社群营销的商业模式十篇

社群营销的商业模式篇1

移动互联网环境下孕育的社群经济及其迅速发展，为出版企业突破传统、转型升级开辟了一条全新路径，社群营销也成为出版企业一种必不可少的图书产品营销手段。如今，出版业社群发展正走向融合营销服务、渠道交互和内容增值为有机整体的成熟阶段，基于社群的各类营销手段更趋多样化、复杂化，这为出版企业找准定位、积极组合并有效开展社群营销带来了更多挑战。对此，出版企业需要从理论层面上厘清已有实践中的社群营销模式，并依据营销效果不断观照、调整社群营销之路。

一、出版业社群营销模式划分

出版业社群营销较之其他行业起步晚、整体水平滞后，目前尚未形成统一的营销模式划分标准。现有研究中，多是就社群在出版营销中的典型应用进行营销模式总结，如据此将出版业社群营销分为体验营销模式、品牌营销模式、整合营销模式三种，这一定程度上存在各营销模式之间界限不明、特性不显的缺陷。本文尝试从理论层面对出版业社群营销模式进行重新分化。结合出版业社群营销实践，本文认为可以围绕社群日常运营、营销产品归属、社群平台开发这三个关键情况，将出版业社群营销模式划分为两大类、四小种的层级结构（如图1）。社群日常运营。出版企业是出版业社群营销产品的生产者，但出于资金、技术、经验等方面的考量，出版企业可能会将社群营销这项业务“外包”，出资购买已成品牌和规模的相关社群ID内的营销推广服务。即根据社群日常运营者与营销产品生产者是否具有同一性，可以将出版业社群营销分为合作性社群营销和自营性社群营销这两大类新型模式。营销产品归属。在合作性营销模式下，出版企业外部的专业社群参与到出版流程当中，根据该社群运营者与出版企业之间是否存在产品所有权交易，又可将合作性营销模式具体细化为第三方垂直经营的自媒体社群营销模式、经营获利为目的的大V社群营销模式。前者模式下，自媒体通常扮演图书产品中间商的角色，向出版企业购买产品进行二次加工包装后，再供给社群用户；后者模式下，大V社群则更类似于一个广告平台，主要职能是以软文等形式网上推销，图书产品的具体购买、实物配送、售后服务一般不在社群内进行，而是通过引入外部链接由出版企业自行负责。社群平台开发。自营性营销模式中的出版企业自行开展社群运营，某种程度上与我国出版行业进程中出版社自办发行的历史更迭相符。但是支撑社群运营的社群平台开发者是否属于出版企业内部，或与出版企业存在技术雇佣、买卖关系，使得自营性营销模式又存在基于外部平台的公众社群营销模式、自主研发建设的原生社群营销模式之分。前者模式下，出版企业在微信、微博、知乎等由互联网公司提供的公众社群平台上开设社群账号；后者模式下，出版社自建社群网站或移动APP。

二、出版业两大社群营销模式利弊分析

以上营销模式在当前的出版实践中不断发展完善，逐渐形成了区别占领细分目标市场、彼此又联动发力的出版业社群营销格局。出版企业在选择营销模式时要注意把握不同营销模式特性，既符合自身企业发展实际，又能对具体营销模式中的优缺点采取有效举措“趋利避害”。1.合作性营销模式合作性营销模式中，出版企业通过合理“价格”支付跳离出社群营销的实际运作，转而专心于内容生产。这符合专业化分工的要求，成本较低，甚至凭借外部成熟社群能在短期内收获“爆炸式”营销效果。但是未来社群将成为企业各个环节的生存常态，而不仅仅是一个销售渠道，完全依赖外部支持参与社群营销不利于出版企业顺应移动互联网时代趋势成长。其细分模式方面：第三方垂直经营的自媒体社群营销模式采用品牌、名人背书，往往依靠一名主持名人、意见领袖发声，自上而下向社群用户传递信息。因为自媒体上游拥有绝对的话语权，在整个社群内部处于垄断地位，故能做到在营销中抛却价格折扣而正价销售，从而有利于凸显和维护图书产品的内容价值。但独立的第三方自媒体往往出于自身利益考虑，会要求出版企业给予图书首发或销售的独家权利，限制出版企业其他社群营销的开展。经营获利为目的的大V社群营销模式基于内容推荐方式展开营销，能通过社群分享形成多维化广告展台，最终引流社群用户到出版企业电商入口。大V社群为维持内容的新颖性与社群内部的活跃度，对图书产品的主题一般没有明确限制。但是出版企业与大V社群之间通过销售转化率来进行利润分成，容易造成社群空间内一味逐利的“传销”式信息转发，致社群成员反感甚至降低对图书产品的好感度。2.自营性营销模式自营性营销模式意味着出版企业要就每一个产品或项目的社群营销全步骤完全负责、实时参与、反馈评估。在社群运营实践中，出版企业能获取社群用户的重要行为数据，反哺上游内容选题策划，利好下游读者服务改进，从而带动整个出版流程良性循环；同时能摆脱外部合作中对方的各项限制，行动自主性提高。但社群营销运作要求全天候、实时性在线互动，且随着社群红利减弱，成功运作社群需要出版企业投入更多的资金与人力。其细分模式方面：基于外部平台的公众社群营销模式具有低进入门槛的显著优势，出版企业能够通过简单的ID申请，在当前互联网企业创设的完备社群生态圈内多方出击，迅速掌握社群运营的基础技巧。但公众社群平台的泛化性特征可能无法适应图书产品的独特营销需求，其服务功能设定也受制于背后的互联网企业，容易使出版企业间社群营销手段趋于同质化。自主研发建设的原生社群营销模式能让出版企业最深入地把握、延展社群营销的外在价值，各项社群服务与功能可以随着营销需求量身定制并及时调整。但资金与数字技术不足是出版企业自建社群的最大障碍，即使如国内大型出版集团通过雄厚资金、外聘技术人员解决了社群平台的初始搭建，也可能因社群营销的获利潜伏期长、整体效益无法估测而运作压力倍增。

三、出版业两大社群营销模式典型应用

出版企业具体应用何种营销模式，受企业规模、产品类别、目标市场等各种因素现时状态的影响。此外，各种社群营销模式之间并不具有排斥性，出版企业可以综合应用多种营销模式，快速实现社群营销领域突破发展。1.合作性营销模式下的典型应用第三方垂直经营的自媒体社群营销模式，以“罗辑思维”“凯叔讲故事”“吴晓波频道”等自媒体为典型，多出现在社科、少儿、财经等小众细分图书市场。而经营获利为目的的大V社群营销模式，则主要有文化类公司打造的阅读分享平台“十点读书”和“未读”等，以及互联网主体打造的微商平台“大V店”“有赞”等。这些社群在运用合作性营销模式中，以下方面较为出色：用户群准确定位。根据用户需要的价值类型及情感附着进行用户群定位，如“凯叔讲故事”以讲故事为入口进行儿童类图书及其他文化产品的推广销售，其定位于3-8岁儿童；“Michael钱儿频道”依托喜马拉雅有声平台讲述上千部中外经典绘本故事，并以创办人家庭教育实际经历生动化讲述儿童学习教育与家庭教育，成功驻扎高知父母群体。富媒体内容展现。社群内容展现需要综合运用文本、图片、音频、视频等多媒体手段，如“罗辑思维”将文字产品作为视频、音频形式的延伸和补充，主推每日一分钟的简、精、深语音，从而在众多自媒体中独树一帜，迅速吸引用户眼球。多社群引流联动。社群经济强调互联网环境下的多方联动、效益互补，如著名财经作家吴晓波凭借“吴晓波频道”迅速集聚粉丝，从订阅号到QQ群，再从QQ群演化出众多兴趣小组，成功通过腾讯系列社交软件营造逐级驱动、层层嵌套的高黏度社群。利益链分割创新。采用合作性营销模式牵涉到上游出版企业与具体社群营销者的利益链分割，主要如“罗辑思维”采取一次性产品买断，后进行二次包装并主导出售价格；“十点读书”多附上出版企业图书购买链接供用户自行选择，出版企业根据社群的销售转化率支付“广告费”；“大V店”“有赞”则基于微商平台发展社群用户个人为下线商，通过个人分享链接完成的订单，可以得到相应佣金。2.自营性营销模式下的典型应用无论是基于外部平台的公众社群营销模式，还是自主研发建设的原生社群营销模式，都可使得出版企业实现图书产品生产、社群营销的一体化管理，为社群服务功能的扩展开辟了无限可能性。在当前阶段，出版企业该类社群营销手段更趋于隐蔽性，而主要通过特色、便捷服务吸引用户，以求社群规模的扩张：全流程购书服务。包括线上线下联合的新书推荐、库存查询、地址导航、快捷支付、实物配送、售后服务等，如青岛新华书店基于微信公众号建立了全国第一个微信书城“青岛微书城”，实现了以用户为中心的众多增值服务，激活传统发行渠道资源；中国建筑工业出版社建立了囊括连锁建筑书店系统、新华系统、各级商在内的大型QQ群，完美协调了跨地域、跨等级的图书分发，提高了新书铺展效率。主题型社区交互。主题型社区供用户自由发言交流，是图书产品内容价值激发与增值的重要社群形态，如民营书店单向空间通过APP“单读”“微在”等，发起出版物主题讨论、设置投稿福利，推动多部畅销书诞生；人民教育出版社抓住其教育出版领域的专业性地位构建人教论坛，实现全国教师和学生之间的教与学沟通，以配合教材图书的教学、使用。参与感活动设置。具有参与感的创新性活动是吸引用户进入社群的敲门砖，从而为社群营销奠定基础，如皖新传媒旗下的“皖新读书会”在预售图书《微信力量》营销上采取轻众筹，用户摇一摇活动随机产生支付金额，剩余款项通过分享让好友来帮忙，借人际传播带动用户迅速增加。

四、小结

整体而言，出版业社群营销较之其他行业较为滞后，但也不乏一群先行者积极围绕上述两大社群营销模式创新实践，并已取得醒目成绩，从而成为出版企业社群营销风向标。今后，参与出版产业链各环节的出版企业，都应该牢牢把握、不断调整出版业社群营销模式构建，以充分享有未来社群大营销之红利。

参考文献：

1.郑清元.从1.0到3.0:移动社群如何重构社交关系与商业模式[M].北京:人民邮电出版社,2016.

2.吴国威,杨玲.出版产业的三种社群营销模式[J].出版广角，2015(Z1):136-137.

社群营销的商业模式篇2

关键词 社区O2O 营销策略 扬州 A公司

一、引言

随着互联网的全面普及，传统产业面临着转型升级的境地，社区O2O正处于快速发展时期。总理在十二届全国人大三次会议上首次提出“互联网+”行动计划，国家政策更是为社区O2O的发展提供了新的机遇和支持。在此背景下，扬州A公司推出社区O2O电子商务项目，以满足社区居民的生活需要。然而，由于新的经营模式的自然特点，前期需要人员频繁推广，提高渗透率，规模扩大后难免会遭遇营销节奏跟不上的风险。那么，在竞争如此激烈、电商发展如此迅猛的情形下，制定合适的营销策略，提升社区网店的运营效率，推广社区O2O业务，促进其可持续发展等问题亟待解决。

二、扬州A公司社区O2O运营现状

O2O即Online To Offline，社区O2O指通过整合线上线下资源，完成产品或服务“最后一公里”配送，其核心正是以社区生活场景为中心，构建用户与商家、上门服务提供者之间连接的平台。O2O社区生活服务平台具有地域化的特点，把社区当作是城市的基本组成单元，因为社区最接近人日常生活，更是网络购物环节中物流配送的最后一公里。

A公司创始于1993年，总部设于江苏扬州，集团下属企业19家，分别从事家电零售、分销、食品流通、电子商务、地产等行业。2011年，公司转型进入移动互联网领域，从传统B2C和B2B做起，经营涉及家电、有机食品、、广告、无线通信、互联网金融等产品和服务。2014年，A公司启动了“自建XXXX O2O社区生活电商服务平台”项目，通过线上端汇集与百姓生活密切相关的产品与服务，涵盖吃、喝、游、乐、购、医、教、费、住、行等十大方面。该平台结合了B2B和O2O的电子商务模式，高效整合传统产业供应链，提供城市居民生活常用果蔬直接从田头上餐桌、家电免费快修、家政物业服务足不出户、全网线下自主取货点等一系列便民服务。截止到2016年末，A公司先后在扬州宝带、文昌等100多个社区建立了便民服务网点。

三、扬州A公司社区O2O营销策略的成功之处

（一）全渠道营销

线上利用PC端、APP移动端、社区智能电子货架、微信商城等入口完成商品浏览、下单、支付流程。在线下社区店、异业联盟体验店、各城镇的提货点进行体验、提货，采用物业费等值红包、众筹、保本返券、免费维修等全新营销方式，提供线上线下优质的购物体验。

（二）精准营销

引入进口食品、进口日化等新品类，整合碎片化客户入口，通过IT技术在线发放红包、优惠券、免费维修等进行精准营销。充分利用各种新式媒体，将营销信息推送给比较准确的受众群体，既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。

（三）口碑营销

通过公益、文体活动等方式进行口碑营销，活动的受众主要是居家群体和中老年人，空余时间比较多，这些活动既丰富了其日常生活，也在一定程度上给消费者带来了便利。活动参与者在社区内部逐级传播、相互影响，提高了A公司的市场知名度。

四、扬州A公司社区O2O营销策略存在的问题

（一）市场定位偏差

A公司社区O2O项目的目标市场定位于居家群体、中老年人以及工作较忙的年轻白领人群。2016年末，扬州总人口为461.67万人，60岁以上老年人口占23.59% ，由此看出，扬州老年人口众多。此外，扬州属于三线城市，生活节奏比较慢，居家群体和中老年人有足够的时间去传统菜市场买菜做饭，对于他们来说，时间成本很低，对线上订购线下取货的O2O模式的需求不足。因此，对他们采取的营销策略很难获得明显效益。

