广告文化的特征范文

导语：如何才能写好一篇广告文化的特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词　月份牌　文化特征　民族性　世界性　时代性

中图分类号　文献标识码　A

月份牌广告是一种集画，广告与年历三位为一体的商业文化产物，它是融合中国传统工笔人物与西方擦笔水彩技法的新画种。它诞生于19世纪末的上海，盛行于民国时期，20世纪30年代是月份牌广告的鼎盛时期。因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外，还附有全年的月份年历，故被称为“月份牌广告”，或简称为“月份牌”。以后，月份牌广告画的发行印制逐渐兴盛起来，中外企业纷纷印制月份牌广告画并把它们赠送给经销商与顾客。随着月份牌广告技巧的不断发展，月份牌广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，影响消费者的消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚文化。探析民国时期月份牌广告的文化特征，我们发现：民国时期的月份牌广告是中国传统文化的传承者，它具有鲜明的民族性特征；同时，民国时期的月份牌广告又是西方文化的传播者，它具有世界性特征；月份牌广告还是社会潮流的倡导者，它具有时代性特征；月份牌广告画在民国时期起到了倡导消费潮流的作用。

一、民国时期的月份牌广告是中国传统文化的传承者，具有鲜明的民族性

首先，从月份牌广告的历史渊源看，它具有民族性。月份牌年画继承了中国民间早已存在的木版年画的形式，它在形式上脱胎于宋代就已经出现的、我国民间传统的木刻年画――“灶王码”。“灶王码”是我国传统的木刻年画的一个特殊品种，上面绘有“灶王图”、“春牛图”等，旁边印有二十四节气与“百忌日”一类的内容，是最简略的历本，向来为中国老百姓家家户户必备之物，历来发行量极大。将“灶王码”略作改动，以反映民俗的画面为主体，边款上配以日历表和商品广告，赠送给老百姓，这种年画、日历与广告的结合体便是月份牌。

其次，从月份牌广告的内容看，它是民族的。月份牌广告的内容有一个演变的过程。最初，在外商海报刚刚传人中国的时候，洋商们输入了带有西方色彩的美女、骑士、风景、静物、图案和宗教画，如《圣母图》、《最后的晚餐》、《拾麦穗者》等等，“但广告宣传的效果不尽人意。于是，月份牌广告的内容开始中国化，由中国本土的画家，采用中国百姓能够接受的画法，绘制出深受中国老百姓欢迎的月份牌广告画。

民国时期，尤其是民国早期的月份牌广告的内容大概包括了这几种题材：财神、戏曲，小说、传奇故事、娃娃戏、历史故事、民间传说、写景记实等等；形式上是色彩比较单纯的单线平涂；内容上大多是古装仕女人物、历史故事、戏曲传说、吉庆图案等民俗故事。如：周慕桥推出了《潇湘馆悲题五美吟》与《花木兰》等古装仕女画，当时上海滩上的小商店、理发店、油酱店最喜欢张挂的就是周慕桥最出名的《关云长读》。赵藕生推出了《天女散花》、和《夜战马超》，李少章推出了《麻姑献寿》。这些都是一中国传统文化为题材，成为当时风行一时、广为人知的月份牌广告作品。

第三，月份牌广告画所特有的擦笔水彩画技法也具有淳厚的东方韵味，它巧妙揉合了西画和中国画两种不同画法的特点，又保持了中国画的传统风格，而成为独特的具有鲜明本土文化特色的中国式的水彩画法。

二、民国时期的月份牌广告是东西方文化的传播者，具有世界性

由于外国资本主义文化渗入，也由于上海本身的商业辐射范围日益扩大，月份牌广告画揉合了西画和中国画两种不同画法，在广告形式上越来越西方化；同时，月份牌广告画也传播了西方比较先进的商业理念和广告文化。

首先，月份牌广告是中外文化交流和激烈的中外商战的产物，作为特定时期产物的月份牌广告画，因受西画的影响，在艺术表现方面也有一定的突破与创新。创造出一种新的表现技法――擦笔水彩画法。就月份牌广告画人物造型而言，画家们已基本掌握了西洋画的透视、人体解剖等知识，并运用到月份牌的绘制之中，令人物变得生动灵活、栩栩如生。月份牌广告画是高度商品化下的产物，它与民国时期的时代特征紧密结合。随着中外交流的加强和上海商业活动的世界化，中国广告也开始了世界化的进程。到20世纪30年代起，“商品+美女=广告”这种在欧美广泛流行的广告形式成为月份牌广告的主要形式。

其次，月份牌广告传播了西方的商业理念和广告文化。我们现在见到的早期月份牌广告多以洋货为主，如香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等。月份牌起源于上海，上海也是国内印发月份牌为数最多的地方。当时商家发行月份牌最多的是烟草行业，其中英美烟公司、南洋兄弟烟草公司和华成烟草公司三家烟草公司最多。其次是保险行业，当时仅上海保险公司就有英商22家、华商20家、美商4家、荷兰商2家、丹麦商2家、日商1家、德商1家，各家都曾把月份牌当作竞争的手段之一。此外，还有一些经营煤油、医药、化学染料的洋行也都印制过月份牌。在广告投入方面最突出的应属英美烟公司，它是一个世界性的烟草托拉斯组织，曾在20世纪初叶的中国卷烟市场上急剧扩张，并建立了一个产供销一体的“烟草王国”，促成其垄断地位确立的一个重要原因是其促销策略的成功运用。该公司在广告宣传的内容、形式上力求创新，加大宣传力度，促使消费者购买其产品。通过运用直接手段与间接手段相结合的促销策略，该公司得以不断拓展其卷烟产品的销售市场。这样，由于西方的商品宣传的而产生的月份牌广告从内容到形式不可避免地受到资本主义商品经济思想和经营理念的影响，传递的是西方最先进的商品经营理念和广告营销策略。此时的上海，不仅是中国第一大商埠，而且已成为各国商人经商的基地，是与巴黎并称的世界广告文化中心之一。

第三，月份牌广告见证了民国时期上海市民生活逐步城市化、世界化的进程。

广告不仅刺激人们购买广告中的产品或者服务，引导人们向这种生活状态迈进。也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告反映着社会生活，月份牌广告诞生于19世纪末的上海，盛行于1896年至1945年间，它几乎完整地记录了上海成为一个国际化大都市地全过程。从它的绘画内容来看，既有古代文化的延续，也有西方电影画报里时尚人物形象；还有旗袍美女，小姐，电影明星。月份牌广告作为一种商业美术形式，它从一个侧面记录了中国近代民族工商业的发展和上海市民生活逐步城市化、世界化的进程。

三、月份牌广告是社会潮流的倡导者，具有时代性特征

民国时期，由于特殊的时代背景，中国人民掀起了一次又一次的爱国热潮，使爱国、抗日成为时代的主旋律。月份牌广告在民国时期的市民文化生活中，孕育出关心时政、注

重现实、参与社会活动的市民文化氛围和价值取向，在抵制日货、抵制英货、抵制美货直至“九一八”抗战、“一二九”抗战和“八年抗战”这些重大历史活动均在广告中留下了深深的印迹。其对于社会潮流的积极作用是显而易见的。

首先，面对资本主义的经济侵略，月份牌广告提倡抵制洋货。从洋货进入中国那一日起，抵制洋货的运动就从没停止过。20世纪20年代前后，时局的变迁使抵制洋货运动更加风起云涌。1907年黄楚九与夏粹芳等人合资创办五洲药房，制销龙虎人丹，与行销我国城乡的日本货“仁丹”竞争，并展开了一场广告大战。1915年，黄楚九邀请郑曼陀画了《贵妃出浴图》，成为月份牌广告画之端倪。从1914年到1920年郑曼陀创作了百余幅广告画。凡是日本仁丹广告出现的地方都有龙虎牌人丹的身影，人丹的广告在版面右上角，赫然写着“完全国货”，更有甚者，人丹广告上书“人丹”两个大字，细看发觉是由许多小字的“国货”堆砌而成，表明人丹为我国完全自行制造，这在当时洋货泛滥的年代起到一种振奋人心的作用。

1918年，面对英美烟公司在华倾销烟草的态势，黄楚九创办的福昌烟公司推出“小囡牌”香烟。以抵制英美烟公司的“婴孩牌”。广告同样以爱用国货、抵制洋货为号召。

其次，面对帝国主义的侵略高举爱国抗敌的大旗。月份牌广告的抵制洋货和抗敌报国题材多是取材于当时的现实世界。以抗敌报国为例，就有以抗日将领马占山为题材的系列抗敌报国广告，提请国人注意国家危亡的地图系列和蔡廷锴将军题字的胡文虎万金油系列广告等等。其中尤为突出的是，1932年，日军侵略上海挑起淞沪战事，谢之光创作了《一以挡十》广告画，歌颂了十九路军在上海商务印书馆一带奋起抗战杀敌的英勇气概。该画使国人精神大振，也令日军恼羞成怒，日军多次要求上海当局查禁该月份牌。后来，日军占领上海租界后，立刻下令销毁该画的印版。到了胜利前夕，上海画家郑午昌、杭稚英、谢之光、金梅生、戈湘岚等10人联手创作了《木兰还乡图》，集十大画家之精粹，表现了亿万人民的盼望，获得很大的成功。抗战胜利后，又有月份牌画家张碧梧创作了月份牌画《普天同庆》，再现了南京市民欢迎中国车队凯旋入城的庆祝场面。这一系列广告宣传产品、宣传抗日，具有双重主题和意义，取得了巨大成功。

