社群营销解决方案十篇

社群营销解决方案篇1

面对挑战的传统会议营销

多数营销会议，B2B企业都把大量精力放到邀请知名嘉宾、会场布置、媒体邀请范围上。声势浩大的把“面子工程”做足，演讲嘉宾大把的将现金拿走，也赚足了传统媒体的版面和稿件字数。但这一切过后，分析本场会议营销带来的销售线索和核心消费者信息时，往往都交不出满意的答卷。很多企业在做会议营销传播时，都忽视了最实际也是最重要的一个问题：如何提升会议营销ROI？

其中最关键的问题归属于“人群定位+互动方式”，邀请企业最核心的目标客户来参加会议，才能获得最佳的传播效果。传统的营销会议是怎么样来找这群人的呢?通常，主办公司都会把参会报名单放到一个垂直媒体上，同时根据庞大的电子邮箱数据库来EDM。这种“撒大网”式的粗放营销手段，不仅客户不容易看到，也使得大量的会议报名信息流失。不精准的用户筛选过程，决定了会议营销的成功与否。在互动方式方面，短时间的会议过程，传统会议营销只做到单向的内容灌输。现场的调查问卷被胡乱填写，有奖提问环节更加冷清。没互动、没反馈、没资料，成为大多数会议营销都遇到的困难。

社会化营销助力传统会议营销

对于企业和客户所遇到的问题—单一的线下活动传播覆盖人群较低、媒体曝光力度不够—随着social时代的到来，媒介接触习惯的不同也暴露了线下活动的缺点。不管是专业性的销售人员还是采购人员，都活跃于社会化媒体当中，因此B2B企业必须把握好与顾客沟通的每一个接触点—社会化媒体。

关于这一转变，IBM市场部的一线营销者们都切切实实地体会到了。2013年7月11日-7月12日，IBM2013技术峰会在国家会议中心举行。“社会化会议营销解决方案”在这次会议中的表现值得每一位营销人学习。

时趣Social Touch作为本次IBM大会的“社会化解决方案提供商”，通过创新的社会化方法对传统会议营销进行了整体的优化。该解决方案主要包括三大营销创新点：以大数据分析作为洞察依据的社会化运营服务，贯穿全流程的社会化会议营销在线管理，以及存储、管理最重要数字资产的Social CRM。

在项目执行前期，时趣Social Touch就为此次峰会加入了社会化属性，首先大数据团队基于social平台进行全方位的数据洞察，精准定位目标人群，找到和利用KOL，扩大会议影响力，多维度的了解网络舆情、舆论口碑，在其中发现适合会议传播的热点内容;开启微博Social APP(PC端)+微信公众平台APP(移动端)会议报名平台，通过Social APP收集每一位报名者的信息为会议进行预热并为后续转化成销售线索提供了宝贵的资料。

微博APP会议报名入口

在会议进行中，为提升现场参与度，IBM突破了传统的线下互动方式，利用微信在线问答、微信投票、微博大屏幕、微直播等多种社交渠道并进与与会者进行全方位的沟通。

会议微信互动平台

在会议结束后，社会化公众平台还开通了信息下载版块并对会议全程进行持续报道，以此有效改善了由于会议周期短导致的信息转化率低的问题。在会议传播全程，时趣Social Touch还利用大数据技术为IBM开展SCRM形成了持续的数字资产。Social CRM为后续的会议营销形成了有效的洞察依据，并为分类管理目标人群提供了基础。

最终，成功通过Social APP报名的有将近千人，其中行业核心用户占到42%。两天的会议当中有超过1600名的参会者关注会议微信并实时互动，微信平台累计下载量近万次，收集到的直接销售线索近百条。

IBM与时趣Social Touch合力打造的“社会化会议营销解决方案”从大数据技术基础筛选到无缝式的social平台互动沟通，形成了从会议预热期到会议后续期的传播闭环。每一位参会者都能在这个闭环中，了解到所有的信息，解决所有的困惑。毫无疑问，社会化营销模式下的会议营销为企业提供了完美的ROI。

社群营销解决方案篇2

    关键词:中国企业;方案营销;优势;制约因素 

    1 方案营销的涵义及优势

    1.1 方案营销的涵义

    方案营销是指:“通过调查、研究和分析,发现消费者多种相关需求,企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求,并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案,是企业提供给顾客的用以解决问题,创造更高价值的一揽子工具”。

    简单地说,方案营销就是站在顾客的角度看问题,帮助顾客解决问题,以丰富顾客价值为核心开展营销,以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向,制定品牌战略和营销战略,因此,所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求,也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”,而是在顾客的参与下,根据顾客的需要,设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性,将消费者纳入到营销过程中,通过消费者的参与沟通,创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合,从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此,方案营销就是帮助顾客发现需求、创造需求,并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸,整个方案营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程,而不仅仅停留在购买这个层次上。

    1.2 方案营销的优势

    (1)方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值,花同样多的钱,买更多有价值的东西,这无疑是消费者更想得到的。在以前,企业总是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务,而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下,企业不仅要提供一个“产品十服务十信息”的组合体,而且要锁定消费者,根据消费者需求调整计划、产品和服务,以迎合消费者的需求,这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系,使顾客与企业成了新的共同体。

    (2)方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手的。企业和顾客相互沟通、相互交流,以顾客的需求为起点,搜集更多、更深的顾客信息来重新设计业务,然后量身订做,将产品的实体、服务和信息融合起来,作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值,进一步培养了消费者的“忠诚度”,这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深远的影响。

    (3)方案营销能进一步创造需求,扩展了产品的附加值。方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者,它以产品组合代替了单一的产品,进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润,也会使企业朝着更强更大的方向发展。

    随着消费者需求更加挑剔,企业必须以新的目光重新审视消费者,不断对他们进行定位和细分,不断去改善与消费者的沟通方式。被称为“营销之父”的菲利浦?科特勒说:“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程,以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想,以顾客的整体需求为中心,为顾客提供更多的价值,使每个顾客都能得到自己满意的个性化产品和服务,使顾客成为企业的“上帝”。

    

    2 中国企业实施方案营销的优势和制约因素

    解决方案营销在当今欧美高新技术行业极为流行,在中国也逐步为中国企业所接受。那么“方案营销”是否适应中国企业的发展呢?实际上,中国企业实施方案营销有其独特的优势。

    2.1 中国企业实施方案营销的优势

    (1)中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。着名的经济学家刘光明说:“没有文化涵养的营销是没有生命力的,它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解,这样就能很好的抓住消费者的需求心理,强化方案创意,设计出最适合中国消费者的营销方案,使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。

    (2)中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源,为己所用,可以更好的整合各种社会资源,设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时,能够获得一种自豪感,而非仅仅停留在商品的表面。

    (3)中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大,使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群,这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客,如果本土企业能设计出优秀的营销方案,使消费者真正得到实惠,从中受益,那么,消费者与企业之间的联系将更加紧密,中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。

    2.2 方案营销在中国实施的制约因素 

    当然,方案营销在中国的发展并非一帆风顺,还有很长的路要走,就目前而言,还有许多不利的因素制约着方案营销的发展。

    (1)方案营销前期需要投入大量的人、财、物资源,进行社会分析,市场调研,营销分析等等,但方案营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅,他们更多的看重的是眼前的利益。因此,很多企业都是有很好的想法,但实施起来却有相当大的难度。

    (2)关于方案营销的理论知识太少,这样就使得方案营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热,可想寻找一本关于方案营销的书就非常困难,由于缺乏理论作指导,必然会影响方案营销的整体发展。

    (3)专业人才的缺乏同样是制约方案营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争,在我国由于方案营销刚刚兴起,中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制,还缺乏大量的具有很高决策力的高层方案营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施方案营销最大的软肋。

    3 方案营销在中国企业的实践及努力的方向

    3.1 方案营销在中国企业的应用

    2006年,《电脑商报》举办了以“方案增值,协作共赢”为主题的全国中小企业方案营销论坛,为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了方案营销不仅仅是针对消费者,还要针对渠道商、商的观点,这无疑也是方案营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响,使方案营销的地位进一步巩固。可见,中国的中小企业已经意识到方案营销的重要性,并不断进行着创新和发展。

    作为中国民族企业的骄傲——中国“海尔”率先实施了方案营销,值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了方案营销这一模式:海尔与中国联通联合推出超值套餐:凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张,另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式,使本来一款14000元的笔记本电脑,经过“方案营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说:“用户在购买海尔笔记本同时,将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”,获得了一个普遍需求的解决方案。2006年,海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点,根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理,推出了“家电成套买”,即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时,根据消费金额的大小提供不同程度的优惠,丰富了消费者的整体价值。海尔的方案营销不是死盯住价格,而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发,提供个性化的服务和整体解决方案,让整个服务增值。 

    在这种解决方案的营销中,“产品组合”代替了“产品”,“增值服务”代替了“服务”,“教导消费”代替了“消费”。它的基础是建立在客户不是需要某种产品,而是需要能满足某一种需要的所有产品这一点共识上。

    3.2 中国企业实施方案营销的方向

    (1)培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标,建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设,培养与企业共同生存和发展的价值观念,从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系,努力发现潜在的市场和创新市场,以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心,把与消费者的沟通放在特别重要的位置,促使营销观念不断创新。

    (2)建立、健全营销创新策略。以市场作为企业的目标,向市场提供更有特色的产品和服务,如制定目标市场策略,使产品和服务突出地理区域特色、文化特色、技术特色。另外向消费者提供超值服务,不仅仅关注提供有形的产品,更要关注延伸产品的创新。对消费者进行市场细分,建立科学化的营销方案,根据地理、人口和市场的特点细分变量,充分调动一切营销资源,建立个性化的营销策略。

    (3)加强营销渠道的创新。营销渠道创新,才能真正的把方案营销的益处最大限度的送到消费者手中,更好的满足顾客的需求和实现企业利润最大化。因此,要最大限度的利用现代化的营销渠道,比如使用互联网,互联网可将商品直接展示在消费者的面前,回答消费者的提问,接受顾客定单。这种直接的互动和超越时空的电子购物将成为方案营销最重要的渠道。

    (4)塑造一支优秀的方案营销团队。打造一支强有力的专业化的团队,应该从转变观念开始,应努力培养方案营销的高素质人才,对营销人员进行全方位的知识和技能的培训,以便方案营销能更好的实施。

    参考文献

    [1]冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨[J].河南高等商业专科学院学报,2005,(13).

    [2]李文伟.浅谈方案营销[J].新营销,2005,(11).

    [3]许以洪.市场营销调研[M].武汉:武汉工业大学出版社,2006.

