渠道网络十篇

渠道网络篇1

关键词：网络渠道；ax冲突；策略

中图分类号：TN711 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-01

中国网民近几年来呈井喷式增长，至2012年末已达5.64亿人，位居世界第一。受益于越来越多的消费者运用互联网和移动设备在网上购物，中国网络销售额增速迅猛。据预测，2020年中国网购规模将超过一万亿美元，超越世界上其他所有国家。

网络营销已经成为我们这个时代的营销大趋势，网络销售对企业而言是一个不可或缺的重要渠道，企业开拓网销渠道势在必行，谁漠视网络渠道，就可能在未来失去竞争优势。而很多企业把电商渠道引入分销体系时，最大的顾虑是担心线上销售及价格会冲击线下销售即线上渠道和线下渠道冲突的问题。这就需要我们去探析这种渠道冲突形成的原因及应对策略，以促进企业分销渠道的良性发展。

一、网络分销渠道与传统渠道冲突的原因

企业在开展电子商务的时候，网络分销渠道之所以会与传统渠道冲突归根结底的主要原因就是线上与线下客户重叠与价格冲突的问题：

（一）线上与线下客户资源的争夺。线上渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，这个是造成冲突的本源所在，而这种重叠是很难避免的，除非线上销售的产品和线下渠道体系卖的产品的终端消费者是完全区隔开来，否则这种冲突必定存在。

（二）网络分销对传统分销的价格冲击。互联网的特性决定了网络分销必然会给传统的分销带来价格冲击，它绕过传统的中间商环节，大幅降低了成本。最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜不少。来自淘宝的数据显示，网上开店和传统模式相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑，同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价完全正常。但这必然严重影响传统中间商的销售，从而导致强烈的抵制，造成原有分销渠道的动荡。

二、网络渠道与传统渠道冲突的应对策略

（一）专注于网络直销，不建传统分销渠道。例如凡客诚品、玛萨玛索等电子商务“轻公司”，采用B2C的网络直销模式，不建立传统的分销渠道，实现真正的低成本运作。通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以网络平台为核心，整合供应链上下游，为客户提供高品质的产品与服务，取得了骄人的成果，成为业界的奇迹。现在仅凡客诚品每天就能销售10多万件衣服，而雅戈尔这种上市的服装企业，全国所有专卖店合计实现一天销售过万件的记录都需要几乎10年的沉淀。

但是并非所有企业都能采取这种模式，其至少有两个前提：一是必须是没有传统渠道包袱轻装上阵的新型企业。二是企业的目标客户与网络主流群体基本一致，从而有针对性地开展网络直销。

（二）通过线上线下渠道的差异化，实现两者协同发展。

对于大多数传统企业而言，线上线下“两条腿走路”是必然的选择，传统渠道放弃的真空期可能导致现有的市场份额被竞争对手瓜分，网络渠道的放弃意味着企业未来前景黯淡。运用差异化策略可以有效为此类企业化解渠道冲突。

1.线上线下品牌差异化。针对网络商城的消费者，对原先的产品命名、包装等采用新的设计，保证其全部通过网上商城直销和网络渠道分销的方式销售。如百丽为了担心影响线下，将一些鞋款稍加改良，树立了专供线上销售品牌“Innet”，这样就避免了冲击线下。此外帅康推出网络专销康纳、罗莱家纺推出LOVO网络品牌，都是采用这种策略。

2.线上线下产品差异化。产品的差异化有几种的操作手法，一是为传统渠道与网络渠道提供不同的产品线，如宝洁公司在网络渠道不销售传统的美容产品，而销售全新的产品，这些产品不会提供传统的商店来销售。二是在网络营销渠道只销售整条产品线中的部分

产品，以此来避免与其分销商的渠道矛盾。比如吉普森公司考虑到在网络上销售吉他会与经销商产生冲突，所以仅出售吉他弦和零件等附属配件给消费者。三是网络渠道定位于针对线上的价格敏感群体销售库存产品，与和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突，大部分服装企业及快速时尚行业都将网络渠道作为消化库存渠道。此外可以推出新品之前，先在网上对时尚群体试销，市场反映好，而后进入线下大规模推广，网络渠道以销售正价新品和限量商品为主等。

3.市场的差异化。企业可将目标市场细分为几个子市场，对不同的顾客群以不同的渠道销售。例如施乐公司通过在线渠道向SOHO市场（小型或家庭办公室）和个人用户销售复印机，通过传统渠道向行业和企业用户销售复印机。通过市场差异化策略，制造商将网络渠道和传统渠道进行区隔来避免渠道的直接冲突。

（三）与线下渠道分享网络营销利益，实现双赢。线上渠道与线下渠道进行融合，形成共同利益体，线上通过各地传统渠道走货与提供服务，形成共赢。如让加盟商承担同城或者就近配送的功能，消费者在网站下订单后，再也不需要等多天才能拿到从总部寄送过来的产品，而是通过该产品的网站系统分配到其在当地的加盟商，通过同城物流的方式很方便地就拿到产品。这样，缩短了消费者的等待时间，也能省下从总部派送的物流成本，而这部分省下来的物流成本，可以作为厂家对加盟商的利润分配。家具制造商伊桑·艾伦公司的做法具有一定的借鉴意义：当一家零售商对消费者通过互联网直接购买的家具提供送货安装服务时，伊桑·艾伦公司向这家零售商提供销售收入的25%。或者，伊桑·艾伦公司向位于消费者住处最近的一家零售商提供销售收入的10%，让零售商为消费者提供售后服务。

（四）网络渠道主要履行宣传沟通功能。通过低成本、高覆盖的网络传播来宣传品牌、产品以及促销活动，拉动传统线下渠道的销售。目前一些企业如飞利浦LED照明、真维斯、波司登等目前实行线上、线下商品价格一致的政策，相比线下巨大的销售额，线上渠道的销售微不足道，电商直销的业务发展非常有限，其网络营销主要起到产品展示和宣传品牌以及通过网络营销工具增加客户黏性的作用。

企业在引入、建设网络渠道时，应充分认识到它对现有渠道可能产生的影响，根据行业特点、市场结构、产品特性、客户心理等方面进行综合分析，积极选择、制定最适合的冲突管理策略。

参考文献：

[1]王璐.电子商务时代渠道冲突的实证研究.商业时代，2012.

[2]姚群峰.如何化解线上线下渠道冲突.销售与市场（评论版），2012.

渠道网络篇2

正如某门户网站称2004年“为企业上网年”，相当多的企业已逐渐看到了网络的力量和作用，纷纷杀向“网络营销”。另一方面，众多互联网企业逐渐将自己的经营战略转向中小企业，中国互联网已经正式步入商业可运营阶段。随着互联网与传统企业融合步伐的不断加快，网络营销一热再热。

网络营销决战渠道

得“渠道”者得天下，为在网络营销市场竞争中抢占制高点，各大互联网门户不断加强营销渠道建设，力求实现网络营销渠道的多样化。营销渠道建设的成败关系到服务商的市场竞争力，拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜市场的关键所在。

巨大的渠道支持会使得互联网企业为客户提供全方位的服务成为现实，其间的商业价值巨大，各大门户也逐渐向真正的互联网经济企业迈进。有了强大的网下实体渠道网络的支持，互联网可以相对轻松地实现企业从产品提供商向服务提供商的转变。

在高速增长的市场环境下，渠道商扮演着重要的角色。以网络实名为例，网络实名作为典型的网上服务产品，以广泛发展商的传统模式进行销售并获得巨大的成功。

不仅网络实名如此，其它类似的网上服务产品，如搜索引擎登记、竞价排名等，由于以企业为主的终端用户对于这些服务产品的认识不足和操作上需要一定的专业知识等局限性，以及服务产品的本地化特点，使得直接依靠网络渠道销售发展缓慢。

大量的工作仍需要由各地商进行线下市场培育、促销，售后服务等，利用商了解当地市场的优势开展本地化服务，达到单纯或主要依靠网络销售无法比拟的销售业绩。线下实体渠道是大部分网络营销服务商采用的主要销售渠道。

所以，国内绝大多数的网络营销服务提供商如3721网络实名、网易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度竞价广告等都采取了商渠道销售的策略，这一点上有别于Google关键词所采用的客户自助式直销模式。造成这一现象的主要原因是：1、国内网络营销市场尚处于初级阶段，企业用户还不理性，对于网络营销产品并不十分了解；2、真正的品牌集中度较高的网络营销服务商尚未形成，用户在选择产品或服务时仍处于被动。

搜索势力与网络营销渠道商关系微妙

有业内人士称，到2003年底，国内从事网络营销服务的商约4000家，95%以上都是采取人海战术作为市场推广手段，一对一销售是主要销售模式。客观上来说，这些大量与客户一对一的销售人员一定程度上推动了国内网络营销服务市场的发展。

但在决定意义上推动市场的还是技术，搜索引擎在中国全面崛起很可能将是中国网络营销发展史上的一个分水岭。而且，搜索引擎作为互联网的核心技术，搜索引擎的商业应用进入竞争更加激烈的时代，对于整个网络营销市场的布局也产生强大冲击，更有可能将重新洗牌旧格局，可谓搜索“一石激起千层浪”。各大门户网站或服务商应该尽快加强整体营销体系建设，尤其要加强对营销渠道的控制和管理。诸如中华网、TOM、8848等搜索新势力也在不断强化其自身的品牌优势，意在对有实力的渠道商暗送秋波，因为谁掌握了渠道，谁就在这次变局中具备称雄的资本。

