传媒经济与管理范文
时间：2023-04-11 08:39:47
导语：如何才能写好一篇传媒经济与管理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：新媒体环境 医院宣传管理
Discussion on hospital propaganda Management Based on new media environment
Zhang Lili（Shuyang Hospital of Traditional Chinese Medicine， Shuyang， Jiangsu 223600）
Abstract： with the rapid development of information network technology， people’s demand for information has gradually increased， the new media has gone into people’s life， work and learning， and other aspects of the new media era will be generated. Under the new media environment， cultural propaganda work to achieve a good development， all industries are beginning to focus on cultural propaganda work， hoping to enhance their image， for social services. As an important place to provide services for the majority of patients， the hospital must also be a good publicity and management work in the new media environment. This paper analyzes and studies the work of hospital propaganda and management based on the new media environment.
Key words： new media environment； hospital management
医疗卫生体制改革不断深入，在宣传媒体中，与医疗相关的话题越来越多，不仅包括医务人员先进的事迹，也有相关人员违纪违规、服务恶劣的记录，这些事件直接影响着医院的整体形象，对医院的正常运转产生不利的影响[1]。新媒体环境下医院要认识到宣传工作的重要意义，利用好报纸、电视、网络、微博等信息传播平台，做好医院的宣传管理工作，促进医院实现良好的发展与建设[2]。
一、医院进行宣传管理工作的重要意义
医院中，宣传管理工作是促进医院文化发展的重要手段，是医院精神文明建设的重要组成部分。医院的宣传管理工作有助于医院竞争力的提升，使自身的优势得以保持，这是促进医院发展，处理医患关系的重要手段，科学合理的宣传管理工作能够促进医院宣传效果的实现[3]。
医院的宣传工作有助于促进医院的文化建设，医院文化建设是医院软实力的重要体现，能够将医院的理念、精神以及形象等全面体现，使医院在激烈的社会竞争中实现良好的发展，有助于保证医疗安全，通过医院的宣传工作，能够为患者以及社会展示医院的文化内容、行风建设等[4]，使医院的品牌形象得以树立，也为医院的工作人员提供良好的精神食粮，使医院全体工作人员的道德素养以及文化素质得到全面的提升，使医院的精神文明建设顺利进行。
医院的宣传工作还能够使医院的科研工作朝着科学的方向发展，医院利用院报、办公系统等对最新的医疗动态进行宣传，将医院中的新的科研成果以及奖励情况进行宣传，使医院中形成良好的学术氛围，使医院的科研工作更好的开展[5]。
二、医院宣传管理的现状
当前医疗卫生体制改革不断推进，医院的宣传管理工作也面临着新的发展环境，医院的宣传管理工作形式化比较严重，宣传管理工作的落实不到位，宣传管理的效果也不理想。而且医院的宣传工作具有一定的特殊性，宣传管理效果将对医院的持续发展产生重要的影响。因此，需要在每个临床、医技科室都安排1-2名专门的通讯员，每月定时将科室新技术、新项目、典型案例、管理亮点等上报医院，应提高通讯员的素质能力，完善通讯员管理制度，充分发挥通讯员的积极作用，使新媒体的优势得到充分的发挥[6]。
三、新媒体环境的医院宣传管理对策
（一）正确认识医院的宣传工作
在医院的宣传工作中，应正确认识医院宣传工作的重要性，明确医院宣传工作的目标，加强医院宣传的管理工作，打造医院品牌，使医院形成良好的形象。同时利用宣传手段使医院的全体工作人员都形成正确的、科学的价值观，能够积极主动为患者提供服务，强化医院工作人员的归属感以及责任意识，通过宣传工作能够使患者及时全面的了解所需的信息，使医院的资源得到充分的利用[7]。
要认识到社会媒体新闻的重要来源之一就是医院，媒体将医院的相关信息以及事件传播给社会大众。当前网络信息技术快速发展，新媒体逐渐出现，并发挥着十分重要的作用，医院要把握好新媒体的发展方向，避免医院中医患矛盾以及相关纠纷事件的扩散[8]，使医患之间的沟通更加畅通，保护医院以及工作人员的权益，使医院的形象得以改善，促进医院影响力的提升，实现良好的经济以及社会效益。医院要对新媒体的发展方向进行科学的把握，就需要对新媒体进行科学的策划，根据医院需要宣传的内容选择合适的宣传方法。医院宣传可以通过院报、院网、微信公众号推送、电视台、公交车身广告等将医院的就诊时间、就诊医生等进行宣传，对于只需要内部员工了解的内容，可以通过医院的内网、飞信、QQ群、微信群等各种工具进行交流，使新媒体资源能够得到高效的利用。
医院在进行宣传工作时，需要根据就诊人群的差异选择不同的媒体进行信息的宣传，使患者以及相关人员能够及时全面的了解医院的相关信息。
（二）建立完善的医院宣传管理制度
当前医疗卫生体制改革以及市场经济体制改革逐渐推进，医院的制度建设也应得到重视，在医院的管理制度中，宣传管理是十分重要的组成部分，主要有投稿制度、医院官网管理制度、外媒采访制度等[9]，新媒体环境下医院的宣传管理工作也面临着新的发展要求，在已有的医院宣传管理制度中，还应对医院的微博、微信等宣传手段进行管理，使医院在新媒体环境下实现良好的发展，对新媒体进行高效的利用，使宣传工作能够更好地为医院提供服务，促进医院服务质量以及整体形象的全面提升。
（三）提高宣传管理人员的素质能力
医院的宣传管理工作离不开高素质的人才，医院的宣传工作一般是由更可视的通讯员构成，在传统的媒体时代，通讯员主要是负责文字写作，新媒体环境下，通讯员不仅要有较强的文字功底，还需要具备一定的计算机能力，能够将科室中的重要新闻内容到官方微博、微信上，充分利用新媒体，更好的获取有助于工作的信息。医院应在每个科室内安排1-2名专门的通讯员，提高通讯员的素质能力，完善通讯员管理制度，充分发挥通讯员的积极作用，使新媒体的优势得到充分的发挥。在信息时，需要经过医院相关部门的审核后进行，保证信息能够及时、准确的，避免信息延迟，新媒体宣传工作管理缺失，影响医院宣传管理工作的顺利进行。
新媒体环境下，医院传统的媒体宣传形式被改变，医院的管理者以及宣传工作人员要认识到新媒体环境下医院宣传工作面临的挑战，能够认真的研究和分析新媒体的优势和特点，能够根据医院发展的实际情况，充分发挥新媒体的积极作用，促进医院宣传管理工作的顺利，提高医院的品牌形象，扩大医院的影响力，实现医院的良好稳定发展。
参考文献：
[1] 庞亮.新媒体环境下医院宣传应对策略研究[J].医院管理论坛.2015.2（3）：21-23.
[2] 何小璐.新媒体发展对医院宣传的影响[J].中国卫生产业.2015.12（9）：128-129.
[3] 刘.新媒体在医院宣传中的应用[J].中国卫生产业. 2014.6（31）：66-67.
[4] 尚彩虹. 新媒体形势下医院新闻宣传的现状与对策研究[D].天津师范大学，2013.
[5] 王亚明. 全媒体时代医院品牌形象推广策略研究[D].辽宁师范大学，2013.
[6] 钱永峰，黄继人. 新媒体环境下医院危机管理中的舆情应对研究[J].现代医院管理，2013，06：33-37.
[7] 刘远. 新媒介在医院文化建设中的实践研究[D].内蒙古师范大学，2014.
篇2
关键词 传媒行业 财务管理
一、传媒行业整体概况
依据相关数据分析，近年来，中国传媒行业的增长率高于全球传媒行业的平均水平，中国的传媒行业正处速发展阶段。
（一）行业发展概况
2005年以来，中国传媒行业取得巨大发展，根据《2013中国传媒发展报告/传媒蓝皮书》统计数据显示，2005年我国传媒行业产值2479.5亿元，到2012年这一数字已经攀升至7600.5亿元，增长了2倍多，2012年全球传媒产业中，美国居首位，中国则超过德国仅次于日本，跃居世界第三。从2005年到2012年，我国传媒行业的增长率都高于GDP的增长速度，对于拉动经济增长具有重要作用。
2005年以来，传统媒体发展较为缓慢，2009年占整个传媒行业产值的比重由2004年86%下降到59%。其中，期刊广告经营额和期刊发行收入2009年较2008年同期下降；而报纸等虽然每年保持一定比例的增长，但由于增速比较缓慢，导致在总体产业中的比重逐渐下降。相对于传统媒体，网络媒体和移动媒体的广告收入五年间增长8.8倍，移动媒体产值增长6倍多，2009年移动媒体产值占整个传媒行业的1/3。
从传媒行业的结构上可以看出，传统媒体、网络媒体和移动媒体形成了三足鼎立的格局。传统媒体受到了来自网络媒体和移动媒体的冲击，但是在短期内并不会被取代，而是会与新媒体不断的融合、共存。而网络媒体和移动媒体因其盈利模式在不断创新，有些领域并不能保持稳定盈利状态，未来仍有很大的发展空间。传媒行业的三大结构性部分并不是完全“替代”关系，而是“交叉互补”关系。
（二）行业现状与特征
1、市场竞争机制已逐步建立，但是市场集中度较高，市场竞争复杂。
传媒行业的竞争主要体现在两个方面：一是三大介质媒体之间的竞争。由于新型媒体的不断涌现，报刊业等传统媒体受到了剧烈冲击，必须不断与新型媒体进行融合。另一方面是传媒集团之间的竞争，规模化已是一个必然的趋势。对传媒集团之间竞争的分析，本文采用市场集中度（CR4）指标分析。截止到2011年第三季度共有14家传媒集团上市，一般认为如果行业集中度CR4>30%，则该行业为寡头垄断市场。根据表1中的数据可知，我国的传媒行业一直处于一种寡头垄断的市场，这些大型传媒集团的决策建立在对竞争对手行为的猜测或者对竞争对手行为做出反应的基础上。
表1 2009年-2011年第三季度CR4值
指标 2009 2010 2011第三季度
CR4（营业收入） 60% 74% 64%
CR4（资产总额） 56% 63% 61%
数据来源：刘永红、罗安祺 《2009-2011年出版传媒行业分析报告》
2、国家产业政策的引导和扶植。
国家对传媒行业的管理方式从1978年开始发生了巨大的变化，先后制定了一系列的产业引导和扶植政策，帮助传媒集团更好的进行市场化，提高传媒企业的综合实力。仅2010年，新闻出版总署、广电总局等部门就先后颁布了8部政策法规。
二、传媒行业财务管理的特点和发展变迁
（一）传媒行业财务管理的特点
传媒业作为信息产业的分支产业，其经营的主要内容是信息，传媒业经营内容的特殊性决定了其管理体制的特殊性，而其管理体制的特殊性又决定了其财务管理体制的特殊。
第一，企业财务和事业财务的统一。传媒行业政治属性与经济属性合二为一的特点决定了其企业财务与事业财务兼有的特点，并且，这两种财务不是简单的叠加在一起，而是相互融合的财务管理体系。一方面，传媒集团享有一定程度的经营自，追求利益最大化，参与竞争，接受市场机制的调节，具有“企业性”；另一方面，传媒集团都由中央或地方政府全部所有，处于政府直接或间接的管制之下，其“喉舌”的功能决定了传媒集团又具有“公共性”。因此，传媒集团面临的政治法律因素对财务管理的挑战要高于一般企业或者集团公司。
第二，经济功能与“喉舌”功能的统一。传媒行业的财务管理还具有保证传媒企业“喉舌”功能实现的任务。经济是政治的基础，政治服务于经济，传媒行业“喉舌”功能是传媒业政治属性的具体表现。传媒业应该用成本-效益原则来实现其政治属性，以低成本、高效率经营传媒集团的各种活动，以现代企业的要求来规范传媒集团的经营活动。
