财经类民办高校品牌建设路径

摘要：新文科背景下财经类民办高校品牌建设普遍存在学校品牌建设模式不清晰、动力不足等问题。本文从财经类民办高校内部党建建设、特色校院文化建设、现代大学管理制度体系建设、一流专业群建设、媒体宣传建设等方面分析学校品牌建设，并结合广州华商学院品牌建设取得的实践成果，分析新文科背景下财经类民办高校品牌建设路径，以期为同类民办高校品牌建设提供参考性意见。

关键词：新文科；民办财经高校；品牌；路径

一、问题的提出

2017年，美国希拉姆学院（HiramCollege）提出新文科（NewLiberalArts）概念，主要是指学科交融，进行跨学科学习。2018年10月，《教育部关于加快建设高水平本科教育全面提高人才培养能力的意见》，首次提出新文科概念，推动教学范式和理念的变革。随着云计算、人工智能、5G等新技术革命及数智经济时代的到来，企业对会计、管理人才的需求发生了巨大变化，社会产业也发生了深刻的变革，传统的财经人才培养的职业技能如会计核算的内容、人工记账和人工编表的方法已经被计算机、人工智能替代，社会对具有创新性的跨专业复合型人才需求旺盛，国内学者2019年以来对新文科的内涵、任务、发展路径及新文科背景下各类文科专业建设进行了广泛探讨。财经类民办高校指以开设财经类专业如会计、审计、财务管理、金融工程、工商管理、市场营销、国际贸易等经济学和管理学科为主的高校，这类专业因办学成本较低，招生情况较好，广受各民办高校欢迎，经过多年专业布局与发展，形成民办高校财经类专业布点普遍、在校学生规模大等特点，民办高校办学同质化现象越来越严重。国务院为规范和引导民办高校高质量、健康发展，2021年4月颁布的新修订的《中华人民共和国民办教育促进法》提出，政府优先扶持办学质量高、特色明显、社会效益显著的民办学校。在新文科背景下，财经类民办高校如何办出特色，提升品牌，稳住生源，满足新时代对数字化财经人才的需求，获得更多政府办学扶持成为办学发展面临的一个紧要问题。国内学者对高校品牌建设战略、塑造、组合系统、经营等方面的问题进行了探索。杨树兵（2007）首次提出品牌建设是民办高校的战略选择，民办高校要从办学定位的确立、办学理念的追求、办学质量的提高、办学特色的形成以及民办高校品牌的管理等方面加强民办高校品牌建设。在大学品牌塑造研究中，张锐（2009）从为品牌定位和大学精神、内部品牌定位与培育工程、利益相关者体验与满意度工程、品牌整合营销与传播、品牌塑造的组织与管理、高校品牌的塑造策略等方面进行了集中论述。关于大学品牌战略组合系统，王恒（2010）在研究中提出由质量、文化、整合传播、个性化和创新五大战略构成。对于大学继续教育品牌建设，刘广送（2014）提出两步走：先主动立品，从大学定位和大学自身的内在精神两方面来确定；后立牌，从最基本的人、事、物几方面展开，具体包括大学成员（校长、教师、历届校友等）、文化、历史、特定事件、校园建筑等。在大学品牌经营研究中，曹辉（2014）探讨了大学品牌经营管理的内涵和特征，大学品牌经营的内涵主要由个性设计、价值提升、文化传播、战略延伸组成。从现有文献可知，国内学者对高校品牌建设的研究取得了一定成果，但是关于财经类民办高校品牌建设模式及实践方面的研究很少。财经类民办高校品牌建设普遍存在学校品牌建设模式不清楚、动力不足等问题。一方面，因财经专业在各高校设置普及性非常高，财经类民办高校在财经专业建设方面难有特色和亮点。另一方面，民办高校转设进程加速推进，失去母体学校光环及扶助的民办高校，如蹒跚学步的幼儿要独自面对来自校内、校外各方面的竞争压力，学校的主要时间和精力基本放在日常教学及运行上，忽略了学校自身品牌建设方面的工作。本文在吸收和借鉴当前高校品牌建设研究的基础上，基于研究者多年从事民办财经高校基层教学及行政管理工作的经验，以新文科发展为背景，进行财经类民办高校品牌建设路径探索，并以广州华商学院品牌建设成果为例进行阐释，以期为同类民办高校品牌建设提供借鉴和参考。

二、新文科背景下财经类民办高校品牌建设路径

新文科背景下财经类民办高校品牌建设工作首先要找准品牌定位，以党建建设为引领，加强校院文化建设、管理制度体系建设、品牌专业建设、媒体宣传建设等方面的工作，主要论述如下.

