广告设计分析范文

导语：如何才能写好一篇广告设计分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：户外广告 受众 情感体验设计

一、受众情感体验计在户外广告中的作用分析

户外广告作为重要的广告形式，在商品信息的传递和商品销售方面发挥了重要的作用。在户外广告的设计中，情感体验设计是不可缺少的重要内容。

（一）传统的户外广告形式及其弊端

传统的户外广告主要包括平面广告和立体广告两种形式。平面广告的主要形式主要有路牌、招贴、墙壁、海报和条幅等；而立体广告则形式多以霓虹灯、广告柱、广告塔和灯箱等形式为主。作为传统的户外广告，由于广告形式比较规范，广告宣传地点比较固定，由此必然导致广告效果的宣传面比较窄，而由此所产生的广告宣传的效应评价难以进行。

（二）情感体验设计对传统户外广告形式的有效补充和完善

情感体验是指通过外界的环境和条件因素的刺激和影响，形成受众的心理活动，并进而通过心理活动产生对相关事物的评价和主观感受的过程。作为户外广告的情感体验设计，所指的就是通过一系列的刺激性因素的设计和实施，最终实现受众对于户外广告内容和形式的接，进而提高户外广告的宣传效应。

在传统的户外广告形式的基础上，通过情景体验的设计，能够有效实现户外广告宣传效果的提高。具体的作用效应体现在以下几个方面。

1.情感体验设计可以通过加强受众的感性认识来提高其认知程度，并加深其对广告内容的接受程度。利用情感体验设计方式，可以通过对受众的需要的把持和满足，实现消费者的情感体验，进而通过超越产品的使用价值的心理附加值的增加，提高产品的竞争力，以最终最高效率地实现广告宣传目标和效果。

2.情感体验设计有助于提高户外广告的视觉停留效应。通过情感体现效应的实现，能够有效地延长室外广告对受众的影响时间。这样，就能够克服户外广告由于广告媒介的地点的固定性而导致的广告效应时间短、效果差的缺陷，能够增强户外广告的宣传效果，以此增强户外广告对受众的影响力。

二、户外广告设计中的情感体验设计因素分析

（一）受众的认知心理分析

对于受众来讲，其认知心理的影响因素主要表现在传统文化的影响、权威性的尊崇、传统性格的使然、浓重的亲情关系以及理智型消费的主导等因素。

1.传统文化的影响

传统文化在国人的思想意识形态领域中已经是根深蒂固，对于受众行为举止和选择判断都已经具有重要的影响作用。借助于这些传统文化的传承，在进行情感体设计的实施中，不仅会使相关广告内容得到社会公众的认可和有力支持，而且也能够通过传统文化的传递效应和社会性的道德规范的实施，充分发挥广告中的社会积极效应，进而通过对受众的行为和思想意识的影响来促进其对广告内容和广告对象的接受，进而更能够有利于广告宣传效应的实现。

2.权威性尊崇的影响

源于消费心理的不成熟和风险规避意识的存在，中国消费者一直以来都是比较尊崇权威性的宣传效应。对于户外广告来讲，由于户外广告本身所具有的宣传地点固定和宣传面窄等缺点，使得户外广告更应该重视其宣传效果。应该在其情感体验设计方面充分考虑到尊崇权威的关键性因素，在充分发挥社会公众的尊崇权威性的心理特点，利用权威性要素，增强公众的情感体验效果，以此来促进广告宣传作用的提高。

3.传统性格的使然

受中国传统教育的影响，中国的受众在性格和审美方面更具有内敛和谦逊的特点。而这也成为受众比较容易接受的宣传形式。在进行户外广告的情感体验设计时，应该从受众的审美观和价值观角度出发，采用受众比较容易接受的情感提样方式，对使用富有内涵的、精巧、细腻的情感体验设计手法，从受众的接受角度着手，减少广告宣传的阻力和障碍，以更好地实现广告效应。

4.浓重的亲情关系

中国具有着传统的家庭和亲情观念。作为社会组成的重要单元和重要形式，中国的亲情关系决定了在中国的经济领域中很多方面都具有鲜明的中国特色性。包括对于商品的选择和购置上。而作为以实现商品销售额为条件和目标的户外广告来讲，当然要重视这种社会关系所能够发挥的重要作用。在户外广告的情感体验设计中，应该充分考虑到亲情关系因素，以亲情关系为其创意点，唤起受众的亲情共鸣性，并予以设计和实施，以此促进广告效应的加强。

5.理智型消费的主导

中国的传统的理财观决定了，大部分消费者仍然是属于比较节俭型。这种消费观念决定了消费者更加重视的是商品的性价比。由此，在户外广告的情感体验设计中应该充分考虑到这一因素。在广告宣传中传递商品的性价比的优势，以此消除受众可能会存在的犹豫和怀疑情绪，以此增强受众对广告内容的接受，并有可能会带来一定的信任感。这样，必将为广告效应的实现提供非常有利的促进效应。

（二）受众的接受程度分析

户外广告效应的实现，在一定程度上要收到受众的接受程度的影响。因此，在户外广告的情感体验设计中，也要必须考虑到受众的接受程度。事实上，受众的接受程度一般要受众的个性和文化程度的影响。受众的个性化比较强的，一般对于外界信息具有较强的苛刻性，也就是不会太轻易接受广告信息，而相反，性格比较随和和大众化的，一般比较能够随波逐流，一般比较容易接受社会广告信息。而对于受众的文化程度来讲，一般是与对广告宣传信息的接受呈现反向作用关系。文化程度越高的受众，在对待一些具体事物时，更容易形成和具有自身的明确关系，不容易被外界因素所左右，而户外广告的作用效应也必将下降。而作为文化程度不高的受众，反而会比较容易接受广告传递的信息。

在户外广告的情感体验设计中，一定要充分考虑到受众对广告的接受程度，以此进行有针对性的设计，以提高广告宣传效果。

三、总结

鉴于户外广告的最终目标和评价标准是对受众的影响力，所以，在户外广告的情感体验设计中应该也必须重视受众对广告的接受程度，实际上，也就是应该从受众的认知心理出发，在充分地分析受众的接受能力的基础上，进行户外广告的情感体现设计。在具体的户外广告情感体验设计中，还应该从相关设计要求和实际情况出发，以保证广告的真实效应的实现和发挥。

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关键词：广告设计；教学改革

广告设计课程是高等院校艺术设计类专业方向的主要核心课程，同时也是一门理论课程和实践课程专业性较强的综合性课程。而做为广告设计课程，创意设计是课程的核心内容，为的是培养学生创意思维和创意设计综合能力，调动并发挥学生的学习主动性和积极性，教师应当引导学生以市场需求为导向，为企业输送具备较高创意能力，综合设计表现能力强的应用型人才。同时也是我国高校广告设计教学改革的突出问题。做为海南发展国际旅游岛中的一所高等院校，三亚本地广告行业主要以地产广告、地产楼书、酒店广告推广为主，整体行业薪酬较高，由于市场经济广告业的发展，广告设计课程的教学改革就显示尤为突出，广告设计行业需要设计理论知识扎实，创意能力独特，设计软件应用熟练的创新人才，三亚理工职业学院做为年轻成长中的院校一直在积极探索符合市场需求，服务本地经济发展的有特色的各类专业。广告设计课程的教学目的就是让学生学习了解广告设计表现方法，掌握广告设计创作规律，增强学生团队合作的能力，挖掘学生的潜能，这些都是我国高等院校广告设计教学急需改革的一个现实问题。

一、广告设计课程的教学现状

全国高校广告设计专业学生毕业后就业岗位能力与市场需求不符，主要原因还是高校的广告设计课程设置不合理。目前国内艺术设计专业的教师主要是来自高校的高学历人才，但是缺乏市场实战经验，不能将典型的市场案例带入教学课堂中，课程作业不能按照市场要求及市场流程进行工作系统化的设计制作，导致设计作品无创意、无生命力、无说服力，学生的学习兴趣不高。教师批改作业的标准不能与市场需求建立联系，本身设计作品具有较强的主观性，没有一个统一的评分标准，作品评价不客观，不能突出有创意的优秀作品，不利于学生的学习与提高。课程教学环境受限制，通常是在多媒体教室集中授课，学生只能通过教师的讲授和案例教学来学习课程知识，缺乏必要的沟通，团队合作能力无法体现，课程实践环节过于单一化，不利于学生综合能力的培养。广告设计课程又是综合性课程，属于专业核心课程的压轴课程，融合图形创意、版式设计、标志设计、字体设计、企业形象设计、招贴设计等课程内容。但是学生实践能力又很难通过课堂教学来得到提高。学生的设计能力缺乏广告表现、广告信息的传达准确度不够、软件操作能力弱、印刷知识缺乏、无法行之有效的了解客户的需要等诸多因素。毕业后学生无法迅速适应工作环境及工作岗位，不能独立完成设计项目，缺乏与客户的沟通及对市场的了解和分析。导致企业招不到合格的平面设计师，但又不愿花更多精力去培养设计岗位人才。

