品牌策略与管理范文

导语：如何才能写好一篇品牌策略与管理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：品牌管理；市场营销；企业竞争

1 品牌营销管理概述

1.1 品牌的内涵与资产理论

品牌是一种标记、设计、符号以及术语，其目的在于辨认销售者以及产品服务，使其与产品的服务竞争区分开来。当前，品牌的本质在于为购买者提供一系列的产品、服务以及承诺。品牌的特征包括如下四点，第一点是公众决定内涵，因为品牌不管前期宣传的多好，其构思理念多么新颖，最终还是要占据公众心理，决定品牌成败。第二点是品牌的排他性，消费者根据自身的经验形成品牌的认知，及时消费。第三点是品牌的价值，品牌的拥有者可凭借自身的优势获得利益，及时开拓市场。最后一点是品牌在创立中不断成长，不断提升自己的需求。

品牌资产包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度以及其他的品牌资产。品牌知名度指的是购买者根据品牌的知名度进行品牌的选择，企业若是有了一定的主导品牌就意味着有了很强的竞争优势。品牌认知度指的是消费者对于该品牌的整体影响，比如其功能、耐用度、外观感受等。品牌联想指的是当消费者看到某一特定品牌，从记忆中引发的对于品牌的想法，这些想法可能包括朋友之间的传播，自身的经验等。

1.2 企业营销中存在的问题以及必要性研究

我国当前的企业经营管理中营销观念相当落后，在走出国际市场后虽然掌握了一定的营销观点，但是在实际操作中，并不能用现代化的营销观念指导实际操作，这些都阻碍了市场营销的发展。再者，中小企业观念落后，制度不健全，这使得企业的国际营销缺乏持久力。在营销方面，我国政府的扶持力度还远远不够，企业也缺乏市场开拓能力以及各个方面的支持。

其实品牌作为企业成功路上的一个重要条件，能够增加公司的资产价值，也能增强当前的竞争优势。我国的很多企业长期以贴牌为主，在国际市场中并无品牌优势，这需要发展创立自身的品牌形象，得到国际市场认可，提升品牌的管理策略。我国企业的管理中的一个大障碍就是企业习惯从资金的问题、体制方面寻找原因，很容易造成生产以及营销的脱节。在国内市场中，很多企业盲目的追求新奇。曾经设计出了很多幼稚的产品，这些产品单单重视了品牌的知名度，却忽视了品牌的美誉度，并不能长久发展。

1.3 品牌策略的选择

我国的企业当前正处于发展期，品牌实力并不强，企业当前若想占据一席之地，需要慢慢壮大品牌的影响力，做好策略选择。比如创立自主品牌策略，企业需要从质量、品牌、附加值方面进行创新，加强当前的市场竞争优势，培育自主品牌，推动经济发展。我国在品牌的发展中与国外品牌整合，及时打入国际市场。品牌联合策略指的是我国与国外的不少品牌联合，我国的品牌利用国外产品的营销优势，展示自身创新科技价值，巩固自身的市场地位，提升自己的影响力。其实，好的品牌是一项丰厚的无形资产，因为品牌在国外被抢先注册的情况很多，企业会遭受很大的损失，也会干扰市场的运行，这需要企业保护好自身的品牌实施。

2 品牌管理中的并购策略

2.1 品牌并购的策略

品牌并购指的是企业通过品牌并购增强自身实力，在品牌经营与管理中扩张品牌，利用并购企业的资源扩大品牌的影响力，加快市场的准入，实现品牌的扩张，实现多元化的产品需要，重构企业的竞争力。当前的品牌并购包括如下三种，首先是强势并购强势，比如宝马以数亿元的代价获得劳斯莱斯品牌，在业内树立好品牌形象；其次是强势并购弱势，为扩大市场份额，实现品牌之间的互补使得市场竞争能够集中统一；再者是弱势并购强势，比如联想并购IBM的某个部门，联想就此获得全面竞争优势。

品牌并购策略包括尽职调查，因为企业的并购成功与很多因素相关，投资者需要及时对目标企业调查，了解到当前企业的各方面情况，若是正常并购需要在一年前就进行而后报价。目前我国企业存在的问题就是缺乏对市场的调查研究，该调查研究需要包括双方的战略、商务、文化方面的问题，企业应当构建并购小组，分析符合并购条件的企业，提升企业的竞争力。品牌价值评估也是企业并购中的重要环节，这不仅是企业组合策略的需要也是品牌定位、控制与调整的需要。未来品牌并购之后的开发管理需要品牌利用自身的优势，融合并购的营运能力以及客户资源。使用联合资源指的是将品牌与资源整合，合并公司的品牌标志以及名字。

2.2 品牌价值联合策略

企业品牌联合价值可以从如下四个方面进行表现，第一方面是增加销售额，通过认知的品牌优势增加企业优势，提高品牌市场份额，比如桑塔纳与摩托罗拉之间的捆绑合作，借助品牌的震撼力激活市场，借助品牌号召提升销售力。第二方面的品牌联合能够影响产品的销售价格，第三方面是提升需求水平，扩大规模降低经营成本，提高销售额，降低市场准入风险。第四方面就是帮助品牌所有者进入市场增强成功的机会。在当前的市场营销中，借助品牌联合利用品牌资产能够帮助并购方借助品牌资产影响对于产品的态度，增强购买的意愿，改善品牌形象。

在国际市场中，从品牌发展的战略高度中应当选择市场合作联合品牌，达到最大化的品牌效应。从品牌的想象以及战略角度来看，联合品牌需要加强核心的想象以及市场地位，影响品牌的负面影响。品牌联合能够帮助强化资源优势，符合资源的共存。

2.3 案例探究分析

品牌并购指的是TCL企业利用品牌优势扩大对外出口，企业跨国并购其中涵盖的认识变动需要将企业文化整合，在跨国并购的时候需要快速进行企业产品的文化整合。当前的并购中曾经出现了一些问题，比如尚未做好企业的技术调查，尚未做好法律尽职调查，忽略了定价策略的一些问题。

品牌联合的案例包括英特尔公司与计算机制造商的合作，英特尔公司推出的鼓励制造商比如戴尔公司推出的联合计划使得计划在实施的十八个月中就增强了曝光次数，使得很多计算机购买者拥有了inside的标志。英特尔公司采取的是元素联合的模式，将市场领先地位以及优良的品牌提供给别处的知名产品。当前英特尔品牌的核心在于质量以及性能，而英特尔公司利用联合扩大品牌的优势，降低品牌联合生意，降低市场营销费用。

3 企业营销中品牌保护策略

3.1 品牌保护中存在的问题

品牌保护需要针对商标、专利、域名进行的产权保护，防范各个方面的侵害，包括当前的品牌经营、社会、法律当面保护。在经济发展中假冒现象层出不穷，这影响了正常秩序以及消费者权益。我国的企业存在着商标保护以及品牌意识不强的缺陷，比如很多知名产品在国外被人家抢先注册，这充分说明了企业的品牌保护意识不强。企业参与国际竞争，大量抢注市场的情况说明了企业需要提升市场竞争力，从企业内部进行分析，可以将产权意识、资金投入、战略管理中存在的问题归纳为创业成长的问题。从国外的企业来看，我国的企业有着价格方面的竞争优势，产品比较灵活，满足市场需求。国际企业应当懂得市场规则，为抢注行为提供相应的处理机制，认识到相关问题及时解决。

3.2 品牌企业保护策略

在全球化的策略带动中，企业需要保护好自身的品牌，维护市场竞争优势。当前的品牌管理中需要以市场为中心，将消费者的需求作为主要需求，及时了解市场中消费者的兴趣、变化，使得品牌能够保持长久的竞争优势。再者需要维持良好的品牌形象，当产品的质量一旦出了问题则会降低品牌的价值。

加强品牌管理中比较重要的是严格管理企业各方面的品牌，保持以及提升品牌的市场竞争优势，打造强势品牌。针对企业品牌的经营保护中重点就是发展企业品牌，及时创新。只有及时创新才能够让企业的品牌充满活力。在经营方面的保护还应当通过品牌延伸及时保护，节省宣传以及推广的费用，吸引忠诚的购买者，最大范围内调动企业的资源，进行大规模建设。品牌的扩张强调企业资源的利用与开发，延长品牌的生命价值，扩大市场份额。在外在保护方面，需要给予产品在国外的重视，在国际市场中将企业做大做强，采用正当的法律保护扩大品牌的发展。在经营方面的保护还应当通过品牌延伸以及扩张进项保护，节省宣传以及推广的费用，吸引忠诚的购买者，最大范围内调动企业的资源，进行大规模建设。品牌的扩张强调企业资源的利用与开发，延长品牌的生命价值，扩大市场份额。在外在保护方面，需要给予产品在国外的重视，在国际市场中将企业做大做强，采用正当的法律保护扩大品牌的发展。

综上所述，当前企业若想走出国门，参与到国际之间的竞争，在国际环境中需要及时发展与生存，这不能仅仅依靠产品本身，还应当构建自己的品牌，创建适合企业发展的品牌战略，提升自己的品牌形象，在国际市场中及时进行有效传播。企业在国际市场中进行的创造以及并购能够帮助联合，构建品牌联合，借鉴国际中成功的企业经验教训。本文探究了国际市场营销以及品牌策略，分析了市场营销以及品牌发展现状，提出了如何创设自主联合品牌。