第三，经济效益与社会效益的统一。传媒行业的财务管理必须既坚持经济效益原则，又兼顾社会效益原则。传媒业的经济效益和社会效益是不矛盾的，它们相辅相成，互为补充，经济效益是基础，社会效益是保证，缺一不可。
（二）传媒行业财务管理的发展变迁
传媒行业财务管理的发展变迁大致经历了四个阶段。
1、事业型的财务管理阶段（1978年前）
事业型的管理模式是把各传媒实体纳入国家计划，不允许各传媒实体有自己的收入，如果有收入，必须全部上缴国家财政，所需资金全部由国家支付。这种模式限制了财务职能的发挥，没有创新的权利。
2、事业单位、企业管理阶段（1978年-1988年）
1978年财政部批准人民日报等新闻单位实行“事业单位、企业管理”，1979年4月，又发文重申并在全国新闻媒体中推广“事业单位、企业化管理”。在此阶段，传媒实体的财务管理与计划体制下的国有企业财务管理本质上是相同的；二是财务综合承包管理，这种财务管理模式适用于电台和电视台。在承包期内，采用“四包双挂钩”的财务管理办法，实行经营收入同上缴财政挂钩、同奖金免税限额挂钩。
3、独立自主、自负盈亏阶段（1988年-1996年）
在这个阶段，国家允许媒体多种经营，同时国家对新闻媒体的投入从最初的财务包干到逐年递减，最后到新闻媒体成为独立法人，经济上独立自主、自负盈亏、自我发展和自我约束。企业化财务管理在原则上与《企业财务通则》接轨，在经济核算原则上，与《会计准则》接轨，实行成本核算。
4、步入市场化发展阶段（1996年至今）
自1996年广州日报报业集团成立之后，中国传媒行业开始了集团化之旅，先后经过了报业集团化、广电产业集团化、传媒集团进入资本市场、传媒集团进入公司治理阶段等进程。在传媒行业集团化的进程中，传媒集团的财务管理在不停的探索如何使现代化的财务管理理念与我国传媒集团体制相融合，形成具有我国特色的传媒集团财务管理模式。
三、传媒行业财务管理的主要问题
传媒行业经过20多年的发展，集团化作为其现有的普遍组织形式，传媒集团成为整合了广播、电视、报纸、杂志、电影、唱片、互联网、广告等众多产业在内的超级信息传播集团，集团外部呈现形式的一体化，内部则体现在业务的多元化。同时在财务管理方面面临的问题愈加突出，其表现主要有以下几个方面：
（一）财务管理的滞后与分散
传媒行业从财政全额拨款到现在的市场化的发展进程中，财务管理模式的市场化要落后于传媒集团化竞争的脚步。此外，部分传媒集团作为行政手段的产物，并非以资本为纽带而产生，行政力量下的传媒集团在财务管理中带有浓厚的行政色彩，导致诸多弊端。
（二）信息失真，难以为科学决策提供依据
目前我国相当多传媒企业信息严重不透明、不对称和不集成。出于各自的利益，企业管理部门间不愿意及时提供相关信息，企业的高层决策者难以获得准确的财务信息。更为严重的是，企业各层面都在截留信息，甚至提供虚假信息，使得汇总信息失真，会计核算不准，报表不真实。
（三）资金调度存在问题，导致预算控制未达到预期效果
集团总部和各分公司或者各分公司彼此间因资金流受阻，导致协调成本提升。因集团总部在对分公司的控制、约束力度方面的欠缺，分公司对其部署的资金调动及运作活动态度消极，导致集团资金流运转缓慢，一些分公司的资金闲置，一些分公司资金周转受阻，集团资金无法实现最佳配置。
（四）传媒行业的融资渠道相对比较单一
由于体制的限制，我国传媒的融资方式还是比较单一的，主要以内源性融资为主，外源性融资又以银行借贷为主。截止到2011年底，只有18家传媒集团上市，但是通过上市得到的融资在企业整体资金运用中并不占主要地位。
四、传媒行业财务管理的改进意见
（一）对传媒集团进行企业化改造
由于传媒行业的特殊性，其本身的企业属性并不像传统的企业，能够在市场中自由进行市场的合作和投资。此外，由于传媒行业中产权分割现在仍然不清楚，要想实行有效的财务管理，必须要产权清晰。能否从根本上解决传媒集团的产权问题，将是决定传媒集团未来发展的重要因素。
（二）传媒集团实行集中式的财务管理制度
集中财务管理是基于网络环境下实现集团财务统一核算、统一报表、统一管理制度的一种新的财务管理理念和模式。通过信息集中，利用信息技术构建网络平台，实现集团集中监控和集团规模经济，使集团内各公司之间资源共享、合作共赢、共同发展。“集中财务管理”不等于“集权”管理。它是在信息技术的支持下，通过“控制权”参数的设置，在集团不同层级上合理设置“控制权”，实现“集权”和“分权”的统一，从而提高管理效率，有利于资金、人力、物力共享，降低成本，取得规模效益。
（三）多元化的融资渠道
我国传媒集团发展的资金主要依靠财政投入和银行信贷资金，使得传媒集团难以通过财政拨款和银行信贷的资金供给实现产业的发展，因此在传媒行业发展中要运用资本力量来推进传媒业的发展。传媒业作为一种资本和知识密集型产业，可以不断的探索新的资本运行模式，通过参股、控股、传媒集团在资本市场上市等渠道，达到产业和资本的双向结合，提高传媒企业的硬实力，保持中国传媒业长久发展的态势。
参考文献：
[1]中国传媒集团发展报告.湖南：湖南教育出版社.2004.
[2]李新亮.我国传媒集团的财务管理研究.山东：山东大学.2008.
[3]梁峰.论现阶段我国出版集团财务管理模式.福建：厦门大学.2006.
[4]刘娜.传媒行业加强财务管理研究.管理视野.2013（1）.
[5]李晓宏.传媒公司多元化经营财务管理浅谈.时代金融.2012（10）.
[6]刘则甫.浅谈传媒产业的财务管理问题.中国报业.2012（7）.
[7]刘永红，罗安祺.2009-2011年出版传媒行业分析报告.会计师.2010（7）.
[8]胡鹏，张波.传媒集团财务管理新模式――集中财务管理.知识经济.2009（11）.
[9]方杰.论中国传媒业的现状、问题与进一步发展的路径.社会科学论坛年.2009（8）.
篇3
关键词:内部审计;传媒出版企业;管理;对策
“内部审计之父”――索耶认为,内部审计是对组织中各类业务和控制进行独立评价,以确定是否遵循公认的方针和程序,是否符合规定和标准,是否有效和经济地使用了资源,是否在实现组织目标。我国内部审计师学会董事会认为,内部审计是一项独立、客观的咨询活动,用于改善机构的运作并增加其价值。通过引入一种系统的、有条理的方法去评价和改善风险管理、控制和公司治理流程的有效性,可以帮助一个机构实现其目标。内部审计就是独立部门的审计机构或者人员,依照国家的相关政策法规,采用相应的方法,对本单位的经济活动进行依法审核,根据审核结果提出建议和意见的一种经济监督活动。
通常来说,我国的内部审计主要强调审计单位与被审计单位的独立性,然而上下级之间独立性的强调有所淡化。但是就其本质上来说其独立性还是比较明显的。由单位内部专业的审计人员独立地对本单位的经济活动进行全面审查,以此来对单位的日常管理起到一个合法的监督作用。
一、传媒出版企业内部审计工作的主要内容
第一,传媒出版企业的财务状况审计。财务收支方面的审计主要是从财务收支信息的真实性以及相关资产方面着手考虑的。从该单位的资产是否完整、财务信息是否合理、对会计报表是否真实这几点去监督。
第二,传媒出版企业的经济效益审计。传媒出版企业的经济效益审计的工作重点对企业的经营效果做出正确的判断和评价,目的是在为了绝对保证社会效益的前提下,以实现单位经济效益。
第三,传媒出版企业的责任审计。传媒出版企业的责任审计是从单位内部机构的经济活动的经济责任去评价的,包括相关领导在其任期内经济责任审计。
第四,传媒出版企业的内控制度评价。传媒出版企业的内控制度评价主要是对企业内控系统进行评价,主要从其完整性、适用性、有效性等方面去综合考虑。
第五,传媒出版企业的产权审计。传媒出版企业的产权审计主要是从单位的产权归属方面去考虑的,目的是为了避免造成国有资产、集体资产流失或其他有损企业利益的行为。
第六,传媒出版企业的其他方面审计。传媒出版企业有其独特的行业特点,开展对企业的日常经营与管理等方面的审计工作,以增强传媒出版企业的市场竞争力。
二、传媒出版企业内部审计的作用
内部审计的作用是内部审计职能的外在表现,它是随着内部审计的内容、范围的改变而变化的。在新形势下,内部审计具有双重任务:一方面要对部门、单位的经营活动进行监督,另一方面要对部门的主管进行监督,促进经营管理状况的改善。企业的运营离不开内部审计部门行使审计职能。传媒出版企业内部审计的作用主要有以下几点:
第一,监督传媒出版企业各项计划的落实情况,为本单位运营决策提供依据。新形势下的内部审计不再是对查点出的小错误提出一些看法,已经发展到财务状况审计、经济效益审计、企业的责任审计、企业的内控制度评价、企业的产权审计、企业的其他方面审计,涉及到单位运营管理的各个重要环节。实践告诉我们这些环节是紧密相连,相互影响的。传媒出版企业的内部审计工作不仅可以使得本单位的活动符合国家的政策和法规,还可以时刻地对单位制订的相关目标的落实进度进行全面督促。通过正常的内部审计工作给单位的运营决策提供合理、科学的建议。
第二,通过对传媒出版企业经营管理制度的监督,检查揭示经营管理薄弱环节促进单位更好地发展。通过内部审计,检查传媒出版单位有没有按照国家的经济法则从事企业的管理运营。使得传媒出版企业可以及时地发现一些运营管理中的错误和作弊的行为。另外要对企业的财务账目信息进行及时、合理地检查,发现其中的不正确现象,及时地给予指点,充分发挥内部审计的监督和建议作用。
第三,通过对传媒出版企业经营管理制度的监督使单位经济效益得以提高。有效地通过对传媒出版企业经营管理制度的监督,是当前传媒出版单位内部审计工作的核心。降低运营成本增加企业的经济效益,这是内部审计的工作目标之一。任何单位的工作重心都是不断加强企业的运营管理能力,以此来提高企业的科学规范化管理程度,从而来提高该企业的经济效益,最终形成强有力的市场竞争地位。
第四,通过对传媒出版企业的内控制度评价,促进单位资产的科学管理。通过对传媒出版企业的内控制度评价,对单位资产的经常性检查,可以较及时地去发现种种相关问题,及时给出审计报告,并提出相关意见和建议,以促进传媒企业的资产管理,努力保证单位资产的科学管理。
三、传媒出版企业内部审计面临的问题
内部审计是新形势下传媒出版企业管理的重要组成部分,对企业平稳健康的发展起到了激励作用。但是在日常的工作中我们也发现了种种问题需要解决。
第一,传媒出版企业内部审计的理论研究不够。传媒出版企业和其他企业内部审计人员一样也许审计业务都是很熟悉,但是理论研究这一块相对欠缺。出现这种现象的根本原因是内部审计人员终身学习的理念还不够深入,理论是实践的指引,实践是证实理论的渠道,二者相辅相成。缺少其中的任何一部分,都会导致理论与实践脱节。
第二,传媒出版企业内部审计的作用与认识之间出现代沟。新形势下,在传媒出版的单位中,可能还会有一些人对内部审计工作或者说对审计工作不是很理解,认为既然是企业运营,那就是企业运营官的事情。其实,现在的企业运营,内部审计的作用是很大的,切不可以对内部审计有抵触心理,因为内部审计的最终目的也是为企业提供良好的运营管理的建议。
第三,传媒出版企业内部审计重视服务监督,轻视服务机制。在当前新形势下,传媒出版企业内部审计过于重视服务监督,这种现象的形成有它必然的原因,内部审计的目标就是为单位加强内部管理、完善内控制度、提高经济效益等进行及时监督与总结的。
四、相关对策
第一,不断深入传媒出版企业内部审计管理体制的改革,加强内部审计独立性。不断深入传媒出版企业内部审计管理体制的改革,是新形势下传媒出版企业发展的必然选择。这也是中国特色社会主义市场经济体制的需求,内部审计的管理体制决定了内部审计工作的意义。
第二,不断提高传媒出版企业内部审计人员的综合素质。内部审计人员素质水平直接影响内部审计工作的效果。作为传媒出版企业的内部审计人员,不仅要具备良好的职业技能水平,还要有传统的敬业爱岗的奉献精神。职业素质应该说是内部审计人员所应该具备的技能水平以及沟通能力;而敬业精神主要表现为对审计业务不断钻研。
第三,内部审计人员要牢固树立服务的理念。从传媒出版企业内部审计的特点来分析,审计与被审计的主体之间都是同一个运营主体的部门,所以利益是相关的。在这个层面上我们不难看出内部审计是以服务为宗旨的,不管是为企业管理薄弱环节提建议,还是协助领导更有效地管理企业的各项活动,都是在为企业服务,所以内部审计人员必须牢固树立服务的理念。
参考文献:
1、任红林.关于我国审计机关效益审计实践的思考[J].审计研究,2007(5).
2、程新生.公司治理中的审计机制研究[M].高等教育出版社,2005.
3、汪国银,林钟高.公司治理框架下的内部审计研究[J].财会通讯,2005(2).
4、何红玲,庞颜玲.我国民营企业内部审计存在的问题与对策[J].广西大学学报,2007(29).
5、黄怡芝.浅析民营企业的内部审计[J].会计之友,2006(4).
