社群营销论文十篇

社群营销论文篇1

关键词：社会网络分析 市场营销 营销范式

引言

科特勒在1991年提出关系营销理念极大地发展了传统上以交易为导向的营销理念，并最终促成了营销范式的转变。然而，关系营销也忽视了这样一个事实：顾客是有意识和无意识地相互链接在一起的（Rene and Wangenheim，2006）。这种相互链接的状态构成了顾客的社会关系网络，消费者可以借助其所“镶嵌”的各种网络，与买方、卖方以及消费者之间产生广泛的互动。在这种情况下，消费者本人的个体特征以及消费者之间的社会联系都会对消费行为产生深远的影响（汪涛等，2010）。消费行为呈现出网络化态势，消费者个体的消费决策受到群体关系的制约，消费者追求的目标也不再局限于单纯的产品实体价值，而是包含了功能价值与联系价值（王长征、周玲，2005）的网络整合价值。近年来，社会网络对营销的意义开始受到学者们的广泛关注。社会网（Social Network）是社会学家用来分析一组社会行动者之间关系结构特征的方法（Burt，1980；Wasserman and Faust，1994）。社会网络理论认为社会是一个网络图，图中有许多节点（nodes），节点与节点之间具有社会连带（social tie），社会网络是某一群体中个体之间特定的联系，其整体结构由该群体中个体的社会行为所决定（Davern，1997）。从现有营销领域中有关社会网络的文献来看，主要有两类研究视角（Ansari， Koenigsberg and Stahl，2011）：一类是探讨关系特征（如：口碑等）对他人行为的影响，这类研究主要关注网络的社会互动与传播角色（social interactive and contagion）；另一类是结构属性研究，主要聚焦于网络结构（network structure）的模型构建（Iacobucci and Hopkin，1992）。本文主要从社会网络关系特征视角对现有研究文献进行述评，以期为今后研究提供启示和参考。

理论回顾

（一）基于社会网络结构的内部营销

内部营销（internal marketing，IM）理论，贝里（Berry）、古麦森（Gummesson）、萨斯尔（Sasser）将员工看为企业的内部客户，把他们的工作与满足需求的内部产品等同起来，这样才能更好实现企业目标。从营销这个角度出发，只有员工满意，才有顾客满意，那么内部营销就作为企业营销活动的起源。以往，关系营销似乎并不能对这种网络化的组织结构的内部营销给出清晰解释，朱涛（2009）从企业员工社会网络结构分析出发，对其在IM理论上进行了研究。选取来自小肥羊火锅连锁上海五角场店的员工样本，经过社会网络分析中亲密性、凝聚子群的分析，结构对等性、群体派别分析等特性分析，得出了各命题支持情况。这些经过验证的命题假设丰富了社会网络下的IM理论，对于企业的员工满意度与组织承诺的研究作出贡献，为日后进行内部营销提供了理论支持。

（二）口碑传播网络

口碑传播在营销沟通中具有十分重要的意义，Katz等人认为口碑传播的影响力大，在改变消费者决策、转变行为方面有举足轻重的地位。实际上现有的大部分关于社会网络的研究以研究口碑传播对其他个体行为的作用较多。罗晓光等人（2011）认为口碑营销观念虽然使营销相关研究从消费者个体扩展到群体，但现有的研究只是关注个体在群体的行为，对于整个群体行为研究较少。罗晓光等人（2011）利用社会网络分析技术对口碑传播进行研究，探索了口碑传播的结构特性，信息流通传播的方向。他们的研究利用学生作为样本，使用问卷调查，结合社会网络分析技术计算节点的中心度、出度与入度，以及子群拆分的概念手法，得出口碑传播网络结构的三点特性：口碑传播网络为一个稀疏网络；口碑传播网络中存在明显子群；口碑传播网络中存在数量多而分散的“意见领袖”。这些研究说明，我们要重视群体中“意见领袖”的作用，发掘网络中的子群联结者，并且关注网络中积极的消息传播者，使这几类人为企业的营销活动发挥积极的作用。

Duncan J. Watts等人（1997）认为营销和传播研究的中心思想是：有影响力的少数个体对于公共意见的形成具有十分重要的作用。Duncan J. Watts（1997）利用“有影响力的假设”，使用一系列计算模拟人际关系的影响过程。大多数情况下，他们认为，大级联动的影响并不是由具有大影响力的人驱动，而是由大量容易受影响的个体所主导。他们不是排除具有大影响力的个体的重要作用，只是认为“有影响力的假设”需要更小心的规范与测试。他们的研究是基于Katz和Lazarsfeld的两步流向学说（two-step flow），这可以看作是模型简化的社会网络，第一层由媒体到一些有大影响力的个体，第二层由有影响力的个体到大多数容易受影响的人。Allsop Dee T.等人认为：不是所有的社会网络是均等，也不是拥有某种社会网络中的每个人具有相同的影响力。程洁根据这理论，结合我国对应情况，进行调查分析，得出结论：口碑传播在不同的领域与社会网络不尽相同，这些影响因素包括性别、年龄、拥有的收入财产资源。

（三）品牌社群关系网络密度与品牌忠诚

品牌社群是指消费者共同喜爱某品牌，他们之间的关系构成一种社会关系网络。学者们普遍认为品牌社群关系对消费者有影响作用，这种影响体现在产品扩散与口碑传播。我们可以看出这一领域又涉及了消费者群体中口碑传播的环方向，不同的是关于品牌社群关系网络密度与品牌忠诚主要研究的是消费者的情感忠诚性。薛海波与王新新（2011）利用社会网络分析技术，针对品牌社群社会关系网络本身如何影响决定个人态度和行为作出研究，把以往忽视的社群关系情感联系起来，分析群体共享情感与消费体验的作用机制。薛海波等（2011）通过调查“聚星天华”与其品牌社群“聚星论坛”，利用对论坛版主、老客户的访谈与小组讨论，了解品牌社群认同、社群关系网络密度、自我品牌关系与品牌忠诚这四者关系，使用注册用户为调查样本，通过假设，数据分析，计算相关路径系数，得出网络密度影响品牌忠诚的模型图，研究结论为：品牌社群认同在网络密度与品牌忠诚之间起到了完全媒介作用；自我品牌关系在网络密度与品牌忠诚间起到部分媒介作用；品牌社群认同在网络密度与自我品牌关联起完全媒介作用；自我品牌关联在品牌社群认同与品牌忠诚间起部分媒介作用。

（四）社会网络下价值共创下的消费体验

消费体验，也称“体验消费”，体验是指对某标的物的领悟，及感官或心理所产生的情绪。消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。王新新等人（2011）从研究分析社会网络下与消费体验的文献，总结三个方面：社会关系与社会网络是消费体验的环境；服务占优是消费体验的源泉；价值共创是消费体验的目的。价值共创与消费体验两者之间存在深层次联系：价值共创是消费体验的目的，消费体验是价值共创的基础。价值共创下中的消费体验存在互动性、情绪与情感性等特征。互动体验中，情绪与情感也可以作为消费者忠诚度的基础。王新新从该评述出发，论述了社会网络、服务占优、价值共创、消费体验这四者的关系，指出往后企业与学者的研究要注意消费体验的影响，有关社会网络理论下的消费体验是研究重点，应从更深层次揭示各者间内在联系。

（五）在线网络化营销

随着社会网络技术的进步，很多时候社会网络不一定是在现实生活中产生，或许存在于虚拟交友网络中。我们知道互联网社交网络的成功取决于用户成员的数量和活性水平，每个虚拟账户背后是一个现实存在的个体。那么像现实生活中一样，个体的购买容易受在线“朋友”的影响。Michael Trusov（2010）从社交网站数据发现，大概有五分之一的用户会受他们的朋友影响。但是每个社交账户有着潜在数百影响他的朋友，如何确定谁是最有影响力的用户，对于在线营销企业来说，变得重要。Michael Trusov等人（2010）提出一种利用成员登录活动的纵向记录，实现一个非标准形式的贝叶斯收缩泊松回归，确定哪些用户显著影响他人的活动。这样我们不是缩小整个组织的成员，而是集中精力为每个用户确定模型变量。这样，我们就能确定影响力大的用户，而不是简单地选择某一用户。Zsolt Katona et al（2011）基于在线社交网络的扩散，讨论网络效应和个人影响。在已知网络中个体连结关系的情况下，他们通过构造结构模型，进行统计分析，讨论一个在线社交网络的扩散过程。个人连结决定作为一个二元选择，受到三个因素影响：已经连通成员的本地网络结构；连通成员的平均特性与影响力；潜在连通者的特征。他们指出显著影响者和连通者的一些特征：对于连通者来说，如果找到其处于整体网络的位置和一些人数统计变量是关于连通的较好的预测因素。同样地，在已经存在的连通个体中，根据平均人数和整体网络位置，我们可以预测其相关网络关系者的个人影响力。个人平均影响力度也会伴随着联系人数的减少而降低，这些观点用在病毒营销，有着实质的意义。

总结与展望

（一）总结

综上所述，基于社会网络分析的网络化营销范式作为新生事物表现出强大的生命力，但我们并不能彻底摒弃旧的营销范式。交易营销范式与关系营销范式仍然能在一定的范围或领域发挥作用，只是网络化营销范式在诠释那些更深更广的问题，有其不可缺乏的作用。我们决不能滥用网络化营销理论，因为就其本身来说，还有很多地方需要完善，某些定量化的研究没有被彻底论证。

回顾学者们的探索，重点围绕营销口碑传播，社群密度，意见领袖，品牌忠诚度等主要概念进行研究，很多的地方一带而过，没有做出严谨的量化论证，存在很多理论空白，很多时候仅用到社会网络分析的一些基本方法，深层次的方法如聚集和分裂，多维度的展示并没有被使用上。

（二）未来研究展望

国内外现阶段对于基于社会网络分析的网络化营销都处于发展阶段，在很多方面并没有触及到，或者是浅尝则止的阶段，没有形成深层次的、权威的理论体系，未来的研究可以从主体和关系两个层次，研究营销企业嵌入消费者网络作用机制，演变途径与结果。由于社会存在不同的组织形式和社会网络结构类别，不同的网络结构对个体、关系有不同的影响作用，这是研究可以深化的方向。此外，现阶段网络化营销在很多方面，如营销渠道、管理服务等领域存在缺失。

此外，在基于社会网络分析的网络化营销理论研究方面，西方一直处于先进的地位，很多理论经验值得我们借鉴。但是，中国是一个传统的讲究人际关系的大国，各地文化差异大，很多消费行为不能很好地被西方营销理论所解释。因此，我们基于本地消费者社会网络背景进行网络化营销理论研究，也有着重要的理论价值与实践意义。

参考文献：

1.Kotler，P.Marketing Management：Analysis，Planning，Implementation，and Contro1.Englewood Cliffs[M].NJ：Prentice Hall，1991

2.Rene Algesheimer and Wangenhaim F.V.A Network Based Approach to Customer Equity Management[J].Journal of Relationship Marketing.2006.5 （1）

3.汪涛等.网络化营销：基于价值网络化的营销范式初探[J].外国经济与管理，2010，32

4.王长征，周玲.面向“联系价值”的后现代部落营销[J].外国经济与管理，2005（2）

5.Butt.R.S.Models of Network Structure IJ].Annual Review of Sociology.1980.6

作者简介：

姚琦（1979-），男，山西武乡人，重庆交通大学财经学院副教授，管理学博士，研究方向：品牌管理与消费者行为。

社群营销论文篇2

【关键词】从众 消费者行为 营销

近年来,随着我国经济的快速增长,人与人的社会传播、交往和互动关系越来越密切,同时产生某种互动后果,如示范、模仿、羡慕、排斥等。他人的注视使消费具有了表现性,人们借助消费向社会观众表达和传递某种意义和信息,包括自己的地位、身份、个性、情趣等。随着各个学科的交叉发展,最早作为社会学概念之一――从众的研究已延伸到许多领域。本文研究的目的是由从众理论出发,分析从众理论在营销学领域的发展,并就营销学领域从众研究的现状予以评析,指出从众理论研究的意义及其对营销研究的启示,以期引起营销学者对从众理论的研究兴趣。从而为进一步的理论研究和企业实践提供依据。

1.从众的含义。从众理论是从心理学角度研究个体的行为理论。著名社会学家库利在1909年出版的《社会组织》一书中,提出了两个影响深远的概念:一是“初级群体”,认为个人日常所处的基本群体(家庭、伙伴、邻居等)是社会化的基础;二是“镜中我”,这个概念说明,个人的行为在很多程度上取决于对“自我”的认识,而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的,他人对自己的态度或评价是反映“自我”的一面镜子。

库利给出了从众的描述:他人对个体的外表、礼仪、目的、行为、性格、朋友等在头脑中形成一定的看法,个体对这些(他人)看法产生一定的想象,其行为常常受到这种想象的影响。也就是说,个体对自己的认识是先从认识他人的评价开始的。他人对个体的评价、态度,行为方式等就像一面镜子,使个体从中了解自己,界定自己,并形成相应的自我概念。

此后,其他不同学者对从众的定义,尽管表达上有差异,但都指出了这一概念的实质,即从众是一种个体在群体压力之下发生行为改变的倾向。

2.从众理论在营销学领域的发展。从众理论在营销学领域的研究目前主要集中于以下几个方面:

2.1 产品与品牌。Bourne认为:参照群体对消费者个人购买某些类型的产品和品牌时会有一定的影响。产品和品牌的公开消费性(公开消费指社会可见性高的消费活动,私下消费指社会可见性低的消费活动)不同,所受到的影响力也不同。通过对有关规范性的信息影响和高度公开消费的商品的购买研究,Whyte得出结论:正是群体的作用使得奢侈商品变成了必需品。

2.2 广告与宣传。Boush等研究表明,消费者从众倾向与对广告的信任度之间具有高度的相关性。对广告的不信任会导致消费者的独立判断。作者检查了与信任广告和信任其他产品信息来源有关的人的变化关系模型。相信产品信息来源与消费者从众为正相关而与玩世不恭(玩世不恭者是指知道一切事物的价格,却不知道任何事物的价值的人)没有联系。另外,随着被研究者受教育程度的提高,对广告的信任下降,而对类似《消费者报告》之类的客观来源比较信任。这种关系模式说明:对广告的不信任反映了一种怀疑的,有辨识力的态度而不是一个玩世不恭。作者认为消费者的怀疑实际上对广告商有利,可以促使其调整广告。

2.3 群体特征。性别不同,受从众影响的程度不同。研究表明:女性相对于男性来讲,对于群体规范表现出一个更高程度的从众倾向。研究表明,由于性别不同,表现出一定程度的从众行为的不同,在群体中,女性表现出更高程度的顺从。

3.对营销领域从众理论研究现状的评析。由于研究时间较短,营销学界有关从众的研究仍处于探索阶段,研究成果还比较少,缺乏系统性,对从众的内涵界定至今尚未完全明确。

进一步的研究可以是通过调控群体规模,凝聚力,成员之间依赖程度,群体领导的存在与否,群体目标的清晰度,过去成功的经验对未来的判断影响等因素,评价文中所提到的各种从众现象的变化范围。当然,这些需要更多学者的合作及实验装置的不断改善。还可以探究营销领域从众研究结果所适用的其他领域。例如:一个从众倾向相同的消费者细分市场的识别可以解释其消费行为与消费特征,使得企业很容易针对目标市场获得运营效果并更好满足顾客需求。针对不同的营销应用,进一步发展和尝试从众理论具有广阔的前景。会为学术界和营销管理带来很大收益而探索出一条好的途径。

营销学界对从众行为这种“非理性”消费行为的性质及影响所作的实证研究及理论模型建构仍然比较缺乏。20世纪中叶以后,社会学及心理学界广泛涉足这一领域,为营销学研究这一问题提供了非常有价值的理论借鉴。由于消费者行为与一定的消费者心理机制及社会结构和文化环境密切相关,所以,今后营销学界对从众的研究,仍将大量借鉴社会学及心理学的理论与方法。不同文化背景下的消费者,其心理特点和行为方式存在着差异,从众的影响因素和表现形式也不尽相同,从现有的文献来看,从众的研究成果基本上都是欧美学者在西方文化背景下完成的,我国企业管理学者在顾客从众理论研究领域的成果还相当有限。因此,对中国文化背景下的从众理论研究是我国企业管理学者正面临的一个重要课题。对从众进行本土化的适应性研究已引起营销学者的注意,并进行了尝试性的探索,但这方面的研究成果还比较零散。

4.从众心理研究的意义及其对营销的启示。

社群营销论文篇3

【关键词】微博营销;社会网络;社会网络分析法

随着web2．0技术的迅速发展，社会化媒体已成为人们日常生活中不可缺少的一部分。其中，微博作为一种通过关注来分享、传播和获取信息的社交平台引起了人们的广泛关注。根据中国互联网信息中心的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止2015年上半年，我国网民规模达6．68亿，使用新浪微博的网民占69．4%。微博与其他社交网络的不同之处在于，既可以和现实生活中的朋友、家人、同学进行互动，还可以和自己崇拜的明星、名人等进行交流和互动，从而扩大自己的社交网络空间。微博凭借自身用户数量多、时效性强、传播速度快和范围广等优势迅猛发展，企业看到了这一平台的营销价值，纷纷开展各种微博营销活动，微博营销应运而生。社会网络分析法是专门研究社会网络关系的方法，而微博营销正是基于社会关系而展开的营销方式。因此，本文从社会网络分析法的角度来对微博营销进行分析，从而为企业提供一个值得借鉴的新思路。

一、相关理论综述

1、微博营销的相关概述

微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播和获取的社交网络平台，它传播的信息内容有图片、视频、音频、以及文字等，其中文字的字数必须控制在140以内。它具有信息便捷、操作简单、传播速度快等特点，这样用户可以及时获取信息、对同一件事情发表自己看法，长期以来，会形成一个以兴趣爱好组合在一起的群体，这就为以后微博营销顺利进行打下了群众基础。随着微博的火热，出现了微博营销商业模式。微博营销是指通过微博这一社交网络平台将企业与用户联系起来，企业在该平台上一系列营销活动来吸引用户关注，向关注用户宣传自己的产品和服务。同时，用户可以将自己的建议反馈给企业，使得企业深度了解用户的需求，来达到其营销的目的。微博营销不仅具有微博便利性、及时性、传播性和互动性的特点，还具有影响范围广的特点，企业可找明星代言自己的产品，利用其名人效应，既可以节省成本又可以使营销效果翻倍。

2、社会网络分析法

社会网络分析是一种社会学分析方法，主要是分析社会个体或群体之间的关系结构及其属性。社会网络研究中经常用到“社群图”这个概念，社群图主要是由点和线构成的，图中每个节点代表社会个体或者群体成员，每条连线代表个体或群体之间存在的关系，用简单的点和线就可以表示个体或群体成员之间的社会结构。如图1所示:本文根据微博营销的特征，从中心度分析、小团体分析和小世界效应三方面来分析社会网络在微博营销中的应用。

二、社会网络分析法在微博营销中的应用

1、微博用户的网络中心度分析

企业进行微博营销时，可通过中心度的分析找到正确的营销对象，这样不仅可以节省营销成本还可以提高营销的效果。在微博中，通过“点度中心度”的分析找到拥有高度数的博主，这种人是博主网络中领导者。这类人在群体中威望较高，并且具有一定的号召力和影响力。因此，只要找到微博用户网络中的高度数受欢迎的博主，对其进行重点营销，使其成为该企业的代言人或者fans，这样由他发表以及分享和转发的信息会得到大量的微博用户关注，可使营销效果达到最佳。通过“中介中心度”的分析找到拥有高介度中心的博主，该博主充当的是中间人的角色，如果不通过他，与他相连接的两个博主就无法取得联系。因此，企业要进行微博营销，必须处理好与高介度中心的博主的关系，加强该博主的满意度，使得信息传递可以顺利进行，从而提高营销效果。通过“接近中心度”的分析找到接近中心度的博主，接近中心度越高，表明该博主与其他博主的间的联系越紧密。因此，企业进行营销活动时，还应关注高中心度的博主，努力提升该博主的忠诚度，促进信息的广泛传播。

2、微博用户的小团体分析

美国社会学家格兰诺维特(MarkGranovetter)认为个人际关系网络可以分为强关系网络和弱关系网络两种。一般来说小团体是强关系。在微博中，强关系是指博主之间有着直接链接关系。据调查表明，强关系代表信任、合作、稳定，因此，微博博主之间的相互影响很深。同时，强关系对个体的影响也很大，它会影响个体的想法，甚至行动。因此，企业进行微博营销时要找到小团体内部的领导者，他们的言论和行为会对其他内部成员产生很大的影响力和号召力，这样企业处理好与他们的关系，提升他们的忠诚度，这样就可以使营销目的达到最大效果。小团体内部是由强关系组合起来的，而不同的小团体之间的联系通常是弱联系。在微博社会网络中，弱关系虽不像强关系那样联系紧密，但是它可以形成一张大的关系网，使得不同小团体之间的信息可以相互传递，不像强关系那样的小团体，信息只能在自身的内部成员间传递，有一定的局限性。因此，可以得出个人的社会网络同质性较强时，信息比较封闭，不利于信息的传递。个人的社会网络异质性较强时可促进不同团体之间的信息传递和交流。

3、微博用户网络的小世界效应

微博作为一个网络营销平台，每一个微博用户都是潜在营销对象，企业通过更新微博的方式来传播信息。本文基于前人研究可知微博的传播是符合小世界特性的，其传播模式面对面的。在小世界理论中，微博用户作为一个节点，通过转发、评论、互相关注等方式来获取和传递信息，这种方式大大的提高了传播的效率。因此，企业进行微博营销时，其粉丝对微博进行转发、评论，这种重复的次数越多，企业微博产生的影响力就越大，由此获得事半功倍的营销效果。

三、基于社会网络分析法的微博营销策略

1、通过找到小团体的领军人物提高微博用户对企业品牌的认可

小团体是强关系组合而形成的。小团体中的每个成员都代表不同的节点，处于被不同的完位置、拥有不同的能力。前文中提到，我们可以通过点度中心度和接近中心度找到小团体中的核心人物或者说领导者，这种人往往很有威望。领导者引领人们的思维，尤其在具有相同兴趣的团体当中，他的建议对其他成员产生重大的影响。同时，在社会规范下，人们往往会同威望较高的领导者意见一致。因此，企业进行微博营销时，要重点关注这种核心人物，加强与他们的合作，努力提升他们对该企业的忠诚度和信任度，使得企业获取该团体的成员的认可和信任。

2、利用弱关系加强微博用户对企业信息的传播

社群营销论文篇4

摘要：经营社群网络需要时间与耐心经营，讲究的是互动与对话，企业必须懂得做自己、真诚而坦白，才能吸引社群并建立长久关系。社群网站浪潮一波波来袭，社群营销已不是选择题，而是必修课。在激烈的市场竞争中想在社群网络盛宴中分一杯羹，应充份了多社群营销的运作模，规划出属于企业与目标族群的沟通模式。

关键词：社群营销；目标族群；网络脸谱

1.社群营销

社群营销（Social Media Marketing）这四个字，因其中有营销（Marketing）两字，大家常与卖东西联想在一块儿。但如仔细暸解营销的定义，就会发现与我们既有的认知差距颇大。举世公认的营销学大师菲利普。科特勒（Philip Kotler）对营销（Marketing）叙述了以下之定义：

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。而美国营销协会（AMA，American Marketing Association）则认为：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。不难发现，上述极具公信力的定义里，皆不只是大家所想的一手交钱、一手交货的概念，而是透过企业与顾客之间达成的共识与互信上的交流，并为顾客创造价值而交换财物之过程。简单来说，社群营销（Social Media Marketing）需要透过一个能群聚网友的网络服务来经营。这个网络服务早期可能是BBS、论坛、一直到近期的部落格、噗浪或Facebook。由于这些网络服务具有互动性，因此，能让网友在一个平台上，彼此沟通与交流，进而提高企业形象与顾客满意度，并间接达到产品营销及消费。

社群营销早已于90年存在。进入新世纪之后，网际网络及电子商务的崛起也扭转了社群营销的模式。网络不仅超越了国界与语言上的隔阂，也带来交流成本的下降。各人部落格（Personal Blog）及讨论区（Internet Forum）都是颇受欢迎的社群营销。众所皆知的为美食讨论区，许多美食记者透过这样的途径发现文章，并开始报导一系列的美食题材。因此，许多人开始在自己的部落格上发表美食心得，口碑持续正向循环。在讨论区或部落格发言无需费用，比起一般的媒体，如电视、广播，许多人宁愿选择相信部落格。

2.新社群工具现身

社群网站-脸谱Facebook的全球使用人数已突破3亿，在世界更有爆炸性成长，由于容易上手与成长速度，因此在极短的时间内立即风靡各领域，已有不少媒体时常报导此新兴网络的服务。个人与许多企业也都在此平台上建立自己的粉丝专页，或透过社团来寻找相同喜好的潜在消费者，透过社交网络的力量来寻找商机与营销商品的机会。

根据3M的观察，有别于传统网站的不同是Facebook涂鸦墙的留言功能。若3M有300位朋友，只要讯息张贴后，就会自动出现在200位朋友Facebook最新动态上。而有兴趣的朋友看到后也会加入。它的自动扩散力强，就像水的涟漪扩散效应。自动传递的功能是最吸引人的地方。 而Facebook所提供的粉丝建议平台，让3M每天固定发三则讯息，包括产品信息、产品使用心得等，让参与为主流，与粉丝们沟通价值、互动，并产生归属感。3M认为，公司自身网站与Facebook为互补关系，主要是希望由它带来的人潮，将粉丝带回3M专卖店网站，让粉丝成为会员，为专卖店带来更多商机。

网迷除了捧红了开心农场游戏，还有就是统一超商。统一超商粉丝数已破百万人，并打入全球脸谱零售品牌第10名，是企业少见杰出的脸谱营销个案。首先，统一超商大量搜寻并引用美国Starbucks及艺人Lady Gaga的社群网站营销案例作为效彷对象。摸索后发现，脸谱实时扩散力胜过许多网络营销工具，统一超商行销团队在脸谱上贴出当日满1，000人按赞，所卖饮品茶打七折；2，000人按赞，就有六折优惠的讯息。短短几小时内便集满2，000个赞，两天之内就卖出1万瓶。这也让统一超商见识到粉丝的超强动员力。虽然按赞并不代表购买力，但粉丝化成实际行动，证明了脸谱营销转换效益颇高。

