电影放映市场分析十篇

电影放映市场分析篇1

一、迈克尔·波特的五种力量竞争模型简介

附图

资料来源：迈克尔·波特《竞争战略》 华夏出版社 1997年

企业是在一定行业中从事经营活动的。行业环境的特点直接影响着企业的竞争力。迈克尔·波特的竞争战略分析认为，影响企业竞争结构及其强度的五种因素(力量)可分为：现有企业间的竞争、潜在竞争者进入、替代产品的开发、供应商的议价力量、购买者议价力量共五种影响行业竞争力量。

作为一个开放的市场而言，企业面对的市场是一个竞争的市场，从事相同产品或服务经营的企业不止一家，因此多家企业必然会采取各种措施争夺客户，从而形成企业间的竞争。就电影市场而言，随着院线制的形成，电影企业间的竞争将从原来基本没有，变得越来越强烈。

由于一种产品或服务开发的成功，或由于某种原因使市场的价值得到巨大的发现，会引起许多其他投资者的加入。这些新加入者既可以给该行业注入活力，促进市场竞争，也会给原来的企业带来压力，威胁他们原有的市场地位。由于进入门槛的降低，政策的进一步透明，电影市场的投资价值日渐显现，高达20%以上的投资回报率使电影市场成为投资资本关注的焦点。可以预见潜在竞争者的进入将是院线制发展过程中一个显著的特点。

产品或服务的价值或功能相似，能够满足消费者相似的需要，在使用过程中可以相互替代，因此提供这类产品或服务的企业之间就会成为相互的替代竞争者。作为提供精神文化消费产品的电影企业，其替代的竞争者有很多，比如电视传播企业、音像制品行业、互联网、酒吧舞厅等各种大众娱乐场所，这些替代者均构成了对电影行业的竞争。

企业的经营活动需要各种生产要素。提供生产要素的供应商会在两个方面制约企业的经营。一是供应商能否按时按量地提供企业所需的生产要素；其次提供的生产要素成本会影响该企业的利润水平。所以供应商提供生产要素的能力、价格谈判能力的大小以及企业寻找其他供货渠道的可能性，是企业在市场环境中需要考虑的竞争力量。电影发行放映企业的供应商是上一级发行商或制片厂，他们的竞争能力在相当程度上会制约发行放映企业的生产经营活动。

用户是企业的衣食父母。用户的多少、用户的实际购买能力将决定企业经营规模的大小以及企业的获利能力，同时用户的讨价还价能力将会引起同行之间的价格竞争。电影发行放映企业的用户可以是下一级的发行商，也可以是电影院，他们的竞争实力会影响企业经营战略的制定和调整，随着院线制的发展，作为用户的电影院在院线中的作用将更为显著。

二、传统发行放映机制下的市场运作模型及五种力量的竞争分析(以一个省的电影发行放映业务的基本流程为例)

1.传统机制下的电影市场五种力量竞争模型

附图

(注：从1993年起国产影片可以直接向市县电影公司发行)

2.传统发行放映体制下的市场竞争分析

上图概括了一个省级电影市场在传统的发行放映体制下电影发行放映公司所处的竞争环境。从图中可以看出，不论是省级电影公司，还是市级电影公司，均面临着波特理论的多种力量竞争。结合当前院线制改革的实际，重点分析传统发行放映机制下各级电影公司面临的市场竞争状况。

(1)地区市场的高度垄断抑制了行业之间的竞争

传统的发行放映机制下在一个地区只存在一个电影公司，形成了地区市场的高度垄断，所以基本上不存在同行业之间的竞争。高度垄断的行业管理虽然在一定历史时期发挥了积极的作用，但由于缺乏相互竞争的压力，必然造成企业缺乏改革和发展的动力，各级电影公司安于现状，难以适应不断变化的消费者需要。这种垄断机制在一定程度上已经构成了对电影市场整体利益、特别是对消费者利益的损害。

(2)潜在竞争者的竞争能力难以体现

由于高度的行业垄断造成潜在的竞争者难以进入地区电影市场，这使市场中的既得利益者处于有利的竞争地位。虽然从1993年起发行放映机制的改革试图突破垄断，但限于行业内部的重组，潜在竞争者进入的可能性基本为零。

(3)替代产品的渗透能力较强

从行业竞争模型可以看出，替代产品的市场竞争战略是全方位的，对各级电影公司以及电影院都产生了影响，对比这几年电视、互联网等娱乐资讯形式的发展以及电影票房的逐年滑坡，可以证明这一点。由于发行放映的各级企业承担的功能均比较单一，没有形成产业化的集团对抗能力，造成替代产品的渗透能力较强，在文化娱乐市场中争得了相当多的一批顾客。

(4)电影院的竞争地位较低

从竞争模型中可以看出下一级发行放映商选择的市场供货渠道单一，电影院没有选择发行商和影片的余地，造成购买者特别是影院的讨价还价能力很弱，自身的利益难以得到有效的保证。

(5)供应商的谈判能力不强

在一个发行垄断的地区市场，影片供应商面对的是单一的发行商，虽然1993年之后国产影片的发行可以跨过省级公司直接向市级发行公司发行，但只是打破了省级公司对全省的垄断，在市级电影市场，影片供应商仍然没有选择的余地；尽管具有较好市场预期的影片因比较稀缺，有利于提升这类供应商的市场地位，但总体而言影片供应商在市场运作中讨价还价的谈判能力还是比较低的。

综上所述，在传统电影发行放映的运行机制下，市场的竞争态势表现为地区发行放映公司处于非常有利的竞争地位，其他三种竞争者的竞争能力较弱，因此地区发行商能够基本控制当地市场，形成行业垄断局面；但就整个电影市场而言，抵御替代品的能力是不强的。

三、院线公司的市场运作模型及五种力量的竞争分析

1.院线公司运作机制下的电影市场五种力量竞争模型

附图

2.以院线公司为运作机制的电影市场竞争分析

院线公司是对电影发行放映经营者的重新组合，简化了中间发行渠道，逐步形成发行放映一体化的、风险共担、利益共享的经营实体。这种机制的改变，必然使得原来处于垄断地位的地区发行商的竞争地位发生变化，而且与其他竞争力量的实力对比也发生了改变。

(1)在一个地区市场中形成了同行业间的竞争

可以很清楚地看出，在一个地区出现两家以上从事电影发行放映业务的企业，形成了竞争的局面，由此大大削弱了发行商独家垄断而形成的非常有利的竞争地位。这种竞争对于打破市场垄断，增强市场活力是非常有利的，因为生存的压力迫使院线公司不能走老路，必须更新经营理念，提升营销手段，注重规模和效益的关系，不断改善服务质量，以增强企业的市场竞争能力。在院线制形成的初期，由于市场规划还没有系统地建立，各院线公司应注意避免早期市场的恶性竞争，保证电影市场的健康发展。

(2)潜在竞争者的进入门槛明显降低

由于地区市场中竞争机制的引入，降低了其他投资者进入电影市场的门槛。为保证公平竞争的市场环境，要求市场信息是共享的，游戏规则必须共同遵守，这客观上削弱了原有企业的在位优势，降低了潜在竞争者的进入风险；同时为了增强竞争能力，形成规模经济，现有企业会通过资本运作、共享市场份额的方式主动寻求合作伙伴，这也是潜在竞争者“借船出海”的一种途径。

(3)替代产品的竞争能力相对减弱

电影与其他娱乐形式的相互替代竞争，在任何运行机制下都存在。成功的院线运行效率高，针对性强，能够牢牢锁住某个细分市场以获得利润的最大化，因此有较强的抵御替代产品的能力，所以院线制建立后，替代产品在某些细分电影市场的替代作用有所减小。

(4)影院的讨价还价能力得到提高

目前影院与院线公司基本上是契约关系，处于平等的地位，双方通过合同的方式规定各自的权利与义务，改变了原来机制下影院必须完全从属于某级发行公司的状况；同时这种契约关系不是终生制的，影院在合同终止后有选择其他院线的权利，正如图中出现的虚线箭头表示影院可以“跳槽”，因此院线公司有必要处理好与加盟院线的关系，像对待顾客一样，重视加盟影院的满意度。在这个意义上讲，电影院的市场竞争力得到了提高。

(5)影片供应商的讨价还价能力明显提高

电影放映市场分析篇2

一、迈克尔·波特的五种力量竞争模型简介

附图

资料来源：迈克尔·波特《竞争战略》华夏出版社1997年

企业是在一定行业中从事经营活动的。行业环境的特点直接影响着企业的竞争力。迈克尔·波特的竞争战略分析认为，影响企业竞争结构及其强度的五种因素(力量)可分为：现有企业间的竞争、潜在竞争者进入、替代产品的开发、供应商的议价力量、购买者议价力量共五种影响行业竞争力量。

作为一个开放的市场而言，企业面对的市场是一个竞争的市场，从事相同产品或服务经营的企业不止一家，因此多家企业必然会采取各种措施争夺客户，从而形成企业间的竞争。就电影市场而言，随着院线制的形成，电影企业间的竞争将从原来基本没有，变得越来越强烈。

由于一种产品或服务开发的成功，或由于某种原因使市场的价值得到巨大的发现，会引起许多其他投资者的加入。这些新加入者既可以给该行业注入活力，促进市场竞争，也会给原来的企业带来压力，威胁他们原有的市场地位。由于进入门槛的降低，政策的进一步透明，电影市场的投资价值日渐显现，高达20%以上的投资回报率使电影市场成为投资资本关注的焦点。可以预见潜在竞争者的进入将是院线制发展过程中一个显著的特点。

产品或服务的价值或功能相似，能够满足消费者相似的需要，在使用过程中可以相互替代，因此提供这类产品或服务的企业之间就会成为相互的替代竞争者。作为提供精神文化消费产品的电影企业，其替代的竞争者有很多，比如电视传播企业、音像制品行业、互联网、酒吧舞厅等各种大众娱乐场所，这些替代者均构成了对电影行业的竞争。

企业的经营活动需要各种生产要素。提供生产要素的供应商会在两个方面制约企业的经营。一是供应商能否按时按量地提供企业所需的生产要素；其次提供的生产要素成本会影响该企业的利润水平。所以供应商提供生产要素的能力、价格谈判能力的大小以及企业寻找其他供货渠道的可能性，是企业在市场环境中需要考虑的竞争力量。电影发行放映企业的供应商是上一级发行商或制片厂，他们的竞争能力在相当程度上会制约发行放映企业的生产经营活动。

用户是企业的衣食父母。用户的多少、用户的实际购买能力将决定企业经营规模的大小以及企业的获利能力，同时用户的讨价还价能力将会引起同行之间的价格竞争。电影发行放映企业的用户可以是下一级的发行商，也可以是电影院，他们的竞争实力会影响企业经营战略的制定和调整，随着院线制的发展，作为用户的电影院在院线中的作用将更为显著。

二、传统发行放映机制下的市场运作模型及五种力量的竞争分析(以一个省的电影发行放映业务的基本流程为例)

1.传统机制下的电影市场五种力量竞争模型

附图

(注：从1993年起国产影片可以直接向市县电影公司发行)

2.传统发行放映体制下的市场竞争分析

上图概括了一个省级电影市场在传统的发行放映体制下电影发行放映公司所处的竞争环境。从图中可以看出，不论是省级电影公司，还是市级电影公司，均面临着波特理论的多种力量竞争。结合当前院线制改革的实际，重点分析传统发行放映机制下各级电影公司面临的市场竞争状况。

(1)地区市场的高度垄断抑制了行业之间的竞争

传统的发行放映机制下在一个地区只存在一个电影公司，形成了地区市场的高度垄断，所以基本上不存在同行业之间的竞争。高度垄断的行业管理虽然在一定历史时期发挥了积极的作用，但由于缺乏相互竞争的压力，必然造成企业缺乏改革和发展的动力，各级电影公司安于现状，难以适应不断变化的消费者需要。这种垄断机制在一定程度上已经构成了对电影市场整体利益、特别是对消费者利益的损害。

(2)潜在竞争者的竞争能力难以体现

由于高度的行业垄断造成潜在的竞争者难以进入地区电影市场，这使市场中的既得利益者处于有利的竞争地位。虽然从1993年起发行放映机制的改革试图突破垄断，但限于行业内部的重组，潜在竞争者进入的可能性基本为零。

(3)替代产品的渗透能力较强

从行业竞争模型可以看出，替代产品的市场竞争战略是全方位的，对各级电影公司以及电影院都产生了影响，对比这几年电视、互联网等娱乐资讯形式的发展以及电影票房的逐年滑坡，可以证明这一点。由于发行放映的各级企业承担的功能均比较单一，没有形成产业化的集团对抗能力，造成替代产品的渗透能力较强，在文化娱乐市场中争得了相当多的一批顾客。

(4)电影院的竞争地位较低

从竞争模型中可以看出下一级发行放映商选择的市场供货渠道单一，电影院没有选择发行商和影片的余地，造成购买者特别是影院的讨价还价能力很弱，自身的利益难以得到有效的保证。

(5)供应商的谈判能力不强

在一个发行垄断的地区市场，影片供应商面对的是单一的发行商，虽然1993年之后国产影片的发行可以跨过省级公司直接向市级发行公司发行，但只是打破了省级公司对全省的垄断，在市级电影市场，影片供应商仍然没有选择的余地；尽管具有较好市场预期的影片因比较稀缺，有利于提升这类供应商的市场地位，但总体而言影片供应商在市场运作中讨价还价的谈判能力还是比较低的。

综上所述，在传统电影发行放映的运行机制下，市场的竞争态势表现为地区发行放映公司处于非常有利的竞争地位，其他三种竞争者的竞争能力较弱，因此地区发行商能够基本控制当地市场，形成行业垄断局面；但就整个电影市场而言，抵御替代品的能力是不强的。