参考文献

[1]李杨，范徵.论奢侈品牌的事件管理模型和特性[J].上海管理科学，2013，35（1）：33-37

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关键词：相关多元化战略； 品牌策略； 多案例研究

中图分类号： F270.3

相关多元化是企业发展过程中重要的成长战略，使该战略顺利执行的关键因素之一就是选择合适的品牌策略与之匹配。因此本文通过对实施相关多元化战略的多家企业的品牌策略进行分析，以找出相关多元化战略下可以选择的品牌策略，以及不同品牌策略的主要影响因素，继而为企业在相关多元化战略下品牌策略选择提供指导。

一、研究设计

为确保案例样本符合研究目的，且所选择的企业要具有典型性，在样本选择过程中主要遵循以下选择标准：一是企业有与核心业务相关的其他业务，确保企业实施过相关多元化战略；二是企业在行业处于较高的领先地位，确保企业进行的相关多元化战略及其品牌策略选择的实践是成功的；三是企业分属于不同的行业，确保企业不受行业的局限，且能判断行业对品牌策略的选择是否具有影响；四是案例企业包含国内企业和国外企业。根据上述条件最终选择10家典型的企业作为样本案例，分别为宝洁、欧莱雅、华为、苹果、云南白药、海尔、佳能、大众、娃哈哈、百丽。

本研究使用的样本数据主要来源于案例企业的官方网站、网络资料，中国知网、维普、万方等学术文献数据库中有关10家案例企业品牌策略选择的文献资料，与10家案例企业相关的书籍及视频资料等3个方面。

二、 案例企业在相关多元化下所选择的品牌策略及影响因素分析

通过资料的查阅与信息整理，得到10家企业在相关多元化战略下所采用的品牌策略类型，汇总归纳的结果如表1所示。

由表1可以得出相关多元化战略下可以选择的策略有三种，即品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。

将以上10家案例企业资料中有关该企业在相关多元化战略下品牌策略选择的语句分别整理出来，每个语句归纳总结为一个关键词，并将相似的关键词归类，从中提炼出更高一级的概念，最终得出案例企业在相关多元化战略下选择不同品牌策略时的主要影响因素。

（一）相关多元化战略下品牌延伸策略选择影响因素

通过对5家实施品牌延伸策略的案例企业进行分析（见表2），发现：

第一，选择品牌延伸策略的企业都有强大的品牌资产作为支撑。海尔、娃哈哈、佳能、云南白药、华为等企业都是在国内建立较高的品牌知名度，积累较高的品牌资产基础上进行品牌延伸的。

第二，从具有高度相关的产品进行延伸更容易获得成功。案例企业海尔相关多元化战略的步骤是先从高度相关的制冷家电开始，利用相同的制冷技术、生产工艺、营销渠道使得品牌延伸策略获得成功。佳能旗下的产品从相机到投影仪、扫描仪等，存在技术、工艺方面的相关性，因而采用品牌延伸策略取得了成功。

第三，企业多元化自身的财力实力和管理能力也是选择品牌延伸策略的一个重要因素。案例企业中的强生、佳能、海尔、娃哈哈、华为都是在具备足够的资金实力，以及积累了一定的品牌管理能力和营销管理能力的基础上进行品牌延伸的。企业的资金、管理能力是品牌延伸策略成功的保障。

（二）相关多元化战略下多品牌策略选择影响因素

在所选案例企业中，有5家企业在相关多元化战略下选择的是多品牌策略，并且它们分属于不同的行业，其中宝洁属于日用消费品行业，苹果属于消费电子业，欧莱雅属于化妆品行业，大众属于汽车行业，百丽属于鞋业。虽然几家企业所处行业不同，但也有一定的相似之处，即这几家企业所针对的市场都具有市场容量大、容易进行细分、消费者需求具有多样性等特点（见表3）。

通过对这5家案例企业的分析，发现：

第一，选择多品牌策略的企业均根据不同的消费者需求生产不同的产品，即产品种类丰富，产品功能、个性、档次、定位都具有差异性。如宝洁公司的海飞丝定位去屑，潘婷定位乌黑亮泽，沙宣定位柔顺。虽然都属于洗发护发产品，但都有各自的特点和定位。

第二，公司实力是企业选择多品牌策略的另一个重要原因。企业推出多个品牌，需要企业具有较强的财力来管理多个品牌，也需要企业具有较强的品牌管理能力。宝洁独特的品牌经理管理模式，一方面使各品牌相互独立，便于管理。另一方面能够促进品牌之间的竞争，相互促进和发展。

（三）相关多元化战略下主副品牌策略选择影响因素

采用主副品牌策略的企业有3家，通过对这3家案例企业的分析，发现：

第一，选择主副品牌策略的企业都有强大的品牌资产做支持。案例企业中的海尔、娃哈哈、云南白药都在国内具备较高的品牌知名度，积累了较高的品牌资产。强势的主品牌，使得副品牌更易获得消费者的认可。

第二，产品个性特点的差异性是企业选择主副品牌策略的另一个重要原因。若企业产品种类较多，产品之间都有各自独特的个性、功能、档次，适宜采用主副品牌策略。如娃哈哈旗下产品种类众多，有饮料、纯净水、奶粉、食品等，采用副品牌生动形象的表现产品的形象和个性，既能突出产品的特点，与其他产品相区分，又能让消费者记忆深刻。如娃哈哈营养快线、Hello C，形象地突出了产品健康、营养的功能，又让产品简单好记，让消费者记忆深刻（见表4）。

（四）相关多元化战略下选择两种品牌策略的影响因素

通过对上述10家企业的案例分析，发现有些企业采用不止一种品牌策略，如案例中的海尔、娃哈哈、云南白药均采用了两种品牌策略类型，即品牌延伸策略、主副品牌策略。上述3家企业首先是采用品牌延伸策略，在已有知名品牌的基础上，扩展到其他相关产品。随着产品种类的不断增加，产品的功能、个性、价格更加多元化，产品所包含的内容更加丰富。仅仅沿用原有品牌，不足以突显产品所具备的功能和特点，且与其他产品不好区分。采用主副品牌，在主品牌下增加一个生动形象的副品牌，不仅能突出产品个性和功能，并且一个生动形象贴近产品特性的副品牌更易使消费者记忆深刻。因而，企业在相关多元化发展的不同情形下，可采用不同的品牌策略。

三、研究结论与局限性

根据多案例研究主要得出以下结论：相关多元化下可选择的品牌策略有品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。而选择不同品牌策略所考虑的主导因素不同，其中强势的品牌资产、高度的产品相关性是选择品牌延伸策略的主要影响因素；多元化的市场特点及企业实力是企业选择多品牌策略的主要影响因素；强大的主品牌和丰富个性的产品特点是企业选择主副品牌策略的主要影响因素。

本研究尚存在一些不足。一是案例样本有限，不能涉及所有类型企业。今后的研究中还需通过更多的样本来进一步提高研究结论的信度和效度。二是有关影响企业相关多元化战略下品牌策略选择的影响因素不够全面，如决策者偏好等因素未做考虑，还有待今后的研究中进一步深化。

参考文献：

[1]杨永疆.我国企业多元化发展战略探究[J].中国市场，2012 （35）：21-22.

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关键词：统一品牌　多品牌　竞争　复品牌

品牌是企业最重要的无形资产，企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境，如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里，我们还要从传统品牌策略谈起。

传统品牌策略

在以往的市场竞争中，企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。

统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品（包括食品、饮料、药品、化妆品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为：

有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度，有利于新产品切入市场取得成功。

降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌，容易树立品牌形象。

统一品牌策略亦有其不足之处：某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品，企业的品牌信誉很可能受到严重威胁；把所有产品冠以统一的品牌，很难突出产品各自的特色，特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显；统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时，均会投其所好，设定符合本地文化和消费者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、价值观念差异较大，因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬达”（Fanta）、“飞雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“阳光”（HI――C）等品牌；宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是：

便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。

个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。

能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征；“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。

多品牌策略的缺点有：新产品无法得到公司现有成功品牌的带动；促销费用高，公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传，势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元；无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业，即便各品牌声誉都不错，也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业，但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说，无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略，都有利有弊，因此有必要进行品牌策略创新，寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

复品牌策略

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向；副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。就拿“海尔―双王子”冰箱来说，“海尔”是产品的主品牌，“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是：

把企业知名品牌作为主品牌，用其涵盖企业的若干产品；同时给各产品再设定不同的副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到 “一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损皆损”之风险。除此之外，复品牌策略还有如下优点：

有利于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池，质量很好，在国内声誉不错，但出口到欧洲却倍受冷落，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，英文“White elephant”意为“无用而累赘的东西”，这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻，“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性，但对各国消费者来说，往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题：用新词语品牌作为产品的主品牌，以适应企业全球发展的需要，再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好，为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎，因意大利人把奉为国花，而出口到法国则无人问津，因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌，不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌；而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”，因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

