品牌传播概念范文

导语：如何才能写好一篇品牌传播概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：整合品牌传播品牌传播模型品牌社区

一、整合品牌传播理论发展阶段

（一）品牌传播静态过程理论

提到品牌传播，我们一般会联想到品牌拥有者，即传播者、传播媒介、受众等三个必不可缺的要素。罗宾•兰达指出，受众是指所有与品牌（消费）经历、品牌广告或社会公关活动相关的任何个体或是群体。

在把品牌看做一种静态过程的理念支配下，对品牌的理解必然要出现偏差，致使品牌建构过多地从形式要素和外在动因去推动品牌运动，因而对企业形象设计、产品包装和广告非常重视，在即时的或近期的传播效果往往投入了极大的精力和资源。与此同时，对品牌的传播内在要因却相当漠视。

（二）品牌传播动态过程理论。

所谓品牌的动态过程是指消费者对品牌需求的变化、品牌环境的改变以及品牌传播过程的变化。这些变动因素最终由传播过程来实现着品牌建构，并不断地改变着品牌的构建方式和消费者品牌印象的结果。加拿大著名传播学家麦克鲁汉曾经说过媒介即讯息，由此我们也可以说品牌即传播。

（三）整合营销传播阶段

九十年代提出的整合营销传播理论( Integrated Marketing Communication, IMC ) ( D. E. Schultz, 1993)，更进一步强调了品牌传播的重要性和必要性。随着市场的发展, 品牌传播的经典模型AIDA已经不能解释品牌传播中的一些现象 。不过与此同时品牌传播模式也在不断发展, 主要表现为:（1）传播的过程由单向传递转为双向沟通;（2）传播内容重视符号化的消费者价值观和生活方式, 而不只是品牌名称、利益等信息;（3）随着互联网成为新的传播媒介, 品牌传播的双方可以越过市场人员, 直接从单个消费者到另一个消费者。

品牌传播是从品牌到消费者的联结过程。传统上将品牌化(Branding)过程描述成向市场参与者传播品牌价值( Brand Values) 的外部阶段。随着品牌竞争的日益白热化, 品牌传播已经成为了市场竞争的主要内容之一。

二、基于整合营销传播的模型与分析

（一）以受众知觉为导向的模型

品牌传播模型方面，首先是知觉模型，品牌持有人通过媒介向消费者发送信息, 消费者简单接受这些信息, 其中涉及三个部分: 品牌、媒介、消费者。知觉模型的经典代表是Shannon Weaver模型( Shannon & Weaver, 1949)。DAGMAR模型 ( Colley, 1961)由此发展而来, 认为品牌向消费者发送理性信息, 消费者根据接受到的信息做出判断和行动。这些知觉模型都可以看作是同一个体系下的不同侧重。

著名的AIDA传播模型就是在此理论基础上建立起来的。早期的AIDA 主要针对广告效果测量, 强调的是:信息得到消费者的注意(Attention), 引起其兴趣(Interest) , 消费者产生购买欲望(Desire), 随后采取行动(Action)。随后几十年中AIDA模型产生了各种变式, 比如加入了M(Memory ) 或C(Conviction)或S(Satisfaction) 的概念, 强调记忆、信任、满意在品牌传播中的重要性。在IMC 理论体系下的AIDA 模型有了进一步发展, 指出品牌拥有者向消费者发送的信息不只是理性信息, 还包括情感信息 , A在某些变式中指代认知( Awareness)。

（二）社会利益相关者视角的品牌传播模型

Meyer的品牌创造社会模型(Anderson,J.A，T.P.Meyer,1989)充分考虑了消费者个人经历、人格、偏好、市场体验、想象以及媒介等诸多因素影响, 认为品牌传播是消费者经过调节和协商, 对市场营销产出进行翻译和再创造的过程。同时期,营销界出现了关系营销(Relationship Marketing)概念和利益相关者理论(Stakeholder Theory),强调企业在制定营销战略时,应该考虑各个利益相关者(包括顾客、政府、媒体以及其他社会团体和组织)的要求,以达到互惠双赢共同发展的目的。市场的实践和发展带来理论模型的创新,而理论模型的发展又促进了营销传播方式的发展变革,两者形成了一个互相促进的发展系统。

近几年来,体验(Experience) 成为学者们关注的热点。这一阶段的营销模式突出了情感体验对消费者的重要性,消费者往往基于瞬间的情绪情感体验做出决策。因此,有研究者认为情感才是联结消费者与品牌的最关键因素,品牌成功的最高境界是品牌挚爱(Brand Love )。消费者对品牌的热情、信任等情感,大量地由体验中产生。

（三）品牌社区传播模型

21世纪初，品牌传播新模式品牌社区。体验模型虽然提出时间不久,但随着网络经济的发展,新的传播模式品牌社区(Brand Community)而显得不够全面。品牌社区也称品牌共同体,是一种新的消费者沟通载体和互动方式。其营销模式和理论模型也成为新兴的研究热点。

品牌社区的概念由Muniz和Guinn( 2001)提出, 他们将品牌社区定义为基于品牌爱好者之间关系而形成的不受地域限制的特殊团体。品牌社区以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社区内,消费者基于对某一品牌的特殊感情, 认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自身的人生观、价值观相契合,从而产生心理上的共鸣。Upshaw等人认为一切与品牌有关的利益相关者(如员工、顾客、股东、供应商、战略伙伴及其他利益相关者)都应包括在品牌社区内。Mc Alexander等人(2002)强调了核心消费者(Focal Customer)的概念,认为品牌社区是以消费者为中心的一种结构,在该结构中存在着与消费者相联系的各种关系和实体。品牌社区概念出现之后, 学者针对品牌社区的传播模式提出了一系列理论模型。主要有:Muniz和Guinn(2001)提出的三角关系模型,强调以品牌为媒介的消费者之间的关系。

回顾各个阶段的品牌传播模型，品牌传播的核心逐步从品牌拥有者向消费者发生偏移。因此,对于品牌社区,仍然有许多具体问题需要进一步深入研究,品牌社区的形成机制、心理特征、成员特质以及不同商品种类或品牌的品牌社区差异等都是值得探讨的话题。

结论

品牌传播研究至今，越来越趋近于各个学科的综合运用，从许多角度上来说, 针对消费者本身尤其是核心消费者的研究,或将成为更现实和迫切的问题。整合营销传播的思想已经成为信息时代的主流品牌传播观念，基于消费者利益的双向机制成为焦点；利益相关者为主导和品牌社区意识下的品牌传播模型成为研究热点，也有许多实证问题需要深入研究。

文献综述：

篇2

[摘要]品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力。对于品牌及其核心价值的重要性，当前的研究多从其效用上来论述。而本文运用艾宾浩斯遗忘曲线研究品牌传播长期效果的成因，探索消费者记忆与品牌传播的联系，绘制了具有长期有效性的品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线和长期时效柱状图，以深刻认识品牌核心价值的重要性，论述了必须具有核心价值的品牌才能够在消费者心中留下长期的深刻印象，并提出两个保持品牌传播长期有效性的原则。

[关键词]艾宾浩斯遗忘曲线；记忆；品牌传播；品牌核心价值；长期有效性

一、研究对象与相关概念

1.有效品牌传播。对于所有产生过市场效果的品牌传播活动，我们称之为有效品牌传播。本文以这类企业品牌传播为研究对象，不考虑具体的产品差异、营销技巧、美誉度等影响记忆的其他因素。

2.“某期”的有效品牌传播。若企业进行一次品牌传播主要体现在一个具体的广告宣传活动上，连续投放若干日为一个传播期，形成“某期”有效的品牌传播。

3.艾宾浩斯遗忘曲线。德国著名心理学家艾宾浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的记忆时经过反复实验，绘出了一条记忆的遗忘曲线，其横坐标表示回忆的时间间隔，纵坐标表示记忆保持程度。人们在记忆一个材料后间隔一段时间，对内容的记忆程度就越来越低，其遗忘规律是先快后慢，是一个具有共性的群体规律。这个规律主要表明人们的一个记忆痕的衰退过程。在其痕迹没有完全消退的时候，如果及时地重复，巩固这个痕迹，加深印象，那么高程度记忆的保持就会更长久。如果间隔时间长了，再次记忆就几乎等于完全重新学习。

图1艾宾浩斯遗忘曲线

另外，实验通过对比记忆不同的材料，证明了比较容易记忆的是那些有意义的内容。人们对具有深刻含义的内容的记忆速度和保持程度远远高于对普通、单一名词的记忆。

4.“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。现代经济社会市场竞争激烈，每个企业都将大量信息不断传送到消费者头脑中去。根据艾宾浩斯遗忘曲线，假设某期品牌传播活动给消费者留下的记忆痕得到及时重复，且每次有效记忆都从同一高度开始消退，一段时间以后，总体上叠加形成这一段时期的记忆遗忘曲线，我们称之为“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。

实际生活中，消费者的记忆产生于品牌有效传播过程中，品牌一旦开始传播就会逐渐产生消费者记忆并诱发其市场效应。本文假定消费者记忆在某期有效品牌传播完成之后才总体形成并开始遗忘，且不考虑消费者个体记忆差异。这样得到一个基本的有效记忆曲线。

二、品牌传播的长期有效性分析

1.有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线(如图2所示

图2有效品牌传播的遗忘曲线

(1)曲线(组)I，表示消费者每一次记忆该品牌时的遗忘曲线。假定每次记忆都从最高点A点开始衰退下降。

一次传播在消费者头脑中留下的记忆痕是极浅的。根据艾宾浩斯遗忘曲线的及时重复效应，一个记忆痕在还没有完全消退的时候，如果及时地加以重复刺激，这个记忆将越来越深。经过一段时期的连续传播(一组遗忘曲线I)，每及时重复一次，遗忘曲线的纵轴水平位置就越高，即消费者记忆程度越深。

(2)“某期”有效品牌传播的遗忘曲线(ABC)——曲线组I最终总体叠加形成了这一个时期的遗忘曲线Ⅱ，表示这段时期消费者对该品牌的一个完整的记忆保持过程。根据艾宾浩斯遗忘规律，消费者对该品牌的记忆程度随着时间的推移先快后慢地越来越少。

(3)水平线MN为市场遗忘警戒线。表示当记忆保持度在MN水平线以下时，消费者在主动选择商品或服务时已经遗忘了该品牌。当这期遗忘曲线Ⅱ逐渐下降，在B点穿过市场遗忘警戒线时，其对应的时间t1即为本期品牌传播的市场有效时限。

