茶文化和酒文化的理解范文

导语：如何才能写好一篇茶文化和酒文化的理解，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】人文素质 茶酒文化 乘务专业 教学改革

一、乘务专业学生人文素养现状分析

空中乘务专业的学生由于自身独特的专业优势，更表现出年轻人的朝气、自信、激情，她们强调自主、思维独立，不愿意接受被别人强加的观点和想法，具有较强竞争意识。但是在应试教育背景下，在基础知识、人文意识及心理素质等方面也显示出了一些问题

1.基础知识薄弱乘务专业的学生均来自于全国各地高中应届考生，招生过程与普通高考不同，更注重学生的面试程序，考核学生的身形、相貌、气质等外在因素，在部分省份按艺术类考生招生，我校乘务专业录取分数线比其他高职专业录取分数线低近200分，因此学生在知识面、学习习惯、认知水平等方面存在诸多不足。

2.人文意识缺失人文素养教育是一个需要唤醒人的内心为前提的长期教育。乘务专业学生学习生活节奏快，就业压力大。在校期间，她们更注重专业知识的学习和职业技能的掌握，更容易追求个体成功，存在功利主义、享乐主义的思想。在文学艺术修养、语言表达与情感沟通、人际交往与团队协作等方面与普通专业学生具有一定的差距。

3.心理素质滑坡在校的乘务专业学生都属于“90后”，多数学生独立生活能力较差，应变能力和自控能力较弱，心理承受能力不强，缺乏社会责任感和艰苦奋斗精神，集体主义、团队意识淡漠，在学习上一旦遇到困难就容易放弃产生消极自卑情绪。

二、《茶酒文化》课程教学现状分析

为了满足航空公司推出的机上茶艺表演，以及机场贵宾区的茶艺服务需求，2008年我校空中乘务专业率先开设了《茶酒文化》必修课程。学生通过学习茶和酒的知识更多地了解和掌握中国文化、世界文化，在以后的客舱服务中能够根据不同国籍的旅客，提供更加个性化的服务。从实践来看，开设本门课程及其效果已得到了越来越多的航空公司及其他用人单位的认可。

近年来，由于招生规模不断扩大，高校生源质量下滑，面对日益激烈的国际竞争，课程教学中的不足逐渐突显。1.教学目标单一茶酒文化是中国传统文化的重要组成部分，是中华文明演化而成的一种反映民族特质和风貌的民族文化。《茶酒文化》课程是具有深厚文化底蕴的素质教育资源，是培养学生人文素质的有效载体。然而，在当前教学中，仅局限于对茶礼、茶德、茶道、茶艺的讲授，对酒文化发展的介绍，仅注重茶类之分，酒品之别，对于茶、酒的“味”外之音，以及茶酒在我国传统文化中的地位和作用等方面未能进行详尽的解读及思考，学生难以对其形成深刻的理解与感悟。

2.特色教材欠缺目前，针对茶文化与酒文化的课程教材有近百种，但多数教材只重视茶酒的历史、礼仪及其哲学思想，针对实用性茶酒知识涉猎较少；或者仅重视茶酒知识实用性操作，而缺乏丰富的文化内涵。因此，编写一部符合行业特色，满足职业技能需要，且具有一定丰富文化思想内涵的教材势在必行。

3.实践环节不足当前课程设置中较为重视理论教学，弱化实践教学，这使得学生接触茶酒文化的实践活动较少，很难体会识茶、辨酒、泡茶、调酒的全过程。仅仅通过文字表述，难以领悟酒的喧嚣，茶的静雅，更无法加深对礼仪、历史、道德、思想内涵的理解。

三、《茶酒文化》课程教学改革研究与措施

1.将人文素养教育融入课程教学目标在课堂教学中，精心选取教学内容，引入诗词歌赋，茶酒典故，结合灵活生动的教学方式，让学生们在轻松愉悦的氛围中感受中国文化的博大精深，从而在纷繁复杂的社会万象中能摒弃浮躁、功利，培养理性的思维、宽容的心胸、健康的心态。

2.优化教学内容，编制特色教材教材的编写要从乘务专业了解茶酒文化基础知识出发，结合本专业的学生知识水平，选材要新颖，实用性要强，形成有民航特色专业性、实践性应用教材。在教学过程中，根据实际教学现状，调查包括学生学习茶酒文化意愿、教学课程内容设置、教学满意度调查与学生对茶酒文化课程建议，分析包括学生知识结构、历史知识水平与语言理解能力，运用启发式、讨论式等生动活泼的教学方法，以学生实际的知识基础水平为依据，重新优化、设计教学内容。

3.补充有生活气息的审美意趣实践活动为了让学生体验更多的实践性茶酒知识，调动学生的学习热情，激发学生的学习动机，可以组织开展大量课外茶酒实践活动，如名家讲座、名品展览、茶艺展示、品茶品酒会、茶酒知识竞猜等，茶艺与品酒仪式的演绎过程，涵养着一缕优美的诗意，营造出一派庄严清雅的文化氛围，使学生感受着一种民族的澄净精神境界，培养出学生高雅、大方、自信的气质，感化学生的心灵，激发学生的情感，提高了学生语言表达能力、团队协作能力和组织能力。

【参考文献】

[1]关剑平.中国高校茶文化专业建设状况浅析[J]. 浙江树人大学学报，2008（6）.

[2]蒋雁峰.中国酒文化课程渗透师范生综合素质培养的研究[D]. 湖南，湖南师范大学，2006.

[3]李文川，杨坤.空中乘务专业建设与发展的思考[J].中国民航飞行学院学报，2011（2）.

篇2

品质的高度

在很大程度上，奢侈品的高价位与高品位取决它们的高品质，比如LV包，不仅美观，而且用上十多年甚至数十年都不容易坏。法国葡萄酒亦然。Dustinz是一个铁杆葡萄酒迷，他说，在法国，酒庄有着很严格的等级制度。葡萄产地、酿酒用的葡萄品种、酒精浓度、葡萄汁糖分、酒的发酵方法、酒的储藏等等都有几近于严苛的规定。曾有一家酒庄，为了提早上市，将酿好的酒加入新酒中以提高酒精浓度，这一做法被曝光后，这家酒庄很快就受到法律的制裁，遭受的打击也是致命的。“而在中国的茶叶生产中，这最多算是制造工序的不同，从未见过有茶企受罚，更不用说付诸法律了。”他说。综观中国茶产业，质量问题的确是制约茶业发展的掣肘，而奢侈品必须是建立在规范化、标准化生产的产品高品质基础上的，若撇开茶叶质量，一味地在表面上做奢侈品的文章，这无异于本末倒置。

此外，业界也有人认为，不是说纯手工制作的茶就算是奢侈品，必须以茶叶的安全卫生质量为基础(这也是所有茶叶的根本所在)，在传承传统制茶工艺的基础上，引进高新技术创新制茶技艺，从每一道制作工序的细节入手。从深度上挖掘茶叶的品质，从品质上保证它达到奢侈品的高度。王启联指出：“不仅要实行标准化栽培，保证生态绿色、高品质的产品，而且还要培育新的高端特色品种，如由茶树的室外栽培转向室内培育，人工营造最适合茶叶生长的室内环境，以保证每一片茶叶都做到精益求精。”。

品牌的打造

消费者购买奢侈品多数都是冲着牌子去的，也许消费者并不在于奢侈品本身成本是多少，但是奢侈品的品牌就是一个很好的向外界传达高端、高品位形象的符号。“有新闻披露说，一个LV包就算用最好的皮料做，成本也不过千元，但售价为什么都要几万元?这就是品牌的价值所在。”Dustinz说。从这一角度思考，就很容易理解为什么会有那么多人愿意花数倍甚至数十倍于同类产品的价格去购买奢侈品，其缘由正是出于对奢侈品品牌的认同。然而，当前中国够得上国际水平的茶叶品牌有几多呢?上海锦坤文化传播有限公司高级咨询师认为，从目前中国茶产业现状来看，只有个别有一定品牌价值的茶叶品牌才具有一定的基础，但这样的企业还寥寥无几，只是少部分企业根据自己的定位涉足奢侈品领域，如四川竹叶青茶业、八马茶业等。

看来，万流归宗，症结还是在于品牌。

“营销学中有句话是这样说的：‘认知大干事实’。”许孙鑫说，消费者是塑造品牌的关键，茶企要塑造品牌，应是建立在销量基础上的，只有销量上去了才有消费者，才会有更多的人关注，认可度决定着品牌影响力大小。杨光辉也认为，做销量与做品牌是相辅相成的，而不是为了做品牌而做品牌，这也是当前许多中国茶企打造品牌不得法的具体表现。“做响、做大、做强品牌，大家都在喊，当然这也是茶企当前面临的最迫切的问题，但是不能只停留在喊口号上，要去如实地解决问题。做响，即提升品牌认知度，能否做到品牌的家喻户晓，能否做到妇孺皆知；做大做强，即品牌的忠诚度，能否做到拥有多而广的忠诚消费人群，能否让他们的忠心坚如磐石。为何‘苹果’系列的产品一推出，就有那么多‘果迷’们半夜排队争相购买，就是品牌忠诚度使然。”他说。因此，他建议，茶企打造奢侈品必须先深耕国内市场，待在国内站稳脚跟后，再走向国际。“比如家电行业的海尔，前期也是先立足国内，把国内市场占有率做到30％以上，然后再‘出国’，通过卡萨帝走高端路线，走‘曲线救国’的路线，而拔苗助长、急于求成都是很难做大做强的。等做到高端品牌之后，哪怕不说是奢侈品。自然也是公众心目中的奢侈品了。”