社群营销解决方案篇3

B2B企业或提供高科技产品企业的营销，可能创意并不“性感”，但它对效果的追求对很多营销人来说极富魅力。

这些企业普遍沿袭的营销模式，是诞生于二十世纪60年代的经典4P理论。对此营销组合方法，营销人都不会陌生，它所包括的产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个营销要素，主要是针对大众消费品牌而提出。

如果在过去，B2B企业向用户提供的单一技术产品，营销以产品为导向，所处的传播环境也相对简单。虽然4P营销要素搭建的营销模型不是为B2B企业定制，但也同样适用。

但是现在，“传统的4P理论已无法再衡量我们的市场手段。”不再适合就要勇于改变，对此，摩托罗拉系统高级副总裁兼首席市场运营官Eduardo Conrado毫不犹豫。

这位CMO已为摩托罗拉服务20年，曾担任诸多领导要职——摩托罗拉网络与企业移动解决方案事业部全球市场营销与传播副总裁、摩托罗拉网络业务的全球市场营销、公共关系与行业分析师关系副总裁。丰富的行业经验让他连续三年被美国《BtoB》杂志评选为“最佳营销者”，并入选该杂志年度“营销名人录”。对摩托罗拉系统的洞悉也让Conrado获得了公司全球CEO的信任。在CEO与他的交流中，只有25%的时间谈论营销工作，其他时间谈论的是公司战略与发展方向。

他所带领的营销部门超越了传播的功能，成为公司战略决策的重要参与者，在摩托罗拉系统中发挥着越来越大的作用。

借拆分 重新梳理

2011年1月4日，摩托罗拉正式拆分为系统和移动两家新公司：一家新公司稳健可靠，但是需要寻找高速成长的契机，另外一家拥有诸多可能，机遇与风险并存。长期以来，摩托罗拉系统业务拥有丰富的现金流、更有长期合作效力的政府和企业合同，为摩托罗拉公司注入可靠的保障——收入稳定。

两部分业务原本没有太多协同作用，完全分割后，外界评论分拆将使两家新企业都释放出更大的价值。

原本只是一项传播工作，Eduardo Conrado却做出了一个大胆决定：借拆分重新审视摩托罗拉系统的品牌架构，梳理品牌理念、品牌主张到品牌价值。“Who——我们是谁，What——我们能做什么，以及How——我们如何在内部及外部传递这些信息，品牌要回答这三个问题。”Conrado解释说。“我们帮助人们在关键时刻做到最好。”一句看似简单的品牌理念概括，对摩托罗拉系统的整体运行起到什么作用？

摩托罗拉拆分前五个月，摩托罗拉系统启动了内部员工交流工作，围绕新的品牌架构设计办公环境，确保23000名员工理解并认识品牌理念、主张与价值，在企业内部形成向心力和凝聚力。正式拆分后，摩托罗拉系统开始向外部传递这个新的主张，标明自己的独特

性，与客户建立情感联系。来中国参加摩托罗拉系统亚太区营销高层会议前，EduardoConrado见到了公司在拉美地区最大的客户代表之一：加勒比地区的一位警察局长，后者向Conrado谈到了自己与摩托罗拉的渊源，公司的产品和服务如何为他的工作提供了支持。这位警察

局长在谈及品牌时所表现出的情感联系，让Conrado尤为感动。

在B2B行业，虽然客户购买的是技术，然而，“也存在另一群客户，他们希望在购买技术基础之上与品牌产生情感联系”，EduardoConrado感慨说。

不难理解为什么摩托罗拉系统在向外部传播时也增加了社交媒体，而这并不是B2B行业惯用的媒介。在Twitter、LinkedIn、YouTube以及Facebook上，能看到摩托罗拉系统用英语、西班牙语、葡萄牙语三种语言与客户沟通，在官网上邀请用户前往Facebook“赞(Like)”一下，在博客上讨论公共安全及企业移动方案。

对他们来说，社交媒体是一个“倾听”与“影响”的平台。关注社交媒体上发生着什么，有哪些趋势，细分行业内人们在说什么，他们如何讨论你的公司与品牌，实时了解客户对公司的情感。在倾听基础之上，向意见领袖传递信息。“我们面对的很多客户在使用社交媒体，例如Twitter等。当这些人在使用社交媒体时，营销人可以将碎片的信息给到他们，让他们吸收消化。”

B2B营销变革

当Eduardo Conrado和他的团队重新审视品牌架构时，他们发现传统的4P营销理论对现下的B2B企业已过于简化。

对比五年前的产品营销，现在B2B企业普遍采用的是解决方案营销(Solutions m a r ke tin g)。摩托罗拉系统直接将“Solutions(解决方案)”放在品牌名中，陶氏化学(Dow Chemical)围绕解决方案打造了新的广告战役，IBM(微博)核心业务转变为提供解决方案。

从客户出发，提供包括一系列产品和服务的解决方案，解决用户的特定问题。不再是产品为中心，而是客户为中心，这是解决方案营销的根本。围绕这个核心，摩托罗拉系统将传统的4P理论模型进行改良。

产品(Product)是解决方案，针对用户具体需求提供包含技术产品组合的解决方案；

价格(Price)变成价值，如果从用户思维出发提供方案，解决的是具体的问题，例如提高效率、建造安全设施、计划并优化库存等等，这些代表着价值主张；

渠道(Place)成为入口，从店面转至网络。随着互联网尤其是社交媒体的成长，用户在销售的早期阶段就开始查找信息，因此营销人要关注的不再只是渠道终端，而需要注意用户在互联网上查找、讨论的内容，这改变了营销人应该选择营销组合的思维方式；

促销(Promotion)转变成教育，因为所面对的用户要找有想法的公司，能够在某个专业领域教育他们的合作伙伴。重新定义4P，是为了让它更加适合B2B营销的现状。

在营销理论的家族中，解决方案营销是一个相对较新的分支，根据信息技术服务营销协会(Information Technology Services Marketing Association)的调研，133位受访的解决方案营销者中有85%的人认为，解决方案营销对企业未来的发展极其重要，但58%的受访者认为营销行业之外的人并不知道这个新的分支所指。

该项调研的另一组织方Solutions Insights咨询公司董事总经理Steve Hurley指出，很多公司看到竞争对手都在谈论解决方案营销，马上启动含有解决方案信息的传播，但其实他们并不具备理解及执行的能力。“真正的提供解决方案的公司，商业模式与运转机制都会发生改变，而不仅仅是营销。”

调整部门结构

以解决方案为导向，摩托罗拉系统营销部门正在发生结构变化。现在公司内部拥有一群解决方案营销人，他们与产品开发者及区域营销团队协作，为如公安、零售、消防等各个垂直领域，根据客户需求提供定制解决方案。

五年前，摩托罗拉系统的营销部门只是公司的“传播”部门，负责广告和品牌传播。但现在，营销部门主要有三部分组成：解决方案营销团队，主要负责将各类产品按照不同细分用户群的需求组合为解决方案；传统的传播团队，负责品牌与互动，创造广告或传播项目；区域营销团队(Field marketing team)，他们近距离接触渠道商和客户。

以亚太区营销团队为例，它属于区域营销团队，在这个团队里有解决方案营销人、市场细分行业营销团队、服务大客户营销团队和渠道的营销团队。正如摩托罗拉系统CEO Greg Brown所说，营销部门是唯一能横跨摩托罗拉系统所有业务和功能的，从客户获得他们关于产品的独特意见，获得市场的需求，因此能够从战略角度而非战术角度思考营销。

当然，Eduardo Conrado领导的营销部门也要完成传统的营销工作，例如广告与品牌传播等，同时在公司内部尝试探索部分战略层面的工作。“很多限制是营销部门自己形成的，如果定位窄了，你在公司就只能发挥狭隘的作用。但如果能够突破自己设立的限制，你就有可能让营销对战略的影响更大。”

为了让这样的机制成功运作，需要多方连接。为此，EduardoConrado与其他五位高层直接向CEO汇报。同时与研发、销售等部门的负责人建立沟通机制，“这样我们能够创建出这种多方联动的机制。”从产品向解决方案的转变，需要技术型营销人。

“过去是产品专家，现在需要行业专家”，一方面要懂技术懂产品，另一方面需要懂得行业是如何运作的，以零售行业为例，要懂得仓储环境、交通、物流等。

社群营销解决方案篇4

一、统一思想，提高认识，周密部署，协调配合，我市打击传销专项行动取得了阶段性成果

国务院对打击传销专项行动高度重视，连续多年将打击传销列为全国整顿和规范市场经济秩序的工作重点。*年，国务院颁布了《禁止传销条例》和《直销管理条例》，全国打击传销工作进入了严格约束企业依法规范经营和依法严厉打击传销活动的新阶段。*年，国务院办公厅印发了《全国打击传销专项行动方案》（〔*〕60号），要求用一年左右的时间，在全国范围内深入开展打击传销专项行动。今年4月12日，吴仪副总理在“全国整顿和规范市场经济秩序电视电话会议”上所作的重要讲话强调，打击传销工作是今年整顿和规范市场经济秩序的重点工作之一，决定把打击传销专项行动延长至今年年底，要求各地继续认真贯彻落实《全国打击传销专项行动方案》，努力取得打击传销工作的新成果，坚决遏制传销活动蔓延之势。

我市高度重视打击传销工作，打击传销专项行动取得了阶段性成果。全市工商、公安等有关部门和各区县政府高度重视和周密部署，宣传教育群众深刻认识传销活动的危害，采取有力措施严格监控传销活动，积极建立打击传销活动的有效工作机制，坚决打击和取缔传销活动，做了大量艰苦细致的工作，维护了市场经济秩序和社会稳定。据统计，*年以来，全市共取缔传销窝点700多个，教育和遣散传销参与人员3万余人次，打击传销专项行动取得了阶段性成果，没有形成恶性案件和。

国家工商总局在8月24日召开的会议上，通报了一些地区近期的传销活动，分析了传销活动发展变化的新特点。传销活动由原来的人对人传销，演变为“拉人头”传销、利用互联网传销，以及假借直销名义传销，传销手法不断翻新；有的传销活动干脆没有商品和服务，完全是上线发展下线，下线再裹挟亲朋好友盲目参与；传销不再是单纯的商品经营和非法敛财模式，而逐步演化为传销组织对参与人员实施严格的思想钳制和人身控制，带有、经济和暴力倾向等性质，有的团伙违法犯罪问题严重；传销方式更加隐蔽，传销组织更加严密，有向偏远和不发达地区扩散趋势，被骗参与人员增多，涉案金额巨大；个别地方的传销活动猖獗，出现了打而不死、驱而不散、遣而不返等问题，甚至出现了暴力抗法现象，继发性和反复性增强。上述情况表明，近期传销活动的发展变化，带有更大的危害性、很高的隐秘性、明显的欺骗性和很强的继发性，不仅扰乱了经济和社会秩序，影响了商业诚信、社会伦理和精神文明建设，而且引发了大量社会治安和刑事犯罪问题。