3.网络营销的典范转移

企业在一个得宜的营销策略计划底下，有一明确的市场定位，以及严谨的策略规划与执行小组之配合，可以开创出企业品牌的无限想象与价值。实然，这种概念也很值得企业的Facebook社群营销来运用。那就是认为Facebook社群营销不就是网络营销、部落格营销的另一种形式吗？其实不然。早期的科学哲学家孔恩（Thomas S.Kuhn）透过著作告诉我们，科学的进步常常不是像物种进化一样的演化过程，而是一种革命性的改变。孔恩称这种改变为『典范转移（Paradigm Shift）。简单地说，很多科学上的革命，都是来自新的想法、新的结构与新的逻辑思维，因此您很难从即有的脉络之中，寻找出同样的轨迹。

现今的网络营销不只是追求量与效益，而是重新思维与定位自身的品牌策略。Facebok社群营销，我更认为它是一种有别于传统网络营销、部落格营销的新思维架构，这个新的思维架构，就如同孔恩所讲的典范转移一样，它跳出了即有网络营销只追求流量、追求收益的思维框架，典范转移到营销思维的另一个形式。这种形式，我的认知是-以网络科技为基础的品牌再造（Brand Reengineering）。企业界正好能够利用目前Facebook社群营销的热潮，重新思维与定位自身的品牌策略。这个利基（niche）已超脱过往，我们期盼透过网络来把产品销售出去，把产品讯息散播出去的年代。而是企盼透过社群来为企业的品牌注入鲜明的性格与生命力。（作者单位：西京学院经济系）

参考文献

[1]薛磊；我国企业网络营销发展现状分析及对策研究[J]；中国商贸；2010年25期

社群营销论文篇5

关键词：中职教学；市场营销；新型营销

笔者通过对现有中职市场营销教学中营销模式进行统计分析发现，由于编写时间和进度等原因，传统市场营销模式较多，新型市场营销模式没有及时更新编写，学生对于传统的市场营销模式在学习中兴趣不大，新型市场营销模式又接触不到，久而久之，探索学习能力就会逐渐下降，产生对学科的审美疲劳，继而导致学科学习效率低下，实践能力没有，提升不了学科学习的学习效率。

一、中职市场营销教材中现有营销模式

1）网络营销模式。网络营销起始于20世纪90年代，随着网络的兴起和发展所产生的一种营销模式。现今学生学习教材只对网络营销定义、内涵及特点进行了指点，没有结合现代网络营销的发展、细节、方法进行汇总，事例没有达到突出鲜活，某些事例还存在间隔时间长、学生理解不透等问题，学生学习起来会感到苦涩，难懂。2）整合营销模式。整合营销是通过系统及合理地组织与运用各种营销功能和工具，运用内部综合力量，针对目标客户进行有效服务，以达到顾客与企业利益双赢的营销目标。放眼现代营销市场，整合时代早已过去，一对一、多对一高效服务时代来临，消费者理念转变要求市场营销要实行专注、有效。显然，市场营销教学也应增加相应的理论知识和教学案例。3）服务营销模式。服务营销模式在市场营销教学中是让学生最难懂的一个章节，因其模式的广泛和笼统。服务营销是多元化，复杂的，服务的种类也是多样的。教材中只是对服务营销本质和特点、管理进行解说，细节性案例性没有很好列举，致使在课堂教学中，学生和教师对其理解也是大致概念和范围定义，导致教师教学理论不清，学生学习起来吃力。4）绿色营销模式。随着国家对环境污染的治理，环境得到治理，绿色营销模式早已深入人心。群众对绿色食品概念有所淡化，消费者对企业宣传的绿色产品有了很高的鉴别能力，企业绿色营销、主打绿色产品如果没有真材实料，则很快被市场抛弃。所以，绿色营销在当代营销市场只有一小部分企业在坚持。这也给绿色营销模式的推广带来了一定的难度。

二、现代市场新型营销模式

现代市场营销模式是与传统营销相对立的营销模式，多以体验营销、网络分层营销、兴趣营销和大数据营销为开发要点进行市场公关，加强了品牌的树立和维护，重视了买卖双方的感情营销，真正达到了双赢的结果。1）社群营销模式。其营销模式是在网络催生的一个事物。通过一个兴趣爱好建立一个群体圈子，吸引更多有此兴趣的人参加，社群营销是通过人人口碑进行传播，从而获得营销利益的最大化。这种营销具有营销花费低、传播力量持久、参与人数喜爱等特点。如，小米手机就是社群营销的一个典型案例。小米手机首先在微博、贴吧获取大量的新用户，在开辟专有论坛在线上维护用户的活跃程度，最后利用微信去做客服，解决顾客问题。接着，增强用户的参与感，在每款手机产品前，让粉丝对此款手机从颜色、外观、尺寸及配置进行建议，由设计师进行进一步改进，达到了人人都是主人翁的参与形式，增强了客户的使命感，从而获得很多客户的支持。而逻辑思维是针对80后一群爱读书的人群在微信平台建立的读书会，这类群体有共同的价值观、爱好，热爱知识类产品。为了进一步培养共同的爱好，逻辑思维公众号每天早上会发送美文阅读信息，巩固社群群体。2）软文营销模式。软文营销模式是指通过一些媒体平台将一些企业公司需要营销的产品内容传播出去，让消费者不存在排斥心理、很自然的接受此广告传播。这样的营销模式有历时短、合作平台多、花费少、顾客喜闻乐见等特点。以保健品脑白金为例，在启动市场前，该公司用软文切入市场，如在全国各大新闻媒体平台投放健康软文《人类可以长生不老吗？》《两颗生物原子弹》《本世纪两大震撼》等，无论从内容的猎奇性、权威性，还是可读性，都能激起人们强烈的阅读兴趣，在当时的确收到了吸引市场消费者的效果。尤其是功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等软文面市后，更是迎合了人们追求健康的心理。又如服装品牌凡客，也是通过软文一举获得市场。该公司主打用户体验型，从一般购买过的服装用户亲身体验为突破口，从服装的设计、舒适、品味、价格方面来传播品牌的亮点，放大产品的优点，从而树立企业的正面形象、企业知名度、服务质量等，为那些意向购买户取得提供了参考依据，赢得了服装市场。3）视频营销模式。视频营销模式是通过视频直播或录播对产品进行宣传。这种营销模式受到市场的欢迎，具有传播快、转发多、受众多、受益广等特点。如雪碧在2010年将“透心凉，心飞扬”提升为“透心凉，炫灵感”，基于品牌诉求，在网络上各大视频网站进行传播。雪碧公司用视频这一当下最流行的传播和表现方式与用户沟通雪碧新的精神内涵。在视频营销传播前，雪碧公司对自身品牌进行了定位，16~24岁的年轻人喜欢创新、时尚、潮流，他们喜欢创造话题；这一受众群喜欢用潮流的方式表达自己的观点、态度；视频是现在年轻人中流行的传播手段。所以，7周的互动活动，共有3，035，269用户参与互动活动，产生PV达4，631，589，视频被观看次数超过10，000，000，达到有效的营销效果。综上所述，市场营销模式是不断创新变化的，这就要求教师要及时发现市场新型营销模式，很快融入市场营销教学之中。只有这样，市场营销教学才会鲜活生动，活力有趣，才会有效提升市场营销教学效果。（作者单位：项城市中等专业学校）作者简介：赵献伟（1980～），河南省项城市中等专业学校教师，大学毕业后一直从事市场营销教学。

参考文献

[1]冯银虎.市场营销教程.北京：机械工业出版社，2011.

[2]彭纯宪.网络营销.北京：高等教育出版社，2011.

社群营销论文篇6

随着互联网时代的到来，电子商务技术的不断完善，书业做为国民经济中文化产业的重要组成部分，面临着前所未有的机遇和挑战，越来越多的读者通过互联网平台消费图书产品。网络营销为书业的发展提供了有力的支持。本文对我国国民经济中的书业网络营销的定义、前提和重要影响因素、渠道以及精准有效地开展书业网络营销的方式和注意事项以满足读者需求进行分析和探讨。

关键词：

国民经济；书业；网络营销

引言

书业做为文化产业的重要一部分，它不仅具有积累、传承和传播人类文化的功能，还有着与国民经济中的其他产业所一样的经济属性和经济功能，是国民经济的重要组成部分，对国民经济的发展具有不可替代的重要作用。“十二五”规划纲要提出文化产业要成为国民经济的支柱性产业，“十三五”时期是我国实现文化产业成为国民经济支柱产业的决定性阶段，文化产业处于可以大有发展的重要战略机遇期。书业做为文化产业的重要组成部分，随着社会文化和经济的发展，必将在整个国民经济中发挥越来越重要的作用。特别是随着互联网时代的到来，电子商务技术的不断完善，书业在互联网的大潮中，遇到了前所未有的挑战和机遇。互联网对书业的影响越来越大，电子商务对于书业变得越来越重要。在应对各种新兴事物挑战的同时，如何跟上网络迅猛变化发展的脚步，有效合理地使用网络利用网络并做好书业的网络营销，做好对图书的宣传推广和销售，也是需要我们仔细研究的一个重要话题。

1、书业网络营销的定义

网络营销是依托网络和信息技术，建立、维持、拓展长期稳定的客户关系，改善营销组合，从而在有效满足客户的价值诉求的同时实现企业的经营目标的管理过程。由此可见，书业网络营销可以定义为书业企业依托网络和信息技术平台，及时有效地认知和回应读者的知识信息需求，建立、维持、拓展长期稳定的客户关系，并改善营销组合，从而在有效满足读者的价值诉求的同时实现书业企业的经营目标的管理过程。

2、书业网络营销的前提和重要因素

在谈书业网络营销之前，我们先来看看读者的购买行为是怎么形成的？首先要通过各种平台、渠道和方式让读者知道你的图书，能看得到找得到你的图书，其次读者看到你的图书之后能够引起读者的关注并喜欢你的图书，需要你的图书，也就是说，是你的图书的目标读者，并且在价格能接受的情况下，形成购买行为。这个过程使我们看到要想销售掉一本图书，图书产品、营销（包括宣传推广、在渠道内铺货上架等），产品和营销精准瞄向目标读者群、价格都是不可缺少的。

2.1图书产品是书业网络营销活动不可或缺的对象和前提

没有好的质量过硬的图书产品，其他营销活动都是空谈。质量好的图书在各种因素的影响下不一定能销售的好，但是质量不好的图书，肯定是不能得到读者的长久支持。销售情况比较好的图书品种，很多都是质量经得起市场考验的品种，这些图书的内容无疑是经得起推敲的，并且得到了读者的认可。举个众所周知的例子，新华字典作为各种工具书的其中一种，为什么在历经修订后依然能经久不衰，就是因为它无论是从体例、释义和例证上，还是从其规范性科学性和简明性实用性上，都得到了读者的肯定和青睐。所以说，一定要在图书内容质量上多下功夫，精耕细作，多出精品，提高产品的美誉度，产品的质量对于图书实现销售的作用不可小觑。同时图书产品要尽可能地实现精准指向目标读者群，符合目标读者群体的需要，能够体现自己的特点和优势，能够在目标读者群体中获得良好的口碑和较高的认可度，这样才能有效地保障图书产品的去向。由上可见，图书产品对于书业网络营销是非常重要的，是书业网络营销得以顺利实现的前提条件。

2.2价格是书业网络营销的重要因素

价格是读者购买图书时，需要考虑的重要因素，对读者需求起着不可忽视的影响和作用，也是书业网络营销的重要影响因素。图书对于读者来说，是精神消费品，不像那些日常生活用品一样非买不可，当然教材教辅和专业类图书等学生和学者必须要用的刚需图书除外，因此读者对图书的价格敏感度还是比较高的，特别是网络销售量比较多的大众类图书。不少大众读者20多元钱买顿快餐不觉得怎么样，同样价钱买本图书就会喊着太贵了。很多读者都认为现在的图书价格太高，快要消费不起了，一旦遇到网站打折促销就疯狂购买，其实各家网站的价格竞争和促销也更加刺激了读者对价格的敏感程度。那么书业在网络营销的时候，就要认真考虑价格对读者购买的影响，制定合理的价格策略。书业既是中华文化的传播弘扬者又是经济价值的创造者，所以网络销售的价格，要在保证书业销售利润的同时，能够更好地满足读者的需求，让更多优秀的精神食粮到达到读者手中。

3、我国书业网络销售渠道的情况

如今的各种网上销售渠道，不仅仅是一个图书零售的平台，还是一个图书产品宣传和品牌推广的平台。现在网上的图书销售渠道很多，不仅包括传统意义上的三大网络销售平台：当当网，京东商城，亚马逊网；还有势头很猛的淘宝、天猫；有新华书店的网上书店：文轩网，北发网，博库网等；有加盟在各个大电商平台上的各种新华书店和出版社的旗舰店，各种民营网上书店；还有随着微信的迅猛普及而出现的微店、社群网络图书销售渠道，比如哈爸大V店，罗辑思维，蜜蜂朋友圈书店等。最近比较令人瞩目的是线上网络书店对线下实体书店的业务拓展，比如当当网在湖南开办的当当梅溪书店。作为中国第一家O+O书店，24小时不打烊、线上线下同价的经营方式，不仅开创了国内实体书店运营新模式，同时融合顾客新体验，强调文化社交的新主张，依靠“互联网+”既弥补了传统书店时空的限制，又突出了线下社交和文化体验，为互联网时代的阅读和文化生活提供了一个更适合读者的解决方案。这些渠道之间既有激烈的竞争，也有互相的合作和渗透，比如京东和微信的合作，当当在天猫的官方旗舰店，文轩旗舰店在各个电商平台的网上连锁店。这些各种形式的网络销售渠道你中有我，我中有你，竞争与合作共存。

