企业营销战略策划十篇

企业营销战略策划篇1

关键词：企业战略；市场营销战略；传统关系；现代关系；

作者简介：姜毅，延边大学经济管理学院2012级企业管理专业研究生；；蔡银珠，延边大学经济管理学院2010级企业管理专业研究生。；

优秀的战略是一个企业成功的关键所在，当今社会企业的经营也已经走进了“战略取胜”的时代。在企业战略中，市场营销战略占据了相当重要的位置，与其形成了无法分割的联系。

1企业战略与市场营销战略

1.1企业战略

战略就是一种计划，而计划的目的就在于区别于竞争对手，在同行中突出优势。面对竞争残酷、变化无常的市场环境，企业想要求得长期生存和稳定发展，就必然要根据实际情况和最终目的进行企业战略的策划。从本质上来说，优秀的企业战略就是保证公司获得利润的途径和手段。

1.2市场营销战略

市场营销战略，就是企业为了适应环境和多变的市场，从全局出发，以长远的观点和服务企业发展为基础而制定的整体市场营销活动。要进行市场营销战略的策划，首先要先了解市场、了解竞争行业、了解企业本身，然后要明确战略目标，找准定位。当市场营销战略被确定采纳，就必须通过一些短期可行的操作来检验市场营销战略的长期可行度。

2制定市场营销战略的内外环境

2.1市场

人口规模、地理分布、年龄分布等因素都严重影响着营销市场的规模。人口的规模决定个人或家庭消费产品的市场规模。而人口的地理分布决定了消费者的地理分布，因而决定不同的营销市场规模。其次，不同年龄层的需求不尽相同，制定营销策划时，必然要清楚对相应产品有需求的年龄层，找准市场，完善策划。

2.2行业间的竞争

在企业运行过程中，加深对竞争行业的了解是必须要做的一门功课。明确竞争目标，时刻关注竞争行业的动向和营销的方式方法，分析同行同业营销手段的优势和弱势，在制定市场营销战略时才能突出优势，避开弱势，制作出更优秀的市场营销战略。

2.3企业自身特点

当然，制定优秀的市场营销策略必然要结合公司的实际情况，要充分发挥企业自身的优势，尽量避开企业存在的劣势。与此同时，企业要不断完善各个部门管理者和职员的工作能力，不断提升企业的实力与号召力，这样，市场营销战略才可以策划得更加符合市场要求，同时其执行的可行度和完成度也将得以提升。

3市场营销战略与企业战略的关系

3.1市场营销的作用

市场营销战略帮助协调公司内部各种活动的指导思想和基本手段。它是以企业在激烈的竞争环境下能够长远发展为目标而制定的决策。第一，它可以让公司内部人员形成明确的共同思想，有利于企业更合理更充分地利用企业资源，从而将实现企业目标的可能性提升到最高。第二，它可以为公司带来丰富多样的合作伙伴，为公司的发展寻求无限的可能性。第三，它可以直接了解客户的需求，有效地留住客源。

3.2两者的传统关系

大多数的市场营销战略都是根据企业整体战略来制定的，因此，传统的观念认为，市场营销战略只是企业战略的一个分支，一项内容。也就是说，要先有了企业战略，才能有市场营销战略。因为这个观念，大多企业的运营都是由最高管理者站在让企业持久发展的高度上来描绘企业未来发展的蓝图，然后再由各个部门的管理者在此基础上制订各个部门的作战计划。这种至上而下的战略制定方式，导致市场营销战略的制定者们在制定市场营销目标和市场营销战略时受到企业战略计划的引导。在市场营销战略与企业战略传统的被包含关系下，企业策划出的市场营销战略往往有着很大的局限。或许最开始会得到许多的合作伙伴或客户，迎来企业的鼎盛时期，但是，如果不改变市场营销战略，不提升市场营销战略在企业战略中的地位，久而久之就会从根本上失去顾客基础和市场基础，企业的生存也会存在危险。

本来只拥有一个小酒厂的秦池就是最为明显的案例。他的酒厂靠有针对性的广告发家，靠中央电视台广告的中标迎来辉煌时期。他以广告来作为企业战略，由上至下，市场营销也围绕这项战略展开。广告可以拓宽市场，但是并不能创造稳定的顾客流动，因此，如秦池一样，许多以广告或是促销作为战略方针的企业都会在后期陷入困境，这是不争的事实。就此，我们不得不承认，传统的制定企业战略的方法已经走向末路。

3.3二者的现代关系

因为市场的需求，企业最大程度地运用职员的优势，不仅让市场营销人员参与战略策划，还为企业不同层面提供计划和策略。管理层面也渐渐地从在市场营销战略所取得的成效上来思考企业下一步的发展方向，因为市场营销处于了解客户需求和价值的最佳位置。随着企业在制定战略上的突破，市场营销策划在企业实现目标的过程中起到越来越明显的作用，市场营销战略也开始逐步挣脱企业战略对其的约束和主导，以较快的速度偏向以目标市场和目标客户为导向的方位。在此基础上，市场营销战略遵循总体利润领先战略，突出化战略，差异化战略，专一化战略等成功通用战略的原则，成为企业在同行同业的竞争中出奇制胜的不二法宝。企业制定战略的方式方法也不再只是遵循由上至下的陈规方式，而是采用自下而上的新颖方式，形成了新型的逆向关系。

3.4市场营销战略逐步占据企业战略的核心位置

许多企业对制定市场营销战略的方式方法加以改善和创新，取得了前所未有的成效。市场营销战略也早已成功跻身为企业战略的核心战略。企业战略和市场营销战略再也不是上司与下属的关系，而是老板与老板的关系，相互依存，相互影响，相互制约。因为市场营销战略为企业整体上的成功奠定了扎实而不可替代的基础。世界五百强企业里面，在企业战略上取胜的海尔、沃尔玛等无一不是在市场营销战略上取得了巨大的成功。当然，这必须要有其他部门以市场营销战略为导向，策划出与之配备的策略，这样才能形成以市场营销战略为核心的总体战略。如今，市场营销战略的好坏可以直接影响整个企业的成败，所以，企业的整体战略必须要支持并全力配合市场营销战略的实施。

企业营销战略策划篇2

关键词：市场营销；营销组合；营销效果；影响因素

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-000-01

企业是一个由一定的生产要素所构成的，具有特定的组织结构和功能的有机整体，即企业是一个人造系统。在社会主义市场经济条件下，企业的生存和发展状况如何将直接的决定着企业的成败，而其营销策略又对生存与发展起到直接的作用。为此，人们从不同的角度来研究企业的市场营销问题。其中，通过营销组合及影响因素来研究企业营销策略，有着非常重要的意义。