篇4
传媒经济学研究方法广告购买指数
根据《2010年：中国传媒产业发展报告》的相关资料表明，截止到2009年，我国传媒产业其总生产值已高达4907.96亿元，与2008相比，增加了16.3%个百分点。在这个大背景之下，怎样优化传媒资源日益成为了当下一门显学，但另一方面，由于我国在传媒经济领域的研究理论、方法与对象等框架上的发展也较为多样化，众说纷纭，而这种情况也促使其在固有的研究深度与广度方面都有待进一步加强，除此之外，随着当前传媒行业的飞速发展，越来越多的需要解决的问题不断出现，而一切问题的出现，都迫使我们必须不断优化传媒经济学理论，以此促进传媒经济行业整体发展。
一、传媒经济学的相关研究方法
不同类型的学科都有其特定的研究方法。而就传媒经济学来说，其研究方法则是一般经济学方法具体在传媒领域当中的运用手段，且同时将传媒领域其特殊性引入到当中。一般而言，传媒经济学其基本的理论体系与经济理论形成的过程也是相符的。这主要表现在以下三个方面，第一，确定经济变量的定义，且提出相关假设条件。第二，根据这些假设与定义，提出相关假说。且基于相关假说，提出对于未来的相关预测。第三，用事实来证明预测是否合理，如果预测与理论不相符合，那么这种假说就可判定为错误，要么进行修改，要么就放弃。
关于传媒经济学研究的独特性，其一就是不能照搬一般经济学理论的框架，我们必须要基于一般经济学理论进行分析，从而引入相关的被抽象掉的现象与因素，从而确保理论与现实相贴近。Ramstad基于架构的绩效、行为、结构、基本条件以及政策之外，还增加了媒体使用者，主要包含消费者与广告、媒体产品元素，主要包含分销过程、媒体内容与媒体形态等两大主要的要素群体，以此勾勒出更具弹性与灵活性的传媒分析框架。
传媒经济研究的特性之二就是规范分析与实证分析在研究当中的关系。一般而言，实际分析就是将价值判断摒弃，只对经济自身的内在逻辑与客观规律进行关注的一种研究策略，要解决的问题是“是什么”；而规范分析通常是将价值判断作为基础，进而提出某些判断标准作为衡量事物好与坏的标准，它要解决的问题是“应该是什么”。一般经济学领域都将规范分析同实证分析分开来进行，但由于传媒产品本身所具有的外部性，因而在实际当中很验真正将二者区分开来。一般来说，正的外部特性有益于社会发展，而负的外部性则对社会有害。因此，在传媒经济理论研究当中，在将实证分析与规范分析进行有机结合，建立一种基于规范模式之下的一种实证分析与规范分析合二为一的模式。
二、强化当前国内传媒经济学研究的具体措施
随着我国传媒产业的不断发展，当前许多高校也已开办了传媒经济理论相关的学位教育，因而，对于我国传媒经济学的研究也更趋于规范化，传媒经济的发展也将随之不断发展。为此，根据作者相关实践经验，现总结出以下对策和基本思路来加强加我国当前传媒经济学理论的研究与发展。第一，将传媒经济学的研究现状与发展历史之间的关系厘清，这也是研究传媒经济学的基础与起点。第二依据经济学的分析模式，建立传媒经济学理论框架。并且将相关的数学研究方法与哲学研究方法与之相融。第三，在理论逻辑与历史逻辑的统一当中，不断深化对于传媒经济学的探索，这也是研究传媒经济学必须具有的战略性高度以及科学化的态度。第四，从我国传媒产业自身的发展历程，分析当前传媒产业所面临的以下问题，服务于传媒实践。首先比如信息传播去中心化的发展趋势所带来的赢利模式与传媒管理的变化。其次，随着政府不断放松的管制与数字化进程的加快，加强对组织创新与产业融合方面的研究探讨，尤其是电信与传媒之间相互融合的问题。基于营销有效性与传播认知的有效性之上，对相关的广告购买的指数进行分析，一般而言，以阅读率或者是收视率为基础的当代广告营销策略，它的依据就来自于认知的有效性。而从营销层面上来看，营销有效性更具意义，因而将传播营销的有效性作为基础的现代广告购买指数进行分析会具有更为明显的现实指导意义。第五，加大不同领域学科的整合力度，促进传媒经济学健康快速发展步伐步伐。从传媒经漳学的构成来看，它是一门经济学与传播学交叉的学科，对于它的研究，需要集合管理学、经济学与传播学等学科，因此，对传媒经济学实行交叉研究极为重要。
总的来讲，传媒经济学作为一门处于不断发展与演进的学科，它的框架应该相对较稳定，且其基本结构应该具有一定的开放性。就当前而言，对传媒经济学的研究还处于比较初级的阶段，各方面还不甚完善。笔者期待我国能够尽快完善当前的传媒经济学理论，不断推动我国传媒经济产业的全面发展，进一步提升传媒现代化水平。
参考文献：
[1]商建辉.传媒经济学的理论体系架构研究[J].新闻界，2010，（5）.
篇5
但过度依赖广告收入，产业利润结构单一的中国传媒要实现跨越式的发展绝非易事。我国传媒收入的75％-95％都是来源于广告经营，极端缺乏其他的经济增长点。这样的赢利模式非常脆弱且蕴含着巨大的风险。为了分散广告经营的风险，寻求媒介经营的多点支撑，媒体必须要使现有资金流动起来。通过合理的资本运作，为积累的资金寻找有效的出口，从而获得来源更多样、更充足的发展资本。而传媒的资本流向将决定其产业结构的形成，并反映出传媒的产业发展取向。
一、政策限制下的早期资本流向——非相关产业
传媒的产业发展离不开国家恰当的产业政策，尤其是对于发展中国家更是如此。产业政策恰当可以加速产业的升级换代，否则将成为产业进一步发展的桎梏。
1我国传媒业的产业政策限制了传媒资源的有效流动与合弹配置
我国传媒业的产业政策还处在不断摸索和完善的过程之中，具有过渡性、滞后性和不稳定性的显著特点，这是由我国传媒“渐进式的改革方式”决定的。政府在行政控制的逻辑起点和财政压力约束的历史起点的初始状态下，选择在不改变既有制度框架的前提下对传媒经营层面放权让利，同时在传媒的管理体制上采取“事业单位，企业化管理”的混合体制。这种具有“路径依赖”特征的制度安排为传媒的产业发展开辟了一定的空间，但也使传媒的产业角色无法充分扩大，产业发展必然具有相当的局限性。
在这样的政策下，我国传媒业始终处于政府行政管理之下，条块分割，形成了行政壁垒和区域市场壁垒。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。从国家级层面来讲，报刊和音像图书的出版管理由新闻出版署负责，广播电影电视事业的管理由广电总局负责，而教育电视管理由教育部负责，对外宣传和互联网宣传管理由国务院新闻办负责，文化艺术娱乐业管理由文化部负责，相关产业如信息产业等的行政管理由信息产业部、国家工商行政管理局等负责。而省、地、县也大致参照上述模式在各自的区域和系统内办报办台，实行封闭式发展和管理。总的来说，我国传媒业采取的是多头管理、行业所属、部门所有，条块分割的四级办报台体制。
这种产业体制使依靠行政组织和行政手段来形成垄断成为可能，并随着传媒业的市场发展形成“行政性市场垄断”，其最突出的特点是：垄断依靠行政和市场的双重力量形成，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运行，又融入市场经济体制下市场垄断的成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断。“行政性市场垄断”阻碍了传媒资源的有效流动与合理配置，无法形成开放、统一的全国性大市场，使传媒无法向其它地区扩张，也使得跨媒体的经营很难进行。
2我国传媒盲目进入非相关产业的失败实践
综观国外传媒集团发展壮大的成功经验，跨媒体、跨地域、跨行业的发展是一条必由之路。国外传媒集团也主要是沿着这么几个方向来加速资本的流动，实现产业链的建构和产业族群的建立。而我国传媒囿于行政壁垒和区域市场封锁，无法通过市场实现资本的流动和资源的优化配置，基本无法进行跨媒体和跨地区扩张。政策的限制使得我国传媒无法按照理想的蓝图来行动，只好让资金流向政策限制较少的行业和领域，而无法顾及自身产业链的建构和规模经济、范围经济的产生。出于追求利润的原始动机，很多媒介看什么行业呈现出高利润的迹象就投资哪个行业，大多是与传媒业不相关的产业，如房地产、酒店、旅游、餐饮、商贸等。这种盲目的行为是媒介的资本流向受政策挤压以及自身经验不足导致的一种必然，也必然会使传媒在非相关产业的经营中遇到诸多问题和困难，这样的实例不胜枚举。
如南方日报报业集团曾大量投资于与报业毫不相关的产业，在短短三四年内就亏损1.4亿多元。并作为股东背上了沉重的债务。湖南电广传媒集团在“电广传媒”上市之后，从媒体广告业一路扩张到金融、旅游、地产、会展、投资咨询、有线网络、调查业等十多个领域，但效果却令人失望，“电广传媒”因此成为中国第一家以股抵债的传媒股。“诚成文化”也是一个陷入盲目的跨行业投资的传媒案例，其投资范围广泛散布在众多领域，如投资证券公司、拍电影、开夜总会、做房地产、办药厂等。广泛的跨行业投资使“诚成文化”的资金链不胜负荷，经过多次转手成为“ST万鸿”，完全脱离了传媒产业。
这些都是我国传媒盲目进入非相关产业所付出的惨重代价。问题的核心在于，传媒脱离自身优势，盲目进入陌生的经营领域，不仅与媒介主导产业脱钩，而且项目过多，规模过大，导致资金分散，管理成本上升，结果不仅没有带来预期的收益，反而使媒介的原有资金遭受损失。但即便如此，我国传媒进行产业扩张并获取更大资本的渴望依然强烈，只是开始探寻更为合理的路径。
二、传媒的核心竞争力所在——主导产业
经过前期不太成功的产业扩张实践，我国传媒吃一堑，长一智，开始理性地思考适合的产业发展取向。经验的不断积累是这一转变的经济逻辑线索。
实践经验表明，我国传媒的核心优势还是传媒的主导产业，并且还蕴藏着巨大的发展潜力，要发展壮大还是应该先立足于此。而脱离传媒的主导产业，进入不相关的陌生领域，则无法建构传媒的产业价值链，无法优化传媒的产业结构，也就无法突显和强化传媒的核心竞争力，实在是不智之举。
1传媒的核心竞争力具有“路径依赖性”和“辐射性”
传媒的核心竞争力是传媒合规律地认识并运作自身特殊资源的特殊能力，其形成具有“路径依赖性”，即对其发展历史的一种依赖，是需要一定时间积累并难以被真正模仿的战略性资产。。如果传媒不注重自身原有的发展基础和资源优势，不着重发展有一定历史积累的主导产业，其核心竞争力就难以真正确立。
传媒的核心竞争力具有“辐射性”，可以将其效能从核心业务扩展到一般业务，从主要的价值链扩展到次要价值链，从核心产品延伸到各种最终产品。所以，当传媒以主导产业为核心开发新业务时，这种核心竞争力将通过极强的辐射作用扩展到新业务，形成新的经济增长点，达到事半功倍的效果，从而获得整体竞争优势。
而传媒的整体竞争力在很大程度上也受到最薄弱环节的影响，正如链条一样，其耐力大小决定于最弱那一环的耐力程度。在竞争激烈的环境中，竞争力战略的整体性就更为重要，在存在严重弱势的情况下应首先消除弱势，最大限度地减少风险。。所以，传媒不应该贸然选择缺乏资源和经验积累的陌生领域，否则很可能会深受其累，影响其整体竞争力。
2根据传媒核心竞争力进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业价值链建构
传媒的竞争优势来源于与竞争对手在价值链上的差异。根据核心竞争力来做价值延展，能够使传媒具有一种不同于竞争对手的盈利模式或发展方向。而传媒产业价值链的延展主要是沿着跨媒体、跨行业和跨地区的方向进行。
传媒进行跨媒体产业链的建构可以实现更加充分的资源共享，如信息、人力、技术设备、传输网络等，从而在不同媒介与市场之间产生协同效应，既可以提高资源的重复利用率，降低经营成本，又可为广告客户提供多媒介之间的整合营销传播服务，取得经济效益的最大化。
与跨媒体横向整合相对应的是上下游产业链的纵向整合，即对传媒产业链的不同环节所进行的整合。纵向整合可以将外部交易内部化，从而降低市场交易成本，提高竞争的市场稳定性，同时还可以发挥各环节的协作优势，缩短生产周期，提高生产效率，并使传媒分享上下游产业的盈利渠道。
而传媒进行跨行业产业链的建构，是要突破收入来源过于单一的产业发展瓶颈，打造“多点支撑”的经营格局。以广告收入为单点支撑的赢利模式风险比较大，而且不足以支撑传媒产业的整体发展。而跨行业的多元化扩张可以降低广告收入在总收入中的比例，产生新的利润增长点，从而使产业结构趋于合理。
