商品与质量论文十篇

商品与质量论文篇1

Abstract: Based on the research method of game theory,a basic model for quality coordination of supply chain and another model for infinitely repeated games was established. In these models, we analyzed the effect of various parameters on the strategy choices between the supplier and the manufacturers. Further more, many ways including how the manufacturer and customer should play their monitoring roles during the supply chain can encourage the supplier to provide the products with the high-quality level effectively.

关键词:博弈论;供应链;质量协调

Key words: game theory;supply chain;quality coordination

中图分类号:O225 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)31-0023-02

0引言

本文在以前学者研究的基础上,基于博弈论的研究方法,试图通过供应链质量协调模型的研究,分析各参数对供应商产品质量水平的影响,以及制造商如何在供应链中发挥自身的监测作用,以保证供应商提供高质量水平的产品。

1问题描述

本文研究了由供应商S、制造商M、和顾客C所组成的供应链的质量协调问题。如图1中实线代表产品流、虚线代表质量控制流。

2参数说明

本文主要涉及的符号含义如表1。

另外,为方便讨论,本文假设Δp=p2-p1(显然p2>p1,),ΔT=T1-T2(显然,T1>T2),ΔT又为供应商S生产低质量产品所获得的私利。m为制造商的单位检验成本,当制造商选择不检验时,不发生。c为当制造商检验时,发现低质量产品的维修成本,全部由供应商支付。r为当制造商没有检验时,顾客所提出的单位补偿成本,其惩罚措施为供应商承担αr,制造商承担(1-α)r。由于没有经验时,单位补偿成本是由制造商和供应商共同承担的,因此本文假设Δw+c>αr。

3有限次供应链质量协调的模型

当供应商S选择生产高质量的产品,则其所获得批发价格为w,生产成本为T1。如果制造商M选择检验,则供应商S由于高质量产品的次品率p1,将得到p1(Δw+c)的惩罚,供应商S的期望收益为w-T1-p1(Δw+c);而制造商M的期望收益为ρ-w-m+p1Δw。如果制造商M选择信任,也就是不检验,则供应商S的期望收益为w-T1-p1αr,制造商M的期望收益为ρ-w-p1(1-α)r。当供应商S选择生产低质量的产品,则其生产成本为T2。如果制造商M选择检验,则供应商S由于低质量产品的次品率p2,将得到p2(Δw+c),因此供应商S的期望收益为w-T2-p2(Δw+c);而制造商M的期望收益为ρ-w-m+p2Δw。如果制造商M选择信任,也就是不检验,则供应商S的期望收益为w-T2-p2αr,制造商M的期望收益为ρ-w-p2(1-α)r。从上述的战略式表述中,可得出以下几点:

性质1①当Δw+c且mΔw+c且mp2[Δw+(1-α)r],唯一的纳什均衡为(低质量,检验);③当αr且mp[Δw+(1-α)r],唯一的纳什均衡为(高质量,信任);④当>αr且m>p[Δw+(1-α)r],唯一的纳什均衡为(低质量,信任)。通过以上四种情况下的性质,可得出以下推论:

推论1:越小,即供应商S在生产高质量和低质量产品的次品率不变的情况下,质量成本相差的越小;或生产高质量和低质量产品的成本不变的情况下,两者的次品率差值越来越大;或质量成本的变动幅度小于次品率差值的变动幅度;此时,供应商S更偏向于生产高质量的产品。反之,越大,供应商S更易偏向于生产低质量的产品。

推论2:单位检验成本m越小,制造商M更易选择检验战略;反之,单位检验成本m越大,制造商M更易选择信任战略。这与事实也十分贴切。以上两个均是从供应商S和制造商M自身的参数出发来讨论战略选择的可能性,从而可以看出供应链所涉及行业对质量协调的影响,如一些大型制造型企业,其检验成本很高,从而制造商就更容易选择信任的战略;一些虚拟的企业,其检验成本较低,从而制造商就更容易选择检验的战略。

⑤当αr

π(x,y)=xyw-T-p(Δw+c)+x(1-y)(w-T-pαr)+

(1-x)yw-T-p(Δw+c)+(1-x)(1-y)(w-T-pαr)

令=0y=

制造商M的期望收益为:πy(x,y)=xy(ρ-w-m+pΔw)+x(1-y)ρ-w-p(1-α)r+(1-x)y(ρ-w-m+p2Δw)+(1-x)(1-y)[ρ-w-p2(1-α)r]

令=0x=

推论3:影响供应商S选择质量水平概率的参数主要有:m、Δw。m越大时,x越小。说明供应商在知道制造商因检验成本太大而降低进行检验的可能性,所以其也选择生产低质量水平的产品。因此,制造商应该控制检验成本,从而进一步稳定供应商的质量水平。Δw越大时,x越大。说明制造商通过加大低质量产品的惩罚力度,可以有效的控制供应商的质量水平。

推论4: 影响制造商M选择检验或是信任战略概率的参数主要有:、Δw、c。越大时,y越大。由推论1可以看出,越大,供应商S更易偏向于生产低质量的产品,因此,制造商为防止该可能性发生,会加大检验的可能性。Δw越大时,y越小。因为制造商通过价格惩罚的手段控制了供应商的质量水平,提高了供应商生产高质量产品的可能性,可以选择信任的战略。c越小时,y越大。因为制造商可以预测低水平的维修成本并不会引起供应商的注意,甚至生产低质量的半成品的收益远远大于低水平的维修成本,因此制造商需要增大检验的可能性,从而保证半成品的质量水平。

推论5:顾客对制造商M的惩罚越大,即顾客所提出的单位补偿成本r越大,则供应商S提供高质量水平的产品的可能性越大。因此,为了保证供应商的质量水平,可以通过加大顾客对制造商M的惩罚力度。

4无限次供应链质量协调的模型

当制造商M选择检验时,如果供应商S选择生产高质量的产品,则供应商S的期望收益为:w-T-p(Δw+c)+δw-T-p(Δw+c)+δ2w-T-p(Δw+c)+…=。如果供应商S选择生产低质量的产品,则供应商S的期望收益为:w-T2-p2(Δw+c)+πδ+πδ2+…=w-T2-p2(Δw+c)+。当制造商M选择信任时,如果供应商S选择生产高质量的产品,则供应商S的期望收益为:w-T-pαr+δw-T-pαr+δ2w-T-pαr+…=。如果供应商S选择生产低质量的产品,制造商M虽然没有选择检验,但是通过顾客的反应程度和惩罚反馈信息,可以了解供应商S的质量水平,从而对供应商S实行额外惩罚,则供应商S的期望收益为:w-T2-p2αr+δπ+δ2π+…=w-T2-p2αr+。因此,供应商S的总期望收益为:

π(x,y)=xy+(1-x)yw-T-p(Δw+c)++x(1-y)+(1-x)(1-y)w-T-pαr+

令=0y=-

推论6:在无限次的供应链质量协调模型中,制造商M实施的额外惩罚越严厉,即π越小,则制造商M的选择检验战略的可能性越小。特例,当π=0时,供应商S遭淘汰,制造商M选择与其他供应商合作。

5结论

本文基于博弈论研究了供应链质量协调的一般模型和无限次重复博弈模型,分析了各参数对供应商S和制造商M战略选择的影响,研究表明:①制造商M一方面可以通过对自身检验水平的提升,从而控制检验成本;另一方面,可以通过加大对供应商S的惩罚力度,来增加供应商S提高高质量水平产品的可能性。②从顾客C的角度出发,顾客C需要增加自我的维权意识,通过对制造商M的质量惩罚,进一步传递给供应商S,有效地控制供应商S的质量水平。③在整个供应链中,需要引入或加强供应商竞争机制。首先,通过公平公正的竞争体系选择合作的供应商;其次,建立完善的评价体系,对供应商提供的质量水平进行综合评价;最后,建立淘汰机制,优化供应商的合作体系。

参考文献:

商品与质量论文篇2

关键词：逆向选择 质量分布 信息不对称

逆向选择问题又称“柠檬”问题（“柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷汽车”的统称），是Akerlof（1970）在《“柠檬”市场：品质不确定性与市场机制》一文中提出的。然而，Akerlof所作的分析基本上都是对传统市场或者传统商务而言的，随着信息技术的长期积累性发展及其在商业上的持续应用，电子商务的出现划时代地改变了商家和消费者之间的交易方式，这使得电子商务市场中的逆向选择问题逐渐成为一个研究热点。

近些年，国外学术界的相关理论研究结果大都认为互联网可能使得信息不对称程度更为严重。例如，美国德州奥斯丁分校的Whinston等学者认为，基于互联网的拍卖市场存在着很典型的信息不对称问题；德国学者Oliver和Lehman对德国网上和网下的二手汽车市场进行了实证研究，结果表明在电子商务市场中存在着更为严重的逆向选择问题。

国内学术界相关理论的研究在近年来也取得了显著的成果。潘勇（2012）指出商品的个性化和多样化使得消费者对商品质量评估的难度加大，由此会引起更大的质量不确定性；蒋丽艳（2011）分析了网络信息产品交易中“柠檬”问题的成因及产生的后果，并提出了相应的解决对策。对此，本文立足于互联网的环境特点，有针对性地论证了电子商务市场中的逆向选择问题，具体地分析了其在电子商务市场中的形成过程及对市场交易效率的影响。

电子商务市场中的信息不对称问题

在信息经济学领域，非对称信息是指市场中某些参与人拥有但另一些参与人不拥有的信息（卢安文，2011），按照非对称信息的内容和发生的时间，可对其进行分类（张维迎，1996），如表1所示。

由表1可以看出，非对称信息发生时间的不同对交易产生的影响具有双边性特征，信息优势方（如交易中的卖方）由于签约之后的信息不对称，选择提高自身效用的行动，就会形成道德风险（张娥等，2007）；信息劣势方（如交易中的买方）由于签约之前的信息不对称，无法确定所要交易商品的属性，就会形成逆向选择，又称为不利选择（潘勇，2009）。 一般情况下，道德风险模型在公司的生产过程以及委托-过程中应用较广，而隐藏信息所导致的逆向选择问题，主要研究的是交易双方对所交易对象的信息不对称而发生的效率损失问题（刘佳，2010）。本文所研究的信息不对称问题主要是逆向选择问题。

模型的基本假定

本文中模型的基本假定为：假设电子商务市场中存在多个潜在的卖方和多个潜在的买方且交易参与人均为个体行为理性、风险中性的（参与方对交易目标单位价值的评价相同）；假设θ为卖方所售商品的质量，卖方知道自己所售商品的真实质量θ，买方不知道θ，但知道θ的分布函数F（θ）；假设买方愿意为卖方所售质量为θ的商品最高出价为Pb（θ），而卖方愿意为自己所售质量为θ的商品最低售价为Ps（θ）；假设价格P与质量θ完全线性相关，令Pb（θ）=λbθ，Ps（θ）=λsθ，且λb≥λs≥1，这意味着Pb≥Ps，否则交易便失去意义。

电子商务市场中的逆向选择模型

（一）质量离散分布下的逆向选择模型

在基本假定的前提下，令卖方出售的商品只有两种类型：θ=2（高质量商品）和θ=1（低质量商品），即θ∈{1，2}，且各占据市场全部商品的1/2，如图1所示。

如果卖方提供Ps=（θ=（1+2）/2=1.5）的价格，买方会推断卖方出售的肯定是低质量商品，因此买方只肯接受Ps（θ=1）的卖方出价。同时，在Ps（θ=1.5）的价格下，出售高质量商品的卖方将退出市场，因为Ps（θ=1.5）＜Ps（θ=2），P（θ）为严格递增函数，这意味着卖方将赔本出售自己的高质量商品。这时惟一的均衡价格为Ps（θ=1），买方购买的全是低质量商品，卖方出售的也全是低质量商品，高质量商品全部退出市场。这就是在非对称信息下劣质商品驱逐优质商品的逆向选择。

如果出售高质量商品的卖方等到所有的低质量商品均被售出之后再进入市场的话，这时所有的人都知道市场上剩下的全是高质量商品，商品将以正常的价格被出售，但这样的行为已经给模型增加了新的内容，模型也就随之改变了。若这种行为被预期到的话，出售低质量商品的卖方将会保留商品以等到价格上涨，这将引起交易双方的消耗战博弈（盛永祥等，2007）。

（二）质量均匀分布下的逆向选择模型

质量离散分布下的逆向选择模型依赖于每一种类型商品的市场占有率为1/2。显然，商品的质量只有两种类型的情况与实际不太相符。在质量均匀分布下的逆向选择模型中，以基本的前提假定为基础，假设θ在[1，2]区间上均匀分布，则密度函数为f（θ）=1/（2-1）=1。

如图2所示，如果所有的商品都在市场上，商品的平均质量为θ=1.5，买方愿意支付的价格也是Pb（θ=1.5）元；但此时，只有所售商品价格满足Ps（θ）≤Pb（θ=1.5）的卖方才愿出售，所售商品质量θ∈{θI Ps（θ）>Pb（θ=1.5）}的卖方将退出市场。这将导致欲出售的商品平均质量下降，进而导致商品的平均价格进一步下降。

（三）质量正态分布下的逆向选择模型

质量均匀分布下的逆向选择模型依赖于质量θ在[1，2]区间上的均匀分布，则密度函数为f（θ）=1/（2-1）=1这一假设条件。而在质量正态分布下的逆向选择模型中，以基本的前提假定为基础，假定质量θ连续，且θ在[1，2]服从正态分布，设方差为σ2，数学期望为θ（易证θ=1.5为平均质量），可得密度函数：

由假定可知，市场价格Ps仅与质量θ完全线性相关，由数理统计可以证明：EPs=λsEθ，DPs=Dθ=σ2，则卖方愿意的最低售价Ps的密度函数为：

（1）

同理亦得：

（2）

如图3所示，质量θ服从关于θ对称的正态分布，卖方愿意的最低售价Ps服从关于1.5λs对称的正态分布，买方愿意的最高买价Pb服从关于1.5λb对称的正态分布。市场中大多数商品质量分布于[1，2]区间内，并集中在平均值θ=1.5附近；而[0，1]表示质量低于买方愿意出价购买的商品质量分布区间，[2，∞）表示质量高于买方愿意出价购买的商品质量分布区间。

如果所有的商品都在市场上，逆向选择将使得买方无法判断某一具体商品的质量，因而只能根据商品的质量分布进行出价，其愿意支付的价格不会高于平均质量价格。由此可得，买卖双方的期望出价为：

（3）

（4）

可以看出，商品质量成正态分布比离散分布和均匀分布更为符合现实中电子商务市场中的商品质量分布（孙玲芳等，2007）。因为在电子商务市场中出售的商品数量比传统市场中要多得多，对于任意一种商品来说，其在电子商务市场中的可出售数量都是惊人的，所以商品的质量分布应该趋于较为合理的正态分布。由于买方的期望价格往往大于卖方的期望价格，电子商务市场中只有低于买方期望价格的商品才能够完成交易，所有Ps>λbθ（即质量高于1.5λb）的卖方将会逐步退出市场，市场上高质量的商品逐步减少。于是，其后市场上的商品质量θ将集中分布于[1，1.5λb]区间内，期望质量进一步下降，商品的平均价格也将进一步下降。

综上，与传统市场相比较，存在于电子商务市场中的逆向选择问题情况更为复杂。本文通过建立三种质量类型分布下的逆向选择模型，以定性分析和定量建模相结合的方法，分析了逆向选择在电子商务市场中的形成过程及其对市场交易效率的影响，并得出以下结论：一是非对称信息引起的逆向选择会严重地影响电子商务市场的交易效率，进而导致商品质量逐步下降；二是均衡情况下只有低质量的商品才能够交易，市场会更趋近于低价格的均衡，在极端情况下，市场可能根本不存在，交易的帕累托改进不能实现；三是商品质量正态分布下的逆向选择模型更符合现实中电子商务市场中的商品质量分布情况。

参考文献

1.Gerge.Akerlof.The Market for‘Lemon’：Qualitative Un-certainty and the Market Mechanism[J].Quarterly Journal of Economics，1970（84）

2.潘勇，乔小东.逆向选择与中国电子商务市场声誉机制的本土性研究—以淘宝网为例[J].商业经济与管理，2012（1）

3.魏天伦，周琪.网络交易中出现的价格问题—论逆向选择与网络市场的价格行为[J].商业文化，2011（8）

4.卢安文.电子商务环境下供应链委托-关系中道德风险和逆向选择研究[J].商业时代，2011（11）

5.张维迎.博弈论与信息经济学第二版[M].三联出版社，1996

6.张娥，杨飞，汪应洛.网上交易中诚信交易激励机制设计[J].管理科学学报，2007，10（1）

7.潘勇.中国电子商务市场“柠檬”问题与抵消机制—基于淘宝网的数据[J].商业经济与管理，2009（2）

8.刘佳.C2C电子商务中逆向选择现象研究[J].数据通信，2010（3）

商品与质量论文篇3

时间价值论；劳动价值论；效用价值论；要素价值论

劳动价值论、效用价值论以及要素价值论等不同价值论之间长期以来便存在争议，但是如果没有可以作为内在统一的衡量尺度，那么不同的理论在各自的范畴内都是合理的，并且这个合理性既不能用来作为自身合理的证明也不能作为其他理论不合理的依据。因此，许多国内学者进行了大量的相关研究，试图从不同方面对价值理论进行阐述，以往学界对于不同价值论间的讨论多是分析劳动价值论与效用价值论、要素价值论的比较关系。以时间为内在尺度，不仅能够阐明劳动价值论、效用价值论以及要素价值论在各自的理论框架内的合理性，同时能够证明三者之间具有统一性以及这个统一的合理性。价值论作为经济学研究的重要内容，尝试在劳动价值论、效用价值论以及要素价值论的研究上有所突破具有十分重要的现实意义。