三、院线公司的市场运作模型及五种力量的竞争分析

1.院线公司运作机制下的电影市场五种力量竞争模型

附图

2.以院线公司为运作机制的电影市场竞争分析

院线公司是对电影发行放映经营者的重新组合，简化了中间发行渠道，逐步形成发行放映一体化的、风险共担、利益共享的经营实体。这种机制的改变，必然使得原来处于垄断地位的地区发行商的竞争地位发生变化，而且与其他竞争力量的实力对比也发生了改变。

(1)在一个地区市场中形成了同行业间的竞争

可以很清楚地看出，在一个地区出现两家以上从事电影发行放映业务的企业，形成了竞争的局面，由此大大削弱了发行商独家垄断而形成的非常有利的竞争地位。这种竞争对于打破市场垄断，增强市场活力是非常有利的，因为生存的压力迫使院线公司不能走老路，必须更新经营理念，提升营销手段，注重规模和效益的关系，不断改善服务质量，以增强企业的市场竞争能力。在院线制形成的初期，由于市场规划还没有系统地建立，各院线公司应注意避免早期市场的恶性竞争，保证电影市场的健康发展。

(2)潜在竞争者的进入门槛明显降低

由于地区市场中竞争机制的引入，降低了其他投资者进入电影市场的门槛。为保证公平竞争的市场环境，要求市场信息是共享的，游戏规则必须共同遵守，这客观上削弱了原有企业的在位优势，降低了潜在竞争者的进入风险；同时为了增强竞争能力，形成规模经济，现有企业会通过资本运作、共享市场份额的方式主动寻求合作伙伴，这也是潜在竞争者“借船出海”的一种途径。

(3)替代产品的竞争能力相对减弱

电影与其他娱乐形式的相互替代竞争，在任何运行机制下都存在。成功的院线运行效率高，针对性强，能够牢牢锁住某个细分市场以获得利润的最大化，因此有较强的抵御替代产品的能力，所以院线制建立后，替代产品在某些细分电影市场的替代作用有所减小。

(4)影院的讨价还价能力得到提高

目前影院与院线公司基本上是契约关系，处于平等的地位，双方通过合同的方式规定各自的权利与义务，改变了原来机制下影院必须完全从属于某级发行公司的状况；同时这种契约关系不是终生制的，影院在合同终止后有选择其他院线的权利，正如图中出现的虚线箭头表示影院可以“跳槽”，因此院线公司有必要处理好与加盟院线的关系，像对待顾客一样，重视加盟影院的满意度。在这个意义上讲，电影院的市场竞争力得到了提高。“有”版权所

(5)影片供应商的讨价还价能力明显提高

电影放映市场分析篇3

关键词：数字电影； 发展特点； 发展现状

 1 我国城市数字电影发展概述

我国改革开放以来，电影产业的发展就蒸蒸日上，从1978年的电影产业发展国际化中就可以了解到电影产业的市场巨大，在未来发展过程中也不断创造出新的发展辉煌。我国2008年后极力推出数字电影的发展，强调数字电影的技术，1992年数字电影的出现就引起一股数字化的风潮在整个电影产业兴起，并且得到了世界各国的广泛关注，并且很快成为现代电影发展的主要趋势。所谓数字电影就是指以数字技术和设备摄制、制作、存储的故事片、美术片、纪录片、专题片以及体育、文艺节目和广告等，通过卫星、光纤、磁盘、光盘等物理媒体传送，将符合技术要求的数字信号还原成影像与声音，放映在银幕上的影视作品。近年来我国数字电影也呈现出快速发展的态势，使用这种数字化手段拍摄的电影越来越多，在北京有亚洲最大的数字电影制作基地，国家广电总局建立了电影数字节目管理中心，有完整的电影数字中间片工艺生产线，我国城市数字电影正向着专业化的道路蓬勃发展。

2 我国城市数字电影发展的特点分析

我国城市发展水平不断加快，城市化数字电影的需求程度也越来越大，数字电影已成为中国电影发展的新增长点，数字电影的制作与放映不仅提高了电影的观赏品质，营造更好的视觉效果，而且可以改变传统电影的生产方式和运营模式，拓展了电影产业的发展空间和服务领域，并且带动了电影体制、管理和产业的变革。其中3D电影成为中国城市数字电影发展的新动力，直到2010年6月，我国已拥有2679块2K数字银幕，其中1460块支持数字3D立体放映，仅次于美国，位居世界第二位。

3 我国城市数字电影在发展中存在的问题

3.1 城市数字电影的监管力度不够   随着市场经济发展速度的逐渐加快，导致了我国城市数字电影发展速度太快，而发展质量过于低俗，我国还没有建立一套完善的管理系统，对数字电影放映的监管力度不够，造成数字电影在传输、制作、存储以及放映的过程中存在漏洞，这就无法保证我国城市数字电影的文化安全与交易安全，无法实现对数字化技术环境下电影市场的有效规划和监管。

3.2 城市数字电影成本太高   在国际社会发展数字化电影实力的市场竞争中，我国数字化电影的独立探索已经影响了我国经济发展的速度，数字化电影的成本也随之升高。由于我国城市数字电影的放映技术还没有标准化所以并没有形成一定规模的市场化，以至于制作成本一直居高不下，所以影院在放映数字电影时前期投入设备和放映过程中的成本太高，利润回收慢，直接影响了各影院放映数字电影的积极性，这就无法促进城市数字电影的进一步发展。

3.3 我国数字电影的法律体系不够健全   我国本身法律制度的不健全就造成了数字电影化产业发展的无法律可以依靠的现实状况，导致了城市数字电影发展的难题不断产生。由于数字电影的技术含量高，在很多环节上都会存在一定的版权问题等法律纠纷，目前讨论最多的就是有关数字电影著作权的问题。由于我国数字电影的法律体系不健全，存在很多漏洞，如果在传输过程中出现差错，可能会带来很多麻烦，甚至会造成严重的后果。所以这种对法律问题方面的担心也在很大程度上影响了电影产业向数字化电影迈进的步伐。

4 解决我国城市数字电影发展中存在问题的对策

4.1 建立健全城市数字电影的监管力度   我国数字电影产业需要建立健全城市数字电影的监督管理力度，保证数字电影的正常运行与发展。为了防止数字电影的非法放映，保障数字电影在节目制作、传输、存储及版权内容的安全，加强城市数字电影在传输、发行、放映等方面的监管力度，亟待建立健全一套安全有效的管理体系，保证我国城市数字电影放映的安全性，为我国城市电影数字化进程营造一个很好的发展环境，这也是我国城市数字电影持续健康发展的保证。

4.2 加大对我国城市数字电影的经济支持   我国从政府或社会组织出发都应该出大量的资本保护和改善我国现阶段的城市化数字电影发展的状况。正是因为数字电影的发展欠缺一定的经济支持和发展理念的创新，所以才造成了数字电影的发展障碍。我国要尽快完善数字电影的制作技术，加大政府投资力度，支持我国重点科研基地的基础设施和设备的建设，大量培养相关人才，提高技术和人才的保障，为技术的研发与实验创造必要的基础和条件，降低数字电影的制作与放映成本，降低影院的放映成本，提高利润空间，促进数字电影在各影院的普及。

4.3 建立完善的法律体系保护数字化电影产业   数字电影发展要加强对法律体系的完整性和人性化、科学化的建立与健全，要充分保护每一个数字电影受益人的利益，要充分了解国内外市场中对城市化数字电影的了解和受欢迎程度的分析，要保证数字电影的接受度和市场潜力的发展状况，实现新的突破和飞跃。要不断完善我国城市数字电影的法律体系，尽快研发网络实时监控系统技术，保护和解决好电影再数字化过程中存在的法律问题以及版权纠纷问题。避免电影产业在对电影数字化过程中有关法律问题的担心，增加对我国城市数字化电影发展的投入，促进其不断进步。

5 结束语 

    数字化电影产业的不断发展已经预示着我国未来经济的发展动向是朝着高科技、精细化、尖端化的产业模式迈进步伐。因为我国经济发展面临着低碳经济的转型与变更才让我国经济发展有了新的依赖和依靠，我国未来经济发展还需要面对更多的难题和障碍，尤其是在数字电影行业的发展过程中，数字电影行业的发展还需要解决人员的问题和管理制度的问题，还要在经济上获得更多的支持和补助，需要投入更多的社会支持，要取得城市电影产业发展的信任或者一定的市场占有率，实现新的突破与飞跃发展，保证可持续发展和和谐社会理念的打造。

参考文献

[1] 李铭. 国外数字电影技术发展现状. 现代电影技术.  2011(8)：90-91.

[2] 张丕民，加快中国数字电影发展. 影视技术.   2010(8) ：90-92.

电影放映市场分析篇4

“江湖”战平“赵孤”

院线排片策略引争议

12月3日，由“赵家班”领衔的《大笑江湖》上映，第二天，陈凯歌执导的《赵氏孤儿》“亮剑”。从目前的票房看，虽然《赵氏孤儿》的1.7亿元略高于《大笑江湖》的1.5亿元，但从投入产出比分析，后者并不输前者。从放映场次看，影院南北分布比较均衡的万达院线为《大笑江湖》排出13756场，共吸引近观众689493人次，产出票房2500万元；《赵氏孤儿》排出12422场，共吸引近观众600104人次，产出票房2200万元。这基本反映了两部影片的市场号召力。

但纵观全国院线的排片情况和两部影片的票房分布，不难发现，两部影片的“地域特色”依然明显。在北方市场上，无论立足北京市场的新影联院线，还是主要分布在东北的辽宁北方院线，《大笑江湖》的票房均高于《赵氏孤儿》；而在南方市场上，主阵地在广东的中影南方电影新干线和金逸珠江电影院线，《赵氏孤儿》的票房均高于《大笑江湖》。其中，作为《赵氏孤儿》的投资方和出品方，星美集团旗下的中影星美院线和上影集团旗下的上海联和院线，均为《赵氏孤儿》排出超过《大笑江湖》30%以上的场次。值得注意的是，后者的多项数据环比甚至出现负增长。

如此情况引发业界的强烈关注。“从影片类型看，《大笑江湖》是喜剧，比较适合这个档期观众的观影心理，而《赵氏孤儿》为悲剧，与这个档期的特质不太符；从片长分析，前者119分钟，后者124分钟；从观影人群分析，前者瞄准的是年轻观众，是当前的主力观影人群，后者的观众多为陈凯歌的影迷，年龄偏长。从市场考量，作为影院经营者，在排片上肯定是趋向前者。”上海和平影都总经理王伯政向记者表示，院线的排片策略应顺应市场，否则大量市场空间会白白浪费掉，受损失的是整个电影产业。

两部国产大片的激烈角逐还是从整体上搅热了贺岁档市场。统计数字显示，这半月国内影院共排出场次近37万场，环比上半月放量近两万场，增幅在6%左右；共吸引超过1100万人次的观众走进电影院，环比放量100多万，增幅达11%；共产出票房近4亿元，环比放量3300万元，增幅近10%。

市场北热南冷

贺岁档被各院线视为冲刺年度票房目标的最佳时机。早在贺岁大幕开启之前，各院线已纷纷开始结合即将上映影片的特色，开展特色活动，制定排片计划，由此带来观影人次和票房的整体上升态势。在这半月院线票房前20名榜单上，万达院线的放映场次放量近3000场，增幅达9%，观影人次和票房由此环比上半月均有增长，其中观影人次超过近154万，环比上半月放量22万，增幅达17%；共产出票房5723万元，放量556万元，增幅在近11%。从万达院线旗下影院的地域分布看，几乎遍布国内各个重要城市，比较均衡。该院线的各项市场数据与全国市场的整体变化最为接近。

排在榜单第二位的中影星美院线由于旗下加盟影院众多，而且南北分布势均力敌，这半月各项数据环比仍有增长，其中放映场和观影人次均略放量5%左右，票房均环放量370多万元，增幅约8%。

但其他偏重某一地域的院线则呈现出明显的北热南冷现象。其中，重镇在南方市场的上海联和、深圳中影南方电影新干线、浙江时代、广东大地院线、上海大光明院线等，多项市场数据不增反降。其中上海联和电影院线这半月的放映场次环比略减，观众人次则缩水近10万，减幅达9%；产出票房约 3360万元，缩水170多万元，减幅约5%。相反，大部分影院都在北方市场的北京新影联院线和辽宁北方院线等，这半月的各项数据出现大幅增长，市场表现抢眼。其中北京新影联院线的放映场次达到2.8万，放量近3000场，增幅达12%；观影人次高达近97万，增量25万多，增幅高达36%；产出票房3200多万元，大幅放量800万元，增幅达33%，几乎追平上海联和院线，跻身榜单第前4位。

作为“赵家班”的大本营，辽宁北方院线因《大笑江湖》而得以迅速晋级，排名院线榜单第七。其中观影人次环比增近20万，达到57万的高位，增幅高达52%；票房高达1700万元，足放量700万元，增幅高达70%，冠全国院线增幅之首。其他诸如河南奥斯卡等位居中原地带的院线，各项数据也增幅明显。

电影放映市场分析篇5

关键词： 2015年 国产电影 票房

一、2015年我内地公映票房过亿的国产电影量化分析

根据国家新闻出版广电总局电影局的数据通报，截止2015年12月31日，我国电影市场全国大盘在2015年的最后一天以2.56亿人民币的成绩收官。从国家新闻出版广电总局电影电子政务平台提供的数据显示可知，2015年我国内地公映的国产电影总计560部，国产电影票房占全年总票房的61.58%，约为271.38亿人民币。按照国家新闻出版广电总局电影局官方公布的2015年电影公映许可证发放公示统计，2015年上半年1―6月公映的国产电影合计207部，电影票房为95.36亿人民币；下半年7―12月合计353部，票房达到237.06亿人民币。②由于相关国产电影的数量较多，因此为了更加严谨地研究和分析，本文选择采用量化分析和内容分析的方法将其相关数据进行整理，通过图表的方式对2015年我国内地公映票房过亿的国产电影进行分析研究。

