社群文化营销十篇

社群文化营销篇1

关键词：营销3.0时代；出版社；社群营销；营销策略

中图分类号：G271 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0085-02

随着平板电脑、智能手机的日益普及，移动互联网时代到来了，人们的消费行为、生活方式、价值观念等快速发生着变化。面对这些变化，出版业界与时俱进，许多传统出版社开始关注并应用新兴媒体创新图书营销的战略和战术。

现代营销学之父菲利普・科特勒把营销分为三个时代：第一个时代是以产品为中心，营销的目的是为产品创造需求，核心是产品管理，被称为营销1.0时代；第二个时代是以消费者为中心，即顾客就是上帝，营销的目的是针对特定的消费者开发最具优势的产品，被称为营销2.0时代；第三个时代是以人文精神为中心，营销的目的是通过传播企业的“使命、愿景和价值观”来满足人类的精神需求，被称为营销3.0时代[1]。在营销3.0时代里，消费者不是简单地被看成消费的人，而是被看成一个个具有独立精神的完整的人。在这个全新的时代中，营销只有以关注人文精神为主导，才能和消费者建立深层次的关联，从而更好地了解并满足消费者的各方面需求。

为了实现从消费者的营销向人的营销，紧跟营销3.0这个全新时代的步伐，越来越多的出版社开始尝试“社群营销”这一重要的营销模式。

一、社群和社群营销

1.社群

美国心理学家亚伯拉罕・马斯洛曾把人类的需求层次分为五个等级，即生理、安全、社交、尊重和自我实现五个等级的需求[2]。社群就是一个自给自足的小社会，它可以满足人们的社交需求、尊重需求和自我实现需求。一个成熟的社群应该具备五个要素：同好、结构、输出、运营、复制[3]。其中同好决定了社群的成立，结构决定了社群的存活，输出决定了社群的价值，运营决定了社群的寿命，复制决定了社群的规模。

2.社群营销

社群营销简单地说，就是针对社群展开营销。这些在“同好（即相同兴趣爱好）”的基础上成立的社群，是通过某些平台聚集到一起的，营销者可以在这里用产品或服务来满足社群的群体需求。社群营销的平台最常用的就是微信。除此以外，论坛、微博、QQ群等平台，甚至线下社区，都可以做社群营销。社群营销具有成本低、实时性、精准性、互动性、分享性等特点。它利用社群“同好”的基础，实时寻找群成员的共同关注c，再精准快速地将营销理念传播到社群中，最后通过群成员之间的分享、互动从而实现全面的营销。

社群营销的兴起也给出版行业的图书营销带来了巨大的变化，因为它不同于出版社传统的图书营销模式，它实现了读者与出版社的直接对接，从而取得了惊人的销售业绩。例如，微信社群营销品牌“逻辑思维”仅2015年图书销售额就超过1亿元，且所售图书多不打折，其独家销售的《丈量世界》仅10天就卖了3万册；2016年，中信出版集团旗下的少儿阅读品牌“小中信”通过微信社群营销实现销售额近亿元；接力出版社与“小小包麻麻”“童书妈妈三川玲”等社群平台合作，有50多种图书取得了骄人的业绩，销售额达上千万元。

二、目前图书社群营销的模式分析

1.出版社自建的封闭性社群营销模式

这类社群平台由出版社自主组织专业人员经营，有微信公众号、微商城、微博、QQ群等，形式多样。它依赖于出版社原有的强大读者群，直接面向用户提供信息和服务。其优点在于直接面向读者、市场反应较灵敏，且获得读者反馈较为便利。但该模式对社群营销平台的管理有着更高要求，耗时又耗力，对规模较小的出版社不太适合。例如，广西师范大学出版社打造的“理想国”、山东教育出版社打造的学习平台“阅读与写作基地”等，他们都通过出版社建立的社群平台进行图书营销推广，取得了较好的经济和社会效益。

2.第三方垂直经营的自媒体社群营销模式

自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称[4]。自媒体的表达渠道主要有微信、微博、论坛以及视频网站等。这种社群的营销模式各环节分工明确，大多由自媒体社群的意见领袖从上而下地传达各种信息，如侧重童书出版的“童书出版妈妈三川玲”，侧重推荐社科图书的“罗辑思维”等。出版社可根据不同产品线所针对的不同读者群进行市场细分，寻找与推广的图书具有相似用户特点的自媒体社群平台进行分时段、分区域地定向推广，这样可减少出版社图书营销的盲目性，实现图书销售量的增长。

3.以营销为目的的大V社群营销模式

以营销为目的的大V社群营销模式较适合于刚做新媒体营销的出版社，它能够在取得一定的推广效果的同时缓解出版社自身经营新媒体的压力，而缺点是用户反馈和互动不够[5]。如“十点读书”是一个集微信、微博、微社区、微电台为一体的综合性媒体平台，它推荐内容质量好的图书给用户，用户根据自己的兴趣通过链接联系相关人员购买，而他自己的盈利模式主要是依靠品牌广告。与上面的两种营销模式相比，大V店并非单纯的社群，而是社群和电商的结合，它通过内容来吸引目标群体，进而引导用户购物，这种社群营销模式的广告色彩也更浓。

三、图书社群营销的策略分析

1.精准营销策略

精准营销是依靠大数据信息技术进行精准定位，从而和顾客建立个性化的沟通服务体系，达到低成本可持续发展的企业目标。传统出版的产业链有着较长的上下游关系，产业链过长，信息传递不高效、不精准。这一问题恰好可由社群平台营销模式来解决，因为这种模式的信息传递更具体，目标人群更精准。此外，大数据也为图书社群营销提供了强有力的支撑。出版社可以通过大数据对读者的购买行为、体验评价等进行分析，掌握读者的心理和潜在需求，从而更好地指导进一步的选题策划工作。出版社还可以通过大数据细分图书市场和读者群体，有效缩小目标读者的搜寻范围，更精确地推送与读者品位相适合的图书，使图书营销更个性化，从而最大限度地提高营销效率。

2.体验营销策略

体验营销是通过先进的互联网技术手段，来调动用户的感官、情感、联想等因素，从而最大限度地提升了用户参与和分享的兴趣，提高了消费者对产品的认同。良好的体验是建立读者对图书认知、满足读者需求的最直接方式，也是展_图书社群营销的前提，现代互联网技术的飞速发展为这种体验创造了可能。如AR技术已被用于图书中，尤其是童书中，它使图书不再是单调的图画或文字表现形式，它给了读者多方位的感官体验，提高了读者对让图书的认同，最终达到营销的目的。社群图书营销是个性的、趣味的、互动的体验。出版社只有加强读者对图书的体验，才能使读者更认同图书，营销才会更容易实现。

3.品牌营销策略

品牌营销是指通过一定的方法将企业产品的形象深刻地映入消费者的心里。在图书社群营销中，品牌或者是出版社的品牌，或者是出版物的品牌、编辑的品牌，它们都会决定图书社群营销的成败。因为读者是否愿意待在社群里，是否愿意在社群内互动，是否忠诚于社群，都与品牌有着密切关系。社群营销要想实现品牌认可，就需要其提供的产品或服务能解决用户核心诉求，进而影响用户观念，形成情感上的认同。出版社可利用社群领袖的力量使自己的好口碑在社群里广泛传播，社群在传播品牌的同时增加用户量，反过来又可以促进品牌的宣传，这样就促成了一种良性的循环。

4.整合营销策略

整合营销是为了使传播的影响能最大化，而对各种的信息进行多方面的整合，再通过多种渠道传播出去。图书社群营销要想打动读者的心，整合营销必不可少。因为营销手段越多样化，越能够为社群注入活力，通过良好的的互动增强读者、出版社、作者、编辑间的沟通，进而为图书营销提供更大空间。出版社可整合线上线下各种传播渠道和资源，为图书营销造势，同时以读者为中心进行多渠道的沟通，形成良好的循环互动，最终实现立体的、多维度的整合营销。

四、结 语

从产品到顾客，再到人文精神，营销3.0时代超越了简单狭隘的营销技术，把消费者还原成完整的人，强调用人文精神来主导营销的未来。而图书社群营销作为一种新兴的图书营销方式，其各个方面都完美地体现了营销3.0时代的这一精神。在互联网和移动互联技术的推动下，媒介融合不断加快，图书社群营销也会发生新的变化，给出版业界带来更多的机遇和挑战。相信未来的图书社群营销会更加关注人的需求，以优质的内容为核心，以人文精神和价值观为导向，从而开启营销3.0时代的新篇章。

参考文献：

[1] 菲利普・科特勒，何麻温・卡塔加雅，伊万・塞蒂亚万.毕崇毅译.营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神[M].北京：机械工业出版社，2011.

社群文化营销篇2

论文摘要：形成体育生活方式是解决健康问题的有效手段。本文着重分析了社会营销在倡导体育生活方式中的可行性，提出社会营销是大众形成体育生活方式的有效途径。

健康是人类生存和发展的基本要素，生活习惯和生活方式是影响健康的最主要因素。为了解决人类的健康问题，就必须努力在全社会形成适应现代社会发展要求的，文明、健康、科学的生活方式，这始终是各国体育和卫生行政部门的一项重要工作Ⅲ。体育生活方式就是指：在一定社会客观条件的制约下，社会中的个人、群体或全体成员为一定的价值观所制导的满足多层次需要的全体体育活动的稳定形式和行为特征(瑚。我国政府关于(2001-2010年体育改革与发展纲要》中已明确指出：“体育事业是我国社会主义现代化建设事业的组成部分，”“发展体育事业是关系到增强人民体质、提高社会生活质量的大事”由此可以看出，运动促进健康是健康促进的最新观点和发展动向，培养和形成全社会的科学的体育生活方式是世界卫生组织与我国政府最近所倡导的关于实现“人人健康”的重要途径。在人们认识到体育生活方式在现代社会中的重要作用之后，如何让人们接受、形成、保持体育生活方式成为我们要面对的首要问题。

社会营销(socialmarketing)是营销学的一个分支，主要应用在改变人的不良行为和习惯，形成良好的生活习惯，提高个人、群体和社会的整体利益上。如美国加州通过居民对健康的重视来增加水果和蔬菜销售量的健康促进即“5Aday运动”，在我国，社会营销的理念已经被应用到计划生育服务中嘲等领域。社会营销在体育领域中应用的研究在国内尚不多见，笔者尝试探索这一领域，将社会营销理论引入到对体育生活方式的倡导上，希望通过社会营销的理论和营销学的一系列的方法来促使人们的体育生活方式的形成。