(4)一段时期以后，企业都会适时更新品牌和产品宣传。由于新的传播活动在内容、形式等方面有所不同，将留给人们新的记忆，开始新一期有效品牌传播中的消费者遗忘曲线。

2.品牌传播的长期有效性

很多文章论述如何运用USP理论、名人效应等各种技巧来提高消费者的记忆保持，延长t1时间段，以使每一期的品牌传播生命期更长久和累计成本更低。这些技巧都有其实用性。然而，正是因为在采用了这种种充满效率的技巧之后，众多企业仍然要经常同样大力地重复建设一期期品牌，不断地付出高额或更高的传播费用，令企业更加感到迷惑却又难以自拔。

人们一般认为，按照记忆特点，即使曲线Ⅱ下穿市场遗忘警戒线，但是总应该在下一期的品牌传播中留下一部分记忆基础，下一次品牌传播就应该很容易。然而，很多情况下这些记忆基础很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌传播几乎仍是从零开始，更大量的广告费用投入到市场上，去维护不断下跌的销量和品牌影响力。其每一期有效品牌传播的遗忘曲线是完全独立的，即其品牌传播虽然有效，但却是短期的，不具备长期有效性。

虽然市场上多数企业都遇到上述的情况，但是却又存在少数另一种情况的企业。这部分企业在随后一期又一期有效的品牌传播中，有着很好的品牌基础，用较少的费用就能再次赢得消费者，或者用同样的传播费用能获得消费者更多更长久的记忆和认同。特别是一些国际著名品牌，在一期期的传播之后，渐渐有效地积累起了品牌资产，并利用这种品牌效应获取高附加值的销售收入。这说明其每期有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线并不是完全独立的，其中包含的某一部分记忆能够延续下去，累积叠加在一起，产生另一个特别的长期有效的遗忘曲线，该遗忘曲线能够每次都兼容地叠加在下一期的品牌传播遗忘曲线上，即该品牌传播的效果具有长期有效性。

研究发现，这部分品牌传播具有长期有效性的原因，在于每一时期的有效品牌传播内容中，含有能够在下一期传播活动中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌传播的内容都有一个不容易被消费者遗忘的共同要素。不论内容与形式如何变化，只要这个共同要素始终存在，那么在每一期每一次的品牌传播中它就能够及时、反复地刺激消费者记忆。这样经过长期积累，逐渐形成一个极深的甚至永久的记忆。那些经过实践证明具有长期有效性的品牌传播，都存在着这样一个共同要素。很明显，根据艾宾浩斯的实验结果可知，这个要素并不是品牌名称这个单一的名词，而是该品牌所代表的深刻意义。

三、品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线

1.包含核心价值的某期品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线

图3包含品牌核心价值的某期品牌传播的遗忘曲线

图3中，遗忘曲线I和Ⅱ如前所述，各为消费者对某一次和这一期品牌传播活动的记忆。

遗忘曲线I′，为某一次关于品牌核心价值的记忆曲线部分，包含在曲线I中。它是曲线I的一部分，即消费者对该品牌核心价值的记忆只是这次对整个品牌记忆的一部分。缺乏核心价值的品牌传播，则不会包含曲线I′。

同理，遗忘曲线Ⅱ′，即这一期关于品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线，包含在曲线Ⅱ中，是由每一次品牌核心价值的遗忘曲线I′总体叠加而成。它是这一期有效品牌传播遗忘曲线Ⅱ的一部分，表示其中消费者对该品牌核心价值部分的记忆。缺乏核心价值的品牌传播，是不会形成曲线Ⅱ′的。

2.不具有长期有效性的品牌传播

该类品牌传播是指缺乏核心价值的品牌传播。其每次、每期的品牌传播也是有效的，所以遗忘曲线I和Ⅱ仍然不变，但是没有品牌核心价值部分的遗忘曲线I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心价值，其每一期的品牌传播都相对独立，前后之间没有共同因素作为连续的记忆。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，其总的消费者遗忘曲线Ⅲ，仍然只与最近某期的遗忘曲线Ⅱ基本一致。

图4在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，缺乏核心价值的品牌传播遗忘曲线

图5在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，具有核心价值的品牌传播遗忘曲线

3.具有长期有效性的品牌传播活动

意指具有核心价值的品牌的传播。在每次、每期的品牌传播中，品牌核心价值始终保持不变，所以能够持续不断地刺激消费者的记忆，长期积累下来的记忆保持越来越高，逐渐形成如图5所示的遗忘曲线Ⅲ′，即品牌核心价值自身的长期艾宾浩斯遗忘曲线。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，由于曲线Ⅲ′的存在，大大提高了这一时刻该品牌在消费者头脑中留下的总的遗忘曲线Ⅲ的水平位置。消费者对该品牌记忆的衰退程度减缓，其对应的品牌传播的市场有效时限t1也得到极大地延长。

比较图4和图5的遗忘曲线Ⅲ可知，具有长期有效性与否的企业品牌传播，在经过多个时期的有效传播之后，在消费者头脑中的记忆差别越来越大，主要表现为消费者对其品牌的记忆保持程度和有效记忆时限的差距。

品牌传播遗忘曲线的市场有效时限t1，也标志着企业保持品牌的市场影响力的时间长短。如果能延长这个有效时限，则企业每单位时间的传播费用就能降低；纵轴所表示的消费者对该品牌的记忆保持，如果能长期维持在一个比较高的记忆水平上，加上足够的美誉度的支撑，该品牌在消费者心中的地位就很高。其产品不但能够长期稳定地拥有一个较高的销售量，而且还能利用这种地位提高产品价格，带来高附加值的收入。显然，就长期而言，只有具有品牌核心价值的企业才能够得到这样的益处。

因此，对于已经产生了市场效应的所有品牌传播中，还应考察其是否具有长期有效性，即品牌是否具有核心价值。确保其品牌传播的长期有效性，对于企业而言具有极其重要的意义，甚至关系到一个企业的生命。

4.品牌传播的长期时效柱状图

以上结果也可以用品牌传播的长期时效柱状图来表示，如图6所示：

AB——坚持核心价值的品牌传播记忆曲线

AC——缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线

图6品牌传播的长期时效柱状图

各柱状的数字1、2、3…表示第几期的品牌传播；AB表示坚持核心价值的品牌传播记忆曲线；AC表示缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线。本文假设每期传播达到的记忆程度相同以简化图形，即各个柱状图的高度相同。逐渐放大的区域ABC，表示在消费者心中逐渐积累的关于品牌核心价值部分的记忆，即企业品牌传播的长期有效性存在与否的差别，亦即图5和图4中遗忘曲线Ⅲ的差别。

例如，经过一个较长时期(n期传播)之后，在投入相同广告费用的情况下，某时刻得到消费者的记忆程度BCD，即：缺乏品牌核心价值的品牌传播记忆程度为CD高度；始终坚持品牌核心价值的品牌传播记忆程度为BD高度，其中的BC段为品牌核心价值部分的记忆程度。

四、如何坚持品牌的核心价值

由此可见，要使企业的品牌传播具有长期有效性，得到更高的回报，就必须坚持品牌的核心价值。很多企业没有认识到品牌核心价值的巨大作用，对于设定品牌核心价值毫无概念或观念模糊。部分企业开始建立自己的品牌核心价值，却常常不能保持，其品牌规划未经深思熟虑，在传播实践中经常偏离品牌核心价值，大量浪费企业的资金。因此，很多企业尽管时常推出一些费用高昂、制作精美、创意十足的传播广告，仍然只能维持一个时期的效用。

由于品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力，所以应当将品牌核心价值和影响长期记忆的事物紧密联系起来。一般来说，最能长期深刻影响人们记忆的是社会文明和文化价值等人类物质和精神生活的集萃。当企业的品牌核心价值符合了人类社会的文化价值，再经过长期的传播，必然会在人们心中留下不可磨灭的印象。

不同国家民族的文明和文化价值既有共通之处，也各有不同之处。一个国际化的企业品牌就要使其核心价值符合整个人类文明和文化价值，不同国家的国内品牌其核心价值就要符合这个国家的文化价值。保障企业品牌核心价值的方法，就是准确确定符合相应社会文化价值的品牌核心价值，并在长期传播中不发生偏移。这需要做好以下两点：

第一，必须准确地确定品牌的核心价值。迈克·莫泽认为，可以采用一个简易可行的好方法来确定企业的品牌核心价值，即在清单上写下足够多的社会文化价值观念，如敬业、快乐、真诚、质量、家庭、健康等等，再与企业一一对应，寻找出其中最恰当的一两项。需要注意的是，不能错误地将某种文化或精神的载体当作核心价值。例如，酒文化只是作为表达个人或者民族的某些精神与追求的载体之一，作为企业品牌的核心价值，应该选用酒文化所表达或传颂的这种具体的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心价值一经确定就要长期坚持下去。时代在发展，市场在变化，产品要创新，品牌要防止老化，则品牌宣传诉求的主题和方式可以变化，但是品牌核心价值不可变。即使在因时而生的短期广告宣传中，也应尽力融合品牌的核心价值，一定要确保它们提高品牌知名度的努力都与它们的品牌核心价值定位密不可分。否则即使投入再多的传播费用，也只能产生短期的市场效用，甚至还可能引导企业品牌传播走上歧路。很多企业就曾因此不得不连续大幅度增加广告投入而导致企业利润不断下滑甚至亏损。只有长期一致地保持品牌核心价值，才能保证品牌传播的长期有效性，产生和积累起真正的品牌资产。

参考文献：

[1]杨志良.记忆心理学(第二版)[M].上海：华东师范大学出版社，2004.