第三，紧跟时代潮流，推动妇女解放运动。稚英画室推出的“美丽牌香烟”、“双妹牌花露水”、“蝶霜”、“白猫牌花布”、“阴丹士林布”等月份牌，陆续掀起了月份牌画的一场革命，造就了月份牌广告画的黄金时代，勾画出一种新的上海美女形象。金梅生笔下的新女性形象更具时代特色和生命活力，如溜冰、抚琴、调笙，充分表现了时代女性的健康美致。谢之光为华成烟草公司推出的“美丽牌”和“金鼠牌”香烟广告上的新女性形象立刻就赢得了广泛的关注。月份牌广告以时尚的女性形象作为广告模特潜移默化地推动了中国妇女解放运动的步伐；禁止妇女缠足，提倡放足，直接倡导妇女解放；提倡婚姻自主，追求个性解放，对妇女解放运动起着示范式的导向作用；使知识女性逐渐成为时尚，自觉地推动着国内妇女解放运动的发展。

四、月份牌广告是民国时期消费潮流的倡导者

广告文化是一种受社会文化影响非常强烈的文化。它随着市民文化的变化而变化。当然它对于社会文化也有反作用。表现现实生活理想题材的月份牌广告中，则可以看到民国时期中国市民社会对于新生活的理解、追求和新型生活方式的创造，而其中也展示出国人渴望自我价值的实现和张扬个性的愿望。

首先，月份牌广告中的新服饰曾一度成为年轻人学习、效仿的榜样。城市青年女子旗袍的样式一直是随着杭稚英笔下时髦美女旗袍样式的变化而变化的。月份牌中还出现了许多西式形象的女性穿着西式服装，有穿中式旗袍外罩西式流行大衣、外套独特组合的中西合璧的装束的；有穿百褶裙、泳装的，等等。民国时期，欧美式连衣裙传人中国，从月份牌中的美女着装看能看出当时连衣裙变化多样。还有源自英国的毛线编织工艺流传到中国，时尚女郎有了毛线衣这一新式材质服装，月份牌中的美女毛衣同样吸引着都市女性追求时尚。这些服饰或东方或西方或中西合璧都成为当时服饰潮流的引领者。

其次，月份牌广告描绘的生活场景倡导了新的消费理念和生活方式。二十世纪三四十年代的上海是一座不夜城，它是冒险家的乐园，也是近现代以来中国最为国际化的城市。月份牌广告除了以美女为主角，其画面语言还包括：豪华精致的居所、悠然自得的娱乐场地、伶俐活泼的孩童、各式代表高雅生活的乐器、小孩的玩具、时尚的自行车等等。月份牌广告中的媒体形象，对于广大民众特别是妇女具有榜样的力量。美女们新潮的装扮加上优越的场景搭配，让广大广告受众容易产生身临其境的潜在的愿望感觉，置身于一个绚丽的梦的氛围中，使人产生一种对美好生活的向往。所以说“月份牌是上海人的一所梦工厂，是浮世中的一幕真实幻影。它是充满希望的上海人当时心目中的理想新生活――那是一种实在的、可以望的见或是可以争取到的好日子。”。

第三，月份牌广告不仅推动了中国传统文化元素的普及也促进了新文化的传播。月份牌广告的内容涉猎广泛，据现存资料归纳有：天文地理、体育运动、科学技术、文化艺术、文学故事、民俗风情、妇女儿童、教育伦理、政治时事、戏剧电影、动物植物等等。月份牌广告流传很广，它们让消费者从中开阔眼界，增长知识。

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关于艺术哲学，研究者对其所界定的概念不一，不过从总的意思来看又有着统一的“说法”。罗素说，要了解一个时代或者民族，必须首先了解他的哲学。这话说得很深刻，每一个伟大的文明背后都有伟大的哲学存在。哲学是一切文化的核心，是民族精神生命力的体现，是文明成熟的标志，是文明人类对自身命运的思考。没有哲学的民族是注定不会有远大前途的。

艺术是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的特殊产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。

哲学是艺术的根本思维基础，艺术较之哲学具有更广阔的表现手段和方式，所以，哲学意识决定了艺术的发展方向和审美趣味，而艺术形式反过来又影响着哲学的发展。而在于哲学借助于文字语言为中介，艺术则不完全是这样。哲学的陈述不外乎一系列文字语言符号的变换过程，所用语言不明确就意味着推理的模糊和松散。通过文字语言的中介，哲学力求使情感概念化、明确化，于是情感在哲学中变成了思想，感性动力在哲学中凝固为理性结构，但艺术则不一定要依赖文字语言这个中介。

哲学通过艺术的手段展示，就有动人心魄的吸引力；艺术包含强烈的哲学反思，自会增添绚丽悠长的光彩。

二、服装品牌与广告

随着时代的发展和人民生活水平的提高，人们的审美意识有了很大的改善。“穿衣只为生理需求”的时代早已过去，服装消费已上升为精神文化价值的消费。对于中国这个庞大的市场而言，本着创百年品牌姿态的服装企业在近几年如雨后春笋般出现，服装品牌的竞争日益激烈。新时代的发展使服装企业以服装产品的功用为主要卖点的现象已经“过时”。服装品牌的广告作为一种长期被企业青睐的宣传方式一直没被冷落。新的服装现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，现代人在购买服装的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一种品味。

服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象,通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上,色彩丰富,制作精良,视觉表现力强。并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。

服装品牌广告基调必须与服装品牌理念相协调，为了清晰地传达特定的品牌理念,一方面需在广告中突出品牌标志和广告语,另一方面可以建立相对固定的广告色彩特征。其中广告色彩应用中首先需要巧妙地强调标准色,可以在图像中占据相对固定的位置和比例,并且在一段时期内,广告画面主体及背景的色彩关系可以具有固定特征,与其竞争品牌保持一定差异。

三、关于服装品牌广告的艺术哲学思考

丹纳是法国史学家兼文学评论家，他在《艺术哲学》中提出了两大理论：一是“种族、时代、环境”三元素说；二是艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者强调了三元素对文学艺术的决定性影响，后者则强调了艺术批评的客观性。

他以艺术发展史实为依据，强调了种族、环境、时代等三个因素对精神文化的制约作用，并认为在三个因素中，种族是“内部动力”，环境是“外部压力”，时代则是“后天动力”。

品牌是经济不断发展的产物，特别是进入商品经济以后，服装品牌也不例外。随着经济的发展，人们的审美水平有了显著提高。服装企业主开始打品牌之战以占领更广阔的市场，其中服装品牌广告就是最重要的品牌文化宣传方式之一。服装品牌是因消费者而存在的，所以广告也是面向消费者的。服装品牌广告的文化传达方式同时是受种族、时代、环境三元素影响的。从有关于东西方或国内外广告的比较研究来看，因创作主体不同即民族不同，服装广告所表达的内容和表现形式也会有显著的差别。西方的服装广告偏重于用视觉冲击力来达到宣传文化的效果，比较侧重于直观性的表达。我国的广告偏重于利用含蓄的方式来表达，比较侧重意境的表现方式。在时代方面，相对同一个国家而言，广告的文化宣传有从服装的功用到服装审美以及服装所代表的精神价值的趋势，到现在注重服装品牌的文化内涵的广告已经越来越受到服装消费者的认同。所以不论是从时代的角度还是从环境的角度，服装品牌广告的发展还是与服装消费者这一服装品牌广告外在的环境核心因素有密切关系的，可以说服装品牌广告各方面的定位在很大程度上是以服装消费者为准绳的。

同时丹纳还认为，艺术批评不是随意的、主观的，而是有着自己的客观标准的。这个标准就是他提出来的艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若将丹纳的三个尺度与服装品牌广告结合理解，那么这三个尺度应该是服装品牌广告表现服装或服装品牌文化特征的重要程度、服装品牌广告所具有的有益程度、服装品牌广告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹纳看来，艺术家因突出主要的特征要删去那些遮掩到主要特征的东西，重点表现的是具有主要特征的东西。因而，服装品牌广告的目的是要表现服装品牌主要的或突出的特征，来宣传品牌的重要的观念，就是要与其他的服装品牌相区别以让消费目标群长期记住并接受。

“特征重要的程度”在丹纳看来，最稳固、最接近本质的东西，则是种族的特征，因为种族这一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征对于作品的价值来说是至关重要的。在服装品牌广告这一方面来言，广告要有个整体的突出特征，广告中的每一个元素都是为这个主旋律服务的，不能喧宾夺主。这个突出特征又受到广告主要宣传对象的制约，服装品牌广告设计师在设计广告前所做的第一步并且必须要做的是要了解广告受众的文化背景、爱好、消费习惯等方面的内容。所以正如丹纳所说，种族特征是最本质、最重要的特征。换句话说，服装品牌广告的文化特征的确定是定位于消费者的，正是消费者消费文化状态的一种外在表现。

“特征有益的程度”则是指艺术所包含的道德教育作用。用丹纳的话说，就是艺术价值在于，别的方面都相等的话，表现有益的特征的作品必然高于表现有害的特征的作品。服装品牌广告作为一种艺术表现形式，所传达的文化在得到目标消费群认同的同时又有着引导作用。一般而言，好的广告不仅让目标消费群乐意接受，还要引导受众的价值观审美观向好的方向发展，以推动社会的进步。

“效果集中的程度”是指艺术作品各个方面的元素通力合作去表现特征的程度。因为只有把元素所有的效果集中的时候，特征的形象才格外显著。对于文学作品来说，效果的集中主要表现在人物、情节、风格三者之间要保持平衡、和谐配置。服装品牌广告是展示服装品牌理念的一种宣传方式。所涉及的人物、情节以及所表现的风格必须与服装品牌的文化相一致，而且三者又要相互和谐统一来共同塑造服装品牌的鲜明形象。