一、劳动价值论、效用价值论、要素价值论及其统一性探究

劳动价值论、效用价值论和要素价值论是价值也即财富的不同度量，也是理论经济学的重要内容。

劳动价值论是用凝聚在商品中的无差别人类劳动解释并度量商品的价值及其形成过程。作为马克思主义经济学的核心内容之一，劳动价值论建立在商品二因素和劳动二重性学说的基础上，重点是由此引出的对社会生产关系的研究，也为按劳分配提供了理论基础。效用价值论用商品满足人的欲望能力或人对商品效用的主观心理评价解释商品的价值及其形成过程。作为现代西方经济学一般理论的重要组成部分，效用价值论尽管存在多方面的不足，但它易于运用数学方法进行研究的特点仍被当代西方经济学流派所广泛采用。要素价值论认为价值由不同的生产要素（土地、资本、劳动力、企业家才能等）共同创造，它既是按要素分配的理论基础也与产权理论有着紧密的联系。尽管三者的理论基础不尽相同甚至存在很大的差异，但许多学者在对三者研究的道路上已经进行了大量工作并取得了一定的成果。其中，劳动价值论与效用价值论是学界研究的热点之一，而对要素价值论却仍然存在着不同的见解。

学界多运用比较法对劳动价值论和效用价值论同时进行研究，通过比较两种价值理论的区别和联系阐明两者的统一性问题是研究的重点之一。向国成（1995）认为价值是劳动耗费价值对效用价值的关系，两者能够进行理论综合。[1]他认为对商品价值本质的认识要借助哲学价值理论从“关系”的角度去理解①[1，64]，在需要计算价值量时才需以某种实体作为计量价值大小的单位。他指出马克思关于机器磨损的论述中已经包含了效用对劳动价值量起折算作用的思想，并总结出公式 ②解决了机器无形磨损论述中的矛盾。宋波（2001）认为劳动时间就是历史时间，经济发展的长期演进趋势就是由单位产出劳动时间下降和边际效用递减共同决定，历史时间本身的推进会显露出两者的综合和统一。[2]文章从《资本论》第一卷和第三卷两种涵义的社会必要劳动时间出发③ [2，65]，通过具体数字和图表例证了社会必要劳动时间Ⅰ和社会必要劳动时间Ⅱ的关系：价值决定效用，效用制约价值。价值与效用的源泉是社会必要劳动时间Ⅰ，并且也是劳动价值论与效用价值论统一的基础。白暴力，张栋（2006）证明了边际效用价值论与劳动价值论的统一性，说明了边际效用的度量可归结为生产商品的社会必要劳动时间。[3]文中运用边际分析法了社会总效用量与社会总劳动消耗量在总量上的统一、商品的边际效用与生产商品的社会必要劳动时间在个量上的统一，证明了劳动价值论与边际效用价值论是统一的。并在两种价值论统一性论证的基础上，得出了劳动价值理论及其作为社会经济结构分析基础正确性的结论。许有伦（2006）提出揭示劳动价值论与效用价值论的辩证统一关系是新的商品价值理论的关键，他认为尽管劳动价值论与效用价值论有许多不同，但它们的研究对象都是商品的价值和价格，在对商品使用价值源泉的认识都是相同的，对商品价格的认识上也存在相同之处。[4]在劳动价值论和效用价值论统一的基础上，董德刚（2005）又进一步提出与要素价值论结合的观点。他认为应当综合考虑劳动和资产等客体因素与社会需求这个主体因素对商品价值的作用，既要肯定劳动的作用又要承认资产的作用，既要考虑客体因素（劳动和资产）又要考虑主体因素（社会需求），建构“系统价值论”。[5]他认为商品的价值既取决于商品本身所包含的劳动和资源，也取决于它对消费者的效用，是客体因素与主体因素的统一，并提出了“系统价值论”商品价值公式：商品价值=商品效用÷（劳动+资源）。我们可以看到，劳动价值论、效用价值论和要素价值论的统一性是具有理论依据的，寻找三者的共同点可以实现新的价值论的突破。

二、劳动价值论是价值论创新的突破口

在论述这个问题之前需要说明的是，尽管研究内容是时间的经济价值，但本文的研究不属于时间经济学 的内容而是在价值论的讨论范畴。因此，本文不赞同时间经济学将时间的机会成本作为时间价值 的观点。笔者认为时间价值论中的时间内涵同劳动价值论一样是从“以人为本”的角度出发的，作为价值的度量它具有绝对性，不能用耗费单位时间所损失的货币收入衡量。经济发展越来越体现对人文关怀的诉求而不再是单纯地追求财富，对价值的讨论只有落实到人的层面上才能真正体现经济学的发展趋势。因此，对价值的讨论必须要有“人”的因素，这也是本文以劳动价值论为出发点的初衷。

1.马克思主义经济学的时间观

劳动价值论是马克思主义经济学的核心内容，而马克思主义经济学所体现的时间观思想正是本文进一步研究时间价值论的出发点。

马克思经济理论中的时间论析是劳动价值论重要的理论资源，李瑞娥等人（2004）从时间尺度、时间价值、时间节约、时间分配和未来时段五个方面分析了马克思经济理论中的时间论析和时间思想。[6]马克思主义经济学的基础是科学的世界观和方法论为基础，人的实践活动是理解经济学时间观的支点。[7]首先，从经济实践客体的角度分析，时间是作为物的形态存在的。马克思在《资本论》中明确提出：“商品的价值量与体现在商品中的劳动量成正比，而与劳动生产力成反比。”[8，53-54]价值量的衡量尺度是社会必要劳动时间，劳动时间凝聚在商品中以物――也即经济实践客体――的形态存在。其次，从经济时间中介的角度去看，马克思把经济学时间观在经济制度运行的微观层面上划分成生产时间和流通时间，宏观层面上则考察了资本主义经济危机和周期。再次，马克思时间观的分析重点是经济实践主体，他指出：“劳动时间的每个相应部分由一个必要劳动时间和一个剩余劳动时间构成。”[9]劳动时间体现的是对劳动的人的关怀，因而对价值的剖析能够深刻地揭示出经济生活中的人与人之间的经济关系。

2.关于劳动、时间与价值的思考

马克思主义经济学指出价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动，在这里，“无差别”既是商品交换的基础更是研究商品价值的基础，商品之所以能交换就是因为这种无差别的“等量的共同的东西”[8，49-50]。“作为使用价值，商品首先有质的差别；作为交换价值，商品只能有量的差别，因而不包含任何一个使用价值的原子。”[8，50]马克思认为这种原子是无差别的人类劳动，也即抽象劳动，而具体劳动只生产商品的使用价值不生产价值。其中体现的抽象劳动与具体劳动、价值和使用价值之间的关系便是马克思主义经济学的经典理论――商品二因素和劳动二重性理论。笔者认为，一方面，马克思对商品交换基础的发现，以及商品二因素和劳动二重性的论述无疑是正确的，并且劳动价值论所体现的对人的尊重也是经济学发展的必然趋势。但另一方面，将具体劳动剥离出来的“无差别人类劳动”已经不再是“无差别”，仅仅把抽象劳动作为价值的唯一来源的价值论应当称作“抽象劳动价值论”是不能称之为“劳动价值论”的。因此，笔者认为商品中“无差别”的“原子”应当是劳动时间而不是劳动，也就是说，价值是凝聚在商品中的无差别的人类劳动时间。

首先，价值是无差别的人类劳动时间没有违背商品交换的“无差别”前提，它比以劳动为尺度更能体现“无差别”，能更好地反映价值的本质。一方面，劳动本身可以“无差别化”，具体劳动和抽象劳动是同一劳动的两个方面，两者在时间和空间上都是不可分割的，只要劳动就会在该段时间内创造价值。以劳动时间为尺度尽管弱化了劳动的二重性，但能够对价值进行目的性更强的研究。另一方面，时间本身比劳动更具有“无差别”性，恩格斯曾经指出：“一切存在的基本形式是空间和时间，时间以外的存在和空间以外的存在，同样是非常荒诞的事情。”[10]商品作为客观物首先是一种时间和空间的存在，并且时间比空间更能代表所有事物的无差别同质性。也就是说，商品是一种具有价值的特殊空间和时间存在，劳动时间作为一种特殊的时间形式更能够体现其本质。其次，价值是无差别的人类劳动时间能够体现价值与稀缺性的关系。西方经济学认为，事物具有价值是因其稀缺性或相对的稀缺性，供求理论便是在这个思想上构建的，尽管混淆了价值和价格，西方经济学对价值和稀缺性的观点却是值得肯定的。客观说来，如果没有时间限制只要有适当的物质条件劳动都能够循环再生，不存在稀缺性的劳动（不同于劳动力短缺）不能通过这方面体现价值。但是时间却是人最为稀缺的资源，这是由生命规律客观决定的，时间的稀缺性正是价值的来源。再次，无差别的人类劳动时间的价值规定与价值量规定在逻辑上更为紧密。从逻辑角度来看，越符合简单逻辑的理论越易理解并且越具有合理性。马克思对价值和价值量的论述用简单逻辑表达即是：价值是劳动，价值量是劳动量，而劳动量用劳动持续时间计算，所以价值量是劳动时间量。这其中需要进行劳动量到劳动时间的转换，这样虽有其合理性但是否是等价转换还有待商榷。而价值是无差别人类劳动时间的规定的简单逻辑是：价值是劳动时间，价值量是劳动时间量。这条逻辑线中间不需要任何转换，因而使得价值和价值量的规定在逻辑上更为紧密。综上所述，价值是无差别的人类劳动能够更好地体现价值的“无差别”本质，能够更好地体现价值与稀缺性的关系，能够使得价值和价值量的逻辑关系更为紧密。

以上对价值的讨论中，时间始终与劳动结合在一起，都能够在各自的理论框架内反映出经济学的人文关怀，充分说明了以劳动时间为规定的时间价值论和以劳动为规定劳动价值论是紧密联系的。比如，两种价值论中复杂劳动和简单劳动的关系是一样的，复杂劳动仍是简单劳动的倍加，其换算关系依然是人们在长期交换中通过反复比较换算自发形成的[11]。但是笔者认为两种价值论还有着本质的区别，最主要体现在对劳动的理解上。在劳动价值论中，劳动是价值的本质，商品中凝结的是无差别的人类劳动。而在时间价值论中，笔者认为劳动时间是价值的本质，商品中凝聚的是无差别的人类劳动时间。人类的时间是价值的唯一源泉，劳动不再是价值源泉而是创造经济价值的唯一手段或方式，只有通过劳动，时间付出才具有经济价值。

3.时间价值的测度

笔者认为时间价值论和劳动价值论中对时间价值的规定相同的，都是用价值量进行测度，只不过在社会必要劳动时间的涵义上有细微的差别。马克思主义经济学规定社会必要劳动时间是“在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下，制造某种使用价值所需要的劳动时间。”[8，52]而时间价值论中具有更丰富的制造内容，社会必要劳动时间是“在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下，制造某种使用价值或消费内容所需要的劳动时间。”由于时代的进步，尤其是互联网行业的迅猛发展，当代社会的许多特殊商品并没有实际的使用价值，如虚拟商品。尽管没有使用价值，诸如虚拟商品等的新型商品仍旧凝聚了无差别的劳动时间是经济市场的消费内容，因此符合价值内容的要求。

三、效用价值论和要素价值论中的时间内涵

在目前已有的研究中，还没有对于效用价值论和要素价值论中时间内涵的著述，笔者希望通过自己的理解提出的几点拙见能够得到各方面的批评指正，在研究价值论的道路上相互探讨。

1.效用价值论的时间内涵

效用价值论的核心在于人对效用的主观评价，传统西方经济学多用效用函数对其进行描述，但是长久以来没有在效用的测度上取得突破性的进展。笔者认为，效用本身不会生产价值，但效用的价值可以依据商品中凝聚的社会必要劳动时间量进行判断。如前文所言，时间是人最为稀缺的资源，商品的效用能够通过节约而等效延长消费者的生命，宋波（2001）也提出计较劳动时间（时间节约）是经济社会的真正内涵的观点[2，67]。消费者对某一商品和生产该商品包含的社会必要劳动时间总和具有相同的效用评价。因此，在不考虑使用价值区别的前提下，商品间的效用可以通过生产该商品包含的社会必要劳动时间大小进行比较。通常情况下，商品的效用同品质成正比，而品质与商品包含的社会必要劳动时间也成正比。因此，商品的效用同商品包含的社会必要劳动时间测度是符合生活经验的。

2.要素价值论的时间内涵

与效用价值论一样，要素也不是价值的来源，要素的价值也必须通过与其等价的社会必要劳动时间进行测度。土地和资本作为物质要素是物化劳动时间的必要条件，也就是说土地和资本是生产价值的必要条件具有不可替代性，但是却不能作为充要条件说明土地和资本能够生产价值。劳动力和企业家才能作为人特有的资源在运用的时候必须付出劳动时间，价值的来源也是劳动时间，不能因为劳动力和企业家才能的表象掩盖了劳动时间这一价值的真正来源。总得说来，土地、资本、劳动力和企业家才能等生产要素的核心是对物化时间的所有权，进而占有生产要素本身的价值，正是这种所有权下的价值占有导致了生产要素能够生产价值的错觉。

四、时间价值论的意义

本文的内容是对时间价值论的讨论，重点是对价值和价值量的规定。价值是凝聚在商品中与人类劳动时间无差别，价值量是由社会必要劳动时间所决定，时间价值论下的社会必要劳动时间是“在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下，制造某种使用价值或消费内容所需要的劳动时间”。以劳动价值论为出发点，确立时间价值论的新思路有着重要的理论和实践意义。

第一，时间价值论是对劳动价值论的合理“扬弃”，是马克思主义经济学与时俱进的体现。时间价值论不是对马克思经济学的否定，相反，时间经济学是在汲取马克思主义经济学科学理论的基础上对其价值理论的继承和发扬。价值是劳动时间的论断与劳动价值论一脉相承，都是关于蕴含在商品中的无差别价值的合理理论。第二，时间价值论的时间内涵能够为分析劳动价值论、效用价值论和要素价值论提供合理的依据。效用和要素不生产价值，学姐对效用价值论和要素价值在价值生产上一直存在争议，以劳动为出发点对另外两种价值论进行合理的解释均有难度，但时间价值论比较合理的解决了这个问题，可以将效用和要素统一划归到劳动时间进行等价度量。第三，时间价值论的核心是人，体现了经济学的人文关怀，符合经济学发展趋势。自近现代以来，全球经济发生了翻天覆地的变化，人们对经济的关注不再仅仅是对财富的追求，更多的是谋求与自然和自身的协调发展。时间价值论突出了人的价值，体现了经济学的道德一面，是对人的价值的尊重，是未来经济发展的正确方向。

由于学识和眼界受限，笔者在对时间价值论考量上还有许多不足之处，希冀藉此能够为价值论的研究提供一些浅拙的新思路。

参考文献：

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[3]白暴力，张栋.边际效用价值论与劳动价值论的统一―兼论边际效用价值论100年的弯路[J].财经科学，2006，（08）：91-96.

[4]许有伦.劳动价值论与效用价值论的辩证关系――与卫兴华、晏智杰教授交流[J].经济评论，2006，（03）：14-17，24.

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[8]马克思恩格斯全集：第23卷[M].北京：人民出版社，1972.

[9]马克思恩格斯全集：第46卷（下）[M].北京：人民出版社，1979：53-54.

[10]马克思恩格斯全集：第20卷[M].北京：人民出版社，1971：56-57.

[11]李朝林，王永年.政治经济学原理新教程[M].北京：中国商业出版社，2009：33.

注释：

① 原文P64：“哲学价值理论认为：（1）对价值的认识，必须以主客体关系为依托，以主客体关系中人的本质和内在规定性为依据，为尺度。需要、劳动、社会关系都是人的本质或内在规定性。（2）客体是否有价值，取决于客体是否按主体的内在规定性来满足主体的需要，是否对增强人的本质力量具有肯定、促进作用。（3）在主客体关系中，主客体相互作用，存在客体主体化和主体客体化两种趋向，价值就存在于这种主客体的相互作用之中。这三点对于分析交换关系中的商品价值具有重要的方法论意义。”

② 其中，、分别代表A、B的社会劳动耗费价值，、别代表A、B的效用价值，代表以劳动耗费价值量为计量单位的A的价值量。

③ 原文P65：“马克思在《资本论》第一卷，首先提出了被学术界称之为第一种涵义的社会必要劳动时间，‘社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均劳动熟练程度和劳动强度下创造某个使用价值所需要的劳动时间’。在第三卷中又提出了被称之为第二种涵义的社会必要劳动时间，‘不仅在每个商品上只使用必要的劳动时间，而且在社会总劳动时间中，也只把必要的比例量使用在不同类的商品上。’，‘只有当全部产品是按必要的比例进行生产时，它们才能卖出去。社会劳动时间可分别用在各个特殊生产领域的份额的这个数量限制，不过是整个价值规律进一步发展的表现，虽然必要劳动时间在这里包含着另一种意义。’第一种涵义的社会必要劳动时间是指在现有生产力水平上生产同类产品的单位劳动消耗，第二种涵义的社会必要劳动时间，是按照社会需求总劳动时间分配到部门的劳动消耗总量……”

④关于时间经济学的内容参见，屈炳祥.《资本论》与时间经济学[J].当代经济研究，1999，（11）：5-6.

