汉语言文学基本常识范文

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【关键词】汉语言文学；应用型人才；培养建议

1 引言

汉语言文学专业是传统中文系中最常设的一个专业，也被誉为文科的万能专业，毕业的学生供不应求，可以从事社会人文领域的很多工作。但随着学科门类的增多，专业的细化竞争压力越来越大，人才市场开始倾斜。导致这一现象的一个本身原因是传统汉语言文学专业人才培养体系缺乏应用性的缺陷，加强汉语言文学专业的应用性是汉语言文学专业改革的一大问题。

2 汉语言文学专业人才培养中存在的问题

传统的汉语言文学专业人才培养目标不清晰；教学内容重纯文学，然而经济、政治、哲学、法律内容偏少是汉语言文学专业人才培养模式比较集中的问题。

2.1 培养目标不清晰：

汉语言文学专业曾以其深厚的文化积淀一度非常辉煌，学生能够拥有稳定的职业，一度拥有很强的文化优越感与专业自豪感，近几年随着高等教育的大众化，汉语言文学专业失去了过去的专业优势。

再加之社会对人才的需求发生了巨大变化，但很多高校依然抱着传统优势专业意识，未及时调整培养目标，找准定位，更没有考虑就业市场的实际需要，培养的学生与社会实际需求形成反差。造成学生知识面狭窄，并产生强烈的厌学情绪，优势专业成为了劣势专业。

2.2 教学内容重纯文学轻社会学：

教学内容是对教学计划的具体落实，也是实现人才培养目标的具体步骤。因而教学内容的设置必须科学、合理、切实可行。然而，在汉语言文学专业教学内容大多是文学史、文学概论、文学作品等，教学内容脱离了社会，远离政治、经济、法律、哲学社会学科，影响学生综合素质的培养。学生毕业后与社会格格不入，脱离实际，只会做文字游戏。

教师所教、学生所学，都是闭门造车，对于热点的生活，广阔的实践，基本没有接触。思维方式和写作方式都陈旧落后，极大地约束了学生的创造力和想象力。

3 应用型人才培养目标定位

顺应时代和就业的需求，把汉语言文学专业人才培养目标定位到综合应用型现代化人才上。当代社会各部门和行业之间的融合渗透越来越多，单纯的汉语言文学工作者已经不能满足各个部门和行业的要求。这就要求我们在人才培养目标上要进行深入研究，重新定位。根据不同行业、领域对人才规格的需求，重应用，对专业进行分流，形成基础加特色的培养模式。另外随着现代化媒体技术的发展，熟练运用现代媒体，也是不可或缺的。现代汉语言文学专业培养出来的学生就是要有过硬的写、说能力，还懂得编辑与制作，将语言文字传播、影像传播和网络传播融会贯通，才能适应社会的发展需要。

4 汉语言文学应用型课程体系设置

根据汉语言文学应用型人才培养目标，实行厚基础、多方向、因材施教、灵活多样的育人模式，建立适合学生自主学习的教学新体系，对传统汉语言文

学专业课程体系进行重新调整。

4.1 基础课程：

培养学生从事语言教学和语言教育科研的能力，是一个应用型模块。主要开设语言教育提高系列课程，设置了基础教育课程改革、教育研究方法、教师发展研究、教师职业技能训练、语文课件制作、语文教学艺术、语文教材篇目研究与教学设计、现代职业礼仪、演讲与口才等课程。

4.2 提升课程：

主要提升专业理论，训练科研能力，着眼于学生升造。可开设现代汉语语法专题研究、现代汉语虚词研究、修辞学研究、文字学、音韵学、文献学、逻辑学、汉语语法学史、中国语言学史、国外汉学研究、中国古代文学专题、唐诗宋词、明清小说研究、中国现代文学专题、中国当代文学专题、影视艺术欣赏、杂文创作艺术论、外国文学专题等类课程。

4.3 应用行文课程：

开设应用行文相关的理论、实务、实践系列课程，培养学生从事机关文员工作能力。主要设置了应用写作、秘书学、行政法学、编辑与采访、公共关系学、新闻采访与写作、公务员基础知识管理学、广告学、人力资源管理、档案管理学、办公室礼仪等课程。

