自主品牌范文

导语：如何才能写好一篇自主品牌，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

《汽车商业评论》评论员

最近，奇瑞汽车在上海了一款新的战略车型艾瑞泽7，被看做是奇瑞品牌的新形象，定位在竞争最为激烈的A+级市场，针对的竞争车型是一汽-大众速腾。会上，奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃说，“汽车29年，到今天我们敢说会造车了。”

无独有偶，几乎是在同一时间，广汽传祺GA3以战略车名义在广州番禺下线，竞争车型瞄准的是长安福特的福克斯。在新闻会上，广汽乘用车总经理吴松说，此车是具有国际水准的中级车，但其定价将不赚钱，目的是建立品牌形象和口碑。

尽管都是自主品牌，但战略思路和技术路径却有不同，出身背景也不一样。尹同跃在总结这几年奇瑞发展的失误时坦言，“根本原因是不够冷静，犯了贪大求全，急于求成的错误，过于追求速度和销量”。

而吴松则没有这样的沉重，更放言要与合资品牌叫板，而且信心满满。他说，买传祺不会后悔，品质和性能有保证，而且价格要比合资产品便宜30%。他将之上升到战略高度说，没有合资就没有广汽，没有自主就没有广汽的未来等。

这是目前两种代表干自主品牌的不同心态，是典型的“穷人在赌命，富人在玩票”。为什么这样讲？前者是心中无底的硬闯；后者是有明确目标的投入。一个是以逆向开发靠低成本准入，一个是以正向开发高门槛踏入，表明他们起步于不同的起点，分属不同的阵营，在战略思路的确定和技术路线的选择上截然不同。

以奇瑞为代表的自主品牌完全是靠白手起家，从仿制设计，即所谓的逆向开发起步，没有技术后援，备尝艰辛，屡遭质疑，磨难不断。他们准入汽车领域的初衷是想造老百姓买得起的车，最大的理想是要被人瞧得起，并被视为正统还要赚钱，能在行业中立足。

事实上，从“模仿秀”到“廉价车”，再到“低质车”，始终与奇瑞这些非主流车企形影不离，即便是在制造和设计上都做了很多的尝试和努力，包括车企的生存方式和发展模式也做了很多探索等，结果还是遭到舆论和消费市场的另眼相看。

尽管在情感上广受同情，理性上也应得到支持，甚至有高层领导指示，要扶持和保护奇瑞。但在严酷的市场竞争和产品选择面前，有此类背景的车型还是不受市场待见，边缘化压力加剧，不仅遭受合资品牌的打压，还碰到了合资自主品牌的“追杀”，同时又与“正规军”（汽车大集团的自主品牌）发生冲突。

而作为自主品牌后起之秀的广汽传祺，是继三大集团（上汽、东风、一汽）涉及自主之后跟进才5年多时间，但在自主品牌中名声已经崛起，市场认可度正在建立。应该讲，传祺属于有大集团和合资企业背景下的自主品牌。依托雄厚的财力和合资经验以及开放的视野，起步时就与国际对标，在制造质量上向合资产品看齐。尤其是在制造体系和研发能力上被质疑的声音并不大，市场认同较高。

所以，当投资10亿元开发出来的传祺GA3起售价才7万多元时，厂家竟表示，将以不赚钱的心理准备与合资品牌的同类车型一争高下，摆出了“血拼”的架势。

这是两种不同的竞争姿势。市场反映也有所不同。在自主品牌的阵营中，“正规军”的优势正在发力，受到的关注度越来越多。而传统自主品牌正面临转型升级，可持续发展的战略选择期的紧要关头。

尹同跃是从一汽-大众出来干自主的勇士，摸索了这么多年才敢说，“奇瑞现在会造车了”。这就是说，纵观目前的自主品牌还仅停留在自主造车层面，并没有完全进入自主创新的自由层面。这种清醒，正如尹自己总结的那样，“老百姓买得起，我们做到了；但由于内部资源支撑不够和对外部市场的判断失误，粗放经营造不出好车，我们的多品牌战略被市场证明走不通，产品品质、品牌塑造和单车利润等方面都不甚理想。”客观来看，这不是个案，而是传统自主品牌的通病和顽疾。

这样的反思值得欣喜。自主品牌在经历了十多年跌宕起伏，为什么没有很大突破的原因终于被点破，问题的症结也被揭示。即便是现在“正规军”的自主品牌也在不同程度上受到舆论的质疑和市场的考量，但人们并不怀疑他们的制造能力，而是纠结他们的技术来源和产品的纯正度。这样的要求是否有点苛刻或者说标准过高了？

其实不然。来自市场和消费的综合调研显示，大多数人在购车时，首先选择的是品牌，而后是产品（性价比）比较，再是考虑售后服务等。如果对照，结果自然分明。市场不相信眼泪。从“一地鸡毛”到“低质低价”；再从“产品形象”到“内在质量”，以及，从“品牌”到“服务”等。

从这样的需求梯次中不难看出，无论是消费层次和市场细分，都在发生很大的变化。自主品牌面对的市场竞争已不局限于单一的产品竞争，还有品牌和服务等。现实的市场竞争表明，光有逆向开发跟不上市场的需求，满足不了消费的期待，也做不好品牌。

所以，通过正向开发，从研发思路和方法及路径中找到并建立自己的“DNA”才是车企发展的正道。实践证明，以三大汽车集团为代表的自主品牌在很短时间内就打响了自己的品牌，其重要原因就是他们的产品是建立在“正向开发”基础上，以“体系能力”的呈现被市场所认同，消费者所接受。其突出的共性是，都十分重视品牌的打造和体系能力的建设。

从“模仿秀”起家的吉利到“想修车买奇瑞”的拿来主义，再从“小红旗”奥迪到“小宝马”骏捷的进化，无论是产品形象还是产品性能都在蜕变，尤其是从奔腾、荣威、风神到传祺和绅宝，包括红旗重出江湖的“正规军”介入等，自主品牌正在发生或已经开始裂变将是不争的事实。

这是个怎样的裂变？一个以合资成果（经验）和技术反哺自主车企所构建的自主品牌正在形成自己的体系能力并趋于主流。这是有别于以往传统自主品牌的分水岭，不仅在产品制造上可以与合资产品匹敌，而且在研发能力上也可以与合资品牌叫板。

