动画电影行业现状范文
时间：2023-07-24 17:21:37
导语：如何才能写好一篇动画电影行业现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
在煤炭的生产加工过程中，影响整个煤矿生产能力的主要环节是采煤工艺的好坏。所以，为了使煤矿产量提高、效率提高就要尽可能选用先进的采煤技术。随着我国煤矿控制自动化技术的不断提高，煤矿自动化在采矿过程中的应用也渐渐增多。如何提高采煤设备自身的安全性和自动化程度，成为了实现采矿自动化的关键所在， 因此，只有大力发展采煤机械的自动化才能更好地推进企业安全增效的目标。下面本文将探讨一下电气自动化的发展状况及其在煤矿机械设备中的应用。
1 电气自动化的发展现状
1.1 平台开放式发展
随着OPC（OLE for Process Control）技术的出现、IEC61131的颁布、以及Microsoft的Windows平台的广泛应用，计算机在未来的电气技术的结合中发挥着愈来愈重要的作用。
1.1.1 IEC61131标准促使编程接口标准化
目前，PLC厂商共有200多家，而市面上的PLC产品也有400种左右，如果每种产品都用各自的表达方式和编程语言，那么必定会造成很大的麻烦。而IEC61131则使可以使各种产品的编程接口标准化，从而促使各种产品可以更加广泛的被应用。IEC61131在定义编程语言的语义的同时也定义了语法，它提高了代码的使用效率，缩短了程序编程的周期，使得程序更加易于管理。它是独一无二的语言，已经成为国际化的标准，正被世界各地的厂商广泛才用。
1.1.2 Windows正成为事实上的工控标准平台
随着计算机技术的普遍应用，网络技术和PC在商业、企业管理中得到普遍的应用的同时，在电气自动化领域，也由于其灵活性的特点，正在被越来越多的用户采纳。Windows NT、Windows CE和Internet Explore等微软的技术凭借其便于使用和维护以及易于与办公平台集成的优点，正逐步成为工业控制的标准语言、平台和规范。
1.2 现场总线和分布式控制系统的应用
现场总线（Profibus、FF、Interbus等）是一种串行的连接自动化系统和智能设备的双向传输的数字式分支结构的通讯总线。分布式控制意味着现场设备、I/O模块和PLC通过总线连接起来，从而将输入/输出模块转换成现场检测器和执行器。现场总线就是将中央控制室内的监视/控制软件、PLC的CPU和工业计算机用一根串行电缆与现场的低压断路器、远程I/O站、马达启动器、智能仪表、变频器等连接起来，通过这种连接方式，将现场设备的大量信息集中到中央控制器上来。
1.3 IT 技术与电气自动化
需求决定市场，客户的需求推动了电气自动化的革命，促进了自动化和IT平台的融合，电子商务的普及更是进一步的加速了这一过程。信息技术的不断发展从两个方面影响了电气自动化：一是从管理层纵向渗透到工业领域，工业企业管理层利用计算机技术储存、提取各项数据，并对生产过程的画面进行实时的监控，从而在第一时间了解最准确全面的生产信息；二是横向的扩展到自动化的机器、设备和系统中。信息技术已渗透到传感器、执行器、控制器和仪表等产品中，网络技术和多媒体技术在电气自动化领域有着广泛的前景。
微电子和微处理器的发展也促进了信息技术的革命。随着微电子和微处理器技术的普及，原本定义明确的设备界线变的模糊了，相对应的通讯能力、软件结构及易于统一和使用的组态环境变得重要了，软件的重要性得到了越来越多的重视。
2 电气自动化在煤矿行业的应用现状
2.1 在电气自动化的过程中，采煤机也不断的被改良
采煤机从中厚煤层采煤机发展到薄煤层、大功率、大采高强力滚筒采煤机，从有链牵引、无链液压牵引方式发展到电磁滑差无链电牵引和变频调速无链电牵引。液压支架高度则从薄煤层、中厚煤层到厚煤层，支架型式由占主导的掩护式，逐渐发展到有四柱支撑式低位放顶煤、两柱式的高位放顶煤（单输送机）、两柱掩护式低位放顶煤液压支架等多种架型。这些发展都是电气自动化带来的成果。液压支架电液控制系统在澳大利亚、美国、德国等煤炭生产发达国家得到了普遍的应用，液压支架电液控制系统是实现综采工作面高产高效的关键技术设备，该系统在今后煤矿开采中必将发挥重要的作用。目前从国内煤矿的技术、效益和经济条件出发，电液控制液压支架主要应用与年产400万t以上的一次采全高长壁工作面和600万t以上放顶煤工作面及薄煤层高效开采工作面。
2.2 电气自动化的应用使采煤的过程更加人性化
国产采煤机研究的主要内容就是综采工作面装备远程监控及专家诊断系统的可靠性。该系统能够实现采煤机的远程监控和综采装备液压支架，使采煤机根据煤层的变化实现自动割煤，同时根据煤层的软硬自动调节采煤速度，检验并完善动态监测综采支架液压系统压力和各受力点的状态，自动调节支架推移输送机的拉移等。近期进行项目的调研、选型工作的重点在于解决采煤机的工矿在线检测、故障诊断及预报、显示与传输系统、采煤机自动运行控制系统等问题，使综合机械化水平上一个新的台阶。
3 我国电气自动化的未来发展展望
3.1 兼容性的电气自动化系统平台
好的电气自动化系统平台可以支持兼容一个自动化项目周期中的各个阶段和环节，其中包括：程序设计和开发、软件测试、软件调试、运行及维护等各个方面。这样既可以降低从设计时间和费用还可以满足用户另一个重要需求___开发平立于最终的运行平台。软件可以根据项目特点和最终用户需求将统一的运行代码下载到各个系统中。
3.2 应用国际标准
为了实现不同厂家IED 设备的信息共享和互操作性，使自动化系统成为开发系统，国际电工委员会制定了IEC61850 国际标准。为了与国际接轨，近年来，我国在IED 电力自动化方面有了广泛应用。目前，国内已经开始了基于IEC61850 标准的电气综合自动化系统的产品研发，这必将是未来自动化系统的一个发展方向。
3.3 标准化的系统程序接口
在与企业的管理系统、监控系统连接时至关重要的是基于硬件平台的自动化解决方案。为了使硬件可以在自动控制和管理平台之间建立一种最好的接口可以使用Windows NT 作为操作系统。在网络方面可以使用TCP/IP 作为统一的通讯标准。标准化的程序接口可以保证不同厂家之间的软硬件产品的数据正常交换，还解决了它们之间的通讯障碍。基于Windows 系统的标准和技术，不但方便了电气自动化系统和办公系统的数据交换与共享，还大大减少了工程时间和费用。
3.4 Ethernet 技术的兴起
随着井下电力系统的发展，对通讯的实时性要求越来越高，综合自动化系统的数据传输量也越来越多，以太网的特点就是速度快、传输数据量大，正好满足了这一要求。以太网最基本的应用模式是Ethernet 加TCP/IP 协议。未来的发展应该是结合工业生产过程，在继承以太网技术的基础上，产生新一代的Ethernet现场总线技术。目前，智能化电气设备有了较快的发展，对于以太网（Ethernet）、现场总线等计算机网络技术也已经普遍应用于变电站综合自动化系统中。
参考文献：
[1]王树才.试论综合机械化在煤矿开采上的应用[J].科技风，2009（23）.
[2]郭玉峰.全套国产大采高设备实现综采工作面高产高效技术研究[J].中国科技信息，2010（19）.
篇2
【关键词】中国动画艺术；《喜洋洋与灰太狼》；特点；研究与分析
1 中国动画艺术所包含的中国元素
20世纪60年代，动画艺术开始发展起来。作为一种复合型艺术，动画在各生活、生产领域中的应用非常广泛。无论是教育行业、生产工业、娱乐行业、广告行业，动画都可以通过艺术表现力展现出其独特的魅力。自改革开放以来，中国动画艺术发展速度缓慢，由于动画制作技术的落后，前期我国制作的动画作品的艺术表现力、艺术价值都很低。中国动画艺术表现的中国元素有：①传统民族文化色彩，其动画人物形象设计和人物对白都可以体现出中国传统民族文化和民族精神；②故事情节和背景中插入中国元素，故事情节是动画艺术创作的主要依据，在传统动画作品中，中国元素在动画故事情节和背景中都可以体现出来。
进入21世纪后，伴随着各行业的发展，我国动画产业逐渐兴盛起来，呈回温态势，如何把握这一发展机遇，将中国动画艺术推广至世界，是新时期动画工作者研究讨论的热点问题。中国动画的艺术特点和发展方向，将引领我国动画产业进入全新的发展时代。
《喜羊羊与灰太狼》动画电影，在中国动画行业中不仅创造了收视奇迹，还挽救了我国动画产业低迷的现状。在复杂的动画发展环境，《喜羊羊与灰太狼》取得高票房并非偶然，其成功得益于它鲜明的艺术特点，本文针对《喜羊羊与灰太狼》电影动画表现出的艺术特点进行深入研究。
2 《喜洋洋与灰太狼》的艺术特点
2.1 可爱的艺术形象
2.1.1 动画人物造型设计
《喜羊羊与灰太狼》采用的是Q版造型设计来制作动画形象，Q版动画设计人物的特点是将头的比例加大，使头和身体的比例严重失衡，这种“失衡”的艺术创作手法可以增加动画形象的趣味性，展现出的动画形象滑稽可爱。
2.1.2 动画人物名字设定――中国词汇
人物的名字和性格定位也相得益彰，乐观向上的美羊羊、好逸恶劳的懒洋洋、善良老实的暖羊羊、大智若愚的慢羊羊，阴险毒辣的灰太狼，暴躁易怒的红太郎，善良纯真的小灰灰等，这些艺术形象和代表它们的名字非常契合。暖羊羊、喜羊羊同属于中国词汇――喜洋洋，暖洋洋，所以人们会很容易记得这些人物的性格特点[1]。
2.1.3 动画人物的特色装饰
《喜羊羊与灰太狼》动画电影的主角是“羊”和“狼”，这些人物表现的性格特点各不相同，为了更好的区分它们各自的人物特点，动画人物造型师通常会为其制作特有的装饰，如懒羊羊头上有坨屎，美羊羊头让会别发卡，灰太狼脸上有个很长的刀疤、红太狼身披红袄手拿平底锅等。这些颇具特色的装饰对表现动画形象的人物特点具有重要影响意义。
2.2 搞笑的台词设计――哲理性语言
台词是表现动画艺术的主要媒介，一个动画作品要想表现出其独特的动画艺术，必须要在突破其台词瓶颈。同时又因为动画作品的受众人群大多为小孩儿和青少年，所以在设计动画台词时，应注意其语言的幽默化、通俗化、规范化。《喜羊羊与灰太狼》动画电影的台词非常经典，台词中的内容紧跟时代潮流，著名歌曲、网络流行语、网络热门人物应用率非常高。在简单幽默的台词中加入富有内涵的哲学思想是动画台词设计的一大难点，《喜羊羊与灰太狼》动画电影的台词很好的做到了这一点，如在《牛气冲天》中，羊族祖先软绵绵说过一句经典的台词：“宽恕你的敌人，也是一种很大的勇气！”这句台词对小朋友的说教效果非常好，让小朋友知道该如何宽恕他人[3]。
2.3 老少皆宜的作品风格
众所周知，动画电影的观影的主要人群是儿童和青少年，这种受众人群的特殊性，在一定程度上也抑制了动画电影的发展。《喜羊羊与灰太狼》凭借其独特的作品风格，满足了不同年龄段的观影人群的观影欲望。在《喜羊羊与灰太狼》热映时，经常会看到很多家长带着孩子、家长和老师一同观看电影的情景，这种“一拖三”的场面不仅可以提高动画电影的收视率，还能扩大电影的影响力。《喜羊羊与灰太狼》并没有过分追求画面绚丽的视觉效果，而是将重点集中在剧情设计和人物对白上，因为剧情和台词能准确把握整个动画电影的作品风格[2]。
3 中国动画艺术的特点
《喜羊羊与灰太狼》的成功很重要的原因就是在于富有创意，如人物个性鲜明、台词高效幽默、时代感强等，反派形象灰太狼和正面形象羊族的斗争虽然恶劣，但却充满正能量。
通过上文对《喜羊羊与灰太狼》动画电影作品进行分析可知，一个成功的动画电影作品必须具备独特的艺术特点，目前中国动画艺术特点，主要表现在以下几个方面：①人物性格特点突出，动画电影中表现的人物应具有鲜明的性格特点，只有这样才能让这些性格各异的人物发生“化学反应”；②人物造型设计具有表现力，人物造型是展现动画电影作品风格的主要表现方面，动画人物造型师应针对不同人物，进行特色造型设计，使每个动画人物能够被观众清晰的记住；③故事情节内涵丰富性，情节是推动故事发展的主要线索，人物和台词都需要为情节而服务，所以一个好的动画电影作品必须有一个别树一帜的情节设计，将观众深深的吸引在情节中，使整个动画电影表现出的动画艺术更能让观众记住、深思[4]。
4 结论
综上所述，动画作品要想表现出独特的动画艺术，必须要摒弃传统的动画制作方法，不走制作捷径，尽量避免翻拍、情节重复。中国动画艺术特点是中国动画艺术发展的重要依据，《喜羊羊与灰太狼》的成功也预示着中国动画艺术将进入一个全新的时代[5]。
【参考文献】
[1]石荣兰.实验动画艺术短片角色造型的中国绘画元素探究[D].西北大学，2012（10）：134-142.
