企业的品牌形象范文

导语：如何才能写好一篇企业的品牌形象，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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    【关键词】企业形象 品牌形象 塑造

    1,前言

    在生活质量不断提高的现代社会里,人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势,企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平,同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后,企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”,企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。

    企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用,但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏,错误的品牌塑造认知,不准确的品牌形象定位,企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建,短期看不利于企业品牌形象的树立,不利于企业利益的维护。针对这些问题,可以采取一些合理有效的措施,如树立品牌意识,推行品牌战略,结合企业自身实际,制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。

    2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造

    2.1 品牌

    2.1.1 品牌的定义

    美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。

    目前,理论界对于品牌的定义有多种,现列举如下:

    1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

    2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)

    3、“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。

    2.1.2 品牌特征

    1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。这一点也是指品牌的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌的专有权,近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:“红塔山”在菲律宾被抢注,100多个品牌被日本抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注,……如此等等人们应该及时反省,充分利用品牌的专有权。

    2.品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。

    3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

    4.品牌的表象性。品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果。

    2.2 品牌形象

    2.2.1品牌形象的代表性定义

    人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上,如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出,“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出,“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来,他认为通过符号,名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。

    2.2.2品牌形象的构成内容

    品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。

    品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”,即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲,“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的,是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。

    品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。随着社会经济的发展,商品丰富,人们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

    2.3塑造良好品牌形象的重要性

    品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前,我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后,进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争,品牌作为产品内在价值的灵魂,成为企业制胜的杀手锏。

    2.3.1企业想要发展必须推进品牌成长战略

    随着我国市场经济体制改革的进行,我国各地原有的小而全的企业体系,在市场经济的冲击下,逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中,杂牌缓慢地退出市场,一个行业往往由几大品牌控制,市场竞争变成几大品牌之间的竞争。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。

    2.3.2我国市场已形成品牌竞争格局

    随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展,市场需求状况发生了巨大的变化,呈现出以下发展趋势:由单一化需求向多元化需求转变;由相似化需求向个性化需求转变;由温饱需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化,这种需求导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变,在此情形下,我国市场已逐渐形成品牌竞争的格局。

    2.3.3企业参与世界竞争的必由之路

    品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着中国2001年加入WTO之后,企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战,中国企业与世界企业站在同一发展平台之上,竞争变得更为激烈,在此背景下,企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要的作用。国际品牌的经济侵入,也推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。

    总之,品牌能为企业引领争取的方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场竞争中进行正确的导航,让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。

    3 企业品牌形象塑造面临的问题

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[关键词]品牌资产；品牌形象；塑造

[中图分类号]F299 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0085-02

1 企业品牌形象与品牌资产“五星”模型的关系

1.1 品牌形象的概念

自品牌理论建立以来，各个品牌专家对品牌形象的理解众说纷纭，利维（Levy）在1978年指出品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。罗诺兹（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年则指出品牌形象是在竞争中的一种产品或者服务产生异化的含义的联想的集合体。斯兹（Sirgy）在1985年提出品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容。帕克（Park）在1986年又提出，品牌形象产生于营销者对品牌管理的理性中，品牌形象是一种品牌管理方法。

根据这些定义，我们可以这样认为，品牌形象就是品牌缔造者希望受众群体所感知的由品牌本身所反射出的印象和联想，它不仅指外在看得见的商标和图案，还有内在的文化和声誉。就像可口可乐透过商标还传递了美国文化、美国精神。

品牌形象由四个方面构成，我们可以分两种状态来理解，包括硬件产品形象和标识系统，软件文化形象和品牌信誉，一个成功的品牌形象不仅要有吸引眼球的硬件，还要有令人称赞的软件。

1.2 品牌资产“五星”模型的定义

1991年大卫·艾克（Aaker）在《品牌管理》一书中综合前人的基础上，提炼出著名的品牌资产的“五星”概念模型，认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他特有资产组成。

品牌知名度就是消费者对一个品牌的记忆程度。记忆程度有深刻和模糊之分，知名度也有不知名到广为人知的区分程度。品牌的认知度就是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，在这一阶段消费者容易对品牌在品质上产生偏好。品牌的联想度即消费者通过一个品牌可以产生的所有联想，它是品牌形象形成的关键阶段。品牌忠诚度就是消费者在多次购买产品和比较中形成对某一品牌的偏好，它是品牌资产的核心，也是企业形成竞争优势的支柱。其他特有资产是指企业的各项知识产权和能创造经济利益的资源，以及企业如何用自己的实力去保护这些知识产权，维护自己的企业形象。

1.3 品牌形象与品牌资产“五星”模型的联系

品牌形象是无形的资产，它本身就是品牌资产的一个部分。美国学者Keller将品牌形象以及品牌形象为基础的品牌知识视为品牌资产的来源。可见，品牌资产是由品牌形象所驱动产生的资产。一个良好的品牌形象带给企业不仅仅是强大的竞争力，还有由品牌形象所带来的附加价值，即品牌资产。

品牌资产的“五星”模型告诉我们品牌资产不仅是消费者肉眼所能看到的商标和文化，更是一种信誉，一种美誉度，一种对消费者的承诺。在品牌形象塑造上也要从“五星”模型出发，用品牌形象来创造品牌资产。如今，在打造品牌形象上，人们大多把重点放在品牌本身的四个方面，即产品形象、文化形象、标志系统和品牌信誉上，而本文将根据品牌资产模型所提出的五个方面来阐述品牌形象的塑造。

2 我国企业品牌形象塑造误区

2.1 品牌意识淡漠，品牌形象认识错误

虽然改革开放以来我国市场经济受到国外进入的强大冲击，国外品牌的入驻也为我国企业敲响了品牌塑造的警钟，但是品牌意识还是没有得到全面的普及，更谈不上品牌形象塑造了。

很多企业家误将名声当做品牌，过分关注自己的产品宣传，而忽视了企业品牌形象的塑造，导致空有其名，往往造成品牌名噪一时而又迅速销声匿迹或是被别的企业抢走。芜湖铁画就是没有注重品牌形象塑造和维护，从而与老字号品牌形象失之交臂。

2.2 品牌形象定位模糊，受众群体不明确

一个好的品牌形象必定有一个明确的受众群体定位。香奈儿将自己的品牌定位在高档的女性奢侈品中，受众群体便是那些有一定收入的中青年女性群体。万宝路在重新设计自己的品牌形象时也十分重视受众群体的定位，于是具有美国男子气概的牛仔形象就成了经典的代表。国内在品牌形象塑造上缺乏对自己品牌深层次的探究，缺少对市场的细分，往往使企业在产品形象与文化形象的宣传上与自己的意图和期望的效果背道而驰，导致了产品和品牌形象体现的品牌思想不一致。

2.3 品牌营销缺乏一致和长远规划

虽说很多企业在品牌营销和宣传时不注重使用统一的品牌，在品牌形象选择上摇摆不定，过分跟风模仿强势品牌，反而使自己过分雷同，缺乏个性。还有的企业急于求成，急于追求经济利益，忽视品牌的文化和声誉。然而，品牌形象的塑造是一个长期坚持、递增收益的过程，它往往需要时间的酝酿，不是单单的广告促销所能达到的。国外的经典品牌几乎都经历过时间和挫折的洗礼，才愈加深得民众信任和青睐。

3 基于“五星”模型的品牌形象塑造

3.1 以品牌其他资产初建品牌形象

品牌的其他资产包括了品牌商标、专利等知识产权。企业在品牌形象塑造的第一步就是要确立品牌的名称和标志，品牌名称和标志的塑造要本着易读、易记、易用、易传播“四易”标准。

所谓易读就是品牌名称要朗朗上口、长短适当，避免生僻绕口字眼。摩托罗拉在进驻中国市场时就没有注重这点，品牌名称绕口难读。随后不得不使用自己的简称Moto，以适应中国市场的需要。相比之下，苹果就要高明的多，无论是它的英文名Apple还是中文名“苹果”，读起来都十分顺口，以至对于很多消费者，一说到“苹果”，脑海中第一反应是苹果电子产品，而非水果。所谓易记就是品牌要拉近与消费者的距离，品牌的图案和名称要给人以深刻的印象。像联想品牌的标语“如果没有联想，世界将会怎样”，小米电子产品的标志mi，倒过来看又是一个“心”字，奔驰的商标让人联想到汽车的方向盘等，都让人难以遗忘。所谓易用就是所用的商标、标语、名称要可用，没有违反各项法规。例如，美国的伊丽莎白泰勒热情香水投入市场后，销量十分好，但是当它的连锁店发展到55家的时候却因侵犯其竞争者“热情香水”的品牌而被迫叫停，其品牌形象塑造的前期努力付之东流。所谓易传播就是品牌宣传要注意地域文化，了解受众群体的心理特征，只有入乡随俗才能更好地传播。例如为了不触及民族文化的禁忌，很多国际品牌在品牌商标、名称上都只采取简单的字母组合。

3.2 以品牌资产的知名度宣传品牌形象

提高品牌资产的知名度就是要提高品牌的宣传，品牌的雏形已经出现，如何扩大品牌的知名度，让品牌形象从无知名度到第一提示知名度成为这一阶段品牌形象塑造的关键任务。

首先，企业根据自己品牌的特性，对目标顾客进行定位。只有明确自己的目标顾客，才能量体裁衣，选择目标顾客喜闻乐见的宣传方式、宣传时间。例如，商务通在刚上市时，将其目标群体定位在白领商务人士中，它很明智地选择晚上10点到11点，该时段被称作是广告的“垃圾时段”，不过这个时段正是商务通消费者群“白领夜猫子”看电视的时候，抓住这个时段做广告，成本降了，品牌宣传效果反而更加好。