许峰胜对于中国茶企打造奢侈品品牌有别解，认为茶企可以“借船出海”。他举例说，源于台湾的高级化妆品品牌“肯梦(AVEDA)”，顾客到店，服务生就会奉上一杯“福康茶”，后来福康茶变成它们的产品，比自己的很多化妆品卖得还要好。“中国茶要成为奢侈品，可以尝试做OEM，LV也可以找国内茶企代工卖武夷岩茶啊!”他说。

文化的灵魂

前面我们曾提到国际知名的奢侈品品牌背后都有着很深的历史文化沉淀，而中国茶尽管有着更深厚的文化底蕴，但却是缺失深厚的品牌文化，因而如何将中国茶自身的悠久文化与茶企品牌文化对接起来才是关键。“中国茶企如果加以品牌包装，就有希望成为奢侈品品牌。”许峰胜说。这里的包装并不是产品的包装，而是品牌的文化包装。

进军欧洲奢侈品市场的“五虎将”之一的三和茶业，前不久刚刚从联合国教科文组织总部(UNESCO)回来，它是作为“茶文化”交流大使为第九届中欧论坛提供茶艺服务。“这次我们在论坛的茶歇时间给与会人员泡茶，展示中国的功夫茶茶艺。有不少欧洲人对中国的认识只是停留在中国功夫上，他们不太理解为什么喝茶还要用闻香杯。而我们到法国去开店，并不是为了要卖贵的茶，而是要把中国茶文化借中国茶介绍给法国人，就像他们把法国葡萄酒和葡萄酒文化介绍给我们一样。”执行董事许乔珊说。她认为，三和与其它四家安溪铁观音品牌茶企在巴黎圣日耳曼区开店，是为了把中国茶文化带入欧洲市场，而非纯粹是为了卖茶。而圣日耳曼区高端人士比较集中，容易吸引他们的关注，更容易、更快地认识和接受中国茶文化，进而再认识茶企品牌。此外，她本人也是奢侈品的消费者之一。她说，她也常常会去逛LV、GUCCI等商店，进店不一定要买东西，很多时候就是为了感受店堂装饰、服务态度等企业文化和品牌文化等。“文化就是一种精神的东西、一种无形的东西，奢侈品就像是一件艺术品，在欣赏或是使用的时候。就会将很多感觉联系在一起，这些是无法用言语可以表达的。”

篇3

“人人那个都说沂蒙山好，沂蒙山上好风光，青山那个绿水多好看……”采访之余，沂蒙山酒业武玉山经理为记者唱起了当地的小曲。在记者还听得入神时，武经理说，知道刚才哼唱的是什么吗？记者凭借着自己的阅历顺口答出来说：《沂蒙山小调》。

从《沂蒙山小调》

谈生态文化园优势

从《沂蒙山小调》开始,武经理和我谈起了关于沂蒙山酒业生态文化园。沂蒙山，三个字就是地标概念，如果说沂水，对于一个外地人，可能没有概念，但若提到沂蒙山，脑子里马上会闪现出，山东的革命老区，一个地标概念就出来，就像延安、井冈山一样。

据武总介绍，酒生态文化园建在沂蒙山的优势所在，准确说是一个资源丰富、知名度高的红色旅游资源。因为这里不仅有山东省政府成立地、115师司令部旧址，还有沂蒙山红嫂纪念地、孟良崮战役纪念馆等，这些旅游景点的游客足以带动酒生态文化园的游客量。具体来说可以联合临沂地区各旅行社、旅游团，一起来开发酒生态文化园。比如，可以从旅行社推出一日或多日游的景点入手。就像原来的两日游，景点是5个，现在在不加费用的前提下，游客可以多看一个景点，何乐而不为呢？更为重要的是，通过游客实地的参观感受及免费的品尝，感受到的不仅是酿酒文化的魅力，更重要的是沂蒙山酒纯手工工艺酿酒过程，进而刺激游客消费。

据了解,沂蒙山酒生态文化园整体框架，整个文化园分为一期、二期工程，一期工程现已竣工，二期工程正在积极筹备中；设计生产能力6000吨，整个园区占地60万平米，主要包括五谷场、窖池群、地下洞藏、宋街酒巷、酒文化博物馆及酿造包装车间等6个部分，主体建筑体现宋代风格。

文化园将“沂蒙山酒”品牌建设与中国传统纯手工工艺酿酒技术相融合，与旅游产业发展相结合，以此为文化载体塑造白酒区域强势品牌。同时，我们还将古老的酿酒贮藏手段、麦饭石矿泉水、地下溶洞等优质资源与源远流长的酒文化相融合，重点突出酿酒文化、原生态工艺、绿色环保的特色。

此外，酒生态文化园所在地刘家店子村附近麦饭石广布，地下水均为麦饭石矿泉水，是酿酒的最佳水源，这里的溶洞又是白酒地下洞藏的天然场所。

从旅游谈生态文化园的个性

当记者问及，像我们这样的酒生态文化园，临沂地区有几家时，武经理介绍说，目前，临沂地区我们是第一家。放眼山东地区，也不过三五家类似的公司，但这也不与我们冲突。因为酒生态文化园有鲜明的个性。

首先，它与旅游息息相关，但又有别于传统的旅游产业。酒生态文化园本身植根于沂蒙山地区大的旅游环境中。目前，沂水除了众多红色旅游景点之外，还有天然地下画廊、地下萤光湖和正在建设的山水天温泉休闲度假村、蒙山龙雾茶文化园等，能够形成旅游目标市场和功能互补。

目前，沂水县每年的旅游总人数能达到200多万人，这个数字不容忽视。然而游客将不会给沂蒙山酒业创造直接的旅游收入，因为酒生态文化园不设门票,这就是它有别于传统的旅游产业所在。

记者面对武总的介绍产生了自己的困惑：投资近7000万建成的酒生态文化园，竟不设门票，不收费，有点让人匪夷所思。

武总解释说，沂蒙山酒生态文化园将成功实施旅游拉动工业发展，这样旅游可以忽略不计。游客来到酒生态文化园，在导游的带领下，能亲眼看到酒的整个传统酿造过程，并能参观五谷场、窖池群、地下洞藏、酒文化博物馆等与酒相关场所。

建成后的文化园，将尽最大可能在酿酒过程中避免使用现代化工具，让游客看到传统的酿酒过程，不仅有视觉上的冲击，更要有味觉上的征服。在参观的最后，会有专业的人给游客讲解沂蒙山酒系列产品如何去品尝，给游客以立体的感受。

其次，今天的游客将是明天的消费者。文化园有别于普通酿酒企业，特别在白酒竞争的激烈环境下，大多数白酒企业出于种种原因，很少组织消费者大规模参观整个生产流程，而我们却将这个作为特色工作来抓，目的就是创新。

让游客或者消费者到酿酒车间来参观，其本身展现的是企业的一种透明度。让酒在消费者的监督下生产，这对于普通白酒企业而言，既需要勇气，更需要底气。参观白酒酿造车间，对消费者而言，增长了见识，感受到酿酒文化的魅力；对我们而言，敞开大门让消费者了解自己，对产品产生信赖感，其效果是产品广告无法比拟的。此外，通过零距离体验，让游客看到酿酒的原料和整个生产过程，并亲口品尝纯粮酒的品质。进而让游客了解企业的实力、生产规模和管理优势，实现口对口宣传，让事实说话。

我们通过这样一种形式来影响游客，通过“旅游”这种无形的宣传，让参观者吸收品牌观念，对企业本身产生认可。要明确一个概念：今天的旅游者将是明天的消费者！

通过生态文化园谋求高端

当谈到建成后的酒生态文化园，沂蒙山酒业在产品开发方面会有哪些变化时，武总说，建成后我们将在原有的代表当地特色的红沂蒙、绿沂蒙、金沂蒙三个系列白酒的基础上，着重开发更具沂蒙山特色的新产品。虽然这三个系列酒在临沂高端酒市场取得不错的成绩，但随着生态文化园整体重新定位，已不能满足酒文化园要突出的酿酒文化、原生态工艺、绿色环保等特色的整体要求。但这并不意味要放弃原来品牌，而是利用原来品牌的影响，来进一步塑造品牌，开发新产品。

从某种意义上说，可以将塑造新品牌、开发新产品的过程看成谋求高端图变的过程。

武总表示，对于谋求高端图变，主要可从如下几个方面来说。

从沂蒙山酒品牌维系方面来讲。沂蒙山酒业在过去几年中三个品牌定位都是高端酒，他们的价位在100-500元间。这样价位的酒在全国市场可能算不上高档酒，可在临沂地区是不折不扣的高档酒。能消费起沂蒙山酒的消费者，本身就是高端人群，这些忠实的消费者不允许你做低端酒。所以，沂蒙山酒业在品牌塑造、新品开发方面必须一如既往的沿着高端路线走。

从酿造工艺说起。当游客亲眼看到白酒选料、粉碎、蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、贮存、勾兑等整个传统手工艺酿酒过程时，更多是对白酒文化有更深的认识和理解，被眼前的一切所折服，自然对产品的高品质深信不疑――“沂蒙山”，酿好酒！