[2]吴乃群.试论中国动画“民族化”的传承与发展[D].哈尔滨理工大学，2012（11）：101-113.
[3]白宁.影视动画《喜羊羊与灰太狼》的民俗文化解析[D].山西师范大学，2013（04）：135-152.
篇3
作为动画电影导演，李炼多少让人觉得陌生。而作为农夫山泉的广告“农夫山泉有点甜”“水是大自然的搬运工”的创意者，他在广告圈可谓无人不知。“广告人跨行做动画，是不是有点疯狂？”他自嘲道。
《昆塔：盒子总动员》出品方浙江博采传媒有限公司由李炼一手创建。
1993年，这家新的广告公司开始运转，其中农夫山泉是他们19年来的忠实客户。李炼基本上走遍了中国所有优质水源地，“所以对水特别有感觉。”而《昆塔：盒子总动员》正是一部与水有着不解之缘的动画电影。
作为博采传媒的CEO，李炼比其他动画电影导演多了一重身份。也正因如此，李炼有权决定更多事情。
他既是谈判桌上的老板，也是摄影棚里的幕后推手。“从摄影到导演，从剪辑到后期制作，从三维特效到配音，我一条龙可以完成一个广告片，所有广告片的内容我也可以一个人完成。”李炼就这样干了20年广告。
在《昆塔：盒子总动员》拍摄结束的那天，李炼的初中师友聚会。聊天时，李炼很兴奋地告诉自己爱戴的一位老师说终于拍了人生第一部电影——初中时，当被老师问及你的梦想是什么，李炼告诉过对方说要做一名导演，要拍电影。当李炼得知对方早已把这有关梦想的对话忘在九霄云外时，他略感失落。
李炼当时就醒悟：原来，梦想是自己的事情，跟别人无关。“你有梦想，就去努力实现。别人不会时时刻刻去提醒你前方的路该怎么走。”
按常理，李炼在广告行业干了20年，攒了一笔财富，完全可以过着舒舒服服、无忧无虑的日子。而因为这个电影梦，李炼率领200多人的制作团队，“每天16小时”为《昆塔：盒子总动员》拼命。
“《昆塔：盒子总动员》如此庞大的团队，加上阿里云6700多台机器的渲染队伍，制作规模之大可想而知。”在当前如“快消品”一般的国产动画电影市场环境下，李炼的这种“投入”不多见。“很多人劝我，大可模仿其他国产动画电影的路子，不费力就能完成一部电影，兴许还能捞一把。”李炼笑言。
他最终选择了另一条路。“我告诉整个团队，要为国产动画电影增光添色，让更多观众喜欢国产动画电影，所以‘无限逼近好莱坞顶级动画’成为我们的目标。”
《综艺》：在《昆塔：盒子总动员》开拍前，你做了哪些准备工作？
李炼：我在广告行业做了20年，所以一开始做这个项目时就不会特别盲目。项目开始前我会先去分析如何让这个品牌将来有机会更好地发展，怎么去建立它的市场基础。
因为所有品牌都是一座金字塔，底端是受众认知度，顶端是品牌高度，如果直接做一个高端、顶尖的产品，没有基础很难成功。跟目标用户事先没有沟通，产品就没有很好的认知度，所以一开始博采传媒先做了一个互联网社区。这个社区有两个目的，一是积累用户，让用户知道“昆塔”；此外，通过这个方式检验我们的创作，看他们是否有兴趣。用这样的方式我们做了两年，两年后才开始电影的创作。
《综艺》：制作过程遇到最大困难是什么？
李炼：这期间碰到最大的困难其实是人的问题：统一认识和统一制作标准，这是最难的事情。《昆塔：盒子总动员》的核心团队原来仅4个人，后来扩编差不多有200多人，都是在一年半的时间里新招的。大家的能力、原公司文化背景都参差不齐，到博采之后要重新熔炼一遍。
这个过程好比每天跟两百个想法不一样的人掰手腕，难度可想而知。因为大量的人员从没有做过如此高要求的画面产品，他们对《昆塔：盒子总动员》制作标准的认同和自身的能力没有达到标准要求时，我们该如何帮助他们，这些都是这部动画电影制作过程中遇到的非常艰难的事情。
《综艺》：那又是如何解决的？
李炼：这时我只能沉下去，陪着他们。就像师傅带徒弟一样，教他们一步一步走，建立他们的信心。我们经历了7个月这样特别辛苦的时期。在那之后，当所有员工看到自己所做影片的阶段成果之后，大家都相信了原来我们可以做到，这样才算统一了认识和制作标准。
《综艺》：国产动画电影普遍投资偏低，《昆塔：盒子总动员》的投资是不是太大了？
李炼：我对《昆塔：盒子总动员》有比较大的期待，希望它面世之后能改变投资界对动画电影的看法。如果说《昆塔：盒子总动员》是一个里程碑，那我觉得它的意义不止在于这部动画电影在制作方面的提升，也能从中看出国产动画电影有没有机会以高投入、全球定位去博一个更大的回报。
如果这个路子行得通，我认为接下来就会是一个很繁荣的阶段，会有很多人愿意投更多的资金去做动画电影，这样整个行业会得到改善，整个国产动画电影的制作水平也将大幅提升。动画人有义务想办法让观众更喜欢国产动画电影。
《综艺》：你如此做的动力是什么？
李炼：首先，身为公司的CEO使我有权决定要做什么。大多数导演可能受制于各方条件，没有这个权利，没有办法获得充足的资金支持来提升电影的质量。
另外，我在广告行业20年，从拍摄到制作，每一环节不仅亲力亲为，而且我在很多环节上都算是国内比较高的制作水准。所以我对整个体系有比较好的掌控力。也就是说给我两百个“虾兵蟹将”，我也有办法在短时间内把他们训练出来去战斗。
这样的能力和背景并非所有人都拥有，我觉得如果我不去做，去改变现状的那个人在哪里我不知道。我有这样的责任，我去做这个事情可能会更快一些。在戛纳电影节等国际影展上，很多发行商对我们的影片都非常感兴趣，也收获了很多业内人士对我们的鼓舞和帮助，建立了很好的国际资源。那时就坚定了要把《昆塔：盒子总动员》做好的信念。
《综艺》：《昆塔：盒子总动员》目前的海外发行主要集中在欧美，在东南亚地区的发行情况如何？
篇4
国庆电影档期刚刚结束的10月10日，魁拔动画电影制作方北京青青树动漫科技有限公司（下称青青树）宣布魁拔动画电影系列作品《魁拔4》将无限期延后。一时间，“魁拔已死”的言论充斥各大动漫论坛。
这部自2011年11月上映的国产动画，被视为中国动漫业的良心作品，动漫评论人达达先生认为：“国产动画自《宝莲灯》后就很少有高水准的作品了，但《魁拔》系列以较为高端精致的国产动画品牌形象出现，可以视为一种成功。”
被广泛用于解读魁拔系列动画无限期暂停的背后原因之一，是国庆档期上映的《魁拔3：战神崛起》的票房惨淡。这部10月1日上映的3D动画电影在上映7天内仅获得2230万元票房收入，随着国庆档期后各大院线进一步压缩《魁拔3》的排片率，青青树原本预计的最低5000万元票房已经成为了不可能完成的任务。
值得注意的是，在魁拔三部曲中，没有任何一部获得3000万元以上的票房，而仅在今年，国产动画电影票房过5000万元的作品就已达7部，年初上映的喜羊羊系列最新电影《喜羊羊与灰太狼6：飞马奇遇记》首周票房便突破5000万元。
与“魁拔已死”的猜测言论不同的是，青青树公司内看不到任何能与“倒闭”、“关门”等词汇产生联想的场面。在青青树最新的望京办公区内，以80后为主体组成的原创动画团队依然在制作着全新的作品，在公司大门口真人大小的立体画板上，魁拔主人公蛮吉依旧以标志性的微笑迎接着访客。
“魁拔没有死去，我们只是不愿意让它继续以错误的方式在错误的时间投身于无谓厮杀。”青青树CEO武寒青在摆满了动漫玩偶、电影光碟的办公室中对《财经天下》周刊表示，“我们想把魁拔的价值最大化地发挥出来，而眼下中国的动漫电影市场并不是魁拔最合适的比武擂台。”
最新的消息是，青青树已经与好莱坞签订了魁拔剧本改拍真人CG电影的合同，而拥有魁拔形象版权的网页游戏、手机游戏也已上线。
“手机游戏授权给了空中网，不是简单地换上魁拔皮肤就上线的游戏，我们希望通过手机游戏让魁拔的品牌价值及影响力进一步地提升。”武寒青说。
这场被武寒青称之为“文化产业化”的青青树转型始于2013年。在她的蓝图中，日后的青青树不应当以一个动画公司的形象被人记住，而应该是一家互联网公司。凭借青青树开发的大量动漫IP资源，青青树试图通过多元化的娱乐形式，建立一个跨越电视、电影、PC、平板、手机的“多屏动画帝国”，而游戏、图书、网络剧等新内容产品的出现也被武寒青视为打通青青树上下游的关键。
“青青树要不断探索自己品牌的延伸，如果要找一个参照物，那就是美国漫威。漫威在讲述英雄的故事，我们也是;漫威在塑造美国英雄，我们在塑造中国英雄。青青树要做中国的漫威。”武寒青说。
票房折戟
10月1日《魁拔3》上映首日，负责调查影院观众情况的青青树员工被自己看到的场景震惊了。“电影院里的观众都是小朋友，这些孩子边吃爆米花边手舞足蹈地看着魁拔电影。”
眼前的场景不但未让武寒青兴奋，反而给她心头泼了一盆凉水。
“2013年，我们开始与万达合作，对方负责影片发行和宣传。我们商量的结果是将《魁拔3》锁定青春人群，所以当看到小朋友坐在电影院时，我们就意识到可能会出大问题了。”
在双方的合作中，万达认为《魁拔3》是一部定位于青春人群的动画，于是在前期宣传中，从预告片到宣传渠道都定位在青春人群。“家长与小朋友这方面的宣传几乎完全被放弃了。一开始我们公司还制作了一些面向家长和小朋友的宣传 海报，但万达直接把这些方案枪毙了，他们想做成高大上的。”
武寒青还记得万达方面在内部看完《魁拔3》后的看法。“他们觉得这个片子口碑肯定不差，应该按照大片的思路进行操作。”
这样的思路下，《魁拔3》在排片计划中被定在了下午、晚上等针对成年人的黄金档。
“其实万达的整体思路是没有问题的，本身《魁拔》系列的定位就不是一部低幼向的动画电影，按照成人大片的模式运作对我而言也是可以的，这种思路我也认同。”令武寒青失望的是，在电影真正排片时，《魁拔3》却彻底与成人档无缘。
“如果是一部，一定会大量排片在下午和晚上，但是各大院线经理都把《魁拔3》安排在了针对小朋友的上午档。”这也是青青树员工发现影院里坐着的都是小朋友的原因。
“目前，国内电影市场还没有做到对本土动画电影一视同仁，很少有院线愿意把黄金时段让给它们，大量的上午时段成为了本土动画唯一可以争取的时段。”“喜羊羊之父”黄伟明对《财经天下》周刊表示，上午对动画电影而言实际上是垃圾时段。“除了节假日，上午时段的最大问题是家长很难和小朋友一同前往影院，这种现象从根本上影响了动画电影的上座率。”
除了上映时段，《魁拔3》的实际排片率不足7%，这与原本计划10%以上的排片率有不小的差距。“《魁拔2》其实就面临了这样的问题，当时博纳预计的排片率是20%，可是上映当天排片率却不超过8%。”武寒青表示，与之相比，中国大量院线对好莱坞动画电影的态度却是截然不同的。以今年上映的好莱坞动画《驯龙高手》为例，其排片率几乎是《魁拔3》的三倍。
北京UME影院的一位院线经理表示，在自己可控范围内，自己的排片先后顺序是好莱坞大片、本土大片、好莱坞动画电影、本土动画电影。“如果你让我非要在晚上的黄金时段安排国产动画上映，那我面临的压力也会很大，因为上座率和电影票收入是不确定的。”
意识到定位在青春人群的《魁拔3》被安排进小朋友档区的危险后，武寒青立刻联系万达。但是影片已经进入到上映期间，再想大幅度调整放映时段是一件不可能的事情，万达也只能一家一家去沟通联系。
坏消息远不止于此。今年国庆档被誉为史上最惨烈的国产动画战场，在短短一个月时间里，共有9部国产动画电影参与比拼。影视评论人黄志超认为，十一档期对国产电影而言是全年最重要的时刻。“用动画电影参与十一档期的竞赛，本身就是极具风险的事情，加上今年国产动画过于集中在十一档期，于是就出现了市场很热、但几乎没有一部能够赚到钱的现象。”
28岁的尹华是一位魁拔动漫迷，今年国庆档她带着自己的小侄子前去观看《魁拔3》。“结果小侄子看到一半就睡着了，但是我却觉得很好看。”而正在读高三的李颖对《魁拔3》的排片时段表达了不满。“十一家里报了辅导班，我好不容易被家长允许下午课后去看《魁拔3》，但是我家附近的几个电影院都把魁拔安排在上午档，这实在令我失望。”
最失望的还是武寒青本人，票房预期与现实之间的差距有点让她难以接受。早在《魁拔3》上映前，一家第三方分析机构曾为《魁拔3》预测了票房收入――5000万元至1.4亿元。