（二）市场渗透率较低

A公司在扬州宝带社区开设了首家社区生活服务创业平台，率先开展了O2O社区电商试点。根据对该地消费者的调查，有57%的消费者认为虽然社区O2O模式给居民的日常生活带来极大方便，但大部分居民了解不多，接受度不高。这表明A公司社区O2O模式尚在起步阶段，需要专门人员频繁地营销推广，提高渗透率，规模扩大后出现了营销节奏跟不上的问题。

（三）服务能力有待提升

据调查，42%的消费者认为对O2O社区电商服务的消费感知与前期营销宣传存在差距，存在售后回应缓慢、家电免费快修效率较低等问题。另外，53%的消费者认为“最后一公里”服务的价格较高，所提供的服务与高价格不匹配。由此得出，目前A公司的O2O社区电商服务水平还未达到消费者心理预期，服务能力有待提升。

五、优化对策与建议

（一）明确目标市场

线下走访调查，线上进行大数据分析，确定出社区O2O模式的目标客户。根据调查分析，扬州社区O2O的目标市场可以重点定位于中高端消费人群，原因在于这部分人群对时间的重视程度大于金钱，并且熟练于网络消费，企业可以为其提供高质量的服务，同时也带来了高利润。

（二）营销渠道多样化

根据客户不同的消费特点，采取不同的营销方式，激发其潜在需求。例如，线上营销的方式更多的适用于向年轻消费者宣传推广，而对于老年消费者，线下体验活动的效果则更明显。再者，社区关系营销也是值得考虑的推广方式，通过拉近与社区居民的关系，促使消费者对企业产生信赖感，这种低成本、持续获利的营销模式对企业品牌形象的提升和利润增长都大有利处。

（三）明确服务标准，提供个性化服务

社区O2O模式提供的不仅是产品，更是服务。其核心是通过优质服务，将散落在各处的服务对象聚集到一个平台上。A公司需考虑所能提供服务的丰富性、响应速度、服务标准等细节，制定出明确的服务标准，并严格按照标准提供服务，逐步提高客户忠诚度。真正的O2O还应当是定制化的个，A公司需要根据消费者的个性需求，推出如菜品搭配、小家电上门维修等针对性极强、个人专享式的优质体验服务模式，更好地满足消费者的个性化需求。

（四）线上线下资源整合

社区O2O是线上推广线下销售的一种社区服务模式，核心是社区资源整合，这就决定了O2O服务平台不能仅局限于社区服务，更要努力拓展整合线下社区商圈资源。社区O2O平台跨界合作、布局线上线下大生态圈立体网点，也是“互联网+”的一大尝试。A公司需根据扬州特有优势制定营销策略，提升社区网店的运营效率和净资产回报率，推广社区O2O电子商务业务，努力促进其可持续发展。

（作者单位为扬州大学商学院）

[基金项目：本文系扬州大学大学生科技创新基金资助，项目编号：x20160859。]

参考文献

[1] 陆艺.从汇银乐虎网现状分析其是否适合开展O2O业务及相应对策[J].中国管理信息化，2015，18（23）.

[2] 赵桂B. O2O模式在零售行业中的应用研究[J].商业评论，2013（10）.

社群营销的商业模式篇3

关键词：社交网络；营销盈利模式；执行策略

社交网络的最初目标和作用是满足人与人之间的交流沟通需求，而正因为社交网络在信息传播上的便捷性和开放性，为建立于其之上的营销模式提供了基础。社交网络营销的成本较低，且传播速度快、影响力大，实际营销效果突出，是营销体系中不可或缺的一部分，也是今后营销的重要方向。明确社交网络营销的赢利模式，并掌握具体有效的营销策略，才能为营销成功打下坚实基础。

一、社交网络营销的主要渠道

社交网络营销的产生源于社交功能突出的网络站点，故其主要的营销渠道就应当是有着相当社交属性的网站。首先，社交网站作为基础性的网络社交工具，是社交网络营销的重要渠道之一。社交网站又有着诸多分类，除微信、微博和人人等一般性社交网站外，优酷和SNS等也有着很强的社交属性[1]。在该平台上，企业可通过建立账号定期最新的产品信息，以获得客户的广泛关注并进行进一步的消费行为。其次，电子社区类网站如软件类网站、贴吧、天涯等聚集了大量有着共同爱好的人群，其爱好相对统一，也就为营销提供了针对性、专门性、便捷性。商家通过有趣的相关信息并与社区用户进行互动交流，柔和地进行产品推广，能够起到很好的营销作用。

二、社交网络营销的赢利模式

（一）专门社区的构建与经营

要想实现社交网络营销模式的实践应用并达到赢利目的，首先即应构建起专门化的专门社区，汇聚有着相对统一爱好和共同话题的用户人群，保证营销的目标性，也为进一步的营销工作提供高度的针对性。比如，通过搭建兴趣社区，以电子产品交流社区为例，在不断扩大该社区影响力的过程中会吸引更多数量的、具备同样爱好的用户，该社区为其提供了话题交流讨论和信息沟通的良好平台，也为企业进行社交网络营销提供了便利。企业通过全面的相关信息服务和产品推介，让用户产生消费欲望，进而发生消费行为，为企业提供了产品赢利。

（二）个性专门化的营销策略

相较于传统的市场营销，社交网络营销能够有更加完善的营销策略，其策略还能够根据客户的需求和喜好变化进行即时调整，大大提高了营销的准确性。比如，通过对社交网络中用户日常评论的分析和整理，企业能够掌握用户的主要喜好和具体需求，在此基础上企业可针对性地制定相应营销策略，结合不同客户的具体需求提供相应的产品，保证营销产品的多样化和个性化，提高了营销成功率[2]。同时，个性专门化的营销策略避免传统营销策略对于客户的严重打扰，保证了企业与客户之间的良性关系，为品牌价值的经营提供重要保证。

（三）产品服务的不间断创新

创新意味着对陈旧的打破，也意味着新的吸引力。企业在进行社交网络营销时，通过不断的产品服务创新，能够避免单一化和呆板化造成的审美疲劳和吸引力下降，实现品牌价值的进一步强化；同时，能够与时俱进地满足客户变化中的实际需求，保证营销策略的有的放矢，提高营销成功率。企业可利用社交网络与客户进行实时互动交流，获取客户对于产品和服务的意见建议，从而帮助企业进行产品的创新与创造，开发出符合客户需求的新产品和新服务，保证企业的销售水平，为企业带来更多的经济利润。

三、社交网络营销的执行策略

（一）建立并维护属于自身的开放平台

企业或商家要实际执行社交网络营销策略，并预期在营销中获得实际盈利，就应当首先建立起属于自身的社交开放平台，不断获取活跃用户，为自身社交网络营销提供营销标的[3]。而在建立起开放平台之后，还应当对平台进行有效维护，使营销主动权掌握在自己手中。首先，企业可通过设立专门的互动机制，由专人代表企业回复评论用户，保证自身的发声，也避免恶意评论造成舆论的恶化。其次，可通过筛选社交用户中的领袖用户，借助其力量进行营销宣传，定期企业相关产品，提高产品的知名度，也为企业带来更多的目标客户和消费者，确保社交网络的有效性和实效性。

（二）构建网络特色的碎片化重聚体系

社交网络的高度发达，加上电子媒介的日益普及，人们在网络当中花费的时间将进一步碎片化，这既提高了网络信息的传播力度、广度和传播效率，同时也容易造成用户群体的碎片化分布。企业应当充分借助碎片化的优势，利用其信息传播效率的长处，借助于社交网络实现用户群体的聚合，进而实现用户需求的有效聚合。比如，企业通过搭建专门的信息交流平台，通过受众需求的自我选择来选取用户聚合“地点”，打造属于企业的专门社区平台[4]。在此基础上，让该平台中的用户需求得到黏合和诱发，以优质的产品服务打动用户群，将其转化为消费者，获取高效率的社交网络营销模式。

（三）创建用户群高参与度的消费社区

消费社区的创建是社交网络营销工作的重要部分，是实现该营销模式赢利的重要前提。企业应当充分结合消费产品和消费模式的特点，主动创建属于该特定消费群体的消费社区，让其能够自由地进行消费心得和消费预期的抒发表达，方便企业在原有的营销模式和消费模式基础上进行强化和提升。在该消费社区中，目标用户会主动依据自身需求进行产品的搜索和选择，企业只要参与其中完成产品的生产制作和提供，就能够搭建起完整的社交网络消费链条，为企业提供相应的产品创收。而该消费社区的进一步完善经营还能为企业带来高黏性用户，实现营销体系的长足发展。

社交网络营销模式与传统营销模式有着很大不同，其中虽然需要企业的主观努力，消费者在营销模式中的主动选择，会为营销过程实现提供更大的成功率和发生效率。对于企业而言，应当充分认识到该营销模式的重要价值，建立并维护属于自身的开放平台，构建网络特色的碎片化重聚体系，并逐步创建用户群高参与度的消费社区，打造起完善的社交网络营销系统。企业的营销更具针对性，营销的实际回报会大大强化企业的营销实力，对于企业稳步发展无异于锦上添花。

作者:于菊珍 戚艳君 单位:西北政法大学

参考文献：

[1]李晓婷，孙佳宁，李明建.社交网络营销策略及盈利模式探讨[J].电子商务，2013，（1）：32-38.

[2]王昊宇.社交网络营销策略及盈利模式探讨[J].品牌，2015，（12）：46.

社群营销的商业模式篇4

当今，互联网尤其是移动互联网、社交媒体的发展势不可挡，传统的营销方式受到极大挑战。首先，移动技术的发展使PC机的互联网扩展至手机的移动互联网。We Are Social的《2016年数字报告》显示：全球移动用户已几乎覆盖了全部人口；手机网民达到37.9亿，占全球人口的51%；社交媒体用户23.1亿，占全球人口的31%，比2015年增长10%，不断逼近人口自然增速；移动社交网民19.7亿人，增幅达17%。其次，社交媒体改变了消费者，产生了连接红利。2016年全球调研巨头凯度集团的《中国社交媒体影响报告》显示，51%的中国城市居民成为社交媒体用户，平均每天使用微信达14.5次。社交媒体已成为人们生活的必需品，对社交媒体的依赖与日俱增。这些变化来得如此迅猛，极大地改变了人们的工作、生活等各个方面。

信息技术和互联网不仅改变了消费者，而且改变了信息传递的方式，企业的营销必须变革。但是，消费者散落在不同的社交媒体平台上，其连接、互动、传播如同大海。企业有意大幅提高社交媒体营销预算，却苦于找不到成熟的社交媒体营销策略作为指导。面对市场上眼花缭乱的社交媒体营销方式，企业大多仓促应对，被技术牵着鼻子走，营销浮于表面，定位不明。企业应该如何应对社交媒体营销趋势？如何开展营销活动？这是当今企I急需思考和解决的问题。

社交媒体营销现象

2016年全球社交媒体广告市场达到264亿美元，占全球网络广告市场的13%。Buffer公司2016年的社交媒体报告显示，已有85%的企业利用社交媒体营销作为增强品牌认知度的手段。尼尔森对中国近400 家企业调研后发现，社交媒体营销几乎成为品牌营销的“规定动作”。企业纷纷增加社交媒体营销的投入，2016年中国社交媒体广告收入已超过37亿美元。

中国社交媒体的发展经历了五个阶段，分别为：社交网络BBS论坛阶段、休闲娱乐型、信息、移动以及直播社交媒体阶段。

社交网络BBS论坛阶段：出现在90年代中期，天涯、猫扑、西祠胡同等都是BBS时代的典型产品，基本形式是网民对官方拟定的主题进行讨论，阐述自己的观点，如同游牧群居。

休闲娱乐型社交媒体阶段：兴起于2000年，博客、QQ空间、校内网、人人网、开心网等相继出现。其基本形式是普通网民可以申请独立展示空间，利用内容、分享、日志、相册等功能模式，通过文字、图片、装饰来展示心情和生活状态。从游牧变成定居，需要好友才能互访，空间相对封闭。

信息社交媒体阶段：以2009年新浪推出微博为标志，其基本形式是支持文字、图片、音频、视频等多媒体手段的使用，可以通过转发和评论增加互动性，最大特点是完全开放，内容可以快速普及。

移动社交媒体阶段：以微信、美拍、秒拍、小咖秀、喜马拉雅FM、荔枝FM为代表，其特点为社交变成随时随地，消费者或“刷”或“晒”，个人展示和个性化凸显。

直播社交媒体阶段：直播类社交平台在2015～2016年爆发，有YY秀场、斗鱼、花椒等平台。此时网络女主播、游戏主播，开始进入大众的视野，催生了大量“网红”。

社交媒体历经5个阶段的发展，使得用户接触和获取信息、用户与商家沟通互动、用户之间交流和分享等形式，都在发生着翻天覆地的变化。近年来推出的微商、网红和直播就是社交媒体营销现象的典型代表，备受争议。

微商现象

微商，wechat business，是企业或者个人基于社交媒体开店的新型电商。从模式上来说主要分为两种：基于微信公众号的B2C微商；基于朋友圈开店的C2C微商。

由于微信“连接一切”的能力，微商实现了商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示。目前，中国从事微商的人群已超过一千万人，每年的交易额高达650亿元，相当于一个京东金融的估值。B2C微商，以卖面膜最为红火，高端面膜成本大概在3～5元，在网上卖几十元，甚至上百元的价格。网络上出现月入一千多元的打工小妹，做微商后摇身一变年赚一百万元，买豪车，秀活动，拉横幅，拍照片，在朋友圈炫富，极具煽动力。C2C微商如“三只龙虾”，开业仅半年已经在北京拥有三家店铺，营业额迅速增至50万元。利益驱动下，“微商杀熟”现象也让“朋友圈”逐渐走了形。