商品与质量论文篇4

【关键词】劳动价值论 品牌价值 价格

一、研究背景及意义

当下，伴随着科技、信息技术的日新月异，各种商品也不断更新换代，新产品层出不穷。面对琳琅满目、种类繁多的商品市场，人们不惜花费重金购买名牌产品，比如手表、包包、手机等等。在同一家代工工厂里由同一批工人使用相同的生产资料，生产出来的产品，只因为最后冠以不同的品牌，其在市场上的售价就天壤之别。这种现象在如今的社会生活中比比皆是，“商品的价值、价格到底有什么决定？”这个问题萦绕在很多人的心头。在此背景下，越来越多的人开始质疑马克思的劳动价值论在当今时代的适用性，马克思劳动价值论“过时论”的观点开始被很多人接受。本文的研究正是基于这种现状开始的，以期通过本次研究，能够运用马克思劳动价值理论的观点揭示品牌价值背后本质的东西。

二、理论现状研究

（一）品牌价值的定义

目前，学术界对于品牌价值的研究持有许多不同的观点，其中比较有代表性的是基于企业、消费者两个角度对于品牌价值的研究。基于企业角度的研究其主要观点就是将品牌价值看作能为其带来有形、无形收益；而基于消费者角度的研究主要是将品牌看作能够满足消费者的需要，即强调品牌的使用价值。这两个角度都未能真正触及到品牌价值的本质。结合不同学者的观点，并基于本文研究的需要，作者先将品牌价值定义如下：品牌价值就是指由该企业员工经过很长时间、共同创造的，能够为企业带来巨大效益的一种无形资产。

（二）品牌研究价值的现状及不足

1.社会劳动价值论。钱伯海教授在马克思“活劳动”基础上，提出了“物化劳动”的观点。认为“物化劳动”就是企业中的厂房、机器设备、辅助材料等，这些都是由劳动者创造出来的，是活劳动的物化或凝结。并将“活劳动”、“物化劳动”同归为社会劳动，提出了社会劳动创造价值的观点。按照钱教授的观点，品牌价值的创造最终也可以归为“活劳动”与“物化劳动”共同创造的。但是，钱教授有关“物化劳动”的观点，其实就是指生产要素与“活劳动”共同创造价值。也就是承认了生产要素创造价值的观点，这里也就未能真正理解马克思关于“价值创造”、“价值转移”的观点，即在物质生产过程中，生产要素的原有价值只是被转移到新产品中去了，其并不能创造价值，创造新价值的只能是劳动者。

2.用“虚劳动”解释品牌价值的形成。何炼成教授在马克思劳动价值论基础上，将马克思的“抽象劳动”进一步划分为“实劳动”与“虚劳动”两个内容。何教授把凝结在商品中的一般体力、脑力式的抽象劳动称作实劳动，而把凝结在信息等虚拟产品上的抽象劳动成为虚劳动。其有关“实劳动”、“虚劳动”的观点对于解释无形资产的形成提供了一种很好的路径，但是，在解释品牌价值方面则存在一定的不足，比如，品牌价值有正、负之分，而“实劳动”、“虚劳动”对于品牌价值具有负效应的一面很难进行解释。

3.智能价值论。智能价值论是童天湘在《智能社会的形态描述》一书中提出的，其提出以能量革命和智能革命这两种革命为依据来划分人类文明史。知识自身并没有力量，知识只能在使用、处理、创新等被运用时才真正具有强大的力量。新知识、高智力决定着社会的发展，而非一般的知识、信息。童天湘认为，伴随着物质型经济向智能型经济的转移，商品的价值也从由体力劳动创造的转向了由智力劳动创造的。根据童天湘的理论，品牌价值也应该是由智力劳动创造的，这在表面上理解确实如此，但是，其还是未能真正抓住价值创造的本质。智力劳动同时存在具体劳动、抽象劳动两个方面，真正创造价值的是智力劳动的抽象劳动，而智力劳动的具体劳动是使用价值的源泉。

（三）马克思劳动价值理论认识的深化

1.对“劳动”概念内涵的深化。在马克思生活的时代，其主要的生产方式是――机器大生产时代，劳动主要出在于物质生产领域，非物质生产活动相对来说还是比较少的。因此，马克思所讨论的劳动还主要集中于物质生产领域。而如今，随着科技、信息、计算机等的发展，科技、管理、信息等方面的劳动越来越成为社会的主流。因此，在我们分析马克思的劳动价值理论时，必须把这些劳动包含在内。

2.复杂劳动是倍加的简单劳动的新认识。马克思认为，根据劳动复杂程度的不同，可以将生产商品的劳动区分为简单劳动与复杂劳动两种。简单劳动具体是指那些不用经过专门的培训、学习，可以直接从事的劳动；而复杂劳动是指需要经过专门的培训、学习，掌握了一定的知识、技能的人才能从事的劳动。复杂劳动是倍加的简单劳动，单位时间内的复杂劳动比单位时间内的简单劳动能够创造更多的价值。而对于复杂劳动来说，也会由于科技含量的不同，其复杂程度也有所不同。因此，复杂程度高的复杂劳动比复杂程度相对较低的复杂劳动在单位时间内创造的价值更大。

3.决定品牌价值量的社会必要劳动时间。马克思在论述商品的价值量的时候，认为商品的价值量是由生产商品的社会必要劳动时间决定的。马克思说：“社会必要劳动时间是指在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间”{1}。这里用的是社会必要劳动时间，而非单个生产者生产该商品所用的劳动时间。在马克思所处的时代，同一行业内的生产者生产的商品对于当时的消费者来说，其差异并不大，其竞争主要是同质商品的成本、价格竞争。然而，随着时代的变化，如今品牌成为各消费者做决策的一种重要影响因素，对于消费者来说，每个品牌都可以被看成独立的有其却别于其他商品的，由各企业劳动者创造出来的，融入了不同的理念、文化等内涵。因此，其价值量的决定因素――社会必要劳动时间，在此指的是品牌价值形成所用的劳动时间。这里的品牌价值创造的劳动时间并非马克思提出的个别劳动时间，而是指其提出的社会必要劳动时间，只是由于品牌的特殊性，品牌价值的社会必要劳动时间与个别劳动时间相等。

三、从劳动价值角度分析品牌价值

（一）劳动创造品牌价值

对于品牌价值是由劳动创造的认识，要从发展了的马克思理论看待。品牌这种无形资产属于非物质生产内容，其价值是由企业员工通过脑力劳动、体力劳动经过很长一段时间创造出来的。从提出品牌建立构想、产生创意、建立商标，到品牌宣传、品牌维护，再到品牌文化、理念积淀，最终形成一个颇具竞争力的品牌，都需要员工源源不断的劳动活动，而其中涉及到的劳动以复杂劳动为主。因此，品牌价值的产生，同样符合马克思劳动价值论的观点，只是受到时展的影响，更多的价值创造活动转向了非物质生产领域。

（二）品牌价值、商品价值与品牌商品的价格

根据马克思劳动价值论的观点，品牌价值即是由劳动者的长期一般抽象劳动的凝结，而商品的价值是指商品生产过程中一般抽象劳动的凝结，品牌商品的价格则是其价值的货币表现形式。在这里的价值不仅仅包括商品的价值，而且包括品牌价值。这是因为品牌商品在出售的过程中，其自身及包含了商品本身的价值，还包含了商品品牌的价值。即品牌商品的价格是由其品牌价值再加上商品价值决定的。由此，我们就可以很好地理解贴牌商品的价格问题了。当同样是在富士康由同批生产工人生产出来的手机被贴上不同的品牌，其价格就差别很大。尽管该批手机的商品价值是一样的，但是其品牌价值却有着很大的差别，因此，手机的商品价格就出现了很大的差别。

同时，品牌商品的价格并非是一个固定不变的货币数量，而是按照马克思价值规律的论述，品牌商品的价格根据市场供求关系的影响，围绕其自身价值上下波动。当该品牌商品的数量供不应求时，品牌商品的价格就会上升到价值之上；反之，当数量供过于求时，品牌商品的价格又会下降到其价值以下。品牌商品价格随着市场供求关系的变化而变化，这就可以很好地解释了为什么有些品牌商品价格为何在某时期出现下降的问题。

（三）市场经济中私人劳动与社会劳动的矛盾

市场经济是商品经济发展到一定阶段的产物，仍然属于商品经济的范畴，因此，私人劳动与社会劳动这对基本矛盾在市场经济中依然存在。生产品牌商品的劳动，同样也具有私人劳动和社会劳动双重属性。其商品能否为消费者所接收，这取决于其生产的商品是否符合社会需求。比如，诺基亚由于其错误的判断，导致其生产的商品不符合社会需求，使其私人劳动在向社会劳动转化的过程中就出现了困难，最终导致其在手机市场的竞争中败下阵来。

四、结论

从以上分析可以得出，马克思劳动价值论的观点并未过时的观点。现代很多持马克思劳动价值“过时论”观点的人，很多都是未能真正理解其内涵，混淆了“价值创造”与“价值转移”，不明白价值与价格的关系；或者是未能用发展的观点，看待马克思的劳动价值理论，不能将非物质生产领域的劳动纳入到马克思所讲的“劳动”中去。其实，马克思在《资本论》法语本中已经将劳动的内涵扩大了：“一旦个人产品转化为社会的产品，转化为集体劳动者的产品，而这一集体劳动者的不同成员以极其不同的程度参与材料的加工，或近或远，或者甚至根本不接触材料，生产劳动、生产劳动者的定义就必然获得更广泛的意义。要成为生产者，不再必须要亲自动手，只要成为集体劳动者的一个器官或完成其某一职能就够了。从物质生产的性质本身中产生出来的关于生产劳动的最初的定义，对于被看作一个人的集体劳动者来说，始终是正确的，但是对于集体劳动者的每一单个成员来说，就不再适用”{2}。因此，劳动作为创造价值的唯一来源，其内涵可以随时代的发展而不断扩大，但其本质从未变化。

注释

①《马克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社，1972年版，第52页。

②《马克思思格斯全集》第23卷，人民出版社，1972，第190页。

参考文献

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[4]庞元正.创新劳动与创新劳动价值论.南方论丛，2003年3月第1期.

[5]郭海奇.对于马克思劳动和劳动价值论的时代思考，兰州大学硕士论文，2005年5月.

商品与质量论文篇5

作者简介：白宝光（1962-），男，内蒙古锡盟人，教授，博士，主要从事质量管理和政府规制等方面研究。Email：baibg90@163com

摘要：传统质量成本理论由于未能考虑信息不对称因素，造成实际应用中的局限性。本文引入市场竞争中现实存在的信息不对称这一约束条件，提出了非对称信息条件下的质量成本决策模型，并利用该模型对现实中传统质量成本理论无法说明的假冒伪劣产品现象，从产品质量水平与质量成本的角度给出了合理的解释。在此基础上，分析并给出了尚未界定的传统质量成本理论的适应条件。

关键词：质量成本管理；非对称信息；决策模型

中图分类号：F2753文献标识码：A

文章编号：1000176X（2013）08010206

一、引言

朱兰与费根堡姆提出的传统质量成本理论一直作为企业开展质量成本管理工作的理论指导。然而，传统质量成本理论由于未能考虑信息不对称因素，使其在应用中暴露出许多固有的局限性。传统质量成本理论隐含着“信息完全”的假设条件，显然这与现实情况严重不符。在市场竞争的环境中，信息是不完全的，即信息不对称现象广泛存在。然而，国内外有关质量成本研究却很少，代表性的研究有， Miller 和Morris[1]提出一种新的质量成本决策模型。该模型质疑传统质量成本理论，认为传统质量成本理论在确定最优质量成本水平时忽略了应该考虑的利润这一个最重因素；但是，该项研究也未能考虑信息不对称因素。我国学者朱曦等[2]、张翠华和黄小原[3]研究了非对称信息条件下质量成本决策问题。然而，他们的研究只是从供应链的角度分析了信息不对称对质量成本的客观影响，而对称信息约束条件下质量成本的变化情况未能涉及。此外，国内外专家学者对于传统理论表现出来的其它缺陷，在其学术论文中有所提及，但是，对于非对称信息条件下质量成本的决策问题一直没能给出公认有效的解决方法。

由于对非对称信息条件下质量成本的变化情况一直未能给出合理的解释，造成企业在质量成本决策方面经常产生难以避免的错误，极大地制约了传统理论在质量成本决策方面的推广和应用。因此，本文试图在考虑市场竞争中现实存在的非对称信息这一约束条件下，研究质量成本的变化情况及其最优决策问题，为推进企业有效实施质量成本管理工作提供理论基础。

二、传统质量成本理论

朱兰与费根堡姆的传统质量成本理论，核心内容是最优质量成本模型。如图1所示[4]。该模型中C（Q）为质量总成本，由预防与鉴定成本A（Q）以及内外部故障成本L（Q）构成。模型显示：随着质量水平Q的提高，预防与鉴定成本A（Q）呈现由低向高的上升趋势，而内外故障成本L（Q）则呈现由高向低的下降趋势。即这两类质量成本中，前者是质量水平的递增函数，后者是质量水平的递减函数，而质量总成本C（Q）则是由两者叠加而成的下凸函数，该函数（曲线）的极小值C（Q*），即为最佳质量成本，所对应的质量水平Q*恰好是两类质量成本函数A（Q）与L（Q）交点所对应的质量水平。

确定最优质量成本的思路与理论方法是：对于函数式C（Q）= A（Q）+ L（Q）求偏导数，当偏导数dC（Q）/dQ为零时，即可确定所要寻找的最佳质量水平Q*，从而求得最低质量成本C（Q*）。朱兰认为，Q*点就是企业所追求的质量目标。该理论就是企业在实施质量成本管理工作中起指导作用的传统最优质量成本决策理论。

三、非对称信息条件下质量成本决策问题

鉴于传统最优质量成本决策理论未考虑非对称信息的缺陷，本文将与产品质量相关的非对称信息分为三种情况，分别讨论所对应的质量成本决策问题。

1第一种非对称信息条件下的质量成本决策模型

对于第一种非对称信息条件下的质量成本决策模型设立如下三个假设：

假设1：生产厂商只支付质量总成本中的部分内部故障成本，比如将不符合质量标准的产品出厂；以及生产厂商不支付质量总成本中的外部故障成本，或者也只支付一部分，比如产品进入消费环节而出现质量问题的索赔损失等。

在识别产品最优质量成本时，朱兰的质量成本模型（传统理论）实际上暗含了一个假设前提：企业承担质量总成本中的全部内部与外部质量故障成本。该假设前提在一般的市场类型中是得不到满足的，尤其在我国还不完善的市场经济转型期，一些生产厂商为了获取暴利而粗制滥造，不承担相应的赔偿责任。

如图1所示，按照传统质量成本模型的决策逻辑，企业一般会选择在质量总成本的最小处Q*点组织生产，同时，认为最优质量水平就是该点所对应的质量水平。但现实情况是，许多劣质商品的生产厂商并非选择在Q*点组织生产，而是选择在另一处质量水平低于Q*点的Q点组织生产。但问题是质量水平相对较低的Q点所对应的质量总成本C（Qn），要大于质量水平相对较高的Q*点所对应的质量总成本C（Q*）。传统理论对这种现象无法给出合理的解释，因为直观而言，这种情况违背了企业追求利润最大化这一目标。理由是，Q点处内外部故障成本的边际成本要大于预防和鉴定成本的边际成本（Q点内外部故障成本曲线L（Q）的斜率绝对值大于预防和鉴定成本曲线A（Q）的斜率）。在这种情况下，厂商只要少量增加预防和鉴定成本，就能使内外部故障成本的降低幅度远远高于预防和鉴定成本的增加幅度，进而可使质量总成本降低。

但是如果引入假设1时，对上述现象就可以做出合乎逻辑的解释。质量总成本曲线C（Q）是 A（Q）与L（Q） 的合成，因此，现实情况并非是企业面对的C（Q）曲线，而应该是另外一条曲线C（Q1），而且，在该曲线的Q点处应该取得质量总成本最小值。由于预防和鉴定成本是企业可控的，可以将其与产品质量水平之间的关系看成是固定的，也就是说，可以认为预防与鉴定成本曲线此时保持不变。因此，企业面对的实际质量总成本曲线C（Q1）只能是由保持不变的预防与鉴定成本曲线与另一条内外部故障成本曲线的合成，如图2所示。

在图2中，Q点的内外部故障成本曲线L（Q1）与预防和鉴定成本曲线A（Q）的斜率相等，即在Q点处内外部故障成本的边际成本与预防和鉴定成本相等，此时，在该点质量总成本最低。此外，因图1中Q点的内外部故障成本曲线L（Q）的斜率大于预防和鉴定成本曲线A（Q）的斜率，故图2中Q点的内外部故障成本曲线L（Q1）斜率要小于图1的内外部故障成本曲线L（Q）的斜率，就是说图1的内外部故障成本曲线更为陡峭，而图2的相对平缓。

其实，通过简单分析就能够揭示产生这种现象的原因：虽然我们执行的是市场经济体制，但是，还存在许多制度上的缺陷，尤其是对假冒伪劣商品打击的执法主体和查处力度，与成熟的市场经济体制国家相比还存在许多问题。实际情况一般是，当购买的商品发生质量问题而对顾客造成损失时，损失的大部分是得不到赔偿的。或者说，相对于劣质品生产厂商所应承担的赔偿责任而言，其生产的劣质品对顾客造成的损失要大得多。这体现在图2中，就是一条更为平缓的内外部故障成本曲线L（Q1）。而L（Q1）曲线与A（Q）曲线累加，就会使企业的实际质量总成本曲线产生移动，其趋势是向左下方移动。为追求利润最大化，面对这条曲线的企业自然会选择质量总成本最低点所对应的质量水平Q点去进行生产，此时，企业最优产品质量水平，相对于社会福利最大化所要求的水平而言要低得多，因此，社会福利损失现象必然发生。

假设2：生产厂商对产品质量拥有完全信息，而消费者对产品质量水平的高低无法做出正确判断。

生产厂商与消费者之间的信息不对称是造成劣质品大量存在的根本原因。虽然如假设1所述，企业可能不支付内外部故障成本，或者只支付部分内外部故障成本，而将这部分成本转嫁给顾客承担。但是，如果顾客对产品质量拥有完全信息，就能够对质量水平的高低做出判断，此时，厂家还是会把有利于企业获取最大利润的最低质量成本所对应的Q*点作为组织生产的决策点。考虑到企业的收入，需要进一步深入分析，再提出该模型的一条假设。

假设3：产品质量水平的高低不会影响其销售收入。即提高产品质量不会产生价格上升、市场份额增加等现象，产品的收入与利润仅与质量成本有关。

在该假设条件下，如果顾客拥有产品质量的完全信息，就可以正确判断产品质量水平的高低，自然会对质量水平较低的产品做出符合性差的评价，愿意给出的也是相对低的购买价格，企业的收入自然会减少。如果市场上有比较多的同类低质产品的生产企业，他们之间的竞争，就会使得企业减少的收入量逐渐逼近甚至等于厂商对内外部故障成本少支付的部分。如图3所示。

在图3中，S1是企业承担全部内外部故障成本时的收入曲线。如果只承担部分内外部故障成本，企业所面对的就是一条新的收入曲线S2。如果顾客对产品质量水平的高低可以做出正确判断，那么，对于劣质商品就会给出比较低的评价，厂商的收入曲线就会相应地向下移动。收入曲线S1与S2之间的差额，与内外部故障成本L（Q） 曲线和L（Q1） 曲线之间的差额相等。由于S1与C（Q）曲线间的相对距离，以及S2与C（Q1）间的相对距离没有发生改变，因此，S2在Q*点质量水平的斜率等于质量总成本C（Q1）在该点质量水平的斜率。这时企业所面对的最优产品质量水平依然在Q*水平处。