提供网络营销产品的门户或服务商与渠道企业之间的关系相当复杂，既互相依赖又互相制约，商需要依赖服务商的产品，商的努力程度决定了服务商的收入，同时商自己的前途又掌握在服务商的手里，它本身不具备关键产品和核心竞争力。对于门户而言，一方面要吸纳渠道做自己的产品，另一方面要防止商出现不规范操作而破坏正常渠道销售秩序。而对于商而言，保证自身利润的同时，多数情况下还要在多个服务商之间周旋。

网络营销渠道的控制力分析

从某种意义上来说，门户或服务商对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠道对他们的忠诚程度，进而影响到他们对市场营销决策的执行程度。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，对于上游服务商而言，其渠道的竞争力关键在于控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。对于渠道商来说，作为渠道企业要不断提高自身的服务价值，将更多的关注集中到最终用户身上，通过增加服务价值的方式将企业自身的价值做出来，同时建立一套更前瞻、更合理的管理体系，以确保渠道微利时代能持续发展。

随着网络营销服务市场的竞争日益激烈，渠道的竞争将成为门户或服务商之间技术之外的另一个竞争的主要方向，也成为了今后谁能主导中小企业市场的主要因素之一。简要的说，把握渠道包含加强对整个网络营销服务市场产业链的控制和加强营销渠道的忠诚度和控制能力两个方面。

随着网络技术的快速发展，越来越多产品或业务形式出现，企业客户的需要也在不断深化，门户或服务商应该更紧密地与产业链下游伙伴合作，以便在今后的激烈竞争中抢占先机。

从营销渠道和服务商的紧密程度来看，一般服务商的市场营销渠道可以分为三个层次：第一个层次为核心营销渠道，这种营销渠道主要是指各大地区的核心或独家；第二个层次为次级体营销渠道，这种渠道主要是指在核心或独家渠道下的分销；第三个层次为营销渠道，这种主要是指特约营销人员和遍布各处的代办点等。

营销渠道的忠诚度来自于合作者目前通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。所以，这种分层的营销渠道除了核心层以外，其他层次的忠诚度都处于不稳定状态，而第二和第三个层次的渠道就根本谈不上忠诚度。而渠道忠诚度越低，控制力也就越为低下，主要的有利措施有：加大核心营销渠道的建设力度，全面帮助提高核心渠道在区域市场占有率和扩张速度，包括优惠渠道政策支持等；按区域严格划分市场区域，避免核心渠道之间发生业务和利益上的冲突，尽量减少内耗；在整体营销渠道全面建设和扩展的同时，不断促使次级和营销渠道的升级，提高他们的忠诚度。

通过加大对营销渠道的资源投入，严格挑选合作伙伴，整体营销体系结构的改善等方法确实可以提升渠道的忠诚度和控制能力，但是服务商能够进一步整合渠道资源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，将会得到更大成效。

网络营销渠道的管理分析

上游服务商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。

2004年初一门户网站授予上海一家实力网络营销服务商为其搜索引擎上海地区独家总，双方携手致力于打造引擎渠道示范模型，从而推广到全国，来规范整个搜索引擎分销渠道。从中我们可以看出渠道管理直接关系到渠道营销活动功能的发挥，服务质量等，营销渠道的管理重点在于渠道政策管理和渠道激励管理。

渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的，没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。

就服务商而言，它的营销渠道政策主要包含有市场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体系政策、客户服务政策及渠道成员分成政策等，这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。

渠道政策管理的关键在于两点，一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。

门户或服务商首先要明确的认识到渠道商是独立的经营实体，有自己的目标、利益和策略。商首先是客户的采购，然后才是门户或服务商的销售，只有企业客户愿意购买网络营销服务产品，商才有兴趣经营。因此，上游服务商应根据商的这些特点，采取必要措施，对其进行合理的渠道激励管理，以使整个营销体系达到最优化：

根据商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高商的积极性，可以制定便于量化管理的分级返点制度，便于加大对完成业务量较大者的激励；

帮助商提高自身的发展能力，比如为商提供信息、技术咨询和定期提品培训，帮助商提高销售服务能力等；

渠道网络篇3

渠道嫁接

渠道创新的众多方法中，以通路横向拓宽，通路终端扩展为代表的渠道嫁接就是最为简捷有效的渠道创新方法。为什么这么说呢？嫁接一直是创新的最通用手法，从植物嫁接培育新品种，到产品嫁接创新新产品，似乎人类从开始就懂得如何运用嫁接。它能够短时间内调动已有的资源优势，节省时间、精力、资源等成本，迅速、方便地达到嫁接的预期目的。在分销渠道运作上也是如此，很多销售经理在运作市场的时候，或多或少的也在运用这个方法。比如，选择经销商并非一定要求同行业的经销商，并非同类企业的经销商等等。但是，渠道嫁接最大的价值不在销售一线，而在战略决策层，只有企业的决策者能够重视这个问题，才发挥网络共享的最大化效应，取得超常的市场回报。

一般来说，渠道嫁接主要有三种模式：

一是同类产品渠道的直接嫁接，如许多公司在新产品入市前期都采取同行业合作的渠道模式，如飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道等等，通过“拉靠山，傍大款，借船出海”的方式来打开相对陌生的市场；

二是跨行业、跨产品的渠道嫁接，通过“借鸡生蛋，合作共赢”的方式达成渠道拓宽和市场延展的目的，如可口可乐与第九城市、肯德鸡与腾迅的合作，前者就是借后者进入网吧渠道，而后者则借用了前者的品牌优势，形成了互补的效果；

三是，行业、产品相近，面对同一消费群的企业之间的渠道嫁接，如紫光借用OA渠道和IT渠道的融合来拓展市场推广惠普一体机、三星CDMA手机借电信运营商进行渠道拓展，都是因为面对同一消费群体而进行的渠道嫁接。

这三类嫁接模式都是基于在同一资源前提下双方都能获得利益，合作的前提是渠道资源或者消费群体相同或者相似。

怎样选择网络共享的伙伴

网络共享的伙伴如何选择？渠道嫁接如何运作？具体来讲，渠道嫁接的方式和方法很多，笔者在此仅仅提出感受比较深刻的几点思考和研究，以供读者思考、参考、批评。企业进行渠道嫁接的目的是在资源不具备或者节省资源的前提下利用已有的渠道资源获得更好的市场效果。那么，这里就有几个概念：

第一，渠道嫁接是渠道资源的共享，节约时间成本和资源成本，本着网络共享的理念；

第二，渠道嫁接的双方须有相同的经营理念或者经营目标；

第三，渠道嫁接的双方都能获得单独一方运作所不能取得的市场效果；

第四，渠道嫁接的主体是渠道资源，是分销网络；

第五，渠道嫁接的双方在某些方面必须有很高的关联度，如渠道、物流、市场、消费群体等。

渠道嫁接的关键是寻找到双方的关联点，本着上述几个概念，找到双方最适合的关联点，企业就可以着手制定渠道嫁接的策略了。笔者在此提出四个方面的关联以供相关企业参考：

第一，行业相同或相近。

这是最简单的渠道嫁接关联点，也是最常用的。行业相同或相近，双方就具备相似的产品、市场、渠道和消费者，只要双方利益分配合理，渠道嫁接就是顺理成章的事情了。如菲利普嫁接TCl、紫光融合IT渠道和OA渠道等。在植物嫁接上，同科目的种类之间嫁接的成活率最高，但是对性状的改变也最不明显，很多遗传病等不能有效回避，对企业而言也是如此，同类行业之间的嫁接，对新产品上市或者进入陌生市场有着非常好的作用，但也有很大的局限性，并不能发挥渠道嫁接的最大优势。

第二，产品或者行业特征相近。

这个关联度比第一种小有些，但是仍然有很多可以共享的资源。由于其双方的特征相近，因而也面临着相似的渠道、市场和消费者，只需要强化双方之间的关系，渠道嫁接也是比较自然的事情。如三星CDMA嫁接电信运营商、太阳能热水器嫁接房产渠道。这类的产品嫁接通常被认为是产业链的纵向合作，也是比较常见的一种渠道嫁接方法。比较常见的就是，联通或者移动公司推出的预存话费送手机的活动，其实就是双方渠道嫁接，实现双赢的策略。

第三，某一项资源的关联。

这是比较创新的嫁接方法，表现形式很多，也是渠道嫁接各种类型中最有价值的一种。渠道嫁接的双方看似分属不同的行业，甚至不可能联系在一起，但是由于双方有一项或几项资源关联度比较高，通过合作，能够充分发挥其效果，甚至起到单独一方不能够做到的。如双方具备部分共同的消费群体、某一部分渠道（终端）关联、广告渠道关联、物流渠道关联等等。比较典型的就是肯德鸡与腾迅、可口可乐与第九城市、可口可乐与联想集团的合作。娃哈哈与邮政的合作，其实就是双方存在物流上的最大关联，前者通过后者强大的直送网络解决了物流配送和一般的市场维护的工作，更是通过合作，打开了185信息服务平台，开发了娃哈哈销售的新渠道；而对邮政来说，则是多出了一项服务，多出了一条盈利模式，并可顺势延展到其他产品，如牛奶、早餐等，从而可以形成更大的盈利。

