水平一般都有限，农产品品牌有许多先天不足，需要政府的力量帮助行业和企业进行品牌保护。所以，我国农产品或绿色食品国家品牌的建设与发展，政府的支持更加必要，特别是初期政府应坚持作为品牌建设的主体。

2企业层面一是要牢固树立长期思想，科学管理品牌