市政府决定，把打击传销专项行动延长到今年年底。各部门和各区县一定要进一步统一思想，提高认识，以对党和人民高度负责的精神，充分认识传销活动的严重危害性，自觉增强责任感、紧迫感和使命感，克服麻痹松懈思想和畏难厌战情绪，认真研究计划并周密部署工作，进一步贯彻落实《禁止传销条例》和《直销管理条例》，按照《全国打击传销专项行动方案》和《*市打击传销专项行动实施方案》，采取有力措施坚决打击传销，维护我市良好的经济和社会秩序，为党的十七大的胜利召开和奥运会的成功举办营造良好的社会环境，为进一步加快*滨海新区开发开放，促进科学发展和谐发展率先发展做出积极的贡献。

二、加强领导，精心组织，突出重点，加大力度，坚决依法打击传销，坚决遏制传销活动萌芽和蔓延

按照“政府组织、部门联动、密切协作、综合治理”的要求，进一步加大打击传销的力度，依法严厉打击传销组织者和骨干分子，彻底摧毁传销网络，坚决遏制传销活动蔓延，坚决维护经济和社会秩序以及群众合法权益。

（一）切实加强组织领导，严格落实工作责任制。市政府建立打击传销专项行动联席会议制度，分管副市长任组长，分管副秘书长和市工商局、市公安局主要领导任副组长，市有关部门为联席会议成员单位。市联席会议统一组织领导打击传销专项行动，争取检察院和法院等政法部门支持，建立打击传销的长效机制，立足于打早打小打苗头，从根本上杜绝传销的萌芽和蔓延。联席会议办公室设在市工商局，市工商局局长任办公室主任，市工商局、市公安局主管局长任办公室副主任。办公室的主要任务是，制定打击和处置传销突发事件预案，建立健全日常监管制度和打击传销快速反应机制，畅通“12315”和“110”等举报投诉渠道，制定传销举报人奖励和保护办法，及时通报打击传销工作情况，协调解决工作中的困难和问题，做好现场处理和善后等工作，完成联席会议部署和交办的各项工作任务。联席会议各成员单位按照《*市打击传销专项行动实施方案》的要求，精心部署，周密安排，各司其职，相互配合，共同完成打击传销的工作任务。各区县政府要成立相应的领导和办事机构，负责组织本区县打击传销专项行动，完成各项工作任务。

（二）重在宣传教育和防范，建立健全基层防控体系。在9月份开展为期一个月的打击传销宣传月活动，贯彻落实《禁止传销条例》和《直销管理条例》，深入剖析传销典型案例，揭示传销的危害性、隐秘性和欺骗性，揭露传销活动的违法犯罪本质，从源头上防止传销组织者聚众作案。宣传教育群众树立科学理性消费理念，树立依法合规投资和自觉防范风险意识，自觉抵制传销分子蛊惑，自觉抵制不当得利诱惑，自觉抵制传销非法活动，从源头上减少涉案人员。各区县政府要组织工商所、派出所和居委会、村委会，建立健全打击传销基层防控体系，深入开展无传销窝点、无传销组织、无传销活动社区的创建活动；深入了解和掌握民情商事、生产生活、人口流动和房屋租赁等情况，加强对宾馆饭店、娱乐场所、出租房屋、闲置厂房库房、城乡结合部和学校等重点部位的监督管理。各级工商、公安等执法部门要建立健全打击传销数据库，对传销组织、传销骨干分子和多次参与传销的人员记录在案，以加强对传销组织和传销人员的监控。动员社会力量齐抓共管，严密防范传销活动，不给传销分子以活动空间和立足之地。

（三）全面开展排查摸底，坚决查办大案要案。各区县政府要组织工商、公安等有关部门，深入街道社区和乡镇村，依靠基层组织和人民群众，采取明察暗访等方式对辖区进行一次拉网式排查，全面掌握传销组织活动情况、团伙藏身窝点、传销主要活动和违法犯罪证据，切实做到底数清、情况明。要认真分析传销案件线索，集中力量查办涉及人员多、群众反映大、社会危害严重的大案要案。重点打击“拉人头”传销、利用互联网传销和假借“直销”名义传销等非法活动；坚决摧毁传销组织，坚决查处传销组织者和骨干分子；坚决查处为传销活动提供房屋和场所等便利条件的行为；教育和解救受骗群众，保护群众合法权益。

社群营销解决方案篇5

关键词：银行 高端客户 保险营销 关系营销

近年来，银保合作已经成为保险公司开拓销售渠道、银行拓宽中间收入来源的重要合作模式，银行营销人员在持有"保险从业人员资格证书"后可直接向客户销售保险产品。这种合作模式使保险公司充分借助了银行网点渠道多、品牌优势强、客户覆盖面广的优势，通过银行代销来完成保险业务销售，同时银行通过向保险公司收取手续费的模式介入保险领域，可谓"双赢"。

但是银保渠道产品也正在遭受着巨大冲击，这种冲击既来源于银行自有理财产品或其他逐渐被客户所认知的投资理财工具，也来源于公众对银保销售日益高涨的负面认知。

众所周知，在银保渠道销售的产品多为投资理财型，如分红险、万能险、投连险等，在产品结构、营销话术上均偏重收益性，而随着基金、证券、券商集合计划、信托产品、私募股权基金等更多银行代销产品的成长成熟、银保产品的收益性卖点已经岌岌可危。同时由于部分银行销售人员的个人能力不足、或为实现销售而销售，可能在营销过程中使用"存款"、"保本"甚至"保收益"等字眼对客户进行了误导，导致不少相关事件的负面报道，也使客户对购买银保产品打上了大大的问号。

而保险，从经济角度看是分摊意外事故损失的一种财务安排、从社会角度看是社会经济保障制度的重要组成部分，是社会生产和社会生活"精巧的稳定器"；从风险管理角度看是风险管理的一种办法①。

因此作为具有分散投资风险、合理避税、养老保障、遗产规划等特征的保险，理应为社会公众所认同并持有。

当前，银行作为一个承担信用中介职能的金融机构，也在逐步转变着自己的经营理念和营销策略，在个人客户营销过程中经历了卖产品给客户、向合适的客户销售合适的产品、满足客户的综合财富规划需求等几个阶段，未来还在向着搭建投资者教育平台、以综合产品服务满足客户及其家族、企业的公私需求的方向前行。从客户价值细分的角度看，20%的客户创造了80%的利润，因此立足高端客户市场、通过向客户提供各类产品的一揽子金融解决方案、加大客户黏性、提高客户忠诚度，是各家银行的私人银行、财富中心正在操作的重中之重，那么保险、特别是私人银行领域的专属保险，也将受到充分的重视并予以大力推广。

如果说一般客户在银行普通购买保险产品仍以收益为先的话，那么依据中德安联人寿保险有限公司2011年的《中国富裕人士财富报告》可知，富裕人士对人寿保险的认识随着理财理念的成熟而更加深刻，对保险的保障功能和必要性有着强烈认同。超过一半的富裕人士在调研中显示出对"财富向下一代"传递的高度关注，有59%的被访者表示已采取了措施，另有50%的被访者表示将在未来1-2年采取措施。

当前部分重量级的银行与保险公司均开展了"总对总"模式，将更多适合于高端客户的高端保险产品纳入到合作范畴中，值得说明的是这里所提到的高端保险产品绝不是单纯将普通银保产品的保费门槛提高，而是真正为满足高端客户群体医疗、重疾、资产保全、财富传承等需求设计开发的定制化产品。

在保险产品"抓手"已经确定的情况下，银行营销人员又该如何为存量客户配置产品、又该如何寻找目标客户群体扩大销售渠道呢？

与在普通柜台销售一般银保产品不同的是，首先"碰柜儿"销售的几率非常低，私人银行/财富中心的客户单一价值高、但总体数量远远少于普通柜台，这种临时触发性的商机出现几率就会很低。其次，高端客户购买保险产品或者高端保险产品通常保额大、保费高，这也决定了需要一个相对长期的与客户接触、了解和沟通的过程才可能产生销售。最后，《中国富裕人士财富报告》指出有75%的被访者认可"通过保险可以把财富传给下一代"，这个结论是放在全国抽样群体的统计结果，具体到每一个地域的经济发展水平、人文水平不同，高端客户对于保险的接受程度依然千差万别，对银行营销人员构成了巨大的挑战，如何先从理念上使客户不反感保险、再到能够接受保险、再到后续的了解、营销具体产品，这是一个耐心且冗长的过程。

因此，作为一名有耐力的银行营销人员，必须充分认识到关系营销的重要性。

客户关系营销（CRM），在对每个客户了解的基础上，可以将营销、服务、方案、信息和媒体个性化。今天的客户是很难被取悦的，他们更加聪明、有更多的价格意识、更多的需求、较少的宽恕，而且面对更多竞争者提供的类似产品②，因此去培养、沟通、了解、拥有客户是至关重要的。正如瑞士私人银行家协会SPBA认为，私人银行家是为家庭高净值客户提供高质量、高私密度金融服务的专业人士一样，一名banker对他的客户而言是可信任的长期的朋友，落脚点依然在客户关系。

我们的银行营销人员通常困惑在，存量客户对保险的接纳程度低、对保险的抵触情绪高，往往就产品说产品，总会被客户拒绝，而客户可能同时对黄金、基金、证券、债券、理财产品的关注度较高，有主动投资意愿。

面对这一类"潜在"的客户群体，我们首先要做的是继续深化与存量客户的关系，深度挖掘客户及其家庭需求、逐步渗透理念，不要求一蹴而就，有打长期战的心理准备。理念的长期渗透可以包括哪些？比如保险的基础立意在于保障而不是收益、衍生价值在于是财富规划的重要工具之一、在中国内地规避遗产税的唯一途径等等。

同时作为一名服务银行顶端客户的营销人员，在进一步丰富金融服务技能的同时加强个人修养的提升、扩大知识面、培养兴趣爱好，才能与客户找到更多、更好的话题，产生持续的吸引力、更长久的维护与客户的关系。

用更多的时间去经营、服务客户，比如邀请客户参加一些高端客户活动、在重要节日及客户生日送上祝福等，而不是在向客户销售产品的路上或正在销售客户想要的产品。

要坚持一对一营销的理念，深入剖析客户各方面的金融服务需求及非金融服务需求，使用银行强大的资源平台、条线联动政策、第三方机构联动，为客户提供综合解决方案，想客户所想、急客户所急，赢得客户认可、提高客户忠诚度。

将客户转介绍作为开拓新客户资源的重要途径，往往将一名高端客户作为一个中心，其周围势必会围绕类似层次的客户群体，通过与一名存量客户的关系经营，从而进入一个朋友圈，会比陌拜、电话营销、邮件营销等方式回应力度更高。

总之，银行高端客户的保险营销是一个机遇与耐力并存的工作，需要我们花费更多的时间去深耕细作才能开花结果。

注释：

①百度百科：保险

②菲利普・科特勒：《营销管理》，2004

参考文献：

[1]菲利普・科特勒，《营销管理》，上海人民出版社，2004

社群营销解决方案篇6

这些企业普遍沿袭的营销模式，是诞生于二十世纪60年代的经典4P理论。对此营销组合方法，营销人都不会陌生，它所包括的产品、价格、渠道、促销等四个营销要素（即：4P营销要素）。在过去，4P营销要素同样能适用于B2B企业。但是现在，正如摩托罗拉系统高级副总裁爱德华多所言，“传统的4P理论已无法再衡量我们的市场手段。”――这就是B2B营销难以突破的“天花板”。