一、市场营销概念界定及其本质

（一）市场营销概念界定。美国市场营销协会对“市场营销”下的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

（二）市场营销本质。营销的本质是指营销主体通过引导或刺激等手段，在努力、真切地向消费群体落实一组“实在的，正向的，统一的利益”的同时，接受对方获利后所给予的回报——消费群体的回报，用户的回报，购买的回报。这种营销本质是企业本质的表现。企业本质是指企业各种利益关系的总和。即：实在的—无虚假的，无欺诈行为的利益；正向的—对消费群体健康的，无害的利益；统一的（优价值的）—对公司、消费者、国家三方利益的统一。

二、市场营销组合因素及组合策略

（一）市场营销组合因素。企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。“4Ps”即：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、通路与配销（Place &Distribution）这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治（politics）和公共关系（public），则为“6Ps”。

（二）市场营销组合的由来。市场营销组合是在1948年詹姆斯·卡林顿研究市场营销成本时提出的要素混合体（mixer of ingredients）的基础上发展而来的。营销人员通过计划多种竞争手段，并将它们混合成为市场营销组合，以使利润最大化或满意化。市场营销组合的概念首先由尼尔·伯登提出，不同竞争手段的组合很快被写成“4Ps”的形式。

（三）营销组合因素的组合策略。市场营销组合策略，其基本思想在于从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果，因此，企业在进行营销组合时应采取一定的组合策略。

目标市场明确后，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求，这就必须有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素。首先，要通过调查国内外优秀企业等来了解它们一般进行的营销组合；其次，是突出与竞争企业有差异的独特之处，充分发挥本企业优势的有利性。第三，营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合来控制整个营销组合。第四，营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。营销组合是动态的，当产品生命周期所处阶段发生变化时，其他组合因素也要随之变化。

三、营销效果影响因素分析

（一）市场机会分析及选择目标市场。在竞争激烈的商品市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。

（二）市场营销环境因素分析。市场营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。其中宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的社会性力量和因素。分析宏观营销环境的目的在于更好地认识外部环境，通过企业营销努力来适应社会环境及其变化。宏观营销环境因素，指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又要受其影响，因而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。宏观环境因素主要有人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。微观营销环境因素，指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业文化等。具体涉及供应者的资源保证及成本控制；竞争者的数量和规模；企业内部各部门的协作、决策、指挥、执行与反馈、监督保证、参谋机构等都将影响企业的营销活动。

（三）营销活动管理对营销效果的影响。企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境；另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，满足目标市场的需要。营销活动管理是实现企业营销策略的重要保障。营销活动管理的首要内容是制定市场营销计划，既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有短期的市场营销计划，具体实施战略计划。其次是市场营销组织，营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织机构，需要对组成人员实施筛选、培训和评估等一系列管理活动。第三是市场营销控制，在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。

企业要实现既定的战略目标，达到预期的营销效果，必须要关注客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势和劣势的分析、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、营销团队的培养和能力提升等综合因素，最终确定出市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

参考文献：

[1]余明阳.市场营销战略[M].北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2009.

企业营销战略策划篇3

“各美其美，美人之美，美美与共，是为打通”，对于兼容并蓄、和谐共进，还是费孝通说的透彻。工业品营销与消费品营销，异中有同，殊途同归。不能学会汲取消费品营销成败的咨询师，就会把工业品营销孤立起来。本来就贫瘠的国内工业品营销，真的要被弄成荒无人烟了。

这几天，叶敦明深度接触了宁波、武汉、北京、宜兴、扬中的六家工业品企业，客户对工业品营销咨询的需求，可谓五花八门。层次高一些的“战略营销型”管理者，对于行业研究、企业战略和品牌传播，非常感兴趣。而层次低一些的“销售务实型”管理者，则对组织设计、销售管控这些看得见的咨询项目，情有独钟。

一次上班的路上，挤在王中簇拥的上海地铁上，我的眼光无处可落，索性闭上眼睛，思考一下自己工作和学习方面的事儿。于是乎，叶敦明把工业品营销咨询，在内心里总结为四个境界：策略、策划、策动、策反。四个词都带有一个“策”字，显得有点生硬俗套，可记忆起来容易，而且与大家熟悉的策划有明确的递进关系，姑且用之。

策略与策划，是工业品营销咨询人员的基本功。行业专家与咨询专家，两个重担一肩挑。而策动，就有一些鼓动的人际意味了。咨询师不仅提供专业过硬的策略方案，更好带动客户企业的执行力，从关键人员和组织层面上，调动他们的参与激情，从外部专家变成内部推手。

至于策反嘛，则是推动客户企业进行翻天覆地的变化。快消品营销咨询，可以通过一个新品改变客户企业的命运，他们只为客户盖了一间房。而工业品营销咨询，则没有如此的简约与直接，它需要从客户企业的战略设计、营销体系、组织执行等多个角度，为客户造一栋楼，而且还是先拆再建的累人活计。

先从策略说起吧。策略，无非是行业发展趋势、品牌竞争格局、企业核心竞争力、目标客户/区域需求与满足。叶敦明认为，策略是一个基本面，好的客户本身就是一个好策略的来源。营销咨询人员，难有机会靠一些唬人的策略工具，去卖弄、糊弄客户了。

策略是铺路石，那策划就是路旁的花花草草了。策划，要心有灵犀，要别出心裁，要震耳发聩。叶敦明发现，很多工业品营销咨询从业者，对策略都不陌生，但对策划却退避三舍。他们鄙夷于媒体、品牌、传播和促销，认为这些都是消费品营销的专利。过度地包裹于销售这个点，失去了智业从业者应有的大构思、大从容、大未来。

企业营销战略策划篇4

一，战略究竟是什么？在中国，战略一词历史久远，最早出现在西晋司马彪的《战略》著作中，意指战争的谋略。而春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战争进行全局筹划的著作，被誉为《兵学圣典》。在西方，“strategy”一词源于希腊语“strategos”，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。一般来说，战略是筹划和指导战争全局的方略，毛泽东认为战略就是战争全局的规律性的东西。

在现代“战略”一词被引申至经济和管理等领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。黄德华老师认为战略就是对全局及其未来的筹划与谋略。1965年，美国的一位专家发表了《企业战略论》。从此以后，“战略”这个概念就进入了企业领域。军队从事战争，企业从事竞争，两者虽然本质不同，但都存在一个“争”字。企业既然要参与竞争，就要在竞争中讲究谋略。刘冀生教授认为企业战略就是：企业根据其外部环境和内部资源与能力状况，力求企业生存与发展并不断地获得核心竞争力，对企业实现其使命与目标所采取的途径与手段的总体谋划。刘冀生教授认为发达国家的企业领导在一年中将近要花40%的时间去研究企业战略，而我国企业领导研究企业战略的时间只有10%左右。企业战略管理一般有三个关键环节：战略分析、战略选择与战略实施

