公益广告策划十篇

公益广告策划篇1

主办：共青团大学委员会

承办：学院分团委学生会

活动背景：

公益广告可以在思想道德、文化教育方面发挥重要作用。每一个公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求。社会公益事业是一种社会性事业，需要社会全体成员参加。

活动目的及意义：

公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响我们对这些问题的看法和态度，改变我们一些不好的行为和做法，从而促进对生活当中存在问题的解决。在我们大学生中，它既可以规范我们的行为，又能够提高我们的文明素质，是大学生精神文明建设的重要组成部分。

活动时间：20XX年3月14日——20XX年3月30

活动地点：南餐公告栏，教学西楼

参赛对象：大学全体学生

组队要求：大学各学院代表队以及个人代表队活动流程及形式：

一、活动前期宣传和准备：

1、活动前三天将活动策划分发至各学院学生会

2、活动前一天在校内主要干道上悬挂横幅

3、活动前一天在全校各大宣传栏内张贴海报

4、申请活动所需场地，并准备宣传所需的设备、视频资料等。

二、外场宣传及报名：

（一）20XX年3月14日在南餐公告栏处以横幅、海报、宣传单的形式进行，为了响应公益的主题，印发少量的宣传单，主要以讲解的形式向大家宣传活动内容并进行现场报名。

（二）视频宣传：在数字化大楼北入口于3月14日晚上进行活动的视频宣传，视频要突出活动主题。

三、作品形式及要求：

参赛作品应包含公益广告设计策划书、决赛答辩PPT、公益广告视频作品三部分，策划书作品采用手写版或电子版（响应公益的主题，倡导电子版）。公益广告视频长度限制在三分钟以内，作品要充分发挥创造力，思想健康，含义深刻，内容积极向上。

四、比赛流程：

初赛(3月19号—3月20号)

所有参赛队伍于3月18日晚上九点前上交公益广告策划书，我们将3月20日对所有作品进行初步审核、筛选，然后及时通知优秀作品参赛队进行决赛答辩PPT和公益广告视频的制作。

策划书作品收集方式：我们会在星天苑G座楼管处设置“公益广告策划书”投稿箱，手写版请于3月18日晚上九点之前交至投稿箱处，电子版请于3月18

日晚上九点之前发至邮箱**********，请注明姓名、学号、联系方式。

本次比赛预计会有十支队伍进入决赛（具体数目视实际参赛人数情况而定）。

决赛（3月30日）

参加决赛的队伍于3月30日晚七点在教学西楼（具体地点另行通知）进行PPT答辩及视频展播，PPT答辩及视频展播的总时间限制在十分钟内。届时会有由各院学生会主席组成的评审团对比赛进行评比打分。

五、作品评选标准：

1)导向：主题鲜明，观点正确；思想性强，有时代性；内容积极向上，符合国家法律法规。

2）创意：新颖独特，内涵深刻。

3）表达：信息传递清晰准确，易认易记，说服力强。

4)制作：表现完美，制作严谨；视听语言运用好，文字使用规范。

5）效果：把握媒体特征，综合效果好。

评分细则：

评分按百分制，创意分40%，思想内容分40%，媒体制作效果20%.

六、奖项设置

一等奖2名，二等奖3名，三等奖5名。

七、后期工作：

1、将获奖团队名单张贴至各宿舍楼公告栏处。

2、将本次比赛优秀作品在学生中心广场电子屏幕滚动播出展示。

公益广告策划篇2

市场状况分析

为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势，市场状况分析必须包含一列14个项目。

1、整个产品市场的规模。

2、各竞争品牌的销售与销售量值的比较分析。

3、竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比较分析。

4、各竞争品牌市场占有率的比较分析。

5、消费者乍龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。

6、名竞争品牌产品优缺点的比较分析。

7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。

8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

9、各竞争品牌促销活动的比较分析。

10、各竞争品牌公关活动的比较分析。

11、各竞争品牌销售通路的比较分析。

12、各竞争品牌销售策略的比较分析。

13、公司的行润结构分析。

14、公司过去五年的损益分析。

企划案本文

一份完整的行销企划案，除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文，兹分别说明于下。

（一）公司的主要政策

企划者在拟订行销企划案之前，得与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。

确定目标市场与产品的定位。

销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。

价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。

销售通路是直营，还是经销，或是两者并行。

广告表现与广预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（二）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。

一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。

销售目标量化之后，有下列的优点：

1、可做为检讨整个行销企划案成败的依据。

2、可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。

3、可做为下一次拟订销售目标之基础。

（三）推广计划

企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

1、目标

企划者必须明确地表示，为了协助达成整个行销乍划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

2、策略

决定推广计划的目标之后，接下来就要拟订达成该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。

（1）广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定广告的表现的主题，以前例来说，那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。

（2）媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体？

（3）促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动，所希望达成的效果是什么。

（4）公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动，所希望达成之目的是什么。

3、细部计划

详细说明达成每一策略所采行的细节。

（1）广告表现计划：报纸与杂志广告稿之设计，电视广告的CF脚本，收音机的广播稿等。

（2）媒体运用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等；电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。

（3）促销活动计划：包括POP、展览、示范、赠奖、抽奖、赠关样品、试吃会、折扣战等。

（4）公关活动计划：包括股东会、发公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、传播媒体之联系等。

（四）市场调查计划

市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研判之依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可透过市场调查获得，由此亦可知市场调查之重要。

然而，市场调查常被高阶主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拨，这是相当错误的观念。

（五）销售管理计划

销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。

（六）损益预估

公益广告策划篇3

老梁在这里有几个建议拿出来供大家讨论、参考。

其一，不要光想着广告，要想整合传播──有效接触。

宣传投资最大的一部分通常是媒体费用，传统上人们一谈到宣传就想到了大众媒体广告，或者直接想到电视广告。所以企业如果要省钱，就需要从这里想一想。

以前晚上一打开电视，左邻右舍都跑过来看，聚精会神地赖着不走，电视广告因此而效力无边。客观想想，电视在60多年前是新奇事物，现在谁还会干这种事？

21世纪的今天，讯息与其接收对象的接触方式已经随着人们生活形态的改变而发生了很大的变化，光想着广告其实是跟效益过不去，因为传播在于有效地接触及打动对象，而媒体只是其中的一种渠道而已。所以说，只有环绕着对象思考有效的接触方式，便可提升效益，换句话说就是减少成本。

千万别误会，电视还是涵盖广而且相当有效的一个媒体，但绝对不是唯一最有效的，况且做电视广告的成本相对要高。我的建议是，商业传播最好一开始就从有效接触消费者的角度考虑整合传播方案，按预算及效益选择接触方法，也许是公共关系，也许是网络营销，也许是忠诚度营销传播，根据你的需要按比例选择合适的组合方式，而不要一味地想着大众媒介广告。