二、广告设计课程教学改革的探索

（一）教学内容

广告设计课程的难点主要是理论教学部分，而这部分理论教学内容主要是由主讲教师来传授，学生通过课堂的听授来了解广告设计的基础理论知识。广告设计理论知识内容很丰富，需要授课教师的认真备课，掌握好广告设计的课程的整体连贯性，使广告设计课程的先行课程为之打好专业基础。授课教师还应当从工作岗位当中的设计师角度出发，来考虑广告设计工作过程系统化当中的内容及设计程序。包括一个设计师的创作思路、过程、技法、形式。随着时代的进步，广告设计的媒体表现形式也在不发发展，不断变化。除了传统课堂授课外，教师还应当充分利用多媒体教学的优势，运用丰富的新媒体形式来展现现代化互联网广告的优势，让学生了解广告的媒体设计，从而很好的利用媒体形式服务好的广告设计作品。

（二）岗位环境

大多数教师都是从事学术性教育，仅仅是从广告设计理论知识出发，缺乏广告设计实战经验，尤其是对广告设计流程的认识。广告设计的核心是“创意”，理论教学难与社会岗位需求结合，在教学改革过程中，需要重视“产与学”的实际结合，还需要了解市场销售等实际问题。必须深化校外企业的实习基地，聘请企业设计师为广告设计课程的实训指导教师，让学生学习到市场销售，广告媒体形式等实际需求的知识，提高学生创意能力，让好的设计作品体现出它的经济价值。

（三）实训项目

在授课教师理论知识的传授后，实训环节应当至少占总课时50%-70%，学生只有通过实训项目的训练，才能真正的理解广告设计的理论知识，实训项目的课题不能只限于授课教师的模拟命题，应当采用广告公司的实战项目来训练，积极发挥实习基地的作用，让学生与公司的设计师共同学习，共同竞争和竞标，通过实际项目来检验学生对广告设计知识的掌握情况，树立正确的广告设计评价概念，鼓励学生参加社会上各种比赛项目，加强学生的学习主动性。

总之，在广告设计课程教学改革的过程中，要根据广告设计的课程标准与教学内容，不断与时俱进，吸收新知识，新方法。引导学生正确的创作与创新能力。为社会培养真正的应用型人才，满足市场的需求，才是广告设计课程教学改革的方向。

参考文献：

[1]韩丽.广告设计教学改革初探[J].当代教育之窗,2010,4.

[2]李娟.基于就业需求导向的广告设计课程改革探索[J].中国包装工业,2013,14.

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随着现代社会经济发展速度不断提升，社会中各个行业对广告的需求量越来越大，这就要求有更多的广告设计与制作人才参与到社会的发展中。高职院校作为我国专业技能型人才培养的重要院校，其在社会人才的供给上占据重要地位。而高职院校中开设的广告专业就是社会发展过程中广告专业人才的主要来源，所以其教学质量直接关系到广告行业的发展，也关系到各个行业广告宣传的效果。文章将根据高职院校广告专业实际教学，对广告设计与制作课程存在的问题进行分析，并探讨有效课程的创新策略。

关键词：

高职院校；广告设计与制作；课程创新

广告设计与制作是广告专业人才培养过程中的重要课程，其在人才专业能力的培养中起到十分关键的作用。在当代社会文化背景下，企业对广告的创新要求越来越高，因为只有在广告具有足够创新能力的情况下，才能让企业的宣传取得应有的效果，从而促进企业的快速发展。但根据我国高职院校广告专业教学现状来看，广告专业的教学并不能满足社会对广告人才的要求。其中广告设计与制作课程的教学更是缺乏创新，导致广告人才的创新能力极度匮乏，不能适应现代社会对人才创新能力的要求。所以在高职院校不断发展的过程中，必须要对广告专业的教学进行改革，尤其是对广告设计与制作课程进行改革，加强该课程教学中对学生创新能力的培养，从而满足现代社会对广告人才创新能力的要求。因此，加强对高职院校广告设计与制作课程的创新研究显得尤为重要。

一、高职院校广告设计与制作课程存在的问题

（一）课程设置存在盲目性

根据目前高职院校广告专业的课程设置来看，其课程设计相对丰富，能够满足广告专业的教学要求。但是根据其设置的具体课程来看，其中有很多课程十分凌乱，并没有明确的教学目标，也没有对课程的顺序进行合理的安排。这样就导致高职院校广告专业的学生只能根据教师的指导完成学习，并不能根据自己的实际情况有方向性的开展学习活动。而对于广告设计与制作课程的设计，很多高职院校都将这门课程作为一门独立的学科在开展教学，并没有将其与广告专业其他课程联系在一起，导致其教学活动脱离广告专业的教学要求。这样就导致学生在学习广告设计与制作的过程中不能按照社会的需要有针对性地学习，从而在进入社会后不能满足社会的要求，影响学生的长远发展。

（二）教师缺乏教学创新能力

高职院校广告专业的教师一般是本专业高等院校的毕业生，其在广告专业的理论知识上有很好的基础，并且熟练掌握广告设计与制作相关技能。所以，在高职院校广告设计与制作教学中，学生能够在教师的引导下很好地完成对广告设计与制作理论知识的掌握。但广告是一门实践性很强的学科，所以广告教学对学生动手能力十分注重。而广告专业的教师对技能操作的教学缺乏认识，片面地根据传统广告设计与制作技能教学要求开展教学活动，导致学生很难适应教学的节奏，并且实践技能的教学质量受到严重影响。其中主要是教师不具有足够的创新意识，在开展教学活动的时候只能根据传统的教学方法开展教学，导致教学不能让学生的实践技能水平得到有效提升。另外，高职院校广告设计与制作专业教师在教学方法上的创新能力不足，导致课堂教学不能吸引学生的注意力，从而影响教学质量。

（三）教学实践效果很差

对于广告设计与制作而言，其需要让学生在不断的教学实践中掌握专业技能知识，并且积极参与到广告设计与制作中，从而促进学生动手能力的提升。但在实际的教学中，很多学生缺乏主动创作的意识，并且没有这方面的热情，感受不到创造对自身能力培养的重要性，从而影响教学实践的效果。同时，广告设计与制作专业的学生在开展学习的过程中并没有足够的创作机会。这主要是因为很多高职院校与社会企业的合作有限，并不能让学生实际参与到企业日常运营中，更不能实际参与广告的设计与制作。而广告设计与制作本就是实践性的课程，所以这样就会导致学生在教学中不能让自己的能力得到实质性提升。另外，教师对教学实践的认识不足，认为教学实践就是让学生自己开展相关设计与制作活动，缺乏对学生的指导和纠正，导致学生在遇到问题的时候不能得到有效解决，影响学生的学习效率。

（四）教学评价存在不足

教学评价是教学活动的最后一个环节，其可以帮助教师发现教学中存在的问题和不足，从而让教师在下一阶段的教学中制定有针对性的教学策略，提升教学效率和教学质量。但根据高职院校广告设计与制作课程的实际教学情况来看，很多教师在开展教学活动的时候没有制定完善的教学评价体系，甚至有的教师只对学生的考试成绩进行评价，不对学生存在的问题进行总结和分析。这样就导致高职院校广告设计与制作课程教学中存在的问题很难被发现，并且教师也会因此而按照原有的教学方法开展教学，教学活动将不能解决学生真实存在的问题，导致教学质量受到严重影响。对于有完整教学评价体系的学校，其中一些教师在开展广告设计与制作课程教学的时候对问题的理解不足，导致其指定的教学方法缺乏针对性，从而不能帮助学生更好地开展学习。

二、高职院校广告设计与制作课程的创新

（一）创新课程设置

课程设置的主要作用是安排学生的学习内容，也就是对学生学习的内容进行规划，让学生能够在课程设置的前提下更好地完成课程的学习。所以，高职院校在对广告设计与制作课程进行设置的时候，就必须要解决课程设置盲目和凌乱的现象，让课程的设置变得更加有序，并且具有高度的合理性，这样才能让学生在开展广告设计与制作课程的时候不断提升学习效率，从而提升自身的技能水平。根据高职院校广告专业教学的实际情况，可以在第一学年的时候为学生设置一些基础的广告学知识和技能，让学生能够拥有良好的广告设计与制作基础。如在第一学年教学中针对图形、色彩和素描三个部分内容进行强化教学，让学生能够掌握三个方面的基础知识，从而为今后的学习打下坚实的基础；而第二学年可以让学生学习数码媒体设计与平面设计相关内容。其中平面设计主要是让学生学习广告宣传页的制作、招贴、标志设计等内容。并且在开展教学活动的时候以工作室为基础，让学生能够在学习的过程中不断开展时间活动，从而促进其能力的提升。数码媒体设计主要是让学生掌握视频后期处理和制作，并教会学生如何使用相关软件。这一过程中也要以工作室为基础，让学生有更多的机会接触数码媒体设计相关软件；第三学年则可以将前两年的知识有机地结合在一起，注重对学生广告设计与制作实践动手能力的培养，让学生了解社会对广告设计人才的要求，从而帮助学生更好地适应社会。