第四，理念认同。

渠道嫁接双方的理念必须相互认同，不要同床异梦，否则，即使开始基于共同的利益需求双方合作，但到后来毕竟因为双方的不断摩擦而分道扬镳，造成渠道冲突，对任何一方来说都是意想不到的损失。

渠道网络篇4

【关键词】 网络营销渠道 传统营销渠道 渠道冲突 冲突管理

网络营销渠道兴起，引发了一系列的新型渠道冲突。在网络营销渠道与传统营销渠道同时覆盖的区域，渠道之间的竞争和冲突始终是客观存在的，它是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦，对于采用多渠道策略的企业而言，正确分析传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因并提出化解的对策就显得尤为重要。

一、传统营销渠道与网络营销渠道之间存在冲突

进入网络时代，营销的变革主要体现在渠道方面。传统的营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和中间商，它们帮助商品或服务的转移，统称为渠道。生产者在与消费者联系的过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道，基本模式为：生产者―消费者;间接渠道指生产者通过中间商来销售商品，绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的，基本模式为：生产者――中间商――消费者。网络营销渠道是指借助互联网技术提品或服务信息以便消费者进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道具有三种类型：一是从生产者直接到达消费者的直接网络营销渠道;二是通过信息中间商或商务中心的间接网络营销渠道;三是两者兼有的双网络营销渠道。

网络营销改变了传统营销渠道的静态和单向特征，带来渠道组织结构的巨大变革，它们包括直销人员减少、组织结构扁平化、渠道缩短、流通过程虚拟化等。网络营销所带来的分销渠道的变化势必会造成新的渠道冲突。在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为下述一种状态：一个渠道成员正在阻扰或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作，或一个渠道成员正在伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或以损害另一个渠道成员的利益为代价而获得稀有资源的活动。因此，当企业通过一个以上的分销体系向单一市场出售产品时就会出现渠道冲突。美国西北大学营销学教授Coughlan等人将这种新型渠道冲突分为三种形式：一是生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自己原有的营销渠道相争;二是生产制造商通过原有渠道以外的网络中间商销售，即他的网络中间商渠道与他的传统渠道相争;三是生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现了传统中间商中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争。当然，三种形式还可能以组合的形式出现。

冲突必然对渠道成员产生影响，这些影响有正面的也有负面的。从正面影响而言，一定程度的冲突会驱使渠道成员调整自己的行为和经营方式，优化渠道结构，从而有利于渠道整体绩效和效率的提高等。从负面影响而言，在企业、传统分销商、网络中间商以及消费者之间有不同的表现：对企业而言，渠道冲突会造成效率低下、资源浪费，不利于企业进行价格管理，会损害企业及品牌形象，会使得分销商对企业产生不信任;对传统分销商而言，渠道冲突会产生非中间商化的现象（非中间商化即产品的生产商和提供服务的企业想绕过中间商开展业务，或者是让新兴的网络中间商代替传统的渠道中间商）;对网络中间商而言，渠道冲突会因为传统分销商的不配合，使得网络渠道商的售后服务得不到保障，增加服务成本;对消费者而言，渠道冲突的影响主要是价格的混乱使消费者对产品产生不信任，忠诚度下降。

二、传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因

渠道冲突以渠道合作为前提。渠道合作与冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。合作意味着两个独立的个体协调行动。既然是两个独立的个体，那么就不免在规划、利益重新分配、客户争夺、理解上的差异、目标的相容性等方面存在差异和矛盾。这些差异就是潜在的冲突，造成渠道冲突的原因既有客观的也有主观的。

1、渠道冲突的客观原因

（1）规划不合理。企业在布局区域市场营销渠道时会因渠道规划的不合理，导致网络营销渠道与传统营销渠道为争夺终端消费者而引发价格战和促销战（产品一样而价格不一），甚至会引发渠道内的“内讧倒戈”，有可能动摇企业整个市场渠道链的基础。

（2）利益的重新分配。在传统渠道中，每一级渠道分销商在转移或商品时，总希望能得到相应的利润分配，而网络营销渠道却使生产者尽可能地绕过中间渠道成员，剥夺其传统的利润分配，直接与消费者进行对话，扮演新型终端，这等于是从传统分销商那直接抢饭吃。传统渠道出于对自身利益的维护，难免试图将网络营销渠道扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络营销渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络营销渠道时举步维艰。

（3）客户资源的争夺。倘若企业在“试水”网络营销渠道时没有和传统分销商进行沟通或运用其它手段进行安抚，传统渠道分销商就会竭力阻止网络营销渠道来抢夺客户资源。在顾客就是生命的竞争市场上，客户资源的流失便等于是利润和市场的流失，也就是生存底线的丢失，为了能继续生存和发展，传统分销商与网络营销渠道的冲突似乎在所难免。

（4）成本或价格方面的矛盾。网络分销相对于传统的分销而言，会由于大量广告、促销费用的节省、流通环节费用的减少以及产品价格信息的充分披露使得企业在产品最终价格上有较大竞争优势。网络分销在产品最终价格上的优势，会激发传统分销渠道对此价格的不满，这样就会使得传统分销商可能采取以已经拥有的客户资源相要挟，要求企业提供更低的出厂价格，从而导致两渠道进行恶性的价格竞争，使各方的利益蒙受损失，冲突于是便产生了。

2、渠道冲突的主观原因

（1）目标不相容。在渠道的运作过程中各渠道成员都会有各自的主张和要求。制造商希望通过各种渠道（包括网络营销渠道）实现利润最大化，希望中间商只销售自己的产品，但销售商只要有销路就不关心销售哪种品牌，因此当营销渠道成员之间的目标不相容时，冲突就不可避免的产生了。特别是网络营销渠道因为费用的节省和对于消费者方便的服务性会破坏传统营销渠道的固定客户群，两渠道之间的冲突就更不可避免了。

（2）渠道成员间理解的冲突。在关于自身对产品面向市场过程中所起作用的理解上，网络营销成员认为网络是把市场做大，争取对传统营销渠道不积极的消费者，是针对与传统营销渠道不同的消费者提供有针对性的产品和服务（当然也不否认会对已有的市场进行一定的瓜分，但他们提供的是有别与传统营销渠道的产品和服务）;而传统营销渠道却认为网络营销商主要是强占市场份额，网络营销渠道成员还不具备开拓新市场的实力，于是便指责网络营销成员搭了“传统分销商的优质服务的便车”。正是由于网络营销渠道与传统营销渠道各成员对“出售产品”这一过程各自的贡献上的认识存在分歧，于是便导致冲突的产生。

（3）信息对称导致冲突产生。在传统营销中，生产者与消费者之间所掌握的信息是不对称的，生产者掌握了更多的信息，所以在定价中他们就会处于一个有利的地位，而在网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难，他们在信息的掌握方面可以说和企业处于一种对等的地位，这时企业要想再凭借信息优势地位获得超额利润已不太可能。消费者会利用其掌握的各种信息与传统分销商或一些网络中间商进行讨价还价，导致渠道间冲突的产生。

三、化解传统营销渠道与网络营销渠道冲突的对策

在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。通过预防措施将冲突控制在无害的水平，是企业可以而且应当办到的。

1、制定全方位的营销目标管理，规划多方位渠道体系

目标是纲，纲举目张。在渠道出现冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决新旧渠道冲突的基础。因此企业必须做好网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突、资源浪费。企业必须明确长远的渠道策略，通过对网络营销与传统渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的互补、合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。

2、在多渠道共存的区域，进行合理的产品区分

企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发冲货、压价等风险。例如瑞星杀毒软件在网上下载销售和走传统渠道经销的软件在版本、型号上是不同，这种做法就是在多渠道共存的区域，合理地进行了产品区分，从有效的避免了渠道的冲突。

3、利用引导性分群把客户群体在两种渠道间进行合理划分

引导性分群是指企业为了营销目的，在掌握客户特点和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分，把一部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道，使新旧渠道进一步互为规避礼让，和谐共存。例如戴尔、HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业IT产品严重同质化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化的特点将新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销，不再交给渠道商分销，这种做法就是将客户群体在两种渠道间进行合理划分，从而解决了渠道间的冲突。实践证明引导性分群是解决新旧渠道冲突的有效方法。

4、对新兴渠道与传统渠道进行有效分工

电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，因此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，进一步完善市场体系，配合企业提高对新生渠道的支持，增强企业面对瞬息万变的市场应变力、竞争力。譬如对核心市场上原有的渠道经销商，可以培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能，为企业进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持，这样即可加强企业网络营销、提高对新兴网络渠道的支持和服务水平，同时可以促进原有商的管理水平和服务功能的改善，提高传统渠道商的忠诚度，平息可能的渠道冲突。对新兴渠道与传统渠道进行有效分工，可以充分发挥新旧渠道互补性，实现渠道和谐共存。