有利于抬升主品牌的价值

我们以海尔集团的品牌策略加以说明。 “海尔”从冰箱起步，经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后，“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上，从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。 “海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。

“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。

有利于树立良好的企业形象

运用复品牌策略，每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新，让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱，“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击，同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

促销费用少效果好

采用复品牌策略进行广告宣传时，副品牌不单独对外宣传，都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌，另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者，同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告：“海尔画王子――带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌；其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意，使消费者关注广告内容；再者，“带画的冰箱”又告诉了人们，海尔生产出了一种彩色冰箱，很好地宣扬了产品的个性特征。

运用复品牌策略应注意的问题

广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略，在进行产品宣传时，应竭力推崇主品牌，把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔――小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次，主品牌是企业创名牌的中心，企业为扩大影响力、提高声誉，宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点，无疑是喧宾夺主，势必会淡化主品牌形象。久而久之，主品牌将逐渐被消费者遗忘。

副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带，因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化，推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机，深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅――小虎队”方便面，用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者，牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人，而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点；以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“双王子”表现产品分体式功能；而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观，每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点，有利于消费者的选择与购买。

主品牌应尽量采取新词语或中性词

由于世界各国的文化与价值观的不同，只有“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时，为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语，而且要求容易记忆，历时3年，花费近1亿美元最终确定为埃克森（EXXON）。另外，主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上，而康师傅局限性就很大了。

复品牌策略要以较高的企业知名度为基础

企业在创业之初，产品知名度较低时如果采用复品牌策略，就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌，极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明：人很难一下记住五个以上的字节。因此，企业产品知名度不高时，不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可，品牌也有较高知名度时，则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――爱妻号” 等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高，消费者对其有很深印象，所以在选择、识别品牌时，只需对副品牌加以确认即可。同时，由于主品牌是人们熟知的品牌，与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明：人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。

一种产品上具有主副两个品牌，构成了当今市场的一道风景线，而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。

参考文献：

1.田光，任志新.营销原理与决策.河北教育出版社，2000

2.张文贤.市场营销创新.复旦大学出版社，2002

3.张艳丽.永远留驻消费者.民主与建设出版社，2003

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关键词 核心竞争力 房地产 品牌策略

为稳定房价、平抑房地产泡沫，2016年政府陆续出台宏观调控措施，特别是“因城施政”及其配套政策出台以来，政府稳定房地产市场、有效调配资源的决心不言而喻。可以预见，今后房地产市场的竞争将更为激烈。打造品牌形象、提升品牌价值将成为企业生存发展的必要手段。

一、品牌效应增强企业竞争优势

我国房地产企业的品牌发展，先后经历了房地产杂牌之间的混战、名牌的诞生以及名牌对杂牌的淘汰战、名牌之间的遭遇战几个阶段，最终形成万科、万达、保利地产等这样一批名牌企业。在这个过程中，可以看到品牌的创立与建设为企业带来了巨大的品牌效应。因此，品牌优势可以体现在以下几个方面：

首先，品牌效应创造可观的商业利润。好的品牌可以降低需求的价格弹性，给商品开创一个新的竞争维度，增强房地产商品的不可代替性，从而降低消费者对房地产价格的敏感程度，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。因此，企业可以凭着名牌产品质量高、附加价值大的特点，定出能够给自己带来丰厚收益的价格，创造可观利润。

其次，品牌效应形成竞争防线。品牌的差别是竞争对手难以仿效的，强势的品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势，对来自竞争对手的正面进攻，品牌资产会筑起森严的壁垒。而对于未进入市场者，品牌资产代表的品质以及消费者对它的推崇往往会使竞争者放弃进入市场的念头。

再次，品牌效应有助于企业实现永续销售。通常某一产品的价格、款式、质量、服务等指数被严格限制在了它的生命周期内，只能作用于这一特定的产品使之畅销，随着该产品生命周期的结束，这些指标在市场上的影响力也就烟消云散，它不会明显带动下一轮产品的畅销。而一个企业的品牌却可以综合产品的价格、款式、质量、服务及企业的其他一切内容，并将它们抽象化为一种高度强化的视觉符号，成为企业的代表。一旦树立了卓越的品牌，它便会脱离特定的商品，成为一种相对永久的标志，它的信誉会延续渗透到它的一切附着物上，并可以由此缩短新产品和其他产品被消费者接受的过程，实现企业的永续销售。

最后，品牌效应加快了消费者的购买决策速度。由于房地产对于一般消费者而言是影响一生的重大购买决策，因此消费者在购买时会比购买其他商品更加谨慎，会经历比较长的挑选、顾虑和决断过程。好的品牌可在一定程度上减弱消费者对后验性因素的疑虑，从而缩短决策过程。从资产管理的角度来讲，整个房地产项目的销售速度会加快，从而减少销售管理费用，加速现金流量的周转，节约了资金成本。另外，品牌对于企业而言，在某种程度上也是吸引、留住优秀人才的手段。

二、制定适应企业发展的品牌策略

房地产市场的竞争日趋激烈，竞争的最后必然是品牌的竞争，消费者在住宅消费的过程中将逐渐走向理性，注重品牌的选择。对于企业来说，一个强势品牌意味着资产。房地产品牌的构成不是单一的，而是一个内涵十分丰富的复杂系统，包括产品、质量、服务、物业管理、营销等。因此，房地产企业在实施品牌战略中，不是片面强调技术、新材料、新设备等物质因素的运用，也不是人云亦云地强调时髦的市场概念，而是通过整合来赢得消费者对品牌的认同。

（一）单一品牌策略

单一品牌策略，是指企业开发的所有项目都使用同一个品牌名称的品牌模式。单一品牌策略便于企业形象的统一，易于被顾客识别和接受。同时，还能明确品牌含义，降低导入性促销成本，降低开发新品牌的成本。这种品牌策略主要通过项目品牌来推动企业品牌。“阳光100”是单一品牌的典型代表。从2000年起，“阳光100”在北京、天津、沈阳、济南、长沙等9大城市开展了13个“阳光100”项目，其单一品牌策略使得“阳光100”在全国房地产业广为流传。

实施单一品牌模式的最大好处是，有利于树立产品的专业化形象，有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。当然，实施单一品牌策略也有不利的一面，由于企业行为就是品牌行为，对品牌的伤害也会造成对企业的直接伤害。如果某城市品牌项目出现问题，极有可能产生连锁反应，“株连九族”。

（二）多品牌策略

多品牌策略，是指企业同时开发两个以上相互独立且市场定位明确的品牌。通过多品牌模式，企业可以通过品牌细分市场，以便从总体上提高市场占有率。其优点就在于，各品牌有明确的市场定位，可以发挥多品牌整体优势。区域品牌避开区域壁垒，快速提升企业品牌价值。多品牌策略在细分市场的基础上，主要强调各项目品牌的独立性，通过各个优秀的项目品牌推进公司品牌的提升。比如沈阳银基下面的东方威尼斯、皇城酒店公寓、地王国际花园、艾特国际公寓项目等。

多品牌策略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性（银基下面四个项目营销企划都是由不同人员组成）。实施多品牌策略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其他的品牌也没有多大的影响。

（三）主副品牌策略

主副品牌策略是一种介于多品牌与单一品牌之间的一种品牌发展模式，需要利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度推动副品牌产品的销售。采用主副品牌鹇缘木咛遄龇ㄊ牵以成功的企业品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，也就是项目品牌，以突出产品的个性形象。例如，沈发展―水榭花都、沈发展―鸿基园；万科―金色花园、万科―四季花城等。这种模式的成功必须建立在一个成功的主品牌基础上，副品牌则对统一品牌战略进行有效补充。采用这种品牌策略能使得企业文化及战略与企业的产品保持协调一致，在推广项目品牌的同时，使得企业品牌获得稳步提升。其房地产企业项目品牌多采用“企业品牌+项目品牌”的模式。

近几年来，我国房地产业持续快速增长，行业的飞速发展使一批知名房地产品牌脱颖而出，在业内流传着“北有万达，南有万科”的说法。随着房地产市场逐步走向理性与成熟，决定企业核心竞争力的不仅是资金和土地等硬性指标，更重要的是企业在政府及消费者心目中的品牌形象。品牌竞争已悄然代替了价格竞争和质量竞争，成为市场发展的必然趋势。未来房地产的发展趋势，是以品牌驱动为主导，卖的不是房子，而是一种情感、一种文化、一种体验。房地产企业实施品牌战略，也必将成为重要的竞争与发展战略。

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[关键词]房地产；项目；品牌策略

[中图分类号]F293．35

[文献标识码]A

[文章编号]1672―2728(2006)05―0084―03

不同的品牌策略各有其优缺点以及适用范围，房地产企业应结合企业发展战略灵活应用。

一、单一品牌策略

单一品牌策略是指企业开发的所有楼盘使用同一品牌。这种品牌决策实际上是以企业的品牌与项目(产品)品牌融合在一起，企业品牌就是项目品牌。广东奥园集团所采用的就是单一品牌策略。该集团所开发的楼盘有广州奥园、番禺奥园、南国奥园、佛山奥园、顺德奥园、南沙奥园、天鹿湖奥园、美的奥园等。

