影视行业市场现状十篇

影视行业市场现状篇1

关键词：影视服务贸易 中国 美国

中图分类号:F740 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2011)04-075-03

随着信息时代和知识经济的到来，世界文化产业也迅速发展壮大，影视服务贸易作为文化贸易的重要手段，属于高层次的服务业，影视服务的出口能为GDP做贡献，也对宣传一国政治、文化起着重要的作用。很多发达国家的文化产业已经成为国家的支柱产业，中国面对如此发达的国际市场，文化产业与他们相比有很大差距，尽管中国也在大力发展自己的文化产业，但是仍然没有改变我国影视文化贸易落后的现状。

一、中国电影服务贸易现状

1.中国电影进口现状。根据国家外汇管理局统计，我国电影进口数量除了在2005年略有回落以外，一直保持逐年增加的趋势，从2000年的3700万美元增长到了2009年的6亿美元。2008年中国一共进口了50部外国电影，其中美国23部，英国4部，德国3部，法国2部，日本2部，韩国2部，加拿大2部，南非2部，泰国1部，阿尔及利亚1部，瑞士1部，波兰1部。

美国是中国影片最大的进口国，进口的美国影片占全部进口片的43%，占了将近半壁江山。紧随其后的是欧洲电影占21%。我国香港电影占了13%，邻国日本和韩国也分别占了8%。美国电影的号召力，在全世界都是一流的，中国观众对美国影片的热爱也从来就没有减少过。进口大量美国影片充分说明，中国观众对美国电影有大量的市场需求。

2.中国电影出口现状。2005年到2009年，中国电影的出口额也不断地在增加，2008年中国有44部电影远销61个国家和地区，成交量达到280部次，获得总收入25.28亿元的好成绩，而这种好的状态也延续到了2009年。2009年，中国大陆一共有22家制片单位，新增3家，增幅为15.79%，45部影片（其中合拍影片34部），成功销售到海外68个国家和地区，新增7个，增幅为11.48%，成交量达到185部次，实现出口额27.59亿元。其中海外票房销售收入为24.04亿元，影片后产品收入为3.55亿元，总收入比2008年增加了2.33亿元，增幅为9.22%。

中国电影的出口地区和国家，长年集中在亚太、欧洲和北美这三个传统区域（除我国港澳台地区）。2009年中国国产影片的海外销售情况具体为，有两部合拍影片销往美国，票房发行总收入为6.10亿元，占全年海外收入总收入的22.11%.；全年共有15部国产影片（其中合拍影片9部）销往欧洲，实现收入4.06亿元，占全年总收入的14.72%；全年共有8部国产影片（其中合拍影片6部）销往日本，收入7.61亿元，占全年总收入的27.58%；全年共有11部合拍影片销往韩国，收入总额为3.14亿元，占全年海外市场总收入的11.38%。

从出口国家的角度看，韩国和日本是中国电影较大的出口国，主要因为同是亚洲国家，他们与中国有相似的语言和文化背景，价值观也相似，文化差异较小，影片的认同度就较高，而且中国的电影明星在这些亚洲国家也比较有影响力。所以中国电影大多数在此能得到观众的喜爱和追捧。相比之下，出口到欧洲和美国的影片数量并不多，东西方文化还是存在一定程度的差异，导致电影理解上的不同。从现实情况分析，中国的确只有很少一部分的精品影片能出口到欧洲和美国，例如“英雄”“卧虎藏龙”等这种带有浓郁中国特色的古装武打片。

二、美国电影服务贸易现状

1.美国电影进口现状。美国每年都会从世界各地进口优秀的电影，添加到本土电影市场。美国电影市场是完全对外开放的，政府不会干预其中，但在这种情况下，好莱坞电影依旧占据本土电影市场的绝大多数份额。

美国电影市场的进口量非常小，近些年基本上都是本土电影占据95%左右的市场，欧洲和其他国家的电影占据5%的市场。这说明美国电影不论从内容还是形式上都足以满足本土观众的观影需求。在市场环境良好的情况下，美国电影以非凡的竞争力，立足本土市场，充分保证了电影在本土的商业价值。

在美国本土，好莱坞基本上可以满足观众所有的观影需求，它只需要进口一些带有自己不擅长的，具有其他民族文化色彩的影片，这样可以把不同的文化传播到美国。当然，在引进这些影片的时候，美国会非常重视影片的商业价值，没有巨额商业利益可图的影片是很少被美国进口的。在这种前提下，想进入美国电影市场就必须是各国的精品电影，并且带有明显民族色彩和历史情结，比如中国近年的“卧虎藏龙”“英雄”等

2.美国电影出口现状。好莱坞电影对世界每一个观众来说都不陌生，这正是美国电影贸易最成功的地方。电影贸易在给美国带来巨大经济利益的同时，也把美国特有的文化传播到了世界各地。根据美国电影协会(MPAA)统计，每年美国电影为美国经济贡献超过18亿美元。美国的电影产量虽然不多，每年只占到全球产量的6%~7%，但是这些影片在全世界放映的时间却占总时间的50%以上。美国出口电影不是靠数量获胜，而是靠电影内容和制作技术吸引观众，当然必须配以敏锐的商业嗅觉。这500多部影片中要包含故事片、魔幻片、动作片等多种类型，并且每种类型的表达内容都要让本土观众和全球观众很轻松地就能明白，这样在海外发行时才不会有文化差异的困扰。同时好莱坞非常重视电影技术的发展，新鲜刺激的视觉大片更能吸引观众的眼球，2010年上映的《阿凡达》，以其先进的视听技术和易懂的表现形式，横扫全球，获得23.58亿美元，成为历史上最卖座影片。这部影片在情节和技术上都属于世界领先水平，所以说美国电影是世界上当之无愧的王者。

三、中美电影服务贸易竞争力分析

在影视服务贸易方面，中美之间还是存在非常大的距离的。中国的影视贸易为什么落后很多，这与其贸易竞争力不无关系。以下为三种不同指数分析中美两国影视服务贸易的竞争力。分别为：出口市场占有率指数、贸易竞争优势指数和显示性比较优势指数。

1.出口市场占有率指数分析。出口市场占有率指数(Export Market Share)是一国出口总额占世界出口总额的比例，反映一国出口的整体竞争力或竞争地位变化。国际市场占有率越高，表明该国的影视贸易国际竞争力越强。2004到2005年，中国的影视贸易国际市场占有率不断提高。但在2007年以前，中国的影视贸易额占世界贸易额的比重还不到1%。尽管2007年，这个数字有所增长，但中国的影视贸易竞争力还是非常的弱。中国影视贸易的增长速度还是较快的，这说明中国在这一领域还是有发展潜力的。

美国影视贸易的国际市场占有率一直很高。2004到2007年，基本上保持在50%左右。这说明，全世界有一半的影视贸易额属于美国一个国家，这充分证明了美国影视贸易霸主的地位。在这一领域，美国有着超强的竞争力，并且这种局面还在平稳延续着。

2.贸易竞争优势指数分析。贸易竞争优势指数(TC)又称比较优势指数(Comparative AdvantageIndex，CAI)，是表示一地区某产业或产品的进出口贸易差额与进出口总额之比。该指标作为一个相对值，剔除了各国通胀等宏观总量波动的影响，也排除了因国家大小不同而使得国际间数据的不可比较性，是不同地区不同时期的数据可以进行横向和纵向的比较，总体上能够反映出计算对象的比较优势状况。

从出口的角度来讲，TC指数越接近于1表示该国家的国际竞争力越强；若TC指数为0，则表示该地区的竞争力水平和世界的平均水平相当，进出口仅仅是与其他国家的品种交换；若TC指数接近于-1，则表明该地区的竞争力较弱。

中国的TC指数从2004年到2007年是逐步递增的。2004年和2005年，TC指数都为负数，表明中国影视服务贸易在世界上缺乏市场竞争力，还属于比较滞后的状态。2006年这一局面得到扭转，TC指数为0.06，但这一数字很接近于0，表明中国的影视贸易只是刚刚达到世界平均水平。2007年，TC指数为0.35，有较大的上升，但竞争力仍然不是很强。

美国在2004年的时候，TC指数为0.92。美国影视贸易竞争力非常强，基本上垄断了世界市场。2005年以后，虽然各国都对影视贸易加强重视，但美国的TC指数仍然保持在0.8以上，表明美国在这一领域还是有着不可比拟的竞争优势。

3.显示性比较优势指数。显示性比较优势指数(Revealed Comparative Advantages，RCA)是指一个国家或一个地区某产业或某产品的出口在该国或者该地区出口总额中所占的份额与世界该产业或该产品的出口占世界总出口中所占份额之比。

一般而言，若RCA1,则处于比较优势，取值越大，比较优势越大。

2004年到2007年，中国影视贸易的RCA值均小于1，这说明中国影视贸易在世界范围内处于劣势状态。虽然中国影视RCA的增长速度不慢，而且在逐年递增，但其整体实力还是很弱，缺乏市场竞争力。

美国影视贸易的RCA指数一直在3左右，甚至到4，远远大于1。这说明，美国影视贸易在世界上是很有优势，很有竞争力的，这充分符合其文化霸主的身份。

4.比较结论。从以上分析中不难看出，中美两国在影视服务贸易上还是存在很大差距。美国的影视文化贸易竞争力是世界首屈一指的，这种强大的竞争力确保了美国可以主导主流文化，影响全世界的受众群体。相比之下，中国的影视文化贸易完全处于劣势，国际市场竞争力低下，根本不能与美国这种影视贸易超级大国相抗衡。但是中国在这方面还在不断进步，相信在不久的将来，中国的影视文化服务贸易可以站在世界主流舞台上，展示中国影视文化的魅力。