跨行业的多元化扩张有两种方式：相关多元化扩张和非相关多元化扩张。
相关多元化扩张可利用业务间的相关l生实现资源的共享与整合，以及能力和优势的转移，提高了资源的利用率，延续了主导产业的既有优势，能增强传媒的整体竞争力，而且风险也比较小。
而非相关多元化扩张则无法利用业务间价值链的共通性达到以上目的。传媒在非相关产业中缺乏资源、人才、技术优势和市场经验，具有很大风险。现阶段，传媒的多元化扩张应该是有序和有机的产业链建构，是相关行业的价值链接，这样才能建立结构竞争的优势，避免规模的不经济以及单一市场的增长极限。
另外，传媒产业价值链的建构也离不开跨地区的扩张，否则传媒集团的规模也不可能做得很大。由于我国东西部传媒业发展的梯度与差异，跨地区扩张可以将发展中的“时间”落差“空间化”，进行更广地域范围内的产业链重构，这不仅是传媒产业链建构的内在应有之义，甚至可能是释放传媒业下一轮跨越式发展潜力的重要机遇源泉。
跨媒体、跨行业、跨地区扩张还是传播新技术发展的必然要求。随着数字化技术在传播领域的普及，原本各异的媒介之间逐渐模糊了相互之间的清晰界线。以数字技术为基础的网络成为整合各种媒介资源和相关行业资源的平台。由此，跨媒体、跨行业、跨地区扩张获得了技术条件的保障。以技术融合为特征的传媒汇流和产业融合趋势正在形成，最引人注意的就是传媒产业和互联网产业、电信产业之间的相互并购。这些产业实际上是密切相关的，可以视为广义的传媒产业。或者称为“大传媒产业”。
围绕传媒的主导产非进行“跨媒体、跨行业、跨地区”的产业价值链建构是传媒实现跨越式发展的必由之路。沿着这些方向进行传媒资本流向的现实选择，才能完善传媒的产业价值链，优化传媒的产业结构，强化传媒的核心竞争力。虽然这样的资本流向还在经历政策限制的阵痛，但是也已经能看到政策松动的希望。
三、传媒资本流向的改变——向主导产业回归
吸取了前期失败教训的我国传媒开始认识到传媒的核心竞争力之所在，以及建构跨媒体、跨行业、跨地区产业价值链的重要性，于是纷纷收缩战线，向传媒的主导产业回归，并围绕主导产业进行谨慎的扩张实践，试图寻求一些突破。
1传媒向主导产业回归的实践推动了政策的承认和支持
许多传媒进行了产业结构调整和内部整合，将主要资源和注意力都转移到传媒的主导产业上来，在很大程度上扭转了前期的被动局面，经营业绩呈现出蒸蒸日上的势头。随着传媒实践经验的不断丰富，成功的案例也越来越多。
我国传媒产业化的发展过程，一直遵循这样的规律：实业先行、理论总结、政策突破。因此，要取得政策上的支持，必须先有实业的尝试。正是因为我国传媒的产业扩张实践取得了一定的成绩，形成了一定的产业基础，才推动了中国传媒产业扩张的整体走向，使其成为不可逆转的趋势，进而推动政策的承认和支持。
2001年8月，中央颁布了“17号文件”《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，允许多种媒体兼营、跨地区经营和跨行业经营。随后又有一系列重大政策与法规出台，大大放宽了传媒产业扩张政策。2003年12月，105号文件《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》的出台具有划时代的变革意义，初步确立了事业和企业两分开的媒介分层管理体制，进一步为中国传媒的产业发展解除了困扰和障碍。
2政策的放松为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机
政策的放松作为我国传媒产业扩张及资本流向渐趋理性的政治逻辑原因，实际上是媒介自己争取到的机会，它们以不断的实践推动着中国传媒产业生态的逐渐改善。这为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机。我国传媒开始更大胆地围绕主导产业进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业扩张，结合自身条件合规律地选择资本流向。并取得了不少成绩。
如上海文广传媒集团推出《第一财经》就是跨媒体运作的一个典型例子。《第一财经》实现了电视与广播在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合与共享。而《第一财经日报》由三家传媒联办，在京津、长三角、珠三角同步面世，首次实现了广播、电视与报业的结盟。
在跨行业发展方面，上海文广传媒集团也比较典型。它围绕媒介、文化、娱乐等相关产业实施多元化扩张，成功实现了以文化、信息产业为主要指向的跨行业投资，拥有广播、电影、电视、报刊、音像出版、网络、文艺院团、演出场所、体育俱乐部等多个相关产业的资源。
而我国传媒的跨地区扩张经过了最初的发行输出、内容输出和品牌输出后，开始进行资本输出，以资本为纽带，创办面向全国或某个经济区域的新报，如《新京报》、《每日经济新闻》等。以资本为纽带的跨地区扩张获得了突破性的发展。
篇6
但是，走向市场的中国报刊业，近年来已开始步入一个发展的转型期，过去以数量、种类扩张为主的传统发展模式，正被一个以创新为标志的新发展模式之嬗变所取代。中国报刊业，正面临着一场自改革开放以来最为深刻的大变革。
转型期的特点主要表现在：1.全国报刊数量停止快速增长，近10年来一直保持基本稳定，维持在报纸2000多家、刊物近9000种的水平上；2.全国报刊总印数增长速度明显趋缓，报刊发行二八分化现象日趋严重；3.广告增长速度大幅下降。如全国报刊广告在2002年前10个月与同期相比增长37%，2003年则下降为23%，2004年又跌至17.55%；4.报刊业同质化、老化、僵化现象并存，一方面是许多报刊变化不大，未能直面市场竞争，另一方面是以都市报为标志的所谓热门领域同质化严重，以价格战为主要形式的恶性竞争此起彼伏、未见穷期；5.滞胀现象开始显现。一些地方出现报刊经济总量增加、成本快速攀升而效益下滑的局面。与此同时，以创新与突破为标志的报刊业新变革正在悄然前行，资本与传媒的结合已开始大幅改变报刊业的生态状况：报业上市、创新体制机制、异地联合、跨区域办报、种类创新活跃等等，都昭示出中国报刊业已开始进入一个通过加大创新力度，进一步解放生产力和提升核心竞争力的新阶段。
著名经济学家熊彼特指出：“所谓创新，就是建立一个新的生产函数。也就是说把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的‘新组合’引入生产体系。创新的经济意义是指在对旧的组合的创造性地破坏的基础上，形成经济要素的一个新的组合。”当然，中国报刊创新的新阶段不会自动到来，一蹴而就。要建立一个我国强大的传媒产业，迎接WTO带来的挑战，关键在于我们创新的决心、途径、力度和实效。
首先，在于观念创新。自1978年中国改革开放以来，伴随着中国经济由计划向市场的转型，中国报刊业虽然初步实现了由单一的舆论工具到特殊商品的转变。但是，与其他行业相比，转变仅仅是初步的、极不彻底的，与党和国家的要求、市场竞争的需要和广大读者的期盼还相距较远。一些地方传媒从业者自我束缚、因循守旧、惧怕创新、不愿突破的现象还比较普遍。只有彻底摒弃束缚我们头脑的计划经济、意识形态的窠臼，认清竞争加剧的现实，才能放下包袱轻装前进，跟上时代改革的步伐。正如管理学家彼得・杜拉克所说：“当今社会不是一场技术的革命，也不是一场软件、速度的革命，而是一场观念的革命。”报刊业创新与新体制的建立，需要传媒从业者根据变化的新形势转变观念，树立新理念，开创新纪元。
其次，在于管理政策创新。近年来，我国的传媒管理政策，已开始出现一些喜人的新迹象。如2004年中央提出的将文化区分为公益性文化事业与经营性文化产业的提法，即为许多报刊开启了一扇改革创新的大门。这也验证了新制度经济学鼻祖科斯的理论：“制度决定着经济绩效，这正是新制度经济学家所给出的重要结论。”因此，要彻底扭转报刊业实际存在的“实践探索―――理论跟进―――政策规范”的被动博弈状况，就必须站在WTO和发展我国传媒产业的高度制定管理政策，转变管理方式。要以立法管理、间接管理为主，减少行政干预和放松政策限制，对不同性质、不同类别的报刊实行分类管理，鼓励报刊业积极探索党管媒体和公有制的多种有效实现形式，为建立真正符合市场竞争要求的现代报刊业管理制度提供关键的政策支持。
第三，在于体制机制创新。中国报刊业的创新，大致可归纳为5类，即体制创新、机制创新、门类创新、手段创新和文本创新。体制创新，是指在报刊的根本经济制度上进行的创新活动，主要包括市场法人地位、完善的公司治理结构和股份制改造等。机制创新是指在报刊管理运行层面的创新，主要包括企业自、市场与读者导向和在管理层面按现代企业制度要求进行的一系列改革措施。门类创新，是指在细分读者市场方面的创新，主要指以特定人群和特定功能为目的的报刊创新活动。手段创新，是指在报刊市场运行层面的创新，主要指自办发行、上门发行、广告策划等。文本创新，是指在报刊编辑、报道方式乃至形式样式上的创新，主要指标题制作、写作风格、特殊新闻用纸、开本等。从转型期报刊业的实际来看，以体制机制创新对报刊核心竞争力的提升贡献力最大，属于核心创新，应紧抓不放，重点推进。
第四，在于融资政策创新。近年来，由于报刊业市场竞争日趋激烈，许多媒体为了做大做强采取不同的方式进入资本市场进行融资。主要形式有：媒体间接上市和并购上市。而更多不具备经济实力的媒体，则采取社会融资的方式去拥抱资本，渠道方式多种多样，结果是毁誉参半，褒贬不一。究其原因，主要在于我国目前的资本市场还不完善，媒体社会融资渠道很不畅通，至今尚无一个全面、积极、务实的传媒投融资政策。因此，要尽快建立一个既能全面体现党管媒体的原则，又能充分满足报刊业对资本市场的实际需求，进而推动报刊建立现代企业制度的传媒资本市场政策。
篇7
“无形魔力”下的产业生态窘境
外部和内部挑战加剧。在世界经济相互联系、融合的时代，传媒产业面临全球经济一体化的挑战。西方国家传媒业风生水起，并购、重组此起彼伏，在某种程度上代表了全球经济一体化背景下传媒业发展生态的潮流。我国近年来在广东、上海、江苏等地建立了一批规模较大的传媒集团，但与国外大型传媒企业相比，“个头”仍然偏小，生产集中度也偏低。同时，还面临新兴传媒对传统传媒的挑战。传媒业已进入了资讯化时代，电子传媒以其强大的信息、技术、功能、成本优势，构成对传统传媒业的巨大压力。
产业组织程度处于低下状态。我们的传媒产业依托的不是市场及其规律的发展，而是行政命令这只“有形的手”“，在积累和扩张过程中，没有形成真正意义上的一体化或“嵌入”相关产业作为促进产业生态成长的土壤。纵观我国的传媒产业，大多（或根本上）是属于计划经济的产物，“发展”、“壮大”多是“政策施惠”的结果，因此，资源有效整合存在“不作为”，使遵循产业规律的有机发展往往在市场的“体外循环”：产业宏观目标和具体战略的市场特征不突出；没有形成有价值的产业文化底蕴；也没有形成产业资源共享的科学机制。
市场集中度低。市场集中度是衡量整个产业生态的最重要的指标，而我国传媒产业的区域产业链群集中度非常低，没有形成在市场占有绝对主导地位的产业或传媒机构。以地区指标为例，有资料显示，上海、江苏、山东、广东等传媒大省的总体市场占有水平也较低。长三角、泛珠三角为区域发展趋势的产业生态系统才刚刚“有了思路”，我们的传媒产业集团，基本上还停留在以省为单位的“原生态”，没有形成跨地区的好的传媒产业集团，市场集中度低，资源配置没有形成规模，条块分割，竞争也停留在浅层次、低水平上。
核心竞争力匮乏。传媒产业生态的核心竞争力，可以辐射国际大市场，并影响和带动相关能力的增值发挥，可以使产业渗进相关市场并参与和推动竞争，能够不断创造、改善和发展产业的竞争优势，并不至于轻易地被竞争对手取代。眼下，我们的传媒产业生态却鲜有传媒机构拥有这种能力，即使是做得较好的传媒机构，也不过是在“一时”、“一事”的市场特色、品牌设计、销售拓展上具有一定优势（其实是特点）而已。
资本运作手段不足。作为现代传媒产业管理的重要职能之一，资本运作管理在产业内外还存在种种壁垒，而一些行政手段保护下的市场利益，使传媒产业惰性沉积、不思变革。资本运作能力和方法十分欠缺，一些“有钱”的传媒机构资金闲置，投资或盲目或渠道单一。收购兼并、资源整合、增进传媒产业市场竞争力这些词汇和想法，在传媒产业内部几近“天方夜谭”，资本运作水平十分低下。