网红现象

网红，即网络红人，在现实或网络生活中因为某个事件或者行为而被网民关注而走红的人。“网红经济”依托庞大的粉丝群体进行定向营销，将粉丝转化为购买力、消费能力的一种新经济现象。

网红的发展经历了三个阶段。网红1.0时代，以凤姐、芙蓉姐姐为代表。特点为：以夸张的言论形象吸引注意力，满足猎奇心理。通常由论坛推手造势而成，缺乏管理团队，变现能力差，没有形成持续性的商业模式。网红2.0时代，以张大奕为代表。特点为：以其出众的外表以及眼光进行视觉推广，将粉丝群转化为购买力。主要途径是通过开淘宝店，吸引粉丝购买商品，形成了淘宝产业链。幕后有了团队支撑，但策划团队不够专业。网红3.0时代，以papi酱、王尼玛为代表。特点为：以个人魅力吸粉，聚集人气后迅速将人气与产业、资本相结合。他们身后有专业的幕后团队，把粉丝群的购买力引向产业投资、贴片广告，让“粉丝经济”成为能够变现的商业模式。2016年网红第一人“papi酱”轻松获得1200万元天使投资，估值3亿元。

直播现象

网络直播，指在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和信息，具有双向流通过程的信息网络方式。目前网络直播平台分为表演型和实录型，前者大多为年轻漂亮的主播唱歌跳舞，脱口秀，动作展示等；后者为各类活动、事件的实时直播。首富王健林也参与了直播热潮，2016年8月《鲁豫有约》直播了“王健林的一天”，其经典话语“先定一个小目标：比如先挣一个亿”迅速在网络上蹿红，引发热议。

百度MOTA数据显示，2016年5月直播平台有116家，用户数量达2.6亿。半年后直播平台增至400家，市场规模达500亿元，预计2020年将突破1060亿元。传统互联网巨头也纷纷在直播行业中布局，腾讯、阿里巴巴、乐视、小米、新浪微博、爱奇艺等相继涉足直播业务，与独立平台展开竞争。目前，直播现象乱象丛生，前有主播色情诱导，后有“直播造人”事件，色情化、低俗化问题非常严重。

社交媒体营销的“流量+内容”模式

微商、网红、直播等社交媒体营销方式相辅相成，开创了“流量+内容”的变现模式（见图1）。

内容： 网红以搞笑、吐槽、幽默、段子为手段，以年轻漂亮、多才多艺为标签，以红人的品味和眼光为爆点，提供了图片、音频、直播等丰富多样的内容。

流量：通过微博短视频、直播平台、秒拍、小咖秀等自媒体平台；斗鱼、美拍、花椒、战旗等直播平台，吸引流量。目前社交媒体丰富多样，有综合社交、垂直社交、社区论坛、视频网站、短视频社区以及直播平台等，提供了巨大的流量。

打赏：打赏是互联网新兴的一种非强制性的付费模式。网红在网上的原创内容，包括文章、图片、视频等，如果用户喜欢，就可以通过奖赏钱的形式来表达对网红的赞赏。相比传统广告盈利模式，用户完全自愿，体验良好，交互性强。新浪微博和起点中文网是打赏模式的先行者，微信和一些直播平台也支持打赏功能。

总的来看，社交媒体为网红导流提供平台，网红通过社交媒体进行粉丝维护和变现。变F途径主要分为两种：第一，在社交媒体环境下，网红通过互动交流、打赏、购买行为实现平台内变现。第二，在传统电商或商家平台上，网红利用自身在社交媒体上的流量，宣传商家产品，引导粉丝购买，通过导入流量变现。

2016年中国网红Top50排行榜中，排名第一的papi酱有超过2056万粉丝，可见网红影响之大，足以形成巨大流量。中国的微博用户有2.32亿，微信用户有8.06亿，如此大的粉丝基数和社交媒体用户基数，已经使信息传递的方式发生了深刻的变化，任何热点事件都可以迅速传播，网民可以随时随地转发或分享焦点内容，网络焦点人物的公众知名度也会在极短时间内迅速攀升。

社交媒体源自“六度分隔理论”（six degrees of separation），其内容是指通过一个朋友的网络，最多只需经过六步，就可以找到世界上任何一个人。1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利・米尔格拉姆（Stanley Milgram）在美国做了实验，证明了这个理论。50年后，社交媒体的发展让人际网络连接更高效、更便利，其本意仍然是服务于人际网络的连接和交往，并非商业用途。但是，社交媒体超强的连接功能让商家和个人看到了商机，人际网络和商业活动逐渐叠加，人际网络逐步失真。微商、网红、直播现象，让社交媒体营销逐渐趋于低俗化、商业化。“社交媒体+营销”的变化，不可避免地给社交媒体营销带来了种种问题。

社交媒体营销问题

社交媒体营销商业化的四大问题

全球“定位之父”杰克・特劳特曾说：“社交媒体是一个噩梦，它能否成为营销手段言之尚早。”相比传统营销，社交媒体营销有三大弊端。第一，社交媒体不是封闭空间，当消费者出现极端情绪时，可能影响其他消费者的分辨和判断能力。第二，社交媒体上，人们关注的是自己的生活、朋友，而不是产品。第三，目前85%以上的企业营销费用还是流向传统媒体，因为传统媒体能很好地传递信息，而不被打断。社交媒体本是以人际关系为主体，以相互信任为纽带，在其商业化的过程中，暴露出四大突出问题：

问题一：监管滞后

我国对社交媒体合法监管面临着很大的执法困难和执法风险。目前对这类平台中的广告宣传和知识产权保护，主要依据的是《广告法》和《商标法》。而对这类营销方式进行监管，主要依照《网络商品交易行为及有关服务管理暂行办法》。2016年4月14 日，由于直播乱象丛生，文化部公布《北京网络直播行业自律公约》，斗鱼、YY、熊猫 TV、虎牙直播首批行业试水者被列入查处黑名单。但全国之大、省市之多，法律制定尚需时日，因此如何执法、如何监管、如何保护消费者权益，一直没有有效的解决方法。

问题二：缺乏诚信

具体表现为：第一，商品质量缺乏保证，假货不断；第二，为博得眼球，夸大效果；第三，“自天涯起，就有水军”，灌水造假。造假在中国互联网行业已屡见不鲜，商品销量、电商订单都有不同程度的水分。社交媒体时代，不用商品交易和服务，流量和关注度就能够变现。因此，新浪微博、微信大号都存在大量僵尸粉，假关注、假粉丝、假阅读量现象普遍存在。正如猎豹全球智库执行院长权静所说：“造假，劣币驱逐良币，这就是中国互联网生态不好的地方。”在利益面前，产品劣质，评论掺假，交易失信，让消费者心寒！

问题三：低俗献媚

网红在社交媒体上，炫富拼爹，语言低俗，行为粗鲁，甚至“剑走偏锋”，用“恶名”、“臭名”来吸引眼球。从网红鼻祖芙蓉姐姐，到新一代网红“papi酱”，愈演愈烈。2016年4月有“营销界爸爸”之称的杜蕾斯，借着网络直播的势头，找了50对情侣“试带杜蕾斯”进行网上直播。类似事件充斥网络，内容低俗献媚，违背主流价值观，对大众青年产生误导。

问题四：人际僵化

技术变迁为人际互动提供了新的交流工具和沟通方式。但是在社交媒体商业化后，利益面前，人们容易暴露各种人格缺陷心理，如自私自利、为人虚伪、骄傲自满、孤独固执以及报复心理、嫉妒心理、猜疑心理、苛求别人、不尊重人等。例如，当购买了朋友推荐的产品感到不满意时，会对该朋友产生不良评价、不愉快的感受和不安全感，从而影响双方的人际交往，让人际关系僵化。

由此可见，传统营销借助“商品线”来进行，而社交媒体营销借助的是“人际线”。“商品线”，“商”在前，“人际”在后；“人际线”，“人际”在前，“商”在后。两者交织在一起，充满矛盾，营销问题重重。

企业营销实践陷入双重困境

许多企业误认为营销就是做广告、办活动、请代言人、做事件来炒作自己，甚至把营销当成吸引眼球、忽悠客户的手段。只是在互联网情境下，换成了微商、网红以及直播等社交媒体的营销方式。许多企业的社交媒体营销结果，只有人气，没有消费；只有喧闹，没有转化。人气和喧闹不会形成客户忠诚，更不能形成产品竞争力，企业最终面对的是经营问题，是消费者！

社交媒体，关注的是人际间的交流和互动。社交媒体营销，借助人际交流的渠道来从事营销活动。“人际”渠道逐渐融入“商业”渠道，企业关注的是社交媒体营销的商业价值。在此过程中，企业营销陷入双重困境：伪营销数据化管理以及营销缺位。

伪营销数据化管理

企业只看表面的营销数据，并没有真正关注企业的长期营销目标。伪营销数据化管理现象严重，具体表现在企业制定一系列复杂的KPI指标来管控社交媒体营销的效果，如微信公众号粉丝增长、微信文章阅读量、流量提升、曝光量的提升、CPC的价格控制、SEM的投放效果以及评论的次数等。为了完成这些指标，营销人员疲于奔命，冲业绩拿奖金，只看短期利益，将企业的营销目标抛之脑后。

造成这一现象的原因在于，目前中国企业的社交媒体营销尚处于初始阶段，专业人员不足，缺乏清晰的社交媒体营销策略，难以正确评估营销效果。有些企业陷入迷茫，过度依赖KPI指标和营销计划，造成伪数据化管理。

营销缺位

面对社交媒体营销的变化，商家、消费者、营销人员都出现了不同程度的角色缺位，让营销定位更为模糊不清。

首先，商家只关注促销。营销4P只做1P，而另外3P（产品、价格、渠道）被忽略。当公司的产品销售业绩欠佳时，营销的任务就变成强行推销和广告来增加销售。其次，消费者只关注价格。网上消费者价格敏感性高，网上搜索主要以价格为主导，而对产品、服务、质量的关注度较低。最后，营销人员只关注短期利益。企业过于依赖KPI营销指标进行管理，没有将营销上升到战略高度。

菲利普・科特勒曾说过：“营销应该是创造出不用推销的产品，让客户感受到产品价值。”社交媒体使消费者权利增强，消费者从被动接受到主动参与，企业营销环境发生了巨大变化，回归营销本质空前迫切！

回归营销本质，为消费者创造价值

从产品为中心的营销1.0时代，以客户为中心的营销2.0时代，到以价值为中心的3.0时代，再到如今客户有了很大自我实F诉求的营销4.0时代。不管形式如何变化，如营销大师菲力普・科特勒所言：“不变的是营销的本质。数字技术只是对营销手段和营销方法的升级，它没有替代营销的本质！营销的本质还是利他、需求管理以及为客户创造卓越的价值。”因此，结合企业实际，我们提出未来的社交媒体营销应该回归营销本质，从以下三个方面践行营销活动。

需求管理：建立以顾客为中心的会员体系

科特勒指出：“顾客满意是公司未来利润的最好指示器。”他强调“营销管理的实质就是需求管理”。

需求管理（Demand management），在营销界占主导地位，是众多营销流派中体系构建最为完善、最为系统的学说。策略体系从PEST分析开始，到产业分析、竞争对手分析，再到消费者分析，然后根据STP战略，设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆・麦卡锡归纳为4P组合（Product， Price， Place， Promotion）。之后，科特勒在4P的基础上不断发展，但本质上都是在研究如何有效管理客户需求。

在社交媒体营销背景下，企业可通过建立以顾客为中心的会员体系，通过三步曲实现需求管理（见图2） 。

第一步，以大数据为基础，APP为载体，构建企业客户画像。

科特勒说：“营销4.0正是要解决在大数据、连接、价值驱动情况下，如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助消费者自我实现的过程。”在移动互联网、物联网的连接下，大量的消费行为数据、消费习惯被记录到大数据系统里，形成消费者“比特化”。这些海量的行为、消费数据代表着与消费者无数的连接点。大数据和APP构成了企业会员体系的两层外网，企业据此可以构建客户画像，洞悉消费者需求。

客户画像即客户信息标签化，就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息后，抽象出一个客户的商业面貌。应用大数据和APP信息基础，客户画像可以帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求。具体做法如下：第一，收集数据，静态数据如年龄、性别、地域，动态数据如浏览网页、搜索内容等；第二，贴上客户标签及指标，标签代表客户的兴趣、偏好等，指标代表客户兴趣程度、购买概率等；第三，用户建模，即勾勒出什么地点什么时间谁做了什么事情。因此，企业可以通过客户画像，掌握消费者需求的雏形。

第二步，掌握消费者需求，打造以会员为中心的服务体系。

有了客户画像，企业可以进一步结合会员为中心的服务体系，落地实现消费者需求，以服务留存客户，形成客户忠诚。

针对消费者不同需求，企业服务体系的实施可从以下五个方面进行：第一是价值类需求，制定购物积分、折扣、生日特惠、免费包装服务等；第二是便利类需求，制定致电会员中心享受免费预定、预留服务；第三是个性类需求，安排会员VIP休息室、会员受邀出席沙龙活动等；第四是速度类需求，机场VIP专用快速通道、银行快速服务通道等；第五是信息类需求，发放指定商品信息、促销通知服务等。

企业以会员为中心，掌握消费者不同个性需求，制定针对性活动，做到有的放矢。在线上，企业可以借助会员特权和福利打造自己的积分商城，开拓市场合作，联合商家成为折扣专享联盟，让会员体验到特权。在线下，实体店实施体验升级计划、星级服务计划、体验旗舰店计划，对门店星级和服务进行管理。