四、中国电影服务贸易存在问题及原因

1.创作方面的问题―编剧不吸引人。现在的影视贸易要求影视企业多出精品、快出精品,通过这些精品带动影视业的繁荣、同时开创影视贸易的新局面。在中国电影主要问题的调查研究中,其中名列前三位的都是影片内容上的问题,即故事情节缺乏吸引力,常常看头知尾(27.56%);内容虚伪或矫情,根本无法令人感动(22.06%);没有触及生活中的矛盾(17.19%)。目前我国电影剧本创作中存一些弊病，如对现实生活缺乏敏感和关注,对社会的发展变化及人们的生存状态缺乏掷地有声的描述,远离生活、远离现实等。影视编剧对生活的感受和研究编剧本身自主意识和独立品格的缺失,是大量平庸之作得以滋生的土壤。对生活，缺少研究和感受浅尝辄止,是剧作内容质量下降的另一个原因。审视近年来比较优秀的国产影片,不难发现，很多优秀的剧本并非出自编剧自身对生活的感受和体验,从《红高粱》《大红灯笼高高挂》到《霸王别姬》，无一不是改编自已经成功的小说。

2.内容存在“文化贴现”现象。所谓“文化贴现”是指扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退。中国有5000年悠久的历史，在时间的沉淀中形成了自己独特的文化，并且这种文化深深地扎根在每一个中国人的心里，这当中当然就包括中国的电影编剧。

中国出口的影视作品大多数都具有鲜明的民族色彩，这种作品或许在贸易初期有不错的成效，但是时间久了，就会暴露出问题。电影方面以近几年最具代表性的“英雄”为例，里面大多数是精湛的武打和唯美的画面，再加以浓重的历史背景。从内容到表现形式，再到服装、舞美都附有中国文化的标签。这部影片是成功的，非常受外国观众的喜爱，但在这之后，中国影片出口的主要类型也就定格在这种古装武打的套路上，例如之后的“卧虎藏龙”“十面埋伏”等。使外国观众对这种影片已经渐渐产生审美疲劳。如果中国影视贸易想在世界市场打开局面，在影视创作环节就要避免内容上的文化贴现，尽量传达世界观众都认可的信息，以此来减少文化差异带来的贸易损失。

3.生产方面的问题―生产体制落后。中国影视企业缺乏规模足够大的厂商，也不存在寡头垄断控制，新企业进入这个市场也并不是什么难事，从而资金雄厚的跨国集团给中国的影视市场带来威胁是必然的。虽然中国影视制作成本相对而言并不高，但因为投入的资金本来就少，加上人力资本成本比较低，中国影视企业不能进行大制作、承担大风险，也不可能在技术、销售、管理等专业分工上显现出规模优势，从而对于讲究投入大、制作精良的影视市场来说，中国影视服务贸易处于劣势更是处于情理之中。而美国拥有一批相当成熟的影视制作公司，如20世纪福克斯、迪士尼、华纳兄弟、派拉蒙、哥伦比亚、米高梅等等。这些大规模的公司都有自己的制作、生产、发行体系，这就必然降低了生产成本，提高了效率。同时，这些大公司都是资金雄厚，有能力自己承担大规模的影片制作，这样综合下来，这些公司生产的影片在市场上就具有较强的国际竞争力。

另外中国的影视产业没有形成“聚集效应”。中国规模不等的电影制片机构100多家,电影故事片厂30多个,虽已成为广播影视节目生产大国,却远远不能称为强国。各制作单位几乎“各自为政”,地理位置十分分散,影视拍摄基地遍布全国，没有因为产业发展的需要进行集中。为了拍摄一部电影、制作一档节目,制作人要到处“招兵买马”。在各拍摄点来回奔波,不仅浪费时间与精力,更徒增制作成本。这个道理也同样适合于电影生产中其他各个环节。相比之下，美国影视产业集中在一个地方――好莱坞，形成“聚集效应”。这样有利于美国影视贸易竞争力，在这种情况下，美国影视的成本也必然会相对下降。

4.缺乏观众市场调查。中国的电影公司几乎都是独立电影公司,规模较小,没有完善的发行网络。电影的制作与发行严重脱节,产品与市场需求错位,这就制约电影制作与发行规模,不仅风险高，而且回报小。中国影视公司很少在影视作品放映前做足营销准备，不会在不同地区和国家做充分的观众调查，这种信息不对称对于影视贸易是非常不利的。

同时，中国的影视公司很少认真进行观众心理调查，对于观众的潜在观影意向没有准确的掌握。制片商不愿意在影片没有上映前花大量的时间和金钱做各种观众调查或者请不同人群去提前观看，以此来得到最新的反馈，而是简单地直接让主创人员到不同的地方进行大量的宣传。这样的后果就是，如果影视作品本身有漏洞，只有在发行之后才会被发现，但是想要弥补就为时过晚了，在本土尚是如此，更何况是海外发行了。

五、中国电影服务贸易发展对策

1.政府层面。（1）变微观管理为宏观管理。所谓微观管理就是政府行为的过度介入，政府投资或政府推荐的重点影片无论在制片、发行和放映环节都得到最有力的保护。宏观管理即是指定相关的产业政策，以政策引导企业的经济行为，不直接对企业进行干预；另外，在政策上为企业创造有利于自由竞争的市场秩序，让企业在竞争过程中完成资本、产业的重组和优胜劣汰，逐渐形成自己的优势和品牌。（2）变保护机制为激励机制。由于中国影视的现状，确实很难适应外来强势文化的冲击，需要政府在资金、政策上的扶持和保护，但保护本身仅仅是手段，目的是使企业逐渐适应市场需求，增强竞争实力。现在，政府每年都会为制片过程提供资金补贴，但很多影片的回报率不足10%，这样的资金补助只能使制片业更依赖于政府，而不是依靠自身创造的循环价值。为改变这种情况，政府应该把这种为扶持而扶持的资助方式改为扶持与激励相结合，也就是说扶持资金的数量和方式应该与资助影片的商业利益挂钩，只有票房上获得成功的制片厂或创作人，才有资格获得下一次的资助，而且资助多少应与前一部影片票房成绩挂钩，这样电影企业和从业人员才可能从观众和市场的角度去组织拍摄，才能够积累社会经验，为影视贸易打好基础。同时，政府还可以对那些商业上成功的影片实施税收减免政策，刺激更多的影片去符合市场本身要求，推进影视产业化的步伐。（3）改变审查方式，更符合市场需求。尽管任何国家都有电影审查机制，但审查目的却各有不同。观众的需求日益多元化，市场的细分程度也更加深入，目前的审查方式很难适应多样化的市场需求。因此，调整中国现在的审查制度，建立更加透明更具有层次的审查机制是很重要的。在不伤害电影商业利益的前提下进行审查，中国可以根据自己的民族心理和文化习惯制定符合自己的审查机制，去适应市场的要求。

2.企业层面。（1）进行资本、产业重组。对于企业而言，不能依赖政策上的扶持和保护，要利用自身所有的人才和设备上的优势，以及相对有利的政策环境，进行必要的产业联合和资本重组，使中国影视企业真正走入市场的竞争格局。目前，中国正在进行实际上是以传统的行政区划分连接纽带，依靠行政命令所建立起来的区域性垄断集团，从规模上说确实比以前做大了，但不一定变得更强了，由于不是建立在业务和资本整合的基础上，集团化的运作模式依旧没有跳出行政管理的框架，因此集团化的效果还需要时间的检验。（2）引进管理型和经营性人才。引进管理型和经营性人才有助于改变影视企业的管理模式。对于现在的电影企业来说，领导层基本上还是由政府委派，还有一种行政式的管理，因此由行政管理到企业管理是非常重要的。影视企业需要科学化管理，不再依靠个人意志和直觉，而是依靠科学的市场调研来使企业走向现代化。中国影视企业要想使自己投资或者合资的影片得到丰厚的利润，同样离不开科学的管理和严密的市场论证，科学的管理使企业更有凝聚力，产生必不可少的办事效率，严密的市场论证是企业获取市场回报的前提，这些都离不开企业管理模式的转变。（3）变导演中心为制片人中心。好莱坞取得成功的重要条件是制片人为中心，这里所指的制片人是对影视市场了如指掌，对影视运作规律有深刻理解的人。虽然中国也有制片人，但大多数都是剧组的“管家婆”，没有真正平衡影片商业性和艺术性，相对更重要的是导演。这种以导演为中心的结果就是导演的个人化追求与电影商业化目标失去平衡。因此，只有实行制片人中心制才能一定程度上保证影片能按照产业化的要求去运作，平衡艺术、商业和政治之间的矛盾，减少影片的随意性，保证影片的商业性。

[本文为北京市教育委员会社科计划项目：《文化创意产业基地带动北京文化贸易发展研究》的研究成果，课题编号：JE011012200902]

参考文献：

1.王周博.中美影视服务贸易竞争力分析.经济论坛,2009(12)

2.纪红.我国文化贸易的发展研究.黑龙江对外经贸，2009(3)

3.魏婷，夏宝莲.中国影视文化贸易现状及原因分析.媒体经济，2008(3)

4.蔡尚伟,叶非.全球金融危机下中国电影产业的发展.淮海工学院学报（社会科学版）,2009(3)

影视行业市场现状篇2

自上世纪八十年代起，我国影视贸易的发展主要经历了三个阶段：

（一）市场化起步阶段

80年代后期至90年代前期，作为中国第五代导演的陈凯歌、张艺谋以其《黄土地》、《霸王别姬》及《红高粱》、《活着》等一系列反映民俗的影视作品代表中国电影迈出了走向世界的第一步，中国电影业发展开始在国际上受到关注。但这一时期的中国电视市场多被日本，美国等一些国家的译制片所充斥，电视业的发展仍在萌芽阶段。

（二）低谷阶段

90年代中期至90年代末期，这一阶段是近代中国电影业的低潮时期，政府对电影行业的审查机制甚为严格，同时，电影业和电视业的发展出现了明显的矛盾。主要表现在，电影娱乐业受到了电视文化的强烈冲击。伴随着电视机在中国的迅速普及，大批量的，形式多样的电视作品应运而生。与此同时，中国影视业与外界的交流减少，体制落后，影视贸易发展履步维艰。

（三）迅猛增长阶段

自2001年中国加入WTO以来，中国的影视娱乐贸易进入了迅猛增长的新阶段。2003年至2005年，我国电影的海外票房收入分别为5亿，11亿和16.5亿。仅2006年一年我国电影的海外票房收入已达19亿，超过了国内票房收入（28亿）的2/3。以古典题材、义侠主题、异恋故事、武打桥段为表现手法的中国电影赢得了国际市场的广泛好评。《英雄》、《天下无贼》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》便是这一时期的杰出代表。