（二）教师队伍的更新

教师是教学活动中的重要组成部分，其个人能力直接关系到教学质量。对于高职院校的广告设计与制作教学而言，教师不仅要具有较好的专业理论知识储备，还要有高水平的专业技能水平，这样才能满足高职院校广告设计与制作教学的要求。所以，高职院校在开展广告设计与制作教学的时候，必须要不断引进先进的教学人才，让其将先进的教学方法带到本校的广告设计与制作教学中。同时，高职院校还要不断对教师的个人能力进行提升，通过定期培训让教师能够在掌握专业先进技术的同时，让教师的广告设计与制作教学能力得到有效提升。如在开展日常教学的过程中，高职院校可以通过与社会企业的合作引进企业在职员工到校兼职，这样不仅能够将广告业对广告教学的最新要求带到学校中，从而促进学校教学理念的转变。同时，这样还能让学生在学习的过程中接触到广告业的实时动态以及相关技能的更新，从而促进学生个人能力的提升。

（三）创新教学实践

广告设计与制作具有很强的实践性，只有通过教学实践的顺利开展，才能让学生的实践动手能力得到实质提升。所以，在高职院校开展广告设计与制作教学的时候，必须要加强对学生实践能力的培养。其中首先需要改变传统的教学理念，将深入理解广告设计与制作课程的特点，并认识到学生实践能力培养的重要性，并将这些理念应用在实际教学中；其次，高职院校要根据学生实践能力培养的要求，设置更多的实践课程，并且与专业的其他课程进行合理搭配，从而促进学生专业整体能力的提升；最后，高职院校要根据广告专业的实际需求，建立足够的实践教学基地，并保证每个实践教学基地都有足够的设备设施能够满足实践教学的要求，其中主要是计算机、网络和相关制作软件的配置。

（四）建立健全教学评价体系‘’

教学评价是教学质量得以提升的重要前提，因为只有良好的教学评价才能帮助教师掌握学生存在的问题，从而不断改变教学方法，找到最适合学生的教学模式。所以，高职院校在开展广告设计与制作教学的时候，还要根据课程的实际情况建立健全教学评价体系。如在教学评价环节加入学生实践动手能力成绩，避免片面地考核学生对广告设计与制作课程理论知识的掌握。同时，高职院校联合企业开展教学评价，将学生的综合能力作为评价的主要指标。这样既能全面了解学生的广告设计与制作能力，也能了解学生适应社会的综合能力，然后制定相应的教学策略，这样对学生进入社会后的长远发展有很大帮助。

三、结束语

广告设计与制作是广告专业的核心课程，其教学质量直接关系到学生进入社会后的生存和发展。所以，在开展广告设计与制作教学的过程中，必须要根据学生的实际情况，在强化理论教学的同时强化学生实践动手能力。这样才能满足社会对广告人才的要求，促进学生进入社会后的长远发展。而高职院校作为专业技能型人才培养的主要院校，更要通过广告设计与制作课程的创新来提升专业的教学质量，这样才能促进院校的快速发展。

参考文献：

[1]顾平.高职院校广告设计与制作专业开设《商业项目实践》课程研究[D].中国美术学院，2012.

[2]程思思.浅谈高职院校广告创意设计课程的优化与创新[J].出版与印刷，2014，04：48-50.

[3]杨植.高职院校广告设计与制作课程的创新研究[J].大舞台，2015，05：207-208.

[4]杨植.高职学院广告设计与制作专业课程创新设计[J].现代装饰（理论），2015，07：249-250.

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关键词：电视广告；设计；视觉元素

电视广告设计不仅是一项商业活动，而且是一项艺术创作活动。在电视广告的设计过程中，广告设计者一方面要注意把握受众的视觉需要和心理需要，另一方面还应该注意把握好提高各种视觉元素的搭配效果。通常情况下，一则优秀的电视广告设计作品可以在最短的时间内给人们留下深刻的印象；而且还会通过广告中完美的艺术设计，不断提高社会大众的审美水平。在现阶段的以视觉传达为主的信息社会里，人们每天接触电视媒介的时间较长，为此，电视广告在各种产品和服务的宣传过程中扮演着越来越重要角色，而电视广告是以视觉元素为主的传播媒介，广告设计人员要想提高电视广告设计的水平，就必须充分了解各种视觉元素的宣传表达效果，加强对各种视觉元素的设计构思工作。

一、电视广告设计中的视觉元素的特点

首先，电视广告中的视觉元素具有直观性。电视广告设计中包含声音、文字、图像等各种元素，其中文字和图像是视觉元素，声音属于听觉元素，听觉元素对人的刺激往往是短暂性的，电视媒体是综合视觉和听觉元素的媒体形式，广告设计具有较强的直观性和形象性。特别是现阶段的电视广告中，充斥着各种各样的视觉元素，让人们不免有视觉疲劳之感，为此，广告设计人员应该注意电视广告中视觉元素的创新设计，吸引受众注意力。

其次，电视广告中的视觉元素有利于提高电视广告传播的效率。电视广告宣传的时间较短，语言较为简洁，便于人们记忆。与此相对应，在传统的印刷媒体广告中，文字扮演重要角色，但是文字的表述需要阅读者有相应的文字理解能力。在电视广告中，受众可以一目了然的看到广告所要传达的信息，更加容易理解广告内容，从而增强广告在受众中的影响力。此外，现阶段的电视广告中所使用的语言越来越简短，而且大都采用押韵的手法，读起来朗朗上口，易于人们记忆。

再次，电视视觉广告设计中含有的听觉元素可以增强电视广告的感染力。大多数电视广告设计中都会使用音乐对画面中的色彩和情境进行烘托，音乐节奏作为促进画面效果的辅助手段，对提高广告宣传效果具有重要作用。例如，在“绿箭”口香糖的电视广告中采用的是中国传统的歌曲“茉莉花”的音乐伴奏，广告画面优美和谐，音乐与画面融合在一起，更容易影响受众对广告中产品的观点，提高对相关产品的认知。

最后，电视广告中的独特的视觉元素设计加深了观众对广告信息的印象。现阶段电视广告中的大都使用各种流行的色彩和构图，力求在最短的时间内抓住受众的眼球，给受众留下深刻的视觉印象。通常情况下，电视广告中的不同的色彩会引起受众不同的感受，比如在很多食品广告中，大都以红色和黄色为主色调；而对于一些以环保为卖点的商品通常会选择绿色作为广告中的基本色。在视觉元素的构图上，可以有倾斜的、不均衡的构图，水平的、竖直线性的构图等多种形式，前者会给人以动感和活力，广告商品的消费群体则主要以年轻人为主；后者构图较为稳重、大方，目标受众群体大都是以白领阶层为主。

二、电视广告设计中视觉元素的应用

2.1注重视觉形象的创新性

现代人生活在一个视觉刺激泛滥的年代 ，人们每时每刻都受到外界视觉符号元素的影响，在这种现状下，电视广告要想吸引受众注意力，就必须注重视觉形象的设计创新。但是现阶段很多广告人在广告设计过程中，受商业化盈利模式的影响，沉迷于形象消费，利用大量的大众化、低俗化的影像刺激人们的视觉，力图通过长期的重复性的视觉冲击，增加人们对相关广告信息的记忆。但是，受众作为能动的主体，在信息的接收过程中并不是完全被动的存在，人们有自己的价值取向，加之，现阶段人们的媒介素养正在不断提高，对各类设计的要求也越来越高，广告人如果长期忽视对广告的设计必将影响广告宣传效果。正如费瑟斯通所说，人们因为紧紧跟随不断变化的电视图像，而不能将图像元素链接为一个有意义的叙述，也就是说，受众在观看电视的过程中只是将注意力放在不断变换的荧幕图像所造成的感官刺激中，忽视对广告本身所要传达的信息的理解。

大众文化的流行，使得电视广告设计越来越倾向于大众化，满足大多数人的心理需求，但是大众化，并不等同于庸俗化和粗俗化，庸俗化的广告内容也可能会达到宣传产品的目的，但是低俗的广告视觉形象，会影响广告产品的品味，而品味往往是树立一个产品品牌的必不可少的核心元素。为此，广告设计师在设计电视广告的视觉形象时，一定要注意创新性，与此同时，不断提高视觉形象的艺术形象。