（一）2015年我国内地公映票房过亿的国产电影整体情况

2015年我国内地公映的国产电影总计560部，其中票房过亿的国产电影47部，根据国家新闻出版广电总局电影局公布的，2015年我国内地公映票房过亿的国产电影（参见图表一）进行整理，笔者绘制了2015年我国内地公映国产电影数量柱形图（参见图表二），用以更为直观地感受2015年我国内地公映的国产电影在全年各个月份的整体分布情况，以及其中票房过亿的公映国产电影的数量分布情况。

通过柱形图可以发现，2015年全年我国内地公映的国产电影数量在各月里起伏不定，且下半年的电影数量整体高于上半年，并以7月公映的73部国产电影为数量最高峰。影片数量虽然在11月稍有回落，但整体上看基本呈现上升趋势。此外通过柱形图也可以明显感受到，2015年我国内地公映国产电影的数量与月份档期的直接关系。其中票房过亿的国产片数量各月具体分布情况如下：1月3部，2月与7月各8部，3月与10月各1部，4月6部，5月0部，6月与11月各2部，8月5部，9月4部，12月7部。从影片数量分布情况可以明显发现，我国内地公映国产电影的数量根据我国节假日规律以及主要观影群体的工作学习时间安排，也在发生相应的变化和调整。其中票房过亿的国产影片主要集中在2月春节档，7月暑期档以及12月的部分迎接2016年贺岁片。2月春节档期的国产影片整体数量虽然为全年最低，但票房过亿的却有8部，和公映国产电影数量最多的7月暑期档中票房过亿的影片数量相同，另外12月的部分2016年贺岁片以7部影片紧随其后。

图表一

图表二③

（二）2015年春节档我国内地公映票房过亿的国产电影分析

春节，作为中华民族的传统节日，意蕴着团聚与美好。同样，春节期间的家庭娱乐活动也必不可少。近年来由于电影数量增多和国内电影院线的逐渐增加，看电影渐渐成为民众的主要娱乐活动之一。春节档的贺岁片一般是指在每年元旦、春节期间上映的影片，笔者在此整理的数据为2015年1月1日以来内地公映的国产电影，故2014年的年末12月期间公映的影片不列入其中。回顾历史，1922年国内公映的《海誓》是我国最早明确在春节期间上映国产片，是近代国产贺岁片的前身。“在《申报》1922年1月22日《海誓》的广告中，特别申明了在农历十二月二十六、二十七两晚放映。事实上，正月初五、初六、初七、初十一、十二、十三也放映了《海誓》。”④近代的真正意义上的贺岁片，首先从20世纪80年代开始流行于我国的香港地区，并逐渐形成一定的规模和影响。到了20世纪90年代末，以1995年成龙主演的贺岁片《红番区》引进我国内地为开始标志。1997年冯小刚导演的《甲方乙方》正式开启了我国内地的贺岁片市场，之后贺岁片便成为了我国电影市场每年必备的大餐，因此形成的春节档也成为电影市场票房井喷的重要档期。根据2013年――2015年春节档票房及人次情况折线图（参见图表三）可知，近年来我国春节档的观影人次和电影票房在逐年增加且大幅度提高。在中国春节期间上映的影片，通常会得到广泛的关注度并容易拿到较高的票房，同时观影人次逐年增多，特别是通过春节初一到初六之间观影人次和票房增长相互对应变化（参见图表四）可以看到，两者在春节期间日均基本都保持在较高的数值。因此春节档作为中国独具特色的电影档期，在此期间公映的国产电影票房过亿也自然成为了家常便饭。

2013年――2015年春节档票房及人次情况折线图

图表三⑤

2015年春节档每日票房及人次情况统计图

图表四⑥

2015年春节期间我国内地公映的国产电影合计24部，其中占据院线主要排片份额的七部影片：《狼图腾》《天将雄师》《澳门风云2》《爸爸去哪儿2》《爸爸的假期》《钟馗伏魔：雪妖魔灵》《冲上云霄》票房均突破亿元大关。从这几部影片的类型上看，恰好满足了不同观众的观影口味需求。多种类型选择不仅丰富了国产电影市场，更间接形成了票房共赢的市场局面。其中喜剧动作片《澳门风云2》凭借9.82亿票房占据春节档影片榜首。

2015 春节档七部影片观众满意度评分情况统计图

图表五⑦

根据2015春节档七部影片观众满意度评分情况统计图（参见图表五）可以发现，虽然《澳门风云2》取得了较高的票房成绩，但观众评分和口碑并非同步增长。相反，文艺剧情片《狼图腾》却凭借着良好的观众口碑获得了日益增多的排片量。从春节假期第二天起，《狼图腾》的排片每天增加一个百分点：大年初二10.38%，大年初三11.18%，大年初四12.38%，大年初五13.65%，大年初六14.80%。⑧最终，影片出乎意料的取得了7.03亿票房的好成绩。根据2015年春节档我国内地公映票房过亿国产电影的量化分析，特别是《狼图腾》的“逆排片”现象，正从侧面反映了当前的观众的口碑效应正在逐渐影响市场，质量上乘的国产电影正逐渐被国内观众所认可，内地观众的欣赏水平和口碑反应正在受到优秀国产电影潜移默化的影和改变。

（三）2015年暑期档我国内地公映票房过亿的国产电影分析

“暑期档”一词源于1975年6月20日美国导演斯皮尔伯格《大白鲨》的公映，时间周期泛指从6月1日开始到8月31日截止的十三周，由于这段时间与学校的暑假时间重合，因此命名为暑期档。6――8月的暑期档是世界电影也是国产电影票房攀升的重要周期，所以在此期间我国内地公映的国产片数量也随之大幅度增长。2015年暑期档，我国电影市场迎来了全年乃至史上的观影最高潮――整个7月，全国电影票房达54.9亿元，观影人次1.59亿，皆创历史新高。⑨其中我国公映票房过亿的国产电影合计15部，约占整体破亿影片的32%，近总体的三分之一。2015年的暑期档影片《捉妖记》，以破纪录的24.39亿票房问鼎国产电影市场。高票房的出现除了《捉妖记》本身精良的制作以外，其合家欢的喜剧剧情和吸引儿童的卡通角色因素都提高了观众满意度，破例延长近六十天的电影档期也促成了票房破纪录的表现。此外暑期档的其他几部重点影片：《西游记之大圣归来》《滚蛋吧！肿瘤君》《煎饼侠》等不仅票房成绩名列前茅，同时在观众满意度和口碑方面也较为乐观（参见图表六）。精心的电影创作提高了观众的口碑，良好的观众评论同时也影响了票房市场的表现。

图表六⑩

二、2015年我国内地公映票房过亿的国产电影内容分析

根据国家新闻出版广电总局电影局公布的2015年我国内地公映票房过亿的国产电影数据，笔者根据影片类型和元素进行内容分析，绘制了2015年我国内地公映票房过亿的国产电影类型饼形图（参见图表七），可以更为直观地分析和梳理票房过亿的国产电影整体类型情况。2015年我国内地公映票房过亿的国产电影主要类型：喜剧/爱情电影合计10部，约占整体的21%；悬疑/犯罪电影合计5部，约占整体的11%；青春/爱情电影合计5部，约占整体的11%；喜剧/动作电影合计3部，约占整体的6%；奇幻/喜剧电影合计3部，约占整体的6%；其他类型约占45%。

图表七

同样，通过对2015年我国内地公映票房过亿的47部国产电影进行内容分析可知，在2015年票房过亿的国产电影元素中，包含喜剧元素和爱情元素的国产电影各有19部，包含动作元素的国产电影有12部（参见图表八）。

图表八

从几幅图表中我们可以明显发现，内地观众的观影倾向同我国的社会语境有着很大程度的关联。随着我国社会经济的高速发展，都市人的焦虑感与日俱增，普通的观众在日常生活中往往面临着很大的生活压力和精神压力，因此观众十分需要用喜剧来缓解，另外新媒体时代泛娱乐化的社会语境也使喜剧电影成为了时下年轻人热捧的电影类型。例如2015年的票房黑马《夏洛特烦恼》采用热门的穿越体裁，简单易懂故事构架，通俗喜剧的演绎方式，并融入近年来颇受欢迎青春怀旧的因素，再加上开心麻花团队的市场影响力，最终造就了以小博大出乎意料的好成绩。虽然影片本身艺术性有待商榷，但良好的市场反应则证明了喜剧电影当前的受欢迎程度。

同样，爱情作为永恒的话题依旧是影片创作不可或缺的因素，通过整理分析我们可以发现，无论是喜剧、动作、青春电影都离不开爱情因素。爱情因素吸引了女性观众，而动作因素则会让男性观众走进影院享受视听盛宴。从整理来看不难发现，在内地电影市场取得良好成绩的国产电影无不例外将能够吸引观众的因素参杂在电影其中，这也为我们今后的国产电影创作提供了一个参考规律。学会尊重观众，把握市场规律，掌握市场脉搏，在电影创作中利用有利因素逐步提高，提升影片质量，渐渐改善观众的观影状态和欣赏水平。好莱坞的电影市场也是经过长期的观众培养才走到今天高水准的市场状况，未来国产电影的发展应当努力借鉴，掌握时下动态，这样我国内地的电影市场才会逐渐走向良性发展。

三、2015年我国内地公映票房过亿的国产电影现状问题

2015年我国内地公映的国产电影虽然在创作数量上有了大幅度提高，票房市场也呈现一片繁荣乐观的景象，但票房市场的繁荣并没有完全与国产电影的观众口碑形成正比，通过之前的量化分析和内容分析可以发现，我国内地公映国产电影存在的问题依然十分明显。

（一）注重票房市场，忽视电影质量

通过对2015年全年我国内地公映票房过亿国产电影量化分析和内容分析可知，我国内地公映的国产电影为了取得高额的票房利润，往往会选择在电影创作中融入适合电影市场的元素，如喜剧、爱情等受观众青睐的电影元素，这就导致国产电影在创作定位中首先思考的并不是电影本身的创作质量，而是考虑国产电影在电影市场中如何取得较高的票房，从定位和目的来看，电影创作本身就出现了严重的错位现象。如2015年内地票房排名第一并创造高票房纪录的《捉妖记》为了取得好的票房成绩，将影片定位于低龄化的视角，儿童化和喜剧因素的加入使其成为一部合家欢的影片，能够充分吸引各个年龄层的观众进入影院观看。虽然电影在创作本身加入商业元素也无可厚非，但毕竟电影创作更重要的是艺术性和思想性，单纯将电影作为商品进入电影市场贩卖一定程度上容易导致恶性循环，致使充满思想性与艺术性的电影无法收回成本继续创作，而充满商业元素的电影却能赚的盆满钵满，可以使其继续投入生产下一部高票房的影片。“商业介入应以尊重电影作为精神产品的第一属性为前提，如果本末倒置，则适得其反。”{11}如果国产电影只是注重票房市场而忽略了电影本身的质量，那么只会使国产电影在未来的日子里成为产业化流水线的商业产品，而不是能够进入世界电影范畴的文化艺术品，久而久之形成的恶性循环将会影响到国产电影的良性创作和发展。

（二）重视宣传营销，轻视电影本身

近年来，国产电影为了在电影市场取得好的票房成绩，往往会在电影的宣传营销上投入较多的精力和成本，特别是随着新媒体平台的日益兴起，电影宣传从传统的线下逐渐转向线上，如利用电影官方网站、电影官方微博帐号和官方微信公众号等平台宣传电影的相关信息。然而随着电影宣传竞争日趋激烈，一些电影团队为了自己的电影能够得到更多的关注，甚至采用一些绯闻、丑闻等负面新闻来提高公众对于影片的关注度。“电影界充斥着种种乱象，制造话题、相互吐槽、掐架营销、展开骂战等幕后之功层出不穷，一些电影尽管在市场上大卖，短短几天票房破亿，却往往是只见电影，不见文化，理想和情怀更是淡出屏幕之外。”{12}如《王朝的女人・杨贵妃》尽管取得了过亿的票房成绩，但在影片上映前却将宣传笔墨放在了片中的一段马背上的激情戏，虽然在上映前成功博得了观众的眼球，也在一定程度上促进了影片的票房，但利用如此方式用以提高观众对于影片的关注度实在欠妥。

这些国产电影主创团队在电影宣传上下足功夫，虽然成功的电影宣传在一定程度上有助于票房的提高，但归根结底电影本身的质量和口碑才是电影创作的重心部分，重视宣传营销却忽视电影本身质量的做法就是舍本逐末，顾此失彼。如在2015年有一部万众期待的电影，就是由导演处女作便创造国产电影票房奇迹的新晋导演徐峥的第二部电影作品《港濉贰4有传角度来看，《港濉范捞氐挠销方式一定程度上为16.19亿的高票房起到了促进作用。无论是从一开始影片上映日期的严格保密吊足观众的胃口，到影片倒计时30天每天一张宣传海报，到模仿苹果公司新产品的会模式，再到借鉴“维多利亚的秘密”的内衣秀宣传，同时在影片上映期间整体主创团队积极参加当下热门的综艺节目为影片造势，这一系列的营销模式都在为影片制造话题、增加热度。然而值得思考的是，影片16亿的高票房并没有与观众口碑形成正比，影片本身的剧情混乱，逻辑不够严密，角色行为动机牵强，将怀旧港片情结强行拼凑，靠低俗荤段子制造笑点的创作手法都成为影片本身令人诟病的问题。成功的营销方式固然值得推崇，但前提是需要以高质量的影片作为保证，倘若过于舍本逐末，最终只能因小失大。