（一）党建为民办财经高校品牌建设提供动力支持

明确党对民办财经高校品牌建设的领导地位。党政校领导要有开放性的国际视野，品牌发展战略才能够高，要有质量和宣传两个问题意识，了解国家、地区经济社会发展面临的具体问题，确定发展及人才培养定位与落实。通过全体师生对百年党史及各种政治理论的学习，学习掌握历史性、辩证性、创新性、系统性发展的科学思维方法，加强党在民办高校的基层组织建设中的引领作用，引导党团员干部以学校品牌建设问题为导向，坚持实事求是、大胆创新，保持品牌发展战略定力，重视调查研究，对待问题和困难发扬钉钉子精神。全体师生上下一心，各部门扭成一股绳，联动发展，形成品牌建设联合发展动力，推进民办高校品牌建设进程。

（二）文商并进，加强人文素养培育，塑造特色校园文化

校园文化凝结在全体师生的文化认同和价值观念之中，它存在于校名、校训、发展理念、教育观念、管理制度、校园环境之中，能获得广大师生的共鸣和社会的广泛认可，是高校之魂和生存的支柱。财经类民办高校的办学特色是重“商”轻“文、工”，办学主体又是企业，办学过程中如果得不到教育主管部门的有效监控，学校管理层很容易产生“重利轻义”问题。无论民办高校的办学性质是公益性还是营利性，只要是大学教育，都应该始终保持大学办学本色，以人才培养为中心，履行服务国家和社会的职能。

（三）现代大学管理制度体系建设是品牌建设的根本保证

建章立制，规范管理。品牌定位要有前瞻性，品牌建设要系统化、规范化、协调发展。规范管理，加强制度体系建设，坚持产学研协同发展，学校发展与品牌建设协同推进。以评促建，校内外联动发展。品牌建设的成效需要得到客观、公正的评价，创新教育评价模式，引入专业评价、第三方评价，促进评建结合、校内校外协同发展。民办高校在整个国民教育体系中的发展和定位逐渐明确，财经类民办高校要根据国家高等教育发展要求，制定大学章程，建立现代大学管理制度体系，助力学校特色发展、品牌建设。同时，培养一批执行力强、业务上熟悉高校管理规律、高素质的稳定的管理团队。财经类民办高校既要做好管理制度体系、特色学科发展的顶层设计，又要处理好董事会、校长办公室及高校学术委员会三者之间的权责关系。新文科背景下特色学科也需要其他学科发展来支撑。重点发展好特色学科如会计学，也要处理好特色学科和其他学科如计算机科学、文学等学科的资源配置矛盾，形成以财经学科为主体，经、管、文、工、艺多学科协同发展的良好格局。

（四）产教融合，加强一流专业群建设是财经

民办高校高质量与特色发展的必然选择人才培养质量是品牌发展的核心竞争力，提高品牌影响力，既要加快财经类一流专业建设进程，也要加强相关学科专业建设，如学生的计算机、美育、文学等基本素养的提升离不开学校文科及工科相关专业建设。民办高校受资金、资源配置等因素限制，不可能各专业都均衡发展，资源配置等方面应向品牌专业及相关基础学科群如文科倾斜，使品牌专业教学质量达到一个较高的水平。

（五）媒体宣传助力品牌发展

构建多主体、立体式内外宣传格局，助力品牌建设。民办高校宣传工作相对薄弱，存在对内宣传质量不高，对外宣传范围不广的问题。民办高校各级领导应深刻认识新形势下校内校外新闻传播工作的重要性和必要性，构建民办高校特色战略传播体系。民办高校社会影响力的形成和提升离不开高校媒体的传播，这也是学生和社会各界了解民办高校的重要途径。“质量优势”和“声誉优势”是品牌优势的两翼,民办高校应明确品牌传播的态度、风格和内容定位,构建品牌传播的队伍与渠道框架,推行贴合自身的品牌传播策略（毕文健，2013）。新形势下民办高校宣传工作应重点做好三方面：一是理顺宣传体制，做好宣传组织体系建设，岗位及分工明确、经费要有保障；二是深入一线，从高校品牌活动或代表性事件中挖掘宣传素材，进行多渠道宣传；三是加强宣传队伍建设，稳定专职宣传人员，提升兼职人员写作水平。根据不同宣传群体，可采用不同的宣传平台和方式，如招生宣传、会展宣传、校园网站、电视、报刊等传统宣传方式，或者通过微信、校院App、抖音等新媒体，进行全面而广泛的宣传。民办高校的科研成果相对较少，更应重视校内现有成果的宣传，对科研工作者可以鼓舞士气，提升信心，营造公开、公平、公正的校内学术环境。制定学校舆情周报、大事记月报通报制度，及时消除负面新闻、事件、言论的消极影响，维护好学校的声誉。