二、中国影视贸易的发展现状及问题

（一）中国影视娱乐贸易的发展状况

影视贸易是文化贸易的重要组成部分。2003年中国以8500亿美元的外贸总额成为世界贸易三强之一，然而，在文化产品和文化服务的对外贸易方面，却远远落后于国家对外贸易的总体增幅。2006年，根据文化部出具的相关统计数据表明，我国文化贸易的进出口比例大约是10:1，存在着巨大逆差。以中美两国间的影视贸易进出口对比为例，截止到2005年，中国从各种渠道进口的影片4332部，美国影片占到40%到50%；中央电视台和各地电视台播放的外国影片4000余部，40%以上是美国的；在电影院放映的211部影片，53%是美国片；5年当中以分账方式进口的影片是88部，美国影片为70部，占80%，而中国出口美国的影片和电视剧却屈指可数。我国目前影视贸易的逆差现象仍然严重存在。

（二）中国影视贸易存在的主要问题

1.我国影视业整体发展水平较低

从体制上来讲，自1949年以来，中国的影视业到底是作为一种宣传工具还是作为一种文化产业，到现在为止仍然是一个没有彻底解决的问题。由于既缺乏政治保障和体制保障，又缺乏产业运作的经验，中国影视至今仍处在“产业化最初级阶段”。而计划经济带来的垄断、保守、僵化、消极和“反市场”规律等一系列“前产业化初级阶段”遗留问题，也严重影响了中国影视贸易的正常发展。总体来看，我国影视业整体发展速度滞后，经营水平较低。

2.我国影视娱乐产品出口竞争力不足

影视产品的出口竞争力通常用贸易竞争指数来衡量。贸易竞争指数是指一国某种产品的净出口值与该产品进口值和出口值合计的比值。若该比值为正值，表明是净出口国，若该比值越接近1，说明国际竞争力越强。

以2001年中国加入WTO，影视贸易发展的国际范围空前扩大这一年为例，根据中国统计年鉴资料显示，此年度，中国电影、音像制品的出口总额为0.3亿美元，而同年的进口额为0.5亿美元，贸易竞争指数为-0.376，2002年贸易逆差进一步恶化，贸易竞争指数下降为-0.758，贸易差值是-0.382。我们与称霸世界的美国影视的出口额根本无法相比，就与相邻的韩国相比都有相当大的差距。据韩国文化观光部公布的资料显示，2002年韩国文化节目出口额达2881万美元，进口额达2511万美元，实现顺产370万美元，与2001年相比，出口增长22.8%。尽管近几年这一状况有了明显的好转，但从世界范围来看，我国影视产品现在的出口竞争力仍然非常低。

3.我国影视产品所占国际市场份额较小

目前，传播世界各地的新闻，90%以上为美国和西方国家所垄断，美国控制了全球75%的电视节目的生产与制作，生产的电影只占全球6%到7%，却占全球总放映时间的50%以上。1995年，中国进口大片平均票房都在400至500万以上，观众上座率平均达50%，1/3的放映时间、10部左右的影片，创造的是50%左右的票房收入，而2/3的放映时间、100部左右的国产影片创造的票房收入也只有50%。而中国电视在1999年对外销售的总收入只有0.21亿美元，这对于全球每年上百亿的电视贸易额来说，简直有点微不足道。

4.我国影视作品国际营销手段单一

当前，我国影视产业最缺乏的是把影视产品当作一种商业产品进行营销的理念和方法。就市场营销水平而言，中国影视行业不仅远远落后于好莱坞，而且与国内多数其它行业也存在不小的差距。中国一直注重电影的意识形态教化作用，对于市场需求考虑较少，更谈不上对国际市场需求的研究；另一方面，电影在不同市场会出现文化贴现现象，加之海外观众因为对中国文化缺少了解，在一定程度上较难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。这就需要我们在对自己的产品进行宣传的时候，要尽量拉近与海外观众的差距，注意采用国际性的营销方式对本国视听产品进行宣传。

5.我国影视产业融资体制不完善

我国影视产业融资体制不完善，受经济实力和体制制约等方面影响，我国影视产业的组织形式还处于小规模分散化经营状态，普遍缺乏竞争力。影视单位既缺乏丰富、独立的经费来源，对于自主支配经费的使用权也有很多限制。在影视产业起步较晚的前提下，大多数影视经济核算都有不真正实行，运行过程中没有利益激励机制、风险约束机制、竞争机制等问题；影视经营单位在融资方面的管理上都存在着行政化与非产业化，这就造成了资金融通的低效率。特别是文化体制使计划经济下形成的行政隶属关系尚未真正打破，政府与影视经营单位之间的责、权、利关系尚未理清，政府主导经济代替市场配置资源，过多地干预影视经营管理，经营者难以成为真正的市场主体和法人实体，这些问题都给影视产业的融资带来了巨大的障碍。

6.我国影视娱乐贸易法制保障制度不健全

电影产业的促进政策仍然缺乏相应的前瞻性、稳定性、系统性。产业主管部门还缺乏明确的战略规划。电影产业在税收、基金等方面在事实上还不是一个能够享受优惠与促进政策的优先发展领域。电影投资规模的扩大、电影产业规模的扩大都还缺乏法规政策的鼓励。与2003年和2004年频频推出影响巨大的产业改革政策相比，2005年以来的中国电影产业化改革在产业政策方面的深化与推进动作已经明显减少，但《电影促进法》等相关法规政策仍然处于难产之中。

三、提升中国影视贸易竞争力的对策

（一）加快影视娱乐文化体制改革

1.体制革新是振兴中国影视的根本动力

体制革新是解决制约影视发展各方面问题的关键。推进影视产业的发展必须按照国际市场的规律和影视自身的规律，从突破体制入手，努力深化体制改革，调整产业结构，规范市场规则，建立完善的现代影视市场体系。体制问题不解决，到国际市场上去竞争，就等于带着镣铐跳舞。

2.拓展中国影视的政策开放度

政府在体制改革的政策上应重点解决发行渠道不畅通、打击盗版力度不够、院线影院瞒报票房等制约影视发展的问题。要推进影视的投融资机制改革、审查制度改革、评奖机制改革、企业内部经营机制改革、劳动分配制度改革等等，调动影视工作者的积极性和创造性，有效地配置文化资源和市场资源。

3.建立完整的影视产业体系

影视产业体系的建立目标是形成一个产业环节贯通、产业整合完备的现代影视产业体系。拆除环节与环节之间，行业内、行业外、国营、民营、合资、外资之间的不平等障碍和间隔，按照市场经济的规律来分配资源、优化资源、提高效益，增强电影产业的综合经济实力。

（二）加强对影视娱乐国际市场的研究与开发

影视传播速度快，传播量大，覆盖面广，加强对影视娱乐国际市场的研究与开发才能从根本上把握这个产业发展的基本方向，选择出适合发展的最优道路。

国际影视贸易发展的潜力是相当巨大的。据联合国教科文组织统计，在1980至1998年，印刷品、文学作品、音乐、视觉艺术、摄影、广播、电视、游戏及体育用品的年贸易额从950亿美元激增至3880亿美元。这个数字还不包括90年代多媒体、视听艺术、软件和其他版权产品的贸易。另据联合国教科文组织统计数据表明：年进口影片在100部以上的国家达83%。而且，各国对进口影片的依存度普遍较高，国内生产量与国内放映总片数之比超过10%的国家也仅有30个，大部分国家严重依赖进口电影市场。另外，世界上绝大多数的国家和地区，也都从境外进口电视节目，而且进口的数量占整个电视节目总数的百分比大部分在20%-50%之间。中国的文化资源在世界范围内都占据着较为领先的位置，为此，我们应该利用这种资源优势，更多的发挥强势文化的力量，从而带动整个中国影视娱乐贸易市场的发展。

（三）树立国际认可的影视品牌

品牌可以带来超额利润、较高的社会声誉和美好的市场前景，影视品牌可开发的商业价值极丰富：除影片的海外版权、家庭录像制品、电视播映以外，还包括与影片内容相关的图书出版、服装鞋帽、海报、珠宝、游戏、玩具、文具、日常用品、原声音乐和主题公园等。

随着中国影视市场规模的扩大，各地影视基地纷纷上马，打造“中国好莱坞”、“东方好莱坞”，口号一个比一个响亮，规模一个比一个宏大，但是鲜见中国的影视作品打入全球主流市场。中国影视产业貌似强大，但品牌影响力在国际市场上却不见踪影。中国有优秀的人才储备，深厚的文化底蕴，丰富的素材资源，大型的影视基地，但唯一缺乏的却是精品影视品牌。2005年接近2000集电视剧因制作粗糙、质量低下不能面世。

（四）建立健全的推动影视贸易的法律法规

目前，我国在影视贸易方面的法律法规仍比较缺乏，对影视行业的发展有一定的不利影响。因此，尽快的形成一套以促进影视产业发展为核心的、保障我国影视产业可持续发展的法规政策体系势在必行。这些政策中应该综合涉及包括与财政、税收、其他产业的融合度等相关内容，以及在进出口方面的政策和市场的规范管理等方面。

（五）加速中国影视娱乐业的综合发展

首先，要着力培养一批能够参与国际竞争的影视文化市场主体，从体制、融资、管理等方面提高我国影视娱乐业的发展水平，不断扩大其在国际影视市场占有份额；其次，鼓励和支持各种所有制文化企业参与和从事广播影视产品和服务出口业务；同时政府要进一步完善和落实促进我国影视文化产品出口的政策法规，鼓励我影视产品出口；再次，影视制作机构要努力推出高水准、适合海外受众欣赏口味的影视作品和节目，并树立我国的影视品牌；另外，要加强我国影视作品的知名度和世界范围内的推广，就要多组织参加有较大影响的国际影视节展，在重点国家和地区举办中国影视节展活动，积极开展影视产品交易。

参考文献：

[1]俞志达.中国电影市场的现状分析及对策.浙江艺术职业学院学报，2003，(3).