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关键词：中考；现代文；传统文化；分析类试题；策略

近五年来，陕西中考阅读（一）考查了《中国珠算》《丰图义仓》《丝路织锦》《古蜀栈道》《秦岭》这些篇目。这些篇目无不与中国传统文化密切相关。

我省近几年说明文阅读所涉及的主要题型分析及应对措施如下：

一、把握说明对象及特征

如我省2014年《中国珠算》第1题“用一个完整的句子介绍珠算的特点”；2012年《丝绸织锦》第3题。说明的对象是文中所要具体介绍的事物或要解释的事理。例如，《丰图义仓》的说明对象是丰图义仓。有时一个段落也有一个说明对象，如《丝路织锦》全文的说明对象是织锦。

做这类题首先从整体入手，即说明的对象和特征是什么。（1）看题目，不少题目都表明了说明的对象；（2）抓首括句和中心句。

二、理解说明文语言

说明文的语言特点：准确、生动、平实。如我省2014年《中国珠算》第3题“揣摩下列句子中加点的词语，回答括号内的问题。（1）珠算的口诀慢慢丰富起来。（具体说说，“慢慢”一词在句中有什么作用）；“慢慢”说明口诀的发展，是一个漫长、逐渐丰富的过程，这点要求考生如实地反映客观事物，对知识表达要科学、严密。（2）在某种程度上，它已经成了一种文化符号。（为什么说是“在某种程度上”成了一种文化符号？）2011年《古蜀栈道》第3题。第三段最后一句中的“这些”具体指代哪些内容？文中得知采用“火焚水激”的方法开山破石，钻孔架并在其上铺板；修建用时长；创建了多种栈道形制。指代――“这些条件”“这种现象”“同样道理”等在文中具体指代什么。

对策：指代一般指的就是代词前面的那句话，找最近的一句话。有时要注意可能不是整句话，而是其中的一部分。掌握答题策略就不难理解此题意了。

三、筛选信息（文字表述）

如我省2013年《丰图义仓》第1题：依据文章相关内容，给第②段横线处补充一个恰当的词语，填写在下面方框内。我省2012年《丝路织锦》第1题：从织法上看，织锦可分为哪几种类型？我省2011年《古蜀栈道》第1题：本文主要是从哪几个方面来介绍古蜀栈道的？请简要概括。

解答此题的方法是：提取要点，直接找到有关中心句；用自己的语言对内容进行揭示，综合归纳。

四、文章的结构

如我省2012年《丝绸织锦》第3题：第②段在全文内容和结构上有什么作用？我省2011年《古蜀栈道》第2题。

解答此类题分析段与段、部分与部分之间的关系，就容易看出文章的结构。如是“总―分”式的结构还要着重分析“分”的部分按照什么原则组合的，是并列、递进，还是包含有总分关系。要理清文章结构，抓中心句及连接词，如“首先”“其次”“还”“也”“此外”等词语。

五、辨析说明顺序

如我省2013年《丰图义仓》第2题：下面这个句子是从第④段抽取出来的，它应该放在【A】【B】【C】三处中的【 】处。

解答这类题采用排除法即可，先看是不是时间顺序，再看是不是空间顺序，最后即可确定是否是逻辑顺序。

六、文意理解和概括

如我省2013年《丰图义仓》第3题“丰图义仓的砖窑式仓洞设计，满足了粮食仓储哪些方面的要求？”这就要求我们了解说明文的特点，弄清文章各段段意，对全文有整体把握，明晰说明文的语言，用准确的词语进行归纳和总结。

七、对说明文内容的理解

如我省2014《中国珠算》第4题；2013年《丰图义仓》第4题；我省2012年《丝路织锦》第4题；我省2011年《古蜀栈道》第4题。这些题都是找出与原文内容符合的一项。

解答这类题的常用方法是：如果需要从整篇文章概括出几方面的内容，阅读时应以段为单位，内容相同或接近的段落应概括为一个方面。如果需要从某一段中概括出几方面的内容，应以句子为单位，相同内容的句子应合在一起概括为一个方面。

试题中的文化底蕴：

2014年说明文阅读《中国珠算》从珠算盘的来历、构成、历史、作用及地位，让我们把算盘深深地植入了中国历史文化之中。珠算就像中国的酒文化、茶文化、戏文化和服装文化一样，有着浓厚而鲜明的东方色彩，精巧而深邃。

2013年的《丰图义仓》，文章从丰图义仓的背景、选址、布局、构建等几个方面对丰图义仓做了详细的介绍。此题对学生了解家乡、热爱家乡有很好的导向作用。

2012年《丝路织锦》涉及陕西历史文化知识。文章介绍了丝绸之路上出土的织锦的织法、花纹等内容。丝绸之路所经地域，它们各自保留着其独特的民族特色、传统文化和。

2011年《古蜀栈道》写的是汉中非常著名的褒斜栈道，涉及褒斜古栈道的概况、修建原因、修建方法和作用。栈道是我国古代在峭岩陡壁上凿孔架桥连阁而成的一种通道，是兵家攻守的交通要道，工程艰巨，是我国古代交通史上的奇迹。

篇5

美国人露易丝・海说：“我相信，是我们自己创造了我们称之为疾病的东西。身体，就像生活中的其他东西一样，是你内在思想和信念的反映。”这句话体现出了人们的思想意识与健康的关系。这句话也可以这样来理解，那就是我们也可以通过自己内在的思想和信念，来保持我们现在的良好健康。

心理因素与健康的关系主要体现在人类的情志反应和应激状态与机体机能紊乱的相关性。中医学早就注意到了“七情”与人类疾病的关系。现代心身医学在这方面也进行了一定的探究。

潜意识也与人类的健康密切相关，它对人类健康的影响比意识对人类健康的影响要大得多，值得深入研究。

当代心理学大师马斯洛开创了“超越性心理学”，马斯洛表达了这样的理念：“我们面临一个巨大的挑战，就是如何把东西方文明中关于自我实现和内在的和谐的观念结合起来。”超越性心理学家们旨在发展一种与健康和幸福有关的人类体验和行为的心理学。

现代心理学已经把对人的关注发展到相当深的层次，更注重通过对人的心理教育，沟通意识与潜意识，获得一种真正意义上的自我实现或“自性化”发展，不仅避免了意识与潜意识的冲突导致的心理问题，而且使人格的发展更为完善、坚定了个人的自信心，使内在的各种潜能力更好地发挥出来。

东方文化讲究对人的“开悟”，开悟一方面有利于创造力的激发，另一方面也有利于其自身的健康，历史上一大批天才的创作就是通过“开悟”而完成的，这些杰出人物通过自我实现（自性化）从而达到了人类生存的最高境界，生命过程也实现了健康与长寿。

人的思想意识形态与健康：

人的健康意识和道德意识也与人的健康密切相关。人们的意识决定了人们的行为方式。往小来说，生活方式是行为方式的一部分，而生活方式健康与否直接关系到“生活方式病”的发生；往大里看，面对全球性的环境恶化，许多有识之士指出：“人类的生存环境问题归根结底是人类自身的问题，是人类生活方式的问题。”人类如何认识和处理人与自身生存环境的关系，已经到了直接危及人类自己的健康，必须认真对待的时候了。

社会环境与人的健康：

国家卫生与医疗方面的政策、家庭、爱情与婚姻、工作与收入、社会安定与治安稳定、生存压力、教育背景等都会直接或间接地影响人们的健康。

自然环境与人的健康：

自然环境因素包括季节气候时日、地理居处环境等。

①空间和时间与人：

人在一年四季中要有不同的作息习惯，从而有利于养生，在中国传统医学经典《黄帝内经》中早有认识，比如春夏养阳；秋冬养阴等；人生活在南方和北方也有许多饮食生活方式不同。

人类要顺应自然，与自然界的变化相适应，才能利于健康，少生疾病。

②空气、阳光与人：

③人的饮与食：人类通过饮食摄取碳水化合物、脂肪、蛋白质、水、维生素、纤维素、微量元素与矿物质等生命必需的物质，以满足新陈代谢的需要，完成与外界的能量、物质交换。这些营养物质少了不可，多亦无益，尤其是以供给能量为主要作用的碳水化合物类和脂肪，摄入过量，反倒成为有碍健康的多余负担（以脂肪形式贮存于体内的能源），干扰正常的生理过程（促进动脉硬化），使三大物质代谢紊乱，引起“三高症”等生活方式病。因此，确定合理的饮食结构和培养正确的饮食习惯对于健康和养生是至关重要的一个环节。

令人不安的是食品和水的安全性问题已经被列入需要急迫解决的问题。

饮食文化与健康：酒文化、茶文化、药膳文化，这些人文因素都与人的健康密切相关。

篇6

十年前，中国葡萄酒市场一片空白，而人们总喜欢把雪碧兑红酒来喝，那时人们不懂葡萄酒、不懂如何品尝葡萄酒。Castel法国卡斯特兄弟简化股份公司是法国第一大葡萄酒商，每年进口中国的葡萄酒将近有2000万瓶之多，中国区总经理毕杜维说道“现在的中国葡萄酒市场是我十年前不敢想象的。”随后他又自豪地说“在中国市场，卖出的每4瓶法国葡萄酒当中就有一瓶Castel。”毕杜维是法国卡斯特中国区的总经理，已经在中国生活了10多年，我们认为用“中国通”形容他毫不为过，流利的汉语、行迹遍布中国大江南北，体验着中国的美食美酒文化，而他最大的心愿就是希望葡萄酒文化能够像中国茶文化一样被中国消费者接受。