（三）商业电影泛滥，叫好佳片尴尬

纵观2015年我国内地公映票房过亿的47部国产电影，基本以商业电影覆盖为主。回首2015年，取得高额票房成绩的国产影片，观众口碑并非一边倒，票房往往伴随着争议与议论声一路飘红，叫好不叫座的现象时常发生。相反国产电影中的很多叫好佳片，票房却不尽如人意，如《聂隐娘》《闯入者》《山河故人》《一个勺子》《十二公民》《心迷宫》等国产影片虽然质量上乘，但最终票房能过千万人民币都实属不易，属于典型的叫好不叫座现象。导致这种现象出现的原因，一方面是由于这类影片本身缺乏一定的商业元素，导致目前国内以商业性为主的电影院线排片过少，观众往往不知其上映就已下线，有些影片甚至会遭遇院线“一日游”：只上映一天就被其他商业电影所排挤下线。如2015年“五一”期间的公映的两部文艺片《念念》与《闯入者》，排片量均低于2%，然而同档期的商业片《何以笙箫默》却得到了30%以上的排片量，虽然影片《何以笙箫默》的口碑如山倒，却依然取得了3.56亿的票房。无论《闯入者》导演王小帅如何呼吁，国内电影市场依然用尴尬的数据予以回应。商业电影泛滥，叫好佳片尴尬的现象，也从侧面反映出大多数内地观众的审美趣味还停留在相对较低的发展阶段，影院排片由市场所决定，而大多数观众的选择则影响了市场。无奈的是艺术电影如今尴尬局面并非一朝一夕所能改变。不过在如此的大环境下，国产商业片也渐渐开始寻求叫好叫座的发展方向，通过之前的量化分析和观众调查我们可以看到，2015年我国内地公映票房过亿的47部国产电还是有许多能够令普通观众所满意。商业电影创作的认真化与专业化程度提高，也是一种难得的良性表现。叫好不叫座的影片虽然目前处于一种尴尬的市场环境，但随着未来观众水平的提高尴尬的局面总有一天会得到延缓。

四、国产电影未来发展的建议

（一）加强电影剧本创作与主题构想

电影剧本作为电影创作的核心与基础，其对于影片的作用至关重要。五千年的华夏文明孕育了许多取之不尽用之不竭的故事素材。2015年暑期档一部叫好叫座的国产动画片黑马《西游记之大圣归来》，便是将我国传统四大名著中《西游记》的故事进行重新解构，影片将叙述视角放在了少年唐僧江流儿的身上，通过江流儿这个线索人物的活动来叙述故事，并对孙悟空的传统形象进行了重新塑造。影片将时下的流行元素⑷嗥渲校在人物造型和场景创作中借鉴秉持了中国古典工艺美术的风格，主题上继承了积极进取、邪不压正的传统内核，再配上出色的场景设计和色彩搭配，以及精良的后期制作和3D特效，受众定位也不只局限于儿童年龄层，使成人在观看影片时同样能感受到影片的用心制作和简单却不失深刻的故事主题。本片最终凭借良好的观众口碑，使原本并不被看好的国产动画电影打了一个翻身仗，也造就了最终9.53亿人民币的国产动画电影票房神话。相反，内地公映票房过亿的另一部国产影片《烈日灼心》在剧本创作中却存在一些漏洞，影片将所有的逻辑线索仅通过偶然巧合拼凑，推理细节和悬疑氛围反而成为了影片的鸡肋环节，每一个角色的人物动机都是靠一系列不成熟的因素推动，使剧情中人物的真实性相对欠缺。剧本的薄弱也就导致原著小说中精彩的故事推理消失殆尽，纵然影片整体制作上乘，但剧作的问题却依旧明显。此外影片模糊的主题导向也是比较显著的问题，导致很多观众看到结尾依旧对影片的主题不够清晰，这也成为影片的一大争议所在。“看电影这一行动是对听故事、看故事书的一种替代；影片，其魅力首先来自影片那着重构思并表现出来的故事。”{13}作为一剧之本和一部影片的基础，剧本的创作环节十分重要。如果没有扎实的剧本，那么再好的故事也很难讲得清楚明白夺人眼球；相反如果故事本身不够精彩新颖，但有充实的剧本支撑，最终往往也会化腐朽为神奇。

同样影片的主题也要清晰明确，复杂多意模糊不清的主题并不适合于国内电影市场。在接触市场的同时，要学会对影片的主题进行美学化处理，传承和开发中国电影美学传统，在剧本创作的同时也要将主题升华。国产电影的软肋在于电影的加工技术，但优势在于国产影片可取的素材十分多样。无论是悠久的历史还是现代的故事，可加工的不在少数。从剧本创作角度来看，一部优秀的电影不仅需要一个好的故事，更需要一个结构完整、逻辑严密、内容充实的剧本作为支撑，并在剧本创作中丰富主题构想，深刻的主题性往往会影响观众对于影片的感受和评判。只有做好这些，国产电影才能做到真正讲清故事，讲好故事。

（二）注重情感体验与价值思考

影片创作中比较重要的一点是要使观众在观影的同时能够感同身受。影片中的细腻而又深刻的情感是否做到与观众内心的共鸣，是观众在观影中能否得到情感释放的重要因素。回首中国电影史，那些既叫好又叫座的影片，大都是在情感上打动了观众的影片。二十世纪30年代国内最卖座的影片《渔光曲》和40年代票房记录的保持者《一江春水向东流》都有着极强的现实感。电影故事情节的曲折，复杂的情感变化，都让人们在电影中关照现实和感触自我，深入感受到家庭亲情人伦在时代大潮冲击下的变化。人类需要表达情感的艺术形式，而电影恰好满足了人们的情感体验、表达和宣泄的需求。如2015年的《滚蛋吧！肿瘤君》便从肿瘤患者视角入手，用真实细腻的情感表现人物在治疗过程中的心路历程，与观众的情感体验不谋而合，催泪的情节和感动观众的故事主题，最终凭借良好口碑取得优异的市场成绩。

同时，影片创作过程中对于影片本身的价值思考也至关重要，影片所要表达的意义与价值观念往往是影响观众对影片最终评价的重要因素。如打拐寻子题材的影片《失孤》在2015年意外取得了不俗的票房成绩，影片所体现出的价值就是对于亲情回归的渴望，对于现实社会的反思，以及对于拐卖儿童行为的审视，这些都值得观众去深入思考。当前的一部分观众还是愿意在电影中寻求情感体验和释放，并通过影片的主题价值来进行群体思考和个体反思。因此，一部影片最终能否让观众对影片本身产生个体思考，也是影响观众口碑乃至票房的重要因素。

（三）提高观众定位与市场宣发

一部电影作品卖座的前提，不仅影片本身的质量要过硬，此外还要准确把握大众的观赏心理。能否做到以大众为重，雅俗共赏却又不失影片的艺术性，是当下亟待解决思考的一个创作问题。通过2015年全年我国内地公映票房过亿国产电影的内容分析可知，当下比较受欢迎的电影元素以爱情、喜剧、动作为主，特别是爱情因素和喜剧因素尤其符合年轻人观赏需求，在47部影片中，类似《何以笙箫默》《栀子花开》《小时代4：灵魂尽头》等 一系列的青春题材影片虽然影片质量和口碑不佳，但不可否认的事实是，这一类影片准确抓住了当下的影院观众群体，定位粉丝观众进行影片创作。这种创作方式虽然很大程度上影响了影片的内容质量，但鉴于市场的强烈反应这种做法依然屡试不爽。因此，未来的国产电影不仅要重视影片本身的创作和质量，更要学会市场定位，新媒体时代的大环境下国产电影不能孤芳自赏，而要走近观众，改变观众，并影响观众。同样观众的口碑又能刺激票房，影响国产电影未来的创作方向。观众口碑若能逐渐发酵，那么票房逆袭的也就不在话下。

另外，一部影片的市场宣发需要多管齐下，殊途同归。当下社会宣传渠道的多样化促使了电影宣传的革新，多种平台的刺激大大加强了电影的宣发能力，但宣发讲究恰当准确且适度，否则过度的宣传反而会对影片本身产生负向影响。因此有效的宣传方式也是电影收到更多关注的主要因素。其中比较成功的案例除了之前提过《港濉分外，《失孤》与《寻龙决》的宣传方式也值得参考。《失孤》与《寻龙决》的海报营销方式不仅充满能创意，还能使观众保持一定程度的期待值，《失孤》将影片的公映日期与主题契合，配合圆周率的创意海报，能够成功吸引观众的眼球，而《寻龙决》的倒计时海报则采用中国传统年历的构思，不仅契合了影片主题内容与风格，更能够使人眼前一亮，在一定程度上也促进了观众对于影片的关注度，已经后期票房的增长。（参见图表九）

图表九

这些新颖的宣传方式都为未来的国产电影发展提供了一定的借鉴与参考。传统的“好酒不怕巷子深”慢慢演变成了“好酒更要街口卖”，不断改进和完善中国电影的宣传与外推模式，努力提高推广操作的专业化水平，积极探索合理的营销策略和发行渠道，这样国产电影才能够更加行之有效走向专业化的国际市场。

五、结语

2015年的国产电影市场一片繁荣景象，票房数据步步攀升，内地公映票房过亿的国产电影数量也在逐年提高，从商业和市场的角度来看实属乐观。但通过对2015年我国内地公映票房过亿的国产电影的研究分析之后，我们发现当前国产电影确实依然存在许多亟待解决的问题，笔者针对当前的现状和问题提出了对于未来国产电影发展的看法和建议，希望能够对未来的国产电影创作提供一定的参考价值。高额的电影票房只是一件华美的衣裳，影片高质量内在价值才是发展的良药。国产电影只有学会从根本出发，从基本做起，并不断反思，这样才能更好引导国产电影市场走向良性发展，使中国电影的未来更加光彩夺目，更加令人期待。

注释：

①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩

①数据来源：国家新闻出版广电总局电影局.

②数据来源：国家新闻出版广电总局电影局.

③数据来源：国家新闻出版广电总局电影局.

④黄一峰.电影市场学―中央戏剧学院系列教材影视专业.中国电影出版社，2005.

⑤林琳，汪景然，赵丽.最强春节档是如何炼成的？.中国电影报，2015年3月4日，第009版.

⑥林琳，汪景然，赵丽.最强春节档是如何炼成的？.中国电影报，2015年3月4日，第009版.

⑦边静，袁琳，薛宁，周舟.2015春节档中国电影观众满意度调查报告.学术视野，2015（05）.

⑧陈晨.春节档电影“叫座”不“叫好”.东方早报，2015年2月26日，第A16版.

⑨申孟哲，陆沁诗，张庆雄，胡珉瑞.2015暑期档：国产电影叫好又叫座.人民日报海外版》，2015年8月17日，第7版.

⑩2015暑期档调查10部影片总体满意度82.1成最受欢迎国产片.电影，2015（10）.

{11}赵凤兰.票房过亿值得炫耀吗.经济日报，2014年8月17日，第006版.

{12}赵凤兰.票房过亿值得炫耀吗.经济日报，2014年8月17日，第006版.

{13}W・舒里安.影视心理学.罗梯伦译.四川人民出版社，1998.

参考文献：

[1]黄一峰.电影市场学――中央戏剧学院系列教材影视专业[M].中国电影出版社，2005.

[2]林琳，汪景然，赵丽.最强春节档是如何炼成的？[J].中国电影报，2015年3月4日，第009版.

[3]边静，袁琳，薛宁，周舟.2015春节档中国电影观众满意度调查报告[J].学术视野，2015（05）.

[4]陈晨.春节档电影“叫座”不“叫好”[J].东方早报，2015年2月26日，第A16版.

[5]申孟哲，沁诗，张庆雄，胡珉瑞.2015暑期档：国产电影叫好又叫座[J].人民日报海外版，2015.8.17.第7版.

[6]2015暑期档调查10部影片总体满意度82.1《西游记之大圣归来》成最受欢迎国产片[J].电影，2015（10）.