三、新文科背景下财经类民办高校品牌建设

实践探索——以广州某民办高校为例广州华商学院（原广东财经大学华商学院）在品牌建设方面取得了一定的成绩，先后荣获“中国民办高等教育优秀院校”“广东省最具就业竞争力独立学院”“中国财经类独立学院排名第3位”等称号。2021年，经广东省教育厅批准成为硕士学位授予立项建设单位。全国第三方大学评价研究机构艾瑞深校友会网（Cuaa.Net）校友会2022年中国民办大学排行榜Ⅲ类中（以经济、管理等门类学科专业为优势），广州华商学院以97.15分位列第17名，是广东省同类民办院校第1名。学校在品牌建设过程中积累了以下几方面的实践经验：第一，坚持党对民办高校人才培养全过程的领导地位。廖榕就董事长多次强调，办学要听党话，跟党走。在校董事会顶层设计下，学校从人才培养目标的制定、课程思政改革落实、人才培养质量的综合评价等方面，强化大学教育全过程立德树人目标导向。第二，知名院士引领教师文化建设。聘任世界著名生物化学家、中国科学院院士、香港浸会大学前校长陈新滋教授为校长，诺贝尔化学奖得主、法国化学家Jean-MarieLehn教授为名誉校长，聘请一批名校教授、博导给学生授课。努力打造校内“教师发展中心”，打造集教师学习、交流、培训于一体的温馨“家园”，提升青年教师对所在高校的认同感、归属感；通过“教师创新团队”、科学研究院所平台的建设为教师科研提供助力。第三，不断完善现代民办大学制度体系。学校不仅提出“创百年名校，育华夏英才”百年发展长期目标，还制定“十四五”发展五年规划，按照学校章程依法依规办学，营造“厚德、励志、博学、创新”良好生态环境，努力发挥华商人才集约优势。加快中青年骨干教师的培养，人事部门与科研管理、财务、教学部门联合制定了青年优秀人才奖励计划实施办法、校内科研项目实施办法、“华商博士工程”实施办法等制度；对青年优秀人才实施奖励，选派到国内名校访学或进行博士学位深造；依托校内导师制科研项目聘请清华大学、中山大学、暨南大学等校内外专家学者一对一指导中青年教师开展科学研究；鼓励中青年教师积极参加社会实践与服务，从“双师型”教师招聘、寒暑假下企业锻炼、指导学生实习到与企业联合开展科学研究等多方面、全方位与企业开展合作，提高校内教师服务社会的能力和水平。第四，多学科群协同发展助力特色财经专业建设。广州华商学院在建校之初就以“财经”院校为特色，2019年基于新文科建设需要，学校重点发展经、管、文等相关学科，特色学科会计学与重点学科新闻传播学建设齐发力，国家一流专业建设点会计学发展态势良好，在校学生约6千人，探索建设会计产业学院，依托省级特色学科会计学，开设ACCA班、GAMA班、CFA班等特色班。汉语言文学及网络与新媒体等专业也受到学生追捧，招生人数每年千余人。第五，新媒体的发展为品牌推广插上了羽翼。疫情防控期间，学校领导利用抖音、微信公众号等网络平台为学校做宣传，解答考生疑问，广招学子，吸纳优秀人才，也起到较好的品牌宣传效果。此外，积极开展与国内外高校的交流与合作。学校先后与澳大利亚、英国、美国、泰国等国外高校和港澳台的多家境外高校建立了良好合作关系，积极为学生举办一系列丰富的国际化活动，开阔师生的国际化视野。

四、结语与展望

新文科背景下，财经类民办高校品牌发展要坚持三个导向：一是积极响应政府及教育主管部门的高校品牌战略政策。二是靠学校高质量发展提升学校核心竞争力，提升学生满意度，重点从学生专业能力、综合素养、个性化发展方面进行建设和评测。三是要收获一定的社会美誉度，民办高校也应尽可能地实现现代大学五大基本职能：人才培养、科学研究、社会服务、文化传承、国际交流合作，五项职能相互支撑，协调发展，缺一不可。在经济全球化和教育信息化高速发展的当下，高等教育的供给侧发生了根本性变化，本文认为政府与教育主管部门的决策和主导对民办高校品牌建设起引领性作用，社会的需求与评价是民办高校品牌建设的外在影响因素，高校自身的发展是品牌建设的内在动力。民办高校品牌建设要准确定位、重点发展，凝练特色、宣传助力，与时俱进、敢于实践，全体校领导、教师、学生、教职员工扭成一股绳，形成合力，坚持走社会发展需求与自身发展相结合的创新发展之路。进一步强化内生动力机制的作用，激发内生活力，依托地方经济发展，发掘自身优势，利用好社会资源，一定要走特色、高质量发展品牌建设之路。

参考文献：

[1]杨树兵，朱永新.品牌建设：民办高校的战略选择[J].中国高教研究，2007（3）：63-65.

[2]曹辉.大学品牌经营：内涵、特征与发展前景[J].教育研究，2014，35（4）：100-105.

[3]毕文健.论民办高校品牌传播方略[J].中国成人教育，2013（15）：24-26.

作者：陈宏敏