Q = 《北京青年》周刊

A =毕杜维

Q：葡萄酒对你来说意味着什么？

A：葡萄酒不是普通的工业产品，它是有生命的，是大自然赐予人类的精灵。做葡萄酒的人必须懂酒、爱酒、享受葡萄酒。我做这个行业，从中得到了乐趣，我一直认为，葡萄酒是大自然恩赐给人类的精灵，因此需要我们跟它们交朋友。

Q：来中国10年多怎么理解中国独特的酒桌文化？

A：其实不只是中国喜欢在酒桌上谈生意，法国人也很喜欢在酒桌上洽谈生意。我去过世界上很多国家，发现中国人和法国人的味蕾是世界上最发达、最挑剔的。还有一点和法国人类似的是，中国人喜欢把好东西、好酒与好朋友分享，平时沉闷的中国人到了酒桌上往往特别幽默。我个人觉得在酒桌上谈生意没什么不好。在美食、美酒的陪伴下，谈生意的成功率肯定比较高。而我自己也是非常喜欢喝酒，在家也会经常喝上几杯。

Q：为什么认为中国人和法国人的味蕾是世界上最挑剔的？

A：中国人和法国人对于美食都非常有热情，愿意尝试不同的食品，制作各种味道的食物，可以说他们对于美食的追求没有止境。我想正因为对于美食有极大的热情，所以对味道方面会更加敏感。

Q：消费者如果想尝试自己陪酒，怎么搭配最适合自己？

A：我在用餐的时候喜欢和朋友讨论怎样搭配，我们会尝试不同的搭配方法。每个人的口味不同，甚至男女都有很大差异，所以很多全新的、特别的搭配大家都可以自己尝试。我个人会推荐辣的食物搭配玫瑰酒。

Q：中国人最适合的葡萄酒属于哪种口味？

A：东方人由于饮食习惯不同，与英国人、法国人的口味有很大的差异，甚至，中国人和其他亚洲人的口味差异也很大。中国学者倡导中庸，中国人的口感也是努力寻找平衡感，就是哪一部分都有，但是哪一部分都不突出，这种类型的葡萄酒应该是中国人最喜欢的口味。

Q：对于越来越多的葡萄酒爱好者的建议是？

A：我认为好酒应该和朋友分享。如果有好酒的话，那就快点和朋友们一起分享，让他们也体味好酒的味道。

Q：葡萄酒在中国已经被越来越多人熟知并接受，你如何看待葡萄酒的收藏价值？

A：我给的建议很简单，第一，要选择具有收藏价值的好酒，不要选择品牌酒；其次，温度、湿度、光线、通风都会影响葡萄酒品质，所以要收藏必须选择阴暗、凉爽、潮湿而且恒温环境，最理想的是酒窖；第三，葡萄酒的价值包括与朋友分享的乐趣，其实收藏远不如分享。

Q：不同的食材搭配不同的葡萄酒会有独特的味道，以下简单的几种搭配美味而又简洁方便？

A：干红葡萄酒搭配黑胡椒蟹会有独特的品味感受。黑胡椒是有一些香辣的气息的，但是缺点就是可能会有些腻，搭配干红葡萄酒会平衡口感，烘托黑胡椒的香辣，又不会夺去原本的味道；海鲜是不可不尝的美食，食用鲜贝这类的海鲜产品时，可以搭配白葡萄酒，尤其适合沿海地区消费者，清新的口感可以既留住海鲜的美味，又增添活泼的感觉。

6招让你变身成为葡萄酒达人

第一招：火眼金睛，辨识酒标

葡萄酒的酒标又称为“etiquette”（法文，意为许可证），它如同人们的履历表一样。正如在懂得葡萄酒的人们之间，流传着“只要看了酒标，就知道它的味道了”。

第二招：选择理想时间，惬意享受

一般品尝葡萄酒的理想时间应该处于一天中生物钟较为放松和休闲的时间段：10:00-12:00&17:00-19:00为最佳。此时我们正处于两餐之间的交替时间，有较强的饥饿感，因此感官也会较其他时段灵敏很多。

第三招：唤醒你的葡萄酒

葡萄酒被喻为有生命力的液体。对于陈年红酒来说，由于单宁和色素会在漫长的陈年岁月中形成沉淀物，倒在杯中既有碍观瞻，又会产生些许苦涩。所以开瓶之后，原则上应该把酒平稳而缓慢地注入醒酒器，把沉淀物留在瓶底。这个过程即醒酒，俗称“换瓶”。通常，醒酒会至少需要半个小时至1小时，而那些酒体饱满的可以醒得更久一些，才能精神焕发。

第四招：察颜观色，寻找陈年佳酿

红酒的那种红色足以撩人心扉，红酒斟酒时以酒杯横置，酒不溢出为基本要求。在光线充足的情况下将红酒杯横置在白纸上，观看红酒的边缘就能判断出酒的年龄。层次分明者多是新酒，颜色均匀的是有点岁数了，如果微微呈棕色，那有可能碰到了一瓶陈年佳酿。

第五招：闻香识酒

第一步是在杯中的酒面静止状态下，把鼻子探到杯内,闻到的香气比较幽雅清淡，是葡萄酒中扩散最强的那一部分香气。第二步是手捏玻璃杯柱，不停地顺时针摇晃品酒杯，使葡萄酒在杯里做圆周旋转，酒液挂在玻璃杯壁上。这时，葡萄酒中的芳香物质，大都能挥发出来。

篇7

在纲要精神的指导下，我们以传统文化为主题背景开展了一系列教育活动，通过多视角、多方位让幼儿了解和熟悉中国传统文化，培养了幼儿尊重民族文化的意识、激发了幼儿对传统文化兴趣。它包括：感恩教育、诚信教育、让幼儿了解中国传统节日、传统服饰、传统美食、茶文化、酒文化、古典文学、书法家字画、以及我们的民间传统游戏（斗鸡、推铁环）等等。

对孩子而言，爱国教育和传统美德教育具体化就是爱家乡、爱父母，爱老师，爱身边的人，因此，我们在主题教学大的框架设计上着重渲染本地区传统的文化特色。开封是一个有着悠久历史的文化名城，享有钟灵毓秀北方水城的美称。在这块神奇的土地上蕴含着许多宝贵的民族文化教育资源。它可以和汉唐文化、明清文化相媲美，因此，我们利用这些神奇的本土特色资源，根据幼儿的年龄特点进行选择，智慧设计，引用到了幼儿教学活动、大型活动、环境创设之中。在主题的引领下，各领域知识相互渗透、有效迁移、相得溢彰，交相辉映。

一、家园合作，利用有效的资源，对幼儿进行感恩教育感恩是中华民族的传统美德，“滴水之恩，当以涌泉相报”，“投我以木桃，报之以琼瑶”，一直是古人津津乐道的善行。因为孩子对父母的感情，是最原始、最本能的情感，如果这种情感被唤醒，那么以后它就会被迁移放大，“老吾老以及人之老”，直至整个社会。因此，让孩子感父母之恩、报父母之德，绝不仅仅是培养一种家庭的美德，更是培养一种责任意识、自立意识、自尊意识和人格意识。现在的孩子都是家中的“太阳”，父母宠，外公外婆爱，爷爷奶奶亲， 所有人只为他一人而动，单方面由家庭实施这种感恩教育，可行性不大。需要家园合作，幼儿园主要负责教，家庭主要负责实施，这样才能将感恩教育落到实处。我们幼儿园开设了“感恩经验你我共享”专栏，老师和家长经常互相交流、探讨。在家园合作的基础上，开展丰富多彩的相关活动或利用三八节、母亲节、感恩节等节日，强化孩子们的感恩意识。母亲节活动日，我们把孩子的妈妈请到幼儿园，让孩子为妈妈送上节日的祝福，给自己的妈妈唱首歌，献上自己用小手做成的稚嫩的礼物，一句感恩的话语，让妈妈们流下了幸福的泪花。

人常说，没有阳光，就没有温暖；没有水源，就没有生命；没有父母，就没有自己；没有亲情友情和爱情，世界将会是一片孤独和黑暗。让孩子们从最原始、最本能的情感做起，对他们善加引导，培养他们的感恩之心，并将其发扬光大，这是每一个幼教工作者的责任。

篇8

我们的市场已进入了品牌时代，广大的经营者在关注品牌，广大的消费者在消费品牌。

然而品牌市场的现状是：一方面市场上有大量的品牌，一方面大量的品牌是无效的。原因何在？难道是我们缺少品牌智慧和天赋吗？难道我们品牌人的手法不成熟吗？显然不全是这样，因为市场上还有成功的品牌，尽管为数不多。那么更多的品牌为何表现平平呢？是不是现有的品牌知识框定了我们品牌人和品牌商的思想，致使我们的品牌智慧和品牌天赋难以发挥呢？有没有这种可能？我们先来感受一下有关大师的品牌言论和广大消费者的品牌消费行为吧。

大师里斯说过：“未来是属于品牌的。”广大消费者的消费表现和消费行为均与里斯大师所说所指的品牌是一致的。也就是说他们所认可的品牌在思想上是一致的。他们的品牌思想并不是美国市场营销协会定义的，即、大多数教科书上和部分品牌业界人士所理解和解释的那种品牌即：“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”这种普通意义上的品牌，显然与广大消费者心中的品牌是不一样的。广大消费者心中的品牌是那些在市场上为数不多的，响当当的，大家耳熟能享的，能引起社会关注，能让人们产生欲求、愿望以及能给人带来心理体验和心理感受的品牌。大师里斯的“未来是属于品牌的”肯定也是指这样的品牌，而非市场上那些泛泛的普通意义的“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”之类的品牌