黄志超认为，《魁拔3》的票房折戟不仅仅是排片时段与影片定位间的矛盾。“这其实是一个困扰了魁拔三年的问题，其从一开始就是做成人向作品，但是中国这一阶层的观众基础太过薄弱，好比你想在一个风靡流行音乐的地区办一场古典音乐会。”
当然，也有人对魁拔本身的运营模式提出质疑。日本动漫行业研究者枫树认为，魁拔一上来就用一部电影作品进军动漫市场，在没有成熟观众基础和粉丝群的情况下，这是一种拔苗助长的行为。“日本的大热动漫作品《海贼王》、《火影忍者》无一不是先进行了漫长的漫画连载过程，之后获得了动画翻拍机会，在有了几百万甚至几千万的粉丝的基础上，这些作品推出的剧场版动画和一系列周边产品，才获得了空前的商业成就。”在枫树看来，动漫产业不是乔布斯的苹果手机。“你想用一款产品来颠覆市场，这是不可能的事情。唯一的可能性是像种树一样，慢慢等待你作品果实的长大。在动漫领域，很难出现乔布斯。”
粉丝基数对魁拔电影票房的影响，让武寒青陷入了深深的反思。
“《秦时明月》就是先培养品牌，他们培养了很多年，粉丝数量比我们多个零。”武寒青所谈到的《秦时明月》是已故中国台湾动漫家温世仁于2003年开始创作的漫画。这部连载至2013年的作品，已经被改编为多部TV版动画、游戏、真人电视剧以及动画电影。截至今年，《秦时明月》的动画电影共有5部，首部作品《秦时明月之百步飞剑》上映于2007年。
与《魁拔》系列相似，《秦时明月》也是成人向动画作品。今年上映的第五部动画电影作品《秦时明月之龙腾万里》获得了将近6000万元票房，位列前11月中国内地市场动画电影票房第十名。
值得注意的是，尽管电影票房没有像今年上映的《熊出没之夺宝熊兵》那样获得超过2亿元的亮眼成绩，但若加上改编游戏上的收入，今年《秦时明月》的总收入已超过3亿元。仅8月8日一天，《秦时明月》手游的收入就超过500万元。
“《秦时明月》原本的漫画影响力极大，此前连续7年通过TV版动画也积累了大量人气。漫画、TV动画、动画电影、游戏这些产品的全线发力，已经让《秦时明月》的IP价值尽可能地被挖掘出来了。”黄志超认为，一部动画作品是否有人气是其成败的关键，而与《秦时明月》相比，魁拔系列最大的遗憾，就是没有在4年时间内培养出足够数量的粉丝基础。
“我们想做的是主流商业品牌，没有进入大众视野是不行的，大众视野主要是动漫迷。”武寒青反思道。
在这方面，《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》与魁拔形成了鲜明对比。这两部分列今年中国动画电影票房冠亚军的作品，均曾在央视大量播出，并积累了大量人气。以11月至12月的百度搜索指数为例，《熊出没》和《喜羊羊与灰太狼》分别是144507及33939，而同期魁拔仅为7892。
除了人气差距，喜羊羊、熊出没目前都已经成为了图书、TV动画、动画电影、游戏、玩具周边等多领域的全能选手。早在2009年，喜羊羊衍生品形象授权收入就达到总收入的40%。而熊出没改编的游戏《熊大快跑》仅今年2月的流水额就超过2000万元。
还没到最好的时代
武寒青不是没考虑过像喜羊羊、熊出没那样先在电视台频频露脸以积攒人气，但现实并不允许。“我们的目标用户和他们并不一样，中国的成人动画市场远不如儿童市场那样成熟。”在她看来，即便一开始以电视台动画形式出现，也不会改变魁拔的现状，因为能播放动画片的大多数是少儿台，面向成人的魁拔收视率不一定会高。
今年《秦时明月》动画电影上映的时候，武寒青特别期待它能够有票房突破。“毕竟都是成人向动画，如果它能实现突破，那说明市场的寒冰融开了。”武寒青说，面对魁拔在动漫市场上的劣势，她曾把破冰的期待寄托于更换更合适的影片发行团队身上。
万达是青青树合作过的第三个发行方。早在2011年《魁拔1》上映时，武寒青就决定请专业团队帮助发行，而曾负责发行过喜羊羊动画电影的发行团队率先进入了视野。
“本来想找传统电影发行公司，但是总感觉他们对动画电影发行的经验有所欠缺。”令武寒青意外的是，曾发行过喜羊羊的团队也没有给魁拔带来票房上的神话。《魁拔1》上映后票房不足400万元。当时武寒青与许多同行打赌，有的同行认为能够突破3000万元，还有的认为能够突破500万元。“我自己的预期是500万元，但是票房并没有让我惊喜。”
尽管票房不温不火，但这部电影却为青青树赢得了市场口碑。原本《魁拔1》上映前，武寒青和整个魁拔团队都对口碑持消极态度。“我们2010年组建团队时，许多成员都没有过动漫设计经验，甚至就是一张白纸。”对于市场口碑与团队自己预期的相反，武寒青将之归因于中国观众的友善。“中国观众实际上是最好的观众，他们看到你的努力与认真就会给你鼓励。”
票房的低迷开始让武寒青陷入反思。在一次北京电影学院的活动上，她见到了自己当年在北京电影制片厂的同事于冬――如今博纳影业的董事长。
“他听说了魁拔，觉得是一个好产品，只是在推广营销层面没有做到位。”一番交流后，武寒青决定将《魁拔2》的发行权交由博纳影业。“《魁拔2》原本准备在2013年4月上映的，忽然有一天于冬打电话来说应该在六一档期上映。”武寒青说。
最终，《魁拔2》取得了2000万元票房，尽管与第一部相比已经有了很大飞跃，但这依然低于于冬的预期，他认为至少应该在5000万元以上。
连续的票房失败让武寒青意识到，中国成人动漫市场尚未成熟。“这是一个中国动漫市场面临的普遍问题，成人观众对本土动漫作品的接受程度还不够。”
武寒青之所以这么说，是因为她发现，与中国本土市场不同，美国和日本市场更快认可了魁拔的价值。
在《魁拔1》放映后的2012年，前往日本参加东京动漫展的武寒青意外收到了东京电视台的合作邀请。“他们观看了魁拔的动漫电影后觉得非常喜欢，希望我们授权给他们。”而来自美国的反应也让武寒青看到了希望。青青树一直与漫威等美国动漫公司有着动画特效方面的合作，在一次偶然机会下，武寒青给几位美国同行简单讲了魁拔的世界观。“他们感觉非常喜欢，很快就达成了合作意向。”
黄伟明觉得，现在绝不是中国动漫业最黄金的时代。他认为，中国的动漫市场远未成熟，大量的动漫公司将精力锁定在相同类型的作品上，而作品本身却并没有实质性的突破。另外，电影行业对本土动漫作品的接受度、重视程度都还没到最好的时刻。
这种市场的不成熟也体现在专业人才的缺失上。以青青树团队为例，其主创人员几乎都是2010年进入公司的那批人。随着魁拔作品的发展，这些曾经的动漫“菜鸟”已经成为了青青树中独当一面的大将。“中国动漫教育业是无法支撑行业发展的，每年有那么多学生从大学动画专业毕业，但是他们的实力是难以投身于专业、商业化作品团队的。”武寒青说。
一位不愿具名的动漫工作室老板介绍，他的团队从2013年至今已经被某大型游戏公司高薪挖走了数位核心成员。“动画行业的赚钱能力与游戏行业是不能比的。游戏业现在这么火，无数公司都在进军游戏产品，这就需要大量人才，他们会去哪找？动画行业显然是最合适的地方，技术相通、薪水优势明显，用钱可以轻松击溃一家小动画工作室。”
武寒青的团队也发生过被挖墙脚的现象。“一年几十万、给房子、给车这样的待遇任何一家动画公司都很难满足，但是我们的核心主创团队直到目前没有任何人离开，走的是一些中层创作者。”武寒青觉得，这种动画人才能够被轻易挖走的现象也是中国动漫产业不成熟的标志。在她看来，动画是一个工程项目，不是一个人就能做出来的，需要一个默契的团队一起配合完成作品，所以一个成熟、默契团队的价值远远大于某一位动画人才。
武寒青透露，每完成一部魁拔动画电影，她和她的团队都会像跑完马拉松一样劳累。“动画是一个很有趣的行业：不追求品质的话，可以制作得很轻松;只要追求品质，那肯定得熬夜、反复修改、不断调试。”武寒青用“码农”一词来形容在制作动画作品时设计师的状态，“真的非常辛苦，尤其像魁拔对质量的要求比较高，所以我们团队付出的精力会更大。”
转型互联网
连续三部动画电影，已经让武寒青感到自己的团队有些过于疲劳。“所以我们决定暂停魁拔动画电影，转而做一些网络动画、合家欢动画，这会让团队轻松一下，之前有些太赶了。”
10月10日，青青树公司公开了关于《魁拔4》无限期暂停的公告。
武寒青介绍说，事实上早在一年前他们就已经在内部达成了共识，如果《魁拔3》的票房能够超过5000万，就说明市场成熟了、时机到了，就要继续下去，而如果没能实现这个目标，那么就要开始寻求改变。“其实一开始，青青树就决定把自己的成长视为一个长期过程，我们希望培养一个成功的、有国际知名度的动漫品牌，而不是趁着动漫市场火热来圈钱。”
石春然是北京一位毕业三年的动漫设计师，他与自己的四位同学组建了自己的动漫工作室，接手一些动漫短视频的设计与制作。“在中国这么多动漫公司中，我最关注青青树，因为它的成败是一个风向标，和喜羊羊、熊出没、巴啦啦等品牌不同，魁拔背后没有那种巨型的资本力量，对我们而言青青树是一个比较现实的标杆。”石春然所谓的不同，指的是资本运作方面。直到今日，青青树并没有出现通过出售股份换取大额度资本的行为，换言之，武寒青等青青树创始团队依然对青青树的走向拥有决定权。
“有过一些想收购或入股的邀约，但是我们都拒绝掉了，我们有投资人，有足够的资本支撑我们运作。”武寒青介绍称，在2010年青青树创立开始，自己就跟投资人明确表示过：“投资青青树不可能短期回本，青青树也不能保证有多么巨大的盈利前景，如果想投资青青树，请看重七八年后的我们，而不是眼下。”
这也正是青青树决定暂停魁拔动画电影的核心原因。“我们2011年设立的目标，是让消费者知道有一个魁拔，并且形成一定的粉丝基础。”武寒青认为，暂停魁拔动画电影是为了保护魁拔形象，“我们要等待市场，等待观众的成长。”
如今，青青树把全部精力都用于自己的互联网转型。“其实我们应该是一家互联网公司。”说到这里，武寒青露出了微笑。“我之前只知道动画技术，对互联网的一切完全不了解。”
转型的灵感来自于武寒青背后的外脑团队――北大校友会。作为北大毕业生，武寒青定期参与校友交流会，并在校友微信群中分享各种思路。“他们来自各行各业，互联网的、金融的、产业的，经常给我出主意，他们的很多想法让我颠覆了自己原本的思路。”
正是在这些校友的帮助下，武寒青意识到了互联网对于青青树的价值。
“既然中国动漫市场不成熟、观众还没培养起来，那我们就先通过互联网平台，培养青青树自己的用户基础。”在武寒青的战略中，游戏、10到20分钟的网络动画、更为丰富的视频内容、周边产品等将成为今后青青树发展的根本。
武寒青的具体转型计划形成于《魁拔2》制作完成的时候。当时，她决定开始在网络周播剧领域进行尝试。与魁拔电影不同，周播剧每集时长缩短至10到20分钟。青青树选择的合作伙伴是运营过赛尔号及摩尔庄园的淘米公司。“上线后，用户的反馈可以从后台直接获得。跟做电影完全不一样，是做产品的感觉。”武寒青的计划是通过网络周播剧进一步培养魁拔的粉丝数量，并通过后台数据反馈测试周播剧这种产品形态与青青树的契合程度。现在，网络周播剧已经成为了青青树互联网转型的试验田，在青青树内部还有四个正在开发的网络周播剧项目。
“我们要转变赚钱的意识，今后可能电影本身的收入只占到青青树总收入的20%至30%。”今年，青青树上马了另外一个互联网产品――网络电视台。“网络电视台的产品模式有点类似《万万没想到》，在我们自己的网络电视台上播放影片，开发一些新的IP项目，做围绕动漫的各种内容产品，甚至还有脱口秀。”武寒青认为，青青树一定要成为一个有互联网思维的企业，而互联网思维的核心精神就是免费分享。“通过免费分享内容，击中观众心中的那个点，围绕这个再进行整合营销，我认为这才是盈利的方向。”武寒青说。
青青树向互联网转型的另一重点领域是游戏，其合作方空中网在今年推出了首款作品《魁拔：战神崛起》。空中网首席游戏设计师张沁认为，魁拔的IP资源非常优质。
随着向互联网化转型，青青树的IP开发战略也开始进行调整。“我们会根据新的互联网产品线，进行更多元化的IP开发。”武寒青表示，“以电影层面为例，今后两年青青树的电影作品将会集中在合家欢题材上，即孩子、家长一家人看的电影，这是中国动画电影市场的成熟产品模式。”