其次，并不是宣传投资得越多越好，还要与自己企业的实力和目标相结合，如果把资金过多的投入在广告宣传中而忽视了品牌文化、质量和信誉的建设，那就舍本逐末了。

3.3 以品牌资产的认知度扎实品牌形象

品牌资产的认知度就要求企业要重视品牌的品质，包括品牌的特点、功能、服务、信誉等产品形象。品牌的品质认定对于创造品牌价差效应关系极大，一些知名品牌在价格上高于其他品牌，很大原因也跟其高品质有关。如果品牌在这个层次无法做好就难以获得消费者的青睐。

产品是品牌形象的载体，也是品牌形象的体现，在品牌形象建设的道路中品牌资产的认知度一直发挥着重要作用。虽说市场上好的产品不一定出自好的品牌，但是成功的品牌一定是建立在优质的产品上。企业一旦在品牌质量和信誉上懈怠，将会对自己的品牌形象产生致命的打击。2008年中国乳业发生了“三聚氰胺”重大事件，代表企业三鹿不仅没有做出迅速反应，而且还有意敷衍了事，直至导致三鹿破产，之前较好的品牌形象在人们心中荡然无存。

3.4 以品牌联想度丰富品牌形象

只有硬件的品牌形象总是缺少魅力和个性，更会与大多数品牌雷同，从而找不到自己的独特销售点（USP）和竞争优势。所以企业要在这一阶段寻找自己产品的特征，使用的场合、产地、消费者群体、企业文化等因素的特点，将其个性化、人格化。美国品牌专家阿普绍（Lynn B.Upshaw）指出，具有强烈个性的品牌，可以帮助消费者和潜在消费者了解营销者，知道他们向市场提供了怎样的产品。消费者往往倾向于把东西人格化，从中得到安全感、信誉感、价值感和归属感，从而满足消费者被尊重和自我实现的需要。

首先，对于品牌个性的塑造必须要符合目标顾客的性格认同，其次品牌的个性要鲜明，要容易与其他品牌区分开，不能模棱两可。就像现在流行的品牌故事都是在品牌的基础上赋予品牌一种感彩，激起消费者对品牌的联想，并提高消费者对品牌关键属性的认可。例如，zippo打火机将自己塑造成男人忠实的朋友形象，LV是life value的缩写，表达一种生命的价值，荣威车更是将自己形象塑造成儒雅绅士，倡导一种优雅文化，随车还会赠送书籍《像绅士一样生活》。这些品牌都试图通过品牌联想度来形成差异化营销，以此让品牌形象更加丰满生动。

3.5 以品牌忠诚度完善品牌形象

品牌忠诚度是品牌资产的核心，它是消费者对品牌的偏向性而非随意性的行为反应，品牌忠诚度使品牌在目标消费者心中成为一个偶像，一个图腾。可以说这是品牌形象塑造的最高追求。

企业品牌忠诚度不是一蹴而就的，一个拥有品牌忠诚度的品牌形象往往经历了几十年甚至几百年的历史，通过了几代人的检验认定，积淀了深厚的品牌文化，缔造了明确的品牌理念。像哈雷摩托，成名于20世纪初，成为了美国个性文化的象征，拥有了难以磨灭的忠诚度，即使这个时代已经不那么流行摩托风潮了，但每年仍有很多的哈雷迷关注哈雷的最新款式并花巨资购买。哈雷的成功源于它精湛细致的工艺，源于它反其道而行之的不羁个性，更源于它陪伴着美国人经历了风风雨雨，在消费者的心里铸就了品牌忠诚的丰碑。

实现品牌忠诚，企业首先要有一套能使消费者忠诚的品牌理念和品牌文化，要将自己的企业文化和理念融入品牌中，企业理念是企业的灵魂，是企业的生命力和创造力的整体反映。其次，要保持品牌的美誉度和忠诚度，在坚持品牌形象的基础上不断加入不同时代的需求因素，使品牌形象永葆青春活力，使消费者永葆消费热情。

4 结 论

品牌形象塑造作为品牌营销的一个重要的环节，企业必须重视起来。随着品牌竞争时代的到来，品牌资产所创造的经济效益越来越受到企业的重视。企业从品牌资产模型的五个方面出发去打造品牌形象，将使品牌形象真正能增强品牌资产。

参考文献：

[1]卫军英，任中锋.品牌营销[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2009.

[2]龚基云.基于文化的企业品牌形象塑造[J].安徽师范大学学报，2008（6）.

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一、景德镇陶瓷企业在品牌建设中的困境

近些年，景德镇的陶瓷企业都意识到了品牌的效应。但是品牌建设资金短缺。尽管景德镇在2009年就出台了鼓励政策，但由于资金紧张，影响了企业发展品牌的积极性。与全国其他产瓷区相比较，景德镇的陶瓷企业品牌形象设计相对落后。少数企业也只是有一两个品牌产品。也有企业错误认为拥有了著名商标，有一个好标志，就是品牌企业了。其实拥有一个优秀的标志还只是品牌形象建设的第一步。一个优秀的品牌企业还必须拥有知名的品牌产品。另外一些中小企业，还是传统小农经济的思想。这两年中国经济火热，企业能赚到钱，就马上投入到房产市场，以保子孙平安。一些资产千万的日用瓷生产商，靠贴牌起步致富，也不愿注册自己的商标。这些企业的目光不长远，没有自己的特色产品。在前几年中国经济腾飞的时候，能够受益大环境，保证企业的正常发展。但是这两年进入后次贷危机时代，这些企业就岌岌可危。景德镇特有的陶瓷格局多以小型手工作坊为主，而诸多陶瓷企业定位不明确。企业的产品在市场上，消费群体不明确。企业抱着没有卖不掉的瓷器的想法，觉得消费者有钱就必买。一些小型企业更是作好了各种准备，釉上不好卖改做釉下。景德镇分工明细，随时都能请到不同工艺的工人，这也为他们提供了便利。这样变来变去，最后把企业的自信心都变没了，还谈什么长远发展。要改变陶瓷市场的不稳定性，陶瓷企业的品牌形象设计的建设才能得到保障。一些陶瓷企业想进行改革，希望能从企业形象设计上包装自己，但是形象的塑造和宣传资金不到位，市场影响力不大，企业品牌发展战略不明确，企业文化定位雷同。企业形象的影响力是通过其规模、历史和文化来体现。但是因为上世界90年代末，十大国营陶瓷厂相继倒闭，到现代的陶瓷企业的建立，景德镇陶瓷企业的发展历史非常短，而企业的品牌形象设计包括名称、标志、符号、图案等因素组合。景德镇的陶瓷企业整天喊千年的陶瓷文化，定位老套，无法突出企业本身的文化特色。

二、品牌形象设计是企业占领市场的重要工具

企业品牌形象在品牌的整体构架中占有十分重要的地位,它是品牌资产的主要成分。我们可以在电视上看到百事可乐、凉茶加多宝的广告。这也是形象宣传重要的一部分。但是我们所看到的景德镇陶瓷广告都仅限于景德镇地方电视台，受众可想而知了。对于企业的发展也有限。成功的企业品牌形象能让公众产生认同感和信任感。当企业遭遇危机时，拥有良好的社会声望是一项非常宝贵的企业资产，能够为企业的再发展赢得宝贵的时间。企业品牌形象设计系统以企业定位或企业经营理念为核心，包括企业内部科学管理，对外关系活动，广告宣传以及其他宣传活动在内的各个方面，进行组织化、系统化、统一性的综合设计。从而使企业以良好的企业形象显现于社会大众面前，迅速有效地帮助企业创造出名牌效应，占有市场。

三、以景东陶瓷集团为例的景德镇陶瓷企业品牌建设的路程

景东陶瓷集团有限公司创建于1993年，拥有陶瓷设计、原料加工、成型、烧炼、彩绘一条龙的现代化厂房、设备，众多的陶瓷生产技术人才。集团公司下属还有景德镇市景东程运陶瓷有限公司、景德镇市景东瑞达陶瓷有限公司、磬源瓷厂等生产型子公司，以及北京景德行艺术品有限公司、景东世家陶瓷有限公司、上海景东陶瓷有限公司、景德镇紫晶陶瓷商场、开门子陶瓷商场、景德镇通站路大师汇景东陶瓷展示厅和服务型分公司，已形成集陶瓷生产、展览、销售和陶瓷艺术培训、陶瓷文化传播等多元化的经济实体。景东陶瓷集团有限公司成立以来，在科学发展观的指导下，企业从小到大、由弱到强，现已发展成为拥有雄厚实力的集生产、展览和销售为一体的实业公司，产品畅销全国各地，并远销海外10多个国家和地区，在国内外享有良好声誉。