二，销售队伍战略为何越来越关键？由于客户越来越多地根据销售员的表现如何，而不是产品表现如何来进行选择，因此销售队伍管理就成了差异的主要来源。今后企业的核心竞争力的关键来源是销售队伍的整体工作效力，即销售员比竞争对手的销售员工作更有效，销售队伍管理者比竞争对手的销售队伍管理者更好。成功的企业赢在销售队伍的战略规划，很多企业都是销售队伍缺乏战略管理而导致破产倒闭的。销售队伍管理是销售经理们的关键职责，它包括确定销售战略内容、建设销售组织、开发组织能力和进行销售绩效管理等四大关键环节。如果从全局与未来的角度来融合这四大环节，黄德华老师把它称作战略性销售队伍管理。它使得销售队伍可以有明天的战略，并可预见可能要发生的变化，并做好了应对措施。

三，销售管理层为什么需要具备战略领导力？销售总监是销售队伍战略家。所谓的战略家，他能够着眼整个战局，且拥有极强的宏观意识和长远的战略目光，并能全面详细正确的制定己方的战略方针并能合理分配使用己方所持有力量与资源，从而引导己方获得战争的最后胜利。例如：我国的毛泽东。销售环境在发生快速巨变，作为销售高管，必须运用前瞻性思考方式，明确销售战略意图和销售战略任务，并尽快形成成功的销售战略行动方案，让销售战略的表达通俗易懂地传达给销售队伍，躬自入局地审视环境变迁和配置资源，促进销售战略行动发展和战略方案的实施，从而实现销售战略目标。因此，销售总监的战略领导力就成了企业销售竞争的关键因素。所谓战略领导力，它是指一种可以预期、想像、保持灵活并且促使他人创造所需的战略改变的一种能力。黄德华老师的研究认为，这种战略领导力主要包括两个方面：第一，管理销售部人力资源的能力。销售总监必须学会在不确定的情况下，如何有效地影响他人的行为，尤其是销售队伍的行为，通过言语或以身作则，有意义地影响销售队伍的行动、思想和情绪，从而实现销售战略目标。第二，管理销售竞争环境与战略决策的能力。识别、判断和处理复杂多样的销售竞争环境，并作出比竞争对手好的决策。有效的销售总监必须具备五大关键性的战略领导行为：确定销售战略方向、确立均衡的销售组织控制、有效地管理企业资源组合、有效培育高绩效的销售队伍文化和建立销售伦理准则。

四，销售队伍战略规划有哪些过程？制定销售队伍战略要求销售经理们首先要掌握公司的营销战略，对公司所定义的市场范围、产品组合方式、企业即将推出的新产品、经营范围的扩大以及有关渠道、分销、定价和市场信息等政策熟练在握。否则制定的销售队伍战略就很有可能与营销战略不协调，从而导致南辕北辙。销售队伍战略规划一般由八个步骤组成：1，对销售机构作用与行为进行定义，并承接营销战略；2，销售队伍的外部环境分析；3，销售队伍的内部环境分析；4，销售队伍的SWOT分析；5，通过上下整合法制定销售目标；5，通过上下横纵整合法制定销售战略；6，通过上下整合法制定销售方案；7，齐心协力执行销售方案；8，雷达式地收集销售方案的实施信息，根据销售反馈，及时调整销售战术。

企业营销战略策划篇5

1.烟草商业企业的业务战略是加强营销队伍建设的基本根基。

企业在制定战略谋求发展时，必然需要完成营销策略制定、营销计划实施等业务环节，这两个模块既有顶层设计的层次关系，也有价值链前后环节的递进关系。总体说来，营销策略制定需要人员具备宏观市场分析能力、整体战略选择能力、营销宣传的组合创新能力等，是专业素质要求较高的规划类岗位，而计划实施需要人员更多地具备前向管控能力、人际沟通能力、客户服务意识等，是通用素质要求较高的实战类岗位。公司发展的主体职能需要素质侧重点不同的营销人员共同完成，因此，战略体系的层次性首先绝对了营销队伍人员的层次性。

2.烟草商业企业的人才战略是加强营销队伍建设的基本保障。

传统的行政化管理模式下，烟草商业企业往往对人才缺乏明确的胜任力考量，人员职业发展规划缺失、职业目标模糊、职业通道封闭，组织内人员换岗、晋升等职业配置安排要么出自个人意愿和兴趣，要么服从组织安排更多地体现长官意志，企业管理模式导致个人发展体制严重不健全。如今，随着企业市场化的改变，企业不得不引入现代化管理模式，将单一短视的人事管理提升为人力资源管理、人力资本管理，从而更好地稳定员工队伍，将员工自身能力转化为企业的核心竞争力，由此，企业对战略的管控就切切实实落在了对人员的管控上，企业的营销业务战略也必须通过更加专业的人才战略共同完成才能真正达成效果。

3.企业营销队伍建设是业务战略和人才战略聚焦后的共同成果。

企业战略的实施需要一批有专业知识、专业技能、综合素质的人才共同完成。对于烟草商业企业而言，市场营销是一切活动的重中之重，自然也就需要大量具备专业营销背景、营销理念、营销能力的人才来共同推进企业发展。因此，构建有层次的市场营销人才队伍是每一个烟草商业企业都必须着力解决的战略性问题，它关系着企业营销的根基，同时也是企业长久地占有市场的有效保障。根据二八理论，聚焦营销队伍，将更多地精力投入在营销系统员工队伍建设，才能保证企业管理效益的最大化。

二、烟草商业企业营销队伍建设措施

1.构建分层的营销职位体系，建立营销职位标准。

组织是企业进行职能业务处理的直接体现，细分的业务环节需要有组织结构相对应才能做到权责明确、便于追根溯源。因此，组织结构搭建是企业管理实践中需要着重解决的第一步。工作认识细致到位、工作流程清晰明确，才能构建出层次合理的营销职位和组织，进而形成营销体系的基础。结合烟草企业的业务实践来看，第一层次是战略规划岗位，包括市场营销战略规划和目标测算等，具体又可以细分为国家政策信息收集、市场信息收集、同行业竞争情况调研、年度经营指标预算等，属于战略贡献度最高的一系列职能岗位；第二层是营销策划岗位，包括营销模式安排、促销活动策划、目标市场区域调整等，属于连接企业和市场的中间桥梁型策划岗位；第三层是营销管理岗位，包括经销商管理、销售计划监控、销售情况反馈等，属于直接面向中间消费者和零售消费者的职位。对于第一层职位，人员选拔标准侧重于战略性思维，强调信息处理能力、市场洞察能力、管理咨询能力等；第二层职位，人员选拔标准侧重于分析思维，强调市场策划能力、活动组织能力等；第三层职位，人员选拔标准侧重于沟通能力，强调和中间经销商的关系维护能力、消费者关系网络的构建能力、经销商开发能力等。总而言之，营销能力的提升，根本在于组织内部的管理水平，将营销的思路和理念贯穿到组织设置和人员管理中，公司整体营销能力才能逐级逐层发挥出来。

