公益营销活动十篇

公益营销活动篇1

国内开展公益活动企业的虽然很多，但是公益营销做得好的企业却并不多。相反，一些跨国公司虽然参与的公益活动并不是很广泛，但是公益营销取得的效果却非常好，比如玫琳凯的“反家庭暴力”、雅芳的“乳腺癌活动”等。嘉实传媒集团品牌推广部总监张敏在接受本刊记者采访时说，本土企业与跨国公司在公益营销上的差距，不能简单地理解为意识上的原因，或是归结于传统风俗和民族性上的差异，而是本土企业与跨国公司相比在整体上的差距，是综合实力的差距。

缺乏系统性与科学性

《新营销》：与跨国公司深入人心的公益营销相比，本土企业的差距具体表现在哪里？

张敏：我觉得这有多方面的原因。首先，在决策过程中，本土企业的决策过程是一种点性的决策过程，个人偏好的色彩很强烈，这种状况不论在国有企业还是在民营企业都存在，即使是在规模非常大的国有企业里，其决策也与决策者的个人喜好有很大关系；其次，在执行上，本土企业缺乏科学性、系统性、长期性和战略性。这是本土企业公益营销的一个现状。所谓缺乏科学性，就是无法与企业的品牌、经营方向和经营模式相结合；所谓缺乏系统性，就是绝大部分公益营销都是一锤子买卖，不仅没有后期的持续运作，而且在决策过程中就没有考虑战略性和长期性；最后是在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，对公益营销缺乏全面的认识。公益营销的主语是营销，定语是公益，它是用一种公益的方法和公益的内容去做营销。

《新营销》：很多本土企业，特别是一些民营企业家，会以个人身份从事一些公益活动，而外界对此的理解是这些企业家个人在积德行善，你怎么看待这种现象？

张敏：我认为这就是企业家个人在积德行善，因为民营企业在很大程度上是个人财产。在这种前提下，他从事什么样的公益活动，都是他的自主行为。像这种捐赠，它不是公益营销，而是一种公益行为。如果说我们把企业家通过一个捐赠行为参与一个公益活动理解为公益营销的话，我觉得从营销的角度说，是不合格的。

因为公益营销不等同于公益活动。营销的目的有两个：第一个是企业利润的最大化，即挣得钱越多越好；第二个是企业利润率的最大化，即越是轻松地挣钱越好，也就是所谓的品牌的力量。实际上，在很多情况下，盲目的或者没有计划的捐赠行为，是达不到营销效果的，甚至还会产生反面效果。

公益营销的误区

《新营销》：很多本土企业往往是发生重大灾难的时候才大搞公益慈善捐款，对公益营销的理解存在很多误区，你认为中国企业公益营销的误区还有哪些？

张敏：从根本上说，大部分本土企业主要是混淆了公益活动和公益营销的概念。公益营销和公益活动不是一个概念。国内的很多文章都把公益营销理解为公益活动。有些人对公益营销的理解，就是我拿10万元做公益活动，拿100万元宣传公益活动，然后得到1000万元的收益。当然，这是人们理解的一种良性的比较优秀的公益营销。但是，这种模式仅仅是公益营销中的一种，它采用我们狭义理解上的公益活动来进行营销，它的内核是通过公益活动形成新闻效应，通过新闻效应扩大公关和广告效果。实际上这是狭义的公益营销。

狭义的公益营销，也就是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大。如果把公益抽掉的话，实际上就是一种活动营销。

《新营销》：从很多企业实际操作的公益营销案例来看，并非所有的公益营销都是灵丹妙药，有些企业的公益营销做得不到位，反而会引起反感。你认为本土企业在公益营销方面还有哪些薄弱环节？

张敏：最薄弱的地方在于缺乏一种价值观的指导。我觉得公益营销的本质是企业的一种价值观。也就是说，企业从一开始定位自己的企业时，就是一种公益的定位。比如说万科，它的定位就是让所有的人都住上房子，它对企业的理解本身就是公益的，基于这样一个角度去考虑，在营销的过程中才能始终不渝地贯彻公益的内容。但很多本土企业对自己企业的定位就是一个口号，没有具体内容。有很多企业做得很大，但是对自己企业的认识，对员工的认识，对自己服务对象的认识，对自己产品的认识，对自己公关广告活动的认识，却很不够。而蒙牛的公益营销，我觉得就很纯粹，做得也很优秀，因为蒙牛一开始的企业定位，就是让每一个中国人都能喝上牛奶。在这种公益营销价值观的指引下，决策层、执行层以及企业的各种营销活动就能很好地贯彻这一理念，

“公益”与“利益”的矛盾

《新营销》：公益营销投入的周期比较长，短期内并不能产生明显效果。而很多企业，特别是一些成长型的中小企业，希望自己的营销投入能很快地产生良好的回报，这与公益营销的持续性和长期性矛盾吗？你认为应该如何对待这一对矛盾？

张敏：公益营销要求回报这种想法是可以理解的，实际上公益营销也的确可以产生短期的回报。既然公益营销可以理解为一种事件营销，那么要求短期效果也是正常的。只是，公益营销只是所有营销方式中的一种，在营销这个大领域里，公益营销只是其中的一种手段，并不是企业营销的全部，也不是必然的组成部分。因此，企业不应该寄予公益营销给自己带来太多的回报。事实上，不论公益营销做得多好，它在企业的营销手段当中，始终处于次要地位，因为消费者首先看到的往往是一个企业的广告。

随着时代的进步、消费者觉悟的提高，以及企业自身要求的提升，公益营销可能会越来越多。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品。我们中国的企业之所以品牌力不强、议价能力不强，主要是因为大家对企业的认识不够。

《新营销》：企业如何根据自身的情况有针对性地做公益营销？要从哪几个方面和角度选择适合自己的公益项目或活动？

公益营销活动篇2

关键词 公益营销 特点 作用 问题

一、引言

（一）研究对象描述

公益营销（Cause-Related Marketing）起源于20世纪80年代的美国，是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的营销模式。随着环保意识、公共意识的兴起，消费者对社会公益的关注程度大大提高，许多企业发现公益营销是一种能有效提高消费者满意度、品牌形象和经济效益的营销方式。

美国营销专家乔・马尔科尼（2005）认为公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作，促进推销各自的形象、产品、服务或信息的行动。马尔科尼重点突出了公益营销的方式是“互惠互利的合作”，而目的是促进推销形象、服务、和信息。