篇2

今年上半年汽车产销同比增加9.6%和8.36%，乘用车销量同比增11.8%，同比增长均有放缓趋势，其中，自主品牌的轿车表现尤其不佳。上半年，自主品牌轿车共销售了136.82万辆同比下降了15.30%，在全部品牌轿车中占有率为22.24%，比去年同期下降了5.41个百分点，而6月份的市场占有率更是滑到了自2009年以来的月度新低，为20.91%。在今年上半年排名前十的自主品牌中，仅长安、东风风行及北京汽车三家销量同比实现正增长。去年占据自主排行榜首位的长城汽车上半年销量同比下降6%，从30.03万辆降至28.22万辆；吉利汽车销量缩水近30%，从26.34万辆下降至18.94万辆，排名从去年的第二下降至第五位；此前排名第三的比亚迪汽车上半年销量为20.74万辆，同比下降超过20%；奇瑞汽车虽然以20.96万辆的销量成绩超越比亚迪位列第三，但销量与去年同期相比依然下降6%。难道汽车市场的好日子到头了，显然没有，目前中国还是世界第一大汽车市场，尽管各地限购的城市越来越多，但丝毫没有影响大众买车的热情，那究竟是什么让自主品牌的日子这么不好过呢？

一、新车速度滞后。最明显的一个例子，长城H8，消费者千呼万唤，长城就是不温不火，上市推迟了好几次，磨掉了大众的耐心，还有对品牌的信任。有消息说是有庄家在做局，让长城汽车股价探底好低买高卖，但归根结底还是自主品牌的研发力量跟不上日新月异的市场。看看大众、日产、甚至现代，几乎每个月都有新车上市，把市场分到不能再细，面对挑剔的中国消费者，“总有一款适合你”。

二、好高骛远，没有找准定位。如果说5年前的自主品牌喊出了超越日德还是一句玩笑，现在的厂家们则腰包鼓鼓，看似更有信心完成这个丰功伟绩了。投资几十亿建个研发中心都不叫事儿了，什么高端品牌，新能源，的诱惑实在难以抵挡。以新能源技术见长的比亚迪推出了13万的秦，从技术角度看确实很先进，但是人们对这个品牌的认识还远远没有达到它拥有的技术一样的高度。观致去年如此高调的面世，无论是车展首发，还是NB的设计总监，完全独立于奇瑞的网络，都没有给它带来与投资相符的销量，别指望一线城市的消费者能够像对待合资品牌那样对待他们，前几天北京亚市唯一一家自主品牌4S店也转行卖进口皮卡了，这是悲哀么，更多的还是警示吧。

三、不重视品牌推广。这点作为媒体体会最深了，先不说活动数量，就是新车上市、重量级车型试驾、日常传播等几个方面，自主品牌被甩出了几条街。不用攀比奥迪一场几千万的投入，就是日系韩系厂家对待宣传推广的态度都是自主品牌很难达到了。这是一个恶性循环，越是投入少，市场反应差，销量上不去，投入就会越少。在营销上建议自主品牌们学习一下上海通用的经验，从几万元的赛欧到几十万的凯迪拉克，针对不同的目标客户都有着成熟、直接、高效的营销模式，花钱多少是其次，找准方向才最重要。

四、收拾残局，为之前犯的错误埋单。这一点上吉利和奇瑞是个难兄难弟，早在5月份，吉利的高层就已经表态，由于品牌调整的原因，他们已经做好了阵痛的准备，而事实也印证了这一点，近30%的下降幅度谁看了都会愁眉不展。

篇3

2015年我国乘用车平均燃料消耗量须降至6.9升/百公里，到2020年须降至5.0升/百公里。这能办得到吗？

3月4日，在2014汽车界两会代表委员座谈会上，全国政协委员、吉利控股董事长李书福对《乘用车企业平均燃料消耗量核算办法》能否按照时间表如期实施表示了担忧。

国家环保部曾经对汽车排放标准升级制定了长期的规划并给出明确的执行时间表，但在实际执行过程中却以各种原因一推再推，让一些提前做好技术准备的企业反而徒劳无获，甚至蒙受损失。

但这一次政府看来动了真格。《汽车商业评论》了解到，工业和信息化部部长苗圩在座谈会上明确表示，乘用车企业平均燃料消耗量的“目标肯定不变”。

从目前国内在售的汽车产品和各家汽车公司的技术储备看，2015年乘用车平均燃料消耗量达6.9升/百公里的目标不难实现，真正的挑战和压力在2020年的5.0升/百公里。

根据《办法》规定，核算主体各车型燃料消耗量与各车型所对应核算基数（核算年度内产量）的乘积之和除以该核算主体所有车型核算基数之和，计算结果四舍五入，保留小数点后2位。不达标的企业将面临停业的风险。

现在是否有办法规避风险？《办法》实际上也提供了两种途径来缓解给企业所带来的压力。

其一，额度转结。《办法》提出了企业平均燃料消耗量实际值优于目标值的汽车企业，可将优于目标值的额度结转至下一年度使用，结转额度有效期不超过三年。也就是说汽车企业可以通过前期的加快技术升级来为后续更严苛的标准和技术应用赢取一个缓冲期。

其二，生产新能源汽车。《办法》专门针对新能源汽车提出了鼓励政策：对企业生产或进口的纯电动乘用车、燃料电池乘用车、纯电动驱动模式综合工况续驶里程达到50公里及以上的插电式混合动力乘用车，综合工况燃料消耗量实际值按零计算，并按5倍数量计入核算基数之和；综合工况燃料消耗量实际值低于2.8升/100公里（含）的车型（不含纯电动、燃料电池乘用车），按3倍数量计入核算基数之和。

在外界看来，它既是汽车企业实现满足考核成绩的一个有效手段，又是中国新能源汽车以企业为主导进行市场推广的重大利好。但《汽车商业评论》认为，它能否真正促进新能源汽车发展，我们持怀疑态度。

新能源汽车的推广不是以政府或企业意志来决定市场，它是一项综合的系统工程，短期看，难有真正的繁荣。即使有一些企业可能为达成目标而突击生产新能源汽车，但如果这些产品无法销入市场，那么它的持久性就值得怀疑。