2第二种非对称信息条件下传统质量成本理论的适应条件

由于传统质量成本理论没有考虑现实存在的非对称信息因素，因此，传统质量成本理论应该有它自己特定的适用条件。但是，就目前所检索的国内外文献来看，未见有人对此进行专门研究。本文为了分离出传统理论的应用条件，以前文分析为基础，再提出一组假设条件，并构建相应的第二种非对称信息条件下的质量成本决策模型。该模型的构成依然有如下三个假设条件：

假设4：企业承担全部内部故障成本以及全部外部故障成本。其中，内部与外部故障成本不仅包括企业主动承担的消费者索赔的实际故障成本支出，而且还包括由于产品的外部效应等原因而造成顾客损失的那部分故障成本。

假设5：企业对产品质量拥有完全信息，而顾客缺乏信息，即两者对产品质量的信息不对称。

假设6：产品质量水平的高低不会影响企业的收入，企业收入只与质量成本的大小有关。

消费者无法正确判断产品质量水平的高低，因此，各种不同质量水平的产品均有可能被选择。企业支付质量成本中的全部内外部故障成本，所以，质量水平Q*点所对应的就是质量成本最底点。企业的销售收入不受产品质量水平高低的影响，收入曲线S平行于质量水平X轴。因此，质量水平的Q*点是最优质量水平点，在该点处企业的利润最大。如图4所示。

如果消费者与企业的信息对称，就有能力判断产品的质量水平，企业自然会选择在Q*点组织生产。现实情况虽然是信息不对称，但由于企业承担全部内外部故障成本，其质量成本最低点依然是Q*点，企业自然还是在该点（最优质量水平点）组织生产。而且，该点处的产品质量水平对于顾客来讲也是满意的，因此，对企业的销售不会造成影响。这反映了在现实条件中即使不符合假设5，依然可以使用该方法。就是说，如果企业能够支付产品的全部内外部故障成本，那么，顾客对产品质量所拥有的信息无论与商家是否一样完全，厂商都会考虑在最低质量成本所对应的质量水平点组织生产。或许这种情况在我国难以见到，但是，在经济发达国家存在的可能性是比较大的。这是因为发达国家的市场经济制度比较健全，并且执法严格。企业如果由于生产劣质商品而对消费者造成损害，必然要对损害进行赔偿，而且还会受到惩罚。因此，商家自然会主动选择质量成本最低的Q*点进行生产。这与传统质量成本理论识别产品最优质量水平的决策结果相同。

3第三种非对称信息条件下质量成本决策问题

（1）第三种非对称信息及其正淘汰和逆淘汰现象。商品社会中的市场竞争会导致大量不同品牌的同类商品共处同一市场，而且，知名品牌的商品往往只有少数几种，杂牌商品占据绝大多数。顾客对杂牌商品的质量情况缺乏了解，而对知名品牌商品有接近完全的信息。顾客与企业如果对知名品牌商品的质量情况均具有完全信息，而对杂牌商品的质量信息顾客与企业是不对称的，本文则称这种情况为第三种非对称信息。

我国的面粉市场满足第三种非对称信息的基本假设条件。我国实行市场经济体制后出现了许多小的面粉加工企业，这种企业生产成本很低，所生产的面粉一般难以达标，绝大多数都是劣质品。就面粉的感官而言，劣质品与优质品的区别不是很明显，因此，顾客无法正确判断面粉的质量优劣，即顾客对劣质面粉的质量水平不具有完全信息，而企业对其拥有完全信息。

由于顾客无法区分劣质面粉与优质面粉的质量差异，因此，对劣质面粉的购买行为可能会给顾客带来风险。基于分析的需要，本文定义杂牌商品为低质品，知名品牌商品为高质品；并且，将杂牌商品的购买活动定义为风险行为，将知名品牌商品的购买活动定义为无风险行为。要使风险厌恶型顾客实施风险行为（购买杂牌商品），条件是对他的风险行为能够做出补偿（补偿的额度为保险费）。这完全不同于旧车市场，在旧车市场上劣质车与优质车按相同价格进行交易，顾客对优质或劣质汽车的质量水平无辨别能力。而在面粉市场上，顾客只是对杂牌面粉的质量情况无法判断，而对知名品牌的面粉却拥有完全信息。如果购买杂牌面粉的风险行为能被补偿，顾客就会认为无论购买哪种面粉都一样。因此，面粉市场就能够存在杂牌面粉的低价与知名品牌面粉的高价两种交易价格。这两种价格之间的价差即为保险费。

假定顾客与企业对市场上存在的高低两种质量水平的面粉拥有完全信息。图5中，Sh与Dh分别代表高质量面粉的供给与需求曲线；图6中，Sw代表低质量面粉的供给曲线，Dw代表低质量面粉的需求曲线。由于高质量面粉较低质量面粉的生产成本高，自然会索要更高的价格，因此，在任意给定的价格下Sw低于Sh。在满足顾客的营养与健康方面，低质量面粉显然不如高质面粉，因此，顾客对低质量面粉支付更低的价格，即 Dw要低于Dh。图5和图6中，低质量与高质量面粉的市场均衡价格分别为Pw、Ph，其市场需求量均为15 000吨。

假定市场对面粉是非弹性需求，即需求总量不变。由于市场中非对称信息现象的存在，使得低质量与高质量面粉的需求会发生变化，需求曲线会产生移动，随之均衡价格也会发生改变。在图6中，低质量面粉的需求用Dw1表示，Dw1高于Dw而低于Dh。当市场均衡时低质量与高质量面粉的需求量分别是20 000吨与10 000吨，其交易价格分别是P2 与P5。风险厌恶型顾客要求获得补偿的保险费即为这两种交易价格之差。非对称信息现象的存在，使得部分高质量面粉从市场中被低质量面粉挤出，高质量面粉在市场中占具更小的份额，即出现逆淘汰现象。一种极异常的情况是，如果高质量面粉的市场价格与低质量面粉市场价格的差额，远远高于顾客对低质量面粉期望的保险费大小，就存在高质量面粉被低质量面粉完全挤出市场的可能。如图6所示，Dw2为低质量面粉的需求曲线，P3为均衡价格，当P3与P1之差大于顾客期望的保险费时，市场就会出现对高质量面粉无需求状态。此时，消费者全部消费低质量面粉，低质量面粉的需求量为30 000吨。

（2）第三种非对称信息条件下企业质量成本决策。在第三种非对称信息情况下，由于消费者对高质量商品的质量情况拥有完全信息，只是对低质量商品缺乏信息。因此，对这两类质量水平有差异的商品生产，可依据所掌握的不同信息条件，分别单独考虑其质量成本的最优决策问题。

对于生产低质量产品的生产企业，其质量成本最优决策模型的假设条件是：第一，厂商仅支付部分内外部故障成本。第二，消费者对低质量商品的质量情况不拥有完全信息。第三，企业的销售收入不受产品质量水平高低的影响。

上述假设条件与传统质量成本模型的适用条件不相符，但是，它与第一种非对称信息条件下的假设条件相同。因此，可以得出结论：在第三种非对称信息情况下，低质量商品的生产商，其质量成本的最优决策方法可以采用第一种非对称信息状态下的方法。结果是生产低质量商品企业的最优质量成本要低于完全信息条件下的最优质量成本，最优质量水平也低于完全信息条件下的最优水平。

对于生产高质量产品的企业，最优质量成本决策模型的假设条件是：第一，厂商支付全部内部与外部故障成本。第二，消费者与企业对产品质量的信息完全一样。第三，企业的销售收入不受产品质量水平高低的影响。

所设定的上述假设条件显然与传统质量成本决策法的条件相同，因此，传统质量成本决策模型完全可以用于生产此类高质量产品企业的质量成本决策。也就是说，对于高质量面粉的生产企业，如果不严格执行国家质量标准而对消费者健康造成损害的话，所发生的外部故障成本对企业的这种行为是可以起到制约作用的，即高质量面粉的生产企业支付全部内外部故障成本。当然，这是基于国家在制定面粉质量标准时考虑了消费者健康因素（即消费者损失）。现实中生产高质量产品的厂商为生产满足国家质量标准的产品，一般是通过增加预防和鉴定成本而使外部故障成本降为零。因此，生产高质量产品的厂商是通过将外部故障成本降为零这种方式来承担全部的故障成本。

鉴于国家质量标准对企业而言是刚性约束，而高质量产品的生产企业进行质量成本的最优决策时又是以达到国家标准为前提条件。因此，高质量产品生产企业做出的质量成本决策不会受到其它不同类型企业的决策影响，换句话说，低质量产品生产企业的决策不会影响高质量产品生产企业的决策。由此得出结论，国家质量标准就是高质量产品生产企业的最优质量水平，达到国家质量标准时的质量成本就是高质量产品生产企业的最优质量成本。

四、研究结论

1非对称信息条件下的质量成本决策

（1）产品出现质量问题会造成内外部损失，该损失理应由生产厂家来承担。但是，由于消费者与生产厂商之间存在着非对称信息，使得消费者无法正确判断生产厂商应承担责任的大小。生产厂商也会因此而拒绝承担全部内外部损失，而仅仅承担其中的部分损失。此时，生产厂商所面对的内外部故障成本曲线会发生移动，趋势是移向左下方。受内外部故障成本曲线移动的影响，质量总成本曲线随之也会发生移动，同样是移向左下方。最终的结果是，非对称信息条件下的企业最优质量成本，低于支付全部内外部故障成本状态下的最优质量成本，最优质量水平也较传统质量成本理论所确定的最优水平低。

（2）非对称信息条件下的企业最优质量水平，相比社会福利最大化的要求而言要低。此时会出现市场失灵，产生社会福利损失。

（3）非对称信息条件下，高质量产品生产厂商的最优质量水平应以国家质量标准为基准，达到国家质量标准时的质量成本应为企业最优质量成本。低质量产品的生产厂商一般是按照第一种非对称信息的决策方法安排生产。

（4）导致劣质品泛滥的根本原因是买卖双方的信息不对称。解决办法是，增加消费者有关商品质量的信息，为消费者提供讨价还价的依据，迫使厂商提供高质量的产品。

2传统质量成本理论的适用条件

（1）如果企业承担全部内外部故障成本，同时，产品质量的高低不会影响企业的收入。那么，在确定产品最优质量水平时，无论消费者与企业之间的信息是否一样完全，都能采用传统质量成本模型进行决策。

（2）如果企业只支付部分内外部故障成本，并且，企业的收入不受产品质量高低的影响。那么，在确定产品最优质量水平时，只有消费者与企业之间的信息是一样完全，才能通过传统质量成本模型进行决策。

上述结论反映出，传统质量成本理论的使用有着极其苛刻的前提条件。而且，在企业现实经营环境中能够满足这两个约束条件的情况少之又少。这就说明了一些企业在推行质量成本管理时为什么会引发各种问题并难以发挥实效的原因。

综上所述，传统的最优质量成本决策理论并非是一种不分条件、不分范围而能解决该领域所有问题的有效理论，它的使用隐含着严格的约束条件，当约束条件发生变化时，决策方法也应随之改变。

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商品与质量论文篇6

经济学中有关商品质量监管的理论经历了一个从无到有，从表象到本质的认识深化过程，总结这些理论的演进历程有助于我们开阔思路，完善商品质量监管制度。 

 

一、信息完全假定下的商品质量与市场机制 

 

在传统的新古典经济学中，商品质量并不是理论关注的重点。因为信息完全是新古典经济学的一个基本假定，按此假定，无论是哪一类型的市场，买方都拥有商品质量的所有信息，包括功用、风险因素等，买卖双方之间不存在信息不对称问题。由于信息是完全透明的，商品生产经营者无法通过机会主义行为来掩饰商品质量上的瑕疵，消费者的购买决策不会因为信息不完全而被误导，自然也就不会有使用中或使用后的伤害问题。 

由于信息完全的假定消除了企业可能拥有的信息优势，所以传统经济学更加关注在不同的市场类型中，如何通过市场竞争和价格确定来揭示有关商品质量的信息。在新古典经济学所推崇的完全竞争市场中，商品是均质的，不存在质量上的任何差异，市场均衡水平所确定的价格就是刻画商品质量高低的唯一信号。而在现实经济社会更常见的垄断竞争市场中，新古典经济学认为，企业为获得更大的市场会通过广告主动传播商品质量差异的信息，同一行业内部商品之间的相似性让企业之间的竞争非常充分，企业无法隐藏对自己不利的信息，消费者根据自己的偏好和收入约束在某个价格水平上与生产经营者实现均衡，而不同的均衡价格水平将对应不同质量的商品。在纯粹寡头市场和完全垄断市场中，企业行为有明显的市场支配力，价格可能会被企业操纵，产生扭曲。然而，处于市场劣势的消费者清楚地知道，高价格下商品的质量到底如何，但由于别无选择，他们只能接受生产经营者制定的高价格。 

通过以上分析可知，在信息完全的假定下，商品质量更像是一个技术术语，因此被主流经济学所忽略。从新古典经济学分析的框架看，该学派实际上是通过价格信号来研究商品质量的。20世纪初微观经济学领域出现的不完全竞争理论，也没有突破新古典经济学信息完全的假定，因此，它对不完全竞争格局下商品质量的研究，主要关注的是价格信号与市场支配力两个因素的经济含义。

 

二、质量信息不对称与市场失灵 

 

1970年，在《旧货市场：质量不确定性与市场机制》一文中，美国经济学家阿克洛夫以二手车为例，首次用信息不对称解释了二手商品市场中的质量问题，从而开创了信息经济学的一个全新领域。他认为，在旧货市场的交易过程中。买卖双方拥有的质量信息是不同的，卖方显然知道更多的质量信息，而买方则知道的较少。信息不对称的存在。让信息劣势的一方——买方只能按照一个折中价格来购买并不清楚质量好坏的二手商品，但折中价格将会让实际质量超出折中价格水平的商品无利可图，从而“挤出”这部分质量相对较好的商品。这样，买方实际面对的必然是质量相对较差的商品，“劣币驱逐良币”现象将在旧货市场上演。随着买方意识到市场商品平均质量在下降并调低报价，市场中的另一部分质量较高的商品将会退出交易。在信息经济学的范畴中，这种现象被称为逆向选择。以上情况循环往复，会导致旧货市场无法交易，出现市场失灵。

西方学者根据购买者对质量信息的可获得性把商品分为三类：第一类是购买时通过观察就可以知道商品质量的搜寻品(search goods)，第二类是只有使用以后才能获悉商品质量的体验品(experience goods)，最后一类是使用后也可能无法知道商品质量全部信息，因此购买之处主要是相信其质量的信任品(credence goods)。显然，消费者在购买后两类商品时会面临严重的信息不对称问题。 

按照信息经济学的逻辑，为减少信息不对称将导致的市场交易效率损失。可以设计一些能部分修正市场失灵的机制。例如。卖方提供一份由独立的第三方专业机构出具的商品质量鉴定证明，主动揭示商品的质量信息；卖方提供质量承诺，对一定期限内可能出现的商品质量问题负责，如退货、更换合格商品、保修等，减小信息不对称可能给买方造成的伤害；在法律健全的国家。由第三方仲裁者介入的私法调节来实现对不完全信息的矫正，恢复市场机制的作用。由政府监管部门介入信息不对称市场的运行，通过强制性法律来保护消费者和用户的权益，也是矫正以上问题的一个可行选择，这就是本文关注的商品质量政府监管问题。 

 

三、商品质量的政府监管 

 

信息经济学所揭示的因信息不对称所导致的市场失灵现象，是政府介入市场商品质量监管的必要条件。按照规制经济学的理论，这种监管属于社会性规制，即政府基于安全、健康、环境等目的对某些产品、服务的生产和消费进行监督、管理。 

 

1　保护消费者的利益是质量监管的立足点 

在西方经济理论中，无论是主流的新古典经济学，还是非主流的奥地利经济学，消费者权益至上或者说消费者利益最大化均为考量商品市场是否具有经济效率的主要标准。按照这一逻辑。保护消费者的利益不被那些质量不可靠的商品所损害将是政府部门进行质量监管的立足点。 

传统经济学考察消费者利益的主要依据是消费者剩余的大小，即用商品的实际成交价格与消费者的意愿支付价格的差来计算消费者从交易中获得的好处。正如前文所言，消费者剩余概念之所以没有涉及商品质量问题，是因为商品不存在质量问题是经济学的一个潜在假设。在信息完全的经济世界中，理性的消费者必然会抵制可能对自己的身体健康或财产等带来危害的不合格商品，因此，市场机制会自动将影响消费安全的问题商品排除在外，实际交易的商品必然是没有质量问题的。在此情形下，价格自然会成为消费者关注的唯一指标。由此而来的消费者福利问题也就成了价格水平的比较了。

现代经济学把信息不完全引入理论分析后，福利最大化标准依然是评价市场运行效率的主要指标。但与传统理论有所不同的是，消费者的福利水平不仅包含消费者剩余的计算，还考察他所购买的商品质量是不是合格的、安全的，会不会对其身体健康和财产造成伤害或有潜在风险。 

从某种程度上讲，在信息不对称的市场中，质量的重要性甚至要超过经济利益的重要性。因此。实现消费者福利最大化的目标，要求对商品质量进行有效监管。尽管质量监管的社会效益很难用明确的公式进行计算，但这种社会性规制的重要性是毋庸置疑的。 

 

2　法律法规是质量监管的主要制度保障

经济学领域中所讲的制度是一种规则，这种规则可以确保生产、交易、分配、消费等经济行为按照一定秩序进行，能有效防范可能给当事人带来危害的机会主义行为。按照新制度经济学的观点，作为制度的规则既有市场自发形成的商业惯例、信任等非正式制度，也有法律法规等正式制度。此二者刚柔相济，是市场经济得以正常运转的基本保障。 