美国市场营销学会的品牌地定义在其历史条件下也无可厚非。但从品牌一词诞生至今，社会在变化，市场在变化，人们的消费理念在变化，所以当年的品牌思想和品牌概念与当今消费者的品牌思想理念已经演化到在认知上产生了差距。那么我们是否应该考虑修正，缩小，并最终使二者的品牌认识趋于一致呢。

当然一个学术定义问题是个严肃的问题。所以事先声明，本文所涉及的一些品牌概念的观点仅限于探讨，是否恰当还需广大同仁进一步一起探讨。

在我们思考品牌定义前，我们首先思考一下品牌的另一个重要问题，即品牌的属性是什么。品牌属性的重要性在于它是品牌研究的前提条件和方向问题。只有准确清楚的界定了品牌属性，才能回答品牌是研究什么的，才能使品牌定义符合规律性、逻辑性、并具有准确性。

品牌到底是研究什么的？本人觉得品牌与精神、意识、文化等心理活动有关，这些精神、意识和文化等心理活动是产生一个强势的，大品牌的基础。

有一个例子能说明品牌在人们心里和意识上的作用。在本人一次有针对性的以闲谈方式随机的对有关品牌概念的调查时，当问及某品牌与其它品牌相比较给人的感受时，作为个体消费者的初始回答均极其简单，就是个“好”、“好呗”。而对其它比较品牌却不甚了了说不清楚的居多。本人所做这个调查的品牌一个是蒙牛，一个是耐克。现在我们假设：将同一头牛生产的奶在同时，用同一设备和生产工艺来制作，然后冠以包括蒙牛在内的几个品牌，这些品牌中有人们熟悉的，也有人不熟悉的，然后让人们品尝。如果仍然有人认为蒙牛的好于其它的，也肯定会有这样的现象发生，即使在理性作用下人们觉得都差不多，但在心里或思想上仍免不了倾向于蒙牛。如将李宁的产品贴上耐克的商标同样会出现类似的效果，怎样解释这种现象。当然你可以按照习惯的说法称这是品牌效应，但这里要说，或准确的说这是意识效应，因为相比之下其他所谓的品牌就没有这种效应。理论上说这就是人们对客观事物的主观反映。实际来说这是品牌机理的和产品品质二者相加形成的心里惯势，久之这个惯势铸就了人们的心理，及意识化。这种意识化转化成了人们挥之不去的情感并会逐渐形成一种文化现象。

你的品牌能否成就或修炼成一个强势的有真正意义的大品牌，就在于你能否为你的品牌铸就出一个品牌的心理惯势，并将此转化为人们的潜意识和情感并最终形成社会文化现象。

上面这个事例说明了心理学和消费者行为学有关知觉的选择中的一个重要概念：期望。

期望——人们通常看到他们所期望看到的东西。他们希望看到的东西通常是基于他们熟悉的，先前的经验或预先定势。

我们把这个道理扩展开来那就是：人们同样期望听到的，品尝到的或得到他们喜闻乐见的一切东西，而这些东西都是基于他们熟悉的，先前的经验或预先定势。其中包括蒙牛和耐克，就是基于期望这个原理就导致了别无二致完全一样的牛奶由于品名的不同致使一部分人在潜意识和精神的作用下，对这个牛奶无中生有的产生了差别意识。

市场的主体是消费者，品牌的主体同样是消费者，所以品牌属性应从消费者的角度来探讨。根据以上事例，根据消费者对品牌的感觉和态度；

品牌的属性是与意识、精神和感觉等心理方面的东西。

在现有的有关品牌类书籍中，关于品牌属性的论述不多，即使有基本上是按产品类别，产品档次、质量等来描述。对此本人不敢苟同，属性只应是事物本质的出处，只能有一个，例如人的属性不管什么肤色，属性就是人，准确的说人的属性就是动物，无非在“动物”前面可以冠以“高级”二字。因此品牌属性按产品的类别，产品档次和质量等来界定是不严谨，不科学的。甚至是混乱的，这导致了一些品牌人和品牌商们的工作难以适从，甚至有将市场定位、产品定位与品牌定位混为一谈。以至今天还有大量的品牌商们靠喊靠钱堆来做品牌，却效果仍微。

以上事例和观点想说明的是，品牌首先是为意识，精神和感觉等心理问题服务的。这样的品牌才能深入人心，只有深入人心才能让人接受。

美国市场营销学关于品牌的定义受到的挑战是严峻又现实的。现在品牌界对品牌定义出现了不同的诠释如：价值主张说，代表说，认知说，关系说等等。以上“诸说”对于品牌而言确实具有一定意义，但任一“说”或任一品牌如果不能潜入或融入人的意识，那就难以成为强势的大品牌或离这样的品牌还很远，很远。

在此想说的是，我们接受什么样的品牌概念诠释，就会产生什么样的品牌认识和理解，并以此认识和理解为基础去指导品牌的操作方法，不同的认识和理解，不同的方法产生不同的品牌效果，这点是必然的。比如，你仍然把质量、价格、信誉这些常规的和必需的市场理念作为品牌的着力点甚至卖点，那么在这个品牌纷呈的市场上，你的所谓的品牌在人们的心理上可能将长期的被视为品名。

品牌从当初作为一个用来识别、区分、辨认作用的东西演化到今天，品牌的概念在人们的思想中已经发生质的变化。今天人们已经把品牌当做一种精神生活和心情的表达之物。品牌正在影响，改变和成为人们至少是部分人们的生活方式和生活态度。那么品牌演化到今天，我们品牌人的品牌理念就不能停留在昨天，否则我们就难以适应今天的品牌工作，就难以生产出大品牌，在品牌市场上就难有作为。因为已有的品牌观念桎梏和限制了我们的品牌思想，捆绑住了品牌人想象的翅膀，以至本应走在品牌时代前面的品牌工作者却落在了品牌时代的后面。

因此，我们需从新来审视和认识已有的品牌观念和品牌思想，探索新的、科学的品牌理念，进行新的品牌实践，开创新的品牌局面。以此来捍卫品牌人的尊严以至无损于品牌人神圣的职责。

前面探讨了关于品牌属性的问题。如有兴趣请循着这个观点和这条思路并结合品牌自身的特点来发掘品牌的概念或定义。关于品牌的特点在心理学家马斯洛需要层次论中，有三项指向心理和精神的需要。即：社会需要，自我需要，自我实现的需要。在这三项心理和精神的需要中，品牌的特点就已经隐约呈现出来了。如果人们没有这三项精神和心理的需要，那么品牌就成了无皮之毛。皮之不存，毛将焉附。所以有些大品牌在操作上均以心理和精神需要为品牌的力量源泉。这三种需要构成了品牌重要的客观存在基础，同时也从消费者对品牌的感觉和态度出发。本人的品牌概念或定义的观点是：

品牌是意识、心理、精神和文化的混合体。简单说品牌是人们形而上的精神产品和精神家园。

这个品牌概念即使不是很恰当，但也道出了品牌的本质特征。笔者确信人们在消费品牌时，尤其是消费具有真正意义的大品牌时，都会产生这种心理需要和精神需要。如果一个品牌不具备这点作用，那么这个品牌就毫无品牌价值可言。所以品牌要立足于心理研究和精神发掘，要从刺激感觉入手，以不断调动人的情绪为主。这样才能使你的品牌精神和文化理念与人们的期望相融合，这样你的品牌就会潜入并形成人的意识。在此基础上还要追求把你的品牌不断的提升和发展，最终形成一种文化现象。这个目标一旦达到，你的品牌才具有真正的品牌意义，才达到了品牌的最高境界。

当然要达到这种具有真正意义和最高境界的品牌目标并非易事，但只要你具备了以下几个条件，这个目标的实现是可能的，这几个条件是：1.实力 、 2.有真正懂得品牌的人才、 3.决心成为大品牌、4 、当然还需要点时间。

下面探讨一下大品牌的修炼之道。也许你能感觉到本文刻意采用“修炼”一词。本文不但刻意采用“修炼”一词，还刻意回避采用“塑造”一词来做有关品牌的描述。关于这一点现在做一说明。本人认为：品牌本应是在修炼中得道的，而非是以“塑造”的形式一蹴而就或一锤定音的。不是这样的，因为品牌是永远没有终点，没有尽头，没有功德圆满地时候的。认识到这一点对品牌营销人士非常重要。当你真正理解和明白这点后，你就可能成为一名成熟或接近成熟的专业品牌营销人士了。我认为达到这一水准的品牌营销人士的水平就不低了，因为对于一个品牌的圆满只能是接近圆满，甚或是永远接近圆满。所以要把品牌永远的看成是将成之物而非已成之物。

今天暂不谈品牌的定位，核心价值，个性等问题。绕过这些问题并不是说这些问题不重要，而是因为目前市场上大多的品牌表现上欠缺的主要是品牌文化的欠缺或功力不够。不知读者朋友在意没有，本文前面不止一次的提到要让你的品牌最终形成一种文化现象的问题。因为，一些品牌的成功基本上是品牌文化的成功；同样大多品牌的失败也是失败在品牌文化上，失败的品牌不是缺少文化就是没文化。说的有点重，但重一点能引起大家对品牌文化的重视。不要在幼稚的认为，是品牌人们就喜欢。人们喜欢品牌的理由是品牌里面存有的文化。因此，本文把品牌文化作为本文的重点之一，与大家共同探讨。