篇3

[关键词]品牌代言；传播；跨文化

[中图分类号]F415

[文献标识码]A

[文章编号]1006—5024（2014）01—0029—04

现代社会已经进入符号化消费时代，品牌作为主体属性、利益、价值、文化、个性等方面的无形组合与载体，成为消费者购买决策的重要依据和企业参与市场竞争的利器。随着经济信息全球化进程的不断推进，品牌传播也必须面对全球化的市场和全球化的传播。有研究显示，失败的跨国经营中有70%—80%是由于文化差异而引起的，这在品牌传播领域尤为常见。美国学者拉里.A.萨默瓦在其《跨文化传播》一书中谈到：“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流，他们在文化认知上的不同，足以改变交流事件本身。”目前很多跨国企业采用品牌代言人宣传产品，如何在跨文化背景下使用品牌代言策略工具，成为值得探讨的问题。

一、跨文化品牌代言传播及其文化障碍

跨文化品牌传播是指在两种或两种以上不同的文化范畴之间进行的品牌信息传播及其互动的行为与活动过程。与同一文化范畴中的品牌传播相比，跨文化品牌传播体现的不仅仅是信息源和受众一般经验领域的不同，更重要的是由不同文化体系所带来的思维模式、人际模式及其背后的深层文化结构的不同。当一国企业进入他国营销进行跨文化品牌传播时，必须针对当地文化及其目标群体的特征有针对性地实施品牌传播活动，实现基于源文化形成的品牌信息与目标群体特有的价值观念、审美取向、生活方式等良性互动。品牌代言者是品牌的重要资产，作为一种特殊的象征符号，它在一个品牌整体、长期的传播活动中也成为品牌个性、品牌形象、品牌核心价值的表征。20世纪50—60年代，由名人、明星等代言企业形象的传播方式在美国大量出现，形象代言人概念也应运而生，如今，品牌代言人也成为全球其他国家和地区进行品牌传播时重要的战略工具。

跨文化品牌代言传播经常要面临以下方面的文化障碍。

（一）价值观念

价值观念涉及到人们对世界、对人生、对事物价值和意义等不同的看法。在跨文化品牌传播中，代言者的形象应适应当地文化的价值体系，这样才便于被当地消费者认可并接受。

（二）风俗习惯

风俗习惯是一个国家或地区在其长期的发展过程中所形成的不易改变的行为倾向和社会风尚，包括民族风俗、节日习俗、传统礼节等。我国自古有“百里不同风，千里不同俗”的说法，反映出风俗习惯的地域差异和特色，所以在跨文化品牌传播中应对当地的风俗习惯予以充分的尊重。

（三）

是各国文化的重要组成部分，由于不同，不同国家和地区对跨文化品牌代言所传播的信息会持有不同的态度，比如伊斯兰教国家忌讳妇女抛头露面出现在商业图像中。

（四）文化符号

文化符号包括语言符号和非语言符号，每个国家或民族在多年的文化积淀中都赋予了一些符号特定的含义，比如“龙”被看作中华民族的图腾，象征着吉祥和尊贵，这与英文中邪恶凶残的“dragon”形成鲜明对比。跨文化品牌代言传播需要掌握不同国家或民族文化符号的内涵，从而扫清沟通上的障碍。代言者所传达的品牌信息和价值应与所在地固有的文化背景相融合，其语言表述应符合当地人对本地文化的习惯与偏好。

二、品牌代言传播策略与代言人选择

本研究采用问卷调查的方法，针对辽宁省3所高校1000名本科生发放问卷，了解其对国外品牌在中国代言传播的态度及其所看重的代言者要素，并用SPSS统计分析软件分析结果。

由上表可见，从消费者的角度来看，外国品牌代言传播对信息接收者的影响力并不大，由于各种原因，代言者的言行并不能完全左右消费者的态度和行为。换句话说，代言者虽然可能引起消费者的注意，但要激发他们的购买意愿和行为，还需要一定的条件。下面再分析外国品牌代言者有效代言的要素评价。

上表数据显示，对于国内大学生来说排在前四位的最有说服力的国外品牌代言者应具备的代言要素分别是：被消费者所认同、与品牌核心价值相匹配、具有知名度和美誉度、被消费者所喜爱。基于此，在国外品牌代言传播策略和代言人的选择上，应作如下的考虑：

（一）从全球化视角传播品牌核心价值与统一形象

首先，代言者形象应与品牌核心价值相匹配。从文化的角度看，品牌是有思想感情和价值观念的，而赋予品牌这些特质的正是其赖以生存的本土文化，跨文化传播的品牌总是有意无意地折射出本土文化的特性和风貌。比如：奔驰、宝马品牌会或多或少地表现出德国民族所特有的技术主导、精益求精的风格。可以说，脱离了本土文化，品牌就失去了灵魂的依附，所以跨文化传播的品牌应根植于本土文化，挖掘品牌的核心价值，并据此选择品牌代言者，使两者达到内涵与表现、精神与外在的完美统一。

其次，代言者的选择应与企业战略目标相吻合。企业战略是企业根据对自身和周围环境的洞察，在优势、劣势、机会和威胁分析的基础上提出的长期的行动纲领和规划，在一定程度上决定了品牌的内涵、定位、价值主张以及个性等，所以选择形象代言者时要考虑其个性、形象和风格是否与企业战略目标相协调，是否有助于企业战略的实施。

（二）从本土化视角建立品牌与消费者的关系

品牌代言者是传播品牌形象和品牌价值的关键要素，从本土化的视角出发选择代言者可以拉近与不同国家和地区消费者的距离，产生强大的品牌亲和力，使品牌与消费者之间建立密切的联系。可以考虑以下两个方面：

首先，代言者形象与所在地文化相融合。不同的文化环境和社会影响会导致特定消费者不同的反应，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消费者所认同”“代言者被消费者所喜欢”都是与文化因素密切相关的。由于品牌母国文化与目标市场所在地文化存在不同程度的差异，跨文化品牌代言传播应契合所在地的文化特点。

其次，代言者与目标受众的消费诉求相符合。品牌可以有很多诉求点，在跨文化传播过程中，应研究目标受众的人性、特点以及需求的本质是什么，从而提炼出最核心、最有价值的能够应对目标市场顾客心智的诉求点，提供相关适用性的理念、代言的切入点和方案。

三、目前跨文化品牌代言传播存在的问题及方式选择

（一）目前跨文化品牌代言传播存在的问题

1.从品牌代言传播渠道来看，主要包括大众传播，如电视、网络、报纸、杂志等媒介的传播；公共传播，如新闻会等公共性质的传播；人际传播，如旅游、口碑、集会等传播方式。从目前的状况看，企业主要采用广告投入的方式，多数企业存在缺少创新、盲目跟风的情况，看到其他企业明星代言成功了，就不惜血本跟进模仿，没有认识到品牌代言不是立竿见影的魔术棒，可以快速地、一劳永逸地提升品牌的认知度和企业的销售业绩。品牌代言传播的本质还是关系营销，必须着眼于与消费者信任纽带和良好关系的建立。

2.从品牌代言传播主体来看。代言人的个性形象应与品牌的个性形象相吻合，强烈地传达出品牌识别，从而强化品牌在公众中的独特价值。但有不少企业在选择代言人的时候只偏重代言人的名声或靓丽的外表。而不考虑代言人与品牌个性之间内在的关联性，从而难以深入人心。有的明星为多个企业的不同品牌代言，所代言品牌的核心价值诉求差异很大，在无形中削弱企业品牌在顾客心目中可信度和认同度，产生相反的效果。更有甚者引起社会争议的代言者其负面信息会波及到所代言的品牌身上，直接损害企业品牌形象。品牌代言者取悦的是目标受众，所以对代言者的选择应根据地域和产品的特点、品牌的核心价值以及目标受众的需求慎重进行，而不能盲目跟风，盲目追求明星效应。

3.从品牌代言传播受众来看，可以分为内部受众和外部受众。内部受众是品牌的利益相关者，如企业和员工，他们既是品牌传播的主体，也是传播的受众，对内传播的目的是提高企业利益相关者对品牌的认同感和参与度。外部受众包括企业之外的产业投资者、旅游者、市场及公众等，对外传播的目的是增强品牌的影响力和竞争力。不同的品牌针对的主要受众是不同的，像义乌小商品、绍兴家纺等品牌，其传播的主要受众是投资者、批发商，而杭州西湖、安徽黄山等品牌传播的主要受众是国内外旅游者。可见，通过分析品牌受众，并有针对性地开展品牌代言活动，是达到预期品牌传播效果所必需的。

目前品牌代言传播中的问题还体现在以下方面：第一，品牌传播缺乏战略性规划与整合。品牌传播是一项战略性的举措，需要整体的规划与定位，尽管很多企业都有支持品牌发展的战略性思路出台，但在实际操作过程中缺乏品牌整体发展规划，这种状况使品牌代言传播缺乏整体性、目标性，极大地影响了品牌传播的效果。第二，品牌传播策略单一化。品牌传播是品牌主体利用各种媒介与受众进行信息沟通，达到构建品牌个性及其核心价值、形成品牌消费和忠诚的传播活动。目前国内品牌代言传播还没有形成完善的传播模式，多是采用大众传播方式，如报纸、广告等，而且以单项宣传推广为主，没有建立受众信息反馈和监督机制。在网络传播等新型传播方式方面仍有不足，在营销方式上难以形成品牌传播合力，给受众留下深刻的印象。

（二）品牌代言传播方式选择

基于以上分析，品牌代言传播可以考虑以下方式。

1.新元素开发的立体式传播。当今品牌传播的生态环境正在发生巨大而深刻的变化，应充分挖掘多种创新元素，构建与时俱进的现代品牌传播体系，实现品牌代言由单一媒介向综合媒介、由对外传播向立体式整合营销传播模式转变。在海外品牌传播的过程中，杭州市确定“女子十二乐坊”为其海外代言人。“女子十二乐坊”首先在日本乐坛走红，杭州市启用“女子十二乐坊”在杭州拍摄以“美食、购物和娱乐”为主题的面向日本年轻女性的形象宣传片，在杭州至日本航线开通庆典中，邀请“女子十二乐坊”出席庆典活动，进一步激发杭州旅游在日本市场的关注热潮，通过“女子十二乐坊”在日本进行系列的宣传推广活动，全方位提高杭州的国际知名度。“女子十二乐坊”的国际化道路也是杭州休闲之都城市品牌海外传播的战略路线。

2.受众卷入的互动式传播。随着网络社会的来临，传统媒体在品牌传播中的局限性越来越明显，品牌代言传播越来越注重与消费者的互动，互动营销也正在深刻改变着传统品牌传播模式。利用SNS社区、微博、BBS论坛等多种新兴媒介与消费者就品牌经营的各个方面进行即时互动，提高消费者对品牌的亲切感和忠诚度。宝洁公司Old Spice男士用品品牌推出的“Question”系列利用视频进行品牌传播即时互动，成为近年来最成功的网络营销案例之一。Old Spice采用前美国职业橄榄球联盟明星球员赛亚·穆斯塔法做代言，令人耳目一新的是穆斯塔法在You Tube“Old Spice”频道上回答来自Twitter和Facebook上粉丝提出的各种问题，这还得益于网络技术专家、媒介专家与创意团队的密切配合。创意人员根据实时收录的来自互联网的问题及评论内容，有选择性地现场编辑要回应的视频文案，最后由穆斯塔法、导演团队拍摄成20秒的视频短片，上传到You Tube“OldSpice”频道上，很多视频是在收到问题的几分钟之内完成的。这些看上去或幽默或荒诞或真诚的回应视频，吸引了无数粉丝的关注和喜爱，拉近了品牌与消费者之间的距离。更重要的是，将网络视频与网络社区营销有机结合，引发蜂鸣效应，形成了良好的品牌传播。