管理“行政化”现象严重。由于产业的市场化程度低，加上长期的计划经济体制的影响和高度的“政府控制惯性”，使传媒产业总体市场管理水平较低。而一些地区传媒产业企业化之后，管理者的政策性宏观调控能力缺失，不知从哪里下手。另一个极端则是，“像以往（计划经济体制状态下）一样”，有利益的人、财、物“眉毛胡子”一把抓，导致二级传媒机构等的生产经营决策权“彷徨”，市场反应能力弱化。
区域发展不均衡。总体质量不高，同时还存在传媒产业地区间分布、省际间发展不平衡的问题。东部地区经济发达省份的传媒产业发展规模以及创收能力大大高于中西部地区，传媒产业发展的地区差距大于GDP的地区差距。
和谐传媒生态营造韬略
“内涵式”发展和“外延式”扩张相结合。“内涵式”发展要重质量，提高政治质量，改变传媒产品败坏读者阅读心理的状态，使传媒产品健康向上的思想内容得以有效传播。用系统工程的方法来抓产品质量，多管齐下，综合治理。建立科学的质量管理体系，保障“内涵式”发展，在不断提高传媒产品质量的同时，实施精品战略，提升传媒产业生态品位。“外延式”扩张主要应通过产业集团化手段来协调、引导和推动，按照自愿互利、鼓励竞争的原则和优化组合、多元化经营等手段，探索传媒产业经营前景，实现传媒资源的有效利用，最大限度地发掘传媒资源潜值，实现传媒业的可持续发展。
改革体制机制。下决心破除传媒机构改革进程中遇到的旧的思维方式和思想观念的阻力和障碍，真正做到解放思想，打破“利益集团”的“小九九”，全面深化传媒单位的企业化和事业化分类转制工作，及时配套相关的人、财、物，以及税收等调控政策，从根本上激发传媒产业的内在活力。建立健全传媒产业生态发展的保障机制，通过现代企业制度保障、宏观管理保障、法律法规保障、国家产业政策保障等，促进产业规范有序地发展。
资源整合。资源整合要抓住几个“要核”：一是主导力量要从“有形的手”转向“无形的手”，要有效规避传媒产业发展依靠行政手段的固定思维和依赖思想。传媒机构要承担起现代企业的职责，着力于集聚分散的资源，为重塑市场竞争主体奠定良好基础；二是组织形态要从“独家”转向“多元”，要改变通过行政政策配置传媒产业资源的方式，积极推进股份化改造等多元的产业结构组织形式，促进僵化体制下禁锢的生产要素能量大量释放；三是实现从传统业态向现代业态的转型。在改变产业资源等组合之后，实施规范的企业化运作，强调资源的协同共享与集团利用，把资源不断集中到具有竞争优势的项目上，强劲产业发展后劲。
推进结构优化。优化传媒业产业结构，以提高传媒集约化程度为重点，以促进兼并与联合为突破口，通过结构性调整，建立若干个辐射全国乃至国际市场的传媒基地及物流中心，培育一批大型传媒集团；优化产品结构，以内容丰富多彩、服务对象多层次、品种多样化为目标，根据市场需求，实现传媒产品市场最大化，要注意培育新的增长点，盘活存量，为传媒产业生态发展增添后劲；优化价格，建立完善的市场价格体系，通过市场对传媒资源及传媒生产要素进行定价，促进传媒产品定价向市场放开；优化资产结构，盘活壮大存量资产，以资本为纽带，通过联合、兼并、股份合作制等形式，使资本向优势传媒机构集中，形成规模经济、集约经营；优化传媒人才结构，提高传媒队伍的整体素质，培养造就一批高素质的传媒工作者队伍，使他们成为传媒产业生态发展中最活跃的决定性因素。
探索传媒科技现代化和经营管理科学化路子。现代信息技术的迅猛发展为传媒产业培育了新的经济增长点，也为加快传媒生态的技术改造提供了便利条件。要以科技信息为着力点，建立传媒产业数据库，生产传媒电子信息产品。通过对编、印、发环节进行现代科技改造，利用高新技术从整体上提高产业现代化水平，推动产业结构优化，提高传媒生产率。依据传媒规律和市场法则对传媒产业生态发展进行科学管理，促进经营管理人员具有预见和把握未来的能力，促进传媒机构具有凝聚力、激励力和创造活力，促进传媒机构在同行业中具有良好信誉和良好的合作能力。
利用资本“血液”，激活产业基因。积极引导社会资本融入传媒产业，将社会资本、产业资本等商业资本当成传媒产业进一步发展的核心资本来源高度重视。“削平”产业准入障碍和投资门槛，使社会资本规范、有序地进入传媒产业，激发传媒产业生态发展壮大。促进国有企业与民营资本的融合，建立两条互不交叉的平行线，实现国有传媒发行单位的股份制改造，促进国有与民营的产权对接，改变产权单一的传媒发行企业状况，增强混合所有制经济在传媒产业生存和发展方面的能力。
篇8
关键词：国有控股；传媒行业；成本控制
目前我国的传媒行业正伴随着文化体制的持续改革逐渐走向标准化、规范化，据前瞻产业研究院的《2014-2018年中国传媒产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，近几年，中国传媒产业呈现稳步增长的态势，2015年，中国传媒产业的总产值为12750.3亿元，突破了12000亿元大关，而且增长幅度保持在12.3%的较高水平。但迅速发展的传媒行业内部，存在着企业管理和财务管理不同步、经济效益和社会效益不兼顾等问题，究其根本，是没有掌握成本管理与控制的有效方法，导致某些单元模块持续处于亏损状态。成本管理控制工作不到位，传媒行业将陷入发展瓶颈，并会严重影响我国精神文明的建设。
一、国有控股下现代传媒行业的成本控制特点
（一）收入、成本确认时间的同步性与行业性质冲突
在成本控制中，成本预算是重要环节。就理论而言，成本预算确认后相应的收入预算也应即时确认，但由于传媒行业的收入主要为广告收入，广告收入受时间、地域等因素限制。为了确保收入，成本控制需做出让步，导致传媒行业成本与收入预算无法同时、稳定确认。
（二）预算成本控制与外部不可控成本相矛盾
预算成本控制原则上应严格按照会计准则进行，在成本发生前与此相关的成本就已确定。而外部不可控因素主要表现为政府法律法规及地方政策性约束与导向的影响以及地域经济文化发展水平的影响等。外部因素不仅会在传媒行业生产经营过程中对成本控制造成影响，在成本预算时不可控因素的加入也会使成本控制变得不稳定。
（三）成本控制过程更加复杂
现代民营控股的广告传媒企业的管理主要是企业生产、质量、经营管理，其经营定位和发展目标为实现利益最大化，因此其在成本控制时对于成本的缩减更加专注、细致；而作为国有控股企业，当国家全资控股或国有控股比例最大时，创造利润就不再是其唯一目标。尤其作为传媒行业，国有控股企业的责任更偏向于政策与文化的传播，因此其在成本控制时需将经济利益与国家赋予的社会责任同时考虑在内，导致成本控制过程更加复杂。
二、现代传媒行业成本失控的原因分析
随着企业的现代化发展，成本控制已经成为现代企业管理工作的重中之重，通过成本控制提高企业收益的方式已经基本替代了加大投入、扩大规模的盲目行为。对于我国传媒行业尤其是国有控股的传媒行业来说，其成本控制还存在以下几个问题。这些问题如果不能得到有效解决，不仅会限制企业自身的发展，更会影响我国文化、精神的传递。
（一）国有控股体制下财务管理滞后、分散
我国国有控股体制尤其是国有控股混合体制正处于摸索前进阶段，相应的管理制度不健全。尤其是财务方面，由于企业资金来源于国家资金，企业发展策略由国家下达，这就导致企业财务人员在财务管理工作上思想滞后、形式死板，往往将财务管理作为会计记账处理。比如一些传媒集团甚至是行政手段催生的产物，其存在的目的除了追求利润，更重要的是服务于政治。因此财务人员无法形成统一的目标，导致管理分散，无法形成向心力，成本控制更无从谈起。
（二）传媒行业成本结构可控性差
传媒行业的成本可分为传播条件成本和人工成本。目前媒体信息传播的主流方式有电视传播、网络传播、报纸传播，对于前两者来说，信息能否在某一地区广泛传播取决于当地网络运营商，目前来说国内网络运营一般为垄断状态，无论对传媒企业还是普通群众而言，其价格变化具有无理性，使传媒行业无法有效控制此部分成本以及特定区域内的收视率。另一方面，媒体竞争的激烈性要求不断更新栏目结构与内容，这种更新不仅需要投入大量员工性质的人力成本，还需要投入无法预估的艺人性质人力成本，导致此项费用的支出具有变化性大、可控性差的特点。另外，传媒行业的主要收入来源于广告，为了保证收入不流失，必须保证作为广告载体的媒体信息传播率，在这种情况下，人工成本控制只能被放到次要位置。
（三）国有控股企业成本控制监督体制不健全
对于任何企业而言，成本控制是财务管理的重要工作内容之一，传媒企业国有控股虽然已不是新兴事物，但由于我国特色社会主义的特点，无法从其他国家或地区进行有效借鉴，成本控制工作一直处于摸索阶段，监督机制也不完善。虽然各个企业已经逐渐建立成本控制管理制度，但由于监督体制不健全甚至缺失，致使制度成为一纸空文。同时，由于国有控股与传媒行业决定的企业性质导致的对成本控制的不重视性和监督机制的不健全，企业财务人员一方面没有将成本控制与财务管理作为其为公司筹划发展的目标，缺乏创造性和积极性。另一方面其在工作中缺乏责任心，得过且过，不主动提升成本控制质量。上述问题的累积，严重限制了国有控股下传媒行业成本控制水平的提高，对行业发展产生了严重的阻碍作用。
三、国有控股下传媒行业成本控制对策
（一）强化财务管理意识、加强资金管控
会计出纳仅仅是现代企业财务管理的基本功能，对于国有控股的传媒企业来说，财务管理者更应充当国家（决策者）的财务信息顾问，通过自身工作搜集信息并进行财务处理，为决策者的决策提供科学依据。因此对于传媒行业来说，财务管理尤其是成本控制应该积极、主动地参与到企业的运行中，成本控制不是单个财务部门能够完成的，但财务部门是一切成本控制的支撑点，财务管理意识必须得到提升。在国有控股体制下，财务管理意识的提升还有赖于整个体制的改革，国家向企业拨付资金时应制定相应的经济指标，减少因政治色彩造成的成本浪费，使财务管理人员能够形成共同目标，从而产生凝聚力，形成良好的内部环境。
（二）加强成本风险监控，发挥国有控股体制的宏观作用
财务是一个企业立足的根本，企业运行风险的出现会直接反映在财务上，而财务风险最直观的表现即成本失控，因此需建立完善的成本风险监控系统，包括成本预算环境监测、成本管理制度监测、成本风险承载能力预估。一般情况下，判定资金流安全状况可从现金流入、流出的数量、时间、结构的对称性观察，从而预估成本预算值。同时需要将外部不可控因素考虑到整个成本风险监测中，对于国有控股下的传媒企业来说，当地网络运营商等外部因素不应该成为信息传播的阻碍点，国家应充分发挥其宏观调控能力，将同为国有控股的两者在一定程度上进行业务贯通，这样不仅可以降低传媒行业运营成本，减少不可控因素对成本控制的不良影响，更有利于国家政策的宣传和传统文化的传播。
（三）建立监督体制，落实目标责任制、经济责任制
国有控股企业成本控制疲软的主要原因之一就是监督机制的缺失，建立有效的内部监督机制是促进成本控制有序进行的关键。内部监督机制建设的基础为成本控制的内部审计，传媒企业作为国有控股企业，其内部审计制度因内部人员得过且过，互相掩护的官僚体制，会成为阻碍监督的最大诟病。因此成本控制内部审计的建设应从内部人员选择和外部审计结合两方面入手。
内部人员需了解企业运营状况及未来发展方向，同时建立目标责任制和经济责任制，根据成本预估向两者下达任务，将两者作为培训、监督内部财务人员及审计人员的主要指标。此外针对成本控制工作的绩效考评机制与激励约束机制也应以这两种制度为基础，激发内部人员的积极性，提高内部凝聚力。再者，笔者认为国有控股体制需进行改革，将外部审计机构引入到国有控股企业的审计工作中，将内部监督与外部监督结合，将监督机制落实到实处。
四、结语
对于国有控股下的传媒行业来说，风险控制的难点在于国有控股体制的改革以及外部不可控因素对成本预测造成的阻碍。解决两者的关键在于风险控制系统的建立、监督与国家的宏观调控，两方面的有效结合将为传媒行业的成本控制乃至整个企业的管理提供一条新的思路，有效促进我国传媒行业的发展，对于我国传统文化的弘扬具有重要意义。
参考文献：
[1]文学东.传媒行业成本控制探究[J].会计师，2013（07）.