第三步，利用社交媒体，传播用户口碑。

通过整合企业内外部资源，与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播企业形象和内容。结合线上推广、品牌投放、媒体公关、微信等社交媒体传播体系，充分调动一切积极因素，把客户的口碑传播出去。如海底捞就是把客户的体验做到了极致，产生了极强的口碑宣传作用。

通过大数据找到客户画像；由客户画像对应的消费者需求，打造会员为中心的服务体系；再以服务为口碑，利用社交媒体传播出去，帮助企业形成口碑效应。这个以顾客为中心的需求管理三步曲，形成了社交媒体营销管理闭环。此时企业的营销活动不再是单纯的造势，而是鲜活的内容。

创造价值：打造极致场景，让品牌人格化

唐兴通提出的新4C法则，指场景（Context）、内容（Content）、社群（Community）以及连接（Connection），是社交媒体营销的新组合方式（见图3）。笔者结合实践，进一步发现，极致的场景和引起共鸣的内容可以让品牌人格化。在社交媒体环境下，鲜活的品牌人格更容易打动消费者，粘性社群和人际连接可以帮助企业实现精准传播，进而创造消费者价值和企业价值。消费者价值指通过场景和内容实现实物和心理上的价值；而企业价值即通过社群和连接实现绑定社群和口碑传播的价值。

打造极致场景 Context

场景分为现实生活场景以及互联网使用场景（包括PC场景和移动场景）。

场景的特点体现在时间、地点、人物等多维度交织在某一特定环境。场景关注的是时间的集中、地点的集中、需求的集中以及群体情绪的集中。

极致的场景是指在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，把消费者需求与企业打造的场景有机融合起来，为消费者创造价值。如“困了，累了喝红牛” 抓住了消费者“困”和“累”两个需求最集中、批量的时机，营造了消费场景。又如，“双11”、“感恩节黑色星期五”购物节，在实物上实现了价格的折扣；在心理上，满足了消费者购物狂欢节的感觉，实现心理上的满足感，需求和情绪都被集中到了特定的时间、地点，营造了全民消费的极致场景。

以用车场景为例，网络地图的便利性和精准性，让驾驶者越来越依赖地图导航功能。在这个场景里，客户的需求集中体现在对车载支架和手机即时充电工具的使用上。瑞卡租车是中国第一家提出“便利租车”概念的公司，近期推出的车载便利包服务，就是针对驾驶过程中，车内的密闭空间内，满足驾驶者集中需求的极致场景（见图4）。

引起共鸣内容 Content

内容是微博、博客、频和社交网站快速传播的杀手锏。无论短信输入、朋友圈转载、广告宣传，传播的都是内容。内容营销是以图片、文字、动画等介质，传达有关企业的相关内容以给客户信心，促进销售。它们所依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯等。

引起共鸣的内容结合消费者需求，触动消费者内心，与消费者产生情感共鸣。如中国移动推出的动感地带“我的地盘，我做主”，就与年轻消费者产生了共鸣，成为年轻自主的标签。

汽车租赁行业90%以上是男性用户，其用车需求集中在商务、自用、探亲、旅游上，瑞卡租车据此将顾客分为四类：成功人士、我是老板、文艺青年、上进小哥。在车载便利包上，用诙谐的语言，如“如果成功是靠颜值那我已经功成名就”、“如果有的选我只想做个打工仔”、“除了才华，我一无所有”、“我是要成为富二代爸爸的男人”，传递消费者形象，希望与其产生共鸣（表1）。

互动粘性社群 Community

在社交媒体环境下，互动粘性的社群能够帮助企业创造价值。社群营销就是基于相同的兴趣爱好，借助某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。从消费者需求角度，社群可以分为：兴趣社群、人际关系社群、幻想社群、交易社群；从消费者市场角度，社群可以分为：地域型社群、人口结构型社群、主题社群。

企业不仅需要找到社群，更重要的是构建自己的社群，抓住用户，定向歼灭，实现更大的企业价值。小米的成功就是在构建“米粉”上形成了自己的社群。企业需要增加互动粘性，创造与消费者交流的机会，才能让消费者重复消费。如收集客户评论和意见反馈，与消费者互动，小米手机发表新品之前，会大量采集客户使用产品的心得以及“米粉”想要的手机功能，这些成为产品开发的基础，用以创造符合消费者需求的产品。同样，瑞卡租车便利包构建了四种典型社群分类，也是在收集客户反馈后的一种尝试。

人际传播连接 Connection

连接源自传播学，可以分为大众传播和人际传播两种方式。大众传播在人们的认知阶段作用重要，但是在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。传统的营销广告多为大众传播模式，旨在提高品牌知名度。

社交媒体的发展，让人际传播成为高效的模式，企业通过人际传播可以直接影响消费者的购买决策。随着社交媒体五个阶段的迭代，人与人直接的连接越趋便利，互联网、物联网，万物互联。此时，任何事件都可以快速传播。很多人感叹，台风季节还没有看到下雨，朋友圈已经十级台风。现在消息反应最快速的是微博或微信，传统的新闻渠道已经滞后。网红、微博大V、群主等拥有一定粉丝群体的人，成为了圈子与圈子、商家与粉丝之间的连接者。

社交媒体环境下，企业抓住人际传播连接，抓住连接者，即抓住了圈子与圈子，商家与粉丝之间的入口。此时找到目标客户，绘出传播路径，将给企业带来前所未有的机遇，为企业创造更大价值。比起传统的大众传播，社交媒体的人际传播连接，可以更有效地影响消费者。

品牌人格化

社交媒体平台多，社群分散，如何让消费者在众多平台和有限时间内了解企业的产品和服务是企业头疼的问题。企业可以从品牌人格化（brand personification）角度出发，结合新4C法则，落地企业实践。即通过 “场景”和“内容”让品牌人格化，使企业区别于其他品牌，更容易吸引消费者。接下来，通过“社群”和“连接”实现社交媒体营销的传播。

品牌人格化，就是把品牌打造成具有独特魅力和情感诉求的人性化符号，呼应目标消费者心中的潜藏情感，营造身临其境的感受，引导消费者“对号入座”，让品牌潜移默化中产生粘性。罗振宇把《罗辑思维》经营成了一个有种、有料、有趣的读书人形象，呈现了品牌人格化的魅力。他f：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！”

过去的传统品牌互联网化，其本质是只注重用户流量和用户数量。而品牌人格化，以两种方式更快锁定消费者。首先，针对精准社群，体现独特的品牌哲学。比如，耐克“Just do it！”针对年轻人渴望自由的心声，倡导了追求自由的品牌哲学。其次，倡导差异化的生活态度，让客户产生品牌共鸣。例如，苹果手机上市之初，以其无按钮设计，表现了简易方便的生活态度，立刻与诺基亚、摩托罗拉形成鲜明对比，快速找到了产品与消费者的契合，引起了消费者共鸣，口碑传播迅速铺开。

因此，企业如果能在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，通过品牌人格化的方式与消费者产生共鸣，与“场景-内容-社群-连接”形成完美的闭环，不仅为消费者创造产品与服务的价值，而且也帮助企业锁定社群，实现口碑营销的价值。

回归“利他”根本：“商品线”与“人际线”融合

传统营销 “商品线”

传统营销，“商”在前，“人际”在后。无论是4P、4C还是4R，都是为了实现商品交易的营销组合。

4P营销组合以产品为导向，即产品、价格、渠道和促销，由麦卡锡教授于60年代提出。到了90年代，罗伯特・劳特朋教授提出4C营销组合，强化以消费者需求为导向，即消费者（consumer）、成本（cost） 、便利（convenience） 、沟通（communication）。4R营销理论是由美国学者唐・舒尔茨于2001年提出，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系 （Relationship）和回报（Reward）。

虽然4R营销已经着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅要求积极满足顾客的需求，而且希望企业主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立独特的关系，把企业与顾客联系在一起。但是，其本质以竞争为导向，从企业出发，把商品推销给顾客，还是以实现产品销售为目的的“商品线”思维（见图5）。

社交媒体“人际线”

社交媒体营销，“人际”在前，“商”在后。“人际传播”是个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。从互动行为来看，人际传播的层次分为语言传播、非语言传播以及不在场传播。从社会认知的角度看，人际传播包括印象管理、自我意识、自我监管、互动以及传播焦虑等。这些都表明，人际传播代表的是人与人之间，以及形成的社群的联系，并没有商业性内容。

企业看到了社交媒体的“连接红利”，社交媒体营销因而快速发展。此时的社交媒体，在“人际”关系之后，加入了“商”的属性。社群成员在社群中获得归属感，进而在社群中消费，社群成员通过一对一、一对多等人际和群体传播，产生口碑效应，沉淀客户资产。信息传递快速直接，人与人之间既有人际，又有商业。如今，企业利用消费者之间的连接与沟通从事营销活动，但是片面追求利益，企业回归传统营销思维，把“商”置于“人际”之前，产生了诸多矛盾。

融合

“谈钱伤感情”！ 当社交媒体营销被过度商业化，消费者已经不再信任。在商品时代，企业处于主导地位，企业发声，灌输概念给消费者；企业搭平台，做户外广告或者线下活动；企业卖产品，实现商业交易。而社交媒体时代，消费者处于主导地位，消费者参与发声，自主主导；社交自媒体，人际相连；自我实现是消费者购买商品的目的。这两者之间已经产生了不可调和的矛盾，人际关系恶化，诚信守信下降，“商品线”与“人际线”难以协调，关系日益恶化。二者的有机融合是关键！只有当“商品线”与“人际线”发挥各自优势，取长补短，才能实现“商品”在“人际线”上的流动，为消费者创造价值。

不管形式如何变化，唯一不变的是营销的本质，即“利他、需求管理以及为消费者创造价值”。只有当营销回归其本质，以“利他”为根本，才能借助“人际线”进行营销活动，构建消费者画像，洞察消费需求，为消费者创造价值。

社群营销的商业模式篇5

关键词：“互联网+”“她经济”商业模式

引言

随着电商的迅速发展和市场的细分，女性消费成为了新的消费趋势，女性在市场上占有绝对的地位。于是商家为吸引女性消费，需要改变营销策略，实施精准营销（李玲，2015）。追根溯源，企业改变营销策略需要对商业模式进行创新。创新2.0下“互联网+”为商业模式的创新提供了动力，也在网络经济的背景下与传统行业跨界融合。本文以“互联网+”为背景，在女性经济蓬勃发展的新时代，探讨“互联网”+“她经济”环境下商业模式创新中关于社群、平台、跨界的变化，为企业如何通过商业模式创新以满足女性消费者的需求提出建议。

一、基本概念

（一）“互联网+”的概念

“互联网+”是一种利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合的经济发展新形态。从技术与产业角度的“互联网+”的实质，是使传统产业转变得更加信息化、数据化。“互联网+”依托信息技术实现与传统产业的结合，通过更新业务体系、优化生产要素、重构商业模式等措施来完成经济的转型和升级（李玲，2015）。依托“互联网＋”，能够创造新的产业和业态，也能改造、提升传统产业，为经济的持续发展提供动力（李璐莹，2018）。“互联网+”是一种创新性模式，充分运用互联网思维，实现“互联网+”的融合、开放、合作与共享，其具有六个相得益彰的典型特征即跨界协作、创新推动、重建结构、满足需求、开放连接、连接所有（李伟，2018）。“互联网+”的跨界融合促进新技术应用到社会经济发展各个方面中，推动产业商业模式创新和新资源开发（马化腾，2015）

（二）“她经济”的概念

英国《经济学人》周刊曾指出:“新的经济增长，不是来自中国、印度或者互联网，它将由女性驱动。”突出了女性在推动世界经济发展中的重要性，因此《经济学人》将由女性推动的经济发展的现象定义为“女性经济”即“她经济”（宁家骏，2015）。依托云计算、大数据技术等互联网技术的发展，消费者即可以享受到良好的购物体验，同时也可满足心理需求。“女性经济”则是在互联网快速发展下产生的，女性消费使消费项目更具有侧重点并日益多样化，如女性产品设计注重感性元素（蔡晨微等，2010），“她经济”下的消费特点可促进企业营销方向和商业模式的改进和完善。“女钱”时代来临，女性收入在逐渐增加，财务也越来越独立。据对亚洲女性的调查中显示：在财务独立方面，67%的女性拥有个人的银行账户；在收入方面，8%的亚洲家庭是以男性为唯一的经济来源。随着“女权力量”崛起，女性受教育程度和就业率的增加及多元文化的发展，女性的力量逐步增强，社会角色多样化和特殊化，购买的商品种类逐渐增多，尤其在对化妆品、服饰、食品百货、母婴用品、家居用品购买决定比例均超过50%；对电子产品、旅游及休闲决定比例也接近半数，如图1所示。“女神消费”兴起，现代女性的爱美之心使得女性乐于购买服饰、化妆品等产品，据统计女性网购商品中服饰占到89%，化妆品占83%。女性因身份角色特殊，因此购买母婴及儿童用品的比例达到了87%。

（三）商业模式的概念

1957年贝尔曼（Bellman）提出了“商业模式”。商业模式是在无边界的互联网下，将生产者与消费者联系起来，两者通过创建共同的社群平台，达到生产者产生利润、消费者满足需求的模式（李文明等，2015）。“互联网+”时代的商业模式发生了前所未有的改变，女性旺盛的消费力使不能追随潮流的商业模式逐渐被淘汰。在互联网飞速发展的时代，脱离时代潮流的思想、生产、宣传方式已不能吸引消费者的关注，故学者认为互联网引发了商业模式创新（罗珉等，2015）。商业模式创新是依托“互联网+”的产物，以技术、经济可行性为主要前提，强调满足消费者需求，通过整合利用多方的优秀资源，在符合制度的情况下创造新的模式和经济价值，使生产者与消费者达到双赢的局面。目前发展中的物联网、云计算、大数据等新网络技术，将引导企业探求生存的跨界等变革，积极参与到商业模式创新的大潮中，以免被数据化时代淘汰（周建芳等，2015）。