随着一些本论文由整理提供

经济的高速发展,服装供应日趋丰富,国际贸易交流日益活跃。消费者对忠于服装的品牌形象有了更深入的认识。面对当下服装消费品特别是高级奢侈品市场的竞争日趋激烈，服装品牌企业一直将服装品牌形象广告宣传作为向消费者展示品牌形象以达到刺激消费为目的的主要手段。这样,企业的文化渗入消费者的心目中,出现了有关“服装品牌个性形象”的说法。

四、结语

丹纳关于艺术哲学的阐述使我对服装品牌广告又有了更加深刻的认识，从他的艺术哲学观念中可以总结出服装品牌广告分为三个元素，即服装品牌目标消费群、目标消费群所处的时代以及目标消费群的审美大环境。从这可以看出，服装品牌广告只是品牌文化的一种宣传方式，是为服装品牌服务的，关于它方方面面的定位是与目标消费群密切联系的。同时评价服装品牌广告的标准在一定程度而言又是客观的，即以品牌文化为基础的服装品牌广告是否具有鲜明突出的特征，是否能推动社会的进步以及是否能使自身内部的人物、情节、风格有效和谐统一起来。

从丹纳的理论阐述中明显得出什么样的艺术品才是好的，所以同时可以得出什么样的服装品牌广告是成功的。我们可以看到成功的服装品牌广告必须具有鲜明突出的特征也就是说广告的内容风格必须得到目标消费群的关注和认可，社会效应是好的，利于服装的销售和服装品牌文化理念的正面传播。服装品牌广告的宣传效果能够提升目标消费群的素质水平已达到社会的进步。服装品牌广告自身的各个元素必须和谐统一以共同实现广告宣传的效果。

参考文献：

[1]（法）H·丹纳著：《艺术哲学》.北京出版社.2004

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关键词：汽车广告；广告文化；汽车营销

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2016.23.248

0 引言

自全球经济一体化以来，我国经济实力迅速增长，国内汽车行业也发展迅猛。近年来，我国汽车行业的生产量和销售量在世界处于前列，国内汽车销售市场具有一定规模，我国已经成为汽车大国。汽车广告在所有行业的广告中，是投放量占据前列的行业广告。汽车广告对于汽车行业的影响力也越来越大，汽车广告逐渐成为汽车行业重要的营销手段。因此，针对汽车广告文化，下文将对其概念、特征以及内容，进行介绍。另外，关于汽车广告文化在汽车营销中如何应用，也将提出建议。

1 汽车广告文化介绍

1.1 汽车广告文化的概念

作为商业文化向汽车营销中的延伸，汽车广告文化是商业文化的组成部分，同时也是一种价值体系[1]。而这种体系是指相关组织机构在长期的汽车广告，或者汽车服务类广告的活动中，所表现出的体系。其组织机构一般都包括汽车生产商、销售商以及相关广告公司等。

1.2 汽车广告文化的特征

汽车广告的目的是一切广告活动，都必须服务于商业目的，就是起到广告促销的效果，达到汽车销售的目标。汽车广告文化的主要特征体现为以下几个方面：

1.2.1 商业性

上文提到，汽车广告的目的就是为了达到汽车销售的目标。而所谓汽车广告，其实就是汽车生产商通过广告，向群众传达汽车信息，促进汽车销售的一种传播手段[2]。所以汽车广告的根本所在就是为了宣传、和销售，有着极强的商业性。

1.2.2 依附性

之前提到过，汽车广告文化是一种价值体系，是汽车生产商用来传播汽车信息的一个载体。广告文化是依附于广告本身才产生的，作为物质载体，广告本身承载了广告文化所有的精神理念和价值体系。因此，汽车广告文化本身就是依附于广告本身才存在，没有广告本身，何谈汽车广告文化之说。

1.2.3 社会性

如今社会，物质水平已经有了极大的提高，人民群众在物质上也有了一定的追求。汽车，在街上随处可见，与群众生活息息相关。汽车已经成了人们日常生活中的必需品。因此，汽车广告文化，不仅仅只是汽车生产商和广告商这些人的文化，而是社会群众共同分享的文化。一个被认同的汽车广告，其广告文化包含的思想和内容，必将是社会群众所认可的。作为社会文化的组成部分，汽车广告文化广泛存在于社会各个角落。

1.2.4 时代性

汽车广告文化的兴起，源自于汽车行业本身的飞速发展。并且伴随着社会不断进步，汽车行业也不停的发展，汽车广告文化也随之不断完善进步。不同时期的汽车广告文化，是截然不同的，时代的进步，带来的是科技的进步。因此，各个时代的汽车广告文化不论是在审美、表现形式、价值观念、创作理念以及经营方式等各个方面来说，都各不相同，具有着当下时代的特点。

1.2.5 约束性

既然是广告，那么势必要遵守广告领域内的规定。其约束性主要表现在两方面：第一，汽车生产商和广告商之间约定的行为准则；第二，一切汽车广告活动都要遵循相关法律规定进行，受到法律的约束。

1.3 汽车广告文化的内容

1.3.1 价值观念

一个好的价值观念，代表了一个好的汽车广告。所谓价值观念，就是汽车生产商和销售商通过制作播出汽车广告，向社会传播企业自身的价值观念、企业的文化和形象这个过程中，所表现出的思想内容和价值取向。

1.3.2 法规制度

汽车广告行业要想顺利发展，拥有一套完善的法律政策是必不可少的条件。而法律政策的建立，是为了对汽车广告行业进行一个约束和管理，目的是保障汽车营销市场的秩序以及消费群众的利益。

1.3.3 广告道德

关于广告道德，其目的是在建立了相关法律规定的前提下，进行道德约束。不同于法律规定的强制性，道德约束没有强制性，主要依靠的是自觉性。这就要求汽车生产商和相关商以及广告商，要有一定的自觉性，提高道德水准。

2 关于汽车广告文化在汽车营销中应用的建议

从广告文化角度出发，就汽车广告文化如何在汽车营销中应用，现提出以下建议：

2.1 汽车广告活动要具备有特色主题和创意

广告的灵魂是什么，是创意。一个好的创意能成就一个广告，同理，一个好的创意能成就一个好的汽车广告。一个好的汽车广告创意会在很大程度上，加强汽车广告自身的影响力，从而激发出群众的需求和兴趣。汽车广告有了创意，才会吸引到群众的注意，从而注意到广告中的产品，没有好的广告创意，何谈吸引群众，更不要说达到销售产品的目的。

主题，顾名思义就是汽车广告中的主要内容，就是汽生产商想要传达给群众的中心思想。比如，这个汽车广告的主题是想告诉群众，这款汽车的质量好、性价比高。还是想告诉群众，这款汽车高端大气，是成功人士必备。

在广告制作前，以上两点，生产商和广告商都应该进行深刻的探讨研究，确立一个具有特色主题和创意的广告。

2.2 注重广告的目的性

汽车广告的目的就是为了通过广告的手段，向群众传播生产商的信息、汽车品牌的信息，让群众在有了一定的了解之后，接受并购买汽车。因此汽车广告的一切活动都应该以这个为前提进行，包括汽车广告的投放。

随着信息时代的全面到来，汽车广告的投放不仅仅局限于电视、广播、电视、报纸等传统媒体手段。新兴的网络、手机等媒介手段，也可以作为汽车广告投放的方式。关于两者之间如何选择，就需要生产商和广告商要明确自己的目的，在投放广告前，要充分了解广告的受众群体是哪些，受众接受信息的途径是哪些。

2.3 注重广告的效果

所谓广告效果，可以从两方面来理解。第一，汽车广告播出以后，带来的经济效益；第二，对于广告活动目的的实现程度。在对广告活动所带来的效果进行评价时，需要结合以上两个方面，不能只是单纯的根据经济效益来判断效果。还要从广告活动带来的社会效益以及心理效益等各方面来进行评价。

广告投放后，及时对广告的效果进行检验和评价。通过对广告效果的检测和评价，能客观的评价出广告的好坏，包括上文提到的广告创意、主题等。

2.4 用汽车广告引领健康消费观念

汽车广告文化在某种程度上会影响群众的消费观，这就要求汽车广告文化务必要为群众制造一个健康的消费观念。

众所周知，汽车虽然给人们生活带来了很大的便利，但是也存在一定的弊端，对于能源的过度消耗；尾气排放造成了严重的环境污染；还有汽车鸣笛声带来的噪音污染，这些都是汽车带来的弊端。这就要求汽车广告文化引导群众健康的消费观念，注重汽车的环保经济。在广告中也要注重宣传环保效益，减少能源消耗和尾气排放，而不是注重盲目消费。

3 总结

汽车行业在国内的发展越来越迅猛，而汽车广告作为汽车行业重要的营销手段，如何把汽车广告文化应用到汽车营销中，是汽车行业面临的一个重要问题。在清楚汽车广告文化的概念、内容以及特征的前提下，生产商和广告商应该正确的进行广告活动；引领消费者健康的消费观；同时企业自身还要打造出专属的品牌，通过社会责任行为为自身的企业品牌加分[3]。

参考文献：

[1]李正网.汽车广告文化及其在汽车营销中的应用[J].科技传播，2015（05）：121-122.

[2]张国方，陈令华.汽车广告文化及其在汽车营销中的应用[J].汽车工业研究，2012（05）：46-48.