对企业而言，不再适合的，就要勇于改变。摩托罗拉在这方面的做法，堪称企业的典范。以摩托罗拉为例，B2B营销的转变历程，以及在顺应变化中如何搭建营销部门，从而让营销部门在企业的发展战略中发挥更大的作用，值得企业借鉴。

借拆分 重新梳理

2011年1月4日，摩托罗拉正式拆分为系统和移动两家新公司：一家新公司稳健可靠，但是需要寻找高速成长的契机，另外一家拥有诸多可能，机遇与风险并存。长期以来，摩托罗拉系统业务拥有丰富的现金流、更有长期合作效力的政府和企业合同，为摩托罗拉公司注入可靠的保障――收入稳定。

两部分业务原本没有太多协同作用，完全分割后，外界评论分拆将使两家新企业都释放出更大的价值。

原本只是一项传播工作，爱德华多却做出了一个大胆决定：借拆分重新审视摩托罗拉系统的品牌架构，梳理品牌理念、品牌主张到品牌价值，即：Who――我们是谁，What――我们能做什么，以及How――我们如何在内部及外部传递这些信息，品牌要回答这三个问题。

摩托罗拉的理念是“我们帮助人们在关键时刻做到最好”。而一句看似简单的概括背后，是如何对摩托罗拉系统的整体运行起作用的？

摩托罗拉拆分前五个月，摩托罗拉系统启动了内部员工交流工作，围绕新的品牌架构设计办公环境，确保23000名员工理解并认识品牌理念、主张与价值，在企业内部形成向心力和凝聚力。

正式拆分后，摩托罗拉系统开始向外部传递这个新的主张，标明自己的独特性，与客户建立情感联系。

不难理解，为什么摩托罗拉系统在向外部传播时也增加了社交媒体，而这并不是B2B行业惯用的媒介。

在推特、脸谱等社交网络上，能看到摩托罗拉系统用英语、西班牙语、葡萄牙语三种语言与客户沟通，在官网上邀请用户前往Facebook“赞”一下，在博客上讨论公共安全及企业移动方案……对他们来说，社交媒体是一个“倾听”与“影响”的平台。关注社交媒体上发生着什么，有哪些趋势，细分行业内人们在说什么，他们如何讨论你的公司与品牌，实时了解客户对公司的情感。在倾听基础之上，向意见领袖传递信息。因为企业面对的很多客户在使用社交媒体，例如推特等。当这些人在使用社交媒体时，营销人可以将碎片的信息给到他们，让他们吸收消化。

B2B营销变革

当爱德华多和他的团队重新审视品牌架构时，他们发现传统的4P营销理论对现下的B2B企业已过于简化。

对比五年前的产品营销，现在B2B企业普遍采用的是解决方案营销：摩托罗拉系统直接将“解决方案”放在品牌名中；陶氏化学企业围绕解决方案打造了新的广告战役；IBM核心业务转变为提供解决方案。

从客户出发，提供包括一系列产品和服务的解决方案，解决用户的特定问题。不再是产品为中心，而是客户为中心，这是解决方案营销的根本。

围绕这个核心，摩托罗拉系统将传统的4P理论模型进行改良。

产品，是解决方案，针对用户具体需求提供包含技术产品组合的解决方案。

价格，变成价值，如果从用户思维出发提供方案，解决的是具体的问题，例如提高效率、建造安全设施、计划并优化库存等等，这些代表着价值主张。

渠道，成为入口，从店面转至网络。随着互联网尤其是社交媒体的成长，用户在销售的早期阶段就开始查找信息，因此营销人要关注的不再只是渠道终端，而需要注意用户在互联网上查找、讨论的内容，这改变了营销人应该选择营销组合的思维方式。

促销，转变成教育，因为所面对的用户要找有想法的公司，能够在某个专业领域教育他们的合作伙伴。

重新定义4P，是为了让它更加适合B2B营销的现状。

在营销理论的家族中，解决方案营销是一个相对较新的分支，根据信息技术服务营销协会的调研，133位受访的解决方案营销者中有85%的人认为，解决方案营销对企业未来的发展极其重要，但58%的受访者认为营销行业之外的人并不知道这个新的分支所指。

该项调研的另一组织方“洞悉问题”咨询公司董事总经理史蒂夫指出，很多公司看到竞争对手都在谈论解决方案营销，马上启动含有解决方案信息的传播，但其实他们并不具备理解及执行的能力。真正的提供解决方案的公司，商业模式与运转机制都会发生改变，而不仅仅是营销。

调整部门结构

以解决方案为导向，摩托罗拉系统营销部门正在发生结构变化。现在公司内部拥有一群解决方案营销人，他们与产品开发者及区域营销团队协作，为如公安、零售、消防等各个垂直领域，根据客户需求提供定制解决方案。

五年前，摩托罗拉系统的营销部门只是公司的“传播”部门，负责广告和品牌传播。但现在，营销部门主要有三部分组成：解决方案营销团队，主要负责将各类产品按照不同细分用户群的需求组合为解决方案；传统的传播团队，负责品牌与互动，创造广告或传播项目；区域营销团队，他们近距离接触渠道商和客户。

以亚太区营销团队为例，它属于区域营销团队，在这个团队里有解决方案营销人、市场细分行业营销团队、服务大客户营销团队和渠道的营销团队。

正如摩托罗拉系统CEO布朗所说，营销部门是唯一能横跨摩托罗拉系统所有业务和功能的，从客户获得他们关于产品的独特意见，获得市场的需求，因此能够从战略角度而非战术角度思考营销。

当然，爱德华多领导的营销部门也要完成传统的营销工作，例如广告与品牌传播等，同时在公司内部尝试探索部分战略层面的工作。他认为，很多限制是营销部门自己形成的，如果定位窄了，你在公司就只能发挥狭隘的作用。但如果能够突破自己设立的限制，你就有可能让营销对战略的影响更大。

为了让这样的机制成功运作，需要多方连接。为此，爱德华多与其他五位高层直接向CEO汇报。同时与研发、销售等部门的负责人建立沟通机制，这样他们能够创建出这种多方联动的机制。

从产品向解决方案的转变，需要技术型营销人。

“过去是产品专家，现在需要行业专家”，一方面要懂技术懂产品，另一方面需要懂得行业是如何运作的，以零售行业为例，要懂得仓储环境、交通、物流等。事实上，即使在传统的传播工作领域，营销人也开始变身技术人――向客户传递信息的渠道越来越多的依赖网站、社交媒体等数字渠道，它需要营销人对媒介传播方式的理解，同时要具备对数据的认知与分析。

在爱德华多的部门内，设立了十年前完全不存在的职位，例如数据库专家、IT营销团队，负责平台运营与分析；社交媒体专家与销售专家，负责新兴媒介上的客户沟通。

营销的功能或角色转变的非常快，不论是营销结构还是营销技术。但爱德华多不认为现在的教育或培训能够为营销人提供这些知识，他指出，B2B行业的营销人必须认识到，传统的MBA教育不能拥有应对现下变化的能力。因此搭建营销部门的另一个原则是，要让营销人相互学习。

为了突破B2B营销的桎梏，爱德华多建议营销人进行自我充电：

首先，学习其他营销机构或部门，看他们在做什么。

社群营销解决方案篇7

“谷歌是技术驱动，腾讯是产品驱动，京东是运营驱动。在商业上，这三家企业分别从技术、产品、运营不同路径出发，但条条大路通罗马。而且，三家企业有一个共性，都追求用户体验到极致。”京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏接受《经理人》记者采访时说，“京东的愿景是成为一家真正的国民企业，提供低价、正品和品质服务的卓越用户体验，进而建构健康的网上购物生态。”

做技术出身的颜伟鹏先后供职于谷歌、腾讯和京东。现在他执掌着2014年才成立的京东数字营销业务部。正是基于京东的数字营销实践，他提出了数字营销3.0概念。他认为，数字营销已历经了三个发展阶段：

数字营销1.0阶段，即门户营销时代：从线下到线上、单纯依靠流量完成品牌曝光。比如新浪网、搜狐网、腾讯网等门户网站以前的网络广告就是如此。

数字营销2.0阶段，即搜索营销时代：利用互联网数据对用户需求进行精准定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(实时竞价)即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX(广告交易平台)、DSP(广告主需求平台)、SSP(媒体资源供应方平台)、DMP(第三方数据管理平台)等形式。

数字营销3.0阶段，即电商营销时代：利用大数据驱动，完成从消费者洞察到需求精准定向，到线上线下整合，再到效果反馈的闭环，使得营销效果可以直接衡量。颜伟鹏说：“数字营销3.0与1.0、2.0相比，最大不同是精准定向、用户洞察、效果分析，打通了消费数据与社交数据，实现从品牌曝光、展示、互动到交易下单的闭环服务，而数字营销1.0、2.0尽管实现了广告定向投放，但仅局限于流量变现层次。”

其实，很多企业都在尝试做数字营销，但如何落地成为其发展瓶颈。为此，颜伟鹏指出：“电商企业在数字营销上主要面临数据打通问题。在PC时代，通过Cookie可以打通数据，但在移动互联网时代，大家采用浏览器和各种APP，而且APP会自带内置浏览器，所以Cookie没办法打通，而我们可以实现。”那么京东究竟如何实现呢？

京腾计划：构建流量运营生态

2015年10月，京东与腾讯联合推出“京腾计划”。它是基于“电商+社交”的数字营销服务解决方案。颜伟鹏说：“京腾计划让社交数据与消费数据走向大融合，推动电商行业进入数字营销3.0时代。京腾计划的愿景是打造一个数字营销流量运营生态，帮助品牌商在京东平台上把生意做大做强。”

为此，京腾计划肩负着打通数据、流量共享和流量变现三大使命。

首先，打通京东和腾讯两大平台的海量数据。腾讯拥有大量微信和QQ的社交用户，截止2015年第四季度，QQ活跃账户达8.53亿，在线账户峰值达2.41亿，微信活跃账户数达6.97亿。京东则拥有近1.7亿电商用户。各自拥有海量的社交数据和消费数据，而要把腾讯的社交数据引到京东平台上，就需将这两类数据对接起来，形成完整的数据闭环。而数据打通后，有助于解决品牌商所关注的精准人群定向、多维用户洞察、效果衡量分析三大核心问题，进而实现精准量化决策，让平台、用户、商家实现多赢。这也是京腾计划的战略意义所在。