4、开展精准书业网络营销及其营销方式

虽然现在网络销售的平台和渠道很多，但是图书产品的数量更是庞大，每年有30多万册的图书被生产出来，再加上以前生产的图书产品，数量更是惊人。在如此浩瀚的图书海洋中，要想让自己生产的图书产品在网络上能够被读者发现、找到，就要尽量争取到适合我们的页面资源，主动地让自己的图书和读者见面，积极地在读者面前展示和亮相，要主动地做一些精准有效的营销活动，对图书产品能够做到整体性地把握，根据图书产品的特点，开展有针对性地营销，特别是要加强对重点产品和自身品牌的营销活动。怎样做到书业网络营销的精准有效，这需要找到我们的目标读者群，我们的目标读者群在哪里，营销就做到哪里。现在网民的数量越来越多，并且还在继续迅速地增长，他们是互联网的忠实使用者。互联网使我们能够更加方便地找到这些目标读者，互联网是把图书产品送到读者面前的渠道和手段。同时这些目标读者群也能够通过互联网更加快捷简单地找到自己所需要和喜爱的图书。我们可以通过多种方式来开展营销，比如开展专题页面展示，参加二级分类书店的主编推荐和新书上架栏目，参加新书预售活动，以及实行产品的组合销售、捆绑销售，适度地参加网站的满减满赠促销活动等。品牌营销可以通过出版社社庆专题，成果展示，特色丛书、系列图书宣传等，增加曝光度和点击频率，加深读者对图书产品的印象，增加读者对图书产品和出版社品牌的认知度。

5、书业网络营销的注意事项

5.1网络营销要做到统一规划统一行动

网络营销要尽量做到统一规划统一行动，包括销售价格，各种营销活动的方式、时间和满减促销力度，页面的图书信息展示等。各大网站的页面信息要尽量做到统一一致，对外尽量有个统一的产品和品牌形象展示和销售力度，包括封面，图书基本信息，图书内容简介，作者简介，目录，试读章节，插图等，不要每种图书在各个网站的展示五花八门的，让读者感觉很乱，在选择图书的时候有疑惑无所适从，也影响了自身的品牌形象和产品宣传推广。

5.2和其他各种宣传推广手段相结合，形成营销立体效应

图书产品和品牌营销也要注意和其他各种宣传推广手段相结合，形成营销的立体效应。比如整个营销过程中甚至是营销前，在各种论坛和社区，如新浪论坛、搜狐社区、天涯社区，以及百度贴吧、豆瓣读书等进行宣传推广；以及在有着更多目标读者群的专业网站和社群进行营销，这些专业小圈子是最为精准的细分目标市场，推广精准度非常高，推广的效果也出人意料的好；利用各种名人和作者的微博、微信为图书产品宣传造势；在自己的官微和相关的专业微信中进行图书产品的推送；平时注意收集目标读者群的联系方式，通过电子邮件等方式直接向读者发送产品宣传推广信息；也可以建立一个自己的读者微信群，邀请专家学者就某个话题做讲座，专家在群现场和群友交流互动，在群里进行讨论、产品推广，提品购买链接指向，保持群的活跃度，群达到一定规模后，甚至可以直接实现销售功能等等。

5.3注重用户体验

各大电商在价格竞争的同时，现在也更加关注用户的体验。能够吸引读者的产品推荐、导读、页面展示，评论，配送速度，售后服务，图书自身的内容质量等都能对用户的体验产生重要影响。吸引读者眼球，引起读者注意力的产品推荐，可以增加读者对图书产品的点击率，丰富详细、精彩有趣的图书页面信息，良好的评论等可以促进转化率的提高，优质满意的用户体验可以提高读者的回头率，提高销售额，同时也可以强化读者对产品品牌的认可。

6、小结

总之，在互联网时代，随着电子商务的快速发展，书业网络营销需要有质量过得硬的图书产品作为坚实的前提和保障，需要有合理的价格策略，需要精准地面向目标读者群，需要有大胆地创新，需要变被动营销为主动营销，需要通过各种营销方式与读者形成互动和交流，需要全心全力地致力于提升用户体验，需要精准地满足读者的阅读和购买需求。良好有效地书业网络营销有利于促进书业的销售增长和发展，也使得书业在文化产业和国民经济中的地位越来越重要。

参考文献：

[1]苏丹丹.“十三五”：文化产业大有作为的战略机遇期[EB/OL].2016-06-29.

[2]史海娜.图书网络营销研究[M].武汉大学，2010.

社群营销论文篇7

当今，互联网尤其是移动互联网、社交媒体的发展势不可挡，传统的营销方式受到极大挑战。首先，移动技术的发展使PC机的互联网扩展至手机的移动互联网。We Are Social的《2016年数字报告》显示：全球移动用户已几乎覆盖了全部人口；手机网民达到37.9亿，占全球人口的51%；社交媒体用户23.1亿，占全球人口的31%，比2015年增长10%，不断逼近人口自然增速；移动社交网民19.7亿人，增幅达17%。其次，社交媒体改变了消费者，产生了连接红利。2016年全球调研巨头凯度集团的《中国社交媒体影响报告》显示，51%的中国城市居民成为社交媒体用户，平均每天使用微信达14.5次。社交媒体已成为人们生活的必需品，对社交媒体的依赖与日俱增。这些变化来得如此迅猛，极大地改变了人们的工作、生活等各个方面。

信息技术和互联网不仅改变了消费者，而且改变了信息传递的方式，企业的营销必须变革。但是，消费者散落在不同的社交媒体平台上，其连接、互动、传播如同大海。企业有意大幅提高社交媒体营销预算，却苦于找不到成熟的社交媒体营销策略作为指导。面对市场上眼花缭乱的社交媒体营销方式，企业大多仓促应对，被技术牵着鼻子走，营销浮于表面，定位不明。企业应该如何应对社交媒体营销趋势？如何开展营销活动？这是当今企I急需思考和解决的问题。

社交媒体营销现象

2016年全球社交媒体广告市场达到264亿美元，占全球网络广告市场的13%。Buffer公司2016年的社交媒体报告显示，已有85%的企业利用社交媒体营销作为增强品牌认知度的手段。尼尔森对中国近400 家企业调研后发现，社交媒体营销几乎成为品牌营销的“规定动作”。企业纷纷增加社交媒体营销的投入，2016年中国社交媒体广告收入已超过37亿美元。

中国社交媒体的发展经历了五个阶段，分别为：社交网络BBS论坛阶段、休闲娱乐型、信息、移动以及直播社交媒体阶段。

社交网络BBS论坛阶段：出现在90年代中期，天涯、猫扑、西祠胡同等都是BBS时代的典型产品，基本形式是网民对官方拟定的主题进行讨论，阐述自己的观点，如同游牧群居。

休闲娱乐型社交媒体阶段：兴起于2000年，博客、QQ空间、校内网、人人网、开心网等相继出现。其基本形式是普通网民可以申请独立展示空间，利用内容、分享、日志、相册等功能模式，通过文字、图片、装饰来展示心情和生活状态。从游牧变成定居，需要好友才能互访，空间相对封闭。

信息社交媒体阶段：以2009年新浪推出微博为标志，其基本形式是支持文字、图片、音频、视频等多媒体手段的使用，可以通过转发和评论增加互动性，最大特点是完全开放，内容可以快速普及。

移动社交媒体阶段：以微信、美拍、秒拍、小咖秀、喜马拉雅FM、荔枝FM为代表，其特点为社交变成随时随地，消费者或“刷”或“晒”，个人展示和个性化凸显。

直播社交媒体阶段：直播类社交平台在2015～2016年爆发，有YY秀场、斗鱼、花椒等平台。此时网络女主播、游戏主播，开始进入大众的视野，催生了大量“网红”。

社交媒体历经5个阶段的发展，使得用户接触和获取信息、用户与商家沟通互动、用户之间交流和分享等形式，都在发生着翻天覆地的变化。近年来推出的微商、网红和直播就是社交媒体营销现象的典型代表，备受争议。

微商现象

微商，wechat business，是企业或者个人基于社交媒体开店的新型电商。从模式上来说主要分为两种：基于微信公众号的B2C微商；基于朋友圈开店的C2C微商。

由于微信“连接一切”的能力，微商实现了商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示。目前，中国从事微商的人群已超过一千万人，每年的交易额高达650亿元，相当于一个京东金融的估值。B2C微商，以卖面膜最为红火，高端面膜成本大概在3～5元，在网上卖几十元，甚至上百元的价格。网络上出现月入一千多元的打工小妹，做微商后摇身一变年赚一百万元，买豪车，秀活动，拉横幅，拍照片，在朋友圈炫富，极具煽动力。C2C微商如“三只龙虾”，开业仅半年已经在北京拥有三家店铺，营业额迅速增至50万元。利益驱动下，“微商杀熟”现象也让“朋友圈”逐渐走了形。

网红现象

网红，即网络红人，在现实或网络生活中因为某个事件或者行为而被网民关注而走红的人。“网红经济”依托庞大的粉丝群体进行定向营销，将粉丝转化为购买力、消费能力的一种新经济现象。

网红的发展经历了三个阶段。网红1.0时代，以凤姐、芙蓉姐姐为代表。特点为：以夸张的言论形象吸引注意力，满足猎奇心理。通常由论坛推手造势而成，缺乏管理团队，变现能力差，没有形成持续性的商业模式。网红2.0时代，以张大奕为代表。特点为：以其出众的外表以及眼光进行视觉推广，将粉丝群转化为购买力。主要途径是通过开淘宝店，吸引粉丝购买商品，形成了淘宝产业链。幕后有了团队支撑，但策划团队不够专业。网红3.0时代，以papi酱、王尼玛为代表。特点为：以个人魅力吸粉，聚集人气后迅速将人气与产业、资本相结合。他们身后有专业的幕后团队，把粉丝群的购买力引向产业投资、贴片广告，让“粉丝经济”成为能够变现的商业模式。2016年网红第一人“papi酱”轻松获得1200万元天使投资，估值3亿元。

直播现象

网络直播，指在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和信息，具有双向流通过程的信息网络方式。目前网络直播平台分为表演型和实录型，前者大多为年轻漂亮的主播唱歌跳舞，脱口秀，动作展示等；后者为各类活动、事件的实时直播。首富王健林也参与了直播热潮，2016年8月《鲁豫有约》直播了“王健林的一天”，其经典话语“先定一个小目标：比如先挣一个亿”迅速在网络上蹿红，引发热议。

百度MOTA数据显示，2016年5月直播平台有116家，用户数量达2.6亿。半年后直播平台增至400家，市场规模达500亿元，预计2020年将突破1060亿元。传统互联网巨头也纷纷在直播行业中布局，腾讯、阿里巴巴、乐视、小米、新浪微博、爱奇艺等相继涉足直播业务，与独立平台展开竞争。目前，直播现象乱象丛生，前有主播色情诱导，后有“直播造人”事件，色情化、低俗化问题非常严重。

社交媒体营销的“流量+内容”模式

微商、网红、直播等社交媒体营销方式相辅相成，开创了“流量+内容”的变现模式（见图1）。

内容： 网红以搞笑、吐槽、幽默、段子为手段，以年轻漂亮、多才多艺为标签，以红人的品味和眼光为爆点，提供了图片、音频、直播等丰富多样的内容。

流量：通过微博短视频、直播平台、秒拍、小咖秀等自媒体平台；斗鱼、美拍、花椒、战旗等直播平台，吸引流量。目前社交媒体丰富多样，有综合社交、垂直社交、社区论坛、视频网站、短视频社区以及直播平台等，提供了巨大的流量。

打赏：打赏是互联网新兴的一种非强制性的付费模式。网红在网上的原创内容，包括文章、图片、视频等，如果用户喜欢，就可以通过奖赏钱的形式来表达对网红的赞赏。相比传统广告盈利模式，用户完全自愿，体验良好，交互性强。新浪微博和起点中文网是打赏模式的先行者，微信和一些直播平台也支持打赏功能。

总的来看，社交媒体为网红导流提供平台，网红通过社交媒体进行粉丝维护和变现。变F途径主要分为两种：第一，在社交媒体环境下，网红通过互动交流、打赏、购买行为实现平台内变现。第二，在传统电商或商家平台上，网红利用自身在社交媒体上的流量，宣传商家产品，引导粉丝购买，通过导入流量变现。

2016年中国网红Top50排行榜中，排名第一的papi酱有超过2056万粉丝，可见网红影响之大，足以形成巨大流量。中国的微博用户有2.32亿，微信用户有8.06亿，如此大的粉丝基数和社交媒体用户基数，已经使信息传递的方式发生了深刻的变化，任何热点事件都可以迅速传播，网民可以随时随地转发或分享焦点内容，网络焦点人物的公众知名度也会在极短时间内迅速攀升。