2.采取多种激励手段，提高工作积极性。

烟草商业企业的营销系统，如果突破人员雇佣关系来看，更重要的在于两类群体。第一类是公司内部的卷烟营销人员，特别是客户经理，他们承担着连接烟草商业企业和市场零售客户的桥梁作用；第二类是一级经销商，他们既是企业的客户，同时也是支撑企业营销的重要力量。经销商相比于营销人员，与企业没有固定的雇佣关系，而是呈现出商业合作关系，因此，两类主体的管理方式也大相径庭。营销人员作为企业的一部分，激励手段更应偏重于对工作业绩的考量和管理。在人员基本素质胜任的基础上，通过对工作结果的奖惩和职业发展的进阶来实现对内部员工的激励；经销商是企业外的合作者，激励手段更应类似于销售促销手段，可以采用价格促销、积分奖励、企业参观、组织活动等形式进行激励，目的是增强经销商对于企业的忠诚度和依赖感。

3.加大人员培训力度，宣贯企业营销思路。

通常情况下，人们对工作的理解越深刻，行为越能达到最初期望的效果。因此，企业需要对营销人员进行专业培训，才能够帮助营销人员更好的理清工作思路。首先，对于内部营销人员，让大家更清楚年度经营目标和现实经营情况，能够激发员工更加密切地关注业务运行状况和指标完成情况，自然而然地将企业目标内化于个人工作和行为中，通过内部战略和计划的培训和讲解帮助员工提升战略理解能力。其次，对于外部经销商，让大家更清楚每个系列产品的特点、口味、目标客户群体、产品定价层次，能够帮助经销商更加快速地识别目标顾客，提高销售行为的有效性，潜移默化地将企业营销策略意图直接导向终极消费者，有利于企业未来的市场策划和发展。

三、结语

企业营销战略策划篇6

论文关键词：市场营销  战略管理  策略创新  国际化

1市场营销的战略内涵

1.1市场营销战略的概念

市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

1．2市场营销战略的特征

1.2.1从属性。一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面，市场营销战略从属于企业总体战略，即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划，市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致，并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。

1.2.2相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能。工作，它直接面对外部市场环境，具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下，无论企业规模大小，企业处于何种产业之中，都拥有相对独立的营销部门，都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。

1．2.3专一性。总体战略指导企业内部的各项工作，而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动，它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。

1．2．4融合性。由于企业内部各项工作之间的相互融合和制约，市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合。这不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出的重大决策中，而且体现在市场营销战略和其他职能战略之间的相互融合。

1.3市场营销战略的内容

凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战略的内容。不过，无论企业选择什么样的市场营销战略，一般都要对如下问题做出回答：①企业的顾客是谁，或者说企业的市场在哪里，②企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么，③企业的主要市场业务及增长向量是什么，④市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行分配，

2市场营销战略管理过程

    与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作，可以统称为市场营销战略管理。市场营销战略管理是一个动态的连续过程，如图1所示。

2．1市场营销战略的制定

企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案。主要解决的问题有：①分析企业外部营销环境。包括企业面临的经济、政治、法律、社会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素，进而识别企业的外部营销机会和威胁。②分析企业内部营销条件。包括企业营销部门的决策权限、可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品与服务竞争力、其他职能部门对营销部门的支持程度等因素，进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣势。③提出为实现营销目标可供选择的不同的市场营销战略方案。

2.2市场营销战略的实施与控制

市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括：①市场营销工作年度目标的确定。企业应根据市场营销战略的要求，具体确定未来年度的营销工作计划。②市场营销政策与策略组合的选择。企业应根据营销年度计划，提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施。⑧市场营销资源的配置。企业应根据确定的年度目标和各项政策，对可以控制的营销资源进行分配。④各项市场营销活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系。⑤市场营销战略实施效果的衡量。企业应根据计划要求，对照实际执行结果，检查任务完成情况和任务完成的效果。⑥市场营销战略实施过程中的偏差纠正。企业应对市场营销活动过程中出现的各种偏差进行矫正，确保营销计划的顺利执行。⑦市场营销战略的调整。在内外条件发生重要变化时，企业应适时对市场营销战略做出调整和修正。

3市场营销创新方法与措施

3．1市场营销观念创新

3.1.1服务营销。服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚，以此促进相互有利的交换，获取最佳的利润和企业长远的发展。它侧重于保留与维持现有的顾客，注重长远利益，将服务作用表现出来，向顾客提供足够的承诺，与顾客形成亲密的伙伴关系。

3.1.2网络营销。所谓网络营销，是为实现企业营销目标，借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的，它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络。网络营销可利用网络开展订单收集、订货、销售、送货、结算等各环节的业务，从而能24h提供随时随地的全球性营销服务；可在网上存储大量的信息供消费者查询，传达的信息量大且精确度高；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。

3.1.3关系营销。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。关系营销包括3个组成部分：一是营销资料库。即确认并建立现在及潜在的顾客资料。二是传播不同的信息给不同的对象。即根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依照其不同的需求，通过不同的对象、不同的传播渠道，来个别传播不同的信息。三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。

3.2市场营销策略创新

3.2.1产品策略创新。一个企业是否具有生命力和核心竞争力，其重要的标志在于它的产品能够不断地创新，不断地满足变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息，在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品“概念形成”阶段，企业营销部门应；隹确把握市场脉搏，为技术部门清晰地描述新产品的概念。而且，两个部门要相互渗透，相互参加对方的部门会议，在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。

3.2.2价格策略创新。价格作为市场营销的重要因素之一，是市场竞争的重要手段，其变化直接影响着消费者的购买行为和生产经营者盈利目标的实现。特别是随着现代市场营销环境日益复杂多变，产品的价格问题变得越来越重要。科学而艺术地进行产品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳的经济效益。为此，产品价格的制定要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑到消费者所付出成本。这一成本既包括购买成本又包括使用成本，以及消费者的心理承受能力。