顺便提醒一下，好的视觉系统设计往往会给你带来惊喜。例如“屈臣氏水”最好的媒介是它的包装及视觉系统，整体效果非常好，最近两年你看到过屈臣氏为它做过电视广告吗？

其二，提升策划投资，可以提升效益，减少投放。

如果你投资做公关，最终被邀请出席全球财富论坛做演讲嘉宾，向全球转播，相信你一定会把自己包装好，精心策划讲稿，甚至花重金聘请全球知名公关顾问为你做演讲效果策划指导，希望你的演讲能打动人心。

这种投资的道理，与品牌传播是一致的。

过去有不少个案，一些企业在中央电视台等昂贵媒体哗啦哗啦地投放上亿元的广告，可惜广告策划投入偏低，甚至只花了二三十万元策划制作广告片，然后反复播放，但是对这些广告视而不见的消费者却很多，有些广告甚至让消费者讨厌你的品牌……

投资在策划精准而有力的广告上，就算投放量少一点，消费者看到的次数可能少一些，但他们留下的印象可能很深刻；看到的人可能少一些，但产生购买欲望的人却很多，这不是省钱吗？

策划还可以提升媒介效益，买媒体有时候就像买水果，花10块钱买10个坏苹果，一个都不能吃，不如花两块钱买一个又好吃又营养的好苹果。

要做好策划，好的广告公司很重要，所以要给对方一个合理的价格，不要以为压了价你就赚了。广告公司都是根据收入确定投入，如果连人员费用都搞不定，广告公司怎么帮你搞好品牌策划？少给钱却想让高手为你卖命，结果不知道是你亏了，还是广告公司亏了。

其三，提升接触品质，可抵不少投放量。

在激烈竞争的今天，消费者会以细微感受来判断你的品牌是否可信。建议企业重新检视每一次品牌与消费对象的接触品质，不要认为接触多就好。事实上，劣质接触反而会贬低品牌印象。以劣质海报为例，设计难看，让人看了就烦，而且到处贴了撕、撕了贴，残残缺缺，消费者怎么会对你的品牌产生欲望？

香烟就是一个例子，在广告受到限制的情况下，包装就是其主要媒介。过去国内烟厂一般是把包装交给印刷厂处理，一直到近年来有些品牌率先改进包装设计，结果销量直线上升，于是其他烟厂纷纷跟进。

这证明接触品质的提升有助于提高营销效果，我们把这个道理推广到广告片品质，就不难理解接触品质的提升有助于省钱的道理。

其四，准确设定目标──怎样的结果才算好？

满意便是有效益，便是省钱。部分广告主对广告宣传满不满意主要是基于感性的笼统判断，或者直观地看销售数字。如果心里有一个判断目标，在策划的时候就能限定清楚，这样，满意与否才会有一个量化指标，如果资源不足以“覆天盖地”，你就不会因为主观而不切实际的想法把很有潜力的媒介推广计划抹煞掉。

公益广告策划篇4

围绕重大活动进行主题宣传策划

每年全国或地方性的重大政治、经济、文化活动，由于其自身具有的新闻性，常能引起社会公众的广泛关注。地市党报如能抓住这一有利契机，凭借其主流媒体的优势，适时推出主题宣传策划方案，必将赢得商机，收获较好的经营成果。

在每年召开菏泽市人代会、政协会期间，菏泽日报每天都要被送到人大代表、政协委员手中，这是地方党报体现权威性、公信力与服务性的关键时刻。菏泽日报适时推出“向人民汇报”和“政协委员风采”等专题栏目，让市直、县区直部门和企业界的人大代表和政协委员做一系列工作回顾、形象宣传或企业推介、市场营销等方面的专题报道。

菏泽是著名的牡丹城，牡丹的栽培面积有10万余亩，认定品种1150多个，有九大色系和十大花型，已成为世界上牡丹栽培面积最大、品种最多、色系最全，集生产、科研、旅游为一体的大型牡丹花卉基地。每年一度的菏泽国际牡丹花会是菏泽干部群众政治经济生活中的一件大事。每年4月中旬，来自全国各地的数百万游客观赏国花牡丹，菏泽市会举办形式多样、各具风格的招商引资和经贸项目推介活动。菏泽日报抓住这一有利时机，提前策划“牡丹花会专刊”大型策划项目，给政府及品牌企业提供展示和提升形象的平台。通过精心运作，历届牡丹花会均创收近200万元。

菏泽林木蓄积量占山东省的六分之一，被评为全国平原绿化先进市、中国平原森林城市。每年9月18日国际林产品交易会在菏泽召开。这一盛事同样给菏泽汇聚了全国各地的林业产业化企业数千家，菏泽日报配合林产品交易会组委会，出版一系列专题宣传方案，展示了菏泽林木产品出口企业和外经贸强县风采，既赢得了美誉，又为菏泽日报创收近百万元。

携手政府部门进行行业专题策划

党报因其为党和人民的喉舌而具有高度的权威性，而政府职能部门因其行业主管部门的地位同样也具有较高的权威性，两个权威的叠加产生的共振将辐射深远。地方党报如果与政府职能部门加强联动，找准切入点，推出行业专题策划，将能实现互利共赢。

在政府职能部门日益强化“推行政务公开，明明白白执法”的新形势下，菏泽日报与各有关部门沟通，推出了《公告与声明》专栏，将政府各职能部门的执法依据和各类公示、公告、通知、通告等内容在报纸上刊登，党报的公信力与政府的影响力相得益彰，收到了良好的社会效益和经济效益。

除了与政府部门策划政务公开项目外，菏泽日报与菏泽市交通局、水利局、房产局、计生委、人防办、农村信用社等部门和单位签订全年协议，合作推出了相关专栏，及时报道各个行业的最新资讯，展示行业风采，吸引了受众的广泛关注。同时，结合每年一度的路政宣传月、税法宣传月、安全生产宣传月、消防宣传月和土地宣传周等，菏泽日报紧密结合相关部门对相关法律法规和有关重点企业突击宣传和集中展示，组织实施对潜在广告资源的整合与开发。

捕捉社会热点进行焦点题材策划

每一个时期都会产生一些公众关心的热点问题，这些问题或者关乎民生，或者关乎社会的某一盛事，或者关乎国家的政治、经济等长远发展。地方党报若能敏锐地捕捉到社会热点，推出焦点题材策划，将事半功倍。

2009年全运会在山东省召开，全运会火炬在菏泽传递是菏泽市的盛事，也是企业绝佳的宣传平台。菏泽日报抓住这一契机，及时推出了各类企业祝贺、全运会火炬手宣传、倒计时和金牌榜等广告策划方案，广告收益近百万元。