2011年，集团公司拥有的“JD”商标在景德镇市知名商标的基础上，被认定为江西省著名商标。这个名字取得特别好，一语双关：景德镇的景，董事长张晓东的东，更有东方升起的意思。景东集团公司的品牌发展之路有以下优势：首先市场定位明确，打造盛世收藏文化产业。制定出有特色的企业理念“认识中国，从瓷器开始；收藏陶瓷，自景东迈步”。主要从事粉彩产品的生产，题材、画面、技法都临摹自国家工艺美术大师张松茂一生的作品。张松茂老人一生所创造的粉彩技法，他的牡丹，他的三国人物，他的红地白梅和他夫人徐亚凤的《水点桃花》等佳作，都成了该公司的最具个性的特色文化。张松茂的艺术是该公司产品的活字招牌和文化特色。企业文化是企业及品牌最有特色、最具个性的内涵,是竞争对手不能照搬照抄的。由于张松茂老人在人们心目中的地位和他的作品在拍卖市场的倍受青睐，都让消费者自然对该公司的认知也很明确。为了提升该企业陶瓷文化形象，集团公司还聘请了中国工艺美术大师王锡良、张松茂、秦锡麟、李峻、王隆夫、王恩怀、徐亚凤等最具盛名的陶瓷艺术家为艺术顾问，也使自身产品的品味和附加价值得到极大提升。其次在对外提升社会责任形象和社会公益形象方面，该公司也为其品牌形象，制定了长远的策略。2005年景东公司成功举承办首届景德镇国际艺术陶瓷拍卖会，并取得了圆满成功。开拓了艺术陶瓷市场，受到了社会各界的普遍赞誉。良好的社会声誉和成功的经营策略，为景东公司的发展壮大奠定了坚实的基础。为了树立社会公益形象，建立了张松茂陶瓷艺术培训中心，以弘扬和传承陶瓷文化。该培训中心从2011年起，每年向社会招收一批高级学员，张松茂老人倾囊教授。并免费向一些粉彩爱好者施教。加强社会公益是该企业形象设计的一部分，在社会上广受好评。集团公司还创办了张松茂艺术馆、百年陶瓷珍品馆（私人博物馆）等陶瓷文化机构。利用传统文化来打造公司文化特色。企业文化传承上，由集团董事长张晓东，将中国工艺美术大师张松茂毕生创造的精华，通过企业的品牌建立和发展更系统和完善地保留下来。值得一提的是，经营管理者能明确自己的目标。

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应参照中国文化管理学会和中国企业文化促进会制定的《中国企业形象管理指导意见》，借鉴国内外先进企业经验，以企业现有管理资源为基础，以深化和展示企业核心理念（MI）为核心，整合现有资源，实施品牌战略，从更新、重塑视觉识别（VI）系统入手，建立并执行企业识别（CI）系统，加强品牌形象推广与拓展，构筑现代公关网络，逐步建立系统、完善的品牌形象管理体系，持续提升企业形象竞争力，打造世界一流品牌。

二、品牌形象建设基本原则

一是企业形象与产品形象相结合原则。将企业形象与产品形象有机融合，同步培育，以良好的企业形象促进产品品牌的推广和增值，以良好的产品形象塑造优异的企业品牌，二者相互依存，相互促进，共同构建企业综合品牌形象。

二是与战略规划相结合原则。要站在企业战略高度推进品牌形象建设，制定符合企业发展的品牌形象战略，有力传达战略信息，营造内外部良好氛围，赢得广泛认同。

三是与企业文化建设相结合原则。以企业核心价值观和企业精神为核心，与时俱进，开拓创新，更新、重塑企业识别系统，实施持续有效的品牌形象管理，以此带动企业文化建设的新突破，提升企业文化力。

四是“以我为主、博采众长、融合创新、自成一家”原则。要在继承企业优秀文化精髓的基础上，广泛借鉴国内外先进企业成功经验，引入现代管理理念，发挥自主创新能力，赋予品牌形象更加符合企业发展实际和时代特征的内涵，提升企业形象竞争力。

五是集中一贯管理原则。对整个集团的品牌形象实施集中统一管理，对品牌形象的规划、设计、管理、推广实施归口管理，整合资源，统筹规划，集合集团公司和各子公司力量，共同构筑世界一流的品牌形象。

六是统筹规划、重点突破原则。品牌形象建设是一项持续的系统工程，要依据品牌战略分阶段、分步骤的组织实施。要在制定企业品牌形象建设框架方案基础上，深化拓展MI系统，更新重塑VI系统，整合宣传、文化、品牌、形象资源,实现上述三大项目的重点突破，力求早见效，见实效。

三、品牌形象建设基本内容

企业品牌形象建设内容可概括为企业识别（CI）系统建设，以CI系统为核心的品牌形象推广策划和品牌形象管理体系建设三个部分，其中CI系统的创新和重塑是核心和起始，品牌形象宣传推广是关键和重点，品牌形象管理体系是支撑和保障。

（一）创新、重塑CI系统，建立企业品牌形象标准

围绕企业新一轮战略目标和企业文化主线，与时俱进，更新重塑CI系统，形成理念、行为、视觉、听觉、文本五大基础识别系统和影像、传媒、环境、产品四大应用界面系统，强化理念识别的核心地位，建立高度统一、个性鲜明、清晰完整的企业品牌形象标准。

（二）以CI系统为核心的品牌形象推广策划

品牌形象的有效传播是企业品牌建设的关键，企业应重视利用各种资源，采取多种形式，推广和提升企业形象和产品形象。主要方式有：通过创意性广告，传播品牌形象；强化、突出品牌终端形象；在对外交往中树立良好的企业形象；加强与新闻媒体的沟通与合作，提高媒体认同度；参加大型展会，提升品牌影响力；投身公益活动，建设良好社会形象；构建公关网络，防止公关危机；把握时机，借事造势。

（三）品牌形象管理体系建设

一是建立品牌形象管理组织体系。随着市场成熟度的逐步加强，品牌管理已作为企业战略的重要组成部分，成为企业获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，为加强品牌形象建设，规范品牌形象管理，拟建立统一领导、各子公司、直属单位分级负责的品牌形象管理体系。

二是明确品牌形象管理流程，创新管理机制。对照管理职能，明确品牌形象管理流程，并以制度加以固化。建立完善的决策机制、激励机制、约束机制、调控机制和监督机制，确保品牌形象管理体系的高效运转。

三是建立健全品牌形象管理制度体系。建立健全以CI手册、组织责任管理制度、管理基金制度、管理运营制度、设计服务外包制度、基础设施投入制度、企业名称管理制度、商标管理制度、岗位形象标准等为主体的品牌形象管理制度体系，为科学系统地开展品牌形象管理奠定坚实基础。

四、品牌形象建设的保障措施

一是人才保障。企业品牌形象管理是是一项持续的组织学习和团队创作活动，因此要充分调动全员积极性，加强新CI标准的教育培训工作，普及企业形象和品牌形象管理知识，培养或引进一批职业化的、具有创新精神和能力的人才队伍。

二是资金保障。为确保品牌形象建设工作的顺利开展，每年应建立专项预算用于品牌形象的研发设计、宣传推广、信息化基础建设和公关接待等项目。

三是专业机构保障。品牌形象建设是专业性很强的系统工程，尤其是视觉和听觉识别系统的设计研发更需要专业设计机构来协助完成。为提高品牌形象建设工作质量和效率，拟聘请实力雄厚、业绩突出的专业品牌形象策划机构，与企业共同打造世界一流的品牌形象。

五、品牌形象建设具体实施规划

一是整合职能，成立品牌形象管理机构，实施品牌形象归口管理。具体应尽快整合企管部机构,充实企划功能。

二是尽快聘请专业品牌形象策划机构，对以企业标志为核心的VI基础要素系统，特别是进行细致设计，力争于年底前完成，并应用于大型广告牌设计。

三是在此基础上，通过对现有CI系统进行分析评价，拟订企业CI系统重塑方案。

篇5

关键词　品牌公民行为;品牌信任;品牌承诺

中图分类号　F59

文献标识码　A

文章编号　1002-5006(2010)11-0058-08

1　引言

在企业竞争全球化、消费者需求个性化时代,品牌往往成为旅游企业差异化竞争的重要手段。旅游服务区别于产品的另一大特征是服务人员在服务品牌管理工作中发挥极为重要的作用,他们与顾客之间的交往会影响顾客感知的品牌质量和品牌价值,影响顾客与品牌之间的关系质量。与工业企业的产品品牌管理相比较,旅行社、高星级酒店等高服务接触型的企业更应强调顾客在所有接触点都能感知到的品牌的功能性和情感性价值。消费者不仅会根据旅游企业在广告中作出的承诺与企业的功能实绩,评估品牌的价值,而且会根据服务人员与自己的交往情况,评估品牌的价值。虽然很多旅游企业都意识到了品牌或品牌关系的重要性,但在管理实践中,企业往往只注重“外部广告”,忽视“员工行为”;注重“品牌打造”,忽视“品牌管理”,片面强调品牌打造,将知名度视为品牌的核心内容,忽视品牌的长期建设和员工品牌行为管理,导致经营的短期行为。

关于内部品牌化管理的研究,目前主要集中于组织文化、领导风格和管理过程,而对员工的品牌行为的关注比较少。本文从员工品牌行为的角度,对酒店、旅行社等高服务接触型旅游企业的员工和顾客进行调研,探讨旅游企业员工的品牌公民行为如何影响顾客与品牌之间的关系,研究内部员工的品牌行为对外部顾客的品牌信任和品牌承诺的影响,希望能为企业管理人员进行品牌管理提供借鉴。

2　文献综述

2.1品牌公民行为

2.1.1品牌公民行为的内涵

2005年,布尔曼(Burmann)和宰普林(Zeplin)在整合前人有关内部品牌化管理研究的基础上,对11位品牌管理经理和品牌专家进行深度访谈,借鉴组织公民行为的概念首次提出品牌公民行为(brandcitizenship behavior)的概念。他们认为,品牌公民行为是员工为了强化顾客和其他员工对品牌的识别而做出的一系列职责以外的行为,这些行为是员工自愿的,组织并没有把它正式地界定在职责体系中。因此,品牌公民行为强调员工的品牌行为是一种自发自觉的、角色外的、不是由正式的奖惩系统来评定的行为。