3.2.3渠道策略创新。销售渠道是企业产品实现其价值的重要环节。它包括合理制定销售路线，选择、配置中间商和有效地安排产品的运输与储存，将使用的产品适时、适地、经济方便地提供给顾客，在满足顾客需要的前提下，加速产品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果。

随着消费者收入日趋分层化、需求日趋个性化，企业以往的单一渠道已无法满足消费者需求，这就需要改变传统的营销渠道思维和模式，建立复合式销售渠道结构，针对不同的市场形态安排不同的渠道模式。

企业营销战略策划篇7

关键词：市场营销战略；创新对策；主要问题

改革开放后，我国经济社会快速发展，市场经济体制逐步完善，商品市场上的竞争日益激烈，给企业造成了巨大压力，一些竞争力较弱的企业甚至已经被市场淘汰，走上倒闭、灭亡的结局。在这样背景下，市场营销在企业发展中上升到战略层面，成为企业稳定发展不可缺少的因素。但是就目前而言，企业市场营销战略还面临不少问题，尚不能充分发挥作用，亟待进行创新。

一、市场营销战略

市场营销战略，是企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内的市场营销发展而做出的总体设想与规划[1]。从企业发展角度看，市场营销战略是企业发展战略组成的一部分，为实现经营目标而服务。

常言道，“商场如战场”，特别是当前市场环境下，谁做好了市场营销，谁就能掌握这场战争的主动权。企业想在竞争激烈的市场上挣得一席之地，必须做好市场营销战略规划工作。可见，市场营销战略在企业发展中有着极大的重要性。主要体现在两个方面：第一，企业围绕市场营销战略组织安排经济活动；第二，企业发展离不开市场营销，以科学合理的市场营销战略为基础。

二、当前企业市场营销战略中的主要问题

创新是企业发展的动力，有效的创新活动可以提高企业核心竞争力，促进企业稳定、高效发展。市场环境是瞬息万变的，市场营销作为企业发展中的基础之一，应与市场环境相适应，与时俱进，而创新是唯一途径。加之，不少企业市场营销建设比较滞后，一定程度上影响了企业发展。对此，企业市场营销战略要不断创新，唯有这样才能适应市场环境。为提高创新的针对性、有效性，应当针对企业市场营销战略中的问题提出创新对策。从当前实际情况看，当前企业市场营销战略中的主要问题体现在以下几个方面：

（一）营销服务体系

对于企业而言，“顾客就是上帝”，只有提高客户对企业的满意度，才能吸引并巩固顾客群体[2]。从这样的角度看，企业市场营销服务理念应坚持以顾客为中心，一切营销活动都围绕消费组织设计，针对顾客对市场营销进行规划安排，建立完善的市场营销服务体系。但是，现实中很多企业都一味追求利益，虽然认识到了市场营销重要作用，但是未建立系统的市场营销服务体系，基本没有售后服务，不利于持续维护顾客群体，造成顾客流失。

（二）营销手段

企业营销手段主要有导购促销、销售促进、广告营销等手段，虽然手段多，但是同质性较高，且竞争力不高，严重降低了市场营销效果。特别是一些不当的营销手段，不仅影响市场营销决策的及时性，还会降低市场营销的有效性。为此，落后、同质化的市场营销手段限制了市场营销发展，需创新企业市场营销手段。

（三）营销管理

市场营销战略属于企业战略层面的内容，重要性不言而喻，理应建立高层管理体系，但是部分企业市场营销战略高层管理缺位，一定程度上影响了市场营销战略实施[3]。之所以出现高层管理缺位情况，主要源于两方面原因：第一，企业高层对市场营销认识不深，没有专业的市场营销管理技能；第二，未建立系统的市场营销体系，高层管理分工不清。

三、企业市场营销战略创新对策

（一）市场营销战略思想创新

思想创新是市场营销战略创新的核心，企业应当树立新的市场营销战略思想，用新的营销思想指导市场营销实践。下面从当前市场经济发展入手，对企业市场营销战略思想创新进行了分析。

第一，全方位竞争战略思想。制定市场营销战略时，企业要站在竞争角度上，用竞争的眼光看待竞争市场、行业对象，结合长期目标和短期计划合理安排市场营销战略，将市场竞争摆在重要位置上，力争在市场上挣得竞争优势。

第二，全球营销战略思想。我国加入WTO后，国外企业大量进驻我国，是我国经济的全球化、一体化趋势日益明显，加剧了国内我国企业发展压力。有压力的同时，也带来了发展机遇，为我国企业发展提供了更广阔的发展空间。因此，企业市场营销战略设计应当采用全球营销战略思想，结合自身发展目标设计市场营销战略，争取充分利用国内外资源，提高自身的发展层次。

（二）建立市场营销服务体系

服务是一种无形的商品，可以增加商品的附属价值[4]。企业设计与实施市场营销战略过程中，应当看到服务在促进营销效果提升上的积极作用，建立市场营销服务体系，做好市场营销的售后工作，将营销与服务紧密连接起来，为客户提供优质服务，提高市场营销的竞争优势。

（三）创新市场营销方式

在信息时代下，企业市场营销可以利用计算机技术、网络技术、信息技术等现代技术创新市场营销手段，推动市场营销手段创新。如，将市场营销和互联网结合起来，建立“互联网+市场营销”的营销体系，通过互联网建立市场营销的信息平台，并整合网络信息资源，以发挥互联网的市场营销方面的优势。

（四）设立高层市场营销管理体系

第一，加强企业高层对市场营销战略及其重要性的认识，掌握先进的市场营销理念与技能，减少市场营销同质性；第二，建立高层市场营销管理体系，根据市场营销目标与手段等进行高层岗位责任划分，明确管理体系中各个工作岗位的责任，确保事事有人管，使各项工作顺利展开。

四、结论

综上所述，企业市场营销战略是关乎企业生存发展的重要因素，有效的市场营销可以促进企业发展。市场营销战略创新可以从市场营销战略思想、市场营销服务体系、市场营销手段、市场营销管理体系等方面入手，解决或改进以往市场营销战略中的问题，提高企业市场营销水平。

参考文献：

[1]汲德群.论企业市场营销战略的创新及其对策[J].中国商贸，2014，28：27-28.

[2]刘嵬嵬.试论企业市场营销战略的创新及对策[J].东方企业文化，2015，02：154.