2009年是新中国成立60周年。菏泽日报围绕这一主题进行专题策划，推出了“辉煌60年――魅力菏泽”大型宣传活动。该活动对各级政府、各行各业的职能部门集中宣传与展示，得到了社会各界的广泛关注和积极参与。

打造活动品牌进行品牌营销策划

现在的广告客户非常理性，只有当品牌诉求与媒体定位找到契合点时，媒体才有可能被广告客户选择。党报由于定位高端，常常无缘于部分生活消费类广告市场。倘若党报能发挥政治优势，整合品牌资源，举办主题活动，进行活动营销，则不仅能提升党报的社会形象，而且能带动广告创收。

针对社会普遍关注的“3・15”消费者维权日和“9月质量月”，菏泽日报分别结合工商系统、消费者协会与质量监督系统，共同举办“诚信企业评选”和“知名品牌万人评”等活动。社会各界消费者的投诉与反馈中，针对酒水和建材等行业的较多。为此，菏泽日报与酒水协会、建材协会分别举办了“全市消费者信赖的酒水”和“全市消费者信赖的建材品牌”等评选活动。评选采取“公正、公平、公开”的原则，通过相--关部门推荐或者自荐，报网互动，在菏泽新闻网上公开投票或者邮寄菏泽日报刊登的选票，在菏泽市公证处的监督下组织专家评审委员会评审，最后，举行隆重的颁奖典礼。这一活动的影响力逐年增强，在为地方党报创造了越来越多的经济效益的同时，也成为菏泽日报一个响当当的活动营销品牌。

每年的“重阳节”，是菏泽最大酒水生产企业花冠酒厂举办“储酒节”的日子。对这一以企业为主体承办的营销活动，菏泽日报新闻采编与广告经营力量积极介入，每年通过5至10个彩色版面，努力把“储酒节”打造成一个企业文化与营销的名片与盛会。

立足区域优势进行联合办报策划

区域优势是地方党报的核心竞争力之一，立足区域优势推出地方联合办报策划是党报经营创新的又一利器。

公益广告策划篇5

我所分管的市场部主要负责公司在企业文化，企业形象上的维护与宣传；公司新产品的市场调研与产品广告投放；还有就是组织参加每年全国全省春秋两季的糖酒会等。

一、维护与宣传公司企业文化

一个公司的企业文化建设与维护是公司全体员工共同努力的结果。市场部主要负责公司对外的企业文化的宣传与维护。其中发现公司企业文化的不足之处，反馈给公司内部，及时的制定出相应的对策，解决企业文化在市场中存在的问题。在企业文化的宣传上，根据新产品的推出与老产品的口碑，自主的形成企业文化宣传的良性循环。

二、多样性投放广告，提高产品知名度

市场部在制定广告销售政策和销售计划的时候，利用新的传媒方式对宣传新产品的方式上有了更多的策划与尝试，并且获得不错的回馈。户外广告的投放已经延用多年，它的优点是制作成本小，广告内容清晰直观，存放时间长，缺点是宣传范围有限。为了开拓市场，提高产品知名度，提升公司效益，我们有计划的进行媒体广告的投放。在广告策划上，我们进行了严密的市场调查，取得第一手资料，精心策划广告内容，把制作成本降到最低，广告效益做到最好。一边投放户外广告，把产品知名度在地区内打响，一边借用媒体广告的优势拓宽市场。双管齐下，多样性投放广告，这是市场部在广告投放上新的尝试。

三、参与活动，认识不足

在今年上旬全国春季糖酒会上，市场部精心组织策划，积极的参与其中，打响公司产品知名度，提升了外界对公司企业形象的认识，有力的推进了公司经济效益。另外在参与糖酒会中，与同行业的公司进行经验和技术的交流，坚定了自己理念的同时也认识到了自己的不足之处。

公益广告策划篇6

广告创意，是创造性地发现广告主题和完成命题作文

中国广告界常说的“创意”一词。其英语原词有二：Idea和Creativity。前者来自中译本《产生创意的方法》(James Webb Young，technique for producing ideas，台湾刘毅志1985年译)，后者来自威廉・F・阿伦斯的《当代广告学》。

创意是什么?

创意意味着产生、构想一个以前从来没有出现过的事物或想法。

广告创意是对如何表现广告主题的构思。创意是有关广告活动的创造性的想法。

广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义的角度去分析。它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称。以上创意的定义，有宏观战略层面的创意，它统领全部广告活动。这是发现主题的过程；有微观计划和行动层面的创意。专指广告表现。但它们都强调了“创意”的思想内涵――创造性。

综合各家观点，从实际操作的角度来讲。本文认为，“广告创意，是创造性地发现广告主题和创造性地完成命题作文”。广告主题。是广告所要传播的中心思想；命题作文。所作之文是广告文案、艺术作品(平面或视频)。

主题发现和主题表现的方法

从操作的层面，以通俗易懂的方式解答创意问题，是本文的偏好。上面已经明确，创意问题为如何创造性地发现主题和表现主题这两个问题，即主题创意和表现创意的问题。如何发现主题和表现主题，从思维和行动方法的角度来看。可分为：理性演绎和经验归纳。

理性演绎――围绕产品核心价值的创意。理性演绎。是从某一逻辑起点向下推理而得出的结论。产品核心价值。就是这种创意方法的逻辑起点。

如果说美容产品的核心价值在于“美丽”。保险公司的核心价值在于“保障”。广告服务的核心价值就是“创意”。它们是用户真正购买的东西。

核心利益，是一个无形产品的概念，是一个产品传播的概念。是产品的核心。有形产品和扩大产品都围绕着核心产品，它是产品的灵魂。核心价值统领着产品的设计、生产、包装、服务。当然也统领着产品的传播(广告)。

核心利益至关重要，但却一语难求，需要厂商、营销者、广告人，基于市场调查，交流互动，苦苦思索才可能找得到。这实际上就是广告创意的过程。

核心利益。是一种表达。是说出来的话语。它强化厂商、营销者、广告人的意识。牢固他们的观念。统领他们的行为。核心利益的表达有以下要求：

准。上文所言的“美丽”、“保障”、“创意”。都是准的层次。

如果劳斯莱新的销售员拼命地向顾客诉求流线型车体、安全气囊或是防盗装置。那他就背离了“顾客购买劳斯莱斯是为了获得帝王的尊贵感受”这一核心利益。同样的，如果奇瑞QQ卖力地宣传其尊贵、安全。而忽视其时尚、小巧、节油、色彩的核心利益。顾客也会不买账。

细。准，只是提供了一个大方向。几乎所有的美容产品都强调能给顾客带来美丽。但SKII最先发现了“一白遮三丑”的道理。重点推出美白系列。白是美的细化。也造就了市场的领先者。同样的，玉兰油的“白里透红”更是细化的经典。