“腾讯的社交数据对电商蛮有用，比如通过挖掘定向性别、年龄、上网场景、商业兴趣等数据，可以勾勒出用户的个人标签、购买力等画像。”但颜伟鹏坦言，数据打通面临两大挑战：一是怎么把ID打通，又不侵犯用户隐私，二是如何确保数据的安全性。“因为腾讯不希望泄露用户隐私，京东也希望保护用户利益。为此，我们做了很多创新。比如我们在数据上把用户ID打通，让双方的用户匹配起来，但在数据打通时，又把用户ID变写，使之关联不到对方的QQ号或者微信号，这样就便于保证数据的安全性。”

其次，实现流量共享。数据打通后，接着就要把京东和腾讯的用户数据有机融合起来，并转化为可共享的流量。颜伟鹏说：“京东打通了各流量方ID的用户数据，整合了包括社交流量、电商流量、门户流量、视频流量、搜索流量等在内的全网流量，并将其引流到京东平台上。”

据悉，目前京东的全网流量来源分布为：电商流量主要来自京东站内流量，包括京东商城平台、京东APP等。同时，京东做了很多场景化引流。目前引流主要来自四大方面：一是社交流量，其中以腾讯旗下微信、手机QQ、QQ、QQ邮箱、QQ空间等海量流量为主；二是门户流量，主要来自京东购买的新浪网、凤凰网等流量资源；三是视频流量，主要来自京东购买的视频平台流量资源；四是搜索流量，主要来自京东与百度等搜索引擎的合作。

当然，京东最大引流来自腾讯的社交流量。据颜伟鹏介绍，早在2014年3月京东与腾讯就开始了整合工作。当时，拍拍网并入京东，腾讯正式入股京东，同时拍拍网的广告业务并入京东数字营销业务部。京东与腾讯的这种合作就是建立在导流基础之上。腾讯旗下的移动端微信和手Q相继为京东开辟了一级入口，为京东电商导入流量。

最后，促使流量变现。这是京腾计划落地所需。颜伟鹏说：“通过微信和手Q入口，京东可以从腾讯直接导流，并快速转化为下单，促使流量变现，由此将腾讯的社交化流量转化为商业价值。”为此，京腾计划最终达成提升品牌商ROI(投资回报率)的目标。

京腾计划的实践者护肤品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系产品入驻京东，且采取京东自营方式。活动当日，SK-II销量为平时销量近6倍，SK-II微信公众号的粉丝增长量相当于平时两个月的总和。其具体做法是，先从京东、腾讯海量用户中筛选出定向人群，把目标用户群锁定在SK-II既有及潜在用户、SK-II品牌互动用户、SK-II品牌代言人霍建华的粉丝三大维度。再将社交用户场景与电商交易平台对接，把定向人群导入微信上的京东购物SK-II商品详情页和SK-II微信官方公众号，并打通数据及从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模型流程。最后对定向人群投放个性化广告，把用户引流到京东SK-II官方旗舰店，由此实现从品牌营销到交易下单的服务闭环。

京腾魔方：打造全景用户标签体系

当然，京腾计划并没有就此止步。2016年5月18日，京东宣布启动“618品质狂欢节”，同时推出新品“京腾魔方”。京东对它的定位是，整合了消费数据与社交数据的立体营销解决方案，是京腾计划全面升级的品效合一产品。

实际上，京腾魔方是京腾计划更进一步的落地版，是数字营销3.0更细化的解决方案，主要围绕精准定向、闭环体验、用户画像、个性化创意、品效合一、科学的效果衡量六大营销目标展开。因此颜伟鹏说，京腾魔方是京腾计划的产品化。

正因如此，京腾魔方使京腾计划的落地更具象和更接地气。品牌商通过京腾魔方，不仅可以实施和管理完整的营销路径，并可根据自身需求而实施不同的组合方案，获取营销效果反馈。对品牌商而言，用户画像和效果衡量两个环节对其营销实施至关重要，而它们也正是京腾魔方的优势所在。

在数字营销中，用户画像直接影响着精准的营销策略制定和最终的营销效果。要真正勾画出精准而又接地气的用户画像，大数据挖掘成为关键。

为此，京腾魔方在此方面的核心目标是，通过用户画像打造出全景用户标签。“要实现这个目标，必须依靠大数据和多维定向。”颜伟鹏说，京腾计划把社交数据与消费数据打通，改变了以往两者隔绝的局面，并通过机器算法和学习抓取腾讯的社交数据，让用户画像更加立体和完整，进而丰富了京东全景用户标签体系。在用户画像清晰后，京腾魔方就通过多维用户洞察，对用户行为、需求、兴趣、地域等多维定向加以明确，以便将品牌商所需传播的信息精准地推送至目标人群。

同样，品牌商对营销效果的监测与反馈都非常关注。因为京腾魔方能对营销路径实施全程管理，所以对营销效果可以作出及时而准确的反馈。比如2016年4月，乐视2超级手机首发试水京东数字营销，在京东平台首发当日销量达近15万台，成为其2016年至今手机品类单品首发日销量冠军。其实，采用京腾魔方，不仅有利于品牌商累积运营经验，也利于品牌商日后调整和改进营销方式打下坚实基础。

此外，京腾魔方还在开发“人群包”体系。颜伟鹏说：“在京东大数据支持下挖掘出品牌商所希望的精准定向人群，然后把这些人群包打上标签。我们再把整理出的几十万人群包，放在腾讯10亿级用户池中进行扩展，利用相似的社交属性发掘出几千万人群包。运用这种方法，我们就可以慢慢形成一套人群包拓展系统。我们通过技术手段可以把整个过程产品化和自动化，并通过与腾讯后台无缝对接，品牌商在后台提出定向人群需求后，就可以迅速进行广告投放。这样不仅大大缩短了投放流程，而且可以节省人力和提升效率。”

京准通：垒筑全网数字营销平台

为顺应数字营销发展趋势，其实在推出京腾计划前，京东就推出了营销产品“京准通”，以整合旗下数字营销资源。实际上，京准通是由2013年推出的京东商务舱业务升级而来。目前京东把京准通定位为一体化的全网数字营销平台，是京东整合数字营销3.0的综合解决方案。颜伟鹏说：“京准通整合了全网流量，包括京东的消费流量和腾讯的社交流量，同时对各大门户和新闻客户端、视频、搜索等流量方集中采购流量，并把这些流量引到京东平台上打包起来，再通过各种标签进行投放。”

根据品牌商不同营销推广需求，京准通设计了多元化服务产品和不同付费方式，以便品牌商实施订制化的组合性选择。目前京准通有京选展位、京东快车、京东直投、京挑客四大基础广告产品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等计费方式。

京选展位业务于2011年推出，采用CPD(按天计费)形式。其做法是，在京东站内首页和其它重要位置，开设营销推广位，品牌商按不同频道或关键词竞价获取不同展位，进行品牌曝光。京东快车业务于2012年12月推出，采用CPC(按点击付费)和CPM(按广告千次展现付费)方式。其做法是，把门户、视频、移动端等站外资源的流量导引到京东平台，通过站内搜索行为定向，让品牌商在京东平台上进行营销。

京东直投业务也采用CPC(按点击付费)和CPM(按广告千次展现付费)方式。其做法是，利用精准定向进行付费引流，也即品牌商通过京东直投获取相应流量并支付相应费用进行品牌推广。

京挑客业务采用CPS(按最终成交金额付费)方式。其做法是，品牌商在京东平台上进行推广，在达成交易后按约定的佣金比率向京东支付相应费用。这样，品牌商营销费用可灵活使用，ROI亦相对可控。

2015年下半年，在上述四大产品基础上，京东又推出了CPS个人推广功能和CPC联盟产品。同时，推出了社交电商平台“京享街”。针对快消、3C、家电、服饰家居等行业，2016年京准通又启动了“京典”营销计划。这样，京准通旗下产品更加多元丰富，便于品牌商在线推广时选择。

颜伟鹏说：“京准通的价值就是以多元营销产品为客户提供精准营销所需的精准流量。”京准通实施精准营销的步骤为：一是确定营销目标，即侧重品牌推广，还是提升销售额；二是确定营销人群，即通过数据挖掘形成数据标签，再确定营销的目标人群；三是确定营销工具及营销方案，即品牌商根据自身需求选择京准通旗下产品，京东再为其制定具体实施的营销方案；四是进行效果衡量，即京东依据技术KPI做用户洞察和效果调研，进而评测出综合ROI。目前已有300多个品牌采用京准通进行营销推广。

社群营销解决方案篇8

社会效益：使全县驾驶员认识到交通安全问题关系着千家万户的欢乐和幸福，提高了全县驾驶员的交通安全意识；对于县交巡警大队来说，也是在全县开展交通安全宣传的创新活动之一，有效展示了他们的良好形象；对于商家来说，此项目是针对有车一族进行商业宣传的有效载体，具有很强的针对性；对邮政来说，此项目是邮政企业服务地方政府的具体举措，在实现经济效益的同时，取得了良好的社会效益，扩大了在地方的影响力。案例二的经济效益：《淮安区“3．15”消费者满意单位有奖调查函》印制量为3万枚，形成收入7万元。社会效益：通过对消协的回访，宣传效果良好，回函率达50％，得到很多消费者的称赞。通过问卷式社会调查评议活动，保证“消费者满意单位”评选活动宣传效果的延续性，通过免费邮寄和市民建立了深厚的感情，树立了良好的政府形象，达到了维护市场经营秩序、构建和谐消费环境、促进淮安区经济又好又快发展的目的。同时作为协办单位，淮安邮政分局的信誉度和美誉度也进一步得到提高。案例三的经济效益：此次《3．8幸福女人节》大礼包项目共发行6000套，实现业务收入3万元。社会效益：对合作伙伴来说，此项目是县妇联庆祝“三八”国际劳动妇女节102周年的重要活动之一，也是县妇联宣传妇联工作、展示良好形象的有效途径；广大女同胞感受到县妇联的关心与慰问，同时也能享受到生活资讯与商家优惠；对商家来说，此项目是在3．8期间进行商业宣传的有效载体，具有很强的针对性；也是邮政企业服务地方政府、服务社会、服务民生的具体举措。案例四的经济效益：累计形成函件收入10万余元，获取名址6万余条。社会效益：在较短时间内帮助大润发进行了有效宣传，解决了招工问题，快速将大润发和所属会员建立了联系，推动大润发在涟水的顺利开张；同时提升了邮政在地方的影响力，有效宣传了邮政的各项业务。大润发还表示，以后每年会员海报业务都交给邮政投递。可见，当今世界营销方式种类繁多，特别是网络的发展、社交媒体的广泛使用，让营销变得更加丰富多彩。但无论如何，营销活动都不应该偏离营销的本质。所谓营销的本质，就是要认识顾客、识别需求、创造价值、通过有效的渠道交付价值并与消费者进行深度沟通，改善自身。营销强调的是消费者的真实需求、产品或品牌的核心利益。直邮作为一种具有互动基因的营销工具，更要抓住营销的本质，实现营销本质。