对于武寒青来说，一个以网络剧、游戏、动画电影三大产品线构成的新青青树呼之欲出。“更为重要的，我们还会推出真人大电影。”动漫改编真人大电影被武寒青视为青青树腾飞的关键，而她的终极目标则是将青青树做成中国的漫威。
2008年，漫威仅国际授权商品零售额就高达57亿美元。在电影、周边产品和游戏之外，漫威还在2013年推出了根据大热电影《钢铁侠》中托尼・斯塔克电脑AI管家贾维斯原型制作的iOS版AI管家应用JARVIS，尽管只能提供时间、气温和行程三种服务，但漫威“将动漫IP潜力挖掘到底”的目标已非常明确。
除了产品形式的多元化，漫威超过5000个的庞大动漫角色IP资源也成为了武寒青发力的方向。
“过去几年大家都以为我们对低幼向很排斥，其实完全不是如此，我们一直在开发低幼向的动画作品，青青树的内容类型本身就是多元的。”
篇5
好的动画片要具备三个要素——故事！故事！故事！”这是皮克斯动画工作室兼迪士尼动画部首席创意官约翰·拉塞特经常说的一句话。
“中国缺不缺故事？”
“连美国都要借用我们的‘花木兰’和‘大熊猫’。”
今年以来，十几部国产动画电影轮番上映。
第78届奥斯卡最佳影片《撞车》制片人伊恩·柯柏林曾表示：“中国故事蕴含着丰富的情感元素，中国古老的文化是创作动画最好的资源，会吸引全世界的追捧。”
但并非所有故事都适合改编成动画电影。除了考虑是否适合孩子观看之外，故事的商业性也非常重要。
美国和日本拥有大量漫画资源和受众基础，知名漫画的影响力会直接作用于电影的市场表现。在中国，具有这样商业影响力的动画只有寥寥几部电视动画与有限的几款网游，被人津津乐道的成功案例也只有“喜羊羊”与“赛尔号”“。电影版《黑猫警长》与《虹猫蓝兔》的失利与其原动画电视影响力欠佳也有一定关系。
能够支撑全产业链开发的“故事”，虽然少，也有。
《魁拔》系列出品人、北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青认为，这种动画电影需要拥有巨大“能量”的故事，“能量”是指“能够不断编下去”的故事发展潜力，这来源于庞大的世界观与复杂的人物关系及人物背景。在武寒青看来，国内只有《西游记》等少数几个题材具有这样的“潜力”。
至此，问题似乎已经变成了：最需要的还是“会讲故事的人”。
故事，需要打磨
1997年4月22日，20世纪福克斯公司为电影版《辛普森一家》注册了官方网站。
整整十年后，这部影片才正式登陆大银幕。
《辛普森一家》电影版拥有一个全明星超过10人的创作团队。编剧们聚在一起先讨论出剧本大纲，然后将它分成7块，由不同的编剧分别创作。一个月后，他们重新聚到一起，将7个章节组合形成最初剧本。随后两年时间都花在了剧本修改上，这中间差不多出现过至少100个剧本版本。正如大卫·米尔金所说：“虽然一部影片的长度只是一集电视剧的三倍，却花掉了我们几百倍的时间。”
皮克斯公司在推出《机器人瓦力》之前，为了学习卓别林和巴斯特·基顿两位喜剧大师如何在没有台词的情况下深入剧情，导演带领创作领团队花了整整一年半时间，把市面上所有能买到的关于他们的DVD都看了一遍。这部影片从创意初始到上映，周期也长达十多年。
去年，美国著名编剧罗伯特·麦基来中国作演讲，被问到最多的问题是如何卖出剧本，以及如何规划职业生涯。而他更希望中国年轻的电影从业者们问他“如何才能为观众创造一个好故事”。
“现在国内动画界最让人担心的是心态。浮躁、冒进，不能踏踏实实静下心来为观众讲一个好故事。”这是采访中经常能听到的批评。
在美国，一部动画电影的制作周期一般为4-5年，这其中一半时间会用于前期策划和剧本编写，皮克斯甚至将四分之三的制作周期花在故事的处理上。而在国内，一个剧本的磨合时间大概只有两三个月到半年。时间较长的往往也是由于资金不到位或者市场不成熟等原因被动拉长周期的。一般情况下，一旦资金到位，项目就会马上启动并尽快制作完成上映。“因为投资人，尤其是业外的投资人，考虑最多的是如何尽快收回投资，而不是花多长时间去讲一个好故事。”
此外，国产动画低成本的普遍现状也制约了前期剧本打磨的资金投入，投资人更倾向于将资金用于中后期制作——毕竟这才是“看得见成果的阶段”。
“低投入是由低回报的市场表现决定的”，不少业界人士在接受记者采访时表示，没人敢花“大价钱”在新的动画项目上，而低成本运营下的产品创意匮乏，更难以做到制作精良，自然难以得到较高回报，这又决定了下一批动画项目的投资额度和制作水平有限——形成一个恶性循环。
轻视故事，对于市场回报急功近利的态度不止表现在动画电影上，“而是当前整个中国电影业的通病”，在武寒青看来，今年上半年国产电影被好莱坞电影打击得遍体鳞伤反而是件好事，“也许只有受到打击，国内电影人才能真正沉下心来去考虑如何做好产品。”
抓住“故事”
“如果给你1亿美元的投资，你能做出好莱坞水平的动画电影吗？”
恐怕没有哪个国内动画电影制作团队敢给出肯定的答案。
因为即便有了同样的时间与投资额，也难以写出同样精彩的故事。电影产业从业人员众多，却很难找出几个“会讲故事的人”。
这是为什么？
“在美国，孩子们直到高中都在学习美术与诗歌，这些课程非常有利于激发创造力。”多次出国考察国外动画教育的中国传媒大学动画学院教授路盛章表示，“在中国，孩子们去考重点小学，题目是在一分钟之内回答出100道20以内的加减法。” 北京其欣然影视文化传播有限公司总裁袁梅也认为，应试教育束缚了想象力与创意能力。
国内动画教育，对于动画人才的培养目前绝大部分停留在“技工”层次。
据路盛章透露，目前国内具有教育资质的动画学院达450多个，每年培养五六十万毕业生。但这些动画院校设置的课程多为计算机和动画软件应用、色彩绘图等，能够想起开设文学、编剧和创意领域课程的学校寥寥无几。“所以国内动画电影编剧往往由导演‘客串’，或者‘借用’真人电影编剧”。
除了基础教育，动画电影市场环境的不景气也造成了编剧人才流失。“有创意的人才本来就不多，而且若具备这样的才能，还有更赚钱的行业等着他去做。”《神秘世界历险记》导演王云飞表示。
另外，一部动画电影全部的制作费用一般在几百万人民币，花在编剧身上的钱也就可想而知。薪酬低、地位弱、创作得不到尊重，这是国内电影编剧在业内的普遍写照，这也是国产电影在故事方面一直难有突破的一个内因。
缺乏成熟的编剧流程也是国内动画电影及真人故事片“故事乏力”的重要因素之一。
“故事”当然是创意，是天马行空。但既然纳入“电影工业”，自然也需要一定的流程规范来保证“创意”的落地和推进。所以，“创意”和“流程”不是互斥的。
在好莱坞，编剧是一个工业化的制作过程，分工很细，故事大纲、噱头笑料、场景台词，以及对剧本进行整体把关的剧本总监等各个环节都有专人负责。好莱坞还有庞大的故事情节数据库，可以随时调出各种类型电影情节以为参考。在叙事方面形成了相对稳定的程式套路。
在国内，动画电影的编剧往往是项目发起人或导演，缺乏成熟的流程机制与写作模板。
此外，电影《画皮Ⅱ》导演乌尔善认为，莎士比亚式的五幕剧作为西方文学与戏剧传统，正好契合了现代类型化电影的叙事特点。而中国的戏剧传统则是相对冗长的“折子戏”，更接近于电视剧叙事，“在文化传统上，我们离电影就比人家远。”
讲一个好故事
讲一个好故事。听起来简单，做起来不易。
“现在，从业人员，包括媒体，都希望尽快找到一种‘灵丹妙药，’治愈国产动画叙事的不足，但真的不能急，只能用心去学，用心去做。”在动画界浸近20年的武寒青显得相当淡定，“我们的动画电影市场自2004年才开始起步，乍一看像那么回事，仔细一看还是个学走路的孩子。但孩子总有一天会长大成人。”武寒青相信，经过一段时间的学习与锻炼，以及电影产业的进一步成熟，中国动画电影的叙事水平终将达到一定的高度，但前提是要“用心”。
北京新影联院线总经理黄群飞则指出了另外一条更为便捷的出路——合作。
“梦工厂已经在中国建立了合资公司，20世纪福克斯也入股了博纳。外国人看中的是中国的市场，我们则可以学习他们的经验、技术与制作流程。”东方梦工厂中国股东之一、华人文化产业投资基金首席投资官李怀宇也向媒体表示：“我们希望它（东方梦工厂）是中国的故事和团队加上美国的技术和经验，一起把蛋糕做大，培养中国本土的创意力量。”
篇6
新公司取名“追光”，让人想起那个拼了命跑啊跑追赶太阳的夸父。换到新行业，从头开始起跑的王微也在拼命，他的日程表已经排到了两年后—2015年底，追光动画的第一部动画电影可能上映，制作成本约1000万美元，折合每分钟10万美元，相比好莱坞大片来说算低成本，但在国产动画片里就是不折不扣的大制作—多数国产动画片每分钟成本都在1万元左右。
问题来了：在国产动画电影票房很难冲上3000万人民币的当下，王微要想凭借此片赚钱，票房就得不低于2.5亿元人民币。
当然，中国电影市场正在井喷，两年后的事谁也说不准。刚刚公布一系列动画电影投资计划的光线传媒老板王长田就放话说，5年后中国会出现10亿票房的动画片。
但还是有一些业内人士觉得王微的动作太过冒险，在国产动画片这块不大的战场上折戟沉沙者有很多，作为新人，王微真的想好了吗？
故事与机会
很多时候，王微决定做事情的动机是“好玩”。视频网站是他觉得好玩的事情之一，但土豆已成过往，他想起二十来岁甚至更早养成的爱好：创作。这个生于1973年的大男孩，青春期是在20世纪80年代度过的—那是诗人和作家的黄金岁月。
“我以前除了工作，也写过小说、剧本。”王微说，他高中毕业就去了美国，边读书边打工，虽然学的是计算机和工商管理，但一直自认是个文艺青年—他的确写过一本长篇小说叫《等待夏天》，并且发表在老牌文学杂志《收获》上。虚构故事和创业一样，对他来说都是从无到有的过程，好玩指数爆表。
写故事天马行空充满乐趣，写个故事卖钱就不那么简单了。王微知道，电影是大众消费品，卖东西不能完全由着自己性子来，何况他想做的还是个动画片。截至2013年10月，中国原创动画电影最高票房纪录仍然是《喜羊羊与灰太狼》创下的1.65亿元，跟好莱坞大片没法比，连国产真人电影都动辄七八亿票房，但大部分国产动画片还在千万元数量级晃荡。“在院线经理们眼里，动画片就是个小众类型，国产动画片更是小众里的小众。”中国传媒大学动画学院教研室主任薛燕平说，至少从近年来的市场表现来看，国产动画电影这门生意仍然不好做。
所以王微审视自己的创意时也带有批判性。他创作的第一个动画电影剧本是一只猫的故事，猫从生下来就没离开过主人的公寓，有一天猫趴在窗台上看外面的世界，突然想出去瞧瞧。猫是聪明的动物，设计了一个火箭把自己发射出去，开始在陌生世界的探险。王微养猫，很多人都养猫，理论上这个故事具备商业化的可能。王微把剧本写出来拿给很多朋友看，大家都表示喜欢。
但是这个故事仍然被废掉了。有一天王微走进三里屯的某家碟店，想学习一下别人是怎么做动画片的。放眼望去，满墙的DVD封面都是各种动物：猫、狗、猪、熊、熊猫……“所有你知道的动物都有。”王微很沮丧，这些动物的故事来自皮克斯、梦工厂等世界级的动画公司，大家都在做动物的故事，还有什么是别人没想到的呢？
在追光动画，王微身兼CEO、编剧、导演、制片人四种身份，他拥有最大程度的自由来实现心中所想，同时也要承担最大程度的风险。2013年4月1日公司正式成立，王微做的第一件事就是召集大家开会讨论剧本，他必须先完成编剧。故事设定有几个前提，首先是在中国发生的、和中国人密切相关的故事，因为追光动画的第一部作品瞄准的是本土市场。其次，时代背景可以是过去也可以是当下，但一定要表现“传统与现代的冲突”，王微觉得这是中国人正在面对的最大命题。在这两个前提下众人开动脑筋，“门神”的故事出炉了。
“我们几个人聊天，我说要不做一个门神的故事吧，他们说挺好玩。”王微说2012年底自己去泰国玩，在曼谷看到很多庙宇和宫殿的大门上都有雕像，就想象这些门神如果活过来会是什么样。王微是福建人，从小听说祖辈下南洋的故事，闽商们驾船到泰国贩运大米，船底要用重物压舱，否则船体重量不足，遇上风浪会有危险。于是当年的商船下面就放很多石制的神像，也有铸铁的，既求平安，也为便宜。旅行启发了王微的少年记忆，继而产生魔幻想象。按照追光的时间表，2015年下半年，这个故事就将出现在大银幕上。