英国女营销顾问苏・阿德金斯（2006）在《善因营销》一书中指出：一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都可以被称为“公益营销”。她为公益营销做出的定义得到了广泛的认同。她认为“公益营销是一种企业和慈善团体或公益事业共同参与的商业活动，各方在活动期间彼此组成合作伙伴关系，最终在互惠互利的基础上使各方的形象得到提升，使企业的产品或服务为消费者所广泛接受。”这一定义对乔・马尔科尼的概念进行了延伸，突出了“商业活动”的性质。

二、我国企业公益营销的现状及作用

（一）营销主体多样化

首先，由最早的公益营销的概念就不难看出，企业是公益营销最主要的主体。[1]尤其是随着企业社会责任感的增强，越来越多的企业正在或者希望深度的参与到公益营销之中，一方面丰富本企业的营销手段；另一方面树立企业的良好公众形象。

其次，企业在本身致力于公益营销的同时，为了增强影响力开始与多种民间非政府组织展开合作，发展多主体共同公益营销的道路。例如，“壹基金”，自2007年由李连杰发起开始，专注于搭建透明的公益平台，开展多领域公益活动，与企业联手增强公益实力。

第三，企业利用明星代言人的带动身份，树立榜样，进行多角度公益营销。例如，韩红发起的计划，陈坤发起的心灵建设类公益项目――行走的力量。一方面明星本身展示了自己参与公益的决心；另一方面与支持的企业一起，进行了深度的企业公益营销，在获得企业资金，物资的支持的同时宣传了企业形象，达到双赢的目的。

（二）公益性与营销性并存

公益营销作为一种实践型很强的营销理念，其特点主要是公益性与营销性。 [2]企业开展公益营销活动的出发点应该是企业的社会责任性。可以由于市场自发调节的盲目性和滞后性等特点，再加上社会上盲目逐利，快速致富等一些不良风气使得一些企业在谋取私利的同时忽略了社会责任感。因此，企业在进行公益营销时能够时刻提醒自己要立足于公益，树立良好的企业形象，接受消费者的监督。当然，就企业来说公益营销的最终目的是拓展营销渠道，为自己的企业赢得社会好感度。所以长期的坚持性的公益营销能够带动企业经济利益的增长，带动企业多种营销模式的进行。

（三）营销模式的多样性

第一，微时代的公益营销。当前，以微博、微信为代表的新型媒体，给企业的公益营销搭建了更加广阔更加廉价的平台。企业的管理者通过自身成功企业家的验证身份，在自己的微博和微信中进行无间断的公益营销。例如，王凯发起，与“凡客诚品”合作的“爱心衣橱”等等。既激发了社会的同情心，又引起了公众对于品牌和企业的关注。树立了企业自身的品牌公信力。

第二，企业建立线上线下立体网络，多方位营销。网络营销固然重要，但是若没有线下的实际行动，长此以往只会引起公众的反感，产生负面影响。所以企业在线下的具体实施在公益营销中就显得尤为重要了。例如，企业通过线上号召，招募志愿者参与公益营销的过程，线下与志愿者一起参与公益，整个过程全部实施记录并到媒体上。由此线上线下立体合作，宣传了企业公益营销的决心，又证实了企业公益行动的真实性。

三、我国企业公益营销存在的问题及对策

（一）我国企业的公益营销整体水平低下

尽管近年来公益营销在中国市场大力发展，得到了众多企业的推崇，也得到了政府以及公众的广泛关注。但是深入研究不难发现，我国企业的公益营销在整体上依然存在水平较低的问题。我国企业的早期公益活动多以捐款居多，例如大灾大难之时，企业多参与慈善捐赠。但是公益营销并不是一次或是几次的捐赠行为，而是一个长期的，有计划有规划的营销活动。时断时续的捐赠，不利于企业树立公益品牌形象，对企业树立负责人的品牌形象有很大的危害性。并且没有长期规划的捐赠势必会对企业某一阶段的财务计划造成扰乱，不利于企业的整体发展。

（二）消费者认知风险

受我国传统观念的影响，大众认为做好事应不留名，企业家在进行公益活动时应只考虑到回馈社会，尽一份企业的社会责任，不应该四处炫耀。因此，消费者会认为企业只是在炒作，对企业的动机和承诺表示怀疑。例如，农夫山泉“饮水思源”的广告开播以后，围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在：“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖于情理”，“为什么热心公益的企业反倒挨骂，被说成伪善”，“每喝一瓶水捐一分钱，是不是少了点”等等。[3]因此，企业在进行公益营销之初就要制定完备的公益营销策略规划。只有把公益营销长远地纳入到企业的经营战略之中才能确保公益营销的目标与企业自身整体战略目标一致。

（三）经济利益与社会公益脱节

我国企业在进行公益营销时，经常会犯两个错误，借用麦克.波特所说的：“其一，把企业和社会相对立，只考虑两者的矛盾，而无视两者之间的玄乎一寸、相互转化的关系。其二，孤立地考虑社会责任，而没有从企业战略的角度出发来思考问题”。[4]

四、结论

我国企业经历长足发展，公益营销也随之取得了更大的进步。营销手段的多元化，丰富化一方面能够促进企业经济利益的增长；另一方面能够增强企业的社会责任感，带动和谐社会的稳定和发展。总之，前途是光明的，道路是曲折的，仍然需要遇见问题，解决问题。

（作者单位为广东工商职业学院）

[作者简介：王莹莹（1987―），女，广东珠海人，博士在读，研究方向：产业经济学。]

参考文献

[1] 陈致中，王萍.公益营销传播理论与研究现状：基于案例分析的视角[J].现代管理科学2013（9）：32.

[2] 王昌凡.浅议企业的公益营销[J].商场现代化，总第690期，2012（7）：48.

[3] 李荣光.打好营销中的公益牌[J].企业改革与管理，2006（10）.