影视行业市场现状篇3

关键词 ：动漫产业 市场营销 渠道 战略

动漫产品作为文化市场上的重要组成部分为促进我国社会主义文化建设、构建社会主义和谐社会、促进青少年健康成长方面发挥着重要的作用。结合我国动漫产业发展状况，对我国动漫市场的营销渠道、动漫市场的分销现状和营销战略进行分析，可以更好地认识我国当前的动漫市场，为将来更好的发展提供参考。

一、动漫市场的营销渠道

营销渠道对一个产品的销售是非常重要的，是以实现产品所有权转移为目的，在产品从生产者向消费者或企业转移的过程中所经过的一切相互依存的组织群体。从这方面来讲，营销渠道是所有产品市场销售过程的载体。作为动漫产业来讲，最主要的主要利润来源是电视或电影的播映报酬和产品播放以后推出的系列动漫衍生产品销售收入。由此，我们可以把动漫市场的营销渠道分为动漫作品和动漫衍生产品这两个方面的营销渠道。

（一）动漫作品的营销渠道

就当前的现状来看，在动漫作品的销售方面电视、报纸、网络是最主要的宣传媒体，目前的电视覆盖率比较高，覆盖到90%以上的居民，近年来，随着网络的兴起，报纸行业的情况受到严重的冲击，报纸、杂志的覆盖率开始迅速下降。就这三类媒体来讲，互联网是一种新兴的媒体，覆盖率增长非常迅速，从2001年的5.9%迅速上升到2010年的68%。所以，动漫作品的营销渠道应该主推电视、动漫杂志等渠道的同时，积极利用互联网进行营销。如果我们能够充分利用互联网在销售方面的优势，将有力地推动动漫市场营销快速发展。

（二）动漫衍生产品的营销渠道

在动漫衍生产品的营销方面，尤其要重视市场营销手段的运用，并且应该讲究一定的策略，做好产品的定价，把握好产品导入的时机，并且要采取合适的渠道推向市场。动漫衍生产品的营销渠道，涉及到服装、玩具、饮料、儿童用品等动漫衍生产品的营销，情况复杂，与一般商品的营销渠道相似。在此就简要谈谈加强国产动漫衍生产品开发的重要性。因为没有国产动漫衍生产品的开发，即使有再好的动漫衍生品的营销渠道，占据动漫衍生产品市场的目标也等于空谈。一般说来，在动漫作品进入市场形成一定的效应之后，大量的衍生产品就会通过非文化的纯商品渠道进入市场。这一市场与动漫作品本身互相影响，一方面使先接触到动漫衍生品，尚未受动漫作品影响的动漫衍生品消费者开始探求动漫形象的文化根源；另一方面是使已受动漫作品影响的动漫作品消费者进入到对动漫衍生品的探求和消费。由于缺乏优秀动漫作品的带动，大量“洋动漫衍生品”占领了中国动漫衍生品市场。

二、动漫市场营销现状分析

以中央电视台为例，1998年7月24日，中央电视台“动画城”开播。中央电视台“动画城”作为全国惟一一个专门播放国产动画片的栏目，共播出本土动画片572集，共计6525分钟，占据了国产动画片年生产量的80%以上。到2005年底，全国47个省市少儿频道和3个卡通卫视频道开播，动漫节目的需求量一年将达到100万分钟。相对于巨大的市场需求，2004年中国国产动漫作品产量却仅有2.9万分钟，缺口巨大。国内动漫市场正处于深度饥渴状态，市场供给远远满足不了需求，动漫作品的开发明显不符合广阔的市场需求。但是相对于如此深度饥渴的市场，很多国产民营动漫产品却无法进入电视媒体。尽管有广电总局提出的国产动画和进口动画6：4强制性规定，但国产动漫作品尤其是民营国产动漫作品的播出依然难度很大。北京电影学院动画学院院长孙立军曾透露，动画版《小兵张嘎》2005年8月制作完成，2006年的6月还没有上院线，停步在发行上。

三、动漫产业市场营销战略

影视行业市场现状篇4

关键词：营销市场；市场安全；安全管理

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）010-000-01

随着现代化企业制度的确立，作为追求利润最大化的营销市场来讲，其在追逐利益的过程中，营销活动也面临着大量的安全隐患，从而影响着企业的可持续发展。从这个角度来讲，有必要积极对于营销市场安全强化管理，以保证其处于可控的状态。

一、营销市场安全管理的必要性

随着我国经济社会的快速发展，营销市场环境呈现出良好发展态势，企业在面对如此商机的时候，往往显得比较急躁冒进，大阔步的进行各种营销活动，忽视了此时营销市场的安全隐患管理。在这样的思想意识引导下，市场营销活动往往仅仅在乎的是销量，而不是其销售质量，从而给予企业的长远发展带来极大的负面影响。严重的情况下，可能导致企业的破产消亡。早些年出现的奔驰质量事件，三鹿奶粉事件等都是比较明显的案例。由此不由得激起了探析营销市场安全管理的兴趣，在营销市场环境下，秉持安全管理的基本原则，使得营销市场的各项活动处于可控的状态，从而使得营销活动的质量达到理想的状态。

二、营销市场安全影响要素

能够对于影响市场安全产生影响的因素是多方面的，现将其归纳总结为以下几个方面的内容：

1.行业市场安全

在市场安全体系中，行业市场安全是企业开展营销活动的具体环境，是企业制定营销策划方案的依据。具体来讲，行业市场安全主要涉及到：行业结构，即从行业规模和供求的角度去审视其结构是否处于科学的状态；行业地位，简单来讲是指企业在整个行业占据的市场地位，如产值，利税，就业贡献地位以及经济影响力等内容；行业生命，反映的是行业处于发展的何种阶段。

2.消费市场安全

消费市场安全考量是是市场消费需求的安全性。主要涉及到：消费结构，是否在总消费比重中占据有利地位；消费水平，即综合反映一定时期人们实际消费生活资料和劳务质量，数量的详细情况；消费能力，简单来讲就是消费者的购买力；消费倾向，也就是消费者对于商品的需求强度。

3.竞争市场安全

无论出于何种领域和行业，竞争性是其基本特征。具体来讲，可以将其归结为以下内容：业内竞争，就是同类企业之间的竞争；替代品竞争，就是商品的替代者给予企业营销带来的影响；跟进者，就是行业后进者给予企业带来的冲击；购买者竞争，一般表现为购买者的议价能力，也会对于营销带来影响。

4.协作市场安全

作为协作市场，是指作为市场主体组成部分的资源供应和营销中介。其一，资源供应，是营销的基础保障，如果原材料，设备，能源和劳务供应不上来，势必使得其营销行为难以达到预期目的。其二，营销中介，在没有中间商，物流商，营销服务上，金融中间人的帮助，很多的营销活动也难以实现。

5.大众市场安全

大众环境同样会对于企业市场力量造成影响。一般情况下，其主要表现为：金融界会对于企业融资能力产生影响；媒体，会对于企业的形象公关造成影响；政府机构，会对于其营销方案进行规范和管理，也会对于其产生影响；消费者类似的团体，会在行使其消费者保护权益的过程中，对于企业产生影响。

三、营销市场安全管理策略

1.树立正确的营销市场安全管理意识

针对于目前众多企业忽视营销市场安全管理工作的问题，应该积极开展提高自身认识，统一思想，树立正确的营销市场安全管理意识。以三鹿奶粉事件为例，正是由于企业领导者忽视了大众媒体安全因素，认为其对于企业的长期经营没有任何影响，使得事态不断扩展，并且最终导致三鹿集团的倒闭。企业忽视产品质量安全的同时，其领导层营销市场安全管理意识也比较淡薄，难以对于现有的问题进行改善和调整。为此，应该形成以下思想意识：其一，秉持市场安全基本原则，树立市场安全第一的意识，处理好营销市场安全与企业长期发展之间的关系；其二，树立统筹规划的意识，积极倡导全员参与到营销市场安全管理中去，构建良好的市场环境；其三，秉持预防管理意识，注重应急预案的构建，以保证将营销市场安全问题在最短的时间内进行处理。

2.建立健全营销市场安全管理预警机制

树立正确的营销市场安全管理意识之后，就应该健全相应的预警机制，这是在新的经济形势下应对营销市场风险的重要举措。具体来讲：其一，探析营销市场安全的基本因素，针对于企业性质，科学设计营销管理预警指标体系，保证其可以准确，有效的反应出各种各样的风险；其二，强化理论研究，以营销市场安全管理预警机制构建为课题，积极对于各种实现途径进行研究，并且随着时间的推移对其进行改善和调整；其三，不断在营销市场运行实践过程中总结和归纳，以提高企业应对营销市场安全事件的能力，使得企业管理者可以在预警机制的基础上，采取有效措施进行改善，以保证将损失降到最低。

四、结束语

综上所述，现阶段我国很多企业营销市场安全意识淡薄，营销市场安全管理工作制度不全，营销市场安全管理人才不专业，从而难以将营销市场活动控制在安全的状态下。但是，随着在此方面经验的不断积累，企业营销市场安全管理工作的重要性不断展现出来，企业各项机制也为预警机制的执行创造了良好条件，势必会使得企业营销市场活动朝着安全的方向发展和进步。

参考文献：

[1]甘碧群，熊元斌.市场安全控制论[J].消费经济，1997（06）.

[2]郝瑞军.资金流动性过剩与股票市场安全问题研究[J].时代经贸（中旬刊），2007（S4）.

[3]王凌，安瑛晖.股指期货市场发展与金融市场安全研究分析[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2007（06）.