现在，有关部门正酝酿第三个途径――余额交易。苗圩说，工信部正在联合财政部制定与《办法》配套的交易机制，已经报送国务院等待批复。如果这套交易机制得以实施，就意味着达标企业可以通过某种渠道或交易平台将多余的指标额度出售给未达标的车企。

这种交易模式实际上首先解决了豪华车进口车的考核问题。以奥迪为例，它在国内的合资公司投入大量小排量的发动机产品和车型，但进口车基本上以大排量产品为主。如果奥迪的国内合资公司能够达成指标并有富余额度，可以通过签订买卖协议，将指标出售给奥迪的进口车渠道，以帮助其实现目标。

某种意义上，这种办法给合资企业同时也给合资企业的中方谋取了新的利益，但是合资中方的自主品牌乘用车企业能够达标的可能性也同样微乎其微，它们也需要购买别的公司剩余的额度，它们是否有钱买，它们是否能够买得到，这同样是一个难题。

篇4

2012年9月3日

两岸最佳时期

按照多个标准来衡量，当前两岸关系处于多年以来的最佳时期。但是，从台湾军事主管部门8月31日发表的一份报告看，似乎并不认为这样的缓和局面会长期持续下去。

之所以能取得这些进展，主要是因为氛围即便说不上友好，却也不像以往那样像一个火药桶一样紧张，但深知内地的意图远不只是经济自由化。内地毫不掩饰的目的是实现统一。耐人寻味的是，在第一个任期当中，试图打造与内地关系的新模式，包括军事主管部门在内的政府机构发现很难再在公开场合讲一些严厉批评内地的话。

由于种种原因，克制态度似乎已经不见踪影。比如说，官员们明确表示，军事演习针对的是中国，而不是某种假想敌。内地则宣称一旦具备足够的两栖运输工具，或者在形势需要的时候，可能会试图直接攻击台湾。

编译：张超

美国《商业周刊》

2012年9月12日

自主汽车品牌熄火

刘宇认为他已经提供了相当慷慨的开价：愿意为北京牌汽车建立的商家，都将获得一百万美金的补贴。尽管这已经覆盖了每个销售店的四分之三成本，这位北汽集团的销售副主管仍在艰难地力争在年底前完成招募150个加盟商的计划。相比之下，北汽的国有母公司即使在没有补贴的情况下也能毫不费力地为它与戴姆勒以及现代汽车的合资公司找到加盟商。刘说：“中国的自主汽车品牌处于食物链的最底端，许多消费者都对自主品牌有偏见。”

在中国开始要求外国汽车制造商与国内汽车制造商在中国合资办厂三十年后，这个策略的一个关键目标失败了。当这个政策已经吸引了投资并创造了数以百万的工作时，它对中国建立更强自主品牌的帮助却极其有限。“我们尝试以进入市场为条件来获取技术，但是我们在过去三十年却几乎没有掌握任何的核心技术。”力帆集团副董事长廖雄辉这样说。

过去两年消费者选择通用汽车和大众汽车等外国品牌已经使中国自主汽车品牌失去了四分之一的市场份额。中国汽车协会预计，由于外国汽车品牌向中小城市的推进，171家中国本土汽车制造商中多达半数将在3年内倒闭。

中国汽车制造协会表示，7月外国汽车公司和合资品牌已经占据中国乘用车市场的63%。福特汽车亚太与非洲地区总裁Joe Hinrich说：“在中国，人们普遍认为，外国汽车制造商有更多先进技术，以及更好的工艺。”

大和资本分析师Jeff Chung认为，中国汽车制造商正变得更加依赖通过为外国汽车公司制造汽车而获利，却忽视了建立自己的品牌，外国合作伙伴并不愿意用自己的核心技术交换市场，而且大多数国有企业也对此并不太在乎，他们大多只在乎销量和使用率。

基本情况就是这样：尽管中国汽车公司雇佣了中国11%的劳动力，但生产的大多数却是在为外国公司生产汽车。

编译：曹习

英国《卫报》

2012年9月11日

环境行动主义

李薇，18岁，似乎不像一位持不同政见者。她更加关心她的会计学、社交网站上的朋友。然而，她参加了在启东的游行和示威。

“我们必须动员起来保护环境，这是我们的家乡。”李薇解释道。

随着人们更多地了解和关心经济发展带来的沉重的生态代价，对污染的抗议在中国也成倍增长。现在，即使是官方媒体也强调环境问题是中国的当务之急。年轻人用微博传递消息。“人们明白，反对污染是每个人的权利，在这个世界上，在工业化过程中给如此多人口带来了如此巨大和直接影响的地方其实很罕见。”环保主义者马俊说道。

篇5

“自主品牌”还是“自创品牌”？

所谓“自主品牌”就是企业能够控制、独立处分或使用的品牌。品牌属于企业，品牌应该按照企业发展规律来培育。许多全球型企业都实施多品牌战略，这些品牌往往按照多种路径培育出来。换言之，建立“自主品牌”有多种途径。

例如，有的企业借用其他品牌（品牌授权）来经营。改革开放以来，我国不少中小企业依靠OEM（贴牌）生产方式获得了发展。随着实力增加，企业逐步从贴牌到自创品牌。有的企业完全通过自己的努力独立创建品牌，例如奇瑞、比亚迪等公司。也有的企业通过合资或合作来创建品牌或者提升自身品牌价值，像一些电子、汽车合资企业创建“合资自主”品牌。还有的企业抓住有利时机收购别的企业的品牌，或者通过收购别的企业获得别的企业的品牌，像过去的南京汽车收购名爵，最近的吉利公司收购沃尔沃――现在被媒体称做“自主品牌汽车”的一些品牌事实上只是“自创品牌”，而不是“自主品牌”。

对一个全球化企业来说，其品牌是一个体系。纵观全球著名跨国公司的品牌，我们可以发现一个公司往往有众多品牌，其中既有自创的，也有收购的，甚至还有合作创建的。以中国吉利公司为例，吉利的“自主品牌”体系包括自己创建的“吉利”系列汽车品牌，也包括通过收购而获得的沃尔沃这个国际知名品牌。