公益营销活动篇3

品牌泰斗、中国品牌建设第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《对话》节目特邀嘉宾。

作为影响中国营销进程的领袖人物之一，李光斗先后担任过全国数十家著名企业的品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程。关于公益与企业营销的话题，李光斗认为公益营销大有可为，这也是和谐社会建设的一个体现方式。公益事业本身就具有建设社会和谐平等的责任，公益营销也是企业家商业谋略与社会责任的综合体现。李光斗说，公益营销虽然在中国刚刚兴起，但土壤丰厚，可蓬勃发展。

如今，热衷公益事业的企业与个人越来越多，如何将公益成为营销手段的同时也可以尽到公益公德，这是一个很多企业家关心的问题。就此，我们约访李光斗老师谈此话题。

邢艺：在营销理论上，“公益营销”是如何被定义的？国际上是哪个国家首先开始的？

李光斗：如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的心智出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，这种行为便是“公益营销”。公益营销是以关心人类生存发展、社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业进行传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

最早运用公益营销的企业是美国运通。1981年，美国运通公司宣布只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱来修复自由女神像，截止到1983年，该公司一共捐赠了170万美元。这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。进入二十一世纪，公益营销已经成为了一个低成本、高曝光率的营销方式。企业组织公益活动，公益组织完成了使命，公众群体得到帮助，产品最终获得了销售增长，这是一个三赢的营销行为。

我们国内一些深入民心的企业就是将公益行为渗透在企业发展的各个环节，将营销活动同社会公益事业进行了良好结合，公益营销是多方有益的行为，容易引起共鸣，实现营销的目标也就成为全国的强势品牌，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。

邢艺：企业的这种“公益心”是怎么诞生的呢？ 公益营销就是搞慈善活动吗？

李光斗：一个企业的发展离不开社会发展，没有社会发展就没有企业发展，企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者具有更大的吸引力。

当然，公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起；公益营销很多企业都在用，但能够保持一个持续的行为，让自己的品牌跟随时代的脚步更重要。比如某企业“赞助中国申奥成功”、“购买产品等于向希望工程捐款”等等，这就是将公益行为的价值最大化。与消费者联系起来，让消费者在公益活动中感受产品和自我的价值所在。

面对汶川地震、流感危机……，公益营销注重呼吁大众珍惜健康、热爱生命，和谐共建……这都是利己利民的“公益营销”

记得在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，认为这个时候一切投入都是徒劳的；但有的企业却在此时增加了公益广告的力度，提醒大众注意健康意识，捐款捐物给卫生部门，“公益心”助长了品牌的成长和提升。

邢艺：公益营销应该注意哪些环节？

李光斗：质量的保障是第一位，这一点是品牌的基本。公益营销要有“真心”，

公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，才能产生1+1>2的效果。公益营销的对象是消费者，公益营销的目的就是让消费者产生信任与好感，只有持续不断的公益活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，并最终达到让消费者对于该品牌产生品牌忠诚度的目的。因公益营销提升品牌的企业都是基于这个观点，才抓住一次又一次机遇，进行社会公益活动的参与，赢得了品牌忠诚度，也赢得了产品销量的增长。

我个人认为，公益营销要回避“王婆卖瓜，自卖自夸”的传统思维。在传播中，不把自己当作“赚钱的机器”，不要一味夸赞自己的产品，要强调对产品生产者、消费者、对社会、对国家的关心和支持。

企业做了什么不重要，重要的是消费者认为你做了什么，不管企业多么强大，也不管产品多么优质，做公益营销就是要“赢心”，赢得消费者的心，品牌便就胜出，否则，只有被淘汰出局。

邢艺：关于公益慈善，马云说过一句话：“慈善不是比谁更有钱，谁比谁捐的多，而是比谁更关注弱势群体。”这对于公益营销的实质也是一个提示。公益营销不能太过注重营销效果，公益效果更关键。这一点的把握也体现了企业的“利”与“义”的平衡度吧？在这个“平衡度”的问题上您给点建议。

李光斗：“公益营销”公益在先，“结果”当然也不能在后。

“利与义”的平衡涉及到一个中国式和谐管理问题。其实质就是 “儒道释”思想与西方先进企业管理理论的结合。

公益营销活动篇4

在中国，民众对企业履行社会责任的呼声越来越高。不论企业是否将履行社会责任视为一种营销方式，客观上，企业履行社会责任的状况都会对其品牌形象造成影响。对企业来说，与其被动做公益，倒不如积极去做公益营销，将履行社会责任与企业的品牌建设有机结合起来，才是真正的明智之举。

2009年10月13日，联想在北京启动了联想青年公益创业计划，又一次掀起了联想公益热。虽然此次活动是联想公益创投计划的延续，但相对于后者，此次活动无疑具有新特点。后者的参与者主要是一些公益组织，目标是促进公益组织的成长壮大，而青年公益创业计划面向的是全国的大学生以及初人职场的青年人，这个目标人群更为广泛。

联想将从参赛的所有团队中选出十支团队，每支团队提供10万元的创业资金。对于24支入围决赛的团队，联想将为每支团队提供1万元的种子基金，以及一部联想ideapadY450笔记本电脑。看似是一次平常的营销传播活动，其实内涵并不简单。联想的此次活动，展现出了其公益营销定位的精准，手腕的高超和技巧的娴熟。品牌与公益营销的互动

我们很多时候都会沿着这样的逻辑思考问题，即品牌要靠营销来塑造，其实还可以反过来思考问题，即品牌是营销的前提，对营销的成败也起着决定性的作用。联想青年公益创业计划之所以能成为公益营销的亮点，很大程度上不是因为活动本身的创意如何，而是因为它是“联想”做的。

公益营销并不必然是成功的，其尺度不好把握。很多做公益营销的企业都面对这样的问题，即公益多一点好还是营销多一点好?从企业追求利润最大化的角度考虑，营销多一点更好，在实际运作中企业也多是更注重营销，很多企业甚至打着公益的外衣做营销。但是这样的营销很容易被消费者识破，很可能让企业落下“功利虚伪”的负面印象。

但是联想能轻松地解决这一问题，因为联想已经有了足够的品牌积累。联想有很好的企业社会责任记录，从1995年到2008年底，其公益捐赠总额达到8000万元，捐款的节点更是涵盖了“汶川地震”、“南方雪灾”、“非典”、“奥运申办”等全中国的重要事件，联想已经在全中国范围内成功塑造了“负责任的企业公民形象”。

《广告主》采访了著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐，他告诉记者：“IT行业在中国发展历史短，整个行业还比较年轻，很多IT企业的关注点还没有放在公益上，像联想这样将公益做出气势，做成规模的并不多见。应该说，联想是IT企业做公益的典范。”清华大学经管学院营销系教授姜旭平也对《广告主》记者表示：“联想长期坚持做公益，有效提升了其品牌形象。”正因为有这样的品牌积累，联想做公益更有可信度，不容易被戴上“功利虚伪”的帽子。

营销反过来也能进一步塑造品牌形象，此次活动就有助于拉动联想品牌的提升。于斐认为：“联想的此次活动很能够引发关注，聚焦眼球。联想电脑的主要消费群体是以大学生为主的青年群体，因此，联想此次活动对目标人群的定位很准确。对于联想这样一个成熟品牌，如果没有新的亮点，其品牌难免会有一种疲惫感。因此，它需要借助新的营销活动来保持品牌的生命力。”至于联想选择公益营销，于斐表示：“营销要‘推拉’结合，一方面要有商业营销的‘推’，另一方面还要有公益营销的‘拉’，两方面结合，这样才能带动产品的销量，给企业以利润，另一方面还能增加企业的美誉度，对企业提升品牌形象效果更为显著。很多企业‘推’是商业化的，‘拉’也是商业化的，混淆了两者的界限，反而事倍功半，弄巧成拙。在这一点上，联想做的很好。”