2.2赋予视觉元素特定的意义

在当今社会，人们的消费形式已经不再局限于单纯的物质消费，而是更加注重精神层面上的消费，即各种无形符号和“意义”消费。在视觉文化时代，人们被各种无形的文化符号包围，每个人在购买某项产品或接受某项服务的过程中，已经不再满足于单纯的物质消费，而是更加注重享受在购物过程中的某种情境意义和感觉。为此，电视广告设计不仅应该不断提高广告视觉元素设计的创新性，而且应该注意为不同的视觉元素赋予独特的文化意义，通过为产品和服务设计赋予一定的情境意义，引起受众情感上的共鸣，满足人们对精神文化和意义的消费需求。比如，人们在购买某一品牌服饰的过程中，不再仅仅关注服装本身的质量，而且深受该品牌的广告宣传过程中，为该服饰所赋予的文化价值的影响。例如，耐克的广告语“just do it ” （只管去做）；阿迪达斯的广告语“Impossible is nothing” （没有不可能的事情）； 李宁的广告语“Everything is possible”（一切皆有可能）。这些广告语在全社会中具有普遍的认知度，对于产品的目标受众—青少年而言，他们在购买这些产品的同时，首先考虑的往往不是产品自身的质量，而是深受该产品广告内容中为其赋予的某种文化意义的影响。此外，以上几种品牌服饰也因为其独具特色的宣传语，在消费者心中引起积极的共鸣，很多人往往因为对一种产品中广告语或者某一代言人的喜爱，而选择拥有这样一件产品。所以，电视广告设计师在广告设计过程中应该注意对所要宣传的产品或服务赋予积极的文化含义，以迎合人们内心的某种心理需求。

2.3注意视觉元素的合理搭配

电视广告的表现手法多种多样，主要包括象征、衬托、警告、图解、叙事以及比较等形式，象征是受众对电视广告广告中描述的视觉元素的理解和领悟；衬托则是通过不同视觉元素的描述，衬托电视广告的主题内容；警告则是以敲警钟的方式，引起人们对相关问题的重视，进而促使人们接触电视广告中宣传的产品或服务；图解式的电视广告中包含有表格、画面、图案等多种会视觉元素，以简单明了的方式向人们提供相关的信息内容。在不同的表现手法中，视觉元素作为电视广告的主要内容，需要设计人员注重视觉元素与广告中的其他视觉元素以及听觉元素的关系。新时期，随着电视广告设计自身的不断发展，不同类型的戏剧性电视广告不断增多，电视广告中的视觉元素不是孤立的存在，而是紧密联系在一起，构成一定的故事情节。利用曲折的故事情节吸引受众注意力，打动受众是新时期最普遍的广告形式，在这种故事性的电视广告中，设计师一方面要注意视觉元素的设计，另一方面要使视觉元素与整个广告的叙事情节紧密联系，合理搭配。

结语：

电视广告设计的目的在于向人们推销各种商品和服务，但是，任何一个企业要想在激烈的市场竞争中赢得自己的一席之地，就必须注意塑造自身的品牌价值。为此，电视广告设计人员在广告设计过程中，一定要注意提高广告设计的艺术水平，依据不同的目标消费对象和产品的不同特点，选择合适的视觉元素进行合理搭配，只有这样，才能增强产品广告对受众的吸引力，才能提高相关产品的销售量。（作者单位：中国传媒大学）

参考文献：

[1]韩然；广告传播流程及其元素分析[J]；学术交流；2002年05期

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二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的全面展开，市场机制步入精神生产领域，企业营销中广告设计文化迅速崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。现代生活中广告设计文化已成为重要的支柱产业和新的经济增长点，在竞争激烈的营销市场，各种广告的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产品经济的强大竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何才能在强手如林的广告中取胜呢？首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，而广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于商品定位而作用于消费者心理的广告定位，在市场经济中担负着越来越重要的承上启下的作用，成为广告设计的旗帜和方向。

广告定位是针对企业产品与消费者的创造性思维活动，它最早出现在上个世纪60年代美国营销界。广告定位是指在众多的产品竞争中，探寻具有竞争力和差别性的产品特点，结合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费群中拥有高度的认同性。作为赢得目标消费群的重要手段，广告定位战略把营销从广告推销时代上升为以产品形象为中心的品牌推销时代。美国著名广告学者大卫·奥格威认为广告定位就是用广告为商品在消费者心中找到一个位置，并指出：“唯有正确的定位，才是有效销售的最重要步骤。”（1）在奥格威总结的28种创造销售力的广告方法中，列于第一位的就是“广告定位”。“广告定位”是广告设计的原点和核心，对广告设计的成败起决定作用。定位始于产品，终于消费者，即广告定位是根据市场细分确定目标消费群的消费习惯，让产品广告在消费者心中占据合适而准确的位置并最终引导消费者的消费方向。因此“广告定位”不是创造什么哗众取宠的事物，而是重新结合并开发已存在的商家与客户的密切关系，正如美国营销专家菲利普.科特勒所言：“公司需要在每一个细分市场内制定产品定位策略，它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在竞争者的区别。定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的象征。”因此明确适当的“广告定位”在现代营销市场中至关重要。

二、广告定位的战略基础

广告定位的第一个要求是推广品牌效应，凸显与众不同。有了恰当的广告定位，企业就可能在经济大潮中增强自身的发展实力，使广告设计艺术健康、有序、全面的发展。因此广告定位的战略基础便是根据所选择的和竞争者相差异的产品特色进行宣传，企业的首要目的是发掘并抢先占有优势战略以获得竞争先机，广告的首要目的便是将这种竞争优势通过广告定位、创意和艺术表现等手段传播给消费者，让人们在表达称心如意的生活方式时能愉快地联想到一个指链：例如“百事可乐=性感=好玩=受欢迎。”

广告定位的第二个要求是确立品牌战略。当今的市场经济竞争已进入品牌竞争的时代，品牌效应已成为企业进入商品市场的“敲门砖”。林恩·阿普认为品牌是“我们经济中的原子核”,他以为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”,在更深刻的意义上,品牌还包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”，因此,“一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度;二是崇高的声誉;三是市场领先;四是持续利润增长。”成功的定位能够使企业建立品牌声誉,培育品牌竞争力,赢得品牌市场。因而企业必须在提高品牌知名度上下功夫，只有大家认可的名牌产品才能赢得消费者。在我国，彩电行业的长虹、康佳、TCL；制冷行业的海尔、科龙等企业凭借优质的品牌效应获得了巨大成功。所以品牌效应是企业在市场营销中的核心力量。

广告定位的第三个要求是企业产品种类的丰富性，多样性，可以满足消费者不同的消费选择。总部位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。集团针对世界各地消费群的不同需求开发了8大汽车品牌：大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国)。品种丰富且针对性强的生产营销理念使大众汽车集团2004年在全球销售汽车达514万辆，大众汽车集团以其多元化的产品和服务继续领跑世界汽车市场。

三、广告定位的策略运用

1、文化定位策略。二十一世纪以来，市场经济越来越发达，社会竞争越来越激烈，企业想在风起云涌的经济大潮中有所作为，必须以先进的文化营销理念来导航。人在文化社会之中生活，进一步讲消费者也是在企业建立的文化中消费，只有当消费者对消费文化产生共鸣，企业才能真正建立起消费者对品牌忠诚度。因此，广告设计以这种人本主义文化理念进行广告定位营销，必将给企业带来勃勃生机。

2、功能定位策略。功能是产品使用价值的具体体现，可直接满足消费者丰富的物质及精神文化需求“设计艺术审美的本质，就在于对设计物的功能所表现的合目的性的关照。”（3）企业在激烈的市场经济竞争找出自己产品与其他同类产品的相异之处，然后在广告定位中强化自己产品的独特功能，使该产品在同类产品中有明显区别，从而给消费者留下鲜明清晰印象，以增加目标消费群的产品的选择性。典型的功能定位虽然在广告定位设计中只有简洁的几句话，却可以四两拨千斤，促进企业营销工作的顺利展开。

3、强势定位策略。企业利用自己的产品领先优势作为广告设计的核心，在广告宣传中强调产品的优良品质，从而在消费者心目中留下深刻的印象。广告定位应强调产品的具体品质，让消费者了解该产品优势所在，给人留下深刻的印象。如飞亚达手表凭借精密的技术和高贵的品质，把品牌定位与身份联系起来，倡导“一旦拥有，别无选择”的强势定位策略，让人感觉戴上飞亚达手表后，能拥有更多的非凡的气质和唯我独尊的尊贵风范。

4、价格定位策略。如果商品的技术、功能、造型等与市场上同类商品相近，没有什么独特的卖点吸引消费者，在这种情况下，广告宣传可运用价格定位策略。“货比三家不上当”价廉物美的产品对消费者仍然极具诱惑力。如伴随世界油价的上扬，人们需要汽车更节能节源，许多汽车企业都开辟研发省油、实用、美观、价廉的小汽车，广告突出价廉物美性能好的定位原则，巧妙地运用价格定位策略迅速占领汽车消费市场。

5、市场定位策略。这是市场细分策略在广告大战中的具体运用，将商品定位在最有利的市场领先位置。在一定时期内，一项目标会控制着一个公司的战略计划，公司的资源应优先满足这项目标的市场定位策略，以取得商战先机。IBM公司的微机开发的一个重要战略目标就是：防止公司的主机生意受到侧面的攻击，因此他们投入了大量的人力、物力用于微机开发，使IBM公司的家用电脑始终走在市场前列而备受追捧。

6、形象定位策略。作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告设计不仅得到了迅猛发展，独树一帜的广告形象也成为现代社会的中心话题。现代广告高度重视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在“形象”备受关注的读图时代，广告必须以别具一格的广告形象吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，因此艺术创新以最快的速度被运用于广告的创意之中，个性鲜明的形象定位通过其强大的视觉冲击力可以取得事半功倍的广告效果。

参考文献：

（1）大卫奥格威著林桦译一个广告人的自由，北京，中国友谊出版社，2000.