影视行业市场现状篇5

关键词:影视贸易 对策 问题

一、中国影视贸易的发展历程

自上世纪八十年代起,我国影视贸易的发展主要经历了三个阶段:

(一)市场化起步阶段

80年代后期至90年代前期,作为中国第五代导演的陈凯歌、张艺谋以其《黄土地》、《霸王别姬》及《红高粱》、《活着》等一系列反映民俗的影视作品代表中国电影迈出了走向世界的第一步,中国电影业发展开始在国际上受到关注。但这一时期的中国电视市场多被日本,美国等一些国家的译制片所充斥,电视业的发展仍在萌芽阶段。

(二)低谷阶段

90年代中期至90年代末期,这一阶段是近代中国电影业的低潮时期,政府对电影行业的审查机制甚为严格,同时,电影业和电视业的发展出现了明显的矛盾。主要表现在,电影娱乐业受到了电视文化的强烈冲击。伴随着电视机在中国的迅速普及,大批量的,形式多样的电视作品应运而生。与此同时,中国影视业与外界的交流减少,体制落后,影视贸易发展履步维艰。

(三)迅猛增长阶段

自2001年中国加入WTO以来,中国的影视娱乐贸易进入了迅猛增长的新阶段。2003年至2005年,我国电影的海外票房收入分别为5亿,11亿和16.5亿。仅2006年一年我国电影的海外票房收入已达19亿,超过了国内票房收入(28亿)的2/3。以古典题材、义侠主题、异恋故事、武打桥段为表现手法的中国电影赢得了国际市场的广泛好评。《英雄》、《天下无贼》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》便是这一时期的杰出代表。

二、中国影视贸易的发展现状及问题

(一)中国影视娱乐贸易的发展状况

影视贸易是文化贸易的重要组成部分。2003年中国以8500亿美元的外贸总额成为世界贸易三强之一,然而,在文化产品和文化服务的对外贸易方面,却远远落后于国家对外贸易的总体增幅。2006年,根据文化部出具的相关统计数据表明,我国文化贸易的进出口比例大约是10:1,存在着巨大逆差。以中美两国间的影视贸易进出口对比为例,截止到2005年,中国从各种渠道进口的影片4332部,美国影片占到40%到50%;中央电视台和各地电视台播放的外国影片4000余部,40%以上是美国的;在电影院放映的211部影片,53%是美国片;5年当中以分账方式进口的影片是88部,美国影片为70部,占80%,而中国出口美国的影片和电视剧却屈指可数。我国目前影视贸易的逆差现象仍然严重存在。

(二)中国影视贸易存在的主要问题

1.我国影视业整体发展水平较低

从体制上来讲,自1949年以来,中国的影视业到底是作为一种宣传工具还是作为一种文化产业,到现在为止仍然是一个没有彻底解决的问题。由于既缺乏政治保障和体制保障,又缺乏产业运作的经验,中国影视至今仍处在“产业化最初级阶段”。而计划经济带来的垄断、保守、僵化、消极和“反市场”规律等一系列“前产业化初级阶段”遗留问题,也严重影响了中国影视贸易的正常发展。总体来看,我国影视业整体发展速度滞后,经营水平较低。

2.我国影视娱乐产品出口竞争力不足

影视产品的出口竞争力通常用贸易竞争指数来衡量。贸易竞争指数是指一国某种产品的净出口值与该产品进口值和出口值合计的比值。若该比值为正值,表明是净出口国,若该比值越接近1,说明国际竞争力越强。

以2001年中国加入WTO,影视贸易发展的国际范围空前扩大这一年为例,根据中国统计年鉴资料显示,此年度,中国电影、音像制品的出口总额为0.3亿美元,而同年的进口额为0.5亿美元,贸易竞争指数为-0.376,2002年贸易逆差进一步恶化,贸易竞争指数下降为-0.758,贸易差值是-0.382。我们与称霸世界的美国影视的出口额根本无法相比,就与相邻的韩国相比都有相当大的差距。据韩国文化观光部公布的资料显示,2002年韩国文化节目出口额达2881万美元,进口额达2511万美元,实现顺产370万美元,与2001年相比,出口增长22.8%。尽管近几年这一状况有了明显的好转,但从世界范围来看,我国影视产品现在的出口竞争力仍然非常低。

3.我国影视产品所占国际市场份额较小

目前,传播世界各地的新闻,90%以上为美国和西方国家所垄断,美国控制了全球75%的电视节目的生产与制作,生产的电影只占全球6%到7%,却占全球总放映时间的50%以上。1995年,中国进口大片平均票房都在400至500万以上,观众上座率平均达50%,1/3的放映时间、10部左右的影片,创造的是50%左右的票房收入,而2/3的放映时间、100部左右的国产影片创造的票房收入也只有50%。而中国电视在1999年对外销售的总收入只有0.21亿美元,这对于全球每年上百亿的电视贸易额来说,简直有点微不足道。

4.我国影视作品国际营销手段单一

当前,我国影视产业最缺乏的是把影视产品当作一种商业产品进行营销的理念和方法。就市场营销水平而言,中国影视行业不仅远远落后于好莱坞,而且与国内多数其它行业也存在不小的差距。中国一直注重电影的意识形态教化作用,对于市场需求考虑较少,更谈不上对国际市场需求的研究;另一方面,电影在不同市场会出现文化贴现现象,加之海外观众因为对中国文化缺少了解,在一定程度上较难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。这就需要我们在对自己的产品进行宣传的时候,要尽量拉近与海外观众的差距,注意采用国际性的营销方式对本国视听产品进行宣传。

5.我国影视产业融资体制不完善

我国影视产业融资体制不完善,受经济实力和体制制约等方面影响,我国影视产业的组织形式还处于小规模分散化经营状态,普遍缺乏竞争力。影视单位既缺乏丰富、独立的经费来源,对于自主支配经费的使用权也有很多限制。在影视产业起步较晚的前提下,大多数影视经济核算都有不真正实行,运行过程中没有利益激励机制、风险约束机制、竞争机制等问题;影视经营单位在融资方面的管理上都存在着

行政化与非产业化,这就造成了资金融通的低效率。特别是文化体制使计划经济下形成的行政隶属关系尚未真正打破,政府与影视经营单位之间的责、权、利关系尚未理清,政府主导经济代替市场配置资源,过多地干预影视经营管理,经营者难以成为真正的市场主体和法人实体,这些问题都给影视产业的融资带来了巨大的障碍。

6.我国影视娱乐贸易法制保障制度不健全

电影产业的促进政策仍然缺乏相应的前瞻性、稳定性、系统性。产业主管部门还缺乏明确的战略规划。电影产业在税收、基金等方面在事实上还不是一个能够享受优惠与促进政策的优先发展领域。电影投资规模的扩大、电影产业规模的扩大都还缺乏法规政策的鼓励。与2003年和2004年频频推出影响巨大的产业改革政策相比,2005年以来的中国电影产业化改革在产业政策方面的深化与推进动作已经明显减少,但《电影促进法》等相关法规政策仍然处于难产之中。

三、提升中国影视贸易竞争力的对策

(一)加快影视娱乐文化体制改革

1.体制革新是振兴中国影视的根本动力

体制革新是解决制约影视发展各方面问题的关键。推进影视产业的发展必须按照国际市场的规律和影视自身的规律,从突破体制入手,努力深化体制改革,调整产业结构,规范市场规则,建立完善的现代影视市场体系。体制问题不解决,到国际市场上去竞争,就等于带着镣铐跳舞。

2.拓展中国影视的政策开放度

政府在体制改革的政策上应重点解决发行渠道不畅通、打击盗版力度不够、院线影院瞒报票房等制约影视发展的问题。要推进影视的投融资机制改革、审查制度改革、评奖机制改革、企业内部经营机制改革、劳动分配制度改革等等,调动影视工作者的积极性和创造性,有效地配置文化资源和市场资源。

3.建立完整的影视产业体系

影视产业体系的建立目标是形成一个产业环节贯通、产业整合完备的现代影视产业体系。拆除环节与环节之间,行业内、行业外、国营、民营、合资、外资之间的不平等障碍和间隔,按照市场经济的规律来分配资源、优化资源、提高效益,增强电影产业的综合经济实力。

(二)加强对影视娱乐国际市场的研究与开发

影视传播速度快,传播量大,覆盖面广,加强对影视娱乐国际市场的研究与开发才能从根本上把握这个产业发展的基本方向,选择出适合发展的最优道路。

国际影视贸易发展的潜力是相当巨大的。据联合国教科文组织统计,在1980至1998年,印刷品、文学作品、音乐、视觉艺术、摄影、广播、电视、游戏及体育用品的年贸易额从950亿美元激增至3880亿美元。这个数字还不包括90年代多媒体、视听艺术、软件和其他版权产品的贸易。另据联合国教科文组织统计数据表明:年进口影片在100部以上的国家达83%。而且,各国对进口影片的依存度普遍较高,国内生产量与国内放映总片数之比超过10%的国家也仅有30个,大部分国家严重依赖进口电影市场。另外,世界上绝大多数的国家和地区,也都从境外进口电视节目,而且进口的数量占整个电视节目总数的百分比大部分在20%-50%之间。中国的文化资源在世界范围内都占据着较为领先的位置,为此,我们应该利用这种资源优势,更多的发挥强势文化的力量,从而带动整个中国影视娱乐贸易市场的发展。

(三)树立国际认可的影视品牌

品牌可以带来超额利润、较高的社会声誉和美好的市场前景,影视品牌可开发的商业价值极丰富:除影片的海外版权、家庭录像制品、电视播映以外,还包括与影片内容相关的图书出版、服装鞋帽、海报、珠宝、游戏、玩具、文具、日常用品、原声音乐和主题公园等。

随着中国影视市场规模的扩大,各地影视基地纷纷上马,打造“中国好莱坞”、“东方好莱坞”,口号一个比一个响亮,规模一个比一个宏大,但是鲜见中国的影视作品打入全球主流市场。中国影视产业貌似强大,但品牌影响力在国际市场上却不见踪影。中国有优秀的人才储备,深厚的文化底蕴,丰富的素材资源,大型的影视基地,但唯一缺乏的却是精品影视品牌。2005年接近2000集电视剧因制作粗糙、质量低下不能面世。

(四)建立健全的推动影视贸易的法律法规

目前,我国在影视贸易方面的法律法规仍比较缺乏,对影视行业的发展有一定的不利影响。因此,尽快的形成一套以促进影视产业发展为核心的、保障我国影视产业可持续发展的法规政策体系势在必行。这些政策中应该综合涉及包括与财政、税收、其他产业的融合度等相关内容,以及在进出口方面的政策和市场的规范管理等方面。

(五)加速中国影视娱乐业的综合发展

首先,要着力培养一批能够参与国际竞争的影视文化市场主体,从体制、融资、管理等方面提高我国影视娱乐业的发展水平,不断扩大其在国际影视市场占有份额;其次,鼓励和支持各种所有制文化企业参与和从事广播影视产品和服务出口业务;同时政府要进一步完善和落实促进我国影视文化产品出口的政策法规,鼓励我影视产品出口;再次,影视制作机构要努力推出高水准、适合海外受众欣赏口味的影视作品和节目,并树立我国的影视品牌;另外,要加强我国影视作品的知名度和世界范围内的推广,就要多组织参加有较大影响的国际影视节展,在重点国家和地区举办中国影视节展活动,积极开展影视产品交易。

参考文献:

[1]俞志达.中国电影市场的现状分析及对策.浙江艺术职业学院学报,2003,(3).