注重公益营销的连续性

在联想官网上，联想做出了这样的承诺：支持公益组织创业，力争到2010年能够完成资助10万人创业的目标。“lO万人创业”显然不是一个小目标，联想树立这样的目标显示了联想做公益的雄心，但是这也加大了对执行的要求。如果联想没有坚持做公益，没有实现这一承诺，联想的品牌形象必然受损，因此，联想做公益需要持之以恒。在公益创投计划之后，联想又推出了青年公益创业计划，可以看出其实现其公益承诺的决心。

不仅仅如此，只有注重营销的连续性，品牌资产才能得以积累，特别是对公益营销。联想多年来不论其经营业绩如何，都没有中断过公益，2008／2009财年联想曾爆出2.26亿美元的巨额亏损，现在刚刚从危机中走出的联想，又推出了青年公益创业计划，足可见联想做公益的诚意，更是让消费者“感动”。

联想集团品牌沟通部相关人员告诉《广告主》记者：“20多年来，企业社会责任伴随着联想一路成长，是联想由本土化走向国际化的必然选择。社会责任不仅仅关系到企业的短期利益，更对企业的长期成功产生影响，它已经成为联想的内在基因。联想将履行社会责任上升到了企业战略的高度，坚持做优秀的全球企业公民，让世界因为联想的存在而更加美好。”还需更进一步

公益营销活动篇5

“公益必须营销”，这是知名企业的公益规则。知名企业做公益事业，不应该以直接促进赢利为目的，但是，这并意味着可以随意动作，公益必须营销！如果不营销，就有可能遭遇王石“捐款门”式的灾难。

首先，知名企业的公益活动是一定逃不脱营销和被营销的。

知名企业就像社会公众人物，在全社会的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，无论你想不想主动营销，其实都会产生“营销”效果。你的一言一行，一举一动都被放在社会的放大镜下被放大着。因此，知名企业的公益活动在某种程度上不能独立自主，一定逃不脱营销和被营销，在公益活动面前别无选择，必须全力以赴，认真“营销”。

搜狐公司的创始人张朝阳说：投身慈善事业，我觉得那完全是个人的选择。我们已经建立了私有财产不可侵犯的意识，那么就意味着财产所有者有支配财产的完全权利。这种观点在法律上没有问题，在公益与营销上却是错误的，持这种观点的人不在少数。所以，知名企业在重大公益活动中，有喜有忧。

5.12汶川大地震后，红罐王老吉的生产商——广东加多宝集团捐出了1亿元的巨额救灾款，成为国内单笔最高捐款的企业之一，赢得了全国消费者一片赞誉，企业形象、品牌声誉顷刻之间达到顶峰。

加多宝集团做出捐款1亿元的决策应该是经过营销思考的。其实这还不是最重要的，最让人惊喜的是，在全国万众一心，倾囊公益的大环境下，加多宝集团的公益举动被全国人民营销了。网友们给王老吉新编了广告语：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”一时间，王老吉在许多地方被从货架上“封杀”（脱销）。这种被营销，正是对王老吉公益和营销的最好回报！

相反，万科的王石对知名企业“公益必须营销”的原则不知晓，在捐款220万元后，认为捐款是企业自愿自主的事，捐多捐少用不着别人评说是否与企业实力匹配。如果他此时闭嘴什么都不说，不会有大问题，结果他来了个实话实说：“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。”结果，王石和万科的声誉一落千丈，等醒悟过来为时已晚。万科集团决定再无偿投入1亿元进行灾后重建，王石多次作出了“无条件道歉”，“捐款门”事件暂告一段落，然而万科的企业形象已经严重受损。

知名企业与普通无名企业不同的是，企业不仅是你的，同时也是全社会的。你营销，全社会也在营销你。地震发生当天，万科即宣布捐款220万元，反应够迅速、够营销，但是王石对他自己的著名企业有可能被营销一点思想准备都没有。

知名企业和企业家的言行诠释着企业的价值观和经营理念，彰显着企业家的思想境界和人格品味。因此，知名企业的公益活动必须主动营销，把握公益活动的效应导向，切不可漫不经心、恣意妄为。否则，一旦被负面营销，将不是自己所能左右的。

其次，做公益就要真诚，不可急功近利，越是远离功利，营销传播效果才越好。

这里说的营销是借用这个词，是指精心地策划、组织和实施的意思。企业从事公益需要营销，但不可追求赢利，更不能搞急功近利。

做公益，越是远离功利，对企业声誉、品牌内涵正面的帮助就越大，企业和品牌就越是能够从公益活动中获得市场营销价值，反之效果越差，甚至花钱不讨好，出现负面效果。

如果说公益需要营销帮助的话，那么企业需要把劲用在企业和品牌美誉度的传播上，即真诚公益，远离功利，大胆传播，放大美誉，以心换心，回报无尽。

“王老吉”虽然不是第一个站出来的，但时机和地点选得好，在赈灾行动的高潮、在万众瞩目的中央电视台“抗震救灾募捐晚会”现场义捐一亿元，在全国人民都盯着电视机的时候拿了块“捐款”金牌。“王老吉”不是唯一捐款过亿的，但知晓度是最高的，因为加多宝集团在公益活动中做了最好的传播，成为中国企业“公益营销”的一个新坐标。

相反，万科宣布无偿投入1亿元参与灾后重建后，网友依就不依不饶，因为万科做公益没有小心地远离房地产，被怀疑名为捐款实为投资。钱花了，公益效果极其不佳。

第三，建立大公益观。

一个企业能够为国家和地方经济做贡献，尊重消费者，保护生态环境，向社会提供健康的有品质保证的商品，创造就业机会，照章纳税，这才是企业应有的正确的大公益观。如果一家企业一面野蛮地掠夺资源，一面又作秀捐钱，不会长期拥有社会地位，不会真正获得消费者和全社会的尊重。

重庆力帆集团董事长、全国政协委员尹明善说，做企业，我看重品牌超过看重利润；做人，我看重名声超过看重财富。你有钱，人家未必就尊重你，还要看你人品如何，有没有社会贡献。我一直提倡民营企业家应该先尽其能、后得其所，有能力的人不仅要自己赚钱，还要健康发展企业，真实地贡献，这才是“得其所”。