采用单一品牌策略有着独特的优点，尽管在房地产行业中这种品牌策略还没有被广泛采用。

1．采用单一品牌策略的优点

(1)有利于提高品牌知名度进行市场扩张。单一品牌策略可以充分发挥完全单一品牌的作用，使品牌知名度在短期内得到快速提高，极大地发挥品牌效应。广东奥园集团从1999年开始开发广州奥林匹克花园，经过短短的几年时间，奥林匹克花园已经是一个全国知名度较高的项目品牌，而广东奥园也已经成为一个企业品牌。从品牌资产的品牌知名度、品牌认知质量、品牌忠诚度、品牌联想等几个方面考察，奥园品牌的建设无疑是成功的。

(2)有利于在消费者心目中建立品牌形象。单一品牌策略由于使用资源加强核心产品的主导地位，并通过大力宣传企业单一品牌，使消费者不断加深对单一品牌的印象，从而在消费者心目中树立起唯一品牌形象和企业形象。单一品牌形象有利于企业形象的升华，建立顾客忠诚，使企业在楼盘开发和市场开拓中处于有利的地位。

2．单一品牌策略的局限性

(1)房子是建在土地上的，通常其规划设计、市场定位受到土地区位的限制。要做大配套的、绿地率高的房子，只能选择土地价格较便宜的新城区；要做商业写字楼项目，没有良好的通行环境及人口辐射则无法成功。如旧城改造的项目，不可能开发成别墅楼盘。采用单一品牌策略，对发展商的限制会比较明显。也就是说，房地产产品的类型受地段的影响较大。

(2)单一品牌策略难以兼顾楼盘的独特特性。在现今的房地产市场中，品牌作为差异化竞争的手段，有着非常重要的作用，但是这并不代表品牌万能。买一件名牌衬衣，只要质量过关穿在身上就好了。如果买的是名牌房子，事情恐怕就复杂一些。武汉“万科・四季花城”旁的垃圾场，有关政府部门承诺了搬迁期，但垃圾场却没有如期搬迁，弄得已人住的业主心烦，万科集团也心烦不已。从这一事件中可以看出，由于房地产的位置固定性，由此带来了交通、环境景观、基础配套等方面的不可忽视性。

相同的楼盘名称、建筑风格，可以从一个城市克隆到另一个城市去，相同的操盘手法也可以从一个地方克隆应用到另一个地方，屡战屡胜，这在房地产界已经是公开的秘密。“运动就在家门口”是广州奥林匹克花园的广告语，也是奥园集团提出的第一个口号，因为这一广告语使奥林匹克花园从此在华南扬名。此后奥林匹克花园征战上海、北京、天津等城市，每到一处均形成一股奥林匹克风，“运动就在家门口”的诉求也没有变。但是，中体和金业集团分家后，金业改名广东奥园，把业务集中于华南，奥园集团在广东其他地方推出新盘时，并没有沿用这一广告语。耐克公司的“JUST DO IT”用了差不多10年的时间，而奥园集团在采用单一品牌策略时，为什么要一年换一个口号呢?其中一个很重要的原因是一般认为对房地产产品来说，在同一地区市场上，创新会更有吸引力，单纯的产品复制风险会比较大。但是如果跨地域发展就不存在这个问题了。

二、多品牌策略

多品牌策略是指针对一个企业来说，企业有企业品牌，产品有产品品牌，企业和产品均采用不同的名称。如新万通公司的阳光100系列、新新家园系列。多品牌策略最大的优势在于品牌与产品特性的高度统一。但是由于子品牌相对独立，因而新的子品牌无法得到已有品牌的庇护，也很难得到企业品牌的庇护。

对于房地产企业而言，从理论上说是比较适合采用多品牌策略的，由于房地产产品相互间差异比较大，多品牌可兼顾各类楼盘的不同特性，采用这一策略企业可以根据不同的消费群体的不同需求和期望，同时开发不同档次、不同类型的楼盘，推出不同的品牌，有利于全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。但是房地产企业在采用多品牌策略时，应考虑以下几点因素：

1．采用多品牌策略时，地方性开发企业应注意城市的人口规模的大小。如果城市人口的数量比较大，比如达数百万，同一市场定位能满足的消费者群体数量较大，那么采用多晶牌策略是没有问题的。城市的人口数量不是很多，目标市场太小则难以支撑这一细分品牌，其最终的结果是仅仅做成了知名楼盘，而难以形成项目品牌。从整个企业的品牌建设上看，企业知名度难以得到较快的提升，不利于企业品牌的建设。

2．企业的开发能力。企业开发能力规模较大，如果是地方性的房地产开发企业，在同一城市内同类型或同一档次的楼盘能开发至少二个以上，或者在短时期内能几个楼盘同时开发。现实的很多房地产企业往往是顾及到了各楼盘的不同定位、特性，不同的楼盘采用不同的名称和标志，而由于开发能力有限，不同类型的楼盘在同一地方也就只能开发一个，又无法跨区域发展，其结果是可能其中的部分做成了明星楼盘，却无法形成产品品牌。因此，对于规模较小的开发企业，尤其是那些刚步人房地产行业、几年才推出一个楼盘的开发企业，采用多品牌的策略是不太适合的。即使能成功，所需花费的时间也比较漫长。

3．各品牌(楼盘)之间是否存在本质上的差异。如果楼盘真的具有其他楼盘所没有的独特的卖点，凭借这一卖点就可以吸引顾客购买，或者楼盘的综合性能特别优越，可以作为卖高价的理由，那么考虑起一个新的楼盘名以便与以往的楼盘区别开来是可以的。但是如果楼盘本身就是普通住宅，在规划配套上没有大的投入，其他方面又没有什么独特的优势，而是人为地挖空心思地去寻找卖点，那么新推出一个项目(项目品牌)恐怕就不是最优的选择了。

三、副品牌策略

副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特点给其取上一个恰如其分的名字，这就是“副品牌”。这是当前房地产界比较流行的策略。如中海地产的住宅项目有：中海雅园、中海天地、中海紫金苑、中海华庭、中海馨园等，金地集团的金地

中心、金地格林小镇、金地海景、金地翠园、金地・香蜜山等等。副品牌可以弥补多品牌策略和单一品牌策略的不足，适应企业的具体情况。

一般来说，副品牌策略具有以下优点：

1．副名称可以尽享主名称的影响力。每个副名称都可以利用原来主名称的品牌资源，沾主名称的光，而无须再重建一个品牌；另一方面，副名称的不断出现，又可以提升主名称的美誉度，如“万科・四季花城”的系列名称就是典型的例子。

2．副名称比主名称内涵丰富，更能表达产品的功能性利益。副名称可以直接表现产品特点，与某一具体项目相对应，词汇选择上可选择内涵丰富的词汇。而主名称的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，这样即使用于多种产品都不会有认知和联想上的障碍。如“四季花城”和“湖畔人家”用于房地产项目十分贴切，充分满足房地产产品独特的个性，能产生很强的市场促销力，比用于其他行业效果更明显。

3．副名称可以使表达的内容更完整，给消费者更大的想象空间。好的名称有时就是好的商标，而《商标法》中规定了商标不得采用商品质量、主要原料、功能等其他特点为商标名称，但如果作为副名称则不受限制，如“哈佛苗苑”和“加州花园”就不能作为商标名称，而作为副名称却恰到好处，而且给人极大的想象空间。

4．副品牌策略使房地产企业能快速利用前面积累起的品牌资源。对于一个中小型房地产开发企业来说，在过去的二、三年时间里可能已经花了比较大的人力、物力资源开发成功某一楼盘，在当地有了一定的知名度和美誉度。该企业在当地继续开发第二个楼盘时，该如何命名呢?如果第二个楼盘在定位上和第一个楼盘完全一致，所处地段也大致差不多，也没有十分突出的利益诉求点，可采用单一品牌策略的方法。即采用第一个楼盘的名称，前面加上地名以示区别。类似于顺德碧桂园、番禺碧桂园。但是这种情形在房地产开发中并不多见，更多的是第一个楼盘和第二个楼盘在定位、档次、风格等方面完全不一致，若采用全新的名称，则又无法利用已建立起的品牌资源，这时副品牌策略就是最好的选择。

副品牌具有很大的积极作用，但是房地产企业在采用副品牌策略时应注意以下问题：

1．一般情况下，广告重心仍然是主品牌，副品牌处于从属地位。这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功品牌的形象资源所决定的。相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。“万科・四季花城”之所以销售情况较好，是因为人们对万科的信任，是因为万科作为一个综合地产品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品牌超群、观念领先、物业管理完善的形象已深入人心。但是目前的房地产业实际的情形是，很多企业的副品牌是独立进行宣传的，注意力还是集中在项目的各种“不可舍去”的卖点上，这是值得关注的。都无法舍去的话，就无法形成真正有竞争优势的差异性定位。