5 汉语言文学专业应用型人才培养建议

5.1 全程辅助职业生涯规划：

在大学一年级利用新生入学教育契机向学生灌输职业规划的理念，介绍就业工作的相关概念和基本常识，引导学生树立正确的就业观和成才观，指导学生制订大学四年规划。对二年级则进一步深化就业观教育，帮助他们分析就业形势，调整完善职业生涯规划，引导学生积极锻炼就业必备的素质和技能，夯实基础。大三这个年级阶段我们应注重分类指导，帮助学生分析几种职业去向，是深造读研，当公务员还是企事业单位工作者，或是自己创业？根据学生的不同选择通过专题讲座、报告会、个别辅导等形式集中资源优势进行分类指导。到了大四进行考研与就业分流，对考研学生重点进行学科纵深教育，对准备就业学生重点学习就业相关课程和参加专业技能实践。

5.2 增加实践环节：

在汉语言文学专业人才培养过程中，要特别注意学生应用实践能力的培养和训练。除了课程设置科学合理，各门课程都要围绕这一主旨有重点地训练学生某方面的能力外，最重要的就是强化实践环节，使学生在实际的工作中得到充分锻炼，增强能力，以适应、胜任未来的工作。

从大三开始分专业方向，根据学生的兴趣爱好和将来的就业意向，在所开设的课程中添加实践内容。将“听、说、读、写”能力训练落实在课程教学过程中，如公务员、教师方向的，其秘书学、行政管理学、中学语文教学法等课程的教学，设置三分之一的实训课程，主讲教师一边讲理论，一边带学生到实习基地观摩、见习、实习，从而真正做到理论联系实际，通过见习、实习让学生查找理论学生中的不足，在后续的课程学习中加以弥补。

依托实验室优势，强化学生办公、制作等操作实践，培养学生“做”的能力。让学生能够充分的参与到每一个实验中去。进一步强化学生办公技术和制作等方面的动手能力。

参考文献

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关键词：汉语言文学专业；应用型人才；要求与特点

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1671―1580（2013）10―0081―02

近年来，随着高校教育改革的发展，高校教育与社会经济发展产生了深刻的相互影响及促进关系。为了适应社会经济的发展需求，应用型人才的培养就成为我国高校教育思路转变的重要方向之一。应用型人才，是相对于传统高等教育的理论型人才而言的，是指能将所学专业的知识和技能应用于所从事的专业社会实践的一种专门的人才类型。传统的高校教育由于注重学科性和学术性，人才的培养必然偏重于理论知识及其深入研究，从而忽视了人才培养与现实社会需求的合理结合。当今社会经济高度发展，使传统的“宽口径、厚基础”理论型人才在走向社会时，难免出现无法适应社会需求的窘况，因此具有鲜明特色的应用型人才培养模式成为高等教育专业发展的必然趋势。

汉语言文学专业在我国高等教育中历史悠久，是文科中最重要的专业之一，它承载着中华民族优秀的文化传统，在提高国民人文素质方面发挥着不可取代的作用。随着社会的发展，汉语言文学专业承担着多方向的培养目标，不仅要为中学培养优秀的语文教师，为科研院所输送研究人才，还要为企事业单位培养行政管理、公关文秘等人才。这些专业所对应的行业不但具有较强的实践操作性，而且随着时代的发展，其对于汉语言文学专业人才的要求也在不断地提高，传统的培养模式已经不能适应知识激增的新形势的需要。因此，培养汉语言文学专业的应用型人才成为时代摆在我们每一个高等教育工作者面前一道崭新的课题。

汉语言文学专业应用型人才培养的目标是要求实现从学历教育到能力本位的战略转移，在教育观念上，更加注重提高学生的学习能力、就业能力、创业能力。在实际的教学过程中，要以加强人文修养为根本，以社会需求为尺度，以“读”、“写”、“说”为表征，强化应用性课程。

一、以加强人文修养为根本，坚守优秀的民族文化传统

汉语言文学在高校教育中已有近百年的历史，在传承中华民族深厚的文化传统、加强学生人文修养方面起到了举足轻重的作用。汉语言文学专业基础课包括中国古代文学、中国现当代文学、写作学、古代汉语、现代汉语、逻辑学等课程，主要培养学生的专业理论素质，提高人文修养，夯实专业基础，这些基础课程是实行专业拓展，开发新知识领域不可或缺的基础。如古代汉语、现代汉语、文学概论等课程在该学科中具有不可动摇的地位。通过基础课程的学习，学生能够较好地把握汉语言文学专业的基本知识结构，了解和掌握优秀的民族文化传统，并能够运用汉语言文学专业特有的方法分析问题、解决问题，并不断地在该领域中探索新知识。