（2）王永龙.品牌意识决定品牌定位福建师范大学学报2003.4期

（3）张越.考工记的工艺美学思想山东社会科学2005.6期

篇6

关键词：广告；中国元素；设计理念

一　引言

随着我国经济建设的不断发展，人们的生活水平有了很快提高，同时也更加享受精神生活，提高了对文化质量的重视。受到这种大环境的影响，平面设计理念面临着较大的挑战。人们逐渐提高了对平面广告设计的审美程度，并且提出了更高的要求，一方面，设计师所表现出的艺术形式应该是自由、创新；另一方面，中国设计师非常留恋使用传统的文化形式，更加重视对中国元素的使用。这样保证了广告具有鲜明的表现活力，而且具有更加浓郁的中国风。

二　在平面广告中融入中国元素的原因

（1）中国元素内在表现形式和自身价值

中国的哲学文化在春秋时期已经趋于完美，在道中文化中讲究天和人、人与我、身连心，追求一种关联和平衡，持中而两不偏，用有限的生命力量自然的表现出无限的意义，表达出在超脱自我的情况下享受乐趣的境界。这就表现出了“元素”的含义，元代表开始；素代表没有收到污染的绵薄，中国元素的表现手法大多追求整体意境。中国文化源远流长，继承了优秀的传统文化。中国元素就像一个装满宝藏的金库，不断给人以震撼和惊喜。很多优秀的设计师都可以很好的使用中国元素，其作品表现除了中国文化的特点，这种精髓内容无法被取代。从外国作品运用中国元素这一点可以看出，中国元素已经逐渐成为文化和经济的代名词。中国元素让中国人重新审视自我，不断开拓和挖掘传统文化并融合到现在应用中，它重新塑造了民族精神和信心。

（2）使用中国元素的具体现象

中国申奥标志五环太极是陈绍华优秀代表作之一，他使用的是传统“同心结”的艺术方案，并在其中使用五环的经典颜色。在图案中表现出了一个人在打太极拳的姿态，简单的动作、优美的线条、和谐的寓意、爆发的力量，代表着各国之间的团结、互助、交流。将中国元素太极融入到标志当中，不但表现出了民族气息，而且蕴含了现代美元素。这个标志也在北京奥申委中正式使用，这是北京奥运形象了主要内容，也成为了奥运历史上最有活力和内涵的标识之一。这个奥运标志，即“舞动的北京”，具有极为丰富的文化底蕴，把北京奥运会的主题表现的淋漓尽致。这个标志运用我国篆刻和书法为手段，把独特的艺术传统和现代的精神结合在一起，充分体现出奥林匹克精神。其中构建出的人物与汉字“京”极为相似，运用传统的书法形式表现出来，代表着主办城市北京；线条优美的舞者，表现出了中国人民办好奥运会的希望和对全世界友人的热情。

（3）把中国元素运用到平面广告中

在社会经济不断发展的今天，世界中很多品牌都与我国文化紧密相连。公国平面设计师很喜欢运用中国元素，在广告中使用古代建筑、风水、书法、篆刻、京剧脸谱、皮影、武术等中国元素。例如：中国水墨画是一种极为特殊的艺术表现形式，将其引入平面设计中，受到现代化设计师的广泛关注。世界著名的设计大师约翰·伊顿，对我国古代山水绘画理论进行研究分析，并要求其学生不断学习中国山水画。韩国优秀设计师安尚秀在对其设计理念进行讲述时，提到了我国绘画艺术理论中两句经典术语：计白当黑与虚实相生，说明在他优秀的设计作品当中，蕴含着浑厚的中国绘画气息，并且受其影响非常深刻。经过设计大师讲述他们与中国山水画的缘分可以看出，现代化的平面广告设计可以从中国山水画或者水墨画中受到启发的，并且让平面设计表现出更高的现代气息，而且还不缺乏中国传统文化。平面设计把现代和传统相互结合，更加表现出了简约、形象、意境等独特艺术气息的美感，让具有中国元素的设计作品独占鳌头。有些房地产广告中也使用了多种水墨艺术，不但提高了广告的美感程度，而且对人们也是一种吸引，平面广告的传统文化内涵也随之提高。

（4）中国元素在平面设计中的有效使用

我国传统文化当中蕴含了大量的中国元素，合理的对其进行使用和挖掘可以使平面广告作品表现出更多的艺术美感，但是，在日常的设计当中，如果对其不能进行合理的使用，不但对美观没有提高，而且会产生很多的负面影响，应该与实际内容想结合，表现出中国元素自身具备的价值，体现出广告的真正内涵，对广告的表现能力不断加强，这是使用中国元素的最初理想和意义。专业人士认为：中国元素在工业设计当中的使用应该以传统文化为基础，不能离开文化而单独存在，粗浅的元素不能完全展现出我国文化的底蕴，不能是设计产品产生共鸣的特点。中国元素在设计当中不需要特意展现，顺其自然的表现最为合理，在使用当中，很多符合不可以随意使用，否则让设计作品更加呆板和普通。清华大学美术学院设计教授严扬称，在设计的过程中，不能执意追求艺术特点而强加在作品之上，它表现出了设计师对传统文化的深情流露。设计的内涵中充分表现出文化，这是国际著名设计大师乔治·亚罗的理解。他认为的设计不仅仅是一种视觉表现，更加是融会多门学科，需要设计大师多方面的阅历和理解，这需要设计师具有丰富的文化积累。所以，是否能在设计中表现出文化的意义，是否可以让中国元素合理的融会到设计中，需要设计师的文化和环境共同塑造。怎么样才能让中国元素合理的运用到设计当中？首先应该对市场进行合理性分析，对需要设计的产品进行坚定和概念理解，最主要的是让产品设计可以吸引消费者的目光；其次，对铲平的深层文化进行不断挖掘，对产品的作用和特点全面的进行分析，把握产品的文化精髓和急于表现的内容，不断进行在创作和思考；最后对产品的设计理念提出一个完整的可行性方案，把中国元素融入到设计方案当中，要考虑到设计产品的整体美感和表现的主题意义。

三?结语

随着设计领域的不断发展，很多平面广告设计中都融入了中国元素，不但表现出了产品的外在特征，而且是对内涵文化的有力诠释。这需要设计大师们不断进行努力，让广告的艺术表现形式更加完美，使广告设计的道路越走越宽。

篇7

关键词：广告语　预设　语用预设　预设触发语

1．预设

预设也称“前提”、“先设”，源于哲学家对语义哲学现象的研究，属于哲学研究的范畴，最早由德国哲学家弗雷格(Gottlob Frege)在1892年发表的“On Sense andReference”一文中提出。20世纪50年代，英国语言学家斯特劳森(Strawson)发展了弗雷格这一思想。并且将预设的概念引入语言学研究的范围，他将预设现象看作是自然语言中的一种特殊的推理关系。关于预设的种类，学者们有很多不同意见。如徐烈炯先生在《语义学》一文中将预设(文中为先设)分为所指先设、语用先设、词汇先设、事实先设、语境先设、可能先设和实际先设，并分章节地进行论述。还有周铁项在《刍议预设的特征和种类》一文中根据预设的不同特性，将预设分为：(1)语义预设和语用预设；(2)直陈句预设、疑问句预设和命令句预设；(3)存在预设、事实预设和各类预设。而大多数学者，如何兆熊、姜望琪等，都将预设分为语用预设和语义预设。

1．1　语用预设的定义

语用预设的概念最早是由Robert Stalnaker提出来的，也叫语用前提。是话语表达和理解的内在隐含共识，是说话人组织语言信息时设定的前提关系。Stalnaker(1974)认为：“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提；这个命题就是说话人本人设想或相信的：它是说话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。”后来，很多语用学书，如Pragmatics(StephenLevinson,1983)，都将预设研究列为语用学的两个中心论题之一。Fillmore从言语行为的合适条件出发，认为语用预设就是指“通过一句话来有效地实施某一个言外行为所必须满足的条件”。语用预设一般被认为是言语交流双方都已知的信息，或是根据言语上下文的语境至少可以推断出的信息。因此在交流中有些信息会被看作已交流的一部分无需陈述出来。利用语用预设，可以让受众领悟到所要表达的本意，也使表达更加简洁。何自然教授(1997)曾定义语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”。“前提”是言语交际双方都早已知道的常识，或至少听到话语之后总能根据语境推断出来的信息。