关于文化正规的解释是：人世间一切物质文明和精神文明的成果统称为文化。

为了便于更深入的理解和认识品牌文化，我们首先需要弄清文化这个概念的广泛含义。广义的文化是世间万象、人间百态、天文地理、风土人情。如细分则是：酒有酒文化、茶有茶文化、时装有时装文化，什么宗教文化，家庭文化。甚至帮有帮规，盗亦有道也就可称其为文化。应该说明的是帮有帮规，盗亦有道是亚文化的一种。总之，文化是千姿百态难以说明难以理清的。所以人们生活在这个世界和社会中，谁都与文化难脱干系，谁也摆脱不了文化的束缚和影响。文化在营销学中，在一定条件下，几乎居于统治地位。可见文化对这个社会，对我们每个人的重要意义。因此，要想成为一名比较成熟的品牌人或做成一个大品牌，品牌人的文化功底的修炼是必不可少的，是十分必要也十分重要的。说到这里我们重新品味一位营销高人说过的话，也许有助于我们关于文化对品牌和企业重要意义的认识和理解。他说：“一流企业卖文化，二流企业卖服务，三流企业卖产品 。”

品牌文化是凝聚和沉淀在品牌中的信念、价值观、审美观和风俗等。但要注意的是，文化对于不同的人和不同的群体有着不同的作用和效果。

那么品牌文化是怎么形成的呢？就文化而言，文化的形成一是需要社会氛围，二是这种社会氛围必须要常年坚持。这个常年坚持不是十年八年，而是需要几代人的坚持和传承，并在此基础上将这种社会氛围逐渐转化为人们的意识和意识化后，文化才能形成。然而，一个新的社会现象或氛围如能坚持个十年八年就难能可贵了。

有效的品牌文化主要由历史的、故事的、传说的、诗文等具有浓郁传统观念或符合传统观念的事物构成，因为这些具有浓郁传统观念的事物，是构成人们信念、价值观、审美观和风俗文化的基础。

品牌文化还要与产品属性紧密相连，还要依据和针对品牌目标群体的特点及由此确定的品牌核心价值、品牌定位和品牌个性等的加工、提炼、演绎及表达。

下面举一个例子来从正反两方面说明文化对不同消费者的影响。

在软饮料市场上，可口可乐这个风靡全球的大品牌，它不但是美国品牌的代表，它甚至是美国文化的代表。但对于我们年长一些的国人而言，它却失去了魅力。这些年长一些的国人不只现在不喜欢它将来也不会喜欢它。问原因吗，根本原因是文化风俗问题，也是文化适应问题。我们年长一些的国人适应的是润口润心的茶及其茶文化。除了文化风俗这个问题外，还有一些信念和价值观等难以说清的心理及情感问题。

从另一方面看，也是这个可口可乐，曾几何时可口可乐在青少年群体中却大行其道，大受欢迎。原因就在于可口可乐及其品牌所具备的文化气息，即品牌文化。其表现的时尚性，新潮性和青春活力正符合青少年群体的心理特点，即他们的价值观，信念和审美观的心理趋向。

上面这个例子一方面说明了文化的形成，由于长年累月养成的生活习惯，对于年长人来说已经形成了一种根深蒂固的文化风俗。从信念和价值观来说，他们甚至鄙视这种试图侵入和影响他们思想意识和价值取向的这种非必须的东西。另一方面说明了文化的作用。可口可乐意识到它们难以撼动中国年长一些人的饮食文化。于是他们从青少年入手，利用青少年的心理特点，对其投其所好。大力展示时尚、新潮、青春、活力等文化现象。就是通过这一系列高超的品牌文化营销活动，把一个实质卖糖水的公司转化成了一个卖文化的公司，以此勇夺世界第一品牌和世界500强。

文化就是在这种不用人或组织来制定，不受法律的约束和监督，也毋需人为的提醒，推动和实施，而是在自然、自觉、自动的状态下发挥强大作用的。这种作用和力量的源泉就是在人们对文化认可基础上人的自知，自明和自尊的本能。

品牌文化主要作用是帮助企业解决下面几个问题。

首先、通过品牌文化帮助人们产生品牌的价值识别问题。

其次、是通过品牌文化帮助品牌解决品牌与人们的广泛联系问题，即有助于品牌联系的产生。

三是通过品牌联系的作用解决人们对品牌的优先考虑并实现优先选择的问题。

因此，作为品牌人必须要对文化的内涵，文化的形成和文化的作用有深刻的认识和理解。对这些东西认识的越深，理解的越透越有助于你品牌的成功。如果一个品牌人对文化的内涵，文化的形成和文化的作用只达到了基本的认识和理解水平，公允的说着只能算勉强及格。但从目前我们市场上的品牌表现来看，不无遗憾的说，大部分品牌文化表现都是在“基本”之下。

因此，诚恳个奉劝品牌人要加强文化功底的修炼，因为只有文化才具有亲和力，凝聚力，吸引力，联系力。只有文化才是品牌最精彩最能形成价值的部分。在此我们聆听一遍另一位品牌高人对品牌文化的评价，他说：“品牌的一半是文化。”笔者对这个论断的感觉是，品牌中至少是一半是文化应该还要多。看了下面这段也许有助于读者明白品牌文化对于品牌成功的重要意义和作用。

在品牌自身体系中有这样几个重要人物，它们分别是：品牌核心价值，品牌定位，品牌个性，品牌文化。尽管前三位很关键，很重要，但它们仅仅是搭建品牌剧场和舞台必须的材料，当然这个剧场和舞台不是不重要，它需要一流的音响，炫目的灯光，还要堂而皇之。这样不用戏开场，不用音乐响起观众也会有所感受。但要知道这还不够，这不是品牌追求的最终目的。品牌的最终目的是要让观众从心底里产生激动和欢腾。可这是品牌核心价值确定完方向后似乎就没它的事了，甚至坐享其成去了。品牌定位和品牌个性二位大员也只在一旁监控或观阵去了，这时只有品牌文化，也只能由品牌文化责无旁贷的伴随着变换的灯光和悦耳的音乐登场献艺，肩负起博得观众欢心的重任。从此品牌文化将长期的，时新的周旋和活跃在这个品牌舞台上。并主导着何时波澜壮阔，何时和风细雨，何时跌宕起伏，何时推向的舞台进程。

品牌文化就是通过上面的品牌分工，将品牌核心价值，品牌定位，品牌个性与信念、价值观、审美观、风俗、期望等文化理念兼收并蓄，融会贯通的集于一身并在适当的时间，适当的地点，用人们喜闻乐见的恰当的方式和方法加以发挥，表达、展示和演绎。于是一朵朵、一片片赏心悦目的花开了，于是一群群蜜蜂自然飞来了。但道理是要想得到“赏心”的目的，就得先达到“悦目”的效果。品牌文化就是通过“悦目”在先来一步步进驻人们的心底里，从而达到卖文化的“赏心”目的。

篇9

摘要:会展业要得到持续的发展,应该整合自身文化资源,深入研究其产业文化的实质,借助创意、想象力的开发、充分提高会展活动的文化品味,以此创造产业生机,扩大产业平台,推动业态交流,最终体现会展文化产业的价值。

关键词:会展文化;文化;产业;会展文化产业

天津市艺术科学研究规划项目,项目编号:E08011

一、会展文化与文化

“会展文化”(Convention and Exhibition culture)这一新的概念,是在2005年7月10日郑州举办的“首届中国国际会展文化节”中被明确提出来[1]。在当年的《中国会展》杂志第14期上,陈泽炎先生就对会展文化概念做了如下界定:

一是“会展文化”是以会展活动为载体所直接展示、代表和反映出来的关于文化的内容;

二是“会展文化”是指当把举办会展活动作为一种产业经济活动时,其总体上所表达、展现和凸显出来的会展产业在精神、理念、价值等方面的文化内涵。

第三“会展文化”是指在某一个具体会展活动项目的层面上,由于其作为一种经济的和社会的活动方式,其组织者就必然会在筹备和操办的全过程中对所依据、遵循的思想意识等方面的东西有所体现,从而表示其文化的内质[2]。

2008年,上海应用技术学院经济与管理学院的陈红进副教授在《商场现代化》发表文章认为:

“上述概念尽管完整地表述了会展文化各个层面的含义,但在分析会展产业发展时也容易出现“文化泛化现象”。即:把所有的会展活动都和文化挂上钩,从而出现文化庸俗化倾向,这反而有悖于举办“会展文化节”,提升会展产业文化品位的宗旨。会展文化最简单的表述应当是指:在会展活动中总体上所表达的会展产业所具有的文化内涵,也就是上述三层含义中的第二层。之所以如此界定会展文化,是与文化本身的概念有关。对于文化概念演变的研究由来已久,对文化的定义古今中外不下百种,但有一点是共同的,即人们都承认文化是人类社会的特征,是人类群体的精神财富,尽管由于时空的变迁不同的文化具有不同的特点,但都被一部分群体所认可并具有相对稳定的传承性。鉴于此,基于会展产业的会展文化作为文化母概念中的一个子概念,应该是指人类通过会展活动所表现的具有会展产业特征的文化内容,包括生活方式、行为方式、意识方式和价值取向。”[3]