面对“中国民营企业家缺乏公益心”的说法，福布斯全球总裁史蒂夫福布斯称：“对中国民营企业家来说，创造就业机会是他们最大的慈善事业。”

“也许我们应该认识到，通过办企业为公众提供工作机会，本身就是一种慈善事业。”福布斯说，即便在公益和慈善事业发达的美国，当年经济起步时，企业的公益和慈善事业做得也非常不好。即便是微软这样现在看起来“乐善好施”的大企业，也是在它做大后才涉足慈善事业。

公益营销活动篇6

［关键词］ 和谐营销；社会责任；营销模式

［中图分类号］ F270 ［文献标识码］ A ［文章编号］1003-3890(2007)09-0052-04

党的十六届四中全会作出的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》首次提出了“构建社会主义和谐社会”的概念。这是以同志为总书记的党中央提出的重大战略决策。

建设和谐社会离不开企业。在市场经济中发展起来的社会责任、和谐营销与建设和谐社会是完全一致的。社会责任与和谐营销既有统一性又有区别，而两者的有机结合则是在建设和谐社会中发挥企业责任和作用的最佳途径。

一、和谐营销中贯穿的社会责任观念

1. 和谐营销的涵义。对于市场营销，营销学家菲利浦・科特勒定义为：市场营销是指在可盈利的情况下提供给顾客满意。[1]和谐营销的涵义应该是在这一基本定义上的延伸和扩展。笔者认为，其涵义应包括：在和谐营销中，企业的营销有利于营销体系最佳的长期发展；企业主动承担社会责任，追求既注重盈利又注重社会使命的双赢；以为客户提供最大价值为基础，形成企业、顾客、社会和其他伙伴各方利益共享的营销模式；实现企业与生态、与环境和谐共生、和谐发展。

2. 企业社会责任概念。1999年1月在瑞士达沃斯召开的世界经济论坛上，专家们第一次比较明确地提出了“企业社会责任”的概念。目前国际上普遍认同的理念是：企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、客户、社会和环境的社会责任。

著名学者Carroll提出了企业社会责任四个层次的内容：第一个层次是经济责任，指企业的赢利，是其他更高层次社会责任实现的基础；第二个层次是法律责任，指企业的一切活动都必须遵守法律的条款，依法经营；第三个层次是伦理责任，指企业的各项工作必须符合公平、公正的社会基本伦理道德，不能做违公德的事；第四个层次是慈善责任，指企业作为社会的组成成员，必须为社会的繁荣、进步和人类生活水平的提高做出自己应有的贡献。[2]

3. 和谐营销与社会责任的统一。把和谐营销的涵义与企业社会责任概念加以比较，会发现它们有很高的重合度。和谐营销要做的恰恰是企业社会责任在法律层次、伦理层次和慈善层次承担责任的内容。当企业在和谐营销中，追求既注重盈利又注重社会使命的双赢，以为客户提供最大价值为基础，形成企业、顾客、社会和其他伙伴各方利益共享，实现企业与生态、环境和谐共生、和谐发展时，实际上就是在履行企业的法律责任、伦理责任和慈善责任。和谐营销与社会责任的统一，是市场营销的最新发展，是走向企业与社会和谐的必然。

二、体现社会责任观念的和谐营销理念和模式

1. 价值营销。目标是通过为客户带来最大价值的营销，构建企业与消费者的和谐。

价值营销具有以下特征：瞄准消费者需求；考虑消费者所愿意支付的成本；重视消费者的便利性；与消费者沟通；给消费者带来最大价值。价值营销以消费者利益最大化为目标超越了以企业利益最大化为目标的营销思维，体现了企业营销社会责任观念。

2. 社会营销。根据消费者的期望、利益、企业的要求和社会的长期利益做出营销决策，并通过这一营销过程改善公共卫生设施、提高公共安全、改善环境或社区福利的营销模式。

社会营销一词最早出现于1971年，演变至今有两种含义：一是运用市场营销原理和技巧倡导某种社会运动、观念或行为；第二种便是通过创造社会公益价值来推广商业产品和服务。美国“企业社会责任促进会”的一份研究报告显示，社会营销能使企业获得很多利益，包括降低业务开支、扩大企业品牌的影响、增加销售额、提高用户的忠诚度等，其中销售增长率是同类企业的4倍。

3. 公益营销。公益营销的特点是，企业关心人的生存发展和社会进步，通过与营销相关联的公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并以此增进消费者对本企业产品和服务的忠诚度，实现企业效益和社会效益的双赢。公益营销又称事业关联营销（Cause-related Marketing）。企业营销与承担一定的社会责任事业（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫等）相关联，将营销收入的一部分捐助或捐赠给某一基于产品销售的特定的事业。同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，改善企业的名声、提高企业形象层次，提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额。2002年3月，农夫山泉公司启动“阳光工程”，推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。通过这一公益营销活动，农夫山泉公司先后向国内397所学校捐赠了价值501万元的体育器材，促进了产品销售，同时提升了企业形象。

4. 绿色营销（又称环境营销）。绿色营销是应对人类环境日趋恶化，实现社会可持续发展而出现的营销模式。一般认为，绿色营销（Green Marketing）是指企业在经营活动中要体现“绿色”，即在营销中要注意地球生态环境的保护、促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对产品、定价、分销和促销进行策划与实施。它要求在现代市场营销的基础上，增加环境保护意识，把“无废无污”和“无任何不良成分”及“无任何副作用”贯穿于整个市场营销活动之中。

绿色营销包括开发绿色健康产品，实行绿色设计，实施清洁生产，采用绿色包装，处置废弃物，严格遵守环保措施和制度，走高效能、低污染、低能耗的产品生产营销之路，不以牺牲后代人的利益来满足当代人的利益，维护“代际公平”等。

5. 安全营销。常见于食品药品、汽车、家用电器营销中使用的营销模式。安全营销强调产品、服务的安全性。一般包括原料安全、设计安全、生产安全、销售渠道安全、使用安全、售后服务安全和对消费者的安全教育、安全知识普及等。

海尔防电墙热水器营销是安全营销的成功案例。在开发防电墙热水器过程中，企业经过详细的市场调查发现，安全是消费者选择热水器时最关注的因素，海尔的科研人员根据这种情况，潜心研发了防止热水器漏电的“防电墙”技术，并对“防电墙”技术在网上开展征名活动，吸引了上百万网民参加，之后，海尔在全国42个大城市联合举办了“防电墙普及风暴”，通过售卖现场演示向消费者诠释防电墙的原理，为以前的海尔热水器的用户全面免费加装防电墙，在用户中树立了亲情化的品牌形象，在消费者中具有良好的口碑。