布尔曼和宰普林认为,品牌公民行为与组织公民行为既有相同点,又有不同之处。从行为动机和基本假设来看,员工做出品牌公民行为与组织公民行为的行为动机和基本假设是一致的。两种公民行为的动机都是无私的和利他的,都是为了促进组织或品牌的高效率运作,最终对员工和企业是有利的。但是,从具体行为和构成维度来看,两者是有区别的。首先,品牌公民行为与组织公民行为既有重合的部分,又有不同的地方。重合的部分指员工对组织和内部其他员工的角色外品牌行为,例如帮助新员工了解公司的品牌、向公司提出建议以优化品牌的管理等行为,这些行为既属于品牌公民行为,也是组织公民行为,这类行为指向的对象是内部员工或组织;不同的地方指员工对外部顾客做出的角色外品牌行为,例如员工向外部顾客推荐本企业品牌、主动澄清顾客对品牌的误解等,属于品牌公民行为,而不是组织公民行为,这些行为指向的对象都是外部顾客。其次,从构成维度来看,品牌公民行为主要由3个维度即乐于助人(willingness to help)、品牌热情(brand enthusiasm)和发展倾向(propensity for furtherdevelopment)构成;而组织公民行为量表比较多,奥根(Organ)提出5个维度:利他行为、尽职行为、运动员精神、谦恭有礼和公民道德,波扎克夫等人(Podsakoff,et al.)提出7个维度:帮助他人、运动员精神、忠于组织、顺从组织、自我驱动、公民道德、自我发展。从构成维度来看,组织公民行为的范围要更广些。

2.1.2品牌公民行为的计量

布尔曼和宰普林认为,品牌公民行为是一个多维度的概念,可以像组织公民行为那样进行维度划分,他们通过定性研究将品牌公民行为分为7个维度:(1)助人行为,指员工对内部顾客和外部顾客表现出积极态度、友好、帮助和移情性的行为,敢于承担职责外的责任,例如跟踪顾客的投诉;(2)品牌考虑,指员工在任何环境中都会遵循品牌相关的行为原则,并慎重考虑对品牌产生影响的行为;(3)品牌热情,指员工在采取和品牌相关的行为的时候,会表现出特别主动和热情的行为;(4)运动员精神,指员工在品牌给自己带来麻烦的情况下也毫无抱怨,并愿意为了品牌而花费高额代价或牺牲自我利益的行为;(5)品牌支持,指员工在非工作环境也会向他人推荐品牌的行为,例如向朋友推荐公司品牌;(6)自我发展,指员工愿意持续学习与品牌相关的知识;(7)品牌增强,指员工为了使品牌更加适应市场需要而做出贡献的行为,例如积极向组织提供顾客有关品牌的反馈意见或自己提出与品牌相关的具有创新性的建议等。

布尔曼等人在定性研究基础上对品牌公民行为7个维度进行了进一步的实证检验,因子分析结果显示,品牌公民行为包括3个维度,这3个维度的内容如下:(1)乐于助人,该概念指员工对内部顾客和外部顾客表现出积极的态度、友好和移情性,承担职责外的责任,并乐于帮助顾客的行为,其测量问项有5个;(2)品牌热情,其含义比之前的定性研究宽泛了很多,涵盖了品牌考虑、品牌热情和品牌支持的相关含义,指员工富有热情地、积极主动地向他人推荐公司品牌,并维护品牌形象和品牌声誉,其测量问项有6个;(3)发展倾向,既包括了员工个人自身的发展,也包括了员工关于品牌发展的相关行为,它涵盖了定性研究中自我发展和品牌增强的含义,指员工愿意持续加强自身与品牌相关的知识和强化品牌发展的行为,测量问项有5个。而运动员精神这个维度在因子分析时,并没有显著特性,其测量问项也没有归类到其他维度中,这说明员工为了增强品牌识别而并不愿意牺牲自我价值或利益。

目前学术界对品牌公民行为的研究还很少,布尔曼等人2009年提出了关于品牌公民行为的前置和后置影响因素的模型,并对该全模型进行了检验。他们发现员工对品牌的承诺是品牌公民行为的主要的直接影响因素,员工的品牌知识和可自由支配的资源对上述两者的关系有调节作用。品牌与顾客之间的品牌关系强度是品牌公民行为的后置变量,品 牌公民行为会对品牌关系强度产生正向的影响,这种影响主要是通过顾客与品牌的关键接触点来传递的。国内学者还没有关注品牌公民行为的研究,本文在国外现有的品牌公民行为研究的基础上,采用实证研究方法探索旅游企业员工的品牌公民行为与顾客感知的品牌信任和品牌承诺关系。

2.2顾客与品牌的关系

2.2.1品牌信任

品牌信任是品牌关系中非常重要的一个组成部分。学术界关于品牌信任的研究主要有两条线路:一是以判断选择风险和感知质量为焦点的认知线路;二是以品牌与顾客关系为核心的情感线路。认知线路强调风险的关键作用,消费者在风险条件下,通过风险感知和风险预测来确定自己对品牌的信赖强度,因此把品牌信任看成是从感知风险到预测风险的一种认知发展过程。情感关系线路反映消费者与品牌之间的情感联系。许多学者都认为信任是“良好关系”的一个关键特征,是顾客与品牌关系的一种重要成分。伊里亚德等人(Elliot,et al.)认为认知关系的信任和情感关系的信任具有很强的关系,因为只有获得了高度的认知,才能建立稳定的情感,随着情感关系的建立,又会进一步强化认知。鉴于服务性企业顾客信任的基础是员工对顾客的善意和能力,在顾客的品牌信任产生之前,员工对顾客的品牌宣传、品牌维护等具有善意的品牌公民行为将会在顾客的品牌信任建立过程中起着很重要的作用。

2.2.2品牌承诺

摩尔曼等人(Moorman,et al.)将承诺定义为保持一种有价值关系的持久愿望。品牌承诺是个人对品牌选择的承诺和约束,当关系被认为是重要而且持久的时候,承诺就会产生。傅尼埃(Fournier)通过深度访谈提出品牌关系质量模型(brand relationship quality,BRQ),该模型包括6个维度,其中最重要的两个便是品牌信任和品牌承诺,并把品牌承诺定义为不管环境是否可预见,消费者与品牌保持长久关系的行为意图。消费者经常会与他们了解和使用的品牌形成关系,这种关系不仅在个人的生活中具有重要影响,同时还会改变和加强消费者的自我概念。在一个成功和持久的消费者与品牌关系质量中,承诺是一个非常重要的概念和维度。

本文侧重研究员工的品牌行为对消费者品牌感知方面的影响,探讨消费者与品牌之间的关系,采用傅尼埃和何佳讯对“承诺”的定义:“不管环境是可预见还是不可预见,消费者与品牌保持长久关系的行为意图”。在中国这样快速变化的社会环境和人际关系中,强调“承诺”定义中的附加条件,即“不管环境是可预见还是不可预见”,是十分有意义的,这样才能深入地反映承诺测量的条件性要求。

3　概念模型及假设

在文献回顾基础上,笔者以诱因理论和顾客品牌心理契约理论为理论依据提出如图1所示的研究模型。诱因理论指外部刺激(诱因)在唤起行为时可以起到重要的作用,该诱因是由外在目标所激发,只有当其成为个体内在的需要时,才能推动个体的行为;顾客品牌心理契约理论指的是企业通过投入形成自己品牌,获得持续的收益;顾客通过自身的投入体验品牌带来的经济上和心理上的价值。经过双方一系列投入一回报循环的经验积累,彼此形成感情上的契合关系,体现为企业持续的品牌投入、顾客在行为和情感上的忠诚和承诺。品牌公民行为作为一种企业持续的品牌投入和对顾客的外部刺激,在员工与顾客进行接触的过程中,唤起顾客的认知,让顾客感知到企业为了维系顾客与品牌的关系进行了持续的投入,同时,顾客通过自身的品牌体验获取品牌所带来的经济上和心理上的价值,从而愿意与该品牌保持长久的关系,包括对品牌的信任和承诺,以及行为和情感上的忠诚。因此,员工做出的品牌公民行为会影响消费者一品牌关系中的品牌信任和品牌承诺。

3.1品牌公民行为与品牌信任的关系

员工的品牌公民行为可以帮助顾客获得有关该品牌的知识,加深对该品牌的认知,从而确定自己对该品牌行为的期望,对顾客的品牌信任产生一定的影响。员工主动并乐于帮助顾客尽快了解本品牌、解决顾客与品牌相关的问题等乐于助人的品牌公民行为,会让顾客更清晰地了解公司品牌的形象,而品牌形象会决定顾客的品牌态度和品牌信任。当员工帮助顾客解决与品牌相关的问题时,顾客更加了解品牌的实际服务表现以及企业履行服务承诺的能力,对该品牌更加放心、产生信任。员工的品牌热情强调员工对品牌的拥护和支持,向顾客澄清对品牌的误解和传递正面的信息,努力维护品牌形象和品牌声誉,进而强化顾客对品牌的信任。员工的发展倾向侧重于员工自身品牌知识的提升,向企业提供顾客关于品牌的反馈意见等行为,能够让顾客关于品牌的意见有效地在服务过程中体现出来,缩小顾客期望的服务和感知到服务的差距,从而对品牌产生信任的态度。因此,本文提出以下假设:

H1:品牌公民行为中的乐于助人对顾客的品牌信任有正向的影响。

H2:品牌公民行为中的品牌热情对顾客的品牌信任有正向的影响。

H3:品牌公民行为中的发展倾向对顾客的品牌信任有正向的影响。

3.2品牌公民行为与品牌承诺的关系

品牌承诺指的是不管环境是可预见还是不可预见,消费者与品牌保持长久关系的行为意图。员工主动并乐于帮助向顾客传递公司品牌的含义、解决与品牌相关的问题,这些积极主动的行为让顾客更清晰地了解公司品牌所代表的价值和利益,而这些价值和利益会影响顾客愿意与品牌保持长久关系的态度。员工努力解决顾客关于品牌的问题,有利于顾客与品牌保持良好的关系,为顾客对该品牌产生情感依赖提供保障。员工的品牌热情会努力维护品牌形象和品牌声誉,进而强化顾客对品牌的正面态度以及与该品牌建立长久情感关系的意向。员工向企业提供顾客关于品牌的反馈意见,优化企业的品牌管理,顾客对品牌的价值感知加大,进而促使顾客愿意与本品牌保持长久关系。相反,如果顾客感觉自己的品牌意见并没有得到企业的认同,或企业员工并不将自己的意见反馈给企业,就会对该企业感到失望,缺乏一种归属感,不愿意与该品牌保持长久的关系,从而承诺也不会产生。因此,本文假定:

H4:品牌公民行为中的乐于助人对顾客的品牌承诺有正向的影响。

H5:品牌公民行为中的品牌热情对顾客的品牌承诺有正向的影响。

H6:品牌公民行为中的发展倾向对顾客的品牌承诺有正向的影响。

3.3品牌信任对品牌承诺的影响

根据承诺一信任理论,品牌信任直接影响关系承诺,品牌信任和关系承诺是关系营销取得成功的关键因素。品牌信任与消费者品牌承诺之间存在着积极的关系。品牌信任是消费者品牌承诺的核心驱动因素,品牌承诺被定义为与品牌保持长久关系的内隐或者外显意向。顾客信任该企业品牌,就会相信企业有能力提供自己需要的服务,相信企业会尽力满足自己的需要,也会相信企业的诚信和

6　结论及研究启示

6.1结论与讨论

6.1.1员工品牌公民行为的维度

学术界关于品牌公民行为的研究还处于探索阶段,本文结合旅游企业的实际情况,通过在酒店和旅行社等高服务接触性的服务性企业进行实证研究,数据分析结果表明,品牌公民行为是由乐于助人、品牌热情和发展倾向3个成分组成的,3个组成成分同属于品牌公民行为这个二阶因子,与布尔曼等人关于品牌公民行为维度研究结果一致。

6.1.2员工品牌公民行为各个维度对品牌关系质量的影响

品牌公民行为的乐于助人和品牌热情会对品牌信任产生显著的直接正向影响。乐于助人行为主要强调员工乐于帮助顾客解决顾客与品牌之间的问题,员工的帮助行为会让顾客更加清晰地认识该品牌,加深对该品牌的印象,顾客更加相信该品牌会恪守商业道德,不会欺骗顾客,损害顾客的利益,相信该品牌愿意并且有能力满足顾客的需要,兑现该品牌的服务承诺,也就是说,顾客对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉程度将会提高,即提升顾客对该品牌的信任感。品牌热情表明员工会认真对待品牌方面的工作、恪守品牌规章程序,在顾客与员工进行服务接触过程中,员工的品牌热情度可增强顾客对该品牌的信心;员工将本品牌的正面新闻告知顾客、澄清顾客对本品牌的误解可以维护本品牌在顾客心目中的形象和声誉,增强品牌的信任度。而员工发展倾向对顾客品牌信任的显著影响在本文的数据分析中没有得到支持,可能是因为发展倾向对顾客与品牌关系的影响是一个比较长时间的过程。员工的发展倾向强调员工提出品牌优化建议、将顾客关于品牌方面的反馈意见转达给企业、学习本企业品牌知识等,这些行为发生的主体是员工,但作用对象(客体)并不是直接针对顾客的,所以员工的这些发展倾向方面的品牌公民行为发生之后并没有立即让顾客直接感知得到,使得发展倾向对顾客品牌信任的影响并没有表现出显著的直接影响关系。

本文研究结果显示,品牌公民行为的发展倾向对顾客的品牌承诺产生显著的直接正向影响,而乐于助人和品牌热情对品牌承诺没有产生显著的直接影响,是通过影响顾客的品牌信任进而对品牌承诺产生间接影响。员工的发展倾向越高,就会越发积极地向企业提出品牌优化建议,将顾客关于品牌方面的反馈意见转达给企业,主动学习本企业品牌知识。一线员工将顾客的品牌建议反馈给企业,顾客建议在服务的过程中得到体现,那么顾客对品牌的感知价值也越高,也就更加愿意与该品牌形成长期的关系,从而产生品牌承诺。

6.1.3品牌信任对品牌承诺的影响

品牌承诺是需要借助品牌的驱动因素来实现,而品牌信任正是其中一个主要的驱动要素。员工的乐于助人行为会帮助顾客解决顾客与品牌之间的问题,在顾客与品牌之间建立良好的信任关系,品牌热情行为又会积极建立和维护本品牌在顾客心目中的形象和声誉,强化顾客对本品牌的信任。所以,员工乐于助人和品牌热情首先会对顾客的品牌信任产生影响,一旦顾客信任了该品牌,就会更加愿意选择这个品牌的服务进行消费,更加愿意与该品牌建立长久的情感关系和承诺。因此,品牌信任在乐于助人和品牌热情对品牌承诺的影响中起着中介作用。

6.2管理启示

和产品品牌一样,旅游服务品牌也包括品牌的名称、术语、符号等组成成分,但顾客对服务品牌的认知主要取决于其亲身的服务经历,服务经历来源于服务过程,因此,服务品牌的核心组成成分是由服务过程决定的,区别于产品品牌由产品加工生产过程决定。旅游服务具有无形性、质量难以评估、服务过程与消费过程同时发生等特点,消费者很难理解复杂的服务技术,很难根据企业的营销传播区分同类服务,旅游企业的品牌管理策略通常是由服务人员实施的。旅游企业服务人员的行为将直接影响顾客对企业的评价,因此,品牌管理不仅需要外部广告和品牌口号的沟通,还需要加强企业员工与品牌接触点的体验管理,给顾客留下良好的品牌形象。本研究表明,旅游企业员工做出的品牌公民行为会对消费者一品牌关系质量中的品牌信任和品牌承诺产生较大的影响,旅游企业的管理人员应该重视员工角色外的品牌公民行为,提高消费者一品牌之间的关系质量。

旅游企业应该加强对品牌公民行为的管理,尤其是对于那些能给顾客的品牌信任和品牌承诺产生重大影响的员工行为,企业应该将其纳入绩效管理中,激励和强化员工这方面的行为,为员工做出品牌公民行为创造条件。激励员工做出品牌公民行为的具体方法包括提高员工的组织公平感,让员工感觉自己的付出会得到组织相应的认可;给予员工充分的授权,让员工感觉自己有权力、无约束地向顾客做出品牌公民行为,而不是让员工觉得缺少自,担心做错事而不愿付出努力;提供组织支持,让员工感觉自己做出品牌公民行为的时候,能够得到企业相应的资源支持等。管理人员应该通过营造内部品牌化建设的文化,深层次地、长久地去指导、约束和激励员工的品牌公民行为,将员工的品牌公民行为内化到员工平常的工作行为中。

篇6

［关键词］ 卡通形象代言 虚拟形象代言 品牌推广

卡通形象代言又称虚拟形象代言或感性形象代言，是一种较为新颖的商业行为。它通常具有独特的个性、特征鲜明的外在形象，识别性较高，语言幽默、行为举止活泼有趣，让人喜闻乐见。

到目前为止，卡通形象代言在国际上有许多成功的案例，例如米其林轮胎公司的轮胎人必比登，可口可乐出品的酷儿（Qoo），肯德基的肯德基上校等等，这些卡通形象代言人，已经融入消费者的日常生活当中，在消费者心目中具备不可替代的地位。

一、卡通形象代言在国内的应用现状

当前，国内的企业热衷于选择明星作为其品牌代言人。而明星代言，特别是大牌明星，其费用通常不菲，有时候甚至是天文数字，例如梁朝伟千万身价代言熊猫手机就是一个极端的例子。市场研究表明，国内企业支付的明星代言费用通常占企业广告总费用的一半以上，给企业尤其是中小企业带来了沉重负担。

卡通形象代言则不同，它本身属于企业的一部分，是由企业根据自己的品牌定位和品牌形象设计出来的，企业所花费的只是虚拟代言人的制作、推广和维护费用，它所花费的成本，相对明星代言的高昂费用而言，要低廉许多。这对大多数中小企业而言，是非常有利的，从长远来看，更有利于品牌的整体推广。

卡通形象代言人在国内以海尔兄弟为代表，在各个领域发展出了一批卡通形象代言人，并逐渐被越来越多的消费者接受，有更为普及的趋势。目前，国内运用卡通代言人主要集中于快速消费品行业的饮料、食品、日化用品企业，耐用消费品行业的家电、服装企业及部分IT企业。

二、卡通形象代言的优势

1.成本低廉

前文已述及，卡通形象代言人的制作、维护成本，相对明星代言要低廉许多。这些广告成本的节约，对资金运作较为紧张的中小企业来说，具有非常重要的意义。中小企业因自身条件的限制，特别是在资金方面，通常比较吃紧，卡通形象代言一方面具备和明星代言相当的效果，甚至更为优越；另一方面，它的成本又可以节约不少，这可以说是中小企业品牌推广的福音。

2.品牌形象的专属性

由于商家越来越频繁地邀请明星作代言，造成很多明星同时代言好几个品牌，而这些品牌之间通常没有任何联系，使得消费者往往对其代言的产品产生混淆，甚至引发负面影响。例如赵薇同时代言笑爽卫生巾和好吃点饼干，两种截然不同的代言使得这两种品牌形象发生冲突，消费者在购买时未免会产生尴尬，明星代言的效应也因此而大打折扣。

此外，明星很少有能够长久代言某种品牌的。企业频繁地变换形象代言人，容易破坏消费者对品牌的忠诚度。由于企业在形象代言人方面的“朝三暮四”，消费者对品牌产生“喜新厌旧”也就在所难免了。更有甚者，由于某些明星的负面报道，如绯闻、耍大牌，甚至吸毒等等，他们的不良行为往往会给其代言的品牌带来极大的伤害。