电影放映市场分析篇6

有些事实需要承认，比如制片成本高飞猛涨、制片方成本回收渠道单一、影片投资风险过大，又比如影院租金压力重、成本回收周期长、院线分成比例较低等问题。这些都现实存在并且是电影工作者每天都要面对的考验，但是有理由相信，这是一个产业从幼稚走向成熟，成长壮大所必经的“阵痛”。好莱坞的电影业如此发达，依然在不断地与时俱进，何况我们乎？其实随着电影市场的逐步完善，只要市场规模做大了，产业链的各个环节都可以有汤喝、有肉吃，而且收入的体量要比现在大得多。

从产业整体上说，制片和发行方应该提价，而且今后的分账比例一定会慢慢向产业上游倾斜，但现在不是时候，现在大幅调整分账比例还为时尚早。我国实行电影产业化改革以来，产业下游的成熟度与上游相比有较大差距，而且因为行业性质的原因，终端放映业的发展需要时间的积累。国内电影目前主要依靠票房来取得收入，这种B2C的模式就要求必须有足够的终端来实现产品的服务提供，目前国内只有一些热门商圈的人均影院数量达到了国际水平，与此同时绝大多数地区的人均影院数量偏低、甚至根本没有。在这种情况下，对影院建设的鼓励和对影院经营的扶持是必要的。好莱坞阶梯式分账比例平均下来制片发行方平均分账收入绝对在60%以上，长远来看，电影“内容为王”的特性使得最终的话语权会落在制片方手中。

大力发展放映终端，是促进中国电影产业发展的必要路径，也是现阶段的紧迫需求。目前，中国放映业已经迎来了机遇与挑战并存的黄金十年。

一、行业现状

票房增长的内驱力来源于不同地区的人均观影差异

2011年，国内电影票房收入达到131亿元，与2010年相比涨幅高达30%。2012年前三季度，国内电影票房121亿元，全年收入有望超过160亿，中国电影票房市场又将稳步登上新的台阶。实际上，中国电影票房近五年来一直保持高速增长，从统计趋势上来看，未来五年仍将保持高速增长。票房的增长与群众对文化生活需求的增长有关，客观上促进了观影习惯的逐步养成。

从省市年均观影次数，我们可以看出，北京、上海这样一线城市的年均观影次数远高于其他省份，这是电影终端市场不成熟的表现。另外“年均观影次数”和“人均座位数”是成正比关系，这说明大部分省份的座位数目远远不足，终端空缺巨大。

上图是江苏、浙江、四川、湖北四省的票房市场结构对比图，可以看出，省与省、城与城间票房比例失衡严重，局部点过饱和与广大面不足并存，四川、湖北省会城市的票房占全省票房70%以上，表明该省市二三线城市的市场尚有很大的开发空间。经实证数据分析，理想的票房划分应该为省会城市占40%，平均值上上城市占30%，平均值以下城市占20%。由此我们可以认为，全国银幕数快速发展的内驱力源于可比地区年人均观影次数的明显差异。

数字化放映、3D系统渐成影院标配 单片票房屡创新高

目前国内新建的影院，大部分都是数字影院，而且在影院的改造过程中，原有的大量胶片放映机也被升级为数字放映机，数字放映厅逐年增速递增。胶片放映厅随着时间进展开始逐步萎缩、淡出市场。国家广电总局几年前就下达了“15年之内实现所有电影胶转数”的要求，显示了数字电影免冲洗、无污染、零存放的技术趋势。

统计数据显示，2012上半年，24部3D电影的票房占全国总票房77亿中的45%！中国电影，在经历过大片时代之后，将正式步入3D时代。2008年，《地心历险记》和《闪电狗》两部3D电影在中国崭露头角，从那以后，这个市场飞速膨胀。今年上半年，中国已经上映了17部3D电影，而这相当于去年全年的3D电影数量。这17部3D电影，从数量上仅占全部上映电影的10%，却贡献了将近一半的票房。仅《泰坦尼克号》和《画皮II》两部大头，就席卷了近17亿票房。无论如何，3D电影能圈钱是个硬道理。所以，中国的3D银幕正在疯长。据统计，在《画皮II》上映前，全国的3D银幕数量已经达到8500块，而全国的银幕总数大约是12000块。业内人士预测，到今年年底，全国的3D银幕数将有望突破10000块，笑傲全亚洲。

中国电影集团董事长韩三平日前在美国出席活动时表示，未来5年内，中国电影将实现单片票房达到15亿元。目前，已经成功在国内冲破10亿元票房大关的只有《阿凡达》和《变形金刚3》，国产影片目前的纪录保持者是《画皮2》和紧随其后的《让子弹飞》。造就高票房影片需要终端建设和内容投资，《阿凡达》、《变形金刚3》和《画皮2》都是清一色的3D大片，单从票价上来说就比普通影片贵出不少，而且想要体验3D的效果，就必须花钱进影院，这也从一定程度上打击了盗版现象，所以影院终端的数量和质量对一部影片至关重要。但电影生存的根本还是内容，单片最大票房的突破，使得内容投资具有高溢价。单片票房屡破纪录和影片业绩低迷并存，仍在掀起资本投资内容的热潮。如果影片的单片票房达到20亿， 内容投资商便敢于在单片上投入5亿甚至更多。而有了更好的内容，也会使终端的收益提高，从而激励影院终端投资商扩大规模建设更多的终端。

二、发展机遇

政策支持电影产业发展

近年，国家对于文化产业方面的政策支持力度在不断的加大，并且在“十二五”期间，加快我国文化体制改革的同时，并着力发展文化重点产业，主要包括文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、演艺娱乐、数字内容和动漫等七大重点文化产业。而影视制作和演艺娱乐、数字内容等产业在新政下开始发力，并取得不错的战果。特别是在影视娱乐方面，电影院的扩张也进入快速扩张期。

在影院建设方面，各省市基于宏观政策的鼓励细则纷纷出台，引导投资流向市镇市场，如安徽省将大力实施“城市数字影院建设工程”，2013年完成全省县级以上城市的数字影院建设和改造任务；到2015年底，全省“城市数字影院”增至130家以上，银幕数达600块以上；广东省鼓励影院积极探索主题放映和电影综合娱乐等经营模式，对成绩突出、社会影响好的影院给予奖励。对经济欠发达的县（市、区）新建的多厅影院，经审核符合相关条件的，从电影发展专项资金中给予专项补贴等。政策对内的终端建设支持，对外优质内容的引进也在加快步伐。今年，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。据美国媒体报道，中国每年将增加14部美国进口大片，以IMAX和3D电影为主，也就是说进口大片的数量是每年34部。不过需要警惕的是信贷政策下影院投资受资本驱动性明显，预计2013/14年项目供应会稍显不足。

影院建设市场空缺大 数字放映市场孕育成熟

过往五年的发展，实证了银幕新增需求的巨大，并培养、营造了快速发展所需的关键基础要素。尽管经历了近五年的高速发展，但银幕新增空间依然巨大，目前的电影终端水平，仍然处于起步阶段。以60000块荧幕的市场容量计， 尚存在50000块荧幕的空白市场空间。据了解，作为世界上电影产业最发达的国家，美国目前拥有近4万块银幕，平均每8000人就拥有一块银幕。在与我国电影产业发展水平较为相似的韩国、新加坡、日本等国家，基本上平均两三万人就拥有一块银幕。即使按照这个目标，中国的城市电影市场至少也可以容纳3万块银幕。同时数字化对行业的革命性影响还将涌现大量机遇，数字设备放映不等同于数字化，数字化对我国电影行业的革命性影响还处于基础阶段。数字放映只是产业数字化的一个基础应用，在此基础上还有信息化的管理如片源传播网络化、排片自动信息化、网络售票等；数字内容、传播渠道多样化――内容形式有高清、3D、体感等多种形式，传播渠道可能不仅限于传统影院终端，未来更多的将通过网络院线、甚至家庭影院院线。

投资热情高涨 价值多元化、整体投资回报优良

中国经济结构转型需要及政府导向令投资人、商业地产商、观众、新老从业者均兴致高涨。业内资金为寻求低风险业务纷纷涉足影院建设，业外资金想要借上文化产业大发展的东风，都想通过影院经营捞一桶金。地理位置对于影院来说几乎生死攸关，好位置是很有限的，所以才会出现多家院线抢一个空间，致使租金越超越高，这也从一个侧面反应了投资者高涨的投资热情。近年CPI居高不下，影院投资的经营收益外的通胀收益惊人，整体投资回报优良。影院的投资回报包括自我价值和协同价值，自我价值是指通过影院本身的经营获取的利润价值，协同价值是指除了票房和小卖部收入外，影院入驻和商圈周围的业态之间才在一个互相促进的正协同效应，互相促进整体产业价值，这对整体商业地产的增值无疑是有利的。

三、风险与挑战

市场混乱、投机者众多

在国内影院投资热火朝天的时候，因法律体系的不完善、监管及执法力度不足，导致投机取巧者也罔顾自身专业上的弱势投身进来淘金。这些投资者往往对影院行业不了解，甚至都不清楚票房分成比例，仅仅看到影院的高票房，便以为是高回报的暴利行业。个别院线本身实力太弱，播放的影片基本上都是非首轮影片，有的干脆就是挂靠其他院线接受影院加盟，大部分做一棒子生意，在开业选址、到影院经营不能提供实质的指导，更不能保证影院投资者的经营回报。其实，影院建设属于高投资成本、高回报风险的行业，市场分析、财务分析均需建立在数据实证基础上，需请专业的投资管理顾问公司提供指导。切勿轻易听信某“行内朋友”指点。

企业战略发展定位模糊，专业管理团队稀缺

一些影院没有清晰、明确的发展战略和定位，没有选对方向，后续就容易产生很多问题。目前，市场上客观存在着两类影院。两者在市场上并存，各做各的生意，一类是五星级的国际影城，这类影院面积大、投入大、票价高，选址时应选在一线城市的一级商圈，要走豪华大影院的路线，发展成单店精品。另一种是大众型连锁影院，这类的影院一般着眼于二三线城市、不做大投入，以规模换效益。影院的看电影特性，决定了服务品质将成为竞争的核心，优质的服务离不开专业管理人员的组织实施。专业管理人员也能开展基于观众的衍生商机挖掘，增收无成本的新业务利润。对于影院的管理来说，专业技能、良好的服务意识，良好心态，合理的人才竞争机制是基础，为观众提供优质服务是核心。只有打造出品牌，才有可能提供更多的增值服务，发掘更多衍生商机。

忽视原则盲目扩张 缺乏理性的投资分析

扩张企业规模应该注意投资的基本原则，投资的最基本原则是回报，回报和两个要素相关：投入与产出。从投入上来讲，最为核心的是项目规划定位。亦即确定项目的面积、影厅数、座位数三大项指标。这三大指标，已经基本决定了投资的规模。项目规划定位是一个非常严肃和数据化的工作，但今天，大多数规划定位被拍脑袋或者竞争形势所绑架了。要应用项目规划和周边的商业发展水平、消费客群调查、业主商业运作能力、商业配套状况等量化指标相匹配的办法开展工作，才能得出有效的、适应市场的商业策略。

投资分析，需要遵循从城市分析到商圈分析再到多维论证的一个过程。在众多的投资人眼中，在什么城市投资一个影院往往变成了一个项目取舍的依据。中国的城镇化发展日新月异，新兴的商业圈不断在不同的城市、市镇里涌现。而因为城镇化人群（尤其是年轻人群）的聚集，他们的观影需求很容易制造出影院投资的良机。城市选择只是项目取舍的前提，影院投资决策更应该注重分析商圈，并进行多维度的论证。如果只用单点信息论证项目，就容易出现与市场容量不匹配的项目投资规模判断。通过城市人口、商业发展、同业表现等信息完成的动态城市票房容量计算，可最大程度减低项目规模过大的风险。

电影放映市场分析篇7

关键词：营销策划；商业电影；流程分析

一、引言

市场营销只不过是文明化了的战争冲突，在这场战争中，绝大多数的胜利是依靠文字、创意和严谨的思维取得的，而文字，创意和思维就是营销策划过程的体现，将传统营销策划手法迁移于商业电影行业，并发掘其自身特质所需营销方式，是适应我国电影产业发展繁荣的时代必需。本文从营销环境分析，STP战略应用，4p营销组合和商业类型电影独特的口碑传播方式介绍商业片的营销策划流程。

二、营销环境分析

营销环境分析是指通过对企业的外部环境和自身内部条件进行调查和分析，进而确定外部市场机会与威胁及企业自身优势与劣势，从而明确企业目前所处的方位的一种方法，营销环境分析是进行营销策划的必经之路，脱离营销环境分析的营销策划为无根之木。

营销环境分析主要从内外两方面入手，内部环境即企业自身的所有对营销活动产生直接或间接影响要素，如：企业战略，企业文化，企业产品市场占有率，产品质量与研发，产品价格，分销渠道等。外部环境主要包括宏观环境、行业环境和经营环境。宏观环境分析内容主要涵盖政治，经济，文化，技术环境。行业环境主要包括产业结构，潜在竞争者，业内竞争者，供应方，购买方，替代产品等。产业盈利能力，进入市场门槛，成本结构，产业利润来源，投资回报率，行业平均利润率等。经营环境分析主要包括主要竞争对手的市场目标，营销战略，资源与优势。

（一）电影行业环境分析

从上世纪80年代开始中国电影开始进行体制改革，显示出高速增长的势头，近年来年均实现了35%以上的高速增长，2012年中国电影市场增长保持了快速增长态势，今年票房超过160亿元人民币，预计2015年会达到350亿元上下。伴随中国电影行业的高速增长的同时，当前我国人均票房仅为2美元，而与发达国家人均电影票房三，四十美元相比，远远不足。中国电影行业发展潜力巨大，商业片制作空间广泛，谁把握住时代脉搏，谁就能脱颖而出。

（二）制片方经营环境分析

电影《泰囧》的制片方的经营环境分析主要从消费者基本特征及购买行为影响因素和主要竞争产品分析两方面着手，

（1）消费者心理特征及购买行为分析

电影《泰囧》主要锁定的消费人群为草根一族，影片深刻把握了当前价值溃散和压力巨大生存状态下人们所追寻的简单观影愉悦。电影产品本身功能简明，强烈的娱乐性与纯粹性迎合观众的反智情绪和释放焦虑的心理诉求。

（2）主要竞争产品分析

与《泰囧》同期上映的还有《一九四二》和《少年派》，《王的盛宴》等，均为大制作。然而民族的过于苦难对于当下的人们已不愿太多的回忆，《少年派》展现更多的是高深价值观，《王的盛宴》体现更多的是导演的自我抒情。显然与同档期竞争电影相比，具有明显差异化竞争优势，所以《泰囧》在同档期市场份额中拔得头筹。

三、STP战略形成

现代营销的核心是STP战略，即市场细分，目标市场选择和市场定位。

市场细分是指营销者按照某种标准，将准备进入的某种产品和服务的整体市场划分为满足若干不同消费群体子市场的过程。市场细分有利于发现寻找潜在机会和制定营销组合策略。目标市场选择是指企业在细分市场的基础上，选择适合自己经营的一个或多个子市场作为自己的目标市场，并未其制定相应的营销策略的过程。市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品有一定的特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所不同

当前中国电影市场主要分为主旋律电影，文艺类电影，和商业类电影。对商业类电影来说，明确的类型电影是稀缺的，这是因为较多的观点认为电影类型的明确化会束缚作者的才能施展，作品流于规程，缺乏个性色彩，而好莱坞电影的发展历程昭示我们电影类型的准确归位，能够迅速锁定受众，形成基本的保证票房，《泰囧》团队深谙中国电影市场的细分空白，制作伊始就清晰定位为商业喜剧类型片，人物关系，剧情，台词均围绕喜剧展开，满足了市场饥饿目标人群。

