品牌社群营销思路与对策

摘要：随着品牌营销理念的不断深入，由关系营销、社群理论、品牌创建等理论发展而来的品牌社群理论成为当前品牌管理的基本内容和研究的前沿。品牌社群营销在提高消费者对品牌的满意度和忠诚度方面具有极大的促进作用，为更好地推进品牌资产的创设与发展奠定了良好基础。本文阐述了品牌社群的概念及消费者价值维度，并提出了基于消费者价值的品牌社群的营销策略。

关键词：消费者；品牌社群；营销思路；对策

品牌属于企业塑造差异化形象的一个重要载体。随着市场竞争力不断加剧，企业要想获取消费者对品牌的信任度和忠诚度，则需要积极探索创新方式方法。品牌社群营销的建立和推进，能够极大程度地满足消费者的个性化需求，达到消费者的心理预期标准，提升其满意度和品牌忠诚度，这对企业品牌的建设是十分关键的。

一、品牌社群概述

1.品牌社群概念品牌社群对企业及消费者均起着重要影响：第一，企业可以直接通过品牌社群掌握消费者的相关信息，了解消费者对品牌和产品的不同想法和见解，甚至还可以得到消费者对竞争品牌评价，针对目标客户的兴趣爱好，不断完善企业产品的特性和功能。同时，其对研发新产品也具有极大的促进作用，能够为设计提供灵感和想法，使新产品尽可能地满足广大消费群体的需求，进而提高消费者的满意度，提升消费者的忠诚度。第二，品牌社群可以增进消费者的群体之间归属感，可以让消费者感受到一种“志同道合”、“家”的气氛。因为在品牌社群当中，都是因为让大家彼此连接在一起的是一样的品牌，彼此之间就会拥有潜在的联系和默契，这就是与其他社群不相同的一个特征。除此之外，在这个社群里面，大家都有不同的仪式和传统，但是都却有着相同的责任与意识，在日常彼此交流之后有助于彼此之间加强了解和联系，交流较好说话比较投机的消费者会把线上的功能性利益关系转换为线下的彼此情感性交流关系，在很大程度上可以满足消费者的日常社交情感所需。2.品牌社群特征品牌社群与其他社会组织存在非常明显的差异性，具有非常独特的个性。第一，品牌社群的价值观是相同的，这属于品牌社群所存在的基础和前提。俗话说得好“道不同不相为谋”，只有价值观念一样的人，才能更好地聚在一起，形成一个社群；第二，共有的仪式与传统，它属于品牌社群历史、文化传播的载体。社群成员在参加仪式感活动和继承传统的过程中，有助于进一步加深对品牌理念的认识和理解，有助于更好地形成对社群文化的认同。第三，共同的责任感，主要指社群中所有的成员都有权利和义务来维护社群内的和谐问题，与传统意义上的强制责任和义务是完全不一样的，社群内成员的责任和义务更具自愿性。共同责任感的形成也是品牌社群凝聚力的核心。第四，忠诚度高，当消费者对产品的喜爱度非常高，或者是达到痴迷和疯狂的程度时，就会对品牌产生很高的忠诚度。