影视行业市场现状篇6

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[关键词] 影视动漫;电影动画;电视动画;动漫产业

从严格意义上而言,现代动漫产业脱胎于20世纪初的美国动画,并在兼收并蓄的基础上对其不断补充和完善,才得以逐渐发展至今。无可否认,美国动画片在世界动画史上具有开创性的重要地位,并不断引领着世界动画的发展方向,也成为美国动漫产业的发展基础和前进的主要助推力,美国影视动画在长期发展历史中产生了许多享誉和影响全球的佳作,无论在艺术风格的创新抑或盈利模式的采用上都有其独特性。

一、美国电影动画发展回顾

自1907年美国人布莱克顿拍摄完成第一部动画短片《一张滑稽面孔的幽默姿态》以来,动画电影便渐渐成为具有商业和艺术双重属性的完美结合体被不断创造和发展,据统计,从1911年至1998年之间,美国共生产动画片2286部。[1]有研究者将美国动画业的发展划分为五个时期,指出1907―1936年为开创时期,特点是以短片为主、并逐步由黑白动画向彩色动画、由无声动画向有声动画过渡,这一时期出现了美国动画先驱温莎•麦克凯、弗莱舍兄弟、派特•苏立文;1937―1949年为初步发展期,特点是以《白雪公主》为开端陆续推出了一系列动画长片;1950―1966年为繁荣期,经典动画频频面世,迪斯尼公司确定了霸主地位;1967―1988年为蛰伏期,出现电视动画系列片如《猫和老鼠》等;1989年至今,美国动画再次趋于繁荣,涌现出很多杰作,如《狮子王》《玩具总动员》《赛车总动员》《海底总动员》《恐龙》等。由于受到商业文化的熏陶,美国的电影动画具有浓厚的商业气息,并且一直没有背离商业路线,所以在带给大众娱乐的同时聚集了商业财富,也积累了相当的经营和对外合作经验,这一点充分体现在后来美国三维电影动画的制作及电视动画形成和兴盛的实践中,从《加菲猫》《花木兰》到《功夫熊猫》,后两者中将中国元素和故事与美国式的文化结合得天衣无缝,从《冰河世纪》《后天》到《2012》,利用数字特效将时间的概念演绎到极致,赚足了眼球和真金白银,从《终结者》《泰坦尼克号》到2009年末全球上映的《阿凡达》,你无从感知哪里将是票房的上限,上映不到40天时间里,在全球狂揽20亿美元,超越《泰坦尼克号》,成为北美总票房的新霸主,而需要强调的是其中海外市场票房收入约占71%。好莱坞金牌导演詹姆斯•卡梅隆通过一次次的行动向世人诠释着一个事实――数字特效和动画技术将赋予电影无限可能和无尽生命,与此同时,将不断为制作者创造无限商机和无穷财富!

不同于日本以购买工作室动画作品来出品的模式,起初美国动画大多有大牌电影公司负责制作、出品,所以他们很关心市场运作的情况,后来三维动画工作室逐渐建立,电影公司便与之达成合作意向,迪斯尼公司与皮克斯三维动画工作室先后合作多次,实现资源的整合和互补,并取得了良好的成效。美国的动画公司以迪斯尼、梦工厂、时代华纳和20世纪福克斯为代表,媒体并购和整合之风曾横扫整个美国娱乐界,迪斯尼与皮克斯的联手使得动画不仅在选题,而且在拍摄技巧和制作技术方面都迈上了新的台阶,迪斯尼突破了发展的瓶颈开始获得新生,不断稳固了动画霸主的地位,成功拓展到各娱乐领域,从乐园到游轮、从电视到网站、从冰上表演到音乐剧,成为娱乐界的领头羊。[2]2006年初,迪斯尼公司以74亿美元巨资收购了皮克斯,双方合作近15年后成了“一家人”。

二、美国电视动画发展溯源

美国电视动画发展的典型非迪斯尼莫属,迪斯尼公司先后和美国三大电视网NBC、CBS、ABC合作播放动画片,然后在各国创建迪斯尼频道,收购美国广播公司,从而使其成为世界最大的综合娱乐媒体公司,也使动画文化的传播因插上优势传媒的翅膀而更加快捷、受众更加广泛。目前,迪斯尼不仅拥有ABC电视网络(截止到2001年9月30日,有226家附属电视台)、ABC广播网络(超过8900个节目和4600个附属广播台,约覆盖50%的美国市场),还拥有ESPN、Disney Channel等有线电视网络以及数家迪斯尼公司网站。[3]尽管如此,公司还在不断对外扩张和进行深入广泛的合作,在亚洲创建频道和建立迪斯尼主题乐园,如2005年9月全球第十一个迪斯尼乐园在香港落成开园。电影电视动画作为文化产业的一部分,为美国创造了巨额财富,同时在全球影视动画市场上享有较高声誉。

三、漫画出版的路径探索

与影视动画业的持续稳步发展相比,美国漫画发展较为曲折和缓慢。美国漫画出版业已有百年历史了,从报刊连载到与影视动画互动,逐步发展为动漫产业的重要组成部分。美国漫画最初通过报摊等大众市场零售渠道发行,70年代以来发展成独特的漫画图书专卖店网络,之后又经历了与大众图书分销的融合、网络销售及互动出版等几个阶段,1993年漫画发展达到鼎盛状态,收入达85亿美元,此后一直处于不理想的状态,这种状态随着进入新世纪后漫画出版与好莱坞电影的联姻、外国漫画的注入及网络作用的凸显而逐步达到改善。2002年作为美国主流图书出版业的美国大众图书对漫画图书出版表现出接纳的态势,而且美国漫画出版的营销方式不断改变。在美国动漫产业中,漫画的市场份额相对较小,2004年,美国漫画图书达1000种,仅占整个图书市场份额的1%,而同期美国游戏市场规模竟达73亿美元![4]但是分析图书市场后发现,漫画一直是相对热销的书种,2002年有文章报道美国每天售出172万册漫画书,每年售出漫画图册6278万册。[5]除了本国漫画以外,国外的漫画也占据了美国漫画市场的部分领地,尤其是日本漫画,由于其题材广泛,包括冒险、体育、恋爱等丰富的题材,有别于美国漫画以“超人”“蜘蛛人”等单调的英雄类题材为主,受到年轻人的推崇,也因其画面精致,且以少女故事、科幻等为内容,作品受女性读者的青睐,而其以保护家人、老人和恋人为特色的情节与美国漫画所体现的英雄情节相比,更容易引起读者内心关于真善美的情感共鸣。商业化的日本漫画日益得到美国出版商和读者的认可和喜爱,2000年以后,漫画书已经成为美国的热销书种,2004年美国所有出版商将出版的漫画书总数估计在1000种左右,比2003年增加500~600种,仅2004年占美国漫画市场半数份额的TOKY-OPOP出版社出版漫画书近500种,[6]随着读者群的不断扩大,阅读日本漫画也成为一种时尚,对美国漫画业的发展起到了一定的积极作用。

四、美国动漫产业发展前景

直到目前,美国政府对动漫产业的支助并不显著,产业的发展主要依靠市场机制下的自由竞争决定。美国动漫产业的发展正在稳步推进,首先动漫作品内容更加丰富、类型灵活多样,体现在动画、漫画、游戏和影视业的相互联姻和合作,实现作品的改编,丰富了动漫产品的内容和形式,好莱坞对动画的关注和热衷成为美国影视动画行业的一大创举,近些年好莱坞带给全球观众的动画电影大片层出不穷,从《海底总动员》《怪物史莱克》《骇客帝国动画版》,到2006年的《加菲猫2》《冰河世纪2》,无不引起强烈的反响并接连创造新的票房记录,而2007年也将有新的动画大片面世,据报道,微软公司将在2007年投资取得巨大反响的游戏Halo《光环》改编为电影,而曾经风靡全球的动画大片《变形金刚》的电影版已被好莱坞秘密开拍,并预定于2007年7月上映,迪斯尼公司将组建新的动画公司,并制作计划于2008年问世的动画大片《玩具总动员3》。

其次,动漫作品市场极大拓展,传播载体不断增加,成人对动漫作品的热情极大提高,使得动漫受众群体得以扩大,美国动漫节目的收视率和播放频道数目的增加水涨船高,传播载体不断分化,出现全天候和全卡通的有线台,手机和网络动漫内容迅速兴起,北美的动画情报网站Anime News Network 日前披露了在纽约召开的Icv2的报告,称美国漫画市场在2006年突破了15亿美元。

再次,动漫衍生产品开发加大,主题会展和国际合作进一步得到加强,美国动漫产业渐趋成熟,在衍生品的开发和市场推广方面收效显著,动漫会展业快速发展,ANIME EXPO是美国最大的动画博览会,2007年6月在美国洛杉矶近郊将举办“ANIME EXPO(AX) 2007” 动漫展,2005年迪斯尼在香港的主题公园建成开园,由于要实现与东方文化的融合,被形象比作“穿上唐装” 的迪斯尼,迪斯尼在全球共拥有126个卡通品牌,在世界各国进行形象授权业务,仅在中国的专柜数量已超过1111个,营业面积发展到24万平方米,[7]迪斯尼和中国原创动画片《宇航鼠》的接触,[8]以及其同世界影视院线等的合作都促进了其动漫产业的国际影响和发展。

最后,美国游戏业正在逐渐回复生机。美国游戏尤其是网游实力较弱的原因,一方面是因为市场的不发达,一方面是受到韩国网游的影响,在市场开拓和产品开发上受韩国的冲击使一些开发计划中途停止,先后停止开发的游戏有《真梦生活Online》《战锤网络版》及《创世纪X:奥德赛》等。不过,美国游戏逐渐积极应对日韩等国游戏的竞争,巧妙利用其电影优势推出各种版本游戏,游戏版《哈利•波特》《指环王》《蜘蛛侠》及X-Men等很受市场推崇,游戏市场竞争将会异常激烈。

[参考文献]

[1][美]杰夫•伦伯格.美国动画大百科全书[M].切克马克出版社,1999.