直邮营销本质及其实现途径

所谓直邮营销本质，就是要求企业通过直邮提供更加人性化的服务，对目标客户有更清晰的认识，提供更有价值的内容，同时更加关注消费者需求，对自身服务以及产品有更为深刻的理解，从而创造出真正具有突破性的产品或服务。下面将通过案例分析来探讨直邮营销本质在邮政领域的实现途径。直邮提供的内容使用价值要高使用价值对目标客户来说至关重要。离开这一条，整个直邮营销活动对客户来讲就没有意义。案例一：酒后驾驶是一种十分危险的交通违法行为，严重威胁着公共交通安全，极易造成重大人员伤亡和财产损失，对驾驶员温馨提醒乃至强制执行都十分必要，这是交警队的职责所系。同时驾驶员也是一个很大的消费群体，更被商家看好。中国人民保险公司楚州支公司、新貌汽车修理厂、金盾驾校三家单位对本次活动进行了赞助。案例二：通过此项问卷式社会调查评议活动，保证了“消费者满意单位”评选活动宣传效果的延续性，通过免费邮寄和市民建立了深厚的感情，树立了良好的政府形象，达到了维护市场经营秩序、构建和谐消费环境、促进淮安区经济又好又快发展的目的。案例三：此项目是县妇联宣传妇联工作、展示良好形象的有效途径。对广大女同胞来说，能感受到县妇联的关心与慰问，同时也能享受到生活资讯与商家优惠。对商家来说，此项目是在3．8妇女节期间进行商业宣传的有效载体，具有很强的针对性。此次活动成功招商郞酒、周大生珠宝、海晴美容、巴黎婚纱、金苹果装饰、移动公司等六家企业。案例四：大润发初次进驻涟水，企业开张之前有大量的准备工作要做，尤其是企业宣传、招工、联系会员等工作更是必不可少。数据库一对一营销的精确性和第一时间寄发的及时性，切合了大润发的需求，邮政直邮切实帮助大润发解决了这些难题。可见，直邮要始终如一传递有价值的内容，才能让客户感到物有所值、投有所获。久而久之，直邮也将被受众视作可靠、值得信赖的媒体和商业伙伴。直邮营销要真正认识目标受众案例一的目标受众是全区所有机动车驾驶员。案例二的目标受众是指定的教师、医生、公务员、工商中小企业，以及参与本次被评议调查的单位。案例三的目标受众是该县四套班子领导、部委班局一把手、乡镇党委书记、镇长；妇联战线工作人员（含村妇女主任）；女企业家协会成员；企事业单位女职工。案例四的目标受众是各乡镇政府机构、外出打工人群、城乡参加新型合作医疗的人群、县城近郊组织机构库人群以及5万多名会员。可见，直邮营销要了解客户需求，并帮助其解决问题，为目标受众提供利益。直邮营销要选择好时机、好诱因所选案例都选择了比较好的时机和诱因。消费者权益日、国际妇女节等相关节日，安全生产月、党风廉政教育月等主题活动，开张、厂庆、司庆等有特殊意义的喜庆纪念日，政府重要活动、社会热点等都是直邮营销的好时机。扩大赢利、保障安全、增进健康、延长寿命、享受幸福等都是好的诱因。好时机、好诱因举不胜举，关键看如何灵活运用。一般来说，直邮诱因设计有四大要素：一是涉及什么产品，会给客户带来什么好处；二是要付多少钱；三是激励；四是具体条件。

社群营销解决方案篇9

笔者通过目前的经济发展线下，总结得到了5种新兴营销方式，即：take you （T：Twitter营销A：app营销K：关键顾客营销E：个人感官营销U：你营销），希望给营销工作者以启发。

关键词：Twitter app 关键顾客 感官 U时代

随着时代科技的飞速进步，智能手机、新社交媒体、APP、地理定位工具等的出现，消费者获得信息和决策购买的方式发生了巨大的变化，他们开始寻求独创、互动、尊重、理解和适时适地的信息获取。

同样的，也为企业利用网络数据和记录获得更多的顾客信息，利于他们正确识别顾客的需要，提供更为恰当的产品和服务。

笔者想在下文中提出5种新时代企业可以利用的营销方式，帮助企业识别、服务、维持消费者，完成产品的销售，树立企业的品牌形象。

一、Twitter营销

（一）twitter

Twitter 其实是一个国外广受欢迎的社交网络及微博服务的网站，允许用户将自己的最新动态和想法以手机短信的形式公开。人们可以借助这个平台撰写、分享、评价、讨论并享受完整而不同的体验。Twitter 的兴起，预示着一个新兴网络社交媒体时代的到来。在这一时代下，出现了这样一群人，他们就是“推客”。他们每天孜孜不倦地推送各种新奇好玩的想法，网站，新闻，音乐，视频的链接，这些消息被大量转发，最后依靠高点击率、高关注度、像病毒一样，迅速传遍了全球。

那么企业应该如何利用这一机会实现自己的营销活动呢？

（二）产品设计

对于一个产品（甚至是一条产品消息、一次营销推广策划），一定要有可以快速吸引人眼球的特别之处。因为，推客们只会推一种信息，那就是自己感兴趣的、对他们的追逐者们亦有价值的信息。所以产品或者策划要让推客心甘情愿帮你来推。

设计一个功能体验独特、视觉冲击力强、信息识别度高的产品和信息就是企业的主要任务。

（三）信息推送

那条足够有吸引力的信息必须有超强的被识别度，让推客们在成千上万条垃圾信息里能够快速被发现、被推出去。同时，企业可以借助第三方把信息推送给搞基推客，再通过他们把信息推送到更宽广的领域。

对于一个企业，自己的关系网质量很重要。自身企业的影响力决定这企业信息的推送可能性。如果一个企业在线下就拥有很高的声誉，那么它在进入这个“推”世界的时候，信息的被关注度就会明显的提升。归根到底，这种Twitter营销又回归到了企业营销的出发点：产品、质量、品种、品牌、价格等等。Twitter的存在，只是让这些特点更突出，更明显，引发更大的关注。

（四）企业的营销活动

设计功能体验独特、视觉冲击力强、信息识别度高的产品和信息，以便于推客们的快速过滤辨别。

建立自己的Twitter影响力，提高自身的品牌形象。

利用Twitter等社交媒体、“泛社交圈”、零成本的顾客关注，实现信息的无成本传送，宣传企业信息，树立企业形象。

频繁更新和及时更新信息，使信息的传播生命周期延长，扩大信息的影响范围。

二、App营销

（一）App市场的急速发展

什么是APP？APP是指智能手机的第三方应用程序。由于iPhone等智能手机的流行，APP广泛应用于人们的生活之中。 2011 年，苹果在全世界卖出了 1 亿支 iPhone。一亿的销量，也意味着2011年新增1亿名用户使用APP软件。

App软件之所以受到人们的追捧，其核心在于它打破了传统手机通讯的理念，以娱乐、生活、多媒体作为其核心竞争力，致力于方便和丰富人们的生活，满足手机用户移动娱乐、移动生活的需要。

不仅是消费者，企业也同样史无前例的关注APP这一新型营销渠道的开发。目前世界五百强企业90%以上都做了自己品牌的APP。

（二）Siva理论，顾客需求和深度参与推动APP的产生

作为见证信息时展成熟的一员，我们的生活不再只是“被接受”数据。传统企业营销信息的线性输出的模式（从企业传递信息到消费者最终实现购买的营销链条）已经被时代所抛弃，消费者已经学会如何避免他们不喜欢、不想接受的信息。

他们逐步接受的营销模式，是自我主动的信息与获得。基于舒尔茨的SIVA理论，近年来，在搜索引擎深度影响的营销环境中所形成的心理定势和行为习惯是：消费者寻求解决问题的方案、搜集解决方案相关的信息、衡量各种解决方案的价值、解决问题。在这个过程之中，至少涉及到3次以上消费者和企业的信息传递。这种互动性极强的信息传播不再是传统“被推送”的广告所能实现的，企业必须寻求一个平台来实现这种高度交互的信息互动。

这是买方市场中顾客参与、主动选择、个性化服务、尊重需要的必然结果。

（三）App营销实现的手段

首先，企业可以利用企业内部的科技人员设计APP软件。如果是一些生产型企业，则可以选择雇佣一些专业的APP开发团队（即外包设计），基于产品的特色，设计软件。

其次，软件主要的功能不仅在于企业及时传递产品信息，而且要方便顾客反映需求。因此，至少要有信息版面、产品评论版面2个组成部分。信息版面，可以让企业及时新产品信息，介绍产品的功能，展示产品的图片，树立企业的形象。而产品评论版面则可以给顾客一个交流的空间，让他们提出购买前的疑虑，咨询企业订购、价格、配送、售后的信息，分享使用后的感受。

对于一些可以大规模定制生产、或者生产过程可以被模块化的企业，如：服装行业、家居行业，可以有一个设计版面，让顾客定制自己所想的产品，然后“晒”出来。只要在APP上达到一定的预定量，那么企业就可以按照这个设计生产该产品，既满足了顾客的个性化需求，同时企业也不会担心销售的问题。

因此，APP营销，不再只是利用这个创新的平台传播信息了，这只是“新瓶装老酒”；顾客需要的，是创造和表达，而创造与表达的方式则是参与到生产过程之中。

（四） APP营销可能出现的误区和解决方式

1、APP要注意提供消费者问题的解决方案，而不仅仅是做产品的宣传

例如：某一位学生消费者在网上搜索：怎么样提升自己的英语水平？某个英语教辅出版商的app如果满布各种商品、优惠则会引起该学生的反感。如果不仅提供相关英语畅销书籍的简介、推荐及其购买渠道，还汇集一些“牛人”学习经验分享，笔记分享，相关辅导课程的报名等等，则会瞬间拉近企业和消费者的距离，真正实践了APP方便生活、为消费者解决问题这个落脚点上去。

2、相关的企业要避免封闭式的APP

其实APP不仅是企业和顾客的联系渠道，也是业务相关企业之间联系的渠道。两个企业之间相互设立连接进行宣传而获得的盈利，可以彼此抽取一定的费用，这又是企业利润获得的一种渠道。

3、APP营销切忌与WEB信息推广的功能相重叠，必须有独特性

APP还有一个重要的特点就是，他植根于手机这个移动终端上，想在哪里、想何时登录都可以。WEB虽然厉害，但过去它毕竟是被拴在桌面上，一旦离开桌子，网路就几乎无用武之地。

同时，目前的手机，逐步开始普及一种定位功能。通过GPS得到消费者的位置信息。那么APP完全可以利用这样的一个功能，实现及时、适时的信息推送。

三、KLC营销

所谓的KLC（key leading customer）即：关键领导顾客，是从企业关键绩效指标（KPI：Key Performance Indicator）的思想启发而来。通过对顾客的购买行为活动的输入端、输出端的关键影响因素进行分析确定、评分、评价，KLC往往具备以下的特点：

（1）顾客的购买力强，购买频率高或购买量大

（2）购买决策通过了大量的信息收集、掌握着产品相关的专业知识

（3）了解新科技、有知识技术的武装

（4）要求个性化的产品、服务和体验

（5）拥有主导权和市场影响力，可以领导一部分的顾客群。

根据约瑟夫·朱兰提出的20/80法则，我们可以得到：企业20%的顾客往往可以创造80%的销量，因此，企业抓住了KLC，其实也就抓住了市场。

（一）如何识别KLC

这里我们采用定性分析和定量计算相结合的方法，帮助企业识别KLC。

首先利用鱼骨分析法研究购买行为，得到相关的影响因素。再利用KJ法和关键词检索的思想，把因素加以整理和有序化，最后利用层次分析法得到关键因子和顾客评分。

通过对购买过程的分析，我们得到了如下18个影响因子：

（1）产品、价格、分销、促销

（2）信息渠道

（3）顾客的信息过滤能力

（4）顾客知觉力

（5）顾客信息收集能力

（6）掌握科技、新信息的能力

（7）顾客信息渠道的广泛性

（8）社交圈、交际范围大小

（9）顾客购买的参考标准

（10）顾客购买的经验

（11）收入、购买力、购买习惯

（12）家庭情况

（13）职业与产品的相关程度

（14）文化修养和受教育的程度

（15）顾客讨价还价的能力

（15）顾客信息分享的频率、习惯、分享方式的选择

（16）顾客购买的带动力、影响因子

（17）顾客做出购买决策的时长

根据KLC的特点，他们通过大量购买和影响力，来获得其关键性的程度大小。由此，我们对以上的18项做出了如下的分类整理，见表1.