6. 道德营销。道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间关系的行为规范的总和。营销道德则是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系。

道德营销是把企业社会责任提升到伦理道德层次上的营销过程。即，企业以用户和社会需求为动机，遵循道德规范，通过正当的营销手段给消费者和社会带来利益。道德营销实际上贯穿于企业活动的全过程，比如不生产假冒产品和不安全产品，不生产消费者花钱买不需要功能的产品，不生产过时产品，不作虚假广告，不漫天要价，不歧视弱势群体，等等。

7. 干净营销。这是笔者专门针对反商业贿赂提出的营销观念。商业贿赂的本质特征是经营者为获得商业交易机会或交易优惠条件，在交易之外直接或间接给予其他单位和个人财物或其他不正当利益。干净营销则是企业通过自身优势、自身定位、品牌管理、整合营销资源、与诚信的终端合作等多种营销手段，在合法、诚信的基础上，在市场竞争中实现营销的突破。

干净营销的特点是：企业守法度高；企业产品、服务质量优良，营销手段丰富、多样，对消费者有吸引力，消费者满意度高；企业营销链各方有共同的价值观念。

三、社会责任对于和谐营销的意义

在和谐营销中强化社会责任，可以提高和谐营销的成效，使消费者利益、企业利益、社会利益在更高的层次上达到和谐统一，进一步降低消费者、企业、社会的发展成本。

1. 赢得消费者的支持和尊敬，提升企业和谐营销效益。传统的企业营销都比较注重经济效益,容易忽视社会效益、生态效益和社会公益，而注重社会责任的和谐营销强调社会和生态效益，热心公益活动。企业不仅通过注重社会责任的和谐营销为社会和谐发展做出贡献，满足社会效益、生态效益和公益活动发展的资金需求，同时又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。企业通过和谐营销活动所表现出的社会责任感被消费者认同和称赞，提升企业品牌价值，增加消费者的品牌忠诚度，有利于提升企业的市场竞争力。英国国际调研公司关于消费者的调研表明：86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品。

2. 社会责任形成的理念能够提高企业的凝聚力，促进和谐营销团队建设。营销团队建设是市场营销不可或缺的部分。一个成功的市场营销，必然有一支和谐的营销团队在运作。在注重社会责任的和谐营销中，企业通过诚信营销、公益营销、绿色营销，树立了以诚信、仁爱、奉献和追求与社会、生态和谐为核心的价值理念，这些理念融入到企业中，必然有助于提高员工的忠诚度，增强员工的自豪感和使命感，营造良好的企业文化氛围，提高企业的凝聚力。同时，根据社会认同理论，具有良好价值理念和吸引力的企业能够吸引具有同样价值理念的优秀人才加入企业员工队伍，为企业造就一支和谐、优秀的营销团队。

3. 社会责任营销实现企业、消费者、社会共赢，带来了企业长久发展的机遇。实现企业利益，实现企业的长久发展是市场营销的终极目标之一。在不注重社会责任的营销中，企业能够得到的仅仅是企业利益，而可能损害消费者和社会利益，这样的企业逐渐就会被消费者遗弃。企业在注重社会责任的营销中，将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机结合，使企业短期利益同长远利益更好地结合起来，有利于企业长期发展。

四、在和谐营销中实施社会责任的途径

和谐一直是中国传统文化的核心理念和根本精神。在和谐营销中实施社会责任，从根本上讲，是构建企业以社会责任观念为核心的企业价值观和企业文化。

1. 营造社会责任氛围。首先，政府作为市场经济的调控者和管理者，要强化对企业社会责任的倡导、监督、管理，制定符合中国国情的企业社会责任标准和企业营销道德规范以及相关法规。充分发挥舆论媒体和民间团体的作用，建立多层次、多渠道的倡导、监督体系。其次，继续加大对无视社会责任营销行为的打击力度，继续大力开展消费者维权活动，提高消费者维权意识，使广大消费者自觉抵制企业无视社会责任的营销活动，推动企业树立承担社会责任的营销观念。再次，企业要明确自己的社会责任，自觉地围绕企业社会责任和和谐营销构建企业文化和核心价值观，围绕和谐营销、履行社会责任建立相应的营销管理流程和考核标准，在企业内形成人人参与、各个部门共建的氛围。

2. 开发社会责任产品。我们把安全、环保、节约资源、不过度包装、可回收再利用、给消费者带来更高的满足感、维护代际公平的产品称为社会责任产品。开发社会责任产品是和谐营销、履行社会责任的基础和载体。应进一步加强产品的安全认证和监督检查，大力开发绿色产品，实行清洁生产，加强可回收产品的回收再利用，实行缺陷产品召回制度，实行品牌营销策略，以提高品牌的社会责任内涵。

3. 构建企业和谐营销社会责任价值观。这一价值观主要包括：追求客户价值，追求社会责任，实现企业、消费者、社会的和谐。

核心价值观是一个企业发展最为关键的不竭动力。构建和谐营销社会责任价值观需要从企业内部和外部两个方面入手。在企业内部，将核心价值观建设同企业文化建设、学习型企业创建结合起来，建立以核心价值观为中心的企业文化体系，并以此形成企业的激励约束机制和考核奖励体系，建立企业部门之间以和谐、社会责任价值观为纽带的价值链，使企业每个内部单元都成为能够提供和创造价值的主体。在企业外部，超越自身价值链，加强企业环境中其他主体之间，以和谐、社会责任为共同价值理念的联系，在全社会构建社会责任和谐营销游戏规则，建立企业承担社会责任成本补偿机制，使企业承担社会责任的能力不断增强。

4. 把承担社会责任作为企业战略。随着消费者的成熟和社会进步，企业在营销中要承担社会责任的呼声越来越高，企业是否承担社会责任以及承担社会责任好坏已经成为顾客满意的新的判断标准。企业承担社会责任越好，顾客满意度越高。企业承担社会责任的过程，也就是企业更好地向顾客让渡价值的过程。承担社会责任成为企业市场竞争中取胜的重要策略。因此，越来越多的企业把承担社会责任提升到企业战略的高度。实施企业社会责任战略重点在于构建企业社会责任价值链、企业社会责任管理系统、企业社会责任营销模式创新。企业社会责任价值就是以能够维持或改善消费者生存状态、长远利益和社会福利为企业最大价值。这一价值链由企业内部价值链和企业外部价值链组成，价值链的核心是企业社会责任。企业社会责任管理系统，由社会责任目标系统、社会责任实施监督系统、社会责任风险预警系统、社会责任运行考核系统等组成。在社会责任实施过程中，要坚持商业化运作，与企业营销活动紧密结合，坚持长期性原则，把企业承担社会责任营销活动作为企业的长期商业策略。好的企业社会责任活动也需要好的创意和不断创新，不断地探求消费者和社会对社会责任的需求变化，选择最适合企业自身的时机、方式，在最有社会影响的领域，推出自己的营销活动。对于许多国内企业来说，把企业承担社会责任行动由践行中国文化优良传统“做好事”的高度，提升到实施社会责任营销战略的高度意义重大。

［参考文献］

［1］【美】加里・阿姆斯特朗，菲利普・科特勒.科特勒市场营销教程（第6版）［M］.俞利军译.北京:华夏出版社，2004.