对于存在信息不对称的商品市场来说，通过法律法规这种正式的制度形式来保护处于弱势地位的消费者的正当权益，是缓解市场失灵问题的必然选择。有关商品质量、消费者权益等方面的法律法规要求商品的生产经营者对所售商品质量负责，对因商品缺陷和瑕疵给消费者所带来的危害承担法定责任。这些强制性的法律制度，既是对商品生产经营者事前不负责行为的警示，也是对因质量问题造成危害后对其实施严厉制裁的制度依据，也是相关政府部门进行商品质量监管的基础。 

法律制度所具有的权威性和强制执行特征，加大了对问题商品责任人进行惩罚的可信度和力度，提高了违法成本，有助于抑制商品生产经营者的机会主义行为，确保商品质量的安全性。但是，法律并不会强加给生产经营者无限的质量责任。按照著名的汉德法则，只有在预防成本小于预防行为所带来的收益(包括消费者的福利和企业的收益)，而生产经营者却未对商品采取必要的质量控制措施，并对消费者带来危害时。他才将承担由此产生的法律责任。 

研究中我们发现，各国政府都是依法对商品质量实施监管的。例如，1975年，美国颁布针对商品质量的《马格努森一莫斯保证法》(magnuson-moss warranty act)，对生产经营者的保证责任做了明确规定，要求生产经营者对有缺陷产品承担修复及更换的责任。这一法律与《统一产品责任示范法》(1979)、《产品责任法》(1982)等一起成为美国监管者保护消费者权益的法律基石。 

 

3　最低质量标准是商品质量监管的基本形式 

按照市场经济的一般理念，政府不应过度介入经济运行，即使是出现了市场失灵。政府干预成为必要时也是如此。因为政府干预有其角色定位。并非包治百病的灵丹妙药。 

从商品的企业生产、市场交易和最终使用或消费流程看，质量监管的重点在企业生产市场与交易的界面。换言之，在商品质量问题上，政府监管切入点不应该是商品生产者的内部质量监控，因为从监管资源的数量看，政府的力量无法覆盖所有企业的每一个生产环节；从政府和市场的角色分工看，与商品质量相关的经济决策和技术决策都属于企业组织的内部事务，政府不能越俎代庖。所以，政府质量监管的切入点应该是对进入市场的商品实行最低质量标准(minimum quality stan—dards)监管。即在商品进入市场销售时，监管者必须确保商品质量符合最低的质量要求，将不合格产品拒之门外。不合格产品因不能上市交易而产生的损失由生产经营者自行承担，这是市场约束的一个基本规则。 

从商品的类别看，体验品和信任品应该是质量监管的重点。因为搜寻品的质量是外在的，容易观察到，消费者购买时不存在信息不对称问题。而对于体验品和信任品来说，如果没有最低质量标准监管，不合格商品将进入市场，给消费者造成福利水平的降低。在体验品和信任品中，那些与消费者的健康乃至生命安全关系密切的商品(如食品、药品、特种设备等)一旦出现质量问题，它所造成的危害就不仅仅是经济意义上的，可能有很严重的社会后果，包括危及使用者的健康甚至是生命。因此，事前的风险防控远远比伤害成为事实后的经济补偿更为重要。从这一意义上讲，最低质量标准具有巨大的社会价值。 

从福利经济学的角度看，最低质量标准将不合格的产品阻挡在市场的大门之外，有助于提高市场现有商品的平均质量，提高消费者的福利水平：而消费者愿意为高质量的商品支付高价，因此，提供优质商品的生产者也可以获得更高的回报。这样，最低质量监管可以使买卖双方的福利状况都得到改善，是标准的帕累托改进。 

需要指出的是，在一些提供专业服务的领域。如医疗、法律、会计等，也存在对服务质量的监管问题。与有形商品市场不同的是，由于专业服务依托从业人员而存在，所以，监管者对服务质量的主要监管之一是对从业人员的资格进行认定。通过严格的培训和考核，获得执照或从业资格是进入这些专业领域的一个前提条件，而从理论上讲，具有从业资格或拿到执照许可的人士所提供的专业服务是符合基本专业水准或质量要求的。可以看出，专业服务市场的执照或从业资格监管与商品市场的最低质量标准监管可谓殊途同归。 

4　市场约束是商品质量监管的基础和有效补充 

虽然对于体验性商品和信任性商品来说，政府的质量监管工作非常必要，但这并不意味着监管者可以包办一切。借助市场经济的规则，靠企业的内在机制来保障商品的质量可能是更为重要的方面，是构建长效监管机制的基础。 

首先，市场经济的利益机制有助于企业把质量控制内化为一种自觉的行为。因为建立有效的质量控制体系，符合企业实现持续经济利益的内在目标。正如前文所言，在最低质量标准下，不合格商品不能进入市场，由此产生的经济损失是由企业自身承担的。利益独享和风险自担是企业进行质量控制时面临的同一个约束机制，它是驱使企业强化质量意识的最重要力量。 

其次，对于追求长期繁荣的企业来说，质量是企业的生命。声誉机制是规范企业质量行为，确保质量安全的另一个重要约束。因质量引起的经济纠纷甚至安全事故。都会造成企业的声誉损失，损害企业长期培育的市场。而可靠商品质量给企业带来的社会美誉，不仅有利于企业获得富有吸引力的价格。也有利于现有客户忠诚度的提高和吸引更多的优质客户。为企业带来更持久的业绩增长。

另外，在商品质量存在差异的市场中，企业之间的竞争不仅有助于提升市场上销售商品的平均质量，广告、产品演示、试用等营销手段还可以让购买方获知更多的质量信息，缓解信息不对称问题。 

 

四、知识经济学下的商品质量监管：一个理论延伸 

 

在有关质量监管的经济理论中，信息经济学、新制度经济学以及规制经济学都把监管的必要性建立在信息不对称问题上，而知识经济学却可以从另外一个角度为质量监管提供更为有力的理论支持。 

在知识经济学中，经济主体在生产、交易、消费时经常会面临相关知识匮乏的问题，因为该理论相信，人类认识世界的能力是有限的。在此背景下，人类的经济决策有可能犯系统性错误。一个不合适甚至是错误的经济行为可能重复发生，直至某一天人类通过学习发现了能够理解、纠正这种不当行为新知识为止。按照这种观点，即使是最负责任、技术水平最高的企业在商品质量问题上也会犯错误。例如，在现有技术和装备下，无法解决那些可能给使用者带来危害的质量问题，但消费者维持生命存续的强烈需求和企业对经济效益的追逐有可能让这些商品提前进入市场；在现有质量检测体系下，无法在销售前甄别产品的某些质量瑕疵，尽管这些瑕疵不一定都变成事实上的危害；按照现有理论。可能误把一些有潜在风险的技术或因素看做是改善某些品质，或提高产量，获得更高经济效益的法宝，等等。从近些年来发生的众多质量安全事故中可以看出，以上问题的严重性一点也不亚于信息不对称问题。 

源自生产者知识不足引起的质量风险，是商品质量监管中非常棘手的一个问题，因为其中有太多的质量不确定性，同样也面临知识有限的监管者很难找到一个万全之策。对于这一点，担当市场商品质量监督重任的监管者必须有清醒的认识，在监管实践中，应秉承审慎、预防的原则，设计相应的制度预案。例如。对于那些在现有技术和装备下暂时无法解决的质量隐患，监管者必须果断出手，将问题商品隔离在市场以外，绝不可因小失大；对于企业事后发现的质量瑕疵，监管者应迅速启动召回制度，最大程度地减小问题商品可能给使用者及社会带来的危害：而对于那些目前无法对是否有质量风险做出肯定判断的高新技术。监管者切不可高估自己的质量风险监控能力，即使它能大幅改善商品的某些品质，或有助于短期经济效益的提高。质量监管工作也应该摒弃短视策略，把消费安全始终放在第一位，不让那些可能有风险隐患的商品进入市场，为消费者的健康和生命埋下隐患。 

知识经济学中的知识有限性假定超越了信息不对称假定在质量监管中的地位。尽管前者的理论分析和实践操作难度比后者更大，但是，这种理论上的巨大飞跃无疑会推进监管理念的创新，提升监管效率。 

 

结束语 

 

商品与质量论文篇7

论文摘要:在发展社会主义市场经济的新的历史时期，我们坚持以按劳分配和按生产要素分配相结合的分配制度，而这种分配制度使得部分人对马克思主义劳动价值论提出了质疑。本文的主要内容即是全面理解和把握马克思的劳动价值论，深化时社会主义劳动价值论的研究和认识，解答在劳动价值论方面存在的种种困惑。

所谓劳动价值论，就是指商品的价值由劳动创造，劳动是价值的唯一源泉的理论。劳动价值论自问世以来，各个领域的学者对它的争论从来没有停止过。尤其是近几十年以来，世界的经济状况发生了翻天覆地的变化，劳动价值论与有些经济情况发生了偏离，越来越多的学者对劳动价值论的正确性产生了怀疑。我们应该看到，劳动价值论作为马克思主义有关经济理论的重要组成部分，并不是一成不变的，也不是放之四海而皆准的真理，而是需要不断发展与完善的。劳动价值论之所以出现与现实情况偏离的情况，主要原因是，劳动价值论作为特定时期的经济学论断具有其历史时代性。由于社会的进步和经济的发展，出现了众多的与劳动价值论诞生时很大不同的经济状况，因此，劳动价值论也应该根据时展的需要，不断地加以完善。对待劳动价值论不能坚持“永远的真理”的标准，应该依据特定历史时期的经济发展状况对其采取批判继承的态度，对其中正确的部分要加以继承、完善和发展。

在新的历史时期，劳动价值论正面临着前所未有的争议，其中关于价值的创造问题、价值与使用价值之间的关系问题、价值分配的问题是争论中的焦点问题。下面结合我国新时期的经济发展状况，分别就以上三个问题进行阐述。

一、关于价值的创造问题

马克思主义认为:价值，是指凝结在商品中的无差别的人类劳动;人的劳动才是创造价值的唯一源泉;事实上，劳动力的“使用价值本身具有成为价值源泉的特殊属性，因此，它的使用本身就是劳动的物化，从而是价值的创造”。

除生产领域外的其他有用劳动同样创造价值。马克思认为只有从事生产领域的劳动才能创造价值，而其他领域的劳动则不能创造价值。之所以会有这样的局限性是由马克思主义诞生的特定历史时期决定的。随着人类生产性劳动范围的扩大，从使用价值或效用也影响商品的质和量来看，生产性的劳动不能仅仅局限于物质生产部门，生产精神产品，提供服务等劳动也同样可以创造价值。因此我们认，只要为人们提供使用价值，而这种使用价值具有真实性的劳动都创造了价值。

知识不创造价值。众所周知，人类社会已经迈进了知识经济时代，知识、信息、技术等要素在经济增长的过程中贡献越来越大，对生产的发展起到巨大的促进作用。因此，有部分专家学者认为知识也创造价值，在此基础上创造了知识价值论。我们说这种观点是违背马克思主义原理的，是不正确的论断。知识是人类劳动的结果。知识就是认识，是人类在改造客观世界的过程中不断地积累经验的结果，是经过实践而产生的。实践是联系认识主体和客体的桥梁。只有在实践中，人们的感觉器官才能同外界事物接触，才能获得对客观事物外部联系的感性认识，才有了进一步产生理性认识的可能。所以，一切认识都来源于实践。而人类实践的过程也就是人类劳动的过程。知识所创造的价值归根结底是人类的劳动创造的价值。

二、对价值与使用价值之间关系的重新解读

商品是由价值和使用价值组成的，二者缺一不可。对马克思的劳动价值论的学习不能仅仅局限于价值的质和量的研究，还要重视使用价值的存在。

商品的使用价值和价值一样决定着商品的质和量。众所周知，抽象劳动决定商品价值的质，社会必要劳动时间的数量决定着商品价值的量，但是在新的历史时期，随着人们对商品认识程度的加深，我们还应该看到使用价值也同样对商品的质和量具有决定性的作用。具体地说，当产品的生产花费了人类的劳动后，如果生产出来的产品不具备使用价值，或者说它的使用价值不能很好的实现，那么人类的劳动则是多余的，这样的产品也不能称之为商品;另外，商品的使用价值实现的多少也决定了商品的质和量，当使用价值过剩时，商品的价值量就不能完全实现。因此，商品的使用价值也决定着商品的质和量。

使用价值比价值更重要。价值和使用价值是商品的二因素，缺少其中任何一个因素都不能称之为商品。商品的价值是由无差别的人类劳动创造的，是由抽象劳动创造的;商品的使用价值是由人类的具体劳动创造的，用于满足人们对商品的使用需求。当一件产品被生产之后，虽然已经凝结了无差别的人类劳动，但如果不具备使用价值则也不能称之为商品;还有一部分商品并不是劳动产品，没有凝结无差别的人类劳动，但是能够满足人们的某种需要，具备一定的使用价值，比如原始森林、自然景观等，却没有人能够否认这些都可以成为商品。

三、对价值分配的重新解读

我国现阶段的分配制度是实行按劳分配为主体，多种分配方式并存的分配制度，把按劳分配与按生产要素分配结合起来，鼓励资本、技术等生产要素参与收人分配。不少片面理解马克思主义的人认为，既然马克思主义认为劳动是创造价值的唯一源泉，也就肯定了劳动价值论的根据人们为社会提供的劳动多少来进行分配，也就是实行按劳分配的分配制度;实行按劳分配与按生产要素相结合的分配制度，就是对劳动价值论的否定。

之所以部分人有上述错误观点，主要原因是对马克思主义理解的不够深刻和不能正确理解劳动价值论。马克思主义认为商品具有二重性，即价值和使用价值;其中价值是指凝结在商品中的无差别的人类劳动，价值的创造只能由人类的劳动来实现，劳动是创造价值的唯一源泉;使用价值是满足人们某种需要的属性，它的实现可能是由人类的劳动创造的，也可能大自然滋生的，比如说土地等生产要素在商品的形成过程中参与了使用价值的创造。正如上面我们所论述的一样，商品的使用价值和价值一样决定商品的质和量，因此，在商品交换的过程中不仅要考虑商品价值的因素，还要考虑到商品使用价值的因素。这并不否认劳动价值论的观点。

商品与质量论文篇8

一、“商品的价格由市场来决定”实际上是指市场形成商品的价格

首先，“商品的价格由市场来决定”，是针对以往“商品由国家统一定价”而言的，不是针对“价值决定价格”而言的。石先华同志注意到了高一《思想政治》教材第五课中有关“商品的价格由市场来决定”的提法，但却误解了这一提法的本来含义。教材第五课的“引言”中写道：“在1979年以前，我国的商品基本上实行单一的计划价格形式，数以十万百万计的商品的定价权，集中在中央机关和地方各级行政机关手中。我国商品定价权的变化，反映了我国经济体制正由高度集中的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变。”在讲资源配置方式时，教材写道：过去，我们“在否认社会主义经济是商品经济，忽视价值规律和市场作用的同时，建立了高度集中的计划经济体制”。“国家定价的范围太大，而且价格一旦确定，很少调整。技术发展了，劳动生产率提高了，或产品用料消耗变了，供应情况不同了，价格却往往不变。这就使得不少商品的价格既不反映价值，也不反映供求关系，违背了价值规律的要求。……实践告诉我们，这种高度集中的计划经济体制必须进行改革。”在讲价格改革的重要性时，教材写道：“价格改革是发展市场和深化经济体制改革的关键，应当根据各方面的承受能力，采取调放结合、以放为主的办法，积极加以推进，尽快取消价格‘双轨制’……”由此可见，教材虽然在好几处提到“商品的价格由市场来决定”，但都是针对旧经济体制下商品由国家统一定价而言的，没有一处是相对“价值决定价格”的观点而言的，“商品的价格由市场来决定”与“商品的价格由价值来决定”并不矛盾。

其次，教材一再强调商品交换要按照等价原则来进行，要遵循价值规律。教材写道：“为了维护企业各自的物质利益，客观上要求各个全民所有制企业成为独立的商品生产者，在互相转让产品时实行等价交换。”“这些非公有制经济同社会主义公有制经济之间，在互相转让产品时，也必须实行等价交换。”“社会主义商品经济具有商品经济的共同属性：凡是商品都具有使用价值和价值；商品的价值量都是由社会必要劳动时间决定的；凡是商品经济存在的地方，价值规律都要起作用。”“党的十四大报告指出：‘我们要建立的社会主义市场经济体制，就是要使市场在社会主义国家宏观调控下对资源配置起基础性作用，使经济活动遵循价值规律的要求，适应供求关系的变化。’”“计划的实施也要自觉遵循价值规律……”从这些论述中可以清楚地看出，教材关于“商品的价格由市场来决定”的提法非但没有否定价值决定价格，反而是以价值决定价格为基础的。我们认为，“商品的价格由价值来决定”是从商品价格的根本决定因素和商品总价格与总价值的关系上讲的，“商品的价格由市场来决定”则是从商品的市场价格要反映供求关系等因素的影响的角度讲的。考察问题的角度和层次不同，得出的结论自然不同。我们不能因为两个结论的个别字眼相同，就轻率地断定它们是矛盾的。石先华同志把“商品的价格由市场来决定”理解成“市场是商品价格的决定因素”，把供求关系对价格的影响作用夸大为决定作用，以致否定了价值决定价格的正确观点。

二、商品的价值量只能由社会必要劳动时间决定

石先华同志在文章的第一部分对“社会必要劳动时间决定商品的价值量”提出了大胆的怀疑以至否定。文章说：“……事实上商品的这个价值仅仅是一种理论的抽象，在现实生活中是根本不会得出这一匹布的价值是5小时这一时间的，因为任何一种计算方法或计算工具也不能将这个时间计算出来。……人们看到的只能是商品的价格而不是价值。”文章接着说：“表现商品价值的价格是不确定的，……一定的时间里，商品的价格多高多低，既不是人决定的，也不是人计算出来的，它是在交换中自发形成的，是由当时市场的诸多因素决定的。