现在有的媒体赞扬“自主品牌”，实际上仅仅赞扬“自创品牌”而不是“自主品牌”。有的政府部门支持“自主品牌”的政策实际上是仅仅支持企业“自创品牌”，而不鼓励其他的品牌发展途径。这既不符合企业发展规律，也不符合市场竞争规律，还容易导致一些企业弄虚作假，“秀自主、不创新”，骗取国家资金。

在经济全球化日益深入的时代，真正能够持续发展的品牌都是全球知名的品牌，完全自创一个全球知名品牌难度越来越大。在这种情况下，我们应该鼓励企业通过多种途径，不仅包括“自创”途径，也包括跨国收购的途径创建“自主品牌”。

总之，应该依据企业具备的不同条件和发展的不同阶段来选择适合自己需要的途径建立和培育企业品牌，不要以意识形态化思维排斥适合企业需要的途径。

“中国自主品牌”

还是“中国企业自主品牌”？

事实上，并不存在所谓的“中国自主品牌”，客观存在的只有“中国企业自主品牌”。然而，人们往往把企业的品牌说成是国家的品牌。

品牌是企业的无形资产。所谓资产不管是有形还是无形的，肯定有一个资产所有者。作为无形资产品牌的所有者当然是拥有这个品牌的企业，而不是国家。所以，无论是名爵、奇瑞还是沃尔沃都是有所有者的，即拥有这些品牌的那些企业。

品牌的自是所有者控制的。资产可以买卖，作为无形资产的品牌也可以买卖，外国企业可以买中国企业的品牌，中国企业也可以买外国企业的品牌。企业品牌的流动只是企业籍的变化，而不是国籍的变化。

既然企业是所有者，那么这个品牌的发展、创造显然应该按照企业规律来进行，而不应该按照国家规律或意识形态规律。有些企业把企业品牌理解为国家品牌，按国家行政的政治的规律去搞品牌，显然是行不通的。这也是一些企业在“自主品牌”建设和培育上无所作为的真正原因。

总之，具体的品牌属于特定的企业，而不属于国家。我们不要把“中国企业自主品牌”混同于“中国自主品牌”。

按市场规律还是按意识形态规律？

品牌属于市场，决定品牌生存发展的是市场和消费者。一个新产品投入市场，即使再鼓吹这是民族品牌，但是没有得到消费者认可就卖不动，对品牌建设而言毫无意义。品牌属于市场就意味着属于消费者。消费者的选择是决定品牌存亡的关键。培育和发展知名品牌不是靠意识形态的鼓噪，也不是靠政府机构的行政干预，更不是靠评选机构的投票，而是在国内外市场竞争中搏杀产生的。我们不要离开市场竞争侈谈知名品牌的培育和发展。

有人认为，只要政府大量投资支持“自主品牌”，像集中国力发展核武器那样，中国本土品牌一定能发展起来。我们应该认识到，市场化的商品与核武器制造是从属于两个不同的运行规律。核武器开发和制造也有竞争，但同大规模市场化的商品竞争不同在于时效性。市场竞争是个很残酷的事情，即使国家投入资金，企业在实验室中研究设计了最新的产品，如果比别人晚上市一段时间，就可能没有市场，没有消费者。因为消费者接受了别的企业更早进入市场的商品。有些人又指责消费者不爱国云云。你为什么不反思你的思路不符合市场发展规律呢？如果说，中国生产者的利益是民族利益，那么，中国消费者的利益难道不是民族利益吗。这是把少数生产者的利益上纲上线成国家利益，进而绑架国家意志，最后损害大多数国民的利益（国家利益）。我们不能像在计划经济时代那样仅把生产者利益视为民族利益，而忽略消费者利益。

显然，政府部门应该为企业创造平等公平的品牌竞争环境，使企业品牌在竞争中发展成名，而不是通过行政干预或意识形态的鼓噪人造所谓的知名品牌。

开放合作还是封闭单干？

最近20多年随着经济全球化发展，跨国公司正在成为全球公司，他们把企业价值链各个环节延伸到全球市场，从而形成全球价值链。与此同时，他们把原有国内的或跨国的品牌打造成全球知名品牌。全球公司通过全球价值链吸纳整合全球最优资源，包括品牌资源，从而极大地提升了全球竞争力。

全球品牌属于全球市场。经济全球化大发展以来，一个企业即使打造出被中国消费者能接受的品牌也难以应对全球竞争。全球化带来了全球品牌效应，不少产业往往出现了全球知名品牌通吃的局面。因此我们提倡“自主品牌”，必须是被全球市场认可的全球品牌才有生命力。要想打造一个全球化的知名品牌必须融入全球价值链，在开放中参与全球竞争与合作。

在全球公司、全球产业和全球价值链形成的情况下，偏离全球价值链自己单独创新既无可能也无必要。这是因为，全球有那么多的知识产权保护、专利保护和品牌保护限制你单独创新，你要想单独成功难度越来越大。另外，全球有那么多现成的技术、专利乃至品牌可以引进、消化、吸收，缩短你的创新的过程。“自主创新”不能偏离全球价值链，“自主品牌”也不能偏离全球价值链。离开在全球价值链里的合作与竞争，难以创造全球知名的品牌。

篇6

关键词:自主汽车品牌;品牌策略;自主创新;品牌特征

品牌是一种名称或(和)符号,用以区别于竞争对手的产品和服务。目前,对于国内消费者来说,轿车不仅仅是代步的工具,还承载着身份和地位的象征的功能,轿车仍然是高档耐用消费品。根据2004年9月零点前进咨询公司和搜狐汽车频道的调查,中国消费者在购车决策时,除价格因素外,品牌占有最重要影响。根据徐茵等研究人员近期在北京的调查,初次购车者更重视品牌声誉这一外在属性,而再次购车者更重视汽车的内外设计、做工及驾驶性能等内在属性。所以汽车品牌是影响消费者的关键因素。如何打造自主汽车品牌是一个迫切和意义重大的问题。可以说,没有自主汽车品牌的崛起就没有中国民族汽车工业的崛起。