详。准和细。体现了广告创意的突破力，而“详”则提供了广告创意的支撑力。它是对品牌文化的一种深度挖掘。沱牌酒业在委托上海杰信咨询公司。舍得酒”的广告活动之前，就已经明确了定位――做中国第一文化名酒。

做酒就是做文化。有国酒茅台、泸州老窖的国窖1573在先，它们在准与细上都下了独特工夫，而“舍得酒”将如何创意呢?唯有深入挖掘、详细解读“舍得”文化，在调研和交流的基础之上。杰信终于拿出了自己的广告创意。

经验归纳――调查与计划流程中的创意。经验归纳。是建立在计划流程和调查基础上的创意方法。它体现了西方实证主义的传统。具有良好的现实操作性。

阿伦斯广告学认为，营销计划分为形势分析――营销目标――营销战略(包括选择目标市场、产品定位、确定营销组合)――营销策略(确定具体的实施人、实施时间等)四个步骤；广告计划分为审查营销计划――广告目标――确定广告战略(包括创意战略和媒体战略)――分配广告资金；而消费者行为心理学的知识和调查对营销计划和广告计划起着基础性的支撵作用。它们之间的关系如图所示：

从广告传播的角度来讲，营销计划的关键在于产品定位。广告计划的关键在于创意战略。什么是产品定位?最直白地讲。就是在潜在消费者的心中确立一个有关产品的词语。显而易见，如果定位就是要寻找并集中诉求一个词语，那一定是对“核心价值”的表达。而创意战略。就是要选择一个广告主题。并选择恰当的符号和故事架构完成命题作文。

创意绝对不是单纯的“灵光闪现”，而是在严格的计划控制之中。并有消费者行为心理学知识和广告调查作为支撑。

依托AP――在互动中发现创意。广告是一种传播。而广告创意也是在消费者、广告主、广告的传播互动中产生的。

当代广告学中提出了客户策划的概念。客户策划的最主要角色就是在广告活动中代表消费者的利益。当前中国的大多数广告公司，没有客户策划部或者仅仅徒设其名。但客户策划的概念具有非常重要的理念价值，就是广告创意的好与坏；最终的决定权在顾客手里。广告公司一味地迎合广告主是没有意义的。在广告创意的过程中要始终有顾客参与其中，这样才能保证创意的有效性。

广告主、广告与消费者的互动传播，主要是通过市场调查和广告调查完成的。具体的方法有问卷、观察、实验等。

广告主和广告的互动传播最主要的是要确认和发展广告主题，这也是广告完成广告创意表现的第一步。一般来说。广告主有自己的营销计划和基本的产品概念，在与广告的传播互动中会出现下列情形――

维持：广告主目标市场选择合理、产品定位完善、营销计划完备；广告需要维持广告主的原有构想，完成广告创意。进行命题作文。

调整：广告主目标市场的选择不尽合理、产品定位不够准确、营销计划有待完备，广告需要对广告主原有构想进行调整、确认、明细，寻找调整后的广告主题、完成命题作文。

颠覆：广告主目标市场的选择和产品定位均存在较大偏差，广告需要对原有营销计划进行颠覆性再塑。

公益广告策划篇7

杂家式的结构

如果是一般的市场类媒体，广告业务员需要了解的是行业、专业和市场信息方面的信息，以及广告学、传播学和营销方面的知识。但在党报，由于媒体特性和受众人群的不同，这样仍然是不够的。作为主流媒体、舆论喉舌，党报受众是政务人群和商务人群这样受教育层次较高的群体。作为广告系列的强项构件，政务公共宣传正是面向这一部分人群，其策划、推广和采编是党报广告经营工作中很重要的一个部分。

政务公共宣传的客户群体是区域、部门、企事业单位或社会团体，政务公共宣传的目的是为客户扩大社会影响、展示自身成就。经营好政务公共宣传，要求在党和政府的政策理论指导下建立杂家式的知识结构。同时，正因为政务公共宣传所面向的客户群体十分广泛，客体之间的差异也很大，所以必须在和业务部门及客户充分沟通的基础上，深入考虑各自的特性，形成针对性的主题策划。

敏锐的触觉

新闻讲求时效性，广告也一样。一些情况下，我们要依托客户的推广节点，贴近客户的需要；一些情况下，我们要依托新闻事件，贴近时代的发展。之所以要求党报广告从业人员具备杂家式的知识结构，就是为了厚积薄发，能够在纷繁的信息中，以敏锐的触觉寻找到新的活动创意。

比如东风c5系列宣传。广告从业人员在与客户洽谈的过程当中，不仅仅只谈广告，还谈企业的发展、产品的研发、品牌的推广等。通过这样的沟通，就能了解到客户最近有什么新品上市，有什么样的宣传需求。当了解到这个新推出的车型很适合公务员、知识分子、事业成功人士乘坐，而湖北日报正是面向这一群体的有效传播渠道，我们就找到了媒体推广的契合点。最后，广告经营中心相关部门通过相关的一系列宣传策划，使这一产品在湖北日报有了大规模的投放。

比如“与城市共成长”特刊。2010年3月8日，《武汉市城市总体规划》通过国务院正式批复。武汉在全国发展布局中的功能定位由“我国中部重要的中心城市”，上升为“我国中部地区的中心城市”。这一新闻事件的核心主题和当年世博会“城市，让生活更美好”的主题都指向城市的发展。而房地产历来是与城市发展结合最为紧密的行业之一，在武汉大提速的时代，房地产分享了城市价值提升的红利，自己也成为城市发展成就的一部分。因此，广告部适时推出了“与城市共成长”特刊，创造了很好的版面效益和社会效益。

整合社会资源

活动策划也是媒体经营的一个重要组成部分，带来的往往不只是有形的收益，更多、更重要的是无形的收益。为湖北日报策划活动，要深入考虑党报媒体的受众人群，也要充分运用党报媒体的自身优势，整合各方优势资源，突出其高端的特点。

比如中国现代中药产业发展论坛。湖北是神农故里、李时珍家乡，中医药历史悠久，在中医药事业中具有特殊地位，省委、省政府历来高度重视中医药事业。湖北目前已有一定的中药产业发展基础，劲牌有限公司、李时珍医药、马应龙药业、武汉健民等企业都是全国知名的中药材加工制造企业；湖北医药流通产业发达，有全国最大的民营医药物流企业九州通公司；湖北医疗产业先进，医疗半径覆盖10小时车程、4亿多人口。

如何挖掘并精确设定这其中的关联价值，充分展示党报的公信力和策动力，搭建一个有利于服务政府决策，有利于企业产品创新和市场化开发，有利于促进中医药事业发展的产、学、研、媒的大平台？“中国现代中药产业发展论坛”正是这样深度思考下的产物。