[2]薛锋.动画发展史[M].南京:东南大学出版社,2006:128-129.

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[5]林成林.美国漫画图书突破读者局限 跻身主流出版[N].中国图书商报,2002-06-25(011).

[7]杨永龙.日本漫画风行欧美[N].中国图书商报,2005-01-27(004).

影视行业市场现状篇7

关键词:商业银行 政策性危机

政策性危机是由于国家法律、政策法规调整,影响商业银行经营策略,导致商业银行经营陷入困境的一种状态。虽然商业银行从经营性质来说可以不从事政策性业务,但是,它绝对要受制于政策调整的影响,如果商业银行不能很好地应对,极有可能导致经营上的失败。

一、商业银行政策性危机的表现及影响

1.商业银行政策性危机的表现

涉及到商业银行的政策很多,受政策影响,商业银行可能形成的政策性危机主要以下几个方面:

(1)价格政策危机。价格是商业银行盈利多少的重要杠杆,商业银行的价格即是存、贷款利率标准和其他业务的收费标准。目前存贷款利率主要由人民银行基准利率,但规定了存款利率的最高限和贷款利率的最低限,在此范围内商业银行有一定的浮动权。中间业务收费主要由监管部门根据不同的产品品种规定不同的价格调节方式,主要有指导价和市场价,如结算业务收费标准指导价和市场价。一般情况下,存贷款会保持一个合适的利差,以保持商业银行的适当的盈利水平。但是出于宏观调控的需要,如国家为了促进消费有可能大幅度降低消费贷款利率,结果,如果消费贷款比重大的商业银行可能造成大面积亏损;再比如为控制房地产信贷过热势头,规定房地产贷款首付比例,提高房贷贷款利率,造成众多按揭贷款偿还能力下降;规定银行卡必须收费,虽然可能增加银行卡业务收入,但可能造成银行卡消费功能的减弱。所有这些,如果一旦某一政策影响到商业银行的主体业务,就很可能导致这家商业银行经营陷入困境。从宏观上来讲,如果利率与实际价格水平脱节,极可能引起商业银行存贷款业务的大幅度波动。

(2)汇率政策危机。汇率是一国货币与他国货币的比率,汇率上涨,本币贬值,则意味着进口同等物资要用更多的本国货币。此时,国内企业不愿多进口,反而会积极出口,持外币升值;同时,商业银行的外汇资金则意味着市场价值的损失。反之,汇率下跌,本币升值,则意味进口同样的物质用更少的本币即可购得,此时,本国企业宁愿多进口,而对出口则积极性下降。国家目前实行的是浮动汇率制,即以基础汇率为准,各商业银行的结售汇率按一定比例浮动。国家公布的基础汇率往往带有战略性和突然性,汇率政策的调整一方面影响商业银行客户经营状况,另一方面影响商业银行外汇资金的价值,对于以外汇业务为主体业务,以涉外企业为主体客户的商业银行,受汇率政策影响的可能性很大。

(3)国家宏观政策调整造成的的产业危机。从新中国建立以来经济发展趋势分析,每次进行的宏观经济调控都是从控制固定资产规模,控制信贷投入人手,而固定资产投资往往又是与商业银行信贷投入紧相连。前一个经济周期在控制房地产热时,结果造成了众多的半拉子工程,烂尾工程,使以固定资产投资和房地产贷款为主的商业银行出现了严重的贷款质量危机和支付危机,而且固定资产投资控制往往对下游产品产生很大的传递作用,会造成一系列客户经营的失败,从而导致商业银行的经营失败。

(4)存款准备金率造成了资金紧张危机。存款准备金是商业银行存放在中央银行以备支付的资金,中央银行会根据市场资金供求状况及时调整准备金率以控制商业银行发放贷款的规模与速度。中央银行确定的存款准备金率是根据市场总体资金供求状况确定的,同样,对于某个商业银行而言可能资金供求状况和市场总体状况相反,因此,中央银行存款准备金率新政策一旦出台,可有会加剧某一个商业银行资金供求矛盾,使其经营陷入无助状态。中央银行还可通过利率手段买卖市场流通中的票据,同样可以影响商业银行的资金供金求状况。

(5)税收政策造成的财务危机。从国家税务角度来讲,需要从全局经济发展角度出发来进行税收政策调整,如前几年推出的存款利息所得税,很多银行由于准备不充分,结果造成大量客户流失。再比如税务部门对商业银行的一些纳税基数或税率调整,也可能造成商业银行陷入财务困境,抑制某些业务的发展。而呆账贷款核销政策的调整,也将造成银行间的不平等竞争,进而影响商业银行的经营困难。

(6)监管政策造成的准入危机。商业银行作为社会企业,既要受到国家银行业监督管理机构的管理,还要接受中国人民银行的专业监管。国家银行业监督管理机构,会根据国际金融市场状况,监管水平和方法及国内的商业银行的情况出台监管政策。如国家银监会为了履行中国加入世贸组织的承诺,规定了商业银行资本充足率要等于或大于百分之八。如不满足这一要求,商业银行就面临退市的危险或削减危机资产规模或限制业务的开展。就因为这一条可以使不少中小商业银行陷入经营困境。另一种情况是,监管部门放松商业银行的市场准入管制,使更多的资本进入银行领域,造成某些银行的业务量下降、盈利能力降低的危机。

2.政策性危机对商业银行经营的影响

一是持续时间较长。政策性危机一旦形成一般对商业银行影响时间较长,而且有些政策一旦实施,如效果不明显还会不断加大力度,在某种程度上会加剧商业银行政策性危机的程度。

二是具有强制性。政策一旦出台,作为市场主体之一的商业银行必须无条件执行,商业银行面对政策性危机不是讨论政策合理性与否,而是如何根据政策来寻找本企业的出路。

三是影响面较广。政策性调整的重大特点就是波及面广,传递速度快,对商业银行发展影响深远,一定程度上必须要求商业银行经营必须从体制和机制上进行调整。

四是政策性危机具有复杂性。政策性调整往往是涉及到多个政策的同时调整,多管齐下才可能实现某种目标,因此,商业银行一旦形成政策性危机,在处置难度上要高于其他类型的危机。

因此,商业银行政策性危机一旦成为现实,就可能导致资产质量恶化,财务效益下降,最终只能退出市场。

二、商业银行应对政策性危机的策略

1.商业银行应对政策性危机的准备

首先,商业银行高管人员要高度重视政策因素对商业银行经营的影响,增强防范政策性危机的意识,要把防范政策性危机列入商业银行危机管理中。不仅要重视宏观政策研究,也要重视区域政策的研究;不仅要重视本行的政策,也要重视其相关行业的政策。只有高度重视,增强政策性危机意识,在经营活动中才能有充分的应对准备。

其次,政策的形成往往是有规律性可言,商业银行在经营过程中,要成立专门的研究机构来负责此项工作,当然,在社会分工越来越细的情况下,商业银行完全可以利用社会咨询机构、科研院所来为其服务,这样既可达到研究政策的目的,又利于节约成本。

影视行业市场现状篇8

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⒖嘉南祝

[1]刘帆.“中土”的想象与指涉――略论魔幻电影的生态与类型特征[J].电影文学，2008（06）.

[2]巴赞.电影是什么（第二卷）[M].北京：中国电影出版社，1981.

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影视行业市场现状篇9

【关键词】利率 市场化 中小型 商业银行

利率的市场化改革，作为一国金融业发展成熟的一个重要里程碑，是发展的必然结果，也是经济体制改革进程中必然面临的一个重要挑战。在利率市场化的冲击之下，我国社会经济格局的方方面面都必须做出对应的调整，而反映在中小型商业银行工作环境中，曾经并不突出的一些劣势，诸如资产规模小、传统业务竞争力弱、中间业务发展相对落后等题，都会呈现出较以往更为突出的特征。在这样的环境之下，加强对利率市场化的影响，对于推动我国中小型商业银行的发展，必然存在不容忽视的积极价值。

一、中小型银行在中国利率市场环境中的优劣势分析

对于中小型银行而言，明确其自身优劣特征，进一步加强定位，是实现其自身有效发展的重要依据和基础，甚至于会关系到中小型银行的生存，因此不容忽视。

面对利率市场化的整体环境，中小型银行的劣势突出表现在多个方面，并且从不同的角度对银行自身的发展施加影响。首先，中小型商业银行资产规模相对有限，资产总额和贷款总额在商业银行行业领域的占比虽然呈现出显著的逐年上升趋势，但是历史的原因以及我国政策的影响，都决定了中小银行在总体市场上的占比，以及资金绝对量仍然偏低。这种偏低从表面上不会对银行的生存以及盈利构成影响，但是却为其长期稳健发展埋下了隐患，造成了这个银行群体对于风险的抵御能力偏低的状况发生。其次，在传统业务领域中，缺乏市场积淀等原因，造成的竞争力弱问题比较突出。进一步反映在利率市场化环境中，即为利差收入降低，影响到银行自身的盈利能力。在这样的背景之下，普遍认为可能的应对策略之一在于做大做强自身的传统信贷业务，以量取胜。但是在实际工作展开过程中，市场环境中的竞争无法避免，大型银行无疑能够提供更强的综合服务，这对于中小型商业银行而言，并算不上是一个有利局面。再次，中小型银行的资金转移定价能力弱，直接造成其发展的滞后。在展开资金管理的过程中，中小商业银行往往采用分行职能型组织架构，内部环境中资金池之间多以行政手段进行连接管理。这种情况很容易造成资金管理职能单一，并且加大了利率风险管理的整体难度，同时这种分散管理的状态，还会进一步造成信息流动不充分，甚至于信息不对称的问题，进一步导致资金使用安全无效或者不合理的情况发生。最后，利率风险管理能力弱是当前我国中小商业银行的共同问题。利率市场化意味着利率本身的波动频率和波动幅度都会有所提升，因此如果利率敏感性资产和利率敏感性负债不相匹配，商业银行就有在市场利率波动中遭受损失的可能。