一、合力打造中国国家汽车品牌

就像之前的纺织和家用电器行业一样,世界经济一体化的发展将使欧美发达国家逐渐退出汽车制造业,中国汽车业面临重大机遇。西方国家经过上百年的发展,在汽车领域建立了技术、品牌等领先优势。来自这些国家的汽车产品更容易在市场上得到消费者认可和青睐。中国的汽车业在快速进步,这是世界公认的事实,但是中国汽车仍然被国外认为是廉价、不安全的产品。即使在国内消费者心目中,国产自主品牌汽车很难和优质、安全、可靠、优雅、地位相联系起来。在国人心中,自主品牌汽车主要是便宜、时尚、性价比高。要打造我们的世界汽车品牌,必须要有中国汽车国家品牌的崛起,也就是中汽车行业的整体崛起才可能托起中国的一流自主汽车品牌。中国汽车业的崛起的主角应该是自主品牌,中国汽车厂商需要有全球化的意识和眼光,静下心来打造自主汽车品牌,合力托起整个中国汽车国际品牌。汽车企业应该合力推动政府出台更多有利政策,推动小排量和新能源汽车市场发展,加大对自主品牌汽车采购力度,多方位扶持自主汽车品牌。政府和企业一道在新能源汽车研究和商业化方面进行大量的投资和密切合作,打造中国汽车的新能源国家品牌。

二、自主创新

事实证明,市场换不来核心技术。没有技术的突破和基础,想建立起品牌大厦,无异于空中楼阁。自主品牌汽车必须加大自主研发和创新,在传统汽车领域,力争实现局部突破和超越。另外,要花大力气投入新能源技术研发和商业化推广。中国汽车在新能源领域与国外差距不大,这是中国汽车品牌一个绝好的机会。吉利和比亚迪值得我们学习。

吉利制定了很明智的“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略。推出了“国内领先、世界先进”的CVVT发动机,研发出了爆胎监测与安全控制系统(BMBS)。这些“局部超越”和“重点突破”无疑将为吉利自主品牌建设打下坚实的基础。

比亚迪在新能源方面为我们树立了榜样。比亚迪加速了电动车商业化步伐。2008年12月15日,全球第一款不依赖专业充电站的双模电动车――比亚迪F3DM双模电动车在深圳正式上市。比亚迪e6续驶里程超过300Km,是目前世界上续驶里程最长的纯电动轿车,最高车速可达160Km/h以上,而百公里能耗为18度电以内。比亚迪准备2010年把e6推向美国市场。在国人的质疑和模仿指责声中,比亚迪树立起了在新能源领域技术领先的品牌形象。

让人欣慰的是,长安、一汽、东风、上汽等诸多车企纷纷推出各种混合动力和新能源汽车,旨在打造其在新能源领域技术雄厚的品牌形象。这是中国汽车品牌发挥后发优势,实现跨越式发展的绝佳机会。

三、打造鲜明品牌特征

品牌总和特定的品牌特征联系在一起,一提起奔驰,我们就联想到豪华、地位和品质;劳斯莱斯意味着显赫

身份和地位;提到宝马就想到驾驭乐趣;提到沃尔沃就想到安全;提到丰田就想到舒适、可靠和省油。

我们的自主汽车品牌应该建立和打造自己鲜明的品牌特征。比如,长城汽车应该首先打造和巩固自己SUV和皮卡专家的品牌形象;长安可以树立其在微型和小型车上的专家形象;上汽荣威强调其英伦风情和数字化等高科技;奇瑞和吉利则突出“中国人自己的民族汽车品牌”和“造中国的国民车”的形象;比亚迪可以树立起绿色环保的品牌形象。

四、聚焦经济型车

如前所述,中国消费者还不富裕,要圆自己的汽车梦,经济型轿车是最佳选择,而价格是其首要关心因素。在这个市场,跨国车企由于没有成本优势,又不愿意自毁品牌形象降价,中国自主品牌可以在这个缝隙生存和发展。中国车企必须在这个市场历练,扎稳脚跟,建立起老百姓对中国经济型轿车品牌的信任和喜欢,然后再伺机向上延伸。中国汽车企业必须承接国际汽车业的产业转移,先在低端领域进行突破,建立起在经济型轿车领域的声誉,同时向价值链上游挺进。

五、突出性价比优势

我国消费者收入总体上不高,对价格还比较敏感,希望花尽可能少的钱买到一个“够好”的车,这是自主品牌的机会。自主品牌汽车必须突出性价比优势。自主品牌汽车具有更好的成本控制能力,同级别车可以比国外品牌车便宜不少。要和消费者进行沟通,打掉汽车身上的神圣光环,打掉跨国汽车品牌的附加值,让汽车回归“代步工具”的平民身份。让消费者明白自主品牌在成本控制上的优势,同时提升产品的品质和服务标准,以产品的综合性价比来打动那些广大囊中羞涩又渴望优质生活的广大消费者。建立其自主品牌性价比高的鲜明品牌形象,与合资品牌区隔开来。但在沟通上,不要单纯地突出低价,而是要更多地去迎合消费者精神层面的需求。

六、不要盲目进行多品牌策略

从世界的历史和经验看,世界著名汽车品牌都是在打造了强大的基础品牌以后才发展了更高端的品牌。比如,丰田汽车在其创建丰田品牌63年后才推出其高端豪华品牌雷克萨斯。

奇瑞和吉利受制于低劣品牌形象,而进行多品牌策略。奇瑞推出瑞麒,吉利推出帝豪虽然可以暂时摆脱消费者对奇瑞和吉利品牌的低端印象的影响,但是在奇瑞和吉利品牌本身低端的认知下,消费者如何建立起对奇瑞瑞麒和吉利帝豪的信心。“定位之父”艾・里斯认为奇瑞和吉利多品牌战略前景堪忧。

七、塑造“明星车型”

QQ和F3分别让奇瑞和比亚迪“一夜成名”,家喻户晓。明星车型对于提升品牌知名度具有强大的促进作用。另外,汽车行业规模效益明显,明星车型巨大的销量可以为企业带来巨大的现金流,同时扩大市场份额。

2009年QQ销量达到15.15万辆,奇瑞全年销量超过50万辆,市场份额为3.67%。2009年,凭借F3高达29.09万辆的销量,比亚迪全年销量达到44.84万辆,市场份额达到3.29%,在自主品牌中仅略低于奇瑞。

八、照顾好老顾客、提高顾客忠诚度

在打造品牌形象的时,自主车企必须满足好老顾客的需要,竭力让他们满意,提高忠诚度。将来他们消费升级,换车时很可能仍购买原品牌产品。这一点还没有被自主车企充分重视。车企往往重视去为自己的新产品找顾客,而忽视了对老顾客的呵护和客户关系的维系。

长安要把微型客车的顾客需求满足好,将来这些客户需求升级,要换轿车时,仍有更大可能采购长安轿车。如果这些微型客车顾客不满意,那么他们肯定不会再买长安任何产品。

参考文献:

1、上帝这样选车――当前汽车消费中的决策影响因素分析[DB/OL].道客巴巴电子文档的在线分享平台,2010-01-24.