二、“互联网+她经济”的商业模式

社群中的“她经济”。互联网社群中的社交关系错综复杂，在广阔的互联网空间内，具有相似兴趣、价值认同的人逐渐形成具有一定表现形式的群体。“她经济”的繁荣，也使得女性基于共同点形成群组。现代女性所拥有的多重身份，导致她们面临时间紧张、自主支配时间少等困难，这会促使女性在做决策时会注重高效的产品和服务，并乐于在社群中分享。女性个性化需求旺盛，传统的大批量同质生产已然不能满足个性化的需求，可以促进新设计的创新（完世伟等，2014）。“互联网+”背景下，社群具备互动便利的基础，社群运营商可通过与女性社群的沟通以及个人行为的分析，了解其独特的个性化需求，对她们进行“一对一”的精准设计和推广。平台中的“她经济”。平台是由一系列固定的、互补元素组成的（丁诗瑶等，2014）。开发者将其中的要素作为用户与开发者之间沟通的桥梁。互联网是一种摆脱了时空的限制的“无边界”平台，它加强了提供者与需求者的信息交流，让信息需求者寻找信息的成本会大大降低，最终实现双方价值交换（黄锦宗等，2006）。依靠“社群流量”快速发展，开发者和运营商可以合规地利用互联网平台收集女性用户的个性喜好信息，准确的满足市场需求，女性用户也可以通过互联网平台向开发者反馈个人体验和建议，以便开发者改进。跨界中的“她经济”。跨界是为了发挥协同效应，通过打破传统模式，寻求合作伙伴间不同资源的互补、修正、联合和协调，由此产生的新模式体现了以用户为中心的理念。围绕“互联网+”应用的新科技在各行业中的渗透发展，行业间的界限不再分明，跨界协作变得更为便利（罗珉等，2015）。跨界过程中满足了在原有价值的基础上创造新价值，“互联网+”下的跨界协作推动企业生产者发现目标社群，达到用户与企业的价值协同（徐双，2017）。“互联网”＋“她经济”的跨界合作下，两者相辅相成，既扩大了互联网的渗透范围，又为“她经济”整合了线上、线下的资源，形成的女性社群和沟通平台是促进“她经济”满足女性消费者需求的积极因素。

三、“互联网+”背景下“她经济”商业模式创新策略

（一）改善女性用户体验

相较于男性而言，女性一直是互联网消费的主力，源于女性社会角色的多元化，她们更可能给互联网消费市场提供强大的内生驱动力。建立完善的“她数据”库。我国网民数据呈离散状态，以至于无法有效的实现精准营销，我们有必要建立完善的“她数据”库，针对女性群体特征，结合已有的数据库，提供专门化需求，为精准营销建立基础。在合理合法的前提下，根据女性顾客的浏览记录与购买行为数据，分析出女性的消费特点和个体差异，分类加入“她数据”，可以为女性顾客提供针对性的产品与服务及优惠信息。用户主导的生产模式。“她经济”，联想到的是女性日益高涨的消费欲望和强大的购买力，然而女性既是产品消费者，又是产品创造者（赵振，2015）。企业需要将用户加入价值创造过程，引导用户参与进产品的设计和生产流程，才能实现生产价值、满足消费者的个性化需求。积极建立以用户为主导的生产模式，让女性参与到产品的设计与生产中去，最终成功实施智慧制造模式。用户体验式营销。企业间竞争日趋激烈，以提升用户体验为核心的营销策略非常有必要。企业根据消费者对购物偏好与购物需求等进行划分市场，以用户为中心设计消费者真正需求的产品与服务，最终实现企业的“口碑效应”。百雀羚作为中国女性化妆品传统品牌代表，为适应互联网时代以用户为主导进行商业模式创新，更改了产品的外观、定位属性、品牌代言、用户体验等，并拓宽了产品的女性受众年龄。同时利用“万万没想到”这个神秘的用户服务部门，贴心的实现部分用户的特别愿望，做到了成功的情感营销。用户满意的售后模式。在实现让顾客满意的过程中，企业要注重其成本与收益的关系，达到既让顾客体验到专业服务，又使企业实现收益的目标。例如，戴尔的高效服务模式——“专业支持一线通”服务，可以为消费者提供全天候专家技术人员电话服务、远程诊断后现场服务、硬软件服务及自动检测服务等的技术支持。针对用户尤其是那些“电脑盲”的女性用户，这种全方位、全天候的服务模式让戴尔受到了越来越多的青睐。

（二）优化女性网络平台口碑传播

女性客户听信广告营销产生购买意愿只是部分的表象，更多的女性希望能在社群或者平台上获得更多交流。因此，优化口碑传播质量，让女性顾客能在网络上了解更多满意度高的用户反馈。获得忠实的女性顾客群体的关键因素就是提高产品质量，促进正向的口碑传播，达到良好的口碑效应和顾客链式反应。企业应因势利导，将女性顾客视为营销伙伴，让目标客户参与到产品的开发过程中。将女性列为营销伙伴，这一概念象征着企业营销模式发生了创新性的转变，企业开始“与”女性共同营销（张少君，2017）。

（三）行业跨界合作

随着市场的碰撞竞争和行业之间的频繁合作，新的商业模式也在不断产生，企业将与自身毫不相干的企业相互融合、渗透，从而创造了更高效的整体，通过差别更大的跨界合作吸引消费者，用新颖、独特征服消费者。例如，阿玛尼与三星合作推出的联名限量款手机，满足消费者身份心理和求异心理需求，形成了有价值的企业链条。企业间应用开放式、发散式的思维进行跨界合作，在诚信的基础上敢于创造新的合作模式，打破行业界限，强强联合，互赢互惠。

社群营销的商业模式篇6

引 言

近年来，中国农村电子商务发展迅猛，涌现出很多新的发展形态和发展模式。这些发展形态和发展模式可以从主体和区域两个维度进行解构。从主体的维度看，农村电子商务的参与主体包括地方政府、平台企业、生产企业、服务商、合作社、农户等；从区域的维度看，农村电子商务集群的地域单元主要有村域和县域两种考察尺度。其中，以淘宝村为代表的电子商务专业村，便是村域尺度上的以农户为网店经营主体的新型产业集群。根据阿里研究院的定义，淘宝村指的是由大量网商集聚在某个村落，以淘宝网为主要交易平台，活跃网店达到100家以上或活跃网店数量占当地家庭户数的10%以上，全村网商年交易总额达到1 000万元以上，形成规模和协同效应的电商产业集聚现象。截至2016年8月，全国淘宝村数量增长到1 311个，广泛分布于18个省份[1]。淘宝村的典型性表现在：（1）淘宝村的出现并非偶然，其形成具有一定的普遍性；（2）淘宝村承载着线上线下双重集聚的产业体，是一种农村社区嵌入型的创业和就业模式，农村居民广泛参与其中；（3）淘宝网具有进入门槛低、技术难度小、初始资金需求量少等优势，能够满足农民草根式创业的起步需求，本质上是一种包容性创新机制；（4）淘宝村极具中国特色，在国外，无论是发达国家还是发展中国家，都没有出现过这样的现象[2]。

从本质上讲，淘宝村是农户电商化和电商集群化的双重实现[3]，对于前者，人们普遍关心农户采纳电子商务以后的增收效应。现实中，有的农户网店经营绩效很好，实现大幅增收，生活水平明显改善；有的农户网店经营状况一般，甚至亏损。影?农户网店经营绩效的因素很多，既有个体层面的因素，也有集体层面的因素。课题组在实地调研的过程中了解到，与周边村庄的零散网商相比，淘宝村农户的网店经营绩效总体上要好很多。研究认为，发展比较成熟的淘宝村与电商化水平较低的村庄的差别集中体现在集群层面的社会资本上，即发展比较成熟的淘宝村相对而言拥有更多与电商相关的集群社会资本。那么，这些集群社会资本是如何对淘宝村的网店经营绩效产生影响的？现有文献尚未对此进行过专项研究。本文试图在收集典型案例数据的基础上，运用扎根理论方法，探索集群社会资本对农户网店经营绩效的影响机理。

一、研究设计

（一）个案选择

本文运用扎根理论方法质性研究集群社会资本对农户网店经营绩效的影响机理。扎根理论是一种从经验资料的基础上提取理论的质性研究方法，研究者通过采用多种资料收集方法，对现实社会现象进行系统性探究，并应用归纳法分析资料，形成理论框架以促进对现象的理解。

扎根理论方法的使用通常与案例协同，即通过对典型案例的相关资料进行收集，进而对资料进行数据编码和分析，最终形成理论框架。由于本文的重点对象是集群社会资本，为了全面发掘集群社会资本的内涵和作用，理应选取发展比较成熟、集群化程度较高的淘宝村案例，与此同时，兼顾数据的可得性和丰富度，本文最终选择了8个淘宝村案例，分别是白牛村、军埔村、消泾村、周圈村、堰下村、丁楼村、湾头村和培斜村（见表1）。这些淘宝村分布在浙江、广东、江苏、山东和福建5个省份，主营坚果炒货、服装服饰、大闸蟹、花木、草柳编、竹制品等不同类型的产品，电子商务起步较早，发展快速，集群生态完整，多数较早地被评为“中国淘宝村”，并受到广泛的关注。

（二）数据收集

本文收集一手资料和二手资料两种数据。一手资料由参与式观察和半结构化访谈所得。课题组从2015年7月到2016年6月先后对这8个淘宝村进行了实地调研，一方面通过认真观察和亲身体验获取对淘宝村环境和网商工作场景的认知，一方面通过深度访谈网商代表、村镇干部、协会理事等人物获取更为详细的信息，调研访谈后及时将实地观察到的情况以及访谈录音的内容转换成文字材料，有效访谈录音共计约1 960分钟，所得一手资料多达20万字。二手资料主要来源于相关CSSCI期刊文献、阿里研究院撰写的《中国淘宝村》一书及其历年的《中国淘宝村研究报告》、当地政府和村委会提供的文字材料，经收集后统计，相关的二手资料合计约80万字。

（三）数据编码

首先对所收集到的资料进行全面阅读，接着将与集群社会资本和网店经营绩效相关的文字内容筛选出来，然后进行数据编码。具体的编码步骤是：1.将相关资料以一定意思表达的一段文字的形式进行条目化编码[4]，来自一手资料的条目共476个，来自二手资料的条目共425个，合计901个条目，约8万字。2.将反映集群社会资本和网店经营绩效两个范畴内部维度的条目进行汇总和概念化，确定集群社会资本和网店经营绩效的维度。3.分别将反映集群社会资本各维度经济效应的条目和反映网店经营绩效影响因素的条目进行汇总和概念化，然后将两者中一致的概念确定为集群社会资本作用于网店经营绩效的中介变量，最后将相关变量之间的作用关系汇总在一起，形成一个理论模型。

二、研究发现

（一）集群社会资本与网店经营绩效的维度

社会资本包括微观社会资本与宏观社会资本，微观社会资本是指个体在有目的性的行动中嵌入到社会结构之中的资源[5]，宏观社会资本表现为社会组织的一些特征，如信任、规范、网络等[6]。集群社会资本是指集群这种组织的社会资本，属于宏观社会资本，它与企业个体的社会资本相互作用，形成一个有机整体。本文对所收集数据的编码和分析得出，淘宝村集群社会资本可以归结为集群网络、集群规范和集群声誉3个维度，分别拥有204个条目、37个条目和79个条目（见表2）。其中，集群网络是指嵌入于同个集群产业链主体之间或相关组织内部的、能够被行动者投资和利用以便实现自身目标的关系资源[7]；集群规范是指集群内部相关主体形成共同制度，并对不按照约定方式的行动者予以惩罚或约束[8]；集群声誉是指产业集群发展所积累的整体形象资产财富[9]。经营绩效方面，通常是采用产量、销量、收入、利润等财务性指标进行考察[10]。本文对所收集数据的编码和分析得出，淘宝村农户的网店经营绩效可以归结为收入和销量两个维度，分别拥有81个条目和46个条目（见表2）。

（二）集群社会资本与中介变量

集群社会资本与农户网店经营绩效均是多维度的概念，两者之间的关系并非简单的一对一线性关系，而是复杂的传导过程。本文通过对条目数据的分析发现，集群社会资本通过作用于资源获取、创新能力和市场开拓3个中介变量影响农户网店经营绩效（见表3）。资源获取是指农民网商在劳动力、资金、技术、信息、场地等要素上的获取能力；创新性是指农民网商在产品种类、产品质量、营销策略、供应链管理、品牌建设等方面上的创新能力；市场开拓是指农民网商在销售渠道、销售范围、客户群规模等方面上的开拓能力。

1.集群网络与资源获取。成熟淘宝村的集群网络是由网商、供应商、电商协会、专业市场、服务主体、地方政府等主体构成。淘宝村集群网络的扩张过程就是集群资源不断累积和共享的过程。集群网络能够促进信息传播，有效降低信息不对称性，并且成员可以通过网络获取资源[11-12]。相比于身处电商化程度低的村庄的网商，淘宝村的网商可以从集群网络中获取到更多的市场信息、产品供应、快递服务、技术培训、资金支持等方面的资源和服务，比如，周圈村建立的盆景市场为农户提供了一个花木交易与信息交流的平台，白牛村电商协会同物流企业谈判降低当地网商的快递费用，培斜村委会邀请电商专家入村进行网店经营培训，等等。该类型条目达126条，表明集群网络是农民网商获取资源的重要途径。