[2]梁东尧.报业集团母子公司财务管理体制的思考[M].北京：人民大学出版社，2010.
篇9
[摘要]：在经济全球化、传媒市场化的背景下，传媒集团的成长一方面会受到外部有效性资源的限制而呈现一个有限的规模区间；另一方面也可以依靠内生成长动力，通过加大供给、优化结构、集聚人才、革新技术等手段，创造新的机会和成长的空间。政府引导机制、市场驱动机制、人才集聚机制、立法保护机制、文化整合机制、技术创新机制和风险规避机制的建立，是中国传媒集团得以发展壮大的重要保证。
传媒集团是若干个关系密切的传媒机构，由于业务的发展或市场的扩张或出于竞争的需要，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等方式所组成的空间集合体，它是传媒产业的规模效益和经济实力达至较高水准的显著标志。传媒集团的成长，一方面，会受到外部有效性资源的限制而呈现一个有限的规模区间；另一方面，也可以依靠内生成长动力，通过加大供给、优化结构、集聚人才、革新技术等手段，创造新的机会和成长的空间。综观中国传媒产业的发展特点和现实状况，笔者认为，政府引导机制、市场驱动机制、人才集聚机制、立法保护机制、文化整合机制、技术创新机制和风险规避机制的建立，是中国传媒集团得以发展壮大的重要保证。
一、政府引导机制
传媒产业虽然是一种市场行为，遵循的是市场经济规律，但这并不意味着政府在其发展过程中就无能为力或无需作为。相反，政府所起的作用是市场无法替代的，政府可以凭借其强大的公信力和丰富的资源，通过大众传媒的舆论引导、政府主导的资源配置、持续释放的行政牵引、精干高效的公共服务等方式，为传媒集团的健康成长创造良好的外部条件。质言之，对传媒集团成长的强力引导和科学规制，是政府在传媒产业发展过程中必须承担起的基本职责和应当履行的基本职能。
（一）舆论引导
借助大众传媒，在全社会范围内传播、普及有关传媒产业的知识与信息，提高人们对传媒产业的重要意义、基本要求及相关政策法规的认同度和支持度，为传媒产业发展奠定统一的思想认识基础，创造良好的舆论氛围，是政府责无旁贷的一项重要使命。
当前，舆论重点要解决的是解放思想、统一认识的问题。一方面，要引导人们不再简单片面地强调传媒的事业属性，不再将传媒生产视为光投钱不赚钱的社会公益性、事业性项目，而应真正自觉地形成传媒产业、传媒市场、传媒价值意识，要从市场经济的视角来界定、考量、经营传媒产业，传媒产业发展必须遵循市场规律；另一方面，要引导人们意识到，传媒产业是旨在满足物质生活已大大提高了的人民群众日益增长的精神需求的崭新产业形式，现在不是要不要发展传媒产业的问题，而是发展得早还是迟、快还是慢、好还是差的问题，是关系到能否抓住当前产业升级的重要发展机遇来发展传媒产业，以促进社会经济高效、均衡、持续、和谐发展的问题。
（二）政策扶持
经济调控、市场监管、社会管理和公共服务是政府的重要职能。世界上任何一个国家，都会充分运用其所掌握的行政手段，通过制定各种政策、法规或其他干预行为，引导和促进传媒产业的发展。经验表明，在传媒产业的发展初期，政策的扶持和拉动尤显宝贵和重要。在日本，把新闻、出版、音乐、广告甚至手机、汽车等多种产业结合起来的动漫、游戏产业，衍生出了与传统概念中的文化产业完全不同的“新文化产业”。为此，2003年，日本政府成立了“知识财富战略本部”，正式把“新文化产业”确定为国家发展战略的一项重要内容，对这一产业放宽限制，增加预算，完善相关法律。同时，日本民间也开始积极兴办动漫学校，通过举办动漫和游戏大赛等各种方式，下大力培养人才，壮大动漫和游戏的创作队伍。日本通过发展“新文化产业”，变“产品输出”为“文化输出”，推动了日本经济发展。
（三）宏观调控
强化政府的适度介入，对传媒集团的成长是必要且有效的。这个作用既包括地方政府的传统功能，如基础设施建设、产业规划、金融支持、市场规范等，又可以延伸到更新的服务领域，如实施区域营销战略、营建创新环境、建立社会信用体系等。2004年9月，中央宣传文化部门对综合性试点地区建立文化市场综合执法机构提出了具体意见。其中明确在综合性试点地区，以属地管理对文化市场实施统一综合执法，在地级市、县级市和县域内，对其现有的文化局、广电局、新闻出版局实行合并，设立文化广电新闻出版局，同时履行原三个部门的行政管理职能。建立文化市场综合执法机构，是文化体制改革的又一项重大决策，尽管出发点是理顺文化市场执法体制，但是对我国文化管理体系的宏观结构将是一次重大调整，将为传媒产业的互融互通、加速发展提供新的空间和机遇。
（四）公共服务
在市场经济条件下，政府和市场是推动传媒集团成长的两个主要力量。政府是市场规则的制定者，而不应是市场竞争的参与者。因此，政府应成为市场经济的服务者，其主要职责是创造有利于市场经济发展的大环境，弥补市场缺陷，承担起由市场、企业和个人无法有效提供的公共服务职能，从而使公共服务真正成为市场经济的稳定器和调节器，更大程度地发挥市场在资源配置中的基础性作用。传媒集团成长过程中需要政府提供的公共服务体系除基础设施之外，还包括信息咨询服务，负责为传媒集团提供市场信息、技术信息、政策信息和人才信息；培训服务，为传媒集团提供技术培训；诊断和经营指导服务，帮助传媒集团进行信息、资金管理；中介服务，为传媒集团与科研机构之间、集团与集团之间开展经济协作及产品出口牵线搭桥等。所有这些公共服务都是传媒集团成长壮大的基础。
二、市场驱动机制
在市场经济条件下，凡是有资源配置、能量配置的地方，都将在不同程度上导入市场法则。作为整个经济链条上重要一环的传媒产业当然也无法例外。传媒集团成长的兴衰取决于制度的现代化，而制度的现代化就是市场化。今天，我们置身于经济全球化、传媒国际化的现实背景之下，若要赢得应有的“文化版图”，就必须融入市场经济的潮流，建立市场驱动机制，提高传媒产品的核心竞争力。因为产品没有商品品位，就构不成流通价值；没有流通，就形不成市场。因此，从某种意义上说，“市场份额”的占有也即“文化份额”的占有。
（一）充分发挥市场对传媒资源配置的基础性作用，提高传媒产业要素集中度，逐步建立跨行业、跨地区的传媒集团
经济全球化必然伴随传媒全球化，传媒全球化使传媒市场逐渐整合成巨大的全球市场，而传媒市场化又使资本的力量得到空前的释放。从20世纪80年代中期开始，随着真正的全球商业媒体市场的出现，国家媒体业发生了戏剧性的重新组合。控制全球媒体新系统的是30—40家大型跨国公司，而雄踞全球市场顶峰的是不到10家传媒公司，且其中大多数集团公司都把基地设在美国。全球传媒一系列兼并重组战略启示我们：“孤立的单个资源利用率是最低的，而灵活组合的多种资源群的利用率则最高。不管今天的企业竞争力有多么强大，决策者必须对公司的资源不断投资，同时，把别人的资源有机地整合进来，成为集团化的领导者和牵头者。”
（二）积极扩大社会融资渠道，放宽市场准入，形成投资主体多元化美国传媒产业一条十分重要的成功之道，就是面向全球市场的产业化发展理念。借助贸易自由化潮流，美国传媒产业已经取得了向全球输出的主导权，且正在从资金、技术、信息等要素的全球自由流动中受益。在传媒产品制作中，立足于全球市场需求并引领潮流，牢牢把握海外销售市场，输出美国的文化价值观，通过影响人们的观念来进一步培育消费市场成了美国发展传媒产业的法则。为了有效地改善因投入不足而严重制约影视产业发展的问题，国家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》明确今后将“扩大投融资渠道，放宽市场准入”，“吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展，不断提高广播影视产业的社会化程度。”这一政策的出台，对形成广播影视产业投资主体的多元化具有重要促进作用。
（三）高度重视对市场消费趋势及竞争态势的分析，全力打造独具特色的个性品牌，在竞争中争取最大的市场份额
凯文•曼尼在其著作《大媒体潮》中预测，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，还是同类媒介品牌之间的竞争，都将会使媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，已成为十分有效的媒介竞争手段。一些跻身于世界500强的跨国集团公司由于市场分析透彻、目标定位明确、资源配置得当，因而其每年经营的产品效益令人刮目相看：法国维旺迪环球集团经营的电影、电视、音乐、主题公园等娱乐产业，收入约计240亿美元；日本索尼公司自开发娱乐音像制品技术以来，年营业额曾高达531.56亿美元。这些风靡世界的著名品牌，在带给其所属集团公司滚滚红利的同时，更重要的是确立了它们在世界文化产业版图上的霸主地位。
三、人才集聚机制
20世纪60年代，以舒尔茨为代表的经济学家提出现代人力资本理论，认为人的健康、生产技术和生产知识是一种重要的资本形式，人力资本比物质资本在社会生产和经济增长中的作用更加明显，贡献比重更大。因此，千方百计地聚集和开发各种人力资源，以优势产业集聚人才，以重点项目吸引人才，以合作方式招揽人才，并努力使之人尽其才，发展“激励性契约”，业已成为传媒集团保持竞争力和生产力的核心问题。
（一）着力集聚和培养经营管理型人才
经济学家熊彼德（JosephA.Shupeter）认为，企业家的创新行为是推动经济发展的一个革命性因素。一些企业通过企业家的创新活动，把一种全新的生产要素组合率先引入生产体系，从而带来了更高的利润，由此引起的竞争带动了一大批追随者和模仿者，使生产要素的新组合扩散到一般企业，最终导致整个社会经济结构的更新和生产方式的质变。对传媒产业而言，在其由事业转向产业，并建立起有效的产业可持续发展机制的过程中，谁能接替“政府能人”的作用，完成这一变革过程？应该是一种特殊类型的企业家——一种能将传媒资源和经济资源有机整合的企业家。在我国，职业企业家特别是传媒产业领域企业家的缺席，是一个需要正视的问题。这也是造成传媒产业领域政企、企事、“管办”难以分离，传媒集团不得不始终依靠“政府能人”的原因之一。
（二）着力集聚和培养业务精湛的专业技术人才
现代产业社会正从一个受资本支配的世界转变为一个受知识支配的世界。在这个环境中，传媒集团的成长与发展，不仅需要带领中国传媒走向世界的企业家，也需要业务精湛的专业技术人才。据央视统计，2004年上半年我国有151个电视台播出动画片，保守估计每个电视台平均每天播出20分钟，以20%首播来计算，那么我国动画片的总需求量将在13万分钟左右。按中小制作标准，我国动画制作人才需求量近4万人；如果以实际需求量25万分钟来计算，人才需求则将近9万人。但是现有人才远远达不到这个数字。“目前，国内缺乏的是动画技术熟练，同时又具有较强的包括原画、造型、场设、统筹、导演等方面的人才，或者是极其了解动画产业，又具有策划、编剧、推广、经营方面的人才。”这一窘状提示我们：着力集聚和培养业务精湛的专业技术人才迫在眉睫。
（三）着力建立一套行之有效的人才使用、激励机制
人力资本的一个重要特性，在于人力资本需要很强的激励才能最大限度地发挥作用。根据人才的这一基本特征，传媒集团的要务就是竭力认识、保护和提升已有的人才资源以超越市场上的竞争者。一方面，要彻底改变“见物不见人”的观念，切实做到以人为本，把发现人才、培养人才、吸引人才、稳住人才，让人才的创造性得到最大程度的激发作为集团的最重要任务，构建创新环境，完善创新服务，营造创新文化；另一方面，要深化分配制度改革，积极探索技术要素和管理要素参与收益分配的办法，实行业绩与收入挂钩，允许传媒品牌、创作和科研成果等要素参与分配，建立适合传媒创意劳动特点的分配激励制度。这样，就可能形成人才辈出的局面，避免造成人才资源的浪费或流失。
四、立法保护机制