二、以社会需求为尺度，构建学生知识体系

课程内容设置的最终目的是为了使学生能够学以致用。随着社会竞争愈演愈烈，大学生的就业问题已经成为全社会普遍关注的一个重要难题。人才市场上的竞争是残酷的，汉语言文学专业的人才要想能够在竞争中保有一席之地，不仅要靠我们的智慧和运气，更要靠能力。这就要求我们在教学过程中更加重视汉语言文学专业课程内容与社会需求相照应，按照社会需求安排课程结构和内容，增加实践课程环节，让毕业生在毕业实习过程中熟悉本专业的技能掌握要求，在专业实习过程中进一步提高自身的适应能力和实践操作能力。

同时，要建立完善的学生就业指导体制，帮助学生制订出合理的职业生涯规划。大学一年级是就业指导的萌芽期，要利用新生入学教育的时机向学生介绍职业规划的思想，引入就业的相关理念和基本常识，指导学生树立正确的就业观和人生观。二年级为储备期，就业教育可进行第二步的深化，帮助学生对当前的就业形势进行详细的分析，制订并完善四年的总体职业生涯规划。激励学生构建科学合理的知识体系，积极锻炼就业必备的素质和能力，打好基础。大三是就业意向的分化期，在这个阶段，我们要根据学生的不同就业意向选择通过报告会、专题讲座、个别辅导等等方式，对学生进行有针对性的分别指导。大四，是考研与就业的分流阶段，对于考研的学生重点放在对其进行学科的纵深教育上，对准备就业的学生重点是学习就业相关知识及参加社会技能实践。只有这样，才能使学生在大学四年的学习生活中有明确的努力方向，才能学有所成。

三、以“读”、“写”、“说”为表征，强化应用性课程，促使学生形成本专业的应用能力

汉语言文学专业学生的核心竞争力就是现代“读”、“写”、“说”。在实际教学过程中，要实现培养专业应用型人才的目标，就要对专业技能课程进行系统的设置与强化。在传统的教学计划中，我们对于应用性课程的设置相对来说较少，且缺乏针对性和系统性。

围绕“读”、“写”、“说”这三个方面：汉语言文学专业的应用能力可以归纳为五个方面，对于古今各种文体的阅读能力，对于现代各类文体的写作能力，口头表达能力，语文教学能力以及信息调研能力。我们要通过设置合理的、系统的应用技能课程，来保证学生大学四年学习过程中能够获得将来从事语言文字工作的应用能力，成为汉语言文学专业的应用型人才。例如写作能力是最能表现汉语言文学专业人才的优势的素质之一，在课程改革过程中，在讲授写作基本理论知识和方法的同时，应该注重适当安排写作实践训练环节。但从实际情况来看，由于受到学时等各方面因素的制约和限制，教学过程中写作训练的部分所占比例微乎其微，学生写作能力的培养只是空喊口号，没有得到实质性的重视和提高。因此要想使学生的写作能力得到实质性提高，必须调整写作课程内容的设置，以已有课程为基础，增加一些写作类的实践课程内容，对学生进行专门的写作实践训练，力求从本质上提高学生的写作能力。

应用型人才的培养是汉语言文学专业的发展趋势，具有广泛的现实意义。首先，汉语言文学应用型人才的培养顺应社会发展的实际需求。现代社会的发展需要大量高素质人才，其中语言分析和运用能力是重要的基本素质，因此，汉语言文学应用型人才的培养符合社会发展过程中对人才的要求。其次，汉语言文学应用型人才的培养满足素质教育的本质需求。素质教育已经在我国各院校广泛开展，现在正是高校实行素质教育的关键时期。素质教育的根本目的在于对高素质人才的培养，全面发展学生的综合能力，提升综合素养，而提高汉语言文学人才的应用性，就是要将学科的理论知识转化为实践中分析问题和解决问题的能力，让汉语言文学专业在社会发展中成为具有推动性作用的理论体系，这正符合素质教育对人才的需求。我们要紧跟时代的步伐，培养出适应现代经济发展和社会需要的汉语言文学专业人才，以便更好地为社会服务。

[参考文献]

[1]王晓梦.汉语言文学学科的应用性转型研究与探索[J].科教导刊，2011（08）.