1社会营销的概念、方法及特点

1．1社会营销的概念

科特勒等2002年在其著作《社会营销一提高生活质量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理论界的研究成果，给出了社会营销的最新的定义：社会营销是为了个人、集团或社会整体利益，采用市场营销学的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为．从以上的社会营销概念的表述中可以看出，社会营销主要包括以下四个主要内容，即以市场营销的原理和方法为手段，以目标群体自愿行动为准则，以改变目标群体的行为为主线，以提高个人、集体和社会的整体利益为目标。

1．2社会营销的方法

社会营销的方法体系均是在市场营销学的基础上构建起来的，他包括营销环境分析，市场调查，市场细分，目标市场选择，市场定位，营销4Ps的运用，营销活动的规则，执行和评估等方法。

1．3社会营销的特征

社会营销虽然借用传统的商业营销的方法和工具，与传统的商业营销不同，社会营销有着显著的差异性(见表1)。

2社会营销在体育生活方式推行中的作用和意义。

2．1社会营销可以提升相关政府机关的执政能力和体育组织的活动能力。

以往集中的政治和经济体制在中国社会生活中一枝独秀，这使得政府在解决体育和健康问题时总是习惯于采取一些政府主导的强制性的措施。这就可能造成一些难以预料的负面影响。社会营销的目的在于让人们自愿接受某种观念和行为。如果政府组织在施政时适度引入社会营销，必将更能体现“以人为本”的管理理念。其他推行体育生活方式的组织，如企业和某些非官方组织，由于社会营销应用市场营销中的市场调查、市场细分、产品开发和测试、针对性交流、鼓励手段等一系列的工具和手段，使体育生活方式这种产品更加符合目标群体的需求，这使得体育组织的活动针对性、有效性得到提高。

2．2社会营销有利于体育生活资源的优化配置。

体育生活资源包括人力资源、物质资源等一系列相关资源。漫无目的的开发和利用体育生活资源就不可避免会出现不同程度的资源重复利用从而造成资源的浪费。采用社会营销方法，体育生活方式的推行者可以针对不同的目标群体的特点有选择的制定出策略、方法，有针对性的利用相关资源，从而避免体育生活资源的浪费，使得资源可以得到优化配置。

2．3社会营销为体育生活方式的推行提供了一个可持续发展的模式。

社会营销从策划到评估都是一个不断发展的过程，它是一个闭合的，不断循环的体系，每一阶段都有相应的信息反馈和评价，以便于根据实际情况作出及时的调整，在一个周期结束后会进行到下一个周期，如此往复循环，直到达到营销目标。在对体育生活方式的推行中，社会营销的这种可持续发展的模式必将在实践活动中得到不断的完善，这种模式也将在未来的工作中被固定下来，成为以后主导工作的方法。另外，体育生活方式的推行不是在短时间可以完成的，它是一项规模宏大的工程，这需要不断的在实践中总结经验，不断的进行研究。

2．4社会营销为体育生活方式的推行提供了一种更为人性化的方法。

营销的任务就是发现并满足消费者的需求，所以在策划体育生活方式的社会营销时会以“受众主导”为主导思想，这样就会充分考虑到目标群体的需要，从目标群体的实际需求出发。这种主导思想迎合了“以人为本”理念，使得消费者从内心深处接受体育的生活方式，目标群体就会更易于接受体育生活方式的观念，也利于体育生活方式的行成。

3社会营销在推行体育生活方式应用中的可行性分析

3．1对体育生活方式的推行属于社会营销的应用范围

社会营销主要应用于对目标群体的不良价值观念和生活习惯的改变，使目标群体接受和形成某种有益与个人和社会的固定的行为。体育生活方式作为一种健康的、文明的生活方式，隶属于生活方式的研究范畴，是生活方式理论在体育上的延伸。对某种生活方式的营销本身就属于社会营销的应用范围之内，当然也包括体育生活方式。在对体育生活方式的营销过程中，体育生活方式就可以被认为是“产品”，营销主体既可以是政府等官方组织，也可以是一些非官方组织，营销客体即“客户”可以是不同的对体育生活方式产生需要的群体，如大学生，工人，农民等。

3．2大众对体育的迫切需求使营销体育生活方式成为可能。

人对体育的需要是驱使人从事体育活动的动因。面对现代快节奏生活的挑战，人们的健康状况不断的发出“红色预警”，人们逐渐意识到健康的重要性，与其将金钱都花在买药看病上，不如花在运动上，这种“花钱买健康”的思想逐渐在人们的意识中形成。体育运动成为人们日常生活中不可缺少的基本需要。李树怡等曾对我国不同社会阶层人口体育需求程度进行过调查研究，在对体育需求和对自己健康态度的调查结果表明，我国人口对体育需求和健康都表现出相当积极的态度。表示需要体育，甚至作为生活必须的人口占被调查人口的82．23％。表示关心自己健康的人口占被调查人口的92．65％t8]。营销的目的就是满足人们的需求，人们的这种对体育的需求满足了社会营销活动的必要条件，使成功的营销体育生活方式成为可能。

3．3体育生活化全面普及的客观条件已经形成嘲。在全球性的倡导体育生活方式的推动下，我国政府和体育组织相继推出了相关政策和法规，如《体育法》、《全民健身计划纲要》等，，来支持全民健身的发展。这使得人民大众对体育生活的需要有了法律的保障。

各级社会体育指导员体系的完善，为群众体育培养了一大批推行体育生活的骨干力量，为体育生活方式的形成提供了优质的人力资源。

各类体育场馆、场地、设施的建设和开放为体育生活方式的形成提供了物质基础。

科技的进步，生产能力的提高，使人们的余暇时间增多，这就为紧张的工作之余进行体育锻炼提供了时间上的保障。

随着改革开放的逐步深入，市场经济体系的建立，国民经济得到了飞速的发展，居民收入不断提高，人民生活水平有了质的改善，人们对体育的投入越来越大，这就为体育生活的方式的形成确立了资金上的保证。

便利的体育活动条件为社会营销活动的顺利开展打下了坚实的基础，为社会营销提供了各种资源。社会营销在这种坚实的基础上可以最大限度的发挥出自己的优势，可以以一种最有效的方式来调配各种资源。

3．4 2008年北京奥运会为社会营销在体育生活方式的推行提供了良机。

2008年北京奥运会的举办将对我国的体育产生极大的影响，体育也将成为人们平时讨论最多的话题。人们对体育的关注程度也将得到空前的提高。这样的社会环境为倡导体育生活方式的社会营销增添了一个不可多得的天然的传播工具，社会营销的组织者会毫不费力的将运动观念通过这次体育盛会传递给大家。借助2008年北京奥运会的影响力，体育生活方式的营销活动必将起到事半功倍的效果。

4营销体育生活方式的运作过程

体育生活方式的社会营销属于一种观念的营销，它的重点在于强化和保持目标群体通过参与体育运动来保持健康体魄的意识和行为，具体操作应分为以下五个步骤：分析社会营销环境，界定顾客与市场细分，拟定社会营销策略，规划社会营销组合以及组织、执行、控制与评估营销成果。

4．1分析社会营销环境阶段。每个社会营销活动在进行运作时首先要进行环境分析，了解营销环境。在对体育生活方式的营销过程中，首先对形成体育生活方式的自然环境、政策环境和社会文化环境等进行调查与分析，然后进行受众分析、基线调查，了解受众群体的不同体育生活，体育知识，体育习惯等。这些调查和分析为下一步的划分目标顾客群体，选择目标市场做好了准备工作。

4．2界定顾客与市场细分。在对体育生活方式的营销环境有了具体的认识之后，将具有相同需要的顾客划分为一个营销群体。由于自然条件、社会文化和自身情况等方面的原因，同一群体在许多方面有共同的地方，比如说需求，价值观，欲望，动机，生活方式等。不同的群体的对体育的需求是有差异的，根据《中国群众体育现状调查》中的数据表明，我国群众参与体育运动的原因是多种多样的，分别有健身、消遣娱乐、交流、调整情绪、提高运动能力、感到运动不足、陪子女活动、美容健美等等。根据这些共性和差异，针对不同的群体制定出有针对性的营销策略，由于对目标群体的深入了解，社会营销策略会更加细致，更加有效。

4．3拟定社会营销策略。营销策略多种多样，其中较为常用的策略是4Ps组合，即产品(product)、定价(price)、地~(place)和促销(promotion)的营销组合埘。对体育生活方式的社会营销要充分考虑到4Ps组合中的各个因素，拟定出最佳的组合策略这是营销活动成功的关键。

4．3．1体育生活方式的营销活动中的产品可以是一种通过体育促进健康的观念，也可以是通过体育来满足目标群体对体育的某种需求，对营销产品的策划一定要根据“受众主导”的原则，满足消费者的需求是产品得以被接受的基础。

4．3．2在体育生活方式的社会营销活动中，消费者接受体育生活方式的观念并不需要支付实际的货币成本，他们所支付的是时间，改变旧有习惯的心里压力等非货币成本，所以在给体育生活方式这种商品定价时，要考虑到受众可以接受这种观念所愿意支付的成本制定出合理的“价格”。另外，在定价时也要从组织者的角度来考虑，要制定出投入和收益相平衡的计划。

4．3．3地点是指目标群体通过何种媒介来接受新的观念，对体育生活方式的传播除了广泛应用传统营销中的报纸、电视、广告标语等大众传媒以外，还可以利用体育赛事这个特有的传播工具。比如让坐在沙发上看足球比赛的观众把踢足球养成一种体育生活习惯等等。

4．3．4促销即举办一系列的活动来宣传体育生活方式，从不同目标群体对体育需求的不同人手，举办不同类型的促进活动，使得受众了解体育生活在自己生活中重要地位。

4．4规划社会营销的组织、执行和控制。当体育生活方式的社会营销策略制定之后，就要考虑如何来组织一场成功的营销活动。这是营销活动的关键部分，当营销活动在某一特定地区施行时，一定要根据该地区目标群体的不同的自身特点来组织和策划，充分考虑到应用中的实际情况，利用一切有效的手段来实现营销目的。

4．5评估营销成果。对营销成果的评估也是营销体育生活方式的重要一步。对营销活动的评估不仅可以根据实际情况随时修改营销计划，而且可以为后续的营销活动提供参考。体育生活方式本身就是一种生活理念，通过一个时期的营销活动，目标群体会改变旧的不良的生活方式，形成健康的、文明的体育生活方式，然而要使目标群体保持这种生活方式，某一次的营销活动是办不到的，必须经过长期的努力来实现。所以，对某一次营销成果的评估可以为以后的营销活动打下基础，为后续的体育生活方式的营销铺平道路。

从以上社会营销应用的5个阶段可以看出，在对体育生活方式的推行中，每一阶段都是整个社会营销过程的重要组成部分，每个阶段的内容和方法都不可替代，每一阶段的反馈信息都对下一阶段和整个营销活动的顺利进行有着重要的影响。