2、徐茵,赵平,王燕.中国家用轿车初购者与再购者的决策过程差异研究[J].南开管理评论,2009(4).

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4、汽车市场进入品牌时代中国急需培育本土品牌[DB/OL].中国汽车工业信息网,2010-01-24.

5、尹博.技术创新视角下中国汽车产业发展路径的选择[J].沈阳工业大学学报(社会科学版),2009(3).

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“这种增长其实是理性的分析，”依文集团董事长夏华解释，尽管08年依文的销售增长只做到了26％左右，并未达到当初预期的40％，“但相对还是增长了”。对于这样的结果，夏华还是比较满意的，她给记者算了一笔账，08年上半年消费市场尤其是服装市场并未受到太大影响，而到了下半年，由于受奥运会的影响，人们压制已久的消费欲望在随后到来的十一长假爆发，当11月份消费市场刚刚感受到金融危机之时，却又迎来了元旦，春节假日经济，这种危机反而被节假日和商场大力促销给掩盖掉了，因此“据我了解，内销品牌在去年还是保持了一定增长速度的。”

进入2009年2月份，夏华真正感受到了经济危机对实体经济或者说对零售业的影响，“在起初的时候，我觉得，包括我本人其实更重要的影响是在信心上，因为我们没有经历过，我们就会觉得是一个非常可怕的事情，尤其是从去年下半年开始，可能在市场的销售上能够明显感受到相对以前增长数字的这种艰难。但经过这半年，我觉得大家在心态上反而趋于稳定了。”

而此时，纺织振兴规划的出台给了包括夏华在内的企业家发展的信心，“这次规划的出台，不仅仅只是对于一个服装企业信心的重振，最重要的是从产业链整体的角度，大家都会因为信心提升而相互带动发展。”

生产建设：外贸型工厂分担生产压力

一直以来，中国的自主品牌在发展上受到了很大的限制，而这种限制很大程度上是来自于产业上下游之间不能很好衔接，一些高品质和时尚的面料在国内难觅踪影，服装厂不得不将目光放到国外。

“规划的颁布，加大了对纺纱织造、印染，化纤等行业技术进步重点支持，面料厂就有资金开发出契合时尚，迎合需求的高品质面料，这对我们服装厂而言，原材料的价格就可以降低、每年开发服装的品种和数量也可以放大，市场价格整体还能下降。”

“对整个纺织行业来说，针对不同的企业会有不同的拉动，对于像依文这样的品牌企业尤为重要。”如今，规划的出台，夏华表示，像依文这样做自主品牌的企业，特别希望在金融危机中保证内销市场的稳定，因为只有市场的稳定才能保证企业的生存，企业的发展好坏则关系到工厂的生存，“工厂的大部分单子都是来源于我们品牌商的定单。”

如今，依文也在开始突破另一个窗口，开始转向下单给外贸型的企业。

其实早在几年前，依文就与一些外贸型的企业接触合作过，但当时外贸单量非常大，对于内销品牌的单量，大部份外贸型企业是根本没有兴趣的，因为看不到内销单给他们带来的长久的利润以及快速的增长。但从去年年底开始，受金融危机的影响，外贸型工厂重新认识到内销品牌的重要性，开始纷纷尝试转型。“作为自主品牌企业，我们在这种环境中也尝试着打开另一扇窗。”夏华称，“原来由于内销加工厂紧缺，经常是今年就要订明年的货，就是这样有时还会因为货不能及时到位，耽误市场销售。今年，我们将很多订单提供给外贸工厂，这样的话，虽然订单量增加了，但我们货期保障上反而没有问题了。”夏华表示，之所以会将部份订单转给外贸型工厂，第一，它有很好做工的基础，第二，有很好的原来在做外单的时候形成的这些工艺习惯。“在这种情况下，快速拉动品牌企业，来让这些纯出口加工型企业，开始涉及到内销生产，涉及到它对国内客户的示范，这样其实对工厂是一个非常大的拉动。我觉得在这样一个相对于消费者越来越理性的时期，像现在这样物美价廉的内销的品牌，应该抓住机会，提升我们的销售额。”夏华强调。

营销观念：舍得在消费者身上花更多的成本

2008年下半年以来，受国际金融危机的影响，纺织业生产低迷，出口受阻，效益下滑。开拓市场成为纺织行业必须要过的第一关。在纺织工业调整振兴规划中也重点提出要统筹国际国内两个市场。积极扩大国内消费，开发新产品，开拓农村市场，促进产业用纺织品的应用。

事实上，目前我国纺织品国内消费占77％，而这一数字在2000年还不到60％，人均纤维消费量在2000年仅7.5公斤，而在2007年就已经达到了14.6公斤。国内市场仍然是纺织行业发展的第一驱动力。这也是为什么依文相对于其它同业者来讲提早看到了内销市场的重要性。

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《广告主》在采访比亚迪汽车销售有限公司公关部专员肖海平时，他表示：“比亚迪目前已推出二三款高端产品，分别为F6，S8，F3DM，还将推出G3，L3，s6等三款新的高端产品，并计划在年内上市。”他还表示：“虽然品牌升级需要时间，但是比亚迪推出的F6销量已稳定在5000辆左右，突破了自主品牌中高级车的天花板。”中国品牌研究院高级研究员丁家永也在采访时对《广告主》表示：“今年汽车市场需求量大，是个产业升级的好机会。”

打造高端品牌形象是产品升级的重要内容。高端产品的价值不局限于它的实体，更多的在于它的品牌价值。支撑品牌价值的是文化，社会评价等精神因素。那么自主品牌汽车应该如何打造高端品牌形象?