[2]伍建华.汉语言文学专业应用型人才培养的基本思路[J].湖南科技学院学报，2008（11）.

[3]刘聪颖.地方高校汉语言文学专业应用型人才培养的问题和策略[J].毕节学院学报，2008（11）.

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[关键词]视听语言；教学方法

[中图分类号]G420 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2012）05 — 0183 — 02

“视听语言”课是我国高等院校影视类专业的主干课程，其之所以重要，是因为视听语言是电视、电影的最基本的艺术手段，对于戏剧影视文学专业的学生来说，无论是进行影视剧评论还是剧本创作，都要掌握视听语言的相关理论与基本常识。因此，也可以说，视听语言是相关专业学习的一个工具，“工欲善其事，必先利其器”，学生只有学好、学精这一课程，才能为后续课程的学习和进行相关研究打下坚实的基础。

一、“视听语言” 课的教学内容与目标

视听语言就是电影的语言，是对影视艺术的表现方式所作的一种比喻。它是通过视听刺激的合理安排向受众传达信息的一种相对感性的语言。因此，视听语言不同于其他的语言系统，它直接作用于受众的视听感官，以非常直观的形象来传递信息，因而具有强烈的艺术感染性。将它称之为语言，因为它有自己独特的语法，“视听语言讲述影视作品的语言构成及一般语法规则，内容包括视听语言的性质、结构规律、演变规则以及视听语言与影视艺术的关系等方面，培养学生系统掌握分析影视作品视听元素的理论和技术方法、应用相关概念与方法分析文本并进行创作的能力。”学习任何一门语言，首先要学最基础的语言符号和元素，然后才能拼写单词，造句，撰文。视听语言包括画面、声音和剪辑三个大的方面，而画面又包括构图、角度、光线、色彩、景别、运动等诸多元素，声音包括音乐、音响和人声。

“视听语言”课是高等院校影视类相关专业的基础课，也是一门专业理论课，内容涉及到影视创作中的各个重要概念，通过这门课程的讲授，目的是让学生了解影视语言运用的普遍规律，学习如何通过图像和声音进行叙事、表情达意。通过相关概念和理论的讲解，向学生介绍影视创作的全过程，从而搭建起一个视听分析和影视类作品创作的理论平台，为学生今后的专业创作夯实基础。

戏剧影视文学专业主要以培养具备戏剧、戏曲和影视文学基本理论及剧本创作能力的人才为目标，通过“视听语言” 课程的设置，在使学生熟练掌握视听表达的一般规律的同时， 让学生在大学教育阶段就建立起视觉思维的习惯，告别从小学到高中语文教育体系下形成的根深蒂固的文字思维，从而写出具有画面感的剧本，而非“纯文字”的剧本。这一点对于学生日后的专业发展尤为重要，同时也是一项任重道远的工作。重视并完善视听语言课的教学，至少能做到将学生“领进门”，让其了解视觉思维的基础性和重要性。

二、戏剧影视文学专业“视听语言” 课的教学现状

在目前戏剧影视文学专业的教学中，视听语言课程的教学情况并不乐观。在一些院校，并没有对它给予足够的重视，有些学校仅将其列为专业选修课。在授课方式上，“视听语言”课的教学仍以传统的理论讲授为主，这样的教学方法，不仅在培养学生的创造性方面收效甚微，同时也不能适应戏剧影视文学专业的发展要求。因此，要想让“视听语言” 课发挥启迪和引导的作用，教师就应在教学中找到理论和实践的最佳结合点，让学生勤动手，从而最大限度的调动他们的学习兴趣，激发学生的主动性和创造性。

1.理论课教学过于僵化

“视听语言”本身是一门很灵活的学科，教师讲授理论时应以学生能够“活学活用”为目标，而实际教学中，很多老师往往忽略这一点。有些教师过于依赖教材，甚至课堂上所使用的影片实例均出自教科书，人云亦云，没有自己独到的见解，这样照本宣科的讲授很难调动学生学习的兴趣。在影片实例的选择上，部分老师也缺少创造性，所选片段经常与其他课程重复，一个经典电影片段，有时学生可能已经看过十几遍，这种规范式教学常常禁锢了学生的想象力，在新鲜度刺激不够的情况下，学生的积极性和创造性也就很难被激发出来了。