2.集群网络与创新能力。创新是一个需要技术、资金、人才、文化和市场机制综合匹配的系统工程，需要本地与超本地知识网络的整合[13-14]。成熟淘宝村的集群网络中包含着高校科研单位、重点企业、杰出个体网商、专业电商服务商等创新性网络节点，这些网络节点的搭建与运转有助于营造浓厚的创新氛围并分享创新资源，带动淘宝村的农民网商进行产品包装、品类拓展、营销服务等方面的创新活动。例如，培斜村与地方高校合作共建创新孵化基地，提升网商创新经营能力，消泾村的杰出网商开发“蟹券”实现产品预售，堰下村的杰出网商发明三角包装法和气柱卷材包装法以保证花木在运输过程中能够完好无损。该类型条目有79条，表明集群网络是农民网商创新能力的重要来源。

3.集群规范与创新能力。集群规范表现为行业标准、诚信公约、协议、规章制度等形式。良好的集群规范可提升合作效率，促进技术和组织制度方面的创新[8，15]。成熟淘??村的集群规范影响着农户网商进行营销提升、产品开发、科学管理等方面的创新活动，尤其为应对电商发展过程中所出现的恶性价格竞争和质量危机问题，推动网商进行差异化经营，起到重要的积极引导与约束作用。例如，军埔村电商协会规定会员不能相互效仿，必须各自创新，若有抄袭，一经发现，每次罚款2万元；湾头村规范草柳编工艺流程和质量检测体系以降低货品的瑕疵率；白牛村网商严格约束网货产品质量，促使网商主动寻求产品QS认证。该类型条目共有27条，相比于“集群网络与创新能力”（79条）要少很多，表明集群规范是提升农民网商创新能力的补充途径。

4.集群声誉与资源获取。集群声誉是一种准公共产品，地方集群总是在持续不断地提高自身在特定领域的声誉，以提高效率降低交易成本，并为集群内所有企业共享资源，积累领域内的长期专业表现[9，16]。相比于电商化程度低的村庄，淘宝村在电商发展方面拥有更好的集群声誉，吸引着政府部门的关注和介入，以及外来供应商、服务主体的入驻，进而强化农户网商对市场信息、政策扶持与产业配套资源的获取。比如，湾头村在成为淘宝村以后，当地政府积极争取各项资助，完善当地基础设施；丁楼村成为远近闻名淘宝村后，吸引了一大批厂商投资入驻，使产业配套更加完善；军埔村成为“广东电商第一村”，推动了村里兴建电商文化公园；等等。该类型条目共46条，明显少于“集群网络与资源获取”（126条），表明集群声誉是农民网商获取资源的补充途径。

5.集群声誉与市场开拓。集群声誉具有激励作用，可以促进成员合作，提升效率并谋求长远利益，并且作为一种集群品牌现象，是产品规模、品质、市场占有率与技术水平的综合体现。成熟淘宝村的集群声誉为农户网店经营产品作无形的背书，通过提升网销产品整体形象，扩大产品信息传播范围，拓展了农户网店经营产品的市场。例如，白牛村得到众多媒体的报道使本地山核桃更加畅销；消泾村的“阳澄湖大闸蟹”品牌通过电子商务将产品销售到全国各地；丁楼村演出服饰如今远销东南亚和美国唐人街。该类型条目共32条，说明集群声誉的提升有助于促进农民网商的市场开拓。

（三）中介变量与农户网店经营绩效

资源获取、创新能力和市场开拓3个中介变量，不同程度地影响农户网店经营绩效中的收入和销量。本文通过对条目数据的分析发现，资源获取和创新能力影响农户网店经营绩效中的收入，创新能力和市场开拓影响网店经营绩效中的销量，见表4。

1.资源获取与网店收入。资源获取通过影响农民网商人力资本和物质资本的数量与质量，降低农户的网店经营成本，进而增加网商收入。资源获取能力是外部性支持水平的侧面表现，并且来自关系网络的资金、信息可以显著改善创业者绩效[17-18]。淘宝村网商通过获取外部资源，提升网店经营管理水平，进一步降低物流、技术服务与资金获取成本，提升网店经营收入。比如，堰下村网商赵先生可以方便地获得驻村快递服务，低廉的运输成本有助于提升其收入；加入白牛村电商协会的农民网商可以免费获得协会提供的培训服务，有效提高农户的网店经营能力，进一步提高收入；培斜村委为农民网商提供集中办公场地和免租仓库，降低了农户的经营成本。该类型条目数有50条，表明资源获取对农户的网店经营收入有着重要影响。

2.创新能力与网店收入和销量。创新的主体、资源和环境要素可以在不同时期影响创业绩效，并且创新可以产生利润，利润也可以激励创新[19]。创新能力越强的农民网商，越能够通过产品差异化和运营个性化使自己在激烈的竞争中避免淘汰，赚取利润，得到更多客户的青睐。在发展比较成熟的淘宝村里，农户在共享集群内部资金、技术和信息的基础上，不断将集群社会资本中的创新要素转化为网店的收入和销量。例如，湾头村农网商贾先生通过优化设计与品牌营销，使网店草柳编产品档次提高，网店年收入增加；白牛村网商许先生通过开设“山货之乡”品牌进行营销，网店级别已达到金冠且年收入不菲；沭阳网商方先生通过公司化运营与差异化发展路径，进行包装创新与品类拓展，网店销量持续增长；军埔村网商许先生通过创新营销，打造网销“爆款”使销量猛增，如今网店已达皇冠级别；等等。“创新能力与网店收入”“创新能力与网店销量”的条目数分别是共25条和27条，表明现阶段创新能力已经对农户网店经营绩效具有重要影响；但相比于“资源获取与网店收入”的关系强度，创新能力对农户网店经营绩效的影响作用还有待于进一步加强。

3.市场开拓与网店销量。市场开拓与农户网店销量存在直接的影响关系，市场开拓能力越强，则农户的网店销量越高。成熟淘宝村的网商通过集群网络获得成本更低、种类更多的产品，并借助集群声誉的溢出效应，不断扩大网店宝贝的种类范围和客户规模，进而提升网店的销量。例如，培斜村网商华先生2014年对村里竹制品、特色食品与羽绒服进行供应链整合，使产品市场从原有南方市场拓展到全国各地，销量同2013年相比实现翻番；白牛村网商方先生通过在天猫开设旗舰店，依托食品加工厂与品牌结合，使线上线下销量大增；周圈村网商们陆续开始销售来自外省的花卉品种，丰富了网店的经营种类，并吸纳了更多全国各地的消费人群，网店销量大增。“市场开拓与网店销量”的条目共13条，要明显少于“创新能力与网店销量”（27条），表明市场开拓是影响农户网店销量的补充途径。

（四）理论模型

综上，本文总结出一个集群社会资本影响农户网店经营绩效的理论模型，见图1。

该模型揭示了集群社会资本、中介变量和农户网店经营绩效之间的作用路径和关系强弱：集群网络和集群声誉均作用于农户网商的资源获取，其中前者与资源获取的关系较强，资源获取再进一步影响农户的网店收入，且影响作用较强；集群网络和集群规范均影响到农民网商的创新能力，其中前者与创新能力的关系较强，创新能力再进一步影响农户的网店收入和网店销量，相比之下，创新能力与网店收入的关系更强；集群声誉通过影响市场开拓，进一步影响农户的网店销量。总的来说，模型中存在两条强关系链：一是“集群网络资源获取收入”，累计条目数176条；一是“集群网络创新能力销量”，累计条目数104条。

三、总结与讨论

本文基于8个发展比较成熟的淘宝村案例，运用扎根理论方法，质性研究集群社会资本对农户网店经营绩效的影响机理。研究发现：集群社会资本通过作用于资源获取、创新能力和市场开拓3个中介变量影响农户网店经营绩效，其中，集群网络和集群声誉通过作用于资源获取对农户的网店收入产生影响，集群网络和集群规范通过作用于创新能力对农户的网店收入和销量产生影响，集群声誉通过作用于市场开拓对农户的网店销量产生影响。

本研究具有积极的文献价值和理论意义。目前学界对淘宝村的研究还比较少，多数学者基于东风村、军埔村、里仁洞村等典型案例开展深入研究，研究内容涉及创业网络、行业协会、空间转型、商业模式等方面[20-24]，尚未有学者对农民网店经营绩效的影响因素进行探讨，本文填补了这方面的空白，丰富了农村电子商务领域的研究。此外，本文通过定性数据分析总结归纳出集群社会资本的三个维度及其对农户网店经营绩效的影响机理，也有助于丰富集群社会资本这一对象的相关研究。值得说明的是，本文虽然以发展比较成熟的淘宝村为案例，但所得的研究结论具有一般性，并非只适用于淘宝村这一特定对象，对于利用其他电商平台而形成集群化现象的电商村（例如京东村、微商村）同样具有一定的解释力和借鉴价值，因为本文所关注的变量并非与具体的?商平台拴在一起而不可分离的。

社群营销的商业模式篇7

微商发展得奇快，短短几年已经历了四个竞争阶段。

第一阶段资源性商品模式

以强需求优势商品来吸引用户，这里的优势往往包括了：信息的不对等，资源的稀缺性。比如：最早的进入微信销售的一些食材型微商，销售海鲜、大米等具备资源优势的商品。这是比较容易上手的模式，很快就能出效果，而且如果选择周期性消费的商品，是可以产生一定的稳定增长。

早期微商尝鲜者的小成功，刺激了在其他渠道已建立起竞争力的创业者。由此形成了第二阶段。

第二阶段大V模式和模式

原本在淘宝天猫以及在传统渠道中已经拥有一定流量或销量的商家，带着已经建立起来的商品资源优势、规模成本优势和运营能力，转入到微信渠道。这些综合性价比的优势在微信这个新渠道上，利用渠道短期红利，迅速产生效益，成为明星式的商家。

并由此刺激了更多不明就里的个人式的微信创业者，纷纷寻找各式商品，而由此形成了轰轰烈烈的模式。(如果你去看一下2015微商大会，你会发现90%以上都是招)商无疑是急功近利的，通过朋友圈的销售拉低了熟人社交本来的信任基础，也刺激了理性用户对商品独特性和质量的关注程度。

由此产生第三个阶段。

第三阶段私人化产品模式

一些能制作生产高质量商品的个体，开始销售“相对唯一”的商品，并让个人风格和所售商品在内涵上统一，使个人成为商品的品牌形象，用个人形象来为商品质量背书。这种模式大多是销售价值模糊的具备引导生活形态式的商品，比如：茶叶、熏香、手工艺品、自制食品等等。

比前述模式好的是，这样的模式重新唤回了信任感，更容易产生社交传播效应，也可以通过个人知名度的推广来不断吸引到新用户的，建立起“品牌”，从而形成超越商品层面的竞争力，并可逐步延伸产品线，对第一阶段和第二阶段的商家形成正面竞争。当然，这更符合了微信本身的以人为中心的社交属性。

尽管这个模式比较容易上手，但，对经营者本身提出了较高的要求——必须始终关注“品牌”形象的建设，而不能回到单纯的商品层面。

但，这是个在相对比较慢的生意，于是产生了效率更高的模式。

第四阶段社群模式阶段

架构一个以共同特点或者共同兴趣爱好为核心的微社群，让陌生人因为共性而产生强信任关系，(此处所说的社群，不是微信群，微信群本身是一个比qq群更没有粘性的工具，这里说的社群，是需要通过公众号或者其他线上线下模式来构建的群体)，向这个群体销售相关商品或服务，而且这个群体可以不断扩大，突破所谓的朋友圈概念。

比如：骑自行车社群，早教社群。

在这样的社群中，用户可以获得与商品关联密切或不密切的用户体验。刻意地经营这些体验，就可以建立起有粘度的强信任关系。

这种模式的经营难度较大，需要投入相应的精力，来管理社群，控制粘度。如果经营能力不够，用户则很可能在几个同类社群之间游离，而失去强信任关系。最终回归到拼产品的第一阶段模式中去。

值得说明的是，有些商家也在经营社群，但，他们的社群并不能建立体验，建立粘性，比如：大学生向本校学生微信卖水果。看起来本校学生是一个清晰的群体，但其实并没有粘性可言，还是在拼商品。

单纯用商品来架构的群体是脆弱的，除非这是个存在决策难度的商品。没有决策难度的商品则没有相互社交交流体验的必要性，没有人会因为买一盒口香糖而去和另一个买口香糖的人交流体验。但是，如果买的是汽车或房产则很有可能参与交流。

以上这个四个阶段，实际上符合了商业竞争的发展规律，单纯商品稀缺性的竞争、商品性价比的竞争、品牌化的竞争、用户体验的竞争。

社群营销的商业模式篇8

关键词:六度分离理论;小世界模型;深度营销

电子商务已经将全球变成了一个真正意义上的大市场，世界上任何入网的企业和个人都可以通过网络进行资源共享、信息交流、电子商务等活动。电子商务已经深刻地改变了人们的生活和思维方式，而且将继续改变下去。而传统的营销观念都是建立在工业经济时代基础上的，随着科学技术的发展，已经不能完全适应网络经济时代的需要了。所以，我们需要一种全新的营销观念，即基于电子商务技术与平台的深度营销，这种营销观念以网络和现代电子商务技术为基础，以企业和顾客之间的深度沟通为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式。

一、六度分离理论及小世界网络模型的基本原理

(一)六度分离理论的基本原理

1969年，美国社会心理学家斯坦利米尔格伦(StanleyMilgram)做了一个定量试验:指定一名最终收信人，然后随机派发一定量的邮件给称为发信者的人，请这些发信人通过自己的关系网络传递这封信，并尽最大可能保证这封信能递送到指定的最终收信人手中。虽然发信人与最终收信人互不相识，但最终试验证明，所有信件通过平均6次的传递，送到了最终收信人处[1]。因此，米尔格伦得出结论:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是闻名的“六度分离理论”(Six Degrees of Separation)。此理论提出后虽然没有得到学术界完全的认可，但给人文学、经济学界带来了全新的灵感和研究思路。