3.公关参与的整合式传播。品牌的核心价值是一个复杂而抽象的概念，其中蕴含的感性价值和象征性价值在简短的广告中往往难以让消费者产生共鸣，跨文化品牌代言者可以从提升品牌传播的质和增加品牌传播的量两方面入手，吸引东道国消费者的注意、接受和认可。比如：通过奥运会、世博会等涉及全球的重大事件寻求传播的机会，还可以借助于政府、行业协会等中介力量拉近与东道国消费者的距离，获得他们的青睐。TCL曾启用巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥做形象代言人，罗纳尔·迪尼奥曾连续当选两届世界足球先生，TCL此举可谓中国企业世界杯营销史上的大手笔，但是在TCL的品牌传播过程中，除了在渠道方面有B68产品的促销外，在其他方面几乎看不到任何有关TCL和罗纳尔·迪尼奥的营销场景和活动，TCL也没有利用世界杯策划相关的事件和活动，这等同于花费巨额资金买了世界杯的代言形象摆在卖场，而真正的传播效果没有实现。可见，品牌传播是一个复杂的系统工程，只利用代言者的盛名进行单一的广告轰炸和终端促销，难以使品牌深入人心。

四、跨文化背景下区域品牌建设措施

（一）加强区域品牌定位与管理

应以市场为导向，因地制宜整合资源，打造能够满足受众需要的富有个性与特色的优势品牌。以山东为例，山东省旅游局推出的“好客山东”品牌已经成为中国区域旅游的第一品牌。随着“泉城济南”、“奥帆之都，多彩青岛葡”、“放飞梦想，逍遥潍坊”、“中华泰山，天下泰安”、“萄酒城，魅力烟台”等城市品牌的传播，山东已经基本构建起了以“好客山东”为核心，以城市旅游品牌为支撑，以企业和产品品牌为基础的“好客山东”品牌体系。在品牌发展战略的基础上，还应尽快组建起专门的品牌管理机构来统筹策划和管理，在整合品牌传播资源、协调品牌与受众关系、制定品牌代言传播策略等方面统一行动，提供专业性的支持。

（二）区域品牌传播主体多元化

应借助于其他社会主体的力量扩大品牌传播的力度，实现品牌传播的效果。各类行业协会介于政府与企业之间，在品牌传播活动中发挥助推器的作用。企业是品牌传播主体中最具活力的主体，基于产业集群形成的区域品牌其传播策略的选择应围绕龙头企业，整合产业集群中众多有竞合关系的企业，以产业优势为依托，以地方特色为旗帜，共同打造和传播区域品牌。社会公众是品牌传播的协作者和监督者，应充分发动群众、依靠群众，达到预期的传播效果。

篇4

美国西北大学教授舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出：在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播以消费者的需求为“轴心”，从产品概念开发到产品包装设计以及公关、广告促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个“轴心”转。换句话讲，品牌传播实际上是一种对各种媒介进行信息控制与利用的运动过程，在这个过程中，如何利用好这些可控的传播资源，成了品牌运动的关键。

企业对品牌传播投入的资金往往都是有限的，同时还要面临着竞争品牌或类似品牌信息传播的干扰，如果不有效利用现有资源，规划单个媒介的特定价值，品牌传播也就是漫天撒网。在传播资源利用方面，取得比较大效果的当属脑白金，脑白金传播基本上分三种广告、软文、新闻三种类型，采用软文开道，新闻跟进，广告拉动的策略。每个资源的职责也各不相同，广告直接拉动销售，软文丰富功能信息，新闻增加真实性与信赖度。其早期的软文如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》到后来的功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等，新闻报道如“脑白金”的发现与对人类健康的革命性作用等等。通过这样的整合规划，提升了资源的利用率，增加了品牌的传播效果。

在品牌传播运动过程中，为减少品牌信息的损耗，还需要根据消费者识别途径与自身特性，进行可控资源的分配与整合，如选择报纸还是电视？选择互联网还是广播？是利用形象代言人还是只打产品广告？例如代言人领域，主持人一般代表了专业而非时尚，相比于公共用品，个人用品一般不适合找个大众化代言人等等。

随着广告的铺天盖地，消费者对广告的抵触心理越发强烈，所以对资源进行有效地创新性整合与利用，发掘新的传播机会，也是品牌传播运动的关键一环。深受人们的喜爱的《玩具总动员》现象就是一个典型的例子，影片通过拟人化的手法，亲手制造了一个个玩具明星，并形成了一个绝好的可利用玩具市场。当精明的商家迅速推出影片中的各类玩具如牛仔玩偶胡迪、巴斯光年并推向市场时，品牌马上收到了消费者的认同与喜爱。在地板行业，很多企业开发新产品往往会主动寻找一个概念，就是对传播资源创新性利用的一种方式。

篇5

一、跨文化品牌代言传播及其文化障碍

跨文化品牌传播是指在两种或两种以上不同的文化范畴之间进行的品牌信息传播及其互动的行为与活动过程。与同一文化范畴中的品牌传播相比，跨文化品牌传播体现的不仅仅是信息源和受众一般经验领域的不同，更重要的是由不同文化体系所带来的思维模式、人际模式及其背后的深层文化结构的不同。当一国企业进入他国营销进行跨文化品牌传播时，必须针对当地文化及其目标群体的特征有针对性地实施品牌传播活动，实现基于源文化形成的品牌信息与目标群体特有的价值观念、审美取向、生活方式等良性互动。品牌代言者是品牌的重要资产，作为一种特殊的象征符号，它在一个品牌整体、长期的传播活动中也成为品牌个性、品牌形象、品牌核心价值的表征。20世纪50—60年代，由名人、明星等代言企业形象的传播方式在美国大量出现，形象代言人概念也应运而生，如今，品牌代言人也成为全球其他国家和地区进行品牌传播时重要的战略工具。

跨文化品牌代言传播经常要面临以下方面的文化障碍。

（一）价值观念

价值观念涉及到人们对世界、对人生、对事物价值和意义等不同的看法。在跨文化品牌传播中，代言者的形象应适应当地文化的价值体系，这样才便于被当地消费者认可并接受。

（二）风俗习惯

风俗习惯是一个国家或地区在其长期的发展过程中所形成的不易改变的行为倾向和社会风尚，包括民族风俗、节日习俗、传统礼节等。我国自古有“百里不同风，千里不同俗”的说法，反映出风俗习惯的地域差异和特色，所以在跨文化品牌传播中应对当地的风俗习惯予以充分的尊重。

（三）宗教信仰

宗教信仰是各国文化的重要组成部分，由于宗教信仰不同，不同国家和地区对跨文化品牌代言所传播的信息会持有不同的态度，比如伊斯兰教国家忌讳妇女抛头露面出现在商业图像中。

（四）文化符号

文化符号包括语言符号和非语言符号，每个国家或民族在多年的文化积淀中都赋予了一些符号特定的含义，比如“龙”被看作[学术参考网提供写作论文的服务dylw.net]中华民族的图腾，象征着吉祥和尊贵，这与英文中邪恶凶残的“dragon”形成鲜明对比。跨文化品牌代言传播需要掌握不同国家或民族文化符号的内涵，从而扫清沟通上的障碍。代言者所传达的品牌信息和价值应与所在地固有的文化背景相融合，其语言表述应符合当地人对本地文化的习惯与偏好。

二、品牌代言传播策略与代言人选择

本研究采用问卷调查的方法，针对辽宁省3所高校1000名本科生发放问卷，了解其对国外品牌在中国代言传播的态度及其所看重的代言者要素，并用SPSS统计分析软件分析结果。

由上表可见，从消费者的角度来看，外国品牌代言传播对信息接收者的影响力并不大，由于各种原因，代言者的言行并不能完全左右消费者的态度和行为。换句话说，代言者虽然可能引起消费者的注意，但要激发他们的购买意愿和行为，还需要一定的条件。下面再分析外国品牌代言者有效代言的要素评价。

上表数据显示，对于国内大学生来说排在前四位的最有说服力的国外品牌代言者应具备的代言要素分别是：被消费者所认同、与品牌核心价值相匹配、具有知名度和美誉度、被消费者所喜爱。基于此，在国外品牌代言传播策略和代言人的选择上，应作如下的考虑：

（一）从全球化视角传播品牌核心价值与统一形象

首先，代言者形象应与品牌核心价值相匹配。从文化的角度看，品牌是有思想感情和价值观念的，而赋予品牌这些特质的正是其赖以生存的本土文化，跨文化传播的品牌总是有意无意地折射出本土文化的特性和风貌。比如：奔驰、宝马品牌会或多或少地表现出德国民族所特有的技术主导、精益求精的风格。可以说，脱离了本土文化，品牌就失去了灵魂的依附，所以跨文化传播的品牌应根植于本土文化，挖掘品牌的核心价值，并据此选择品牌代言者，使两者达到内涵与表现、精神与外在的完美统一。

其次，代言者的选择应与企业战略目标相吻合。企业战略是企业根据对自身和周围环境的洞察，在优势、劣势、机会和威胁分析的基础上提出的长期的行动纲领和规划，在一定程度上决定了品牌的内涵、定位、价值主张以及个性等，所以选择形象代言者时要考虑其个性、形象和风格是否与企业战略目标相协调，是否有助于企业战略的实施。

（二）从本土化视角建立品牌与消费者的关系

品牌代言者是传播品牌形象和品牌价值的关键要素，从本土化的视角出发选择代言者可以拉近与不同国家和地区消费者的距离，产生强大的品牌亲和力，使品牌与消费者之间建立密切的联系。可以考虑以下两个方面：

首先，代言者形象与所在地文化相融合。不同的文化环境和社会影响会导致特定消费者不同的反应，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消费者所认同”“代言者被消费者所喜欢”都是与文化因素密切相关的。由于品牌母国文化与目标市场所在地文化存在不同程度的差异，跨文化品牌代言传播应契合所在地的文化特点。

其次，代言者与目标受众的消费诉求相符合。品牌可以有很多诉求点，在跨文化传播过程中，应研究目标受众的人性、特点以及需求的本质是什么，从而提炼出最核心、最有价值的能够应对目标市场顾客心智的诉求点，提供相关适用性的理念、代言的切入点和方案。

三、目前跨文化品牌代言传播存在的问题及方式选择

（一）目前跨文化品牌代言传播存在的问题

1.从 品牌代言传播渠道来看，主要包括大众传播，如电视、网络、报纸、杂志等媒介的传播；公共传播，如新闻会等公共性质的传播；人际传播，如旅游、口碑、集会等传播方式。从目前的状况看，企业主要采用广告投入的方式，多数企业存在缺少创新、盲目跟风的情况，看到其他企业明星代言成功了，就不惜血本跟进模仿，没有认识到品牌代言不是立竿见影的魔术棒，可以快速地、一劳永逸地提升品牌的认知度和企业的销售业绩。品牌代言传播的本质还是关系营销，必须着眼于与消费者信任纽带和良好关系的建立。