自2010年11月以来，湖北日报联合省科技厅、省食品药品监督管理局、劲牌有限公司、九州通医药集团等单位，连续举办三届中国现代中药产业发展论坛，获得丰硕成果，显示出推动中国现代中药产业发展的力量。

此外，在一些“小、快、灵”的活动策划上，则可以运用市场杠杆来进行资源配置。比如车房联展、在楼盘会所举办的讲座、摄影比赛等活动。

创造盈利点

公益广告策划篇8

关键词:政府;公益广告;关系研究;理论综述

中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0141-02

一、政府对公益广告的管理研究综述

(一)我国政府对公益广告的监管研究综述

从我国公益广告的产生与发展历史来看,政府机构对公益广告的监管由来已久,在长期的历史发展过程中,不少学者对这方面做了较为深刻和全面的分析与研究。例如,周茂君在《广告管理学》中认为:“政府职能部门对公益广告的行政管理,它是政府广告管理机关依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定,对公益广告实施的管理。”这一定义对政府的公益广告管理概念作了一个全面的概述,强调法律、法规在此管理过程中的重要性。另外,高嫣嫣在《我国电视媒体公益广告管理问题研究》中提出:“几年来,政府对广告行业实施的法律法规呈上升态势且日渐全面,但具体到公益广告却日渐薄弱,政府需要制定出适合我国国情的公益广告法律法规来促进公益广告朝着健康有序的方面发展。”而且,龚一萍在《宏观经济管理分析》中指出:“国家有关部分出台不少‘公益广告管理的法规’弥补《广告法》的不足之处,来规范公益广告的投资、制作和等各项活动,加大管理力度和监督力度,让全社会广泛来了解、支持和参与公益事业,对公益广告的管理是非常有效的办法。”这一观点也极大地强调了政府在公益广告监督中的重要性。

(二)我国政府对公益广告的引导研究综述

针对我国政府部门对于公益广告的引导作用,王守程从我国公益广告事业的发展现状出发,认为政府在此过程中的引导作用是必不可少的,他在《我国公益广告法规建设现状评析》中指出:“在社会对公益广告事业的投入还远未达到主动、自觉的情况下,依靠法规、制度引导政府部门、社会团体、企业和公民个人积极投身社会公益事业和公益广告建设,是政府管理部门的必然选择。”而且,陈辉兴还针对具体的政府政策制定提出了几点建议,他在《中国公益广告研究述评(1991～2006)》中认为:“政府在公益广告政策制定时应注意以下几个问题:一是要规范公益广告活动的规划工作;二是设立公益广告基金会,并且规定公益广告基金的责任和义务;三是从法律上鼓励公益广告活动;四是明确公益广告的构成要件,防止公益广告和商业广告的混同;五是公益广告中禁止任何有丧失国格、损害中华名族尊严的内容。”

二、政府在公益广告发展中主导地位的利弊分析综述

(一)政府在公益广告发展中主导地位的正面效应分析

一部分学者认为这种公益广告管理模式或者发展模式适合我国的国情,在某种程度上能够促进我国公益广告业的发展,因此,针对目前公益广告发展中的问题,我们要做的不是取代政府的这种主导地位,而是对其管理模式进行改革和创新。比如魏雪青在鉴于我国政府历来在公益广告活动中处于主导和统领地位,并且政府的权威与控制力在我国公益广告发展的初期与中期的确是起到了积极的推动作用,因此她在其硕士论文《中国电视公益广告的现状与发展研究》中就建议“公益广告协会设立专门的政府政策指导办公室,整理以前由、工商行政管理局、新闻出版署等多部门的文件,作为以后执行公益广告活动的依据。与之相适应,政府除了要制定相关的政策和法规给予协会以支持和帮助外,也应该明确公益广告的管理主体,或成立专门的管理机构,把党和政府对公益事业的支持落实到实处。”

的确,在改革开放初期,甚至是到二十世纪九十年代,政府对公益广告活动的政策性引导与推动作用都还是非常明显的,但是,随着社会的发展,政府对公益广告活动的管理与规划开始呈现出一系列的弊端,并越来越影响着公益广告活动的健康发展。因此,不少学者站在不同的视角指出了这些问题,并给出了一些建设性的意见。比如,一部分人从政府自身的管理角度去寻找问题,从根本的政策体制上揭示我国公益广告发展中遇到的一系列急需改革的问题。比如,高嫣嫣在其硕士论文《我国电视媒体公益广告管理研究》中具体分析了我国政府在电视媒体公益广告管理中存在的问题,她认为:“这些问题主要包括:一是政府管理虚化,取而代之的则是媒体;二是多头管理并缺乏权威性;三是公共资源被侵占,政府保持沉默的态度;四是管理中素质低和公益广告管理水平不高。”这些问题都是一语切中要害,是非常值得政府有关部门深思的。

(二)政府在公益广告发展中的负面效应分析

还有一部分学者从企业、媒体以及广告公司的立场出发,具体分析了政府在公益广告运作中处于主体地位与其对公益广告活动缺乏有效的管理与规划之间的矛盾,对其他各个广告主体在公益广告运作中产生的一系列负面影响。比如,段新洒在《中国公益广告二十年历程回顾与未来展望――探析中国公益广告未来发展模式》(2008)中认为,政府管理的这种矛盾状况在某种程度上不仅不能提升人们创作公益广告的热情,反而大大打消了人们的积极性,她提出:“目前,我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定,这就导致各类型的企业对公益广告不够热情、主动,认识不到自己承担社会责任的义务和意义,很多人做公益广告,目的只是为了参赛,这些公益广告的传播却不在计划之内。媒体也是根据政府规定的任务,遇到全国性的盛事、大事,就一定量的主题公益广告,没有任务时就可发可不发。”另外,陈红在《论公益广告的有效传播》(2009)中从广告传播的有效性出发,认为我国政府的这种管理模式对于公益广告传播效果也是极为不利的,她提出:“从目前的公益广告传播状况来看,政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播也存在目标公众模糊、广告表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题,对公益观念的普及较为有利,但缺乏针对性、时效性,犹如昙花一现,降低了公益广告的有效性。”

公益广告策划篇9

【摘要】近几年，石家庄的公益广告发展较快。本文对石家庄公益广告传播的基本情况、特点和存在的问题进行了剖析，认为应注重营销策略，在内容丰富性、传播渠道、社会大众参与度等方面挖掘潜力，拓展发展空间，在运行机制的建设上应有创新，有突破。