”在这里，石先华同志不仅否定了商品价值有量的规定性，而且否定了商品价值有质的规定性。是的，同商品的使用价值相比，商品的价值看不见，摸不着，但这并不等于说商品的价值就不存在了。商品的价值是一种客观存在，有自己的实体，即凝结在商品中的抽象人类劳动。生产任何一种商品，都必须耗费人的劳动力。马克思指出：“价值实体不外是而且始终不外是已经耗费的劳动力，——劳动，即和这种劳动的特殊的有用性质无关的劳动，——而价值生产不外就是这种耗费的过程。”（《马克思恩格斯全集》，第24卷，428页）价值实体凝结在商品体内，商品的使用价值是价值的物质承担者。当然，商品自身是无法表现其价值的，只有与其他商品相交换，商品的价值才能通过交换价值（货币产生后通过价格）表现出来。交换价值只是价值的表现形式，价值是交换价值的内容，交换价值必须以价值为基矗实际上，我们正是从商品的交换价值或交换关系出发，才发现了商品的价值，掌握了商品的价值对象性。商品的价值不仅有质的规定性，也有量的规定性。商品的价值量即商品价值的大小，是由生产该商品所耗费的人类劳动量决定的，而衡量劳动量的天然尺度是劳动时间。众所周知，决定商品价值量的劳动时间不可能是商品生产者的个别劳动时间，而只能是社会必要劳动时间。对此，经典作家早有论述。石先华同志认为，“商品的这个价值仅仅是一种理论的抽象”。

是的，决定商品价值量的社会必要劳动时间看不见，摸不着，不是靠人计算出来的。但是，商品交换的实践告诉我们：同样的商品，出现在同一市场上，社会只承认它们有同样的价值。教材指出：“现实生活告诉我们，商品是一个天生的平等派，它不管个别生产者耗费的劳动时间有多么不同，在市场上出卖时，只能是同样商品卖同样的价钱，也就是说，同样的商品，它们的价值量是相同的。”“同样的商品，它们的价值量是相同的”，这充分说明商品的价值量是由社会必要劳动时间决定的。社会必要劳动时间决定商品的价值量，这是不以人们的意志为转移的客观规律。马克思说过：“生产这些产品的社会必要劳动时间作为起调节作用的自然规律强制地为自己开辟道路，就象房屋倒在人的头上时重力定律强制地为自己开辟道路一样。”（《马克思恩格斯全集》，第23卷，92页）人们的经济活动必须尊重这一规律，否则，就会受到它的惩罚。石先华

同志认为社会必要劳动时间决定商品价值量“仅仅是一种理论的抽象”，用商品市场价格的不确定性否定商品价值质和量的规定性，从而否定了社会必要劳动时间决定商品价值量的客观经济规律——价值规律。把商品价格的波动看成是一种纯市场因素支配的偶然现象，显然是不妥的。三、商品的价格归根结底是由价值决定的

石先华同志在文章的第二部分提出了商品价格的“供求决定论”。文章先是承认“价值起决定因素”，接着就以假设的例证否定了这一点，说“商品的价格主要是由供求决定的”。

不可否认，市场供求关系会对商品的价格产生较大的影响。需求大于供给，价格趋于上升；需求小于供给，价格趋于下降。但是，供求对价格的影响是有条件的。如果某一种商品的价格在长时间内居高不下，该种商品就会被大量地生产出来，从而迫使该种商品价格降低；如果某一种商品的价格在长时间内只降不升，该种商品的生产者就会缩减生产，减少供给，从而迫使该种商品价格回升。可见，供求影响价格，价格也影响供求，二者是相互影响、相互制约的关系。市场供求与商品价格之间相互制约的关系，必然会产生：①价格不会偏离价值太远。价格不会无限制地上涨，也不会无限制地下跌，它总是围绕价值上下波动的。②每一次交易不一定恰好价格与价值相一致，但从一个较长的时期来看，商品的平均价格还是与它的价值相符的，因为上涨的部分与下跌的部分可以互相抵消。从全社会来看，商品的总价格与总价值仍然是相等的。价值决定价格有其客观性，供求关系只能影响价格，而不能决定价格，价格终究是由价值决定的。石先华同志所言“价格主要是由供求决定的”，不仅不符合实际，而且从理论上也讲不通。果如其言，价格岂不成了供求的货币表现？供求关系使价格不断地背离价值，围绕价值上下波动。这不仅不是对“价值决定价格”的否定，恰恰相反，正是“价值决定价格”的表现形式。我们不能用“价值决定价格”的表现形式来否定“价值决定价格”本身。恩格斯指出：“商品价格对商品价值的不断背离是一个必要的条件，只有在这个条件下并由于这个条件，商品价值才能存在。只有通过竞争的波动从而通过商品价格的波动，商品生产的价值规律才能得到贯彻，社会必要劳动时间决定商品价值这一点才能成为现实。”（《马克思恩格斯全集》，第21卷，215页）

石先华同志在文章的第二部分还提出了商品价格的“合力决定论”。文章认为，把价格看成“是由价值、供求等综合因素形成的合力即市唱—这一统一体决定的更为妥当，更符合客观实际”。在这里，我们姑且不说不能把价值与供求等因素一起归入“市唱—这一统一体”，因为流通或交换不创造价值，退一步讲，即使“这一统一体”存在，我们也不能将价值、供求对价格的作用等量齐观。唯物辩证法认为，在复杂事物的发展过程中，同时存在着许多矛盾，这些矛盾的发展是不平衡的，所起的作用也是不一样的。其中，必有一种矛盾起着领导的、决定的作用，规定或影响着其他矛盾的存在和发展。这种矛盾，叫做主要矛盾。在决定商品价格的“这一统一体”中，价值与供求究竟哪个因素是主要矛盾，起着领导的、决定的作用？这是“合力决定论”所回答不了的问题。如果承认价值是主要矛盾，石先华同志提出的“供求决定论”与“合力决定论”会不攻自破；如果承认供求是主要矛盾，就会导致“价格现象反映的是看得见的供求本质”这一荒谬的结论。从表面上看，“合力决定论”的观点似乎很全面，其实，它恰恰否定了价值对价格的决定性作用，否定了价值规律的存在，因而是站不住脚的。

石先华同志在文章的第二部分讲道：“劳动生产率的提高，成本的降低等因素引起价值的变动是缓慢的，对价格变动的影响是轻微的。”我们认为，这不符合实际。100多年前，法国皇帝拿破仑第三宴请宾客时，宾客都用银碗，唯独他自己用铝碗，以显示自己的尊贵。如今，全世界普通老百姓都能用得起铝制餐具，却很少有人能用得起银制餐具。对此，不知石先华同志该作何解释？在我国，80年代后期以来，手表、化纤衣料和某些家用电器的价格普遍下降，难道这些商品的降价不是社会劳动生产率大幅度提高的结果，而仅仅是供过于求的缘故？

四、价值决定价格是指商品交换过程中的一种内在的、本质的、必然的总趋势

价值规律告诉我们，价值决定价格是从商品交换的总体上讲的，是指价值决定价格变化的总趋势，并不是指每一次具体交换价格一定要与价值相等。关于这一点，石先华同志的文章有两处明显地存在着误解：一是在文章的第二部分，说“供求因素的变化却是经常的、多变的，对价格的作用是最直接的、明显的”。接着，以西红柿的价值、价格与供求的变化为例，证明供求关系决定价格。文章虽然强调“就整个社会而言”，实际上恰恰是用具体的、个别的商品交换现象来看待价格与价值、价格与供求的关系，从而得出了与价值规律相悖的结论。二是在文章的第三部分，在分析商品交换的价值规律时，生搬硬套形式逻辑的公式。

价值决定价格是指价值决定价格变化的总趋势，而石先华同志却违背逻辑思维的同一律，混淆现象与本质的区别，用某些具体的、个别的价格背离价值的现象，去对照形式逻辑的“全称肯定判断不能有一例为假”，从而否定了价值决定价格的真实性和客观性。价值决定价格要通过商品交换的现象表现出来，现象反映本质，但不等于本质。我们必须透过现象去认识和把握本质，而不能把现象与本质混为一谈，更不能用个别现象去否定一般规律。例如，对自行车的价格，应从一个较长的时间来看，从社会总体上来看，从价格变化的总趋势上来看，而不能孤立地看一次次各不相同的交换价格。目前，一辆上海产凤凰自行车的价格一般在400元左右。因时间、地点不同，它的销售价格并不一样，有时低于400元，有时则高于400元，甚至上下浮动的幅度还比较大。但是，无论怎样低，它不会低到一枝普通圆珠笔的价格；无论怎样高，它不会高到一辆桑塔纳轿车的价格，更不会高到一架波音747民航飞机的价格。原因何在？是因为自行车供过于求，抑或供不应求？显然都不是！真正的原因是价值规律在起作用。理解商品价值与价格的关系，必须把握商品价格变化的总趋势，而不能被纷纭复杂的商品交换现象所迷惑。

至于某些特殊商品和买卖对象的高价交易，则完全是商品货币关系的派生物，已超出了正常的商品交换范畴，它们的价格是一种“虚幻价格”，同表现商品价值的价格有着质的区别。对于市场上出现的某些不法商贩贩卖假冒伪劣商品并漫天要价的欺诈行为，更应另当别论。五、价值决定价格是经典作家的一贯思想

商品与质量论文篇9

（东北财经大学 工商管理学院，辽宁大连116025）

摘要：在线上零售冲击下，传统零售商的电商化转型势在必行，结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式成为全球零售业发展的趋势，如何提升品牌权益成为全新背景下零售商建立竞争优势的关键。本文实证探讨了线上线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益的影响，研究结果表明：在多渠道零售模式下，感知服务质量仍然是消费者品牌态度的重要决定因素；传统零售商通过提高线上服务质量重塑品牌的努力不会受到来自线下的干扰，也即线上线下感知服务质量在提升品牌权益过程中不存在交互影响；线上线下零售店铺环境要素的内涵存在很大差别，其中，氛围因素、设计因素均为线上线下感知服务质量的重要前因变量，但是社会因素仅仅对于线下感知服务质量产生影响，消费者更加崇尚标准化运营的线上店铺。

关键词 ：多渠道零售商；感知服务质量；品牌权益

中图分类号：F713.36文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2015）04-0097-09

基金项目：国家自然科学基金项目“调节聚焦范式下的用户生成内容（UGC）对多渠道零售商品牌权益的影响机理研究”（71272050）；教育部人文社会科学研究一般项目“顾客信任转移和商店形象契合感知对传统零售商线上延伸绩效的作用机制研究”（12YJA630115）；霍英东教育基金会高等院校青年教师基金项目“多渠道零售商线上线下营销协同的机制与策略”（131078）；中央财政支持地方高校发展专项资金科研重点研究基地项目“SoLoMo趋势下全渠道零售的机理与策略研究”（DUFE2014J15）

作者简介：汪旭晖（1976-），男，辽宁大连人，教授，博士生导师，管理学博士，主要从事市场营销研究。E-mail: xhwang666@126.com

张其林（1989-），男，山东泰安人，博士研究生，主要从事市场营销研究。E-mail:sdzhangqilin@126.com

一、引言

网络市场的繁荣为传统零售商开拓了新的发展领域，《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，2013年我国网络市场交易金额达到1.85万亿元，较2012年增长40.90%，占社会消费品零售总额的7.90%，同时网络购物用户规模达到3.02亿人，较2012年增加5 987万人，增长率为24.70%，渗透率从2012年的42.90%提升至2013年的48.90%，增长速度高出网民增长速度2.30个百分点。由于网络购物对实体购物具有强大的替代作用，传统零售企业的电商化转型迫在眉睫。结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式成为全球零售业发展的趋势，很好地实现了线上线下协同运作的多渠道零售商的销售业绩往往优于单纯的网上零售商或传统实体零售商，多渠道零售商线上线下存在强大的协同效应。目前，包括苏宁、屈臣氏、汉光百货和银泰商城在内的不同业态的大型传统零售企业均已开通了自己的线上商店。但是，大多数零售企业的多渠道策略并不成功，不仅没能充分利用原有的品牌效应，反而产生了销售掠夺与渠道冲突，如苏宁网上商城的销售贡献占其总收入的比例还不足15%，严重的渠道冲突也使得苏宁不得不将线上线下同价商品控制在一定范围内。因此，如何提高多渠道零售商经营绩效成为零售领域的前沿课题。事实上，多渠道零售的本质不在于开拓另一条并行的渠道，而在于如何充分发挥各自渠道的优势实现渠道的整合从而将更多的消费者引领到多渠道零售商品牌之下。因此，提高消费者对多渠道零售商品牌权益的感知是多渠道零售商绩效优化的关键所在。零售商品牌权益是零售商品牌赋予零售商能被顾客感知的特殊价值，可以为零售商带来多方面的利益。以往的研究表明，感知服务质量是零售商品牌权益的重要前因变量。但是鉴于线上线下零售环境以及消费者特性存在很大的不同，多渠道零售商线上线下感知服务质量对品牌权益的影响有何不同？作为在线下零售领域浸淫多年的传统零售商，线下感知服务质量的高低对于其开展线上业务又有何影响？以往的研究并没有给出合理的解释，但这对于多渠道零售商的渠道整合具有较大的指导意义。不仅如此，线下店铺的零售环境要素与线上店铺有着根本不同，其对于感知服务质量的影响与线上店铺又有何不同？探究这一问题对于在多渠道零售环境下最大限度地满足消费者需求实现自身的发展具有较大的参考价值，但现有研究尚未触及这一领域。本文试图利用问卷调研获得的数据，实证检验线上线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益的作用，着重分析线下感知服务质量在线上感知服务质量影响多渠道零售商品牌权益过程中的调节效应，进而对比线下零售环境要素与线上零售环境要素的不同，在此基础上探究线上线下感知服务质量的前因变量，最后提出相应的对策建议。

二、理论基础与研究假设

（一）线上线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益的影响

感知服务质量是消费者对于某一渠道整体服务质量的主观评价。线下渠道感知服务质量主要是指消费者对于线下实体店环境氛围、基础设施和人员互动等的综合评价，而线上渠道感知服务质量主要是指消费者对网页设计、网站布局和个性化服务等的综合评价。根据社会交换理论，如果一家零售店铺能够赋予消费者良好的购物体验，即消费者对该零售店铺的感知服务质量较高，作为回报，消费者会将该零售店铺作为自己购物的首选，对该零售店铺给予更高的评价，并积极向其他人推荐该零售店铺，从而使得该零售商获得更高的品牌权益。以往的研究也证实了感知服务质量与品牌权益之间的正相关关系，如He 和 Li ［1］利用中国台湾移动通讯服务的数据验证了消费者整体感知服务质量与品牌权益的正向影响关系，Kassim 和 Abdullah ［2］利用马来西亚和卡塔尔的消费者调研数据，验证了在电子交易环境下，感知服务质量会通过顾客满意和顾客信任对消费者的口碑推荐和停留意愿产生重要影响，从侧面验证了感知服务质量与品牌权益之间的正向影响关系。所以消费者感知到的高质量服务有助于培养消费者忠诚，从而吸引消费者选择该品牌而不是竞争品牌。因此，本文提出以下假设：

H1：线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益具有显著的正向影响。

H2：线上感知服务质量对多渠道零售商品牌权益具有显著的正向影响。

（二）线下感知服务质量的调节效应

消费者在线下店铺的购物经历使得消费者形成了对该零售商的品牌态度，但是当该零售商向线上延伸时，线上店铺为消费者提供了一次全新的接触该零售商的机会，消费者会基于线上线下的购物体验更新自己对该零售商的整体品牌态度。根据品牌认知理论，消费者的品牌认知存在“天花板效应”和“地板效应”。具体到传统零售商向线上延伸形成多渠道零售商而言，当消费者对线下店铺的感知服务质量较高时，如果线上店铺能够提供更高质量的服务，消费者对该零售商的品牌态度会保持相对稳定，并不会因为线上服务的高质量而对零售商品牌给予更高的评价，这就是所谓的“天花板效应”；当消费者线下商店的感知服务质量较低时，如果线上店铺的服务质量更差，消费者对该零售商的品牌态度也不会更差，这就是所谓的“地板效应”。Kim等［3］在探究品牌延伸时发现，品牌垂直延伸过程中也存在“天花板效应”和“地板效应”，实证分析结果表明，当品牌向下延伸时，地位导向型品牌（Prestige-Oriented Core Brands）比功能导向型品牌（Function-Oriented Core Brands）受到的伤害更大。传统零售商向线上延伸，也可以看做是一种品牌延伸，参差不齐的线上感知服务质量使得传统零售商的线上延伸也会存在Kim等［3］研究中的现象。因此，如果消费者对一家传统零售商线下店铺的感知服务质量较低，消费者对该零售商线上店铺感知服务质量的预期也会较低，更容易对线上店铺的感知服务质量产生满意，从而有效提升该零售商整体的品牌权益。因此，本文提出以下假设：

H3：线下感知服务质量在线上感知服务质量影响多渠道零售商品牌权益过程中发挥负向调节作用，即当消费者的线下感知服务质量较低时，线上感知服务质量对多渠道零售商品牌权益的影响作用更强。

（三）零售环境要素对线上线下感知服务质量的影响

无论是线上店铺还是线下店铺，零售环境要素均为感知服务质量的重要影响因素。关于线下零售服务环境要素的类型，学术界普遍采用Baker［4］三因子划分标准：氛围因素、设计因素与社会因素，本文线下零售环境要素也采用了这一分类。关于线上零售环境要素的类型，本文拓展了Baker等［5］三因子分类，将其应用到线上零售环境，并结合互联网交易的特征进行了相应调整。

氛围因素往往被视为背景和外部刺激，倾向于在潜意识水平上影响消费者。线下零售环境中的氛围因素主要包括视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉五个方面，具体到实体店铺是指综合使用背景颜色、背景音乐、店铺气味、商品展示和商品品尝等营造出的总体感受；但是由于网络交易的虚拟性，线上零售环境中的氛围因素主要包括视觉与听觉，具体到线上店铺主要是指网站主题背景以及背景音乐的使用等。

设计因素是环境中可视的元素，指关于美学的一切因素，是消费者所能意识到在消费者面前存在的各种刺激，即视觉肉眼上可察觉到的环境设计部分［6］。线下零售环境中的设计因素主要包括建筑设计、通道设计、出入口设计、商店服务设施、商品陈列位置和场地分配等；线上零售环境中的设计因素主要是指网站设计的美观程度、页面布局和搜索路径等。

社会因素是顾客与员工的人数、顾客类型及买卖双方的行为。线下零售环境中的社会因素具体是指线下员工提供的服务以及与顾客的互动；由于线上店铺主要是人机交互，所以线上零售环境的社会因素主要是指网络店铺为顾客提供的个性化服务功能。