5、在4Ps组合策略方面加以配合

在渠道制胜的今天，我们可以在4Ps策略的指导下，有效预防和治理渠道冲突。

从产品策略来看，可以采取三种战略来降低渠道间的冲突。一是产品差异化战略。差异化战略就是将网络营销渠道与传统营销渠道进行分离，通过不同的渠道销售不同的产品，从而避免渠道冲突的产生。二是市场差异化战略。将企业产品市场细分为几个子市场，针对不同的子市场采用不同的渠道策略，把网络分销的注意力只放在那些愿意通过网络进行购买的那部分细分市场的客户上。三是产品生命周期差异化战略。根据产品的生命周期来制定不同的销售渠道策略，比如，打造一个全新的网络品牌，按照产品的生命周期理论，企业可以在产品生命周期阶段的快速增长期通过网络渠道销售部分产品，在产品的成熟期和衰退期，通过实体店铺等传统的销售渠道销售产品的。

价格上的差别是产生渠道冲突的一个重要因素。从价格策略看，企业可以根据市场消费规模和当地的消费水平，制定较为系统的价格体系，进行合理的价格管理，避免不同渠道间因为价格差异形成直接冲突，企业应对网络渠道上的价格进行控制，一般来说，企业不应当对网络营销渠道上的产品提供比传统营销渠道伙伴的价格更低的价格。网络营销渠道上的产品可采用隐蔽的方式降低价格，或者采用与传统营销渠道上的产品不可比较的定价，以降低渠道之间的冲突。印第安纳大学工商管理博士Gilbert・A认为越来越多的制造商都选择在网络销售的价格不比在其他中间商低以及不在网络销售上打折扣来降低渠道冲突。

从促销策略看，鼓励和推动两类渠道间的交叉促销可以促进网络营销渠道与传统渠道的合作，减少新型渠道冲突的产生。譬如企业一方面可利用网络的优势，在为自身产品做好宣传的同时，向消费者介绍并推荐更适合的传统渠道中的合作伙伴，或是在网站上辟出专栏让传统分销商进行广告宣传，甚至在某些目标市场不接受网上直接订购，而是提供给消费者当地可供选择的分销商信息，另一方面也可通过传统渠道来扩大企业网站的知名度或宣传企业。两方面的交叉促销能促进渠道间的合作与交流，避免冲突的产生。

从渠道策略看，供应商把其在线定单的配送交给其分销伙伴来完成有利于降低渠道冲突。譬如在产品的供货方面，网络渠道在获取客户信息后，可将网上收取的定单转交给离顾客最近的传统渠道商，到了成交阶段将由传统分销商“接手”，借助传统渠道商的快速物流配套设施来实施物流转移，既提高了供货的速度，给顾客带来了便利，同时也让不同的渠道成员共享利润。把渠道伙伴整合于网络销售过程中，可以节省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之间信任与合作的关系，并且能阻止不必要的渠道冲突。另外，渠道成员之间的交流在渠道协作过程中同样起着重要的作用。在网络营销渠道与传统营销渠道之间可以通过构建有效的渠道沟通机制、采取一系列的沟通措施（譬如必要的人员交流以及制造商对分销商进行的培训工作）有效解决由于认识或观念上的不一致而导致的渠道冲突。

【参考文献】

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[5] 王峰：网络时代营销渠道的冲突与互补[J].现代商贸工业，2007（19）.

[6] 范海燕：企业网络渠道设计影响因素分析[J].内江科技，2007（11）.

渠道网络篇5

SNS网站，发展得如火如荼，我们再也无法忽视SNS强大的传播力量。

社交网络的商业价值

在互联网领域，SNS有三层含义，即服务、软件、网站。服务确切地讲是指社交网络服务，因此SNS简称为“社交网络”，也称“SNS网站”。

现行的SNS网站，是建立在六度分割理论，也称“小世界”理论基础上的网络媒体。6度分割理论的含义是“你和任何一个陌生人之间所间隔的人，不会超过6个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”换言之，你在6个陌生人中，必然会有一个人是认识的。SNS网站，是基于“六度分割理论”的一个新型社会性网络，是一个通过安装SNS软件的新型操作系统，使每个人都能够拥有媲美网站服务器的通信资源，都可以通过自己的努力，不需要中间媒介，在网络中扩展自己的人脉关系。它用网络推进人脉圈理论充分有效地发展与应用，改变了传统的人际扩展模式，实现一传多、多传多的塔式扩展模式。它采用实名制，有助于建设可靠、高效、低成本的信息沟通平台，有助于促进人脉网络关系，乃至文化、经济与企业经营的发展。

全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司高德纳咨询公司(Gartner)曾预测，到2012年，企业微型博客将占微型博客社交软件平台市场80％的份额。而美国尼尔森公司的一项调查结果也显示，网络社交已经超过电子邮件成为最受欢迎的互联网活动，而这一趋势将会对市场营销模式和体育用品商带来深刻影响。

分析人士指出，与传统的论坛BBS、Blog等社区形式不同，SNS更注重人际的互动，能够帮助网站深度粘着用户。SNS的价值之一在于，通过网站对终端用户的掌控。网站绑定了用户，获得了用户价值，用户也通过SNS的实名社区展示了自己，满足了更高精神层面的需求，从而相得益彰。因为SNS社区的注册用户已经被千丝万缕的人际关系所绑定，顾客迁移成本极高，因此对商家而言，SNS具有较大的广告价值。同时，其另一大价值在于市场细分。因为用户只会留意自己感兴趣的内容，而忽略那些跟自己没有关系的内容。SNS网站是针对特定网络人群的个性化专业网站，具有极强的信息针对性，也是特定人群主动期望搜索的必然要求，当然会引起用户的特别关注。对于商家来说，实名注册制有助于商家对用户实现精准营销，企业从“想用户所想”转为“为用户所为”，用户认同自己是企业的主人，享受企业的真诚服务，从而拓展与优化企业的营销渠道。因此非常具有营销价值。

那么，如何利用火热的SNS为体育用品企业创造价值呢？

把产品或者品牌植入SNS用户的交互媒介中。

举一个例子，目前在SNS网站上，送虚拟礼物是一个表达人际关系的重要方式，而虚拟礼物跟现实生活中的用品相对应，比如饰品、服装、化妆品、书籍等等都可以，比如说在推广某款运动鞋时，可以依照现实的模样做一个虚拟礼物，放置在礼物列表中，用户可以把它当作免费礼物送出，而且送出去的虚拟礼物中存在着幸运机会，比如说，礼物接受者100人中有一个人，有机会获得现实中的装备，获得装备的人需要在网站群组中留言评论。现在，大型的SNS网站中，超过 1000万以上的用户已很平常，假如通过送礼页面发送礼物，其中如果只有1%的人用它来送礼，也至少超过10万人主动送礼，而且被送礼的人也可以看到这个礼物，那么至少有20万人参与进来，当受赠礼物者产生回赠行为的时候，这个礼物本身的印象再一次得到加深，由于有活动的参与，能够引起人们的好奇心，即使没有参与送礼的人，每天浏览礼物页面的人也可以达到很高的，这也能起到广告显示的作用。同时还为用户提供购买的入口，这个入口可是网上商铺，比如自己建立的销售网站，也可是在其他网站平台建立的商铺等等，据此，可以推算出明显的效果转化率是多少。英国运动品牌Butterberry在facebook上尝试过推广其运动装备，用户每天赠送三次该礼物，即可获得高级礼物一次。

建立产品和品牌的群组，在润物细无声中让用户接受产品和品牌的概念。

在SNS网站上建立品牌或者产品的群，比如开心网上建立了xx运动品牌群，用户在这里可以分享产品的相关信息，包括产品介绍、使用感受、代购、活动、实体店信息等等。同时，在群组上，增加网上商城的入口，在讨论之余，可以直接进入购买通道。利用虚拟物品的页面，把用户导入群中，让该品牌的用户能够在网站上沉淀下来，为将来的推广活动打下基础，而不是仅仅做一次礼物推广， 就万事大吉了，而是通过这次礼物的推广，把用户沉淀下来，而沉淀的方式之一，就是建立用户群。通过用户群，用户之间产生了互动，产生了更高的黏度和拉更多的人进来，同时，通过这个群，可以辨别出用户的属性，包括用户的年龄、性别、学历、收入、阶层等，而且这些用户在网上参与投票、参加游戏、参与测试等等， 也留下了丰富的行为特征，这些行为都给企业提供了很好的用户数据库，这为企业做下一次的产品营销，甚至产品的设计方向提供了绝佳的参考。

相对于开心网以白领为主体，校内网则在学校市场占有主导地位，在校内网也有群组营销的不错案例。SNS网站的群组营销有自己的独特优势，它可以充分利用它的社会化关系网络和一对多的便捷沟通方式，它有真人的群组，有朋友之间的互动关系，企业和用户之间也可以建立便捷的沟通方式，这是与传统的群组和论坛营销不同的地方，对于广告主而言，也可更加容易看到品牌推广的效果。首先，每个群组加入的人群是真人，而人数的多少是确定的，而参加群组活动的用户积分多少也可以计算的，最后主题数和回复数也都是显而易见的。当然，不同的厂商在转化率的诉求上是不同的，有的是做品牌，更多看波及到的人数和用户的忠诚行为，而有的看销售，直接看带来多少销售量。体育用品企业可根据自己的要求设置不同类型的群组和转化率指标。