2.从品牌代言传播主体来看。代言人的个性形象应与品牌的个性形象相吻合，强烈地传达出品牌识别，从而强化品牌在公众中的独特价值。但有不少企业在选择代言人的时候只偏重代言人的名声或靓丽的外表。而不考虑代言人与品牌个性之间内在的关联性，从而难以深入人心。有的明星为多个企业的不同品牌代言，所代言品牌的核心价值诉求差异很大，在无形中削弱企业品牌在顾客心目中可信度和认同度，产生相反的效果。更有甚者引起社会争议的代言者其负面信息会波及到所代言的品牌身上，直接损害企业品牌形象。品牌代言者取悦的是目标受众，所以对代言者的选择应根据地域和产品的特点、品牌的核心价值以及目标受众的需求慎重进行，而不能盲目跟风，盲目追求明星效应。

3.从品牌代言传播受众来看，可以分为内部受众和外部受众。内部受众是品牌的利益相关者，如企业和员工，他们既是品牌传播的主体，也是传播的受众，对内传播的目的是提高企业利益相关者对品牌的认同感和参与度。外部受众包括企业之外的产业投资者、旅游者、市场及公众等，对外传播的目的是增强品牌的影响力和竞争力。不同的品牌针对的主要受众是不同的，像义乌小商品、绍兴家纺等品牌，其传播的主要受众是投资者、批发商，而杭州西湖、安徽黄山等品牌传播的主要受众是国内外旅游者。可见，通过分析品牌受众，并有针对性地开展品牌代言活动，是达到预期品牌传播效果所必需的。

目前品牌代言传播中的问题还体现在以下方面：第一，品牌传播缺乏战略性规划与整合。品牌传播是一项战略性的举措，需要整体的规划与定位，尽管很多企业都有支持品牌发展的战略性思路出台，但在实际操作过程中缺乏品牌整体发展规划，这种状况使品牌代言传播缺乏整体性、目标性，极大地影响了品牌传播的效果。第二，品牌传播策略单一化。品牌传播是品牌主体利用各种媒介与受众进行信息沟通，达到构建品牌个性及其核心价值、形成品牌消费和忠诚的传播活动。目前国内品牌代言传播还没有形成完善的传播模式，多是采用大众传播方式，如报纸、广告等，而且以单项宣传推广为主，没有建立受众信息反馈和监督机制。在网络传播等新型传播方式方面仍有不足，在营销方式上难以形成品牌传播合力，给受众留下深刻的印象。

（二）品牌代言传播方式选择

基于以上分析，品牌代言传播可以考虑以下方式。

1.新元素开发的立体式传播。当今品牌传播的生态环境正在发生巨大而深刻的变化，应充分挖掘多种创新元素，构建与时俱进的现代品牌传播体系，实现品牌代言由单一媒介向综合媒介、由对外传播向立体式整合营销传播模式转变。在海外品牌传播的过程中，杭州市确定“女子十二乐坊”为其海外代言人。“女子十二乐坊”首先在日本乐坛走红，杭州市启用“女子十二乐坊”在杭州拍摄以“美食、购物和娱乐”为主题的面向日本年轻女性的形象宣传片，在杭州至日本航线开通庆典中，邀请“女子十二乐坊”出席庆典活动，进一步激发杭州旅游在日本市场的关注热潮，通过“女子十二乐坊”在日本进行系列的宣传推广活动，全方位提高杭州的国际知名度。“女子十二乐坊”的国际化道路也是杭州休闲之都城市品牌海外传播的战略路线。

篇6

不久以前，业界中的许多人士都打着整合营销传播（IMC）的大旗，把它视为一个革命性的概念。然而，客观地说，虽然整合营销传播在理论上是合理的，但在实际操作中，它并没有像它所承诺或宣传的那样有效。

整合营销传播是基于整合的原则，这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。

在客户与公司的关系中，理论上的好处是显而易见的。对客户而言，可以获得更大的协同效果，加强和顾客的联系。对公司而言，则意味着和客户建立更为全面的合作伙伴关系，并获得更多的媒介费用。然而，有三个潜在的问题正在削弱整合营销传播的作用，包括：

1、创造这个概念的公司拘泥于媒体的偏见

如果一个广告公司正在制定一个整合营销传播计划，很显然，事先需要充分考虑开展广告活动。然而，作为一个重要的推广方式，广告并不是一次成功的整合营销计划的唯一组成部分，很难确保一个收取媒体费用的公司在为客户制定媒介计划时不带任何偏见。

2、客户自己很难真正执行一个整合的传播计划

许多营销传播组织中，都设置有经理人员来协调单个的媒体，并授权管理特别的媒介预算。这种“点坑式”的管理趋势使得企业自身很难在内部建立整合营销传播计划，并使其落到实处。

3、IMC的起点在价值链的最底端，导致有效性受到影响。

许多公司经常太过重视“行动”和策略，而非战略。在许多案例中，来自企业内部用以炫耀营销活动“活跃”的行为，取代了宏观上的计划，其结果是，由某一专门领域的策略专家制定的战术上的传播计划到处可见。

因此，要想充分认识整合带来的好处，这类计划首先需要从战略层面上进行修正。

向新的范式发展

导入整合品牌传播（IBC），一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括：公关、广告、投资者关系、互动或内部传播——用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。

整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角色，决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然，这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产，并识别出驱动品牌价值提升的关键因素，用以通过整合传播上的努力，来影响、控制和评估这种资产。

整合品牌传播需要最高水平的管理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起管理，以实现价值最大化。它在联合执行、财务和营销管理方面起着催化剂的作用，最终帮助移除企业内部那些可能阻碍整合传播实施的障碍。

整合品牌传播的过程

整合品牌传播的首要价值，在于它提供一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系。

以下是成功实施整合品牌传播的十个步骤：

第一步：明确品牌在企业中充当的角色

品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。

这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括：“价格是我们唯一的附加价值”、“我们仅仅是一个产品提供商”、“我们不能疏远了分销伙伴”等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视。

第二步：理解品牌价值的构成要素

一直以来，执行管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。

一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准（benchmark）品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。

通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。

第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群

品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。

有时候，如果你成功地影响了核心受众，由此获得的企业绩效足以强大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战，在于要设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。

第四步：形成“大创意”（Big Idea）

大创意是指独特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费，而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。

伟大的创意需要符合四个基本的标准：符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。

第五步：明确怎样才能通过改变认知来获得大创意

一旦顾客形成了和品牌的忠诚关系，受众将逐渐被纳入到这个过程中。在这个过程中，新形成的感知可能妨碍对品牌独特承诺的反应能力。这种“感知障碍”需要有所突破，以传达“大创意”。

在这些障碍中，有一部分显得尤其难以克服。如果这种障碍是和认知关联的，可以通过增加信息的曝光度来解决这个问题。但是，如果遇到的是信任方面的问题，就需要改变目标受众看待品牌价值的态度。

第六步：通过信息传播改变消费者认知

改变消费者对品牌的认知并不是件容易的事情，它需要一种传播上的努力，这种努力需要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防卫墙”的能力。要想获得他们注意，传播者必须通过精心准备的信息以消除混乱，并促使他们改变心理预设。

一个携带大创意的驱动性信息，可以在媒介预算适度的情况下获得良好的传播效果。在媒介投放之前，务必确认信息的准确性，这将有助于优化投入回报。

第七步：理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用

一旦获得大创意，就需要使用合适的传播媒介。通常，在每一个卷入的阶段都需要使用个性化的媒介来适应受众的需要。

广告和公关是建立品牌认知的有力工具，它们在对品牌相关性的形成也有潜移默化的作用。接触频率高的媒体，间接的、直接的或者是互动的，对于品牌相关性和逐渐形成独特价值的感知，也很有帮助。

一旦购买决策形成，直接的互动是形成满意度和忠诚度最有效的手段。但是这么做也有一定的挑战性，需要平衡各种媒体的作用力量，以建立一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案。

第八步：确定最佳媒介组合

执行的最根本的挑战，在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。诀窍是在有限的媒介预算的前提下，优化信息传播的力量。这将有助于产生一种驱动性的投入回报，并确保未来的收益。

创造性的媒介计划，用以合理使用媒介预算，将是影响成功的一个非常重要的技巧，特别是在头一年。然后，作为一个示范性的结果，在接下来的第二年及再往后，这将成为进行品牌投入的一个预算参考。

第九步：效果测量

投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中，要使人相信整合品牌传播上的投入，是一种投资而非花销，就需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果，将有助于在接下来的几年中优化传播效果。

第十步：从第五步开始，重复整个过程

篇7

广州供电局是中国南方电网全资子公司，服务于广州地区500万用电客户。2013年，广州供电局逐步开通“广州供电”微信订阅号、“广州供电95598”服务号，与“@广州供电”新浪微博相互配合，开始了国有企业社会化传播的探索。

广州供电局以移动互联网媒体工具为主要传播平台，积极创新多种形态的传播渠道，试水多种形式的传播手段，在移动互联网生态圈中引领了一股以Power Girls为代表案例的“国企旋风”，得到了多方的认可。总结广州供电局的社会化传播经验，主要有以下四点：

精品内容：个性、趣味、讲故事是品牌传播的基石

微信公众号“一条”坚持以每天一条3分钟原创视频为内容取得广泛传播，验证了“得优质内容者得天下”是真理。

在社会化传播时代，优质的内容是引发广泛传播与转发的基础。精品内容不仅仅包括文字、视频、语音、图片、漫画等单一形态，而是所有媒体聚合和编辑的精品化，尤其注重排版效果的展示，力图在手机客户端的“悦读”性与“易读”性。

国企的品牌传播更是需要通过讲故事的方式，把优质内容传播出去。但长期以来，国企中众多的优秀素材“养在深闺无人知”，这在一定程度上造成了外界对国企品牌形象的刻板印象与误解。对于广州供电局来说，“广州供电”微信订阅号将内容打造成一个个优质IP，如由广供内部员工通过语音“暖暖电台”讲述电力人身边的故事；以电宝宝、Power叔叔为代言人，用亲切活泼的形式向市民表达企业话语；复电者联盟系列将基层电力员工包装成动漫人物，通过漫画介绍业务。种种个味、制作精良的作品，很容易增进受众对广州电力人、供电业务的理解。

话题营销：应景、借势、玩概念是品牌传播的风口

从话题到游戏，从豆瓣、天涯到A站、B站，从节日到热点，产品品牌活跃在各个平台，持续营造品牌影响力。

随着新媒体媒介形态的快速更迭以及受众关注度的快速转换，未来的传播不再依赖于报纸、电视甚至微信、微博的某一个平台，而是要把品牌形象渗透到每一个具体的场景之中，从而产生持续的影响。