市场经济本质上是法制经济。平等的市场主体、完善的市场体系、规范的市场规则、有效的宏观调控体系，是市场经济的基本构成要素。市场经济也是一种在市场机制作用下以追求尽可能多的利润或经济收益为目标的经济。从根本上说，市场经济的全部活动都是以产权为基础并围绕产权来展开的。产权归属一经准确界定并依法明确认定，就具有了排他性，并受到法律的严格保护，其他任何主体不可随意侵犯。健全的法律能为政府和主管部门提供切实可行的法律依据，成为调控传媒市场的手段并逐渐机制化，促进传媒产业与其他产业及整个社会和谐发展。根据当前我国法制建设的实际和传媒产业发展的需要，加快立法进程，加大执法力度已成为传媒集团成长刻不容缓的当务之急。
（一）在立法方面，必须建立和完善一整套符合国际惯例的法律法规体系
一是对传媒集团资产重组依法进行。法律法规作为一种制度，其对经济的作用就在于通过规定事物发展、运行的范围、形式及方向来减少经营活动中的交易成本而提高生产效率。资产重组是通过不同法人主体的法人财产权、出资人所有权及债权人债权进行符合资本最大增值目的的相互调整与改变，对实业资本、金融资本、产权资本和无形资本的重新组合。资产重组是一种市场行为，由国家制定出相应的法律、法规来引导传媒产业的结构调整和资产重组，由有关行政主管部门依法管理与监督，通过立法、行政加以规范，可以有效地防止国有资产流失或造成不必要的浪费，引导传媒产业健康发展。
二是对传媒产业制定法律法规予以保护。中国加入WTO不只是一个重大事件，而是一个漫长的过程。它需要中国的传媒集团不断适应WTO的规则，从而促进全球传媒产业的利益平衡。加入WTO会提升中国传媒产业的竞争意识，从而把评价标准定在全球性的水准而非中国的水准上。我们要根据世贸组织规则和入世后的现状，制定诸如新闻法、出版法、知识产权保护法、电影法、电视剧（片）法等相关的传媒法律法规。同时，还要按照WTO规则对现行传媒管理法规进行一次全面清理，以尽快适应进而对接国际规范。
（二）在执法方面，应当提高违法行为的必然成本，降低违法行为的收益目前，制假售假仍是我国经济和社会发展的一大公害，劣币驱逐良币现象仍然难以消除，知识产权保护已成为影响传媒产业发展最突出的问题之一。国家出版总署收到的各地许多管理部门的报告显示，社会上常有一些部门单位游离于出版发行之外，偷漏税收，违规从事图书发行工作。初步统计，每年这些违规从事图书发行的数额高达几十亿元，这严重破坏了传媒市场秩序。为了加大执法力度，维护法律的尊严和社会的正义，社会应当提高违法行为的必然成本，降低违法行为的收益。因为违法成本越低，人们就越倾向于选择违法，甚至选择通过违法获利，为此不惜付出受到较小处罚的代价。大幅度地提高违法成本，可以遏止违法行为发生，或虽然发生了违法行为，也有利于对其造成的损害后果进行有效的救济。
五、文化整合机制
专家估计，农业经济对自然资源和能源的依赖程度约为90%多，工业经济为60%多，而新经济可将这种依赖程度降低到不足20%。如今，社会进步和文明程度正在越来越多、越来越显著地取决于知识的发现利用和文化的创新整合程度。
丹麦未来学家沃尔夫•伦森预言，未来收入最高产业要数那些“故事大王”，一个文化产品价值的大小不再因其科学含量和艺术品位的高低，而是取决于他们给产品所编的故事。人们精神需求的多样化，为文化的发展提供超越国界的市场空间和市场活力，人们精神需求的无限性和文化发展无限性，要求人类还要不断创造新的文化内容和形式，以引导和创造文化需求和文化市场，传播人类普遍认同的价值观念。藉依迪斯尼、好莱坞大片、皮卡丘、MTV和Internet，美国及西方主要发达国家将它们的意识形态、价值观念和生活方式“合法地”传遍了全球，这些崭新的人类文化载体形式，毫不费力地突破了社会体制的屏障，增进了各国间的文化交流与融合，极大地了促进全球范围内跨越民族的情感参与和心理认同，进而使其影响迅速扩大与涵化。
我国与西方国家在社会制度、文化传统、意识形态等方面存在差异，且又刚刚转向市场经济体制，传媒集团若要赢得更多的发展机遇，有赖于它将历史意识与时代意识、民族意识与世界意识结合起来，一方面以健康的心态对待历史文化，将现实中国文化植根于历史文化的深厚土壤之中，另一方面积极主动地融入“全球化”进程，以时代精神和时代文化来熔铸历史文化；一方面要有民族的自尊与自强，坚持中国文化的民族传统和民族形式；另一方面以开放的心态面向世界，广泛吸收世界其他民族其他国家的一切优秀文化成果，以充实和丰富民族文化，将中国文化汇入世界文化的大河中去。也即通过对异质文化的整合，在统一性和多样性之间重新构筑一种强有力的张力场，增大传媒产业的可能性空间，增强传媒集团的生命力。
业界人士至今仍津津乐道于美国迪斯尼公司制作的动画片《花木兰》。与以往的美国动画片截然不同，花木兰替父从军这一动人心魄的中国故事，以其鲜明的东方艺术风格和独特的文化价值观念吸引了许多西方观众的眼球。中国人重视家庭荣誉、抱持个人应该报效国家的固有价值观念在片中得到了充分的体现。显然，这种严肃的主题与迪斯尼过去热衷于逗趣的风格大异其趣。在相当程度上，中国传奇故事被跨国公司西方化和全球化的过程，也是美国文化为了自己的需要而改造其它文化、据为己用，并创造巨额利润的过程。
近年来，借助传媒产业，中国与西方主要发达国家举办的文化交流活动渐趋频繁。1999年法国巴黎承办的“中国文化周”、2000年中国主办的“中国文化美国行”、2000年中日共同举办的中日文化观光交流2000大会、2004年中德合办的“中德文化周”、2006年和2007年中俄双方轮流举办中国“俄罗斯文化年”和俄罗斯“中国文化年”以及“亚洲艺术节”、“相约北京”联欢活动等盛况空前，影响深远。藉此，中国文化与世界文化不仅进行了零距离的互补流，而且还将域外高品质的资本、资源与经验同中华民族独特的文化资源相结合，形成更强势的民族文化产业。
六、技术创新机制
传媒产业是知识密集、信息密集、技术密集的领域。运用高新技术特别是信息、网络技术进行文化传播、发展传媒产业，已经成为全球传媒竞争和发展的大趋势。国内外有影响的传媒产业都在不断通过提高其传媒产品和传媒服务的科技含量来开发、转变和引导传媒产业市场的消费热点，增强自身的市场竞争力。因此，牢牢把握现代高新技术为传媒产业发展开拓的新的空间，是传媒集团谋求更快更大发展的难得的历史机遇。
（一）突破介质壁垒，创新文化传播平台
进入20世纪90年代，传播科技进步的主要标志之一是数字压缩技术的异军突起，并且迅速促成了通信卫星的结构与功能的深刻变革。数字化技术带给大众传媒的最大欣喜，就是互动性、时效性空前增强，接受终端的音画质量大幅提高，并且可以突破过去那种以介质为壁垒的市场格局，实现跨媒体的融合互动和信息的海量储存、便捷采集，使产品的深度开发成为可能。2006年1月，日本政府的IT战略本部了“IT新改革”战略，明确提出将建设“遍在网络社会”的目标。“遍在网络社会”将方便人们在任何时间和地点，通过多种介质向任何人或终端，便捷地实现信息互换。为了适应这一网络融合、技术互通和普遍应用的发展趋势，日本新闻媒体作为主要的内容生产商，积极探索，应对新传播环境的挑战。不同媒介形态的努力进一步模糊了彼此的边界，呈现出媒体融合的发展态势。
2005年6月1日，中国第一门户网站新浪与山东齐鲁电视台正式携手，双方就新闻、节目、活动、无线业务等方面展开广泛合作。新浪网为齐鲁台提供强大的网络平台和信息资源，包括网络展示、信息支持和网络互动，并与齐鲁台实现新闻资源和优秀节目方面的信息共享，齐鲁台的多个精品节目将在新浪网上进行展示并获得强大的网络互动功能，迅速扩大影响力。可以预见，随着网络的普及发展和宽带技术的进步，网络媒体与电视媒体的汇合交融，定将整合出多种媒体集成的传播优势与核心价值。
（二）瞄准新媒体新业务，开拓新型消费市场
在以消耗巨大能源为代价的大工业逐渐让位给高科技的文化产业时代来临之际，庞大的传媒产业越来越显露出它的市场价值，展现了它广阔的消费市场和潜力。瞄准层出不穷的移动电视、网络电视、IP电视、手机电视、Flas、网络游戏、数字电视图书馆、网上音视频业务等新媒体新业务巨大的市场潜能，主动寻求以自身的品牌和内容资源与新媒体良性合作，这将是传媒集团图强崛起的宝贵契机。
借助网络迅速窜红的Flash，由于具有制作成本低，周期短，产品可以多样化，且能把音乐、动画、声效及交互成功地融为一体等优势，业已成为一种全新的文化传播方式。在为人们传递着轻松幽默友情亲情的同时，Flash的商业价值也日益凸现，带来一条快速挺进动漫领域、快速占领动漫市场的捷径。目前，全国最大的Flash制作团队之一——千龙新闻网Flas设计中心，正在潜心制作各种有着明确受众对象、明确市场地位的Flash系列动画，比如针对青少年的“中国成语Flas”，针对办公族的“e—office”等等。而江苏电视台等电视机构则已为商业Flas开出了200至600元/秒的价格，其巨大的增值空间可见一斑。
七、风险规避机制
风险是在一定条件下、一定时期内可能发生结果的变动，是预期利益与实际利益变动的不确定性。人类的一切经济活动就实质而言都是一种利益活动，而人类的一切利益活动又或多或少地伴随着不确定性。因此，风险在人们的日常生活中无处不在，无时不有。人类对风险的认识是与风险损失和风险利益紧密联系在一起的。传媒集团理性地衡量和评判自身的经营状况和外部产业环境，确定企业经营战略目标并进行相应的风险评估，从而有效地规避可以预见的风险，是其成长过程中必须予以高度重视的环节。概括地说，传媒集团应当规避的风险主要有以下五个方面：
（一）规避同质化竞争的风险
同质化是指同一大类中不同品牌的产品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以致逐渐趋同的现象，在产品同质化基础上的竞争行为称为同质化竞争。同质化竞争不仅导致资源浪费，市场泡沫，还极大地提高了市场创新活动的成本。对此，传媒集团应根据自身的战略目标与要求对组织结构和企业文化进行改造，注意整合资源，塑造核心业务，避免同质化竞争给传媒集团造成不必要的经济损失。在全国报业竞争最为激烈的城市之一广州，几家大报的口号准确地传达了它们各自不同的市场定位：《广州日报》——“追求最出色的新闻”；《羊城晚报》——“真知影响人生”；《南方日报》——“高度决定影响力”；《南方都市报》——“办中国最好的报纸”；《新快报》——“新锐、新知、新见”；《信息时报》——“发财狮子，大众报纸”。这些口号既是它们品牌形象的真实写照，也使它们的媒介操作卓尔不群。
（二）规避信息盲区的风险
信息具有无序、分散的特点。信息作为一种核心资源，贯穿于传媒产业活动的全过程。只有对信息资源加以整合，才能形成新的有意义的资源。首先，要通过政府引导与市场运作相结合的方式，让各为其主的资源在一个更大的空间里自由流动组合，最终达到最佳配置，实现效益最大化，真正做到共享资源，合作共赢。其次，要重视传媒市场的调研，对读者需求的变化要有敏锐的洞察力。只有感受信息、捕捉信息、辨别信息，才能推出独特的、领先市场的、高品质的传媒产品，从而抢占传媒市场的“制高点”。再次，要重视对国内外传媒产业信息的收集、整理和研究，密切注视他们的最新动态，为开发独特的具有良好效益的精品提供咨询信息。
（三）规避资本投资的风险
由于目前我国传媒产业环境并没有完全按照市场规律来操作，市场极不规范，存在许多无法预测和控制的特殊因素，一旦双方出现危机，投资方往往很难找到一个公平合理的解决平台，这就使得传媒集团很难准确地预测其投资的未来成效。因此，理顺产权关系，明确利益分配是传媒集团进行大规模资本投资的先决条件。
（四）规避人力资源外流风险