社交媒体源自“六度分隔理论”（six degrees of separation），其内容是指通过一个朋友的网络，最多只需经过六步，就可以找到世界上任何一个人。1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利・米尔格拉姆（Stanley Milgram）在美国做了实验，证明了这个理论。50年后，社交媒体的发展让人际网络连接更高效、更便利，其本意仍然是服务于人际网络的连接和交往，并非商业用途。但是，社交媒体超强的连接功能让商家和个人看到了商机，人际网络和商业活动逐渐叠加，人际网络逐步失真。微商、网红、直播现象，让社交媒体营销逐渐趋于低俗化、商业化。“社交媒体+营销”的变化，不可避免地给社交媒体营销带来了种种问题。

社交媒体营销问题

社交媒体营销商业化的四大问题

全球“定位之父”杰克・特劳特曾说：“社交媒体是一个噩梦，它能否成为营销手段言之尚早。”相比传统营销，社交媒体营销有三大弊端。第一，社交媒体不是封闭空间，当消费者出现极端情绪时，可能影响其他消费者的分辨和判断能力。第二，社交媒体上，人们关注的是自己的生活、朋友，而不是产品。第三，目前85%以上的企业营销费用还是流向传统媒体，因为传统媒体能很好地传递信息，而不被打断。社交媒体本是以人际关系为主体，以相互信任为纽带，在其商业化的过程中，暴露出四大突出问题：

问题一：监管滞后

我国对社交媒体合法监管面临着很大的执法困难和执法风险。目前对这类平台中的广告宣传和知识产权保护，主要依据的是《广告法》和《商标法》。而对这类营销方式进行监管，主要依照《网络商品交易行为及有关服务管理暂行办法》。2016年4月14 日，由于直播乱象丛生，文化部公布《北京网络直播行业自律公约》，斗鱼、YY、熊猫 TV、虎牙直播首批行业试水者被列入查处黑名单。但全国之大、省市之多，法律制定尚需时日，因此如何执法、如何监管、如何保护消费者权益，一直没有有效的解决方法。

问题二：缺乏诚信

具体表现为：第一，商品质量缺乏保证，假货不断；第二，为博得眼球，夸大效果；第三，“自天涯起，就有水军”，灌水造假。造假在中国互联网行业已屡见不鲜，商品销量、电商订单都有不同程度的水分。社交媒体时代，不用商品交易和服务，流量和关注度就能够变现。因此，新浪微博、微信大号都存在大量僵尸粉，假关注、假粉丝、假阅读量现象普遍存在。正如猎豹全球智库执行院长权静所说：“造假，劣币驱逐良币，这就是中国互联网生态不好的地方。”在利益面前，产品劣质，评论掺假，交易失信，让消费者心寒！

问题三：低俗献媚

网红在社交媒体上，炫富拼爹，语言低俗，行为粗鲁，甚至“剑走偏锋”，用“恶名”、“臭名”来吸引眼球。从网红鼻祖芙蓉姐姐，到新一代网红“papi酱”，愈演愈烈。2016年4月有“营销界爸爸”之称的杜蕾斯，借着网络直播的势头，找了50对情侣“试带杜蕾斯”进行网上直播。类似事件充斥网络，内容低俗献媚，违背主流价值观，对大众青年产生误导。

问题四：人际僵化

技术变迁为人际互动提供了新的交流工具和沟通方式。但是在社交媒体商业化后，利益面前，人们容易暴露各种人格缺陷心理，如自私自利、为人虚伪、骄傲自满、孤独固执以及报复心理、嫉妒心理、猜疑心理、苛求别人、不尊重人等。例如，当购买了朋友推荐的产品感到不满意时，会对该朋友产生不良评价、不愉快的感受和不安全感，从而影响双方的人际交往，让人际关系僵化。

由此可见，传统营销借助“商品线”来进行，而社交媒体营销借助的是“人际线”。“商品线”，“商”在前，“人际”在后；“人际线”，“人际”在前，“商”在后。两者交织在一起，充满矛盾，营销问题重重。

企业营销实践陷入双重困境

许多企业误认为营销就是做广告、办活动、请代言人、做事件来炒作自己，甚至把营销当成吸引眼球、忽悠客户的手段。只是在互联网情境下，换成了微商、网红以及直播等社交媒体的营销方式。许多企业的社交媒体营销结果，只有人气，没有消费；只有喧闹，没有转化。人气和喧闹不会形成客户忠诚，更不能形成产品竞争力，企业最终面对的是经营问题，是消费者！

社交媒体，关注的是人际间的交流和互动。社交媒体营销，借助人际交流的渠道来从事营销活动。“人际”渠道逐渐融入“商业”渠道，企业关注的是社交媒体营销的商业价值。在此过程中，企业营销陷入双重困境：伪营销数据化管理以及营销缺位。

伪营销数据化管理

企业只看表面的营销数据，并没有真正关注企业的长期营销目标。伪营销数据化管理现象严重，具体表现在企业制定一系列复杂的KPI指标来管控社交媒体营销的效果，如微信公众号粉丝增长、微信文章阅读量、流量提升、曝光量的提升、CPC的价格控制、SEM的投放效果以及评论的次数等。为了完成这些指标，营销人员疲于奔命，冲业绩拿奖金，只看短期利益，将企业的营销目标抛之脑后。

造成这一现象的原因在于，目前中国企业的社交媒体营销尚处于初始阶段，专业人员不足，缺乏清晰的社交媒体营销策略，难以正确评估营销效果。有些企业陷入迷茫，过度依赖KPI指标和营销计划，造成伪数据化管理。

营销缺位

面对社交媒体营销的变化，商家、消费者、营销人员都出现了不同程度的角色缺位，让营销定位更为模糊不清。

首先，商家只关注促销。营销4P只做1P，而另外3P（产品、价格、渠道）被忽略。当公司的产品销售业绩欠佳时，营销的任务就变成强行推销和广告来增加销售。其次，消费者只关注价格。网上消费者价格敏感性高，网上搜索主要以价格为主导，而对产品、服务、质量的关注度较低。最后，营销人员只关注短期利益。企业过于依赖KPI营销指标进行管理，没有将营销上升到战略高度。

菲利普・科特勒曾说过：“营销应该是创造出不用推销的产品，让客户感受到产品价值。”社交媒体使消费者权利增强，消费者从被动接受到主动参与，企业营销环境发生了巨大变化，回归营销本质空前迫切！

回归营销本质，为消费者创造价值

从产品为中心的营销1.0时代，以客户为中心的营销2.0时代，到以价值为中心的3.0时代，再到如今客户有了很大自我实F诉求的营销4.0时代。不管形式如何变化，如营销大师菲力普・科特勒所言：“不变的是营销的本质。数字技术只是对营销手段和营销方法的升级，它没有替代营销的本质！营销的本质还是利他、需求管理以及为客户创造卓越的价值。”因此，结合企业实际，我们提出未来的社交媒体营销应该回归营销本质，从以下三个方面践行营销活动。

需求管理：建立以顾客为中心的会员体系

科特勒指出：“顾客满意是公司未来利润的最好指示器。”他强调“营销管理的实质就是需求管理”。

需求管理（Demand management），在营销界占主导地位，是众多营销流派中体系构建最为完善、最为系统的学说。策略体系从PEST分析开始，到产业分析、竞争对手分析，再到消费者分析，然后根据STP战略，设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆・麦卡锡归纳为4P组合（Product， Price， Place， Promotion）。之后，科特勒在4P的基础上不断发展，但本质上都是在研究如何有效管理客户需求。

在社交媒体营销背景下，企业可通过建立以顾客为中心的会员体系，通过三步曲实现需求管理（见图2） 。

第一步，以大数据为基础，APP为载体，构建企业客户画像。

科特勒说：“营销4.0正是要解决在大数据、连接、价值驱动情况下，如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助消费者自我实现的过程。”在移动互联网、物联网的连接下，大量的消费行为数据、消费习惯被记录到大数据系统里，形成消费者“比特化”。这些海量的行为、消费数据代表着与消费者无数的连接点。大数据和APP构成了企业会员体系的两层外网，企业据此可以构建客户画像，洞悉消费者需求。

客户画像即客户信息标签化，就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息后，抽象出一个客户的商业面貌。应用大数据和APP信息基础，客户画像可以帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求。具体做法如下：第一，收集数据，静态数据如年龄、性别、地域，动态数据如浏览网页、搜索内容等；第二，贴上客户标签及指标，标签代表客户的兴趣、偏好等，指标代表客户兴趣程度、购买概率等；第三，用户建模，即勾勒出什么地点什么时间谁做了什么事情。因此，企业可以通过客户画像，掌握消费者需求的雏形。

第二步，掌握消费者需求，打造以会员为中心的服务体系。

有了客户画像，企业可以进一步结合会员为中心的服务体系，落地实现消费者需求，以服务留存客户，形成客户忠诚。

针对消费者不同需求，企业服务体系的实施可从以下五个方面进行：第一是价值类需求，制定购物积分、折扣、生日特惠、免费包装服务等；第二是便利类需求，制定致电会员中心享受免费预定、预留服务；第三是个性类需求，安排会员VIP休息室、会员受邀出席沙龙活动等；第四是速度类需求，机场VIP专用快速通道、银行快速服务通道等；第五是信息类需求，发放指定商品信息、促销通知服务等。

企业以会员为中心，掌握消费者不同个性需求，制定针对性活动，做到有的放矢。在线上，企业可以借助会员特权和福利打造自己的积分商城，开拓市场合作，联合商家成为折扣专享联盟，让会员体验到特权。在线下，实体店实施体验升级计划、星级服务计划、体验旗舰店计划，对门店星级和服务进行管理。

第三步，利用社交媒体，传播用户口碑。

通过整合企业内外部资源，与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播企业形象和内容。结合线上推广、品牌投放、媒体公关、微信等社交媒体传播体系，充分调动一切积极因素，把客户的口碑传播出去。如海底捞就是把客户的体验做到了极致，产生了极强的口碑宣传作用。

通过大数据找到客户画像；由客户画像对应的消费者需求，打造会员为中心的服务体系；再以服务为口碑，利用社交媒体传播出去，帮助企业形成口碑效应。这个以顾客为中心的需求管理三步曲，形成了社交媒体营销管理闭环。此时企业的营销活动不再是单纯的造势，而是鲜活的内容。

创造价值：打造极致场景，让品牌人格化

唐兴通提出的新4C法则，指场景（Context）、内容（Content）、社群（Community）以及连接（Connection），是社交媒体营销的新组合方式（见图3）。笔者结合实践，进一步发现，极致的场景和引起共鸣的内容可以让品牌人格化。在社交媒体环境下，鲜活的品牌人格更容易打动消费者，粘性社群和人际连接可以帮助企业实现精准传播，进而创造消费者价值和企业价值。消费者价值指通过场景和内容实现实物和心理上的价值；而企业价值即通过社群和连接实现绑定社群和口碑传播的价值。

打造极致场景 Context

场景分为现实生活场景以及互联网使用场景（包括PC场景和移动场景）。

场景的特点体现在时间、地点、人物等多维度交织在某一特定环境。场景关注的是时间的集中、地点的集中、需求的集中以及群体情绪的集中。

极致的场景是指在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，把消费者需求与企业打造的场景有机融合起来，为消费者创造价值。如“困了，累了喝红牛” 抓住了消费者“困”和“累”两个需求最集中、批量的时机，营造了消费场景。又如，“双11”、“感恩节黑色星期五”购物节，在实物上实现了价格的折扣；在心理上，满足了消费者购物狂欢节的感觉，实现心理上的满足感，需求和情绪都被集中到了特定的时间、地点，营造了全民消费的极致场景。

以用车场景为例，网络地图的便利性和精准性，让驾驶者越来越依赖地图导航功能。在这个场景里，客户的需求集中体现在对车载支架和手机即时充电工具的使用上。瑞卡租车是中国第一家提出“便利租车”概念的公司，近期推出的车载便利包服务，就是针对驾驶过程中，车内的密闭空间内，满足驾驶者集中需求的极致场景（见图4）。

引起共鸣内容 Content

内容是微博、博客、频和社交网站快速传播的杀手锏。无论短信输入、朋友圈转载、广告宣传，传播的都是内容。内容营销是以图片、文字、动画等介质，传达有关企业的相关内容以给客户信心，促进销售。它们所依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯等。

引起共鸣的内容结合消费者需求，触动消费者内心，与消费者产生情感共鸣。如中国移动推出的动感地带“我的地盘，我做主”，就与年轻消费者产生了共鸣，成为年轻自主的标签。

汽车租赁行业90%以上是男性用户，其用车需求集中在商务、自用、探亲、旅游上，瑞卡租车据此将顾客分为四类：成功人士、我是老板、文艺青年、上进小哥。在车载便利包上，用诙谐的语言，如“如果成功是靠颜值那我已经功成名就”、“如果有的选我只想做个打工仔”、“除了才华，我一无所有”、“我是要成为富二代爸爸的男人”，传递消费者形象，希望与其产生共鸣（表1）。

互动粘性社群 Community

在社交媒体环境下，互动粘性的社群能够帮助企业创造价值。社群营销就是基于相同的兴趣爱好，借助某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。从消费者需求角度，社群可以分为：兴趣社群、人际关系社群、幻想社群、交易社群；从消费者市场角度，社群可以分为：地域型社群、人口结构型社群、主题社群。