2．当企业所开发的楼盘档次跨度较大时，如用统一的识别标识，就难以形成统一的企业形象。不同类型的楼盘在识别标识上应既有共性又有区别。

在识别图案上，中国新世界地产的项目识别标识可以为我们提供参考：

前面三个是新世界地产的项目识别标识，而最后一个是新世界中国地产集团的识别标识。从以上的识别标识可以发现，新世界中国地产对不同的项目采用了不同的识别标识，通过这些识别图案既可把不同类型、档次的项目区分开来，又保留了共同识别的部分，让人一看就知道是新世界地产的项目。一种识别能通用于多个市场当然是最好的，但是在大多数情况下，品牌识别需要根据不同的产品类型和产品环境加以调整。

总的来说，对于房地产企业而言，采用哪一种品牌策略较为合理，应结合企业自身的开发能力、企业的规模、企业对资源的整合能力、开发项目间的差异性和项目的风险性等因素综合考虑。通常企业在起步阶段，较适宜采取单一品牌策略、副品牌策略，当企业发展规模壮大以后，有能力进行跨地域发展了，可以考虑采用副品牌中的系列品牌方式，或者采用多品牌的方式。

[参考文献]

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关键词：旅行社品牌 酒店品牌 品牌策略

一、背景介绍

目前，我国已经成为世界第三大入境旅游接待国和亚洲最大的出境旅游客源国，旅游业的发展呈现强劲势头。然而，我国的旅行社与酒店在经营方面依然存在竞争力弱、经济效益差等问题。截至2012年末，全国共有星级酒店11367家，旅行社24944家。酒店和旅行社数量多，行业之间竞争激烈。就旅行社而言，青旅、康辉等虽然取得了不错的成绩，但与美国运通、日本交通公社相比，仍有巨大差距。就酒店而言，虽然有如家、七天等经济型酒店取得了非常不错的成绩，但国内尚未出现类似于希尔顿、雅高等知名度高、规模大的酒店管理集团。以下通过对现有关于酒店与旅行社相关研究进行整理，对酒店与旅行社品牌经营中存在问题及其相应经营策略的异同进行比较分析，为我国酒店与旅行社应对来自市场、技术等方面的机遇与挑战，进行品牌经营提供理论上的借鉴与指导。

二、国内旅行社品牌策略

作为企业核心竞争力的外在体现，品牌将成为企业重要的识别标志。可以这么说，消费者在选择时，并不那么看重产品或服务所能给他们提供的功能性价值，更多地取决于他们选择产品或服务前对企业的评价。通过对研究旅行社品牌相关的文献进行搜集与整理，发现旅行社品牌经营中存在以下问题：（1）品牌经营理念不成熟；（2）不能形成规模效益；（3）消费者对品牌认知程度低；（4）对内部管理强化品牌的认识不到位；（6）品牌缺乏科学性与长远性。可以通过以下策略来进行旅行社品牌的塑造与管理：（1）实行品牌经理制；（2）完善分工体系，优化自身组织结构，实现规模效应；（3）抓创新，突出自身品牌优势；（4）重视员工素质，培养忠诚员工。通过对旅行社品牌策略的分析中可以发现：创新、员工忠诚是进行旅行社品牌塑造与管理的关键因素。此外，诚信在旅行社品牌塑造与维护方面也起着非常重要的作用。

三、国内酒店品牌策略

酒店进行品牌的打造与管理，有利于其在激烈的行业竞争中获得竞争优势。通过品牌的塑造，提高酒店的知名度与美誉度，使酒店拥有更加稳定和广泛的客源。通过对现有文献的搜集与整理，可以发现我国酒店在品牌的打造与管理方面存在以下问题：（1）品牌定位不清晰，特征不明显；（2）品牌营销投入过少，缺少营销网络；（3）品牌意识不强，缺乏创新；（4）人才匮乏，产品与服务缺乏特色；（5）国际酒店品牌的冲击。综上所述，由于我国酒店在品牌的塑造与管理方面，品牌意识不清晰、品牌定位不准、人才匮乏、产品与服务缺少特色是存在的主要问题。针对存在的这些问题，学者们提出了相应的品牌经营策略：（1）积极进行品牌传播，实现品牌认同；（2）重视人才培养；（3）加强企业的市场化与企业化进程；（4）经营模式连锁化，扩大规模；（5）健全与完善酒店的各项制度；（6）维护好顾客关系。此外，还有一些学者提出酒店可以利用亲情来进行品牌的打造，积极参与节能环保与社会公益也有利于酒店品牌的塑造与维护。

四、国内旅行社与酒店品牌策略比较分析

无论是对于酒店还是旅行社，在其品牌经营过程中，品牌意识淡薄且不清晰是存在的主要问题。由于品牌意识不清晰，对于品牌没有准确的认识与理解，导致对于自身定位不准，缺少必要的资金投入，品牌创新力度不够，品牌雷同化现象严重。最为关键的问题是，缺乏相应的管理人才，对于服务和产品的创新化与个性化难以实现。由于旅行社行业的准入门槛较低，缺乏相应的政府监管，旅行社市场呈现“小、散、乱、差”的局面，一些中小旅行社为了谋取短期利益，不顾行业发展前景，以低价招揽旅游团，依靠购物获得高回扣来赢利，市场竞争无序。由于这些中小企业品牌经营意识淡薄，不但造成旅行社市场竞争的过度与无序，也使得一些有心进行品牌建设的旅行社有心无力。

针对酒店与旅行社品牌经营中存在的诸多问题，学者们提出了相应的解决策略。关于酒店与旅行社品牌策略的相同点主要集中在以下四个方面。第一，要在观念上做出改变；第二，重视人才的培育。不管对于旅行社，还是对于酒店来说，人才在品牌的经营方面有着重要的意义；第三，重视产品与服务；第四，加强推广宣传，树立良好的品牌形象。旅行社要不断优化自身组织结构，降低运营成本，给游客以良好的企业形象。加强对旅行社行业的管理与整治，一方面要加强对旅行社开发线路的专利保护，另一方面，旅行社员工在工作中应该强化自身的法律意识，合理规范操作。酒店方面，在进行品牌经营时，通过对目标顾客进行市场细分，来进行市场定位。

五、 启示

综上所述，无论酒店还是旅行社在品牌经营的过程中都存在着一些问题，这些问题既有共性也有个性。针对这些存在的问题，学者们提出了各自不同的解决对策。通过对以上酒店与旅行社品牌经营存在问题与解决策略的分析，可以得出以下启示：首先，酒店与旅行社的品牌经营需要互联网思维。在互联网时代，消费者已经反客为主，拥有了消费的主动权。因此，要求企业专注于消费者，专注于产品与服务的极致，并且用优秀的社会化媒体进行营销。酒店与旅行社在品牌营销过程中要更加注重消费者的体验，通过体验营销来增加企业的知名度与美誉度。其次，品牌经营需要从内部与外部全面展开。无论是酒店还是旅行社在品牌经营过程中都存在着品牌意识淡薄、缺乏对品牌科学的认识，对品牌营销与管理投入人、财、物等资源过少，导致品牌建设力度不够。品牌经营要从内部外部全面展开，才能取得成效。最后，员工在品牌经营中发挥着重要作用。很多酒店与旅行社在经营过程中，都十分重视市场的开发，却忽视了对内部员工的培养，没有认识到员工在品牌经营过程中的重要作用。因此，旅行社和酒店在秉承“顾客是上帝”的同时也要有“员工第一”的理念，通过薪酬制度改革，使员工看到自己未来的发展方向；重视对员工个人素质的培养，使员工真诚地为顾客服务，忠心地为企业工作。

参考文献：

[1]邹红霞.我国旅行社品牌经营战略探讨[J]经济地理，2004，06：865-868.

[2]范晓明.关于旅行社品牌塑造的思考[J]太原城市职业技术学院学报2012，09：188-181.

[3]张婷，龙斌.对我国旅行社品牌经营管理模式的探讨[J]桂林旅游高中专科学校学报，2004，06：63-67.

[4]许广路.国内旅行社品牌化道路探析[J]江苏经贸职业技术学院学报，2013，03：26-28.

作者简介：

张冬，女，汉，河南驻马店，1989年12月，云南大学工商管理与旅游管理学院旅游管理专业.