篇4

本研究首先根据物理条件和心理条件这两个大类对中美网络征婚广告进行了数据统计，再将所得数据按各子类分别统计，如物理条件包括外貌、年龄、收入、职业、教育、婚姻状况等，心理特征包括性格、兴趣、家庭观念等，进行分析讨论。

一、中国网络征婚广告

在中国网络征婚广告中，信息者们基本注重两大条件，即物理条件和心理条件。针对前者，自我介绍及择偶标准中多涉及外貌、年龄、收入、职业、受教育程度、婚姻状况、是否有小孩等;而对于后者，往往提及性格、兴趣、家庭观念等。

1.物理条件

中国网络征婚广告中的物理条件主要包括外貌、年龄、收入、职业、教育、婚姻和子女。在50则征婚广告中，仅4%的人提及自身外貌，10%的人对其理想配偶的外貌提出要求，他们多希望自己的对象“美丽”、“漂亮”、“五官端正”、“美丽大方”。6%的征婚者强调自己收入“稳定”，54%的人提及自己的职业，如“供职于央企”、“不是公立体制内的人，北京某私立学校工作”、“有自己的公司”、“在私营企业工作”，但并没有人对配偶提出工作方面的要求。样本分析显示，男性更注重个人职业的提及，采用如“稳定”、“朝九晚五”、“偶尔加班”等来描述自身职业。关于教育问题，28%的广告者提到自己受过良好教育或曾在欧美留学，他们常运用如“07年本科毕业”、“山西大学本科，济南大学硕士”、“北京电影学院毕业，表演系专业”等句子来介绍自己的受教育程度。约6%的人对理想伴侣的学历有要求，指出“学历大专以下的就不要浪费时间了”或“学历相仿即可”。在所有征婚者中，8%的人提及自己的婚姻状况，其中6%的人对配偶的婚姻状况有特殊要求，如“对于离婚带孩子的，我想我还没有这个经验能教好您的孩子”、“离异有孩子等条件相差较大的男士们请不要浪费彼此时间了”这类句子并不少见。在自我介绍部分，约6%的人提到自己有孩子，并表达了对其深刻的感情。

2.心理条件

在中国网络征婚广告中，广告者们多从性格、兴趣、家庭观念等角度介绍自己的心理条件。性格特征指广告者自己或其理想配偶的品质，兴趣则代表了广告者的喜恶，家庭观念指其对待家庭、家庭成员及朋友的态度等。

（1）性格特征

在50则征婚广告中，广告者们使用各种词汇和短语来描述自己或理想配偶的性格特征。其中，“孝顺”、“有责任心”、“善良”、“幽默”、“体贴”在所使用的词汇中位居前五;而“想象力丰富”、“有魄力”、“兴趣广泛”在样本中不多见，因此，并未在统计表格中列出;此外，广告者们也多用“倔脾气”、“急躁”、“固执”等描述自己的性格特征。

（2）兴趣爱好和家庭观念

在50则征婚广告中，56%的广告者提及自己的兴趣爱好，其中仅8%的人希望能与未来的伴侣共同分享自己的爱好，然而大多数人却用“喜欢音乐、读书”或“兴趣爱好广泛”等较模糊的语言来描述个人兴趣，其他不曾提及个人兴趣的人则多强调自己的物质条件和人格品质。

在50则广告样本中，26%的人提到自己的家人和朋友，4%的人希望自己的另一半能够“懂得维护好家人、亲戚、朋友圈子”、“懂得维护家庭的稳定和幸福”。

二、美国网络征婚广告

在美国网络征婚广告中，广告者们基本注重两大条件，即物理条件和心理条件。针对前者，自我介绍及择偶标准中多涉及外貌、年龄、收入、职业、受教育程度、婚姻状况、是否有小孩等;而对于后者，往往提及性格、兴趣、家庭观念等。

1.物理条件

在50则美国网络征婚广告中，大多广告者并未提及或强调外貌和年龄。一方面，征婚广告上的照片已可明确展示个人外貌，另一方面，自我介绍部分已涵盖外貌的个人信息，如身高、体型、肤色等。在自我介绍和择偶要求部分，仅4%的人强调个人外貌，10%的人表达了对配偶外貌的特殊要求。例如，他们多采用“tan”、“slender”和“beautiful”来描述自己，并希望自己的理想伴侣“natural beauty”、“middle”、“good-looking”。

50则美国网络征婚广告中，仅2%的人定义自己的收入状况为“well”;16%的人使用如“I'm a computer professional turned Poet， writer and author”、“Every day I wake up thrilled that people pay me to do the thing I love. Writing fits really well with my easygoing attitude and gives me the flexibility to do what I want”等句子描述自己的职业，然而，仅4%的人希望自己的理想配偶“professional”;针对教育状况，在意该条件的人多希望自己的另一半“well-educated”。根据样本分析，男性似乎更看重教育状况，但也并未给出具体要求;所有广告者中，仅4%的人提到自己的婚姻状况;在自我介绍部分，16%的人提到自己有小孩，并且表达了自己对其深刻的感情，并希望自己的另一半能够接受并同样爱护自己的子女。

2.心理条件

在美国网络征婚广告中，广告者们多从性格、兴趣、家庭观念等角度介绍自己的心理条件。

（1）性格特征

在50则征婚广告中，广告者们使用各种词汇和短语来描述自己或理想配偶的性格特征。其中，“funny”、“have a sense of humor”、“smart”、“adventurous”、“confident”在所使用的词汇频率中位居前五;而“generous”、“conservative”、“optimistic”在样本中不多见，因此，并未在统计表格中列出;此外，广告者们也多用“silly”、“stubborn”、“headstrong”等描述自己的性格特征。

（2）兴趣爱好和家庭观念

如表6，仅6%的人不曾提及自己的兴趣爱好，而其余几乎每位男性都表达了对运动的偏爱;20%的承认自己喜欢和家人朋友共处，14%的男性希望自己的另一半也能享受与亲朋好友共处的快乐。

三、结论

篇5

关键词：京剧脸谱 广告设计 艺术美 现代性

中图分类号：J524.3 文献标示码：A 文章编号：1003―0069（2014）09―0099―03

1 引言

新颖独特是广告的生命。任何一个优秀的广告创意都离不开一个“新”字。它是指优秀的设计师不会去模仿他人，不会人云亦云。从设计角度来看，广告是设计者创意的具体展现，而观众对广告的理解和认知决定了创意是否新颖独特，所以当今广告界把“创意”当做衡量一则广告是否有感召力和影响力的唯一标准。

作为一个发展中国家，中国的广告设计并不发达，处于持续发展的阶段。自1979年以来国内广告设计产业飞速发展，设计者开始学习国外的先进设计思想，并逐渐对国外的广告设计风格所推崇至极，从而忽略了具有民族特色的本国文化和历史精髓。然而，中华民族文化经过了上千年的文化积累，对人的价值观、世界观的形成有着直接的影响，消费者对广告的理解与认可，必须要立足于民族文化，所以现代广告设计的发展要以本民族的传统文化为背景、为基础。因此我们在引进国外的先进设计思想时，必须继承并融入国内的传统文化元素，这不仅使观众更容易认可，并且更能够凸显所设计广告的文化底蕴以及内涵。

京剧作为中国的“国粹”，它被誉为“东方歌剧”，它是最具代表性中国传统文化之-。它不仅意蕴醇厚、耐人寻味，而且经过200多年的历史沉淀后它具有浓厚的文化底蕴。京剧脸谱是京剧的标志之一，中国戏曲文化的历史结晶，通过戏曲文化对历史文物角色进行了评判，京剧脸谱妆容的夸张性、以及造型色彩的写意性与审美性，展现了中华民族独特又厚重的文化内涵。经过长期的发展和完善，京剧脸谱以其造型、线条、色彩的完美结合给人一种鲜明的视觉特征，从而得到了海内外观众喜爱。

在当代文化体系中，存在着各式各样的子文化，它们作为当代文化在不同领域的具体表现形式共同影响着传统文化的发展。其中伴随着京剧艺术的发展而产生的脸谱艺术作为―种灿烂的国粹文化其造型的抽象性，线条的写意性以及色彩的审美性在给广告设计者带来无尽的艺术美感以及新颖独特的广告创意，并对广告设计行业产生了深远的影响。在广告界，广告从业者对于传统文化与现代广告关系的研究，就是其中一个很有意义的方面，因此作为现代广告设计者，如何使其在现代广告设计中得到广泛的应用，已成为现代广告设计者所面临的―项重要课题。本文针对―种传统文化的因子――京剧脸谱在现代广告设计中的应用探讨研究。

2 京剧脸谱元素分析

京剧脸谱经过200多年的传承发展，其脸谱被赋予了约定成俗的文化内涵。因此，脸谱的绘画及应用都要讲究章法，将形、色、线按照一定规律绘成一副能传达出某种意象的图案，从而达到助增所扮演人物的性格特点、相貌特征、身份地位、实现丰富的舞台色彩、美化舞台的效果。本文从形、色、意三个角度对京剧脸谱元素进行了分析。

2.1 脸谱“色”彩元素分析

脸谱分为各种脸色，所谓脸色是指脸膛主色而言，有红、紫、白、黄、黑、蓝、绿、粉红、灰、淡青、赭、褐、金、银等色，脸谱上的面纹常衬以它色，有渲染烘托主色的作用，各色种红、黑、黄常用油料调和，效果倍增，如图1所示。

由图1可知，京剧脸谱颜色主要有三个特征：

（1）脸谱最主要颜色构成为：黑、白、红。通过黑、白、红三种颜色的不同面积的搭配，加上其它颜色的辅助，传达出人物的性格特征。脸谱采用不同的颜色搭配以求美观，同时塑造了戏曲人物性格特征。