企业营销战略策划篇8

中国有句古话叫五心不定，输得干干净净，营销是一个系列工程，一个体系的运转来自于各个营销环节的相互磨合和对各个营销节点得力管控。体系的形成而非一朝一夕，是经过长时间的磨合、优化、调整、再优化的周而复始工程。而企业战略就是企业的发展方向，只有方向正确，才能目标一致。就象一个爬梯子的人，费了半天劲爬上了顶端，才发现上错梯子，一切付出顿时化为乌有！方法千千万万，而阶段性的方向只有一个！当目标一致，集中资源才能将目标各个击破。

市场是只无形的手，它自由的调节一切商品和服务的供需平衡。中国药企不是喜欢跟风，实在是竞争手段和方法有限。低水平竞争阶段，营销模式复制成本最低、速度最快、收益最大。只要市场上某类药品卖的好，各个药企争相仿效，大量低水平重复的产品充斥市场。市场恶性竞争的有效手段便是价格战，价格卖穿了、无利润可言，各个企业索性也就不生产，此类产品也从此销声匿迹。中国药品市场中大量的好产品，如：丹参片、六味地黄、银杏叶片、奥美拉唑、兰索拉唑、左氧氟沙星、格列本脲、氨氯地平等等，由于药企缺乏战略性思考，掠夺性的过度开采，人为的缩短了众多好产品的生命周期，实在是令人痛惜。

解决途径：战略定位清晰、资源配置合理

许多中小型企业误认为企业战略规划是纸上谈兵、坐而论道，总觉得虚的很。殊不知任何一个大型企业、上市公司都有自己战略规划，有实力的企业不惜花费重金，请第三方咨询机构为其制定企业战略规划。企业战略规划就尤如航船上罗盘，随时指引企业的发展方向。企业的战略规划不是一个形势，而是明确企业未来发展的方向。因此企业的战略管理模型要解决企业未来的发展愿景、战略目标（2-3短期目标、3-5年中期目标、5-10年长期目标）、战略规划、商业模式、组织架构、营运体系、信息技术等。

企业战略规划是由上至下、由下至上的交互式过程。由专业的咨询公司协同药企战略发展部制定公司战略规划的总体框架，设定企业未来的战略方向和长远目标。围绕总体的战略规划，按战略优先顺序分解至企业各个业务版块，各个业务版块制定符合总体框架下的战略目标和分解计划、并完成各个业务单元的战略规划。之后各业务单元将各自的规划上报至公司的整体战略规划，并接受公司战略发展部的质询和审核，经审核通过的战略规划再向决策层汇报，决策层与各部门负责人达成共识后形成公司的战略规划，指导企业未来的发展。

战略规划的核心简而言之是药企核心竞争能力的打造，用什么的商业模式和管理体系，才能保重企业中远期良性、可持续性的发展。商业模式决定竞争模式。在市场经济的初期，药企是没有所谓的商业模式，仅通过简单供求关系赚取差价，获取利润。只有市场成熟度提高后，才衍生出如：高端的学术推广模式、普药深度分销模式、新药高端模式、OTC品类专柜合作、连锁战略直供模式…

随着市场竞争日益激烈，单纯的供求关系的竞争已转变了价值链与价值链的之间的竞争。价值链的竞争体现在：研发─生产─市场─销售─服务的各个环节。而要实现价值链的打造与提升，公司战略中需要建立企业的能力平台，如：营运能力平台包括研发、生产制造、销售与服务；资本运作平台包括：购并与合并，融资、风险管理和成效，资产运用效率等；特殊资产管理平台：技术专利与药企品牌运作；公共关系运作平台包含：政府关系、新医改政策风险研究、上下游互补关系等。

战略规划中企业致胜的关键是战略定位，战略定位需要对于企业战略现状，进行深入细致的剖析，了解当前新医改的政策背景和当下的竞争环境，识别出谁是主要竞争对手和潜在的竞争对手。与竞争对手相比而言，企业处在什么样的竞争地位。战略规划中通常企业要选择一个对标企业（标杆对应），德兴隆顾问建议：选择在商业模式、品种结构、企业机制、经营范围类似的，在行业翘楚中选择合适的企业，做多方面、多角度、多层次的剖析，然后制定出符合企业特性、务实、有挑战性的战略定位。

其次要对未来进行预判，中国经济5-10年发展趋势、政治经济环境、汇率变化、对外经济政策、未来的医药政策走向、新版GMP、GSP、GAP、GCP、GLP的实施细则和未来变化、招标政策的趋势、新药研发的政策导向、产品注册管理办法、临床学术推广规范与发展、基药招标政策与带量采购的演变、未来连锁药店经营发展、公立医院改革方向、二级以下医院未来的发展、社会保障体系的建立、医保支付体系变化等等，在综合考虑以上因素后才是战略规划的基础！

最后就是战略实施阶段，战略实施时各个业务单元与企业的资源进行配置和对接阶段。不切实际、过于高远的战略规划只能是蚍蜉撼树、自不量力。目光短浅、毫无挑战而言的战略规划只能是南辕北辙、错失良机。企业务必根据自身能力大小与拥有的资源相匹配，建立企业核心领域、扩张领域、关注领域，根据资源的充裕程度决定企业的扩张模式，如维持现状、发挥优势、行业横向整合、纵向整合。细分各个战略阶段目标，以年度为单位制定战略实施计划与资金预算、资源配置要求，将战略规划步步夯实。

（五）、营销团队缺乏梯队建设、任人唯亲：

经常去各大企业做咨询和培训，常常被人问及一个问题。“什么样的人适合做销售？”是性格开朗、能说会道的，或是紧言慎行、沉稳踏实的，还是埋头苦干、乐于奉献的？对于这个问题没有一个定论，能做好销售的跟年龄、性别、学历、外形、口才没有任何关系，主要看他积极的工作态度、良好职业悟性和持之以恒的敬业精神。销售是一件枯燥又充满挑战性的工作，让一个代表每天周而复始晨访、夜访、科室推广、店员教育、商业客户拜访。是正常人都会有疲劳期，如果没有一个有效的管理机制，很难约束代表工作有效性。

中国人都相信一句古训：打仗亲兄弟，上阵父子兵。由于历史成因，许多中小型药企几乎没有人才梯队的建设，企业小的时候，很难招到优秀的人才，无奈的企业高管只能是就地取”才”、招兵买马，召集亲朋好友于麾下，因此核心层和重点区域销售人员大多是沾亲带故。药企初创和开发期，各地诸侯如法炮制带领兄弟姐妹，攻城掠地、占山为王。企业的团队文化已经深深打上任人唯亲的烙印。团队特征：松散有余、管理不足。