值得说明的是，笔者考虑到网络社交媒体的火爆、网购热潮的掀起、人们的新兴信息分享方式的变化，，较为新颖地提出了网络影响力因子，把顾客“在实体店购买而带动同行者”推广至“网络上带动关注/粉丝购买”，形成线上、线下影响力。

■

就传统的顾客购买力研究和线下购买而言，顾客以上信息的收集，必须依靠营销人员现场的观察分析、简单的提问而推断。同时，必须在购买交谈的过程之中，迅速分析得到某一个顾客群之中的意见领袖，从而推动购买行为的产生。

而基于大数据时代的到来，“凡存在过必会留下痕迹”，顾客的相关信息都可以在历史数据、网站日志中搜索汇集得到。

（二）怎样服务KLC

首先，要获得顾客各方面的信息，必须在顾客首次进入网站之时，进行详细的资料登记，以便于了解顾客的职业、社交圈子大小、社交媒体的使用情况。或者，可以通过合作，授权某些社交网站登陆，网站之间彼此交叉交流该顾客的信息，同时方便顾客登陆。

对应的营销方式：表6

企业在面对众多需求不同的顾客的时候，只要善于利用历史数据进行分析评价、抓住KLC，就可以快速帮助营销活动的实施着抓住重点，掌握市场，最终完成产品的销售，实现利润。

四、ES营销定位策略

笔者受到定位大师艾·里斯和劳拉·里斯视觉定位的影响，创造性提出了个人感官（ES：ego sensation）在营销定位方面的应用。

个人冲击力，强调在企业有了对产品特征清楚的认识、消费群体特征准确的把握和清晰的定位策略之后，通过360度全面形成对产品的认知，给你留下深刻印象。而这种印象会依据你对五感的不同知觉程度而形成不同的感受。让你在下次提及该产品或品牌时，任然可以清楚回忆那一幅立体画面，在脑海浮现产品。

感官立体的形象在营销中能起到比语言更为重要的作用。他是让信息留在脑海中更为有效的方式。任何能和品牌联系在一起的都有可能变成品牌的冲击力。例如：宝马汽车蓝白相间的颜色、苹果公司那个被咬掉一口的苹果，腾讯产品上那只发胖的企鹅，依云矿泉水高高瘦瘦的瓶子。

因此，在进行产品定位的时候，不仅要注重广告设计、外包装的设计，更要融入声、色、味、触的体验。把产品这颗钉子，深深插入顾客的心中。

五、U时代营销

早在2006年，时代周刊将“you”刊登到杂志封面，作为其年度人物。可以说，他们早有预见的把“你”这个庞大的群体和其强大的影响力纳入思考。

（一）“YOU”是什么

他，就是你。是坐在电脑前你我他，是进入商场的男男女女，是可以所想象得到的每一个个体。他们在数据、智能时代的表现，是每一个网络的终端、是每一个信息的接受点、是每一次的浏览行为。就本文研究的范围，笔者对这个YOU定义为：

基于互联网而产生，使得原有个人开始逐步彰显出开放、包容、创新、合作、个性化特性，追求个人间交流互动、分享协作、个性发展的一类群体。

You就是I，是个人主义价值观，是人们前所未有的追求自我感受与自我要求高度张扬。

You也是Youth，至今，可以说网络是由年轻人主导和控制的，他们通过网络，获得了更多信息，拥有更多的资源，也影响着更多拥有资源的人。因此，在这个靠信息发展的时代，他们话语权最大、影响力最大。

（二）You营销

随着you趋势的越发显著化，传统营销的顾客群体分类法已然陷入困境，以往的信息强行推送的方式也开始被淘汰，企业“黑箱”式的运作也开始被要求透明化。怎样适应YOU时代，完成企业的营销目标，给每一个营销工作者带来挑战。

笔者认为，企业可以从以下几个方面改进，以适应时展。

首先，抛弃原有的客户群体分类思想，贯彻”每一位顾客都是一个独立的客户群”。但这并不意味着，我们要应每一个顾客的需求，为他们量身定制产品。我们应坚持“20%的定制+80%标准化”的方式，合理区分在生产过程中可以被标准化的部分，理解顾客到底在哪一些方面需要个性张扬。

其次，推送产品信息的方式时，要注意顾客的心理，尽量降低抵触情绪。要让顾客心甘情愿地接受信息，就要让顾客觉得该信息是有趣的，有价值的。“信息+解决方案”的模式很好解决了这一问题。

上文谈到，开发APP注重为顾客切实解决现实遇到的问题，提供顾客解决方案就是它的运用。

最后，企业信息的透明化、公开化可以通过企业自己的媒体实现。例如，企业开设自己的微博、建立网站、开发自己的APP，都可以实现这一功能。但，需要明确一点，简单的发表微博介绍产品信息、晒图展示生产流程的做法是远远不够的。这不是一个顾客“围观”的时代，大众要求的是深度参与、话语权和互动，这样才会产生参与的影响力、被重视、被尊重的体验。

参考文献：

[1]碧邦.正式中国网络营销最新理论-SIVA——千龙网 .2012-11-1

社群营销解决方案篇10

【关键词】证券；消费者；购买决策

一、引言

证券营业部是证交易的市场。所谓市场，是指一个产品实际和潜在购买者的结合。作为证券交易市场中的营销者，其主要工作是理解证券市场上的需求和欲望，然后为证券市场中的消费者，提供满意的产品和服务。如今，中国证券市场处于迅速发展的时期，竞争也日渐激烈，证券公司要想在竞争中生存、发展，必须对证市场中的消费者进行更多的研究，了解作为证券消费者的客户的需求，分析影响证券消费者购买行为的主要因素。

目前，国内学者在研究证券营销问题时，多以研究营销管理创新为主。卫运钢和赵萍(2008)，针对目前中国证券营销的现状，以及营销管理创新的现实意义，提出作为基层营业部，必须坚持以人为本，主动服务，创造价值，谋求永续经营的理念，并给出了创新证券营销管理的两条途径是：证券营销的市场化管理和证券营销的客户关系管理。徐静珍，喻智等(2010)指出：在竞争日益激烈的中国证券市场中，作为证券营业部，如何构建营销体系是非常重要的，并且通过对产品价格，促销，分销和人员等方面的管理，对证券营业部构建营销体系问题进行说明，提出了构建营销体系的总体思路，介绍了构建证券营销体系的基本内容。王保安(2004)认为：伴随我国证券市场的不断发展，目前的营销体制已经不适应证券行业发展升级的需要，证券营销要想取得成功，必须积极适应市场的变化，我国证券市场环境，正在由高度垄断性的有限竞争，向开放条件下的市场竞争以及国际竞争转变，这个趋势是不可逆转的，面对这样的变化，只有利用现有资源，不断进行机制创新，才能解决我国证券营销中存在的问题，进而达到标本兼治的目的。

证券作为一种产品，具有商品的一般性质，而作为一种金融产品又有其自身特点，既要考虑证券消费是一般消费者，而本身作为特殊商品购买者又有自身的特点。本文利用简单的消费者行为模式，以中国的证券消费者为研究对象，通过对影响证券消费者购买行为的因素，以及证券消费者决策过程进行分析，为证券公司开发证券产品，制定营销策略，开拓营销渠道提供一定的参考。

二、中国证券公司的营销现状分析

纵观中国证券市场二十几年的历史，可以说营销在证券公司中经历了从无到有，从开始的被忽视到现在备受重视，从最初的肤浅认识到现在有了一定的深入研究，从最初的个别企业到现在的整个行业的一个过程。在证券行业的初期阶段，证券业受到制度壁垒的保护，成为垄断经营行业，一直占有高额的垄断利润，在中国的金融行业中，证券公司是名副其实的“贵族”；现如今，截止2010年1月，中国共有证券营业部1764家。证券市场的竞争日益加剧，这对于最初的营业管理是一个严重的挑战。尤其是最近几年，沪市和深市股指连续创造了历史高点，证券市场的开户出现异常火爆的场面，在此过程中形成了优胜劣汰的现象，经营业绩好的证券公司迅速增加自己的营业网点，而对于经营不善者，被迫关闭经营网点，可见证券行业内的竞争日渐严峻。与此同时，在证券行业外，潜在的竞争者也在向证券业逐步渗透。例如，银行开展了证券业务；IT公司利用网上交易，也在逐步进入证券行业；特别是一些外资卷商的加入，使中国证券业出现了合资形式的证券公司。种种迹象表明，中国证业已打破了过去的垄断形式，证券市场中的竞争也将进入白热化，如果我国的证券企业想在竞争中站稳脚跟，并在国际市场中占有一席之地，就必须更好地研究证券消费者的行为，以便更好地拓展业务，具有重要的现实和长远意义。