在传统上，国企给社会的印象比较严肃、沉闷，更偏重巨人、庞大的形象。广州供电局在品牌传播中，使得媒介产品化：通过借势热点、概念、话题、现象、节日，甚至外界的文化产品等，将自身企业想要传播的内容与精神蕴含其中；根据不同的媒介产品，挑选不同的媒介渠道组合传播，达到了有效的传播效果。如2015年借势社会上广泛传播的“神曲”《小苹果》，结合广州供电局输电员工的日常工作、劳模精神以及科技创新，以“电网澡堂小苹果”为题，推出了电网版的小苹果。通过电视，以及微信、微博等新媒体渠道的推广，电网版小苹果的网络视频超过200万点击量，微信达到10万+的阅读量。

社群传播：粉丝、场景、自组织是品牌传播的燃料

“罗辑思维”以“知识”为入口吸引具有相同气质的粉丝参与互动，广泛组建“罗友会”，增强粉丝与平台的黏性。

如何通过新媒体手段打破之前的壁垒，从而直接面对客户，建立社群增强其与企业之间的黏性，是企业在社会化传播中需要考虑的。这就需要企业在具体的传播过程中，引导客户成为品牌传播的“自来水”，并在不断的互动中使其成为国企的忠实粉丝。

在传统上，国企，尤其是具有公益性质的国企，通过具体客服业务作为纽带，与客户产生间接关系。未来的客户管理形式，则会通过新媒体等手段与客户产生直接联系，将其由电脑上的数据真正还原为“人”，从而触发之后的互动与联系。广州供电局在2015年5月就推出了央企首个员工代言人组合Power Girls，由企业内部女员工介绍各种用电业务。通过线上微信、微博，以及线下营业厅易拉宝展板等渠道传播，在客户中积攒了一定的美誉度与口碑。2016年，Power Girls《万家灯火》MV正式推出之前，“广州供电”微信订阅号“粉丝观摩团”招募并建立微信群组，大家在群中了解并讨论用电业务，与Power Girls的成员进行直接互动，为用电业务与品牌传播提出自己的需求并献言献策；《万家灯火》MV之后，大家通过各种渠道对其进行推广，自动维护Power Girls的品牌形象。这是广州供电局进行社群传播的初步探索，也为下一步与网络大V及分群客户建立深度互动提供了经验。

创新服务：延伸、传递、价值化是品牌传播的源泉

国务院推出了“国务院”APP，将重大决策部署和重要政策文件，并面向社会提供与政府业务相关的服务。

服务创新就是让用户感受到不同于以往的崭新内容，不断地通过新的设想、新的技术手段来改进服务方式。通过新媒体的手段将服务的外延进行延伸与衍变，从而由内而外传递服务理念，增进用户的价值感与认同感。

篇8

关键词：数字化媒介 企业品牌传播 新模式 措施

在我国科学技术快速发展的今天，社会生产活动的数字化程度在不断加深。作为社会经济发展中的重要参与者，更多企业已经加强对数字化产品与手段的利用，希望以此为动力促进企业的长久发展。品牌作为企业发展的重点支柱之一，媒介是品牌传播的基本工具，因此，如何顺应时展的趋势、利用数字化媒介提高企业品牌传播的效率与效果已经成为现代各企业发展过程中的重要问题。数字化媒介引导下的企业品牌传播问题受到了广泛关注。本文立足数字化媒介的视角，对企业品牌传播问题进行一些探讨。

一、数字化媒介概念与特点分析

1.数字化媒介概念分析

从传播学的角度看，媒介，就是指那些在人类进行传播的过程中起到信息传递承载作用的物体。而现代日新月异的数字化媒介就是指利用技术而对人类需要传播的信息进行加工与处理的一种加工物体与传递承载物体。不同的研究者从不同角度切入，对数字化媒介有不同的定义，但无论哪一种分析视角，都认同数字化媒介作为一种网络媒体的属性，数字化媒介以电子信息技术为技术基础，以互联网作为传播介质，它带来了与人类历史上任何一个时期都全然不同的信息处理、加工与传递的模式，也正是因为如此，探讨数字化媒介如何与企业品牌传播的有机结合对企业的品牌建设而言是非常重要的。

2.数字化媒介的特点分析

随着科学技术的快速发展，世界正在变得越来越小，各个国家与区域间的联系越来越方便。数字化媒介是一种全球立体范围内的信息传递工具，利用电脑与互联网将不同地理位置出现与存在的信息传递到最多的地方。这是一种面对社会大众的最为公开的信息传播媒介。下面，我们来对数字化媒介的特点进行简要的几点分析：

（1）信息量大，形式多样。报纸杂志电视等传统的大众传播媒介，信息因时间、版面、时长而受到限制。报纸的普遍含量是几万字，电视的有效时长是固定的，即使报纸可以增版扩容，但随之运营成本增加。所以电视广告以秒为单位进行收费，高企的价格表明了电视媒介的单位成本很高。这意味着，通过传统大众媒体信息的单位运营成本是很高的。这使得大众媒体在本质上是一种有高昂使用门槛的媒介。这大大限制了信息的总量。而数字化媒介则不同，比特与字节是其传播信息的单位，信息被分解为比特与字节存储于服务器当中。数字化媒介包含的信息更加全面，其信息量之大是其它的传播媒介所无法比拟的。除此之外，数字化媒介信息呈现方式更加多样化：它可以利用文字与图片这些较为传统的信息呈现方式对信息进行处理与加工，也可以利用现代化的数字化技术，使信息以动画或者影视的形式出现在我们的面前。这些多种多样的表现形式使得信息生动形象，更接近人们的信息偏好，因此更受欢迎。

（2）信息的更新与传播速度快。与传统的信息传播媒介进行比较，报纸与电视媒体进行信息传播都有一定的时间周期，在规定的时间内进行相关信息的传播，而数字化的信息传播媒体则不同，它的更新是随时随刻的，不受时间限制。比如说社会上发生的热点新闻事件，电视要在规定的新闻时间进行播出，而数字化媒介会在事件发生的第一时间进行报导，后续一些跟踪报导信息。可以这样说，数字化媒介的信息更新速度与传播速度是以秒为单位计算的，不像传统媒体，有固定的信息周期。

（3）信息的实时与互动交流更为便捷。实时性，就是数字化媒介在进行信息的传播之时是全天候的，对于电视报纸与杂志周刊来说，固定的传播周期是很少改变的，这就使得许多最新的时讯不能在第一时间到达受众，而数字化媒介的实时性很好地解决了这一问题。其次，在数字化媒体的平台，大众与媒体可以互为信息的者，就某个信息（例如热点的新闻事件）进行互动，大众和媒体一样发表自己的见解，从技术层面讲完全可以实现信息的对等交流。这是数字化媒体平台对传统的大众媒体最大的技术性颠覆。从企业的品牌传播角度来看，传统媒体一般情况下都是企业单向有利于品牌的相关信息的媒介渠道，但随着数字化媒体的普及，消费者不再是大众传媒时代的被动受众，数字化媒介很大程度上可以抹平企业与消费者在使用媒介上门槛的不同，现在消费者能够及时对商品的相关信息，这种主动出击的信息反馈模式，对现代的企业品牌建设而言，是全新的挑战。

（4）全球化的信息传播。数字化媒介的出现使得世界范围内的信息传播在技术上可以达到以秒计，世界变得没有距离，这就是数字化媒介的信息传播全球化的重要作用。在数字化媒介构建的信息世界当中，位于不同区域与不同国家的人们可以实现有效的交流，打破区域、语言与文化背景的限制，这对于信息全球化来讲是极为有利的。

（5）检索性能强。快速检索是数字化媒介的一个重要性能，也是其区别于其它传播媒介的重要关键点。像报纸杂志这样传统的信息传播媒介，不能够满足使用者快速搜索信息的要求。而数字化媒介支持关键词搜索、交互检索等等，使用者在自己的个人终端上就可以轻松地找到自己想要的信息，这大大提高了信息传播的效率。信息主动获取是互联网精神的重要指标，检索是实现信息主动获取的重要技术。

二、企业品牌的重要性分析

企业品牌是企业用一个独特的名称和（或）标志，用来标明自己提供的产品或服务的独特性及与同类产品或服务进行区别。品牌是代表某个企业的一个具体符号，企业因此向消费者发出产品来源的信号，防止竞争对手的模仿，既保护消费者也保护企业利益。有证据表明，在自己的商品上印上独特标记的做法古已有之，品牌也早已在商业中发挥重要作用，但企业对品牌建设的充分重视仍然怎么强调都不过分。品牌的力量、品牌建设的难度与代价取决于企业投资品牌的意愿。

1.品牌是企业的重要资产

品牌可以为企业创造巨大的商业价值，是企业的重要资产。按照戴维·阿克的观点，品牌资产包括品牌忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想及其它专属资产五个方面。通过这些方面，品牌资产可以为企业创造边际资金流。忠诚客户为企业创造高额利润，顾客群的忠诚度越高，企业越不容易受到竞争对手的打击。企业品牌如果得到消费者与社会的广泛认可，意味着企业的产品与服务有较高的质量，忠诚客户群满意度很高，这使得消费者在购买决策中会更多倾向于该品牌。因此，在现代经济市场中，越来越多的企业把品牌建设作为企业发展的标准。

2.品牌是企业的竞争力

社会经济的纵深发展导致企业竞争的激烈程度不断加深，对企业而言，竞争力是其发展的重要动力与牵引力。企业的生产运营制度与企业员工的素质、产品的特色与创新力度，都是企业重要竞争力。但对消费者而言，这些标准都是抽象的，消费者衡量和评价企业的是品牌指标，因此，好品牌、大品牌就是企业的大竞争力。要扩大企业在市场中所占份额，就必须加强品牌的建设，这是提高企业竞争力的重要手段之一。

3.品牌承诺是重要的购买决策依据

消费者的购买决策依据对企业来说，就是上帝之手。尤其是人类生产能力的极大提高，使产品的种类越来越多，同质化的产品数量也在日益增加。消费者面对数量如此众多的产品，不知道如何进行选择。有证据表明，消费者的决策依据中，品牌承诺是非常重要的一个因素。企业通过品牌形象的信息，给予消费者关于产品或服务的承诺，使消费者能够了解到产品或服务的价值并确信企业的承诺。因此，企业品牌，在一定程度上来讲，是企业对消费者做出一种承诺。