二、品牌社群的消费者价值维度

1.品牌社群的功能价值品牌社群能够有效满足消费者的实际需求，可以为此提供更具多样化的购买途径，切实做到为每位消费者考虑，最常体现在积极参与品牌社群的互动环节中，可以让品牌消费群中的消费者都可以参与到活动中，并且可以得到相应产品的信息和购买资格，能够体现消费社群的存在价值和提升消费者的地位，同时也可以减少消费成本，提高与企业品牌的黏合度。比如：高级会员制客户俱乐部的相关成员可以定期获取到一些最新的产品以及重要的服务内容，也可以获取相应产品的折扣资格，这能帮助会员成员大幅降低购买成本，促使他们成为企业品牌的忠实客户，提高客户与品牌的黏合度。而品牌社群能够降低消费者购买成本的原因主要包括三个方面：第一，消费者可以享受到会员优惠价格的招待；第二，降低产品的盲目购买，保障消费者购物后和消费的合理性；第三，品牌社群中的消费者可以采用集中购买的方式来获得更多的优惠，降低消费者的消费成本。在信息流方面，品牌社群最大的一个优势是社群中的任何成员都不会受到时间和空间的限制，真正实现无限制的交流。2.品牌社群的娱乐价值现代社会中，娱乐活动能有效帮助大众追求快乐、缓解生活压力、提高生活质量。在品牌社群中，会有丰富的娱乐活动，能够根据社群成员的需求，为其提供量身定制的娱乐狂欢，有效激发成员参与品牌社群的积极性和主动性。因此，获取娱乐价值是消费者参与品牌社群的主要原因之一。消费者在品牌社群中通过活动和交流能够有效达到娱乐的目的，增强成员的娱乐兴趣，便于充分发挥自身的主观能动性。同时，品牌社群中娱乐活动的举行，可以帮助成员陶冶情操，提升自我综合素养。例如，针对很多汽车车友，品牌社群可以组织大型的自驾游活动；针对单车的爱好者，可以组织骑行活动，还可以选择在会员俱乐部中开展体育比赛活动。多样化的娱乐活动能够有效满足品牌社群成员的娱乐需求，提升娱乐价值。这种娱乐价值主要是消费者通过参与社群活动获取的，相比于功能价值，娱乐价值主要体现在自身感受，对于消费者而言，也是十分宝贵重要的。3.品牌社群的社会价值人属于群居性动物，会产生一定的社会需求。马斯洛需求层次理论中提出了社交需求和尊重需求，这两种需求是居于生理需求、安全需求之上的，社交需求和尊重需求的实现要求融入集体以获得。与生理需求和安全需求相比，社交需求和尊重需求会更强调心理层面的满足。品牌社群的成立能够为消费者带来不同程度的社会价值，可以更好地满足社群成员在整个活动中的社交需求。消费者在参与品牌社群的过程中能够有效提升自我社会地位及自身素养，以此满足尊重需求。消费者社会性地位的提高会表现在多个方面，如集体自尊感的提升，价值的提升，自信心的提升等。当所处的行业属于高消费和高品牌的定位时，品牌社群也会自动升级为高端级别，社群活动在无形中就会提升消费者的集体自尊感及社会地位。