5营销体育生活方式的困难。

当然，对体育生活方式的社会营销本身就是一个复杂的过程，而且此项领域尚处在探索阶段，所以在实际应用中可能会面对很多困难：(1)营销产品的复杂性，体育生活方式属于一种无形的生活理念，往往很难具体的描述体育生活方式的特征。人们在接受这种理念时可能会有一种盲目的感觉，这给营销活动带来很大的困难。(2)营销活动可能将面对来自多方面的“竞争”，在对体育生活方式的营销过程中，由于营销主体不同，难免会出现由于对体育生活方式的认识和营销目的上的不同而造成“社会营销冲突”(SocialMarketingconlficts)现象。其中某个营销主体的所作出的努力很有可能被其他活动者的营销活动所消减或抵消。(3)价格制定中的困难，由于要改变旧有的不良生活习惯，形成一种全新的体育生活方式，“消费者”所支付的成本不是货币成本，而是一些如付出时间、不方便、心里压力等很难用一个具体的标准来衡量非货币成本，这就给社会营销的定价策略带来了困难。

社群文化营销篇3

关键词：互联网+营销模式；品牌/品类社群；圈层活动

一、引言

随着烟草行业市场化取向改革的日益深入，品牌竞争越发激烈。消费者是品牌的最终落脚点，谁抓住了消费者，谁就掌握取胜的锁钥。商业企业有着比工业企业更为直接接触消费者的优势，但是以往商业只是通过控制终端，间接接触消费者，这势必会导致一系列问题。本文主要依托互联网思维，构建品类社群圈层，开展品类社群活动，打通商业与消费者之间直接链接。

二、传统产业价值链演变分析

在产业价值链中，一般行业供(资源供应)、产、销在随着供应与需求关系的变化而变化，竞争关系必将经历以下过程：资源的供应远小于市场需求阶段，行业的竞争关键在于资源，谁在供应链中占有了资源，谁占据主导地位。在烟草行业来看，20年前，云南出产全国80%以上的优质烟叶，高品质卷烟的生产均依赖云南烟叶的支持，此时，云南烟草在行业竞争中占据绝对优势。供应需求基本平衡。随着原料投入的不断增加，资源市场基本开放，行业的竞争由原料竞争转为对生产加工能力、品质、质量的竞争。云南烟叶供应全国工业使用，此时卷烟的配方、加工工艺成为工业企业竞争的主要方面。供应大于需求。随着工业新产品的开发和新技术的引进，在生产能力上的竞争性差距不断缩小，各家工业生产的卷烟品质差距越来越小，此时，行业竞争由品质、质量转变对营销能力的竞争，商业企业的作用越发突显。

产品在流通过程中不仅有企业层面，还有消费者层面，同时竞争进一步向新品的研发延伸，这时产业价值链演变成如下模式：在企业价值链中，企业增加研发功能，形成研、产、营、销的企业价值链，其中，研发是根据企业对市场的了解研发的新产品，生产是企业组织资源、人力生产新产品，营是企业通过品牌宣传方式影响消费者认知，而销是企业唯一与消费者相关联的活动。消费活动形成购、消、需、认的消费价值链，其中购是购买，消是消费、使用，需是形成新的需求，认是消费者形成对产品的认知。在整个产业价值链过程中，企业无法了解消费者，唯有通过市场调查为企业提供相应的消费者需求情况。消费者本身对自己消费需求情况并不了解，再加上调查过程中的表述不清晰，导致企业无法实现与消费者的直接有效沟通。可见，企业如何升级渠道，将企业主要活动与消费者直接链接起来，实现与消费者的有效沟通，是商业企业营销所研究的主要方向。

在互联网生态下，网络信息日益影响着社会的生产生活，网络的高效催化了当今社会的变化速度。网络信息的传播速度之快、范围之广，沟通之方便，极大提高了社会各个单元的沟通效率和质量。时下火热的微信、二维码、微博、智能手机等网络工具，正是受惠于互联网信息的强大威力，不论年龄、不论距离，将越来越多的人聚拢在网络环境下，共享着信息。“小米模式”更是于此。利用互联网的力量，吸引公众加入粉丝团(米粉)，将越来越多的人聚集在它们的网络平台下，时刻保持产品的透明度和良好的口碑。从MIUI开始，小米就牢牢扎根于公众，在网络平台上，让消费者交流讨论，参与开发;新版本供忠实粉丝用户使用，粉丝用户的好评声不断扩大，粉丝队伍不断增加。小米手机正是利用互联网思维成为手机领域的佼佼者。参照小米手机的成功之处，本文提出了烟草行业互联网+营销模式。

三、互联网+营销模式核心思路

互联网+营销模式：通过互联网平台，实现消费者———圈层消费者———品牌的价值链接。以互联网为核心，以圈层营销为主要手段的互联网+营销模式是实现企业与消费沟通的桥梁。互联网+营销模式核心思路是在互联网生态下通过圈层营销，将企业主要活动与消费者直接链接起来，通过圈层与一般消费者的节点式传播，实现各环节的价值传递。第一步，发现企业有价值的活动，主要包括新品研发、品牌宣传、品牌销售和消费群的建立;第二步，建立品牌型社群/圈层。社群是指具有相同或相似消费行为和特性，能够影响大众消费行为的消费者集合体，如品牌社群和品类社群。例如，将对XX品牌有特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合的消费者聚集起来，形成社群圈层，重点借助互联网平台，特别是移动智能终端平台(如智能手机)。第三步，提供好奇、好玩、有好处的品牌价值活动，带动品牌型社群/圈层参与到企业品牌的研发、新品推广、销售等一系列企业价值链活动中，并通过消费者的节点化传播，实现品牌与消费者价值的一体化。

四、一般性的互联网+营销模式模型

互联网+营销模式主要有三个层面，各层内部以及层与层之间的关系是：企业价值活动层：是企业为实现品牌价值所采取的行动，包括公关活动、研发(生产)、营、销。公关活动是诸如企业对渠道和消费者开展的交流活动;研发是收集市场需求信息，为生产适销对路产品而组织的科研活动，向内联系概念型社群消费者，向外对接生产环节;营是指营造氛围，广而告之，影响传播型社群和消费者认知;促销是指企业出资的销售促进活动，寻找领导型社群，引导消费者购买。中间品牌社群层活动：通过公关活动建立品牌型社群，从中发掘概念型、传播型、领导型消费者，并建立相应社群，品牌型社群向内影响消费环节;概念型社群由有着对产品自己的见解和看法，能提出需求、设计方向的消费者组成，为企业研发提供需求和建议并影响消费者需求的变化;传播型社群由传播性强，比较喜欢炫耀和自我秀的消费者组成，影响消费者对产品的认知;领导型社群由喜欢尝试新产品，在当地市场属于先导型，且具有引导一般购买活动的消费者组成。内层消费者圈层活动：包括购买、消费、需求、认知的过程。购是购买，消是消费、使用，需是形成新的需求，认是消费者形成对产品的认知。

此层次的消费者与中间层的品牌型消费者的活动密切相关，受其影响较大。品牌领导型社群具有先导性，影响消费者的购买;购买之后消费使用，在使用过程中，就会有新的需求和要求出现，品牌概念型社群极其敏感，迅速捕捉到这些新需求，传递给企业，促使新产品形成;喜欢炫耀和自我秀的品类传播型社群起着宣传造势的作用，这又会影响到品类领导型社群的购买。这一环节是一个相互传递价值的闭循环。思考互联网+营销模式应该注意：1.每个层内部是一个循环往复的过程，不是割裂的;2.中间社群层与内、外层之间是双向互动的，各个节点是相互对接的;3.中间品类社群消费者与内层消费者是不同的。中间层的消费者是小众的，是少数的，它们极其敏锐，善于捕捉信息，传播产品形象，引领消费，是消费者中的“精英”;而内层消费者是大众的，是多数的，它们受中间层影响极大。

五、商业企业互联网+营销模式运作

众所周知，在行业里，工业企业侧重于品牌。每个工业企业都有自己的一个和几个品牌，它们可以对自己的品牌进行调研和研发，设计新的品牌，可以非常好的做好自己品牌的培育。但是它们对其他工业的品牌存在和发展无可奈何，因为它们是竞争关系，在市场化取向改革大潮中越发明显。商业企业则不同，它关注品牌的同时，更要侧重品类。品类是具有相同属性的品牌集合，他们之间最大的关系，就是替代性和相关性很强，商业企业可以经营多个工业的品牌，可以把各个工业的品牌聚类形成品类进行管理，同个品类可有不同工业企业的品牌，这是工业做不了的事情，也是商业特有的优势。商品对于商业企业没有品牌价值，更多的是体现品类价值。所以商业企业的互联网+营销模式的“品”是指品类，而不是品牌。依托一般性互联网+营销模式图，设计出商业企业的互联网+营销模型。从中可以看出，卷烟商业企业品类营销互联网+模式思路与一般性互联网+营销模式思路是一样的，也包括商业企业活动、中间社群层和内层消费者活动三个层次，三个层次之间相互关联影响紧，密联系，每个层次内部又完成一个价值循环。所不同的是外层与中间层同节点单元有所不同，根据卷烟商业企业实际，外层节点单元是体验终端、品类内品牌引入、宣传、促销，分别对应的公关、研发、营、销环节;依据商业公司品类与品牌区别，中间层是品类社群层，包括品类型社群、品类概念性社群、品类传播型社群、品类领导型，分别对应一般性互联网+模式的品牌型社群、概念型社群、传播型社群、领导型社群。通过上述分析，得出商业企业品类营销互联网+营销模式主要过程：

第一步，企业通过公关活动(终端扫码、微信微博等)，利用网络，收集到消费者信息，发现不同品类的消费群体，通过建立互联网平台，实现企业与各品类消费群直接沟通，并在品类型社群活动中通过一系列激励活动发现其中的概念型、传播型、领导型“精英”消费者，形成相应社群;

第二步，在工业新品研发或商业品牌引入过程中，商业企业第一时间征求概念型消费群的研发意见，对卷烟的吸味、包装、色彩等进行设计，将其反映给工业，设计出或引入消费者需要的卷烟;同时也会影响一部分普通消费者转型成概念型社群。

第三步，在宣传(“营”)的过程，抓住其喜欢炫耀的特性，将新品首先免费赠送传播型消费者，通过消费者语言、微信等网络方式向大众消费者传播品类，形成影响;同时也会促使一部分大众消费者加入到传播型社群中，使该社群不断壮大。

第四步，在促销(“销”)的过程，引导市场上领导型消费群品类结构，通过领导型消费群提升，带动市场消费结构提升。领导型消费群在上市前获得免费赠送的新品，并在新品上市后的开始阶段，获得唯一购买权，在市场上引导大众消费者，发挥消费引领角色。

六、结语

本文站在品类的角度，着重从理论上详细介绍了商业企业互联网+营销模式构建。商业企业通过品类社群的运行，搭建与消费者直接沟通的平台，完成企业、社群、消费者之间的价值传递，突破了传统的品牌培育概念。当然，商业企业互联网+营销模式的具体运作，需要人、财、物的支持，离不开合格高效的终端配合，更需要搭建完善的智能信息化平台。

参考文献：

［1］孔也纳.移动互联网时代小米公司的市场与营销［J］.商品与质量·理论研究.2014，(1).