企业不仅需要找到社群，更重要的是构建自己的社群，抓住用户，定向歼灭，实现更大的企业价值。小米的成功就是在构建“米粉”上形成了自己的社群。企业需要增加互动粘性，创造与消费者交流的机会，才能让消费者重复消费。如收集客户评论和意见反馈，与消费者互动，小米手机发表新品之前，会大量采集客户使用产品的心得以及“米粉”想要的手机功能，这些成为产品开发的基础，用以创造符合消费者需求的产品。同样，瑞卡租车便利包构建了四种典型社群分类，也是在收集客户反馈后的一种尝试。

人际传播连接 Connection

连接源自传播学，可以分为大众传播和人际传播两种方式。大众传播在人们的认知阶段作用重要，但是在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。传统的营销广告多为大众传播模式，旨在提高品牌知名度。

社交媒体的发展，让人际传播成为高效的模式，企业通过人际传播可以直接影响消费者的购买决策。随着社交媒体五个阶段的迭代，人与人直接的连接越趋便利，互联网、物联网，万物互联。此时，任何事件都可以快速传播。很多人感叹，台风季节还没有看到下雨，朋友圈已经十级台风。现在消息反应最快速的是微博或微信，传统的新闻渠道已经滞后。网红、微博大V、群主等拥有一定粉丝群体的人，成为了圈子与圈子、商家与粉丝之间的连接者。

社交媒体环境下，企业抓住人际传播连接，抓住连接者，即抓住了圈子与圈子，商家与粉丝之间的入口。此时找到目标客户，绘出传播路径，将给企业带来前所未有的机遇，为企业创造更大价值。比起传统的大众传播，社交媒体的人际传播连接，可以更有效地影响消费者。

品牌人格化

社交媒体平台多，社群分散，如何让消费者在众多平台和有限时间内了解企业的产品和服务是企业头疼的问题。企业可以从品牌人格化（brand personification）角度出发，结合新4C法则，落地企业实践。即通过 “场景”和“内容”让品牌人格化，使企业区别于其他品牌，更容易吸引消费者。接下来，通过“社群”和“连接”实现社交媒体营销的传播。

品牌人格化，就是把品牌打造成具有独特魅力和情感诉求的人性化符号，呼应目标消费者心中的潜藏情感，营造身临其境的感受，引导消费者“对号入座”，让品牌潜移默化中产生粘性。罗振宇把《罗辑思维》经营成了一个有种、有料、有趣的读书人形象，呈现了品牌人格化的魅力。他f：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！”

过去的传统品牌互联网化，其本质是只注重用户流量和用户数量。而品牌人格化，以两种方式更快锁定消费者。首先，针对精准社群，体现独特的品牌哲学。比如，耐克“Just do it！”针对年轻人渴望自由的心声，倡导了追求自由的品牌哲学。其次，倡导差异化的生活态度，让客户产生品牌共鸣。例如，苹果手机上市之初，以其无按钮设计，表现了简易方便的生活态度，立刻与诺基亚、摩托罗拉形成鲜明对比，快速找到了产品与消费者的契合，引起了消费者共鸣，口碑传播迅速铺开。

因此，企业如果能在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，通过品牌人格化的方式与消费者产生共鸣，与“场景-内容-社群-连接”形成完美的闭环，不仅为消费者创造产品与服务的价值，而且也帮助企业锁定社群，实现口碑营销的价值。

回归“利他”根本：“商品线”与“人际线”融合

传统营销 “商品线”

传统营销，“商”在前，“人际”在后。无论是4P、4C还是4R，都是为了实现商品交易的营销组合。

4P营销组合以产品为导向，即产品、价格、渠道和促销，由麦卡锡教授于60年代提出。到了90年代，罗伯特・劳特朋教授提出4C营销组合，强化以消费者需求为导向，即消费者（consumer）、成本（cost） 、便利（convenience） 、沟通（communication）。4R营销理论是由美国学者唐・舒尔茨于2001年提出，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系 （Relationship）和回报（Reward）。

虽然4R营销已经着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅要求积极满足顾客的需求，而且希望企业主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立独特的关系，把企业与顾客联系在一起。但是，其本质以竞争为导向，从企业出发，把商品推销给顾客，还是以实现产品销售为目的的“商品线”思维（见图5）。

社交媒体“人际线”

社交媒体营销，“人际”在前，“商”在后。“人际传播”是个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。从互动行为来看，人际传播的层次分为语言传播、非语言传播以及不在场传播。从社会认知的角度看，人际传播包括印象管理、自我意识、自我监管、互动以及传播焦虑等。这些都表明，人际传播代表的是人与人之间，以及形成的社群的联系，并没有商业性内容。

企业看到了社交媒体的“连接红利”，社交媒体营销因而快速发展。此时的社交媒体，在“人际”关系之后，加入了“商”的属性。社群成员在社群中获得归属感，进而在社群中消费，社群成员通过一对一、一对多等人际和群体传播，产生口碑效应，沉淀客户资产。信息传递快速直接，人与人之间既有人际，又有商业。如今，企业利用消费者之间的连接与沟通从事营销活动，但是片面追求利益，企业回归传统营销思维，把“商”置于“人际”之前，产生了诸多矛盾。

融合

“谈钱伤感情”！ 当社交媒体营销被过度商业化，消费者已经不再信任。在商品时代，企业处于主导地位，企业发声，灌输概念给消费者；企业搭平台，做户外广告或者线下活动；企业卖产品，实现商业交易。而社交媒体时代，消费者处于主导地位，消费者参与发声，自主主导；社交自媒体，人际相连；自我实现是消费者购买商品的目的。这两者之间已经产生了不可调和的矛盾，人际关系恶化，诚信守信下降，“商品线”与“人际线”难以协调，关系日益恶化。二者的有机融合是关键！只有当“商品线”与“人际线”发挥各自优势，取长补短，才能实现“商品”在“人际线”上的流动，为消费者创造价值。

不管形式如何变化，唯一不变的是营销的本质，即“利他、需求管理以及为消费者创造价值”。只有当营销回归其本质，以“利他”为根本，才能借助“人际线”进行营销活动，构建消费者画像，洞察消费需求，为消费者创造价值。

社群营销论文篇8

关键词:Web2.0;网络广告传播;网络广告营销

Web2.0以及衍生出的BLOG、RSS、WIKI等众多新技术应用不仅带来了网络产业的升级,也对传统的广告观念和营销模式产生了巨大冲击。网络广告传播在Web2.0时代成为一种卓有成效的营销方式,受到了众多企业与广告商的青睐,是新营销时代的主导力量。但是对于Web2.0环境下网络广告传播,有的企业找到了两者的价值融合点,制定了正确的广告营销策略,取得了很好的效果;有的企业却盲目跟风,没能深刻把握二者的联系,广告营销策略显得很盲目,效果很差。因此正确把握Web2.0与网络广告营销的价值融合点,才有可能有效的制定营销策略。

1Web2.0与网络广告传播的价值重组

Web2.0始于2004年3月Reilly Media公司和Media Live国际公司的一次头脑风暴会议,目前关于Web2.0没有一个统一的定义。互联网协会认为,Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代,使原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。我们认为 Web2.0没有一个明确的范畴,用户普遍认为Web2.0是互联网建设的一种新模式,不再是单方向的对用户输出信息。而是让用户参与到共同建设上来,实现用户个性化、自主化的网络新体验。Web2.0相对于以传统的门户网站为代表的Web1.0具有更好的交互性和聚合性。Web2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还给个人从而充分发掘了个人的积极性参与到体系中来,广大个人所贡献的影响和智慧和个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所控制和制造的影响,从而极大解放了个人的创造和贡献的潜能,使互联网的创造力上升了新的量级。[1]

在Web2.0技术支持下,网络广告营销成为企业、广告商与消费者之间进行信息沟通和营销活动的重要形式,与消费者的生活联系也越来越密切。与此同时,受众对于Web2.0工具的应用日趋成熟,大量从碎片化的分离再到共性化聚会的社群雨后春笋般出现,这种发展态势已经对企业的广告观念以及营销方式产生了强大冲击。Web2.0与网络广告营销的价值基点体现在以下几方面。

1.1 共性聚合,使得网络广告营销易于锁定目标客户群。人是社会关系的组合体,每个人都有很多属性。单个的人按照共同的属性聚合成不同的团体。web2.0为社会个体提供了一个较以往任何模式都广阔和高效的共同属性匹配平台,可以轻松实现基于共同价值观属性,共同利益属性这样的聚合,由此形成了各种各样的聚合群体,比如国内以爱好分类的豆瓣网。这种共性聚合很容易使各种品牌或产品的用户聚合在一起,从而使企业很容易找到目标客户群,开展网络广告营销活动。

1.2 分享上传,使网络广告营销顺利展开奠定了基石。关于Web2.0最多的一个说法就是“分享”,分享上传是Web2.0其中一个最主要的内容,也为网络广告营销顺利展开奠定了基石。在Web2.0时代,受众分享上传的信息包含着绝大多数网络口碑信息,是网络广告信息形成的基础,分享上传的过程,其实就是网络广告信息传播的过程。受众把口碑信息上传到互联网上的信息平台,形成网络口碑信息,对这条信息感兴趣的受众浏览信息之后,又引用到别的信息平台供他人浏览。

1.3 应用多样,为开展网络广告营销提供多种途径。Web2.0是以BLOG、RSS、IM、网摘、WIKI等为典型技术应用的,这样就为企业开展网络广告营销提供了个性化的途径。企业在Web2.0环境下开展网络广告营销时,可以根据目标客户的年龄和心理情况等因素,结合营销策略等实际情况采用个性化的Web2.0应用组合进行营销。这些需求在Web1.0时代是很难得到满足的,而在Web2.0时代很容易能够得到满足,同时企业通过Web2.0的技术平台,可以很快的找到一个个不同的社群,并可以发现这些社群的共同特点与不同点,观察社群里顾客之间的互动,从而捕捉到顾客讨论焦点,并找到意见领袖。然后根据不同的社群制定不同的网络广告策略。[2]

2Web2.0环境下网络广告营销策略

网络广告营销是企业总体营销计划中的一个部分,开展网络广告营销首先要在把握企业的总体营销目标的基础上明确网络广告营销的任务,依据消费者的心理需求和爱好进行细分,找到目标客户,然后再针对目标客户结合Web2.0的各种应用制定针对性的营销策略。本文将网络广告的营销策略归纳为两个,即品牌策略和传播策略。

2.1 Web2.0环境下网络广告营销品牌策略。Web2.0环境下,“品牌”不再以企业为中心,它是“消费者关系”,这种关系是相互的,它是在交往、互利互惠基础上获得逐步信任并发展起来的。顾客在使用中去认识和感受品牌。Web2.0环境下的“品牌”是直接让消费者参与体验。这种体验来自消费者与“品牌”的互动,而不是品牌单方面输入的信息。网络口碑营销中的“品牌”同样是一种消费体验,即是“品牌”的消费者把消费“品牌”的体验通过互联网的各种工具和技术表达出来。因此本文认为Web2.0环境下网络广告营销品牌策略包含以下几个要点:

优化产品特性,改善品牌体验。产品特性是客户对品牌体验的最重要的途径,产品性能的好坏,直接影响客户对品牌的根本印象。从品牌传播的影响来看,产品功能质量、服务质量会成为影响网络广告传播的关键点,产品功能和服务质量好的品牌在网络口碑信息中的评价都是正面的,直接有助于提升品牌形象,促进客户和品牌的交流。因此企业在Web2.0环境下展开网络广告营销前必须努力优化产品性能,提升服务质量,提升消费者的品牌体验。如Google就是典型的通过优化产品特性,改善品牌体验从而赢得正面口碑信息,通过网络广告营销成功树立品牌形象的Web2.0网络公司。

注重网络礼仪对品牌形象价值的维护。优良的网络礼仪是维护客户忠诚度的利器。Web2.0环境下,网络信息大量充斥,导致人们对品牌忠诚度的降低。如果企业与客户在网络交流中不规范网络礼仪,企业品牌留给客户肯定是不好的印象,直接影响客户的品牌体验,更不利于品牌在网络口碑信息中的传播。网络礼仪是很实在的东西,它是企业服务一种延伸,更是企业品牌的一种延伸。对于IM上的客户咨询和BLOG上的客户留言耐心仔细、正确具体的回答是维护品牌形象价值的重要手段。例如戴尔电脑06年末的客服危机就是由于不规范网络造成的。在这次危机中,戴尔电脑的客服人员对于客户的网络留言置之不理,甚至态度粗暴,网络客服电话也短线。这些问题经网友传到网上后,引发了品牌危机,严重损害戴尔的品牌形象。

着力于广告创意推动品牌建设。在Web2.0时代,产品和服务必须是创造出的独特的、人性化的体验,能带给顾客独特的价值。因为在Web2.0时代,消费者变得越来越精明,看到一条信息,第一时间不是去相信而是去求证。因此在网络广告营销的品牌传播中,仅仅是一些简单的信息很难赢得消费者的信任,相反企业通过建立网络主题社区,策划各类激发消费者参与的事件和活动,可以让品牌的信息更加深度的传递给消费者,从而建立消费者对于品牌的情感联系。例如,百事可乐的“百事我创,全民上罐”活动,网友先上传自己的头像图片到百事可乐网络主题社区,然后再由网友投票选出可以印上易拉罐的头像,通过活动的参与大大提升了消费者对于百事可乐的品牌印象。