（2）京剧脸谱色彩高纯度对比。脸谱颜色强烈明快并且饱和，响亮热烈的纯度对比色，使人感觉到豁朗的情感和明达的风格。

（3）强对比的用色理念。京剧脸谱的色彩，色相感强，色彩鲜艳，形象清晰，具有强烈的视觉冲击力，给观者带来刺激、外向、积极的氛围。通过色彩强度的对比，极力显示色彩特有的刺激性。

色彩通常会影响人们的生活和心情，但脸谱中的一些颜色是生活中所没有的，然而艺术来源于生活，京剧脸谱中的颜色在与现实拉开距离的同时也保持着必要的联系。京剧作为中国的国粹，是中华民族的文化经典，同时也是世界文化经典。通过对京剧脸谱色彩审美性的研究，挖掘出具有中国色彩传统文化底蕴，并传达出浓厚的民族情感，最终激起大众心中那份共鸣，从而为现代广告设计者在创作时提供了本质性的启发。

2.2 脸谱“形”元素分析

脸谱元素中除了颜色这个艺术特征外，还有一个很重要的艺术元素――“形”。这些图案形状大都通过自然形态的提炼和夸张演变而来。脸谱中思想的传递是以形作为载体，要表达不同戏曲人物思想时，艺术家在脸上描绘出不同的形状，并加以颜色的辅助，在舞台上把戏曲人物的思想展示的淋漓尽致。

根据形式特征，脸谱的形可分为两种类型，具体形以及抽象形。具体类图形符号，广泛采用了动、植物等的形象，非常容易辨认。抽象类图形符号，是指由非形象图形或几何图形来表示某种意义的图形符号。这种图形符号没有具体的指示对象，然而艺术家的思想却完美地融合到里边了。在现代设计中，几何形状本身就可以代表某种具体的含义，常被设计者合理采用。在脸谱中采用不同曲线的勾勒，可以描绘出一幅幅生动逼真的形象。

只有当脸谱形状遵循一定的法则时，才会勾勒出生动形象的画面，这些形式美法则主要有对称与均衡法则，对比与调和法则。

（1）对称与均衡法则，

这套纪念币上的脸谱人物都是来自京剧中的正义角色，或骁勇善战、忠心报国、或才华横溢、正气浩然，或刚正不阿、廉洁奉公，通过这套京剧脸谱纪念币的设计，意在宣扬京剧脸谱创作过程中富有时代特色的思想与美德，弘扬新时期的精神风貌，同时也对大众人文精神起到一定的启示作用。

如图5（a）金色彩币上的京剧脸谱为“关羽”，他代表的是江湖侠义、有勇有谋；如图5（b）银色彩币上的京剧脸谱为“钟馗”，他代表的是刚正不阿、浩然正气；图5（c）金色彩币上的脸谱为神话故事里的“孙悟空”，他打表的嫉恶如仇、是非分明；图5（d）银色彩币上的脸谱为三国中“张飞”，他纯朴耿直、爱憎分明、敢作敢为。通过这样简单的设计，可以作为公益广告的一种特殊手段，其所代表的含义一目了然，给大众传达出了赋有中国时代特色又具有传统文化的思想美德。

3.3 脸谱元素在现代广告设计中存在的问题及建议

京剧脸谱以其经典的艺术文化，在广告设计行业中得到了广泛的应用，为许多设计者所推崇，但设计者在采用脸谱元素设计作品时也存在一些问题，综合起来如下：

（1）一些设计者太注重形式，仅仅局限于传统脸谱的本身造型、色彩、形状等方面从而忽略了本身赋有的内涵。

（2）京剧脸谱作为现代广告设计创作的源泉之一，将传统文化转化为现代广告设计，而这种转换理念、转换思想、转换语言等，缺少一种深入细致的探索。因此亟待总结出一整套系统完整的由传统转换为现代的理论。

（3）京剧脸谱文化极为丰富，如何正确理解、深入提炼脸谱元素对广告设计者来说是一个难题。而现代设计者对于脸谱元素的利用只是处在表层，并没有真正融入现代设计理念，甚至有些作品利用脸谱元素进行简单的堆砌。

京剧脸谱元素作为现代广告设计创作源泉时，设计者不能盲目照搬脸谱艺术特征，更不能简单地堆砌，要深刻并正确地理解具有中国特色设计的实质与精髓，从而把中国传统文化元素的精髓融入到现代设计的理念中去，强调这种相融，不是简单的相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合。用饱含中国化的处理与改造方式，诉说东方文化情感的材料语言，成为观众直接看到的东方艺术魅力的视觉元素。

篇6

关键词：后现代主义；电视广告；消费文化；意识形态

绪论

电视文化作为宏观促销制度的产物，善于制造符号消费诱导物质消费。伴随着全球化电视工业的发展，电视广告和各种商业赞助成为电视业的实际支撑力量。电视广告已经从直接促销的功能转向一种生活方式的推广。现代广告淡化了理性和信息内容，强化了形象感化力量，更富于视觉的煽情效果，从而使全球电视广告能够跨越民族语言的理解障碍。

电视文化作为后现代典型审美风格代表，突出表现为它是一种形象借喻性的文化，这是和那种基于个人阅读思考的理性方式的文化完全不同的。最近二十多年这两种文化的断裂越来越突出。所谓后现代文化，并非仅仅是一个独立的历史阶段。艺术和商业、艺术和社会生活的界限、高雅文化和通俗文化的界限、传统和时髦的界限都被抹平。城市口味形成主导；符号品牌、形象包装迅速流行。法国社会文化学家布尔迪厄将设计师、作家、学者、电视人、广告人统统视作创造符号产品的“新型文化的中介者”。这些人都在极富后现代主义的特点，并在新媒体和传播方式的控制下，在社会的各个方面都具有巨大的议程设置功能。

后现代性是当代电视广告发展的一个凸显的特性，也是一个主要的特性，本文借用后现代主义这一显性理论作为电视广告文本纵深研究的平台，梳理后现代主义理论的要义，试图探讨后现代主义理论如何影响电视广告的制作与解读。

一、后现代主义语境的形成

对后现代主义(post-modemism)的含义众说纷纭，目前并没有形成一个统一的定义，因为后现代主要理论家，均反对以各种约定成俗的形式，来界定或者规范其主义。然而后现代一词已经广为传播，自然也有其固定的文化视域。

后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为:“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；①它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有对传统和权威的嘲弄。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。

资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让·弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。

如果说，过去主流的精英文化一直是社会体制和意识形态研究的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，己经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化，是一个意识形态和生活方式的彻底颠覆性的变化。

到了后现代主义阶段，文化达到了完全的大众化，无所不包，文化和工业生产和商品已经紧紧结合在一起，如电影工业、大批生产的录音带、录像带等。在19世纪，文化还被理解为只是听高雅音乐、欣赏绘画或是看歌剧，文化仍然是逃避现实的一种方法。后现代主义的文化己经从过去那种特定的文化圈层中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为消费品。

在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”。②广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。借助电视这一最为大众化的媒介进行传播的电视广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。

二、电视广告——后现代消费文化的符号

后现代社会从生产为核心的逻辑转为消费为核心的逻辑，从而后现代思潮对消费文化的影响显得至关重要。随着消费者对商品使用价值的需求得到极大满足，人们不再满足于大众传媒所构建与传递的商品普遍符号价值，转向于开始追求消费中的个性体现，关注不同商品背后所蕴含的不同符号价值，以及其体现出来的个性与生活方式，更多地选择能够表现自身个性、符合自身向往生活方式的消费品。

于是消费需求与生产方式的转变催生了新的消费文化，它以商品的不确定性符号意义为消费对象，以异化的人本主义为运作机制、提倡日常生活审美化、日常生活风格化，消费产品由有形化向无形化转变，这就是后现代主义语境下的消费文化。

消费文化中的电视广告已经不仅仅单纯地推销产品，而是将其活色生香地放进社会生活网络里，在这个关系网络里找到它说话的位置。位置对了，共鸣与回应才会产生且持久。透过广告，透过形象，透过语言还可以看到社会状况，基本收入，人际关系，社会潮流，经济状态，社会阶层等等复杂的社会关系。广告和广告形象不仅仅是在产品与消费者之间沟通，其本身就是一种产品，在创造和生产价值，并承载了越来越多的社会文化价值。虽然最终导致的是商业性目的，但广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。

意识形态渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感(深度模式削平)、断裂感(历时意识消失)、零散化(主体消失)、复制(距离感消失)等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。

三、后现代语境下的电视广告

后现代文化是与当代社会的高度商品化和高度媒介化联系在一起的。美国文化理论家杰姆逊曾经指出:”现代主义的特征是乌托邦式的设想，而后现代主义却是和商品化紧紧联系在一起的。”于是文化作为一种消费品从文化圈里走出来，雅文化和俗文化的界限被打破，艺术品成为供大众消遣的一种手段，甚至理论也变成了一种哗众取宠的商品。商品的逻辑不仅影响到人们的生活方式，而且也影响到人们的思维方式和价值观念。人们已经不再以个性、创造性、批判性、超越性或者如本杰明所谓的“韵味”这样的概念来评价和要求文化，而是以大众性、娱乐性，甚至畅销性来衡量文化的意义一一而这正是后现代文化的典型特征。电视广告文本借助其独有的声像图文传播功能，为后现代主义在电视广告(包括平面广告)得以彰显提供了平台，并且它还主导了消费文化的变迁。

消费文化的由来即是对唯物商品观的驳斥:把商品仅仅看作是与人类固有的需求系统相联系的使用价值和交换价值。而实际上，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。在鲍德里亚看来，面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价后现代语境下的电视广告文本解读结语值支配下，原有的“自然”使用价值消失了，从而使商品变成意义上的符号，其意义可以任意地由它在能指地自我参考系统中地位置来确定。因此，“消费就绝不能理解为对使用价值、实物用途地消费，而应主要看作是对记号的消费。”③