环境心理学理论认为，外部环境对于消费者评价体验活动具有至关重要的作用，典型的如Mehrabian 和 Russell［7］的SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，被广泛用来分析零售环境对消费行为的影响。特别是，零售环境会对消费者感知服务质量产生直接影响，Kotler［8］的研究表明，消费者对零售氛围感知越好，感知的商品质量、感知的人员服务质量和感知的货币价格都有可能提高；Greenland 和 McGoldrick［9］的研究发现，消费者认为现代布局设计的银行中服务人员比传统布局设计的银行中服务人员更容易接近，即消费者对店内设计因子的感知越好，感知的服务质量就越高；Ann 和 Koenraad［10］的研究指出，店铺人员良好的服务、友好的互动等社会性因素也是消费者评价服务质量的重要指标。而近几年关于在线交易的研究也证实线上零售环境对于消费者行为的影响，如Richard 等［11］指出网站的背景颜色、音乐等氛围因素对于消费者的线上环境评估具有重要影响；Parasuraman 等［12］、Hausman 和 Siekpe［13］的研究证实高效美观的网站设计对消费者线上感知服务质量具有促进作用；不仅如此，一些网站下设的聊天室、帮助热线、电子邮件服务、个性化感谢信和留言本等社会性因素也会对消费者线上感知服务质量产生关键性影响。因此，本文提出以下假设：

H4a：线下零售氛围因素对线下感知服务质量具有显著的正向影响。

H4b：线下零售设计因素对线下感知服务质量具有显著的正向影响。

H4c：线下零售社会因素对线下感知服务质量具有显著的正向影响。

H5a：线上零售氛围因素对线上感知服务质量具有显著的正向影响。

H5b：线上零售设计因素对线上感知服务质量具有显著的正向影响。

H5c：线上零售社会因素对线上感知服务质量具有显著的正向影响。

无论线上店铺还是线下店铺，零售环境中的社会因素都会对感知服务质量产生影响。但是，线上店铺提供的个性化服务功能难以匹敌线下店铺的人员服务。目前线上店铺致力于借助电子媒介实现高度的个性化、定制化从而改善零售环境中的社会性因素，如Levis.com已经开始尝试建立虚拟试衣间，消费者只要将自己的身体尺寸输入网站，网站会根据输入数据自动生成相同尺寸的虚拟人体模型，消费者可通过观看虚拟人体模型试衣效果决定是否购买该商品，提高自身的线上购物体验。但是，仿真并不能完全替代实体店店员所带来的互动作用，也无法实现消费者与店员之间直接实时的反馈。可见，社会因素在线下店铺中的功能并不能完全复制到线上店铺，换句话说，社会因素在线下店铺中发挥的作用要远远强于线上店铺。因此，本文提出以下假设：

H6：线下零售社会因素对线下感知服务质量的影响强度大于线上零售社会因素对线上感知服务质量的影响。

三、研究方法

（一）样本选择与数据收集

本文参照零售领域现有的操作方法，以开展多渠道零售模式的传统零售商为研究范围，以同时具备其线下店铺和线上店铺购买经验的消费者为具体调研对象，从消费者那里获得数据。笔者选择苏宁、国美和屈臣氏等国内知名的多渠道零售商，向其消费者发放问卷。正式调查在2014年3至4月间进行，共有521人填写了问卷，删除无效问卷241份，最终有效样本量为280份，样本有效率为53.700%。样本描述性统计特征如表1所示。

（二）问卷设计及变量测量

为确保量表的信度和效度，笔者尽量采用国际顶级期刊广泛认可的量表，并通过翻译、比较文化差异后形成中文调查问卷。具体而言，多渠道零售商品牌权益，笔者主要参照Yoo 和 Donthu［14］的相关研究；线下感知服务质量主要参照Oliver［15］、Brady 和 Cronin［16］的相关研究；线上感知服务质量则参照了Oliver［15］、Brady 和 Cronin［16］、Parasuraman 等［12］的相关研究，并根据在线交易的特征做相应调整；线下零售环境要素参照了Baker 等［5］、Brady 和 Cronin［16］的相关研究；线上零售环境要素则在Baker［4］、Baker 等［5］、Brady 和 Cronin［16］的研究基础上结合线上店铺的特征做了相应调整。

以上各个测项在形成之后，对不太符合汉语表述习惯的个别问项在措辞上做了少许改动。各个测项均采用李克特7 级量表来衡量被访者的态度，1 代表完全不同意、4 代表中立、7 代表完全同意。问卷编制完成后，笔者检查并修订了问卷中因翻译可能引起的误解。随后，邀请了营销领域的专家以及营销专业的研究生对问卷进行审核，并按照他们的意见对问卷进行了相应调整。另外，笔者还邀请了一些具有多渠道购买经验的消费者进行预测试，根据被测试人员的意见，修改了问卷中相关问题的条目，并最终形成用于正式调查和数据分析的量表，如表2所示。

四、实证结果及分析

（一）信度检验

首先用spss20.0对量表进行信度检验，结果如表3所示，多渠道零售商品牌权益、线下感知服务质量、线上感知服务质量、线下氛围因素、线下设计因素、线下社会因素、线上氛围因素、线上设计因素和线上社会因素的α系数都大于0.700，因此量表具有很好的内部一致性。

（二）效度检验

本文量表均取自于国际顶级期刊，同时根据几轮专家审核与消费者访谈结果，对于问卷中可能存在的问题进行了一一修正，因此，测量量表具有良好的内容效度。为了检验量表的区分效度，本文对多渠道零售商品牌权益、感知服务质量和零售环境要素进行了因子分析。

1.多渠道零售商品牌权益的因子分析

由于多渠道零售商品牌权益的构念是单维度的，因而本文仅仅进行了因子载荷分析，结果显示5个题项负载在一个因子上，而且各个题项的因子载荷在0.700以上，方差累计百分比达到74.426%，因此，多渠道零售商品牌权益的测量是有效的。

2.感知服务质量的因子分析

感知服务质量的测量结果经过主成分因子分析，提取了两个因子，这两个因子分别对应线下感知服务质量与线上感知服务质量，与本文对感知服务质量维度的划分一致，如表4所示，对应测量题项的因子载荷都在0.700以上，本因子分析过程是采用主成分因子和正交旋转的技术。KMO系数为0.877，χ2为1 168，Bartlett?s Test 的显著性为 0.000，累积方差解释的百分比为75.426%。因此，感知服务质量的测量是有效的。

3.零售环境要素的因子分析

零售环境要素的测量结果经过主成分因子分析，提取了6个因子，这6个因子分别对应线下氛围因素、线下设计因素、线下社会因素、线上氛围因素、线上设计因素和线上社会因素，与本文对零售环境要素维度的划分一致，而且对应测量题项的因子载荷都在0.500以上，如表5所示，本因子分析过程是采用主成分因子和正交旋转的技术。KMO系数为0.949，χ2为6 412，Bartlett?s Test 的显著性为 0.000，累积方差解释的百分比为76.082%。因此，零售环境要素的测量是有效的。

（三）回归分析

1.线上线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益的影响

本文建立分层回归模型，考察线下感知服务质量、线上感知服务质量如何单独以及交互影响多渠道零售商品牌权益。本文首先将线上线下感知服务质量纳入回归方程，然后加入交互项，通过模型的比较厘清各个变量之间的关系。回归分析结果如表6所示，根据模型M1可以看出，线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益具有显著的正向影响（β=0.366，p<0.001），假设H1得到验证。线上感知服务质量对多渠道零售商品牌权益也具有显著的正向影响（β=0.397，p<0.001），假设H2得到验证。调节效应的回归分析结果见模型M2，交互项的影响不显著（β=-0.053，p>0.050），原因可能在于笔者选择的零售商均为老牌的知名零售企业，消费者对于各个零售商线下店铺的感知服务质量都比较高，取样的缺陷导致调节效应不显著，这为未来进一步研究指明了方向。

2.零售环境要素对感知服务质量的影响

回归分析结果如表7所示，线下零售环境中的氛围因素、设计因素和社会因素对线下感知服务质量具有显著的正向影响，影响重要程度依次为氛围因素（β=0.275，p<0.010）、社会因素（β=0.258，p<0.001）和设计因素（β=0.215，p<0.010），假设H4a、H4b和H4c得到验证。线上零售环境中的氛围因素、设计因素对线上感知服务质量具有显著的正向影响，重要性依次为设计因素（β=0.328，p<0.001）、氛围因素（β=0.318，p<0.001），社会因素对线上感知服务质量的影响效应不显著，假设H5a、H5b得到验证，H5c没有得到验证。从上述结果也可以清楚地看到，线下社会因素对线下感知服务质量的影响（高度显著）远远强于线上社会因素对线上感知服务质量的影响（不显著），不需要再做进一步的数据分析，假设H6得到验证。线上零售环境中的社会因素对于线上感知服务质量的影响效应不显著，原因可能在于目前大部分零售网站的营销仍然面向大众群体，为顾客提供的个性化服务较少，消费者对于线上社会因素的评价普遍较低（Mean=4.571，其余因子的均值都在4.963以上），尚不能成为品牌权益的驱动因子。而且，在调研中也发现，由于大部分消费者仍然对于在线交易的安全性持怀疑态度，出于保护隐私的目的，消费者往往会选择标准化操作界面（特别是支付环节），对于个性化服务并不会给予太多关注。

五、结论及对策建议

（一）研究结论与讨论

在本文中，笔者利用问卷调研获得的一手数据，探究了线上线下感知服务质量对于多渠道零售商品牌权益的影响以及线下感知服务质量的调节效应，同时还探讨了线上线下零售环境要素内涵存在的差异及其对于感知服务质量的影响。据此，得出以下研究结论：

第一，线上线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益具有显著的正向影响。一方面，本文进一步证实了传统渠道研究中关于感知服务质量正向影响零售商品牌权益的结论［17-18］；另一方面，本文结论也证实在网络交易环境下，感知服务质量对品牌权益同样具有显著的正向影响，这对于扭转当下各大传统零售商转战线上市场时高度重视广告促销、社群建设和价格大战而忽略服务质量等战略失误具有重要的指导意义。

第二，线下感知服务质量在线上感知服务质量影响多渠道零售商品牌权益过程中的调节效应不显著。该结论与以往的研究结论不一致［3-15］，前文已经做了分析，在此不再赘述。但是需要强调的是，由于感知服务质量取决于消费者亲身体验后的主观评价，与消费者对于该零售商的先验知识联系不大，故而线上线下感知服务质量之间的交互影响不会太大，但是感知信任等在很大程度上取决于消费者对于该零售商的先验知识，能够实现线下店铺向线上店铺的转移，这在访谈中得到证实，越是知名传统零售商的线上店铺越容易得到消费者的信任，因而线上线下感知信任之间的交互效应可能会更强烈，这可以作为未来的研究方向。

第三，线下零售环境中的三个因素对线下感知服务质量均具有显著的正向影响，但是线上零售环境中只有氛围因素、设计因素对线上感知服务质量具有显著的正向影响，社会因素的影响效应并不显著。该结论不仅验证了传统渠道研究中关于零售店铺环境正向影响感知服务质量的结论，而且对于传统零售商改善线上零售环境要素指明了方向，特别是对于当下过分强调个性化营销敲响了警钟。由于在线交易面临较大的风险，消费者更倾向于在标准化界面操作以避免可能存在的风险，个性化营销很难得到消费者认同，这也在很大程度上解释了个性化定制网站的经营不利以及戴尔模式在中国的发展不畅等。因此，社会因素在线下环境能够得到更为广泛的关注，而在线上环境却难以得到消费者认可。

（二）对策建议

根据研究结论，本文提出如下对策建议：

第一，高度关注线上线下服务质量，不断提升消费者的品牌权益感知。线上线下服务质量均会促进多渠道零售商品牌权益的提升，应该根据消费者对于零售店铺感知服务质量的评价指标［19］-［21］，共同提升线上线下感知服务质量。除了零售店铺环境要素，还要注重有效协调物流系统的高效运转，降低商品的缺货率，特别是对于线上渠道，确保物流配送的时效性与低损耗，提高购物的可靠性；发挥双重渠道的规模经济效应，不断将“生产者剩余”转化为“消费者剩余”，让消费者分享零售商发展壮大的红利，提高购物的经济性；随时接受客户的线上业务办理，随时处理客户的投诉，提高购物的响应性；采取措施降低消费者的线上感知风险，确保消费者在支付环节的安全性以及退换货环节的便利性，提高购物的保证性。

第二，充分利用线下渠道积累的优势，实现向线上渠道的转移。线上线下感知服务质量的负向交互影响并不会太大，因此，多渠道零售商将线上渠道作为品牌营销战略高地的做法并不可取，应该充分发挥线下渠道的优势，实现线上线下的联动发展，如充分发挥线下渠道在改善服务质量领域积累的丰富经验，特别是在商品采购、仓储管理、物流配送和售后服务等关键环节具备的优势，改善线上渠道的服务质量；充分发挥消费者对于线下渠道的高信任感知，实现线下渠道信任向线上渠道的转移；充分利用线下渠道积累的品牌优势，如采用原有的品牌、LOGO等，降低市场营销的成本，提升整体的品牌权益。

第三，抓住不同渠道侧重点，不断完善线上线下零售环境。线上零售环境要素与线下零售环境要素存在很大不同，而且对于感知服务质量的影响也不一致，所以应该差异化提升线上线下零售环境要素。对于零售氛围而言，线下店铺应该确保基础设施干净、整洁，播放吸引顾客的音乐，调整适宜的温度，以此创造良好的氛围，而线上店铺则适宜采用舒适的颜色，设计具有视觉冲击力的网站来营造良好的氛围；对于零售设计而言，线下店铺应该确保基础设施的布置井然有序，整体布局美观大方，而线上店铺则应该保证网站布局的美观性、页面设置的合理性、信息搜索的便利性；对于社会因素而言，线下店铺应该加强服务人员的培训与管理，确保员工服务能最大限度满足消费者需求，而线上店铺则应该优化页面操作的标准化流程，尽可能降低消费者的感知风险。

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商品与质量论文篇10

关键词：非委托制造商；自有品牌；产品伤害；感知质量；制造商线索决策

文章编号：2095-5960（2016）06-0041-11；中图分类号：F272.3；文献标识码：A

一、引言

零售商在开发自有品牌时，一方面要对自有品牌的生产商线索（委托制造商名称、产地）进行高低声誉的决策，包括委托知名制造商还是非知名制造商，是选择有良好原产地形象的声誉产区还是非声誉产区；另一方面，零售企业还要对自有品牌进行包装线索（包装外观、产品名称）相似性的决策，包括采用模仿畅销制造商产品的包装还是个性化设计，是采用与畅销制造商产品名称相似的命名还是差异化命名。由于消费者往往根据自己感知到的产品信息来推断产品质量，所以零售商不同的生产商线索和包装线索决策可能会使消费者感知到的产品质量产生差异，可是这些线索的理论研究不是结论相悖就是相对匮乏，目前还不能很好地指导企业运营。

包装对感知质量有正向的影响作用[1][2]，由于制造商品牌的包装一般都较为精良，故有学者认为自有品牌采取包装相似性策略可以消除或模糊与制造商品牌的感知差异[3]，进而提高感知质量。[1][4]但现实中不少消费者认为仿冒产品是非法和低质量的，故包装相似策略反而降低了自有品牌感知质量。[5]此外，产品名称能传递产品的设计内涵，影响消费者对产品的理解与态度。[6]可是现实中人们常将产品名称与品牌名称混为一谈，使得产品名称的重要性长期被忽视，所以在包装线索中有必要补充产品名称线索的作用研究。由此可见，包装线索在国内的作用还需要更多的研究验证。目前关于生产商线索的影响研究相对比较少，因为国外法规不要求在自有品牌的标签上标示委托制造企业的详细信息，所以国外自然缺乏这一线索的影响研究，而国内仅有个别学者有所涉及但影响显著性的结论并不一致。[4][7]

城门失火，殃及池鱼，产品伤害事件会向其他同类品牌形成溢出效应[8]，故自有品牌也可能遭受制造商产品伤害危机的影响，并且根据委托制造商的差异可以将影响分为两种类型：一种是由其委托制造企业的产品伤害引发的危机影响；另一种是由其他制造商即非委托制造企业引发的危机影响。前一种危机与自有品牌的关联性强，一定程度上可视作危机企业内部的关联品牌；而后一种则具有一定的区隔性，可视为危机企业的竞争品牌。溢出效应有传染效应与对比效应两种类型：传染效应意味着焦点品牌的危机事件对其他类似品牌产生了类似的负面影响，而对比效应则是危机对其他品牌产生了相反的影响。在非委托制造商产品伤害背景下，自有品牌既可能受危机的传染效应影响，导致消费者降低对自有品牌的感知质量，也有可能因品牌差异形成对比效应，反而增强了消费者对自有品牌的感知质量。但目前还缺乏相关的研究参考，有待进一步的实证检验。

由此，本文提出由包装线索（包装外观、产品名称）和生产者线索（制造商名称、产地）2类4种与制造商有关的线索，组成我国自有品牌特有的“制造商线索”，着重探讨在非委托制造商产品伤害背景下，自有品牌感知质量受危机溢出效应的影响，并进一步研究不同的包装线索决策与生产商线索决策在溢出效应中的作用。

二、研究假设

（一）非委托制造商产品伤害的溢出效应

产品伤害危机是困扰企业经营的重要问题，不仅损害危机品牌，[9][10]还可能溢出影响其他品牌[11][12]，即产品伤害具有广泛的溢出效应。溢出效应的理论基础是激活扩散理论[8]， 依据该理论可知，人的心智是一个由不同节点相互连接而成的巨大网络，当网络中某一节点被激活时，与其相邻近的认知域就会被激活。由此可见，产品的各项属性、品类所构成的网络中，某一产品危机事件会因产品属性间的连接性而激活消费者对另一产品的评价，发生产品伤害溢出效应，这已被Dahlen[13]、方正[14]等学者所证实。此外，现实中产品伤害溢出效应的实例也比比皆是，如2011 年“双汇瘦肉精危机”给雨润、金锣等企业造成了较大损失，2014年“福喜过期肉危机”对肯德基、麦当劳等大部分快餐连锁店带来了较大影响，同年“康师傅馊水油事件”使得顶新集团退出台湾油品市场并影响了康师傅、味全等品牌产品，业绩遭到了巨大冲击。因此，产品伤害溢出效应不仅具有理论上的可行性，还具有现实案例的支撑，所以本文提出假设H1。