［2］宝凯馨，林刚.基于互联网思维的品牌传播策略研究———以小米手机为例［J］.营销.2014，(6).

［3］曾志生，陈桂玲.精准营销［M］.北京：中国纺织出版社，2007.

［4］陈墨.网络营销应该这样做［M］.北京：机械工业出版社，2011.

［5］王薇，龙思薇.互动营销案例100［M］.北京：中国市场出版社，2012.

社群文化营销篇4

[关键词]现代公共文化服务体系；文化馆；整合营销传播

十七届六中全会的决定中，文化馆首次位列各类公益性文化设施首位，其作为现代公共文化服务重要提供者的地位再次被确定。2015年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》中明确提出，要提升公共文化服务现代传播能力。在这样的形式和要求下，文化馆必须与时俱进，不断创新，从实际情况出发，以服务群众为起点，加强营销传播，塑造良好组织形象，建立与群众良好稳固的关系，从而提高公共文化服务供给能力，进而形成良性循环，提升文化馆的社会效益，最终促进现代公共文化服务体系的建设。

一、在加快构建现代公共文化服务体系背景下，文化馆需要实行整合营销传播

1.整合营销传播概述

1992年，唐・舒尔茨等人在《整合营销传播》中提出整合营销传播的核心内容：将消费者作为中心，通过多种传播手段和方式，把全面整合的信息和资源系统地传递给消费者，实现营销。整合营销传播体系的评价不单是指有形收益，还包括客户与品牌之间的关系、客户的认知度与满意度、企业和品牌形象等无形的事关企业长远发展的长期评价。

整合营销传播主要强调两个核心价值：一是不断且有效地传递同一个信号给消费者，使企业和品牌形象在消费者心目中保持一致并不断强化。传播过程强调持续深入的双向沟通，企业通过不断探索与消费者共同的利益点，最终满足消费者的诉求，成为消费者信赖的盟友。二是全面整合信息资源，强调整合资源时兼顾内外，不仅整合组织内部的管理信息，而且整合组织对外的信息和传播的渠道。为了实现最佳效果，整合营销传播要求充分利用受众可接触到的所有渠道，尽量覆盖多种媒介，运用多种营销手段，了解受众的思想，为受众提供满足他们需求的产品或服务。

2.新时期的文化馆需要整合营销传播

与其他如图书馆等相对稳定，服务相对固定，方式也比较明确的公益性文化组织相比，文化馆提供的服务内容更为多元，服务方式也更加多样，并且作为我国特有的文化服务机构，在建设和运作上没有可以参考和比较的国际惯例，同时由于文化馆对外传播的不完善，其形象、功能等不能正确的被社会群众认知，导致目前相当一部分群众对文化馆的认识不足，甚至根本还不知道有文化馆这个公共文化服务的单位存在。

在十七届六中全会的决定中，文化馆第一次被放在了各类公益性文化设施的首位。体现了文化馆作为群文服务机构的地位和对文化馆在文化惠民程度上的要求。然而，经济社会发展带来的群众文化需求的提高，以及当下过量的传播信息分散了群众的注意力，这些都要求文化馆要在群众服务、群众沟通上有质的飞跃。

把整合营销传播理论引进文化馆，以群众为中心，把群众看成盟友，整合传播内容，加强双向沟通，了解并根据群众的需求量身定做公共文化服务。再整合传播渠道，把文化馆信息系统地传递给群众，建立起文化馆与群众之间紧密、和谐且稳固的关系，从而树立文化馆的品牌和形象。反过来，文化馆的知名度和美誉度的提升将促使更多人走进文化馆，也将促进文化馆公共文化服务供给能力的提升，进而使文化馆的社会效益最大化。

二、构建现代公共文化服务体系背景下，文化馆品牌的定位探讨

1.借力他馆，打造四大馆概念

以广东为例，广东省文化馆与省立中山图书馆、广东省美术馆、广东省博物馆同属于文化系统里提供公共文化服务的一线阵地，其服务内容和服务方式甚至更广泛和多样，但文化馆的知名度一直相对较低，相当一部分人甚至没有意识到有文化馆的存在。而文化馆要面对社会大完成公共文化服务的供给，首先要把自身作为文化机构营销给社会大众。社会大众作为文化馆传播的对象，传播学中称为受众。无疑，推出“四大馆”概念，借力图书馆、美术馆和博物馆这三个已经在受众心里存在印象的馆，将使受众迅速产生对文化馆功能和形象的认知，认识到文化馆也是群众休闲放松、增长知识的场所，达到事半功倍的效果。

2.全民艺术普及场所

2015年，中国文化馆年会主题定为“全民艺术普及――文化馆的责任与使命”，确定了文化馆的定位：全民艺术普及的场所。在通过一系列“走出去”的措施把群众“引进来”之后，文化馆通过丰富多彩、群众喜闻乐见的活动使群众在“唱唱跳跳”中愉悦身心，提高素质，提升能力，进而快乐工作、快乐生活，为构建和谐社会做出应用贡献，同时将社会主义核心价值观进行无声地渗透。

三、构建现代公共文化服务体系背景下，文化馆整合营销传播战略思考

把整合营销传播理念引入文化馆，归根结底是要解决“说什么”和“怎么说”问题，“说什么”要求文化馆整合内部资源，产生统一的合适的传播内容，“怎么说”要求文化馆整合传播方式和媒介，制定最佳传播方案。

1.内容为王：整合内部资源，打造高品质的传播内容

整合营销传播的内容应该是系统的，且与文化馆的定位相符。这就要求文化馆多部门在整合营销传播的各环节中协调运作，优化整合，增加功能，为群众提供全方位的服务。让群众确实感受到文化馆独特的功能和作用。所以文化馆在确定传播内容时，要做到如下几点：

第一，资讯公告类信息先行，即通过传播文化馆已有资源，对群众表明身份及态度，告诉群众“我们是谁”和“我们能为你们做什么”。以广东省文化馆为例，其对外的活动简讯是在向群众传递“我们是谁，我们能做什么”的信息，而通知公告或者场馆预定信息则表明了“我们能为你们做什么”。

第二，在传播文稿写作上，要从受众的角度出发，考虑信息的实用性和趣味性，在各类社交软件及自媒体高度繁荣的今天，有用或者有趣的信息都会引发受众主动关注信息的内容并自动转发传播，即“病毒式转发”。 如广东省文化馆在第十三届中国文化遗产日中对广东分会场的活动宣传推广，活动前确定宣传方案，生产图文并茂的文稿对活动进行前期预热和实时报道，重点推荐非遗项目中吸引力极强的项目，如恰逢端午节着重介绍“肇庆裹蒸粽”项目，和着重介绍“阳江风筝”吸引大量群众带着孩子前来参与。该活动的系列报道都引发了大量转发。

第三，传播文稿要能充分调动受众的参与性，引起受众参与互动的兴趣。如在广东省第十届少儿才艺大赛中，广东省文化馆在官网和微信公众平台对幕后工作图文并茂的报道，不只是让群众了解一台赛事的幕后工作情况，更是希望带给群众一个了解文艺活动的不同角度，从而满足群众对活动幕后的好奇和调动群众深入了解文化活动的兴趣。在赛前推出赛事节目单，则是从群众的角度出发，方便群众了解赛事情况，并进一步调动群众观看并参与赛事的兴趣。

第四，为文化馆自主品牌、重点项目和精品节目等量身定做宣传方案，通过打造活动的品牌渗透文化馆的组织形象，品牌活动和文化馆二者的宣传互相促进，最终推动群众文化服务的进步。如在2016广东文化志愿者云南行中，活动前与媒体商议确定新闻点和稿件数量，保证活动在南方日报等强势媒体上的宣传力度，同时利用文化馆自身的媒体（网站、微信公众平台和杂志）活动信息，并在在活动结束后对宣传情况进行统计，以为今后的相关活动宣传提供参考经验。

2.渠道制胜：整合外部资源，寻找高效率的传播方式

在新媒体大数据的背景下，单一的平台或者单一的媒体已经无法满足传播的需要，现代意义上的整合营销传播呈现跨平台、跨媒体的形态。文化馆在进行整合营销传播时，必须关注目标受众接受信息的渠道偏好，精准定位，选择合适的传播渠道，将信息投放于合适的平台，才有可能引起目标群众的兴趣。

首先，善用大众传媒，包括广播、电视、报纸等在内的的传统媒体，有传播范围广、受众数量多、公信力高的优势，而且因特网和移动终端的快速发展，更让传统媒体的传播能力大大增强。文化馆在传播资信公告类信息时选择传统媒体不仅可以提高覆盖率，而且可以借助传统媒体本身的公信力增强信息的说服力。

其次，敢用自媒体，即以微博、微信、手机应用（微信公众号等）作为重要传播平台。在自媒体传播中，容易让受众也能成为信息的者和转发者，一旦有吸引力的传播内容出现，在网络环境下就极可能引发“裂变效应”，使传播内容以超高的速度在大范围内进行传播，即“病毒式传播”。文化馆可以利用自媒体平台向群众传播培训、活动、文化志愿者等互动性较强的信息以与群众保持紧密的联系，获得更好的互动效果，体现对群众服务的意识，这将有助于群文活动的推广，树立文化馆的良好形象。

最后，多用公关活动。当下的传播环境中，信息纷繁复杂，而受众注意力有限，所以眼球单纯靠信息的方式是吸引不了受众的，而公共关系活动正是能深入人心，引起群众关注的办法。与较传统的如举行新闻会相比，其他一些活动也是值得一试的，如日本横滨儿童科技馆通过全市市民与中小学生的全面抽样调查，集中多数人的意见，确定宇宙航天的主题，因此每年吸引了70多万观众。

信息时代的到来，新媒体不断涌现，信息呈爆炸式涌现，但群众的关注力有限，此时已不再是“酒香不怕巷子深”的时代。作为党和政府的重要宣传窗口和群众工作的前沿阵地，也作为公共文化服务的重要提供者，文化馆必须与时俱进，不断创新，从实际情况出发，深入探索，实行整合营销传播策略，明确整合目标和方法，服务于群众，建立与群众的永续关系。