在校内有一个apple学院的营销群组，加入的用户已达34万多人，用户可通过与苹果的产品结为好友等行为获得积分，有了积分可以购买苹果的虚拟物品，还有机会参与抽奖，积分最高者可获得苹果的产品；用户通过与苹果实体零售店或苹果产品结为好友，可随时获得苹果产品和苹果实体店的最新信息，比如那个 实体店有优惠信息，苹果产品的最新升级信息等等。这就充分利用了SNS网络的优势，让用户与企业产品之间形成了一个沟通的渠道，而当用户登录SNS网站的时候，可方便看到苹果产品或者零售店的最新消息，对于企业营销产品而言，这个比接受邮件方便而且有效。从零售店的访问页面和用户浏览看，光北京某一地区一个零售店的好友近2000人，从留言效果看，很多用户也表示愿意去实体店看看。这样，不仅仅是品牌的推广，也从实际上推动了销售。

此外，用户可以通过苹果公司提供的视频了解产品的特色，可以通过群组与其他拥有苹果产品或者喜欢苹果产品的用户进行互动，交流产品感受或者是相互解答有关苹果的问题，用户还可通过照片和日志查看有关苹果公司以及产品的最新动态等等。通过这些营销行为，让用户和苹果公司的产品之间建立了很好的联系纽带，同时也是苹果公司了解消费者的最佳渠道之一。比如在群组中，通过用户选择，可看到整体用户中，喜欢苹果公司产品和已拥有苹果产品的人比率是多少，他们是谁，他们有什么不同的行为和言论等等。

体育用品企业可以充分利用SNS网站人际关系和便捷地沟通方式，让企业产品和用户之间形成良好的沟通关系，在此基础上，介绍产品，让用户接受产品，并最终把用户导向购买产品。

通过SNS游戏做轻松营销。

SNS网站的重要一部分是关于其网页游戏的应用，像开心网在短期内成功，一开始是靠它的奴隶买卖和抢车位的游戏。这些游戏的火热说明大多数用户在上面花费了不少时间，对企业的营销来说，就大有可为了。比如抢车位，通过与现实中的汽车品牌结合，从产品外形、定位、价格等方面植入到具体游戏中，比如包括赞助虚拟汽车拉力赛的活动等等，这里不用吸引用户进来，因为用户已经进来了，在用户喜欢做的事情上，添加一些营销素材，跟用户利益结合，用户在这样的过程中，更加容易接受产品，也更加容易做口碑，也更加容易导向购买行为，比如通过虚拟汽车拉力赛等活动举行实际的汽车促销活动，由于它的媒体覆盖面更广，也容易比其他媒体广告效果更好。

企业也可有专属产品和品牌营销游戏，比如阿迪达斯在校内网做了一个篮球巨星的游戏，游戏有很高人气。这对其他的传统企业来说，通过开发游戏应用的形式进行网络营销，也是可以参考的模式。

利用数据挖掘，建立营销数据库 。

充分利用SNS上庞大的人的数据，这里的数据不仅包括人的属性，还有人的互动数据，比如说参与的投票，参与的测试，分享的信息，比如音乐、电影、旅游过的地方等等，这些信息能够被分析，告诉传统的企业，哪些用户是可能潜在的目标用户群，这些群体有哪些特征。这样对于广告的投放、产品的营销有了更精准的对象。

同时，通过礼物、群组、游戏、投票、测试等等与用户建立起沟通关系，从中听取用户的意见和反馈，做到不仅推广和销售产品，而且让企业和消费者之间建立真正的联系，这样的联系能够为企业带来长远的优势，比如企业应该开发什么样的产品。企业营销绝对不仅仅是推广和销售产品，而且也应该考虑产品的开发源头，为消费者生产真正需要的产品，只有这样，企业的营销才是真正成功的营销。而在传统的媒体下，与用户之间建立联系的成本非常高，而今天互联网的普及，特别是有了SNS之后，这一个信息沟通成本大大降低，哪个企业率先利用这个新的工具，那么就更加有可能在新形势下获取制高点，建立长久的竞争优势。

利用SNS分享的特点，极力促成病毒营销 。

开心网的成功本身的重要因素之一就是靠病毒营销，因为它利用了MSN等社会化媒体工具（即时沟通MSN+延时沟通工具hotmail等）完成快速崛起的。同样，SNS 网站本身具备病毒化营销的可能。所以，可以利用SNS 作为启动病毒营销的起点。这里有几个方面需要注意一下：一是选好传播的人；二是选好传播的内容。

传播的人主要是SNS 内的有影响力用户。确定影响力，主要看这个人的朋友数和互动的情况，这个人的意见能够波及到多少个用户，这些用户跟他有多少互动等等。通过留言、访问、分享等用户行为可以测定出来。第二，选择的用户兴趣方面应跟公司的产品挂钩，比如说喜欢篮球的用户，他在推介运动鞋类产品的时候就更具有权威新和可靠性。

其次是传播的内容。传播的内容可以在SNS网站上诞生，更好的方式是通过分享来完成，分享第三方网站（比如视频和博客网站）的内容可打消用户的怀疑。传播内容方面，可以自己创造，也可以通过名博、活跃视频用户、论坛意见领袖等来完成。内容一定要有趣，一定适合网友之间的分享，而不是硬生生的产品广告。这里有一个关于视频营销的经典例子，就是美国一个普通的搅拌机公司CEO把他搅拌各种奇怪物品的过程录下来，并放到视频网站上，由于搅拌的都是类似于手机、高尔夫球等常人不会去搅拌的物品，所以这极大地引起人们好奇心，赚足了眼球，也引爆了市场，实现了大卖。互联网用户虽然可以是很好的免费推广者，但是内容本身要值得分享才行。

渠道网络篇6

1.网络营销渠道定义

网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。完善的网络销售渠道应该有订货、支付和配送三大功能。

2.网络营销渠道分类

网络营销渠道分为网络直销和间接网络营销两者类型。

网络直销是指企业通过自建电子商务网站或在商城开设直营网店，进行产品销售。该模式拥有完善的订货、支付和配送系统，顾客可以通过网络站点直接订货。此外企业与金融服务机构合作进行支付结算，简化了资金流问题。在配送方面，企业可以利用网络技术构造高效物流系统或与专业物流公司合作建立完善物流体系。

网络间接营销渠道是指企业通过授权、的形式，让其他的企业或个人在网络销售企业产品。网络间接营销渠道只需要一个中间环节。从而大幅度提高了营销渠道的销售效率，降低了渠道建设的成本，更易于企业对渠道进行掌控。

二、服装企业网络营销渠道建设分析

1.服装企业网络营销渠道建设必要性分析

（1）市场分析

根据艾瑞咨询研究数据显示，2009年中国服装网络购物市场交易规模已达308.7亿元，同比增长81.5%。2012年已经突破800亿元。预计到2015年将有望突破1500亿元。基于此，中国服装企业将设网络营销渠道势在必行。

服装行业主要经历三个阶段：第一，企业大规模的生产阶段；第二，生产向外转移，制造业地位下降，零售商开始占据主导；第三，零售商饱和，主导权开始向消费者转移。目前，我国服装行业处于第二阶段，产能严重过剩，企业若想突围，须将重点放在销售终端的建设上。对于传统中小型服装企业，自建渠道相当困难。然而有了互联网，及网上支付平台和物流配送体系的完善，让更多的服装生产制造企业直面终端消费成为现实。

（2）消费者分析

①网络购物成趋势

根据CNNTC《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，互联网普及率为47.9%，在6.49亿网民中，网购用户规模达到了3.56亿。由此可见，我国网民网络购物的习惯已基本形成。这为服装企业建设网络营销渠道提供了坚实的用户基础。

②消费个性化

消费者的行为也在发生巨大变化，日趋个性化。企业只有迎合消费者个性化需求，才能够把握竞争优势。在传统的营销渠道中，个性化消费很难得到满足。但是互联网的发展使企业满足个性化消费成为可能。利用网络信息的便利性，消费者可以便捷全面了解到商品的市场价格、款式、售后服务等信息，通过理性分析，制定个性化决策。

③消费主动化

过去消费者一直处于被动地位，企业生产什么就只能买什么，缺乏主动性。但现在，消费者不再是企业产品被动的接受者。互联网给予了消费者更多的选择权和参与权，他们通过互联网积极的参与到企业产品的设计、生产和销售各环节中。

④消费效率化

现代生活节奏的加快，导致越来越多的消费者没有很多的空闲时间去逛街购物。而没有时间和空间限制的网络购物就成为时下消费者的首选。他们不需要花费半天或一天的时间去外面买一件衣服，只需要在家里坐在电脑旁边花上几分钟就可以轻松搞定。

2.服装企业网络营销渠道建设的可行性分析

（1）技术可行性

①物流

企业建设网络营销渠道，物流是一个很关键的因素。对于大多数企业而言，自建物流不切实际。但是，中国物流业的发展速度是有目共睹的，尤其是快递业。2006年我国物流改革时，快递业务量仅为10件，到2014年已经达到140亿件，8年增长了14倍。目前，我国物流企业大约8000家，快递网络正由东部向西部、城市向郊区迅速扩展。

对于以往物流业中存在的延误、丢件等问题，有关部门正在研究推动解决快递车辆通行、征地融资、技术改造等重点问题。国家邮政部门也正在积极推进快递服务升级，完善以“公众满意度、时限准时率、用户申诉率”三项快递服务评价体系，以解决物流体系中存在的重点问题。