1．2　语用预设的特征

Levinson将语用预设总结为两个基本概念：合适性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge orcommon ground)。何自然(1998)概括了语用预设的两个特征，即合适性和共知性。语用预设是一种依赖语境的意义，语用预设的合适性即指预设要与语境紧密结合。语用预设是施行言语行为应当满足的合适条件(felicitycondition)或是一句话具有必要的社会合适性必须满足的条件。Austin认为，要使“言”成功地有所为，必须满足三个条件，他称这些条件为“合适条件”。第一。说话人必须是具备实施某一行为的条件的人；第二，说话人对自己要实施的行为必须抱有诚意；第三，说话人对自己所说的话不能反悔(何兆熊，2000)。

共知性是基于说话者与听话者共同的知识系统的，说者先设的某种特定信息如果要被听者理解，受者必须具备先设信息的相关知识。共知性其实就是话语发出者和接收者之间互相理解，达到共鸣的先决条件。广告语中的语用预设之所以可以收到效果，就是建立在观众能理解的基础上的。如果大家都不能理解或者没有相关的语境，那就不存在预设。任何语用预设都应该是可理解的，并且是交流的双方得到共识的。

除了合适性和共知性之外，语用预设还具有以下几个特点：

1．2．1　单向性

所谓单向性就是指语用预设是由说话人一方面作出的。从这个意义上说，与听话人是没什么关系的。这是话语发出者在输出言语时自行设定的潜在因素，无需解释，因为听话的人可以理解，并且已经把预设作为理解的先决条件。这种单向性与共知性是相辅相成的。例如：

A：姚小姐是个大美女!

B：谁是姚小姐?

这两句对话中说话者(A)单项预设了一个信息，就是存在姚小姐这个人，这是A单方面设定的，虽然听话者(B)不知道谁是姚小姐，但是已经接受了预设的信息，那就是存在姚小姐这个人。这并不违知性，因为共知性是普遍意义上的知识系统和背景上的共知，与具体的见闻没有关系。

1．2．2　主观性

所谓主观性，就是指预设由说话者主观决定，与此预设的真实与否不相关。何自然(1997)认为预设的主观性就是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。语用预设在某种特定的语境中，或在句内某些特定的环境中会被取消，这种特性“取决于说话人的态度和信念”。

1．2．3　潜藏性

这是非常有意思的一个特点，也是“圈套”所在。因为对于说话人的预设，听话人往往没法察觉。

例如有一家咖啡店，除了卖咖啡之外，还卖搭配咖啡食用的甜面包圈。有些客人来店里喝咖啡的时候，起初并没有点甜面包圈，但当服务生加问：“您需要几个甜面包圈”时，客人们总会要至少一个甜面包圈，所以这家咖啡店的面包圈卖得特别快。其实服务生的问话就隐含了一个重要信息，那就是“您最少需要一个甜面包圈”，客人们在不知觉中就中了语用预设的圈套。如果服务生的问话变成“您需要甜面包圈吗?”(不存在“您最少需要一个甜面包圈”的预设)，那些本来不要面包圈的客人就会回答“不”。

2．广告语中的语用预设

我通过记录电视上的广告语和网络搜索广告语的方式，一共搜集了600条广告语，很多都是我们所耳熟的。通过分析整理，大量的广告语中都含有语用预设，这已经成了商家打动大众购买其产品的重要语用技巧之一，也使得广告语这种特殊的语言形式具有其鲜明的特征。

2．1　特征预设

广告厂商为了突出商品使用后的效果，将某些预期特征先设进了广告语中，使受众心理产生对预期效果的憧憬，由此加强购买欲望。例如：

美宝莲化妆品的广告：美来自内心，美来自美宝莲!

这句广告语就将“美”这个预期特征预设到了其中，使受众有“用了美宝莲就变美”的共识，最终达到宣传的效果。又如：

飘柔洗发水的广告：飘柔，就是这样自信!

这又将“自信”这个与其特征预设到了广告语中，使受众觉得用飘柔洗发水洗头，会变得更加自信，因为头发会变得很好。虽然语句很简洁，也没有明显的劝导语，但是宣传效果一点也不弱，符合广告简洁上口、特征鲜明、说服力强但又含蓄的要求。

这一类的广告语很多，还有旁氏的广告语：“柔美肌 肤，从旁氏开始!”蓝天六必治的广告语：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒!”等，这些广告语都将产品效果预设进其中，其实用了某些产品之后，不一定就能达到广告语中所说的效果，但是广告语中包含的这一信息，让消费者有了尝试的欲望。这就是特征预设的作用。

2．2　反向预设

这类广告语中的语用预设就是利用受众的心理，将反面的情况预设进了广告语中，也就是消费者不希望或不愿意或不承认的事情。从一个反面来刺激消费者购买商品。例如：

欧莱雅化妆品的广告语：你值得拥有!

就这么五个字，但是却很有商业效果，它预设了一个重要的信息，那就是存在一个有着高雅气质与品位的你，值得去拥有欧莱雅，它是提升你的美貌与气质的产品。几乎没有人会认为自己不值得拥有，这是谁也不会想的，既然值得拥有，那就赶紧买吧。所以这就是广告语的“陷阱”所在，不仅提升了产品的档次，而且有一种激将法的味道。

同样效果的广告语还有很多。如：

自然堂的广告语：你本来就很美!

也是很简单的六个字，预设了你的“美”，没有人会希望自己丑，这句广告语预设存在了一个本来就很美的“你”，让消费者为了激发自己先天的美而蠢蠢欲动。

2．3　数量预设

这类广告语预设的信息都是一样的，就是因为某种产品质量过关且效果好，所以已经有很多人在用这个产品，言下之意是：“你也赶紧购买吧。”例如：

大宝的广告语：大宝啊，我一直用它。/我天天用。/我们同学都用它。

这就很好地激发了消费者的从众心理，让人感觉很多人在用这个产品，说明这个产品好。“一直”、“天天”、“都”预设了大家都买了大宝，这些预设触发语似乎天生就包含了数量的累积。“一直”和“天天”是时间数量的累积，“都”又有多个体同做一件事的意思，所以用在广告预设之中也很切合厂商希望大家都来买的意图，但又不同于直白的断言，消费者们自然而然地就想试一下大家都在用的产品。

2．4　越群预设

所谓越群，就是超越了大众品牌。很多广告语都存在这样一种语用预设。虽然字面上没有没有明确说明某产品有其超越其他任何产品的卓越之处，但是却预设这一隐含信息。例如：

日本佳能电脑公司的广告语：永远不向你请假的得力助手!

这一广告语字面意思就是佳能不会坏，蕴含了其使用寿命长的特点。但其中“请假”一词作为预设触发语，预设了存在请假的“得力助手”，也就是告诉大家，我们的电脑比其他电脑更耐用，这就是本产品的过人之处。又如：

希尔顿饭店的广告语：除了天堂，也许只有希尔顿了。

这句广告语中预设希尔顿饭店有着和天堂媲美的环境和服务，用餐的客人就是上帝，如果来了希尔顿饭店就像到了天堂般美好。

3．广告预设触发语

3．1　预设触发语

预设触发语(trigger)，又叫前提触发语，它是产生预设的关键词。例如：

小明又考了不及格。

这一句的预设是“小明曾考过不及格”，这个预设意是由“又”字引起的，所以“又”就是这个预设的触发语。同样，又如“他后悔买了这条裙子”，预设是“他买了这条裙子”，其中“后悔”一词就是它的预设触发语。因此触发语是产生预设的重要因素。

乔姆斯基(Noam Chomskv)在他的Deep Structure，Sueface Structure and Semantic Interpretation一书中指出了预设和焦点的关系，他认为预设由焦点决定，焦点不同，预设就不同，而焦点是包含语调中心的短语。预设既然由触发语产生，那么预设就应由表层结构(surface structure)决定。

3．2　广告预设触发语种类

常见的预设触发语有各类动词、限定性或修饰性的词语、各类句型等。我们依据收集来的广告语。进行整理，归纳出几点：

3．2．1　祈使句触发语

祈使句在广告用语中极为常见，如伊利优酸乳的广告语有一句“快来加入吧!”，还有袖珍出版社的广告语“好好对待你的衣袋和你衣袋里的书”等，这些广告语都预设了“将要”的信息。