参考文献：

〔1〕（韩）申光龙，（韩）柳映珍，何克敏.整合营销传播战略评估指标体系研究.管理科学，2006（02）：P42-49；

〔2〕徐苏杭.新媒体大数据背景下整合营销传播的新形态.今传媒，2016（12）：P20-22；

〔3〕巫志南.免M开放背景中文化馆功能定位思考.艺术评论，2012（02）：P10-12；

〔4〕张俊生.整合营销传播策略浅议.合作经济与贸易，2017（01）：P80-82；

〔5〕徐苏杭.新媒体大数据背景下整合营销传播的新形态.今传媒，2016（12）：P20-22；

〔6〕尚研.新媒体时代传统企业品牌营销传播策略探析.商场现代化，2017（01）：P73-74；

社群文化营销篇5

关键词:网络社区;网络社区营销;营销模式创新

一、网络社区的营销价值

按照网民参与网络社区的目的,网络社区可以分为交易社区和非交易社区。交易社区以提供交易平台为目的,传递交易信息并促成商品的交易,社区中的网民发生各种各样的商品交易关系,如易趣(eBay)网站。非交易社区主要聚集具有共同兴趣、爱好、幻想或者共同生活经历的网民,他们围绕某个专门主题广泛交流,如中国同学录、Chinaren社区为各种毕业生搭建一个联络平台。从社区管理者的角度看,管理者可分为企业管理的网络社区、消费者管理的网络社区和第三方管理的网络社区。[2]由于人们在互联网络中追求独立自主、自由平等的精神,不希望被商家所操纵,消费者管理的非交易社区将成为未来网络社区的主体。

网络社区具有显著的商业价值。网络社区具有匿名性和互动性的交流特点,可以满足个性化的思想表达,不受时间和空间限制,因而吸引着数以亿计的网民,他们构成具有相当规模购买力的消费群体。网络社区拥有社区成员的大量数据和信息,包括成员注册的私人信息和社区中公开交流信息。透过这些数据和信息分析,有助于准确了解社区成员的消费心理、行为和价值取向,识别消费者的需求。网络社区是一个社会和商业信息传播平台,成员可以来自世界各地,一个信息几乎可以无成本同时传遍Internet触及的世界每个角落,大大减少了信息的搜索成本。正是网络社区的潜在商业价值,使风险投资趋之若鹜,网络社区成为推动互联网发展的发动机。

二、不同视角的网络社区营销

网络社区出现的时间还不很长,对网络社区的学术研究还处在初步阶段。国内外学者主要从电子商务视角研究社区网站如何营销网络社区,寻找利用网络社区盈利的商业模式。网络社区的盈利主要来源于广告费、会员费、内容服务费、交易费等。[3]尽管社区网站推出了不少新业务,其中依靠网络社区的聚集消费者和快速传播作用获得的广告费仍然是网络社区的主要收入来源。然而这种收入广告费的盈利模式仍然很不清晰,网络社区广告到底能取得多大的效果,广告市场价格体系等诸多方面内容有待进一步探索。

实际上,社区网站 要想赚B的钱,关键在服务好C,必须帮助传统企业积极应对网络社区对其营销活动产生的影响,帮助传统企业利用网络社区开展营销创新活动,并取得明显的效果。而且,传统企业利用网络社区开展营销活动并一定要完全依靠社区网站和网络社区广告,还有许多模式。所以,传统企业视角的网络社区营销才是网络社区营销的根本所在。所谓企业网络社区营销就是指传统的非互联网企业如何针对网络社区,借助网络摄取、利用网络社区开展营销活动,实现企业的营销目的的活动。

三、企业网络社区营销模式发展的趋向

企业的互联网化其实可以分解成三层意义:第一层是替换,也就是说将传统流程中的某些环节直接替换掉,这一层最典型的就是宣传推广;第二层则是优化,即再造流程本身,包括简化、优化乃至重构;第三层则是创新,即创造新的商业流程。[4]企业网络社区营销模式发展同样具有这样三个层次的意义。

(一)替换 (二)优化和整合

1.精准营销。企业可以借助网络社区提高营销的精准度,精准营销由时间、地点、形式、内容和受众等几个重要的因素和环节构成,也就是在精准的时间和地点,要以精准的形式和内容与精准的受众进行有效沟通。首先,要找到并抓住的是精准的受众,实现精准定向的主要技术瓶颈是用户身份识别、用户行为的收集、用户数据的挖掘分析和广告的匹配投放。达到精准地识别消费者的偏好,精确锁定消费者,准确定位顾客需求。然后,就是与顾客精准的沟通和过程体验。现在的精准营销环节中,很多企业在精准定位消费者上比较重视,做得很多了,但对消费者沟通和体验的环节还没有给予充分重视。

2.口碑营销。据市场研究公司Jupiter Research的一个调查就显示:77%的网民在线采购商品前,会网上其他人所写的产品评价;超过90%的大公司相信,用户推荐和网民意见是影响用户是否购买的决定性因素。由此可见,网络社区口碑传播在企业营销行为中的重要性是不可小视的。企业最开始希望展开的社区营销其实更象是危机公关,希望处理那些来自网络社区的消费者对品牌和产品的负面评价,企业深入社区认真倾听网民的意见,真诚与网民交流,尽量化解或减弱负面的声音,求得网民的谅解,挽回企业形象。但是网络社区口碑营销绝对不能仅仅是公关,企业必须变被动为主动,充分利用网络社区人和人之间形成的一种稳定而且互相信任的关系,合理地利用网民的口碑,从而起到很好的宣传效果。利用社区进行口碑营销,与传统营销及其它网络营销方式相比,具有更精准,更有效;流传互动性更好;影响大,引导网络舆论;成本低;有利于忠实用户的培养等优势。

3.关系营销。最为典型的应用是建立网上品牌社区,就是在用户参与的前提下,以品牌为纽带建立网络用户的共同体。创建网上品牌社区是经营客户、培育忠诚消费者的重要选择。网上品牌社区是生活中的品牌社区在网络的延伸,现在一些品牌的BBS、博客、客户QQ群等,就是典型的网上品牌社区。网上品牌可以通过信息交流,使得社区成员更容易了解品牌精神;社区成员的现身说法以及品牌体验,更具有说服力,更能影响其他社区成员对品牌的理解与认识;持续不断的利益回报,还可以促使社区成员欲罢不能,有很大一部分会被培育成忠诚消费者的;社区成员之间的人性关怀,可以增强网上品牌社区的群体归属感。网上品牌社区的这些功能可以降低售后服务成本,促进不可知识交流和共享,扩大不可基数,强化顾客忠诚的效果。

由于社区的快速以及社区辐射范围的逐渐扩大,社区能够满足借助社区多层面、多角度传递品牌信息的要求。整合这些营销资源成为必然,徐小龙、王方华(2008)提出了以网络社区为平台的战略营销模型,将网络社区平台分为顾客细分子平台、顾客知识管理子平台、顾客定制子平台和顾客关系管理子平台等四个子平台。[5]奇虎公司也在开发社区搜索工具、建立营销平台之初就着手为客户搭建社区整合营销平台。针对未来营销主体的不同,奇虎公司的营销平台包括三个分支平台。即发现平台、影响平台和沉淀平台。发现平台是企业的自助监控平台,企业能够自主订阅、选择监控对象。影响平台是在找到企业的忠实用户、行业领域的意见领袖及潜在消费者后,通过主题贴、社区品牌广告、关联文章等方式调动社区人群的互动讨论,影响相关人群的消费习惯和态度转移。沉淀平台是以用户为营销主体和核心,对那些忠实于品牌并愿意推荐品牌的用户个人或有共同愿望的用户群体共同建立个性空间,可以自主搜索、编辑、推荐、分享内容。

(三)创新

以上两个层次都是把网络社区看成是一个沟通的场所,把网络社区当作媒体或者工具,企业在原有的思维模式下进行的网络社区营销,仍然还想继续操纵消费者,仍然针对的是个体消费者来开展营销活动,并没有把握网络社区流行背后深层文化内因和发展趋势。实际上,今天的消费者在面对营销范式及其技术的“操纵”时有意识地,有时甚至是以集体行动的方式发起“反文化”(counterculture)的抵制运动。在这种全球性的反文化浪潮中,一些被称作“新部落”(neo-tribe)的群体在不断地凝聚、形成、解体或重构。[6]网络社区正是一种借助于互联网而形成的“新部落”。人们加入网络社区的主要目的之一是从中可以获取诸如信息得到价值、工具价值、自我发现价值、保持个体间联系价值、社会扩展价值、群体指导价值、娱乐价值等多种价值。随着网络技术的进一步发展,网络社区也将成为一种越来越重要的组织,将有更多的人加入到这一组织,如越来越多的人加入QQ群,“群”生活成为人们生活的一个重要组成部分。因此,原有的基于个人主义的现代营销范式已经不适应后现代的网络社区营销,网络社区营销必将进入创新层次,以适应消费文化的变迁。

四、面向网络社区的营销

网络社区消费最主要的一个特点是强调消费的社会链接价值以及强调群体认同感觉,认为社区成员之间的情感分享比公司与顾客之间的关系更加重要。“关系”的价值已经不局限于公司、员工或品牌单方面的、一厢情愿的供给,更多地来自于顾客与顾客之间的社会互动。由于共同的消费是网络社区成员相互联系的一种纽带,营销者将网络社区视为一个整体,以网络社区为营销对象,这种面向网络社区的营销过程分为四个步骤。

(一)识别网络社区

网络社区会在网络空间上留下成员认同的记号和线索。识别网络社区可以通过对网络社区上所说和所写的东西进行案头研究;或在个体或群体(焦点小组)层次上与成员进行准结构化和非结构化的访谈;或网络社区成员聚集的特殊地点进行参与性的和非参与性的观察等方式进行。社区网站一般都提供社区搜索功能,能从某个程度上减少识别网络社区的案头研究工作,社区搜索的功能还在不断完善和加强之中。

(二)选择网络社区

面向网络社区的营销的关键问题是要知道通过营销支持哪些网络社区。营销过程中选定网络社区后,可以一次以所有的社区成员为目标开展营销活动,也可以不以整个社区为目标,而集中于某个典型的社区角色并借助其在社区中的联系和影响达成最终的营销目标。

(三)支持网络社区

营销者则可以成为这些圣品或迷信物品、仪式服装、圣地或仪式场所、仪式的语言、崇拜的神明、偶像和圣像等网络社区支撑物的提供者。如,成为羽毛球网络社区成员羽毛球拍的提供者,或者成为泡吧网络社区成员泡吧的场所等。

(四)融入网络社区

除了为网络社区的运行提供必要的支持外,营销者可以让自己与社区成员一道卷入到共享的高度情感和仪式体验之中,成为社区的一员,观察产品中蕴含的意义如何从产品转移到消费者,或者它是如何通过每日的体验被改变、转移和扭曲的。成为伙伴关系的思想是网络社区营销的一个关键要素,这也是避免因控制权丢失而造成消费者流失的解决之道。

五、结束语

网络社区的出现和流行对营销的影响决不是增加了一个网络媒体或者营销工具那么简单,它背后是消费者营销权力的增强和消费文化的变迁。企业只有深刻把握到这一点才能真正面对网络社区,变操纵为支持,变高高在上为深深融入,变注重与社区成员个体的关系为注重与社区整体及成员之间的关系,实现网络社区营销的不断创新。

: [2] 畅榕.虚拟品牌社区研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.