两种观点显示出二人各自对文化观念的不同理解,其中的关键是对文化概念理解的偏差。

在西方,文化(Culture)一词,源于拉丁语(Cultura),原义是指农耕及对植物的栽培之意,自15世纪以后,逐渐引申,把对人的性情的陶冶,品德和能力的教养也称之为文化。

在中国,“文化”是古已有之的词汇。较早见之于战国末年儒生编辑的《易•贲卦•象传》:

(刚柔交错),天文也。文明以止,人文也。观乎天文,以察时变;关乎人文,以化成天下。

日月往来交错文饰于天,就是“天文”,亦即天道自然规律。同样,社会生活中人与人之间纵横交织的关系构成复杂网络,即“人文”,指人伦社会规律。

中国的“文化”一开始就专注于精神领域,而Culture却是从人类的物质生产活动生发,继而引申到精神活动领域的,这层意义上讲,Culture的内涵比文化更为宽广,接近于今天人们通常理解的广义“文化”。

长期以来,人们在使用“文化”这一概念时,因其内涵、外延差异甚大,文化有广义与狭义之分。

广义的“文化”包容了人类创造的一切事物。《辞海》中写到:“文化,从广义来说,指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。”从这一观点出发,我们便可以理解陈红进文中提到的“文化泛化现象”以及半坡文化、仰韶文化、建筑文化、雕塑文化、饮食文化、服饰文化、酒文化、茶文化等等的各种文化称谓。可以说除自然界以外的所有人类之创造物、行为、思想等等都可以称为文化;而狭义文化则将文化的中心放置于人类的精神层面,如知识、思想、价值、心理等等隐型文化形态之上,加深对人类内在理念及自我意识之认识。它的核心概念是“精神文化”,只承认与人的精神相关的创造物及其外在表现形态如制度、组织,意识形态等。

1952年,美国文化人类学家A.L.克罗伯和K.科拉克洪发表《文化•概念和定义的批评考察》一文,对西方自1871年至1951年期间关于文化的160多种定义作了清理与评析,在此基础上他们给文化下了一个综合定义:“文化由外显的和内隐的行为模式构成;这种行为模式通过象征符号而获致和传递;文化代表了人类群体的显著成就,包括他们在人造器物中的体现;文化的核心部分是传统的(即历史的获得和选择的)观念,尤其是他们所带来的价值;文化体系一方面可以看做活动的产物,另一方面则是进一步活动的决定因素。”[4]这一对文化的综合定义基本为现代东西方的学术界所认可。

会展文化的概念实际上是大的文化概念的衍生品,而文化概念的多义性、歧义性和不确定性,使得人们对会展文化的概念也会有不同的界定。

陈泽炎先生的“会展文化”是从广义文化的角度来界定的,这在文中就有说明。他的“会展文化”概念,相对更加全面地说明了会展活动在各个层面上所体现出来的文化内涵。

而陈红进先生提出的“会展文化”,实际上是在会展产业这一具体层面上,对会展活动中表现出的各项文化内容的阐释。

在会展活动的举办过程中,产业文化特征从总体上以及各个层面均会有所表达和展现,其组织者在筹备和操办的过程中对所依据、遵循的社会心理和意识形态等方面的文化内质也会在活动中凸显出来。

总之他们都在各自文中提出了会展文化与文化产业的关系,强调从会展产业的视角,来探讨其产业文化的品味与本质。

二、文化与产业

“产业”一词最早专指农业。在人类迈入资本主义大生产时代后,产业转而主要指工业。政治经济学曾将产业表述为从事物质性生产的行业,成为唯一的定义。20世纪50年代以后,随着服务业和各种非生产性产业迅速发展,使产业的内涵发生了变化,不再专指物质产品生产部门,而是指“生产同类产品(或服务)及其可替代品(或服务)的企业群在同一市场上的相互关系的集合”。[5]

产业是一个不断发展的概念,是随着人们的认识水平和社会生活的发展而不断发展的。

产业概念有第一、二、三产业的划分,虽然世界各国对三次产业的划分并不完全一致,但一般地说,第一产业对应的是广义的农业,包括种植业、林业、畜牧业和渔业;第二产业对应的是广义的工业(包括采掘业、制造业、供水、电力等)和建筑业;第三产业则对应着广义的服务业,即第一和第二产业以外的各业。三次产业分类是对全部经济活动的最简明分类,在发展经济学和国民经济核算中广泛运用[6]。

不同的时代,文化与产业会呈现出不同的关系特征。传统上,尤其在物质匮乏年代,二者往往被看成是对立的。文化被定为成高尚、纯欣赏性的,任何沾染了商业化的文化活动都被认为是被钱所收买的,庸俗的;产业也忽略文化的经济价值,认为文化不能产生利润,没有人在这上面投资。然而历史发展到21世纪,这种情况已经发生变化。一方面,产业可以推广、宣传和扶植文化事业,资本的进入大大有利于文化的保存和发展;另一方面,文化使得产业更具有卖点,加强了产品特色。直接或间接的创造经济效益和社会效益。因此,在文化消费日益高涨的今天,文化和产业是既对立又互补的关系。[7]

经济的发展,产业的发展不断走向文化,而文化的发展也不断和产业部门结合起来,最终出现了文化产业。这是一个必然的客观的发展过程。

文化产业是上世纪九十年代开始发展起来的一门新兴产业,主要指以文化产品作为商品进行资产增值,从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。被公认为21世纪全球经济一体化时代的“朝阳产业”。

目前文化产业在我国发展迅速,从经济角度来讲,文化产业是资源消耗少、环境污染少、经济效益高的新兴产业,这对于转变我国高消耗、低效益的粗放型经济增长方式具有重要的意义。

三、会展文化产业

会展业作为文化产业之一,是人类社会有意义的重要文化活动之一,一直以来都是各国政府、企业所关注的焦点。

脱胎于欧洲十二世纪集市的会展活动,本身就是人类物质文化交流发展到一定阶段的产物。随着18世纪欧洲工业的快速发展,人类迎来了激动人心的产业革命,1851年的伦敦“水晶宫”博览会即是这次产业革命的见证,这是真正意义的第一个世界性的博览会,目的就是为炫耀英国工业革命后的伟大成就。

今天的会展业作为一种复杂多样的经济文化现象已经渗透到人类社会的各个层面,会展的内容形式、功能结构都在不断地发生着变化。一个高端的会展活动所带来的直接和附加价值是不可预期和评估的。2008年北京奥运会,很大程度上提升了中国的形象和地位,使全世界的人认识了北京,了解了中华5000年的灿烂文化,这种有形、无形的影响是无法用金钱衡量的。

在全球化的消费社会背景下,传统文化正逐渐淡出,商业文化活动因其扩张性、侵略性和高效性将占据主导地位,文化与产业结合来提高文化吸引力、增强产业竞争力将成为文化和产业的生存法则。

会展活动可以把一个产业的相关信息进行集中整合,加大传播速度和范围,同时也建立了一个深入探讨产业发展,互相交流成功经验的平台。每一次相关产业展会的举办,都会使这个产业得到一次大的提升。

此外会展活动带来的经济效益巨大,它在本质上几乎是一个“免费”的商品,也就是说游客只是消费,而不能从当地带走什么,故称为单向性消费经济,是运用于城市再生策略的主要工具之一。在西方发达国家,每年有几千亿美元用于会议的消费,而目前在中国,会议的产值也在千亿人民币以上。通过会展活动的举办,人们可以达成多方面的目标需求,给诸多相关产业带来经济增长。会展业会直接影响一个地区的多种产业消费,比如,酒店业、旅游业、广告业、交通业等。会展行业的发展会极大的拉动内部消费,改变一个地区的产业结构。

会展业已经从原来的展示产品、进行贸易或解决某些问题的单一层面聚集,发展到现在与各个领域相互交错的多元化经济文化活动。其中所表现出的对自身产业文化的阐释和体现,呈现出一种纷繁复杂多层次的文化内容。

会展业要得到持续的发展,应该整合自身文化资源,深入研究其产业文化的实质,借助创意、想象力的开发、充分提高会展活动的文化品味,以此创造产业生机,扩大产业平台,推动业态交流,最终体现会展文化产业的价值。

中国会展经济要得到健康的发展,究其根本,文化是最本质的生命力。目前全球金融危机为文化产业的发展提供了难得的机遇,相信会展业会借助文化竞争力推动更多的产业复苏,同时创造出自身产业持续发展的模式和方向。

参考文献:

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一、内涵与关系辨析

(一)高职校园文化

校园文化是高校赖以生存和发展的基础，是高校彰显个性的重要标志，是高校的精神和灵魂。高职校园文化主要是指校园的精神文化、行为文化、制度文化和环境文化，是全体师生在教学科研、管理服务和学习生活过程中形成的物质和精神成果，是全体师生自觉践行的最高目标、行为准则和道德规范。高职校园文化融入了更多的职业特征和职业素养，突出“职业性”，高职校园文化与行业企业有着紧密的关联性。高职教育以服务为宗旨，以就业为导向，高职院校的一切教育教学活动都要体现服务学生、服务行业企业和服务社会的理念。同时，高职校园文化还是大学文化，具有“高教性”。

(二)企业文化

企业文化是企业在生产经营活动中形成的经营理念、经营目的、经营方针、经营行为、经营形象、价值观念、社会责任等的总和。企业文化是企业生存和发展的灵魂，是推动企业可持续发展的动力源泉，它包含着非常丰富的内容，其核心是企业精神和企业价值观。企业文化的内容主要包括经营理念、价值追求、企业精神、团队意识、制度纪律、企业使命等。