公益营销活动篇7

渣打集团行政总裁冼博德前不久在 2008年可持续发展报告中作出了如下表述：“若有人需要确认采取可持续发展业务方针的重要性， 2008年金融市场的动荡和纷扰提供了最有力的证明。 ”在他心中，坚持可持续发展的战略是使渣打银行得以平稳度过金融海啸的诺亚方舟。而这一战略最好的执行就体现在渣打不仅专注于提升当前和长远业务的表现，还积极推进为环境和社会带来正面影响的项目。

就在冼博德发表上述宣言的两月后，北京王府井东方新天地的渣打银行北京分行会题）。渣打议室里，渣打银行（中国）有限公司环球市场有营销人士认为，国内外企业银行是在部董事总经理陈铭桥向《成功营销》介绍了对待公益营销的强烈态度反差利用最大他所负责的公益项目的进程。从 2008年6月可能推进起，他担负起渣打银行参与中国四川地震灾其实体现了中国企业公益营销公益事业，区的赈灾事宜。 5个月后，渣打中国向四川省绵竹市政府捐赠了一千万元人民币用于此项目的建设。

这样的公益活动对渣打而言并不算新鲜事。从“关心艾滋行动”到“看得见的希望”，渣打银行每年都会根据公益活动的崭新目标而有序地进行。

近年来，企业社会公民责任是个热门话题。以公益等形式履行企业公民责任倍受关注，不同机构出台的相关榜单也着实不少。然而似乎并没有引起大多数获奖企业的太大关注。或许是中国历来“做好事不留名”的传统，国内企业在公益营销宣传上往往羞于言表或是昙花一现。相形之下，星巴克、微软等跨国企业则视之为一种很常规的行为。企业在考察这类项目时会根据当前的产品和市场营销战略选择公益项目。有营销人士认为，国内外企业对待公益营销的强烈态度反差其实体现了中国企业公益营销战略的缺失。

渣打银行的可持续发展战略从某种程度上也可以看作其品牌的公益营销战略。渣打所强调的社会责任项目有三大准则：一是与渣打银行的可持续发展战略以及与银行所在市场的相关性；二是可充分运用自身能力、资源和设施作出最大贡献，其中很重要的包括善用员工的核心技能和专业才智，让他们在项目中发挥所长；三是通过推动公益活动帮助解决一些意义重大的挑战（例如：逆转气候恶化，健康、贫困等问题）。渣打银行是在利用最大可能推进

公益事业，为利益相关者和银行自身创造可持续发展的未来。渣打银行北京分行行长郭凌

燕就曾表示，公益活动给公司的可持续发展带来收益，还给企业形象和品牌带来好处。

公益营销活动篇8

[关键词]汽车营销 关系导向 营销模式

一、关系导向营销模式的内涵

关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众的和谐关系来开展营销活动,其理论依据在于买卖过程也是一种合作,双方的密切合作可以降低彼此的交易成本,获取双赢。美国的商业研究报告指出,多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%到80%的利润;固定顾客增加5%,企业利润将增加25%。因此,维护和巩固已有的客户关系比争取顾客、创造交易更重要,企业需要与顾客及其他利益相关者之间建立长期的互相信任、互利互惠的商业关系。关系导向的营销模式以顾客终身价值为立足点,通过提供高度满意的产品或服务来提高顾客满意度和忠诚度来实现利润的最大化。

二、关系导向营销策略

1.服务营销 为了寻找新的利润来源并避免持续的价格战,服务成为了众汽车厂商关注的焦点。对于汽车企业而言,服务是赢得市场的法宝。实际上,汽车专业服务是一个长期的过程,服务质量的好坏影响着客户的满意程度,而客户的满意程度决定了其是否进行二次购买,同时也影响着与他有联系的周边购买者。因此,良好的服务已经成为消费者购买产品的重要因素,也是企业赢得信誉和口碑的重要手段。正因为服务在汽车市场中越来越重要,国内车市逐渐从“卖车”向“卖服务”转型,不少厂商的职能已经从以制造为中心转变为以服务为中心。如南京菲亚特迅速整合了其营销服务渠道,加强了对下属授权4S店的管理,并正式推出了“简捷生活”这一服务理念,通过“小修快修绿色通道”、“大修理赔快速通道”、“全国汽车救援联盟”等众多服务举措给消费者提供周到便捷的服务。在“后市场时代”,用户的忠诚度就是靠服务来体现,掌握了客户等于把握了市场。

2.公益营销

公益营销是制定和实施营销活动的过程,这个过程的特点是当顾客参与引起所有利益相关者(如投资者、供应商、雇员、消费者)的良好反应从而满足组织和个人目标的产品交换的同时,企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠。

公益营销并非是一个全新的营销概念,它最早出现于20世纪80年代,在社会责任体系比较成熟的国家运用的比较普遍,但是对于许多企业来说,公益营销几乎是一种全新的营销策略。受“做好事不留名”这种传统文化的影响,很多热心公益、贡献社会的企业并没有将公益行为与企业营销相结合,使企业的公益行为成为“无名英雄”。因此可以说,中国的公益营销尚处于初级阶段,亟需各行各业进行探索和实践。

汽车企业进行公益营销时,应以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提,并与产品及企业形象相结合。从本质上看,公益营销是通过与消费者的沟通,并从他们的反馈中获取利益的营销模式。当企业选择的营销活动得到他们的关心和的时候,对公益营销活动的支持就会发挥潜力。因此,消费者利益是公益营销的先导。企业的社会责任感则是企业进行公益营销的动力,反过来,公益营销又能凸显企业的社会责任感的形象,两者相辅相成。另外,汽车企业进行公益营销时,必须选择与本企业文化、价值观、品牌形象等相符的公益活动,在广泛的社会关注的公益主题中,企业还应当考虑到哪一个社会关注与企业以及品牌的核心价值有最密切的联系。