(二)小世界网络模型的基本原理

1998 年，美国哥伦比亚大学社会学系任教的年轻学者Duncan Watts与其博士论文导师数学家Strogatz基于前人的理论提出了“Small-World Networks”(SWN)，即W-S小世界网络模型[2]。他们在这一模型中认为现实世界中的许多网络既不可能是完全规则的封闭式环状网，也不会是完全随机的散点式网络，介于这两者之间的就是“小世界模型”。 该模型由一个规则的环组成，通常是一个一维的几乎具有周期性边界条件的环(即环中每个节点几乎都连接到一固定数目的邻近节点)和少量的随机选取节点连接成的“捷径”(重新连接现存的边)。小世界网络同时具有“高网络聚集度”和“低平均路径”的特性。聚集意味着如果个体有共同的朋友， 则两个个体更有可能成为朋友。“低平均路径”意味着平均路径随着节点数增长且仅以指数形式增长，这显示了任意两个人可以通过比较短的中间连接取得联系。小世界网络模型能够通过“断键重连”个别链接，从而改变整个网络的结构。这样兼顾了规则网络与随机网络的特点，更符合现实世界的真实情况，Watts 与Strogatz 也先后在疾病传播、昆虫神经系统和电力系统中揭示出现实网络确实符合小世界模型。

二、对深度营销中的顾客联系与信息传递的解释

小世界网络模型的提出，为证明六度分离理论提供了进一步的学术基础。如果把这一理论运用于解释电子商务深度营销中人员间的联系和信息的传递，可以看到深度营销也符合这一原理。首先，常常浏览某一在线企业往往是那些忠实顾客，他们不仅在在线平台上交流沟通，还通过互建链接、E-mail、电话传真和通信地址等方式，为和其他浏览者建立联系埋下了伏笔。这样浏览同一在线企业的人之间相识的概率就远远大于浏览者间相识的随机概率，这也符合社会学中的假设，即认为同一个人的两个熟人之间相识的几率，要远远大于随机找到的两个人之间相识的几率;反映到网络模型即形成带有群聚系数的随机网络(The Clustering Coefficient of a Network)[3]。

在电子商务活动中，顾客群体之间很容易形成一个相对封闭的网络群体，这个群体成员之间的联系有高度的重叠性，这样就加强了内部信息交流的畅通和信息的可信度。依照弱联带优势理论，不同群体内部之间的信息交流容易形成回路，从而造成信息的重复浪费;而群体间的交流往往只依赖于各自的一两名成员完成，这就是群体间信息交流的“桥”。这样的桥由于分属于不同群体，因而联系较弱，被称为弱联带，但它对于信息扩散有重大意义[4]。因为外部群体的信息往往是内部成员所不具备的，如果弱联带不存在，则社会系统中的各个子群体之间很有可能会失去连接[5]。小世界模型中的少数断键正是充当了弱联接桥的作用，它虽然对网络局部的群体结构特征影响很小，但对整个网络结构却意义深远[6]。深度营销中关键性信息的传播也是依赖于弱联带，但由于顾客之间交流不受空间和时间的束缚，因此他们可能身处于几个深度营销群体，成为这些网络群体间的关键性信息桥;同时他们在各自的现实生活中也扮演着社会角色，他们又可以成为身边现实群体与网络深度营销顾客群体之间的信息桥。如此以来顾客者之间的联系便结合了强联带与弱联带各自的优势，深度营销中流传的信息也兼具了网络信息的及时性和现实信息的可信性。

三、启示与展望

基于电子商务平台的深度营销作为一种特殊的网络营销模式，为现实世界和虚拟世界中的顾客联系，为各种信息在不同群体中的传播提供了一个良好的平台。深度营销因为常常以个体消费者为单位，充分展示了个体与其熟人之间所传递的各种信息;通过顾客间的互动，顾客群体形成了一个个网上网下的群落，通过弱联带优势把许多原本没有机会联系的群体连接在了一起，满足了不同时空的信息交流。因此，今天的网络营销开始越来越关注企业与顾客、顾客与顾客以及企业内部成员间的开放式交流与建立信任，深度营销的特性使它能帮助企业实现这一营销目标。

(一)深度营销是一种全新的网络营销工具

深度营销较其他网络营销工具有更大的自主性，它关注顾客消费心理的深层次，且营销形式多样灵活，能最大程度地降低营销成本，加之顾客基本是以“中立的个人”面貌出现，利用各个小世界的顾客联系，能够在不同群体内取得更大的信任。

(二)深度营销是一种营销技术

深度营销可以全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等等，体现的是一种企业与顾客的互动、沟通、协作，实现营销的全程控制与突破，通过有组织的努力，以构建企业主导的核心价值链，并以此提升客户关系价值，以掌控网络和终端，滚动式培育与开发市场，从而取得市场综合竞争优势的营销战略。

(三)深度营销是以整体竞争观作为根本点

深度营销是以营销4P为出发点，通过高效运用4C、4R、4V等理论，来取得市场综合竞争优势的营销战略。深度营销体现更多的是企业的全局观，不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为，它更多地表现为持久、长期的企业战略规划。

四、基于电子商务平台的营销价值分析

(一)内部营销价值分析

企业内各级管理层之间、各部门之间因为各自形成了小世界(即强联系群体)，妨碍了信息在组织内传播，而这一组织结构的固有缺陷往往无法通过行政命令方式、传统的沟通渠道来克服，尤其是企业内部的正式组织与非正式组织间更是缺少对话的途径。因此，企业可以利用深度营销的功能，寻找合适的成员扮演弱联带的角色，在管理层、各部门、各组织间建立起全新的沟通信息桥，这样对于企业了解员工的真实想法、掌握员工的心理变化、增强企业内部凝聚力都有不可估量的巨大作用。

如果按照法约尔的金字塔式的等级结构，处在塔底的人是无法看到远处的风景的。在电子商务时代，这一切都将改变。这一改变有助于在全企业形成共识，促进对企业目标更好地理解，更有效地参与决策，能更好地形成共同的价值观和良好的企业文化。这种对内部员工的深度营销，创造了一种新型的企业上层与员工之间的关系，便于企业内部信息的沟通。深度营销要求注意以下几个问题:

1.转变观念，充分认识深度营销的重要性。今天的电子商务活动中，创造财富的不是资本，不是土地，不是劳动力，而是思想。因此，转变观念要适应环境的不断变化，企业要重视开展多种形式的深度营销方式，照顾好员工，员工也会照顾好顾客，顾客就会照顾好利润。所以，关注员工和顾客的同时，也关注了自己的利润。

2.重视企业的软硬件建设。目前从整体水平和电子商务的要求看，无论是网络技术、网络管理、资费水平、网络速度、网络安全等各个方面都存在较大差距。深度营销的载体是互联网，必须要有一些物质支持。这些物质支持包括先进的软件，电脑，及有关的一些辅助设备，保证软硬件建设的力度是电子商务成功的关键。

3.重视人才的引进。电子商务是信息化与传统商务的有机结合，需要大量既掌握现代信息技术又精通现代商贸理论与实务的复合型人才。电子商务是一个跨学科的领域，涉及到计算机、经济、管理、法律等各个方面。电子商务人才实际上是一种复合型人才，要培养一批既懂电子商务技术，又有金融、商贸、物流等知识的跨领域的专门人才、复合人才。企业应通过多种渠道引进人才，培养人才，留住人才。

(二)外部营销价值分析

顾客群体之间内部高度的凝聚力和相似性，帮助营销者做出了免费的细分市场筛选，使营销者用最低的成本接触到最具价值的人群。为了更好地发挥深度营销这一营销价值，一方面企业需要把载荷着自己的理念和产品的信息，通过搜索引擎、各种网络和现实传媒途径宣传给更多人;另一方面，企业还要找准各个群体间的弱联带桥梁，必要时由自己的营销人员在深度营销上扮演这个角色，比如利用知名顾客的“意见领袖”作用[7]，最大范围加强自己信息的影响力，把潜在顾客和相关利益方吸纳进自身的信息网之中。深度营销的核心，就是要抓住“深”字做文章。 1.深入地推介企业。很多情况下，顾客不买产品，是不相信对产品介绍的真正原因，或是不相信企业。尤其对于新产品、新企业，需要在最短的时间内使公众了解企业产品，只有在了解的基础上才能增加信任。企业可以制作自己的网页，并辅之以多媒体技术，同时用声音的、文字的、图形的方式，将产品的生产流程、企业文化、制度建设、技术力量、激励政策、经营理念、经营战略等全方位地展现给顾客。顾客只要一打开网页，就能对企业了如指掌。同时，企业还可以随时更新自己的网页，将企业的每一个变化展现在顾客的面前。而且，可以在网站上开辟一个BBS，企业派专人24小时负责，与顾客进行双向交流，倾听顾客对企业或产品的意见、建议。通过以己之诚，换彼之诚，获取顾客的信任感和亲和感。为了争取更多的顾客访问该网页，除了上面提到的主体内容外，还要有更多的吸引人的栏目，如:热点新闻，娱乐天地等。

2.深入地推介产品。现今的各种广告媒体都有其自身的缺陷，主要表现在信息不全面、不完整、静态性、单向性。传统广告媒体的这些弱点是无法让企业在网络经济时代构筑起企业自身的竞争优势的。企业应该通过网络与顾客交朋友，了解顾客的喜悦和痛苦，然后从关爱他们的角度出发，进行情感营销，详细深入地介绍产品的功能，使用方法，并且追踪用后效果。同时，通过网络随时回答顾客提出的问题，双向交流，深入沟通。只有这样，才能培养顾客的忠诚度，也只有这样，企业才能获得持续发展的动力。

3.深入地了解顾客。由于市场中顾客需求千差万别，而且顾客的情况又不相同，企业可以以消费者为导向，强调个性化的营销方式;提高消费者的参与性和积极性，使企业营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度;满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率。网络经济时代将改变传统的了解顾客的模式，企业可以充分利用网络技术给我们带来的新机遇，通过E-mail、BBS等手段，与顾客就各个方面的问题，展开深入的交流。这有点像热线电话一样，从各个侧面更深的层次、更全面地了解顾客，并从中找到市场机会和企业工作需要改进的地方。因为这意味着从着手了解到得出有用结论之间的时间差已经大大的缩短，也可以说几乎是同步进行。这就为对市场作出快速反应提供了现实的可能。

根据六度分离理论揭示的原理，以及深度营销和网络的信息扩散效应，企业的营销者们可以更有的放矢地利用网络进行各种营销管理活动。六度分离理论、小世界模型已经被运用到许多研究领域，这些研究成果与方法对营销学研究与实践也有很大的借鉴价值。通过系统地对深度营销这一新兴特殊网络传播载体的研究，为今后的深入研究、构建最优模型、挖掘其营销价值，做出一些启发性的贡献。

参考文献

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社群营销的商业模式篇9

【关键词】县域经济 空间集聚 产业集群 贸易商

一、引言

部分县域产业集群的产生与发展是自然产生的，不依赖于国有或集体经济，靠当地企业家创新而产生的大量中小企业在空间上聚集而成的。考察中国县域产业集群，也可以发现，有很多的产业集群是由于外国产业链延伸的结果；也有的是依靠当地大型国有企业逐步拓展产生链而衍生出来的；即使是土生土长的产业集群，也会有小企业在竞争中成长起来，因此而形成大企业与中小企业之间的分工协作关系。所以研究县域产业集群的环境需要考察县域范围内大中小企业之间在空间内聚集所产生的分工与协作关系。同时，由于不同产业对规模竞争经济的不同要求、专业化分工的发展、消费者的多样化偏好以及信息科技的发展等诸多因素的缩影，在市场竞争中，大小中企业之间的分工发达、竞争中又有合作的企业间合作竞争型组织发展十分迅速。

二、晋江企业聚集模式

晋江企业聚集模式晋江市是福建省改革开放综合试验的试点，私营经济得到了很大的发展，在晋江地区，私营企业众多，经营种类单一，随着专业化程度的提高，逐步形成了如建筑陶瓷业、食品业、纺织服装业、制鞋业等行业及相关的行业在空间上的聚集。到20世纪80年代中后期这种聚集模式已显现出来，其运行的机制如模式1所示。

模式1 以贸易商为核心的集群模式

模式1 以贸易商为核心的集群模式在模式1中，椭圆代表模式的核心贸易商，箭头为指向方服务，整个模式运作的机理是：在贸易商（大企业）的统一调控下，行销商得到市场信息后，相应的设计机构对产品进行设计，员工培训机构开始对企业的员工进行相应的培训，厂家根据原料提供商提供的原材料进行生产，最后经行销商销售，因此这种模式的特点是各相关方包括原料供应商、生产商和销售商等处以统一产业链条中，相互依存。各个企业则得到了银行、保险等机构提供的资金支持和信用担保。20世纪80～90年代以来晋江这种企业集群模式是晋江经济发展的非常重要的组成部分，是晋江经济发展的缩影。这种企业集群对提高晋江中小企业的整体竞争力起到了一定的作用，对晋江经济发展起了很重要的作用。在这个模式中，各经济体之间的关系是非常独特的，这种独特性决定了其特别的运行机制。

1.集群模式以贸易商为龙头。它是一个由独立的、非正式联系的企业及相关机构组成的松散组织。这种组织是对有组织价值的一种替代，在这个组织中各经济主体一般都是由独立的法人组织承担，自主经营，自负盈亏。处于核心地位的贸易商，规模较大，其主要业务是供销和调控，贸易商对下面的原材料商、行销商、厂家等进行统一调控。按照模式1的运作流程，各企业在自主经营自负盈亏的基础上，在资金往来、原料采购、产品研发等方面由贸易商统一调节和控制。