流动性强是现代人才的基本特征，这也是由生产力发展水平所决定的。人才外流给传媒集团带来的损失是巨大的。如果集团骨干留不住，职工违反合同随意跳槽，不仅带走了技术、市场甚至商业秘密，影响了集团的正常生产经营，而且还会冲击正常的劳动关系，引起企业之间、企业外流人员之间的劳动纠纷，影响劳动力市场的正常秩序。此外，跳槽使得企业的在职培训投资成本无法收回，给企业造成巨大的、长远的损失，同时还提高了其他企业技术开发能力、市场拓展能力或管理水平，从而将本企业推入更加激烈的竞争环境。因此，不断提高员工工作生活质量，建立满足员工自我实现需要的职业生涯规划，提供他们施展个人才干的创业平台，是增强员工对企业的忠诚度、防止人力资源外流的重要方法。新晨
（五）规避企业文化抵牾的风险
企业文化是企业全体员工在长期的生产实践中形成的群体意识及行为方式，是企业价值观的表现。不同的企业文化塑造出不同的经营理念、品牌气质。传媒集团的整合客观上势必带来不同企业文化之间的相互碰撞。尽管这一现象有时隐蔽，有时豁显，但是，在企业的整合过程中，若不从深层次上进行文化的整合或提升，那就难免会造成貌合神离的局面，导致整合矛盾重重，发展步履维艰，甚至酿成整合的失败。美国时代华纳与美国在线两大传媒巨头宣布合并重组所造成的裂痕当是前车之鉴。
[参考文献]
[1]曾繁仁、谭好哲、仪平策：《山东文化产业发展咨询报告》，山东大学网，2006年1月20日。
[2]胡宇辰、吴群：《基于产业集群发展的政府职能分析》，《经济问题探索》，2004年第11期。
[3]花建：《经济全球化与中国文化产业的发展方向》，《上海改革》，2000年第12期。
[4]郭虹：《为中国动画业献言》，《光明日报》，2005年5月6日。
[5]卢小雁、茅静莉、沈懿旻：《论动漫产业的成长规律与政策引导》，《中国传媒报告》，2006年第4期。
[6]姜文艺：《加快山东文化产业发展的对策建议》，《山东社会科学》，2006年第5期。
[7]马颂德：《新经济的使命》，《文汇报》，2002年1月4日。
[8]丁言：《主流文化的困惑与自省》，天益首发，2006年8月28日。
[9]王哲平、何玲华：《全球化语境下的文化自觉》，《广东教育学院学报》，2003年第4期。
[10]翟娜娜：《日本：“遍在网络社会”带动媒体融合》，《中国记者》，2006年第6期。
[11]龙夫：《Flas“飘出”无限商机》，《科技创业》，2002年第2期。
[12]FischhoffBManagingPerceptions[J],IssuesinScienceandTechnology,1985,（2）：83—96。
篇10
关键词：媒介融合；新闻传播教育；走向
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0138-02
近年来，媒介的融合发展，使得新闻传播人才的社会需求结构发生了深刻变化，这对我国高校新闻传播教育提出了严峻挑战。为应对媒介融合变局，我国高校新闻传播教育亟须走出固有的狭隘的人才培养思路，建构全新的育人、育才理念，主动融入时代大潮，服务社会。其中，突出学科价值，培养职业新闻传播者，导引传媒经济发展，培养传媒职业经理人，助推社会进步，积极开展公民媒介素养，应该成为我国新闻传播教育的主要发展走向。
一、突出学科价值，培养职业新闻传播者
媒介的融合发展在很大程度上弱化了新闻传播的进入门槛，越来越多的没有受过专业训练的普通人也能够比较方便地加入到新闻信息传播活动中。但是，这并不意味着专业化的新闻传播教育就不需要了，未来的新闻传播业仍然要靠经过专业训练的人来主导。因此，培养职业新闻传播者，仍是我国新闻传播教育的“重头戏”，这也是其学科价值所在。
（一）传媒技艺教育与人文社科知识传授并重。媒介的融合发展，使得新闻传媒业越来越需要具备“全套”传媒技艺的职业新闻传播者。因此，加强传媒技艺教育对新闻传播专业的学生来说非常重要。相对于单一媒介的新闻采编人员而言，融合媒体的编辑、记者需要掌握交叉使用文字、图像、音频、视频等传播手段开展新闻报道的能力。所以，高校今后的新闻传播实务类课程要适应媒介融合的要求进行调整，培养学生具备多种媒介业务操作技能。
在日常的新闻报道活动中，新闻工作者需要处理的信息常常涉及到政治、经济、文化、科技、军事等广泛领域。记者、编辑只有具备宽广的人文社会科学知识视野，才能得心应手地驾驭和把握这些不同种类的信息，更有成效地完成新闻报道工作。我国不少老一辈新闻工作者都认为记者应该是个杂家，需要具备多种学科知识。实践表明，单纯注重媒介技艺而轻视人文社科知识的传授，将使学生在专业上缺乏长远发展潜力。新闻工作者业务上的专、精、深，往往需要多学科素养作铺垫。特别是传媒业的数字化发展，弱化了新闻报道和信息传播的技术性要求，使得普通人略微花点时间也能掌握新闻传播的一般性技能。但是，将新闻报道做精、深、透所需要的相关人文社科知识素养却并不是一时半刻就能迅速堆积起来的，而是需要系统化的学习和久长时间的消化、吸引和积淀才能形成。因此，在媒介融合时代，新闻传播教育在培养职业新闻传播者时需要将传媒技艺教育与人文社科知识传授并重。
（二）新闻职业精神传承与业务实践能力训练兼顾。在媒介融合趋势下，随着非职业新闻人的信息传播活动的增多，职业新闻传播者更加需要良好的新闻职业精神和专、精、深的业务实践能力以体现比较优势，确立自身的社会存在价值和意义。因此，高校新闻传播教育需要兼顾新闻职业精神传承与业务实践能力训练。
随着媒介的融合发展，今后新闻工作者将面临更加激烈的同业竞争，职业压力与职业风险将越来越突出。在这种情势下，良好的新闻职业精神，是新闻工作者能够不畏艰险、迎难而上，履行好“铁肩担道义，妙手著文章”职能，有效服务社会的重要保障。新闻传播教育要向学生传递新闻职业信仰，教给他们应该遵守的行业规则和职业伦理；要让他们树立对新闻事业的责任感、事业心，传承前人优秀的新闻职业精神、职业理念和职业风范。只有这样，他们才能对自己未来职业的要求和使命有明确的认识，才可能在今后的职业生涯中自觉抵制各类不正之风，成为有社会责任感的职业新闻工作者。另外，高校的新闻传播教育一定要杜绝片面的理论说教，要让理论与实践以合适比例相结合，重视学生业务能力的培养。“建立一套适应媒体融合发展的新的课程体系成为新闻院校的重要课题。”[1]不仅要培养和锻炼学生采、写、摄、录、编等多项业务技能，还要让他们在实践中去深化对新闻传播规律、媒体运行规律的认识，建构新闻传播职业修养。
二、导引传媒经济发展，培养传媒职业经理人
从长远看，媒介的融合发展消除了传媒业固有的业态分隔，有利于我国传媒业的资源整合和资本重组，从而为传媒业的发展注入新的活力，为传媒经济的繁荣提供更大的市场空间。不过，我国传媒业的发展和传媒经济的繁荣，归根结底离不开人才保证。随着媒介的融合发展，传媒业已经由依赖名记者、名编辑的时代进入了更加需要出色的媒体经营者的历史新时期。因此，关注传媒业发展变局，有针对性地开展各种对策研究，导引传媒经济发展，培养传媒职业经理人，应该成为我国高校新闻传播教育的一个重要走向。
（一）关注传媒业变局，有针对性地开展各种对策研究，导引传媒业发展。媒介融合不仅消除了不同形态媒体间的行业壁垒，同时也促进了新闻出版、广播影视、文化娱乐、电子通讯间的产业融合。习惯了“划地而治”和有等级差别的中国新闻媒体如何适应媒介融合的需要进行改革，突破现有的体制束缚和区域限制、行业限制，进行跨地区、跨行业的整合，以推动整个传媒业的加速发展，需要理论界能够及时给以指引。我国现有的新闻媒体中报刊部分是事业单位部分是企业组织，广播电视都是事业单位，出版社和网络公司则基本是市场化运作的企业组织。众所周知，事业单位与企业组织之间存在着角色冲突，二者融合到一起，该怎样发展？传媒业的融资问题如何解决？政府有关部门又如何划分监管权限、履行监管职责？这些都需要有相关的对策研究提供支持。高校新闻传播教育机构无疑可以借助自身的学术资源优势，有效地分担上述难题，进而导引中国传媒业的发展。
（二）培养媒体职业经理人，推动传媒经济走向繁荣。从国际趋势来看，中国传媒业要在媒介融合环境下获得充分发展，必须借助资本市场这一杠杆，运用资本运营手段来筹措资金、加速扩张。同时，中国传媒业运行的侧重点也要由新闻采编、报道策划转移到经营管理上来。随着传媒市场化程度的加深和国内外传媒竞争的日益加剧，中国传媒业日渐意识到经营管理对其生存和发展所具有的显要作用。但是，长期以来中国传媒业的经营管理非常滞后，适应市场化运作的传媒经营管理人才极度短缺。“而我们当前新闻媒介缺乏既懂新闻业务又懂经营管理的高层管理人才、既擅长新闻采编又精于策划组织的中高层新闻人才。”[2]中国传媒领域迫切需要既懂新闻业务又懂经营管理的人才，特别是需要大量完全意义上的优质传媒职业经理人来为媒体服务。在当今中国，传媒业往往既承载着意识形态宣传功能，又担负着公共文化服务任务，还履行着产业经营主体职责，传媒业在发展中需要兼顾意识形态、社会责任和媒体利益等多重诉求间的平衡。因此，中国的传媒经营管理人员一般需要具备三方面能力：一是有政治头脑和国情意识，具备把握政策走向的能力；二是熟悉新闻业务，懂得采编业务的具体运作；三是媒体经营管理的能力，深谙管理、营销、财会、金融投资等经管知识。特别是随着媒介融合进程的深入，中国传媒业越来越需要熟知国情，懂得新闻业务知识，具有一定经营管理理念及技能，以媒体经营管理为职业的传媒职业经理人。我国高校新闻传播教育要主动顺应这种迫切的社会需要，将培养传媒职业经理人作为自己的一个重要发展取向。
三、助推社会进步，积极开展公民媒介素养教育
随着传播科技的飞速发展，由传媒系统所建构的媒介环境，己经成为人类社会继自然环境、经济环境、政治环境、文化环境之后，又一个十分重要的社会环境系统。它影响着人们生产、生活的诸多方面，甚至形塑着人们的生活形态和精神世界。而媒介融合的推进，进一步加深了人类社会媒介化的程度，使得人们对媒介环境的依赖度继续增强。人们不知不觉间习惯了依照媒介所构建的“拟态环境”来认知社会、理解社会，并据此来指导自己的行动。在这种情势下，媒介素养即具备合理使用媒介和有效利用媒介的能力，对于生活于媒介化社会中的每位公民来说日益变得重要。近年来国内频发的各类公共危机事件中种种令人痛心疾首的局面，让人们见证了公民媒介素养缺失的可怕性。上至政府官员，下至普通大众，都需要具备相应的媒介素养，因此，加强国民的媒介素养教育已刻不容缓。在目前公民媒介素养教育主体缺位的情况下，高校的新闻传播教育教学机构理应责无旁贷地担负起责任，成为公民媒介素养教育的前沿阵地。
媒介素养是一个发展变化的概念，早期的媒介素养主要是使用语言文本的能力，随着电子媒体和新媒体的发展，媒介素养逐渐从使用声音、视频媒体的能力发展为使用多媒体的能力，尤其是使用网络和手机等新媒体的能力。同时，媒介素养的层次也从当初简单的读写能力，发展到能够理解媒体内容和形式后面的权力关系，能够赋予各种符号以意义，并使别人能够理解。在媒介融合时代，拥有良好的媒介素养，意味着掌握了一套观察世界和认识世界的有效手段，意味着具备了一种把握世界和介入世界的理想方法。它要使人们形成对媒介所传递的信息既能理解其意义，又能独立判断其价值的认知结构，并具备一定的创造和传播信息的能力。对于普通公民而言，媒介素养教育是以解决他们如何与媒介相处的教育，既要培养他们认识媒介、理解媒介的能力，也要培养他们运用媒介的能力。“在资讯日益发达、人际网络日益紧密、媒介生产环节日益为受众所熟悉的今天，受众不仅仅要行使自己作为媒介内容消费者拥有的反馈的权利，而且要行使一定程度参与媒介制作的权利，至少在某个制作流程上可以发挥一定作用”[3]。在当今信息化社会，公民媒介素养已经成为公民文明素养的重要组成部分。从某种意义上说，公民媒介素养的普遍提高，不仅对中国传媒业的发展是一件幸事，对中国整个社会的发展，也是一件幸事。综上所述，面对媒介融合发展态势，我国高校新闻传播学教育应该主动顺应社会发展的需要，锐意改革进取，努力开拓创新，积极调整办学定位和人才培养思路，探索符合时代要求的发展路径。只有这样，我国高校的新闻传播教育才能走向广阔的天地。
参考文献：
[1] 黄楚新.媒介融合背景下的新闻传播教育创新[J].当代传播,2010(6).