2.忽视实践教学

在我国，许多高校的戏剧影视文学专业都是从汉语言文学专业分离出来或者附属于该专业，任课教师也常常是出自于汉语言文学专业，在教学方法和理念上也就不可避免地因袭汉语言文学专业的重理论轻实践的弊病。在“视听语言”课的教学中，不设置实践环节、实践课时严重不足、实践课与理论讲解相脱节是经常出现的现象。而忽视实践教学的恶果就是学生对所学的理论一知半解，实际操作能力得不到提高。

3.影片分析“走过场”，不够深入

很多老师在分析影片时往往时“就事论事”，只分析例子中与所讲内容相关的部分，例如，讲到景别，就忽视镜头的运动、场面调度、声音、光线等因素，这样做虽然能够突出重点，但却不利于建立起学生解读影片的整体观。电影是一种综合的艺术，它的美体现在各个方面，所以教师在分析影片，就要做到全方位立体交叉的来解析。

三、“视听语言”课教学方法探索

1.强化实践教学

在大学期间，影视艺术理论知识的课堂学习是必要的，而创新知识的培养则是更重要的。知识是可以传递的，可以从书本上、课堂上获得，而智慧和创新则需要学生在获得了知识之后，通过创新实践去亲身领悟之后才能获得。实践教学的观念已经发生了很大变化，传统的观念是先理论后实践，实践的目的是为了验证理论；但也可以先实践后理论，先产生感性认识，再通过理论讲解上升到理性认识。学生在实践过程中遇到问题解决不了，会促使他们对理论产生兴趣，主动回到理论学习中来。这样可以很好的解决一味的强调理论的重要性，而学生则对理论学习提不起兴趣的矛盾。

首先，合理分配理论课与实践课学时。影视是用画面和声音来传递信息的一种视听艺术，“视听语言”课就是要向学生讲清楚影视艺术的这一基本特征，教会他们怎样使用画面与声音来表情达意的一门基础课，基于此，在这门课上只进行单纯的理论讲授是不能很好地达到教学目标的，而应在在课程开设上使理论课和实践课的授课时间得到协调，比较合理的安排是“大致理论——实践——详细理论——实践”，其中实践课时往往应该是理论课时的1—2倍。〔1〕

其次，精心设计实践教学内容。实践环节的设置应从学生的实际情况出发，形式要灵活多样，尽量让每个学生都参与进来。选择优秀作品组织观摩与研讨，所选作品不必太长，以 10-20分钟左右为好，宜选择具有类型意义的影视作品。设置作品评议环节，充分调动学生学习的热情。所选作品可以是经典影片，也可以是学生习作。结合写作课教学，指导学生进行短剧创作练习，鼓励学生运用多种表现手法。在创作过程中，激发学生的想象力和个性是非常重要的。

2.改革课程考核办法

以往的“视听语言”课的考核都是使用书面笔试的方法，所考内容都选自教材，这种考核方式带来许多弊病，例如无法检验学生的实际操作能力以及对所学理论运用的熟练程度等等。考试的目的从某个角度来说是为了激发学生学习的积极性，只有把考核的方向确定正确，才能引导学生科学有效地学习。因此，在加大实践教学的基础上，可以将考核分为书面考核与实践操作两种形式。前者主要考查学生对“视听语言”基本概念和重要理论的理解程度，后者则要求学生组成小组，团结协作来完成对所学知识的实际操作。

3.善于运用多种媒介组织教学

基于“视听语言”课要调动学生感官接受的特性，在课堂上单凭文字讲授恐怕效果不佳，这就要求教师要善于运用多种媒介手段来丰富教学。而这其中，一定不能忽视的就是课件的制作，不同于其它课程的课件以文字为主、只突出重点的特点，“视听语言”的课件既要图文并茂，又要声画结合，尽量做到每个概念和理论都有相关的图片和视频来配合讲解。例如讲到运动轴线，可以从《罗拉快跑》等影片中截取相应镜头的画面进行阐释，这样更有利于学生直观地理解相关概念。此外，在讲到镜头以及场面调度等原理的时候，教师还可将摄像机、三脚架等设备带到课堂上，亲自向学生示范讲解。〔2〕