关键词 公益广告；传播；发展

【基金项目】2014 年度石家庄市哲学社会科学规划课题（WH1407）。

【作者简介】武剑，石家庄市社会科学院讲师，研究方向：社会学、经济管理。

公益广告作为一种非盈利性的广告宣传形式，正越来越多地出现在人们的生活之中。它表现的大都是当前现实中遇到的各类社会和道德问题，呼吁广大公众建立良好的行为规范和行动准则，形成并维护良好的社会风尚，对于传递社会文明新风、提高公民整体素质、维护社会公德与社会正常秩序有着非常积极的意义。近几年来，石家庄市充分发挥公益广告的道德教化与文明引领作用，扩大公益广告展示规模，促进了石家庄整体文明形象的提升。

一、当前石家庄市公益广告传播的基本情况及特点

当前，石家庄市结合“中国梦”宣传教育活动，积极拓展公益广告传播渠道，打造辐射全社会的公益广告宣传平台，在城市乡村、街头巷尾布置了大量内容健康向上、形式多种多样的公益广告，进一步提升了石家庄文明城市形象。高密度的公益广告传播成为引领社会道德新风尚、培育和践行社会主义核心价值观的一个有效手段。石家庄公益广告传播体现出以下几个鲜明的特点。

（一） 传播规模大、数量多

近年来，在石家庄的广场、公园、公交站亭、服务窗口、楼宇、居民小区、建筑围挡、车体等地都布置有“讲文明树新风”“图说我们的价值观”的公益广告。据统计，全市共有公益广告窗口资源9 万余处。其中城市工地围挡公益广告3.1 万余块，乡村公益广告2.9 万余块、农村文化墙2200块，公交站台公益广告、灯箱公益广告2210块。而且，对公益广告的管理相对规范，破损的公益广告一般均能及时更换。

（二） 传播内容主题鲜明，紧随社会时事热点

2010年，为了宣传世界自然基金会“地球一小时”活动，警示人们关注地球生态，石家庄新闻网首次策划拍摄了“‘地球一小时’关注低碳生活”公益广告；从2013年开始，主要围绕“中国梦”“讲文明树新风”等主题的宣传进行了一系列的公益广告传播。

（三） 传播形式多样，宣传面广

除了公共场所铺天盖地的制作精美的户外公益广告外，石家庄还运用微博、短信、微电影、网络电视等多种创作形式进行传播，鼓励引导公众自觉成为正能量的传播者和践行者。比如，石家庄新闻网主页就有“讲文明、树新风”的公益广告弹窗，石家庄文明网更是充分发挥舆论宣传主阵地的作用，在网站首页显著位置“图说我们的价值观”“讲文明树新风”公益广告展播大看台等，弘扬主旋律，传播正能量。公益广告宣传面广，据问卷调查显示，有90%的受访者会注意身边的公益广告，如车载电视、户外液晶显示牌、公交站亭、建筑围挡上的公益广告等。

（四） 传播在常态化运作的制度建设上有亮点

为进一步扩大公益广告的覆盖面和影响力，巩固壮大主流思想舆论，最大限度地发挥公益广告在宣传群众、动员群众方面的巨大作用，石家庄市2013年11月制定出台了《石家庄市“讲文明树新风”公益广告宣传管理办法（试行）》，健全了公益广告领导机构，明确了职责分工，制定了公益广告细则，构建起多部门协调联动的公益广告宣传格局。

二、石家庄市公益广告传播环境及问题分析

虽然近几年石家庄市的公益广告事业发展得比较快，宣传效果明显，受众反响不错，但公益广告要形成常态化的发展还存在如下问题。

（一） 部分公益广告仍有口号化、抽象化倾向，创意水平有待提高

比如，平面广告“行善路上向前走，雷锋精神代代传”“奔梦路上艳阳天”“金龙飞舞，华夏得福”“圆梦高歌”，虽然这些公益广告的涵义都倡导积极向上，但偏于抽象化、口号化，而“地球只有一个”“一顿饭忙一年”“每一位献血者都是英雄”“母亲哺育我，我报慈母恩”“二人同心，其力断金”等，这样的表述就简单明了，通俗易懂，更接地气。

公益广告的主题围绕社会性问题或政治宣传，因其内容相对严肃，很容易陷入说教的误区。但是，公益广告的受众是包括各年龄段、各行业的广大百姓，为充分体现公益广告的最大宣传价值，就必须接地气，使公益广告传播更有内涵，更有人情味，而不应采取居高临下、简单说教的方式和生硬的口吻，否则就不会打动人，起不到应有的作用。

（二） 资金来源相对单一

目前， 石家庄公益广告制作的资金来源主要是政府相关部门的工作经费或文明办的精神文明专项经费，财政部门并无针对公益广告的长期专项拨款项目。这对公益广告长期运作不利，与公益广告的增长态势极不相符。而且，要进一步提升公益广告的品质，没有固定的资金保障难免会有“巧妇难为无米之炊”之虞。

（三） 引导企业投资的氛围尚不浓厚

有资料表明，国家和城市的经济越发达，公益广告就越多，如美国、法国、日本等国，除了公益团体做公益广告外，许多关心社会的企业也会做公益广告，或唤醒人们重视家庭关系，或强调环境保护的重要，在受众心目中塑造企业良好的形象。但是，石家庄众多企业对担负社会责任的认知度还不够高，回馈社会的公益爱心行为尚不普遍。在调查问卷中，有34.34%的人认为企业的公益广告中商业元素植入严重，常常使人分不清哪些是公益广告，哪些是商业广告。

（四） 创作的题材有待拓展

石家庄的公益广告投放有一个非常明显的特征，就是主题内容集中。按时间分阶段投放固然容易管理，但要实现多层次、多方位的引导效果，就应该在主基调的基础上穿插不同题材的公益宣传内容，避免公众审美疲劳；否则会适得其反，令人产生抵触心理。所以，公益广告要经常变换传播内容，深入挖掘各种题材。

如在调查问卷中，对“您觉得应该在哪些主题上增加公益广告的投放”的选择上，有74.75%的人选择“节能环保”，有56.57%的人选择“希望工程、志愿服务”，有62.63%的人选择“倡导文明，宣传道德新风”， 有48.48%的人选择“ 反腐倡廉”，有32.32%的人选择“政治政策宣传”，还有26.26%的人选择“其他社会焦点问题”。

公益广告的题材其实很宽泛，可以是传播真善美、传递正能量，也可以是针砭时弊、讽刺丑恶现象，发人深思。要深入挖掘、精心策划设计多种题材，比如现代城市建设、农村发展、保护儿童、善待老人等题材，宣传法律法规、道德规范、文明习惯、心理健康等题材。而且，公益广告要注意受众群体，应有针对性、有侧重点地，如在城市就需要多选择城市题材，在农村则多传播农村题材内容。从客观需求来讲，公益广告的内容必须摆脱单一，力求更加丰富多彩。