广告策略需革新

传统上以价格取胜的指导思想在自主品牌汽车的广告中得到充分的反映。这些广告一般强调低价、实用、省油等，而对质量、性能、文化等方面缺少强调，这样的广告策略无疑不适合高端产品。丁家永表示：“国外品牌的广告风格与自主品牌汽车的广告风格完全不同，自主品牌的广告强调实用，国外汽车的广告都突出大气，气派等，自主品牌要向高端升级，需要学习国外汽车广告的风格。”

除此之外，跟国外品牌汽车不同，消费者对自主品牌车的质量并不认同。因此还需要在广告中突出产品性能方面的诉求，让消费者认识到，购买自主品牌的中高档车，能获得比同价位的国外汽车更高的性价比。

为提高广告的影响力，有必要选择更有影响力的媒体来投放广告，并采取整合营销策略，这可能意味着短期营销成本的明显上升。广告都是有风险的，就像广告界的一句名言所说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道究竟浪费在哪里。”如果自主品牌车企没有做好大量投入做营销的准备，高端品牌形象将很难树立起来。

注重文化的挖掘

对自主品牌来说，本身成长的时间短，文化积淀不深，这也是影响其品牌形象的重要原因。文化是品牌的重要内容，高档车卖的不只是产品本身，还是一种生活方式和文化追求。但是自主品牌汽车更多的是被人们当做代步的工具，其代表的社会身份和地位都较低，购买者无法通过购买行为获得社会声誉，这就必然大大降低其品牌价值。

虽然文化的积淀非一日之功，但只有现在一点一滴努力，才可能造就明天的辉煌。如果现在不注意培育产品的文化内涵，将来即使广告做的再好，效果也是有限的。

中国自主品牌汽车走的是与日韩汽车相似的道路，即以低端市场为基础，一步步向高端市场前进。这个过程本身是很长的。自主品牌汽车需要做好打持久战的准备。在这个漫长的过程中，需要一点点地培育产品的文化价值，只有这样，才能真正完成产品升级。

不能再轻易降价

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建设自主品牌的目的是通过建设自主品牌，从而产生品牌的价值观，因为企业品牌核心价值观可以影响消费者对于产品的忠诚度，能促进产品的销售，汽车产业竞争激烈，只有拥有一定数量的忠诚客户，才能让企业在市场竞争中利于不败之地。

中国加入WTO以来，市场经济全球化发展快速，面对激烈的国际化竞争以及外国企业的不断融入，中国汽车行业如果没有自己强大的自主品牌作为依靠，那么在这样的环境下，中国汽车产业继续依赖合资模式将导致其彻底丧失独立的可能。中国汽车行业的发展很快就会被国际化的浪潮所吞没。

从2005年到2006年的增长趋势上看，自主品牌增长率为43.9%，在整体市场上，自主品牌的市场份额已经升至26%多，尤其是市场竞争昀为激烈的A级车和B级车。

2007年元月份的北京青年报和3月份的深圳特区报，分别刊载了一则有关北京和深圳二地汽车消费者对自主品牌和外来品牌汽车消费信心的抽样调查报道，结果显示：70—75%被调查者都表示在性价比可比的情况下，消费者将首选自主品牌的轿车产品。根据以上数据可以看出，近几年，我国自主品牌发展态势良好，消费者购车越来越倾向于国内自主品牌汽车。发展自主品牌是对市场的迎合，满足市场需要，企业才有存活的机会。

二、江淮汽车公司简介

安徽江淮汽车股份有限公司1999年9月30日成立，前身为合肥江淮汽车制造厂，始建于1964年。江淮汽车是集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车制造厂商，拥有国家级企业技术中心，是安徽省高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业。拥有员工12000余人。公司现占地面积460多万平方米，公司于2001年在上海证券交易所上市，2004年又成功发行了可转债，2005年成功实施了股权分置改革。

安徽江淮汽车股份有限公司是中国昀具竞争力上市公司20强之一，是多次荣获全国实施卓越绩效模式先进企业，是安徽省优秀高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业、国家AAA级信用企业、全国用户满意企业等。

三、江淮汽车建设自主品牌的措施

2005年，江淮汽车集团董事长左延安在合肥接受媒体专访时表示，“不要对外资来支持自主品牌建设抱有太大的希望，唯有靠自身的努力才是正确的选择。”

在中国加入世贸组织之初，国家出台一些相关政策对汽车行业进行保护，在当时自主品牌建设的汽车行业走的是低端路线，小型家用车占领市场，比如奇瑞，吉利等汽车制造公司。但是，随着入世的不断深化以及汽车行业不断的发展壮大，国内汽车产销与国际日益接轨。这对中国低端路线汽车生产行业是一次巨大的冲击，部分自主品牌企业通过引入外资来壮大生产，部分自主品牌企业被其他企业兼并、重组。自主品牌企业越来越少。

2008年1月17日，随着江淮汽车董事长左延安在“江淮轿车生产基地落成典礼暨宾悦轿车批量下线仪式“上宣布江淮汽车完成从商用车向横跨商用车、乘用车两大领域综合型车企的重大战略转型，自此，江淮汽车拥有了从重卡、轻卡到MPV、SUV和轿车的完整产品布局。目前，再我国汽车行业实行自主品牌建设的汽车产销企业中，江淮汽车是通过自力更生建设自主品牌，没有引进外资，没有对外技术合作就完成企业产业结构全面布局的唯一企业。据了解2006年中国已经步入全球第二大汽车消费国、第三大汽车制造国，产销各类汽车700万台，汽车的进出口第一次表现为贸易顺差。江淮汽车紧抓这一市场趋势，大力加快企业对外贸易，在江淮的出口市场中，昀先出口的是轻卡产品，出口地区已经覆盖东南亚、中东、非洲以及南美洲等50多个国家及地区。凭借着产品高品质的保证，目前公司的重卡、SUV产品都已经加入到了出口的行列，2007年1-8月份公司出口1.3万辆，预计全年出口将达到1.5万辆。2007年上半年实现海外收入4.91亿元，同比增长218.25%。公司立足于整合全球资源，以品质建立自主品牌。在多年底盘技术积累的基础上，自主创新，同时推进国内外两个市场的发展。