②资金流

资金流就是营销渠道成员间随着商品实物及其所有权的转移而发生的资金转移过程。在网络上，资金流是通过网络支付体系实现的，包括网银支付和第三方支付平台支付。

目前，我国的网络支付体系日渐完善：在支付工具选择上，有支付宝、财付通、银联在线支付、快钱等多种在线支付工具；在规模上，截止2014年底，中国第三方在线市场交易规模达到15328.8亿，同比增长112.7%；在安全上，我国网络安全环境明显改善，2008年中国互联网中毒率世界排名第一，如今根据“易观国际”调查显示，我国目前网络支付账户安全问题的用户比不到0.05%。

（2）法律性

近年来，政府一直在推进对电子商务的监管力度，以促进其健康、快速发展。2008年7月，北京工商局通过了《关于贯彻落实〈北京市信息化促进条例〉加强电子商务监督管理的意见》，要求电子商务经营者办理营业执照、提供信息公示链。同期，国家邮政局公布并施行《快递市场管理办法》，加强对快递市场监管。

近期我国又有不少电子商务相关法规出台，中国的电子商务市场已经日益范化，所以目前服装企业在网络上开辟营销渠道非常便利，并且受到相关法律的保护。

（3）经济性

当前国内服装企业较多采用网络中间商渠道模式，企业无需花费大量资金自建B2C网站和物流配送系统，成本相对低廉。但其开展网络营销渠道却能攫取巨大经济效益：

①提升企业知名度，增加购买机会。

②降低交易成本，提升营销效率。

③降低员工成本。

④提升企业信息化程度。

⑤提高企业的管理水平和服务水平，从而增强企业的竞争力。

⑥增强了企业与客户的交流，提升顾客的忠诚度。

⑦形成规模效益。

三、我国服装企业网络营销渠道的建设策略

1.产品分析

服装企业在建设网络营销渠道时，须对服装的适用性进行深入分析，研究发现，适合在网上销售的服装具备以下特点：

（1）服装标准化程度高：因顾客无法试穿，只能观看图片来评判商品，所以网销服装标准化程度高。此外还必须具备完善的评价标准，如肩宽、身高、腰围等。

（2）服装的价格偏低：基于网络渠道特性和我国消费者特定观念，目前国内各大网站上销售的服装价格都普遍较低。如果价格太高，消费者宁愿去商场里进行购买。

（3）流行时尚为主：我国网购服装产品群体以年轻人为主，而年轻人的消费倾向趋于流行时尚，即流行时尚衣服应为网络销售主流。

2.网络营销渠道选择

选择网络营销渠道时，服装企业需要明确市场动机，是想通过网络营销渠道增加服装的销售，还是品牌推广。根据动机，选择合适的网络营销渠道。现根据当前我国服装行业主要企业类型及其特点，给予了以下四种不同方案：

方案一（知名品牌企业）：（1）建立自己的官方网站商城和淘宝商城等平台的旗舰店，作为网络营销的制高点，短期内不以销售规模为直营业务的考核目标。（2）供货给主流B2C商城，并发展B2C市场授权渠道，共同构成其网上零售渠道布局。

方案二（中小型企业）：建立官网直营渠道和淘宝商城的直营旗舰店，以营销带动销售，追求品牌与业绩的同步增长。

方案三（出口型企业）：供货给主流B2C厂商和网购平台的大型卖家，以实现快速的销售覆盖，并逐步提升品牌知名度。

方案四（新进入中国市场的国外企业）：在淘宝等网民聚集的网上零售平台开设旗舰店，快速提升消费者对品牌的认知度。

3.支付和物流方案选择

（1）支付方案

企业如果在国内电子商务平台上开设旗舰店，则无需花费心思来选择合适的支付体系。目前国内的电子商务平台都有自己完善的支付体系，如淘支付宝和财付通等。如果自建官网商城，则可以选择第三方支付体系。当前国内有支付宝、财付通、银联在线支付、快钱等多个第三方支付平台。

（2）物流配送方案

根据我国目前物流发展状况，有以下三种物流配送方案可供服装企业选择：

方案一：自建物流配送系统

自建物流就是企业自行组建物流配送系统，在全国建立几个大型的配送中心，当网上产生订单后，直接通过附近的配送中心将物品快递给客户。如果企业对物流的要求较高，并且自身的实力允许，可以采取此种物流模式。

方案二：第三方物流

第三方物流是指企业与第三方物流企业进行合作，将本企业的物流交由外部企业完成的物流活动。在第三方物流活动中，委托企业把货品存放到第三方物流企业的物流中心，其存货又委托企业持有，第三方物流企业不拥有货物的所有权，主要为委托企业提供存货管理和物流配送服务。在我国的服装企业中，目前采用第三方物流模式的企业很少，因为第三方物流模式难以达到企业快速响应消费者需求的目的。

方案三：EMS、快递系统

这种方案就是指当企业在网上产生订单的时候，就把货品交给EMS或快递公司，由他们送给客户。该方案区别于第三方物流的是，它并没有将企业的配送业务外包给某个公司，也没有租用物流企业的物理中心，货物都是储存在自己的仓库里，当有需要的时候才将货品交给快递公司。这种方案是目前服装企业开展网络营销渠道选用最多的配送模式，因为它并不需要很大的前期投入成本，即需即送，并且效率很高。

4.网络营销渠道管理

服装企业建立网络营销渠道后，必须积极进行管理，避免渠道成员产生冲突。可能产生的冲突有：网络中间商与传统分销商之间的冲突；网络直营渠道与传统分销商之间的冲突；网络直营渠道与网络中间商之间的冲突。为了避免渠道冲突，企业可从以下方面着手。

渠道冲突不可避免。而且适当的冲突可以是管理者认识到渠道中存在的问题，从而提高渠道绩效，因此正确方法不是要消除冲突而是对冲突进行有效管理，首先就是要对渠道冲突做前期防范工作。

首先，做好网络营销渠道战略设计和组织工作，确定网络营销渠道的建设目的和目标。并且采取合适的甄别方法选择好的网络中间商，服装企业选择网络中间商时要遵循一些基本原则：中间商要有良好的合作意愿；中间商要认同本企业及企业产品；中间商要有敬业精神。

渠道网络篇7

1.渠道成员关系不稳定

传统渠道模式下，渠道成员属于交易性关系，每个成员是独立的经济实体，为追求利益最大化，许多渠道成员不惜牺牲渠道和整体利益，无法实现双赢与多赢。

2.渠道机制灵活多变

中小企业由于规模较小，存在形式灵活多样，在面临激烈的市场竞争时，采用的渠道模式可以根据现实环境随时调整，在一定的科学渠道管理的前提下，其机动灵活，善于应变的优势特点更容易被激发出来。

二、网络经济下中小企业分销渠道面临的机遇与挑战

1.网络经济下中小企业分销渠道面临的机遇

（1）虚拟经营、网络组织等全新的经营方式与理念的出现。建立在信息网络基础上的技术和信息共享、费用分担、联合开发相互合作的虚拟经营和网络组织等方式能帮助中小企业在更大程度上提高组织绩效。组成虚拟组织的成员企业只保留自身核心或关键功能，其他功能则根据具体需要借助外部企业。

（2）网络手段的应用使得分销成本降低、流通环节减少。中小企业借用网络信息化手段进行产品分销的成本要大大低于传统的分销成本。应用网络手段分销可迅速掌握各类信息并对市场需求的变化做出快速反应，从而增进企业与分销点的联系，以最短的供应链、最快的反应速度、最低的成本、个性化的产品与服务，极大地缩短整体分销的业务流程并节省宝贵的时间和费用，提高客户的满意度。

（3）知识和信息成为经济增长的新动力。网络技术的发展带动了信息的透明化与共享化，这在一定程度上加剧了企业经营环境的复杂性与交融性。信息与通讯革命使企业的分销活动发生了革命性的改变，互联网深入到企业营销的方方面面，改写了企业运行的部分规则，信息更加透明化，市场更加公开化。在世界任何地方，客户都可以通过网络审视报价单和订购商品，这给容易接受新技术、转型难度小的中小企业营销变革提供了良好的机遇。

2.网络经济下中小企业分销渠道面临的挑战

（1）缺乏高素质的人才。网络经济下，中小企业开展分销渠道变革还面临着专业人才的缺乏。目前，由于资源和规模的限制，中小企业吸收人才、留住人才普遍较难，员工受教育程度较低。另外，中小企业网络营销方法陈旧，无非是在网络上登陆企业相关信息或者进行电子邮件营销。对于基于互联网的渠道体制、渠道运作和渠道建设等方面，中小企业缺乏相关的专业性与复合型人才来解决网络营销或者电子商务中遇到的技术问题与商务问题。

（2）中小企业资源整合能力弱，未必能充分利用网络资源与手段。中小企业可以拥有与控制的内外部资源较为有限，如何根据企业目标与市场规则将有限的资源进行定向整合是关乎企业生存的大事。在企业从传统渠道模式向新兴渠道模式的转变过程中，应当如何分配企业的人财物等资源？在企业渠道成员关系从交易关系向伙伴关系转变过程中，应当如何发挥核心竞争力，合理利用外部资源？在众多的机会或者危机面前，资源整合能力的强弱将直接决定企业的未来。

（3）实施电子商务外部环境不成熟。良好的外部环境，是中小企业做好渠道变革的关键环节。实施电子商务，需要包括社会与企业在内的众多组织形成完整的政策、技术与管理的发展平台。具体来说，如果社会网络环境基础设施建设不够完善，配套法律法规不够健全，企业技术平台发展不够成熟，那么就不会形成营销变革的有力支撑。