三、基于消费者价值的品牌社群营销策略

1.提高产品和服务的功能价值企业在拓展自身品牌社群营销的过程当中，最为主要的任务是辅助搭建品牌社群的社交平台以及组织社群的活动。品牌社群的创建其实也是品牌社群营销的一部分，企业的品牌是消费者的忠诚所带来的，同时这也是品牌社群所拥有的，可以使企业的效益不断攀升。品牌社群为内部成员带来的通常都是贴合成员要求，能有效满足其个性化需求的信息。因此，在品牌社群构筑和发展过程中，企业可以收集到更多消费者关注的、感兴趣的信息，这是属于消费者自己提出的、最符合其现实要求的信息，企业可以根据消费者真实需求改善自身产品，提高企业服务质量，反哺消费者，着手建立完整的品牌社群平台，进一步拓展企业自身影响力，增强用户黏性，提升消费者对企业的喜爱度与忠诚度。万客会是万科地产名下的一个品牌社群俱乐部，俱乐部中有一群拥有相同兴趣爱好的消费者，他们喜欢在社群中分享自己的生活，谈论对企业、对产品的理解与感受。这为万客会提供了不少客户的反馈信息。此外，万客会还设计了众多板块，当中包含摄影摄像、感情生活、新闻资讯、旅游分享、健康生活等。万客会还会定期推送企业的新产品，并以邮件方式发送给会员，同时附送定量的新品尝鲜折扣。2.品牌社群管理者应该充分了解目标群体的个性特质企业在建立品牌社群时不应该只根据自己意愿和想法盲目建立，而是需要充分了解消费者的想法，掌握目标消费者群体的特征后再做决策。在“互联网+”时代下，企业可以利用大数据对目标客户群体的喜好、消费方式、消费习惯进行收集分析，根据分析结果，为客户创建个性化的品牌社群。此举能使企业更好地满足消费者的需求，为消费者提供高质量的服务。品牌社群成员背景差异可能会比较大，大家来自不同领域，阅历和知识结构、消费者的性格倾向都各不相同，所以在创建品牌社群时，一定要从消费者需求出发，根据消费者的消费偏好、消费方式、消费习惯来设定活动平台，力求品牌社群能在消费群体中具备影响力。升级、帖子推广，或者定期举行高品质的品牌发展见面会、企业参访等活动，都有助于促使会员客户在最短时间内了解新产品的特征及信息，有助于消费者了解企业发展动态。这些做法不仅可以增强消费者在品牌社群中的主人翁意识，还可以增强消费者对企业品牌形象的认同感，进一步提升消费者对企业品牌的忠诚度。针对性格比较内向、低调的消费者，企业可以为其提供更加便利的交流环境，采用图片、音频或者视频的方式开展交流，促使这些成员能够更好地进行信息分享，实现情感的良好交流，充分调动消费者的积极性和主动性，进一步增强社群整体的活跃度，促进品牌社群的健康发展与品牌的建设，极大促进企业发展，提高企业的经济效益。3.加强品牌社群成员内部的沟通与交流品牌社群成员参与品牌社群的动机之一，就是能够在各种活动中实行自身的精神价值。企业通过设立社群交流平台可以加强内部人员的交流，对提升企业员工的活跃度具有极大的促进作用。对于传统的线下实体品牌社群而言，在开展社群活动的过程中，一会受到地域的影响，二会受到品牌社群成员数量规模的影响，因此，相对于线上品牌，线下实体品牌社群的发展受此影响更为显著，因此企业发展品牌社群时，结合自身发展趋势建立更具有自身优势的网站和品牌，能够吸引消费者群体，增强购买力，同时网络平台的设立也可以加强消费者之间，消费者与企业之间的沟通和交流，利于实现信息共享，同时还可以加强两者的情感交流，进而使品牌社群形成一个不可或缺的平台。此外，企业可以联合互联网社区服务网站共同打造完美的品牌社群，为企业实现长期发展奠定良好基础。4.增加娱乐项目消费者在做出品牌选择的时候，就表面其愿意接受品牌特性和价值。消费者在参与品牌社群的过程中，会对品牌带来的娱乐活动提出更多的要求标准。企业品牌产品能够满足消费者群体功能价值的基础上，品牌娱乐价值能够帮助消费者实现对品牌内容的追求和创新。品牌社群营销中，需要适当地满足消费者对品牌娱乐的需求。消费者在娱乐项目活动过程中，一方面可以为企业的发展和社会形象进行免费的宣传，另一方面，还可以进一步提高消费者对品牌的喜爱度和忠诚度。特别在“互联网+”时代下，年轻群体的消费心理就是线上好玩，线下好吃，只有设计出符合年轻群体心理需求的活动，才能极大地提高营销活动的效果，提升消费者对企业品牌活动的参与度。企业可以设定多种类型的网络游戏，以此吸引广大消费者的目光，例如免费抽奖、即时开奖、竞赛活动灯光等，都能有效带动消费者进行消费，增加消费者在该品牌的消费次数。另外，企业品牌社群还可以开设微信摇一摇活动，通过摇一摇收集三张以上带有品牌标志的图片，就可以参与消费打折的活动。通过增强活动的游戏性及趣味性，能够提升消费者在活动参与中的体验程度，实现利用游戏促进客户消费的营销目标。发展品牌社群的项目可以作为企业建设和维护品牌社群的关键环节，该环节不仅能带动消费者积极参与，也能帮助营销者更好地经营企业。5.满足社群成员的社会需要内部成员在参与品牌社群后，会提高他们自身的社会定位。每一位品牌社群成员都可以为集体提高相应的荣誉感，荣誉感不仅是属于消费者自身的，也可以彰显在集体身上，这一点无疑也给企业发展带来好处。根据自身品牌的定位，在较为合理的基础上，企业还可以进行会员星级的高端定制，让较为富裕的消费者在拥有星级会员后，获得更为高端的、高于普通用户的声誉。比如，万科万客会中的五星级会员客户就更进一步，成为了更加尊贵的贵宾，此举也增进了社群的社交活动。6.企业可以抛出热点话题，激发社群活力当下网络的信息可谓是五花八门，往往少许热点便可以引发全城热议，成为网民们茶余饭后的话题。企业也可以根据此特点，在适当的时间提出一些带有热度的话题，或者是针对品牌社群中的客户，策划一些有意思的活动，以此来激活社群成员的八卦细胞以及激发其对社群品牌的代入感，从而引发更多用户的在线交流，扩大品牌影响力，让社群成员之间的话题可以拓展到自身产品或者是品牌故事的信息交流，让消费者之间的联系更加紧密，增强客户之间彼此的情感连线，使品牌社群的活跃度得到健康有序的良性发展。

四、结束语

综上所述，本文通过分析品牌社群的概念和价值维度，提出一系列有助于提升消费者对品牌忠诚度和满意度的品牌社群营销策略，使品牌社群可以更好地维系消费者之间的关系，更好地促进企业发展。

作者：谢昕 单位：韶关市技师学院