随着企业的发展壮大，经营越来越规范，原来用人机制已经远远不能企业满足快速发展的需求。用人机制弊端凸显：现有的队伍能力上不去、占位不让贤，优秀人才进不来，区域经营垄断严重、销售业绩停滞不前。许多中小企业的决策层试图想改变这种现状，从外聘请职业经理人。一般情况下职业经理人两种境遇：一种是大刀阔斧推行改革，最终由于触及核心销售层的利益，遭遇激烈利益的冲突，销售业绩一段时间内下滑。受到决策层质询，水士不服，改革无疼而终，最终愤然离开；一种是采用润物细无声做法，按兵不动，是经过长时间的磨合，逐渐适应公司文化。看清公司各利益团队的关系，不敢轻易出手，最终沦为有名无实的高管、碌碌无为。

解决途径：任人唯贤、建立人才梯队

中小型医药企业未来遭遇的竞争会越来越激烈，不仅是发展问题，更多的会面临生存挑战。未来的企业竞争也就是人才竞争。不同的营销模式就决定着人才结构，如果是新药招商模式我们需要的是具有广泛商人脉资源和丰富招商经验的招商人才。如果是临床推广模式我们就需要具有良好的学术推广经验和能与专家、医生良好沟通的学医或学药专业背景的高端人才。招合适的人远比招高学历的人有用，什么是合适的人，符合招聘岗位职责即可，不求最高、但求最好。

人力资源是社会资源，它不属于任何一个药企所有。人力资源的流动有利于医药行业的整体进步与发展。药企与人才是一个双向选择的过程。 人才的招聘一定要因岗设人，企业营运中需要一个什么岗位的人，我们按照岗位招聘什么样的人才。一定要让合适的人上车，让合适的人发挥他所在岗位的最大价值。西方有句谚语：与其让火鸡爬树，不如找一只松鼠！

关于人才梯队的建设需要给每一位新入职人员上一个必修课，那就是医药人才的职业规划和职业发展路径。一个代表成长有多条职业轨迹：如：沿着销售线一路升迁，初级代表─中级代表─高级代表─销售主管─办事处经理─地区经理─省区经理─大区经理─销售总监─营销副总─总经理；另一条沿着市场线一路晋升，如初级代表─中级代表─高级代表─产品学术推广专员─助理产品经理─产品经理─产品群（组）经理─市场部经理─市场总监─营销副总─总经理。药企人力资源部门对于人才的梯队建设应建立一个长效的管理机制，制定各个岗位升迁的标准和考察的周期，让每个员工都有公平的进步和升迁的机会。对于在岗的优秀员工，一定要在任职期内每年给予1-2次相应的提升培训，从而能在不同的成长阶段锻炼不同的能力。每半年度要表彰一次先进员工，树立每一个阶层的榜样，宣扬团队的正能量。对于个别经验不足的后进者要及时进行培训和帮扶，将组织中无德无才的人及时清退出团队。每一个岗位至少有1-2个合格的后备力量，人力资源部门每年要制定重要岗位后备人才的培养和升迁计划，对后备人才每年进行至少1次的进阶培训和训练。从而有效建立人才梯队。

（六）、营销策略无章法、市场部形同虚设

在中国的药企中不管大型的上市公司还是中小型的民营企业，销售部与市场部的关系一直很微妙。既要相互配合，有时难免也会相互推捼。中小型药企的销售部是扛指标、拿回款、赢利润的核心部门，在公司的地位举足轻重。市场部一直被认为花钱的、做规划的、搞学术的、设计产品DA的、产品培训的，往往被沦为销售的服务部门，难免人微言轻。因此国内大部分企业没有市场部，既使有也不是真正意义上的市场部。

其实药企的销售部与市场部是营销的两大核心职能部门。市场部的任务是解决市场对药企产品的需求问题（患者、医生、店员、经销商的需求），销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题（医院、药店、诊所、乡镇卫生院等渠道与终端），这两个问题同时作用于市场。才是真正意义上的药品市场营销。大多数的中小型药企市场部的功能是缺失的。一是：决策层没有以市场为导向的意识，药企成长完全依赖决策层的经验摸索，随着医药市场的逐渐规范，短平快很难利于企业长期稳定发展，企业的成长受到了制约。二是：市场部人才如产品经理、市场部经理、市场总监更是稀缺资源，销售人员数以万计，但合格的市场人才却是凤毛麟角。没有合格的人，市场工作也就一度被搁浅。

解决途径：以市场需求为导向 、发挥产品经理的职能

市场部是企业的策略核心部门，相当于参谋部，是前瞻性的。是实现药品变成商品、赚取利润的主要职能部门；市场调查与研究、产品定位与策略、学术会议组织推广、KOL的建设与维护、学术资料制作与应用、课题研究与临床实验、店员推广会议的组织、广告宣传与媒介计划、促销活动策划与组织、销售人员的培训等等必须以市场为导向。

中小型药企的市场部组织架构:市场人员配置依据公司的销售规模和营销模式而定，如以纯学术的处方药营销，市场部的人员架构中必不可少：医学部经理、产品经理，如果规模大、产品多，可相应配备市场部经理、市场总监、产品群经理。如以OTC自建队伍做终端的，市场部人员架构中必不要少的产品经理、媒介经理、活动策划经理，根据企业规模、产品情况可增设市场总监、市场部经理、推广经理、调研经理。无论哪种模式产品经理的地位最为重要，在成熟的快消品业态中产品经理相当一个产品的总经理，每一个决策都关系着产品的生老病死，制定产品生命周期中的所有营销推广和策略走向，支配着与产品相关的营销预算和资源配置。

产品经理是市场部的核心人物，产品经理负责制始于1931年，创始者是美国宝洁公司，1926年宝洁公司佳美香皂与象牙香皂竞争，使尽浑身解数，销路不畅。负责销售的麦克爱尔洛埃发现：由几个人负责同类产品的推广和销售，不仅造成人力与销售费用的浪费，更重要的是对顾客顾此失彼。于是，他向公司提出一个产品设置一个产品经理的建议，这一建议开创了宝洁公司的多种产品同时畅销市场，延长了产品的生命周期，因此佳美香皂得以行销60多年，象牙香皂行销110年。而后产品经理负责制也被诸多的行业争相效仿。对于医药企业尤其如此，药品是一个特殊商品，产品的基本属性（产品成份、适应症、药理毒理，药代动力学、药物的相互作用、临床安全性等）决定了产品的起点，而产品经理的专业性决定了产品的终点。

因此产品经理的筛选条件较高，医药产品经理的任职资格需要医、药和相关专业本科以上学历，最好有两年以上销售经验。良好的沟通技巧和口头表达能力，具备良好的市场敏感度和悟性，具有信息收集、数据分析能力，较强的逻辑思考能力。