祈使句动机直接，鼓动性强，语音强度一般比陈述句重，书面上用叹号表示，句末用降调，较长句子的后半部分几个音节速度加快。

3．2．2　从众触发语

正如前面说过的“一直”、“都”、“天天”，这些词语虽然词义不同，但都表示数量的累积，用在广告语中，产生“大家都用过这个产品”的预设，刺激了消费者的从众心理，从一个侧面显示了该产品的品质得到了大家的肯定。除了前面举过的大宝广告语的例子，还有佳能照相机的广告语“感动常在”，虽然只有四个字，一个“常”就预设了感动的存在，突出了产品的受欢迎程度。

3．2．3　对比触发语

这类触发语，较为常见的是“除了”一词，请看阿尔法电脑公司广告：“我们的电脑在任何方面都是一流的，除了价格。”还有东芝复印机的广告：“一切都变得更小，除了它的功能。”等。这些广告语都用“除了”一词，突出预设“功能好，价格低”，性价比之高就不言而喻了。这种预设抓住了消费者的心理，所以广告很容易就取得了成功。

4．结语

广告语的预设只是广告的一个部分，属于广告的语词层面。其实影响广告预设的因素还有很多，如广告的广义语境，包括广告画面、音乐效果、明星效应和观众的认知程度、知识背景等。这些因素都与广告语预设相辅相成、互相影响制约。广告语的预设也只是预设的一小部分，研究广告语的预设更多注重的是应用语言的社会效应。纯粹语言学中的预设种类远不止这些，也有很多预设受句式、语序或句内重音的影响，只是在广告语中不突出体现而已。因为广告语言有其独特的风格，它简短，不允许有太多句式的因素去制约它，且要明朗，不仅要有潜移默化的预设意义，还要浅显易懂、朗朗上口。

篇8

【关键词】Flash广告设计；课程创新；多元化考核

《电脑动画广告设计》以AdobeFlashCS5软件的基本使用，包括基本图形绘制、基本动画制作、ActionScript3.0脚本的基本语法和动画编程为教学内容，教学目标为使学生掌握Flas的基本制作技术。但是在原有的教学模式中，由于学生软件操作基础及课程学时等因素的限制，导致学生的学习目标不明确、学习兴趣较低、课堂参与性较差、能力掌握不好。

1.绪论

1.1课程性质

随着我国互联网技术的广泛普及和应用，网络广告起相对较低的成本和较快的传播速度，成为当下最受欢迎的宣传手段，其中利用Flas设计而成的Flash广告在现代广告推广中得到了更广泛的使用[2][3]。鉴于Flash广告的广泛应用华北科技学院的市场营销专业开设了《电脑动画广告设计》专业选修课，该课程的先修课程为《电脑平面广告设计》，后续课程为《网页制作》、《现代广告学》，旨在通过系列课程的教学使学生掌握现代广告的基本设计理念和制作技术。

1.2存在问题

华北科技学院市场营销专业开设的Flash广告设计课程为32学时，其中理论教学16学时，上机实验16学时，相对于教学内容和教学目标课程设置的学时较少，致使理论课授课速度快、上机实验课学生练习时间短，学生在教师指导下集中进行上机的时间不够，技能掌握不扎实。学生制作基本动画尚可，但完成的Flash广告缺少创新和生动的动画效果，并且作品缺少交互性。总结存在的问题是：课程学时少，学生基础弱，教师和学生的课堂交流不便，课后学生自己练习时不能及时将遇到的问题进行反馈，打破了学习的连贯性，在一定程度上会减弱学生的学习兴趣。

2.解决办法与创新方式

鉴于《电脑动画广告设计》课程以往的传统教学方式中存在的不足，对教学环节、课程考核以及课外教辅环节都进行了创新，主要分为课堂内教学创新和课堂外辅助创新两个方面。

2.1课堂内教学

2.1.1优秀作品展示———－树立信心。在课堂上对往届学生的优秀作品以及网络上常见的Flash广告进行展示，同时结合展示简要介绍Flash广告的概念和使用特性。通过作品的展示，使学生明确本课程结束后应掌握的技能以及能够达到的水平。特别是往届优秀作品展示环节可以增强学生的学习信心，提高课程学习的兴趣。2.1.2项目驱动教学———－明确目标。课程的上机实验环节中，以模拟Flash广告项目为导向，要求学生通过参考优秀作品自己独立设计并制作一个Flash广告，同时撰写相应的设计文档，包括广告主题立意、广告的目的、广告受众、LOGO设计以及动画元素和动画场景设计等。通过Flash广告项目的实施学生对于教学重点的把握会更加明确，对最终完成的Flash广告项目也会准确定位，学生学习的目标性增强，学习更有针对性，学习效果较好[1]。2.1.3创新考核方式———－积极参与。期末成绩一直是衡量学生学习效果的一个重要指标，一般的课程成绩都是由任课教师通过试卷考核等方式独立给出的，这种考核方式比较适用于客观性较强的课程，对于《电脑动画广告设计》这种设计类课程而言则有些局限。创新改革后的课程考核中，期末成绩以学生完成的Flash广告项目为考核内容。在课堂中以公开答辩的方式进行，学生对自己完成的Flash广告作品进行展示并做讲解，期间教师可以提出问题，其它学生也可以提问并打分，由指定同学对打分情况进行记录，计算出学生打分的平均值，并与教师的打分求平均值作为该作品的考核成绩，对于课程成绩则需要结合学生的平时成绩给出。在这种考核方式中，学生参与到课程的考核环节，由被考核人转变为考核人，角色发生改变参与性更强，且实现了教师考核与学生考核相结合，结果考核与过程考核相结合，能够更客观、全面的反应学生的实际学习和掌握情况。

2.2课堂外辅助

鉴于《电脑动画广告设计》课堂教学时间和空间的限制，可以利用教学微视频和课程教学网站进行课堂外的教学辅助。2.2.1教学微视频：将教学中的难点录制成教学微视频，供学生下载观看和学习，微视频时长为3—5分钟，知识点尽量细化，方便学生课后参考学习或在课间播放。如录制利用ActionScript3.0语句生成元件实例并设置属性的微视频，并在视频中对知识点进行总结，如利用new方法生成新的元件实例[4][5]，以及addChild（）函数、Math.Random()函数的使用方法及注意问题等。2.2.2课程教学网站：利用校园网资源建立《电脑动画广告设计》课程教学网站，该网站的主要设置版块为：课程简介、课件下载、作品展示、交流论坛、课程视频、资源下载等。通过课程网站的搭建方便学生课后的自主学习，其中的交流论坛方便了师生间的讨论，丰富了师生交流的方式，打破了课堂教学的时空限制。图1为课程教学网站首页截图。教学微视频和课程教学网站作为课堂外的教学辅助手段，使《电脑动画广告设计》的课程内容和教学环节更加完善，实现了教学效果的提升。

3.创新总结和不足

3.1经验总结

本次课程创新改革从课堂内和课堂外两个方面出发，利用优秀作品展示、项目驱动实验、学生参与考核、课程微视频以及课程教学网站多个角度进行完善课程教学的各个环节，在实际教学中取得了一定的时效，学生课堂参与性提高、学习内容掌握扎实、自主创新能力得到提高。图2是教学创新改革前后两个学年课程成绩的对比图，从图中可以看出教学方式改革创新之后成绩为优秀和良好的学生比例明显提高，学生自主完成Flash广告的创新性和互动性有了很大的改进。

3.2存在的不足

作为综合性大学中的设计类课程，在实际教学中《电脑动画广告设计》还存在如下问题：课程学时较短，不能在有限的教学学时中对教学内容进行全方面的讲授；课程缺少与市场营销专业专业课相结合的课程实践，虽然是市场营销专业的一门专业选修课但是在课程实践以及实习过程中与该专业的其他课程严重脱离。相对应的解决办法：增加课程的教学学时；积极与其他相关课程的课程实践环节相结合，使学生能够对所学知识与技能进行综合运用，实现应用型人才培养的目标。

参考文献：

［1］田雅岚.Flas课程教学综合改革实践［J］.美术教育研究，2016，(2):135-137

［2］林薇.论Flas在网络广告中的应用［J］.福建电脑，2014,（6）：91-92

［3］韩仕梅.网络广告宣传中的Flas设计应用分析［J］.电子技术与软件工程,2015,(2):107

［4］汪卫平,袁芳.基于Actionscript3.0的Flas设计与制作［J］.软件，2014，（11）：121-125

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一、当前广告设计专业素描教学存在的主要问题

1.教学目标不够明确

广告设计专业人才需要一定的造型能力，但造型能力只是必要条件。过分强调技术的训练是当前广告设计专业素描教学的一个误区。从教学角度来讲，广告设计专业人才的培养计划中最核心的任务就是学生创意能力的培养，广告设计专业素描作为基础课，应为实现这一核心任务来开展教学。