三、中小企业在网络经济下的渠道决策研究

1.建立在价值链基础上的中小企业联盟

网络经济下，渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变。联盟型分销渠道模式的优势，包括：协同效应、顾客信息分享和企业能力的递增收益。具体来说，如：若企业与上游的供应商建立伙伴关系，那将花费较少的时间收集信息和进行新供应商的评估、谈判、协调或者检查；关系型交易的协同效应还来源于共同的产品开发、交叉销售和进入新市场的收益。用关系营销理念改变传统的交易型渠道关系，构建新型的关系渠道，需要生产商与各经销商开展多种形式的合作方式，并且在合作经营中选择和发展适合双方的关系类型。

2.渠道体制扁平化发展

渠道网络篇8

2月4日的珠海，空气清新，阳光普照。选择在这座美丽海滨城市举办2007年度的合作伙伴大会，正契合了锐捷网络当前的状态，甚至于，为了更进一步表明2006年企业网市场的全面告捷，锐捷网络将此次大会的主题就定为“风景这边独好”。

稳固行业优势

由于教育行业网络市场的单个用户规模通常较小，而且应用需求特点繁多，远不如诸如政府、金融、石油、交通等行业用户的网络市场利润高，所以早期进入交换路由市场的公司，并不在意教育行业网络市场的发展和培养。据锐捷网络营销部总经理刘弘瑜介绍，2005年，锐捷网络实现了高达70%的总增长，而2006年继续再创新高，“不仅在教育行业继续保持了较大的优势，2006年也是其他行业市场突破力度最大的一年。”随着中低端网络市场的进一步分化，诸多中低端交换机厂商面临困境和抉择，而锐捷网络能够做到“风景这边独好”，与其自身的选择有很大关系。

从进入教育市场，锐捷网络就做好了长久战的心理准备，而在2000年以来的长久时间里，不断有竞争对手进入教育行业，继而又淡出教育行业――“中低端市场的涨涨落落，一言难尽。”一位参加“2007锐捷网络合作伙伴大会”的渠道商在和记者交流时感慨:“很多厂商起来了，又离开了，一些是因为公司内部的原因，一些则是选择上犹豫不定，我们商们也很容易大受影响。”私下闲聊中，很多渠道商都感慨网络市场的风云变幻，尤其是华为3Com在2006年的变局将为这一市场带来的变化。“在高校教育行业市场，某些公司一度是锐捷最大的潜在威胁，而2006年我们看到的一些变化，表明锐捷仍然会在未来几年内引领这一市场。”刘弘瑜表示。

行业拓展三管齐下

除了教育市场稳占据第一，2006年锐捷网络也在金融、网吧、医疗、政府、电信等行业有了较大收获。“行业市场的拓展，得益于三个方面。”刘弘瑜告诉记者:“一是大环境的信息化深入；二是渠道建设的良性发展；三是锐捷自身产品竞争力的提升。”

2006年，我国政府对中小企业信息化推动的力度进一步增强，从理念灌输到资金投入，都有所增强，中小企业作为社会经济增长主推力之一思维的确立，以及从政府到基础电信运营商，再到企业自身对信息化的重视程度的加强，使得以中低端交换机为核心的中小企业信息化市场迅速增加，而这给所有建立了成型渠道和分销体系的交换机厂商以新的增长空间。

“锐捷的渠道建设和管理，一直以来比较顺畅，2006年更是在网吧、电信等行业有了很大的突破，市场份额大幅度上升。”刘弘瑜说。由于从2005年初锐捷就开始注重拓宽行业用户的领域，并且在一些区域性渠道上倾注了较多资源，因此在一些原本不属于锐捷优势的行业市场上，知名度和销售额都大大增加。“2006年12月锐捷主办了中国网吧网络技术峰会，在业界有较大的影响，我们想表达的意图还是和做校园网市场一样，不仅在网吧市场销售产品和方案，更是帮助客户了解网吧网络的特征，发现更多的潜在需求，并且帮助用户去实现这些需求。”

战略落实是关键

在此次合作伙伴大会上，锐捷正式提出了RPP计划，“这是一个具有全新活力和竞争力的渠道政策。” 刘中东说。根据记者了解，RPP计划即锐捷伙伴计划（Ruijie Partner Plan），其主旨是通过六方面的加大投入，帮助锐捷渠道商提升竞争力，这六个方面主要包括：精心选择，集中资源，做实区域，提升合作成功率；重视伙伴业务成长，提升伙伴持续赢利水平; 实施量身定做的伙伴培训计划; 保持RPP的鲜活度及实效性；大力发展二级渠道，实现目标行业的覆盖及渗透；注重渠道利益，打造优质的伙伴生态环境。“最主要的目的，还是为了进一步理顺和优化渠道沟通平台建设、渠道激励保障、渠道产品线规划三个方面。”刘中东说，“而这个RPP计划，正是重中之重。”

渠道网络篇9

关键词：零售企业；网络渠道；对策

1 网络渠道对零售企业的积极效用

作为一个能给零售企业带来革命性变化的互联网背景下的网络渠道，首先我们应当对这个新生事物有一个直观的认识，了解它的功能、特征与优势所在，进而认识它对零售企业的发展所起的积极效用。

（1） 网络渠道的功能。网络渠道能为顾客提供在线互动的零售服务，因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、意见征询、交易管理等各项功能。

（2）网络渠道的特征。

网络渠道除了具有一些传统渠道共有的特征外，其作为电子商务的一种形式，还具有其独有的特征：

①商务性。网络渠道的最基本特征为商务性，即提供买卖交易的服务、手段和机会。

②服务性。在网络渠道下，顾客不再受地域的限制，因而服务质量在某种意义上成为零售活动的关键。

③集成性。网络渠道的真实商业价值就在于协调新老技术，使用户能更加行之有效地利用他们已有的资源和技术，更加有效地完成他们的任务。

④可扩展性。倘若一家企业原来设计每天可受理40万人次访问，而事实上却有80万，只需配有一台扩展的服务器，就能满足80万人次的访问需求，避免了由于访问速度将下降而导致的顾客流失。

⑤协调性。商务活动是一种协调过程，它需要雇员和客户、生产方、供货方以及商务伙伴间的协调。

（3）网络渠道的优势。

互联网作用下的网络渠道的功能相对于传统渠道有了极大的改善，具体表现在以下几个方面：

①降低分销成本。

降低交易成本。在交易成本方面，网络渠道为市场提供了最低的成本途径。与其它任何销售渠道不同的是，通过互联网与一千万用户建立联系的成本几乎等同于与1000个用户建立联系所需的成本。

减少物流成本。在传统商务活动中，商品需要经过多个环节才能送到购买者手中，这些中间环节必然要耗费大量的物质资源，从而增加了商品的成本，而网络渠道缩短了供应链的长度，节省物质资源的耗费，从而给企业带来极大的隐含效益。

②提高分销效率。

传统的商业价值在于经济规模，而网络渠道的价值在于商业机会。与大规模批量加工不同，一个公司可以大规模客户化加工。

③渠道透明化。

传统的分销渠道对企业来说，大多数情况下是不透明的，但是在互联网环境下，就可以使渠道透明起来。在互联网平台上，企业可以引进及时管理(JIT )，动态跟踪产品的流通情况，在产品的运输过程中，通过引入GPS(Global Position System，全球定位系统)，实时动态跟踪商品的在途情况。

2 零售企业建立网络渠道的必要性

2.1 能够更好地满足消费者需求

现代消费者最大的消费要求是效率和个性，而零售企业的网络渠道就能很好地满足这种要求。它改变传统商品间接流转机制，以一种方便的浏览方式，让消费者通过网络对商品信息一目了然，达到亲临现场的效果，并在线下单购买，减少路途的劳累和人员的拥挤。除此以外，网络渠道还具有高效率性，它超越了传统零售经营面积的限制，理论上可以无限量地陈列商品，消费者要想多浏览几家商品，只需挪动鼠标。它同时突破了开关店面时间的限制，消费者在自己需要时，随时可以点击购买，这种超越时空的购物环境，充分体现和满足了现代消费者的效率观。

2.2 企业降低营销成本的有效途径

零售业中，成本和利润一直是商家经营中的首要考虑。网络渠道通过互联网，为商品流转提供了最直接的传输渠道，将供应商、经销商、运输商、银行和最终消费者链条式地紧密联系，计划、采购、销售、存储和支付等环节变得单一，零售过程营运成本也随之控制到最低限度。另外网络渠道的建立和日常维护一个商业网站的成本大大低于开设一个零售商店的成本。

2.3 企业完善现代化经营方式的需要

以互联网平台和网络技术应用为核心的网络渠道，对零售产业发展优化和推动作用明显，表现为：其一，网络零售中，众多零售商采用信息技术开展业务，使大量交易数据集合于网络平台，这些数据能够很容易地被整合，进而转换成有价值的供求信息，供决策部门参考，其结果对优化零售产业资源配置，提高行业运营效率具有指导价值；其二，网络平台集合起来的商品经营和交易信息，具有高度的透明性，能够很大程度上净化传统零售产业中信息不透明、不对称，中间环节繁杂的市场环境；其三，网络零售突破了零售商国域内的空间限制，提供了面向全球的展示平台，通过这个平台可以将各国特色商品推向世界，并将国外商品信息反馈回来，走真正的现代零售企业之路。