4.加强拍摄实践训练

虽然目前很多院校已经开出了DV拍摄课。但是大多存在课时不饱满以及教学方法、手段不完善的缺点。训练学生拍摄短片，可以先从模仿一段优秀电影的片段开始，这个阶段，要求学生把握电影中的镜头及其调度，揣测原片导演的拍摄意图和影片所传达出来的意境，这步完成之后，由老师提出拍摄要求，学生根据老师的命题进行拍摄。“在教学中开展以任务为中心的、形式多样的教学活动，利用启发式、讨论式、发现式和研究式的教学方法，充分调动学生学习的积极性，激发学生的学习动机，最大限度地让学生参与学习的全过程。”〔3〕命题应该尽量是开放式的，例如让学生拍摄“我生日那天”，以便给学生一定的表现与想象的空间。在此过程中，要求学生最大限度地使用所学知识来达到指导教师所要求的效果。最后一个环节是学生自由发挥阶段，学生可自拟题目，自由地进行拍摄，用影片尽情展示自己想要表达的东西。上述训练都应以拍摄小组的形式进行，既可以锻炼学生的协调能力，也可在拍摄过程中相互交流对知识的理解，互相促进，共同提高。

5.利用新媒体建立课程教学互动学习平台

所谓“新媒体”，正如上海戏剧学院陈永东副教授所表述的：“新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有电子菜谱媒体、互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。”在新媒体时代，受众比以前有更强的参与意识，他们从被动变接受为主动出击。与旧媒体时代相比，新媒体时代的信息传播的途径更为丰富，这是个人人均能参与传播的时代。〔4〕

新媒体的出现和发展极大地丰富了教学资源，通过网络，教师可以方便地搜集和及时更新相关资料。利用网络，教师讲解抽象理论的同时，学生可以随时链接到教师所引用的影视片段，对于学生来说，具体的影视作品有助于他们理解比较抽象的理论，能够较轻松地掌握教学内容，达到理论与实例的融会贯通。

综上所述，通过不断地完善“视听语言”课的教学方法，不但有利于学生认识和理解视听语言的基本理论，还能够培养他们的实践能力，训练他们的视觉思维，从而提高学生运用视听语言进行剧本创作的能力。

〔参 考 文 献〕

〔1〕张萍.从大学语文教育中寻求高师生从教能力培养的途径〔J〕.中国人才，2010，（11）.

〔2〕张萍，张晓红.比较文学.〔M〕.长春：吉林人民出版社，2011，（10）.

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关键词：广告专业；课程设置；偏差；对策

一、我国广告专业课程设置的偏差

有关统计表明，2008年中国广告市场总投放达到4413亿元人民币，广告从业人员超过90万人，但其中受过正规专业教育的不足2％。

广告业的迅猛发展，推动了我国高校广告教育的蓬勃兴起。从厦门大学1983年创办第一个广告专业以来，据不完全统计，目前全国有200多所高校开设有广告专业，很多高校都对广告专业产生了极大兴趣。

应该说，我国广告教育从零散、无序逐步走向系统、规范，广告学科建设也日趋成熟，在一定程度上满足了我国广告业发展对人才的需求，但是广告教育还是出现了一些缺失和偏差，比如课程设置不合理不科学，用非所学；广告实践不充分，用人单位对广告专业毕业生缺乏动手能力、应变能力和广告意识、市场意识感到很不满意。

笔者综合在报刊社分管广告经营时对广告人才的需求和在大学从事广告教学的一些体会和研究，认为我国高职广告专业课程设置出现偏差主要表现在：

1.广告专业课程设置不合理，学不致用、用非所学，缺乏针对性、系统性

据中国传媒大学的一项调查报告统计，在全国30所高校的广告专业里，竞开设出相关课程500多门，即使同类院校开设的课程也各不相同。有些大学、院系从不同的领域和研究方向甚至根据现有师资状况设置课程，开设大量非广告专业能力课程，把广告专业办成了汉语言文学专业、新闻专业或者市场营销专业，培养出的学生知识片面，缺乏系统性、针对性，难以胜任广告策划、设计、制作或者营销工作。

2.广告课程实践性不强，学生动手能力差，缺少市场意识

广告学是一门理论学习与实践教育并重的学科，但很多学校以枯燥的理论教育为主，过分强调课程理论的系统完整，较少与广告企业、广告市场交流与沟通，课程为学生提供的参与企业策划、广告实践活动的机会很少，降低了学生的动手能力，也使学生对真正的广告市场广告活动感性认识少甚至有错误认识，毕业后适应广告环境较难。比如笔者在报社做广告总监时招聘的某大学广告专业的学生，不能按照广告主要求设计广告文案，只希望表现自己的情感，让广告主很不理解。