向消费者传播真实、清楚、具体的信息是塑造良好品牌形象的保证。由于Web2.0环境下网络口碑信息的传播信息的速度极快,传播的随意性很强,信息被扭曲的可能性很大,所以企业在展开广告营销活动时就必须从一开始向消费者传播真实、清楚、具体的信息,避免抽象。实践证明,清晰、具体的品牌形象更容易成为客户谈论的对象,而模糊的品牌形象则容易被客户误解,不利于品牌的网络传播。

2.2 Web2.0环境下网络广告营销传播策略。Web2.0环境下网络广告营销的传播策略分为以下几步:

寻找网络客户社群。在Web2.0环境下网络客户并不是以单独的个体存在的,而是由具有各种爱好和上网活动习性聚集成的一个个社群,网络广告营销的目标客户也正是以社群的形式存在的,这些社群就是企业品牌的消费者或潜在消费者。这些社群有大有小,小的比如QQ中的几个好友添加的一个“群”,大的比如一个“校内网”这样一个拥有几千万注册用户的网络社区。在这些社群中每个社群都有自己关注的焦点,讨论的热点,都有意见领袖与普通受众,在社群讨论中,意见领袖和普通受众并不是固定的,而是相互转换的,因为社群的每一个客户可以随时利用Web2.0的各种应用技术寻找有关社群讨论焦点的各种信息,使自己成为这个方面的专家。[3]

在参考团体中变成主流意见。人们通常会有一些价值观念的模仿对象,这些模仿的对象常引导某一群体的行为方式,那么这个群体就称为参考团体。在Web2.0环境下网络广告营销中,这些参考团体就是客户社群。企业在Web2.0环境下开展网络广告营销时,在这些客户社群中,就客户关注的共同话题和讨论热点,“给出”指导性的意见,使该意见成为主流意见。这里的“给出”不是说企业在这些社群中参与讨论,而是通过改善产品性能,提升服务质量,拓展客户与品牌的接触渠道,增强品牌体验(比如汽车产品的试驾活动,数码产品的体验店等),注重网络礼仪,对于客户网络咨询做到耐心仔细,正确具体的回答等等这些,使企业在客户形成良好的口碑信息,通过客户的“键盘”和“鼠标”在客户社群中形成主流意见。

发掘能够成为代言人的意见领袖。除了参考团体会对客户产生示范作用外,意见领袖也会起示范的作用。在Web2.0环境下网络广告营销中,“周围的人”通常是社群中的“达人”(网络用语)即某方面的“专家”,这些客户之所以能成为“达人”不一定受过高等教育,更不一定拥有权柄,而是他们对某一方面感兴趣事物的投更多的精力和关注,他们有的是企业产品的忠实消费者和品牌拥戴者,有的却是某一类型产品评判者(比如各种产品论坛中的产品评测)。他们在社群中关于方面的评论并不一定是为了经济利益,更多的是一种社区归属感。而他们的这些评论,不仅会很大程度上影响社群中其他客户的消费决策或者下一次口碑传播内容,而且在Web2.0环境中这些评论更会被迅速并且大范围的引用到别社群当中造成更加巨大的影响效果。因此企业应当通过各种条件发掘出这些意见领袖,让他们参与到企业产品规划当中,并邀请他们使用自己的产品,然后让他们向其他的客户传递第一手实实在在的产品信息。

3总结

Web2.0带来了全新传播理念――用户为主体的传播,消费者不仅可以通过网络主动获取信息,还可以作为信息的主体,与更多的消费者分享信息,由此消费者的购买习惯与购买行为发生了变化。在未来的网络环境中,信息的对称性将大幅度提升,广告只是一种告知,产品好坏在网络搜索一目了然,口碑、关系逐渐将渗入网络的每一个角落。网络广告营销将更加注重平等性、互动性与沟通性,网络广告营销策略的制定更加体现个性化与精准化。

参考文献

[1] 陈志新.Web2_0概念_特征及其技术应用探析[J].河北北方学院学报,2006.1

社群营销论文篇9

摘要：信息技术的发展对营销类课程教学改革产生了较大影响，基于建构主义理论，采用课程群理念，进行营销核心课程群设计对促进营销课程教学积极意义。建构主义理论为营销课程教学提供了符合学生认知特点与规律的课程群设计思路，课程群理念则为群内课程的优化整合提供了方法论。模拟三维立体结构，设计了营销核心课程群，课程群分成理论基础课程、调研策划技能课程、素质拓展课程三个层次，符合学生学习认知规律，体现了建构主义的教学理念。

关键词 ：建构主义；课程群；营销教学

信息技术的快速发展将使课堂教学发生革命性的变革，基于网络的教学模式已开始对传统的教学模式产生较大冲击，将逐步成为新世纪主流的教学模式。营销学知识具有较强的动态性、发展性特征,会随着市场环境的变化不断丰富和发展，这对营销学课程教学模式提出了新的要求。发挥各课程的协同作用，实现整体效益，进行营销类课程群建设是很有必要的。

一、理论综述

国内外对高校课程群的建构和研究主要是在相近或相似的学科之间以及同一学科内部的相关课程之间展开，并取得了一定的研究成果。通过有效地利用网络教辅资源，创建与营销、市场调查、广告等运作实务相接近的教学情境，可以改善传统的教学方法与教学手段，更好地适应经济发展的要求，满足营销类职业岗位的素质要求。那么，课程群内各课程的连接点如何寻找？课程群应有的功能如何有效发挥？一些文献以建构主义理论为切入点进行了研究，王曼莹（2009）认为，引入建构主义理论进行市场营销学的课程设计，对培养学生的市场营销思维，提高创新能力有积极促进作用。马雪梅（2011）利用建构主义进行市场营销学教学模式创新，开展多样化的教学实践和实验，这有利于师生共同构建理论与实践相结合的市场营销学知识体系。何云景，等（2012）指出，建构主义学习理论已成为国际科学教育改革的主流理论，并基于AI?DAS原理提出了提升学生学习营销意愿的有效方法。上述文献在市场营销学教学与建构主义理论的结合上进行了有益的尝试，本文基于建构主义理论，从课程群的视角去探讨市场营销课程群平台的建设。

二、建构主义理论对教学的启示

相对于传统的课堂教学模式，建构主义理论提出了一个更为新颖的学习观。该理论认为，知识并非是对客观世界的准确表征，而只是一种假设，学习的过程与其说是教师向学生传递知识的过程，更不如说是学生主动建构的过程。

因此，学生在进入营销课程学习时，通过对日常生活和以往学习中形成经验的积累，已经形成了一定的图式，可能图式中承载的营销学知识是零碎、片段化的，但学生并非是空着脑袋走进教室的。当新的问题情境出现，他们将会基于以往的经验和自己的认知能力，形成对课程的解释和同化，引起图式扩充。随着课程学习的深入，学生面临愈来愈多新情境的“撞击”，新信息的不断增加会使原有图式不可避免地出现滞后和承载不足，此时，原有图式结构就会被打破，通过“顺应”过程形成新的知识结构，即“图式改变”。

1.在教学内容设计上借鉴课程群思想

基于建构主义理论构建营销课程群，需要从两方面来探讨它的可能性，首先，群内课程设置的逻辑关系与建构主义认知过程的耦合性。建构是学习者通过对自己新旧经验进行的反复的相互作用而形成自身知识结构的过程，学习者要以自己对当前信息的理解需要的知识经验为基础，课程群的构建也要以学生的认知规律为指导，通过优化课程的设置顺序减缓营销课程学习的坡度。

其次，学生在运用已有经验时，并不是简单的提取，而是会根据新的环境对经验进行适当的调整和改造，一方面，要通过“同化”将新的知识整合到旧的经验中去，新的情境是旧知识的补充，另一方面，通过“顺应”学习者以新的经验打破原有的知识结构，对原有的经验结构进行重构。这涉及到对群内课程教学内容的整合问题，即在教学内容设计中如何有利于“图式-同化-顺应”学习过程的实现，减少重复交叉。如《市场营销学》、《市场调研市场预测》、《营销策划》等课程是重要的营销类课程，在课程设置上作为独立个体存在，但在内容上相互关系密切，内容交叉、渗透、互补等特征比较明显。

借鉴“课程群”理念，在充分研究课程联系的基础上设计教学内容、编制教学大纲，一方面可以避免教学内容的重复；另一方面也可以较好地实现课程之间的衔接，避免出现课程内容上的“断层”，实现教学内容的优化整合。

“以学生为中心”的教学观念是建构主义学习的出发点和核心。在教学设计和教学活动组织等方面都要从学生的角度出发，充分发挥学生学习的主动性，调动学生学习兴趣、成就动机、竞争意识，形成主动参与、积极协作、自主建构的学习方式。营销学是一门实验性的学科，实验对于营销学知识的掌握与应用具有重要的意义。而对实验的进行、实验结果的解释，每个学生都可能有不同的想法。因此在营销教学中不仅要加强学生的实验动手能力，还要加强学生之间的交流与协作。

3.重视教学活动的情境性

建构主义理论认为，学习总是与一定的社会文化背景即“情境”相联系的，营销学习活动这一主动建构过程也必然受到社会条件和外部环境的影响。为此，教师必须根据教学对象、教学内容和教学环境的具体情创造性地进行工作，为学生创造一个良好的、真实的学习情境。

三、建构主义视角下的课程群设计

1.课程群目标设定

建构主义课程观认为，由于人的发展与课程开发、形成的过程都是复杂的开放体系，而学生又是有主观能动性的完整个体，其在学习活动中的表现有一定的不确定性，课程应以过程为中心，以学生在教学过程中的表现为基础，因人而异地展开更为适宜。因此，宜先树立比较模糊的目标概念，再在复杂的教育情景中使之逐渐明晰化。据此，我们将课程群的目标设计为：在掌握市场营销基本原理与方法的基础上，培养学生感知消费者需求、发现市场机会并有计划地开拓市场的能力。

2.教学内容设计思路

营销课程群教学内容是实现课程目标的重要载体，课程群内容的选择与组织对课程改革的效果有直接影响。首先，在课程内容选择上，择取处于学生“最近发展区”内的内容素材，这样对学生而言既有某种程度的挑战而不至于因太简单而失去探究的好奇心与兴趣；其次，对于课程内容的组织，既要考虑学生所处的年龄、心理特征阶段，又要考虑课程内容本身的前后逻辑衔接关系，将课程内容组织的“心理顺序”与“逻辑顺序”两原则进行有效融合，循序渐进，满足学生个体不同层次的知识需求。

目前很多高校开展了课程群建设,但由于我国开展课程群建设时间较短,对课程群建设缺少成熟认识,而营销学相关课程涉及市场营销学、广告学、市场调查学、销售学、网络营销、消费行为、产品定价等领域，研究如何构建营销课程群特别是网络环境下营销课程群建设,使学习者更好地掌握基础理论知识、培养应用能力、锻炼实际操作技能，对提高实际教学效果有较大的促进作用。我们提出了三维立体结构的营销核心课程群结构：

⑴理论基础课程。基础理论课程主要是《营销学原理》，其功能定位在为学生提供基本的营销原理与工具，帮助学生入门，为后续技能课程的学习进行铺垫。基础理论课程起着继往开来的作用，注意与学生原有知识经验结构的对接，既要以学生原有的知识基础和体验经历为参考，利于学生建构营销学科的图式；又要为后续技能课程的学习奠定基础。

⑵调研策划技能课程。营销技能课程主要包括《市场调查与预测》、《消费者行为学》和《营销与广告策划》，这三门课程定位在培养学生的核心营销技能，各课程之间相互依赖，各有其用，《市场调查预测》发挥眼睛与耳朵的作用，通过各中调查手段来获得市场信息；《消费者行为学》则提供了一种消费者购买习性的理论分析工具；《营销与广告策划》则是在前两者的基础上提出营销活动的方案，并能够参与一个完整的营销活动。这三门课程处于承上启下的地位，是学生个体在建构自身知识体系过程中所接收到的关键新信息，随着信息量不断增加，学生的学科图式会不断地同化扩充甚至改变以顺应新情境下的信息冲击。

⑶素质拓展课程。素质拓展课程主要由《营销礼仪》、《经济法》、《国际市场营销》等课程组成，这些课程在营销活动中虽然不能直接体现出来，但是这些课程为营销活动提供了游戏规则与约束，使营销活动能够更为健康地进行。此时，营销课程群的完整图式结构基本形成。

参考文献

[1]潘玉进.建构主义理论及其在教育上的启示[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2000（4）：90-93.

[2]赵朝会.浅谈课程群建设[J].中国科教创新导，2008（14）：17-18.

[3]汤湘希，夏成才.谈营销教学组织与教学方法的改革[J].财会月刊，2002（8）：13-14.

[4]马学梅.探索建构价值创新教学模式——以市场营销教学为例[J].青海教育,2011(7)：92-93.

[5]王曼莹.建构主义理论在市场营销教学中的应用[J].吉林省教育学院学报学科版,2009(12):17-18.

[6]何云景，刘瑛，郑同波.基于建构主义和AI?DAS理论的市场营销学教学模式的设计[J].现代市场营销，2012(2) :36-40.