企业文化对于企业发展有着积极作用，能使员工产生向心力，提升企业凝聚力。江淮汽车公司对于企业文化建设十分重视，在2006年5月27日，江淮汽车《JAC》的颁布，标志着江淮企业文化由逐步形成、发展到系统的完善，《JAC》中明确提出：江淮的核心价值观之一是“质量是生存发展之本”、江淮的核心竞争力是“组织学习与系统创新力”、江淮的长期路线之一为“构建和谐共赢大协同体系”。这一文化标准得到江淮员工的认可，江淮员工都坚信质量和创新才是企业生存的硬道理，因此员工向心力、企业凝聚力都得到了提升。对江淮的发展起到积极作用。

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9月2日，中国汽车技术研究中心在天津召开了“2012年度第三批C—NCAP评价车型结果会”，这是2012年新版C—NCAP管理规则实施以来，第一次新车星级评价结果。

在欧洲、日本、美国，都有以星级衡量汽车安全性高低的规程。各家执行的碰撞标准不一样，但都叫做“NCAP”（新车评价规程）即定期对本国生产及进口新车进行正面碰撞、侧面碰撞安全性试验，检查车内驾驶员及乘客在碰撞时受伤害程度。

C—NCAP是NCAP的中国版，虽然在评价标准和星级评定程序上与世界汽车大国存在差异，但其客观性和权威性已得到越来越多消费者的认可。

2006年中国汽车技术研究中心（下称中汽中心）颁布了我国新车评价规程（C—NCAP），2012年新版新车评价规程是在2006版C—NCAP基础上做的第二次调整。“新规则中，五星难度提升20%左右。” C—NCAP试验评价部部长刘玉光认为，仅靠加分获得星级评价提升，无法适应更加严格的碰撞标准。

长安逸动，也拿五颗星

新版管理规则在评分体系、碰撞速度和试验项目方面有较大变化。其中，正面40%偏置碰撞试验速度由原来的56km/h提高到与欧盟接轨的64km/h；增加了低速后碰撞颈部保护试验项目；将主动安全项目引入C—NCAP。因上述变化，2012版管理规则中评价总分由51分修改为62分，星级划分标准也进行了相应改变。

中汽中心主任赵航表示，新版C—NCAP试验项目增多、速度提高、评分更加严格，车辆生产企业将面临新的挑战。新标准实施之后，获得5五星评价的难度会增加许多。

标准提升了，但自主品牌表现良好。

2012年版C—NCAP管理规则实施后的第一次碰撞安全性能测试中，六款车型中长安逸动以52.9分（满分62分）获得了五星评价，同时取得五星评价的还有东风本田新CR—V。宝骏630获得四星评价，北汽E150乐享自动版获得三星评价，北汽E150乐尚手动版则获得二星评价。

长安汽车工程研究总院副院长赵会告诉《中国经济周刊》，新版C—NCAP在一些方面与欧洲标准接轨了，某些方面可能还要高于欧洲标准，“这次参加测试碰撞的6款车中，长安逸动得到了5星成绩，在自主品牌中算是最好的。”赵会抚摸着身边的长安逸动说。

自主品牌安全性的提升并非一蹴而就。《中国经济周刊》记者统计，中汽中心公布的2006至今的C—NCAP碰撞结果发现，标准实施当年，没有一辆自主品牌汽车获得五星车的评价，2007年亦未能实现五星车的零突破；2009年版C—NCAP实施当年，自主品牌中仅有一款车获得五星级标准，合资品牌车型12个。后来，在获得五星评价的车型中，自主品牌数量和占比稳步提高。截至今年9月16日，自主品牌有9款车型获得了五星评价，五星车中自主品牌所占比例达到33.3%。

与汽车大国的差距缩小到10年

虽然有车型得了“五星”，但刘玉光认为，自主品牌在安全领域还有很多方面需要提高。

“在安全新标准下进行碰撞，会出现新的问题，尤其是自主品牌车型。”刘玉光告诉《中国经济周刊》，目前国内销售的部分车型，尤其是中低端车型，对后排乘员的保护不足，重视程度不够，今后会加强对后排乘客的安全考核，引导车企在保证前排乘员安全的同时，也要关注后排乘客的安全，针对我国轿车后排乘坐率较高的现状，这更有现实意义。

刘玉光说，新标准有利于发现车身结构上的安全问题。40%偏置碰撞提速之后，碰撞的力度大大增加，这要求车身设计和车身结构安全与国际最高要求同步。

“2006年，中国跟国外相比，汽车安全领域至少差20年。当时国外已经是第三代产品了，国内第一代安全带、安全气囊的应用还不普遍。”赵会回忆。

但自主品牌在安全领域的发展速度也很快。“6年里，汽车工业快速发展，消费者对安全的认识也提升很快，总体上自主品牌汽车在安全领域与汽车大国的差距已缩小到10年。” 赵会说。

技术整体进步不少，但问题还很多。

赵会表示，现在一些车企在汽车安全方面有“撞大运”的心态。“衡量一个车型品质的指标很多，包括舒适性，耐久性，油耗，安全性等，但在设计研发过程中，有些车企并没有把汽车安全性放在第一位，而是让安全性做到一个平均分即可，甚至让安全性在这些指标中靠后，再靠后。”

刘玉光告诉《中国经济周刊》记者，自主品牌在安全领域与先进国家的差距的确存在。比如，ESC（Electronic Stability Control）车身稳定系统，目前在欧洲基本处于标配的水平，但国内往往只出现在中高配的自主品牌车型中。C—NCAP采用新标准后也将其纳入考虑，对配备ESC的车型给予加分，鼓励车企尽量配备ESC系统。

2011年底，《世界汽车》杂志社公布了“2011年度安全车获奖名单”。“年度安全车奖”的入围车型为在C—NCAP近2年测试中获得5星及以上评价、并没有退市或垂直换代的车型。评选结果显示，在五个级别的获奖名单中，没有一个自主品牌车型。

根据欧洲NCAP官方的消息称，2011年欧洲最安全的车型中也不包括任何一个自主品牌车型。2011年各自级别中最安全的车型分别是：奥迪Q3（小型SUV）、雪佛兰爱唯欧（微型家用车）、福特新福克斯（小型家用车）、奔驰新B级（小型MPV）以及沃尔沃V60（大型家用车）。

消费者：被忽视的安全意识