3.广告专业教师自身素质需要提高，对课程的创新性实践性认识不足

一部分高校在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立广告专业，一些老师转行教广告，对广告市场很不了解甚至误解。近几年学传媒或者学广告出身的教师比例逐渐上升，但大多擅长理论描述，对广告实际运作缺乏必要的感性认识，一些教师缺乏思考和创新精神，照本宣科，比如一些老师讲授《广告法规》，用的还是几年前的教材，岂不知我国广告产业发展迅猛，法律法规也不断修订颁布，讲授《广告作品鉴赏》或者《优秀广告作品评析》时，分析的外国广告作品虽然经典，但在新的广告环境中显得格格不入，对学生也没什么借鉴意义。

二、避免我国广告课程设置偏差的对策

1.转变广告教育理念是科学设置广告课程的基础

传统的广告教育理念存在两个误区，一些高职广告专业过分注重各种广告设计、制作技能的培养，忽视广告意识、市场意识的培养，另外一些广告专业又过分强调广告文案、广告策划理论知识的系统性重要性，忽视学生动手能力。笔者认为广告教育应该以“创新性、实践性”为核心理念，提高学生运用广告原理、知识解决问题的能力，培养广告意识、市场意识，把学生放在真实广告环境中去培养。

上海师范大学金定海教授和该系老师带领学生参与《中国广告》和《国际广告》两个专栏的撰文，每年安排学生参加广告比赛，学生也几次获得了中国广告协会学院奖平面金奖、《中国时报》广告金犊奖。参赛与教学有机结合，让学生体会到了广告运作的特点和规律，让学生的创造力和动手能力得到充分发挥。这些方法值得借鉴。

重庆教育学院中文系广告专业在充分调查广告市场人才需求的基础上，确立了广告专业学生的质量要求：以培养广告设计、制作和策划、营销方面的复合型实用性人才为目的，要求学生能掌握广告基本理论和基础知识，受到广告实务的基本训练，具有较强的广告实务的运作能力：掌握广告策划、创意设计、文案写作、广告调查、广告营销等专业技能。

2.科学构建广告教育的课程体系

(1)深入广告市场调研，明确广告行业岗位需求能力。通过市场调研，以广告行业的现实需求和发展趋势来确定相应的岗位能力目标，这是我们进行专业课程设置的前提。

重庆教育学院中文系广告专业根据市场调查了解到，广告设计制作、广告策划、广告营销是广告行业的重要岗位，社会上对这些岗位的人才有很大的需求。于是，分门别类确定各个岗位职业能力，并依此设置专业课程。

(2)按照岗位需要的能力模块，确定相应课程。根据市场调研确定的岗位需求能力，加以分解、组合，形成不同的能力模块，并确定相应课程、教学环节，按照培养目标，完成教学计划的设定。

根据广告岗位能力，广告专业课程体系可以由以下核心能力模块组成：

3.以“创新性、实践性”为核心教育理念，调整广告课程设置和内容，科学选用教材

高职广告教育应该顺应市场所需，从广告行业岗位能力人手，以应用为目标来构建课程和教学体系，课程设置针对性要强，课程内容也应该根据现实岗位需求能力或发展趋势进行调整，摆脱高校设课与行业需求不接轨的矛盾，也避免因人设课、重复设课等问题。

从目前各高校的广告专业课程设置来看，普遍存在一个缺陷――课程安排缺乏创新性、实践性。

针对广告课程设置存在的这些问题，笔者认为有必要围绕“创新性、实践性”这一核心理念对高校的广告课程体系进行适当的调整。比如在选择课程上要尽量选取创新性、实践性强的核心课程。如选择《口才训练》，而不选《大学语文》；选择《广告作品鉴赏》，而不选《世界广告经典案例》；选择《广告业务洽谈》，而不选《中国广告史》。这样，便于学生形成全面的能力体系。

广告专业课程设置指导思想为：广告理论为基础，广告技能和广告意识、市场意识、思维方式培养为主导。在课程体系的建构上，学科基础课以广告策划、广告设计制作、广告营销为骨干课，注重提高综合素质和应用能力。具体办法是：