产品经理工作专业性强，除专业素质外另对综合素质的要求也很高。需要了解公司总体市场营销策略，动态分析、管理产品的市场销售情况，面对市场竞争需要及时反应和快速行动的能力；而对于专业学术推广活动的开展，制定市场部年度计划并细化至各区域的市场推广计划，参与各区域推广活动的策划、组织与实施；建立专家网络、并赢得专家对推广活动的支持和参与；务必与销售部门保持充分的沟通，支持各项推广活动；对各级销售人员进行产品知识培训，指导销售人员正确使用产品资料；还要经常性下市场，协同拜访，发现并解决销售中的实际问题；制作市场所需要一切宣传要件：产品DA、幻灯片文献、品牌提示物、临床学术资料汇编；依据市场反馈，对产品上市前、上市后进行调查、研究、分析、总结。

企业营销战略策划篇9

[关键词]中小企业 电子商务 网络营销 营销战略

一、当前我国中小企业面临的现状

自从我国加入WTO，就要求我国经济和社会的方方面面都要尽量与国际接轨，不断的参与到国际性的市场竞争当中去，国外企业参与到我国市场竞争中来，市场竞争更加激烈。经济发展的全球化为中小企业参与全球竞争创造了机遇，同时也带来了巨大的挑战。我国中小企业在物力、财力和人力等各方面都远逊于国外大型企业。它们单个企业市场占有率低，市场开拓能力、技术和产品创新能力以及获取市场信息能力、融资能力不强，面临的形势极为严峻。中小企业如何在激烈的竞争中立于不败之地，迫切需要解决市场营销问题，认真研究，妥善解决，而互联网技术的进步为这一问题的解决创造了条件。

二、网络营销成为营销战略的重要组成部分

电子商务的发展创造了一种新的营销手段??网络营销，与传统营销相比，其理念和战略、原则和手段略有不同。传统营销是建立在传统的营销理念和竞争手段的基础之上的，网络营销集传统营销理念和手段的优势，有其自身独有的原则和方法。

在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势，企业产品能适应消费者不断变化的个人需要，企业行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。企业不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整合，着眼于整个价值链增值。个性化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此设计并生产出符合个人需要的产品。然后，企业找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。品牌化原则：为了赢得消费者的青睐和信任，企业必须建立起自己网络品牌，而网络品牌的建立，是一个长期的过程。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。

三、中小企业参与网络营销的竞争战略分析

中小企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量，巩固企业现有的竞争优势：利用网络营销的企业，应对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对企业的潜在顾客的需求也应有了解，这样，制定营销策略和营销计划才能有针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。企业在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时，还可提高销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量的现有顾客和潜在顾客的相关数据资料。企业可以根据顾客需求，提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客的需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，企业可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统，是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个企业已经实现了有效的网络营销，竞争者就很难进入该企业的目标市场。因为竞争者要建立一个类似的数据库，不仅成本高昂，而且几乎是不可能的。

网络营销系统比传统企业营销有大的多的竞争能力，是可以获取更多收益的无形资产，提高新产品开发和服务能力。企业开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销，更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系。供应商是向企业及其竞争者提供产品和服务的企业和个人。企业在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。企业如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足企业的目标市场需求；另一方面，企业可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。

四、中小企业网络营销战略的实施与控制

作为中小企业，其自身的特点决定了其网络营销战略的实施与控制有别于那些资金和组织较为健全的大型企业，因为大多数的中小企业都是创业型或者是发展型的企业。

企业实施网络营销必须考虑企业的目标、规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑企业是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。企业在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及企业的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。

企业营销战略策划篇10

制定年度营销计划应始终保持与企业发展战略的一致性。年度营销计划必须承接企业发展战略，必须贯彻落实企业的发展战略，必须在企业发展战略的指导下完成年度营销计划的制定工作。

年度营销计划是企业发展战略实施路径的年度分解，企业发展战略不能是一个空架子，没有具体的年度计划分解，充其量只能称其为战略构想；年度营销计划又不是企业发展战略的简单年度分解，因为市场是瞬息万变的。目前，我国医药行业面临有史以来最为严格的行业监管阶段：基本药物制度、新版《GMP》《GSP》的施行、药品价格形成机制的调整、统一招标采购、货票同行、电子监管码等等行业政策密集。同时，现阶段是“资本围绕企业走”的阶段，竞争对手的资源、能力无不在发生快速的变化，双方或多方的竞争平衡在不断转化。而企业战略一般3～5年制定一次，几年前制定的企业战略显然不能完全符合当前的市场状况。

因此，企业制定年度营销计划，既要符合企业发展战略，又需要根据市场发展、行业政策、竞争对手的情况做出适当调整。

明确年度经营思想

制定年度营销计划首先需要明确年度经营思想，并将年度经营思想贯彻到年度营销策略、行动方案、运营管理等各个方面。同理，年度经营思想应该在整体上与企业战略相吻合，是企业战略思想的年度体现；同时，年度指导思想也应该密切关注市场、监管、竞争对手的变化。这里主要解决五个关键问题：

利益的一致性　企业的经营过程，是所有者、管理者与普通员工的三方合作与博弈的过程。所有者都希望企业获得跨越式快速增长，倾向于大幅提高年度目标、大幅度提高经营利润，倾向于降低费用投入比例。而管理者和员工更加倾向于有一个合理的年度目标、更好的激励政策，倾向于增加费用投入以实现目标。所有者倾向于兼顾企业的长期目标，而管理者可能更加注重于实现企业的短期目标。因此，只有在企业长期战略与短期目标做到有机结合，只有三方利益得到充分的体现，才能形成无往而不克的合力，有效地贯彻落实企业战略与年度计划。

目标的科学性　制定年度目标，切忌“拍脑袋”。年度目标的制定，必须建立在对企业的资源和能力做出准确的判断，对行业的发展、竞争趋势做出准确预测的基础之上。年度目标应具体化、体系化。应根据行业发展趋势、业务发展状况、产品竞争状况、区域开拓情况、任务期限，按子公司/事业部/业务单元、产品线、市场区域及年度、季度、月度逐级分解，且必须在各个层面上制定具体的量化目标，以便于跟踪、检查、评估与调整。

策略的合理性　策略的合理性，体现在策略的正确性与可行性两个方面。策略的正确性要求企业的决策者对医药行业、市场和企业有全面正确的理解和强有力的掌控能力，保证企业所有员工的思想、行为以正确的方向和速度向一个明确的目标迈进；策略的可行性体现在营销策略是脚踏实地的、可以落实的、可以发挥效能的，并能够对可能的风险进行必要的控制。