社群营销论文篇10

“社会化媒体的广泛应用带来了海量的数据。数字科技本身发展其实越来越深刻影响到营销的方法论以及营销的效率，这个时代已经完全不是此前单纯的数字媒体化年代。”腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义在2012腾讯智慧峰会上说。

Big Data，Big bang!

大数据产生大影响。有数据显示，Twitter平均每天产生3.4亿的消息，而Facebook每日则有40亿的信息扩散。随着社交网络的全球扩张，数据大爆炸正在改写营销规则。而基于对大数据营销价值的挖掘成为在线营销领域面临的课题。

英国当代数学家及人类学家托马斯?克伦普在其《数字人类学》一书中提到，数字的本质是人，数据挖掘就是在分析人类族群自身。因此在大数据的背景之下，问题的关键已经不仅包括用户说的是什么，还包括用户是谁？做了什么？

基于此，腾讯认为大数据的营销价值，是随着实名制社区和电子商务的普遍化，用户之间所产生的人际关系链，也就是人脉价值，通过这种人脉最终实现交易数据跟交互数据的融合。“我们有能力将腾讯用户的在线行为跟各个品牌的消费行为更加准确地关联起来，”刘胜义表示。

实际上，刘胜义的信心是有根据的。北京大学陈刚教授以为，企业在互联网中应逐渐转型，借助数据库技术为生活服务。其实定位于在线生活一站式服务平台的腾讯在用户数据库上早就开始布局，包括在资讯端、关系链、多种网媒产品应用领域都取得了重要的成绩与进展。现今，腾讯已经坐拥7亿QQ用户、4.25亿微博用户、2.024亿朋友网活跃用户及突破1亿微信用户，成功积累了拥有中国极尽完善的网络媒体数据库。

“网络媒体正在从单纯的内容提供方进化成开放生态的主导者，大数据时代的社会化营销重点是理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案。”刘胜义强调。也就是说腾讯大数据的价值在于能更加智能地提升精准广告能力，给品牌企业带来更高的投资回报率。

在变动中保持主动

大数据能产生巨大的营销价值，然而要在大数据时代淘金也并非易事。

正如现代信息论的创始人申农所定义的，信息是不确定的消除。然而在大数据时代，整个营销系统的变量越来越多，各种新势力与传统力量在系统中不断耗散与协同。这些日益增加的复杂性最终导致了整个系统的目标慢慢开始失焦，营销系统开始失控。“混沌、失控、非线性”等等词汇成为整个时代的典型标签，那些在传统营销时代原本理所当然的方法论开始变得不确定。

终于品牌营销者慢慢发现，信息大爆炸所带来的非但不是整个品牌营销系统确定性的增加，相反却成为了《连线》杂志创始主编Kevin Kelly所谓的失控可能性的增加。从诺基亚的衰落到雅虎的式微，腾讯发现，似乎连续不断的环境变动开始让很多企业巨头的发展变得越来越被动。

怎样才能在变动不居的营销环境中生存并变得强大？腾讯认为，唯一的出路是自己主动创新去进化适应持续变动的复杂环境，而这正是达尔文进化论的核心要义所在。

从聚众时代的1.0到分众时代的2.0，再到开放时代的3.0，整个腾讯智慧方法论一直在不断丰富自己，通过持续的进化来与变动的营销环境相适应。另一方面，腾讯智慧自始至终保有的创新基因也决定了该方法论能够在各个不同时代、不同行业领域都有相同的普世价值。

“MIND3.0的普世价值体现在它不仅能应用于腾讯内部在线营销平台，而且在整个中国在线营销领域都具有前瞻性、体系性和指导性。”腾讯全国策划总经理翁诗雅指出：“当然在另一方面，目前只有腾讯的在线营销平台才能够让MIND3.0的营销方法论实现最大的效果。”

那么究竟什么是腾讯MIND3.0？根据翁诗雅介绍，MIND为可衡量的效果Measurability、互动式的体验Interactive Experience、精准化的导航Navigation、差异化Differentiation这四个定义的组合。具体来说，在效果衡量上，MIND3.0是多元化的衡量标准趋于谱系化，满足广告主更细分的营销目标；在互动式体验上，则是互动的方式和渠道更趋多元化，品牌与合作伙伴一同为用户创造价值；在精准化的导航上，腾讯智慧开始利用动态、多维、开放的社会化标签的自由组合，通过智能平台实现精准定向；最后在差异化定位上，腾讯MIND3.0则体现在基于用户的个性需求提供因人而异的内容和创意输出。

不难发现，MIND概念的创新从关注广告到关注人与人脉，关注人群背后的数据与需求，并通过腾讯强大的用户平台、关系链及营销工具，为品牌提供高效的社会化营销解决方案。

全球畅销书《社会消费网络营销》作者拉里?韦伯认为，目前已经到了收集数据的黄金时期，而如何整合这些数据成为品牌营销未来的关键任务。如果说在大数据时代，腾讯通过多年的战略布局所积累的用户数据库已经打造了坚实的营销基础，那么腾讯如何整合这些大数据呢？

翁诗雅认为，全新进化后的腾讯MIND3.0有三大自主方向完成整合任务，为品牌创造价值。这三个自主方向分别是社会化广告的产品体系、高效的营销解决方案和效果优化体系。

据了解，腾讯今年已经全面启动社会化战略，实现对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、QQ空间等网媒产品平台的社交化改造以及平台融合，形成了腾讯全网最大、最活跃的社交网络，各网媒产品也在战略指导下进行升级。

至此，围绕人脉这一核心要素，在大数据时代，腾讯社会化营销平台提供打通的用户产品、数据库的营销工具，而腾讯MIND3.0则通过对用户行为数据的洞察、分析和挖掘，深描每一个用户族群，通过差异化标签在品牌和受众之间建立社会化的营销关联。

举例来说，对于成熟妈妈与新生儿妈妈两个细分族群，腾讯智慧能通过对大数据的智能分析得出差异化洞察和针对性的沟通策略。如腾讯认为，成熟妈妈是一群理智的玩乐女人帮，在娱乐应用上，最喜欢游戏，音乐和古装剧，在资讯上，旅游和理财两不误，在社交互动层面，以QQ群，鲜花工坊与日记为主；而新妈妈们在腾讯看来是社交活跃时尚辣妈，她们更关注数码产品的微博，是一群勇于尝鲜的时尚族群。

通过深度的洞察，再借助IMPRO、腾讯效果推广以及社交广告投放系统等技术平台，分别针对两个族群进行客制化沟通策略，从而最终让腾讯用户转化为品牌的消费者，实现品牌价值。

是的，在大数据时代，只有运用富有前瞻性的营销智慧才能真正去洞悉系统环境的变化，进而找到最佳的进化路径。而随着营销方法论MIND 3.0版本的不断完善，我们看到，“应势而变、因人而熠”的腾讯智慧已经做好了足够的应变准备。

自被麦肯锡首次提出之后，大数据一直是一个老生常谈的概念，而今腾讯要赋予它新的价值与内涵。

“社会化媒体的广泛应用带来了海量的数据。数字科技本身发展其实越来越深刻影响到营销的方法论以及营销的效率，这个时代已经完全不是此前单纯的数字媒体化年代。”腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义在2012腾讯智慧峰会上说。

Big Data，Big bang!

大数据产生大影响。有数据显示，Twitter平均每天产生3.4亿的消息，而Facebook每日则有40亿的信息扩散。随着社交网络的全球扩张，数据大爆炸正在改写营销规则。而基于对大数据营销价值的挖掘成为在线营销领域面临的课题。

英国当代数学家及人类学家托马斯?克伦普在其《数字人类学》一书中提到，数字的本质是人，数据挖掘就是在分析人类族群自身。因此在大数据的背景之下，问题的关键已经不仅包括用户说的是什么，还包括用户是谁？做了什么？

基于此，腾讯认为大数据的营销价值，是随着实名制社区和电子商务的普遍化，用户之间所产生的人际关系链，也就是人脉价值，通过这种人脉最终实现交易数据跟交互数据的融合。“我们有能力将腾讯用户的在线行为跟各个品牌的消费行为更加准确地关联起来，”刘胜义表示。

实际上，刘胜义的信心是有根据的。北京大学陈刚教授以为，企业在互联网中应逐渐转型，借助数据库技术为生活服务。其实定位于在线生活一站式服务平台的腾讯在用户数据库上早就开始布局，包括在资讯端、关系链、多种网媒产品应用领域都取得了重要的成绩与进展。现今，腾讯已经坐拥7亿QQ用户、4.25亿微博用户、2.024亿朋友网活跃用户及突破1亿微信用户，成功积累了拥有中国极尽完善的网络媒体数据库。

“网络媒体正在从单纯的内容提供方进化成开放生态的主导者，大数据时代的社会化营销重点是理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案。”刘胜义强调。也就是说腾讯大数据的价值在于能更加智能地提升精准广告能力，给品牌企业带来更高的投资回报率。

在变动中保持主动

大数据能产生巨大的营销价值，然而要在大数据时代淘金也并非易事。

正如现代信息论的创始人申农所定义的，信息是不确定的消除。然而在大数据时代，整个营销系统的变量越来越多，各种新势力与传统力量在系统中不断耗散与协同。这些日益增加的复杂性最终导致了整个系统的目标慢慢开始失焦，营销系统开始失控。“混沌、失控、非线性”等等词汇成为整个时代的典型标签，那些在传统营销时代原本理所当然的方法论开始变得不确定。

终于品牌营销者慢慢发现，信息大爆炸所带来的非但不是整个品牌营销系统确定性的增加，相反却成为了《连线》杂志创始主编Kevin Kelly所谓的失控可能性的增加。从诺基亚的衰落到雅虎的式微，腾讯发现，似乎连续不断的环境变动开始让很多企业巨头的发展变得越来越被动。

怎样才能在变动不居的营销环境中生存并变得强大？腾讯认为，唯一的出路是自己主动创新去进化适应持续变动的复杂环境，而这正是达尔文进化论的核心要义所在。

从聚众时代的1.0到分众时代的2.0，再到开放时代的3.0，整个腾讯智慧方法论一直在不断丰富自己，通过持续的进化来与变动的营销环境相适应。另一方面，腾讯智慧自始至终保有的创新基因也决定了该方法论能够在各个不同时代、不同行业领域都有相同的普世价值。

“MIND3.0的普世价值体现在它不仅能应用于腾讯内部在线营销平台，而且在整个中国在线营销领域都具有前瞻性、体系性和指导性。”腾讯全国策划总经理翁诗雅指出：“当然在另一方面，目前只有腾讯的在线营销平台才能够让MIND3.0的营销方法论实现最大的效果。”

那么究竟什么是腾讯MIND3.0？根据翁诗雅介绍，MIND为可衡量的效果Measurability、互动式的体验Interactive Experience、精准化的导航Navigation、差异化Differentiation这四个定义的组合。具体来说，在效果衡量上，MIND3.0是多元化的衡量标准趋于谱系化，满足广告主更细分的营销目标；在互动式体验上，则是互动的方式和渠道更趋多元化，品牌与合作伙伴一同为用户创造价值；在精准化的导航上，腾讯智慧开始利用动态、多维、开放的社会化标签的自由组合，通过智能平台实现精准定向；最后在差异化定位上，腾讯MIND3.0则体现在基于用户的个性需求提供因人而异的内容和创意输出。

不难发现，MIND概念的创新从关注广告到关注人与人脉，关注人群背后的数据与需求，并通过腾讯强大的用户平台、关系链及营销工具，为品牌提供高效的社会化营销解决方案。

全球畅销书《社会消费网络营销》作者拉里?韦伯认为，目前已经到了收集数据的黄金时期，而如何整合这些数据成为品牌营销未来的关键任务。如果说在大数据时代，腾讯通过多年的战略布局所积累的用户数据库已经打造了坚实的营销基础，那么腾讯如何整合这些大数据呢？

翁诗雅认为，全新进化后的腾讯MIND3.0有三大自主方向完成整合任务，为品牌创造价值。这三个自主方向分别是社会化广告的产品体系、高效的营销解决方案和效果优化体系。

据了解，腾讯今年已经全面启动社会化战略，实现对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、QQ空间等网媒产品平台的社交化改造以及平台融合，形成了腾讯全网最大、最活跃的社交网络，各网媒产品也在战略指导下进行升级。

至此，围绕人脉这一核心要素，在大数据时代，腾讯社会化营销平台提供打通的用户产品、数据库的营销工具，而腾讯MIND3.0则通过对用户行为数据的洞察、分析和挖掘，深描每一个用户族群，通过差异化标签在品牌和受众之间建立社会化的营销关联。

举例来说，对于成熟妈妈与新生儿妈妈两个细分族群，腾讯智慧能通过对大数据的智能分析得出差异化洞察和针对性的沟通策略。如腾讯认为，成熟妈妈是一群理智的玩乐女人帮，在娱乐应用上，最喜欢游戏，音乐和古装剧，在资讯上，旅游和理财两不误，在社交互动层面，以QQ群，鲜花工坊与日记为主；而新妈妈们在腾讯看来是社交活跃时尚辣妈，她们更关注数码产品的微博，是一群勇于尝鲜的时尚族群。

通过深度的洞察，再借助IMPRO、腾讯效果推广以及社交广告投放系统等技术平台，分别针对两个族群进行客制化沟通策略，从而最终让腾讯用户转化为品牌的消费者，实现品牌价值。