4.品牌是企业精神的载体

品牌是企业精神的集中体现，品牌也是企业进行企业文化推广、与消费者进行文化交流的一种形式。利用品牌这一载体，支撑企业发展运营的企业文化、企业精神都得以集中呈现， 一个严谨的、以客户体验需求为最高标准的企业精神，消费者一定能在品牌中感受到，反之，对客户敷衍漠视的企业文化也一定会被消费者觉察到。通过品牌，消费者受到潜移默化的影响，企业可以促进消费者接纳自己的企业精神，它甚至可能是一种生活理念。比如雀巢咖啡，它是众人皆知的速溶咖啡，消费者在接受这个品牌的同时，也包含着对速溶这一忙中悠闲的生活理念的认同。

三、数字化媒介引导下企业进行品牌传播误区

在数字化媒介快速发展的今天，许多企业对于数字化媒介的认识并不完全与深刻，没有将数字化媒介应用于企业品牌传播工作当中。这就使得我国一些企业的品牌传播得不到预期的效果。下面就对数字化媒介发展背景下企业进行品牌传播中存在的问题进行简要的分析：

1.对于品牌的认识不完全，品牌传播没有创意

许多企业在品牌构建方面缺乏创意，在一些企业的经营者眼中，品牌就等同于商标，请一些专业的美工人员进行企业商标的设计就是企业品牌建设的主要工作。企业经营者对于企业品牌认识的不完全，使得企业品牌的传播没有良好的基础。另外，企业品牌的传播以商标作为唯一的内容，缺乏市场创意，没有定位，使得许多企业品牌出现类似现象，传播方式也十分类同，这就使得企业自身的品牌不能够吸引消费者的眼球，也难以被消费者接受与认可，这对于企业品牌的传播是极为不利的，严重影响企业品牌传播的效率与质量。

2.不能正确认识数字化媒介的作用

品牌传播工作是企业经营工作的重要组成部分，加大企业品牌的宣传，就是将企业的品牌制作成为一个简短的广告，在电视上进行播出。这是许多企业经营者的企业品牌传播想法，也是错误的企业品牌传播想法。其认为企业品牌的传播内容就是做一支宣传企业文化与品牌的广告，对于广告有着过分的期待。一些企业的经营者认为一支广告可以使企业的产品销量快速提高，提升产品的知名度，而其它的企业营销与公关则不如广告重要。这样的“广告”思想是极端的。在数字化媒介快速发展的今天，企业的经营者没有能够开阔眼界，正确认识最新的企业品牌宣传工具，对于企业品牌传播来讲就是一种阻碍。

3.企业品牌的传播没有统一的规划

数字化媒介信息传播的实时性，要求企业在进行品牌宣传之时，有一个整体的企业品牌宣传规划。而对于一些企业来讲，特别是一些中小企业，企业品牌的传播规划并没有得到有效的建立。只有当企业发展遇到困难之时，企业才意识到是进行企业品牌宣传的时候了，一些企业将企业品牌的传播作为挽救企业的方法，而没有将企业品牌的传播作为企业日常发展过程中的一个必要环节。企业品牌的传播在许多企业看来是一种短期的投资行为，企业品牌的传播活动没有一定的连续性，这与数字化媒介的信息传播特点是相悖的。企业品牌传播统一规划的缺失，使得企业品牌的传播工作与数字化媒介的传播频率不在一个档次上，因此，不能很好地利用数字化媒介对企业品牌信息进行传播。

四、数字化媒介引导下企业品牌传播的对策分析

在数字化媒介快速发展的今天，企业要想实现品牌的成功传播，促进企业的快速发展，就要更新企业品牌的传播对策。下面，我们对数字化媒介引导下企业品牌传播的对策进行简要的分析：

1.加大数字化媒介的利用率

对于传统的企业来讲，加强其对于数字化媒体的接触率与利用率成为了使用数字化媒介进行企业品牌的传播的最重要的一步。企业要认识到数字化媒介的作用，对企业内部运营管理者与宣传负责人进行专业的培训，使其了解数字化媒介在企业品牌传播中的作用与使用原则，在掌握数字化媒介的利用手段基础之上，充分利用数字化媒介，使数字化媒介成为企业品牌传播工作中的重要支撑。

2.引入与培养专业的技术人才

在现代社会，数字终端设备已经成为社会大众生活中不可缺少的一部分，无论是老人还是儿童，都具备一定的电脑操作技能，而个人移动终端在中国的普及速度更是非常惊人。因此，数字化媒介所面对的观众极为广泛。要想利用数字化媒介进行企业品牌的宣传，企业要引入相关技术人才。就现在的情况来讲，企业需要两方面的专业技术人才。第一，计算机专业的技术人员，这些人员在企业的品牌传播中进行相关网络的技术建设，保障在品牌传播中提供技术支持。第二，网络营销人才。这类人员的要具备较强的实践性，可以利用正确的营销观念为企业开发新的营销方法与营销活动。企业要重视数字化媒介的作用，针对企业品牌的传播与数字化媒介的结合进行人才的招聘，明确招聘的目标，寻找具有理论性与实践性的专业技术实践人才。

3.提高数字化媒介中企业品牌信息的更新速度、丰富内容

数字化媒介内容的丰富与否直接着系着企业品牌传播的吸引力，对于消费者对于企业品牌的关注程度有着重要影响。因此，在数字化技术不断发展的今天，企业要加强网络形象的建设，例如企业网站，要摆脱网站结构简单化的现状，要让内容更丰富、形式更多样，令浏览者对企业品牌传播的亮点印象深刻，了解企业文化。另外，企业要加强品牌信息的更新，使品牌故事、品牌信息能与时俱进，迅速传递给消费者。只有这样，企业的品牌才会得到更多消费者的关注，企业的发展才能得到正面力量。

4.加大对于数字化媒介的投入

一些企业受到运营资金的限制，没有条件进行数字化媒介的使用，另外，有一些企业的管理者思想观念存在误差，错误地认为进行数字化媒介的投资助力于企业品牌的传播是无效的。因此，企业需要转变传统的营销观念，加大对数字化媒介的投资，合理加大数字化媒介的资金投入，使数字化媒介得以有效的利用。数字化媒介需要一些专业的技术设备，更需要具有专业知识与专业技能的人才，利用数字化媒介进行企业品牌传播的每一个要素都需要资金的支持。因此，无论是社会还是企业本身，都要规正企业品牌的传播思想与观念，合理提高数字化媒介的资金投入，利用短期投入换取企业发展的长久利益。

五、结语

综上所述，在科学技术快速发展的今天，数字化媒介已经深入到社会生产与生活的各个角落。数字化媒介凭借其高效率高质量的信息传播特点，在市场经营活动中发挥着重要作用。我国的一些企业在利用数字化媒介进行企业品牌的传播之时，还存在一些思想、技术与资金问题，笔者从这些问题入手，提出了几点数字化媒介引导下企业的品牌传播对策。企业品牌是企业发展的基础，也是企业实现其存在价值的必要条件，加强企业品牌的传播，是企业快速发展的重要手段。希望企业重视企业品牌的传播工作，利用现代化的数字化媒介去规范与提高企业品牌传播效率，最终助力于企业的发展。

参考文献：

[1]王德利. 浅谈网络口碑营销[J]. 电子商务. 2010（09）

[2]毕继东，胡正明. 网络口碑传播研究综述[J]. 情报杂志. 2010（01）

[3]张夷君，苏勇. 国外网络口碑理论最新研究进展[J]. 市场营销导刊. 2009（06）

[4]张晓飞，董大海. 网络口碑效果的测评方式[J]. 市场营销导刊. 2009（02）

篇9

［关键词］品牌传播 设计 情感

一、新经济时代的品牌传播

品牌建设和品牌传播，是企业在激烈的市场竞争环境中生存和发展的主要途径和手段，而新经济时代的品牌传播，更强调“注意力经济”的独特贡献。农业时代竞争劳动力；工业时代竞争生产工具和科学；信息时代主要竞争知识和信息速度；新经济时代将主要竞争注意力。然而，新经济模式下资讯过剩，引发了“注意力匮乏”的问题。当资讯的供给超过需要，注意力就会下降。因此，面对排山倒海而来的资讯，人的注意力就立刻变成了稀缺资源。如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益，就成了企业品牌传播研究的新领域。

21世纪是“竞争力”的世纪，也是传播制胜的世纪。企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须要有独特的核心竞争力。而品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。优秀的品牌和优质的企业都会有他们相应的信誉，但这份信誉强还是弱，并不完全决定于工作的好坏，更多的在于你是否能够持之以恒地宣传自己，并对此给予足够的重视。以前“从精神上支持你”是不值钱的，但在这种经济模式的环境中，“从精神上支持你”是指“注意力”的。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”

注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌传播的能力。所以说，品牌传播对于塑造品牌竞争力至关重要。在今天的注意力经济时代，产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理论已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销，只有通过品牌建设与品牌传播建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。

二、设计的情感化对品牌传播的作用

早期的品牌传播强调的是从企业角度不择手段争夺用户眼球，虽然获取了注意力，但那是短暂而无意义的。真正的注意力经济，不再意味着企业用广告式推销来消解消费者的选择，相反意味着要通过与消费者对话，通过用户真实体验，使用户将注意力真正集中在对品牌的认同上。要树立品牌、推广品牌、延续品牌，就必须不断加强与客户、市场建立正面的、积极的、愉快的情感联系，品牌是客户情感的结晶，是客户情感的反射。企业通过与客户沟通，发掘客户内心的渴望，创造和提供客户真实而愉悦的全新价值体验，完善品牌的建设和传播。

现代企业在技术上的差异性越来越小，产品越来越趋于同质化。要真正实现品牌价值，保持顾客忠诚度和满意度，使客户在购买和使用产品体验中产生的情感不断地被加强、叠加、累积，维系和保护品牌，创造产品的差异性，塑造品牌的个性是实施品牌有效传播的一个重要方面。

通过设计创造鲜明的品牌个性，满足客户情感诉求，赋予企业“变魔术”的能力，使企业在功能、性能同质化的行业中，通过操作方式、交互界面、色彩、造型的变化，推出一系列让消费者垂涎的产品，是企业打破产品同质化，建立品牌差异性的必要手段。1976年，苹果公司成立。在短短的5年之内，就进入全美500家大公司排行榜。1997年苹果公司却因经营不善连续亏损，接近破产边缘。正是凭借设计的魅力，IMAC电脑一改以前苹果沉闷、单调的设计，拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌，并迅速成为一种时尚象征。富有隐喻色彩和审美情调的设计融入了设计师和消费者个人的情感、喜好和观念，唤醒了消费者的个性需求，扩大了产品的概念，使消费者的心理为之一振，并豁然开朗起来。IMAC真正实现了苹果巨人的复活，苹果时代又一次到来。