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3 我国零售企业应用网络渠道中出现的问题及对策

3.1 问题

零售企业自身在网络渠道建立的方面存在的问题主要表现在下列几个方面：

3.1.1 现代化经营意识落后

零售企业信息技术应用意识落后，缺乏清晰的认识和规划，造成投入与回报成反比。一些零售企业把投资巨大的信息系统当成简单的计算统计工具，甚至是摆设。与业务战略相去甚远，是传统管理模式的仿真，应用效果很差，硬件、软件和应用完全不同步。在已有的网络商店的经营中，没有体现网络零售的特点，只是简单的把网下的业务搬到网上去，没有透彻的理解网络零售和内涵，缺少针对网络零售的商品、服务策略和营销策略。

3.1.2 资金技术人才的约束

目前，我国零售企业自有资本一般不到流动资金的10%，资产负债率高，上市公司寥寥无几，往往是靠拖欠供应商的贷款才得以周转。而且规模普遍偏小，许多企业的分店的店铺规模和店铺数量都没有达到国际公认的连锁企业的赢利点，因此，资金短缺是我国连锁经营的一大制约因素。而资金的短缺又直接制约了技术装备、技术投入。

竞争的激烈化、竟争环境变化的迅速需要企业建立起反应迅速、管理科学的信息化管理系统。现代的连锁商业更需要大批高素质人才。但我国目前零售业从业人员素质偏低，技术人才匾乏。

3.1.3 信息化程度低下

在基础业务管理方面，国内很多零售企业只是应用了电子收款机，而没有运用计算机技术和互联网收集商品、业务的数据和信息，也没有形成统一的数据存储和处理中心，这样一来，就无法实现对进销存的全过程监控，并在此基础之上，实现企业进销分离、一级核算、统一进货、统一配送的管理经营模式。没有统一的内部集中管理模式，商品经营管理、资金管理、人事劳资管理、资产管理、商情信息管理等方面的数据采集、传递、处理、存储、查询与输出就不能一体化，企业整体的管理水平和经济效益就得不到提高。

3.1.4 物流配送功能还需完善

在物流方面，我国零售企业的物流体系相对于国外零售商还不够发达。物流配送体系缺乏计算机系统的支持己成为制约物流效率的瓶颈。作为对企业网络零售的有力支持，企业的物流表面上看是货物的流动，其实背后是有关客户需求、服务水平、库存情况等信息的流动。

3.2 对策

3.2.1 借鉴国外零售企业已有的经验

我国零售业目前正处于急剧变革时期，这一变革不仅表现在西方发达国家已经完成的以超级市场和连锁商店为标志的零售业第二、第三次重大变革正在中国同时进行，以及以电子商务为特征的第四次零售变革也在中国拉开帷幕。同时还表现在中国加入WTO后，跨国零售集团的进入和经济全球化浪潮将引起中国零售竞争格局发生巨大变化。这给了我国零售企业一个学习先进零售企业经营经验的良好的平台，使我们可以吸取精华，去其糟粕。

例如，沃尔玛和7-11集团，无一例外地实行了统一进货、统一配送、统一核算的管理模式，同时形成了中央数据库，实现对进销存的全程控制。在沃尔玛只有总部具备资金结算清算功能，相当于内部银行，其管理层次非常简单:集团——供应商——门店——银行。

3.2.2 走强强联合之路，把企业做大做强，突破企业发展的瓶颈

前面提到的我国零售企业的规模普遍偏小，从而给企业自身带来一系列制约零售企业发展的问题。企业之间应当走联合之路，通过联合解决资金、技术以及人才上对企业发展的约束，才能够在与跨国零售企业的竞争中立于不败之地，进而开辟类似于网络渠道新的业务形式，促进企业良性发展，长远发展下去。例如，武汉市的中百、中商、武商三家本来有着竞争关系的本土零售企业的联合就起到了很好的效果，在与外资零售企业的竞争过程中表现出色，把网络零售业务做的有声有色，给国内其他零售企业树立了榜样。

3.2.3 优化企业信息资源，实现物流现代化

实现企业内部资源的整合和外部资源的利用。一方面，按照企业内部资源管理的要求，借助企业资源计划(ERP)、计算机集成制造系统(CIMS)、计算机辅助设计(CAD)，连接研发、生产、供应、营销、服务等环节，实现对人力、物力、财力和技术等资源的优化。另一方面，通过加强企业间的供应链管理、客户资源管理(CRM)，密切企业与供应商、销售商的联系。

渠道网络篇10

过去的2009年，中国的网络零售市场迎来了井喷式增长，仅淘宝网这一家平台的交易额突破2000亿元已无悬念。此外，京东商城新近融资6000万美元，卓越亚马逊快步实施百货路线，各类垂直B2C网站如雨后春笋般出现并成长，国内外知名大品牌纷纷触网……

现实表明，如今网络渠道已经成为传统企业不可回避的新渠道，而在互联网上做大了的网络品牌也面临着分销还是自营的选择题。凡此种种，网络分销必将成为2010年企业需要面对的命题。

传统企业的网络渠道抉择

2009年淘宝商城迎来了两个世界级大品牌，一是优衣库，另外一个就凌致时装旗下的杰克琼斯。前者是日本的服装巨头，后者是欧洲的服饰大锷。他们入驻淘宝商城是看中淘宝网汇集的巨大流量以及国内网购市场的火爆增长趋势。

不过，网络分销带给两大服装品牌的难点却各不相同。优衣库在线上推出的产品与线下完全一致，但是线上渠道却能比线下渠道价格更为优惠，幅度大概在20%。而杰克琼斯线上优惠产品则以库存产品为主，新上市的新品与线下价格保持一致。

两家服装巨头线上布局虽然只是微小的差距，却缘于双方传统渠道的不同。优衣库线下专卖店全部是直营，线上线下完全可以采取不同的价格策略，最终都是进了“自家腰包”。而杰克琼斯有近60%的专卖店是由商在经营，为了维护渠道的统一，杰克琼斯在线上产品的价格上采取的是极其谨慎的态度。

与杰克琼斯类似，正因为考虑到线下商的利益以及品牌形象等诸多因素，国内许多传统企业对于线上分销还抱着谨慎的态度。

对于线下渠道比较完善的企业，互联网线上渠道分销要考虑多方利益因素。线上价格过低会影响线下商的利益，引来传统渠道商抗议；线上价格与线下相同，又不能体现网络渠道低成本的优势。

但现实情况却是，当传统品牌企业还处于网上渠道构建策略的抉择时，线上低价的该品牌产品早在疯狂销售。

上述问题的出现缘于传统渠道的特殊激励机制。在许多传统企业的激励机制里，经销商可根据当年的进货量在年底享受公司的奖励返点。这条激励机制使得许多经销商将网络变成自己的低价跑货通路，客观上使品牌企业陷入价格混乱和渠道沼泽中。

国内目前大多数企业都面临着线上分销渠道如何管理的问题。实际上，不仅仅是淘宝平台，对于传统企业来讲，卓越、当当等B2C平台，红孩子、世纪电器网等垂直B2C都是传统企业可选择的线上分销渠道。只要将线上渠道纳入整个企业渠道管理体系，制定相应的策略，线上和线下渠道冲突问题才能彻底而解。

网络分销控制手段

对于传统企业来说，网络分销并不是难题，关键是找到适合自己的分销控制策略，其中做得比较成功的是李宁公司。李宁有自己的独立网上商城，也有线上经销商开的旗舰店。李宁的方式很简单，就是区隔不同渠道的产品线：在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。

李宁独立网上商城的功能主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城上的网店，无论是旗舰店还是C店，销售的主要是库存商品。这样一来，不同价格的产品各行其道，各个渠道商都能获益。

实际上，对于传统企业来说，网店与线下实体店的目标消费群并不相同，只要针对线上线下不同的消费人群，在货品上进行适度甚至完全区隔，就能使每个分销渠道达到和谐统一，相得益彰。

罗莱家纺采取的就是完全区隔货品的方式，开发了专供网络渠道的子品牌。联想为线上销售特制了部分型号。这类经市场验证颇为有效的产品区隔策略，其核心都是纳入企业的统一渠道管理中。

针对线下经销商利用线上渠道冲量跑货的现状，品牌商与其坐困愁城，不如鼓励线下经销商进行线上销售，传统企业只需在制度上对价格采取控制策略即可。有研究发现，只要线上的价格在线下价格的75%以上，就不会对线下产生太大的冲击。联想就采用了控制价格下限的办法，对自己旗舰店的商品，包括网上商的销售价格，制定了下限浮动不得超过3%的禁令，效果很好。

线上分销新景观

很多企业认为，线上销售就是企业面对消费者的直销。而无论对于传统企业还是对于网上品牌，线上分销都是未来的一个网络销售趋势。线上分销不仅要考虑不同线上渠道产品品类的区隔和组合，还要考虑在一个平台上如何实现多点销售。

采取何种方式实现网上分销需要研究用户的网上购物习惯。以淘宝平台为例，用户进入网店的路径主要有三个：网络广告、关键词搜索、口碑引导。对于单店销售来说，用户搜索到的几率远远不如多店分销。