三、强化石家庄公益广告传播的对策建议

未来石家庄的公益广告传播要真正做成一个城市的文明名片，还应注重营销策略，在内容丰富性、传播渠道、社会大众参与度等方面深入挖掘潜力，拓展发展空间，并在公益广告运行机制建设上有创新，有突破。让随处可见的公益广告提醒公众注重细节，提升素养，做文明的石家庄人。

（一） 创新策划，提升品质，扩大社会影响力

按照石家庄市的相关规定，公益广告要在所有广告中占3%比重。在占比较小的情况下，如果公益广告拿不出更为新鲜、新奇的创意，不能吸引公众注意，那么它很快就会被大量的商业广告所淹没，产生不了相应的广告传播效果。所以，要想让公益广告宣传尽可能多地产生公益效益，感染公众，就一定要在创意上出新招，在制作上下功夫，实现出奇制胜。

1.走平民化道路。在一定程度上，公益广告成为政治、政策宣传的工具，因而宣传容易形成自上而下的单向灌输模式。事实上，公益广告作为舆论宣传的工具之一，必然需要走平民化道路，以更加贴近实际、贴近百姓生活。一些商业广告之所以能给人留下深刻印象，与其站在消费者角度进行创意有很大关系。不说老百姓的话，不抓住百姓关注的问题，不用老百姓喜闻乐见的方式说话，就难以感动人，其作用就不能更好地发挥出来。因此，必须以受众的需求为依据进行创意，从文字、图片、语言和内容的设计上突破旧有思维惯性，借助多种艺术形式和艺术手段，做深做细，真正做到受众的心里去。

2.突出本土化特色。为拉近与公众的距离，可以规划一批体现石家庄城市特色、人文精神等内容的公益广告，如宣传石家庄的凡人善举，弘扬石家庄本土的正能量。从近年来石家庄市的道德模范、文明标兵、“石家庄好人”等的评选来看，石家庄整体道德水平在不断提高，这些鲜活的实例就发生在石家庄，这些感人的事迹都可以作为公益广告宣传的素材，用更广泛的宣传触角让更多的市民提振精神，加强道德自律。同时，还要利用好本土的公益广告资源。河北省曾举办过公益广告征集大赛，虽然优秀的作品被评选出来，但推广不够，没能在大众媒体中与公众见面。惟有推广开来，影响更大范围的公众，才能充分体现它的价值。只有更多地推出本土的公益广告作品，才会激发专业广告公司创作公益广告的热情，提升公益广告的品质。

3.力求表现形式多样化。在进行问卷调查时，对“您更加喜欢哪种公益广告的表现形式”的提问，有65.66%的人选择“有简短故事情节的电视公益广告”；有15.15%的人选择“不同风格的平面广告形式”， 有13.13%的人选择“ 幽默搞笑形式”；另有6.06%的人选择“卡通动漫形式”。很显然，从喜爱程度上来讲，电视这一大众媒体所占比例较大。现在，电视公益广告无论从制作还是表现手法上，都有可圈可点之处。例如，中央电视台播出过的《文明中国人》系列，把在电梯中、电影院中的不文明现象给予曝光，提醒观众在公共场合注意公共卫生、在公共场所不要大声喧哗等等。如果石家庄的电视媒体多播出一些故事性的公益广告，宣传效果肯定显而易见。

公益广告的表现方式一定是多样化的，不能只局限于对美好事物的赞颂，还可用讽刺漫画的方式，给人以更深层次的思考；或以幽默的形式来表现，以增加吸引力和感染力。优秀的公益广告作品给人留下想象的空间和绵长的回味，在内心深处有反馈，可以“余音绕梁，三日不绝”。

（二） 建立政府专项基金，拓宽社会融资渠道

在进行问卷调查时，对“您认为谁应该为公益广告的制作买单”的提问，有72.73%的人认为是“政府部门”，有13.13%的人认为应由“媒体”买单，另有9.09%的人选择“企业”，有5.05%的人选择“社会组织”。就目前来看，石家庄市的公益广告活动主要还是由政府部门来投资、支持运作，政府需要建立公益广告专项资金，确保资金长期到位。

而且从长期发展来看，政府还需要更加解放思想、开拓视野，引入公益广告市场化发展模式，优化融资结构，拓宽社会融资渠道。例如，建立有效的基金捐助机制，建立专门的民间机构以及完善的社会监督机制，使筹资行为经常化、规范化和法制化。还可以采取多种筹资方式，借助于多种形式的活动，让企业有条件、有机会参与公益广告宣传。比如，石家庄可以借鉴公益广告征集活动的形式，进行冠名权公开竞标活动、由企业提供赞助等形式，企业出钱，报社出版面，媒体出镜头，设计者出创意，争取把社会各方面的资源调动起来，共同投入到公益传播当中。公开拍卖主流媒体的公益广告所属权，这对于企业来讲也是一种双赢的宣传推广。这种形式在全国很多地方施行得不错，石家庄还需在这方面加强引导，多方推进。石家庄还可以经常性地组织形式多样、主题丰富的公益广告征集、评选活动，以持续地刺激和促进公益广告的良性发展。

企业进行公益广告制作，要切实将其作为广告营销的一种类型，以商业视角进行创作，力求真正吸引公众眼球。那些简单的口号化的标语类的公益广告不适合企业冠名。只有把公益广告做到公众心里去，才会真正提升企业形象，同时扩大企业的知名度，增加公众的好感，这是对企业长期的利益回报。但要注意不要在公益广告中掺杂企业的商业诉求，否则就会降低公益广告的公信力。

（三） 出台扶持鼓励政策

公益广告传播光靠倡导媒体和企业提高公益意识还远远不够，还需要一定的激励补偿机制。石家庄目前还缺少相关实施细则，需要制定出切实可行的例如税收优惠等扶持政策，鼓励社会各类机构、企事业单位、社团组织和个人自行出资设计、制作、公益广告。对市内各类媒体媒介，应根据公益广告刊登、播放情况给予适当的补助、补偿，保障媒体媒介支持公益广告的。对于参与公益广告传播的广告公司、企业单位，可按照制作质量、播发数量等划分不等档次予以物质奖励。有了切实可行的激励政策作支撑，才会把石家庄市的公益广告事业做深入、做长久。

（四） 在特殊时段增加公益广告的播出

在进行问卷调查时，对“您对少儿频道的公益广告和商业广告投放有什么建议”的提问，有41.41%的人选择“为特定的少儿观众增加公益广告的投放，以公益广告为主，更好地发挥道德感化的作用”；有33.33%的人选择“同其他媒体要求一样， 公益广告占商业广告投放的3%”， 还有25.25%的人选择“全部投放公益广告，消除三俗商业广告对少儿心灵的污染”。