2.教学内容不够合理

“依葫芦画瓢”是当前广告设计专业素描教学的普遍现象，教学课题的设置仅让学生在表现技能上得到较好的训练和提高。广告设计素描的教学应在写实训练的基础上，引导学生对主观想法即创意进行表达。训练不能拘泥于对物象本身的结构和特征的表达，应充分调动学生的想象力，把教学的内容从具象延伸到抽象，甚至是“无中生有”，引导学生通过观察、分析、提炼、联想、转换重新创造出新的形象。创造性是广告设计素描的本质特征，教学的内容必须为这一本质特征来设定。

3.教学方法不够妥当

教师在教学中起着“火车头”的作用，引领着学生的学习方向。一直以来，教师局限于讲授与示范，对学生的启发、诱导较少，未能与学生形成良好的互动；教师点评作业时过于在意学生的造型基本功，忽视了学生的创新精神和创造能力，未能及时激发学生积极主动地去探索、发现艺术规律，影响了学生创造性思维的发展。

二、广告设计专业素描课教学模式创新

1.明确教学目标

广告设计专业的素描与传统写实素描的教学目标有本质区别，它不只是表达作者绘画技法的运用和对画面效果的把握，更重要的是展示了作者对某一创意的表达，这一创意或许正是广告主的诉求。教学需要加强对学生创意能力的培养，把教学过程作为设计的先导，引导学生以画面的图形语言去表达创意。从客观表现物象转移到以画面物象表达诉求，是广告设计专业素描教学的真正目的。

2.调整教学内容

明确了表达诉求的目的，广告设计专业素描的教学内容需要进行合理调整，具体可以概括为两个阶段：一个阶段为素描写实训练，另一个阶段为诉求表达训练。

（1）表现物象。表现物象是对三维空间中的客观物象在画面的二维空间上进行可视性的表达，它侧重研究光源、结构、色调、质感、空间等因素，是素描的写实训练阶段。通过此阶段的教学，训练学生观察分析能力和表现能力，不断培养学生的观察方法，激发学生的创造性思维的形成。

（2）表达诉求。传统写实素描中的图形全面客观地反映现实中的物象，它能表现出画面美感和作者的绘画技法，但是它始终脱离不了“原形”，是对客观物象的再现。广告设计专业素描的画面，除了自身的审美还体现了作者的创意，画面物象同某产品或品牌具有内在的紧密联系，表达了诉求。广告设计专业素描不再是“依葫芦画瓢”，有时甚至完全脱离“原形”，比如以客观实体A为参考对象，经过创意思维后创作出图形B，来表达某一诉求。在这个阶段的教学过程中，要注重培养学生的创意思维，摆脱学生对客观物象的依赖，有针对性地进行训练，如以不同的图形来表达同一个诉求，以相应的图形来表达同一产品的不同诉求，在分析和比较中融入创意，创作出全新的画面物象。

3.讲究教学方法

广告设计专业素描的核心任务是创意，为表达诉求服务，所以依靠传统写实素描的教学模式已不能满足广告设计专业素描的教学要求，应开辟更多的教学途径，探索灵活有效的教学模式。在教学过程中，要注重培养学生从观察物象到提炼元素进行创意这一思维的形成。教学的初步实施难免会遇到一些问题，学生不能够适应和接受，可以从简单的图形联想、图形创意入手，逐步培养他们的创意思维。

（1）丰富教学形式。广告设计专业素描不等同于画画，单纯会画画是不够的。教学中应借助多种形式，比如欣赏比较成熟的作品，分析其创意，借此引导学生自己进行尝试，充分启发学生的分析能力，从不同的层面寻求切入点，进行发挥和创意，创作出有一定深度和内涵的广告设计素描作品。

（2）加强抽象意识。广告设计素描作为培养和训练学生形象思维的基础课，在广告设计人才培养中有着举足轻重的作用。广告设计乃至任何设计应面向未来，立足“大设计”的发展战略，在教学中加强抽象思维的训练，探索设计领域表现的新空间，以培养学生的综合基本技能和先进的视觉审美观念。

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关键词：地方性；广告设计；问题；对策；应用型人才

广告设计专业的教育目前在我国已经基本形成了完整的体系，正影响着我国经济、政治等各方面的发展，对我国的社会发展起着重要作用。但就总体而言，还是存在某些问题，譬如，专业定位不准确、师资配备不合理，实践教学条件差，课程设置不科学。文章本着提高我国广告设计教育的整体水平和质量，为国家培养出高水平的广告设计人才，从生源、师资配备、课程设置、实践教学四个方面对目前我国广告设计教育所存在的问题进行分析及思考。

一、生源问题及思考对策

大多数市属高等院校在经费上政府拨款较少，专业经费主要依赖学费，学费多少与招生数直接挂钩，像我们这个艺术设计类的所有专业，收费是普通本科的1.5倍，也就是说招生越多，经费越多，但是这就引发了一系列的问题。艺术类的扩招，生源质量肯定下降，在扩招之后，有很多达不到本科线的学生也挤进了本科院校，本科院校的最低标准就是我们这类市属大学，这批扩招的广告设计专业的学生和其它艺术设计专业的学生一样，很多都是为了上本科线才学设计的，起步比较低，造型能力差，专业接收能力弱。这部分学生里面有一部分是对广告设计感兴趣，以后想从事这个行业，也有一部分是根本不感兴趣，来了就是磨时间，混文凭。这个艺术设计类专业普遍存在的问题让老师们都很为难，针对生源质量差这个问题，我们做了一系列的补救措施。针对学生的实际情况，我们开设了《中外广告设计》、《艺术设计文化》、《设计心理学》等课程。通过这些课程使学生认识和理解艺术设计的本质，认识广告设计专业的特征，认识到从事广告设计工作需要掌握哪些知识，应该具各哪些素养。同时，在一些基础课程，如：三大构成、图形创意、广告创意等课程来不断强化学生的设计理念、设计目标、设计行为。通过提高学生对专业的认知水平，有效地改变学生原有的不正确的认识，明确学习目标，大大的鼓舞了学生的学习热情，所培养出的学生的设计素养也明显提高。

二、师资配备问题及思考对策

地方性院校师资配备不合理成为一个非常突出的问题。随着市场对广告设计人才的需求开设广告设计专业的院校数目迅速增加，这需要更多数量的专业教师来满足专业教学，但是在我国，广告设计教育的层次主要是本科，研究性人才很少，广告设计专业博士也是近儿年才有的，而且数量稀少。地方院校在师资队伍上存在的问题包括：（1）专业教师学历低，主要是本科学历。（2）缺少有广告设计专业背景的教师。（3）专业教师欠缺实践经验，具有实践经验的教师数量不足。因此我们必须加强师资队伍的建设，高校教学培养水平很大程度取决于专业教师的水平，地方性本科院校的发展壮大，必须培养出符合教学需要的高水平教师。我们可以通过以下途径加强师资队伍建设。一是鼓励教师通过各种渠道外出进修取经。二是要求专业教师到广告公司进行实践锻炼，提高专业教师的实践经验。三是引进高知识层次人才任教。

三、课程设置问题及思考对策

目前广告设计专业普遍存在着课程设置不科学问题。（1）课程设置上存在对名校本科广告专业的课程照搬现象。地方性本科院校广告设计主要培养的是应用型人才，课程安排上应该多注重实践。（2）部分课程已经不符合当前广告行业的需要。（3）课程顺序及课时量安排不切合实际。（4）没有理清广告设计与其他设计类专业的关系。课程设置的不科学，严重影响教学效果，所以我们必须根据自己的办学特色加以改进，首先，不能盲目的跟风、照搬。明确办学理念，明确专业定位，地方性本科培养的不是广告大师，是技术应用型人才，理论够用，侧重专业实践的教学，一出校门，就能立马上手。其次，邀请业内人士参与共同设置专业课程体系，规划、整合课程体系。最后，完善课程课时、开课顺序，及时调整学时量及教学内容，按照行业发展的特点淘汰过时课程。

四、实践教学问题及思考对策

重视理论教育忽视技术教学对实践课程教学相对忽视。院校定位不同，培养广告设计人才的模式不尽相同。具体到院校来说就是培养方案的差异，向我们这种地方本科院校培养广告专业人才的培养模式主要侧重于应用型人才的培养，应用型人才就是把成热的技术和理论应用到实际的生产、生活中的技能型人才。广告设计课程教学方面更多的是理论的传授，与作品的欣赏，对实践课程教学相对忽视，广告设计属于实践性非常强的行业，不需要大量的理论来支撑，所以重视实践能力是行业本身的特点决定的。广告公司直接面对客户，公司业绩的好坏是通过作品来最后决定的，作品能否打动客户并最终打动消费者是成功的关键。解决这一问题的关键必须和企业建立合作关系，有好的项目，共同开发。这样学生一出校门，立马能够融入广告行业，增强学生就业信心。

参考文献：

[1]郭金秀.新建地方本科院校办学特色研究[D].武汉:武汉理工大学.2005