[3] 徐小龙,王方华.虚拟社区的经营模式初探[J].市场营销导刊,2007(1).

[4] 陈阳.传统企业试水数字化营销[J].新营销,2008(2).

社群文化营销篇6

1对社会医疗保险需不需要营销的讨论

社会医疗保险的营销，就是将多层次体系下的各险种，通过创造、传递和传播优质的顾客(参保者)价值，获得、保持和发展参保人群。当“使推销成为多余”，营销目的便得以实现，医疗保险扩面工作也变得简单有效，“广覆盖”、“大数法则”等迎刃而解。

1.1从市场角度看，医疗保险和其他保险一样，是非渴求商品

医保经办机构必须主动推销和积极促销，善于使用各种推销技巧寻找潜在顾客，甚至采用高压式的方法说服他们接受其产品，从而使更多的人群加入到社会医疗保险体系中来。

1.2从医疗保险的需求特性看，疾病发生的随机性造成对医疗保险需求的随机性和不确定性

我国医疗保险起步迟，保险制度不完善，医疗保险市场处于短期非均衡状态。受收入、保险意识、效用偏好等因素的影响，相当一部分人群还没有被纳入医保体系。由于潜在的医疗需求没有得到释放，医院的市场化取向得不到有效满足，其利益、运营效率甚至是社会福利都受到了损害。营销就是善于为医疗保险刺激出需求，促进市场的均衡运动。医疗保险的经办机构应该通过营销试图去影响需求的水平、时机和构成。

1.3从社会属性看，“城镇”向“全民”跨越后，社会医疗保险的参保扩面工作出现了许多新情况、新问题

原来的城镇职工医疗保险，参保群体是城镇各类组织以及这些组织中的劳动者，通过政府的强制性力量使医疗保险得以覆盖问题不大。但是，向“全民医保”跨越的过程中，灵活就业人员、外来务工人员、自谋职业者、新成长劳动力、其他城乡居民等，其数量比原来意义上的“职工”要多得多，医疗保险覆盖这些人群，政府的强制难以奏效；而借鉴商业保险的办法，运用营销手段扩大人群覆盖，促进“全民”目标的实现，这也是新形势下加强医保经办机构能力建设的重要方面。

1.4从其本身特性看，社会医疗保险应具有社会营销观念

社会医疗保险组织的任务就是在多层次的医保体系下，确定各类人群所对应的诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高参保人员和社会福利的方式，在满足基本医疗保险方面比商业公司更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。因此，社会医疗保险的经办机构要通过营销活动，维护和改善客户(参保人员)关系，考虑社会与道德问题，平衡医、保、患利益关系。社会医疗保险理所当然地就要在效率、效果和社会责任方面，于某种哲学思想的指导下进行营销活动。

综上所述，社会医疗保险作为公共服务产品，需要用市场化思维，借鉴产品(服务)营销的原理，使市场主体更多地选择医疗保险，让更多的人群加入到社会医疗保险的“安全网”。

2社会医疗保险的营销设计和实施

和其他产品、服务的营销一样，社会医疗保险的营销要以4Ps理论(产品PRODUCT、渠道PLACE、价格PRICE和促销PROMOTION)作为行动的指导。同时，作为公共服务产品，除了传统的4Ps外部营销外，还要加上内部营销和交互作用营销两大因素②。内部营销，就是社会医疗保险经办机构要加强对经办人员的培养和激励，全机构都要有“营销”观；交互营销，是指经办机构经办能力、服务参保单位、参保人员的技能。

2.1营销定位：“全民医保”下的适应营销

覆盖全民的社会医疗保障体系，将打破城镇职工的界限，面向社会各类人群，以统账结合的基本医疗保险为基础，建立与社会主义市场经济和生产力发展水平相适应的，独立与企业事业单位之外，资金来源多渠道、保障方法多形式、保障水平多层次的医疗保障体系。也就是说，在国家规定的基本医疗保险制度以外，需要根据人群特点、收入水平和医疗消费等，建立多个高低不等的医疗保障层次，至少是一些过渡性、补缺性的保障形式。这样，“多种模式”、“多种办法”就赋予了社会医疗保险产品的概念。以产品观念为导向的社会医疗保险体系的覆盖，要求经办机构根据社会人群分布状况和收入水平的实际，调整完善政策体系和制度安排，甚至开发设计新的险种产品，以满足社会各类人群的医疗保险需求。社会医疗保险的营销需要适应新的形势，突出目标市场、参保人群需要、整合营销和医疗保障水平四个支柱，确立营销观念，避免营销近视症③——参保人群并非在购买保险，而是在购买健康保障。这样，不管是响应营销(寻找某些人群业已存在的需要)、预知营销(预测某些人群的需要)，还是创造营销(设计新的险种或者参保缴费办法)，社会医疗保险体系可以在不断的调整完善中符合参保人群的认知价值，吸引和维系参保人群，从而在总资源一定的限度内，保证医、保、患三个利益关系方处于能接受的满意水平。

2.2营销机会：“全民医保”下的营销环境

党的十六大以来，中央提出的“科学发展观、以人为本、和谐社会”等一系列理论、思想和观点，有力地推动了社会医疗保障事业的改革发展。全民医疗保障体系的构建，使医保经办机构的工作内涵发生了重大变化，相当一部分“自由人”要归拢到医保体系中来，这意味着经办业务需要采用由外向内的观念，营销环境恰恰在不断创造着新的机会。从宏观环境看，我国实行医疗保险制度改革以来，城镇职工多层次的医疗保障体系基本建立，社会成员医疗保险的意识越来越强，各级政府把覆盖全民医保体系的建设摆上议事日程，并在小康进程、社会主义新农村建设等工作部署进展上明确了新的目标。从微观环境看，由于政府的规制和法制的健全，使组织为员工参保有了“保障”；同时，个人由于经济环境、生活方式等因素的影响，选择性注意逐渐强化，通过有效地营销来影响购买行为，是社会医疗保险扩展参保人群的重要手段。营销环境的变化，要求社会医疗保险必须一改过去大众化方式，不能仅仅停留在政策体系设计的基础上，让各类人群来“对号入座”。相反，要据此进行微观营销，对潜在的各类参保人群进行行为细分，并有针对性设计保险产品或调整完善缴费机制。比如，江苏镇江市针对外来务工人员、下岗失业人员、农民工等在医保体系中设计的住院医疗保险，是相对于基本医疗保险的一种较低层次的过渡性保障形式，参保人员以上年度社平工资为缴费基数，以首次参保的不同年龄，按3％—8％的比例缴纳住院保险费。在向饮服行业、建筑业外来务工人员“营销”该险种的过程中，针对这类群体年龄轻、流动性大的特征，调整为以社平工资60％为基数、按行业平均年龄(最低限)3％比例缴费，这种微观营销取得了较好效果。

2.3营销战略：“全民医保”下的营销差异化

有别于商业保险的利益定位，参保的各类人群在这个体系中是具有特定利益的。在向目标市场传播特定利益这一核心观念的同时，社会医疗保险还要通过进一步编织差异网来体现实体。其中非常重要的是形象差异化，就是造就人群对社会医疗保险较商业保险的不同认知方法。首先，在社会医疗保险体系中，要建立一个不同制度安排的特点和参保建议；第二，更多地应该通过事件和公益活动传递这一特点，从而使之与商业险相区分；第三，它要利用各种营销组合产生某种感染力，更好地发挥制度地牵引作用。2.4传播营销：“全民医保”下的营销方案

整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法。在多层次的社会医疗保险体系下，经办机构要通过有效的传播手段与现行和潜在的关系方和各类人群沟通。因此，除了依靠强制力和传统的动员参保手段，还必须针对不同的传播目标，选择不同的传播渠道。

2.4.1具事实劳动关系的人员：公共关系与宣传。主要是在政府强制力以外弥补刚性所带来的缺陷。对具有事实劳动关系的人群，要更多地采用社会营销观念，采取事业——关联营销的方法，即积极地使用保障全民健康的形象，构建与参保人员的利益关系，借以改善经办机构的名声，提升知晓度，增加参保者忠诚。通过公共关系、宣传，使社会医疗保险：具有高度可信性，通过新闻故事和特写等使之更可靠、更可信；能够消除防卫，可以接触一些回避、拒绝参保的单位、人员；戏剧化，通过公益、政府财政杠杆等使医保制度和产品惹人注目。

2.4.2断保人员：客户关系型营销。即经办机构通过有效利用参保人员信息，在对参保人员了解的基础上，将营销针对特殊人群个性化。比如，对具有固定劳动关系的人员，一旦其下岗失业无力参保，对这些断保或是封存人员，可以由统账结合的基本医疗保险转向单建统筹的住院保险，一旦此类人群经济状况好转，再回到基本层次；再有方法就是给这些群体以缴费照顾，调整缴费基数或比例。这种营销手段的关键是建立客户数据库和进行数据挖掘，进而进行数据库营销。

2.4.3新成长劳动力：网络营销。新成长的劳动力是网络一代，其特点是：选择权是他们深信的价值观；他们需自己改变自己的主意；他们更喜欢自己作出决定。对此，医保经办机构要善于利用网络和先进的数字化传媒技术进行医疗保险的营销。

2.4.4城镇其他居民：直接营销。直接营销的渠道很多，如面对面推销、目录营销、电话营销等。关键问题是营销渠道的构建。针对城镇居民的分布特点，社会医疗保险的经办机构需要向社区延伸，不断完善和构建社区平台。社区平台包括街道(社区)的劳动保障平台和社区卫生服务中心(站)。只有这些平台建设到位并卓有成效地开展营销活动，才能提高成功率。

3社会医疗保险经办机构的营销行为讨论

社会医疗保险的营销主要是由经办机构来完成的。经办机构作为营销组织，必须重新界定它的角色。

3.1牢固树立营销观念，建立全机构营销导向

参保扩面是经办机构的一项突出任务，也是经办能力高低的“试金石”。社会医疗保险经办机构内部职能划分是多样的，但它必须是一个强有力的面向所有参保人群的组织，这种导向使得参保扩面工作应成为全机构的事，营销导向也应是全机构的。“全民医保”目标的确立，要求体现在工作和部门定义、责任、刺激和关系的变化上。特别是医保信息系统的建立和完善，使经办机构的一切任务都面对着参保人群。内部各职能部门都要接受“思考顾客”的观念，即强调为参保单位、参保人员的服务。同时，只有当所有的部门执行一个有竞争力的参保人群价值让渡系统时，营销才能有效展开。只有确立全员的营销观念、改变内部的薪酬结构、开发强有力的内部营销训练计划、建立现代营销计划体制、提高员工营销能力，“经办”的目标和水平才能提升到新层次。

3.2经办机构要苦练内外功，实现新突破

内功是就是在多层次医保体系构架下，强化保险产品力、提升组织力、管理力、营销力，进入精耕细作、精细化管理的科学状态；外功是由关注政策体系、制度安排，转向关注参保人群，由坐门等客转向目标营销。依靠垄断做“老大”或依靠政府强制力推动参保的空间越来越小。因此，必须真正学会关心参保人群利益，从目标人群的需要和利益出发，规划市场营销渠道，设计策划促销途径。要学习和借鉴商业保险公司的经验，掌握现代保险营销的有效方法。比如：重视客户关系管理，提升服务价值，重视多种营销组合，加强营销队伍建设、营销社会保障理念、强化经办机构文化建设、改善营销环境的关系主体——医院、同业、媒体等。

注释：

①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).