所以对于中小企业，选择合适的卡通形象代言，是一个较为明智的选择。既能在司空见惯的明星代言中脱颖而出，又能最大限度地发挥代言人的优势，对于建构品牌的核心价值观具有积极意义。

3.易于形成品牌联想

品牌联想是指消费者看到某一品牌时，由此联想到的与品牌相关的东西，它是品牌形象塑造最强有力的武器。在品牌众多且特征并不明显的中国市场，鲜明的品牌联想对消费者具备非常重要的引导作用。卡通形象代言人可以在很大程度上帮助企业构建品牌联想，丰富品牌的内涵，对企业的品牌推广而言，意义非常重要。

如湖南三辰卡通对蓝猫卡通形象成功运用后，广受消费者喜欢，尤其是中国广大的儿童消费者。只要看到蓝猫可爱的形象，人们就会联想到湖南三辰卡通。如今，蓝猫的卡通形象广泛地应用于玩具、文具、服装等众多产品上，带动了三辰卡通的产品销售及品牌推广，强有力的塑造了三辰卡通的品牌形象。所以说卡通形象代言有利于企业形成品牌联想。

三、企业运用卡通形象代言的准则

1.市场调研必不可少

卡通形象代言人是根据目标市场的心理需求，结合产品概念设计出的卡通形象。如果企业对产品的目标市场和目标消费者的心理需求、心理特征不能够做到准确把握的话，那设计出来的卡通形象是注定会失败的。市场调研主要包括本品牌的目标消费者特征和心理需求、竞争对手的品牌形象、本品牌的个性和核心价值等。只有在熟悉市场的前提下，才可以进行卡通形象代言人的设计、开发。

2.卡通形象代言人应当个性鲜明

卡通形象代言人是有血有肉的，它代表了企业的形象，它的个性应当鲜明、突出，并符合目标消费群体的心理特征。只有个性鲜明的卡通形象代言人，才能很快地抓住消费者的视觉焦点，让广大的消费者接受。个性鲜明可以体现在语言上，也可以体现在行为、动作上。比如，可以赋予卡通形象代言人一些比较经典的口头禅，或者设计一些个性鲜明的肢体语言等。

随着国内市场的逐步繁荣，与国际市场的进一步接轨，以及国内动画制作实力的增强，未来将会有更多的企业使用卡通形象代言人，卡通形象代言的方式将更为普及。

参考文献：

[1]王 晨:虚拟代言人与明星代言人优劣之比较［J］,价格与市场，2003，（9）

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论文摘要：深厚的企业文化是创立企业品牌和企业形象战略的基础，企业形象的确立又是企业文化形成的理论指导，同时企业品牌是企业文化和企业形象的个性体现。

在这个已经不再单纯靠产品质量取胜的社会，激烈的竞争也已经跨越国界，跨越种族，形成了具有全球性特点的新局面。因此塑造深厚的企业文化，创品牌战略和企业形象战略已经成为企业界的共识。而成功的把握住这三者之间的关系，对于企业发展和增强国民收入有很大的帮助。

深厚的企业文化是创立企业品牌和企业形象战略的基础，企业形象的确立又是企业文化形成的理论指导，同时企业品牌是企业文化和企业形象的个性体现。如果我们可以把企业比喻成一个人，那么一个人的形象不仅仅是指他的外表形状和姿态(企业形象、企业品牌)，还应该包括他内在的精神(企业文化)，人的外表形态被人们称为“相”，所谓相由心生，所以起着关键作用的是内在的精神。

一、企业形象

企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况综合反映的集合体，由多种元素组合形成。企业形象的塑造对于企业的发展有着重要的作用：

1、良好的企业形象是新经济时代企业发展的必要条件

良好的企业形象可以有效的使集团内各企业之间互相沟通与认可，相互协作和支持，使协同效应发挥到最大。

2、良好的企业形象可以增强企业凝聚力和吸引更多的人才

市场的竞争就是人才的竞争。企业的人才是企业最宝贵的财富。企业之所以有良好的社会形象，其根本原因在于企业有一套系统的、先进的管理理念。这不仅为企业创造了一个良好的工作环境，使企业员工心情舒畅的工作、提高员工凝聚力，而且还有利于招聘更多的优秀人才进入企业，为其开拓新的事业。

3、良好的形象有利于赢得消费者和公众

良好的企业形象使消费者和公众的印象深刻，从而对产品及企业产生好感，有利于促进产品的销售。

4、良好的企业形象大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力

在市场竞争中，企业需要创名牌树立自己的良好形象，赢得消费者的信任；消费者也需要名牌商品的引导。因为名牌产品信誉好、知名度高、领导新的消费潮流，追逐名牌也自然成为时尚企业能否创立和保持住名牌商标，是关系到企业能否在竞争中取胜，关系到企业生存和发展的大事。因此，创名牌和塑造良好的企业形象为越来越多的企业家所重视。

二、企业形象的分类

企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，企业形象可以分为以下几类：

以企业的内外在表现来划分，可分为内在形象和外在形象。如观察一个人，有内在气质和外在容貌之分，企业也同样有这种区别。

按照主客观属性划分，可分为企业实态形象和虚态形象。实态形象又称客观形象，是指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为专业的客观存在。虚态形象是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主管印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象。

根据接受者的范围划分，可分为内部形象和外部形象。外部形象是本企业员工以外的社会公众形成的对企业的认知。内部形象则是指全体员工对企业的整体感觉和认识。

按照社会公众的评价态度不同来划分，可为正面形象和负面形象。社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。

三、企业文化和企业形象

企业文化和企业形象二者是相互关联，密不可分的，浓厚的企业文化是塑造企业形象的基础，而企业形象的形成又是企业文化确立的依据和理论指导，所以说企业形象是企业文化的外在表现：

1、企业形象与企业文化的层次——对应

从形象的构成来看，他的三个层次——理念形象、行为形象和视觉形象，与企业文化的精神层、制度层、物质层之间存在着——对应的关系。

2、企业形象不等于企业文化

企业文化是一种客观存在，是人类认识的对象本身；而企业形象则是企业文化在人么头脑中的反映，属于人类的主管意识。人类认识过程手袋客观条件和自身认识水平的限制，这使得公众心目中形成的企业形象并不是企业文化的客观、真实、全面的反应，又是甚至还有扭曲的成分。

3、企业形象是企业文化在传播媒介上的映像

从企业文化的传播上看，企业文化是通过传播媒介传达给公众的，这种在媒介上反映的关于企业文化的全部信息就构成了企业形象。企业形象设计其实完全建立在文化理论体系的基础上的，是企业文化理论的一个重要组成部分，因此，企业形象设计不是孤立的企业行为，而是企业文化建设的一项重要内容。

4、企业形象塑造设计了目标企业文化模式

企业文化的建设和更新，建立在充分认识分析企业现实文化的基础上，并应根据社会发展要求和企业的发展战略制定出目标企业文化模式，作为今后建设和努力的方向。而企业形象塑造的关键步骤就是要设计出包括企业最高目标、核心价值观等在内的企业理念，即目标企业文化精神层的全部要素，以此为指导设计企业的行为形象、视觉形象，即目标企业文化的制度层和物质层的内容，其结果便是形成了完整的目标企业文化模式。

5、企业形象塑造的内部实施过程是企业文化的建设过程

企业想想设计在企业内部的发表到实施的过程，就是企业理念被员工接受、企业制度和行为规范被员工最受、企业视觉形象被员工认同的过程，即企业内部建设企业文化的过程。

四、企业形象和企业品牌

在市场经济条件下，企业作为经济组织，是以盈利目标为重要前提，以通过出让产品和服务赚取利润。作为市场经济社会中获取生产要素的方式，企业的决定者是消费者和社会，企业的命运把握在消费者和社会手中。在企业生存的条件链中，社会的承认是第一位的，企业的自身盈利是第二位的。没有消费者和社会的承认，企业是不可能盈利的。企业品牌作为包含着经济价值、商业价值、文化价值和社会价值等在内的企业综合品牌，不仅是企业经济实力、市场信誉、发展前景的重要标志和市场竞争的制胜法宝，同时也是企业得以保持长期稳定持续发展的重要支撑和旺盛生命力的坚实基础。从这个意义上说，企业品牌标志着—个企业的不断创新和进步，也是一种生产力。因此，打造企业品牌可以提升广大员工对企业的认可感、自豪感，吸引建设单位、合作伙伴和各类人才，增强内部凝聚力、向心力，对促进企业健康可持续发展有着十分重要的作用。

1、企业品牌有助于树立企业形象

企业品牌以其简洁、明快、易读易记的特征而使其成为消费这记忆产品质量、产品特征的标志，消费者也会在其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲望，在品牌得到公众信任的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。

2、企业品牌价值的提高可借助企业形象的强化来实现

以企业品牌建设提前企业形象，我认为必须在五个方面的工作上下功夫：一要通过提高广大员工对企业品牌的认同感、维护感和信任度，增强企业品牌的凝聚力。二要增强企业品牌意识，坚持过程精品和理性创优。三要积极发挥网络优势和作用，及时提供和创造宣传、展示、交流的平台，推动企业品牌的传播、合作和反馈，提高企业的社会形象和影响力。四要牢固树立企业品牌战略意识，加强全员的晶牌意识教育，提高品牌溢价能力，规划品牌构架，实现品牌的有效管理；五要在企业诚信建设中，以企业品牌化为载体，把诚信始终贯穿于企业品牌化建设之中，以质量的高低决定企业品牌的价值。

参考文献

[1]严晨，严渝仲，著企业视觉形象设计[M].辽宁美术出版社，2008.