2.行销商成为引导企业发展的动力。全国各地几万的销售人员在晋江活跃。他们分散在晋江各中小型企业，不隶属于哪一家企业，而且一个销售员可以同时为几家企业服务。一个企业，而且一个销售员可以为好几个企业服务。销售人员之间的竞争与合作所形成的供销系统，这样解决了中小企业在采购中不信任供应商和销售过程中的产品积压、销售渠道不畅等问题。经销商因此能够抓住讯息万变的市场机会然后采取行动，克服单个中小企业由于规模的扩张而导致的企业内部组织的膨胀，从而对市场的变化反应不灵敏、等问题。

3.由于生产企业只须关注其生产，因此生产经营的 过程就比较简单和专业。有的小厂家属于订单生产，其行销商与原材料商是同一家即大贸易商，而且贸易商还会经常派技术人员下企业指导生产，所以这些厂家就只需要对生产过程的经营管理进行监督，从而实现生产方式的专业化。

4. 各企业在相同的经济环境下，提高公共物品或基础设施的利用效率。集群内的很多企业能够共享这些公共物品，从而提高公共物品的利用效率。因此，这种企业之间的集群在于实现企业的规模经济，因为如果中小企业要想实现规模经济，那么政府一般都要有良好的基础设施。 上述以贸易商为核心的产业集群是对20世纪80~90年代晋江大中小企业存在方式的描述，它的竞争力通过市场的锤炼就变得很强。在晋江，中小企业的销售人员的足迹分散在全国各地，其组织者一般是大贸易商，贸易商可以通过利用自身资金和实力，自己购买原材料，雇佣工人，进行生产。贸易商在市场中利用自己的优势，寻找市场信息，提高企业专业化水平，增强市场竞争力，同时也会产生贸易商对厂家的依赖性。同样，厂家在决定自己的长期订货纷纷与贸易商建立良好的合作 关系。二者之间的形成了相互依赖相互补充的关系，由于这种分工使得企业的劳动生产率得到提高。因此，中小企业利用这种运行机制为企业的发展 提供了可靠的组织基础。

三、晋江集群模式的新发展

随着晋江中小企业生产 规模的扩大和市场竞争的加剧，对新产品的研发、技术和质量的提高，晋江中小企业的集群模式也出现了一些新的变化。人们注意到，产品缺乏质量、缺乏附加值，在激烈的市场竞争中难以存活的，产品质量、社会声誉和品牌效应等总体影响力将决定产品的市场占有率，如果企业没有这些，早期的那种单纯的市场营销行为是短期的，是很难发生效果的。那么在这种情况下，晋江就出现了一些名优的企业集团或企业群体，比如安尔乐卫生巾、心相印纸巾、SBS拉链、九牧王西裤、七匹狼夹克衫、安踏运动鞋、亲亲虾条、福源薯条和冠达星布橱等10个品牌在全国同类产品市场占有率位居首位。 经济增长并不依靠市场资源配置，还需要经济组织演进，20世纪80~90年代晋江的市场化改革所导致的经济快速增长无疑肯定了晋江集群模式的演化，杨小凯甚至断言：“市场发育，技术进步只是组织演进的后果。”而这种演进是对模式1的改进和完善。晋江因此出现了一些以“产、销”联营为主要模式的新的集群。这种模式是由一部分生产厂商联合贸易商，共同投资，共担风险，实现规模经济。这种模式可以用如下的模式2来说明。

模式2 以核心企业和营销商的联合为特征的集群模式

在模式2中，相比较于模式1，主要变化体现在大企业对集群模式的控制加强，大企业主要是核心企业和营销商。图中椭圆代表模式的核心是核心企业和经销商，双向空心箭头代表联盟，箭头表示为指向方服务。各组织一般也是独立的，自主经营，自负盈亏，由一些契约维护着共同的关系，有的经销商与核心企业之间是在资产统一运作的基础上形成较强的联合，也有的关系还是仅靠合同维持。所以是为实现企业组织价值而联合起来的企业组织形式，以实现企业的规模经济。在这种聚集模式中，下游企业包括配套厂家，上游企业多为原材料厂家。民间的金融机构有的独立，也有的属于贸易商。同时,以“销售”为中心转移到以“生产”为中心， 核心企业更加重视产品的质量、使用性能和产品的美誉度。 如核心企业生产市场占有率非常的产品，对企业的发展有很重要的地位，通过媒体广告、互联网等宣传形式， 这样可以提高产品的知名度和美誉度。新的产业进入者由于不具有核心企业所拥有的品牌好技术上的优势，只能作为下游产业， 进行小批量生产和零部件的生产。核心企业用契约的形式分包给下游的企业，这样核心企业不仅利用了下游企业的资源比如原材料等，同时还避免了中小企业专门的模仿，实现了稳定的专业化生产。核心企业与下游企业也能够相互得利，使得这种合作关系能够保持长期的稳定。

核心企业与营销商联合的形成是模式2这种升级和完善的重要标志。下游企业由于在资金、人次和技术管理等不像核心企业那样有优势，因而不能生产拳头产品，而且下游企业又没有捕捉市场信息等方面的优势。特别要说明的是，这种核心企业和营销商的联合能够客服单个中小企业，因为制度和治理结构上的缺陷，在经营管理和决策上的随意性。而模式2核心企业与营销商的联合过程是多个所有者之间进行博弈的过程，在这个过程中，一个新的中间管理层产生了。由于企业制度的形成可以解决企业很重要的两个问题，即管理者和企业所有者存在着利益不同和逆向选择问题和企业技术人员窃取技术、销售人员带走客户的内部人控制问题。企业制度的形成是中小企业的自我完善和超越，使得企业的经营管理活动更为理性化，更加的科学，能够客服决策的盲目性，同时由于制度的形成，中小企业摆脱了对个人和家族成员的依赖，在企业规模扩大的同时能够克服企业的管理经验的缺乏和技术的短缺，更加能够吸引更加优秀的管理人才。

模式2的产销合作是以资本联合为主，企业单一资本格局的突破得益于中小企业之间资本合作，从而淡化了家族制的色彩和影响。在建立新的企业内部治理结构的过程中，需要对原来的家族企业的企业治理结构进行调整，由于随着资本联合所导致的企业规模的不断扩大和企业内部管理层之间权力分配问题，需要企业建立起相应的聘任企业高管的制度，而新建立起来的企业管理制度，通过聘用家族外部的人员来管理企业，或者聘请非家族的职业经理人来管理企业， 这种新的管理层的出现可以使得企业所有权和经营权分离，建立现代企业制度。通过加强和完善企业的管理，扩大联合资本的控制范围，使得企业资本保值和增值，这是现代企业制度建立的重要目的。所以模式2是企业组织制度的创新和发展，是对模式1的不断改进和完善。

模式2的转化、升级从本质上来说是企业有资源禀赋优势向竞争优势的转化，以便能够使企业更加的发挥优势，充分发挥企业在市场中经营机制的灵活性和配置资源的有效性。应该可以这样说，晋江30多年的产业集群升级换代的过程，也是晋江企业从联户集资、资本积累到资本积聚的过程。在这样的过程中，企业应当顺应国家产业发的潮流和方向。在联户集资、资本积累阶段，中小企业与专业化的生产场所保持着独立，与贸易商的关系也是比较松散的。

然而，由于市场竞争的加剧，单个力量较小的中小企业在市场中的竞争力显然是非常有限的，所以应该更加积极地通过各种组织，通过对资本、产品和技术等链条进入大企业的发展体系内，与他们形成更加和谐稳定的配套关系，同时要建立自己的比较优势和竞争优势。不同产业受到对规模竞争经济的不同要求、专业化分工的发展、消费者的多样化偏好以及信息技术的发展等诸多因素的影响，中小企业在集群环境中的生存需要善于利用与大企业的关系，积极融入分工发达、竞争中又有合作竞争型组织。

参考文献

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[8]胡刚.产业集群理论中的产业组织学内涵与制度文化基础[J].中国经济问题，2003（01）.

社群营销的商业模式篇10

随着网络时代的发展,电子商务进入了蓬勃发展的阶段。企业要想走得更远,一定要紧跟网络经济的步伐,立足于电子商务经济背景下,综合考虑现代消费者的消费习惯,适当调整营销管理模式,因此该文针对企业电子商务中的营销管理模式创新问题进行了系统研究与探讨。

关键词:

电子商务；营销管理模式；创新

随着当代社会经济的发展和时代的进步,人们已经进入了网络经济时代,电子商务顺应时展步伐,对传统商业模式和贸易方式起到了一定的冲击作用,并在很大程度上影响了消费者的消费习惯。消费者与电商之间通过互联网,遵循一定的贸易准则,完成商务信息的交流与对接。在网络时代电子商务的大环境背景下,企业的营销管理模式要如何进行创新改革,正是文章所讨论的重点。

1电子商务的发展对企业营销管理模式的影响

1.1对比传统商业模式,电子商务的推广方式发生了变化

在企业电子商务的背景下,很多的消费者选择通过互联网络与商家进行沟通并选购商品,达成交易。所以企业电子商务的营销推广方式由线下逐步转向线上推广,增加网络推广的力度,增强消费者的归属感,并采取了各种各样的有效措施用以树立品牌形象,提高品牌口碑,以吸引更多的消费者。

1.2对比传统促销模式,电子商务的活动方式发生了变化

在传统的促销模式中,大多数的产品企业会选择以广告、促销员、营业推销等方式为主。但随着网络时代的发展,企业顺应形势,开始运用互联网技术和电子计算机技术,成功把促销活动变得信息化和现代化。在缩短促销时间,降低促销成本的同时,提高了促销活动的宣传效果。企业电子商务在营销模式中,根据消费者消费观念和购买习惯所产生的变化,也把过去以往的推销方式例如有奖消费、赠送样品等进行了调整和改革,把电子信息作为最主要的推广方式,网络上各种广告网页、电子邮件广告相继而出,继而网络成为了营业推广的重要平台。

2电子商务背景下的企业营销管理模式分析

2.1网络营销成为新型营销模式

在电子商务的大背景下,企业的营销模式发生了很大的改变,通过网络这个新兴的媒介,利用现代化信息科技手段,网络营销成为了最新型的营销模式,更多地被消费者所接受和喜爱。与传统的商业营销模式相比,网络营销具有更加突出的优势。从产品分类角度,网络营销通过对现代消费者进行不同特征的划分,把目标群体分类划出不同的目标市场,增加了商品个性化特点,满足顾客的个性化需求,提供定制化服务;从营销沟通角度,网络营销增加了与消费者之间的互动沟通,通过网络平台,顾客可以把自己的购物体验和购物心理及时反馈给商家,商家也会适度做出调整与改变,最大限度地满足消费者需求;从服务体验角度,网络营销会充分利用互联网平台特点,通过网络手段挖掘出潜在的网络消费群体,并根据消费者特点提供出更为人性化的服务。

2.2电子商务背景下企业营销模式的表现形式

2.2.1企业与企业之间的营销

在电子商务的环境背景下,有很多大规模的产品制造商和大型批发商选择通过电子商务的方式进行交易。电子商务适用于很多行业,如生产制造业包括一些原材料、大型机器设备及零配件和日常生活快速消费品都可以。因其生产经营的产品种类繁多,企业之间产生的交易量较大,所以选择电子商务网络营销会在一定程度上节省人工成本、时间成本等,较大提高工作效率的同时,更降低了交易的费用,为企业双方节省成本提高收益。

2.2.2企业与消费者之间的营销

因为网络平台的发展,影响了很多消费者的消费习惯,越来越多的消费者选择通过电子商务网络平台与商家直接交易。交易的类型有有形的商品也有无形的服务商品。通过网络平台,企业可以接触到最终的商品使用者,减少多层交易,降低了双方的交易成本,同时也加深了消费者与企业之间的信任度。

3企业电子商务营销管理模式的创新

3.1在企业电子商务营销管理模式中内容上的创新

在现在的企业电子商务营销管理模式中,内容上创新主要是指通过互联网平台,在大数据的背景下,通过信息科技手段进行不同群体区别定价,增加消费者的个性标签,体现不同消费群体的消费观念和购物习惯。或是可以进行电子分销,充分利用互联网平台的优势,减少因地理位置原因带来的阻碍,从进货渠道上实现真正的多元化,同时在销售服务上实现个性化,针对现代消费者的不同消费习惯做出及时新颖的营销方式,从而实现企业电子商务营销管理模式内容上的创新。

3.2在企业电子商务营销管理模式中手段上的创新

现在因为网络时代的发展,很多消费者更加注重消费者意识,注重消费体验,所以企业在电子商务营销管理模式上要侧重于手段上的创新。可以通过一对一的营销沟通模式,把传统营销沟通方式进行调整和改革,例如企业可以通过一些调查来确认消费者对产品的认可度,并通过网络手段,根据消费者的购物心理进行刺激消费,调动消费者的购买欲望,提高产品销量的同时,也要注重消费者的消费体验,提高售后服务质量,以获得消费者的再次认可。

3.3在企业电子商务营销管理模式中观念上的创新

随着经济的发展,社会已经进入信息化的状态,利用互联网平台的电子商务是顺应了时代的发展。在现阶段,因网络的飞速发展,使得网络信息传播迅速,信息共享成了时代主流,企业在发展过程中一定要注重网络信息对企业营销上的影响,不断更新、加速企业的信息化进程,提高互联网意识。同时企业必须要考虑更多的不定因素,着眼于企业的预期收益和未来增值,承担一定的社会责任,才能实现企业价值的最大化。

4结语

在电子商务的大时代背景下,企业的营销管理模式务必要适时做出调整和创新,只有创新才会体现出信息技术给企业带来的优越性。企业身处日新月异的网络时代,一定要紧跟时代步伐,及时转变观念,提高互联网意识,并结合自身的实际发展需求,积极整合企业内部的营销管理模式,这样才能最大限度地满足市场发展需要,顺应时展潮流,才能有助于推动企业长远发展。

作者：王丽丽 单位：长春理工大学光电信息学院

参考文献

[1]刘喜咏.电子商务背景下企业营销模式的创新[J].商场现代化,2012(6)：52.