(三)二者的联系与区别

校园文化与企业文化的联系表现在以下几个方面:一是两者类型相同。校园文化和企业文化都属于亚文化概念，都以人为中心，重视人的发展和综合素质的提升。二是两者功能相同。校园文化和企业文化都具有导向、规范和协调作用，增强单位的核心竞争力。三是两者特点相似。校园文化和企业文化都具有普遍性和差异性，学校都有校园文化，企业都有企业文化。校园文化和企业文化又存在显著差异，各具特色;同时，校园文化和企业文化都要吸纳社会文化中的有用因素，都具有较强的社会适应性。校园文化与企业文化的区别表现在以下几个方面:一是建设主体不同。师生员工是校园文化的建设主体。企业员工是企业文化的建设主体。二是建设目标不同。校园文化是一种教育文化，高职院校最大的追求目标是社会效益。高职院校以校风、教风、学风建设为龙头，努力提升办学实力和综合竞争力，提高人才培养水平，促进学校事业科学发展。企业文化是一种经营文化，企业的目的是盈利，之所以要建设企业文化是追求利润和效益最大化的需要。三是本质特征不同。高职校园文化具有高雅、含蓄、内敛等特点，往往表现为更多的“书斋化”;企业文化更讲究“实用”，因此，企业文化表现为更多的“市场化”。在校园里面，相互关系比较单纯，校园文化总是含蓄的。企业文化的核心就是创新和竞争，因而比较显性和外向。

二、融合的意义

高职校园文化和企业文化既相互联系又相互区别，促进二者的深度融合，符合高职教育的内在要求，对于高职教育实现人才培养目标具有极其重要的现实意义。

(一)可以激发学生学习热情，有利于学生成才

通过让学生亲身感受优秀企业文化精神，充分体验企业的竞争压力，清醒地认识到职业道德、职业素养对企业发展和员工成长的重要性，自觉树立强烈的危机意识和使命意识，激发学生学好专业知识、掌握专业技能、提升职业素养的内生动力。

(二)可以塑造学生良好品德，有利于学生成人

企业文化的精髓在于“质量至上、信誉第一”，要求企业员工具有强烈的质量意识、效益意识和团结协作精神。实现高职校园文化与企业文化的深度融合，能提高学生对社会的认同感和责任心，培养吃苦耐劳、爱岗敬业的精神，增强交流沟通、团队合作的意识，树立正确的事业观、人生观和价值观。

(三)可以增强社会适应能力，有利于学生就业

高职学生大多来自高中或中职，缺乏社会阅历，心理上不成熟，缺乏对企业的了解，多数高职毕业生社会适应能力较差，不能迅速适应企业的管理要求，不能准确自我定位。通过校园文化和企业文化的深度融合，为学生提供更多深入企业的机会，去感受企业的严格管理和纪律要求，锻炼他们的生存能力和心理承受能力，帮助他们主动调整心态，对自己进行合理定位，缩短就业后适应企业岗位的时间，提高适应能力。

(四)提高发展能力，有利于增强学校核心竞争力

随着生源的逐年下降和高等教育大众化的来临，高职院校之间的竞争日趋激烈，部分高职院校面临生存危机。优秀的校园文化一旦形成，便可构成高职院校最持久的竞争优势，推动高职院校持续健康发展。新一轮高职院校人才培养工作指标体系将校园文化建设作为重要的评估指标，足以表明文化建设在高职院校改革发展中的重要地位。

(五)提升企业文化层次，有利于增强企业综合实力

高职校园文化与企业文化深度融合，应该是双向互动的融合，既包括企业文化融入学校，也包括校园文化融入企业。校园文化融入企业的主要方式有:为企业员工开展在职培训，与企业人员互相兼职互相聘用，为企业提供技术服务，为企业选送优秀毕业生等。校园文化通过这些途径深刻影响企业文化的构建，提升企业文化品位。“以人为本”是科学发展观的核心，坚持科学发展观的重要指导地位，必须深刻理解“以人为本”的内涵。“以人为本”是一种价值理念和价值指向，在发展观上具有两层含义:一是发展应当是以人为本的发展，而不是以物为本的发展;二是发展应当是以绝大多数人为本的发展，而不是以少数人为本的发展。在历史观上具有两层含义:一是充分肯定人在社会历史发展中的主体作用与主体地位;二是强调尊重人、解放人、依靠人和为了人，在分析和解决一切问题时，既要坚持历史的尺度，更要坚持人的尺度。高职校园文化融入企业，有利于企业文化中人本精神的生成，减少物本思想的烙印。

三、融合的路径

高职院校以服务发展为宗旨，以促进就业为导向，就要与区域经济互动，与行业企业共赢。因此，高职校园文化与企业文化有着天然的联系，必然具有职业性、区域性等文化特征。高职校园文化与企业文化的深度融合，须构建有效的融合路径。

(一)人才培养目标融合

高职院校以职业岗位(群)对人才的知识、能力需求为依据，培养技术技能型人才。高职院校的人才培养目标和人才培养方案需校企双方共同制定。学院依托合作办学理事会和江苏食品职教集团，通过开展现代学徒制试点、“订单”培养等方式，创新校企合作、工学结合人才培养模式，将优秀企业文化融入人才培养方案中，融入人才培养全过程;学院各专业普遍将食品文化、酒文化、餐饮文化、茶文化等作为专业或素质拓展课程;在学生工作中，引入企业团队管理理念，强化班级管理，使学生在学习、生活中得到企业文化潜移默化的熏陶。

(二)文化精神融合

精神文化是校园文化的灵魂，高职院校应以校企文化精神的融合为核心，吸纳优秀企业的核心价值观，打造特色文化，提高人才培养水平，提升综合实力，不断丰富和提升学校精神文化内涵。食品工业是道德工业、良心工业，学院积极推进食品产业文化进职教、食品企业文化进校园、食品职业文化进课堂;先后建成校史馆、食品科技馆、食材药材园、食品文化主题广场，成立企业文化研究协会，开设“企业文化”专栏，设立优秀食品企业LOGO区，在校内实训基地有机融入“生产道德、销售人品”、“做食品就是做良心”等优秀食品企业文化，既提高了广大师生对企业文化的认同感，又弘扬了中国优秀食品文化。在今年庆祝“五一”国际劳动节暨表彰全国劳动模范和先进工作者大会上的讲话中指出:“要始终弘扬劳模精神、劳动精神，为中国经济社会发展汇聚强大正能量。一定要在全社会大力弘扬劳模精神、劳动精神，引导广大人民群众树立辛勤劳动、诚实劳动、创造性劳动的理念，让“劳动光荣、创造伟大”成为铿锵的时代强音，让“劳动最光荣、劳动最崇高、劳动最伟大、劳动最美丽蔚然成风。”高职院校要积极倡导“劳动光荣，劳动美丽”的时代精神，借助广播电视、宣传橱窗、板报灯箱、网络新媒体等手段大力进行宣传，把创新意识、质量意识、效率意识、合作意识和爱岗敬业精神渗透到校风建设中，使学校精神与企业精神有机融合，相互促进。学院先后建成优秀“校友林”和“校友墙”，开展“万名校友访谈录”、“千名校友话成长”、“百名校友进课堂”等系列活动，培养学生勤勉尽责、敬业守信、精益求精等职业精神，塑造学生职业理想，拓展学生就业创业渠道，增强学生就业创业信心。

(三)建设机制融合

《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》指出:要健全企业参与制度。研究制定促进校企合作办学有关法规和激励政策，深化产教融合，鼓励行业和企业举办或参与举办职业教育，发挥企业重要办学主体作用。随着职业教育的深入发展，合作办学、合作育人、合作发展，已成为校企双方的共识。高职院校可以邀请行业企业专家全方位参与教育教学改革，更新教学内容，聘请具有丰富实践经验的技术骨干、能工巧匠作为兼职教师，承担实践性教学。教师在教学中，把企业的管理思想引入课堂，提升学生职业素养。近年来，学院先后与行业企业联合创办二级学院2个、共建“校中厂”3个、“厂中校”7个，专家(教授、大师、博士)工作室(坊、站)5个，教师工作站6个，实施校企“双专业带头人”制和“一课双师”制，这些校企合作平台不仅有效地发挥实践育人作用，而且在促进校企文化深度融合上也发挥了重要作用。

(四)文化活动融合

高职校园文化活动应充分体现职业认知、职业技能、职业心理等职业文化，实现与企业文化的互动对接。近年来，学院积极推进“一院系一品牌”活动，开展一系列精彩纷呈的融思想性、知识性、职业性、竞技性和趣味性于一体的社团活动，学校的“科技文化艺术节”、食品与营养工程学院的“食品文化节”、生物与化学工程学院的“酒文化艺术节”、医药与健康管理学院的“健康文化节”等，已形成良好的社会效应和品牌效应;先后举办一系列食品安全教育图片展、食品安全知识竞赛等活动，广泛宣传食品安全知识，培养学生是非之心，增强学生良心诚信意识;开展食品安全文化进企业、进社区、进学校、进军营等科普宣传教育活动，与淮安电视合拍摄4集食品安全系列讲座，宣传普及食品安全知识，增强人民群众食品安全意识，提高人民群众食品质量识别能力，营造了“人人关心食品安全、人人维护食品安全”的良好社会氛围。

(五)区域文化融合