在后现代社会，工具理性维度与表意性维度是消费文化带来的一种平衡。消费文化对生活方式的冲击:“时尚”、“品味”为消费文化中充斥的符号所制造，又为社会各阶层所追逐(身体是一个人阶级品味的物化特征:阶级品味嵌入在身体上)，其中存在着动态的关系(时尚深藏着模仿与分化两种相反的趋势……时尚就是这样一种东西，它越是大众化，越是被扩张，就越导致它自己的毁灭)。

后现代概念尽管来自于西方，而中国社会的政治、经济、意识形态与西方发达国家也有着明显的不同，但由于十多年来的改革开放，中国实际上己经被卷进了世界文化的共同体之中，西方国家发展的历时形态被压缩为一种共时的断面，因而，中西方文化往往会出现一些惊人的共性，尽管这种共性所掩藏的是同样惊人的文化差异。

后现代主义风格的电视广告文本是在受众、媒体、广告制作执笔人、广告主多种力量主体共同作用下出现的，深层的、更为广阔的语境则是后现代主义这一新“西学渐进”中完成的，在我国广告界方兴未艾。对各种电视广告的后现代语境研究对于推动我国广告事业的发展是大有裨益的，本文正是本着这样的意旨为广告文本的后现代语境探讨做点铺垫，以求达到抛砖引玉之功效。

参考文献：

[1][英]安吉拉·默克罗比著：《后现代主义与大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2006年9月.

[2]钟以谦：《媒体与广告》[M]，北京：中国人民大学出版社，2007年版.

[3][美]费斯克：《理解大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2001版.

[4][法]让·鲍德里亚著，刘富民等译：《消费社会》[M]，南京：南京大学出版社，2008年版.

[5]杨魁，董雅丽：《消费文化：从现代到后现代》[M]，北京：中国社会科学出版社，2003年版.

[6]吕尚斌：《后现代广告:人本观广告的新形态》，武汉：新闻与传播评论[J]，1999年第3期.

注 释：

①田晓菲：《后现代主义与大众文化》“译者前言”，中央编译出版社，2001年版.

篇7

【关键词】中国广告 视觉传播 阶段发展

一、对中国广告视觉传播进行研究的价值及意义

广告已经成为一个企业或者品牌不可或缺的宣传推广手段，形形的广告通过图像的方式来告知我们新鲜的事物，因而研究“视觉传播”在广告设计中的应用有着非常重要的文化意义和审美价值。

笔者认为，对我国广告的视觉传播研究的实际意义大致为：

第一，确立研究的学术价值。将广告界的视觉传播活动反映出来，进行学术回顾，将有利于加强中国广告视觉传播研究的学术积累，只有在这种积累中不断提升，才可能完成历史性的学术建构活动。

第二，从净化社会的广告环境的角度来说，研究广告的“视觉传播”有利于改善当下媒体环境中的不和谐因素，让现实的广告能更加艺术化，改善机械的模仿和缺乏创新的广告复制，实现视觉空间的净化。

第三，从广告主的需求来说，广告犹如强大的造梦机器，显示出不同以往的信息传播力度。

第四，从设计者的角度来看，加强对广告中“视觉传播”的认识，发挥创作者的主观能动性，设计出更有新意、更具竞争力的广告有助于塑造整体环境良好的视觉氛围，这样才能推进广告产业的发展。

第五，从消费者的角度来讲，“视觉传播”具有最直观的形式和效果，在消费者和产品之间建立起一种默契，好的广告就是在与受众接触的短暂时间里，能抓住受众的好奇心理，并能让受众看到广告就能“感觉”到新鲜的资讯。

二、中国广告视觉传播研究的阶段性发展

笔者根据所搜集和掌握的文献资料，将中国广告视觉传播的研究发展大体概括为三个阶段：

（一）广告作品赏析阶段

这一阶段的研究属于初级阶段，人们对待广告的态度刚刚从固定的、单一的思维模式中走出来，对广告的评论仅仅是主观的，还未重视和理解广告的视觉表现所具有的强大生命力和影响力。故而称其为“作品赏析阶段”。

在《国际广告2001（1-12）》中的文章《差距?发展障碍中美广告业比较研究》，作者何辉提到了广告创作思想和表现技巧以及对艺术的包容和吸纳的问题，并分析出中国广告已经从“重文字”转向“文字和视觉画面并重”，这体现了中国广告已经迈出了新的一步，视觉方面的问题已经开始被人重视。

（二）视觉传播作为文化现象在广告研究中的导入阶段

在这个研究阶段，随着社会对广告业关注度的增强，广告作为一种有着多学科交叉的领域，吸引了大批学者对其进行研究，人们对广告的认识已经不仅仅停留在其“宣传”的作用上，对广告中最直观的“视觉传播”的研究也开始进入大众的视线。这一阶段重点是根据社会文化现象对广告的视觉传播作一个综述，它不再停留在广告作品赏析上，而是与传播学的其他要素一起，拓展为一种特定的文化现象研究。故而称其为“视觉传播的导入阶段”。

孟建在《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》一文中，着重从“文化”的视野来展开对“视觉文化传播”的研究分析，这对于我们中国广告传播的研究是一个新的突破和阶段性总结。中国广告研究因此引入了“视觉传播”的思维模式，开启了广告研究的新方向。

（三）视觉传播作为一种新的传播方式在广告研究中的量化与发展阶段

这一阶段对广告传播的视觉现象研究越发深入，对于视觉所引导的传达力也给予了充分肯定，出现了相当数量的研究文论。这个阶段的研究主要有几种观点：

1、以视觉语言的变化来揭示当代视觉传播的审美特征，同时也代表了一种“艺术论”

持这一代表观点的如王伟明，其在《广告叙事图像化与广告消费审美化》一文中提出：对于传媒中广告图像叙事展开研究显得十分重要，可以从中探讨广告图像叙事的功能与受众审美接受情境的互动关系。

2、以视觉语言的变化来揭示当代视觉传播的多元化特征，同时也代表了一种“科学论”

从视觉传播的文化价值取向方面进行研究的，有些坚持追求广告高尚的审美价值，反对庸俗化，坚持商业价值和社会效益的统一，反对唯利是图；有些认为在跨文化传播中应该尊重不同文化价值观之间的差异，有些涉及到视觉传播中的法律与伦理问题的研究、呼吁和建议。

3、以视觉语言的变化来揭示广告视觉传播的技术特征，即媒介特征

因为在消费社会中，各种媒介形式的出现使得广告传播方式变得纷繁复杂，不仅是报纸广告和电视广告这些传统媒介，一些新媒介如网络广告也得到巨大发展；广告形式也不拘泥于传统形式，运用高科技技术生产广告已经成为一种“家常便饭”。可见，此时的视觉传播所代表的不仅是表层的画面，更体现了一些深层次的技术特征。

从媒介延伸的角度讲，广告的传播必然依赖一定的媒介，媒介延伸在当今社会已是大势所趋，在这种背景下，人们对于媒介的应用从单一的使用转向了深层的依赖。此时此刻，媒介正以一种前所未有的“景观”形式呈现。广告依托媒介进行传播，而广告的内容就是设计，因此媒介延伸通过一种成为共识的方式即设计的方式巩固下来并随之得以传递下去，蔓延至生活的各个角落。因此，从新科技新媒介的角度研究广告的视觉传播将是开拓广告发展新方向的重要分支。

此外，也有从视觉传播的技术方面作为切入点进行研究的文章，如：《国际新闻界》2000年第4期的《网络广告的特点及发展趋势》一文，作者陈绚就分析了网络广告作为视觉传播的重要手段已经引起关注，并对其发展方向予以预测。

4、以视觉符号的变化来揭示广告视觉传播的异己性特征

消费社会、读图时代、图像传播、视觉文化、视觉刺激、广告宣传……这一系列的热门词汇，构成了当今传播学，尤其是视觉文化研究的焦点，也大致说明了当今社会的传播生态。现代广告这一普遍化的传播方式的视觉传达立场是由广告中的视觉要素来表现并进行传播的。苏宝华在《论广告品牌传播的内容要素》一文中提出，品牌传播就是视觉符号的流动，而个性化的视觉符号是此品牌区别于彼品牌的首要条件。

5、研究古代广告以对当今的广告提出借鉴

这一时期开始对古代的广告宣传方式进行研究，试图总结规律并给今日的广告业以启示。如：1993年的一期《国际新闻界》中，雯郦在《广告宣传古已有之 旗帜文字风格各异》一文中，从历史中寻找广告的踪迹，强化广告史的作用，从另一个角度看待今日广告业的视觉传播现象。

（四）对中国广告视觉传播研究特点的小结

我国广告视觉传播的研究对我们今天甚至以后的广告业界的发展有一定的现实借鉴意义。归纳起来，我国广告视觉传播的研究方向有以下几个转变：1、从形式到内容；2、从媒介特征到作用机制；3、从内需到外力；4、从文化符号到传播语境。通过研究的侧重点的转变，可以看出中国广告视觉传播的研究经历了一个层层深入的过程，对我国广告视觉传播的研究定将按照上述方向变得更加深入、厚重。