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美国市场营销协会定义委员会对于品牌的定义是这样的:品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。因此当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标记、符号、设计或者它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。品牌能向购买者传达出产品的属性、利益、价值、文化、个性等方面的信息，好的品牌是质量的保证。在营销中，无论对于消费者还是企业品牌都起着非常重要的作用。对于消费者而言，品牌可以让消费者较容易的辨别所需的产品和服务，消除对新产品的疑虑。另外，售后服务有保障，便于日后的修理和更换零件。对于企业而言，品牌显得更加重要，在市场经济条件下企业之间的竞争已经不再是价格和资本的竞争，更多的体现在品牌的竞争。各路商家都在竭尽全力设计自身的品牌，一个企业生产再多再好的产品，如果没有自己的品牌，也很难得到消费者的认可，在竞争中很容易被击垮。

品牌对于企业的作用具体体现在以下几个方面:第一，任何技术都可以模仿，但是品牌具有不可模仿性，一个好的品牌可以对竞争对手造成壁垒障碍。第二，品牌可以使企业大批量生产品牌产品形成自身规模经济，扩大市场份额。第三，品牌可以使企业与竞争对手区分开来，建立消费者对企业的良好形象，提升企业在市场中的竞争力。第四，品牌有助于产品组合的扩张。如果企业已经拥有一种或数种品牌的产品线，增加一种的新的产品就比较容易，而且进入市场也远比没有品牌的产品容易被消费者接受。品牌营销是企业市场营销的关键，是企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品，产品质量有保证才能促进销售，从而在消费者心中留下深刻的印象，消费者就会凭此印象对产品和品牌做出明确的分辨，最终形成品牌偏好。在品牌营销过程中，企业不但要使顾客对产品的包装、符号、名称等满意，更重要的是产品的附加价值带给顾客的满意感，如产品的售前、售中和售后服务等，让顾客真正体会到“顾客就是上帝”，让他们始终觉得选择买此种产品的决策是对的，买得开心，用的放心。市场经济发展到今天，产品差异化越来越小，产品质量也都相差无几，消费者往往通过比较商家所能提供的服务多寡来选择产品。因此，对于企业而言，品牌营销是个长期发展过程，既要满足自己的利益，又要赢得稳定的顾客，从而达到双赢的目的。

二、企业进行品牌营销管理的策略

企业在市场营销中经常用到的品牌策略有以下几种:

(一)多品牌策略

多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略，即质量不同的产品采取不同的品牌。这一品牌策略能为消费者提供更多的选择机会，充分适应市场的差异性，较好地定位不同利益的细分市场，提高企业在消费者心目中的形象，扩大产品的市场占有率。多品牌策略具有较强的灵活性，某一个品牌的失败不会造成全局性的影响，可以为企业分担部分风险。例如，宝洁公司的三大洗发护发品牌“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达50%以上。

(二)统一品牌策略

统一品牌策略，美国营销学者将其称为家族品牌策略或一揽子品牌策略。统一品牌策略是指企业对其所有的产品在其所有的市场上都采用统一的品牌得策略。也就是说，企业无论其生产多少种类的产品，也无论其产品的经营范围扩大到多少不同的市场，它只采用一个品牌。如日本东芝家用电器公司的所有产品均采用“Toshiba”;美国通用电气公司的所有产品都使用“CE”;皮尔•卡丹是高级名牌时装的品牌，但“PierreCardin”却包括一系列产品，如帽子、围巾、手提袋、化妆品、玻璃器皿、厨房用品等等。采用这一策略的优点是企业可以利用成功产品的声誉，将其他新产品快速推入市场，从而节约品牌与商标的设计和广告促销费用，如果新产品在市场竞争中相继成为成功产品，则可以扩大品牌的知名度，使企业在市场竞争中获得优势地位。缺点是某个产品的声誉不好会影响整个企业的形象。使用该策略的前提条件是:该品牌的市场地位高，各种产品的质量相同或稳定。

(三)品牌联合策略

品牌联合策略是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合，从而创造双赢的营销局面的策略。多品牌的联合使企业形成新的战略联盟，达到优势互补，创造新的需求，找到各自新的经济整长点，大大增加了企业的经营实力，提高企业的市场竞争力。例如，日本凌志汽车上使用美国的BOSE音响，就可以诠释凌志汽车的豪华定位;索尼公司在相机中使用德国的高档卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量。品牌联合策略必须根据企业的战略和产品特性来具体制定，运用不当就会产生消极的后果，影响企业利益，丧失原有品牌特征的独特性。例如，Intel的奔腾处理器的缺陷导致了戴尔等PC厂商品牌合作伙伴的反面品牌影响。

(四)品牌延伸策略

品牌延伸是指一个品牌从原有的产品延伸到新产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或者改进后的产品的一种策略。品牌延伸有两类:一是品种延伸，又叫线延伸，它是将现有的品牌延伸到同一品类的不同品种的产品上，延伸后的品牌通常称为副品牌。二是品类延伸，它是将现有品牌延伸到不同品类的产品，多类产品共用同一个品牌。例如海尔集团运用品牌延伸策略取得了很大的成功，在冰箱上，海尔运用品种延伸，推出了小王子、双王子、大王子、帅王子、金王子等多个品种;海尔原来只生产冰箱，现在还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类产品，进行了广泛的品类延伸。

三、企业做好品牌营销管理的对策

(一)生产优质产品

产品质量是企业创造名牌产品的首要条件，它同其他同类产品相比具有出类拔萃、独树一帜的特色，不但能够满足消费者和用户的基本需要，而且让购买者达到相当满意的程度。产品质量是品牌的基础，好的产品能给消费者留下深刻的印象。一种产品在消费者心中产生深刻印象，成为品牌，它的质量必须能够经得起时间的考验。

(二)提高品牌意识

人是做好品牌营销的决定性因素，人的品牌意识是做好品牌营销的关键，因此企业的所有人员必须树立科学的品牌意识。品牌意识是企业对品牌建设和品牌认识的基本观念。它是企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当消费者看到产品会想到品牌，看到品牌会想到产品，那么，企业的品牌意识就比较强了。

(三)加强品牌宣传

虽然“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”，但在市场竞争如此激烈的今天，企业的宣传策划对于品牌的成长和建设是必不可少的。广告是品牌宣传的主要工具，大量的广告宣传可影响品牌意识和消费者的选择，企业要不断增加广告投入的比例。

篇8

关键词：乳制品;品牌策略;一鸣

在全球经济化的背景下，各行各业的竞争都日益激烈，品牌对于消费者来说是对企业的产品、售后服务以及企业文化的一种认知，是识别于其他同类产品的标志。对于生产者来说，品牌是企业的灵魂，是企业有利的竞争武器，代表了企业价值连城的无形资产。品牌对于企业的意义重大，因此当今企业在对品牌如此重视的情况下也对品牌策略的实施与制定给予了高度的重视。

一、品牌策略的概述

品牌策略是企业进行市场营销时依据不同产品和市场情况而采取的品牌决策。品牌策略的出发点是企业通过提升自身产品的知名度和影响力，树立良好的企业形象，以此来吸引消费者和市场，从而使自己的产品在市场上占有大量的份额，培养品牌忠诚消费者，最终使企业利润最大化。通过制定、执行良好的品牌策略对企业的发展起到举足轻重的作用。

（1）品牌策略可以使企业树立良好的形象，扩大品牌的影响力。企业形象是企业文化建设的核心，正面良好的企业形象能增加消费者对企业的忠诚度和信任度，增加了企业产品的附加价值，使企业在竞争激励的市场中处于不败的地位。

（2）品牌策略可以促进产品销售，提高市场占有率。在市场营销环境中，把握制定和实施产品品牌决策的原理和方法，优化产品组合和营销组合，寻找到适合企业的销售法则，降低销售成本，提高市场营销效果。

（3）品牌策略有助于提高企业的经济效益，促进企业的可持续发展。资源的有效利用能使经济效益最大化，应有效的整合企业资源，提高资源的利用率，合理利用企业的人力、物力和财力，达到资源利用最大化。

（4）品牌策略的实施能减少企业运营的风险。正确的实施品牌策略能扩大企业影响力，节约产品的生产成本，优化企业资源，促进企业的可持续发展，为企业的长期发展运行减少风险。

二、一鸣真鲜奶吧品牌发展现状

浙江一鸣食品股份有限公司是一家有全国劳模朱春明先生于1992年创办的集现代化生态农业奶牛养殖品、乳制品、烘焙食品生产销售、连锁经营的多元化企业。一鸣旗下拥有信息化、智能化泰顺牧场，引进澳洲纯种奶牛进行繁育，提供了安全新鲜的奶源。一鸣有自己的物流配送体系，确保把新鲜健康的产品配送到各个城市，目前在长三角地区拥有600多家一鸣真鲜奶吧连锁店，员工约5000余人，市场覆盖长三角地区。

三、一鸣真鲜奶吧品牌发展问题

随着生活水平的提高，年轻一代的生活观念以及消费理念发生了巨大的变化，虽然人们都在追求绿色、健康的食品，但是这已经不能完全满足消费者对乳制品的选择。现在的消费者开始追求“时尚”、“个性”，因此一鸣公司在产品上不仅追求“绿色”、“健康”，也加入了许多时尚、个性的因素。品牌代表着企业的形象，是消费者对产品选择的一个重要因素之一，对企业的成败也有深远的影响。一鸣一直追随着年轻人的脚步，敢于创新，不断研发具有企业特色的产品，使企业在乳制品行业处于领头羊地位。然而一鸣公司在品牌营销方面面临一些问题。

（1）消费者对乳制品的思维定式。乳制品在传统消费者的观念里是婴幼儿、小孩所需要吸收营养的一种健康饮品。牛奶不像“茶”、“咖啡”那样大众认可的时尚饮料适合全天饮用，而牛奶是一种健康的生活习惯，把牛奶当作个人的日常的饮品会给人一种幼稚，永远长不大的感觉。而年轻消费者正出于渴望长大、成熟的阶段，他们更多的会去选择其他的饮品。