在2002年～2006年这段时期，苹果的年收入激增了250%，由2002年的不到60亿美元增长到了2006年的近210亿美元。IMAC的成功在于将设计触角伸向人的心灵深处，其极强的情感色彩和表现特征，具有强大的精神影响，让使用者心领神会而倍感亲切。后信息社会的设计将从有形的设计向无形的设计转变，从功能的设计向情感的设计转变，从产品的设计向服务的设计转变。用户的情感体验和由此获得的情感价值使得苹果公司形象鲜明，品牌个性独特，在全球范围迅速地建立了自己的数字化产品帝国。

三、演绎设计情感，提升品牌价值

1.情感演绎需求，偏好创造价值

从理性的角度分析，LV一千多元的零钱包仅可容纳十来杖硬币， 这是一个完全不符合常规的产品设计。但是从感性的角度分析，“客户想要”塑造“客户需要”。 客户为什么会购买这样性价比看起来一点都不合理的产品？“因为漂亮，因为喜欢，因为可爱。想想看，大袋里装着同款同色的小袋子，多好玩啊！”Louis・Vuitton一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，不论是时髦的仕女或成熟的男性，甚至是活泼的年轻人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品。优雅精致的时尚风格，配以不凡而多变的颜色，别具心思的制革技术，突显出经典Monogram图案的魅力。百年来以四瓣花和LV缩写组合的各类皮具，以其深入人心的“旅行哲学”，成为全世界公认最顶级的品牌，任何国家的名媛绅士都是其爱用者。LV历经时代的转变，不仅没有呈现老态还不断的登峰造极。

企业要学会与客户的“心”对话，了解、寻找、定位客户的情感需求，并给予满足。越来越多的统计显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考或斤斤计较后的结果。与客户、市场建立良好有效的情感互动与心灵对话，使产品设计在外观、肌理、触觉上具有一种美的体验和好的情绪感觉，建立独特而强烈的高感性品牌形象，使企业避免卷入价格混战，实现企业与客户间的人文连结，将为我们提供品牌传播之道。

2.情感累积资源，体验创造利润

企业生存，利润先行。如何创造和挽留客户是企业生存之本，每一个真实瞬间客户的情感体验将决定企业品牌价值。 从理性的角度出发，我们得出“品牌是所有行销传播的结果”这个定义，而从感性的角度出发，我们将得出另外一个结果“品牌是企业（产品）和所有相关利益者（消费者、供应商、伙伴、员工以及政府）的关系集合”。客户是企业发展的关键，客户与企业的情感是企业品牌的核心重点所在。

沃尔沃C70独特的设计处处体现了这个豪华汽车品牌在自然、和谐以及对人性情感关怀方面的独特理念。从倾斜的V字形发动机罩轮廓和潇洒的车窗滑过，车身两侧鲜明的曲线，一直向上延伸至前车轮罩的上方，引人注目的线条和独特的V型让人联想到了斯堪的纳维亚半岛连绵起伏的群山，带给驾驶者一股清新时尚的北欧自然之风和“瑞典式优雅”的品牌体验。通过巧妙的构思及设计，设计师将功能与视觉享受融为一体，使用的过程变成了享受的乐趣，一款成功的产品必须调和诗意与实用性才能给人以身心的愉悦和满足。通过对长期以的撞车纪录及设计细节的分析，沃尔沃对乘客安全无微不至关怀的品牌特性，让消费者对其心生爱意，并产生非常深刻的印象，甚至永远不会忘记。

把企业的文化寓于产品之中，产品是最有说服力的。产品中的文化是消费者从体验中得出的，是最深刻、最直接的，这是任何公关和广告活动都无法比拟的。认知心理学的品牌观实现了品牌资产权益由生产者向消费者的转移，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有客户就没有品牌。品牌必须是对客户情感的关注，对客户情绪的回应。当客户对产品体验过卓越的或拙劣的经历，他就会记忆很长时间，这种情感记忆被称作品牌的“情感价值”，情感价值从根本上影响和决定企业的生存空间与所获取的利润。

3.情感提高认知，风格创造力量

整合营销传播理论创立者之一唐・舒尔兹认为：认知的重要性胜于事实。品牌传播面对的主要议题之一是，现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖认知而非事实。设计的情感价值就是要通过对产品造型、色彩、材质等要素的构成，传达和激发使用者与自身以往的生活经验或行为产生某种契合或共鸣，使消费者内在感情趋于愉悦和提升， 获得亲切、愉快、舒适、尊严、安全、自由、有活力等有意味的心理提示，通过情感的传递创造品牌内涵。例如：

(1)活泼、清新的感觉：形体单纯富有卡通意味，材质触感良好，明亮的高彩度清色。

(2)卓越、时尚的感觉:丰富的形体变化、高级的材质、紫红色调辅以低明度浑色。

(3)女性的感觉:多变化的曲线造型、细腻柔和的表面处理、艳丽夸张的色彩。

(4)男性的感觉:单纯、硬朗的造型、简洁的表面处理、低明度冷色系色彩。

(5)可爱、柔和的感觉:流畅的曲线造型、毛茸茸的质感、跳跃丰富的粉色与无彩色对比。

(6)厚重、坚实的感觉:简捷、直线感造型、质地有肌理感、棕褐色系与灰色调组合。

品牌风格形成过程的实质是品牌在消费者心中传播的过程，也是消费者对该品牌逐渐认识的过程。品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。品牌在消费者心中的美誉度、忠诚度和消费者的满意度得到提高，可以迅速提升品牌价值，累积品牌资产，最终转化成品牌感召力。

4.情感建立纽带，信赖创造持久

在产品经济中，用户选择的重点在功能；在服务经济中，用户选择的重点在价值；在体验经济中，用户选择的重点在意义。决策重点从理论上的最佳原则，转向满意原则。品牌如果能够引起消费者的注意，消费者可能会在短时间内使用这个品牌；品牌如果能够赢得消费者的情感，消费者就会长期地使用这个品牌。

Christian Dior已经具有近60年的历史，品牌调性雅致而奢华。从Christian Dior在1947年创建华丽优雅的Dior品牌，历经数位大师的设计灵感，再到今日年轻的John Galliano所创造的狂野妖艳的设计风格，我们看到Dior品牌从先锋到经典、再对经典进行颠覆乃至引领时代的发展脉络。Dior的现任设计师John Galliano从投身Dior之初对经典的沿袭，到逐渐加入游戏和反叛的精神，逐步给Dior带来新面貌。Dior近年的广告战役“Free to fly”系列，极具冲击力的画面，使Dior从经典雅致的窈窕淑女变成了狂野另类的风格。这个系列的女装造型采用经典元素与街头感十足的服装混搭，目的是吸引年轻的新贵们，自由意志下的激情演绎把女性狂野妖艳的美表达得淋漓尽致。广告受到目标受众的喜欢，与消费者情趣获得了默契，从而牢固了消费群体，在趋之若鹜的消费追逐背后是Dior品牌巨大的商业利润。

在品牌维系和保护中，企业只有主动的追随消费者和市场需求不断创新，和消费者建立情感链结，才能变“守”为“攻”，以“主人翁”的姿态来稳固和扩大企业品牌。

四、结束语

培养和维护一个品牌绝非一日之功，随著时代和环境的变化，品牌只有不断创新才能充满生命力。富有想象力的设计可以延续品牌的生命，具有美感的、幽默的、能抓住人心的设计是最有效的手段。所有的人都存在情绪和感觉，情感一旦被描述，品牌就具有人性的魅力。因此，在品牌传播中关注设计的情感价值就显得格外重要了。

参考文献：

[1] Norman,D.A.主编:情感化设计.北京:电子工业出版社,2005

[2]柳冠中主编:设计"设计学"--"人为事物"的科学.北京: 美术观察,2000

[3]Norman,D.A.主编:设计心理学.北京:中信出版社,2003

[4]凯文・莱恩凯勒主编:战略品牌管理.北京:中国人民大学出版社,2003

篇10

一、传播价值和品牌价值具有一致性

面对不断变化的世界，首先应该问的不是“我们应该怎样相应的变化”，而是“我们自身代表的是什么，我们为什么存在”，这应该是永远不变的，而除此之外的任何东西都可以随机而变。[1]品牌尤其如此，对企业而言，品牌是产品规划、产品设计以及为公司目标顾客提供优秀价值的整体。随着媒体融合进入纵深阶段，媒体竞争加剧，这是品牌传播的新契机，但同样也是新挑战。品牌如何调整传播思路，夯实品牌长青的基石，进行更多品牌媒体投放价值和内涵的实际思考，成为一种挑战。品牌在试错中不断成长。那些曾经标榜流量至上、网红万岁的品牌，现在都在忙着和流量解约，在焦头烂额中安抚消费者，从泥泞中重构品牌声誉。事实告诉我们，借助“流量明星”“网红”一炮而红的营销案例只能是昙花一现，随着流量的失灵、失德、失人，随之而来的就是品牌传播的失控，也让我们看清那些依附于流量红利的品牌增长并不可持续，也无法构建品牌的核心竞争力。传播本身的价值和品牌的价值具有一致性，品牌在哪里传播，品牌的价值和形象就会被深刻影响。有价值的地方才能创造有价值的品牌，品牌才能获得持续不断向上生长的能量。根据2021年《小康》杂志社联合国家信息中心等机构的媒体公信力调查，作为传统媒体的电视、广播、杂志、报纸是公众心中公信力最强的前四类媒体。2018年4月中央广播电视总台成立，旗下拥有电视、广播、重点网站、户外媒体等多样态媒体，近年来朝着具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体不断发展，这也是给品牌提供有价值服务的前提。

二、主流价值是品牌沟通的通用语言

品牌在传播的时候不仅是在传递一个产品信息，更是在传递一种文化、一种理念和一种价值观。根不正,苗必歪，品牌传播倘若与主流价值背道而驰，必将遭受重创，品牌的内生力量必须与主流价值紧密相连。国家媒体是主流声音传播的力量源泉，源源不断地向社会各阶层传递正能量。中央广播电视总台用“字字千钧，秒秒政治，天天考试”的金标准铸造了99.99%安全可靠的传播内容，与无数流量失效、明星失格的传播案例相比，这种品质尤为可贵。尤其是近年来，《新闻联播》呈现观众向城市集中的特征，2020年中心城市收视率达到8%以上。2021年临近“七一”，《新闻联播》中心城市收视率达11.02%，创近期收视新高[3]，显示出这档诞生于1978年的栏目长盛不衰的生命力，这股生命力将成为优秀品牌成长的养分，帮助品牌积蓄能量、发展演化。品牌主动与主流价值靠拢，就是占据了独一无二的传播路径，就拥有了和消费者沟通的语言基础，才能用消费者听得懂、听得进的方式进行有效沟通。《新闻联播》作为主流价值传播的最重要载体，深刻影响着中国消费者，品牌传播与之同行，才能有效影响消费者对品牌的认知，掌握解锁中国消费者的密码。

三、信息直击是最有效的沟通方式