从实际情况来看，儿童对广告和节目观看的连续性和坚持度往往超过成人。观众重叠率高的时段也就是广告能达到最佳宣传效果的时段。这样的时段应该适当地为公益广告让路。我们需要为未成年人开辟更多的电视公益广告资源，牢牢占领未成年人思想道德宣传阵地。石家庄电视台现有的四套电视节目中有为数不多的几档少儿类节目，主要是动画片的播放。应该严格把关少儿节目播出前后的广告，控制商业广告的投放，如有可能，可以把这短短的广告时间全部留给公益广告，给公益让路，这是业界良心，也是传播社会主义核心价值观的应有之责。

此外，还要结合当前的舆论热点话题，或在大事件节点等特殊时期，增加相应内容的公益广告播放频率和条数。比如，今年国庆长假期间，央视及时推出《熊猫篇》和《谈吐篇》两则公益广告，提醒国人应该文明旅游，要注意文明礼仪。石家庄的各大媒体也应抓住特殊时期，协调广告播出时段，为公益广告留出空间。

当然，公益广告与商业性广告在占用公共传播资源之间必然存在一定的矛盾。但从长远来看，应为公益广告坚守住一片净土，充分发挥其影响、宣传民众的作用，长此以往，必将功不可没。

参考文献

[1]石家庄市“讲文明树新风”公益广告宣传管理办法(试行)[EB/OL].河北文明网,2013-11-27.

[2]林云,罗俊. 《人民日报》中公益广告的文本建构[J].新闻爱好者(上半月),2012,(10).

公益广告策划篇10

【关键词】抽样调查方 广告 重要性

【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）15-0197-01

作为广告策划工作的基础，市场抽样调查工作在国内广告界越来越得到重视。抽样调查是根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法，属于非全面调查的范畴。它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据此对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。

一 抽样调查为广告业发展提供依据

在广告业竞争日益激烈的今天，广告业的任务越来越重、要求越来越高、难度也越来越大。为适应市场经济，广告业必须从传统的“产品”生产观念转变为“商品”生产观念，把了解广告市场、研究广告市场、适应广告市场、开拓广告市场作为广告现代经营管理的中心。要搞好广告业的现代经营管理，决策是管理的中心，预测是决策的基础。而抽样调查是预测的前提，没有良好的抽样调查，就不会有正确的预测，更不会有科学的决策，自然也不会有好的经济效益。将抽样调查引入广告领域，使之发挥能推动总体策划工作可行性的作用，也是如何进一步适应广告市场不断发展的需要。

现在不少广告公司注重在提供全面服务上下工夫，这就需要从抽样调查入手，解决广告工作的盲目性。许多广告主渴望通过抽样调查，更科学、更精确地知道广告预期效果。抽样调查在广告业中显示出强大的生命力，这也是其自身特点所决定的。首先，抽样调查具有尊重科学的立场和超脱性，它从更客观的角度观察、分析问题，因此对广告产品质量，对广告的形式与内容、时间、场地等的评价，能采取实事求是的态度，作出比较科学的论证。其次，抽样调查的服务具有高效性和广泛的社会性，它是一个投入少、收效大，可以为广告业、广告主以及受众提供全面服务的好方法。它依靠数据收集后的信息加工处理，为广告策划提供了科学的依据。

二 抽样调查有着优越的环境条件

广告业应用抽样调查，除了广告策划工作的需求以外，还要环境条件的保证，事实证明抽样调查工作在我国有着优越的发展条件，主要表现为：一是受众的配合程度比较高。作为广告受众的调查对象，人的不同类群比较多，良好的社会风尚使得人们的自觉配合程度也很高。二是广告受众之间的差异程度小。我国虽然由于经济发展的不平衡，区域、民族、阶层间的生活环境、文化水平、生活质量存在一定差异，但是基本的利益分配制度和社会保障制度兼顾了社会各成员的利益，因此社会成员的差异程度小，调查资料的标准差也很小。三是有法律保证和健全的组织推动系统。《统计法》和《广告法》的颁布实施，规定我国公民有义务如实提供统计调查所需要的情况，这为广告公司开展抽样调查提供了法律保证。此外，健全的社区组织系统，如城市的街道、居委会等，调查工作也会得到各级组织的配合和推动。

目前广告公司已具备开展抽样调查的条件，使广告公司开展抽样调查已成为可能。首先，不少广告公司建立了以抽样调查为主的市场调查部，有的广告公司还形成了为广告主服务的调查网络。有了队伍和基地，广告公司的市场调查部可主动出击，组织多目的、多标识的抽样调查的条件已初步具备。其次，各广告公司已普遍拥有计算机等现代媒体设备及技术，这使得抽样调查具备了对大样本、多标识调查数据的汇总处理能力。问卷设计能力、数据处理能力、信息效果检验能力大大提高，受众的社会态度已能科学地测量和统计了。

三 抽样调查在广告业中的作用

现代广告，使广告经营单位、制作部门、广告媒介单位以及广告主和受众对广告要求越来越高。因此，广告公司的市场调查部一定要充分利用抽样调查的优势，加速广告信息社会化的进程，在广告策划中发挥重大作用，这些作用主要体现在：（l）在广告经营、策划和制作过程中，发挥思想库和智囊库的作用；（2）在广告改进中，对广告设计、制作和的执行情况及效果发挥监督检查作用；（3）为保护广告主或广告，发挥警报和信号作用；（4）为交流广告策划、创意、制作水平的横向信息，发挥找差距和查问题的作用。

我们以“飘逸”营养浴液利用市场普查法制订的广告策划为例。北京丽源化学总厂在为其产品“飘逸”营养浴液进行广告策划时，首先从宏观上全面调查产品涉及的客源情况，获得了大量有价值的材料。（1）从企业自身条件看，“丽源”采用的是国外华姿技术，在全国同行业中占有优势。（2）从市场情况分析看浴液产品销路一般，但经过市场调查了解，消费者只愿意购买大瓶包装的讲求实用，而小包装的产品则更适合用于高档以上的各类宾馆。通过全面的市场调查，“丽源”提出了符合实际情况的产品定位，一方面把重点放在城乡各类宾馆上，另一方面加强广告宣传，特别是引导消费者认识此类产品的性能和特点。北京丽源厂的经验表明：通过市场调查，熟悉产品市场情况做到心中有数，在此基础上制订切实可行的广告策划，是产品成功的关键。

四 结束语

抽样调查在广告中的作用不仅在于它能较客观地肯定广告活动的效果，更重要的是在于它能促进广告策划、创意、设计和实施摆脱主管臆断的局限，提高人们对广告活动的监控能力，使广告活动真正步入科学化轨道。