三、对中国广告视觉传播研究进行研究的现实意义及存在的问题

中国广告视觉传播的研究经历了由表及里不断深入的过程，在这个过程当中，积累了一定的学术成果。通过上述分析可看出，我国在广告视觉传播的研究上出现了一些新的变化和理论的转型，这些新的变化主要表现在三个方面：第一，研究的对象不再局限于传统电视广告和报纸广告，而逐渐扩展到“大众媒介”的广告；第二，研究的视野不再局限于某一单一的行业类型，而是扩展到各种行业的广告上；第三，研究方法也不再局限于本学科的理论方法，而选择和吸收了其他相关学科的一些方法和理论体系，如符号学、现象学、社会学、心理学以及文化研究理论等。这意味着广告视觉传播的研究正在向一种跨学科和多元性的新思路转向。随着图像时代的到来，视觉传播研究已经由一个对从事艺术史及其他视觉研究者有用的术语变成了一个广泛普遍的研究。我们力图在总结前人经验的基础上，抛砖引玉，对广告的视觉传播予以准确定位，以吸引更多的研究人员对此添砖加瓦。

关于中国广告视觉传播研究已经取得了一定的成果，但也存在一定的缺陷，与之相对应的现成材料存在着不足，涉及到可对广告设计创作起指导作用的视觉传播理论存在着局限性，另外，因涉及到传播学的相关问题，学科上存在交叉，也对研究者需要具备一定的广告设计知识和传播学知识提出了更高要求。总体而言，学术界对中国广告视觉传播的研究仍然显得十分薄弱，而要弥补这领域的不足，需要广告学人做出长期而艰苦的努力。

因此，把一定时期的研究活动与成果串联、整理出来，有助于理清中国广告视觉传播这一专题研究发展的来龙去脉；有利于中国广告视觉传播研究的学术规范的建设；有利于中国广告视觉传播研究成果的社会普及。

【本文为【基金项目】国家社科基金项目《我国广告传播研究的现状与趋势》，项目编号：07BXW021】

参考文献

①芦影 著：《平面设计艺术》，中国人民大学出版社，2005年01月第1版

②罗岗、顾铮编 著：《视觉文化读本》，广西师范大学出版社，2003年12月第一版

③丁俊杰等 著：《现代广告通论》，中国传媒大学出版社，2007年1月第一版

④黄升民、丁俊杰:《国际背景下的中国媒介产业透视》，企业管理出版社，1999年9月版

⑤孟建，《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，《现代传播》，2002（3）

⑥初广志，《中国文化的跨文化传播――整合营销传播的视角》，《现代传播》，2010（4）

篇8

一、“意境美”的内涵

“意境”是中国传统美学中的一个重要范畴,是中华民族审美理念的集中表现,同时也是表征设计作品审美品位和审美感受的概念。王国维在其《人世词话》这样写到:“有境地自成高格,自有名句。”可见,“意境”是权衡艺术作品优劣的重要标志。

所谓意境,首先强调的是意与境的分离,这种境地贯注了作者的思想和感情,构成情形融合的肉体境地,在实物与空间的效应分离之下,产生空间感,调动观赏者的想象力,由实入虚,由虚入实,在此之中构成具有意境的审美空间,同时将这种意境升华,从而更具感染力,使人耐人寻味。因而,意境具有情形融合、真假相生的艺术特征,是内容与方式圆满统一的有机整体,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而尽无量”。

二、“意境美”在当代平面广告中的表现

当代的平面广告设计疾速开展于80年代后期,它的开展离不开传统美学观潜移默化的影响。平面广告设计是以激烈的视觉美感为根底的,是一种视觉传达艺术,具有共同的审美价值。平面广告中表现的意境美毫无疑问的将平面广告设计推向到“一个有意味的群众空间”。

1、中国传统文化元素的运用

中国的传统文化博大精深,无论是文论、画论、诗论还是民间艺术都具有较深的文化意蕴。如水墨艺术,经过长期的开展曾经颇为成熟,其画面简约,寓意深远,构成了具有中国特征的表达言语。另外如书法、剪纸、年画、雕琢、皮影等艺术方式,都是现代平面设计研讨的重要课题。这些传统艺术方式无不表现着人类的丰厚审美思想,和当代设计不分彼此,难解难分。面对丰厚的民族文化资源,我们能够多层次、多角度地停止再认识、再开掘,精确把握其文化底蕴和审美肉体的内涵,从而推进现代设计的长足开展。

当代著名设计师靳埭强的平面作品十分擅长运用中国传统绘画中的水墨元素,他追求构图其作品可称之为水墨设计中的模范。这种与传统文化元素的圆满分离,表现了设计师本身的文化涵养,同时丰厚了我们的外乡设计言语,构成外乡化的设计特征。

2、构图留白真假相生

中国绘画中有“计白当黑”的手法。空白可以惹起无限思想、想象的空间美感,正由于没有任何有形物可作为我们视觉度量空间的规范,所以就使这空白空间具有了一种似乎含有无限包容才能的意义。它是一种“有意味的方式”。应用视知觉的这种心理,不只将得到更精练笼统的外型,同时在作品的发明上更能增加我们视觉的生疏感、新颖感和兴趣性。

在平面广告设计中巧妙天时用空白,可以引导人们的视觉,到达与作品心灵上的互动,深化设计中传达的信息内容,协助观众了解其作品,同时又能发明出新的视觉表达方式,使作品惹起观众的留意。正是这种空白“得益我们知觉活动本身向简化构造开展倾向。”发明出一种新的视觉表达方式,表现平面广告作品的圆满意境。

3、图文分离情形融合

传达广告主题的图像是一种图形言语,可以有效惹起购置者的兴味和愿望,使得商品在消费者心中留下深入的印象,树立一种消费观念。运用创新思想方式,取得超凡的创意来突破观赏者视觉上的“常规性”,寓意于景,唤起设计作品的意境美,正所谓“取精于宏”、“厚积薄发”,取得超乎寻常的传播效果。

因而,在平面广告设计中,意境美是一种设身处地的心灵对话,是“用外在的东西把内在的东西圆满的表现出来”,它以故事的方式来表达信息与人的关系,以多样的艺术处置手法表达广告的内容,从而使观赏者产生设身处地的印象,进而唤起消费者潜认识的欲求。平面广告只要以情动人,才会有激烈的感化力。“意境美”在平面广告设计中的圆满表现基于平常却发挥出非同寻常的内涵,构成“言语简单却意蕴深入”的好作品。

三、“意境”关于当代平面广告设计的价值和意义

“意境美”的营造使受众在观看的同时产生联想,体味其中的艺术魅力,并将这种视觉体验转变为一种肉体享用。因而,在平面广告作品中营造“意境美”,可以进步作品的艺术价值和审美价值,并且可以有效而又深入地传达广告主题。

篇9

[关键词]广告英语 语言特征 翻译策略

[中图分类号]H315.9 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）01-0027-02

商业广告是促销的重要手段，大规模的广告是企业一项重要的竞争策略，通过媒介将产品的信息传递给受众，促使他们购买商品。随着经济的发展，商业广告也日趋全球化，逐步渗透到我们生活的每一个角落。同时商业广告作为一种社会文化现象和宣传手段，都是通过反复推敲而成。由于不同民族之间的文化背景、生活习惯等差异，使商业广告英语翻译面临巨大的挑战，这要求我们翻译时要用词独到，句法精练而内涵丰富。

一、商业广告英语的语言特征

只有对广告的语言特征进行深入细致的了解，才能做好商业广告的翻译工作。商业广告英语语言特征主要体现在词汇、句法和修辞三方面。

（一）词汇特征

商业广告英语的词汇特征主要体现在用词简洁、生动，具有较强的宣传力和号召力，突出产品特点，强化了人们购买产品的意识，扩大产品购买力。

1.用词通俗易懂，大众化

词汇口语化，不仅能简单明了地传达广告内容，更有利于读者对广告的理解和记忆，如：Mosquito Bye Bye Bye（蚊虫杀杀杀）。该广告运用非常口语化的词“Bye”，使广告既形象又生动，而且非常幽默，容易记忆，很好地达到了销售的目的。

2.用词简洁、精练

简洁的用词往往以最短的表达形式快速传递给受众更多的产品信息。如：Bitter pursuit，sweet taste（苦苦的追求，甜甜的享受）这则广告。其中bitter和sweet用词简单，对比强烈，不仅从客观的角度阐述了商品的性质，而且促使消费者从主观的角度不断回味产品的美味。

3.用词生动形象，具有灵活性

广告的目的是使受众尽快地了解产品，激发消费者的需求，增强购买力。为达到这一目的，广告设计者使用生动灵活的语言，使消费者深入了解产品的特征和优势。如Tide’s in.Dirt’s out（汰渍放进去，污垢洗出来）这则广告，生动、形象、灵活地阐释了汰渍洗衣粉的功效。

4.用词赋予创新性

在英语广告中，很多广告创作故意把一些词弄错或者加上词缀变成新词。不仅使词语保留原意，更为其增添了新的意义，使广告更加充满魅力。同时以一种新颖的方式阐述产品的特征。如：The Orangemostest Drink in the world（世界最高品质的橙汁）广告中的orangemostest=orange+most+est。most和est都是形容词最高级的表示方法，设计者把它用在这里有意表示该橙汁饮料是所有饮料中最好的，是其他任何饮料都无法比拟的。

（二）句法特点

商业广告语多用简单句、祈使句、省略句等句式，以呈现一种简洁、有力、新颖的文体风格。

1.使用简单句

大量使用简单句，使语言简洁精练，避免拖泥带水，节省版面或时间，直截了当地告诉受众他们制造的是什么产品。如：A diamond is forever（钻石恒久远，一颗永流传）为例，英文广告中运用forever一词，中文翻译成“恒久远”，表达了真爱的恒久。而且广告语前后押韵，字正腔圆，使读者便于记忆。