H1：非委托制造商产品伤害会溢出影响自有品牌的感知质量。

（二）包装线索（包装外观、产品名称）与相似性对溢出效应的影响

产品伤害对竞争对手的溢出可能为正，也可能为负，具体取决于品牌间的相似性。[13]品牌间感知相似度越高越容易引发危机的负面溢出效应（传染效应）[14][15]，而低相似度易使消费者察觉品牌差异、进行个体归因，从而避免危机的负面影响甚至出现反向作用，表现为对比效应。[13] [16] [17]自有品牌采用模仿策略会增强品牌间的相似性，而不模仿策略则有利于形成品牌间的差异性。从而可推知，自有品牌包装外观和产品名称的模仿程度对溢出效应有影响，而且模仿策略下易表现为负面溢出的传染效应，不模仿策略可以降低危机传染效应的负面影响，甚至表现为对比效应，导致不同相似性决策的感知质量变化量具有显著差异。由此，本文提出以下假设。

H2：危机下自有品牌的包装外观决策对感知质量有显著影响，且采用不模仿策略时消费者对其感知质量的评价比模仿策略高；

H3：自有品牌的包装外观决策影响危机的溢出效应，采用包装外观模仿策略易表现为传染效应，而不模仿策略可引发对比效应；

H4：危机下自有品牌的产品名称决策对感知质量有显著影响，且采用不相似策略时消费者对其感知质量的评价比相似策略高；

H5：自有品牌的产品名称决策影响危机的溢出效应，采用产品名称相似策略易表现为传染效应，而不相似策略可引发对比效应。

（三）生产者线索（制造商名称、产地）与声誉对溢出效应的影响

消费者对知名品牌的质量知觉远大于不知名品牌[18]，优质产区的质量高于一般产区[19]，并在自有品牌中也是如此 。[4][7]此外，企业声誉在产品伤害危机中能有效消除危机给消费者造成的负面影响，发挥正向的保护效用。[9][20][21][22]因此，委托知名制造商和选择优质产地生产自有品牌的高声誉决策会因声誉产生的晕轮效应，使消费者对信息进行偏向处理和降低不确定性[23]，从而发挥声誉的正向影响作用。所以，委托知名制造商和选择优质产地生产自有品牌的高声誉决策，在危机传染效应下会减弱其受危机负面影响的程度，而在危机对比效应下会进一步增强消费者对其感知质量的利好评价，最终导致不同声誉决策的感知质量变化量具有显著差异，由此提出以下假设。

H6：危机下自有品牌的委托制造商名称决策对感知质量有显著影响，且委托知名制造商生产时消费者对其感知质量的评价比不知名制造商高；

H7：在非委托制造商产品伤害危机中，自有品牌的委托制造商名称决策对溢出效应有正面的影响作用；

H7a：传染效应下，委托知名制造商生产决策比非知名决策更能减弱其受危机影响的程度；

H7b：对比效应下，委托知名制造商生产决策比非知名决策更能增强消费者对其感知质量的利好评价；

H8：危机下自有品牌的产地决策对感知质量有显著影响，且选择声誉产地生产时消费者对其感知质量的评价比非声誉产地高；

H9：在非委托制造商产品伤害危机中，自有品牌的产地决策对溢出效应有正面的影响作用；

H9a：传染效应下，选择声誉产地生产比非声誉产地更能减弱其受危机影响的程度；

H9b：对比效应下，选择声誉产地比非声誉产地更能增强消费者对其感知质量的利好评价。

三、研究设计

研究采用2（委托制造商名称决策：知名品牌、非知名品牌）×2（产地决策：声誉产地、非声誉产地）×2（包装外观决策：模仿制造商品牌的包装、不模仿制造商品牌的包装）×2（产品名称决策：模仿制造商品牌的产品名称、不模仿制造商品牌的产品名称）的组间设计。

（一）刺激物设计

本文采用实验法进行研究，刺激物及事件的选取至关重要。由于自有品牌产品主要集中在日用品和食品，食品的危机事件较为频发且受到的关注也更大，故本研究选用食品。食品类别中的奶制品是学生比较熟悉也是产品伤害危机研究经常采用的刺激物[24][25][26][27]，因此，为提高样本的获取性、有效性并保持研究的继承性，本文采用牛奶作为刺激物。

事件选取上，为提高溢出效应，选取了现实中知名企业近几年真实发生的危机事件，如“光明酸败事件”、“蒙牛强致癌物事件”、“味全避孕药事件”，并邀请37位本科生对危机属性（事件的危害性、企业的道德性、企业的品类代表性）进行测量，题项参考了范宝财[23]、朱金波[28]等人的指标，以“事件产品对健康的影响很大”和“事件产品的危害性很大”2个题项测量危害性，以“事件品牌具有品类代表性”1个题项测量代表性。调查结果显示蒙牛事件的危害性得分达3.9，其余事件的危害性为3.3和3.5，代表性得分上也是蒙牛事件（3.22）高于光明（3.19）和味全（2.98）事件。危机事件的危害性、品类的代表性越大，越容易发生溢出效应。[15][23][28]因此，本研究最终选择了蒙牛致癌物事件作为设计蓝本，并对该事件的相关新闻报道进行改编形成实验的刺激材料。

（二）操作设置

1.包装外观与产品名称

沃尔玛的自有品牌在国内推出已有十余年，品类涉及20多个，销量占比超过30%，是零售企业的学习对象，也较为消费者熟悉，因此选择沃尔玛自有品牌作为研究的自有品牌对象。刺激物设计中的蒙牛企业常居中国乳业的前三甲，2005年推出的特仑苏品牌产品更是拉开了国内液态奶的升级帷幕，故以蒙牛企业的特仑苏产品作为零售企业自有品牌的模仿对象。实验中，邀请广告设计专业的学生以特仑苏产品包装外观为蓝本进行相似包装外观的设计，借鉴了特仑苏的色块与布局，但对相关文字、特有图片等做了差异化处理，降低侵权的可能性并使其更符合实际情况；产品名称上，特仑苏的品牌名称和产品名称一致，故用“特伦经典纯牛奶”作为“特仑苏纯牛奶”的模仿名称。对于非模仿策略，我们选取了沃尔玛已有的牛奶自有品牌（ASDA）为包装外观蓝本，并将品牌名称“ASDA”改为“沃尔玛”，以此增强消费者对自有品牌的认知并形成“沃尔玛纯牛奶”的产品名称。

2.委托制造商与产地

产地是近些年来各品企业致力宣传的重点，特别是在蒙牛、伊利2大强势企业的长期宣传下，内蒙古牧区一带更是被作为黄金奶源带在消费者心中留下了较强的印象，故实验以特仑苏的核心产地呼和浩特市作为声誉产地。伊利与蒙牛实力相当，故以伊利作为自有品牌的声誉制造商。非声誉策略方面，在经济相对落后、无奶源产地优势的西部地区中选择贵阳市作为非声誉产地，并以当地的三联乳业作为非声誉制造商。

（三）实验程序

采用李克特5级量表测量相关变量，并通过对危机前后消费者自有品牌感知质量的变化来验证不同制造商线索决策对危机溢出效应的影响作用，故需要前后两次测量受访者对自有品牌的感知质量。为避免被受访者发现实验目的，两次测试间隔一周。实验分成4种不同线索决策组成的16个组，因每个组20―30个被试者就可以得到显著的效果[29]，且产品伤害危机及溢出效应的相关研究也常使用学生样本[15]，故实验以教学的行政班为分组依据，用学号作为第2次测试的识别方式，选择在课堂前或者尾声对参与实验的本科学生进行测试，以便于测试的开展和减少外来干扰。测试完成后告知实验中的危机事件及自有品牌均为研究所需而虚构，不影响消费者原有的品牌偏好。

借鉴相关学者[4][19][30]的做法，采用实物插图和文字说明作为刺激物。具体以彩色图片方式向受访者展示制造商品牌（特仑苏）和自有品牌（沃尔玛）的包装轮廓，并在图片旁用文字注明产品名称、委托制造商、产地等信息，然后要求受访者根据自身偏好对相关测试变量进行打分。

（四）变量测量

对于4种线索操纵效果的测量，以杨德锋[4]的指标为基础进行改编，提出“自有品牌的包装外观与制造商品牌很相似”、“自有品牌的产品名称与制造商品牌很相似”各1个题项对包装外观和产品名称的相似度进行度量；用“自有品牌的委托制造商很知名”和“自有品牌所在产地是优质奶源地”各1个题项对委托制造商和产地的声誉进行度量。此部分的Cronbach’s Alpha值为0.863，内部一致性较高。

对于感知质量的测量，以多数学者使用的Dodds等人（1991）的量表为基础，并参考了国内学者[7][32]在使用Dodds量表测量自有品牌感知质量时做的修正，最终形成由“产品质量好”、“产品满足需求”、“产品很可靠”、“产品的营养价值高”、“产品的生产工艺先进”5个题项组成的感知质量测量量表。此部分前后共测量了2次，Cronbach’s Alpha值分别为0.904和0.953，内部一致性较高。

四、数据分析

（一）样本概况

实验对16个班级439名本科生先后进行了2次测试，由于中间间隔一周，故删选出病事假等原因缺席测试的5名被访者，得到434份样本，再剔除回答有明显漏失与矛盾、选项呈规律或无变化的61个样本，最终得到有效样本373份。其中男性样本168份（45%），女性样本205份（55%）。

（二）操纵检验

正式分析前首先需要明确实验中的4个制造商线索是否被成功操纵，因此将各线索操纵题项的均值分别用单因素方差（ANOVA）分析来进行操作检验。分析中将包装线索模仿组、生产者线索高声誉组均赋值为1，包装线索非模仿组、生产者线索低声誉组均赋值为2，结果显示各线索均操纵成功（M包装外观模仿=4.41，M包装外观不模仿=1.97，F（1，371）=1203.73，P

（三）假设检验

1.非委托制造商产品伤害溢出效应验证

采用配对样本T检验，测量受访者在危机前后对自有品牌的感知质量（均值）是否发生了显著变化来验证溢出效应。检验中得到成对样本相关系数为0.755，P

2.不同制造商线索决策对感知质量的影响

为了检验由生产者线索（制造商名称、产地）和包装线索（包装外观、产品名称）2类4种与制造商有关的线索对危机后自有品牌感知质量的显著性影响，研究采用单因素方差分析进行检验。但方差分析有个严格的前提条件，就是各个水平下（组别）的总体方差相同，故首先需要进行样本的方差齐性检验。由检验结果（表2）可知，4种线索下Levene 统计量对应的P值均大于0.05，因此可以认为各组的总体方差相等，满足方差检验的前提条件。对每种线索内2种不同决策下的感知质量进行方差分析，结果如数据表3及柱状图1所示，可得如下结论：

（1）包装外观：主效应显著（F=213.014，P

（2）产品名称：主效应不显著（F=1.034，P>0.1）。在产品名称相似决策下，被试对感知质量的评价（M=3.025，SD=0.914）略低于不相似决策下的感知质量评价（M=3.114，SD=0.770），假设H4没有得到验证，即非委托制造商产品伤害危机下，采用产品名称相似策略自有品牌的感知质量与不相似策略的感知质量没有显著差异。

（3）委托制造商名称：主效应显著（F=12.983，P

（4）产地：主效应显著（F=40.523，P

3.包装线索决策对溢出效应的影响

此前我们验证了非委托制造商产品伤害会溢出影响自有品牌的感知质量（假设H1），但这种溢出影响并未在总体均值的差异水平上显著呈现，故而推测在不同的制造商线索决策下发生了方向相反的两种溢出效应，即不同的制造商线索决策引发了对比效应与传染效应，为假设H3、H5的验证分析提供了佐证支撑。因此，以危机前后自有品牌的感知质量变化量（危机后-初始）为因变量，分别以包装外观决策和产品名称决策为自变量，继续采用单因素方差分析。由表4可知，2种线索下Levene 统计量对应的P值均大于0.05，方差齐性，可以进行方差分析，根据所得数据表5及图2可得如下结论：

（1）包装外观：包装外观模仿决策下，危机前后消费者感知质量的变化量均值为负，而不模仿决策下的变化量均值为正，分别为-0.321（0.384）和0.429（0.449），主效应显著（F=297.818，P

（2）产品名称：无论是产品名称相似决策还是不相似决策，危机后自有品牌感知质量的评价均较危机前有所增加，相似策略的增加量（M=0.031，SD=0.572）小于不相似策略的增加量（M=0.109，SD=0.552），主效应不显著（F=1.804，P>0.1），表明自有品牌产品名称的2种决策对溢出效应的影响不够显著，拒绝假设H5，同时也符合此前拒绝假设H4的结果判定。

4.生产者线索决策对溢出效应的影响

为验证生产者线索决策对溢出效应的正面影响作用，基于已验证的假设H3，我们以包装外观模仿与否，将样本分成传染效应（包装模仿）和对比效应（包装不模仿）2个子样本，再分别用生产者线索为自变量，感知质量的变化量为因变量进行单因素方差分析。各线索下Levene 统计量对应的P值（表6）均大于0.05，方差齐性，再由方差分析结果（表7、图3）可得到如下结论：

（1）委托制造商名称：传染效应中，委托知名制造商生产时受危机负面影响的程度（M=-0.239，SD=0.321）低于委托不知名制造商（M=-0.409，SD=0.436），主效应显著（F=9.226，P

（2）产地：传染效应中，选择声誉产地生产时受危机负面影响的程度（M=-0.236，SD=0.388）低于非声誉产地（M=-0.409，SD=0.359），主效应显著（F=9.622，P

五、结论与展望

（一）研究结论

本文提出由包装线索（包装外观、产品名称）和生产者线索（制造商名称、产地）2类4种与制造商有关的线索组成 “制造商线索”，在证实非委托制造商产品伤害给零售商自有品牌造成影响的前提下，验证了不同制造商线索对溢出效应的影响，主要结论如下：

1.制造商线索对危机后消费者感知质量的影响。研究发现除产品名称决策外，包装外观、制造商名称和产地的不同决策会显著影响危机后消费者对自有品牌感知质量的评价。产品名称决策的影响不显著，推测原因如下：其一，与我们长期忽视产品名称的重要性有关，一方面企业不注重名称的命名方式，另一方面不少企业仅用品牌名与竞争对手相区分，从而使同类产品不同品牌间的名称较为相似或一致；其二，我国的市场竞争还不够规范，一个畅销产品常被众多其他企业所模仿，如旺旺集团旗下的“碎碎冰”产品就有其他企业的模仿品“碎碎棒”。这些原因使消费者常处在一个产品名称相似的环境中，久而久之便形成产品名称较难区分品牌差异的认知。

虽然产品名称决策的影响不显著，但产品名称相似决策下的感知质量低于不相似决策，故而从包装线索的总体来说，采取不模仿决策的自有品牌，在危机爆发时更能使消费者形成好的感知质量。制造商名称和产地线索的影响均显著，故而从生产者线索的总体来说，采取高声誉决策（委托知名制造商生产、选择优质产地）的自有品牌，在危机爆发时更能使消费者形成好的感知质量。

2.包装线索决策对溢出效应的影响。研究发现包装外观决策对溢出效应有显著影响，且不同的包装外观线索决策会引发不同的溢出效应，但产品名称决策的影响不显著。包装外观模仿决策下感知质量的变化量为负（M=-0.321），表明该决策下的自有品牌受到了危机的传染效应影响，原因可能是自有品牌的包装外观和发生危机的制造商品牌相似，增强了危机信息的诊断性，便于消费者启动品牌相似性的思考，使消费者容易将危机品牌的负面信息联想应用到自有品牌的评价中，从而发生传染效应。包装外观不模仿决策下感知质量的变化量为正（M=0.429），表明该决策下的自有品牌受到了危机的对比效应影响，原因可能是不模仿决策体现了品牌差异，便于消费者启动品牌差异性思考，使危机信息不具有诊断性。此外，实验中采用的自有品牌来自知名的零售商沃尔玛，这进一步强化了品牌间的差异并可能由于零售商高声誉的作用，最终非但阻止了负面的传染效应发生，还产生了正面的对比效应。

3.生产者线索决策对溢出效应的影响。研究发现委托制造商名称和产地决策均对溢出效应有正面的影响作用。自有品牌通过委托知名制造商生产、选择声誉产地，可以使自有品牌在危机的传染效应中减弱受危机的负面影响程度，而在对比效应中增强消费者的利好评价。

（二）研究局限与展望

本文将以往关于产品伤害研究集中在制造商品牌的范围拓展到了零售商，有助于零售企业在开发自有品牌时通过更合理的制造商线索决策来避免日后的危机影响并提高危机的应对能力，但在研究中还存在以下几点不足：

首先，本研究采用的制造商（蒙牛）和零售商（沃尔玛）虽然均是各自领域中的代表性企业，但从消费者购买产品的角度来看，零售商自有品牌产品的品牌地位较制造商品牌还存在一定差距，而品牌地位会使溢出效应在品牌间的影响产生差异[8][31]，因此对于弱势制造商品牌危机的溢出影响及弱势零售商自有品牌受危机的溢出影响还有待进一步的验证。

其次，虽然研究中邀请广告设计人员进行了自有品牌包装的专业化设计与调整，并在实验中用彩图向被试者进行展示，但仍然与真实产品存在一定差异；此外，真实包装中的产品信息众多，委托制造商和产地仅是其中一部分，除此还有配料、执行标准、营养成分表、生产日期、保质期等等其他信息，这使得委托制造商和产地的信息并未像实验中那么明显，故而与真实产品的消费者评价存有一定差异。建议后续研究可以将包装设计进行实物打样再开展调查，从而使实验更接近现实情境的模拟。

其三，研究采用的产品类别是食品，故而研究结论是否可以推广应用到日用产品类别还有待进一步的验证。

其四，研究的样本集中在年轻的学生群体，忽视了年龄和职业差异的影响分析，有待进一步的完善。

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