“动画片一定要有特别神奇的效果，真人没法表演出来的那种。”王微说，选择动画这种表现形式就意味着创意必须独特，有巨大的想象空间，否则就没必要投入远高于普通真人电影的资金、技术和人力，而且还得杀进一个看似惨淡的市场。
王微是互联网行业的老人，但在动画行业是彻底的新人。只要不是头脑发热一头扎进来，所有“闯入者”都应该对行业现状和各种“顽疾”做过调研和预估，找到自己“非来不可”的理由。王微就认准了：“大家都在说国产动画不好看，说明市场潜力巨大，好产品还很稀缺，这就是机会所在。”
往事与成长
2012年3月12日，土豆和优酷宣布合并，合并方案最终在8月20日获得双方股东大会批准。8月24日凌晨，王微发了条微博：“七夕夜晚，七年土豆，今晚正式退休……下一个有趣的梦里再见。”
之后他声称进入了“漫游中”—实际上，他的漫游状态不过半年，“下一个梦”就开始做了。“我其实不太喜欢满世界乱跑，有需求的时候可以。”在美国，王微除了和各路投资人聊，还去几家著名的动画公司取经，看来看去觉得“这事儿哥们可以干”。
很多问题可以从历史中找到答案。中国动画人发愁观众不捧场、院线不给排片等等麻烦事，可老美也是从这条路走过来的。王微去翻那些动画片导演和编剧写的书，发现历史总在不断地重复。美国动画片的黄金年代是20世纪四五十年代，而80年代跌入低谷，观众们对普通的二维动画片失去兴趣。直到1986年，乔布斯收购了卢卡斯的电脑动画制作团队，这就是皮克斯（Pixar）动画工作室。1995年11月，皮克斯的第一部动画长片《玩具总动员》上映，22岁的留学青年王微坐在电影院里，“笑得整个脸都是酸的，原来动画片可以做成这样”。
反观中国动画片，也经历了与美国类似的下滑曲线。以上海美影厂的一系列作品为标志，中国动画在20世纪80年代攀上高峰，90年代开始低迷，从周期上看比美国延迟十几年。现在的中国动画电影市场，仿佛处在爆发前夜，影院里国产动画轮番上映，又接二连三惨淡收场。“我们都见过好东西什么样了，不要说中国动画片一定不行，也不要说中国环境特殊，观众已经习惯了梦工厂那种质量的产品，你做个东西出来差太远就很难说服人家进影院。我觉得唯一能做的是，让产品质量全方位接近好莱坞水准。即便技术上会有差距，创意上没理由输掉。”王微说，“要是连打动人心的创意都没有，还做这行干什么？”
王微对创意的信心，源自他揣摩观众心理，认为本土题材能接上地气。“人心都是一样的肉长的。你看怪兽片比如《环太平洋》，场景设定在香港，中国观众觉得没什么距离，看着挺过瘾的。要是怪兽毁的是北京上海，你肯定更有兴趣，一拳上去国贸楼塌了，哇！”他举这个例子是想说明，中国人更懂中国人，这也是追光动画第一部作品定位本土市场的原因。
其实，中国的动画制作人没有谁自认灵感缺乏的，困难在于如何让灵感落地。技术、人才、审查尺度等等，都有难题要预先考虑，逐个攻破。王微的剧本已经改了二十多稿，从四月份公司成立，到六月底前每天的固定议题都是改剧本。真人电影的导演可以扔掉剧本随便拍，后期剪辑再做筛选，不满意的还可以重拍。动画片不能浪费，每一秒钟都是钱，都是几百号人的心血。
追光动画HR负责人许红梅估计，等电影进入后期制作时，追光会有大约一百五十人的团队，这时候不容许任何闪失，更不可能推倒重来。“我们现在改剧本就是主要听故事板设计师、角色设计师和场景设计师的反馈，有些情节在剧本上看挺好的，画出来以后就没感觉。”
王微习惯试错，发现问题快速纠正，这是做互联网产品的节奏，只是现在的工作要求他把试错环节尽量提前。比如有个很简单的镜头：灯光暗下来，电话响了，有人过去接起电话。第一版线稿出来后，有设计师向王微提意见，说感觉有点怪，好像“灯光暗”和“铃声响”这两件事存在某种关联一样。这个镜头脚本在线稿阶段反复修改四五遍，最后变成电话铃声一直响啊响，过了一会儿灯黑了，夜空星光洒落，有人过去拿起听筒。大家都没有意见了，设计师才去画精细版本。“我要孤独感。”王微说，“每个镜头都要有存在的意义。”
假如创意不输老外，到底是什么扯了中国原创动画的后腿？
王微觉得一是人才，二是时间。他在皮克斯看到，一流动画公司的人力配置是艺术家、技术员和流程管理各占三分之一，共同构成数百人的团队。这三种人缺一不可，必须个个精英，现实却是三种人才在中国都特别难找。王微只好暂时自己身兼多职，他从梦工厂挖来了视觉特效总监韩雷，其他人才缺口还在慢慢补。“我很清楚现在做的是动画公司，不是我王微的个人工作室，所以最重要的是人。”王微说，“我找人特别小心，每个人进来我都在想，三年或五年后他能不能当编剧、导演或者我们的艺术总监？现在可能缺乏经验，但是一定要有成长的可能。”
至于时间，王微从计划上映的2015年底往回倒推，两年的工作日程表精确到周，排得满满当当。看上去“压力山大”，他却不紧张：“两年时间够了，这个事情肯定能完成。”皮克斯制作一部动画长片平均用四到五年时间，2013年上映的新片《怪兽大学》从2005年就提上了日程。“我要是皮克斯我也可以这么做。”王微认为关键在于，追光是创业公司，不能什么都跟大公司比。
“创业公司最怕拖时间，一个项目拖太久就拖死了。”创办土豆网的时候王微每天都很焦虑，很多事情来不及想明白就匆匆上马，“创业就是这样，经常要妥协，妥协才有可能推进，你不能等一切都调整到理想状态再往前走，那就晚了。”现在王微到了不惑之年，学会了脚下赶路不停，但心态平和。
现实与内心
2013年8月3日，追光动画举办派对，请了很多互联网和媒体圈朋友来“暖房”，算是首次向外界宣布：王微要做动画片了，目标是做中国的皮克斯。
美好愿景的背后，价值观也很重要。王微说如今去美国参观那些成功企业，已经不像自己二十来岁时激动不已。“以前看的是他们有多牛，现在会心里做比较。”
在工业光魔，王微看到这家公司像个博物馆，到处是雕塑。1975年乔治·卢卡斯创立工业光魔，开始制作《星球大战》系列。现在工业光魔成为好莱坞最牛的特效公司，拿过28项奥斯卡奖，公司里陈列着无数耀眼的艺术品和历史遗迹。王微接着去参观皮克斯，只见乔布斯设计的大楼里空空荡荡，偶尔能看到几张《怪兽大学》的海报。皮克斯的人告诉王微，他们只关注最近在做的产品，海报过两个月就会换掉。
王微回来跟同事们开会，说这两家大公司的企业文化迥异，两家都很牛。“我们现实一点，追光现在什么都还没有做出来，我们是个零，只能往前看。”王微让设计师把现有的部分画稿贴到一面墙上，有了新的再换上去。没过多久，墙上就贴满了色彩斑斓的画稿，一个梦想世界呼之欲出。
“我们再现实一点，创业公司一开始就搞全球化不大可能，我们只能先打中国市场。”王微已经有了全盘考虑，追光动画第一部电影的1000万美元成本预算，只是公司已经拿到投资的一部分，后续产品和周边衍生品都要源源不断推出，像滚雪球一样做大。“做土豆网的时候扩张太快，我现在吸取教训，知道在什么时间应该做什么事。”
2005年创办土豆网时，王微是行业先锋，而现在他是动画圈的后来者，有太多前辈向各个方向探过路。青青树动漫CEO武寒青说：“我很期待王微的作品，希望能看到更多创新，不过这个行业水很深，很多问题我们20年前就已经思考过了。”青青树成立于1992年，是动漫行业里的老牌公司，近年来的主要作品是动画电影《魁拔》系列，但是第一部《魁拔》制作成本超过3000万元，只收获300多万元票房。还有一部2013年上映的新片《昆塔：盒子总动员》，号称用过亿元的投资打造了“无限逼近好莱坞”的视觉特效，结果档期迎头撞上《我爱灰太狼》，两部国产动画电影捉对厮杀，票房都不甚理想。在内容制作之外，决定一部影片商业成败的因素还有很多，“怎么卖”有时比“卖什么”更要紧。
王微也知道营销很重要，但他觉得还不到考虑这个问题的时候：“谁都不会跟钱有仇，我相信只要作品质量好，院线就会欢迎，好东西不愁卖。”王微最熟悉互联网，不过网络只是很好的宣传渠道，作品变现还得靠影院。“现在人们去影院有点全家出游的感觉，所以我们必须做合家欢的电影，‘大手拉小手’模式。”
这就涉及内容尺度，成年人不爱看低龄化的片子，觉得“智商被侮辱”，可又想保护孩子的眼睛纯真无瑕。中国电影没有分级制，王微参照美国的标准，几乎所有的动画片都是G级（大众级，适合任何观众观看），极少数有暴力打斗情节和异形、怪兽设定的影片，比如梦工厂的《怪物史莱克》是PG级（辅导级，建议学龄后儿童观看），其他更高限制级比如R级和NC-17级，动画片都不会触碰到。“这么广阔的天地还不够发挥吗？”宫崎骏说过：“做电影第一要有趣，第二有意义，第三能赚钱。”王微比较认可，他觉得好电影要打动人心，三条都做到并不难。
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关键词：动画；传统；设计
引言
现如今，全球动画产业正经历着重新洗牌的历史阶段。它的飞速的发展，已成为衡量一个国家或地区传媒与影视艺术发展的重要标志之一。几乎成为衡量和看待一个国家文化事业是否能够兴旺和发达的重要指标。然而，目前，从我国动漫行业的发展势头上看，还有很多影响我国动漫产业发展的瓶颈，比如人才和资金的匮乏，产业化程度低，产业链不完善，动画相关的衍生产品，难以得到设计和开发，难以实现市场化的规模效应，此外，还有动画知识产权和海外版权出售等问题。最终，难免使我国的动画事业在与西方国家的竞争中，处在落后的地位。
一、我国动画产业的现状以及发展优势
尽管我国在动画事业上，还处于起步时期，动画产业集群和规模效应尚未真正形成，但放眼全球动漫市场，我们还是有很多可以抓住机遇，还有很多大有可为的时间和空间，确保中国动画快速﹑持续的发展。从历史上看，《三个和尚》、《天书奇谭》、《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》这些上一代人耳熟能详的作品，曾经在国际动画市场辉煌一时，在世界动画影坛上享有“中国学派”的美誉。可由于中国国内历史的原因，以及世界其他国家动画水平的飞速发展，中国动画电影在世界市场上曾经一度低迷，甚至在市场上消失不见，失去占有率，但随着今年来动画事业的起飞和兴旺，尤其是去年《大圣归来》的横空出世，中国动画电影在国际上大获成功，中国元素的动画片又一次出现在国人和世界的视野中。
二、动画产业特征与中国动画产业的中国元素