四、4P营销组合策略

企业在的营销活动应该考虑产品，价格，分销，促销等策略，并反复考虑其相互影响，组成整体策略，以适用的产品，适宜的价格，合适的分销渠道和促销手段投放到特定市场，消费人群中。

（一）产品策略

产品策略主要以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括与产品有关的品种，规格，式样，质量，包装，特色，品牌以及各种服务措施等可控因素的组合与应用。

（1）商业电影的类型策略

商业电影的类型策略主要是考虑消费者需要什么，从剧本的构思到影片类型的明确市场定位是贯穿于其中的主线，影片的观影人群锁定在什么阶层，该阶层的情感诉求是什么？这些都是产品策略的核心要素。《泰囧》定位为草根阶层的喜剧娱乐快餐。而中国当前的电影类型主要分为三种：主旋律电影、文艺电影和现实主义电影，中国本土崛起的特有类型“大片”，类型并不明确，仅是从投资额度，参演阵容，营销攻势角度定义，因此大陆本土呼吁清晰商业类型片的出现，《泰囧》应运而生。

（2）明星策略

明星策略主要有两种：大制作加大明星，小角色加大明星，大片加大牌。前者的主要目的是扩大受众面，后者是为了形成影片的卖点。《泰囧》采用的是这种方法。三大亲民男主角—徐铮、王宝强，黄渤，实力女星范冰冰，陶红的加盟，共同构成了基情，屌丝，囧，国民女神等显性卖座的新潮元素。

（二）价格策略

电影的价格策略包括发行价格策略，影票价格策略，电影衍生品价格。其中主要的是影票价格策略，即怎样为观众设定的观看电影的价格。《泰囧》以其上映21天后，超过3000万人次观影，票房超过10亿元，电影平均价格为33.33元，同期采用网上团购的售卖方式，团购价仅为15元，形成的差别定价策略，吸引了学生，老人等低消费群体，也扩大了口碑，取得了意想不到的效果。

（三）渠道策略

营销学中的渠道策略是指以产品生产为起点到达消费者手中为终点的环节设计。电影渠道策略显然就是电影从制作完成到观影完成的流程塑造。中国的电影渠道策略主要有以下三种模式：

制片机构-影院—观众

制片机构—各级电影发行放映公司—影院—观众

制片机构—院线公司—影院—观众

《泰囧》的营销渠道模式为大多数制作方采纳的第二种模式，然而不同的是《泰囧》主要投资方，同时具有电影产品制作和发行两重角色的光线传媒独有的竞争优势，驻地式营销系统，依靠遍布全国各地驻地发行人，协调当地影院的拍片，播映期间，当地媒体的报道等事宜，发挥了特有的驻地营销优势。

（四）促销策略

《泰囧》采用的是媒体宣传，活动推广，院线宣发，互联网传播四位一体的整合营销策略。

（1）媒体宣传

通过在360网络产品，支付宝，各大电视台新闻，包括地铁，公交，机场，药店，医院，大学校园，火车，飞机做宣传，三十多种不同的海报，好几款预告片，全方位，立体式的信息覆盖迅速吊起了观众胃口。

（2）活动推广

影片上映前的多次新闻会，明星见面会以及主演与媒体的经常性互动等，都推涨者影片的热映。

（3）院线宣发

院线宣传和主要是通过影院自有的大型户外显示屏，海报，宣传板，和对一些团体的折扣等方式进行。

（4）互联网传播

①病毒式营销：影片上映前，光线传媒就了一系列预告片进行病毒式营销。

②微博营销： 作为新营销模式具有成本低，速度快，等众多优势，微博营销的及时互动形成了亲和式传播。一条条微博的背后便是一位位潜在观影客户，投入了的与其说是不足140字的信息，倒不如说是感情与关注，换回的却是票房的大幅积累。《泰囧》的宣传方和主演均设有微博，不断更新内容，仅微博关键词搜搜就达到350多万条，刺激了潜在消费者的观影欲望。

五、特质营销

电影作为大众化的文化样式，其营销策略有其自身独特性。

电影上映之前的姊妹篇《人在囧途》以良好的情节构思，滑稽的包袱桥段形成了该系列电影的口碑效应，也形成了众多影评人忽略的潜在观影群，因此他们对《人在泰囧》的成功起到了不可或缺的激发力量，前部电影的优良印象促使他们走进影院，先睹为快。

电影上映之后观影者的感受，评价均能显著影响后续观影者的行为选择，良好的口碑无疑是票房的助推剂，而潜在观影人群获取口碑的途径主要有亲人，朋友，同事，同学等生活群体，也有主流的观众打分网站的评分。前者对于主创者来说属于不可控因素，做好后者就显得极为重要了。《泰囧》利用大量“水军”在评分网站拉高评分，首映当日的评分在一些网站一度超过了8.5分，豆瓣，时光等网站评分均在8分以上，积累了大量良好口碑，迅速抢占了市场份额。

六、结语

对于刚刚腾飞的中国商业电影来说，亟待营销融合理论和创新营销策略，方法的出现。量体裁衣才能适应市场，谋时而动。希望本文对于商业电影投资者提高自身营销策划水平有所裨益。

参考文献：

[1]王广飞.略谈当代电影营销策略[J]硅谷，2009（20）.

[2]姜淼.中国电影产业发展现状及问题分析[J].新闻界，2011（2）

[3]张忞娴.企业微博营销SWOT分析及营销策略探究[J].现代营销，2011（8）.

电影放映市场分析篇8

但从目前看,还普遍存在一定问题,表现在:

一、电影市场还不活跃,对观众缺乏应有的吸引力。近年来,随着我国文化传播途径的丰富和农村经济的发展,农民的生活水平有了大的提高。许多家庭拥有了先进的娱乐设施,人们进行娱乐活动和获取信息的渠道更加广泛,电影业由此受到冲击。传统的播放形式不能满足人们的文化需求。事实上，随着电影技术的革新，数字电影正日渐火爆，在各大城市票房收入屡创新高。这就要求公益电影放映整体水平要提高，只有这样才能激活市场，赢得观众，发挥好效果。

二、放映机构运转有一定困难,资金保障力度小。当前，随着电影放映制度的改革，国家、省市县对公益电影放映给与了前所未有的支持，大大改善了发展环境，呈现出新的气象。但由于多种原因，电影公司存在机构臃肿,人员庞杂,离退休职工多,养老保险、医疗保险负担沉重等困难,生存存在问题。

三、放映设备设施不够先进,供需存在矛盾。电影公司的放映队设备还需要更新,拷贝时有损坏,片子更换较慢,放映质量有时不能满足观众要求。偏远农村观看电影依旧是在露天场所,夏天蚊虫叮咬,冬天风吹天冷,在这种条件下,群众大多选择在家看电视。

针对“农村电影放映工程”实施过程中发现的新问题,我认为应该牢固树立责任意识、服务意识、创新意识和发展意识,把下一步的工作重点转移到优质放映、规范服务上来,转移到开拓市场、培育市场上来,把解决问题作为搞好农村数字电影放映工作的突破口,因地制宜地采取切实可行的推进措施和管理办法,真正建立起统一开放、公平竞争、规范有序、依法经营管理的农村数字化放映体系。主要从以下几个方面着手做起:

一、加大资金投入力度

政府资金投入切实做到“做事”不“养人”,建立放映补贴机制,由政府直接采购电影节目方式扶持农村公益电影放映。各地应设立专项补贴资金和专项资金用于数字电影公司公共服务经费,扶持农村数字电影市场的培育和发展。

二、加强放映队伍建设。

“农村电影放映工程”的全面实施,农村数字电影的逐渐普及与快速发展,加强放映队伍建设,急需大力培育较高素质的农村放映队伍。应采用各种不同的方式,开展放映人员的继续教育。一是适时举办农村电影放映业务培训班,向放映人员灌输服务理念、创新理念、市场理念,分析和探讨农村电影市场现状、存在的问题与解决问题的措施,掌握放映设备日常维护和常见故障处理的技巧。二是适时组织放映员现场观摩优质放映员的数字电影放映操作流程,介绍优秀放映员的先进事迹,交流数字电影放映中的成功经验。三是组织县(区)级电影公司经理、技术骨干和部分放映员,参加全国数字电影放映管理与技术培训班,全面了解最新政策、法规和数字电影新技术的应用。四是考察其他数字电影院线的农村电影市场,吸收新观念,学习新经验、完善经营管理机制。努力打造一批“爱岗敬业、技术精通、服务优质”的放映队伍。

三、加强设备技术管理。

目前数字设备在农村电影市场中的应用,处于一种研发阶段,数字设备的升级和改良尚待磨合。针对数字电影放映中存在的服务器故障频发及售后服务不到位的情况,应因地制宜地采取强有力的措施,提高设备维护和运作能力,消除停机停映现象,保证“农村电影放映工程”的顺利实施。一是数字公司技术人员电话实行手机呼叫转移,昼夜开通,随时进行技术指导。二是要求设备方应授权各数字公司设备维护资格,实现本级修理。三是设备方应为各数字公司配置部分易损备件备机,便于应急替代使用。四是设备方应不定期的深入数字电影院线,进行现场技术咨询和技术辅导,解决设备维护和修理中的疑难杂症。五是全面推广数字设备放映,实现升级换代。

电影放映市场分析篇9

据美国电影产业估计，由于非法的复制行为和经由物理媒介（录像带、dvd、vcd等）传播的盗版电影所导致的收入损失超过了30亿美元。

这种对非法下载导致的收入损失的估计是有问题的，因为很难确定非法下载的哪些部分会给电影产业带来收入上的损失，而且非法下载所带来的“免费宣传”是否会对票房收入有积极影响也未可知。然而，通过互联网传播的非法拷贝很可能对dvd销售和付费网络电影有越来越大的影响。低成本的高速宽带互联网连接和p2p文件共享网络的发展使得非法电影拷贝的下载越来越容易，这使得电影产业对非法下载的关注愈加强烈。而非法复制的电影在该电影于美国电影院线放映之前就在网络上出现的状况则加强了电影产业对这一问题的关注。

大部分关于阻止非法复制电影之活动的讨论集中于摧毁盗版电影的大规模制作和传播，并采取措施阻止消费者从dvd、vcd、付费网络下载或数字电视广播等渠道制作非法电影拷贝。直到最近，关于安全措施的公共讨论还几乎没有，而这些安全措施将阻止非法电影拷贝落入那些企图对其进行大批量制作——有些是在院线放映之前——的人们手中。

本研究试图对从2002年1月起18个月内美国票房收入前50名之电影的互联网非法拷贝的源头进行归类。没有事实支撑的争论已有不少，但在公共领域里还没有发现关于这个课题的可靠数据。本文简要分析了电影制作和发行的过程，并确认了可能会导致电影的非法拷贝被试图传播它们的人获得的安全漏洞。在研究期间我们还分析了互联网盗版、院线放映和dvd发行之间的时间差，并描述了确定互联网拷贝的可能源头以及本分析之结果的方法论问题。最后，本文还提出了减少电影制作和发行过程中的安全漏洞的一些建议。

二、电影制作和发行

对于安全漏洞的考察始于电影的制作过程，在该过程中各种各样的声音、图像和数字元素都会被创造出来并被糅合成最终产品。然后，我们又考察了电影的发行过程，该过程包括面向观众以及评论家、奖项评委和其他人的物理或电子发行。市场销售以及与之有关的活动也会出现在这两个过程之中。

制作过程的连接点是剪辑室。在剪辑室里，通过对实景拍摄的影像和声音记录（镜头）加以剪辑和组合，电影内容就浮现出来了。一旦这些镜头被粗剪完毕，则其它方面，比如电脑生成特技以及音乐与声音的合成等都由外部部门完成。在所有的情况下，经过提炼加工后的内容都会再回到剪辑室，可能是作进一步的剪辑、修改和提炼加工。最后，在后期制作阶段，电影的视觉和音效元素会被进一步地精致化。和电影制作过程的其它部分一样，后期制作也有可能被外包给其它公司。

与电影内容制作同步进行的是一些相关的市场活动。电影公司的市场部要进行广告宣传以促销电影，而这类活动通常早在电影内容制作完成之前就开始了。除了制作电影预告片和海报以提升电影知名度之外，在针对核心观众群的私下放映中，市场部门还要对观众对电影粗剪的反应做出评估。电影将根据观众反映和调查结果来加以调整。通常当电影内容制作接近尾声之时，电影公司的主管人员和投资方都要观看影片并提出意见。只有当剪辑人员、导演、制片人和市场部都感到满意了，将在影院上映的最终版才算大功告成。

在电影发行过程中需要复制电影的最终版并将其提供给经公司授权的各方，这其中最关键的因素在于将电影提供给各方的时间。有这样三个时间段是要考虑到的：影院公映前、公映到dvd发行前以及dvd发行后，①最后这一阶段使终端消费者提供了非法复制的机会（如直接从买到的dvd上转录）。

在院线放映之前，影片的最后版本可能会被提供给许多人，评论家和奖项评委都会得到拷贝。需要注意的是，这个过程在电影产业中发挥着关键功能：对影片进行宣传并得到评价（当然最好是积极的评论）。然而，参与这个过程的人实在不少，这使得电影的安全问题变得更为错综复杂。电影公司的许多雇员都有机会接触到电影的最后版本：市场主管不断地观看电影并为之制定促销方案，而电影通常会以便携格式(vhs或dvd)提供给各方。

电影内容本身必须在制作部门进行复制，而很多雇员都有机会进入该部门。就在影片上映之日或之前的很短一段时间内，电影内容会被提供给电影院。一直以来，电影放映会在各地交错进行，然而，出于对非法拷贝的顾虑，一些公司正在压缩放映时间的间隔。一旦电影院收到一部电影，则电影院的雇员就有可能接触到它。电影一旦放映，它就会暴露给能够直接操作放映机的电影院雇员，同时也会暴露给公众，而其中或许就有人想制作非法拷贝。