②ChristianGronroos,"AServiceQualityModelandItsMarketingImplications,"EuropeanJournalofMarketing18,no.4(1984):36-44.

社群文化营销篇7

[关键词] 图书营销 罗辑思维 图书文案 知识图景 知识传播

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 06-0064-04

[Abstract] In order to explore the high effective book marketing strategy used by Luogic Show in its community， an empirical study on book copy which is the book marketing tool of Luogic Show is made based on conception of knowledge landscape from the philosophy of knowledge. Not only knowledge landscape which Luogic Show has constructed for its readers， users and community members during the process of mutual embracing between its book marketing and knowledge broadcasting， but represent means of knowledge landscape are been researched. This study shows that： firstly， K（History & Geography）， F（Economics）and D（Politics & Laws） are the main part of this community knowledge landscape and main content of knowledge broadcasting； secondly， fact presupposition， writing models like summary and emphasis and infectious style are main present means； thirdly， during the practice of book marketing， present means of knowledge landscape should obey the principle of knowledge industrialization and using commercial copy to do book marketing.

[Key words] Book marketing Luogic Show Book copy Knowledge landscape Knowledge broadcasting

1 研究背景与研究问题

传统印刷出版业正面临着严峻的挑战，图书销量成为影响出版业发展的一个重要因素。社群化图书营销成为一种新型的图书营销方式，其中“罗辑思维”（“罗辑思维”是知识社群的原名）社群作为一个互联网企业、自媒体平台以及知识社群在图书营销上有着让出版界为之侧目的成绩。其微信店铺中独家发售的图书得到热捧，诸如十天独家销售《丈量世界》3万册、将一本哲学书《世界为何存在》4个月售出9万册、一个月全球首发《必然》13万册，多次创下出版业图书销量的记录，成为当下出版业图书出版发行、营销中的独特现象。

“知识图景”作为现代认识论研究的一个重要对象，鲍宗豪指出知识图景主要包括：知识结构图式、知识的文化要素、知识的日常经验要素、物化的知识成分这四种不同层次的要素 [1]。为了探究“罗辑思维”社群如何高效地进行社群图书营销。本研究借助知识哲学中的“知识图景”概念，以图书文案为分析单位进行实证研究。主要研究以下三个问题：首先，“罗辑思维”在图书营销与知识传播的互嵌过程中为其社群成员建构了什么样的知识图景？其次，“罗辑思维”在图书营销过程中的知识图景呈现方式是什么？最后，“罗辑思维”中的知识图景建构与呈现对当下的出版业在图书营销过程中有着什么样的启示？

2 研究方法与实施

社群文化营销篇8

关键词：中职教学；市场营销；新型营销

笔者通过对现有中职市场营销教学中营销模式进行统计分析发现，由于编写时间和进度等原因，传统市场营销模式较多，新型市场营销模式没有及时更新编写，学生对于传统的市场营销模式在学习中兴趣不大，新型市场营销模式又接触不到，久而久之，探索学习能力就会逐渐下降，产生对学科的审美疲劳，继而导致学科学习效率低下，实践能力没有，提升不了学科学习的学习效率。

一、中职市场营销教材中现有营销模式

1）网络营销模式。网络营销起始于20世纪90年代，随着网络的兴起和发展所产生的一种营销模式。现今学生学习教材只对网络营销定义、内涵及特点进行了指点，没有结合现代网络营销的发展、细节、方法进行汇总，事例没有达到突出鲜活，某些事例还存在间隔时间长、学生理解不透等问题，学生学习起来会感到苦涩，难懂。2）整合营销模式。整合营销是通过系统及合理地组织与运用各种营销功能和工具，运用内部综合力量，针对目标客户进行有效服务，以达到顾客与企业利益双赢的营销目标。放眼现代营销市场，整合时代早已过去，一对一、多对一高效服务时代来临，消费者理念转变要求市场营销要实行专注、有效。显然，市场营销教学也应增加相应的理论知识和教学案例。3）服务营销模式。服务营销模式在市场营销教学中是让学生最难懂的一个章节，因其模式的广泛和笼统。服务营销是多元化，复杂的，服务的种类也是多样的。教材中只是对服务营销本质和特点、管理进行解说，细节性案例性没有很好列举，致使在课堂教学中，学生和教师对其理解也是大致概念和范围定义，导致教师教学理论不清，学生学习起来吃力。4）绿色营销模式。随着国家对环境污染的治理，环境得到治理，绿色营销模式早已深入人心。群众对绿色食品概念有所淡化，消费者对企业宣传的绿色产品有了很高的鉴别能力，企业绿色营销、主打绿色产品如果没有真材实料，则很快被市场抛弃。所以，绿色营销在当代营销市场只有一小部分企业在坚持。这也给绿色营销模式的推广带来了一定的难度。

二、现代市场新型营销模式

现代市场营销模式是与传统营销相对立的营销模式，多以体验营销、网络分层营销、兴趣营销和大数据营销为开发要点进行市场公关，加强了品牌的树立和维护，重视了买卖双方的感情营销，真正达到了双赢的结果。1）社群营销模式。其营销模式是在网络催生的一个事物。通过一个兴趣爱好建立一个群体圈子，吸引更多有此兴趣的人参加，社群营销是通过人人口碑进行传播，从而获得营销利益的最大化。这种营销具有营销花费低、传播力量持久、参与人数喜爱等特点。如，小米手机就是社群营销的一个典型案例。小米手机首先在微博、贴吧获取大量的新用户，在开辟专有论坛在线上维护用户的活跃程度，最后利用微信去做客服，解决顾客问题。接着，增强用户的参与感，在每款手机产品前，让粉丝对此款手机从颜色、外观、尺寸及配置进行建议，由设计师进行进一步改进，达到了人人都是主人翁的参与形式，增强了客户的使命感，从而获得很多客户的支持。而逻辑思维是针对80后一群爱读书的人群在微信平台建立的读书会，这类群体有共同的价值观、爱好，热爱知识类产品。为了进一步培养共同的爱好，逻辑思维公众号每天早上会发送美文阅读信息，巩固社群群体。2）软文营销模式。软文营销模式是指通过一些媒体平台将一些企业公司需要营销的产品内容传播出去，让消费者不存在排斥心理、很自然的接受此广告传播。这样的营销模式有历时短、合作平台多、花费少、顾客喜闻乐见等特点。以保健品脑白金为例，在启动市场前，该公司用软文切入市场，如在全国各大新闻媒体平台投放健康软文《人类可以长生不老吗？》《两颗生物原子弹》《本世纪两大震撼》等，无论从内容的猎奇性、权威性，还是可读性，都能激起人们强烈的阅读兴趣，在当时的确收到了吸引市场消费者的效果。尤其是功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等软文面市后，更是迎合了人们追求健康的心理。又如服装品牌凡客，也是通过软文一举获得市场。该公司主打用户体验型，从一般购买过的服装用户亲身体验为突破口，从服装的设计、舒适、品味、价格方面来传播品牌的亮点，放大产品的优点，从而树立企业的正面形象、企业知名度、服务质量等，为那些意向购买户取得提供了参考依据，赢得了服装市场。3）视频营销模式。视频营销模式是通过视频直播或录播对产品进行宣传。这种营销模式受到市场的欢迎，具有传播快、转发多、受众多、受益广等特点。如雪碧在2010年将“透心凉，心飞扬”提升为“透心凉，炫灵感”，基于品牌诉求，在网络上各大视频网站进行传播。雪碧公司用视频这一当下最流行的传播和表现方式与用户沟通雪碧新的精神内涵。在视频营销传播前，雪碧公司对自身品牌进行了定位，16~24岁的年轻人喜欢创新、时尚、潮流，他们喜欢创造话题；这一受众群喜欢用潮流的方式表达自己的观点、态度；视频是现在年轻人中流行的传播手段。所以，7周的互动活动，共有3，035，269用户参与互动活动，产生PV达4，631，589，视频被观看次数超过10，000，000，达到有效的营销效果。综上所述，市场营销模式是不断创新变化的，这就要求教师要及时发现市场新型营销模式，很快融入市场营销教学之中。只有这样，市场营销教学才会鲜活生动，活力有趣，才会有效提升市场营销教学效果。（作者单位：项城市中等专业学校）作者简介：赵献伟（1980～），河南省项城市中等专业学校教师，大学毕业后一直从事市场营销教学。

参考文献

[1]冯银虎.市场营销教程.北京：机械工业出版社，2011.

[2]彭纯宪.网络营销.北京：高等教育出版社，2011.