动画产业是指以动画的内容创意为基础，以动画、漫画为呈现内容，通过图书、报刊、电影、电子游戏、舞台剧等多种形式，通过现代信息技术的先进手段，来繁荣和发展动画事业的产业集群。无论是动画产品的开发、生产、面世、和销售，还是与动画有关的各种衍生品，例如服装、饰品、食品、电子游戏，书本及日用品的生产和经营，还会与动内容相关的艺术设施、游乐场和餐馆等娱乐场所的经营。动画产业都被称为21世纪的支柱产业。其高科技﹑低消耗﹑无污染的优良特性在世界各个国家内部已经达成共识。成为逐渐取代IT行业成为经济新增长点之首。我国动画行业的优势在与中国传统文化中的瑰宝。水墨、黏土、泥塑、剪纸动画等“中国动画学派”的代表技艺，如能够实现这些中国传统艺术在当今动画设计中的应用。客观地说，必将为改变中国动画作为产业的发展节奏与中国经济的高速发展形成了巨大的反差的局面，提升我国的动画产业化进程做出贡献纵观中国动画电影这些年的发展，我们实际上已经走在了将中国传统艺术与动画技术进行创新融合的路上。虽然有过探索上的失败，例如，像《魁拔》这种具有模仿浓厚的日系电影风格的动画片，票房惨败，遭到民众的批评，以及像《一万年以后》这样的，为了模仿好莱坞风格而进行模仿的动画片。但还是经过一系列的探索取得了很大的成功。最有名的当属《大圣归来》的成功。总计这些经验和教训，除了说明中国传统艺术与动漫技术在创新和融合中，需要在品质上更加用心之外，中国文化元素和先进的西方技术的完美结合，才是它获得成功的最主要因素。因此，如果国产动画片，放弃中国元素和中国特色，靠单纯模仿外国动漫文化精神，难免不太容易获得市场认可，而如果过分突出中国传统文化而不能够很好运用动画技术进行表现，也会造成优势上的失利。从纵观国产动画片票房排行榜前十的内容上看，《大圣归来》第一，第二位则是《大鱼海棠》，剩下的基本被《熊出没》和《喜羊羊和灰太狼》这种由电视动画IP孵化出来的以儿童作为主导的电影所占据着。《大鱼海棠》虽然在风格上因为倾向于日本电影，曾遭到许多人的批评，但是相对于《魁拔》，已经带有很浓郁的中国传统文化元素，并在核心精神上倾向于我国具有中国文化特色的电影了。另外，说到中国文化元素，追光动画出品的《小门神》算是一个比较特殊的例子，它剑走偏锋，选取了中国传统文化里特别“冷门”的几个人物形象：门神神荼和郁垒。这些内容别说是当今的儿童和年轻人，即使是老一辈的中国人也未必能够有所耳闻。因此，在商业上没有成功，虽然投入了亿元巨资，但是最终却只收回8000万票房，难以继续推行。作为中国传统文化的代表元素之一，武侠在国际上拥有举足轻重的影响力。人们总是热爱传奇，崇拜英雄，追求忠勇、正义、公平，在英雄的成长故事中寄托自己对改变世界的希冀，这不仅具有普世意义，也是中国传统文化中"侠义精神"所表达的价值主张。此外，在动漫领域，虽然国产动漫在海外市场中频繁遇冷，但几部武侠题材的动漫却成功突围，在国内拥有超11亿全网点击量的《不良人》实现了国漫在海外市场的首次盈利，一系列衍生产品大获成功。《中华小子》、《武林外传》等吸收了传统武侠精神的国产动漫，也获得了市场认同。的确，在相当长的一段历史时间力，日本和美国当中的经典人物形象，影响了我国的年轻人。随着国产动漫的崛起，这一局面必将发发生扭转，尤其是一批具有浓郁中国风的动漫作品在海外受到追捧之后，国人将更多的目光放到中国动漫上来。动漫在成为传播中华传统文化的新载体后，必将实现更大的创新和突破。
参考文献
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[3]崔浩.中国动画产业现状分析研究[J].品牌.2014(01)
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关键词：动漫电影；画面风格；配乐制作；故事情节
动漫电影作为一种综合的艺术形式从它诞生之日起就为人类的娱乐活动带来了巨大的变化。受近年来有关影视文化产业及动漫产业的相关政策扶持，观影者的观影选择越来越倾向于动漫电影作品。但我们必须清晰地认识到，若与国外较成熟的动漫电影产业发展情况相比较，我国动漫电影从画面风格、配乐制作、故事情节等方面均存在着不同程度的差距，如何缩小这种差距，应着手于我国传统文化元素在未来国产动漫电影中的应用。
一、中国动漫电影现状
如今中国的影院数量突破了4000座，院线荧幕数量突破了20000块。如此庞大的荧幕数量和消费者的观影需求使得中国成了世界级的票仓，我国电影行业保持爆发式增长。2014年中国全年的电影总票房达到了296.39亿元人民币，2015年全年预计票房总量将超过430亿元，同比增长近50%。动漫电影作为电影票房不可分割的一部分，也迎来了爆发式增长。据不完全统计，2015年有近40部动画电影上映，大多源自于电视动画，或改编自经典漫画。虽然绝大多数都被淹没在电影的大潮中，但“十冷”与“大圣”的成功，点燃了观众与作者的信心，同时也打开了投资者的大门，当前的中国动漫市场就像是2012年底的中国国产电影市场，观众的认可与资本的追逐将快速推动该产业爆发式发展。
二、中国动漫电影存在的问题
（一）画面风格模仿日本和美国，缺少民族特色
动漫电影之所以叫动漫电影，就是因为动漫电影是画出来的，所以绘画方法就是一部动漫电影的基础。而动漫电影较为成熟的国家其绘画方法上会有很大的不同，比如美国和日本所生产的动漫电影从场景和人物都有其各自的风格。最直接的表现就是通过观察一部动漫电影的海报就能判断出它是出品于美国还是日本。中国如今的动漫作品画面风格是日本和美国风格的综合，而过度的模仿在为中国动漫带来快速发展的同时，也使得中国动漫的民族特色越来越少。我们以日本的标准来生产二维动漫，而以美国的标准来生产三维动漫。所以我们的二维动漫电影有着日系的风格，而三维动漫电影有着美国的风格。如今中国的动漫产业呈现出爆发式增长，此时正是体现民族特色、形成自身风格的好时机。另外，电影不仅是人们的娱乐方式，它还具有社会教化的功能，因此在国产动漫电影中突出中国特色，对于发扬中国的传统文化有着重要的作用。
（二）配乐与故事分离，民族特色不明显
电影是被称为第八艺术的综合艺术形式，音乐是电影之中不可缺少的元素。没有音乐的电影是不完整的电影，是没有竞争力的电影。电影与音乐的结合是电影发展过程中的必然选择，一个好的配乐会使电影增色不少。电影界的最高荣誉奥斯卡奖也为电影配乐设置了单独的奖项，可见音乐在电影中有十分重要的作用。动漫电影作为电影的一个分支也少不了音乐的陪伴。在20世纪60年代中国动画的萌芽时期，中国的动画所使用的配乐都是中国特有的乐器配出来的，比如锣、鼓、唢呐、古筝等，这些乐器从音色上就具有中国特色。如今20世纪的动画配乐所使用的乐器则多是钢琴、大提琴、小提琴等西洋乐器。这些乐器所做的配乐即便是中国人做的曲目，在音色上已经失去了中国的韵味。配乐存在的目的是为了推动故事情节的发展，让人物的情感更加饱满，表现的方式更加有吸引力。所以配乐与动漫情节的融合度是越高越好，脱离了动漫的故事情节，单独创作的音乐没有为电影量身打造的音乐所起到的效果好。一个好的配乐与动漫电影相辅相成，两者可以互相提升。比如日本的动漫音乐大师久石让的配乐就是因为宫崎骏的电影而成了经典，而宫崎骏的电影也因为有久石让的配乐使得电影的气质更加出众。观众在听动漫电影配乐的时候是有画面感和背景设定的，如果配乐没有很好地与电影的故事情节相配合，就会让人产生跳脱的感受。如今中国的动漫电影配乐中这种情况比较严重，要么没有配乐，要么使用已有的音乐，原创性不高。
（三）情节设计略显幼稚、单一、低龄化
一部动漫吸引人的原因除了外在的画面、色彩、音乐外，还有故事情节。故事的好与坏会直接影响电影的口碑和放映寿命。一个好的故事一定要有合理性、想象力和神秘感。电影情节的设计体现的是编剧对于剧情的掌控力，一个好的编剧会通过情节的设置体现电影的灵魂。目前中国的动漫电影的情节设计倾向于低幼化，其原因在于中国动漫作品的目标群体定位是青少年儿童。所以电影作品更多地是以儿童的视角进行创作，其情节设计可能显得幼稚，而且带有教化色彩。比如中国动漫电影票房上较为成功的《熊出没》和《喜羊羊与灰太狼》系列，它们都是用可爱幼稚的形象和对白，加上简单的故事情节来吸引小孩子和家长们一起走进电影院。在中国这样重视家庭观念的社会里，这样的电影是有市场的，它能够满足全家人一起观影的需求。基于此，可以说这是孩子带动家长形成的家庭式消费。但与国外对比，很明显的就可以看出中国的动漫电影在情节设计上显得过于幼稚。这是电影定位的问题，其实每一个成人都有一颗童心，所以充满童趣的动漫电影也是很多成年人喜欢看的，但是太幼稚的动漫电影就不是成年人的欣赏范围了。
三、中国动漫电影的改进方向
（一）画面风格回归传统
不管中国动漫电影做得怎么样，中国的绘画是世界上很有特色的绘画形式。中国的水墨山水画是世界所独有的一种风格，这种风格也被用在了20世纪60年代的中国动漫电影中。1961年中国第一部水墨画动画电影《小蝌蚪找妈妈》的成功拍摄，为中国赢得了世界电影界的赞誉。这种具有中国风格的动画也只有中国可以拍摄得出来，从动画的绘画技巧到故事的构造和人物的设计每一方面都体现出了中国的特色。其中最具有中国特色的就是水墨画的绘画技巧，这种技巧是中国传承下来的技术。这种水墨动画电影将中国的水墨画技术和动画技术结合在了一起，它是中国动画界的一大创造。上海美术电影制片厂一共摄制了4部水墨动画，其所呈现的动画意境清净淡雅，具有中国古典美，可以说每一部水墨动画都是艺术和视觉的享受。上海美术制片厂所制作的4部水墨动画都是20分钟左右的动画短片，而在电影市场中的动画电影是以80分钟以上为标准的。两者相差了60分钟。这个是与现在的标准不相符的地方，由于水墨动画的制作极其耗时耗力，所以如今已经没有动漫电影选择这种技术了，这是十分可惜的。中国特有的技术不应该就这样消失，虽然整体都用水墨来进行动漫设计十分耗力，但是可以在动漫作品设计中融入水墨的风格。在风格上水墨动画是独树一帜的，只要在动漫里面使用少许的水墨与动漫整体进行恰当的融合，就可以产生中国独有的韵味。动漫电影最大的雷区就是雷同，同样的东西对于观众来说是没有吸引力的。水墨动漫对于今天的动漫电影界来说是独树一帜的风格，将这种风格运用到动漫电影里可以满足观众的猎奇心理。如今大部分喜欢动漫的年轻人乐于接受的动漫形式是来自于日本和美国的动漫形式，他们学习动漫知识的时候也以动漫发达国家的制作方式为学习的模板和标准。这使中国传统绘画形式进入动漫电影这一课题更加急迫，相关部门应从人才和教育入手，使中国的传统绘画形式介入中国动漫的发展。
（二）配乐以情节为依据，发挥民族特色
首先我们要认识到音乐在动漫电影传播和观众观影感受上的重要作用，将音乐作为动漫电影之中不可缺少的一部分来看待。在进行动漫电影制作的时候，中国的动漫电影应为故事情节量身定做音乐，用音乐来推动电影剧情的发展或者用音乐来表达电影人物的情感。其次中国应该找回失去的民族特色，在动漫电影中多使用中国的民族乐器，这样做的好处一是可以让中国的观众更有认同感，二有利于中国动漫电影向国际化发展。越是有民族特色的作品对于其他国家地区的吸引力越强，也就越容易被其他国家关注。中国传统乐器在早期的动画电影中应用的十分普遍，改革开放之后，在国外文化和技术的冲击下，中国本土的文化与技术在市场中的地位越来越低，以至于慢慢成为历史，退出了市场。目前中国的流行音乐是国际标准的音乐，而中国动画电影所使用的音乐配乐也都是在这种国际音乐的标准下产生的。中国的动漫音乐还不够成熟，中国没有将民族的特色和民族文化融合到动漫音乐之中，如今一味地按照国外的标准来进行动漫音乐的创作，这使我国的动漫音乐难以真正的独立成长起来。中国的动漫音乐应该坚持民族性的发展道路，多从传统音乐中吸取营养，以中国传统音乐为主体吸收国外先进理念和制作技术，来打造中国的动漫音乐。
（三）故事上避免低幼化，增加中国元素
动漫电影的情节设计应充满趣味且不幼稚，使老少皆宜。中国的传统文化以儒家文化为核心，具有含蓄委婉的特征。所以中国人讲话做事是以儒雅为标准的，这也是中国与众不同的地方。在制作动漫的时候最能体现中国文化内涵的就是人物的对白和情节。在进行故事创作的时候如果没有以中国的文化内涵来设计人物，就会使人物西化，也就是说虽然是中国人生产的电影，但是人物的内涵是西方的文化背景下的产物。故事和人物的西方化设计是中国动漫电影没有国际竞争力和国内号召力的根本原因。中国有五千年的历史文化，可以选择和借鉴的故事数不胜数，中国的动漫应该从传统历史文化之中吸取营养。在情节设计上多一点中式的温文尔雅，仗义豪情，少一点西式的个人主义，英雄主义。让动漫作品真正讲述中国人的冒险和故事，而不是黄皮肤的外国人的故事。情节是动漫的灵魂，如果灵魂都是以国外文化为标准来产生的，中国人就没有了属于自己的动漫，失去的是中国动漫的独立性。另外，中国的动漫电影应尽量避免情节的幼稚，动漫之中所拥有的童真童趣不一定要幼稚。青少年的欣赏水平虽然与成年人有很大区别，但有趣味的、非幼稚的故事情节青少年同样可以欣赏，要知道，积极正面又保有童趣的动漫电影是老少皆宜的。《功夫熊猫2》是中国上映的动漫电影之中票房和口碑最成功的美国动漫电影。6.7亿的国内票房是中国市场上动漫电影中的最高票房纪录。可见中国观众对于中国元素的接受度很高，在动漫中多应用中国元素既有利于获得票房上的成功，又可以发扬中国的文化。
四、结语