面对严峻的竞争和来自行业的压力，中国券商已经认识到证券营销问题的重要性，营销理念也在行业中迅速普及，出现了一些证券营销个案。例如，招商证券（原国通证券）首先与招商银行联合共同推出“一卡通”的联合营销模式，这也使招商证券抢占了“银证通”市场，可谓前景远大。国泰君安证券投入巨额资金，组建了国内顶级的证券研究所，推行“精其营销”战略，实施证券营销组合策略，即研究开路、交际搭桥和业务跟进，这为公司带来了丰厚回报，也把国泰君安证券公司塑造成了在国内实力一流的企业。作为中国证券公司中网上交易的代表――青海证券，借助于上市公司数码网络，率先提出“网上交易”佣金对折的口号，这比我国实施浮动拥金制提前了一年半的时间。广发证券根据客户特点，为客户提供个性化服务，提出“E对一”服务，推出“人达通”、“致富通”等产品，广发证券通过产品业务创新，提升了品牌价值。总体来看，虽然中国券商接受了营销理念，也出现了一些营销个案，但总体销售水平较低，存在诸多弊端和不足。随着中国证券市场垄断的结束，券商只有将企业经营重心转移到新产品开发上，并以客户服务为核心，为客户创造更多的价值，才有可能拓展自己的生存和发展空间。

三、影响证券购买者购买行为的因素

证券消费者的购买行为会受到来自文化、社会、个人和心理等方面因素的影响，由于购买行为受到如此之多的因素的影响，导致证券营销过程中，营销者不能全部的把握所有因素，但是为了更好地在证券营销过程中取得优势，从事证券营销的人员和上层的证券公司的管理人员，必须对这些因素做出尽可能多的考虑。现在分别就文化、社会、个人和心理四个方面如何影响证券消费者行为，营销者如何针对不同因素选择相应的营销策略进行探讨。

1.文化因素：文化因素对消费者的购买行为具有广泛而深刻的影响，所以证券营销者要对证券消费者的文化、亚文化和社会阶层有更多的了解和掌握。文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富，是一个人的需要和行为的最基本的动因。人们对证券的购买也是建立在一定的文化基础之上的，并通过学习而逐渐形成的，作为证券营销者，应该做到在了解消费者所处的文化基础，并抓住文化变迁来发现市场需要的新产品。亚文化包含于文化之中，即一群享有共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人。由于文化和亚文化对人们的生活方式、消费观念、投资行为等都有深刻的影响，所以证券营销者要重视证券消费者的文化和亚文化，利用证券消费者的文化因素，开发市场，推销证券产品。

2.社会因素：任何消费者的购买行为，都会受到社会因素的影响，这些社会因素包括群体、家庭以及社会角色与地位。证券消费者归属于社会中各种群体，其购买证券的行为既受所属群体成员的直接影响，也受到与其相关群体的间接影响，主要表现为群体为证券消费者展示出某种行为模式和生活方式，由于证券消费者有效仿群体的愿望，因而证券消费者对某些事的看法，对某产品的态度也会受到群体的影响，群体促使人们的行为趋于某种“一致化”从而影响证券消费者对某些产品和品牌的选择。家庭成员对购买者行为影响很大，同时家庭是社会最基本的消费和投资单位，证券消费者应研究家庭证券消费与投资的倾向和特征，诸如家庭的人口、家庭的收入水平、家庭的消费结构以及证券资产和投资意愿等，都是证券营销者应当分析研究的重要内容。

3.个人因素：证券消费者购买决策也爱其个人特点的影响，尤其是受到其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活状况、个性以及自我观念的影响，消费者随年龄的变化而购买不同的产品，证券消费者的投资行为也自然受到这些因素的影响。

4.心理因素：证券消费者的投资行为，要受到需要、认机、认知、学习以及信念和态度等心理因素的影响。由马斯洛的需求层次理论我们可以知道，人类的需要具有层次性，由高到低分别是：生活需要、安全需要、社会需要、尊重需要、以及自我现实需要，高层次的需要只有在低层次的需要得到完全满足的情况下才能实现。个体在每个时期都会有一种需要占主导地位，并对这时期的行为产生影响，证消费者的投资行为在某种程度上会受当时占主导地位的需要的影响，动机是由需要产生的，导致并维持个体的行为。进入股市的个体投资者大多具有获利的需要，在这种需要的驱使下，投资者将会产生购买券商所提供的证产品的动机，认知是个体对刺激物多种属性的认识和知觉，由于投资者所具有的投资经验和所掌握的信息不同，每位投资者都会在众多股票中购买自己认为最具升值潜力的股票，但并不是每位投资者都会选择同一支股票进行投资。这要求证券营销人员，抓住不同消费者的心理因素，实施有区别的营销策略。

四、我国证券购买者决策过程分析

营销学者霍华德（Howard，1969）和谢斯（Sheth，1969）把消费者的投资行为分为三种类型，（1）常规习惯行为（RRS）；（2）有限问题解决（LPS）；（3）复杂问题解决（EPS）。证券消费通常属于第三类，其原因有三：第一，证券交易涉及证券资产的安全性，证券客户必然要考虑能否收回资产或是否有足够的偿债能力。第二，证资产运作方案的可选择性广泛，在发达的证市场，可供选择的资产方案会有很多，收益则很不一致，因而需要消费者作广泛的了解、仔细评估和慎重选择。第三，证市场存在一定的风险性。在复杂的购买行为中，购买的决策过程可以分为：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成（图1）。

上述购买的决策行为构成表明，证券消费者的购买决策过程，早在交易行为发生之前就已经开始了，并且影响着事后的感受和评价。那么，作为证券营销人员应当如何从这五个方面入手对证券消费者进行积极的引导，使企业可以拥有众多忠诚的客户呢？下面分别加以论述：

1.问题确认。问题确认是指任何购买过程都始于需求确认，购买者认识到一个问题或需求，就会在适当的时候对其产生一种欲望。通常唤起证券消费者需求的有效因素包括家庭收入变化、国家证券政策调整、新的投资理财方案、对未来生活的规划或担忧等。证券营销者要想掌握客户心理需求，就需要营销人员研究证券客户是如何从外界环境获得相关信息，即何种环境能对证券消费者的证券购买行为产生有效影响，进而采取有效的刺激手段，使其产生一种实际的欲望。

2.信息收集。信息收集是指由于证券决策一般属于复杂问题的决断，证券客户需要从各方面广泛收集信息。证券消费者主要从以下四个途径获得信息来源；即个人途径（如人家、朋友、邻居、同事、熟人等）、商业途径（如广告、推销人员、证券机构的咨询服务等）、公共途径（如大众传播媒介、会议新闻、政府机构、消费者信誉机构等）、经验途径（源于客户参与证券交易运作的切身经验、体会等）。为了顺利做好证券营销工作，实现企业经营目标，证券营销人员至少应充分了解以下两方面的信息：一是证券消费者的信息收集渠道，即证券信息的主要来源；二是各种不同信息对于证券消费者的决策过程将会产生怎样的影响。在现实生活中，证消费者接触最多的信息来源一般是商业来源。不同的信息来源对于证消费者决策的影响是不同的，一般而言，商业来源和公共来源起着信息传播作用，而个人来源和经验来源则起着信息判断与评估作用。作为证券营销人员必须掌握不同的信息将对消费者产生的影响后果，并积极向消费者传递有效信息，以引导其投资行为。

3.方案评估。当收集了大量的证信息之后，需要进行方案评估。证券消费者评估的主要内容包括：证券产品的属性、证券客户的认知、证券品牌的形象、效用与理想产品、评估过程。其中评估方法通常有两种：综合期望值比较模型和差距水平值比较模式。证券企业应从以下五个方案开展营销活动：（1）改进产品设计，以使产品接近或符合证券客户对理想产品的要求，力争“实现再定位”；（2）增加属性极值，具体方案是多宣传本产品所具有的优势属性，以达到说服客户的目的；（3）改变品牌信念，客户通常会信赖知名的证券品牌，因而证企业可以采用一些改变客户品牌信念的方法，通过多宣传本企业及其产品的长处，以形成“心里再定位”或者改变客户对竞争品牌的信念；（4）提醒证券客户注意被忽视或被遗忘的重要属性；（5）降低证券户心目中对于理想品牌的评判标准。

4.购买决策。一般来说，消费者的购买决策将是购买他最喜爱的产品，但在购买意向和购买决策之间还会受到两个因素的影响：一是他人的态度，二是不可预测的情况因素。方案估计仅使证券消费者形成参与证券交易的意图，但最终是否参与某项证券交易，则具有很大的不确定性，证券客户有可能受多种因素的影响而放弃原先的选择。诸如亲戚、朋友等态度的影响，或被竞争企业所说服，或受偶然因素的干扰等。证券营销者应当尽量排除不可预知的因素，并更多的了解对证券消费者影响较大的其他人的态度。

5.购后行为。购后行为是指购买产品后，消费者可能会满意，也可能会不满意。证券消费者对交易结果是否满意的评价也是影响其今后是否继续参与相关证券交易的重要因素。以证券投资为例，其事后评价的主要内容包括：最终受益率、实际风险损失（受益）、证券企业的履约状况、证券企业的服务质量等。为了减少客户的顾虑，证券企业应通过定期沟通以增强其信心，同时，还应采取一些措施分散和化解风险，或者给消费者以转换交易品种的选择权等。

五、结论

面对日益竞争激烈的中国证券市场，券商想要生存和发展下去，必须把工作重心转向新产品开发和营销业务发展。通过我们对影响证券消费者行为因素，以及购买决策过程的分析，我们可以知道，证券消费者的购买行为会受到来自文化、社会、个人和心理等方面因素的影响，由于购买行为受到如此之多的因素的影响，为了更好的在证券营销过程中取得优势，必须对这些因素做出尽可能多的考虑，针对不同因素选择相应的营销策略。同时，就证消费者的购买决策过程而言，早在交易行为发生之前就已经开始了，并且影响着事后的感受和评价，所以证券营销者应当把注意力集中于证券营销的全过程，而不仅仅局限于证券营销者所参与的交易环节。

参考文献

[1]卫运钢,赵萍.浅谈证券营销管理的创新[J].沈阳工程学院学报(社会科学版),2008(4):56-58.

[2]徐静珍,喻智,李赞,陈翔.构建证券营业部营销体系[J].河北理工大学学报(社会科学版),2010(10):57-59.

[3]王保安.我国证券营销体系分析与改革取向[J].中国税务,2004(12):22-23.

[4]Howard,John A.and Jagdish N.Sheth,The Theory of Consumer Behavior[M].New York:Wiley,1969.

[5]Yingzi Xu,Robert Goedegebuure,Beatrice Van der Heijden,Customer Perception,Customer Satisfaction,and Customer Loyalty Within Chinese Securities Business Towards a Mediation Model for Predicting Customer Behavior[J].Journal of Relationship Marketing,2007(5):79-104.

[6]Charles M.C.Lee.Integration and Price Execution for NYSE-Listed Securities[J].The Journal of Finance,1993(3):1009-1038.

[7]Easley,David,Maureen.O’Hara.Price,trade size,and information in securities markets[J].Journal of Financial Economics,1987(9):69-90.

[8]Easley,Paul Milgrom.Bid,ask and transaction prices in a specialist market with heterogeneously informed traders,Journal of Financial Economics 1985(4):71-100.

基金项目：本研究得到国家社会科学基金项目（09BJL077）、教育部人文社会科学研究项目（09YJA790081）、吉林省科技厅软科学项目（362094070531）的资助。

作者简介：