社群文化营销篇9

[关键词]应用型；市场营销专业；课程群；参考

[中图分类号]G253 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)52-0149-02

社会经济的发展对市场营销人才的各种要求不断提高。为了适应社会实践变化的要求，高等院校需要在现代教育观念的指导下构建新的人才培养模式，科学地设置市场营销专业课程群，培养适应知识经济时代所要求具有创新意识的高级市场营销人才。本文从市场对学生能力的要求出发，探讨应用型本科院校市场营销专业课程群的设计。

1 企业对市场营销专业人员能力要求

高等院校市场营销专业毕业生是企业营销活动的主要来源之一。然而，对企业走访调查发现用人单位对毕业生不是十分满意，究其原因是学生缺乏一定的实际技能。

根据罗伯特•卡茨的观点，不同层级的管理者具有不同的技能。市场营销专业学生如果从事本专业，按就业时间推移，主要分布在业务代表、营销主管、营销经理、营销总监和营销副总经理这样一些岗位群上。

从工作内容讲，业务代表主要从事产品推销，营销主管主要从事营销协调与调研，营销经理主要从事营销策划（广告策划、促销策划等），营销总监和营销副总经理主要从事经营管理。

从工作能力讲，不同层级营销人员对自己技能要求不同，上级营销管理人员对下级要求技能侧重点也不同，但这些营销从业人员最重要的是应具备沟通协作能力、判断分析能力与社交能力。具体到不同层级时，基层营销管理者及一般营销人员需具备市场信息分析能力、市场信息收集能力、业务谈判能力、营销策划能力、客户维护能力和销售管理能力。营销主管应具备开拓市场能力、营销策划能力、人际交往能力、管理能力、创新能力、团结协作能力、商品推销能力和市场调研能力。中高层营销管理者应具备领导能力、组织能力、控制能力。

市场营销专业是一个应用性很强的专业，作为应用型本科院校市场营销专业的学生必须以此为目标，充分利用在校学习机会，加强此方面技能培训，为今后工作能力的提升奠定基础。

2 市场营销专业课程群存在的问题

社会对市场营销人才的要求主要体现在知识、能力、素质结构这三个方面。一般来说，素质是知识、能力的核心，它代表着人的内化并相对稳定的品质，知识是素质和能力形成的基础，而能力是知识和素质的外在表现。在校学生要达到上述要求，需要通过一定课程的学习与实践过程。作为应用型本科院校市场营销专业课程群建设方案一定要突出应用性、实践性和操作性，服务的着眼点要放到区域经济或地方经济的建设和发展上。然而，目前在课程群设置上主要存在以下几个方面的问题：

2.1 课程设置的不足

存在着课程结构单一，知识结构不健全。主要表现在：①知识结构偏重理论知识的完整性、系统性和严密性，课程设置多数以营销理论课为主，培养的学生似乎什么都能营销，但是由于他们对营销的商品并不熟悉，特别是对专业性很强的如医药、汽车、机械等特殊产品，由于缺乏必要的专业知识而大大影响其市场营销的能力。②选修课不成体系。目前市场营销专业的课程设置在跨学科、跨专业、跨年级的选修课程方面偏少，加之没有很好进行职业发展规划和教师引导不力，学生在进行确定选修课程时主要从是否能通过考试角度考虑，造成选修课开设存在着不成体系，课程发挥效果不佳。其结果是学生知识结构单一的局面未得到根本改变，综合素质没有提高，不利于将来适应社会的需要。

2.2 课程内容的交叉重复，主次不清

主要表现在：①学科体系和教学内容过分强调完整性和系统化，特别是强调每一门课程内容体系的完整性。教师之间对教学内容的沟通较少，结果造成了有些内容多门课程都讲，重复严重；另外有些内容任课教师认为应由其他教师讲，结果是谁也没讲，浪费了教学时间和教学资源。②单科性课程越来越多，综合性课程越来越少，忽视了课程之间的整合，课程设置越来越多，越来越细，不少课程内容严重重复。

2.3 课程更新速度慢

为保证教学内容的完整性和系统化，教师的教学大纲所规定的多是经多年来的讨论和实践，形成体系的那些较定型的知识。如果教师按教学大纲进行授课时，科学研究的最新成果远远不能得到反映，没有明确规定却得不到快速的补充，毕业生所掌握的某些知识难以满足社会和时展的需要。

2.4 教材建设滞后、重复现象严重

营销专业各课程的教材建设，只注重本课程教材建设，片面追求教材体系结构完整，忽视教材之间的整合，教材内容互相重复，教材种类越来越多，教材越编越厚。

2.5 理论内容较多

现有市场营销专业的教学，理论课程明显多于实务课程。在开设的市场营销专业课程中，纯理论课程的西方经济学、管理学等课程占有很大的比重是必要的，但具有较强实务性的课程如现代推销技术与技巧、市场营销策略等，在实际教学中，也往往是理论多于实务。由于实际操作课程较少，造成学生仅仅是纸上谈兵，遇到实际营销问题，一筹莫展。

3 市场营销专业课程群建设方案

《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》指出“高等院校要注重增强学生的实践能力、创造能力和就业能力、创业能力”。 按照教育部关于本科教育培养“宽口径、厚基础、强能力、高素质”人才的总体要求，以培养学生的创新精神和实践能力为核心，坚持知识、能力、素质协调发展和综合提高的原则，结合市场营销专业学生从事行业性市场营销活动的职业生涯规划，本文认为地方高校市场营销专业应构建“通识教育（公共基础课程、特色课程与综合素质拓展课程）”、“学科专业基础教育（学科专业基础课程）”、“专业方向教育（学科专业选修课程）”、“实践与创新教育（实践教学与综合技能课程）”四类课程群。其中：

“通识教育”是全校学生必须修读、为提高全体学生的道德素质、身体素质，掌握基本知识与培养基本能力而设置的通识教育类课程。包括人文社科基础课、自然科学基础课、身体素质课、外语课、计算机基础课等。

“学科专业基础教育”是市场营销专业的学生必须修课，是为学生掌握该学科和专业的基础知识和基本能力而设置的课程。包括经济类课、管理类课、市场营销类课等。

“专业方向教育”是根据学校现有资源、不同学生的个性要求及其行业发展趋势而设置，可以跨学科选修课程。包括市场营销活动的理论课程、技能课程、管理课程及相关行业产品知识。

“实践与创新教育”是为加强学生的专业技能和综合素质训练、培养学生的创新精神和提高学生实践动手能力而开设的必修课程。主要包括专业课程实习、专业实习、

毕业实习和毕业设计。

这种课程群结构体现了人才培养的基本规格和全面发展的共性要求，结合市场营销专业发展趋势和社会各行业对市场营销人才的个性化需求设置，有利于满足社会对人才的需求，提高人才培养的社会适应能力。

4 市场营销专业课程群内容

根据以上市场营销专业课程群建设方案，本文设计出以下市场营销专业教学内容。

“通识教育”：课程群涉及思想道德修养与法律基础、马克思主义基本原理、中国近现代史纲要、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论、大学英语、大学体育、计算机基础、程序设计基础、大学语文；综合素质拓展课设置一些人文社科、自然科学、教育及其他学科的课程，允许学生跨学科、跨专业自由选课。上述课程主要安排在第1、2、3学年学习。

“学科专业基础教育”：课程群包括高等数学Ⅲ、概率与统计Ⅱ、西方经济学、统计学、会计学、管理学、市场营销学、组织行为学、管理信息系统、经济法概论、人力资源管理、商务交流与礼仪等。这一部分的课程主要安排在第1、2学年学习。

“专业方向教育”：此类课程群安排，我们既考虑到市场营销专业学生在不同岗位上工作所必备的专业知识和技能，同时，也考虑信息技术的发展和全球化趋势对市场营销管理技能的影响。课程群设置主要以营销的4P、4C及相关管理知识为主，包括市场调查与预测、谈判与推销技巧、产品与品牌管理、消费心理学、分销渠道管理、广告策划与管理、市场营销策划、公共关系与C I策划、零售学、销售区域管理、营销风险管理、组织市场营销、服务营销、国际市场行情与营销、电子商务、企业定价、客户关系管理、营销新动向述评、财务管理、企业危机管理、创业管理、项目融资与管理、生产与运营管理、时间管理、物流与供应链管理、企业战略管理、商品学、证券投资、非营利组织管理、中小企业管理。此外，结合特定行业和专业领域以及我校为地方经济服务的要求，设立了行业营销研究、农村市场营销研究等专题讲座，供学生选修。这一部分的课程主要安排在第3学年学习。

“实践与创新教育”具体包括军事训练、课程实训、模拟商业计划书设计、模拟市场营销策划、毕业教育专业见习、毕业实习、毕业论文、课外实践及创新活动等。除军事训练外，其余课程主要安排在第4学年进行。

参考文献：

[1]马勤.基于能力的高职市场营销专业课程开发调查[J].湖南冶金职业技术学院学报,2007(12)：13－17.

社群文化营销篇10

论文摘要：文化营销是六维营销的其中一个部分，作为竖立产品个性，赋予产品灵魂的方式，文化营销在现今时代显得更为重要。中国是一个有着自己独特文化的国家，中国的消费者经受着传统中国文化和外来文化的双面影响，如何满足这样的消费者，成为了企业面临的一个难题。通过分析中国消费者的购买心理，为企业寻求有利的角度来解决文化背景下的营销课题。

一、文化营销和消费社会的含义

(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义：一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，营销者必须综合地运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点：消费社会商品十分丰盛；消费主义是消费社会的核心观念，“消费主义”观念认为，人活着，不是为了生活，而是为了消费；不是为了实现人的价值，而是为了显示能够消费什么；消费社会的人被物所支配。

二、中国消费文化的现状

1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一，中庸之道。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中，有四方面影响：一是含蓄的审美情趣，如喜欢淡雅的布艺等；二是强调“共性”，例如跟风购买等；三是反对超前消费；四是在做购买决策时，重视模糊思维。第二，注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系，是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦，消费者在作出购买行为的时候，会从家庭，集体角度出发考虑，不仅仅是依靠自己的偏好。第三，面子主义。中国人爱“露脸”，厌恶“丢脸”。反映在消费行为上，许多消费不是为了自己的需求，而是为了别人的评价，或者是社会的评价。

2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化，在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下，中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位，它的大前提是消费社会，也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则：循环原则——时尚可以卷土重来：从众原则——追逐品牌；求新原则——标新立异；价值原则——珍贵等同于有价值；常态曲线原则——发展兴起衰败；样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式：同中求异，异中求同。这种定式对于营销者，或者是产品的生产者来说，都是有很重要的启示的。 　三、对企业制定营销策略的启示

首先，企业需要学会分类。作为一个大企业，需要掌握不同的群体的消费心理，各个击破；对于一个小企业，更好的做法就是有的放矢，专注于一个群体。其次，企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理，也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌，时尚以及高精尖的追求，很多商家利用了这一点，不惜重金打造自己的品牌，请明星代言，树立品牌价值。在企业的大型决策之下，单一的营销活动也可以充分利用这一点，促销是最能利用消费者的从众心理，如果能智能一个由吸引力的促销手段，销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品，价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同，阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者，可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性，更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候，必须注意到顾客的阈限，在阈限内，便是营销者可以控制的价格，可以方便做许许多多的调整和策略。(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年，布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论：人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断；人在心中为金钱建立了不同的心理账户：损失的痛苦大于获得的快乐，输赢取决于参照点，人们最终追求的幸福，而不是金钱。营销心理学必须强调，心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后，企业加强对于消费者的关注，是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业，都应尽心尽力去做销售。

参考文献：

[1]鲍德里亚.《消费社会前言》，南京大学出版社，2000(10)

[2]王建国.《销售与市场》，2009-03-17

[3]弗兰克莫特.《消费文化》.余宁平译.南京大学出版社，2001