通过中国动漫与国外动漫的对比，我们可以看出，坚持中国的民族特色是中国动漫崛起的方向。目前美国与日本的动漫电影发展得很快，美国的动漫电影每年都有精品在中国上映，这种文化逆差需要有中国特色、中国内涵的动漫电影来弥补。中国动漫电影要发挥出中国特色，就需要在画面上吸收中国传统绘画风格，配乐上结合情节并多应用中国乐器，故事上改变动漫是儿童电影的观念，以老少皆宜的童真童趣吸引成年观众。要使中国的动漫电影水平发展起来还有很多辛苦的工作要做，中国动漫制作人任重而道远。
参考文献：
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关键词 迪士尼：品牌延伸；本土动漫
一、引言
近年来，国家大力扶持动漫产业的发展，国内动漫产业出现了一片欣欣向荣的场景。本土动漫品牌如雨后春笋般崛起，众多优秀的国产动漫出现在观众的视野，例如：《喜羊羊灰太狼》、《熊出没》和《果宝特攻》等。但国内动漫产业未来的发展之路在哪里？如何能够保持国内动漫产业的发展态势，并实现进一步的飞跃，是我们不得不思考和担忧的问题。
《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》等作为本土优秀动漫的典范，一方面，过于暴力的动漫主题、场景及对话等受到观众及媒体的质疑。家长和媒体都担心这些动漫对儿童身心带来负面影响而尽可能的阻碍孩子观看该动漫，尽管这些动漫在孩子心目当中具有一定的地位，但在家长和公众层面却失去了人心，更多的家长和教育机构鼓励孩子选择更多的国外优秀动漫，例如《米奇妙妙屋》、《爱冒险的朵拉》和《巧虎》等；另一方面，和国外优秀的动漫企业相比本土动漫延伸产品发展还处于初级阶段。本土动漫开发出的延伸产品一般局限于图书、玩具、玩偶、文具等，并且很多动漫公司还不具备开发更多延伸产品的能力，更没有冲出同门，面向世界的实力。2011年1月，迪士尼与广东原创动力签署了喜羊羊衍生产品的全球授权协议，迪士尼消费品部下属所有产品品类均可生产有喜羊羊形象的相关产品。面对这样的授权，国内出现一片质疑声，大多数人认为，这样的授权可以看出国内动漫公司在发展过程中延伸产品的开发举步维艰，希望通过国际大公司打开国际大门。连在国内发展最为迅速和强大的喜羊羊系列动漫尚且通过如此授权的方式实现品牌延伸，国内众多中小型动漫企业未来的发展就更加堪忧了。
迪士尼作为动漫公司的成功典范，从动画起家，通过品牌延伸的方式实现企业的发展，成为当今世界最为庞大的文化娱乐帝国。迪士尼如何通过品牌延伸成为一个娱乐帝国？其发展模式有哪些值得本土的动漫公司借鉴？这将是本文接下来需要讨论的两个问题。
二、迪士尼品牌延伸的现状
迪士尼公司1922年诞生于美国，是当今世界娱乐公司的龙头。迪士尼公司的开创时期专注于平面动画制作，创作出了许多经典动画，赚得了高额利润的同时，也获得了主流社会的认可。在迪士尼的动画闻名世界，并具有众多忠实的观众后，迪士尼开始尝试第一轮品牌延伸，从动画出发，将快乐品牌进行延伸。1955年，洛杉矶迪士尼乐园建成，将原本只存在于银幕上的动画人物与奇幻世界搬到了现实世界当中。同时，迪士尼也利用动画中的角色，开始在市场投放诸多消费品，如玩具、图书、食品、服装等，让人们在生活的各个方面都能发现迪士尼的身影。迪士尼的第一轮品牌延伸可谓开创了动画公司的先河，直到今天，众多的动漫公司还在学习他的这种品牌延伸模式。
经过第一轮的品牌延伸，迪士尼稳步的发展。但1966年，随着华特・迪士尼与世长辞，迪士尼公司经历了很长一段时间的低迷时期，直到1984年迈克尔・艾斯纳成为迪斯尼的CEO后，并于1989年推出动画片《小美人鱼》，迪士尼动画开始复兴。同时，迪士尼也开始了第二轮的品牌延伸，这是对第一轮品牌延伸的发展和突破，品牌延伸的涉足的领域广、方式多。
第一，向电视业和广播业进行发展。首先，迪士尼公司开办了迪士尼频道，主要播出迪士尼公司自主制作的动画片、系列剧、原创电影等，并通过这些频道宣传了迪士尼的各种消费品。1995年耗资190乙美元兼并了美国广播公司（ABC），ABC又衍生出了观众众多的EPSN体育频道，让迪士尼的媒体网络全面撒开。
第二，继续发展迪士尼乐园，并开展游船业迪士尼乐园从一个发展成为多个，并遍布美洲、欧洲、亚洲，迪士尼公司在1998年开辟了迪士尼海上巡航线，取名“迪士尼魔力号”，通过家庭旅游的市场地位获得了诸多消费者的青睐，在竞争激烈的游船业争取到了属于自己的顾客。
第三，将二维动面制作逐渐转变成三维动画制作。1995年与皮克斯动画工作室合作，推出了首部3D动画电影《玩具总动员》，标志着动画进入了全新的时代，随后又推出r《玩具总动员2》、《怪兽电力公司》、《海底总动员》等三维动画电影。2006年迪士尼收购了皮克斯，皮克斯正式成为迪士尼旗下的子公司，保证了迪士尼动画制作的先进水平。
第四，将影视娱乐业务从动画电影扩展至真人电影，电影观众由儿童与青少年扩人到成人迪士尼先后成立了好莱坞与试金石两家电影公司，又收购了漫威漫画公司，获得了蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、美国队长等著名漫画角色的所有权，将这些角色陆续搬上了银幕，2012年将《星球大战》之父乔治・卢卡斯创办的卢卡斯影、业也纳入麾下，使得迪士尼成为了电影行业的巨头之一
第五，向游戏领域延伸。在个人电脑（PC）、网络和手机平台上推出了多款游戏。例如迪士尼公司与网龙公司合作，推出了网络游戏梦幻迪士尼；在手机平台上，推出了小顽皮爱洗澡，我们是公主、米奇欢乐多等手机游戏。
迪士尼的第二轮品牌延伸在动漫行业可以说是一个奇迹，没有超强实力的公司将无法实现迪士尼模式。迪士尼的第二轮品牌延伸，为迪士尼带来了巨大的财富。1999年，迪士尼的市场价值已经从1984年的30亿激增到700亿美元，企业资产也从1984年的14亿美元增长到2012年的748亿美元。在2013年《财富》杂志评选的世界500强中，迪士尼公司位列第248位，比同属于娱乐行业的新闻集团（NEWS CORP）高84位，在同行业中遥遥领先。
三、迪士尼品牌延伸的评价
迪士尼的两轮品牌延伸为公司带来了巨大的财富和地位，迪士尼当之无愧的成为全球第一娱乐王国。他是如何开始一次次的品牌延伸，采取了哪些品牌延伸模式？都是值得我们去探讨和借鉴。
（一）迪士尼品牌延伸的前提
1.保证每一个延伸动画都成为经典。迪士尼始终坚持将自己的作品做到完美，对作品的质量可谓是精益求精。公司推出的每一部电影都是一个经典，每一个人物都成为一个传奇，迪士尼乐园也始终是世界游乐园追求的典范。
2.花费高额的成本打造高质量的作品。每一部电影的投入都耗资巨大，每一个迪士尼乐园的建设都投入巨额资金，通过高成本的投入提供高质量的作品。
3.品牌延伸始终没有脱离母品牌“传递快乐”的核心理念。迪士尼始终以快乐王国为核心，让消费者享受迪士尼作品的同时就会联想到迪士尼的快乐。
4.迪士尼进行品牌延伸的前提是母产品具有坚实基础。迪士尼在动画电影成功占有市场地位，拥有了相当多的忠实观众的基础上开始的第一轮的品牌延伸，在经历那段低迷时期的时候，迪士尼始终稳固现有的市场，直到迪士尼的动画电影实现复苏的时候，才开始另一轮的品牌延伸.迪士尼每一步的品牌延伸都是以坚实的基础为前提，没有盲目的延伸。
（二）分析一下迪士尼品牌延伸的模式
黄合水博士将品牌延伸分为系列延伸和类别延伸两种类型。原产品和延伸产品属于同一类别的是系列延伸策略；原产品和延伸产品不属于同一类别的是类别延伸策略。系列延伸策略中原产品与延伸产品是同一产品类别，只是产品应用在不同的细分市场，系列延伸策略有水平延伸策略和垂直延伸策略两类。水平延伸策略是在同一档次的不同细分的市场中进行延伸，水平延伸策略的具体表现形式分为主副品牌延伸策略和担保品牌延伸策略，主副品牌延伸策略即在使用核心品牌名称的同时，为新产品加入一个副品牌；担保品牌延伸策略，也有主品牌及副品牌，但主品牌在延伸过程并不出现，只起到一种担保的作用。垂直延伸策略分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三种策略，向上延伸策略是将低档品牌向高档品牌延伸，向下延伸策略是将高档品牌向低档品牌方向延伸，双向延伸策略则是同时向高档品牌和低档品牌延伸。类别延伸策略包括连续性延伸策略和非连续性延伸策略。连续性延伸策略是企业利用其自身原有的技术，将这种技术使用在其他相近的领域。非连续性延伸策略是指产品延伸超出了原产品技术上的范畴，在与原产品完全不相关的领域之间进行延伸。迪士尼进行品牌延伸的过程中，则根据延伸产品的不同情况采取了相应的品牌延伸策略。
在第一轮的品牌延伸过程中，从动画延伸到主题公园，从动画延伸到诸多消费品，采用品牌延伸模式当中的类别延伸，新产品的核心技术已经超越了原有产品的动画技术，但迪士尼在进行这样的类别延伸的同时，始终坚持品牌的核心理念，那就是“快乐”，迪士尼乐园让游客体会到迪士尼动画带给他们的欢乐，迪士尼消费品同样让消费者在使用这些产品的时候，联想到迪士尼动画人物带给他们的欢乐。
在第二轮的品牌延伸过程中，迪士尼从动画向媒体网络延伸，从动画向游戏延伸，从动画向乐园和游船延伸，都是品牌延伸中的类别延伸模式，这些模式所采用的核心技术都和原有动画制作的技术不同，但迪士尼在进行这些品牌延伸时，依旧没有脱离迪士尼所传导的“快乐”品牌核心；而迪士尼从二维动画向三维动画的延伸、从动画电影向真人电影的延伸则是品牌延伸中的系列延伸，核心技术是在原有动画电影制作基础上的发展。但迪士尼二维动画向三维动画的延伸则是属于系列延伸中的垂直延伸，是向更高水平的延伸，迪士尼由动画电影向真人电影的延伸属于系列延伸中的水平延伸，为了使真人电影不受迪士尼动画电影的影响，迪士尼公司向真人电影的水平延伸时采用了担保品牌策略，也就是在真人电影的品牌上没有出现迪士尼的名字，而是用了试金石、好莱坞等品牌名称，使之区别于迪士尼原有品牌。
四、迪士尼品牌延伸模式对本土动漫产业的启示
（一）品牌为本，注重作品质量
迪士尼公司出品的动漫作品几乎都是高品质作品。例如《白雪公主》、《蓝精灵》、《玩具总动员》和《冰雪奇缘》等电影不仅制作精良，而且在动感丰富的画面中，传递给受众的主题是善良、友爱、团结、勇敢等，在观众欣赏完影片后感受到亲情、友情、爱情等在内心的震撼。
但本土有相当一部分动漫作品内容的健康性很令人担忧，为了吸引儿童，很多作品制作一些夸张甚至暴力的画面，儿童看了这些场景后，举止行为变得粗暴。因而，国内动漫要想长远发展，应当从儿童身心健康的角度考虑，作品创作过程中就从教育、规范儿童发展的角度，通过寓教于乐的形式，使儿童观看动漫的同时接收到积极健康的教育，才能具有长久忠实的受众。只有本身作品质量提升后，才能够提升品牌知名度，通过长期的坚持高质量作品，使品牌价值得到提升，具有了强大的品牌价值之后，才能够依托母品牌，在母品牌强有力的支撑下开始延伸品牌的道路。
（二）有效的品牌差异化定位
品牌本身的定位必须明确，迪士尼尽管延伸产品领域非常广，但迪士尼永远没有忘记品牌的核心理念――“传递快乐”每一个成功品牌都有自己的品牌定位，该品牌和其他品牌的差异性，迪士尼的每一个卜通人物都有自己的特点，孩子们可能喜欢米奇，但当维尼熊出现的时候，他们也不会放弃米奇，而是会同时选择米奇和维尼熊，因为两个卡通人物呈现的是不同的特点。
动漫公司在其发展中，必须对其创作的动漫形象有着明确的差异化定位，这个形象与市场上已有的动漫形象的区别在哪里？通过这个形象传递怎样的品牌理念？与别的动漫品牌相比较，消费者选择本公司动漫产品的理由是什么？这些问题都是动漫公司在创作作品的时候必须深刻考虑的。
（三）加大营销宣传力度