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当今社会的很多企业盲目的最求企业品牌形象的建设，但是却忽略了建设后的品牌维护与更新管理，这样导致了企业品牌的老化，品牌老化给企业带了了销售疲软和消费者审美疲劳所带来产品畅销不当的严重后果。品牌和人是一样的，如果不按时的去管理保持与定期维护，品牌就会老去，本文针对企业品牌老化的问题进行分析，进而谈谈品牌老化的应对措施，希望能对企业在应对品牌形象老化问题上有所帮助。

【关键词】

企业品牌形象；老化的原因；应对措施

1 企业品牌形象老化的含义与表现

与世间万物一样企业的品牌形象同样有着出生、成长、成熟、衰败这四个时期的过程，我们把企业品牌形象的这个生命周期称之为企业形象的市场寿命。企业品牌形象在全球经济一体化的大环境影像下变得越来越短暂了，并且企业品牌形象的模仿率越来越高，消费受众对品牌的多样化的偏好也大大的影像了企业品牌形象在消费者心中的地位，这样就造成了企业品牌形象的渐渐老化。

企业品牌形象老化有三种含义：（一）退化相对缓慢，在短时间内部会有消亡的迹象，但是随着长时间也必将会消亡。（二）在起初企业品牌形象表现相当的活力，在经营活动中没有对企业品牌形象进行维护和不断的创新活动，这样在消费者心中就会显现出该企业品牌形象“傲慢、呆滞、保守”渐进在消费者心中失去地位，从而渐渐被遗忘。（三）由于消费者的年龄增长，思想变成熟，人生观、价值观的改变，这样也会造成企业品牌形象没有生命力，从而需求发生了改变。这样企业的产品或者服务将不能在针对这类用户，过去的企业品牌形象承诺和特性将会被消费者抛在脑后，从而不在符合新的发展需求，成为一种不合，造成企业品牌形象不符合经济发展需求，使得企业品牌形象老化。

2 企业品牌形象老化的原因

企业品牌形象老化的成因有以下几点：首先，策略上的失误，造成这种原因的是企业品牌形象内涵的缺失，企业品牌形象概念和内涵的竞争是企业品牌形象竞争的本质，企业的自身形象需要自身的概念支撑。往往一些企业将企业品牌形象的竞争误解成为名称、标志的竞争，不在企业形象内涵上着手。

很多企业对自己的品牌广告大量投资，却不对企业品牌形象进行维护，虽然加强了消费者心中企业形象的知名度，但是却造成了消费者心中对企业品牌形象忠诚度的下降，使得企业品牌形象的知名度、忠诚度、认可度不完整；在企业品牌形象的运作上，要注重企业品牌形象的合理运作，这样可以吸引更多的企业和商家进行投资，并且还可以获得更多的合作机会和有志之士的加盟，这样企业的资产会得到壮大，也会提升市场的竞争力，经济效应也会有相当的规模；企业不重视企业品牌形象文化的创新，企业要想把品牌稳固就必须不断发展，只有内涵丰富企业才能在品牌形象上获得持久的生命力；当今的假冒产品繁盛、国内各大企业之间的恶性竞争、产品质量的下滑，都是企业品牌形象缺乏保护的主要原因；注意VI（视觉识别）系统引进的时宜，不能把单纯的口头传播占企业品牌形象的主导地位，这种不符合信息化时代的传播方式，同样也与大众传播途径方式不符，缺乏企业品牌形象的有效传播。很多企业在BI（行为识别）与目标消费客户这方面空缺，在企业品牌形象的渗透期间要利用大量的时间去让目标客户区适应企业的品牌形象，并且在推广企业品牌形象时让目标客户熟知新的品牌形象。MI（理念识别）系统作为企业运作中的核心，企业不能以初级阶段的认识去理解企业的理念识别上，这样会造成企业形象过于模糊，发展难以延续，大大的影响企业未来的后续发展；企业的决策人不具备成熟的企业品牌形象的观念，不能对企业品牌形象的战略发展进行合理的规划，看中眼前的利益，注重企业品牌产品的外在，如包装、广告效应等，这样缺少战略规划、忽略管理建设的企业也将不能得到平衡的发展；为消费者提供创新的产品或者服务，消费者追求的当今更强、更好、更多选择方向的品牌，没有改变、没有创新的品牌形象必将被消费者所遗忘并抛弃；企业的当权者必须有与时俱进的执行能力，在实行执行时同样不能失去时代和当代感，失去这样感觉的企业品牌形象是不合时代潮流的。

3 企业品牌形象老化的危害

对于企业而言，企业品牌形象的老化会造成相当大的危害，在消费者的把握上不但抓不住先的客户群体，同样也把老客户流失了。这样的形势是很难逆转的，大多消费者不愿意去了解已经熟知并且使用很久的品牌产品或者服务，这样就造成了高知名度新的品牌不被消费者认知的障碍，这样不被消费者认同的企业品牌形象必然失去整个市场。

4 应对企业品牌形象的老化的措施

造成企业品牌形象老化的因素有很多种，例如品牌推广疲乏、品牌产品缺乏创新等等。作为一个品牌的经营者、管理者、设计者，我们有权利义务找出这些问题的成因，并且要做到“对症下药”。根据企业品牌实际情况，通常可以采用四种方法来解决企业品牌形象老化的问题：首先，我们要做到产品的创新。这个方法就是通过创新企业品牌，让企业品牌形象永远保持青春活力，保洁公司大大多品牌就是这样做的。值得我们现代企业的参考与学习。其次，我们要为企业品牌寻找全新的“符号”，这个符号指的是产品的名称，它是多样的，可以使新的品牌色彩、新的品牌代言人、新的广告语等等。因为品牌是个抽象的概念，要想拉近消费者的距离，就得采用更容易让消费者理解的一个符号，一个形象，成为这种抽象事物——品牌的的代言人。第三种方法是创造品牌的新口号，品牌口号是让消费者认知的一个宣传用语，它包含了品牌的理念、品牌的利益、消费者对品牌的感知、购买动机及购买态度很多方面。最后，更新运作整合品牌形象。企业可以从从塑品牌主题，确定新的目标消费群体，推出新的消费群体所需求的产品，推出新广告、做新宣传、创新促销活动，通过这种方式来给品牌注入更新鲜的血液。

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关键词 品牌形象 塑造 问题

品牌形象塑造是当今企业重要的营销管理活动。随着经济全球化及我国综合国力的提升，“走出去”已经成为绝大多数企业的战略选择，这就必然要求企业拥有独特的文化作为支撑，以吸引更多国外消费者，提升我国企业在国际上的品牌形象和影响力。但是在此过程中仍然存在着许多问题。对比本文通过对我国企业品牌形象塑造过程中所存在的问题进行探究，提出相应的建议。

一、中国企业品牌形象塑造过程中的问题分析

企业文化作为一种精神上的象征，已成为企业品牌形象的重要组成部分，其通过人体感官传递获得，从而为大众所熟知或记忆。以这种方式传递企业文化，反映企业文化的价值，从而被社会各界和公众舆论了解和传递，在某种意义上，这样会使企业品牌形象更加独特。而这一切的最终目的就是提升企业品牌形象。虽然在所有理论和实践中，企业品牌形象如同一种潜意识，时刻徘徊在每一位管理者的心中，但仍有很多企业跟不上时代步伐，没有从深层意义上明白企业品牌形象的重要性。

（一）对企业品牌形象的认识存在片面性并不够重视

当今社会，个别企业特别是许多中小企业对塑造企业品牌形象的认识仍存在误区，或者说认识不够全面，存在着片面性，单纯地认为企业的成功主要依托于产品质量、服务，或广告、公关和促销等方面，而忽略了品牌形象的塑造。一个企业想要基业长青，主要方法是从各个方面树立良好的企业形象，深入公众的内心，打破以往错误和片面的认知，正确认识并重视企业品牌形象的塑造。

（二）没有专门的机构和人才进行整体规划

品牌形象的塑造，需要企业有一套特有的、长远的、具有可操作性的规划，只因企业品牌形象塑造是一个系统工程，同时也是一个很复杂的过程。除此之外，设立专门的机构招募培养专门的人才，制定正确的实施方案，才能有条不紊的开展相关工作。但现阶段众多企业特别是我国的一些中小企业，仍然缺少这方面的认识和实际行动。

（三）没有明确的企业经营理念

企业理念是企业的灵魂，是企业文化在意识形态领域中的再现，也是企业品牌形象塑造中最基本最核心的内容，企业品牌形象塑造的一切活动都应该围绕企业最核心的经营理念展开。有些企业在形象塑造过程中只重视塑造的结果，而忘记了将企业理念融入这个过程。对于任何企业而言，一套完整的信念是一切政策和行动的最高准则，只有遵循企业信念，才可以在千变万化的世界里，迎接挑战。所以，塑造企业品牌形象之初，必须要有明确的企业理念。

海尔作为一家我国本土成立的具备较高国际影响力的品牌，即能够在国内得到广大消费者的青睐，又能够走出国门获得世界市场的认同，其对企业经营理念和品牌关注的是最重要的因素。“海尔，真诚到永远”，这句话代表了海尔这个品牌的核心内涵；而在具体的表现中，“真诚”有得到了不同程度的展示。在售后服务方面，这种真诚也许是体现得最直接的；同时在产品的设计上，海尔也时刻注意体现真诚。这种真诚是海尔对客户的真诚，是处处以顾客为中心的理念。