（2）消费模式新颖，消费观念上很多消费者都难以接受。奶吧是一个健康营养补给站，为广大人群提供新鲜牛奶、健康营养套餐、烘焙品及休闲下午茶等的全新健康休闲空间。而消费者普遍能接受的是在咖啡厅、酒吧等场所，喝着咖啡、喝着酒跟朋友聚会聊天，或者是在甜品店享受甜品蛋糕进行下午茶聚餐，对于奶吧这个与众不同的场所，大多数消费者很难接受并为它买单。

（3）乳制品质量问题频出，消费者对乳制品的要求越来越高。2008年爆发的“三聚氰胺”以及“圣元”的性早熟等事件对乳制品行业造成了致命的打击，而消费者也对乳制品行业失去了信心。乳制品企业的格局被重新洗牌，与此同时国际奶粉价格回调，国内奶粉原料价格持续上升等一系列问题的出现，使消费者需求改变，选择可信度、安全性更高的国际品牌。

（4）品牌延伸进入瓶颈期。一鸣奶吧的产品中除了乳品外还有蛋糕甜点类的休闲食品，但是普通消费者认为糕点类的产品没有乳制品那样深入消费者的心。一鸣公司建有浙北闽南地区最大的生态奶牛养殖观光基地，公司始终坚持以新鲜营养的巴氏奶作为公司发展的主导方向。而在糕点方面相对于其他专业的蛋糕门店还是有所欠缺的。

四、一鸣真鲜奶吧品牌策略建议

随着世界经济的不断发展，企业的营销也变得越来越有策略性，品牌营销也渐渐凸显它的重要性。国家对乳制品行业不断加大政策的支持，加强监管力度，完善了法规制度，行业的整体格局被改变，乳制品行业处于一个新的起点上。面对这个既是机遇也是挑战的重要时期，一鸣应从企业自身出发，勇于接受挑战，在行业景气向好的时机下抓住机遇，使一鸣在同行业竞争中脱颖而出。因此，对一鸣奶吧的品牌策略建议如下：

（1）加强多品牌管理，增强品牌竞争力。多品牌运作的优势是主品牌能提升副品牌的知名度。副品牌为了满足不同细分市场需求，开发出不同的子产品，如“益活”。可以利用主品牌“一鸣”影响力使副品牌快速、低成本进入市场，渗透市场。

（2）坚持差异化发展战略，提供与其他竞争者有显著区别的乳品。在新鲜、健康的基础上加上时尚这一新颖的元素，研发多种不同的产品，针对不同的消费需求，同时加强改进产品包装设计，延伸出不同消费群体购买习惯的产品。产品的核心是质量，要抱着“十年产品，百年品牌”的理念来扩大在全国范围的经营。

（3）让顾客为品牌而感动。所有的营销手段最终都是为了顾客，顾客对品牌有特殊的感情，也是顾客对品牌的一种认可方式。“爱她就请她吃哈根达斯”让顾客的情感与品牌很好地结合起来，也为品牌打下了情感烙印。

（4）让员工与顾客形成情感互动。员工代表着企业的形象，也是企业的一个不可分割的品牌印象。根据调查，大多数的消费者会因为员工的态度好坏选择是否消费。互动是与顾客情感交流的桥梁，跟顾客的双向沟通能让顾客了解产品的价值所在，而企业也能了解消费者的需求，建立顾客档案，以此能长久而持续地为顾客提供优质产品和服务。所以建议店里的员工做到“面带微笑”并且主动地与顾客沟通交流。

（5）强化体验营销管理，拉近顾客的距离。现在，越来越多的企业通过消费者观摩、聆听、尝试使用（下转第页）（上接第页）等方式，让顾客了解产品的品质和性能。当顾客进入店铺的时候会凭其第一感觉的好坏决定了对品牌的印象。而这个印象会决定顾客对品牌的购买行为。所以店内的产品摆放，环境布置，宣传品的合理配置都给顾客留下品牌印象。因此，建议每周店内可以举行一些活动，如“免费试吃”等活动。

（6）采用价格策略吸引消费者。在保证产品质量的情况下，适当地降低产品的价格来以低价吸引广大消费者。

（7）采用促销策略吸引消费者。1）广告（下转第页）（上接第页）策略。可以利用广告传媒提升企业的品牌形象，这也是极其重要的。例如，电视广告、车体广告、报纸广告等。2）网络策略。互联网如此发达的今天，绝对不能错失这一机会。例如，可以在微博、淘宝等做宣传。3）营业促销推广。可以通过免费赠送优惠券、折扣券等方式。

参考文献：

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[2] 王.探究江西维雀乳业的营销战略[J].轻工标准与质量，2014（04）.

[3] 李良.提升乳业内在素质 增强我国乳业竞争力[J].天津农林科技，2013（6）.

[4] 郭铖.我国乳业发展现状与前景分析[J].兰州学刊，2011（12）.

[5] 孙仁杰.休闲消费中体验营销在城郊休闲农业中的应用[J].活力，2014（2）.

篇9

实事求是，与时俱进；

策略先行，实效组合。

做品牌，首先要解放思想，认识到品牌的重要性，更重要的是要实事求是、讲求实效。不要谈起品牌就“言必称希腊”，动辄学宝洁。实效就要促进销售。

中国市场竞争程度，消费者素质及消费观念、消费行为等与先进国家大不一样。在国外，品牌是与消费者进行沟通，在中国，品牌更重要的是作为推进销售的一种工具。因此，国外先进的品牌管理理论与方法到了中国就必须针对国情进行改造！

在中国现下的市场环境中，需要建立“产品导向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的产品来支撑。产品支撑品牌而不要想依靠品牌带动产品。

品牌管理，与时俱进。一个强势品牌必然是一个不断创新的品牌。企业要迎合消费者喜新厌旧的心理，根据市场环境变化，不断地从产品、技术、传播、通路、组织、管理等各个方面进行创新。

大多数中国的企业缺少品牌策略指导，这是很多企业品牌及营销传播失误的根本原因。实效品牌策略，必须遵循“策略先行”的原则，在策略指导下，注重与企业、市场实际结合，进行实效营销传播组合。

实效的品牌策略要体现在营销传播的各个方面才能促进销售。品牌管理，策略先行至关重要，而策略之后的实效营销传播组合才是制胜的关键。

品牌是通过品牌识别系统传播出去的。而消费者可以通过与品牌接触的任何一个点和面感受品牌，这就决定了品牌识别系统建立的全面性和与消费者的亲密性。实效品牌识别系统的建立一方面要突出了品牌识别系统建立的全面性与独特性，另一方面要突出与消费者接触层面的规划。 品牌营销之理念

由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、象征需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求——保暖又占了百分之几呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。

正是这种基本消费观念的变化，带来了营销理念的变化——品牌营销的基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求——识别、象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。同时，相较一般意义上的营销策划，品牌策划更侧重的是意识形态和心理描述，是对消费者心理市场的规划、引导和激发。 实效品牌营销范例

品牌以及它作为一种先进营销理念的力量已经被大家所普遍认可，品牌营销，如虎添翼!

那么，是不是谁都可以化品牌为虎翼呢？——当然不可能。

品牌营销能否成为虎翼，关键在于是否实效。

事实胜于一切！实效品牌营销策略，上海雅尚服饰有限公司“久久圆”的品牌运作堪称典范。

上海雅尚服饰有限公司，专业生产中、高档男女西裤、休闲裤、服装等系列产品，多年来为众多国内、国际名牌裤装承担加工制作。2002年起进一步调整发展战略，投入巨资，打造自有品牌，采用国际通行的连锁加盟专卖的运行方式，在全国推广“久久圆“裤装连锁。

“久久圆”的诞生，源自“所有的裤子都卖99元”的创意。每家店只卖裤子，西裤、休闲裤；男裤、女裤……所有裤子都卖99元。

在老百姓的心目中，100元的价位是个坎，99与100元虽然只差1块钱，却突破了100元的心理价位。“所有的裤子都卖99元”的创意及“99元”的谐音，加之仅琅琅上口，且与中国人崇尚“长长久久、圆圆满满”的心理相贴合，雅尚公司注册“久久圆”并作为主力品牌进行推广。

由于生产、渠道的成本优势，其他品牌零售近200元的裤子久久仅售99元，雅尚公司对久久圆的市场竞争力充满信心。但由于前期准备不充分，市场销售状况并不乐观，2003年初，上海雅尚找到凌志先锋（上海/济南）营销策划有限公司，对品牌、渠道及公司内部管理进行规范整改。其中，在品牌策划方面，客户和终端消费者的认可显示了品牌策略在营销中的重要地位：

在对“久久圆”进行品牌诊断时发现原品牌主要存在以下问题：

首先是品牌策略存在问题。

缺乏明确的品牌策略。品牌内涵严重不足，品牌个性模糊。或者说仅仅是找到了一个“所有裤子都卖99元”的独特卖点并根据谐音起了一个琅琅上口的名字而已，品牌对销售的促进没有产生作用，根本谈不上什么品牌营销。