(1)增加广告课程设置的灵活性，注意不同课程

之间的联系，最大限度地挖掘学生的创新潜能。比如可以在大一开设《广告作品鉴赏》替代《广告学概论》或《广告学基础》，让学生接触大量富有创意的、生动的广告作品，激发学习兴趣，培养广告意识，有利于培养学生的创新能力。笔者在广告专业大一新生开设《广告作品鉴赏》课程，就收到良好效果，他们反映“热爱广告就是从喜欢优秀广告作品开始的”。

(2)增强广告课程内容的创新性、实践性。要求老师及时了解广告学科发展的最新动态，及时补充、更新广告行业发展的最新思路、进展。笔者讲授《广告法规与职业道德》和《广告作品鉴赏》时，讲授内容经常变化调整，随时把最新的广告法规和优秀广告作品案例补充进去，并要求学生平时也注意收集补充，学以致用。

4.科学设置广告实践课程

(1)确立以工作过程为导向的课程理念，加强与广告公司、媒体广告部门的横向联合实践教学。与广告业界联合进行社会实践活动，不仅能丰富教师的专业理论，提升教学水平，更能让学生获得课堂教学中无法获得的职场经验以及广告专业方面的知识与能力，我们主张学校与公司良性互动，聘请广告公司、媒体广告部门负责人现身说法，开办讲座，每学期有计划、有重点地进行，开阔学生视野，提高办学水平，也鼓励教师、学生到广告企业兼职或者参观。

结合教学内容和人才培养目标，设计稳定的广告实践课程，如广告见习、广告社会调查、学生广告博客、广告作品比赛、广告沙龙、编辑广告内部刊物、广告专业网站建设、毕业实习等等。比如广州美院的广告设计课就以时报广告金犊奖为契机，让学生较早接触到知名品牌的策略，江南大学也与广告企业合作完成一些课题。

重庆教育学院中文系广告专业密切联系具有丰富实践经验的广告业界人士，建立由行业专家参加的广告专业建设专家指导委员会，整合多方资源，积极探索有鲜明特色的能够适应市场需要的创新教学体系，在课程体系的建构上，以广告设计制作、广告营销、广告策划为骨干课程。每学期邀请广告界专业人士进行专题讲座；教师组织学生到大型广告活动现场、广告公司、媒体广告部、企业广告部见习，认识广告经营管理的基本常识、流程；组织学生参加各类广告设计比赛，组织学校广告艺术节；指导学生组织“广告爱好者协会”开展活动，制作广告博客，筹备广告内部刊物等。

(2)鼓励、组织学生参加广告策划师、广告设计师的职业资格认证。为增加学生就业、生存能力和实用能力，重庆教育学院中文系联合广告协会成立“广告策划师”培训点，并开展了第一次考试，学生合格率达到90％，重庆市2007广告策划师培训也在本院举行。

(3)创新组织广告专业毕业实习。毕业实习是检验学生学习成果的重要手段，也是他们了解真实广告环境的窗口，广告专业学生毕业实习，应通过参与各类广告业务实践，包括业务联系、市场调查、广告创意、策划、设计、制作、等全过程。

重庆教育学院中文系广告专业毕业实习采取“双导师制”，即实习单位和学校专业教师共同指导，定期协调沟通，解决实习中出现的问题。

学生毕业实习结束时提交反映实习成果的材料：实习日记、实习鉴定表、实习报告、广告策划书、广告文案、广告设计作品等。

5.加强以“双师型教师”为基础的师资队伍建设，改变“因人设课”的不科学现状

(1)专业师资队伍建设采取多条腿走路。在专业师资队伍建设上，根据各校现状和广告专业人才培养目标的要求，实行多条腿走路，分几步落实，聘任本专业专职教师、校内兼职教师、校外兼职教师。

广告专业实践性强，切忌闭门造车，可以考虑聘请校外兼职教师，将广告领域业内专家、其他大学相关专业教授、广告公司负责人、广告行业协会负责人、媒体广告、策划部门负责人聘为客座教授或者教师。

重庆教育学院聘请广告公司负责人、广告行业协会负责人、媒体广告、策划部门负责人作为专家顾问和客座教授，举办专题讲座或者授课，效果良好。

打造一支结构合理的专业梯队，鼓励“双师型教师”脱颖而出，鼓励教师参加广告策划师、广告设计师的职业资格认证。重庆教育学院广告专业鼓励专业教师积极参加广告实践活动，8位老师取得“广告策划师”职业资格证书，3位老师现在广告公司或者媒体挂职锻炼。