虽然中小型商业银行相对于国有大型银行而言具有诸多劣势，但是其灵活的管理方式，以及在面向市场需求时更为灵活的业务调整，也都为其增加了诸多竞争优势。例如从交易成本的角度看，无论是信息的获取和处理，还是基于更灵活组织管理方式的具体运行，都能够帮助实现交易、信贷等诸多方面业务成本的控制与缩减。从这一个角度看，中小型商业银行的生命力仍然不容忽视，只要能够认清市场环境的现状展开积极的调整与优化，其生命力仍然不容忽视，并且在未来必然会成为我国经济体系中的重要环节。

二、深入分析利率市场化对于我国中小型商业银行的挑战

利率市场化，给中小型商业银行带来了明显的影响，从收益以及风险等诸多领域形成不容忽视的力量。这些来自于外部的影响从客观上要求中小型商业银行作出依据自身具体情况的调整，唯有如此才能在复杂和激烈的市场竞争中立于不败之地，得以生存。

利率的市场化，会造成中小型银行依赖高利差的盈利模式无法继续，或者说，起码是无法在此类业务上实现持续的发展和增长。从目前的情况看，中小型银行对于存贷款业务的现状仍然体现为对于利息差的依赖，甚至是严重依赖方面，而在非利息业务领域中，则通常包括手续费以及佣金业务等其他相关领域之中。相关数据表明，包括结算清算业务、投资银行业务、财务顾问业务以及银行卡业务等占比开始呈现稳步的上升，标志着商业银行中间业务的发展已经开始着手转型，并且取得了初步成绩，但是从总体的市场占有的角度看，资产管理业务以及理财业务等所占据的市场份额仍然太小，整体发展空间较大，还需要进一步的加强。利率市场化还会在短期环境中为商业银行的财务稳定性带来不利影响。理论市场化实施之后，曾经对存贷款利率的上下限进行限定的工作就会失去作用，也就是说，从政策角度为国内商业银行留出的最低收入保障环境就会消失。利率的市场化会推动银行间激烈的竞争使存贷款利差缩小，价值利率变动频繁，银行收益必然会因此面临更大风险。

从资本的角度看，银行在利率市场化的环境下，其资本压力会进一步提升。目前银行资本补充渠道分为内源融资和外源融资两种，并且随着经济的发展，内源融资占比有所提升。目前留存收益是商业银行内源资本的重要来源，并且其建立于银行盈利的基础之上，也就是说，盈利能力越强的银行，其内源融资空间也会相应较大。由于净利差收益是我国商业盈利的主要来源，因此内源融资主要依赖净利差。但是利率市场化，会因为银行利息差的降低而导致盈利能力的削弱，进一步造成内源融资困难，针对这一状况，商业银行应该增加自身业务种类，削弱盈利能力与利息差之间的关联，优化其盈利格局。

最后，中小型商业银行还应当着手改变客户结构，积极面向直接融资中处于劣势的中小企业展开服务，并且制定合理的政策。中小企业对于资金的支持比较灵活，这与中小型商业银行所能够提供的服务的步伐具有天然的一致性，这种一致性可以说在一定程度上，所以国有大型银行无法比拟的。当前市场环境中，对于这一类企业资金的满足更多来源于社会，而社会闲散资金虽然能够实现快速到位，但是却存在多个方面的隐含风险，这无论对于中小企业还是资金池而言都是不容忽视的问题。在利率市场换的环境之下，中小型商业银行应当积极利用自身经营灵活的特征，着力于开发更多服务项目，以削弱基于利息差的盈利，创建良好盈利结构。因此面向中小企业的服务，成为中小型商业银行在目前阶段的必然选择。

三、结论

利率市场化，一方面是我国金融环境不断发展成熟的必然结果，另一个方面也给中小型商业银行带来诸多挑战。实际工作中唯有不断深入分析市场环境，积极发现银行自身不足，有的放矢地展开优化，才能在未来的竞争中立于不败之地。

参考文献

影视行业市场现状篇10

关键词:营销伦理学;煤炭企业;应用

一、企业营销伦理缺失现状分析

当前企业营销伦理建设的滞后,是由于我国的市场经济体制建立较晚,市场还不够规范,企业也还未走向成熟等原因造成的。道德现象的日渐增多,企业营销伦理和企业社会责任问题才逐渐引起人们的重视。由于煤炭行业从业人员素质参差不奇,有些企业道德意识低下,企业营销理论尚不被他们接纳,这些企业对在经济活动中出现的一系列伦理问题缺乏正确的认识,往往较多地强调产值和利润,却忽视了自身的社会责任。其现状突出表现在:企业对外侵害消费者利益对内侵占员工利益的事件经常发生;对企业的各种投诉日益增多;企业虚列成本、伪造账目、偷漏税现象普遍;产品的虚假宣传,用降低交易透明度等手段来谋取企业的一时局部私利,忽视社会利益;还有些企业自身利益至上,野蛮式掠夺性开发自然资源、破坏和污染环境非伦理行为现象严重,企业承担社会责任方面意识淡薄。

不可置疑,作为企业营销的主要目的是为获得利益最大化,但是获得利益最大化并不意味着可以去违背法律,违背有关最基本的企业营销伦理准则——即:维护社会和消费者的长远利益,以推动社会进步、创建和谐社会。我国正处在社会主义初级阶段法制尚不健全,市场机制不够完善,很多方面留有纰漏被一些利益至上的企业营销者所利用,与传统的“以义谋利,利义共存”的传统经商理念发生对立或矛盾。

(一)社会文化环境及企业文化的影响

与社会文化相比,企业文化对企业营销伦理的影响更为直接。企业文化是企业在生产经营实践中形成的,为全体员工所认同的、带有本组织特点的使命、宗旨、精神、价值观和经营理念,以及这些理念在生产营销实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和,企业文化是企业的灵魂。而我国现在的大部分企业受中国传统文化的影响,加上西方文化思潮的导入和冲击,使一些企业文化中的价值观发生偏移,导致以自我为中心的文化背景下,单纯追求以企业自身的利益为唯一标准,这样的企业营销道德水准是绝不会高的,在参与市场活动中表现出营销不伦理行为在所难免。

(二)经济体制及市场因素的影响

市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下,市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。煤炭市场从计划经济到市场经济的转型始终没有彻底完成,包括定价权、合同签订等方面还存在着计划经济状态下的后遗症。市场因素的优化,为企业营销伦理的建设提供良好的市场环境,反之,如果市场体系与市场机制不健全,等价交换与公平竞争原则被扭曲,市场就会缺乏良性竞争。加快经济体制建设,完善市场体系整改不容忽视。

(三)政府监控不力及政策法规不健全

目前,我国的政治体制还不能完全适应市场经济,一些政府部门的执法机构在对企业经营活动的管制过程中,形成有法不依、执法不严的状况。地方政府或者为了自己的政绩,推行地方保护主义政策,或对企业造成的社会损害行为的麻木与不作为,助长了一些企业的违法、违反伦理经营。此外,我国的政策法规尚不健全,政策上有许多纰漏,法律上还有不少盲点这是导致企业营销伦理失范现象产生的主要基础。

(四)企业的短期行为及竞争意识的偏移

当今市场竞争异常激烈,企业的经营充满着风险。由于企业缺乏一个可指导其发展的长期战略,导致企业出现了短期行为。一些短期利益诱导企业片面追求当期利润最大化,采用一系列非伦理的手段竞争,如生产销售假冒伪劣产品、掺杂使假、冒用其它大煤矿企业的品牌等等不伦理行为。漠视甚至损害社会利益和消费者利益。

二、煤炭企业营销伦理问题的防范对策

我国的企业结构和性质比较复杂,国有企业、非国有企业、私营企业,形成不同的企业伦理层次。但是,无论是何种性质的企业,都是同处于市场经济环境下的平等主体,其经营行为必须既要服从市场规律,又要遵从社会伦理准则;即享有一定的权利,又有承担一定的义务和伦理的责任;在实现企业利润最大化的同时,又要兼顾消费者和社会的利益,切实处理好企业与社会、企业与自然环境的关系。具体而言,企业营销伦理问题的防范要从以下六个方面着重加强:

(一)加强企业自身文化建设

企业文化建设涵盖范围很大,拿我们现在的开滦来说:企业形象建设,本质安全人管理,人文关怀,准军事化管理,ISO质量认证等等都属于这个范畴。简单说企业文化建设就是企业的品牌建设,企业的特质建设。企业文化建设是在为经济建设铺路,为经济建设护航。通过企业文化建设提高开滦品牌在大众心理的认知度,增强企业内部活力,增强产品的竞争力,增强企业的自我约束力。从合同的定制、履行、售后服务等各方面都自发遵从社会伦理的约束。

(二)秩序井然的社会环境

通过宣传教育形成关注企业营销伦理的社会氛围,企业在当前市场经济条件下进行经营,需要一个规则清晰、秩序井然的社会大环境,需要良好的社会氛围。诚实守信、公正公平、尊重他人、成为每一公民的道德取向和行为准则。企业在进行营销活动时,把消费者长远利益和社会的长远利益结合起来考虑,从而形成全民注重企业营销伦理的社会氛围。

(三)强化行业监督

行业协会是同行业企业之间的组织,由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益,行业协会能针对本行业的特点,制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则,起到强化行业监督,规范全行业的营销行为,维护全行业的利益作用。因此,强化行业监督的作用不可忽视。

(四)增强新闻监督作用

增强企业营销活动中的新闻监督作用,新闻监督的特点是非功利性、影响大、制约性强。用现代大众媒介对企业道德行为进行评议造成强大的社会舆论,唤起民众注意,引起国家执法部门的关注,增加这类企业的经营风险和“投机成本”,通过舆论的力量制约企业营销不伦理行为,使其回到道德营销的规范上来。

(五)增强消费者自我保护意识

树立正确的消费观念,消费者应自觉抵制各种不健康消费观念的影响,从维护社会及自身利益出发,拒绝购买和使用假冒伪劣产品及污染环境的产品,反对一切不良营销活动及行为。强化消费伦理意识,消费者在市场交易中同样需要承担一定的伦理责任。消费者的整体素质和伦理水准,直接影响企业营销方式的选择和效果。