电影上映几个月之后，影片就会在dvd压制工厂里复制成dvd产品，然后这些dvd就会被发售到商店和影片出租公司。在美国，影片的dvd有时在其正式发行日之前的一个月甚至更早就开始发行了，这并不是什么新鲜事（一般而言，美国电影dvd的海外发行日会在美国院线放映日之后）。于是，商店店员就有机会在dvd发行之前几周内便接触到dvd，而在有些时候，商店会违反电影公司的规定而在发行日之前就出售dvd。

三、安全漏洞

针对电影内容的制作和发行系统的各类攻击已被证明是成功的。在考察这些攻击之时，需对它们做关键性的划分：内部人攻击和外部人攻击。一般来说，内部人员是指那些得到信任（至少部分地）的群体中的成员。和更为一般意义上的信息安全一样，在电影产业中，针对内部人威胁的预警和应对措施必然与针对外部人威胁的大不一样。

（一）内部人攻击

前面的分析揭示了电影制作和发行过程中诸多潜在的内部人员的攻击。以下仅列出电影制作和发行安全的部分潜在的威胁：

1.在供应链中的剪辑室或相近位置对影片——不管是粗剪还是对成品的非法复制。这些拷贝通常与公映版有些微的不同或包含不完整的音频或视频。有些还会有表明它们出处的预先嵌置的文字标记，或者包括屏幕计时表。

2.对影评家提前收到的拷贝的非法复制。这些拷贝有时会有“仅供放映，版权所有”等字样出现在屏幕上。

3.对提供给奖项评委的拷贝的非法复制。这些拷贝可能带有“仅供欣赏”等字样。

4.对促销或预放映拷贝的非法复制。这些拷贝可能带有与提供给影评家的拷贝相似的字样。

5.放映员在具备无侧光的屏幕、舒适的布光和直接音效的电影院里直接进行数字复制。这些拷贝质量不同，但通常会比较好。

6.在工厂或在售出前的任何环节对消费品如dvd或vhs的非法复制。这些拷贝不带任何标记并且品质接近完美。

需要注意的是，本文的研究考虑了电影制作和发行过程中除了终端用户以外的所有内部参与者，尽管有些并不是被电影公司直接雇用的。

（二）外部人攻击

为了便于比较，这里也列出一些外部人攻击的例子：

1.电影观众使用便携式摄像机在影院的座位上对影片进行数字复制。一般来说，这种拷贝的音像质量很差，因为它受到摄录这一方式本身所具有的限制。通常，这种拷贝能很明显地看出并不是从放映的相同角度录制的。

2.消费者对租来的dvd或vhs的非法复制。这些拷贝（和下列两种）的品质接近完美，但只会在电影制作完成及发行后才出现。

3.消费者对购买的dvd或vhs的非法复制。

4.对有线、卫星或地面电视播出的电影的非法复制。

外部人攻击似乎是对电影安全的更大威胁，因为这些潜在的攻击者数量甚为巨大，而且他们的攻击通常发生在影片完成以后且不带任何电影公司的标记。然而，本文在下面一部分考察了这类拷贝的一些重要属性，这些属性可以使我们不必对其太过担心。

（三）新鲜度和品质

非法拷贝形式多样，各有不同，但有两个方面特别关键：新鲜度和品质。一部电影的新鲜度在于它有多新：电影在其放映之时或放映之前是新鲜度最高的。新鲜度是非常重要的，因为对最新电影的需求最旺，而且对最新电影的市场开发力度也最大。那些仍未在院线或某个市场上放映的影片的非法拷贝是最有价值的，因为它们出现在影片经合法渠道上映之前。

新鲜（在影院上映前或上映期间）、高品质（电视画面的品质或更好）的电影拷贝几乎不可能由外部人攻击获取。这个发现对于我们分析电影制作和发行过程中的安全漏洞至关重要。与防范外部人获取拷贝及对这些拷贝的再传播相比，防范内部人攻击所需弥补的漏洞数量是极小的。此外，从内部人的定义来看，他们无疑会受到电影内容所有者的一定影响，因为这些人在电影产业内拥有工作，所以便也有失去工作的顾虑。这对于防范对电影的非法复制具有非凡的意义。

四、实证分析

为了更深入地挖掘被泄漏之电影的源头，本文对2002年1月1日到2003年6月27日之间进入美国票房前50名的电影进行了实证分析，下面一部分描述了我们的研究方法和分析结果。

（一）研究方法

在数据收集过程中我们始终牢记下列要求：

(1)该过程必须被记录下来，并且能被重复。

(2)与需要通过特殊渠道才能获取的数据相比，更倾向于只使用公开发表的数据进行分析。很明显，这样的分析也更可能被重复。

(3)符合美国版权法的合理使用条款。

(4)该过程应当达到一定的自我生成度，从而当前的研究和大量的回顾分析均能得以进行。

1.电影数据库

本文收集了一组在公共电影网站上的电影，并编制了若干2002年1月1日—2003年6月27日间任一时段的美国票房收入前50名的电影列表。这个过程自动收集和编制了一系列的数据，包括电影放映日、dvd发行日、发行商、mpaa的分级、票房收入和一些初浅的观众评级。本文共收集到409部符合标准的影片的数据。在这409部电影中，那些在国外上映（包括在国外电影节）比在美国上映早的影片被排除掉了。几部数据不全的电影也被排除掉了，因此最终的数据只包括312部电影。

2.非法拷贝的辨认

对于数据库中的每一部电影，本研究都运用软件在在线门户网站上进行搜索，并且自动找到该电影的所有非法拷贝。

3.文件样本的获得

根据从内容门户网站上获得的信息，与之相应的文件肯定位于p2p网络上，并包含着每一相关拷贝的一小部分（平均起来大概可获得每部电影的5%）。我们无法下载到对应相关链接的某些文件，且下载到的文件中有27份无法播放。另有18份文件是在外国的（例如带有非英文字幕），对于这些文件我们没有进行进一步考察。在数据库的312部电影中，我们成功地下载和播放了对应于285个相关链接的文件，而这些链接则指向183部电影的在线拷贝（占电影数据库的59%）。

为了本项研究，我们编写了一个perl程序，从而为使用200mhz的电脑、并通过有线modem连接到互联网上的p2p用户提供一个便于操作的界面。这一程序使得研究者可以启动、监控、暂停以及取消文件下载，于是在获取到所需文件的所需部分时便可结束下载。我们花了近1周的时间获得了285个可播放样本，数据总量超过18g。

4.内容分类

在获得样本之后，我们用一份自动生成的说明将它们提供给一组评估人员，让他们对这些样本进行评估，并随说明附上一张供填充数据的表格。收录的数据包括对音频和视频品质的评估以及非法拷贝的各种可能特征的存在与否。在这一阶段，本文也采用了一些自动分析方法。对于大部分样本来说，评估人员能够对它们的影音品质做出明确的评估，但对于其中的38个样本，评估人员却在其收到的表格上承认他们不敢确定评估是否正确。大部分情况下，他们是对音频品质的好坏不能确定。②

5.分析

根据在上述过程中收集到的数据，本文考察了新鲜度、拷贝品质和攻击点之间的相互关系。此外，本文还计算了每一部影片的影院上映日期和它第一次出现在内容门户网站的日期之间的时间差。如果影片已经发行了dvd，则本文也计算了该影片的dvd发行日与它第一次出现在内容门户网站的日期之间的时间差。

只要符合下列条件之一，则该攻击点就被视作内部人攻击（与外部人攻击相反）：

(1)拷贝出现的日期早于影映上映日期。

(2)拷贝的镜头中经常出现一些剪辑室里的物品，如长杆话筒，或该拷贝明显不是最终的放映版本。

(3)拷贝带有任何与电影公司相关的标记或带有明显的水印。

(4)拷贝有着良好的摄录画面，但其音频却很明显的是直接嵌入的，且出现在dvd/vhs发行之前。如果是这种情况，则很可能是某影院的雇员在电影院直接从放映机上拷贝了声音，并用放置在放映间或处于最佳位置的坐椅上的手提摄像机录下了影像。

(5)拷贝直接翻录自dvd并出现在dvd发行之前（同样适用于vhs）。

其它的拷贝被归类为源自外部人或来源不明。

6.局限性

本文的分析提供了一些必需的实证数据。然而，了解本文的研究方法自身所具有的若干局限性是颇为重要的。首先，这种类型的分析无法得到所有或几乎所有不同的非法电影拷贝。因此本文不可避免地低估了现有非法拷贝的数量。再者，我们查询的内容门户网站似乎删除了一些低质拷贝的链接，而这些低质拷贝通常比优质拷贝更早地被贴到互联网上，这增加了我们分析的偏差。但就对研究样本的考察结果来看，撇开上述情形不谈，这些内容门户网站应该说还是非常精确的。根据其它数据来源对放映日期进行即时检验有时会发现一些小小的差异，比如对点映和公映日期的不一致记录，但这些错误很少出现，而且影响也不大。电影样本中没有出现诱饵文件。

对拷贝进行采样和检验的过程同样存在着误差。下载的样本中有27个不能播放。这27个样本中有些可能是损坏了，但我们怀疑大部分是以某些特殊格式加以编码的，这些格式使得当仅获得一个小的样本时，它们便无法播放。另外，带有内部标记的电影不会在每个镜头中都出现这些标记，所以这些标记也可能并未出现在所播放的电影样本片断中，而这就会使我们低估带有这类标记的拷贝数量。此外，某些样本在其被贴到互联网上之前可能就已经被去除了内部人攻击的标记了，这使得本文对内部泄漏的估计更是保守。

本文在估计不带标记的dvd拷贝的内部泄漏时可能不会保守。一些这样的拷贝在影片的dvd版正式发行前几周就出现了，它们可能是从在dvd正式发行日之前便出售dvd的商店里买到的。

还需要注意的是，本研究关注的是流行电影。至于片长较短的独立电影是否也会有相似的泄漏模式则并不清楚。

五、结论

在我们研究的312部电影中，有183部是在内容门户网站检索到的，这表明网络盗版的普遍性。在所考察的285份电影样本中，有77%看起来首先是从产业内部泄漏出来的（由前文所概述的标准而判定）。平均起来看，这些电影样本在影院放映后100天、dvd发行之前83天便可被检索到。尽管只有7部电影在影院上映前便能被检索到，但却有163部电影在dvd发行之前就被检索到了。在本研究进行之时便已发行dvd的电影样本中，仅有5%是在dvd发行之后才首次出现在内容门户网站上的。这表明同内部泄漏相比，消费者对dvd的复制在目前仅是一个相对较小的因素。

根据影片在内容门户网站上出现的日期与该影片在影院上映的日期及其dvd发行日之间的时间差的比较，可以看出，许多电影在影院上映3周内就出现在互联网上。这包括在电影制作和影院发行过程中的泄漏以及提供给影评家和奥斯卡评委的拷贝的泄漏。另外一个泄漏高峰出现于dvd发行之前的1个月左右。这些泄漏可能大多源于dvd压制工厂、dvd发行商、零售店雇员或奥斯卡评委。然而，有些也可能是源于消费者在那些于dvd正式发行日之前就出售dvd的商店里买到了dvd，并对其进行了复制。

数据库中的大部分样本都具有dvd品质。而那些不具有dvd品质的则是影片在影院上映的日期和在互联网上出现的日期之间的时间差比较短的样本。同样地，那些带有明显的水印或者文字标记的样本也是两者时间差较短的样本。

各家电影公司在内容门户网站上检索到的电影的比例及其平均时间差相差极大。各家公司的制作和发行过程以及所制作电影的类型或许可以解释部分差异。然而我们未能发现每家电影公司的平均时间差与其平均票房收入之间存在着相关性。

六、讨论和结论

本研究表明内部泄漏事件大量存在，因此我们认为，当前的防范技术还不够有效。考虑到电影产业公布的因盗版而导致的收入损失，在内部控制上花费更多的财力和精力实在是明智之举。

在整个制作过程和大部分的发行过程中，电影内容是被数量有限的工作人员在受控制的环境中接触和管理的，而在发行的后半阶段，电影内容则会被大量而且基本是匿名的人群接触到。确保前期过程的安全虽然困难，但终究还可做到，而确保后期过程的安全则几乎是不可能的。因此集中精力对付内部威胁正是试图解决内容泄漏中造成最大经济损失的那部分泄漏，而其成功的机会也最大。

注释：

电影放映市场分析篇10

我国农村电影曾经有过令人十分骄傲的辉煌过去。新中国成立后，人民政府迅速在全国农村建立起了庞大的电影发行放映网络。经过新时期的发展，20世纪90年代以前，我国农村电影放映普及率达到90％以上，放映场次每年超过2000万场，观众人次在200亿以上。到1990年，全国农村有十多万个农村放映单位，其中农村集镇影院1.1万家，农民看电影的问题基本解决。随着我国计划经济向市场经济的过渡，随着农村大文化市场的兴起，农村16毫米胶片电影由于其银幕小、画面、声响不清晰,放映效果失去了电影魅力，加之1993年后由于彻底取消了农民看电影预收费、农村节目短缺、拷贝价格上涨和县级电影公司体制机制缺乏活力等等因素，农村电影急遽下滑。