2.使用祈使句

祈使句流行的主要原因是句子简洁有力，富于感召性。商业广告往往具有很强的鼓动性，设计者经常使用祈使句来诠释产品的特性和优势，从而达到最大的宣传效果，使顾客对产品产生无限的遐想。如：耐克运动鞋广告：Just do it.（只管去做）广告语精简有力，富于口语化特征，给人留下深刻印象。

3.使用省略句

广告英语的特点之一就是大量运用省略句，因为省略句在一定程度上以较少的文字来表达出较多的信息量，增强广告商业效果，给消费者留下深刻印象。如：以中国电信广告Always with you（与你同行）为例，“Always”形象地表达了电信的特点：覆盖面广，朴实平滑的语言增进了公司与消费者之间的关系。

（三）修辞特点

修辞被运用在为实现商业目的的广告英语中，常用的手法包括双关、比喻、押韵、拟人等。它能使消费者展开丰富的想象和浓厚的兴趣，使广告更具有说服性，达到预期目的。还可以让消费者领略到英语语言的独特魅力。

1.使用“夸张”的修辞表达

夸张指的是把客观事物或现象加以夸大或缩小，以增强语言表达效果的修辞方式。恰当地运用夸张手法，可以突出产品的特征，给消费者留下深刻的印象，刺激其购买的欲望。如：宝马广告Heaven on Earth（天堂，就在地上），广告语言中夸张的运用极为广泛，让人觉得开着宝马就像在天堂一样幸福。

2.使用“双关”的修辞表达

双关，即“一语双关”，指有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象，使一句话产生两层不同的意思。如：摩尔香烟广告Ask for More（摩尔香烟），充分利用其商标名称特点，又一语双关，带出产品噱头——“再来一根！”

3.使用“押韵”的修辞表达

押韵手法的运用可以使广告节奏鲜明、抑扬顿挫、格调优美、琅琅上口，令人印象深刻；反复使用，会让消费者耳熟能详，难以忘怀；再有消费者需要之时，这类广告会向消费者提醒有关品牌，从而达到促销产品的目的。如英国保诚保险：Always listening. Always understanding.（用心聆听，更知你心。）既保头韵，又保尾韵，使得广告简单易懂，琅琅上口，富有节奏感，深入人心。

4.使用“比喻”的修辞表达

比喻这种修辞的运用使得广告译文简洁精简，栩栩如生，将抽象具体化，变模糊清晰化，如保险公司（State Farm

Insurance）的广告语：Like a good neighbor， State Farm is there，把”State Farm Insurance”把自己比作是一个邻居，让信奉基督教的消费者想到圣经中的一句话 “Love thy neighbor as thyself”，这样广告便达到了引人入胜的结果，达到商业目的。

5.使用“拟人”的修辞表达

拟人指的是将物拟作人、将人拟作物，或者将此一物拟作另一物的修辞手段。恰当地运用拟人手法可赋予静物以生命，使之增加感人的力量，拉近物与人之间的距离，在情感上打动消费者，促发其购买欲望。如劳力士广告：Unlike me， my Rolex never needs a rest.（与我不同的是，我的劳力士手表永远不需要休息。）在这则广告中，译者巧妙地运用了拟人的修辞手法，把手表拟成人类，说它“永远不需要休息”，这样，手表的品质不言而喻，使这种产品的特点深入人心，达到预期的商业效果。

二、翻译策略

由于英文广告具有与其他语言在词汇、句法、修辞上的差异，这种差异给翻译者带来许多困扰。因此，翻译策略对于译者至关重要。正如著名翻译家尤金·奈达所说：“翻译应以译文所服务的对象为衡量标准，必须贴切、自然地反映出原文思想和本质。”在对商业广告进行翻译时，应该考虑到审美观点、文化差异等，摆脱语言形式的枷锁，以“促销力、创意、美感、文化适宜性”四要素为标准，通过对直译法、意译法、创译法等翻译方法的恰当运用、灵活变通，使翻译出来的广告得到预想的商业效果。

（一）直译法

对于一些原文意义本就十分清晰，语句结果浅显易懂的广告，我们就可以按照其字面意思直接翻译，保留原文内容与形式，尤其是要保留那些具有独特色彩的词句，这样反而更能形象生动地表达广告所想传达的文化内涵。如橙汁广告：“Breakfast without orange juice is like a day without sunshine”译为“没有橙汁的早餐犹如没有阳光的日子”。这句广告词虽然是简单直译，但却全面地表达了原广告词想表达给消费者的期望，大大增强了广告的表现力。

（二）意译法

意译的翻译手法自由灵活，在翻译过程中要考虑到译文读者的文化背景的差异导致的阅读理解上的差异，论文要从读者的角度来看比较地道，可读性强。意译通常对原文的形式要有所取舍。如罗西尼表广告：Time always follows me. 这个广告如果直译的话，就成为了“时间一直追随着我”，这样翻译显然不能让人容易理解，无法创造出广告的预期效果，所以通过意译，这句话就成为“时间，因我而在”。这句广告词简单易懂，生动流畅，给消费者留下了深刻印象，唤起消费者的购买欲望。

（三）创译法

创译是指已经基本脱离翻译范畴，属于重新创造，且在翻译的过程中恰当地使用至少一种以上强效或有效的修辞手段。

如国泰航空公司的两则经典广告：We are at the heart

of Asia译为“亚洲脉搏亚洲心”；Now you are really flying译为“飞跃人生，非凡感受”。前者直译的忠实文本是“我们在亚洲的中心”，后者则是“现在你们真的在飞”。但那样的翻译都只译出原文的表层意思，广告的表现力非常一般，内容空泛得几乎等同于没有广告。有了创造性演绎或发挥，一条语义深刻、内容恰当、句式工整、音韵上口的译文由此产生。

（四）音译法

音译法是根据英文商标的读音，用跟它类似的汉字字词来翻译。这里值得一说的就是德芙DOVE这个品牌，这个品牌的意思是Do you love me。据说这个品牌背后还有一个动人的爱情故事：王室的厨师莱昂与芭莎公主互相爱慕，在当时的阶级下都知不能说明，后来芭莎被指定去联姻，在她出嫁前一天，莱昂在做的冰激凌上用热巧克力写下“DOVE：do you love me”。热巧克力化了，芭莎没有看到，晚年得知这些的莱昂下定决心将巧克力做成固体，来纪念他与芭莎的爱情。译者在对这个品牌进行翻译时，将DOVE翻译为德芙，与“得福”音相同——得到幸福，这就暗含着只要吃了这个牌子的巧克力，就会得到幸福。可见，通过英译法可以保持原商标名的音韵之美，且能体现商品的异国情调。

三、结语

综上所述，我们知道商业广告英语有着自己独特的语言特色：词语优美、形式简洁、句法考究、修辞丰富等。在翻译商业广告时，应了解商业广告英语基本特点，结合目的语语言和文化的特点，准确、创造性地译成读者审美习惯和审美标准的广告，以促进产品的销售。同时，随着商业广告日趋国际化，广告英语更新越来越快，有更多新鲜的词语涌入这一领域，只有紧紧跟着时代的步伐，认真研究广告语言翻译的特征以及策略，才能达到宣传的最佳效果。

【参考文献】

[1]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1993：

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[4]陆国强.现代英语词汇学[M].上海：上海外语教研出版社，1999：161-165.

[5]王治奎.大学英汉翻译教程[M].济南：山东大学出版社，

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[6]陈，陈建平.商务英语翻译[M].高等教育出版社，

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［关键词］目的论；广告；广告翻译

经济全球化深深影响着翻译界。随着国际化经济交往的日益增加,广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化,如报纸、广播、电视、国际互联网等,而他们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。

一、功能派翻译理论的目的论

什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实,传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来,在翻译理论和实践上出现了一种热潮,人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等,而不是在语言的形式上对应,即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。

Nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等,是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身,他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在Nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。

Vermeer的目的性理论(skopostheories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(KatharinaReiss）,费米尔(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(ChristianeNord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。

功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。

二、广告翻译的目的性和特征

目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（PeterNewmark,1981）在他的《翻译方法》（ApproachestoTranslation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。

著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociationAMA)给广告下了这样的定义:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是由特定的广告主通常以付费的方式,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念,并劝说他们购买或采取相应行为的活动”。据此可知,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。

一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keepitshortandsweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。

目的论在广告翻译中的运用

三、目的论在广告翻译中的应用

目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。

（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格

由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐,形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］。如：

崂山，林木苍翠,繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、桧柏等。

这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形式对称、辞藻华美,读起来音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果。但译成英语时，就需要考虑社交语境的审美心理，删去无意义的信息，再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可靠性。因此可译如下：

LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.

又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等,这主要与中国人较相信权威有关,但在提倡“个性”的西方国家,人们可能更注重个人的品位,不大在意官方的评论,这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。

(二)广告翻译应注重译文读者的感受

目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受,迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了投其所好、避其所忌,同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。

例如Whisper卫生巾汉语音译为“护舒宝”。“Whisper”的英文意思是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head&Shoulder汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”,消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”,词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面,在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“CocaCola”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物,Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口,还可乐,符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。

（三）广告翻译应尊重译语文化

从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中,必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的,忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“WhiteElephant”。象在中国是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英语中意为“沉重的负担”（aburdensomepossession）或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如,“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“MandarinDucksPillowcase”,其语用效果就会大打折扣,难以实现广告翻译的目的,不妨将其译为“LovebirdsPillowacse”更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。又如：

在四川西部，有一美妙去处,它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。

OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.

翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“YellowDragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此,一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文,还必须注意原广告中的文化意义,甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵,使广告中的民族和传统文化更好地表达出来,从而达到宣传产品,促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。

四、结语

翻译是一项有目的的活动,应以实现译文的预期功能为首要原则,即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。为此,广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。

［参考文献］

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