公益营销活动篇9

案 例

五一期间，为了响应国家的亲民惠民政策，表达药企对基层劳动者们的敬意，传递贴心关爱，某药企在重庆市开展了以“关爱劳动者，保护‘棒棒’的腰”为主题的公益活动。在相关地区对来自基层的普通劳动者免费进行了贴膏药品的试用、试贴等活动，并对骨质增生患者进行了相关产品的赠送。另外还组织青年志愿者、专业技术人员，为前来试贴的患者讲解医药疾病知识、并现场为他们按摩、推拿，令参与者们倍感开心。

分 析

该案例是公益营销的典型案例，其完美地将产品与这一特殊的劳动假日关联起来，巧妙地将产品的适用人群及产品的适用范围准确、清晰地表达了出来。这样的公益营销既凸显了该药企对这些劳动者的腰疼痛的关爱，又体现了其应有的社会责任感。之所以该药企的这种公益营销能获得劳动者们的认可，很大程度上依赖了“产品的关联节假日”。而药企如何将产品关联节假日，笔者认为，应主要从以下几个步骤进行努力：

充分挖掘节假日

产品的关联节假日主要应从产品的适用症或功能主治来考虑，如治疗妇科疾病的产品需多考虑的节假日有妇女节、母亲节等，儿童药主要考虑的是儿童节，而治疗骨质增生的大多以中老年人为主，所以考虑重阳节、父亲节、母亲节等。

在挖掘到产品关联的节假日后，药企还应选择合适的活动地点，而这活动地点应以人流量大、人流聚集为主要衡量标准，且尽可能地扩大活动规模，形成最大化的时间影响力。所以，选择地点时，药企除按标准外，一般还要结合其他要素，比如交通便利、客流量大的药企战略合作的药店。而从纯公益的角度来考量，城市的大型广场、公园也是非常好的选择，因为这里不仅人流量大，而且活动给顾客没有商业行为的印象。

拟好活动主题

公益营销是药企整合各方资源、打造差异化营销平台的重要方式之一，在提升品牌美誉度、提升品牌价值、增进与目标人群的互动方面，效果尤其明显。药品作为一种特殊商品，历来就与“善、德、良心”等公益性字眼有着天然的紧密联系，药企的社会使命也决定了其在公益营销方面的可行性和贴切性。

而从公益营销的定义我们其实很容易将药品的“善、德、良心”等公益性字眼与关联节假日关联，并树立相关的公益主题。比如以治疗骨质增生为主的贴膏剂产品，确立以“传递贴心关爱”为题；以治疗心脑血管疾病为主的产品，确立以“共铸中国心”为题。这些主题都能将产品的属性与公益内容紧紧地结合起来，让人记忆深刻。

做好内容策划

有了前期准备，策划活动内容就会显得非常容易。只要将最重要的“公益”两字体现出来即可。如本案例中，该药企在药店对来自基层的普通劳动者（这其中包括“棒棒”、环卫工人等，还有患有骨质增生的中老年朋友）免费进行了贴膏药品的试用、试贴等活动外，还组织青年志愿者、专业技术人员，为前来试贴的患者讲解医药疾病知识、并现场为他们按摩、推拿。因为此活动完全是无偿免费且不进行任何促销，只为将关爱传递到每个前来试用、按摩的基层劳动者心中，所以才会令前来参与的人络绎不绝。

因此，保障公益性是公益营销中的唯一标准，活动内容与品牌内涵的关联性就显得极为重要，只有围绕“公益”策划与之相关的内容，才能得到大众欢迎与参与度。

确保活动持续性

在策划好活动内容的基础上，药企还需将公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后及时借助资源媒体进行放大，扩大活动的影响力，这无疑对提升品牌美誉度将起到很大的推动作用。

公益营销活动篇10

近年来，许多医药企业都通过赞助社会公益事业的方式进行自身品牌建设，不仅提高了企业的知名度和员工的忠诚度，而且促进了企业产品和服务的销售。这就是已经被医药企业所广泛采用的营销理念――善因营销 (CRM)。

善因营销

善因营销的起源可追溯到1981年，美国运通公司为帮助旧金山某艺术团体筹募基金，承诺每当消费者刷卡消费或申请新卡时，公司就会捐赠部分所得给该艺术团体，结果非常成功；1983年，该公司又与爱丽丝岛基金会合作，为整修自由女神像募集资金，三个月的营销活动共捐赠170万美元，达到原预期目标的3倍多，美国运通卡的使用率也比前一年同期提高了28%，并且发行了大量新卡。自此，善因营销理念开始被企业与非营利组织所广泛采用。

对消费者而言，善因营销为其提供一个机会，在购买产品或服务的同时支持公益事业；对企业和非营利组织而言，善因营销能促进交易双方基于特定事件，为了相互利益而建立双赢的合作关系。

医药企业善因营销模式

企业赞助

企业赞助是由企业提供经费赞助某项活动。医药企业通常会选择与自身目标相吻合的社会公益事业，善因营销项目主要针对企业的微观环境――客户、员工、公众、供应商以及政府等进行实施，以提升品牌形象。

2001年8月，江苏扬子江药业正式启动“关爱西部健康行动”的大型公益活动，前两期总投入达2600多万元；第三期活动期间，企业又先后向内蒙古、山西、四川、重庆、贵州、陕西、安徽、甘肃、黑龙江、新疆、云南、吉林等12个省区市捐赠价值1090元人民币的药品，捐资300万元人民币为陕西、甘肃、重庆、四川、内蒙古、江苏等六省区市援建希望小学和乡镇卫生院，并且出资25万元支持卫生部开展“让老年人重见光明行动”。

善因营销项目的实施和品牌形象的建立一样，都必须是长期的、持续的投入过程，不能和企业的季节性促销活动混为一谈。

实物捐赠

企业将产品或服务捐赠给非营利组织，既能满足消费需求，又能进行企业的正面宣传。1998年抗洪抢险和2003年“非典”时期，医药企业纷纷向民政部门及慈善机构无偿捐赠药品、衣物，体现了企业的社会责任感，媒体的正面报道也为提高企业形象的美誉度和亲和力提供了一次难得的广告传播机会。

1997年11月，先声药业无偿向全国1000座城市的5000家药店赠送价值550万元的非处方药（OTC）药品，赠药所售收入全部用于对药店零售人员进行药品分类管理以及OTC知识的培训。

善因营销项目要注重差异化，突出公益主题特色，才能成功展现企业的品牌个性。

志愿服务

企业主动将员工组织起来，为所在地的社区提供服务。如医药企业在敬老院、孤儿院、大型社区等地开展科普讲座、义诊活动；组织员工积极参加环保、戒烟、打假、关爱西部等社会公益活动。