品牌策略的模糊造成了传播主旨的模糊、讯息的单一，没有传播主题及相应的利益支持点：单一的价格（99元）传播主题，使得品牌只有价格联想而缺少价值内涵；所有裤子都卖99元，使得消费者对裤子质量造成怀疑，但传播中没有一个传播主题明确回答“为什么所有的裤子都卖99元”的问题。

另外，品牌名称所体现的直接价格传播主题，造成“品质低廉”的品牌印象，传播中并没认识到这个问题而采取有效提升品质形象的行动。

其次是品牌形象系统的不规范；

品牌标志不美观；品牌标准字体不符合行业及产品特点；大面积的蓝色调，色彩单一，不利于品牌形象的丰富，不利于与其它传播品牌传播要素的组合。色彩太冷，尤其在冬天时，不利于创造卖场销售气氛，不利于刺激购买欲望。

销售识别系统不规范。宣传单页、吊旗、易拉宝、户外广告等平面传播设计不统一；传播物料与销售现场设计风格不统一。各种传播物料的不规范造成品牌形象的不统一和“粗制滥造，质量低下”等不良品牌联想。

在对品牌诊断的基础之上，确定了品牌策划的方向：

首先要丰富品牌内涵，“久久圆”不仅仅单纯代表99元，还应该有更为深厚的涵义，以此增加品牌的信任度和附加值。

传播主题要解决掉“为什么所有的裤子都卖99元”的问题，以打消消费者对产品价值的怀疑。

在主题确定的基础上对品牌视觉识别系统进行整合。

品牌策划——挖掘内涵，充分演绎：

在挖掘“久久圆”的品牌内涵时，我们发现原品牌传播中可利用的只有“上海雅尚服饰有限公司出品”所体现的地域优势——来自上海的品牌。这是可以深挖的一个点。但“来自上海”似乎对品牌并没有多么强大的支持力，因此我们又深挖至上海的服饰文化、上海的裤装文化。

——是的，如果消费者能够认为“久久圆”就是上海裤装文化的一个典型代表，品牌的支持力和信任度就加强起来了。

这样，品牌主题方向确定：久久圆说，走到哪里，就把上海裤装文化传播到哪里。“久久圆”的品牌，就是演绎上海裤装文化；“久久圆”的传播，就是传播上海裤装文化。

久久圆的品牌管理&传播将始终围绕上海裤装文化做文章。使消费者心目中的“久久圆”成为上海裤装文化的一个代表，“久久圆”应该是一个有历史、有文化、有内涵的品牌，通过演绎上海裤装文化，引发无限美好品牌联想，达到提升品牌形象，提高品牌信任度的作用。

于是我们开始研究起了上海的服饰文化并在此过程中寻找与“久久圆”的结合点。

在研究上海服饰文化中，老上海所体现出的旧中国的沧桑和“久久圆”字面上体现的“永久团圆”的含义给了我们启发——“久久圆”就是祝愿祖国永久团圆。

于是有了上海服饰文化与“久久圆”的故事：

同时，“源自上海，专一制裤”主题概念的提炼，使得品牌的历史文化内涵与专业形象更加鲜明和突出。

为了演绎“源自上海，专一制裤”的主题概念，店内装修时都制作了精美的壁画展示上海服饰文化与久久圆的品牌故事。在产品展架之间则悬挂着精美装裱的老上海照片，进店后，无不感受到了浓浓的上海服饰文化气息。

品牌内涵的挖掘和传播主题的提炼，品牌得到丰富了，增强了信任度。但如何解决“为什么所有的裤子都卖99元”的问题，如何打消消费者对于产品质量的疑虑呢？

不同的媒体承载不同的信息。

——橱窗上醒目的“全国统一零售价99元”刺激了顾客的购买欲望——不贵呀，进去看看吧。

——进店后，精美的装修、“源自上海，专一制裤”的品牌故事形象墙、悬挂的上海风情像框，无不让顾客深刻感受到了浓浓的上海服饰文化气息，美好品牌联想带来的是对顾客对产品价值的认可。

导购第一时间的解说彻底打消了消费者对价格疑虑：统一标准的规模生产和统一管理大幅度降低成本，使得平时180多元的裤子可以仅售99元。而且品牌内涵的挖掘使得理由更加充分：我们一直在秉承和发扬“高品质、低价位”的品牌文化。

篇10

但是更多的企业没有运用品牌战略，或者对品牌战略运用不当，或者误解了品牌的作用，在品牌战略的适用性和规划具体实施过程中存在各种各样的问题。

本文首先提出对品牌战略的见解，简析品牌战略与品牌策略的不同，最后重点介绍品牌战略的适用性问题，希望能对品牌战略本身以及适用性问题的探讨在国内理论和企业界起到抛砖引玉的作用。

一、什么是真正的品牌战略

战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

笔者认为，所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

1、品牌战略为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。

2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。

在一些行业和企业里，品牌明显符合核心竞争力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）

正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。

3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。

品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。

奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。

无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。

二、品牌战略与品牌策略的区别

根据本文对品牌战略的定义，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。

品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一，但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样，许多企越来越需要品牌策略。

在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件，品牌策略不但适用于消费品行业，同样适用于零售、批发、金融、文化、娱乐等行业，甚至同样适用于学校、医院、城市、政府等非赢利组织。这些行业/组织推行的品牌策略，能起到锦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂澜的决定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌战略的高度，真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这才是品牌战略。

绝大多数行业和企业必须采用品牌策略，但是，许多行业和企业并不适用本文所定义的品牌战略――所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略，详见下表两者的区别。

品牌战略与品牌策略的不同：

项目品牌战略品牌策略

行业适用性消费品等特定行业很广，几乎所有行业

对公司的总体影响全局、长期、深远局部、短期、浅层次

是否构成竞争优势是核心竞争力，构成企业重要甚至是唯一的竞争优势属基本竞争力，构成营销的基础，企业核心竞争力源于产品、技术等其它方面

品牌负责人员精通品牌的总经理、副总经理产品经理、市场部经理

品牌管理组织的地位企业核心组织，领导营销部门甚至研发、设计等部门与销售部门并列，不能主导销售、研发等部门

品牌规划的重要性是企业战略规划的重要部分是营销策略中重要部分

三、品牌战略的行业适用性

品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。作为产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是要将品牌作为核心竞争力上升到企业经营战略高度，品牌战略在许多行业和企业并不适用，同时也有许多行业和企业非常适合采用品牌战略。

（一）、不适用品牌战略的行业与企业

1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。

根据本文对品牌及品牌战略的定义与研究，品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策重心。

2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。根据一项“品牌意识”的调查报告（卡菲勒，1988年），袜子、圆珠笔等日常低价日用品，消费者在选择商品时并不注意产品品牌。

反之，如果这些产品的企业采用品牌战略，则很难获取竞争优势取得成功。例外情况是，如果一些企业将这些产品塑造成奢侈品品牌，成为身份、地位的象征，以满足使用者的自我表现价值，则这些小产品用样可适用品牌战略获取成功。比如圆珠笔中的派克笔，一直以来高价定位，产品的使用功能弱化，品牌的附加价值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后来，派克公司用同样品牌推出低档的派克笔，结果“派克”品牌形象大大受损，“派克”品牌的“身份、地位”附加价值降低；因为对圆珠笔等这一类低价值，易把握品质的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等满足内心的象征意义，则品牌不再是消费者购买时的主要考虑的因素。

3、一些零售批发、餐饮行业：零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不是品牌战略，品牌在多数餐饮业里难以成为核心竞争力。

由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。零售业态的品牌附加值很低，难以实施品牌战略。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。

4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2004年的黄金段位广告招标总额高达53亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全军覆灭。

品牌战略仅仅是企业获得核心专长，获取差别利润的战略之一，中小消费品企业仍可采用差异化营销获取竞争优势，比如：

（1）低价格优势。浙江义乌的轻工产品畅销全国及海外发展中国家，主要依赖其物美价廉优势。

（2）款式、造型、颜色等产品外观优势。对一些服装、玩具行业而言，除了奢侈品品牌可采用品牌战略外，更多的企业可以在款式、造型、颜色等方面打造产品竞争优势。

（3）通路垄断优势。对消费品产业而言，通路（渠道）的作用并不亚于品牌，没有良好的通路，不能给消费者带来购买的便利性，则品牌的购买行为难以实现。同样，如果一些中小企业避实，采用买断通路方面经营，对一些品牌进行终端拦截，同样可获取优势。在果冻行业，喜之郎是采用品牌战略获取成功的典型案例，但徐福记果冻采用“对一些重点卖场中租场卖散装果冻”的通路策略，同样获得巨大成功。（目前销售规模位居果冻行业的第五位）

（二） 、应该采用品牌战略的行业与企业

1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。

大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。1995年AC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，国家级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。

同样原因，保健品和药品的基本功能是提供健康和安全，事关顾客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来，太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、等公司在中国市场的品牌运作风生水起，有些企业到了品牌战略的高度（如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金），企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累（如太阳神、沈阳飞龙、三株），从此一蹶不振。

2、生产奢侈品的产业：

奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感。

3、汽车、家电等耐用消费品行业。

汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品，由于价格占消费者收入的比例较高，顾