迪士尼一向十分重视自己宣传自己的品牌，对每一部作品郁进行前后期全部利用各种渠道大量的宣传。早在第二次世界大战时期，迪士尼就通过战争这个特殊的宣传渠道，通过把迪士尼的动画角色印在武器装备上来进行宣传，如在美国主力轰炸机B-17和防毒面具上增加米老鼠图案，1964年的纽约世博会上，迪士尼建造了“神奇大道”、“进步世界”、“嘀奇屋”等高科技展厅，大大提高了迪士尼的国际知名度。另外，还运用相互捆绑的方式来进行联合宣传。如与知名连锁企业7-Eleven进行合作，在7-Eleven只要购买两瓶饮料在加10美元就可以获得迪士尼特殊制作的吊饰；还将迪士尼动画角色杰西卡和罗杰提供给麦当劳进行销售宣传，利用麦当劳的全球影响力扩大迪士尼的全球影响力。
国内动漫品牌，要在市场中占有地位，除了自身作品质量过硬之外，免不了必须有一体化的营销策略，帮助企业在市场中打出知名度，让更多的消费者来欣赏、体验该作品带给他们的快乐和触动。
（四）以坚实的品牌优势作为品牌延伸的基础
即便是迪士尼这样的公司，也是其米老鼠形象深入人心后才推出一系列的其他动漫形象，当公司的动漫形象具有极大的吸引力后，才开始进行迪士尼乐园和消费品的延伸。
当动漫企业保证作品质量并具有差异化的品牌形象定位后，品牌在逐步壮大和发展，经过一段时间的稳步发展，品牌的影响力在逐步提升。品牌延伸决不能急功近利，只有当品牌拥有了较大的影响力和品牌优势之后，才可以开始品牌延伸。在品牌延伸的过程中，注重阶段性和稳定性。本土的很多动漫公司刚开发出个别较有吸引力的动漫形象之后，就开始仓促的推出系列延伸产品，而自身动漫形象的开发和创新却没有进一步的进展，延伸产品生产创新和动漫形象的塑造和创新都跟不上，最后本末倒置，使整个公司陷入困境，找不到发展方向。
（五）选择多种方式的品牌延伸策略
在品牌延伸策略选择上，不必拘泥于单一的模式，绝大多数动漫公司选择品牌延伸的第一步都是制作动漫玩偶。其实动漫玩偶的制作已经非常普遍，只是获取利润的有一个途径，但这样单一的品牌延伸模式并不一定对动漫公司品牌带来正面的影响，当动漫玩偶的制作变得粗制滥造的时候甚至会对母品牌产生极大的负面影响，这在广大的动漫市场当中时有发生。
动漫公司在选择品牌延伸的策略上，根据品牌延伸的实际情况，选择最为合适的品牌延伸策略，除了向动漫玩偶延伸外，更多的延伸策略可以选择，例如进行水平延伸或垂直延伸，水平延伸的时候要注意选择正确的消费群体，而垂直延伸则尽量选择向上延伸，一般不建议动漫公司选择向下延伸的策略，这样容易降低企业的品牌档次，也可以在动漫品牌发展非常成熟就有大量忠实的粉丝的基础上建设主题公园、旅游休闲区或动漫游戏等，这样能够将动漫形象更生动的植入消费者的生活和娱乐当中。
（六）品牌延伸需注重与母品牌的相关性
尽管迪士尼的品牌延伸跨度非常大，但是迪士尼的品牌延伸过程中缺非常注重相关性，迪士尼始终围绕公司母品牌“传递快乐”的核心理念进行品牌延伸，即便是品牌延伸涉足到了真人电影，开始迸军成年人市场也绝没有忘记本公司的快乐理念。
本土很多动漫公司为了扩大公司的经营范围，盲目地进行品牌延伸。在延伸产品的选择上没有经过认真的规划，而是看别的公司在做什么，我就可以做什么，有时候延伸出的产品和本身的品牌形象并不相符，导致延伸产品完全脱离了母品牌本应传导的核心理念。因此，本土动漫公司在进行品牌延伸的过程中，务必围绕母品牌的核心理念，选择品牌延伸的产品。
（七）注重延伸产品的各环节
迪士尼公司在品牌延伸过程中，非常注重每一个延伸产品的品质，以迪士尼乐园为例，迪士尼公司对游乐园投入大量资金，保证迪士尼乐园成为全世界最好的游乐园，吸引着全世界的孩子们，迪士尼公司对每一个授权消费品都要求保证品质，凡是质量达不到迪士尼要求的将取消授权资格。
国内动漫企业开始品牌延伸道路后，就必须注重延伸产品的品质，把好延伸产品的质量关，延伸产品如果把握不好，将会直接损毁母品牌。
（八）规范完善国内动漫产业市场运营环境
篇10
如何形容电影《疯狂动物城》的火爆？在售卖正版电影周边产品的时光商城，主角兔子朱迪形象的手机壳已经断货。
这是2016年的又一个“爆款”。从内容有些“生僻”的《星球大战7：原力觉醒》到第三部《功夫熊猫》，近4个月来的每一部好莱坞电影，无论票房表现怎样，都可以在时光商城产生一两个“爆款”。
一个数字被反复提起：美国电影行业的盈利只有30%至40%来自票房，其余都来自电影衍生产品和版权出售。相比之下，中国电影收入的80%以上依靠票房。
2016年2月，在《美人鱼》带动下，国内影市以69亿元人民币（约合10亿美元）的票房收入，首次超越北美（7.97亿美元）。外媒预测，中国可能最早会在2017年超过北美成为全球第一大电影市场。然而，票房33亿元的《美人鱼》，在周边产品上并未有太多作为。
国产电影衍生品的最近一个成功案例可能要追溯到2015年的《大圣归来》：由衍生品运营方“娱猫”和天猫联合运行众筹，产品上线首日销售额便突破1180万元。
然而，像孙悟空这样既叫座又叫好的国产IP实属稀缺。国内衍生品从业者不仅面临“无米之炊”的尴尬，从产品研发、生产到销售，每一环节都期待着自己的突破。
衍生品成了“宣发品”
产业内互斥性竞争现象普遍存在，严重的资源不对等、信息不对称导致各利益方缺少驱动力――这是许多受访从业者对国内电影衍生品行业现状的共同感受。
“电影衍生品市场的开发单纯靠一方的力量是做不起来的，必须对整个产业链条进行重新整合分工，从产业格局上创造一个适合电影后产品消费的生态环境，这个市场的活力才能被释放出来。”时光网CEO侯凯文曾这样总结。
2015年起，阿里影业、中影股份、微信电影票、猫眼电影、时光网等影业公司或电影票电商平台都将电影衍生品作为布局影视全产业链的重要一环，有的已进行实质性推进。
一个例子是由中影与北京电影学院协作共建的中国电影衍生产业研究院，拟于2017年起招收全国首个“电影衍生品计划”专业全日制本科生。
该院院长尼跃红告诉《t望东方周刊》：“华谊方面说，你们这边的人来一个我们要一个。”
但要解决的问题仍很多。在尼跃红看来，衍生品行业发展起来仍需要三五年时间，“重要的不是设计出一个产品，而是这么多领域如何关联到一起，形成产业集群。”该学院目前接收的数位研究生全是跨专业出身――有学动画的、学油画的、学多媒体产品的，对衍生品设计缺乏基础，老师们只能从头教起。
相比之下，票房的诱惑简单明了。阿里旗下娱乐宝市场总监陆欢为《t望东方周刊》进行了比较估算。
按照行规，如今一部票房收入为三四亿元的电影，制片方约可拿到1亿元，除去制作和宣发成本，纯收入在两三千万元左右。
如果做衍生品，就算售价较高的每件产品平均200元，片方只能赚到一二十元，这样要卖出5万件才可能获得1000万元。考虑到普通消费者的购买欲和盗版的冲击，要达到这个数目并不容易。
现在，片方普遍把衍生品作为推广工具，以赠品的形式送给相关从业人员。考虑到成本，大部分此类衍生品做工都比较粗糙，不适合销售。
福州漫品文化创意有限公司CEO谷佳告诉《t望东方周刊》，他们公司多与漫画作者合作开发衍生品，很少直接与电影片方合作。因为大多数片方不重视衍生品研发，往往跳过产品研发公司，直接找生产企业生产。但后者很少有专业的设计师，导致产品粗糙。
在有足够研发投入并注重产品质量、销售渠道等情况下，“我们做过卖得最好的产品，卖了十几万的量。”谷佳介绍。
传统商业模式之下，利益链条无法达到充分整合，也降低了各方把衍生品作为产业进行推进的动力。
品牌厂商、销售平台等也有自己的考虑。抠电影衍生品事业部负责人迟浩对《t望东方周刊》透露，因为国内许多制片方对衍生品不重视，往往把IP拿去卖钱，期望以授权费来冲抵影片的宣发费用，然而衍生品开发和销售方更希望免费获得授权，这就导致“各方都谈不拢”。
国产IP短板
“这一行得靠内容吃饭。”阿里影业衍生品业务负责人董方告诉《t望东方周刊》，衍生品是否能火，最终还是取决于IP本身。
人们购买衍生品更多是购买一种情怀或一种文化附加值。
电影网市场负责人宋炎@近两年开始筹备衍生品业务，他对《t望东方周刊》表示，国产电影更像是快消品，单纯追求快投入、快产出使国产IP难成体系，影响了衍生品的开发。很多小型衍生品公司更多是在赌某个IP的票房前景，“东抓一把，西抓一把”。
由于国产IP 缺乏积淀，衍生品黄金售卖期相对短暂。中国电影从院线上映到视频网站付费期，生命周期一般只有几个月，随着电影热度褪去，衍生品也将滞销。
有些IP往往面临“叫好不叫座”的尴尬。金庸先生92岁寿辰之际，淘宝网曾拍卖过一批金庸道具的形象复刻版。一把1：1未开锋的屠龙刀，制作工艺十分精良，但陆欢发现最高报价仅500多元，远未达到开发商对它的预期。
国产动画电影的薄弱也制约了衍生品行业的发展。总体而言，动画电影比真人电影更容易推出衍生品。
一方面，做真人形象的衍生品须获得演员本人的授权，难度很大，而动画电影既少了这一层障碍，又更容易提炼具象元素，比如钢铁侠的面具、美国队长的盾牌。迟浩说：“要是真人电影，就要费脑子去想你要去做什么，这个过程很痛苦。”
问题是，在重度依赖明星的国产电影市场上，“国产动画片票房过亿元就很不错了。”迟浩感叹。比如《小门神》系列衍生品的推广，就受制于电影本身――由于IP积淀不够，影片票房和影响力有限，衍生品虽然制作不错，销量仍然不佳。
目前市场上最受欢迎的还是《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》这类动画片的周边产品，主要面对低龄化群体。当然，它们大多缺乏收藏价值，只是婴童玩具。
如今不少国内片方和品牌厂商也尝试从本土经典动画中挖掘IP、开发衍生产品，然而，“激活经典”并不是一件容易的事。
拥有葫芦娃、哪吒、黑猫警长等经典IP的上海美影厂于2013年初就成立了衍生品部门。但现下青少年多被美漫和日漫“俘获”，单纯靠怀旧情怀难以带动大市场。
“我们都在期待爆款电影的出现。”中国电影衍生产业研究院副主任吴国强对本刊记者说，由于缺乏可持续运营的国产电影IP，现阶段国内衍生品从业者更多是引入国外成熟IP，但昂贵的版权费用让大部分小生产商退而却步。
不过，如时光网CEO 侯凯文的观点：“从长远看，国产影片衍生品才是中国电影产业的蓝筹和支撑。”
正版和盗版的差别在哪
衍生品行业面临的另一大挑战是盗版的侵蚀。一些适合衍生品开发的现象级国产电影，往往因制片方没有先见之明而错失良机，反而让盗版商钻了空子。
比如《让子弹飞》中的麻匪面具，并非是制片方策划的衍生品，而是盗版商自行根据电影形象制作。据估算，制片方因此错失了约3000万元收入。
问题是，当做工、设计相近，只有价格和一些似乎不太重要的标签成为辨别正版盗版的标准时，普通消费者很难选择正版。
“正版不光是说你这个名分，而是你要比盗版的东西好，人家才会埋单。你觉得你是原配，但是你长得很难看，也没有办法。”董方说。
《捉妖记》出品方安乐影业总经理张晗就曾对本刊记者坦言，他对首批开发的毛绒“胡巴”不甚满意，因为电影中的“胡巴”是通身光滑的萌物。
多位受访对象都对《捉妖记》的衍生品开发表示遗憾。该片票房逾24亿元，按好莱坞标准其衍生品销售额也应为几十亿元，实际情况是只卖了几百万元。
迟浩对本刊记者说，这是由于片方“缺乏衍生品意识”，直到上映前一个月才决定做衍生品，设计、生产等周期很紧迫。电影上映后一些盗版商、小公司乘虚而入，制作了大批“胡巴”玩偶趁热捞金，而制片方为了夺回市场赶工制作，结果却因为“缺乏销售渠道，压了几十万的货”。
此外，在尼跃红看来，这类“胡巴”只是直接将电影形象生产出来，根本谈不上衍生品设计。
陆欢则总结：国内厂商目前对衍生品的理解局限于“贴标”，一个抱枕、一顶帽子或者一个数码产品，贴上IP形象标志，就算是衍生品，并未巧妙融入IP精髓。
目前，衍生品主要分两种：面向少数高端消费者的收藏型衍生品；贴合普通人群的功能性日用衍生品。前者人群较为垂直、小众，但购买力更大、黏性更强；后者辐射的人群则更为广泛。
衍生品收藏其实在中国已有一段历史，只不过囿于渠道，海外购买极不方便。陆欢回忆，国内很早就有了专门进口、售卖变形金刚衍生品的商店，上世纪90年代末，一个变形金刚最高就能卖到2万元，依旧受到资深粉丝追捧。