从1993年起，国家广电总局几乎每年都要召开全国农村电影工作会议，尝试多种方式，解决农民看电影难的问题。比如1993年，中国电影开始向适应市场经济体制进行改革，国家广电总局明确了县级电影公司可以购买16毫米拷贝的权力，给予县级电影公司经营自，强调县公司是主体，希望其通过内部机制改革，焕发生机，形成活力。1995年，国家广电总局文件规定16毫米影片发行放映放开，任何单位和个人都可购买拷贝，都可以在全国农村不受行政区划限制进行放映。之后，全国成立多家16毫米交易中心，解决产销脱节的状况。这个时期，更多的是想通过市场机制来解决农村电影生存、发展问题。由于个体可以购买拷贝，与县电影公司产生矛盾，2002年2月1日施行的《电影管理条例》第40条专门做出规定：申请从事农村16毫米影片发行、放映业务的单位和个人，可以直接到所在地工商行政管理部门办理登记手续，并向所在地县级人民政府电影行政部门备案；备案后，可以在全国农村从事16毫米影片发行、放映业务。新的条例进一步向全社会开放了16毫米发行放映。但是，农村电影的市场化改革由于农村的经济形式还不具备完全市场化的因素而没有走通，但其降低准入门槛、打破行政区域限制、自主发行影片为城市院线制改革提供了借鉴。1998年，国家广电总局提出农村电影“2131工程”，即在21世纪初全国农村基本实现一村一月放映一场电影的目标。2000年，“2131工程”纳入国家广电总局、文化部、国家发改委、财政部四部委发展计划，提出了“政府扶持，市场运作，社会参与，有偿服务”的发展思路。每年由国家发改委出资1000万元，国家广电总局自筹1300万元，分五年共1.15亿元，重点支持中西部632个部级低收入县农村电影的发展。“十五”期间，国家通过“2131工程”和“西新工程”，中央政府累计投资2.38亿元，各省配套8500万元，资助放映机8715台，发电机2586台，放映车1068辆，放映大棚376顶。同时，还赠送两万多个拷贝，向少数民族语地区赠送民译设备、流动车及放映设备。尽管如此，农村电影放映单位仍在萎缩“，十五”结束时，全国16毫米放映队已不到四万个。

进入新世纪，计算机技术的发展使电影由胶片向数字转换的时代已经来临。国家广电总局意识到了数字电影对我国电影产业、电影事业发展的重要性。由于数字电影画面鲜艳细腻，音响效果层次丰富，数字影片制作、存储、复制、传输成本大大降低，便于普及放映、规模放映，因此，国家广电总局抓住历史机遇，及时出台《电影数字化发展纲要》等指导性文件，并委托刚刚成立的国家广电总局电影数字节目管理中心（以下简称数字节目中心）就农村电影如何重新得到农民群众欢迎而研发流动数字电影放映设备。经过一年的时间，数字节目中心完成了适合中国国情的农村数字电影流动放映系统的开发工作。所谓系统的概念，是把农村电影的数字化制作、压缩、加密、上星传输、地面卫星站接收、下载、电子商务交易、放映作为一个整体加以统筹考虑，形成了一个较为完善的体系。根据此系统概念建立的数字电影流动放映服务平台，是一个为政府管理部门、影片著作权人或发行权拥有者、数字院线、数字放映点等单位或个人服务的平台；服务内容包括数字影片发行母版制作、卫星站安装、数字节目分发、版权管理、场次统计和提供影片在线订购等环节，为促进电影产业化发展、促进电影数字化发展提供技术服务和支持。

结合农村数字放映系统的研发，国家广电总局提出“以技术创新带动农村电影体制机制创新”的思路。2005年，国家广电总局在浙江台州等地推进数字化放映和院线制改革试点，这次改革一方面试验流动数字放映设备的可靠性，另一方面探索如何在农村建立电影公共服务体系。十个月的试点，农民观众再一次聚集到银幕前，解决了电视普及后电影在农村是否还需要的疑问。同时，台州政府购买公共服务的经验实现了历史性的新突破。2006年3月“，2131工程”改名为农村电影放映工程，作为重点文化建设项目，列入《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》和《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》。从此，农村电影工程从部门工程上升到国家工程。在中央领导同志的直接指导推动下，、国家发改委、财政部、文化部和国家广电总局等部门成立了农村电影改革发展试点工作协调小组，加强对全国农村电影改革发展试点工作的协调指导。同时，在调研的基础上，国家广电总局会同、文化部联合制定下发了《农村电影改革发展试点工作方案》，确定在浙江、广东、河南、江西、陕西、湖南、吉林、宁夏八个省（区）的16个市进行试点。此次试点提出了明确的时间表：2006年1月至2007年年底。目标是取得局部性试点经验，基本实现或部分实现一村一月放映一场电影。

为此，文件要求各试点地区要成立由党委政府分管领导牵头的本省区、市农村电影改革发展试点工作领导小组，要将农村电影纳入当地党委政府的重要议事日程，纳入当地经济和社会发展规划，纳入财政预算，纳入扶贫攻坚计划，纳入党委政府考核干部的内容。同时，要求各级政府建立专项资金，建立补贴机制，加大对农村电影的投入，资金由过去养人为主向政府养事买服务转变。经过各地党委政府和文化广电部门的艰苦探索，终于形成了一套适应我国国情和市场经济体制的发展思路，这一农村电影改革发展新思路后来由李长春同志概括为：“企业经营，市场运作，政府购买，农民受惠”十六字方针。在试点取得成功的基础上，2007年5月，国务院办公厅转发国家广电总局、财政部、国家发改委、文化部《关于做好农村电影工作意见的通知》（2007[38]号）。当年5月，国家广电总局、国家发改委、财政部、文化部在陕西延安召开了全国农村电影工作会，将农村电影的改革发展工作由点到面向全国推开，农村电影放映工程开始进入国家农村公共文化服务体系建设的新阶段。“十一五”期间，国家广电总局积极组织实施农村电影放映工程，走出了一条具有中国特色的农村电影发展改革之路，主要体现在以下几个方面：#p#分页标题#e#

（一）初步建立起了政府农村电影公益放映财政保障体系按照国家“十一五”规划、“十一五”文化发展规划纲要和2007[38]号《关于做好农村电影工作意见的通知》等文件精神，各地党委政府积极落实和履行公共文化服务职责，把实施农村电影放映工程、保障农村群众基本文化权益作为为民办实事的具体措施。在指导下，在国家发改委、财政部支持下，五年来，从中央到地方初步建立了农村电影公益放映政府财政补贴保障体系，设立专项经费，坚持“养事不养人”的原则，以购买公益版权、场次补贴和部分设备等方式，向农民群众提供公益放映服务，为农村电影放映工程全面实施提供了保障。“十一五”时期，国家发改委安排专项资金六亿元，为中西部地区农村（含东部少量贫困地区）配备电影流动放映车919辆，数字电影放映设备17669套。2007—2010年，中央财政已安排16.2亿元资金对中西部农村电影公益放映场次进行了补贴。从2010年起，为进一步加大支持力度，财政部根据各地农村电影放映实际成本测算，将原每场100元的公益放映场次补贴标准提高到200元；并以奖励的形式，对东部六省三市下拨农村电影公益放映奖励资金8350万元。据不完全统计：“十一五”期间中央财政和地方财政投入农村电影的资金超过了50亿元，其中地方各级财政配套资金约24亿元。各级财政对农村电影公益放映补贴扶持资金比例的提高，极大地鼓舞了各地农村电影工作者，保障了农村电影公益放映活动的普及开展。为加强农村电影专项资金的使用和管理，财政部、国家广电总局联合下发了《农村电影公益放映场次补贴专项资金管理办法》（财教[2008]135号）和《农村电影公益放映场次补贴管理实施细则》（广发[2008]108号）等文件，要求各地切实加强对放映和补贴的监督与管理，确保发放到位、管理到位。

（二）初步建立和培育起了一大批农村电影新型市场主体按照农村电影发展新思路，国家广电总局将培育多种所有制的电影市场新主体、建立农村电影发行放映新体制作为农村电影放映工程实施的重要任务，出台了一系列文件，明确了“政府购买”的前提必须是以公司制、股份制为特征的农村电影院线公司。在实践中，各地将农村电影放映工程实施与推动原有的市、县国有电影公司改革结合起来，纷纷组建农村数字电影院线公司，有效地减少了发行环节。院线公司以招标方式通过签订劳务合同组建了多种形式的放映队，在行政村设立放映点，形成了上下贯通、资本连接、覆盖到村的发行放映网络。新体制还明确了政府、院线、放映队各自的职责，就是政府宏观指导、制定政策、强化监管，院线公司负责经营、服务和管理，放映队承担公益放映任务。截至目前，全国已组建240多个农村电影数字院线公司。

（三）初步建立起了农村数字电影流动放映技术服务和供片体系农村电影放映工程取得阶段性成果，得益于电影界技术创新、大力推行农村电影数字化放映。数字技术的日新月异，为中国电影加速发展插上了腾飞的翅膀。国家广电总局抓住机遇，先后出台了《电影数字化发展纲要》、《数字电影流动放映系统技术要求（0.8K）》等一系列文件，规范数字放映设备市场准入标准，推动数字放映设备升级改造。为加快农村数字电影的全面转换，国家广电总局除了在电影数字节目管理中心专门研发建立了农村电影服务技术平台，承担流动数字电影的节目制作、加密、传输、授权放映、网上交易等服务和管理外，还请中国电影科研所、中国电影质检所为农村数字放映提供技术支持，完成了十余种数字电影放映设备数百次的技术检测；请中国电影器材公司负责院线公司和放映队的人员培训，承担放映设备集成、维修等各项中介服务，为全国数字电影放映设备提供集成服务。截至2010年年底，已在全国建立数字电影地面卫星站148个，各级财政和院线公司购买数字放映设备42467套。按目前全国4.4万个乡镇计算，基本上平均每个乡都拥有一套设备，16毫米胶片电影放映已基本上被数字电影放映所取代，形成了遍布全国农村的电影数字放映新格局。

同时，为确保公益版权数字影片的供应，国家广电总局专门成立了中影新农村数字电影发行有限公司，由政府委托承担全国农村数字影片公益版权的集中采购和发行工作，建立起片源保障机制。截至目前，中影新农村数字电影发行有限公司已向全国发行的公益版权数字影片达到764部，商业发行的数字影片达到790部，极大地丰富了农村群众的精神文化生活。五年多来的实践证明，我国电影产业、事业一鸟两翼，协调发展，产业取得令人瞩目成绩的同时，短短的几年时间，按照“企业经营，市场运作，政府购买，农民受惠”的农村电影改革发展新思路，农村电影事业也因技术创新带动体制机制创新，发生了根本性的转变。新思路是文化体制改革和文化建设理论的一大创新，明确了现阶段农村电影发展既不能单纯靠政府大包大揽，也不能单纯靠市场自由发育，明确了政府在培育市场和公共服务中的主体地位和购买方式，明确了企业在市场运作和发行放映中的主体作用和经营方式，对于推动农村电影的观念创新、科技创新、体制机制创新、经营管理创新等具有极其重要的战略指导意义。

农村电影放映工程在“十一五”期间通过政府平台的搭建，为“十二五”的持续健康发展奠定了基础。2010年年底，国家广电总局分别在甘肃兰州、福建福州召开农村工作会，总结“十一五”经验，分析存在的问题，提出了“十二五”期间农村电影再上新台阶的思路和措施。简单分析当前农村电影存在的问题，大致有以下几个方面：

（一）部分地区主管部门责任心有待加强部分地方存在对农村电影工作重视不够，对本地区农村电影工作缺乏有针对性的发展措施，管理职责不到位；个别地方财政保障机制尚未健全，场次补贴配套不足，补贴资金发放不到位，影响放映计划的落实。

（二）农村电影公益放映场次监管亟待加强一些地区由于制度不健全，管理不到位，农村电影公益放映有个别地区存在瞒报、虚报场次的现象。电影局曾多次接到一些省区的群众来信，反映当地在开展电影放映活动中存在不规范的情况，其中还涉及部分院线公司管理混乱、放映场次补贴发放不到位等问题。

（三）部分农村电影数字院线公司缺乏活力实施过程中，存在部分农村数字院线公司不符合国家广电总局对农村电影改革文件的要求。比如，新的公司实际上是与原公司两块牌子一班人马，管理上仍沿用过去计划经济的旧模式，经营能力差，靠场次补贴生存；有的公司制度不健全，放映计划流于形式。#p#分页标题#e#

（四）农村电影放映长效机制还有待探寻不少农村数字电影院线公司只习惯订购价格相对较低的公益版权电影，而对观众的需求关心不多，考虑不周，有些为了完成任务而放映，淡漠了农村电影工作的基本要求，弱化农村数字电影院线公司提高服务质量的意识。

（五）新形势下农民的观影需求还亟待重视和解决农村生活水平的提高，农村观众不再满足露天看电影，他们要求改善放映条件。此外，农民进城务工的人员与日俱增，也存在看电影难的问题。

农村电影持续、健康发展是我国电影产业繁荣的重要组成部分。国家广电总局提出“十二五”时期农村电影工作的总体要求：经营活跃、运营顺畅、管理规范、农民满意。为此，国家广电总局将重点做好以下几项工作：

（一）继续坚持“市场运作，企业经营，政府购买，农民受惠”发展新思路农村电影改革发展“十六字”方针，是做好农村电影放映工作的指导思想。在“十二五”期间，我们将更加重视其深刻的内涵，在政府购买保障下，加大“企业经营、市场运作”的力度，切实使农民群众得到实惠。积极培育发展多种所有制形式的农村电影院线公司和农村电影放映队，在抓好农村电影公益放映的同时，积极引导农村电影数字院线公司开展商业放映，充分利用农村数字电影放映形成的全国网络优势，使农村电影全面、繁荣、可持续发展。

（二）加强监管，确保农村电影放映工程健康发展要求各省广电行政管理部门，制定切实可行的监管办法，通过制度管理、舆论监督和技术监管等多种方式，加强对电影放映情况的监督，确保放映活动真实有效。国家广电总局将在全国推广GPS、GPRS技术监控系统，建立起农村电影放映上下贯通、站点互动、统一使用的技术监管格局。