（四）没有确立长远的发展目标

企业品牌形象的塑造并非短期行为，在此过程中，要正确认识到企业的核心理念和发展方向，制定长远的发展目标。明确目标是一切活动的前提，没有切实可行的目标，企业品牌形象塑造的方案就无从谈起。在时展如此快速的前提下，企业也应该紧跟时代的步伐，有目标的追求企业的发展，根据企业的核心理念制作出符合企业形象的目标，并为此而坚持奋斗。一定程度上，目标有总体和具体之分。企业品牌形象塑造的总体目标是企业最终要塑造的形象，企业总体目标以数个具体目标为基础，确立并完成具体的目标，则企业品牌形象塑造的总体目标就更近一步。一个企业只有确立发展目标，坚持实施，并随着企业的发展和市场环境的变化做适时调整，才可以以更加好的姿态引领市场及未来发展方向。

（五）缺少资金投入

由于我国个别企业对品牌形象塑造的认知仍存在片面性及不重视的问题，很多企业不会投入许多资金去塑造企业形象，只是单纯地做产品，做促销活动，甚至认为投入重金塑造品牌形象是虚无缥缈的，没有效果的，是种浪费。殊不知，企业品牌形象的塑造是需要较长时间积累的，短时间的资金投入并不会像促销一样产生立竿见影的效果，当许多企业在初步投入一定资金而看不到效果的时候它们就会怀疑，从而放弃。在受众的认识中，企业品牌形象是长久积累的过程，好的企业品牌形象会在受众心中留下良好的印象，在消费过程中潜移默化地影响消费行为，进而在恰当的时候促成消费。因此，企业应注意这一过程长期性，不能急于求成，要用长远的目光看问题，要知道奢侈品品牌都是通过上百年的品牌积累才有了现今如此高的品牌溢价。

（六）企业品牌形象塑造的持续性弱

企业在塑造品牌形象的时候确立了明确的目标，就应该长期持续的采取具体措施来达到目标。对于受众来说，企业的品牌形象认识也是持久形成的，要想深入到受众的内心，让受众牢记企业形象，企业就要长期不懈努力来维护已经形成的企业品牌形象。许多企业在品牌形象塑造过程由于各种原因经常变化企业理念，企业宣传口号甚至是企业标识，这很容易引起受众的误导，对企业品牌造成负面影响。

（七）不能冷静应对各种危机

企业作为一种社会组织在社会中发展，就会受到各种因素的影响，包括很多不确定因素。当今社会是一个信息化快速传播的时代，企业之间的信息总是联系在一起，可能某一事件的发生会给企业带来各种危机，也许是客观事实，也许是虚假伪造，而我国企业在危机面前的“危机公关”能力非常缺乏。一旦出现危机许多企业束手无策，甚至最后一蹶不振。国外企业“危机公关”的应对机制策略和能力较强，这是我国企业应向国外企业学习的重要方面。

二、如何塑造中国企业品牌形象

（一）准确定位，制定企业品牌形象塑造战略

我国企业树立自身品牌形象首先要做到有良好的定位，制定相应的战略。企业品牌形象定位分为产品定位、企业定位和市场定位。通过产品定位，树立产品在公众中的独特形象；通过企业定位，在大众心中形成总体印象；通过市场定位，从促进企业发展的战略高度为塑造企业形象进行规划。在准确定位的基础上，企业应该制定与之相适应的品牌形象战略，并在一定时间内坚决执行战略不改变。

（二）设立专门机构，培养专业人才

企业形象塑造活动对于任何企业而言，是一项很繁琐的工作，所以需要专门的机构和人才，分别管理和执行，即首先需要成立企业品牌形象塑造策划委员会，同时以高层主管为领导的主要形式，成立企业品牌形象策划办公室，依靠外部专业的策划部门，提供辅助，构成一个完整的机构，相互协调监督。由于企业品牌形象的策划是本企业重要任务，需要企业内部人员积极的关注和参与，加强持续性建设，减少中间环节，节省成本。

（三）明确企业经营理念

企业的经营理念，就像帆船的航标，需要明确企业前进方向。现代企业，树立正确的经营理念，可以使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感。因此，有明确的经营理念是所有企业发展的关键所在。

（四）确立长远的发展目标

企业的发展目标是企业未来发展的总方向，企业要根据自己的产品和市场需求，确立长远的发展目标。企业不能因为短期的利益而放弃对长远利益的追求，要时刻明确企业整体方向，指引企业更好的发展和适应时代化的步伐。

（五）加大资金投入力度

企业形象塑造的过程，就是资金支持流动的过程，企业形象塑造的长期性就决定了其过程需要资金持续大量投入。所以，企业品牌形象塑造的过程就是企业投资的过程。资金投入要有长远规划，不能因看不见一时成效而放弃全盘计划。总之，企业要重视对企业品牌形象的塑造。

（作者单位为甘肃政法学院）

[作者简介：高渊（1985―），男，硕士，甘肃政法学院人文学院讲师，研究方向：新媒体营销与传播。]

参考文献

[1] 王中义.企业文化与企业宣传[M].北京：北京大学出版社.

[2] 李维安.中国公司治理：转型与完善之路[M].机械工业出版社.

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近些年来，更多的企业开始意识到自身的形象在顾客心中地位所起的作用，认识到这个时代是一个讲求品牌形象设计的时代。而品牌形象设计就是对品牌进行整合后的结果，品牌形象设计以科学品牌作为定义基础，给受众传递一种视觉语言上的沟通表达。品牌形象设计的最终目标是受众对品牌印记的储存和提取，其利用的途径方法就是视觉语言。而品牌整合就是通过系统分析和研究品牌的诸多因素，使品牌形象定位更加的清晰准确且具有前瞻性，最终能够构建而成一个完善的品牌设计体系。

二、标准品牌设计体系

品牌设计体系在传统意义上包括标准化识别系统设计与品牌元素，而在品牌设计体系中，有两层要素包含在里面，一是表层要素，即在消费者面前所呈现的视觉要素，如企业的标志符号等，另一层则是品牌的内层要素，它在商品的表层要素下所蕴含，例如商品的个体特征，商品的情感归属以及文化特征等。例如，IBM公司在品牌形象设计体系上建立最早，它将企业的形象以及公司的文化作为出发点，集中将尖端科技精神表现出来，将IBM公司全称设计成一种蓝色，使其具有时代感。并且，IBM在当时的代名词就是科技与智慧，既融入了企业的文化，又使企业的标志符号语言得到强化，从而将视觉要素很好的表达出来，最终使一个标准的品牌设计体系建立而成。

三、创新性品牌设计

当前时代是一个视觉文化时代，在此背景下，大众越来越对品牌加以重视，品牌是在大众消费中而存在，商品销售主要依靠商品形象，利用广告创意或者新式营销策略以提升品牌在大众心目中的地位，目前，消费者再购买商品时对商品本身的符号特征更加注重，而不只是重视商品的效能，因此，企业应该对品牌形象加以重视，并对品牌形象具有创造性的表现出来，讲求创新性的发展战略，对目标市场进行针对性的思考，以使品牌设计表现满足于市场的需求，企业在呈现形象上拥有创新性的理念，对于企业影响力的持续扩大尤为关键。对品牌设计的历史进行回顾，我们会发现，许多产品之所以会快速成为国际品牌，是因为其拥有先进的设计策略和品牌理念，从而在品牌设计中塑造了一个又一个的神话。一个企业，如果品牌形象设计成果，那么它所带来的无形价值是不可估量的。在美国快餐企业中，肯德基作为其中一家最大的企业，其以“麦当劳叔叔”为公司的主题标志并席卷全球，肯德基在进行建立品牌形象时，与其他众多企业的设计有所不同，当时很多企业的设计是字母的缩写，而肯德基的设计借助于山德士的和蔼形象，对于消费者而言，不仅显得亲切，而且能够引起消费者的共鸣，这种情感诉求方式十分具有创造力，在当时迅速发展成为一种国际品牌。又比如，万宝路知名品牌香烟，最初是优美妩媚的女性形象，李奥•贝纳在50多年前重塑该品牌形象，而将形象改变成为粗犷的美国西部牛仔，不仅表现手法十分大胆，而且设计策略也极具个性，从而引起了人们普遍关注，相对于传统广告领域而言，李奥•北纳的思考已超出其范畴，在今天看来，在表现创新性方面，它仍然是一个经典案例。品牌形象设计的创新并不仅仅只是创新设计形式，又或者是尝试一种新的营销策略，其最终目标是要达到创新形象的塑造与提升，以有利于企业培育出来的设计方案机制既具有创新性又拥有可持续性，从而确保升华企业的文化，即在品牌形象设计下能够体现企业的文化内涵，注入品牌文化的基因在品牌形象设计中，注重建设企业文化的内涵，可品牌的持续发展过程中强化其内在力量。同时，品牌形象在文化内涵层面表现其创新性，更能体现所要传达的视觉氛围。我们可以以必胜客为例，必胜客在过去二十年中在供应薄饼行业中作为领导者，从未有过改变，其在竞争中仍能够称雄主要是依靠于其改良过的品牌视觉。必胜客不仅仅只改变了其标志，而且以一种手绘的形式将活泼的字体与红色屋顶相结合，另外还添加了一些蔬菜的辅助图，从而给人一种清新趣味的感受，必胜客在此基础上还注重注入品牌文化，从原先的休闲主题餐厅逐渐转变成为欢乐主题式餐厅，对给消费者带来的感官体验必胜客时时刻刻都有在关注；注重一种人文关怀，强化消费者的情感体验，与顾客加强沟通与交流，从而营造一种欢乐且颇具趣味的环境氛围。对必胜客讲求的欢乐情绪要重点突出，使顾客能够有一种欢乐温馨的品牌识别，注重在细节上体现品牌精神，从而提升受众对该品牌的认同度，使企业休闲愉快的文化得到传递。

四、结语